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DIAGNOSTICO DE LA MARCA GRAFICA CORPORATIVA ACTUAL DEL
COLEGIO CENTRO DOCENTE EL CAMINO DE LA PAZ Y PROPUESTA DE REDISEÑO DE MARCA, MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Y
DESARROLLO Y DISEÑO DE WEB SITE
CARLOS ANDRÉS MORENO RIVERA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRAFICA SANTIAGO DE CALI
2007
2
DIAGNOSTICO DE LA MARCA GRAFICA CORPORATIVA ACTUAL DEL
COLEGIO CENTRO DOCENTE EL CAMINO DE LA PAZ Y PROPUESTA DE REDISEÑO DE MARCA, MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Y
DESARROLLO Y DISEÑO DE WEB SITE
CARLOS ANDRÉS MORENO RIVERA
Trabajo de Grado para optar el titulo de Diseñador de la Comunicación Grafica
Director ANDRÉS FERNANDO LOMBANA JEJÉN
Maestro en Artes Plásticas con Énfasis en Diseño Grafico Universidad del Cauca
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRAFICA
SANTIAGO DE CALI 2007
3
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente pata optar el titulo de Diseñador de la Comunicación Grafica. D.G. MARIO GERMAN CAICEDO ________________________________________ Jurado JAIME LOPEZ OSORNO ________________________________________ Jurado
Santiago de Cali, Junio 29 de 2.007
4
CONTENIDO
pág.
RESUMEN 7 INTRODUCCIÓN 8 1. PROBLEMA 9 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 9 1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 10 1.3 SISTEMATIZACIÓN 10 2. JUSTIFICACIÓN 11 3. OBJETIVOS 12 3.1 OBJETIVO GENERAL 12 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 12 4. MARCO REFERENCIAL 13 4.1 MARCO TEÓRICO 13 4.2 MARCO CONTEXTUAL 56 4.2.1 Reseña Histórica del Centro Docente el Camino de la Paz 56 4.2.2 Misión 57 4.2.3 Visión 58 4.3 MARCO CONCEPTUAL 58 5. METODOLOGÍA 60 5.1 ÁREA DE ESTUDIO 60 5.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 60 5.3 FASE 1: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOLECCIÓN DE DATOS
60
5.3.1 Fuentes Primarias 60 5.3.2 Fuentes Secundarias 61 5.4 FASE 2: DEFINICIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MODELO DE PRODUCCIÓN
61
5.4.1 Información Recopilada 61 5.4.2 Diseño del Manual de Identidad Visual Corporativa 61 5.4.3 Producción 61 5.5 FACILITADORES 62 5.6 OBSTACULIZADORES 62 6. RELACIÓN DE RECURSOS 63 6.1 Talento Humano 63 6.2 Recursos Materiales 63 6.3 Recursos Financieros 63 7. RESULTADOS 64 7.1 DIAGNOSTICO 64 8. CONCLUSIONES 66
5
9. RECOMENDACIONES 67 BIBLIOGRAFÍA 68 ANEXOS 77
6
LISTA DE ANEXOS
pág. Anexo A. Cronograma de actividades 2006 B 78 Anexo B. Cronograma de actividades 2007 A 79 Anexo C. Encuesta sentido de pertenencia 79 Anexo D. Encuesta nueva imagen 84 Anexo E. Manuales de identidad corporativa (antecedentes) 89 Anexo F. Bocetos 90 Anexo G. Recursos financieros (materiales) 108 Anexo H. Material encontrado de la marca grafica corporativa actual 109
7
RESUMEN
El propósito de este trabajo de grado, es realizar un Diagnostico de la Marca
Grafica Corporativa actual del Colegio Centro Docente El Camino de la Paz, dicho
diagnostico se realizará a la utilización de la Marca Grafica Corporativa en
papelería, manual de convivencia, aplicaciones promociónales y soportes
análogos y digitales. Luego de desarrollar este diagnostico se realizara una
propuesta de Rediseño de Marca Grafica Corporativa, Manual de Identidad Visual
Corporativa y Desarrollo y Diseño de Web Site para dicha Institución.
El trabajo contiene temas como: concepto, definición, descripción de la identidad;
historia del Colegio Centro Docente El Camino de la Paz, antecedentes y
diagnostico de la marca grafica corporativa actual de la institución y como soporte
se anexa un Manual de Identidad Visual Corporativa con; el Rediseño de la Marca
Grafica Corporativa, Papelería Corporativa, Aplicaciones Promociónales y Diseño
de Web Site.
Los resultados obtenidos muestran una propuesta que puede ser tomada en el
futuro para ser aplicada por la institución, teniendo en cuenta las recomendaciones
que el investigador proporciono brindando nuevas alternativas para el
mejoramiento de la Marca Grafica Corporativa del Colegio Centro Docente El
Camino de la Paz.
8
INTRODUCCIÓN
Se entiende “oficialmente”, por Diseño de la Comunicación Gráfica “la creación,
estructuración y ordenamiento de códigos, lenguajes y medios que permiten la
legibilidad e interpretación de datos y mensajes gráficos, visuales y multimedia”1
De un modo más específico, “es la actividad de concebir, programar, proyectar y
realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales (y
artesanales) destinadas a transmitir mensajes específicos a públicos determinados.
Un diseño gráfico, es un objeto creado por esta actividad”2.
La respuesta de este trabajo; es el Rediseño de la Marca Grafica Corporativa
actual, diseño del Web Site y un Manual de Identidad Visual Corporativa para el
Colegio Centro Docente el Camino de la Paz, que actualmente tiene una marca
que fue realizada de manera espontánea y con el pasar del tiempo se observa la
necesidad de una intervención de tipo profesional en cuanto a su diseño y forma.
El trabajo se concibe en las etapas de diagnósticos de la marca existente,
rediseño de la Marca Grafica Corporativa, diseño del Web Site y puesta en escena
de la nueva propuesta que se aplicara y normatizará en un Manual de Identidad
Visual Corporativa.
1 Resolución 3463 [en línea]. Diario Oficial 45.446. Art. 1°. Bogota, D.C. 2003. [consultado 28 enero de 2007]. Disponible por Internet: http://www.minieducacion.gov.com 2 FRASCARA, Jorge. Diseño gráfico y comunicación. 6 ed. Buenos Aires: Infinito, 1998. p. 123.
9
1. PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Colegio Centro Docente El Camino de la Paz cuenta con 150 estudiantes
aproximadamente desde jardín a grado undécimo; se encuentra ubicado en el
sector de aguablanca, Barrio Antonio Nariño dirección Cra 38 no 38 – 61.
Aunque esta Institución Educativa, a través de su historia, ha venido realizando un
manejo de sus signos identificatorios, sobre diversos soportes de divulgación y
papelería, se observa que su diseño, realizado de manera espontánea, demanda
una intervención de tipo profesional.
Además, la institución no cuenta con una pagina Web adecuada para la
divulgación de su historia, misión, visión, himno, promociones, fotos, eventos, etc;
por esto se observa la necesidad de diseñar un Web Site que sea de fácil acceso,
rápido, ameno, fácil de manejar y en donde el ambiente sea agradable para todos
los visitantes que ingresen a este.
El presente trabajo de grado propone la realización conjunta de un Rediseño de
Marca Grafica Corporativa, Manual de Identidad Visual Corporativa y Desarrollo y
Diseño de Web Site del Colegio Centro Docente El Camino de la Paz.
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1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Existe un diagnostico de las aplicaciones en formato análogo o digital de la
Marca Grafica Corporativa Actual que representa al Colegio Centro Docente El
Camino de la Paz que permita mejorar su Identidad Corporativa frente a la
comunidad?
1.3 SISTEMATIZACION
¿Se ha presentado una propuesta para realizar un Rediseño de Marca Grafica
Corporativa, Manual de Identidad Visual Corporativa y Web Site en el Colegio
Centro Docente El Camino de la Paz, la cual pueda ser tomada en un futuro por la
institución y ponerla en práctica?
¿Se ha determinado la importancia de realizar el Rediseño de Marca Grafica
Corporativa, Manual de Identidad Visual Corporativa y el Web Site para el Colegio
Centro Docente El Camino de la Paz?
¿Se ha definido la necesidad de Diseñar un Manual de Identidad Visual
Corporativa que se pueda aplicar en la nueva Marca Grafica Corporativa del
Colegio Centro Docente El Camino de la Paz?
11
2. JUSTIFICACIÓN
En la actualidad el Colegio Centro Docente el Camino de la Paz posee una marca
que lo representa frente a las demás Instituciones y Empresas de esta ciudad.
La Marca Grafica Corporativa Actual de esta institución fue diseñada de manera
espontánea y sin seguir ningún paso profesional para la creación de esta; por esta
razón se hace necesaria la intervención de tipo profesional para la creación de la
nueva Marca Grafica Corporativa, Manual de Identidad Visual Corporativa y
Desarrollo y Diseño de Web Site del Colegio Centro Docente el Camino de la Paz.
Por lo anterior se observa la necesidad de Rediseñar la Marca Grafica Corporativa,
diseñar un Manual de Identidad Visual Corporativa y Desarrollar y Diseñar el Web
Site para el Colegio Centro Docente el Camino de la Paz, teniendo en cuenta la
importancia de una nueva Marca Grafica Corporativa que sea bien utilizada en los
diversos medios de divulgación como: Papelería, Aplicaciones Promocionales y
Web Site de dicha Institución para que tanto docentes, alumnos y padres de
familia se informen por este medio de comunicación y así estar a la vanguardia de
la tecnología.
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3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
3.1.1 Realizar un diagnostico de la Marca Grafica Corporativa actual del Colegio
Centro Docente El Camino de la Paz y plantear la propuesta de Rediseño de la
Marca Grafica Corporativa, la realización de un Manual de Identidad Visual
Corporativa y Desarrollo y Diseño del Web Site.
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
3.2.1 Inspeccionar la información existente de la Marca Grafica Corporativa actual
del Colegio Centro Docente El Camino de la Paz.
3.2.2 Establecer las necesidades de la Marca Grafica Corporativa actual y Diseño
respecto a Papelería, Aplicaciones Promocionales y Web Site para la Institución.
3.2.3 Modificar la Marca Grafica Corporativa del Colegio Centro Docente el
Camino de la Paz según lo encontrado en su Marca Grafica Existente.
3.2.4 Ilustrar el Rediseño de la Marca Grafica Corporativa, Papelería, Aplicaciones
Promocionales y Web Site del Colegio Centro Docente El Camino de la Paz, por
medio de un Manual de Identidad Visual Corporativa.
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4. MARCO REFERENCIAL
4.1 MARCO TEORICO
Aproximaciones al Concepto de Identidad. En cuanto a las distinta maneras de
definir la identidad corporativa 3 , estas van desde concepciones puramente
visuales hasta formulas que ponen en énfasis en el resultado perceptual de dicha
identidad. Así Dowling define la identidad corporativa como el conjunto de
símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de
personas. Selame y Selame definen la identidad corporativa como la expresión
visual de la organización, según la visión que tiene de si misma y según como le
gustaría ser vista por otros. Según Olis, la identidad corporativa puede definirse
como la totalidad de los modos en que la organización se presenta a si misma, por
lo tanto la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes; quién eres, qué
haces, cómo lo haces y a dónde quieres llegar.
Hacia una Definición Sistemática de Identidad. La identidad visual es un
conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos
elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y
los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.
La comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que presenta
una organización. Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de
una empresa son en última instancia actos comunicativos.
Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carácter simplemente
visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud abarcando también los
3 MINGUEZ, Norberto. Un Marco Conceptual para la Imagen Corporativa. Madrid: Platino, 1995. p. 42.
14
aspectos culturales, ambientales y de comportamiento. En suma la identidad
corporativa posee una dimensión esencial, pues alude a un conjunto de formas de
ser y de hacer que comparten un grupo de individuos y tiene ó puede tener un
valor diferenciador y estratégico.
La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene,
quiérase ó no, se sepa ó no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor
variable. Existen empresas con una identidad coherente, penetrante, bien
afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con
un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay empresas con una
identidad débil ó ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa identidad es un
freno para su desarrollo.
La imagen Como Principio de Gestión Empresarial. El conjunto de imagen
corporativa lo podemos definir como el conjunto de significados que una persona
asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir ó recordar
dicha organización. Dowling define la imagen corporativa como la impresión total
(creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los
públicos. En realidad no podemos habla estrictamente de imagen corporativa, sino
más bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas por las
percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de
personas. No resulta difícil entender, por tanto, que el manejo y el análisis de la
imagen corporativa pueda convertirse en algo enormemente complicado, pues
además de estos componentes afectivos ó emocionales tan intangibles, hemos de
tener presente en muchas ocasiones una heterogeneidad constituida por
elementos casi irreconciliables.
Identidad Resultante del Ser y el Aparecer. “En lo esencial nos hablan de lo que
es a si mismo y nos remiten a la esencia, al ser, al aspecto, es decir, a la
15
apariencia de algo. Sin entrar aquí en mayores digresiones etimológicas, se
entiende que ser y esencia por un lado, y presencia y apariencia por otro son
distintos aspectos de lo mismo, las dos caras de la misma moneda. Esta
constatación viene a subrayar el razonamiento anterior: el estilo entendido ahora
como identidad es esa singularidad que una mirada percibe en la apariencia de
algo ó alguien4, una apariencia que se manifiesta con herencia en todos los planos
del ser, aparecer, pensar y actuar de alguien ó algo. Es decir, cada parte del todo
es portadora de la misma identidad. Solo a partir de esta coherencia es creíble la
apariencia como verdadera manifestación del ser. Para ser verdadero y creíble, se
debe ser tal como se parece.
La definición habitual de identidad es el “hecho de ser una persona ó cosa lo
mismo que se supone (que es)”. Es nuestro contexto, esto significa que las
representaciones que una empresa proyecta de si misma hacen suponer del
producto, el servicio, la empresa son tal y como aparecen en las representaciones.
Por consiguientes, éstas representan no solamente un producto ó un servicio sino
que involucran a la empresa como totalidad, en su pensar, en su hacer, en su ser.
El estilo, entendido ahora como identidad solo en el plano de la apariencia, sino
que debe ser completa, debe abarcar tanto los aspectos tangibles como los no –
tangibles. En suma apariencia = ser y ser =apariencia.
Llegados a este punto, alguien podría objetar que todo lo dicho hasta ahora es una
teoría muy interesante, que seria deseable que las cosas fueran así pero que,
desgraciadamente, esto no es posible en la realidad. Quien así objetara tendría
toda la razón. No obstante, antes de rendirnos a esta palmaria evidencia, los
diseñadores deberíamos detenernos a pensar lo que semejante situación significa
para nuestra profesión. El diseñador sigue pensando que resolver un problema de
��YVES, Zimmerman. Del Diseño. Barcelona: Gustavo Gili, 1997. p. 79 – 98.
16
imagen corporativa es un proceso que produce signos, figuras visuales cargadas
de significado simbólico que se implementan a soportes, atendiendo a una
coherente orquestación. Y nada más. No se siente responsable del resto de la
imagen. Lo suyo es lo visual.
Ahora bien, quien conozca la naturaleza del diseño, entenderá que esta
concepción del diseñador, aun siendo correcta, es excesivamente estrecha. Dada
la complejidad de las situaciones a las que éste se enfrenta hoy en día, es
necesario entender el diseño en un sentido mucho más amplio”.
Teoría de la intervención. Las hipótesis entonces enunciadas se verifican, por
consiguiente5, tanto en los procesos identificatorios espontáneos aquellos que se
producen pasivamente como resultado del mero funcionamiento regular de la
institución-como en los «programas de identificación institucional» o "programas
de imagen y comunicación", es decir, aquellos procesos técnicos emprendidos de
modo especializado y, generalmente, concentrado.
Realizada ya la necesaria depuración terminológica y propuesto un sistema de
conceptos definidos, se podrá pasar entonces a analizar la intervención técnica
con mayores garantías de univocidad y precisión en las caracterizaciones y
formulaciones normativas.
Disponiendo de dicho sistema conceptual-los cuatro niveles analíticos descritos en
el capítulo 11- cabrá determinar entonces cómo se inserta la intervención técnica
sobre el fenómeno categorizado por dicho sistema y aportar una definición teórica
de esta nueva disciplina o especialidad técnica: la programación de procesos
artificiales de identificación institucional.
5 La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gili, 1988. p. 9 – 37.
17
Discurso y Semiosis Institucional. En el caso de las intervenciones
especializadas sobre la imagen, el proceso que articulaba las cuatro instancias de
nuestro sistema conceptual -realidad, identidad, comunicación e imagen
institucionales- y que constituía lo que denomináramos «semiosis institucional» es
un proceso semiartificial, una semiosis técnicamente asistida.
Como todo proceso artificial, estos programas aparecen cuando en el desarrollo
normal o regular de la actividad institucional se produce un salto o ruptura cuya
escala hace improbable una recuperación espontánea del equilibrio.
La institución puede sufrir cambios drásticos en cualquiera de las cuatro esferas
citadas, que requieran intervenciones sistemáticas sobre su propio proceso
identificatorio: una alteración en su realidad material (como un cambio de actividad
o una expansión inusitada); cambios en sus componentes de identidad (por
ejemplo, un estancamiento en el desarrollo técnico-cultural del equipo humano);
modificaciones en las condiciones de comunicación (por ejemplo, un incremento
drástico en su audiencia) o, finalmente, alteraciones en su imagen pública
(debidas, por ejemplo, a la aparición imprevista de una entidad homóloga
fuertemente competitiva).
Si bien las intervenciones sistemáticas pueden tener origen en cualquiera de estos
campos, los casos más críticos son evidentemente los motivados por problemas
en el campo estricto de la «imagen institucional». Eso indica que el desfase entre
la lectura pública de la identidad de la institución y los objetos identificatorios de
ésta y/se ha hecho efectivo y debe intervenirse ya no preventivamente -como el}
los casos anteriores-, sino revirtiendo una situación negativa concreta.
La disciplina a cargo de dicho proceso de identificación semiartificial puede ser
considerada entonces como una semiótica técnica, pues regula la asignación
18
consciente y especializada de significantes a un repertorio de significados
preestablecidos.
La sola existencia de un programa semántico otorga un papel protagónico a la
manipulación consciente del discurso. El libre juego de los significantes -
predominante en los procesos espontáneos- se ve reducido debido a la presencia
de la actuación técnica sobre los mismos.
Básicamente, dicha situación consiste en la selección de aquellos significantes
que mejor vehiculen los sentidos intencionados, selección que se realiza dentro de
paradigmas o repertorios de significantes hechos previamente conscientes.
Apelándose a códigos socialmente vigentes se pretende así controlar la lectura del
signo identificador.
Los programas de imagen institucional constituyen entonces una intervención
consciente-una actuación del «super-yo» institucional- sobre su propia conducta
comunicacional, de cara a reprimir aquellos mensajes identificado res emitidos de
modo espontáneo y que conduzcan a una identificación divergente respecto del
proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el deber-ser de la institución.
La intervención de diseño es, por lo tanto, retentiva, inhibidora de ciertas
tendencias, y potenciadora, liberadora de otras.
No obstante lo anterior, en la semiosis institucional siempre existe un área de
codificación abierta, aleatoria, no fundable, arbitraria, campo que queda a merced
de la libre decisión del agente institucional concreto, o sea del condicionamiento
inconsciente de la comunicación de la identidad.
En la identificación institucional confluyen procesos conscientes y procesos
inconscientes de emisión de signos de identidad, generalmente contradictorios en
19
si y entre sí. Todo acto de comunicación, por específico y objetivo que sea,
contiene un valor semántico agregado -una referencia a la identidad del emisor- y
conlleva, por lo tanto, una «fuga» de mensajes identificatorios connotados y
automáticos, no controlables.
Semiosis Artificial y Sistema Semiótico. Hechas las precisiones anteriores y
teniendo en cuenta nuestro esquema de cuatro dimensiones de lo institucional
podemos definir entonces la expresión «diseño de imagen institucional». Por
razones de unidad terminológica habíamos renunciado a la acepción del término
«imagen» como «icono» o «sistema de signos cónicos», reservándolo para aludir
a un fenómeno de opinión, una representación ideológica de alcance social que
constituía el cuarto concepto de nuestro esquema (la «imagen institucional»), Es
evidente entonces que tal fenómeno, en tanto sistema de representaciones, no es
lo diseñado en los «programas de imagen institucional»
Por la expresión «diseño de imagen institucional» -acuñada por el argot
profesional- debe entenderse, en nuestros términos: «redacción de los mensajes
de identidad de una institución orientada a inducir una determinada imagen pública
de la misma».
Obviamente, el objetivo de todo programa de intervención en identificación
institucional no es sólo modificar la imagen, sino alterar el proceso global que
denominamos «semiosis institucional», Dicha modificación se producirá
interviniendo en los únicos planos susceptibles de manipulación, aquellos que
caracterizábamos como «objetivos»: la «Realidad Institucional» y la
«Comunicación Institucional».
Si bien una intervención de índole específicamente semiótica se producirá sólo
sobre el campo comunicacional, ésta podrá conllevar o exigir intervenciones más
20
generales sobre la estructura misma de la institución, lo cual hace recomendable
no soslayar esta doble dimensión de los programas de imagen y comunicación.
Aun restringiéndonos al campo específico de dichos programas, o sea al área
estrictamente semiótica (comunicación), este campo, integrado por el conjunto de
recursos de comunicación de la institución, comporta ya un sistema.
Se ha dado un paso decisivo al descubrir que el llamado «diseño de imagen
institucional» no opera sobre objetos, sino sobre discursos; un segundo paso
importante consistirá en demostrar que no se actúa sobre mensajes, sino sobre
sistemas.
La alusión al carácter sistemático del campo y, por consiguiente, de la intervención
sobre él, es un lugar común en la jerga profesional. Menos frecuente es, en
cambio, que tal sistematicidad se verifique en los hechos. Lo común es el uso del
término «sistema» para aludir a cualquier repertorio de piezas más o menos
coherentes.
En el mundo de la gráfica, que actúa como verdadera sinécdoque, segmento
representativo de la comunicación institucional, se tiende a pensar que hay
sistema cuando hay unidad formal entre los mensajes visuales. La unidad
sistemática suele reducirse así a la mera existencia de una retórica visual.
Esta característica no es definitoria de un sistema de identificación institucional,
pues no constituye ni condición suficiente ni condición sine qua non; es decir, que
su cumplimiento ni garantiza, pero se, la existencia de sistema ni es requisito
inexcusable para todo sistema.
La unidad formal de la totalidad de los mensajes visuales, criterio sin duda
aplicable a la mayoría de los casos, resulta de dudosa validez como criterio
universal. Por ejemplo, en ciertos casos una adecuada programación y definición
21
de ideología comunicacional puede dictaminar como absolutamente necesaria una
«incoherencia» visual de los distintos recursos o, menos metafóricamente, una
amplísima heterogeneidad de recursos.
No obstante, es evidente que para denotar la idea de institución deberá detectarse
algún tipo de unidad entre los mensajes, pues la propia idea de ente, de entidad,
implica un grado de organicidad, de cohesión. Esta cohesión reside en una unidad
estructural compleja: no se trata de una unidad formal ni mucho menos visual, sino
de una unidad conceptual.
El lógico requisito de sistematicidad debe desplazarse entonces de la mera capa
superficial del fenómeno a capas más profundas, más estructurales de la identidad
institucional. La unidad se debe dar tanto en los contenidos semánticos de fondo
como en sus modalidades estilísticas generales. El trabajo identificador deberá
detectar las componentes semánticas (es decir, los «contenidos») y retóricas (es
decir, los «estilos») comunes a mensajes que circulan por canales totalmente
heterogéneos. Existen, por así decirlo, componentes comunes entre el logotipo y
una manera de contestar al teléfono que deben ser detectados y normativizados.
Esta esencia sistemática del discurso de la identidad queda claramente a la vista
incluso en las intervenciones puntuales, no integrales ni planificadas. En estos
casos es la propia lógica del discurso la que va imponiendo la homologación y
articulación progresiva de los distintos elementos identificadores. Se trata del
efecto de «crecimiento de la parte al todo» observable cuando una intervención
parcial «incrusta» un nuevo mensaje, no congruente con el resto, que -si es
legitimado- desequilibrará el discurso global exigiendo una progresiva «corrección
de estilo» en cada uno de los demás elementos. El «crecimiento de la parte al
todo» puede interpretarse así como manifestación espontánea de la sistematicidad
del proceso identificatorio, hecho que no excluye, no obstante, el carácter
22
contradictorio de dicho proceso y los desfasajes y a sincronías en su desarrollo.
Puede afirmarse entonces que la eficacia de un sistema de identificación
institucional no reside tanto en la calidad de cada uno de los mensajes como en la
capacidad de éstos de legitimarse recíprocamente. Lo nocivo en los mensajes de
identidad no es tanto su «mal diseño» o «baja calidad» individual, sino el efecto de
desautorización recíproca que se produce cuando responden a contenidos
semánticos y códigos retóricas contradictorios.
Para ilustrar con un ejemplo: un logotipo de mediana calidad, armonizado con los
soportes gráficos, corroborado por el entorno empresarial, confirmado por la
atención de la telefonista, puede resultar una pieza eficacísima en la identificación
institucional. Inversamente, la inflación en prestigio de un recurso de imagen
aislado, si es desproporcionada respecto del sistema total, puede obrar como un
boomerang contra el prestigio de esa entidad. Este hecho, que bien puede
denominarse "síndrome del nuevo rico», suele ser, en instituciones pujantes, una
de las desviaciones más frecuentes.
Extraído el signo del contexto sistemático en el cual -y sólo en el cual- opera como
identificador, su grado de calidad intrínseca no mide en absoluto su eficacia
identificativa. Lo que importa al diseño de la comunicación institucional es
manipular la totalidad del código, del lenguaje o del conjunto de lenguajes que
están operando en una determinada comunicación. El control de este código es
condición de la redacción adecuada de todos los mensajes necesarios. Por así
decirlo: controlándose nada menos que "la lengua» se puede hablar cuanto se
quiera con garantías de que el discurso global resulte inteligible y coherente.
Como ocurre en cualquier campo semiótica, en la comunicación institucional cada
signo vale por su relación con los demás, o sea en función del sistema.
23
Por otra parte, esta coherencia sincrónica exigida y aportada por el sistema se
constituye en condición de posibilidad de la evolución o desarrollo diacrónico de la
comunicación. El diseño de la comunicación institucional no debe considerar a
ésta como un fenómeno estático, sino como un proceso en el cual una serie de
mensajes son estables, recurrentes, pero otros son variables, ocasionales, no
previsibles. La sistematicidad en la comunicación institucional es la garantía de un
crecimiento armónico a partir de una estructura que se va completando y
regenerando durante el desarrollo temporal de la gestión concreta.
Cinco niveles de identificación institucional. La identidad del sujeto
institucional constituye un sistema de mensajes complejo que puede manifestarse
en todos y cada uno de los componentes de la institución, desde los creados y
utilizados específicamente para identificarla, hasta aquellos elementos no
esencialmente sígnicos, pero que connotan rasgos y valores de la entidad.
La conciencia de la función identificatoria de los recursos, físicos y no físicos de la
institución evoluciona así desde el registro de los más específicos y evidentes,
como por ejemplo el propio nombre, hacia los menos específicos, hasta aquellos
cuya función significa se entrelaza con múltiples otras funciones, como es el caso
del equipamiento técnico.
En el presente capítulo se exponen y comentan identificadores institucionales en
tres grupos: los signos identificadores básicos, los sistemas de identificación visual
y los programas de identificación integrales.
Los signos identificadores básicos. Los nombres: El concepto de identificación
institucional puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas:
identificación en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institución va
asumiendo una serie de atributos que definen qué y cómo es, y denominación, o
24
sea la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos
nombres que permitan decir quién es esa institución.
Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos
lingüísticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo
arbitrario abstracto hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de
la institución, pasando por una amplia gama de variantes intermedias. Una
tipología empírica que recoja las modalidades de denominación institucional
predominantes podría componerse de cinco tipos básicos -y sus formas mixtas-, a
saber: la descripción (enunciación sintética de los atributos de identidad de la
institución); la simbolización (alusión a la institución mediante una imagen literaria);
el patronímico (alusión a la institución mediante el nombre propio de una
personalidad clave de la misma -dueño, fundador, etc.-); el topónimo (alusión al
lugar de origen o área de influencia de la institución), y la contracción
(construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etcétera).
Los logotipos. A la capacidad identificadora del nombre como signo puramente
verbal, su versión visual-básicamente gráfica- agrega nuevas capas de sig-
nificación. Esas capas refuerzan la individualidad del nombre al incorporar
atributos de la identidad institucional. Mediante este mecanismo, la «denomi-
nación» comienza a asociarse a la «identificación» en sentido estricto.
El logotipo aparece así como un segundo plano de individualización institucional,
análoga a lo que en el individuo es la firma autógrafa respecto de su nombre. El
logotipo puede definirse entonces como la versión gráfica estable del nombre de
marca.
Los imagotipos. Al nombre y su forma gráfica Logotipo suele sumarse con fre-
cuencia un signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de
identificación al ampliar los medios. Se trata de imágenes estables y muy
25
pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura, en el
sentido estrictamente verbal del término.
Estas imágenes -imagotipos- pueden adoptar características muy diversas, pues
su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación
respecto del resto: anagramas o deformaciones personalizadas del logotipo,
iconos o reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas
o figuras características de personajes u objetos, figuras abstractas O
composiciones arbitrarias sin significación o referencias explícitas, etc.
Los sistemas de identificación visual. La creciente necesidad de control de la
implantación pública de los signos identificadores ha hecho que cada día se preste
más atención al sistema total de mensajes de identificación. De allí nacen los
"programas de imagen institucional» consistentes en el diseño del conjunto de
signos y de su modo de aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería,
ediciones, etc.) y para gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.).
Dado que la regularidad en la emisión de los signos identificadores es condición
básica de su eficacia identificativa, resulta indispensable determinar claramente
cuáles serán los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que
respecta a la configuración interna de los signos como en sus condiciones de
aplicación a sus distintos soportes. Los rasgos estables y los alternativos deberán
ser minuciosamente reglados de modo de garantizar su correcta reproducción y,
por lo tanto, la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de todo su periodo de
vigencia.
El manual del sistema de identificación visual es el resultado de las exigencias de
normalización de la imagen grafica. Esos manuales de uso extendido en la gestión
de la imagen institucional cumplen varias funciones además de la guía para la
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reproducción fiel de los signos; capacitación de los equipos internos en gestión de
imagen, capitalización en imagen del operativo de diseño de la grafica institucional,
etc.
En Busca de Una Identidad. Algo tan Obvio y a la vez tan Complejo. La
identidad corporativa se ha convertido en un frecuente tópico de discusión.
Apenas puede sorprendemos si consideramos el papel vital que puede tener en
establecer y realzar la imagen pública de una empresa o institución y en la
creación de un valor añadido indispensable. Esto último tiene especial relevancia
en una era marcada por la igualdad de los productos y sus características y por un
creciente flujo de información. Más que nunca, cada organización necesita
diferenciarse de las demás y, por encima de todo, quedar destacada. Una
identidad cuidadosamente construida y la posición en el mercado que de ella se
deriva son ayudas inapreciables para que una organización tenga éxito frente a la
competencia.
En la identidad corporativa se involucran toda una gama de expertos, desde los
directivos a los diseñadores. Para todos aquellos que hoy en día están
relacionados con este fenómeno, el manual de identidad corporativa puede ser
una guía clarificadora y práctica, ya que refleja los conocimientos acumulados de
bastantes autores distintos.
En los últimos años hemos visto una invasión de publicaciones sobre el tema de la
identidad corporativa. Guarda estrecha relación con la creciente competencia y
con el descubrimiento, certeza más bien, en el mundo de los negocios de que la
imagen corporativa tiene la mayor importancia. En la medida en que se establecen
cada día nuevas empresas y las ya existentes se fusionan para formar
multinacionales, se buscan nuevas imágenes para expresar su identidad.
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También existe una creciente tendencia hacia la privatización, e incluso en la
empresas estatales vemos las ansias de autonomía. Ejemplos de ello son British
Telecom y, más recientemente, Dutch ptt (ctt Holandeses). También se habla de ir
hacia lo privado en organismos estatales como los ministerios o los museos, a
base de crear unidades con cierta autonomía respecto a su contenido,
organización y financiación, que sean reconocibles por sus propios emblemas, su
propia identidad corporativa.
Esta tendencia está claramente relacionada con las estrecheces en la tesorería
estatal, que se manifiesta en muchos países; los intereses económicos y los de la
nación están por lo general interrelacionados y casi siempre existen estrechos
vínculos entre los líderes políticos y los magnates industriales. Actualmente, la
economía ha adquirido una nueva importancia: se usa como un arma. Las
naciones se desafían entre ellas en la palestra económica, atacándose mediante
las importaciones y exportaciones, para conseguir una posición en el mercado. Y
en este contexto los estandartes corporativos son todavía más visibles.
Algunas Definiciones. En el párrafo anterior he introducido los términos de
imagen corporativa e identidad corporativa. «Imagen corporativa» se refiere a la
imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente
usado de «identidad corporativa» se refiere a la imagen que la empresa pugna por
conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes. Estos conceptos
se desarrollaron durante la Segunda Guerra Mundial o después de la misma.
Allí donde antes la gente hablaba de «invención» o «creación» para todo tipo de
objetos que iban desde las pinturas o esculturas hasta los edificios y útiles
domésticos, durante los últimos cuarenta años se ha estado usando el término
«diseño» para designar artículos que con anterioridad se habían clasificado como
de «artes y oficios». Estos artículos hoy en día forman parte de la extensa área
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cubierta por el término general «diseño». Éste se refiere a objetos de producción
industrial, para los cuales su creador sólo ha elaborado las instrucciones que
hacen referencia a su apariencia, siendo realizada su producción efectiva por otros
en una fábrica. La producción fabril podría decirse que ha dado origen a lo que
hoy en día llamamos diseñador.
Hacia 1900 empezaron a aparecer los productos artísticos producidos
industrialmente y, a partir de 1946, en los años de la posguerra en Holanda, esta
producción empezó realmente a tomar alas. También en aquellos días nacieron
los términos identidad e imagen corporativa, y a los diseñadores (muy poco
especializados en aquel entonces) se les comprometió en producir una identidad
bien definida para la empresa. Esta tarea pronto se hizo excesiva para que ellos la
realizaran como empresas individuales, por lo que se agruparon en oficinas de
diseño, con lo que no sólo pudieron trabajar entonces a un ritmo más rápido, sino
también tratar temas como la señalización arquitectónica, las exposiciones, o
determinadas actividades promociónales u organizativas. El número de oficinas de
diseño creció en espiral y se hicieron más sólidamente multidisciplinarias.
En 1943 se fundó en Inglaterra la multidisciplinaria Design Research Unit (Unidad
de Investigación del Diseño), mientras que las primeras grandes oficinas de diseño
en Holanda fueron Total Design y Tel Design. Nombres como Total Design o
2D3D ya indicaban que se encargaban de toda una gama de trabajos de diseño.
No sólo se consideraron y ejecutaron a un nivel internacional los aspectos gráficos
del diseño, sino también los industriales, organizativos y de marketing. A un ritmo
creciente empezaron a surgir como setas agencias de publicidad y marketing que
tomaban a su cargo trabajos de diseño, con lo que introducían una nueva
competencia para las oficinas de diseño.
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Existe un frágil equilibrio entre las agencias de marketing, diseñadores y
coordinadores que con frecuencia causa cierta confusión, difícil de resolver para el
mundo empresarial. Asimismo, las ventajas que ofrecen estas disciplinas radican a
menudo en áreas diferentes y por lo general se usan en forma indiscriminada.
Para el agente de marketing, el diseño es el toque final; para el diseñador, por otra
parte, la prioridad está en la calidad de la apariencia estética, la imagen en el
sentido estricto de la palabra. En el momento que podamos detectar una
tendencia hacia la integración de estas disciplinas ampliamente diferenciadas,
quedará asegurado que todas ellas retienen por completo su carácter propio.
La imagen corporativa, que es un proceso complejo, se desarrolla como algo
natural y queda determinada por la actitud general de los directivos y empleados
de una empresa. Riccardo Musatti, consejero de Olivetti, escribió en una ocasión
que las empresas que son más conscientes de sus propias responsabilidades y
objetivos ponen a contribución una gran cantidad de medios en su empeño por
lograr la expresión más clara posible de su identidad corporativa. Sin embargo,
estos esfuerzos se han visto a menudo restringidos a manifestaciones visuales
estandarizadas, formas y expresiones llamativas, que buscan efectos fáciles y
superficiales como los que propugna la psicología de masas.
"Pero la imagen de una empresa no queda conformada sólo por el diseño de sus
productos, por la publicidad, las relaciones laborales y lo que se denomina de
manera algo abstracta "relaciones públicas". La imagen no debería ser un espejo
deformante, ni un símbolo de acogida sino la expresión total de una globalidad
compleja. No deber la proyectar se en una sola dirección: debería ser
completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un público
confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en íntima conexión
con la empresa. En resumen: creemos en un estilo de empresa que no sólo sea
visualmente estético, sino primordialmente social y ético” Con estas palabras,
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Musatti esbozó su ideal, un ideal que es de lo más destacado hoy en día en
cuanto la competencia se ha vuelto más feroz y áspera y la imagen corporativa
adquiere todavía más importancia.
El Comportamiento. Una discusión general del término «identidad corporativa»
implica una investigación de los varios tipos de comportamiento humano que
definen la imagen o identidad de un individuo en relación con su entorno. Aunque
esta cuestión pueda parecer una puerta abierta por la que a diario entramos y
salimos continuamente (después de todo cada cual tiene su propio modo de
comportamiento, sea el que fuere), algunas de las muchas respuestas a esta
pregunta pueden ayudar a clarificar el concepto de identidad corporativa. El
comportamiento humano puede verse en términos de grupo, institución o empresa,
o sea en términos de un conjunto de gente que representa ciertos intereses
intelectuales, ideológicos o económicos. Sin embargo, una empresa también
puede verse como un individuo, una personalidad que tiene tanto puntos fuertes
como débiles. Un director de museo defendió en una ocasión su posición con las
palabras: en definitiva, un museo es solo algo humano, aludiendo al hecho de que
su museo quería distinguirse de otros museos. Cada individuo proyecta una
imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello junto
produce cierto «estilo». La raíz de este término viene dellatin stylus, un
instrumento de escritura, de ahí que la palabra derivara a indicar la manera de
escribir del sujeto. De igual modo se podría usar la palabra «firma». Así, de la
misma manera que podemos reconocer la forma como escribe un amigo,
igualmente descubrimos las palabras que usa y cómo construye las frases, es
decir, su «estilo». Este estilo es individual, por lo que un experto puede reconocer,
por ejemplo, una pintura (o incluso un detalle) como perteneciente a un
determinado artista. Consciente o inconscientemente, de manera visible o invisible,
cada persona difiere de su vecino, a pesar de las ideologías que propagan lo
contrario.
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Las diferentes especies de la flora y la fauna tienen sus características
individuales (internas y externas) que las distinguen de las demás y les permiten
sobrevivir dentro de un conjunto. La especie «hombre» tiene dos tareas: primera
sobrevivir como individuo dentro de un grupo y segunda apoyar al grupo al que
pertenece protegerlo contra otros grupos. En su libro el mono desnudo, Desmond
Morris describe el comportamiento agresivo que el animal humano exhibe para
fijar su posición en la jerarquía social (éste soy yo y a ver quién de nosotros es el
más fuerte) y para establecer derechos territoriales dentro del grupo (ésta es mi
casa) o del suyo en oposición a otros grupos (éste es nuestro país). El territorio
personal (la familia) debe distinguirse del de los demás, pues es un espacio
individual con características individuales. Esto se ha convertido en virtualmente
imposible con los bloques de pisos, pero también en este caso encontramos que
los interiores varían, aunque por lo general dentro de las normas aceptadas. Y es
que el comportamiento del individuo es dictado por las normas del grupo (para
nosotros, a menudo las prescritas por el mercado), incluso si mantiene o mejora
una cierta posición dentro de la jerarquía social. Cualquier desvió, cualquier
rebelión, es visto inmediatamente con grave suspicacia, discutido y, si es
necesario, castigado.
Existen leyes escritas y no escritas que pretenden preservar el statu qua dentro
del grupo y hacer la vida lo más soportable posible, para sobrevivir y mantener el
control y, si es posible, aumentarlo. Aunque nuestra sociedad se ha convertido en
muy complicada, aunque la población de algunas ciudades pasa de muchos
millones, aún vivimos en minúsculas tribus. Y en ellas, nuestro comportamiento,
tanto el de los individuos como el de los grupos, apenas se diferencia del de
nuestros ancestros, incluso si las reglas se adaptan continuamente a las nuevas
situaciones, como cuando el espacio vital en las ciudades decrece rápidamente.
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Lo que es cierto para el individuo es igualmente válido para los grupos de gente
con intereses compartidos. Un grupo tiene más poder que su vecino, entendiendo
por poder tanto el potencial como la prosperidad, la riqueza y los medios
económicos. Los grupos que constituyen una amenaza son atacados y eliminados.
El poder requiere un estilo unificado, un código de conducta y apariencia, lo que
en religión se expresa a través del ritual y los objetos y gestos con los que se
celebra el mismo. En los grupos de poder político se apela a lo militar (plumas de
colores y chirridos de pavo real) para suprimir toda oposición. Aquí también
encontramos el ritual de la marcha militar, el desfile, el protocolo, el uniforme (con
condecoraciones): todo son manifestaciones de poder. Elias Canetti, en su libro
nasa y poder muestra cómo determinados esquemas de comportamiento están
ligados con la cultura de un país concreto. Por lo tanto, describe la cultura de un
país como los «símbolos nacionales de masas»: para Alemania, dice, el símbolo
de masas fue el bosque andante; para Inglaterra es el mar, el cual, dice Canettí,
esta alf para ser gobernado; los holandeses, también una nación marinera, tienen
como símbolo de masas el dique. Estos símbolos tópicos pertenecen a las masas
y todavía se mantienen firmes. Son las banderas abstractas, signos reconocibles,
predecibles y fiables, que con el paso del tiempo se han convertido en símbolos
permanentes.
La cultura de un grupo, sea grande o pequeño, es mantenida y cuidada porque
ella es precisamente la que determina la identidad del grupo. Al mismo tiempo,
una cultura puede ser manipulada por los medios de comunicación. Los periódicos
de culto que fijan tendencias, como rolling estone o interview, pueden dictar o
promulgar cierto estilo de vida, que crean y alimentan.
El comportamiento de los individuos o de las masas (lo que incluye a las naciones)
que desean notoriedad o buscan su expansión territorial, está ligado con la
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necesidad de supervivencia y, por lo tanto, con el miedo a la muerte. La expansión
territorial puede que ya no desempeñe literalmente un papel tan importante, pero
en el plano ideológico y en estos momentos esto significa producción. En el
Epílogo de su libro, Canetti escribe: "Si hoy en día existe una fe, es la fe en la
producción. El moderno frenesí por crecer. Y todos los pueblos del mundo
sucumben a él uno después de otro. Una de las consecuencias de este aumento
de la producción es que se requiere cada vez más gente. Cuantos más bienes se
producen, más consumidores se necesitan. Lo importante en los negocios es
ganar el mayor número posible de consumidores e, idealmente, todos. en este
aspecto se parecen, siquiera sea en forma superficial, a esas religiones
universales que apelan a todas las almas. Desean una igualdad de compradores
ansiosos y solventes, pero incluso esto no seria realmente suficiente, ya que
aunque todos los clientes potenciales hubieran sido inducidos a comprar, todavía
la producción intentaría aumentar. Por lo tanto, lo que se quiere realmente son
más hombres, a través de la multiplicación de los bienes, encuentra su camino de
vuelta al sentido original del crecimiento, el crecimiento del propio hombre”
Enfrentados a la descripción que Canetti ofrece de un mundo descarrilado, sólo
podemos esperar que el crecimiento económico, tan sacralizado hoy en día, llegue
a ser percibido como tan amenazante como la actual acumulación de armas y sea
detenido a tiempo. Ahora parece que el primer freno lo supondrán las
consideraciones del medio ambiente, que tal vez contribuyan a restablecer el
equilibrio.
El concepto de imagen corporativa tiene mucho que ver con este cuadro. Después
de todo, está relacionado con la imagen que los clientes y consumidores tienen de
la empresa y con lo que mantiene a los empleados leales a la firma, ambas cosas
vitales para que ésta sea floreciente en el mercado y se desarrolle con confianza.
Tal imagen puede compararse con la de una ideología o religión, con el
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Cristianismo, el Islamismo, el Marxismo o el Nacional-Socialismo, todos los cuales
han sumado gran cantidad de seguidores. Estas creencias tienen sus propios
manuales: la Biblia, el Corán, el Libro Rojo de Mao... Algunas empresas se
asientan en una cultura fuertemente idealista. En Japón, por ejemplo, el trabajador
de una fábrica forma parte de la familia de la misma y se comporta como tal. Si se
marchara y trabajara en algún otro sitio, habría desertado de su familia y sería
visto como un disidente. Se convertiría en un desertor y un traidor.
Tales lazos de familia se encuentran también en las empresas occidentales,
aunque por lo general son menos pronunciados. Antiguamente, el director de una
(pequeña) empresa habría sido el primero en llegar al centro de trabajo, a punto
para saludar a sus empleados y desearles un día agradable. Un ejemplo bastante
excepcional es hoy en día la empresa MacDonald, con su Universidad de la
Hamburguesa donde se predica la religión de la empresa a los empleados
presentes y futuros. Una vez iniciados, pertenecen a la Comunidad de la
Hamburguesa y lo pasarían muy mal si se pasaran a la Universidad del Pollo Frito.
El libro de Aldous Huxley, un mundo feliz, escrito en los años treinta, ofrece una
descorazonadora descripción de un mundo dominado por una omnipresente
identidad corporativa. Todo el mundo está preprogramado y agrupado en tipos,
fácilmente distinguibles por el uniforme, y sólo se sienten bien dentro de su propia
suerte.
Éstas son algunas reflexiones que surgen al detenerse a considerar el concepto
de identidad corporativa. Los ejemplos que he dado de cultura de masas e
ideologías propagan toda la ilusión de la salvación final de la tierra prometida, lo
cual aparentemente tiene fuerza suficiente para arrastrar a la acción a millones de
seres. Aunque a cada empresa le gustaría ver aumentar su cuota de mercado, no
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es probable que una identidad corporativa de un fabricante pueda hacer depender
de él a muchos miles de personas. El consumidor todavía es lo suficientemente
crítico para hacer sus propias elecciones, y la mayoría de los trabajadores medios
en una empresa (occidental) abandonan sus herramientas a las cinco, olvidan en
seguida su trabajo y entran en su propio mundo.
La Imagen en las Artes. El comportamiento humano es una fuente incesante de
inspiración para ser representado, sea en la música, la literatura o la pintura.
Todas estas formas de arte podríamos decir que tratan de la imagen: cómo
piensan, sienten y se comportan la gente, los grupos y las empresas. Muestran
sus actos habituales, los Insólitos y, a veces, los extraordinarios, basados en la
vida y la muerte, en un acontecimiento dramático, en la buena y mala fortuna, en
las características humanas. Muestran la imagen del amigo o el enemigo, del
agente o de la víctima, del victorioso o del conquistado. Tratan de lo bueno y lo
maligno, de lo espiritual y lo físico, enfrentándose en un delicado equilibrio que
busca evitar el caos total.
Cada cultura tiene sus descripciones de esta lucha, presentada como una
advertencia y una (a veces divertida) lección. Estas historias y cuadros son un
intento de alcanzar lo inalcanzable, de explicar lo inexplicable, de crear un orden a
partir de la caótica complejidad de la vida y la historia. Una imagen que inspira
confianza, mediante palabras o representaciones plásticas, produce en alguna
medida orden y, por lo tanto, quietud.
En la iliada, de Homero, por ejemplo, encontramos la descripción de las Guerras
de Troya y los acontecimientos históricos se colocan en una cierta perspectiva. En
el relato de las aventuras de Odiseo, Homero presenta a una figura heroica que
viaja por el mundo sufriendo muchas pruebas y tribulaciones hasta que al final
alcanza sano y salvo su hogar, sólo para encontrar que no todo es un feliz paraíso.
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Y Dante, en su divina comedia, presenta una multitud de figuras ilustres del oscuro
pasado para mostrar en qué se han convertido y lo que queda de su fama terrenal,
ahora que están en el reino de los muertos.
Puede parecer fuera de lugar presentar los trabajos de estos famosos escritores
como una introducción a un libro de imagen corporativa. Sin embargo, en esencia,
el presente libro trata del cuerpo y el alma de una empresa, la identidad que
expresa la mentalidad corporativa: conjunto de elementos que en nuestra época
se interpretan cada vez más en términos materialistas. El valor alegórico de la
literatura clásica no tiene equivalente contemporáneo, pero el común denominador
tal vez se encuentre en la propia vida que, así lo esperamos, todavía reconoce los
valores humanos que fueron respetados en siglos pasados, aunque sea en forma
distinta. Ciertamente, conceptos como el bien y el mal, adaptados e interpretados
de forma muy diferente, aún existen y la vida todavía se termina con la muerte.
En la actualidad podemos trazar paralelos con períodos anteriores de la Historia.
Muchas empresas compiten en el presente entre ellas para acumular colecciones
de arte o encargar a artistas que decoren sus edificios. Vemos en ello una
continuación de tradiciones pasadas practicadas por la nobleza y la burguesía, de
coleccionar objetos que les interesaban. A menudo los individuos han dado paso a
comités o grupos que delegan en expertos la responsabilidad de formar las
colecciones de arte. La política de adquisición de arte debería estar en armonía
con la identidad corporativa de la empresa. El trabajo artístico, y en especial su
componente cualitativo, debería reflejar la imagen corporativa.
Los señores de la guerra de Europa compiten no sólo en el campo de batalla, sino
también en el estudio del artista. Esto hace referencia a las soberbias colecciones
de arte que encontramos en los museos nacionales europeos, en el Prado de
Madrid, gloria de los Habsburgo, o en los Uffizi de los Médici florentinos.
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Especialmente, la imagen de la ciudad de Florencia está dominada por las artes:
cuando a principios del siglo XV el duque de Milán, respaldado por un bien
equipado ejército, intentó ampliar su territorio, la ciudad-estado de Florencia fue su
formidable oponente, que resistió no sólo con la espada, sino también con el
espíritu. Durante aquellos años, Florencia encargó a artistas, escritores y
arquitectos que presentaran una imagen de su ciudad completamente distinta de
la salvaje e incivilizada Milán. Florencia fue vista como la nueva Atenas, guardiana
de valores espirituales, bastión del intelecto.
En la arquitectura de Filippo Brunelleschi o en la escultura de Donatello y Nanni di
Banco encontramos el renacimiento del arte clásico griego y romano. Esto sirvió
para alumbrar el principio del Renacimiento europeo, que después se extendió
hacia el norte.
Esta política corporativa explícita de la ciudad de Florencia demostraba que para
ella los valores espirituales pesaban más que los materiales. Era una clara
afirmación de cultura corporativa. Cuando en la arquitectura contemporánea
encontramos ejemplos de un trabajo clásico, en diversas formas, esta referencia y
retorno a estilos del pasado no es una respuesta a la amenaza del enemigo, sino
que surge más bien porque estas formas o lenguaje aparentemente elevan el
estatus del arquitecto o del que ha hecho el encargo. No es más que una
tendencia formal artística, sin otro significado más profundo. Parece ser una
reacción al Funcionalismo en arquitectura, un estilo que se opuso a cualquier
forma de decoración y cualquier referencia a períodos del pasado. El
Funcionalismo, que tiene sus raíces históricas en un período de depresión y,
después de 1946, en métodos de construcción rápidos (prefabricados), adquirió su
propio lenguaje de las formas basándose puramente en la geometría elemental. A
partir de 1980, el Funcionalismo ha sido archivado en favor de una arquitectura
más decorativa. Esta tendencia hacia la decoración externa, conocida como
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Postmodernismo, se refleja en la actualidad en la compra de obras de arte para
embellecer las oficinas y los edificios de las fábricas. Esta tendencia hace
referencia directa a la imagen de la empresa, al estilo y cultura corporativos.
Pero la manipulación de la imagen corporativa también tiene efecto de reacción en
forma de una imagen negativa entre el público. Ha conducido a la imagen del
vendedor listo, a quien nunca faltan palabras, aunque las mismas no siempre
tienen el sabor de la sencilla verdad. Aunque todas las empresas excluyen la idea
de prácticas deshonestas, éstas son una realidad cotidiana en nuestro complejo
mundo, cuya extrema complejidad ayuda a propagarla. Cada vez es más difícil
distinguir entre lo que es fiable y lo que no lo es, y cada vez es más fácil embaucar
al público. Las empresas acuden rápidamente a buscar asesoramiento de
consultores externos cuando se enfrentan a grandes problemas organizativos o
financieros; pero las soluciones satisfactorias, presentadas en informes
rápidamente redactados, no están garantizadas.
Las prácticas empresariales fraudulentas han producido una relumbrante literatura.
Un magnífico ejemplo de lo dicho se esboza en la historia del escritor flamenco
Willen Elsschot titulada LlJMEN (literalmente «enganchando»). En ella
encontramos a un cierto señor Boorman, director de un periódico con el
impresionante título de noticias generales del mundo de las finanzas, del comercio,
la industria, el arte y la ciencia, fundado en 1846. Mediante conversaciones
insinuantes, este director de periódico convence a la gente para que firme
contratos y de esta manera se las arregla para disponer de diez mil ejemplares
mensuales de sus noticias generales del mundo. Este periódico de 32 páginas
contiene fotografías, artículos e historias escritos ex profeso para sus clientes, los
cuales, mirados con más detenimiento, resultan ser prácticamente iguales. Así,
con una gran cantidad de osadía y una imagen charlatana, Boorman consigue
llegar a unos beneficios apreciables. En su suntuosa casa hay muchas salas
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(todas vacias), para la plantilla editorial, la administración, los directivos y una para
asuntos financieros. Los escasos visitantes quedan impresionados sobre todo por
el Museo de Productos Nacionales y Extranjeros, que contiene, entre otras cosas,
un busto de mármol de Leopoldo 11, patrono del Comercio y la Industria. De
hecho, Boorman es el jefe de una empresa de un solo hombre, pero enrola a un
ayudante al que involucra en su superchería y le instruye en sus métodos, los
cuales se basan en ciertas características humanas: “todo ello es el resultado de
la vanidad... todos quieren ser el número uno, o por lo menos tener la reputación
de ser el número uno. La mayoría de la gente prefiere ser un líder antes que llegar
a ser aquello que realmente quieren”
El libro de Elsshot es casi un manual sobre cómo adquirir la imagen de vanidad
charlatana.
La Representación Plástica. El Adorno Como Imagen. Una imagen corporativa
se determina en primer lugar por sus características visuales, el logotipo, los
colores y la tipografía. Mediante esta iconografía abstracta, una empresa se
distingue de las otras, de la misma manera que, a través de la historia, los
individuos, grupos y naciones han usado medios visuales para distinguirse de los
demás. Estas expresiones forman parte de la base de los estudios arqueológicos
e históricos. La forma en la que está decorada una vasija de barro puede dar una
datación bastante precisa de la cerámica y sugerimos el país e incluso la localidad
de origen. También puede contamos algo sobre la historia cultural. El desarrollo de
estilos en las formas artísticas de todas las culturas importantes siempre ha
estado estrechamente relacionado con la historia política y social del grupo o
nación y con la posición de su dirigente y líderes religiosos.
Esto ha sido cierto, hablando a grosso modo, hasta mediados del siglo XIX, en
que hubo una explosión de nuevos estilos tanto en el arte como en el diseño,
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sucediéndose los unos a los otros a un ritmo cada vez más acelerado y
simultáneamente a la aparición de una corriente continua de nuevos productos
industriales. Debido a que había una escasez de mecenas ricos, los artistas se
retiraron a sus estudios y se pusieron a trabajar para ellos mismos, estudiando las
posibilidades y la falta de restricciones que hasta entonces se había tenido en el
campo de arte libre autónomo. Esto abrió las puertas a nuevas formas de artes
liberales que, a su vez, afectaron al diseño de productos, obligando a las artes y
los oficios a acercarse más entre ellos. Podemos encontrar ejemplos de firmas
distintivas (diseños corporativos) entre los artistas modernos autónomos. Simples
símbolos (marcas) y elementos que están relacionados más con el mundo del arte
que con el de la publicidad hacen inmediatamente reconocible al artista o a su
obra y actuaciones. La obra del artista francés Daniel Buren ha hecho nacer desde
1965 la marca de un tema sencillo, apoyado por una teoría subyacente: sobre un
lienzo o impreso sobre papel, alterna franjas verticales blancas y de colores que
se usan en pinturas, carteles y objetos. Cualquier museo de arte moderno que se
precie tiene al menos una de sus obras en su colección. Nadie más podría usar su
diseño sin infringir los derechos de autor.
Mucho más compleja es la obra del famoso artista norteamericano Andy Warhol.
Ha producido pinturas, obra gráfica, fotografías, films y publicaciones, y su Factory
(apenas podía llamársela estudio de artista) reflejaba el esplendoroso mundo de la
publicidad en la que habían nacido estrellas con Warhol como matrona. Aquí, con
una mezcla sutil de ironía y seriedad, se presentaron productos, con los vehículos
de la promoción y la publicidad, una combinación de arte y propaganda. Hoy en
día, la obra de Warhol tiene un gran valor en el mercado y es una buena inversión.
A través de la larga historia de la expresión visual (en el rotulado/grafismo, la
decoración, las artes y la arquitectura) ha habido una preocupación básica por
establecer e inmortalizar el buen nombre, la imagen del mecenas, fuera éste un
señor espiritual o temporal. Lo que es notable, por lo tanto, es que, en el desarrollo
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del arte y el diseño occidentales, la cultura de Grecia y del otrora tan poderoso
Imperio Romano hayan constituido una fuente permanente de inspiración, tal
como lo expresó el historiador Abby Warburg: "das nachleben der antiken” (la
continuación de lo clásico). Ya vimos esto en los principios del Renacimiento
italiano en Florencia y lo vemos otra vez en ciertos edificios de nuestra generación.
Pero es una inspiración que venimos arrastrando desde el declive del Imperio
Romano. El arte cristiano primitivo y el bizantino están basados en modelos
clásicos. El Cristo entronizado nos recuerda fuertemente a un emperador romano,
siendo los evangelistas reminiscencias de los cónsules romanos. Bajo
Carlomagno, cuyo imperio era casi tan vasto como el de los romanos, y durante el
período en el que floreció la arquitectura románica, nunca estuvo alejado el
espíritu de la Ciudad Eterna. Incluso el abad Suger usó todavía elementos
grecorromanos en la elaborada arquitectura de la abadía de Saint-Denis, de París
(1140), el corazón espiritual de Francia, la que primero vio la luz sacra del gótico.
En el posterior Renacimiento vino una recreación consciente del mundo clásico no
sólo en las formas externas, sino también, y especialmente, en la nueva
conciencia del potencial intelectual e individual del hombre, una conciencia que se
hizo cada vez más evidente en los siglos siguientes. El señor espiritual o temporal
dicta el estilo que se le presenta como más ventajoso para sus intereses.
A las características estilísticas que se van desarrollando en los siglos XVII y XVIII
en Francia las hemos etiquetado según el monarca del momento: Luís XIV, Luís
XV, Luís XVI, etcétera. Pero tanto si la obra es sobria como si es excesivamente
barroca, la sombra grecorromana está siempre ahi, lo mismo antes que después
de la Revolución Francesa. Con Napoleón, en el Imperio Francés, los motivos
clásicos se combinaron con formas como la de la Esfinge, del antiguo Egipto, un
país en el que el emperador también había resultado victorioso. El ejemplo más
claro de la influencia omnipresente del Imperio Romano hay que encontrarlo en
nuestros textos manuscritos e impresos. La letra gótica sobrevivió sólo un breve
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período, aunque se la encuentre todavía en países de habla alemana, como
reminiscencia de tiempos pasados.
La presencia incesante de lo clásico puede servir como ejemplo de imagen
corporativa que todavía se identifica con el poder. No es sorprendente que
Mussolini y Hitler cubrieran sus edificios con un manto clásico, aunque moderno y
estilizado, lo cual puede verse todavía en la obra de arquitectos como Ricardo
Bofill.
La Heráldica. También se usa la heráldica para distinguir entre sí a los individuos,
ciudades, instituciones, países y grupos. De hecho, es un área muy cercana a las
modernas marcas de fábrica, al ser puramente pictórica. Antes, las armas de las
banderas, vestuario y objetos proclamaban al señor y hablaban de su casa y linaje.
Por regla general, las armas eran acompañadas por un corto lema, que a menudo
alababa las virtudes del príncipe. Tales dispositivos heráldicos eran
extremadamente importantes en tiempos de guerra, aunque sólo fuera porque
servían para distinguir al amigo del enemigo. También llegaron a ser
reverenciados y, después de una batalla, los estandartes, a menudo manchados y
desgarrados, eran colgados reverentemente en la iglesia local. en recuerdo de la
victoria.
Los componentes heráldicos visuales pueden ser plantas (lirio, rosa o cardo),
criaturas (león o unicornio, águila, dragón o serpiente) o quizá formas geométricas
(cuadrado, rombo, cruz, barra). La cruz, por ejemplo, era un símbolo de la
cristiandad, mientras que la esvástica (tomada prestada de la cultura de la China y
el Japón) originalmente representaba la eternidad. Los haces, o atado de varas,
suscitan connotaciones menos intensas que la esvástica, aunque el término
«fascismo» viene de ellos. Los «fasces» habían nacido en tiempos antiguos en la
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procesión que se efectuaba ante un magistrado romano, como símbolo de su
autoridad y poder.
La importancia de un señor y su posición en la jerarquía social se podían leer en
sus armas heráldicas. Lo mismo podía decirse del vestuario de una persona, que
etiquetó a la gente hasta bien entrado el siglo XIX, de tal forma que sabías con
quien estabas tratando. Esto era importante en muchos contextos sociales.
Rastros de ello todavía los encontramos en los uniformes de la actualidad: en el
ejército, con sus rangos y rígido estilo corporativo; en las mantos y tocados de los
magistrados, sacerdotes y profesores.
Muchos grupos se diferencian a sí mismos por su vestuario, estilo de peinado y,
en general, la apariencia externa (pensamos en las multitudes de hinchas
futbolísticos). En particular, entre la gente joven, los estilos en el vestir conllevan
auto presentaciones instantáneas y estas diferencias son explotadas por el
comercio de la moda. Existen muchos uniformes no oficiales (como los de los
hombres de negocios) que la gente lleva para mostrar su afiliación religiosa, o
banda de música, proyectando todos ellos la imagen que han escogido, su
identidad corporativa, a través del vestuario, minimizando y oscureciendo las
características individuales. El vestido forma parte del estilo, del ritual que apoya la
imagen de las instituciones, ya sean la Iglesia, el Estado o la Empresa.
En este contexto, la bandera siempre juega un papel importante, y hoy en día
vemos cada vez más banderas ondeando, proclamando la presencia de los
«negocios» que representan. Los pequeños negocios, en particular, han
desarrollado a través del tiempo su estilo de empresa y se hacen propaganda, a
menudo en forma de señales en la calle que marcan su presencia. Actualmente
tenemos una publicidad más sofisticada, mediante el adorno de escaparates,
anuncios en los periódicos o folletos repartidos de puerta en puerta. Los negocios,
44
cualquiera que sea su tamaño, se adornan, se visten para atraer al cliente y
mostrarle lo que tienen para ofrecerle.
El Nacimiento de la Imagen de Empresa. Con la Revolución Francesa se pasó
una hueva página. En retrospectiva, esta revolución nos aparece como
estrechamente relacionada con los comienzos de la Revolución Industrial, que
trajo cambios no sólo del lado de los nobles, sino también de la burguesía. En el
periodo de la Ilustración, el pensamiento racional se convirtió en la premisa de una
nueva era en la que las ciencias naturales y la tecnología ponían los cimientos de
la economía industrial. La Revolución Industrial empezó en la segunda mitad del
siglo XVIII, con descubrimientos en física y química y el desarrollo de las técnicas
industriales. En 1770, por ejemplo, Philipp Matthaüs Hahan construyó la primera
calculadora, capaz de multiplicar. En el último cuarto del siglo XVIII se descubrió la
composición de ciertos elementos químicos y líquidos: ácido sulfúrico, ácido
clorhídrico, cloro, amoníaco (gas) y sodio. El año 1785 vio el primer cruce del
Canal en un globo de aire caliente, el primer barco de vapor data de 1787 y, en
1797, la litografía (que iba a representar un avance primordial para los periódicos
del siglo XIX) fue desarrollada por Ludwig Senefelder. Hacia 1811 se establecieron
las factorías Krupp, en Essen.
Durante el siglo XIX las técnicas de producción fueron mejoradas continuamente y
hubo un flujo constante de invenciones tecnológicas que estaban orientadas a
mejorar la velocidad y eficiencia del proceso de producción. Estos inventos,
protegidos por patentes, buscaban aumentar la producción y, por lo tanto, hacer
que bajase el precio de los artículos, con lo que se los hacia asequibles para un
mayor número de personas.
El trabajo manual fue substituido cada vez más por la producción mecánica, que
pronto fue capaz de reproducir todas las formas existentes y las que se deseara.
45
El descubrimiento en 1840 por George Richard Elkington de la electrólisis significó
que los objetos podían ser moldeados en un metal barato y recubiertos luego por
una capa de plata, y esto fue el principio de la producción en masa de artículos
que parecían atractivos y caros, con el aspecto de artículos de artesanía, pero que
claramente no tenían la misma calidad que las obras de los plateros. Ahora, la
gente de clase media podía competir con los miembros más ricos de la sociedad y
proclamar su sorpresa por todo lo que podían realizar las nuevas máquinas y
admirar la novedad de los nuevos conocimientos tecnológicos. Por fin la gente
podía adquirir un producto con la forma que deseaba. Era el triunfo del liberalismo
burgués sobre el pasado feudal, aunque deberíamos añadir que el primer coche
de motor se parecía sospechosamente a su antepasado el coche tirado por
caballos: una ruptura total con el pasado habría sido demasiado dolorosa.
La primera Exposición Mundial, que tuvo lugar en Londres en 1851, mostró todas
estas maravillas modernas en sus pomposos y casi surrealistas espacios de
exhibición, entre los que el Crystal Palace fue el que más llamó la atención. Todos
estos avances industriales encontraron reacciones de oposición en, por ejemplo,
los escritos de idealistas (románticos) como el filósofo Thomas Carlyle, cuya
«moral del superhombre y culto místico al héroe» han sido comparados por el
sociólogo del arte Arnold Hauser con las ideas de Hitler. Estos escritores se
opusieron a lo que ellos veían como un menosprecio de la gente: verla sólo como
horno economicus. En Inglaterra, lugar de nacimiento de la Revolución Industrial,
a partir de 1832 se desarrolló una crisis social, en la que los idealistas elaboraron
sus románticas e idealizadas concepciones de la historia. Se opusieron
rígidamente al cambio y a las nuevas ideas. Esta actitud estuvo representada de
forma más positiva por William Morrís y su movimiento de Arts and Crafts (Artes y
Oficios), una amalgama de la Edad Media y la Utopía que abjuró del producto
industrial y sacralizó la artesanía. Es comprensible que estos idealistas
rechazaran el estilo de la Ilustración que se había basado en un pensamiento
46
racional, industrial. Eran fervientes partidarios de la arquitectura gótica y de la
pintura prerrafaelita y la mayoría admiraban el período anterior al Renacimiento
europeo. Tal como ellos lo veían, el arte y el diseño no eran asuntos privados, sino
públicos, en los que el Estado debía involucrarse estrechamente. El artista
necesitaba resituar su posición en la sociedad a la que su tarea debía servir de
forma primordial. Esto era el principio de lo que hemos visto desarrollarse en
nuestros tiempos como un aspecto aceptado de la sociedad en muchos países:
arte en la ciudad, arte en los edificios públicos, arte en la fábrica. Lo que los
artistas hicieron, por ejemplo, en el caso del edificio de la Bolsa de Ámsterdam por
Hendrík Petrus Berlage, era algo que subrayaba la función del edificio y, a la vez,
educaba el gusto del público. Con el paso del tiempo, esto se convirtió en un tipo
de símbolo de estatus y, por lo tanto, una componente de la identidad corporativa.
Las teorías de William Morris (la idea del arte como asunto público), dice Hauser,
fueron utilizadas al principio para propagar sus ideas socialistas; él no estaba
particularmente interesado en la producción de un buen arte. Pero en la propia
obra y escritos de Morris parece que se busca la combinación de diversos ideales.
En su libro una fabrica tal como podría ser (1884) describe el ideal de una fábrica
establecida en un bello parque (la propiedad del autor) donde el obrero trabaja con
deleite durante unas pocas horas cada día: «bien, se deduce que en esta empresa
- jardín nuestra fábrica no debe producir ninguna sórdida basura, ensuciar el agua
ni envenenar el aire con humo... luego, por lo que respecta a los propios edificios...
no debería haber ninguna dificultad seria para hacerlos hermosos... por lo que no
es difícil concebir los edificios de nuestra fábrica mostrando en su exterior aquello
para lo que están destinados, el trabajo razonable y ligero, alegrado a cada paso
por la esperanza y el placer... se necesitará un comedor, biblioteca, escuela,
lugares para el estudio de varios tipos, y otras estructuras parecidas...» «por todas
partes vemos edificios fabriles desesperantemente feos y esta fealdad... forma
parte del bestial despilfarro del sistema comercial del beneficio, que impide el
47
cultivo y refinamiento de los trabajadores y que, por lo tanto, no puede tener
ningún arte, ni por todo su dinero...», además de las instalaciones médicas y
educativas, la fábrica ideal también tiene los medios para representar
producciones musicales y dramáticas, e (idea nueva en aquellos tiempos, según
reivindicaba Morris) los trabajadores tendrían la oportunidad de desarrollar su
aprecio por la belleza, de forma que serían estimulados en los talentos creativos
que indudablemente poseían. Lo más importante, cuando todo estaba dicho y
hecho, era la creación artística, «la satisfacción de lo que es el mayor de los
placeres». Incluso en tiempos de Morris estas ideas eran ingenuas, pero en una
forma completamente distinta y, ciertamente, con la mirada puesta en el interés de
la propia fábrica, y varías de sus sugerencias se han incorporado, tanto entonces
como ahora, a la vida de las empresas. Muy probablemente influidos por Morris,
los hermanos Lever construyeron su fábrica situada en un parque y con los
edificios formando un circulo. En el centro estaba la fábrica, rodeada por las
viviendas del personal. La luz solar y el aire fresco debían proporcionar un
saludable clima de trabajo que tendría un efecto beneficioso en la atmósfera
general y, por lo tanto, en la producción. Todavía tenemos un producto, el jabón
«rayo de sol», en recuerdo de una fábrica idílica.
Hubo experimentos comparables en la vivienda en otros países, por ejemplo, la
ciudad holandesa de Delft, en la que hacia 1900 se construyeron casas para
obreros cerca de la fábrica Gist & Spiritus. En la actualidad podemos ver cantinas,
instalaciones deportivas y oportunidades para una mayor educación,
proporcionado todo ello en las fábricas gracias a leyes y normas, que ya no se
basan en nociones ideales. Actualmente, la creación artística parece ser
prerrogativa de los diseñadores del producto; a propósito, a menudo es tan fea
como los artículos producidos en masa de la época victoriana. Hay que decir que
Morris no despreciaba totalmente la máquina, sino que creía que debía estar al
servicio del obrero y debía aligerar su trabajo. No debía ser concebida como un
48
medio de aumentar la producción, sino como una ayuda para el trabajador, que
entonces tendría más tiempo para la práctica real de su oficio. Las ideas del
movimiento de Artes y Oficios, de William Morris y Walter Crane, tuvieron una
amplia influencia, pero a pesar de los temores de que las habilidades de la
artesanía y los oficios desaparecerían, la mayoría de los arquitectos y diseñadores
tendieron en fin de cuentas al buen uso de la máquina como una ayuda en la
producción del objeto diseñado por el artista. El arquitecto y artista Henry van de
Velde, director en tiempos del Kustgewerbeschule (Escuela de Arte) de Weimar,
precursor del movimiento de la Bauhaus, se manifestó en 1908 a favor de la
producción mecánica de objetos que antes habrían sido hechos a mano por el
artesano, y fue, por cierto, uno de los primeros arquitectos en trabajar con
unidades de hormigón armado.
Los tiempos cambiaron y trajeron con ellos el rechazo de los estilos «neo»
(neoclásico, neogótico, neorrenacentista). Se sentía una gran necesidad de un
estilo contemporáneo, y esto significaba generalmente un estilo que estuviera
relacionado con un artista individual. A pesar de la gran disparidad externa, había,
no obstante, algo en el mundo del arte y del diseño que podía verse como un
estilo común, de ahí las expresiones Art Nouveau y Jugendstil. Lo que conviene
destacar es que este estilo hace un uso particular de las formas naturales
(especialmente de las plantas) y no de las formas mecánicas. De ello podemos
deducir la dialéctica que iba a continuar durante muchos años, entre la materia y el
espíritu, entre el arte y la técnica. Pero en esta etapa, la máquina todavía se veía
en gran manera como una amenaza, lo que explica que en los anuncios de este
período raramente se mostraba ninguna parte del sistema de producción. El
producto se envolvía en hermosos envoltorios o era recomendado sutilmente por
seductoras damas, al igual que hoy en día. Se puede decir mucho sobre el estilo
en la publicidad, ya que forma parte de la imagen de la empresa. Todo esto nos
lleva a los avances que tuvieron lugar tanto en la forma como en el contenido en la
49
historia del cartel y de los medios de comunicación.
La Imagen en la Era del Maquinismo. El estilo fin-de-sill continuó hasta el
estallido de la Primera Guerra Mundial. Aunque en arte hubo algunos notables
movimientos a principios del siglo XX, tales como el Cubismo y el Expresionismo,
estuvieron restringidos en gran medida a las artes visuales. El Futurismo también
tiene su principio antes de 1914 y, dentro de este movimiento, la máquina, por
múltiples razones, incluyendo las agresivas, tomó su lugar. En Rusia surgió el
Constructivismo durante y después de la Revolución y, como otros movimientos
contemporáneos, tales como De Stijl en Holanda y la Bauhaus en Alemania, vio en
las máquinas y los procesos industriales una forma de aliviar la tarea del
trabajador.
Los artistas relacionados con estos movimientos diseñaron productos que hacían
un uso específico de materiales industriales, como el acero cromado o metales
similares. Había una búsqueda de lo elemental y, sobre todo, de lo funcional, en la
que lo decorativo, tan apreciado en el siglo XIX y el Art Nouveau, ya no tenía
ningún lugar. Las ideas sobre arte y diseño estaban íntimamente ligadas con la
sociedad y con la creación de un mundo nuevo y mejor. Esto explica que la gente
de los negocios hiciera encargos a arquitectos y artistas que sostenían tales ideas.
En Holanda se construyó una fábrica de tabacos en Rótterdam (1926-1930) para
la firma Van Nelle. Fue diseñada por Johannes Andreas Brinkman y Leendert
Cornelius van der Vlugt, y es uno de los ejemplos más conocidos de este nuevo
Funcionalismo y de arquitectura enfocada a lo social. La empresa, importadora de
té, café y tabaco, también se preocupó mucho durante los años veinte por el
empaquetado de sus artículos y la publicidad. Jac Jongert, que trabajó como
diseñador para Van Nelle, dijo en 1923 que el «Industrial debe adquirir confianza
en el artista, pero el artista debe darse cuenta de que muchas de las demandas
50
que la vida cotidiana hace a la industria son bastante razonables». Con estas
palabras, Jongert trataba de unificar sus ideales con los de la realidad cotidiana de
la industria. La fusión del ideal y la realidad. Podríamos mencionar muchas
empresas que durante aquellos años empezaron a invertir más tiempo en crear
una imagen moderna. Diseñadores y artistas facilitaron esto al unificar y ejercer
conjuntamente su influencia sobre el mundo empresarial. Los diseñadores
progresistas de la prensa gráfica, a los que Herbert Spencer llamó «Pioneros de la
tipografía moderna», fueron especialmente (e internacional mente) activos durante
los años veinte. A través de ellos el typotekt holandés Piet Zwart (1885-1977) ganó
fama internacional con su tipografía funcional. Escribió lo siguiente: «la misión de
la tipografía funcional es crear la imagen tipográficamente definida de nuestro
tiempo, en la medida en que sea posible y deseable, sin estar atada por la
tradición. Debe traducir la imagen de nuestra época a un idioma tipográfico. debe
desarrollar medios de expresión claros y ordenados; debe determinar las formas
de la nueva obra tipográfica...» y en otro lugar escribe: «la tipografía siempre ha
definido la imagen de un periodo. Escondiéndome entre los pocos con la etiqueta
de rebelde no ayudaré a determinar la expresión colectiva de mañana. pensad
sobre esta cuestión y daros cuenta que una creación hermosa hecha por razones
estéticas no tendrá ningún significado social en el día de mañana: parecerá una
fútil autosatisfacción».
La gran exposición Tendencias de los años 20, que tuvo lugar en Berlín en 1977,
nos proporcionó una retrospectiva casi completa del arte y diseño internacionales
en ese período, en el que lo constructivo se daba la mano con lo destructivo y
pesimista, como en el movimiento Dada. Esta exposición también mostró la
cooperación entre los diseñadores y la industria en el campo del diseño industrial y
gráfico. En Alemania, la Bauhaus fue la primera en maridar arte e industria, pero
su avanzado instituto fue prohibido por Hitler en 1 933.
51
Durante los años treinta, el diseño severo y funcional que daba su sello tanto a la
arquitectura como a los artículos de producción en masa se volvió más florido y
estético. Las creaciones sólidas y funcionales formaron una firme envoltura de un
movimiento que reintrodujo el individualismo y la decoración en el arte, incluso
eclosionando eventualmente en formas barrocas, algo comparable a lo que tiene
lugar hoy en día.
Quizás estas innovaciones fueron también el resultado del debilitamiento de los
ideales de un mundo mejor, ya que la catástrofe parecía cada vez más inminente.
Y después de sobrevivir al desastre de la Segunda Guerra Mundial, hasta finales
de los años cincuenta no surgió un nuevo movimiento de diseño que abrazó las
dos facciones de lo constructivo y lo decorativo que se habían formado en los
años veinte y treinta. El cambio en esta situación vino en los años sesenta, lo que
finalmente dio lugar a tres corrientes principales: el diseño funcional, duro; un
movimiento más libre, a veces con un uso provocativo de la tipografía y de lo
pictórico, y en tercer lugar, como reacción, la «pura tipografía», que parecía
reinstaurar la letra en su forma no adulterada.
Aunque hemos visto muchas variaciones sobre estos tres temas en la década
pasada, se observaba una tendencia uniformadora en el conjunto del diseño
gráfico. Nada parece nuevo. A pesar de los desesperados intentos de los
diseñadores por ser originales, en la actualidad se produce muy poco trabajo de
diseño realmente revolucionario. Es como si todo ya hubiera sido hecho antes,
como si no quedara nada por descubrir. Por eso las escuelas de diseño gráfico
bien conocidas están siendo reexaminadas y reinterpretadas. Lo mismo sucede en
arte y arquitectura. Se está repitiendo el último cuarto del siglo XIX, lo que sugiere
que existe la esperanza de la innovación en un cuarto de siglo insospechado.
52
El término «identidad corporativa» se usó por vez primera en el período de
reconstrucción que siguió a la Segunda Guerra Mundial y se popularizó de manera
creciente al expandirse las empresas. El término evolucionó durante la primera
mitad del siglo, aunque se puede encontrar en germen en el siglo XIX. Hacia 1850,
varias compañías de ferrocarriles británicas, espoleadas por la dura competencia,
buscaron la uniformidad y la identidad no sólo en la arquitectura de las estaciones
de ferrocarril, sino también en el equipa miento interior de los trenes y en ciertas
manifestaciones gráficas. Al igual que las líneas aéreas, que compitieron con uñas
y dientes de 1950 en adelante, los ferrocarriles, tanto en Europa como en América,
intentaron hacer agradables los viajes. El viajero que entraba en una estación de
tren debía sentirse como si entrara en un palacio real.
El ejemplo más antiguo en el siglo XX de una empresa que encargase a un solo
diseñador que confeccionara un diseño coherente fue AEG. En 1907 pidieron a
Peter Behrens que desarrollase para ellos una identidad corporativa bien diseñada
y que fuera reconocible en sus edificios, productos y publicidad. Lo que es
extraordinario es que esto no fuera imitado en seguida por otras firmas;
presumiblemente su significado todavía no era apreciado. Aunque el logotipo de
AEG ha sido retocado a lo largo de los años, el símbolo todavía es válido, como lo
es la marca de fábrica de Philips que ha permanecido inalterada desde los
primeros tiempos de la empresa. Lo mismo es aplicable a las cajas de cerillas tan
familiares en Holanda, con el símbolo de la golondrina volando, que todavía
muestra en la marca de fábrica las medallas que ganó en competiciones de diseño.
Tiene el aspecto de un diseño del siglo XIX, pero en realidad data de 1922.
La lealtad a un determinado logotipo es muy fuerte, aunque muchas empresas
estén contentas de remozar su identidad y demostrar así lo modernas que son. La
cuestión es si esto es o no siempre ventajoso, para lo que no existe una respuesta
rápida y tajante. El famoso alfabeto diseñado por Edward Johnston en los años
53
veinte para los Transportes de Londres es tan claro y efectivo como lo era hace
setenta años. Un logotipo, o una marca, es un componente relativamente pequeño,
pero muy importante, de la identidad corporativa, y es interesante considerar las
marcas que han conservado su fuerza desde siempre. En su libro La Lingüística
Estructural (1968). Giulio Carlo Lepschy demostraba que las palabras que se usan
con mayor frecuencia son aquellas que son cortas, antiguas y tienen la forma más
sencilla y una elasticidad de significado, es decir, no solamente una interpretación
limitada. Probablemente se puede decir lo mismo de un logotipo: potente,
llamativo, simbólico, casi un cliché, algo así como las disposiciones heráldicas de
la Edad Media. Uno de los ejemplos más antiguos de rotulado en letra manual
«ondulante» es el logotipo de Coca-Cola de 1 887. Sólo ha sufrido ligeras
modificaciones a lo largo de los años, por ejemplo, añadiéndole el subrayado
debajo de las palabras, con lo que literal y figuradamente se subrayaba el nombre.
Esta línea ondulante ha sido comparada a la cinta en el pico del águila del gran
sello de EE. UU.
Algunos coches tienen marcas de fábrica que no han cambiado desde que
empezaron a fabricarse, como el Ford o MG, mientras que en otros, estas marcas
sólo han sido modificadas ligeramente, como Renault y Citroen.
Hay símbolos e iníciales que han perdido desde hace tiempo su significado
original. Un ejemplo es PTT de Holanda, que permanece como Correos,
Telégrafos y Teléfonos, aunque en 1990 está formada ya por dos en vez de tres
compañías (Correos y Telecomunicaciones). Y la ANWB holandesa, que
permanece como Asociación General de Ciclistas Holandeses, aunque en la
actualidad se compone casi exclusivamente de dueños de coches y ha
abandonado sus bicicletas.
54
La aguda competencia entre compañías aéreas que hemos mencionado llevó a
que hacia 1950 desarrollaran sus primeras identidades corporativas, las cuales
penetraron en cada nivel de la empresa. Las identidades de las líneas aéreas KLM
y BEA fueron desarrolladas ambas por el diseñador inglés F.H.K. Henrion. Henrion
produjo una imagen clara y coherente, aunque a lo largo de los años se han ido
haciendo retoques, algunos ligeros, otros de mayor alcance. Estas modificaciones
se relacionan con los avances en el arte y el diseño (los cuales, especialmente en
los años sesenta y setenta, quedaron afectados por los grandes cambios sociales)
y con las tendencias en el marketing y la publicidad. A fin de mantener una fuerte
posición en el mercado, ha sido necesario, como lo seguirá siendo en el futuro, un
constante reajuste y puesta al día. Esto conduce a una demanda de
superficialidad cambiante, algo diametralmente opuesto a la idea de identidad
corporativa.
Para resolver estas contradicciones necesitamos más información sobre la
identidad corporativa, aunque sería imposible escribir un libro de recetas sobre
este tema, ya que restringiría el crecimiento y el componente del cambio, tan
esencial para una empresa. El llamado «estilo de producción> se concentra en los
cambios rápidos y en la sociedad de consumo. El otro enfoque de la identidad
corporativa está relacionado con la duración y una actitud clara e informativa hacia
el público y, particularmente, con la creación de un rostro familiar. No obstante,
este rostro no debe ser dogmático, sino flexible, con características que se
incorporen todas a un conjunto coherente.
El hecho de que este libro aparezca ahora, en 1990, ilustra cómo la identidad
corporativa no ha perdido nada de su inmediatez, antes al contrario, ha ganado en
interés. Ciertamente, hasta donde podemos saber, es una herramienta valiosa en
la vida de una empresa.
55
Estamos muy influidos por los medios de comunicación y en todas las
publicaciones que tratan de publicidad, marketing, diseño gráfico, arquitectura y
similares, nos encontramos con ejemplos vívidamente ilustrados de identidad
corporativa. Captamos nuestro mundo visualmente y la miríada de estímulos que
recibimos cada minuto en nuestras retinas puede insensibilizar nuestra respuesta.
Nos vemos obligados a seleccionar si no queremos vemos aplastados por lo que
vemos y oímos.
El arte de una empresa consiste en penetrar esta barrera de selección con su
imagen corporativa, aunque sólo tenga éxito con un pequeño porcentaje de
público. Este libro ofrece muchos ejemplos de la estricta disciplina que se le exige
a una empresa que quiere establecer su identidad. Habrá continuos problemas
para equilibrar la adhesión estricta al programa de identidad corporativa con el
inevitable ansia de libertad entre los empleados involucrados en la imagen de la
empresa. No es demasiado difícil redactar firmes normas y tomar drásticas
medidas contra su infracción. La cuestión es si una tal severidad crea una buena
atmósfera de trabajo en la empresa. Además, una empresa con un enfoque más
tolerante será ciertamente más capaz de ver las cosas con perspectiva. En el
contexto del diseño podrá presentarse con productos inesperados, haciendo
atractivas las publicaciones de la empresa o sus memorias anuales con un diseño
excepcional, o con inusuales regalos a los clientes. Se trata de hallar un equilibrio
atractivo entre la imagen y las demandas del mercado, y, por otra parte, de
realizar algo excepcional que sea una escalera hacia otros mundos más allá del
marketing, los mundos del arte, el diseño o la literatura.
Para diseñar la identidad corporativa podemos manipular la imagen permanente y
las libres variaciones sobre la misma mediante la gestión del diseño. Dentro de un
programa de identidad corporativa podemos individualizar cuáles son las
expresiones visuales de la empresa que deben ser uniformes (permanentemente o
56
por un período limitado) y cuáles pueden ser interpretadas libremente por el
diseñador.
Por lo tanto, la imagen de la empresa es vista como la representación de un
desafío complejo, nunca realizado por completo. Los malos ejemplos de imagen
corporativa sirven para avivar el debate sobre qué métodos y principios son los
mejores para confeccionar una nueva identidad corporativa. Ha quedado claro a
través de la historia de la imagen corporativa que los tres elementos esenciales
son el diseño, la organización y el comportamiento, lo cuál incluye responsabilidad.
Son cosas que al correr de los años cambian continuamente de significado e
implicaciones.
4.2 MARCO CONTEXTUAL
4.2.1 Reseña Histórica del Centro Docente el Camino de la Paz: el centro
docente el camino de la paz6 fue fundado por la señora Marien Escobar en el año
de 1.985, a pesar de los escasos recursos con los que se contaba, pues eran $
4.500 producto de una liquidación de un año de servicio como Kardista en un
almacén de Cali, pero con gran entusiasmo deseo poner en practica lo aprendido
y con la colaboración de parte de su familia, en una mejora del barrio Antonio
Nariño, organizo la institución legalizándola inmediatamente pues se inicio con la
licencia de labores. El nivel que funciona en esta básica primaria y los primeros
grados fueron: primero, segundo, tercero y cuarto grado con el pasar de los años
con esfuerzo, sacrificio y voluntad se fue ampliando y adecuando la planta física y
se fue consiguiendo material, se mejoraron los recursos físicos y humanos.
6 Manual de convivencia. Centro Docente el Camino de la Paz: Colombia: Visión Integral Pedagógica, 2001. p. 15.
57
En el mes de Abril de 1993 fue pedida la aprobación de estudios, siendo visitados
por los supervisores7 el 3 de mayo de 1993 quienes dieron al colegio un buen
puntaje de Ocho (8.0), debido a su organización y administración.
4.2.2 Misión: el centro docente es una Institución Educativa de carácter privado,
en la cual brindamos a nuestros educandos; niños y adolescentes el ambiente y
los medios necesarios para su formación integral.
La Institución ofrece Educación Preescolar y Básica en el área comercial.
Formando para el trabajo, bajos los principios de Solidaridad, Responsabilidad y
Tolerancia.
Capacitara al educando en conocimientos teóricos y prácticos en el cargo de los
sistemas de informática, para la formación en el ejercicio laboral y adaptarse a las
nuevas tecnologías.
Aspecto Físico: actualmente el centro docente cuenta con los tres niveles de
educación: preescolar, básica y media vocacional con su respectivo conocimiento
oficial de estudios.
La edificación cuenta con dos plantas totalmente construidas y se encuentra
dividida en 7 salones de clases, rectoría, biblioteca, sala de sistemas y laboratorio
de física y química.
7 Aprobación de Estudios [en línea]. Artículo 7, Decreto 525 de 1990 y Resolución 11007 de agosto de 1990. Bogota, D.C. 1990. [consultado 15 enero de 2007]. Disponible por Internet: http://www.minieducacion.gov.com
58
Aspecto Socio Económico: la cantidad de estudiantes es de aproximadamente
150 de estrato dos, divididos en la jornada de la mañana y tarde. Los docentes
son 11; distribuidos 7 para la jornada de la mañana y 4 en la jornada de la tarde
4.2.3 Visión: vislumbramos un adulto fortalecido en los valores como el Respeto,
Honestidad, Amor, Solidaridad, Responsabilidad, con una sólida cultura humana,
oral y tecnológica, que le permite integrarse al desarrollo social, siendo persona
competente, capaces de liderar cualquier proyecto y adaptar sus conocimientos a
las transformaciones científicas y tecnológicas.
Aspecto Físico: el centro docente el camino de la paz tiene una visión hacia el
futuro de ampliar su planta física y poder ofrecer mayor cobertura a la comunidad
ubicada de este sector.
Aspecto Socio Económico: el centro docente el camino de la paz tiene como
objetivo para el año 2006 contar con una planta física mucho mas grande, tener un
tercer piso totalmente construido, un biblioteca mas amplia, una sala de sistemas
mucho mas grande y mas salones para poder albergar a 250 estudiantes que son
los que se aspiran tener para ese año en la institución.
4.3 MARCO CONCEPTUAL
Corporativa: que pertenece a una corporación8, institución ó empresa.
Diseño: dibujo, descripción ó bosquejo de alguna cosa..
Home page: es la página principal de un sitio web (website).
8 GARCIA, Ramón, PELAYO y GROSS. Pequeño Larousse Ilustrado. 2 ed. Bogota, D.C.: Larousse, 1999. p. 125.
59
Imagen: representación de alguna cosa en pintura, escultura, dibujo, fotografía,
etc.
Identidad: documento oficial que lleva una fotografía, las impresiones digitales
otros datos de una persona.
Internauta: navegante de Internet.
Internet: la llamada "red de redes" creada de la unión de muchas redes TCP/IP a
nivel internacional y cuyos antecedentes están en la arpanet.
Manual: libro que contiene abreviadas las nociones principales de un arte ó
ciencia.
Visual: perteneciente a la vista; percepción visual.
WWW (World Wide Web): red mundial amplia, conocido también como W3 ó el
web. Sistema de arquitectura cliente/servidor creada por el CERN y permite la
distribución y obtención de información en Internet basado en hipertexto e
hipermedia. Ha sido una de las piezas fundamentales para la comercialización y
masificación de Internet.
60
5. METODOLOGÍA
5.1 ÁREA DE ESTUDIO. Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
5.2 TIPO DE INVESTIGACION. Descriptivo, porque se observa, se describe y se
hace un diagnostico9, acerca de la Marca Grafica Corporativa actual del Colegio
Centro Docente El Camino de la Paz, donde después de observarlo se plantea
realizar el Rediseño de la Marca Grafica Corporativa, Manual de Identidad Visual
Corporativa y Desarrollo y Diseño de Web Site.
5.3 FASE 1: TECNICAS E INSTRUMENTOS PARA RECOLECCIÓN DE DATOS
5.3.1 Fuentes Primarias: para poder realizar un diagnostico de la Marca Grafica
Corporativa actual, es necesario indagar y recopilar datos que permitan y ayuden
al Rediseño de la Marca Grafica Corporativa actual de la institución.
-Recolección de la información en la biblioteca del Colegio Centro Docente El
Camino de la Paz en el libro del Manual de Convivencia10; para conocer que tipo
de Marca Grafica Corporativa se maneja.
-Entrevistas con profesionales expertos en el campo; tales como: diseñadores
gráficos, diseñadores de identidad corporativa y diseñadores web.
-Observación directa de las diferentes aéreas del Colegio Centro Docente El
Camino de la Paz.
9 HERNÁNDEZ, Sampiere Roberto; FERNANDEZ, Carlos. Metodología de la Investigación. 3 ed. Madrid: McGraw-Hill, 1991. p. 89-90. 10 Manual de convivencia. Centro Docente el Camino de la Paz: Colombia: Visión Integral Pedagógica, 2001.p. 1-35.
61
-Encuestas realizadas al personal administrativo, docentes y alumnos del Colegio
Centro Docente El Camino de la Paz. (ver anexo C y D)
5.3.2 Fuentes Secundarias: revisiones bibliográficas (Internet, libros
especializados en imagen y marca corporativa, manuales de identidad visual
corporativa (ver anexo E).
5.4 FASE 2: DEFINICIÓN DE LAS CARACTERISTICAS DEL MODELO DE
PRODUCCIÓN
5.4.1 Información Recopilada: teniendo la información recopilada de la Marca
Grafica Corporativa actual, se procede a definir el perfil de la nueva Marca Grafica
Corporativa del Colegio Centro Docente El Camino de la Paz.
5.4.2 Diseño del Manual de Identidad Visual Corporativa: el Manual de
Identidad Visual Corporativa tendrá los siguientes apartados; presentación, índice,
información de antecedentes, introducción general, signos de Identidad, pauta
constructiva, código cromático, usos incorrectos o prohibidos, fuente tipográficas
autorizadas, papelería corporativa, aplicaciones promocionales y desarrollo y
diseño del web site.
5.4.3 Producción
* Preproducción: se harán bocetos para el desarrollo de la nueva Marca Grafica
Corporativa, del diseño del Web Site y se procederá a desarrollar un Manual de
Identidad Visual Corporativa. (ver anexo F)
* Producción: se mostrará el Rediseño de la Marca Grafica Corporativa y el
diseño del Web Site en un Manual de Identidad Visual Corporativa que se anexara
al presente Trabajo de Grado.
62
* Postproducción: se hará un testeo de la nueva Marca Grafica Corporativa, del
diseño del Web Site y de sus aplicaciones en el Manual de Identidad Visual
Corporativa, si es necesario se procederá a realizar ajustes a la producción final.
(ver anexo D)
5.5 FACILITADORES
-Disposición e interés de la dirección y administración del Colegio Centro Docente
El Camino de la Paz.
-Ubicación de la institución para la recolección de la información y datos para el
desarrollo del trabajo.
-Colaboración por parte de docentes pertenecientes al área de Diseño Grafico.
5.6 OBSTACULIZADORES
-Falta de coordinación entre el asesor e investigador por cuestión de tiempo y
cruses de horarios.
63
6. RELACIÓN DE RECURSOS
6.1 TALENTO HUMANO
Representante de la institución educativa Colegio Centro Docente El Camino de la
Paz; Licenciada Marien Escobar Torres (Rectora). Director del trabajo de grado
Andrés Lombana Jején, profesores especializados en el tema, Diseñadores
Gráficos, Diseñadores de Identidad Corporativa y Diseñadores de Web Site.
6.2 RECURSOS MATERIALES
Computador PC, software, impresora, libros de consulta, Manuales de Identidad
Visual Corporativa y Web Site de otras instituciones.
6.3 RECURSOS FINANCIEROS (ver anexo G)
64
7. RESULTADOS
7.1 DIAGNOSTICO
Al realizar el diagnostico de la Marca Grafica Corporativa Actual del Colegio
Centro Docente El Camino de la Paz, se encontraron los siguientes resultados:
Se observa esta necesidad debido a que la Marca Grafica Corporativa actual fue
diseñada de manera espontánea y demanda de una intervención de tipo y pasos
profesionales.
Se encontró que tanto el escudo y los iconos representativos como lo son los
conceptos de Alas (Virtud), Libro (Ciencia) y Antorcha (Liderazgo), no son muy
claros y no tienen un diseño definido como lo podemos apreciar en el manual de
convivencia o agenda escolar donde se encuentran dos (2) diseños diferentes,
contando el escudo actual que también es diferente a los dos del manual de
convivencia y la agenda escolar, serian tres (3) en total los diseños diferentes de
la Marca Grafica Corporativa que se esta utilizando actualmente en la institución.
(ver anexo H)
En la tipografía se observo, que también utilizan estilos tipográficos diferentes, en
las marcas graficas corporativas encontradas en el manual de convivencia y la
agenda escolar, utilizan la fuente arial en normal y también arial black o bold, y en
el escudo actual utilizan la fuente Square 721 BT.
En los colores se observa que están definidos los corporativos, que son el Azul
Oscuro y el Rojo, pero no son utilizados correctamente, ya que utilizan diferentes
escalas o tonos de azules y rojos, lo que nos da a entender que no existe un
manual el cual nos indique el pantone en CMYK de los colores corporativos a
65
utilizar, también se encuentra que la marca grafica corporativa actual se utiliza en
blanco y negro como lo podemos observar en el manual de convivencia y la
agenda escolar.
En cuanto a medios impresos, solo se encontró que en la institución educativa
únicamente se utilizan la Hoja Formato Carta (3 diseños diferentes), Carné
Institucional, Menciones de Honor y Formato para Votación de Personero. No se
encontró dentro de la institución educativa un Manual o Libro, el cual muestre la
utilización de la Marca Grafica Corporativa Actual, sus Signos de Identidad, Pauta
Constructiva, Código cromático, Usos Incorrectos o Prohibidos del Logosímbolo,
Papelería Corporativa y Aplicaciones Promocionales tanto análogas como digitales.
Al finalizar el diagnostico realizado a la Marca Grafica Corporativa Actual del
Colegio Centro Docente El Camino de la Paz, se observo la necesidad inmediata
de Rediseñar la Marca Grafica Corporativa, diseñar el Web Site de la institución y
diseñar un Manual de Identidad Visual Corporativa, el cual nos pueda indicar la
utilización de la Marca Grafica Corporativa en la Papelería y sus respectivas
Aplicaciones Promociónales.
Después de Rediseñar la Marca Grafica Corporativa, se obtuvo como resultado la
aceptación del personal administrativo, docentes y alumnos, después de indagar
mediante una encuesta (ver anexo D) del resultado final de la nueva Marca Grafica
Corporativa, del Web Site y el Manual de Identidad Visual Corporativa, dejando la
inquietud de mejorar en cuanto a Beneficios, Demanda y Oferta con la nueva
Marca Grafica Corporativa que adquiera la institución.
66
8. CONCLUSIONES
*Después de realizar un diagnostico de la Marca Grafica Corporativa actual del
Colegio Centro Docente El Camino de la Paz, se encontró que es necesario
realizar un Rediseño de la Marca Grafica Corporativa, diseño del Web Site y un
Manual de Identidad Visual Corporativa.
*Al mismo tiempo se logro determinar a través de este diagnostico las
necesidades de mejorar la Papelería y Aplicaciones Promocionales.
*Después de Rediseñar la Marca Grafica Corporativa actual del Colegio Centro
Docente El Camino de la Paz, el personal administrativo acepta con agrado los
resultados y se compromete a aplicarlos a mediano plazo.
*Es necesario recalcar la importancia de seguir las pautas del nuevo Manual de
Identidad Visual Corporativa, al momento de la utilización de la nueva Marca
Grafica Corporativa en la Papelería, Aplicaciones Promocionales y Web Site.
67
9. RECOMENDACIONES
*Inversión por parte de la Institución, ya que siendo uno de los mejores Colegios
del barrio y la comuna; debería aprovechar el resultado final del Rediseño de la
Marca Grafica Corporativa para modificar su actual Imagen.
*La Institución debe realizar un programa de Mercadeo y Publicidad ofreciendo
sus servicios con la intención de dar a conocer a la comunidad y otras
Instituciones Educativas la nueva Marca Grafica Corporativa que lo representa,
obteniendo mayor demanda al igual que ingresos.
68
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77
ANEXOS
Anexo A. Cronograma de actividades 2.006 B
78
Anexo B. Cronograma de actividades 2.007 A
79
Anexo C. Encuesta sentido de pertenencia
*Personal Administrativo Encuestado: 3 Personas
*Docentes Encuestados: 5 Personas
*Alumnos Encuestados: 24 Personas
(4 Alumnos por Salón desde 6º a 11º)
- A encuesta realizada a Personal Administrativo, Docentes y Alumnos, sobre
Sentido de Pertenencia del centro Docente El Camino de la Paz, se obtuvieron los
siguientes resultados:
1. A la pregunta ¿Sabe usted el nombre del Fundador(a) de la institución
Educativa en la que estudia?
�
Encuesta Sentido de Pertenencia R/ Pregunta No. 1
90%
10%
A) SI - Mariem Escobar Torres
B) No
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
80
2. A la pregunta ¿Cuál de las siguientes modalidades le ofrece la institución
Educativa en la que estudia?
�
Encuesta Sentido de Pertenencia R/ Pregunta No. 2
5% 3%
85%
7% 0%A) Academica
B) IndustrialC) Comercial
D) SistemasE) Agropecuaria
�� Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
�
3. A la pregunta ¿Conoce usted la filosofía institucional del Centro Docente El
Camino de la Paz?
�
Encuesta Sentido de Pertenencia R/ Pregunta No. 3
40%
60%
A) SI - Formacion Valores
B) No - No Sabe
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
�
�
�
�
81
4. A la pregunta ¿Para usted, cual es el perfil del alumno del Centro Docente El
Camino de la Paz?
�
Encuesta Sentido de Pertenencia R/ Pregunta No. 4
75%
10%
0% 15% 0%A) Lider
B) Técnico ComercialC) Pasivo
D) ToleranteE) Otro? Cual?
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
5. A la pregunta ¿Para usted, cuales son los valores mas importantes enseñados
en el Centro Docente El Camino de la Paz?
�
Encuesta Sentido de Pertenencia R/ Pregunta No. 5
80%
5%
0%
0%
15% 0% A) Respeto
B) Honestidad
C) AmorD) Solidaridad
E) Responsabilidad
F) Otro? Cual?
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
�
�
�
�
�
82
6. A la pregunta ¿Sabe usted, el carácter de la Institución Educativa en la que
estudia?
�
Encuesta Sentido de Pertenencia R/ Pregunta No. 6
5%
95%
A) Publica
B) Privada
� Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
83
*Formato de Encuesta Sentido de Pertenencia
84
Anexo D. Encuesta nueva imagen
- A encuesta realizada a Personal Administrativo, Docentes y Alumnos, sobre la
Nueva Imagen del centro Docente El Camino de la Paz, se obtuvieron los
siguientes resultados:
1. A la pregunta ¿Le gustaría que este sea el nuevo escudo que identifique al
Centro Docente El Camino de la Paz?
Encuesta Nueva ImagenR/ Pregunta No. 1
90%
8%
0%
2%
A) Completamente de Acuerdo
B) De Acuerdo
C) Medianamente de Acuerdo
D) En Desacuerdo
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
2. A la pregunta ¿Cree usted, que los colores utilizados representan la misión y
visión del colegio?�
Encuesta Nueva Imagen R/ Pregunta No. 2
80%
15%
5%
0%A) Completamente de Acuerdo
B) De Acuerdo
C) Medianamente de Acuerdo
D) En Desacuerdo
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
85
3. A la pregunta ¿Cree usted que la tipografía es clara y legible?
�
Encuesta Nueva Imagen R/ Pregunta No. 3
95%
5%
0%
0%A) Completamente de Acuerdo
B) De Acuerdo
C) Medianamente de Acuerdo
D) En Desacuerdo
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
4. A la pregunta ¿Cree usted, que están bien representados los conceptos de
Ciencia (Libro), Virtud (Alas) y Liderazgo (Antorcha), en el nuevo escudo?
�
Encuesta Nueva Imagen R/ Pregunta No. 4
75%
20%
5%0%
A) Completamente de Acuerdo
B) De Acuerdo
C) Medianamente de Acuerdo
D) En Desacuerdo
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
�
�
�
�
�
�
86
5. A la pregunta ¿Cree usted que este nuevo escudo representaría bien la
institución frente a las otras de la ciudad?
�
Encuesta Nueva Imagen R/ Pregunta No. 5
85%
15%0%
0%A) Completamente de Acuerdo
B) De Acuerdo
C) Medianamente de Acuerdo
D) En Desacuerdo
� Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
6. A la pregunta ¿Estaría usted de acuerdo a invertir en el cambio propuesto de la
nueva imagen o escudo para el Centro Docente El Camino de la Paz? Pregunta
solo para Personal Administrativo.
�
Encuesta Nueva Imagen (Solo Personal Administrativo) R/ Pregunta No. 6
100%
0%
A) SI
B) No
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
�
�
�
�
87
�
�
¿A cuanto Plazo?
�
Encuesta Nueva Imagen (Solo Personal Administrativo) R/ Pregunta No. 6
0%
100%
0%
A) Corto PlazoB) Mediano Plazo
C) Largo Plazo
Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
¿Cuánto Dinero?
�
Encuesta Nueva Imagen (Solo Personal Administrativo) R/ Pregunta No. 6
0%
100%
0%
0%
A) 10 Millones
B) 20 MillonesC) 30 Millones
D) Mas? Cuanto?
� Fuente: Encuesta Colegio Centro Docente El Camino de la Paz
88
*Formato de Encuesta Nueva Imagen
89
Anexo E. Manuales de identidad corporativa (antecedentes)
*Los referentes de este anexo E, se encontraran en un CD que se adjuntará al
presente trabajo de grado, esto se hace necesario ya que los Manuales de
Identidad Corporativa utilizados como antecedentes para la elaboración de este,
se encuentran en Archivos Digitales.
90
Anexo F. Bocetos
*Bocetos Diseño de Escudo
91
*Bocetos Diseño de Alas y Antorcha
92
93
*Bocetos Diseño de Escudo Completo
94
*Bocetos Diseño de Alas y Antorcha
95
96
*Bocetos Diseño de Escudo
97
98
*Bocetos Fuente Tipográfica
99
*Bocetos Marca en Manual de Identidad Corporativa
100
101
102
103
104
105
106
107
*Bocetos Diseño Web Site
108
Anexo G. Recursos financieros (materiales)
109
Anexo H. Material encontrado de la marca grafica corporativa
*Marca Grafica Corporativa Actual
110
*Hoja Formato Carta No. 1
111
*Hoja Formato Carta No.2
112
*Hoja Formato Carta No. 3
113
*Mención de Honor
*Formato Elección Personero
114
*Agenda Escolar y Manual de Convivencia
115
* Agenda Escolar y Manual de Convivencia
116
*Carné Institucional
