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UNIVERSIDAD NACIONAL«SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO»
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y TURISMOESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
DOCENTE: Lic. Adm.Eva Zarzosa.
CURSO: Investigación Administrativa II.
TESIS: La calidad de servicio y fidelización del cliente en las Tiendas
F.C. ILUSIONES Y CAPRICHOS.
CICLO: VIII
INTEGRANTES: Mejía Dextre Jhoana
Zarzosa Robles Roxana
I. DATOS GENERALES
I.1.TÍTULO DEL PROYECTO
LA CALIDAD DE SERVICIO Y FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE DE
LA TIENDA F.C. ILUSIONES Y CAPRICHOS PARA EL AÑO 2013.
I.2. TESISTA(S) RESPONSABLE(S)
MEJIA DEXTRE JHOANA 081.1304.005
ZARZOSA ROBLES ROXANA 092.1304.264
I.3. RESPONSABILIDAD DEL TESISTA O DE LOS TESISTAS
Nuestras responsabilidades es basar nuestra investigación en hechos
veraces, realizar un estudio minucioso para asi poder cooperar con el
mejoramiento de las tiendas F&C Ilusiones y Caprichos.
I.4.TIPO DE INVESTIGACIÓN
A. De acuerdo a la orientación:
Aplicada: por lo que nos permitirá aplicar las bases teóricas y
conceptuales para definir el problemas de investigación y a la
vez dar posibles soluciones o alternativas en aras de la verdad
científica.
B. De acuerdo a la contrastación de experiencias:
Descriptiva: El propósito de esta investigación es que los
investigadores puedan describir el fenómeno en estudio, por
medio de la observación directa de la realidad. Desribir el tipo de
organización.
Explicativa: Porque nos permitirá explicar por qué y el cómo de
las relaciones entre las variables de estudio.
I.5.CÓDIGO DE LA UNESCO
I.6.RÉGIMEN DE INVESTIGACIÓN
Está regido a una investigación Libre ya que fue seleccionado de
acuerdo al interés de los investigadores.
I.7.LOCALIDAD E INSTITUCIÓN DONDE SE EJECUTARÁ EL
PROYECTO
Localidad: En la ciudad de Huaraz
Institución: F&C Ilusiones y Caprichos
II. ASPECTO CONCEPTUAL
II.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A. Planteamiento o Definición del Problema
DIAGNÓSTICO
LA MALA ATENCIÓN DE LOS VENDEDORES, DESCORTESÍA
A LOS CLIENTES.
FALTA DE CAPACITACIÓN A LOS VENDEDORES.
CONVERSACIÓN DE LOS VENDEDORES EN HORARIOS DE
TRABAJO.
HOSTIGAMIENTO AL CLIENTE.
INCAPACIDAD A LA HORA DE REALIZAR UNA VENTA.
PRONÓSTICO
PÉRDIDA DE CLIENTES.
SE REGISTRARAN VENTAS BAJAS.
AUMENTO DE LA COMPETENCIA CON MEJORAS EN LA
ATENCIÓN DEL CLIENTE.
BAJA ROTACIÓN EN INVENTARIO.
CREACIÓN DE UNA MALA IMAGEN PARA LA TIENDA F.C.
ILUSIONES Y CAPRICHOS
CONTROL DE PRONÓSTICO
CAPACITAR A LOS COLABORADORES.
INCENTIVAR A LOS COLABORADORES CON REGALOS,
PERMIOS.
DAR CHARLAS DE MOTIVACIÓN.
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD QUE GENERE CONFIANZA A
LOS CLIENTES.
SUPERVISIÓN A LOS COLABORADORES EN HORAS DE
TRABAJO.
CREAR NORMAS DE CONVIVENCIA EN LA TIENDA F.C.
ILUSIONES Y CAPRICHOS, Y HACER QUE ESTAS SE
CUMPLAN.
B. Formulación del Problema de Investigación
a) PROBLEMA GENERAL
¿En qué medida la mala atención del vendedor influye en la
fidelización del cliente en la ciudad de Huaraz de las TIENDAS
F&C ILUSIONES Y CAPRICHOS?
b) PREGUNTAS ESPECÍFICAS:
Si se capacita a los colaboradores ¿estos mejorarán la atención al
cliente?
¿En qué porcentaje ha disminuido la fidelización de los clientes en
las tiendas F&C ILUSIONES Y CAPRICHOS?
a. JUSTIFICACION:
Investigar porque disminuyo nuestro porcentaje promedio de clientes de
las tiendas F&C Ilusio nes y Caprichos en el año 2013.
En la actualidad la calidad en el servicio al cliente es una parte vital para
el buen desempeño de cualquier empresa, esta es una de las tantas
estrategias de marketing pero va a ser un valor agregado necesario que se
ofrecerá para poder destacar y sobresalir en un mercado globalizado como
el de hoy en día, donde la competencia es ardua y sin importar el giro
donde se labore.
Cuando se brinda calidad en el servicio al cliente se pueden ofrecer
beneficios esenciales para ser más competitivos, entre los más
importantes esta la lealtad.
b. MARCO TEÓRICO:
i. Antecedentes de la Investigación
1. Antecedentes Internacionales
Bohnenberger, María Cristina, (2005), “Marketing Interno:
La actuación conjunta entre recursos humanos y marketing
en busca del compromiso organizacional”, (Tesis Doctoral),
esta investigación pretende identificar el proceso de
marketing interno y su influencia en el compromiso
organizacional de los empleados concluyendo que existe una
asociación positiva entre ambas variables, además los
componentes que se destacan positivamente son: la
orientación al cliente, las prácticas de recursos humanos y la
comunicación, el método de investigación fue compuesto
por una etapa cualitativo, para identificar empíricamente los
procesos que se relacionan con la practicas del marketing
interno en las organizaciones y cuantitativo para buscar la
asociación entre los dos principales temas.
Ruiz de Alba Robledo, José Luis, (2010), “La orientación al
Marketing Interno en el sector hotelero español: propuesta
de un modelo”, (Tesis Doctoral), se concluye con la
existencia de una correlación positiva entre todos los
factores que componen el IMO y la satisfacción laboral y el
compromiso respectivamente. También cabe resaltar que la
correlación positiva con la satisfacción laboral y el
compromiso destaca especialmente en 4 factores:
comunicación interna, interés de la dirección, entrenamiento
y conciliación. El modelo de investigación utilizado es
correlacional.
Hurtado, Felipe Adolfo, (2008), “Estudio de la calidad de
servicio y patrones de comportamiento transaccional de los
clientes de la institución financiera mediante modelos de
ecuaciones estructurales”, (tesis), esta investigación estudia
el impacto de la calidad de servicio en el comportamiento
transaccional de los clientes de una institución financiera,
permitiendo identificar los procesos claves de la prestación
del servicio, productos y canales transaccionales que tienen
mayor contribución a la rentabilidad de la institución debido
al comportamiento de los clientes a través de las relación de
causalidad existente entre la variables que explican la
calidad de servicio y las variables transaccionales.
Concluyendo que la calidad de servicio es una variable
significativa en la satisfacción y comportamiento
transaccional del cliente, se encontró que los factores en los
cuales se recomienda focalizar es en el mejoramiento de la
calidad de servicio y la atención que brinda el personal y la
infraestructura de las sucursales, además al justificar los
estudios de mercado que midan y mejoren la calidad de
servicio , se demostró que la última afecta
significativamente a la lealtad de comportamiento real que
tiene el cliente. La metodología utilizada es cross industry
standard process para data mining (CRISP-DM).
2. Antecedentes Nacionales
Barrueto pedraza, Milagros Giuliana (2006), “Validación de
la metodología Sevqual para la medición de la calidad del
Servicio en los Hoteles de la Ciudad de Chiclayo. Caso:
Hotel Edén”, (tesis), Elaborado con la finalidad de
determinar cuáles son las dimensiones de la calidad de
servicio para los clientes de un hotel, además de desarrollar
una herramienta para la medición de la calidad del servicio
para hoteles, como también establecer cuáles son los
requisitos indispensables que busca el turista en un hotel,
para satisfacer sus expectativas de servicio, concluyendo de
esta investigación lo siguiente: en el caso de las dimensiones
más preponderantes de la calidad de servicio son la
disponibilidad de personal y los aspectos tangibles-
instalaciones, debido a que los clientes le dan una mayor
importancia al buen estado de sus instalaciones y a todos los
implementos que lo conforman y que estos sean visualmente
modernas y atractivas. La metodología utilizada es
deductivo y analítico.
Pinares Flores, Karen Fathel y Serruto Quinto Nadine
Masiel, (2005), “Influencia de un Programa de Marketing
Interno en la competencia emocional de los trabajadores
administrativos de la Institución FONCODES Zonal- Puno,
(Tesis), se concluye que al existir influencia de la variable
independiente, programa de marketing interno, respecto a la
variable dependiente, competencia emocional: se ha
mejorado la competencia emocional en los trabajadores en
la institución a través del desarrollo de los módulos de
autoestima, motivación y comunicación, los trabajadores
que reciben el programa de marketing interno presentan una
mejor capacidad para reconocer sus sentimientos, sentir
seguridad y capacidad de autodominio, además muestran
una mejor respuesta de adaptación, flexibilidad respecto a
los trabajadores que no reciben dicho programa. También se
menciona que la capacidad para trabajar bajo presión es más
favorable en los trabajadores a quienes se les aplica el
programa de marketing interno. La metodología utilizad en
esta investigación es tipo experimental.
Allpacca Gómez, Roy Rober; Baca Alvarado, Luisa
Fernanda y Gerónimo Dávila, Luis Miguel, (2010), “ Diseño
de un modelo de gestión de la relación con el cliente interno,
basado en el Endomárketing”, (Tesis - Maestría), la
presente investigación tiene como propósito diseñar un
modelo de endomarketing que contenga elementos
relevantes que ayude a la gestión de la relación con el
cliente interno y que se oriente al cliente externo generando
valor a la empresa, concluyendo que el diseño del modelo de
endomarketing propuesto puede ayudar a mejorar la gestión
de la relación con el cliente interno y generar valor para la
empresa desarrollando los elementos del modelo: análisis
del entorno de la empresa, motivación del cliente interno,
orientación del cliente interno hacia una perspectiva del
cliente externo y ejecución de programas que contengan
estos elementos y llevados a cabo a través del mix de
marketing interno. La metodología utilizada es inductivo y
deductivo.
3. Antecedentes locales
Henostroza Rondan, Lorena Verónica y Muñoz Cerna,
Romyna Vanessa, (2009), “La calidad del servicio y la
satisfacción del cliente de la empresa Hidrandina S.A. de la
ciudad de Huaraz”, (tesis), Con la investigación realizada se
determinó que existe un alto nivel de insatisfacción por parte
de los clientes de la empresa en mención debido a la baja
calidad del servicio brindado. Además las características de
la calidad de servicio identificadas en la empresa son las
siguientes: falta de empatía, cortesía y cumplimiento de
promesa por parte del personal, también manifiestan que las
instalaciones no cumplen con los factores relacionados con
la calidad, otra de las conclusiones hace énfasis en la
insatisfacción de los clientes debido a los siguientes
aspectos: la empresa genera expectativas y percepciones no
adecuadas en los clientes por el excesivo cobro en su
facturación, mala imagen y el trato no adecuado, La
metodología utilizada es inductiva.
Gonzales Gomes, David Timoteo y Tamara Mejía, Cesar
Jhon, (2010), “La calidad de servicio de las cajas
municipales de ahorro y créditos y la satisfacción de los
microempresarios de la ciudad de huaraz”2010, (Tesis), la
investigación realizada consiste en determinar los factores
que influyen en la calidad del servicio de las cajas
municipales de ahorro y crédito en la satisfacción de los
microempresarios de la cuidad de Huaraz, las conclusiones a
las se llegó son las siguientes: la calidad de servicio si tiene
incidencia en la satisfacción del cliente de la banca de
consumo privada de la ciudad de huaras, además el grado de
satisfacción de los clientes en relación a los servicios que le
brinda la banca privada de consumo de la ciudad de Huaraz
es bueno en algunas instituciones. A nivel general el
calificativo esta entre bueno y regular. La metodología
empleada de acuerdo a su orientación es aplicada, de
acuerdo a la técnica de contrastación es descriptiva, según
su naturaleza o profundidad es correlacional, método
deductivo y método inductivo.
Huerta Vilca, Dan Alex y Romero Salazar, Ana Isabel,
(2007). “Calidad del servicio y fidelización del cliente en la
empresa cable andino Huaraz” (Tesis). Esta investigación
tiene como finalidad determinar el nivel de la calidad de
servicio y el nivel de fidelización de la cartera de clientes de
la empresa cable andino, llegando a concluir que el servicio
de Tv por cable que la empresa cable andino brinda es de
adecuado nivel de calidad y que el nivel de fidelización de la
cartera de clientes es alto, también se ha determinado que la
calidad de servicio influye de manera directa en el nivel de
fidelización, es decir un alto nivel de calidad implica un alto
nivel de fidelización de los clientes, los métodos empleados
en esta investigación son los siguientes:
deductivo ,inductivo , analítico, sintético.
Cruz Reyes, Rosmery Heydy y Arias Aguilar, Yolanda
Teodora, (2010), “Calidad de servicio y la satisfacción del
cliente en los hoteles de tres estrellas de la cuidad de
Huaraz”, (Tesis), esta investigación consiste en determinar
la influencia de la calidad de servicio en la satisfacción del
cliente, las conclusiones son las siguientes: la calidad del
servicio influye en el buen nivel de la satisfacción del
cliente, ya que con la investigación se ha demostrado que
existe una relación significativa entre la calidad de servicio
y la satisfacción del cliente; es decir, que mayor calidad
mayor satisfacción. Además el nivel de satisfacción de los
clientes de tres estrellas en la provincia de Huaraz es
regular. El método utilizado por esta investigación es
inductivo y deductivo.
ii. Bases Teóricas
A. CALIDAD DE SERVICIO
1. CALIDAD
Si bien es cierto que la calidad no cuesta y que, ciertamente es
gratuita, lo que si es costoso es no tenerla y de forma contraria el
contar con sistemas de calidad generará utilidades y de esto es de
lo que se han dado cuenta las empresas en la actualidad, por lo
tanto se han dado a la tarea de asegurar la calidad, aunque no es
sencillo tampoco es difícil pero si requiere de la atención debida.
En este capítulo se partirá por conocer los diferentes términos de
calidad para tener una base sólida y clara para cuando se aborde
la Calidad en el Servicio al Cliente.
1.1. BREVE HISTORIA DE LA CALIDAD
La calidad surge y se sabe que viene desde tiempo atrás y la
importancia que implica tener calidad todo viene desde antes de
la era cristiana. “Llego el siglo XX, se aceleró el paso con una
larga procesión de actividades “nuevas” e ideas que surgieron
con un arreglo cautivador de nombres: control de la calidad,
mejoramiento continuo de la calidad, prevención de defectos,
control estadístico de proceso, ingeniería de confiabilidad,
análisis de costo de la calidad, cero defectos, control total
calidad, certificación del proveedor , círculos de calidad,
auditoria de la calidad, aseguramiento de la calidad, función
despliegue de calidad, métodos de Taguchi, comparación
competitiva (contramarcas o benchmarking).”
Al terminar la segunda guerra mundial, comenzaron dos
corrientes
importantes las cuales provocaron un profundo impacto en la
calidad. La calidad japonesa es la primera corriente que surge.
Con
anterioridad la calidad de los productos era percibido como mala,
al hablar de artículos japoneses era sinónimo de mala calidad,
claro esto era antes de la segunda guerra mundial.
Los japoneses tuvieron que implementar algunos pasos para
poder
vender sus productos en mercados internacionales los cuales son:
Los cambios fueron llevados a cabo directamente por la
alta
administración.
La disciplina de la calidad fue implementada tanto en
todos los niveles y
funciones de la empresa.
Los proyectos de mejoramiento continúo a un paso
revolucionario.
El realce de la calidad en los productos en la mente de los
consumidores es la segunda corriente.
“La segunda corriente fue el realce que se dio a la calidad del
producto en la mente del público. Varias tendencias
convergieron en este énfasis; los casos de demanda sobre el
producto, la preocupación sobre el medio ambiente, algunos
desastres enormes y otros casi desastre, la presión de las
organizaciones de consumidores y la conciencia del papel de la
calidad en el comercio, las armas y otras áreas de competencia
internacional.”
El Control de la calidad moderno o estadístico comenzó en los
años
30´s con la aplicación industrial del cuadro de control ideado por
el Doctor W.A. Shewhart, de Bell Laboratories.
La Segunda Guerra Mundial fue el catalizador que permitió
aplicar el
cuadro de control a diversas industrias de Estados Unidos cuando
la simple reorganización de los sistemas productivos resultó
inadecuada para cumplir las exigencias del estado de guerra y
semiguerra. Pero al utilizar el control de calidad, los Estados
Unidos pudieron producir artículos militares a bajo costo. Las
Normas de guerra en ese entonces se denominaron 2-1.
Inglaterra hizo evidente las Normas Británicas 600 en 1935
basadas en el trabajo estadístico de Pearson. Más tarde adoptaron
la Z-1 convirtiéndola en Normas Británicas 1008.
En Japón el control de calidad dependía enteramente de la
Inspección. Debido a la publicación de una revista (Gemba-to-
cc), se
sostuvo que las actividades de Control de Calidad debían
efectuarse bajo el nombre de Círculos de Control de Calidad.
En aquella época se hizo hincapié en lo siguiente:
a) El voluntarismo: Los círculos de Calidad han de crearse
voluntariamente, no por ordenes superiores.
b) Autodesarrollo: Los miembros deben estar dispuestos a
estudiar.
c) Desarrollo mutuo: Los miembros deben aspirar a ampliar
sus horizontes y cooperar con otros círculos.
d) A la larga participación total: Los Círculos deben fijarse una
meta final a la participación de los empleados.
En 1962, la Conferencia Anual de Control de Calidad para
Supervisores, y al año siguiente se formó la Conferencia de los
Círculos de Control de la Calidad.
En Abril de 1965 solo se habían registrado 3700 grupos que
practicaban actividades de Control de Calidad. La manera inicial
fue seguida por aceptación. Cuando algunos Círculos de Control
de Calidad mostraron éxito las empresas que no los tenían se
apresuraron a imitarlos.
2. ¿QUÉ ES LA CALIDAD?
El término Calidad puede ser muy ambiguo por lo cual se hará
una
exhaustiva revisión de las definiciones que podemos encontrar
acerca de la definición de calidad, pero antes se alude una
pequeña reseña de quien es el autor de cada concepto: Philip B.
Crosby Norteamericano, creador del concepto “Cero Defectos”,
entre sus obras destacan Calidad sin Lagrimas, La Organización
permanente Exitosa, La Calidad no Cuesta, Dinámica Gerencial,
Hablemos de Calidad y Plenitud: Calidad para el siglo XXI. Y
considera que:
“El primer supuesto erróneo es que la calidad significa bueno,
lujoso, brillo o peso. La palabra “Calidad” es usada para darle el
significado relativo a frases como “buena calidad”, “mala
calidad” y “ahora calidad de vida”.
Calidad de vida es un cliché por que cada receptor asume que el
orador dice exactamente lo que él (ella) y el receptor, quiere
decir. Esa es precisamente la razón se define calidad como
“CONFORMIDAD CON REQUERIMIENTOS”, si así como lo
vamos a manejar. Esto es lo mismo en negocios. Los
requerimientos tienen que estar claramente establecidos para que
no haya malentendidos. Las mediciones deben ser tomadas
continuamente para determinar la conformidad con esos
requerimientos. La no conformidad detectada es una ausencia de
calidad. Los problemas de calidad se convierten en problemas de
no conformidad y la calidad se convierte en definición. ” PHILIP
B. CROSBY.”
Para Edwards Deming, quien se recibió como doctor en Física en
Yale, entre sus obras principales destacan: Los Principios
elementales del Control Estadístico de la Calidad. El Sistema de
Méritos: La Evaluación Anual, destructora de la gente. Calidad,
Productividad y Competitividad y La Salida de las Crisis (Out of
Crisis) menciona. La dificultad para definir la calidad es traducir
las necesidades futuras de los usuarios en características
medibles, solo así un producto podrá ser diseñado y fabricado
para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará. Esto no es
fácil, y tan pronto como uno se siente exitoso, encuentra
rápidamente que las necesidades del cliente han cambiado y que
la competencia ha mejorado, hay nuevos materiales para trabajar,
algunos mejores que los anteriores, otros peores, otros más
baratos, otros más caros. La calidad puede estar definida
solamente en términos del agente. ¿Quién es el juez de la
calidad? En la mente del operario, produce calidad si toma
orgullo en su trabajo. La mala calidad, según este agente,
significa la perdida del negocio o de su trabajo. La buena
calidad, piensa mantendrá a la compañía en el negocio. Todo
esto es valido en industrias de bienes y servicios. La calidad para
el Gerente de planta significa obtener las cifras resultantes y
conocer las especificaciones. Su trabajo es también el
mejoramiento continuo de los procesos y liderazgo. ”W.
EDWARDS DEMING” “La calidad es una determinación del
cliente o una determinación del ingeniero, ni de mercadeo, ni del
Gerente General.
Está basada en la experiencia actual del cliente con los productos
o
servicios, comparado con sus requerimientos establecidos o no
establecidos, conciente o inconsciente, técnicamente
operacionales o enteramente subjetivos. Y siempre representando
un blanco móvil en un mercadeo competitivo. La calidad del
producto y servicio puede ser definida como: Todas las
características del producto y servicio provenientes de mercadeo,
ingeniería, manufactura y mantenimiento que estén relacionadas
con las necesidades del cliente. ”ARMAN V. FEIGENBAUM.”
Joseph M. Juran de nacionalidad Rumana, graduado en
Ingeniería, fue Gerente de Calidad en la Western Electric CO.
Defensor del Control Estadístico del Proceso (CEP), su
pensamiento:
“La calidad es la pérdida que un producto causa a la sociedad
después de haber sido entregado. Algunas otras pérdidas son
causadas por su función intrínseca.” “La palabra calidad tiene
múltiples significados. Dos de ellos son los más representativos:
La calidad consiste en aquellas características de
producto que se basan en las necesidades del cliente que
por eso brindan satisfacción del producto.
Calidad consiste en libertad después de las deficiencias.
Puede ser más conveniente tener alguna frase que sea
universalmente más aceptada.” “JOSEPH M. JURAN”
Para un cliente externo o interno, es un servicio que
satisface sus necesidades y expectativas. Para un
comprador es una entrega que corresponde en todos los
sentidos a las normas y exigencias del pedido.
Para un responsable de producción, es la conformidad con los
métodos y con las prácticas comunes. Para la dirección de
finanzas, son presupuestos que se equilibran. Para el empleado,
es el reconocimiento de su trabajo como algo altamente
satisfactorio. Para los accionistas, es un buen rendimiento sobre
sus inversiones de capital. Para la empresa, la calidad es una
cuestión de supervivencia.
Calidad es satisfacer al cliente, hasta donde pueda la empresa
permanecer en el mercado.
Calidad, puede ser también cumplir con los requerimientos, y
esto
representa valor para el cliente.
Después de las definiciones anteriores se pueden hacer algunas
preguntas:
¿Por qué se enfatiza ahora tanto en la calidad?
¿Por qué se insiste tanto en satisfacer al cliente?
Antes se pensaba en los servicios con baja calidad, maltrato a los
clientes y altos precios, y los clientes soportaban porque no
tenían otra alternativa; de igual forma antes eran pocas las
empresas que satisfacían al cliente y al extenderse en la práctica,
aquellas que no lo hacen están en desventaja competitiva.
3. NIVELES DE CALIDAD
Ya que se conoce que es la calidad, es necesario saber que
existen
cuatro niveles para ella y qué quiere decir cada uno de ellos:
a) Control de la Calidad: Es la intervención por la cual el
resultado de un procedimiento o de una actividad se mide
para comparar los datos con losdatos con los objetivos
propuestos.
b) Aseguramiento de la Calidad: La dirección verifica el buen
funcionamiento del proceso y de los resultados de los
procedimientos para alcanzar los resultados previstos.
c) Administración de la Calidad: Es una función de
planificación de
organización, dirección, control y aseguramiento de la
Calidad.
d) Calidad Total: Es una filosofía de administración centrada
en la
movilización de toda la organización hacia la satisfacción,
es decir, la cautivación del cliente, y el uso de técnicas para
la detección de análisis de las fallas. Podemos decir
también que la Calidad Total es un concepto, una
estrategia, un modelo de hacer negocios y está localizado
hacia el cliente.
La Calidad Total es la mejoría permanente del aspecto
organizacional, el gerencial, donde cada trabajador, desde el
gerente, hasta el funcionario de más bajo nivel jerárquico está
comprometido con los objetivos empresariales. Para lograrla es
necesario rescatar los valores básicos de la sociedad.
Para tener éxito en una situación altamente competitiva es
necesario conocer las características que busca el cliente ¿Será
la rapidez del servicio?
¿El precio de venta? ¿La exactitud o precisión del trabajo? ¿Una
atención personal?
La etapa más concreta del camino de la Calidad Total consiste,
en medir el nivel de calidad para enfocar la atención
eficazmente en aspectos particulares de la organización: se
desarrollan índices de calidad; análisis estadísticos que traza el
comportamiento de la calidad y ayuda a realizar un diagnóstico
justo y hacer pronósticos.
4. CONSECUENCIAS DE LA FALTA DE CALIDAD
Cuando la falta de Calidad se manifiesta internamente, como
los errores que se cometen cotidianamente sin afectar el
servicio a la clientela, las consecuencias repercuten sobre la
eficacia de la organización y sobre los costos de fabricación,
lo que obviamente son perdidas en la organización.
5. LOS CEROS DE LA CALIDAD5
La gestión de la calidad podría definirse como una serie de
ceros conocidos como los Ceros de la Calidad:
CERO ERROR
+ CERO RETRASOS
+ CERO QUEJAS
+CERO REPETICIÓN DE TRABAJOS
+ CERO RECLAMACIONES
+ CERO PÉRDIDAS
+ CERO DESIDIA
+ CERO DESPERDICIOS
= 100% DE EFICACIA
Si se esta satisfecho con los resultados, es necesario
modificar la manera de operar; Sin el cambio, los resultados
serán los mismos. Es necesario aprender a medir el tiempo
de respuesta y de ejecución de las tareas, el número de
movimientos establecidos. También se debe aprender a
verificar frecuentemente con los clientes, tanto internos
como externos, si la calidad de los servicios recibidos
cumple siempre con sus expectativas.
Es necesario medir lo intangible: los índices de satisfacción
personal, la imagen que se percibe, lo que el cliente siente en
sus transacciones con la empresa la actitud y motivación
personal, y todos los criterios emocionales que no
representan características materiales del servicio. No hay
una mejora sin una apreciación de nivel de calidad: no se
perfecciona lo que no se conoce. En la búsqueda de la
Calidad Total se impone otra orientación: “Medir para
mejorar y no para controlar”
6. SISTEMA DE CALIDAD
Un sistema de gestión es un método de trabajo mediante el
cual se asegura la conformidad de unas actividades con unos
requisitos determinados.
Entonces, un sistema de calidad se podría definir como la
siguiente frase: “Escribe como trabajas y trabaja según lo
escrito”. Todo sistema de gestión de la calidad consta básico
de dos partes:
i. La definición de los procesos de la empresa y las
responsabilidades y funciones el personal.
ii. Los recursos necesarios para la correcta realización
de dichos procesos:
Recursos físicos: instalaciones, máquinas, etc.
Recursos humanos: formación y motivación del
personal.
Los puntos clave para poner en marcha un sistema de
calidad:
Cumplimiento de requisitos.
Definición de un método de trabajo.
Ejecución de un método de trabajo.
Medir los resultados.
Actuar basándose en los resultados.
Ver esquema en la página siguiente.
Cumplimiento de requisitos: Para lograr la satisfacción se
deben satisfacer sus necesidades. Estas necesidades de
debemos convertirlas en requisitos o especificaciones, que
nos servirán de punto de partida para que se defina el
sistema de calidad que se requiere. Se deben de identificar
los requisitos legales que afectan al servicio y a las
actividades de la empresa y planificar el sistema sobre la
base del cumplimiento de estos requisitos. Podemos
basarnos en las normas que pueden utilizar la organización
para satisfacer los requisitos de los clientes.
Definición de un método de trabajo: Todos los procesos de
la empresa se deben realizar siempre de la misma forma para
evitar obtener resultados diferentes de los que se esperan.
Para definir los métodos se debe de contar con un concepto
de lo que son y de lo que deberían ser los procesos que
existen en la empresa. Después de establecer los procesos, se
deben definir los procedimientos y documentarlos.
Ejecución de un método de trabajo: Una vez definido un
método de trabajo en los procedimientos, el sistema de
calidad también debe asegurar que se cumplan los requisitos
que en ellos se han determinado. Cerciorarse de que existen
los medios materiales y humanos necesarios para ejecutar
los procedimientos es un paso que debe quedar resuelto
previamente.
Medir los resultados: Los procesos se deberían controlar
para verificar que cumplen con los requisitos que hemos
definido inicialmente. También se debe comprobar los
resultados obtenidos con los objetivos previstos.
Actuar basándose en los resultados: con los resultados
obtenidos, la información analizada, servirá de base para
introducir cambios en el sistema de calidad que suponga
mejoras. También ayudará a definir nuevos objetivos de la
organización y ajustar los que ya existen. Con estos nuevos
términos de medir y actuar se completa el Bucle de la
Calidad de Deming, que contiene la filosofía de los sistemas
de gestión de la calidad: la realimentación de datos servirá
para la mejora continua del sistema.
7. SERVICIO
Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como
comunicación, todo ese proceso que relaciona a la empresa
con el cliente; se ha visto entre los autores una evolución de
muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo
que se conocía como "Promoción". Así, Schiffman, León G.
Propone que Comunicación abarcará por ejemplo, la
Publicidad, la Promoción, ya no como área genérica; las
Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente,
siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en
el término general de "Comunicación" y ahora totalmente
diferenciados. 8
Precisamente el servicio al cliente, como parte de la
comunicación y tras esta distinción, es aquel punto que
interesa para delimitar el objeto de este estudio. Sin
embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las
que sí se toma importancia a la comunicación, y aunque el
mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al
cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre
tiene la razón". "Lo primero son los clientes", etc. Si hay
algo de lo que el mundo está sobrado es de clientes
descontentos. No sólo se trata de los clientes que se gastan
su dinero individualmente, sino también en cuanto a las
grandes empresas; no se trata de aquellos clientes que son
víctimas de nimiedades y de falta de educación, sino
también de aquellos clientes que tienen que soportar una
tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo,
aspectos que indudablemente no se consideran como
satisfactores. En este entendido, puede resultar muy útil
separar la expresión "servicio al cliente" y analizar
aisladamente los términos "Cliente" y "Servicio", con ello se
podrá familiarizar el punto y tener la condición de asumir ya
una posición teórica básica.
Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo
individuo suele catalogarse en diferentes categorías, que van
desde el pertenecer al "público objetivo" de la empresa o
institución, pasando por ser "cliente potencial", luego
"comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual"
o "usuario". Los entes clasificados como "público objetivo",
no se interesan de forma particular por el servicio o
producto, que ofrece la empresa. El "cliente potencial", sí se
interesa, pero todavía no se decide comprar o acudir al
servicio, el "comprador eventual", ya se ha decidido y el
"cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las
consecuencias de la compra o el acudir al servicio.
La palabra "Cliente", será utilizada para abarcar al individuo
o empresa a través de toda esa secuencia desde la etapa de
estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual.
El "Servicio" puede ser "aquella actividad que relaciona la
empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho
con dicha actividad" Otra definición, de las más sucintas y
útiles y a la cual se apunta como base, por su claridad y
simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad
de servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien
rescata:
"El servicio al cliente implica actividades orientadas a una
tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen
interacciones con los clientes en persona, por medio de
telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe
diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos
objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia
operacional"
8. ¿POR QUÉ ES NECESARIA LA CALIDAD EN EL
SERVICIO?
Las empresas que se logran diferenciar por sus servicios de
los de la competencia pueden establecer mayores precios en
sus productos o servicios que proporcionan y lograr mayores
márgenes de beneficio de la economía y logran un
crecimiento mayor en etapas de auge económico.
Debido a estas situaciones es necesaria la excelencia en la
calidad en el servicio y está presente en la mente de todos.
Este puede ser una herramienta si no es que la única para
empresas que no pueden competir con otras mas poderosas
que ellas por la falta de tecnología, infraestructura, precio,
etc., y se enfocan el brindar una buena atención al cliente y
empezar a crear una cultura de servicio.
La calidad de servicio hace que una compañía pase de ser un
objeto oculto a ser uno reconocido. Una buena calidad en el
servicio le permite tener personalidad y exclusiva ante sus
consumidores.
Para poder convertirse en lideres en servicio las empresas
deberán de llevar bien acabo dos aspectos los cuales son el
diseño y la realización, el cual es el compromiso que lleva
vender un producto y la forma en que este se lleva a cabo.
Algunos problemas que enfrentan las empresas para
establecer la calidad en el servicio son:
No se tienen perfectamente definidos la cultura y la calidad
del servicio.
La calidad del servicio no es medida estadísticamente, la
cual no se controla y por tanto no se mejora.
Existe demasiada rotación de personal.
No cuentan con una cultura de invertir en la calidad.
No cuentan con estándares de calidad.
No se dan cuenta o no se percatan de que la competencia en
la
actualidad radica en el servicio que se brinda al consumidor.
B. FIDELIZACION DEL CLIENTE
1. Concepto
Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones
a largo plazo con los clientes más cutre de la empresa,
obteniendo una alta participación en sus compras.
La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual,
implica el establecimiento de sólidos vínculos y el
mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el
corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico.
Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el
proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso
cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las
nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de
los consumidores requieren de las empresas una sustancial
atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-
compra.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los
consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de
un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto
fundamental es que porcentaje representan las ventas de una
empresa en las compras de una cierta categoría de productos
por parte de un cliente.
Es decir, un consumidor que durante años se compra sus
camisas en el Corte Inglés es un cliente fiel. Un consumidor
que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor
fiel. Y también es un consumidor fiel el que durante años
realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo
sus vínculos con ambos.
Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del éxito
será conseguir una clientela fiel. El negocio puede ser un
gran éxito si un cierto grupo de personas se mantienen como
clientes durante años. Incluso ese grupo de clientes leales
que repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones comen
en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de
la gestión es que porcentaje del gasto que mis clientes
habituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi
negocio.
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de
marketing es que trata de mantener como clientes a ciertos
grupos, normalmente los más rentables, mientras que en
muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes
poco rentables.”
2. Gestión de Clientes
La fidelización de los clientes requiere un proceso de
gestión de clientes que parte de un conocimiento profundo
de los mismos. La investigación comercial de los clientes
nos facilita la información que nos permitirá adaptar el
servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para
conseguir una alta satisfacción con el servicio.
Partiendo de la información sobre los clientes podemos
agruparlos en función de su respuesta a las actividades de
marketing. Realizamos una segmentación de los clientes
formando grupos internamente los más homogéneos posible.
La fidelización no trata de mantener a todos los clientes
como consumidores durante años. Se trata de mejorar la
rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto
implica ELIMINAR a muchos de los clientes menos
rentables.
Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y
que se mantengan fieles a la empresa, realizando compras
repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayoría de
las compras del tipo de producto o servicio al que nos
dedicamos sean en nuestra empresa. Pero debemos
conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la
competencia. Hay que admitir que es una gran idea
quedarnos con los clientes más rentables y enviarles los
menos rentables a los competidores.
La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes más
rentables es una primera aproximación al tema. En realidad
se trataría de atraer y mantener en la empresa a los mejores
clientes. Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a
otros muchos clientes rentables puede ser interesante
conservarlo. También por ejemplo, si un cliente no es
rentable pero es el sobrino favorito del más rico del pueblo
puede que sea mala idea perderlo como cliente del banco.
Puesto que puede que sea rentable en el futuro o puede que
si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se
enfade.
3. Satisfacción del cliente
La fidelidad de los clientes depende de tres factores
fundamentalmente:
a) La satisfacción del cliente. Es la satisfacción del
cliente con el servicio bancario el que lo mantendrá
como cliente durante años.
b) Las barreras de salida. Los costes de cambiar de
entidad financiera pueden mantener fiel a los
consumidores aunque no estén satisfechos y
desearían cambiar a otro banco. Aunque no esté muy
satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un
coste ya sea monetario, psicológico o de tiempo
puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.
c) El valor percibido de las ofertas de la competencia.
La evaluación de nuestro servicio el cliente lo realiza
comparándolo con su valoración del servicio
ofrecido por los competidores. La valoración que
realizamos de un bar depende de las opciones que
tenemos y de cómo percibimos los productos y
servicios del resto de bares.
4. Factores Fundamentales de la Fidelidad
Hemos comentado como la Fidelidad dependía de tres
factores fundamentales. la satisfacción del cliente, las
barreras para el cambio y la percepción de la deseabilidad de
las ofertas de la competencia.
Y esa satisfacción que comentamos como primer factor
fundamental depende a su vez de la comparación que realiza
cada cliente entre las expectativas que tenía antes de
consumir y la percepción post-compra. El consumidor
compara lo que esperaba antes de comer en un restaurante
con lo que percibe después de comer en el restaurante.
Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo
que espera recibir antes de ser atendido con lo que creo
después de la compra. Tal como explican en la empresa
Xerox "la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos
es seis veces superior a la de los solamente satisfechos"
Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental
en la retención de clientes. Pensemos simplemente en lo
sencillo que resulta adquirir una línea telefónica y lo
complicado que resulta darla de baja. La fidelidad también
depende de las barreras o costes del cambio. No se trata de
una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con
nosotros por los altos costes de cambio.
El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es
el valor percibido de las ofertas de la competencia. El
consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las
empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la
relación con nuestra empresa sin evaluar cada vez que
compra todas las posibles opciones que ofrece la
competencia. En el momento que la competencia consiga
que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción
con mi empresa más el coste de cambiar debe ser mayor que
la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Si
cierro mi bar por vacaciones durante unos días, los clientes
seguramente probarán bares de la competencia y al final de
las vacaciones evaluarán si mantenerse fieles a mi negocio.
Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la
competencia, analizando sus puntos fuertes y débiles. Y
diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores.
Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores
como absolutamente igual al de la competencia, entraremos
en una competencia por el precio. Es importante que el
consumidor perciba nuestro producto o servicio como
distinto de la competencia si no queremos competir por
precio.
En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca
y los servicios difíciles de copiar nos permiten
diferenciarnos de la competencia. Una estrategia típica de
diferenciación es añadir servicios adicionales y proporcionar
ciertos servicios mejor que la competencia.
Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese
esfuerzo marginal que realizamos debe ser resaltado para
que se transforme en una fuente de ventaja competitiva
sostenible. El director de oficina que realiza las
declaraciones de hacienda a los mejores clientes está
fidelizando a la clientela con un servicio adicional que a los
competidores les resulta difícil de copiar. Estos clientes
fidelizados son menos sensibles al precio, se les puede
cobrar más y proporcionan un mejor margen durante mayor
tiempo.
Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la
fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que
paga y sobre todo, que lo perciba"
5. Explicación de la Fidelidad
Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a
mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las
principales causas de fidelidad que las investigaciones
señalan se encuentran:
5.1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio.
Pero en los servicios bancarios actuales las
investigaciones demuestran que no es la razón
fundamental para la selección de entidad bancaria.
5.2. La calidad. En la mayor parte de los productos y
servicios la decisión de compra no se guía estrictamente
por el precio. Incluso aunque el producto físicamente sea
el mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto,
como seguramente es el caso de muchos detergentes y
de las gasolinas. Y por otra parte selecciona la
gasolinera en función de la marca y de la localización,
pero en muchos casos en función de la calidad del
servicio que recibe.
5.3. El valor percibido. Es ese valor percibido
subjetivamente por el consumidor el que emplea para
seleccionar ofertas.
5.4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional
sino que muy al contrario se suele guiar por
percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y
por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los
productos o servicios.
5.5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos
fundamentales en la evaluación de alternativas de
compra por parte del consumidor. De especial
importancia es la confianza en los servicios. Los
servicios son intangibles y su producción y consumo se
produce al mismo tiempo. Podemos probar un coche
antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en
el dentista. Si queremos extraernos una muela no
podemos visitar 20 dentistas y después optar por el
mejor. Si queremos una hipoteca no podemos probarla
por unos días como si fuera un coche. Tenemos que
confiar en que el título del dentista es auténtico, que sabe
lo que hace, que el instrumental está desinfectado, que la
anestesia hará efecto y que es técnicamente competente.
La selección de médico depende mucho de la
credibilidad que el consumidor otorga a un cierto
profesional.
5.6. Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son
una de las razones para mantenerse fiel a un servicio
aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las
compañías de televisión por cable saben que muchos
abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando
un abonado muestra sus quejas o pide la baja, alargan el
proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos
de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo sólo
por inercia.
5.7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social
y muchas compras se ven fuertemente influidas por
consideraciones sociales. Las relaciones personales,
amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena
medida sus comportamientos de compra. Cuando se
organiza por ejemplo una fiesta en una discoteca, el
conseguir la aceptación de unos pocos líderes de grupo
supone el éxito de la misma.
5.8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la
compra por parte del consumidor son los riesgos
percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro
servicio, el cambiarse a otro desconocido supone
psicológicamente un riesgo. Ya dice el refrán "mas vale
malo conocido que bueno por conocer", es por tanto, una
declaración a favor de la fidelidad y en contra de los
riesgos reales o imaginarios del cambio.
5.9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se
produce porque el consumidor no conoce o dispone de
alternativas. El incremento de la competencia, el ser
España uno de los países del mundo con más oficinas
por mil habitantes, hace que los consumidores tengan
muchas alternativas y esto dificulta el mantenerlos
fieles.
5.10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor
puede tener un coste directo. Por ejemplo, el coste de
cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa
utiliza un proveedor informático y descubre el altísimo
coste que supone cambiar de base de datos por las
incompatibilidades informáticas.
5.11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es
más el coste psicológico, de tiempo y esfuerzo para
realizar el cambio.
6. Ventajas de la Fidelidad
La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como
para el cliente.
Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los
clientes podemos destacar los siguientes aspectos
significativos:
6.1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los
clientes fieles facilita el venderles nuevos productos.
Una gran parte del marketing de las entidades
financieras se dirige a sus propios clientes para
venderles productos que no poseen. Es lo que se
denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le
ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le
ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las
compras aumenta la cifra de ventas.
6.2. Reduce los costes de promoción. Es muy caro captar
un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un
nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El
mantener una gran base de clientes fieles nos permite
incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un
coste en marketing reducido.
6.3. Retención de empleados. El mantenimiento de una
base sólida de clientes favorece la estabilidad del
negocio y la estabilidad laboral. La motivación y
retención de empleados puede mejorar cuando
disponemos de una gran base de clientes conocidos que
proporcionan un negocio estable y sólido.
6.4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y
satisfechos son los que permiten un margen sobre el
precio base del producto indiferenciado. Los clientes
satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están
dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio
diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.
6.5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores.
Uno de los aspectos más importantes de tener clientes
fieles es que comunican a los demás las bondades de
nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los
servicios que tienen un elevado componente social y se
basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde
proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro
cliente que lo recomendó.
7. Ventajas De La Fidelización Para Los Consumidores:
7.1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene
que elegir entre varias alternativas de servicio tiene
miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el
tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente
que va regularmente a un dentista en el que confía
reduce esa sensación de riesgo, ese miedo a equivocarse.
7.2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles
pueden recibir un servicio personalizado. El dentista al
que vamos siempre conoce nuestro historial médico. El
peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros
gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen
a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos
particulares de cada cliente sin necesidad de muchas
preguntas.
7.3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor
tiene un coste psicológico, de esfuerzo de búsqueda, de
riesgo percibido e incluso monetario como cuando
queremos cambiar la hipoteca.
8. Gestión de Servicios
El proceso de fidelización de los clientes hace que los
clientes esporádicos se transformen en clientes fieles que
mantienen estrechos vínculos con la empresa y que pueden
difundir mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores.
Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que
sube el consumidor desde que no conoce nuestra empresa
hasta que se convierte en un propagandista de nuestras
virtudes:
Cliente posible. Es un consumidor que
seguramente no nos conoce pero que se
encuentra dentro de nuestra zona o nuestro
mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de
influencia de nuestra oficina bancaria.
Cliente potencial. Una persona que tiene las
características adecuadas, para comprar nuestro
producto o servicio.
Comprador. Ha realizado una operación puntual
de compra.
Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y
compra también en otras empresas de la
competencia. No somos su principal proveedor.
Cliente habitual. Nos compra de forma repetida
pero compra también en otras empresas.
Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros
ese tipo de productos. No compra a los
competidores del sector.
Propagandista. Convencido de las ventajas de
nuestra oferta. Transmite a otros consumidores
mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos
hace propaganda y recomienda nuestro servicio a
otros consumidores. Es muy importante
cuidarlos, darles información, argumentos y
facilitar el que atraigan nuevos consumidores.
Por ejemplo, la mayoría de los clientes de los
dentistas vienen recomendados por otros clientes.
Es por tanto interesante facilitarles a los mejores
clientes información, descuentos familiares,
facilidades para traer otros consumidores.
iii. Definición de términos:
i. Orientación al cliente: Demostrar sensibilidad por las
necesidades o exigencias que un conjunto de clientes
potenciales pueden requerir en el presente o futuro. (Alles,
2004).
ii. Atención al Cliente: Es el conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de
que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El
servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo.
Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una
organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se
deben seguir ciertas políticas institucionales.
iii. Atención Activa y Voluntaria: Es atención activa y
voluntaria cuando se orienta y proyecta mediante un acto
consciente, volitivo y con un fin de utilidad práctica y en su
aplicación buscamos aclarar o distinguir algo.
iv. Atención Activa e Involuntaria: Es la orientada por una
percepción.
v. Atención Pasiva: Es atención pasiva la que es atraída sin
esfuerzo porque el objeto es grato y es este quien la orienta.
vi. La comunicación: es el proceso mediante el cual se puede
transmitir información de una entidad a otra. Los procesos
de comunicación son interacciones mediadas por signos
entre al menos dos agentes que comparten un mismo
repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas
comunes.
vii. Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como "el
intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo
de información mediante habla, escritura u otro tipo de
señales". Todas las formas de comunicación requieren un
emisor, un mensaje y un receptor destinado, pero el receptor
no necesita estar presente ni consciente del intento
comunicativo por parte del emisor para que el acto de
comunicación se realice. En el proceso comunicativo, la
información es incluida por el emisor en un paquete y
canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez
recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona
una respuesta. El funcionamiento de las sociedades humanas
es posible gracias a la comunicación. Esta consiste en el
intercambio de mensajes entre los individuos.
viii. Fidelización: el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una
alta participación en sus compras.
ix. La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual,
implica el establecimiento de sólidos vínculos y el
mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el
corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico.
Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el
proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso
cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las
nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de
los consumidores requieren de las empresas una sustancial
atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-
compra.
x. Gestion de Clientes: La fidelización de los clientes requiere
un proceso de gestión de clientes que parte de un
conocimiento profundo de los mismos. La investigación
comercial de los clientes nos facilita la información que nos
permitirá adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar
el proceso para conseguir una alta satisfacción con el
servicio.
xi. Orientación al cliente: Demostrar sensibilidad por las
necesidades o exigencias que un conjunto de clientes
potenciales pueden requerir en el presente o futuro. (Alles,
2004).
xii. Orientación al cliente: Demostrar sensibilidad por las
necesidades o exigencias que un conjunto de clientes
potenciales pueden requerir en el presente o futuro. (Alles,
2004).
xiii. Métodos: Proceso o camino sistemático establecido para
realizar una tarea o trabajo con el fin de alcanzar un objetivo
predeterminado. (Wirtz, 2009).
xiv. Técnicas: Es un conjunto de saberes prácticos o
procedimientos para obtener el resultado deseado. Una
técnica puede ser aplicada en cualquier ámbito humano:
ciencias, arte, educación etc. (Alles, 2004)
xv. Programa: Puede ser entendido como el anticipo de lo que
se planea realizar en algún ámbito o circunstancia. (Alles,
2004)
xvi. Actitud: Valoración (Explícita o implícita, consciente o
inconsciente) que un individuo hace de una marca y que
precede a la intención de compra. La actitud se compone de
tres elementos: percepción, valoración e intención, y puede
ir de posiciones neutras. (Castillo, 2009).
xvii. Comportamiento: Es la manera de comportarse (conducirse,
portarse). Se trata de la forma de proceder de las personas u
organismos frente a los estímulos y en relación con el
entorno. (Castillo, 2009)
xviii. Estrategia de marketing: Las estrategias de marketing,
también conocidas como estrategias de mercadotecnia,
estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten
en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo relacionado con el marketing. (Wirtz, 2009)
xix. Habilidades: Es la aptitud innata, talento, destreza o
capacidad que ostenta una persona para llevar a cabo y por
supuesto con éxito, determinada actividad, trabajo u oficio.
(Castillo, 2009)
xx. Distribución: La distribución, en este caso, es el proceso que
consiste en hacer llegar físicamente el producto al
consumidor. Para que la distribución sea exitosa, el producto
debe estar a disposición del potencial comprador en el
momento y en el lugar indicado. (Wirtz, 2009)
xxi. Promoción: Uno de los instrumentos fundamentales del
marketing con el que la compañía pretende transmitir las
cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se
vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisión de información (Wirtz, 2009).
xxii. Producto: Uno de los instrumentos fundamentales del
marketing con el que la compañía pretende transmitir las
cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se
vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisión de información. (Wirtz, 2009)
xxiii. Capacitación: Es toda actividad realizada en una
organización, respondiendo a sus necesidades, que busca
mejorar la actitud, conocimiento, habilidades o conductas de
su personal. (Castillo, 2009)
xxiv. Calidad de servicio: Evaluaciones cognitivas a largo plazo
que hacen los clientes de la prestación del servicio de una
empresa. (Wirtz, 2009).
xxv. Satisfacción: Sentimientos de placer o desilusión de una
persona, que resultan de una experiencia de consumo al
comparar el desempeño o resultado percibido de un
producto con sus expectativas. (Wirtz, 2009).
xxvi. Selección: Es aquella actividad organizada que una vez
identificados los requisitos y cualidades que han de reunir
los candidatos para determinadas labores identifica y mide
las cualidades actuales y potenciales. (Castillo, 2009).
xxvii. Comunicación: Proceso de transmisión de información que
pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un
mensaje mediante la utilización de un código y en un
contexto, conocido por ambos, y trasferido a través de un
canal que lo conduce. (Castillo, 2009)
xxviii. Comunicación abierta: Compartir todo tipo de información
en la compañía y entre los niveles funcionales y jerárquicos.
(Castillo, 2009)
xxix. Comunicación interactiva: Se refiere a los efectos que
produce en la percepción que se forma los clientes el
contenido de comunicación que existe en la interrelación
vendedor comprador durante la producción del servicio.
(Castillo, 2009)
xxx. Productividad: la eficacia con que los insumos de servicio se
transforman en productos que añaden valor para los clientes.
(Wirtz, 2009).
xxxi. Servicio: Actividad económica que una parte ofrece a otra,
generalmente sin transferir la propiedad, creando valor a
partir del rendimiento, el acceso, los bienes, la mano de
obra, las habilidades profesionales, las instalaciones, las
redes o sistemas, solo o en combinación. (Wirtz, 2009)
xxxii. Ventaja competitiva: capacidad que tiene una empresa para
desempeñarse en formas que los competidores no pueden
igualar. (Wirtz, 2009)
xxxiii. Incentivos: Es una parte variable del salario o un
reconocimiento que premia un resultado superior al exigible.
(Castillo, 2009)
xxxiv. Gestión de actitudes: Es gestionar las actitudes del personal
y su motivación para tener una actitud positiva orientada al
servicio y a los clientes. (Gronroos, 2004)
c. HIPOTESIS Y OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
2.4.1. Hipótesis
i. Hipótesis General
La calidad de servicio influye desfavorablemente en la
fidelización del cliente de la empresa F&C ILUSIONES Y
CAPRICHOS de la ciudad de Huaraz en el año 2013.
ii. Hipótesis Especifico
H1: La motivacion que se están aplicando en la empresa F&C
Ilusiones y Caprichos de la ciudad de Huaraz en el año
2013de la ciudad de Huaraz en el año 2013, es bajo.
H2: El nivel de calidad de servicio en la empresa F&C Ilusiones y
Caprichos de la ciudad de Huaraz en el año 2013, es bajo.
2.4.2. Operacionalizacion de variables
VARIABLEDEFINICIÓN
TEÓRICA
DEFINICIÓN
OPERACIONALDIMENSIÓN INDICADOR
FID
EL
IZA
CIO
N D
EL
CL
IEN
TE
(VA
RIA
BL
E I
ND
EP
EN
DIE
NT
E)
Entendemos por
fidelización el
mantenimiento
de relaciones a
largo plazo con
los clientes más
cutre de la
empresa,
obteniendo una
alta
participación en
sus compras.
Basa en convertir
cada venta en el
principio de la
siguiente. Trata de
conseguir una
relación estable y
duradera con los
usuarios finales de
los productos que
vende. Un plan de
fidelización debe
mostrar tres «C»:
captar, convencer y
conservar.
fidelidadCompromiso,
cumplimiento
satisfacción
Actitudes
Motivación
habitualidad
Repetición
frecuencia
Duración
Antigüedad
Magnitud
volumen
CA
LID
AD
DE
SE
RV
ICIO
Evaluaciones
cognitivas a
largo plazo que
hacen los
clientes de la
Buscamos
Averiguar el nivel
de calidad ofrecida
por la empresa que
Tangibilidad Los equipos e
instalaciones están
en buen estado.
El personal tiene un
aspecto limpio y
(VA
RIA
BL
E D
EP
EN
DIE
NT
E)
prestación del
servicio de una
empresa.
será medida en
base a 5
dimensiones,
haciendo uso de
encuestas dirigidas
a los clientes
externos para
conocer su nivel de
experiencia en
relación a la
calidad de servicio.
aseado.
Los elementos de
servicio (copas,
cubiertos, etc.)
están en buen
estado
Fiabilidad
Se resuelve de
forma eficaz
cualquier problema
que puede tener el
cliente.
Se presta el servicio
sin errores
Los platos llegan a
la temperatura
adecuada
El punto de cocción
y sabor de los
productos es el
adecuado.
Capacidad de
respuesta.
Los camareros
conocen la
composición de los
platos
Rapidez del
servicio
Seguridad
Personal de servicio
competente y
profesional
La información de
la página web es
adecuada.
Empatía.
El personal se
dirige al cliente por
su nombre.
La atención del
personal es cordial
y agradable.
d. OBJETIVOS
i. Objetivo General
¿Por qué se hace?
Para determinar y solucionar el problema que conlleva este suceso.
Evidenciar la importancia de la calidad de servicio y la fidelización
del cliente e identificar la relevancia que se le da a los ya
mencionados
ii. Objetivo Específico
¿Para qué se hace?
Esta información puede ser útil para que la empresa y ayude a
resolver los problemas económicos que se presenten en las tiendas
F&C Ilusiones y Caprichos.
Identificar los beneficios de tener calidad en los servicios al cliente
Identificar el nivel de importancia para los empresarios de la
calidad de servicio en los clientes
c) ASPECTO METODOLOGICO
a. Tipo de Estudio
El tipo de estudio que se va a realizar es descriptivo
3.1.1. Método descriptivo
Es aquella orientación que se centra en responder a la pregunta ¿Cómo
es? Una determinada parte de la realidad, que es el objeto de estudio.
Además este tipo de investigación permitirá identificar como es que
afectan los aspectos del calidad de servicio y por otro lado la fidelización
de clientes en la empresa F&C Ilusiones y Caprichos de la ciudad de
Huaraz.
b. Diseño de la investigación
El diseño de investigación al cual pertenece el estudio que se va a
desarrollar es no experimental del tipo transaccional, descriptivo y el
nivel de estudio a realizar es cualitativo.
c. Población o universo
Para nuestra investigación en las tiendas F.C. ILUSIONES Y
CAPRICHOS, la población o universo objeto de estudio según los datos
estadísticos del INEI está conformado por el total de la población de la
ciudad de Huaraz (mujeres) entre los 15 a 64 años.
POBLACIÓN 15-64 AÑOS
Mujeres 47931
Fuente: INEI
d. Unidad de Análisis y Muestra
Para determinar las variables calidad de servicio se tomara en cuenta a las
personas que van de los 15 a 64 años de edad mujeres como las
principales compradoras de nuestros productos.
Teniendo en cuenta que la población de la empresa es muy alta aplicamos
la técnica del muestreo utilizaremos la siguiente formula:
Dónde:
Nivel de confianza: 95%
p = 50%
q = 50%
n = 384 muestra
e. Instrumentos de Recopilación de Datos
Para la recopilación de información primaria: se utilizó las siguientes
técnicas e instrumentos.
Observación directa :
Entrevistas:
Esta técnica se aplicó a todos los trabajadores tanto
administrativos como a los de ventas de la tienda F.C
ILUSIONES Y CAPRICHOS información sobre todos los
aspectos relacionados con la investigación.
Encuestas:
Se aplicaron al personal y clientes de las tiendas F.C ILUSIONES
Y CAPRICHOS todo lo relacionado con la investigación.
Instrumentos:
Guía de observación.
Cuestionario
Guía de entrevista
Para la recopilación de información secundaria: se recurrió a
información proveniente de fuentes secundarias que son fáciles por su
accesibilidad y costo bajo la información utiliza es proveniente de:
Internet
Tesis
Libros
Información obtenida por la empresa
f. Análisis Estadístico e Interpretación de la información
3.6.1. Procesamiento de Datos
El análisis de datos se realizará utilizando el software estadístico SPSS
versión 21, ya que la utilización de este programa nos permitirá ordenar,
clasificar y presentar los resultados en cuadros estadísticos y gráficos para
una mejor interpretación y estudio de nuestra investigación. Con la
finalidad de contestar a las preguntas planteadas y la realización de la
contrastación de hipótesis.
3.6.2. Análisis de datos
Se realizara mediante la interpretación de los diversos cuadros y gráficos
estadísticos, además se hará uso de la prueba estadística de Ji-Cuadrado,
que nos permitirá medir el grado de influencia, significancia entre las dos
variables identificadas en la investigación.
g. Ética de la investigación
Permiso respectivo de la institución
Se recurrió a las tiendas F.C ILUSIONES Y CAPRICHOS para solicitar
el permiso correspondiente al administrador, con la finalidad de ejecutar
la investigación sin generar incomodidad a los involucrados del estudio y
realizar un trabajo programado, en coordinación con el administrador lo
cual le permitirá mejorar los punto en los cuales está flaqueando la
empresa .
Consentimiento informado
Se presentara los documentos necesarios, al administrador de las tiendas
F.C ILUSIONES Y CAPRICHOS para obtener el permiso respectivo y
no tener trabas durante el periodo de la investigación.
Confidencialidad
Los datos obtenidos mediante la investigación, serán de carácter
confidencial y no será usado para otros fines que perjudiquen a la
empresa.
d) ASPECTO TECNICO ADMINISTRATIVO
a. Recursos Requeridos
Personal
a) Técnico.
Digitador : 01 Persona.
b) Administrativo.
Investigadores: Mejia Dextre Emperatriz Jhoana
Zarzoza Robles Roxana
Estudiantes de Administracion
Materiales y Equipo
a) Materiales
Materiales de escritorio.
Materiales de impresión.
Materiales bibliográficos.
b) Equipos
Computadora.
Impresora.
Scanner.
Fotocopiadora.
Dispositivo Digital de Grabación.
Memoria USB
b. Cronograma de Trabajo
Actividades
1 2 3 4
enero febrero marzo Abril
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Selección del tema
planteamiento del problema
preguntas de investigacion
objetivos de investigacion
Justificación
Hipótesis
diseño de investigacion
cronograma
primera presentacion del trabajo
marco teorico
diseño de instrumentos
recoleccion de datos
trabajo de campo
analisis de informacion
correcciones
presentacion del trabajo
sustentacion
c. Presupuesto del Proyecto
RUBROS
UNIDAD
DE
MEDIDA
PRECIO
UNITARI
O
CANTIDA
DTOTAL
1. BIENES Y MATERIALES
Materiales de escritorio
Papel Bond de A4 - 80 gr. Millar 24 2 S/. 48.00
Lapiceros Unidad 0.5 10 S/. 5.00
Lápiz Unidad 1 10 S/. 10.00
Borrador Unidad 1 5 S/. 5.00
Engrampador Unidad 5 1 S/. 5.00
Fólder Manila A4 Unidad 0.5 5 S/. 2.50
Fólder Plastificado Unidad 4.5 2 S/. 9.00
Corrector líquido Unidad 3.5 2 S/. 7.00
Clips Caja 4 1 S/. 4.00
Sub-Total S/. 95.50
2. SERVICIOS
Pasajes y gastos de
transporteGlobal 100 2 S/. 200.00
Fotocopias Unidad 0.07 1000 S/. 70.00
Fotocopiado de libros Global 30 5 S/. 150.00
Espiralados Unidad 3.5 5 S/. 17.50
Empastado Unidad 50 5 S/. 250.00
Impresiones del informe Unidad 0.1 1000 S/. 100.00
Impresiones de formatos Unidad 0.1 100 S/. 10.00
Llamadas telefónicas Global 100 2 S/. 200.00
Servicio de internet Hora 1 300 S/. 300.00
Encuestadores Global 100 2 S/. 200.00
Servicio de asesoría Global 2760 2 S/. 5,520.00
Servicio de estadístico Global 450 1 S/. 450.00
Sub-Total S/. 7,467.50
TOTAL S/. 7,563.00
e) REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Esteban, I. G. (2005). Marketing de los servicios. España: Gráficas Dehon.
Esteban, S. R. (2006). Comportamientos de compra del consumidor: 29 Casos
reales. España: Esic.
Gronroos, C. (2004). Marketing y Gestión de Servicios. España: Diaz de Santos.
Publicaciones Vértice S.L. (2010). Atención al Cliente. España: Vértice.
Publicaciones Vértice S.L. (2008). La calidad en el servicio al cliente. España:
Vértice.
Silva, P. E. (2007). Sistema de gestión de la Calidad del servicio. Bogotá: Ecoe
Ediciones.
Wirtz, C. L. (2009). Marketing de Servicios: Personal, Tecnologia y estrategia.
México: Pearson Educación.
http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n
Rodríguez, Santiago (2007). «Capítulo 16». Creatividad en Marketing Directo.
Barcelona (España): Ediciones Deusto. pp. 272. ISBN 84-234-2498-7.
Carrol, P. and Reichheld, F. (1992). «The fallacy of customer retention». Journal of
Retail Banking 13
Gomez, Orlando. Fidelidad de los clientes: cuestión de emociones. Portafolio. 22 de
Agosto de 2012.
http://www.misclientesparasiempre.com/fidelizar-clientes-1.html
http://html.rincondelvago.com/calidad-y-atencion-al-cliente.html
f) ANEXOS: Matriz De Consistencia
PROBLEMA PROBLEMAS
ESPECIFICOS
OBEJTIVO
GENERAL
OBJETIVOS
ESPECIFICO
S
HIPOTESIS HIPOTESIS
ESPECIFICAS
VARIABLES METODOS TECNICA E INSTRUMENTO
PG. ¿En qué medida la
mala atención del vendedor
influye en la fidelización
del cliente en la ciudad de
Huaraz de las TIENDAS
F&C ILUSIONES Y
CAPRICHOS?
P.E. ¿Si se
capacita a los
colaboradores estos
mejorarán la
atención al cliente?
O.G. Para
determinar y
solucionar el
problema
que conlleva
este suceso.
O.E.Esta
información
puede ser útil
para que la
empresa y
ayude a resolver
los problemas
económicos que
se presenten en
las tiendas F&C
Ilusiones y
Caprichos.
H.G. La calidad
de servicio influye
desfavorablemente
en la fidelización
del cliente de la
empresa F&C
ILUSIONES Y
CAPRICHOS de
la ciudad de
Huaraz en el año
2013.
H.E. La
motivacion que
se están
aplicando en la
empresa F&C
Ilusiones y
Caprichos de la
ciudad de
Huaraz en el
año 2013de la
ciudad de
Huaraz en el
año 2013, es
bajo.
VARIABLE
INDEPENDIENTE:
Fidelización del
cliente
Inductivo
deductivo
Encuesta
P.E. ¿En que
porcentaje a
disminuido la
fidelización de los
clientes en las
tiendas F&C.
O.E. Identificar
los beneficios
de tener calidad
en los servicios
al cliente
H.E. El nivel de
calidad de
servicio en la
empresa F&C
Ilusiones y
Caprichos de la
VARIABLE
DEPENDIENTE:
Calidad de servicio
ILUSIONES Y
CAPRICHOS?
ciudad de
Huaraz en el
año 2013, es
bajo.
