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Docente: Lorena Steinberg
Alumnas: L. La Porta, M. Malamud y M. Panaro
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Panaro, M., Malamud, M. y La Porta, L.
0084214 [email protected]
Trabajo Práctico Final: Programa
Estratégico de RR.PP: el caso Jumbo
Relaciones Públicas I
Lorena Steinberg
Relaciones Públicas 2462
Primero 29/04/2014
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Índice
Introducción......................................................................................... 3
Programa estratégico de Relaciones públicas..................................... 5
Marco normativo.................................................................................. 6
Misión: .............................................................................................. 6
Visión:............................................................................................... 6
Situaciones problemáticas................................................................... 8
Problemática 1:................................................................................. 8
Problemática 2.................................................................................13
Conclusiones:.....................................................................................17
Anexo1 ...............................................................................................19
Anexo 2 ..............................................................................................21
Bibliografía .........................................................................................23
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Trabajo práctico final
Plan estratégico de Relaciones Públicas
Introducción
En el siguiente trabajo práctico se elabora un programa estratégico de Relaciones
Públicas. Se tomó como empresa a la cadena de supermercados Jumbo, y en
base a dos problemáticas se elaboraran acciones mediante las cuales se
desarrollan elementos de relaciones públicas. La problemática uno está
relacionada con el programa de "precios cuidados", establecido desde 2013 por el
Gobierno Nacional. Con la implementación del programa, la organización se
enfrenta a inconvenientes relacionados con el cumplimiento del plan por tal motivo
recurre al departamento interno de Relaciones públicas para que elabore un plan
estratégico de imagen y un plan de relaciones con la prensa. De esta manera,
usar el programa precios cuidados para beneficio no sólo de los públicos, sino
también de la organización y su imagen de compromiso con los consumidores
argentinos.
Por otro lado, la problemática dos está relacionada con las trabas a las
importaciones. La empresa se ve afectada, ya que, Jumbo es un supermercado
que se distingue por tener en sus góndolas, no sólo, productos nacionales, sino
también, productos de origen internacional, lo que hace que Jumbo se distinga de
la competencia.
Con ambas problemáticas, la imagen corporativa de Jumbo de argentina se ve
afectada. Cuando hablamos de imagen corporativa, tomamos como referencia al
concepto establecido por el autor Capriotti, P (1999), en "El concepto de imagen
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corporativa", afirma lo siguiente: “...Al hablar de imagen corporativa me refiero a
aquella que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto a entidad
como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus productos, actividades y
su conducta...."
En consecuencia y ante la necesidad de conservar la imagen de distinción, la
organización recurre al departamento interno de Relaciones públicas para elaborar
un plan de acción en el cual el desabastecimiento de los productos importados no
sea notorio. Mediante el desarrollo de acciones y elementos de relaciones públicas
se pueda poner en práctica un plan estratégico de imagen. En relación con la
problemática que la empresa se enfrenta al no recibir en tiempo y forma los
productos de la lista de precios cuidados, la imagen corporativa también se
encuentra en peligro. Por tal motivo, la organización requiere de un plan
estratégico de prevención de crisis.
Finalmente, se incluye una conclusión personal y aportes de la materia.
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Programa estratégico de Relaciones públicas
Posición de acción:
Departamento interno de Relaciones Públicas de Jumbo de Argentina.
Empresa seleccionada: Jumbo
Jumbo es una cadena de supermercados con más de 40 años de trayectoria que
surge en Chile en el año 1960 y en 1976 se instala oficialmente en la Argentina,
siendo hoy en día uno de los supermercados más reconocidos del país. Cuenta
con 24 sucursales con espacios amplios y modernos distribuidas en Buenos Aires,
Rosario, Mendoza, Salta, Neuquén y Tucumán y está en constante crecimiento.
Esta compañía pertenece al grupo Cencosud que otorga descuentos exclusivos y
cuotas para las compras.
Para la mayor comodidad de sus clientes cuenta con un programa exclusivo para
clientes llamado “Jumbo casa” para poder hacer el pedido on line. También, ofrece
“Jumbo más”, un programa de beneficios exclusivos para sus clientes.
Jumbo de Argentina es una empresa que ganó prestigio en el país por ofrecer a
los clientes determinadas comodidades y servicios frente a la competencia. Jumbo
se caracteriza por ofrecer variedad de productos importados. Sin embargo, no deja
de ofrecer a sus clientes productos nacionales. Por tal motivo, Jumbo es elegido
tanto por la clase más acomodada, como por las clases más bajas ya que la
empresa tiene como objetivo captar y conformar a todo tipo de clientes.
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Marco normativo
Misión: Nuestro propósito como empresa es dar nuestros servicios de manera
notable para crear una buena recepción hacia el cliente. Y los sectores que
debemos sustentar como supermercado son todos los sectores desde el más bajo
al más alto dando productos que puedan adquirir tanto la clase baja y la clase de
más acomodada.
Las necesidades que podemos satisfacer como supermercado son las básicas
como la alimentación y por nuestros productos también podemos agregar el
vestuario y artículos de uso cotidiano.
En Jumbo tenemos un objetivo hacer más simple tus compras. Por eso nuestros
hipermercados están construidos en locales amplios y modernos, para que tengas
espacio para recorrer y encontrar el producto y el precio que estás buscando.
Jumbo pone a tu alcance, un gran surtido de productos nacionales, regionales e
importados con el objetivo de satisfacer todas tus necesidades, manteniendo la
atención y el servicio que nos caracteriza.
Además constantemente te acercamos promociones y ofertas con las cuales
podrás obtener calidad y precio así como diversos eventos".
Visión: "Como empresa comercial lo que debemos conseguir es llegar una
empresa líder a nivel nacional.
Y nuestros valores son respeto, amabilidad y lo principal servicio a nuestros
clientes, como empresa que debemos tratar con personas que son nuestros
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consumidores.
Para poder producir resultados positivos debemos hacer que nuestros
supermercados ofrezcan mayor variedad de productos que sean atractivos a
nuestros consumidores y de la misma manera debemos acomodarnos al bolsillo
del consumidor en variedades de productos.
Y de esta manera convertirnos en un supermercado líder y estar por encima de
nuestra competencia."
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Situaciones problemáticas
Problemática 1:
Según la página oficial del gobierno nacional acerca de los "precios cuidados", los
precios cuidados son:
“Un compromiso del Estado Nacional, supermercados, distribuidores y
proveedores para que todos los argentinos disfruten de los productos con
precios nacionales"
Compromiso asumido por el Gobierno Nacional, los supermercados, los
distribuidores y sus principales proveedores para una administración de
precios flexibles durante todo 2014. Los precios de referencia de los
productos de la canasta se basan en el análisis de las cadenas de valor, con
el objetivo de asegurar condiciones de competitividad en la economía, cuidar
el bolsillo de los argentinos, y que cada consumidor ejerza su derecho de
elegir informado.
Ante la exigencia de parte del gobierno nacional de adherir al plan de "precios
cuidados", Jumbo se enfrenta a las siguientes dificultades: por un lado, los
proveedores no ofrecen los precios con los descuentos necesarios para incluir en
las góndolas los productos de la lista de precios cuidados. Esto provoca que
jumbo tenga que absorber los descuentos y bajar la rentabilidad de las ventas. Por
otro lado, la entrega de productos se vuelve inestable. Hay desabastecimiento de
determinados productos ya que los proveedores no entregan los productos. El
desabastecimiento hace que la imagen de la empresa se vea afectada, ya que,
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Jumbo es un supermercado que ofrece a sus clientes gran variedad de productos.
Se generó tensión entre el gobierno la empresa y los proveedores.
El programa precios cuidados se encuentra instalado en la vida diaria de los
ciudadanos argentinos y la opinión pública. Según una encuesta realizada por el
Centro de Estudios de Opinión Pública (CEOP), 6 de cada 10 ciudadanos valoran
positivamente la cantidad, la diversidad y la calidad de los productos incluidos en
el programa precios cuidados. También, la encuesta reveló que los ciudadanos
celebran la intervención del Estado para limitar el poder de las grandes empresas.
Bajo este panorama, la imagen de la empresa ante el público externo, clientes,
se ve afectada, ya que, los clientes quieren encontrar los precios cuidados en las
góndolas y culpan al supermercado por el desabastecimiento. En el caso que un
ciudadano no encuentre algún artículo que debería estar en las góndolas bajo la
nomenclatura de precios cuidados, puede realizar una denuncia en contra del
supermercado.
Ante esta situación de crisis de honorabilidad que se genera a partir de la
responsabilidad que Jumbo tiene con sus clientes y con toda la comunidad, se
urge un plan de relaciones públicas para que la imagen corporativa no sea
afectada y se establezcan líneas de comunicación beneficiosas tanto para la
organización como para los públicos implicados. De esta manera, se busca que la
organización y los públicos se beneficien del programa “precios cuidados”.
Públicos implicados en la problemática:
• Consumidores y público en general.
• Proveedores.
• Reguladores gubernamentales.
• Medios de comunicación
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Programa estratégico de Relaciones Públicas
Investigación: Conocer el funcionamiento del plan precios cuidados en
profundidad. Investigar acerca de la postura de la opinión pública, si está a favor o
en contra del plan.
Plan de imagen:
• Objetivo: que la empresa siga conservando su imagen positiva y esta sea
beneficiada ante las exigencias gubernamentales, mostrar una imagen de
responsabilidad social.
• Destinatario: público en general.
• Mensaje: "Jumbo es una empresa que se compromete con la realidad social
y económica de los Argentinos, por tal motivo, adhiere al plan de precios
cuidados y enfrenta los inconvenientes que este pueda presentar, tratando
de colaborar en beneficio de sus clientes.
• Acciones: Comunicar el mensaje a través de diferentes medios como por
ejemplo: revistas, diarios, televisión, etc. Para llevar a cabo esta acción, se
diseña una publicidad nueva de Jumbo donde se conserva la imagen
publicitaria anterior, pero se le agrega el siguiente mensaje "Jumbo cuida se
compromete con la realidad económica de los argentinos, por eso, participa
de precios cuidados". Para poder cumplir con el mensaje emitido se deben
desarrollar los siguientes elementos de relaciones públicas:
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a) Relaciones con los trabajadores: se organizan reuniones informativas
acerca del programa de precios cuidados y se concientiza a todos
los miembros de la organización de la participación por parte de la
empresa en dicho programa. Todos los empleados deben tener el
mismo discurso. "....somos una empresa que adhiere al plan de
precios cuidados porque estamos inmersos en una sociedad, por
ende, nos comprometemos con ella brindando todos los beneficios
necesarios para mejorarla y colaborar en lo que sea necesario..."
b) Gestión de conflictos potenciales: en el caso que los proveedores no
entreguen los productos que integran la lista de precios cuidados
contar con proveedores que puedan proveer otros productos al
mismo costo que los reemplacen.
c) Asuntos públicos: a través de la encuestas de opinión, conocer la
postura de los consumidores es sumamente útil para adaptar las
acciones a las expectativas públicas.
d) Asuntos gubernamentales: pedir reuniones con los poderes públicos
para gestionar subsidios a determinados productos que integran la
lista. Asimismo, informar que la organización se encuentra a favor
del programa.
e) Relaciones sectoriales: se organizan reuniones con proveedores
para llegar a acuerdos de precios y entregas. Se les trasmite la
importancia de trabajar en conjunto.
• Plazos: en lo inmediato.
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• Monitoreo del impacto:
Evaluar la opinión de los consumidores. Cuando llegan a la caja se les hace
una pequeña encuesta:
1. ¿Encontró los productos del plan precios cuidados que esperaba
encontrar?
2. ¿Siente que Jumbo cumplió con lo esperado?
En base a lo evaluado se seguirá trabajando en crear una imagen positiva
de la empresa en relación con el programa precios cuidados.
Plan de relaciones con la prensa
• Objetivo: mantener informados a los medios sobre nuestra postura
ante el programa de precios cuidados y advertir algunos
inconvenientes que se presentan.
• Destinatarios: principales emisoras de radio y televisión, revistas y
redes sociales.
• Mensaje: Jumbo se compromete al cumplimiento del programa de
precios cuidados pero muchas veces se encuentra con determinadas
dificultades que no tienen que ver con la organización, sino con la
falta de entrega por parte de algunos proveedores de determinados
productos.
• Acciones:
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a) Elaborar una gacetilla de prensa para ser enviada a los medios
de comunicación. (Ver anexo1)
b) Publicar el mensaje en las diferentes redes sociales informando
la participación de Jumbo en el programa.
c) Publicar los resultados de las encuestas realizadas por la
organización acerca de la opinión de los consumidores en
relación con el compromiso que Jumbo asume para cuidar el
bolsillo de los ciudadanos argentinos.
d) Otorgar entrevistas a los medios para informar la postura de la
empresa.
Problemática 2
En el año 2012 se incrementó la traba a las importaciones impuestas por el
secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, creando así, escasez de
productos importados en la Argentina, lo que afecto notoriamente a las ventas de
la empresa.
Las trabas constituyen un gran problema, ya que el supermercado se distingue por
su diversidad de opciones, por lo cual se ve afectado en su imagen y reputación.
Jumbo es una empresa de supermercados que se caracteriza por brindar a sus
clientes una amplia variedad de productos. En sus góndolas se puede encontrar
no sólo productos nacionales, sino también gran variedad de productos
importados. Este hecho ha posicionado a Jumbo en una imagen de supermercado
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de "elite" sin descuidar a las clases bajas, por tal motivo, jumbo ofrece diversidad
de productos, importados y nacionales.
Con las trabas a las importaciones, la empresa se ve afectada, ya que, al no
contar con determinados productos importados, la imagen de la empresa se ve
afectada porque al no poder ofrecer productos importados hay desabastecimiento
en sus góndolas. Por consiguiente, el posicionamiento de imagen que Jumbo tiene
por sobre la competencia se ve afectado.
Por tal motivo, se necesita un plan de imagen para compensar la falta d productos
importados con otras acciones que reemplacen esta oferta difícil de sostener.
Objetivo general: recuperar la imagen de Jumbo asociada a un supermercado
distinguido por la calidad de sus productos y la variedad de productos importados
ofrecidos en sus góndolas.
Acciones:
1) Realizar una campaña de productos gourmet argentinos. En Argentina, hay
diversidad de emprendedores independientes que desarrollan productos
gourmet de alta calidad. La idea es incorporarlos como proveedores y destinar
un sector del supermercado a estos productos.
Campaña gourmet de productos nacionales de Jumbo de argentina
• Una vez incorporados los nuevos proveedores, destinar un sector de los
supermercados a los productos gourmet para que los clientes vayan
adquiriendo una imagen diferente del supermercado, pero sin que éste
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pierda prestigio, ya que, los productos gourmet argentinos son de tan buena
calidad como los importados.
• Organizar un evento donde distintos chefs reconocidos elaboren platos con
los ingredientes gourmet que Jumbo ofrece en su nuevo sector.
• Hacer publicity (ver anexo 2): tratar de lograr que se publique en algún medio
de comunicación una nota acerca de los productos gourmet. De esta
manera, fomentar el interés de la organización, ya que Jumbo es la primera
cadena de supermercados que destina un sector en forma completa a los
productos gourmet argentinos.
• Hacer degustaciones de los productos gourmet dentro del supermercado.
2) Trabajar con el departamento de marketing para desarrollar actividades que
ayuden a alcanzar los objetivos del marketing.
Difundir los productos gourmet a través de los medios de comunicación. Así, se
logra fomentar nuevos clientes potenciales para nuevos mercados.
Los productos gourmet constituyen un estímulo de ventas. Muchos
consumidores eligen Jumbo para realizar sus compras porque tienen la opción
de adquirir los nuevos productos gourmet.
Público objetivo
Consumidores y clientes.
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Plan estratégico de Relaciones Públicas
Plan de acción: Desarrollar elementos de Relaciones Públicas mediante
determinada acciones. Plan de imagen.
Otros Elementos desarrollados y las acciones
Relaciones gubernamentales:
� Organizar reuniones con los ministerios correspondiente para lograr destrabar
las importaciones de determinaos productos.
Relaciones sectoriales
� Organizar reuniones con proveedores para incentivar mejoras en los
packagings para así hacer que los productos nacionales luzcan más atractivos y
la falta de productos importados. Asimismo, detectar en conjunto nuevas
oportunidades de negocio enfocado hacia el remplazo de las importaciones.
Comunicación de marketing
� Los corredores de las maratones pueden recibir, junto con los obsequios,
folletos donde aparezcan los nuevos productos que la empresa incorporó.
� Renovar la publicidad de Jumbo. La nueva publicidad apunta a la incorporación
de determinados productos.
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Conclusiones:
Conclusión personal
(Lorena La Porta)
A instancias finales de la cursada de la materia Relaciones Públicas 1, siento que
la realización del trabajo práctico final fue muy útil para integrar los conocimientos
adquiridos a lo largo de la cursada. Asimismo, sentí que podía introducirme en el
mundo de las Relaciones Públicas desde un lugar profesional y me sentí capaz de
elaborar el plan estratégico gracias a lo estudiado durante el cuatrimestre.
Las problemáticas las tomé de situaciones reales. Sin embargo, las acciones
surgieron a partir de lo aprendido de los diferentes autores propuestos por la
docente.
Conclusión personal
(Malamud, Micaela)
Al llegar al final de la cursada, y tener que realizar el Trabajo final hizo que me dé
cuenta de cuanto había aprendido a lo largo del cuatrimestre y que era capaz de
aplicar todo lo visto, tanto en hechos reales como en acciones y problemáticas
inventadas.
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Conclusión personal
(Panaro, Milagros)
En mi opinión, creo que el trabajo práctico final sirvió para aplicar todos los
conocimientos aprendidos durante la cursada y unirlos en un mismo trabajo.
En cuanto al trabajo final Jumbo es una empresa que realiza muchas acciones de
relaciones públicas y fue bueno trabajar con ella por este motivo. Además se
maneja bien en la utilización de elementos de RRPP aunque no así en la
resolución de conflictos, por eso fue bueno realizar este trabajo para saber cómo
solucionarlos
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Anexo1
María Rosa Funes para el diario Ámbito Financiero
Para: Emiliano Cuevas del sector economía de diario La Nacion
De: Departamento interno de Relaciones públicas de Jumbo
Fecha: 10 de junio de 2014. 10:00hs
Para su inmediata difusión.
"Comunicado de Prensa"
"Jumbo se suma al programa de precios cuidados"
La organización se compromete a cumplir con el programa de
precios cuidados, pero algunos proveedores no estan
entregando los productos en tiempo y forma.
Ante la exigencia de parte del Gobierno Nacional de adherir al
plan de "precios cuidados", Jumbo se enfrenta a las siguientes
dificultades: por un lado, los proveedores no ofrecen los precios
con los descuentos necesarios para incluir en las góndolas los
productos de la lista de precios cuidados. Esto provoca que
Jumbo tenga que absorber los descuentos y bajar la rentabilidad
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de las ventas. Por otro lado, la entrega de productos se vuelve
inestable lo que genera un desabastecimiento de determinados
productos que se ve reflejado en las góndolas.
Jumbo asume la responsabilidad siempre y cuando sus
proveedores respeten los acuerdos. Asimismo, se solicita a las
entidades reguladoras a realizar los controles no sólo a nuestra
empresa sino también a las empresas proveedoras de
productos.
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Anexo 2
(Publicity)
Hoy en día, los productos alimenticios importados ya no constituyen un
referente en las góndolas de los supermercados. Hace más de un año
que los productos importados escasean, pero... ¿es esto un
problema? o será cuestión de que los argentinos comencemos a
acostumbrarnos a consumir nuestras propias creaciones.
En argentina, existen numerosos emprendedores independientes que
año tras año desarrollan proyectos de productos gourmet que les
aseguro que nada tienen que envidiarle a los importados, es más,
muchas veces son de mejor calidad.
Por otro lado, quisiera saber, cuantas veces uno se topa con alimentos
de marcas argentinas en otros países, si ni siquiera el dulce de leche
dice ser argentino, sino uruguayo. Entonces digo... ¿por qué no darles
la oportunidad a estos artistas gourmet que con tanto esfuerzo y
dedicación elabora recetas deliciosas y del más alto nivel? Creo que
es cuestión de que los argentinos dejemos de idolatrar todo aquello
que proceda de países desarrollados para poder ver que en el
mercado interno contamos con productos de altísima calidad y así
generar oportunidad de negocio trabajo a nuestra propia gente.
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Afortunadamente, ya se están empezando a ver grandes cadenas de
supermercado que destinan sectores estos productos, como ser,
Jumbo de Argentina, que ante una posible crisis de imagen, decidió
instalar un sector llamado Productos Gourmet de Argentina.
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Bibliografía
• Amado Suárez, Adriana. 3 Herramientas de Prensa. En Prensa y
comunicación. (659.2 AMA). Buenos Aires. Macchi.
• Wilcox, Dennis. (2006). Cap. 1 ¿Que son las relaciones públicas? En
Relaciones Públicas, estrategias y tácticas, Buenos Aires. Pearson.
• Harrison, Shirley (2002) Cap. 6 Relaciones públicas ante una crisis. En
Relaciones públicas. Thomson. España. (659.2 HAR).
Sitios consultados:
• http//www.jumbo.com.ar// consultado el 14 de junio de 2014.
