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Bertolosso Marco
Trabajo Práctico N°5 Pastillas Para el Dolor Ajeno - MSF
Prone Victoria
Campañas de Bien Público
07/05/14
73261
Paula Domeniconi
Publicidad
Quinto
1168014799
Campañas de Bien Público
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TRABAJO PRÁCTICO Nº5:
Presentación Oral de Campaña
Consigna:
En duplas, elegir la que creen que es la mejor campaña integral de bien
público. Justificar utilizando el texto de Guillermo Caro.
Pastillas contra el dolor ajeno.
“En el primer mundo, si te duele algo hay pastillas para mitigar casi cualquier
dolor. Pero... ¿qué pasa si lo que te duele es el dolor ajeno, el dolor de los que
no tienen pastillas para curar su sufrimiento?
¿No es genial, que nosotros que tenemos pastillas de casi todo, podamos
tomarnos una para calmar el dolor de los que no tienen?”
La campaña “Pastillas contra el dolor ajeno” fue creada por la agencia
española Germinal Comunicación para la ONG Médicos Sin Fronteras (MSF)
en el año 2010.
Médicos Sin Fronteras es una organización médico-humanitaria internacional
que asiste a poblaciones en situación precaria, a víctimas de catástrofes y de
conflictos armados, sin discriminación por raza, religión o ideología política.
En su lucha contra el dolor ajeno, MSF atiende a las poblaciones más
olvidadas. De la mano de más de 22.000 profesionales, trabaja en más de 360
proyectos en 65 países del mundo. En 2009 trató a 1,1 millones de personas
con malaria, 20.000 pacientes de tuberculosis, 1.800 de enfermedad del sueño,
3.700 de Kala azar, 493 de la enfermedad de Chagas y 190.000 personas con
sida, de las cuales 10.000 son niños. Sin embargo, todavía queda mucho dolor
ajeno por tratar.
MSF ofrece tratamiento contra estas enfermedades olvidadas en sus
proyectos, pero es testigo a diario de muertes evitables en más de 50 países,
donde los medicamentos son demasiado caros o simplemente no llegan.
En el año 2010, en el marco de una crisis económico-financiera internacional
en la que los países desarrollados desatendían sus compromisos de ayuda a la
cooperación y desarrollo y en un contexto de conflictos armados y
enfermedades que afloraban sin control como consecuencia de la precaria
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situación bio-sanitaria y alimentaria en la que se encontraban gran parte de los
países del Tercer Mundo, MSF aparece con una campaña que trata de
encontrar financiación de cualquier ciudadano, con independencia de su
situación económica, al mismo tiempo que trata de sensibilizar a la población
acerca de la situación en otros lugares del planeta.
El proyecto es sencillo: MSF en colaboración con diferentes entidades,
desarrollan un
producto barato y al alcance de todos los públicos. Por el módico precio de un
euro se puede obtener una caja de 6 pastillas de menta que representan 6 de
las enfermedades más graves contra las que lucha MSF. Éstas son el mal de
Chagas, Malaria, Kala Azar, Tuberculosis, Enfermedad del Sueño, y Sida
infantil.
Con esta campaña, la organización busca una solución a los problemas de la
financiación mientras que paralelamente hace reflexionar sobre las carencias
en la asistencia sanitaria de muchos enfermos olvidados por el sistema.
La idea surgió de una exposición de fotografías de Juan Carlos Tomasi “Voces
contra el olvido”, que reflejaban la realidad de los enfermos olvidados, que no
tienen acceso al diagnóstico ni al tratamiento adecuado. Se investigó acerca de
los medicamentos y enfermedades más comunes en España, y los resultados
mostraron que seis de los remedios más vendidos en las farmacias españolas
son analgésicos para aliviar algún tipo de dolor. Así apareció el concepto “el
dolor ajeno” y la idea de que existan estas pastillas que nosotros podamos
tomar y curen a otras personas. A través de la venta de estas pastillas se
lograría dar a conocer la existencia de las enfermedades olvidadas y se
conseguirían fondos para que MSF pudiera seguir diagnosticando y tratando a
enfermos olvidados.
La campaña tuvo que resolver algunos inconvenientes para poder funcionar
como lo hizo. El principal fue que la ley indica que no se pueden vender en
farmacias como medicamento algo que no lo es. Eso está prohibido. Es por
eso que MSF junto con la agencia Germinal tuvieron que insistir, viajar, y
reunirse hasta convencer a las diferentes autoridades, y sólo pudieron
comenzar a trabajar una vez que la Ministra aprobó el proyecto.
A lo largo del año 2010 la campaña ha tenido un éxito inestimable y las cifras lo
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corroboran: tres millones de cajas vendidas en un año gracias a la generosa
colaboración de numerosas empresas como Productos Damel (fabricante de
los caramelos), Fundación ROSE Caja Mediterráneo, Cartonplex (impresor de
las cajas) e Ibergest (impresor de papel), entre otros, que junto a Grupo
Caliche, Fundación SEUR, y otras 40 empresas han hecho posible este
proyecto tan ambicioso.
La campaña “Pastillas contra el dolor ajeno” contó con un emotivo spot
televisivo protagonizado por Luis García Berlanga, un guionista y director
español muy famoso, y fue complementado por otro en la que aparecían
muchos artistas y celebridades conocidas que son colaboradores de MSF.
De cada euro que se recibía por cada caja de pastillas, ocho céntimos se
destinarían al diagnóstico y tratamiento de los enfermos olvidados.
La primera producción fue de 1.500.000 unidades. “Canal Plus”, de España
realizó un documental acerca de la campaña y la labor médico-humanitaria de
MSF, lo que aumentó su difusión. Luego, fue creado el sitio web de “Pastillas
contra el dolor ajeno”, un espacio tanto informativo como participativo en el que
la gente puede mandar recetas a todos sus contactos, auto diagnosticarse para
ver el grado de dolor ajeno que sufren, ver videos, convertirse en activista, etc.
La primera semana de campaña la web recibe más de 50.000 visitas y el spot
protagonizado por García Berlanga se convirtió en una especie de viral. En un
mes de campaña se vendieron más de 1.500.000 unidades, sin que la
campaña en medios convencionales siquiera haya comenzado. La gente
comenzó a adoptar la campaña como propia, subiendo fotos con el producto a
la web, escribiendo canciones sobre ella, entre otras formas de mostrar su
apoyo. Se comenzaron a fabricar más pastillas con el objetivo de
transformarlas en el medicamento más vendido de España. Se venden
3.000.000 de cajas en los primeros tres meses de campaña, con más de
15.000 farmacias adheridas al proyecto, 652.000 entradas en la web, más de
150.000 referencias en webs, blogs y foros; 575.000 videos vistos en el canal
de Youtube de la campaña; 5000 comentarios en el site, 131.000 fans en
Facebook, más de 40.000 seguidores en Twitter, 500 menciones de la
campaña en medios de comunicación durante el primer mes de campaña con
una audiencia estimada de 90.000.000 personas. Y tan solo tres meses
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después del lanzamiento de la campaña, en MSF ya se habían podido destinar
todos los ingresos de los millones de cajas vendidas, casi 3.000.000 de euros
destinados al proyecto de Sida pediátrico en Zimbabue, tratando a más de
11.000 pacientes; y Mal de Chagas en Bolivia, cubriendo el costo de 5.500
exámenes para detección de Chagas y tratar a más de 4.000 pacientes.
La campaña recibió el reconocimiento del sector creativo nacional e
internacional y obtuvo los máximos premios en festivales consiguiendo más de
15 premios en festivales entre los que se cuentan una Copa de Iberoamérica,
un Sol de Platino y dos Oros en el FIAP. También obtuvo el reconocimiento de
las ONGs por parte de responsables de todo el país, y MSF mejoró en 13
puntos su notoriedad de marca.
Análisis de la campaña según el texto de Guillermo Caro
• PRIMERA ETAPA
La problemática que debe resolver la comunicación de bien social en este caso
es la ignorancia y el desinterés por algunas enfermedades olvidadas como Mal
de Chagas, Malaria, Kala Azar, Tuberculosis, Enfermedad del Sueño, y Sida
infantil, y aquellos que las padecen y no pueden recibir el diagnóstico y
tratamiento adecuado.
La campaña busca concientizar a las personas y despertar su interés por
ayudar, colaborar para que MSF recaude los fondos necesarios para financiar
los tratamientos y medicamentos logrando salvar las vidas de muchos
enfermos olvidados.
El Mal de Chagas provoca 12.500 muertes cada año. Se estima que entre 8 y
10 millones de personas la padecen. Muchas de las personas infectadas
ignoran que están enfermas, mueren sin saber de qué y en silencio.
Cada año se reportan unos 500.000 nuevos casos de Kala Azar. Más del 90%
de los casos se dan en Bangladesh, India, Nepal, Etiopía y Sudán. Sin
tratamiento, es mortal en casi el 100% de los casos.
Se estima que se declaran 9 millones de nuevos casos de Tuberculosis cada
año. El método de diagnóstico tiene más de 125 años y es de muy baja
eficacia.
La Malaria provoca más de 880.000 muertes al año. Es la primera causa de
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muerte en los menores de 5 años; un niño muere cada 42 segundos.
No hay datos fiables del número de personas afectadas por la Enfermedad del
Sueño, sin embargo está comprobado que sin tratamiento es mortal.
La mitad de los niños que nacen con VIH mueren antes de cumplir los dos
años si no reciben tratamiento a tiempo.
Las estadísticas indican que alrededor de 8000 personas mueren cada día a
causa de las enfermedades olvidadas antes mencionadas, por lo que se trata
de una problemática importante que afecta a un gran número de gente en todo
el mundo. Todas o gran parte de estas muertes podrían ser evitadas con un
poco de colaboración, y MSF junto con Germinal Comunicación se dieron
cuenta de que podía motivar a la gente a que den muy poco pero ayuden a
mucha gente, que descubran que curar el dolor ajeno de los enfermos
olvidados es tan simple como curar el propio: basta solo con ir a la farmacia y
comprar un blíster de pastillas contra el dolor ajeno.
• SEGUNDA ETAPA
El objetivo de comunicación es acercar las enfermedades olvidadas y las
personas que las padecen a la sociedad, motivándola a ayudar e informándole
cómo hacerlo.
Dentro de los tres tipos de producto social, esta campaña toma en cuenta el
objeto tangible, ya que lo importante no es solo la información sino el cambio
de actitud: no basta con saber acerca de las enfermedades olvidadas sino que
se busca la colaboración comprando las pastillas contra el dolor ajeno.
La intención de la comunicación es la acción, la campaña motiva a actuar de
inmediato, a dirigirse a la farmacia más cercana y comprar un blíster de
pastillas, a sentir el dolor de los enfermos olvidados y querer colaborar.
Brief:
1. Análisis de la situación social:
Alrededor de 8000 personas mueren cada día a causa de enfermedades
olvidadas como Mal de Chagas, Malaria, Kala Azar, Tuberculosis, Enfermedad
del Sueño, y Sida infantil, por no contar con los recursos económicos para
acceder a un correcto diagnóstico y tratamiento.
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2. La comunicación de bien social hasta el momento comunicada:
MSF tiene y ha tenido numerosos proyectos a lo largo y ancho del planeta, por
lo que Pastillas no es la primera comunicación de bien social que difundieron.
Algunas de sus otras campañas son:
- Atrapados en Marruecos: campaña de ayuda a los migrantes subsaharianos
atrapados en Marruecos.
- Hazte amigo de Malik: campaña contra el Sida.
- Urban Survivors: campaña por la violencia en Tegucigalpa.
- Afrontar el Trauma: proyecto de salud mental en Hebrón, Territorios
Palestinos Ocupados.
- Contra el Olvido: informe sobre la enfermedad de Chagas, la leishmaniasis
visceral (Kala Azar) y la tripanosomiasis humana africana (enfermedad del
sueño).
- Positive Generation.org, voces por un futuro sin sida: proyecto musical de
Médicos Sin Fronteras (MSF) que busca dar a conocer las extraordinarias
canciones de los grupos de apoyo y coros de Zimbabue que hablan sobre los
retos de la enfermedad del VIH/sida.
- Centro de tratamiento nutricional: Visita virtual a un centro de tratamiento de
la desnutrición.
- República Centroafricana, país olvidado: campaña en favor de los miles de
centroafricanos viven atrapados en zonas afectadas desde hace años por un
conflicto armado entre grupos rebeldes y el ejército gubernamental.
- Acceso a la salud en Colombia: campaña en favor de muchas de las
personas que viven en zonas rurales afectadas por el conflicto armado, de alta
exclusión social y/o zonas receptoras de víctimas del conflicto se enfrentan a
constantes barreras para acceder a los servicios de salud.
- Hambrientos de atención: campaña para concientizar acerca de que la mayor
parte de la ayuda alimentaria internacional se compone de harinas que quitan
el hambre pero no aseguran que los niños crezcan y estén sanos.
3. Descripción de la solución al problema social:
La solución al problema social de las enfermedades olvidadas es lograr una
concientización que lleve a la sociedad española a sentir empatía con los que
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las padecen, para que quieran colaborar con MSF para que ellos logren
financiar los tratamientos de los enfermos, evitando sus muertes.
4. Análisis del receptor:
Variables duras:
- Sexo indistinto
- Edades entre 15 y 65 años
- Residentes en España
- NSE ABC1
Variables blandas:
- Que compren medicamentos
- Que les interese la solidaridad
- Que sean sensibles
5. Análisis del posicionamiento de la organización
MSF busca posicionarse como una de las mayores organizaciones
humanitarias independientes del mundo. En la mente del receptor es sinónimo
de asistencia a poblaciones en situaciones de crisis, sin discriminación por
raza, religión o ideología política.
6. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA):
• Fortalezas:
- Trayectoria
- 40 años de experiencia
- Más de 30.000 profesionales
- Apoyo de 4,6 millones de socios
- Premio Nobel de la Paz 1999
- Centrales de compra distribuidas por el mundo
- Reconocimiento internacional
- Independencia financiera
- Variedad de formas de colaboración
- Convenios con colaboradores
- Utilización de recursos optimistas en contraste con los victimistas usuales
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• Oportunidades
- Expansión de la Campaña hacia otros países
- Alianza con otras empresas para producir otros productos contra el dolor
ajeno, por ejemplo: Apósitos / Banditas.
- Transformar la campaña temporal en permanente.
• Debilidades
- Público objetivo muy heterogéneo
• Edad
• Lugar de residencia
• NSE
• Amenazas
- Prohibición en la ley Europea de las ventas de productos que no son
medicamentos en farmacias.
7. Argumento racional o emocional para el grupo objetivo
El argumento racional sería las estadísticas que muestran la cantidad de
muertes a causa de enfermedades olvidadas que ocurren cada día, cifras
impactantes pero reales. El argumento emocional aparece con la idea de las
pastillas contra el dolor ajeno, que tiene que ver con la facilidad con la que las
personas pueden colaborar para evitar esas estadísticas trágicas. También es
un recurso emocional el contar algunos casos particulares de enfermos
olvidados que provocan ciertas sensaciones en los receptores, tal como se hizo
en uno de los avisos audiovisuales.
• TERCERA ETAPA
La campaña Pastillas contra el dolor ajeno busca un cambio de actitud en el
grupo objetivo apelando al mensaje emotivo, ya que se lo intenta persuadir
utilizando recursos emocionales ya desde el punto de vista del concepto y la
idea elegidos, la imagen, la música elegida para el spot de tv, como el planteo
en sí mismo. La identificación compasiva persuade al receptor haciéndole
sentir compasión por todos los enfermos olvidados y la dura realidad que estos
deben enfrentar, motivándolos a comprar las pastillas y aportar su granito de
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arena para que aquellos que lo necesitan puedan acceder a medicamentos que
los ayuden a curarse.
El tema social y las estadísticas hablan por sí mismas, pero la idea de la
compra del blíster de pastillas hace explícita la conclusión y acción que se
desea obtener del receptor, asegurando la claridad y correcta interpretación e
intención.
Por otro lado se utilizó a diferentes celebridades, figuras conocidas por el
público objetivo, para comunicar el mensaje en los spots. Estos famosos entre
los que se encontraban Manuel Fuentes, Xabi Alonso, Andreu Buenafuente,
Cayetana Guillén Cuervo, Andrés Iniesta, Pilar Barden, Ferrán Adria, Eduard
Punset, Estopa, Nuria Espert, Fernando Tejero, Paul Donés, Alejandro Sanz, y
Juan José Millás; son de diferentes edades y rubros, para identificar a los
diferentes segmentos del público objetivo, y son, en general, personajes muy
queridos y apreciados por este.
El rol de la comunicación en esta campaña es informar acerca de lo que ocurre
en el mundo a las sociedades con menos recursos con las enfermedades
olvidadas, y relacionar, establecer un vínculo afectivo o emocional entre las
necesidades del receptor y las cualidades de la propuesta de bien social (la
compra de las pastillas).
La respuesta clave, la reacción que se espera que el grupo objetivo tenga
después de haber sido alcanzados por la campaña, es activa, ya que se espera
que hagan algo en particular: que compren las pastillas contra el dolor ajeno,
es decir, colaboren con la financiación del diagnóstico y tratamiento que MSF
les ofrece a los enfermos olvidados.
El tono de la comunicación es emocional.
• CUARTA ETAPA
Variables de la estrategia de medios:
a) Geográfica: Se trata de una comunicación nacional española ya que, a pesar
de que se viralizó y es conocida en todo el mundo, las pastillas contra el dolor
ajeno únicamente pueden conseguirse en farmacias españolas.
b) Duración: Inicialmente se planificó esta campaña para que durara 1 año, sin
embargo, tras agotarse seis millones de cajas, se sigue analizando la idea de
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relanzarlas en España y venderlas de manera sostenida en el tiempo, como
algo permanente.
c) Cobertura: Habitantes del territorio nacional español.
d) Frecuencia: Diaria
e) Lanzamiento: Difusión de penetración gradual, el mensaje se difunde de
manera progresiva según el interés que fue causando en el receptor y a la
complejidad del problema que se buscaba resolver.
f) Medios: Según su cobertura, para Pastillas… se utilizaron tanto medios
masivos de comunicación, como la televisión, el cine, la prensa; y medios
selectivos como Internet (portales, redes sociales, blogs, etc.) y revistas
especializadas y otros medios del sector farmacéutico. Según sus
características intrínsecas, se utilizaron medios convencionales.
g) Campaña: La campaña Pastillas Contra el Dolor Ajeno consta de 14 piezas
de comunicación audiovisuales adaptados a medios gráficos. Para garantizar
que estos medios lograrán explicar esta campaña y se sumen en su
divulgación, se contó con el apoyo y la generosa ayuda de personalidades
famosas y apreciadas por la comunidad española.
Además, en medios digitales, se realizó la campaña de forma interactiva,
permitiéndoles a las personas subir sus videos “gritando de dolor ajeno” para
expresar su apoyo, recetar las pastillas a sus amigos y conocidos y
“diagnosticarse” para saber cuánto dolor ajeno sufren.
h) Prensa: En la página web de la campaña,
http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/prensa.php está disponible para
descargar el dossier de prensa de Pastillas… y el kit para medios de
comunicación con todos los videos, imágenes y material de la campaña. “Canal
Plus” hizo un documental acerca de la campaña y a partir de ese momento, la
campaña fue noticia en todos los medios: cine, radio, prensa, televisión.
i) Medios alternativos: Canal de YouTube, website de la campaña, packaging y
prospecto de las pastillas contra el dolor ajeno.
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• QUINTA ETAPA
El concepto de la campaña es el dolor ajeno. La idea surgió de una exposición
de fotografías de Juan Carlos Tomasi “Voces contra el olvido”, que reflejaban la
realidad de los enfermos olvidados, que no tienen acceso al diagnóstico ni al
tratamiento adecuado. Se investigó acerca de los medicamentos y
enfermedades más comunes en España, y los resultados mostraron que seis
de los remedios más vendidos en las farmacias españolas son analgésicos
para aliviar algún tipo de dolor. Así apareció el concepto “el dolor ajeno” y la
idea de que existan estas pastillas que nosotros podamos tomar y curen a
otras personas. A través de la venta de estas pastillas se lograría dar a conocer
la existencia de las enfermedades olvidadas y se conseguirían fondos para que
MSF pudiera seguir diagnosticando y tratando a enfermos olvidados.
• SEXTA ETAPA
Spot para cine y TV Luis García Berlanga
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Spot para cine y TV “A tu salud MIX”
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Gráficas
Web
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• OCTAVA ETAPA
El plan de acción contó con la cooperación integral de distintas fuentes. La
creatividad fue un aporte de la agencia Germinal Comunicación, de la que
Jorge Martínez es director general creativo. Toda la campaña se pudo llevar a
cabo gracias a una cadena de colaboraciones en la que han participado y
colaborado activamente instituciones y organizaciones del sector farmacéutico,
y que por supuesto tiene como protagonistas finales a los propios
farmacéuticos, en contacto directo con sus clientes. Se contó con el apoyo de
los Colegios Oficiales de Farmacéuticos, las Distribuidoras farmacéuticas,
Farmamundi como ONG del sector, y los propios profesionales al frente de las
oficinas de farmacia, y sumándose a todos ellos, las Instituciones Públicas
españolas (tanto el Ministerio de Sanidad como las diferentes Consejerías de
Salud). La implicación y la colaboración activa del sector empresarial han sido
una ayuda imprescindible para reducir los costos de fabricación de las pastillas.
Participaron del proyecto la empresa Damel (fabricante de los caramelos), la
Fundación ROSE Caja Mediterráneo, la empresa Cartonplex (impresor del
cartón), la empresa M-real (fabricante del cartón), Grupo Caliche (transporte y
almacenaje previo al envío a la distribución), Fundación SEUR (transporte y
mensajería), Ibergest (impresor de papel) y la Asociación APSA (manipulador
de las cajas), entre otros. También respaldaron la campaña el cantante
Alejandro Sanz, los futbolistas Andrés Iniesta y Xabi Alonso, el escritor y
periodista Juan José Millás, la deportista de montaña Edurne Pasabán, el
humorista, presentador y productor de televisión Andreu Buenafuente, la actriz
Pilar Bardem, el cocinero Ferrán Adrià, el escritor y divulgador científico Eduard
Punset, el cantante Pau Donés, el actor Fernando Tejero, la actriz y
presentadora de televisión Cayetana Guillén Cuervo, el periodista y
presentador de radio y televisión Manuel Fuentes, el grupo Estopa y la actriz de
teatro Núria Espert. Todas estas personas, en su mayoría socios de MSF,
concedieron un poco de su tiempo y su buena voluntad gratuitamente para dar
su apoyo personal a la campaña Pastillas contra el dolor ajeno.
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Bibliografía
• Médicos Sin Fronteras, “Sobre Médicos Sin Fronteras” (2010).
Disponible en: http://www.msf.es/conocenos/que-es-msf
• Médicos Sin Fronteras, “Un brote de dolor ajeno contagia a la sociedad
española” (2010). Disponible en:
http://www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/compralas.php
• Pablo Linde para el diario El País. Madrid. “Lo que salva vidas es la
pasta, no la viralidad de una campaña” (2014). Disponible en:
http://elpais.com/elpais/2014/03/13/planeta_futuro/1394713368_822189.
html
Pas$llas&contra&el&dolor&ajeno&
Médicos Sin Fronteras
Marco&Bertolosso&
M.&Victoria&Prone&
“En& el& primer& mundo,& si& te& duele& algo& hay& pas$llas& para&
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PERO…&
¿Qué&pasa&si&lo&que&te&duele&es&el&dolor&ajeno,&el&dolor&de&los&
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¿No& es& genial,& que& nosotros& que& tenemos& pas$llas& de& casi&
todo,& podamos& tomarnos& una& para& calmar& el& dolor& de& los&
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Ficha&técnica&
Nombre&de&la&campaña:&“Pas9llas&contra&el&dolor&ajeno”&
Anunciante:&Médicos&Sin&Fronteras&
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Director&General&Crea9vo:&Jorge&Mar9nez&
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País:&España&
Acerca&de&MSF&• Organización médico-humanitaria internacional • Asiste a poblaciones en situación precaria, víctimas de catástrofes
y conflictos armados sin discriminación por raza, religión o ideología política
• Más de 22.000 profesionales • Más de 360 proyectos en 65 países del mundo
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• 190.000&personas&con&Sida,&de&las&cuales&10.000&son&niños.&&&
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Concepto&J&Idea&
Campaña&
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• La&primera&producción&fue&de&1.500.000&unidades.&&
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• Más&de&15.000&farmacias&adheridas&al&proyecto&
• 652.000&entradas&en&la&web&• Más&de&150.000&referencias&en&webs,&blogs&y&foros&
• 575.000&videos&vistos&en&el&canal&de&Youtube&de&la&campaña&
• 5000&comentarios&en&el&site,&131.000&fans&en&Facebook&
• Más&de&40.000&seguidores&en&Twiier&
• 500&menciones&de&la&campaña&en&medios&de&comunicación&durante&el&primer&
mes&de&campaña&con&una&audiencia&es9mada&de&90.000.000&personas.&
• Tan&solo&tres&meses&después&del&lanzamiento&de&la&campaña,&en&MSF&ya&
se& habían& podido& des9nar& todos& los& ingresos& de& los& millones& de& cajas&
vendidas&
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• Casi& 3.000.000& de& euros& des9nados& al& proyecto& de& Sida& pediátrico& en&Zimbabue,&tratando&a&más&de&11.000&pacientes;&&
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• Mal& de& Chagas& en& Bolivia,& cubriendo& el& costo& de& 5.500& exámenes& para&
detección&de&Chagas&y&tratar&a&más&de&4.000&pacientes.&&
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&Más&de&15&premios&&
& &e&Copa&de&Iberoamérica&
& & &e&Sol&de&Pla9no&&
& &e&Oros&en&el&FIAP.&&
• MSF&mejoró&en&13&puntos&su¬oriedad&de&marca.&
&
Problemá$ca&• La& ignorancia&y&el&desinterés&por&algunas&enfermedades&olvidadas&como&
Mal&de&Chagas,&Malaria,&Kala&Azar,&Tuberculosis,&Enfermedad&del&Sueño,&&
Sida& infan9l,& y& aquellos& que& las& padecen& y& no& pueden& recibir& el&
diagnós9co&y&tratamiento&adecuado.&&
&
• La&campaña&busca&concien9zar&a&las&personas&y&despertar&su&interés&por&
ayudar& para& que&MSF& recaude& los& fondos& necesarios& para& financiar& los&
tratamientos& y& medicamentos& logrando& salvar& las& vidas& de& muchos&
enfermos&olvidados.&&
&
• El&Mal&de&Chagas&provoca&12.500&muertes&cada&año.&Se&es9ma&que&entre&
8&y&10&millones&de&personas&la&padecen.&&
• Cada&año&se&reportan&unos&500.000&nuevos&casos&de&Kala&Azar.&Más&del&
90%&de&los&casos&se&dan&en&Bangladesh,&India,&Nepal,&E9opía&y&Sudán.&Sin&
tratamiento,&es&mortal&en&casi&el&100%&de&los&casos.&
• Se&es9ma&que&se&declaran&9&millones&de&nuevos&casos&de&Tuberculosis&
cada&año.&El&método&de&diagnós9co&9ene&más&de&125&años&y&es&de&muy&
baja&eficacia.&&
Objetivo de Comunicación
• Acercar& las&enfermedades&olvidadas&y& las&personas&que&las&padecen&a& la&
sociedad,&mo9vándola&a&ayudar&e&informando&cómo&hacerlo.&
• Se& busca& el& cambio& de& ac9tud:& colaboración& comprando& las& pas9llas&
contra&el&dolor&ajeno.&&&
• La&intención&de&la&comunicación&es&la&acción:&Comprar&las&pas9llas&contra&
el&dolor&ajeno&
&
• Atrapados& en& Marruecos:& campaña& de& ayuda& a& los& migrantes& subsaharianos&
atrapados.&
• Hazte&amigo&de&Malik:&campaña&contra&el&Sida.&
• Urban&Survivors:&campaña&por&la&violencia&en&Tegucigalpa.&
• Afrontar& el& Trauma:& proyecto& de& salud& mental& en& Hebrón,& Territorios& Pales9nos&
Ocupados.&
• Contra&el&Olvido:& informe&sobre& la&enfermedad&de&Chagas,& la& leishmaniasis& visceral&
(Kala&Azar)&y&la&tripanosomiasis&humana&africana&(enfermedad&del&sueño).&
&
Comunicación&Hasta&el&Momento&
ANÁLISIS&DEL&RECEPTOR&
Variables Duras
• Sexo&indis9nto&• Edades&entre&15&y&65&años&• Residentes&en&España&• NSE&ABC1&&
Variables Blandas
• Que&compren&medicamentos&
• Que&les&interese&la&solidaridad&• Que&sean&sensibles&&
POSICIONAMIENTO&DE&LA&ORGANIZACIÓN&
• MSF& busca& posicionarse& como& una& una& de& las& mayores& organizaciones&
humanitarias& independientes& del& mundo.& En& la& mente& del& receptor& es&
sinónimo& de& asistencia& a& poblaciones& en& situaciones& de& crisis,& sin&
discriminación&por&raza,&religión&o&ideología&polí9ca.&
&
ANÁLISIS&FODA&FORTALEZAS&OPORTUNIDADES&DEBILIDADES&AMENAZAS&
Fortalezas&• Trayectoria&&• 40&años&de&experiencia&• Más&de&30.000&profesionales&
• Apoyo&de&4,6&millones&de&socios&
• Premio&Nobel&de&la&Paz&1999&
• Centrales&de&compra&distribuidas&por&el&mundo&
&
&
Fortalezas&• Reconocimiento&internacional&
• Independencia&financiera&• Variedad&de&formas&de&colaboración&
• Convenios&con&colaboradores&• U9lización&de&recursos&op9mistas&en&contraste&con&los&vic9mistas&usuales&
&
&
Oportunidades&• Expansión&de&la&Campaña&hacia&otros&países&
• Alianza&con&otras&empresas¶&producir&otros&productos&contra&el&dolor&
ajeno,&por&ejemplo:&Apósitos&/&Banditas.&&
• Transformar&la&campaña&temporal&en&permanente.&
&
&
Debilidades&• Público&obje9vo&muy&heterogéneo&
o Edad&
o Lugar&de&residencia&
o NSE&&
&
&
Amenazas&• Prohibición& en& la& ley& Europea& de& las& ventas& de& productos& que& no& son&
medicamentos&en&farmacias.&
&
ARGUMENTO&RACIONAL&/&EMOCIONAL&
Racional&• Las&estadís9cas&que&muestran&la&can9dad&de&muertes&a&causa&de&
enfermedades&olvidadas&que&ocurren&cada&día,&cifras&impactantes&pero&
reales.&
Emocional&
• Pas9llas&contra&el&dolor&ajeno,&que&9ene&que&ver&con& la& facilidad&con& la&que&las&personas&pueden&colaborar¶&evitar&esas&estadís9cas&trágicas.&&
• Contar& casos& par9culares& de& enfermos& olvidados& que& provocan& ciertas&
sensaciones& en& los& receptores,& tal& como& se& hizo& en& uno& de& los& avisos&
audiovisuales.&&
&
El&mensaje&de&comunicación&• La&campaña&Pas$llas&contra&el&dolor&ajeno&busca&un&cambio&de&ac9tud&en&
el&grupo&obje9vo&apelando&al&mensaje&emo9vo&
• Se&u9lizó&a&figuras&conocidas&por&el&público&&• El& rol& de& la& comunicación& en& esta& campaña& es& informar& y& relacionar,&
establecer& un& vínculo& afec9vo& o& emocional& entre& las& necesidades& del&
receptor&y&las&cualidades&de&la&propuesta&de&bien&social&(la&compra&de&las&
pas9llas).&
Estrategia&de&Medios&
Geográfica:&Territorio&Español&
&
Duración:&Un&año&
&
&Cobertura:&Habitantes&del&territorio&nacional&español.&
&
&Frecuencia:&Diaria&
&
Lanzamiento:&Difusión&Gradual&
&
Medios:&&
&Medios&Masivos&
&Medios&Selec9vos:&Internet&
&&
Campaña:&&
&14&piezas&de&comunicación&audiovisuales&adaptados&a&medios&gráficos.&&
&Medios&digitales:&Campaña&Interac9va&
Prensa:&En& la&página&web&de& la&campaña&está&disponible¶&descargar&el&
dossier&de&prensa&y&el&kit¶&medios&de&comunicación.&
“Canal& Plus”& hizo& un& documental& acerca& de& la& campaña& y& a& par9r& de& ese&
momento,&la&campaña&fue&no9cia&en&todos&los&medios:&cine,&radio,&prensa,&
televisión.&
&
Medios&alterna9vos:&Canal&de&YouTube,&website&de&la&campaña,&packaging&y&
prospecto&de&las&pas$llas&contra&el&dolor&ajeno.&&
Spot¶&cine&y&tv&J&Berlanga&
Spot¶&cine&y&tv&J&“A&tu&salud&Mix”&
Gráficas&
Web&
• Trata&una&problemá9ca&importante&que&afecta&a&miles&de&
personas&y&podría&ser&evitada&
• Despierta&la&solidaridad&de&la&gente&• Es&op9mista&
• Conmovedora&
• Concepto&innovador&• Idea&crea9va&• Viral&
¿Por&qué&es&la&mejor&campaña&de&bien&público?
MUCHAS&GRACIAS!&
Campañas&de&Bien&Público&
Doc.:&Paula&Domeniconi&
PREGUNTAS&O&COMENTARIOS&
