Trendi in prakse na področju

e-trženja v turizmu 1. konferenca Združenja hotelirjev

SlovenijeDatum: 19.6.2013Pripravil: Peter Curk,

Renderspace

Kdo smo• Renderspace d.o.o., agencija za interaktivne

storitve

• Prihodki: 2,7 mio Eur v 2012

Segmenti

Poslovna področja

Države

Kompetenčni centri in strateške

funkcije

TV / Radio / Dom Teletext

Display / Iskalni / MobilniInGame / Performance Marketing

ŠvicaAvstrija

ŠvicaNemčijaAvstrijaPoljskaSlovenija (Renderspace)

ŠvicaAvstrijaHrvaškaSlovenijaSrbijaČeška

Član skupine Goldbach

Kreativne kampanje• Brand engagement strategije

• Kreativna zasnova inart-direction

• Celostne kampanje

Performance marketing• Performance marketing programi

• Iskalni marketing (SEM)

• Optimizacija konverzij

• Planiranje in optimizacija zakupa

Spletne strani in portali• Zasnova uporabniške izkušnje (UX)

• Oblikovanje in optimizacija UI

• Oblikovanje in tehnična izvedba

Mobilni splet in aplikacije

• Razvoj mobilnih strani

• Razvoj aplikacij za iPhone & Android, Win

• Oblikovanje in tehnična izvedba

Družbeni mediji

• Upravljanje vsebin in skupnosti

• Strategije

• Open innovation programi

• Orodija za nadziranje družbenih omrežij

Nabor storitev

Kje sem zadnjič spal v hotelu?

Tajska, Andaluzija

Skopje, Beograd

Vpliv spletnega raziskovanja/nakupovanja viden tudi v konkurenci na spletu• Turizem ena izmed treh najbolj konkurenčnih

dejavnosti v spletnem oglaševanju1. Finance2. Turizem3. Spletni retail

• Nekaj statistik iz oglaševanja turizma na Googlu* - za obdobje 1 meseca• 73,8 milijard prikazanih oglasov• 621 milijonov klikov na oglase• 137,7 milijonov EUR za zakup oglasnega prostora

*Vir: http://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/paid-search-display-network/google-adwords-conversion-rate-averages-by-industry-infographic/

Konkurenca – slovenski primer

• Primer: italijanski Google, išče se „Hotel Lubiana“

• Ostra konkurenca• Prevladujejo tuja

podjetja• Strošek takega oglasa

je v povprečju 0,77 EUR

„Globalna lokalnost“konkurence – globalni igralci prevladujejo tudi na lokalnih trgih

Nakupni proces je dolgotrajen

• Turizem je med panogami z najdaljšim nakupnim procesom – več kot polovica oseb načrtuje potovanje 1 mesec ali več*

• Povprečni kupec pred rezervacijo opravi 9,5 iskanj na spletu in 22-krat obišče relevantne spletnih strani*

*Vir: Priložnosti na trgu za turisične agencije, Google Inc, 2012. Interni dokument

Izjemen pomen spleta v fazi raziskovanja in nakupa hotelskih storitev

*Vir: http://www.consumerbarometer.com / osnova za izračun so uporabniki interneta, ne celotna populacija.

Tehnologija prenaša moč informacij na stran kupca

*Vir: http://www.google.com/think/research-studies/hotel-travelers-road-to-decision-2012.html

Povprečno podjetje v spletno trženje NE investira dovolj

Orodja premetene digitalne strategije

Dialog / NoviceUredniško planiranje, oblikovanje, implementacija, odprema, poročanje

Družbeni medijiStrategija, spremljanje, FB aplikacije, upravljanje skupnosti

Zabavne aplikacijeFokus kampanje z mobilnimi igrami, „dopolnjena realnost“

Nove storitveAplikacije za založnike, B2B rešitve, CRM, aplikacije

Medijski portaliZasnova, dizajn in implementacija informativnih potralov

Kampanje KZasnova, oblikovanje in tehnična implementacija

Iskalni marketingSEO, SEA, analiza spletne strani, delavnice

Mobilne strani Mobilna optimizacija obstoječih spletnih strani, konceptov, dizajnov in implementacija novih mobilnih spletnih strani

Spletne strani in trgovineSpletne strani podjetij, informativni portali, trgovine, strategije

PRITEGNI

TI

SPREMENI

TI

OBD

RŽAT

IPO

STRE

Č

I

STRANKA

Poznavanje učinkovitosti je ključ

Search

Mail

Družbenimediji

TV

POS

Končna aktivnost

Display

Spletna stran

Kakšna je vrednost končne aktivnosti?Kakšen je učinek posamičnih kanalov?

Osnova za nadaljnjo optimizacijo vloženih sredstev

Offsite E-Marketing Onsite E-Marketing

Spletna stran – spodnji del lijaka

Spletna stran je vaš najpogosteje uporabljen komunikacijski kanal

*Vir: http://www.google.com/think/research-studies/hotel-travelers-road-to-decision-2012.html

Kaj želijo stranke od spletne strani• 59% išče slike (destinacije in hotela).• 25% išče video posnetke.• 52% išče informacije glede destinacije = potencial za

vsebinski marketing!• 38% imajo radi zemljevide, da si lahko predstavljajo pot in

umeščenost.• Vsebine in ocene drugih gostov so KLJUČNE vsebine

spletnega mesta za: • Opisi (58%)• Neodvisne ocene (53%)• Ocene drugih uporabnikov (42% ).

• 64% vseh prekinitev rezervacij se zgodi zaradi:• Nejasnega komuniciranje cene ali• skriti (nepričakovani?) stroškov.

Kaj želi hotel od spletne strani?

Kaj želi hotel od spletne strani?

odlivodliv

kakovosten obiskkakovosten obisk

obiskobisk

e-maile-mailnaročniknaročnik

book-book-mark FWmark FW

bookingbookingshare /share /likelike

povpra-povpra-ševanješevanje

mikro-konverzije makro-konverzije

<30% naj bo ambiciozen cilj

70% naj bo ambiciozen cilj

Navzkrižna uporaba naprav pri planiranju potovanja je dejstvo

Iskanje preko mobilnih naprav je v hitrem vzponu

Ključna priporočila

• OPTIMIZACIJA - konstantno optimiziranje KOVERZIJ na obstoječi spletni strani je bolj pomembno od velikih projekov prenove speltne strani. Dve največji napaki velikih projektov sta:

• Podceni se zahtevnost priprave vsebine, zaradi česar so neoptimalne.• Zaradi časovnice ali drugih pritiskov se žrtvuje funkcionalnosti.

• ANALITIKA - Spremljajte učinkovitost spletne strani s sistemom mikro in makro-konverzij, ne le rezervacij.

• MOBILE - Obvezna je prilagojena mobilna spletna stran, ker sta način uporabe in poslovni namen različna od spletne strani same. Razlike so tudi med vrstami hotelov.

Kako povečati obisk na svoji spletni strani

Plačani kanali

Search Engine

Optimisation

Search Engine

oglaševanje

Display Performance

& Affiliate Marketing

Medijska sodelovanja in posebni dogovori

Display Brand

oglaševanje,

promocije &

sponzorstva

Stroški

Najvišja CPX-vrednost in največji obseg konverzij

PULL kanali PUSH kanali

Kanali/orodja za pospeševanje prodaje

Kanali se med seboj podpirajo

E-mail marketing je lahko eno izmed najbolj profitabilnih orodij

E-mail marketing - učinkovitost • Več-dimenzionalno segmentiranje lahko rezultate

izboljša tudi več kot 200% :• na podlagi preteklih obiskov in vrednosti• na podlagi ogledov, klikov, fw, e-mailov• na podlagi vsebine, ki stranko zanima• Povezovanje z programom zvestobe

• Dobra praksa: testiranje in kontrolne skupine• Minimum KPIs za „travel industrijo“:

• 20% open rate• 4% CTR

Izvajanje učinkovitega, k rezultatom usmerjenega PERFORMANCE marketinga1. Izbira trgov glede na trende in rezultate

• št. preteklih rezervacij• vrednost preteklih rezervacij• stopnja zanimanja na trgu (google search kot izhodišče)• predviden strošek oglaševanja – konkurenca na trgu

2. Zastavitev ciljev na posamičnih trgih1. Večanje prepoznavnosti hotela/znamke/ponudbe vs. neposredno

povečanje št. rezervacij

• Ciljem prilagojen izbor orodij in medija-mix.

• ANALITIKA, monitoriranje/optimizacija glede na rezultate1. Vlaganje v kanale z najboljšim ROI

Nekaj „banalnih“ napak, ugotovljenih danes zjutraj• Oglasi naj stranke ne vodijo na HOME page.

• na 3 od 3 naključno izbranih hotelov iz Ljubljane.

• Oglasi v tujem jeziku naj stranke ne vodijo na SLOVENSKO jezikovno različico.• na 1 od 3 naključno izbranih hotelov iz

Ljubljane.

Stopnje vsebinskega marketinga

Tehnična

optimizacija

(SEO)

Vsebinska

Optimizacija (SEO)

RELEVANCA

Ustvarjanje vsebin na

strani(eh)

Vzpodbujanje „like“ in „share“ vsebin

(vsbine nikoli ne deluje brez storitve in

designa)

REFERENCA

Ustvarjanje referenčne

vsebina, tako da se

ostali sklicujejo na nas

Zahtevnost

Optimizacija vsebin Vsebinski marketing

Kanali/orodja za pospeševanje prodaje

Performance marketing - načela

Celostno upravljanje

Testiranje različnih kreativ

Konstanta optimizacija

Poznavanje učinkovitosti kanalov

Ciljana komunikacija

Strukturirano poročanje

Koliko je vredno investirali v „on-line“ marketing?

+145%Eden od poudarkov operativnega tržnega plana HTZ je „znatno povečanje

investicij v „on-line“ marketing“ (vir: Operativni tržni načrt Hrvaške 2013)

Po aktivnostih HTZ v 2013

• Internetno oglaševanje+109%

• SEO in SEM +71%• Viralni marketing 600k €• Spletna stran +213%• Blog / ustvarjanje vsebine 200k €

• 2012: 1,8mio€ (11,4%)• 2013: 4,6mio€ (27,4%)

Ključ do uspeha – izbor nekaterih ORODIJ in

integracija v MERLJIVO in delujočo CELOTO.

Celovitost vseh kanalovo in orodij

 

Offsite E-Marketing Onsite E-MarketingOutput

(online/offline)

Social media marketing

Prikazno (display)oglaševanje

E-mail marketing Affiliate marketing

------------------------- Offline komunikacija

SEM SEO

"Push" kanal

"Pull" kanal

Pristajalna stran spredstavitvijo bančnega produkta

www/mobile/pristajalne strani

Lastnosti produkta(primerjave, bogati inrazumljivi opisi, video razlage) Generiranje digitalnih

leadov(prenos brošur, ogled video in

dodatnih vsebin, izpolnitev kontaktnih obrazcev/prijava na email)

Cross & Up sale(orodja za priporočanja ostalih bančnih

produktov in storitev)

Poslovni učinki: število prodanih enot, vrednost prodaje, tržni delež, CLV, navzkrižna prodaja …

Odziv potrošnikov: klic v klicni center, odziv na Skype ....

WO

MEarn

ed

com

mu

nic

ati

on

PER

FOR

MA

NC

E M

AR

KETIN

G

Tra

ck A

naly

ze O

pti

miz

e

Digitalni PR

Retargeting

Atribucijski model•digitalni kanali•ostali identifikatorji

Zavedanje/dosegCPM

OdzivCPC

Vpletenost/interakcijaCPE

Transakcija/ dejanjeCPO/CPA

Nenadzorovan output

Kakovostna social strategija med privrženci generira "všečke", komentarje, posredovanje vsebin …

Povezovanje kanalov (multichannel/omnichannel): samodejni live online chat pop-up v primeru težav na spletni strani, click-to-call video confrencing za pristnejši stik, tehnološka povezanost stičnih točl (poslovalnice, spletna stran, mobile, klicni center)

2 x € … ali več2 x € … ali več

€€

Hvala

peter.curk@renderspace.si

Informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Renderspace d.o.o. Prejemnik dokumenta se obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov in rešitev, avtorskih del in drugih del, na katerih obstajajo pravice intelektualne lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah h temu dokumentu, ne bo uporabil sam ali preko povezanih oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe Renderspace d.o.o. oziroma brez naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Renderspace d.o.o.

II. Optimizacija uporabniške izkušnje na spletni strani

1. Zagotovitev optimalne uporabniške izkušnje – ključna vprašanja:

• Ima spletna stran jasno logiko in strukturo?• Zna stran zbuditi zanimanje?• Ali deluje stran dovolj kredibilna?• Ali je stran usmerjena k določenem cilju (spletna rezervacija)?

2. „Prodajna optimizacija“ spletne strani1. Vzpostavitev metrik za spremljanje uspešnosti• Identifikacija in odprava ozkih grl (odgovor na „Kje nam izpadajo

kupci?“)• Testiranje različnih prodajnih elementov

• Pozivi k akciji• Izpostavljanost ponudbe• Velikost in pozicija gumbov• Različni grafični elementi

OGLAŠEVANJESEO

SPLETNA STRAN

REZERVACIJSKISISTEM

zanimanje,interes

iskanje informacij, primerjanje

izvedba rezervacije

Nakupni proces

II. Optimizacija rezervacijskega sistema

1. Zagotovitev optimalnega postopka rezervacije• Enostavnost• Logičnost• Kredibilnost• Varnost

2. Testiranje in optimizacija rezervacijskega sistema

3. Ključna, a pogostokrat spregledana faza spletne izkušnje

OGLAŠEVANJESEO

SPLETNA STRAN

REZERVACIJSKISISTEM

zanimanje,interes

iskanje informacij, primerjanje

izvedba rezervacije

Nakupni proces