TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE I PONAŠANJE U KUPNJI

marko@rovinj.hr

PONAŠANJE U KUPNJI

� Tržišta potrošača čine svi pojedinci i domaćinstva koja kupuju ili dolaze u posjed roba i usluga za potrošnju.

� Potrošači se svakako razlikuju po dobi, spolu, dohotku, stupnju obrazovanja, ukusima, mobilnosti i sl.

� Neki trendovi koji svakako utječu na ponašanje u kupnji:– Liberalizacija tržišta i rast konkurencije– Integracija – poduzeća su sve veća, brandovi se spajaju, nestaju– Rast količine podataka, – Rast količine proizvoda i usluga koaj se nudi, – Rast imitacija

PONAŠANJE U KUPNJI

� Područje ponašanja potrošača istražuje kako pojedinci, grupe ili organizacije odabiru, kupuju, koriste i gospodare dobrima, uslugama, idejama ili iskustvima kojima zadovoljavaju svoje potrebe i želje

� Polazna točka za razumijevanje ponašanja kupaca je model reakcije na podražaje, pri čemu je zadatak marketera spoznati što se događa u svijesti kupaca tijekom cijelog procesa

PONAŠANJE U KUPNJI

� Ponašanje potrošača čini niz PSIHOLOŠKIH i FIZIČKIH aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u prcesu odabira. Kupnje i konzumiranja PROIZVODA ILI USLUGA.

� ULOGE POTROŠAČA. Korisnik, platitelj kupac� RASPOLOŽIVI RESURSI POTROŠAČA:

vrijeme, novac, sposobnost prihvaćanja i razmatranja informacija o proizvodu ili usluzi.

PONAŠANJE U KUPNJI

� Faze ponašanja potrošača: faza kupnje, faza potrošnje, faza odlaganja…

� Osnovna načela ponašanja potrošača: potrošači su suvereni, motivi ponašanajmogu se utvrditi, na ponašanje u kupnji može se utjecati, utjecaji na potrošače moraju biti društvene prihvatljivi, potrošači i njihova ponašanja su dinamična.

Ponašanje u kupnji

MODEL PONAŠANJA KUPACAIzvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

Marketinškipodražaji4P Mmix

Proizvod

Cijena

Mjesto

Promocija

DrugiPodražaji-

okoline

Ekonomski

Tehnološki

Politički

Kulturni

Karakteristikekupaca

Kulturne

Društvene

Osobne

Psihološke

Kupčev procesdonošenja odluka

Spoznaja problema

Potraga zaInformacijama

Vrednovanje

Odluka

Ponašanje nakonkupnje

Reakcija kupca

Izbor proizvoda

Izbor marke

Izbor trgovca

Vrijeme kupnje

Količina kupnje

Vanjski poticajiKupac- njegova svijest, “crna kutija”

MODEL PONAŠANJA KUPACA

� Zadatak je marketera spoznati što se događa između poticaja i reakcije u crnoj kutiji kupca.

� Crna kutija ima dvije razine.� Prvo su karakteristike kupca (kulturne,

osobne, društvene i psihološke)� Drugo je proces odlučivanja kupca o kupnji…

MODEL FAKTORA KOJI UTJEČU NA PONAŠANEJ KUPACA (Crna kutija I dio)Izvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

KULTURNI

•Kultura

•Subkultura

•Društveni sloj

DRUŠTVENI

Referentne grupe

•Obitelj

•Uloge i status

OSOBNI

•Godine i faza životnog vijeka

•Zanimanje•Ekonomske

okolnosti•Način života•Osobnost ipredodžba osamom sebi

PSIHOLOŠKI

•Motivacija•Percepcija

•Učenje•Vjerovanja i

stavovi

Kupac

ČIMBENICI (utjecaji, poticaji) PONAŠANJA POTROŠAČA

Psihološki

Društveni

Kulturni

Osobni

Kulturni poticaji na kupnju

UTJECAJNI ČIMBENICI

1. Kulturni čimbenicia) “Kultura je skup temeljnih vrijednosti, percepcija, želja i

ponašanja koje je neki član društva naučio od obitelji i drugih važnih institucija” (Kotler i dr., 2006)

• Kultura najviše i najobuhvatnije utječe na želje i ponašanje potrošača

b) Supkulturu čine nacionalnosti, religije, rasne skupine i zemljopisne regije unutar određene kulture

c) “Društveni slojevi su relativno homogene i trajne grupe unutar društva, koje su hijerarhijski uređene i čiji članovi dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje” (Kotler, 2001)

• Pokazuju jasne sklonosti k određenim proizvodima i medijima

Društveni poticaji na kupnju

UTJECAJNI ČIMBENICI

2. Društveni čimbenici uključuju referentne grupe, obitelj, ulogu i status

a) “Referentne grupe – grupe koje imaju izravan (licem u lice) ili neizravan utjecaj na stavove ili ponašanje neke osobe” (Kotler i dr, 2006). Grupe koje imaju direktni utjecaj na osobu zovu se grupe članstva:

� Primarne grupe su obitelj, prijatelji, susjedi i suradnici� Sekundarne grupe su npr. vjerske, profesionalne ili sindikalne

grupe� Na ljude utječu i grupe kojima nisu članovi, npr. aspiracijske

grupe, čijem članstvu ljudi teže ili disocijativne grupe čije vrijednosti i ponašanja ljudi odbacuju

� Kod snažnog utjecaja grupe važni su vođe mišljenja (osoba čije se mišljenje uvažava, te u neformalnoj komunikaciji vezanoj uz proizvod pruža savjete i informacije o određenom proizvodu)

UTJECAJNI ČIMBENICI -važno

� REFERENTNE GRUPE – primarne i sekundarne

� REFERENTNE GRUPE – članske, aspiracijske, nepoželjne

UTJECAJNI ČIMBENICI

b) Obitelj izuzetno snažno utječe na ponašanje pri kupnji� Razlikuje se obitelj orijentacije (roditelji i braća) i stvorena obitelj

(supružnik i djeca)� Utvrđena je dominacija supruga (životno osiguranja, automobili,

televizori), dominacija supruge (strojevi za pranje rublja, pokućstvo, posuđe), podjednaki utjecaj (odmor, stanovanje, zabava izvan kuće). Drugi utvrđeni pomak je povećani utjecaj djece i tinejdžera

c) Uloge i statusi� Uloga se sastoji od radnji koje će osoba prema očekivanjima ljudi

koji je okružuju, izvršiti (Kotler i dr., 2006) (npr. uloga majke), što utječe na ponašanje u kupnji

� Svaka uloga donosi status, koje odražava poštovanje što je osoba ima u društvu i utječe na kupnju vrste proizvoda (npr. kao zaposlena uspješna žena kupovati će određenu vrstu odjeće)

Osobni poticaji na kupnju

UTJECAJNI ČIMBENICI

3. Osobni čimbenici a) Dob i faza životnog vijeka� Ljudi koriste različite proizvode tijekom životnog vijeka, a obrasci

potrošnje ovise i o životnom ciklusu obiteljib) Zanimanjec) Ekonomske okolnosti� Potrošnja ovisi o prihodu, ušteđevine i imetka te eventualnih dugova, te

stava prema potrošnjid) Način života neke osobe je obrazac življenja neke osobe koji se izražava

kroz njezine aktivnosti, interese i mišljenja” (Kotler i dr., 2006)e) Osobnost i predodžba o samome sebi� “Osobnost su psihološke karakteristike neke osobe koje dovode do

relativno ujednačenih i trajnih reakcija na svoje okruženje, a zbog kojih se razlikuje od drugih ljudi” (Kotler i dr., 2006)

� Opisuje se kao samopouzdanje, dominacija, autonomija, društvenost i dr. i utječe na ponašanje pri izboru proizvoda i na izbor proizvoda

Psihološki poticaji na kupnju

UTJECAJNI ČIMBENICI

4. Psihološki čimbenici (motivacija, percepcija, učenje, uvjerenje i stavovi)

� Osoba ima puno potreba u nekom trenutku� Neke su biogene (glad, žeđ, nelagoda), a neke

psihogene (za priznavanjem, poštovanjem ili pripadanjem)

� Kada dosegnu visoku razinu intenziteta postaju motiva) “Motiv je potreba koja je dovoljno jaka da osobu usmjeri

prema traženju zadovoljenja te potrebe (Kotler i dr., 2006)� Postoji više teorija motivacije, među kojima Maslowljeva

hijerarhija potreba, koji objašnjava zašto ljudi imaju različite potrebe

Maslowljeva hijerarhija potrebaIzvor: Kotler i dr., 2006.

Potrebe za samopotvrđivanjem

(vlastiti razvoj i realizacija)

Potrebe za ugledom(osobna vrijednost, priznanje, status)

Društvene potrebe(osjećaj pripadnosti, ljubav)

Potrebe za sigurnošću(sigurnost, zaštita)

Fiziološke potrebe(glad, žeđ)

Maslowljeva hijerarhija potreba

Motivi-poticaji na kupnju po Maslowu su

Fiziološki motivi (HRANA, VODA, SEKS, KISIK…)

Motivi sigurnosti ( FINANCIJSKA SIGURNOST, KROV NAD GLAVOM-SKLONIŠTE…)

Društveni motivi ( PRIJATELJSTVO, DRUŽENJE, LJUBAV, PRIPADNOST ODREĐENOJ GRUPI)

Osobni motivi (STATUS, PRESTIŽ, POŠTOVANEJ OD STRANE DRUGIH)

Motivi samodokazivanja (SAMOISPUNJENJE)

UTJECAJNI ČIMBENICI

b) “Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira ulazne informacije kako bi stvorio razumljivu slikusvijeta” (Kotler, 2006)Percepcija ne ovisi samo o fizičkim poticajima već i o poticajima koji su vezani za okolinu pojedinca.

� Na način kako motivirana osoba djeluje utječe njezina percepcija situacije

c) “Učenje uključuje promjene u ponašanju pojedinaca koje nastaju iskustvom” (Kotler, 2001) (UČENJE UVJETOVANJEM, PREMA MODELU I SPOZNAJOM)

UTJECAJNI ČIMBENICI

Uvjerenja i stavovi“Uvjerenje je opisno mišljenje koje osoba ima o nečemu” (Kotler, 2001)Uvjerenja ljudi utječu na formiranje imidža“Stav predstavlja nečije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjećaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili ideji” (Kotler, 2001) Ljudi se na tržištu ponašaju u skladu sa stavovima o stvarima

VRSTE PONAŠANJA PRI KUPNJI

� Postoje četiri vrste ponašanja potrošača glede kupčeva sudjelovanja i stupnja razlike između marki

a) Složeno ponašanje pri kupnji� Odnosi se na situaciju visoke uključenosti u nabavu i kada su

potrošači svjesni da postoji značajna razlika između marki� Obično je proizvod skup, rijetko se kupuje i postoji visoki

rizik, te kupac prikuplja puno informacija o proizvodub) Ponašanje pri kupnji koje smanjuje nesklad� Potrošač je vrlo uključen u nabavu (skupa, rijetka i rizična),

ali ne uočava velike razlike između marki (npr. sagovi)� Nakon kupnje potrošač može doživjeti nesklad iz opažanja

karakteristika proizvoda u odnosu na druge proizvode

PROCES KUPNJE

c) Uobičajeno ponašanje pri kupnji� Odnosi se na situaciju male uključenosti i nepostojanja

značajnijih razlika među markama (npr. sol)� Da bi se stimulirala proba takvih proizvoda marketeri koriste

unapređenje prodaje i smanjenje cijena, jer potrošači često nisu odani jednoj marki

� Korisno je pokušati povećati uključenost kupacad) Ponašanje koje traži raznolikost� Odnosi se na situacije male uključenosti potrošača, ali velikim

razlikama između marki (npr. keksi)� Potrošači često mijenjaju marke� Marketer koji je lider može stimulirati kupnju dominacijom na

policama, izbjegavanjem nedostatka proizvoda na skladištu i čestim oglašavanjem, a izazivači kratkoročnim poticajima

Četiri vrste ponašanja pri kupnji

PROCES KUPNJE

PROCES KUPNJE

Faze procesa odluke o kupnji su spoznaja problema, traženje informacija, vrednovanje alternativa, odluka o kupnji i ponašanje nakon kupnje

� Potrošač kod proizvoda male uključenosti ne prolazi kroz sve faze dok kod proizvoda visoke uključenosti obično da

a) Spoznaja problema započinje kada kupac prepozna problem ili potrebu, unutarnjim ili vanjskim poticajima

� Marketeri trebaju identificirati okolnosti koje potiču određene potrebe

b) Traženje informacija –interno (u svijesti), eksterno� Potaknuti potrošač će tražiti više informacija� Na početku je traganje u manjoj mjeri (povećana pozornost), te

se u idućoj fazi pokreće aktivno traženje informacija� Izvori potrošačkih informacija mogu biti osobni (obitelj, prijatelji,

poznanici), komercijalni (oglašavanje, prodavači, zastupnici, ambalaža), javni (masovni mediji, organizacije potrošača) i iskustveni (rukovanje, ispitivanje i korištenje proizvoda)

PROCES KUPNJE

• Potrošač općenito najviše informacija prima iz komercijalnih izvora, ali najdjelotvornije informacije dolaze iz osobnih izvora

c) Vrednovanje alternativa � Smatra se da kupci odluke donose na svjesnoj i racionalnoj

osnovi, iako je ponekad prisutna i impulsivna kupnja� Potrošači žele zadovoljiti neku potrebu kroz pogodnosti

proizvoda koji imaju određene karakteristike� Najviše će pozornosti posvetiti karakteristikama koje pružaju

tražene pogodnosti� Potrošač do stavova prema određenoj marki dolazi kroz

postupak ocjenjivanja karakteristika

PROCES KUPNJE

PROCES KUPNJE

d) Odluka o kupnji – pravni ili fizički prelazak u valsništvo kupca � U fazi vrednovanja kupac stvara sklonosti prema određenim

markama, te može formirati namjeru kupnje� Između namjere kupnje i odluke o kupnji mogu stajati stavovi

drugih (ovisno o stupnju negativnog utjecaja i motivaciji potrošača) ili nepredvidljivi čimbenici situacije (nabava drugog proizvoda i sl.)

� Konačno, donose se pododluke o marki, prodavaču, količini, vremenu kupnje i načinu plaćanja

e) Ponašanje nakon kupnje- vrednovanje dobivene vrijednosti proizvoda ili usluge

� Nakon kupnje potrošač će osjetiti neku razinu zadovoljstva ili nezadovoljstva

� Kupčevo zadovoljstvo je funkcija bliskosti između kupčevih očekivanja od proizvoda i percipiranog funkcioniranja proizvoda

PROCES KUPNJE

� Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo će utjecati na daljnje ponašanje potrošača

� Ako je potrošač zadovoljan postoji veća mogućnost ponovne kupnje i izgradnje profitabilnog odnosa s kupcem

� Nezadovoljni potrošači različito reagiraju i mogu odbaciti ili vratiti proizvod, mogu pokrenuti javne akcije (odvjetnik, poslovne, privatne ili vladine agencije), te prestati kupovati proizvod i širiti negativne komunikacije

� Važno je komunicirati s kupcima nakon kupnje i ohrabrivati kupce da se žale i time naučiti kako poboljšati poslovanje

� Praćenjem korištenja i raspolaganja proizvoda može se doći do novih ideja korištenja proizvoda, a ako je proizvod štetan za okolištvrtke trebaju razmišljati o recikliranju ili novim neškodljivim ambalažama ili oblikovanju proizvoda (npr. ambalaža koja se ponovo koristi)

TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE I PONAŠANJE U KUPNJI

marko@rovinj.hr

DEFINICIJA POSLOVNE POTROŠNJE

� “Tržište poslovne potrošnje čine sve organizacije koje nabavljaju robu i usluge koje zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda i usluga ili s namjerom ponovne prodaje ili iznajmljivanja te robe drugima uz određenu dobit” (Kotler i dr., 2006)

� Tržište poslovne potrošnje je golemo: prodaja tvrtkama je daleko veća od prodaje krajnjim potrošačima i u to je uključena većina tvrtki

OBILJEŽJA TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE

1. Manje kupaca2. Veći kupci3. Bliska veza između dobavljača i kupaca4. Zemljopisno koncentrirani kupci5. Izvedena potražnja – izvedena je iz potražnje za krajnje

potrošače6. Neelastična potražnja – nije vrlo podložna promjenama cijena

jer proizvođači ne mogu brzo promijeniti svoje proizvodne metode

7. Fluktuirajuća potražnja – posebno kod novih pogona i opreme, određeno povećanje potražnje proizvoda krajnje potrošnje može izazvati veliko povećanje potražnje pogona i opreme za tu proizvodnju

8. Profesionalne nabavke – kupuju izučeni agenti nabave9. Više čimbenika koji utječu na kupnju – na kupnju utječe više

ljudi10. Direktna nabava – obično se ne koriste posrednici

SITUACIJE PRI KUPNJI NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

� Postoje tri situacije u kupnji:1. Čista ponovljena kupnja: To je situacija kada se

naručuje rutinski (uredski pribor, osnovne kemikalije) od postojećih dobavljača

2. Modificirana ponovljena kupnja: Situacija u kupnji u kojoj kupac želi modificirati proizvodne specifikacije, cijene i drugo. Obično uključuje više sudionika

3. Novi zadatak je situacija u kojoj kupac kupuje proizvod ili uslugu prvi put (npr. novi sigurnosni sustav). Uključuje više osoba i sveobuhvatnije prikupljanje informacija

� Poslovni kupac najmanje odluka donosi u situaciji čiste ponovljene kupnje, a najviše kod novog zadatka

SUDIONICI I GLAVNI UTJECAJI U PROCESU POSLOVNE KUPNJE

� Poslovna kupnja je složenija te uključuje više sudionika� Sudionici u procesu poslovne kupnje se nazivaju kupovnim

centrom koji se sastoji od “svih pojedinaca i skupina što sudjeluju u procesu donošenja odluka o nabavi, koji dijele zajedničke ciljeve i rizike što proizlaze iz odluke” (Kotler, 2001)

� Ta skupina uključuje korisnike, one koji donose odluku ili na nju utječu, one koji provode kupnju ili mogu utjecati na tijekove informacija

� Koji su glavni utjecaji na poslovne kupce?� Poslovni kupci su podložni i ekonomskim i osobnim

čimbenicima� Ako se ponude bitno ne razlikuju prevagnuti će osobni

čimbenici, a u uvjetima različitosti ekonomski i racionalni čimbenici

� Utjecajni se čimenici mogu klasificirati na čimbenike okružja, organizacijske, interpersonalne te individualne čimbenike

Kupovni centar: kupnja opreme za zdravstvoIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006

Primjer

� British Airways i American Airlines mogu koristiti i nabavljati istu vrstu aviona. No British Airways ima prednost nad AmericanAirlinesom u zadovoljavanju potreba kupaca nuđenjem veće udobnosti i odmora tijekom cijelog putovanja. BA je uzeo prvi sjedala koja se mogu prilagoditi u potpuno ravne ležajeve.

Model ponašanja poslovnih kupacaIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2006

Okruženje

Marketinški Ostalipoticaji poticaji

Proizvod EkonomskoCijena TehnološkoMjesto PolitičkoPromocija Kulturno

Konku-rentsko

Organizacija koja kupuje

(organizacijski utjecaji)

Odgovor kupca

Izbor proizvodaIli usluge

Izbor dobavljača

Količina narudžbe

Uvjeti i vrijemeIsporuke

Uvjeti usluga

Plaćanje

Kupovni centar

(interpersonalni i osobni utjecaji)

Proces odlučivanja

o kupnji

PROCES POSLOVNE KUPNJE

� Proces kupnje/nabave se sastoji od osam faza:1. Spoznaja problema� Proces kupnje počinje kada netko u tvrtki spozna

problem ili potrebu koja se može ispuniti nabavkom robe ili usluge (rezultat unutarnjeg ili vanjskog stimulansa)

� Najveći problemi mogu biti razvoj novog proizvoda, kvar na stroju, nabavljeni materijali ne odgovaraju ili se traži mogućnost povoljnije cijene ili bolje kvalitete

2. Opći opis potrebe� Određuju se opće karakteristike potrebnog proizvoda i

potrebne količine

PROCES POSLOVNE KUPNJE

3. Specifikacija proizvoda� Odlučuje se i specificiraju se najbolje tehničke karakteristike

proizvoda� Točno će napisane specifikacije dopustiti kupcu da odbije

dijelove koji su preskupi ili koji ne zadovoljavaju specificirane standarde

4. Potraga za dobavljačem� Kupac može pregledati imenike dobavljačkih organizacija,

obaviti kompjutersko pretraživanje, telefonirati drugim tvrtkama kako bi dobili preporuke, pratiti oglase ili sudjelovati na trgovinskim sajmovima

� Nakon ocjenjivanja svake tvrtke kupac će imati kratki popis kvalificiranih dobavljača

PROCES POSLOVNE KUPNJE

5. Prikupljanje ponuda� Kupac poziva dobavljače da mu dostave svoje ponude� Nakon ocjenjivanja eliminiraju se neki dobavljači i ostale se poziva

da formalno predstave svoje ponude6. Odabir dobavljača� Prije odabira dobavljača centar za kupnju će specificirati željene

karakteristike dobavljača i naznačiti njihovu ocjenu, te će rangirati dobavljače prema tim karakteristikama (slika)

� Može se i pokušati pregovarati s dobavljačima kojima je kupac sklon oko boljih cijena i uvjeta prije konačnog odabira

� Kao dio procesa selekcije odlučuje se i koliko dobavljača koristiti� Najviše se naručuje od najpouzdanijeg dobavljača, a ostatak od

sekundarnih dobavljača

PROCES POSLOVNE KUPNJE

7. Specifikacija rutinske narudžbe� Nakon što su dobavljači odabrani kupac konačno

naručuje� Narudžba uključuje tehničke specifikacije, potrebne

količine, očekivano vrijeme dostave, postupak u slučaju povrata proizvoda, garancije i drugo

8. Pregled uspješnosti rada� Kada je sve učinjeno kupac pregledava uspješnost rada

odabranog dobavljača (ili više njih) Pritom može i kontaktirati korisnika i zamoliti ih za vrednovanje, ili može dobavljače rangirati prema više kriterija koristeći ponderiranu ocjenu

� Daljnji koraci su prekid ili nastavak suradnje