Embed Size (px)
Citation preview
T.C.
SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ETKİNLİK PAZARLAMASINDA SOSYAL MEDYA
ARACILIĞIYLA BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
ÇABASI: KONGRE TURİZMİ KAPSAMINDA BİR ARAŞTIRMA
Selen GÜCÜN
1430201526
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Doç. Dr. Ömer Kürşad TÜFEKÇİ
ISPARTA – 2018
iii
TEŞEKKÜR
Çalışmalarım boyunca kıymetli zamanını ayırıp bana sürekli destek olan, yol
gösteren, çalışkanlığıyla ve kişiliğiyle bana daima örnek olacak tez danışmanım,
saygıdeğer hocam Doç. Dr. Ömer Kürşad Tüfekçi başta olmak üzere yüksek lisans tez
jüri üyeliğinde yer alarak beni onurlandıran, fikirleriyle ve katkılarıyla bana yol gösteren
kıymetli hocalarım Yrd. Doç. Dr. Ali Barış KAPLAN ve Yrd. Doç. Dr. Ahmet
SONGUR’a teşekkürlerimi sunarım.
Yüksek lisans eğitim hayatımda desteklerini ve katkılarını eksik etmeyen Yrd.
Doç. Dr. Hakan VARGÜL, Yrd. Doç. Dr. Gökhan KALAĞAN ve Gültekin BABANLI
hocalarıma en içten teşekkürlerimi sunuyorum. Bu çalışmanın ortaya çıkmasında
emekleri olan ve anketleri sabırla cevaplandıran kongre katılımcılarına teşekkürlerimi
borç bilirim.
Maddi, manevi desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen çıktığım her yolda ve
aldığım her kararda daima yanımda olan canım ailem iyiki varsınız. Ve biliyorumki
başarılarımın arkasındaki esas kahramanlarım sizlersiniz. Sizin sabrınız ve desteğiniz
olmasaydı herşey çok daha zor olurdu. Varlığıyla gücüme güç katan daima ilerlemem
gerektiğini söyleyen, canımın içi babam Ramazan GÜCÜN’e fedakârlığıyla, dualarıyla
daima yanımda olan, canım annem Müzehher GÜCÜN’e ve tabii ki benim her daim
yüzümdeki gülücüklerin sebebi, canım kardeşim Samed GÜCÜN’e sonsuz sevgi ve
teşekkürlerimi sunarım. Zamanın ve mekânın ne kadar anlamsız bir bahane olduğunu
gösteren saat farkına rağmen bana desteklerini ve dualarını eksik etmeyen biricik
teyzelerim Kadriye ve Cemile’ye teşekkürlerimi sunarım.
Birlikte olduğumuz her anın tadını doya doya çıkardığımız, bir o kadar da
birbirimize hiç doyamadığımız can dostlarım Aslı, Ayşe, Mine, Özlem, Songül’e ve
daima yanımda olan Şükrü’ye destekleri ve yanımda oldukları için çok teşekkür ederim.
Yüksek lisans maceramda aynı heyecanları yaşadığımız ve tecrübelerimizi paylaştığımız
Ayşe, Leyla, Nesrin, Tuğçe, Muhammed, Souleyman ve Eyüp’e teşekkürlerimi borç
bilirim.
Bugün bu topraklar üzerinde özgürce yaşayıp özgürce düşünebiliyorsak bu
şehadete ermiş şehitlerimiz ve bu yolda canlarını feda eden vatan sevdalıları sayesindedir.
Tüm şehitlerimizi saygı ve minnetle anıyor, en büyük teşekkürlerimi onlara sunuyorum.
Selen GÜCÜN
2018, Isparta
iv
(GÜCÜN, Selen, Etkinlik Pazarlamasında Sosyal Medya Aracılığıyla Bütünleşik
Pazarlama İletişimi Çabası: Kongre Turizmi Kapsamında Bir Araştırma, Yüksek
Lisans Tezi, Isparta, 2018)
ÖZET
Yoğun rekabet ortamında yeni bir ivme kazanan teknoloji, çevre koşulları ile
birlikte hedef kitleye ulaşmada işletmelere daha güçlü iletişim kurmayı şart kılmıştır.
Günümüzün tüketici merkezli pazarlama anlayışı gereği pazarlama iletişimde bütünlüğe
yani bütünleşik pazarlama iletişimine doğru bir yönelme olduğu görülmektedir. İletişim
kanallarını planlı ve bütünlük içerisinde yüretebilme kolaylığı sağlayan sosyal medya,
tüketiciler ile iletişimde yeni ve özgün bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Yine son
yıllarda ortaya çıkan; hedef kitleyle kültür, sanat, bilim, eğlence, spor ve benzeri temalar
ile iletişim kurup dikkatini çekerek bir mal ya da hizmetin tanıtımını sosyal aktiviteler
yoluyla gerçekleştiren etkinlik pazarlaması, bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde
önemli bir rol almaktadır. Bu faaliyetlerden biri de ulusal ve uluslararası düzeyde
düzenlenen toplantılar, konferanslar ve kongrelerdir. Bu toplantılar sayesinde bilimsel
etkinlikler ile karşılıklı bilgi alışverişi ve tartışmalar doğmaktadır. Etkinlikler sonucunda
ise ortaya çıkan hareketlilik, kongre turizmi olgusunu yaratmaktadır.
Bu çalışmada; kongre turizmi kapsamında bütünleşik pazarlama iletişiminin
sosyal medyada kullanımı, bütünleşik pazarlama iletişiminin etkinlik pazarlaması
ilişkisinin önemi ortaya konmaya çalışılmıştır. Çalışmanın teori kısmında bütünleşik
pazarlama iletişimi, sosyal medya, etkinlik pazarlaması ve kongre turizmi konuları ile
ilgili literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Araştırma kısmında ise; bütünleşik pazarlama
iletişimi ile kongre turizmi kapsamında sosyal medya kullanımı ile etkinlik pazarlaması
üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla anket formu hazırlanmış 387 kişiye uygulanmıştır.
Bulgular SPSS programında analiz edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Etkinlik pazarlaması, sosyal medya, bütünleşik pazarlama iletişimi,
kongre turizmi
v
(GÜCÜN, Selen, Through the Social Media Integrated Marketing Communication in Event Marketing Effort: Congress Tourism Scope of Research, Master Thesis, Isparta, 2018)
ABSTRACT
The technology, which has gained new momentum in a highly competitive environment, has been required to communicate more firmly with businesses in reaching the target group with the environmental conditions. Today's consumer-centered marketing approach marketing seems to be an orientation towards integrity in the communication, that is, integrated marketing communication. Social media, providing the ease of carrying out communication channels in a planned and integral way, is emerging as a new and unique tool for communication with consumers. Again emerging in recent years; event marketing, which promotes the promotion of a good or service through social activities by communicating with the target audience and with themes such as culture, art, science, entertainment, sports and, plays an important role in integrated marketing communication. One such activity is conferences, conferences and congresses organized at national and international level. Thanks to these meetings, exchange of information and discussions with scientific activities is born. The mobility arising from these activities creates congress tourism.
In this study; the importance of the relation between the integrated marketing communication in use of social media and event marketing within the scope of congress tourism has been tried to be revealed. In the theory part of the study, the literature survey on integrated marketing communication, social media, event marketing and congress tourism topics was conducted. In the research part; it was applied to 387 people who prepared the questionnaire form to measure the effect of integrated marketing communication on use of social media and event marketing within congress tourism. The findings were analyzed in the SPSS program.
Keywords: Event marketing, social media, integrated marketing communications, congress tourism
vi
İÇİNDEKİLER
TEZ SAVUNMA SINAV TUTANAĞI ...................................................................... i YEMİN METNİ ........................................................................................................ ii TEŞEKKÜR ............................................................................................................. iii ÖZET ....................................................................................................................... iv ABSTRACT .............................................................................................................. v İÇİNDEKİLER ........................................................................................................ vi SİMGELER VE KISALTMALAR DİZİNİ ............................................................. ix TABLOLAR DİZİNİ ................................................................................................ x ŞEKİLLER DİZİNİ ................................................................................................. xi GİRİŞ ........................................................................................................................ 1
BİRİNCİ BÖLÜM BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE SOSYAL MEDYA
PAZARLAMASI
1.1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ ................................................................................... 4
1.1.1. İletişim Kavramı ve Tanımı ............................................................................ 4
1.1.2. Pazarlama İletişiminin Tarihsel Gelişimi ........................................................ 7
1.1.3. Pazarlama İletişimi Tanım ve Kapsamı .......................................................... 9
1.1.4. Pazarlama İletişimi Süreci............................................................................. 11
1.1.5. Pazarlama İletişimi Özellikleri ...................................................................... 13
1.1.6. Pazarlama İletişimi Karması ......................................................................... 14
1.1.6.1. Reklam ................................................................................................... 18
1.1.6.2. Kişisel Satış ............................................................................................ 22
1.1.6.3. Halkla İlişkiler ........................................................................................ 23
1.1.6.4. Satış Geliştirme (Promosyon) ................................................................ 24
1.1.6.5. Doğrudan Pazarlama .............................................................................. 26
1.1.6.6. P.O.P (Point Of Purchase) ...................................................................... 27
1.1.6.7. Fuarlar .................................................................................................... 28
1.2. BÜTÜNLESİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ....................................................... 29
1.2.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçiş........................................................ 29
1.2.2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanım ve Kapsamı ...................................... 32
1.2.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Karması ....................................................... 34
1.2.3.1. Reklam ................................................................................................... 36
1.2.3.2. Kişisel Satış ............................................................................................ 37
1.2.3.3. Pazarlama Halkla ilişkileri ..................................................................... 38
1.2.3.4. Doğrudan Pazarlama .............................................................................. 39
1.2.3.5. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) ........................................................ 40
1.2.3.6. Satın Alma Noktası İletişim (P.O.P) ...................................................... 41
1.2.3.7. Sponsorluk ............................................................................................. 41
1.2.3.8. Ticari Fuar ve Sergi ................................................................................ 43
1.2.4. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri .............................................. 43
1.2.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yararları ................................................. 45
1.2.5.1. Sinerji Yaratmak .................................................................................... 46
1.2.5.2. Mesaj Tutarlılığı Oluşturmak ................................................................. 46
vii
1.2.5.3. Kurumsal Bütünlük ................................................................................ 47
1.2.6. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Karşılaşılan Engeller ............................. 48
1.3. SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI........................... 50
1.3.1. Sosyal Medya ................................................................................................ 51
1.3.1.1. Sosyal Medya Tanımı ve Kapsamı ........................................................ 51
1.3.1.2. Sosyal Medyanın Tarihçesi .................................................................... 53
1.3.1.3. Sosyal Medya Türleri ............................................................................. 56
1.3.1.4. Sosyal Medya Özellikleri ....................................................................... 59
1.3.2. Sosyal Medya Pazarlaması ............................................................................ 63
1.3.2.1. Sosyal Medya Pazarlaması Tanımı ........................................................ 63
1.3.2.2. Sosyal Medya Pazarlaması Özellikleri................................................... 65
İKİNCİ BÖLÜM ETKİNLİK PAZARLAMASI KAPSAMINDA KONGRE TURİZMİ
2.1. ETKİNLİK VE ETKİNLİK PAZARLAMASI .................................................... 66
2.1.1. Etkinlik .......................................................................................................... 66
2.1.1.1. Etkinlik Tanımı ve Kapsamı .................................................................. 66
2.1.1.2. Etkinlik Kavramının Tarihçesi ............................................................... 68
2.1.1.3. Etkinlik Türleri ....................................................................................... 68
2.1.2. Etkinlik Pazarlaması ..................................................................................... 69
2.1.2.1. Etkinlik Pazarlaması Tanımı ve Kapsamı .............................................. 69
2.1.2.1.1. Topluluk Katılımı ............................................................................ 70
2.1.2.1.2. Marka Oluşturma ............................................................................ 71
2.1.2.2. Etkinlik Pazarlaması Türleri .................................................................. 71
2.1.2.2.1. Fiziksel Etkinlikler .......................................................................... 71
2.1.2.2.2. Çevrimiçi Etkinlikler ....................................................................... 73
2.1.2.3. Etkinilik Pazarlaması Avantajları ve Dezavantajları ............................. 73
2.1.2.3.1. Etkinlik Pazarlaması Avantajları..................................................... 74
2.1.2.3.2. Etkinlik Pazarlaması Dezavantajları ............................................... 75
2.1.2.4. Etkinlik Pazarlaması Süreci ve Planlanması .......................................... 76
2.1.2.5. Etkinlik Sponsorluğu .............................................................................. 79
2.1.2.6. Etkinlik Pazarlamasında Sosyal Medya Entegrasyonu .......................... 80
2.2. KONGRE VE KONGRE TURİZMİ ................................................................... 81
2.2.1. Kongre Tanım ve Kapsamı ........................................................................... 81
2.2.2. Kongre Turizmi Tanımı ve Kapsamı ............................................................ 84
2.2.3. Kongreciliğin ve Kongre Turizminin Tarihçesi ............................................ 86
2.2.4. Kongre Turizminin Önemi ............................................................................ 87
2.2.4.1. Kongre Turizminin Ekonomik Açıdan Önemi ....................................... 87
2.2.4.2. Kongre Turizminin Sosyal ve Kültürel Açıdan Önemi ......................... 88
2.2.4.3. Kongre Turizminin Diğer Önemi ........................................................... 88
2.2.5. Kongre Turizmi Hizmetleri Yönetimi ........................................................... 89
2.2.6. Kongre Tercih İlkeleri ................................................................................... 92
2.2.7. Dünyada ve Türkiye’de Kongre Turizmi ...................................................... 94
2.2.7.1. Dünyada Kongre Turizmi ...................................................................... 95
2.2.7.2. Türkiye’de Kongre Turizmi ................................................................... 97
2.2.8. Sosyal Medya Aracılığıyla Kongre Turizmi ................................................. 99
viii
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ARAŞTIRMA
3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ .......................................................... 106
3.2. ARAŞTIRMANIN MODELİ ............................................................................ 107
3.3. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ .................................................................. 107
3.4. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ .......................................................................... 108
3.4.1. Araştırmanın Evreni, Örneklemi ve Sınırları .............................................. 108
3.4.2. Ön Çalışma .................................................................................................. 110
3.4.3. Veri Toplama Yöntemi ............................................................................... 110
3.4.4. Veri Toplama Aracındaki Ölçeğin Güvenilirlik Analizi ............................. 111
3.5. ARAŞTIMA BULGULARI VE ARAŞTIRMA VERİLERİNİN ANALİZİ .... 111
3.5.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri ........................................................ 112
3.5.2. Ölçeklere İlişkin Normallik Analizleri........................................................ 115
3.5.3. Faktör Analizi ............................................................................................. 116
3.5.4. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ......................... 119
3.5.5. Korelâsyon Analizi...................................................................................... 122
3.5.6. Regresyon Analizi ....................................................................................... 124
SONUÇ VE ÖNERİLER ...................................................................................... 128 KAYNAKÇA ......................................................................................................... 133 ÖZGEÇMİŞ .......................................................................................................... 155 EKLER .................................................................................................................. 157
ix
SİMGELER VE KISALTMALAR DİZİNİ
CRM Müşteri İlişkileri Yönetimi
ICCA International Congress and Convention Association (Uluslararası Kongre
ve Toplantı Birliği)
ICQ Interpersonal Competence Questionnaire
IMC Integrated Marketing Communication (Bütünleşik Pazarlama İletişimi)
IPS Institute for Policy Studies
IRC Internet Relay Chat
IVR Interactive Voice Response (Etkileşimli Ses Yanıt)
MIRC Mardam Khaled Internet Relay Chat
POP Point-Of Purchase (Satın Alma Noktası)
RSS Really Simple Syndication
TÜROB Turistik Otelciler, İşletmeciler ve Yatırımcılar Birliği
TÜRSAB Türkiye Seyahat Acenteleri Birliği
UKTS United Kingdom Truck Simulator
Vd. Ve diğerleri
VIP Very Important Person
WOMM Word of Mouth Marketing (Ağızdan Ağıza Pazarlama)
WTO World Tourism Organization (Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü)
WWW World Wide Web
x
TABLOLAR DİZİNİ
Tablo 1.1. Pazarlama İletişimi İle İlgili Yapılan Tanımlardan Bazıları ......................... 10 Tablo 1.2. Satış Promosyonu Çeşitleri, Özellikleri ve Örneklemesi .............................. 25 Tablo 1.3. Klasik ve Bütünleşik İletişimler .................................................................... 30 Tablo 1.4. Yıllara Göre Sosyal Medya ........................................................................... 55 Tablo 1.5. Sosyal Medya Araçları .................................................................................. 58 Tablo 2.1. Etkinliğin Ortaya Çıkardığı Olumlu Etkiler .................................................. 75 Tablo 2.2. Etkinliğin Ortaya Çıkardığı Olumsuz Etkiler ............................................... 76 Tablo 2.3. Katılımcı Sayısına Göre Toplantı Türleri ..................................................... 82 Tablo 2.4. Kongrelerde Kullanılan Bütünleşik Pazarlama İletişimi ............................... 90 Tablo 2.5. Dünyada Kongre Turizminde En Fazla Talep Gören İlk 10 Ülke (Ev
sahipliği Yapılan Toplantı Sayısı Açısından) .............................................. 97 Tablo 2.6. Küresel Kongre Turizminde En Fazla Talep Gören İlk 10 Şehir
(Evsahipliği Yapılan Toplantı Sayısı Açısından) ......................................... 97 Tablo 2.7. Türkiye’nin Dünya Kongre Sıralaması (1999-2016 Yıllarına İlişkin
Sıralamasıdır) ............................................................................................... 99 Tablo 3.1. Güvenilirlik Analizi .................................................................................... 111 Tablo 3.2. Demografik Özelliklere İlişkin Sonuçlar .................................................... 113 Tablo 3.3. Katılımcıların Günlük İnternet Kullanım Bilgileri ..................................... 114 Tablo 3.4. Sosyal Medya Araçlarına İlişkin Değerlendirmeler .................................... 115 Tablo 3.5. Basıklık ve Çarpıklık değerleri ................................................................... 116 Tablo 3.6. Bütünleşik Pazarlama iletişimi Faktör Analizi Yapısına İlişkin Bilgiler .... 116 Tablo 3.7. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faktör Analizi Sonuçları ........................... 117 Tablo 3.8. Kongre Turizmi Faktör Analizi Yapısına İlişkin Bilgiler ........................... 118 Tablo 3.9. Kongre Turizmi Faktör Analizi Sonuçları .................................................. 119 Tablo 3.10. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ....................... 120 Tablo 3.11. Katılımcıların Bütünleşik Pazarlama İletişimine Yönelik Görüşleri ........ 120 Tablo 3.12. Katılımcıların Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Görüşleri.................. 121 Tablo 3.13. Etkinlik Pazarlamasına Yönelik Görüşleri ................................................ 122 Tablo 3.14. Faktörler Arasındaki Korelâsyon Değerleri .............................................. 123 Tablo 3.15. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Değişkenlerinin Kongre Turizmi
Kapsamında Sosyal Medya Kullanımına Etkisini Gösteren Regresyon
Analizi Sonuçları ..................................................................................... 124 Tablo 3.16. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Değişkenlerinin Kongre Turizmi
Kapsamında Etkinlik Pazarlamasına Etkisini Gösteren Regresyon Analizi
Sonuçları .................................................................................................. 125 Tablo 3.17. Test Edilen Hipotezlerin Durumu ............................................................. 127
xi
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 1.1. İletişim Süreci ................................................................................................... 6 Şekil 1.2. Pazarlama Anlayışındaki Değişim .................................................................... 8 Şekil 1.3. Pazarlama İletişim Süreci ............................................................................... 12 Şekil 1.4. Pazarlama İletişimi Model .............................................................................. 18 Şekil 1.5. Pazarlama İletişim Tarihsel Gelişim Süreci ................................................... 31 Şekil 1.6. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planı .............................................................. 35 Şekil 1.7. Pazarlamacılar İçin En Önemli Sosyal Platform (2017 Sosyal Medya
Pazarlama Endüstrisinin Raporu) ................................................................... 64 Şekil 2.1. Etkinlik Pazarlaması Geliştirme Adımları ...................................................... 77 Şekil 2.2. Stratejik Etkinlik Pazarlaması Planı ............................................................... 78
1
GİRİŞ
Bugün dünyanın her yerinde güç anlaşılır bir noktaya gelmiştir. Değişimlerin ve
gelişimlerin kaçınılmaz bir zorunluluk olduğu günümüzde, iletişim kanallarının internetle
girdiği dönüşüm sayesinde dünyanın bir ucundaki insanlar dahi tüm gelişmelerden
haberdâr olabilmektedir.
Şirketlerin birçoğu pazarlama iletişim hedeflerine ulaşmak için sayılı pazarlama
iletişim araçlarına güvenmeleri sonucu tüketicilerin artan karmaşıklığı, piyasanın
dinamik doğası, geniş pazarlama iletişim araçları, mesajların tutarlılığı ve güvenilirliği,
her şeyden önce hedef kitleye yönelik rekabetçi bir netliğini sağlama karşısında şirketleri
bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına yönelmelerini zorunlu kılmıştır (Kehinde,
2009: 204). Oysaki tek bir mecrayı kullanmak, insanların şirketi doğru tanımasını
engelleyecek, bütünsel bir pazarlama iletişimine sahip rakipler karşısında hedef kitlenin
bu şirketin ürün veya hizmetlerine olan inancını azaltacaktır (Yılmaz, 2006: 54).
Bütünleşik pazarlama iletişimine yönelinmesinin ve günümüz rekabetinde önem
kazanmasında temel nedenler; kitlesel pazarlama ve kitlesel iletişimin gücünün düşmesi,
reklam maliyetlerindeki artışlar, tüketici davranışlarını etkileyecek mesajların
yaratılamaması ve iletilmesindeki zorluklar olarak görülmektedir (Bozkurt, 2002: 139).
Valos vd. (2016: 22) göre; bütünleşik pazarlama iletişimi; pazarlamacıların etkili bir
hedef pazara ulaşmak, iletişim elemanlarının optimum karışımını elde etmek, farklı
kanallardan tutarlı marka mesajları yaratmak ve iletişim pazarlamacılarına yardımcı
olmak için tasarlanmıştır.
Bilinçlenen tüketici profili ile işletmeler hızlı bir şekilde hedef kitleyle birebir ve
eş zamanlı etkileşimde bulunma imkânını sosyal medya araçlarında bulmuştur. Bu sayede
sosyal medya ritüeli bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleirne yeni bir yön
kazandırmıştır (Müftüoğlu, 2016: 60). Sosyal medya zaman ve mekân sınırlamasının
olmadığından kullanıcılar kadar kurum ve markalar için de vazgeçilmez bir iletişim
aracıdır (Karabulut 2015: 118). Hızlı olmasının yanında geleneksel pazarlamadan daha
uygun olduğu da göz önünde bulundurulup sonuç alması açısından işletmeler sosyal
medya pazarlamasına yönelmelidirler (Genç, 2015: 112-113). Sürekli değişen tüketici
istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürün veya hizmetleri pazara sunabilmek için
tüketicileri çok iyi dinlemeli, doğru anlamalı ve onlarla karşılıklı iletişimlerini sürekli
2
açık tutmalıdır. Dolayısıyla bu anlamda sosyal medya işletmelere birçok avantaj
sunmaktadır (İşlek, 2012: 141). Yılmazdoğan (2013: 88) çalışmasında; sosyal medyayı
pazarlama amaçlı kullanan yöneticilerin, sosyal medyayı pazarlama faaliyetlerinde
kullanmayı tercih etmeyenlere oranla sosyal medya pazarlamasına yönelik algılarının
daha olumlu olduğu sonucuna varmıştır. Hashımzada (2015: 113) çalışmasında; günlük
internet kullanım düzeyi ve Türkiye’de kullanıcıların tercih ettiği sosyal medya araçlarını,
kullanıcı düşüncelerini etkileme açısından kuruluşlar, pazarlama iletişimi faaliyetlerinin
merkezi olarak sosyal ağlar, medya paylaşım siteleri ve mikroblogları seçmeleri gerektiği
sonucuna varmıştır. Firmalar pazarlama kampanyalarını sosyal medya platformları
üzerinden gerçekleştirerek, düşük bir maliyetle ve hızlıca geniş kitlelere ulaşabilme
imkânı bulacaktır (Atadil, 2011: 94). İşletmeler dikkat çekilmek istenen ürüne ya da
hizmete karşı sosyal medya platformlarında gerçekleştirmeyi planladıkları etkinlikleri,
organizasyonları kısacası tüm paylaşımlar için hedef kitleyle iletişime geçmeyi daha etkili
ve hızlı bir şekilde sağlayacaktır. Dolayısıyla işletmeler daha güçlü ve söz sahibi olduğu
bir konuma gelebilmek için çalışmalarını bu ortamlarda yürütmektedirler (İşlek, 2012:
141). Ayrıca sosyal medya kullanımı için eğitimli ve özel olarak görevlendirilmiş bir
personelin işletmede bulunması etkili bir strateji olacaktır (Buzlukçu, 2015: 77).
Etkinlik pazarlamasını son yıllarda önemi giderek artan bütünleşik pazarlama
iletişimi içerisinde sıkça kullanılmaya başlayan bir pazarlama eylemidir (Tığlı, 2008:
369). Etkinlik pazarlaması kuruluşların katılımcıları aktif katılımlar ile ikna etmeye
yönelik pazarlamada kullandığı ürüne veya hizmete dikkat çekmek için kamu spor
etkinlikleri, kamu fuarları (örneğin, bahçe gösterisi), dernek etkinlikleri, franchise gibi
etkinlikler kapsamında gerçekleştirilen faaliyetlerdir (Tinnish ve Mangal, 2012: 233).
Büyümenin ve teknolojinin getirdiği çeşitlilik, etkinlik uygulamalarına olağanüstü
fırsatlar getirmiştir. Son zamanların güçlenen sosyal medya ağları etkinlik için oldukça
önemli ve eğlenceli bir mecra haline gelmiş, sosyal medya ve dijital tabanlı mecralar
üzerinde daha fazla durulmaya başlanmıştır (Akay, 2014). Etkinlik pazarlamasında,
sosyal medya insanların olumlu duygular üretmesine, etkinliğin özündeki olayın daha
geniş kitleye tanıtılmasına ve dikkat çekmesinde önemli katkıları bulunmaktadır (Horo,
2015: 54).
3
İnternet teknolojisindeki gelişmeler bilginin küresel çapta hızlı bir şekilde büyük
kitlelere yayılmasını sağlamaktadır. Bilginin hızlı ve aktif yayılmasına büyük bir etkisi
olan sosyal medya, günümüzde turizm hareketlerini olduğu kadar kongre turizmine
katılma kararlarını da etkileyen önemli bir unsur olmaktadır. Kongreler; bilimsel, sektörel
gibi birçok alanda karşılıklı bilgi alışverişinde bulunmak maksadıyla, profesyonellerin
katılımcılar ile belirli plan çerçevesinde buluştukları faaliyetlerdir. Bilimsel alandaki
gelişmeler, ekonomik, sosyo-kültürel değişimler neticesinde ortaya çıkan iş ilişkileri
toplantı sayılarının artmasına sebep olmuştur. Dünyadaki gelişmiş ülkelerin kongre
turizminden sağladıkları ekonomik katkı dikkate alındığında, ülkemizin de avantajlı
konumunun fırsata çevrilebilmesi bu alandaki çalışmaların daha planlı ve koordineli
yürütülmesine bağlıdır.
Bu çalışmanın amacı, bütünleşik pazarlama iletişimi ile kongre turizmi
kapsamında sosyal medya kullanımı ile etkinlik pazarlaması üzerindeki etkisi olup
olmadığını belirlemektir. Örneklem olarak akademisyen ve üniversite öğrencileri
seçilmiştir. Aktif bir şekilde internet ve sosyal medya kullanıcısı olan öğrenci ve
akademisyenler kongre turizminin en yoğun katılımcılarıdır. Üç bölümden oluşan
çalışmada; araştırmanın birinci bölümü, iletişim kavramı, pazarlama iletişimi kavramsal
çerçevesi, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramsal çevresi, önemi ve gelişimi, sosyal
medya pazarlaması kavramı ve bütünleşik pazarlama iletişimi arasındaki ilişki yer
almaktadır. İkinci bölümde, etkinlik pazarlaması tanımı, kavramsal çevresi, etkinlik
pazarlaması türleri, kongre ve kongre turizmi etkinliği üzerinde durulmuştur. Söz konusu
ilk iki bölümde tanımsal araştırmaları dergi, makale, kitap ve internet ile yapılıp ana
kütlenin tanımlanması amaçlanmaktadır. Literatürde çok kapsamlı yer alan konular
olması neticesinde ilk iki bölümün konuları genel hatlarıyla açıklanmıştır. Çalışmanın
üçüncü bölümü olan son bölümünde; araştırmanın amacı ve sınırları, araştırmanın önemi,
araştırmanın modeli, araştırmanın hipotezleri, araştırmanın yöntemi ve bütünleşik
pazarlama iletişimi ile kongre turizmi kapsamında sosyal medya kullanımı ile etkinlik
pazarlaması üzerindeki etkisi belirlemek amacı doğrultusunda anket soruları, ölçekler ve
hipotezler ile test edilip yorumlanmıştır. Ortaya çıkan sonuçlar doğrultusunda öneriler
geliştirilmek amaçlanmıştır.
4
BİRİNCİ BÖLÜM
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE SOSYAL MEDYA
PAZARLAMASI
İletişim, aslında yeni bir kavram olmayıp geçmişten bu yana her zaman var olan
küresel çapta kendini sürekli yenileyen bir kavramdır.
Karşılıklı anlaşmanın yapı taşı olan iletişim, kişiler arasında olduğu kadar; örgüt,
toplum, milletler arasında da önemli bir yere sahiptir. Piyasa ortamında bu önem rekabet
ile birlikte her geçen gün artmaktadır. Rekabetin yoğun yaşandığı üretici, tüketici ve
müşteri arasındaki iletişim başından sonuna kadar her anı, pazarlama iletişimi açısından
önemli olduğu gibi pazarlama iletişimi çabalarının uyumu da bütünleşik pazarlama
iletişimi açısından önemlidir. Günümüz rekabet koşullarına baktığımızda bilgiden
haberdâr olmak ve bilgiyi doğru kullanmak, bilginin yayılma hızı ve etkisi göz önünde
bulundurulduğunda sosyal medya mecrası işletmelere bulunmaz bir nimet olarak
sunulmaktadır.
1.1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Bugün sahip olduğumuz teknoloji, hemen herşey hakkında ve kısa sürede
tüketiciyi bilgi sahibi yapmaktadır. Edinilen bilgiler, maruz kalınan uyarıcılar, tüketicinin
istek ve ihtiyaçları doğrultusunda duygularını, düşünceleri ve nihayetinde davranışlarını
etkilemektedir. Dolayısıyla hemen herşey hakkında bilgi sahibi olamanın belki de aynı
anda birçok kararı almanın en basit yolu, iletişimi doğru bir şekilde kurmaktan
geçmektedir.
1.1.1. İletişim Kavramı ve Tanımı
Toplumların kendini temsil etme kabiliyeti olan iletişim için sadece bir bilimdir
şeklinde bir tanım, iletişim kavramı için yetersiz kalacaktır (Ebren, 2006: 5). İletişimle
aynı anlama gelen “haberleşme”, Fransızca’da “kominükasyon” sözcüğü ile
açıklanmaktadır. Ancak bugün bu sözcükler iletişim kavramının tam olarak
yansıtmamaktadır. Zira iletişim denildiğinde; duygu, düşünce veya bilgilerin; sözlü,
yazılı veya beden dili ile kişilerin birbirine ulaştırma sürecidir (Topsümer vd., 2009: 11,
Erciş, 2011: 36).
5
İletişimin bir başka ifadesi; bilgi yayma, görüş bildirme, bakış, mimik ve mesaj
iletimi ve değişimi ile ilgilidir. Yüz yüze konuşma, medya ve kültürdür; düşünce
paylaşımı, giyiniş tarzı, sözün rengi ve müziğidir. Kısaca iletişim, kendimizi
gerçekleştirme sırasında, duygularımızın ve kişisel özelliklerimizin dışa vurumudur.
İletişimin taşıdığı bu çok çeşitli anlamlar nedeniyle onun tam olarak bir tanımını yapmak
neredeyse olanaksızdır. Bu zorluğun temelinde yatan faktör, iletişimin disiplinler arası
bir nitelik taşıması olarak görülmektedir (Ebren, 2006: 5).
İletişimin günümüzde bireyler arasında olduğu kadar işletmeler için de önemli
olmasının nedeni; her şeyden önce üst yönetim ve örgütün görüşü, değer yargıları kişi ve
grupların desteğiyle stratejik kararlar alıp amaçlara yönelmeye yardımcı olmaktadır
(Babacan ve Göztaş, 2011: 3). Dolayısyla iletişim; haberleşme, anlaşma ve stratejik
kararlar alma noktasında örgüt içinde de büyük bir öneme sahiptir. Örgüt içi iletişim,
yöneticinin gönderdiği mesajın çalışana aktarılmasını, benimsetilmesini mesajın
anlaşılmasından sonra ise onun eyleme geçmesini sağlar. Ayrıca örgütsel amaçları
gerçekleştirmek için yapılan işlem ve eylemlerin geribildirim yoluyla tepkilerine yanıt
almayı da kapsamaktadır. Bunun soncu olarak örgüt içi iletişim, hem yöneticinin çalışanı
etkilemesini hem de çalışanın yöneticiye yanıtını içermesi şeklinde çift yönlü bir iletişim
süreci iletişimin en önemli özelliğidir (Oruç, 2010: 63). Çift yönlü iletişimden doğan tüm
geri bildirimler işletmelerin pazarda yaşamlarını sürdürebilmeleri için büyük önem arz
etmektedir (Akay, 2013: 6).
İletişimin dokuz elemanı Şekil 1.1’de gösterilmektedir. Bu unsurlardan ikisi,
gönderen ve alıcı arasındaki iletişimi sağlayan büyük taraflardır. Diğer önemli iki iletişim
araçları mesaj ve medyadır. Kodlama, çözme, yanıt ve geri bildirim olmak üzere iletişim
temel işlevleridir. Sistemdeki iletişimin gerçekleşmesini engelleyen unsur ise gürültüdür
(Kotler ve Armstrong, 2010: 432).
6
Şekil 1.1. İletişim Süreci
Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2010
İnsanlar duyu organlarını kullanmadan iletişim kuramayacağından, kişinin veya
firmanın, düşünceleri ifade etmek için tüm gerekli kavramları kodlamalı veya bu
kavramları bir dizi simgeye haline getirmelidir. Mesajın alıcısı, orijinal mesajı anlamak
için sembollerin kodunu çözmelidir. Bu, süreçteki katılımcıların ortak bir paylaşımın
gerektiği anlamına gelmektedir (Ramsden, 2005: 48). İletişimde vurgulanması gereken
bu husus beklentileri ve motivasyonu sağlama, tüketicinin dikkatini çekme noktasında
kaynak ile alıcının ortak bir deneyime sahip olmaları gereğidir (Başok, 2007: 21).
İletişimin en can alıcı kısmı; kaynak ve alıcının birbirlerinin anlama kabiliyetini istenilen
düzeyde ortak bir düşünce alanı oluşturulup alıcıda tutum ve davranış değişikliği
yaratmasıdır. Dolayısıyla iletişim en basit şekli ile yüklenen anlamların insanlar arasında
ortak algılanması veya bir aklın başka bir aklı etkileme süreci, karşılıklı bilginin
ulaştırılması olarak da ifade edilebilmektedir (Yurdakul Başok, 2003: 33).
Söz konusu mesaj kaynaktan alıcıya, TV, radyo, gazete, dergi vb. araçlarla
iletilirken, iletişimin olumsuz bir şekilde ilerleyişine neden olan faktörler gürültü unsuru
oluşturmaktadır. Geri bildirim ise alıcının mesajları nasıl yorumlandığını ve nasıl
tepkiler verdiğinin kaynağa bildirmesidir (Odabaşı, 1995: 16-17).
Kod
Çözme Alıcı Kodlama Gönderic
i
İletişim
Ortamları
Mesaj
Tepki Verme Geri
Bildiri
m
Gürültü
Ortak tecrübe alanı
Alıcının tecrübe alanı
Göndericinin tecrübe alanı
7
İletişim, davranşı etkilemek üzere tükeciye göre uyarlanmışıtır. Akay’a göre
(2013: 6); ister işletme ister ürün ile tüketici arasında olsun sürekli ve plansız
gerçekleşmiş dahi olsa tüketicinin zihninde yer almasında, müşteri çevresi
oluşturulmasında ve olumlu bir yaklaşım veya düşüncelerin oluşmasında etkili
olacaktadır.
1.1.2. Pazarlama İletişiminin Tarihsel Gelişimi
Pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi konusunun anlaşılması
pazarlama düşüncesinin içerisindeki iletişim boyutunun; sosyal, ekonomik, politik ve
teknolojik değişim ve gelişim aşamalarının bilinmesi ile başlamaktadır. Sırayla
bahsedilecek dönemler, bir önceki dönemde benimsenen anlayıştan doğan eksikliklerin
olması ve ihtayaçları karşılayamaması sonucu peşi sıra ortaya çıkmıştır.
Borça, iletişim insanlar arasında ilk zamandan beri var olan bir şey olmasına
rağmen pazarlama iletişimi, tüketimin kitlelere yayılmasıyla başlamıştır. Sanayi
devriminden bu yana yaşanan gelişmeler ürün odaklı yaklaşımdan tüketiciyi anlama
yönünde yoğun çabalar harcandığı yani tüketici odaklı yaklaşıma doğru bir yönleme
gerçekleşmiştir. Tüketicinin kültürel çevresi yaşam tarzı, eğitim durumu, gelir seviyesi
ne düşündüğü, ne hissettiği, nasıl tatmin olduğu, milli kimlikleri, etnik kimlikleri,
değerleri, inançları, tuttuğu takımları gibi birçok bilginin işletmeler tarafından bilinmesi
ve dikkate alınması tüketiciyi anlama açısından önem kazanmıştır. Buradan hareketle,
iletişim kavramı değişen pazarlama koşullarında başta ürün bazlı yaklaşım, sonrasında
consept bazlı daha duygusal daha kişisel platforma dönülmeye başlamıştır (URL1, 2017).
Pazarlamanın ilk başladığı dönemde yalın, yüz-yüze bir iletişim hâkimdi fakat
paranın icadı ile birlikte pazarlama değişik bir anlam kazanmıştır (Bozkurt, 2002: 140).
Asıl pazarlama düşüncesi ise sanayi devrimiyle başlayıp çoğunlukla Amerika’da doğup
gelişmiştir. Bu gelişme ise aşama aşama gerçekleşmiştir. Başta Avrupa’yı sonra da
kalkınma düzeyleri farklı olan ülkelerde ve farklı sektörlerde hissedilmeye başlamıştır.
Bu aşamalar: üretim anlayışı, ürün anlayışı, satış anlayışı, pazarlama anlayışı şeklinde
devam etmiştir. Üretim anlayışı; Amerika’da 1929-1933 yılları arasında büyük ekonomik
krize kadar devam etmiştir. Bu dönemin üretimi daha çok sanayi üretimidir. Amaç sadece
üretim miktarını arttırmak, üretim maliyetini düşürmek, pazarlama ise bir hizmet vasfında
8
dağıtımı gerçekleştirmektedir. Tükecinin varlığı hissedilmeye başladığı anlayış ise ürün
anlayışıdır. Rekabetin artmaya başlaması ürüne yenilik ve farklılık katmasını zorunlu
kılmıştır. Satış anlayışının başlıca sorunu üretmek değil ürettiğini satamamaktır (Nakip
vd., 2012). Dolayısyla bu anlayış ile satışları arttırmak için satış faaliyetlerini ve satış
yöneticileri, şirket yönetimlerinde sağlam ve etkili tutundurma çabalarının gerekliliğini
fark etmişlerdir. Bu dönemin karşı karşıya kaldığı olumsuz algı ise reklam ve satışların
yanıltıcı ve aldatıcı algısının oluşmasıdır. Bu dönemde kapıdan kapıya satışlar ve
reklamın satışlar üzerindeki etkisi anlaşılıp satış ekipleri tarafından yönetilmektedir
(Sönmez ve Karataş, 2010: 5). Takip eden dönem ise çağdaş pazarlama anlayışıdır. Bu
anlayışın özünü, uzun vadeli kârlar oluşturmaktadır. Bunun için tüketici ihtiyaçlarını
belirleyecek pazarlama araştırması yapmak, doğru ürün tespit etmek ve ürene karşı
süreklilik oluşturmaktır (Uğraş, 2003: 4). Tüketici içerisinde bulunduğu tüketim
toplumunun değişimiyle beraber modern anlamda yeni üretim sürecine girmiş ve doğal
olarak tutundurma faaliyetlerinde etkin rol oynamaya başlamıştır. Günümüzde de devam
eden postmodern pazarlama anlayışı, modern pazarlamanın yaşadığı değişim sonucunda
ortaya çıkmıştır (Yakın, 2011: 153-154). En basit haliyle pazarlama yaklaşımının
dönemsel anlatımı Şekli 1.2’deki gibidir;
Şekil 1.2. Pazarlama Anlayışındaki Değişim
Kaynak: Altunışık vd., 2006
Pazarlamanın merkezine aldığı anlayış, değişimdir. Değişikliğin gerçekleşmesi
için, her biri diğerine değerli şeyler sunabilen ve değiş tokuş sürecine serbestçe girmeye
hazır olan iki veya daha fazla taraf olmasıyla başlamaktadır. Bu iki taraf: pazar veya
Üretim Yaklaşımı
Ürün Yaklaşımı
Satış Yaklaşımı
Pazarlama Yaklaşımı
2000 1980 1950 1930 Zaman
9
işlem; ilişkisel veya işbirliğine dayalı alışverişlerdir (Fiil ve Jamieson, 2006: 3). Ayrıca
bu değişim pazarlama anlayışına; toplumsal pazarlama, pazar odaklılık ve ilişkisel
pazarlama gibi yeni kavramları ortaya çıkarmıştır. Pazar odaklılık anlayışında, işletmenin
tüm birimlerinin müşteriyi anlama ve tanıma çabaları vardır (Altunışık vd., 2006: 18-19).
Sosyal sorumluluk anlayışının, pazarlama anlayışına eklenmesiyle hayat
standartlarından, hayatın kalitesine önem veren, toplumun refahın sağlamaya yönelik
hareket eden bir anlayış doğmuştur (Mucuk, 1991: 10). Geleneksel pazarlama, müşterileri
elde etme amacındayken ilişkisel pazarlama daha çok müşteriyi elde tutmayı hedefler ve
müşteri hizmetini, kaliteyi, elde edilecek tatminden uzun dönemli müşteri ilişkileri
yaratmaya çalışan bir yapıdır (Öztürk, 2012: 198-199).
1.1.3. Pazarlama İletişimi Tanım ve Kapsamı
Pazarlama süreçlerindeki aşamalarda belirtildiği üzere tarihsel gelişim süreci
içinde pazarlama kavramı, önce bir takas sürecini, ardından bir satış anlayışını ifade
etmiştir dolayısıyla “üretirim, fiyatlandırırım, duyururum, satarım ve kâr elde ederim”
anlayışından uzaklaşılmıştır. Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı, yalnızca kaliteli
üretim, uygun fiyatlandırmayla değil müşteri odaklı bir yaklaşım ve neticesinde sağlıklı
bir iletişim amaçlandığı görülmektedir (Başok, 2007: 3).
Büyük, küçük veya orta düzeyde; yerel, ulusal veya uluslararası alandaki her
sektör, ticari kurumlar, iş hedeflerine ulaşmak için hedef kitle ile sürekli iletişimde
bulunmak zorundadır. Bu etkileşim tek tek binlerce insanla ve ürün tanıtımının yüz yüze
yapılması işletme için devasa rakamlara varan bir bütçenin ayrılması gerekmektedir.
Hâlbuki işletmelerin temel var oluş sebebi etkililik ve verimlilik yasasıyla en az maliyetle
daha fazla kâr etmektir (Tunçel, 2009: 116-117). O halde, pazarlama iletişiminin temel
amacı, tüketicinin değer kavramını; fayda sağlamak ve arttırmak ile maliyetleri
düşürmektir (Holm, 2006: 24).
Bütünleşik pazarlama iletişimine geçmeden önce pazarlama iletişimi hakkında
yapılan bazı tanımlar Tablo 1.1’deki gibidir.
10
Tablo 1.1. Pazarlama İletişimi İle İlgili Yapılan Tanımlardan Bazıları
Yazar Tanımlama
Odabaşı (1995: 24)
Tutundurma ve satış çabalarını daha geniş anlama taşıyan;
ürün kavramının, kuruluş kişiliğinin tüketicilere sunuluşuna
kadar kapsayan sistem dizisidir.
Mucuk (1991: 192)
Pazarlama iletişimi, üretilen ürün veya hizmeti tüketiciyle en
uygun yöntem ve araçlarla hızlı ve etkili bir şekilde
buluşturan stratejik bir pazarlamadır.
Lane Keller (2001: 819)
Pazarlama iletişimi, firmaların doğrudan veya dolaylı olarak
tüketicileri sattıkları markalar hakkında bilgilendirmeye,
ikna etmeye, teşvik etmeye ve hatırlatmaya çalıştıkları
araçlardır.
Uğraş (2003: 8)
“Bir kuruluşun varoluş, ürün ve hizmetleri ile ilişkide
bulunduğu ve bulanacağı tüm kesimlere neler vaadettiğini
neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim
çabalarının tümüdür”.
Bozkurt (2014: 16)
Mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından farkedilip satın
alınmasına ve satış sonrası tüketici memnuniyetinin
sağlanmasını da içine alan çabalardır.
Broderick ve Pickton
(2005: 4)
Pazarlama performansını etkileyen tüm konularda hedef
kitleyle iletişim kurma çabalarıdır.
Hashımzada (2005: 4)
Satış tutundurma ve reklam gibi kavramları içerisinde
barındırmasından ziyade, kuruluşun kimliğini tüketicilere
aktaran bir süreçtir.
Fill (2009: 16)
Pazarlama iletişimi, organizasyonun çeşitli izleyici kitlesine
mesajlar üretmeye çalıştıkları onların tutum, duygusal ve
davranışsal tepkilerinde etkileşim kurduğu bir yönetim
sürecidir.
Tunçel (2009: 118)
Tüketicin üzerinde maksimum etkiyi yaratmak için
isteklerini ve ihtiyaçlarını ürün veya markayla ilişkili tanıtım
ve ulaşılması istenen mesajların aktarımı ve paylaşımıdır.
Erciş (2011: 36)
Haberleşmenin pazarlamadaki ileri ve geri şeklindeki bilgi
akışıdır.
Akyel (2013: 16)
Tüketicinin mamul ve kuruluş hakkındaki düşünce ve
inançları etkilemek amacıyla kullanılan değişkenlerin
bütününü kapsayan uygulama ve kavrama iletişimidir.
Metin (2017)
“Pazarlama iletişimi ürün veya hizmet sahibi olan firmaların
ürün ve hizmetlerini alıcılara tanıtma satmak için yaptığı tüm
etkileşimi kapsayan bir kavramdır”.
Küreselleşen pazarda rakipler, kıyasıya rekabet içerisindedir. Kârlılık için
pazardaki tüm şartları yerine getirmek, kaliteli ürün üretmek yeterli olmayacaktır.
Tüketicinin ürünün varlığından ve sağlayacağı faydalardan haberdâr olması, üretici ve
tüketici arasındaki ilişkiden doğan pazarlama iletişim programları işletmeler için zorunlu
hale gelmiştir (Özgül, 2008: 123). Bu noktada aynı malı, aynı fiyat, aynı kalite ve aynı
teknoloji ile üreten, tüketicilere aynı kolaylıkla dağıtan işletmelerin farkındalığı ancak
doğru pazarlama iletişimi faaliyetleri ile mümkün kılınmıştır (Başok, 2007: 32).
11
1.1.4. Pazarlama İletişimi Süreci
Yoğun rekabet teknolojinin gelişmesi ile ürün çeşitlerinin artması, yeniliklerin
taklit edilip rakiplerin zaman kaybetmeden pazara girmesi pazarda bulunan işletmeleri,
aktif bir sürece yönlendirmiştir. Burada rakiplere göre müşteriye yakın olmak ve sağlıklı
iletişim kurmak rekabette başarının gelmesini sağlayacaktır. Çünkü ürün fazlalığı,
çeşitliliği karşısında bir karmaşa yaşan müşteri kendini bu karmaşadan en suratli ve
memnun ederek çıkaran işletmeleri tercih edecektir (Kahraman, 2007: 15).
Günümüzde bilgiye her an ve her koşulda sahip olabilmemize rağmen tüketicilerin
yararına olanın ne olduğu bilinmiyorsa tüketicinin ilgi alanına giren şeyleri, üretilecek
spesifik sonuçlar ve belirli çıkarların tatmin edilmesi amacıyla keyfi olarak değil, belirli
bir iletişim süreci ile geliştirilmelidir (Stidsen ve Schutte, 1972: 23). Pazarlama yönetimi
sürecinde belirlenen pazarlar, pazarlama iletişimini hedef kitlesini meydana
getirmektedir. Pazarlama iletişiminin görevi; belirlenen hedef pazarlar için belirlenen
konumlandırma stratejisine uygun olarak alıcının zihninde bir yer oluşturmaktır (Bulut,
2014: 58). Dolayısyla temel prensip; sistem içinde işleyen bilgi akışıdır. Pazarlama
iletişim süreçleri Şekil 1.3’de gösterildiği üzeredir (Cemalcılar, 1999: 254):
12
Şekil 1.3. Pazarlama İletişim Süreci
Kaynak: Cemalcılar, 1999
Pazarlama iletişimde de iletişimdeki gibi aynı süreç ya da sistem işlemektedir.
İleti, reklam veya satış önerisi, iletiyi gönderen işletme, İletişim kanalı, satış görevlisi,
gazete, TV ya da aracı bir kurumdur. İletiyi alan ise pazar birimleridir. Geri ileti
pazarlama araştırması teknikleri ile sağlanır. İletişimdeki gürültü kavramını, pazarlama
iletişimde rakip firmaların iletişim çabaları olarak düşünebiliriz. Ayrıca malın niteliği,
ambalajı ve fiyatı pazarlama iletişim sürecini etkilemektedir (Cemalcılar, 1999: 255).
İletişim, bilginin hedef kitleye sunulması açısından önemlidir fakat pazarlama
iletişimi açısından tüketiciyi ürün hakkında ikna etmek için yeterli değildir. Bu noktada
tüketicinin ürün hakkında edineceği bilginin yanında tutum ve davranışının istenilen
yönde güçlendirmek, değiştirmek kısacası bilginin ve çabanın tüketiciyi inandırması
pazarlama ileşiminin önemli özelliklerindendir (Özgül, 2008: 130; Durmaz, 2001: 238).
Sonuç olarak; sektörde faaliyet gösteren işletmeler öncelikle tüketicinin kültürel
çevresi, yaşam tazı, eğitim durumu gelir seviyesi, siyasi görüşü gibi unsurları etkili bir
pazarlama iletişimi için hedef pazarını iyi belirlemeli ve iletişim süreci hakkında yeterli
bilgiye sahip olmalıdır (Akay, 2013: 17; Bozok ve Avcıkurt, 2008: 436).
Kaynak
Girdiler
Girdiler
Gazete
Dergi
TV
Radyo
Pankart
Potalama
Sözcükler
Resimler
Çizimler
Sloganlar
Üretici
Aracı
Kurum
Politikacı
Devlet
Çözüm
dayanağı
Deneyimler
Algılama
Ttutum
Seçim
Hedef Pazar
Tüketiciler
Gruplar
Aracılar
İşletmeler
Kodlama
Alıcı
Çözüm Çıktılar
Kanal ya
da medya (İleti)
Geri iletişim
13
1.1.5. Pazarlama İletişimi Özellikleri
Kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması, ülkenin veya dünyanın herhangi bir
yerinde işletmeyi veya devleti etkilemiş ya da etkileyebilecek olayları çok hızlı bir
biçimde tüm insanlara ulaşmasını sağlamaktadır. Böylesi hızlı bir ortamda zamanında
reaksiyon göstererek doğru mesajları doğru araçlarla verebilme iletişim olgusunu ön
plana çıkarmaktadır. Artık iletişime ihtiyaç olup olmadığı değil, ne kadar maliyetle ve
nasıl bir plan ile iletişim faaliyetlerinin gerçekleştirileceği sorusu gündemdedir (Seyhan,
2007: 75).
Pazarlama iletişimi kavramı ile ilgili yapılan açıklamalar neticesinde pazarlama
iletişiminin genel olarak özellikleri şu şekildedir (Odabaşı ve Oyman, 2016: 38):
Pazarlama iletişiminde hâkim olan en önemli özelliklerinden biri iki yönlü bilgi
ve deneyim alışverişinin gerçekleştiği iki yönlü bir iletişim olmasıdır. Yeni
teknolojiler veri tabanının oluşturulması ve karar almada kullanılması ile bu tür
iletişime olanak sağlamaktadır. Bu sayade belirlenen tüketici profilleri en etkili
iletişim kanalıyla belirlenmeye çalışılır.
Pazarlama iletişimi, tüm iletişim elemanlarını kapsayan, genel bir iletişim
modeliyle açıklanır. Bu elemanlar: kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olarak bilinir
ve pazarlama iletişimi kavramının genel anlamada bütününü oluşturur.
Pazarlama iletişiminin bir diğer özelliği iknadır. Örneğin mevcut ve potansiyel
müşterileri bir değişim ilişkisine girme isteğine ve deneyimleri güçlendirmek için
duydukları bir şeyi hatırlatmak ya da benzer işlemlerde bulunmaları gerektiğine
yönelik ikna etme yöntemine başvurulabilir (Fill ve Jamieson, 2006: 3).
Pazarlama iletişimi tanımında da bahsedildiği üzere, ürünün tüketicilerin
hafızasına yer edip, ikna çabaları ile satın alma kararı devamında ise satış sonrası
hizmete kadar geçen bir süreci kapsamaktadır (Bozkurt, 2014: 36). Satış sonrası
hizmetin de devam eden süreci kapsaması bu sürecin süreliliğini göstermektedir.
Pazarlama iletişim sistemi, tüketicinin doğrudan edindiği bilgi, beceri davranış
çok iyi analiz edilmesi faaliyet alanlarına ilişkin mesajların oluşturmasında çaba
göstermeye bağlı olmaktadır.
14
Kurluşların değişik kademelerinde birbirini destekleyen ortak nokta olarak
bahsedilen pazarlama iletişiminin amaç yönü “amaçlar hiyerarşisi”ni oluşturmaktadır.
Genel olarak bahsedilen kurum veya işletme amaçları söyledir (Odabaşı 1995: 37-38):
Satış yönlü yaklaşım
İletişim etkileri yönlü yaklaşım
Akay (2013: 26), pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü genel
amaçlarını şu şekilde sıralar:
1. Satışlardan kâr elde etmek
2. Ürün ve markayı rakiplerinden farklı kılmak
3. İşletme ve ürünün müşterinin dikkatini çekmesini sağlamak
4. İşletme ve ürün imajını geliştirmek
5. Hedef kitlenin tutum ve davranışlarını pozitif yönde etkilemek
6. Ürün veya işletmeler hakkında tüketiciyi bilgi sahibi yapmak
7. Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında bilgilendirmek
8. Mevcut müşteri oluşturmak
9. Hatırlatma yapmak
10. Alışılmışın dışında farklı ürünler sunmak
Özgül (2008: 122)’e göre bir pazarlama iletişimi başarısı, tüketicinin satın alma
eğilimi göstermesinden geçmektedir. Satışların arttırılması amacının genellikle ilk sırada
yer almasının nedeni, hala birçok işletmenin satış yönlü pazarlama anlayışına sahip
olmasının bir sonucu olduğu düşüncesidir (Eser, 2007: 32).
1.1.6. Pazarlama İletişimi Karması
İşletmeler hem kâr edip hem ayakta durabilmeleri için çeşitli pazarlama
çalışmaları ve iletişim stratejileri gerçekleştirerek (Denli, 2007: 75), tüketicinin aklındaki
soru işaretlerine cevap bulmak ve ihtiyaç yaratmak için tasarlanmış olup, tüketicilerin
hızlı bir şekilde alım kararı vermelerini amaçlamaktadır (Bozkurt, 2014: 24).
Pazarlama kavramı çağadaş anlamda genellikle işletme ve tüketici arasında etkin
bir şekilde bir iletişime dayanır. Bir ürünü üretmek ve pazara uygun hale getirmek
işletmenin işinin sadece bir parçasıdır. Hemen hemen aynı öneme sahip diğer bir nokta
15
ise ürünün ayırt edici özelliklerinin hedef pazar içinde tüketicilere yayılmasıdır. Bunun
yanı sıra tüketicinin ürünleri nasıl benimsedikleri hakkındaki görüşleri de geri bildirim
ile alınmalıdır. Bu da işletme ve tüketici arasında kurulan etkin, sürekli ve iki yönlü bilgi
akışı ile gerçekleştirilebilir. Tüketiciyle iletişimde bulunmak için başvurulan tutundurma
karması unsurları; kişisel satış, reklam, satış geliştirme ve halkla ilişkiler/tanıtma
şeklindedir (Taşkın, 2011: 146-147).
Pazarlama karması, hedef pazarda güçlü bir konumlandırma oluşturmak ve
firmanın isteklerine yanıt üretebilmek için belirlenen kontrol edilebilir, taktik pazarlama
araçları setidir. Etkili bir pazarlama programı da tüm pazarlama karması unsurlarını,
tüketicilerle iletişime geçmek, tüketicilere değer katmak ve şirketin pazarlama
hedeflerine ulaştırmak için tasarlanmış bütünleşik bir pazarlama programıyla
gerçekleşmektedir (Kotler ve Armstrong, 2010: 76-77).
Pazarlama karması, temel olarak, her bir pazarlama sorununa yaklaşımın
yapılandırılmasına yardımcı olan kavramsal bir çerçeve karışımıdır. Pazarlama karması,
4P, 5P ve 7P için çok farklı yaklaşımlar vardır. Kanadalı yazar Jerome Mc Carthy önce
4P'leri pazarlama karması olarak adlandırdı. Her ne kadar başkaları tarafından eleştiri
konusu olsa da bilinen en eski ve en basit haliyle bu dört bileşen (ürün, fiyat, yer/dağıtım
ve promosyon/iletişim) birbirine çok çeşitli şekillerde karıştırılabilir. Yine bazılarına
göre, pazarlama bileşimlerine dâhil edilmesi gereken en önemli bileşenin insanın
olduğunu iddia etmektedir. Hizmet pazarlamasıyla beraber genişleyen bileşimlere;
People- İnsanlar (müşteri ya da personel)
Physical Evidence- Fiziksel Kanıtlar (örneğin binalar ve üniformlar),
Processes- Süreçler (hizmet üretme, teslim etme ve tüketme yöntemleri)
eklenmesi 7P’i oluşturmuştur. 1961'de Albert Frey, tüm pazarlama karması
değişkenlerini;
Sunumlar (ürün, paketleme, hizmet, marka ve fiyat)
Metotlar/Araçlar (dağıtım kanalları, kişisel satış, reklamcılık ve satış
promosyonu)
olmak üzere iki gruba ayrılabileceğini ileri sürmüştür. Hangi yaklaşımı alırsanız alın, bu
bileşenlerin birleşimi ve bir pazarlama programının temel yapı taşı beşinci unsur olan
insan (müşteriler ve rekabet) faktörü ile açıklanabilir (Smith ve Taylor, 2004: 7).
16
Pazarlama iletişiminin başlıca yer alan; tutundurma, ürün, fiyat ve dağıtım
öğeleridir. Kısaca (Odabaşı, 1995: 25):
1. Ürün: Marka ismi, ambalaj, tasarım, renk gibi ürünün fiziksel özellikleri ile ilgili
ürün hakkındaki tüm mesajlar, iletişim bütünlüğü içerisinde değerlendirilmedir.
Kotler ve Armstrong (2010: 76), ürün, şirketin hedef pazara sunduğu mal ve
hizmet kombinasyonu anlamına geldiğini belirtir.
2. Fiyat: Ürünün niteliklerini, kalitesini ve sembolik anlamların aktarmakla beraber
ürüne ödenecek bedelin iletisin içermektedir.
3. Dağıtım: Ürünün tüketicilere sunulduğu yerler iletişim noktasıdır. Dağıtım
kanalları ile ilgili kararları kuruluşun iletişim amaçları doğrultusunda alınmalıdır.
4. Tutundurma: Kişiler arası ve kitlesel iletişim tekniklerini uygulayan pazarlama
iletişimi, tutundurmanın bütünü içinde bir öğe olarak kabul edilmektedir.
Pazarlama iletişiminde tutudurma faaliyetleri oldukça önemli bir yere sahiptir.
Kaldı ki işletme piyasadaki en kaliteli ürünü üretip fiyatını da makul bir düzeyde tutsa
bile müşteri haberi olmadığı bir ürün ya da hizmeti satın almayacaktır (Uğraş, 2003: 6).
Ayrıca tutundurma iletişiminin ikna yönünü oluştururken, hedef kitleyi ikna ile beraber
bilgilendirme yönü pazarlama iletişimin en belirgin özelliği olmaktadır (Göknar, 2001:
9).
Van Waterschoot ve Van den Bulte araştırmaları sonucunda pazararlama iletişimi
karmasının "iletişim" ve "teşvik-ikna etme” yönelik çabalarında "promosyon-tanıtım"
kategorisinin ikna edici rolü üzerinde durmaktadır (1992: 84). Bu özellikten dolayı
pazarda var olan çok sayıdaki mesajların da farkedilebilir ve ikna edici nitelikte olması
açısından önem arzetmektedir (Altunışık vd., 2006: 195).
Tutundurma faaliyetleri, işletmelerin veya firmaların amaçlarını gerçekleştirmek,
müşteriyi kazanmak, ürününü ya da hizmetini tanıtmak için bir avantaj sağlayacağı gibi
müşterinin de ihtiyaç ve istek duyduğu ürün ya da hizmet hakkında aynı anda bilgi almayı
sağlayacaktır.
Pazarlama iletişimi bir başka deyişle bütün pazarlama karması elemanları daha
kapsamlı olarak bütün işletme faaliyetleri ve işletmelerin hedef kitlelerine sunduğu tüm
mesajların kaynağı olarak değerlendirilebilir. Bundan dolayı; pazarlama iletişiminin
sadece tutundurma karması bileşenlerinden ibaret olmadığı aynı zamanda ürünün
17
özelliklerinin, fiyatının, dağıtım kanalının, satış sonrası işlemlerinin tamamını kapsayan
bir mesaj iletme durumu olduğunu söyleyebiliriz (Akay, 2013: 9; Bozkurt, 2013: 105).
Pazarlama iletişiminin bütünlüğünü sağlayacak dört önemli araç: reklam, kişisel
satış, halkla ilişkiler ve satış promosyonu olarak ifade edilmektedir (Baker, 2000: 17,
Dahlen, vd., 2010: 280, Clow ve Donald, 2012: 24). Geleneksel şekliyle pazarlama
iletişimi olarak kabul edilen bu dört temel araca doğrudan pazarlamayı kabul ederek beş
temel bileşen olarak ifade etmektedir (Kotler ve Armstrong, 1999: 422; Fill ve Jamieson,
2006: 13). Bu karmaya; POP (point-of purchase- satış alma noktası) ve sponsorluk ile
pazarlama iletişimi bileşenleri genişletilmiştir (Peltekoğlu, 2014: 33).
Smith ve Taylor’a göre; başlıca ele alınan pazarlama iletişimin 4P araçlarının yanı
sıra, POP (satış alma noktası), fuarlar gibi pazarlama iletişimi araçlarına (2004: 8):
Sponsorluk
Sergiler
Ambalaj
Ağızdan ağıza
E-pazarlama
Kurumsal kimlik eklemektedir.
Şekil 1.4’de bahsedildiği üzere söz konusu tekniklerin hedef kitleyle bağlantı
kurmada iletişim araçları görevini üstlenmesi ve müşterinin istek ve ihtiyacına uygun bir
şekilde hedef kitleye hitap etmesi açısından her biri ayrı bir öneme sahiptir (Bozkurt,
2014: 29).
18
Şekil 1.4. Pazarlama İletişimi Model
Kaynak: Bozkurt, 2014
Pazarlama iletişimi olarak tutundurma genel ve ortak kavramları olan ürün, fiyat,
dağıtım, tutundurma pazarlama karmasının yanında; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler,
satış promosyonu, doğrudan pazarlama, POP ve fuarlar ile pazarlamanın anlamı
genişlemekte ve pazarlama stratejileri her geçen gün daha da çeşitlenmektedir.
1.1.6.1. Reklam
Ekonomik açıdan değerlendirildiğinde reklam, sanayileşme hareket ile birlikte
gelişmeye başlamıştır. Fakat günümüzde yapılan reklamlar ister teknik açıdan olsun ister
mesaj ve stratejik açıdan detaylı ve profesyonelce hazırlanmadıkları için yeterince etkili
olmamıştır. 1920’lerde reklamcılığın gelişmesinde atak yaptığı yıllar olmuştur. Bu
yıllarda pazarlama çalışmaları, satış ve reklamı da kapsayarak ön plana çıkmış hatta
imalat kadar önem kazanmıştır. Slogonların da reklam dünyasında girmesi ve ortama
hakim olması bu dönemlere rastlamaktadır (Kocabaş ve Elden, 2005: 19).
Reklam
Halkla İlişkiler
Satış
Kişisel Satış
Doğrudan Pazarlama
P.O.P
Fuarlar
Sponsorluk
Etkinlik Pazarlaması
Tüketici ile İlişki
Pazarlama
Hedef
Kitle
19
Reklam, tüketicileri bir ürün veya markanın varlığı hakkında uyarmak ve ürüne,
markaya, hizmete veya kuruma, olumlu yönde bir tutum yaratmak amacıyla göze ya da
kulağa seslenen mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli araçlarla
yayımlanmasıdır (Kurtuluş, 1990: 25). Blythe, reklamı medyada yer alan parası ödenmiş
mesajdır şeklinde tanımlamaktadır (2001: 202). Genellikle bir sponsor tarafından
desteklenmektedir. En çok bilinen reklam biçimleri, televizyon, radyo yayınları ve gazete
yayımları ile yapılmaktadır (Ebren, 2006: 45).
Bugün dijital çağın en önemli haberleşme mecrası olan sosyal ağlar, her an her
dakika reklamlarla kaşılaştığımız en bilinen ortamlar olmaktadır.
Pazarlama iletişimlerinin, reklamcılık olarak nitelendirilmesi bilinen en yaygın
karışıklıktır. Halk tarafından uzun süredir yaygın olarak görünen ve duyulan reklamcılık,
pazarlama iletişmelerinin yalnızca bir parçasıdır ve bunun için alternatif bir terim değildir
(Broderick ve Pickton, 2005: 4).
Pazarlama iletişimi, tüketici davranışını nasıl etkilenebileciği hususunda
uygulanabilecek birçok teori vardır. Pazarlama iletişimi yönetimi için 19.yy’da önerilen
en eski modellerden biri olarak bilinen Elmo Lewis’in, Lewis'in modeli; promosyon
amaçlı hedefleri özetlemek ve bu nihaî sonucu elde etmek için kullanılan klasik model;
dikkat çekici, ilgi, istek ve hareket olmak üzere AIDA modeli olarak bilinmektedir
(Perreault ve McCarthy, 1996: 429; Ferrell ve Hartline, 2008: 285):
1) Dikkat çeklme (Attention): Hedef pazar ürünlerin var olduklarını bilmiyorsa,
firmalar ürünü satamaz. Öncelikle, herhangi bir promosyon kampanyasının ilk ve ana
hedefi potansiyel müşterilerin ilgisini çekmektir.
2) İlgi yaratma (İnterest): İlgi çeken kişi nadiren ürün satmaktadır. Bu nedenle,
firma, ürünün özelliklerini, kullanımını ve yararlarını sergileyerek ürüne ilgi
uyandırmalıdır.
3) İstek uyandırma (Desire): İstek uyandırmak için, firmalar potansiyel müşterileri
yalnızca ürüne olan ilgiden öteye taşımalıdır. İyi teşvik, potansiyel müşterileri ürünün
üstünlüğü ve belirli ihtiyaçlarını karşılama kabiliyeti konusunda ikna ederek arzuyu
uyandırır.
20
Bu aşamada, ürün ya da hizmet için duygusal hisler doğmaya başlamıştır. Tüketici
sahip olmanın ya da yaşamanın nasıl bir şey olduğunu hayal etmeye başlar. Arzu,
duygularını mantıktan devralır ve satışa yönelen güçlü motivasyonlar yerinde olur.
Yaratıcı tekniğin püf noktası, bu duygusallığı tetiklediği ve beslediği yönündedir
(McCorkell, 2005: 631).
4) Hareket sağlama (Action): Eylem, potansiyel müşterileri ürünü satın almaya ikna
eder daha sonra, onları gerçek alım yönünde itmelidir.
Tutundurma eylemleri bir iletişim sürecinin amaçları olarak kabul edildiğinde
amaç bu kez iletişim tepkisini elde etmek olacaktır. AIDA modeli açısından
değerlendirildiğinde, mesaj bilgilendirmeyi amaçlıyorsa, tutundurma eylemleri
bilgilendirmeyi yerine getirmeyi hedeflemektedir. İlgi uyandırmaksa, malı yakından
görme, yoğun bilgi toplamadır. Satın alma arzusu yaratmaksa, tutundurma eylemleri bu
işlevi yerine getirmeyi amaçlamaktadır. Eğer satın almaya ikna etmekse, tutundurma
eylemleri satın alma amacına yöneltmektedir (Yükselen, 2010: 350).
Bir diğer model 1961’de Russell Colley tarafından reklamcılık hedeflerini
belirlemek ve bir kampanyanın sonucunu ölçmek için geliştirilmiştir. DAGMAR
modelinin en önemli öne sürdüğü kanı, iletişim efektlerinin, başarı veya başarısızlıkların
ölçülmesi gereken reklamcılık hedefleri ve hedefleri için mantıksal temel olduğu
yönündedir. Colley'in iletişim temelli hedefler için gerekçesi şudur: DAGMAR yaklaşımı
uyarınca bir reklam hedefi, belirli ve ölçülebilir bir iletişim görevini içerir. Bir pazarlama
görevi yerine, bir iletişim görevi; sunucu pazarlama faktörlerinin bir kombinasyonu
yerine, reklamcılıkla gerçekleştirilebilir. Dört aşamalı bir iletişim sürecinin hiyerarşik
modeli (Belch ve Belch, 2009: 220):
Farkında Olma: Tüketiciyi markanın veya şirketin varlığından haberdâr etmek.
Anlama: Ürünün ve tüketici için ne yapacağının anlaşılması.
İnanma: Ürünü satın almak için tüketici içinde zihinsel bir mesai geliştirme.
Eylem: Tüketicinin ürünü satın alması.
Bireylerin pazarlama iletişimi kanallarından etkilenme ve satın almaya yönelik
geliştirilen birçok modellerin varlığından söz edilmektedir fakat AIDA, DAGMAR
21
modelleri ile etkili bir iletişimle satın alma davranışına kadarki tüm süreçlerin altındaki
nedenler belirlenmekterdir (Aktaş ve Zengin, 2010: 32).
Bilişsel algılamının yanı sıra pazarlama iletişiminde verdiğimiz algısal tepkilerin
yönünü değiştiren çevresel faktörlerden ve ruh halimizden etkilenen algılarımızın
yarattığı bir duygusal algı boyutu söz konusur (Varnalı, 2013: 47).
Pelsmacker vd., mesajlardan faydalanılan çekiciliklerinin bilişsel bir
aydınlatmaya yönelik mi yoksa duygusal mesajların olumlu veya olumsuz bir takım
işaretler ile mesajların mizahi, korkutucu vb. hissinin ulaştırılmasıyla tüketiciyi ikna
edilmeye çalışıldığı göz önünde bulundurulmalıdır (Aytekin ve Yakın, 2015: 509).
Birçok araştırmacı reklamın satış etkisi ve haberleşme etkisi olmak üzere iki temel
yaklaşım üzerinde durmaktadır (Kurtuluş, 1990: 136):
Reklamın Satış Etkisi: Bir araştırmacı reklam harcalarının etkinliğinin ölçütünü satışlar
olarak belirlemiştir. Reklamın satışlar üzerindeki direkt etkisinin bilinmesi güçtür.
Dolayısıyla satışları etkileyen diğer faktörler; faturalardan ve sipariş fişlerinden
saptanabildiği ve reklamın başlıca satış faktörü olduğu durumlarda reklam etkinliğinin
ölçülmesinde satış sonuçları esas alınmasıyla ölçülebilmektedir.
Reklamın Haberleşme Etkisi: Haberdâr etme ve bilgi verme ve sonrasında hoşlandırma,
tercih ettirme, ikna etme aşamalarında önemli rol oynar. Bu tür araştırmaların amacı:
reklamın kendinden beklenen haberleşme etkisi veya firmanın satış ve kârlılığını
arttıracağına inandığı tüketici tutumlarını olumlu yönde değişmelerini başarıp
başarmadığını ortaya çıkarmaktadır.
Bozkurt, reklama toplum ve iş dünyası içerisinde edindiği roller açısından dört
ana rol belirlemiştir. Yukarıda bahsedilen haberleşme rolünun dışında; pazarlama rolü,
ekonomik rolü ve sosyal rolünden de bahsetmektedir (2014: 215-216):
Pazarlama Rölü: Pazarlama, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının karşılanması noktasında
stratejik bir yöntemdir. Dolayısıyla pazarlama iletişimi tekniklerinden birini oluşturan
reklam, hedef kitleyi etkilemede kullanılan önemli bir yöntemdir.
Ekonomik Rolü: Reklam, pazar etkilerinden yola çıkarak, müşterinin ürünün fiyatı
dışında başka unsurlara dikkat çekmek için kullanılan ikna edici bir iletişim aracıdır. Aynı
22
zamanda rekabet etkisinden kaynaklan, rekabetin canlılığını sağlayan ve müşterinin fiyat
hassasiyetini arttıran bir bilgi kaynağı olmuştur.
Sosyal Rolü: Reklam ile yeni ve geliştirilmiş üründen haberdar olmamızın yanı sıra söz
konusu ürün ya da hizmetten nasıl yararlanacağımız hakkında bilgi sahibi olma, moda ve
trendleri takip etme gibi fırsatlar sunabilmektedir.
Seçilmiş, belirlenmiş bir hedef kitleye, arzulanan amaçları gerçekleştirmek için
oluşturulmuş mesajlar iletişim kanalları aracılığıyla gönderilir. Medya olarak da bilinen
iletişim kanalları çok çeşitlidir ve reklamcılıkta hepsinden yararlanılabilir. Reklamın
etkisinde kalan tüketicelerde geri bildirimler ile reklamın etkisi ölçülebilir. Bu sayede
reklamın başarısı değerlendilerek önlemler alınabilir (Odabaşı, 1995: 65). Fakat reklamın
performansının izlenmesi, satışlarda oluşan artışın sadece reklamlardan kaynaklandığını
kanıtlamak oldukça güçtür. Çünkü satışların artış sebebi; işletme içindeki halkla ilişkiler
etkinlikleri ya da fiyat politikaları; işletme dışında oluşan ulusal ekonominin durumu gibi
birçok değişkenden kaynaklanmaktadır (Eser, 2007: 107; Varnalı, 2013: 62).
1.1.6.2. Kişisel Satış
Pazarlama iletişimi karmasının bir alt elemanı olan kişisel satış bir başka değişle
kitlesel satış (mass selling) mutlaka yüz yüze gerektiren bir iletişimdir. Kişisel satışa konu
olan ürünlerin ayrıca reklam yoluyla tanıtılması da ürünün bilinirliğini ve güvenilirliği
açısından önem bir yer etmektedir (Babacan, 2015: 25).
Kişisel satışda; alıcı ile satıcının karşılaştığı çevre, ziyaret sırasında tartışılması
gereken amaçlar ve tanıtım yani sunum söz konusudur. Çevre, potansiyel müşteriler ile
görüşmek için randevular veya buna ek görüşme durumudur. Örneğin; müşteri
toplantılarında satış görevlisi olarak yer almak ve müşteriyle doğrudan iletişim kurmaktır.
Kişisel satış amaçları genel olarak (Pırnar, 2008: 138-139):
Pozitif imaj yaratmakla beraber negatif olan imajı da düzeltmek
Ürünün ve satış temsilcisinin farkındalığını yaratmak
Müşterinin ihtiyaçları keşfetmek
Müşterilerin ilgisini ürüne, hizmete, promosyona, öneri ve sunulan şartlara
yönlendirmek
İyi bir karar alabilmek
23
Bir satışı sonlandırıp kesin bir rezervasyon yapmak
Daha önceden gerçekleşmeyen bir satış için öneri getirmek
İptal edilen bir durumu düzeltmek
Anlaşılacağı gibi, satış elemanlarından oluşan işletmenin satış gücü, pazarlama
eylemlerinde aktif ve etkin rol oynamaktadır. Bu sebeple satış ekibinin çalışmaları
üzerinde durmak, satış elemanlarını en iyi şekilde donatmak, onlara ikna edici bir ücret
sistemi kurmak, hem tutundurma eylemlerinin hem de pazarlama eylemlerinin başarısı
için önem teşkil etmektedir (Yükselen, 2010: 363).
Potansiyel bir müşteriyi hedef alan, onun ihtiyaçlarını tartışan, üründen nasıl
yarar sağlayacağını doğrudan açıklayan bir satış elemanı; reklam, halkla ilişkiler ya da
satış tutundurmadan çok daha fazla iş hacmi yaratmaya yatkındır. Bu açıdan da satışçılık
bir firmanın sahip olabileceği en güçlü pazarlama ve tutundurma aracı olma özelliğin taşır
(Blythe, 2001: 215). Çünkü tüketici sayısının az olduğu durumlarda kullanılan kişisel
satış, uzun süreli her bir müşteri ile iletişim kurma faaliyetinde maliyet yüksekliğini de
beraberinde getirecektir (Erdem, 2009: 45). Hizmet işletmelerine baktığımızda ürün ve
hizmetlerin iletişim çabalarında, pazarlama iletişiminde yer alan elemanlardan hiçbiri
kişisel satış kadar önemli bir rolü üstlenmemektedir (Eser, 2007: 134).
1.1.6.3. Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler, örgüt ve çevreleri arasında karşılıklı iletişimi ve iletişim sayesinde
anlaşmayı ve sürdürülebilir bir ilişkiyi sağlayan yönetim fonksiyodur. Baktığımızda
halkla ilişkiler uygulanmasının temelinde de iletişimin yer aldığını görülmektedir. Bu
iletişim kişiler arasında gerçekleşebileceği gibi kurumlar arasında da gerçekleşebilir.
Klasik yaklaşıma göre iletişim, kaynaktan hedefe mesaj yollamak ve mesajın hedef
tarfından anlaşılmasıyla bittiği kabul edilirdi fakat halkla ilişkiler uygulamasında söz
konusu aşamaların da ilerisine geçilip yeni durumlar yaratılmaktadır. Hedefte belirli bir
değişiklik olur ya da hedef mevcut durumu sürdürmeyi yeğlemektedir (Tutar ve Yılmaz,
2003: 279). Pazarlama iletişim sürecinde alıcıların daha fazla sorumluluğa sahip oldukları
mümkün olabilecek yeni etkileşimli iletişim biçimlerini mümkün kıldı. Her geçen gün
kendileri (kurumsal halkla ilişkiler) ve markaları hakkında (pazarlama halkla ilişkileri)
24
bu iki mesajı iletmek için halkla ilişkileri daha fazla kuruluş kullanmaktadır (Fiil ve
Jamieson, 2001: 13).
Halkla ilişkiler, reklamda var olan doğrudan bir ödememenin olmamasından
dolayı farklılık göstermektedir. Buna rağmen, basın bülteni yazması için birine yapılan
bir ödemeden ve haber değeri olan bir olay için ödenecek bir bedel kaçınılmaz olmaktadır.
Sonuç olarak reklam hem bilgilendirici hem de ikna edici olabilirken, halkla ilişkiler
sadece bilgi vermede yararlanılır (Blythe, 2001: 221). Halkla ilişkilerin bir diğer gayesi
de sosyal hayatta bir kurum veya bireylerin olumlu ya da beğenilen yanlarını, asıl
amaçlarını faaliyetlerinin arkasında saklayarak gerçekleştirmektir (Dyer, 2010: 13).
Karayel Bilbi’e göre, iletişimde kullanılan ortak dil ve stratejilerin
oluşturulmasında, halkla ilişkilerin çift yönlü ve bir yönetim işlevi olmasından dolayı en
etkin faaliyet alanı olarak halkla ilişkiler disiplini görülmektedir (2012: 204). Halkla
ilişkilerin en önemli araçlarından biri olan duyurum, basılı yayında ya da radyo ve
televizyonda bir ürün, hizmet ya da hizmet işletmesi hakkında ticari anlamda önemli
haberler yayarak hizmet işletmesi ürünlerine olan talebi arttırmak için olumlu sunuşlar
yapan etkinliklerdir (Eser, 2007: 152).
1.1.6.4. Satış Geliştirme (Promosyon)
Tüketicileri satın almaya teşvik etmek ve satın alma adına kullanılan araçların
işlevlerini daha etkili kılmak için gösterilen çabaların tümüdür. Bunlar; vitrin düzenleme,
sergileme, gösteri ve eğlence, kupon yayınlama, yarışma düzenleme; fiyat indirimleri,
satışçılara prim verme gibi çeşitli satış promosyonları şeklinde çoğaltılabilir. Satış
promosyonundaki temel amaç tüketicilerin dikkatini çekip bellirli mal gruplarına bu
dikkatleri yoğunlaştırmaktır (Cemalcılar, 1999: 249). Reklam nasıl ki pazarlama
iletişiminin sadece bir parçasını oluşturuyorsa promosyon faaliyeti uygulamak da iletişim
çalışmalarının sadece bir parçasını ele almaktadır aksi takdirde iletişimden arzu edilen
etkinliği azaltacaktır (Akay, 2013: 9).
Baker (2000: 17) klasik olarak reklamcılık karması, kişisel satış, halkla
ilişkiler/tanıtım ve satış promosyonunun bir parçası olarak kabul edilen etkinlikler
kapsamında geliştirilirken, dikkate alınması gereken ana hedefleri şu şekilde belirtir:
25
Satış arttırmak
Pazar payını korumak veya artırmak
Bilgilendirmek ve eğitmek
Bilinci, tanınmayı, kabul veya ısrarı teşvik etmek
Olumlu tutum oluşturmak ve güçlendirmek
Hatırlatmak ve tekrar güvence altına almak
Satış promosyonu teknikleri (kuponlar, hediyeler, çekilişler, indirimler, satış
noktası malzemeleri gibi) genellikle satışların durgun olduğu zamanda bir canlılık
kazandırması açısından öngürülen aktivitelerdir. Bu tekniklerin bazılarının özellikleri ve
örneklemesi Tablo 1.2’deki gibi gösterilmektedir (Bozkurt, 2014: 258).
Tablo 1.2. Satış Promosyonu Çeşitleri, Özellikleri ve Örneklemesi
Çeşidi Özelliği Örneklemesi
Fuar/
Buluşmalar
Bir ya da bir grup
imalatçının kanal üyelerini
gösterdiği, sergilediği,
tanıtıldığı, bir toplantıya
davet etmeleri
Yıllık ulusal Home Center şovuna
binlerce katılım olmaktadır.
Eğitim İmalatçılar kanal üyelerinin
personeline eğitim satış
sağlar
“Apple” elemanlarının bilgisayarı
nasıl kullanacakları konusunda eğitir.
Satın alma
noktasında
(P.O.P)
En iyi performansı
gösterene çeşitli ödüller,
ikramiyeler veya bonuslar
dağıtılır.
Bir perakendeci, 1 ay içerisinde 1000
radyo satışı yapana ekstradan 1000$
verir.
Bedava
ürün/ servis
Bir ürün veya servis için
indirim veya ödemede
hoşgörü gösterilmesi
Bir perakendeci, her bir kutu kalem
satımı sonunda 1 kutu kalem bedava
alır
Hediyeler
Kanal üyeleri, ürünlerin
taşınması veya görevlerinin
yerine getirilmesiyle
toptancılara hediyeler verir.
Örneğin;”Eczacıbaşı İlaç Endüstrisi”
1-2 aylık dönem süresinde 6000$’lık
şırınga paketi satın almaları halinde
renkli TV, mikrodalga fırın veya
ağzına kadar biftek dolu dondurucu
seçenekleri sunar.
Kaynak: Bozkurt, 2014
İşletmelerin belirli zaman aralıklarında satışları canlandırmak için yararlandıkları
pazarlama iletişimlerinden birini olan satış geliştirme/satış tutundurma (promosyon)
uygulamaları kullanılmaktadır. Tüketicinin ürün hakkında en iyi imajı sağlayabilmesi ve
ürün, yeni pazara sürülmüş bir ürün ise bu ürünün satış yerlerinde en iyi şekilde
tanıtımının yapılması ve tüketiciye ulaştırması için gerekli aracılara desteğinin
26
sağlanması için işletmeler aracılara yönelik bazı satış geliştirme (promosyon)
yöntemlerinden yararlanmaktadırlar. Bunun yanı sıra işletmelerin kişisel satış yöntemi ile
satış yapabileceği ihtiyaç duyabileceği tanıtım materyallerini (ürün dağıtımı, broşür,
katalog, vb) sunmak durumundadır (Bulut, 2014: 65-66). Ancak bir kampanya
düzenlenirken, en etkileyici şekilde tüketicinin aklında kalabilmesi için bütün pazarlama
elemanlarının bütünleştirilmesi ve birbirlerini destekleyici olması gerekmektedir
(Bozkurt, 2014: 249). İtme ve çekme gibi bütünleşme stratejilerini içine alan satış
geliştirme dağıtım kanallarının kullanıcılarını, ürünlerini satma, tüketicileri de ürünlerini
almaya teşvik etmektedir (Tümbek Tekeoğlu, 2013: 57).
Son yıllarda yapılan aktiviteler sayesinde tüketicilerin satın almaya en hazır
oldukları anda onlarla iletişime geçmek, bütünleşik pazarlama stratejileri içinde önemli
bir faaliyet alanı haline gelmiştir. Medya kullanımına göre daha az maliyetli olan ve aynı
zamanda birebir ilişkiyi sağlayan bu iletişim türü, deneyim ve etkileşimle tüketicinin
hafızasında yer almayı ve satın alma davranışına olumlu yönde etkilemeyi amaçlamıştır
(Seyhan, 2007: 84).
1.1.6.5. Doğrudan Pazarlama
1960’lı yıllardan itibaren büyük küçük tüm işletmelerin ilgili alanı hale gelen
doğrudan pazarlama kimi görüşler için satış gelirlerini ve verimliliği arttıran kimi
görüşler için ticaretin başlıca aracı olarak kullanmıştır (Nakip vd., 2012: 276).
Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’ni tanımına göre; doğrudan pazarlama
herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye bir faaliyete neden olan veya müşterilerin
fikirlerini etkilemek amacı ile bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan
etkileşimli bir pazarlama sistemidir (Pırnar, 2008: 19). Droyton Bird tarafından yapılan
doğrudan pazarlamanın bir başka tanım, ileride elde edilecek müşteri veya var olan
müşteriyle aranızda bireysel bir ilişki yaratan her türlü reklam faaliyeti doğrudan
pazarlamadır. Doğru kullanıldığı takdirde ucuz iletişim sağlayan, rakiplerden
etkilenmeyen, geri bildirimi hemen ölçülebilen, tüketici bağlılığını geliştiren bir yöntem
olması doğrudan pazarlamanın kullanma nedenlerindendir (Miles, 1999: 76-77).
27
1.1.6.6. P.O.P (Point Of Purchase)
Pazarlama iletişimi içerisinde bahsedilen bir diğer kavram; P.O.P satış ortamında
tüketiciyi, parayı ve ürünü aynı anda bir araya getiren, alışveriş yaparken tüketicinin
dikkatini çekmek için yapılan pazarlama iletişimi aktiviteleridir. Pazarlamacıların
başvurduğu bu yöntem için birçok nesne aracı olmaktadır. Bunlar; işaretler, taşınabilir
standlar, raf türleri, ışıklandırmalar, aynalar, duvar posterleri ve bunun gibi diğer farklı
nesneler bulunabilir (Ebren, 2006: 46-47).
Capital Dergisi’nde P.O.P “Point-of-purchase” ihtiyaç anında ürün tanıtma
faaliyetleri, promosyonun bir alt kümesini oluşturan bir anlamda satışı geliştirmeye
yönelik araç olarak değerlendirilmektedir. Özellikle Batı’da son dönemde şirketler
tarafından yoğun olarak kullanılan bu yönteme, Türkiye’de de rastlanmaktadır. Şöyle ki
yara bandına ihtiyaç olduğu bir çocuk parkında, firmanın piyasaya yeni sürdüğü özel yara
bandını tanıtan bir aktivite düzenlenmesi ya da lokantaların yoğun olduğu bir yerde
kolonyalı mendil tanıtılması şeklinde gerçekleştirilmektedir. Türkiye’de poşet çay
tüketiminin az gerçekleşmesi neticesinde tüketimi artırmak için tüketicilere bu deneyimi
kazandırmak için tattırmak gerekmektedir. Bunun dışında, Algida’nın uyguladığı bir
örnek güneyde Fethiye ya da Göcek taraflarında tekne ile gezisine çıkıldığında soğuk bir
şeylere ihtiyaç olması düşüncesiyle hareket eden Algida, teknesi ile yanaşması ve
çıkardıkları yeni ürünü size tattırması en bilindik örneklerdendir (URL2, 2017).
Satış yerinde reklam için satış merkezinin mümkün olan her alanı
kullanılabilmekte özellikle tüketicinin görsel, işitsel ve deneysel yönden satın alma
davranışına yansıyacak reklam yöntemleri denenmektedir. Ürün tanıtımı için mankenler,
kuklalar, büyük ürün örnekleri (bonuslar), dönen kartlar (dön-kartlar), çıkartmalar,
hareketli kartlar, insertler vb. araçlar kullanılmaktadır (Babacan, 2015: 112). Bu
şekillerde ürüne dikkat çekmeyi hedefleyen ve son yirmi yıldır bir promosyon tekniği
olarak uygulanan P.O.P, tüketicinin %70 kısmının satın alma kararını alışveriş
ortamlarında verdiğinden dolayı pazarlama iletişimi içerisinde önemini netleşmektedir
(Peltekoğlu, 2014: 62).
28
1.1.6.7. Fuarlar
Pazarlama iletişim açısından fuarların önemli bir rolü bulunmaktadır. Fuarların en
önemli fonksiyonlarına baktığımızda; üreticilerin yeni ürünlerini ya da geliştirmiş
oldukları ürünleri halka sunması, rekabetçi firma hakkında bilgi sahibi olmak, sipariş
almak, firma imajını duyurmak, müşterileri karşılaştırmak şeklinde ifade edilmektedir
(Bozkurt, 2014: 350).
Tüketicinin ürün, marka, hizmet ya da işletmeler ile ilgili kapıldığı hisler en az
neler düşündüğü kadar önemlidir. Özellikle burada ikna ve duygusal tatmin duygusu ön
plana çıkmaktadır. Çünkü duygusal olarak tatmin olan tüketici o ürün veya marka
hakkında daha kolay ikna olabilmektedir. Duygulara hitap eden bir mesaj, tüketiciye daha
çekici gelmektedir. Örneğin, itibar, saygı, hoşnutluk veya güvenlik duygusu içeren
mesajlar, tutundurma faaliyetlerinde oldukça yoğun kullanılmaktadır (Denli, 2007: 90).
Türkiye’de insanların hem doğaları gereği hem de yaşadığımız ülkenin
sorunlarından ve streslerindan dolayı pazarlama iletişiminde son yıllarda mizah ve değer
katma, aşk, sevgi gibi pozitif mesajlar daha çok yer aldığı gözlemlenmektedir. Bazı
hallerde, hafif tehdit, korkutma ve kaygılandırma mesaj oluşturmada kullanılanılarbilir.
Hedef kitle için yaptıklarınızı ve yapacaklarınızı kadar yapmadıklarını ve
yapamayacaklarınızı da yalansız, dürüst, kıvırmadan, kibirli davranmadan, müşteriyi
küçük düşürmeden, uygun zamanlı, tutarlı, açık ve net olarak anlatılmalıdır. Çünkü
pazarlama iletişim araçları ile bütünleşik bir şekilde anlatmak akıllı ve müşteri odaklı
pazarlama anlayışının temelinden gelmektedir (Tek, 2006: 250).
Geleneksel pazarlama iletişimi, aktivitelerinin yanında yeni ve satış odaklı
pazarlama aktiviteleri geliştirilmiştir. Bu aktivitelerden bazıları: sponsorluk ve etkinlik
pazarlaması, tüketici ile ilişkili pazarlamasıdır (Bozkurt, 2014: 30). Çalışmanın da özünü
oluşturan etkinlik pazarlaması konusun ileriki konularda daha ayrıntılı işlenecektir.
Değişimin ve yeniliğin zorunlu olmasını kabul eden iş dünyası, geleneksel
pazarlama yönetim kararları ve süreçlerinini yeniden sorgulama, gözden geçirme, müşteri
ilişkileri kavramını daha çok benimsenmesini önemli kılmıştır. Burdan hareketle; veri
tabanı pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi gibi birçok kavramı gündeme gelmeye
29
başlarken değişim yöneticileri ve pazarlamacılar da bütünleşik pazarlama iletişimi
kavramıyla ilgilenmeye başlamışlardır (Yurdakul Başok, 2003: 67).
1.2. BÜTÜNLESİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
Müşteri bağımlılığını oluşturmak, ürün ya da hizmet hakkında tüketicileri iletişim
programları ile bilgilendirmek ve ikna etmek için ortaya çıkan bütünleşik pazarlama
iletişimi sürecine ilk adım müşteriyle atılmaktadır (Yolaç ve Demir, 2004: 122).
Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının merkezinde tüketici yer almaktadır. Amaçları;
tüketiciyi satın almaya yönlendirmek, marka bilinirliğinin ve sadakatinin oluşturulmak,
yeni tüketiciyi kazanma ve mevcut olanını elde tutma müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)
gibi veri tabanı uygulamaları harekete geçmiştir.
Belch ve Belch, pek çok pazarlamacı, hedef kitleler için çeşitli pazarlama ve
tanıtım etkinliklerini ayrı ayrı planlamak ve yönetmek yerine daha etkili bir şekilde
iletişim kurmak ve hedef pazarlara tutarlı bir görüntü sunmak için çok çeşitli pazarlama
ve tanıtım araçlarının koordine edilmesi gerektiğini savunmuşlardır (2009: 11).
1.2.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçiş
Pazarlamanın gelişimini 1980'li yıllardan başlayarak sosyal, ekonomik, kültürel
ve teknolojik değişimlerden etkilenerek bugünde görüldüğü üzere yaşamın her alanında
hissedilmektedir. Özellikle iletişim teknolojilerindeki ilerlemeler, değişimi hızlandıran
temel unsur olarak ortaya çıkmıştır. Bugünün iletişim teknolojisi küresel koşullara ayak
uydurabilmek için faaliyetlerinde yeniliği ve değişimi benimseyerek pazarlama iletişimi
kavramı yerini bütünleşik pazarlama iletişimine bırakmıştır (Özgül, 2008: 134). Çoğu
tutumların kökleri, eskiye dayanan inançlar ve uzun dönemli uygulamalar ile
çarpışmakta, devrilmekte ve bir kenara itilmektedir. Bu açıdan geleneksel pazarlama
kavramlarının zaman içinde aşınması yerini sürdürülebilir tek silah olan bütünleşik
pazarlama iletişimlerine bırakmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, pazarlamacı
ve müşteri arasındaki enformasyon ve deneyimin gerekleri üzerinde yoğunlaşmıştır
(Kaya, 2003: 364). Yeni etkileşimli iletişim teknolojileri göz önüne alındığında, şirketler
sadece, müşterilerine nasıl ulaşabildiğine değil aynı zamanda müşterileri kendilerine
ulaşmasını sağlayacak yolları nasıl bulabilir sorusunun cevabı da büyük bir titizlikle
cevaplandırmalıdırlar (Kotler ve Armstrong, 2010: 431).
30
1990’ların temel stratejilerinden olan “global düşün, yerel uygula” anlayışına
karşılık gelen bütünleşik pazarlama iletişimi, modern pazarlama anlayışı olarak merkeze
tüketiciyi koyup içeriden dışarıya doğru işleyen ve tüketicinin ihtiyacı olan mesajları
kapsayan süreçtir. Gerek yerel gerek küresel alanda faaliyet gösteren işletmelere yerel ve
ulusal farklılıklarını göz önünde bulundurarak pazarlama iletişimi faaliyetlerini
sürdürmelidirler. Bunu yaparken de dünya çapında pazarın tamamında aynı söylemi
kullanmaya, bütünleşmiş mesajlar göndermeye özen göstermelidir. Bunu yanı sıra
içeriden dışarıya doğru bir süreci işleyen bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketiciye
iletmek istenen mesaj yerine tüketicinin ihtiyacı olan mesajları kapsama almaktadır
(Kaya, 2003: 368-369).
Geleneksel iletişim stratejileri genel itibariyle hedef kitlelere daha genel mesajlar
ileten ve kitle iletişim araçları ile gerçekleşmekteyken bütünleştirilmiş iletişimler
kişiselleşmenin daha ön planda olduğu, müşteri merkezli karşılıklı, iki yönlü iletişim
gerçekleşmektedir. Ayrıca bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının bütüncül özelliği
farkındalık yaratıp ve tutumları etkilemenin yanında doğrudan gözlenebilir davranışları
etkilemeyi de amaç edinmiştir. Pazarlama iletişimi klasik ve bütünleşik açıdan farkı Tablo
1.3 ’de gösterilmektedir (Yurdakul Başok, 2003: 77).
Tablo 1.3. Klasik ve Bütünleşik İletişimler
Kaynak: Yurdakul Başok, 2003
Klasik İletişim
Kazanmayı amaçlar
Kitlesel iletişim
Tek başına konuşma
Bilgi gönderilir
Bilgi hazırlığı
Gönderen insiyatif taşır
İkna edici ‘Arz etme’
yinelemeyle etkiler
Saldırgan
Sert satış
Markanın göze çarpması
İşlem- yönelimli
Tutum değişimi
Modern; doğrusal, kitlesel
Bütünleşik İletişimler
Müşteriyi elde tutma, ilişki
yönetimini amaçlar
Hedef kitleyle iletişim
Karşılıklı konuşma
Bilgi istenir
Bilgi – self servis
Alıcı insiyatif taşır
Bilgi sağlar
İlgiyle etkiler
Savunmacı
Hafif satış
Markaya olan güven
İlişki- yönetimi
Memnuniyet
Post modern; dairesel, bölünmüş
31
Merkezine iletişim ve müşteri temelli anlayışını yerleştiren modern pazarlamanın
yeni adı bütünleşik pazarlama iletişimi olmuştur. Bugün birçok alanda net bir şekilde
görülen değişimin etkileri pazarlamayı malların takas edildiği, tarafların birebirlerini
yakından tanıdığı ve sonucunda sağlanan güven ile dönemlerine yeniden geçiş yapıldığı
söylenebilir. Odak noktasına iletişimi ve müşteriyi alan bu anlayışın aşamaları Şekil
1.5’de gösterilmektedir (Bozkurt, 2000: 21-22).
Şekil 1.5. Pazarlama İletişim Tarihsel Gelişim Süreci
Kaynakça: Bozkurt, 2000
Değişme ve yenilenme zorunluluğun temelinde yine değişen ve yenilenen tüketici
beraberinde onun ihtiyaç ve istekleri yatmaktadır. Değişime neden olan; ekonomik,
sosyal, kültürel gibi her unsurun maruz bıraktığı koşullara belli stratejiler ile ayak
uydurmaya çalışılmaktadır.
1. Aşama Pazarlamanın Başlangıcı
Mal Mal ile değiştiriliyor
İletişim: Yüz- yüze
5. Aşama Klasik Pazarlama Dönemi
Mal Fiyat Dağıtım Satış Geliştirme
İletişim: Reklam- Halkla İlişkiler- Kişisel Satış- Doğrudan Pazarlama- Fuar
2. Aşama Paranın İcadı
Mal Para
İletişim: Yüz- yüze
3. Aşama Kitlesel Üretim Dönemi
Mal Fiyat
İletişim: Reklam
4. Aşama Kitlesel Pazarlama Dönemi
Mal Fiyat, Dağıtım
İletişim: Reklam
6. Aşama Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dönemi
Mal=İletişim Fiyat= İletişim Dağıtım=İletişim ve Promosyon Pazarlama=İletişim
İletişim=Pazarlama
32
Bütünleşik pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşıp birden başarı elde etme amacını
gütmez. Birbirini ardı sıra izleyen uzun süreçler ve sağlam adımlar önem taşımaktadır.
İmaj ve firmanın markası adına atılacak her adım, büyük bir titizlikle incelenmelidir. Aksi
takdirde neyin nasıl anlaşılacağı konusunda gözden kaçan ayrıntılar olacaktır. Bütünleşik
pazarlama iletişimi amacı, seçilmiş hedef kitlenin satın alma davranışını etkilemek ya da
direkt yönlendirmektir (Büyükbaykal, 2001: 322).
Bütünleşik pazarlama iletişiminin değişimine ve gelişimine neden olan
değişkenleri maddesel olarak şu şekilde sıralayabiliriz (Bozkurt, 2000):
Pazardaki üstünlüğün sürekli yön değiştirmesi
Rekabetteki dalgalanmalar
Tüketici eğilimindeki değişim
Küreselleşme ve ekonomik alandaki değişim
Teknoloji alanındaki dinamizm
Geleneksel reklam kanallarının azalan etkisi
Reklam verenlerin değişen beklentileri
Geleneksel reklam kanallarının artan maliyeti
Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve ucuzlayan maliyetler
1.2.2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanım ve Kapsamı
Çeşitli yazarlar ve araştırmacılar bütünleşik pazarlama iletişiminin ne olduğunu
ve nasıl bir süreç izlemesi gerektiğine yönelik tutarlı bir tanım, açıklama veya karşılıklı
anlaşmaya varılamamıştır (Schultz ve Kitchen, 1997: 8). Söz konusu tanımlar;
kavramsallaştırmaya yönelik ve işlemselleştirmeye yönelik olarak ikiye ayrılmaktadır.
Kavramsallaştırmaya yönelik “orkesrtasyon”, “pürüzsüz iletişim”, “bir mekandan
alışveriş”, “yeni reklamcılık”, “entegre pazarlama iletişimi”, “bütünleşik pazarlama
iletişimi” gibi kavramlar ile nitelendirilirken; işlemselleştirmeye yönelik tanımların daha
çok pazarlama, pazarlama iletişimi, reklam ve hakla ilişkiler bakış açısıyla
açıklanmaktadır (Sever, 1998: 1-2).
Bütünleşik pazarlama iletişimi genel anlamda bir organizasyonun tüm iletişim
aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bütün farklı
parçaların hedef tüketicilere tek ses, birleştirilmiş bir mesaj ve imaj ile ulaşması için
33
koordine edildiği bir anlayışın gerekliliği anlaşılmıştır (Bozkurt, 2000: 16), eksiklerden
dolayı ortaya çıkan bu yaklaşımın tanımlarından bazıları şu şekildedir:
Nowak ve Phelps, bütünleşik pazarlama iletişimi söz konusu olduğunda iki algı
ortaya çıkmıştır. Bunlardan ilki; pazarlama reklamcılığının kabul gören iletişiminin ne
olduğu veya ne anlama geldiği konusunda pek az fikir birliğine varılmıştır. İkinci ise
medya reklamcılığının aksine, reklamcılık iletişimlerini izlemek için güvenilir bir endeks
mevcut olmadığı ortaya çıkmışır (1994: 50).
Bütünleşik pazarlama iletişimi için yapılan tanımlar neticesinde teorik ve yönetim
modası olduğu arasındaki tartışmalarda, bütünleşik pazarlama iletişimi bir yönetim
modası olarak etkisini ortaya çıkarmakta reklamcılık ve pazarlama yöneticilerinin
uygulanması için ilginç sonuçlar doğurmaktadır. Buna ek olarak bütünleşik pazarlama
iletişimi doğrudan yönetim tekniği olarak uygulanabilmektedir (Cornelissen ve Lock,
2000: 13).
Gonring, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı; örgütsel amaçlar ile anlamlar
kurarak ve kurumun kaynaklarını en yüksek duruma getirmek böylece iletişimde etkinlik
ve verimliliği sağlamak üzere tek bir planlama sistemiyle iletişim fonksiyonlarını
bütünleştiren bir süreçtir (Korkut vd., 2005: 422).
Hem bir kavram hem de süreç olan bütünleşik pazarlama iletişimi her boyut
içindeki bütünleşmesinin derecesi çok çeşitli olabilmektedir (Bozkurt, 2000: 16; Yılmaz,
2006: 64). Ebren, bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir kavramdır.
Kavram olarak baktığımızda; pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı
pazarlama iletişimi faaliyetleri pazarlama ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji
sağlamaktadır (2006: 62). Süreç olarak baktığımızda; tüm iletişim aktivitelerinin
koordine edildiği süreç olarak tanımlanmaktadır (Karayel Bilbil, 2012: 198).
Kitlesel ve bireysel iletişim imkânlarının arttığı bir dönemde iletişim
teknolojilerinin süratle geliştiği bir ortamda pazarlama iletişim çabalarının daha etkin ve
daha pahalı uygulanması neticesinde bütünleşik pazarlama iletişimin önemini her geçen
gün arttırmaktadır (Çalık vd., 2013: 138). Bütünleşik pazarlama iletişimi (IMC), bütün
müşteri ile temas noktalarında, bütün pazarlama iletişimi araçlarını kullanarak aynı
zamanda, koordineli, tutarlı ve sinerji yaratarak tüketicinin davranışında satın almaya
34
doğru olumlu bir süreci yürütmede önem bir rol üstlenmektedir (Tek, 2006: 248; Erdem,
2009: 43). Her şeyden önce, sistem yaklaşımı içerisinde tüm birimlerin uyumlu ve tüketici
ihtiyaçlarının tatminine yönelmiş olması gerekir. Örneğin; pazarlama bölümü kalite
farklılıkları ve ürün çeşitliliği üzerinde dururken, üretim bölümü sınırlı kalite ve çeşidi;
pazarlama bölümü taksitli veya kredili satışı önerirken finansman birimi sıkı bir kredi
politikası uygularsa bu karmaşa tüketiciler üzerinde olumsuz etkiler ile işletmeye maddi
ve manevi kayıplar şeklinde yansıyacaktır (Mucuk, 1991: 11-12).
Bütünleşik pazarlama iletişimi ayrıca hedef kitleyi belirlemek ve istenilen izleyici
tepkisini elde etmek için iyi koordine edilmiş bir promosyon programını şekillendirmeyi
içerir (Kotler ve Armstrong, 2010: 431).
Tsikirayi vd., KOBİ sektörünün gelişmesini ve genişlemesini kolaylaştıracak
çeşitli faktörlerden piyasaya sürülen ürünün varlığı konusunda girişimcilerin eğitilmesini
veya hizmet, kalite niteliklerinin faydaları ve etkinliği öğretilmesi gerekmektedir. Bunu
başarmak için girişimci (yönetici) etkili bir iletişim pazarlama karması yani bütünleşik
pazarlama iletişim karması uygulamak zorundadır (2013: 3).
1.2.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Karması
Yoğun rekabet ortamında mamül çeşitliliğinin artması, kalitenin daha ön planda
olması, marka konusunda daha titiz davranılması sektörde fark yaratmanın bazı
unsurların dikkate almakla mümkün olmaktadır. Ulaşılmak istenen müşteriler ile
iletişimin devamlılığı hem tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına hem de işletmenin misyon ve
stratejileri mevcut durumundan yola çıkarak tahminlerin ve hedeflerin temeline
bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışını ve unsurlarını yerleştirip harekete geçmekle
sağlayabilmektedir (Korkut vd., 2005: 429).
Kotler ve Armstrong’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi konsept doğrultusunda
şirket, organizasyon ve markalar hakkında net, tutarlı ve ilgi uyandıran bir mesaj vermek
için birçok iletişim kanalını titizlikle çok iyi koordine edilmelidir (2010: 429).
Amerikan Reklam Ajansları Birliği bütünleşik pazarlama iletişimini; reklamcılık,
hakla ilişkiler, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerini
üstlenen ve geniş kapsamlı bir plana daynan bir kavram olarak görmektedir (Nakip vd.,
2012: 220). Kritik çözüm noktasının ise açıklık, tutarlılık ve optimum iletişim ile beraber
35
verimliliği sağlamak için dikkatli ve özenli hazırlanan koordineli pazarlama iletişimi
organizasyonudur (Erdem, 2009: 44).
Babür Tosun 1990’larda pazarlama iletişimi karaması teknolojik gelişmelerin yer
göstermesiyle beraber bu yeni sistemde: doğrudan pazarlama, pazarlama halkla ilişkileri
ve POP (point-of purchase) yer almaktadır (Çınarlı, 2009: 13).
Tümbek Tekeoğlu (2013: 56)’ na göre bütünleşik pazarlama iletişimi; kişisel satış,
reklam, satış geliştirme, pazarlama halkla ilişkileri, doğrudan pazarlama, satın alma
noktası iletişimi (POP) altı temel bileşen olarak ifade edilmektedir.
Clow ve Donald, stratejik pazarlama planı, bütünleşik pazarlama iletişimi için
temel oluşturur. Plan, müşteriler ve başkalarına iletilen mesaj ve promosyonlarda uyum
sağlayabilen pazarlama karmasının bileşenleri Şekil 1.6’daki gibidir (2012: 24):
Şeki 1.6. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Planı
Kaynak: Clow ve Donald, 2012
Değişen piyasa artan çeşitlilik ve çevresel koşullara tepki olarak: sponsorluk, floor
advertising (yer reklamı, zemin reklamcılık), süpermarket arabalarındaki video ekranlar
ve ödeme kupon dağıtıcıları, internet ile bağlantılı teknolojiyle yeni ve yenilikçi iletişim
araçlarının seçilmesi bütünleşik pazarlama iletişimin gerekliliğini ifade eder (Fiil, 2009:
9). Kaldı ki bunun örneklerini; atılan tweet’ler, Facebok mesajları, YouTube videoları,
internet tanıtımları, ağızdan ağıza bireylerin ürün ya da hizmeti anlatması, filmlere ürün
yerleştirmek, etkinliklere sponsor olmak, sokak gösterileri hazırlamak ve diğer çok
tanıtımlara zemin oluşturmayı sağlamak oluşturmaktadır (Seitel, 2016: 331).
Fiyat Tutundurma Dağıtım
Reklam Satış
Promosyonu
Kişisel Satış
Veritabanı
Pazarlaması
Ürün
Doğrudan
Yanıt
Pazarlaması
Sponsorluk
Pazarlaması
Çevrimiçi
Pazarlama
Sosyal
Medya
Alternatif
Pazarlama
Halkla
İlişkiler
36
Bütünleşik pazarlama iletişimi, firma ve kurumlar tarafından üretilen ürün veya
hizmetler ile ilgili alınacak her kararın müşteri temelli ve satın alma davranışına karşı bir
tutum sergileyecek biçimde iletişim boyutu ön planda tutulup bir sistem içerisinde idare
ederek, stratejik bir yaklaşım planlanması ve sinerji yaratılması süreci olduğunu
söyleyebiliriz (Bozkurt, 2014: 139).
Pazarın dinamik yapısını oluşturan tüm iletişim disiplinlerinin ve faaliyetlerinin
birbiriyle ilişkili ve uyumunu olma zorunluluğu bütünleşik pazarlama iletişimi
kavramının doğmasına vesile olmuştur. Bu araçlar genel başlıklarla şöyledir (Erdem,
2009: 43; Çalık vd., 2013: 140):
1. Reklam
2. Kişisel Satış
3. Pazarlama Halkla İlişkiler
4. Doğrudan Pazarlama
5. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi)
6. Satın Alma Noktası İletişimi
7. Sponsorluk
8. Ticari Fuar ve Sergi
Çalışmanın bu kısmında; kapsamlı bir şekilde incelenen pazarlama iletişimi
bileşenleri, bütünleşik pazarlama iletişimi açısından da değerlendirilerek zamanında
geçerliliği kabul edilen bu yaklaşımlar günümüz değişimlerin ve gelişimlerin ışığında
pazarlama iletişimi bileşenlerinin bütünsel ve uyumlu bir yapılanma ile çok daha etkili
sonuçlara ulaşılacağı vurgulanmaktadır.
1.2.3.1. Reklam
Pazarlama iletişimi ve tutundurma karmasının en çok üzerinde durulan
konularından biri reklamdır. Pazarlama kavramının genişleyen tanımında ürün, hizmet,
birey ve bireylerin düşünceleri de pazarlama kapsamı içinde düşünülmüş neticesinde
reklamın kapsamı genişletmiştir. Bu açıdan tüm pazarlama eylemlerinin bir bütün olarak
ele alınması, reklamın pazarlama mesajları şeklinde algılanmasına neden olmuştur
(Kutay, 2013: 7). Sunulan 'pazarlama değişimi' yönelimi, araştırma eylemlerinin
hedeflemesi, zamanlaması ve kopyasının önemi doğru kişilere, doğru mesajı vererek
37
değerli reklamlar yaratmanın temel şartı olduğunu vurgulamaktadır (Ducoffe ve Curlo,
2000: 258).
Pazarlama iletişiminde olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de önemli
araçlarından biri olan reklamın başlıca işlevleri; bilgi sahibi yapma, anımsatma, ikna
etme, değer yaratma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olmaktır. Etkili bir reklam
markalarından daha zarif, daha stilli, modalı, prestijli ve belki de rakiplerinden daha üstün
görünmesine yardımcı olacaktır (Tek, 2006: 249). Yeni Zelanda tüm ülkeyi Tolkien'in
Orta Dünya'sı olarak ilan ettiğinde, hükümet “Lord of the Rings” üçlemesinin ardından
Yeni Zelanda'yı tanıtmak için 18,6 milyon dolarlık yatırım yaptı. Başbakan Helen Clark,
Yeni Zelanda'nın 'markalaşma' özelliğini, “Yüzüklerin Efendisi”nin evi olarak kişisel
olarak algılanan ve film aracılığıyla ülkeyi dünya çapında sergileme fırsatı tanımıştır.
Dolayısyla tanıtıma konu olan herşey, tutarlı ve ikna edici bir mesajın gönderildiği tüm
pazarlama iletişim araçlarını birleştiren bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını
benimsemelidir (Hudson ve Richie, 2009: 221).
Pazarlama konu olabilen her öğenin hedeflenmiş amaçlar doğrultusunda ikna
edici kitlesel iletişim araç ve yöntemleriyle bedel ödenerek yapılan çalışmalardır. Reklam
sadece üretilen ürün tanıtımı için değil fikirler de reklam konusunu oluşturup; kurum,
kamu kurumları, kâr amacı olan örgütler de reklam veren tarafları oluşturabilir (Babacan,
2015: 59). Reklam kısa vadede, tüketicileri motive ederek onları satın almaya ikna etmeyi
uzun vadede ise öne sürdüğü avantajlar ile gelecekte ürün veya hizmete bir talep
yaratılmasını amaçlamaktadır (Seyhan, 2007: 85).
1.2.3.2. Kişisel Satış
Pazarlama iletişimi karması; kişisel satış ve kişisel olmayan (reklam, satış
promosyonu, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama) araçlarını kapsamaktadır.
Pazarlamanın asıl amacı ise sadece satış yapmak değil aynı zamanda tüketici eğilimlerini
iyi anlamak ve yönlerdirmektir. Kişisel satış bu yönüyle bütünleşik pazarlama iletişiminin
en önemli parçasıdır. Dolayısıyla kişisel satış; satış yapmak ve ilişki kurmak maksadı ile
yapılan, kişisel bir sunumdur (Bozkurt, 2014: 239).
Kişisel satış eski tutundurma yöntemlerinden olmasıyla birlikte şahsen karşılaşma
yoluyla tüketiyle birebir ilişki kurma gerektirğinden en etkili iletişim şeklidir. Burada
38
etkili olması kişisel nitelikte bir iletişim ile reklam etki alanını genişletmesinden
kaynaklanmaktadır. Reklam ile kişisel satış arasındaki en önemli fark kişisel satışta
kişisel iletişim yöntemi hakimken reklamda kitlesel iletişim yöntemi hakimdir. Bu
yüzden kişisel iletişim, satışçı, mal veya hizmetin taktimini, tüketici istek ve
ihtiyaçlarıyla, tutum ve davranışlarına göre şekillendirebilmesinden dolayı daha fazla
esnekliğe sahiptir (Mucuk, 1991: 206). Pazarlamada etkili bir yöntem olan kişisel satış,
hedef kitle ile direkt bağlantı kurmayı hedeflemesi sayesinde ulaşılamayan kişilere
ulaşmayı sağlamaktadır (Bulut, 2014: 68).
Çakmak’a göre bir başka açığa kavuşması gereken nokta birbirine çok benzeyen
kişisel satış ve doğrudan satış unsurlarının aynı kavramlar olup olamadığıdır. Birbine çok
benzeyen bu kavramların en önemli farklılık; kişisel satış faaliyetlerinin bir firmanın
kadrolu satış elemanı tarafından gerçekleştirilirken, doğrudan satış faaliyetlerini
gerçekleştiren satışçının, firmanın kişisel satış personeli olmayıp ürünlerini pazarladığı
firmayla anlaşma doğrultusundaki şartlarla kendi adına çalışan bağımsız kişilerden
olmasıdır (2011: 11).
1.2.3.3. Pazarlama Halkla ilişkileri
Bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenlerinden olan pazarlama halkla ilişkileri,
hedeflenen doğrultusunda ilerleyebilmek için reklamdan yararlanır. Kurumların
çalışmalarında; ürün farkındalığı yaratmak, marka bağımlılığı oluşturmak, bilgi vermek,
tutum oluşturmak, satış geliştirmek ve satış sonrası memnuniyeti elde etmek gibi amaçları
ortaya çıkarmaktadır (Tosun, 2014: 186-187).
Hedef kitleye ulaşımda önemli rol oynayan pazarlama halkla ilişkileri, bütünleşik
pazarlama iletişimi kurumun imaj ya da tanıtım etkinlikleri kapsamında kurum-müşteri;
medya-müşteri ve kurum çalışanları ile dinamik bir iletişim sürecini ifade etmektedir
(Güçdemir, 2012b: 375).
Halkla ilişkiler sadece bir tutundurma aracı değil, aynı zamanda son yıllarda
organizasyonlar için artan öneme sahip çevresine yardımcı bir işletme fonksiyonudur.
İşletme fonksiyonu olarak halkla ilişkiler, pazarlama halkla ilişkilerinden daha
kapsamlıdır. Ancak her iki durumda da halkla ilişkiler çabalarının pazarlama ile yakın
ilişkisi vardır (Altunışık vd., 2006: 212).
39
Tarhan’nın yaptığı çalışma sonucunda; halkla ilişkilerin iletişim gibi önemli bir
unsurun işletme içinde teknolojiyi yakalayan, yasal düzenlemeleri kısa bir zamanda
uygulamaya geçiren ve müşteri istek ve beklentilerine elverişli bir hizmet verme ile
değişkenlerinin en çok önemsenen değişkenler olduğu sonucuna varılmıştır (2009: 79).
1.2.3.4. Doğrudan Pazarlama
Doğrudan pazarlama reklamcılar ve bazı doğrudan pazarlamacılar için “doğrudan
postalama” ile eş anlamlı düşünülürken, bazıları bilginin ya da kuponların müşterilere
gönderilmesi olarak kabul edilir. Başka bir grup ise aracısız dağıtımı, doğrudan pazarlama
olarak benimsemektedir. Görüldüğü üzere doğrudan pazarlama kavramı karşılaşılan
anlam karmaşıklığa rağmen, yüksek satış hacimlerine ulaşmak, tüketicilere büyük
kolaylıklar getirmesi ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler sonucunda işletmelerin
vazgeçemeyeceği uygulama haline gelmiştir (Odabaşı, 1995: 160). Pazarlama
stratejisinde önemi gittikçe artan ve kullanımının dünyanın birçok ülkesinde yaygınlaşan
doğrudan pazarlama, ülkemizde özellikle 1990’dan sonra dinamik yaşantının gereği
ihtiyaçlar doğrultusunda daha fazla kullanım yoğunluğu yaşanmıştır. Hızla gelişmesinin
temel sebepleri; çağdaş iş yaşamının temposundan ihtiyaçların karşılanması, insanların
alışveriş etmeye zaman ayıramaması durumunda alışveriş fırsatını ayaklarına sunması
açısından tercih sebeblerindendir. Ayrıca firmaların sunduğu ürün ve hizmeti alma
olasılığı yüksek olan hedef kitle ile iletişim ve uzun süreli ilişkiler kurma diğer tercih
sebepleri arasındadır. Küresel açıdan da dağıtım kanalarının hızlı ve çeşitli olması
doğrudan pazarlama uygulamalarını yaygınlaştırmaktadır (Pırnar, 2008: 15-16).
Doğrudan posta, telefonla pazarlama, katalogla pazarlama gibi geleneksel
doğrudan pazarlama faaliyetleri yanında günümüzde e-posta, çevrimiçi hizmetleri, radyo,
TV, video, faks, telekonferans gibi etkileşimli medya araçları ve elektronik ticaretin çok
hızlı bir şekilde gelişmesi, müşteri profilleri ve insanlığın değişen yaşam tarzları,
pazarlamanın yararlandığı teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması, müşteri odaklı bir
pazarlama yaklaşımı olan doğrudan pazarlamanın değer kazanmasını sağlamıştır
(Tümbek Tekeoğlu, 2013: 58; Kutay, 2013: 16). Doğrudan pazarlama kavramı yalnızca
doğrudan posta ve sipariş kataloğundan oluşmayıp doğrudan posta, doğrudan yanıt
reklamcılığını, veri tabanlı yönetimi, çeşitli yayınları ve yazı medyasını da içermektedir.
40
Doğrudan yanıt reklamcılığı, doğrudan üretici firması tarafından ürün promosyon edilip,
reklamın yardımı sayesinde alımın gerçekleşmesini sağlayan bütünleşik pazarlama
iletişiminin önemli bir aracını oluşturmaktadır (Ebren, 2006: 46).
1.2.3.5. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi)
CRM, müşteri ilişkileri yönetimi; ulaşılabilen tüm müşteri bilgilerinin sistemli bir
veri tabanına yüklenip bilgiler doğrultusunda mevcut müşteriyi korumaları, iş ilişkilerini
artırmayı doğru yerden doğru zamanda bir iletişimi yakalamayı hedefleyen bilgi yönetimi
teknolojilerinden yararlanıp bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı doğrultusunda
müşteri odaklı bir stratejiyi benimseyen felsefedir (Taşpınar, 2005: 17). Bozgeyik’e göre;
pazarlama, satış gibi müşteriyle doğrudan ilişkide olduğu ön ofis veya muhasabe, üretim
ve lojistik gibi dolaylı olarak müşteri ile ilişkilerde tüm bölümler arası iştirakleri içine
alan müşteri temelli bir yönetim felsefesidir (2005: 24).
Müşteri ilişkileri yönetimi, bilgi çağı pazarlama anlayışının gereği karşımıza çıkan
bir kavramdır. Sektörün ne olduğu farketmeksizin firmalar yoğun rekabet gücü, her
zaman farklı olmayı gerekli kılmıştır. Bu farklılığı da müşterilerle ilişkilerde yaratma
anlayışında görülmektedir. Günümüz teknolojisiyle hedef kitle hakkında sağlanacak
verilerilerin işlenmesi ve kullanılması müşteri sadakatini sağlayacağından müşteri ile
uzun vadeli ilişkilerin temelini oluşturacaktır. Bunun yanı sıra müşteri hakkındaki
ayrıntılı bilgi firma için de önemli önemsiz müşteriyi belirlemede fırsat sağlayacak bir
yöntem olmaktadır (Erdem, 2009: 49). Wiele vd., müşterilere neden bu kadar önem
verilmesi iyi ilişkiler kurulması gerektiğini sorusunun cevabını iki bakış açısına
bağlamıştır. Bunlardan ilki; gelişmiş toplumlarda hizmetler daha ön planda olması
dolayısıyla müşterilerin rolü daha belirgin olmasıdır. Diğeri ise güçlü müşteri ilişkileri
birçok ticaret sektöründe rekabet edebilmenin tek yolu müşteriye verilen önemden
geçmesidir (2005: 529).
Müşteri ile iletişimde geleneksel boyut yerini bilişim tabanlı e-posta, web, GSM
ve IVR (Interactive Voice Response-Etkileşimli Ses Yanıt) gibi yeni teknelojilere
bırakmıştır. Yapılan araştırmalarda gösteriyor ki 2010 yılı ve sonrası, müşteri iletişiminin
önemli bir kısmını bu yeni ve hızlı iletişim yöntemleri yer alacaktır (Güleş, 2004: 236).
41
1.2.3.6. Satın Alma Noktası İletişim (P.O.P)
Geleneksel mecraların dışında birebir iletişim sağlanabilecek platformlar
tüketicisi ile olan iletişimi ilerletmeli bu sayede oluşturulan negatif bir algı varsa hedef
kitleyi etkileyecek bu algıyı değiştirme fırsatı yakalamalıdır. Bunun yanında üründen ya
da hizmetten haberdâr olmayan hedef kitle üzerinde olumlu bir etki oluşturacağından
bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarından olan satış geliştirme ve kişisel satış gibi
satın alma noktası iletişimine de kullanlılan bir teknik olmaktadır. Bu tekniğe örnek
olarak “Doritos” tanınırlığını artırmak ve marka imajını büyütmek için hedef kitle ile
kurduğu iletişim mecralarından satış noktası iletişime yoğunlaşarak satış noktalarından
yapacağı aktivitelerle bu hedef kitleye daha etkili bir şekilde ulaşacaktır (Göktaş ve
Parıltı, 2016: 942).
1.2.3.7. Sponsorluk
Sponsorluk, bir organizasyon tarafından doğrudan bir etkinliğe bağlanma
karşılığında bir etkinliğe kaynak oluşturacak; para, kişi veya ekipmanların sağlanmasıdır
(Sandler ve Shani,1989: 10).
Romalılar ve Yunanalar döneminden bu yana kullanılan ve 1861’de
Avustralya’da “Spiers and Pond” adındaki firmanın İngiltere’ye ilk turuna sponsor olması
ile bilinen ilk örneklerdendir (Bozkurt, 2014: 318).
Sponsorluk geleneksel reklam temelde farklı dolaylı ikna aracıdır. Sponsorluk
cepheden saldırısı şeklinde marka algıları değiştirmeye çalışmaz. Aksine sponsorluk,
marka hakkında inançları kuşatan ve hedef kitlenin zaten yüksek olan inançları,
düşünceleri olay ya da organizasyona bağlayarak bir marka algısını geliştirmektir
(Crimmins ve Horn, 1996: 12).
Sanat ya da spor faaliyetlerinin desteklenmesi, firmalar hakkında olumlu
duyguların açığa çıkmasında yararlanılabilecek en yaygın yöntemdir. Sponsorluk; nakit
ya da farklı bir yatırımın ticari potansiyelle bağdaştırılabilecek bir faaliyete ulaşabilmek
için söz konusu faaliyete yatırılmasıdır. Hedef müşteriler tarafından değerli bulunan olay
ya da faaliyet ile kuruluş marka hakkındaki inaçlar arasında kurulan bağ şeklinde gelişen
42
sponsorluk bazı araştırmacılara göre eğer etkili olması isteniyorsa sponsorluk için yapılan
harcamaların iki, üç katı reklam için harcanabilmelidir (Blythe, 2001: 230-231).
Haywood (1991) firmaların sponsorluğu benimseme nedenlerinden birisi
tanıtımdır. Firmalar bu sayede eğlence ve destekleyici nitelikte sponsorluğun, potansiyel
değerini saptamada bir ölçüt elde edecektir. Gillette tanıtım amacıyla spor
sponsorluğunun bazı sahalarda ilgi çektiği ve başarı yakaladığı bilinmektedir.
Sponsorlukta başarıyı yakalamanın önemli noktalarında organizasyon isteklerinin net bir
şekilde belirlenmesidir. Yapılacak etkinlikte organizasyonun kimliğinin duyrulması
oldukça büyük bir öneme sahiptir. Karşılaşılacak ilk pürüz de kimliğinin sponsor olan
firma ismiyle karıştırılmasıdır. British Dunlop Master golf turnuvası etkinlikteki diğer
tüm promosyonları içine almış, dolayısıyla kendi adıyla anılmayacak olan şirketin
sponsorluğunu geri çekilmiştir. Bir başka nokta ise önceden sponsorluğu yapılmamış
faaliyetleri göz önünde bulundurmak tamamiyle yeni bir fırsat yaratmayı
sağlayabilmektedir. Örneğin İngiltere'de Elçilik, bilardo ve dart oyunu gibi alanlarda ve
Just Juice ile basketbol gibi alanlarda bu olay gerçekleştirilmiştir. İngiltere'de Shell
firması bir galon petrolle maksimum mil yol katedebileceğini açıkladığı zaman, kamunun
ilgisi bir anda yeni alana çevrilmiştir. Scotish Amicable sponsorlukta küçük bir adım
atarak İngiliz Beyzbol ligini desteklemiş ve mükemmel sonuçlar almışlardır.
Sponsorlukta diğer önemli bir nokta da organizasyonun tek başına sponsorluğunun
üstlenilmesinin faydalarını isteyip istemeyeceğidir. Örneğin Pasta Foods, Londra
Maratonu'nun ek sponsorluğundan önemli bir fayda sağlamıştır. Bu firmanın sponsorluğa
katılmasıyla firma pastanın yüksek enerji veren bir yiyecek olduğu gerçeğini ortaya
koyma noktasında bir fırsat yakalamıştır. Buna ek olarak da maratondan önceki akşam
pasta ziyafetinin verilmesi, şirketin medya tarafından ele alınmasını da sağlamıştır (Okay,
1994).
Görüldüğü üzere işletmeler mevcut ve potansiyel müşteriye sesini duyurabilecek,
yaptığı işi tanıtabilecek çalışmalarıyla vermek istedikleri mesajın bütünlük oluşturması
sayesinde elde edecekleri başarıyı, sponsorluk faaliyetleriyle de sağlayabilemektedir.
Sponsorluk faaliyetlerine dâhil olan kesim (Karadeniz, 2009: 66-67):
Aktif katılımcılar (çalışmalara birebir katılım gösterenler)
Ziyaretçiler (sponsorluk çalışmalarını izleyenler)
43
Sponsorluk çalışmalarını kitle iletişim araçlarından izleyenler,
şeklinde sınıflandırılabilir.
1.2.3.8. Ticari Fuar ve Sergi
Fuar ve sergi etkinlikleri birçok firmayı aynı anda izleme ve mukayese etme fırsatı
sunacağı için önemli etkinlikler arasında yer almaktadır. Böylece rekabet ettikleri
firmaların mevcut durumundan haberdâr olup müşterilerle nasıl iletişim kurduklarını,
onlara davranışlarını ve iş yapma biçimlerini takip edebilme fırsatı yakalayıp sektörle
ilgili bilgi toplama çalışmaları yürütebilmektedir. Şayet katılımcı firma veya kurum yeni
bir ürün ya da hizmeti piyasaya sunmayı düşünüyorsa, katıldığı fuarındaki ziyaretçilere
deneyim yaşatarak, fiyatlama ve dağıtım gibi konularda fikir geliştirebilmekte, ürünün
sahip olması gereken temel özellik ve faydaları, kalite standartları hakkında birinci
ağızdan bilgi edinebilmektedir (URL3, 2017).
1.2.4. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri
Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında ele alınan tüm iletişim tekniklerinin
ve yöntemlerinin uygulanması, firmaya ait tek ve güçlü bir imaj oluşturulmakla beraber
sinerjik bir etki elde edilmektedir (Bulut, 2014: 69).
Bütünleşik pazarlama iletişiminin daha iyi anlaşılması için geleneksel pazarlama
iletişimiden ayrılan özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz (Büyükbaykal, 2001: 323-324;
Bozkurt, 2013):
Tükecilerin satın alma davranışından başlayan, dıştan içe doğru bir planlama
vardır.
Tüketicinin ambalajdan aldığı mesaj kadar promosyondan aldığı mesaj da eşit
derece önemlidir. Etkinin yaratılması bütünün analiz edilmesiyle mümkündür
dolayısıyla bu özellikten yola çıkarak yatay bir planlama yapılması gereklidir.
Satın alma davranışına göre etkin gruplama vardır.
Geleneksel pazarlama iletişimde medya kanalıyla reklam yapılır, tüketicinin
yaklaşımı reklam ile değiştirilme yönünde çabalanır. Bütünleşik pazarlama
iletişimi satın alma davranışına odaklanır, tutum ve farkındalık üstüne değil.
44
Bütünleşik pazarlama iletiminin diğer bir özelliği tüketici ile ilişki kurarak satın
alma davranışını etkilemektedir. Sadece reklam kullanıldığında reklam
verimliliğiyle ilgilenilir dolayısıyla medya verimliliğiden çok marka ile ilişki
önemlidir. Örneğin Mc Donalds’ta haberler, hikâyeler, çalışanlar, kişisel
deneyim, halkla ilişkiler, Mc Donald’s karakterleri gibi birçok unsur iletişime
geçmede kullanılmaktadır.
Sadece reklamın anımsanmasıyla yetinmeyip, tüketicinin bakış açısı da
değiştirilmek amaçlanır.
Pazarlama iletişimde bilginin sürekliliği ön plandandır. Örneğin ürün
tasarımından, fiyatına, nerede satıldığına (dağıtım), reklama kadar önemlidir.
Sıfır bazlı planlamanın planlama dönemine ait tüketici davranışı ve satın alma
kararı baz alınmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimini geleneksel pazarlama iletişiminden en önemli
farklarından biri de ölçülebilir olmasıdır. Tüm yöneticiler ve pazarlama
iletişimleri, yapılan çabaların finansal açıdan değerlendirmelidir. Bütünleşik
pazarlama iletişiminin stratejik planlama aşamasında net amaçlar belirlemesi ve
pazarlama iletişimi bileşenleriyle bir bir etkinlik ölçümündense bütüne yönelik
pazarlama ve marka iletişimine yapılan yatırımların geri dönüşümü ve genel
etkinlik değerlendirmesinin makul bir kâr sağlanıp sağlanmadığının
değerlendirilmesi mümkün kılmaktadır. Bu açıdan baktığımızda pazarlama
iletişimine yapılan yatırımlar, yatırımın kâr oranı açısından ve yatırım
stratejilerini değiştirmek mi yoksa başka yatırım biçimlerine yönelinmeli mi bunu
anlamak açısından mevcut durumu ortaya çıkarmalıdır (Bulut, 2014: 54).
Yeni elektronik ortamların listesi büyürken, dünya çapında en sık; web, e-posta,
interaktif televizyon, taşınabilir kablosuz iletişim cihazları yer almaktadır.
Bazıları bu yeni medyayı yalnızca doğrudan pazarlama araçları olarak görseler de
çoğu uzman bu medyanın reklam verenlerin ve pazarlama iletişimi özellikle
bütünleşik pazarlama iletişimi bu yeni elektronik ortamda daha etkili ve verimli
iletişim kurma yolunda meydan okumaktadır (Peltier, 2003: 94).
45
1.2.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yararları
Kuruluşlar kısa, orta ve uzun vadede bütünleşik pazarlama iletişimini
benimseyerek ve iş süreçlerine dâhil etmeleri kurumların etkin ve verimli iletişim
kurmalarını, iletişimlerini sorunsuz ve doğru bir şekilde gerçekleştirmesine katkı
sağlayacaktır. İletişimde mükemmelliği yakalayan iletişim odaklı firmalar başta
müşteriler olmak üzere çalışanlar, rakipler ve hissedarlar tüm toplumun ve tüketicilerin
şikayetleri ve ihtiyaçları doğrultusunda pazardaki trendleri daha yakından takip edip
yerinde ve doğru tepkiler göstermesinde fayda sağlayacaktır (Çalık vd., 2013: 157).
Bütünleşik pazarlama iletişimi çevresini, rakiplerini, müşteri ve tüketicileri takip
eder, izler ve bir sonraki hamlelerini tahmin ederek ve satın alma davranışlarını açıklar
(Büyükbaykal, 2001: 322).
Peltekoğlu, bütünleşik pazarlama iletişiminin faydalarını şu şekilde maddeler; (2014: 29-
30):
İletilerin daha etkin olmasına katkıda bulunur.
Ticari iletilerin düzensiz biçimde oluşmasını engeller.
Tüketici ve işletme arasında iki yönlü iletişime olanak tanır.
Çift yönlü iletişim süreci, uzun soluklu tüketici ve marka ilişkilerinin oluşmasına
katkıda bulunur.
Linton ve Morley, bütünleşik pazarlama iletişiminin maddesel olarak faydalarını
şu şekilde belirlemiştir (Schultz, 2005: 27):
Yenilikçi bütünlük
Az girdilerden çok çıktı sağlayabilme
Tutarlı mesajlar
Ekonomik tasarruf
Yalın pazarlama tavsiyeleri
Yüksek kalitede tutarlı hizmet
İyileştirilmiş medya kullanımı
Daha kolay çalışma yaşamı
Pazarlamada konusunda maksimum fayda
46
Daha fazla kurum sorumluluğu
Bütünleşik pazarlama iletişimi, tek sesliliği oluşturacak iletileri amaca, mesaja ve hedef
kitle ile uyumlu bir şekilde gerçekleştirmelidir. Böylece kanal ve mesaj arasındaki
tutarlılığın ve bütünlüğün yaratacağı sinerji başarılı bir iletişimi sağlama açısından
geleneksel tutundurmaya göre çok daha etkili ve verimli kılacaktır. Aksi halde; zayıf bir
iletişim kuran, birbirilerinin önceliklerini dikkate almayan ve çalışmalarını
bütünleştirmeden yoksun birimlerce idare edildikleri sürece, hedef kitle ile amaçlanan
iletişimi gerçekleştirmede istenilen verime ulaşamayacaktır (Babür Tosun, 2003: 90).
Bütünleşik pazarlama iletişimin kurumlara sağlayacağı yararları genel başlıklar
halinde inceleyecek olursak, sinerji yaratmak, mesaj tutarlılığını oluşturmak, kurumsal
bütünlüğü sağlaması şeklindedir (Odabaşı ve Oyman, 2016: 71).
1.2.5.1. Sinerji Yaratmak
Genellikle sinerji (birlikte çalışma), uyumlu ve koordineli olan mesajların
bağımsız, düzensiz ve tutarsız mesajların oluşturabileceği bir iletiden daha etkili
gerçekleşmesi şeklinde ortaya çıkan gücü ifade eden kavramdır. Örgütün ilgi alanına
dâhil olan bu kadar farklı iletilerin tüketiciler ile buluşmasından önce bütünleştirilmesi,
tüketicilerin karar süreçlerini ve firma hakında olumlu düşünceleri doğmasını
sağlayacaktır (Bozkurt, 2002: 143). Organizasyondaki farklı departmanların ve
kendilerine ait iş yüklerinin sinerji adında birlikte sağlayacağı bir bağlılığa ve ortaya
çıkaracağı güce ihtiyaç duymaktadır (Büyükbaykal, 2001: 323). Bu sayede parçadan
sağlanacak fayda yerine bütünden sağlanacak fayda maksimize edilmiş olacaktır.
1.2.5.2. Mesaj Tutarlılığı Oluşturmak
Birçok firma reklam ile ilgili çalışmalarını reklam ajanslarına, halkla ilişkiler
faaliyetlerini halkla ilişkiler ajanslarına verebilmektedir. Firmaların pazarlama
departmanları ile satış tutundurma programları birbiri ile iletişim haline olmalıdır. Ancak
bu iletişimin aksaklığı söz konusu olduğunda; firmaların verdikleri mesaj farklı, halkla
ilişkilerin verdikleri mesaj farklı ya da satış tutundurma programları ayrı bir mesaj
iletmeye çalışırsa hedef kitlelerde istenen davranış ve tepkiler oluşmasına büyük bir engel
yerleştirilmiş olacaktır. Hâlbuki bütünleşik pazarlama iletişimi, tam anlamıyla bir
47
bütünleşmeyi ve koordineli hareket etme yaklaşımıyla beslenmektedir (Yılmaz, 2006:
63). Bu yaklaşım; daha önce geliştirilen pazarlama yaklaşımlarında olmayan ve örgüt
tarafından bilinçli ya da bilinçsiz üretilen bütün mesajların kontrolünü ve ölçümlenmesini
güçleştirmektedir (Bozkurt, 2002: 142).
Stratejik tutarlılık platformunda, tüm mesajların aynı şeyi söylediği anlamına
gelmez. Stratejik tutarlılık, mesajların izleyicileri için uygun olduğu anlamına gelmesi
noktasında önem taşımaktadır. Bununla birlikte, şirket değerlerinin sunulma biçimi,
ürünlerin performansı, markanın tanımlanması ve konumlandırılması konusunda tutarlı
olmalıdır (Duncan ve Moriarty, 1998: 7).
Pazarlama iletişimi uygulamada her bir aşamaya tek tek ve farklı stratejiler
geliştirmek yerine marka için birbiriyle çelişmeyen ve uyumlu stratejiler geliştirmek daha
faydalı olacaktır. Bu şekilde tüketicinin aklının farklı yönlere kaymasıyla yaşayacağı
herhangi bir karmaşayı engellenmiş olacaktır (Yolaç ve Demir, 2004:124).
1.2.5.3. Kurumsal Bütünlük
İletişimin kurum içindeki boyutu örgüt ya da kurum belirsiz davranışları,
yaratıcılık ve yeniliklerini hedef gruplara açık olarak anlatılması en temel sorundur.
Kurumsal iletişim, ortak bir sembolizm politikası içerisinde her türlü içsel ve dışsal
iletişimin koordinasyonu bütünleşik bir anlayış içinde değerledirip uygulanması gerekir.
Bunlar; örgütsel iletişim, yönetsel iletişim ve pazarlama iletişimleridir. Ortak bir
uyumlaştırmaya ve bütünleştirmeye hizmet eden diğer kavramlar ise strateji, kimlik ve
imajdır. Kimlik kurumun ya da örgütün kendini hedef grup ya da dinleyicilerine
kabullendirtmektir. İmaj ise hedef gruplar tarfından anlgılanan kurumsal bir görünümdür.
Kurumsal iletişimde bütünleşik yaklaşımın yanı sıra hem içsel hem de dışsal iletişimin
uyumu da önemlidir. En önemli sorun da koordinsayonu ve entegrasyonu kimin
sağlayacağı noktasında çıkmaktadır. Etkin ve etkili bir karar verme sürecinin
oluşturulmasında, örgüt stratejisi, örgütsel yapı ve tüm iletişim stratejisinin uygulanması
arasında başarılı bir ilişki kurulmasından geçmektedir (Kaya, 2003).
Birimleri bütünleştirici ve bu bütünlükten sinerji yaratan sistem bütünleşik
pazarlama iletişimidir. Bütünleşik pazarlama iletişimde sadece farkındalık seviyelerini
yükseltmek dışında asıl amacı satın alma davranışına yöneltmektir. Uygulamadaki diğer
48
sistemlerden bir diğer farkı da ölçülebilir sonuçlara ulaştırmasıdır (Büyükbaykal, 2001:
321).
1.2.6. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Karşılaşılan Engeller
Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulanmasında karşılaşılan bir takım sorunlar
söz konusudur. Bu problemler direkt olarak işletmenin içinde genellikle
organizasyonlarla ilişkileri ele alış biçimi ile içsel faktörleri oluştururken ajans ve
kurumların tutumlarının neden olduğu faktörler dış faktörleri oluşturmaktadır (Odabaşı
ve Oyman, 2016: 73; Schultz vd., 1993:157).
Schultz, bütünleşik pazarlama iletişiminde karşılaşılan engelleri altı katagoride
incelemektedir (1993: 16):
1. Bütünleşmek konusunda ortaya çıkan yanılgı bütünleştiğini sanmaktır.
2. Tarih, gelenek ve deneyim aşmak zordur ve zaman alır fakat çalışanlar ve
yöneticiler için şirketi başarılı kılan şey organizasyonun yapılandırılması
biçimidir.
3. Bütünleşik pazarlama iletişimi gereği; pozisyonların, sorumlulukların ve gücün
birleştirilmesi, çalışan ve bazı yöneticiler; mevcut durumlarından veya onlara
tanınan güç ve prestijden vazgeçmeleri isteneceğini düşündüklerinden dolayı
entegrasyona olumsuz bakmaktadır.
4. Çoğu kuruluşta uzmanlaşma tutkusu, kazançla doğru orantılı düşünülüp
yaptıklarının en iyisi olmaya çalışırlar. Fakat bütünleşme farklı bir bakış açısı
gerektirir; çalışanların alışıla gelmişin dışında tamamen farklı ve yaratıcı düşünme
biçimine duyulan ihtiyacı ortaya çıkarır.
5. Yatay iletişimde bütünleşme ile markalar, stratejik iş birimi ve fonksiyonlar
arasında kurulması gereken iletişim, aynı örgüt ve kademesindeki kişi ve bölümler
arasında tamamen birbirinden ayrı olarak çalışılmasından iletişim kurulmasında
büyük zorluk çekilmektedir.
6. Ademi merkeziyetçi yapı, çalışanların yetkilendirilmesi kendi kararlarını
kendileri alması, müşterilere ve tüketicilere cevap vermeye izin verilmesi bu
yaklaşımı bütünleşmesini son derece zorlaştırmaktadır ve kuruluşun iletişim
programı için büyük sorunlar yaratmaktadır.
49
Bu engellerin dışında; finansal yatırımları olan kurumlarda bütünleşik pazarlama
iletişimi bir maliyet olarak görerek yararları göz ardı edilmektedir. Bu kurumlar müşteri
veya tüketici arzu ve beklentileri tamamen kâr zarar ilişkisiyle hareket etmektedir.
Hâlbuki bütünleşik pazarlama iletişiminde planlamaya kâr gibi finansal yaklaşımla ve
içsel bir odaklılıkla değil, müşteri beklentileri ve tatmini hedef alınarak müşteri odaklı bir
yaklaşılaşım savunulmaktadır (İlgazi, 2007).
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı hemen herkesçe özellikle 90’lı yılların
pazarlama alanında çözüm üreten anlayış olarak görmekteydi. Fakat bu yeni anlayış her
zamankinden çok araştırma, veri tabanı, teknoloji ve belki de en önemlisi stratejik
planlamayı profösyonelce kullanmayı gerektiriyordu. Amerika Birleşik Devleti başta
olmak üzere tüm dünyada kafaları kurcalayan soru; pazarlama iletişimi çalışmaları kim
veya kimler koordine edeceğiydi (Bozkurt, 2000: 65).
Bütünleşik pazarlama iletişiminde karşılan en bariz konularadan bir de pazarlama
iletişimini kimin koordine edeceği sorusuna aranan cevaptır. Bu karmaşa ile ilgili çeşitli
görüşler söyledir:
Grunigs (1998), kurumsal düzeyde bütünleşik pazarlama iletişimini savunan
yaklaşımlarda tüm iletişimin halkla ilişkiler birimi tarafından bütünleştirilmeli ya da
koordine edilmesi kararlarını desteklemelidir (Wightman, 1999: 19).
Eagle ve Kitchen, yaptıkları araştımanın sonucu olarak görüşleri; bütünleşik
pazarlama iletişimi felsefesi gereği tüm örgütsel kültürünün bir parçası olması gerektiği
ve bütünleşik pazarlama iletişimi kontrol ve koordinasyonu müşterilerle ve onların
ajansları arasında olması savunulur (2000: 680).
Bütünleşik pazarlama iletişimin uygulanmasında karşılaşılan bu karmaşıklık,
pazarlama iletişimi formlarından en etkili olanına karar verip biri ile tamamlanmalıdır.
Özetle bu karmaşıklığın temelinde yatan düşünceler (Odabaşı ve Oyman, 2016: 76):
Söz konusu çalışmaların planlanmasından koordine edilmesine kadar tüm
aşamaların işletme içerinde gerçekleştirilmesi
Diğer anlayış; tüm çalışmaların kurum dışında başka kurum veya ajanlara
devredilerek yürütülmesi gerektiği savunulmuştur.
50
Şirketler çeşitli iletişim kanallarını bütünleşik olarak ele alamamaktadır. Bir fiyat
promosyonu farklı bir sinyal gönderirken ürün etiketi başka bir mesaj oluşturması, kitle
iletişim reklamcılığı başka bir şey söylemesi ve şirketin Web sitesi, her şeyin dışında
tamamen farklı bir mesajı iletmeye çalışması, iletişimin senkronize olmadığının
göstergesidir (Kotler ve Armstrong, 2010: 429). Demogrefik özellikler, yaşam tarzı,
medya kullanımı, satın alma ve alışveriş modelleri büyük bir değişim içerisine girmiştir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi felsefesi pazarlamacıların özellikle tüketicler, teknoloji ve
medya açısından değişen bir ortama uyum sağlamayı yansıtmaktadır. Dolayısyla
pazarlama kararları harekete geçilirken internetin de dijital ortama girmesiyle genişleyen
iletişim kanallarında iletişim boyutu dikkat edilmesi gereken önemli bir unsur olmaktadır
(Belc ve Belch, 2009: 13).
İleri sürülen bir başka eksiklik ise; kullanılan geleneksel medya kanallarının tek
yönlü ve sınırlı bir iletişimi birçok eksiklikle beraber bütünleşik pazarlama iletişiminin
gerçek gücünün de ortaya çıkmasını aksatmaktadır (Taşdemir, 2011: 646).
Yapılan araştırmalar; geleneksel medya şirketlerin müşterileri ile konuşmalarını
sağlarken, geleneksel olmayan bir şekilde müşterilerin birbirleriyle doğrudan
konuşmalarını sağlayan sosyal medyayı bütünleşik pazarlama iletişimi stratejilerine ve
tanıtım çabalarına dâhil etmenin önemini vurgulamaktadır (Mangold ve Faulds 2009:
358; Köksal ve Özdemir 2013).
Bu bölümde, bir iletişim aracı olarak sosyal medyanın pazarlama yaklaşımı
içerisinde bir boşluğu doldurması ve yeni bir bütünleşik pazarlama iletişimi elemanı
olarak ele alınıp değerlendirilmesi şeklinde daha ayrıntılı anlatılması konunun anlaşılır
olması açısından önem teşkil etmektedir.
1.3. SOSYAL MEDYA VE SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI
İletişimci ile alıcı arasındaki yüz yüze etkileşimleri içeren kişisel etki veya iletişim
tarihsel olarak tüketici davranışını açıklama ve tahmin etmede güçlü bir faktör olarak
belirtilmiştir. Komşular, akrabalar, arkadaşlar ve iş arkadaşları bir tüketicinin genel
olarak sosyal çevresini oluşturmaktadır ve güvenilir bilgi kaynağını oluşturmasından
satın alma gibi birçok davranış üzerinde potansiyel bir etki faktörü olarak hizmet
etmektedir (Childers, 1986: 184). Bütünleşik pazarlama iletişimin tek yönlü olmasının
51
aksine sosyal medya birey odaklı, katılıma açık bir ortamdır. Etkileşime imkân veren
yapısı sayesinde kullanıcılar birbirleriyle ve içerikle etkileşime girme fırsatı
yakalamışlardır (Müftüoğlu, 2016: 61).
Buradan anlaşılacağı üzere bütünleşik pazarlama iletişiminin kitlesel amaçlı bir
iletişim görüntüsünün üzerine bireysel katılımlı gelişen yeni bir ortam bununla beraber
gelişecek olan yeni pazarlama stratejilerinin yaratacağı fırsatlar sosyal medya
pazarlaması sayesinde gerçekleşecektir.
Çalışmanın bu bölümünde sosyal medya pazarlamasının ne olduğu ve bütünleşik
pazarlama iletişimi ile ilişkisi incelenmiştir. Sosyal medyanın bütünleşik pazarlama
iletişim temelinde kullanılmasının daha verimli sonuçlar doğuracağını ve arzu edilen
hedeflerin gerçekleştirilmesinde daha başarılı olunacağını ileri sürülmektedir.
1.3.1. Sosyal Medya
İletişimi basitleştirmesi ve geniş kitlelere hitap etmesi açısından sosyal medya
günümüzde önemli bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Üstelik zamanın geçişi
üzerine, sosyal medya başkalarıyla iletişim kurabilmemizi sağlayan en büyük
platformlarından biri olarak ortaya çıkmaktadır. Bu durum ise sosyal medyayı insanların
yaşamında ayrılmaz bir parçası haline getirmektedir. Çoğu insan tarafından kolayca
erişilebilir ve kullanımı ucuzdur. Artık şirketler, gelirlerini artırmak, kârları ve
sürdürülebilir büyümeyi en üst düzeye çıkarmak için bu platformdan mümkün olduğunca
yararlanmaya çalışılmaktadır (Horo, 2015: 1). Bunun yanı sıra öne sürülen diğer bir
görüş; günümüzde olduğu gibi sosyal medyanın gelecekte internet kullanımının büyük
bir oranının kapsayacağıdır çünkü hemen her ihtiyacı karşılanması ve bilgi edinilmesi
sosyal medya üzerinden yapılacağından bireyler farklı bir araca yönelmeyecektir (Tektaş,
2014: 852).
1.3.1.1. Sosyal Medya Tanımı ve Kapsamı
Tuten’e göre sosyal medya, teknoloji ile internetin buluşmasıyla beraber katılımcı
veya katılımcılar ile akıcı bir iletişim kurmayı amaçlayan çevrimiçi toplulukları ifade
eder. Bu topluluklar, üyelerin çevrimiçi içerik üretmesini, yayınlamasını, kontrol
etmesini, eleştirmesini, sıralamasını ve etkileşimde bulunmasını sağlar. Ayrıca sosyal
52
medya bireyin kendisiyle olan ilişkisini de vurgularken bireyi teşvik eden herhangi bir
çevrimiçi topluluğu kapsayabilir (2008: 20). Bu topluluklar belli bir amaç için toplanan
insanların ve yine belli duyguyu çerçevesinde, kişisel tartışmaların ve kişisel ilişki
ağlarını oluşturmak için oluşan toplumsal toplanma olarak ifade etmektedir (Rheingold,
2005: 6). Bir araya gelen çevrimiçi grup, nerede yaşıyor olursa olsun, benzer düşünen
yabancılarla bir topluluk duygusu paylaşma fırsatı yaratır. Ancak sanal topluluklar sadece
bir toplumsal olgu değildir. Ortak menfaatler tarafından birlikte çizilen bir grup olarak
toplulukların ürünün fiyatı ve kalitesi gibi konularda bilgi alışverişinde bulunmalarına
izin verdiği için kritik bir satın alma gücüne sahip bir grup özelliği de taşımaktadır (Hagel
ve Armstrong, 1997: 143).
Kietzman vd., sosyal medyayı çalışanlarının kullanıcısı tarafından oluşturduğu
içeriği tartıştığı ve değiştirdiği mobil ve Web tabanlı teknolojiler ile etkileşimli
platformlar oluşturmak için kullandığı araç olarak tanımlamaktadır (2011: 241).
Weber’e göre sosyal medya, ortak çıkarları olan kişilerin, fikir alışverişinde
bulunmak, görüş ve düşüncelerini paylaşmak için bir araya getirebileceği çevrimiçi bir
yerdir. MySpace, Gather, Facebook, BlackPlanet, Eons, LinkendIn gibi yüzlerce hatta
binlerce sosyal ağları içermektedir (2009: 4).
Marangoz vd.’e göre sosyal medyanın hareket noktası internet olduğundan,
bireylerin çeşitli amaçlardan ve konulardan yola çıkarak iletişim kurmalarını ve bilgi
paylaşımını gerçekleştirdikleri resmi aracıların da içinde olduğu güvenilir, sıralı ve bir
yerden bir yere bilgi aktarımını sağlayan akıllı bir haberleşme topluluğu olarak ifade
edilmektedir (2012: 59).
İletişimin internet üzerinde, özellikle 90’lı yıllardan sonra tüm dünyayı birbirine
bağlayan bir ağ, milyonlarca insanın en kısa zamanda bilgiye ulaşıp paylaşımlarını
gerçekleştirmesine etki ettiği bir araçtır (Güçdemir, 2012a: 9).
İletişim medyası olarak ele alınan sanal göstergeleri çok geniş uygulama
potansiyenilinin bulunmasının yanında insan-makine etkileşimi için yeni bir iletişim
ortamı sağlamaktadır. Yeni medya teknolojileri aracılığıyla erişilen, saklanan ve yayılan
enformasyona ulaşım, saniyeler içinde gerçekleşebilmektedir. Bu gelişme doğal olarak
insanların iletişim kurma biçimini de etkilemiştir. Dolayısıyla iletişime, sosyal medya
53
araçları ve özellikle sanal topluluklar ile yeni bir tarz gelmiştir. Bu gelişme neticesinde
gerek kurum içi gerek kurum dışı (Sayımer, 2008: 42-43), aynı zamanda mekân ve
zamandan bağımısız, internetin olduğu her ortamda hareket halindeyken dahi beklentileri
karşılayan iletişim araçları olarak karşımıza çıkar (Komito ve Bates, 2009: 236).
We Are Social’in 2017 araştırmasına göre (Müyesseroğlu, 2017):
Türkiye’de 48 milyon internet ve 70,91 milyon mobil hat kullanıcısı bulunuyor.
İnternet kullanıcı sayısı bir önceki yıla göre %4 (2 milyon kişi) artış göstermiş
Dijital içeriğe ulaşımda %75 akıllı telefonlar, %51 bilgisayarlar, %17 tabletler, %
5 internet bağlantısı olan TV’ler, %5 giyilebilir teknolojiler ve son olarak %1 e-
kitap okuyucular tercih edilmiştir.
Cihaz bazlı internette geçirilen süreler; bilgisayar ve tabletlerde 6 saat 46 dk,
mobil telefonlarda 2 saat 59 dk, internet bağlantısı olan TV’ler de 2 saat 14 dk
şeklindedir.
İnternet kullanıcılarının %55’i her gün, %24’ü her hafta, %12’si her ay video
izlemektedir.
Ülkemizin günlük sosyal medya ortalaması 3 saat 1 dk’dır.
En çok kullanılan sosyal medya siteleri: YouTube, Facebook, Instagram, Twitter,
En çok kullandığımız mesajlaşma uygulamaları WhatsApp, FB Messenger, Skype
Akıllı cihazlarımıza en çok WhatsApp, Facebook, FB Messenger, Instagram ve
Snapchat uygulamalarını indirilmektedir.
En çok ziyaret edilen beş haber sitesi: Sabah, Ensonhaber, Haber7, Hürriyet ve
Milliyet
En çok alışveriş yapılan beş e-ticaret sitesi: Hepsiburada, Gittigidiyor, N11,
Sahibinden ve Yemeksepeti
1.3.1.2. Sosyal Medyanın Tarihçesi
Teknolojideki değişim hayatın her alanını etkilerken, medya da bu değişimlere
ayak uydurma çabasıyla yeni medya düzeni ve onun uygulamalarından olan sosyal
medyanın önemini ortaya çıkarmıştır. Sosyal medya aracılığıyla kontrolun el değiştiği
kullanıcının etkinliği ile evrensel bir boyut almıştır (Yılmazdoğan, 2013: 10).
54
Teknolojinin gelişmesi tüm değişimlerin başını çektiği için gibi her alanda kullanımının
yaygınlaşması beraberinde yeni yöntemleri getirmektedir. Bilhassa şehirlerde
yaşamlarını sürdüren bireyler toplumdan kendini soyutlamaktan vazgeçip ve daha sosyal
bir birey olmak için, yakın çevresiyle, aileleriyle, akrabalarıyla, arkadaşları ile iletişim
kurma ihtiyacı hissetmişlerdir. Ortaya çıkan bu ihtiyaç sosyal medya olgusunun
doğmasına vesile olmuştur (Taşdemir, 2011: 650).
İnternet ve araçlarının gelişim evrelerine bakıldığında dinamik yapının burada da
etkili olduğunu görülmektedir. Bu etkiyi özellikle iş dünyasında görebilmemiz için yakın
bir zamanı ele almamız yeterlidir. İnternet adına değişimler; 1971 yılında iki bilgisayarın
birbirine e-mail atmasıyla başladı. Bir zamanlar basit numaralar bulabilmek için yüzlerce
kayıt olduğumuz ICQ ve bilmediğimiz kişilerle, farklı kanallar ile MIRC üzerinden
“chatleşerek” iletişim kurmamız aslında farkında olmadan bugünkü anlamada sosyal
medyanın temelleri atılmıştır. Daha sonra bu programlardan farklı olarak, theglobe.com
adlı sosyal paylaşım sitesi çıkarılmıştır. Fikir olarak çok beğenilen bu site bundan 2 yıl
sonra da sixdegrees.com rakip olarak karşılarına çıkmıştır. 1997 yıılında kurulan Six
Degrees adlı site ilk sosyal ağ sitesi olarak gösterilebilir. Bu sosyal ağ ile arkadaşlık
sitelerinde hali hazırda bulunan arkadaş listesi ilk topluluk haritaları ve bireyler arası
bağlantıları ortaya çıkmıştır. 2002 yılından sonra Friendster blog yazarları, eşcinseller ve
Burning Man sanat festivali katılımcılarından oluşan gruplar ile hızla büyümüştür.
Kuruluşundan bir yıl sonra 300 bin kullanıcısıyla dikkatleri üzerine çekip yatırımcıların
da ilgisini bu yöne kaydırmıştır (Güçdemir, 2012a: 35). Bu platformlar sayesinde
insanların profil yaratma ve arkadaş listesi oluşturma imkânı sağlandı. Sosyal medya ve
önemli yıllar aşağıdaki Tablo 1.4’de gösterilmektedir (URL4, 2017):
55
Tablo 1.4. Yıllara Göre Sosyal Medya
Yıl Sosyal Medya
1971 İlk atılan e-mail
1991 WWW doğuşu
1994 İlk blog
1995 Classmates.com kuruluşu ve IRC ile ICQ gelişi
1996 Ask.com arama motoru
1999 Blogger kuruluşu
2000 Özgür ansiklopedi Wikipedia yayınlandı
2003 Blogger’a rakip olarak WordPress’in doğuşu
2004 En çok kullanılan sosyal ağ Facebook doğdu
2005 Flickr ve YouTube doğdu
2006 140 karakteri ile Twitter doğdu
2009 Check-In kavramıyla Foursquare geldi
2011 Google Plus geldi
2012 Fotoğraf arşivi Pinterest geldi
Kaynak: URL4, 2017
Bu modern çağın önemli bir parçası haline gelen sanal veya çevrimiçi topluluklar,
internet ve diğer bilgi teknolojileri aracılığıyla birbirlerine bağlı 2002'de ortaya çıkmaya
başlamış sosyal gruplar eğitimsel, siyasi ve ticari birçok bağlamda hayata katkıda
bulunmaktır. Sanal toplulukları desteklemek için kullanılan iletişim teknolojileri ve
altyapıları, internet üzerinden gelişti ve elektronik posta listeleri, bülten panoları, Usenet,
IRC, Vikisöz ve bloglar içine alan en popüler Web tabanlı uygulamalar arasına girmiştir
(Finin vd., 2005: 418-419).
Göker, teknolojinin gelişmesiyle beraber akıllı iletişim araçları tüm kesim için
vazgeçilmez bir araç olmuştur. İnternet kullanımının giderek yaygınlaşmasıyla beraber
sosyal medya bu açıdan teknoloji endüstrisine de önemli bir ayrıcalık kazandırmaktadır.
Günlük hayatın içerisinde sürekli çevrimiçi olup araştırma ve okumalarla farklı formatta
içerik geliştirmek ve bunu da hızlı bir şekilde yapmak, kullanıcı sayısını dinamik bir
şekilde arttırmasıyla beraber toplumsal yaşamın bir parçası olmanın bazı durumlarda aktif
dönüştürücü rolü birçok sosyal, siyasal, ekonomik ve psikolojik sonuçları da
doğurmaktadır. Bu doğrultuda hedef kitleyle toplumsal ilişkiler geliştirme yönünden
etkileşimli bir ortam yaratmaktadır (2015: 394). Sosyal medyanın toplumsal hareketler
yolunda yoğun bir şekilde gündeme gelmesi, 2011 yılında başta Ortadoğu ve Kuzey
Afrika’da başlayan halk hareketlerinin örgütlenme ve iletişim aracı olarak sosyal medya
56
araçlarını kullanmasının ardından, yaşanan halk hareketlerine ‘sosyal medya devrimi’
gibi adlandırmaların yapılmasıyla, sosyal medyanın önemini ve etkisini ortaya
koymaktadır (Babacan, 2014: 143).
1.3.1.3. Sosyal Medya Türleri
Yeni medyanın yeni olarak adlandırılmasındaki neden iletilerden kaynaklanmayıp
internet, sosyal ağlar gibi birçok kaynağın medya sektörüne adapte olmasından ileri
gelmektedir. Yenilikçi tabirinin altında birçok unsur yatmaktadır. Bunlardan ilki olan çift
yönlü iletişim kullanıcıları sosyal bir duruma getirmiştir (Öztürk, 2015: 289). Yeni
iletişim teknolojileri ve özellikle internet sayesinde dijital ortamın sağladığı tüm
gelişmeler bireyleri tüketici konumdan üretici konumuna katkı sağlamıştır. Bu sayede
bireyler her düzeyde bilgi birikimlerini paylaşıp, ürünleri inceleyip kendi üretimlerini
paylaşma imkânı sunmaktadır (Sayımer, 2008: 119).
Teknoloji, geleneksel pazarlama iletişimi modelini değiştirdi. Etkileşimli dijital
medyadaki yükseliş, Web 1.0 pasif modelinden Web 2.0'a yani firma ile tüketiciye
iletişim kurabilme imkânı vermiştir. Tüketicilerin bilgiyi aynı anda başlatıcıları ve
alıcıları olduğu interaktif bir modeldir. Hem geleneksel hem de sosyal medyaların
birleşimi, şirketlerin çok çeşitli platformlarda tüketicilere ulaşmaları için bütünleşik
iletişim stratejileri geliştirmelerine olanak tanımakta ve geniş bir etki alanı
oluşturmaktadır (Hanna vd., 2011: 271). Geleneksel medya araçları olan televizyon,
radyo, gazete, dergi dünyada neler olup bittiğiyle ilgili gözlem yapıyor ve merkezi bir
medya tabiriyle bünyesindeki personelleri işitsel, görsel ve yazılı içerik imkânı sunarken
işletme 2.0 altyapısını sağlayan, podcastler, wikiler forumlar, bloglar, vloglar ve bezeri
Web 2.0 destekli araçları kullanan sosyal medyayı tüm dünyaya kullanıcılarına sesli,
görsel, yazılı, çevrimiçi içerik üretiyor, yayınlayıp ve yayınlatma imkânı sağlıyor (Kaya,
2010: 322). İnsanî ilişkilerin sürdürülmesini, potansiyel ilişkilerin keşfini destekleyen
uygulamalar veya Web siteleri olarak tanımlanabilen yeni Web 2.0 teknolojileri
sayesinde potansiyel zayıf bağların güçlü bağlara dönüştürülmesine yardımcı olmaktadır
(Sophia van Zyl, 2009: 909).
Bilgileri bir dinamik süreci ifade ettiğine göre dünya çapında bu süreç; Web 1.0'i
biliş için bir araç, Web 2.0 insan iletişimi için bir ortam olarak beşeri işbirliğini
57
destekleyen ağa bağlı dijital teknoloji olarak tanımlanmaktadır (Fuchs, 2010: 43). Web
4.0 ise halen devam etmekte olan bir süreç olduğundan doğru bir tanım yapılması zor
olmaktadır. Web 4.0, en kapsamlı ve kişiselleştirilmiş yeni bir kullanıcı etkileşimi modeli
sunar, sadece bilgi görüntülemek için değildir, kullanıcının ihtiyaç duyduğu şeylere
somut çözümler üreten akıllı bir ayna gibi davranmayı önerir. Ayrıca bilgisayar uzmanları
yapay zekâ, Webos, Symbiotic gibi bazı isimler ile adlandırmaktadır (Nath ve Isway,
2015).
Öztürk, yeni medya kanalları kapsamında; bilgisayar oyunları, CD-romlar, Web
siteleri, bloglar, e-postalar, elektronik kiosklar, interaktif televizyon, mobil medya,
podcastler sayılabilirken; Facebook, Tweeter, Instagram, Youtube gibi paylaşım siteleri
de sosyal medya olarak anılmaktadır (2015: 288).
Yaşadığımız dijital çağın bir dinamiği olan ve her geçen gün bir yenisiyle
karşılaştığımız sosyal ağların tam ve kesin çizgilerle tanımlamak güçleşmiştir.
Sosyal medyanın geleneksel medyadan farkları noktasında ön plana çıkan yönü
kullanıcıların geleneksel medyadaki edilgen rolünün sosyal medya ile fazlasıyla etken bir
rol haline getirmesidir. Dolayısıyla bireyler, dijital teknolojiyi yalnızca kullanmakla
kalmayıp artık içeriği de üretir konuma gelmiştir (Yılmazdoğan, 2013: 16).
Dawley, bloglama, video paylaşımı, wiki düzenleme, içeriği etiketleme veya sanal
bir dünya konferansına katılma, sosyal paylaşım ağlarının kullanımı ile bağlantılı
çevrimiçi sosyal ağ araçları benzersiz iletişim ve topluluk oluşturma faaliyetlerini şu
şekilde sınıflandırmıştır (2009: 111):
Sosyal siteler: MySpace, Facebook, Twitter.
Fotoğraf paylaşımı: Flicker, PhotoBucket.
Video paylaşımı: YouTube.
Profesyonel ağ siteleri: LinkedIn, Ning.
Bloglar: Blogger.com, Wordpress.
Blogların; uzman bilgisayar becerilerine ihtiyaç duyulmaması tescilli yazılımın
kurulmasına gerek olmadan, içeriniğini kolayca güncellenebilir ve yayılabilir özelliği
sayesinde okuyucuları yeni yayınları RSS (Really Simple Syndication) kullanarak anında
58
bilgilendirmesi ve yorumlayabilmesi, kullanımının ucuz hatta ücretsiz olması
popülerliğinin birincil nedenleri olarak sıralanabilir. Bu medya araçlarından bazıları
(Goodfellow ve Graham, 2007: 396):
Wikis: Wetpaint, PBWiki.
İçerik etiketleme: MERLOT, SLOog.
Sanal dünyalar: SL, Aktif Dünyalar, Thereville, Whyville, Club Penguin,
HiPiHi.
Sosyal medya iletişimine katılmaya iten sebeplere bakıldığında; markaya ulaşımın
kolay olması, markalarla bağ kurulması, hedef kitlelerle daha samimi ve onlara aracısız
erişebilme imkânı tanıması ve marka topluluklarıyla zihin fırtınalarından faydalanılması
gibi bazı sebepleri sıralayabiliriz (Özgen ve Doymuş, 2013: 93).
Mavnacıoğlu, kullanıcıların oluşturduğu içeriği en yoğun olan sosyal medya
araçları Tablo 1.5’de özetlemiştir (2009: 63):
Tablo 1.5. Sosyal Medya Araçları
Bloglar Anlık Mesajlaşma Video Blog
Mikro Bloglar E-Posta Grupları Foto Blog
Sosyal İmleme Sohbet Siteleri RSS
Sosyal Ağlar Podcast Wikiler
Forumlar Video Paylaşım Siteleri Doküman Paylaşımı
Kaynak: Mavnacıoğlu, 2009
Sürekli değişen ve dönüşen yeni medya teknolojisi sosyal medya yazılı ve görsel
aktarılabilen bilgi ve içerikleri interaktif bir iletişim sayesinde tüketici tepkilerinden
anında haberdar olmanın yanı sıra pazarlama iletişimi maliyetlerini de en aza indirme
olanağına sahip olmuştur. İki yönlü bir iletişim avantajı beraberinde sosyal medyanın
daha etkin ve verimli bir şekilde yararlanılabilmek için tek bir iletişim yöntemi yerine
çağımızın değişimlerini ayak uydurabilecek bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı
benimsenmeli, planlanmalı ve uygulanmalıdır (Taşdemir, 2011: 647).
59
1.3.1.4. Sosyal Medya Özellikleri
Sosyal medyanın en önemli özelliği duyurmak istediği mesajı en etkili kanal ve
içerikle ayırt edilmeyi sağlamaktır. Dolayısıyla kullanıcıların sosyal medyada var olma
sebebi fark edilmek ve etkileşim yaratmaktır (Öztürk, 2015: 290). Özünde çift taraflı bir
iletişim sunmasının yanı sıra her bir segment içinde yer alan birey ya da grup üzerinde
iletişimin daha etkili ve kalıcı olmasını sağlamaktadır (Sayımer, 2008: 231).
Günümüzde sosyal medyaya sahip olmak hobinin ötesinde bir zorunluluk haline
gelmiştir. Resmi kurumlardan özel kurumlara, küçük bir işletmeden büyük bir işletmeye,
müşterilerden firmalara, yediden yetmişe herkes çeşitli amaçlar için kullanabilmektedir.
Örgütsel kullanım ve ticari amaçların yanı sıra insanların bazıları sosyal medyayı
eğlence için kullanırken bazıları bir iletişim aracı olarak kullandığı gözlemlenmiştir
(Horo, 2015: 2).
Sosyal medyanın kullanıcılara güçlü mesleki bağları olan kişiler, iş arkadaşları
veya birlikte çalıştıkları kişilerin iletişim detayları, global bir liste hazırlama olanağı
sağlar. Bu iletişim listesi, diğer elektronik dizinlerden farklıdır, çünkü bilgiler, doğrudan
kişi tarafından oluşturulan profillerle bağlantılıdır. İletişim ayrıntıları, güncel etkinlikler,
ilgi ve uzmanlık becerileri ve uzmanlık alanındaki değişiklikleri güncelleriyle beraber
istenilen yönde uyarlanabilir (Sophia van Zyl, 2009: 910).
Sosyal medya aracılığıyla ürettiğimiz her mesajı rahatlıkla platformlara
taşıyabilmekteyiz. Bu yeni yapı geleneksel medya sisteminin doğrudan bir medya grubu
kanalı ile tek yönlü akışı sekteye uğratmaktadır. Baktığımızda geleneksel belirli bir inanç,
tutum ve düşünceler ortak bir düzenin içinde belirli dönemlerde iletilen ya da iletilmeyen
haberlerin geniş kitlelere bunu da hızla bir şekilde gerçekleştirmesi sosyal medyanın ne
kadar büyük etkisinin olduğunun bir göstergesidir. Özellikle antidemokratik ve kapalı
toplumsal yapılar açısında sosyal medya âdeta kitlelerin arasındaki uzaklığı yakın yapma
görevini üstlenmektedir (Talimciler, 2013: 16-17). Sosyal medyanın sosyolojik, sosyal
psikolojik, psikolojik ve antropolojik yaklaşımlara konu olmasının yanı sıra bahsi geçen
bir başka yaklaşım da toplumsallaşma olgusudur. Sosyolojik bir anlayışa dayanan klasik
toplumsallaşma yaklaşımları içerisinde sosyal medyayı toplumsallaşma noktasında bir
pürüz veya bireyi iç dünyasına terk eden bir araç olarak görülmektedir. Ancak bunun aksi
60
de göz ardı edilmemelidir. Öte yandan sosyal medyanın “netnografi” kavramıyla,
etnografiden yola çıkarak bir araştırma inceleme sahasının da belirmesine katkı sağladığı
ifade edilmektedir (Göker, 2015: 395).
Kırcova ve Enginkaya (2015)’a göre sosyal medyanın genel özelliklerini şu
başlıklar altında toplanmaktadır:
Zaman ve mekândan bağımsız: Bulundukları zaman ve mekânın dışında da sosyal
medyada içerik üretip paylaşabilme imkânı sağlanmaktadır.
Kullanım kolaylığı: Sosyal medya platformlarının açılıp yönetilmesindeki basitlik ve çok
dilli olarak dizayn edilmiş olması her geçen zaman diliminde kullanıcı kitlesini artıran bir
özelliğe sahip olmaktadır.
İnteraktivite: Sosyal medya ortamları aynı anda iletişimi sağlayan üyeleri ile aynı anda
paylaşımlar gerçekleştirebilen programlar olmasından dolayı geleneksel medya
araçlarından farklılık göstermektedir (Hanna, 2011: 271; Kırcova ve Enginkaya, 2015:
11)
Kullanıcı içeriği: Bireylerin bilgi yaratma, paylaşma ve tavsiye etmesini sağlayan sosyal
ağlar ve bloglar şeklinde içerik, pazarlama etki alanlarını ve çok çeşitli sosyal medya
platformlarını genişletmektedir. Bu etkili ve anlamlı firma-müşteri değişimi için gerekli
araçları sağlamaktadır (Hanna, 2011: 266).
Platformlar arası bağlantı: Hedef kitleye mesajları birçok kanallardan gerçekleştirmek
için sağlayabileceği önemli avantajlar sunmaktadır. Google ile YouTube arasındaki
bağlantı ağı Google+ içerisindeki video paylaşımlarını da aynı zamanda
gerçekleştirebilmektedir (Kırcova ve Enginkaya, 2015: 13).
Ölçülebilirlik: Sosyal medya programları her bir kullanıcısının anında elinin altında
bulunmasından dolayı hangi etkinliği takip ettiği, beğendiği ya da beğenmediği içerikleri,
ilgi alanları kayıtlı sistem özelliğine sahip programların sayesinde kolay ulaşımı
sağlamaktadır. Ayrıca çevrimiçi olarak gerçekleştirildiğinde, keşif hızlı ve nispeten
ucuzdur. Belki de en önemlisi, çevrimiçi araştırma, çevreye duyarlı tüketicileri
araştırmaktadır. Bu nedenle sosyal medya reklam verenleri, değerlendirme
programlarından öğrendiklerini tamamlamak ve bir online alanda tüketicilerin birincil
araştırması ile içerik analizi düşünmelidirler (Tuten vd., 2011: 170).
61
Fizikselden dijitale geçiş: Son zamanların popüler uygulaması “artırılmış gerçeklik”
(augmented reality) fiziksel dünya ile sanal dünyayı ilişkilendirmektedir. Teknoloji
sayesinde gerçekleştirilen bu algı interaktif ve dijital biçime dönüşebilen görselleri ve
bilgileri gerçeklik algısı haline getirmektedir (Kırcova ve Enginkaya, 2005: 16).
Sosyal medya iletişiminin etkin bir iletişim olmasının diğer bir nedeni de tüketiciyi
içeriklerle buluşturmak için onları bulundukları alana getirmek değil tüketicinin olduğu
yerde bir iletişim gerçekleştirmektedir (Özgen ve Doymuş, 2013: 94).
İş dünyasında da önemli bir yere sahip olan sosyal medya, geleneksel medyanın tek
yönlü iletişim ilişkisinin aksine hedef kitleyle etkileşimli bir iletişim çevrimiçi
toplulukları ile ayrıcalıkların yer ettiği dijital bir mecradır. Rekabet avantajı ve satışları
artırma yolunda sağlanabilecek avantajlar şu şekildedir (Tanrıyar, 2017):
Firmanın marka ve şirket bilinirliğinde artışın olmasını sağlayacaktır.
Hedef kitle ile aynı ortamda yer almayı sağlayacaktır.
Böyle bir ortam sayesinde hedef kitledeki müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını aynı
zamanda sektörün pazarını yakından takip etmeyi sağlayacaktır
Potansiyel müşterilerilerin firmadan o ana kadar haberdar olmamış olsalar dahi
firma ile tanışma imkânı bulacak ve uzun vadeli ilişkiler kurabilecektir.
Müşterileri ve hedef kitlesi ile yakından ilgilelenen firma hedef kitlenin gözünde
samimi ve ulaşılabilir bir konum kazanacaktır.
Sosyal paylaşımın temel özellliklerinden bazıları etiketleme ve sosyal yer imi
oluşturma, paylaşımların etiketlemesi ve bilgi bulmayı, yaymayı kolaylaştırmasıdır. Bu
özelliğine bağlı olarak sosyal medyanın dezavantajları gün yüzüne çıkamaktadır. Örneğin
birçok işveren, şirketin utanç, mali hasar, hukukî sorumluluk veya olası güvenlik
risklerine neden olabilecek, bir çalışanın yarattığı korumasız (veya kötü amaçlı) bir
yorum veya bağlantıyla, gizli bilgilerin potansiyel olarak kaybolması endişe verici
olmaktadır. Bir diğer ciddi kaygı, çalışanların dışında memnuniyetsiz müşterilerin örgüt
kontrolü dışında bulunan ve örgütün kamuya açık bir görüntüsüde organizasyon hakkında
eleştiri veya şikâyette bulunmasıdır (Sophia van Zyl, 2009: 914-915).
Mavnacıoğlu, sosyal medya araçlarında kullanıcıları yani bigiyi üreten ve
dolaşıma koyan bireyin birçok etik dışı davranışın temelini oluşturmaktadır. Dolayısyla
62
burada bireylerin sahip olduğu etik ve ahlakî özellikler önem kazanmaktadır. Sosyal
medyada yer alan etiğe aykırı davranışlardan başlıcaları (2009: 64):
• Kişisel bilgileri izinsiz çoğaltmak ve dağıtmak.
• Kişisel bilgilerideğiştirmek.
• Ticari firmaların sırlarını yaymak.
• Gerçek olmayan içerik hazırlayarak kullanıcıları yanıltmak.
• Reklam ve sponsorluk almak için konu dışı içerik yayımlamak.
• Telif haklarının göz ardı edilmesi.
• Genel ahlaka aykırı içerik oluşturmak ve yaymak.
• Firmalara zarar vermek için firmanın sahte blogunu oluşturmak
• Kaynak göstermeden içerik kullanmak.
• Kişilerin gerçek kimliklerini gizleyerek sahte profiller oluşturmaları.
• Kurumların tüketicilerini aldatmak için ücret ödeyerek yanlı içerik hazırlatmaları.
• Gereksiz ve uygunsuz reklam, ileti veya Blog oluşturmak.
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki devrimi sadece insanların günlük yaşamlarını
değil, hükümetlerle vatandaşlar arasındaki etkileşimi de gerçekleştirmektedir. Yeni bilgi,
iletişim ve işlemle ilişkili olan etkileşimi, bilişim teknolojileri aracılığıyla, özellikle de
sosyal medya aracılığıyla destekleyen altyapılar hazırlanmaktadır (Chun vd, 2010: 1).
Sosyal medyanın en olası etkisi; günümüz toplumsal ve sosyal hareketliliği etkileme
gücünden çok hükümet sansürü karşısında bile haberler, fikirler ve düşüncelerin yayılma
hızıdır. Sosyal medyanın altyapısındaki iletişim ve bilgi paylaşımı faktörü vatandaşlar
arasındaki artan işbirliğinden dolayı hükümete daha güçlü bir fikir birliği yaklaşımının
arzusuna yol açabilir (Bailly, 2012: 35).
Hayatımızın bu denli içindeki sosyal medya; gerek araçlarının çeşitliliğiyle gerek
kullanım amacı çeşitliliğle siyasi, ekonomi, bilimsel, sosyal ve kültürel her ortamda
interaktif bir araç olduğunu söyleyebiliriz. Özellikle ülkemizin son zamanlarda geçtiği
darboğaz alınan her kararı, yaşanan her olayı medya iletişim araçlarıyla anında tüm
dünyaya haberdar olabilmektedir.
15 Temmuz 2016 tarihinde birtakım askerin gerçekleştirdiği darbe girişimine
karşı Türk milletinin sergilediği tutum ve davranış dünya kamuoyuna damgasını
vurmuştur. Gazeteci, spiker Hande Fırat’ın 15 Temmuz gecesinde internet üzerinden
63
FaceTime kanalıyla Cumhurbaşkanı Erdoğan ile görüşme sonrasında yine
Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın kişisel ve Cumhurbaşkanlığı’nın resmi Twitter ve Facebook
hesaplarından darbeye karşı direniş çağrısının yapılması iletişim araçlarının gücünü ve
etkinliği gösteren en iyi örnektir (Devran ve Özcan, 2016: 82).
1.3.2. Sosyal Medya Pazarlaması
İnsanlar ürün veya hizmet alışverişi yapmadan ilk önce o ürün ve hizmet ile ilgili
bilgi alışverişi yapmaktadır. Yapılan araştırmayı en kolay ve hızlı internet üzerinden
gerçekleştirmektedir (Arat ve Dursun, 2016: 116). Teknolojinin internet ile buluşmasıyla
beraber işletmeler için de faklı ve yeni bir fırsat doğmuştur. İnternet ortamında sağlanın
hız ve kalite iş dünyasında da hissedilmeye başlamışıtır. İş dünyasındaki rekabet konuları
da rakiplerinden daha hızlı, daha kaliteli ve daha uygun ürün ve hizmet sunma amacıyla
oluşmuştur (Kırcova ve Enginkaya, 2015: 3).
Weinberg, sosyal medya pazarlamasının en önemli özelliği bireyden ziyade
kolektifi vurgulamasıdır. Bireylerin Web sitelerini, ürünlerini veya hizmetlerini çevrimiçi
sosyal kanallar vasıtasıyla ürün ve hizmetlerin tanıtmalarını ve daha büyük bir topluluk
içerisine girmelerini ve o toplulukla iletişim kurmalarını sağlamaktadır (2009: 3). Ancak
sosyal medya araçları olumlu ve olumsuz tüm düşünceli içinde barındıracağı için
şirketlerin veya kurumların kendilerini ifade etmelerinden çok ürün, hizmet ya da markayı
tecrübe etmiş bireylerin bunu anlatması hedef kitle için çok daha önemli olmaktadır
(Bulunmaz, 2011: 34).
Firma, kurum, şirket ve işletmelerin dâhil olmaya başladığı sosyal medya
yaklaşımları bütünleşik pazarlama iletişimi ile ele alınması ve pazarlama iletişimi
sektöründe henüz yeni bir iletişim aracı olan sosyal medya bir perspektif olarak sunulması
belirlenen biçok stratejilere önemli katkılar sağlayacaktır.
1.3.2.1. Sosyal Medya Pazarlaması Tanımı
Sosyal medya pazarlaması, hedef kitleye doğru yerde ve zamanda, doğru mesajları
ulaştırmak için sosyal medya üzerinden yürütülen satış ve reklam faaliyetleridir. Sosyal
medya araçları ile gerçekleştirilen bu faaliyetler internetin kullanım oranının ve süresinin
giderek artması marklar açısından önemli bir pazarlama türü haline geldi (Şafak, 2011).
64
Rekabet ortamında zorlayıcı bir pazarlama stratejisi ve yaratıcı bir gösterim göz
önüne alındığında, sosyal medya pazarlaması, insanları arzu edilen ürünü veya hizmeti
satın almaya yönlendirebilir. Aksi halde zayıf bir pazarlama gösterisi büyük olasılıkla
tüketiciyi reklamı yapılan üründen uzaklaştıracaktır. Bu yüzden sosyal medya
pazarlamasında sosyal medya araçlarının kullanımı kadar tanıtım ve düzeni de önemlidir
(Weinberg, 2009: 6). Pazarlamacılar için kullanılan en önemli sosyal medya platformları
(Stelzner, 2017: 25):
Şekil 1.7. Pazarlamacılar İçin En Önemli Sosyal Platform (2017 Sosyal Medya Pazarlama
Endüstrisinin Raporu)
Kaynak: Stelzner, 2017
Şekilde 1.7’de görüldüğü üzere Facebook'un halen pazarlamacılar için birincil
platform olarak karşımıza çıkmaktadır. 2016'dan bu yana yapılan değişiklikler ise
şöyledir (Stelzner, 2017: 25):
• Facebook, 2017'de % 55'ten % 62'ye yükseldi.
• LinkedIn 2017'de % 18'den % 16'ya düştü.
• Twitter, 2017'de % 12'den % 9'a düştü.
• Instagram, YouTube'u aşarak 2017'de % 4'ten % 7'ye yükseldi.
• YouTube ve Pinterest aynı kaldı.
Facebook; 62%
LinkedIn; 16%
Twitter; 9%
Instagram; 7%
YouTube; 4% Pinterest; 2%
65
1.3.2.2. Sosyal Medya Pazarlaması Özellikleri
Sosyal medya pazarlaması, kişisel algıları içerik olarak paylaşılması ve geleneksel
iletişim araçlarınından farklı bir medya platformları bütünleşik pazarlama iletişimin bir
ayağı olarak uygulanmasını gerekmektedir. Firmalara, kurumlara, işletmelere ve
şirketlere büyük bir üstünlük getiren bu özellikler şunlardır (Kırcova ve Enginkaya, 2015:
93-94):
Sosyal medya araçları belirlenen kitleye ulaşmada doğrudan bir yol izler. Ajans
ve birçok aracıya gerek kalmadan mesajlarını iletebilme avantajı vardır.
Sosyal medya araçları kullanıcını hem üretici hem tüketici sınıfında âdeta bir
ortak gibi ağırlamaktadır. Yeri geldiğinde satın alma davrınışını gerçekleştirir yeri
geldiğinde ağızdan ağıza pazarlama ile ürünü veya hizmeti tanıtır, yorumlar,
eleştirir.
Sosyal medya mecrsında kullanıcıların takip edilmesi söz konusu olduğu için
onlardan gelecek her türü işaret mesaj olarak algılanmaktadır.
Mesajlar kitlesellikten çıkıp kişisel bazda ele alınması da sosyal medyanın
geleneksel medyadan farkını ortaya koymaktadır.
Halkla ilişkilerin yönettiği kurumsal imaj kavramlarına dijital imaj dijital
pazarlama iletişimi ile anılması daha geniş bir kitleyle muhattap olmayı
beraberinde getirmektedir.
Sosyal medya reklamcılığı da tıpkı internet reklamcılığı gibi "ölçümlenebilen" tek
reklam kanalıdır. Marka yöneticisine yatırımı yapılan paranın nerelerde
harcandığını basit bir şekilde sunan bu sunuma tepkisini o anda gerçekleştirebilen
uygulamalardır. Baktığımızda geleneksel medya araçlarından çok daha hızlı,
kaliteli, daha hesaplı ve bireysel mesajların alıcısıyla birebir iletişim halinde
olması değerlendirmelerin de hızlı gerçekleşmesini sağlamaktadır (Özen ve Sarı,
2008: 16).
66
İKİNCİ BÖLÜM
ETKİNLİK PAZARLAMASI KAPSAMINDA KONGRE TURİZMİ
2.1. ETKİNLİK VE ETKİNLİK PAZARLAMASI
Etkinlik pazarlaması, bağımsız bir iletişim aracı yerine, bütünleşik bir pazarlama
iletişimi stratejisinin önemli bir bileşeni olarak görülmektedir (Sneath vd.,2005: 12).
Bütünleşik pazarlama iletişimi, tutundurma bileşenlerine, dinamik ve yenilikçi bir
bakış açısıyla daha geniş çerçeveden bakan tutundurma bileşenlerini tüm pazarlama
iletişimi stratejilerini bütünleştirerek hedef kitleye ulaşmayı ve iletişim boyutunu daha
geniş bir açıdan değerlendirmeyi sağlamaktadır. Etkinlik pazarlaması, bütünleşik
pazarlama iletişimi anlayışının sonucu olarak; ürün yerleştirme, ağızdan ağıza pazarlama
(WOMM), interaktif reklamcılık ve Web siteleri yoluyla pazarlama, reklam içerikli
bilgisayar oyunları (advergaming) vb. bazı ön plandaki tekniklerin yanında yerini almıştır
(Tığlı, 2008: 369).
2.1.1. Etkinlik
Kültürel, kişisel, iş ve işletme amaçlarına ulaşmak için alışılagelmiş aktivitelerin
dışındaki eylemler veya katılımlar şeklinde ifade edilmektedir. Etkinliklerin amacı bir
grup insanın deneyimlerine rehberlik etmek, hoş vakit geçirmek, kutlama yapmak veya
eğitmek olmaktadır (Açar, 2014: 29). Etkinlikleri, pazarlama açısından
değerlendirdiğimiz de ise hedef kitleleri marka şemsiyesi altında toplayan aktiviteler
olarak ifade edebilebilmektedir (Kaya, 2008: 2).
2.1.1.1. Etkinlik Tanımı ve Kapsamı
Etkinlik kavramının basitçe tanımı, kişinin veya toplumun bir amaç doğrultusunda
planlı ya da plansız gerçekleştirildiği organizasyonlardır (Akay, 2014: 55). Türk Dil
Kurumunca etkinlik kavramı; bir işletmenin, bir kurumun belli bir alandaki eylemi,
faaliyeti, aktivite olarak tanımlanırken (URL5, 2017), aynı anlama gelen İngilizce’de
“Event” sözcüğü Cambrige sözlüğünde özellikle önemli bir şey veya olağandışı olur şey
olarak tanımlanmaktadır (URL6, 2017).
67
Getz (1997) etkinlik ürünü, genel etkinlik hedeflerine ulaşmak ve müşteri
ihtiyaçlarını karşılamak için kullanılan benzersiz bir faaliyet karışımıdır. Etkinlik tasarımı
müşteri odaklı olmalı ve etkinlik organizatörleri potansiyel müşterilerin en büyük
üyelerini karşılayan bir karışım oluşturmalıdır (Yeoman vd., 2012: 19). Fredline vd.,
yaptıkları çalışmada etkinliklerin toplumsal etkilerinin son derece karmaşık olduğundan,
etkinlik planlayıcıları ve yöneticileri farklı topluluk türlerine, onların istek ve
ihtiyaçlarına en uygun etkinlik türlerini belirleme çalışmalarının önemli olduğunu
savunmaktadırlar (2003: 24).
Bir başka tanım; ticaret fuarları, kurumsal toplantılar ve diğer etkinlikler
aracılığıyla yüz yüze etkileşime odaklanan bir pazarlama disiplinidir (URL7, 2017).
Etkinlik, deneyime kendisinin de kişisel katılımı ile gerçekleşen bir iletişim
aracıdır. Bu nedenle, katılımcıların düzenlenen etkinliğe kendilerini dâhil ettirip
etmediğini incelenmesi ve etkinlik yanıtları noktasında önemli bir yere sahiptir
(Martensen vd., 2007: 295).
Tolan, turizm açısından yapılan etkinlikleri; turistleri harekete geçiren ve turizmin
gelişmesine katkıda bulunan, sınırlı süreli ve seyrek olarak gerçekleştirilen, bir bölgeye
ait imaja olumlu yönde katkı sağlayan, sıradanlıktan uzak duran, sosyal bir deneyim
sunan eşsiz anlar olarak tanımlamaktadır (2014: 9-10).
Etkinlik kavramının temelinde iletişim olgusu yer almaktır. Bu olgu etrafında
hedef kitle ile kalıcı ilişkiler kurmak, ürün ya da hizmetin tanıtımını yapmak, personelin
çalışma şevkini artırmak, müşteriyi satın almaya teşvik etmek gibi güçlü nedenleri
toplamaktadır. Kuruma veya markaya sağladığı iletişim avantajlarını sıralayacak olursak
(Akay, 2014: 56):
İletilmek istenen iletiyi hedef kitleye direkt ulaştırmayı sağlamaktadır.
Hedef kitle ile duygusal bir ilişki kurma fırsatı yakalanmaktadır.
Hedef kitleyi birebir gözlemlemeyi, tanımayı ve dokunmayı sağlamaktadır.
Hedef kitle hakkında bilgi elde edinmeyi daha basit ve eğlenceli bir şekilde
gerçekleşmektedir.
Geleneksel medyada ve sosyal medyada yer almayı kolaylaştırmaktadır.
68
2.1.1.2. Etkinlik Kavramının Tarihçesi
Mezopotamya’da ilk uygarlıkların yaşadığı eğlence ve haberleşmenin hemen
hemen hiç olmadığı dönemlerde tüccarlar mallarını satabilmek için mallarını satışı
gerçekleştirebilecekleri başka yerlere taşınmaları gerekmekteydi. Uzun ve zorlu geçen bu
yolculuklar neticesinde taşınan mallar tüccarlar tarafından çadırlar kurularak panayır
olarak adlandırılan mekânlarda, kalabalık halkın da katılımıyla bir takım kimselerin
gösterileri ile eğlendirilerek ürünler sergilenirdi. Dolayısıyla tarihte ilk etkinliklerin bu
şekilde panayırların olduğunu söyleyebiliriz (Bozkurt, 2014: 342).
Tarihin ilk zamanlarında da olduğu gibi; insalara yemeyi, içmeyi, eğlenmeyi,
paylaşmayı kısacası toplumsal birliğin sağlanmasını amaçlayan etkinliklere zaman içinde
rekabet ve sermaye geliştirme amacı da eklendiğinde işletmelere ölçülebilir bir katkı
sağlayan teknik olarak karşımıza çıkmaktadır (Pira, 2004: 31).
Her çağda, toplumlarda ve kültürlerde yer alan etkinliklerin özünü sosyolojik,
antropolojik ve toplumsal bakış açıları oluşturmaktadır. Bu bakış açıları sırayla; toplum
içindeki ekonomik uyarıcılar yerine daha çok kültürel ve sosyal organizasyonların ön
planda oluyorsa bu etkinlikleri, sosyolojik açıdan değerlendirilen etkinliklerdir.
Düzenlenen etkinlikler, toplumun içinden çıkan ve kültürel kutlamalar şeklinde yansıyan
olaylar ise bu etkinlikler antropolojik açıdan değerlendirilen etkinliklerdir. Toplumsal
gelişme açısından değerlendirilen etkinlikler ise yörenin toplumsal gelişimini etkilemesi,
yerel demokrasinin gelişmesi, sosyal altyapısının gelişmesi, özgün davranış tarzı ve
hareketlerin geliştirilmesi gibi toparlayıcı sebepler görülmektedir (Kızılırmak, 2006:
183).
2.1.1.3. Etkinlik Türleri
Shone ve Parry, etkinlik kavramını özel etkinlikler ve kültürel etkinlikler olarak
iki ayrı şekilde açıklamaktadır (2004: 9):
Özel etkinlikler, yalnızca spor ve aile faaliyetlerini değil, aynı zamanda kültürel
ve ticari veya organizasyonel faaliyetleri de içeren her türlü faaliyetlerdir. Tören
ve geleneklerle olan kültür, her türlü toplumsal faaliyetle her türlü insanla,
organizasyonla ve kurumla ilişkili özel bir role sahiptir.
69
Kültürel etkinlikler, tören, olayın kendisinin veya merkezdeki kişinin töreni
vurgulamasın çok belirgindir. Amaçlanan etki desteği güvence altına almak veya
mümkün olduğunca çok insana özel kişiyi tanımasına izin vermektir. Örneğin,
haber medyası sıklıkla ziyaret eden bir ülkenin havaalanına varırken "şeref
koruması"nı denetleyen devlet başkanlarını (kral, kraliçeler, cumhurbaşkanları),
milliyet marşını dinlemekte ve daha sonra onur koruma görevini yürütmektedirler.
Bir ekinlik için; nedir ve niçin düzenlenir sorularının cevapları etkinliğin
gruplandırmasının ve türünün özünü oluşturur. Şu da bir gerçektir ki; bugün geçerli olan
bir yöntemi yarın bu geçerliliğini kaybedip yerini başka yöntemlere bırakabilir. Farklı
yaklaşımların ve çeşitliliğin çok olması, söz konusu sektörlerin dinamik yapısıyla
açıklanır. Genel olarak etkinlik türleri şunlardır (Türkkuşu 2012):
Kurumsal etkinlikler; şirket toplantıları, iş yemekleri, açılışlar, kutlamalar, ödül
törenleri, kongreler, fuar ve sergiler olarak sıralanabilir.
Kurumsal etkinlikler genellikle tüketicilere kapalı olup daha çok iç müşteriye
yöneliktir (Tığlı, 2008: 377).
Kişisel etkinlikler denildiğide ilk akla gelenler; yıldönümleri, doğum günleri,
nikâh törenleri, sünnet, kına kutlamalarıdır.
Kitle etkinlikleri ise festivaller, konserler, oyunlar, partiler, yarışmalar,
müsabakalar şeklinde çoğaltılabilir.
2.1.2. Etkinlik Pazarlaması
Etkinlik pazarlaması özünde aktivitelerle beslenen bir pazarlamadır. Başka bir
deyişlerde “Olay pazarlaması”, “Deneyimsel Pazarlama” ve İngilizcesiyle de “Event
Marketing” adıyla karşımıza çıkmaktadır.
2.1.2.1. Etkinlik Pazarlaması Tanımı ve Kapsamı
Etkinlik, pazarlama iletişim stratejisi olarak ilk 1980'de Almanya'da hem
pazarlama ortamında hem de tüketici davranışındaki önemli değişikliklere tepki olarak
ortaya çıkmıştır (Wohlfeil ve Whelan, 2005).
70
Ulusal ve uluslararası şirketlerin kullandıkları kitle iletişim araçlarını daha pahalı
ve daha az etkili olması, etkinlik pazarlamasının, bütünleşik pazarlama iletişimindeki
diğer unsurlarla koordineli olarak kullanıldığında uygun bir alternatif sunduğuna ve
tüketicilerle doğrudan temas kurmada önemli ve kilit bir rol oynadığını savunmaktadır
(Fan ve Phitzenmaier, 2002).
Etkinlik pazarlaması, temelinde etkinliğin hedeflerini açıklayan güçlü bir iletişim
programı oluşturulması ile etkinlik yönetiminin, organizatörlerinin tüketicileri bir arada
tutan, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleyen ve bunları gidermek için ürün ve
hizmet üreten bir hizmet pazarlaması yer almaktadır (Tolan, 2014: 24).
Geleneksel pazarlama ve etkinlik pazarlaması arasındaki farklara rağmen,
pazarlama bir etkinlikte kritik bir unsur olarak yer almaktadır. Pazarlama insanlara
"katılma hakkı" vermektedir. Satın almaya ikna etmek için kullanmadığı olaylarda bile,
pazarlama kesinlikle insanları olayın ana mesajlarını "tüketmek" üzere ikna etmeye
çalışmaktadır. Etkinlik planlayıcıları; tabela, isim rozetleri, grafikler, PowerPoint
sunumları, broşürler, malzemeler, güncel kaydetme promosyonları, davetiyeler,
promosyon ürünleri, afişler, bültenler, günlük ticaret fırsatı gibi tipik etkinlik mesajlaşma
kanalları aracılığıyla mesajları tüketiciye yerleştirme veya dağıtım yoluyla sunarlar
(Tinnish ve Mangal, 2012: 233).
Şirketler, firmalar, işletmeler marka geliştirme ve iletişim kurma faaliyetlerinde
değişik biçimlerini benimsemekle kalmayıp faaliyetlerin temelini anlamak için duygu
yüklü deneyimler yaratmaya, çevrimiçi ve gerçek dünya toplulukları yaratmaya kişiler
arası iletişime daha çok önem vermektedir (Keller ve Lehmann, 2006: 744). Etkinlik
pazarlaması temele aldığı iki önemli konu; topluluk katılımı ve marka oluşturmadır
(Close vd., 2006: 421).
2.1.2.1.1. Topluluk Katılımı
Geçen süre zarfında toplumun genel düşüncesinde bir takım değişiklikler
gözlemlenmiştir. Roberts, toplumsal sorumluluk sahibi olan firmalar, birey, işyeri,
organizasyon ve topluluktan fayda sağlamayı amaçlayan ölçülebilir prosedürlerin
çerçevesi oluşturduğunu vurgulamaktadır. Wulfson ise başarının bir ölçütü olan sosyal
sorumlulukların firmaların genel anlayışına taşınması gerekliliğine vurgu yapmaktadır.
71
Firmaların başarılarında geleneksel anlamda ölçüt olarak görülen kâr ve sosyal
sorumluluk unsuru ile stratejik bir başarıyı beraberinde getireceği görüşü oldukça yaygın
bir görüş olmaktadır (Close vd., 2006: 422). Topluluk katılımı ile sosyal
sorumluluklardan sağlanacak başarı, rakiplerin bulunduğu konumdan fark yaratan bir
rekabet avantajı elde etmeyi sağlayacaktır.
2.1.2.1.2. Marka Oluşturma
Kutay, etkinlik pazarlamasını bir ürün ya da marka için tüketicilere veya
kanallara; kültür, bilim, sanat, eğlence, spor, müzik ve benzeri temalar ile bağlantı kurup
bilinirliği sağlama, haberdar etme, tanıtma, deneyimi yaşatma ve duygusal bağ oluşturma
amacıyla hedef kitlenin ürün ve marka ile bir araya gelmesini sağlayan çalışmalardır
(2013: 26-27). Stipp ve Schiavone (1996), hedef kitlenin bir araya gelmesini sağlamanın
yanında marka değeri yaratmak etkinlik pazarlamasında kullanılan güçlü silahlardan
biridir. Destekleyicinin markası ile ilişkili olan etkinliğin amacı zaman içinde başarılı ve
sinerjik olarak geliştirilebileceği dinamik iş ve sosyal ilişkilerinin temelini oluşturmuştur
(Farrelly vd., 2005: 339).
2.1.2.2. Etkinlik Pazarlaması Türleri
Etkinlik pazarlamasını da tıpkı etkinlikler gibi; genel etkinliklerden özel
etkinliklere; amaçlarına göre ise hâyır veya ticaret etkinliklerine, katılımcı sayısınının
büyüklüğünden küçüklüğüne göre; temeli sosyal, kültürel veya eğlence olmasına dayanan
etkinliklere göre (Tığlı, 2008: 377-378) birçok konuda etkinlikleri sınıflandırabiliriz.
Genel olarak fiziksel etkinlikler ve çevrimiçi etkinlikler olarak iki ana başlıkta
incelenmektedir.
2.1.2.2.1. Fiziksel Etkinlikler
Birebir iletişimin neticesinde oluşan, ilişkilerin ön planda olduğu ve
gerçekleştirilecek etkinliğin boyutuna göre ciddi yatırımların ve bütçelerin harcandığı
fiziksel etkinlikler, konularına göre şu şekilde sıralanmaktadır (Getz, 2008: 404):
Kültürel Etkinlikler: TUİK, festivaller, karnavallar, anma törenleri, dinsel olaylar gibi
etkinliklerdir. Festival, belli bir sanat dalında oyun ve filmlerin sunulması ve gösterilmesi
72
hatta sonunda ödül veya derece verilmesi şeklinde düzenlenen ulusal veya uluslararası
gösteri dizisi, şenliktir. Ayrıca, bir bölgenin en ünlü ürünü için yapılan gösteri veya
şenlikler de festival kapsamında değerlendirilmektedir. Gösteri ise dikkat çekmek için bir
topluluk önünde gösterilen beceri veya oyunlardır. Sinema veya tiyatroda film, oyun
gösterme işidir. Birinin veya bir topluluğun kendi duygusunu gösteren sözü veya
davranışıdır (URL8, 2017). Festivallerde temel gaye olabildiğince kalabalık kitleye
bellirli bir bölgede iştirak edip yakınlaşmaktır. Bu gibi etkinlikler firmalara ve kurumlara
basın yayın organları ile gündemde kalma ve bu gibi ortamlarda zengin bir katılımcıyla
iletişim kurma fırsatı vermektedir (Budak ve Budak 1995: 151).
Cole ve Chancellor çalışmasında, festivallerin başarısının bir göstergesi olan
yeniden ziyaretlerin ve yüksek katılımlarla etkinliğin başarısını sürdürmek için kaliteli
deneyimlerin sunulması, yüksek kalitede eğlencenin devam etmesiyle ziyaretçilerin
deneyimini daha da artıracak ve tekrar tekrar ziyaretçi çekeceği sonucuna varmıştır
(2009: 332).
Politik ve Siyasi Etkinlikler: Zirveler, kraliyet olayları, siyasi olaylar, VIP (Very
Important Person) ziyaretleri gibi etkinliklerdir.
Sanat ve Eğlence Etkinlikleri: Konserler, ödül törenleri, resim sergileri şeklinde
çoğaltılabilir.
İş ve Ticaret Etkinlikleri: Toplantılar, sözleşmeler, tüketici ve ticaret fuarları, pazarlardır.
Sergi ve fuarlar, insanların farkedip ilgi oluşturması için uygun biçimde yerleştirilmiş
ürünlerin yer aldığı ve herkesin ziyaretine açık yerlerdir. Sergiler, sadece resim ve sanat
yapıtlarının gösterildiği yerler değil ayrıca bilgi vermeye ve eğitime yönelik de
gerçekleştirilebilmektedir. Panayır ve fuarlar ise, tarihi eskiye dayanan mal ticaretinin
yapıldığı yerlerdir. Bugün de dünyanın her yerinde belirli zamanlarda gerçekleştirilen
ticaret fuarları, dünya fuarları ya da sergilerin örneklerini görebilmekteyiz (Bozkurt,
2014: 342).
Spor Etkinlikleri: Amotör veya profesyönel; seyirci ya da katılımcıların yer aldığı spor
ve oyunlar için gerçekleştiren eğlence ve yarışmalar. Kurumlar, halkın ve çalışanların
sevgisi ve ilgisini artırmak için sosyal, kültürel, sportif ve bilimsel yarışmalara
başvurabilmektedir. Hem kurum içi hem kurum kurum dışı çalışma şevkini artırarak
73
verimli çalışmayı, yenilikçi bir kültür kazandırmayı ve olumlu bir imaj yaratmayı
hedeflemektedir (Budak ve Budak, 1995: 149-150).
Özel Etkinlikler: Düğün, parti, brunch, hafif çay ve akşam yemekleri
Eğitimsel ve Bilimsel Etkinlikler: Kongre etkinlikleri, konferans, seminer şeklinde
eğitici öğretici etkinliklerdir. Seminer, bilgi ve deneyimlerin herkes tarafından
paylaşılması nispeten küçük gruplara bir şeyler katma amacını güden bir toplantı türüdür
(Aymankuy, 2013; 3).
2.1.2.2.2. Çevrimiçi Etkinlikler
Çevrimiçi yazılımlar sayesinde ticaret fuarını, iç toplantıları, konferansları,
semineri, Web seminerleri misafirperverliği programlarını, dâhili toplantıları ve daha
fazla etkinliklikleri yönetmeye yardımcı olmaktadır (Saget, 2006: 228). Çeşitli medya
aracılığıyla iletilen 'sanal etkinlikler', tüketicilere ve turizm endüstrisine ilgi ve değer
sunan farklı olay tecrübeleridir (Getz, 2008: 404) .
Horo, çevrimiçi etkinlikleri; canlı akış etknlikleri, sanal etkinlikler ve Web
seminerleri olmak üzere üç başlıkta incelemiştir. Kısaca bunlar (2015: 20-21):
Canlı Akış Etkinlikleri: Anında insanlar tarafından görülen olaylardır.
Sanal Etkinlikler: Fiziksel olarak var olmaksızın katılımcılar herhangi bir zamanda ve
herhangi bir yerde erişilebildiği etkinliklerdir.
Web Seminerleri: Mesajın bir ses veya video vasıtasıyla iletildiği Web tabanlı canlı
topantılardır.
2.1.2.3. Etkinilik Pazarlaması Avantajları ve Dezavantajları
Hedef kitlenin dikkatini etkinliğe çekmenin, marka ile tanıştırmanın en etkili yolu
eğlenceyi, etkinlik ile bütünleştirmekten geçmektedir. Pazarlamaya eğlence temelli
etkinlikler girdiğinde pazarlamanın itici gücünün değeri ortaya çıkmaktadır. Etkinlik
reklamlarının içeriği de yine eğlence üzerine yoğunlaşmaktadır. Tükecinin aklına ve
duygularına hitap etmenin ve marka mesajların daha etkili ulaştırmaının yolu eğlence
faktöründen geçmesi tüketiciyle ilişkilerin kalıcı olması için bir fırsattır (Altunbaş, 2008:
27).
74
İşletme veya kuruluşlar hâkimiyet kurmak istedikleri hedef kitleyi etkilemenin en
etkili yolu etkinler olduğuna inanmaktadır. Her etkinliğe katılan bireyin kendinden bir
şey bulabileciği çeşitli maddi ve manevi ihtayacını karşılayabileceği benzersiz
deneyimler elde edecektir (Kutay, 2013: 25).
Türkiye’de yer alan Mey İçki, Coca-Cola, Turkcell ve Efes Pilsen gibi markalar
kurdukları ekiplerle etkinlikleri yöneten firmalar arasındadır. Coca‐Cola Rock’n Coke
müzik festivali ile müziği ve futbolu temele alan etkinlikleri yönetmektedir (İnce, 2014:
1).
2.1.2.3.1. Etkinlik Pazarlaması Avantajları
Reklamlarda olduğu gibi etkinlik reklamının da üzerinde durduğu unsur eğlence
unsurudur. Hedef kitleyi etkinlikte tutmanın ve marka ile bağlantı kurmasının temel yolu
eğlenceyi etkinliğin başından sonuna kadar her alanında hissettirmesidir. Pazarlamaya
eğlence temelli etkinlikler girdiğinde pazarlamanın dikkat çekme gibi önemli rölü
üstlenmiş olmaktadır (Altunbaş, 2008: 27).
Hoyle’ye göre etkinlik pazarlaması, farkındalık yaratmak ve olayların
çekiciliğiyle satışları artırmak için başvurduğu bir pazarlama taktiğidir. Mekânları ve
girişimleri farklı olsa da hepsi ortak bir amaç etrafında toplanmaktadır. Üç E olarak
bahsedilen bu amaçlar (Hoyle, 2002: 2):
(Entertainment) Eğlence
(Excitement) Heyecan
(Enterprise) Kurumsal
Cheung ve Law, bir şehirde etkinlikleri organize eden oteller, kongre merkezleri,
havayolu, restoranlar, mağazalar, seyahat acenteleri ve diğer turizmle ilgili sektörler için
gelir sağlayabilir. Bunun yanında barındırma olaylar yerel halk için iş imkânı sağlar ve
yerel hükümet için vergi geliri oluşturabilir (2002: 38).
75
Tablo 2.1. Etkinliğin Ortaya Çıkardığı Olumlu Etkiler
Etki Alanı Olumlu Etkiler
Sosyo-Kültürel
- Paylaşılan ortak deneyim
- Gelenekleri güçlendirmek
- Toplumsal gururun yükselmesi
- Toplumsal katılımın yükselmesi
- Yeni ve yaratıcı fikirlerin tanıtılması
- Kültürel bakış açılarının genişletilmesi
Fiziksel ve Çevresel
- Çevrenin vitrinlenmesi
- Uygulanabilir en iyi modellerin sunulması
- Çevresel bilincin arttırılması
- Alt yapı sisteminin miras olarak kalması
- Ulaşım ve iletişim sisteminin geliştirilmesi
- Kentsel dönüşüm ve yenilenme
Politik
- Uluslararası prestij
- Gelişmiş profil
- Yatırımların tanıtılması
- Karşılıklı sosyal destek
- Yönetimsel becerilerin gelişmesi
Turizm ve Ekonomik
- Turistik bölgenin tanıtımı ve turist artışı
- Kalış süresinin uzatılması
- Gelir artışı
- Vergi gelirlerinin artışı
- İstihdam oluşturma
Kaynak: Kızılırmak, 2006: 185
Fuarlar, sergiler, gösteriler, toplantılar etkinlik pazarlaması faaliyetleri arasında
düşünülmektedir. Dolayısyla etkinliklerin kapsamı ve sosyo-ekonomi, fiziksel ve
çevresel bilinç, politik, turizm ve ekonomi gibi birçok etki alanları göz önünde
bulundurulduğunda ve olumlu getirileri değerlendirildiğinde etkinlik pazarlaması
imkânların daha iyi hale gelmesiyle önemli bir konuma sahip olacaktır.
2.1.2.3.2. Etkinlik Pazarlaması Dezavantajları
Etkinlik pazarlaması belli bir maliyet ile gerçekleşmesi etkinliklerin pahalı
olmasını, büyük bir organizasyon becerisi gerektirmesi, hedef kitlenin müşteriyi katılımcı
olmaya ikna etmesi, birincil ağız olan müşterinin fiyat ve hizmet hakkındaki görüşlerin
tartışıldığı ortamların oluşacak her türlü olumsuz algıya savunmasız olması açısından
dezavantajları içinde barındırmaktadır (Tolan, 2014: 27).
76
Tablo 2.2. Etkinliğin Ortaya Çıkardığı Olumsuz Etkiler
Etki Alanı Olumsuz Etkiler
Sosyo-Kültürel
- Toplumun yabancılaşması
- Toplumun manipule edilmesi
- Olumsuz toplumsal imajın oluşması
- Olumsuz davranışlar
- Malzemelerin suistimal edilmesi
- Sosyal yapının değişmesi
- Rahatlığın kaybolması
Fiziksel ve Çevresel
- Çevresel hasar
- Kirlilik
- Kültürel mirasın hasar görmesi
- Gürültünün yol açtığı rahatsızlık
- Trafik sıkışıklığı
Politik
- Faaliyetin başarısız olma riski
- Fonların yanlış dağıtılması
- Sahiplik ve kontrolde
sorumluluğun olmaması
- İdeolojilerin yasallaştırılması
Turizm ve Ekonomik
- Toplumun turizme karşı direnmesi
- Orjinalliğin kaybolması
- İmajın zarar görmesi
- Çıkar gruplarının suistimali
- Enflasyonist fiyatlar
- Fırsat maliyeti
Kaynak: Kızılırmak, 2006: 185
Etkinliklerin olumlu etkilerinin yanında doğal yaşamı, yerel halkı, algılanan yanlış
imaj ile geliri kültürü gibi birçok olumsuz etkililerin de gelişebileceği göz ardı edilemez
bir gerçektir.
2.1.2.4. Etkinlik Pazarlaması Süreci ve Planlanması
Etkinlik pazarlaması hem etkinliğe katılanların hem de etkinlikte söz konusu olan
ürün veya hizmetle ilgilenen müşterinin beklentilerini karşılayacak muhteşem
etkinliklerin ortaya çıkmasına yardımcı olacak unsur, etkinliğin stratejik bir şekilde
yönetilmesidir (Pira, 2004: 32).
Krugman ve Wright, etknlikten sağlanacak en güçlü ve kalıcı tepkiler için
iletişim kurulacak en etkili yolu Şekil 2.1’deki gibi göstermektedir. İlk olarak, etkinliği
düzeyenleyenler katılımcıların ihtiyaç ve beklentilerini karşılayabilmek için hedef
katılımcılarını araştırır. Daha sonra bu hedef kitleye hitap edecek bir program hazırlanır.
Program içeriğide etkinlik için bir tema yaratılır. Bu tema göz alıcı bir grafik ve etkinliği
anlatan bir başlık etkinliğin farkındalığı için önemli bir pazarlama unsuru olacaktır.
77
Program içeriğini yaymak için medyayı değerlendirmek etkinlikte önemli bir rol
oynamaktadır. Son olarak, etkinlik planlayıcıları ve ilgili komiteler, programı iletişim
kurmak için en etkili şekilde oluşturmuş olacaktır (2007: 67).
Şekil 2.1. Etkinlik Pazarlaması Geliştirme Adımları
Kaynak: Krugman ve Wright, 2007
Sistemli bir ilerleme öngören etkinlik pazarlaması süreci, olay ve durumlara bağlı
olarak farklılık kazanabilecek bir yapıya sahiptir. Hedeflerin isabetli seçilmesi, hedefin
gerçekleşeceği alanın eksilerini ve artılarını tespit etme, etkinlik anındaki hizmetin
kalitesi, yönetim kabiliyetinden teknik uzmanlığa, medya ilişkilerinden hedef kitlenin
temel özelliklerine, risk analizinden, pazarlama alınındaki uzmanlığa kadar çalışan tüm
görevlilerin ve alınan tüm kararların plan dâhilinde organize edilmesi gerekmektedir
(Babacan ve Göztaş, 2011: 28). Bu sayede etkinlik pazarlamasının başarıya ulaşmasından
söz edebilirz. Aksi halde, etkinlik ister kâr amacıyla ister hayır amacıyla
gerçekleştirilmeye çalışılsın hedeflere ulaşmadığı takdirde değersiz bir şekilde kaynak
kaybına neden olacaktır (Pira, 2004: 31).
Etkinlik pazarlaması planlaması sürecinin genel stratejik planlama süreci; model,
amaç, hedefler ve hedeflerin oluşturulmasından başlayarak, bir olayın taleplerini ve
organizasyonunu etkileyen faktörleri içeren bir durum analizi ile stratejik pazarlama
İletişim Mesajı
Medyayı Değerlendirme
Tema Yaratmak
Programı Hazırlama
Katılımcıların İhtiyaçlarının Belirlenmesi
Demografik Özellikleri
Belirlenmesi
Hedefin Belirlenmesi
78
sürecinin ana aşamalarını gösterir. Hedefler ve durum analizine dayanarak, etkinlik
yöneticileri, talep tahminleri, segmentasyon ve hedef pazar seçimi açısından piyasa
potansiyelini ölçmeli ve uygun bir genel strateji seçmelidirler, gelecekteki pazarlama
karması stratejileri, etkileşimli pazarlama stratejileri ve iç pazarlama stratejileri tarafından
yönlendirilecek ve etkilenilecektir. Etkinlik pazarlama planlaması
Şekil 2.2. gösterilen stratejik çerçevede özetlenmektedir (Sun, 2007:31).
Şekil 2.2. Stratejik Etkinlik Pazarlaması Planı
Kaynak: Sun, 2007
Genel bir bakış açısıyla pazarlama dünyasında müşteri veya tüketici kullanıcı
olarak nitelendirilen insanlar için düzenlenen etkinliğin en önemli oyuncusu yine
insandır. İnsanların ayrımı noktasında; görev ve sorumlulukları dışında diğer ortak ve
farklılıkları gruplandırılabilir. Etkinlik yönetimi matrisini oluşturan bu ölçütlerin en
belirliyici ayrımları şu şekildedir (Türkkuşu, 2012: 76-77);
Takım: Ortak bir amaç için bir araya gelen, inançları ve faaliyetler doğrultusunda
hareket eden bir grup bireydir.
Amaçlar,
hedefler, niyetler
Durum analizi:
Talebi etkileyen
faktörler ve
organizasyon
Genel stratejiler:
Farklılaştırma,
Niş pazarlara
odaklanma,
Maliyet liderliği,
Pazarlama planı
Etkileşimli
pazarlama
stratejileri:
Müşteriler
"Oyuncular"
Topluluk
kurmak
Pazarlamayı
potansiyelinin ölçümü:
Talep öngörü,
Segmentasyon,
Hedef pazarlama seçimi,
İç
pazarlama
strateji:
Müşteriyi
teşvik etme
Oryantasyon
Pazarlama karması
stratejileri:
Pazar geliştirme
Pazara nüfus etme
Ürün yeniden formüle
etme
Ürün geliştirme
Çeşitlendirme
Pazarlama karması:
Ürün-yer-fiyat
Programlama-insanlar
Promosyonlar/iletişim
Ambalaj ve dağıtım
Ortaklıklar Değerlendirme ve
geliştirme
Eylem planları ve
bütçeleri
79
Görevli: Belirli bir işi yapmak için bir araya gelen veya getirilen astlık üstlük
düzeni içerisinde görevlendirilen kişilerdir.
Personel: Belirli bir düzen içerisinde, çalışanların çeşitli derecelerde katılımı ile
veya bir yöneticinin önderliğinde yürütülen bir iş ya da görevi gerçekleştiren
kişilerin tümüdür.
2.1.2.5. Etkinlik Sponsorluğu
Uygulayıcılar ve araştırmacılar, marka imajını oluşturmak, geliştirmek veya
değiştirmek için etkinlik sponsorluğunu son yıllarda kullanılan en yaygın araç olmaktadır
(Novais ve Arcodia, 2013: 309). Etkinlik pazarlamasının genişletilmiş hali olan etkinlik
sponsorluğu; spor aktiviteleri müzik konserleri, fuarlar ve festivaller gibi çeşitli
etkinliklerin desteklenmesine verilen isimdir. Destek verilecek etkinlik türü veya olay
firma veya marka imajının şekillenmesinde önemli bir rol oynayacaktır (İnce, 2014: 1).
Etkinlik pazarlaması genellikle sponsorluğu içerir; ancak bu her zaman böyle
değildir. Etkinlik pazarlaması, birey veya kuruluşla olan ilişkiler için yapılan ödemeyi
içeren sponsorluk kavramı ile karşılaştırıldığında bir firmanın bir başka şirketin
etkinliğine sponsorluk ücreti ödemeden yapacağı çabaları veya bir davanın
hazırlanmasını ifade eder (Close vd., 2006: 421).
Etkinlik sponsorluğu ile şirketler farklı marka kimliğini oluşturmak ve marka
imajını geliştirmek olmak üzere iki hedef üzerinde daha keskin bir odaklanma yapmak
istediklerini göstermektedir (Gwinner ve Eaton, 1999: 47; Fan ve Phitzenmaier, 2002).
Özer yaptığı çalışmada; markaya ilişkin tutumun aynı zamanda satın alma egilimi
ile de ilişkili olduğunu ve tutumun yüksek olması, tüketicinin satın alma eğilimini olumlu
olarak etkileyeceğinden artan marka imajı, tüketicilerin o markayı satın alma sonucunun
olumlu sonuçlanacağını belirtmektedir (2011: 168).
Etkinlik pazarlamasında; bir olayın destekleklenmesi yoluyla kurum ya da
markaya itibar kazandırmaya dikkat çeken ve halkla ilişkilerin en çok kullandığı
araçlardan biri sponsorluktur. Burada etkinliğin sahibi bizzat tasarlayan ve düzenleyen
marka sahibi ya da işletmenin ta kendisidir. Ayrıca burada markanın fazla bir
80
ayrıcalığının olmadığı âdeta sponsor markaların odak noktasıda faaliyetler olan etkinliğin
geriside kaldığını söyleyebiliriz (Tığlı, 2008: 372-373).
Bir sponsorluğun amacı; marka kişiliğini dostane ilişkiler ve barış üzerine
odaklanmasından çok yaşanan anların tüketici hafızasında bağlatılar kurarak uzun bir süre
hafızalardan silinmemesidir (Altunbaş, 2008: 27). Bu da etkinliğin marka farkındalığının
yaratılması, markanın bir etkinlik ile uyarlanması ve sponsorun imaj ile aktarılmasıyla
gerçekleşecektir (Açar, 2014: 30).
2.1.2.6. Etkinlik Pazarlamasında Sosyal Medya Entegrasyonu
Vurgulanması gereken bir diğer olgu da sosyal medyadır. Ticari etkinlikler, eğitim
etkinlikleri, eğlence etkinlikleri şeklinde konularına göre farklılık gösteren etkinliklere
bir alternatif olarak görülmese de sosyal medyanın etkisi her geçen gün daha çok beliren
bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır (Türkkuşu, 2012: 9).
Dijital altyapı destekleriyle evrensel olarak da kullanıcısını kendisine daha çok
bağlayan ve çeşitli fonksiyonları sayesinde son zamanların güçlenen sosyal medya ağı
uygulamaları ile etkinlik yönetimi içinde tercih edilen önemli ve eğlenceli bir mecra
haline gelmiştir. Facebook Twitter ve Instagram gibi en çok kullanılan sosyal medya
ağları yine dünyanın en çok bilinen video paylaşım ağı YouTube ile etkinliklerin en fazla
proje üretmeye çalıştığı, etkinliğe ve etkinlikte sunulan yenilikleri duyurmayı amaçladığı
ortamlardır (Akay, 2014: 64). İletişim ve eğlence tekolojisinde ilerleme hızlı olmasına
rağmen herkesin dikkatini çeken toplumsal medyanın kullanımı, hem yayıncılık çağı;
televizyon, radyo, gazete ve generik izleyici kitlesi hedefleyen içerikli dergiler veya dar
yayın alanını hedef alan kitle aynı medyayı kullanmaya başlamıştır. Kullanıcılar artık
kimsenin sorumlu olmadığı ve herkes bir içerik üreticisi olan kendi küresel ağlarını
yaratabilmekte ve kullanabilmektedir (Getz ve Page, 2016: 37).
En hızlı ve çok insanla iletişim kurmayı sağlayan sosyal medya siteleri
kullanıcılarına katkıda bulunduğu çok çeşitli etkinlikleri de içinde barındırmaktadır.
Becker vd., yaptığı çalışmada; sosyal medya sitelerinde etkinliklerin ve ilişkili
kullanıcılarına katkıda bulunan dokümanların tanımlanması, Web arama motorlarının
81
sağladığı yerel arama araçlarını tamamlamak ve geliştirmek özelliği üzerinde durmuştur
(2010: 291).
2.2. KONGRE VE KONGRE TURİZMİ
En eski zamanlardan bu yana toplanmak, karar vermek, oylamak, haberdâr olmak,
bilgi sahibi olmak günümüzde genellikle sempozyum, seminer, konferas, kongre gibi
isimlerle nitelendirilmektedir.
Turizmin içerinde önemli bir yere sahip olan kongre turzimi tıpkı turizm gibi
ülkeyi ekonomik, sosyal ve kültürel etkileri ile daha organize ve sistemli haliyle karşımıza
çıkmaktadır. Bu çalışmada veri seti olarak kongre katılımcıları belirlenmiştir. Dolayısyla
konunun daha anlaşılır olması açısından bu bölümde konge ve kongre turizmi hakkında
genel bilgiler verilecektir.
2.2.1. Kongre Tanım ve Kapsamı
Yurt içi veya yurt dışı aynı ya da farklı meslek gruplarına sahip kişilerin fikir
alışverişinde bulunmak ve tartışmak gibi amaçlarla çağrılı olarak bir araya gelinmesi
olarak tanımlanmaktadır. Kongre kelimesinin kökeni; Latince ”Congressu”dan gelen;
toplanma, buluşma anlamındadır. Günümüzde konferans, sempozyum, seminer, toplantı
gibi kelimeler aynı amaç için kullanılmaktadır (Aymankuy, 2013: 4). Literatürde yer alan
MICE kavramı; Meeting, Incentives, Convention and Exhibition sözcüklerinin baş
harflerinden oluşan bu kavramdır ve turizm endüstrisi olarak kongrelere ilişkin
uygulamaların bütününü ifade etmektedir (Dwyer vd., 2001: 3; Tinnish ve Mangal, 2012:
227). Çoğu zaman birbirlerinin yerine kullanılan toplantı türleri; ister konferans, kongre
ister sempozyum, seminer olarak adlandırılsın içerikleri büyük ölçüde aynı olan bu
toplantı türlerinin katılımcı sayısına göre ayrımı Tablo 2.3’de gösterilmektedir.
82
Tablo 2.3. Katılımcı Sayısına Göre Toplantı Türleri
50’e kadar olan
katılımcı
50- 300 olan katılımcı 300’den fazla olan
katılımcı
Seminerler
Kolokyumlar
Çalışma Grupları
Denetim Kurulları
Tartışma Grupları
Komisyon Çalışmaları
Yuvarlak Masa
Toplantıları
Genel Kurullar
Konferanslar
Sempozyum
Kolokyum
Kongre
Genel Kurullar
Kaynak: Çakıcı, 2006
Toplantıları tanımlamak için kullanılan terimler, olayın boyutuna ve nerede
yapıldığına bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Büyük bir toplantıya genellikle
İngiltere'de bir konferans iken ABD'de ve Avrupa'da kongre olarak ifade edilmektedir
(Swarbrooke ve Horner, 2001: 5). Kongre hakkında bazı anlatımlar şöyledir;
Montgomery ve Strick; konferans, çalıştay, seminer bilgi alışverişi amacıyla
insanları bir araya getirmek için tasarlanmış etkinleri kongre kapsamında
değerlendirirken, segileri bu kapsama alamamaktadır fakat kongre veya konferanslarla,
sergilerle kombine edilirse kongre veya konferans olarak adlandırılabilmektedir (Lee ve
Park, 2002: 72).
Hildreth (1990)’in toplantı ile ilgili yaptığı tanıma göre; zihinsel ve duygusal
uyarıcılarla halkların ortak amacının sağlamak için iki veya daha fazla insanla basitçe bir
şeyler öğrenmek, birbirlerini etkilemek, eğlendirilmek veya bir sorunu bir iletişim yoluyla
çözmek için bulunduları birlikteliğe verilen addır (O’Brein ve Shaw, 2002: 38). Kongre
ise, danışma, bilgilendirme ve tartışma amacıyla bir iş ya da mesleki açıdan ortak noktası
bulunan bireylerin ve uzmanların bir ilden başka bir ile ya da ülkeye seyehat ederek az
300 kişinin katılımıyla düzenli olarak gerçekleştirilen büyük çaplı toplantılardır (Mısırlı,
2013: 7; Medlik, 2012: 41; Çakıcı, 2006: 5; İçöz, 2000: 192).
Kongreler minimum 300 kişinin katılımıyla 15000 m2 ile 20000 m2 arasında yer
alan % 30-50’sinin çok sayıda toplantı alanlarının bulunduğu yerlerdir. Genellikle bina
zemini mermerden ya da betondan yapılır, tavan yüksekliği minimum 8 metre veya
yukarısı olmaktadır (İçöz, 2000: 194; Öztürk Başpınar ve Keskin, 2011: 128).
83
Zelinsky’e göre kongreler için yapılabilecek en makul adlandırma, "geçici insan
toplulukları" şeklindedir. Kapsamlı ve geniş bir organizasyonu içeren kongreler diğer
insan topluluklarından ayrılan bazı özellikleri şunlardır (1994: 69):
Kongreler önceden planlanmış, önceden açıklanmış benzersiz gündeme sahip
olmakla beraber özenle yapılandırılmış olaylardır.
Kongre organizasyonu öncesinde, sırasında ve sonrasında organizatörlerin
hizmetlerine ihtiyaç duyulmaktadır.
Diğer toplantı türlerinden farklı olarak belirli bir zaman aralığında önceden
planlanmış en az yarım gün, en fazla bir hafta olan bir zaman dilimini
kapsamaktadır.
Kongreler, pek çok toplantı ve toplantı türlerinde olduğu gibi pasif katılım,
dinleme ve izleme yerine ortak bir amaç için toplanan arkadaş veya yabacıların
aktif katılım gerçekleştirdiği birbirleriyle etkileşimli organizasyonlardır.
Katılımcılar, geniş bir coğrafyadan tek bir metropol alanına uzanan, oldukça
uzmanlaşmış dünyaca tanınmış kişiler ile bir araya getirilirler.
İnsanları güdüleyen baskılar olsa da kongrelerin en önemli özelliği katılımcıların
çoğunlukla gönüllü olmasıdır.
Güvenilir bir kongrenin esası olarak belgelere dayanmaktadır.
Kongreler yılın belirli bir sezonunda yıllık olarak toplanan periyodik bir çizelgeyi
izlemekle birlikte, genellikle her yıl, iki yıllık, dört yıl veya başka bir düzeni
(ancak her zaman farklı bir yer ve aylarda) izlemektedir.
Kongreler ilgili malların satın alınabileceği ya da sipariş edilebileceği sergileri ve
kabinlerine sahiptir; bu da bazen bir sergi ile kongre arasında çizginin çizilmesini
zorlaştıran bir gerçektir.
Faaliyet konusu farklılık gösteren birçok işletme genellikle üniversitelerle
anlaşarak, halkın ilgisini çeken konuları bilimsel toplantılara taşımaktadır. Özellikle
tercih edilen günün konuları profesyonel kişilerin konuşmalarıyla başarıya ulaşacaktır
(Budak ve Budak, 1995: 152). Kongrelerin planlama ve kapsamına göre uluslarası
kongreler, ulusal kongreler ve sanal kongreler olmak üzere üç temel sınıflandırma ile
özetlenmektedir (Aksu vd., 2013: 2):
84
Uluslararası kongreler
Uluslararası Kongre ve Toplantılar Birliği (ICCA), kongreler en az 50 katılımcı
ile düzenli olarak organize edilmeli ve dört farklı ülke arasında hareket etmelidir. İkinci
bir veri seti, Uluslararası Dernekler Birliği (UIA) tarafından ICCA'nın kriterlerine göre
minimum 300 katılımcı, en az % 40‘ı yabancı uyruklu ve yine bu yabancı uyruklu
katılımcıların en az beşi farklı uyruktan olması şartı ile en az üç gün süren kongrelerdir
(UNWTO, 2002: 119).
Ulusal kongreler
Kongre katılımcıları çoğunlukla kongrenin düzenlendiği ülkenin vatandaşlarıdır.
Ulusal kongrelere göre masrafı ve zahmeti daha az olan kongrelerdir. Kongreye ait
harcamaların bir kısmı ya da tamamı kongreyi düzenleyen veya bağlı oldukları kuruluş
tarafından karşılanır. Bu kongre katılımcıları konaklama tercihlerini genellikle orta sınıf
düzeydeki otellerden yana kullanırlar (Aymankuy, 2013: 20).
Sanal kongreler
Teknolojideki inavasyon kendini her alanda olduğu iletişim alanın da yoğun
hissettirmiştir. Aksu vd., (2013: 3) Web tabanlı yazılımların teknolojiye sağladığı konfor
ile yer, zaman ve vize sınırlamasından uzakta görsel ve işitsel iletişimi rahatlıkla
gerçekleştirebilmektedir.
Kongre esnasında görütülü görüşmeye imkân veren video konferans; farklı
yerlerdeki insanların bir araya gelerek yüz yüze iletişim kurma, karşılıklı bir soruna
katılma, ortak çalışma ve veri paylaşımında buluma fırsatı vermektedir (Öztürk Başpınar
ve Keskin, 2011: 54).
2.2.2. Kongre Turizmi Tanımı ve Kapsamı
Teknolojide ve ticarette dönüm noktalarının yaşanması özellikle 2. Dünya
Savaşı’ndan sonra seyri değişen ticaretin yeniden düzenlenmesine ve yeni avantajlar elde
etmek amacıyla insanlar daha çok bir araya gelmeye, iş görüşmeleri için toplanmaya
başlamıştır (Aymankuy, 1997: 3).
85
Günümüzde yeni bir pazarlama tekniği olarak ortaya çıkan kongre, konferans,
seminer, sempozyum gibi bilimsel ve teknolojik toplantılar; insanları yaşadıkları
çevrenden farklı yerlere bilgi alışverişinde bulunma, seyahat etme, yer değiştirme,
konaklama, gezi veya turlara katılma, statü kazanma gibi birçok ihtiyacı da beraberinde
getirmiştir (Aymankuy, 1997: 3).
Turizmin bir türü olan kongre turizimi sadece toplantılardan oluşmamaktadır.
Kongre programdan bağımsız zamanalarda eğlence, gezi, alışveriş gibi aktivitelerin de
dâhil olduğu bir süreci içine alarak düzenlenmektedir (Arslan, 2008: 9). Bu dinamik ve
çok yönlü ilişkiler neticesinde kongre turizminin diğer turizmler ile ilişkisi ortaya
çıkmaktadır (Hiller, 1995: 377).
Kongre turizmi; ortak amaçlar doğrultusunda, bilgi alışverişi yapmak veya gezip
görmek dinlenmek, yeni kültürlerle ve insanlarla tanışmak için değişik ülkelerden ya da
aynı ülkede yeme içme, seyahat ve konaklama gibi faaliyetlerde bulunmasıdır (Aydın,
1997: 15).
Kongre programlarının dışındaki gezi, eğlence, tatil gibi faaliyetlerin yan amaç
olması kongre turizmi adı altında yeni bir boyutun doğmasına ve turizme farklı bir bakış
açısının kazandırmıştır.
Küresel seçkinliğin bir göstergesi olan konferans gezileri modern turizm
kavramının bir parçası olarak kabul edilmektedir. Konfreransların çok önemli olduğu
kabul edilen kongre turizmi ticaretin kendisinde değil, turizmdeki büyüme ve gelişmenin
bir parçasıdır (Høyer ve Naess, 2001: 455).
Bir ülkede turizmin yaygınlaşması, büyük ölçüde ana sezonun genişlemesiyle
mümkün olmaktadır. Fakat mevsimsel olarak durgunlaşan turizmin yeniden
canlandırılması; pazarların çeşitlendirilmesi, farklı fiyatlama ve vergi teşviklerinin
zamansal bazda kullanılması ile sağlanabileceği gibi sezon dışı turizm yıl boyunca faal
olması, yurtiçi turizmi teşvik ederek ve festivaller ve konferanslar gibi etkinliklerle de
sağlanabilmektedir (Butler, 2001: 12).
86
2.2.3. Kongreciliğin ve Kongre Turizminin Tarihçesi
Thompson, modern kongre endüstrisinin temelleri, Amerika Birleşik
Devletleri'nde ve Avrupa'da ortaya atıldı. Bugün kongre anlamında kullanılan pek çok
terim, örneğin Ortaçağ’da bir araya getirilen ve dinlenilecek yer anlamına gelen
“konferans” terimi, Latince terimlere dayanmaktadır. Montgomery ve Strick, arkeologlar
eski kültür araştırmalarında, avcılık planları, savaş zamanı etkinlikleri, barış görüşmeleri
veya kabile kutlamaları organizasyonu gibi halkın çıkarlarını tartışmak üzere halkın
toplanacağı ortak alanlar olarak işlev gören ilkel kalıntılar bulunması özellikle şehirler,
insan etkileşimi ve ticaret için odak noktası haline geldiğini göstermektedir (Spiller, 2002:
3).
1950'den bu yana iş amacıyla gerçekleştirilen seyahatler ve turizmin patlaması
dünya genelinde ciddi bir büyümeyi beraberinde getirmiştir. Bu büyümeyi kolaylaştıran
iki farklı neden vardır (Swarbrooke ve Horner, 2001: 17):
Talepte büyümeye neden olan faktörler
Arz yönündeki olumlu değişiklikler
Turizmin gelişmesinine katkıda bulunan; seyahat engellemelerinin ve
kıstılıklarının azalması, iletişim ve ulaşım araçlarındaki değişim, bireylerin boş
zamanlarını değerlendirme ihtiyacı, kişilerin ve ülkelerin artan gelirleri neticesinde
kongre amaçlı turizmin de artmasını sağlamıştır. Burada en önemli fark, kongre turizmine
yönelen bireyler yeni teknolojileri öğrenme, uzmanlaşma ihtiyacı ve bilimsel
çalışmalarını tanıtmak veya bilgi alışverişinde bulunmak için bir araya gelmektedir
(Aymankuy, 2013: 25).
Bu gelişmeler kongre merkezlerini de geliştirmiştir. 1960’lara kadar tesis
yetersizliği ve imkânlar toplantı ve kongreler oteller ile birklikte anılmaktaydı.
Günümüzde ise imkânların ve teknolojinin gelişmesi kongre ve toplantı merkezlerinin
ortaya çıkmasını ve bu sayede yoğunlaşmak istenen çalışmalar ve konularla daha
yakından takip etmeyi sağlamıştır (İçöz, 2000: 193).
87
2.2.4. Kongre Turizminin Önemi
Kongre turizminin ekonomik faydaları başta olmak üzere toplumların ve ülkelerin
birbiriyle etkileşimi sosyal ve kültürel yönden önemini beraberinde getiren bir turizm
etkinliği olarak kabul edilmektedir (Hiller, 1995: 376).
2.2.4.1. Kongre Turizminin Ekonomik Açıdan Önemi
Dünyada 700 milyon kişi turistik seyahat gerçekleştirmektedir. Bu kişilerin
%10’undan fazlası iş amacıyla seyahat etmektedir. Dünya’da 170 milyar dolar olan
kongre turizimi hacmi Türkiye’de 300 milyon dolar gelir ile Dünya Kongre Turizmi’nin
% 2’lik bir kısmını oluşturmaktadır. Kongre turizmi içerinde % 26’lık bir oranla ilk sırada
tıp kongreleri yer almaktadır (Öztürk Başpınar ve Keskin, 2011: 128).
Tatil turizminden ayrılan kongre turizmi kârlı konvansiyon ve kongre pazarı
giderek daha önemli ve rekabetçi bir hedef pazar haline gelmektedir (Lee ve Park, 2002:
70). Turizm hareketleri içerisinde önemli bir paya sahip olan kongre turizmi için
Türkiye'ye gelen turistlerin ortalama kişi başı harcadağı para (2000-2500$), tatil için
gelen turistten 3 katı kadar para harcamaktadır (URL9, 2017). Büyük harcamaların ve
doğrudan etkisinden dolayı iş ve kongre ziyaretçileri ciddi bir kongre pazarı niteliğindedir
(Choi ve Boger, 1998).
Konferanslar, oteller için önemli bir gelir kaynağı olabilir. Toplantılar ve
konferans davetlileri bir otelin kârına genel olarak iş için yapılan seyehatlerden daha fazla
katkıda bulunur (Wootton ve Stevens, 1995: 307). Dolayısıyla kongreyle ilişkili birincil
harcamanın her bir geliri bir bölgenin ekonomisine ve diğer sektörlere getirdiği; gelirler,
istihdam ve vergiler gibi ikincil harcamalar geniş bir ekonomik döngüyü beslemektedir
(Hu ve Heimstra, 1996: 62).
Yemek, konaklama, gezi, alışveriş gezileri ve diğer etkinlikler için harcanan ilave
miktarlar nedeniyle ev sahibi olacak yere katkı sağlamaktadır (Oppermann ve Chon,
1997: 183). Ayrıca üç gün ortalama kongre süresinden sonra gelir seviyesi yüksek
katılımcıların konaklama sürelerini uzatarak bölgeye döviz girdisi açısından katkı
sağlamaktadır (Çizel, 1999: 128).
88
Arz ve talebin karşılaştığı turizm pazarı içerisinde önemli bir yere sahip olan iş
turizmi, fiyat esnekliği düşük, sezonluk olmayan ve genellikle mega kentler gibi
endütrinin ve ticaretin canlı olduğu yerleri baz alan bir turizmdir. Kısa aralıklarla ve süreli
gerçekleşen kongre, konferans, fuar, sergi gibi iş turizmini canlandırılması istenen
bölgelere çekerek kalış zamanları uzatılabilir (Akat, 2008: 179).
2.2.4.2. Kongre Turizminin Sosyal ve Kültürel Açıdan Önemi
Kongrenin imajına sağladığı yararların yanında onları ağırlayan topluluklara
ağırlıklı olarak ekonomik sermayenin gelişimesiyle beraberinde sosyal ve kürtürel
sermayenin gelişimini etkileyen sosyal bir olgudur (Arcodia ve Whithford, 2007: 15).
Katılımcılar seçkin insanların bilgileri, atlatım tarzları, çalışmaları hakkında
tecrübe sahibi olmanın yanında dünyadaki politik, sosyolojik, ekonomik, teknolojik ve
sosyal-kültürel alandaki değişimlerin yakın izleyicisi olma fırsatı yakalamaktadır.
Nihayetinde söz konusu toplumların yapısının hem etkileyicisi hem de etkileneni olurlar
(Aydın, 1997: 52). Bununla birlikte, küçük şehirlerde, büyük çaplı turizm faaliyetler,
yerel halkın üzerinde çok farklı etkilere sahip olabildiği gibi ve bazı benzersiz fırsatlar da
sunmaktadır. Hiller yaptığı çalışmada, kongre gibi mega olayların orta büyüklükteki
şehirlerden ziyaretçiler ile ikamet eden kişiler arasındaki ilişkilerin nasıl
değiştirebileceğini göstermektir (1995: 377).
2.2.4.3. Kongre Turizminin Diğer Önemi
MICE Dergisi, toplantı ve kongreler, bilim dünyasını ayağımza kadar getirerek
teknoloji ve tıp gibi önemli konu ve alanlarda toplumun sahip olduğu uzmanlık düzeyinin
yükselmesine ve akademik yaşamın gelişmesine yardımcı olurken hizmet verilen müşteri
profili, tesislerden beklenen teknik donanım ve hizmet standardı ile yüksek kaliteli hizmet
arzı zorunlu kılmaktadır. Bu da turizm sektöründe şehirleri katılımcılar için cazip hale
getirmeyi turizm ürünlerinde çeşitliliğini, fiziksel altyapının, ulaşımı geliştirmeyi, insan
gücü, teknoloji kullanımı ve benzer alanlarda gelişme ve ilerlemeyi getirmektedir (Yücel
vd., 2017: 32).
Müşteri hedeflerine veya amaçlarına ulaşmayı kolaylaştıran veya engelleyen bir
etkinliğin gerçekleştiği tüketim ortamında etkileşimden kaynaklanan ürün nitelikleri veya
89
hizmet performansları için algılanan, göreceli bir tercih olan deneyimsel değer (Mathwick
vd., 2002: 53), kongreye iştirak eden katılımcılara, kongre deneyimlerini anlamak ve
isteklerinin ötesine geçebilmek için eşsiz kongre deneyimi sunulmalıdır (Yetim, 2015:
58).
2.2.5. Kongre Turizmi Hizmetleri Yönetimi
Kongre organizasyonu, öncelikle profesyonel kişilerin organizasyonun başından
sonuna kadar her aşamada yer aldığı düzenli ve sistemli bir ekip çalışmasıdır. Knutson ve
Kasavana’a göre tipik olarak, kongreye ilişkin planlamasına ve yönetimine katılan üç
temel taraf vardır: organizasyonun sponsoru, organizasyon uzmanları/profesyönelleri ve
kongre katılımcıları (2003:7).
Kongre organizasyonuna ev sahipliği yapan otel personelleri ve kongre
organizasyon komitesi; aynı zamanda müşterisi konumunda olan katılımcıların
beklentilerine cevap verilmek ve otel için de üstün iş gerçekleştirmek adına ilişkilerin
nasıl müzakere edileceği konusunda bilinçli ve koordineli olması çok önemlidir (Weirich,
1992: 107-108).
Etkili bir kongre organizasyonu detaylı planlama ve kongre planlamacısının
bilgisi kontrolünde netice vermektedir. Büyük ölçekli konferanslarda, kongreyi oluşturan
tüm yönleri içerir ve uygun mönü seçimi, oturma stratejileri ve barınma otel seçimi,
odalar, zaman çizelgeleri, görsel-işitsel malzemeler, slaytlar, video kasetleri, tepegöz
projektörleri, programlar, ürün örnekleri ve yazılması gereken broşürler, basılı ve
dağıtılan sayısız ayrıntı içermektedir (O’Brein ve Shaw, 2002: 40). Arber, kongre turizmi
sonuç olarak bir turizm hareketliliğine neden olsa da tatil turizmi açısından kullanılan
pazarlama iletişim araçları kongre turizmi ile aynı pazarlama iletişim araçlarını
kullanmamaktadır (2008: 114).
Bütünleşik pazarlama iletişimi her alanda kullanılan bir strateji haline gelmiştir.
Tablo 2.4’de kongrede kullanılabilecek çeşitli bütünleşik pazarlama iletişimi türlerinden
ve birtakım üstün ve zayıf yönlerinden bahsedilmektedir.
90
Tablo 2.4. Kongrelerde Kullanılan Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Türü Üstünlükleri Zayıflıkları
Kişisel satış -Kişiseldir, çift yönlü iletişim hâkimdir.
-Duyu organlarından hepsinin
kullanılabilir.
-Rezervasyon, iletişimin herhangi bir
noktasında yapılabilir.
-Maliyet yol ile doğru orantılıdır
-Zaman ve emek gereklidir.
-Kongre profesyonelleri veya
organizatörleri asıl işin dışına
çıkması gerekmektedir.
Telefonla satış
-Çift yönlü iletişimin yanı sıra kişisel
satışa kıyasla kişisellik özelliği daha
azdır.
-Katılımcılarla ilk bağlantıyı kurma
açısından elverişlidir.
-Potansiyel katılımcılardan mevcut
katılımcı yapma ve maliyet açısından
üstünlük sağlar.
-Fax ile beraber yapıldığında iletişimi
kuvvetlendirir.
-Görsel ve basılı malzemelerin
yetersiz olduğu bir araçtır.
-Katılımcının tepkilerine göre
anında davranış ve düşünceyele
cevap vermede yetersiz
bulunmaktadır.
CD-DVD ile
sunum yapma
-Kongre ortamını ve kongre ev sahipliği
yaptığı yeri gösterme imkânı vardır.
-Elden ya da postalama ile sağlanabilir.
-Niceliği artırılabilir dağıtımı
genişletilebilir.
-Tasarım ve ilk oluşum aşamaları
maliyetlidir.
-Katılımcıların herbirinin bilgisayar
ya da CD-DVD oynatıcı gibi aygıt
veya araçlara sahip olması
gereklidir.
Doğrudan
pazarlama
-Hedef katılımcı kitlesi için uygundur.
-Direk bilgi ve basılı gereçler için imkân
elde edilir.
-Gecikme yaşanabilmektedi.
-Yanlış veya lüzumsuz gereçler
dolasıyla imha edilebilir.
-Baskı ve posta giderlerinden dolayı
maliyetlidir.
Gazete
reklamları
-Duyuların iletilmesi ve imaj yönünden
geniş kitlelere ulaşmada kolaylık sağlar.
-Kongre katılımcılarınıkatılma
yönünde kararını etkileme olasılığı
azdır bu da kaynakları gereksiz
harcamaya neden olabilir.
Mesleki
dergilerde
verilecek
reklamlar
-Özel katılımcılara ulaşmak istendiğinde
uygun bir araçtır.
-Kişisel satış ve doğrudan
postalamaya kıyasla takibi kolay
değildir.
-Aynı tür reklam ve duyurular bir
dezavantaj unsuru yaratmaktadır.
-Kısa bir zaman dilimini kapsar.
Radyo reklamları -Belli bir zaman diliminde ve belli bir
kitleye ulaşmada uygunudur.
-İletinin müzik ve ses efektleri dikkat
çekebilmektedir.
-Yaşam süresi kısadır.
-Kongrelerde rezervasyon için
elverişsiz bir araçtır.
Televizyon
reklamları
-Tanınmışlığı ve imajı açısından
avantajlıdır.
-Ses ile görüntü sayesinde etkili bir araç
konumuna geçmektedir.
-Sadece katılımcılara dikkatini çeker
-Yaşam süresi kısadır.
-Kongre zincirleri dışındakiler için
pahası yüksektir.
Halkla ilişkiler -Doğrudan satışın temellerini
oluşturmaya imkân sağlar.
-Tek başına katılımcıları çekmeye
yönelik olarak kullanılmaz.
Işıklı resim
tabela ve
hareketli araçlar
üzerinde
reklamlar
-Sadece seyahat halinde veya araç
kullanımında hedef yere ulaşmada
etkilidir.
-Kongrelerde yeterli bir düzeyde
etkinlik sağlanmaz.
Kaynak: Çakıcı, 2006
91
Kongre organizasyonunda hedef katılımcılara yönelik kullanılanılan çeşitli
bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarının doğru ve etkili kullanılmasının yanı sıra
Aymankuy (2013), kongre hizmetlerini kongre öncesi faaliyetler, kongre esnasındaki
faaliyetler ve kongre sonrası faaliyetler ile aslında çok daha geniş kapsamlı bir süreci ele
almaktadır. Kongre hizmetleri kısaca:
Kongre Öncesi Faaliyetler
Kongre organizasyonu sürecinde belirlenen amaçlar doğrultusunda hazırlanan
planların kontrollü bir şekilde ilerlemesi söz konusudur. Bu sürece bazı farklılıklar dâhil
olsa da genel anlamda:
Kongre departmanının seçimi
Kongre bütçesi ve finansal yönetimi
Kongre öncesi toplantılar
Toplantı tarihi ve rezervasyon tarihi arasındaki döküman ve prosedürler olarak
sıralanmaktadır.
Kongre Esnasındaki Faaliyetler
Kongre katılımcı odaları ve oda dağılımı
Toplantı hizmet salonları ve yerleşim düzenleri
İkramlık hizmetler
Kongre teknolojisi
Kongre esnası kriz yönetimi
Sosyal aktivite faaliyetleri
Medya ile ilgili faaliyetler
Kongre Sonrası Faaliyetler
Kongre organizasyonunun hizmetlerini birbirini tamamlayan bir bütünün
parçaları olarak düşündüğümüzde; kongreye katılımı için ikna edilen katılımcı kitleyle
iletişimden kongre sonrası katılımı gerçekleşmiş kongreden memnun ayrılan kitle ile
iletişime kadarki tüm süreci kapsamaktadır. Genel olarak kongre sonrası hizmetler:
Kongre harcamaları hesaplanması ve faturalandırılması
92
İşletme personeline verilecek ödül ve memnuniyetler
Kongre teknolojisi ve dökümanları için yapılacak çalışmalar
Değerlendirme toplantısı
2.2.6. Kongre Tercih İlkeleri
Tüketici nasıl ki satın alma kararını belirleyen seçim ilkeleri ile satın alma kararını
gerçekleştiriyorsa; kongreler için de kongreye katılımı etkileyen birçok faktör
bulunmaktadır. Dolayısyla karar almayı etkileyen unsurları etkinlik pazarlaması
kapsamında kongre turizminde de görebilmekteyiz.
Kongre turizmi kapsamında kongre destinasyonu, turizm hareketliliğine katılan
katılımcıların bilimsel ve teknolojik geleşmelerden haberdâr olma ve katkı sağlama
amaçları yanı sıra yeme-içme, eğlence, alışveriş gibi birçok istek ve ihtiyaçları arz ve
talebe göre şekillenen alanlardır. Ulaşılabilirlik, imaj, etkinlikler, çekicilik ve kongre
merkezinin turizm işletmecileri katılımcıların tercih ölçütlerini oluşturmaktadır (Kozak,
2014: 137).
Oppermann, yaptığı çalışmada; etkinliklerde planan buluşma yeri konferans
seçilmesini içeriğini ortaya koymuştur. Pazarlama stratejileri tasarlamak için algılanan
güçlü ve zayıf yönlere göre belirlenmesi gibi toplantı planlamacılarının da kongrelerin
destinasyon imajı konusunun önemine vurgulamaktadır (1996a: 177; Gnoth, 1998: 761).
Ev sahiplerinin destinasyon özelliklerinin doğru kombinasyonunu belirlemesi potansiyel
katılımcıların kongre tercihlerini anlamalarına ve sonuç olarak kongre katılımını
artırmaya yardımcı olunmaktadır (Lee ve Back, 2007: 60-61). Araştırmalar, seçilen
destinasyonların, seyahat unsurlarının kongre turizmi için hem fiyat rekabetçiliği hem de
motivasyon unsuru olduğunu göstermektedir (Dwyer vd., 2002: 328).
Hu ve Heimstra yaptıkları araştırmada, kongre planlamacısının otel seçim
tercihlerini ölçmüş ve incelenen; konferans için fiyat aralığı, toplantı salonlarının
fonksiyonel özellikleri, otel konferans planlama prosedürü, otel konuk odası konforu,
yiyecek ve içecek fonksiyonu, otel konumu olan altı özellik arasında fiyat aralığının en
önemli özellik olduğunu tespit etmişlerdir. Bu büyük bulgu, toplantı planlamacılarının
otellerin konferans veya buluşma siteleri olarak seçilmesine ilişkin kararlarını verirken
fiyat bilincine sahip bir tüketici grubu olabileceğini göstermektedir. Bu bulgunun otel
93
pazarlamacıları için önemi, fiyatlandırma stratejisinin rekabeti için oldukça çok önemli
olmasıdır (1996: 67).
Kongre katılımına karar verme süreçlerini ve kongreler için alan seçimindeki
tercihlerini araştıran Vogt vd., kişisel bilgi kaynaklarının daha önceki deneyim veya
başkalarının tavsiyeleri karar verme sürecini en çok etkileyen unsurlar olarak
görmüşlerdir (Cai vd., 2001: 79).
Kongreye erişilebilirlik, mesafe, maliyet, güvenlik, iklim ya da ekonomideki
olumsuzluklar, kongrelerin veya konferansın boyutunu etkileyebilir, ancak kongre
organizatörleri genellikle katılımlarına veya seçim bölgelerine hizmet etmelerine bağlı
olarak, saha seçimine özen gösterilmektedir. Araştırmalara göre hedef bölgeye
erişilebilirliğin, kongre turistleri için sitenin çekiciliğinden daha önemli olduğu sonucuna
varılmıştır (Hiller, 1995: 375).
Jun ve McCleary çalışmalarında; Güney Kore'yi uluslararası bir buluşma noktası
olarak düşünürken önemli olan dört faktörü: lojistik/alan çekiciliği, maliyet/katma değer,
mesafe/çevre ve sosyal öğeler olarak açıklamaktadır (1999: 194).
Yüncü ve Koza, kongre katılımcılarının kongreye katılımını etkileyen faktörleri
ilk incelen Price’dir (2010: 111). Price (1993: 14) çalışmasında, bu ölçütleri; eğitim, ağ
oluşturma veya sosyal nitelikler (sosyo-duygusal olarak da adlandırılır) ve liderlik olarak
üç kategoride incelemiştir. Ngmanson ve Beck ise çalışmaları sonucunda, katılımcıların
uluslararası konferansların seçilmesinde ağ oluşturma ve eğitim dışında; yurtdışı
detinasyonlara seyehat imkânı, açık hava rekreasyonu, iş veya siyasi faaliyetler, kariyer
yolu, profesyonel hizmetler, ve mesleki gelişimi olan yedi faktörüen önemli motivasyon
unsurları olarak belirlemiştir (2000: 105-106). Rittichainuwatt vd., eğitim ve ağ
oluşturma faktörlerinin yanı sıra; iş ve dernek faaliyetleri, kendini geliştirme, ilginç
konferans programları faktörleri ile büyük beş motivasyon ölçütlerini belirlemektedir
(2001: 50). Severt vd., ağ oluşturma, eğitim yararları faktörlerine; faaliyetler ve fırsatlar,
konferans kolaylığı ve ürün ve anlaşmaları ile kongereye katılımı güdüleyen ölçütleri
ifade etmektedir (2006: 405). Mair ve Thamson 'zaman ve kolaylık’ve 'sağlık ve güvenlik'
olan iki yeni bileşen daha ekleyerek karar verme sürecini açıklamakatadır (2009: 407).
94
Kongre katılımcısı olma potansiyelini etkileyebilecek genel konferans faktörleri:
diğer profesyonelleri tanıma, yeni yerler keşfetme, meslektaşlar ve arkadaşlar ile kişisel
etkileşim içerisindedir. Küresel çaptaki bu bir topluluk duygusu; sürekli eğitim ve öğretim
bu özellikle beraber alanında saygın uzmanlar olan konuşmacıları dinlemek,
mesleğin/alanın değişimine ayak uydurmak, yeni becerilerin öğrenilmesi ve yeni
iş/mesleki ilişkilerin geliştirilmesi şeklinde sırananabilir (Oppermann ve Chon, 1997:
181).
Kozak, kongre, sempozyum vb. toplantılar, araştırmacılar ile akademisyenlerin
buluştuğu, fikir ve bilgi alışverişinde bulundukları fikir alışverişinin bulunduğu
ortamlarda değerlendirilen çalışmalar ve tartışmalar ve araştırmalarla literatüre katkı
sağlayacaktır. 1960’lı yıllarda düzenlenmeye başlayan akademik kongrelerin sayısında
1980’li yıllardan sonra artış olduğu gözlemlenmektedir (2000: 31). Genellikle eğitim
motivasyonları hem kurumsal birliktelik hem akademik toplantılar için önemli bir
faktördür. Satış yöneticileri, yeni ürünlerin, pazarlama müdürlerinin stratejileri,
profesörler ise son gelişmelerini öğrenmek, güncel gelişmeler hakkında üyelerini
bilgilendirmek için arkadaşlarıyla veya meslektaşlarınızla bir araya gelmek istemektedir
(Oppermann, 1996b: 11). Akademik araştırmaları ve bilgileri kanıtlanmış bu tür
katılımcıların ülke imajına çok değerli katkıları olduğu kadar toplanma neticesinde ortaya
çıkacak yeni buluş ve fikirleri birincil kaynaktan edinme fırsatı doğacaktır (Aydın, 1997:
55-56).
Yüncü ve Koza, yaptığı çalışmada kongre tercih ölçütü olarak elde ettiği en ilgi
çekici sonuçlarında biri; katılımcılar tarafından en fazla üzerinde durulan konun eğlence
ve aktivite olmasıdır. Bu sonuçla beraber genellikle hedef katılımcıların Türkiye’de görev
alan akademisyenlerden oluşması, kongre düzenleyicilerinin kongre programı
kapsamında özellikle eğlence ve aktivite fırsatlarına önem vermeleri ile daha fazla kongre
katılımcısının etkinliğe çekileceği beklenmektedir (2010: 119).
2.2.7. Dünyada ve Türkiye’de Kongre Turizmi
Rogers, turizmin en hızlı büyüyen ve en önemli segmentini oluşturan kongre
turizmi büyük bir sektör haline gelecektir (Zhang vd., 2007: 1123).
95
Çeşitli doğa olayları (kasırga, volkanik patlamalar, sağanak yağmurlar) ya da
sosyal ve siyasi olaylar (isyanlar, ayaklanma, terörizm, suç, siyasi karışıklık, savaş,
bölgesel gerginlikler) felâketler bir turist destinasyonunun, ziyaretçilerin bu varış yeri
algılamalarını olumsuz bir şekilde etkileyerek güvenlik, çekicilik ve rahatlık konusunda
genel itibarını zedelemektedir. Bunun gibi olumsuzluklar yerel seyahat ve turizm
ekonomisinde gelir ve harcamaların düşüşüne neden olmakta, yerel seyahat ve turizm
endüstrisi için işletme faaliyetlerinin sürekliliğini aksatmaktadır (Sönmez vd., 1999: 13).
TÜROB Başkanı Timur Bayındır, turizmin başlıca sorunları olan toplumsal hareketlilik
ve terör olayları neticesine bağlı olarak ortaya çıkan güvenlik soru küresel anlamda
ülkemize yönellik yaşanan olumsuz algı tüm turizm türlerinde olduğu gibi uluslararası
kongre turizmi de etkilemektedir. Kongre turizminin gelişmesi; ülkemizde herhangi bir
olumsuzluk yaşanmaması dünya çapında ülkemize yönelik algının olumlu yönde
değişmesi ve kısa vadeli planlamalar yerine uzun vadeli planlamaların yapılmasıyla
mümkün görülmektedir (Yağcı, 2016). Buna verilebilecek en eski ve bilindik örnek; 11
Eylül saldırısı sonrası ABD'deki otel rezervasyonları, bireylerin ve grupların tatil
planlarını iptal ettikleri görülmüştür. Görüldüğü üzere yaşanan terör olaylarının tüm
ülkeye ağır getirileri olmaktadır. Gerçekleşen iptaller %20-50 oranında bir düşüşle
beraber ilk ay içinde ABD genelinde en az iki milyar dolarlık bir kayıp oluşturmuştur. Bu
olay sonucunda müşterini tekrar kazanmak isteyen firma ve oteller; oda fiyatlarında %30-
50 oranında indirim ve ücretsiz kahvaltı gibi teşvikler sağlamıştır (Goodrich, 2002: 576).
2.2.7.1. Dünyada Kongre Turizmi
2020 Turizm verilerine göre, uluslararası turist varışlarının 2020'de 1,6 milyarı
aşması beklenmektedir (UNWTO, 2002: 18). Türkiye’nin de içinde olduğu 1995-2020
döneminde en yüksek büyüme oranları; Hırvatistan (ortalama yılda %8,4), Rusya
Federasyonu (%6,8), Slovenya (%6,00), Türkiye (%5,5) ve Bulgaristan ve Romanya (her
ikisi de %4,6)’ da beklenmektedir (UNWTO, 2002: 44). Araştırma ayrıca, iş turizmi
ziyaretlerinde büyümeye neden olduğunu ve toplantıların yaklaşık %40'ının ve konferans
ziyaretçilerin ailelerle, iş arkadaşlarıyla veya arkadaşlarıyla gerçekleştirğini
göstermektedir. Ekonomik çalkantılar, kongre gezilerini diğer sektörlerden daha
dayanıklı daha yüksek istihdam ve yatırım seviyelerini korumasından dolayı kongre
pazarını geliştirme yolunda ilermekte ve görsel bağlantılı/bağlantısız olarak kongreler,
96
konferanslar için internetin kullanılmasına rağmen bu pazarın önümüzdeki on yıl boyunca
yılda en az %10'luk bir büyüme yaşaması beklenmektedir (UNWTO, 2002: 122).
Dünya çapında iş seyahatleri pazarının tahminlerine bakıldığında değeri 320.000
milyon ABD dolarını aşmaktadır. UKTS (United Kingdom Truck Simulator)'den alınan
rakamlara göre İngiltere’de bu durum her yıl 19 milyon ticari turizm gezisi
gerçekleşmekte, Birleşik Krallık'ta ise turizm geliri yılda 11,3 milyar £ değerinde olduğu
tahmin edilmektedir. IPS (Institute for Policy Studies)'den alınan denizaşırı bileşene
eklendiğinde 2,2 milyar sterlin iken, iş turizmine yönelik toplam harcamaların İngiltere
yılda 13,5 milyar £ değerinde olmaktadır (Wootton ve Stevens, 1995: 306). Kongre
turiziminde bahsedilen diğer bir konu kongrenin ortalama süresidir. Verilere göre dünya
genelinde kongre turizmi açısından ortalama süresi azaldığını kongre sayılarının arttığı
görülmektedir. 2003 yılında 4.26 gün olarak gerçekleştirilmiştir (Arslan, 2008: 19).
Ekonomik katkısı, örgüt ve topluluk sinerjisi ayrıca uluslararası alanda tanınma
isteği göz önünde bulundurulduğunda bugün birçok ülkenin geliştirmek istediği ve
genellikle uzun vadede geri dönüşlerin alındığı kongre turizmi krizler dışında dünya
genelinde büyüme gösteren bir pazarlama etkinliğidir. En son yayımlanan ICCA
(Uluslararası Kongreler ve Toplantılar Birliği) Tablo 2.5.’de gösterildiği üzere 2017
yılına ait kongre turizminde en fazla talep gören verilerde ilk 10 üke ve toplantı sayıları
gösterilmektedir. ABD 934 toplantı sayısıyla birinci sırada yer alırken ABD’yi takiben,
Almanya 689, İngiltere 582, Fransa 545, İspanya 533 toplantı sayısıyla yer almaktadır.
97
Tablo 2.5. Dünyada Kongre Turizminde En Fazla Talep Gören İlk 10 Ülke (Ev sahipliği
Yapılan Toplantı Sayısı Açısından)
Sıralama Ülke Ev Sahipliği Yapılan
Toplantı Sayısı
1 ABD 934
2 Almanya 689
3 İngiltere 582
4 Fransa 545
5 İspanya 533
6 İtalya 468
7 Çin Halk Cumhuriyeti 410
8 Japonya 410
9 Hollanda 368
10 Kanada 287 Kaynak: AKSU vd., 2017
Tablo 2.6.’da 2017 yılında kongre turizminde en fazla talep gören ilk 10 şehir ve
toplantı sayıları gösterilmektedir.
Tablo 2.6. Küresel Kongre Turizminde En Fazla Talep Gören İlk 10 Şehir (Evsahipliği
Yapılan Toplantı Sayısı Açısından)
Sıralama Ülke Ev Sahipliği Yapılan
Toplantı Sayısı
1 Paris 196
2 Viyana 186
3 Barselona 181
4 Berlin 176
5 Londra 153
6 Singapur 151
7 Amsterdam 144
8 Madrid 144
9 Lizbon 138
10 Seul 137 Kaynak: AKSU vd., 2017
2.2.7.2. Türkiye’de Kongre Turizmi
Türkiye’nin Uluslararası kongrelerle tanışması 1969'da İstanbul'da yapılan iki
kongre ile başlamıştır. Bunlar; "Uluslararası Dünya Kızıl Haç Kongresi" ve "Uluslararası
Dünya Ticaret Odaları Kongresi". Kongre turizminin öne çıkmasının önemli bir faaliyet
alanı olan ve daha fazla önem kazanması, 1996 yılında İstanbul'da yapılan "HABİTAT
98
II" Birleşmiş Milletler İnsan Yerleşim Konferansı adlı organizasyon, Türkiye’de son 20
yıldaki en büyük organizasyon olarak bilinmektedir (Timor, 2011: 134).
Değişik konuların ve amaçların hâkim olduğu kongreleri farklı yerlerde
gerçekleştirerek eğlence ile işi bir arada yaşama zevki dünya çapında her geçen gün
artarak sunulmaya devam etmektedir (Akat, 2008: 32).
Türkiye’de 1972 yılında 1 milyonunun üzerinde seyreden turist miktarı ve 100
milyon dolar gelir bugün 9 milyona kadar çıkan turist sayısı ile 7 milyar dolarlık bir
hacimle dünya da en çok turist çeken ilk 20 ülke arasındadır (TÜRSAB, 1997: 84).
2014’te sadece iş amaçlı Türkiye ziyareti yapan kişi sayısı 2 milyon 315 bin 225
iken bir yılda toplantı amaçlı ziyaret 102 bin 898 kişi azalarak bu rakam 2015’te 2 milyon
212 bin 327’ye düştü. Uluslararası Kongre ve Konvansiyon Birliği (ICCA) istatistiklerine
göre Türkiye’de yapılan kongre sayısı 2013 yılında 221 kongre ile zirveyi gördü (URL10,
2017). 2014 yılında (Gezi olaylarınında etkisiyle) kongre sayısı 190’a geriledi. 2015
yılında 211 kongre ile dünya 18’inciliği korudu (Yağcı, 2016).
TÜİK verilerinde de görüldüğü üzere Türkiye’de 2009-2015 yılları arasında iş
amaçlı, yani kongre, konferans, toplantı ve görev nedeniyle yapılan ziyaretlerin sayısında
yüksek seyreden rakamlara ulaşılsa da 2016 yılında büyük bir düşüş yaşandı. Tablo
2.7.’de görüldüğü üzere 2016 yılında gerileyerek 103 toplantı sayısı ile Dünya
sıralamasında 37. Avrupa sıralamasında 20. olmuştur (Aksu vd., 2017: 55). Düzenlediği
kongre sayısındaki düşüşle beraber dünyadaki ve Avrupa’daki sıralamasında da bir
gerileme yaşanmıştır.
99
Tablo 2.7. Türkiye’nin Dünya Kongre Sıralaması (1999-2016 Yıllarına İlişkin
Sıralamasıdır)
Kongre Sayısı Dünya Sıralaması Avrupa
Sıralaması
1999 41 33 19
2000 35 34 20
2001 52 31 17
2002 51 34 19
2003 61 31 18
2004 80 31 18
2005 93 27 16
2006 98 28 17
2007 105 25 16
2008 98 28 18
2009 118 25 16
2010 160 20 12
2011 159 23 13
2012 179 21 12
2013 221 18 10
2014 190 19 11
2015 211 18 11
2016 103 37 20 Kaynak: URL12, 2017
Her bir kongre organizasyonu bir turizm harekliliği oluşturması giderek artan
kongre turizmi, turizm içerindesi %20’lik bir payla geleceği parlak bir turizm çeşididir.
Hong Kong, Tayland, Singapur gibi Avrupa ülkelerinin temel turizm kaynağı kongre
turizmidir. Türkiye’de bugün fark yaratan bir dünya pazarına ulaşamamış olsa da hızla
gelişen bir turizm çeşidi olarak özellikle İstanbul, İzmir, Antalya ve Ankara alt ve üst
yapısıyla dünya kongre pazarında adını duyurmaya başlamıştır (Kozak vd., 2001: 19).
2.2.8. Sosyal Medya Aracılığıyla Kongre Turizmi
Hayatımızın her alanında yer alan sosyal medya, iletişimi kolay ve ekonomik bir
şekilde gerçekleşmesi rekabette fark yaratmak isteyen tüm işletmeleri bu yeni teknolojiye
yönlendirmiştir. Aktif bir kullanım gerçekleştiren insanlar firmalar ve markalar ile ilgili
paylaşımda bulunmaları tüm turizm çeşitlerini olduğu gibi kongre turizmini de bu
ortamda yer almasını zorunlu kılmıştır (Erdoğan, 2015).
Gerek kongre organizatörleri gerek kongre evsahibeleleri kongrelerde
sunulabilecek hizmetlerin varlığını duyurma, katılımcı hacminin yükseltilme, imajı
100
iyileştirme ve tanınmışlığı artırma amaçları, bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarının
önemi ortaya çıkmaktadır. Kongre hizmetlerinin sunulması kongre hizmetinin soyut
olması dolayısıyla endüstri işletmetlerine oranla daha zor olmaktadır. Dolayısıyla
kongrelerde bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarının kullanımını zorunlu hale
getirecektir (Çakıcı, 2006: 127).
Kongre truzimi giderek önem kazanmakta ve yaygınlaşmaktadır. Artan gelirle
beraber bilimsel ve teknolojik alandaki gelişmeler insanları daha donanımlı daha
araştırmacı olmaya itmiştir. Tekin, bununla beraber katılımcı istek, ihtiyaç ve beklentileri
giderek artması katılımcılara daha kaliteli ve üstün bir kongre hizmeti sunulmasını
zorunlu kılmıştır (2014: 21)
Günümüzde medya araçları çoğunlukla diğer insanların onlarla paylaştıkları
tecrübelere güvendiklerinden dolayı toplumları bilgilendirmek ve etkilemek için en etkili
araçlar olarak görülmektedir. Kongre öncesinde; kongrenin zamanı, yeri özel katılımcılar
varsa bunların kim olduğu hakkında bilgiler verilmeliyken sonrası için de; kongrede elde
edilen başarı ve sonuçları, gelecek kongrenin tahmini yeri veya zamanın açıklandığı
ayrıca ilgililere ve katılımcılara teşekkür ile başarı belgelerinin verilmesi kongre etkinliği
açısından önemli bir rol üstlenmektedir (Aymankuy, 2013: 90). Görüldüğü üzere bilgi
yönetimi, kongre turizmi için çok önemlidir. Son yılların iletişim tabanı olarak internet
giderek daha fazla kullanılmaya başlandı ve konferansın veya diğer broşürlerin küresel,
ucuz ve çok dilde bulunmasına ve gerçek zamanlı listeler üretmesine olanak tanıdı.
Kongreler özetlerinin kayıt altına alınması, toplanması ve dağıtılması da dâhil olmak
üzere çoklu kullanımlara sahiptir. Ve bu olanakların hepsi son derece maliyet açısından
faydalıdır. Kongreler için internet sitesi aynı zamanda hedef ana sayfayla bağlantılı
olabilir, böylelikle delegelere bu bilgi kaynağı ile ucuz ve etkili bir şekilde hizmet
verebilir. Konferans bilgileri sürekli olarak güncellenebilecektir (Mistilis ve Dwyer,
2000: 6).
ICCA’i kongre endüstrisi ile ilgili konularda tavsiyeler verebieceği, endüstri
haberleri ile faaliyetlerini duyurabileceği, ürünleri ve hizmetleri hakkında güncel
duyuruları takip edilebileceği; facebook, LinkedIn, Flickr, YouTube, Instagram,
Pinterest, Slideshare gibi birçok sosyal medya kanalı ile iletişim imkânı sunmaktadır. Bu
kanallar sayesinde basın merkezlerini, üye ve dernekgüncellemelerini, birlik buluşmaları,
101
pazarlama olanakları hakkında anında ve güncel bir şekilde bilgi sahibi olunmaktadır
(URL11, 2017) .
102
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ARAŞTIRMA
Kongre turizmi birçok akademik çalışmanın konusunu oluşturmuştur. Kongre
turizmini ikili bir yapıya sahip turizm çeşidi olarak açıklamaktadır. Turizm gibi genel bir
yapı kongre sektörünü de içine alan başka bir yapı ile değerlendirilmektedir.
Okay (1997), “Güncel Turizm Yönelimi İçinde Kongre Turizmi ve İstanbul”
başlıklı tez çalışmasında; kongre turizmi son yıllarda dünyada olduğu kadar Türkiye
açısından önemini de vurgulamayı amaçlamıştır. Yalçın (1997), kongre turizmi alanında
Türkiye’nin imkânları ve hangi aşamada olduğunun tespitine yönelik yaptığı
çalışmasında; Türkiye’nin saptanan sorunları ve imkânları dikkate alındığında büyük,
küçük birçok toplantılara ev sahipliği yapabileceğine vurgu yapmaktadır. Aydın (1997)
ise sektörel sorunları Türkiye açısından değerlendirmeyi amaçladığı çalışmasında;
alternatif bir turizm çeşidi olarak sezon uzatıcı, döviz getirici özelliği; otel, lokanta,
konaklama, alt yapı gelişmeleri ve daha birçok önemli özelliğe vurgu yapmaktadır.
Aymankuy (1997) ise “Türkiye’de Geliştirilebilir Turizm Şekli Olarak Kongre Turizmi
ve İzmir İl Merkezi Örnek Uygulaması” adlı çalışması ile kongre turizminin geleceğini
belirlemeyi amaçlamıştır.
Arber (2008) “Türkiye’de Kongre Turizminin Sorunları ve Çözüm Önerilerine
Yönelik Bir Alan Araştırması” adlı tez çalışmasında; Türkiye’nin kongre turizminde
hedeflediği başarıya ulaşabilmesi için öncelikle tanıtım ve pazarlama stratejilerini
geliştirmeyi, gerekli alt ve üst yapıların geliştirilmesiyle beraber yerel yönetimler olmak
üzere devletin destekleme, düzenleme ve stratejilerine gereksinim olduğunu tespit
edilmiştir. Türkiye kongre turizm pazarı yapısı ve sistemi tetkik edildiğinde bu alanda yol
kat edilmesinde daha çok özel sektörün katkı ve emekleriyle gerçekleşeceğini ortaya
koymuştur.
Özdemir (2011), İzmir ilinde kongre ve toplantı pazarında faaliyet gösteren
konaklama işletmelerinin rekabet gücünü araştırmaya yönelik “Kongre ve Toplantı
Pazarında Faaliyet Gösteren İşletmeleri Rekabet Stratejileri: İzmir İli Örneği “ adlı tez
çalışmasını gerçekleştirmiştir. Bu çalışmada; beş farklı rekabet gücü faktörü; arz ve
103
talebin dengelenmesi, maliyetlerin azaltılması, gelişimin sağlanması, pazar payının
arttırılması ve standartlara uygunluk olarak ortaya çıkmaktadır. Anketin uygulandığı
yöneticilerin özellikle arz ve talebin dengelenmesi, operasyon maliyetlerinin en düşük
düzeyde tutulması, marka ve şirket imajının geliştirilmesi, teknoloji transferi sağlanması
ve hizmetin rakiplere göre daha kısa sürede sunulması konularına önem verdikleri ortaya
çıkmıştır. Ancak rekabet gücünün arttırılmasında hayati önem taşıyan, pazar payının
arttırılmasına yönelik stratejilere verilen önemin diğer faktörler içindeki payının fazla
olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Gülbahar (2006), İstanbul’un kongre turizminde son yıllardaki durumunu tespit
etmek, kongre turizmi uygulamalarının buradaki etkilerinin değerlendirilmesi, mevcut
potansiyeli ve bu turizm türünü geliştirmek suretiyle turizmi 12 aya yaymak için
yapılabilecekler konusunda izlenim sahibi olmak amacıyla gerçekleştirdiği ”Bilgi
Toplumu ve Küreselleşmenin Şekillendirdiği Kongre Turizminin Türkiye’deki Durumu
(İstanbul Örneği)“ adlı tez çalışmasında; ankete katılan otellerin yarısına yakın yılda
50’den daha az toplantı düzenlenmektedir. Yılda 6 ile 20 arasında ulusal kongrenin
düzenlendiği otellerin oranı %71 dolayındadır. Bu da birçok otelin toplantı salonlarının
boş kaldığını göstermektedir. Mevcut toplantı salonlarına daha fazla önem vererek, teknik
ekipman bakımından eksiksiz hale getirmek, kapasitelerini arttırmak ve tanıtmak,
otellerde düzenlenen toplantılarda artış olacağı sonucunu öngörmektedir.
Boz (2010), kongre düzenleyicisi seyahat acentelerinin konaklama işletmesi
seçerken işletmelerde bulunan hangi özelliklere dikkat edildiği ve en çok etkilenilen
faktörleri ortaya çıkarmaya yönelik yaptığı tez çalışması sonucunda; en çok kongre
düzenlenen alanın ‘sağlık’ olduğu bulgulanmıştır. ’Teknoloji’ ile ilgili düzenlenen kongre
sayısı teknolojik gelişmelere paralel olarak artmaktadır. Kongreler icin en çok tercih
edilen mekânlar konferans salonu olan otellerdir. Kongre katılımcıları tarafından hem
konaklama, hem yiyecek-içecek ihtiyaclarını karşılayan, aynı zamanda toplantı
salonlarına sahip olan bu tip oteller tercih edilmektedir. Kongreler açısından en yoğun ilk
iki ay Mayıs ve Ekim aylarıdır. Katılımcıların ortalama kalış süresi için verilen
cevaplarda, % 56,82 oranı ile 3-4 gün arasında konaklama yapıldığı görülmektedir.
Kongre düzenleyen firma ya da dernek yöneticilerinin çoğu konaklama işletmesi seçim
kararını kendileri vermektedir. İstanbul’da bulunan ve kongre duzenleyen acentelerinin
104
otel seçimini etkileyen faktörler arasında en önemli üç faktor; otellerin fiyatı, sundukları
yiyecek-içecek hizmetlerinin lezzeti ve kongre merkezlerine sahip olmasıdır. Anket
katılımcılarının konaklama isletmesi seçiminde en az önemsedikleri faktör ise otelin
sunduğu eğlence hizmetleridir.
Cinnioğlu vd.’nin (2015)” Congress Tourism in the Turkey and an Application
Congress Hotel in Istanbul“ adlı makalesinde; kongre ve toplantı organizasyonlarında
otellerin gelirleri ve doluluk oranları, kongre oturma düzenlerinleri, anlaştıkları acenteler,
kullanıkları teknolojik araçlar, kongre rezervasyon prosedürleri gibi birçok verileri turizm
endüstrisinde değişen ve gelişmekte olan kongre ve toplantı organizasyonlarının hem
makro hem mikro bazda ne kadar önemli bir role sahip oldukları belirtilmek
amaçlanmıştır.
Timor (2011), “International Congress Tourism: Overview in the World and
Turkey” adlı makalesinde; Türkiye kongre turizmi potansiyeline sahip bir ülke olmakla
beraber uluslararası alanda rekabet yarışına katılabilmesi için, kongre turizminin
gelişmesinde etkili olan altyapı ve üstyapı olanaklarının geliştirilmesi gerektiği sonucuna
ulaşılmıştır.
Ersun ve Aslan (2009), “Kongre Turizminin Geliştirilmesinde Kongre ve
Ziyaretçi Bürolarının Rolü ve Önemi” başlıklı makalesinde; Türkiye kongre turizminde
çok fazla yol almamış bir ülke olmakla beraber diğer ülkeler kıyasla oldukça avantajlı
olması birçok yönünü fırsata çevrilebileceği sonucuna ulaşılmıştır. Bunun için kongre
turizminde koordinasyon ve işbirliği ilişkileri, destinasyonu, finansman ihtiyacı, tanıtım
ve pazarlama operasyonlarını koordine edecek başta Kültür ve Turizm Bakanlığı olmak
üzere yerel yönetimlerin (Belediye ve İl Özel İdareleri), Ticaret ve Sanayi Odalarının,
Meslek Kuruluşlarının ve sektörde faal olan işletmelerin desteği ile Kongre ve Ziyaretçi
Büroları’na önemli görevler düşmekte olduğu sonucuna varmıştır. Kaya ve Batman
(2016), Sakarya ilinin gerek kongre merkezleri gerekse konaklama, yiyecek-içecek
işletmeleri gibi tesislerin yetersizliği şehirde büyük katılımlı uluslararası kongrelerin
yapılmasının önünde engel olduğu saptanmıştır. “Sakarya’nın Kongre Turizmi Pazarı Arz
Analizi: Yerel Paydaşlar Üzerinde Bir Araştırma” adlı makalesinde; kongrelerin toplantı
pazarına dâhil olması ve gereken alt ve üst yapı gibi birçok gerekli düzenlemelerin
yapılması konusunda Kongre ve Ziyaretçi Bürolarının önemine vurgu yapmaktadır.
105
Baytok vd. tarafından (2010) yapılan “Destinasyonların Toplantı Turizmi Amaçlı
Pazarlanmasında Kongre ve Ziyaretçi Bürolarının Rolü: İstanbul Kongre ve Ziyaretçi
Bürosu Örneği” adlı çalışmasında; İstanbul Kongre ve Ziyaretçi Bürosunun bütçenin
sınırlı olması, güvenlik, yeterli toplantı ve konaklama arzının olmaması ve kullanımı,
yeterli sponsor bulunamaması, kamu kuruluşlarının desteklerinin yetersiz olması,
tercüman sorunu gibi sorunlar ile karşılaştığını ve bu sorunların çözümü durumunda
İstanbul ve Türkiye’nin toplantı turizmi amaçlı gelişimine ve dünya ve Avrupa’daki
payının artmasına katkısının artarak devam edeceğini göstermektedir.
Yüncü ve Koza (2010) “Türk Akademisyenlerin Kongre Tercihleri Üzerine Bir
Araştırma” aldı makalesinde; kongre katılımcılarının tercih kriterlerinin belirlenmesi
amacıyla yüz yüze ve e-posta anket tekniğiyle 246 akademisyenden topladığı veriler
sonucunda; kongre katılımcılarının kongre tercih ölçütlerinin eğlence ve aktivite, kongre,
maddi maliyet, altyapı, zaman maliyeti ve destinasyon kategorileri altında toplandığı
görülmüştür.
Yetim (2015), “Kongre Etkinliklerinin Deneyimsel Değeri Üzerine Bir
Araştırma” adlı makalesinde; kongre deneyimsel değeri ile tatmin ve akademik yönlülük
arasındaki ilişkide; kongre deneyimsel değerinin “estetik, eğlence, kaçış, statü (erdem),
eğitim, iş gören, mükemmellik, ekonomiklik (eder), sosyal etkileşim ve aktivite”
boyutlarına ulaşmıştır. Kongre deneyimsel değeri ile tatmin ve akademik yönlülük
arasında orta düzeyde ilişki saptanmıştır.
Yıldız (2010) akademik kongre katılımcılarının tatmin düzeylerini etkileyen
unsurları ve bu unsurların genel tatmin düzeyini etkileyip etkilemediği araştırmak
amacıyla “Akademik Kongrelerde Katılımcıların Tatmin Düzeylerini Etkileyen
Faktörler” adlı tez çalışmasını gerçekleştirmiştir. Katılımcıların tatminini etkileyen
hususlar salonların fiziksel özellikleri, kongre öncesi hazırlıklar, bilimsel ve sosyal ortam
ve sürelerin yeterliliği olmak üzere dört faktör altında toplanmıştır.
Delice (2012) “Kongre Turizmi ve Türkiye`deki Toplantılarda Katılımcı
Algılarının İncelenmesi; Antalya Yöresinde Bir Uygulama“ tez çalışmasında kongre
katılımcılarının organizasyondan beklentilerini ve işletmelerin vermiş olduğu hizmetlerin
katılımcı beklentilerinin ne düzeyde karşıladığını belirlemektir. Katılımcı algılarını genel
106
tatmine etkisi etkileyen faktörler önem sırasına göre; toplantı öncesi hazırlıklar, sürelerin
yeterliliği, salonların fiziki durumu, toplantıda verilen hizmetler ve bilimsel ve sosyal
etkileşim olarak sıralanmıştır. Katılımcıların kongreden duydukları genel tatmini en fazla
etkileyen faktör toplantı öncesi hazırlıklar olduğu sonucuna varılmıştır.
Görüldüğü üzere gerçekleştirilen çalışmalar ile kongre turizminin önemine,
olumlu getirilerine, bu getirilerin nasıl fırsata çevrilebileceğine, kurum ve kuruluşlara
düşen sorumluluk ve görevlere diğer yandan, katılımcı tercih ölçütlerine ve tatmin
düzeylerinin nasıl artırılabileceğine, kongreye evsahipliği yapan kongre merkezi veya
otellerin mevcut durumları ve eksikliklerine geliştirilen çözüm önerilerine yönelik birçok
çalışma gerçekleştirilmiştir.
Bu çalışmada literatürde yapılan çalışmalardan farklı olarak kongre
düzenleyicilerin hedef katılımcılara yönelik bütünleşik pazarlama iletişimi boyutlarının
kongre turizmi kapsamında sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması stratejilerine
ağırlık vermesi gerektiği yönünde bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Böylece literatürde bu
alanda yer alan boşluğun doldurulması hedeflenmiştir ve bu alana katkı sağlamaya
yönelik bir uygulama yapılmıştır.
3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ
Kongre turizminde yaşanan yoğun rekabet, bütünleşik pazarlama iletişimi
bileşenlerinin çeşitlenmesini ve sosyal medya kullanımının önemini arttırmaktadır.
Çalışma bu anlamda, sosyal medya kullanımında ve etkinlik pazarlamasında bütünleşik
pazarlama iletişimi araçlarının doğru ve etkin bir şekilde kullanılmasını ve bu şekilde
kongrelere katılımların sürekliliği amaçlanmaktadır. Hızlı bir biçimde genişlemekte olan
kongre turizmi, sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması açısından incelemeye
değer bir alan oluşturduğu düşünülmektedir.
Elde edilen bulgular doğrultusunda sonuç ve önerilerle gelecekte yapılması
muhtemel çalışmalar için referans oluşturması açısından bu çalışma önem taşımaktadır.
Belirlenen durum ve literatürde yapılmış olan araştırmalar ile örtüşen kısımlarda
karşılaştırmalar yapılarak, araştırma sonucunda öneriler ortaya koyulmaya çalışılmıştır.
107
3.2. ARAŞTIRMANIN MODELİ
Kongre turizmi kapsamında bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenlerinin, kongre
turizmi kapsamında sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması üzerindeki etkisinde
değişkenler arasındaki ilişkiler incelenecektir. Modelin ilk kısmında; bağımsız değişken
olarak ele alınan bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenlerinin modeli (reklam, halkla
ilişkiler, satış geliştirme, müşteri ilişkileri yönetimi), İkinci kısmında; bağımlı değişken
olarak ele alınan kongre turizmi modeli (sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması)
yer almaktadır. Bu doğrultuda araştırmanın modeli Şekil 3.1'deki gibi oluşturulmuştur.
Şekil 3.1. Araştırma Modeli
3.3. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ
Bu tezin ana fikri, kongre turizmi kapsamında bütünleşik pazarlama iletişimi
sosyal medya kullanımını ve etkinlik pazarlamasını etkileyip etkilemediği araştırmaktır.
Araştırma doğrultusunda ilişkilerin var olup olmadığını belirlecek hipotezler aşağıdaki
gibi geliştirilmiştir.
H1a: Bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam boyutu kongre turizminde sosyal medya
kullanımını etkilemektedir.
H1b: Bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam boyutu kongre turizminde etkinlik
pazalamasını etkilemektedir
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
1) Reklam
2) Halkla İlişkiler
3) Satış Geliştirme
4) Müşteri İlişkileri Yönetimi
Kongre Turizmi
a) Sosyal Medya Kullanımı
b) Etkinlik Pazarlaması
108
H2a: Bütünleşik pazarlama iletişiminin halkla ilişkiler boyutu kongre turizminde sosyal
medya kullanımını etkilemektedir.
H2b: Bütünleşik pazarlama iletişiminin halkla ilişkiler boyutu kongre turizminde etkinlik
pazalamasını etkilemektedir.
H3a: Bütünleşik pazarlama iletişiminin satış geliştirme boyutu kongre turizminde sosyal
medya kullanımını etkilemektedir.
H3b: Bütünleşik pazarlama iletişiminin satış geliştirme boyutu kongre turizminde etkinlik
pazalamasını etkilemektedir.
H4a: Bütünleşik pazarlama iletişiminin müşteri ilişkileri yönetimi boyutu kongre
turizminde sosyal medya kullanımını etkilemektedir.
H4b: Bütünleşik pazarlama iletişiminin müşteri ilişkileri yönetimi boyutu kongre
turizminde etkinlik pazalamasını etkilemektedir.
3.4. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ
Bu bölümde araştırmanın önemi başlığı altında araştırma evreni, araştırma
örneklemi, araştırmanın sınırlılığı, araştırmada kullanılan veri toplama yöntemi ve veri
toplama aracından söz edilecektir.
3.4.1. Araştırmanın Evreni, Örneklemi ve Sınırları
Araştırma Ekim-Aralık 2017 tarihinde Antalya çevresinde yapılan kongrelerde
anket uygulaması şeklinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın bu dönemde yapılmasının
nedeni literatürde de belirtildiği gibi İlkbahar ve Sonbahar dönemlerinde kongrelerin
yoğun bir şekilde yapılıyor olmasıdır. Bu süreçte birçok kongre olmasına rağmen sadece
belli başlı kongreler, kongre isminin saklı kalması şartı ile anket uygulamasına izin
vermişlerdir. İzin alınan beş âdet kongrede katılımcılarla birebir görüşme ile anket
yapılmıştır. Her kongrede ortalama 200 katılımcının olduğu tespit edilmiştir. 2016
Kongre İstatistik verilerine göre 103 kongre düzenlendiği düşünüldüğünde toplamda
yıllık olarak kongre katılımcı sayısının en az 20600 olduğu söylenebilir. Bu nedenle bu
araştırmada anakütle bir yıl içerisinde en az bir kongreye katılmış kongre
109
katılımcılarından oluşmaktadır. Anakütlenin bu açıklamalara bağlı olarak 20600
olacağından hareketle örneklem büyüklüğü hesaplanmıştır.
Örneklem büyüklüğünün hesaplanmasında aşağıdaki formül kullanılmıştır (Baş, 2008:
41):
n = N x p x q x t2 / [(N-1) x d2 +p x q x t2]
formülünden faydalanılarak hesaplanmıştır
n=Örnekleme alınacak birey sayısı
N= Hedef kitledeki birey sayısı
p= İncelenen olayın görülüş sıklığı (gerçekleşme olasılığı)
q= İncelenen olayın görülmeyiş sıklığı (gerçekleşmeme olasılığı)
t= Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosuna göre bulunan teorik değer
d= Olayın görülüş sıklığına göre kabul edilen ± örnekleme hatasıdır
Bu formül kullanılarak evren için % 95 güven aralığında, ± % 5 hata seviyesi ile
gerekli örneklem büyüklüğü aşağıdaki gibi hesaplanmıştır.
n= 20600 x 0,5 x 0,5 x (1,96)2 / [(20600 -1) x (0,05)2 + 0,5 x 0,5 x (1,96)2]= 377.15
Yapılan hesaplamaya göre yaklaşık 20600 anakütle büyüklüğü için en az 378 âdet
örnek alınması ve anket yapılması gerekliliği ortaya çıkmıştır. Anketlerin tam
doldurulmaması ve/veya yanlış doldurmalar nedeniyle eleneceği ihtimali göz önünde
bulundurularak toplam 430 âdet anket izin alınarak kongrelerde dağıtılmıştır. Dağıtılan
anketlerden 400 âdetinin doldurularak teslim edildiği görülmüştür. Böylece anketlerin
geri dönüş oranının %93 (400/430 x 100) olduğu görülmektedir. Oranın bu derece yüksek
olmasının temel nedeni araştırmacının anketleri birebir takip etmesinden
kaynaklanmıştır. Ancak veri seti oluşturmak için anketler bilgisayar paket programlarına
aktarılırken elde edilen anketlerden 13 tanesinin hatalı ve/veya rastgele doldurulduğu
tespit edilmiştir ve değerlendirilmeye alınmamıştır. Araştırmanın veri seti böylece 387
anketten oluşturulmuştur.
Kongre/seminer/konferans gibi ulusal ve uluslararası alanda düzenlenen
kongrelerin konularının çok çeşitli olması ve katılımcı sayılarının her seferinde değişiyor
olması tüm katılımcılara ulaşmak için gerekli maliyet ve zaman sınırlılıkları katılımcıların
110
kesin sayısına ulaşılmasını zorlaştırmaktadır. Ayrıca kongre ve akademik etki açısından
kongre isimleri ve o kongrenin katılımcı sayıları gizli tutulmaktadır.
3.4.2. Ön Çalışma
Verileri toplama işlemine geçilmeden önce, ankette kullanılan ölçeklerin anlaşılır
olup olmadığını belirlemek ve eksikliklerin giderilmesi maksadıyla ön çalışma
yapılmıştır (Sevinç, 2009: 268). Bu ön çalışmada, Süleyman Demirel Üniversitesi’nde
gerçekleştirilmiş ve 21- 24 Eylül, 3 gün sürmüş olan bir kongrede ilk gün rastgele seçilen
30 akademisyen ile görüşülerek anket ile ilgili eleştirileri ve tavsiyeleri alınmıştır. Bu
tavsiyeler ve görüşler sonucunda ankette anlaşılmayan kısımlar düzeltilmiştir. Daha sonra
ankete son hali verilip kongrelerde uygulanmıştır.
3.4.3. Veri Toplama Yöntemi
Yapılan araştırmada, öncelikle konuyla ilgili ikincil kaynakları oluşturan literatür
taraması yapılmıştır ve kongre turizminin evrensel boyutları genel olarak incelenmiştir.
Araştırmalarda nicel veri toplama yöntemlerinden anket yöntemiyle
gerçekleştirilmiştir (Altunışık vd., 2012: 80). Bu araştırmada veri toplama aracı olan
anket tekniğiyle 387 katılımcıya ulaşılmıştır. Hızlı ve kolay bir şekilde verilere
ulaşılmasını sağlayan ve katılımcıları kendisinin uygun gördüğü kişilerden oluşturma
imkânı veren örnek kütlenin belirlenmesinde tesadüfî olmayan örnekleme metotlarından
kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir (Nakip, 2013: 222). Kolayda örnekleme
yöntemi kullanılarak örneklem seçiminde bir sınırlama getirilmemiş ve ulaşılabilindiği
kadar ulusal ya da uluslararası herhangi bir kongreye katılmış akademisyen ve öğrenciye
ulaşılması hedeflenmiştir.
Günümüzde çok fazla tercih edilen ve istatistiksel analizler yapılabilen 5’li Likert
(1=Kesinlikle Katılmıyorum, 2=Katılmıyorum, 3=Kararsızım, 4=Katılıyorum,
5=Kesinlikle Katılıyorum) soru tekniği kullanılmıştır (Nakip, 2013: 166). Anket
formunda demografik bilgilerle beraber toplam 41 soru bulunmaktadır. Demografik
özellikler dışında 32 soru 2 bölümden oluşmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimine ait
sorular Akyel (2013) ve Erdem (2009)‘den, kongre turizmine ait sorular ise Horo
(2015)’dan uyarlanmıştır. Oluşturulan anket ile ilgili anlaşılırlığını ölçmek için ön
111
uygulama yapıldıktan sonra ankete son şekli verilmiş ve asıl uygulamaya geçilmiştir.
Anket verilerinin analizinde SPSS istatistik paket programından yararlanılmıştır.
3.4.4. Veri Toplama Aracındaki Ölçeğin Güvenilirlik Analizi
Geçerlik, bir ölçme aracının ölçmeyi amaçladığı özelliği, başka herhangi bir
özellikle karıştırmadan, doğru olarak ölçebilme derecesi iken güvenirlik, güvenilir bir
ölçme aracı, aynı hususlarla ilgili olarak art arda yapılan ölçmelerde hemen hemen aynı
değerleri vermesidir (Büyüköztürk, 2011).
Tablo 3.1. Güvenilirlik Analizi
Güvenirlilik Katsayısı İfadeler
0,866 32
Ölçme sonuçlarına da olsa bir miktar hata mutlaka karışıaşılacağı için güvenirlik
katsayısı 0.00 ila +1.00 arasında bir değer kabul edilmektedir. Güvenilirlik katsayısı
(Cronbach Alpha) değeri 0,60≤α<0,80 arasında ise ölçek oldukça güvenilir; 0,80≤α<1,00
arasında ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir (Kayış, 2006: 405). Güvenilirlik analizi
sonucunda verilerin genel güvenilirlik katsayısı 0,866 olarak tespit edilmiştir.
Güvenirlilik katsayı 1’e yaklaştıkça ölçekte yer alan maddelerin iç tutarlılığının yüksek
olduğu sonucuna ulaşılacaktır.
3.5. ARAŞTIMA BULGULARI VE ARAŞTIRMA VERİLERİNİN ANALİZİ
Kongre etkinliğine katılan 387 katılımcıdan toplanan anket verileri doğrultusunda
çıkarılan bulgular bu bölümde incelenecektir. Anket cevaplarının analizleri SPSS
istatistiksel paket programı ile gerçekleştirilmiştir. Ölçeklerin analiz yapmaya uygun olup
olmadığı test etmek için güvenilirlik analizi uygulandıktan sonra kongreye katılan
delegelerin demografik özellikleri sınıflandırılmış, kongreye katılımını etkileyen
faktörleri, sosyal medyayı kullanımı amaçlarını belirlemek amacıyla frekans ve yüzde
dağılımları incelenmiştir. Sonrasında değişkenlerin geçerliliğini belirlemek ve az sayıda
faktörle çalışmayı yürütmek amacıyla faktör analizi yapılmıştır. Araştırmanın
değişkenlerine ilişkin tanımlayıcı istatistikler incelenmiştir. Demografik özelliklerle
bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenleri, kongre turizmi kapsamında sosyal medya
112
kullanımını ve etkinlik pazarlaması arasındaki ilişkiyi ve derecesini saptamak için
korelâsyon analizi yapılmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenlerinin kongre
turizmi kapsamında sosyal medya kullanımını ve etkinlik pazarlaması üzerindeki etkisini
belirlemek amacıyla regresyon analizi yapılmıştır. Hipotezler regresyon analizinden elde
edilen sonuçlara göre değerlendirilmiştir.
3.5.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Çalışmanın bu bölümünde araştırmaya dâhil olan katılımcılara ilişkin cinsiyet,
yaş, eğitim durumu, medenî durumu, aylık geliri, mesleği bakımından dağılımları ile ilgili
tanımlayıcı bilgiler yer almaktadır. Tablo 3.2’de katılımcıların sosyo-demografik
özelliklerini belirlemek için dağılımları frekans analizleri ile değerlendirilmiştir. Tablo
3.3’de katılımcıların günlük internet kullanım bilgileri ve Tablo 3.4’de sosyal medya
araçlarına ilişkin değerlendirmeler yapılmıştır.
113
Tablo 3.2. Demografik Özelliklere İlişkin Sonuçlar
Değişkenler Frekans Oran(%)
Cinsiyet
Kadın 206 53,2
Erkek 181 46,8
Yaş
25 ve altı 107 27,6
26-35 176 45,5
36-45 75 19,4
46-55 26 6,7
56-65 3 0,8
Eğitim Durumu
Ön Lisans 1 3
Lisans 113 29,2
Yüksek Lisans 121 31,3
Doktora 152 39,3
Medenî Durum
Evli 157 40,6
Bekâr 227 58,7
Diğer 3 0,8
Gelir Durumu
Yanıtlanmayan 109 28,2
1000TL ve altı 41 10,6
1001-3000 TL arasında 51 13,2
3001-5000 TL arasında 133 34,3
5001-7000 TL arasında 48 12,4
7001TL ve üzeri 5 1,3
Meslek
Öğrenci 126 32,6
Öğretim Görevlisi ve
Öğretim Üyeleri Yardımcısı
130 33,5
Öğretim Üyesi 107 27,7
Diğer 24 6,2
TOPLAM 387 100
Demografik özellikleri verilmiş olan Tablo 3.2’de araştırmaya katılan 387 kongre
katılımcılarının % 53,2’si (206 kişi) kadın katılımcılardan % 46,8’i (181 kişi) erkek
katılımcılardan oluştuğu görülmektedir. Katılımcıların yaş dağılımları
değerlendirildiğinde % 45,5’i 26-35 yaş arası, %27,6’sı 25 ve altı, % 19,4’ü 36-45 yaş
114
arası % 6,7’si 46-55 yaş arasında ve son olarak %0,8’lik gibi küçük bir oranın 56-65 yaş
aralığı katılımcılardan oluşmaktadır. Araştırmaya katılan kongre katılımcıların eğitim
durumu incelendiğinde; %39,3’ü doktora mezunu, %31,3’ü yüksek lisans mezunu, %29,2
lisans mezunu, %3 gibi bir oranın da önlisans mezunu olduğu görülmektedir. Ankete
katılan katılımcıların %58,7’si bekâr, %40,6’sı evli, %0,8’i diğer grubunu oluşturan
katılımcılardan oluşmaktadır. Katılımcılardan 109 (%28,2)'u gelir sorusunu
yanıtlamamıştır. Katılımcıların (%34,3)'si 3001-5000 TL arasında, %13,2’si 1001-3000
TL arasında, %12,4’ü 5001-7000 TL arasında, %10,6’sı 1000 TL ve altında, %1,3’ü 7001
TL’den daha fazla aylık geliri olduğu görülmektedir. Ankete katılan kongre
katılımcılarından 126 kişi (%32,6) öğrenci, 130 kişi (%33,5) öğretim görevlisi ve öğretim
üyeleri yardımcısı, 107 kişi (%27,7) öğretim üyesi ve diğer grubu olarak adlandırılan
meslek gurbundaki katılımcılar mühendis, yüksek mühendis ve avukatlardan
oluşmaktadır.
Bulgular sonucunda; kadın katılımcı sayısının erkek katılımcılara göre az farkla
daha fazla olduğu görülmektedir. Araştırma örnekleminde ankete katılanların büyük
çoğunluğunun 26-35 yaş aralığında olduğu görülmektedir. Araştırmaya katılanların
büyük bir kısmı doktora mezunu katılımcılardan oluşmaktadır. Öğrenci katılımcılardan
sonra en fazla katılımı öğretim görevlisi ve öğretim üyeleri yardımcısı daha sonra öğretim
üyesi olan katılımcılar gerçekleştirmiştir. Dolayısıyla araştırma örnekleminde ankete
katılanların büyük çoğunluğunun 3001-5000 TL arasında geliri olduğu görülmektedir.
Araştırmada bekâr katılımcı sayısının evli katılımcıların sayısına göre daha fazla olduğu
sonucuna ulaşılmıştır.
Tablo 3.3. Katılımcıların Günlük İnternet Kullanım Bilgileri
Günlük internet kullanımınız Frekans Oran(%)
1 saatten az 41 10,6
1-4 saat 200 51,7
5-8 saat 110 28,4
9-12 saat 27 7,0
13 saat ve üstü 9 2,3
Toplam 387 100,0
Tablo 3.3’de katılımcıların günlük internet kullanımı ile ilgili soruya verdikleri
cevaplar neticesinde, katılımcıların çoğunluğunun %51,7’lik bir oranla gün içinde 1-4
saatleri arası internet kullandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcılardan %28,4'ü 5-8 saat,
115
%10,6’sı 1 saatten az, %7'si 9-12 saat ve %2,3’ü 13 saatin üstünde, günlük internet
kullandıklarını belirtmişlerdir.
Tablo 3.4. Sosyal Medya Araçlarına İlişkin Değerlendirmeler
Sosyal medya hesabı kullanımı Frekans Oran(%)
Evet 378 97,7
Hayır 9 2,3
Toplam 387 100,0
Kullanılan sosyal medya mecraları dağılımı Frekans N=387 Oran(%)
Bloglar 79 20,4
Mikrobloglar 135 34,9
Sosyal Ağlar 315 81,4
Medya Paylaşım Siteleri 296 76,5
Sosyal İşaretleme ve Etiketleme 70 18,1
Sanal dünyalar 5 1,3
Değerlendirme Siteleri 99 25,6
Günlük Fırsat siteleri 41 10,6
Forum Siteleri 108 27,9
Tablo 3.4’deki sonuçlara göre katılımcılara, sosyal medya hesaplarının olup
olmadığı sorulmuş ve 378 kişi evet yanıtını vermiştir. Bu sonuç, sosyal medyanın
insanların hayatında önemli yer kapladığını söylemeye olanak tanımaktadır. Katılımcılara
kullandıkları sosyal medya araçlarını seçmeleri istenmiş ve birden fazla yanıtı seçebilme
hakkı tanınmıştır. En fazla katılım gösterilen sosyal medya mecrası %81,4'lik bir oranla
sosyal ağlar olmuştur. Sonrasındaki en fazla ikinci katılım sağlanan yanıt ise %76,5'luk
oranla medya paylaşım siteleri, üçüncü en çok katılım sağlanan yanıt ise %34,9’luk oranla
mikrobloglar olarak belirlenmiştir. En az katılım gösterilen yanıtlar ise sanal dünyalar ve
günlük fırsat siteleri olmuştur.
3.5.2. Ölçeklere İlişkin Normallik Analizleri
Araştırma amacına göre analizlere geçilmeden önce araştırmada kullanılan
ölçeklerin normallik testleri yapılmıştır. Tabachnick’e (2013) göre sosyal bilimlerde
skewness (basıklık) ve kurtosis (çarpıklık) değerleri -1,5 ile +1,5 arasında çıkıyorsa veri
setinin normal dağıldığından bahsedilebilir.
Yine benzer şekilde George ve Mallery (2010)‘e göre skewness ve kurtosis
değerleri -2 ila +2 arasında ise normal dağılımdan bahsedilebilir. Buna göre Tablo
3.5’deki basıklık ve çarpıklık istatistiki değerlerinden anlaşılacağı üzere tüm
ölçeklerimizin normal dağılım gösterdiği sonucuna varılmaktadır.
116
Tablo 3.5. Basıklık ve Çarpıklık değerleri
İstatistik Std. Hata
Bütünleşik
Pazarlama
İletişimi Ölçeği
Skewness 0,851 0,101
Kurtosis 0,795 0,212
Kongre
Turizmi Ölçeği
Skewness 0,351 0,118
Kurtosis 0,201 0,201
3.5.3. Faktör Analizi
Faktör analizi, birbiri ile ilişkili veri setinde yer alan değişkenlerin arasındaki
ilişkilerinden faydalanarak ölçeği en az sayı ile ortaya çıkan faktörlerin anlamlı olması
amaçlayan istatistiksel bir analiz yöntemidir (Altunışık vd., 2012: 264). Faktör yük
değerinin 0,45 veya üzerinde olması seçim için iyi bir ölçüttür. Fakat uygulamada az
sayıda maddeler için bu değer, 0,30‘a kadar indirilebilir (Büyüköztürk, 2011: 123-124).
Faktör analizinin veri seti için uygunluğu KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) değerleri
ile test edilmektedir. KMO’nun 0,70 ve üzeri olması araştırmacılar için iyi olarak
değerlendirilmektedir (Altunışık vd., 2012: 268). KMO oranı ne kadar yüksekse veri seti
faktör analizi yapmak için o kadar iyidir. Oran 0,80 için çok iyi 0,90 için mükemmel
yorumlanır. Bartlett testi ile ise veri matrisinin birim matris olup olmadığına, değişkenler
arasındaki korelâsyonun yeterli olup olmadığına karar verilir. Bartlett testinin de 0.05’
den küçük olması beklenmektedir (Kalaycı, 2006: 322).
a) Bütünleşik Pazarlama İletişimi Boyutlarının Belirlenmesi
Araştırmada Bartlett testi 0,000, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,906 değeri için
mükemmel olduğunu gösterir. Örneklem büyüklüğü, yapılan testler sonucunda gerekli
analizleri gerçekleştirebilmek için yeterli büyüklükte olduğu sonucuna varılmıştır.
Tablo 3.6. Bütünleşik Pazarlama iletişimi Faktör Analizi Yapısına İlişkin Bilgiler
Boyut KMO Barlett Testi Açıklanan Varyans
%
4 0,906 0,000 57,889
Faktör analizi sonuçları Tablo 3.7‘de gösterildiği üzere araştırmada kongre
turizmi kapsamında bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarına yönelik 18 ifade
faktör analizi ile test edilmiştir. Faktör analizi sonucunda öz değeri 1’den büyük 4 faktör
117
belirlenmiştir Bu faktörler; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve müşteri ilişkileri
yönetimi olarak belirlenmiştir. Bu dört faktörün ölçeğe ilişkin açıkladıkları varyans %
57,889’luk bir oranla çoğunluğunu açıkladığını ve maddelerle ilgili olarak tanımlanan
dört faktörün içerisindeki maddelerin faktör yüklerinin 0,463 ile 0,799 arasında değiştiği
gözlenmektedir.
Tablo 3.7. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faktör Analizi Sonuçları
İfadeler Faktör
Yükleri(β)
Varyans
Yüzdesi %
Cronbach
Alpha(α)
Faktör 1: Reklam 18,802
0,837
Kongre duyurusu bu kongreye katılmamda etkili
olmuştur. 0,696
Kongre duyurusunun hatırda kalması ve
bilgilendirici olması 0,765
Kongre duyurusunun sosyal medyada duyurular
yayınlaması 0,617
Kongre mesajlarının çarpıcı olması 0,494
Faktör 2: Halkla ilişkiler 15,057 Toplumsal ve kültürel değerleri yapacağı
faaliyetlerde gözetmesi 0,735
Doğal çevreye duyarlı bir kongre etkinliği
olması 0,760
Kongrenin sosyal sorumluluk kapsamında
desteklerde bulunması 0,630
Faktör 3: Satış Geliştirme 13,149 Erken kayıtlarda, iskonto (nakit indirimi)
uygulaması 0,549
Kongre katılımcılarına hediyeler verilmesi 0,799 Kongrede başarı gösteren katılımcılara ödül
verilmesi 0,722
Kongre katılımcılarına gezi programları
düzenlenmesi 0,501
Faktör 4: Müşteri İlişkileri Yönetimi 10,881 Kongre organizasyonunun sunduğu imkânların
iyi olması 0,457
Organizasyon komitesinin sorumluluk
bilincinde olması 0,691
Kongre amaçları kapsamında çalışmaların
farkındalığı arttırıp, literatüre katkı sağlaması
açısından önem taşıması 0,609
Kongre amacı doğrultusunda, çalışmalar farklı
alt dallar da geniş ve kapsamlı bir içeriğe sahip
olması 0,463
Kongre katılımcıların memnuniyetinin her şeyin
üzerinde tutulması 0,722
Kongre katılımcılarının istek ve şikâyetlerine
daima duyarlı şekilde cevap verilmesi 0,754
Kongre sonrasında da katılımcılarla iletişimin
devam etmesi 0,613
118
b) Kongre Turizmi Boyutlarının Belirlenmesi
Araştırmada Bartlett testi 0,000, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,913 değeri için
mükemmel olduğunu gösterir. Örneklem büyüklüğü, yapılan testler sonucunda gerekli
analizleri gerçekleştirebilmek için yeterli büyüklükte olduğu sonucuna varılmıştır.
Tablo 3.8. Kongre Turizmi Faktör Analizi Yapısına İlişkin Bilgiler
Boyut KMO Barlett Testi Açıklanan Varyans
%
2 0, 913 0,000 57,258
Araştırmada kongre turizmi boyutlarını belirlemek amacıyla 14 ifade faktör
analizi ile test edilmiştir. Faktör analizi sonucunda 1 değişkenin katsayısı negatif çıktığı
için analizden çıkarılmıştır. Analize alınan 13 değişkenin öz değeri 1'den büyük olan 2
faktör altında toplandığı görülmüştür. Bu faktörler; sosyal medya kullanımı ve etkinlik
pazarlaması olarak belirlenmiştir. Bu iki faktörün ölçeğe ilişkin açıkladıkları varyans
%57,258’luk bir oranla çoğunluğunu açıkladığını ve maddelerle ilgili olarak tanımlanan
iki faktör içerisinde yer alan maddelerin faktör yüklerinin 0,485 ile 0,838 arasında
değiştiği gözlemlenmektedir. Kongre turizmi faktör analizi sonuçları Tablo 3.9’da
gösterilmektedir.
119
Tablo 3.9. Kongre Turizmi Faktör Analizi Sonuçları
İfadeler Faktör
Yükleri(β)
Varyans
Yüzdesi
%
Cronbach
Alpha (α)
Faktör 1: Sosyal Medya Kullanımı 32,806
0,868
Günde en az bir kere sosyal medya kullanıyorum 0,485 Alışveriş için sosyal medya kullanıyorum 0,560 Kongrelere katılmak için sosyal medya kullanıyorum 0,838 Sosyal medyaya, insanların herhangi kurumun kongre
ile ilgili paylaşımlarını takip etmek için giriyorum 0,792
Sosyal medya sayfamda kongre etkinliklerini ve
duyurularını paylaşmayı severim 0,667
Kongreler sosyal medyada gösterildiğinde veya
desteklendiğinde anında takip ediyorum 0,746
Faktör 2: Etkinlik Pazarlaması 24,452 Kongrelerin dikkat çekmede sosyal medya en etkili
yoludur. 0,602
Sosyal medya çeşitli kongreler için katılımcı
toplamaya yardımcı olur 0,615
Kurumların kendileri ve etkinlikleri hakkındaki
duyurularını sosyal medya ile yapılmasını istiyorum 0,642
Kongreleri tanıtmak için sosyal medya kullanan
şirketleri tercih ediyorum 0,572
Sosyal medya, kongre organizatörleri için büyük
önem taşımaktadır 0,762
Bir kongreyi beğenirsem sosyal medya ağlarımda
paylaşırım 0,540
Kongreler sosyal medyada tanıtıldığı zaman kongre
hakkında daha fazla şey bilirim 0,681
3.5.4. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler
Çalışmanın bu bölümünde; anket araştırmalarında yaygın olarak kullanılan;
istatistiksel toplamlar, oranlar, ortalamalar ve değişkenlik ölçütlerinin yer aldığı
tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır (Baş, 2008: 111). Katılımcıların ifadelere verdikleri
cevapların genel ortalaması, standart sapması ve Cronbach Alpha değerleri Tablo 3.10’da
verilmiştir.
120
Tablo 3.10. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ortalama Standart
Sapma
Cronbach
Alpha (α)
Reklam 3,8101 0,96478 0,837
Halkla İlişkiler 3,9165 0,76756
Satış Geliştirme 3,5820 1,08401
Müşteri İlişkileri Yönetimi 4,1074 0,74615
Kongre Turizmi Ortalama Standart
Sapma
Cronbach
Alpha (α)
Sosyal Medya Kullanımı 3,8018 0,93400 0,830
Etkinlik Pazarlaması 3,5439 0,90396 0,721
Bütüleşik pazarlama iletşimi, sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması
değişkenlerine ait her bir önerme için tanımlayıcı istatistikler halinde verilecektir.
Tablo 3.11. Katılımcıların Bütünleşik Pazarlama İletişimine Yönelik Görüşleri
Reklam Ortalama Standart
Sapma
Kongre duyurusu bu kongreye katılmamda etkili olmuştur. 4,0982 1,01832
Kongre duyurusunun hatırda kalması ve bilgilendirici olması 3,8811 0,96107
Kongre duyurusunun sosyal medyada duyurular yayınlaması 3,7468 2,34089
Kongre mesajlarının çarpıcı olması 3,5142 1,04395
Halkla ilişkiler Ortalama Standart
Sapma
Toplumsal ve kültürel değerleri yapacağı faaliyetlerde gözetmesi 4,0258 0,85434
Doğal çevreye duyarlı bir kongre etkinliği olması 4,0491 0,93308
Kongrenin sosyal sorumluluk kapsamında desteklerde bulunması 3,6744 1,02175
Satış Geliştirme Ortalama Standart
Sapma
Erken kayıtlarda, iskonto (nakit indirimi) uygulaması 3,4987 2,43610
Kongre katılımcılarına hediyeler verilmesi 3,4367 1,20362
Kongrede başarı gösteren katılımcılara ödül verilmesi 3,6641 1,20484
Kongre katılımcılarına gezi programları düzenlenmesi 3,7287 1,13643
Müşteri İlişkileri Yönetimi Ortalama Standart
Sapma
Kongre organizasyonunun sunduğu imkânların iyi olması 3,9406 1,02005
Organizasyon komitesinin sorumluluk bilincinde olması 4,2016 0,86119
Kongre amaçları kapsamında çalışmaların farkındalığı arttırıp,
literatüre katkı sağlaması açısından önem taşıması
4,1990 0,84510
Kongre amacı doğrultusunda, çalışmalar farklı alt dallar da geniş
ve kapsamlı bir içeriğe sahip olması
4,2842 2,18612
Kongre katılımcıların memnuniyetinin her şeyin üzerinde
tutulması
4,0284 0,87671
Kongre katılımcılarının istek ve şikâyetlerine daima duyarlı şekilde
cevap verilmesi
4,1344 0,85324
Kongre sonrasında da katılımcılarla iletişimin devam etmesi 3,9638 1,00193
Tablo 3.11 incelendiğinde kongre katılımcılarının, kongre turizmi kapsamında
bütünleşik pazarlama iletişimi değişkenleri içerisinde en yüksek ortalamaya sahip müşteri
121
ilişkileri yönetimi değişkeni altında; kongre amacı doğrultusunda, çalışmalar farklı alt
dallar da geniş ve kapsamlı bir içeriğe sahip olması (4,2842) sorusuna verilen cevaptır.
İkinci, üçüncü ve dördüncü en yüksek ortalama da yine müşteri ilişkileri değişkeni altında
yer almaktatır. Bu sorular sırasıyla; organizasyon komitesinin sorumluluk bilincinde
olması (4,2016), kongre amaçları kapsamında çalışmaların farkındalığı arttırıp,
literatüre katkı sağlaması açısından önem taşıması (4,1990), kongre katılımcılarının istek
ve şikâyetlerine daima duyarlı şekilde cevap verilmesi (4,1344)’dir. Beşinci en yüksek
ortalamaya sahip soru ise reklam bileşeni altındaki; kongre duyurusu bu kongreye
katılmamda etkili olmuştur (4,0982) sorusudur. Altıncı en yüksek ortalamaya sahip soru
halkla ilişkiler değişkeni altındaki; doğal çevreye duyarlı bir kongre etkinliği olması
(4,0491) sorusudur. Elde edilen bulgular en fazla önem verilen konunun müşteri ilişkiler
onu takiben reklam sonrasında halkla ilişkiler olduğunu yönündedir. Dolayısıyla müşteri
ilişkileri yönetimine yardımcı olacak alt yapının ve bilgilendirici reklamların yanı sıra
kongre düzenleyicilerinin katılımcılara hem görev hem ve çevreye duyarlı olamanın
gerektirdiği sorumluluklarının bilincinde olmaları katılımcıların öncelikli önem verdiği
konular olduğu düşünülmektedir. En düşük ortalamaya sahip satış geliştirme boyutunda
yer alan özellikle; kongre katılımcılarına hediyeler verilmesi (3,4367) ifadesidir.
Tablo 3.12. Katılımcıların Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Görüşleri
Sosyal Medya Kullanımı Ortalama Standart
Sapma
Günde en az bir kere sosyal medya kullanıyorum 4,3127 1,11417
Alışveriş için sosyal medya kullanıyorum 3,4341 1,41336
Kongrelere katılmak için sosyal medya kullanıyorum 3,4755 1,27604
Sosyal medyaya, insanların herhangi kurumun kongre ile ilgili
paylaşımlarını takip etmek için giriyorum
3,3204 1,21760
Sosyal medya sayfamda kongre etkinliklerini ve duyurularını
paylaşmayı severim
3,2145 1,23128
Kongreler sosyal medyada gösterildiğinde veya desteklendiğinde
anında takip ediyorum
3,5065 1,09726
Tablo 3.12’de sosyal medya kullanımı değişkenlerinin ortalamalarının grup
ortalamasından yani 3,8018'ten farklı olup olmadığına bakılmıştır. Ve 6 ifadeden elde
edilen değişkenlerden 1 tanesi genel ortalamalardan anlamlı derecede farklı bulunmuş
yani genel ortalamanın üstünde olduğu görülmektedir. Günümüzde hemen herkesin
kullanmış olduğu sosyal medya hayatımızın vazgeçilmez bir parçasıdır. 4,3127 puanla en
fazla ortalamaya sahip olan önerme Günde en az bir kere sosyal medya kullanıyorum
122
ifadesidir. Sosyal medya kullananların her gün en az bir kere sosyal medyayı aktif olarak
kullandığı yönündedir.
Tablo 3.13. Etkinlik Pazarlamasına Yönelik Görüşleri
Etkinlik Pazarlaması Ortalama Standart
Sapma
Kongrelerin dikkat çekmede sosyal medya en etkili yoludur. 3,7907 1,05551
Sosyal medya çeşitli kongreler için katılımcı toplamaya
yardımcı olur 3,9819 0,96690
Kurumların kendileri ve etkinlikleri hakkındaki duyurularını
sosyal medya ile yapılmasını istiyorum 3,9199 1,03378
Kongreleri tanıtmak için sosyal medya kullanan şirketleri tercih
ediyorum 3,4134 1,13340
Sosyal medya, kongre organizatörleri için büyük önem
taşımaktadır 4,0801 2,78529
Bir kongreyi beğenirsem sosyal medya ağlarımda paylaşırım 3,6098 1,15853
Kongreler sosyal medyada tanıtıldığı zaman kongre hakkında
daha fazla şey bilirim 3,8165 0,99477
Kongre Turizmi olarak etkinlik pazarlaması değişkenlerinin ortalamalarının grup
ortalamasından yani 3,5439’dan farklı olup olmadığına bakılmıştır. Tablo 3.13‘de ifade
edilen 7 değişkenden 6 tanesi genel ortalamalardan anlamlı derecede farklı bulunmuş yani
genel ortalamanın üstünde olduğu görülmektedir. Etkinlik pazarlaması içindeki en yüksek
ilk iki ortalama sosyal medya, kongre organizatörleri için büyük önem taşımaktadır
(4,0801) ve sosyal medya çeşitli kongreler için katılımcı toplamaya yardımcı olur
(3,9819) ifadeleridir.
3.5.5. Korelâsyon Analizi
Korelâsyon analizi, bir bağımlı değişken ile bir ya da birden çok bağımsız
değişken arasındaki ilişkiyi belirlerleyen bir analiz tekniğidir. İlişki derecesinin ölçülmesi
ise korelâsyon katsayısı (r) ile elde edilir (Gegez, 2015: 338). Korelâsyon katsayısı r, -
1.00 ile + 1.00 arasında değişebilir, 1.00 olması, güçlü bir pozitif ilişkiyi; -1.00 olması,
güçlü bir negatif ilişkiyi; 0.00 olması iki değişkenin ilgili değerleri arasında bir ilişki
olmadığını gösterir (Kachigan, 1991: 126). İki değişken arasındaki pozitif ilişki olması;
bağımlı ve bağımsız değişkenlerden biri artarken diğerinin de artmasını negatif ilişki ise;
bağımlı ve bağımsız değişkenlerden biri artmasına karşın diğerinin düşmesi olarak
tanımlanmaktadır (Durna, 2009: 164- 165).
123
Tablo 3.14. Faktörler Arasındaki Korelâsyon Değerleri
Reklam
Halkla
ilişkiler
Satış
geliştirme
Müşteri
ilişkileri
yönetimi
Etkinlik
pazarlaması
Sosyal
medya
kullanımı
Reklam Korelâsyon 1
387
P
N
Halkla
ilişkiler
Korelâsyon 0,399**
,000
387
1
387
P
N
Satış
geliştirme
Korelâsyon 0,382**
,000
387
0,424**
,000
387
1
387
P
N
Müşteri
ilişkileri
yönetimi
Korelâsyon 0,459**
,000
387
0,591**
,000
387
0,458**
,000
387
1
387
P
N
Etkinlik
pazarlaması
Korelâsyon 0,124*
,015
387
0,223**
,000
387
0,267**
,000
387
0,304**
,000
387
1
387
P
N
Sosyal
medya
kullanımı
Korelâsyon 0,213**
,000
387
0,161**
,001
387
0,222**
,000
387
0,289**
,000
387
0,650**
,000
387
1
387
P
N
**: p<0,01 ve *:p<0,05
Araştırmada değişkenler arası ilişkilerin belirlenebilmesi amacıyla pearson
korelâsyon analizinden yararlanılmıştır. Tabloda 3.14’de gösterilen korelâsyon matrisi
analiz edildiğinde; bütünleşik pazarlama iletişimi ile kongre turizmi tüm faktörleri
arasında anlamlı bir ilişki olduğu (p<0,01) bulunmuştur. Bütün faktörler arasında “sosyal
medya kullanımı” adlı faktör ile “kongre turizmi kapsamında etkinlik pazarlaması”
faktörleri (r=0,650; p<0,01) arasındaki ilişki en güçlü ilişki olarak ortaya çıkmıştır.
Böylece etkinliklere katılım için sosyal medya önemli bir araç olmaktadır.
“Müşteri ilişkileri yönetimi” ile “halkla ilişkiler” faktörleri (r=0,591, p<0,01)
arasında korelâsyon analizi ile incelendiğinde; pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu
görülmektedir. Bu da gösteriyorki; hedef katılımcıya ulaşımda önemli rol oynayan
pazarlama halkla ilişkileri, bütünleşik pazarlama iletişimi kurumun imaj ya da tanıtım
etkinlikleri kapsamında halkla ilişkiler bilgi vermede yönüne önem vermesi, kongre
katılımcıları sadakati ve memnuniyeti oluşturma yolunda katılımcı ilişkileri artacağı
sonucuna ulaşılmaktadır.
“Müşteri ilişkileri yönetimi” ile “reklam” faktörleri (r=0,459, p<0,01) korelâsyon
analizi ile incelendiğinde; pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Buna
124
göre katılımcıyla ilişkilerin olumlu yönde artması reklam, tanıtım araç veya
yöntemlerinden faydalanılmasıyla ilişkilidir.
3.5.6. Regresyon Analizi
Bağımlı değişken ya da değişkenler ile bağımsız değişken ya da değişkenler
arasındaki ilişkiyi inceleyen bir yöntemdir. Bir bağımlı değişken ile bir bağımsız değişken
arasındaki ilişkiyi ineceleyen yönteme basit regresyon analizi; bir bağımlı değişken iki
veya daha fazla bağımsız değişken arasındaki ilişkiyi inceleyen yönteme çoklu regresyon,
minimum iki bağımlı değişken ve en az bir bağımsız değişken arasındaki ilişki inceleyen
yönteme çok değişkenli regresyon analizi denir (Büyüköztürk, 2011: 91; Özdamar, 2015:
167; Gegez, 2015: 347). Değişkenlerin bir bir istatistiksel olarak anlamılı olup olmadığını
test etmek için t testi, modelin bir bütün olarak anlamlı olup olmadığını test etmek için F
testi dikkate alınır. F testinin anlamlı olması (yani %5 seviyesinde 0,05’den küçük olması)
modelin bağımlı değişkeni açıklamada önemli katkı sağladığı yönünde
yorumlanabilmektedir (Altunışık vd., 2012: 238). R bağımlı değişken ile bağımsız
değişkenler arasındaki korelâsyonu, belirtirken R2: bağımlı değişkendeki varyansın
(değişimin) % kaçının bağımsız değişken tarafından açıklandığını belirtmektedir
(Büyüköztürk, 2011: 92). Durbin Watson katsayısı otokorelâsyonu test etmeye yardımcı
olmaktadır. Bu değerin 1,5 ile 2,5 arasında olması istenir. Pozitif otokorelâsyon, b
katsayılarının standart hatalarının minimum, negatif olması ise maksimum olduğunu
ifade etmektedir (Albayrak, 2006: 264).
Tablo 3.15. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Değişkenlerinin Kongre Turizmi Kapsamında
Sosyal Medya Kullanımına Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları
Bağımlı Değişken
Sosyal Medya
Kullanımı
Standat olmayan
katsayılar Standart
Katsayılar T P
B Standart
Hata Beta
Sabit 2,012 0,271 7,439 0,000
Reklam 0,082 0,053 0,087 1,545 0,123
Halkla ilişkiler -0,067 0,073 -0,057 -0,921 0,358
Satış geliştirme 0,088 0,047 0,106 1,861 0,063
Müşteri ilişkileri
yönetimi
0,284 0,078 0,235 3,623 0,000
R= 0,318a R2=0,101 F= 10,708 p=0,000 Durbin-Watson=1,769
125
Tablo 3.15’deki değerlere bakıldığında bütünleşik pazarlama iletişimi
değişkenlerinin kongre turizmi kapsamında sosyal medya kullanımı üzerindeki etki
düzeylerini ortaya koyan regresyon modelinde F değeri 10,708 ve p değeri 0,000
çıkmasından dolayı regresyon modeli istatistiksel olarak anlamlıdır. Yani bağımsız
değişkenlerden en az biri ile sosyal medya kulanımını tahmin etmeyi istatistiksel olarak
mümkün kılınmaktadır. Regresyon analizi sonucunda R2 değeri 0,101 çıkmıştır. Yani
bütünleşik pazarlama iletişimi değişkenlerinin sosyal medya kullanımı üzerindeki etkisini
açıklama yüzdesi (%) 10,1'dir. Durbin-Watson değeri 1,769 çıkmıştır. Bu da bağımsız
değişkenlerin arasında otokorelâsyon olmadığını göstermektedir. Regresyon katsayısına
(ß) göre yordayıcı değişkenlerin sosyal medya kullanımı üzerindeki önem sırası; müşteri
ilişkileri yönetimi, satış geliştirme, reklam ve halkla ilişkilerdir. Regresyon katsayılarının
t-testi sonuçları incelendiğinde 4 bağımsız değişkenin 1 tanesinin p değeri 0,05’den küçük
olduğu için istatistiksel olarak anlamlıdır. Buna göre; “H1a: Kongre turizmi kapsamında
reklam boyutu kongre turizminde sosyal medya kullanımını etkilemektedir. H2a: Kongre
turizmi kapsamında halkla ilişkiler boyutukongre turizminde sosyal medya kullanımını
etkilemektedir. H3a: Kongre turizmi kapsamında satış geliştirme boyutu kongre
turizminde sosyal medya kullanımını etkilemektedir.” hipotezleri desteklenmemiştir.
“H4a: Kongre turizmi kapsamında müşteri ilişkileri yönetimi boyutu kongre turizminde
sosyal medya kullanımını etkilemektedir.” hipotezi desteklenmiştir. Müşteri ilişkileri
yönetimi değişkeninin sosyal medya kullanımı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu
görülmektedir.
Tablo 3.16. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Değişkenlerinin Kongre Turizmi Kapsamında
Etkinlik Pazarlamasına Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları
Bağımlı Değişken
Kongre Turizmi
Kapsamında Etkinlik
Pazarlaması
Standat olmayan
katsayılar
Standart
Katsayılar
T P
B Standart
Hata
Beta
Sabit 2,131 0,277 7,691 ,000
Reklam -0,061 0,054 -0,063 -1,119 0,264
Halkla ilişkiler 0,048 0,075 0,039 ,638 0,524
Satış geliştirme 0,144 0,049 0,167 2,961 0,003
Müşteri ilişkileri
yönetimi
0,292 0,080 0,233 3,634 0,000
R= 0,341a R2=0,116 F= 12,592 p=0,000 Durbin-Watson=1,928
126
Tablo 3.16’daki değerlere bakıldığında bütünleşik pazarlama iletişimi
değişkenlerinin kongre turizmi kapsamında etkinlik pazarlaması üzerindeki etki
düzeylerini ortaya koyan regresyon modelin de F değeri 12,592 ve p değeri 0,000
çıkmasından dolayı regresyon modeli istatistiksel olarak anlamlıdır. Yani bağımsız
değişkenlerden en az biri ile kongre turizmi kapsamında etkinlik pazarlamasını tahmin
etmeyi istatistiksel olarak mümkün kılınmaktadır. Regresyon analizi sonucunda R2 değeri
0,116 çıkmıştır. Yani bütünleşik pazarlama iletişimi kongre turizmi kapsamında etkinlik
pazarlamasını üzerindeki etkisini açıklama yüzdesi (%) 11,6'dir. Durbin-Watson değeri
1,928 çıkmıştır. Bu da bağımsız değişkenlerin arasında otokorelâsyon olmadığını
göstermektedir. Regresyon katsayısına (ß) göre yordayıcı değişkenlerin sosyal medya
kullanımı üzerindeki önem sırası; müşteri ilişkileri yönetimi, satış geliştirme, reklam ve
halkla ilişkilerdir. Regresyon katsayılarının t-testi sonuçları incelendiğinde 4 bağımsız
değişkenin 2 tanesinin p değeri 0,05’den küçük olduğu için istatistiksel olarak anlamlıdır.
Buna göre; “H1b: Kongre turizmi kapsamında reklam boyutu kongre turizminde etkinlik
pazalamasını etkilemektedir. H2b: Kongre turizmi kapsamında halkla ilişkiler boyutu
kongre turizminde etkinlik pazalamasını etkilemektedir.” hipotezleri desteklenmemiştir.
“H3b: Kongre turizmi kapsamında satış geliştirme boyutu kongre turizminde etkinlik
pazalamasını etkilemektedir. H4b: Kongre turizmi kapsamında müşteri ilişkileri yönetimi
değişkeni kongre turizminde etkinlik pazalamasını etkilemektedir.” hipotezleri
desteklenmiştir. Satış geliştirme ve müşteri ilişkileri yönetimi değişkenleri kongre turizmi
kapsamında etkinlik pazarlaması üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu görülmektedir.
Araştırmada öne sürülen hipotezlerin desteklenip desteklenmediğiyle ilgili
sonuçlar Tablo.3.17’de gösterilmiştir.
127
Tablo 3.17. Test Edilen Hipotezlerin Durumu
HİPOTEZLER
H1a Bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam boyutu
kongre turizminde sosyal medya kullanımını
etkilemektedir.
DESTEKLENMEDİ
H1b Bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam boyutu
kongre turizminde etkinlik pazalamasını
etkilemektedir.
DESTEKLENMEDİ
H2a Bütünleşik pazarlama iletişiminin halkla ilişkiler
boyutu kongre turizminde sosyal medya kullanımını
etkilemektedir.
DESTEKLENMEDİ
H2b Bütünleşik pazarlama iletişiminin halkla ilişkiler
değişkeni kongre turizminde etkinlik pazalamasını
etkilemektedir.
DESTEKLENMEDİ
H3a Bütünleşik pazarlama iletişiminin satış geliştirme
boyutu kongre turizminde sosyal medya kullanımını
etkilemektedir.
DESTEKLENMEDİ
H3b Bütünleşik pazarlama iletişiminin satış geliştirme
boyutu kongre turizminde etkinlik pazalamasını
etkilemektedir.
DESTEKLENDİ
H4a Bütünleşik pazarlama iletişiminin müşteri ilişkileri
yönetimi boyutu kongre turizminde sosyal medya
kullanımını etkilemektedir.
DESTEKLENDİ
H4b Bütünleşik pazarlama iletişiminin müşteri ilişkileri
yönetimi boyutu kongre turizminde etkinlik
pazalamasını etkilemektedir.
DESTEKLENDİ
128
SONUÇ VE ÖNERİLER
Çağımızın ileri düzeydeki iletişim teknolojileri doğrudan uzmanlardan kazanılan
bilginin yerini tutamamakta bu doğrultuda toplantılar, konferanslar ve kongreler bilgi ve
deneyimlerin iletiminde oldukça önemli bir yere sahip olmaktadır. Düzenlenen
toplantılar, konferanslar ve kongreler ulusal ve uluslararası düzeyde gerçekleşmekte
dolayısıyla bu da turistik anlamda hareketlilik sağlamakta, kongre turizmi olgusunu
ortaya çıkarmaktadır.
Kongre turizmi genel olarak değerlendirildiğinde önemi git gide artan yeni bir
sektör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu açıdan kongre düzenleyicileri kendilerini hedef
katılımcılara tanıtmak için gerçekleştirdikleri bütünleşik pazarlama iletişiminin yanı sıra
sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması stratejilerine ağırlık vermesi
gerekmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimine ve sosyal medyaya yüklenen iletişim
görevi kongre hizmeti için yeterli olmayacaktır. Aynı zamanda kongre düzenleyicilerinin
sunmuş olduğu hizmet hedef katılımcılar için düzenlenen reklam ya da bir satış geliştirme
(promosyon) bu hizmetin yerine getirilmesinde yetersiz kalacaktır. Bunun yanında
katılımcılarla ilişkilerin devamı ve kongrenin sürekliliğini için kongre hizmet kalitesi,
katılımcı memnuniyeti ve bir sonraki kongreye katılıma istek uyandırma başlıca etki
sebepleri olacaktır.
Kongre turizmi kapsamında sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması
arasındaki ilişkiyi belirleme amacı taşıyan bu çalışmada elde edilen bulgular genel olarak
şu şekilde özetlenebilir:
Araştırma 387 kişiye yapılan anket sonuçları doğrultusunda değerlendirilmiştir.
Hipotezlerin testi yapılmadan önce ölçeklerin güvenilirlikleri test edilmiş ve tüm
ölçeklerin güvenilir olduğu görülmüştür. Katılımcıların kadın ve erkek sayısının birbirine
yakın olmakla beraber kadın katılımcıların daha fazla, yaş aralığının 26-35 olmak üzere
doktora mezununun daha fazla olduğu görülmektedir. Katılımcılardan akademisyen ve
diğer meslek gurupları katılımcılarının öğrencilere oranla daha fazla olduğu
görülmektedir. 3001-5000 TL arasında gelir düzeyi olan katılımcıların daha yüksek
olduğunu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma sonucunda kongre katılımcılarının öğretim
görevlisi, öğretim üyeleri ve öğretim üyesi yardımcılarından (%61,2), oluşması
129
üniversitelerin kongre turizmi için büyük bir hedef kitleyi barındırdığını göstermektedir.
Rittichainuwatt vd., uluslararası konferanslara katılmaya karar verirken dikkate aldıkları
faktörleri belirlemek amacıyla yaptıkları çalışmada ulaştıkları kongre katılımcılarının
%80’inin öğretim görevlilerinden oluşması çalışmamızın üniversiteler kongre turizmi
içerisinde önemli yere sahip olduğu sonucunu destekler niteliktedir (2000: 48).
Kongre katılımcılarının bütünleşik pazarlama iletişimi, sosyal medya kullanımı ve
etkinlik pazarlaması hakkındaki görüşleri ile ilgili sonuçlar değerlendirildiğinde müşteri
ilişkileri yönetiminin en önem verilen konu olmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi içinde
yer alan; katılımcılar arasında kongre çalışmaların konu itibariyle katılımcıların ilgi
alanları dâhilinde geniş tutulması ve lüteratüre sağlayacağı katkı düşüldüğünde kongre
katılımının en çok önemsediği konuyu olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Diğer ifadelerle
kıyaslandığında diğer ifadelerin ortalamalarına oranla en düşük ifadelerin kongre
katılımcılarına hediyeler verilmesi ve erken kayıtlarda, nakit indirimi uygulaması
şeklinde gerçekleştirilecek satış geliştirme içerisindeki teşvik edici unsurların olduğu
sonucuna ulaşılmıştır.
Sosyal medya kullanım amacını belirlemek amacıyla katılımcılara yöneltilen soru
karşılığında, her gün en az bir kere sosyal medyada bulunuyor olmaları sosyal medyayı
hayatlarında vazgeçilmez bir iletişim aracı olarak görmektedirler. Katılımcıların etkinlik
pazarlaması ile düşüncelerinde ise sosyal medya kullanımı hem organizasyonu düzeleme
işinde hem de katılmcı elde etmede en fazla düşünülen konu olmuştır. Çünkü etkinliklerin
organizasyonu yoğun ve maliyetli olmaktadır. Ancak bunu en etkili ve hızlı
gerçekleştirilebilecek ortam olarak sosyal medya görüşü katılımcılar açısından en etkili
düşünce olduğu sonucuna ulaşılmaktadır.
Araştırmada katılımcıların kongre turizmi kapsamında bütünleşik pazarlama
iletişimi boyutlarını belirlemek için kullanılan ölçeğe açıklayıcı faktör analizi
uygulanarak dört bütünleşik pazarlama iletişimi boyutu elde edilmiştir. Bunlar; reklam,
halkla ilişkiler, satış geliştirme ve müşteri ilişkileri yönetimidir. Araştırmada
katılımcıların kongre turizmi boyutlarını belirlemek için kullanılan ölçeğe açıklayıcı
faktör analizi uygulanarak iki boyut elde edilmiştir. Bunlar; sosyal medya kullanımı ve
etkinlik pazarlamasıdır.
130
Katılımcıların kongre turizmi kapsamında bütünleşik pazarlama iletişimi ile
kongre turizmi tüm faktörleri arasındaki ilişkiyi incelemek için korelâsyon analizi
yapılmıştır. Kongre turizmi kapsamında sosyal medya kullanımı ile etkinlik pazarlaması
arasında olumlu ve güçlü ilişki; etkinliklere katılım için sosyal medya önemli bir araç
olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Horo (2015) yaptığı araştırmada; sosyal medyanın
etkinlikler için bir iletişim kanalı olarak kabul etmekte ve sosyal medya ve etkinlik
pazarlaması arasında güçlü bir olumlu ilişki bulunduğunu savunmaktadır. Akay (2014)
etkinlerin farklı alanlarda uygulanabilir olması temeline kolaylık sağlayan ve bir o kadar
da eğlendirici, bilgilendirici ve paylaşım yapma özelliğiyle katılımcıları motive eden
sosyal medya, en önemli tanım aracı niteliği taşımakta olduğu sonucuna varmıştır.
Müftüoğlu (2016) firmaların sosyal medyadaki iletişim çabalarında “reklam, halkla
ilişkiler ve satış geliştirme” bileşenlerine ait paylaşımlarının yanı sıra markalar sponsor
oldukları spor ya da sanat etkinlikleri içerikli paylaşımlara da yer verdikleri sonucuna
ulaşmıştır. Bu noktada kongre turizmi için sosyal medyanın rolü, etkinliğin başarısı için
ayrılmaz bir araç olacaktır.
Müşteri ilişkileri yönetimi ile halkla ilişkileri arasındaki anlamlı ilişki hedef
katılımcıya ulaşımda önemli rol oynayan pazarlama halkla ilişkileri, bütünleşik
pazarlama iletişimi kurumun imaj ya da tanıtım etkinlikleri kapsamında halkla ilişkiler
bilgi vermede yönüne önem vermesi yönüyle ilişkili olduğu sonucuna ulaşılmış. Sonuç
olarak halkla ilişkiler ve reklam çalışmalarının etkin bir şekilde yapılması kongre
katılımcıları sadakati ve memnuniyeti oluşturma yolunda katılımcı ilişkileri artacağı
sonucuna ulaşılmaktadır. Caner (2015) sigorta uzmanlarının pazarlama iletişimi
uygulamalarına yönelik yedi faktör (sponsorluk ve sosyal sorumluluk, satış geliştirme,
reklam, doğrudan pazarlama, kişisel satış, satın alma noktası ve müşteri ilişkileri
yönetimi) arasında birbirleriyle ilişkileri değerlendirildiğinde “müşteri ilişkileri ile satış
geliştirme” (0,31), “reklam ile satış geliştirme” (0,32) arasındaki sonuçlar, bizim
çalışmamızda “müşteri ilişkileri ile satış geliştirme” (0,46), “reklam ile satış geliştirme”
(0,38) sonucu elde edilen değerler ile yakın çıktığı görülmektedir.
Çalışmada elde edilen diğer bir sonuç; katılımcıların en fazla kullandığı sosyal
medya platformlar; ilki %81 kullanıcısıyla sosyal ağlar (Facebook, LinkendIn...) ikinci
%76 ile medya paylaşım siteleri (Instagram, YouTube...) ve %34 ile mikrobloglar
131
(Twitter) 3. sırada yer almaktadır. Çalışmasıyla benzer sonuçlar gösteren Horo (2015:
42). En çok paylaşılan sosyal medya platformu olarak Facebook ve Twitter olduğu
sonucuna ulaşmıştır Araştırmada; sosyal medya platformlarındaki insanlar arasında
içeriği paylaşma yeteneği konusunda birbirlerine etkinlikleri anlatmak için bu tür
iletişimlere güvendiklerini ve şirketlerin sosyal medyayı kendi alanlarında duyurmak için
iyi bir fırsat olacağına inanmaktadır. 2017 Sosyal Medya Pazarlama Endüstrisi’nin
Raporu ve literatürdeki birçok çalışmada gösteriyorki kullanılan sosyal medya
platformarının sıralamaları zaman zaman değişse de ilk üçte: Facebook, Twitter ve
Instagram yer almaktadır.
Son aşamada ise, araştırmadaki bağımlı ve bağımsız değişkenlerin birbirine olan
etkisini belirlemek amacıyla regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Ankette yer alan
bütünleşik pazarlama iletişimi, kongre turizmi boyutlarındaki ifadelerinden biri bağımlı
(sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması) biri bağımsız (bütünleşik pazarlama
iletişimi) olmak üzere iki değişken elde edilmiştir. Kongre turizmi kapsamında bütünleşik
pazarlama iletişimi ve kongre turizmi boyutlarının genel ortalamalarının regresyon
analizinin sonucuna göre; bütünleşik pazarlama iletişimi boyutlarının sosyal medya
kullanımı ve etkinlik pazarlaması etkisinin boyutlarına göre değişiklik göstermektedir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlamasında etkisi
olduğu görülürken, satış geliştirmenin yalnızca etkinlik pazarlmasında etkisi olduğu
görülmektedir. Reklam ve halkla ilişkilerin sosyal medya kullanımında ve etkinlik
pazarlamasında etkisi olmadığı görülmektedir. Reklam ve hakla ilişkiler boyutlarının
etkinlik pazarlaması kapsamında kongre turizminde ve sosyal medya kullanımında etkili
olmaması; bu araçların daha çok geleneksel medya aracı olarak görülmesindedir. Çünkü
sosyal medyada bir etkileşim söz konusudur kullanıcıların çok rahat organizasyon
hakkında bilgi alma ve birbirleriyle yorumlaşıp iletişime geçme fırsatını sosyal medya
araçları sayesinde bulmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin her iki boyuta da etkisinin
olması doğru ve etkili bir şekilde sağlanan katılımcılarla ilişkilerin kongre turizminde
başarıyı etkilemesinde önemli bir sonucu oluşturmaktadır. Satış geliştirme aracının
etkinlik pazarlaması kapsamında kongre turizminde etkili olduğu; ifadelerin genel
ortalamasında düşük bir ortalamaya sahip olması satış geliştirme boyutu geliştirilmesi
gereken bir bütünleşik pazarlama iletişimi boyutu olduğu sonucuna ulaşılmakatadır.
132
Caner (2015) sigorta uzmanlarının görüşlerini aldığı benzer bir araştırmada, reklam,
satış üzerinde hangi iletişim çabalarının ağırlık kazandığı değerlendirildiğinde satış noktası
tanıtım çalışmalarına reklam, halkla ilişkiler, tavsiye, banka ve tutundurma çalışmaları en çok
etkileyenler olarak belirtilmiş ve bu çabalara ağırlık verilmesi gerektiğini önermiştir.
Çalışmanın sonuçları itibariyle bütünleşik pazarlama iletişimi ile sosyal medya
kullanımı arasında müşteri ilişkileri yönetiminin kongre turizminde katlımcı ilişkilerinin
sosyal medya aracılığıyla sağlanmasının başarılı bir şekilde gerçekleştiği böylece
ilişkilerin sürekliliğinin sağlanabileceği sonucuna varılmıştır.
Araştırma sonuçlarına bağlı olarak aşağıdaki temel öneriler geliştirilmiştir:
Sosyal medyanın etkinlikler açısından öneminin yanında sosyal medya kullanımı
ile etkinlik pazalamasındaki önemi bir kez daha ortaya çıkmıştır. Dolayısyla sosyal
medyada kongre organizasyonlarının duyrulması, tanıtılması, kongre merkezleri ve
kongre süreçleri hakkında bilgiler verilmesi önerilmektedir. Kongre organizatörleri
katılımcıların en fazla kullanığı sosyal medya platformu; sosyal ağlar (Facebook,
LinkendIn...) ile medya paylaşım siteleri (Instagram, YouTube...) olduğundan duyuru,
tanıtım, kongre konusu, merkezi ve süreçleri hakkındaki tüm bilgileri sosyal ağları
üzerinden paylaşılması önerilmektedir.
Sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması üzerinde hangi bütünleşik
pazarlama iletişim çabalarının ağırlık kazandığı değerlendirildiğinde müşteri ilişkileri
yani katılımcılarla ilişkilerin yönetimi önemli olduğundan kongre süreci boyunca
katılımcıların her konudaki iletişime geçme çabasına özenle karşılık verilmesi
önerilmektedir.
Etkinlik pazarlaması üzerinde ayrıca satış gelitirme çabası etkili olduğundan fakat
ortalamalarda diğer ifadelere oranla daha düşük ortalamaya sahip olmasından dolayı
kongre turizmi kapsamında geliştirilmesi gereken bir boyut olarak karşımıza çıkmaktadır.
Satış geliştirme çerçevesinde; erken gerçekleştirilen kayıtlar için katılımcılara indirim
uygulanması, ailelerle gerçekleştirilen katılımlarda aile indirim paketi uygulanması,
katılımcıların çalışmalarında dolayı gösterdikleri başarılar için ödüllerin taktim edilmesi
ve bunu organizasyona dâhil bir süreç de gerçekleştirlmesi onun dışında her katılımcıya
misafir oldukları ili, bölgeyi ya da organizayonun kendilerini hatırlatacakları hediyeler
133
verilmesi ayrıca gezi programlarının düzenlenmesi şeklinde sosyal aktiviteler
önerilmektedir. Böylece katılımcıların birbirleriyle olan ilişkileri kuvvetlenmesi hem de
bir sonraki kongreye katılım için istek uyandırılması beklenmektedir.
Çalışmada kongre katılımcılarına yönelik gerçekleştirilmiştir. Ancak benzer
çalışmaların, iş gezilerinin içerisinde yer alan, kimi zaman da kongre turizmi bünyesinde
incelenen fuar etkinlikleri için de gerçekleştirilebilir. Fuar etkinlikeri; kongre
organizasyonlarının genel yapısından ve katılımcılarından farklı olduğu
düşünüldüğünden bu kongre turizmi kapsamında bu çalışmada incelenmemiştir.
Araştırmanın uygulandığı kongrelerin konu itibariyle bir ayrımı yapılmamıştır,
konularına göre farklı alanlarda gerçekleştiren kongrelerin katılımcılarına uygulanarak
bütünleşik pazarlama iletişimi ile sosyal medya kullanımı ve etkinlik pazarlaması
cevapları karşılaştırılabilir. Çalışmada anket uygulaması gerçekleştirilmiştir daha farklı
araştırma yöntemleriyle de farklı sonuçlar edilebilir.
Kongre turizmi aslında etkinlik pazarlaması içerisinde yer alan bir etkinlik
türüdür. Dolayısyla etkinlik pazarlamasının amacı kongre turizminin en temel
amaçlarının başında yer alan bilgi edinmekle örtüşmektedir. Bu açıdan etkinlik
pazarlaması üzerinde satış geliştirme ve müşteri ilişkileri yönetiminin etkisinin olduğu
sonucu teşvik edici unsurlara ve katılımcılarla ilişkilere önem verilmesi kongre turizminin
başarısını getirecektir.
Sonuç olarak, kongre turizmi bütünleşik pazarlama iletişimi ile sosyal medya
kullanımı ve etkinlik pazarlaması stratejileri dikkate almayı zorunlu kılar. Böylece kongre
organizasyonlarını gerçekleştiren kurum veya firmalar, bütünleşik pazarlama iletişimi ile
rekabet gücünü artırmada kaçınılmaz bir fırsat yakalayacaktır. Ancak kongre turizminde
rekabette üstünlük sağlayacak hedef kitleye göre en uygun bütünleşik pazarlama iletişimi
ve sosyal medya kullanımlarına yönelik etkinlik pazarlaması stratejileri geliştirmeyen
kongre organizatörleri rakipleri karşısında tutunma şansları azalacaktır.
134
AÇAR, N., (2014), Etkinlik Sponsorluğu ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Marka
Farkındalığının Aracı Rolü, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı:
13, Ss. 27-44.
AKAT, Ö., (2008), Pazarlama Ağırlıklı Turizm İşletmeciliği, 4. Basım, Ekin Kitabevi,
Bursa.
AKAY, R., A., (2014), Etkinlik Yönetimi Uygulamalarında Yaratıcı Rekabet ve Sosyal
Medyanın Entegrasyonu, The Turkish Online Journal of Design, Art and
Communication, Volume 4, Issue 4.
AKAY, S., (2013), Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Fiyat İletişimi ve Yüksek-Düşük
Fiyat Düzeylerinin Çağrışımları Üzerine Bir Araştırma, Dumlupınar Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Kütahya.
AKSU, A. A., GÜLMEZ, M., GÜZE, F. Ö., (2017), TÜROFED Turizm Raporu, Akdeniz
Üniversitesi Turizm Fakültesi, http://www.turofed.org.tr/haberler_8507.html,
Erişim Tarihi: 19.09.2017.
AKTAŞ, H., ZENGİN, M., (2010), DAGMAR Modeli: Deterjan Reklamları Örneginde
Görsel Bir Çözümleme/The DAGMAR Model: A Visual Analysis of Laundry
Detergent Advertisement Samples, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, (24), 31.
AKYEL, C., (2013), Sigorta Sektöründe Bütünleşik Pazarlama İletişimi Uygulamaları
ve Sigorta Satış Elemanlarının Uygulamalara Yönelik Görüşleri, Bilecik Şeyh
Edebali Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek
Lisans Tezi, Bilecik.
ALBAYRAK, A. S., (2006), Çoklu Doğrusal Regreyon Modeli, Editör: Şeref Kalaycı,
SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (ss: 258-269), 2. Baskı Asil
Yayın Dağıtım, Ankara.
ALTUNBAŞ, H., (2008), Pazarlama İletişimi ve Etkinlik (Event) Pazarlaması Müzik
Eğlence Etkinliğinin Marka İletişimine Etkisi, İstanbul Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, (34), 23-36.
ALTUNIŞIK, R., COŞKUN, R., BAYRAKTAROĞLU, S., YILDIRIM, E., (2012),
Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı, 7. Baskı, Sakarya
Yayıncılık. Sakarya.
ALTUNIŞIK, R., TORLAK, Ö., ÖZDEMİR, Ş., (2006), Modern Pazarlama, 4. Basım,
Değişim Yayınları, İstanbul.
ARAT, T., DURSUN, G., (2016), Seyahat ve Konaklama Tercihi Açısından Sosyal
Paylaşım Sitelerinin Kullanımı, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek
Yüksek Okulu Dergisi, 19, 111-128.
ARBER, E., (2008), Türkiye’de Kongre Turizminin Sorunları ve Çözüm Önerilerine
Yönelik Bir Alan Araştırması, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
İşletme Anabilim Dalı ABD Doktora Tezi, Ankara.
KAYNAKÇA
135
ARCODIA, C., WHITFORD, M., (2007), Festival Attendance and the Development of
Social Capital, In Journal of Convention & Event Tourism (Vol. 8, No. 2, Pp. 1-
18). Taylor & Francis Group.
ARSLAN, K., (2008), Türkiye'de Kongre Turizmini Geliştirme İmkanları, İstanbul
Ticaret Odası, Yayın No: 2008-34.
ATADİL, H., A., (2011), Otel İşletmelerinde Sosyal Medya Pazarlaması: Turizm
Tüketicilerinin Sosyal Paylaşım Sitelerine İlişkin Algıları Üzerine Bir Alan
Çalışması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, İzmir.
AYDIN, Ş., (1997), Kongre Turizmi ve Türkiye’nin Kongre Turizmi Potansiyeli, TC
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm
İşletmeciliği ABD Yüksek Lisans Tezi, Çanakkale.
AYMANKUY, Y., (1997), Türkiyede Geliştirilebilir Turizm Şekli Olarak Kongre
Turizmi ve İzmir İl Merkezi Örnek Uygulaması, Balıkkeesir Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelciliği Anabilim Dalı, Doktora
Tezi, Balıkesir.
AYMANKUY, Y., (2013), Kongre Turizmi ve Fuar Organizasyonları, Gözden
Geçirilmiş 3. Baskı, Detay Kitap ve Yayıncılık, Ankara.
AYTEKİN, P., YAKIN V., (2015), Duygusal ve Rasyonel Sosyal Reklam Mesajlarının
Etkinliği Üzerine Bir Araştırma, Çankırı Karatekin Üniversitesi, Sbe Dergisi 6(1):
507-526 http://www.academia.edu/12397557/Duygusal_ve_Rasyonel_Sosyal_Reklam_Mesajlar
%C4%B1n%C4%B1n_Etkilili%C4%9Fi_%C3%9Czerine_Bir_Ara%C5%9Ft%C4%B1
rma, Erişim Tarihi: 13.07.2017.
BABACAN, E., GÖZTAŞ, A., (2011), Etkinlik Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara.
BABACAN, M. E., (2014), Sosyal Medya Sonrası Yeni Toplumsal Hareketler, Birey ve
Toplum Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 135-160.
BABACAN, M., (2015), Nedir Bu Reklam?, Beta Basım, 3. Baskı-Ekim, İstanbul.
BABÜR TOSUN, N., (2003), Satın Alma Noktası Reklamlarının Etkisi, İletişim
Araştırmaları, 1(1), 87-106.
BAILLY, J., (2012), The Impact of Social Media on Social Movements: A Case Study of
the 2009 Iranian Green Movement and the 2011 Egyptian Revolution,
Washington State University, Department of Political Science; College of Liberal
Arts, Unpublished PhD Thesis.
BAKER, M. J., (2000), The Handbook of International Marketing Communications,
Editor By: Sylvester O. Monye, First Published, Wiley-Blackwell, USA.
BAŞ, T., (2008), Anket Nasıl Hazırlanır, Uygulanır, Değerlendirilir?, 5. Baskı, Ankara.
136
BAŞOK, B., (2007), Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Yeni Ürün Geliştirme Sürecinin
İrdelenmesi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve
Tanıtım Anabilim Dalı,Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
BAYTOK, A., SOYBALİ, H. H., EMİR, O., (2010), Destinasyonlarin Toplanti Turizmi
Amaçli Pazarlanmasinda Kongre ve Ziyaretçi Bürolarinin Rolü: İstanbul Kongre
ve Ziyaretçi Bürosu Örnegi/The Role of Convention and Visitors Bureaus in
Marketing of Destinations For Convention Tourism Purposes: The Case of
Istanbul Convention And Visitors Bureau, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, (23), 9.
BECKER, H., NAAMAN, M., GRAVANO, L., (2010), Learning Similarity Metrics For
Event Identification in Social Media, In Proceedings of the Third ACM
International Conference on Web Search and Data Mining (Pp. 291-300), ACM.
BELCH, G., E., BELCH, M., A., (2009), Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective, Boston: McGraw-Hill Irwin, USA.
BLYTHE, J., (2001), Pazarlama İlkeleri, (Çev. Y. Odabaşı), Bilim Teknik Yayınevi,
İstanbul.
BOZ, F., (2010), Kongre ve Toplantı Düzenleyicilerinin Otel Seçimini Etkileyen
Faktörler Üzerine Bir Alan Çalısması: İstanbul Örneği, TC İstanbul Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı, Yüksek Lisans
Tezi, İstanbul.
BOZGEYİK, A., (2005), Rekabet Avantajı İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi, Hayat
Yayıncılık, İstanbul.
BOZKURT, İ., (2000), Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Mediacat Yayınları, Ankara.
BOZKURT, İ., (2002), Bütünleşik Pazarlama İletişimi Sürecinde Halkla İlişkilerin Rolü,
Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (16).
BOZKURT, İ., (2013), Pazarlama İletişiminde Sihirli Dokunuşlar, MediaCat Kitapları,
İstanbul.
BOZKURT, İ., (2014), İletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat, 4. Baskı, İstanbul.
BOZOK, D., AVCIKURT, C., (2008), Editör: Varinli, İ., Çatı, K., (2008), Güncel
Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Detay Yayıncılık, 1. Baskı, Ankara.
BRODERICK, A., PICKTON, D., (2005), Integrated Marketing Communications,
Pearson Education, Second Edition Published, Financial Times Prentice Hall,
England.
BUDAK,G., BUDAK,G., (1995), Halkla İlişkiler, Beta Basım Yayın Dağıtım, İstanbul.
BULUNMAZ, B., (2011), Otomotiv Sektöründe Sosyal Medyanın Kullanımı ve Fiat
Örneği, Global Media Journal Turkish Edition, 2(3), 19-50.
137
BULUT, L., (2014), Boyut Değiştiren Reklamcılık Kavramı ve Bütünleşik Pazarlama
İletişimi Aracı Olarak Ürün Yerleştirme, Gediz Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İşletme Programı, İzmir.
BUTLER, R. W., (2001), Seasonality in Tourism: Issues and Implications”, Edited by
Tom Baum and Sevend Lundtrop, Seasonality in Tourism, Routledge Taylor &
Francis Group, London And New York.
BUZLUKÇU, C., (2015), Butik ve Küçük Otel İşletmeleri Yöneticilerinin Sosyal Medya
Pazarlamasına İlişkin Algılamaları, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi,
Muğla.
BÜYÜKBAYKAL, G., (2012), Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Başlıca Özellikleri,
İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt 0,Sayı 1.
BÜYÜKÖZTÜRK, Ş., (2011), Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı: İstatistik,
Araştırma Deseni, SPSS Uygulamaları ve Yorum, 15. Baskı, Pegem Akademi,
Ankara.
CAI, L. A., BAI, B., MORRISON, A. M., (2001), Meetings and Conventions As a
Segment of Rural Tourism: The Case of Rural Indiana, In Journal Of Convention
& Exhibition Management, Vol. 3, No. 3, Pp. 77-92, Taylor & Francis Group.
CEMALCILAR, İ., (1999), Pazarlama Kavramlar ve Kararlar, Beta Basım, İstanbul.
CHEUNG, C., LAW, R., (2002), Virtual MICE Promotion: a Comparison of the Official
Web Sites in Hong Kong and Singapore, In Journal of Convention & Exhibition
Management, Vol. 4, No. 2, Pp. 37-51, Taylor & Francis Group,
http://Dx.Doi.Org/10.1300/J143v04n02_04, Erişim Tarihi: 10.11.2017.
CHILDERS, T., L., (1986), Assessment of the Psychometric Properties of an Opinion
Leadership Scale, Journal of Marketing Research, 184-188.
CHOI, J. J., BOGER, C. A., (1998), Factors Influencing State and Regional Assocation’s
Meeting Site, Advances in Hospitality and Tourism Research, 3, 577-
584.http://www.hotel-
online.com/Trends/AdvancesInHospitalityResearch/FactorsMeetingSites1998.ht
ml, Erişim tarihi: 28.11.2017.
CHUN, S. A., SHULMAN, S., SANDOVAL, R., HOVY, E., (2010), Government 2.0:
Making Connections Between Citizens, Data and Government, Information
Polity, 15(1), 1.
CİNNİOĞLU, H., AKCAN, A. T., YAZİT, H., (2015), Congress Tourism in the Turkey
and an Application Congress Hotel in Istanbul, Turkey Proceedings of
INTCESS15- 2nd International Conference On Education and Social Sciences,
1092-1097.
CLOSE, A. G., FINNEY, R. Z., LACEY, R. Z., SNEATH, J. Z., (2006), Engaging the
Consumer Through Event Marketing: Linking Attendees With the Sponsor,
Community and Brand, Journal of Advertising Research, 46(4).
138
CLOW, K. E., DONALD, B., (2012), Integrated Advertising, Promotion, and Marketing
Communication, Fifth Edition, Person Education, Ltd, USA.
COLE, S. T., CHANCELLOR, H. C., (2009), Examining the Festival Attributes That
Impact Visitor Experience, Satisfaction and Re-Visit Intention, Journal of
Vacation Marketing, 15(4), 323-333.
CORNELISSEN, J. P., LOCK, A. R., (2000), Theoretical Concept or Management
Fashion? Examining the Significance of IMC, Journal of Advertising Research,
40(5), 7-13.
CRIMMINS, J., HORN, M., (1996), Sponsorship: From Management Ego Trip To
Marketing Success, Journal of Advertising Research, Jul/Aug 96, Vol. 36 Issue 4,
p11-21.
ÇAKICI, A. C., (2006), Toplantı Yönetimi, Kongre, Konferans, Seminer ve Fuar
Organizasyonları. Detay Yayıncılık, 2. Baskı, Ankara.
ÇAKMAK A. Ç., (2011), Doğrudan Satış ve Şebeke Yoluyla Pazarlama Sistemi,
Türkmen Kitapevi, İstanbul.
ÇALIK, M., ALTUNIŞIK, R., SÜTÜTEMİZ, N., (2013), Bütünleşik Pazarlama İletişimi,
Marka Performansı ve Pazar Performansı İlişkisinin İncelenmesi, Uluslararası
Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 137-161.
ÇINARLI, İ., (2009), Stratejik İletişim Yönetimi, Beta Basım, 1. Baskı, İstanbul.
ÇİZEL, B., (1999), Kongre Turizmi, Kongre Organizasyonu ve Antalya Bölgesinin
Kongre Turizmi Potansiyeli, Sorunları ve Gelecekteki Beklentilerine Yönelik Bir
Araştırma, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Antalya.
DAHLÉN, M., LANGE, F., SMITH, T., (2010), Marketing Communications: a Brand
Narrative Approach, First Publisged, John Wiley & Sons Ltd.
DAWLEY, L., (2009), Social Network Knowledge Construction: Emerging Virtual
World Pedagogy, on the Horizon, 17(2), 109-121.
DELİCE, K., (2012), Kongre Turizmi ve Türkiye`Deki Toplantılarda Katılımcı
Algılarının İncelenmesi; Antalya Yöresinde Bir Uygulama, Akdeniz Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı,
Yüksek Lisans Tezi, Antalya.
DEMİR, M., (2013), Yeni Medya Üzerine..., Literatürk Sebat Ofset Matbaacılık, Konya.
DENLİ, N., (2007), Giyim Sektöründe Marka İmajı Odaklı İletişim Stratejieri, Ankara
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
DEVRAN, Y., ÖZCAN, Ö. F., (2016), 15 Temmuz Darbe Girişimi: Gelenekselden
Yeniye Medya Araçlarının Kullanımı, AJIT-e: Online Academic Journal of
Information Technology, 7(25)http://www.ajit-
e.org/?menu=pages&p=details_of_article&id=239, Erişim Tarihi: 01.11.2017.
139
DUCOFFE, R. H., CURLO, E., (2000), Advertising Value and Advertising Processing,
Journal of Marketing Communications, 6(4), 247-262.
DUNCAN, T., MORIARTY, S., E., (1998), A Communication-Based Marketing Model
For Managing Relationships, The Journal of Marketing, 1-13.
DURMAZ, M., (2001), Pazarlama İletişimi Üzerine, İstanbul Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, Sayı.11.
DURNA, T., (2009), “Nedensellik ve Araştırma Tasarımları”, Sosyal Bilimlerde
Araştırma Yöntemleri, Editör: Kaan Böke, Alfa Yayınları, İstanbul.
DWYER, L., FORSYTH, P., RAO, P., (2002), Destination Price Competitiveness:
Exchange Rate Changes Versus Domestic Inflation, Journal of Travel Research,
40(3), 328-336.
DWYER, L., MISILIS, N., FORSYTH, P., RAO, P., (2001), International Price
Competitiveness of Australia's MICE Industry, International Journal of Tourism
Research, 3(2), 123-139.
DYER, G., (2010), İletişim Olarak Reklamcılık, Çev. Öncel Taşkıran, Nurdan, Beta
Basım Yayım Dağıtım, 1. Baskı, İstanbul.
EAGLE, L., KITCHEN, P. J., (2000), IMC, Brand Communications, and Corporate
Cultures: Client/ Advertising Agency Co-Ordination and Cohesion, European
Journal of Marketing, 34(5/6), 667-686.
EBREN, F., (2006), Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Algılanısı ve Uygulanması:
Reklam Ajansları ve Firmalar Düzeyinde Arastırmalar, Akdeniz Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü İsletme Anabilim Dalı, Doktora Tezi, Antalya.
ERCİŞ, M., S., (2011), Pazarlama İletişimi Kavramları, Nobel Yayın,1. Basım, Ankara.
ERDEM, A., (2009), Firmalarda Bütünleşik Pazarlama İletişimi Stratejilerinin
Belirlenmesinde Tüketici Davranışlarının Önemi, Erciyes Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, Cilt.1, Sayı.1.
ERDOĞAN, G., (2015), Turizm Firmaları İçin Sosyal Medyanın Önemi,
https://www.uzakrota.com/ Erişim Tarihi: 04.01.2018.
ERSUN, N., ASLAN, K., (2009), Kongre Turizminin Geliştirilmesinde Kongre ve
Ziyaretçi Bürolarının Rolü ve Önemi, Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal
Bilimler Dergisi Yıl:8 Sayı:15 s.89-114.
ESER, Z., (2007), Hizmetlerde Pazarlama İletişimi, Siyasal Kitapevi, Ankara.
FAN, Y., PFITZENMAIER, N., (2002), Event Sponsorship in China, Corporate
Communications: an International Journal, 7(2), 110-116.
FARRELLY, F., QUESTER, P., GREYSER, S. A., (2005), Defending the Co-Branding
Benefits of Sponsorship B2B Partnerships: The Case of Ambush Marketing,
Journal of Advertising Research, 45(3), 339-348.
140
FERRELL, O. C., HARTLINE, M. D., (2008), Marketing Strategy 4e, Printed in the
USA.
FILL, C., JAMIESON B., (2006), Introduction to Marketing Communications, Marketing
Communications, Edinburgh Business School, First Published in Great Britain.
FILL, C.,(2009), Marketing Communications, Pearson Education Limited, Italy.
FININ, T., DING, L., ZHOU, L., JOSHI, A., (2005), Social Networking on the Semantic
Web, The Learning Organization, 12(5), 418-435.
FREDLINE, L., JAGO, L., DEERY, M., (2003), The Development of a Generic Scale To
Measure the Social Impacts of Events, Event Management, 8(1), 23-37.
FUCHS, C., HOFKIRCHNER, W., SCHAFRANEK, M., RAFFL, C., SANDOVAL, M.,
BICHLER, R., (2010), Theoretical Foundations of the Web: Cognition,
Communication, and Co-Operation. Towards an Understanding Of Web 1.0, 2.0,
3.0, Future Internet, 2(1), 41-59.
GEGEZ, A. E., (2015), Pazarlama Araştırmaları, 5. Baskı, Beta Basim Yayım Dagıtım
A.Ş., İstanbul.
GENÇ, Y., E., (2015), Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımı ve Bunun
Satın Alma Davranışlarına Etkisi, İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
GEORGE, D., MALLERY, M., (2010), SPSS for Windows Step by Step: A Simple
Guide and Reference, 17.0 update (10a ed.) Boston: Pearson.
GETZ, D., (2008), Event Tourism: Definition, Evolution, and Research, Tourism
Management, 29(3), 403-428.
GETZ, D., PAGE, S. J., (2016), Event Studies: Theory, Research and Policy For Planned
Events, Routledge.
GNOTH, J., (1998), Branding Tourism Destinations, Annals of Tourism Research, 25,
758-759.
GOODFELLOW, T., GRAHAM, S., (2007), The Blog As a High-Impact Institutional
Communication Tool, The Electronic Library,25(4), 395-400.
GOODRICH, J. N., (2002), 2001 Attack On America: A Record of the Immediate
Impacts and Reactions in the USA Travel and Tourism Industry, Tourism
Management, 23(6), 573-580, https://doi.org/10.1016/S0261-5177(02)00029-8,
Erişim Tarihi: 06.12.2017.
GÖKER, G., (2015), İletişimin Mcdonaldlaşması: Sosyal Medya Üzerine Bir İnceleme,
Turkish Studies International Periodical For The Languages, Literature and
History of Turkish or Turkic Volume 10/2 Ankara-Turkey.
141
GÖKNAR, H., (2001), Pazarlamada Kişilerarası İletişim ve Kitle İletişimi (Kayseri`de
Deterjan Sektörü Üzerine Bir Uygulama, Erciyes Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Kayseri.
GÖKTAŞ, B., PARILTI, N., (2017), Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Marka İmajına
Etkisi: Bir Uygulama, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(3), 923-944.
GÜÇDEMİR, Y., (2012a), Sanal Ortamda İletişim Bir Halkla İlişkiler Perspektifi, Derin
Yayınları, 2. Basım, İstanbul.
GÜÇDEMİR, Y., (2012b), Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler. İstanbul
Üniversitesi, İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt 0, Sayı 19, Retrieved from
http://dergipark.gov.tr/iuifd/issue/22874/244411, Erişim Tarihi: 12.03.2017.
GÜLBAHAR, M. O., (2006), Bilgi Toplumu ve Küreselleşmenin Şekillendirdiği Kongre
Turizminin Türkiye’deki Durumu; İstanbul Örneği, İstanbul Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
GÜLEŞ, H. K., (2004), Bilişim Teknolojilerinin Müşteri İlişkileri Yönetimine Katkıları,
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (12), 231-243.
GWINNER, K. P., EATON, J., (1999), Building Brand Image Through Event
Sponsorship: The Role of Image Transfer, Journal of Advertising, 28(4), 47-57.
https://doi.org/10.1080/00913367.1999.10673595, Erişim Tarihi: 08.01.2018.
H⊘YER, K. G., NÆSS, P., (2001), Conference Tourism: A Problem For the
Environment, As Well As For Research?, Journal of Sustainable Tourism, 9(6),
451-470. https://doi.org/10.1080/09669580108667414, Erişim Tarihi:
30.11.2017.
HAGEL, J., ARMSTRONG, A. G., (1997), Net Gain: Expanding Markets Through
Virtual Communities, The Mckinsey Quarterly, (1), 140-154.
HANNA, R., ROHM, A., CRITTENDEN, V. L., (2011), We’re All Connected: The
Power of the Social Media Ecosystem, Business Horizons, 54(3), 265-273.
HASHIMZADA, A., (2015), Sosyal Medyanın Pazarlama İletişiminde Kullanılması,
İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
HAYWOOD, R., (1991), All About Public Relations, Second Edition, London. Mc Graw
Hill Book Company, ss.247- 256 Çev. Aydemir Okay, (1994), Sponsorluk,
Marmara İletişim Dergisi, 5 (5), 201-212,
http://www.marmarafuar.com.tr/?page=101, Erişim tarihi: 20.03.2017.
HILLER, H. H., (1995), Conventions As Mega-Events: A New Model For Convention-
Host City Relationships, Tourism Management, 16(5), 375-379.
HOLM, O., (2006), Integrated Marketing Communication: From Tactics To Strategy,
Corporate Communications: An International Journal, Vol. 11 Issue: 1, pp.23-33,
142
HORO, S., (2015), The Role of Social Media on Event Marketing, Master’s Thesis the
Republic of Turkey Bahcesehir University, Istanbul.
HOYLE, L. H., (2002), Event Marketing: How To Successfully Promote Events,
Festivals, Conventions, and Expositions(Vol. 2). John Wiley & Sons,
International Inc, New Jersey.
HU, C., HIEMSTRA, S. J,. (1996), Hybrid Conjoint Analysis As a Research Technique
To Measure Meeting Planners' Preferences in Hotel Selection, Journal of Travel
Research, 35(2), 62-69.
HUDSON, S., RITCHIE, J. R., (2009), Branding a Memorable Destination Experience,
The Case of ‘Brand Canada’, International Journal of Tourism Research, 11(2),
217-228.
İÇÖZ, O., (2000), Seyahat Acentaları ve Tur Operatörlüğü Yönetimi, 3. Baskı, Turhan
Kitabevi, Ankara.
İLGAZİ, A., (2007), Bütünleşik Pazarlama İletişimi, İletişim Platformu,
http://www.halklailiskiler.com.tr/BUTUNLESIK_PAZARLAMA_ILETISIMI..
php, Erişim Tarihi: 29.03.2017.
İNCE, M., (2014), Pazarlamada Yeni Trendler, Konya Ticaret Odası,
http://www.kto.org.tr/d/file/pazarlamada-yeni-trendler.pdf, Erişim tarihi:
24.05.2017.
İŞLEK, M., S., (2012), Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri: Türkiye’deki
Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma, Karamanoğlu Mehmetbey
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans
Tezi, Karaman.
JUN, J., MCCLEARY, K. W., (1999), Classifying US Association Meeting Planners
Based on International Destination Selection Criteria: A Case Study of South
Korea, International Journal of Hospitality Management, 18(2), 183-199.
KACHIGAN, S. K.,(1991), Multivariate Statistical Analysis: A Conceptual Introduction,
Second Edition, Radius Press.
KAHRAMAN, H., (2007), Pazarlama iletişimi Aracı Olarak Amaca Yönelik Pazarlama:
Türkcell iletişim Hizmetleri A.Ş.'de Bir Uygulama, DumlupınarÜniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Kütahya.
KALAYCI, Ş., (2006), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 2. Baskı
Asil Yayın Dağıtım, Ankara.
KARAATLI, M., (2006), Verilerin Düzenlenmesi ve Gösterimi, Editör: Şeref Kalaycı,
SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (ss: 2-47), 2. Baskı Asil
Yayın Dağıtım, Ankara.
KARABULUT, M. Ş., (2015), Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin Sosyal Medya
Pazarlamasına Bakışı: Sinop İlinde Bir Araştırma, Ondokuzmayıs Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Samsun.
143
KARADENİZ, M., (2009), Pazarlama İletişimi Kapsamında Sponsorluk Faaliyetlerinin
Önemi, Journal of Naval Science and Engineering Vol. 5, No.1, pp. 62-75.
KARAYEL BİLBİL, E., (2012), Bütünleşik Pazarlama İletişimi İçerisinde Marka
Kavramı ve Bu kavramın Halkla İlişkiler Boyutu, İstanbul Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, Cilt 0, Sayı 20,
http://dergipark.gov.tr/iuifd/issue/22869/244286, Erişim Tarihi: 12.03.2017.
KAYA, B., (2003), Bütünleşik Kurumsal İletişim, Siyasal Kitapevi, 1.Baskı, Ankara.
KAYA, F., (2008), Effectıveness Of Event Marketıng Over Brand Loyalty, Marmara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İsletme (İng.) Anabilim Dalı Üretim
Yönetimi ve Pazarlama (İng.) Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
KAYA, M. C., BATMAN, O., (2016), Sakarya'nın Kongre Turizmi Pazarı Analizi: Yerel
Paydaşlar Üzerine Bir Araştırma, The Journal of Business Science, 4(1), 79-97.
KAYIŞ, A., (2006), Güvenilirlik Analizi, Editör: Şeref Kalaycı, SPSS Uygulamalı Çok
Değişkenli İstatistik Teknikleri (ss: 402- 419), 2. Baskı Asil Yayın Dağıtım,
Ankara.
KEHINDE, O., J., (2009), Integrated Marketing Communications and Consumers
Patronage of Nigerian Beverage Products, College of Business and Social
Sciences, Covenant University, Phd Thesis Ota, Nigeria.
KELLER, K. L., LEHMANN, D. R., (2006), Brands and Branding: Research Findings
and Future Priorities, Marketing Science, 25(6), 740-759.
Https://Doi.Org/10.1287/Mksc.1050.0153, Erişim Tarihi 10.10.2017.
KIETZMANN, J. H., HERMKENS, K., MCCARTHY, I. P., SILVESTRE, B. S., (2011),
Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building Blocks of
Social Media, Business Horizons, 54(3), 241-251.
KIRCOVA, İ., ENGİNKAYA, E., (2015), Sosyal Medya Pazarlama, Beta Yayınları,
Birinci Baskı, İstanbul.
KIZILIRMAK, İ., (2006), Türkiye’de Düzenlenen Yerel Etkinliklerin Turistik Çekicilik
Olarak Kullanılmasına Yönelik Bir İnceleme, Kırgızistan-Türkiye Manas
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 15, 182-196.
http://journals.manas.edu.kg/mjsr/oldarchives/Vol08_Issue15_2006/468.pdf, Erişim
Tarihi: 25.05.2017.
KNUTSON, B. J., KASAVANA, M. L., (2002), Intelligent Meeting Management
Applications. İn Journal of Convention & Exhibition Management(Vol. 4, No. 2,
Pp. 3-15), Taylor & Francis Group.
KOCABAŞ, F., ELDEN, M., (2005), Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar,
İletişim Yayınları, 8. Baskı, İstanbul.
144
KOMITO, L., BATES, J., (2009), Virtually Local: Social Media and Community Among
Polish Nationals in Dublin, In Aslib Proceedings Vol. 61, No. 3, Pp. 232-244,
Emerald Group Publishing Limited.
KORKUT, İ. Ö., AKYOL, A., ALTAŞ, D., (2005), Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ):
İçecek Sektöründe Uygulamalı Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F.
Dergisi, Cilt.XX, Sayı.1.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G., (1999), Principles of Marketing, Eight Ed, Prentice
Hall,
KOTLER, P., ARMSTRONG, G., (2010), Principles of Marketing, 13.Baskı, Practise-
Hall International, London.
KOZAK, N., (2000), Türkiye’de Akademik Turizm Literatürünün Gelişim Süreci
Üzerine Bir İnceleme, DAÜ: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 1.
http://anatoliajournal.com/atad/depo/bilgibankasi/bulent_100.pdf, Erişim Tarihi:
05.12.2017
KOZAK, N., (2014), Turizm Pazarlaması, 6. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara.
KOZAK, N., KOZAK, M. A., KOZAK, M., (2001), Genel Turizm İlkeler ve Kavramlar,
8. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara.
KÖKSAL, Y., ÖZDEMİR, Ş., (2013), Bir İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya'nın
Tutundurma Karması İçerisindeki Yeri Üzerine Bir İnceleme, Süleyman Demirel
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1).
KRUGMAN, C., WRIGHT, P.R., (2007), Global Meetings and Exhibitions, Kanada:
John Wiley & Sons, Inc.
KURTULUŞ, K., (1990), Reklam Harcamaları, İşletme Fakültesi Yayın No:222, İşletme
İktisadı Enstitüsü Yayın no: 116, 3. Baskı, Yön Ajans, İstanbul.
KUTAY, R. L., (2013), Olay Pazarlamasının Marka Farkındalığı Oluşumundaki Rolü,
Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,Halkla İlişkiler Anabilim Dalı
Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
LANE KELLER, K., (2001), Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and
Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs, Journal
of Marketing Management, 17, 819-847.
LEE, M. J., BACK, K. J., (2007), Effects of Destination Image on Meeting Participation
Intentions: Empirical Findings From a Professional Association and Its Annual
Convention, The Service Industries Journal, 27(1), 59-73.
http://dx.doi.org/10.1080/02642060601038676, Erişim Tarihi: 11.11.2017.
LEE, T. H., PARK, J. Y., (2002), Study on The Degree of Importance of Convention
Service Factors: Focusing on The Differences in Perception Between Convention
Planners and Participants, In Journal of Convention & Exhibition Management
,Vol. 3, No. 4, Pp. 69-85, Taylor & Francis Group,
http://dx.doi.org/10.1300/J143v03n04_04, Erişim Tarihi: 10.11.2012.
145
MAIR, J., THOMPSON, K., (2009), The UK Association Conference Attendance
Decision-Making Process, Tourism Management, 30(3), 400-409.
MANGOLD, W. G., FAULDS, D. J., (2009), Social Media: The New Hybrid Element of
The Promotion Mix, Business Horizons, 52(4), 357-365
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002, Erişim Tarihi: 13.01.2018.
MARANGOZ, M., YEŞİLDAĞ, B., SALTIK ARIKAN, I., ( 2012), E-Ticaret
İşletmelerinin Web ve Sosyal Ağ Sitelerinin İçerik Analiz Yöntemiyle
İncelenmesi, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, Cilt 3, Sayı 2.
http://asosindex.com/cache/articles/article-1423867611.pdf, Erişim Tarihi:
15.05.2017.
MARTENSEN, A., GRONHOLDT, L., BENDTSEN, L., JENSEN, M. J., (2007),
Application of a Model For the Effectiveness of Event Marketing, Journal of
Advertising Research-New York-, 47(3).
MATHWICK, C., MALHOTRA, N. K., RIGDON, E., (2002), The Effect of Dynamic
Retail Experiences on Experiential Perceptions of Value: an Internet and Catalog
Comparison, Journal of Retailing, 78(1), 51-60. http://ecommerce-info.co.uk/wp-
content/uploads/2016/10/Experiential_value_conceptualization_measurement_a.pdf, Erişim Tarihi: 09.11.2017
MAVNACIOĞLU, K., (2009), İnternette Kullanıcıların Oluşturduğu ve Dağıttığı
İçeriklerin Etik Açıdan İncelenmesi: Sosyal Medya Örnekleri, Medya ve Etik
Sempozyumu, Fırat Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Elazığ.
MCCORKELL, G., (2005), “Direct Marketing Communications”, Integrated Marketing
Communications, Editor: David Pickton and Amanda Broderick, Pearson
Education, Second Edition Published, Financial Times Prentice Hall, England.
MEDLIK, S., (2012), Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality,
Routledgehttps://ebookcentral.proquest.com/lib/suleyman-
ebooks/reader.action?ppg=1&docID=298356&tm=1512400094264, Erişim
Tarihi: 04.12.2017.
METİN, E., (2014), Pazarlama İletişimi Nedir?, http://emremetin.com/pazarlama-
iletisimi-nedir/, Erişim tarihi: 20.03.2017.
MILES, L., (1999), Kusursuz Pazarlama, Çev: Füsun Doruker, Altın Kitaplar Yayınevi,
1. Basım, İstanbul.
MISIRLI, İ., (2013), Toplantı Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara.
MISTILIS, N., DWYER, L., (2000), Information Technology and Service Standards in
MICE Tourism, In Journal of Convention & Exhibition Management, Vol. 2, No.
1, Pp. 55-65, Taylor & Francis Group.
MUCUK, İ., (1991), Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, Genişletilmiş 5. Basım, İstanbul.
146
MÜFTÜOĞLU, S., (2016), Sosyal Medyanın Bütünleşik Pazarlama İletişimi Üzerindeki
Etkileri, Gedik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Görsel İletişim Tasarımı
Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
MÜYESSEROĞLU, E., (2017), Yeni Medya Nedir? Ne Değildir?,
http://www.ertugrulmuyesseroglu.net/yeni-medya-nedir-ne-degildir/ Erişim
tarihi: 03.01.2018.
NAKİP, M., (2013), SPSS Destekli Pazarlama Araştırmalarına Giriş, 4. Baskı, Seçkin
Yayıncılık, Ankara.
NAKİP, M., VARİNLİ, İ., GÜLMEZ, M., (2012), Güncel Pazarlama Yönetimi, Detay
Yayıncılık, Ankara.
NATH, K., ISWARY, R., (2015), What Comes After Web 3.0? Web 4.0 and The Future,
In Proceedings of the International Conference and Communication System
(I3CS’15), Shillong, India (Pp. 337-341).
NGAMSOM, B., BECK, J., (2000), A Pilot Study of Motivations, Inhibitors, and
Facilitators of Association Members in Attending International Conferences, In
Journal of Convention & Exhibition Management, Vol. 2, No. 2-3, Pp. 97-111,
Taylor & Francis Group. http://Dx.Doi.Org/10.1300/J143v02n02_09, Erişim
tarihi: 11.11.2017.
NOVAIS, M. A., ARCODIA, C., (2013), Measuring the Effects of Event Sponsorship:
Theoretical Frameworks and Image Transfer Models, Journal of Travel &
Tourism Marketing, 30(4), 308-334. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.784149,
Erişim Tarihi: 09.01.2018.
NOWAK, G. J., PHELPS, J., (1994), Conceptualizing the Integrated Marketing
Communications' Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising
Practices and Its Implications For Advertising Research, Journal of Current Issues
& Research in Advertising, 16(1), 49-66.
O'BRIEN, E., SHAW, M., (2002), Independent Meeting Planners: A Canadian
Perspective, In Journal of Convention & Exhibition Management, Vol. 3, No. 4,
Pp. 37-68, Taylor & Francis Group, http://dx.doi.org/10.1300/J143v03n04_03,
Erişim Tarihi: 10.11.2017.
ODABAŞI, Y., (1995), Pazarlama İletişimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları; No. 851,
İşletme Fakültesi Yayınları; No.1, Eskişehir.
ODABAŞI. Y., OYMAN, M., (2016), Pazarlama İletişimi Yönetimi, 15. Baskı, MediaCat
Kitapları, İstanbul.
OKTAY, İ. Ç., (1997), Güncel Turizm Yönelimi İçinde Kongre Turizmi ve İstanbul, Gazi
Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Yükesk Lisans Tezi, Ankara.
OPPERMANN, M., (1996a), Convention Destination Images: Analysis of Association
Meeting Planners' Perceptions, Tourism Management, 17(3), 175-182.
147
OPPERMANN, M., (1996b), Convention Cities: Images and Changing Fortunes, Journal
of Tourism Studies, 7(1), 10-19.
OPPERMANN, M., CHON, K. S., (1997), Convention Participation Decision-Making
Process, Annals of Tourism Research, 24(1), 178-191.
ORUÇ, E., (2010), Örgüt İçi İletişimin Yönetsel Fonksiyonlar Üzerindeki Rolü Ve Bir
Alan Araştırması, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yönetim Organizasyon Bilim Dalı, Kütahya.
ÖZDAMAR, K., (2015), Paket Programlar İle İstatistiksel Veri Analiz, Yenilenmiş
10.Baskı, Nisan Kitapevi Yayınları, Ankara.
ÖZDEMİR, S. S., (2011), Kongre ve Toplantı Pazarında Faaliyet Gösteren İşletmelerin
Rekabet Stratejileri: İzmir İli Örneği, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimer
Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
ÖZEN, Ü., SARI, A., (2008), İnternet Reklamcılıgı: İnternet Kullanıcılarının İnternet
Reklamcılığı Konusundaki Tutum ve Davranışları., International Journal of
Informatics Technologies, 1(3).
ÖZER, A., (2011), Markaya Yönelik Tutumun Sponsorluk Sonrası Marka İmajı ve Satın
Alma Eğilimi Üzerindeki Etkisi, Hacettepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi, 29 (2).
ÖZGEN, E., DOYMUŞ, H., (2013), Sosyal Medya Pazarlamasında Farklılaştırıcı Bir
Unsur Olarak İçerik Yönetimi Konusuna İletişimsel Bir Yaklaşım, AJIT‐e: Online
Academic Journal of Information Technology 2013 Winter/Kış – Cilt/Vol: 4 ‐ Sayı/Num: 11.
ÖZGÜL, N., (2008), Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Gerilla Pazarlama Stratejilerinin
Kullanılması, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve
Tanıtım Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
ÖZTÜRK BAŞPINAR, N., KESKİN, N., (2011), Toplantı Yönetimi, Nobel Akademik
Yayıncılık, 1. Basım.
ÖZTÜRK, A., (2012), Hizmet Pazarlması, Ekin Yayınevi, 12.Baskı, Bursa.
ÖZTÜRK, Ş., (2015), Sosyal Medyada Etik Sorunlar, Selçuk İletişim, 2015, 9 (1): 287-
311.
PELTEKOĞLU, F.B., (2014), Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Yayıncılık, 8.Baskı,
İstanbul.
PELTIER, J. W., SCHIBROWSKY, J. A., SCHULTZ, D. E., (2003), Interactive
Integrated Marketing Communication: Combining the Power of IMC, The New
Media and Database Market, International Journal of Advertising, 22(1), 93-115.
PERREAULT, W. D., MCCARTHY, J., (1996), Basic Marketing: A Global- Managerial
Approach, 12 Th Edition, Published by Richard D. Irwin, Inc., US.
148
PIRNAR, İ., (2008), Doğrudan Pazarlama, Seçkin Yayıncılık, Sözkesen Matbaacılık, 4.
Baskı, Ankara.
PİRA, A., (2004), Etkinlik Yönetimi, MediaCat Yayıncılık, İstanbul.
PRICE, C. H., (1993), An Empirical Study of the Value of Professional Association
Meetings From the Perspective of Attendees, (Doctoral Dissertation), Virginia
Polytechnic and State University, Blacksburg, VA.
RAMSDEN, I., (2005), “The Integrated Marketing Communications Process”, Integrated
Marketing Communications, Editor: David Pickton and Amanda Broderick,
Pearson Education, Second Edition Published, Financial Times Prentice Hall,
England.
RHEINGOLD, H., (2005), The Virtual Community: Homesteading on the Electronic
Frontier, First MIT Press Edition, http://www.well.com/user/hlr/vcbook, Erişim
Tarihi: 05.08.2017.
RITTICHAINUWAT, B. N., BECK, J. A., LALOPA, J., (2001), Understanding
Motivations, Inhibitors, and Facilitators of Association Members in Attending
İnternational Conferences, In Journal of Convention & Exhibition Management,
Vol. 3, No. 3, Pp. 45-62, Taylor & Francis Group,
http://Dx.Doi.Org/10.1300/J143v03n03_04, Erişim Tarihi: 11.11.2017.
SAGET, A., (2006), Event Marketing: Beyond Logistics and Planning, Chicago:
Dearborn Trade, A Kaplan Professional Campany, Publishing. https://ebookcentral.proquest.com/lib/suleyman-
ebooks/reader.action?docID=3016143&query=#, Erişim Tarihi: 10.10.2017.
SANDLER, M. N., SHANI, D., (1989), Olympic Sponsorship Vs. ‘‘Ambush’’
Marketing: Who Gets The Gold?, Journal of Advertising Research,Cilt: 29, Sayı:
4, Sayfa: 9-14.
SAYIMER, İ., (2008), Sanal Ortamda Halkla İlişkiler, 1. Basım, Beta Basım A.Ş.,
İstanbul.
SCHULTZ, D. E., (1993), How To Overcome the Barriers To Integration, Marketing
News, 27(15), 16.
SCHULTZ, D. E., (2005), “Introduction To Integrated Marketing Communications”,
Integrated Marketing Communications, Editor: David Pickton and Amanda
Broderick, Pearson Education, Second Edition Published, Financial Times
Prentice Hall, England.
SCHULTZ, D. E., KITCHEN, P. J., (1997), Integrated Marketing Communications in US
Advertising Agencies: An Exploratory Study, Journal of Advertising Research,
37(5), 7-18.
SEITEL, F. P., (2016), Halkla İlişkiler Uygulaması. (Çev. Çakar Mengü, S.), 12. Basım,
Nobel Yayıncılık İstanbul.
SEVER, S. N., (1998), Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımı: Modeller, Eleştiriler
ve Türkiye Özelinde Betimleyici Bir Araştırma Çalışması, Anadolu Üniversitesi
149
Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Sanatları Anabilim Dalı, Doktora Tezi,
Eskişehir.
SEVERT, D., WANG, Y., CHEN, P. J., BREITER, D., (2007), Examining the
Motivation, Perceived Performance, and Behavioral Intentions of Convention
Attendees: Evidence From A Regional Conference, Tourism Management, 28(2),
399-408. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.04.003, Erişim Tarihi: 11.11.2017.
SEVİNÇ, B., (2009), “Survey Araştırması Yöntemi”, Sosyal Bilimlerde Araştırma
Yöntemleri, Editör: Kaan Böke, Alfa Yayınları, İstanbul.
SEYHAN, E., (2007), Markalaşma Sürecinde Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yeri ve
Önemi, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım
Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
SHONE, A., PARRY, B., (2004), Successful Event Management: A Practical Handbook,
Cengage Learning EMEA.
SMITH, P., R.,TAYLOR,J., (2004), Marketing Communications: An Integrated
Approach, 4th Edition, Kogan Page Limited, London and Sterling, VA.
https://books.google.com.tr/books?id=rmKoO0U30x8C&printsec=frontcover&h
l=tr&source=gbs_ViewAPI&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false, Erişim Tarihi:
23.07.2017.
SNEATH, J. Z., FINNEY, R. Z., CLOSE, A. G., (2005), An IMC Approach To Event
Marketing: The Effects of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes,
Journal of Advertising Research, 45(4), 373-381.
Http://Www.Journalofadvertisingresearch.Com/Content/45/4/373, Erişim Tarihi:
06.11.2017.
SOPHIA VAN ZYL, A., (2009), The Impact of Social Networking 2.0 on Organisations,
The Electronic Library, 27(6), 906-918.
SÖNMEZ, S. F., APOSTOLOPOULOS, Y., TARLOW, P., (1999), Tourism in Crisis:
Managing the Effects of Terrorism, Journal of Travel Research, 38(1), 13-18.
http://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/004728759903800104, Erişim
Tarihi: 06.12.2017.
SÖNMEZ. A. T., KARATAŞ C., (2010), Postmodern Pazarlama, Ulusal Meslek
Yüksekokulları Öğrenci Sempozyumu, Düzce.
SPILLER, J., (2002), Convention Tourism: International Research and Industry
Perspectives, Karin Weber, K.S (Kaye) Chon Editors, New York, The Haworth
Hospitality Press, Routledge.
STELZNER, M. A., (2017), 2017 Social Media Marketing Industry Report,
SocialMediaExaminer.com, Erişim Tarihi: 04.01.2018.
STIDSEN, B., SCHUTTE, T., (1972), Marketing as a Communication System: The
Marketing Concept Revisited, Journal of Marketing,36(4), 22-27.
https://www.jstor.org/stable/pdf/1250422.pdf, Erişim Tarihi: 19.07.2017.
150
SUN, H., (2007), Destination and Event Marketing: A Case Study in the 2007 C&D
Xiamen International Marathon, Xiamen, China, Master's Thesis, University Of
Waterloo.
SWARBROOKE, J., HORNER, S., (2001), Business Travel and Tourism, First Published
, British Library Cataloguing in Publication Data,Butterworth – Heinemann.
ŞAFAK, S., (2011), Sosyal Medya Pazarlamasına Genel Bir Bakış,
http://blog.reklam.com.tr/internet-reklam/sosyal-medya-pazarlamasina-genel-
bir-bakis/1964/, Erişim Tarihi: 13.04.2017.
TABACHNICK, B. G., FIDELL, L. S., (2013), B.G. Tabachnick, L.S. Fidell Using
Multivariate Statistics (sixth ed.) Pearson, Boston.
TALİMCİLER, A., (2013), Sosyal Medya Aracılığıyla Değişen Futbolun Yeni Dünyası,
Editör: Müge Demir, Yeni Medya Üzerine… Yeni İletişim Teknolojileri (ss: 14-
34), LiteraTürk Academia Yayını, Konya.
TANRIYAR, İ., (2017), İş Dünyasında Sosyal Medya,
http://www.agdem.com/index.php?option=com_content&view=article&id=408
%3Ais-dunyasinda-sosyal-medya&catid=67%3Alhan-tanriyar&Itemid=158,
Erişim Tarihi: 13.04.2017.
TARHAN, A., (2009), Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Halkla İlişkilerin Rolü Üzerine
Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma, Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi
1 (1), 66, 81.
TAŞDEMİR, E., (2011), Bütünleşik Pazarlama İletişimi Temelinde Sosyal Medya, E-
Journal of New World Sciences Academy Humanities, 4C0114, 6, (3), 645-665.
TAŞKIN, Ç., (2011), “Ağızdan Ağıza Pazarlama”, Güncel Pazarlama Yaklaşımları, Alfa
Aktüel Yayınları, Bursa.
TAŞPINAR, H., (2005), Bilişim Altyapısıyla CRM, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
TEK, Ö. B., (2006), Pazarlamadan Değer, Yaratmak, Hayat Yayıncılık İletişim, Bilge
Matbaacılık, İstanbul.
TEKİN, V. N., (2014), Pazarlama İlkeleri: Politikalar Stratejiler Taktikler, Seçkin
Yayıncılık, 3. Baskı, Ankara.
TEKTAŞ, N., (2014), Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Ağları Kullanımlarına Yönelik
Bir Araştırma, Tarih Okulu Dergisi, 2014 (XVII).
TIĞLI, M., (2008), Etkinlik Pazarlaması, Varinli, Editör: İ., Çatı, K., (2008), Güncel
Pazarlama Yaklaşımından Seçmeler, Detay Yayıncılık, Ankara.
TINNISH, S. M., MANGAL, S. M., (2012), Sustainable Event Marketing in the MICE
Industry: A Theoretical Framework, In Journal of Convention & Event Tourism
(Vol. 13, No. 4, pp. 227-249), Taylor & Francis Group.
151
TİMOR, A. N., (2010), International Congress Tourism: Overview in the World and
Turkey, e-Journal of New World Sciences Academy 2011, Volume: 6, Number:
3, Article Number: 4A0042 http://dergipark.gov.tr/nwsanature/issue/10846/130531,
Erişim Tarihi: 18.09.2017.
TOLAN, S., (2014), Spor Endüstrisinde Etkinlik Pazarlaması: Galatasaray Spor Kulübü
Örneği, Maltepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve
Tanıtım Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
TOPSÜMER, F., ELDEN, M., YURDAKUL, N., (2009), Reklam ve Halkla İlişkilerde
Hedef Kitle, İletişim Yayınları, 5. Baskı, İstanbul.
TOSUN, D., (2014), Marka Değeri Yaratmada Reklam İle Halkla İlişkiler Arasındaki
Etkileşim, Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 6 (6), 181-199. Retrieved
from http://iletisimdergisi.gsu.edu.tr/issue/7373/96535 Erişim tarihi: 19.07.2017.
TSIKIRAYI, C., M., R., MUCHENJE, B., KATSIDZIRA, Z., (2013), Impact of
Integrated Marketing Communications Mix (IMCM) In Small To Medium
Enterprises (Smes) In Zimbabwe As A Marketing Tool, Research in Business and
Economics Journal, 7, 1.
TUNÇEL, H., (2009), Halkla İlişkiler Anlayışıyla Bütünleşik Pazarlama İletişimi,
İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 35.
http://www.journals.istanbul.edu.tr/iuifd/article/view/1019007923, Erişim Tarihi:
17.03.2017.
TUTAR, H., YILMAZ, M.K., (2003), Genel İletişim Kavramlar ve Modeller, Nobel
Yayın, 4.Baskı, Ankara.
TUTEN, T., L., (2008), Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World:
Social Media Marketing in a Web 2.0 World, First Published, ABC-CLIO, USA.
TÜMBEK TEKEOĞLU, A., N., (2013), Bütünleşik Pazarlama İletişimi İle Kadın
Girişimciliği ve KAGİDER’in İncelenmesi, Öneri Dergisi, Cilt 10, Sayı 39, 53-
59.
TÜRKKUŞU, H., (2012), 5N1K ile Etkinlik Yönetimi, Gazi Kitapevi, Ankara.
TÜRSAB, (1997), 25. Yınında TÜRSAB, Turpres Yayınları, 25. Yıl Dizisi 3.
UĞRAŞ, S., (2003), Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler ve İnternet Bnkacılığına Yönelik
Kampanya Önerisi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, , Halkla
İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı,Yüksek Lisans Tezi, Antalya.
UNWTO, (2002), Tourism: 2020 Vision–Global Forecast and Profiles of Market
Segments, Published by the Tourism Organisation, Madrid.
VALOS, M. J., HAJI HABIBI, F., CASIDY, R., DRIESENER, C. B., MAPLESTONE,
V. L., (2016), Exploring the Integration of Social Media Within Integrated
Marketing Communication Frameworks: Perspectives of Services Marketers,
Marketing Intelligence & Planning, 34(1), 19-40.
152
VAN WATERSCHOOT, W., VAN DEN BULTE, C., (1992), The 4P Classification of
the Marketing Mix Revisited, The Journal of Marketing, 83-93.
VARNALI, K., (2013), Dijital Tutundurma, Mediacat Yayınları, 2. Baskı, İstanbul.
WEBER, L., (2009), Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities
Build Your Business, John Wiley & Sons.
WEINBERG, T., (2009), The New Community Rules: Marketing on the Social Web,
First Edition, California: O’Reilly Inc.
WEIRICH, M. L., (1992), Meetings and Conventions Management, Delmar
Publishers.
WIELE, T. V. D., HESSELINK, M., IWAARDEN, J. V., (2005), Mystery Shopping: A
Tool To Develop Insight into Customer Service Provision, Total Quality
Management & Business Excellence, 16(4), 529-541.
https://doi.org/10.1080/14783360500078433, Erişim Tarihi: 13.01.2018.
WIGHTMAN, B., (1999), Integrated Communications: Organization and Education,
Public Relations Quarterly, 44(2), 18-22.
WOHLFEIL, M., WHELAN, S., (2005), Event-Marketing: When Brands Become" Real-
Lived"Experiences,http://repository.wit.ie/275/, ErişimTarihi 21.09.2017.
WOOTTON, G., STEVENS, T., (1995), Business Tourism: A Study of the Market For
Hotel-Based Meetings and Its Contribution To Wales's Tourism, Tourism
Management, 16(4), 305-313.https://doi.org/10.1016/0261-5177(95)00020-O,
Erişim Tarihi: 08.12.2017.
YAĞCI, S., (2016), Kongre Turizminde Umutlar 2019’a Kaldı, Dünya Gazetesi
https://www.dunya.com/sektorler/turizm/kongre-turizminde-umutlar-2019a-
kaldi-haberi-340877, ErişimTarihi: 25.11.2017.
YAKIN, M., (2011), Postmodern Pazarlama Çağında Reklam Anlayışında Meydana
Gelen Değişim, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve
Tanıtım Anabilim Dalı, Doktora Tezi, İzmir.
YALÇIN, C., (1997), Kongre Turizmi ve Türkiye’de Durum, İstanbul Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
YEOMAN, I., ROBERTSON, M., ALI KNIGHT, J., DRUMMOND, S., MCMAHON-
BEATTIE, U., (2012), Festival and Events Management, Routledge.
YETİM, A. Ç., (2015), Kongre Etkinliklerinin Deneyimsel Değeri Üzerine Bir Araştırma,
Journal of Travel and Hospitality Management, 12(2), 57-72.
YILDIZ, Ş., (2010), Akademik Kongrelerde Katılımcıların Tatmin Düzeylerini Etkileyen
Faktörler, Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği ve
Otelcilik Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Mersin.
153
YILMAZ, Y., (2006), Pazarlama İletişiminde Bütünleştirici Bir Boyut: Bütünleşik
Pazarlama İletişimi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi www.e-sosder.com
ISSN:1304-0278 Güz -2006 C.5 S.18(54-75).
YILMAZDOĞAN, O. C., (2013), Otellerde Sosyal Medya Pazarlamasının Yararlarına
Yönelik Yönetici Algılarının Belirlenmesi: Antalya Örneği, Anadolu Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı Yüksek Lisans
Tezi, Eskişehir.
YOLAÇ, G., DEMİR, N., (2004), Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Marmara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Hakemli Dergisi, Öneri, “Bütünleşik
Pazarlama İletişimi”, Sayı:21, Yıl:10, Cilt:6, Ocak.
YURDAKUL BAŞOK, N., (2003), Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Ölçümleme
Süreci, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler Anabilim Dalı,
Doktora Tezi, İzmir.
YÜCEL, A., COŞKUN, V., ÖZDEŞ, E., (2017), Türkiye Etkinlik, Toplantı ve Kongre
Sektörü, MICE Dergi, Sayı, 24-3, ss. 32-46.
http://ameistanbul.com/dergi/dergi/sayi_24/index.html, Erişim tarihi: 01.01.2018
YÜKSELEN, C., (2010), Pazarlama İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar, Detay Yayıncılık,
8. Baskı, Ankara.
YÜNCÜ, D. K., KOZAK, N., (2010), Türk Akademisyenlerin Kongre Tercihleri Üzerine
Bir Araştırma, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 21(1).
ZELINSKY, W., (1994), Conventionland USA: The Geography of a Latterday
Phenomenon, Annals of the Association of American Geographers, 84(1), 68-86.
ZHANG, H. Q., LEUNG, V., QU, H., (2007), A Refined Model of Factors Affecting
Convention Participation Decision-Making, Tourism Management, 28(4), 1123-
1127.
154
İNTERNET ADRESLERİ
URL1, BORÇA, G., (2016), Pazarlama İletişimi, 2013 Yılı Anadolu Üniversitesi
tarafından çekilmiştir, https://www.youtube.com/watch?v=JwnblbqAFOE,
Erişim Tarihi: 27. 02.2017
URL2, Capital, (2001), Pazarlamada “POP”
Yöntemi,http://www.capital.com.tr/yonetim/pazarlama/pazarlamada-
%E2%80%9Cpop%E2%80%9D-yontemi-haberdetay-2819, Erişim tarihi:
04.03.2017
URL3, Marmara Fuar, (2017), Fuarların Önemi,
https://www.marmarafuar.com.tr/fuarlarin-onemi/ Erişim tarihi: 20.03.2017
URL4, Badbaz Dijital İletişim, (2015), Sosyal Medyanın
Tarihi,http://badbaz.com/sosyal-medyanin-tarihi/ Erişim tarihi: 13.04.2017.
URL5, Türk Dil Kurumu,
http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.
59272b75593e96.03409490, Erişim Tarihi: 25.05.2017.
URL6, Cambirge Dictionary,
http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/event?q=event&a=british,
Erişim Tarihi: 24.05.2017.
URL7, Wiktionary, https://en.wiktionary.org/wiki/event_marketing Erişim tarihi:
24.05.2017.
URL8, TÜİK, http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1086, Erişim Tarihi:
25.5.2017.
URL9, EKOVİTRİN, (2014), Türkiye'nin Kongre Turizmindeki Durumu
http://www.ekovitrin.com/dergi2014/mayis/kongre.pdf Erişim Tarihi:
04.12.2017.
URL10, TÜRSAB, (2014), Türkiye ve İstanbul Dünya Kongre Turizmi Sıralamasında
Yükseldi, https://www.tursab.org.tr/tr/tursabdan-haberler/genel-
duyurular/turkiye-ve-istanbul-dunya-kongre-turizmi-siralamasinda-
yukseldi_10738.html Erişim Tarihi: 28.11.2017.
URL11, ICCA, Join The Online Conversation,
https://www.iccaworld.org/npps/iccaonsocialmedia.cfm, Erişim tarihi:
30.11.2017.
URL12, İstanbul Kongre ve Ziyaretçi Bürosu, ICCA İstatistiklerine Göre Türkiye,
http://tr.icvb.org.tr/icca-istatistiklerine-gore-turkiye-3/ Erişim tarihi: 25.11.2017.
155
ÖZGEÇMİŞ
Kişisel Bilgiler
Adı Soyadı: Selen GÜCÜN
Doğum Yeri: Erzurum
Doğum Tarihi: 21.05.1990
Medeni Hali: Bekâr
Eğitim Durumu
Lise 2004-2008 Bodrum Anadolu Lisesi,
Lisans 2009- 2013 Bartın Üniversitesi, İ.İ.B.F İşletme Bölümü
Yüksek Lisans 2015- 2018 Süleyman Demirel Üniversitesi, İşletme Anabilim
Dalı
İş Tecrübesi
05.07.2011-15.09.2011: Ofis Yardımcısı (stajyer) Finas-Muhasebe Hapimag Turistik
Yatırım ve Ticaret A.Ş Hapimag Resort Sea Garden-Bodrum/MUĞLA
Yabancı Dil(ler) ve Düzeyi
1. İngilizce Orta
2. Almanca Başlangıç
3. Rusça Başlangıç
Bilimsel Yayınlar ve Çalışmalar
1. TÜFEKÇİ, Ö.Kürşad, GÜCÜN, Selen, (2017), Evaluation Of Role Of Events
Marketing Within Integrated Marketing Communication, International Conference of
Strategic Research in Social Science and Education (ICoSReSSE) Abstracts Book
2. TÜFEKÇİ, Ö.Kürşad, TÜFEKÇİ, Nezihe, GÜCÜN, Selen, (2016), Yapay Zekâ ve
Duygusal Zekâ Kullanım Farklılıklarının İncelenmesi: Teknolojik Kabul Düzeyi
Ekseninde Bir Araştırma, 15.Uluslararası İşletmecilik Kongresi, İstanbul.
3. TÜFEKÇİ, Ö.Kürşad, GÜCÜN, Selen, (2016), Through The Social Media Integrated
Marketing Communication in Event Marketing Effort: Congress Tourism Scope of
Research, International Conference of Strategic Research in Social Science and
Education (ICoSReSSE) Abstracts Book.
4. AKBAŞ, Leyla, GÜCÜN, Selen, (2016),Türkiye'de ve Dünya'da Başarılı Kadın
Yöneticilerin Özelliklerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, International Conference
of Strategic Research in Social Science and Education (ICoSReSSE) Abstracts Book.
Seminerler, Kongreler, Kurslar
1. International Conference of Strategic Research in Social Science and
Education(ICoSReSSE), Editör Yardımcılığı, 2016.
156
2. International Conference of Strategic Research in Social Science and Education,
(ICoSReSSE), Organize Komitesi, 2016-2017
3. 15.Uluslararası İşletmecilik Kongresi, İstanbul Üniversitesi, 2016
4. Pazarlamanın Sosyal Yönü:Sosyal Pazarlama, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları
Derneği, 20.Ulusal Pazarlama Kongresi, Anadolu Üniversitesi, 2015.
5. Rusça A1 seviyesi –Belediye Kursu, Isparta, (120 saat)- 08.05.2014.
6. B1 Seviyesi İngilizce, American Culture School, Certificate Code: 152193- 04.07.2013
7. Bilgisayar Destekli Muhasebe ve Finansman Kursu-Halk Eğitim Merkezi, Bartın, (320
saat)-04.05.2012.
Sertifika Bilgileri
1. Finansal Okuryazarlık Eğitimi, TEB Aile Akademisi, 15.03.2018
2. E-Dış Ticaret ve E-Broker, E-Commerence & E-Broker, (Graps The Forces Driving
The Change) FTL Akademi- 2013
3. Lojistik & Logistics,(Graps The Forces Driving The Change) FTL Akademi- 2013
4. Girişimcilik & Enterprise, (Graps The Forces Driving The Change) FTL Akademi-
2013
5. Kariyer.net Etkili Özgeçmiş Oluşturma & Mülakat Eğitimi, Bartın Üniversitesi-
08.03.2013.
6. Mobil Pazarlama ve Kurumsallık, Turkcell Çözüm Satış Yöneticisi: Çağrı Işıkoğlu,
Kariyer ve Yönetim Zirvesi, 23.12.2012.
7. Yönetim Sırları, “indimark.com” CEO’su Erol Demirtaş, Kariyer ve Yönetim Zirvesi,
23.12.2012.
8. TTNET’le Geleceğini Netleştir, Personal Development Academy, 14.03.2011.
157
EKLER
ANKET FORMU
Sayın Katılımcı,
Elinizdeki anket “Etkinlik Pazarlamasında Sosyal Medya Aracılığıyla Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Çabası: Kongre Turizmi Kapsamında Bir Araştırma” konulu yüksek lisans tez çalışmasına aittir.
Vereceğiniz bilgiler yalnızca bilimsel amaçlı kullanılacaktır. İşbirliğiniz ve katkılarınız için teşekkür eder,
saygılarımı sunarım.
Selen Gücün
Süleyman Demirel Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü,
İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans
1.BÖLÜM
Sayın katılımcı, lütfen aşağıdaki ifadelerden size en uygun gelen birini
seçerek (X) işareti ile işaretleyiniz.
1-Kesinlikle katılmıyorum, 2-Katılmıyorum, 3-Kararsızım, 4-
Katılıyorum, 5- Kesinlikle katılıyorum
Kes
inli
kle
Ka
tılm
ıyo
rum
K
atı
lmıy
oru
m
Ka
rars
ızım
Ka
tılı
yo
rum
Kes
inli
kle
Ka
tılı
yo
rum
1 Kongre duyurusu bu kongreye katılmamda etkili olması 1 2 3 4 5 2 Kongre duyurusunun hatırda kalması ve bilgilendirici olması 1 2 3 4 5 3 Kongre duyurusunun sosyal medyada duyurular yayınlaması 1 2 3 4 5 4 Kongre mesajlarının çarpıcı olması 1 2 3 4 5 5 Kongre organizasyonunun sunduğu imkânların iyi olması 1 2 3 4 5 6 Organizasyon komitesinin sorumluluk bilincinde olması 1 2 3 4 5 7
Toplumsal ve kültürel değerleri yapacağı faaliyetlerde gözetmesi 1 2 3 4 5
8 Doğal çevreye duyarlı bir kongre etkinliği olması 1 2 3 4 5 9
Kongrenin sosyal sorumluluk kapsamında desteklerde bulunması 1 2 3 4 5
10 Erken kayıtlarda, iskonto (nakit indirimi) uygulaması 1 2 3 4 5 11 Kongre katılımcılarına hediyeler verilmesi 1 2 3 4 5
12 Kongrede başarı gösteren katılımcılara ödül verilmesi 1 2 3 4 5 13 Kongre katılımcılarına gezi programları düzenlenmesi 1 2 3 4 5 14 Kongre amaçları kapsamında çalışmaların farkındalığı arttırıp,
literatüre katkı sağlaması açısından önem taşıması
1 2 3 4 5
15 Kongre amacı doğrultusunda, çalışmalar farklı alt dallar da geniş ve
kapsamlı bir içeriğe sahip olması
1 2 3 4 5
16 Kongre katılımcıların memnuniyetinin her şeyin üzerinde tutulması
1 2 3 4 5
17 Kongre katılımcılarının istek ve şikâyetlerine daima duyarlı şekilde
cevap verilmesi
1 2 3 4 5
18 Kongre sonrasında da katılımcılarla iletişimin devam etmesi 1 2 3 4 5
158
2.BÖLÜM
Sayın katılımcı, lütfen aşağıdaki ifadelerden size en uygun gelen
birini seçerek (X) işareti ile işaretleyiniz.
1-Kesinlikle katılmıyorum, 2-Katılmıyorum, 3-Kararsızım, 4-
Katılıyorum, 5- Kesinlikle katılıyorum anlamındadır.
Kes
inli
kle
Ka
tılm
ıyo
rum
Ka
tılm
ıyo
rum
Ka
rars
ızım
Ka
tılı
yo
rum
Kes
inli
kle
Ka
tılı
yo
rum
19 Günde en az bir kere sosyal medya kullanıyorum 1 2 3 4 5
20 Alışveriş için sosyal medya kullanıyorum 1 2 3 4 5
21 Kongrelere katılmak için sosyal medya kullanıyorum 1 2 3 4 5
22 Sosyal medyaya, insanların herhangi kurumun kongre ile ilgili
paylaşımlarını takip etmek için giriyorum 1 2 3 4 5
23 Sosyal medya sayfamda kongre etkinliklerini ve duyurularını
paylaşmayı severim 1 2 3 4 5
24 İlgilendiğim kurumun kongre duyuları ile ilgili blog yayınlarını
ve yorumlarını okurum 1 2 3 4 5
25 Kongrelerin dikkat çekmede sosyal medya en etkili yoludur 1 2 3 4 5
26 Sosyal medya çeşitli kongreler için katılımcı toplamaya
yardımcı olur 1 2 3 4 5
27 Kongreler sosyal medyada gösterildiğinde veya
desteklendiğinde anında takip ediyorum 1 2 3 4 5
28 Kurumların kendileri ve etkinlikleri hakkındaki duyurularını
sosyal medya ile yapılmasını istiyorum 1 2 3 4 5
29 Kongreleri tanıtmak için sosyal medya kullanan kurumları
tercih ediyorum 1 2 3 4 5
30 Sosyal medya, kongre organizatörleri için büyük önem
taşımaktadır 1 2 3 4 5
31 Bir kongreyi beğenirsem sosyal medya ağlarımda paylaşırım 1 2 3 4 5
32 Kongreler sosyal medyada tanıtıldığı zaman kongre hakkında
daha fazla şey bilirim 1 2 3 4 5
33. Cinsiyetiniz:
Kadın
Erkek
34. Yaşınız
25-den küçük
26-35
36-45
46-55
56-65
66 ve üzeri
35.Eğitim durumu
Lisans
Yüksek lisans
Doktora
Ön Lisans
36. Medeni durum
Evli
Bekâr
Diğer
159
37. Aylık ortalama geliriniz
…………………………
38. Mesleğiniz
Öğrenci
Öğretim Görevlisi
Uzman
Okutman
Araştırma Görevlisi
Doktor
Yardımcı Doçent
Doçent
Profesör
Diğer
39. Günlük internet kullanımınız
1 saatten az
2-4 saat
5-8 saat
9-12 saat
13 saat ve üstü
40. Herhangi bir sosyal medya hesabınız var mı?
Evet
Hayır
41. Hangi sosyal medya araçlarını kullanıyorsunuz? Birden fazla maddeyi işaretleyebilirsiniz.
Bloglar ( Blogger, Tumblr, Wordpress vb.)
Mikrobloglar ( Twitter)
Sosyal ağlar (Myspace, Facebook, LinkedIn, Google Plus vb.)
Medya paylaşım siteleri (Insatgram, Youtube, Flickr, Daily Motion vb.)
Sosyal işaretleme ve etiketleme (Pinterest, Delicious vb.)
Sanal dünyalar (Second life)
Değerlendirme Siteleri (IMDB, TripAdvisor)
Günlük fırsat siteleri (Groupon Şehir Fırsatı)
Forum siteleri (Donanım Haber, Forum TR vb.)
