Turismo Rural Marketing

7/24/2019 Turismo Rural Marketing

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COLABORACIONES

1. Consideraciones previas sobre elturismo rural

El turismo rural, que se podra encuadrar den-tro de los denominados turismos alternativos onuevos productos tursticos, es una forma deturismo claramente influida por factores medio-ambientales. La concienciacin ecolgica queempieza a desarrollarse en las sociedades actualesha impulsado, en gran medida, la aparicin deconsumidores que demandan una forma diferentede disfrutar su tiempo de ocio.

Es evidente que estamos ante un tipo de turis-ta todava minoritario en nuestro pas, pero conunas perspectivas de crecimiento importantes enlos prximos aos. Este previsible desarrollo no

debe, sin embargo, hacernos pensar que el turis-mo rural pueda llegar a convertirse en un turismode masas, que sustituya en un futuro al tipo deturismo existente en la actualidad (en el caso deEspaa, el denominado turismo de sol yplaya).

Este producto turstico (turismo de sol yplaya), ampliamente aceptado por el mercadodurante dcadas, atraviesa actualmente una fasede madurez en la que su situacin, an sin serpreocupante, s debe, sin embargo, reorientarse,adaptndose a las nuevas circunstancias. Estaadaptacin no significa, a nuestro entender, unatransformacin radical del producto ofrecidohasta el momento o incluso, como algunos augu-ran, una desaparicin y sustitucin de dichosproductos. La razn es, que el beneficio bsicoque los turistas buscan apenas se ha modificadoy son el resto de elementos aadidos a ese pro-

ducto bsico, los que ahora se constituyen enfactores determinantes de la eleccin del turista.

Anlisis del concepto de turismo rural

e implicaciones de marketingLUCAMEDIANOSERRANO*

AZUCENAVICENTEMOLINA**

El aprovechamiento del medio rural para llevar a cabo actividades tursticas experimen- ta, en la actualidad, un importante auge y despierta un notable inters desde diferentes mbitos, entre ellos el de la gestin de marketing.

En esta lnea, nuestro trabajo pretende determinar bajo qu circunstancias debe desarro-llarse la gestin de marketing en este tipo de turismo. Para ello, se delimita el significado del trmino turismo rural a fin de acotar el rea de estudio y disear con mayor concrecinlas acciones a llevar a cabo. Igualmente, se analiza en qu medida las peculiares caractersticas de esta modalidad turstica, as como la necesidad de preservar el entorno en el que se desarrolla, condicionan las actuaciones de marketing de las empresas en el medio rural.

Palabras clave: turismo, turismo rural, oferta turstica, marketing, desarrollo sostenible.

Clasificacin JEL: L83.

* Doctora en Ciencias Econmicas y Empresariales. ProfesoraTitular interina de Comercializacin e Investigacin de Mercados.del Pas Vasco.

** Doctora en Ciencias Econmicas y Empresariales. Profeso-ra Titular interina de Comercializacin e Investigacin de Merca-dos. Universidad del Pas Vasco.


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Factores como la calidad en el servicio, la preo-cupacin por un mayor conocimiento de lasnecesidades del turista o la aplicacin de unagestin de marketing orientada hacia el merca-do, pueden suponer un relanzamiento de estasformas tursticas tradicionales y una diferencia-cin que genere ventajas competitivas.

El turismo rural, sin embargo, constituye unproducto diferente, en la medida en que se tratade un turismo minoritario dirigido a un grupo deturistas para los que, precisamente, la ausenciade masificacin es uno de los principales ele-mentos que condicionan su eleccin.

Este hecho exige una serie de actuaciones

totalmente adaptadas a los integrantes de estesegmento entre las que, evidentemente, se inclu-yen las acciones de marketing a desarrollar porparte de las empresas rurales privadas y lasacciones que en este campo lleven a cabo lasInstituciones Pblicas.

As, debemos tener en cuenta, en primerlugar, y como primer condicionante de la estra-tegia de marketing, la necesidad de conservar entodo momento su condicin de turismo minorita-rio. Slo de esta forma se podr preservar labase de su disfrute, es decir, los recursos natura-les. Una estrategia de marketing orientada adesarrollar ampliamente este mercado buscandonicamente objetivos de volumen, supondra unadegradacin del medio ambiente y una desapari-cin del beneficio bsico buscado por el consu-midor del turismo rural. La planificacin de sucrecimiento debe ser cuidadosamente abordada,evitando actuaciones que perjudiquen su conser-vacin.

Por otro lado, la condicin de turismo mino-ritario no debe implicar una prdida de atractivo,sino que debe ser interpretada como una oportu-nidad de negocio en un mercado en crecimiento.Abordar este segmento supone una profundalabor de investigacin que permita:

Identificar a los integrantes del segmento,as como sus necesidades, motivaciones y com-portamientos. Esto permitir un conocimientoexhaustivo del tipo de consumidor turstico quedemanda el producto y de lo que desea en cada

momento. Ser, por tanto, la base de las accio-nes que deber desarrollar la empresa.

Cuantificar el potencial econmico de esemercado y decidir si es rentable abordarlo.

Comprobar la accesibilidad al segmento,en funcin de las capacidades de la empresapara adaptarse a las demandas de sus integran-tes.

Tambin debemos tener en cuenta que la con-fluencia de intereses pblicos y privados exis-tentes en el turismo, se refleja igualmente en elcaso del turismo rural, aprecindose una mayorintervencin de las Administraciones Pblicas,encaminada a regular las acciones sobre elmedio rural y a favorecer su conservacin. Lasactuaciones que lleven a cabo las Instituciones

Pblicas, aun persiguiendo otro tipo de objetivosque las empresas privadas, deben, sin embargo,estar coordinadas para evitar actuaciones contra-puestas que perjudiquen al sector.

Asimismo, un producto en fase de crecimien-to como es el turismo rural, requiere una estrate-gia de marketing especfica que garantice sudesarrollo futuro (dentro de los lmites marca-dos). Las particularidades del turismo rural exi-girn una adecuacin de las polticas a emplearo incluso el desarrollo de nuevas tcnicas.

Un enfoque de marketing que incluya lasatisfaccin del cliente objetivo, el inters de lacolectividad, las repercusiones sobre el medioambiente y las acciones de la competencia, seconvierte en el ms adecuado para la gestin demarketing del turismo rural. La necesidad deregular la demanda y los efectos derivados de suactuacin, exigen una visin amplia que abarquea toda la colectividad que, an sin ser usuariadel producto, s exige una conservacin delmedio ambiente en ptimas condiciones de dis-frute para generaciones venideras.

El turista rural y la sociedad en general,deben ser no slo informados de las caracte-rsticas del turismo rural, sino tambin forma-dos, para que comprendan que en este caso yms que en ningn otro, la adquisicin y disfrutedel producto suponen una serie de derechos parael turista, pero tambin un conjunto de obliga-ciones con el medio rural que visitan.

Consideramos pues, que la gestin de marke-

ting del turismo rural debe abordarse teniendoen cuenta, entre otros aspectos, la necesidad de

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desarrollarlo como un turismo minoritario enfase de crecimiento, las caractersticas de lademanda, la importante interrelacin entre elsector pblico y el privado y la necesaria conser-vacin del medio rural en el que se lleva a cabo.Por ello, creemos necesario analizar todos estoselementos, que configuran un marco de actua-cin muy diferente a nuestro entender delcorrespondiente al concepto de turismo tradicio-nalmente explotado en Espaa y que condicio-nan, necesariamente, las acciones de marketing adesarrollar.

2. El concepto de turismo rural.Delimitacin de su significado desdedistintos mbitos

Antes de abordar la estrategia de marketingaplicable al caso del turismo rural hay que deli-mitar, previamente, qu entendemos por turismorural.

Esta delimitacin nos permitir acotar el reade estudio y disear con mayor concrecin lasacciones a desarrollar.

El concepto de turismo rural es amplio ydifuso por lo que no existe una definicincomnmente aceptada (1). As, entre las nume-rosas definiciones existentes destacamos lassiguientes:

Bardn (1990), indica que el turismorural es una nocin muy amplia que abarca tantoel agroturismo o turismo en casa del agricultor,como cualquier otra actividad turstica que sedesarrolle en el medio rural.

Gilbert (1992), considera que el turismorural consiste en un viaje o pernoctacin en unazona rural, ya sea agrcola o natural, que cuentacon una baja densidad de poblacin.

Blanco y Benayas (1994), no definen elturismo rural, sino que lo engloban dentro de losnuevos productos tursticos relacionados con lanaturaleza y definidos como aquellas activida-des recreativas y tursticas que se realizan en elmedio rural y en la naturaleza incluyendo, por

tanto, todas las formas de turismo asociadas adichos trminos (ecoturismo, agroturismo, turis-mo cultural, turismo de aventura, turismo depor-tivo... etctera).

Galiano (1991), aboga por una concep-cin amplia del trmino y acorde con la realidadespaola, incluyendo dentro del turismo rural elagroturismo (directamente relacionado con lasexplotaciones agrarias), y todas aquellas activi-dades deportivas, culturales, cinegticas... etc,que se desarrollen en el medio rural. Estas con-clusiones las desarrolla a partir de la definicinde turismo rural dada por la Secretara Generalde Turismo: turismo rural es todo tipo de apro-

vechamiento turstico en espacio rural, siempreque cumpla con una serie de limitaciones:a) Que se trate de un turismo difuso, por

oposicin al turismo intensivo de sol yplaya o urbano.

b) Que sea respetuoso con el patrimonionatural y cultural.

c) Que implique la participacin activa de lapoblacin local.

d) Que mantenga las actividades tradiciona-les del medio, huyendo del gigantismo ydel monocultivo turstico. Traverso (1996), define el turismo rural

como la actividad turstica de implantacin sos-tenible en el medio rural.

Blanco (1996), considera el turismo ruralcomo una expresin singular de las nuevas for-mas de turismo, caracterizada por:

a) Desarrollarse fuera de los ncleos urba-nos.

b) Producirse de forma reducida, a travs deespacios generalmente amplios.

c) Utilizar de manera diversa recursos natu-rales, culturales, patrimoniales, de aloja-miento y servicios, propios del mediorural.

d) Contribuir al desarrollo local y a la diver-sificacin y competitividad turstica.

Valds (1996), considera que el turismorural es la actividad turstica que se desarrolla enel medio rural y cuya motivacin principal es labsqueda de atractivos tursticos asociados al

descanso, paisaje, cultura tradicional y huida dela masificacin.(1) Esta circunstancia tal vez se deba a que el estudio del turis-

mo rural se ha desarrollado desde distintos mbitos, tales como lageografa, la agricultura, la economa o el propio turismo.

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Fuentes (1995), formula una definicinque tiene en cuenta tanto las caractersticas de laoferta como las de la demanda, entendiendo porturismo rural aquella actividad turstica realiza-da en el espacio rural, compuesta por una ofertaintegrada de ocio, dirigida a una demanda cuyamotivacin es el contacto con el entorno autc-tono y que tenga una interrelacin con la socie-dad local.

Estas definiciones propuestas por los distin-tos autores, nicamente constituyen una pequeamuestra de las muchas existentes y difieren,tanto en el contexto de nuestro pas, como en elmbito europeo, tal y como a continuacin

expondremos.Se puede decir, que el turismo rural dependede las caractersticas naturales, geogrficas yetnolgicas de cada pas y ello dificulta conse-guir un consenso europeo (Ministerio deComercio y Turismo. Secretara General deTurismo, 1994).

Esta confusin que parece rodear al conceptode turismo rural se aprecia tambin en las distin-tas normativas existentes.

As, en el mbito europeo, y aunque en losaos 80 puedan encontrarse algunas normascomunitarias que contienen medidas referentesal turismo en zonas agrarias (2), es a partir de1990 cuando las Instituciones Europeas (3)comienzan a abordar el turismo rural en mayormedida. Documentos como el de Medidascomunitarias para el fomento del turismo rural(Comisin de las Comunidades Europeas, 1990),o el Dictamen sobre una poltica de desarrollodel turismo rural en las regiones de la Unin

Europea (Comisin de las Regiones Europeas,1995), tratan de forma monogrfica esta nuevaforma turstica. Otros textos comunitarios comoel Informe de la Comisin de Transportes y

Turismo del Parlamento Europeo sobre el Infor-me de la Comisin concerniente a las accionescomunitarias que afectan al turismo (Comisinde Transporte y turismo del Parlamento Euro-peo, 1994) y el Libro Verde de la Comisin(Comisin de las Comunidades Europeas, 1995),contienen tambin algunas referencias sobre elturismo rural.

No es nuestra intencin en este punto del tra-bajo efectuar un anlisis pormenorizado del con-tenido y directrices que emanan de estos docu-mentos, sino determinar si existe en el mbitoeuropeo una delimitacin clara del concepto deturismo rural.

La conclusin a la que llegamos una vez exa-minados los citados documentos es que no existedicha definicin, reconocindose, sin embargo,la necesidad de proceder a realizar dicha tarea.

Considerando pues algunas de las definicio-nes ms sealadas, vemos que de forma genricase identifica al turismo rural con aquel que afec-ta a todo tipo de turismo en el mbito rural.Tambin se utilizan los calificativos de nuevaforma turstica o nuevo producto turstico ose le define en contraposicin a lo que no es (por ejemplo, alternativa al turismo de masas oalternativa al turismo urbano; tampoco esalojarse en un hotel de un pueblo o la vueltaen verano al campo de los emigrantes) o inclu-so como complementario al de sol y playa.

Examinando igualmente los Planes Futures (1y 2), que han sido durante los ltimos aos dosinstrumentos estratgicos esenciales de la polti-ca turstica espaola (Secretara General deTurismo, 1992), vemos que tampoco en ellos sealude explcitamente al trmino de turismo rural.

As, se habla de nuevos productos tursticosque revaloricen el entorno, el patrimonio histri-co o los recursos naturales y se utilizan acep-ciones como ecoturismo, agroturismo,turismo de campo u oferta turstica de natu-raleza. Asimismo, se alude a la necesidad dedeterminar los conceptos de oferta turstica denaturaleza.

En el mbito autonmico, cada ComunidadAutnoma tiene competencia exclusiva sobre

turismo y utiliza distintas denominaciones parareferirse a las diferentes modalidades que pre-

(2) Entre ellas, el Reglamento 1820/80 del Consejo Europeosobre el desarrollo agrario en zonas desfavorecidas del oeste deIrlanda, o el Reglamento n 797/85, codificado posteriormente porel Reglamento n 2328/91 de 15 de Julio, sobre mejora de lasestructuras agrarias.

(3) Para profundizar en el tratamiento del turismo en la UninEuropea, puede consultarse: CALONGE VAZQUEZ, A. (2000):El turismo. Aspectos institucionales y actividad administrativa.Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial. Universi-dad de Valladolid. Valladolid, pginas 103-128.

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senta el turismo rural, por lo que tampoco existeun consenso acerca de su delimitacin.

Concluimos, por consiguiente, afirmando quedesde las distintas Administraciones Pblicasnicamente se dan orientaciones para tratar deacotar el trmino de turismo rural y se insiste enla necesidad de hacerlo.

A partir de aqu, son muchos los intentos,como ya hemos sealado, de clasificar y definirlos diferentes conceptos relacionados con elturismo rural. Nosotros entendemos que la exis-tencia de una definicin es fundamental, en lamedida en que ello permitir armonizar las dis-tintas actuaciones que desde todos los mbitos

se lleven a cabo en este terreno.Dicha definicin debe recoger los aspectosms relevantes del turismo rural, tanto desde elpunto de vista de la oferta como de la demanda.

Podemos concluir as, indicando que el turis-mo rural puede ser considerado una nueva formaturstica, con una serie de caractersticas propiasque lo diferencian de los turismos tradicionalesy que suponen tambin, a su vez, diferenciasapreciables con el resto de turismos alternativos.

Estas peculiaridades del turismo rural conlle-van, entre otras cosas, la necesidad de una ges-tin de marketing adaptada a dichas caractersti-cas. Es necesario as, indicar cules son lascaractersticas del turismo rural para, a partir deah, disear las estrategias de marketing msadecuadas.

Las distintas caractersticas del turismo ruralsurgen al analizar las diferentes definiciones quese han dado del turismo rural. As, un estudio dedichas acepciones nos muestra, entre otras, estascaractersticas, que finalmente lo definiran:

1. Se caracteriza por desarrollarse en elmedio rural (4), como contraposicin a losncleos urbanos y trata de unir los interesestursticos y medioambientales con los de lacomunidad local.

2. Supone una oferta turstica reducida, lo

que implica la ausencia de masificacin y la uti-lizacin de pequeas infraestructuras en armonacon la zona en la que se encuentran ubicadas.

3. Es un turismo que utiliza los distintosrecursos naturales, patrimoniales y culturales,propios del medio rural, pero siendo respetuosocon ellos y cuidando, ante todo, su conservaciny su sostenibilidad. Dicha sostenibilidad conlle-va el aprovechamientoptimo de los recursos,la integracin de la poblacin local, la preserva-cin y mejora del entorno y todo aquello quepermita un proceso duradero en contraposicinal modelo o concepto de la mxima rentabilidaden el espacio y tiempo, que responde a la clara

especulacin y en la mayora de los casos almodelo convencional del turismo de sol y playa(Crosby, 1993, p, 37).

4. Supone un importante factor de desarrollopara las economas locales, ya sea de forma indi-vidualizada o como complemento a la actividadagraria.

5. Es bsicamente demandado por turistascuya principal motivacin es el contacto con elmedio rural y el conocimiento de sus particulari-dades, as como la huida de la masificacin.Existe, por tanto, un componente educativo enesta modalidad turstica, que no se da en el turis-mo convencional o de masas.

Algunas de las caractersticas que hemossealado pueden atribuirse, igualmente, a distin-tas modalidades tursticas que se desarrollan enel entorno rural. As, varias de estas actividadesse caracterizan por estar implantadas en elmedio rural (ya sea en zonas de interior o dellitoral) y ser demandadas por turistas, cuyasmotivaciones principales estn relacionadas conla bsqueda de zonas no masificadas, en contac-to con la naturaleza y que les permita disfrutardel paisaje o realizar cualquier tipo de actividaddeportiva, ldica o cultural.

Una concepcin del turismo rural en sentidoamplio, incluira, por tanto, formas tursticascomo el agroturismo, ecoturismo, turismodeportivo, turismo de aventura... etctera, que secaracterizan por cumplir algunos de los requisi-tos planteados en el prrafo anterior. Lo que les

hace diferentes entre s, es el hecho de que enunos casos destaca ms la vertiente deportiva, en

(4) En Espaa, y segn el Instituto Nacional de Estadstica, seconsidera rural cualquier poblacin con menos de 15.000 habitan-tes. Sin embargo, la concepcin de ruralismo es ms compleja, yaque engloba desde definiciones estadsticas basadas en unidadesterritoriales, hasta nociones utpicas de formas de vivir agrarias.LOPES DE SOUSA (1998).

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otros, la ecologista, en otros, la ldica o enotros, la aventurera.

Esta forma de entender el concepto de turis-mo rural es la que ms aceptacin tiene entre losdistintos autores. Algunos, sin embargo, hanoptado por dejar de utilizar el trmino turismorural para englobar a todas estas formas tursti-cas, ya que consideran que es una denominacinque induce a error. As, autores como Crosby yMoreda (1996, p, 20) son partidarios de emplearla denominacin de turismo en reas rurales(TARS), para referirse al conjunto de estas for-mas de turismo.

Otra corriente, menos numerosa en la actuali-

dad, es la que concibe el turismo rural de formarestringida abarcando, nicamente, al turismoque se lleva cabo en explotaciones agrarias yque supone que el agricultor combine su activi-dad agrcola con la turstica (agroturismo) y alturismo que se desarrolla en las denominadascasas rurales. Estas ltimas, sin ser viviendasde agricultores, propiamente dichas, se ubican,en general, en antiguos edificios rurales rehabili-tados y son gestionadas, normalmente, por per-sonas vinculadas a la zona rural, que ofrecenalojamiento y otro tipo de servicios aadidos alos turistas que reciben.

Con respecto a estas dos corrientes, en nues-tra opinin, la utilizacin del trmino turismoen reas rurales (TARS) es ms correcta, si loempleamos para englobar a todas las modalida-des tursticas que se llevan a cabo en las reasrurales. Sin embargo, no consideramos que debaemplearse como sinnimo de turismo rural ensentido estricto. La razn estriba, en que nuestraconcepcin del turismo rural es ms limitada,puesto que presenta algunas peculiaridades queno se dan en algunas de las formas tursticassealadas. Por sealar algn caso concreto,podemos citar el turismo de aventura, cuyosprincipales demandantes sern personas motiva-das por lo nuevo, lo diferente o por un cier-to riesgo, lo que difiere sustancialmente de lasmotivaciones de los demandantes del turismorural en sentido estricto, con independencia deque ambas modalidades tursticas se demanden

en reas rurales.Por otro lado, entendemos que el denominado

agroturismo y el turismo en casas rurales, pue-den ser considerados modalidades de turismo enreas rurales (TARS) y, a su vez, modalidades deturismo rural, siempre que cumplan las condi-ciones anteriormente mencionadas.

En nuestra opinin, para lograr que el turis-mo rural se desarrolle adecuadamente, es decir,en el respeto hacia el entorno, con un bajo nivelde impacto y con posibilidades de evolucin sos-tenible, es deseable que:

Se lleve a cabo en zonas rurales, en lasque pueda darse un desarrollo turstico sosteni-ble que repercuta en beneficios para las socieda-des locales.

Suponga una participacin activa de lapoblacin local, en mayor o menor grado, en suplanificacin y gestin, as como en la acogidadel turista.

Se dirija a turistas que, previamente infor-mados, motivados y formados busquen, prin-cipalmente, un conocimiento del medio visitado,para un mayor disfrute del mismo, en armonacon el entorno y con los habitantes locales.

Destacamos, por consiguiente, la importanciade desarrollar el turismo rural, slo en aquellaszonas que tras un exhaustivo anlisis, as lorecomienden, pudiendo asegurar su preserva-cin. Tambin es destacable la importancia delos oferentes y de la poblacin local en su conjunto, en todas las tareas que implica el turismorural. Y, por ltimo, los propios turistas, queadoptan una actitud respetuosa y participativa enel medio visitado. Para lograrlo, es fundamentalque reciban una informacin adecuada de lo quesupone el turismo rural y la aportacin que ellospueden realizar.

No obstante, tal y como anteriormentecomentbamos, tambin somos conscientes deque en la actualidad muchas actividades que sedesarrollan en el mbito rural no cumplen algu-nos de estos requisitos y, sin embargo, son con-sideradas turismo rural. Es necesario hacer unesfuerzo por parte de todos los implicados, tantopblicos como privados, para tratar de avanzarhacia un tipo de turismo rural como el que pro-ponemos, puesto que consideramos que si no se

desarrolla en esos trminos, su futuro puedeverse comprometido.

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De no cumplirse las premisas establecidas enel desarrollo del turismo rural, se asume el ries-go de:

1. Implantar actuaciones tursticas en cual-quier zona, sin analizar previamente el impactoque tendr no slo para el medio ambiente, sinotambin para la poblacin local.

2. No contar con la participacin de los habi-tantes rurales, lo que puede suponer un rechazopor parte de stos y/o una no implicacin en eldesarrollo de su hbitat. Actualmente se conside-ra imprescindible que la poblacin local se invo-lucre de una u otra forma.

3. Que turistas no concienciados con loque debe implicar el turismo rural accedan aestos lugares, comportndose de forma inco-rrecta (5).

Para evitar estas situaciones, tanto los oferen-tes como los turistas, la poblacin local y, enltimo trmino, la sociedad en su conjunto,deben ser informados. Es necesario transmitirestas cuestiones de tal forma que se conozca loque debe significar el aprovechamiento tursticodel medio rural espaol y el comportamiento

que se espera de los turistas que acudan a l.Es evidente que para lograr este objetivo lasacciones de comunicacin que se lleven a cabo,tanto desde el mbito pblico como desde el pri-vado, deben ser cuidadosamente planificadas

puesto que su papel en este proceso es de sumaimportancia. Es necesario que las empresas pri-vadas asuman tambin estos objetivos y los inte-gren en sus planes de actuacin. No se trata demero altruismo, sino de una forma de ser mscompetitivo ofreciendo un entorno ms atractivopara los turistas, que elegirn aquellos serviciostursticos que mejor se adecuen a sus demandas,siendo la calidad del entorno o la posibilidad deinterrelacin con la poblacin local alguna deellas.

Entendemos que se trata de un objetivo ambi-cioso, cuya consecucin excede de la meracomunicacin. Sin embargo, pensamos que es en

esta lnea en la que deben orientarse los esfuer-zos que se realicen en torno al turismo rural, sudelimitacin y su desarrollo futuro.

Es interesante observar el importante papelque desempea la poblacin local en su conjuntoy el oferente rural en particular. Para lograr suactuacin en el sentido deseado ser necesarioformar a estos nuevos empresarios que descono-cen, en muchos casos, las tcnicas ms adecua-das para la gestin de estos negocios. En estesentido, el conocimiento y utilizacin de la filo-sofa y tcnicas de marketing es de gran utilidad,para la consecucin de los objetivos que se pre-tenden alcanzar con el desarrollo de esta modali-dad turstica. Sin embargo, y dado que el marke-ting que se ha venido desarrollando hasta elmomento en el sector turstico est muy condi-cionado por un tipo de turismo masivo y conunas caractersticas muy diferentes de las delturismo rural, su adecuacin a esta nueva formaturstica es un requerimiento bsico para su apli-cacin con xito.

3. Actuaciones de marketing turstico.Adecuacin de la oferta y la demanda

La existencia de diferentes segmentos deturistas rurales, cada uno de ellos con necesida-des diferentes, exige un profundo conocimientode los mismos y un esfuerzo de marketing detodas las partes implicadas en el proceso decomercializacin, con el objetivo de lograr una

correcta adecuacin entre la oferta y la demandaturstica rural.

(5) Puede considerarse turista rural a cualquier persona, porel simple hecho de pernoctar en un establecimiento situado en elmedio rural e independientemente de su actitud hacia el entornoque visita? Desde nuestro punto de vista no debera ser as, ya queentendemos que en su actuacin debe haber una motivacin clarahacia el disfrute del medio; disfrute que se lograr en mayor medi-

da si entiende el significado de lo que le rodea, el beneficio querepresenta no slo para el oferente local sino tambin para lasociedad rural y la necesidad de que disfrute de sus vacacionescolaborando con sus actuaciones para que las generaciones veni-deras tambin lo hagan. Este razonamiento puede aplicarse tam-bin a otros tipos de turismo. Supongamos una persona que viaja aItalia y visita algunos de sus numerosos museos. Su comporta-miento en estos establecimientos es indiferente: recorre cada salasin fijarse apenas en las obras all expuestas, no pregunta al guaacerca de su historia y no lee nada al respecto. Podramos califi-car el tipo de viaje que realiza este turista como turismo cultural?Tengamos en cuenta que independientemente de cmo denomine-mos a este turista, su forma de actuacin tiene implicaciones en lagestin del museo puesto que, por ejemplo, si se detecta que todoslos turistas se comportan de esa forma tendra sentido dar a laentrada un folleto con explicacin detallada de cada obra expuestao contratar los servicios de un gua que comente las colecciones alos visitantes?

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La gestin del turismo rural debe plantearsepues desde un enfoque de marketing, en el queel conocimiento del turista constituya la base decualquier actuacin. Las dos dimensiones delmarketing, marketing estratgico y marketingoperativo, deben ser desarrolladas en profundi-dad, adaptndolas a las peculiaridades del turis-mo rural.

En este sentido, vamos a sealar aquellaslneas de actuacin que entendemos prioritariasdesde el rea de marketing, considerando susdistintas variables.

Comenzamos destacando en primer lugar, laescasez de actividades de investigacin comer-

cial. Entendemos especialmente conveniente elestudio y anlisis de los turistas rurales, identi-ficando sus motivaciones y necesidades, as como los distintos perfiles existentes. De igualforma es reseable, la necesidad de anlisis delos competidores y de sus diferentes actuacio-nes.

Estos son algunos de los aspectos poco inves-tigados y cuyo conocimiento resulta imprescin-dible para determinar objetivos, adecuar la ofer-ta a la demanda y disear todo tipo deestrategias y polticas comerciales.Por otro lado, la escasa utilizacin por partede los oferentes tursticos de las tcnicas yherramientas que el marketing nos brinda, indicatambin la poca importancia que se ha venidodando a la orientacin al marketing en la gestindel turismo rural.

Esta situacin, comn a todo el sector tursti-co, parece estar modificndose y as, la preocu-pacin en todos los mbitos por el estudio delturismo y en concreto del marketing turstico escada vez mayor. Es tambin especialmente rele-vante, el hecho de que se haya producido unclaro cambio de orientacin en la gestin delturismo, aprecindose igualmente una tendenciacada vez mayor a seguir un enfoque de marke-ting basado en el anlisis de las necesidades delconsumidor. El turismo rural se beneficia tam-bin de esta circunstancia.

Desde el punto de vista de las variables ope-rativas del marketing turstico rural, tambin es

conveniente establecer algunas reflexiones acer-ca de su situacin actual destacando, especial-

mente, los puntos en los que consideramos exis-ten mayores carencias.

3.1. Poltica de productoEn lo concerniente al producto turstico rural,

podemos indicar las principales reas de debili-dad.

Por un lado, la inexistencia de una nica defi-nicin de turismo rural comnmente aceptada entodo el territorio espaol, como ya veamosanteriormente, e incluso en el mbito europeo.Esta falta de homogeneizacin a la hora de esta-blecer de forma clara y concisa las actividades y

caractersticas que identifican a esta modalidadturstica, acarrea graves problemas para sucomercializacin. En la medida en que el obje-to de la oferta no est claramente definido, lasdificultades de comunicacin se acrecientan ypueden derivar en una imagen confusa en lamente de los turistas.

Igualmente, tambin es necesario considerarla combinacin de los recursos tursticos, tantonaturales como creados por el hombre, con vis-tas a obtener productos adaptados a las necesida-des y demandas de cada grupo especfico deturistas. La prctica ausencia de los denomina-dos paquetes tursticos, tan desarrollados enotros tipos de turismo, supone una carencia des-tacable y cuyo efecto sobre la evolucin futuradel turismo rural puede ser muy negativa. Unpaquete turstico rural que incluya aquellas acti-vidades y servicios que los turistas demandanpara disfrutar de sus vacaciones aprovechando,asimismo, su tiempo de ocio para conocer y par-ticipar de la naturaleza, costumbres y tradicionesde los lugares que visitan, resulta esencial parael logro de su satisfaccin global. En el caso deque no se desarrolle una oferta complementariaa la oferta de servicios bsicos, ser difcillograr el desarrollo de dichos paquetes tursticosy, consiguientemente, cubrir las necesidades delos cada vez ms exigentes turistas.

Y es que como apuntbamos, hay que teneren cuenta que el turista, adems del disfrute delentorno demanda otras actividades para cubrir su

tiempo de ocio. En la medida en que stas sedesarrollen, la estancia del turista ser ms pla-

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centera, participativa e incluso, prolongada(Garca Cuesta, 1996).

Evidentemente, la ausencia de oferta comple-mentaria no se puede generalizar a todas laszonas y establecimientos tursticos rurales, pues-to que existen lugares donde los propios oferen-tes rurales se han preocupado de complementarsu oferta bsica con otros atractivos que el turis-ta valora y demanda. Consideramos, no obstan-te, que en trminos generales la ausencia de unaoferta complementaria en el turismo rural estodava una asignatura pendiente.

Al analizar el rea de producto hay que hacertambin referencia a la estacionalidad del turis-

mo rural. Esta circunstancia comn a la mayorparte de modalidades tursticas, supone una con-centracin de turistas en unas fechas determina-das. Sin embargo, entendemos que en el caso delturismo rural la estacionalidad no es un factortan acuciante como en otros tipos de turismo. Elhecho de que el turismo rural sea, en gran medi-da, un turismo de interior alejado de las costas,supone la posibilidad de su disfrute prctica-mente en cualquier poca del ao. Es lgico quelas mayores demandas se registren en los pero-dos estivales, pues tambin es en estas fechascuando la mayora de las personas disfruta dems das libres. A medida que ciertos aspectosque ya empiezan a darse, como el fracciona-miento de las vacaciones, las salidas de fin desemana y puentes y los viajes cortos, dentroincluso de la misma provincia, se desarrollenan ms, es previsible que el componente esta-cional del turismo rural se atene, no suponien-do un problema demasiado importante en sugestin.

No obstante, el propio producto tursticoconstituye igualmente uno de los principalesatractivos a considerar. Las particulares caracte-rsticas de esta modalidad turstica, su desarro-llo en un entorno privilegiado y su condicin deturismo no masivo son algunos de los aspectosque hacen que el turismo rural presente impor-tantes ventajas frente a otro tipo de desarrollostursticos. Estas caractersticas diferencialesdeben ser aprovechadas para obtener un posi-

cionamiento claro y distintivo en la mente delturista.

3.2. Poltica de precio

Con respeto al rea de precios, creemos des-tacables dos puntos:

En primer lugar, cabe sealar los preciosmedios-bajos de los servicios tursticos rurales.Esta circunstancia supone un atractivo especialpara los segmentos de menor poder adquisitivo opara aquellos que eligen su destino motivadosprincipalmente por factores econmicos. Estehecho puede redundar en una imagen negativadel turismo rural en su conjunto al asociarlo conturismo de clases bajas y de inferior calidad.

El perfil del turista rural nos indica, sinembargo, que existe una tipologa muy ampliade turistas con diferentes niveles de ingresos ypertenecientes a todo tipo de clases sociales. Esdecir, que hoy en da consideramos que el factorprecio no es el principal motivo para la eleccindel turismo rural como modalidad turstica. Esms, entendemos que muchas de las personasque eligen disfrutar de sus vacaciones en contac-to con la naturaleza lo seguiran haciendo si losprecios fueran ms elevados.

No pretendemos con esta reflexin abogar por

una subida de los precios en el turismo rural, sinonicamente destacar que ante la ausencia demayor informacin, la asociacin calidad-preciosuele ser bastante frecuente. El asequible preciode los servicios tursticos rurales debe ser una for-taleza y no una debilidad. Esto slo se lograrcuando los precios se correspondan con la calidadque se ofrezca. As, y aunque no siempre un incre-mento de la calidad ofrecida conlleve necesaria-mente un aumento de los precios, habr ocasionesen las que esta relacin s se produzca. En estoscasos, habr que abordar dicha subida sin ningunaduda y siempre que el turista acepte pagar un pocoms por un mejor servicio; en caso contrariohabra que replantearse las acciones a desarrollar.

Adems, consideramos necesario que se esta-blezca todo un abanico de precios que vare enfuncin de las diferentes actividades y serviciosque se ofrezcan y de los segmentos a los que sedirijan. Es preciso tener en cuenta que el posi-cionamiento del turismo rural puede verse afec-

tado por los precios que se fijen.En segundo lugar, destacar que la forma de

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fijar los precios, en muchos casos, se realiza sinseguir criterios econmicos y ello puede afectara la rentabilidad de muchos proyectos. La per-cepcin del cliente con respecto al precio paga-do tambin debera considerarse a la hora de sudeterminacin. En este sentido, Esteban (1996)seala que el precio se puede identificar comoun instrumento de marketing que necesita parasu ptima utilizacin un completo anlisis delcomportamiento y perceptibilidad de los usua-rios. La mayor parte de las investigaciones eneste sentido (sobre todo orientadas hacia el an-lisis de la satisfaccin de la demanda), sitan unprecio apropiado y la buena relacin calidad-

precio como condicionantes irrenunciables, sien-do al mismo tiempo su inadecuacin uno de losaspectos que mayores insatisfacciones puedeprovocar en los turistas.

La Secretara General de Turismo (1992)establece que el rea de precios presenta aspec-tos claramente negativos. As, indica que, engeneral, existe una gran variedad de polticas deprecios y unos sistemas de retribucin a los dis-tribuidores poco atractivos para stos. Adems,predominan los cobros directos sin factura y lano aceptacin de medios de pago actuales comolas tarjetas de crdito. Todo esto hace que elconsumidor de productos de turismo rural tengadificultades para poder establecer una asociacinproducto-precio. En la actualidad, si bien escierto que se ha avanzado en esta rea, todavase mantienen algunas de estas cuestiones.

3.3. Poltica de distribucin

El rea de distribucin en el turismo rural hasido, hasta hace poco, una de las principalesdebilidades de esta modalidad turstica. Su con-dicin de turismo minoritario, entre otras razo-nes, impeda su distribucin a travs de los cir-cuitos convencionales. Actualmente, y aunquetodava es necesario profundizar en las formasde distribucin ms apropiadas, se han dadopasos muy significativos en este sentido: utiliza-cin de intermediarios como las agencias de viajes, presentaciones en ferias tursticas o el desa-

rrollo de centrales de reservas aplicando lasnuevas tecnologas.

Con respecto a este tema, Caso, Elipe, Langay Renieblas (2000), indican, en concreto, queinternet es un medio idneo para el turismo ruralya que:

Supone un soporte fsico mucho ms eco-nmico y atractivo que un catlogo impreso.

Suministra la tecnologa necesaria paracrear centrales de reservas realmente funciona-les.

Es un medio de promocin y publicidadeficaz y de costes ms econmicos que los con-vencionales.

Evidentemente, la utilizacin de internetpuede conllevar importantes ventajas para el

turismo rural en su conjunto, pero su aplicacindebe adecuarse siempre a las caractersticas decada caso concreto.

No obstante, a pesar de los avances, entende-mos que las carencias en este rea se derivan dela falta de investigacin necesaria para determi-nar si el turismo rural debe desarrollar frmulasde distribucin especficas o si, por el contrario,puede aprovechar las ya existentes en el sectorturstico, realizando las adaptaciones pertinen-tes.

Hay que tener en cuenta que el turismo ruralpresenta claras diferencias con otras modalida-des tursticas, por lo que tal vez los canales tra-dicionalmente empleados en el sector tursticono se adecuen a sus caractersticas. Adems, eltipo de pblico objetivo al que debe dirigirse sucomercializacin tambin presenta aspectos par-ticulares, en algunos casos muy diferentes de losde otros turistas. El estudio de dichos turistasnos indicar cules son los canales de distribu-cin ms idneos para acceder a ellos.

Desde el propio sector se deben establecerfrmulas de cooperacin entre todos los implica-dos, de tal forma que se diseen los canales msapropiados para su distribucin.

3.4. Poltica de comunicacin

Respecto al rea de comunicacin, en nuestraopinin las actuaciones a desarrollar en ella sonprioritarias. Consideramos, siguiendo a Traverso

(1996), que la comunicacin debe desempearun papel clave en el futuro del sector, por su

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incidencia en la satisfaccin de los visitantes yen la limitacin de los impactos negativos que elturismo rural pudiera tener en las zonas deactuacin.

Adems, entendemos que la comunicacin enel turismo rural debe planificarse y desarrollarsede acuerdo a las particularidades de esta modali-dad turstica.

En cuanto a los aspectos ms escasamentetratados en esta rea, Crosby (1993), siguiendoel Informe sobre el Turismo Rural elaborado porla Secretara General de Turismo en 1992, sea-la como principales debilidades de la comunica-cin turstica rural las siguientes:

Comunicacin poco informativa y nomotivadora, lo que induce mnimamente a laaccin.

Dificultad para establecer un posiciona-miento claro en la mente del consumidor, princi-palmente por la gran variedad de productos, fr-mulas y ofertas existentes.

Bajo nivel de marcas comercializadas yreconocidas.

Gran nmero de empresas, organismos yasociaciones que desarrollan sus actividades decomunicacin sin apenas coordinacin. Insuficiente formacin comercial prcticade las diferentes personas fsicas y jurdicas quedesarrollan su actuacin en este sector.

Rechazo a la comercializacin por susconnotaciones mercantilistas para algunos de lossectores involucrados.

Falta de elaboracin y organizacin deproductos tursticos, lo que dificulta su comuni-cacin.

Asimismo, en el ao 1996, un estudio poste-rior de dicho organismo redunda nuevamente enalgunas de estas deficiencias y menciona, enconcreto, los dbiles canales de informacinexistentes (Gmez, 1999).

Algunas de estas carencias sealadas en losaos 1992 y 1996 se recogieron tambin en lasconclusiones del Congreso Nacional de Turismo,celebrado el 25 de noviembre de 1997.

Consideramos que muchas de ellas se mantie-nen en gran medida actualmente pero, sin

embargo, tambin es verdad que en este campose han logrado avances significativos. Uno de

ellos es la edicin de guas de turismo rural querecogen una buena parte de la oferta existente ycuya distribucin a travs de libreras, principal-mente, supone un acceso cada vez ms fcil delpblico al conocimiento de las ofertas tursticasrurales.

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