Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Turisztikai desztinációk marketingje
9. Előadás
Somodi-Tóth Orsolya
▪ A turizmusipar sikeres működése a turisztikai célterületeken érhetőtetten
▪ Itt a turisztikai szereplők fenntarthatóságot érvényesítő munkája következtében a helyi lakosság életminősége is javul
▪ A desztináció „láthatóságának” és értékesítésének a feltétele:
▪ Ismertség és imázsfejlesztésre, pozicionálásra fókuszáló marketingkommunikáció
▪ Versenyképességet célzó, a sokszínű szolgáltatói hátteret összehangoló menedzsment munka
▪ Ezt a tevékenységet végzik a TDM-szervezetek, a desztinációmarketing felelősei, a fogadóterület „hivatalos szócsövei”.
Napjaink egyik legnagyobb
kihívása a fogadóterületek
szempontjából, hogy miként
lehet a turistákat vonzó
élményígéretekkel az adott
desztinációba csábítani.
▪ A desztinációk közötti verseny
óriási
▪ Évről évre nő az új helyszínek
száma nemzetközi és hazai
szinten is
▪ A sikerhez ma már nem kell
egyedi attrakció
▪ Elég lehet az ismertséghez a
hatékony menedzsment és
marketingtevékenység
Top 2016 Travelers' Choice
Destinations
▪ 1. London
▪ 2. Istanbul
▪ 3. Marrakech, Morocco
▪ 4. Paris, France
▪ 5. Siem Reap, Cambodia
▪ 25: Budapest, Hungary
A desztinációk térbeli szintjei
▪ Országcsoport
▪ Ország/nemzet
▪ Régió
▪ Térség (sziget)
▪ Helyi, települési szint (város, falu)
▪ Konkrét attrakció (látogatóközpont, resort)
▪ A turizmust fogadóterületi szinten
koordináló szervezetek feladata:
▪ a célterület turizmusában érintettek erejének
összekovácsolása,
▪ a lobbizás
▪ az érdekérvényesítés
▪ a marketingmunka eredményes megvalósítása
▪ A desztinációmarketing a közösségi típusú
marketingtevékenységhez sorolható.
▪ A térség- és településmarketing meghatározó
eleme.
▪ A desztinációmenedzsment hangsúlyos, a
turisztikai szolgáltatók által leginkább preferált
része.
A desztinációmarketing
öt lépése
A jelenlegi piac számbavétele, a jövőbeli piacok
előrejelzése
A desztináció auditálása, és piaci
jelenlétének elemzése
A stratégiai célok és a marketingmix
kidolgozása
A célok végrehajtását
támogató szervezet létrehozása
Az előbbiek végrehajtása és az
eredmények értékelése
A desztinációmarketing-tevékenység
▪ A desztinációmenedzsment szervezetek
közvetetten/korlátozottan tudnak hatást gyakorolni a
marketingmix klasszikus elemeire.
▪ Direkt módon nem tudják meghatározni az árakat
▪ Kisebb mértékben kontrollálják a hagyományos
elosztási csatornákat
▪ Viszont jelentős katalizátorhatásuk van a turisztikai
kínálat fejlesztésére (turisztikai szolgáltatások
koordinációja, a fogadóterület egységes
kommunikációja, értékesítés)
▪ Több olyan feladat rájuk hárul, amire a profitorientált
vállalatoknak nincs erőforrása:
▪ Stratégiai tervezés
▪ Márkamenedzsment
▪ Termékfejlesztés
▪ Képzés
▪ Turistákat segítő nonprofit információnyújtás
A fogadóterület fogalma
A desztináció fogalma a desztinációmarketingben magát a terméket jelenti.
A desztináció a különböző turisztikai szolgáltatások és termékek keveréke, mely a fogyasztó felé élményt, tapasztalatot nyújt.
Maga a kifejezés egyszerre jelenti a célterületet, és egyben a fogadóterületet.
A desztináció specialitása, hogy a vendégek e helyen egy komplex turisztikai csomagot vesznek igénybe, amely a különböző turisztikai szolgáltatások mellett attrakciókat és kiegészítő szolgáltatásokat is tartalmaz.
A távolság szerepe
▪ A fogadóterület megközelítésének időtartama, költsége és
az utazás fáradalmai döntéskiegészítő tényezők az utazási
döntés során
▪ A küldő- és fogadóterület közötti tényleges távolság szerepe:
▪ minél távolabbról érkeznek a látogatók, annál nagyobb
kiterjedésű lesz a térség célterületként való észlelése
Desztináció és régió viszonya
A régió fogalma a leginkább megfeleltethető a turisztikai desztinációnak.
Ám a desztináció nem feltétlenül követi a közigazgatási határokat
Lsd. világörökség helyszínek, zarándok útvonalak, nemzeti parkok
De ha e kettő egybeesik, úgy szinergia alakulhat ki az ismertség-, és imázsépítés, ill. a hatékony marketingkommunikáció terén.
A turisztikai desztinációk típusai a megcélzott
piacok és tevékenységek alapján
Városi
• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, konferencia, kiállítás, tanulás/képzés, vallás, egészség
• Szabadidős: Városnézés, vásárlás, szórakozás, rövid kikapcsolódás
Tengerparti
• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, konferencia, kiállítás
• Szabadidős: Tenger, napfény, homok, szex, sport
Hegyvidéki
• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, konferencia, kiállítás
• Szabadidős: Síelés, hegyi sportok, egészség
Vidéki
• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, konferencia, kiállítás
• Szabadidős: Relaxáció, mezőgazdaság, tevékenységek megtanulása, sportok
Az eredeti harmadik világ
• Üzleti/MICE: Üzleti lehetőségek feltérképezése, incentive
• Szabadidős: Kaland, hitelesség, különleges érdeklődés
Különleges, egzotikus, exkluzív
• Üzleti/MICE: Tárgyalás, incentive, visszavonulás
• Szabadidős: Különleges alkalmak, nászút, évforduló
A turisztikai desztinációmenedzsment
alappillérei
Partnerség
Pénz, önálló cselekvőképesség
Professzionalizmus
Alulról építkezés
TDM szintek és feladatok
▪ A desztináció promóciója: branding és imázsépítés
▪ Kampányok a szolgáltatói szektor érdekében
▪ Turisztikai információnyújtás
▪ A közvetlen foglalások működtetése, elősegítése
▪ A desztináció koordinációja, menedzsmentje
▪ Képzés, oktatás
▪ Tanácsadás
▪ Új termékek fejlesztése
▪ Rendezvények fejlesztése és menedzsmentje
▪ Attrakciófejlesztés és menedzsment
▪ Stratégiakészítés, kutatás és fejlesztés
N, R
N, R, H
N, R, H
H
H
R, H
R, H
R, H
H
H
N, R, H
A marketingmix elemek alkalmazása a desztinációmarketing
-ben
A +3P alkalmazása a desztinációmarketing
-re
▪ People:
▪ megfelelően képzett személyzet a frontvonalon,
▪ szakképzett munkaerő a menedzsment-szervezetben,
▪ továbbképzések, tanfolyamok
▪ Process:
▪ szolgáltatás és folyamatmenedzsment
▪ turisztikai információs iroda
▪ turisztikai kártyák működtetése
▪ védjegy használat
▪ Ajánlások
▪ Physical evidence:
▪ Tourinform iroda
▪ Call center
▪ Látogató központ fenntartása
Desztinációspecifikus marketingtevékenységek
▪ A turista egyre inkább olyan partnereket keres, akiktől
egyfelől információt vár, másfelől pedig akikkel az
információt meg akarja osztani.
▪ A turisztikai tartalom:
▪ egyénre szabott,
▪ rugalmas,
▪ kreatív megjelenésű és
▪ hálózatosan terjed.
▪ Tartalomfejlesztés digitális formában:
▪ Különböző narrációk,
▪ szubjektív történetek
▪ Az utazó bevonása, személyes véleményének
bemutatása a marketingkommunikációban.
A korszerű desztinációs
weboldal ▪ Bizonyos tekintetben eltér a turisztikai szolgáltatói oldaltól
▪ Hiteles tájékoztatás
▪ Könnyen átlátható struktúra
▪ Professzionális tartalom
▪ Ismertség növelése
▪ Ha célzottan választott a domain-név
▪ És megfelelő kulcsszavakra optimalizált
▪ A honlap adatbázisa a szolgáltatói oldalra vonatkozó frissített,
karbantartott adatokat, információkat közvetíti
A weboldal felépítésének legfontosabb
ismérvei
▪ A célpiachoz alkalmazkodva több nyelven kínáljon
információt
▪ Okostelefon-optimalizáció
▪ Helyi időjárás, akár webkamerával
▪ Foglalási és online vásárlási lehetőségek
▪ Letölthető városnéző/túrázást segítő mobil applikáció
ill. elektronikus térkép, kiadvány
▪ Érdekes, érzelmekre ható tartalmak
▪ Folyamatos kommunikáció a web2-es platformokon
▪ Megfelelő keresőmotor-optimalizáció és -marketing
Turisztikai információs pont, látogatóközpont, call center▪ A desztináció csomópontjában, könnyen megközelíthető
helyen
▪ Turisztikai információ nyújtása több nyelven attrakciókról, látnivalókról, programokról, szolgáltatásokról
▪ Magyarország: 130 helyszínt lefedő Tourinform iroda-hálózat
▪ Ún. névhasználati szerződéssel kapcsolódik a Magyar Turisztikai Ügynökséghez
▪ Képviseli a desztináció arculatát
▪ Kényelmi szolgáltatások
▪ program- és jegyértékesítés,
▪ szálláshely-közvetítés,
▪ idegenvezetés,
▪ ajándékbolt,
▪ csomagmegőrző,
▪ túraközpont,
▪ kávézó,
▪ kerékpárbérlés)
Turisztikai információs pont, látogatóközpont,
call center
▪ Fogyasztó alapú márkaérték-növelés:
▪ Saját márkajelzéssel ellátott ajándéktárgyak
▪ Helyi termékek
▪ Növelik a márka ismertségét, fogyasztói
hűséget, erősítik a márkaasszociációt
Vendégbarátság erősítése
▪ A helyi lakosság bevonása
▪ A sikeresség feltétele a helyi lakosság pozitív, barátságos
viselkedése a turistákkal/látogatókkal szemben
▪ Fontos elem a helyi közösséggel való találkozás
lehetőségének keresése
▪ A fenntartható fejlesztés elképzelhetetlen a helyi lakosság,
civil szervezetek nélkül
▪ Az utazási motivációban 27%-ot jelent a VFR-turizmus
(UNWTO, 2016), az úti célt jól ismerő rokon, barát ajánlása
minden reklámnál hitelesebb
▪ A menedzsment-szervezet hozzájárulhat ehhez
▪ folyamatos belső kommunikáció
▪ a lokálpatrióta szemlélet erősítése
▪ a desztináció pozitív, egyedi imázsát erősítő akciók révén.
Turisztikai kártyarendszer
▪ Város- vagy térségkártya
▪ A turisztikai kártyarendszer célja: a desztinációba érkező
turisták minél tovább maradjanak, minél több szolgáltatást
vegyenek igénybe
▪ Eszközei:
▪ Informálás
▪ Kialakított túraútvonalakkal a partnerekhez való irányítás
▪ Hűségprogramok a termékek, szolgáltatások
megvásárlására ösztönzéshez
▪ A kártyarendszer hatékony, ha:
▪ Alkalmazkodik a jellemző
tartózkodási időhöz (24/48/72 órás)
▪ A turisták profiljához
(felnőtt/gyerek)
▪ Enyhíti a térbeli és időbeni
szezonalitást, koncentrációt
▪ A desztináción belüli közlekedést a
környezetbarát megoldások felé
tereli (kerékpárbérlés,
tömegközlekedés)
▪ Mérhetővé és megismerhetővé teszi
a fogyasztók mozgását
Turisztikai kiadványok és
PR-cikkek
Az online előretörése ellenére továbbra is szükség van a papír alapú tájékoztatásra
Értékes a független személyek beszámolója útikönyvekben, utazási magazinokban
A menedzsmentszervezet tematikus kiadványokat készít – egységes arculattal – a célcsoport nyelvének és érdeklődésének megfelelően
Emblematikus rendezvények, filmturizmus
▪ Az imázs és ismertség növelése érdekében verseny az
emblematikus kulturális-, sport-, üzleti vagy politikai
események fesztiválok megrendezéséért
▪ Nyári és téli olimpiai játékok,
▪ Európa- és világbajnokságok
▪ Forma1-futamok
▪ Világkiállítások
▪ Politikai/pénzügyi vezetők csúcstalálkozója
▪ Fesztiválok
▪ Film helyszínek, filmturizmus
Kapcsolatmenedzsment a meglevő ügyfelekkel
(CRM)
• Korszerű infokommunikációs eszközök
• Részletes partneri adatbázis
Hatékonyság feltétele:
• Törzsvendégprogram
• Egyedi ajánlatküldés egyéni profil alapján
• Programismertető• Vendég-utókövetés
Eszközei:
Szállodai marketing
A marketing tevékenységi
rendszer
▪ A tényleges vagy potenciális vendégkör
szükségleteinek felmérése
▪ A vendégigények kialakulásának ösztönzése
▪ A szükségletek kielégítése a megfelelően
összeállított termékekkel és szolgáltatásokkal
▪ A szállodai marketing részleg hasonló
elvek alapján dolgozik, mint bármelyik
vállalkozás, csak az alkalmazott eszközök
tekintetében tér el.
▪ Folyamatjellegű munka
▪ A tevékenység szakaszai egymásra
épülnek.
Tegye sorrendbe a marketing
folyamat lépéseit!
▪ __ Marketingstratégia
▪ __ Helyzetelemzés
▪ __ Célmeghatározás
▪ __ Megvalósítás
▪ __ Programkidolgozás
▪ __ Ellenőrzés
2.
3.
1.
4.
5.
6.
A helyzetfelmérés
információs rendszere
▪ A marketing információs rendszer a különböző
belső és külső információk szervezett és
folyamatos gyűjtését, feldolgozását,
szelektálását, tárolását, továbbítását és
megjelenítését tartalmazza.
▪ „Hol tart a szálloda?”
▪ „Milyen a piaci szerepe, helyzete?”
▪ Hármas követelmény:
▪ Elegendő mennyiségű információ
· Megfelelő minőségű és értékű információ
· Aktuális, naprakész hírek
A helyzetfelmérés információs rendszere
▪ A piac mindkét oldaláról – a keresletről (vendégek) és a
kínálatról (konkurensek) is rendelkezzünk ismeretekkel.
▪ Ehhez többféle információt gyűjthetünk:
▪ Primer (elsődleges)
▪ Szekunder (másodlagos)
A szállodán belüli és kívüli
információ források
▪ Szállodán belüli:
▪ Szobarendelési és nyilvántartási nyomtatványok
▪ Bejelentő lap
▪ Számlák
▪ Összesítő statisztikák
▪ Elemzések, belső jelentések
▪ Vendég kérdőív adatai
▪ Vezetői értekezletek jegyzőkönyvei
▪ Külső források:
▪ Nemzetközi és hazai szakmai szervezetek
kiadványai
▪ Statisztikai adattárak
▪ A partnerektől kapott információk
▪ Hazai gazdasággal foglalkozó kiadványok
▪ A konkurencia adatai
▪ Rendeletek, szabályozók
▪ Szakmai folyóiratok, publikációk
Az információk gyűjtése
▪ Másodlagos információk:
▪ Elektronikus információk:
▪ Előnye: Frissítik a terjesztők
▪ Hátránya: Nem csak valós információk elérhetők
▪ Statisztikai évkönyvek, kiadványok, folyóiratok
▪ Elsődleges információk:
▪ Megkérdezés: személyesen, telefonon vagy írásban.
▪ A szállodák gyakran élnek ezzel a módszerrel interjú (személyes
beszélgetés) és kérdőívkitöltés (vendégkérdőívek) formájában
▪ Megfigyelés:
▪ A szállodák a dolgozók segítségével figyelik a vendégek
magatartását vagy reakcióját például egy újdonság bevezetése
során.
▪ A dolgozók munkavégzését és a folyamatok szabályainak
betartását szokták a vezetők figyelni illetve a konkurenciáról
gyűjthetők hasznos adatok ily módon.
▪ Kísérlet: ha egy mesterségesen előidézett szituációban figyeljük meg
a kimeneteket.
▪ A szállodaláncok tagjait gyakran ellenőrzik a központ
megbízottai, akik vendégként viselkednek és mindenféle
szituációban (panasz, különleges kérés) vizsgálják a reakciókat.
SWOT-elemzés
▪ Az erős és gyenge pontok összegyűjtésével a
szállodára jellemző adottságokat, míg a lehetőségek
és veszélyek megfogalmazásával a külső
környezetet írhatjuk le.
▪ A SWOT-ban megfogalmazottak segítenek a
marketing stratégia kialakításában.
A szállodai piackutatások fő területei
kereslet felmérés
vendégprofil vizsgálat
konkurencia kutatása
termék fejlesztéshez kapcsolódó vizsgálatok
A kereslet felmérése
▪ Meglevő kereslet – időbeli változás
megfigyelése a mutatókban
▪ Potenciális kereslet - akikre a marketing
erőfeszítéseink irányulhatnak
▪ A nemzetközi helyzet figyelése
▪ Idegenforgalomra ható tényezők
▪ Küldő országokban történtek
▪ Meglevő partnerek tervei
▪ MTÜ külképviseletein, partner partikon,
folyóiratokban
Vendégszegmentumok
Meddig tartózkodtak a szállodában?
Mennyit költöttek?
Hogyan találtak ránk?
Honnan érkeztek?
Milyen fizetőképességűek?
Ki kell választani azt a szegmenst (esetleg többet) , melyre a teljes marketing tevékenység irányul és ahol sikerrel értékesíthetők a termékek.
Vendégszegmen-tumok
▪ Alapszegmentációs tulajdonságok szerint:
▪ Kor (gyermek, fiatal, felnőtt, középkorú, idős)
▪ Nem (férfi, nő)
▪ Lakóhely (külföldi, belföldi)
▪ Jövedelem (alacsony, közepes, magas)
▪ Együtt utazók (egyedülálló, barátokkal, családdal,
munkatársakkal stb.)
▪ Iskolázottság (alap-, közép-, felsőfokú)
Vendégszegmentumok
▪ Speciális ismérvek szerint, melyek a marketing
tevékenységhez szükségesek:
▪ Érdeklődési kör (sport, hobbi, kultúra stb.)
▪ Étkezési szokások (diétázik, vegetárius, sokat
reggelizik)
▪ Hovatartozás (vallási, politikai)
▪ Kulturális igény (zene, TV, film, koncert)
▪ Nyelvtudás
Egyéni szegmensek
▪ A szállodák a saját vendégeikről alapos statisztikákat készítenek, melynek kapcsán a következő
ismérvek alapján is szegmentálnak:
▪ FIT - Free Independent Traveller, egyéni utazó (általában üzleti céllal)
▪ Corporate - a szerződéses vállalati partner által küldött vendég
▪ Package - az a vendég, aki több szolgáltatást (azaz csomagot) vásárol
▪ Long term - hosszú tartózkodású vendég
▪ Complimentary - ingyenességet élvező vendég
▪ VIP - kiemelten kezelendő, fontos vendég
▪ No show - foglalással rendelkező, de meg nem érkezett vendég
▪ Travel Industry - a turizmusban dolgozó szakmák (utazási iroda, légitársaság) alkalmazottai
Marketing a hazai
szállodaiparban ▪ A hazai szállodaipar területén jelenleg nagyon kiélezett verseny
▪ A vendégek száma nem nő jelentősen, miközben a férőhelyek száma igen
▪ Az értékesítési lehetőségek szűkülnek.
▪ A költségek növekedése áremelkedéseket indokol, de ezt a fogyasztók nem szívesen fogadják.
▪ A szolgáltatók további minőségjavítással kötik egybe az áremeléseket.
▪ A kereslet viselkedésében és szokásaiban is markáns változások figyelhetők meg.
A szolgáltatás fizikai tartalma
Szükségletkielégítés a szállodák piacán
Minden vállalkozás alapvető célja, hogy a vevők szükségleteit kielégítse és közben
nyereséget is realizáljon.
Elsődleges szükségletek:
Életösztön,
létfenntartás: víz,
élelem, valahol lakás, nyugalom,
önfenntartás, fajfenntartás
Biztonságigény: a munkahely
biztonsága, egészség biztonság, vagyon
biztonság
Másodlagos szükségletek
A szociális együttélésből fakadó szükségletek: család,
barátság, szeretet, társaság, kapcsolatok
Érvényesülésre való törekvés: teljesítmény,
önbizalom, tudás, társadalmi elismertség,
figyelem
Önmegvalósítás:önkifejezés, a személyiség
kibontakoztatása
Minden szükségletre van a szállodákban megoldás, tehát
meg kell találni az igényeknek megfelelő
szolgáltatásokat.