Tutkimus suosittujen kotimaisten Facebook-sivujen ...kurio.fi/kurio/wp-content/uploads/2012/10/Tutkimus...Tutkimus suosittujen kotimaisten Facebook-sivujen omaksumista rooleista fanien

Tutkimus suosittujen kotimaisten Facebook-sivujen

omaksumista rooleista fanien näkökulmasta

Kurio on digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo. Teemme asiakkaillemme tutkimukseen pohjaavia luovia digitaalisia toteutuksia. Kurio on akateeminen, ravisteleva ja synnynnäisesti digitaalinen. Markkinointi on intohimomme. Olemme uteliaita, innostuneita ja haluamme olla muutoksen harjalla, päivän polttavan keskustelun keskipisteessä. Tutkimus julkaistu 11.10.2012. Lisätietoja: [email protected] © Kurio 2012

1

Ainutlaatuisuus ja olennaisuus – Facebookissa hukatut menestysbrändin A&O

Sisällys Tiivistelmä 2 Johdanto 3 Teoriakehikko: Kurio-‐malli sosiaalisen median markkinoinnista 4 Empiria: Sosiaalinen potentiaali suomalaisilla Facebook-‐sivuilla 6 Päätelmät 9 Liite 1: Analysoidut Facebook-‐sivut 10

2


Tiivistelmä Sosiaalisen median markkinoinnin lainalaisuudet eroavat perinteisestä markkinoinnista. Avoin, läpinäkyvä ja vuorovaikutteinen toimintaympäristö tarvitsee uudenlaista ajattelua ja uusia työkaluja brändijohtamiseen. Keskiössä uudessa toimintamallissa on brändin sosiaalisen potentiaalin tunnistaminen ja valjastaminen sidosryhmien hyödyksi. Tutkimuksessa pyrimme tarkastelemaan kotimaisen Facebook-markkinoinnin tilaa brändin ja sen fanien välisen vuorovaikutuksen luonteen pohjalta: löytyykö erilaisten FB-sivujen takaa niitä yhdistäviä syvemmän tason tekijöitä, jotka eivät ole aikaan, tilanteeseen tai palveluun sidottuja? Analyysissä hyödynnämme teoriakehikkoa, joka tutkii brändin sosiaalista potentiaalia: mikä seitsemästä ihmisten motivaatiotekijöistä nousevista rooleista luontevimmin yhdistää ihmiset toisten kanssa brändin avulla, sosiaalista mediaa hyödyntäen. Otos koottiin syksyllä 2012 kotimaisten yli 10 000 fanin Facebook-sivujen joukosta. Analysoimme havainnoimalla ja teoriakehikkoa hyödyntäen 106 sivua. Sivut edustivat laajasti erityyppisiä tahoja päivittäistavarabrändeistä matkayhtiöihin ja urheilujoukkueista artisteihin. Tarkasteluun hyväksyttiin vain sivut, joita ylläpitää jokin virallinen taho Tärkeimmät havainnot: Mitä muut edellä… // Merkittävin havainto oli toteutusten yksipuolisuus. Tarkasteltaessa brändin somepresenssiä ihmisten yhdistämisen näkökulmasta, huomataan miten kapealla sektorilla yleisesti toimitaan. Brändit ovat rooliltaan toistensa kopioita – vain ulkokuoren profiilikuva erottaa ne toisistaan. Jonnekin perinteisen median ja tykkää-napin väliin hukattiin brändien ainutlaatuisuus. Markkinoijan tulee kysyä itseltään toteuttaako sosiaalisen median presenssi sitä ainutlaatuista merkitystä ja roolia joka brändillä asiakkailleen on. Ketä kiinnostaa? // Selvästi suurin osamarkkinoijista on havaintojen mukaan valinnut käyttää Facebook-sivuaan tiedotuskanavana. Kuitenkin vain brändille, jolla on hallussaan erityisen relevanttia ja harvinaista tietoa, tämän kaltainen käyttäytyminen on perusteltua somessa. Leipää ja sirkushuveja // Monet brändit ovat ottaneet ikiaikaiset keinot käyttöön somessa ja pitävät faninsa tyytyväisinä viihteellä ja tarjouksilla. Tietynlaisille brändeille nämä toimenpiteet osuvat hyvin maaliin. Esimerkkinä vaikka päivittäistavarabrändit, jotka tarjoavat pieniä ja suurempia iloja arkeen. Loppujen kannattaa kriittisesti miettiä, ovatko kilpailut ynnä muut vain väärin valittu oikotie, kun brändin todellinen rooli ja merkitys on ihan muualla. Sosiaalinenko media? // Brändit ovat vallanneet Facebookin jo vuosia sitten, mutta toimintamallit muistuttavat silti vuosikymmenten takaisia: perinteistä tiedottamista, perinteistä mainontaa, perinteistä kilpailua. Vuorovaikutteisuutta ei saavuteta, koska ajatusmallit ovat vanhasta maailmasta. Ani harva tarkastelluista brändeistä on asettanut sometekemisensä ytimeen aidon ihmisten yhdistämisen somen välityksellä.

3


Johdanto Median sosiaalisuuden hyödyntämistä markkinoinnissa on harjoiteltu vasta puolen vuosikymmenen ajan. Uusi ympäristö pelottaa aina, ja kaiken lisäksi tämä vastaa heti niin kuin sinne huudetaan. Epäonnistumiset näkyvät räikeinä lukuina ja niille on vaikea kohauttaa olkapäitä. Markkinoinnin suunnittelijoilla on ymmärrettävästi pientä rimakauhua. Kerran hyväksi todettuja mekanismeja toistetaan ja tehdään sitä samaa, joka toimi myös naapurilla. Ei luoteta yhtä vahvasti brändin olemuksesta kumpuavaan intuitioon, joka ohjaa suunnittelua muissa medioissa. Sosiaalisen median markkinoinnissa brändin ainutlaatuisuus hukkuu varmistelun alle. Mutta toivottavasti vain väliaikaisesti, näin siirtymävaiheessa. Somemarkkinoinnin määritelmänä voi pitää, että se synnyttää vastasanottajassa vapaaehtoista toimintaa, joka näkyy muille jossain sosiaalisen median alustassa. Toiminnan näkyminen muille voi olla tarkoituksellista tai automatisoitua, alustan luonteesta johtuvaa. Ihminen siis tekee jotain brändiin liittyvää ja tästä jää digitaalinen jälki muiden nähtäväksi. Näin ollen brändi jää ikään kuin ihmisten väliin. Se esiintyy ihmisten välisessä kanssakäymisessä jossain roolissa. Siitä puhutaan, sen tekemää sisältöä jaetaan tai sen puolesta korotetaan omaa ääntä. Tämän roolin tunnistaminen on keskeistä siksi, että brändillä on luontaisesti enemmän potentiaalia toimia yhdessä roolissa kuin toisessa. Potentiaaliin vaikuttavat monenlaiset tekijät kuten brändin historia, tunnettuus, toimiala, ansaintalogiikka ja niin edelleen. Rooli on käytännössä pysyvä ja se voi muuttua vain hyvin hitaasti, pitkäjänteisellä työllä. Kun ennakoidaan ihmisten välistä toimintaa, oman kohderyhmän tunteminen ja sen erityispiirteiden ymmärtäminen korostuu. Jos vastaanottaja ei ole koskaan jakanut ottamaansa valokuvaa sosiaalisessa mediassa, hän tuskin tekee sitä ensi kertaa markkinointiponnistelujen tuloksena. Kun pystytään piirtämään kokonaiskuva kohderyhmän jokapäiväisestä verkko-käyttäytymisestä, tavoista ja tottumuksista, ymmärretään suunnittelun reuna-ehdot ja parannetaan onnistumisennustetta kriittisesti. Brändin ei tietenkään aina ole tarpeen esiintyä ihmisten välissä. Joskus markkinoinnin tavoite on saada arvokas tieto kohderyhmän korviin ja luottaa että se riittää aikaansaamaan halutun toiminnan. Hyvä esimerkki tästä on vaikkapa uuden tuotteen lanseeraus. Somemarkkinoinninkin pitää aina lähteä markkinoinnin tavoitteista. Tässä tutkimuksessa perehdymme kotimaisten brändien rooleihin Facebook-markkinoinnissaan.

4


Teoriakehikko: Kurio-malli sosiaalisen median markkinoinnista Kiteytämme somemarkkinoinnin suunnittelun kolmeen kulmakiveen: 1) mark-kinoinnin tavoitteisiin, 2) kohderyhmän verkkokäyttäytymisen ymmärrykseen ja 3) brändin roolin eli sosiaalisen potentiaalin määrittämiseen. Tässä tutkimuksessa keskitymme kolmanteen osa-alueeseen, brändin sosiaaliseen potentiaaliin. Tällä tarkoitamme brändissä olevaa luontaista kykyä esiintyä ihmisten välisessä kanssakäymisessä tietyssä roolissa. Sosiaalisen median avulla nämä esiintymiset on mahdollista taltioida, ja potentiaali voidaan valjastaa palvelemaan sekä brändiä että sen sidosryhmiä tavalla, joka ei olisi ollut ennen mahdollista. Sosiaalisen potentiaalin tarkastelua ja määrittämistä varten olemme luoneet oman teoriakehikon (ks. kuva 1). Malli pohjaa 11 akateemiseen tutki-mukseen1, globaalisti toimivien konsulttitalojen ja mainostoimistojen työ-kaluihin sekä omaan kokemukseemme kymmenien kotimaisten ja kansain-välisten brändien somemarkkinoinnin parissa. Mallin mukaan brändit edustavat sosiaalisessa mediassa seitsemää eri roolia. Kullakin roolilla on oma tapansa yhdistää faneja brändiin ja toisiinsa sosiaalista mediaa hyödyntäen. Mallin lähtökohtana on samanaikaisesti kuluttajien osallistumisen motivaatiotekijät (”miksi tykkäisin tai osallistuisin?”) ja brändin olemassa oleva persoona (”millainen brändimme on sosiaalisena toimijana?”). 1 Füller, Johann 2006. Why Consumers Engage in Virtual New Product Developments Initiated by Producers. Advances in Consumer Research, 33 (1), 639–646. // Hars, Alexander & Ou, Shaosong 2002. Working for Free? Motivations for Participating in Open-Source Projects. International Journal of Electronic Commerce, 6 (3), 25–39. // Wiertz, Caroline & Ruyter, Ko de 2007. Beyond the Call of Duty: Why Customers Contribute to Firm-Hosted Commercial Online Communities. Organization Studies, 28 (3), 347–376. // Dholakia, Utpal M. & Bagozzi, Richard P. & Pearo, Lisa Klein 2004. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21 (3), 241–263. // Gruen, Thomas W. & Osmonbekov, Talai & Czaplewski, Andrew J. 2005. How e-communities extend the concept of exchange in marketing: An application of the motivation, opportunity, ability (MOA) theory. Marketing theory, 5 (1), 33–49. // Hennig-Thurau, Thorsten & Gwinner, Kevin P. & Walsh, Gianfranco & Gremler, Dwayne D. 2004. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38–52. // Simmons, Richard & Birchall, Johnston 2005. A Joined-up Approach to User Participation in Public Services: Strengthening the “Participation Chain”. Social Policy & Administration, 39 (3), 260–283. // Paswan, Audhesh K. & Troy, Lisa C. 2004. Non-profit organization and membership motivation: An exploration in the museum industry. Journal of Marketing, 12 (2), 1–15. // Ko, Hanjun & Cho, Chang-Hoan & Robert, Marilyn S. 2005. Internet Uses and Gratifications. A Structural Equation Model of Interactive Advertising. Journal of Advertising, 34 (2), 57–70. // Funk, Daniel C. & Ridinger, Lynn L. & Moorman, Anita M. 2004. Exploring Origins of Involvement: Understanding the Relationship Between Consumer Motives and Involvement with Professional Sport Teams. Leisure Sciences, 26 (1), 35–61. // Mowen, John C. & Sujan, Harish 2005. Volunteer Behavior: A Hierarchical Model Approach for Investigating Its Trait and Functional Motive Antecedents. Journal of Consumer Psychology, 15 (2), 170–182.

5


Kuva 1. Brändin sosiaalisen potentiaalin Kurio-malli Seremoniamestari // Brändi, joka tarjoaa viihteellisiä virikkeitä, kivaa tekemi-stä ja jotain fiilisteltävää faneilleen. Ihmiset tulevat brändin luo itsensä viihdyt-tämisen ja ajan tappamisen nimissä. Stereotyyppisesti kyseessä on usein ostettava, arkinen, pienen kiinnostuksen brändi, kuten esimerkiksi päivittäis-tavarakaupan nautintobrändit. Tietäjä // Brändi pystyy tarjoamaan relevanttia ja rajoitetusti saatavilla olevaa tietoa. Brändin kanssa opitaan yhdessä uutta. Fanittamista motivoivat uteliai-suus ja tiedonjano. Tyypillisesti kyseessä ovat informaatiokeskeiset brändit, jotka ilmenevät usein käyttäjien "hifistelynä". Hyviä esimerkkejä ovat autot tai viinit. Toinen tyypillinen ryhmä ikuisuuskysymysten – kuten hyvinvointi-asioiden – parissa toimivat brändit. Muusa // Nämä brändit sparraavat faneja parhaimpaan suoritukseensa ja ylittämään itsensä – johdattavat heidät flow-tilaan. Osallistumisen ja fanit-tamisen taustalla vaikuttavat itsensä toteuttaminen ja haastaminen. Kyseessä on usein harrastebrändi esimerkiksi sisustamisen, ruoanlaiton tai urheilun saralta. Torikauppias // Brändit, joiden vuoksi ihmiset valmiita näkemään vaivaa saadakseen sitä halvemmalla tai joiden tarjoukset kiinnostavat jostain

6


erityisestä syystä, Osallistumisen motivoivaattoreina toimivat siis rahallinen ja ei-rahallinen kompensaatio. Tyypillisesti kyseessä ovat vähäisen kiinnostuk-sen brändit, joiden kulutus on "pakollista". Esimerkkeinä pesuaineet tai sähkö. Illan isäntä // Kysy antaako brändi syyn olla yhteydessä läheisiin tai tutustut-taako brändi uusiin ihmisiin? Illan isäntä -tyyliset brändit vastaavat ihmisten sosiaaliseen kaipuuseen. Usein kyseessä on jokin hetkeen sidottu brändi, tapahtuma tai artisti. Vapaaehtoinen // Brändi, joka tarjoaa puitteet auttaa toisia ihmisiä, brändiä tai jotain siihen liittyvää tahoa. Vaatii monesti, että brändi seisoo uskottavasti jonkin yhteiskunnallisen asian puolesta. Ihmiset saadaan liikkeelle altruismin avulla. Stereotyyppinä brändit, joiden toiminnan taustalla on aate, järjestö-toiminta tai kehitysyhteistyö. Idoli // Brändi, jonka puitteissa fanit haluavat saada näkyvyyttä tai jolta he haluavat tunnustusta omasta faniudestaan. Idolibrändin faneja motivoi itsensä brändääminen. Tyypillisesti kyseessä on rajatulle kohderyhmälle suunnattu brändi, joka on premium-hinnoilteltu, harvinainen tai muuten ekslusiivinen. Näistä seitsemästä roolista brändille tulisi määritellä luontevin tapa, jolla se yhdistää ihmiset toisiin sosiaalisessa mediassa. Yhden pääroolin lisäksi brän-dillä saattaa olla yhdestä kahteen tukiroolia. Brändi syntyy ihmisten mielikuvista ja mieluiten mahdollisimman yhtenäisistä sellaisista. Siksi hyville, vahvoille brändeille on tunnistettavissa yksi muita luontevampi rooli. Jos tuntuu, että brändissä on ”vähän jokaista roolia”, brändi ei ehkä ole niin hyvässä kunnossa kuin sen pitäisi. Rooli ohjaa somesuunnittelua – niin strategian, kampanjoiden kuin toimen-piteidenkin tasolla – oikeaan suuntaan: pois perinteisestä yksisuuntaisesta mallista, kohti avointa, keskustelevaa ja osallistavaa mallia.

Empiria: Sosiaalinen potentiaali suomalaisilla Facebook-sivuilla Facebook on Suomessa, kuten monissa muissakin länsimaissa, markkinoijan näkökulmasta tärkein sosiaalisen median kanava. Se tavoittaa muihin palveluihin verrattuna suurimman ja edustavimman otannan – syyskuussa 2012 Facebookilla oli Suomessa yli 2,2 miljoonaa käyttäjää (lähde: Facebook). Lisäksi se tarjoaa markkinoijalle somepalveluista kattavimman keinovalikoiman lähtien erilaisista maksetuista mainoksista aina tapahtumien koordinoimiseen ja asiakasrekisterin pitämiseen. Facebook-markkinoinnilla onkin onnistuttu tavoittamaan ja osallistamaan kohderyhmät: noin viidennes suomalaisista FB-käyttäjistä aktivoituu jollakin FB-sivulla kuukausittain (lähde: Hill + Knowlton & Verkostoanatomia 2012, Suomalaisten Facebook-sivujen tila 2012).

7


Edellä mainituista syistä keskitymme tutkimuksessamme tarkastelemaan somemarkkinoinnin luonnetta Facebook-sivujen analysoinnin kautta. Pyrimme kartoittamaan kotimaisen Facebook-markkinoinnin tilaa brändin ja sen fanien välisen vuorovaikutuksen luonteen pohjalta: mihin teoriakehikkomme rooleihin kotimaiset brändit ovat perustaneet Facebook-markkinointinsa? Samalla meitä kiinnostaa ison kuvan piirtäminen: löytyykö erilaisten FB-sivujen takaa niitä yhdistäviä syvemmän tason tekijöitä, jotka eivät ole aikaan, tilanteeseen tai palveluun sidottuja? Otos koottiin syksyllä 2012 kotimaisten yli 10 000 fanin Facebook-sivujen joukosta. Analysoimme havainnoimalla ja teoriakehikkoa hyödyntäen 106 sivua (ks. Liite 1). Sivut edustivat laajasti erityyppisiä tahoja päivittäistavarabrändeistä matkayhtiöihin ja urheilujoukkueista artisteihin. Tarkasteluun hyväksyttiin vain sivut, joita ylläpitää jokin virallinen taho Merkitsimme kullekin sivulle yhden pääroolin, jota se pääasiallisesti toteuttaa, ja yhdestä kahteen tukiroolia niissä tapauksissa, joissa ne olivat selvästi havaittavissa. Analyysissä keskityttiin sekä aikajanalla tapahtuvaan vuorovaikutukseen että mahdollisiin välilehdillä toteutettuihin toimenpiteisiin.

Kuva 2: Kotimaisten Facebook-sivujen roolit (n=106).

8


Kolme teoriakehikon roolia dominoi tarkastelua. Eniten kotimaisten brändien Facebook-presensseistä löytyi tietäjä-roolia. Se oli pääroolina 44 sivulla eli noin 40 prosentilla sivuista. Tukiroolina se oli 31 sivulla. Toiseksi eniten esiintyi seremoniamestaria. Se oli pääroolina kolmanneksella sivuista (35 kpl) ja tukiroolina 24 sivulla. Kolmanneksi eniten löytyi torikauppias-roolin FB-sivuja: 18 pääroolissa ja 30 tukiroolissa. Muusa oli kolmella sivulla pääroolina ja 14:lä tukiroolina. Lopuilla rooleilla – illan isännällä, vapaaehtoisella ja idolilla – oli vain muutamia osumia. Tarkasteltaessa yksittäisillä sivuilla esiintyneitä rooleja ja niiden mahdollisia kombinaatioita, nähdään luonnollisesti sama kolmen roolin dominointi: eniten löytyi tietäjä pääroolina ja seremoniamestari tukiroolina -kombinaatioita sekä pelkkiä tietäjiä (12 kpl). Myös muut tietäjien, seremoniamestareiden ja torikauppiaiden yhdistelmät olivat suosittuja (ks. taulukko 1).

Kuva 3. Roolikombinaatioiden lukumäärät

9


Päätelmät Mitä muut edellä… // Merkittävin havainto oli toteutusten yksipuolisuus. Tarkasteltaessa brändin somepresenssiä ihmisten yhdistämisen näkökulmasta, huomataan miten kapealla sektorilla yleisesti toimitaan. Brändit ovat rooliltaan toistensa kopioita – vain ulkokuoren profiilikuva erottaa ne toisistaan. Jonnekin perinteisen median ja tykkää-napin väliin hukattiin brändien ainutlaatuisuus. Markkinoijan tulee kysyä itseltään toteuttaako sosiaalisen median presenssi sitä ainutlaatuista merkitystä ja roolia joka brändillä asiakkailleen on. Ketä kiinnostaa? // Selvästi suurin osamarkkinoijista on havaintojen mukaan valinnut käyttää Facebook-sivuaan tiedotuskanavana. Kuitenkin vain brändille, jolla on hallussaan erityisen relevanttia ja harvinaista tietoa, tämän kaltainen käyttäytyminen on perusteltua somessa. Leipää ja sirkushuveja // Monet brändit ovat ottaneet ikiaikaiset keinot käyttöön somessa ja pitävät faninsa tyytyväisinä viihteellä ja tarjouksilla. Tietynlaisille brändeille nämä toimenpiteet osuvat hyvin maaliin. Esimerkkinä vaikka päivittäistavarabrändit, jotka tarjoavat pieniä ja suurempia iloja arkeen. Loppujen kannattaa kriittisesti miettiä, ovatko kilpailut ynnä muut vain väärin valittu oikotie, kun brändin todellinen rooli ja merkitys on ihan muualla. Sosiaalinenko media? // Brändit ovat vallanneet Facebookin jo vuosia sitten, mutta toimintamallit muistuttavat silti vuosikymmenten takaisia: perinteistä tiedottamista, perinteistä mainontaa, perinteistä kilpailua. Vuorovaikutteisuutta ei saavuteta, koska ajatusmallit ovat vanhasta maailmasta. Ani harva tarkastelluista brändeistä on asettanut sometekemisensä ytimeen aidon ihmisten yhdistämisen somen välityksellä.

10


LIITE 1. Analysoidut Facebook-sivut Aku Ankka Ilta-‐Sanomat Radio Rock

Alan Wake Iltalehti.fi Ravintolapäivä

ALKO palvelee Iron Sky Reilu kauppa

Angry Birds Jäätelöauto Roosa nauha

Anttila NetAnttila jare&VilleGalle Saarioisten äidit

Audi Finland Jopo Salatut Elämät

Aura-‐juusto Jumbo Salomon running

Aurinkomatkat JYP Saunalahti

Ben & Jerry's Finland K-‐citymarket Seppälä

Bilar -‐ On vain yksi tapa pysäyttää ne Kodin Ykkönen Silja Line Suomi

Blue1 Kotipizza Sonera

Children Of Bodom Läkerol Dents Sony Pictures Suomi

Chisu Lastenklinikoiden Kummit Sports Tracker

Demi Levi Sub

DNA Madventures SuomiPOP

Ebookers Finland Maito -‐ kansallisjuoma Suosikki

Extreme Duudsonit MARIMEKKO Suunto -‐ Est. 1936

Fazer McDonald's Suomi Tallink Suomi

Fazerin Sininen Microtask Tappara official

Finlandia Vodka Miss Mix TAVASTIA-‐klubi

Finlayson MTV Finland Tazza -‐ The Original Chocolate Drink

Finnair Musch Tele Finland

Finnmatkat Nightwish The 69 Eyes

Flamingo Nike Running Finland The Dudesons

Flow Festival Helsinki Nokia The Voice

Genelec Norwegian.com/fi Valio

Gigantti Palveluseteli Varusteleka

Hakaniemen Kauppahalli Panda -‐ Omintakeinen makeinen Veikkaus

Helsingin Jokerit Paulig Frezza Veripalvelu

Herra Snellman Pedigree -‐Koirien ehdoilla VERO MODA Finland

Hesburger Pepsi Max Suomi Viking Line Suomi

HIM Petri Nygård VILA Suomi

HS.fi -‐ Helsingin Sanomat Pirkka VR -‐ Yhteisellä matkalla

IFK Helsinki Poets of the Fall Web of Trust

Ihan itse tehty Radio NRJ Finland YleX

Documents

Tutkimus suosittujen kotimaisten Facebook-sivujen ...kurio.fi/kurio/wp-content/uploads/2012/10/Tutkimus...Tutkimus suosittujen kotimaisten Facebook-sivujen omaksumista rooleista fanien