U 3º¿n lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 2 MỤC LỤC MỤC LỤC 2 LỜI MỞ ĐẦU

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu

Trang 2

MỤC LỤC

MỤC LỤC .............................................................................................................. 2

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3

CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL ................................... 4

I/ Tập đoàn L’Oreal .......................................................................................... 5

II/ Giá trị thương hiệu........................................................................................ 6

III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal .................................................. 7

CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC ................................................... 9

I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal ............................ 10

II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal................................................... 11

1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 12

2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 14

3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 15

4/ Chiến lược chiêu thị ................................................................................ 16

CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH ..................................... 20

I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal .................... 20

II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh .................. 21

1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 21

2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 25

3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 26

4/ Chiến lược chiêu thị ............................................................................... 29

a/ Quảng cáo ........................................................................................... 29

b/ Quan hệ công chúng ............................................................................ 32


Trang 3

CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG

QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH ...................................................................... 34

I/ Thành công tại Trung Quốc .......................................................................... 34

II/ Thành công tại Vương Quốc Anh ................................................................ 35

CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC

ANH ................................................................................................................... 36

I/ Chiến lược xâm nhập .................................................................................... 36

II/ Chiến lược marketing quốc tế ...................................................................... 37

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 42

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 43


Trang 4

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu

cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở

những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ

quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn

để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở

mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm

lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt

hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản

phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có

một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi

ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình

nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal.

Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và

cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng

trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua.

Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal”

được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên

hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh. Qua

đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị

trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học

kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này.

Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giup đơ và hư ớng dẫn của Cô trong

quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiên thưc và ngu ồn số liệu còn hạn

chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhân đươc sư nhân xet va góp ý cua

Cô.

TP Hô Chi Minh, ngay 28 thang 1 năm 2010

Nhóm thực hiện


Trang 5

CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL

I. Tập đoan L’Oreal:

Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát

triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã

tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình

và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty

Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành

L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số

1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn

65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ

€. Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có

doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu €. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của

L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn

3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D.

L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản

phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp

những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng

tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ

phẩm thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể

hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đung

với chất lượng của sản phẩm.

Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền

vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái,

thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời

thường. Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết

tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của

công ty.


Trang 6

Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ

sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng

không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cương

bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở

tại.

II/ Giá trị thương hiệu

Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu

toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008. Riêng trong lĩnh vực mỹ

phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất. Có

được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện

và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc

nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy,

cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề

chung đã giup L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng

thế giới. Bên cạnh đó, ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của

tập đoàn này. L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của

mình, chẳng hạn như Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho rằng việc làm

này không hề hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu. Ví dụ như khi

L’Oréal mua lại Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát

triển hai thương hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu

vực, mà còn là cho người Hoa trên toàn cầu. Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa

của người Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này

vẫn luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới

hạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao

cho chung đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối

sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chiến lược thương hiệu này đã đem đến những

thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu.


Trang 7

III/ Chiến lƣợc kinh doanh quốc tế của L’Oréal

L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp

ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal đã liên

tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra,

L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch

marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay khi xâm nhập một thị trường mới.

Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều

công ty mỹ phẩm khác đến từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn

Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate-

Palmolive cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính

cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí

rất lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh

được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn tại và

phát triển.

Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải

chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm được sản xuất không những đáp

ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc

cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực

chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia

đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản

phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh

tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chiến lƣợc xuyên quốc gia cho

chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm

của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung

cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân

công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được

sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung

Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình

Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua


Trang 8

rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên

trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới.

Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối

hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là

chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc

chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm

chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh

tranh của mình. Sau đây, chung ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà

tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để

thấy rõ điều này.


Trang 9

CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC

I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Trung Quốc của L’Oréal

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các

công ty trong và ngoài nước. Dân số đông, sức mua của người tiêu dùng ngày càng

tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của ngành mỹ phẩm Trung Quốc luôn ở mức hai

con số mỗi năm. Nhìn thấy được điều này từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal đã

từng bước tiến hành khai thác thị trường này một cách khôn ngoan và khéo léo.

Có mặt tại Hồng Kông vào năm 1966, khi Hồng Kông vẫn còn là thuộc địa của

Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đã đưa vào thị trường này hai nhãn hiệu nổi tiếng

là Lancôme và Guy Larches, và những sản phẩm của hai nhãn hiệu này được bán ở

những nơi dành cho khách thượng lưu và người nước ngoài. Năm 1979, công ty đã

mở rộng hoạt động bằng cách mua lại công ty Scental Ltd và đưa vào thêm các sản

phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông. Sự thành

công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm

nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc

đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông. Năm

1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những

sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông.

Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng

luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên

gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc

mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn

hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt

động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra

thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công.

Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong –

Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc

nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ

yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận. Sự ra đời trung tâm nghiên


Trang 10

cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm

và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.

Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd

để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua

Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với

mục đích là thâm dò thị trường và giup người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản

phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu

dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí

trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã

từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa

Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã

nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản

phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris. Nguyên nhân giúp

L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là việc mua lại một nhãn

hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược marketing của sản

phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm này cũng được lập lại tại

Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini

Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành

mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản

phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời gian hơn để

giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay đổi bao bì và tăng cường chiến

dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này vào thị

trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh thu của

L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập đoàn này mua lại MiniNurse

(theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004).


Trang 11

Nhãn hiệu Yue Sai và MiniNurse của L’Oréal

Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn

của L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á. Nghiên cứu sự tương đồng

của người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn

biến trung tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp

với cấu tạo da và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế

giới nói chung. Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến

thức về thảo dược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến

việc tạo ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ

thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính

hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị

trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là

một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính.

II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal

1/ Chiến lược sản phẩm

Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì

mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với

họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi

phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da

họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các

sản phẩm làm trắng: sữa dương da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc các dòng khác nhau


Trang 12

nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác

nhau.

Các sản phẩm làm trắng da của L’Oréal tại Trung Quốc

Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc

quan tâm hàng đầu. L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và

những dòng sản phẩm nhuộm nhằm giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh

mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự phục vụ đến

những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi 25-55, ở mọi phân khúc.

Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc có thế kể đến như L’Oréal

Paris, Garnier hay L’Oréal Professional. Một thành công của L’Oréal tại thị trường

này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà

Maybelline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này. Ngay sau khi

mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị

trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra

của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybelline là nhãn hiệu của

dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất. Ngoài ra L’Oréal


Trang 13

cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009

L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào thị trường Trung Quốc.

Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung

Quốc chính là do chiến lược thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị

trường này. Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhận

thấy rằng “làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khác

với làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tia

sáng có hại trong ánh nắng. Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa

hơn da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”(1)

. Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra

rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốc dày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường

phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gội đầu. Chính vì vậy, hàng ngày tại trung

tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm về tóc và da của người Trung Quốc,

hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mới với mục tiêu là tạo ra “sản

phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc”. Ngoài ra, công ty cũng đã tiến hành

khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dược của người Trung

Quốc để đưa vào sản phẩm của mình. Và công ty đã tung ra những sản phẩm chăm

sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp ứng được “ yêu cầu hài

hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Saint-Léger, giám đốc trung

tâm nghiên cứu Pudong, đã nói. Yue-sai là ví dụ điển hình cho chiến lược thích nghi

hóa sản phẩm của L’Oréal. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục

đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì

cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của

người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ nguyên

tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính

quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích

người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người

Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Thêm một ví dụ nữa về chiến lược thích

ứng sản phẩm của L’Oréal tại Trung Quốc đó là sản phẩm son môi và kết cấu của kem

dương. Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung

(1) Didier Saint Léger, giám đốc Trung tâm nghiên cứu Pudong, Trung Quốc


Trang 14

Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra

những sản phẩm kem dương có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên

cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng

miền.

2/ Chiến lược giá

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng

trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị

trí thứ 2 của châu Á. Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao

hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn.

Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng

cuộc sống. Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy,

ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa

cho các công ty mỹ phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã

đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng

lưu. L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống

như tại các nước châu Âu hay Mỹ. Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal

đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất

nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm cùng phân khúc của đối thủ. Điều này

muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khuc nào cũng luôn chứng minh mình là một

công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc

định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng

vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng

Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối với các phụ nữ Trung Quốc,

sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang

trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm

lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như

vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này.


Trang 15

3/ Chiến lược phân phối

Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác

nhau, tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc:

mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn

đung giá và chất lương phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3

phân khuc: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal

như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho

giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu

dành cho giới thượng lưu.

Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục

vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các

hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một hệ thống phân phối khác mà

L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệ thống các nhà thuốc. Đây là nơi thích hợp

để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm có tính chất như thuốc, các sản phẩm đa công

dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trị nhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy

được bày bán. L’Oréal cũng đã liên kết với các bệnh viện cũng như tích cực tác động

đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những công dụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này

đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ, các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến

tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trị này một cách thuận tiện nhất và tốt nhất.

Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đó

chính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã

tiến hành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng

sản phẩm L’Oréal Professional. L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản

phẩm chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’Oréal

Professional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc.

Một điều cũng đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường

Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc

trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của

Trung Quốc, Parkson đã được L’Oréal “chọn mặt gởi vàng”. Danh tiếng của Parkson

cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản


Trang 16

phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân

phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco.

Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin

rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất

đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay và một số cửa

hiệu online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối

tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal.

Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm

Trung Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục

vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo

ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác.

4/ Chiến lược chiêu thị

Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như

hiện nay chính là chiến lược chiêu thị của công ty. Vì hệ thống phân phối của L’Oréal

ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lí, hệ thống truyền thông của

Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống

ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần

đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong chiến

lược xúc tiến của mình. Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và

các trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công

nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu

hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng

tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh

viện ngày càng đông. Và đây là những nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và

đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến

khách hàng của mình.

Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để

các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị

trường này là vô cùng lớn. Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever,


Trang 17

Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ

khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần của “chiếc bánh” .

Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã giup cho L’Oréal chiếm được một phần

lớn của “chiếc bánh” ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản

phẩm, “nhồi bom” vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn

hóa quảng cáo, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến

dịch quảng cáo của mình. Một ví dụ điển hình cho việc chuẩn hóa quảng cáo, đó là

quảng cáo dòng sản phẩm Biotherm dành cho nam giới. Giới trẻ Trung Quốc hiện nay

bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc, họ xem thần tượng của

mình là cái chuẩn để mình hướng theo. Nắm bắt được điều đó, L’Oréal đã sử dụng

hình ảnh của các minh tinh màn bạc xứ Hàn để quảng cáo cho dòng sản phẩm của

Biotherm. Những ngôi sao Hàn Quốc này có ngoại hình, phong cách và tính cách mà

nam giới Trung Quốc ngương mộ, còn nữ giới thì muốn bạn trai mình cũng giống như

thế. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán của Biotherm for men tăng

rõ rệt, điều mà các sản phẩm dành cho nam giới khác khó làm được.

Quảng cáo L’Oréal Paris men expert của Kim Rae Won


Trang 18

Quảng cáo Biotherm pour Homme của Kim Thành Vũ

Còn đối với quảng cáo tóc dành cho nữ, trong thời gian đầu khi mới xâm nhập

thị trường, các khách hàng Trung Quốc còn xa lạ với những quảng cáo về sản phẩm

chăm sóc tóc, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn. Một giải pháp được đặt ra đó chính là

việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng của Trung Quốc để thuyết phục khách hàng, và

Củng Lợi đã được chọn. Củng Lợi có một mái tóc chuẩn theo quan điểm của người

phương Đông, là một ngôi sao nổi tiếng, cao quý, thanh lịch đại diện cho sắc đẹp

Trung Quốc, cô đã được L’Oréal mời làm phát ngôn viên và là người mẫu quảng cáo

cho sản phẩm tóc của mình. Doanh số bán ra của sản phẩm chăm sóc tóc tăng lên

đáng kể, đồng thời L’Oréal chiếm luôn vị trí số một cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc

của mình ở thị trường Trung Quốc.

Củng Lợi với quảng cáo L’Oreal Paris


Trang 19

Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở Trung

Quốc chính là hoạt động PR. L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở

Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này. Hằng năm,

L’Oréal đã tổ chức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For

Women In Science (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống

AIDS, ngoài ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung

Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu

tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường. L’Oréal là một trong một số ít

công ty nước ngoài có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác

với Đoàn thanh niên công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của

giới trẻ Trung Quốc. Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng

của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung

Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình. Ngoài ra công ty còn giúp

những sinh viên ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực

hiện những dự án vì lợi ích cộng đồng. Giải thưởng The Mother River Protection

Awards được tài trợ bởi L’Oréal được tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những

cá nhân có dự án bảo vệ môi trường hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường

và nhất là bảo vệ làn da. L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các

hoạt động từ thiện, bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giup đơ

người nghèo khổ. Tổ chức cho học sinh tiểu học đi tham quan nhà máy mẹ của

L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốt việc xử lý và cải thiện nguồn nước và hơn 50

ngàn học sinh được khuyến khích tham gia cuộc thi “Bảo vệ nguồn nước sạch” .

Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năng nhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung

Quốc. Những việc làm đó đã góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên

thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.

Tóm lại, chiến lược Marketing mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung

Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các

đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên

vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc. Đây là

một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và

học tập.


Trang 20

CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH

I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Vƣơng quốc Anh của L’Oréal

Sau gần 30 năm ra đời tại Pháp, năm 1932 L’Oréal quyết định lấn sân sang thị

trường “hàng xóm” của mình là Vương quốc Anh bằng việc mua lại công ty Golden

Ltd. Ban đầu, thông qua công ty này L’Oréal thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường

từ việc bán các sản phẩm của mình cho các salon chăm sóc tóc. Năm 1960, sau hơn 2

thập kỷ có mặt trên thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh, L’Oréal thực hiện chiến

lược bành trướng của mình bằng việc xây dựng nhà máy tại Leighton Buzzard nước

Anh. Không dừng lại ở đó, năm 1973, L’Oréal mở thêm một nhà máy sản xuất tại

Llantrisant, phía nam xứ Wales để đáp nhu cầu sản xuất không ngừng tăng cao của

mình, và hiện nay ngoài việc cung ứng sản phẩm cho thị trường Vương quốc Anh,

L’Oréal UK đã xuất khẩu sản phẩm tới 2/3 thị trường nước ngoài trên toàn thế giới,

đồng thời còn là trung tâm cung ứng sản phẩm chính yếu cho toàn Châu Âu. Đến năm

1998, L’Oréal chính thức thành lập công ty con là L’Oréal UK. Sau đó L’Oréal tiếp

tục chinh phục thị trường bằng việc mua lại công ty mỹ phẩm của Anh là The Body

Shop vào năm 2006 với chi phí hơn 650 triệu bảng- Công ty này với hệ thống cửa

hàng rộng khắp trên thị trường vương quốc Anh nói riêng và thế giới nói chung đã

giúp L’Oréal đã vượt mặt các đối thủ như Unilever, P&G, Beiersdorf… giành vị trí

đứng đầu tại thị trường mỹ phẩm Vương quốc Anh hiện nay. Với sự nỗ lực và những

bước tiếp cận thị trường đầy khôn ngoan, sau gần 75 năm, L’Oréal đã thành công

trong công cuộc chinh phục thị trường vương quốc Anh vốn nhiều cơ hội nhưng cũng

không ít thách thức.

Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những

chiến lược thâm nhập đung đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả. Khi xuất hiện tại

Vương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũng

chưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đang

chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ. L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phối

Golden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chăm

sóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếu


Trang 21

tiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặc

điểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm của

L’Oréal tại Pháp. Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí,

vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời có

thể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công. Hơn nữa, việc mua

lại The Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn

ngoan, vì với hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại

Vương quốc Anh đã giup L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng

đầu trên thị trường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói

chung.

II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal tại Vƣơng quốc Anh

1/ Chiến lược sản phẩm

Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới;

đồng thời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức). Cuộc khủng hoảng tài chính toàn

cầu khiến cho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được

mức chi tiêu của người tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà

tắm. Trong khi tốc độ tăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt

giảm hoặc chỉ tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3%

(2008). Năm 2008, theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm

sóc sức khỏe và làm đẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức

15.6 tỷ bảng. Có thể nói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty

còn chưa khai thác hết nhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức

khốc liệt. L’Oréal hiện đang dẫn đầu, nhưng Unilever với lợi thế sân nhà cũng đang

bám đuổi sát sao. Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như giữ vững vị trí dẫn đầu

của mình, L’Oréal đã sử dụng chiến lược sản phẩm theo hướng vừa thích nghi vừa

chuẩn hóa. Sự phối hợp này giup cho L’Oréal nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị

trường Châu Âu, và đồng thời cũng giảm bớt chi phí sản xuất.

L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours,

Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thời


Trang 22

nghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm

phù hợp. Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm

và nhu cầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ,

Mỹ Latin,…Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người

Anh lại thích làn da rám nắng khỏe mạnh. Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh

hưởng bởi ánh nắng mặt trời hơn da của phụ nữ Châu Âu. Chính vì hai lý do này nên

ở thị trường Vương quốc Anh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh

và hàm lượng chất chống nắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn

ở Châu Á. Hơn nữa, phụ nữ Anh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng. Đối

với họ, việc bỏ ra một khoảng thời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời

gian, trong khi đối với phụ nữ Á Châu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình

thường. Do đó, tại thị trường này, L’Oréal đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp

nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểm vừa là kem nền, vừa che khuyết

điểm. Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thời gian trang điểm, vì thế chúng

nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh. Đồng thời, trong những năm gần

đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sản phẩm ngăn ngừa lão hóa

da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vương quốc Anh cũng như

thị trường các nước Châu Âu khác. Dòng sản phẩm này được dự báo sẽ phát triển

mạnh mẽ, do hiện nay, dân số ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc

gia phát triển thuộc khu vực Bắc Âu. Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là

rất dễ bị lão hóa. Để đáp ứng nhu cầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng

sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis,

Age Perfect, Age Re-Perfect Foundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn

đến những thay đổi trong nền công nghiệp mỹ phẩm. Tập đoàn này giới thiệu các

dòng sản phẩm che mờ các nếp nhăn, làm căng môi và mí mắt ví dụ như các sản phẩm

trang điểm nền có tông màu tiệp với màu da tự nhiên. L’Oréal Paris dẫn đầu trong lĩnh

vực này với dòng sản phẩm True Match, trong khi Maybelline cũng đưa ra sản phẩm

kem nền Dream Matte Mousse. Ngoài ra, L’Oréal cũng đưa ra các loại son và son

bóng theo công thức có chứa collagen, làm cho môi trông căng mọng hơn và đầy sức

sống. Cuối năm 2009 đầu năm 2010, L’Oréal UK nhận thấy sự gia tăng mạnh nhu cầu

về các loại son môi có màu tối ở thị trường này. Do đó, vào tháng 10-2009, hãng tung


Trang 23

ra sản phẩm Rouge d’Armani, sản phẩm này nhanh chóng có mặt trong top các nhãn

hiệu bán chạy nhất. Màu son Fatal Red thuộc dòng son Color Sensational của

Maybelline New York là màu bán chạy nhất, chiếm 12% doanh số bán mặc dù nó chỉ

mới có mặt ở thị trường vào tháng 8-2009.(2)

.

Các sản phẩm thành công ở Vương quốc Anh

Nhận thấy nhu cầu về các sản phẩm mascara và mascara dùng cho mi giả tăng

cao, vào năm 2010, Maybelline New York sẽ ra mắt thị trường sản phẩm mascara

Falsies như sản phẩm mở rộng cho dòng sản phẩm Volum’ Express hiện đang giữ vị

trí số 1 trong số những sản phẩm bán chạy nhất thị trường Vương quốc Anh. Ngoài ra,

tại đây, người ta cũng nhận thấy một xu hướng mới, đó là các sản phẩm chăm sóc da,

tóc và trang điểm có thành phần thiên nhiên. Bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho

nam giới cũng sẽ có những bước phát triển mới.

(2) L’Oréal UK sales data 2009


Trang 24

Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu

cầu, thị hiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng

những nhu cầu chung này. Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công

ty cũng thực hiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt. Điều

này có nghĩa là, với cùng một sản phẩm đó, nhưng khi tham gia vào các thị trường

khác nhau, công ty sẽ đổi tên và sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp. Minh chứng cụ thể

cho điều này chính là sản phẩm dầu gội Elvive. Ở Vương quốc Anh, sản phẩm này

được gọi là Elvive; ở Đức thì có tên gọi là El’vital còn ở Pháp thì là Elsève. Các

hướng dẫn sử dụng và thông tin sản phẩm in trên bao bì cũng được viết bằng ngôn

ngữ bản địa để tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng địa phương. Dưới đây là hình

ảnh cụ thể của sản phẩm này.

Elvive ở Anh Elvital ở Đức

Elsève ở Pháp

Chu kỳ sống của các loại mỹ phẩm thường không cao. Tại thị trường Vương

quốc Anh, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng.

Biết rõ điều này, L’Oréal luôn chu trọng việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.


Trang 25

Có thể nói, đây chính là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của hãng, giúp

cho hãng này giữ vững vị trí số 1 của mình trên thị trường mỹ phẩm thế giới và thị

trường mỹ phẩm Vương quốc Anh. Mỗi năm, L’Oréal nghiên cứu và phát triển

khoảng 5000 công thức. Hãng xây dựng 18 trung tâm nghiên cứu và 13 trung tâm

đánh giá phân bố ở nhiều nơi trên thế giới. Hàng năm, tập đoàn này sẽ trích 3% doanh

thu cho việc nghiên cứu phát triển, 1/3 trong số đó là dành cho các nghiên cứu cấp

cao.

2/ Chiến lược giá

L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng đã đưa ra những chiến lược giá

phù hợp với cấu trúc và quy mô các nhóm sản phẩm của mình. Mức giá của các sản

phẩm được chuẩn hóa ở tất cả các thị trường.

Với mục tiêu phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi loại thu nhập,

L’Oréal UK đã có một chiến lược giá tương đối “mềm” dành cho nhóm sản phẩm

chuyên dụng và nhóm sản phẩm thông thường. Điều này giúp công ty giảm thiểu một

số rủi ro nhất định.

Hơn nữa, theo nghiên cứu của công ty, phụ nữ Anh vẫn còn nhạy cảm đối với

yếu tố giá của sản phẩm. Đặc biệt là sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính, khi mà

giá cả đã trở thành một trong nhưng điều kiện trong quyết định mua hàng, điều này đã

phát động một cuộc giảm giá nhẹ trên thị trường mỹ phẩm giữa các ông lớn như:

L’Oréal, Procter&Gamble và Esteé Lauder…

Đối với nhóm sản phẩm chuyên dụng dùng trong các salon làm đẹp và các viện

tạo mẫu tóc chuyên nghiệp (bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Professionel, Matrix,

Miziani, Redken, Kérastase), giá thành tương đối cao hơn nhóm các sản phẩm thông

thường, dao động vào khoảng £6 - £18.

Nhóm các sản phẩm thông thường có giá thành đa dạng, tùy theo loại sản phẩm

và là nhóm có giá thấp nhất trong các nhóm sản phẩm của L’Oréal (nằm trong khoảng

£3 - £14), bao gồm các nhãn hiệu: L’Oréal Paris, Garnier, Maybeline NY, …Đây cũng


Trang 26

là nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của tập đoàn L’Oréal

(51,1% năm 2009).

Tuy nhiên, việc cung cấp các dòng sản phẩm sang trọng với giá thấp có thể làm

giảm giá trị thương hiệu. Vì thế, đối với nhóm sản phẩm sang trọng như Lacôme, Ralp

Lauren, Giorgio Armani, Victor & Rolf, Biotherm…, công ty vẫn định giá cao cho các

sản phẩm này (gấp khoảng 5 lần so với sản phẩm thông thường).

3/ Chiến lược phân phối

Thường khó để có được một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương

pháp trong mọi quốc gia, vì có nhiều sự khác biệt cần phải được xem xét như thói

quen mua sắm, hệ thống phân phối ở các nước sở tại… Nhưng các kênh trong hệ

thống phân phối thường được xây dựng dựa trên những tiêu chuẩn riêng đặt ra bởi

công ty, bởi lẽ qua các kênh phân phối này cũng phản ánh phần nào đến khách hàng

về hình ảnh của công ty. Vì lí do đó, L’Oréal áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm

thích nghi vừa chuẩn hóa với từng quốc gia mà nó xâm nhập.

Vương quốc Anh là một nước phát triển cao, đồng thời cũng là nước hàng đầu

về mỹ phẩm trên thế giới, nên hệ thống phân phối các mặt hàng mỹ phẩm tại đây khá

hoàn thiện. L’Oréal xây dựng hai trung tâm phân phối sản phẩm cho riêng mình tại

đây, từ đó có những chiến lược phân phối thích hợp và hiệu quả nhất trên thị trường

này. Hai trung tâm này gồm một tại Nottingham chuyên phân phối các dòng sản phẩm

cao cấp như Lancôme, Diésel, Biotherme,.. , và một tại Manchester là trung tâm

Trafford Park chuyên phân phối các dòng sản phẩm thông thường như Garnier,

L’Oréal Paris và Maybelline.

Sau khi sản xuất và nhập kho tại các trung tâm của mình, các sản phẩm của

L’Oréal được phân phối đến tay người tiêu dùng qua nhiều kênh khác nhau. Ở Vương

quốc Anh, hệ thống phân phối của L’Oréal bao phủ gần như rộng khắp thị trường. Có

5 kênh phân phối chính ở đây, gồm:

Kênh phân phối trực tiếp đến các salon chăm sóc tóc nhờ vào mạng lưới các

đại diện bán hàng. Kênh phân phối này giup L’Oréal tiếp cận với những


Trang 27

khách hàng có nhu cẩu sử dụng các dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên

dụng như L’Oréal Paris professionnel, Kératase, Redken,…

Kênh phân phối ra thị trường đại chung thông qua các trung gian như cửa

hàng bán lẻ như siêu thị, các Boots (hệ thống cửa hàng dược- mỹ phẩm),

các cửa hàng bách hóa…. Người tiêu dùng có thể tìm thấy ở đây các dòng

sản phẩm thông thường của L’Oréal như Garnier, Maybelline NY,..


Trang 28

Kênh phân phối trực tiếp những dòng sản phẩm cao cấp như Lancôme,

Diesel, Armani,…thông qua các cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm của

L’Oréal ( các cosmetics boutiques hay các outlets)

Kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng dược phẩm. Tại đây, người tiêu

dùng có những vấn đề về da sẽ được những chuyên viên giải đáp và tư vấn

sử dụng những sản phẩm phù hợp với loại da của mình. Kênh này chuyên

phân phối các dòng sản phẩm đặc trị như: Vichy, Skinceuticals,…

Kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng của The body Shop. Năm

2006, sau khi mua lại công ty này, L’Oréal thừa hưởng lại hệ thống phân


Trang 29

phối rộng khắp vương quốc Anh, với hơn 1000 cửa hiệu chuyên bán dòng

sản phẩm The body shop.

Ngoài các kênh phân phối ở trên, nắm bắt được xu thế của người tiêu dùng có

thói quen sử dụng Internet để tiết kiệm thời gian mua sắm ngày càng nhiều, L’Oréal

đã xây dựng kênh phân phối sản phẩm thông qua các trang bán hàng Online, điển hình

như liên kết với trang bán hàng trực tuyến eBay. Đây cũng là một kênh phân phối

quan trọng đem lại doanh thu khá cao cho L’Oréal.

Như vậy, có thể nói L’Oréal UK đã thiết lập được một mạng lưới phân phối

khá hoàn thiện, hiện diện trên tất cả các kênh phân phối trên thị trường mỹ phẩm, nhờ

đó khả năng cạnh tranh của L’Oréal ngày càng nâng cao trên thị trường mỹ phẩm

khốc liệt này.

4/ Chiến lược chiêu thị

a/ Quảng cao

Quảng cáo của tập đoàn L’Oréal nói chung và L’Oréal UK nói riêng luôn được

thực hiện dựa trên các đặc tính và công dụng thật sự của sản phẩm. Nguyên tắc này là

vô cùng quan trọng trong việc tạo lập và gìn giữ sự trung thành của khách hàng đối

với công ty. Trước khi tung ra một mẫu quảng cáo hay một chiến dịch chiêu thị, các

nhà quản trị và nhân viên marketing luôn luôn phải:


Trang 30

Đảm bảo rằng các yếu tố sản phẩm nằm trong chiến lược quảng cáo phải đung

với sự thật đã được kiểm chứng và dữ liệu khoa học cụ thể.

Đem đến một cái nhìn công bằng và tin cậy cũng như một màn giới thiệu trực

quan về sản phẩm và tác động của chúng.

Nỗ lực để chắc chắn rằng mục đích và công dụng của sản phẩm được thông

hiểu dễ dàng bởi người tiêu dùng.

Nhạy cảm với những phản ứng của các nhóm tôn giáo, dân tộc, các tổ chức văn

hóa và xã hội có khả năng xảy ra.

Chắc chắn không hợp tác với các kênh quảng cáo nào mà chiến lược của họ lôi

cuốn khán giả bằng cách lợi dụng các hành vi bạo lực hoặc khuyến khích thái

độ thù địch đối với người khác.

Quan tâm sâu sát để đảm bảo tính liên tục theo tính thần của L’Oréal nếu

chương trình quảng cáo hướng đến thế hệ trẻ.

Ngoài ra, L’Oréal cũng rất chu ý đến tính sáng tạo, độc đáo và mới lạ trong các

mẫu quảng cáo của mình. Dưới đây là một minh họa cụ thể cho tính sang tạo của

L’Oréal UK trong việc quảng bá sản phẩm.

Các mẫu quảng cáo của mascara Hypnôse

(thuộc dòng sản phẩm Lancôme) được vẽ trên

những chiếc taxi thuộc thành phố London. Chiến

dịch quảng cáo gây sốc này đã lăng xê thành công

công thức mới đầy tính sáng tạo của sản phẩm

mascara Hypnôse và không lâu sau đó đưa sản

phẩm này đạt mức tăng trưởng 27% tại Vương

quốc Anh. Màn trình diễn đầy ấn tượng này đã

đóng góp một phần rất lớn vào thành công của

Lancôme trên toàn bộ thị trường này.

Để tăng sức hút cho các mẫu quảng cáo, các hình ảnh về sản phẩm của mình,

L’Oréal sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền khổng lồ mời các ngôi sao như là Beyoncé,

Penelope Cruz,… tham gia quảng cáo cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện của các

ngôi sao sẽ giup làm tăng tính hấp dẫn và thuyết phục của mẫu quảng cáo. Tuy nhiên,

Mẫu quảng cáo mascara

Hypnôse tại đường phố London


Trang 31

việc lựa chọn phải được cân nhắc kỹ lương dựa trên mức độ phù hợp giữa hình tượng

của người được chọn và sản phẩm, cũng như cân nhắc xem nét đẹp đó có được ưa

chuộng và mong muốn tại vùng mà chiến dịch quảng cáo tung ra hay không. Đây

chính là sự thích nghi trong quảng cáo của tập đoàn L’Oréal. Đặc biệt, tại Anh, ngôi

sao Cheryl Cole và Kate Winslet_hai biểu tượng sắc đẹp của người Anh cũng đã tham

gia vào các chương trình quảng cáo của tập đoàn này.

Quảng cáo dầu gội đầu Elvive và thuốc nhuộm tóc Féria của Cheryl Cole

Kate Winslet trong quảng cáo nước hoa Trésor và dòng sản phẩm Lancôme Paris


Trang 32

Ngoài các phương tiện quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên tivi và trên

các báo, tạp chí, tập đoàn L’Oréal luôn mong muốn đa dạng hóa khả năng tiếp cận thị

trường. Là một công ty con của tập đoàn này, L’Oréal UK cũng luôn nỗ lực đa dạng

hóa các kênh quảng cáo của mình. Trình độ khoa học kỹ thuật và học vấn của người

tiêu dùng Anh khá cao, nên việc sử dụng Internet để tiếp cận thị trường là một phương

pháp mới, khả thi và giúp giảm bớt chi phí. Cũng như các công ty con thuộc các quốc

gia khác trên thế giới, L’Oréal UK cũng lập trang web riêng của mình. Trang này giúp

cung cấp thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đây là chiến lược

chiêu thị được thực hiện theo hướng vừa thích nghi vừa chuẩn hóa, bởi lẽ trang web

này được thiết kế theo giao diện chuẩn của tập đoàn L’Oréal nhưng vẫn phù hợp với

người tiêu dùng Anh. Bên cạnh đó, nhận thấy phụ nữ Anh sử dụng Internet ngày càng

nhiều, nhất là email, L’Oréal UK đã xây dựng câu lạc bộ L’Oréal Beauty Club. Đây là

một chương trình nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng sự trung thành của khách

hàng đối với công ty. Hàng tháng, L’Oréal sẽ gửi thư cung cấp cho các thành viên câu

lạc bộ các thông tin về sản phẩm, các mẹo chăm sóc sắc đẹp và thời trang cũng như là

các quà tặng, khuyến mãi độc quyền.

b/ Quan hệ công chúng

Tập đoàn L’Oréal ngoài việc đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ

cho các sản phẩm của mình còn rất chú trọng xây dựng mối quan hệ với công đồng và

người tiêu dùng tại địa phương. Hàng năm, L’Oréal tổ chức hai cuộc thi lớn dành cho

sinh viên toàn cầu. Thứ nhất là Brainstorm- một cuộc thi marketing toàn cầu, tạo cơ

hội cho sinh viên trải nghiệm công việc quản lý thương hiệu quốc tế. Thứ hai là cuộc

thi The e-Strat Challenge, một cuộc thi tạo điều kiện cho các bạn sinh viên thử sức ở

vị trí một giám đốc công ty mỹ phẩm quốc tế. Hai cuộc thi mang quy mô toàn cầu này

đòi hỏi sự phối hợp tổ chức chặt chẽ của các công ty con của L’Oréal ở các nước.

Ngoài ra, L’Oréal UK cũng thường xuyên tuyển dụng sinh viên vào các chương trình

thực tập dài hạn, thực tập mùa hè. Công ty cũng tuyển mỗi năm 30 cử nhân tài năng

nhất vừa tốt nghiệp vào Chương trình phát triển cử nhân. Các cử nhân này sẽ được

đào tạo để trong tương lai có thể trở thành quản trị viên cấp cao, đóng góp vào sự phát

triển của công ty. Các chương trình này ngoài việc giup đào tạo và xây dựng một


Trang 33

nguồn nhân lực chất lượng cao cho công ty còn giúp công ty xây dựng hình ảnh của

mình trong cộng đồng.

Cũng như các công ty con của L’Oréal ở các quốc gia khác, L’Oréal UK hàng năm

cũng tổ chức giải thưởng For Women In Science để tôn vinh các nhà khoa học nữ.

Mỗi năm sẽ có 4 nhà khoa học nữ với đề tài nghiên cứu xuất sắc được vinh dự nhận

giải thưởng này cùng với 15.000 € tiền thưởng.

Lễ trao giải For Women In Science, London 2009

Bên cạnh đó, hãng này cũng tổ chức thường xuyên các tuần lễ thời trang, các

cuộc họp báo và ra mắt sản phẩm.

Tại Vương quốc Anh, người tiêu dùng cũng rất quan tâm tới các khía cạnh xã

hội của sản phẩm mà nổi bật trong số đó là vấn đề bảo vệ môi trường. Gần đây,

L’Oréal đã cắt giảm trọng lượng các chai dầu gội Elvive, giúp tiết kiệm 57 tấn nhựa

dùng cho sản xuất chai đựng dầu gội đầu và dầu xả. Điều này giup L’Oréal xây dựng

hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng Anh và làm vững mạnh thêm thương

hiệu của mình.

Tạo ra một L’Oréal UK dẫn đầu thị trường mỹ phẩm tại Vương quốc Anh

như hiện nay, có thể nói đó là kết quả của sự phối hợp linh hoạt của 4 yếu tố trong

marketing, trong đó, việc phối hợp thực hiện chiến lược theo hướng chuẩn hóa hay

thích nghi đã được L’Oréal thực hiện rất hiệu quả. Qua sự thành công này, các

nhà làm marketing có thể rút ra những kinh nghiệm hữu ích để có thể chinh phục

được những thị trường thế giới đầy thách thức.


Trang 34

CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ

TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH

Việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược chuẩn hóa và thích nghi trong

marketing mix của tập đoàn L’Oréal, cũng như sự phối hợp giữa chiến lược marketing

và các chiến lược kinh doanh, cấu truc, tổ chức… tại hai thị trường này đã mang đến

cho L’Oréal những thành công nhất định. Không những thế, chung còn giup tập đoàn

này không ngừng phát triển và giữ vững ngôi vị số một của mình trên thị trường mỹ

phẩm toàn cầu.

I/ Thanh công tại Trung Quốc

Xuất hiện trên thị trường Trung quốc trước năm 1997 với bước đệm tại Hồng

Kông, L’Oréal ngày càng củng cố vị trí và thương hiệu của mình. Cho đến nay, công

ty đã trở thành tập đoàn mỹ phẩm lớn thứ hai tại thị trường này. Và Trung Quốc cũng

được đánh giá là một trong 7 thị trường lớn của L’Oréal và là thị trường quan trọng

nhất trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương.

Năm 2008, L’Oréal đã thu được hơn 6,9 tỷ Nhân dân tệ trong hoạt động sản

xuất kinh doanh của mình (tăng gần 30% so với năm trước). Cũng trong năm này, thị

phần của công ty đã lên đến 10,5% thị phần mỹ phẩm Trung Quốc, tăng 9,3% so với

năm 2007 (trong đó, các sản phẩm son môi của Maybeline NY chiếm ¼ thị phần

Trung Quốc). Đặc biệt, công ty hiện đang giữ vị trí số một trong lĩnh vực sản phẩm

chăm sóc da dành cho nam giới với thương hiệu L’Oréal Men Expert, vượt qua các

nhãn hiệu cao cấp khác. Đây cũng là nhãn hiệu số một tại thị trường Đài Loan.

Theo Paolo Gasparrini – giám đốc của L’Oréal Trung Quốc, tốc độ tăng

trưởng của doanh số bán hàng tại thị trường này của L’Oréal là cao nhất so với các thị

trường khác trên thế giới.

Hiện nay, L’Oréal Trung Quốc đã có hơn 10.000 nhân viên chính thức và

không chính thức; xây dựng được 3 nhà máy tại Thượng Hải, Tô Châu và Nghi

Xương ; phát triển một trung tâm nghiên cứu R&D, một trung tâm quản lý và phát


Trang 35

triển; đồng thời triển khai nhiều văn phòng đại diện tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Vũ

Hán , Thẩm Dương và Thành Đô.

II/ Thanh công tại Vƣơng Quốc Anh

L’Oréal là một trong số những công ty đã tạo dựng được cho mình một vị trí

vững vàng trên thị trường mỹ phẩm tại Vương Quốc Anh, đặc biệt là thị trường chăm

sóc da (đi đầu trong lĩnh vực này với 16% thị phần). Ngoài ra, họ cũng là người dẫn

đầu về sản phẩm nhuộm tóc trên toàn cầu và tại Vương quốc Anh với 32% thị phần.

Cùng với khả năng PR tốt, L’Oréal phủ sóng dầy đặc trên các kênh thông tin như Sky

News, GMTV, Good Morning cũng như trên các tờ báo địa phương, giup nó trở thành

một trong những nhãn hàng được săn lùng tại thị trường này.

L’Oréal nằm trong top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản

phẩm chuyên nghiệp như L’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các

thương hiệu nước hoa như Armani, Cacharel và Ralph Lauren. Chỉ riêng trong năm

2006, thị phần trong lĩnh vực mỹ phẩm nói chung của công ty đã tăng từ 23% lên đến

32%; biến L’Oréal UK trở thành chi nhánh lớn thứ 4 Châu Âu và thứ 5 thế giới.

Hiện nay L’Oréal UK có hơn 2300 nhân viên làm việc tại: trung tâm sản xuất

và phân phối tại Liantrisant, South Wales, trung tâm phân phối tại Manchester và các

trụ sở tại Hammersmith, London.

Bên cạnh đó, L’Oréal UK cũng đã giành một số giải thưởng quan trọng như:

Sản phẩm của năm “Product of the year” với sản phẩm dầu gội Elvive Nutri-gloss,

kem dương da chống lão hóa Garnier Ultralift Pro-X, … Ngoài ra, L’Oréal UK còn

giành được chiến thắng cho cuộc thi Global Corporate Achievement Award 2002 for

Europe


Trang 36

CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ

VƢƠNG QUỐC ANH

I/ Chiến lƣợc xâm nhập

Đối với một công ty đa quốc gia thì việc mở rộng và tăng thị phần của mình

trên thị trường thế giới là điều tất yếu khách quan. Nhưng việc bành trướng này phụ

thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó chiến lược xâm nhập đóng vai trò hết sức quan trọng,

vì nó là những bước đi đầu tiên quyết định đến sự thành công hay thất bại trong việc

chinh phục một thị trường mới đầy thách thức.

L’Oréal xâm nhập vào thị trường Vương quốc Anh trước Trung Quốc gần 80

năm, thế nhưng ở cả hai thị trường, chiến lược xâm nhập của L’Oréal có thể được xem

là tương đối giống nhau,và được đánh giá là thành công. L’Oréal thực hiện chiến lược

xâm nhập của mình bằng việc mua lại một công ty phân phối , ở Trung Quốc L’Oréal

đã mua lại công ty phân phối là Scental Ltd, còn ở vương quốc Anh là công ty Golden

Ltd, từ đó có những chiến lược hoạt động riêng phù hợp với từng thị trường như việc

mua lại hai nhãn hiệu mỹ phẩm khá nổi tiếng ở Trung Quốc, rồi việc xây dựng trung

tâm nghiên cứu chuyên về đặc điểm của phụ nữ châu Á…, trong khi ở Vương quốc

Anh thì L’Oréal xây dựng nhà máy sản xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của gần 2/3

thị trường thế giới, sau đó là mua lại công ty The Body Shop...

Có nhiều cách để xâm nhập ở một thị trường mới, nhưng với chiến lược mua

lại một công ty tại quốc gia sở tại, từ đó thiết lập kênh phân phối ban đầu cho mình có

thể xem là mang lại nhiều hiệu quả, vì một mặt nó giúp L’Oréal giảm thiểu rủi ro về

chi phi xâm nhập ban đầu, mặt khác có thể tiếp cận được thị trường cũng như thăm dò

được thị hiếu người tiêu dùng ở đây. Có thể nói chiến lược thâm nhập của L’Oréal là

một trong những yếu tố đầu tiên đưa L’Oréal đến được thành công như hiện nay.


Trang 37

II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế

Trung Quốc Vƣơng quốc Anh

Chiến

lƣợc

sản

phẩm

Đối với người Trung Quốc, làn da

đẹp thì phải trắng L’Oréal phát

triển các sản phẩm làm trắng da.

Ngoài ra, người tiêu dùng ở đây

cũng rất quan tâm đến tóc, họ ưa

chuộng các sản phẩm chăm sóc

tóc và sản phẩm nhuộm mang lại

mái tóc mượt mà, màu sắc óng

ánh tự nhiên. Các sản phẩm chăm

sóc da và trang điểm đều có SPF

chống nắng cao do da người TQ

thường dễ bị tác động bởi ánh

nắng mặt trời.

Ưa chuộng các loại sản phẩm có

chiết xuất từ thiên nhiên.

Thích nghi ngay cả trong từng

vùng miền ở Trung Quốc: do nước

này có diện tích rộng và trải dài ờ

nhiều vĩ độ nên có những nhu cầu

và đặc điểm khác nhau.

Người tiêu dùng thích một làn da

rám nắng khỏe mạnh nên các sản

phẩm mà L’Oréal tung ra ở thị

trường này có hàm lượng SPF

thấp, các dòng sản phẩm làm trắng

da ít phát triển. Làn da dễ bị lão

hóacác dòng sản phẩm lão hóa

như Derma Genesis, Age Perfect,

Age Re-Perfect Foundation…được

ủng hộ mạnh mẽ. Sự phát triển của

các dòng sản phẩm ngăn ngừa lão

hóa da kéo theo sự phát triển của

các sản phẩm trang điểm, mà nổi

bật trong số đó là các sản phẩm

kem nền, phấn nền và các loại son

có chứa collagen.

Các dòng sản phẩm cho nam và

chiết xuất từ thiên nhiên phát triển

mạnh


Trang 38

Trung tâm nghiên cứu ở TQ phục

vụ cho việc nghiên cứu nhu cầu

cũng như các đặc điểm riêng biệt

của người Châu Á. Do đó, các sản

phẩm ở Trung Quốc được chuẩn

hóa nếu xét trên phạm vi khu vực.

Trung tâm sản xuất ở Pháp nghiên

cứu nhu cầu và cấu truc cơ thể của

người Châu Âu. Sản phẩm của

L’Oréal tại Châu Âu vừa được

chuẩn hóa vừa thích nghi vì đặc

điểm và nhu cầu của người tiêu

dùng trong khu vực này tương đối

giống nhau. Tuy nhiên, khi đến với

từng nước, sản phẩm sẽ có những

thay đổi nhất định về tên, bao bì,

ngôn ngữ sử dụng, cách thức đóng

gói,…cho phù hợp

Chiến lược vừa chuẩn hóa, vừa thích nghi.

Chiến

lƣợc

giá

Tùy vào dòng sản phẩm mà công ty có những chiến lược giá phù hợp

nhằm tăng khả năng cạnh tranh của mình. Nhìn chung, ở thị trường

Trung Quốc, Vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói

chung, L’Oréal thực hiện chiến lược giá của mình theo hướng chuẩn

hóa, nghĩa là giá bán các sản phẩm của L’Oréal trên thế giới là như

nhau.

Chiến lược chuẩn hóa


Trang 39

Chiến

lƣợc

phân

phối

Đều là những nước có nền kinh tế phát triển, cơ sở hạ tầng hiện đại, nên

nhìn chung, hệ thống phân phối của L’Oréal ở hai thị trường này tương

đối giống nhau ở các kênh:

kênh phân phối dòng sản chuyên dụng cho các salon chăm sóc tóc;

kênh phân phối tại các cửa hàng dược phẩm dành các dòng mỹ

phẩm đặc trị dành cho da;

kênh phân phối thông qua các trung gian bán lẻ như các siêu thị,

các trung tâm thương mại,… dành cho các sản phẩm thông thường;

kênh phân phối các dòng sản cao cấp ở các cửa hàng chuyên bán và

giới thiệu mỹ phẩm.

kênh phân phối thông qua các trang bán hàng trực tuyến.

Hệ thống phân phối của L’oréal bao phủ rộng khắp thị trường,

người tiêu dùng mọi tầng lớp khác nhau đều có thể tìm thấy những loại

mỹ phẩm phù hợp với đặc điểm riêng của mình. Tuy các kênh phân phối

giống nhau, nhưng ở mỗi nơi L’oréal lại có những chiến lược riêng, thích

nghi với thị trường ở đó, ví dụ như việc tạo lập mối quan hệ với những

trung gian bán lẻ được người tiêu dùng tín nhiệm, các cửa hiệu dược phẩm

hay các salon chăm sóc tóc uy tín,… Đồng thời, những ở điểm phân phối

này được thiết kế theo những tiêu chuẩn của L’Oréal đặt ra. Từ đó có thể

thấy hệ thống phân phối của L’Oréal hiệu quả như vậy là do sự kết hợp

của cả hai chiến lược trên.

Chiến lược phân phối vừa chuẩn hóa vừa thích nghi.


Trang 40

Chiến

lƣợc

chiêu

thị

Đều sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống như sách báo, tạp chí và

truyền hình.

Tuân theo các chuẩn mực chung của tập đoàn về thông điệp, cách thức

quảng cáo.

Sẵn sàng chi nhiều tiền để mời các ngôi sao tham gia quảng bá sản phẩm.

Tuy nhiên, việc lực chọn ngôi sao nào cho vùng nào, sản phẩm nào thì

phải dựa trên thái độ của người tiêu dùng địa phương về vẻ đẹp đó.

Tổ chức các event, họp báo ra mắt sản phẩm.

Thiết lập tốt mối quan hệ với cộng đồng bằng việc trao các giải thưởng

cho các nhà khoa học nữ, tạo sân chơi lớn cho sinh viên quốc tế, góp phần

đào tạo và bồi dương nhân tài.

Lập trang web về công ty tại TQ và Vương quốc Anh, giao diện giống

nhau, nhưng khác ngôn ngữ.

Người TQ thích vẻ đẹp của các diễn

viên nam xứ Hàn mời Kim Rae

Won quảng cáo sản phẩm L’Oréal

Men Expert và Kim Thành Vũ

quảng cáo Biotherm Homme.

Đối với các sản phẩm chăm sóc tóc

dành cho phụ nữ thuộc thương hiệu

L’Oréal Paris, ngôi sao được chọn

là Củng Lợi bởi người Trung Quốc

cho rằng Củng Lợi có một mái tóc

chuẩn theo tiêu chuẩn phương

Đông.

Người Anh thích các kiểu quảng

cáo mới lạ, độc đáo L’Oréal

quảng cáo mascara Hypnôse thuộc

thương hiệu Lancôme bằng cách vẽ

các mẫu quảng cáo lên các xe taxi

hoạt động ở London. Chiến dịch

này thành công vang dội, giup cho

Hypnôse vươn lên với tốc độ tăng

trưởng là 27% tại Anh.

Mời hai biểu tượng về sắc đẹp của

nước Anh là Cheryl Cole và Kate

Winslet tham gia quảng cáo của


Trang 41

Ngoài ra, L’Oréal cũng tổ chức và

tham gia vào các hoạt động nhận

được nhiều sự quan tâm của cộng

đồng TQ như là trao học bổng cho

sinh viên nghèo, sinh viên khuyết

tật và các hoạt động bảo vệ môi

trường

mình.

Phụ nữ tại thị trường này sử dụng

Internet nhiều, nhất là email

L’Oréal UK thành lập L’Oréal

Beauty Club như một cách để tiếp

cận khách hàng, quảng bá sản phẩm

đồng thời xây dựng lòng trung

thành của khách hàng đối với sản

phẩm của mình.

Chiến lược vừa chuẩn hóa vừa thích nghi


Trang 42

KẾT LUẬN

Marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành

công hay thất bại của một công ty, và càng quan trọng hơn nữa khi công ty ấy hoạt

động trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy, các công ty phải thiết kế nên những chiến

lược marketing hiệu quả và phù hợp cho từng thị trường mà nó hoạt động để thu hút

khách hàng và đạt mục tiêu như mong muốn.

Chiến lược marketing của L’Oréal được giới chuyên môn đánh giá khá cao, nó

không những giup công ty thu được lợi ích như mong muốn mà còn thỏa mãn được

yêu cầu về văn hóa và truyền thống của quốc gia mà nó hoạt động; dung hòa được áp

lực giảm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc đáp ứng nhu cầu địa phương.

Nhờ đó, L’Oréal đã giữ vững được vị trí số một trong số những công ty mỹ phẩm

xuyên quốc gia và nằm trong top 100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Chiến lược

marketing của L’Oréal xứng đáng là bài học marketing hữu ích cho các doanh nghiệp

khác và cho cả sinh viên chuyên ngành kinh tế.


Trang 43

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang web:

www.loreal.com.uk

www.connexions.ccifc.info

www.ghichep.butchicun.info

www.vneconomy.vn

www.sgtt.com.vn

www.tienphong.vn

www.futurrouge.wordpress.com

www.chine-information.com

Tài liệu :

1. Julie Desne (2007). L’Oreal dans la peau des Chinoises. Connexion No 37

2. Li & Fung Research Centre (21/6/2005). Overview of the Cosmetics market in

China.

3. Thierry Prevot. The cosmetics market and L’Oreal’s positions: Global update and

European focus – L’Oreal group

4. The UK beauty industry 2010 trends_ reported by L’Oreal

5. La dynamique international, moteur de la croissance _ reporte par L’Oreal

6. Lauranne Fina, Tytti Luc và Emilie Venezia (2006). The Role of Cultural

Differences in the Product and Promotion Strategy: A L’Oreal Paris case study

7. Pelletier Audrey & Reze Alexandra( 2008-2009). Strategie et Management des

entreprises : L’Oreal

8.Charles W.L.Hill. International business- Competing in the global marketplace,

Seventh Edition.

http://www.loreal.com.uk/

http://www.connexions.ccifc.info/

http://www.ghichep.butchicun.info/

http://www.vneconomy.vn/

http://www.sgtt.com.vn/

http://www.tienphong.vn/

http://www.futurrouge.wordpress.com/

http://www.chine-information.com/

Documents

U 3º¿n lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 2 MỤC LỤC MỤC LỤC 2 LỜI MỞ ĐẦU