10/14/14  

1  

Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th Edition

�  Tüketici Davranışı Modeli �  Tüketici davranışını etkileyen faktörler �  Tüketici satınalma karar süreci

�  Tüketici satınalma davranışı: kişisel tüketim amacıyla mal ve hizmet satın alan son tüketicilerin, bireylerin ve hane halkının satınalma davranışı

�  Tüketici pazarı: son tüketicilerin tüm kişisel tüketimi

�  Model, ekonomik adam varsayımına göre fayda maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır.

�  Homoekonomikus her zaman geçerli mi??

Pazarlama Uyarıcıları Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma

Diğer İktisadi Teknolojik Sosyal Kültürel

Çevre

Tüketicinin özellikleri

Tüketici karar süreci

Tüketicinin Kara Kutusu

Tutum ve tercihler

Satıalma davranışı: ne alır, ne zaman, nerede ve ne kadar Marka ve şirket ilişkisi davranışı

Tüketicinin Yanıtı

10/14/14  

2  

�  İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar.

�  Bizler ürünleri sadece ürünlere

sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder.

Kültürel

Kültür

Alt kültür

Sosyal sınıf

Sosyal

Referans grupları

Aile

Roller ve statü

Kişisel

Yaş ve yaşam döngüsü aşaması

Meslek Ekonomik durum

Yaşam tarzı Kişilk ve öz-benlik

Psikolojik

Motivasyon Algı

Öğrenme Inanç ve tutum

Tüketici

�  Kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır.

� Alt kültür ise nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan, bölgesel, dini, ırk, vb. boyutlarda görülen ortak niteliklerdir. ›  Hispanik Amerikalı ›  Afrikalı Amerikalı ›  Asyalı Amerikalı

�  Kültürler-arası pazarlama

10/14/14  

3  

�  Sosyal sınıf, karmaşık bir kavram olup bir toplumun; aynı değerleri, ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir.

�  Referans grupları: tüketicinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu ›  Tüketiciyi doğrudan etkileyen, tüketicinin üye

olduğu gruplar ›  Tüketicinin üye olmayı arzuladığı gruplar ›  Tüketicinin tutum ve davranış oluştururken

karşılaştırdığı referans gruplar

� Ağızdan ağıza pazarlama ›  Fikir liderleri ›  Marka elçileri

� Online sosyal ağlar ›  Bloglar ›  Sosyal medya ›  Sanal dünyalar

�  Sosyal Faktörler ›  Aile tüketici satınalma davranışına etki eden

en önemli faktördür �  Bu etki çeşitli faktörlere bağlı olarak değişebilir:

ailedeki çocuk sayısı, kadının çalışıp çalışmaması, kır veya kentte oturması gibi.

›  Sosyal roller ve statü kişinin rol ve sosyal statüsünü belirleyen üye olduğu gruplar, aile, klüpler ve örgütlerdir.

10/14/14  

4  

�  Kişisel faktörler ›  Yaş ve yaşam döngüsü aşaması ›  Meslek ›  Ekonomik durum

�  Kişisel gelir �  Tasarruf �  Faiz oranları

›  Yaşam tarzı kişinin psikografisinde ifade edilen yaşam biçimi

� Kişilik: tüketicinin çevresine tutarlı ve kalıcı yanıtlar vermesini sağlayan özgün psikolojik özelliklerdir.

�  Psikolojik faktörler:

Motivasyon

Algılama

Öğrenme

İnanç ve tutumlar

� Motivasyon (güdüleme) ›  Motiv veya güdü, kişinin davranışının

gerisinde yatan etkendir ›  “Kişinin davranışının dayanağı olan güç” ›  “Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir

ihtiyaç”

10/14/14  

5  

Kendini

Gerçekleştirme

Saygı Toplumda saygı ve

itibar görme, ün

Ait olma ve sevgi Gruba ait olma, sevme, sevilme

Güvenlik Fiziksel, ekonomik ve sosyal

Fizyolojik Yeme, içme, uyku vb.

�  Algılama: bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. ›  Algılamayı etkileyen faktörlerin başlıcaları, uyarıcının

fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir. �  seçici kabul (selective acceptance):

�  tüketicilerin kendisine ulaşan uyaranlardan bazılarını eleyip, dikkatini en güçlü uyarana yöneltmesi.

�  seçici çarpıtma (selective distortion): �  tüketicilerin reklam mesajlarını, kendi bilgi ve inanç sistemleri

ölçüsünde, algılamak istedikleri şekilde değiştirmeleri durumu.

�  seçici hatırlama (selective retention): �  tüketicilerin sadece inanç, tutum ve beklentilerine uygun reklâm

mesajlarını hatırlaması, görmesi ve duyması durumu.

� Öğrenme: kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. ›  İnsan uyarıcılara karşılık vererek, yani “tepki

göstererek” öğrenir. ›  Belirli bir uyarıcıya karşı sürekli aynı tepki

gösterilirse zamanla bir “davranış biçimi” oluşur. �  Reklamcılar için ipucu

�  Tutum ve inançlar ›  Tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin

olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade eder.

›  İnanç ise kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan-doğru veya yanlış- bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar.

�  Pazarlama yönetimi ›  satın alma davranışı ile ilgili tutumların etkisini dikkate

almalıdır ›  tüketicilerin işletme, mamul, marka gibi konulardaki tutum

ve inançları ile söz konusu değişkenler arasında düzenli ilişki kurmaya özen göstermeli ve tüketici eğilimlerini belirlemeye çalışmalıdır

›  etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicinin kendi malına yönelik olumlu bir tutumu benimsemesini veya malının onun tutumuna uymasını sağlamalıdır

10/14/14  

6  

� Kişilik: insanın kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. ›  Kişilik tüketicinin satınalma davranışlarını

etkilese de, bu etkinin niteliği açıklığa kavuşamamıştır. ›  Kişilik özellikleri mi yoksa insanın dış çevresi mi

davranışı belirleyen temel güçtür? �  Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde

davranışı etkiler

Karmaşık satınalma davranışı

Çelişki azaltıcı satınalma davranışı

Alışılmış satınalma davranışı

Değişiklik arayan satınalma davranışı

Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim

Markalar arasında önemli fark söz konusu olduğunda

Karmaşık satınalma davranışı

Değişiklik arayan satınalma davranışı

Markalar arasında az fark söz konusu olduğunda

Çelişki azaltıcı satınalma davranışı

Alışılmış satınalma davranışı

İhtiyacın farkına

varılması Bilgi toplama

Alternatiflerin değerlendirilm

esi

Satınalma kararı

Satınalma sonrası

davranış

10/14/14  

7  

�  İhtiyacın farkına varılması: ›  Ihtiyaç iki şekilde ortaya çıkabilir:

1.  Içsel uyaran 2.  Dışsal uyaran

�  Bilgi toplama: ›  Kişisel kaynaklar-aile, arkadaşlar ›  Ticari kaynaklar-reklam, internet ›  Genel kaynaklar-kitlesel medya, tüketici

örgütleri ›  Deneyimsel kaynaklar-ürünü inceleme,

kullanma

� Alternatiflerin değerlendirilmesi ›  Marka tercihlerinin oluşmasında bilgi nasıl

işlenir?

�  Satınalma kararı ›  Diğerlerinin tutumu ›  Beklenmedik durumsal faktörler

�  Satınalma sonrası davranış ›  tatmin/tatminsizlik – müşteri yaşamboyu

değeri ›  Tüketici beklentisi <-> ürünün algılanan

performansı ›  Satın alma sonrası rahatsızlık olarak

tanımlanan bilişsel çelişki oluşabilir.

10/14/14  

8  

�  Yeni ürünün benimsenmesinde etkili olan faktörler: ›  Göreceli avantaj ›  Uyumluluk ›  Karmaşıklık ›  Bölünebilirlik ›  Iletilebilirlik