237

Fakultet za sport i turizam, Novi Sad

DOI 10.5937/kultura1236237T UDK 070:005.5(497.11)”2012”

originalan naučni rad

KA MENADŽMENTU PARTICIPATIVNOG

NOVINARSTVA: ISKUSTVA IZ REDAKCIJE

Sa­že­tak: U da na šnjim hi per kom plek snim dru štvi ma, u ko ji ma je dra­ma ti čan rast obi ma in for ma ci ja jed na od ključ nih od red ni ca, po sta vlja se pi ta nje da li su ma sov ni me di ji još uvek u sta nju da ostva re svo ju osnov nu funk ci ju dru štve nog me di ja to ra. Odvo je ni od pu bli ke, kri ti ko­va ni za ma ni pu la ci ju, ne de mo kra tič nost i ko mer ci ja li za ci ju, ma sov ni me di ji tra že no ve ob li ke funk ci o ni sa nja. Isto vre me no, po pla va bes plat­nih sa dr ža ja na in ter ne tu i ne hi je rar hij ska lo gi ka mre že po sta vlja me di­je u ne za vi dan po lo žaj u ko jem se sa ma lo gi ka po slo va nja i fi nan si ra nja me di ja znat no me nja. Par ti ci pa tiv ne for me no vi nar stva, od no sno pre­la zak pu bli ke na stra nu pr o iz vo đa ča in for ma ci ja, iako vo de plu ra li zmu iz ra za, bez si ste ma se lek ci je vo de još go roj kon fu zi ji i ha o su. Ključ no pi ta nje je na ko ji na čin upra vlja ti ve li kim obi mom in for ma ci ja ko je ko­ri sni ci sva ko dnev no pr o iz vo de? U ovom ra du, na ba zi te o ri je, ali i ori­gi nal nog na uč nog is tra ži va nja, u ko jem su uče stvo va li ured ni ci i no vi­na ri iz če ti ri on lajn re dak ci je, na pra vljen je pre gled pri sut nih mo de la i

stra te gi ja me nadž men ta par ti ci pa tiv nog no vi nar stva u Sr bi ji.

Ključ­ne­ re­či: par ti ci pa tiv no no vi nar stvo, gra đan sko no vi nar stvo, me nadž ment me di ja, kon ver gen ci ja me di ja, no vi me di ji

GORAN TOMKA

238

GORAN TOMKA

Uvod1

Po pu lar na di gi tal na kul tu ra pre pu na je iz ra za kao što su raz me na (sha ring), in ter ak ci ja, za jed ni ca, go mi la (cr owd) i slič ni. Svi oni uka zu ju na pr o me nu tra di ci o nal nih ulo ga po tro ša ča i pu bli ke. Pu bli ka da nas sve vi še po sta je pr o du cent i vla snik, ne sa mo sa-dr ža ja, već i ka na la za raz me nu istih. 2009 go di ne, ča so pis Tajm, pr o gla sio je za lič nost go di ne „Vas“, sve one ko ji ak tiv no, kao ama te ri i do sko ra šnji ko ri sni ci, sa da kre i ra ju igre, fil mo ve, mu-zi ku, di zajn, ve sti... Su de ći po ovim i slič nim po pu lar nim ak ci ja-ma, de mo kra ti ja je na sa mom vr hu svog po sto ja nja, a dru štve ne ne jed na ko sti su stvar pr o šlo sti, jer oni ko ji ni su ima li sred stva za pr o iz vod nju sa da ih ima ju. Osim to ga, ima ju i ide je, zna nje i

ume šnost da ih spro ve du u de lo i od njih na kra ju za ra de.

Me đu tim, ovo je ro man si ra na ver zi ja sa da šnjeg tre nut ka, u ko-jem par ti ci pa tiv na kul tu ra tri jum fu je nad si la ma mra ka. Sve ve ći br oj ra do va i na uč nih is tra ži va nja, ali i de ša va nja u prak si uka-zu ju na br oj ne iza zo ve i po te ško će tran zi ci je iz tra di ci o nal nog u no vo, za tvo re nog u otvo re no, hi je rar hij skog u ne hi je rar hij sko. Na kon pr vog ne kri tič kog za no sa, par ti ci pa ci ja uop šte, a na ro či-to u me di ji ma i no vi nar stvu, zah te va re ša va nje ka ko te o rij skih di le ma, ta ko još vi še iza zo va „na te re nu“ u obla sti za ko no dav-stva, teh no lo gi je, eko no mi je i re še nja iz obla sti me nadž men ta. U

ovom ra du ba vi će mo se po sled njim.

U te o rij skom de lu ra da, naj pre će mo pred sta vi ti dru štve ni kon-tekst u ko jem se raz voj par ti ci pa tiv nog no vi nar stva od i gra vao, da bi se kre i rao te o rij ski okvir za raz u me va nje di le ma i iza zo-va iz do me na me nadž men ta. Na kon me to do lo škog de la, sle di pri kaz re zul ta ta i di sku si ja ko ja je usme re na na pre zen ta ci ju i ana li zu ma pi ra nih mo de la par ti ci pa tiv nog no vi nar stva u Sr bi ji.

Kon tekst raz vo ja par ti ci pa tiv nog no vi nar stva

Još od pr vih ma sov nih no vi na in du strij ske ere, me di ji se po zi ci-o ni ra ju kao ne za o bi la zan po sred nik iz me đu sve ve ćeg br o ja uda-lje nih po je di na ca. No va teh no lo ška ot kri ća po čet kom 20. ve ka otva ra ju put pr o li fe ra ci ji me di ja i oni po sta ju ne za o bi la zan iz vor in for ma ci ja, a nji ho va ulo ga i moć u sa vre me nim de mo krat skim dru štvi ma i nji ho va ne za vi snost če sto je za go va ra na, ko li ko i kri ti ko va na. U kon tek stu in for ma ci o nog dru štva i eko no mi je zna nja, u dru goj po lo vi ni 20. ve ka, me di ji - ma sov ni, uti caj ni i moć ni - na če lu sa te le vi zi jom po sta ju ključ ni “ču va ri ka pi ja”

1 Autor želi da se zahvali profesorkama Mirjani Nikolić i Ani Martinoli sa Fakulteta dramskih umetnosti za vredne savete i komentare, Tatjani Antić iz Irex-a za pomoć u vezi povezivanja sa učesnicima, kao i Vesni Dobrosavljević (B92), Ljiljani Palibrk (Šumadijapress), Slobodanu Krajnoviću (021) i Predragu Blagojeviću (Južne vesti) za učešće u istraživanju.

239

GORAN TOMKA

(ga te ke e per si). Ka ko je sve ve ći deo re al no sti opo sre do van me-di ji ma, ta ko je sve vi še re al nost za pra vo me dij ski kon stru i sa na, a

to su ge ri še ogrom nu moć i od go vor nost me di ja.

Upra vo na to me se za sni va ra na kri ti ka me di ja ko ja to kom uspo-na te le vi zij ske kul tu re po sta je sve gla sni ja i sna žni ja. U ra du iz 1972. go di ne, pod ve o ma in di ka tiv nim na slo vom: Psi ho pa to lo­gi ja gle da nja te le vi zi je, Do nald Ka plan na sto ji svo jim čita o ci ma

da da sa vet:2

Pr o daj te (te le vi zij ski) apa rat? Ko ri sti te ga smo ume re no i opre­zno? Ja lično imam naj ma nji mo gući Sony te le vi zor; za tu ren na po li ci me đu knji ga ma, u an treu bez sto li ca. Ta ko mo ram da sto jim dok gle dam po sled nju četvr ti nu rag bi utak mi ce. Ne­ma te poj ma ko li ko ma lo ima dru gih stva ri na te le vi zi ji za ko je

vre di sta ja ti.

Za Ka pla na, re še nje se na la zi u ri go ro znoj dr žav noj kon tro li me-dij ske in du stri je: “Je di no vla di ne ba ti ne do vo de do po pu šta nja ubo da kan dži te in du stri je u me so pu bli ke, a do ta kvih ba ti na do la zi sa mo ka da je me so bez sum nje već is ki da no”3. I da nas mno gi auto ri sa ma nje ili vi še ža ra kri ti ku ju ma sov ne me di je.4 Me đu tim, ov de je bit no na tre nu tak za sta ti i uvi de ti da raz li-či te kri ti ke me di ja isto vre me no im pli cit no su ge ri šu i kon stru-i šu raz li či te kon cep te pu bli ke. U po me nu toj kri tič koj stru ji, pu bli ka se pr o mi šlja kao pa siv ni re ci pi jent me dij skih po ru ka, od no sno ne moć na žr tva me dij ske (i po sred no ka pi ta li stič ke)

ma ni pu la ci je.5

U sve tlu ova kvog te o rij skog dis kur sa, u či jem cen tru se sva ka-ko na la zi Frank furt ska ško la i te o ri je kao što su „efek ti me di ja“ (Me dia ef fects mo del) i dru ge ko je se ba ve uti ca jem me di ja na pu bli ku, me di ji ma se za me ra otu đe nost od sva ko dnev nih, gra-đa ni ma re le vant nih te ma, i fo ku si ra nost na te me či je pla si ra nje je u in te re su po li tič kih i eko nom skih eli ta.6 Kla sič ni pri me ri su pra će nje jav nog, ali i pri vat nog ži vo ta po li ti ča ra, unu tar i me-đu stra nač ka pre pu ca va nja i slič no. Za rad “pod gre va nja” jav nog mnje nja, me di ji u pr vi plan sta vlja ju ve sti ko je svo jim sa dr ža jem na sto je pre sve ga da uz ne mi re pu bli ku i kre i ra ju skan dal ili afe-ru. Iz ve šta va nja o glo bal nim tra ge di ja ma ili de ta lji ma iz ži vo ta

2 Kaplan D., Psihopatologija gledanja televizije, Kultura ­ Časopis za teoriju i sociologiju kulture i kulturnu politiku br. 21, Zavod za proučavanje kulturnog razvitka, Beograd 1973, str. 35.

3 Op. cit.4 Hermiz Dž., Aktivna publika, u: Uvod u studije medija, priredili Brigs A. i

Kobli P., Beograd 2005, str. 430.5 Ibid.6 Branston G. i Stafford R., The Media Student’s Book, 4th edition, Routledge,

London and New York 2006.

240

GORAN TOMKA

jav nih lič no sti idu na uštrb in for mi sa no sti gra đa na o bit nim de-ša va nji ma iz nji ho vog naj bli žeg okru že nja. Na taj na čin sen za-ci o na li stič ki me di ji ba na li zu ju dru štve ni ži vot u ci lju po ve ća nja gle da no sti. Po sle di ca ta kve me dij ske prak se su “ne po vjer lji vi i skep tični gra đa ni ko ji su sve ma nje sprem ni ak tiv no se uključiti u po li tičke ak tiv no sti”7. Upra vo zbog to ga, za go vor ni ci pr o me-na u me di jas fe ri uka zu ju na to da, uko li ko me di ji že le da is-pu ne svo ju de mo krat sku ulo gu, mo ra ju na pu sti ti in sti tu ci o nal ni

mo del “ču va ra ka pi ja” i omo gu ći ti ve ću in klu zi ju.8

Me đu tim, ne što po zni je te o ri je me di ja, kao što su uses and gra­ti fi ca ti ons the ory9 (te o ri ja upo tre ba i za do volj sta va), Eko va te o-ri ja ko di ra nja i Ho lo va te o ri ja ko di ra nja/de ko di ra nja za go va ra ju znat no ak tiv ni ju ulo gu pu bli ke.10 Pu bli ka za pra vo ni je umrt vlje-na i ne kri tič na ma sa (co uch po ta tos): ona bi ra, pr o mi šlja, re mik-su je11, da je no va zna če nja i kon tek stu a li zu je me dij ske po ru ke,

pa čak i sa mu teh no lo gi ju – ona je ak tiv na.

Pre la zak sa pa siv ne na ak tiv nu pu bli ku otva ra no ve na či ne te o rij-skog tu ma če nja od no sa pu bli ke i me di ja. Uti caj me di ja na pu bli-ku vi še ni je de ter mi ni stič ki – sva ki član pu bli ke sam pr o ce nju je re le vant nost od re đe nog me di ja i/ili sa dr ža ja i bi ra da li će „da ih ko ri sti, ig no ri še ili ih ne ka ko „is kri vi“ i upo tre bi na na čin ko ji pr vo bit no ni je ni za mi šljen“.12 Isto vre me no se me nja ju i prak se me di ja. Me di ji sve vi še na la ze slu ha za glas pu bli ke ko ja, po-sred no ili ne po sred no, kr oz is tra ži va nja pu bli ke, uče stvu je u kre-i ra nju agen di (agen da set ting) i kon kret nih me dij skih sa dr ža ja u

vi du tek sto va, vi dea, fo to gra fi ja i dru gih pri lo ga.13

Me đu tim, i kon cept ak tiv ne pu bli ke vr lo br zo po sta je ne do-vo ljan da ob ja sni no ve fe no me ne ko ji na sta ju kra jem pr o šlog ve ka. Da lje ubr za nje i hi per pro duk ci ja in for ma ci ja kre i ra nov i

7 Grbeša M., Kriza javnog komuniciranja i ideja građanskog novinarstva, Političko obrazovanje br. 3(1), Zagreb 2005, str. 185.

8 Više u: Hermida A., Mechanisms of Participation: How audience options shape the conversation, in: Participatory Journalism: Guarding Open Gates At Online Newspapers, eds. J. Singer et al., USA 2011, str. 13. i Lazaroiu G., Conceptualizing Gatekeeping In The Digital Era, Contemporary Readings in Law and Social Justice br.3(1), 2011, str. 152.

9 Teorija upotreba i zadovoljstava pretpostavlja da uticaj medija nije determinisan isključivo medijskim sadržajem, već načinom na koji ga publika upotrebljava, odnosno značenjima koja mu daje (McQuail, 1996)

10 Branston, Stafford, ibid.11 Lessig L., Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy,

Penguin Books, London 2008.12 Morley u Jin H., British Cultural Studies, Active Audiences and the Status of

Cultural Theory: An Interview with David Morley, Theory Culture Society br. 28, USA 2011, str. 124.

13 Tomić B., Građansko novinarstvo na radiju i televiziji, Srpska politička misao br. 3, Beograd 2008, str. 109.

241

GORAN TOMKA

izazovan dru štve ni kon tekst za me di je. Na i me, u hi per kom plek-snim dru štvi ma da na šnji ce, in sti tu ci o na li zo va ni ma sov ni me di ji ni su vi še u sta nju da za do vo lje iz ra zi to di ver gent ne po tre be za in for mi sa njem raz li či tih de lo va frag men ti sa nih dru šta va. Ve li-ki br oj raz li či tih lo kal nih, spe ci ja li zo va nih ve sti ko je su iz ra zi to zna čaj ne re la tiv no ma lom br o ju gra đa na, ne pr o na la ze me sto u tra di ci o nal nim me di ji ma. U tom smi slu, zna ča jan deo dru štve ne po tre be za in for mi sa no šću osta je ne za do vo ljen, što nu žno kre i ra

no ve tr ži šne mo guć no sti.14

Osim to ga, di gi ta li za ci ja sa dr ža ja sa so bom do no si sni ža va nje tr o ško va pr o iz vod nje me dij skih sa dr ža ja i ve o ma ogra ni če ne mo guć no sti za šti te in te lek tu al ne svo ji ne.15 Ka da se ovo me do da dra sti čan pad pr o da je štam pa nih no vi na16, knji ga, CD-a i dru gih fi zič kih me di ja, la ko je za klju či ti da se me di ji na la ze u sa svim no vom eko nom skom am bi jen tu, ko ji zah te va isto ta ko no ve

po slov ne mo de le.

Na stra ni pu bli ke, pr o me ne su pod jed na ko uz bu dlji ve. No ve teh no lo gi je, kao i ra ni je - u slu ča ju štam pe, ra di ja i te le vi zi je – zna čaj no me nja ju pra vi la igre. Ho ri zon tal na, ne hi je rar hij ska struk tu ra in ter ne ta omo gu ća va sva kom či ta o cu/gle da o cu da isto vre me no bu de i emi ter, od no sno pr o iz vo đač sa dr ža ja. Hen ri

Džen kins ova ko opi su je pred stav ni ka no ve pu bli ke17:

On je mlad, mu škog po la i po se du je kon tro lu. Ni je vi še co uch po ta to, on od lu ču je šta, kad i ka ko kon zu mi ra me di je. On je me­dij ski kon zu ment, pa čak i me dij ski obo ža va telj, ali je on ujed no i

me dij ski pr o du cent, di stri bu ter, iz da vač i kri ti čar.

In ter net je u ru ke mi li o na lju di sta vio alat za pr o duk ci ju naj ra-zli či ti jih sa dr ža ja - fo to gra fi ja, vi dea, cr te ža, tek sto va – i to po ce ni ko ja “te ži nu li”. Osim to ga, ne do sta tak lo kal nih ve sti stva ra svo je vr sni gras sro ots (lo kal ni, iz vor ni) bunt ko ji je iz ro dio ogro-man br oj blo go va, lo kal nih in for ma tiv nih por ta la i si ste ma za cir ku la ci ju ve sti (po jam hi per lo ka li zo va no no vi nar stvo na sto ji

14 Urednik časopisa Wired, Kris Anderson ovu pojavu naziva Long tail, dug rep (odnosi na krivu tražnje), koja znači da mediji više ne zavise nužno od velikih hitova i mogu da opstanu i ako se koncentrišu na veći broj manje uspešnih i tržišno valorizovanih proizvoda/sadržaja. Više u: Anderson C., The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion, New York 2006.

15 Vujnovic M., Participatory Journalism in the Marketplace: Economic motivations behind the practices, in: Participatory Journalism: Guarding Open Gates At Online Newspapers, eds. J. Singer et al., USA 2011, str. 139.

16 Kljajić V., On-lajn magazini - savremene tendencije, Godišnjak Fakulteta političkih nauka br.2(2), Beograd 2008, str. 277.

17 Jenkins H., Interactive audiences? The collective intelligence of media fans, in: The new media book, eds. Harries D., London 2002.

242

GORAN TOMKA

da opi še ovu po ja vu18). Go to vo pre ko no ći blo go vi su od in ter-net sup kul tu re ra nih pri hva ti o ca po sta li či tav si stem ko mu ni ka-ci je ko ji na zi va mo blo gos fe rom, ko ja, u du hu me dij ske kon ver-gen ci je, pod jed na ko i na če sto čud no va te na či ne par ti ci pi ra u kre i ra nju me dij ske sli ke sve ta19. Ovo me tre ba do da ti i fe no men pro­am re vo lu ci je20 ko ji se od no si na po ja vu ve li kog br o ja ama-te ra ko ji, svo jim zna njem, spo sob no šću, ali i do stup no šću ala-ta za pr o fe si o nal nu pr o duk ci ju sa dr ža ja, bri šu gra ni ce iz me đu ama ter skog i pr o fe si o nal nog sve ta. Pr o a ma te ri, kao vid ja ča nja i zre lo sti “ura di sam” kul tu re, još je dan su do kaz ja ča nja ulo ge pu bli ke u pr o ce su raz me ne in for ma ci ja i kre i ra nja vred no sti u

svim obla sti ma.

U knji zi Kul tu ra kon ver gen ci je, Hen ri Džen kins21 uka zu je upra-vo na to da su naj no vi je pr o me ne unu tar sfe re me di ja, ali i ši-re, jav nog ko mu ni ci ra nja, ini ci ra ne sa „obe stra ne“: „od do le“ (bottom-up), od no sno od stra ne pu bli ke i „od go re“ (top-down), od stra ne zva nič nih in sti tu ci o na li zo va nih me di ja. Ta ko pu bli-ka, od ak tiv nog kon zu men ta, po sta je ne što vi še. Ka ko Mar ti no-li uka zu je, „do bi li smo in ter ak tiv nu, pu bli ku ko ja ko ri sti svo ju moć ne sa mo da bi pr o me ni la ka nal ili sta ni cu već da bi uti ca la na sa dr žaj, me nja la ga, do pu nja va la, a za tim da lje di stri bu i ra la ta ko iz me nje no“22. Ne ka da šnja ak tiv nost pu bli ke ko ja je za pra vo bi la u do me nu re ak tiv no sti po sta je pr o ak tiv na, jer ak ci je pu bli ke če sto pret ho de i ne za vi sne su u od no su na in sti tu ci o na li zo va ne me di je (iako su u skla du sa te o ri jom kon ver gen ci je svi me di ji

po ve za ni, a sa dr ža ji „pr o ti ču“ kr oz či tav si stem).

Spa ja nje pu bli ke i me di ja, ko je se mo že tu ma či ti i kao su kob in sti tu ci o nal nog i gra đan skog, na ne ki na čin je su štin ska od red-ni ca no vih me di ja. Ono je pri sut no u pr o iz vod nji me dij skih sa-dr ža ja ko ji su sve vi še fu zi ja ama ter skog i pr o fe si o nal nog ra da, u di stri bu ci ji ko ja ko ri sti i lič ne i in sti tu ci o nal ne ka na le, ali i u is tra ži va nju me di ja ko je sve vi še te ži da ob je di nje no po sma tra i pu bli ku i me di je.23 U na stav ku, fo ku si ra će mo ras pra vu na pr o ces

18 Krstić A., Građansko novinarstvo - šanse i izazovi za novinarsku profesiju, CM ­ časopis za upravljanje komuniciranjem br. 20, Beograd 2011, str. 97.

19 Jenkins H., Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, New York 2006.

20 Leadbeater C. i Miller P.,The Pro­Am Revolution: How enthusiasts are changing our economy and society, DEMOS, London 2004.

21 Jenkins H., op. cit.22 Martinoli A., Transformacija radijskog auditorijuma kao posledica

konvergencije tradicionalnog radija i interneta, Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti br. 17, Beograd 2011, str. 219.

23 Jenkins H. i Deuze M., Editorial: Convergence Culture, Convergence br.14, 2008, str. 5.

243

GORAN TOMKA

na stan ka ve sti i pr o me ne iza zva ne di gi ta li za ci jom, kon ver gen-cijom i uspo nom par ti ci pa tiv ne kul tu re.

Vest u do ba par ti ci pa tiv nog no vi nar stva

Pr o me ne u do me nu pr o iz vod nje i kon zu mi ra nja kul tur nih i me dij skih sa dr ža ja zna čaj no me nja ju i či tav kon cept no vi-nar stva. Ka ko Pur sel i nje go vi sa rad ni ci na vo de, „ve sti su za sve ve ći br oj lju di po sta le lič no, dru štve no i par ti ci pa tiv no is-ku stvo“24. Na či ni par ti ci pa ci je pu bli ke u pr o duk ci ji ve sti su ra zno vr sni i mno go broj ni - unu tar me di ja i van njih. U naj o-snov ni jem smi slu, uko li ko go vo ri mo o on lajn ve sti ma, po sto je tri na či na uključi va nja pu bli ke: po sta vlja nje ve sti i dru gih sa-dr ža ja na po sto je će saj to ve me di ja, ko men ta ri sa nje i di stri bu-ci ja ve sti ko je se na la ze na saj to vi ma me di ja i po kre ta nje no vih

sa mo stal nih saj to va.25

Čak i unu tar in sti tu ci o na li zo va nih for mi no vi nar stva, pu bli ka se da nas sve če šće de fi ni še kao ak ti van či ni lac pr o ce sa in for mi sa-nja i to u svim fa za ma no vi nar stva, od mo men ta uoča va nja dru-štve nih zbi va nja, pre ko kre i ra nja ve sti do nji ho ve di stri bu ci je, kon zu ma ci je i in ter pre ta ci je.26 Da kle, vest vi še ne na sta je u za-tvo re noj no vin skoj re dak ci ji, već u in ter ak ci ji sa pu bli kom. Isto ta ko, vred nost jed ne ve sti da nas se če sto me ri br o jem ko men-ta ra. Osim ko men ta ra, pu bli ka pred la že te me, ša lje fo to gra fi je, snim ke i krat ke tek sto ve, slu ži kao iz vor in for ma ci ja no vi na ri-ma, vo di sop stve ne blo go ve i di sku si je na me dij skim saj to vi ma, ša lje ve sti pri ja te lji ma, po sta vlja lin ko ve na dru ge saj to ve, ka-sto mi zu je i pri la go đa va se bi na čin, me sto, vre me i obim u ko jem

kon zu mi ra vest.

U sko ri jem is tra ži va nju o par ti ci pa tiv nom no vi nar stvu, gru pa auto ra27 ma pi ra la je ne ko li ko ulo ga pu bli ke u raz li či tim fa za-ma na stan ka ve sti, i to iz per spek ti ve ured ni ka i no vi na ra (vi di Pri kaz 1). Pre ma is tra ži va nju, no vi na ri i ured ni ci vi de pu bli ku kao (in ter)ak tiv nu u svim ključ nim fa za ma što mo že mo tu ma-či ti kao iz raz de mo kra ti za ci je i otva ra nja me di ja. Me đu tim, isto is tra ži va nje uka za lo je na to da is pi ta ni ci kao naj ve ću vred nost par ti ci pa tiv nog no vi nar stva vi de kre i ra nje za jed ni ce ko ri sni ka, od no sno po ve ća nje vi dlji vo sti me di ja. Otu da se po sta vlja pi ta-nje: ko li ko je ova pr o me na kli me za pra vo pr o me na sta va pre ma

24 Purcell K., Rainie L., Mitchell A., Rosenstiel T. i Olmstead K., Understanding the Participatory News Consumer, Pew Internet, Washington, USA 2010.

25 Nah S. i Deborah C., Rating Citizen Journalists Versus Pros: Editors’ Views, Newspaper Research Journal br.30 (2), 2009, str.71.

26 Singer J. et al., Participatory Journalism: Guarding Open Gates At Online Newspapers, str. 2.

27 Ibid.

244

GORAN TOMKA

pu bli ci, a ko li ko “eko nom ski vo đe na neo p hod nost u pri li ci u ko-joj se bu dže ti re dak ci ja i nji ho vo oso blje sma nju ju”28.

U pri či o me dij skoj par ti ci pa ci ji, naj če šće se po ja vlju ju dva ključ na, pri tom zna čaj no su prot sta vlje na, mo ti va za uklju či va-nje pu bli ke u pr o ces pr o duk ci je ve sti: eko nom ski i žur na li stič-ki.29 Po sled nji se ve zu je za ide ju de mo kra tič no sti me di ja, od-no sno dru štve nu ulo gu me di ja ko ji ima ju za da tak da omo gu će naj kva li tet ni ju, objek tiv nu, vi so ko kva li tet nu vest u sva kom tre nut ku. Gra đa ni-iz ve šta či su u mno gim, sa da već udž be nič-kim pri me ri ma, kao što su te ro ri stič ki na pa di u Lon do nu i Nju-jor ku, ubi stvo Ke ne di ja, cu na mi na Taj lan du i sko ri je “Afrič-ko pr o le će”, pred sta vlja li ne za men ljiv iz vor naj sve ži jih i naj-re le vant ni jih in for ma ci ja. Otu da me dij ske ku će da nas uvi đa ju po tre bu da us po sta ve što pri sni ju ve zu sa svo jom pu bli kom i

da ju joj glas.

Sa dru ge stra ne, po zna to je da ino va ci je i sa dr ža ji kre i ra ni od stra ne ko ri sni ka (User­Ge ne ra ted Con tent) pred sta vlja ju zna ča-jan iz vor ka ko eko nom ske ta ko i kul tur ne vred no sti.30 Pu bli ka je u mno gim slu ča je vi ma bes pla tan iz vor in for ma ci ja i ne pla će na rad na sna ga.31 Osim to ga, sna žna za jed ni ca ko ri sni ka, ko men-ta to ra i blo ge ra na saj tu jed nog in for ma tiv nog me di ja zna čaj-no po ve ća va po se će nost saj ta, što se di rekt no pre tva ra u pri hod

28 Hermida, op. cit., str. 129.29 Paulussen S., Inside the Newsroom: Journalists’ motivations and

organizational structures, in: Participatory Journalism: Guarding Open Gates At Online Newspapers, eds. J. Singer et al., USA 2011, str. 57.

30 Više u: Banks J. i Deuze M., Co-creative labour, International Journal of Cultural Studies br. 12, 2009, str. 419. i Benkler Y., The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom, Yale University Press, London 2006.

31 Više u: Terranova T., Free labor: Producing culture for the digital economy, Social Text br.18(2), Durham, USA 2000, str. 33. i Deuze M., Corporate Appropriation of Participatory Culture, in: Participation and Media Production: Critical Reflections on Content Creation, eds. Carpentier N. i Livingstone S., Newcastle upon Tyne 2008, str. 27.

Pri kaz 1. Ulo ge pu bli ke u pr o ce su pr o duk ci je ve sti (prilagođeno prema Heinonen, 2011)

245

GORAN TOMKA

pu tem ogla ša va nja.32 Zbog to ga ne ču di či nje ni ca da su če sto na če lu par ti ci pa tiv nih pr o me na unu tar no vin skih ku ća upra vo

mar ke ting de part ma ni.33

Upra vo du a li zam: pr o fi ta bil nost vs. de mo kra tič nost, je ste unu-tra šnji su kob par ti ci pa tiv nog no vi nar stva i po la zi šte kri ti ke ova-kve prak se. Na i me, mno gi auto ri stra hu ju da je par ti ci pa ci ja pu bli ke, kr oz po sto je će me dij ske ka na le (ko ji su, kao i uvek, u vla sni štvu ve li kih kor po ra ci ja), na čin da se par ti ci pa tiv ni pre o-kret za pra vo za u sta vi, od no sno in kor po ri ra u po sto je će dru štve-ne okvi re i od no se mo ći. Te ra no va tvr di da me dij ske kom pa ni je „pr o iz vo de sa gla snost“, od no sno odr ža va ju dru štve ni sta tus quo pod sti ču ći par ti ci pa ci ju. Oni ta ko „na sto je da pri svo je i kon tro-li šu ra stu ću sna gu no vih kul tu ra zna nja“34. Otu da te žnja me di ja da u dis kur su o (in ter)ak tiv noj pu bli ci „na tu ra li zu ju ak tiv nost“, slo bo du i zna čaj uklju či va nja pu bli ke35, od no sno da pod ra zu me-va ju ova kve mo guć no sti bez uvi da u to da li su one sa mo de kla-ra tiv ne ili stvar ne, i sve sti o to me da su slu ča je vi zlo u po tre be

pu bli ke če sti.36

Na kra ju, mo že se za klju či ti da par ti ci pa tiv no no vi nar stvo ni-je jed nom za svag da re ši lo pr o blem ma ni pu la ci je, ne jed na kih od no sa mo ći i „kri ze jav nog ko mu ni ci ra nja“37. Me đu tim, par-ti ci pa ci ja pu bli ke ni je sa mim tim ne po želj na. Ka ko na vo de

Džen kins i Du ze38:

Tre nut no ži vi mo u re al no sti ko ja se na la zi ne gde iz me đu pre­te ra nih stra ho va me dij skih re for mi sta ko ji za mi šlja ju ka ko će gru pi ca kor po ra ci ja par ce li sa ti i pri svo ji ti na še mo zgo ve i ide a li stič kih aspi ra ci ja di gi tal nih re vo lu ci o na ra ko ji pred vi­đa ju da će ma sov ni me di ji usko ro bi ti u pot pu no sti za me nje ni

par ti ci pa tiv nom kul tu rom.

U re al no sti no vi na ri će i da lje že le ti da za dr že pri vi le gi ju tu ma ča re al no sti, a pu bli ka tač ne, ne pri stra sne in for ma ci je, što ma nje re kla ma i do volj no vi dljiv pr o stor za slo bod no iz ra ža va nje. Ipak,

32 Vujnović, op. cit.33 O sukobu profita i kvalitetnog novinarstva u srpskom kontekstu piše Mirjana

Nikolić kao o sukobu „komercijalno vs. kreativno“. Više u: Nikolić M., Budućnost srpskog medijskog prostora - kreativno vs. komercijalno, Kultura br.128, Beograd 2010, str. 144.

34 Terranova prema Jenkins, Deleuze, op.cit., str. 9.35 Sundet V. i Ytreberg E., Working Notions of Active Audiences: Further

Research on the Active Participant in Convergent Media Industries, Convergence br. 15, Thousand Oaks 2009, str. 383.

36 S druge strane, zloupotreba participacije javlja se i od strane publike, o čemu će biti više reči kasnije.

37 Grbeša, ibid.38 Jenkins H. i Deuze M., op.cit., str. 8.

246

GORAN TOMKA

no ve for me no vi nar stva upu ću ju me di je na pu bli ku, i obr nu to, i na je dan nov na čin su ge ri šu i omo gu ća va ju sa rad nju na ovoj

re la ci ji.

Za što me nadž ment par ti ci pa tiv nog no vi nar stva?

Iako se par ti ci pa tiv no no vi nar stvo sve če šće na me će kao re še nje za kri zu me di ja, otva ra nje ka pi ja, od no sno pre la zak ve li kog bro-ja onih ko je smo do sko ro zva li pu bli ka39 na stra nu pr o iz vo đa ča in for ma ci ja, bez si ste ma se lek ci je i fil tri ra nja vo di lo bi još go roj kon fu zi ji, in for ma ci o noj pre za si će no sti i ha o su. Hi lja de i hi lja de ko men ta ra i pri lo ga vr lo la ko mo že da se pre tvo ri u ogro man šum ne pro ve re nih in for ma ci ja, za pa lji vih i ostra šće nih (ili pla će nih) iz ja va, kao i sa dr ža ja ni skog kva li te ta ko ji pre te da u pot pu no-sti de va sti ra ju jav no ko mu ni ci ra nje. Sa dru ge stra ne, bez pre pu-šta nja stvar nih po zi ci ja i ala ta kon tro le i od lu či va nja o me dij-skoj pr o duk ci ji pu bli ci, par ti ci pa tiv no no vi nar stvo je sa mo no va mar ke tin ška fra za ko ja, kr oz po vr šne for me uklju či va nja, ne

me nja bit no či tav me dij ski si stem.40

Otu da, u ovom ra du okre će mo se me nadž men tu par ti ci pa tiv-nog no vi nar stva. Ključ no pi ta nje je pi ta nje re sur sa, ali i do brih re še nja za kre i ra nje kva li tet nih no vi nar skih sa dr ža ja na sta lih u in ter ak ci ji pu bli ke i me di ja. Me nadž ment par ti ci pa tiv nog no-vi nar stva tre ba lo bi da od go vo ri na no vo na sta lu si tu a ci ju kre-i ra njem no vih i bo lje pri la go đe nih po slov nih mo de la ko ji će isto vre me no ga ran to va ti vi sok ni vo slo bo de iz ra ža va nja i omo-gu ći ti fi nan si ra nje i rast me dij skih orga ni za ci ja. Osim mo de la po slo va nja, po treb ne su i no ve pr o ce du re, pr o ce si pla ni ra nja, ko or di na ci je i kon tro le, pr o me ne u sfe ri orga ni za ci o ne struk tu-re i otva ra nje no vih rad nih me sta. Na kra ju, par ti ci pa tiv no no-vi nar stvo zah te va i pr o me nu orga ni za ci o ne kul tu re sa vre me nih

me dij skih orga ni za ci ja.

Is tra žu ju ći me nadž ment no vih par ti ci pa tiv nih me di ja, Do min-go uvi đa da su re še nja za upra vlja nje do pri no som ko ri sni ka iz-u zet no ra zno vr sna, te da ih je te ško su mi ra ti.41 Za pra vo sva ka me dij ska orga ni za ci ja na sto ji da kre i ra re še nje ko je joj naj vi še od go va ra, a stan dar di u ovom po lju još uvek ne po sto je. Du ze, osla nja ju ći se na Ba u ma na i nje go vu te o ri ju li kvid ne re al no sti,

39 Rosen J., The People Formerly Known as the Audience, 26.6.2006, 30.5.2012, http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html

40 O odnosima moći unutar participativnih projekata videti vise tekst autora: Tomka G., Connecting with the Audience: Implementing Crowdsourcing in the Praxis of Serbian Cultural Organizations, master thesis, Univerzitet umetnosti, Beograd 2011.

41 Domingo D., Managing Audience Participation: Practices, workflows and strategies, in: Participatory Journalism: Guarding Open Gates At Online Newspapers, eds. J. Singer et al., USA 2011, str. 76.

247

GORAN TOMKA

ob ja šnja va fe no men stal ne pr o me ne u me di ji ma i ne mo guć nost de fi ni sa nja ja snih i du go traj nih re še nja. On go vo ri o li kvid nom no vi nar stvu kao o „for mi me dij ske ak tiv no sti ko ja se od i gra va u uslo vi ma ko ji se me nja ju br že ne go što je po treb no da se na či ni

de lo va nja kon so li du ju i pre tvo re u na vi ke i ru ti ne“42.

Me nadž ment par ti ci pa tiv nih me di ja su o ča va se upra vo sa ve li-kim iza zo vom uklju či va nja pu bli ke u po sto je ću struk tu i ra nu i in sti tu ci o na li zo va nu prak su me di ja kr oz raz li či te vi do ve ak tiv-no sti i do pri no sa ko ji su ima nent no ne struk tu i ra ni, flu id ni, pa ta ko i ne po u zda ni. Tar ner43 pre po zna je dva iz ra zi to ra zno rod na prin ci pa unu tar no vih me di ja – li kvid nost i li ne ar nost. Ovi prin-ci pi su sre ću se ka da “me dij ske in du stri je, sa jed ne stra ne, na sto-je da ra ci o na li zu ju svo ju pr o duk ci ju osla nja ju ći se na for mu le, fran ši ze i dru ge stan dar di zo va ne prak se [li ne ar nost], a sa dru ge, da obez be de uklju či va nje pu bli ke kr oz ino va tiv ne, flek si bil ne i

eks pre siv ne pr o iz vo de i uslu ge [li kvid nost]“.

U prak si mo že mo sre sti ne ko li ko re še nja ko ja upra vo na sto je da ostva re ba lans iz me đu po me nu ta dva prin ci pa. Jed no od njih je mo del upra vlja nja par ti ci pa tiv nim no vi nar stvom „na do hvat ru ke“ (arm’s length). U ovom mo de lu, ko ji sva ka ko pod se ća na mo de le kul tur ne po li ti ke „na do hvat ru ke“, me dij ska orga ni za ci-ja kre i ra do ne kle odvo jen i auto no man me dij ski pr o stor, u vi du por ta la ili so ci jal ne mre že, u ko jem zna ča jan deo od lu ka i od go-vor no sti na se be pre u zi ma ju sa mi ko ri sni ci.44 Ulo ga me di ja je da po nu di in fra struk tu ru, sred stva za pr o duk ci ju i vi dlji vost, dok ko ri sni ci sa mi ure đu ju, ob ja vlju ju, ko men ta ri šu i ukla nja nju sa-dr ža je. Ti pi čan pri mer su por ta li ve li kih ku ća, ko ji su na me nje-ni is klju či vo ko ri sni ci ma i nji ho vim če sto hi per lo ka li zo vanim

pri ča ma.

Dru gi za ni mljiv pri stup je sve če šća ku sto ska prak sa me di ja45 u okvi ru ko je pr o fe si o nal ni no vi na ri i ured ni ci na sto je da iz mo-ra ko men ta ra i do pri no sa iz vu ku naj vred ni je, kre i ra ju ce li nu ko ju ob ra de ka ko bi za do vo lji la naj vi še stan dar de no vi nar stva i po sta ve je na vi dlji vo me sto (na na slov nu stra nu saj ta re ci-mo). Za raz li ku od mo de la „na do hvat ru ke“, či ta o ci do bi ja ju fil tri ra nu i ob ra đe nu ver zi ju di sku si je ko ja se vo di la iz me đu

čla no va pu bli ke.

Još je dan na čin da se omo gu ći isto vre me no i uče šće i kva li tet sa dr ža ja je ste edu ka ci ja i tre ning pu bli ke u obla sti me dij ske

42 Deuze M., Liquid Journalism, Political communication report br.16(1), USA 2006.

43 Jenkins H. i Deuze M., op. cit.44 Hermida, op. cit.45 Domingo, op. cit.

248

GORAN TOMKA

pro duk ci je. Čest pri mer je pr o je kat „Vi deo Na tion“ Bri tan skog BBC-ja46, u okvi ru ko jeg su gle da o ci mo gli da bes plat no po-ha đa ju kur se ve i do bi ju po moć i po dr šku za re a li za ci ju svo jih vi deo pri lo ga. Na ovaj na čin, edu ka ci jom pu bli ke, par ti ci pa tiv ni sa dr žaj po sta je kva li tet ni ji, a jaz iz me đu pu bli ke i pr o fe si o nal nih

no vi na ra se sma nju je.

Sa dru ge stra ne, mno gi me di ji pre po zna ju tr ži šnu vred nost za-jed ni ca pu bli ke i kre i ra ju pr o sto re u ko jem se pu bli ka sa svim slo bod no iz ra ža va i ure đu je či tav pr o stor. Za raz li ku od mo de la „na do hvat ru ke“, u ovom slu ča ju ko ri sni ci ne do bi ja ju po treb ne ala te, po zi ci je i sred stva da ob ja vlju ju sa dr ža je ko ji za i sta mo gu da kre i ra ju ne ka kvu dru štve nu pr o me nu. Ti saj to vi, po put mno-go broj nih fo ru ma ko ji se uglav nom na kra ju pre pla ve ne kva li tet-nim sa dr ža ji ma, ne ka su vr sta igra li šta za pu bli ku.47 Kao ta kva, ona ne ma ju ve ći dru štve ni zna čaj i po li tič ki su dis kre di to va na i zbog to ga Kar pon tje ova kvim pr o jek ti ma ospo ra va na ziv par ti ci­pa tiv ni i na zi va ih in ter ak tiv ni48. Nji ho va su šti na je pre sve ga da

po ve ća ju vi dlji vost me di ja.

U na stav ku, pred sta vi će mo re zul ta te is tra ži va nja me nadž men ta par ti ci pa tiv nog no vi nar stva u Sr bi ji. Na osno vu ma pi ra ne prak-se, kre i ra će mo mo de le i ana li zi ra ti ih u skla du sa pret hod nom di-sku si jom i po sta vi ti ih u ši ri dru štve ni kon tekst ko ji je iz lo žen u

pr vom de lu ra da.

Re le vant nost i me to do lo gi ja

Kao što je na go ve šte no u uvo du, ovo is tra ži va nje ba vi se me-nadž ment re še nji ma i iza zo vi ma u obla sti par ti ci pa tiv nog no-vi nar stva u Sr bi ji. Pra te ći tren do ve raz vo ja sa vre me nih me di ja, vo de ći on lajn me di ji u na šem okru že nju pri me ni li su br oj ne for-me uklju či va nja pu bli ke. Po zna te su mno ge ak ci je me di ja kao što su B92, RTS i dru gih ko ji su po kre ta li pr o jek te „gra đa na iz ve šta ča“ sa ci ljem an ga žo va nja pu bli ke u kre i ra nju naj no vi-jih ve sti, naj če šće u ve zi sa zna čaj ni jim dru štve nim zbi va nji-ma (su ko bi na Ko so vu, de mon stra ci je u Be o gra du, na pa di pa sa luta li ca i dru gi). Me đu tim, o fe no me nu gra đan skog no vi nar stva u Sr bi ji re la tiv no je ma lo pi sa no, a još ma nje is tra ži va no. Me-đu zna čaj ni jim ra do vi ma mo gu se sva ka ko po me nu ti ra do vi49

46 Carpentier N., The BBC’s Video Nation as a Participatory Media Practice: Signifying Everyday Life, International Journal of Cultural Studies br.6, Thousand Oaks 2003, str. 425.

47 Domingo, ibid.48 Carpentier N., New Configurations of the Audience? The Challenges of

User-Generated Content for Audience Theory and Media Participation, in: The Handbook of Media Audiences, eds. Nightingale V., Oxford 2011.

49 Vidi: Kljajić V., op.cit.; Krstić, op.cit., Martinoli, op.cit., Tomić, op.cit., Vučenović T., Građansko novinarstvo u digitalnom 21. veku, Kultura br. 132,

249

GORAN TOMKA

Vese li na Klja ji ća, Alek san dre Kr stić, Ane Mar ti no li, Bo ba na To mi ća, Ta ma re Vu če no vić, kao i spe ci jal no iz da nje50 Ča so pi sa za upra vlja nje ko mu ni ci ra njem, po sve će no is tra ži va nju pu bli ke i par tici pa tiv noj kul tu ri. Re le vant nost ovog ra da ogle da se pre sve ga u fo ku su na orga ni za ci o ne i upra vljač ke aspek te par ti ci-pa tiv nog no vi nar stva u Sr bi ji, kao i u či nje ni ci da u ovom ra-du, po pr vi put, svoj glas do bi ja ju ured ni ci na ših vo de ćih on lajn

me di ja.

Cilj is tra ži va nja je upra vo ma pi ra nje raz li či tih prak si, mo de la i pr o ce du ra ko je se ko ri ste u me nadž men tu par ti ci pa tiv nog no-vi nar stva u Sr bi ji. Is tra ži va nje tre ba da od go vo ri na pi ta nje: na ko ji na čin on lajn me di ji pod sti ču, ko or di ni ra ju i kon tro li šu par-ti ci pa ci ju pu bli ke u pr o ce su kre i ra nja me dij skih sa dr ža ja, kao i šta o sa mom fe no me nu par ti ci pa tiv nog no vi nar stva mi sle vo de ći

lju di ovih orga ni za ci ja.

S ob zi rom da rad ana li zi ra re la tiv no ne is tra že nu oblast, u ko-joj se osnov ne ka te go ri je još us po sta vlja ju, is tra ži va nje je eks-plo ra tiv nog ti pa i ko ri sti se kva li ta tiv na me to do lo gi ja. Pred met is tra ži va nja su on lajn me di ji ko ji su pre sve ga usme re ni na in-for ma tiv ne sa dr ža je. U okvi ru ove gru pe, oda bra ni su vo de ći me di ji na na ci o nal nom, re gi o nal nom i lo kal nom ni vou, gde se pod vo de ćim pod ra zu me va po se će nost i uti caj u dru štvu, ali i usme re nost na no ve teh no lo gi je i pri me nu sa vre me nih me to da u no vi nar stvu. Iz ove gru pe, u is tra ži va nju su uče stvo va li ured-ni ci če ti ri me di ja i to: B92.net, Ju žne Ve sti.com, Šu ma di ja Press.co.rs i 021.rs. Ured ni ci su oda bra ni zbog to ga što za u zi ma ju cen tral nu ulo gu u pr o ce su kre i ra nja ve sti, ko ja se na la zi upra-vo iz me đu vla sni ka, no vi na ra i pu bli ke. U po lu struk tu i ra nim in ter vju i ma, uče sni ci su od go va ra li na pi ta nja u ve zi sa uobi ča-je nom prak som, zna ča jem, iza zo vi ma i na či ni ma orga ni zo va nja

par ti ci pa tiv nog no vi nar stva.

Na kra ju me to do lo škog de la, bit no je ta ko đe na pra vi ti poj mov no raz gra ni če nje. U te o ri ji, pa ta ko i u prak si, u upo tre bi je ne ko li ko poj mo va ko ji opi su ju trend ukju či va nja pu bli ke u me dij sku pr o-duk ci ju. Iako se ko ri ste na iz me nič no, nji ho va zna če nja ni su ista, te ih ov de krat ko obra zla že mo. Je dan od pr vih poj mo va (na stao još ra nih še zde se tih go di na) je com mu nity jo ur na lism (no vi nar-stvo za jed ni ce ili lo kal ni me di ji) ko ji opi su je me dij sku prak su usme re nu ka lo kal nim te ma ma i uka zu je na za jed nič ki ose ćaj pri pad no sti od re đe noj za jed ni ci ko ji de le gra đa ni i no vi na ri51,

Beograd 2011, str. 168.50 CM ­ časopis za upravljanje komuniciranjem br.21, Fakultet političkih

nauka, Beograd 2011.51 Terry T., Community Journalism Provides Model for Future, Newspaper

Research Journal br.32/1, 2011, str. 71.

250

GORAN TOMKA

a po jam sr o dan ovom je i com mu nity me dia. Naj če šći po jam u upo tre bi je gra đan sko no vi nar stvo (ci ti zen, ci vic ili pu blic jo ur­na lism) ko ji se po ja vlju je de ve de se tih go di na, do la zi iz dru ga-či jeg ka te go ri jal nog okvi ra i u fo kus sta vlja ulo gu me di ja u gra-đan skom, de mo krat skom dru štvu. Ipak, u prak tič noj upo tre bi, gra đan sko no vi nar stvo se naj če šće od no si na akt kre i ra nja ve sti od stra ne gra đa na, gde su sla nje vi deo-sni ma ka i fo to gra fi ja naj-če šća ak tiv nost.52 S tim u ve zi je i po jam “ko ri snič ki ge ne ri san sa dr žaj” (user­ge ne ra ted con tent ili UGC) ko ji je ne što no vi jeg da tu ma i ko ji se pre sve ga ve zu je za in ter net kul tu ru i saj to ve na ko ji ma ko ri sni ci-po se ti o ci mo gu sa mi da po sta vlja ju sa dr ža-je, kao što su pr o gram ski ko do vi, lin ko vi, fo to gra fi je, tek sto vi i po da ci ra znih vr sta. Da kle, po jam UGC ne ma ši ru dru štve nu ko no ta ci ju i ni je u ve zi sa po li tič kim de lo va njem po je din ca – gra đa ni na (po jam za pra vo su ge ri še da je u fo ku su sa dr žaj, a ne

nje gov autor).

Za raz li ku od na ve de nih, „par ti ci pa tiv no no vi nar stvo“ je ne što ši ri po jam i za to ga ov de ko ri sti mo. Od no si se na či tav fe no-men ko kre a ci je me dij skih sa dr ža ja unu tar po sto je ćih in sti tu ci-ja ko ji uklju ču je i orga ni za ci ju i pu bli ku i sa dr žaj. U ra du će-mo se vo di ti od re đe njem par ti ci pa tiv nog no vi nar stva Sin ge ra i

sa rad ni ka:53

Po je din ci unu tar i iz van re dak ci je uče stvu ju u ko mu ni ka ci ji, ne sa mo ka dru gi ma, već me đu sob no. Či ne ći to, oni za jed no uče­stvu ju u kon ti nu i ra nom pr o ce su kre i ra nja in for ma tiv nog por ta la

i gra de vi še sloj nu za jed ni cu.

Mo de li upra vlja nja par ti ci pa tiv nim no vi nar stvom

Par ti ci pa tiv no no vi nar stvo u prak si pred sta vlja ka le i do skop ve-li kog br o ja raz li či tih for mi, mo de la, teh no lo gi ja i na či na uklju-či va nja pu bli ke u kre i ra nje me dij skih sa dr ža ja. Na osno vu spro-ve de nog is tra ži va nja sa ured ni ci ma če ti ri on lajn me di ja u Sr-bi ji, mo že mo za klju či ti da je sva ki me dij u stal noj po tra zi za re še njem ko je naj bo lje od go va ra pr o gram skoj po li ti ci i fi lo zo fi ji po slo va nja me dij ske orga ni za ci je, ali i fi nan sij skim i tr ži šnim uslo vi ma u ko ji ma se na la zi. Is tra ži va nje je spro ve de no u ju nu 2012. go di ne, a su de ći po br zi ni i di na mi ci kre ta nja, kao i iz ja-va ma uče sni ka, već kra jem go di ne svi po sma tra ni me di ji uve-šće naj ma nje jed no no vo re še nje, ko je će iz nji ho ve per spek ti ve

unapre di ti od nos sa pu bli kom.

52 Vučenović, op. cit.53 Singer J., et al., op. cit.

251

GORAN TOMKA

U ci lju fo ku si ra nja di sku si je, gru pi sa će mo raz li či ta re še nja u če ti ri mo de la par ti ci pa tiv nog no vi nar stva. Mo de li su na rav no po jed no sta vlje na re al nost i kao ta kvi ni su nje na ver na ko pi ja, ali nam po ma žu da po sma tra mo ključ ne prav ce raz vo ja i aspek-te fe no me na u fo ku su. Sva ki mo del ko ji je ov de pred sta vljen po sle di ca je od re đe nih mo ti va i po slov ne ori jen ta ci je, uklju ču-je raz li či ta teh no lo ška re še nja, pod ra zu me va iz ve sne uobi ča je ne pr o ce du re i orga ni za ci o na i ka drov ska re še nja i pr o iz vo di spe-ci fič ne efek te. Upra vo su ovo i pa ra me tri na osno vu ko jih će mo de talj ni je u na stav ku ana li zi ra ti sva ki od mo de la. Pri tom, tre ba ima ti na umu da je dan me dij, u smi slu pr o na la že nja naj bo ljeg re še nja, ali i di ver zi fi ka ci je na či na funk ci o ni sa nja, isto vre me no

pri me nju je če sto vi še mo de la.

Kla sič ni mo del par ti ci pa ci je

Još od pr vih no vi na, či ta o ci ima ju mo guć nost da na pi šu pi smo ured ni ku, a mno ge no vi ne su ima le re zer vi sa ne pr o sto re za ovaj tip sa dr ža ja. Ova kav kla si čan pri stup gra đan skom no vi nar stvu pre ži veo je sve teh no lo ške pr o me ne i pri su tan je da nas, čak i na on lajn me di ji ma. U ova kvom mo de lu uče stvu je ve o ma uzak krug pu bli ke ko ja že li da me di ji ma pred lo ži ne ku te mu ko ju tre ba do dat no is tra ži ti, a od no si se uglav nom na po li tič ke, kri-mi no ge ne ili ose tlji ve te me. U ovom mo de lu (pri kaz 2, le vo), pu bli ka ima di rek tan uti caj na kre i ra nje ve sti jer slu ži kao oki-dač za da lju ak ci ju me di ja ko ji, na kon pr o ce ne re le vant no sti i va lid no sti po čet ne in for ma ci je, ula žu svo je re sur se za raz vi ja-nje pri če. Ova kve „do ja ve“ naj če šće su tek stu al nog ka rak te ra, ali su pri sut ne i fo to gra fi je, po ver lji vi do ku men ti i za pi si dru-gog ti pa. U teh nič kom smi slu, naj če šće re še nje je op ci ja is pod član ka pod na zi vom „Pi ši ured ni ku“ (021.rs), obra zac za pi-smo re dak ci ji i kla sič na elek tron ska adre sa (e­mail) re dak ci je,

no vi na ra ili ured ni ka.

Sva če ti ri is tra ži va na me di ja po se du ju ova kvu op ci ju, ali je uspeh od no sno po pu lar nost ovog mo de la raz li či ta i u di rekt noj je ve zi sa usme re njem me di ja. Por ta li Ju žne Ve sti.com i Šu ma di-ja Press.co.rs ima ju sna žno is tra ži vač ko usme re nje i pre vas hod-no su usme re ni na te me od lo kal nog zna ča ja i to na ro či to po li tič-kog ti pa, kao što su ko rup ci ja, tran spa rent nost, kr še nje za ko na i slič no. Pred stav ni ci ovih me di ja na vo de da nji ho vi či ta o ci naj če-šće ko ri ste upra vo elek tron sku po štu jer ne že le da se na bi lo ko ji na čin eks po ni ra ju, pa čak ni pod pse u do ni mom u ko men ta ri ma. Ju žne Ve sti oti šle su čak ko rak da lje u za šti ti gra đa na-iz ve šta ča po sta vlja njem je din stve nog si ste ma za pr o tek ci ju iden ti te ta „uz-bu nji va ča“ (whi stle blo wers) ko ji ko ri ste ne ke od naj zna čaj ni jih

orga ni za ci ja ovog ti pa kao što je Vi ki liks (Wi ki le aks).

252

GORAN TOMKA

Ovaj mo del, iako u teh no lo škom smi slu ru di men ta ran, pred sta-vlja na sto ja nje me di ja da ostva ri svo ju de mo krat sku funk ci ju is-tra ži va ča i ču va ra za ko na (tzv. watchdog jo ur na lism). Po sve do-če nju is pi ta ni ka, pred stav ni ka po me nu ta dva me di ja, eko nom ski

be ne fit ova kvih ak ci ja mar gi na lan je, ako uop šte po sto ji.

Ko men ta ri kao ba ro me tar pu bli ke i iz vor in for ma ci ja

Bez sum nje, naj u če sta li ji i naj zna čaj ni ji na čin uklju či va nja pu-bli ke u okvi ru na ših on lajn me di ja su ko men ta ri. Oni su pr o stor za iz ra ža va nje, iz vor no vih in for ma ci ja, na čin kre i ra nja ak tiv nih i lo jal nih za jed ni ca, do kaz či ta no sti i uti ca ja, mag net za no vu pu bli ku i osno va za tr ži šno po zi ci o ni ra nje i pr o da ju ogla sa. Iz ja-va ured ni ka no vo sad skog por ta la 021.rs ne sum nji vo uka zu je na nji hov zna čaj: “Jed nom mi je ne ko re kao, tri stva ri su mi bit ne zbog ko jih do la zim na 021: auten tič ne grad ske ve sti, grad ske fo-to gra fi je i ko men ta ri”. Ko men ta ri, pr vo bit no kao op ci ja na kra-ju sva kog član ka, pre ra sta ju da nas u pa ra lel ne vir tu el ne me dij-ske pr o sto re u okvi ru i pod kon tro lom me di ja do ma ći na (pri kaz 2, de sno). Ured nik ni škog por ta la Ju žne ve sti ova ko gle da na

ko men ta re:

Pre sve ga ta ko stva ra mo pri sni ji od nos sa či ta o ci ma, stva ra mo uza jam no po ve re nje. Osim to ga, ta ko se če sto mo že do ći do in­for ma ci je pre bi lo kog dru gog no vi na ra ili agen ci je. Naj ve ći deo

“bre a king news” pri ča do la zi upra vo od do ja va gra đa na.

Po pi ta nju mo de ra ci je, od no sno ob ra de ko men ta ra, prak sa se raz li ku je kod me di ja, jed nim de lom zbog nji ho ve ve li či ne (B92 je znat no ve ći), ali i zbog ure đi vač ke po li ti ke. Ta ko, na por ta lu B92.net, mo de ra ci jom se ba vi ne ko li ko spe ci ja li zo va nih mo de-ra to ra ko ji u sva kom tre nut ku pr o ve ra va ju i ure đu ju ko men ta-re. U tri ma nja me di ja, mo de ra ci jom ko men ta ra se ba vi de žur ni

Pri kaz 2: Kla si čan mo del gra đan skog no vi nar stva (le vo) i mo del ko men ta ra (de sno)

253

GORAN TOMKA

novi nar ili ured nik. U svim me di ji ma je ta ko đe pri met no da se deo mo de ra ci je ko men ta ra pre pu šta sa moj pu bli ci ko ja, kr oz do-ja ve, lo še oce ne i ko men ta re, su ge ri še da lji tok ko mu ni ka ci je u

ovom pr o sto ru po uzo ru na mo del kra ud sor sin ga54.

Bez ob zi ra na ope ra tiv na re še nja, u svim me di ji ma po sto ji iz ra-zi to vi so ka svest o zna ča ju ko men ta ra i usme re nost svih - mo de-ra to ra, no vi na ra i ured ni ka - na ure đe nje, is tra ži va nje i upo zna-

va nje ko men ta ra. Ovo ilu stru ju i iz ja ve dve ured ni ce:

Svi pra ti mo sve ko men ta re i sva ko dnev no raz go va ra mo o nji ma. (Šu ma di ja press) Iz ne ke ra do zna lo sti imaš na vi ku da pr o ve ra vaš ko men ta re, da vi diš šta ka žu lju di, ka kve su nji ho ve op ser va ci je

na ne ku te mu. (B92)

Ko men ta ri pru ža ju ured ni ci ma i no vi na ri ma ne po sre dan uvid u sta vo ve, ose ća nja i raz mi šlja nja pu bli ke ko joj se obra ća ju. Na pi ta nje ko je te me pr o u zro ku ju naj vi še ko men ta ra, od go vo ri su do sta ra zno vr sni, ali i do ne kle neo če ki va ni. Na B92, su prot no oče ki va nom, ko men ta ri (u smi slu br o ja lju di ko ji ko men ta ri šu) su naj broj ni ji kod hu ma ni tar nih i op šte dru štve nih te ma. Sa dru-ge stra ne, ma nji me di ji be le že naj vi še ko men ta ra na dru ga dva po lja: is tra ži vač ki tek sto vi i lo kal ne pri če i ser vi sne in for ma ci je. Ka ko na vo di ured nik 021.rs: “Ne ki lo kal ni kon kret ni pr o ble mi iza zi va ju mno go ve ću pa žnju. Kad ob ja viš: Su tra ce lo No vo na-se lje bez vo de [deo gra da], to je ne ve ro vat no či ta na vest”. Ova či nje ni ca uka zu je na to da ko men ta ri ima ju sna gu da po no vo ak tu e li zu ju lo kal nu di men zi ju me di ja i pod sti ču ih da se ba ve

ne po sred nim okru že njem i sva ko dne vi com.

Isto vre me no vi di mo da su ko men ta ri ne ka vr sta oce ne re le vant-no sti ne ke te me i svi uče sni ci u is tra ži va nju sa gla sni su da na taj na čin pu bli ka zna čaj no uti če na ure đi vač ku po li ti ku. Ov de se, kao što smo po mi nja li ra ni je, sre ću eko nom ski i de mo krat ski mo ti vi. “Što je vi še ko men ta ra to je na ma ve ća po se ta”, na vo-di je dan od ured ni ka (021.rs). Iako se ne sla žu svi ured ni ci sa ovom ve zom: br oj ko men ta ra = pr o fit, ak tiv na za jed ni ca či ta-la ca je uvek do bra osno va za rast či ta no sti. Me đu tim, ovo ne zna či da se ured ni ci od ri ču pra va da ure đu ju ve sti spram svo jih pr o fe si o nal nih pr o ce na i od go vor no sti. Ured ni ca B92.rs to obra-zla že na sle de ći na čin: “No vi na ri su ti ko ji ima ju ši ri kon tekst, mo gu da po ve zu ju stva ri, da ih kr o slin ku ju i ka žu šta je tu va žno

ili ni je va žno”.

Sa dru ge stra ne, iako ne kad iz gle da ju kao pr o stor za is po lja va-nje fru stra ci ja ili ne pla će no ogla ša va nje i lo bi ra nje, is tra ži va ne me dij ske orga ni za ci je vr lo ak tiv no i ozbilj no pra te ko men ta re u po tra zi za no vim ve sti ma. Ko men ta ri su ta ko i vre dan iz vor

54 Tomka, op. cit.

254

GORAN TOMKA

in for ma ci ja i pr o stor za gra đan sku ak ci ju pu bli ke. Ka ko na-vo de svi sa go vor ni ci, nji ho vi no vi na ri su upu će ni da pra te ko-men ta re i da lje is tra žu ju pred lo že ne i na go ve šte ne te me, a sve je ve ći br oj ve sti ko je su upra vo po te kle iz ne kog ko men ta ra. “Ko men ta to ri-či ta o ci su pre sve ga na ma po moć; oni na ma sa mi ka žu šta njih tač no za ni ma, šta ih ti šti, šta ih mo ri...”, na vo di

ured ni ca B92.

Is pi ta ni ci su uka za li čak na prak su dru gih me di ja da gle da ju ko men ta re na nji ho vim saj to vi ma u po tra zi za onim ko men ta-ri ma ko ji su pri ka za ni, a još uvek ni su pre to če ni u vest. Ta ko, ne ki ko men ta ri na jed nom saj tu po sta ju vest na dru gom. Osim to ga, br oj ne lič no sti iz jav nog ži vo ta ta ko đe pra te ko men ta re i če sto za me ra ju me di ji ma na nji ho vom ob ja vlji va nju, a ne ret-ko i po di žu tu žbe. Sve za jed no, ovo uka zu je na ve li ki zna čaj ko men ta ra na na šoj me dij skoj sce ni uz po moć ko jih pu bli ka

pr o di re u me di jas fe ru.

Mo del tran sme di jal ne in te gra ci je

Tre ći mo del ko ji ov de pred sta vlja mo u iz ve snoj me ri je sli čan pret hod nom (pri kaz 3, le vo). Naj zna čaj ni ja je raz li ka u to me što se „oblak“ ko men ta ra, di sku si ja i in for ma ci ja ne na la zi na ma tič-nom saj tu, već na ne koj od po pu lar nih dru štve nih mre ža, naj če-šće Fej sbu ku (Fa ce bo ok) ili Tvi te ru (Twit ter). Ipak, ova na iz gled ma la pr o me na če sto ge ne ri še zna čaj no raz li či te re zul ta te. Kao pr vo, mo tiv za mi gra ci ju ve sti i di sku si ja na Fej sbu ku je ste pri-bli ža va nje me di ja pu bli ci, ko ja je u ve li kom br o ju sva ko dnev no (ili vi še pu ta u to ku da na) već na „Fej su“. Uko li ko me dij pri tom iz gra di ve li ku gru pu pra ti la ca (go to vo 75 hi lja da u slu ča ju B92, ali i pre ko 12 hi lja da u slu ča ju 021 i Ju žnih ve sti), pra će nje nji-ho vih ve sti je go to vo za ga ran to va no. Me đu tim, tip i sa dr žaj ko-men ta ra je oset no dru ga či ji od onih ko ji se po sta vlja ju na ma tič-ne saj to ve. Oči gle dan raz log je to što se na me dij skom saj tu mo-že lak še pri kri ti iden ti tet kr oz pse u do ni me. Raz li ka u po na ša nju pu bli ke na ma tič nom saj tu i na dru štve nim mre ža ma, za me di je upra vo pred sta vlja do bar po li gon za is tra ži va nje pu bli ke. Me đu-tim, ne tre ba za bo ra vi ti da je kon takt u ovom slu ča ju po sre dan, a kon tro la ote ža na jer je vla sni štvo nad kre i ra nim sa dr ža ji ma ipak u ru ka ma kom pa ni je ko ja pru ža ser vis, u ovom slu ča ju fej sbu-ka. To zna či i ne mo guć nost tr ži šne va lo ri za ci je ko men ta tor ske ak tiv no sti. Ipak, upra vo ne po sto ja nje fi nan sij ske mo ti va ci je za ovu ak tiv nost i pri vr že nost me di ja in ter ak ci ji sa pu bli kom na fej sbu ku po ka zu je otvo re nost me di ja i sprem nost na sa rad nju u

ci lju kre i ra nja kva li tet nih ve sti.

255

GORAN TOMKA

Hi brid ni mo del

Po sled nji mo del pred sta vlja ino va ti van pri stup uklju či va nja pu bli ke ko ji kom bi nu je kla si čan mo del in ter ak ci je i iz grad nju pa ra lel nog auto nom nog me dij skog pr o sto ra (pri kaz 3, de sno). Kla si čan pri mer ovog mo de la su par ti ci pa tiv ni pr o jek ti te le vi-zi je BBC, kao što je Vi deo Na tion. Me đu tim oni se sre ću i kod nas. Naj ra ni ji pri mer ova kve prak se je blog B92. U ovom pr o-sto ru od re đen br oj ko ri sni ka pre la zi na dru gu stra nu me dij ske ko mu ni ka ci je i po sta je no vi nar-ama ter. Oni sa mi bi ra ju te me, od re đu ju di na mi ku, stil i fo kus iz ve šta va nja, pa čak i ure đu ju ko men ta re ko ji se na tom saj tu po sta vlja ju. U ne kim slu ča je vi-ma vi dlji vost ova kvih sa dr ža ja je ve o ma ni ska, te se či ni da su ova kve mo guć no sti pr o sto ne ka vr sta igra o ni ce za pu bli ku. Me-đu tim, u slu ča ju B92, naj či ta ni ji član ci sa blo go va do spe va ju i

na na slov nu stra nu.

Za raz li ku od pret hod nih mo de la, u ko ji ma je naj če šća pr o ce-du ra mo de ra ci ja (bri sa nje, pre pra vlja nje, kon tro la i pri hva ta nje sa dr ža ja), ov de ta ko đe sre će mo do bar pri mer edu ka ci je pu bli ke i ku sto ske prak se. Na i me, sa dr ža ji ko ji se po ka žu za ni mlji vim (na pri mer na blo gu), pre la ze iz sfe re blo ga u glav ni tok me di ja ta ko što ih no vi na ri ob ra de, do dat no is tra že, uko li ko je po treb-no, i pred sta ve na glav noj stra ni saj ta. Isto vre me no, na taj na čin se i pu bli ka u du žem ro ku ospo so blja va za kre i ra nje kva li tet nih

me dij skih sa dr ža ja.

Ova kva prak sa, osim što pru ža slo bo dan pr o stor pu bli ci, pri vla či no vu i dru ga či ju pu bli ku me di ji ma. U okvi ru ak ci je „Šta to si ja u mom kra ju“ por ta la 021.rs, gra đa ni su po zva ni da pi šu krat ke pri če o svom kra ju (pri sti glo je pre ko dve sto ti ne pri ča). Ova ak-ci ja pri vu kla je deo pu bli ke ko ji vo li da se iz ra ža va na taj na čin,

ali i deo pu bli ke ko ji vo li da či ta ta kve sa dr ža je.

Pri kaz 3: Mo del tran sme di jal ne in te gra ci je (le vo) i hi brid ni mo del (de sno)

256

GORAN TOMKA

Kom pa ra tiv na ana li za mo de la

Ka da po sma tra mo ana li zi ra ne mo de le za jed no, mo že mo pri me-ti ti ne ko li ko tren do va (pri kaz 4). Kao pr vo, vi di mo da su no vi ji mo de li kom plek sni ji, oni uklju ču ju vi še raz li či tih me di ja (mo del in te gra ci je sa so ci jal nim mre ža ma), u okvi ru ko jih omo gu ća va ju raz li či te ni voe auto no mi je i teh no lo gi je ko mu ni ci ra nja (hi brid-ni mo del). Isto ta ko, vi di mo da se u kom plek sni jim mo de li ma pri me nju ju raz li či te pr o ce du re ko je ni su sa mo ob ra da in for ma-ci ja ili mo de ra ci ja, već du go roč ni ji pr o ce si edu ka ci je pu bli ke i pre zen ta ci je do pri no sa pu bli ke kr oz ku ra tor sku prak su. Mo že mo re ći da kom plek sni ji mo de li na sto je da se obra ća ju ra zno vr sni joj i ši roj pu bli ci. Ovo mo že mo raz u me ti kao na sto ja nje me di ja da pri đu što ve ćem br o ju pu bli ke, ko ja, kao što zna mo, ni je ho mo-ge na ma sa, već ma nje ili vi še frag men ti ra na ce li na sasta vlje na

od raz li či tih in te re snih gru pa.

Osim to ga, osnov ni ji mo de li ob ra đu ju do pri no se pu bli ke kao si-rov ma te ri jal, dok već ko men ta ri, a na ro či to ko ri snič ki-ge ne ri-sa ni do pri no si, pred sta vlja ju u ce lo sti me dij ski sa dr žaj kre i ran od stra ne pu bli ke. Ovo isto vre me no zna či da na pred ni ji mo-de li zah te va ju i kom pe tent ni ju i sa mo stal ni ju pu bli ku, od no-sno gra đa ne-no vi na re ko ji ima ju zna nja, ume ća i hra bro sti da kre i ra ju vi so ko kva li te tan me dij ski sa dr žaj – hra bro sti, sto ga što je iz ve šta va nje o ve li kom br o ju te ma ne po želj no od stra-ne po li tič ke i eko nom ske eli te, ko ja če sto na sto ji da ove ti po ve

sa dr ža ja one mo gu ći.

Pri me nju ju ći Kar pon tje o vu55 di sku si ju o raz li či tim ni vo i ma uče-šća pu bli ke, mo že mo re ći da se mo de li ori jen ti sa ni na ko men ta re za pra vo uglav nom od no se pre sve ga na in ter ak ci ju, a ne na učešće

55 Carpentier N., The concept of participation: If they have access and interact, do they really participate?, CM ­ časopis za upravljanje komuniciranjem br.20, Beograd 2011, str. 13.

Pri kaz 4: Kom pa ra tiv na ana li za če ti ri mo de la

257

GORAN TOMKA

u kre i ra nju sa dr ža ja (con tent­re la ted par ti ci pa tion). Pu bli ka je u kla sič nom mo de lu uklju če na u pr o ces kre i ra nja sa dr ža ja, dok u hi brid nom mo de lu pu bli ka uti če i na rad i do no še nje od lu ka

unu tar me di ja (struc tu ral par ti ci pa tion).

Me đu tim, tre ba ima ti na umu da je dan mo del ni je bo lji ili vred-ni ji od dru gog. Sva ki se ko ri sti da bi re šio kon kre tan me dij ski iza zov. Ta ko na pri mer, do ja ve ko rup ci je i kri mi nal nih rad nji ne mo gu da se ostva ru ju kr oz mo de le u ko ji ma je autor eks-po ni ran. U tim slu ča je vi ma kla sič ni mo del je naj a de kvat ni-ji, a vi di mo i da on kao ta kav do bi ja no ve for me uz pri me nu

naj sa vre me ni jih teh no lo gi ja.

Za klju čakMo žda će se ži te lji do ba in ter ak tiv ne teh no lo gi je sa čuđe njem pri sećati pa siv nih gle da la ca ko ji su se de ći is pred te le vi zo ra za ke si com čip sa u ru ci. [...] Mo guće je da će na še do ba bi ti sma tra no na zad nim pe ri o dom u isto ri ji, u ko me se po je din ci još uvek ni su pri la go di li no vim teh no lo­gi ja ma, bi li fa sci ni ra ni no vim me di ji ma, a još uvek ne do volj no obra zo­va ni da vla da ju so bom i kon tro li šu teh no lo gi ju i me di je. [...] Mo žda će se ne ki bu dući na ra šta ji pri la go di ti no vim me di ji ma i teh no lo gi ja ma i

upo tre bi ti ih ta ko da po bolj ša ju svo je ži vot ne uslo ve.

Da glas Kel ner56

Te o ri ja no vi nar stva i no vih me di ja uka zu je na tek ton ske pr o-me ne ka ko u sfe ri pr o duk ci je me dij skih sa dr ža ja, ta ko i u kon-zu mi ra nju istih. Par ti ci pa tiv na kul tu ra uslo vlja va no ve ulo ge, od no se i pr o ce se unu tar me di jas fe re. Mno gi te o re ti ča ri, kao i Kel ner u iz vo du go re, sa ve o ma ve li kim oče ki va nji ma po sma tra-ju no ve par ti ci pa tiv ne me dij ske prak se. Me đu tim, iza zov če sto ni je na te o rij skom već na ope ra tiv nom ni vou. Iz me njen me dij ski kon tekst zah te va no va re še nja upra vo na mi kro ni vou - unu tar me nadž men ta me di ja. Is tra ži va nje na ko jem se ba zi ra ovaj rad upra vo je ima lo za cilj da is pi ta kon cep ci je, mo de le i pr o ce du re,

ali i iza zo ve upra vlja nja par ti ci pa tiv nim no vi nar stvom.

U kva li ta tiv nom is tra ži va nju, ko je je ov de pred sta vlje no, pre-po zna ta su če ti ri do mi nant na mo de la upra vlja nja do pri no si-ma pu bli ke. Sva ki od go va ra od re đe nom usme re nju po sma tra-nog me di ja i iza zo vi ma sa ko ji ma se sre ću u prak si. Pri tom, ve ćina me di ja ko ri sti ne ko li ko mo de la pa ra lel no. Ovi mo de li pri sut ni su i u prak si mno gih me di ja na glo bal nom ni vou ko-ji se sve vi še ori jen ti šu na kom plek sne mo de le par ti ci pa ci-je ko ji su u teh no loškom smi slu na pred ni, uklju ču ju raz li či te plat for me i mul ti me di jal na re še nja, ali i vi sok ni vo uče šća i

od go vor no sti pu bli ke.

56 Kelner, D., Medijska kultura, Clio, Beograd 2004.

258

GORAN TOMKA

Me đu tim, mo de le upra vlja nja par ti ci pa tiv nim no vi nar stvom ne mo že mo sa gle da va ti iz dvo je ne iz so ci jal nog kon tek sta. Otu da je te ško po re di ti re ci mo prak su srp skih i bri tan skih me di ja i usme-ra va ti na še me di je da pre u zi ma ju go to va re še nja kre i ra na u sa-svim dru ga či jim uslo vi ma. Ste pen otvo re no sti dru štva, raz li či ta za kon ska re še nja, kao i tra di ci ja i kul tu ra par ti ci pa ci je uop šte, zna čaj no de fi ni še i par ti ci pa ci ju u me di ji ma. Svi ured ni ci su u raz go vo ri ma sve do či li o iz u zet no te škom kon tek stu u ko jem po-slu ju. Ured ni ca Šu ma di ja press­a for mu li še pr o blem na sle de ći na čin: “Mi slim da je na še dru štvo ja ko, ja ko za tvo re no, a za-kon ski okvir ja ko loš i ne po vo ljan po me di je [i slo bo du go vo ra]. Lju di su u od re đe noj vr sti stra ha i ne će da se eks po ni ra ju čak ni pod na dim kom”. Sa vre me na re še nja i ogro man trud por ta la Ju­žne ve sti za za šti tu gra đa na-iz ve šta ča ta ko đe ilu stru ju iza zo ve sa

ko ji ma se me di ji u Sr bi ji su sre ću.

Raz voj par ti ci pa tiv nih prak si u raz li či tim obla sti ma, od umet no-sti pre ko na u ke, spor ta, zdrav stva i obra zo va nja do me di ja, uka-zu ju na op šti raz voj ide je de mo kra ti je, ci vil nog dru štva, ci vil-ne kon tro le i ja ča nje lo kal nih gra đan skih ini ci ja ti va. Me đu tim, uspeh sva ke od ovih prak si za vi si od ce lo kup nog sta nja u dru-štvu. Mo guć nost me di ja da uspe šno ostva ru ju svo ju de mo krat-sku ulo gu u dru štvu, pa ra dok sal no, za vi si od ste pe na de mo kra-tič no sti dru štva. Ipak, no va teh no lo ška re še nja, ali i mo de li me-nadž men ta, ko ji ma smo se ba vi li u ra du, mo gu ubr za ti i olak ša ti

de mo krat ske pr o ce se u me di ji ma, pa ta ko i u dru štvu.

LI TE RA TU RA:

An der son C., The Long Tail: Why the Fu tu re of Bu si ness is Sel ling Less of Mo re, Hype rion, New York 2006.

Banks J. i De u ze M., Co-cre a ti ve la bo ur, In ter na ti o nal Jo ur nal of Cul­tu ral Stu di es br. 12, 2009, str. 419.

Ben kler Y., The We alth of Net works: How So cial Pr o duc tion Tran­sforms Mar kets and Fre e dom, Yale Uni ver sity Press, Lon don 2006.

Bran ston G. i Staf ford R., The Me dia Stu dent’s Bo ok, 4th edi tion, Ro u-tled ge, Lon don and New York 2006.

Car pen ti er N., New Con fi gu ra ti ons of the Audi en ce? The Chal len ges of User-Ge ne ra ted Con tent for Audi en ce The ory and Me dia Par ti ci-pa tion, in: The Hand bo ok of Me dia Audi en ces, eds. Nig htin ga le V., Ox ford 2011.

Car pen ti er N., The con cept of par ti ci pa tion: If they ha ve ac cess and in ter act, do they re ally par ti ci pa te?, CM ­ ča so pis za upra vlja nje ko­mu ni ci ra njem br.20, Be o grad 2011, str. 13.

Car pen ti er N., The BBC’s Vi deo Na tion as a Par ti ci pa tory Me dia Prac ti ce: Sig nifying Everyday Li fe, In ter na ti o nal Jo ur nal of Cul tu ral Stu di es br.6, Tho u sand Oaks 2003, str. 425.

259

GORAN TOMKA

De u ze M., Li qu id Jo ur na lism, Po li ti cal com mu ni ca tion re port br.16(1), USA 2006.

De u ze M., Cor po ra te Ap pro pri a tion of Par ti ci pa tory Cul tu re, in: Par ti­ci pa tion and Me dia Pr o duc tion: Cri ti cal Re flec ti ons on Con tent Cre a­tion, eds. Car pen ti er N. i Li ving sto ne S., New ca stle upon Tyne 2008, str. 27.

Do min go D., Ma na ging Audi en ce Par ti ci pa tion: Prac ti ces, wor kflows and stra te gi es, in: Par ti ci pa tory Jo ur na lism: Gu ar ding Open Ga tes At On li ne New spa pers, eds. J. Sin ger et al., USA 2011, str. 76.

Gr be ša M., Kri za jav nog ko mu ni ci ra nja i ide ja gra đan skog no vi nar-stva, Po li tičko obra zo va nje br.3(1), Za greb 2005, str. 184.

He i no nen A., The Jo ur na list’s Re la ti on ship with Users: New di men-si ons to con ven ti o nal ro les, in: Par ti ci pa tory Jo ur na lism: Gu ar ding Open Ga tes At On li ne New spa pers, eds. J. Sin ger et al., USA 2011, str. 34.

Her mi da A., Mec ha nisms of Par ti ci pa tion: How audi en ce op ti ons sha pe the con ver sa tion, in: Par ti ci pa tory Jo ur na lism: Gu ar ding Open Ga tes At On li ne New spa pers, eds. J. Sin ger et al., USA 2011, str. 13.

Her miz Dž., Ak tiv na pu bli ka, u: Uvod u stu di je me di ja, pri re di li Brigs A. i Ko bli P., Be o grad 2005, str. 430.

Jen kins H., Con ver gen ce Cul tu re: Whe re Old and New Me dia Col li de, New York Uni ver sity Press, New York 2006.

Jen kins H., In ter ac ti ve audi en ces? The col lec ti ve in tel li gen ce of me dia fans, in: The new me dia bo ok, eds. Har ri es D., Lon don 2002.

Jen kins H. i De u ze M., Edi to rial: Con ver gen ce Cul tu re, Con ver gen ce br.14, 2008, str. 5.

Jin H., Bri tish Cul tu ral Stu di es, Ac ti ve Audi en ces and the Sta tus of Cul tu ral The ory: An In ter vi ew with Da vid Mor ley, The ory Cul tu re So ci ety br. 28, USA 2011, str. 124.

Ka plan D., Psi ho pa to lo gi ja gle da nja te le vi zi je, KUL TU RA ­ Časo pis za te o ri ju i so ci o lo gi ju kul tu re i kul tur nu po li ti ku br. 21, Za vod za pr o-učava nje kul tur nog raz vit ka, Be o grad 1973, str. 25.

Kel ner D., Me dij ska kul tu ra, Clio, Be o grad 2004.

Klja jić V., On-lajn ma ga zi ni - sa vre me ne ten den ci je, Go di šnjak Fa kul­te ta po li tič kih na u ka br.2(2), Be o grad 2008, str. 277.

Kr stić A., Gra đan sko no vi nar stvo - šan se i iza zo vi za no vi nar sku pr-o fe si ju, CM ­ ča so pis za upra vlja nje ko mu ni ci ra njem br. 20, Be o grad 2011, str. 97.

Lazaro iu G., Con cep tu a li zing Ga te ke e ping In The Di gi tal Era, Con­tem po rary Re a dings in Law and So cial Ju sti ce br.3(1), 2011, str. 152.

Le ad be a ter C. i Mil ler P., The Pro­Am Re vo lu tion: How ent hu si asts are chan ging our eco nomy and so ci ety, DE MOS, Lon don 2004.

260

GORAN TOMKA

Les sig L., Re mix: Ma king Art and Com mer ce Thri ve in the Hybrid Eco nomy, Pen guin Bo oks, Lon don 2008.

Mar ti no li A., No vi me di ji i kre a tiv ne in du stri je - no ve mo guć no sti za pu bli ku, Kul tu ra br. 128, Be o grad 2010, 161.

Mar ti no li A., Tran sfor ma ci ja ra dij skog audi to ri ju ma kao po sle di ca kon ver gen ci je tra di ci o nal nog ra di ja i in ter ne ta, Zbor nik ra do va Fa kul­te ta dram skih umet no sti br. 17, Be o grad 2011, str. 219.

McQu a il D., Audi en ce analysis, Sa ge pu bli ca ti ons, Tho u sand Oaks 1996.

Nah S. i De bo rah C., Ra ting Ci ti zen Jo ur na lists Ver sus Pr os: Edi tors’ Vi ews, New spa per Re se arch Jo ur nal br. 30(2), 2009, str. 71.

Ni ko lić M., Bu duć nost srp skog me dij skog pr o sto ra - kre a tiv no vs. ko-mer ci jal no, Kul tu ra br.128, Be o grad 2010, str. 144.

Pa u lus sen S., In si de the New sro om: Jo ur na lists’ mo ti va ti ons and orga-ni za ti o nal struc tu res, in: Par ti ci pa tory Jo ur na lism: Gu ar ding Open Ga tes At On li ne New spa pers, eds. J. Sin ger et al., USA 2011, str. 57.

Pur cell K., Ra i nie L., Mitchell A., Ro sen stiel T. i Olm stead K., Un der­stan ding the Par ti ci pa tory News Con su mer, Pew In ter net, Was hing ton, USA 2010.

Ro sen J., The Pe o ple For merly Known as the Audi en ce, 26. 6. 2006, 30. 5. 2012, http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html

Singer J., Hermida A., Domingo D., Heinonen A., Paulussen S., Quandt T., Reich Z. i Vujnovic M., Participatory Journalism: Guarding Open Gates At Online Newspapers, Wiley-Blackwell, USA 2011.

Sundet V. i Ytreberg E., Working Notions of Active Audiences: Further Research on the Active Participant in Convergent Media Industries, Convergence br. 15, Thousand Oaks 2009, str. 383.

Terranova T., Free labor: Producing culture for the digital economy, Social Text br. 18(2), Durham, USA 2000, str. 33.

Terry T., Community Journalism Provides Model for Future, Newspaper Research Journal br.32/1, 2011, str. 71.

Tomić B., Građansko novinarstvo na radiju i televiziji, Srpska politička misao br. 3, Beograd 2008, str. 109.

Tomka G., Connecting with the Audience: Implementing Crowdsourcing in the Praxis of Serbian Cultural Organizations, master thesis, Univerzitet umetnosti, Beograd 2011.

Vučenović T., Građansko novinarstvo u digitalnom 21. veku, Kultura br. 132, Beograd 2011, str. 168.

Vujnovic M., Participatory Journalism in the Marketplace: Economic motivations behind the practices, in: Participatory Journalism: Guarding Open Gates At Online Newspapers, eds. Singer J. et al., USA 2011, str. 139.

261

GORAN TOMKA

Goran TomkaFaculty of Sports and Tourism, Novi Sad, Serbia

TOWARDS THE MANGEMENT OF PARTICIPATORY JOURNALISM: EXPERIENCES FROM THE NEWSROOM

Abstract

In hyper-complex societies in which we live today, a growing question is whether the mass-media concept of the 20th century is still applicable to the contemporary moment. The media manipulation, spinning and commercialization distance media production from its audiences. At the same time, the flood of free web-based content creates new distribution channels and markets. This new economic and social context challenges media organizations to reconfigure their social role and (re)create relationships with their audiences. However, opening the gates for the transition of the people formerly known as the audience to the production side of the media sphere, can easily create a total confusion and chaos. The solution partly lies in the management of media participation. The aim of this research is to map and analyse various models of participatory journalism used by Serbian online media. In the qualitative research process, editors of four leading online media organizations shared their practices, experiences, struggles and opinions on the topic. Four models of management of participatory practice were mapped and analysed in detail. The most commonly used model is the commentary-based one, while the classical citizen journalism model still plays an important role. The research shows that more complex models - like the integration with social media and opening specialized media spaces for audiences - offer more freedom of expression to the audiences and create new audiences (and markets) for the media. However, these models are more demanding towards the audience as well, asking for more responsibility, skills and courage to communicate delicate matters. Finally, it is important to notice that every media is trying to find its own mix of practices and procedures, which will enable them to operate in a highly difficult economic and

political situation for the media in Serbia of today.

Key­ words: participatory journalism, citizen journalism, media management, convergence, new media