SVEUČILIŠTE/UNIVERZITET „VITEZ“ U VITEZU

EKONOMSKI FAKULTET

POSLIJEDIPLOMSKI ZNANSTVENI MAGISTARSKI STUDIJ

MARKETING, MENADŽMENT, TRGOVINA

“UNAPREĐENJE PRODAJE I PRODAJNIH

AKTIVNOSTI NA PRIMJERU PRODAJNOG LANCA

KOMPANIJE CM“

MAGISTARSKI RAD

Mentor: Doc.dr. Slobodan Vujić

Student: Kolak Zdenko

• Predmet istraživanja ovog znanstvenog magistarskog rada proizilazi iz teme znanstvenog magistarskog

rada, a on je usmjeren ka analiziranju aktivnosti funkcije unapređenja prodaje u kompaniji CM i njenim

aktivnostima, koje se poduzimaju da bi se zadržala liderska pozicija u segmentu drogerija na tržištu BiH.

Perspektiva razvoja tehnika i načina unapređenja prodaje u kompaniji CM, posmatrat će se sa aspekta

nekoliko ključnih parametara i to: povećanja prodaje, povećanja tržišnog rasta, upravljanja odnosom sa

kupcima, upravljanja asortimanom i razvojem usluga. U istraživanju poseban fokus će biti na alatima i

tehnikama unapređenja prodaje, uspoređujući ih sa stečenim iskustvima kompanije CM, na njenim

tržištima djelovanja.

• Unapređenje prodaje je jedan od ključnih elemenata promotivnog miksa koji je

usmjeren na aktivnosti, koje žele potaknuti kupca na što bržu i odlučniju reakciju u svrhu

ostvarivanja što veče prodaje proizvoda. Osim poticanja na što bržu i veču prodaju,

unapređenje prodaje želi povečati ugled kompanije i izgraditi što bolji odnos sa

kupcima. Koristi od aktivnosti koje neposredno stimuliraju kupovinu proizvoda ili usluge u

kombinaciji sa vrlo složenom situacijom na tržištu BiH, dovelo je do toga da unapređenje prodaje postane primaran elemenat promotivnog miksa kompanije CM.

Strategija unapređenja prodaje kompanije CM, je jasna, precizna i odnosi se na sve

učesnike u kanalu prodaje, od proizvođača preko distributera do kupca. Za svakog od

ovih učesnika u prodaji, kompanija CM kreira posebne strategije i taktike unapređenja

prodaje. U teoriji je poznato da unapređenje prodaje ima kratkoročan efekt povečanja

prodaje. Međutim, u slučaju kompanije CM, dugogodišnja orijentiranost na funkciju

unapređenje prodaje i stalna izloženost kupaca njenim aktivnostima, direktno je

utjecala na izgradnju tržišne pozicije i imiđa kompanije CM.

Perspektiva razvoja tehnika i načina unapređenja prodaje u kompaniji CM, posmatrat će se sa aspekta

nekoliko ključnih parametara i to: tržišnog rasta, odnosa sa kupcima, upravljanja asortimanom i

praćenjem razvoja usluga.

Unapređenje prodaje zahtijeva jasno planiranje, određivanje ciljeva, strategije i taktike djelovanja. U

smislu predmeta istraživanja potrebno je: istražiti korake, aktivnosti, sustave i ciljeve unapređenja prodaje,

kojima se utječe na jačanje i izgradnju tržišne pozicije kompanije CM. Kao kriterij za prikaz tehnika

unapređenja prodaje, poslužit će analize: kompanije AC Nielsen, analiza dinamike tržišta, category

menagementa, ankete o stavovima uposlenog osoblja i zadovoljstva kupaca. Povećanje kupovine kao i

unapređenje međusobnih odnosa svih učesnika u prodaji, samo su neki od pokazatelja uspjeha

aktivnosti koje je neophodno kroz istraživanje potvrditi.

Također u ovom znanstvenom magistarskom radu će se istražiti, da li koncept unapređenja prodaje daje

dobre i očekivane rezultate. Dakle, u ovom smislu predmet istraživanja obuhvata teorijsku i empirijsku

osnovu. Teorijska osnova bazira se na sistemu istraživanja koja su dostupna u teoriji, odnosno u stručnoj

literaturi iz ove oblasti, na ovim osnovama jasno se određuju apstraktni pojmovi koji u velikoj mjeri

određuju sisteme i strukturu istraživanja u ovom smislu. Empirijska određenost predmeta istraživanja

zasnovana je na sistemu transformacije teorijskih sugestija, njihove praktične implementacije, utjecaja na

pojave i procese u kompaniji CM.

U skladu sa navedenim, možemo odrediti i ključne objekte istraživanja, a to su: ulaganje kompanije CM u

unapređenje prodaje, menadžment kategorija, prodajnu silu i prodajne aktivnosti.

PROBLEM, PREDMET I OBJEKAT ISTRAŽIVANJA

Predmet istraživanja ovog znanstvenog magistarskog rada je, pokazati kakav utjecaj ima unapređenje

prodaje i prodajnih aktivnosti, na ukupno poslovanje i poboljšanje konkurentske prednosti poduzeća

CM. Sama tema znanstvenog magistarskog rada je utvrditi u kojoj mjeri se alatima unapređenja

prodaje, utječe na povećanje lojalnosti, konkurentnosti i diferentnosti kao i na povećanje obima

prodaje i tržišnog udjela kompanije CM u odnosu na konkurente.

predmet istraživanja ovog magistarskog rada, je:„Unapređenje prodaje i

prodajnih aktivnosti uveliko doprinosi uspješnosti poslovanja

poduzeća“.

RADNA HIPOTEZA:

U svrhu osnovnog istraživanja, radna hipoteza od koje polazimo, glasi:

” Korištenjem metoda funkcije unapređenja prodaje, povećava se uspješnost prodaje i postižu

se bolji prodajni rezultati kompanije CM”.

Tako postavljena radna hipoteza implicira više pomoćnih hipoteza

POMOĆNE HIPOTEZE

Ph1: “Kontinuiranim ulaganjem u funkciju unapređenja prodaje kompanija CM, ostvaruje tržišnu

prednost nad konkurentima“,

Ph2:“Uvođenjem procesa merčendajzinga, kao metode unapređenja prodaje, kompanija CM, stiče

prednost nad konkurentima”.

Ph3:„Upotrebom suvremenih metoda edukacije i motivacije u okviru funkcije unapređenja prodaje,

podiže se ukupna efikasnost kompanije CM“,

Ph4:„Sustavnim i inovativnim korištenjem metoda funkcije unapređenja prodaje, kompanija CM,

postiže veće zadovoljstvo kupaca i pridobija njihovu lojalnost“.

SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA

Osnovni cilj ovog rada jeste: „Istraživanje utjecaja funkcije unapređenja prodaje na kompaniju

CM“, odnosno, istraživanje njenog djelovanja na uspješnost poslovanja kompanije. Kada je određen

glavni cilj, možemo ga detaljnije obrazložiti i specificirati kroz tri sporedna cilja, kako bi i onome ko nije

učestvovao u prethodnim aktivnostima, bilo potpuno jasno, šta se želi postići datim istraživanjem.

Podciljevi koji će biti dodati glavnom cilju glase:

Pokazati koliko je važna funkcija unapređenja prodaje u povečanju prodaje, ostvarivanju tržišne

prednosti i diferencijacije kompanije CM u odnosu na konkurenciju,

Pokazati da je razumijevanje uloge i funkcije unapređenja prodaje od strane kompanije CM, od

krucijalne važnosti za njeno uspješno poslovanje,

STRUKTURA ZNANSTVENOG MAGISTARSKOG RADA

Tokom prikupljanja relevantnih informacija i njihove selekcije, doći će se do novih spoznaja i

zaključaka, koji će utjecati na dopunjavanje sadržaja znanstvenog magistarskog rada, odnosno

njegovih podpoglavlja, kao i nove literature. Ovaj znanstveni magistarski rad, sastoji se iz osamnaest

dijelova. Na početku rada biti će predstavljen sažetak (Summary).

Prvi dio kao UVOD tretira osnovne, uvodne napomene vezane za temu znanstvenog magistarskog

rada. Problem, predmet i objekat istraživanja, definiranu osnovnu i pomoćnu hipotezu, svrhu i ciljeve

istraživanja, kao i ocjenu dosadašnjih istraživanja. Zatim, naučne metode koje će se koristiti u obradi

teme, uz predstavljanje planirane strukture rada.

Drugi dio, „OPIS KOMPANIJE CM“, upoznaje nas sa vizijom, misijom, genezom nastanka i razvoja.

Opisani su svi dijelovi kompanije CM, njihova međusobna veza i odnos, te uzajamno djelovanje.

Također je naglašen ključ uspjeha i mogući strateški pravci razvoja kompanije CM.

U trećem dijelu, UNAPREĐENJE PRODAJE, opisuje funkciju unapređenja prodaje i opisuje njen

značaj u kooleraciji sa svim procesima u kompaniji CM. U ovom dijelu govorimo o pojmu, upravljanju,

ciljevima, strategijama, obilježjima i metodama unapređenja prodaje.

Četvrti dio, MERČENDAJZING KAO DISCIPLINA UNAPREĐENJA PRODAJE, je zapravo nastavak trećeg dijela i u

njemu je jasno koncipiran marčendajzing kao dio procesa funkcije unapređenja prodaje u kompaniji CM.

Peti dio, UPRAVLJANJE PRODAJNIM PROSTOROM I AKTIVNOSTIMA UNAPREĐENJA PRODAJE, analizira

upravljanje prodajnim prostorom kao važnim strateškim dijelom u funkciji unapređenja prodaje. Objašnjen je dio aktivnosti

koje se poduzimaju u upravljanju prodajnim prostorom, sa ciljem unapređenja prodaje. Također, naglašena je važnost

prostora, odnosno lokacije, kao jednog od najvažnijih faktora u uspješnom poslovanju kompanije. Ovo je ujedno i jedan od

značajnijih dijelova upravljanja funkcijom unapređenja prodaje u kojem će se dokazati postavljena hipoteza.

Šesti dio, UPRAVLJANJE KATEGORIJOM PROIZVODA, govori o asortimanu, upravljanju asortimanom, odnosno

kategorijama proizvoda, u funkciji procesa unapređenja prodaje.

Sedmi dio, EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE STAVOVA POTROŠAČA I UPOSLENIKA O EFIKASNOSTI PRODAJE

I PRODAJNIH AKTIVNOSTI KOMPANIJE CM, obrađivat će, statističke podatke koji će se dobiti pomoću brojnih

metoda istraživanja, kao što su: metoda analize, metoda apstrakcije, metoda sinteze, indukativna metoda, deskriptivna

metoda, metoda anketiranja i intervjuisanja, te statističke metode. Podaci, koji će biti prikupljeni anketiranjem i

intervjuisanjem, bit će obrađeni u statističkom programu za obradu podataka SPSS.20.

Osmi dio, ZAKLJUČAK, , obrađivat će sintetizovano zaključno razmatranje sa aspekta ocjene ukupnih rezultata do kojih se

došlo u znanstvenom magistarskom radu, kao i potvrditi ili odbaciti postavljene radne hipoteze.

Na kraju znanstvenog magistarskog rada od devetog, do osamnaestog dijela, navest će se popis literature, anketnih upitnika,

tabela, grafikona i shema.

UPRAVLJANJE UNAPREĐENJEM PRODAJE U KOMPANIJI CM

Proces upravljanja unapređenjem prodaje u kompaniji CM, prikazan je dijagramom toka. Počinje planiranjem unapređenja prodaje,

čemu prethodi situaciona analiza eksternog okruženja tj. analiza okoline i odgovara na pitanja: koja su obilježja proizvoda na tržištu,

kakva je promocija konkurencije i sl. Sljedeća faza je utvrđivanje uloge i značenja unapređenja prodaje sa ukupnim promotivnim aktivnostima,

a zatim slijedi i odluka o unapređenju prodaje.

Sl.5. Dijagram toka unapređenja prodaje u kompaniji CM d.o.o.

Grafikon 1. Faze planiranja unapređenja prodaje

3. UTVRĐIVANJE CILJEVA

4. POSTAVLJANJE BUDŽETA

5. RAZVOJ STRATEGIJE

6. POSTAVLJANJE TAKTIKA

7. PRIMJENA

8. KONTROLA I VREDNOVANJE REZULTATA

1. ANALIZA OKOLINE

•Analiza situacije

•Utvrđivanje problema i mogućnosti

2. INTERNA ANALIZA

•Utvrđivanje uloge UP

•Određivanje promotivne strategije

ODREĐIVANJE CILJEVA UNAPREĐENJA PRODAJE

Ciljevi unapređenja prodaje proizilaze iz osnovnih marketinških ciljeva kompanije CM, odnosno ciljeva prodaje. Pri

utvrđivanju ciljeva unapređenja prodaje polazi se od potreba i zahtjeva kupaca, informacija o tržišnim trendovima,

karakteristikama prodajnog područja i poslovnim aktivnostima konkurencije.

Za svaku ciljnu grupu definira se posebna grupa ciljeva:

Prodaja veće količine pojedinačnih proizvoda (akcenat na „Ovnak“ brend),

Zadržavanje postojećih kupaca, privlačenje novih kupaca,

Povećanje volumena prodaje i marže na impulsnim i sezonskim proizvodima,

Razvijanje dugoročno dobrih odnosa sa partnerima,

Razvoj programa lojalnosti kroz program CRM-a,

Podsticanje na kupovinu kroz CM klub program,

Podsticanje prodajnog osoblja na obrazovanje,

Usavršavanje, uvođenje motivacijskih programa.

PREDNOSTI UNAPREĐENJA PRODAJE SU SLJEDEĆE:

Veća prodaja artikala koji su u fokusu,

Niži jedinični troškovi, u odnosu na ostale instrumente promocije,

Efektivna podrška prodaji, u smislu uštede troškova i otklanjanju razloga smanjene prodaje,

Ubrzanje procesa prihvatanja proizvoda,

Efikasnija koncentracija na ciljne segmente,

Mogućnosti testiranja i sprovođenja eksperimenata, kao i jednostavno utvrđivanje utjecaja sredstava unapređenja prodaje na

prodaju količina prodatih proizvoda.

NEDOSTACI UNAPREĐENJA PRODAJE:

Ukoliko neki proizvod ne posjeduje odgovarajuće karakteristike ili ima previsoku cijenu, ovaj instrument neće obezbjediti

očekivanu prodaju.

Nedostupnost komunikacije sa nekim ciljnim skupinama,

Ne može osigurati maksimalnu efikasnost promocije bez sadejstva sa ostalim instrumentima;

Aktivnosti unapređenja prodaje su uglavnom kratkotrajne, što znači da u određenom vremenskom periodu mogu da

poboljšaju tržišnu poziciju proizvoda, ali nikako na duže vrijeme.

STRATEGIJE UNAPREĐENJA PRODAJE KOMPANIJE CM

Strategije unapređenja prodaje obuhvataju sredstva i aktivnosti koje se uklapaju u promocijski plan kompanije CM. One

trebaju biti usmjerene u tri pravca djelovanja: ka kupcima (potrošačima), ka distributerima i ka sopstvenom osoblju. Za svaki

navedeni segment, planiraju se posebne strategije koje imaju za cilj efikasnom upotrebom funkcije unapređenja prodaje,

maksimizirati koristi i povečati zadovoljstvo.Strategije unapređenja prodaje usmjerene ka kupcima (potrošačima)

Osnovna strategija unapređenja prodaje kompanije CM je usmjerena ka kupcima. Ona predstavlja osiguranje dodatne motivacije kupaca i

njihovo stimuliranje za kupovinu određenog proizvoda:

- Poklanjanje kupona- Ponude proizvoda sa sniženom cijenom

- Poklanjanje uzoraka (engl. samples)

- Proizvodi sa poklonima u pakovanju (dodana vrijednost)

- Besplatne probe proizvoda

- Poklanjanje promotivnih materijala

- Demonstracije proizvoda na prodajnim mjestima

- Obuka i metode obuke

MERČENDAJZING DISCIPLINA UNAPREĐENJA PRODAJE

Merčendajzing (engl. merchandising) je veoma važan instrument za podršku prodaje. U modernim

poslovnim društvima postao je toliko snažno oružje unapređenja prodaje da je sada nezamisliva efikasna

prodaja robe bez rada merčendajzinga u maloprodaji.

Osnovna stvar za primjenu merčendajzinga je da imamo pravi proizvod – kvalitetan, koji je prepoznatljiv -

brendiran, na pravom mjestu – dostupan, dobro postavljen – vidljiv, u dovoljnoj mjeri – količini i po

pristupačnoj vrijednosti- cijeni pružen potrošaču, kako bi ostvarili maksimalnu prodaju. Treba razumjeti da je promidžba metod guranja (PUSH) kupca i prodaje, dok je merčendajzing metod privlačenja (PULL)

kupca na kupovinu. Jedno bez drugog ne funkcioniraju kako treba.

Cilj merčendajzinga je fizički što više približiti proizvod kupcu i osvojiti najbolju prostornu poziciju

proizvoda, koja dovodi do maksimizacije prodaje. U kompaniji CM merčendajzing je jedan od ključnih

elemenata ka stvaranju tržišne prednosti (diferencijacije) u odnosu na konkurenciju.

UPRAVLJANJE PRODAJNIM PROSTOROM I AKTIVNOSTIMA UNAPREĐENJA PRODAJE

Kompanija CM u ostvarivanju svoje konkurentske prednosti na bazi asortimana, cijena, promocije i

lokacije, prodajnom prostoru daje primarnu ulogu. Nabavka odgovarajuće opreme se obavlja iz različitih

izvora i bira se u skladu sa jasno propisanim standardima u skladu sa potrebama kupaca. Uzimajući u

obzir da se veliki dio kupovine modernog potrošača bazira na impulsnoj odluci, po principu “vidim-

odlučujem-kupujem” ne čudi podatak da i komapnija CM ulaže značajan trud i sredstva u oblikovanje

okruženja koje će kupca potaknuti na kupnju.

UPRAVLJANJE KATEGORIJOM PROIZVODA

Koliko udjela kategoriji bi trebalo dodijeliti i na koji proizvod rasporediti? Ako je jedna kategorija na promociji hoće li se

“kanibalizovati” druga? Kakve su sezonske oscilacije između zime i jeseni? Kako izgleda petak u odnosu na ponedeljak? Šta

se dešava na kraju mjeseca u odnosu na početak mjeseca? Ako izbacim jedan, da li ga trebam zamjeniti drugim proizvodom?

Hoće li to utjecati da se prodaja poveća ili smanji? Sa ovim i mnogo drugih, sličnih pitanja se svatko onaj ko se bavi

kategorijama proizvoda stalno susreće. Kategorije se moraju revidirati, planovi korigovati, a učinci kategorija mjeriti

kontinuirano. To znači donošenje mnogih odluka o mnogim proizvodima u različitim prodavnicama i na različitim lokacijama.

Jednom riječju, kategorijom proizvoda se mora upravljati

EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE STAVOVA POTROŠAČA I UPOSLENIKA O EFIKASNOSTI PRODAJE I

PRODAJNIH AKTIVNOSTI KOMPANIJE CM

METODE PRODAJE

Metoda prodaje predstavlja način (metodu) prodaje. Ona obuhvata način postupanja s kupcima, način prezentiranja ponude,

ugovaranja prodaje i način komuniciranja. Metode prodaje zavise od vrste proizvoda koja se prodaje, kome se prodaje, koliko

se prodaje, i slično. One mogu biti razne. Metode prodaje su:

Lična prodaja,

Prodaja putem kataloga,

Prodaja putem automata,

Prodaja na temelju uzorka,

Samouslužna prodaja,

Prodaja putem TV-a,

Prodaja putem internet (eletronska prodaja),

Mrežna prodaja,

Piramidna prodaja.

ZAKLJUČAK

Na osnovu navedenog i sprovedenog istraživanja stavova kupaca i zaposlenih u kompaniji CM, može se zaključiti, da je radna

hipoteza ovog magistarskog rada, koja glasi: ”Korištenjem metoda unapređenja prodaje, povećava se uspješnost prodaje i

postižu se bolji prodajni rezultati kompanije CM”, u potpunosti dokazana, na osnovu sljedećih činjenica:

Stav kupaca je da će se uvijek prije odlučiti za kupovinu koja nudi neke pogodnosti, nego običnu ponudu,

Istraživanje je pokazalo da se u kompaniji CM redovno primjenjuju metode unapređenja ponude u vidu akcija, popusta,

kupona, gratisa i drugih metoda,

Analiza rezultata ispitanih zaposlenih je pokazala da se prodaja povećava sa primjenom metoda promjene, što povećava

uspješnost prodaje i samim tim se postižu bolji rezultati poslovanja.

Na osnovu postavljene radne hipoteze proizašle su i neke pomoćne hipoteze, koje su u ovom radu istraživane na osnovu

dobijenih rezultata

Da je P.H.1., koja glasi, “Planiranom upotrebom metoda edukacije prodajnog osoblja u okviru segmenta unapređenja

prodaje, podiže se ukupna efikasnost kompanije“, u potpunosti dokazana kroz teorijsko istraživanje.

Da je P.H.2., koja glasi, “Uvođenjem procesa merčendajzinga, kao metode unapređenja prodaje, kompanija CM stječe

prednost nad konkurentima”, u potpunosti dokazana kroz empirijsko istraživanje stavova kupaca i zaposlenika. Kupci su

mišljenja da asortiman koji dolazi iz kompanijie CM, svakako prihvatljiv i bolji od konkurenata. Sličnog mišljenja su svakako

i zaposlenici u kompaniji CM, koji smatraju da menadžment jako puno vodi računa u odabiru asortimana za kupce, prema

tome, P.H.2. je u potupunosti dokazana.

Da je P.H.3., koja glasi, „Permanentnim ulaganjem u unapređenje prodaje kompanija CM ostvaruje tržišnu prednost nad

konkurentima“, u potpunosti dokazana kroz emprijiski dio istraživanja, gdje su kupci ocjenili da se u kompaniji CM, redovno

radi unapređenje prodaje u vidu raznih popusta, akcija i gratisa, što su kupci svakako prepoznali. Također, prodavci su stava

da se u danima akcijskih ponuda i primjene metoda unapređenja pradaje osjetno poveća promet u poslovnim jedinicama

kompanije CM što još više dokazuje ovu hipotezu.

Da je P.H.4., koja glasi, „Sustavnim korištenjem metoda unapređenja prodaje, kompanija CM postiže veće zadovoljstvo

kupaca i pridobiva njihovu lojalnost“, u potpunosti dokazana emprijskim istraživanjem, gdje su kupci mišljenja, da su

metode za unapređenje prodaje stimulans koji Vas navodi na kupnju i u momentima kada niste mislili da će tako da bude.

Prema tome, može se zaključiti da je i ova hipoteza u potpunosti dokazana.

HVALA!!!