SADRŽAJ:

UVOD.............................................................................................................................................................2

1. PRODAJA I PROCES PRODAJE............................................................................................................3

2. UNAPRIJEĐENJE PRODAJE...................................................................................................................5

2.1 DEFINISANJE UNAPRIJEĐENJA PRODAJE.................................................................................................52.2 ODLUKA O UNAPRIJEĐENJU PRODAJE.....................................................................................................5

3.STRATEGIJE UNAPRIJEĐENJA PRODAJE.........................................................................................7

3.1 STRATEGIJA PODSTICANJA ZA POVEĆANJE KUPOVINA PRODAVNICE.....................................................73.2 SRTATEGIJA PODSTICANJA KUPOVINE OD STRANE DIREKTNIH POTROŠAČA/KORISNIKA......................73.3 STRATEGIJA PRIJEDUZIMANJA DODATNIH AKTIVNOSI U CILJU ISTICANJA PROIZVODA..........................83.4 STRATEGIJA STVARANJA LOJALNOSTI ZAPOSLENIH U KOMPANIJI I JAVNOSTI.......................................8

4. ALATI KOJI SE KORISTE ZA UNAPRIJEĐENJE PRODAJE...........................................................9

4.1 SAJMOVI...................................................................................................................................................94.2 IZLOŽBE....................................................................................................................................................94.3 SPONZORSTVO I DONATORSTVO...........................................................................................................10

5. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT UNAPRIJEĐENJA PRODAJE..................................................11

6. MERČEMDAJZING KAO INSTRUMENT UNAPRIJEĐENJA PRODAJE.......................................14

7. UNAPRIJEĐENJE PRODAJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU...........................................17

ZAKLJUČAK..............................................................................................................................................19

LITERATURA:............................................................................................................................................21

U V O D

Situacija na tržištima, kako u svijetu tako i kod nas, je više nego takmičarska. Borba za tržišno učešće, taj mali dio tržišta kojim bi zagospodarila baš određena kompanija, je svakodnevna i beskompromisna. Koriste se sva moguća sredstva u cilju da se priotme vodeća pozicija u poslovanju, profitu ili prijepoznatljivosti brenda. Pored uobičajenih karakteristika proizvoda kojima se uspijeva izvršiti diferenciranje proizvoda u odnosu na druge već postojeće na tržištu, javljaju se novi načini kojima se pokušava uticati na odluku o kupovini potrošača.

Novi potrošač je zahtjevniji pri kupovini, obazriviji, više istražuje prije no što odabere određeni prizvod. Većina rado čita komentare drugih kupaca i više im veruje nego onom što kažu stručnjaci. Potrošači su danas uključeniji u svaki aspekt i proizvodnje i marketinga. Brendovi koji žele da osvoje i zadrže lojalnost potrošača morat će da slušaju bolje, reaguju brže i da budu mnogo obazriviji u svemu što rade. Kompanije se okreću prisnijem, iskrenijem i direktnijem odnosu sa potrošačima. Sve ovo primorava uspješne kompanije da izmijene svoju marketinšku koncepciju, prilagođavajući se zahtjevnijim i bolje informisanim kupcima. Umjesto klasičnog pristupa promociji dolazi novi pristup koji prioritet daje stvaranju kratkoročne prodaje i povoljne slike promotora putem instrumenata unaprijeđenja prodaje.

Zadovoljstvo i veliki užitak leži u tome ako se dođe do spoznaje da su zadovoljene potrebe kupaca i potrošača, da su se zainteresovali za kupovinu (dizajnom i inovativnošću), da im je osiguran visok kvalitet proizvoda, uz pristupačne cijene i da su na neki način obradovani zanimljivim i korisnim darom.U tome leži cijela tematika unaprijeđenja prodaje.

Pod unaprijeđenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno ili neposredno djeluju na sve učesnike u procesu razmjene, informisanjem, obrazovanjem, savjetima, radi prilagođavanja, ubrzavanja i povećanje prodaje dobara i usluga.

Unaprijeđenja prodaje dobija na „značaju“ 60-tih godina prošlog vijeka kada metode koje se koriste za unaprijeđenja postaju sofisticiranije.

Unaprijeđenje prodaje se vrši isključivo iz razloga što na tržištu dolazi do velikog broja novih proizvoda. Prije nego što dođe do odluke o unaprijeđenju prodaje trebaju se definisati ciljevi unaprijeđenja.

Ciljevi koji se mogu dostići prijeko aktivnosti za unaprijeđenjem prodaje obuhvataju:

podsticanje na ponovnu prodaju; izazivanje dugoročne lojalnosti kupca; podsticanje kupaca da posete određeno prodajno mjesto; razvoj distribucije proizvoda.Unaprijeđenje prodaje ne može da se posmatra globalno, već se ono razlikuje od

kompanije do kompanije.Unaprijeđenje prodaje dramatično je poraslo u proteklih deset godina, velikim

delom zbog usmjerenosti preduzeća na kratkoročne profite i vrijednost i razumljive potrebe za promocijskim strategijama koje rezultuju kratkoročnim povećanjima prodaje.

Kao dio integralnog marketing komuniciranja, unaprijeđenjem prodaje se pokušava uticati na povećanje prodaje određene kompanije ili određenog proizvoda. Unaprijeđenje prodaje tek u interakciji sa ostalim instrumentima integralnog marketing komuniciranja (ekonomska propaganda, lična prodaja, odnosi s javnošću) daje pravi rezultat i ostvarenje cilja.

2

1. PRODAJA I PROCES PRODAJE

U tradicionalnom smislu pod prodajom se podrazumjeva skup poslova i zadataka koje organizacije prije uzimaju u cilju realizacije roba i usluga. Ekonomski posmatrano, prodaja kao realizacija robe i usluga predstavlja završnu fazu procesa reprodukcije1. Prodaja je u osnovi svakog poslovnog uspjeha.

Da bi se realizovala uspješna prodaja, zadatak prodavaca je da kreira situaciju u kojoj svi pobjeđuju. Uspešna pobjednička situacija sastoji se od:• kreiranja zadovoljnog klijenta i• ostvarivanja zadovoljavajuće zarade za kompaniju u kojoj prodavac radi.

Prodaja kao operativna poslovna funkcija, bilo samostalna ili u okviru marketing sektora, obezbjeđuje organizacijama njihovu najvažniju vezu sa prethodno utvrđenim segmentom tržišta. Ona povezuje marketing sistem sa kupcima koje opslužuje. U skladu sa marketinškim načinom poslovanja, funkcija prodaje usklađuje napore prodavca sa potrebama kupaca i ukazuje kupcima da su prodavci spremni i voljni da izađu u susret njihovim zahtjevima. Prodaja je profesija koju nije lako savladati. Ona uključuje interdisciplinarne veštine koje se odnose na psihologiju, sociologiju, ekonomiju, menadžment, marketing, komunikaciju, itd.

Proces prodaje profesionalnim kupcima se sastoji od sledećih faza2:• analiza tržišta,• analiza liste kupaca,• priprijema poziva,• prezentacija,• rješavanje primedbi,• zaključivanje posla i• posljeprodajni kontakti.

Drugi pristup prodajnog pristupa uvažava marketing orijentaciju jer polazi od opotreba kupaca. Ovaj proces obuhvata šest faza:• određivanje ciljnog segmenta,• utvrđivanje potreba kupaca,• priprijemanje ponude za prezentaciju kupcima,• faza pregovaranja,• zaključivanje posla,• implementacija.

Promjene na tržištu uticale su na preokret u procesu prodaje koje zahtevaju promjene u načinu poslovanja menadžera prodaje i prodavce. Rast konkurencije pojačao je uticaj globalizacije tržišta, kraći životni ciklus proizvoda i nejasne granice koje podrazumevaju razvoj u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji, porast u indirektnoj konkurenciji u svim sferama biznisa.

Sve ove promjene uticale su na novi pristup upravljanja procesom prodaje koji se ogleda u poslovanju sa manjim brojem dobavljača, odgovor na povećana očekivanja i uvećanu moć potrošača. Prodajni proces je usvojio relacioni koncept prodaje, upravljanje odnosa sa kupcima, prodaju u timovima, globalno upravljanje ključnim klijentima, prodaja unutar kompanije, fokus na produktivnost.3

Jedan od najvažnijih trendova u prodaji su ključni faktori koji obezbjeđuju poslovni uspjeh, odnosi i interakcija između prodavca i kupca. Tradicionalna prodaja je težište

1 Gašović, M., Menadžment prodaje, Beograd, Institut ekonomskih nauka, 2001.2 Lovreta dr Stipe, Janičijević dr Nebojša, Petković dr Goran, Prodaja i menažment prodaje, Beograd.3 Anderson Rolph, „Personal Selling and Sales Management in the New Millenium", Journal of Personal Selling &Sales Management, 16, Fall 1996.

3

stavljala na transakciju i sam čin zatvaranja prodaje bez uvažavanja očekivanja potrošača u procesu prodaje. Kako je tržište postalo konkurentnije, transakcioni pristup prodaji zamjenjen je konceptom relacione prodaje koja uzima u obzir potrebe i želje potrošača u procesu kupovine i interakciji prodavac-kupac. Izgradnja odnosa u interakciji između prodavca i kupca razmatrana je u marketinškoj literaturi. Prema izgradnji odnosa može biti predstavljena kroz tri osnovne kategorije:• orijentacija na kupca,• adaptacija procesa prodaje,• orijentacija na usluge.

Uspješan odnos prodavca sa kupcima stavlja naglasak na razumjevanje potreba i želja različitih tipova kupaca, njihovih sofisticiranih zahtjeva u procesu kupovine, kao i isporuci dodatnih usluga koje imaju poseban značaj za kupca.

2. UNAPRIJEĐENJE PRODAJE

Uspješna prodaja obuhvata svaki aspekt procesa prodaje, pruža savjete o zauzimanju pravilnog odnosa i stava prijema prodaji, samoorganizovanje, razumjevanje potreba kupaca i rad sa njima, kao i izgradnja osnovnih vještina prezentacije, pregovaranja i timskog rada.

Savremena prodaja svoje aktivnosti bazira na osnovu rezultata naučnog istraživanja tržišta, kompletnog oblikovanja sistema ponude proizvoda ili usluga, uspostavljanja kontakta i komunikacija sa kupcima na dugoročnoj osnovi i drugim aktivnostima u smislu izgrađivanja stabilne pozicije na tržištu.

Velika ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu nameće proizvođačima sve teži zadatak „kako kupiti kupca“. Motivisani boljom pozicijom na tržištu i u svjesti potrošača, proizvođačima proizvoda i usluga, kreativnost i uspešna realizacija marketinških aktivnosti postaju zajednički imenilac njihovog uspjeha. Tržište je bitan resurs, a kvalitetan odnos sa kupcima je najvažnija imovina preduzeća. Naš zadatak jeste da oslušnemo zahteve tržišta, želje i potrebe potrošača, sagledamo poziciju našeg klijenta na tržištu, uočimo prednosti i nedostatke, šanse i mogućnosti i pružimo profesionalni servis za unapređenje prodaje i pridobijanje naklonosti potrošača.4

2.1 Definisanje unaprijeđenja prodaje

Unapređenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju odmah, a ne da odlažu kupovinu. Dok je oglašavanje dugoročno sredstvo za oblikovanje stava tržišta prema robnoj marki, unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac podstiče na djelovanje. Nije ni čudo što se direktori odgovorni za marketing određenje robne marke sve više oslanjaju na unapređenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada. Unapređenje prodaje stvara brže i mjerljive rezultate u prodaji nego što to čini oglašavanje. Danas je odnos između oglašavanja i unapređenja prodaje 30-70 %.5

Unapređenju prodaje (Sales Promotion) su dati mnogi sinonimi, kao promocija prodaje, unapređenje plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje prodaje itd. Razlikujemo sledeće definicije:

4 Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.5 Filip Kotler, Marketing od A-Z, Asee Books,Novi Sad, 2006, str.165.

4

Pod unapređenjem prodaje podrazumjeva se skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana djeluje na povećanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa svrhom pospješivanja tražnje i ostvarivanja većeg opsega prodaje.

Pod unapređenjem prodaje podrazumjevaju se aktivnosti kojim se marketing posrednicima i/ili potrošačima daje kratkoročno podsticaj da bi se izazvala ili podstakla kupovina proizvoda.

Naravno, ne postoji jedna jedinstvena definicija unapređenja prodaje. Po nekim autorima unapređenje prodaje se definiše i kao promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske propagande i lične prodaje i pomaže im da budu uspješniji.

Drugi pak unapređenje prodaje definišu kao prodajno unapređenje ili aktivnosti koordinacije različitim promotivnim aktivnostima u organizaciji.

2.2 Odluka o unaprijeđenju prodaje

Unapređenje prodaje predstavlja jednostavnim jezikom rečeno navođenje kupca na akciju, bilo da kupi ili da proba neki proizvod ili uslugu. Postoji niz činilaca koji utiču na to da unapređenje prodaje postane toliko važna promotivna aktivnost. Neke od njih su ekonomsko stanje kakvo je danas u svjetu dovelo je do veće osjetljivosti kupaca na cijene, što opet dovodi do traganja za proizvodima koji imaju i kvalitet i cjenu.

Unapređenje prodaje se može podjeliti u tri osnovne oblasti rada: unapređenje u odnosu na individualnog potrošača; unapređenje u odnosu na trgovačku mrežu; jačanje motivacije zaposlenih.Odluka o unapređenju prodaje sastoji se iz sledećih faza:6

1. Definisanje ciljeva unapređenja prodaje: Neophodno je da ciljevi budu izraženi nedvosmisleno, pretežno

kvantitativno i sa indikacijom na vremenski raspon u okviru kojeg je planirano da ciljevi budu ostvareni;

Ciljevi treba da su uvjek u skladu sa ciljevima marketinga; Ciljevi trebaju da budu podrška ciljevima prodaje, ali ne i promotivnim

ciljevima.2. Izbor sredstava unapređenja prodaje:

Postoje 3 osnovne grupe instrumenata, koje se odnose na: podsticanje potrošača, podsticanje trgovine i podsticanje ukupnog poslovanja.

3. Razvijanje programa unapređenja prodaje: Da bi se ovaj program razvijao treba obratiti pažnju na sledeće:

Obim podsticaja, koji pretpostavlja minimum podsticaja, kako se ne bi desilo da akcija ne uspije;

Vremensko trajanje, kako se ne bi desilo da je vrijeme koje je potrebno da se akcija izvede bude kratko;

Najbolje je unaprijed utvrditi termin kako ne bi došlo do problema sa prodajom.

4. Testiranje programa unapređenja prodaje.5. Primena kontrole unapređenja prodaje:

Predstavlja sve one aktivnosti u vezi sa ciljevima. Potrebno je prema utvrđenom planu izvršiti sve pripreme koje se odnose na:

Proizvod, da li je reč o istom proizvodu ili sličnom ili posebno pripremljenom proizvodu koji će se iskoristiti za unapređenje prodaje,

6 A. Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008. str.110.5

Propaganda, priprema agresivne propagande, Priprema sredstava unapređenja prodaje i sl.

6. Definisanje promotivnih cjena.7. Inspekcija i kontrola.8. Ocjena rezultata unapređenja prodaje.Najbolje bi bilo raspolagati podacima o prodaji: Neposredno prije i u toku provođenja programa unapređenja prodaje, Neposredno nakon provođenja programa unapređenja prodaje, dugoročni uticaj

programa i pojedinačnih sredstava unapređenja prodaje.Pri tom treba imati u vidu da pomoću unapređenja prodaje nije moguće otkloniti

nedostatke u marketing naporima u cjelini nego samo izvršiti odgovarajuće korekcije i propuste u strategiji prodaje, kako bi se stimulisala ponovna kupovina.7

3.STRATEGIJE UNAPREĐENJA PRODAJE

Definisanje strategija unapređenja prodaje podrazumeva usmjeravanje promotivnih sredstava i aktivnosti, koji bi trebali da se unaprijed planiraju a u okviru opšte marketing strategije.

Strategije unapređenja prodaje obuhvataju sledeća promotivna sredstva i aktivnosti:8

3.1 Strategija podsticanja za povećanje kupovina prodavnice

Ova strategija se odnosi na podsticaje za povećanje kupovina prodavnice, koji su usmjereni prema marketing posrednicima, a obuhvataju popuste i bonifikacije na količine i visinu prometa, tako da predstavlja unapređenje trgovine (trade promotion).

Mjere koje se preduzimaju za unapređenje prodaje vezano za mjesto, odnose se na izbor lokacije prodajnog mjesta, uređenost i opremljenost. Istraživanja su pokazala da je daleko vrijednije unapređenje prodaje ili promotivne aktivnosti na mestu prodaje od ekonomske propagande. Aktivnosti koje spadaju u unapređivanje prodajnog mesta su:

informisanje kupca o proizvodu ili usluzi, podsticanje, podsjećanje; promocija novih i inoviranih proizvoda ili usluga; upoznavanje kupca sa kvalitativnim osobinama proizvoda i kako se koristi; osoblje treba pomoći kupcu da nađe određene proizvode ili da ih se pismeno

oooooooooiobavesti; pomoć kupcu kod kupovine, nošenja i pakovanja proizvoda; urediti prostor tako da se kupac osjeća prijatno; posebnu pažnju posvetiti uređenju izloga i drugih prostora za izlaganje; osavremeniti prenos proizvoda u prodajnom objektu; usmjeriti aktivnosti na povećanje produktivnosti i ekonomičnosti u objektu; proizvodi treba da su kvalitetno strukturirani u objektu.

7 Milan, Galogaža, Tržišni menadžment, MM College, Novi Sad, 2005. str.395.8 Milan, Galogaža, Trgovinski marketing menadžment,MM College, Novi Sad, str.242

6

3.2 Strategija podsticanja kupovine od strane direktnih potrošača/korisnika

Strategija podsticanja kupovine od strane direktnih potrošača/korisnika, podrazumjeva kupovinu u određeno vrijeme, na određenom mjestu, a obuhvata i aktivnosti poput: uručenja besplatnih uzoraka, sniženja cijena, demonstracije i degustacije proizvoda, premije, takmičenja, tako da predstavlja unapređenje potrošača (consumer promotion).

Unapređenje prodaje vezano za potrošača čine raznovrsne aktivnosti: stalno povećanje i održavanje prodaje; uvođenje novih proizvoda; oživljavanje prodaje zrelih proizvoda, praćenje aktivnosti konkurenata i preduzimanje sličnih aktivnosti; iznalaženje mogućnosti za ulazak na nova tržišta; stvaranje povoljne kupovne atmosfere; povezanje asortimana proizvoda; preduzimanje akcija kako bi kod kupaca povećali interes za proizvodima ili

oooooooooiuslugama.

3.3 Strategija prijeduzimanja dodatnih aktivnosi u cilju isticanja proizvoda

Strategija preduzimanja dodatnih aktivnosi u cilju isticanja proizvoda podrazumjeva ostale aktivnosti koje se sprovode na prodajnim mestima da bi se proizvod što bolje istakao i uočio od strane potrošača, a obuhvata: izlaganje proizvoda, označavanje cijena, specijalne police, natpise, izlaganje na sajmovima, izložbama, revijama i sl., tako da predstavlja unaprijeđenje izlaganja (display).

Na mjestu prodaje veoma često se javljaju promotivni materijali koji mnogo govore o subjektima i promovišu taj subjekat. Sistematizuju se u nekoliko grupa:

♦ promotivni prospekti u kojima su sadržane sve informacije o postojećim i oooooooooinovim proizvodima i uslugama;

♦ pregledi roba sa svim svojim karakteristikama u formi kataloga;♦ cjenovnik, pregled cena, uslova i rokova prodaje;♦ posjetnice zaposlenog osoblja;♦ programi raznih manifestacija;♦ pozivnice za svečanosti, izložbe i sl.;♦ razni oblici kalendara;♦ promotivni materijal u obliku čestitki.Ono što je bitno kod promotivnog materijala je da se obezbedi kvalitet poruke kao i

kvalitet promotivnog materijala. Luksuzan promotivni materijal može biti mač sa dve oštrice. Govori o neracionalnom odnosu promotera prema sredstvima, a s druge strane će promotivni materijal štampati u manjem obimu. Zato je bolje štamapati manje luksuzan materijal u više primjeraka.

3.4 Strategija stvaranja lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti

Strategija stvaranja lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti obuhvata aktivnosti usmjerene na stvaranje lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti. Odnosi se na edukovanje prodajnog osoblja koje će obavljati unapređenje prodaje, s tim i izlaganje i prikazivanje radi sticanja ugleda javnosti, tako da predstavlja unaprijeđenje kulture kompanije i potrošačke kulture javnosti.

Na obim prodaje i uspješnost prodaje usluga veliki uticaj ima struktura i kvalitet zaposlenog osoblja. Neophodna je stalna edukacija osoblja i predstavlja jednu od mjera

7

unaprijeđenja prodaje. Menadžment jednog uslužnog objekta treba da pokloni veliku pažnju sledećim pitanjima:

• razvijanje znanja i iskustva kod zaposlenih,• materijalno i nematerijalno motivisanje zaposlenih,• izgled, oblačenje i ponašanje zaposlenih i• inovativnost zaposlenih.Unapređenje prodaje okrenuto ka javnosti, ako su u pitanju pružaoci usluga onda

važno mjesto zauzimaju aktivnosti usmerene na širu publiku. Širu publiku čine: potrošači, poslovni partneri, sadašnji i budući kooperanti, bankari i dr.

4. ALATI KOJI SE KORISTE ZA UNAPRIJEĐENJE PRODAJE

Unapređenje prodaje- predstavlja instrument koji se koristi u savremenom marketingu, a koji se odnosi na određene metode, tehnike, a sve to s ciljem da pomogne da se određeni proizvodi ili usluge prodaju tj. plasiraju što znači od proizvodnje do prodaje, ili od proizvođača do kupca.

Najčešće upotrebljavani alati za unaprijeđenje prodaje su:9

sajmovi, izložbe i sponzorstvo i donatorstvo.

4.1 Sajmovi

Kada je je riječ o sajmovima, pružaoci usluga se opredjeljuju bilo za domaće ili međunarodne i mješovite ili specijalizovane sajmove. S obzirom, da pripreme i samo učešće na sajmu iziskuje velike troškove, svaki ponuđač prije toga treba da sebi postavi par pitanja i na njih da odgovore, kako bi donio odluku o učešću. Između ostalog treba da odgovori:

na kom sajmu će učestvovati; koliki će biti štand; ko će organizovati i aranžirati štand (u sopstvenoj režiji ili posredstvom

oooooooooispecijalizovane agencije); koje roba će bizi izložena; kako pripremiti uzorke, propagandni i informativni materijal za sajam; imenovanje rukovodioca i domaćina štanda; vođenje evidenciju o posjeti štandu; kako služiti na štandu; kako oglašavati na štandu; na koji način slati pozive za posjetu štandu.Sajamske nastupe treba kvalitetno i profesionalno obaviti da ne bi dali negativne

efekte. Analiza nastupa može se sprovesti odgovorima na upitnik:10

? da li je izabran pravi sajam,? da li se uspjelo u namjeri da se privuče planirani broj posjetilaca,? kako je naš štand izgledao u poređenju sa drugim štandovima,? na koji način je obavljena komunikacija sa posjetiocima,

9 Milan, Galogaža, Trgovinski marketing menadžment,MM College, Novi Sad, str.243.10 Prof. dr Đurić Zdenka, Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron, 2007, str 61.

8

? kako je ocjenjen kvalitet propagandnog i informativnog materijala,? kako je ocjenjen rad osoblja na štandu,? da li i u kojoj mjeri uvažen trend sajamskog izlaganja;? da li je ulaganje novca u sajamsko učešće opravdano.

4.2 Izložbe

Veliki rast u biznisu u domenu izložbi nastaje u osamdesetim kada nastaje „bum u sajamskom biznisu“. Uspostavljanjem jedinstvenog tržišta Evropske Unije ohrabruje se sve veći broj evropskih kompanija da izlažu u Sjedinjenim Američkim Državama, kao i američke kompanije da izlažu širom Evrope.

Izložbe mogu biti organizovane u zemlji i inostranstvu u standardnom izložbenom prostoru i van njega kao individualne ili kolektivne izložbe. Mogu se odnositi na širu publiku i konferencije, mogu biti kod prodavca ili na drugom mestu, mada, mogu biti i kao osnovni i kao prateći događaj. Na sajmu je osnovno da se izlaže nešto sasvim novo ili obnovljeno, na način da u najvećoj mogućoj mjeri privuče pažnju posetilaca.

Sumirajući različite koristi od međunarodnih trgovačkih izložbi, može se ponuditi sledeća lista:

upoređeno sa prodajnim pozivima, niži su troškovi kontakta sa potrošačima; ispituju se tržišne mogućnosti prije činjenja suštinske investicije na stranim

oooooooooitržištima; praćenje regionalne i globalne konkurencije u isto vreme na istoj lokaciji; identifikiju se mogućnosti za novi proizvod pomoću uspostavljanja povratne

oooooooooisprege sa posetiocima štanda; ocjenu reakcije na novi proizvod; izgradnju odnosa sa postojećim i potencijalnim potrošačima; pronalaze se pratneri za zajednička ulaganja; uspostavlja ili unapređuje imidž firme u poslovanju na globalnom nivou.

4.3 Sponzorstvo i donatorstvo

Pored sajmova i izložbi, u alate unapređivanja prodaje namjenjenih široj javnosti, spadaju sponzorstva i donatorstva.Sponzorisanje predstavlja element komunikacionog miksa i sve popularnije sredstvo, putem koga firma pruža neku finansijsku podršlu entitetu, koji može biti pojedinac (npr. sportista), organizacije (npr. humanitarne organizacije) ili grupa (npr, orkestar). Namjera ovog pristupa je da omogući entitetu vršenje vlastitih aktivnosti (kulturni ili sportski događaj) i, u isto vreme, sticanje koristi iz ove asocijacije u vidu globalnog imidža i kreiranja potrošačke svijesti postojanja tržišnih ponuda firme finansiranje ili sufinansiranje raznih.

Postoje dva vida sponzorstva, filantropsko i komercijalno sponzorstvo. U najvećem broju slučajeva sponzorstvo je komercijalno i treba da donese neposredne komercijalne koristi: povećanje svijesti kod potrošača, kada se radi o proizvodnji ili usluzi kompanije, unaprijeđenje imidža, povećanje prodaje i slično.Donatori finansiraju ili sufinansiraju objekte i njihova imena se ističu na vidnom mestu.Danas se ovi alati (sponzorstvo i donatorstvo) više smatraju sredstvima obezbjeđivanja društvene odgovornosti.I na kraju treba napomenuti da je jedan od dopuštenih načina unapređenja prodaje lobiranje, koje je na zapadu regulisano zakonom.

Nedopušten način unapređenja prodaje je mito, koja je zakonom zabranjena radnja, kod nas, na žalost, veoma zastupljena.

9

5. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT UNAPREĐENJA PRODAJE

Mnogi autori se slažu da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne čak i najbitniji dio marketinga. Za zaključiti je da u našoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi koji se nikako ne promovišu, a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi željeli.

Promocija takođe može da se definiše kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili pak kompanijama, uz razmenu informacija, a koje imaju za cilj uvjeravanje da se prihvati proizvod, odnosno da se proizvod proda. 11

Za promotivne aktivnosti se smatra da su najznačajniji segment marketinga iz razloga što mogu da budu veoma raznovrsne, bilo da se radi o ličnoj promociji i istupanja u javnosti, preko slogana, reklama, prezentacije, promotivnih skupova, do različitih vidova odnosa sa medijima masovne komunikacije.

Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu: pravljenja plana promocije; strategija vezana za predstavljanje proizvoda.U komunikaciji/promociji uvijek postoje dvije strane: jedna koja daje informacije, i

druga koja koristi informacije koje su date.AMA (skrać. Američko društvo za marketing)12 prodajnu promociju definiše kao

„one marketinške aktivnosti koje ne spadaju u ličnu prodaju, propagandu i publicitet, a stimulišu kupovinu kupca i efikasnost posrednika u aktivnostima izlaganja, demonstracije i ostalih netipičnih prodajnih aktivnosti.“

Najčešći i najefikasniji oblici promotivnih aktivnosti su: prezentacija; reklama; lična prodaja.Prezentacija je specifičan oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona može da se

odnosi i na predstavljanje knjiga, programa, turistička prezentacija, kulturnih programa i slično.

Na ovaj način može da se istakne i kvalitet i prednosti proizvoda, što će prouzrokovati da se proizvod lakše približi ciljnoj grupi potrošača.

Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sledećim elementima. opis predmeta- proizvoda, reklamni, propagandni slogan; poznate činjenice; lično iskustvo sa proizvodom; ističe se stilom dopadljivosti prijedmeta; cijena.Prezentacija je najčešći oblik propagande i ponude proizvoda na tržištu.

Primjer:“firma „GAME'S“ koja se bavi prodajom konzola, igara i prateće igračke opreme i ljepotu, uvela Privilege kartice koju dobija svaki kupac koji ostvari minimalnu kupovinu u iznosu od 3000 novčanih jedinica. Karticom kupac ostvaruje početni popust od 5% na sve igrice i prateću oprijemu i 2% na konzole. To je srebrni nivo. kada kupovina prijeđe 50.000 novčanih jedinica popust od 5% se povećava na 7% a konzolni na 3 (to je zlatni nivo). Kada kupovina prijeđe 100.000 novčanih jedinica kupac tada ostvaruje popust od 10% na igrice i prateću oprijemu i 5% na konzole. to je platinasti ujedno i najveći nivo. Članovi privilage kartica imaju pravo da kupuju pakete igrica i prateće

11 Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE, Zagreb, 1995, str. 398.12A. Vidović : „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unapređenja prodaje“, 2008. str.117.

10

opreme koje su na outletu-u, takođe najvjerniji kupci krajem godine dobijaju i specijalne nagrade. Svaka kartica na poleđini sadrži jedinstveni barkod“.

Slika 1. Privilege kartica

Svrha reklame je da utiče na mišljenje i ponašanje kupaca uz njihovu slobodu da prihvate ili ne prihvate poruku, odnosno kupe ili ne kupe proizvod ili usluge preduzeća. Osnovni ciljevi reklame su: da informiše, ubjedi i podsjeti kupce na proizvod ili uslugu. Oblast informisanja obuhvata informacije: o samom proizvodu, načinu njegovog korištenja, promjeni cijene proizvoda, prednostima posjedovanja proizvoda i slično. Poseban značaj informisanje ima u fazi uvođenja novog proizvoda na tržište i repozicioniranje postojećeg. Ubjeđivanje je usmjereno na stvaranje preferencije za marku proizvoda. Argument ubjeđivanja posebno je bitan u uslovima jake konkurencije i velike sličnosti među proizvodima. Ekonomska propaganda ubjeđivanjem nastoji da istakne diferentne prednosti proizvoda ili usluga. Podsjećanje ima za cilj da navede potrošače da razmišljaju o proizvodu i podsjeti ih gde i kako mogu kupiti proizvod.

Da bi se obezbjedila maksimalna efikasnost i djelotvornost aktivnosti lične prodaje usmjerenih ka inostranom tržištu, neophodna su kompleksna i precizna istraživanja ciljnih kupaca i planiranje adekvatnog komunikacionog procesa. Nesumnjivo, lična prodaja predstavlja „najosetljivije“ područje u čitavom spektru promocionih instrumenata.

Ključni faktor uspješnosti i osnovu procesa lične prodaje kupcu čini prodavac.Pored gore navedenih instrumenata unapređenja prodaje razlikujemo i sljedeća

sredstva ili alate koja se takođe koriste za unapređenje prodaje: premije, demonstracije, rabatne markice i uzorke. Premije, (eng. premiums) predstavlja sredstvo unapređenja prodaje koji se odnosi na različite predmete koji se daju potrošaču posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno ili uz neku nižu cijenu, a sa ciljem da se proda proizvod i da se stekne lojalnost marki. Demonstracije (eng. demonstrations) se organizuju u prodavnicama, u izlozima, na izložbama, itd. Demonstracija je efikasan oblik unaprijeđenja prodaje kada postoji prikaz. Prisustvo demonstratora je značajno radi boljeg objašnjenja na postavljena pitanja, uputstava i drugih informacija. Demonstratori su posebno važni za kozmetičke proizvode, kućanske aparate i prehrambene proizvode. Najznačajnije su demonstracije sa degustacijom i podjelom uzoraka. Za demonstraciju je najvažnije da postoji odgovarajući informativni materijal.

Rabatna markica (engl. trading stamps) prijedstavlja sredstvo unaprijeđenja prodaje u masovnom marketingu. Markice se dijele marketing-posrednicima ili su utisnute na omotu, ambalaži ili na neki drugi način.

Pod uzorcima (engl. samples) se najčešće podrazumijeva besplatna podjela, koja predstavlja jedan je od najboljih načina ulaska novog proizvoda na tržište. Kupcu se omogućava da proba proizvod, da bi potom izvršio kupovinu i postao stalni kupac. Uzorci se mogu dijeliti na mnogo načina: poštom, na prodajnom mjestu ili uz neke časopise.13

13 Prof. dr Đurić Zdenka, Unapređenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka, Apeiron, 2007, str. 64.

11

6. MERČEMDAJZING KAO INSTRUMENT UNAPRIJEĐENJA PRODAJE

Danas se velika pažnja poklanja promotivnim aktivnostima na mjestu prodaje ili u prodajnim objektima. Uređenost mjesta prodaje znatno utiče na odluke kupaca o kupovini i to se razvilo u funkciju s kojom se istovremeno pojavila nova grupa alata i aktivnosti poznatih pod imenom merčendajzing.

Po, Bensonovom riječniku, u prijevodu na naš jezik, merčendajzing označava tehnologiju i poznavanje robe

Merčendajzing se definiše i kao: 14

trgovačka praksa u kojoj se brend ili imidž jednog proizvoda ili usluge koristi za prodaju nekog drugog proizvoda ili usluge.

dečiji film ili šou, koji ima karakteristike igračke koja se koristi da bi se akceptirala poruka filma ili šoua.

promocija merčendajzing prodaje u kojoj se koordinira proizvod, tržište, razvojna ekonomska propaganda, izlaganje, prodajna strategija za povećenje prodaje u okviru maloprodaje.

U Istočnoj Evropi, naročito u Rusiji termin merčendajzing se koristi u trgovačkoj djelatnosti da bi označio markentiške i prodajne aktivnosti oko tačke prodaje ( point of sale).

Britanci imaju velik broj definicija merčendajzinga u tržišnoj treminologiji, od značenja da je merčendajzing planska realizacija prodaje roba ili usluga na pravom mjestu, u pravo vreme, sa pravom cijenom i u pravim količinama. Takođe smatraju da su to različite aktivnosti s ciljem prikazivanja roba i usluga u najboljem svjetlu, pa do aktivnosti vezanih za izlaganje robe u prodajnom objektu.

Poslovna terminologija merčendajzing definiše kao:15

skup aktivnosti usmjerenih na promociju prodaje od strane prodajnog osoblja; proces iznalaženja i obezbjeđivanja pravog proizvoda ili usluge, sa pravom

cijenom, u pravim količinama, u pravo vrijeme i na pravom mjestu.Američka Enciklopedija merečendajzing se definiše pomoću tri odrednice: To je proces, sastavljen od skupa aktivnosti usmerenih na povećanje prodaje u

prodajnom objektu, On je ekvivalent prodaji na malo, u prodajnom objektu, funkcija izbora

proizvodne linije da prijezentacijom u proizvodnom objektu maksimizira profit od prodaje,

Merčendajzing je kreiranje i prodaja ideje kako povećati prodaju konkretne usluge ili proizvoda pod određenim uslovima.

Analizirajući predhodne definicije, kao osnovne ciljeve merčendajzinga, navodimo: obezbjeđivanje stalnog (lojalnog), velikog i zadovoljnog potrošača i očuvanje i povećanje prodaje u konkretnom objektu.Merčendajzing se prvi put spominje u Americi, u praksi američkih kompanija, 20-

tih godina prošlog vijeka. Pošto se u poslovanju, obično, inovirana i nova rešenja prvo javljaju u praksi, pa se tek onda prikazuju i objašnjavaju u stručnoj literaturi, tako je i sa merčendajzingom. Do prije par godina, velika pažnja je posvećivana ekonomskoj propagandi (advertajzingu), a od tada je merčendajzing broj jedan.

14 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.72.15 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.72.

12

Ono što se smatra prijetečom merčendajzinga su aktivnosti usmjerene na obezbjeđenje atraktivnog asortimana, atraktivne cijene, pružanje kvalitetne usluge, stvaranje prijatnog ambijenta, informisanje i promotivni materijal.

U prošlosti,u prodajnim objektima, koristile su se određene promotivne aktivnosti, i gotovo da nisu imale nikakav značaj. Koristili su se klasični metodi prodaje koji su zasnovani na dobrovoljnosti trgovačkog personala i kvalitetu komunikacija između kupaca i prodajnog osoblja. Vezano za prodajno osoblje, navode se neke od osobina koje treba da poseduju:16

♦ da poznaju robu,♦ da znaju saslušati kupca i postavljati pitanja,♦ da su sprijemni pomoći, razumeti i poslužiti kupca,♦ da znaju otkloniti prigovore,♦ da su nasmijani i ljubazni,♦ da su prijatni prijema kupcima,♦ da gledaju u oči dok komuniciraju sa kupcima,♦ da žele da pomažu kupcima,♦ da su tačni, motivisani, pouzdani,♦ da vladaju svojim raspoloženjem,♦ da neguju dobre međuljudske odnose,♦ da ne konzumiraju hranu i cigarete na radnom mestu,♦ da su to osobe prijatnog i urednog izgleda, i dr.Danas preovlađuju veliki tržni centri, super-marketi, hipermarketi, u kojima dolazi

do izražaja osposobljenost potrošača za realizaciju kupovine samoposluživanjem i pomoć maloprodajnog objekta u realizaciji kupovine. Kupac se osposobljava kroz iskustvo, informacije i obaveštenja u samom objektu. U ovakvim objektima kupcima se pomoć pruža kroz razne aktivnosti merčendajzinga koje osmišljavaju stručnjaci i rukovodioci ovih objekata. S jedne strane, aktivnosti su u službi obezbeđenja zadovoljstva kupaca i njihovih kupovina, a s druge strane, da se ostvari prihod i dobitak objektu.

Merčendajzing ima pozitivan efekat, ali ne može da nadomjesti nedostatak svih drugih faktora koji omogućavaju postojanje zadovoljnog kupca i ostvarenje velikog prometa i profita prodajnog objekta. Nepovoljna lokacija prodajnog objekta je problem koji merčendajzing može samo da ublaži, kao i nefunkcionalan objekat, slabe komercijalne, prijegovaračke i finansijske pozicije ili male platežno sposobne tražnje.

Merčendajzing potpomaže brojne i raznovrsne faktore atraktivnosti i uspešnosti prodajnog objekta kao pomoćno sredstvo.17

Merčendajzing obuhvata različite alate i aktivnosti usmjerene na unaprijeđivanje prodaje i realizuju se u objektu i na mestu prodaje: robne kuće, supermarketi, ugostiteljski objekti, trgovačke radnje, kulturne institucije, obrazovne i zdravstvene ustanove. Danas je merčendajzing najprisutniji u velikim i novim vrstama prodajnih radnji. Tu postoje radna mjesta ili čitave službe za merčendajzing. U organizacijama se javlja u okviru marketing službe ili kao aktivnost u okviru menadžmenta. Merčendajzing je sve više prisutan i primjenjuje se kod prometa klasične robe, intelektualne svojine i usluga.

16 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.73.17 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.73.

13

Na uspješnost realizacije merčendajzing aktivnosti utiče poznavanje:18

ponašanja žena kao kupaca, ponašanje muškaraca kao kupaca, ponašanje dece i adolescenata, rekacije kupaca na robne marke i reakcije kupaca na cijene.Žene su karakteristični kupci, jer su opuštene prilikom kupovine, razgledaju robu,

upoređuju cijene, probaju robu. One vode brigu o kupovini. Čitaju upustva, deklaracije, gledaju funkcionalnost tehničke robe i marku. Ako su u društvu sestre, prijateljice ili djece, žene će više kupovati, što ne važi za situaciju kada im društvo čine muškarci. Tada daleko manje kupuju. Muškarci su ti koji ih sputavaju u kupovini svojim nestrpljenjem. Od probane robe one kupe manje od četvrtine.

Muškarci žure kroz markete, idu na štandove gde se nalazi roba koju traže, a na ostalim se ne zadržavaju, ali će se zadržati kod kakve degustacije ili promocije ako se tamo nalazi kakva atraktivna djevojka. Vole da čitaju promotivne materijale i prospekte.

S obzirom na ove karakteristike, stručnjaci su analizirajući potrebu postojanja muških i ženskih odjeljenja u prodajnim objektima, došli do pozitivnog odgovora.

Djeca i adolescenti prijedstavljaju značajnu grupu kupaca. Oni biraju, a roditelji plaćaju. Oni ne gledaju cijenu već marku.

Robna marka je bitna kupcu, ona je simbol njegovog statusa. Mala je šansa da će neki kupac promjeniti marku, jer mu je za to potrebno mnogo truda. Druga marka bi trebala biti atraktivnija, kvalitetnija i sa dosta nižom cijenom.

Kada je reč o cijenama, onda tu postoje različiti stavovi kupaca:19

jedne kupce uopšte ne interesuje niža cijena nekog proizvoda, drugi visoku cijenu proizvoda smatraju svojim statusnim pitanjem,♦ trećima je bitna marka i kvalitativne osobine robe pri čemu cijenu zanemaruje i♦ većinu kupaca u velikim maloprodajnim objektima interesuje visina cijene i

razlike u cijenama sličnih proizvoda.Neka od istraživanja su pokazala da kupci ne poznaju cijene i da u objektima koji imaju niske cijene kupci se oprijedeljuju za kupovine, a da prethodno nisu iste uporedili.U savremenom poslovanju mala je razlika između merčendajzinga i drugih subspecijalističkih disciplina i zato u stručnoj literaturi ne postoji jasno definisana kompletna struktura merčendajzing alata. Oni navode neka od pitanja koja ulaze u ove alate:20

o pitanje asortimana i cijena roba,o pitanje uređenja, opremanja i organizacije prodajnog prostora,o pitanja informisanja kupaca o prostoru u objektu,o način vršenja propagande u objektu,o način izlaganja robe u objektu io imidž prodajnog objekta.

18 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.74.19 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.74.20 Prof. dr Zdenka Đurić, Unapređivanje prodaje, merčendajzing i franšizing, Panevropski univerzitet «Apeiron» Banja Luka, 2007, str.75.

14

7. UNAPREĐENJE PRODAJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Sve veći broj zemalja, odnosno njihova preduzeća se pojavljuju na globalnom tržištu. Preduzeća se orijentišu na globalno poslovanje, kada je optimalni obim poslovanja potreban da se koristi ekonomija veličine i efekti iskustva, neraspoloživ na nacionalnom tržištu. U globalnim okvirima, unapređenje prodaje dobija malo dtugačiji karakter, ali se ne mijenja značajno. Razlog tome je to što je unapređenje prodaje više lokani instrument marketing komuniciranja i kratkoročnog je karaktera, te se mora usaglasiti sa datim tržištem i njenim potrošačima.

Specifičnosti unaprijeđenja prodaje u međunarodnom marketing proizilaze iz dejstva više faktora okruženja:21

• Dohodak stanovnika;• Pravna regulativa;• Kultura življenja;• Osposobljenost lokalne maloprodaje; • Konkurencija;• Razvijenost drugih oblika promocije;• Dostupnost pojedinih đelova tržišta.Na osnovu dohotka potrošača moguće je planirati određene instumente unapređenja

prodaje, te načine sprovođenja istih. Pravna regulativa u različitim zemljama je različito regulisana. Neke zemlje imaju jasne smjernice u zakonima, koje određuju koji instrumenti unapređenja prodaje su dozvoljeni a koji nisu.

Pravna regulativa u mnogim zemljama reguliše:22

Reguliše prihvatljivi način i obim poklona, nagrada, prijemija; Utiču na nivo cijena; Reguliše organizovanje klađenja, igara na sreću, takmičenja; Regulacija je više izražena kod unaprijeđenja prodaje nego kod oglašavanja; Regulacija je više izražena u Evropi nego u SAD.Ciljevi unapređenja prodaje na međunarodnom nivou: Podrška ulasku na strano tržište; Podrška uvođenju novog proizvoda na dato tržište; Stimulisanje kupca na probu ili kupovinu proizvoda; Navođenje kupca da uđe u maloprodajni objekat; Povećanje frekvencije kupovine; Stimulisanje maloprodaje da ističe i preporučuje vaše proizvode; Podsticanje maloprodaje da skladišti promovisane proizvode; Operativna podrška drugih oblika promocije na terenu.Poslednjih godina unaprijeđenje prodaje dobija sve veći značaj, jer dolazi do

rezizdentnosti auditorijuma na klasično oglašavanje s jedne strane, kao i do rastuće uloge maloprodaje u marketingu (obezbeđenje ličnog kontakta sa kupcem) s druge strane.

Na međunarodnom nivou ciljne grupe prijedstavljaju:23 Sopstveno prodajno osoblje i agenti u inostranstvu; Trgovinski posrednici u inostranstvu; Krajnji potrošači na stranom tržištu.

21 www.management.ac.me/files/1237397055.ppt.22 www.management.ac.me/files/1237397055.ppt.23 www.management.ac.me/files/1237397055.ppt.

15

ZAKLJUČAKMnogi analitičari savremenog načina prodaje i izgradnje kupčeve svesti o datom

brendu smatraju da promotivne aktivnosti koje potpomažu unaprjeđenje prodaje ne utiču na gradnju dugoročne potrošačke preferencije prema datom proizvodu kao što to npr. postiže klasično oglašavanje. Ide se čak i korak dalje time što se smatra da je previše riskantno ukoliko kompanija nekog dobro poznatog brenda (primjer može biti visokoprofilisana kozmetička industrija parfema) odobri promotivni popust parfema od čak 30%. Zbog toga se obično kompanije koje imaju manje tržišno učešće odlučuju na ovakve vidove unaprjeđenja prodaje, jer na kratak rok daju znatne budžetske prednosti. Tako, redukcije cijena kao vid unaprjeđenja prodaje se češće javlja kod malih i još uvjek nedovoljno prepoznatljivih brendova, a sve u cilju povećanja njihovog tržišnog učešća, što je obično daleko manje efektno za preduzeće - tržišnog lidera, kome veća cejnovna redukcija može korporativno samo naškoditi.24

Čuveni su primjeri američkih kompanija Kellogg, Kraft i Procter&Gamble, sva tri u prehrambenoj industriji. Za njih se smatra da su prečestim cjenovnim sniženjima, a sve u cilju tzv. unapređenja prodaje, ozbiljno narušili lojalnost svojih kupaca i time se fokusirali samo na kratkoročne efekte prodaje, praveći evidentnu eroziju kvaliteta imidžu svog brenda. Idealno, svaka promotivna aktivnost koja vodi ka unaprjeđenju prodaje bi trebalo da radi na učvršćavanju dugoročne potrošačke tražnje za datim proizvodima/uslugama, mnogo prije nego na samo trenutnoj oprijedeljenosti ka svom brendu.

Unapređenje prodaje postaje sve zastupljeniji oblik marketing komuniciranja u svijetu poslednjih godina. Ono obuhvata sve alate i aktivnosti koji svojim djelovanjem obezbeđuju povećanje prodaje, a isto tako i održavanje postojeće. Aktivnosti imaju za cilj da zadovolje potrošača i velike rastuće prodaje. Alati i aktivnosti unaprjeđenja prodaje su usmjereni na postizanje unaprjeđenja za prodavce, unaprjeđenja za kupce i unaprjeđenja za široku javnost. Da bi se aktivnosti unaprjeđenja prodaje obavljali na pravi način na mjestu prodaje, zaposleni treba da prolaze kroz konstantne obuke i motivisanja kako bi što bolje doprinosili aktivnostima unaprjeđenja prodaje. Promotivni materijal kojim se direktno utiče na odluku kupca o kupovini mora biti dobro osmišljen i usaglašen sa drugim oblicima unaprjeđenja prodaje. U sve konkurentnijem globalnom okruženju, proizvođači se trude da svoje aktivnosti prilagode potrošačima širom svjeta, koji se razlikuju po svojim potrebama, kulturama, političkom i pravnom okruženju ali se istovremeno sve više približavaju, dobijajući mnoge zajedničke karakteristike. Globalno marketing komuniciranje pred sobom ima mnogo kompleksniji zadatak u odnosu na marketing komuniciranje u okviru nacionalnih granica. Pravne i političke regulative raznih zemalja umiju da zakoče pa ponekad i zaustave namjere kompanija u ostvarivanju određenih aktivnosti. Kako proces globalizacije postaje naša svakodnevica, tako se i unaprijeđenje prodaje mora usaglašavati sa novonastalom situacijom. Globalni potrošač postaje sve zahtjevniji i počinje da određuje pravila igre na tržištu. Kompanije koje to na vrijeme vide i oslušnu njegove potrebe, uspjeće da zaigraju igru po njegovim pravilima i pobjede u tržišnoj utakmici za vodeću ulogu.

Nema lakih ciljeva u životu. Nije samo dovoljno uhvatiti profit u mrežu ili turbo rast prodaje. Ako se ne pređe ovaj «barikadni most», neće se postići dobri rezultati. Jedan direktor i rukovodilac sektora za razvoj biznisa kaže: ”Jadni su ljudi koji ne iskoriste sve metke iz svog oružja”, što znači ne bazirati se samo na jedno, u ovom slučaju, samo na profit.

24 http://www.link-elearning.com/lekcija-Unapre%C4%91enje-prodaje_5097.

16

LITERATURA:Vidović: „Kvalitativne analize i benchmarking u funkciji unaprijeđenja prodaje“, 2008.;

Džober Dejvid, Džef Lankester, “Prodaja i upravljanje prodajom”,Clio, 2006.;

Zdenka, Đurić,., Unaprijeđenje prodaje, merčendajzing i franšizing, Banja Luka,

Apeiron 2007.;

Filip Kotler, “Upravljanje marketingom”, Informator, Zagreb, 1994.;

Vinka Filipović, Milica Kostić: „Marketing menadžment“, Fakultet organizacionih

nauka, Institut za menadžment Beograd, Beograd, 1999. godina;

Filip Kotler, “Marketing od A-Z”, Asee Books,Novi Sad, 2006;

Milan, Galogaža, “Marketing menadžment unaprijeđenja prodaje”, MM College,

Novi Sad, 2001.;

Milan, Galogaža, “Tržišni menadžment”, MM College, Novi Sad, 2005.;

Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M.Pride, O.C.Ferrell, Marketing, MATE,

Zagreb, 1995.;

Gašović, M., Menadžment prodaje, Beograd, Institut ekonomskih nauka, 2001.;

Lovreta dr Stipe, Janičijević dr Nebojša, Petković dr Goran, Prodaja i menažment

prodaje, Beograd;

Anderson Rolph, „Personal Selling and Sales Management in the New Millenium",

Journal of Personal Selling &Sales Management, 16, Fall 1996.;

Dr Čedomir Ljubojević, Dr Aleksandar Andrejević: „Menadžment događaja“,

Fakultet za uslužni biznis, Novi Sad, 2002. godina;

Ekonom:east magazin, Broj 547, 11 – 17. novembar 2010. godine, Beograd;

Izvori internet sajtova;

www.ien.bg.ac.yu;

http://www.scribd.com;

www.management.ac.me;

www.link-elearning.com.

17