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UNIDAD 07
Unidad de aprendizaje 07:
Medición y Escalas
José Loaiza Torres
Administrador de Empresas
Magíster en Marketing
José Loaiza Torres 2
PROBLEMA Y COMPETENCIA
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS
1.- ¿Cuáles son las etapas para elaborar un plan de muestreo?
2.- ¿Qué tipos de escalas primarias existen?
3.- ¿Cuáles son las escalas comparativas y no comparativas?
SITUACIÓN PROBLEMICA: Selección incorrecta de la
muestra y una definición confusa de las escalas de medición
pueden ocasionar datos imprecisos.
COMPETENCIA: Elabora un plan de muestreo apropiado
y define las escalas en forma clara y objetiva.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 3
Contenido
7.1. Proceso de muestreo y tamaño de muestra: Un repaso
7.1.1. El plan de muestreo
7.1.2. La determinación del tamaño de muestra
7.2. Escalas de medición primarias
7.3. Técnicas de escalas comparativas
7.4. Técnicas de escalas no comparativas
7.5. Otros tipos de escalas: Pictóricas, de conocimiento de la marca, de intención verbal de compra, escala de guttman
7.6. Decisiones al diseñar escalas
7.7. Forma física de las escalas
7.8. Cuestiones éticas
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 4
Muestreo y tamaño de muestra
Definiciones iniciales:
POBLACIÓN:
CENSO:
MUESTRA:
Muestra contra Censo
Proceso de Diseño de Muestra y ejecución
1.- Definición de la población meta y los parámetros pertinentes
2.- Determinación del marco muestral
3.- Selección de una técnica de muestreo
4.- Determinación del tamaño de la muestra
5.- Seleccionar la muestra y reunir la información
6.- Validar la muestra
7.- Analizar los datos y presentar los resultados
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 5
Medición y Escalas
MEDICIÓN: Asignación de números u
otros signos a las características de los
objetos, de acuerdo con ciertas reglas
especificadas con anterioridad.
ESCALA: Generación de un continuo en
el que se colocan los objetos medidos.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 6
Ilustración de las Escalas de Medición Primaria
Escala
Nominal Números asignados
a los corredores
Ordinal Orden de clasificación
de los ganadores
De intervalo Clasificación del
desempeño con
escala de 1 a 10
De relación Tiempo hasta la
meta en segundos
110 56 215 101
Primer Segundo Tercer Cuarto
Lugar Lugar Lugar Lugar
9.6 9.1 8.6 7.9
13.4 14.1 15.2 16.0
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 7
Escalas Primarias de Medición
Escala
Nominal Números de marca,
tipos de tienda, sexo
Ordinal Clasificación por
preferencia, posición en
el mercado, clase social
De intervalo
De relación
Ejemplos de Marketing
Estadísticas pertinentes
Descriptivas Deductivas
Porcentaje
Moda
Chi cuadrada
Test Binomial
Percentiles
Mediana
Correlación
ANOVA
Actitudes, Opiniones,
Números Índice
Rango, Media,
Desv. Estándar
Correlación
ANOVA, test T,
Regresión,
Análisis Factorial
Edad, Ingresos, Costes,
Ventas, Cuota de mercado
Media
geométrica y
armónica
Coeficiente de
Variación
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 8
Ilustración de las Escalas Primarias de
Medición
Escala
Nominal
No. Tienda
1. Lord & Taylor
2. Macy`s
3. Kmart
4. Rich`s
5. J.C. Penny
6. Neiman Marcus
7. Target 8.
Saks Fifth Ave. 9.
Sears 10.
Woolworth
Escala
Ordinal Clasificación
Preferencia
Escala de
Intervalos Clasificación
Preferencia (1-7)
Escala de
relación usd gastados en
2 meses pasados
7 5 0
2 7 200
8 7 0
3 6 100
1 7 250
5 5 35
9 4 0
6 5 100
4 6 0
10 2 10
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 9
Técnicas de Escalas más usuales
ESCALAS COMPARATIVAS.
Comparaciones Apareadas.
Por orden de clasificación.
De suma de constantes.
ESCALAS NO COMPARATIVAS.
Likert.
Diferencial Semántico.
Stapel.
Escalas Comparativas
Con ellas se busca una comparación directa de
los objetos de estímulos entre sí.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 11
Escala de Comparación Apareada
Técnica en la que se presenta a un entrevistado dos objetos
a la vez, y se le pide que seleccione uno del par, de
acuerdo con cierto criterio.
Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. Instrucciones: Vamos a presentarle 8 pares de marcas de Champú. En
cada par, indique por favor, cuál de las dos marcas preferiría para su uso
Wella H&S Pantene Alfa Parf
Wella
H&S
Pantene
Alfa Parf
Número de veces que
se prefirió
0 0 1
1 0 1 0 1 1
1 0 0
2 1 0 3
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 12
Escala por Orden de Clasificación
Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma
simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de
acuerdo a cierto criterio Instrucciones: Clasifique las distintas marcas de pasta dental en orden
de preferencia. Comience por elegir la que más le agrade y otórguele un
valor de 1, para la segunda más preferida 2, y así sucesivamente.
Marca
Crest
Colgate
Ultra Brite
Kolinos
Pepsodent
Tropical
Orden de clasificación
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 13
Escala de Suma de Constantes
Se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad
constante de unidades (puntos, dólares, vales, fichas, etc.)
entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en
cierto criterio.
Su ventaja principal es que requiere de poco tiempo y
esfuerzo en la discriminación del encuestado.
No obstante, presenta dos desventajas importantes:
Es probable que los entrevistados distribuyan más o menos
unidades de las que se especifican.
Es posible error de redondeo si se utilizan pocas unidades.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 14
Escala de Suma de Constantes
Ha sido muy usada por la industria de jabonería. Instrucciones: A continuación se presentan 8 atributos de los jabones de
tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que
reflejen la importancia relativa que concede a cada uno de los atributos.
Atributo
1. Suavidad
2. Espuma
3. Desgaste
4. Precio
5. Fragancia
6. Empaque
7. Humectante
8. Limpiador
Segmento I Segmento II Segmento III
Respuesta promedio de tres segmentos
8 2 4 2 4 17
3 9 7
53 17 9
9 0 19
7 5 9
5 3 20
13 60 15
Escalas No Comparativas
Cada objeto de estímulo se evalúa de manera
independiente de los otros objetos en el
conjunto de estímulos
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 16
Escalas de Clasificación Continua
También conocida como escala de calificación gráfica. En
ella los entrevistados colocan una marca en una línea
contínua. Instrucciones: ¿Qué calificación daría a nuestro Curso de IM?.
Versión I
Versión II
Versión III
Quizá el peor
Quizá el peor
Quizá el peor
Quizá el mejor
Quizá el mejor
Quizá el mejor
I
I
I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Muy mala Muy buena Ni buena
ni mala
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 17
Escalas de Clasificación Partida: Likert
Escala de medición con 5 categorías de respuesta que van desde: Completamente de acuerdo hasta Completamente en desacuerdo.
Piden al entrevistado que indique un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de una serie de observaciones relacionadas con los objetos de estímulo.
Para realizar el análisis de cada afirmación se le asigna una clasificación numérica que va desde –2 a +2 o de 1 a 5.
El análisis puede realizarse la base de partida por partida (análisis de perfil) o calcularse una clasificación total (sumada), por entrevistado, para todas las partidas
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 18
Escalas de Clasificación partida: Likert
Suele ser empleada para la comparación de marcas o de
compañías, trazando sus perfiles competitivos. También
para evaluar la satisfacción de empleados.
Completamente En Neutral De Completamente
en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
URKUPIÑA vende
mercancías de alta calidad
Me gusta comprar en
URKUPIÑA
URKUPIÑA no ofrece buenas
combinaciones de marcas
URKUPIÑA fija precios y
márgenes adecuados
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 19
Escalas de Clasificación partida: Likert
Entre sus ventajas están:
Fácil de elaborar y aplicar.
Los entrevistados entienden rápidamente como utilizarla.
Es apropiada para entrevistas en centros comerciales, para
encuestas telefónicas y personales.
Su principal desventaja es:
Lleva más tiempo realizarla que otras escala de clasificación
de partidas, pues los encuestados deben leer cada
afirmación.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 20
Escalas de Clasificación partida: Diferencial
Semántico
Es una escala de clasificación de 7 puntos, con puntos
extremos asociados con nombres bipolares que tienen un
significado semántico. Ejemplo Test de Personalidad. 1) Rudo :---:---:---:---:---:---:---: Delicado 2) Excitable :---:---:---:---:---:---:---: Calmado 3) Incómodo :---:---:---:---:---:---:---: Cómodo 4) Dominante :---:---:---:---:---:---:---: Sumiso 5) Cruel :---:---:---:---:---:---:---: Indulgente 6) Placentero :---:---:---:---:---:---:---: No placentero 7) Moderno :---:---:---:---:---:---:---: Obsoleto 8) Organizado :---:---:---:---:---:---:---: Desorganizado 9) Racional :---:---:---:---:---:---:---: Emocional 10) Joven :---:---:---:---:---:---:---: Maduro
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 21
Escalas de Clasificación partida: Diferencial
Semántico
Los entrevistados marcan el espacio que mejor describe la
forma en que ellos describirían al objeto que se califica.
Las partidas individuales pueden clasificarse de –3 a +3 o
del 1 al 7. Por lo general, los datos resultantes son
analizados mediante un análisis de perfil
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 22
Escalas de Clasificación partida: Diferencial
Semántico
Algo especial
relajante
Un poco de sabor al final
Fuerte
Añejada un largo tiempo
Suave
Sabor característico
Una cerveza más
No relajante
Mucho sabor al final
Débil
No añejada largo tiempo
Sabor fuerte
Sabor común
Otros tipos de escalas:
Pictóricas, de conocimiento de la
marca, de intención verbal de
compra, escala de guttman
Otros tipos de escalas:
Escala Pictórica
Consiste en la formulación de una proposición o afirmación
al entrevistado, pero los descriptores están mostrados
pictóricamente, con figuras, con dibujos. El entrevistado
plasma su opinión, su actitud o su posición en la figura o
dibujo que más refleje. Son útiles para poblaciones
especiales como niños extranjeros o analfabetos. Ej. Carita
feliz.
1 2 3 4 5
Otros tipos de escalas:
Escala de conocimiento de la marca
Se utiliza en la técnica de asociación de palabras. Por
ejemplo: cuando digo gaseosa ¿en que marca piensa?¿se
acuerda de otras marcas?, ¿ha oído hablar de otras
marcas?(diferentes a las mencionadas)
Primera mención espontánea___________
Segunda mención espontánea__________
Tercera mención espontánea___________
Primera mención con ayuda____________
Segunda mención con ayuda___________
Otras menciones con ayuda____________
No ha oído hablar de:_________________
Es una escala nominal.
Otros tipos de escalas:
Escala de intención verbal de compra
Es una derivación de la escala likert con cinco categorías,
equilibrada y con descriptor neutro. Ejemplo:
Indique cual de las frases refleja mejor su intención de
comprar la marca PIL Tarija la próxima vez que compre
leche:
Definitivamente compraré ( )
Probablemente compraré ( )
No sé si la compraré o no la compraré ( )
Probablemente la compraré ( )
Definitivamente no la compraré ( )
Otros tipos de escalas:
Escala de guttman
Es una pregunta elaborada en escala ordinal con todas las
propiedades de esta última. Ejemplo nivel de estudios alcanzado,
estrato socioeconómico, lugar de residencia, categoría
ocupacional, índice de masa corporal.
Decisiones sobre las Escalas
de Clasificación de partidas no
Comparativas
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 29
Número de Categorías por Escala
Cuanto mayor es el número de categorías mejor será la
discriminación entre los objetos de estímulo.
Demasiadas categorías son difíciles de manejar por los
encuestados.
Si se quieren hacer generalizaciones amplias o
comparaciones de grupo 5 categorías son suficientes.
Los lineamientos tradicionales sugieren 7 + o – 2
categorías.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 30
Escala equilibrada versus no equilibrada
Es equilibrada cuando el número de categorías favorables y desfavorables son las mismas.
Es recomendable que las escalas sean equilibradas a menos que sepamos de antemano que las respuestas serán sesgadas de manera positiva o negativa.
Escala Equilibrada Escala No Equilibrada
Musk Yanbal para hombres es: Musk Yanbal para hombres es:
En extremo bueno _____
Muy bueno _____
Bueno _____
Malo _____
Muy malo _____
En extremo malo _____
En extremo bueno _____
Muy bueno _____
Bueno _____
Algo bueno _____
Malo _____
Muy malo _____
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 31
Número de categorías: Par o Impar
Con un número impar de categorías, la posición intermedia
de la escala se designa, por lo general, como neutral o
imparcial.
Esta categoría imparcial puede tener influencia significativa
sobre las respuestas. Debe usarse si el investigador cree
que esta es un posición válida para el encuestado.
Cuando se quieren forzar respuestas se aplicar un número
par de categorías.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 32
Opción forzada comparada o no comparada
Se obliga a los encuestados a expresar su opinión porque
no se ofrece una opción de “sin opinión” o “no sabe”.
Por lo común los entrevistados que no quieren dar su
opinión deben marcar la posición intermedia.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 33
Naturaleza y grado de descripción verbal
Este grado de descripción puede tener impacto importante
sobre las respuestas.
Los descriptores pueden ser:
Verbales.
Numéricos.
Pictóricos
Los descriptores de las categorías deben ubicarse tan cerca
de las respuestas como sea posible.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 34
Forma Física de las Escalas
Entre las opciones de la forma física se encuentran:
Presentadas vertical u horizontalmente.
Por medio de cuadros, líneas discretas, unidades contínuas
Valores numéricos positivos o negativos o ambos.
En forma de termómetro.
Escala de carita sonriente. Me gusta mucho
Me disgusta mucho
100
75
50
25
0
1 2 3 4 5
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 35
Evaluación de las Escalas
Confiabilidad: El grado en que produce resultados
consistentes si se llevan a cabo mediciones repetidas.
Validez: Grado en el cual, las diferencias observadas de las
calificaciones observadas, reflejan las diferencias reales
entre los objetos respecto de la característica medida, en
lugar de errores sistemáticos o aleatorios.
Capacidad de generalización: Grado en que el estudio,
basado en una muestra, se aplica a la población en general.
Tema 7: Medición y Escalas 36
Cuestiones éticas
Es responsabilidad del investigador seleccionar las escalas
mas apropiadas para obtener los datos requeridos para
responder a las preguntas de investigación. Por ej. En estudio
de personalidad de lectores y no lectores no seria adecuado
pregunta abierta o descriptiva con tarjetas, sino escala de
intervalo con diferencial semántico. O de intención de compra
utilizar dicotómica no seria lo mas adecuado.
Por consiguiente deben utilizarse escalas confiables válidas y
con capacidad de generalización razonables; en consecuencia
debe tenerse cuidado desde la redacción de la frase hasta la
utilización de los descriptores de la escala.
M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 37
Para control de lectura individual
Validez y confiabilidad en la medición o escalas.