Unidad 1. Introduccion a La Publicidad

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

Publicidad

Unidad 1. Introducción a la publicidad

1

Licenciatura en

Mercadotecnia internacional

5° cuatrimestre

Programa de la asignatura

Publicidad


Clave

TSU 090920519 / LIC 100920519

Universidad Abierta y a Distancia de México


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I. Desarrollo de la unidad

Unidad 1

Introducción a la publicidad

Presentación de la unidad

En esta asignatura analizarás la importancia de la publicidad en nuestros tiempos, ya que

hoy en día la mercadotecnia presenta nuevos retos, los productos exitosos han dejado

de ofrecer beneficios reales al consumidor final, los medios de comunicación han logrado

un mayor alcance y los canales de distribución son más cortos.

En la actualidad las marcas buscan ser líderes en el mercado mundial para obtener la

fidelidad del consumidor, utilizan estrategias de publicidad y comunicación efectiva con la

finalidad de generar una reacción emotiva, una sensación de recepción de valor al

adquirir el producto o servicio, ya que estas estrategias mercadológicas están

planificadas, sustentadas y controladas.

La publicidad no es una función aislada pues es un elemento de la mercadotecnia integral y

su finalidad es hacer público un mensaje de forma creativa con la descripción de un

anuncio haciendo uso de una gran variedad de medios como vía para llegar a los posibles

compradores en el entorno donde ocurrirá la venta. El éxito de la publicidad es el resultado

de la calidad, percepción y aceptación del producto, la estrategia de fijación de precios,

distribución y una serie de factores psicológicos, sociológicos.

En el caso de la publicidad internacional se deben considerar las últimas técnicas, teorías,

tipos de investigación y procedimientos comunes, un ejemplo son los sitios web, para

cubrir los diversos elementos que exige la comunicación efectiva del mensaje en otras

naciones, para ello se tienen que aplicar ciertas estrategias integrales del mercado

enfocadas a las restricciones jurídicas y de otra índole.

A lo largo del temario tendrás una visión actual de las actividades publicitarias en el ámbito

empresarial en un mercado cambiante, al lograr el cierre de esta asignatura serás capaz

de identificar, clasificar y diseñar la estrategia clave de la comunicación efectiva que

garantice que el cliente final perciba el mensaje sobre los beneficios y atributos del

producto, reforzando el valor agregado de la marca.


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Propósitos

Identificar los conceptos básicos de la publicidad,

sus antecedentes y su evolución.

Relacionar los elementos del plan estratégico de

mercadotecnia con las funciones de la publicidad.

Identificar el valor de la marca

Establecer la comunicación efectiva al valor de la

marca.

Determinar las estrategias del plan publicitario.

Competencia específica

Identificar el papel estratégico de la publicidad para la gestión de

la mercadotecnia integral a través de su evolución, funciones y

elementos del plan publicitario.


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1.1 Introducción a la Publicidad

Es imposible citar datos exactos acerca del surgimiento de la comunicación, sin

embargo es un hecho que empieza con la vida misma y ha asumido formas

diversas y complejas a través del tiempo hasta lo que hoy conocemos como los

medios masivos de comunicación, por ejemplo el internet.

Lo que sí se puede asegurar es que los antecedentes de la comunicación humana

se remontan indudablemente a nuestros antepasados quienes en su lucha por

sobrevivir, se vieron en la necesidad de expresarse y ver la forma de transmitir un

mensaje.

Los aspectos básicos de la publicidad y su función como medio de comunicación

se remontan cuando el hombre creó su lenguaje en forma gradual, para

expresar su significado y adaptarlo a los demás, posteriormente para

comunicarse a distancia surgió la danza y el canto, que traerían otras formas de

comunicación como es: la escritura, la imprenta y la pintura hasta llegar a los

medios de comunicación que conocemos hoy en

día.

o Concepto, antecedentes y evolución de la publicidad La historia de la publicidad se remonta a las antiguas civilizaciones como la

hebrea, griega y romana pero no es hasta la edad media cuando aparecen los

pregoneros públicos que se usaban para anunciar las tiendas, en la antigua

Roma, daban a conocer las luchas de gladiadores y los juegos de circo.

El auge de la publicidad del siglo XX se ve notoriamente afectado por el

transporte eficiente, por ende se desarrolla una gran cobertura de mercado de

bienes con marca. Las marcas ofrecían a los fabricantes un mayor control

cuando iban apoyadas por una publicidad eficaz, porque el consumidor podía

identificar no sólo los beneficios del producto sino también quien había realizado

el producto que estaban adquiriendo. Esto permitió darle al consumidor mayor

capacidad de decisión, pues ya no tenían que depender de la opinión del

tendero, quien decidía cuál era el mejor producto, ahora el cliente podía elegir

entre varias marcas, según sus beneficios, experiencia y recuerdo.

Para 1920 se crea la industria de la publicidad que mostraba muchas de las

funciones básicas que se encuentran en las agencias de publicidad de las

empresas de hoy, sin embargo, la falta de un marco ético para juzgar los

mensajes promocionales y las investigaciones para medir el éxito de la

publicidad fueron aspectos que se identifican a principios del siglo XX. Los


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publicistas de los primeros años del siglo XX, fueron adquiriendo mayor

capacidad para llegar a segmentos masivos, mediante imprentas y después por

medio de los transmisores.

A finales de la década de los 20´s, los publicistas pensaban que el sentido intuitivo

respecto al consumidor era suficiente para tener éxito, pero durante los 50´s, los

publicistas mejoraron las técnicas para hacer público un anuncio, pues las

enfocaron a los beneficios del producto, precio y distribución a una sola porción de

mercado, es decir, a

un público definido con mensajes preparados, por medio del correo directo

para cada grupo o persona en específico.

La publicidad exterior ha resultado ser una de las más perdurables en cuestión

de la difusión de cualquier información; por otra parte el periódico, es uno de los

medios que más ha perdurado, siendo un invento de Johanes Gutenberg, quien

con su creación cambio los métodos de comunicación del mundo entero, sin

embargo, el verdadero surgimiento de la publicidad empieza en Estados Unidos,

hace unos 100 años, cuando este país se formó como nación, las colonias

contaban con 30 periódicos. La publicidad que se trabajaba en los periódicos de la

época, consistía principalmente en anuncios, que actualmente se le conocen

como clasificados (Kleppner 2005).

Para 1875 los ferrocarriles empezaron a transportar correspondencia por todo el

país y un año después el método de medio tono hizo que se pudieran reproducir

fotografías e ilustraciones a color, contribuyendo a que las revistas resultaran más

atractivas al lector.

Los fabricantes principalmente de productos de consumo observaron que el país

se iba abriendo a un mundo nuevo de oportunidades, pues el mercado se

expandía por medio de los ferrocarriles, ahora podrían transportar sus mercancías

a todas las ciudades entre la costa del Atlántico y la del Pacífico, entonces surgió

la idea de empacar sus productos, con sus propias marcas comerciales, esto les

permitía construir sus negocios mediante la fama que podían provocar entre los

consumidores, sin estar sujetos a las condiciones de

los intermediarios, quienes habían sido sus únicos distribuidores. Además los

productores también podían hacer uso de las revistas cuyo beneficio era pasar la

voz por todo el país sobre los productos anunciados, un ejemplo fue el cereal

Quaker Oats, considerado uno de los primeros que siguió está estrategia de

mercado.

Con el surgimiento de la radio se le dio mayor importancia a la redacción de

textos agradables al oído, pero en 1950 cuando aparece la televisión se da


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un cambio revolucionario no sólo en el mensaje sino en toda la creatividad

de la comunicación (mensaje, medio y producción).

Pero, ¿qué es la publicidad?, a continuación hacemos una breve revisión

de los diferentes conceptos que su misma evolución ha acuñado.

o Concepto de publicidad

Hoy en día las empresas hacen uso de una constante comunicación con otras

personas y entidades: los consumidores, proveedores, distribuidores, el gobierno,

etc. Por tal razón, se debe arreglar o ajustar el lenguaje, según los objetivos de la

empresa y los criterios que su dirección adopte, pues cada palabra tiene un

significado específico pero a la vez múltiple.

Entonces, respondamos a la pregunta:

Kotler (2009) menciona que es cualquier forma de presentación no personal y

promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, mientras

que Russell (2009) señala que la publicidad consiste en aquellas actividades

dedicadas a informar e influir en los consumidores potenciales para comprar los

productos o servicios ofrecidos al público mediante un mensaje. Trevillo (2010)

establece que es un método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una

idea, una proposición de compra o simplemente un

recordatorio a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), por un

patrocinador habitualmente identificado, en un periodo determinado y con un fin

meramente comercial.

Es oportuno identificar que la publicidad no trabaja por si sola, se apoya del

proceso de la comunicación y que su intención es influir en la percepción, imagen

y opinión que la audiencia (mercado meta) hace sobre un producto o una

empresa. Para la empresa es de suma importancia que el consumidor se forme

una imagen aceptable, por dicha razón no es casualidad que se tomen en

consideración aspectos como el uniforme que portan los empleados, los colores y

diseños de la pintura de los vehículos de distribución, la papelería emitida y la

fachada de la empresa así como la página en internet, por ejemplo, si hablamos

de la marca de un pan que se vende en las tiendas de la esquina, con sólo

mencionar su nombre podemos describir una serie de cualidades y atributos

(sabor, presentación, accesibilidad), siendo estos elementos que la posicionan en

la preferencia de los consumidores.

La publicidad tiene que reconocer cual es el propósito de la comunicación, para

ello es conveniente identificar que esta última puede ser casual, mientras que en


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otras ocasiones es de carácter informativo pero tiene como finalidad ser

persuasiva. Para diferenciar ambos conceptos, realicemos la siguiente aclaración:

La comunicación casual o comunicación visual, prácticamente es todo lo

que podemos ver: una flor, un cartel, una bandera etc., son imágenes que

como todas las demás que están a su alrededor tienen un significado, según

el contexto dado.

Por ejemplo: para crear una comunicación casual o comunicación visual podríamos

retomar las nubes de humo que hacían los indios para comunicarse, esto era por medio

de un código preciso dando como referente un significado, de esta manera el mensaje

que recibimos ya nos está informando algo.

La comunicación informativa comprende la difusión de un mensaje con la

intención de decir algo para enterar a una audiencia.

Por ejemplo cuando algún medio de comunicación nos informa del alza del dólar o la

introducción de un producto nuevo.

La comunicación persuasiva ó también llamada comunicación suasionética, se

da cuando el comunicante prepara sus mensajes de forma creativa y determinan los

canales de comunicación con la intención de propiciar un efecto sobre la actitud o

comportamiento del receptor, es la intención del mensaje que sirve para hacer

aproximaciones ideológicas, éticas; su finalidad es convencer al receptor con tácticas

visuales mediante significados racionales y simbólicos. Aquí es donde el mensaje debe

tener la intención consciente de convencer o cambiar algún aspecto sociológico o

conducta del receptor, entonces podríamos decir que la persuasión en sí se aplicaría

sólo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en el

mensaje para que el consumidor compre el producto, como ejemplo podemos

mencionar el anuncio de Smirnoff que promueve o incita a la diversión, para una mejor

ilustración visitar la página oficial de la empresa en: www.smirnoff.com, en ella

ubicarás promocionales donde su comunicación responde a estas características.

Es importante no confundir el concepto de publicidad con propaganda y a su vez estos dos

con el de relaciones públicas; puesto que las tres son técnicas de comunicación

persuasiva, considerando oportuno definirlos a continuación:

La propaganda es un conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y

efecto colectivo tendientes a cambiar la conducta al exponer y difundir ideas

para obtener la aceptación de la audiencia sin fines de lucro. Ejemplo: la

comunicación que emite un candidato político.

http://www.smirnoff.com/


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Las relaciones públicas son un conjunto de técnicas directivas de

carácter persuasivo y efecto colectivo con la intención de desarrollar y

mantener una imagen favorable hacia la empresa sin afán de vender.

Atender escuelas visitantes a la empresa, ayudar a algunas

instituciones no lucrativas como fundaciones de niños con cáncer,

emitir informes a públicos selectos, son algunos ejemplos.

Cabe mencionar que las dos técnicas anteriores sustentarán su uso en la

investigación del comportamiento social para determinar el valor que tiene la

marca en los consumidores y de esa forma se establece el mensaje y el medio de

comunicación eficaz en lo que respecta a la publicidad, en el caso de la

mercadotecnia dicta el propósito de la publicidad y tiene la finalidad de vender.

o Elementos que constituye la publicidad

La publicidad se fundamenta en el plan estratégico de mercadotecnia y se

resume con la calidad de hacer público un mensaje ó un propósito, con el objetivo

de comercializar o posicionar una marca en el mercado deseado, para tal hecho

la publicidad se constituye de los siguientes elementos:

Elaboración propia

El anunciante

Es el patrocinador de la publicidad y puede ser un individuo o una empresa

(fabricante, distribuidor ó revendedor), es quien establece a quién está dirigida la

publicidad, el medio, la duración y el presupuesto asignado para la campaña.

La agencia de publicidad Alrededor de 1905, surgió una clase de ejecutivos quienes formaron un club de

publicidad cuya intención era anunciar productos legítimos para ganar la confianza

del público mediante técnicas publicitarias. Al paso del tiempo, se convirtieron en

Clubs de Publicidad Asociados del Mundo, hoy conocidos como la Federación

estadounidense de Publicidad.

Plan estratégico de mercadotecnia

El anunciante

La agencia de

publicidad Los medios

Los proveedores


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Para el año de 1910, nació la Asociación Nacional de Gerentes de Publicidad que

en la actualidad se llama Asociación Nacional de Publicistas cuyo objetivo es

mejorar la eficacia de la publicidad desde la administración de los recursos hasta el

impacto deseado que se busca, en 1917, se formó la Asociación Estadounidense

de Agencias de publicidad para controlar el buen funcionamiento de la mezcla

promocional (publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal).

Hoy en día existe la American Association of Advertising Agencies (Asociación

Estadounidense de Agencias de Publicidad), es una empresa independiente,

compuesta de personas creativas y empresarios que preparan, desarrollan y

colocan la publicidad en

los medios con la intención de que los vendedores encuentren a los clientes para sus bienes o servicios, también puede manejar promociones de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el cliente.

Rusell (2009), establece las siguientes directrices que se enfocan a la agencia publicitaria:

Diagnosticar el problema de la marca y el marketing para identificar:

o ¿Quiénes son los principales prospectos?

o ¿Dónde están?

o ¿Cuáles son sus principales características demográficas y psicográficas?

o ¿Cómo encaja el producto en su estilo de vida?

o ¿Qué piensa de este tipo de producto?

o ¿Qué piensa de esta marca en concreto?

o ¿Qué piensa de los productos de la competencia?

o ¿Qué beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?

o ¿De qué forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos principales?

o ¿Qué medios llegarán mejor a su mercado?

Establecer los objetivos y elaborar la estrategia

Crear la comunicación

Diseño del plan de medios

El plan completo

El plan de evaluación

Avisar al comercio de la próxima campaña

Ahora a las agencias de publicidad se les conoce con el nombre de agencias de

creatividad cuya intención es ser uno de los socios estratégicos del anunciante y

de acuerdo con la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad el reto

es trabajar con los siguientes puntos:


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Especialidad y conocimiento del área

Cómo vender ideas, conceptos y argumentos de ventas al menor costo

posible y de la forma que más llame la atención

Criterio y punto de vista externo

Proporcionar flexibilidad y frescura del trabajo

Personal capacitado en el área

Soluciones de mercadotecnia y publicidad

Ofrecer alternativas y soluciones efectivas

Flexibilidad en la comprensión

Los costos que originan trabajar con profesionales no son tan altos en

comparación con los beneficios.

Los medios

Es el canal por el cual viaja la comunicación para que el mensaje llegue a la

audiencia, los medios impresos venden espacios, como por ejemplo la portada de

una revista, mientras que los electrónicos el tiempo, un spot en la radio entre

mayor tiempo ocupe el anunciante mayor será el costo de la transmisión de la

publicidad.

Los proveedores

Son las organizaciones que proveen de servicios especializados para ofrecer

a los anunciantes y pueden ser desde diseñadores gráficos, redactores,

fotógrafos, estudios de grabación, etc.

Cabe hacer mención que los elementos anteriores tienen la misma

importancia y en muchas empresas empatan los objetivos con el presupuesto

para asignar la función de la publicidad.

1.1.2 Las funciones de la publicidad

Como recordarás en la materia de fundamentos de mercadotecnia, observaste

que la publicidad es un instrumento de comunicación y el último proceso de la

mezcla de mercadotecnia. En la siguiente figura podemos apreciar que una vez

desarrollado el producto ideal que satisface una necesidad o deseo, el

establecimiento de la estrategia de precio justo y los canales de distribución

efectivos para llegar al consumidor -recuerda que fueron estos elementos

revisados en las asignaturas de Fundamentos de administración y Estrategias de

distribución-, sólo restaría establecer la comunicación efectiva para cerrar un ciclo

que garantice el éxito de las acciones de la empresa.


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La publicidad como parte de la mezcla de mercadotecnia, implica una serie de

acciones que incluye la 4 P´s.

Elaboración propia con base en Kotler (2005)

La publicidad puede perseguir dos funciones según los objetivos que se plantee,

estas puede ser económica y social, a continuación se detallan los elementos que

integra cada una.

Producto

Precio

Plaza

-Publicidad

-Venta personal

-Relaciones públicas

-Promoción de ventas


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Elaboración propia

Si bien para que la publicidad funcione efectivamente, deberán estar definidos los

objetivos en forma específica y clara con la intención de que exista congruencia

entre lo que se busca y lo que se propone, es decir, todas las estrategias deberán

ser coordinadas para formar un sólo programa de comunicación.

Existe una nueva tendencia entre los publicistas en la cual han optado por la

Comunicación Integral de Mercadotecnia (CIM), que no es más que consolidar

todas las formas de comunicación, cabe aclarar que la CIM no se reduce a la

creación de anuncios, agencias ó proyectos de relaciones públicas, ni de la

batalla para ver quién controla la comunicación.

Rusell (2001) menciona que la CIM es el comprender el comportamiento de los

consumidores y alinearlo a un proceso que integre todas las comunicaciones de una

compañía de modo que resulte más eficaz y responda al interés de los consumidores.

Función economica:

Debe ser rentable al aumenta las ventas de un producto

Llega al mayor número de personas

Apoya a la venta personal en la presentación previa del producto

Crea o mejora la imagen de la marca

Llega a las personas inaccesibles para los vendedores

Conquista nuevos clieentes

Aumenta las ventas de todo el ramo de la industria

Función social:

Satisface una necesidad o deseo

Favorece la competencia

Contribuye a la formación de estados de opinión

Refuerza los valores y las costumbres sociales


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La comunicación integral de mercado comprende y analiza el comportamiento del

consumidor para que se implementen estrategias de producto, precio, plaza y mezcla

promocional que ayudan a la promoción de los productos, logrando así satisfacer

verdaderamente las necesidades o deseos de los clientes y establecer relaciones

duraderas creando la fidelidad del cliente hacia la marca es decir los mensajes, tonos y

ejecuciones deben tener ciertos elementos en común frente a los mercados meta.

Para una mejor ilustración de estas características te recomendamos consulta la página

www.benotto.com.mx , observa los elementos que integran su publicidad, ¿consideras

que maneja elementos que crean fidelidad al cliente hacia esta marca?.

Recordemos que nuestra materia de estudio es la publicidad y para dicho fin

analizaremos a continuación sus componentes que a su vez se concretan a través del

plan publicitario.

o Desarrollo del Plan publicitario

El plan de mercadotecnia y el de publicidad son muy parecidos sólo que a la estrategia

publicitaria se adapta a las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y

producción.

El plan publicitario surge de la creación de la publicidad y se desprende directamente

del plan de mercadotecnia o de la planeación estratégica.

Explica la acción publicitaria del anunciante, facilita la toma de decisiones y

establece estrategias de comunicación de acuerdo a los objetivos de

mercadotecnia, tiene como fin la exposición del alcance, frecuencia, en cierto

tiempo, en un medio de comunicación.

Los elementos que debe contener un plan publicitario son:

1. Resumen ejecutivo: Es una breve reseña del plan y no debe rebasar más de dos

páginas, debe ser claro y su redacción no deberá omitir ningún aspecto importante pues

es la esencia de lo planeado.

2. Análisis del entorno: Determinar la situación de la empresa que impera en términos de

oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas.

3. Establecer los objetivos: Aunque pensaríamos que los únicos objetivos que persigue

plan publicitario son maximizar las ventas y las utilidades, existen otros propósitos que

persigue como por ejemplo: crear conciencia, desarrollar comprensión, convicción, entre

otras.

4. Creación de la publicidad, que se encuentra en términos de tomar decisiones y elaborar

estrategias relativas a la:

• Creatividad del mensaje

• Planificación de medios y

• Producción

http://www.benotto.com.mx/


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A continuación se mencionan cada una de ellas.

Uno de los elementos importantes en el desarrollo del plan publicitario es el

mensaje creativo, parte de la imaginación en la redacción que armoniza los objetivos y

la forma diferente e impactante de lo que se quiere decir.

Al momento de seleccionar los medios de comunicación para anunciarse algunas

empresas consideraran como primer factor al presupuesto y el alcance que deberá tener

el mensaje, pero, no son los únicos aspectos que se deben considerar, a continuación se

mencionan los factores que se deben tomar en cuenta para la mejor elección de medios

(planificación de los medios):

• Creación del objetivo publicitario. Resume los resultados específicos que se

desean obtener con base en la comunicación integral.

• Determinar el valor agregado. Consiste en dar respuesta a la siguiente

pregunta: ¿Cómo resaltará la publicidad del producto y cómo lo diferenciará con

respecto a la competencia? , con la intención de obtener la preferencia del

consumidor.

• Identificar el mercado meta. Establece una cantidad limitada de prospectos, por

ejemplo mujeres entre 18 y 35 años, a estos clientes que forman el mercado a

satisfacer se les conoce como mercado meta, sin embargo los publicistas lo

definen en términos de potencial de ventas y de ser posible, del porcentaje de uso

del producto como parte de la segmentación del mercado total que se logra a

través de la investigación de mercados.

• Justificar el presupuesto. Algunas empresas asignan el presupuesto con base

en la comparación con años anteriores, pero si ese no fuera el caso, se tiene que

establecer la cantidad idónea considerando el alcance y los medios a utilizar que

empaten con los objetivos establecidos.

Al tener determinados estos pasos, se puede iniciar el desarrollo del plan publicitario, a

este hecho se le conoce como producción que implica la concentración de planes

más detallados para la creatividad en la estrategia de comunicación y la operación

de tácticas en medios de comunicación (texto, escenario, imágenes etc.)

favoreciendo el alcance y frecuencia a un público específico.

5. Evaluar y controlar: Para verificar que los objetivos se estén llevando a cabo como se

habían planeado es necesario establecer tiempos y responsables ya que si en algún

momento es necesario redirigir las estrategias tienen que realizarse con tiempo, en el

tema siguiente estudiaremos más esta parte.


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Actividad 1. La línea de la evolución

En esta primera parte de la Unidad has revisado los principales conceptos que

integran la actividad de la publicidad, el propósito de esta actividad es recuperar los

principales elementos que comprende este campo conceptual, para ello realiza la

siguiente.

1. Descarga el documento Act. 1 La línea de la evolución

a. Revisa las instrucciones que se te señalan y desarrolla la actividad de

acuerdo a estas.

2. Al concluir tu actividad, guarda tu actividad bajo la nomenclatura acordada

PUB_ACT1_XXYZ e intégrala en la Sección de Tareas.

Es importante que estés al pendiente de la retroalimentación que tu Facilitador(a) te

haga llegar, pues es importante que consideres que estas son con el fin de mejorar tu

actividad y tu proceso de aprendizaje.


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1.2 Gestión de la publicidad

La gestión de la publicidad es el proceso de supervisión de las campañas que buscan

informar y atraer a los consumidores con respecto a una marca.

Recordemos que la publicidad se preocupa por identificar el valor de la marca y las

marcas pueden ser bienes o servicios, cosas o personas, enfocándose esta actividad a

las estrategias mercadológicas que proyectan marcas hacia la conciencia de los

consumidores.

Si bien la publicidad es un proceso de comunicación y una forma de que las compañías

lleguen a diversas audiencias, a través de información persuasiva a favor de la marca,

entonces también es un proceso de negocios que requiere gestión, esta comienza con las

primeras etapas de investigación de mercado fundamentadas en el brief, el cual está a

cargo del anunciante, pues quién más que éste conoce la industria o comercio.


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Por lo tanto este documento integra una serie de lineamientos a seguir en la

comunicación, a continuación se señalan a nivel general el contexto que se debe de

explorar y tomar en cuenta para su próximo desarrollo (Trevillo, 2010).

Elaborado con base en Treviño (2010)

Observaciones de mercado

Antecedentes del proyecto

datos importantes de la industria y de la

competencia

¿Por qué se requiere la comunicación?

¿Quién es el target?

Define el segmento al que dirigimos la comunicación

Insight del consumidor

Actitudes, deseos y percepciones de la gente

que influye en su comportamiento de compra

Objetivo de comunicación

Se define solamente un objetivo,

Qué piensa el consumidor hoy.

Percepción actual de la marca, producto o servicio

Promesa básica

Beneficios más importantes y relevante para el

consumidor

Respuesta deseada del consumidor

percepción y conducta deseada

Razonamiento

¿Por qué el target debe creer esta promesa?

Medios y materiales a desarrollar

Mandatarios creativos

¿Que es ?

Tabla de tiempos


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1.2.1 La planeación en la publicidad y la marca Es importante contar con una correcta planeación desde un principio ya que

ofrece al publicista la posibilidad de entender mejor a los principales

consumidores y del cómo llegar a ellos con el mensaje correcto, en un

contexto adecuado en los medios de difusión.

Para ello se hace uso de la planeación, la cual bajo el cambo de acción de la

publicidad, se deben considerar los siguientes pasos:

El primer paso es la recopilación de información general previa a la planeación,

como el realizar una investigación específica de mercado para el producto, por lo

que es necesario que identifiquemos los siguientes elementos:

1.- ¿Quién usa nuestro producto? y ¿cómo lo usa?

2.- ¿A qué tipo de consumidor le agrada nuestro producto?

3.- ¿Cuál es el estilo de vida de nuestro consumidor?

Es importante tener presente que los consumidores son muy perceptivos cuando

se trata de los productos que compran, por lo que es necesario tener en cuenta

cuál es la etapa de vida del producto. Como recordarás, en fundamentos de

mercadotecnia viste el ciclo de vida del producto, el cual consta de

introducción, crecimiento, madurez y decadencia, este a su vez se ve reflejado

en la espiral de la publicidad (implica alargar las etapas del ciclo de vida

para determinar una prolongación de esta, en el producto), enfocando toda

la atención en el valor de la marca, y la integración de las estrategias de

comunicación de mercadotecnia.

Segundo paso, la espiral de la publicidad y la planeación de marcas. Es una

versión ampliada de las etapas de la vida del producto, se integra por

introducción, crecimiento, madurez y declive, estos elementos los debe tener

presente el publicista y trabajar como referencia para determinar qué etapa(s) ha

alcanzado un producto en un momento dado o como es su comportamiento en un

mercado determinado, es en este punto el publicista define cuál es la estrategia

de comunicación efectiva, con la finalidad de identificar la táctica a seguir para

la aplicación de la estrategia de comunicación creativa y diferenciar la ventaja

competitiva que oferta nuestro producto (qué lo distingue al de la competencia).


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Etapas de publicidad del producto El grado de aceptación de los consumidores hacia el producto se puede

identificar a medida que el producto va pasando por su ciclo de vida y a su

vez se determina la etapa de la publicidad del producto en los siguientes

elementos:

1. Etapa de diagnóstico

2. Etapa de proliferación de la competencia

3. Etapa de conservación

1. Etapa de diagnóstico

En este momento no se reconoce la necesidad del consumidor, sin embargo, se debe

establecer para lograr que el producto o servicio que ofrece la impresa sea aceptado.

En esta primera etapa las empresas crean productos revolucionarios, algunos

completamente nuevos y otro los modifican, sin embargo, los empresarios piensan que

los consumidores comprarán todos estos productos, aunque no existe la seguridad que

identifiquen la necesidad o el deseo de ese producto y en consecuencia tal vez nunca se

sientan interesados en comprarlo.

La intención de la publicidad en la etapa diagnóstico es dar a conocer el valor

agregado del producto, como son sus atributos, utilizando ciertas estrategias de

comunicación dirigidas a los consumidores para que acepten los productos como los

únicos en el mercado.

Es justamente aquí donde se debe dar una mayor inversión, pues una de las principales

ventajas de ser marca pionera es que se convierte en líder sobre los demás productos.

Los principales propósitos de esta etapa son:

1) Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio, como

lo fue en su caso de la computadora personal, por ejemplo.

2) Demostrar que el consumidor tiene una necesidad que no reconocía

antes y que el producto anunciado lo satisface, por ejemplo, cuando

apareció la telefonía móvil.


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2. Etapa de proliferación de la competencia

Es aquí donde los empresarios presentan complicaciones ya que aparece la

competencia. Sin embargo hay una ventaja, pues ahora el consumidor sabe

cuál es el producto y cómo se puede usar, y la pregunta básica que se hace

ahora es: ¿Qué marca compraré?, cuando esto ocurre, el producto entra en la

etapa de competencia y a este momento se le conoce como publicidad

competitiva.

Como ejemplo mencionamos el slogan de Toyota: “Usted desea que su dinero

rinda mucho, qué le parece que el combustible rinda millones de millas”.

De ahí la importancia de enfatizar el propósito de la misma en esta etapa y es:

1) Comunicar la posición del producto (valor a la marca) o diferenciarlo

(estrategias de ventaja competitiva) a ojos del consumidor; es en donde la

publicidad representa la diferencia del producto.

Ejemplos de slogans: “Todas las cremas para manos detienen la resequedad. Ésta detiene a los gérmenes”.

Crema antibacteriana para manos Keri.

3. Etapa de conservación En este punto, una gran parte de los consumidores conoce el producto, como

también el valor de la marca, y como resultado algunos consumidores finales le

agrada o desagrada, por lo consiguiente la mayor parte de los anunciantes o

publicistas simplemente tratan de retener a sus clientes manteniendo el

nombre de la marca, esto es la publicidad de conservación, en donde

simplemente se le recuerda a los consumidores que existe la marca y que esta

hecha para ellos.

Esta etapa se da cuando el producto ha alcanzado la madurez, y se acepta a gran

escala, los consumidores aceptan y usan un producto en forma constante, no

existe la necesidad de una publicidad competitiva puesto que se considera una

etapa peligrosa y una oportunidad para los competidores, el producto es rentable,

los costos y gastos son menores, por lo que se recomienda usar la publicidad

recordatoria cuyo objetivo es intentar mantener el producto en su lugar en el

mercado a través de la marca visual siendo estos el diseño de la marca (logotipo)

la frase que identifica al producto (slogan).


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21

A medida que un producto se acerca a la etapa de conservación o retención, los

publicistas tendrán que tomar algunas decisiones importantes, sobre todo

respondiendo estas interrogantes:

1) ¿Puede aplicar mejoras significativas al producto actual de modo que

represente un nuevo tipo de producto o ampliar el portafolio de productos?

2) ¿Existe la posibilidad de extender la línea de productos?

De acuerdo a estas preguntas, su respuesta podrá ser analizada tomando como referencia las implicaciones que tiene cada etapa que conforma la espiral de la publicidad.

Etapa diagnóstico

Etapa de Proliferación de la

competencia

Etapa de conservación

Menor

cantidad de

productos.

Mayor

cantidad de

publicidad.

Lugar donde se

encuentran la

mayoría de los

productos.

Etapa de mayor

publicidad agresiva.

Muy pocos

productos llegan a estar

completamente dentro de

esta etapa.

Menor cantidad de

publicidad, pero muy

eficaz.

Es importante enfatizar que la espiral de la publicidad es un adecuado

instrumento para tomar decisiones de planeación de marca, sin embargo,

debemos recordar que los productos no pasan por cada etapa a la misma

velocidad. En algunos casos, un producto pasa rápidamente de una etapa a otra,

estos cambios pueden ser cuestión de estrategia por parte de la empresa.

Por ello es necesario que antes de iniciar con nuevas ideas para la

publicidad de un producto el anunciante habrá hecho uso del espiral para

contestar las siguientes preguntas:

1) ¿En qué etapa se encuentra el producto?

2) ¿Deberíamos trabajar más en publicidad de competencia para

obtener una participación mayor en el mercado existente?

3) ¿Qué parte de nuestra publicidad debe ser de la primera etapa? y

¿qué parte de la competencia?¿Sencillamente nos movemos por inercia

dentro de la etapa de conservación? En tal caso, ¿deberíamos ser más

agresivos con los mensajes publicitarios?


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22

Una vez identificada la etapa en la espiral y sobre todo cómo relacionarlas con la

estrategia más adecuada a tu plan publicitario o breaf de medios, se podrá desarrollar

la creación de marcas fuertes o el valor de la marca.

.2.2 El valor de la marca

• Creación de marcas fuertes y valor de marca

Todo producto, servicio o compañía que tenga un nombre de marca reconocido,

presentará algo ligeramente diferente a los demás dentro de la misma categoría de

productos, puesto que los consumidores consideran que la diferencia es deseable y si la

conocen y la entienden, es mejor. La marca será líder en su categoría, puesto que quieren

ser únicos, lo que conlleva a la exigencia, pues el hecho de que se perciba una diferencia

en calidad es hoy más que nunca esencial para sobrevivir en los mercados.

Rusell (2001) define a la marca como: un nombre, una palabra, un signo, una

combinación de todos ellos, que pretenden identificar y distinguir un producto o un servicio

de la competencia.

Por lo que es necesario dirigir la estrategia en comunicación integrada al marketing

directo, retomando el valor de la marca, elementos que abordaremos a continuación.

• Las marcas y la comunicación integrada

La comunicación integrada significa:

Dirigir todos los mensajes al segmento meta con la finalidad de que el consumidor final

identifique el nombre de la marca; aplicando el marketing directo con; publicidad en los

medios, promoción, relaciones públicas, respuesta directa, empaque, etc.

Esto implica que cada mensaje debe estar integrado o encajar de modo que apoye a

todos los demás mensajes o impresiones favorables de la marca. Si el proceso tiene

éxito, creará el valor de marca, porque comunicará el mismo mensaje de la marca a los

consumidores en el marketing directo.

Pero, ¿Que es el Marketing directo integrado?

Para Russell (2001), lo define como: el arte de administrar distintos medios de marketing

como un todo coherente para determinar el valor de la marca o también como el valor que

tiene aquello que las personas o consumidores que piensan y sienten respecto a la marca

en comparación con las de sus competidores.


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23

Al identificar el valor de la marca del producto o servicio, será más fácil la elaboración de

planes estratégicos, siendo estos planes de los que se hacen uso de una oportunidad de

mercado, por ejemplo: las tendencias y la moda integrados al marketing, para mayor

ilustración visita la página oficial de Nike, www.nike.com, ¿que ubicas en su sitio, respecto

a los elementos que se te acaban de presentar?.

El valor de marca no es más que los sentimientos y la aceptación que provoca el

producto en el consumidor para su análisis, por ello es importante, estudiar los siguientes

aspectos:

El contexto del mercado

Las fortalezas y debilidades

La descripción de las actitudes de los consumidores

La estrategias y tácticas para competir

A continuación se detallan cada uno.

El contexto del mercado

Estudia la situación existente en relación con el mercado, como con el consumidor, aquí

se buscan pistas y factores que afecten, en forma positiva o negativa, el valor de la

marca.

El propósito general es preparar el escenario, para ello se definen tipos que de pregunta

que suelen realizarse, estas se detallan según se el caso.

o ¿Cuál es nuestro mercado y contra quién competimos?

o ¿Cuáles son otras categorías de producto y marcas?

o ¿Qué hace funcionar al mercado?

o ¿Está segmentado el mercado?. En tal caso, ¿cómo?, ¿en qué segmento estamos

nosotros?

o ¿Cuál es la situación de las marcas propias de tienda y de las genéricas?

o ¿Están los productos muy diferenciados?

o ¿Qué tipo de persona compra productos de esta categoría?

o Según la mentalidad de estos consumidores, ¿qué impulsa al mercado o qué lo

detiene (necesidades, obstáculos, etc.)?, ¿cuáles son los motivadores más

importantes?

o ¿Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy diferentes?

o ¿Se compra el producto por impulso?

o ¿Qué tanto interés tienen los consumidores en el producto?

o ¿Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?

http://www.nike.com/


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24

Estas son algunas de las preguntas que servirán para entender la situación y el papel que

desempeñan las marcas en un mercado; a un grupo de personas que se puede identificar

en razón de una característica, interés o problema común; con la finalidad de que el

publicista pueda obtener información necesaria para persuadir con una comunicación

efectiva, a través del análisis sobre el medio de comunicación más efectivo para transmitir

el mensaje publicitario.

Fortalezas y debilidades del valor de la marca

También es importante tomar en consideración las fortalezas y debilidades del valor de

marca, de acuerdo a la percepción del consumidor, una vez entendido el contexto del

mercado, es momento de analizar el valor de la marca actual. ¿Qué tan fuerte o débil es

la tranquilidad de los consumidores hacia nuestra marca, en comparación con otras?,

resulta interesante relacionar los indicadores de fortalezas y debilidades que se usa con

frecuencia para identificar estas características en el valor de la marca.

A continuación se describe una lista de los indicadores de las fortalezas y debilidades de

la marca, que no se deben de perder de vista.

o Conciencia de la marca: lo ideal es asegurar el primer lugar en la mente del

consumidor para que ubique a la marca en una categoría, por ejemplo,

mencionemos a Mac que se ubica en la categoría de la computadora con más

funciones en el mercado.

o Participación de mercado: Se refiere al dominio que tiene la marca en un mercado

específico y la porción o porcentaje que este representa, hasta el día de hoy como

Coca-Cola tiene la mayor participación de mercado en la industria refresquera.

o Sensibilidad de la marca: la importancia relativa de la marca en comparación con

otros factores que participen en la compra, como el precio, el tamaño del empaque,

el modelo, la marca LG es reconocida en el mercado con base en la innovación de

sus productos

o Consistencia de la comunicación de la marca con el transcurso del tiempo.

Algunas marcas son sinónimo de prestigio desde su aparición en el mercado, como

ejemplo esta Channel, que sin importar la temporada o las tendencias es una marca

que se concibe elegante y de prestigio, pues así lo proyecta su publicidad.

o Calificaciones de los atributos de la imagen, o atributos para la clasificación de

los diseños, colores e imágenes alusivas a los beneficios de la marca, por ejemplo:

una paloma es sinónimo de la marca Nike.

o Distribución, precios, calidad e información sobre el producto. Es decir dónde

se adquiere el producto, cuales son sus promociones y descuentos y las

condiciones de venta que el intermediario pueda ofrecer. Por ejemplo, para hacerse

acreedor a un sorteo o a un precio especial, pudiera ser una membresía o cliente

constante o rebasar la cantidad de productos comprados, aquí intervienen los


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25

distribuidores, miembros de canal, como mayoristas o detallistas que intervienen

para el proceso de la venta. Por ejemplo si es un distribuidor autorizado, le da

mayores beneficios y seguridad al consumidor fortaleciendo el valor de la marca.

o Fidelidad a la marca: la fuerza de una marca radica en los clientes que la compran,

en lugar de sólo comprar un producto, es decir la fidelidad depende de la

perseverancia de compra que tiene el consumidor a través del tiempo, ejemplo los

consumidores que siguen prefiriendo detergente Ariel aunque existan nuevos

productos, inclusive hasta en polvo.

Cuando se tiene reconocidas los principales indicadores que fortalecen o debilitan una

marca, se usa esta información con el propósito de encaminar las futuras estrategias,

estas irán de acuerdo a la espiral de la publicidad tomando como prioridad la descripción

de las actitudes de los consumidores, que se detallan en el plan publicitario o breaf de

medios.

• Actitudes de los consumidores finales

Hoy en día el consumidor está en constante evolución con la tecnología y el uso de

medios de información especializados, ya no se puede llegar a engañar fácilmente al

cliente final con falsas promesas de artículos que no satisfacen las necesidades reales,

por ello es importante que al realizar nuestro plan publicitario se enfoque con mucho

detalle las actitudes de los consumidores finales, así mismo identificar cuidadosamente el

objetivo del mensaje, los atributos del producto con la intención de crear el valor de marca

y obtener la fidelidad de nuestro consumidor final.

Para alcanzar con éxito el desarrollo de un plan publicitario y determinar cual será el valor

de marca se recomienda realizar los siguientes pasos de acuerdo a la actitud del

consumidor:

1. Identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores

reales que tienen hacia nuestra marca, en comparación con otras marcas. Es decir,

equilibrar cual es la relación personal entre el consumidor y la marca, mediante el

estudio de comportamiento del consumidor a manera de identificar cual es el mensaje

real del valor de marca(porque prefiere el consumidor una marca en particular) y

poder afinar el objetivo de comunicación efectiva del plan publicitario con la ayuda del

paso siguiente.

Revisar e identificar en investigaciones anteriores para tener una idea confiable

como sea posible la forma en que los consumidores ven la marca y de lo que sienten

por ella, así mismo implica analizar a fondo la marca y las comunicaciones que

manejan la competencia durante un determinado periodo y con ello proponer qué


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26

estrategia es la adecuada para impulsar el valor de marca y posicionarla en la mente

del consumidor.

Para ello te recomendamos visites la página: www.Mac.com a través de este ejemplo se

logra identificar algunas de las palabras claves que los elementos racionales y

emocionales, nos puede brindar que al relacionarlos se obtiene la descripción de la

marca, así como la asociación y creencias que un consumidor tiene sobre la marca.

Recuerda que el objetivo del mensaje en un plan publicitario es enfocarse en los

sentimientos ó elementos emocionales, así como en las opiniones, consideradas

elementos racionales de los consumidores, orientadas hacia una comunicación efectiva

que sea adaptada al marketing directo integrado de la campaña.

2. Estrategias y tácticas para competir

En la publicidad se tiene que poner en práctica diferentes estrategias para

contribuir al desempeño favorable de nuestro plan publicitario y buscar

establecer una posición sostenible, de acuerdo al valor de la marca y la

ventaja competitiva, en este punto se tiene que realizar un análisis con el

propósito de ofrecer un resumen claro de las estrategias y tácticas de

comunicación que se llevarán acabo en el plan publicitario de la marca y de

los principales competidores clave, dicho análisis incluye todas las

comunicaciones integradas que se tienen contempladas llevar a cabo en

relación con el valor de marca, permitiendo afinar dicho plan.

Para ello se requieren responder las siguientes preguntas:

O ¿Se diseñó la estrategia para reforzar el valor de marca actual?

O ¿Qué tipo de estrategia se usará?

O ¿Cuál es el público meta?

O ¿Se tienen diferentes públicos meta?

O ¿Cuáles son las palabras clave del valor de marca y cuál es el

enfoque para ponerlos en práctica?

O ¿Cómo se están gastando los presupuestos para la

comercialización (volantes, carteles, espacios en la radio, periódico,

rifas, descuentos, correo directo, etc.) y atraer consumidores o

impulsar a la compra, la publicidad, la promoción y el marketing

directo?

Al llegar a este punto se recomienda llevar a cabo una evaluación de los

problemas y oportunidades que se puedan presentar en el transcurso del

plan publicitario con la finalidad de elegir la estrategia más adecuada.

http://www.mac.com/


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27

3. Opciones y recomendaciones de estrategias.

Desarrollar o determinar opciones y recomendaciones en un plan publicitario es la parte

más delicada y minuciosa, ya que se requiere de los siguientes aspectos:

Objetivos de la comunicación

¿Cuál es la meta principal que pretende alcanzar el mensaje?

Público

¿A quién nos estamos dirigiendo? y ¿cómo llegará el mensaje a este público?

Oportunidad de negocio

Cuando la empresa maneja varias marcas, la pregunta sería: ¿De dónde provendrán los

clientes: de algunos productos en particular o de algunas marcas (conjunto de productos

que representan a un solo nombre de marca)?

Posicionamiento de la marca y beneficios

¿Cómo posicionaremos la marca y cuáles son los beneficios que crearán el valor de la

marca?

Mezcla de marketing

¿Cuál es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones públicas, promoción,

respuesta directa, etc.?

Lógica

¿Cómo se relaciona la estrategia recomendada con el valor de marca y que efecto se

espera que tenga en él?

Uno de los mayores retos es el de construir el valor de marca, tomando como prioridad

llegar a la fidelidad para crear el valor en la mente de los consumidores, ya que

nuestro objetivo es detectar la necesidad para que los consumidores piensen que son los

verdaderos y únicos dueños de las marca.

Para obtenerlo es necesario realizar el siguiente paso:

4. Investigación sobre el valor de marca

En esta fase se tiene que identificar cuál es la necesidad real y que ha satisfecho al

consumidor o cliente final, para ello se tiene que realizar una investigación de calidad en

cuanto a los elementos racionales y emocionales, el estudio es exploratorio y orientado

hacia un tipo de acción, ya que aquí es preciso determinar cuáles son los elementos que

conforman al valor de marca que se debe crear, alterar ó reforzar.


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28

Es importante no poner en peligro la credibilidad de la marca, pues lo que buscamos es

que nuestros clientes sean fieles y tengan una buena impresión de ella en el futuro.

5. Brief de medios

Se ocupa de obtener y analizar todos los datos que conforman el plan de medios para

que permitan tomar decisiones estratégicas de acuerdo al valor de marca, por lo tanto

contiene toda la información y la comprensión en un plan de acción, para desarrollar todas

las estrategias de comunicación de la marca como la publicidad, relaciones públicas,

promoción, etc.

Es conveniente que el brief de medios esté escrito, ya que la información debe ser exacta

como también la explicación de las estrategias que se puedan implementar, para mayor

detalle, este contiene los siguientes puntos:

Datos de identificación

• Cliente

• Fecha

• Plan publicitario

• Marca

• Presupuesto

• Medios

Tienen que aparecer las siguientes definiciones:

Objetivo de la comunicación: el fin principal que pretende alcanzar la

publicidad/comunicación.

Público objetivo: definición del publico objetivo grupo al que se dirige la

campaña

Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que

propone la campaña

Estilos de vida, en los que el producto interviene o pueda intervenir

Actitudes

o Identificar si hay la posibilidad de que exista una actitud negativa de

acuerdo a la competencia

o Identificar las actitudes positivas o motivacionales hacia el producto.

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del

público objetivo

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga

el público

Promesa o beneficio lo que ofrece el producto: valor de la marca


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29

Argumentación de la promesa: Razonamiento que sostiene el beneficio

prometido.

Tono de comunicación: enfoque que se debe utilizar para expresar el

posicionamiento racional, emocional.

Eje del plan de medios: definición del producto, basado en el beneficio o

beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del

posicionamiento buscado de acuerdo al objetivo del plan.

Concepto de campaña: Idea básica en la que se debe basar el mensaje.

Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los

beneficios del producto.

Información para el consumidor: Características, beneficios, usos, se le puede

informar el cambio de precio, nuevas formas para adquirirlo, así como información

especifica que requiera el consumidor durante la adquisición.

Promesa: lo que debería representar la marca en la mente del consumidor,

lo que la marca promete al consumidor.

Soporte: el motivo por el cual la promesa es cierta

Público: a quiénes nos dirigimos y qué piensan ellos de la marca.

Obligatorios: elementos usados como restricciones forzadas; por ejemplo, si

hubiera un requisito legal específico o una política empresarial que repercutiera en

el curso de la estrategia.

Al identificar los principales indicadores de las fuerzas y debilidades del valor de la marca,

estas se usarán para encaminar las estrategias futuras, de acuerdo a la espiral de la

publicidad, tomando como prioridad la descripción de las actitudes de los consumidores

en el brief de medios respecto al plan.


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30

Actividad 2. La Marca

Durante la revisión de estos temas, es trabajado el valor de la marca y su

importancia, por ello todos en algún momento le hemos sido fiel a una marca, ya sea de

ropa, bebida, alimentos, muebles, aparatos electrónicos, etc. El propósito de esta

actividad es recuperar esa experiencia e identificar los elementos que has revisado en

tema sobre el valor de la marca. Para ello realiza lo siguiente.

Participa en el foro La Marca, a través de la siguiente pregunta:

¿Qué te atrae de una marca para serle fiel?

1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna fuente para

sustentarlas, debes citarla.

2. No olvides revisar la rubrica de foro, para que tu participación sea tomada en

cuenta, la puedes ubicar en la pestaña de material de apoyo.

Tu participación en esta actividad es muy importante, ya que exponer las ideas que

surgen de las lecturas y de la relación con tus experiencias, enriquece tu conocimiento

y el de tus compañeros(as).


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31

1.2.2 La agencia de publicidad, los servicios de medios y otros

servicios

Hoy en día las empresas r0065alizan constantemente una reingeniería en su estructura

empresarial y administrativa, pues con los cambios radicales en los gustos, hábitos y

preferencias de los consumidores se requiere que constantemente se monitoreen los

cambios en los mercados.

Las empresas no pueden actuar solas en la búsqueda de las acciones eficaces para

persuadir al consumidor se tienen que allegar de otros socios, para ello surgen las

agencias de publicidad.

Una agencia, como la define la American Association of Advertising Agencies

(Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad):

Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios

que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para

vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios.

Una Agencia que cuenta con todos los servicios se encarga de la perfecta planeación,

creación, producción, colocación y evaluación del mensaje publicitario dándole el centro

creativo para todo aquel cliente que busque anunciarse, también ofrece promociones de

ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el patrocinador.

Por lo general el quehacer de las agencias consta de los siguientes puntos:

Primero: se tiene que diagnosticar el problema de la marca y el marketing; aquí se

inicia con la recolección de toda la información que se tiene del producto, la marca

y sus competidores. La investigación analiza las actitudes de los consumidores, a

fin de encontrar información ampliada de los prospectos y con ello poder definir la

naturaleza de la marca, para ello se recomienda utilizar las siguientes preguntas

de referencia:

• ¿Quiénes son los principales prospectos?

• ¿Dónde están?

• ¿Cuáles son sus principales características demográficas y psicográficas?

• ¿Cómo encaja el producto en su estilo de vida?

• ¿Qué piensa de este tipo de producto?

• ¿Qué piensa de esta marca en concreto?

• ¿Qué piensa de los productos de la competencia?

• ¿Qué beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?


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32

• ¿De qué forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los

prospectos principales?

• ¿Qué medios llegarán mejor a su mercado?

Con el resultado de esta investigación se logra obtener la mayor información posible para

establecer los objetivos y elaborar la estrategia.

Segundo: La estrategia, se formula para posicionar el producto en relación con el

cliente que representa un prospecto principal y para subrayar el atributo que

atraerá al prospecto principal, sin olvidar el valor de la marca.

En este punto se debe definir lo que se deberá conseguir con la estrategia que puede ser:

Aumentar las imágenes de la marca

Volver a captar a los ex clientes

Proyectar cómo ponerla en práctica

Estos diálogos sobre la estrategia involucran a equipos de trabajo como: responsables de

la cuenta, el área creativa, de medios y de investigaciones, para poder crear la

comunicación; en este punto se define cual será la estrategia creativa, se detalla el texto

y se preparan esquemas y guiones.

Recuerda que en la publicidad, el impulso creativo siempre es disciplinario y

minucioso ya que es una expresión imaginativa para impulsar y optimizarla.

Tercero: Los elementos anteriores se integran en el plan publicitario ó brief

de medios; la estrategia de medios se define repasando los objetivos, a fin de

asegurar que estos corresponden a sus objetivos de mercadotecnia¸ después

se eligen los medios que empatan con las estrategias enfocadas al marketing

directo, y se exploran todas las opciones, tradicionales y no tradicionales, la

finalidad es fortalecer la marca, nuestro objetivo y meta es agregar valor a la

marca.

Para tener mayor control de lo que se está haciendo se preparan calendarios de medios

conocidos también como pauta de medios donde se incluyen los costos, número de

impactos y los medios de comunicación seleccionados, en esta etapa se pretende

coordinar todos los elementos de la mezcla de comunicación de mercadotecnia, a efecto

de garantizar el máximo de exposición posible (frecuencia de anuncios), siendo los

medios los que encabezan el proceso con la creación de un contexto que multiplica el

efecto del equipo creativo.


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33

Cuarto: En el plan completo se presentan los borradores de texto,

esquemas y costos de producción, así como calendarios y costos de los

medios; todo esto conduce al costo total.

Quinto: En el plan de evaluación se marca tanto el principio como el fin,

es el momento de reconocer el trabajo creativo, basado en los objetivos

establecidos en un principio, y ofrecer la evidencia que se obliga para afinar

esfuerzos futuros y avanzar con ellos, permitiendo generar un sistema para

exigir responsabilidades

Es conveniente avisar a la organización de la próxima campaña; claro, en el caso de

existir una gran variedad de categorías en el producto, también se tiene que informar a

los distribuidores y minoristas los detalles de la campaña con tiempo suficiente, de modo

que puedan prepararse y con ello obtener el mayor provecho de la nueva campaña

publicitaria, permitiendo optimizar la fuerza de ventas.


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34

Organigrama de la Agencia de Servicios

Consejo de administración PRESIDENTE

Vicepresidente de servicios Creativos

Vicepresidente de servicios de

Cuenta

Vicepresidente de servicios de

Marketing

Vicepresidente de Administración y

Finanzas

Director de Arte,

Redacción

Producción de Impresos

Medios

Promoción de ventas

Administración de oficina

Finanzas

Moda

Producción

de TV

Supervisión de Cuenta

Investigación

Contabilidad

Tráfico

Ejecutivo

de Cuenta

Fuente Russell, 2001

A continuación se presenta un diagrama propuesto por Russell (2001), señalando las

obligaciones típicas del equipo de algunas agencias de publicidad.

Como puedes apreciar el organigrama de una agencia de servicios es amplio, sin

embargo los esfuerzos de esta dependen en gran parte de la orientación de la empresa

hacia el mercado y el grado de agresividad de la estrategia enfocada a la comunicación

integral en marketing, la cual cambia de acuerdo a las agencias y depende en gran parte

de la habilidad y destreza de sus ejecutivos para desarrollar las tácticas y el manejo de

una serie de factores controlables acorde al objetivo general del plan publicitario o breaf

de medios.


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35

Estrategia enfocada a la comunicación integral en mercadotecnia.

Presidente, Director General,

Ejecutivo

Vicepresidente Supervisor

Administrativo

Vicepresidente Supervisor

Cuenta

Ejecutivo de

Cuenta

Vicepresidente

Vicepresidente de planeación

Vicepresidente ejecutivo, Director

Creativo

Equipo Creativo

Vicepresidente de Servicios Creativo

Producción de

impresos

Producción de

transmisiones

Tráfico

ESTRATEGIA

Dirección general

Control de Calidad

Administración del

negocio

Administración

Diaria

Creación/Producció

n de la publicidad

Instrumentación de

planes

Fuente Russell, 2001


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36

1.2.3 Marketing meta del publicista y operación publicitaria

El objetivo del marketing meta del publicista es el conocer y entender perfectamente bien

al cliente final, es decir la tarea del publicista es la de realizar adecuadamente ciertas

operaciones y estrategias que permitan persuadir al cliente final con mensajes

publicitarios, logrando así que el producto o servicio se vendan solos, definiendo con

claridad los escenarios en los que se van a desarrollar nuestros plan publicitario, de

acuerdo a las oportunidades competitivas del mercado.

Kotler (2005) señala el marketing como: la actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio de bienes y servicios. Es

menester mencionar que en el marketing de hoy se debe orientar hacia el consumidor,

analizando las necesidades reales para poder desarrollar un plan publicitario atractivo. En

consecuencia el publicista en el marketing debe tener en cuenta lo siguiente:

o ¿Qué quiere el cliente en cuanto al producto o servicio?

o ¿Cuándo lo quiere?

o ¿Dónde lo quiere?

o ¿Cómo quiere comprarlo?

o ¿Quién realmente quiere comprarlo?

o ¿Cuánto esta dispuesto a pagar por el?

o ¿Qué estrategia utilizaremos para que finalmente el cliente se decida a

comprarlo?

Con las respuestas a estas interrogantes el publicista sabe con precisión, ¿qué es lo que

realmente desea y necesita el consumidor?, pues dichas respuestas le darán la

pauta para satisfacer realmente una necesidad en especifica y así orientarlo al

mercado meta (es decir al grupo de consumidores a quienes la empresa ofrece su oferta).


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37

• Marketing Meta

Se refiere a la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar de

acuerdo al plan publicitario, existe una infinidad de información que nos ayudarán a tomar

decisiones estratégicas respecto a los consumidores y mercados potenciales, como por

ejemplo la edad, genero, ocupación, preferencia de marca, medio que escucha, etc.

Una de las llaves que conducen al éxito está en definir a los principales prospectos, con la

finalidad de no perder tiempo y dinero anunciando el producto a personas que

probablemente no lo comprarán, o a gente que se sienta atraída por él, esta búsqueda

de los mejores prospectos entre todos los consumidores se conoce como el

marketing meta, para mejor ilustración consulta la página oficial de www.pg.com.mx , en

este ejemplo, ¿qué identificaste?.

Mencionemos algunas preguntas como ejemplo que ayudaron en algún momento a

determinar los segmentos importantes para la toma de decisiones de la empresa

www.gatorade.com.mx/

• ¿Quién se supone que comprará los productos?

o ¿Los hombres o las mujeres, o ambos?

o ¿Las personas de un rango de edad determinado?, por ejemplo de 25 a 35

años

o ¿Personas solteras o casadas?

o ¿ Deportistas?

o ¿Personas de la clase alta?

Este proceso puede ser complejo, porque es posible analizar a los clientes desde muchas

perspectivas, puesto que existe una variedad de información por considerar debido a que

el contexto de los consumidores cambia en forma constante.

Una técnica seria definir los segmentos del mercado a quien va dirigido, de acuerdo con la

fidelidad o lealtad de la marca y la preferencia por el valor de la marca, como resultado

nos da la segmentación, la cual consiste en dividir un mercado completo de consumidores

en grupos cuya similitud los convierta en un mercado para los productos que cubren sus

necesidades especiales.

La estrategia de segmentación es una de las tareas del plan de mercadotecnia, incluida

en el análisis de la situación y es la parte del plan de publicidad que contesta a la

pregunta: ¿Dónde estamos hoy y cómo llegamos ahí?, refiriéndose al pasado y al

presente. Es importante considera que como bien recordarás en la materia de

fundamentos de mercadotecnia, estudiaste las variables para la segmentación

(geográfica, demográfica y conductual) las cuales determinan ciertos rasgos del segmento

a elegir.

http://www.pg.com.mx/

http://www.gatorade.com.mx/


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38

Una vez definido el segmento, el siguiente paso es decidir la estrategia de

posicionamiento, pues es justamente esta última la que determinará el lugar que la

empresa quiere en la mente del consumidor, es decir cómo lo recordará y en que

categoría entrará para el mercado meta.

• Posicionamiento

Es una estrategia que se debe manejar cuidadosamente pues incluye diferenciar los

atributos y la ventaja competitiva de un producto o servicio, esto debe hacerse con una

meta en mente, que el producto este en primer lugar en la mente del consumidor, como

ejemplo cuando decimos pañuelos Suavitel en lugar de decir producto para suavizante de

telas.

El propósito del posicionamiento es que el mensaje publicitario incite al consumidor a

querer comprarlo, posicionándolo en su mente, para su logro es importante conocer la

operación publicitaria.

• Operación publicitaria

En la actualidad el publicista requiere ser eficiente y competitivo, en algunos casos existen

compañías especializadas en la publicidad en donde mantener estas características es

cuestión de supervivencia, los departamentos de marketing o mercadotecnia controlan y

deciden si necesitan una o varias agencias de publicidad para los diferentes productos o

servicios, en ocasiones, contratan una agencia encargada exclusivamente de lo creativo o

de agencias especializadas en medios externos para colocar solamente los anuncios

publicitarios en zonas estratégicas.

Debido a que las compañías tienen distintas estructuras y tamaños, es lógico pensar que

el personal de publicidad y marketing también varía de una organización a otra, existen

compañías que pueden tener un departamento grande, puesto que controla todas las

actividades de marketing.

Con Russell, Thomas J. (2001) Kleppner, señala a un sistema de servicios de marketing

como los resultados de los muchos cambios en la estructura y la organización de las

empresas se han dejado sentir en la función de la publicidad y el marketing, por ello la

estructura del departamento de publicidad tradicional requirió un cambio para resolver los

problemas de marketing, el resultado fue un concepto nuevo de la organización, llamado

sistema de servicios de marketing, como se muestra en los siguientes organigramas:


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39

Vicepresidente de

marketing

Gerente de grupo de

productos

Gerente de grupo de

productos

Gerente de grupo de

productos

Gerente

Senior de

producto

Asistente

Gerente

Senior de

producto

Asistente

Gerente de

producto

Asistente

Gerente de

producto

Gerente

Senior de

producto

Asistente

Gerente

Senior de

producto

Asistente

(a)

Fuente Russell, 2001 “SERVICIOS DE MERCADOTECNIA”

Podría estar organizada en forma de

a) Un departamento de marketing


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40

Hoy en día las grandes compañías cuentan con varias categorías de productos, las

empresas han ampliado la estructura de los servicios de marketing con diferentes

departamentos de especialización, organización y comunicación interna de acuerdo a su

dimensión y evolución de sus necesidades.

Algunas tareas en las que están implicados los ejecutivos de mercadotecnia, es en un

plan publicitario, en la administración del marketing integrado de la marca es presencia

de la promoción, las relaciones públicas y todas las demás formas de comunicaciones de

marketing, se convierten en el factor que tiene más influencia en la forma de preparar las

Vicepresidente, Director

corporativo de servicio de

marketing

Director de

servicio

Creativos

Director de servicio

De

promoción

Director de

servicio

De medios

Director de

programación de

transmisiones

Gerente de

controles de la

publicidad

Director de servicios de

investigación

de mercados

Director de asistente de

servicios creativos

Director de servicios

de cupones


de

Medios locales


de Medios

nacionales

Gerente de planeación

y evaluación de medios

Gerente de análisis de

medios

Auditor de

publicidad

Director de asociado de

investigaciones de publicidad y

desarrollo

Gerente de investigación de y de servicios de

investigaciones

Gerente de investigación de mercadotecnia y

encuestas

especiales

Gerente de sistemas de

información de

marketing

Gerente asociado de servicios de

investigación

(b)

Fuente Russell, 2001 “SERVICIOS DE

MERCADOTECNIA”

Podría estar organizada en forma de

b) Un departamento de servicios de marketing,

en el que los especialistas en creación, en

medios, y en investigaciones asesoren a los

gerentes de producto y consulten con sus

homólogos de la agencia.


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41

estrategias.

Para el caso de la comunicación integrada de marketing (CIM), cuando se identifica y

aplica, funciona en el sistema de servicios de marketing siempre y cuando el proceso sea

administrado con todos los departamentos involucrados es decir, publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas y otros departamentos existentes.

Russell (2001) aclara que las estructuras de las empresas se adaptan al marketing

integrado y se da en tres formas:

1) Gerente de MARCOM: es la administración que centraliza todas las actividades de

comunicación en manos de una persona u oficina, toda la comunicación está

centralizada, los gerentes de producto solicitan programas de comunicación para sus

productos por medio de un gerente de MARCOM, éste elabora la estrategia y

después dirige el plan publicitario de forma interna o externa.

Fuente Russell, 2001 diagrama del Gerente de MARCOM

Gerente de

marcom

Servicios de

apoyo

Redacción

Producción

Apoyo de

ventas

Administración

de datos

Relaciones con

medios

Publicidad

Apoyo

ejecutivo

Gerente de

producto

Gerente de

producto

Comunicación

con empleados


Publicidad


42

2) Enfoque de la administración restructurada de a marca estos

son: comunicaciones /servicios de marketing (CMS, por sus siglas en

inglés), operaciones de marketing y venta. Es el encargado de crear

y entregar el producto al grupo de CMS, el cual trabaja con el grupo

de ventas para crear e implementar todos los programas de

marketing y ventas, incluido al plan publicitario.

3) El gerente de comunicaciones: Es el encargado de autorizar o

coordinar todos los programas de comunicación del plan publicitario,

estos planes pasan al gerente de comunicación, quién es el encargado

de coordinar, consolidar e integrar los programas, mensajes y medios de

comunicación, este proceso se presenta en el siguiente diagrama.

Gerente de comunicaciones

COMPAÑIA

Marca A Marca B Marca D Marca C

Gerente de comunicaciones

Director de cuentas

de agencias

Agencia de

Publicidad en

Medios

Agencia de

Promoción de

Ventas

Agencia de

Relaciones

Públicas

Agencia de Marketing

Directo

Fuente Russell, 2001. Diagrama del gerente de comunicaciones


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43

Sin embargo, hay que aclarar que el (CIM) Comunicación Integrada al Marketing, lo

retoma el Consejo de Investigación de Medios Asociación Civil Mexicana que agrupa a

todas las entidades del sector mediático y de la comunicación que se interesan en la

investigación, promoción y evolución de este ramo en el país, es decir regula las

prácticas, el desarrollo y la evolución de la investigación en Medios y de la comunicación

en México, al fin de ser más consistentes en la evaluación cuantitativa y cualitativa de las

distintas plataformas de comunicación.

Es de relevancia señalar que el CIM tiene fuertes vínculos con la atención, la percepción

visual, la imaginación, el disfrute, la memoria y las emociones, pues evoca respuestas

psicológicas, de conducta y actitud y adicionalmente tiene una estrecha relación con los

resultados de los esfuerzos del plan publicitario.

Al utilizar las estrategias de comunicación efectiva del CIM en cine, digitales, exteriores,

prensa, radio, revistas, tv, tv de paga, etc. se logra obtener:

1) La atención e interés que los consumidores otorgan a los mensajes

publicitarios.

2) La acción de identificar la ventaja competitiva.

3) La relación incondicional con el valor de la marca

o Metas del CIM

Se usa para coordinar todos los mensajes que conforman el plan publicitario; marketing

directo, relaciones públicas, etc., Ayuda a crear una imagen unificada, puesto que

permite:

1) Aumentar el valor de marca, este se utiliza para reforzar el valor y la identidad

de la marca, ya que aumenta la conciencia de los clientes y los prospectos y propicia

que estos tengan una preferencia más solida.

2) Proporcione información: los clientes empresariales necesitan información para

saber diferenciar los productos o las características del producto o servicio, comunicar

el posicionamiento/diferenciación, ¿Qué representa el producto y en qué es mejor que

los de la competencia?, el CIM contribuye a transmitir los puntos más destacados.


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44

Actividad 2. Mi empresa

Durante el estudio de tu carrera, has observado una constante, y es la

relación de tus asignaturas, por ello en esta actividad sigues recuperando elementos

que has trabajado para ello recordarás que en tu asignatura de Fundamentos de

administración, desarrollaste la misión y visión de una empresa, como parte de tu

proyecto de evidencia de unidad, si la realizaste y conservas tu actividad es momento

de recuperarla, si no es así desarrolla los puntos que se señalan en las siguientes

indicaciones:

1. Integra o desarrolla la misión y visión de una empresa, a partir de ella inicia

la propuesta del organigrama del departamento de publicidad determinando las

funciones y fijación de objetivos publicitarios, puedes apoyarte en los

contenidos del tema gestión de la publicidad o en la bibliografía Kleppner

„Publicidad‟.

2. Desarrolla las actividades a través de su organizador gráfico, es importante

que no integres textual el organigrama, se modifica considerando los objetivos

y el trabajo optimo del mismo.

3. Al concluir tu actividad guarda tu documento bajo la nomenclatura acordado

PUB_U1_A2_XXYZ, envíalo por la sección de tareas.

Es importante que estés al pendiente de la retroalimentación que te haya llegar tu

Facilitador(a), esto con el fin de que puedas revisar las mejoras que se le pueden

hacer.


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Autoevaluación

Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluación, la cual se

encuentra en el listado de actividades.

Autorreflexión

No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexión para realizar el ejercicio y

enviarlo a través de la herramienta autorreflexiones, recuerda que también se toman en

cuenta para la calificación final.


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Evidencia de unidad 1. La incógnita

A lo largo de esta unidad revisaste los conceptos básicos para la gestión y el desarrollo

de las principales acciones de la Publicidad, así mismo como en cada unidad, ha

llegado el momento de recuperar el estudio realizado a través de tu portafolio de

evidencias, para ello realiza las siguientes instrucciones,

con el fin de que inicies el desarrollo de tu Brief.

1. Para el desarrollo de tu evidencia de unidad, selecciona un producto, bien o servicio

(tangible o intangible).

a. Realiza la descripción del producto (tangible e intangible) en forma

detallada, esto incluye, características, beneficios y usos, según sea el caso.

b. Determina el público objetivo (target).

c. Desarrolla los objetivos publicitarios de la empresa, esto significa público

objetivo e impacto en el anuncio que tiene que comunicar el plan.

d. Desarrolla tus conclusiones explicando cómo lo formulaste y resolviste los

problemas que se presentaron, así como qué debiste tomar en cuenta al

momento de establecer el brief.

Desarrollarás a lo largo de estas tres unidades un informe ejecutivo, por lo tanto en

cada unidad se te indicará el orden y la información que estarás integrando, en esta

primera entrega a continuación se te detalla el orden y los elementos a integrar.

Primera parte del informe ejecutivo

2. Desarrolla esta primera parte de tu informe ejecutivo en un procesado de texto, en

el cual integrarás los puntos de acuerdo al siguiente orden.

a. Descripción del producto (tangible e intangible) en forma detallada, es decir;

características, beneficios y usos, según sea el caso.

b. Análisis del producto a través de sus índices de ventas durante los planes de

medios anteriores.

c. Público objetivo (target)

d. Objetivos publicitarios de la empresa, esto significa público objetivo e

impacto en el anuncio que tiene que comunicar el plan.

3. Descarga la escala correspondiente a la evidencia de aprendizaje, para conocer los

criterios con los cuales se calificará tu evidencia.

4. Una vez integrado tu reporte, guarda tu documento bajo la nomenclatura

PUB_U1_EU_XXYZ, entrega tu documento en la sección de portafolios, da

seguimiento a la retroalimentación que tu facilitador debe entregarte para su

mejora.


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Cierre

Has concluido tu primera unidad y podemos concluir que cuentas con un panorama más

completo de la evolución y el quehacer de la publicidad, revisaste que para poder iniciar el

desarrollo del plan publicitario debes realizar el Brief, para ello será necesario sustentarlo

y fundamentarlo en la investigación (específicamente publicitaria) puesto que esta

herramienta te permite posteriormente dar continuidad

a una serie de acciones que involucran a la publicidad y la mercadotecnia, con el fin de

tomar decisiones objetivas y asertivas. En la próxima unidad que estas por comenzar a

trabajar con la investigación explícitamente en el contexto publicitario.

Trabaja bajo un ritmo constante, realiza tus actividades, así como tus entregas a tiempo,

solicita tus retroalimentaciones con el fin de que observes y detalles los errores que se

hayan generado en su desarrollo.

¡Continua con el mejor de los éxitos!


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Para saber más.

o Sitios de Internet

o Publicidad, Mercadeo y Medios en Colombia | Revista PyM

www.revistapym.com.co/

o Mercadotecnia publicidad marketing | revista merca2.0 www.merca20.com/

o La primera revista de la publicidad y sus agencias, el marketing y...

www.controlpublicidad.com/

o http://www.publicidadvirtual.com/sitio2010/main.html

Fuentes de consulta

Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México. Prentice Hall.

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México. McGraw-Hill.

Documents

Unidad 1. Introduccion a La Publicidad