UNIDAD 1 “LA IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO MUNDIAL”.

1.1 LA EXPLOSIÓN DEL COMERCIO MUNDIAL.

El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad o aldea global. En décadas pasadas el comercio se había llevado a cabo a nivel internacional, pero la repercusión de éste sobre las naciones, empresas o individuos nunca había tenido la amplitud y simultaneidad que tiene en la actualidad. De acuerdo con las cifras de la Organización Mundial del Comercio (OMC), en 1993 las exportaciones mundiales de mercancías fueron de 3,676 billones de dólares y al 2008 alcanzó los 15,717 billones de dólares, lo que demuestra la gran explosión del comercio. El mismo efecto de crecimiento sucedió con las mercancías.

A continuación se presenta un cuadro comparativo con las cifras de 2003 y 2008 de las exportaciones mundiales de mercancías por zona geográfica, a fin de observar que prácticamente se duplicó el comercio de 2003 a 2008.

Cuadro 1. Exportaciones mundiales de mercancías en 2003 y 2008.Cifras en miles de millones de dólares

La explosión en el comercio internacional ha repercutido de manera importante en los países, empresas e individuos promoviendo una alta competitividad sin precedente.

Actualmente las empresas invierten a escala global y en consecuencia las industrias han cambiado sus ubicaciones alrededor del mundo como es el caso de las empresas mexicanas Bimbo y Cemex con gran presencia internacional.

La especialización y la subcontratación han hecho que la producción sea más eficiente y cada vez más barata desplazando industrias.

Esta globalización ha sido impulsada por el internet que ha modificado la forma de hacer negocios en el mundo permitiendo transacciones comerciales y operaciones financieras en tiempo real. También cambió la forma de abastecer el mundo, se crearon grandes cadenas comerciales que por cierto contribuyeron con la actual crisis financiera internacional.

A fin de proteger sus economías y fortalecerse regionalmente, los países han formado bloques comerciales como son la Unión Europea, el TLCAN en el que participa México con Estados Unidos y Canadá, el Mercado Común del Sur o MERCOSUR y el ASEAN formado por países asiáticos. Estos bloques comerciales fomentan las relaciones comerciales entre sus miembros, pero por medio de sus reglas y estándares afectan también el comercio y flujos de inversión de los países no miembros.

En relación con el consumo, los nuevos productos han alcanzado un interés o atractivo internacional y fomentado actividades similares en todo el mundo. Asimismo, las presiones culturales dan como resultado fenómenos y comportamientos similares.

1.2 EL IMPACTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL EN LAS EMPRESAS MEXICANAS.

México, es un país que ofrece excelentes oportunidades de negocios tanto para la inversión extranjera como para las empresas de comercio, ya que actualmente es considerado un país donde existen enormes ventajas para producir y exportar a los mercados más exigentes del mundo ya que nuestra economía está orientada principalmente a las exportaciones.

Desde el año 2000, México ha acumulado aproximadamente 222 mmd¹ de Inversión Extranjera Directa (IED), convirtiendo al país en el tercer receptor de flujos de inversión dentro de las economías de desarrollo. En el 2009, y pese al poco favorable entorno económico mundial, la IED captada por México fue de 12.5 mmd.

Dos empresas mexicanas lideran la lista de las principales firmas de TI en Latinoamérica, publicadas por Global Services de AT Kearney.

Cabe destacar que las empresas de comercio han sido apoyadas por la red de tratados comerciales que México ha desarrollado. Ésta se ha convertido en un poderoso instrumento para permitir a las PyMEs exitosas aprovechar nuevas oportunidades de negocios lo que se ha dado a través de la exportación directa y del establecimiento de coinversiones y asociaciones.

Finalmente, este sector ha sido una de las claves fundamentales para el desarrollo de México y su actividad económica en los últimos años ya que este tipo de empresas Pymes ha generado seis de cada diez empleos y su actividad contribuye con el 42 % de la producción nacional.

1.3 INTEGRACIÓN ECONÓMICA Y LE EMPRESA INTERNACIONAL.

La integración económica es el proceso de unión de mercados que tienen como objetivo la

formación de espacios económicos supranacionales más competitivos y eficientes que los

de origen. La nueva estructura de colaboración resultante va más allá de una simple

cooperación e implican la cesión de soberanía por parte de los Estados miembros.

Distintas estructuras de integración económica

De menor a mayor grado, las estructuras de integración económica son las siguientes:

1. Comercio preferencial. Constituye la forma de integración económica más básica que

existe y consiste en un acuerdo entre dos o más países para reducir los aranceles entre sí.

2. Áreas de libre comercio. Consiste en la desaparición de los derechos arancelarios para

los productos de los países integrados en el área establecida, pero manteniendo los

aranceles propios respecto a los de fuera del área de libre comercio. Un ejemplo de esta

integración económica sería la NAFTA, la Asociación Norteamericana de Libre Comercio

entre México, los Estados Unidos de América y Canadá.

3. Unión aduanera. Es un área de libre comercio cuyos miembros adoptan un arancel

común respecto de las importaciones procedentes de terceros países.

4. Mercado común. Consiste en una unión aduanera donde además existe libre circulación

de los factores de producción. En un mercado común circulan libremente mercancías,

trabajadores y capitales. Además, hay políticas comunes como, por ejemplo, la Política

Agraria Común (PAC) de la Unión Europea. Este tipo de integración implica la cesión de

soberanía, por lo que es preciso crear instituciones u organismos supranacionales que

aseguren la viabilidad de esta estructura económica.

5. Unión económica. Es un mercado común donde además son comunes la moneda y las

políticas económicas y monetarias. En este caso la cesión de soberanía es aún mayor que en

el mercado común porque, al adoptarse una moneda única, cada país se somete a una

disciplina monetaria común para mantener los tipos de cambio dentro de los márgenes

autorizados.

6. Integración económica total. Sería el paso siguiente a la unión económica. Implica la

unificación de las decisiones de política fiscal y política monetaria bajo una autoridad

supranacional.

Un proceso de integración económica es bastante complejo y acarrea muchas

consecuencias para sus países miembros. Por ello, los distintos Estados deben asegurarse

antes de si el proceso de integración beneficia a su país. En general, existen algunas razones

de peso que lo justifican:

La aparición de las economías de escala. Al ser mayor el mercado, las empresas

consiguen una mayor eficiencia, incurren en menos costes y abaratan su producción,

ya que reparten los costes entre más unidades de producto.

El desarrollo de actividades conjuntas. Muchos proyectos, sobre todo los relacionados

con la tecnología, existen grandes inversiones difíciles de abordar de forma individual,

por lo que un proceso de integración facilita mucho esta tarea. Es el caso, por ejemplo,

del programa espacial europeo.

Mayor especialización. Si no existen barreras proteccionistas resulta más fácil

desarrollar o potenciar las ventajas comparativas de las que dispone un país en

relación con los otros países con los que forma la integración económica, puesto que

no hay que preocuparse de aranceles ni engorrosos trámites, que la encarecen y la

dificultan respectivamente.

Mayor poder de negociación frente a otras potencias. Negociando en bloque se tiene

más poder y por tanto las ventajas son mayores que si los países negocian

individualmente.

Mayor eficiencia productiva. Al suprimirse las barreras arancelarias, hay más

empresas que compiten en el mismo mercado, con lo cual se intensifica la

competencia. En consecuencia, las empresas se vuelven más eficientes y mejoran la

calidad de los productos al tiempo que reducen sus precios.

El comercio internacional es el intercambio sistemático y generalizado de productos y

servicios entre un país y otro o entre un país y varios países”. En la actualidad el comercio

internacional es una actividad importante porque su desarrollo contribuye al crecimiento

económico y al bienestar de los ciudadanos.

En el marco del comercio internacional, existen grandes instituciones internacionales

dedicadas a promover el intercambio comercial justo, igual y libre entre países. Los

organismos más importantes en este ámbito son la Organización Mundial de Comercio

(OMC; WTO por sus siglas en ingles), la Cámara de Comercio Internacional (CCI; ICC por

sus siglas en ingles), la Organización Mundial de Aduanas, e indirectamente, el Fondo

Monetario Internacional y el Banco Mundial, aunque estos son más bien instituciones

financieras internacionales.

1.4 APERTURA COMERCIAL DE MÉXICO CON EL MUNDO.

El comercio internacional nunca antes había tenido un impacto tan amplio y simultáneo entre países, empresas e individuos que tiene hoy día. De acuerdo con cifras de la Organización Mundial de Comercio, tan solo el crecimiento del volumen del comercio mundial de mercancías creció en un 5% anual en los años 2000 al 2008. Tal crecimiento es único, porque en las últimas décadas en el ámbito global ha rebasado en toda la línea el crecimiento de las economías nacionales y como resultado de esto muchos países y nuevas empresas aspiran a ser participantes importantes en el comercio internacional.

La creciente competencia existente en los mercados nacionales e internacionales genera mayores necesidades de conocimiento y preparación de las empresas sobre mercadotecnia internacional a fin de permanecer y competir en la contienda.

De acuerdo con las cifras de la organización mundial del comercio (OMC), en 1993 las exportaciones mundiales de mercancías fueron de 3.676 billones de dólares y al 2008 alcanzó los 15.717 billones de dólares, lo que demuestra la gran explosión del comercio. El mismo efecto de crecimiento sucedió con las mercancías.

Actualmente las empresas invierten a escala global y en consecuencia las industrias han cambiado sus ubicación es alrededor del mundo como es el caso de las empresas mexicanas Bimbo y Cemex con gran presencia internacional. La especialización y la subcontratación han hecho que la producción sea más eficiente y cada vez más barata desplazando industrias.

Esta globalización ha sido impulsada por el internet que ha modificado la forma de hacer negocios en el mundo permitiendo transacciones comerciales y operaciones financieras en tiempo real. También cambió la forma de abastecer el mundo, se crearon grandes cadenas comerciales.

Debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunas empresas se conviertan en globales, pasando por empresas medianas a grandes que a su vez se han convertidos en multinacionales. Coca-Cola y McDonald´s son ejemplos de empresas globales, ya que se encuentran satisfaciendo las necesidades y deseos de los consumidores en la mayoría de los países del mundo.

PRINCIPALES TRATADOS COMERCIALES REGIONALES EN EL MUNDO

APERTURA COMERCIAL DE MÉXICO CON EL MUNDO

El aumento de la competencia extranjera es por sí mismo una razón para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que le permitan competir más eficazmente.

En esta la globalización, se firman tratados internacionales y acuerdos que son instrumentos que buscan facilitar el intercambio comercial. A la fecha, México ha firmado once tratados de libre comercio y un acuerdo para el fortalecimiento de la asociación económica con Japón.

1.4.1 DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE MÉXICO.

México es un país con gran relación comercial con el exterior, pues cuenta con 12 tratados de libre comercio con 44 países diferentes. Es el segundo país con más tratados, después de Chile (el cual cuenta con 15 tratados).

Los principales productos exportados por México son aceites crudos de petróleo, vehículos automóviles para

el transporte de personas, oro en bruto, máquinas automáticas para tratamiento o procesamiento de datos y sus

unidades y máquinas, aparatos y material eléctrico. Los principales importadores de productos mexicanos son

Estados Unidos, Canadá, Brasil, Colombia, España, Alemania y China.

Tratado Países

América

1)   TLCAN EUA, Canadá y México

2)   TLC Méx- Centroamérica Guatemala, Nicaragua, Salvador, Costa Rica y México

3)   TLCG3- Méx- Colombia México y Colombia (Anteriormente formaba parte Venezuela)

4)   TLC Méx- Perú México y Perú

5)   TLC Méx- Chile México y Chile

6)   TLC Méx- Uruguay México y Uruguay

Europa

7)   TLC AELC Suiza, Noruega, Islandia, Liechtenstein (Asociación Europea de Libre Comercio)

8)   TLCUEM Austria, Bélgica, Bulgaria, Chipre, República Checa, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Países Bajos, Polonia, Portugal, Rumanía, Eslovaquia, Eslovenia, España, Suecia, Reino Unido. (Unión Europea)

Medio Oriente

9)   TLCIM México e Israel

Asia

10) TLC Méx- Jap México y Japón

1.4.2 PREFERENCIAS ARANCELARIAS.

ARANCEL

• Impuesto que paga el importador al introducir productos en un mercado. Estos impuestos se encuentran establecidos en el Arancel de

Aduanas.

• Pueden ser de 3 tipos:

– Ad-Valorem (siendo éste el más utilizado)

– Específico

– Sobretasa arancelaria

PREFERENCIAS ARANCELARIAS

• Son beneficios arancelarios que aplican los países en función a los Convenios Internacionales firmados entre los mismos.

Pueden ser de tres tipos:

– Unilateral

Ejemplo: SGP Europeo, ATPDEA, etc.

– Bilateral

Ejemplo: TLC Perú – Chile, Acuerdo de Complementación

Económica con México, etc.

Tratados de Libre Comercio Perú – Estados Unidos.

– Multilateral

Ejemplo: Comunidad Andina, MERCOSUR, Unión Europea, etc.

1.5 INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA.

La internacionalización empresarial es el proceso en el que la compañía crea las condiciones para preparar la salida al mercado internacional, es la posibilidad de insertarse en dicho mercado o ampliar la vinculación al mismo.

Para hablar de un proceso de internacionalización primero se debe articular la dinámica organizacional interna de la compañía, la estrategia y la filosofía de la institución en función de ese mercado exterior; salir a los mercados internacionales no debe ser un

incidente, no debe ser una decisión circunstancial resultado de un tiempo de crisis, sino una decisión planeada estratégicamente que ayude al desarrollo de la empresa

Abrir brecha en los mercados internacionales implica reconocer que hay diferencias entre la participación de una empresa en el mercado local, territorial o nacional y la participación en los negocios internacionales. Este reconocimiento de diferencias implica que se valoren algunas variables o criterios que son fundamentales y que pueden trazar las posibilidades de éxito o fracaso de una empresa en el mercado internacional.

Hay dos variables fundamentales en la internacionalización de la empresa, las diferencias normativas y el tema cultural, es posible que entre un país y otro los requisitos sanitarios, ambientales, normas técnicas y reglamentaciones de los productos difieran.

Respecto a lo cultural, realmente interactuar con otro país no solo afecta el que se tenga que hablar en otra lengua sino en que la contraparte dentro de la negociación refleje otros hábitos de comportamiento, que en el otro país comprendan de manera diferente un negocio, la generación de confianza, etc. El extranjero puede tener valores y comportamientos culturales diferentes, sin embargo muchas variables que se tienen en cuenta en los negocios domésticos también pueden ser muy útiles en el manejo de los mercados internacionales.

1.6 CARACTERISTICAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA (FACTORES DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA Y FACTORES ORGANIZATIVOS DE ÉXITO DE LA EMPRESA).

Existen puntos en común que comparten las empresas internacionales exitosas:

1. Eficiencia: estas empresas realizan una mejor utilización de los recursos.

2. Investigación: las empresas internacionales de éxito se diferencian por dedicar más recursos a la investigación y desarrollo.

3. Adaptación al entorno: la flexibilidad y la adaptación rápida a los entornos cambiantes es una característica distintiva.

4. Visión global: las empresas de éxito, además de adaptarse al entorno, tienen una cultura y visión global. La visión global les permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios mercados.

Factores de la competitividad de la empresa

Los factores de la competitividad internacional de la empresa son los siguientes:

a) Mercado externo

==> Marca propia o del socio

==> Selección del socio

==> Programación de compras

==> Mezcla de productos exportados (estándar o especiales)

==> Promoción

==> Tipo de envase

==> Segmentación del mercado

b) Ingeniería de exportación

==> Clasificación arancelaria

==> Utilización de acuerdos internacionales

==> Utilización de zonas francas

==> Utilización de depósitos aduanales

==> Formas de ingreso adecuadas

==> Contratos

c) Logística

==> Sistemas de transporte competitivos

==> Embalaje

==> Selección de puertos, de embarque y desembarque

d) Gestión interna de la empresa exportadora

==> Análisis de valores

==> Evaluación de la adaptabilidad del producto

==> Obtención de financiamiento a la promoción y al importador

==> Selección de las divisas extranjeras

==> Condiciones de pago

==> Valor agregado

Factores organizativos de éxito de la empresa

Establecer la remuneración, recompensas, capacitación de los empleados, en función de la satisfacción de los clientes.

==> Estrategias y objetivos claros: los empleados de las empresas multinacionales de éxito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.

==> La empresa se centra en su ventaja competitiva: las empresas que se especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.

==> Reducción de niveles jerárquicos: las empresas internacionales de éxito han reducido sus niveles jerárquicos creando estructuras más planas. Estas estructuras facilitan la comunicación, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las respuestas al mercado.

==> Equipos multidisciplinares: los equipos de trabajo que integran diferentes especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos, desde el diseño de productos a la atención de clientes.

==> Eliminar tareas: la reducción de tareas y la simplificación de los procesos son una característica de las empresas de éxito.

==> Fijar objetivos de rentabilidad por procesos: estas empresas tienen establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.

==>Dar a los empleados autoridad, capacitación y medios para atender a los clientes.

==> Establecer la remuneración, recompensas, capacitación de los empleados, en función de la satisfacción de los clientes.

1.6.1 FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

EXPORTACIONES INDIRECTAS

En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto para exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio país compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse la empresa exportar.

FUERZA DE VENTAS PROPIA

La distribución en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el producto. La utilización de una fuerza de ventas propias que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistema característico de empresas que venden un producto de gran precio y con clientes localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post venta.

DISTRIBUIDORES AJENOS

Un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un proceso sistemático de comercio internacional.

El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercancía que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca de cava perdió muchos millones de euros con un envío a un distribuidor Ruso que desapareció junto con el cava.La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenían distribuidores ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana vendía los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por años la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.

SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOSDe especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una posible opción es dar la exclusiva a un único distribuidor importante en cada zona, a cambio de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor.Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financiera y su historial, la cuota de mercado en esa categoría de producto, la experiencia y conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, el servicio post-venta y el tratamiento que dará a nuestro producto dentro de su cartera,Por otra parte en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos crea problemas por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de la imagen por parte de algunos distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta.La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es establecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posibles contingencias futuras y su solución. Desde el principio se deben definir claramente las responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitar conflictos. Por ejemplo se debe definir claramente quién paga las promociones y la publicidad.

FILIAL COMERCIAL

El establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y por tanto un mayor riesgo.

El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado exterior. En muchos sectores las mejores rentabilidades y márgenes, se encuentran en los escalones más próximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los que establecer un cierto poder de mercado. La consolidación contable de las filiales supone una mayor cifra de ingresos y unos mayores márgenes.

Las filiales propias, facilitan una gestión integrada y pueden facilitar una mejor gestión de la información y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias que les permiten un mejor control e integración.

El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificación fiscal internacional que tomando en consideración las peculiaridades fiscales de cada país las aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa. Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los costes fiscales bajos de ciertos países.

EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION

Consorcios de Exportación

Mediante el consorcio de exportación, empresas domésticas competidoras o con líneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación común. Los consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza labores de comercio exterior de manera sistemática.

El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores aprovechando las economías de escala. El consorcio realiza buena parte de las actividades de un departamento de exportación para los socios. Este sistema permite una reducción de costes al efectuar en común ciertas actividades. Por ejemplo es mucho más barato investigar un mercado y pasar la información a todos los socios, en vez de que cada socio realice la misma investigación de modo independiente.

Canal de distribución de un socio.

Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o subsidiarias de distribución en mercados exteriores para vender sus productos de forma conjunta.Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de comercialización similares y que no compiten sino que son complementarios.

La empresa que dispone de la red comercial completa su catálogo con un nuevo producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevo producto puede suponer poco coste añadido pero si interesantes ingresos añadidos. Este sistema es

especialmente adecuado para empresas pequeñas para las que sería muy costoso establecer sus propias redes de comercialización.

El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y que posteriormente esta establezca otro sistema de comercialización. Además le interesa que el producto mantenga una calidad. La empresa que proporciona el producto tiene interés en que su producto sea distribuido de forma eficaz y bien tratado dentro del catálogo por un cierto tiempo.

La Franquicia.

Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la marca y los conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones económicas y establece los derechos y obligaciones de cada parte.

El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansión rápida, con poca inversión y se asegura una ingresos estables. Así mismo puede asegurarse una red para la colocación del producto y la extensión de una marca.

Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de una marca, la formación y los conocimientos para gestionar el negocio mediante la contraprestación de unos pagos y sujetándose al control del franquiciador.

El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador que invierten en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en el éxito del mismo. Por otra parte el sistema de franquicia permite ciertas economías propias de las cadenas de establecimientos como la compra en conjunto de grandes cantidades a precio más barato.

La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante el procedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercado extranjero que concederá las franquicias a los inversores locales. Otro procedimiento es conceder una Master Franquicia para un país o territorio a un inversor que será a su vez, la que conceda las franquicias a los inversores locales.

FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES

Subcontratación. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que pueda elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayoría de los casos se trata de reducir los costes de fabricación aprovechando los bajos costes de los recursos en otros países. Esta opción puede favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la pérdida por parte de la empresa de las habilidades productivas.

Licencia de fabricación. Mediante la licencia de fabricación una empresa cede a otra los ciertos conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación de productos. Las empresas al conceder licencias generan rápidamente unos ingresos constantes con poca

inversión. Pero presenta importantes inconvenientes derivados de la pérdida de conocimientos valiosos y la posibilidad de que el receptor de la tecnología se transforme en un competidor.

Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la estandarización es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusión de la tecnología VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabación de vídeo fue posible gracias a la concesión por parte de la empresa JVC de numerosas licencias del sistema.

Centros productivos. La instalación de un centro productivo supone un mayor compromiso, una mayor inversión y un mayor riesgo. La instalación de fábricas en otros países puede comportar ciertas ventajas:

1. Disminución de los costes de transporte.

2. Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros

3. Fabricación a bajo coste por el empleo de recursos baratos.

En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados extranjeros no es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados, proveedores avanzados y tecnología. Por ejemplo los fabricantes japoneses de automóviles están instalando centros de diseño en California para beneficiarse del "saber hacer" de los especialistas de la zona y diseñar un vehículo al gusto Norteamericano.

SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA

La empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a los mercados internacionales vistas anteriormente. Incluso es usual que una misma empresa utilice a la vez diferentes formas de acceso en distintos mercados. Por ejemplo la empresa Kelme tiene una fábrica en Rusia, empresas filiales en mercados importantes como Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados.

La selección de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales depende tanto de los factores internos de la empresa como estrategia, recursos, conocimientos y la experiencia internacional como de factores externos relacionados con la competencia, las características del mercado, las barreras y costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y especialmente las dificultades culturales y los riesgos de los mercados.

Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados política o culturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias o acuerdos con socios locales.

1.7 COMERCIO INTERNACIONAL Y MARKETING INTERNACIONAL.

Se define como comercio internacional o mundial, al intercambio de bienes, productos y

servicios entre dos o más países o regiones económicas.

El proceso de comercio internacional se potenció a partir de la segunda mitad del siglo XX, con el avance de las telecomunicaciones y de los medios de transporte. El sistema capitalista, ya asentado en todo el mundo tras la caída de la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (U.R.S.S.), basa su crecimiento en el libre comercio y en la eliminación de fronteras y trabas.Existen diversas teorías económicas que explican la importancia y la necesidad del comercio internacional. Adam Smith (1723-1790) afirmaba que las mercancías debían producirse en los países con los costes de producción más bajos y desde allí exportarse al resto del mundo, lo que se conoce ventaja absoluta. David Ricardo (1772-1823), por su parte, apelaba a la ventaja comparativa, que hacía hincapié en los costes relativos que surgían de la comparación entre los países.

Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa.1 Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."2 En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.2 En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales.

¿Qué es, pues, el marketing internacional? Se trata de la aplicación de las estrategias de marketing en un entorno diferente al propio. El especialista debe interactuar con culturas y realidades que son ajenas a su entorno habitual y que le obligan a prestar especial atención a ciertos factores que resultarán claves para la introducción de los productos en el mercado.Una de las responsabilidades del marketing es fidelizar al consumidor, para lo cual el producto en cuestión debe satisfacer sus necesidades. En el marketing internacional, es importante que el experto tenga en claro cuáles son estas necesidades y cómo el producto que se pretende comercializar puede satisfacerlas.Para cumplir con este objetivo, es necesario trabajar en el ámbito de la investigación del mercado extranjero. La mercadotecnia internacional tiene que conocer las características de este entorno para realizar las recomendaciones correspondientes en torno al diseño y el desarrollo del producto. Una vez que el producto fue introducido en el mercado, será el momento de tratar de fidelizar al consumidor y de desarrollar estrategias de expansión.

1.8 UTILIDAD DEL MARKETING INTERNACIONAL.

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por

las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.

A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera muy rápida, motivado principalmente por la coyuntura económica, la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.

El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.