Unidad I - Facultad de Contaduría y Administración - …fca.tij.uabc.mx/.../samuelgomez/index_archivos/FEPIUIII.docx · Web viewGenerar flujos de caja o efectivo. Lograr una posición

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIAFACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

Formulación y Evaluación de Proyectos de InversiónLicenciados en Administración de Empresas y en Contaduría

Unidad III. “Estudio de Mercado”

Competencia de la unidad: “El alumno definirá que es demanda, oferta, precio y comercialización de los productos, así como cual es el procedimiento de la investigación de mercados”.

3.1 Objetivos y generalidades.

Desde el punto de vista de los mercadólogos, el mercado puede definirse como el “conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto”1.

Laura Fisher define el mercado como “los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio”2.

El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo u necesidad. La oferta consiste en bienes tangibles como el jabón, pasta de dientes, o sal.

El servicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna. La oferta consiste en servicio puro, como un examen médico o los servicios financieros.

La generación de valor para el cliente se centra hoy en día desarrollar y ofrecer experiencias totales a los clientes.

Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables.

El nivel del producto3 se concibe en tres niveles diferentes: Beneficio básico: ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? Una mujer que compra

pintalabios compra más que un color de labios. En la compañía Revlon dicen “En la fabrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”.

Producto real: Nombre de marca, nivel de calidad, empaquetado, diseño, características físicas. Producto aumentado: reparto y financiación, instalación, garantía, servicio post venta.

Fig. 3.1. Los niveles del producto

Unidad III. Estudio de MercadoLAE. Samuel Gómez Patiño

Beneficio básico

Producto real

Producto aumentado

13



Cuadro 3.1 Elementos del estudio de mercado.

3.2 Análisis de la demanda.

Se entiende por demanda a la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad específica.

La relación entre las diferentes alternativas de precio y demanda resultante se expresa en una curva de demanda. En términos generales, la demanda y el precio tienen una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es le demanda.

Cuadro 3.2. Clasificación de la demanda real o potencial.

Demanda real o

potencial

De acuerdo a las necesidades

Demanda de los bienes socialmente necesariosDemanda de bienes no necesarios

De acuerdo con la temporalidad

Demanda continuaDemanda cíclica o estacional

De acuerdo con el destino de los productos

Demanda finalDemanda intermediaDemanda para exportación

De acuerdo con la estructura de mercado

Por sustitución de importacionesDemanda insatisfecha o potencialMercado cautivo o integrado

De acuerdo con la oportunidad

Demanda insatisfechaDemanda satisfecha

El estudio de la demanda de mercado se divide en dos fases: Estudio de la demanda actual (demanda real) Proyección de la demanda futura (demanda potencial)

En la etapa de recolección de datos podemos utilizar dos fuentes de información conocidas, a saber:


14

Estudio de mercado

Producto

Destino de uso, efecto, densidad económica y normatividad.

Frecuencia y uso, normatividad y durabilidad

Demanda Clasificación Mercado meta Tipificación de la demanda Proyección de la demanda

Oferta Tipos de oferta Elasticidad de la oferta Costos-oferta

Precios Importancia del precio Proceso y fijación del

precio

Canales de distribución

Beneficios Tipos de canales de

distribución Selección del canal

Promoción Objetivos Mecanismos



Fuentes de información primaria: son en las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa datos de los sujetos estudiados o investigados, en los estudios de mercado son los consumidores actuales o potenciales.

Fuentes de información secundarias: pueden ser internas o externas con respecto a la organización, es decir, son las que ya existen y se encuentran disponibles en informes, documentos, estadísticas, libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia organización. Son de utilidad para la investigación debido a que contienen datos que explican las variables de la investigación de manera directa.La información primaria se obtiene mediante un método que observe el fenómeno. Puede ser

realizado de manera personal o mecánica, pero también es posible adquirir los datos mediante entrevistas por correo, telefónicas o personales. Cuando se lleva una investigación que información primaria se deben observar los siguientes pasos: Determinación de la muestra: tamaño de la muestra y muestreo. Obtención de la información.

Determinación de la muestra. La información se obtiene de un grupo representativo del universo de consumidores. Por cuestiones económicas, en la mayoría de los casos es muy difícil entrevistar a todos los consumidores, por lo que primero se determina el tamaño de la muestra y después se procede a elegir el método de muestreo.

Para poblaciones infinitas (más de 500,000 elementos): n=σ2 pqe2

Para poblaciones finitas (menos de 500,000 elementos): n= σ2 U pqe2 (U−1 )+σ2 pq

Donde:n = tamaño de la muestraσ = grado de confianza con el que se va a trabajarU = tamaño del universop = probabilidad a favorq = probabilidad en contrae = error de estimación

El grado de confianza, es el porcentaje de estimaciones de intervalo (obtenidas de muestras repetitivas, cada una de tamaño n, tomadas de una población dada), que puede esperarse que contenga el valor real del parámetro que se estima que se estima.

Está determinado por σ y adopta los siguientes valores: 1.96 cuando comprende 95% de los casos 2.96 cuando comprende 99% de los casosA continuación se realiza una ponderación de lo que existe en el mercado con respecto al

fenómeno que se estudia, es decir, se estima la proporción poblacional. Ahora bien, cuando no se tienen antecedentes de esta ponderación se asignan valores de 50% para que se realice el evento que se estudia, por lo que p (probabilidad a favor) y, como consecuencia, el valor de q, el cual se determina de 1-p, arrojaría un valor de 50%.

Por lo general, en el resultado de los cálculos se acepta un error tolerable, de estimación o de precisión de 5%. También se dice que este nivel de error “es la cantidad máxima que una estimación puntual debe, en opinión del estadístico, extenderse arriba o abajo del parámetro que se estime”.

Para el ejemplo, el tamaño de la muestra se determino mediante la fórmula de poblaciones infinitas, ya que el número de mujeres que existen en el Distrito Federal es mayor de 500,000 y el número de elementos que integran la muestra es:

n=σ2 pqe2


15



Donde:σ= grado de confianza con el que se va a trabajar (1.96) y que equivale a 95% de los casosp = probabilidad a favor, en este caso es 50%q = probabilidad en contra, que es el complemento de la probabilidad a favor de 50%, por lo que al sumar ambas probabilidades resulta 100%e = error de estimación, en este caso es de 5%

Si se sustituye en la formula se obtiene el siguiente resultado:

n= σ2 pqe2 = 1.962∗0.50∗.050

0.052 = 384.16

Es necesario estudiar 384 personas, a las cuales se tendría que entrevistar o aplicar cuestionarios4.

Determinación del muestreo: consiste en seleccionar las unidades de estudio representativas del universo, o población total, que en este estudio son los consumidores. Los diversos tipos de muestreo son:

1. Muestreo al azar: todos los integrantes del universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.

2. Muestreo por estratos: Los entrevistados son clasificados según una característica común, y después se hace un muestreo de probabilidades.

3. Muestreo por áreas: Primero se elige el lugar por áreas geográficas, y, ya seleccionada ésta, se escoge a los individuos que integrarán la muestra de esa zona geográfica.

4. Muestreo por cuotas: se aplica el criterio de los entrevistadores para seleccionar a los individuos que deben conformar la muestra sujeto a estudio y que represente al universo.

Factores que determinan la elección del tipo de muestreo:a) La cantidad y calidad de los datos que permiten tener información confiable.b) El tamaño del grupo que se investigara.c) Los recursos económicos.d) El tiempo.

La demanda la podemos clasificar en dos tipos de demanda: demanda potencial y demanda real.La demanda potencial es la cuantificación de los requerimientos de productos de la población,

independientemente de que esta pueda o no adquirirlos, es decir, es la determinación en términos cuantitativos de los requerimientos de productos para satisfacer las necesidades de la población.

Cuadro 3.3. Propósito de un estudio de demanda Cuantificar la cantidad de productos que el mercado está dispuesto a

adquirir. Conocer las características de los productos que requiere el mercado. Determinar si el producto puede satisfacer las necesidades del mercado. Conocer al detalle las necesidades de la población. Identificar las características de los consumidores.

Cuadro 3.4. Factores de los que depende la

demanda La necesidad real del bien. El precio del producto o servicio. El nivel de ingresos de la población. Gustos y preferencias de los consumidores

Un elemento importante en el estudio de mercado es la proyección de la demanda, esto es, la que prevalecerá en algún futuro de determinado producto. La principal utilidad del pronóstico de la demanda es conocer el probable nivel de ventas en esos periodos, lo cual permite estimar los ingresos en ellos.


16



Cuadro 3.5. Factores a considerar para realizar un pronóstico de ventas Evolución histórica del consumo del producto. Utilización de herramientas estadísticas que permitan realizar una proyección de la demanda. Uso del análisis de corte transversal o vertical de la demanda y sus características mediante la

utilización de cuestionarios que permitan realizar este tipo de análisis. Coeficientes técnicos. Conocimiento de los mercados internacionales. Utilización de la planeación financiera para incluir y evaluar los diversos factores que afectan tanto la

demanda actual como la que se supone que existirá en el futuro.

Cuadro 3.6. Metodologías de proyección

Elementos a considerar para llevar a cabo proyecciones acertadas

Validez de los resultados

Se condicionan básicamente por la precisión de los datos que se utilizan para elaborar el pronóstico.

Fuentes de información Útiles para la investigación.

Elección del métodoDependiendo de la información disponible, el tiempo y los factores de comportamiento de la variable que se desea pronosticar.

Precisión Que se desea del pronóstico.

SensibilidadEn la medida que la variable sea más dependiente de mayor cantidad de variables es necesario utilizar métodos que reflejen esa dependencia.

Objetividad

Deben exponerse los hechos sin prejuicios o sesgos individuales; por lo tanto, se requiere de objetividad tanto en la investigación histórica como para pronosticar la variable bajo estudio.

Cuadro 3.7. Clasificación de los métodos de proyecciónMétodos de carácter subjetivo Método Delphi (reunión de expertos)

Modelos de pronósticos causales

Modelo de regresiónModelo econométricoModelo de la encuestaModelo de intenciones de compra

Modelos de series de tiempo Análisis de series

TendenciaFactores cíclicosFluctuaciones estacionalesVariaciones no sistemáticas

Método de regresión simple: cualquier método estadístico que intente establecer una ecuación que permita estimar el valor desconocido de una variable, a partir del valor conocido de una o más variables, se denomina análisis de regresión.

El método de regresión simple consiste en desarrollar una línea recta o ecuación matemática lineal que describa la relación entre dos variables; por ejemplo, entre el precio y la cantidad de demanda, o el precio y la cantidad de oferta, el nivel de ingresos en función a la escolaridad de las personas, etc.

El objetivo principal de emplear las ecuaciones de regresión es explicar los valores de una variable en términos de la otra, es decir, es posible explicar una relación de causa-efecto entre dos variables.

La regresión y los análisis de correlación se basan en la relación o asociación entre dos o más variables. Las variables conocidas se llaman variables independientes y explican la variable dependiente que también se llama variable explicada.

Ejemplo5: pronostico de ventas de un proyecto de inversión mediante el empleo de mínimos cuadrados:


17



Poblaciónmillones de habitantes

Ventas en miles de pesos

X Y10.00 5.0011.00 5.6011.50 5.8012.00 6.0012.50 7.0013.00 7.5014.00 8.5015.00 9.0016.00 10.0018.00 11.00

Tabla 3.1. Variables de población y ventas

Se formula la ecuación que explique el comportamiento de todos los datos, la cual se representa de la siguiente manera:

y=a+bx

Para calcular los valores de a y b se utilizan las siguientes formulas:

a=Y−b X b=∑ XY−n X Y

∑ X2−n X2

Para calcular los valores promedio se utilizan éstas:

Promedio X=∑ X i

n PromedioY =

∑Y i

n

El valor de n se refiere al número de observaciones, que en este caso es el número de años en los que estos se realizaron.

Con los datos anteriores se determinan las cifras que se requieren para obtener los valores de la ecuación que queda de la siguiente manera:

Numeración de observación

Poblaciónmillones de habitantes

Ventas en miles de pesos

X Y XY X²1 10.00 5.00 50.00 100.002 11.00 5.60 61.60 121.003 11.50 5.80 66.70 132.254 12.00 6.00 72.00 144.005 12.50 7.00 87.50 156.256 13.00 7.50 97.50 169.007 14.00 8.50 119.00 196.008 15.00 9.00 135.00 225.009 16.00 10.00 160.00 256.0010 18.00 11.00 198.00 324.00

Total 133.00 75.40 1,047.3 1,823.5Promedio 13.30 7.54

Tabla 3.2. Cuadro para el cálculo de los mínimos cuadrados.

Con los datos anteriores es posible calcular los valores requeridos en la ecuación:


18



b=∑ XY−n X Y

∑ X2−n X2 =1047.3−(10¿13.30¿7.54)

1823.5−(10¿13.32)=0.8147

a=Y−b X=7.54−(0.8147¿¿¿13.30)=−3.2949 ¿

Con estos datos se puede determinar la ecuación que se necesita, la cual queda de la siguiente manera:

y=−3.2949+0.8147 x

Con esta ecuación se pueden calcular cantidades estimadas de ventas teniendo como variable independiente a la población, que determina el nivel de ventas; por ejemplo, con los siguientes valores de población podemos calcular el nivel de ventas esperado:

a) 19 millones:

y=−3.2949+0.8147 x=−3.2949+0.8147 (19 )=12.1835

b) 20 millones:

y=−3.2949+0.8147 x=−3.2949+0.8147 (20 )=12.9982

c) 21 millones:

y=−3.2949+0.8147 x=−3.2949+0.8147 (21 )=13.8128

Ejemplo 26. Con la siguiente información determine el pronóstico de ventas de los siguientes 10 años:

Año Volumen de ventas en miles de pesos

Y1999 16.002000 18.002001 19.002002 18.002003 18.002004 19.002005 20.002006 21.002007 22.002008 23.00Total 194.00

Tabla 3.3. Volumen de ventas

Determine los valores X (variable independiente) con los siguientes datos: Enumere los años durante los cuales se observaron las ventas. Determine el valor de la columna X con la siguiente fórmula:

Numero de año de observación – promedio del número total de años de observación


19

Creada como medida

Utilidad Valor Precio



Año Número de añoobservado

Año de estimación

Ventas en miles de

pesosX Y XY X²

1999 16.002000 18.002001 19.002002 18.002003 18.002004 19.002005 20.002006 21.002007 22.002008 23.00Total 194.00

Promedio 19.4Tabla 3.4. Para el cálculo de los mínimos cuadrados.

3.3 Análisis de la oferta.

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen (venden) a distintos precios en un momento determinado. Los determinantes de la cantidad ofrecida son:

El precio del bien La tecnología La oferta de los insumos Condiciones meteorológicas

Cuadro 3.8. Clasificación de la oferta.

Clasificación de la oferta

Oferta mercado libre Gran número de compradores y vendedores

Oferta oligopólica El mercado se encuentra dominado por pocos productores.

Oferta monopólica Existe un solo productor del bien o servicio.

3.4 Análisis de los precios.

El precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios. El comprador normalmente quiere que los precios de los productos sean bajos, aunque en algunos casos prefiere que sean muy similares, debido a que si son más bajos que los otros productos similares se puede poner en duda la calidad del producto, o tener la percepción de que los materiales que lo conforman son menor calidad, o que no cumplen con los mínimos requisitos legales.

Fig. 3.2. Establecimiento del precio

La elasticidad del precio es el cambio que muestra un precio como consecuencia de la modificación de otras variables. A los expertos en mercadotecnia les interesa saber cómo reacciona la


20



demanda ante un cambio de precios en los productos. Estos cambios dependen de la magnitud y el sentido del cambio de precio contemplado: podría ser insignificante con un cambio de precio pequeño, considerable con un cambio de precio grande, o diferente en el caso de un recorte o de un incremento de precio.

A menudo, las empresas enfrentan situaciones en las cuales deben modificar los precios, como un exceso de su capacidad instalada, una reducción en su participación de mercado, el deseo de dominar el mercado con costos más bajos o una recesión económica.

Existen varias alternativas que permiten evitar el aumento de precios, entre las que se incluyen: disminuir la cantidad de producto, usar materiales o ingredientes menos costosos y reducir o eliminar características del producto.

En las obras de Marketing de los autores Philip Kotler, W. M. Pride y O. C. Ferrell, sostienen que se deben implementar seis procesos para fijar los precios: Seleccionar los objetivos de los precios.

Procurar la supervivencia de la empresa. Generar utilidades. Obtener rendimientos sobre la inversión. Generar flujos de caja o efectivo. Lograr una posición determinada en el mercado. Conseguir una posición de liderazgo en la calidad del producto. Eliminar la competencia.

Determinar la demanda del producto. Se debe establecer la relación que guarda la demanda con los precios de la mayor parte de los productos.

Determinar la relación entre demanda, costo y utilidad. Se determina el punto de equilibrio, el cual muestra el punto en donde el volumen de ventas a un precio determinado y el ingreso total es igual a los costos totales y no se obtiene utilidad alguna. A partir de este nivel de ventas y precios de los productos se establece la utilidad mínima planeada por los administradores de los proyectos.

El punto de equilibrio7 puede ser determinado aplicando la siguiente fórmula:

Puntode equilibrio enunidades= Costos fijostotalesContribución del costo fijo

Donde Contribución marginal por unidad se determina de la siguiente forma:

Contribución del costo fijo=preciode venta−costo variable

Podemos tomar el siguiente ejemplo: suponga que Universal Sportswear, tiene costos fijos de $2,000 y que el costo de la mano de obra y los materiales de cada unidad producida es de 50 centavos. Suponga que puede vender hasta 6,000 unidades de su producto a $1.00 sin tener que reducir su precio. El punto de equilibrio manteniendo estos datos es de:

Punto de equilibrio enunidades= Costos fijostotalesContribución del costo fijo

= $ 2,000($1.00−0.50)

=4,000 Us .

De acuerdo al siguiente Estado de Resultados, con un volumen de ventas de 6,000 unidades vendidas, determinar el punto de equilibrio en unidades y en ventas.

Producción

Costos fijos

totales

Costospromediovariables

Costosvariablestotales

CostosPromedio

totalesPrecio Ingreso

totalCostostotales

Utilidad o pérdida

3500 $ 2,000 $ 0.50 $ 1,750 $1.07 $ 1.00 $ 3,500 $3,750 ($ 250)4000 2,000 0.50 2,000 1.00 1.00 4,000 4,000 04500 2,000 0.50 2,250 0.94 1.00 4,500 4,250 250

Tabla 3.5. De la producción para el cálculo del punto de equilibrio


21

Ventas en miles de pesos 12

11Utilidad $ 2,000 10

9

8

7

6Punto de equilibrioCostos variables $ 4,000 $ 2,000 5

4

3

2Costos fijos

1Costos fijos $ 2,000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Precio Precio de Precio de de venta al venta al venta al fabricante mayoreo detalle = 100% = 100% = 100% = $ 72 = $ 90 = $ 150

Costos y utilidad=100%= $ 72

Costo = 80%

= $ 72

MUB= 20%= $ 18

Costo = 60%

= $ 90

MUB= 40%= $ 60

Costo al consumidor

= $ 150

Fabricante Vendedor al mayoreo Vendedor al detalle Consumidor



Fig. 3.3. Gráfica del punto de equilibrio.

Seleccionar una política de precios. Lo que se desea hacer con los productos y su permanencia en el mercado meta, y se refiere:

Introducción de nuevos productos. Situaciones de competencia. Regulaciones gubernamentales sobre los precios. Puesta en práctica de los objetivos de fijación de precios. Condiciones económicas. Recuperación de costos y utilidad mínima.


22



Fig. 3.4. Establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad de los intermediarios

Seleccionar un método de fijación de precios. Los tres principales aspectos que se deben considerar para fijar los precios son: 1) la demanda, 2) la función de costos y 3) los precios de los competidores. Los costos son el límite inferior del precio, mientras que los precios de los competidores y de los sustitutos sirven como orientación. Por otra parte, la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto determina el precio máximo que las empresas pueden cobrar por los productos que elaboran o los servicios que prestan. Para considerar el límite inferior del precio de venta se consideran los siguientes costos: material de fabricación, materiales auxiliares, mano de obra directa, mano de obra indirecta, gastos indirectos de administración y gastos de venta y mercadeo.

Los métodos para fijar precios son:a) Costos más utilidades.b) Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios a partir del punto de equilibrio que

contemple utilidad.c) Determinación de los precios a partir del valor percibido, cuyo precio se fija en función del

valor percibido por parte de los consumidores.d) Fijarlos a partir del nivel actual de precios. En este caso, el productor, que se basa en los

precios de la competencia, es decir, presta menos atención a sus costos o a la demanda, cuenta con tres opciones: 1) fijarlos al mismo nivel, 2) a un nivel superior o 3) a un nivel inferior.

e) Fijación de precios por presupuestos; cuando aplica este enfoque, la empresa establece el precio basándose en las expectativas que contienen las estrategias de sus competidores, más que en la situación de sus costos o de la demanda.

Fijación del precio final. Al fijar el precio final, se tienen que tomar en cuenta aspectos psicológicos, políticas de fijación de precios de la empresa y el efecto del precio sobre terceros involucrados. La compañía debe elegir el precio final expresándolo de la manera más eficaz desde una perspectiva psicológica, cerciorándose de que se ajusta a sus políticas y de que será aceptado por los distribuidores, intermediarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores y gobierno, es decir, que satisfaga todos los aspectos que influyen en el nivel de precios.

3.5 Comercialización del producto.

La empresa deberá determinar los mejores medios para hacer llegar sus productos a los consumidores finales, ya que al igual que una buena estrategia de mercadotecnia, que el producto este en el lugar adecuado y en el momento oportuno, es una responsabilidad de los gerentes de mercadotecnia.

Un producto por muy bueno que sea, si el consumidor no lo encuentra habitualmente, deja de adquirirlo; el consumidor final desea satisfacer un deseo o una necesidad, pero no estará dispuesto a perder mucho tiempo en tratar de encontrarlo o en tener que trasladarse a otros lugares porque ahora ya no está disponible el producto o servicio donde lo encontraba anteriormente. El éxito de una organización puede deberse precisamente a estar presente siempre con sus productos o servicios en el momento oportuno y en el lugar adecuado.

Un “canal de distribución” o “canal de mercadotecnia” es un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo; también se le denomina “cadena de suministro”.

La administración de la cadena de suministro es el sistema administrativo que coordina e integra todas las actividades realizadas por los miembros de la cadena de suministro en un proceso homogéneo, desde la fuente hasta el punto de consumo, lo que resulta en un mayor valor económico para el cliente.

¿Por qué los productores asignan a intermediarios una parte de la labor de ventas? Después de todo, hacerlo significa renunciar a cierto grado de control sobre cómo y a quiénes venden los productos. El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposición


23

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4 Fig. 3.5 Canales de mercadotecnia de los productos de consumo

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Mayorista Corredor

Detallista

Detallista

Detallista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor



de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especialización y su escala de operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a la empresa más de lo que puede lograr sola.

El “nivel del canal” es una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final. El número de niveles de intermediarios nos indica la longitud de un canal.

El llamado “canal de mercadotecnia directa” o canal 1, no tiene niveles de intermediarios; en cambio, el “canal de mercadotecnia indirecta” es el que incluye uno o más niveles de intermediarios (ver Fig. 3.5).

El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores (o fabricantes) y los consumidores finales o los usuarios industriales. Los intermediarios prestan servicios en la compra o venta de productos que pasan de los fabricantes a los consumidores.

Los intermediarios se clasifican generalmente según que adquieran o no la propiedad del producto en cuestión. Los comerciantes intermediarios adquieren la propiedad de los bienes que están ayudando a comercializar. Los agentes intermediarios en realidad nunca llegan a poseer los bienes, sino que ayudan al traslado del título de propiedad. Los corredores de bienes raíces y los agentes de fabricantes son agentes intermediarios. Los dos grandes grupos de los comerciantes intermediarios son los mayoristas y los detallistas.

La venta al detalle abarca todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes o servicios al consumidor final de artículos para su uso personal, no lucrativo. Cualquier empresa (fabricante, mayorista o tienda al menudeo) que venda algo a los consumidores finales para un uso no lucrativo está efectuando una venta al detalle.

Un detallista o una tienda al detalle es una empresa mercantil cuya finalidad primaria es vender al consumidor final un objeto para un uso no lucrativo. Generalmente la palabra negociante es sinónimo de detallista. En cambio, el distribuidor es un mayorista.

El mayorista es la institución que compra productos de un fabricante y los revende a empresas, agencias gubernamentales y a otros mayoristas o minoristas, y recibe y asume la propiedad de los productos, los guarda en sus propios almacenes y luego los embarca.

Muchas tiendas detallistas son de propiedad independiente, pero ahora un número cada vez mayor se está agrupando bajo alguna forma de organización corporativa o contractual.

El comercio o venta al mayoreo incluye la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de productos y servicios a personas que los compran con fines lucrativos.

El intermediario mayorista es una empresa que se dedica especialmente a la venta al mayoreo. El mayorista es el comerciante intermediario que realiza actividades de venta al mayoreo. La expresión de intermediarios mayoristas incluye por igual a mayoristas y a otros intermediarios mayoreo, como los agentes y corredores, quienes no adquieren propiedad de la mercancía. Así, un corredor de alimentos o un agente del fabricante no son mayoristas, sino intermediarios mayoristas.


24

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Fig. 3.6 Canales de Mercadotecnia de negocios

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Representantes del fabricante o sucursal de ventas

Representantes del fabricante o sucursal de ventas

Distribuidor de negocios

Distribuidor de negocios

Cliente de negocios

Cliente de negocios

Cliente de negocios

Cliente de negocios



Las estrategias de distribución para las organizaciones de servicios se deben enfocar en temas como conveniencia, número de establecimientos, distribución directa frente a la indirecta, ubicación y programación.

La conveniencia es un factor clave en los servicios, y puede ser la diferencia por la que el consumidor contrate los servicios del proveedor, por ejemplo los restaurantes como Chili’s y Macaroni Grill que ofrecen comida para llevar a clientes que esperan en su automóvil, visitas a pacientes mayores y enfermos por parte de los médicos.

Otro objetivo de distribución de servicios es el número de establecimientos para utilizar o establecimientos abiertos durante ciertas horas. La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no exceder, las necesidades y preferencias del mercado meta.

Se puede decidir si distribuir de forma directa o indirecta por medio de otras empresas. Debido a la naturaleza intangible de los servicios, numerosas empresas de servicios tienen que utilizar la distribución directa o el franquiciamiento. Los ejemplos incluyen servicios legales, médicos, contables y de cuidados personales, así como, el uso del Internet.

La ubicación de un servicio revela con más claridad la relación entre su estrategia de mercado meta y su estrategia de distribución. Por ejemplo, los hoteles junto al mar o centros de convenciones.

La programación como estrategia de distribución en las organizaciones de servicio, se vuelve importante para, determinar por ejemplo, el horario de atención a los usuarios. No es igual, si un restaurante se dedica principalmente a ofrecer desayunos, ya que deberá tener un horario matutino, y en cambio, lugares como las taquerías Tijuana, permanecen en los horarios nocturnos, para atender a un grupo de personas que utilizarán sus servicios en horarios diferentes durante la noche.

La distribución física está constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento de la cantidad adecuada de los productos apropiados en el momento y lugar oportunos. El término logística se emplea en relación con el movimiento de materiales.

La distribución física es el transporte y almacenamiento de bienes para cubrir las necesidades de los consumidores meta, mediante una combinación de mercadotecnia, tanto en el seno de cada empresa como a lo largo de un canal de distribución.

Puesto que las industrias de servicios están tan orientadas al consumidor, el servicio a clientes es una prioridad. La distribución de servicios se enfoca en tres grandes áreas:

Reducción del tiempo de espera: reducir al mínimo el tiempo que los clientes esperan en una cola para depositar un cheque, que les sirvan en un restaurante o aguardar en el consultorio del médico es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.

Administración de la capacidad del servicio: para un fabricante de productos, el inventario actúa como amortiguador, pues le permite surtir el producto durante periodos de demanda pico sin esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse este lujo. Si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio o aumentar su capacidad. Por ejemplo, cuando es tiempo del pago de impuestos, una


25

Mezcla de mercadotecniaPrecio

Producto

Distribución

Publicidad

Venta personal

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Publicidad indirectaFig. 3.7 El papel que juega la promoción en la mezcla de mercadotecnia



compañía que prepare las declaraciones de impuestos tendrá tantos clientes que deseen sus servicios que rechazará algunos clientes o agregará oficinas o contratará personal temporal.

El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución: al igual que los fabricantes, las empresas de servicios ahora experimentan con diferentes canales de distribución para sus servicios. Estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios están disponibles (como los cajeros automáticos de 24 horas) o elevan la comodidad del cliente (como la entrega de pizzas a domicilio o las clínicas médicas a las que se puede acudir sin mayores trámites). Por ejemplo, se han desarrollado alternativas a los hospitales llamadas centros comerciales médicos, que ofrecen compras de una sola vez para todo tipo de servicios médicos. Al igual que los centros comerciales tradicionales, estás áreas de compra están equipadas con fuentes, áreas para comer y otros servicios. La única diferencia está en el surtido de productos que ofrecen, que va desde radiología y tratamiento cardíaco hasta cirugía de pacientes externos.

Las siguientes son las nuevas tendencias de acuerdo a los adelantos tecnológicos que afectan a la distribución física:

Automatización: la computación ha elevado la eficiencia para el manejo de bodegas y materiales, control de inventarios y transportes, adiós al manejo manual. Gracias a los sistemas computarizados se pueden enlazar mejor proveedores, compradores y transportistas.

Distribución electrónica: incluye todo tipo de productos o servicios que pueden distribuirse por vía electrónica (Internet), ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra óptica o por medio de la transmisión vía satélite de señales electrónicas.

Logística por contrato: entrega de toda la función de compras y de manejo del transporte o de otros subsistemas de distribución física a un tercero independiente.

Calidad en el transporte: las características de calidad más importantes son la recepción y entrega a tiempo, tasas competitivas y tiempos de tránsito e itinerarios confiables.

La promoción es un acto de información, persuasión y comunicación. Estas tres se relacionan, porque informar es persuadir, y recíprocamente, una persona que es persuadida también está informada. Así, información y persuasión llegan a ser efectivas a través de alguna forma de comunicación.

La afirmación “No pasa nada hasta que alguien vende algo” expresa bastante bien el lugar de las actividades promocionales dentro del panorama de los negocios. Sin embargo, la promoción es la parte más criticada de todas las actividades de mercadotecnia; merecidamente, quizás. Sin lugar a dudas, algunos anuncios son engañosos y algunas personas encargadas de las ventas obran con mal gusto. Sin embargo, no se debe confundir la herramienta con el usuario. El mal uso no es atribuible a la promoción como herramienta, sino a la persona que la utiliza de manera inadecuada.


26



El propósito de la actividad promocional debe ser el de apoyar a las otras actividades de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio y distribución), informando sobre las cualidades y atributos que nuestro producto o servicio ofrece para que el consumidor cubra sus necesidades.

Para que una campaña promocional tenga éxito, los esfuerzos de los grupos que participan deben ser coordinados eficazmente. Esto significa:

El programa publicitario debe consistir en una serie de anuncios cuidadosamente colocados, bien espaciados y relacionados, que ayude a los esfuerzos promocionales de venta y a la venta personal.

El esfuerzo de la venta personal debe estar coordinado con el programa de publicidad. La fuerza de ventas debe explicar y demostrar las ventajas del producto, que se ponen en relieve en los anuncios. Las personas encargadas de las ventas también deben estar completamente informadas acerca de la parte publicitaria de la campaña: el tema, los medios utilizados y el plan de presentación de los anuncios. Los representantes de ventas, a su vez, deben llevar esta información a los intermediarios para que conviertan en participantes eficaces en la campaña.

Los recursos promocionales de ventas como los materiales de exhibición en el punto de compra, deben ser coordinados con los otros aspectos de la campaña. Para cada campaña, deben prepararse nuevos materiales de exhibición. Estos materiales deben ser congruentes con los anuncios y atractivos utilizados en la campaña de ese momento, para que el efecto de la campaña en el punto de venta sea máximo.

La administración física de la distribución debe asegurar que estén disponibles existencias adecuadas del producto en las tiendas antes del inicio de la campaña.

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. La promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas.

Los métodos promocionales son: Venta personal: es una comunicación personal de información para persuadir al posible

consumidor a que compre algo: un producto, un servicio, una idea u otra cosa. La presentación personal que hace la fuerza de ventas con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

Publicidad: consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea. Este mensaje, llamado anuncio, se divulga a través de uno o más medios y la paga un patrocinador bien identificado. Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.

Promoción de ventas: tiene por objeto reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuento. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.

Publicidad no pagada: es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organización que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorece un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Casi siempre la publicidad no pagada forma parte de las relaciones públicas.

Relaciones públicas: es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las relaciones públicas puede ser cualquier “público”, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de relaciones públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables.


27



En esencia, el único objetivo de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio o idea. Dicho de otra manera, la verdadera meta de la publicidad es una buena comunicación: el efecto final de ella debe ser modificar la conducta del receptor del mensaje.

Un objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación específica que debe lograrse con un auditorio meta específico, durante un periodo determinado. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según su propósito primordial, es decir, si su meta es informar, persuadir o recordar.

Para alcanzar esa meta se establecen objetivos específicos que pueden ser incorporados a las campañas individuales de publicidad. Algunos ejemplos de metas concretas son:

Apoyar la venta personal. La publicidad puede servir para abrir las puertas de los clientes a los vendedores y hacer que el posible cliente se familiarice con el personal de ventas de la compañía.

Llegar al público inaccesible para la fuerza de ventas. Los vendedores quizá no puedan llegar a los más altos ejecutivos o no sepan quien toma las decisiones de compra en una organización. En cualquiera de los dos casos, hay una gran probabilidad de que esos directivos lean los anuncios en la prensa.

Mejorar las relaciones con el distribuidor. Entrar en un nuevo mercado geográfico o atraer un nuevo grupo de clientes. Introducir un nuevo producto. Incrementar las ventas de un artículo. Una campaña de publicidad puede estar programada para

ampliar la temporada del producto (como sucede con los refrescos); elevar la frecuencia de la sustitución (como ocurre con las campañas para vender bujías de encendido y lámparas eléctricas); aumentar la variedad del uso del producto o las unidades de compra.

Expandir las ventas de la industria. Contrarrestar los prejuicios o la sustitución. Crear buena voluntad hacia la compañía y mejorar su reputación:

a) prestando un servicio público mediante la publicidad o,b) diciendo el nombre de la organización que fabrica el producto.

Un considerable presupuesto publicitario no garantiza una campaña publicitaria exitosa. No importa lo grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales atraen la atención y comunican mejor el mensaje.

El primer paso en la creación de mensajes publicitarios efectivos es decidir qué comunicará el mensaje general a los consumidores, es decir, planificar una estrategia del mensaje.

La selección de los medios publicitarios sigue los siguientes pasos:1. Decidir sobre los aspectos de alcance, frecuencia e impacto. El alcance es una medida del

porcentaje de personas en el mercado meta que se verán expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado; la frecuencia es la medida de cuántas veces la persona promedio en el mercado meta se ve expuesta al mensaje; y el impacto de los medios se refiere al valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de un medio determinado.

2. Elegir entre los principales tipos de medios. Se deben considerar muchos factores para elegir el mejor medio, entre ellos: los hábitos de los medios de los consumidores meta, la naturaleza del producto y los tipos de mensaje que se requiere enviar.

3. Seleccionar vehículos específicos de los medios. Es seleccionar los medios específicos dentro de cada tipo general de medio, como revistas, programas de televisión o de radio específicos.

4. Decidir acerca de la oportunidad de los medios. La empresa puede programar su publicidad para que varíe conforme al patrón de temporada.

Los principales instrumentos de promoción para el consumidor son: Muestras. Ofertas a los consumidores de una cantidad a prueba de un producto. Cupones. Certificados que significan un ahorro para los consumidores cuando compran ciertos

productos especificados. Ofertas de reembolso en efectivo (o rebajas). Ofertas de rembolsar parte del precio de compra

de un producto para aquellos consumidores que envían al fabricante una prueba de la compra.


28



Paquetes de precios (descuentos mínimos). Precios reducidos que el productor marca directamente en la etiqueta o en el envase.

Premios. Bienes que se ofrecen en forma gratuita o a un bajo costo, como un incentivo para comprar el producto.

Especialidades publicitarias. Artículos útiles que tienen impreso el nombre de un anunciante y que se obsequian a los consumidores.

Recompensas por patrocinio. Premios en efectivo o de otra clase, que se ofrecen por el empleo regular de ciertos productos o servicios de una compañía.

Promociones en el punto de compra (PDC). Exhibiciones y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o de venta.

Concursos, loterías y juegos. Eventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como efectivo, viajes o bienes, ya sea debido al azar o a un esfuerzo extra.

Preocupadas por la forma en que los mercados meta las perciben, las compañías con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una imagen pública positiva. Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no sólo para mantener una imagen positiva, sino también para educar al público respecto a las metas y objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar al esfuerzo de ventas.

Un programa sólido de relaciones públicas genera publicity favorable de la empresa. Publicity es la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia. Por ejemplo, la industria vitivinícola recibió una publicity favorable después de que varios estudios médicos encontraron un vínculo entre la buena salud y el consumo de vino tinto. Las ventas de este producto subieron de forma impresionante después del informe. Este incidente subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuántos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicity.

Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. Las personas que se dedican a la venta tienen muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.

El vendedor es un individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una o más de las siguientes actividades: buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar información.

Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de dólares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla.

Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una comunicación unidireccional, impersonal, con los grupos de consumidores meta. En contraste, las ventas personales implican una comunicación bidireccional y personal entre vendedores y clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante videoconferencias o por otros medios. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de venta más complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas; pueden ajustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente y negociar condiciones de venta; y pueden forjar relaciones personales duraderas con los tomadores de decisiones clave.

3.6 Resumen.


29

1 Citado en el libro: “Formulación y evaluación de proyectos de inversión”, de los autores: Abraham Hernández Hernández, Abraham Hernández Villalobos y Alejandro Hernández Suárez, 5ª. Edición, capítulo 3, Estudio de mercado, página 19.2 Citado en el libro: “Mercadotecnia”, de los autores: Laura Fischer y Jorge Espejo, 3ª. Edición, capítulo 4, Mercado y segmentación de mercados, página 84.3 Citado en el libro: “Marketing”, de los autores: Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara Ibáñez e Ignacio Cruz Roche, 10ª. Edición, capítulo 9, Productos, servicios y estrategias de marca, página 289.4 Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 48 y 49.5 Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 63 y 64.6 Ejemplo tomado del libro: “Proyectos de inversión, evaluación y formulación”, de los autores: Arturo Morales Castro y José Antonio Morales Castro, capítulo 3, Estudio de mercado, páginas 65, 66 y 67.7 Citado del libro: “Marketing”, de los autores: Charles W. Lamb/Joseph F. Hair Jr./Carl McDaniel, capítulo 19, Conceptos de fijación de precios, páginas 644 y 645.

Documents

Unidad I - Facultad de Contaduría y Administración - …fca.tij.uabc.mx/.../samuelgomez/index_archivos/FEPIUIII.docx · Web viewGenerar flujos de caja o efectivo. Lograr una posición