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UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. CASO: SEGUROS CARACAS, DE LIBERTY MUTUAL,
SUCURSAL BARQUISIMETO
Autor: BUJANDA, Carlos
Tutor: Prof. José Luís Rodríguez
Barquisimeto, Octubre 2008
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO” DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA EMPRESARIAL
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. CASO: SEGUROS CARACAS, DE LIBERTY MUTUAL,
SUCURSAL BARQUISIMETO
Trabajo presentado para optar al grado de Especialista en Gerencia Empresarial
Autor: BUJANDA, Carlos
Tutor: Prof. José Luís Rodríguez
Barquisimeto, Octubre 2008
iii
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. CASO: SEGUROS CARACAS, DE LIBERTY MUTUAL,
SUCURSAL BARQUISIMETO
Por: Bujanda, Carlos
Trabajo de Grado Aprobado
______________________ _______________________ Jurado 1 Jurado 2
_________________________ Tutor
Barquisimeto, _____ de______ de 2008
iv
ÍNDICE
TUÍNDICE DE CUADROSUT.................................................................................. vi TUÍNDICE DE FIGURASUT................................................................................... vii TUÍNDICE DE GRÁFICOSUT ................................................................................ vii TURESUMENUT ..................................................................................................... ix TUINTRODUCCIÓNUT ............................................................................................ 1 CAPÍTULO
TUI EL PROBLEMAUT.................................................................................. 4 TUPlanteamiento del ProblemaUT ........................................................... 4 TUObjetivos de la InvestigaciónUT .......................................................... 9
TUGeneralUT ................................................................................... 9 TUEspecíficos UT ............................................................................. 9
TUJustificación e Importancia UT.............................................................. 9 TUAlcance y Delimitación de la InvestigaciónUT ................................... 12
TUII MARCO TEÓRICO.......................................................................... 13
UAntecedentes de la InvestigaciónU ................................................. 13 UBases Teóricas U ............................................................................. 16 USistema de Variables U .................................................................... 47
UDefinición Conceptual U ........................................................... 47 UDefinición Operacional U.......................................................... 48
UDefinición de Términos Básicos U.................................................... 50
UIII MARCO METODOLÓGICO............................................................. 52 UTipo y Diseño de la InvestigaciónU ................................................. 52 UPoblación y MuestraU ..................................................................... 53 UTécnicas e Instrumentos de Recolección de DatosU ...................... 54 UValidez y Confiabilidad de los Instrumentos U ................................. 55
UValidez U .................................................................................. 55 UConfiabilidadU ......................................................................... 56
UProcesamiento y Análisis de Datos U .............................................. 57
UIV NÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS......................... 58
UV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................. 69 UConclusiones U ................................................................................ 69 URecomendaciones U ........................................................................ 72
UVI PROPUESTA ................................................................................. 74
v
UREFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS U ............................................................ 79 UANEXOSU....................................................................................................... 83
UA: Cuestionario aplicado a los clientes internos de Seguros Caracas de Liberty MutualU ......................................................... 84
UB: Cuestionario aplicado a los clientes Externos de Seguros Caracas de Liberty MutualU ......................................................... 87
UC: Formato Validación Juicio de ExpertosU .................................... 91
vi
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro pp.
1 Evolución Histórica del Concepto de Calidad………………… 28
2 Matriz de Operacionalización de la Variable…………………. 49
3 Unidades de Análisis……………………………………………. 54
4 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la
Organización Interna…………………………………………….
58
5 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con
los Procesos………………………………………………………
60
6 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con
los Clientes………………………………………………………..
61
7 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el
Servicio de Atención al Cliente…………………………………
62
8 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el
Tiempo de Respuesta……………………………………………
64
9 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la
Satisfacción del Atributo…………………………………………
65
10 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la
Satisfacción de la Información………………………………….
66
11 Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la
Satisfacción Total………………………………………………...
68
vii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura pp.
1 La Comunicación en la Prestación de Servicios……………... 33
viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico pp.
1 Representación gráfica en relación a la Organización
Interna……………………………………………………………..
59
2 Representación gráfica en relación a los Procesos…………. 60
3 Representación gráfica en relación a los Clientes…………… 62
4 Representación gráfica en relación al Servicio de Atención al
Cliente………………………………………………………….......
63
5 Representación gráfica en relación al Tiempo de Respuesta 65
6 Representación gráfica en relación a la Satisfacción del
Atributo…………………………………………………………….
66
7 Representación gráfica en relación a la Satisfacción de la
Información………………………………………………………...
67
8 Representación gráfica en relación a la Satisfacción Total…. 68
ix
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO” DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE POSTGRADO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA EMPRESARIAL
EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. CASO: SEGUROS CARACAS, DE LIBERTY MUTUAL,
SUCURSAL BARQUISIMETO
Autor: Bujanda, Carlos Tutor: José Luís Rodríguez
Año: 2007
RESUMEN
El objetivo general que persigue la presente investigación es el de analizar la calidad de servicio y satisfacción del cliente de Seguros Caracas de Liberty Mutual, Sucursal Barquisimeto, específicamente en el departamento de quejas y reclamos de la organización, para lo cual se realizó un diagnóstico para determinar si la empresa objeto de estudio cuenta con las características propias de la competencia empresarial requerida para prestar un servicio al cliente de calidad, detectando posibles fallas que pudieran existir y así proponer los lineamientos estratégicos que contribuyan con el mejoramiento continuo y la satisfacción de sus clientes, logrando una ventaja competitiva. La investigación se fundamenta en un estudio de campo de carácter descriptivo, en el cual la población se encuentra constituida por cuarenta y cinco (45) elementos en su totalidad: seis (06) empleados y treinta y nueve (39) clientes que asistieron al departamento de quejas y reclamos de la empresa en el período comprendido entre el 01 y el 15 de octubre de 2007. Por tratarse de una población finita, la totalidad de la misma constituyó la muestra del estudio, para quienes se diseñaron dos instrumentos, ambos de preguntas cerradas con opciones de respuesta dicotómicas, uno aplicado a los clientes internos que consta de dieciocho (18) ítems y el segundo aplicado a los clientes externos y que contiene veintiún (21) ítems. Una vez aplicados ambos instrumentos, los resultados fueron presentados a través de tablas de frecuencias y gráficos de barras, con valores absolutos y porcentuales. Se pudo detectar que la empresa cuenta con una estructura formalmente definida, pero existen debilidades en la orientación hacia el cliente, ya que no se encuentran formalmente definidos los criterios de calidad, seguimiento de reclamaciones y definición de un canal de comunicación interna. Es por esto que se diseñaron los lineamientos pertinentes con el fin de realizar un aporte orientado a la mejora en el servicio de atención al cliente. Entre las estrategias recomendadas, se encuentran: potenciar capacidades directivas, desarrollar capacidades organizativas, estimular capacidades innovadoras, documentar los estándares de calidad, entre otras.
Descriptores: Seguros Caracas de Liberty Mutual; Calidad de Servicio, Clientes Internos, Clientes Externos; Satisfacción del Cliente.
1
INTRODUCCIÓN
El fenómeno de la globalización ha aumentado la competencia entre
compañías en todo el mundo. Hoy en día para obtener éxito y sobresalir,
tanto las compañías como los individuos deben necesariamente manejar y
comprender este nuevo reto de formar parte de un mercado global y con
cada día menos fronteras.
Por lo antes expuesto, las organizaciones se han visto obligadas a
operar en una economía cada vez más globalizada. Los constantes cambios,
los avances tecnológicos, la unificación de economías, la expansión
comercial, entre otros, son las principales consecuencias de este fenómeno,
por lo que las empresas que deseen mantener una posición privilegiada a
través de su actividad comercial, deberán tomar las medidas estratégicas
necesarias que le conlleven a ello.
De la misma manera, el cliente representa un papel fundamental e
imprescindible para toda organización, la existencia de la misma se debe a
ellos. Además, cada día los clientes se tornan más exigentes y buscan
relaciones de largo plazo con empresas donde sienten que pueden depositar
su confianza y credibilidad. Aunque no sea notable, los clientes evalúan la
calidad de la atención que se le brinda de formas diferentes, por lo que
queda de parte de la empresa o negocio ofrecer pautas de atención común,
de manera que se forme una imagen común. Y un punto muy importante: el
cliente percibe y emite opiniones de la organización en función de como fue
atendido.
De igual forma, todo cliente tiene como expectativa ser atendido de la
mejor manera, con estados emocionales positivos de parte del personal de la
2
organización. Si una empresa no da vital importancia a la calidad de atención
que brinda al cliente, está condenada al fracaso.
Bajo este contexto, la calidad del servicio se está convirtiendo en la
actualidad en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones
industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que
tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son
muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos. Las
empresas aseguradoras no escapan a esta realidad, pues éstas se orientan
a cubrir las necesidades de los clientes que adquieren las pólizas que
aseguran sus bienes.
En virtud de lo antes expuesto, se plantea la presente investigación
para la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual, específicamente la
sucursal Barquisimeto, con el objeto de analizar la calidad del servicio y
satisfacción del cliente, realizando un diagnóstico para determinar si dicha
empresa cuenta con las características propias de la competencia
empresarial, detectando posibles fallas existentes, a fin de proponer los
lineamientos estratégicos que contribuyan con el mejoramiento continuo,
logrando así una ventaja competitiva sobre las demás empresas del ramo.
Para ello, se contó con información recabada de diversas fuentes,
destacando los trabajos de grado, artículos de Internet, revistas sobre la
materia y aportes de autores sobre el tema de la calidad.
Por otra parte, la investigación se realizó bajo las exigencias y
parámetros establecidos por la Universidad Centroccidental “Lisandro
Alvarado”, a través de las Normas para la Elaboración de Trabajos de Grado
de Especialización, Maestría y Doctorado (2002), y se estructuró en seis
capítulos, de los cuales el primero define y delimita la situación objeto de
3
estudio, explicando a su vez las razones que lo justifican y los respectivos
objetivos, general y específicos.
En el segundo capítulo se presenta la información de los antecedentes
que representaron un aporte a esta investigación, así como los elementos
teóricos que sustentan la propuesta final. Seguidamente, el tercer capítulo
explica la metodología utilizada, es decir, la forma en que fue realizado el
estudio, haciendo referencia de las técnicas e instrumentos de recolección de
la información, cuyos resultados son presentados en el cuarto capítulo, a
través de la representación gráfica de cada dimensión en que se dividieron
ambos cuestionarios, el de los clientes externos y del personal de la
empresa.
Seguidamente, el quinto capítulo resume los aspectos más relevantes
detectados una vez aplicados los instrumentos, los cuales dieron lugar a una
serie de recomendaciones a la organización.
Finalmente, en el capítulo VI se presenta la propuesta de los
lineamientos orientados a mejorar la calidad del servicio de atención al
cliente en el área de reclamos de la empresa Seguros Caracas de Liberty
Mutual, logrando la satisfacción de sus clientes y por ende, su
posicionamiento en el mercado.
4
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
En la actualidad, las organizaciones operan en una economía cada
vez más influenciada por el fenómeno de la globalización. Aunado a ello, los
avances tecnológicos, el aumento de la demanda de bienes y servicios y la
competencia, hacen que las empresas orienten sus objetivos hacia la
satisfacción de sus clientes.
Para lograr lo antes expuesto, las organizaciones deben ofrecer
productos y servicios de calidad, que satisfagan las necesidades de sus
clientes, lo que garantiza que éstos se sientan complacidos de adquirir
dichos bienes y servicios y por ende, se conviertan en clientes leales. Al
respecto, Hayes (1996), indica que cuando un cliente demanda cualquier
producto o servicio siempre está a la expectativa de la calidad del mismo. Si
adicionalmente se tiene en cuenta la amplia competencia en empresas que
prestan el mismo servicio o comercializan los mismos productos, se ve
imprescindible que las organizaciones analicen la calidad del servicio y
tengan presente una nueva filosofía orientada al cliente. Mejorar la calidad
del servicio prestado por lo general no tiene un valor económico, pero el
cliente lo percibe y se fidelizará con la empresa.
5
La calidad se ha perfilado desde hace décadas, como la estrategia
más utilizada por las organizaciones para lograr el éxito y posicionarse en
lugares privilegiados dentro de la competencia. Este término ha sido definido
por muchos autores a lo largo de la historia. Para Shewhart (2000), es “la
bondad de un producto”; Jurán (1990) la define como “la satisfacción del
cliente externo e interno” y de acuerdo a Montgomery (1990) “es el grado
hasta el cual los productos satisfacen las necesidades de la gente que los
usa”. Se puede evidenciar que la calidad implica fabricar productos cada vez
con menos defectos para satisfacer las necesidades de los clientes.
Según lo expresado por Cades (2004), la Calidad implica hacer las
cosas correctamente en el primer intento y el servicio la velocidad con la que
se hacen las cosas. Es decir, trabajar con eficacia y eficiencia para reducir
costos y aumentar la rentabilidad del negocio. Por otra parte, está
demostrado que la calidad del servicio, y no el precio, es lo que más influye
en la decisión de los clientes al seleccionar o cambiarse a productos o
servicios de la competencia (Aiteco Consultores, 1999). En este sentido, la
satisfacción del cliente es esencial para la supervivencia de toda
organización.
Por otra parte, resulta imprescindible para lograr el éxito
organizacional, que las empresas conozcan el grado de satisfacción de sus
clientes para evaluar el desempeño del proceso comercial, visualizar posibles
fallas y realizar los cambios o ajustes necesarios que conduzcan a la
optimización de las actividades. Si las organizaciones conocen cuán
satisfechos o insatisfechos se encuentran sus clientes, podrán implementar
las herramientas y mecanismos pertinentes para ofrecer productos y
servicios de calidad.
6
En Venezuela, como en el resto del mundo, operan diversos tipos de
organizaciones que van desde las grandes industrias, hasta las pequeñas y
medianas empresas. Asimismo, existen las que se dedican a la
comercialización de bienes (sean de manufactura, o de compra – venta) y las
que solamente prestan servicios. Todas ellas se orientan hacia un objetivo
común: mantenerse en el tiempo dentro de una economía cambiante,
globalizada y altamente competitiva.
Entre dichas organizaciones, se encuentran las que pertenecen al
“sector asegurador”, que según la enciclopedia libre Wikipedia (2007), es
aquel sector que está conformado por un conjunto de entidades y
organismos que participan en dicho mercado, así como sus prácticas, cuya
finalidad última es trasladar los riesgos a que están sometidos los
particulares, a una empresa con capacidad económica suficiente para
soportarlos.
Igualmente, la misma enciclopedia define las empresas de seguros
como aquellas cuya actividad económica consiste en producir el servicio de
seguridad cubriendo determinados riesgos económicos (riesgos asegurables)
a las empresas y los particulares. Lo que quiere decir que las organizaciones
dedicadas a esta actividad, prestan un “servicio” al cliente, el de asegurar sus
bienes y su salud, por lo cual el eje central del negocio es el cliente y por lo
tanto, la rentabilidad de la organización más que depender del número de
clientes que se logren captar, va a depender del grado de satisfacción de los
clientes que se logren mantener. Lo que obliga a ofrecer servicios y
productos que satisfagan las múltiples necesidades de un universo de
clientes muy diferenciados.
En consecuencia, el sector asegurador debe tener presente que la
gerencia se orienta hacia la calidad de los servicios prestados y no a calidad
7
del producto, por lo que es necesario que éste sea óptimo y de excelencia,
que le permita a la empresa diferenciarse entre las demás por su vocación de
servicio.
En este orden de ideas, dentro del ramo del sector asegurador, se
encuentra la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual, organización con
fortalezas radicadas en servicio de calidad, una excelente imagen comercial,
soporte y confiabilidad, una amplia gama de productos y servicios, recurso
humano altamente calificado y capacidad estratégica, dirigidos a satisfacer
las necesidades las necesidades sus clientes.
A principios del 2004, debido a un gran esfuerzo por parte de la alta
gerencia de Seguros Caracas de Liberty Mutual, proceden a realizar cambios
radicales en cuanto a la estructura organizativa, en la plataforma tecnológica
y de programas enfocados al servicio al cliente, de manera de poder alcanzar
eficientemente los objetivos y metas trazadas. De allí que todos los procesos,
servicios, ubicación, tamaño de la sucursal, dotación, capacitación y
funciones de la empresa, deben estar configurados para alcanzar un solo fin:
servir a los clientes, entendiendo que es en el servicio donde se genera el
negocio.
En este sentido, los gerentes de cada sucursal, diariamente hacen
grandes esfuerzos a fin de mantener sus clientes tradicionales, así como
captar nuevos clientes, a través de una atención amable y cortés,
resolviéndole sus problemas, aprovechando estas fortalezas para minimizar
las debilidades.
No obstante y según lo manifestado en entrevista informal por el
Gerente de la sucursal objeto de estudio, en la organización no existe
documentación e información concisa que demuestre el grado de satisfacción
8
real de los clientes actuales, siendo ello un símbolo de debilidad en cuanto a
competencia empresarial, pues la calidad de los servicios y por ende la
satisfacción de los clientes, son factores vitales para sobresalir sobre la
competencia. Es por ello que deben ser analizados y evaluados
constantemente.
Por lo antes expuesto, se propone este estudio con el fin de evaluar la
calidad de servicio y satisfacción del cliente como herramienta fundamental
en el diseño de estrategias que le permitan a la organización Seguros
Caracas de Liberty Mutual, tomar en cuenta elementos del servicio que el
cliente percibe como importantes en la satisfacción de sus expectativas, y
con ello mantener relaciones rentables que permitan alcanzar su
permanencia en el mercado y para lograrlo, se hace necesario emprender un
proceso investigativo que de respuesta a las siguientes interrogantes:
¿Seguros Caracas de Liberty Mutual presenta las características
propias de competencia empresarial para ofrecer un servicio de calidad a sus
clientes?
¿Cuál es el posicionamiento actual de la empresa Seguros Caracas de
Liberty Mutual, con respecto a la calidad del servicio que presta y la
satisfacción de sus clientes?
¿Es necesario establecer lineamientos para el mejoramiento de la
calidad del servicio y elevar el nivel de satisfacción de los clientes?
9
Objetivos de la Investigación
General Analizar la calidad del servicio y satisfacción del cliente en la empresa
Seguros Caracas de Liberty Mutual, sucursal Barquisimeto.
Específicos
• Diagnosticar la competencia empresarial con que cuenta la empresa
Seguros Caracas de Liberty Mutual, sucursal Barquisimeto, para ofrecer los
servicios a sus clientes.
• Determinar la calidad del servicio prestado por la empresa Seguros
Caracas de Liberty Mutual, Sucursal Barquisimeto.
• Sugerir lineamientos estratégicos que contribuyan con la mejora de la
calidad del servicio prestado por Seguros Caracas de Liberty Mutual,
Sucursal Barquisimeto, fundamentados en la Satisfacción de sus Clientes.
Justificación e Importancia
La clave del éxito de toda empresa es tener un claro enfoque del
negocio, concentrado en proveer un servicio de alta calidad a los clientes y
hacer de este servicio, su renombre. El servicio al cliente, hoy por hoy, esta
identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y
las empresas. Por ello, instituciones de servicio, específicamente las
aseguradoras, deben emprender retos, que le permitan elevar el nivel de
competitividad en el ámbito nacional e internacional.
10
Dentro de este marco de ideas se comienza a valorar la necesidad de
mejorar la calidad de los servicios a fin de garantizar básicamente la
supervivencia organizacional, enfocados en la satisfacción del cliente, con el
objeto de alcanzar la expansión y crecimiento de las empresas, participación
en mercados globalizados, disminución de defectos y errores, así como la
reducción en el tiempo de procesamiento, ofreciendo finalmente a los clientes
productos y servicios de excelente calidad, que satisfagan sus
requerimientos presentes y futuros.
Este estudio es de gran importancia porque pretende determinar la
calidad de servicio y la satisfacción del cliente para así diseñar estrategias
que, de manera sencilla y sistemática permitan cambiar la atención al cliente
en dicha organización, para así lograr la satisfacción del cliente deseada y de
esta manera contribuir a fortalecer la imagen de Seguros Caracas de Liberty
Mutual.
De allí que la presente investigación, relacionada con la evaluación de
la calidad de servicio y satisfacción del cliente de la empresa Seguros
Caracas de Liberty Mutual, Sucursal Barquisimeto, se enmarca dentro de los
lineamientos del área de Especialización en Gerencia Empresarial de la
Universidad Centroccidental “Lisandro Alvarado” (UCLA), específicamente en
la línea de investigación relacionada con la Calidad, que puede ser aplicada
tanto a empresas de manufactura, como a las que se dediquen a la
prestación de servicios, siendo este último el caso de la empresa objeto de
estudio.
Este estudio se justifica desde varios puntos de vista: puede constituir
un aporte teórico-práctico para Seguros Caracas de Liberty Mutual, porque la
organización dispondrá de información relevante que le permita definir planes
que incidan efectivamente en la atención al cliente. Además, el área
11
gerencial se verá beneficiada al poder contribuir a profundizar el
conocimiento organizacional y constituir una herramienta para la toma de
decisiones propias de sus actividades en esta área.
En el ámbito institucional, Seguros Caracas de Liberty Mutual podría
verse favorecida mediante este estímulo a la integración e incorporación de
conceptos innovadores en cuanto al servicio y la atención a los clientes,
mejorando la relación organización-cliente, lo que conllevaría a tener una
cartera de clientes leales y satisfechos y facilitando la captación de nuevos
clientes, así como la lealtad de los que ya forman parte de su cartera.
Desde el punto de vista académico, esta investigación aportará
conocimientos sobre la estrategia utilizada en el sector asegurador en
materia de calidad de servicio y su incidencia en la satisfacción del cliente, y
por otra parte, sus resultados podrían servir de punto de partida para otras
investigaciones, tanto en el mismo sector como en otros del comercio y
servicio.
Desde el punto de vista social, puede aportar soluciones a problemas
específicos que se le presenten a los clientes, y en consecuencia puedan
estos sentirse satisfechos con la atención y el servicio prestado por la
empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual.
Dentro de este contexto, se pretende evaluar la calidad de servicio
prestado por la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual, a fin de
determinar sus fortalezas y debilidades, así como detectar las posibles fallas
que impiden ofrecer un servicio de alta calidad, donde se cuente con la
satisfacción del cliente como consecuencia del mejoramiento continuo del
servicio de atención al cliente; a fin de proponer los lineamientos necesarios,
para la obtención de los estándares de calidad requeridos en la actualidad.
12
Alcance y Delimitación de la Investigación
La presente investigación se desarrolla en la sucursal de
Barquisimeto, departamento de reclamo, ramo automóvil, de la empresa
Seguros Caracas de Liberty Mutual, estado Lara, con el propósito de analizar
la calidad de servicio y la satisfacción del cliente en dicha institución, por lo
cual los resultados serán aplicados de manera particular en esta sucursal. No
obstante, puede ser utilizado como referencia para trasladar esta información
al resto de la organización a nivel nacional, de manera de establecer criterios
al respecto. Lo anterior no limita que este trabajo sirva como aporte para
aquellas empresas de seguros que de una u otra forma, requieran de algún
instrumento para el mejoramiento continuo conminado por el enfoque de
calidad.
Por otra parte, la investigación se delimita en lo que respecta al radio
de acción, al ámbito regional de la zona en la que se encuentra ubicada la
organización, específicamente en la Avenida 20 entre Calles 9 y 10 de
Barquisimeto, en el estado Lara. No obstante, se pretende que una vez
obtenidos los resultados, se puedan proporcionar los lineamientos
gerenciales que contribuyan con el mejoramiento continuo en la calidad del
servicio prestado por la empresa a nivel nacional, ya que se trata del mismo
tipo de servicio, pero en otros sectores del territorio nacional.
Contará con un período de estudio comprendido entre Junio de 2007 y
Diciembre del mismo año, durante el cual se tomarán en cuenta las variables
de estudio.
13
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación La mejora en la calidad del servicio de las organizaciones y el esfuerzo
en satisfacer las necesidades de los clientes se ha convertido en objeto de
estudio a través de los años; por ser el pilar de toda organización, los
clientes, no son una interrupción en el trabajo, sino por el contrario la
organización depende de ellos, por lo que merecen que se les de el mejor
trato, conociendo y satisfaciendo las necesidades y deseos de cada uno.
Dentro de este contexto, se han considerado para la presente
investigación, algunos estudios que se relacionan directa e indirectamente
con el tema objeto de estudio y a la vez son un gran aporte para la misma,
entre ellos se encuentran:
Caballero (2001), realizó una investigación de campo de tipo
descriptivo, cuyo fin consistió en evaluar la calidad de los servicios prestados
al cliente de Covencaucho Industrias, S.A., en la cual establece que el hecho
de escuchar a los clientes genera más satisfacción entre ellos e incrementa
el conocimiento de la empresa con respecto a los consumidores, siendo esta
una herramienta clave para mejorar los sistemas de atención y servicio al
cliente. Explica que empresas como Motorola, Du Pont, Techsonic y
Corporation Marriot, han descubierto que la mejor forma de asegurar la
satisfacción del cliente es mediante el mejoramiento continuo del servicio y
superando a los competidores en los tiempos de respuesta. Finalmente
14
concluye en que es necesario implementar mejoras en los servicios
prestados a los clientes a través de la Gerencia de Servicios para de esta
manera asegurar la supervivencia de la empresa en un mercado altamente
competitivo.
Asimismo Echevarria (2003), establece en su investigación de campo
y de tipo descriptiva, que es de vital importancia analizar los criterios de
calidad del servicio al cliente, desde el punto de vista de los procedimientos,
presentes en las compañías de seguros de Barquisimeto, así como
determinar la proporción de clientes satisfechos en la calidad de los servicios,
para conocer de una manera más exacta el nivel de complacencia de los
clientes en estas compañías.
El autor concluye que en lo relativo a la calidad del servicio en las
compañías de seguros de Barquisimeto, la alta gerencia considera
importante la prestación de un buen servicio y creen que la supervivencia de
las organizaciones depende del grado de satisfacción de los clientes.
Seguidamente, Pérez (2003) diagnostica la situación que presenta la
empresa Farmatodo Las Acacias en cuanto a servicio al cliente, a través de
la observación participativa, verificando si los empleados cumplen con el
programa de atención al cliente.
Una vez aplicados los instrumentos y analizados los resultados, la
autora afirma que toda empresa moderna, para implementar un sistema de
calidad “…debe gestionar un conjunto de acciones necesarias que controlen
y mejoren sus procesos y así minimizar las fallas y errores, logrando de esta
manera el aseguramiento de la excelencia en todas las áreas de la
organización”.
15
Pérez (ob.cit.), complementa su afirmación indicando que las
organizaciones modernas se encuentran en una constante búsqueda de la
excelencia que le conlleve a lograr la lealtad de sus clientes, su satisfacción;
así como marchar a un ritmo de mejoras continuas superior que la
competencia, lo cual es propiciado por la intensificación de esta última, la
incorporación de nuevas tecnologías, las exigencias de los clientes que han
encontrado diversidad de alternativas para satisfacer sus expectativas; y el
fenómeno de la globalización que cada vez involucra más ámbitos de la
sociedad, liderando la lista la prestación de servicios. Concluyó de igual
forma, que la empresa presta un servicio de calidad, que cuenta con un
personal altamente calificado y sus clientes están satisfechos por la atención
que reciben.
Finalmente Fonseca (2003) evalúa la calidad de servicio de atención al
cliente de la gerencia comercial de la empresa Hidrolara C.A., y concluye que
existe oportunidades de mejora en los servicios de atención al cliente por
ausencia de orientación al servicio, falta de un ambiente agradable de
atención, falta de adiestramiento y capacitación al personal que trata con el
público, detectándose desmotivado, demoras en los procedimientos de los
servicios y un inadecuado manejo de momentos de verdad, en los cuales el
recurso humano se encuentra cara a cara con el cliente y debe proporcionar
información y solventar las quejas presentadas.
Una vez realizada la revisión bibliográfica de los trabajos antes
mencionados, se puede evidenciar la relación que guardan con el tema
objeto de estudio, pudiendo afirmarse entonces que en cualquier empresa de
servicio es importante el conocimiento sobre el cliente y el mercado,
derivados de la calidad de servicio prestado, y la medición del impacto de
esas acciones, favorables o desfavorables, lo que aumentaría
significativamente la oportunidad de una empresa de tomar mejores
16
decisiones de negocios, de elevar la lealtad de sus clientes y de fortalecer su
posición competitiva.
Todos los autores mencionados persiguen en su investigación un fin
común: detectar fortalezas y debilidades en la calidad del servicio que
prestan las empresas objeto de estudio y la satisfacción de sus clientes, a fin
de lograr un posicionamiento privilegiado dentro de la competencia, contar
con un recurso humano altamente capacitado y obtener la fidelización de sus
clientes y por ende, aumentar la rentabilidad de la organización.
Por otra parte, los referidos estudios denotan la necesidad latente de
efectuar una medición del nivel de satisfacción de los clientes para así
obtener resultados reales sobre la calidad implícita en el servicio prestado,
indistintamente del tipo de organización de que se trate.
En este orden de ideas, resulta conveniente evaluar la calidad de
servicio y satisfacción del cliente de la empresa Seguros Caracas de Liberty
Mutual, a fin de detectar posibles fallas y proponer los lineamientos
gerenciales que puedan servir como apoyo en la toma de decisiones.
Bases Teóricas
Competencia Empresarial
La Hglobalización H de la HeconomíaH es ya un hecho aceptado por todos,
incluso desde el punto de vista del término, el cual para algunos autores es lo
que en verdad resulta novedoso, al considerar que por su contenido Hla
globalización H tiene sus orígenes mucho antes de lo que realmente se cree en
la actualidad. Sin embargo, las organizaciones que operan en este entorno
globalizado, deben implementar las estrategias para lograr una competencia
17
empresarial que le permita posicionarse sobre sus competidores. Para ello,
las empresas deben enfocarse en la mejora de las áreas que ejercen más
influencia sobre dicha competencia, tales como la organización interna, los
procesos administrativos y los clientes, internos y externos.
Organización Interna
La organización puede definirse como una actividad preejecutiva.
Mediante ella, por sí misma no se logra materialmente el objetivo, sino que
pone en orden los esfuerzos y crea el armazón y la posición adecuada de las
actividades necesarias y dispone quién debe desempeñarlas. Si los recursos
necesarios para trabajar están dispersos, la organización los reunirá
ordenadamente (Vanegas, 2007).
De igual forma, la organización ayuda a suministrar los medios para
que los administradores desempeñen sus puestos. Las actividades que se
planean, ejecutan y controlan, necesitan integrarse para que estas funciones
administrativas puedan llevarse a cabo. Sin organización, los administradores
sencillamente no podrán ejercer su función.
Según Vanegas (ob.cit.), la estructura organizacional se debe diseñar
de tal manera que aclare quién tiene que hacer determinadas tareas y quién
es el responsable de ciertos resultados, lo cual elimina los obstáculos al
desempeño ocasionados por la confusión y la incertidumbre de la asignación
y proporciona redes de toma de decisiones y de comunicaciones que reflejen
y respalden los objetivos de la empresa.
El término organización implica una estructura intencional y
formalizada de papeles o puestos. En primer lugar, como ya está implícito en
la definición de la naturaleza y el contenido de los papeles organizacionales,
18
las personas que trabajan juntas deben desempeñar ciertos papeles. En
segundo lugar los papeles que cumplan las personas deben diseñarse
racionalmente para asegurar que se realicen actividades requeridas y que
éstas se adecuen entre sí de modo que se pueda trabajar grupalmente en
forma ininterrumpida, con eficiencia y eficacia.
Según Daft (2004), la organización tiene tres objetivos, que pueden
ser intercalados o ser independientes entre sí: el crecimiento, la estabilidad y
la interacción. El último objetivo se refiere a las organizaciones que existen
principalmente para proveer un medio para la asociación de sus miembros
con otros.
Un aspecto importante de la organización es el establecimiento de
departamentos. La palabra departamento indica un área, división o sucursal
definida de una organización sobre la que un administrador tiene autoridad
para el desempeño de actividades específicas. Un departamento, en el
sentido más común del término, puede ser la división de producción, el
departamento de ventas, la sucursal de la costa occidental, la sección de
investigación de mercados, entre otros. También puede indicar relaciones
jerárquicas.
Laudon y Laudon (1996) definen a la organización como una
“estructura social estable y formal que obtiene recursos del medio ambiente y
los procesa para la obtención de productos”. Según Bateman y Snell. (2001)
“Una organización es un sistema administrado, diseñado y operado para
alcanzar un conjunto específico de objetivos”. Sus objetivos son lograr una
utilidad para sus propietarios, suministrar a sus clientes bienes y servicios,
proporcionar un ingreso a sus empleados e incrementar el nivel de
satisfacción de todos los involucrados.
19
Otros aspectos que son de gran importancia en la organización
interna, son la misión, visión y objetivos. Al respecto, Kast (1988), define
estos últimos como los propósitos y condiciones deseados que la
organización busca como una entidad individual (p.35). Asimismo, Gómez
(1980) expresa que la misión es el “propósito de una empresa y su lugar en
el mundo” (p.51) y Brito (1996) refiere que es “la razón de la existencia de
una organización” (p.77).
Por su parte, la visión es definida por Brito (ob.cit.), como “…un retrato
de un futuro ideal de la organización, el cual puede ser creado por el líder o
por discusiones con los empleados, pero debe ser ampliamente comprendida
e impregnarse en toda organización” (p. 78). Lo que quiere decir, que la
visión resulta ser una proyección de lo que la empresa desea ser o
convertirse en el futuro, involucrando a todos los miembros que la integran.
Sobre este particular, la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual,
cuenta con una misión y visión claramente definida: Su misión es “Ser la
aseguradora líder del mercado venezolano por su calidad de servicio
superior”, y según la visión establecida es una organización aseguradora que
ofrece coberturas a personas, comercios y empresas en todo el territorio
nacional. Su propósito es ser líderes del mercado, prestando un servicio
superior mediante excelentes productos y esmerada atención. Se esfuerza
para que sus empleados, intermediarios, clientes y socios comerciales
compartan su filosofía para alcanzar el éxito. Asimismo, generan buenos
márgenes de utilidad que respaldan su fortaleza financiera, a la vez que
fomentan las relaciones a largo plazo con sus clientes y colaboradores en
todos sus negocios; pues las relaciones comerciales que se establecen en el
tiempo son las más beneficiosas. Finalmente, todos los negocios de esta
empresa son administrados con la máxima integridad y buena fe.
20
Procesos
Los procesos, tal como refiere French (1996) son la forma en que se
hacen las cosas en las organizaciones, los métodos para llegar a los
resultados. También son puntos de ventaja claves para lograr el
mejoramiento de éstas. Entre los procesos organizacionales más importantes
destacan: la comunicación, la resolución de problemas y la toma de
decisiones, la asignación de recursos, la resolución de conflictos, la
distribución de recompensas, las prácticas de recursos humanos, la
administración estratégica, la forma en la cual se ejerce la autoridad, entre
otros.
Según Niebles y Otros (1999), los procesos organizacionales
generalmente producen resultados imperceptibles para el cliente externo,
pero son esenciales para la gestión efectiva del negocio. Es allí donde radica
la importancia de su implementación, ya que contribuirían a que el negocio
funcione de manera tal que se logre el bienestar de sus clientes internos y
externos.
Sobre este particular, Pérez Fernández (1996), hace mención sobre la
Gestión por Procesos como una herramienta que sirve para desplegar
internamente las necesidades de los clientes internos y externos.
Entendiendo como procesos al cauce reglado o normalizado por medio del
cual se lleva a cabo el desarrollo de una operación aislada o de una serie de
operaciones a través de una secuencia de tareas individuales con las que se
transforman en valor para los clientes los recursos materiales. Una definición
más clara de los procesos según este autor, es que éstos son la secuencia
de actividades requeridas para la producción de un bien o la prestación de un
servicio que crea un valor intrínseco para su usuario o cliente.
21
Por otra parte, según Aiteco Consultores (2004), el principal objetivo
que persigue la gestión por procesos es el de aumentar los resultados de la
organización a través de conseguir niveles superiores de satisfacción de sus
clientes, además de incrementar la eficiencia a través de: Reducción de
costos internos innecesarios (actividades sin valor agregado); disminución de
los plazos (reducir tiempos de ciclo) y mejora de la calidad y el valor
percibido por los clientes.
Por otra parte, sugiere que para entender la Gestión por procesos se
puede considerar como un sistema cuyos elementos principales son los
procesos claves; la coordinación y el control de su funcionamiento; y la
gestión de su mejora; y cuya finalidad principal es la de hacer compatible la
mejora de la satisfacción del cliente con mejores resultados organizacionales.
Clientes
Así como el recurso humano es parte fundamental de una
organización, los clientes juegan un papel preponderante en el éxito o
fracaso que éstas pudieran tener. En el Hcomercio H, un cliente es quien accede
a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u otro
medio de pago. Quien compra, es el Hcomprador H y quien consume, el
HconsumidorH. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma
persona (Denton, 1991. p.19).
En una organización participan tanto clientes internos como clientes
externos. Según Holguín (1997), los clientes externos son aquellos que
compran un producto o utilizan algún servicio y se suelen identificar con
bastante facilidad. En cambio, reconocer a los clientes internos es una tarea
más difícil. Los clientes internos son los empleados que están continuamente
22
relacionándose con otro empleado dentro de la misma empresa e incluso con
el cliente externo.
En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la opinión del
cliente interno, de sus trabajadores, y para que este sistema se implante de
manera eficaz hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como
un aspecto muy importante a la hora de realizar este tipo de gestión. Pero los
clientes internos no son sólo los trabajadores.
Tal como infiere Holguín (ob.cit.), no hay que olvidarse de otro de los
aspectos más importantes dentro del ciclo de producción como son los
proveedores. Antes de detectar problemas en el producto, es mejor disminuir
tanto como sea posible la probabilidad de que éstos ocurran. Para ello es
necesario controlar a los proveedores. Muchos de los problemas que
aparecen en el proceso de producción provienen de los proveedores.
Controlándolos se actuará de manera pro-activa, anticipándose al problema
antes de que aparezca. Esto puede suponer un gran ahorro. Se debe en toda
empresa o institución identificar quienes son los clientes de la empresa, tanto
los internos como los externos.
Resulta conveniente acotar que la Gestión de Calidad está
íntimamente ligada con el capital humano de la organización. No puede
haber calidad, si no hay calidad en las personas. Una organización con un
recurso humano competente y conciente de su compromiso con la calidad,
puede destacarse como poseedora de una significativa e importante ventaja
competitiva (Holguín, ob.cit.). Por ello, las organizaciones deberán enfocarse,
además de buscar las herramientas para mejorar la calidad en el servicio y
lograr la satisfacción del cliente, en la implementación de mecanismos que
les permitan contar con un recurso humano cada vez más preparado y
calificado para actuar con seguridad frente a sus clientes.
23
Calidad
El término Calidad aludía en sus orígenes a los atributos distintivos de
las personas o las cosas. Por este motivo era común adjetivar la calidad. Se
podía decir de las personas o las cosas que eran de buena, regular o mala
calidad. Hoy en cambio, es más común escuchar que las personas o las
cosas tienen o no tienen calidad. En consecuencia, el concepto de calidad ha
pasado a distinguir los buenos atributos. Y dentro de ellos, el grado
superlativo es lo que se denomina calidad total.
ISO 9000 expone que el término calidad tiene múltiples significados y,
como concepto, cambia y evoluciona con el tiempo. Calidad en un producto o
servicio ha significado tradicionalmente una aptitud para el uso deseado.
De esta aproximación se desprende la responsabilidad que ostentan
las empresas suministradoras de que todos sus productos o servicios
cumplan unos niveles de calidad. Estos niveles, deben especificarse a priori
en la oferta, y desde este punto de vista no es justificable la discordancia
entre los niveles ofertados y los realmente suministrados. Existe también la
responsabilidad, aunque implícita, en la actuación de los propios clientes de
especificar correctamente los atributos del producto o servicio demandado en
sus pedidos.
La calidad es el grado en que un conjunto de características
inherentes cumple con los requisitos; orientada hacia el cliente es un
concepto que responde a las exigencias cambiantes de los clientes, y como
tal, no está contemplado en términos absolutos; habrá tantos niveles de
calidad como clientes. Esta significación del término está estrechamente
24
vinculada a atributos intangibles y su objetivación es ciertamente difícil,
aunque sin duda, es un enfoque vital hacia la excelencia de un producto o
servicio.
Según ISO 9000, dentro de la calidad se pueden resaltar las
siguientes características:
1. Visión de largo plazo: La calidad implica transformaciones y, sobre
todo, trabajo de cada persona involucrada en la firma y orientada hacia el
consumidor. Usualmente los resultados no son inmediatos. Es necesario
persistir en el tiempo, para lograr el éxito esperado a través de la corrección,
aplicación del proceso de calidad y los estudios de retorno que medirán la
satisfacción de los consumidores.
2. Compromiso de la alta gerencia: Esta es una necesidad evidente, ya
que la iniciativa envuelve a toda la compañía, por ello no se puede llevar a
cabo sin el apoyo de la Gerencia General. La alta Gerencia no sólo no puede
estar ausente, si no que es necesario que establezca liderazgo en los
programas tendientes a lograr satisfacción a través de la calidad, predicando
con el ejemplo.
3. Administración participativa: Dicha participación se expresa en
recolección y análisis de datos, generación y discusión de ideas, entre
muchos otros aspectos. Requiere de la participación de todos los integrantes.
4. Trabajo en equipo: Como la satisfacción depende de muchos
factores, es necesario enfrentar los problemas y el desarrollo de los procesos
en equipo. En la empresa, el trabajo coordinado permitirá descubrir fuentes
de errores y fallas y, consecuentemente tomar medidas correctivas para ir
mejorando.
25
Seguros Caracas de Liberty Mutual (2004), señala que existen ocho
pasos para alcanzar la calidad. Dichos pasos son los siguientes:
1. Sentirse bien consigo mismo. Cuando se adopta la actitud de hacer
algo más que lo mínimo, el valor personal (ante uno mismo y los demás) se
incrementa.
2. La función de cada uno es tan importante, que sin la colaboración
individual no es posible lograr la excelencia.
3. Practicar permanentemente en cada acto los hábitos de cortesía, tanto
con los clientes como con los compañeros.
4. Pensar en nuevas formas que permitan mejorar el servicio que se le
da a los clientes.
5. Comunicarse, expresar las ideas de mejoramiento. Hacer preguntas,
manejar la comunicación verbal y gestual para desarrollar los pensamientos.
6. Escuchar, anticiparse, leer entre líneas, implicarse en el problema y
preocuparse por los clientes.
7. Mantener altos niveles de actuación laboral. El trabajo debe ser
impecable y cuidadoso para evitar el reproceso.
8. Ser auto informativo, no quedarse esperando y aprender más por uno
mismo de su trabajo, sus productos y la empresa, cada día.
Según Horovitz (1991), la calidad es “el nivel de excelencia que la
empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave”.
Asimismo, Berry (1994), expone que calidad es “satisfacer las necesidades
de los clientes y sus expectativas razonables”.
26
Para la Organizational Dynamics, Inc. (ODI) (1991) la calidad
generalmente se refiere a los niveles de rendimiento de un producto o
servicio. Pero la calidad del producto o servicio final es solo uno de los
aspectos de la calidad. En una organización de calidad, esta última se
extiende a lo largo de una línea continua que va desde el suministro por parte
del vendedor de materia prima a su organización hasta el cliente final que
recibe el producto o servicio terminado.
La mayoría de los empleados están, en cierto modo, en el medio de
esa cadena, recibiendo productos o servicios intermedios (información,
materiales, bienes, y otros insumos) de proveedores internos y
procesándolos para producir elementos intermedios para otros en la cadena.
Igualmente la ODI señala que el mejoramiento de la calidad comienza
con una dedicación compartida a la calidad de cada empleado, desde arriba
hasta abajo, en todas las funciones. Para dicho mejoramiento se crean los
cinco pilares de la calidad, explicados a continuación:
1. Enfoque al cliente: Para producir servicios y productos de alta calidad,
todos en una organización deben primero comprometerse a satisfacer las
necesidades de los clientes.
2. Participación total: Mejorar la calidad es labor de todos. Nadie puede
darse el lujo de pararse a un lado y esperar que los demás construyan una
ventaja de calidad para la organización.
3. Medición: Cuando la gente aprende a medir la calidad, sabrán dónde y
cuándo actuar. También serán capaces de documentar los logros que
resulten del proceso de mejoramiento de la calidad.
27
4. Apoyo sistemático: Los demás tienen su lugar, pero el mejoramiento
serio de la calidad comienza cuando los sistemas de apoyo tales como
planificación estratégica, presupuestos y gerencia del rendimiento, respaldan
el esfuerzo de mejoramiento de la calidad.
5. Mejoramiento continuo: Las mejores organizaciones siempre están
conscientes de su potencial para mejorar. Para construir y mantener una
ventaja de calidad, la gente debe tratar de lograr continuamente nuevos y
mejores modos de hacer su trabajo.
Estos cinco pilares de calidad son universales. Se aplican igualmente
a organizaciones de servicios, agencias gubernamentales, plantas de
manufactura, hospitales y prácticamente todo tipo de organización donde
deban satisfacer las necesidades del cliente. Son igualmente significativas
para los empleados por horas como para los ejecutivos principales.
En el mismo orden de ideas, es conveniente destacar que a lo largo de
la historia el término calidad ha sufrido numerosos cambios que conviene
reflejar en cuanto su evolución histórica. Para ello, se describirán cada una
de las etapas del concepto que se tenía de la calidad y cuáles eran los
objetivos a perseguir (cuadro 1).
28
Cuadro 1: Evolución Histórica del Concepto de Calidad.
Etapa Concepto Finalidad
Artesanal Hacer las cosas bien
independientemente del coste o esfuerzo necesario para ello.
Satisfacer al cliente. Satisfacer al artesano, por Hel
trabajoH bien hecho. Crear un HproductoH único.
Revolución Industrial
Hacer muchas cosas no importando que sean de calidad
(Se identifica HProducción H con Calidad).
Satisfacer una gran Hdemanda H de Hbienes H. Obtener beneficios.
Segunda HGuerraH Mundial
Asegurar la Heficacia H del armamento sin importar el HcostoH, con la mayor y más
rápida producción ( HEficacia H + Plazo = Calidad)
Garantizar la disponibilidad de un armamento eficaz en la cantidad y
el momento preciso.
Posguerra ( HJapón H)
Hacer las cosas bien a la primera
Minimizar costes mediante la Calidad. Satisfacer al cliente. Ser
competitivo Postguerra (Resto del
mundo) Producir, cuanto más mejor Satisfacer la gran Hdemanda H de
Hbienes H causada por la guerra
Control de Calidad
Técnicas de inspección en Producción para evitar la salida
de bienes defectuosos.
Satisfacer las necesidades Htécnicas H del producto.
Aseguramiento de la Calidad
Sistemas y HProcedimientos H de la organización para evitar que
se produzcan bienes defectuosos.
Satisfacer al cliente. Prevenir errores.
Reducir costes. Ser competitivo.
Calidad Total
Teoría de Hla administraciónH empresarial centrada en la
permanente satisfacción de las expectativas del cliente.
Satisfacer al cliente externo e interno
Ser altamente competitivo. Mejora Continua.
Fuente: Adaptado de Montgomery (1990)
29
Esta evolución ayuda a comprender de dónde proviene la necesidad
de ofrecer una mayor calidad del producto o servicio que se proporciona al
cliente y, en definitiva, a la sociedad, y cómo poco a poco se ha ido
involucrando a toda la organización en la consecución de este fin. La calidad
no se ha convertido únicamente en uno de los requisitos esenciales del
producto sino que en la actualidad es un factor estratégico clave del que
dependen la mayor parte de las organizaciones, no sólo para mantener su
posición en el mercado sino incluso para asegurar su supervivencia.
Calidad de Servicio
Las empresas deben orientar sus procesos organizacionales hacia la
satisfacción de sus clientes internos y externos. Al hablar de calidad de
servicio se puede decir que se debe satisfacer, de conformidad con los
requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por la
que se contrató. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra,
operación y evaluación de los servicios que se entreguen. El grado de
satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que
consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances (Bolaños,
2005)
Según Bolaños (ob.cit.), la mejor estrategia para conseguir la lealtad
de los clientes se logra evitándoles sorpresas desagradables por fallas en el
servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación
imprevista exija la intervención para rebasar sus expectativas. Las empresas
se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los servicios que
entrega a los clientes que compran o contratan. La calidad de los servicios
depende de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El
servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la
solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad. El personal
30
en todos los niveles y áreas de debe ser consciente de que el éxito de las
relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las
actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las
personas que son o representan al cliente.
Cades (2004) expone que las motivaciones en el trabajo constituyen
un aspecto relevante en la construcción y fortalecimiento de una cultura de
servicio hacia los clientes. La mayoría de las veces son los empleados
quienes asumen la responsabilidad de convertir cada momento de contacto
con el cliente en una experiencia gratificante e inolvidable para él, escapando
estos momentos del control visual de la gerencia. Un solo momento crucial
puede echar por tierra todas las vivencias positivas que se habían venido
construyendo en la mente del cliente, por el contrario, un solo momento
crucial puede ser tan impactante que modifique evoluciones negativas que
venia haciendo. Asimismo, este autor establece dimensiones de la calidad:
1. Confiabilidad: Un servicio es confiable cuando al cliente se le
suministra exactamente lo que se le ha prometido.
2. Competencia: El servicio es prestado por personas competentes, que
además de conocer su trabajo proporcionan un buen trato y son capaces de
satisfacer las necesidades del cliente.
3. Personalización: Cada cliente es considerado como único y los
empleados que establecen contactos con él escuchan con atención los
planteamientos y satisfacen las necesidades de la mejor manera posible.
4. Rapidez de respuesta: La disposición y capacidad de prestar a los
clientes un servicio rápido. De modo que el tiempo que media entre la
31
solicitud del servicio y la satisfacción de la necesidad del cliente sea muy
breve.
5. Tangibles: Se refiere a las instalaciones físicas que se ofrecen al
cliente, decorados, mobiliarios, limpieza, orden y la apariencia de quienes
prestan el servicio. Estos contribuyen a proyectar una imagen favorable o
desfavorable de la empresa.
En las empresas excelentes cada una de estas dimensiones está
presente y la gerencia, al igual que los empleados, está consciente de su
importancia para la prestación de un servicio de calidad superior. En las
organizaciones que prestan servicio de alta calidad, los empleados
comparten una serie de creencias y valores acerca de los clientes, ellos son
la razón de ser de la empresa, merecen el mejor trato posible, son quienes
remuneran, y hacen un favor al solicitar los servicios o adquirir los productos.
Cuando los miembros de una organización comparten estos valores, el
resultado es la obtención de servicios de calidad superior.
Finalmente, Pérez (2003), afirma que existen tres tipos de calidad, en
función de la satisfacción de cada una de las necesidades, y que están
influidas por la percepción que el cliente tenga; que son:
• Calidad Requerida: Nivel de cumplimiento de las especificaciones
del servicio.
• Calidad Esperada: Satisfacción de los aspectos no especificados o
implícitos.
• Calidad Subyacente: Relacionada con la satisfacción de las
expectativas no explícitas que todo cliente tiene.
32
En tal sentido, el autor define la Calidad de Servicio como: “…el gap
(discrepancia) existente entre las necesidades y expectativas del cliente y su
percepción del servicio recibido…” (p.31); asimismo, el autor hace mención
sobre algunos factores que lleva implícita la calidad del servicio, tales como:
(1) Rapidez de respuesta. Flexibilidad y capacidad de adaptación. (2)
Información sobre el servicio prestado. (3) Presencia del personal,
cualificaciones personales (amabilidad, puntualidad, capacidad de empatía,
facilidad de comunicación) y técnicas (capacidad de resolución,
disponibilidad, seguridad). (4) Accesibilidad. Atención telefónica.
Evaluación de la Calidad de Servicio
La prestación de servicios puede ser evaluada por distintas personas y
utilizando diferentes métodos o herramientas. Sin embargo, el principal
evaluador es el mismo cliente, quien tiene la mejor visión sobre la calidad del
servicio que ha recibido o está a punto de recibir; basándose en las
expectativas superadas o no por la organización, tomando en cuenta para
ello cinco aspectos fundamentales:
1. La naturaleza del servicio.
2. Las necesidades personales.
3. Las experiencias previas.
4. La imagen del proveedor.
5. La información de otras personas. (ver figura 1).
La comunicación juega un papel primordial en el proceso de
evaluación del cliente hacia la empresa, éste considera la naturaleza del
servicio recibido para evaluar si satisface sus necesidades personales,
tomando en cuenta las experiencias anteriores y la imagen de la empresa.
33
Seguidamente, el cliente compara el servicio recibido con el servicio que
esperaba recibir, qué recibió y cómo lo recibió, y en función a ello, expresa su
satisfacción o insatisfacción.
Figura 1: La Comunicación en la prestación de servicios. Fuente: Normas ISO 9001:2000
34
Cultura de Servicio
Según Butcher (2003), la cultura de servicio es aquella filosofía que
induce a las personas a comportarse y relacionarse con orientación al cliente;
lo cual significa que las señales que influencian el comportamiento
empresarial están fuertemente condicionadas por los motivos del servicio.
Esta misión de la empresa, involucra a todas las personas dentro de la
organización, desde el Presidente de la compañía hasta los niveles más
bajos de ella. Sólo al existir una cultura de servicio en la empresa, se logra el
compromiso de su personal, en el largo plazo, para entregar un servicio de
calidad.
En la cultura de servicio se deben considerar los siguientes aspectos:
Satisfacción del Cliente, Compromiso de la Organización y Liderazgo y
Motivación. Sólo al estar en presencia de estos importantes elementos, se
podrá contar entonces con una cultura orientada hacia el servicio al cliente,
logrando un mayor nivel de satisfacción en éstos.
Sobre este particular, el autor Palafox (2005), asesor en materia de
Calidad para la Pequeña y Mediana Empresa, afirma que uno de los factores
más importantes con los que debe contar una organización con miras a
implementar una adecuada calidad de servicio, es la “Cultura de Servicio”,
más aún si se considera que en la actualidad, los servicios son una de las
palancas competitivas de los negocios; tanto es así que en el caso de las
empresas que ofrecen bienes o productos, el servicio al cliente es
considerado como un importante valor adicional.
Se puede agregar a los aportes antes mencionados, que una
adecuada cultura de servicio, va a permitir que la organización cuente con la
35
Calidad de Servicio que le conllevará al éxito dentro del mercado en el que
se desenvuelve, logrando así satisfacer, de conformidad con los
requerimientos de cada cliente, las distintas necesidades que tienen y por las
que contrató los servicios de la empresa. La calidad se logra a través de todo
el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que se
entregan. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las
acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y
alcances, conforma en gran medida la Calidad del Servicio prestado.
Servicio al Cliente
El concepto de servicio al cliente ha evolucionado significativamente
en los últimos años. Según Cades (2004) en principio se entendía por
servicio al cliente aquellas actividades que consistían en prestar una ayuda
tales como: llevar contabilidad, transportar, asegurar, guardar y prestar
dinero entre otras. Con el incremento de la industrialización, los mercados se
vieron inundados por una gran variedad de productos. Muchos de estos
productos requerían de mantenimiento o reparaciones, que los clientes no
estaban en condiciones de realizar. Esto llevó al concepto de servicio en
términos de mantenimiento y reparación, y presentó para algunas compañías
una extraordinaria ventaja competitiva.
El concepto de servicio al cliente en términos de ayuda, mantenimiento
y reparación tiene plena vigencia en la actualidad. Sin embargo ha surgido un
nuevo concepto de servicio. Este concepto integra a los anteriores y le añade
cualidades significativas a las acciones de prestación de servicio; de modo
que los clientes lo perciben como superior. Esta concepción se refiere a
cómo se presta el servicio y está representada por el producto o servicio, la
organización, el vendedor, los técnicos, la imagen de la compañía y la
atención al cliente.
36
El Servicio al cliente es una de las herramientas más eficaces y
usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar
una ventaja competitiva sostenible. Al desarrollar una estrategia de servicio al
cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se
ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de
ofrecerlos (Cades, ob.cit.)
Muchas veces las empresas, grandes o pequeñas, dan mayor interés
a la acción de cómo dirigir, administrar los recursos económicos, humanos y
materiales; dejando de lado el servicio al cliente que cada día toma más
importancia para crecer en un mercado competitivo. Por descuidar esta área
tan importante que está en el departamento de ventas se pueden perder
muchos clientes debido al mal trato a la clientela, mientras que la
competencia sigue conquistando mercados y nuevas clientelas debido al
buen servicio y atención que le brinda.
Aunque los servicios constituyen supuestos beneficios para los
clientes, las empresas los ofrecen o deben ofrecerlos siempre y cuando ellas
también se beneficien con ellos, ya que la finalidad que toda empresa
persigue es aumentar sus ganancias a corto y largo plazo. Si la empresa
decide poner en práctica un programa de servicio al cliente, debe de hacerlo
pensando en que sus consumidores objetivos prefieran éste, al de la
competencia. Para alcanzar esta meta, la gerencia debe tratar de averiguar
qué es lo que actualmente hace falta a los clientes, qué verían con agrado y
qué valor atribuyen a cada uno de sus deseos y necesidades. Además la
organización debe estar al tanto de las ofertas de los competidores para
saber lo que pretenden dar a los clientes y en qué medida lo hacen
realmente.
37
Este tipo de administración implica una decisión esencial en cuanto a
la elección de los clientes objetivos o que se quieren alcanzar en un futuro
próximo. Muchas veces una gerencia debe decidirse entre mayores servicios
o bajar los precios. Por eso la empresa debe decidir si busca a los clientes
que prefieran mayores servicios o aquellos para los cuales el precio es lo
más importante, o bien la opción de atraer a ambos clientes a la vez.
Kotler (1998), refiere que los servicios a los clientes son sumamente
flexibles, pueden ofrecerse a todos por igual o más selectivamente a unos
que a otros. Pueden brindarse con mayor eficacia en ciertas épocas que en
otras. Los servicios son posibles de administrar en tal forma que se ofrezcan
a los clientes actuales o futuros en el momento apropiado y de una manera
capaz de satisfacer los objetivos de la organización. Se distinguen de los
precios, diseño de producto, y publicidad, en el hecho de que se dirigen
esencialmente de igual manera a todos los clientes.
Por su parte para Stanton (1992), el servicio es “la actividad
identificable por separado y esencialmente intangibles que satisfacen las
necesidades y que no están necesariamente vinculadas a la venta de un
producto o servicio”.
Para la gerencia de la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual,
existen ciertas premisas básicas para el servicio al cliente las cuales se
nombran a continuación:
1. Siempre se harán bien las cosas desde el comienzo.
2. Conocer y satisfacer las necesidades de los clientes.
3. Cumplir todas las promesas y compromisos.
4. El servicio será puntual, eficiente y confiable.
38
5. La comunicación será clara y cortés.
6. Adaptar el servicio a las necesidades de los diversos clientes.
7. La amabilidad y respeto serán características del trato a todos los
clientes.
8. Medir los esfuerzos y estimular la iniciativa.
9. Las políticas y procedimientos de la empresa será la guía.
10. Destacarse por el profesionalismo, dedicación y compromiso.
11. Mantener una actitud positiva.
Cualquier evento negativo eventual, establecido con clientes en
contacto de servicios personales o telefónicos, de los cuales puede ser
modificada la imagen de la organización en otras palabras, es la ocurrencia
inesperada de un evento de crisis cuyo manejo adecuado o no, puede
cambiar drásticamente la percepción positiva que un cliente debe tener de
una empresa.
Por tal motivo, de la misma manera que establecieron pasos básicos
para alcanzar la calidad también los establecieron para el manejo de
conflictos.
1. Escuchar atentamente al cliente.
2. Mostrar empatía con la situación.
3. Realizar preguntas que exijan un razonamiento lógico por parte del
cliente.
4. No implicarse emocionalmente.
5. Eliminar la crisis en el área de atención al público.
39
6. Mantener una posición adecuada.
7. Demostrar total atención.
8. Identificar el problema rápidamente.
9. Si se ha cometido un error, asumir la responsabilidad de inmediato y
solicitar disculpas.
10. No trasladar la culpa del error a otras áreas de la organización.
11. Hacer declaraciones sinceras y siempre positivas.
12. Solucionar rápidamente el problema.
13. Es muy importante que el cliente se marche pensando que se ha
hecho todo lo posible.
Según Leppard y Molyneux (1998) el servicio al cliente puede
significar cosas diferentes para gente diferente. Por este motivo es
importante que la empresa sea clara en cuanto a lo que está intentando
alcanzar con los programas de atención al cliente. Los enfoques al servicio al
cliente que valen la pena es poco probable que tengan éxito como
actividades únicas y separadas, porque necesitan encontrarse dentro del
contexto de una estrategia general de marketing. Es eminente hacer que los
clientes se sientan bien en sus tratos con la empresa. Esto no solo ayudara a
ganarlos sino que también contribuye a establecer los cimientos de una
relación a largo plazo.
Satisfacción del Cliente
Gerson (1994) afirma que la definición de satisfacción del cliente es
muy sencilla. Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o
producto alcanza o excede sus expectativas. Entonces, ¿cómo puede saber
40
lo que el cliente necesita, quiere y espera?, simplemente preguntándole a él
y así le proporcionara lo que quiere y un poco más.
Los factores más importantes para lograr la satisfacción y retención
son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debería ser producir
un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes.
Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que
permanezcan con la empresa a través del tiempo.
El autor señala que ya debería ser obvio que hay una innegable
relación entre calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. Si se
provee las dos primeras de acuerdo a la definición de sus clientes, la tercera
aparecerá sola. Además, los clientes satisfechos le traerán más clientes, que
a su vez le traerán más, y el ciclo de referencia continuará.
Horovitz y Jurgens (1993) exponen que el cliente está satisfecho si se
cumplen sus expectativas. Saber cuáles son las expectativas del cliente
permite a una compañía crear un conjunto de servicios deseable. Se habla
de crear un conjunto de servicios porque un servicio representa una
combinación de diferentes ofertas al cliente. El conjunto de servicios deberá
estar bien equilibrado; un conjunto de servicios desequilibrados puede
decepcionar a los clientes.
Horovitz y Jurgens (ob.cit.) afirman que si la satisfacción del cliente no
se ha definido de antemano ¿cómo se puede conocer?, basta con
preguntarle cómo se siente con el servicio y hacerlo regularmente, con el fin
de seguir la evolución y medir los avances que se han conseguido.
Los autores continúan diciendo que la encuesta no es el único medio
para medir la satisfacción del cliente. Las cartas de reclamación o de
41
agradecimiento se pueden transformar también, en instrumentos de gestión
de la calidad, a condición de que se conozcan sus limitaciones. A pesar de
ser muy importante responder a las quejas de los clientes, una empresa no
puede pretender obtener una película completa de la satisfacción e
insatisfacción del consumidor, simplemente ejecutando un sistema de quejas
y sugerencias.
Por lo tanto, las empresas no pueden tomar los niveles de quejas
como un parámetro de la satisfacción del consumidor. Las compañías que
tienen capacidad de respuesta, obtienen una directa medida de la
satisfacción del consumidor por medios de estudios periódicos. Ellos envían
cuestionarios o hacen llamadas telefónicas para una muestra aleatoria de
sus recientes consumidores, para enterarse de cómo ellos se sienten con
diversos aspectos del desempeño de la empresa; también solicitan la visión
del consumidor sobre el desempeño de los competidores.
La satisfacción del consumidor puede ser medida de varias maneras.
Puede medirse directamente preguntando: "indique que tan satisfecho está
usted con el producto o servicio X en la siguiente escala: altamente
insatisfecho, insatisfecho, indiferente, satisfecho, altamente satisfecho
(satisfacción reportada directamente). A los consumidores que respondan el
cuestionario se les puede preguntar qué tanto esperan de un producto
determinado, cuál ha sido su experiencia (deducir insatisfacción). Otro
método es preguntar acerca de los problemas que ellos hayan tenido con el
ofrecimiento o que listen algunas mejoras que ellos pudieran sugerir (análisis
de problemas).
Por otro lado, las empresas pueden preguntar con respecto al
porcentaje de importancia que se le asigna a algunos elementos de la oferta
y cuán bien la organización ha desarrollado cada elemento. Este último
42
método ayuda a las compañías a conocer si está bajo en desarrollo de
importantes elementos y sobre el desarrollo de elementos relativamente poco
importante, mientras se están recolectando datos sobre la satisfacción del
consumidor.
También podrán ser útil preguntas adicionales para medir la intención
de recompra de los consumidores; ésta normalmente es alta si la satisfacción
del consumidor es alta. También podría ser útil medir la voluntad del
consumidor para recomendar la compañía y la marca a otras personas. Una
calificación verbal de parte del consumidor altamente positiva, indica que la
empresa está generando un alto nivel de satisfacción entre sus clientes.
Horovitz y Jurgens (ob.cit.)
De igual forma Gerson (1994), señala que uno de los factores que más
influencia tiene en relación con la satisfacción del cliente y la percepción de
la calidad de servicio es la manera cómo se manejan sus reclamos.
Desafortunadamente muchos clientes juzgan a una compañía por lo bien que
responden a sus reclamaciones, reembolsos o cambios. El servicio
incondicional traerá a la larga, más beneficios que cualquier otra cosa para
desarrollar clientes satisfechos, que se mantengan leales y que lo
recomienden a otros clientes.
Afirma Gerson (ob.cit.) que también para medir la satisfacción del
cliente, se tienen las opiniones ajenas, la opinión de quienes están en
contacto directo con el cliente es una fuente de información inestimable, sin
contar con que, además suelen también quienes conocen la clave para
solucionar el problema.
En la mayoría de la literatura conocida referente al proceso de
formación de satisfacción, se ha analizado este tema desde el punto de vista
43
de los atributos del producto. Sin embargo, el proceso de comparación de las
percepciones del desempeño de un producto o servicio con sus expectativas
y deseos, produce no sólo sentimiento de satisfacción con los atributos o
cualidades observadas, sino también sentimiento de satisfacción con la
información (obtenida a través de la publicidad, servicios de ventas
personales e información en paquetes, por ejemplo).
Investigaciones más recientes, específicamente las realizadas por
Spreng, Mackenzie y Olshavsky (1996) consideran este elemento. Ellos
estiman que ambos tipos de satisfacción son producidos por la evaluación de
los consumidores con respecto a cómo el desempeño de un producto o
servicio es percibido, si ha reunido o excedido sus deseos y expectativas y
son vistas como un importante impacto sobre la satisfacción total con el
producto o servicio experimentado.
Dentro de este contexto es importante dar a conocer las tres
dimensiones de la satisfacción, señaladas a continuación:
1. Satisfacción del atributo: Es definida por Oliver (1993) como "El
juicio de satisfacción subjetiva de los consumidores como resultado de la
observación del desempeño del atributo" en la teoría se propone que la
satisfacción del atributo estaría positivamente relacionada a la satisfacción
total. No se debe confundir, la satisfacción total con la satisfacción de los
atributos individuales, porque la satisfacción de los atributos específicos no
es el único antecedente de la satisfacción total. La satisfacción total está
basada en el conjunto de experiencias que experimenta el consumidor, no
sólo en los atributos individuales.
44
2. Satisfacción de la información: Esta dimensión es definida como un
juicio de satisfacción subjetiva o que varía, de la información usada en la
elección de un producto. Se plantea que el conjunto de sentimientos de
satisfacción e insatisfacción depende tanto de la satisfacción de la
información que se recibe del producto, como de la satisfacción del producto
en sí mismo, por tanto, el consumidor evalúa la información poseída, tanto
como el resultado del producto para determinar sus niveles de satisfacción
total. Se plantea que la satisfacción de la información, como que la publicidad
sea veraz, confiable y fidedigna, estaría positivamente relacionada a la
satisfacción total. La satisfacción de la información va a estar influenciada por
los juicios que el consumidor se forme por la información que obtenga del
medio, específicamente aquella entregada por la gerencia, por ejemplo
mediante publicidad o personal de venta; en general, esfuerzos de marketing
que están dirigidos principalmente a la comunicación con los consumidores.
Si la información ofrecida sobredimensiona las cualidades del producto, esto
sin duda, afectará negativamente la satisfacción del consumidor, como se
puede apreciar en los estudios de opinión que realiza el Servicio Nacional del
Consumidor (SERNAC, 2000) y que revela lo poco confiable que perciben el
consumidor a la publicidad.
3. Satisfacción total: En consecuencia, la satisfacción total será definida
como un estado afectivo o reacción emocional a la experiencia de un
producto o servicio, que estará influenciada por la satisfacción de los
consumidores con el producto mismo (satisfacción de los atributos) y con la
información utilizada en la elección del producto (satisfacción de la
información); elementos que serán producidos por la evaluación subjetiva de
los consumidores entre el desempeño percibido de un producto y los deseos,
y entre el desempeño y las expectativas del consumidor.
45
El mismo autor Oliver (ob.cit.), refiere que las empresas líderes que
buscan satisfacer a sus clientes como su principal objetivo tienen algunas
características particulares. Estas son las más resaltantes:
1. Visión de servicio: Los líderes conciben la calidad de servicio como
la clave del éxito si se quiere satisfacer al consumidor. Ven el servicio como
parte integral del futuro de la organización, no como algo periférico. Creen
fundamentalmente que un servicio es la mejor estrategia del éxito y la mejor
estrategia para generar beneficios. Al margen de los objetivos del mercado,
del portafolio de servicios o de las políticas de precio seguidas, los líderes de
la satisfacción al cliente conciben la calidad de servicio como la base de la
competencia.
2. Altos estándares de calidad: Los verdaderos líderes de la calidad
aspiran a un servicio que se convierta en algo legendario; son conscientes de
que un buen servicio puede no ser lo suficientemente bueno como para
diferenciar su empresa de las demás. Los líderes del servicio están
interesados en los detalles y matices del servicio, ven oportunidades en
pequeñas acciones que los competidores podrían encontrar triviales. Creen
que la forma en que una empresa sepa llevar los pequeños detalles define el
estilo con que se llevarán los grandes detalles. También creen que las
pequeñas cosas añadidas en beneficios del usuario marcan la diferencia.
3. Liderazgo sobre terreno: Dirigen las operaciones a donde está la
acción, en vez de dar órdenes desde el escritorio. Están siempre visibles
para los empleados; siempre entrenando, corrigiendo, persuadiendo,
hablando, sermoneando, observando, preguntando y escuchando. Ponen
énfasis en mantener una comunicación de dos vías con el personal. Utilizan
un enfoque de permanente motivación para conseguir un clima de trabajo en
equipo en la organización. Incitan a las unidades operativas con el fin de
46
alcanzar la perfección en el servicio (y no solo al empleado como individuo) y
utilizan la influencia de los ejecutivos para lograr que el equipo se congregue
con frecuencia en reuniones, juntas y celebraciones.
4. Integridad: Una de las características esenciales del liderazgo del
servicio es la integridad personal. La más importante cualidad del liderazgo
es el valor que se asigna a hacer lo correcto, aun cuando no sea conveniente
o sea muy costoso. Los líderes asignan un valor extra al hecho de ser justos,
consistentes y fiables y como resultado ganan la confianza plena de sus
colaboradores. Los líderes en el servicio reconocen la imposibilidad de
establecer una actitud orientada al servicio en una empresa cuya dirección
carece de integridad. Reconocen la estrecha relación que existe entre la
calidad del servicio y el orgullo que sienten los empleados y entienden que
esa actitud de orgullo se debe, en parte, a la percepción que tienen los
empleados de una dirección justa.
Oliver (ob.cit.) también afirma que para que una empresa sobresalga
en el área de satisfacción del cliente deben considerarse tres reglas a seguir:
1. El cliente no siempre tiene la razón, pero el cliente es siempre el
cliente.
2. Debe quedar claro, desde la perspectiva del cliente, que la empresa
resuelve problemas por encima de sencillamente vender servicios.
3. Los clientes no tienen problemas; tienen crisis. Para abordar estas
crisis de forma efectiva, se debe mantener un contacto regular con los
clientes. Se les debe dar a todos los clientes la oportunidad de hacer
aportes y mantenerles al día en cuanto a aspectos importantes.
47
Está claro que es muy importante conocer la satisfacción del cliente ya
que hay relación directa entre la satisfacción y su fidelidad, y por tanto, con
los ingresos de la organización. Obviamente, si los clientes están más
satisfechos, serán más fieles y por tanto le darán mayores ingresos y durante
un mayor periodo de tiempo a la organización.
Sistema de Variables
Definición Conceptual
Según el autor Sampieri (1998), la variable no es más que “una
propiedad que puede variar y cuya variación es susceptible de medirse”.
Asimismo, Arias (citado por Alvarado, 2005), indica que un Sistema de
Variables es una serie de características por estudiar, definidas de manera
operacional, es decir, en función de sus indicadores o unidades de medida.
En la presente investigación, la variable a ser estudiada es la calidad
de servicio y satisfacción del cliente en la empresa Seguros Caracas de
Liberty Mutual, para lo cual se dividió en tres dimensiones: Competencia
Empresarial, Calidad de Servicio y Satisfacción del Cliente; cada una de ellas
con sus respectivos indicadores.
Dicha variable se define como aquellas actividades realizadas por una
organización para conocer la calidad de los servicios ofrecidos por ésta, a la
vez que permite medir la satisfacción del cliente que hace uso de los mismos.
Cabe resaltar que si la originalidad e innovación del producto o
servicio es importante para llevar la batuta en el sector asegurador, la calidad
del servicio que el cliente recibe es lo que marca la gran diferencia,
haciéndolos sentir mas satisfechos; es la clave del éxito que permite
48
asegurar posiciones ventajosas dentro de un mundo competitivo que cambia
constantemente.
Asimismo, el estudio se enfoca en los factores que afectan en el
servicio al cliente y la satisfacción del mismo, esto con el propósito de
identificar las áreas más críticas a ser monitoreadas debido a su importancia
dentro de la organización. Esto se realizó con el propósito de orientar las
acciones para el diseño para la mejora de la calidad de servicio y determinar
el grado de satisfacción de los clientes del departamento de reclamos de
automóvil de la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual.
Definición Operacional
En la parte operacional de la variable, ésta se constituyó por las tres
dimensiones anteriormente citadas, y cuentan con los siguientes indicadores:
Organización Interna, Procesos, Clientes; Servicio de Atención al Cliente,
Tiempo de Respuesta; Competencia Empresarial, Calidad Funcional y
Operativa. A continuación, se presenta el cuadro sobre la Operacionalización
de Variable. (Ver cuadro 2)
49
Cuadro 2. Matriz de Operacionalización de Variable
Ítems Variable Dimensiones Indicadores Cuestionario
Empleados Cuestionario
Clientes
Competencia Empresarial
1. Organización Interna 2. Procesos 3. Clientes
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
10, 11, 12
13, 14, 15, 16, 17, 18
Calidad del Servicio
1. Servicio de Atención al Cliente
2. Tiempo de Respuesta
1, 2, 3, 4, 5
6, 7, 8, 9, 10
Calidad del Servicio y
Satisfacción del Cliente de la
Empresa Seguros Caracas de Liberty
Mutual
Satisfacción del Cliente
1. Satisfacción del Atributo 2. Satisfacción de la
Información 3. Satisfacción Total
11, 12, 13, 14, 15
16, 17, 18, 19
21, 22
Fuente: Bujanda (2007)
50
Definición de Términos Básicos
Atención: Interés, amabilidad, cortesía que se le presta u ofrece a los
clientes.
Calidad: Si se es cliente, la calidad del producto es "lo que se recibe"
posteriormente en la mente es el sentimiento de satisfacción asociado al
producto, la calidad del producto generalmente puede cuantificarse. En las
empresas que venden servicios, la calidad del producto consiste en los
aspectos tangibles y cuantificables del servicio que a su vez también generan
satisfacción.
Cliente: Se trata de la persona que recibe los productos o servicios
resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de
cuya aceptación depende la sobre vivencia de quien los provee. Sin
embargo, si se visualiza a los clientes de una empresa en un concepto más
amplio e integral, se podría decir que están constituidos por todas las
personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la organización
prospere en el tiempo.
Cliente Externo: Es el cliente final de la empresa, el que esta fuera de ella y
el que compra los productos o adquiere los servicios que la empresa genera.
Cliente interno: Es quien dentro de la empresa, por su ubicación en el
puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros
algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
Competitividad: Es la capacidad de una organización pública o privada,
lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le
51
permitan alcanzar, sostener o mejorar una determinada posición en el
entorno socio-económico.
Competencia: Desde el punto de vista de una empresa; la competencia es
cualquier empresa que ofrece productos o servicios similares o sustitutos en
el mismo mercado.
Estrategia: Línea maestra para la toma de decisiones que tiene influencia en
la eficacia a largo plazo de una organización.
Momentos de verdad: Son todos los contactos entre el cliente y el
representante del servicio; en los que el cliente comienza a formarse una
opinión del servicio. Estas experiencias pueden ser breves y en ellas se
forma la actitud de satisfacción o de desaprobación por parte del cliente, que
después se extiende a toda la organización prestadora del servicio.
Proceso: Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que
interactúan, las cuales transforman entradas en salidas.
Satisfacción: Desde el punto de vista organizacional, se refiere al estado de
placer y gusto de los clientes en cuanto a los servicios recibidos.
Servicio: Todos los ofrecimientos de valor para la clientela de una empresa,
ya sea separado o incluido en un producto y que se pueden proporcionar
antes, durante y después de la venta.
52
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Tipo y Diseño de la Investigación
Según lo establecido en las Normas para la Elaboración y
Presentación de los Trabajos de Grado para Especialización, Maestría y
Tesis Doctorales de la Universidad Centro Occidental Lisandro Alvarado, la
presente investigación cuenta con las características de ser un estudio de
campo y de carácter descriptivo.
Tal como se aprecia en dichas normas, los estudios de campo
consisten en la aplicación del método científico en el tratamiento de un
sistema de variables y sus relaciones, las cuales conducen a conclusiones y
al enriquecimiento de un campo del conocimiento o disciplina inherente a la
Especialidad, con la sustentación de los experimentos y observaciones
realizadas.
Igualmente Hernández y otros (2003) señalan que la investigación
descriptiva “comprenden la descripción, registro, análisis e interpretación de
la naturaleza actual y la composición o procesos de los fenómenos”. (p. 41)
Asimismo, exponen que la investigación descriptiva trabaja sobre las
realidades de hecho, y entre sus características fundamentales se destaca, la
interpretación correcta del fenómeno.
53
Por lo antes expuesto, se puede afirmar entonces que este estudio es
de tipo descriptivo por cuanto pretende evaluar la calidad de servicio y
satisfacción de los clientes de la empresa Seguros Caracas de Liberty
Mutual, partiendo del hecho real que significa la situación actual de la calidad
presente en sus servicios y el grado de satisfacción de su cartera de clientes.
Población y Muestra
La población es definida por Balestrini (2000), “…un conjunto finito o
infinito de personas, casos o elementos que presentan características
comunes…”. De la misma manera, afirma que es importante definir la
población de una manera correcta, pues hacerlo de forma vaga, resulta
imposible saber cuáles son las unidades que se deberían considerar para
efectuar la selección de la muestra.
De igual forma, el autor afirma que la muestra, en esencia, “…es un
subgrupo de la población”, siendo que además de su carácter representativo,
ésta debe ser aleatoria, referida esta característica más al método o
procedimiento de la elección de las unidades de la muestra al azar, que a la
propia muestra en especial.
En la presente investigación, la población estuvo conformada por
cuarenta y cinco (45) elementos en su totalidad, integrada a su vez por
clientes internos (departamento de reclamos de automóvil) y externos
(clientes presentes en la organización en el período entre el 01 y el 15 de
Octubre del año 2007, por cuanto se contó con información precisa sobre la
frecuencia de visitas en este período de tiempo), lo cual permitió obtener
datos reales sobre la situación actual de la calidad del servicio prestado y el
grado de satisfacción de los clientes, desde dos perspectivas distintas. Dicha
población se constituye como se presenta en el Cuadro 3:
54
Cuadro 3: Unidades de Análisis
DESCRIPCIÓN TOTAL
Empleados del Departamento de Reclamos de
Vehículos 6
Clientes 39
TOTAL 45
Fuente: Bujanda (2007)
Por tratarse de una población finita en la que el número de elementos
muestrales es reducido y accesible al investigador, se consideró prudente
aplicar los instrumentos a la totalidad de la población, sin tener que recurrir a
la herramienta de muestreo probabilístico, lo cual se justifica al ser la
población inferior a cien elementos.
Por lo antes expuesto y según lo inferido por Balestrini (ob.cit.), la
muestra utilizada para este estudio, es de tipo censal, ya que se compone del
total de elementos de la población. Igualmente, se cumple con el criterio de
representatividad y calidad de información, obteniendo resultados más
confiables que se adaptan a la situación real de la empresa Seguros Caracas
de Liberty Mutual.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
La técnica de recolección de datos utilizada en esta investigación es la
encuesta. Según Balestrini (ob.cit.), las técnicas “son las que permiten
obtener información de fuentes primarias y secundarias. Entre las técnicas
55
más utilizadas por los investigadores se pueden nombrar: encuestas,
entrevistas, observación, análisis de contenido y análisis de documentos.”
Por otra parte, el instrumento utilizado es el cuestionario, ya que éste
facilita la obtención de información de una manera precisa y veraz. Sabino
(1992) define al instrumento de la siguiente manera: “Un instrumento de
recolección de datos es, en un principio, cualquier recurso del que se vale el
investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información”.
A través de la aplicación de los cuestionarios se dará a conocer la calidad de
atención al cliente que se está ofreciendo actualmente en el departamento de
reclamos de automóvil y por otra parte también se conocerá qué tan
satisfechos se sienten los clientes que requieren los servicios de dicho
departamento.
En este orden de ideas, se diseñaron para la investigación dos (02)
cuestionarios, uno dirigido a los clientes internos (Anexo A) y otro a los
clientes externos (Anexo B). Ambos instrumentos constan de preguntas
orientadas a detectar la situación actual de la calidad de servicio y el grado
de satisfacción de los clientes, a través de preguntas cerradas dicotómicas.
Validez y Confiabilidad de los Instrumentos Validez La validez según Ruiz (1998), no es más que “…la exactitud con que
pueden hacerse medidas significativas y adecuadas con un instrumento, en
el sentido de que mida realmente el rasgo que pretende medir”. Este
procedimiento resulta de vital importancia para la investigación, ya que
garantiza la efectividad que puedan tener o no los instrumentos
seleccionados para el logro de los objetivos previamente establecidos.
56
Para validez de los instrumentos diseñados en esta investigación, se
aplicó el procedimiento denominado Juicio de Expertos, para lo cual se
consultó la opinión de tres (03) especialistas, uno en metodología y dos en
calidad, a los cuales se les suministró además del instrumento, una matriz de
validación para que reflejen sus opiniones y así realizar las modificaciones
pertinentes, si fuere el caso.
Confiabilidad La Confiabilidad es definida por Ruiz (ob.cit.), como “…la exactitud con
que puede hacerse medidas significativas y adecuadas como un instrumento,
en el sentido de que midan realmente el rasgo que pretende medir” (p. 57).
Se puede decir entonces que la Confiabilidad se relaciona con el grado de
consistencia que tienen los puntajes obtenidos por un mismo grupo de
sujetos en una serie de mediciones tomadas con un determinado
instrumento. Asimismo, denota el grado de congruencia con que se realiza
una medición.
Sobre este particular, para la determinación de la confiabilidad de cada
instrumento se aplicó una prueba piloto, definida por Morles (1997), como "un
ensayo de las técnicas e instrumentos de una investigación, realizado en una
pequeña escala con el propósito de conocer la validez, funcionamiento y
aplicabilidad de los mismos". (p. 64). Dichos resultados fueron procesados a
través del sistema estadístico SPSS versión 10.5.
57
Procesamiento y Análisis de Datos
Una vez aplicados los instrumentos, se procedió al procesamiento y
análisis de los datos a través de la estadística descriptiva, que según Hurtado
(2000) puede ser utilizada para el análisis en investigaciones donde se quiere
describir la intensidad o magnitud con la cual se presenta un evento, o con
que frecuencia aparece, ya sean en las unidades de estudio o por unidades
de tiempo (p.89).
Posteriormente, los resultados fueron tabulados y graficados,
presentando tablas de frecuencias y gráficos con valores absolutos y
porcentuales para una mayor comprensión visual.
58
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Seguidamente, se presentan los resultados obtenidos a través de los
instrumentos aplicados a la muestra de estudio, lo cuales han sido
analizados y representados visualmente por medio de cuadros y gráficos de
barra:
Cuestionario I: Clientes Internos
Dimensión: Competencia Empresarial Indicador: Organización Interna
Cuadro 4: Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la Organización Interna
Sí No Ítems Fa Fr (%) Fa Fr (%)
1 6 100,00 0 0,00 2 4 66,67 2 33,33 3 6 100,00 0 0,00 4 6 100,00 0 0,00 5 3 50,00 3 50,00 6 4 66,67 2 33,33 7 5 83,33 1 16,67 8 5 83,33 1 16,67 9 2 33,33 4 66,67
Promedio 75,93 24,07 Fuente: Bujanda (2008)
59
Los resultados obtenidos en el cuadro 4, reflejaron que 75,93% de los
encuestados coinciden que la organización interna de la empresa es
adecuada, toda vez que existe un organigrama formalmente establecido
(100%) y es conocido por todos los miembros (66,67%), cuenta con una
visión y misión (100%), los manuales de normas y procedimientos están
definidos (66,67%) y los niveles de autoridad y división de trabajo es
conocido por todos (83,33%); no obstante, se visualizan ciertas debilidades
en cuanto a la planificación de actividades que no se establece (50%) así
como el flujo de información no es adecuado según los niveles estructurales
y funcionales de la organización.
Es de señalar, que la planificación de las actividades constituye un
pilar fundamental para direccionar la visión y misión empresarial en objetivos
y metas claras y precisas, lo cual conlleva a una eficiencia y eficacia
organizativa. De igual manera, es de hacer mención que el valor de la
información está relacionado en la forma en que ayuda a los miembros de la
organización a la toma de decisiones a fin de lograr los objetivos y metas
propuestas.
75,93
24,07
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
%
Sí No
Gráfico 1: Representación gráfica en relación a la Organización Interna Fuente: Bujanda (2008)
60
Indicador: Procesos
Cuadro 5: Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con los Procesos
Sí No Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%) 10 3 50,00 3 50,00 11 2 33,33 4 66,67 12 2 33,33 4 66,67
Promedio 33,33 66,67 Fuente: Bujanda (2008)
De acuerdo con los datos que refleja el cuadro 5, se evidencia
debilidades en cuanto a los procesos internos de la empresa, en virtud que
66,67% de los encuestados coinciden que los mismos no están definidos
(50%) y no se encuentra documentados (66,67%). Resulta conveniente
mencionar que gestionar adecuadamente los procesos permite a la empresa
direccionar sus estrategias a fin de avanzar hacia el desarrollo empresarial
de manera sostenible, así como la estandarización de actividades según los
objetivos y metas establecidas.
33,33
66,67
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
%
Sí No
Gráfico 2: Representación gráfica en relación a los Procesos Fuente: Bujanda (2008)
61
Indicador: Clientes
Cuadro 6: Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con los Clientes
Sí No Ítems Fa Fr (%) Fa Fr (%)
13 6 100,00 0 0,00 14 4 66,67 2 33,33 15 4 66,67 2 33,33 16 2 33,33 4 66,67 17 3 50,00 3 50,00 18 3 50,00 3 50,00
Promedio 53,33 46,67 Fuente: Bujanda (2008)
Según la información presentada en el cuadro 6, se evidencia una
diferencia poco significativa en cuanto a las categorías de respuestas en las
tendencias del SI (53,33%) y NO (46,67%), lo que permite inferir que en la
empresa aún cuando se cuenta con una base de información sobre los
clientes (100%), el servicio ofrecido es oportuno (66,67%) y existe una
metodología para canalizar las quejas y reclamos hechos a los clientes
(66,67%), No obstante, se presentan deficiencias relacionadas al
establecimiento de criterios de calidad (66,67%), seguimiento de
reclamaciones (50%) y la definición de un canal de comunicación interna que
permita solventar las fallas del servicio (50%). Es oportuno resaltar que estas
debilidades pudieran generar disminución de su nivel competitivo actual, si se
considera que los clientes constituyen un eslabón a la hora de proyectar los
servicios que se oferten.
En consideración con lo antes planteado, es necesario definir acciones
que permita establecer criterios de calidad a fin de medir internamente los
procesos referidos a los clientes que proporcione información suficiente y
consistente para la mejora continua en el servicio.
62
53,33
46,67
42,00
44,00
46,00
48,00
50,00
52,00
54,00
%
Sí No
Gráfico 3: Representación gráfica en relación a los Clientes Fuente: Bujanda (2008)
Cuestionario II: Clientes Externos
Dimensión: Calidad de Servicio Indicador: Servicio de Atención al Cliente
Cuadro 7: Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el Servicio de Atención al Cliente
Sí No Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%) 1 15 38,46 24 61,54 2 9 23,08 30 76,92 3 30 76,92 9 23,08 4 0 0,00 39 100,00 5 20 51,28 19 48,72
Promedio 37,82 62,18 Fuente: Bujanda (2008)
63
El cuadro 7, refleja el descontento por parte de los clientes de la
empresa en cuanto al servicio de atención al cliente, en virtud que 62,18%
señaló que no está conforme con el servicio que se ofrece (61,54%), no
conocen los parámetros de calidad que soporta el servicio de atención de
quejas y reclamos (76,92%) y no conocen el procedimiento para canalizar
sus quejas y reclamos; sin embargo, 37,82% indica que el trato recibido por
el personal es adecuado (72,92%) y se perciben esfuerzos por mejorar la
calidad del servicio (48,72%).
A través de estos resultados se evidencia poco control en cuanto a los
procesos de servicio al cliente, lo que pudiera generar disminución en el nivel
competitivo actual. Es de resaltar, que los clientes proporcionan información
que perfecciona paulatinamente todos los procesos de atención, lo cual
permitirá a la empresa garantizar un mayor control sobre sus procesos y un
mejor servicio adaptado siempre a las necesidades y exigencias de los
mismos.
37,82
62,18
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
%
Sí No
Gráfico 4: Representación gráfica en relación al Servicio de Atención al Cliente Fuente: Bujanda (2008)
64
Indicador: Tiempo de Respuesta
Cuadro 8: Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con el Tiempo de Respuesta
Sí No Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%) 6 20 51,28 19 48,72 7 15 38,46 24 61,54 8 13 33,33 26 66,67 9 10 25,64 29 74,36
10 5 12,82 34 87,18 Promedio 27,56 72,44
Fuente: Bujanda (2008)
En el cuadro anterior, se visualiza que 72,44% de los clientes
consideran que el tiempo de respuesta no es adecuado a sus exigencias, en
virtud que la empresa no posee una infraestructura adecuada a los
requerimientos actuales, no se atienden las necesidades de los clientes de
forma óptima y no se establece un sistema que permita el monitoreo de las
quejas y reclamos.
Este resultado demuestra la necesidad de replantear los procesos
inherentes al servicio al cliente que genere el seguimiento continuo del
tiempo de repuesta a fin de mejorar continuamente en función a las
exigencias de los mismos.
65
27,56
72,44
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
%
Sí No
Gráfico 5: Representación gráfica en relación al Tiempo de Respuesta Fuente: Bujanda (2008)
Dimensión: Satisfacción del Cliente Indicador: Satisfacción del Atributo
Cuadro 9: Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la Satisfacción del Atributo
Sí No Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%) 11 35 89,74 4 10,26 12 36 92,31 3 7,69 13 30 76,92 9 23,08 14 28 71,79 11 28,21 15 10 25,64 29 74,36
Promedio 66,67 33,33 Fuente: Bujanda (2008)
A través del cuadro 9, se evidencia que 66,67% de los clientes están
satisfechos en cuanto a las instalaciones físicas que ofrece la empresa,
ubicación geográfica, actitud empresarial y la amabilidad de personal que
66
atiende. Este resultado es un indicador positivo tomando en cuenta las
debilidades encontradas en cuanto a la atención del servicio y el tiempo de
respuesta que se ofrece en la empresa; lo que pudiera ser considerado a la
hora establecer las mejoras organizativas internas que permita proyectar
estrategias tendentes a disminuir las deficiencias visualizadas.
66,67
33,33
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
%
Sí No
º
Gráfico 6: Representación gráfica en relación a la Satisfacción del Atributo Fuente: Bujanda (2008)
Indicador: Satisfacción de la Información
Cuadro 10: Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la Satisfacción de la Información
Sí No Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%) 16 35 89,74 4 10,26 17 13 33,33 26 66,67 18 20 51,28 19 48,72 19 19 48,72 20 51,28
Promedio 44,44 55,56 Fuente: Bujanda (2008)
67
El cuadro 10 refleja que 55,56% de los clientes presenta insatisfacción
en cuanto a la información que reciben de la empresa, en virtud que la
documentación utilizada no está clara para realizar sus reclamos (66,67%) y
el servicio que se ofrece no es el que se promociona (48,72%). Sin embargo,
44,44% indicó que la información que suministra el personal de forma directa
es clara y fácil de comprender para realizar los diversos trámites.
Es de resaltar, que el proporcionar información clara de forma indirecta
a los clientes le facilita a los mismos la realización de los diferentes trámites
conllevando a una maximización de los beneficios en cuanto a sus
exigencias.
44,44
55,56
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
%
Sí No
Gráfico 7: Representación gráfica en relación a la Satisfacción de la Información Fuente: Bujanda (2008)
68
Indicador: Satisfacción Total
Cuadro 11: Distribución de Frecuencia y Porcentajes, en relación con la Satisfacción Total
Sí No Ítems
Fa Fr (%) Fa Fr (%) 20 20 51,28 19 48,72 21 18 46,15 21 53,85
Promedio 46,15 53,85 Fuente: Bujanda (2008)
A través del cuadro 11, se evidencia que la tendencia de las respuesta
no es significativa en la escala del SI (46,15%), NO (53,85%), lo que permite
inferir que los clientes están satisfecho con el servicio que ofrece la empresa,
aún cuando existen ciertas debilidades referidas a la atención del servicio,
tiempo de respuesta que es necesario abordar para afinarlas y proyectarlas
en función a los requerimientos y exigencias actuales; de esta manera se
lograría mantener un nivel competitivo adecuado y sostenible a través del
tiempo.
46,15
53,85
42,00
44,00
46,00
48,00
50,00
52,00
54,00
%
Sí No
º
Gráfico 8: Representación gráfica en relación a la Satisfacción Total Fuente: Bujanda (2008)
69
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
De acuerdo a los datos arrojados como producto de la aplicación del
instrumento, se obtuvo lo siguiente:
1. En función al diagnóstico de la competencia empresarial de Seguros
Caracas de Liberty Mutual, en relación a su organización interna,
procesos y clientes, se evidenció que:
a. La organización interna se orienta hacia el desarrollo
organizacional, por cuanto se establece una estructura organizativa
formalmente establecida, está definida la visión y misión
empresarial el cual permite orientar sus actividades y los manuales
de normas y procedimientos están debidamente documentados.
No obstante, se determinan debilidades en relación a la
planificación de actividades la cual no se establece como una
política interna así como el flujo de información no se corresponde
según el nivel estructural y funcional que soporta los procesos
internos.
b. Existen debilidades en los procesos internos (administrativos y de
servicio al cliente) que se ejecutan en la empresa, en virtud que no
70
están definidos con claridad y no están debidamente
documentados.
c. Presentan debilidades en la orientación hacia sus clientes, por
cuanto no están establecidos criterios de calidad, seguimiento de
reclamaciones y la definición de un canal de comunicación interna
que permita solventar las fallas del servicio de manera oportuna.
2. Del análisis a la calidad del servicio que ofrece la empresa, se determinó:
a. Existe un porcentaje significativo (62,18%) de los clientes que no
está conforme con el servicio recibido, lo cual se evidencia por el
desconocimiento que tienen los mismos para canalizar sus quejas
y reclamos, así como no conocen los parámetros de calidad que
soportan el servicio de atención de quejas y reclamos.
b. El tiempo de respuesta no es adecuado a las exigencias de los
clientes, toda vez que no se cuenta con un sistema que permita el
monitoreo de las quejas y reclamos por lo que las necesidades o
requerimientos no son atendidas de manera óptima.
c. La información que proporciona la empresa a sus clientes de forma
indirecta (folletos, revista, publicidad, entre otros) no se presentan
con claridad, lo que origina que los mismos tengan que dirigirse
directamente a las oficinas a solicitar información sobre los
diferentes trámites.
d. El nivel de satisfacción total de los clientes presenta similitud en las
escalas de respuestas (Si 46,15% y NO 53,85%) lo que permite
concluir que aún cuando la empresa posee algunas debilidades
71
funcionales y de procesos internos, se mantiene un equilibrio en el
nivel de satisfacción lo que constituye una base importante para
direccionar estrategias que conduzcan a la mejora organizativa y al
mantenimiento de su nivel competitivo.
72
Recomendaciones
Tomando en consideración las debilidades encontradas en relación a
la competitividad empresarial de Seguros Caracas., se sugiere lo siguiente:
• Constituir un sistema de gestión que enlace los objetivos estratégicos con
los operativos en cada área funcional y éstos a su vez, con las acciones
planificadas para su consecución, siendo el mismo capaz de confrontar
los resultados obtenidos en los plazos determinados con los objetivos
prefijados que coadyuven a delimitar las causas de las desviaciones.
• El nivel gerencial debe reservar un espacio en el tiempo para la
formulación e implantación de la estrategia empresarial proactiva que sea
del conocimiento de todos los integrantes de la empresa, tomando en
cuenta los cambios del entorno y de los clientes internos y externos
• Proporcionar recursos e información necesarios al personal de base
operativa que le permita estar lo suficientemente motivado y puedan
aportar un valor agregado a los clientes en cada operación administrativa
presente y futura.
• Impulsar una cultura organizacional orientada hacia el cliente que permita
mantener su posicionamiento competitivo actual.
• Mejorar la infraestructura que soporta la organización tomando en cuenta
el servicio que se presta así como los procesos internos que se
desarrollan
• Proyectar la empresa proactivamente, para que en todas las áreas
operativas se respire una cultura que defina al cliente como la razón de
73
ser de la empresa, el activo inmaterial más valioso que debe ser
cultivado, preservado y protegido.
• Considerar los lineamientos gerenciales que se proponen en esta
investigación, a fin de proyectar esta organización bajo un
direccionamiento a la vanguardia de los cambios actuales.
74
CAPÍTULO VI
PROPUESTA Introducción
El estudio realizado en los capítulos anteriores presenta un
diagnóstico de la situación actual en la empresa Seguros Caracas, desde la
perspectiva empresarial y de servicio al cliente, en virtud que los cambios a
nivel organizacional requieren la concientización de las empresas en buscar
la mejora en sus procesos de negocios aportando un valor funcional que
incrementen o mantengan su competitividad.
Vale resaltar, que hoy por hoy la calidad es un requisito mínimo para
competir en cualquier mercado lo que hace que las empresas se vean
obligadas a buscar mejorar constantemente. Es así como, en las últimas
décadas el servicio al cliente se toma cada vez más en serio y se considera
como un factor primordial de diferenciación que permite desarrollar ventajas
competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de actividad
o si se comercializa un servicio o un producto.
No obstante, a pesar que las empresas y los gerentes reconocen la
importancia del servicio al cliente, por lo general encuentran muchos
problemas en la implementación de estrategias para mejorar y usualmente
no se logra un servicio con la calidad que se quiere ofrecer a sus clientes.
75
De allí, que este documento contiene una serie de estrategias
gerenciales orientadas hacia Seguros Caracas, que podrían dirigir a esta
organización en la difícil tarea de mejorar su capacidad para competir, tomar
decisiones y como consecuencia de ello, a la mejora empresarial.
Partiendo de lo anteriormente expuesto, se establecen objetivos a fin
de lograr el mejoramiento de las debilidades encontradas, como es renovar e
intensificar el enfoque de mercado, modernizar la estructura empresarial y
potenciar el servicio al cliente, en función a ello es propicio ejecutar las
siguientes estrategias:
Estrategia: Potenciar capacidades directivas
Acciones a seguir:
• Mejorar la capacidad de liderazgo directivo orientándola a movilizar más
eficazmente al equipo humano en razón de la competitividad empresarial.
• Mejorar capacidades humanas de los directivos de la empresa que
proyecten voluntad para desarrollar el trabajo.
• Ofrecer apoyo organizacional que posibilite realizar las tareas de forma
adecuada por el personal del nivel operativo.
Estrategia: Desarrollar capacidades organizativas
Acciones a seguir:
• Fomentar la cooperación entre las unidades que mantienen relación
directa con los clientes.
76
• Propiciar la gestión de procesos en la organización que permita la
concatenación de todas las actividades hacia un mismo objetivo.
• Establecer un manejo adecuado de la información (dirección-empleado-
cliente).
• Propiciar el desarrollo de una cultura empresarial de innovación, donde
cada persona pueda estar en condiciones de atender y arreglar una queja
o reclamo así como de solucionarlo a la brevedad posible.
• Propiciar la productividad global a través de la formación, motivación,
incentivos y cultura basada en la persona.
Estrategia: Acrecentar las capacidades técnicas
Acciones a seguir:
• Mantener la estructura organizativa en constante revisión y adaptabilidad
para ofrecer un servicio de calidad a sus clientes y así mantener su nivel
competitivo.
• Fomentar la comunicación en todos los sentidos de la organización que
coadyuve a la toma de decisiones de manera efectiva y oportuna.
• Fomentar esfuerzos en la mejora de la calidad.
• Establecer la adaptación de la empresa a los ritmos de la demanda que
permita el mejoramiento de los tiempos de respuestas.
77
• Mejorar las instalaciones a fin de potenciar la atención al cliente y su
posición competitiva en el mercado.
• Incorporar nuevas tecnologías que permita el suministro de información
sobre los diferentes trámites de manera ágil y oportuna.
• Emprender un programa de servicio que proporcione información sobre
las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades en relación a los
clientes, a fin de tomar medidas correctivas de manera oportuna.
Estrategia: Estimular capacidades innovadoras
Acciones a seguir:
• Desarrollar y difundir competencias y conocimiento en el personal para la
mejora de productos y servicios.
• Incorporar la tecnología de información y comunicación en sistemas,
procedimientos o actividades que acompañen el valor del servicio.
• Reorientar sus acciones hacia el conocimiento de sus clientes, buscando
no solo satisfacer sus necesidades sino tener la capacidad de anticiparse
a las mismas, para el logro de una competitividad perdurable a través del
tiempo.
• Efectuar análisis de los ciclos de servicio que permita determinar las
necesidades del cliente bajo parámetros de atención conociendo sus
preferencias, de esta manera es más factible ofrecerles nuevos productos
y servicios.
78
• Proyectar información más especializada, en lo posible personal y en
donde el cliente pueda expresar claramente sus preferencias, dudas o
quejas de manera directa.
79
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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82
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83
ANEXOS
84
A: Cuestionario aplicado a los clientes internos de Seguros Caracas de Liberty Mutual
ANEXO A CUESTIONARIO APLICADO A LOS CLIENTES INTERNOS
85
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA EMPRESARIAL
Estimado Sr. (a)
El diseño de este instrumento tiene como objetivo recabar información a fin de
evaluar la calidad del servicio y el grado de satisfacción del cliente de la empresa Seguros
Caracas de Liberty Mutual.
Usted ha sido seleccionado para conformar la muestra del estudio por constituir un
pilar fundamental en esta organización, de quien se aspira obtener información pertinente
para dar continuidad al trabajo de investigación.
Los datos proporcionados por usted serán un aporte valioso, ya que permitirán hacer
los correctivos necesarios para el logro de una gestión de calidad eficiente.
Es oportuno destacar que la información proporcionada por usted es de tipo
confidencial, y será usada exclusivamente para el logro de los objetivos de esta investigación;
motivo por el cual no es necesario que se identifique.
Agradezco la colaboración que pueda prestar.
Atentamente;
_______________________
Carlos Bujanda
C. I. 10.961.277
86
Instrucciones: Coloca una equis (x) en el espacio en blanco de acuerdo a la opción que considere pertinente en relación a los ítems presentados.
COMPETENCIA EMPRESARIAL
Organización Interna Sí No
1. ¿Existe un organigrama formalmente definido?
2. ¿El organigrama es conocido por todos los miembros de la organización?
3. ¿Se ha definido la Misión de la empresa?
4. ¿Se ha definido la Visión de la empresa?
5. ¿Se establece una planificación de actividades?
6. ¿La empresa cuenta con manuales de normas y procedimientos debidamente formalizados?
7. ¿Existe una división del trabajo en las diferentes áreas de la empresa?
8. ¿Los niveles de autoridad son conocidos por los miembros de Seguros Caracas de Liberty Mutual?
9. ¿Existe un flujo de información adecuado en todos los niveles de Seguros Caracas de Liberty Mutual?
Procesos Sí No
10. ¿Se tienen definidos los procesos administrativos de la empresa?
11. ¿Están documentados los procesos de la empresa?
12. ¿Los procedimientos establecidos para prestar el servicio al cliente son adecuados?
Clientes Sí No
13. ¿Se mantiene una base de datos con las características de los clientes?
14. ¿El servicio que se ofrece al cliente es oportuno?
15. ¿Existe alguna metodología para canalizar las quejas y reclamos hechos por los clientes?
16. ¿Se han establecido criterios de calidad de servicio?
17. ¿Se efectúan seguimientos a las reclamaciones hechas por los clientes?
18. ¿Se define el canal de comunicación interna para solventar las fallas en el servicio?
87
B: Cuestionario aplicado a los clientes Externos de Seguros Caracas de Liberty Mutual
ANEXO B CUESTIONARIO APLICADO A LOS CLIENTES EXTERNOS
88
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA EMPRESARIAL
Estimado Sr. (a)
El diseño de este instrumento tiene como objetivo recabar información a fin de
evaluar la calidad del servicio y el grado de satisfacción del cliente de la empresa Seguros
Caracas de Liberty Mutual.
Usted ha sido seleccionado para conformar la muestra del estudio por constituir un
pilar fundamental en esta organización, de quien se aspira obtener información pertinente
para dar continuidad al trabajo de investigación.
Los datos proporcionados por usted serán un aporte valioso, ya que permitirán hacer
los correctivos necesarios para el logro de una gestión de calidad eficiente.
Es oportuno destacar que la información proporcionada por usted es de tipo
confidencial, y será usada exclusivamente para el logro de los objetivos de esta investigación;
motivo por el cual no es necesario que se identifique.
Agradezco la colaboración que pueda prestar.
Atentamente;
_______________________
Carlos Bujanda
C. I. 10.961.277
89
CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS CLIENTES EXTERNOS DE SEGUROS CARACAS DE LIBERTY MUTUAL
Instrucciones: Coloque una equis (x) en el espacio en blanco de acuerdo a la opción que considere pertinente en relación a los ítems presentados.
CALIDAD DEL SERVICIO
Servicio de Atención al Cliente Si No
1. ¿Está con forme con el servicio de atención que le brinda Seguros Caracas de Liberty Mutual?
2. ¿Conoce bajo qué parámetros de calidad la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual efectúa el servicio de atención a quejas y reclamos?
3. ¿El trato recibido por el personal del departamento de quejas del ramo automóvil es adecuado?
4. ¿Se le informa por escrito el procedimiento que seguirá la empresa para canalizar sus quejas y reclamos?
5. ¿Se percibe un esfuerzo en la mejora de la calidad del servicio prestado por Seguros Caracas de Liberty Mutual?
Tiempo de Respuesta Si No
La Empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual:
6. ¿Posee los recursos humanos necesarios para responder sus necesidades?
7. ¿Posee una infraestructura organizativa capaz de dar respuesta ante sus exigencias?
8. ¿Atiende sus requerimientos de manera óptima?
9. ¿Establece un sistema para el monitoreo de sus quejas y reclamos?
10. ¿Emplea el tiempo adecuado para resolver sus gestiones?
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Satisfacción del Atributo Si No
11. ¿Las instalaciones físicas de Seguros Caracas de Liberty Mutual (oficinas), son cómodas y agradables?
12. ¿La ubicación geográfica de la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual es cómoda y accesible para usted?
13. ¿Percibe una actitud orientada al servicio por parte del personal que le atiende en el área de quejas y reclamos de Seguros Caracas de Liberty Mutual?
14. ¿Considera que el personal que labora en el área de quejas y reclamos de Seguros Caracas de Liberty Mutual, es amable al atender sus solicitudes?
90
15. ¿Los precios ofrecidos en las pólizas de seguros de vehículos por parte de Seguros Caracas de Liberty Mutual, le parecen justos en relación al servicio que le prestan?
Satisfacción de la Información Si No
16. ¿La información que le suministra el personal de quejas y reclamos de Seguros Caracas de Liberty Mutual, es clara y fácil de comprender?
17. ¿La documentación (formularios, folletos, etc.) utilizada por Seguros Caracas de Liberty Mutual para canalizar sus trámites, es clara, útil y contiene un lenguaje comprensible?
18. ¿El servicio que le presta Seguros Caracas de Liberty Mutual, es el ofrecido en la promoción realizada a través de publicidad directa o indirecta?
19. ¿Cuando solicita información adicional sobre sus trámites al personal del área de reclamos de Seguros Caracas de Liberty Mutual, éste demuestra interés en atenderle?
Satisfacción Total Si No
20. ¿El servicio ofrecido por Seguros Caracas de Liberty Mutual, satisface sus expectativas previas a la realización del reclamo o queja?
21. ¿Le resultó fácil la tramitación de su reclamo ante la empresa Seguros Caracas de Liberty Mutual con la información que puso a su disposición el personal de la organización?
91
C: Formato Validación Juicio de Expertos
ANEXO C FORMATO VALIDACION JUICIOS DE EXPERTOS
92
FORMATO PARA REVISIÓN Y VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO
Nombre y Apellidos:
Títulos:
Cargo Desempeñado:
Instrucciones:
1. Use este formato para expresar su opinión en cuanto a la
presentación de cada ítem, escribiendo una equis (x) en el espacio
que corresponda, según la escala dada.
2. Si tuviera alguna sugerencia para mejorar el ítem dado, puede
escribirla en el espacio correspondiente a observaciones.
3. En caso de sugerencias no especificadas para los ítems
correspondientes, puede escribirla en el espacio correspondiente a
observaciones generales, al final del formato.
93
FORMATO PARA VALIDAR INSTRUMENTO
Nombre del Experto:___________________ Firma:_______________________________
Congruencia con los objetivos
Claridad Homogeneidad Nº
items
SI NO SI NO SI NO
Dejar Eliminar Modificar Reformular Observaciones
