UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35128/1/TESIS FINAL LOPEZ Y VELIZ.pdf · v facultad de ciencias administrativas carrera ingenierÍa

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERÍA COMERCIAL

TEMA:

“IMPACTO DEL MARKETING DIGITAL EN LAS PYMES HOTELERAS DEL

SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PERIODO 2016 – 2017”

AUTORES:

LÓPEZ LÓPEZ CINDY STEFANY

VELIZ MORA JESSICA ESTEFANÍA

TUTOR:

ING. LOGAN BERNI MORAN, MAE.

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

II


CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Impacto del marketing digital en las pymes hoteleras del sector norte de la ciudad

de Guayaquil periodo 2016 – 2017”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

López López Cindy Stefany Véliz Mora Jessica Estefanía

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Ing. Logan Berni Morán, MAE. Ing. Espinoza Alcívar Edison Ignacio Ing. Cardenas Romero Segundo Olimpo

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

GRADO OBTENIDO: Ingeniero Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 80

ÁREAS TEMÁTICAS: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y sustentable

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Marketing Digital, Pymes hoteleras, Huéspedes, Medios digitales.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo consiste en estudiar el impacto del Marketing Digital en las

pymes hoteleras del sector norte de la ciudad de Guayaquil durante el periodo 2016 – 2017; el problema central que

se evidenció fue la poca presencia de ofertas en las pymes hoteleras en canales digitales, en vista que esta situación

tiene un gran impacto en los huéspedes que llegan alojarse durante las vacaciones, por trabajo u otras razones, el

objetivo general es analizar el impacto de las estrategias del Marketing Digital en las pymes hoteleras del sector

norte de la ciudad de Guayaquil se fundamentó el trabajo en diversas teorías las mismas que lo enriquecieron, la

metodología utilizada para la realización de la investigación y obtención de los datos fue mediante el método

cualitativo por medio de encuestas a los huéspedes que llegan a hospedarse; como principal resultado obtenido fue

que las pymes hoteleras utilizan páginas webs pero no las redes sociales.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0967474524

0999582677

E-mail: [email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Facultad Ciencias Administrativas

Teléfono: 04 (2596830) ext. 412

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

III




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING. LOGAN BERNI MORÁN, MAE. Tutor del trabajo

de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

LÓPEZ LÓPEZ CINDY STEFANY con C.I. No 0941583916 y VÉLIZ MORA

JESSICA ESTEFANÍA con C.I. No. 0927120485, con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniero Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “IMPACTO DEL MARKETING DIGITAL

EN LAS PYMES HOTELERAS DEL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL, PERIODO 2016 – 2017”, ha sido orientado durante todo el periodo

de ejecución en el programa anti plagió URKUND quedando el 3% de coincidencia.

___________________________________

ING. LOGAN BERNI MORÁN, MAE.

C.I 0918280447

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, LÓPEZ LÓPEZ CINDY STEFANY con C.I. No 0941583916 y VÉLIZ MORA

JESSICA ESTEFANÍA con C.I. No. 0927120485, certifico que los contenidos desarrollados

en este trabajo de titulación, cuyo título es “IMPACTO DEL MARKETING DIGITAL EN

LAS PYMES HOTELERAS DEL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL,

PERIODO 2016 – 2017” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art.

114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

López López Cindy Stefany Véliz Mora Jessica Estefanía

C.I 0941583916 C.I 0927120485

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las

instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,

universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los

conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de

investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros

análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales

corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




Guayaquil, Viernes 17 de Agosto de 2018

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Impacto

Del Marketing Digital En Las Pymes Hoteleras Del Sector Norte De La Ciudad De

Guayaquil, Periodo 2016 – 2017 del (los) estudiante (s) López López Cindy Stefany Y Veliz

Mora Jessica Estefanía, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la

normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión

final.

Atentamente,

______________________________________

ING. LOGAN BERNI MORÁN, MAE.

C.I 0918280447

VI




Guayaquil, 24 de agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado EDISON IGNACIO ESPINOZA ALCÍVAR, tutor revisor del

trabajo de titulación IMPACTO DEL MARKETING DIGITAL EN LAS PYMES HOTELERAS

DEL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PERIODO 2016 – 2017, certifico que

el presente trabajo de titulación, elaborado por: LÓPEZ LÓPEZ CINDY STEFANY C.I. NO

0941583916 Y VELIZ MORA JESSICA ESTEFANÍA C.I. NO. 0927120485, con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniero Comercial, en

la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus

partes, encontrándose apto para su sustentación.

______________________________________

ING. EDISON ESPINOZA ALCÍVAR, MGS

C.I 0914928825

VII

DEDICATORIA

Dedico mi tesis, a mis padres Livvinton López Baque y

Sandra López Pérez por siempre apoyarme

en cada una de mis metas para lograr ser una profesional,

sin su apoyo no sería la persona que soy.

A mis hermanos que me brindaron su apoyó

durante el transcurso de mi carrera

universitaria.

Cindy López

VIII

DEDICATORIA

Dedico mi tesis, a mis padres y a cada una de las personas

Que siempre me apoyaron con cada uno de sus consejos

En cada una de mis metas para lograr mi sueño,

De ser una profesional a carta cabal.

A todos aquellos ángeles que se presentaron,

Durante el camino de mi carrera

universitaria.

Jessica Veliz

IX

AGRADECIMIENTO

A Dios, por haberme dado las fuerzas de seguir adelante con mis estudios.

A mis padres, quienes gracias a ellos soy una persona de retos, por haberme

proporcionado la mejor educación y ser una mujer luchadora que

hace lo imposible para lograr sus objetivos.

A mis hermanos, porque al ser la hermana mayor, quiero ser un ejemplo

para ellos, enseñándoles a siempre alcanzar lo que se propongan.

A Jonathan que me ha apoyado incondicionalmente durante toda mi etapa universitaria

A Jessica mi compañera de tesis que juntas estamos terminando

esta nueva etapa para enfrentarnos a nuevos retos

A mi tutor de tesis, por guiarme en el presente

proyecto con sus consejo y recomendaciones.

Cindy López

X

AGRADECIMIENTO

A Dios, por haberme dado las fuerzas de

Seguir adelante en este arduo camino.

Que a pesar de los obstáculos siempre he demostrado seguir

Luchando por alcanzar mi mayor sueño, y a pesar de todas

Las adversidades he demostrado que soy una guerrera sin

Importarme las críticas de los demás, y por la paciencia

que me ha tenido mi compañera de tesis, y sobre

Todo agradecer al tutor por su paciencia para con nosotras.

Jessica Veliz

XI

TABLA DE CONTENIDO

Resumen ..................................................................................................................................... 1

Abstract ...................................................................................................................................... 2

Introducción ............................................................................................................................... 3

Capítulo 1 ................................................................................................................................... 5

1. Planteamiento del problema ................................................................................................ 5

1.1 Antecedentes Del Problema .......................................................................................... 5

1.2 Planteamiento Del Problema ........................................................................................ 8

1.3 Sistematización Del Problema .................................................................................... 10

1.3.1 Objetivo general. ................................................................................................. 10

1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................... 10

1.3.3 Justificación de la investigación. ......................................................................... 11

1.3.4 Viabilidad del estudio.......................................................................................... 11

Capítulo 2 ................................................................................................................................. 13

2. Marco Teórico ................................................................................................................... 13

2.1 Antecedentes teóricos ................................................................................................. 13

2.1.1 marketing. ................................................................................................................ 13

2.1.2 marketing directo. ................................................................................................... 13

2.1.3 marketing indirecto. ................................................................................................ 14

2.1.4 endomarketing. ........................................................................................................ 14

XII

2.1.5 marketing digital. .................................................................................................... 15

2.1.5.1 Importancia del marketing digital .................................................................... 16

2.1.5.2 Principales estrategias de Marketing Digital. ................................................... 16

Capítulo 3 ................................................................................................................................. 20

3. Metodología ...................................................................................................................... 20

3.1 Tipo de investigación ..................................................................................................... 20

3.1.1 Enfoque. .................................................................................................................. 20

3.1.2 Alcance. ................................................................................................................... 20

3.1.3 Diseño. .................................................................................................................... 21

3.2 Población y Muestra ....................................................................................................... 21

3.2.1 matriz de operacionalización de las variables ..................................................... 22

3.3 Estructuración del instrumento de recopilación de información ................................ 26

3.4 Definición de los métodos de procesamiento de información .................................... 26

Capítulo 4 ................................................................................................................................. 28

4. Resultados O Propuesta. – ................................................................................................ 28

4.1. Perfil de los huéspedes que utilizan las pymes hoteleras .............................................. 28

4.1.1 Rango de edad ......................................................................................................... 28

4.1.2 Género ..................................................................................................................... 29

4.1.3 Estado Civil ............................................................................................................. 30

4.1.4 Nacionalidad........................................................................................................ 31

XIII

4.1.5 Nivel de Estudio .................................................................................................. 32

4.2 Estrategias que más han tenido impacto por las pymes hoteleras hacia los huéspedes

33

4.2.1 ¿Por cuáles de estos medios usted conoció de la existencia de la pyme hotelera? . 33

4.2.2 ¿De qué forma recibe usted información de la pyme hotelera? .............................. 34

4.2.3 ¿Cuenta usted con alguna red social? De ser así por favor seleccione en cuales. ... 35

4.2.4 ¿De qué modo reservó su habitación de hotel? ................................................... 36

4.2.5 ¿Ha influido en usted alguna vez la publicidad on line que hacen los hoteles para

que se aloje en alguno de ellos? ............................................................................................ 37

4.3 Atributos utilizados por las pymes hoteleras hacia los huéspedes ............................. 38

4.3.1 ¿Cree usted que la presentación en los medios digitales es importante para la pyme

hotelera? ................................................................................................................................ 38

4.3.2 Principalmente, ¿por qué eligió el hotel? ................................................................ 39

4.3.3 ¿Cuál de estas opciones la atraen a usted el uso de los medios digitales? .............. 40

4.3.4 ¿Considera usted importante la comunicación en medios digitales entre pyme

hotelera y huésped? ............................................................................................................... 41

4.3.5 ¿Cuáles de estos sitios opinión sobre hoteles usted conoce? .................................. 42

4.3.6 ¿Utilizaría estos sitios de opinión para recomendar a los demás huéspedes su

experiencia en la pyme hotelera? .......................................................................................... 43

4.4 Experiencia del Servicio por parte de los huéspedes .................................................. 44

4.4.1 ¿Le resulta cómodo realizar las reservaciones por medio de una página web? ...... 44

XIV

4.4.2 De manera general, ¿El servicio que recibió por parte de la pyme hotelera cumplió

con todo lo ofrecido de la página web o sitios de opinión? .................................................. 45

4.4.3 ¿Cree usted que volvería a hospedarse en la misma pyme hotelera? ...................... 46

4.4.4 ¿La habitación que recibió estaba totalmente igual a la que le ofrecieron en la

página web? .......................................................................................................................... 47

4.5 Propuesta .................................................................................................................... 48

5 Conclusiones ..................................................................................................................... 51

6 Recomendaciones ............................................................................................................. 52

Referencias ............................................................................................................................... 53

Apéndices ................................................................................................................................. 57

XV

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Recursos Financieros ................................................................................................. 12

Tabla 2 Matriz de operación realización de variables independiente .................................... 24

Tabla 3 Matriz de operación realización de variables dependiente ........................................ 25

XVI

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Árbol del Problema .................................................................................................... 10

Figura 2 Objetivos del Marketing Digital ................................................................................ 16

Figura 3 Alcance de una investigación .................................................................................... 20

Figura 4 Rango de edad ............................................................................................................ 28

Figura 5 Género ........................................................................................................................ 29

Figura 6 Estado Civil ............................................................................................................... 30

Figura 7 Nacionalidad .............................................................................................................. 31

Figura 8 Nivel de Estudio ........................................................................................................ 32

Figura 9 Medios en que conoció la existencia de la pyme hotelera ......................................... 33

Figura 10 Medios donde recibe información sobre la pyme hotelera ...................................... 34

Figura 11 Redes Sociales más utilizadas por los huéspedes .................................................... 35

Figura 12 Manera por donde reservó su habitación ................................................................. 36

Figura 13 Influencia de la publicidad on line al momento de reservar un hotel ..................... 37

Figura 14 Presentación de los medios digitales ....................................................................... 38

Figura 15 Razones por la que eligieron el hotel ....................................................................... 39

Figura 16 Opciones que atraen el uso de medios digitales ...................................................... 40

Figura 17 Importancia de la comunicación entre pymes y huésped por medio digitales ........ 41

Figura 18 Sitio de opinión más conocido ................................................................................. 42

Figura 19 Utilizaría estos sitios de opinión para recomendar una pyme hotelera ................... 43

XVII

Figura 20 Es cómodo realizar las reservaciones por medio de una página Web ..................... 44

Figura 21 Servicio que recibió por la pyme hotelera cumplió con lo ofrecido de la página web

o sitios de opinión ......................................................................................................................... 45

Figura 22 Volvería hospedarse en la misma pyme hotelera..................................................... 46

Figura 23 Habitación que se recibió era complementamente igual a la que le ofrecieron en la

página web .................................................................................................................................... 47

XVIII

ÌNDICE DE APÉNDICES

Apéndice 1 Encuesta ............................................................................................................... 57

1




“IMPACTO DEL MARKETING DIGITAL EN LAS PYMES HOTELERAS DEL

SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PERIODO 2016 – 2017”

Autor (es): López López Cindy Stefany Véliz Mora Jessica Estefanía

Tutor: Ing. Logan Berni Morán, MAE.

Resumen

El presente trabajo consiste en estudiar el impacto del Marketing Digital en las pymes hoteleras

del sector norte de la ciudad de Guayaquil durante el periodo 2016 – 2017; el problema central

que se evidenció fue la poca presencia de ofertas en las pymes hoteleras en canales digitales, en

vista que esta situación tiene un gran impacto en los huéspedes que llegan alojarse durante las

vacaciones, por trabajo u otras razones, el objetivo general es analizar el impacto de las

estrategias del Marketing Digital en las pymes hoteleras del sector norte de la ciudad de

Guayaquil se fundamentó el trabajo en diversas teorías las mismas que lo enriquecieron, la

metodología utilizada para la realización de la investigación y obtención de los datos fue

mediante el método cualitativo por medio de encuestas a los huéspedes que llegan a hospedarse;

como principal resultado obtenido fue que las pymes hoteleras utilizan páginas webs pero no las

redes sociales.

Palabras claves: Marketing Digital, Pymes hoteleras, Huéspedes, Medios digitales.

2




“IMPACT OF DIGITAL MARKETING ON THE HOTEL SMES OF THE NORTH

SECTOR OF THE CITY OF GUAYAQUIL, PERIOD 2016 - 2017”

Author (es): López López Cindy Stefany Véliz Mora Jessica Estefanía

Advisor: Ing. Logan Berni Morán, MAE.

Abstract

The present work consists in studying the impact of Digital Marketing in the hotel SMEs of the

north sector of the city of Guayaquil during the period 2016 - 2017; the central problem that was

evidenced was the scarce presence of offers in the hotel SMEs in digital channels, since this

situation has a great impact on the guests who arrive to stay during the holidays, for work or

other reasons, the general objective is to analyze The impact of Digital Marketing strategies on

hotel SMEs in the northern sector of the city of Guayaquil was based on the work in various

theories that enriched it, the methodology used to carry out the research and obtain the data was

through the qualitative method by means of surveys to the guests that come to stay; The main

result obtained was that hotel SMEs use websites but not social networks.

Keywords: Digital Marketing, Hotel SMEs, Guests, Digital media.

3

Introducción

El marketing digital en la actualidad es muy importante ya que vivimos en un mundo donde la

tecnología está por todos lados y las personas cada día tienen más acceso a la información que

deseen para poder satisfacer sus necesidades lo cual las empresas deben adaptarse a esas nuevas

herramientas, las pymes (pequeñas y medianas empresas) no deben de verlo como una tendencia

sino más bien como una herramienta que ayudar a crecer como empresa, atraer a clientes

potenciales y a diferenciarse de la competencia. Las pymes hoteleras deben ver esta innovación

como una oportunidad para su negocio ya que no solo la tecnología está constantemente

evolucionando sino también los gustos, preferencias, intereses y necesidades de los

consumidores, clientes, huéspedes entre otros ya que esto los ayuda a estar más cerca de las

pymes para poder interactuar entre ellos o con la empresa, recibir sugerencias entre otros.

La ciudad de Guayaquil es una de las ciudades más importante del país, además es uno de los

atractivos turísticos para los turistas nacionales o extranjeros con el slogan “Guayaquil es mi

destino” promociona la atracción de los lugares que debes conocer de esta bella y hermosa

ciudad. Esto es algo favorable tanto para el turismo como para los hoteles que cada día acogen a

turista para alojarse dentro de la ciudad.

Aunque en durante el periodo 2016 - 2017 las pymes hoteleras han tenido cambios en el

entorno por parte de los usuarios. Los cambios del mercado turístico son rápidos y versátiles, no

solo en materia tecnológica, sino en procedimientos de productos y servicios, así como en el

comportamiento del cliente. En un mundo cada vez más globalizado, no podemos alejarnos de

esas tendencias. (Transport, 2015)

4

López (2016) afirma: “los Millennials es otro gran cambio en el sector hotelero, es la

necesidad de adaptarse a los gustos y necesidades de los nuevos turistas jóvenes, los

denominados Millennials (nacidos entre 1980 y el año 2000 aproximadamente)”.

Los turistas actuales pertenecen a una nueva generación digital; son más informados,

exigentes y negociadores. Por lo cual las pymes hoteleras deben crear canales de comunicación

directos como lo son las aplicaciones móviles (Apps), o perfiles de redes sociales para estar en

contacto con los clientes.

Lo que se busca es encontrar las causas que afectan a estas pymes hoteleras del sector norte de

la ciudad de Guayaquil ya que en este mundo donde la tecnología es la que juega un papel

importante, es necesario que estos estén acordes con las exigencias de los clientes ya que esto es

algo muy crucial en el negocio.

5

Capítulo 1

1. Planteamiento del problema

1.1 Antecedentes Del Problema

A medida que ha pasado el tiempo, el marketing ha evolucionado constantemente el mundo

de promocionar y ofrecer productos, ya sean de consumo masivo, de servicio o nuevos productos

que salen al mercado competitivo cada día. Actualmente nuestro ritmo de vida es muy agitado y

con el avance tecnológico que ha revolucionado el mundo del internet y las redes sociales

tenemos todo a nuestro alcance con anuncios publicitarios y promociones de servicios y

productos ofrecidos por las distintas empresas a través de la web o las distintas páginas de redes

sociales empresariales existentes.

Kotler (2004) indicó:

En el fórum mundial de marketing y ventas dado por el mismo en Barcelona, España el

auge del marketing digital, es ser más que una empresa en internet. Es aprovechar los medios

digitales ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando al máximo los medios

digitales actuales.

Actualmente el marketing digital debe ser un marketing explicito para el nuevo cliente, es

decir un tipo de marketing que lo haga sentir participe y que le genere el deseo de compra. El

verdadero marketing digital se desarrolla enfocado principalmente en el contacto con el cliente y

estructurando una comunicación eficiente, eficaz e interactiva constantemente y duradera en el

tiempo.

Sanagustin (2016) afirma:

Los negocios se crean para ganar dinero, vender más es el objetivo de toda empresa no

siempre se suele utilizar esta expresión. Por ejemplo, el gerente de un hotel dirá que quiere

6

ocupar sus habitaciones durante más días al año; por otro lado, la traductora que ofrece una

App multilingüe gratuita mostrara interés en incrementar las descargas para recibir más

ingresos por publicidad, mientras que una biblioteca pública simplemente indicara que

necesita más préstamos de libros para mantenerse abierta. A su manera todos quieren seguir

teniendo clientes.

El sector influye más por lo que se entiende vender o promocionar a los usuarios, es muy

importante tener en cuenta que una empresa emergente como una pyme con un par de años en

el mercado y una multinacional con décadas de presencia en todo el mundo tienen recursos

diferentes para conseguir el mismo objetivo “vender”. La diferencia radica en que aquel

objetivo muta para poder adaptarse al momento en que se encuentra cada empresa.

El estratega configura el plan de actuación adaptando cada elemento a los distintos

momentos empresariales. La base es la misma sin importar el sector o los recursos que

dispone la empresa, todas las estrategias de marketing, comunicación y ventas requieren

niveles variables de dedicación y presupuesto establecido por lo que en algunas empresas no

cuentan con los suficientes recursos para poder invertir cuando el objetivo que persiguen no

está muy claro.

Vertice (2010) indicó:

Hasta hace tiempo atrás la información se presentaba de forma analógica o física, las

personas se desplazan para coincidir en un espacio y momento común para poder comunicarse

o a través de otros tipos de medios como teléfono, medio televisivo o mediante correo.

Actualmente con las nuevas tecnologías de comunicación, la información se presenta y se

transmite de forma digital, es decir a través de sistemas de red que los ordenadores entienden

7

y procesan, las redes tele comunicacionales existentes permiten el intercambio de información

entre los usuarios marcando una nueva forma de comercialización cuyas características son:

Ausencia de un establecimiento físico y real.

Contacto a distancia entre proveedor y comprador.

Con estos cambios las empresas han tenido que cambiar su modalidad de marketing utilizando

las redes sociales para una mejor interacción con los usuarios o clientes potenciales. (pág. 2)

Ramos (2013) afirma:

Más del 95% de los usuarios del internet utilizan los recursos de la web para buscar

información de toda naturaleza, esta información incluye datos sobre empresas, personas,

productos, precios, viajes, alojamientos y destinos turísticos”.

En la actualidad, los usuarios no se limitan como antes a realizar una mera reserva, sino

que utilizan multitud de recursos y herramientas a su disposición, a través de ordenadores y

dispositivos móviles, para seleccionar la oferta que mejor se adecúe a sus necesidades, para

consultar testimonios y opiniones de otros usuarios, comparar precios, y también para recabar

información relevante sobre el destino que va a visitar y las rutas que piensa tomar.

Los nuevos hábitos digitales de consumo han cambiado para siempre la forma en que el

usuario planifica y organiza un viaje, eligen un hotel o realizan la reserva en un restaurante,

estamos ante un tipo de consumidor más activo y mejor informado que nunca.

Saavedra, Rialp, & Llonc (2013) indican:

El auge de las redes sociales digitales en los últimos años ha cambiado la forma en que las

personas se comunican a través del internet. Las empresas conscientes de que sus clientes son

parte activan de las RSD, han incrementado el interés de los encargados del área de marketing

para explorarlas como una nueva herramienta de marketing, sin embargo, la importancia

8

estratégica del uso de estas como herramientas de marketing no parecen todavía clara, dada la

novedad y la dificultad de monetizar y medir su impacto en el desempeño del negocio.

Muchas empresas han empezado a utilizar las RSD como una herramienta de marketing,

algunas incluso sin ningún tipo de estrategias. Aún no está claro que el marketing con las

RSD puede ayudar a las empresas a obtener mejores resultados.

1.2 Planteamiento Del Problema

Dada la situación que existen en la actualidad sobre la nueva forma de comunicarse (cliente –

empresa) el marketing digital hace que las empresas y en especial las pymes no están

aprovechando las herramientas que brinda el mismo. La situación que existe por parte de estos es

la desactualización de los Sitios Webs, es una de las causas de las pymes que crean una cuenta en

medios digitales, pero por razones que se desconocen están pymes dejan de darle uso, los

clientes de hoy en día pasan la mayor parte del día conectados on line y esto conlleva que el

cliente no tenga la información precisa sobre las pymes hoteleras, por ejemplo: Al realizar un

viaje el usuario antes de salir busca información de los hoteles o pequeños hoteles que existen en

el lugar que se desea viajar pero que sucede si las pymes hoteleras no tienen la información

suficiente o simplemente no han actualizado su perfil.

Salazar (2015) afirma:

Piense en su sitio web como su folleto o catálogo en línea. Es mucho más fácil y más

rápido actualizar la información sobre sus productos y servicios en su sitio que en material de

impresión, por lo que es una manera eficaz de dejar que sus clientes sepan sobre la llegada de

nuevos productos, eventos, promociones especiales o los nuevos servicios que tiene la marca

para ofrecer.

9

Por otro lado, el uso incorrecto de los canales digitales esto es muy importante ya que al no

tener cuidado con lo que se publica hace que las pymes hoteleras tengan pérdidas de los clientes

potenciales y a su vez el prestigio de este.

En este mundo digital, virtual y automatizado ha permitido que las pymes tengan las

mismas oportunidades en mercado al igual que las tienen las grandes empresas. Las

herramientas están disponibles sobre la mesa, solo es necesaria una iniciativa en la

organización, la cual sepa estructurar cuáles son sus objetivos, y que es lo más idóneo para

cumplirlo. (Ekos, 2016, pág. 98)

Además, la carencia de uso de sitios de opinión o plataformas digitiales implica que los

clientes tenga la ausencia de las opiniones o referencia de nuestro negocio por lo que usuario

desea dejar su opinión sobre el servicio recibido por estas pymes hoteleras pero sino se tiene

actualizado y ni el debido uso, no podrían tomar las recomendaciones para poder mejorar.

Salazar (2015) indica:

Por lo que la empresa tendrá credibilidad ya que hoy en día, cada vez hay más

incrementos en el número de consumidores que utilizan Internet para buscar los productos o

servicios que necesitan. Los consumidores conectados usan como referencia la información

que obtienen a través de resultados en buscadores; por lo que su pyme obtendrá credibilidad

por tener un sitio web optimizado para motores de búsqueda.

Como se ve en la Figura 1 Árbol del problema.

10

Figura 1 Árbol del Problema

Elaborado por: Autores

Dada la situación con respecto al problema planteado, y llevar a cabo nuestra investigación

nos atrevemos a contestar la siguiente interrogante:

¿Cuál es el impacto de las estrategias de marketing digital utilizadas por las pymes hoteleras

del sector norte de la ciudad de Guayaquil en el periodo 2016 - 2017?

1.3 Sistematización Del Problema

¿Cuáles son los sitios webs que están desactualizados en las pymes hoteleras?

¿Cuáles son los factores que determinan el uso incorrecto de los medios digitales?

¿Por qué las pymes hoteleras no utilizan los sitios de opinión o plataformas digitales?

1.3.1 Objetivo general.

Analizar el impacto de las estrategias del Marketing Digital en las pymes hoteleras del sector

norte de la ciudad de Guayaquil.

1.3.2 Objetivos específicos.

Analizar diferentes definiciones respecto a este tema.

11

Analizar los resultados recopilados de los huéspedes de las pymes hoteleras del

sector norte de Guayaquil.

Establecer diferentes enfoques eficaces para las pymes hoteleras del sector norte

de Guayaquil.

1.3.3 Justificación de la investigación.

El presente trabajo de investigación busca analizar el Impacto del Marketing Digital en las

Pymes Hoteleras del sector norte de la ciudad de Guayaquil, periodo 2016-2017 ya que debido a

los diferentes cambios tecnológicos que existen en el mundo y al nuevo método de hacer

marketing el cual se profundizará con conocimientos teóricos.

La investigación busca contribuir con las pequeñas y medianas hoteles para el mejoramiento

de sus estrategias del marketing digital, aportando nuevas ideas de un mejor uso de los medios

digitales como la promoción de servicios y ofertas en el ámbito hotelero, de esta forma se

obtendrá información real y concreta para mejorar el uso del marketing digital a través de nuevas

estrategias para una mejor inversión en plataformas de redes sociales en las pymes hoteleras del

norte de la ciudad.

1.3.4 Viabilidad del estudio.

La investigación es viable y factible para mejorar las estrategias de marketing digital de un

pequeño o mediano negocio que emprendan en determinado momento, para competir con las

demás empresas que se encuentran dentro del mercado competitivo.

El recurso humano por utilizar es: huéspedes que se le realizarán las respectivas encuestas en

las pymes hoteleras del sector norte de la ciudad de Guayaquil

Los recursos materiales son: equipo de cómputo, impresora, material de oficina, libros,

encuestas personales y encuestas online.

12

Los recursos financieros por utilizarse están detallados en el siguiente cuadro:

Tabla 1

Recursos Financieros


Descripción Valor

Pasajes

Impresiones

Internet

Suministro de Oficina

Comida

Empastado

$10.00

$10.00

$35.00

$10.00

$10.00

$70.00

TOTAL $145.00

13

Capítulo 2

2. Marco Teórico

2.1 Antecedentes teóricos

2.1.1 marketing.

La palabra Marketing es tan antiguo que fue utilizado por primera vez en Estados Unidos,

pero en sí que es lo que trata el marketing. “El marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,

ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. (Kotler, 2001)

“Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de

necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr

los objetivos de la organización”. (Staton, Etzel, & Walker, 2007)

Tipos De Marketing: existen 81 tipos de marketing el cual solo se va a mencionar a los más

importante o lo que tengan más relevancia para nuestra investigación.

2.1.2 marketing directo.

"Consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados

cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con

los clientes" (Kotler & Armstrong, 2013).

“El marketing directo es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo

con el posible comprador, especialmente segmentado (social, económica, geográfica,

profesionalmente, etc.), a fin de promover un producto, servicio, idea”. (Hernandez, 2012).

Los medios del marketing directo son los siguientes:

Marketing telefónico

Marketing por correo directo

14

Marketing por catálogo

Marketing de respuesta directa por televisión

Marketing en kioskos

Marketing en línea

2.1.3 marketing indirecto.

Content (s.f.) afirma:

También conocido como Marketing Invisible, es una de las formas de divulgación más

discretas, pues no tiene cara de publicidad: el producto es presentado discretamente dentro de

un contenido. Es tan sutil que el consumidor no percibe ni rechaza, pero queda con el

recuerdo guardado en el inconsciente. Es muy común en películas, novelas, videos y series.

“En este sentido, no encontramos con información publicitaria propiamente elaborada y

agradable. Por tanto, se aumenta la tolerancia de los consumidores y crea un ambiente de

confianza e interés hacia el producto o servicio que se ofrece”. (Marketin.es, s.f.)

2.1.4 endomarketing.

Nunes (2012) afirma:

El término Endomarketing (formado a partir del término marketing y del término griego

Endo, que significa movimiento hacia adentro), significa marketing "hacia adentro" o

marketing interno. Designa, por lo tanto, un tipo de marketing realizado a través de un

conjunto de herramientas y acciones con el fin de crear conciencia, informar y motivar los

empleados de la propia organización sobre la importancia del tratamiento de excelencia dado

al cliente

15

Content (s.f.) indica que: “También llamado Marketing Interno, busca construir una imagen

positiva de la empresa junto a sus colaboradores. Así, estos se sienten enganchados y motivados

en tu trabajo, lo que genera menos rotación y mayor productividad del equipo”.

2.1.5 marketing digital.

El marketing digital son estrategias que en la actualidad las empresas realizan por el inicio del

boom tecnológico además es algo que a las empresas les favorece ya que es muy fácil de utilizar

pero que es en sí. Según Llano (2017): “El Marketing Digital, es el uso de Internet y las redes

sociales con el objetivo de mejorar la comercialización de un producto o servicio. Es importante

anotar que el marketing digital es un complemento del marketing tradicional no un sustituto”.

Otro autor nos da otro concepto acerca del marketing digital nos dice que

Es un tipo de marketing cuya función es mantener conectada a la empresa u organización

con sus segmentos de mercado y clientes, mediante los medios digitales que estén disponibles,

con la finalidad de comunicarse fluidamente con ellos, brindarles servicios y realizar

actividades de venta. (Thompson, 2015)

“El marketing digital ha evolucionado desde el marketing orientado al producto al marketing

centrado en el cliente y de allí al marketing centrado al ser humano y sus valores”. (Kotler, Luis

Maran , 2010).

El marketing digital también conocido como marketing 4.0 es un esfuerzo para mirar al

marketing tradicional a un marketing diferente, lo cual cualquier compañía en la actualidad

enfoca sus productos a través de redes sociales empresariales.

16

Adaptado de: (Maram, 2017), obtenido de: https://www.luismaram.com/que-es-marketing-4-0/

Sin embargo, el marketing digital en la nueva era es de suma importancia para todas las

empresas y más a las pymes lo que conlleva a que estas deben adaptarse a los nuevos avances

tecnológicos, aunque al parecer no todos realizan una buena estrategia del marketing digital.

2.1.5.1 Importancia del marketing digital

Personalización: Permite personalizar el tratamiento con el cliente a muy bajo costo.

Visibilidad de la marca: La mayoría de las personas buscan en Internet antes de

comprar un producto o servicio en el mundo físico o digital.

Captación y fidelización: Permite atraer y captar clientes potenciales y fidelizar los

clientes actuales.

Crea comunidad: Permite crear una comunidad que interactúa con la marca, creando

un enlace emocional entre esta y sus clientes. (telegrafo, 2018)

2.1.5.2 Principales estrategias de Marketing Digital.

IEP (2017) indica que:

Figura 2 Objetivos del Marketing Digital

https://www.luismaram.com/que-es-marketing-4-0/

17

Este tipo de marketing ha pasado a ser fundamental no solo para las compañías que tienen

un e-commerce o venden exclusivamente a través de Internet. De hecho, es una estrategia

imprescindible para todas las empresas ya que si no tienen presencia en Internet pierden una

parte de sus potenciales clientes.

Las 5 estrategias más importantes del marketing digital.

Posicionamiento en buscadores (SEO)

El posicionamiento en buscadores persigue mejorar la visibilidad de un sitio web en los

resultados de los diferentes buscadores, como Google internacionalmente. El nombre más común

para referirse a esta técnica es SEO (Search Engine Optimization). A través de una serie de

“palabras clave” y de técnicas, el SEO ayuda a que el buscador relacione un negocio con las

palabras que ha escogido y que aparezca así en las primeras posiciones de los motores de

búsqueda.

Campañas de anuncios en buscadores (SEM)

En SEM responde a las siglas de Search Engine Marketing y aunque en origen se refiere a

toda acción de marketing en buscadores, se aplica generalmente a las campañas de anuncios.

Se trata de anuncios patrocinados en buscadores y, a diferencia del SEO, es una estrategia de

pago. La mayor ventaja de esta técnica es que los sistemas para anuncios de esos buscadores,

como Google AdWords, Bing Ads o Yahoo! Search Marketing, es que permite una gran

segmentación por lo que se genera tráfico de calidad en la web.

Blog

La creación de contenido en un blog corporativo es el complemento perfecto a una página

web. Es el escaparate para que las empresas hablen sobre las últimas novedades de su sector y en

18

sus productos. Además, traerá muchas más visitas a la web corporativa que es por definición más

estática (su contenido no suele cambiar).

Email Marketing

El email marketing es una estrategia para captar potenciales clientes a través del correo

electrónico. Se trata de una técnica muy poco invasiva, ya que el usuario ha tenido que dar su

consentimiento de antemano para recibir la información de la empresa. Es el espacio ideal para

fidelizar a los clientes ofreciéndoles contenido exclusivo como ofertas especiales, promociones y

avisos de las novedades.

Redes sociales

A diferencia de un e-commerce, el objetivo principal del uso de las redes sociales por parte de

una compañía no es vender, sino crear un engagement, es decir, un grado de compromiso y de

fidelidad por parte del cliente hacia la marca. Cada empresa decide cuál es la red social más

idónea para su negocio y éstas son las más comunes:

Facebook

La presencia de las empresas en el gigante de las redes sociales es casi ineludible. Las

compañías tienen un perfil diferente al de las personas, donde pueden acumular seguidores que

recibirán sus novedades.

Twitter

La inmediatez es la seña de identidad de Twitter. Muchas instituciones y empresas apuestan

por su presencia en esta red social.

Instagram

En esta red social la imagen es la protagonista. Es la favorita de las organizaciones que se

dirigen principalmente a un público joven.

19

LinkedIn

LinkedIn es la mayor red profesional del mundo por lo que es una buena idea estar presente

en esta plataforma, muy útil sobre todo para los Recursos Humanos y para la actualización

continua en el sector. (IEP, 2017)

20

Capítulo 3

3. Metodología

3.1 Tipo de investigación

3.1.1 Enfoque.

La presente investigación se le da un enfoque cualitativo, el cual “se utiliza primero para

descubrir y refinar preguntas de investigación. A veces, pero no necesariamente, se prueban

hipótesis”. (Sampieri, Collado, & Baptista, 2004).

3.1.2 Alcance.

La investigación se realizó en la ciudad de Guayaquil, donde se pretende conocer de qué

manera las estrategias del marketing digital ha ocasionado un impacto en las pymes hoteleras.

Por ende, el alcance de una investigación nos permite saber el resultado que se obtendrá a partir

de este, por lo cual es importante identificar cuál es el alcance adecuado, existen cuatro tipos de

alcance:

Figura 3 Alcance de una investigación

Autores: López y Véliz

Exploratorio Descriptivo Correlacional

Exploratorio

21

La investigación tiene un alcance descriptivo el cual “busca especificar propiedades,

características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias

de un grupo o población”. (Sampieri, Collado, & Baptista, 2004).

3.1.3 Diseño.

Arias (2012) afirma:

Es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos

investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o

controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información, pero no altera las

condiciones existentes. De allí su carácter de investigación no experimental.

Por ende, se utilizó el diseño de campo debido a que la obtención de los datos que se necesita

para la investigación se lo realizó en las diferentes pymes hoteleras del sector norte de la ciudad

de Guayaquil.

3.2 Población y Muestra

La población asignada para la investigación son los huéspedes que llegan alojarse en algunas

de las pymes hoteleras del sector norte de la ciudad de Guayaquil. La cual no se pudo precisar

con exactitud debido a la falta de información oficial al respecto.

Arias (2012) afirma: “La población en términos más precisos población objetivo, es un

conjunto finito o infinito de elementos con características comunes para los cuales serán

extensivas las conclusiones de la investigación. Ésta queda delimitada por el problema y por los

objetivos del estudio”.

También el mismo autor Arias (2012) nos dice: “La muestra es un subconjunto representativo

y finito que se extrae de la población accesible”. Para obtener la muestra de la investigación se

utilizó la fórmula de población infinita.

22

Donde:

z2 = nivel de confianza z

p = probabilidad que ocurra

q = probabilidad que no ocurra

e2 = margen de error

El cálculo de la muestra para la encuesta aplicada a los clientes de las pymes hoteleras del

sector norte de la ciudad de Guayaquil es:

Para el presente trabajo investigativo se realizó 384 encuesta a las pymes hoteleras del sector

norte de la ciudad de Guayaquil. Los cuales son abordados durante la aplicación en encuestas

con preguntas abiertas y cerradas a los diferentes huéspedes.

3.2.1 matriz de operacionalización de las variables

La operacionalización de las variables nos ayuda a que nuestras variables se conviertan en

conceptos teóricos a términos más medibles, precisos y claros. Por lo general a esta matriz se lo

representa en un cuadro. Cada dimensión de una variable es un aspecto relevante que, en

conjunto integran el concepto teórico, por lo cual las dimensiones obtenidas fueron tanto del

marco teórico de la investigación como de los aspectos que conforman las pymes hoteleras.

23

Como se muestra en la tabla 2 variable independiente están las estrategias y los atributos que

son aspectos importantes dentro del marketing digital y por lo cual los indicadores fueron

tomados de la misma manera que las dimensiones.

Los indicadores son un elemento observable, información transformable en valores

numéricos que nos va a permitir realizar operaciones de cálculo, estadísticas, que nos

permiten nuevas operaciones para describir la realidad estudiada, comprenderla, explicar e

incluso predecir acontecimientos en términos probabilísticos. La medida estadística de un

concepto o de la dimensión de un concepto o de una parte de aquélla, integrada en un sistema

coherente de medidas semejantes que sirve para describir aquello que estamos estudiando.

(Reguant & Martinez, 2014).

Para la tabla 3 Variable dependiente Pymes Hoteleras se escogieron las dimensiones de

Huésped ya que son ellos lo que conforman y son parte del hotel por lo que se pretendió conocer

cuál es el perfil que de las personas que se alojan en las diferentes pymes hoteleras del sector

Norte. La experiencia del servicio se la escogió como dimensión para comprobar si el huésped

recibió todo lo ofrecido mediante los medios digitales, aunque estas dimensiones no están

directamente definidas en el marco teórico porque no se está investigando el servicio o el perfil

sino de las estrategias del marketing, pero se las consideraron por lo que se quiere dar a conocer

hasta donde las estrategias del marketing digital han impactado en el huésped.

24

Tabla 2

Matriz de operación realización de variables independiente

MATRIZ DE OPERACIÓN REALIZACIÓN DE VARIABLES

Variable independiente: Marketing Digital

Conceptualizació

n

Dimensione

s

Sub

Dimensione

s

Indicadores Ítems Fuente

s

Instrumento

s

Es el uso del

internet y las redes

sociales con el

objetivo de mejorar

la comercialización

de un producto o

servicio.

1.

Estrategias

Sitio Web

Pregunt

a 6

Usuario Encuesta

Blog empresarial

Pregunt

a 7

Redes Sociales

Pregunt

a 8

Email Marketing

Pregunt

a 9

Publicidad Online

Pregunt

a 10

2. Atributos Personalización

Pregunt

a 11

Usuario Encuesta

Visibilidad de la

marca

Pregunt

a 12

Captación

Pregunt

a 13

Crea comunidad

Pregunt

a 14

Pregunt

a 15

Pregunt

a 16


25

Tabla 3

Matriz de operación realización de variables dependiente

MATRIZ DE OPERACIÓN REALIZACIÓN DE VARIABLES

Variable dependiente: Pymes Hoteleras

Conceptualizació

n

Dimensione

s

Sub

Dimensione

s

Indicadores Ítems Fuente

s

Instrument

os

Pequeños y medianos

hoteles ubicados en

un sector específico

de una ciudad que

dan hospedajes a

turistas nacionales y

extranjeros.

1. Huésped Edad

Pregunt

a 1

Usuarios

Encuesta

Genero

Pregunt

a 2

Estado Civil

Pregunt

a 3

Nacionalidad

Pregunt

a 4

Nivel de

estudio

Pregunt

a 5

2. Experiencia

del servicio

Reservación

Pregunt

a 17

Usuarios Encuesta

Atención

Pregunt

a 18

Hospedaje

Pregunt

a 19

Habitación

Pregunt

a 20


26

3.3 Estructuración del instrumento de recopilación de información

Para realizar la investigación se utilizó como tipo de instrumento de recopilación de

información a la encuesta. Según Thompson (2010) “La encuesta es un instrumento de la

investigación de mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas

mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de información

específica”.

La encuesta tiene preguntas abiertas y cerradas que se utilizó para la obtención de datos, las

preguntas son claras y precisas para no incomodar al usuario, el lenguaje utilizado fue el más

sencillo para que fuera totalmente respondido adecuadamente.

3.4 Definición de los métodos de procesamiento de información

Se definirá los métodos de procesamiento de información que se utilizó para la investigación

Briones (1995) afirma:

Escala de Likert: la escala de Likert mide actitudes o predisposiciones individuales en

contextos sociales particulares. Se le conoce como escala sumada debido a que la puntuación

de cada unidad de análisis se obtiene mediante la sumatoria de las respuestas obtenidas en

cada ítem. La escala se construye en función de una serie de ítems que refleja una actitud

positiva o negativa acerca de un estímulo o referente.

Cada ítem está estructurado con cinco alternativas de respuesta:

() Totalmente de acuerdo

() De acuerdo

() Indiferente

() En desacuerdo

() Totalmente en desacuerdo

27

La escala de Likert el cual es muy utilizado en las encuestas nos ayuda a medir las actitudes,

para tener un conocimiento más amplio de los datos que se obtienen también se utilizó la escala

básica cualitativa él tenía varias alternativas de respuestas. Las preguntas fueron solos cerradas

para poder tener una mejor información.

A su vez se utilizó el programa Microsoft Excel el más fácil de utilizar, el más eficaz y seguro

para analizar los datos obtenidos y poder interpretarlos el cual nos ayuda a obtener mejores los

resultados.

Perez (2009) nos indica:

Excel es un programa informático desarrollado y distribuido por Microsoft corporation, se

trata de un software que permite realizar tabulación de datos, tareas contables, financieras u

operaciones estadísticas y matemáticas, gracias a sus funciones desarrolladas específicamente

para ayudar a crear y trabajar con hojas de cálculos

28

Capítulo 4

4. Resultados O Propuesta. –

A continuación, se presentan los resultados que fueron tomados por los huéspedes de las

pymes hoteleras del sector norte de la ciudad de Guayaquil.

4.1. Perfil de los huéspedes que utilizan las pymes hoteleras

4.1.1 Rango de edad

Figura 4 Rango de edad

Fuente: Encuesta aplicada a los huéspedes del sector Norte de la ciudad de Guayaquil, Agosto (2018)


En la figura 4, el rango de edad de los encuestado se observa que el 31% está entre 26 a 33

años siendo estos lo que más se hospeda en las pymes hoteleras del sector norte, seguido de un

26% y 25% entre 34 a 41 años y 18 a 25 años respectivamente. Es interesante observar que el

18% corresponda a las edades de 42 o más.

25%

31%

26%

18%

Rango de edad

18 a 25

26 a 33

34 a 41

42 o más

29

4.1.2 Género

Figura 5 Género



La figura 5 se observa que el 55% pertenece al género femenino y un 45% al género

masculino, siendo esto que las mujeres son las que más se hospedan en las pymes hoteleras.

45%

55%

Género

Masculino

Femenino

30

4.1.3 Estado Civil

Figura 6 Estado Civil



De acuerdo con la Figura 6, el 53% pertenece a los solteros, el 41% son casados, un 5% y 1%

son viudos y divorciados respectivamente. Se demuestra que los solteros son los que más se

hospedan.

53% 41%

1% 5%

Estado Civil

Soltero (a)

Casado (a)

Viudo (a)

Divorciado (a)

31

4.1.4 Nacionalidad

Figura 7 Nacionalidad



En la figura 7 se observa que el 95% son nacionales los que se hospedan en las pymes

hoteleras mientras que solo el 5% pertenece a los extranjeros. El resultado demuestra que existe

el poco interés por parte de las pymes del sector norte hacia los extranjeros.

95%

5%

Nacionalidad

Nacional

Extranjero

32

4.1.5 Nivel de Estudio

Figura 8 Nivel de Estudio



En la figura 8 se observa que el nivel de estudio de los encuestados, el 71% terminaron sus

estudios secundarios, el 23% han ido a la Universidad mientras que solo el 6% son de primaria.

6%

71%

23%

Nivel de Estudio

Primaria

Secundaria

Universidad

33

4.2 Estrategias que más han tenido impacto por las pymes hoteleras hacia los

huéspedes

4.2.1 ¿Por cuáles de estos medios usted conoció de la existencia de la pyme

hotelera?

Figura 9 Medios en que conoció la existencia de la pyme hotelera



De acuerdo con la figura 9 el 51% conoció la pyme por medio de una recomendación de un

amigo, el 29% lo hizo a través de un sitio web, el 5% por medio de una agencia de viajes, el 3%

y 4% por correo electrónico y redes sociales respectivamente mientras que el 8% lo hizo por

3% 5%

29%

4%

51%

8%

Como conoció de la existencia de la pyme hotelera

Correo electrónico

Agencia de viajes

Online

Sitio web del hotel

Redes Sociales

Recomendación de un

amigo

Otros (especifique)

34

otros medios. El resultado demuestra que las pymes no utilizan el correo electrónico para darse a

conocer.

4.2.2 ¿De qué forma recibe usted información de la pyme hotelera?

Figura 10 Medios donde recibe información sobre la pyme hotelera



En la figura 10 se observa que el 56% de los huéspedes reciben la información por medio de

un sitio web, el 25% por redes sociales, el 6% por correo electrónico y por televisión, el 3% por

otros medios el cual nos especificaron que recibían información por familiares o al momento y el

2% por Blog empresarial y radio. El resultado demuestra que las pymes no utilizan un blog

empresarial para dar información sobre sus servicios, pero si lo hacen por un sitio web.

6%

2% 6%

2%

56%

25%

3%

Forma en las que reciben información de la pyme

hotelera

Correo electrónico

Blog empresarial

Televisión

Radio

Sitio Web

Redes sociales

Otro (especifique)

35

4.2.3 ¿Cuenta usted con alguna red social? De ser así por favor seleccione en

cuales.

Figura 11 Redes Sociales más utilizadas por los huéspedes



De acuerdo con la Figura 11 las redes más utilizadas son el 30% Facebook, 29% WhatsApp,

28% Instagram, 9% Twitter, el 3% Snapchat y solo el 1% no tiene redes sociales. El resultado

demuestra que los huéspedes están más en Facebook, WhatsApp e Instagram.

30%

9%

3% 28%

29%

1%

Redes sociales más utilizadas

Facebook

Twitter

Snapchat

Instagram

Whatsapp

No tengo redes sociales

36

4.2.4 ¿De qué modo reservó su habitación de hotel?

Figura 12 Manera por donde reservó su habitación



En la figura 12 se demuestra que el 49% realizó por otros medios para reservar su hospedaje,

los cuales nos especificaron que fue personalmente, al instante en que encontraron la pyme el

22% lo hizo telefónicamente, el 21% por sitio web del hotel y el 5% y 3% lo realizaron por

correo electrónico y por redes sociales respectivamente. Lo que se determina que los huéspedes

no utilizan los medios digitales para realizar su reservación al hotel.

22%

5%

21%

3%

49%

Modo que reservó su habitación

Telefónicamente

Correo electrónico

Sitio web del hotel

Redes Sociales

Otros (especifique)

37

4.2.5 ¿Ha influido en usted alguna vez la publicidad on line que hacen los hoteles

para que se aloje en alguno de ellos?

Figura 13 Influencia de la publicidad on line al momento de reservar un hotel



De acuerdo con la figura 13 estuvieron el 44% de acuerdo que la publicidad on line ha

influido para realizar una reservación en la pyme hotelera, el 36% estuvieron Muy de acuerdo, el

14% le es indiferente la publicidad on line mientras que solo el 6% estuvieron en desacuerdo.

36%

44%

14% 6%

Influencia de la publicidad on line

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

38

4.3 Atributos utilizados por las pymes hoteleras hacia los huéspedes

4.3.1 ¿Cree usted que la presentación en los medios digitales es importante para

la pyme hotelera?

Figura 14 Presentación de los medios digitales



En la figura 14 se observa que el 58% de los huéspedes están muy de acuerdo que la

presentación de los medios es importante para las pymes hoteleras, el 32% está de acuerdo, 6%

de los huéspedes le es indiferente y solo el 4% está en desacuerdo.

58% 32%

6%

4%

Presentación de los medios digitales

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

39

4.3.2 Principalmente, ¿por qué eligió el hotel?

Figura 15 Razones por la que eligieron el hotel



De acuerdo con la figura 15 el 50% eligieron el hotel por recomendación, el 35% por precio,

el 7% por confiabilidad, el 4% por convenio con la organización donde trabajan y el 2% por

prestigio y por otra razón lo cual nos indiciaron que fue por comodidad. Lo que demuestra que la

visibilidad de la marca si está presente en los huéspedes.

50%

4%

35%

2%

7%

2%

Razones por la que eligieron el hotel

Por recomendación

Por convenio con la

organización donde

trabajo

Por precio

Por prestigio

Por confiabilidad

Otro (Especifique)

40

4.3.3 ¿Cuál de estas opciones la atraen a usted el uso de los medios digitales?

Figura 16 Opciones que atraen el uso de medios digitales



De acuerdo con la figura 16 el 45% le atraen el uso de medios digitales para compartir y

recibir opiniones de los huéspedes, el 22% le gusta ver y compartir fotografías de su estadía, el

18% le agrada interactuar con el hotel y solo el 15% dijeron que le atrae ver y compartir videos.

El resultado demuestra que los huéspedes les gusta recibir opiniones de los demás que se han

hospedado en las pymes hoteleras.

45%

15%

22%

18%

Opciones que atraen el uso de medios digitales

Compartir y recibir

opiniones

Ver y compartir

videos

Ver y compartir

fotografías

Interactuar con el

hotel

41

4.3.4 ¿Considera usted importante la comunicación en medios digitales entre

pyme hotelera y huésped?

Figura 17 Importancia de la comunicación entre pymes y huésped por medio digitales



De acuerdo con la figura 17 el 58% están complemente de acuerdo con la importancia de la

comunicación en medios digitales entre las pymes hoteleras y los huéspedes, el 35% está solo de

acuerdo, el 4% está en desacuerdo y es interesante observa que el 3% está completamente

desacuerdo.

58% 35%

4% 3%

Importancia de la comunicación entre pymes y huésped por

medios digitales

Completamente de

acuerdo

Estoy de acuerdo

Estoy desacuerdo

Completamente

desacuerdo

42

4.3.5 ¿Cuáles de estos sitios opinión sobre hoteles usted conoce?

Figura 18 Sitio de opinión más conocido



En la figura 18 se observa que el 59% tiene conocimiento sobre el sitio de opinión Trivago

seguido de un 23% de la plataforma Booking.com y un 18% de TripAdvisor. El resultado

demuestra que los huéspedes tienen conocimiento de estas plataformas de opinión el cual resulto

que el más conocido es Trivago.

18%

23% 59%

Sitios de Opinión más conocido

TripAdvisor

Booking.com

Trivago

43

4.3.6 ¿Utilizaría estos sitios de opinión para recomendar a los demás huéspedes su

experiencia en la pyme hotelera?

Figura 19 Utilizaría estos sitios de opinión para recomendar una pyme hotelera



De acuerdo con la figura 19 el 51% está completamente de acuerdo en utilizar estos sitios o

plataformas de opinión para dar a conocer su experiencia en las pymes hoteleras y el 44% está de

acuerdo en utilizarlos y un 5% está en desacuerdo. El resultado demuestra que las pymes

hoteleras deben revisar estos sitios de opinión para revisar las opiniones que le dejan los

huéspedes.

51% 44%

5%

0%

Utilizaría estos sitios de opinión para recomendar una pyme

hotelera

Completamente de

acuerdo

Estoy de acuerdo

Estoy desacuerdo

Completamente

desacuerdo

44

4.4 Experiencia del Servicio por parte de los huéspedes

4.4.1 ¿Le resulta cómodo realizar las reservaciones por medio de una página

web?

Figura 20 Es cómodo realizar las reservaciones por medio de una página Web



En la figura 20 se observa que el 51% está de acuerdo con la comodidad de realizar una

reservación por medio de una página web, el 38% esta complementamente de acuerdo, el 8%

están en desacuerdo por lo que no le resulta tan cómoda realizar una reservación por ese medio y

mientras que el 3% esta complementamente desacuerdo.

38%

51%

8% 3%

Es cómodo realizar las reservaciones por medio de una

página Web

Completamente de

acuerdo

Estoy de acuerdo

Estoy desacuerdo

Completamente

desacuerdo

45

4.4.2 De manera general, ¿El servicio que recibió por parte de la pyme hotelera

cumplió con todo lo ofrecido de la página web o sitios de opinión?

Figura 21 Servicio que recibió por la pyme hotelera cumplió con lo ofrecido de la página web o sitios de opinión



De acuerdo con la figura 21 se observa que el 50% está de acuerdo con el servicio recibido

cumplió con lo ofrecido en la página web y del sitio de opinión, el 40% está completamente de

acuerdo y solo un 10% está en desacuerdo.

40%

50%

10% 0%

Servicio que recibió por la pyme hotelera

Completamente de

acuerdo

Estoy de acuerdo

Estoy desacuerdo

Completamente

desacuerdo

46

4.4.3 ¿Cree usted que volvería a hospedarse en la misma pyme hotelera?

Figura 22 Volvería hospedarse en la misma pyme hotelera



En la figura 22 se observa que un 48% están seguros en hospedarse en la misma pyme

hotelera, el 39% está muy seguro, el 9% está un poco seguro en hospedarse y un 4% nada seguro

en realizar el hospedaje. El resultado demuestra que las pymes hoteleras cumplen con sus

servicios ofrecidos, aunque se observe un porcentaje minino en que no están seguros.

39%

48%

9%

4%

Volvería hospedarse en la misma pyme hotelera

Muy Seguro

Seguro

Poco Seguro

Nada Seguro

47

4.4.4 ¿La habitación que recibió estaba totalmente igual a la que le ofrecieron en

la página web?

Figura 23 Habitación que se recibió era complementamente igual a la que le ofrecieron en la página web



De acuerdo con la figura 23 se observa que el 49% está de acuerdo con la habitación que

recibió era totalmente igual a la que le ofrecieron en la página web de la pyme hotelera, el 40%

esta complementamente de acuerdo con lo ofrecido, el 8% está en desacuerdo y mientras que un

3% está completamente desacuerdo.

40%

49%

8%

3%

La habitación que recibió era igual a la que le ofrecieron

en la página Web

Completamente de

acuerdo

Estoy de acuerdo

Estoy desacuerdo

Completamente

desacuerdo

48

4.5 Propuesta

Las pymes hoteleras del sector norte de la ciudad de Guayaquil tienen un perfil de huéspedes

del 82% que son personas entre 18 a 41 años y la mayoría están con un estado civil entre solteras

y casadas los cuales utilizan los medios digitales para saber sobre hoteles para alojarse durante su

estadía en la ciudad, aunque el 95% son personas nacionales. Por ende, son personas que están

más actualizada en estos medios y las pymes hoteleras no pueden darse el lujo de perder estos

potenciales clientes como lo son los extranjeros.

Según press (2012) afirmó que:

El 96% de los jóvenes usa internet, la mayoría a diario y principalmente para entretenerse y

formarse, si bien para informarse opta por la televisión, seguida "muy de cerca" por internet.

Además, el 83% utiliza las redes sociales, lo que le convierte en el segundo medio más usado

por detrás del teléfono.

A su vez la mayoría de las personas han conocido la pyme hotelera por la recomendación de

un amigo, aunque también han recibido la información por un sitio web pero no por redes

sociales porque no lo tienen actualizado o simplemente lo han abandonado sin darle la mayor

importancia, lo que quiere decir que no está aprovechando al máximo estos medios según las

encuestas realizadas, aunque el impacto ha sido positivo los usuarios realizan cada vez más

consultas y reservas utilizando los dispositivos móviles y tablets, entre otros, los huéspedes

utilizan estos medios para planificar su viaje.

Según Besalú (2012) indicó que:

En las redes sociales es muy fácil publicar contenidos. Las herramientas 2.0 entre las que

destacan las redes sociales y los blogs facilitan que los usuarios puedan compartir fácilmente

textos, fotografías, videos, etc. Esta es la gran novedad que aporta la web 2.0 cualquier

49

persona pueda publicar en internet si lo desea. Es por este motivo que se diga que la web es

participativa o que, como mínimo, permite la participación. (pág. 11).

La red social es una plataforma de interacción entre los usuarios mientras que una

web es un escaparate unidireccional que no permite que el usuario exponga sus

opiniones.

La red social tiene un sistema de autorregulación activo de tal forma que es el

usuario que decide los contenidos que son más interesantes para ser presentados

de forma destacada.

En las redes sociales la comunicación con los usuarios más efectiva es la informal.

Las empresas deben bajar de su pedestal para ser uno más. La credibilidad, la

accesibilidad y la humanidad de los representantes de la empresa es lo que más

cuenta de cara a que los usuarios interactúen con ella. (págs. 23, 24).

Los sitios de opinión son muy utilizados por los usuarios para dejar su comentario para que

los demás huéspedes puedan leerlo, el sitio de opinión más conocido por los usuarios es Trivago

por lo que se recomienda que las pymes utilicen y observen los comentarios que dejan estos

huéspedes en esta plataforma. Está más que demostrado que los comentarios positivos que

escriben los clientes sobre el hotel tienen un gran efecto sobre el negocio por ende se debe

incentivar al huésped que deje sus comentarios en estos sitios de opinión que le ayudará a que los

demás turistas venga a hospedarse a nuestro hotel lo cual se debe establecer parámetros de uso y

sobre todo modernizándose en la nueva era de comunicación digital para ofrecer productos o

servicios de calidad, para estar a la misma altura de la competencia.

Según Trivago (2018) indica que:

50

Permite a los usuarios comparar los precios de más de 1.8 millones de hoteles de más de

190 países en más de 400 páginas web de reserva. Cada año recibimos 1 400 millones de

visitas de viajeros que usan este buscador de hoteles para comparar distintas ofertas en el

mismo destino. Cuenta con 140 millones de opiniones de usuarios y más de 14 millones de

fotos que te permitirán saber más sobre los lugares que quieres visitar. Para tener una visión

más completa del hotel, Trivago muestra la puntuación promedio de otras páginas web de

reservas, como por ejemplo Expedia, Hoteles.com, Amoma.com, etc.

51

5 Conclusiones

Las pymes hoteleras del sector norte de la ciudad de Guayaquil si han tenido

actualizadas los sitios webs ya que la mayoría de los huéspedes reciben información por

este medio, pero se detectó que las redes sociales están desactualizadas por ende el

huésped no tiene la suficiente información por medio de esta estrategia de acuerdo con

las encuestas realizadas a los huéspedes informaron que más utilizan Facebook,

Instagram y WhatsApp.

Los huéspedes prefieren usar otro medio para realizar sus reservaciones, la mayoría la

realizan personalmente y muy pocas por sitios webs, redes sociales u otro medio digital,

a su vez la publicidad on line influye mucho en ellos, como a también la presentación de

sus medios digitales, ya que la mayoría de los huéspedes utilizan estos medios para

interactuar e informarse de los servicios que ofrecen las pymes hoteleras del sector norte

de la ciudad de Guayaquil.

El sitio de opinión o plataforma digital que los huéspedes más utiliza es Trivago un

gran porcentaje de ellos la conoce, y la utiliza para compartir su alojamiento en el hotel

como también lo es con Booking.com que es donde los huéspedes interactúan entre

ellos informando sobre sus experiencias con el servicio la mayoría han estado de

acuerdo con el servicio ofrecido por los sitios webs.

52

6 Recomendaciones

Se recomienda a las pymes hoteleras refrescar e innovar sus redes sociales y

aprovechar este medio para realizar juegos, concursos, preguntas y respuestas, usar

imágenes con frases para que los huéspedes se sientan atraídos y enamorados de nuestro

hotel, lo que a su vez atraemos a los clientes potenciales y lograr diferenciarse de la

competencia.

Las pymes hoteleras deberían mejorar e innovar sus medios digitales para tener un

mejor servicio de reservación ya que a ellos les resulta más cómodo hacerlo por este

medio, ya que la mayoría lo hace personalmente por la deficiencia del servicio on – line y

a su vez deben mejorar su personalización de las estrategias del marketing digital ya esto

es muy importante sobre todo porque consigue que el huésped, el cliente ya sean estos

turistas nacionales o extranjeros se sienta integrado en la comunicación del hotel.

Las pymes hoteleras deben tener una mejor interacción con los huéspedes por lo

que deberían utilizar más los sitios de opinión para mantener siempre un excelente

servicio y comunicación con sus huéspedes ya que estos comentarios que se realizan

influyen mucho en la decisiones de reserva, las pymes hoteleras del sector norte no

deberían dejar pasar por alto estas opiniones ya que esto le ayuda a identificar las áreas

específicas que necesiten mejoras y que tendrán mayor impacto en la experiencia de los

huéspedes del hotel.

53

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419&sa=X&ved=0ahUKEwiUiMyf3qLcAhXiRt8KHcHjD2oQ6AEIMjAC#v=onepage&

q&f=false

57

Apéndices

Apéndice 1

Encuesta


FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA COMERCIAL

ENCUESTA SOBRE EL “IMPACTO DEL MARKETING DIGITAL EN LAS PYMES

HOTELERAS DEL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Por favor marque con una “x” en el espacio que corresponda.

1. Indique su rango de edad

18 a 25 ________ 26 a 33_____ 34 a 41_____ 42 o más _____

2. Indique su Género

Masculino ____ Femenino ____

3. Escoja su Estado civil

Soltero(a) ____ Casado(a) ____ Viudo(a) ____ Divorciado(a) ____

4. Indique su Nacionalidad

Nacional ____ Extranjero ____

5. Indique su Nivel de estudio

Primaria ____ Secundaria ____ Universidad ____

Su valoración nos será muy útil para nuestra investigación. Por favor, dedique 5

minutos a completar esta encuesta.

58

6. ¿Por cuáles de estos medios usted conoció de la existencia de la pyme hotelera?

Correo electrónico ____

Agencia de viajes Online ____

Sitio web del hotel ____

Redes Sociales ____

Recomendación de un amigo ____

Otros (especifique) _____________________________

7. ¿De qué forma recibe usted información de la pyme hotelera?


Blog empresarial ____

Televisión ____

Radio ____

Sitio web ____

Redes sociales ____

Otro ____

8. ¿Cuenta usted con alguna red social? De ser así por favor seleccione en cuales.

Facebook ____

Twitter ____

Snapchat ____

Instagram ____

WhatsApp ____

59

No tengo redes sociales ____

9. ¿De qué modo reservó su habitación de hotel?

Telefónicamente ____


Sitio web del hotel ____

Redes Sociales ____

Otros ____

10. ¿Ha influido en usted alguna vez la publicidad on line que hacen los hoteles para

que se aloje en alguno de ellos?

Muy de acuerdo ____

De acuerdo ____

Indiferente ____

En desacuerdo ____

11. ¿Cree usted que la presentación en los medios digitales es importante para la pyme

hotelera?

Muy de acuerdo ____

De acuerdo ____

Indiferente ____

En desacuerdo ____

60

12. Principalmente, ¿por qué eligió el hotel?

Por recomendación _____

Por convenio con la organización donde trabajo _____

Por precio _____

Por prestigio _____

Por confiabilidad _____

Otro (especifique) ___________________________________________

13. ¿Cuál de estas opciones la atraen a usted el uso de los medios digitales?

Compartir y recibir opiniones _____

Ver y compartir videos _____

Ver y compartir fotografías _____

Interactuar con el hotel _____

14. ¿Considera usted importante la comunicación en medios digitales entre pyme

hotelera y huésped?

Completamente de acuerdo ____

Estoy de acuerdo ____

Estoy en desacuerdo ____

Completamente desacuerdo ____

15. ¿Cuáles de estos sitios opinión sobre hoteles usted conoce?

TripAdvisor ____

61

Booking.com ____

Trivago ____

16. ¿Usaría estos sitios de opinión para recomendar a los demás huéspedes su

experiencia en la pyme hotelera?





17. ¿Le resulta cómoda realizar las reservaciones por medio de una página web?





18. De manera general, ¿El servicio que recibió por parte de la pyme hotelera cumplió

con todo lo ofrecido de la página web o sitios de opinión?





62

19. ¿Cree usted que volvería a hospedarse en la misma pyme hotelera?

Muy Seguro _____

Seguro _____

Poco Seguro _____

Nada Seguro _____

20. ¿La habitación que recibió estaba totalmente igual a la que le ofrecieron en la

página web?





La encuesta ha concluido.

Muchas gracias por su colaboración.

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35128/1/TESIS FINAL LOPEZ Y VELIZ.pdf · v facultad de ciencias administrativas carrera ingenierÍa