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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO COMERCIAL
TEMA:
“ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA
INTRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL
MANJAR DE FRÉJOL EN LA CIUDADELA KENNEDY VIEJA DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL DURANTE EL PERÍODO 2016 – 2020”.
AUTORAS:
LEONELA STEFANY VALENCIA CARABALÍ
YESENIA JESÚS FERNANDEZ CARRIEL
TUTOR:
ING. MÓNICA ZAMBRANO MOREIRA, MAE
GUAYAQUIL – ECUADOR
2016
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA INTRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN Y
POSICIONAMIENTO DEL MANJAR DE FRÉJOL EN LA CIUDADELA KENNEDY VIEJA DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL DURANTE EL PERÍODO 2016 – 2020
Autores:
- Leonela Stefany Valencia Carabalí
- Yesenia Jesús Fernández Carriel
REVISORES: Ing. María Tamara Ortiz
Ing. Ítalo Martillo
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.:
ÁREA TEMÁTICA: Gestión y competitividad de las empresas nacionales.
PALABRAS CLAVES: Manjar, fréjol, sustituto, Kennedy Vieja, producción, industria, modelo de negocios.
RESUMEN
El modelo de negocios presenta como producto de introducción al mercado guayaquileño exclusivamente en la ciudadela
Kennedy Vieja un manjar de fréjol a precio accesible al consumidor y con beneficios nutricionales para la salud. Actualmente
no existen productos de competencia a nivel de industria, sin embargo a nivel de manjares existen presentaciones con
diferentes insumos como por ejemplo el manjar de leche elaborado y distribuido por Industrias Lácteas Toni. Las desventajas
que se encontró en el modelo de negocios fueron la inexperiencia que se tiene al realizar un producto artesanal, en segundo
lugar el precio bajo que se pretende ofertar con lo cual disminuye el margen de contribución para cubrir costos fijos y además
la demanda potencial pequeña que en el financiero se sugirió ampliar la distribución del producto a otros sectores del norte
con la ayuda de vendedores ambulantes. Sin embargo a pesar de ser un producto nuevo el manejo de una publicidad efectiva
puede otorgar la oportunidad para ganar la preferencia del mercado, pero se sugiere que no se ataque directamente a la
competencia o se discrimine algún producto sustituto del mercado debido a que los competidores son más grandes hablando
económicamente generando el riesgo de implementar una política de precios por debajo del valor del producto del mercado y
con ello una próxima salida del mercado.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
N°
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
Sí
No
CONTACTO CON AUTORES:
- Leonela Stefany Valencia Carabalí
- Yesenia Jesús Fernández Carriel
Teléfono: 0986879393-0984314473
E-mail: [email protected]
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN:
SECRETARÍA DE FCA
Nombre: ABG. MARIANA ZUÑIGA
Teléfono: [email protected]
III
CERTIFICADO DEL ANTIPLAGIO
Para los fines legales pertinentes, certifico que la tesis con tema:
“ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA INTRODUCCIÓN,
DISTRIBUCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MANJAR DE FRÉJOL EN LA
CIUDADELA KENNEDY VIEJA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
DURANTE EL PERÍODO 2016 – 2020”.
Según informe del sistema antiplagio URKUND ha obtenido un 7 %.
Ing. Mónica Zambrano Moreira, MAE
C.I. 0907801344
Correo: [email protected]
IV
CERTIFICADO DE TUTOR
Habiendo sido nombrado ING. MÓNICA ZAMBRANO MOREIRA, MAE, como
tutor de la tesis de grado como requisito para optar el título de INGENIERO
COMERCIAL, presentado por las egresadas:
LEONELA STEFANY VALENCIA CARABALÍ C.I. # 0930351291
YESENIA JESÚS FERNÁNDEZ CARRIEL C.I. # 1204017030
TEMA: “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA
INTRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL
MANJAR DE FRÉJOL EN LA CIUDADELA KENNEDY VIEJA DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL DURANTE EL PERÍODO 2016 – 2020”.
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para
su sustentación.
ING. MÓNICA ZAMBRANO MOREIRA, MAE
C.I. 0907801344
TUTOR DE TESIS
V
RENUNCIA DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son
de absoluta propiedad y responsabilidad de LEONELA STEFANY VALENCIA
CARABALI CON C. I. # 0930351291 y YESENIA JESÚS FERNANDEZ
CARRIEL CON C.I. # 1204017030 -cuyo tema es:
“ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA
INTRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL
MANJAR DE FRÉJOL EN LA CIUDADELA KENNEDY VIEJA DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL DURANTE EL PERÍODO 2016 – 2020”.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga
uso como a bien tenga.
LEONELA STEFANY VALENCIA CARABALI
C. I. # 0930351291
YESENIA JESÚS FERNANDEZ CARRIEL
C.I. # 1204017030
Guayaquil, noviembre del 2016
VI
DEDICATORIA
Este trabajo de tesis lo quiero agradecer a:
A Dios, mi padre supremo que me guía y protege todos los días de mi vida y sin
ello no hubiera sido posible alcanzar esta meta.
A mi hijo Josué, eres mi gran motivación, libras mi mente de todas las adversidades
que se presentan, y me impulsas cada día a superarme en la carrera de ofrecerte
siempre lo mejor y ser un ejemplo para tu vida.
A mi Madre por ser apoyo, motor, inspiración y ejemplo de vida, especialmente
para la culminación de mi carrera.
A mis abuelitos Raúl y Olga, especialmente, a ti querida abuelita Olga quien eres
la inspiración para el tema de mi tesis con tu dulce de fréjol que elaboras y me dabas
desde niña.
A Rosita por ser mi amiga, consejera y empuje en todo momento de mi vida a partir
que la conocí; desde el cielo sé que estará feliz por mi logro alcanzado.
A todos y cada uno que aportaron con su granito de arena.
Yesenia Fernández Carriel
VII
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de tesis a DIOS quien es y será mí ser supremo.
A mi madre Sandra Carabalí por darme amor incondicional y siempre confiar en
mí; además, de su constante cooperación en todos mis proyectos.
A mis padres Sandra y Nicolás por haberme inculcado buenas costumbres y hacer
de mí una persona de bien.
A mis hermanos, sobrinas, tías, primos, amigos familia en general por brindarme
su apoyo y compartir conmigo buenos y malos momentos.
A mi novio Christian Villamar por su permanente amor, paciencia y comprensión.
A mi compañera Yesenia debido a la armonía y equipo que formamos, llegamos a
la meta.
A todos los que me apoyaron para escribir y concluir esta tesis.
Leonela Valencia Carabalí
VIII
AGRADECIMIENTO
Es de gran felicidad y satisfacción hoy finalizar una etapa más de mi vida, cumplir
un sueño y ver el fruto de un gran esfuerzo. Por ello quiero agradecer a nuestro
primer tutor Ing. Bruno Ramos quien creyó desde el inicio en nuestro tema
dándonos confianza para seguir adelante, a la Ing. Mónica Zambrano actual tutora
quien nos dio apoyo, colaboración y orientación; al Ing. Ángel Reyes por ser mi
profesor guía, amigo, consejero y soporte a lo largo de mi carrera, a mi compañera
Leonela por ser mi apoyo en la culminación de tesis.
A mis padres, por haberme proporcionado la mejor educación y lecciones de vida,
a mis abuelos, a mis tíos, hermanos, primos, amigos, y a todos quienes a través de
todo este tiempo he conocido, quienes con sus consejos, ánimo y compresión fueron
de gran ayuda. A mi hijo Josué, por las largas horas que tuvo que soportar sin mi
compañía, sin entender a su corta edad, el porque me ausentaba en las noches o en
ocasiones llevarlo conmigo a las aulas.
A Elio por su paciencia, comprensión y tolerancia al restarle tiempo y dedicación.
No ha sido sencillo el camino hasta ahora, pero gracias a sus aportes, a su amor, a
su inmensa bondad y apoyo, lo complicado de lograr esta meta se ha notado menos.
Pero todo esto no hubiera sido posible sin la inmensa gracia y bondad de Dios al
permitirme vivir y disfrutar de cada día mis logros que son resultado de tu ayuda,
por eso quiero decir sin cesar GRACIAS DIOS por todo lo que me has dado,
especialmente esta meta cumplida.
Yesenia Fernández Carriel
IX
AGRADECIMIENTO
Para mí es un verdadero placer utilizar este espacio para, expresar mis
agradecimientos a todas las personas que han facilitado las cosas, para que este
trabajo llegue a un feliz término.
Agradezco de manera especial a Dios por estar conmigo en cada paso que doy
guiándome por el camino de la felicidad, por fortalecer mi corazón e iluminar mi
mente, y haber puesto en mi camino aquellas personas que han sido mi soporte y
compañía durante todo el periodo de estudio.
Muchas gracias a mis padres quienes son el pilar fundamental de mi diario vivir, a
la familia y amigos que siempre están dando su fuerza y apoyo incondicional.
Mi más sincero agradecimiento a la Msc. Mónica Zambrano y al Ingeniero Bruno
Ramos por su importante aporte y participación activa en el desarrollo de esta tesis,
pues sus conocimientos fueron parte clave para concluir con este proceso.
Leonela Valencia Carabalí
X
RESUMEN
El modelo de negocios tiene como propuesta ofertar en el mercado guayaquileño
exclusivamente en zona norte de la urbe un manjar de fréjol a precio accesible al
consumidor y con beneficios nutricionales para la salud. Actualmente, en el
segmento del manjar de fréjol no existen productos de similares que sean tomados
como competencia directa del producto, sin embargo a nivel de manjares existen
presentaciones con diferentes insumos como por ejemplo el manjar de leche
elaborado y distribuido por Industrias Lácteas Toni. A nivel global se evidenció que
los emprendedores que se dediquen exclusivamente a elaborar y comercializar el
producto puede presentar desventajas al poco tiempo de la puesta en marcha,
representado por la inexperiencia que se tiene al realizar un producto artesanal, otra
variable es el precio unitario reducido de cada unidad producida y la habilidad que
tenga el administrador para cubrir costos fijos. Sin embargo a pesar de ser un
producto nuevo el manejo de una publicidad efectiva puede otorgar la oportunidad
para ganar la preferencia del mercado, pero se sugiere que no se ataque directamente
a la competencia o se discrimine algún producto sustituto del mercado debido a que
los competidores pueden emprender planes de publicidad agresiva a través de
canales de comunicación más influyentes como son radio y televisión que puede
dar una mala imagen sobre el producto ofrecido.
Palabras Claves:
Manjar, fréjol, Kennedy Vieja, sustituto, producción, emprendimiento, modelo de
negocios.
XI
ABSTRACT
The business model presented as guayaquileño product introduction to market
exclusively on the Old Citadel Kennedy to a delicacy of bean accessible to the
consumer and nutritional health benefits price. Currently there are no competing
products at the industry level, however there are delicacies level presentations with
different inputs such as dish of milk produced and distributed by Toni Dairy
Industries.
The disadvantages found in the business model were the inexperience you have to
make a handmade product, second lowest price is intended to offer thereby
decreasing the contribution margin to cover fixed costs and also demand small
potential which it suggested financial expand product distribution to other sectors
of the north with the help of street vendors.
However despite being a new product management effective advertising can
provide the opportunity to gain market preference, but it is suggested not to attack
directly exposed to competition or a substitute product market discriminates
because competitors are larger economically speaking generating the risk of
implementing a policy of prices below the market value of the product and thus an
upcoming exit the market.
XII
SUMARIO ANALÍTICO
Descripción del negocio .......................................................................................... 1
Antecedentes ....................................................................................................... 1
Objetivo general .............................................................................................. 2
Objetivos específicos ...................................................................................... 2
Visión…………………………………… …………………………………………2
Misión ............................................................................................................. 3
Situación actual ................................................................................................... 3
Análisis del sector y de la empresa. ................................................................ 3
Diagnóstico de la estructura actual (País) ............................................................... 3
Perspectivas del sector .................................................................................... 4
Posibilidades de crecimiento ........................................................................... 5
Estado del sector productos, mercado, clientes, empresas nuevas, tecnología.
......................................................................................................................... 5
Tendencias económicas, sociales o culturales (País) ...................................... 7
Tendencias económicas........................................................................................... 7
Las Fuerzas De Porter ........................................................................................... 11
Análisis del mercado ......................................................................................... 13
Tipos de compradores potenciales, segmentos por actividad, edad, sector,
nivel, ubicación, ingresos, etc. ...................................................................... 14
Característica básica de los clientes ...................................................................... 14
Localización geográfica ........................................................................................ 16
Bases de decisión (precio, calidad, servicio, amistad, política, forma de pago) ... 16
Tabulación y análisis de las encuestas .............................................................. 17
Opiniones de clientes (interés de su producto) ............................................. 30
Opiniones de clientes (no interés en su producto) ........................................ 30
Factores que evitan el proceso de consumo .................................................. 31
XIII
Evaluación y análisis de los datos obtenidos ................................................ 31
La competencia ................................................................................................. 32
Precios, volúmenes, unidades ....................................................................... 32
Desempeño del servicio, garantías ................................................................ 33
Calificación, producto, desempeño, calidad con el cliente ........................... 33
Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes ........................ 33
Reconocer que limitaciones tengo para llegar a los clientes ......................... 33
De qué forma mitigaría la limitante del punto anterior ................................. 34
Posibilidades de solución a las dificultades .................................................. 34
Mercados que manejan (volumen, unidades y pesos, fracciones) ................ 34
Lugar donde se asientan, que sectores atienden, cuantos clientes atienden y
cuanto producto venden. ............................................................................... 35
Esquema de ventas (distribución productos sustitutos) ................................ 35
Capacidad instalada ....................................................................................... 36
Capacidad Financiera .................................................................................... 37
¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad, servicio). ............................... 37
¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos años?
....................................................................................................................... 37
Imagen de la competencia ante los clientes .................................................. 37
¿Por qué les compran? .................................................................................. 37
Segmentos al cual están dirigidos ................................................................. 37
¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos? ........................................... 38
¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado? .......................... 38
Tamaño del mercado global .............................................................................. 38
Nivel total de consumo en unidades y pesos del servicio. ............................ 38
Tendencias del número de usuarios y los patrones de consumo del servicio 39
XIV
Factores que afecta el consumo (condiciones social, económica, política,
tecnológica) ................................................................................................... 39
Definición de la participación del mercado .................................................. 40
Capítulo I ............................................................................................................... 42
1 Plan de mercadeo .......................................................................................... 42
1.1 Estrategia de precio ................................................................................ 43
1.1.1 Política de precio de la competencia ............................................... 43
1.1.2 Precio previsto ................................................................................. 44
1.1.3 Margen de utilidad unitario mínimo para cubrir inversión y
rendimiento mínimo. ..................................................................................... 44
1.1.4 Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada
rápido en el mercado ..................................................................................... 45
1.1.5 Potencial de expansión del mercado previsto ................................. 45
1.1.6 Justificación para un precio diferente al de la competencia ............ 46
1.1.7 Posibles niveles de variación de precios para resistir una guerra de
precios ……………………………………………………………………..46
1.1.8 En caso que su precio sea menor explique cuáles son las ventajas
comparativas de sus operaciones. ................................................................. 46
1.2 Estrategia de Venta ................................................................................. 47
1.2.1 Clientes iniciales ............................................................................. 47
1.2.2 Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta.......................... 47
1.2.3 Mecanismo de identificación de los clientes potenciales y formas de
establecer contactos con ellos ....................................................................... 47
1.2.4 Característica del servicio (calidad, precio, entrega rápida y cumplida,
garantías, servicios etc.) ................................................................................ 48
1.2.5 Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas
(Estrategia promocional) ............................................................................... 49
1.2.6 Cubrimiento geográfico inicial ....................................................... 49
XV
1.2.7 Plan de ampliación geográfica ........................................................ 50
1.2.8 Clientes especiales (proyectos en ejecución, oportunidades
temporales, etc.) ............................................................................................ 50
1.3 Estrategia Promocional ........................................................................... 51
1.3.1 Mecanismo y/o medios para llevar el servicio a la atención de los
posibles compradores .................................................................................... 51
1.3.2 Ideas básicas para presentar en la promoción ................................. 51
1.3.3 Mecanismo de ayuda a la venta ...................................................... 52
1.3.4 Programa de medios (frecuencia, valor) ......................................... 52
1.4 Estrategia Distribución ........................................................................... 53
1.4.1 Canales de distribución que usará ................................................... 53
1.4.2 Método de despacho y transporte .................................................... 53
1.4.3 Costo de transporte y seguro ........................................................... 53
1.4.4 Problema de bodegaje ..................................................................... 54
1.4.5 Política de inventarios (en días) ...................................................... 54
1.5 Política de servicios ................................................................................ 54
1.5.1 Conservación del producto. ............................................................. 55
1.5.2 Tipo de servicios a clientes ............................................................. 55
1.5.3 Mecanismo de atención a clientes ................................................... 55
1.5.4 Políticas de cobro de servicios ........................................................ 56
1.5.5 Comparación de la política de servicio con la competencia ........... 56
1.5.6 Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha............ 56
1.6 Táctica de ventas .................................................................................... 57
1.6.1 Si es propia la fuerza venta ¿cómo Ud. van a encontrarla, capacitarla
y remunerarla y de qué tamaño será? ............................................................ 57
1.7 Planes de contingencias .......................................................................... 57
XVI
1.7.1 Si algunas de las estrategias no le funciona cuál sería las correctivas,
¿Cómo reaccionaría al cambio del mercado? ................................................ 58
1.7.2 Considerar las recomendaciones y los errores más frecuentes. ...... 58
Capitulo II ............................................................................................................. 59
2 Estudio técnico .............................................................................................. 59
2.1 Análisis del Producto .............................................................................. 59
2.1.1 Bases científicas y tecnológicas ...................................................... 60
2.1.2 Cronograma de desarrollo ............................................................... 60
2.1.3 Prueba piloto del producto y de la tecnología ................................. 61
2.1.4 Especificación del Servicio ............................................................. 61
2.1.5 Proceso Tecnológico ....................................................................... 61
2.1.6 Diagrama básico del flujo ............................................................... 62
2.1.7 Materias primas básicas .................................................................. 64
2.1.8 Condiciones de operación ............................................................... 65
2.1.9 Maquinarias y equipos requeridos .................................................. 66
2.1.10 Consumos unitarios de materia prima, insumo, y servicios ............ 66
2.1.11 Desperdicios .................................................................................... 67
2.1.12 Condiciones de calidad ................................................................... 67
2.1.13 Política de inventarios ..................................................................... 68
2.2 Aspecto físico del negocio ..................................................................... 68
2.2.1 Ubicación geográfica de la planta ................................................... 68
2.2.2 Facilidades de servicios básicos ...................................................... 69
2.2.3 Posición relativa a proveedores y clientes ...................................... 69
2.2.4 Facilidades de transporte ................................................................. 70
2.2.5 Legislación local (Regulaciones) .................................................... 70
2.2.6 Situación laboral de la ciudad ......................................................... 71
XVII
2.2.7 Áreas requeridas .............................................................................. 72
2.2.8 Tipos de construcciones .................................................................. 73
2.2.9 Vías de acceso ................................................................................. 73
2.2.9.1 Puertas ................................................................................................... 73
2.2.9.2 Servicio Higiénicos ............................................................................... 73
2.3 Equipos y maquinarias ........................................................................... 74
2.3.1 Especificación del proceso .............................................................. 74
2.3.2 Tipos de equipos y maquinaria ....................................................... 75
2.3.2.1 Necesidades de infraestructura .............................................................. 80
2.3.3 Personal necesario ........................................................................... 80
2.3.4 Política de mantenimiento ............................................................... 83
2.4 Ingeniería del proyecto ........................................................................... 84
2.4.1 Plan de producción .......................................................................... 85
2.4.1.1 Plan de consumo (producción a salir) ................................................... 85
2.4.1.2 Plan de compra ...................................................................................... 85
2.4.1.3 Control de calidad ................................................................................. 85
2.5 Aspectos legales ..................................................................................... 86
2.5.1 Tipo de sociedad ............................................................................. 86
2.5.2 Leyes, normas, disposiciones (gobierno/ municipio) ...................... 87
2.5.2.1 Tasa de Habilitación y Control ............................................................. 87
2.5.2.2 Tasa de servicios contra incendios ........................................................ 88
2.6 Riesgos ................................................................................................... 88
2.6.1 Dificultades legales o de reglamentación urbana para el
funcionamiento del negocio .......................................................................... 88
2.6.2 Trámites y permisos ante los organismos de gobierno. .................. 88
2.6.3 Dificultades legales con el manejo de materias primas o productos
terminados ..................................................................................................... 89
2.7 Análisis ambiental .................................................................................. 89
2.8 Análisis social ......................................................................................... 89
XVIII
Capítulo III ............................................................................................................ 91
3 Estudio económico ........................................................................................ 91
3.1 Variables macroeconómicas y microeconómicas ................................... 92
3.2 Inversiones .............................................................................................. 92
3.2.1 Capital de trabajo (activos corrientes)............................................. 93
3.2.2 Capital de Operaciones (activos tangibles e intangibles). ............... 94
3.3 Financiamiento ....................................................................................... 97
3.3.1 Capital propio .................................................................................. 97
3.3.2 Capital ajeno.................................................................................... 97
3.4 Costos ..................................................................................................... 98
3.4.1 Costos de Producción (industria) .................................................... 98
3.4.2 Costo de Ventas (comercio) .......................................................... 100
3.5 Ventas (ingresos) .................................................................................. 101
3.6 Gastos ................................................................................................... 102
3.7 Proyecciones financieras ...................................................................... 102
3.7.1 Estado de Situación Financiera ..................................................... 102
3.7.2 Flujo de caja .................................................................................. 103
3.7.3 Estado de Resultados Integral ....................................................... 104
3.7.4 Punto de equilibrio ........................................................................ 105
3.7.5 Evaluación ..................................................................................... 106
Conclusiones y recomendaciones ....................................................................... 107
Conclusiones ................................................................................................... 107
Recomendaciones ................................................................................. 108
Anexos .................................................................................................... 113
XIX
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Valor agregado petrolero y no petrolero .................................................. 7
Figura 2 Evolución del empleo urbano a nivel nacional (%) 2014 ...................... 11
Figura 3 Fuerzas competitivas de Porter .............................................................. 13
Figura 4 Edades de los encuestados ..................................................................... 17
Figura 5 Género de los encuestados ..................................................................... 18
Figura 6 Consumo de manjares ............................................................................ 19
Figura 7 Productos sustitutos............................................................................... 20
Figura 8 Valor que están dispuestos a pagar los clientes ..................................... 21
Figura 9 Características predominantes para el consumidor ................................ 22
Figura 10 Frecuencia de compra .......................................................................... 23
Figura 11 Aceptación del consumidor .................................................................. 24
Figura 12 Presentación del producto .................................................................... 25
Figura 13 Decisión de compra .............................................................................. 26
Figura 14 Plaza preferencial ................................................................................. 27
Figura 15 Medio para promoción ......................................................................... 28
Figura 16 Determinación del precio ..................................................................... 29
Figura 17 Canales de distribución industrias lácteas TONI ................................. 35
Figura 18 Canales de distribución del producto ................................................... 36
Figura 19 Participación de mercado de manjares en Ecuador .............................. 39
Figura 20 Etiqueta Descriptiva ............................................................................. 55
Figura 21 Flujo de procesos: producción ............................................................. 63
Figura 22 Ubicación de la planta .......................................................................... 69
Figura 23 Ocupación de los guayasenses ............................................................. 71
Figura 24 Planos de la planta ............................................................................... 72
Figura 25 Flujo de procesos: recepción de materia prima .................................... 74
Figura 26 Flujo de procesos: comercialización del producto ............................... 75
Figura 27 Camioneta de transporte del producto ................................................. 76
Figura 28 Bodegas de frío .................................................................................... 76
Figura 29 Mesa industrial ..................................................................................... 76
Figura 30 Cocina Industrial .................................................................................. 77
Figura 31 Refrigeradora ....................................................................................... 77
XX
Figura 32 Refractómetro....................................................................................... 78
Figura 33 Cernideros ............................................................................................ 78
Figura 34 Utensilios ............................................................................................. 79
Figura 35 Recipientes ........................................................................................... 79
Figura 36 Licuadora ............................................................................................ 80
Figura 37 Organigrama del proyecto .................................................................... 83
Figura 38 Punto de equilibrio ............................................................................. 105
XXI
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Datos sobre la producción del fréjol en Ecuador ....................................... 1
Tabla 2 Valor que aporta al PIB por industria ........................................................ 8
Tabla 3 Índice de volumen físico de la producción industrial 2004 – 2014 ......... 10
Tabla 4 Edades de los encuestados ....................................................................... 17
Tabla 5 Género de los encuestados ....................................................................... 18
Tabla 6 Consumo de manjares .............................................................................. 19
Tabla 7 Productos sustitutos ................................................................................. 20
Tabla 8 Valor que están dispuestos a pagar los clientes ....................................... 21
Tabla 9 Características predominantes para el consumidor .................................. 22
Tabla 10 Frecuencia de compra ............................................................................ 23
Tabla 11 Aceptación del consumidor .................................................................... 24
Tabla 12 Presentación del producto ...................................................................... 25
Tabla 13 Decisión de compra ................................................................................ 26
Tabla 14 Plaza preferencial ................................................................................... 27
Tabla 15 Medio para promoción ........................................................................... 28
Tabla 16 Determinación del precio ....................................................................... 29
Tabla 17 Competencia directa ............................................................................... 32
Tabla 18 Canales de servicio al cliente ................................................................. 56
Tabla 19 Índice de desempleo. .............................................................................. 72
Tabla 20 Proceso de producción del producto ...................................................... 84
Tabla 21 Capital de trabajo del proyecto .............................................................. 93
Tabla 22 Activos fijos del proyecto ...................................................................... 94
Tabla 23 Plan de depreciación. ............................................................................. 96
Tabla 24 Nómina de personal en el área de producción. ...................................... 99
Tabla 25 Proyección de demanda potencial. ....................................................... 101
Tabla 26 Condiciones del Plan de ventas. ........................................................... 102
Tabla 27 Proyección de Flujo de Caja ................................................................ 103
Tabla 28 Proyección del Estado de Resultados Integral ..................................... 104
Tabla 29 Análisis Financiero……………………………………………………106
1
Descripción del negocio
Antecedentes
El fréjol, es un grano conocido con el nombre científico de Phaseolus
vulgaris, el cual se originó hace cerca de 7.000 años antes de Cristo en los países de
México y Guatemala. Es uno de los alimentos que forman parte esencial de la dieta
humana desde sus inicios. Los nativos cultivaban fréjoles blancos, negros, en fin una
gran variedad de ellos; las culturas Mesoamericanas de México hicieron posible la
propagación por Suramérica de este grano cuando cruzaron por el continente
americano.
El fréjol constituye una fuente importante de proteínas e hidratos de carbono,
también posee vitaminas del complejo B, tales como niacina, riboflavina, ácido
fólico y tiamina; además, de proporcionar hierro, cobre, zinc, fósforo, potasio,
magnesio y calcio, y su alto contenido de fibra.
Según Diario El Comercio (2011) en Ecuador se cultivan fréjoles secos y
tiernos en las provincias de Imbabura, Azuay, Carchi, Loja, Chimborazo, Guayas,
Pichincha. El Sistema de Información Nacional del Ministerio de Agricultura,
Ganadería, Acuacultura y Pesca MAGAP (2012) la producción del fréjol suma un
total de 15.916 toneladas métricas, siendo la superficie de siembra de unas 33.487
hectáreas, como se puede observar en la tabla 1:
Tabla 1 Datos sobre la producción del fréjol en Ecuador
Datos sobre la producción del fréjol en Ecuador
2
El presente modelo de negocios se basa a partir de una empresa nueva,
desconocida totalmente del mercado, que busca colocar un producto sano como una
alternativa al mercado de manjares de la ciudad de Guayaquil, basado en controles
de calidad que le permitan al producto posicionarse en el segmento basado en su
propiedades de beneficio a sus consumidores por encima del precio que se pueda
ofertar.
Objetivo general
Elaborar un plan de negocios que determine la factibilidad de producir y
comercializar un manjar a base de fréjol en la ciudadela Kennedy Vieja de la ciudad
de Guayaquil.
Objetivos específicos
Realizar una investigación de mercado que identifique gustos y preferencias de
los moradores del sector para determinar la demanda potencial del segmento.
Desarrollar un plan de mercadeo que permita la introducción del producto en el
mercado, para estandarizar procesos de producción.
Evaluar la rentabilidad financiera del emprendimiento, a fin de determinar el
tiempo de recuperación del capital y el rendimiento de los activos financieros.
Visión
Para el año 2020 ser una empresa que oferte productos de alta calidad con
procesos estandarizados dónde su valor agregado es el valor nutricional para los
guayaquileños.
3
Misión
Posicionar en la mente del consumidor un nuevo concepto en el mercado de
manjares, brindando una alternativa nutritiva y saludable con similar sabor para el
mercado guayaquileño.
Situación actual
En este punto se expondrá la situación del mercado con respecto al producto,
aspectos importantes que permiten el desarrollo de los capítulos que siguen a
continuación.
Análisis del sector y de la empresa
Diagnóstico de la estructura actual (País)
A raíz de la caída del barril del petróleo, el estado ecuatoriano tomó la
decisión de implementar ciertas medidas que sirvan de ayuda al desarrollo
económico, siendo una de estas medidas las salvaguardias a las importaciones de
productos provenientes de mercados extranjeros y promoviendo el consumo de
productos locales adoptando la campaña llamada “Primero lo nuestro”.
Una vez tomada estas medidas, se debió recortar USD $ 2.200 millones del
Presupuesto General del estado al 2015, esto es un 2,2% los mismos que estaban
dirigidos a proyectos que pueden ser diferidos a los próximos años y que no afectan
el crecimiento económico y el empleo. Desde abril 2015 se firmó un acuerdo para la
optimización del gasto de inversión. Se prevé que para el 2016 el déficit del PGE sea
de 2% y 2,5% lo que sería una reducción de más del 50% si se compara con el monto
del 2015 debido a la recuperación de la inversión como la de los Proyectos
Hidroeléctricos (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, INEC, 2015).
4
Perspectivas del sector
El Ministerio de Industrias y Productividad se ha propuesto incentivar la
producción para lo cual organiza ferias para que los microempresarios presenten sus
productos desde bisutería artesanal hasta textiles, agroindustriales y alimentos con
alto valor agregado nacional. Cabe indicar que el Ministerio de Industrias y
Productividad está desarrollando diversos Talleres y Acuerdos encaminados al
mejoramiento de la producción, tales como:
Taller de Capacitación en Sistemas de Calidad dirigidos al sector alimentos con
la Asociación de la Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha donde el
objetivo fue ayudar a mejorar los procesos productivos y de comercialización de
las Mipymes.
Taller "Acuerdos de Producción más Limpia (APL) una herramienta de
crecimiento empresarial en la agroindustria" con el apoyo de la Agencia de
Cooperación Internacional de Chile donde se evidenció que es necesario el
trabajo entre sectores públicos y privados
Proyecto “Uso Eficiente de Recursos y Producción más Limpia” con el apoyo de
ONUDI, se han desarrollado 24 diagnósticos, en un período de 8 meses,
identificándose 64 oportunidades de producción más limpia, que generarán un
ahorro al primer año de USD 2´615.000 a partir de una inversión de USD
4´064.000. Más del 50% de las inversiones se recuperarán en los primeros 6
meses.
Estudio para determinar oferta y demanda de las micros, pequeñas y medianas
empresas de servicios en conjunto con el Banco Mundial.
5
Se concluye indicando que el sector tiene buenas perspectivas para impulsar el
desarrollo de emprendimientos encaminados a mejorar la matriz productiva y al
“Buen Vivir” de cada uno de los ecuatorianos.
Posibilidades de crecimiento
Al analizar las posibilidades que tendría el producto de incursionar en el
mercado local, de acuerdo a las políticas económicas del Gobierno y los incentivos
tributarios planteados, es posible que se tenga la oportunidad de crear este producto
innovador y saludable. Es importante recalcar que para los emprendimientos
artesanales existen muchas ventajas a nivel de impuestos, exoneraciones en el pago
del Impuesto a la Renta, deducciones por generación de empleo, por amortizaciones
o depreciaciones de maquinarias y equipos que son utilizados para la producción,
entre otros (El Emprendedor, 2014).
Estado del sector productos, mercado, clientes, empresas nuevas, tecnología.
En cuanto al análisis general de incursionar en un mercado netamente basado
en una pequeña industria se analizan los siguientes puntos:
Productos:
En el mercado de los manjares tenemos al principal productor de los artículos
que ingresan a Ecuador que es el vecino país de Colombia, ellos con la ventaja de
una moneda depreciada ofertan un producto más competitivo porque con este efecto
macroeconómico sus costos se abarataron.
6
Por lo tanto las desventajas que puede poseer el producto es, manejar un
insumo en dólares, ausencia de la experiencia en el procesamiento de materia prima
y construcción de canales de distribución, entre las ventajas se puede tener
incursionar al mercado como pioneros al ofertar un manjar con un concepto diferente
al consumidor, ya que no existen productos similares que oferten otros competidores
y al modelo de negocio les da la alternativa de tener un poder de negociación en el
precio una vez que el producto se posicione en el segmento.
Clientes
Si el mercado guayaquileño no reacciona como se espera en el consumo del
producto a pesar de los resultados de la encuesta, se puede pensar en la exportación
del producto, por ejemplo a Estados Unidos, cuyo mercado es un potencial
demandante de manjares, en la cual Colombia tiene una ventaja competitiva por la
ausencia de aranceles basados en un Tratado de Libre Comercio que mantiene en
vigencia.
Empresas nuevas
El peligro que existan empresas nuevas en el mercado es un riesgo muy alto
si el producto resulta ser un éxito, ya que pueden copiar presentación, variedad y
precio; sin embargo; la inversión, tecnología a adquirir y tratamiento del costo puede
generar que el mercado se convierta en competitivo desencadenando una guerra de
precios donde el beneficio puede estar por debajo de los costos de producción al
corto plazo, ya que es un mercado de libre competencia.
El plan de contingencia es atacar con una publicidad basada en la calidad del
producto, en ofertar primero en el mercado y fidelizar al cliente con promociones
7
como descuentos en precios o segmentarlo de acuerdo a la cantidad que se distribuye
el producto empleando una medida de discriminación en precios de segundo grado
donde el cliente decide qué valor pagar en función a la cantidad del producto.
Tecnología
La tecnología es uno de los puntos críticos del proyecto, ya que se deben elegir
las máquinas necesarias para optimizar los procesos, generar una economía a escala
pero cuidando que la calidad del producto no baje. El lugar donde funcione la planta
debe ir de lado con el cumplimiento de normas ambientales que permitan realizar un
tratamiento adecuado de los desechos y que cuyos depósitos no alteren la salud de
las personas que habitan los alrededores.
Tendencias económicas, sociales o culturales (País)
Tendencias económicas
De acuerdo con el Banco Central del Ecuador (2014), Ecuador es un país que
ha crecido durante la última década, al periodo 2013 el PIB tuvo un crecimiento
anual de 4,5% en relación al 2012.
Figura 1 Valor agregado petrolero y no petrolero
8
De acuerdo al Banco Central del Ecuador la industria de la manufactura durante
el año 2013 llegó a representar el 13,7% del PIB (Producto Interno Bruto),
considerándose como una de las más importantes en el aporte del mismo.
Tabla 2 Valor que aporta al PIB por industria
Valor que aporta al PIB por industria
De acuerdo a las estadísticas registradas en las Cuentas Nacionales, se puede
evidenciar que la industria de alimentos también representa un aporte al PIB de cerca
del 4%, estos datos son obtenidos sin considerar los ingresos petroleros.
El cambio de la “Matriz Productiva” ha favorecido a las industrias
manufactureras y del turismo sobre todo, ya que se prevén diversas alternativas de
financiamiento que permiten impulsar este tipo de negocios. Sobre este tema se
puede indicar que además se relacionan con las distintas leyes implementadas por el
Gobierno Nacional, lo que permite la inclusión económica y social de las personas.
INDUSTRIA%
PIB
Industrias Manufactureras 13.70
Elaboración de productos Alimenticios 4.00
Procesamiento de productos cárnicos, pescado y otros
productos acuáticos elaborados 1.70
Elaboración de productos de la molinería, panadería,
fideos y de otros productos farináceos 0.60
Elaboración y refinación de azúcar 0.20
Elaboración de otros productos alimenticios diversos 1.40
Elaboración de bebidas 0.60
Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y
animal 0.30
Elaboración de cacao, chocolate y productos de
confitería 0.20
9
De acuerdo a las estadísticas que se emiten por parte del Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (2015), se evidencia un notable incremento en la industria a lo
largo de los últimos diez años, debido principalmente a las medidas adoptadas por el
Gobierno Nacional que impulsan la producción nacional y el cambio de la matriz
productiva. Las variaciones que existen en este sector se dan sobre todo por la
estacionalidad de los productos que componen las materias primas.
10
Tabla 3 Índice de volumen físico de la producción industrial 2004 – 2014
Índice de volumen físico de la producción industrial 2004 – 2014
MESES /
AÑOSENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
2004 93.56 88.09 108.73 98.02 95.73 98.09 104.33 104.58 103.25 105.86 106.85 109.66
2005 99.36 97.68 106.20 105.89 109.42 109.83 114.24 118.68 112.31 118.12 117.50 117.25
2006 104.40 102.40 118.02 111.24 118.86 116.40 121.66 130.49 126.76 129.40 130.42 129.65
2007 123.75 113.34 126.20 118.45 127.37 130.24 139.45 136.61 134.73 145.61 140.85 152.60
2008 127.19 118.24 130.36 136.36 135.05 129.92 146.22 140.57 144.61 154.72 138.48 153.19
2009 129.49 126.57 133.73 126.26 128.85 129.54 143.44 136.05 139.07 144.23 138.58 150.04
2010 130.12 128.74 143.78 141.47 142.61 145.59 152.07 153.35 152.74 160.89 154.97 150.60
2011 138.95 139.16 147.33 147.08 150.35 153.69 156.18 160.07 161.37 160.36 159.69 174.25
2012 150.77 147.22 157.13 147.20 159.84 164.71 167.74 172.98 160.51 178.62 171.41 170.73
2013 160.64 148.23 159.93 168.83 174.45 166.89 179.06 175.21 164.67 182.34 181.18 173.71
2014 158.84 160.40 163.14 164.91 168.80 161.45 176.35 177.89 179.47 189.48 177.74 189.58
11
El incremento en la producción de la industria beneficia de muchas formas a
los pequeños productores, lo cual genera un valor agregado a los productos
ecuatorianos que se muestran competitivos frente a los que proporciona Colombia o
Perú.
Sobre el empleo se puede indicar que las ocupaciones plenas en el sector
nacional urbano y rural al 2014, logró ubicarse en el 52,78%, incrementándose en un
5,86% en relación al mismo periodo del 2013. El Subempleo se redujo del 2013 al
2014 en unos -5,10 puntos porcentuales, ya que se ubicó en 41,15%. Mientras que el
desempleo terminó con un 5,72%.
Figura 2 Evolución del empleo urbano a nivel nacional (%) 2014
Las Fuerzas De Porter
A continuación se detallan los efectos por el análisis de las fuerzas
competitivas de Porter:
12
Entrada de nuevos actores: para la compañía como actor nuevo en el mercado
resulta en cierta manera fácil, ya que no existe un nicho explorado, tratándose de
un producto que es innovador y poco conocido, a pesar de aquello se reconoce
que dentro del inmenso listado de empresas dedicadas a la manufactura no hay
muchas que produzcan manjares que agreguen un valor nutritivo a la dieta diaria.
Se utiliza un branding y packaging que permita que el consumidor se sienta
confiado de abastecerse del producto, se patenta la marca y receta del mismo.
Las actuales regulaciones del estado ecuatoriano permiten que la industria
nacional despegue inclusive en el mercado internacional con concursos, premios
y convenios establecidos por el MIPRO.
Amenaza de productos sustitutos: Difícilmente se podría considerar como
competencia directa a los manjares tradicionales, a pesar de esto si se requiere
mencionar las alternativas que tendrían los consumidores serían: chocolates,
mermeladas, manjares de guayaba, manjar de leche, etc.
Poder de negociación de los proveedores: Este apalancamiento con los
proveedores es bajo, debido a las pocas materias primas que el producto requiere
para su producción, además de diversas alternativas de compra que tendría la
compañía.
Poder de negociación de los compradores: Estos tendrán un alto poder de
negociación puesto que si se analizan las alternativas de compra que existen en el
mercado, se encontrarán algunos sustitutos indirectos. Esto se debe manejar
proporcionando al mercado objetivo la mayor información posible sobre el
contenido y valor nutricional que posee el manjar de fréjol, para ello es necesario
contar con un departamento de comercialización que se encargue de promocionar
de la forma más adecuada el producto.
13
Rivales: Para este emprendimiento no existen compañías rivales, puesto que no
hay competencia directa, es decir una empresa dedicada a la fabricación del
mismo manjar, lo que puede ser aprovechado por la nueva compañía. Sin
embargo;, las condiciones podrían cambiar, ya que a futuro el éxito del negocio
atraiga a inversionistas o empresarios que copien el modelo de negocios
Figura 3 Fuerzas competitivas de Porter
Análisis del mercado
De acuerdo a Merino Sanz (2010), la investigación de mercados proporciona
la información necesaria acerca de los agentes o factores que relevantes para la toma
de decisiones empresariales; además, es una herramienta imprescindible para la
aplicación del marketing. Si se observa desde ésta óptica, la satisfacción de las
necesidades del consumidor permite establecer relaciones que sean rentables y que
perduren en el tiempo.
14
Tipos de compradores potenciales, segmentos por actividad, edad, sector, nivel,
ubicación, ingresos, etc.
La familia en general es el perfil del consumidor principal al cual se le oferta un
alimento saludable, sobre todo para los estudiantes de nivel primario donde sus
representantes tienen pocas opciones saludables de incluirlos en la mochila escolar.
Las premisas que se basan para atraer al cliente son: fácil adquisición pues estarán
colocados en las tiendas de barrio, precio accesible y además tomar en cuenta que el
manjar tiene un grado alto nutricional gracias a los beneficios del fréjol, porque es un
producto natural. Es necesario diferenciar entre el papel del cliente y del
consumidor:
Cliente: Padre de familia porque es aquel que paga por el producto.
Consumidor: Los hijos porque son aquellos que degustan de la presentación.
Característica básica de los clientes
Para determinar la característica básica de los clientes se tiene que realizar
una consulta de manera general sobre la posible reacción de los clientes frente a
En la ciudad de Guayaquil la Población Económicamente Activa es de 1’075,000
personas, de los cuales se va a elegir solo el sector de la Kennedy Vieja por el nivel
de comercio que existe y por la cercanía de colegios, tiendas de barrio y centros
comerciales.
Se trata de un producto dirigido a las familias que viven en el sector de la
Kennedy Vieja del norte de la ciudad de Guayaquil. En el sector viven cerca de 504
familias, las cuales se tomarán como base para el cálculo de la muestra para la
elaboración de las encuestas aplicando la fórmula del muestreo probabilístico:
15
𝑛 =𝑍2𝑁𝑝𝑞
𝑒2(𝑁−¡ ) + 𝑍2𝑝𝑞
De acuerdo a esta fórmula se determina que la simbología utilizada representa lo
siguiente:
Tamaño de la muestra “n” = 159
Error de cálculo estimado “e” = 0.05
Valor de las tablas de distribución normal estándar “Z”, 1.90 por el grado de
confianza del 95%
Tamaño de la población corresponde “N” = 504 familias del sector de la
Kennedy Vieja.
Probabilidad de éxito “p”, 80% que respondan afirmativamente.
Probabilidad de fracaso estimada “q” 20% que respondan de manera negativa.
En donde:
𝑛 =(1.90)2 ∗ 504 ∗ (0.8) ∗ (0.2)
(0.05)2 ∗ (504) + (1.96)2(0.8) ∗ (0.2)
𝑛 =292
1.83
𝑛 = 159
De acuerdo al cálculo se han establecido 159 encuestas, es decir que el número
de prospectos a consultar sobre la aceptación del producto ofertado. Estos deben
tener las siguientes características:
Familias de la ciudad de Guayaquil localizadas en el sector de la Kennedy Vieja.
16
Disponibilidad de pago.
Consumir manjares naturales para tener una buena nutrición.
Estudiantes de unidades educativas.
Localización geográfica
La planta será localizada en la zona industrial de la vía a Daule, ya que se quiere
evitar que el ruido de las máquinas, los desperdicios ocasionados por el tratamiento
del producto y el transporte por el manejo de la mercadería no afecte directamente a
las familias del sector urbano. Se pretende poner una pequeña tienda en la planta
donde se atienda al cliente al por mayor, se realicen pagos a proveedores o se
comience a entablar negociaciones con pequeñas tiendas de barrio en otros sectores.
Bases de decisión (precio, calidad, servicio, amistad, política, forma de pago)
El precio estará definido por los resultados de las encuestas que se realice a la
muestra seleccionada, ya que al tratarse de un producto desconocido, se tiene que
generar condiciones para que el consumidor lo pueda degustar y de esa manera
pueda ser evaluado a futuro por la calidad de la presentación del majar de fréjol. A
continuación se muestran los resultados de las encuestas recopiladas a la muestra
seleccionada:
17
Tabulación y análisis de las encuestas
Edad de los encuestados
Tabla 4 Edades de los encuestados
Edades de los encuestados
Figura 4 Edades de los encuestados
En la tabla 4, se muestran los resultados sobre las edades de las personas
encuestadas, en donde se establece que el 23% de los mismos se encuentran en las
edades comprendidas de 18 a 25 años, el 22% de 26 a 32 años, el 18% de 33 a 39
años, el 13% de 40 a 46 años, el 15% de 47 a 53 años, el 9% de 54 en adelante.
RANGO DE EDAD # PERSONAS
18 a 25 36
26 a 32 35
33 a 39 29
40 a 46 21
47 a 53 24
54 en adelante 14
TOTAL 159
18
Género de los encuestados
Tabla 5 Género de los encuestados
Género de los encuestados
Figura 5 Género de los encuestados
Sobre el género de los encuestados se puede indicar que el 56% de las personas
encuestadas fueron mujeres, mientras el que el 44% hombres.
MUJER 89
HOMBRE 70
TOTAL 159
GÉNERO DE LOS
ENCUESTADOS
19
1.- ¿Consume manjares como mermeladas, o manjares de producción nacional?
Tabla 6 Consumo de manjares
Consumo de manjares
Figura 6 Consumo de manjares
Acerca del consumo de manjares, los resultados arrojaron que el 55% de las
personas compran éste tipo de snacks, mientras que el 45% no lo hacen.
SI 88
NO 71
TOTAL 159
1.- ¿CONSUME MANJARES COMO MERMELADAS, O
MANJARES DE PRODUCCIÓN NACIONAL?
20
2.- ¿Qué manjar ecuatoriano es el que más recuerda o conoce?
Tabla 7 Productos sustitutos
Productos sustitutos
Figura 7 Productos sustitutos
En la tabla 7 sobre los productos sustitutos el 50% de los encuestados indican
que el manjar de leche es el snack más conocido, seguido por el manjar de frutas con
el 24%, las mermeladas con el 11%, gelatinas con el 6% y finalmente las mistelas
con el 9%.
MANJAR DE LECHE 80
MANJAR DE FRUTAS 39
MERMELADAS 17
GELATINAS 9
MISTELAS 14
TOTAL 159
2.- ¿QUÉ MANJAR ECUATORIANO ES EL QUE MÁS
RECUERDA O CONOCE?
21
3.- ¿Cuánto pagaría usted por manjares hechos en Ecuador?
Tabla 8 Valor que están dispuestos a pagar los clientes
Valor que están dispuestos a pagar los clientes
Figura 8 Valor que están dispuestos a pagar los clientes
De acuerdo con la tabla 8 el 53% de los encuestados pagarían de USD $ 3.00 a
USD $ 4.00 dólares, el 26% pagaría de USD $ 2.00 a USD $ 3.00, y finalmente el
21% de USD $ 4.00 a USD $ 5.00.
2.00 A 3.00 42
3.00 A 4.00 84
4.00 A 5.00 33
TOTAL 159
3.- ¿CUÁNTO PAGARÍA USTED POR MANJARES HECHOS
EN ECUADOR?
22
4.- ¿Qué aspectos son los más importantes al elegir un manjar?
Tabla 9 Características predominantes para el consumidor
Características predominantes para el consumidor
Figura 9 Características predominantes para el consumidor
Como se observa en la tabla 9, para los consumidores las características
predominantes del producto son según el 47% de los encuestados el sabor, el 30%
los valores nutricionales que pueda contener, el 11% considera que su olor, el 9% su
color y finalmente el 3% su presentación.
PRESENTACIÓN 5
COLOR 14
OLOR 18
SABOR 75
VALOR NUTRICIONAL 47
TOTAL 159
4.- ¿QUÉ ASPECTOS SON LOS MÁS IMPORTANTES AL
ELEGIR UN MANJAR?
23
5.- ¿Con qué frecuencia adquiere manjares?
Tabla 10 Frecuencia de compra
Frecuencia de compra
Figura 10 Frecuencia de compra
Como se observa en la tabla 10, la frecuencia de compra con respecto a los
manjares en las familias del sector analizado, da como resultado que el 48% de las
familias consume algún tipo de manjar de manera diaria, el 30% en cambio lo hace
de una a tres veces por semana. El 11% lo hace una vez al mes, el 6% de 3 a 5 veces
al mes y el 5% indica que nunca consume.
TODOS LOS DÍAS 77
DE 1 A 3 POR SEMANA 48
1 VEZ AL MES 17
3 A 5 VECES AL MES 9
NUNCA 8
TOTAL 159
5.- ¿CON QUÉ FRECUENCIA ADQUIERE MANJARES?
24
6.- ¿Consumiría dulces elaborados en base al fréjol?
Tabla 11 Aceptación del consumidor
Aceptación del consumidor
Figura 11 Aceptación del consumidor
En cuanto a la aceptación del manjar de fréjol como tal, el 48% de los
consumidores están dispuestos a comprarlos, mientras que el 52% indica que no está
dispuesto a consumirlos.
SI 77
NO 82
TOTAL 159
6.- ¿CONSUMIRÍA DULCES ELABORADOS EN BASE AL
FREJOL?
25
7.- ¿En qué presentación le gustaría consumir?
Tabla 12 Presentación del producto
Presentación del producto
Figura 12 Presentación del producto
Sobre la presentación del producto, el 46% de los consumidores aseguran que
comprarían el producto en la presentación de 250 gramos
100 GRAMOS 44
250 GRAMOS 73
MÁS DE 250 GRAMOS 42
TOTAL 159
7.- ¿ EN QUÉ PRESENTACIÓN LE GUSTARÍA CONSUMIR?
26
8.- En su hogar, ¿quién toma la decisión de compra en los alimentos?
Tabla 13 Decisión de compra
Decisión de compra
Figura 13 Decisión de compra
En la decisión de compra se ha establecido que los alimentos son comprados por
las madres de familia en un 49%.
PADRE 23
MADRE 78
HIJOS 39
EMPLEADA 19
TOTAL 159
8.- EN SU HOGAR ¿QUIÉN TOMA LA DECISIÓN DE
COMPRA EN LOS ALIMENTOS?
27
9.- ¿En dónde le gustaría adquirir el dulce a base de fréjol?
Tabla 14 Plaza preferencial
Plaza preferencial
Figura 14 Plaza preferencial
El 56% de los encuestados indican que preferirían comprar estos manjares en los
supermercados o comisariatos.
TIENDAS 22
COMISARIATOS 89
CAFETERÍAS 32
ISLAS DE LOS CENTROS COMERCIALES 16
TOTAL 159
9.- ¿EN DÓNDE LE GUSTARÍA ADQUIRIR EL DULCE A BASE
DE FREJOL?
28
10.- ¿Qué medio de comunicación le parece más adecuado para promocionar el
producto?
Tabla 15 Medio para promoción
Medio para promoción
Figura 15 Medio para promoción
Sobre los medios para promocionar al producto se ha verificado que el 50% de
los encuestados indica que el internet es un buen medio para ubicar la publicidad del
manjar de fréjol.
INTERNET 79
TV 45
RADIO 13
REVISTAS 8
CORREO ELECTRÓNICO 10
OTROS 4
TOTAL 159
10.- ¿QUÉ MEDIO DE COMUNICACIÓN LE PARECE MÁS
ADECUADO PARA PROMOCIONAR EL PRODUCTO?
29
11.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el manjar a base de fréjol en la
presentación de 250 gramos?
Tabla 16 Determinación del precio
Determinación del precio
Figura 16 Determinación del precio
En la tabla 16 se observa el precio que estaría dispuesto a pagar el consumidor
por el frasco de 250 gramos, el 50% de los encuestados pagaría de USD $ 3.00 a
USD $ 4.00 dólares, el 32% de USD $4.00 a USD $5.00 dólares, y el 18% de USD
$2.00 A USD $ 3.00
2.00 A 3.00 29
3.00 A 4.00 79
4.00 A 5.00 51
TOTAL 159
11.- ¿CUÁNTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR POR EL
MANJAR A BASE DE FREJOL EN LA PRESENTACIÓN DE
250 GRAMOS?
30
Opiniones de clientes (interés de su producto)
El mercado objetivo tienen preferencia por los manjares en un 55% quiere decir
que si existen consumidores que demandan el producto.
El manjar de leche es el producto competitivo, por lo tanto es necesario que
supere en sabor y calidad si el proyecto pretende que el producto se posicione en
el mercado, casi el 50% de la población prefiere manjar a base de leche.
El precio referencia del mercado es de $3.00 a $4.00 dólares; sin embargo; no se
conoce la cantidad que ellos prefieren por lo tanto se discrimina el precio en
presentaciones.
El sabor es el punto clave para que el producto sea aceptado, la encuesta arrojó
que la decisión de compra en un 50% de los encuestados fue por sabor.
La frecuencia de compra es de todos los días por lo tanto del total de la población
existe una probabilidad del 48% que acudan a la tienda y lo compren.
Las opiniones en consumir el producto presentado tienen opiniones divididas
debido a que el consumidor en un 48% solo se decide a probarlo. Quiere decir
que el consumidor guayaquileño tiene ciertos paradigmas a comprar un producto
extraño y recién ubicado en el mercado.
Opiniones de clientes (no interés en su producto)
La presentación de 250 gramos es aceptada en un 46%, sin embargo; para lograr
obtener todo el mercado es necesario que en el proyecto se coloque el precio por
presentaciones para no perder ningún cliente.
La decisión de compra se basa en los padres de familia.
Pese a que la mayoría de la población trata de adquirir sus productos en el
comisariato o supermercados, se elige las tiendas de barrio ya que la falta de
31
experiencia en el mercado de producir a escala puede prematuramente generar un
desabastecimiento del producto y el riesgo que otras empresas lo cubran con el
mismo producto elaborado.
El internet es una herramienta que ha potenciado que muchos negocios en
Guayaquil sobresalgan, sin la necesidad de destinar capital de trabajo para cuñas
radiales o de televisión, ya que no garantizan que el mensaje llegue a unos
clientes que esté relacionado con el producto.
Factores que evitan el proceso de consumo
Precio por encima del valor estipulado en las encuestas.
Sabor inapropiado.
Presentación limitada en cantidades del producto.
Falta de información nutricional sobre los beneficios del producto.
Evaluación y análisis de los datos obtenidos
Existe una aceptación del mercado siempre y cuando se garantice que el sabor
obtenido sea exquisito y superior al producto sustituto del manjar de leche, evitar
incrementar el precio si el producto aún no cuenta con el reconocimiento de marca o
de elección directa del producto por su calidad superior al de la competencia. Se
recomienda no iniciar una guerra de precios debido a la falta de capacidad para
enfrentar un precio bajo y a la inexperiencia de manejar economías a escala.
32
La competencia
Precios, volúmenes, unidades
En el país, existen algunas compañías dedicadas a la fabricación de manjares,
dulces. Para este proyecto se tomará como competencia directa e indirecta a las
compañías del sector, tales como: Alpina, Nestlé, Toni S. A, entre otras.
Tabla 17 Competencia directa
Competencia directa
MARCA
FABRICANTE
PRESENTACION
PESO
PRECIO
AREQUIPE ALPINA Plástico 250 gr. $ 1.19
SNOB Frascos de Vidrio
600 gr. $ 2.28
300 gr. $ 1.44
NESTLE Nestlé SA Sachet 200 gr. $ 1.44
EL MANJAR Toni S. A Plástico 250 gr $ 1.35
En la tabla 17, se muestran los pesos de los productos y servicios de la
competencia, su experiencia y tiempo del mercado han hecho que sus clientes
confíen en sus productos y sus marcas sean una forma de seleccionar la compra del
producto, es decir que además de la calidad del producto que se manejan estas
industrias, las campañas de marketing han estado colocando la marca en el mercado,
basando su modelo de negocios en un buen sabor y técnicas de control de calidad
para que todos sus productos siempre tengan el mismo sabor.
33
Desempeño del servicio, garantías
Las grandes empresas basan su garantía en cuanto a los años que han estado
posicionados en el mercado, y con la creación de anuncios donde la familia está ante
todo, con el consumo de productos que acompañan su vida diaria. Su modelo de
negocios se basa en economía a escalas por la ventaja de tener recursos económicos
para ampliar sus plantas cuando observan un crecimiento de mercado.
Calificación, producto, desempeño, calidad con el cliente
Colocar un nombre al producto permite al consumidor identificar el artículo
entre la competencia, ya sea por su precio, cantidad, calidad del empaque y el
beneficio que le otorga a la salud; este distintivo atrae fidelidad del mercado ya que
el cliente al momento de solicitarlo en la tienda o puntos de distribución tendrá en su
mente el logotipo o nombre del producto y será difícil relacionarlo en caso que un
competidor ofrezca las mismas características bajo un nombre distinto.
Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes
Dificultad en cuantificar la característica en común de los clientes.
Limitaciones de la colocación del producto por los puntos de venta que debe
colocarse con anterioridad.
Un consumidor que adquiera productos por marca y no por calidad.
Desacreditar una marca de mejor calidad en el caso que los competidores se vean
amenazados con una publicidad engañosa que marque al nuevo competidor.
Reconocer que limitaciones tengo para llegar a los clientes
Canales de comunicación.
34
Capacidad instalada de la planta.
Proyecciones de consumo apegadas a la realidad.
Inversión en campañas publicitarias para reconocer el producto.
Amenaza con guerras de precios.
De qué forma mitigaría la limitante del punto anterior
Convenios con canales de distribución.
Selección de distribuidores que cuiden la imagen de la marca.
Fidelización con los clientes a través de regalos o sorteos.
Recopilar opiniones de los clientes para garantizar que el sabor es de acuerdo a
sus expectativas.
Posibilidades de solución a las dificultades
Colocar un departamento de calidad del producto, que realice investigaciones de
mercados y realice reporte de acuerdo al impacto del producto.
Mercados que manejan (volumen, unidades y pesos, fracciones)
En la ciudad de Guayaquil existen empresas que realizan sus actividades en el
sector de Mapasingue, vía a Daule y otras que se han trasladado en la vía Durán, esto
con la finalidad de no afectar el confort de las familias que viven en el perímetro
urbano. El mercado en el que se incursiona es un segmento competitivo, donde la
cantidad y la preferencia de los canales de distribución es la alternativa para que el
modelo de negocios sea exitoso.
35
Todas las empresas emplean tiendas de barrio, supermercados, cines, puntos de
venta en fábricas y cualquier evento para colocar su producto, ya que el volumen es
el que cuantifica su beneficio y mantener las máquinas al máximo de su producción.
Lugar donde se asientan, que sectores atienden, cuantos clientes atienden y
cuanto producto venden.
Se tiene previsto satisfacer la demanda del sector de la Kennedy Vieja en el
norte de la ciudad de Guayaquil; en este sitio existen tiendas las cuales servirían
como puntos de distribución, ya que cuentan con una clientela fija y se puede
aprovechar una promoción basado en la confianza que se tiene con los vecinos. Para
incentivar el consumo se pretende realizar muestras gratis el primer día de venta, y
así la clientela pueda degustar el sabor del manjar de fréjol.
Esquema de ventas (distribución productos sustitutos)
Figura 17 Canales de distribución industrias lácteas TONI
PlantaTiendas,
supermercadosConsumidor
final
36
Para la industria de alimentos y bebidas se aplican algunos canales de
distribución como son: directos e indirectos. Para el caso del manjar de fréjol la
distribución será a través de canales indirectos, es decir; pasará por proveedores de
materias primas, fabricantes, detallistas y llegará finalmente al consumidor.
El ciclo de abastecimiento se produce en el período entre el proveedor y el
fabricante, los ciclos de fabricación y expendio llegan con los procesos del
fabricante, detallista y cliente final, como se observa en el siguiente gráfico:
Figura 18 Canales de distribución del producto
Capacidad instalada
Industrias Lácteas Toni como líder de producción en el mercado ecuatoriano
tiene una capacidad de 300.000 litros de leche al día para producir sus productos y
derivados entre ellos manjares.
37
Capacidad Financiera
Industrias Lácteas Toni al tener el respaldo de un historial crediticio tiene a
su disposición apalancamientos de entidades bancarias, casas de valores y emisión de
acciones.
¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad, servicio).
En referencia al análisis general hasta ahora realizado se tiene a Industrias
Lácteas Toni.
¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos
años?
Si, debido a que el mercado ecuatoriano maneja en dólares, productos
colombianos han ingresado al segmento, pero con la característica de importar el
producto y no elaborarlo.
Imagen de la competencia ante los clientes
Los competidores muestran una imagen de calidad frente a sus productos,
manteniendo buenas prácticas de producción.
¿Por qué les compran?
Basado en tradiciones, en disponibilidad del producto y precio accesible al
consumidor.
Segmentos al cual están dirigidos
Niños, jóvenes y adultos que tienen el hábito de consumir manjares.
38
¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos?
Por capacidad instalada.
Por canales de distribución consolidados.
Por precio competitivo.
Por referencia con clientes antiguos.
Por historial en el mercado.
Por calidad en el producto a través del cumplimiento de indicadores de calidad.
¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado?
Por tener un producto pionero en el mercado.
Por contextura artesanal.
Por tradición de una receta casera.
Tamaño del mercado global
Nivel total de consumo en unidades y pesos del servicio.
El mercado de los productos sustitutos los manejan las siguientes empresas, si el
mercado está basado en el precio del producto ofertado se puede realizar un análisis
de los competidores identificando al de mayor precio como el líder de mercado
seguido de los demás que mantienen una participación.
39
Figura 19 Participación de mercado de manjares en Ecuador
En la figura 19 se muestra que la participación de mercado en función al precio
es casi equitativa, es decir que no hay líderes en el mercado, y que la decisión de
compra puede estar basada en una guerra de precios, donde aquel producto que
oferte el menor precio es aquel que termina siendo elegido.
Tendencias del número de usuarios y los patrones de consumo del servicio
Se va a tratar que el personal de ventas coloque su producto en tiendas una vez
por semana, convenciéndolos con promociones por comprar en cantidad y asegurar
que la calidad del producto está en función a la tendencia del mercado.
Factores que afecta el consumo (condiciones social, económica, política,
tecnológica)
En cuanto a condiciones sociales se trata de introducir el producto a través del
beneficio nutricional de consumirlo esto a diferencia de productos competidores
como el manjar de leche que a largo plazo pueden afectar la salud de los
consumidores.
40
Sobre las condiciones económicas, el Ecuador demanda planes de negocios que
promuevan la elaboración de productos terminados a través de insumos que se
obtienen en el país. El fréjol se lo obtiene directamente en provincias de la sierra
ecuatoriana. La iniciativa de producir contribuye a generar plazas de trabajo y a la
vez colocar un competidor en el mercado que fomenta la industria en el país.
Las condiciones políticas apuntan a un país que está en proceso de cambio de la
matriz productiva, que busca evitar importar y tener más alternativas industriales
para fomentar empleo en el Ecuador. Por ejemplo, si el manjar de fréjol no se lo
produce en el Ecuador, pero existe un mercado de consumo, las empresas tendrán
que importar para luego comercializar dicho artículo, esto provoca salida de divisas
y deja de emplear a ecuatorianos porque su producto no tendría ninguna
transformación en el país.
Las condiciones tecnológicas para tener una planta en el Ecuador de forma
artesanal demanda igual de computadoras para controlar los niveles de insumos
previos a su transformación. Un control de la producción garantiza que la inversión
sea recuperada y que el nivel de ventas siempre cubra los costos y gastos operativos
generados por la transformación del fréjol en manjar.
Definición de la participación del mercado
El mercado es de libre competencia es decir que cualquier cambio en el sabor o
en el precio influye en la decisión de compra que puede significar la migración del
consumo hacia aquellas empresas que otorguen mejores condiciones de consumo,
por lo tanto la estrategia de mercado que se pretende emplear es tomar la
participación en función a aquellos clientes que estén dispuestos a aceptar las
41
condiciones del proyecto, tanto en salud como en arriesgarse a confiar en un
producto nuevo.
Dentro de un mercado de libre competencia hay ausencia de una empresa líder
que coloque las reglas de comercialización, tampoco existe una fidelización del
cliente o es muy poca, ya que el precio entre productos es muy similar, y pocas veces
la calidad pasa a ser el principal diferencial para la toma de decisiones del producto.
Se estima que el proyecto defina primero el perfil del consumidor para luego
establecer aquellas reglas que garanticen que el cliente tome la decisión de comprar
el manjar de fréjol, este proceso se lo muestra en el plan de mercado el cual se lo
desarrolla a continuación.
42
Capítulo I
1 Plan de mercadeo
El aspecto más importante dentro de un plan de mercadeo es posicionar la
marca identificando el mercado objetivo al cual se dirige el producto, esto
garantiza que las ventas se realicen y por ende se pueda obtener un rubro que
cubra tanto costos fijos como costos variables por la elaboración del manjar de
fréjol propuesto.
Con el comportamiento del cliente y consumidor obtenido a través de las
encuestas realizadas en el capítulo anterior se pudo definir los gustos y
preferencias que se esperan cubrir con la oferta del manjar de fréjol. En la
pregunta 1 el 55% de la muestra encuestada afirmó que si ha consumido algún
tipo de manjar, sin embargo; en la pregunta 2 toda la muestra afirmó tener
conocimiento sobre el manjar de leche como el producto que más recuerdan en el
segmento de dulces.
Por otro lado el 48% las personas pueden consumir de manera diaria el
producto en una presentación de 250 gramos, donde el punto de venta sean los
comisariatos, basados en una promoción vía internet y con un precio de referencia
comprendido entre $3.00 a $4.00 dólares; con estos puntos base sobre el
comportamiento de mercado es posible definir un precio en percha que no supere
la disponibilidad de pago que tiene el consumidor al tomar la decisión de adquirir
este tipo de productos.
Hay que considerar que el mercado al cual se incursiona es de libre
competencia, es decir existe una cantidad de ofertantes y demandantes que hace
que el precio lo determine el mercado.
43
1.1 Estrategia de precio
Antes de determinar el precio es necesario establecer el concepto de valor,
una referencia por valor de un producto es la cantidad en unidades monetarias que
los clientes o consumidores colocan como referencia para adquirir un producto,
mientras que el precio es el resultado de la interacción entre la oferta y demanda
del mercado.
Se tiene en claro que se va a ofertar una industria, es decir que se van a
emplear los insumos para transformarlos en un producto terminado, por lo tanto
una vez que se han cuantificado estos insumos se puede obtener el costo de venta
del producto. Una forma de determinar el precio es agregando un margen de
contribución al costo de venta del producto, sin embargo; hay que controlar que
este valor no supere el precio establecido por el mercado ya que puede disminuir
el pronóstico de ventas.
1.1.1 Política de precio de la competencia
De acuerdo a lo analizado en los competidores, la composición de este grupo
está encabezado por las grandes empresas, que no solo producen una unidad, sino
miles y que no solamente tiene por objetivo algún sector de la ciudad de
Guayaquil, sino que su oferta está a nivel de país haciendo más grande su
influencia al momento de ofertar su producto.
Se observó también que así como existen grandes industrias, existen tanto
competidores pequeños como artesanales que hacen que su precio se discrimine,
es decir que se oferte siempre un valor inferior que los competidores grandes, por
lo tanto se puede inferir que se trata de un mercado de libre competencia, es decir
44
nadie influye en el precio porque no existe una escasez, ni tampoco existe un
favoritismo definido en determinados productos, por lo cual se recomienda que el
precio este en función al valor que el consumidor pueda otorgarle, es decir al
resultado obtenido en la pregunta 11 de la encuesta.
1.1.2 Precio previsto
Se tiene previsto que el producto se distribuya bajo una presentación de 250
gramos a un precio entre $5.00 a $7.00 dólares establecido en la encuesta. Pese a
que esta referencia fue obtenida a través de la consulta a los consumidores, este
puede distorsionar un poco ya que la población elegida fue un sector de la ciudad,
por lo que se recomienda abrir una opción al público de elegir la cantidad que
ellos prefiera y se castigue con un precio en función a la cantidad comprada.
1.1.3 Margen de utilidad unitario mínimo para cubrir inversión y
rendimiento mínimo.
Es muy prematuro conocer el margen de utilidad unitario mínimo que debe
tener cada manjar de fréjol ofertado, ya que aún no se calculan los insumos ni la
mano de obra necesaria para su transformación.
Por lo cual se espera que luego de establecer los puntos en el estudio técnico
se pueda conocer el rendimiento a través de una simulación de valores sobre el
punto de equilibrio, es decir que si la cantidad mínima de producción está por
debajo del punto de equilibrio, se aumenta el margen, caso contrario se deja el
estipulado.
45
Hay que tomar en cuenta que dicho resultado no puede ser mayor al precio
establecido en las encuestas ya que se trata de un mercado de libre competencia,
es decir no se tiene un poder de decisión de hacer cambiar al mercado.
1.1.4 Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una
entrada rápido en el mercado
Tomar como referencia el precio del cliente contribuye a generar una
rápida entrada al mercado, ya que el valor está cumpliendo sus expectativas y
además permite que la población a futuro pueda fidelizar el producto por otras
características con su sabor y calidad, constituyendo ésta otra forma de
fidelización del cliente. Si un producto es bueno, el precio no influye en su nivel
de adquisición.
Se recomienda que el precio fijado sea el del mercado ya que el producto se
encuentra en desventaja porque en primer lugar no tiene un antecedente de
consumo, segundo no existen clientes que lo recomienden y tercero existe
competencia con poder de negociación influenciado por una marca.
1.1.5 Potencial de expansión del mercado previsto
Como primera meta se espera abarcar con todas las familias que habitan el
sector de la Kennedy Vieja en el norte de la ciudad de Guayaquil, se espera que
estas familias sean las primeras referencias en cuanto al sabor del manjar, luego
que se proyecte a otros sectores y permita que la marca vaya adquiriendo
posicionamiento en el mercado.
46
1.1.6 Justificación para un precio diferente al de la competencia
Se establece un precio de acuerdo al análisis financiero ya que la capacidad
de producción será en función a la demanda de las familias de la Kennedy Vieja
limitando así el número de personas contratadas para la producción y así evitar
disponer de inventarios que se encuentren de más.
1.1.7 Posibles niveles de variación de precios para resistir una guerra de
precios
Se infiere que exista una guerra de precios cuando la competencia observe
que los consumidores y clientes comiencen a tener preferencia por el producto
ofertado, sin embargo; se espera que esto suceda cuando el producto a futuro se
coloque en las perchas de los supermercados de la ciudad y cuando los estándares
de producción se automaticen permitiendo una economía a escala, así que
posiblemente el proyecto esté preparado a una guerra de precios.
1.1.8 En caso que su precio sea menor explique cuáles son las ventajas
comparativas de sus operaciones.
Entre las ventajas que se tiene al ofertar un precio igual o menor se tiene:
La oportunidad que el cliente o consumidor deguste el producto.
Se familiarice con la presentación.
Le destine un uso para acompañarlo en otras comidas, es decir que lo
complemente.
Referencie el producto al entorno donde se relaciona.
47
Tenga conocimiento que existe un producto que otorga un beneficio a su salud
a largo plazo.
1.2 Estrategia de Venta
En la estrategia de venta se establecen los mecanismos para que el producto
llegue a la mesa del consumidor o cliente, es decir los canales para dar a conocer
lo que se ofrece, además la manera en cómo atraer al consumidor o cliente para
que compre el producto por encima de las promociones y publicidades que la
competencia les ofrece.
1.2.1 Clientes iniciales
Los clientes iniciales lo constituyen las familias que habitan en el sector de la
Kennedy Vieja ubicada en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
1.2.2 Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta
Las campañas publicitarias estarán en función a convencer a los padres de
familia a que el producto ofrecido tiene un sabor similar al manjar tradicional de
la competencia pero con la característica de ser beneficioso para la salud por las
propiedades que el fréjol ofrece al organismo.
1.2.3 Mecanismo de identificación de los clientes potenciales y formas de
establecer contactos con ellos
Los clientes que serán potenciales para el producto tendrán las siguientes
características:
48
Individuos que sean padres de familia o similares.
Que interactúen en las redes sociales buscando productos alimenticios
positivos para la salud.
Que tenga algún familiar con problemas de salud.
Que tenga niños y demande un producto para su mochila escolar.
Para promocionar el producto se emplea una página web exclusiva del
producto y una cuenta en redes sociales donde el cliente puede interactuar.
1.2.4 Característica del servicio (calidad, precio, entrega rápida y cumplida,
garantías, servicios etc.)
Calidad.
Sabor similar al de la competencia.
Mayores beneficios para la salud.
Producto 100% ecuatoriano.
Tener la característica de artesanal sin la utilización de químicos para
maximizar su sabor.
Precios.
Precio en referencia al mercado.
No hay política de descuentos.
Entrega rápida y cumplida.
Política de producción basada en determinar una cantidad antes de la ofertarla.
Venta de producto basada en su stock previamente establecido.
49
Opción de solicitar la producción bajo pedido con cancelación del 50% de la
mercadería para financiar la producción.
Garantías y servicios.
Opción de entregar sugerencias del producto a través de los canales de
comunicación fijados en las redes sociales y páginas web.
Buzón de sugerencias localizado en la planta del proyecto.
Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas.
1.2.5 Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas
(Estrategia promocional)
Tomando en consideración que se debe dar a conocer en pocas palabras el
concepto del producto, se utilizará el siguiente slogan “Manjar natural para tu
paladar”, ya que el producto aparte de ser algo dulce también brinda beneficios a
la salud para quien lo consuma.
1.2.6 Cubrimiento geográfico inicial
País: Ecuador.
Provincia: Guayas.
Ciudad: Guayaquil.
Sector: Norte de la ciudad.
Urbanización: Kennedy Vieja.
50
1.2.7 Plan de ampliación geográfica
País: Ecuador.
Provincia: Guayas.
Ciudad: Guayaquil.
Sector: Toda la ciudad de Guayaquil.
1.2.8 Clientes especiales (proyectos en ejecución, oportunidades temporales,
etc.)
Como planes contingentes de expansión del producto se tiene que entre los
posibles nichos de mercado clientes a futuro se plantea la oferta del producto a
fiestas infantiles, restaurantes, celebraciones especiales y convenios con el
Gobierno Ecuatoriano como parte de los alimentos que componen la mochila
escolar para el alumnado de las unidades educativas fiscales localizados en la
ciudad de Guayaquil. Entre las actividades que se puede realizar con los clientes
especiales se encuentran:
Otorgar descuentos para modelos de negocios que tomen al manjar como uno
más de los ingredientes y a cambio tener la oportunidad de colocar el logotipo
en el menú.
A futuro realizar distribuciones de muestras gratis en un espacio físico del San
Marino para que el cliente se relacione con el producto y tenga la oportunidad
de degustarlo sin costo.
Descuentos especiales a tiendas que en otros sectores de la ciudad de
Guayaquil quieran comercializarlos.
51
1.3 Estrategia Promocional
Dentro de la estrategia promocional, se establecen aquellas técnicas para
posicionar el producto en la mente del consumidor, es decir marca, eslogan,
presentación, canales de comunicación entre otros, la importancia radica en que
actualmente no se tiene un historial que permita al cliente y consumidor tener una
opinión sobre el producto que se ofrece.
1.3.1 Mecanismo y/o medios para llevar el servicio a la atención de los
posibles compradores
Volanteo.
Construcción de una página web.
Creación de cuentas en redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram.
Un afiche publicitario con el logotipo en la planta donde se elabora el
producto.
Una pequeña tienda en la planta para la distribución del producto.
1.3.2 Ideas básicas para presentar en la promoción
Colocar en tiendas banners pegados en las paredes para que el cliente sepa que
ahí se distribuye el producto.
Otorgarle a los vendedores de tiendas calcomanías con el logotipo de la
compañía para que lo peguen en sus refrigeradoras.
Realizar programas de muestras gratis afueras de las unidades educativas con
un personal que se disfracen del logotipo de la compañía.
52
1.3.3 Mecanismo de ayuda a la venta
Colocar publicidad afuera de las tiendas donde se distribuya en el
producto, de manera que los clientes puedan identificar que el lugar tiene el
producto ofertando.
1.3.4 Programa de medios (frecuencia, valor)
Como se indicó anteriormente, el punto fuerte que se emplea en el proyecto
es la comunicación a través de canales no tradicionales como el internet, para lo
cual se pretende realizar una publicidad pagada a través de las redes sociales más
usadas en el medio como Facebook, Twitter, e Instagram. Facebook ofrece una
alternativa de pagos para que la página y anuncios aparezcan como referidos o
sugerencias a usuarios que buscan los mismos temas, por lo cual este sería un
rubro de inversión.
Se recomienda contratar un personal especializado en comunicación social y
desarrollo de diseño gráfico para que elabore artes publicitarios sobre
promociones que promueva el departamento de ventas. Como el canal publicitario
son las redes sociales. Se comenzará pagando la publicidad sugerida con un
presupuesto inicial de $50.00 dólares para proyectar dos anuncios publicitarios
por cada dos semanas, en total el costo por medios es el siguiente:
Inversión en Facebook mensual $100.00
Inversión en Twitter $50.00
Inversión en Instagram $50.00
53
Las publicaciones se harán cuatro veces a la semana siendo programadas las
publicaciones para fines de semana donde los consumidores interactúan más en
las redes sociales.
1.4 Estrategia Distribución
Dentro de los canales de distribución se establece que por el momento las
alianzas factibles con el producto son las tiendas de barrio.
1.4.1 Canales de distribución que usará
Tiendas de Barrio.- Se contará el apoyo de los micronegocios para que
proyecten el producto en el mercado.
Punto de venta en planta.- Apoyado por un cajero para las negociaciones con
proveedores y clientes.
1.4.2 Método de despacho y transporte
Para las tiendas de barrio se empleará una camioneta para que reparta la
mercadería.
Punto de venta en planta, se empleará como apoyo la bodega con
refrigeración.
1.4.3 Costo de transporte y seguro
El costo que se incurre es la gasolina para el transporte, en segundo lado
estará el costo de la camioneta que pasará como propiedad del proyecto. Se
54
contratará un seguro para que la mercadería esté respaldada al momento de ser
transportada, en el estudio técnico se muestra el transporte.
1.4.4 Problema de bodegaje
El producto que se haga en la planta serán almacenadas en una bodega en frio
bajo las siguientes características. En el estudio técnico se muestran las bodegas
en frío donde estará almacenado el producto.
1.4.5 Política de inventarios (en días)
La política de inventarios es basada en la rotación de 2 días en bodega, es
decir un día para colocarlo en bodega y otro para sacarlo en percha. Se cuenta con
un personal de ventas que oferte el producto cada semana para asegurar a la
producción que el producto va hacer vendido la próxima semana con el fin de
disminuir el riesgo que el inventario permanezca en bodega.
1.5 Política de servicios
La política de servicios va enmarcada a la responsabilidad social con el
consumidor de ofertar un producto con un sabor de calidad y con ingredientes que
aseguren que el beneficio nutricional sea absorbido por los clientes en cada
degustación, para lo cual en el proceso de producción se va a incurrir en la
verificación de la calidad del producto antes de la comercialización.
55
1.5.1 Conservación del producto.
Se recomienda que el producto sea consumido máximo 30 días luego de
elaborado, y mantenerlo en refrigeración, sin embargo la etiqueta tendrá un
control de fecha de emisión del producto para consumirlo con toda seguridad.
Figura 20 Etiqueta Descriptiva
1.5.2 Tipo de servicios a clientes
El servicio ofertado a los clientes es el compromiso de la empresa de
ofertar un producto de calidad a través de beneficio nutricional al organismo, tal
como se lo manifestó en puntos anteriores.
1.5.3 Mecanismo de atención a clientes
Todas las promociones van a ser publicadas por Facebook donde el cliente o
consumidor tiene la oportunidad de dejar comentarios sobre lo bueno y malo del
producto, en estos casos se debe enviar reportes del comportamiento del mercado
a la gerencia de esta manera para que se tomen correctivos del mismo en caso que
el mercado se encuentre molesto con el producto.
56
1.5.4 Políticas de cobro de servicios
Por el momento el proyecto no otorgará crédito a los clientes, debido a que no
cuenta con los suficientes recursos económicos para soportar el financiamiento de
una producción adicional a la empezada con la puesta en marcha. Para el
tratamiento de clientes preferentes se solicitará la confirmación anticipada de la
mercadería y luego se comenzará a cobrar una vez que la misma este en el sitio
acordado.
1.5.5 Comparación de la política de servicio con la competencia
Entre los canales de comunicación que se utilizan con relación a la
competencia se tienen:
Tabla 18 Canales de servicio al cliente
Canales de servicio al cliente
1.5.6 Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha
Hasta el momento se concluye que el segmento al cual apunta el proyecto es
un mercado pionero, que no tienen competidores en productos similares pero que
tiene una debilidad en productos sustitutos. Como es un sabor nuevo, el mercado
PLANTAREDES
SOCIALES
LÍNEA
TELEFÓNICA
CORREO
ELECTRÓNICO
ALPINA X X X X
SNOB X X
NESTLÉ X X X X
TONI X X X X
PROYECTO X X X
COMPETIDORES
CANALES DE SERVICIO AL CLIENTE
57
puede resistirse a probarla, pero con las campañas de promoción a través de las
redes sociales se espera que el producto tenga la acogida necesaria.
1.6 Táctica de ventas
La táctica de ventas empleada será la información por redes sociales y la
tienda localizada en el local comercial del producto.
1.6.1 Si es propia la fuerza venta ¿cómo Ud. van a encontrarla, capacitarla
y remunerarla y de qué tamaño será?
El vendedor será capacitado por el gerente de producción indicándole los
componentes que se emplean para la elaboración.
El gerente comercial capacitará al vendedor haciendo conocer a la empresa y
su competencia.
El proyecto va a requerir 1 asesor comercial.
1.7 Planes de contingencias
Segmentarlo en otras localidades.
Hacer un plan de ventas exclusivo para las unidades educativas abasteciendo a
los bares internos.
Mantener conversaciones sobre condiciones de venta con supermercados.
Realizar planes de exportación a países donde degusten del fréjol y sus
derivados.
58
1.7.1 Si algunas de las estrategias no le funciona cuál sería las correctivas,
¿Cómo reaccionaría al cambio del mercado?
Si una de estas estrategias no funciona como en el caso de distribución por
tiendas, se comenzará a distribuir el producto exclusivamente a unidades
educativas en tiempos de salida de la jornada estudiantil. El cambio inmediato que
se produce en la planta será disminuir la producción y emplear el capital de
trabajo como contingente mientras que el nuevo canal funcione.
1.7.2 Considerar las recomendaciones y los errores más frecuentes.
Subestimar una demanda exponencial y atribuirla como ingreso sin tomar en
cuenta la capacidad instalada del proyecto.
Manejar un precio por encima de la competencia sin considerar tener un
historial de consumo.
Controlar la calidad del producto, debido a que los procesos artesanales que se
llevan a cabo son manuales y que por la carga laboral los operarios no realicen
de manera correcta todos los procesos.
59
Capitulo II
2 Estudio técnico
En el estudio técnico se muestran las actividades, los procesos y los recursos
que se necesitan para transformar el insumo en el producto final, en este caso de
fréjol al manjar, garantizar que sea consumible en el mercado guayaquileño y
además se tenga un proceso para conocer las sugerencias de las personas que
consumen el producto. El primer punto a analizar es el producto, el cual se lo
muestra a continuación:
2.1 Análisis del Producto
El manjar fréjol es un producto obtenido por concentración mediante el
sometimiento al calor a presión normal, en todo o en parte del proceso, de leche
cruda o leches procesadas, con el agregado de azúcares y otros ingredientes. El
producto resultante tiene una consistencia pastosa, más o menos untable y de
color caramelo.
El proceso de elaboración del manjar de fréjol y el principio de su conservación
se basan en la concentración de sólidos especialmente azúcares por evaporación del
agua contenida en la leche, lo que impide el ataque de microorganismos.
En conclusión se puede decir que el manjar de fréjol, será rico en proteínas,
vitaminas, calcio y fosforo, ayudando a mantener los huesos sanos y fuertes, al igual
que nuestra masa muscular prevendrá las enfermedades cardiacas, ayudará a que
niños y adultos que no son amantes del fréjol lo puedan consumir sin sentir el sabor
del grano en ningún momento, sino más bien consumir algo nutritivo a un precio
asequible, así mismo mantener en mejores condiciones el sistema digestivo.
60
2.1.1 Bases científicas y tecnológicas
El proyecto propuesto es basar su modelo en contribuir el cambio de la matriz
productiva, ya que no requiere de ninguna importación previa para su elaboración
o distribución.
Se recomienda que la producción se apegue al recetario para evitar
desperdicios o que el sabor vaya perdiendo su calidad conforme el número de
unidades aumenta. El punto crítico de las economías a escala se basa en perder la
consistencia del producto y que los administradores no se den cuenta a tiempo,
provocando que se obtenga un artículo que no va a ser vendido y que provoque
desperdicios en materias primas y tiempo perdido por los operarios.
2.1.2 Cronograma de desarrollo
Materia Prima: Se debe remojar los fréjoles por el lapso de un día.
Cocción: Se procede a cocinar los fréjoles hasta que estén blandos
Licuado: para que el fréjol tenga consistencia espesa en forma de puré se
procede a licuarlos
Mezclado de leche, masa y filtro: se procede con una licuadora o mezcladora
industrial a mezclar el puré con leche hasta obtener una masa, luego de ello
proceder a filtrar el producto para evitar que se vaya alguna partícula que
arruine la calidad del producto, este proceso dura quince minutos.
Cocción: llevar a fuego lento en una cocina industrial el producto, agregar
esplenda y especias para que el producto adquiera sabor.
Mezclado: Luego de cocinar el producto mantener al proceso de enfrío por
treinta minutos.
61
Refrigeración: Refrigerar el producto por una hora mínimo hasta su posterior
envase y almacenamiento en bodega.
2.1.3 Prueba piloto del producto y de la tecnología
La prueba piloto del proyecto se realizará en el domicilio de los socios de
manera artesanal para validar recetas e inclusive poder experimentar con el
mercado el grado de aceptación que tendría en la ciudadela que es el público
objetivo de ésta investigación.
2.1.4 Especificación del Servicio
El producto va enfocado a todo tipo de consumidor, de diferentes edades o
extractos sociales; tiene la característica de ser perecible, por lo tanto llevará un
tiempo de caducidad definido por las leyes sanitarias de Ecuador, además el
proyecto dispondrá de un personal que reciba las quejas de los clientes así como
sugerencias en cuanto al sabor que se degusta.
Como valor agregado el vendedor difundirá los componentes del producto así
como el beneficio que tenga para su salud, todo ello con el ánimo de persuadir al
cliente al momento de exponer el producto.
2.1.5 Proceso Tecnológico
Los procesos tecnológicos que incurren en el tratamiento del insumo del fréjol
es:
Garantizar que el fréjol este en buen estado, descartando aquellos que tengan
un aspecto poco agradable y su consistencia se encuentre en mal estado.
62
El proceso de la cocción debe realizarse de manera correcta a fin que cada
grano sea blando y con ello no alterar el próximo proceso de producción que
es el mezclado.
2.1.6 Diagrama básico del flujo
El diagrama de procesos es una herramienta utilizada para la implementación o
mejoramiento de los procesos en las organizaciones. Los diagramas de flujo de
procesos son mayormente utilizados cuando “se requiere el diseño y el análisis de
los procesos… para el Sistema de Gestión de la Calidad…”, (Vergara
Schmalbach & Fontalvo Herrera, 2010). A continuación se expondrán los flujos
de las actividades operativas:
Manejo de inventario, estará a cargo de una persona encargada de proveer
el insumo al departamento de producción, registrando las cantidades tomadas para
que formen parte de la ficha de estructura de costos.
63
Figura 21 Flujo de procesos: producción
Si
No
No
Bodeguero Obrero Supervisor
Si
Si
No
Inicio
Contactar al cliente para establecer condiciones de
pago
Verificar disponibilidad de
producto en inventario
¿Productodisponible?
Informar lo que hay en existencia y
proponer fecha para completar el pedido
1
Enviar orden de pedido a Supervisor
de Producción1
1
Pesar la materiaprima
Verificar y realizar un control final del
producto terminado
1
Verificar estándaresde calidad
¿Productocumple? 2
Compras
Cocción
Mezcla2
1
3
Enfriamiento
Envasado4
Pesar el producto final
¿Productoóptimo? 4
Ingresar a inventario
Almacenaje
Fin
3
64
En la figura 21, se muestra la participación de tres empleados del proyecto, el
bodeguero garantizando el suministro de los insumos, el obrero ejecutando las
partes de la transformación del producto y el supervisor verificando la calidad
técnica del producto, hay que recordar que en todo los procesos se debe cuidar la
calidad del manjar para evitar que tenga mal sabor en el producto final.
2.1.7 Materias primas básicas
Fréjol cholo bolón es una rica fuente de proteínas e hidratos de carbono,
además de ser una buena fuente de vitamina del complejo B como la niacina, la
riboflavina, el ácido fólico, y la tiamina.
Otra de las propiedades de fréjol cholo bolón es que contienen grandes
cantidades de fibra y de minerales, entre ellos el molibdeno, cuya función
principal es desintoxicar al organismo del sulfito proveniente de distintos
alimentos, lo que puede conducir a infartos y dolores de cabeza, entre otros
trastornos.
También es un producto rico en hierro, muy favorable para prevenir la
anemia; calcio, esencial para la formación y mantenimiento de huesos; potasio,
regulador de la presión arterial, y otros minerales tales como: magnesio, fósforo,
zinc, etc.
Entre los beneficios se pueden mencionar (fuente):
Ayudan a mantener el nivel de azúcar en sangre.
Ayudan a desintoxicar y eliminar toxinas del organismo.
Ayudan a combatir el envejecimiento prematuro.
65
Ayuda a prevenir enfermedades degenerativas como la demencia, Alzheimer,
arteriosclerosis entre otras.
Ayuda a prevenir el desarrollo de afecciones como cáncer, problemas de vista,
trombosis y cáncer.
Ayuda a incrementar el peso a personas con bajo peso por tener muchas
calorías.
Aporta proteínas de calidad por lo que es recomendable para vegetarianos.
Previene la constipación o el estreñimiento.
Ayuda a prevenir la anemia.
Ayuda a regular el colesterol.
2.1.8 Condiciones de operación
Antes que la planta opere, el lugar debe estar adecuado para el trabajo, como
por ejemplo seguir las siguientes normas:
En el caso del enfriado, antes que el personal entre a las bodegas es necesario
que use ropa adecuada al lugar para evitar enfermedades como gripe que
pueden bajar su rendimiento.
Cuidar el rendimiento de cada máquina, por lo tanto es necesario tener un
empleado que revise y controle el mantenimiento de las máquinas para que no
pare la producción.
Al momento de entrar a la planta cada empleado o visitante tendrá que usar un
casco para evitar que residuos caigan directo a las personas y atenten contra su
vida.
66
En el proceso de envasado, el personal que se dedique a esta actividad deberá
usar guantes esterilizados para evitar que se altere la calidad el producto.
2.1.9 Maquinarias y equipos requeridos
Cernidera, licuadora.
Cocina industrial con fuente de abastecimiento eléctrica.
Recipientes para la recepción de leche.
Balanza de plataforma.
Mesa de trabajo.
Refractómetro (medición de °Brix).
Utensilios: baldes, ollas, cucharas.
Recipientes con graduación de litros.
Cuchillos.
Refrigeradora.
2.1.10 Consumos unitarios de materia prima, insumo, y servicios
Porción para una porción un gramo:
Un gramo de fréjoles cholo bolón.
Un cuarto de cucharadita de splenda.
Media cucharadita de canela en polvo.
Un octavo de leche semidescremada.
67
2.1.11 Desperdicios
Como el proceso de la elaboración del manjar de fréjol no requiere de
una compleja industrialización, se espera que incida en un impacto ambiental. Los
desperdicios serán desechados de la siguiente manera:
Desperdicios de la producción como el bagazo o residuo final del fréjol se
venderá a los criadores de cerdos como alimentación para los mismos.
El resto de los desperdicios serán desechados de la manera tradicional a
través de tachos de basura que serán recogidos por el recolector.
2.1.12 Condiciones de calidad
Mantener el peso justo en cada insumo procesado.
Mantener el costo unitario por debajo del margen mínimo de utilidad de cada
producto.
Tratar que los insumos mantengan consistencia natural esto quiere decir que
no se incorpore ningún producto para aumentar la cantidad de manera
química.
Dar una apertura al cliente para que opine sobre el producto.
Exigir al personal que use el traje adecuado en cada proceso de producción a
fin que no altere el sabor del producto.
Evaluar siempre la calidad del fréjol ya que es el producto principal del
proyecto.
Cuidar que el producto terminado siempre se encuentre en refrigeración y
solicitarlo a los distribuidores como tiendas que mantengan el producto en
frío.
68
2.1.13 Política de inventarios
Por el momento existe una política de procesar el producto a los 8 días,
desde que el mismo tiene una llega a las bodegas en forma de insumo del fréjol
como en su salida como manjar, a partir de ese momento se realiza un tiempo de
consumo de 30 días.
2.2 Aspecto físico del negocio
En el aspecto físico del negocio se muestra las características que debe
tener la planta antes de la puesta en marcha, para evitar que el ruido afecte a los
habitantes de la zona urbana, la planta se encontrará a las afueras del perímetro
urbano.
2.2.1 Ubicación geográfica de la planta
Se requiere que la planta de producción sea de 300 mts2, con el fin de
asegurar el correcto uso y distribución de los equipos que se esperan adquirir. Se
ha determinado que el posible lugar para la ubicación de la compañía sea en la vía
a Daule junto a la compañía Disex, alquiler del galpón para adecuar la planta es de
USD $ 520,00.
69
Figura 22 Ubicación de la planta
2.2.2 Facilidades de servicios básicos
La planta debe contar con los servicios básicos para su funcionamiento, el
suministro de agua potable será suministrado por INTERAGUA ya que el local
tiene acceso a redes de agua. Por otro lado, el suministro de energía eléctrica será
solicitado a la Empresa Eléctrica de Guayaquil y el servicio de telefonía e internet
se solicitara a CNT, una vez que la personería jurídica haya sido totalmente
elaborada por la parte legal.
2.2.3 Posición relativa a proveedores y clientes
Para comenzar el proyecto, se manejará con los siguientes proveedores:
El sabor: empresa ecuatoriana que se encargará de abastecernos de los
insumos primarios para elaborar el producto como el fréjol, canela molida.
Nutri SA: procesadora de productos lácteos, nos ayudará a contar con litros
de leche semidescremada.
Inprolac S.A.: empresa ecuatoriana encargada de la distribución de esplenda
localizada en Cayambe, Provincia del Pichincha, tiene 25 años de experiencia
en el mercado.
70
A ellos se los somete con una evaluación del insumo requerido como por
ejemplo la calidad del fréjol enviada, o la entrega de la materia prima. Para el caso
de los clientes se pone a disposición las redes sociales como medio de recepción
de quejas o sugerencias del producto.
2.2.4 Facilidades de transporte
El transporte será propio de la empresa, para lo cual se compra una camioneta
de una cabina la cual estará a cargo del departamento de ventas, en ella se traslada
la producción de acuerdo a las tiendas solicitadas. Los costos relacionados a la
gasolina del insumo serán absorbidos como gastos de operación y no será
incorporado al costo del mismo.
2.2.5 Legislación local (Regulaciones)
Para el funcionamiento legal de la compañía se debe obtener el permiso de
funcionamiento, que según el Acuerdo Ministerial N° 00004712, deben sacarlo
aquellos establecimientos que se encuentren sujetos a vigilancia y al control
sanitario, para ello es necesario presentar los siguientes requisitos:
Solicitud (formulario) lleno.
RUC.
Cédula de ciudadanía del representante legal.
Documentos de acreditación de la personería Jurídica del establecimiento, si
es que fuera necesario.
Categorización del Ministerio de Industrias y Productividad, si es que fuera
necesario.
71
Pago del Derecho de Permiso de Funcionamiento; y,
Finalmente se entregan otros requisitos dependiendo del tipo de
establecimiento, según lo determine la ley.
2.2.6 Situación laboral de la ciudad
En la situación laboral de la ciudad se muestran los tipos de negocios que se
ponen en marcha, a que se dedican actualmente los guayaquileños o si existen
problemas de contratación de personal, todos estos detalles se los muestra a
continuación: Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2015), indica
que los guayasenses tienen diferentes ocupaciones entre los que se destaca:
Figura 23 Ocupación de los guayasenses
Según el gráfico 23, se muestra que el 39.70% del total de habitantes de la
Provincia del Guayas tienen trabajos en empresas privadas, el 25.30% trabajan
por cuenta propia, el 11.2% trabajan en empleos ambulantes, el 8.9% trabaja para
el Estado.
72
Tabla 19 Índice de desempleo.
Índice de desempleo
Fecha
Índice de
desempleo
Diciembre 2015 4.75%
Septiembre 2015 4.93%
Junio 2015 4.65%
Marzo 2015 3.78%
Diciembre 2014 4.01%
Septiembre 2014 3.85%
Junio 2014 6.96%
Marzo 2014 6.10%
2.2.7 Áreas requeridas
Dentro del galpón que se arrendará la distribución será la siguiente: para el
área de producción se asignarán 156 m2, las oficinas tendrán 74 m2, y el área de
bodega que será el lugar de almacenamiento de los productos serán 70 m2.
Figura 24 Planos de la planta
73
2.2.8 Tipos de construcciones
Dentro de los aspectos técnicos de la empresa, se tiene que construir una
bodega para almacenar el inventario, esta bodega queda dentro de la planta tal
como se puede apreciar dentro de la figura 6 del diseño de la planta.
Para el caso de las adecuaciones se necesitan adecuar un sistema de frio para
que mantenga el inventario en estado natural, sin daño en su sabor. Por otro lado
la planta incluirá ventanas a cada lado de las paredes, totalmente cubiertas de
vidrio y con un sistema de ventilación para posibilitar el trabajo dentro del área.
2.2.9 Vías de acceso
Como vías de acceso están la vía Perimetral y la vía a Daule, los medios de
transporte que llegan hasta estos sectores son el transporte público metrovía y
ciertas líneas de transporte urbano. Estas vías por ser de acceso rápido favorecen
la llegada de los proveedores con las materias primas y la salida de los vehículos
de la empresa con productos que tienen destino las direcciones de los clientes.
2.2.9.1 Puertas
La planta tendrá una puerta de acceso general donde los operarios ingresen
para trabajar, cada bodega tendrá en la parte posterior una puerta por la cual es
suministrado el insumo o entregada la mercadería.
2.2.9.2 Servicio Higiénicos
Las instalaciones cuentan con dos tipos de baños uno para el personal
administrativo y otro para el operativo, el mismo que será colocado en cada área.
74
2.3 Equipos y maquinarias
2.3.1 Especificación del proceso
Figura 25 Flujo de procesos: recepción de materia prima
No
No
Si
Jefe de Compras Proveedor Bodeguero
Inicio
Identificar la materia prima a
comprar
Identificar proveedres de la
materia prima
Solicitar cotizaciones a los
proveedores
Revisar cotización
1
¿Cotización correcta?
Solicitar modificaciones al
proveedor1
Analizar cotizaciones y seleccionar la mejor
alternativa
1
Ejecutar el pedido formal de la materia prima al proveedor
seleccionado2
1
4
Receptarconfirmación de
recepción del pedido
Elaborar Orden de Pago y enviar a
Contabilidad
3
Pago a proveedores
Fin
Preparar la cotización
1
1
Receptar el pedido de materia prima
2
Entregar el pedido de acuerdo a las
condiciones pactadas3
2
2
Receptar el pedido
Verificar las condiciones del
producto
¿Productocumple con lo
requerido?
Ingresar la materiaprima al inventario
de la empresa
Devolver materiaprima solicitando
el cumplimiento de lo requerido
3
Informar de la recepción del
pedido al Jefe de Compras
4
75
Figura 26 Flujo de procesos: comercialización del producto
2.3.2 Tipos de equipos y maquinaria
Para el caso del manejo del producto se contratará dos empleados de bodega,
uno que se encargue de controlar la mercadería y el otro para ayudar en el
embarque del mismo. El equipo de recurso humano de entrega estará formado por
dos integrantes uno que es el chofer y el otro el ayudante de manejo que se
encarga de llevar la mercadería desde la camioneta hasta la tienda.
No
Jefe de Mercadeo Supervisión de Producción Contador
Si
Inicio
Receptar orden de pedido
Contactar al clientepara establecer condiciones de
pago
Verificar disponibilidad de
producto en inventario
¿Productodisponible? Informar lo que
hay enexistencia y
proponer fecha
1
Enviar orden de pedido a Supervisor
de Producción
1
1
Confirmar el pedido
1
1
2
Emitir la factura correspondiente
al pedido realizado por el
Informar del pedido a
Contabilidad para proceder a facturar
2
1
Entregar factura a bodega de
despacho1
Despacho y entrega
Fin
76
Figura 27 Camioneta de transporte del producto
Figura 28 Bodegas de frío
Estas mesas industriales de trabajo sirven para que el personal operativo pueda
llevar a cabo el mezclado del fréjol. Tienen una capacidad de 10.000 gramos de
soporte a un costo de $257,60 dólares cada uno con un tamaño de 190x50x80
Figura 29 Mesa industrial
77
La cocina industrial sirve para la cocción de los fréjoles, los mismos que se
procesan hasta que estén blancos. Este tiene un valor de $700.00 dólares e incluye
seis hornillas tal como se lo muestra en el siguiente gráfico:
Figura 30 Cocina Industrial
Sirve para mantener el producto para su posterior envase y entrega, esto
tiene un costo de $600.00 cada una, tal como se lo muestra a continuación.
Figura 31 Refrigeradora
78
Sirve para verificar el grado del endulzante en el manjar de fréjol, esto con
la finalidad que se maneje una receta estándar y así obtener un producto con igual
sabor.
Figura 32 Refractómetro
Sirve para evitar tener cualquier partícula que pueda dañar el producto
luego del licuado, se estima que estas herramientas tenga un costo de $0.80
centavos cada unidad.
Figura 33 Cernideros
Los utensilios sirven como herramientas de apoyo para que se procese el
producto, se utilizan en el proyecto utensilios básicos en el proyecto como se
muestran a continuación.
79
Figura 34 Utensilios
Sirve para facilitar el traspaso del insumo en cada uno de los procesos de
transformación del producto.
Figura 35 Recipientes
Una licuadora para procesar el fréjol y con ello garantizar una
conservación espesa del producto.
80
Figura 36 Licuadora
2.3.2.1 Necesidades de infraestructura
Es necesario dos bodegas en la planta, una para almacenar el insumo y la otra
para almacenar el producto terminado, dichas especificaciones se encuentran en la
figura 6 del proyecto. La compra será de manera directa de proveedores
ecuatorianos, ya que todos los equipos y maquinarias venden en el país, dichos
activos formarán parte del proyecto y se depreciarán anualmente.
2.3.3 Personal necesario
Área Administrativa
1 Gerente General
Obligaciones
Analizar la situación económica de la compañía.
Verificar el financiamiento del capital de trabajo.
Negociar con los proveedores el abastecimiento de la materia prima.
1 contador
Obligaciones
Realiza el proceso contable de la compañía.
81
Declara impuesto y presenta estados financieros a la compañía.
Realiza inventario periódicos a bodega.
1 Asistente administrativo
Obligaciones
Apoyar al contador y al administrador en actividades operativas del negocio
tales como registro de transacciones y pagos a los proveedores.
1 Asistente de compras
Obligaciones
Realizar los pedidos a los proveedores.
Actualizar los inventarios.
Abastecer a la producción de los materiales o insumos necesarios.
Área Comercial
1 Jefe de ventas
Obligaciones
Establecer planes de promoción y publicidad a través de las redes sociales.
Negociar con clientes opciones de cobros.
Coordinar materiales de apoyo en la venta con empresas dedicadas a la
imprenta.
82
1 Asesor comercial
Obligaciones
Tratar de buscar nuevos clientes que compren la totalidad del inventario.
Área de producción
1 Jefe de producción
Obligaciones
Recibir el producto requerido para producción.
Registrar la cantidad recibida.
Supervisar la elaboración del producto.
Realizar una prueba antes que el producto salga a comercializar.
Verificar que los empleados tengan los implementos para realizar su trabajo.
1 asistentes de insumos, mezclado, y empaque.
Obligaciones
Realizar los procesos de producción definidos en la figura 34 del presente
proyecto de investigación.
1 Asistente de producción.
Obligaciones.
Realizar los registros de los insumos empleados para la elaboración.
Reportar algún daño en los utensilios.
Costear la producción.
Realizar una revisión de los productos elaborados.
83
Reportar conflictos entre la producción.
Control de calidad y operaciones.
1 asistente del área de control de calidad y mantenimiento
Obligaciones
Revisar la mercadería producida de acuerdo a las especificaciones ofertadas en
el plan de marketing.
Figura 37 Organigrama del proyecto
2.3.4 Política de mantenimiento
Con la ayuda del asistente de producción, se evalúa un control diario del
funcionamiento de la maquinarias antes que se comiencen operaciones de la
Gerente general
Contador
Asistente financiero
Asistente de compras
Jefe de ventas
Asesor comercial
Jefe de producción
Asistente de insumos
Asistente de mezclado
Asistente de empaque
Control de calidad interna
Asistente de producción
84
planta, además con este reporte del asistente de compras podrá solicitar el
respectivo mantenimiento de las máquinas que se prevé se las realicen cada tres
meses, para que no afecte la calidad del producto.
2.4 Ingeniería del proyecto
En la ingeniería del proyecto se detallan los procesos de la transformación del
producto desde el fréjol hasta el manjar estos se muestran a continuación:
Tabla 20 Proceso de producción del producto
Proceso de producción del producto
MATERIA PRIMA LICUADO
MEZCLAR CON
LECHE
MASA
REMOJO Y
COCCION DE
FRÉJOL
FILTRAR
ADICION DE
SPLENDA
ADICION DE
ESPECIES
ENFRIADO
COCCION
ENVASADO ETIQUETADO
REFRIGERADO ALMACENADO SELLADO
85
2.4.1 Plan de producción
2.4.1.1 Plan de consumo (producción a salir)
El departamento de ventas pasa la gestión realizada de las ventas de los canales
de distribución y ordena el número de unidades producidas. El proceso consiste en
una semana receptar los pedidos de las tiendas y la otra semana despachar el
producto, mediante una ruta previamente establecida por el departamento de
producción.
La primera producción se prevé que sea el 10% del mercado objetivo para
mantenerlo como inventario de seguridad.
2.4.1.2 Plan de compra
Se tratará de solicitar la entrega del insumo una vez por semana, los días lunes
para que toda la semana sea procesada, en caso de solicitar pedidos de clientes
especiales, se comunicará con el proveedor para que abastezca con pedidos
extraordinarios.
2.4.1.3 Control de calidad
Registro sanitario
Análisis químico de la concentración
Prueba del producto de manera aleatoria en cada producción
Cuidado del peso ofertado de cada producto.
86
2.5 Aspectos legales
2.5.1 Tipo de sociedad
La compañía a constituir será de Sociedad Anónima, estará conformado por
mínimo 2 socios y máximo 15. Tiene capital cerrado, con un número limitado de
acciones las cuales no se pueden cotizar en la Bolsa de Valores. Para comenzar
con las operaciones de la compañía, es necesario realizar el trámite de
constitución en la página de la (Superintendencia de Compañías, Valores y
Seguros, SCVS, 2016). El proceso de registro de la empresa es el siguiente:
Generar un usuario para el ingreso al sitio web de la página de la
Superintendencia de Compañías.
Ingresar al portal de trámites el usuario creado y la contraseña.
Se da clic en la opción “Reserva de Denominación”.
Una vez que se abre la ventana se debe dar clic en “Constitución”.
Se indica cual será el domicilio legal de la empresa y qué tipo de actividad
económica desarrollará.
Luego se da clic en “Reserva de Denominación para Constitución”.
Se vistea “Acuerdo de Responsabilidad” y se da clic en reservar.
Se confirma el número de reserva y la vigencia de la misma.
Se entra en el portal de “Constitución de compañías”.
Se llenan los datos solicitados por la página y se adjuntan los documentos
habilitantes de los accionistas y representantes legales.
Una vez lleno los documentos se realiza el pago correspondiente en el Banco
del Pacífico.
87
El notario escogido en la página valida la información y agenda la firma de las
escrituras y los nombramientos.
Una vez firmadas las escrituras, los documentos se envían al Registrador
Mercantil quien los legaliza.
Automáticamente se genera el número de expediente y RUC.
La Superintendencia confirma que el trámite finalizó.
2.5.2 Leyes, normas, disposiciones (gobierno/ municipio)
Es necesario que los emprendedores tengan las actividades en regla antes
de comenzar las operaciones, de manera que no se clausurado, a continuación se
describen cada uno de los procesos legales que se deben incurrir para que se
obtenga una personería jurídica.
2.5.2.1 Tasa de Habilitación y Control
De acuerdo a lo expuesto en la COOTAD, la tasa de habilitación busca
controlar aquellos establecimientos comerciales e industriales para que cumplan
con lo requerido por las ordenanzas municipales. Para obtener la Tasa de
habilitación es necesario entregar los siguientes documentos:
Copia del R.U.C.
Tasa de trámite
Certificación de no adeudar al Municipio.
Copia de pagos anteriores.
88
2.5.2.2 Tasa de servicios contra incendios
Es necesario adjuntar copia de cédula si el trámite es realizado personalmente,
en el caso de que lo realice un tercero se debe presentar una autorización por
escrito con la copia de las cédulas de ciudadanía de quién autoriza y del
autorizado. Copia del RUC actualizado donde muestre la dirección del
establecimiento y la actividad, copia de los nombramientos para registrar el
número del Código Catastral. Adjuntar un Plan de Emergencia y Evacuación
avalado por un profesional que esté inscrito en el Registro de Profesionales de
Seguridad y Salud del Ministerio de Relaciones Laborales. Este requisito será sólo
para los establecimientos que disponga el Cuerpo de Bomberos.
2.6 Riesgos
Los riesgos que deben evitarse para que el negocio funcione de manera
correcta se describen a continuación:
2.6.1 Dificultades legales o de reglamentación urbana para el
funcionamiento del negocio
Por cuestiones de contaminación ambiental, se recomienda que la planta se
encuentre fuera del perímetro urbano, sin embargo; el lugar elegido tiene el
abastecimiento de servicios básicos para mantener los canales de comunicación
tanto en la planta como en la parte administrativa.
2.6.2 Trámites y permisos ante los organismos de gobierno.
Registro único de contribuyentes para transaccionar.
Tasa de habilitación y control.
89
Tasa de servicios contra incendios.
Permisos de funcionamiento.
Registro Sanitario.
Patente municipal.
2.6.3 Dificultades legales con el manejo de materias primas o productos
terminados
Existe un registro sanitario que por obligación debe contener el producto el
mismo que debe ir en el empaque o envase de distribución, por lo cual se
recomienda a la población verificar el tiempo de caducidad antes de consumirlo y
a las tiendas garantizar que el producto se mantenga en refrigeración. Con relación
al manejo de materias primas no existe restricción, solo en el compromiso del
proyecto que su producto esté preparado para el consumo del público sin efectos
secundarios.
2.7 Análisis ambiental
Como el proceso de la elaboración del manjar de fréjol no requiere de una
compleja industrialización, se espera que no produzca contaminación ambiental.
2.8 Análisis social
La creación de éste emprendimiento permitirá la contratación de personas que
vivan en los alrededores del sector, de tal manera que se contribuya a generar el
empleo de los moradores de la Vía a Daule de la ciudad de Guayaquil.
El compromiso va dirigido a una responsabilidad social empresarial, donde
el crecimiento de la compañía va enfocado a dos tipos de clientes: el cliente
90
interno y el cliente externo. El primero busca establecer una plaza de trabajo fija
junto con un crecimiento profesional, ya que los empleados tienen la oportunidad
de especializarse en la producción del producto y además experiencia laboral en
caso que quieran buscar mejores condiciones laborales.
El segundo es el cliente externo que recibe un producto natural con
propiedades para la salud que aportan a mantener un organismo en buenas
condiciones sin dejar que las personas consuman su producto, dejando a un lado el
mito de que comer sano significa cambiar el sabor de las comidas por verduras
que no contienen el sabor del azúcar.
91
Capítulo III
3 Estudio económico
En el estudio financiero se evidencia la factibilidad del proyecto, es decir
juntar los datos obtenidos en el capítulo de estudio mercado y el estudio técnico
en datos monetarios para que sean medidos y expuestos a una demanda potencial
que garanticen su sostenibilidad en un horizonte de planificación de 5 años o
mediano plazo.
Este capítulo define el atractivo económico que el proyecto presenta a los
inversionistas que desean ponerlo en marcha, ya que cuantifica el beneficio
adicional por cada dólar invertido. El estudio económico se divide en puntos que
complementan la simulación y que al final acercan el modelo de negocios a las
condiciones actuales del mercado; los puntos que se van a tratar son los
siguientes:
Variables macroeconómicas y microeconómicas.
Inversiones.
Capital de trabajo donde se detallan los activos corrientes a incurrir hasta que
el proyecto se posicione en el mercado y alcance su punto de equilibrio.
Capital de operaciones donde se detalla cada uno de los activos fijos
necesarios que complementan la generación del negocio.
El financiamiento para determinar los valores adicionales a pagar por dinero
prestado.
Proyección de estados financieros.
92
3.1 Variables macroeconómicas y microeconómicas
Entre las variables macroeconómicas que se implementa para la
simulación se tomaron en consideración la inflación del Ecuador a marzo 31 del
año 2016 con el 2.32%, no se considera el crecimiento de la industria debido a
que el negocio no tiene la suficiente capacidad de producción para competir con el
líder de mercado Industrias Lácteas Toni y además la falta de experiencia sumado
al reconocimiento de la marca hace imposible que se asegure que el proyecto
crezca al ritmo del mercado.
Por lo tanto el crecimiento del nivel de ventas solo estará influenciado por
la tasa de inflación y no por el crecimiento de cuota de mercado siendo su límite
la capacidad instalada representada por el esfuerzo del personal operativo que se
detalló en el estudio técnico.
3.2 Inversiones
En el subtema de las inversiones se detallan dos tipos de rubros, los activos
corrientes que sirven para cubrir obligaciones fijas que no dependen de la
generación de ingresos para su pago y el segundo se refiere a la totalidad de
activos fijos que se emplean para la operación del negocio como utensilios de
cocina, equipos para el personal administrativo y para la gestión del apoyo en
ventas.
A continuación se muestra el primer punto que se refiere al capital de
trabajo del proyecto.
93
3.2.1 Capital de trabajo (activos corrientes)
En el capital de trabajo se determinaron los siguientes rubros corrientes:
Tabla 21 Capital de trabajo del proyecto
Capital de trabajo del proyecto
En la tabla 21 se muestra que el principal concepto son las remuneraciones
que se deben cubrir por el personal que trabaja en el proyecto siendo un rubro que
se debe pagar sin importar la generación de las ventas. El modelo de negocios
tiene que cubrir primero el costo de la producción para poder comercializar luego
el producto y así comenzar a recuperar el ingreso y el beneficio por cada artículo
vendido.
Por lo tanto se sugiere que antes de la puesta en marcha se debe considerar
de manera primordial contar con el efectivo suficiente para cubrir una producción
para luego ponerla en percha hasta que el cliente lo pague.
Para reducir el capital de trabajo se recomienda que el personal de ventas
consiga negociaciones previas con el cliente para que se pueda pedir un adelanto
sobre la producción y se pueda financiar al menos los insumos necesarios para
procesarlos.
Rubros Total Mensual Anual
Remuneraciones 4.446,53 4.446,53
Costo variable 9.347,10 9.347,10
Servicio básico 162,00 162,00
Arriendo 520,00 520,00
Publicidad 2.400,00 200,00
Mantenimiento 90,00 90,00
Garantía arriendo 520,00 520,00
Gastos de constitución 200,00 200,00
Total 17.685,63 14.765,63 720,00
94
3.2.2 Capital de Operaciones (activos tangibles e intangibles).
En el capital de operaciones se colocan los activos detallados
anteriormente en el estudio pero con el adicional de incurrir su costo por
adquisición para el proyecto.
Tabla 22 Activos fijos del proyecto
Activos fijos del proyecto
Equipo de cocina 5.963,60
Cernidero 8 0,80 6,40
Balanza de plataforma 2 450,00 900,00
Licuadora 4 80,00 320,00
Cuchillo 4 2,00 8,00
Mesas 4 190,00 760,00
Cocina industrial 1 700,00 700,00
Bandejas 16 5,00 80,00
Utensilios 4 20,00 80,00
Refrigeradora 4 600,00 2.400,00
Refractómetro 3 230,00 690,00
Recipientes 16 1,20 19,20
Adecuaciones 7.440,00
Instalaciones eléctricas 1 800,00 800,00
Lámparas 6 85,00 510,00
Focos ahorradores 12 2,50 30,00
Aire acondicionado 3 1.200,00 3.600,00
Sistema de enfriado 1 2.500,00 2.500,00
Equipos de computación 4.240,00
Computadoras 8 400,00 3.200,00
Impresora 2 520,00 1.040,00
Muebles de oficina 2.420,00
Escritorios 8 120,00 960,00
Sillas ejecutivas 8 120,00 960,00
Sofá 1 230,00 230,00
Sillas de espera 3 90,00 270,00
Equipos de oficina 480,00
Archivadores 3 160,00 480,00
Vehículos 32.600,00
Camioneta 1 32.000,00 32.000,00
Carritos ambulantes 3 200,00 600,00
Inversión total 53.143,60
Materiales Cantidad Precio Total
95
El total de activos fijos es de $53,143.60 dólares los cuales los
inversionistas deben adquirir para que el negocio entre en funcionamiento, se
recomienda que por su naturaleza de contribuir a la generación del beneficio este
sea financiado en el mismo horizonte de planificación de 5 años.
Para el destino del gasto, el plan de depreciaciones será en función al
método lineal como se muestra a continuación:
96
Tabla 23 Plan de depreciación.
Plan de depreciación
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Equipo de cocina 5.963,60 596,36 596,36 596,36 596,36 596,36
Cernidero 8 0,80 6,40 10 0,64 0,64 0,64 0,64 0,64 0,64
Balanza de plataforma 2 450,00 900,00 10 90,00 90,00 90,00 90,00 90,00 90,00
Licuadora 4 80,00 320,00 10 32,00 32,00 32,00 32,00 32,00 32,00
Cuchillo 4 2,00 8,00 10 0,80 0,80 0,80 0,80 0,80 0,80
Mesas 4 190,00 760,00 10 76,00 76,00 76,00 76,00 76,00 76,00
Cocina industrial 1 700,00 700,00 10 70,00 70,00 70,00 70,00 70,00 70,00
Bandejas 16 5,00 80,00 10 8,00 8,00 8,00 8,00 8,00 8,00
Utensilios 4 20,00 80,00 10 8,00 8,00 8,00 8,00 8,00 8,00
Refrigeradora 4 600,00 2.400,00 10 240,00 240,00 240,00 240,00 240,00 240,00
Refractómetro 3 230,00 690,00 10 69,00 69,00 69,00 69,00 69,00 69,00
Recipientes 16 1,20 19,20 10 1,92 1,92 1,92 1,92 1,92 1,92
Adecuaciones 7.440,00 1.488,00 1.488,00 1.488,00 1.488,00 1.488,00
Instalaciones eléctricas 1 800,00 800,00 5 160,00 160,00 160,00 160,00 160,00 160,00
Lámparas 6 85,00 510,00 5 102,00 102,00 102,00 102,00 102,00 102,00
Focos ahorradores 12 2,50 30,00 5 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00
Aire acondicionado 3 1.200,00 3.600,00 5 720,00 720,00 720,00 720,00 720,00 720,00
Sistema de enfriado 1 2.500,00 2.500,00 5 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00 500,00
Equipos de computación 4.240,00 1.413,33 1.413,33 1.413,33
Computadoras 8 400,00 3.200,00 3 1.066,67 1.066,67 1.066,67 1.066,67
Impresora 2 520,00 1.040,00 3 346,67 346,67 346,67 346,67
Muebles de oficina 2.420,00 242,00 242,00 242,00 242,00 242,00
Escritorios 8 120,00 960,00 10 96,00 96,00 96,00 96,00 96,00 96,00
Sillas ejecutivas 8 120,00 960,00 10 96,00 96,00 96,00 96,00 96,00 96,00
Sofá 1 230,00 230,00 10 23,00 23,00 23,00 23,00 23,00 23,00
Sillas de espera 3 90,00 270,00 10 27,00 27,00 27,00 27,00 27,00 27,00
Equipos de oficina 480,00 48,00 48,00 48,00 48,00 48,00
Archivadores 3 160,00 480,00 10 48,00 48,00 48,00 48,00 48,00 48,00
Vehículos 32.600,00 6.520,00 6.520,00 6.520,00 6.520,00 6.520,00
Camioneta 1 32.000,00 32.000,00 5 6.400,00 6.400,00 6.400,00 6.400,00 6.400,00 6.400,00
Carritos ambulantes 3 200,00 600,00 5 120,00 120,00 120,00 120,00 120,00 120,00
Inversión total 53.143,60 10.307,69 10.307,69 10.307,69 8.894,36 8.894,36
Tabla de depreciaciónDepreciación
anualMateriales Cantidad Precio Total Años
97
3.3 Financiamiento
Para la puesta en marcha se proponen dos tipos de financiamiento, uno a
través del aporte de accionistas y el otro a través de apalancamiento financiero con
instituciones bancarias. El total de inversión se detalla a continuación.
Capital de trabajo $ 15,485.63
Capital operativo $ 53,143.60
Total de inversión $68,629.23
Financiamiento
Capital propio $ 41,177.54 60% propuesta a inversionistas
Apalancamiento $ 27,451.69 40% propuesta a entidades estatales CFN
3.3.1 Capital propio
El capital propio financiado por los accionistas es el 60% del total de la
inversión. Para los administradores tienen la tarea de conseguir accionistas que
cubran el monto de $41,177.54 este tipo de financiamiento es de bajo costo ya que
normalmente el rendimiento solicitado por los accionistas es menor al
apalancamiento financiero. Servirá como contingente para cubrir capital de
trabajo.
3.3.2 Capital ajeno
El capital ajeno o apalancamiento financiero es del 40% del total de la
inversión. Los administradores tienen la tarea de presentar la propuesta en la
98
Corporación Financiera Nacional con un monto de $ 27,451.69 bajo las siguientes
condiciones: Tasa del 11.20% capitalizable mensualmente, pagos mensuales,
plazo a 5 años, con una cuota mensual aproximada de $ 891.91 dólares.
De acuerdo a libros financieros este capital servirá para cubrir en su
mayoría la compra de activos fijos que se utilizarán durante todo el horizonte de
planificación.
3.4 Costos
Los costos que se incurren en el proyecto son tres: los insumos detallados
en la receta del estudio técnico, la mano de obra y los costos indirectos para la
fabricación del producto, estos se detallan a continuación.
3.4.1 Costos de Producción (industria)
La receta a nivel de costos se lo muestra a continuación:
Estos costos son de naturaleza variable, es decir que por cada gramo que se
procesa en la planta se incurren $ 0.0156 dólares solamente en insumos. Para el
rubro de la mano de obra directa se muestra a continuación lo siguiente:
LISTA DE PRECIOS Unidad POR GRAMO
Frejol cholo bolon 2,43$ 0,0049$
Leche 0,64$ 0,0007$
Splenda 3,00$ 0,0060$
Canela 2,00$ 0,0040$
Total 8,07$ 0,0156$
99
Tabla 24 Nómina de personal en el área de producción.
Nómina de personal en el área de producción
Nómina Sueldos Aportes patronales Décimo tercer sueldo Décimo cuarto sueldo Fondos de reserva Vacaciones Total remuneración
Área de producción 2.994,36
Jefe de producción 420,00 51,03 35,00 30,58 17,50 554,11
Asistente de insumos 367,00 44,59 30,58 30,58 15,29 488,05
Asistente de mezclado 367,00 44,59 30,58 30,58 15,29 488,05
Asistente de empaque 367,00 44,59 30,58 30,58 15,29 488,05
Asistente de producción 367,00 44,59 30,58 30,58 15,29 488,05
Control de calidad interna 367,00 44,59 30,58 30,58 15,29 488,05
100
En la tabla 24 se muestra que el total de mantener en nómina al personal
operativo es de $2,994.36 este tiene un papel importante en la producción ya que
es la fuerza laboral que permite realizar el producto. La capacidad instalada se la
describe a continuación.
El personal tiene un tiempo de producir una unidad en 15 minutos, si el
proyecto emplea personal para que labore las 12 horas se tiene que se disponen de
708 minutos al día (12 horas x 59 minutos). Si se tiene disponible 708 minutos y
solo se requieren 15 minutos para elaborar una unidad entonces en un día se
pueden procesar 47 frascos al día siendo esta la capacidad máxima de producción
diaria.
Esta producción se multiplica por un grupo de empleados y por tener
previsto que las personas en su diario laboral tengan la facilidad de procesar tres
frascos al mismo tiempo, generando que su producción llegue a 141 frascos
posibles al día con todo el personal de la planta trabajando.
3.4.2 Costo de Ventas (comercio)
No existen costos directos en la venta, sino administrativos que
comprenden el sueldo del personal de ventas y administración más todos los
gastos por arriendo, servicios básicos que se generan en el normal giro del
negocio.
101
3.5 Ventas (ingresos)
En el plan de ventas se muestra que es necesario ampliar la demanda
potencial, ya que al realizar el cálculo del punto de equilibrio para cubrir los
costos es necesario que se venda toda la producción.
Población 504 familias.
Frecuencia de consumo 48% de manera diaria
Aceptación del producto 48%
Demanda potencial 116 frascos diarios ciudadela Kennedy vieja se lo
coloca en tiendas.
Frascos mensuales 3,484
Tabla 25 Proyección de demanda potencial.
Proyección de demanda potencial
Se recomienda que el personal operativo sea especializado en el trabajo de
elaborar el producto para que de esa manera se disminuya tiempos de producción
y se pueda contar con mayor inventario para colocarlo ya sea en tiendas de barrio
como en contratos a mediano plazo con instituciones educativas.
Demanda por
presentaciónParticipación de mercado
Punto de
equilibrio
(gramos)
Capacidad
instalada
frascos
Demanda
potencial en
ciudadela
Kennedy
Vieja
(Frascos)
Demanda por
cubrir
100 gramos 28% 1.670 2.974 975 694
250 gramos 46% 1.097 1.954 1602 505 -
500 gramos 26% 310 552 906 596 -
Total 100% 3.077 5.480 3484 407 -
102
Tabla 26 Condiciones del Plan de ventas.
Condiciones del Plan de ventas
3.6 Gastos
Además de los gastos detallados en el capital de trabajo se tiene previsto
adicionar el gasto de interés por el préstamo contraído con la institución
financiera.
3.7 Proyecciones financieras
En las proyecciones financieras se detallan tres tipos de balances
financieros, estado de situación financiera en la que se describen los activos,
obligaciones y dinero de los accionistas al inicio del negocio, el flujo de caja que
muestra el dinero que genera la compañía, y el Estado de Resultados Integral que
muestra las pérdidas y Ganancias de la compañía.
3.7.1 Estado de Situación Financiera
El proyecto inicia con los siguientes montos:
Activos $ 68,629.63
Capital de trabajo $ 15,485.63
Activos Fijos $ 53,143.60
Pasivos $ 27,451.69
Capital Social $ 41,177.69
Proyección de ventas Meta
Año 1 10% más del punto de equilibrio
Año 2 15% más del punto de equilibrio
Año 3 20% más del punto de equilibrio
Año 4 25% más del punto de equilibrio
Año 5 35% más del punto de equilibrio
103
3.7.2 Flujo de caja
Tabla 27 Proyección de Flujo de Caja
Proyección de Flujo de Caja
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
(+) Flujo operativo 16,768.35 31,764.01 53,389.11 86,408.44 137,074.29
(+) Ingresos 193,955.89 228,224.02 280,222.58 358,404.68 476,735.57
Ventas 193,955.89 228,224.02 280,222.58 358,404.68 476,735.57
(-) Egresos 177,187.54 196,460.01 226,833.47 271,996.24 339,661.28
Costo de ventas 112,165.18 126,244.15 148,548.97 182,394.37 233,282.39
Sueldos y salarios 53,358.36 54,596.27 55,862.91 57,158.93 58,485.01
Servicio básico 1,944.00 1,989.10 2,035.25 2,082.47 2,130.78
Publicidad 2,400.00 2,455.68 2,512.65 2,570.95 2,630.59
Arriendo 6,240.00 6,384.77 6,532.89 6,684.46 6,839.54
Mantenimiento 1,080.00 1,105.06 1,130.69 1,156.93 1,183.77
Combustible 3,600.00 3,683.52 3,768.98 3,856.42 3,945.89
Participación de trabajo 0.65 2,866.97 7,162.49 13,870.91
Impuesto a la renta 0.81 3,574.16 8,929.24 17,292.40
(+) Flujo activo fijo 53,143.60 -
Equipo de cocina 5,963.60 -
Adecuaciones 7,440.00 -
Equipos de computación 4,240.00 -
Muebles de oficina 2,420.00 -
Vehículos 32,600.00 -
Equipos de oficina 480.00 -
(+) Flujo financiamiento 68,629.23 7,195.30 - 7,195.30 - 7,195.30 - 7,195.30 - 7,195.30 -
Capital propio 41,177.54
Apalancamiento 27,451.69
Pago de dividendo 7,195.30 - 7,195.30 - 7,195.30 - 7,195.30 - 7,195.30 -
Flujo de caja anual 15,485.63 9,573.06 24,568.72 46,193.81 79,213.14 129,878.99
Flujo de caja acumulado 15,485.63 25,058.69 49,627.40 95,821.22 175,034.36 304,913.35
DetalleHorizonte de planificación
104
3.7.3 Estado de Resultados Integral
Tabla 28 Proyección del Estado de Resultados Integral
Proyección del Estado de Resultados Integral
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas 193.955,89 228.224,02 280.222,58 358.404,68 476.735,57
Costo de ventas 112.165,18 126.244,15 148.548,97 182.394,37 233.282,39
Utilidad bruta en ventas 81.790,71 101.979,87 131.673,61 176.010,31 243.453,18
Gastos operativos 81.786,39 82.866,73 83.923,65 83.537,58 84.528,08
Sueldos y salarios 53.358,36 54.596,27 55.862,91 57.158,93 58.485,01
Servicio básico 1.944,00 1.989,10 2.035,25 2.082,47 2.130,78
Publicidad 2.400,00 2.455,68 2.512,65 2.570,95 2.630,59
Arriendo 6.240,00 6.384,77 6.532,89 6.684,46 6.839,54
Mantenimiento 1.080,00 1.105,06 1.130,69 1.156,93 1.183,77
Combustible 3.600,00 3.683,52 3.768,98 3.856,42 3.945,89
Depreciación activos fijos 10.307,69 10.307,69 10.307,69 8.894,36 8.894,36
Gastos de interés 2.856,34 2.344,64 1.772,59 1.133,08 418,15
Utilidad operativa 4,32 19.113,14 47.749,96 92.472,74 158.925,09
Participación de trabajadores 0,65 2.866,97 7.162,49 13.870,91 23.838,76
Utilidad antes de impuestos 3,67 16.246,17 40.587,46 78.601,83 135.086,33
Impuesto a la renta 0,81 3.574,16 8.929,24 17.292,40 29.718,99
Utilidad neta 2,87 12.672,01 31.658,22 61.309,43 105.367,34
Horizonte de planificaciónDetalle
105
3.7.4 Punto de equilibrio
Figura 38 Punto de equilibrio
106
3.7.5 Evaluación
Tabla 29
Análisis Financiero
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Flujo de caja anual 68.629,23 - 9.573,06 24.568,72 46.193,81 79.213,14 129.878,99
Tasa interna de retorno 47% Factibilidad
Tasa de descuento 13,52%
Tasa de inflación 2,32%
Tasa riesgo país 11,20%
D Deuda Financiera 27.451,69
E Capital aportado por accionistas 41.177,54
kd Costo de deuda financiera 11,20%
T Impuesto a la renta pagado 22,00%
ke Rentabilidad exigida por accionistas 13,52%
Costo promedio ponderado de capital
Kd*D(1-T)+Ke*E 7.965,38
E + D 68.629,23
WACC 11,61%
Valor actual neto 118.962,51 Factibilidad
Periodo de recuperación de capital
Años Inversión Flujo de caja Acumulado
Año 0 68.629,23 - 0 -
Año 1 68.629,23 - 9.573,06 9.573,06
Año 2 59.056,17 - 24.568,72 34.141,77
Año 3 34.487,45 - 46.193,81 80.335,59
Año 4 11.706,36 79.213,14 159.548,73
Año 5 90.919,50 129.878,99 289.427,73
Periodo de recuperación 3,91 Antes de culminar el horizonte de planificación
Años 3
Meses 11
Días 28
Horizonte de planificaciónInversión
107
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
El manjar de fréjol es un producto nutricional que es beneficioso para la salud,
por lo tanto el plan de marketing estará enfocado directamente a crear este tipo
de imagen, sin embargo será una tarea difícil para que el mercado
guayaquileño acepte su consumo.
El producto tiene una duración de 30 días luego se su producción, siempre y
cuando se mantenga en un lugar frio con buena conservación.
Para suprimir costos se necesita una capacitación intensiva del personal de
producción a fin que el mismo pueda atender diferentes actividades al mismo
tiempo, además se garantiza que su proceso de producción es artesanal.
El tipo de figura legal es Sociedad Anónima con número limitado de acciones,
por lo tanto se requiere un mínimo de 2 y máximo 15 socios para constituir la
compañía.
El canal de venta será en la Kennedy Vieja y el lugar de producción en la vía
Daule, por lo tanto se tiene un espacio físico adicional en la planta para un
local pequeño que atienda a futuro a los mayoristas y clientes del sector.
108
Recomendaciones
Entre los planes contingentes del negocio está el cierre de contrato con
instituciones estatales como por ejemplo el Ministerio de Educación para
suministrar el manjar como una alternativa en la mochila escolar. Por otro
lado se pretende negociar a futuro con supermercados para rotar más rápido el
inventario.
En cuanto a la calidad del producto, a futuro se recomienda que exista un
departamento que controle la calidad del producto, es decir que el cliente
sienta la seguridad de contar con el mismo sabor, y así pueda hacer frente a la
futura competencia.
109
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113
ANEXOS
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Edad: Género:
18 a 25 Mujer
26 a 32 Hombre
33 a 39
40 a 46
47 a 53
54 en adelante
INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO
SÍ
NO
MANJAR DE LECHE
MANJAR DE FRUTAS
MERMELADAS
GELATINAS
MISTELAS
2.00 A 3.00
3.00 A 4.00
4.00 A 5.00
PRESENTACIÓN
COLOR
OLOR
SABOR
VALOR NUTRICIONAL
CALORÍAS
FRECUENCIA DE COMPRA
TODOS LOS DÍAS
DE 1 A 3 POR SEMANA
1 VEZ AL MES
3 A 5 VECES AL MES
NUNCA
5.- ¿CON QUÉ FRECUENCIA ADQUIERE MANJARES?
ENCUESTA
1.- ¿CONSUME MANJARES COMO MERMELADAS, O MANJARES DE PRODUCCIÓN NACIONAL?
2.- ¿QUÉ MANJAR ECUATORIANO ES EL QUE MÁS RECUERDA O CONOCE?
3.- ¿ CUÁNTO PAGARÍA USTED POR MANJARES HECHOS EN ECUADOR?
4.- ¿QUÉ ASPECTOS SON LOS MÁS IMPORTANTES AL ELEGIR UN MANJAR?
114
INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
SÍ
NO
100 GRAMOS
250 GRAMOS
MÁS DE 250 GRAMOS
PADRE
MADRE
HIJOS
EMPLEADA
INFORMACIÓN SOBRE LA PROMOCIÓN
INTERNET
TV
RADIO
REVISTAS
CORREO ELECTRÓNICO
OTROS
INFORMACIÓN SOBRE EL PRECIO
2.00 A 3.00
3.00 A 4.00
4.00 A 5.00
8.- EN SU HOGAR ¿QUIÉN TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA EN LOS ALIMENTOS?
9.- ¿QUÉ MEDIO DE COMUNICACIÓN LE PARECE MÁS ADECUADO PARA PROMOCIONAR EL
10.- ¿CUÁNTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR POR EL MANJAR A BASE DE FREJOL EN LA
PRESENTACIÓN DE 250 GRAMOS?
6.- ¿CONSUMIRÍA DULCES ELABORADOS EN BASE AL FREJOL?
7.- ¿ EN QUÉ PRESENTACIÓJN LE GUSTARÍA CONSUMIR?
