UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/24409/1/TESIS... · trabajo de titulación ha sido elaborado por Jennifer Valeria Bustamante

i

Caratula

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO

DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DEL

CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”

TRABAJO DE TITULACIÓN

PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

AUTORAS:

JENNIFER VALERIA BUSTAMANTE VELIZ

VALENTINA MARIVEL FRANCO CARBO

TUTOR DE TESIS:

ING. LUISA HERRERA

GUAYAQUIL, AGOSTO 2017

ii

REPOSITORIO SENESCYT

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO: ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL

POSICIONAMIENTO DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE

OCTUBRE DEL CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

AUTORES:

Jennifer Valeria Bustamante Veliz

Valentina Marivel Franco Carbo

TUTOR:

Ing. Com. Luisa Herrera Rivas, MAE.

REVISORES:

Ing Erik Basantes Cuesta.

INSTITUCIÓN: Universidad de

Guayaquil

FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 171

ÁREA TEMÁTICA: Estrategias Promocionales

PALABRAS CLAVES: Estrategias Promocionales, huecas gastronómicas, posicionamiento.

RESUMEN:

El presente estudio de investigación tiene como propósito principal el diseño de estrategias

promocionales para impulsar el posicionamiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en la

Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil, ya que existe un evidente

desconocimiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en esta zona por parte de la ciudadanía

guayaquileña, siendo estos lugares un medio de la identidad cultural gastronómica de nuestro país y

formar parte de la economía popular y solidaria del país. A continuación, se presenta una variedad de

estudios bibliográficos y referencias empíricas que ayudan a tener conocimiento más amplio sobre

las herramientas fundamentales para un correcto diseño de estrategias promocionales. Las autoras de

este trabajo investigativo identificaron que las Huecas gastronómicas no hacen uso de promociones

para lograr un adecuado posicionamiento en el mercado, se determinó 5.747 individuos considerados

como población, se desarrolló entrevistas y encuestas a cuatro propietarios de las Huecas

gastronómicas y a 360 clientes de estos lugares correspondientemente, y se reveló la problemática

planteada de que existe un desconocimiento por parte de la ciudadanía hacia las huecas

gastronómicas, donde la gran mayoría de los encuestados manifestaron que les gustaría recibir

estrategias promocionales. El sistema de dicha estrategia se basa especialmente en la publicidad

gráfica, redes sociales, material POP, promoción de venta y relaciones públicas, mecanismos que

tienen como finalidad interactuar con los clientes captando su atención de manera que genera un

posicionamiento de la marca. El proyecto concluye que las Huecas gastronómicas de la Parroquia 9

de Octubre de la ciudad de Guayaquil aplicando estas herramientas promocionales, produce una

correcta relación con los clientes con ello la fidelización influyendo en la toma de decisiones al

momento de adquirir un servicio de alimentación. N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF SI NO

CONTACTO CON

AUTORES:

Jennifer Valeria Bustamante Veliz Valentina Marivel Franco Carbo

Teléfono:

0993035985

0990846773

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO DE LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-2596830

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]



iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Nosotras, Jennifer Valeria Bustamante Veliz con C.I. No. 0950648881 y Valentina

Marivel Franco Carbo con C.I. No. 0952599363, certificamos que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estrategias promocionales para

impulsar el posicionamiento de las huecas gastronómicas de la parroquia 9 de Octubre del

centro de la ciudad de Guayaquil” son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y

SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una

licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con

fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,

como fuera pertinente

____________________________ ______________________________

Jennifer Valeria Bustamante Veliz Valentina Marivel Franco Carbo

C.I. No. 0950648881 C.I. No. 0952599363

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899

- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o

innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad

de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

iv

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Habiendo sido nombrado, Luisa Herrera Rivas como tutor de tesis de grado como requisito

para optar el título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial presentado por

Bustamante Veliz Jennifer Valeria C.I.: 0950648881, y por Franco Carbo Valentina Marivel

C.I.: 0952599363

TEMA: “ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL

POSICIONAMIENTO DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA

9 DE OCTUBRE DEL CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”

Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

Tutor:

Ing. Luisa Herrera Rivas

v

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ERIK BASANTES CUESTA tutor del trabajo de titulación

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO


CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL certifico que el presente trabajo de

titulación, elaborado por JENNIFER VALERIA BUSTAMANTE VELIZ con C.I. No

0950648881 y VALENTINA MARIVEL FRANCO CARBO con C.I. No. 0952599363, con

mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de ha sido

REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

DOCENTE TUTOR REVISOR

ING. ERIK BASANTES CUESTA

C.I. No. 0912100955

vi



CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN 2017-CICLO 1

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado LUISA HERRERA, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente

trabajo de titulación ha sido elaborado por Jennifer Valeria Bustamante Veliz C.C.: 0950648881 Y

Valentina Marivel Franco Carbo C.C.: 0952599363 con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL

POSICIONAMIENTO DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DEL CENTRO

DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio URKUND quedando el 2% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/29303459-276840-554895

ING. LUISA HERRERA RIVAS

C.I. 0911378123

https://secure.urkund.com/view/29303459-276840-554895

vii

RENUNCIA A DERECHOS DE AUTOR

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de

absoluta propiedad y responsabilidad de Bustamante Veliz Jennifer Valeria Con C.I.:

0950648881 Y Franco Carbo Valentina Marivel Con C.I.: 0952599363

CUYO TEMA ES:



CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

Derechos a los que renunciamos a favor de la universidad de Guayaquil, para que haga uso

como a bien tenga.

__________________________ _________________________

JENNIFER BUSTAMANTE VELIZ VALENTINA FRANCO CARBO

CON C.I 0950648881 CON C.I 0952599363

GUAYAQUIL, AGOSTO 2017

viii

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, a Dios por brindarme las fuerzas necesarias y el valor para luchar por esta

meta. A mis padres y hermanos por haberme apoyado incondicionalmente durante toda esta

etapa hasta lograr mi objetivo de ser una profesional, pos su amor, su paciencia su

comprensión y su infinito cariño. A Valentina por el maravilloso equipo que formamos y que

sin ella esta meta no hubiera sido posible y por último a la Ingeniera Luisa Herrera por toda

su colaboración y conocimientos brindados durante el desarrollo de este proyecto.


En primera instancia agradecida por la voluntad de Dios, al darme la valentía, la fuerza e

inteligencia para lograr un peldaño más de tantos. A mis padres por estar conmigo en los

momentos más difíciles y alegres de mi vida, en especial a mi mami Digna Carbo por el

apoyo, el amor, la guía y entrega incondicional en el rol de madre y amiga estos 23 años. A

mi hermana Stefania y a mis sobrinos que son la motivación y la más grande dulzura de mis

días. A esas personas especiales que en todo momento me han mostrado su apoyo en la

medida posible. A nuestra tutora la Ing. Luisa Herrera por impartirnos sus conocimientos y

guiarnos en todo momento. Por ultimo a mi mejor amiga y compañera de tesis Valeria

Bustamante por su paciencia, predisposición y lealtad que me brindo.


ix

DEDICATORIA

Dedico este proyecto a Dios en primer lugar, por permitirme haber llegado hasta este

momento de mi vida profesional, a mis padres María Veliz y Gerardo Pibaque por darme la

vida, por su amor incondicional, por bridarme una educción y apoyarme a lo largo de todo

este proceso, a mi hermana Mercedes por siempre escucharme y ayudarme en cualquier

momento y a mi mejor amiga Valentina porque sin ella no hubiese sido posible lograr esta

meta.


Le dedico este proyecto a Dios que ilumino mi camino y no puso impedimento alguno para

alcanzar esta meta que me he propuesto, a mis padres quienes siempre me impulsaron a ser

alguien mejor, por formarme y ser la mujer que en la actualidad soy, a mi hermana por

brindarme sus consejos y la enseñanza de seguir adelante frente a los obstáculos que se

presenten, a mi mejor amiga Valeria por su cariño sincero y por formar un pilar fundamental

dentro de este trabajo.


x

ÍNDICE GENERAL

PORTADA .............................................................................................................................................. i

REPOSITORIO SENESCYT .............................................................................................................. ii


COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................................. iii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ...................................................................................................... iv

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .................................................................................... v

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .......................................................................... vi

RENUNCIA A DERECHOS DE AUTOR ........................................................................................ vii

AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................................... viii

DEDICATORIA ................................................................................................................................... ix

ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................................. x

ÍNDICE ................................................................................................................................................. xi

INDICE DE TABLAS .........................................................................................................................xiv

ÌNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................................... xv

INDICE DE FIGURAS .......................................................................................................................xvi

ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................................................... xvii

RESUMEN......................................................................................................................................... xviii

ABSTRACT ......................................................................................................................................... xix

xi

ÍNDICE

PORTADA .............................................................................................................................................. i

REPOSITORIO SENESCYT .............................................................................................................. ii


COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................................. iii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ...................................................................................................... iv

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .................................................................................... v

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .......................................................................... vi

RENUNCIA A DERECHOS DE AUTOR ........................................................................................ vii

AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................................... viii

DEDICATORIA ................................................................................................................................... ix

ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................................. x

ÍNDICE ................................................................................................................................................. xi

INDICE DE TABLAS .........................................................................................................................xiv

ÌNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................................... xv

INDICE DE FIGURAS .......................................................................................................................xvi

ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................................................... xvii

RESUMEN......................................................................................................................................... xviii

ABSTRACT ......................................................................................................................................... xix

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................ 1

CAPÍTULO I ......................................................................................................................................... 3

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................... 3

1.1. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ..................................... 4

1.1.1. Formulación del problema ........................................................................................... 4

1.1.2. Sistematización del problema ...................................................................................... 4

1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................... 4

1.2.1. Objetivo General ........................................................................................................... 4

1.2.2. Objetivos Específicos .................................................................................................... 4

1.3. JUSTIFACIÓN DEL PROYECTO ..................................................................................... 5

1.4. DELIMITACIÓN ................................................................................................................. 6

1.5. HIPÓTESIS, VARIABLES Y OPERACIONALIZACIÓN ............................................. 6

1.5.1. Hipótesis ......................................................................................................................... 6

1.5.2. Variables de la Investigación ....................................................................................... 6

1.5.3. Operacionalización de las variables ............................................................................ 7

CAPÍTULO II ..................................................................................................................................... 10

2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 10

xii

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 10

2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................... 20

2.2.1. Análisis del comportamiento del consumidor ........................................................... 20

2.2.2. Publicidad .................................................................................................................... 24

2.2.3. Mezcla promocional .................................................................................................... 29

2.2.4. Estrategias promocionales .......................................................................................... 30

2.2.5. Marketing .................................................................................................................... 46

2.2.6. Producto ....................................................................................................................... 51

2.2.7. Posicionamiento ........................................................................................................... 55

2.2.8. Identidad ...................................................................................................................... 57

2.2.9. Gastronomía ................................................................................................................ 60

2.3. REFERENCIAS EMPÍRICAS .......................................................................................... 66

CAPÍTULO III .................................................................................................................................... 69

3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........... 69

3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 69

3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 70

3.2.1. Investigación descriptiva ............................................................................................ 70

3.2.2. Investigación exploratoria .......................................................................................... 70

3.3. METODOLOGÍA ............................................................................................................... 71

3.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ............................................. 72

3.4.1. La Entrevista ............................................................................................................... 72

3.4.2. La Encuesta ................................................................................................................. 72

3.4.3. Cuestionario ................................................................................................................. 72

3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA .............................................................................................. 73

3.5.1. Población ...................................................................................................................... 73

3.5.2. Muestra ........................................................................................................................ 74

3.6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LOS INSTRUMENTOS APLICADOS ....... 76

3.6.1. Interpretación de resultados .................................................................................... 100

3.7. ENTREVISTAS ................................................................................................................ 102

3.7.1. Interpretación de resultados .................................................................................... 107

CAPITULO IV .................................................................................................................................. 108

4. PROPUESTA ............................................................................................................................ 108

4.1. TÍTULO ............................................................................................................................. 108

4.2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 108

4.3. OBJETIVOS ...................................................................................................................... 109

4.3.1. Objetivo general ........................................................................................................ 109

xiii

4.3.2. Objetivos específicos ................................................................................................. 109

4.4. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA ............................................................... 110

4.5. ACTIVIDADES A DESARROLLAR ............................................................................. 116

4.6. CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA ........................................................................ 132

4.7. ANÁLISIS: COSTO – BENEFICIO ............................................................................... 133

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................................. 136

CONCLUSIONES......................................................................................................................... 136

RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 138

REFERENCIAS ................................................................................................................................ 140

ANEXOS ............................................................................................................................................ 145

xiv

INDICE DE TABLAS

Tabla 1 Operacionalización de la variable Independiente ........................................................ 7

Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente ............................................................ 9

Tabla 3 Ventajas y desventajas de los medios de comunicación ............................................ 28

Tabla 4 Principales medios de promoción de ventas a causa del segmento objetivo ............. 38

Tabla 5 Tipos de Marketing .................................................................................................... 49

Tabla 6 Población Parroquia 9 de Octubre ............................................................................. 73

Tabla 7 Género ........................................................................................................................ 76

Tabla 8 Edad ........................................................................................................................... 77

Tabla 9 Visitas a Huecas Gastronómicas ................................................................................ 78

Tabla 10 Influyentes en las visitas a las Huecas Gastronómica .............................................. 79

Tabla 11 Factores de visitas .................................................................................................... 81

Tabla 12 Frecuencia de visitas ................................................................................................ 82

Tabla 13 Días de mayor frecuencia ......................................................................................... 83

Tabla 14 Atención al cliente ................................................................................................... 84

Tabla 15 Huecas gastronómicas con publicidad o promoción ................................................ 85

Tabla 16 Medios digitales ....................................................................................................... 86

Tabla 17 Visitas en redes sociales ........................................................................................... 88

Tabla 18 Decisión de compra .................................................................................................. 89

Tabla 19 Actividades en Huecas Gastronómicas .................................................................... 90

Tabla 20 Interacción con las emisoras de radios ..................................................................... 91

Tabla 21 Interacción con los canales de TV ........................................................................... 93

Tabla 22 Interacción con medios impresos ............................................................................. 95

Tabla 23 Interacción con medios exteriores ........................................................................... 96

Tabla 24 Promociones en Huecas Gastronómicas .................................................................. 97

Tabla 25 Diseño de estrategias Promocionales ....................................................................... 99

Tabla 26 Cronograma de la propuesta .................................................................................. 132

Tabla 27 Costo-Beneficio ..................................................................................................... 133

xv

ÌNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Género ..................................................................................................................... 76

Gráfico 2 Edad ........................................................................................................................ 77

Gráfico 3 Visitas a Huecas Gastronómicas ............................................................................. 78

Gráfico 4 Influyentes en las visitas a las Huecas Gastronómica............................................. 79

Gráfico 5 Factores de visitas ................................................................................................... 81

Gráfico 6 Frecuencia de visitas ............................................................................................... 82

Gráfico 7 Días de mayor frecuencia ....................................................................................... 83

Gráfico 8 Atención al cliente .................................................................................................. 84

Gráfico 9 Huecas gastronómicas con publicidad o promoción ............................................... 85

Gráfico 10 Medios digitales .................................................................................................... 86

Gráfico 11 Visitas en redes sociales ....................................................................................... 88

Gráfico 12 Decisión de compra .............................................................................................. 89

Gráfico 13 Actividades en Huecas Gastronómicas ................................................................. 90

Gráfico 14 Interacción con las emisoras de radios ................................................................. 91

Gráfico 15 Interacción con los canales de TV ........................................................................ 93

Gráfico 16 Interacción con medios impresos .......................................................................... 95

Gráfico 17 Interacción con medios exteriores ........................................................................ 96

Gráfico 18 Promociones en Huecas Gastronómicas ............................................................... 97

Gráfico 19 Diseño de estrategias promocionales .................................................................... 99

xvi

INDICE DE FIGURAS

Figura 1 Diseño de Afiche ................................................................................................... 118

Figura 2 Diseño de Afiche 2 ................................................................................................ 119



Figura 5 Diseño Catálogo del menú .................................................................................... 122

Figura 6 Diseño de la red social Facebook .......................................................................... 124

Figura 7 Diseño de la red social Instagram .......................................................................... 124

Figura 8 Incentivos / Bolígrafos .......................................................................................... 126

Figura 9 Incentivos/Agendas ............................................................................................... 126

Figura 10 Incentivos / Calendario ........................................................................................ 127

Figura 11 Incentivos / Llaveros ........................................................................................... 127

Figura 12 Incentivos / Gorras .............................................................................................. 128

Figura 13 Promoción de ventas ........................................................................................... 129

Figura 14 Promoción de cumpleaños................................................................................... 130

Figura 16 Promoción de arroz gratis.................................................................................... 130

Figura 15 Promoción de bebidas gratis................................................................................ 130

xvii

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 Formato de encuesta ................................................................................................ 145

Anexo 2 Formato de entrevista .............................................................................................. 149

Anexo 3 Árbol de causas y efectos ........................................................................................ 150

Anexo 4 Validación de encuesta............................................................................................ 151

Anexo 5 Validación de encuesta............................................................................................ 152

xviii



ING EN. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL



CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

Autoras: BUSTAMANTE VELIZ JENNIFER VALERIA

FRANCO CARBO VALENTINA MARIVEL

Tutor: Ing. Luisa Herrera Rivas

RESUMEN

El presente estudio de investigación tiene como propósito principal el diseño de estrategias

promocionales para impulsar el posicionamiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en la

Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil, ya que existe un evidente

desconocimiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en esta zona por parte de la

ciudadanía guayaquileña, siendo estos lugares un medio de la identidad cultural gastronómica

de nuestro país y formar parte de la economía popular y solidaria del país. A continuación, se

presenta una variedad de estudios bibliográficos y referencias empíricas que ayudan a tener

conocimiento más amplio sobre las herramientas fundamentales para un correcto diseño de

estrategias promocionales. Las autoras de este trabajo investigativo identificaron que las

Huecas gastronómicas no hacen uso de promociones para lograr un adecuado

posicionamiento en el mercado, se determinó 5.747 individuos considerados como población,

se desarrolló entrevistas y encuestas a cuatro propietarios de las Huecas gastronómicas y a

360 clientes de estos lugares correspondientemente, y se reveló la problemática planteada de

que existe un desconocimiento por parte de la ciudadanía hacia las huecas gastronómicas,

donde la gran mayoría de los encuestados manifestaron que les gustaría recibir estrategias

promocionales. El sistema de dicha estrategia se basa especialmente en la publicidad gráfica,

redes sociales, material POP, promoción de venta y relaciones públicas, mecanismos que

tienen como finalidad interactuar con los clientes captando su atención de manera que genera

un posicionamiento de la marca. El proyecto concluye que las Huecas gastronómicas de la

Parroquia 9 de Octubre de la ciudad de Guayaquil aplicando estas herramientas

promocionales, produce una correcta relación con los clientes con ello la fidelización

influyendo en la toma de decisiones al momento de adquirir un servicio de alimentación.

Palabras claves: Estrategias promocionales, Huecas gastronómicas, Posicionamiento

xix



ING EN. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

PROMOTIONAL STRATEGIES TO IMPULSE THE POSITIONING OF THE

GASTRONOMIC HUECAS OF THE PARISH 9 OCTOBER OF THE CENTER OF

THE CITY OF GUAYAQUIL

Author: BUSTAMANTE VELIZ JENNIFER VALERIA

FRANCO CARBO VALENTINA MARIVEL

Tutor: Ing. Luisa Herrera Rivas

ABSTRACT

The main purpose of this research study is the design of promotional strategies to promote the

positioning of the gastronomic Huecas located in the parish 9 of October in the center of the

city of Guayaquil, since there is an evident ignorance of the gastronomic Huecas located in

this Area by the citizens of Guayaquil, these places being a means of the cultural gastronomic

identity of our country and being part of the popular and solidarity economy of the country.

Next, a variety of bibliographical studies and empirical references are presented that help to

have a broader knowledge about the fundamental tools for a correct design of promotional

strategies. The authors of this investigative work identified that the gastronomic Huecas do

not make use of promotions to obtain an adequate positioning in the market, interviews and

surveys were developed to four owners of the Gastronomic Huecas and to 360 clients of these

places correspondingly, and the problem was revealed Raised that there is an ignorance on

the part of the citizenship towards the hollow gastronomic, where the great majority of the

respondents stated that they would like to receive promotional strategies. The system of this

strategy is based in particular on graphic advertising, social networks, POP material,

promotion of sales and public relations, mechanisms whose purpose is to interact with

customers by capturing their attention in a way that generates a brand positioning. The

project concludes that the gastronomic Huecas of the 9 of October Parish of the city of

Guayaquil applying these promotional tools, produces a correct relationship with customers

with it, loyalty influencing the decision making at the time of acquiring a food service.

Keywords: Promotional Strategies, Gastronomic Huecas, Positioning

1

INTRODUCCIÓN

La ciudad de Guayaquil posee una variedad y rica cultura gastronómica, su amplia

diversidad radica en la ciudadanía que a través de loa años ha logrado crear su propia

identidad gastronómica basada en sus tradicionales platos, en su sazón en la forma de

prepararlos y haciendo degustar a toda una ciudad incluso un país de la deliciosa comida

típica que ofrece la ciudad.

Podemos decir entonces que la gastronomía guayaquileña es un recurso cultural

ampliamente poderoso que puede transmitir a los ecuatorianos o extranjeros lo significativo

que es la cultura gastronómica junto con todos sus componente como lo son los lugares

típicos donde sirven tal delicias guayaquileñas, lugares comúnmente llamados “huecas” sitios

de comida popular ecuatoriana muy tradicionales e informales que son parte fundamental de

la cultura del país y muy relevantes para el sector turístico de la ciudad.

El diseño de estrategias promocionales permite a estos negocios mejorar el

posicionamiento con el que cuentan en el mercado y lograr a través de ello la maximización

de las ventas, fidelización de clientes y la atención de nuevos consumidores que se vean

atraídos a las novedosas practicas promocionales que se pondrán en práctica con la aplicación

del presente proyecto de investigación.

El presente trabajo de investigación queda estructurado de la siguiente forma:

Capítulo I, se determinó el planteamiento del problema, formulación del problema,

sistematización del problema, objetivos generales, objetivos específicos, justificación,

delimitación, hipótesis, variables y operacionalización.

Capítulo II, se define el marco teórico, fundamentado en los conceptos teorías y

definiciones de autores y profesionales expertos en el tema que ayudan y validan la

investigación para la compresión del tema central.

2

Capítulo III, se desarrolla la metodología de investigación y análisis de los resultados,

donde se especifica los procesos a realizar para el desarrollo de la investigación, dado que se

explican el diseño, métodos y técnicas e instrumentos para la recolección de información

haciendo las debidas consideraciones en la aplicación con el correspondiente análisis e

interpretación de los resultados finales para la obtención de datos específicos relevantes para

el desarrollo de la propuesta.

Capítulo IV, se diseña la propuesta, estableciendo su debida justificación y objetivos,

además de su fundamentación, las actividades promocionales especificas a desarrollar como

lo es la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones pública

3

CAPÍTULO I

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la ciudad de Guayaquil existe gran variedad de gastronomía ecuatoriana en donde

la mayoría de pequeños negocios de comidas identificados como Huecas son emprendidos

de manera familiar teniendo una buena acogida por la ciudadanía por determinado tiempo,

acogida que con el paso del tiempo va disminuyendo. Todo negocio para posicionarse debe

tener presente técnicas tales como estrategias promocionales de marketing que los ayude a

crecer y mantenerse en el mercado.

Según datos preliminares, el coordinador gastronómico de la Escuela de los Chefs,

Cristian Moreno (2016), indicó que la gastronomía es para el Ecuador uno de los factores

culturales más importantes siendo puntos claves pequeños negocios de comida tradicional

denominados Huecas, pero que desgraciadamente no se estaba realizando una correcta

promoción de la misma. De continuar el desconocimiento de estrategias promocionales

muchos de estos negocios de comidas informales (huecas) se debilitarían y desaparecerían

afectando los intereses económicos de las familias emprendedoras.

La investigación se llevará a cabo con la recolección de datos cuantitativos y

cualitativos, información que se conseguirá directamente de los comensales de los pequeños

negocios de comida denominados Huecas y de los respectivos propietarios de estos negocios,

ubicados en la zona centro de la ciudad de Guayaquil, cuya información será importante para

definir las incidencias de las estrategias promocionales en el posicionamiento de las Huecas.

4

1.1. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

1.1.1. Formulación del problema

¿De qué manera influyen las estrategias de promoción en el posicionamiento de las

Huecas en el centro de la ciudad de Guayaquil del año 2017?

1.1.2. Sistematización del problema

¿Qué factores afectan al posicionamiento de las Huecas del centro de la ciudad de

Guayaquil en el año 2017?

¿Los negocios identificados como Huecas son parte importante del desarrollo

económico y gastronómico del país?

¿La implementación de un plan estratégico promocional impulsara el posicionamiento

de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017?

1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.2.1. Objetivo General

Evaluar las incidencias de las estrategias promocionales para el posicionamiento de

las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.

1.2.2. Objetivos Específicos

Diagnosticar el actual posicionamiento de las Huecas en el centro de la ciudad de

Guayaquil en el año 2017.

Caracterizar el marco teórico de las estrategias promocionales en relación al

posicionamiento de Huecas en el centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.

Analizar los factores determinantes para el diseño estratégico de marketing

promocional en las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.

5

Diseñar un plan estratégico promocional que permita el posicionamiento de las

Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.

1.3. JUSTIFACIÓN DEL PROYECTO

El presente trabajo se justifica dada la pertinencia que estos pequeños negocios

identificados como huecas forman parte fundamental en la económica popular y solidaria de

la ciudad de Guayaquil, pero que infortunadamente no se está realizando una correcta

promoción de la misma.

Algunos de los rasgos culturales que definen a un país es su gastronomía, ya que éste

permite conocer la historia y las costumbres de cada lugar. En el caso de Ecuador, estas

características no solo se pueden identificar en la comida, sino que también en los

establecimientos que las venden, las denominadas Huecas. Estos lugares de comida son

distinguidos por el sabor de sus platos y el trato cercano entre propietario y cliente. La

gastronomía es para el Ecuador uno de los factores culturales más importantes en la historia.

El proyecto hace énfasis a las líneas de la carrera que son comportamiento del

consumidor y comunicación en la mercadotecnia, además de estar enfocado al objetivo

número 8 del Plan Nacional Del Buen Vivir que se relaciona en consolidar el sistema

económico social y solidario de forma sostenible y al objetivo número 5 del Plan Nacional

del Buen Vivir al fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la

plurinacionalidad y la interculturalidad de las huecas de la ciudad de Guayaquil.

Beneficiarios principales

Pequeños negocios de comidas identificados como Huecas.

Beneficiarios secundarios

Clientes actuales y potenciales de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil.

6

1.4. DELIMITACIÓN

La investigación se llevará a cabo con la recolección de datos cuantitativos y

cualitativos, información que se conseguirá directamente de clientes y propietarios de las

Huecas del centro oeste de la ciudad de Guayaquil, ubicados específicamente en la parroquia

9 de octubre, cuya información será clave para definir las estrategias promocionales para

impulsar el posicionamiento de las mismas.

Figura 1 Mapa de la Parroquia 9 de Octubre

Fuente: (Google Maps, 2017)

1.5. HIPÓTESIS, VARIABLES Y OPERACIONALIZACIÓN

1.5.1. Hipótesis

Las estrategias de marketing promocional permitirán el posicionamiento de las

Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil.

1.5.2. Variables de la Investigación

Variable Independiente: Estrategias promocionales para las Huecas del centro de la

ciudad de Guayaquil.

Variable Dependiente: Posicionamiento de las Huecas del centro de la ciudad de

Guayaquil.

7

1.5.3. Operacionalización de las variables

Tabla 1 Operacionalización de la variable Independiente

OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

Hipótesis: Las estrategias de marketing promocional permitirán el posicionamiento de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil. VARIABLE

INDEPENDIENTE DEFINICIÓN DIMENSIÓN INDICADORES ITEMS INSTRUMENTOS

Estrategias

promocionales

De acuerdo con los

autores Hernández y

Maubert (2009), las

estrategias

promocionales, es la

manera de

comunicación con las

personas, grupos u

organizaciones con el

objetivo de facilitar

directa o

Indirectamente

intercambios al

informar y persuadir

a una o más

audiencias con el

interés de que

acepten los productos

o servicios que estos

ofertan.

Exposición y

análisis de teoría

relacionada con el

problema

Análisis del

consumidor

Publicidad

Mezcla promocional

Estrategias

promocionales

Estrategias

promocionales

Posicionamiento

Hábitos de consumo

Perfil del

consumidor

Medios de

comunicación

masivos o de

preferencia por los

consumidores

Descuentos

Eventos

Promociones

Concursos

Publicidad

Promoción de venta

Ventas personales

Relaciones públicas

Mercadeo directo

¿Qué toma en

consideración

antes de ir a una Hueca

gastronómica?

¿En qué ocasiones o

porque motivo visita

usted una Hueca?

¿Qué medios digitales

maneja usted?

¿Cuál es el medio de

comunicación con el

que más interacción

tiene?

¿Qué tipo de

promociones le

resultan más atractivas

al momento de visitar

una Hueca?

Investigación

Encuesta: preguntas

cerradas y de opción

múltiple

Encuesta: preguntas

cerradas y de opción

múltiple

Encuestas

Investigación

Encuestas

8

Fuente: Las Autoras

Estrategias

promocionales

Las estrategias de

marketing están

expuestas a definir

las exigencias

determinadas en el

mercado, las

organizaciones deben

crear estrategias que

inciten al cliente, que

se adapten al

presupuesto de forma

que las puedan

complacer, y de la

misma forma cumplir

con las perspectivas

de ellos según

Bracho (2013)

Marketing

Concepto

Importancia del

Marketing

Tipos de Marketing

Evolución

¿Considera usted

importante que las

Huecas del centro de

la ciudad de Guayaquil

deberían diseñar

estrategias

promocionales para

impulsar su

posicionamiento en el

mercado?

Investigación

9

Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente

Fuente: Las Autoras

VARIABLE

DEPENDIENTE DEFINICIÓN DIMENSION INDICADORES ITEM INSTRUMENTOS

Hipótesis: Las estrategias de marketing promocional permitirán el posicionamiento de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil.

Posicionamiento

Según Philip Kotler, el

posicionamiento de un

producto es la forma en

que los consumidores lo

definen, en relación con

atributos importantes. Es

el lugar que el producto

ocupa en la mente del

consumidor, en

comparación con los

otros productos de la

competencia.

El posicionamiento

define la manera en que

la marca o la empresa

desean ser percibida por

los compradores

objetivos.

(J J Lambin, Autor de

“Marketing Estratégico”

y “Casos de Marketing

Estratégico”)

El Posicionamiento es la

imagen que un producto

proyecta con relación a sus competidores.

Producto

Posicionamiento

Identidad

Diferenciación de

producto

Imagen del

producto

Tipos de

posicionamiento

Construcción de la

identidad

Identidad cultural

gastronómica

Identidad

gastronómica

guayaquileña

¿Con qué

frecuencia visita

usted las huecas

gastronómicas?

¿Cuándo suele ir a

las huecas

gastronómicas con

mayor frecuencia?

¿Cómo usted

valoraría la atención

al cliente de las

huecas

gastronómicas en el

centro de

Guayaquil?

¿Cree usted que las

Huecas

gastronómicas del

centro de la ciudad

de Guayaquil

utilizan publicidad

o promoción para

que los conozcan en

el mercado?

Observación

Encuesta

Entrevista

10

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

En los antecedentes se levanta un resumen descriptivo de las investigaciones de

trabajos elaborados anteriormente en base al problema que está siendo formulado, con la

finalidad de sustentar los fundamentos teóricos de la investigación que se presenta. Para ello

es indispensable tomar como referencia una serie de estudios o trabajos de grado que

provienen de una revisión de diversas fuentes con el propósito de establecer un diseño de

estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de las huecas objeto de estudio.

Por ello, a continuación, se expondrá aportes realizados en otras investigaciones que poseen

relación con las variables antes mencionadas.

El estudio realizado por García (2014) denominado “Estrategias promocionales

para incrementar la participación de mercado en el sector farmacéutico de productos de

cuidados primarios” para optar por el título de Magister Scientiarum en Gerencia de

Empresas en Mención Gerencia de Mercadeo. Este trabajo de investigación se basó en

analizar las estrategias promocionales para incrementar la participación de mercado en el

sector farmacéutico de productos de cuidados primarios del Municipio Maracaibo, con el

objetivo de detallar aquellos aspectos internos y externos que intervienen de manera

progresiva para así establecer estrategias promocionales efectivas que mejoren otras áreas

críticas como los tiempos de y márgenes de ventas, la disponibilidad de medicamentos en

áreas como pediatría, medicina general, gastroenterología y medicina interna que faculte

incrementar la participación del mercado. Para lo cual fue necesario la aplicación de un

cuestionario bajo la metodología descriptiva y de campo con un diseño no experimental

transeccional descriptivo. El presente trabajo se basó en la fundamentación teórica del

11

planteamiento de Ferrel y col (2002), Peter y Olson (2006), Manuera y Rodríguez (2007),

Govoni (2008), Cariola (2001), Davis (2005), Kotler & Armstrong (2008), Carrion (2007),

Murillo (2011), Marshall (2006), Keringg & Hartle (2006), Stanton & Etzel, Walker (2007).

Dicho estudio trabajo con una población conformada por un total de 32 médicos,

especialistas en las áreas de Pediatría, Traumatología, Medicina General, Gastroenterología y

Medicina Interna vinculados a los hospitales públicos y clínicas privadas y clasificada como

finita y accesibles por lo cual no se tomó una muestra, el instructivo contuvo 46 ítems los

mismos que se someterán a tres expertos. Llegando a la conclusión que las estrategias

promocionales serán cada vez más sólidas si son tomadas en consideración el estudio de la

posición actual del mercado de los probióticos, el de las estrategias, así como el tener

conocimiento de la particularidad del sector y su participación en el mercado.

El presente antecedente efectúa un aporte representativo en función principal de la

estrategia de promoción, la cual se basa en que una estrategia siempre será importante tomar

en cuenta factores internos y externos de una entidad para aprovechar las oportunidades de

los mercados y considerar las amenazas que puedan surgir, de esta forma modificar

desviaciones a tiempo que ayuden a rediseñar las estrategias en función a los objetivos

establecidos.

Por otra parte, en la investigación realizada por Guerra (2015) titulado “Plan

Promocional para el posicionamiento del Centro de Reuniones y Capacitaciones de

Guayaquil en el mercado de las PYMES de la ciudad de Guayaquil” para la obtención

del título de Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia en la Universidad de Guayaquil de

la Facultad de Comunicación Social. Este trabajo tuvo como propósito desarrollar una

campaña de posicionamiento del servicio de alquiler de salones para capacitaciones del

Centro de Reuniones de Guayaquil; la fundamentación teórica se basó en Ramírez (2006),

12

Kotler & Armstrong (2003), J. McCarthy & W. Perrault (2003), American Marketing

Asociation (1960, entre otros.

El tipo de investigación será a través de un estudio cuantitativo transversal mediante

encuestas de forma probabilísticas, sistemáticas con la aplicación “face to face” o cara a cara

con los clientes del Centro de Reuniones de Guayaquil que han percibido el servicio de otros

proveedores de salones y capacitaciones, trabajando con una población de 7550 socios de la

Cámara de Comercio de Guayaquil quienes son clientes referidos, clientes nuevos que hayan

sido clientes del Centro de Reuniones de Guayaquil y de ese número solo el 10% (755) es

activo, siendo el universo con el que se trabajara la encuesta, dicho instructivo contuvo 9

ítems. Obteniendo como conclusión que un correcto plan promocional es la forma acertada de

poder atraer más clientes entre estos potenciales y así posicionarse con los servicios

ofertados, de esta manera los clientes se fidelicen y sean de referencias a otras empresas.

Este antecedente facilitará a la presente investigación con el aporte significativo desde

el punto de vista metodológico, pues ayudo ampliar los conocimientos referentes al estudiarse

un método de recolección, procesamiento, análisis e interpretación de datos confiables, que

contribuirá a la evaluación o de referencia para otros estudios en el área del mercadeo,

esencialmente en el ambiente de la formulación o establecimiento de estrategias

promocionales.

El estudio realizado por Bracho (2012) titulado “Estrategias promocionales

aplicadas por los Supermercados para fidelizar clientes” en el Centro de Investigación de

Ciencias Administrativas y Gerenciales de la Universidad Rafael Belloso Chacín. Esta

investigación tuvo como objetivo principal analizar las estrategias promocionales aplicadas

por supermercados para fidelizar clientes en el Municipio de Maracaibo. Teniendo como

fundamentación teórica como referentes a autores como Ortiz (2009), Alvarez (2008),

13

Alcaide (2006), Barquero et al. (2007), Martinez & Mrtinez (2004), Datos Information

Resources (2002).

El tipo de investigación se registró como descriptivo, de campo y un diseño de tipo no

experimental, transversal. Se realizó con una población infinita, y una muestra de 398

personas donde se adoptó una encuesta de múltiples alternativas y cerradas, además de una

fase de observación directa y documental. Las encuestas fueron expuestas a una prueba piloto

para luego valorar el coeficiente de confiabilidad basado en el método de Alpha Cronbach, el

cual se registró en 0,8503. Los datos obtenidos de la encuesta fueron procesados en forma

automatizada, poniendo en práctica la estadística descriptiva, concretamente frecuencias

absolutas y relativas.

Los resultados reflejaron que los principales aspectos que toma en cuenta el usuario o

cliente para mostrar fidelidad hacia los supermercados en la estrategia de producto es la

buena atención, la rapidez del servicio, variedad de surtido y las extensiones de

estacionamientos. En la estrategia de precios los precios cuantiosos son de gran importancia;

respecto a la estrategia de distribución se muestra que las instalaciones y la cercanía de las

cadenas de supermercados son atributos que no tienen un peso de mayor importancia para

incentivarlos a realizar sus compras en dichos establecimientos. Y finalmente, en la estrategia

de promoción se demuestra que los usuarios o clientes en un gran porcentaje no buscan

opciones de ofertas en los medios de comunicación como son televisión, prensa, radio u otros

medios; y así mismo, no identifican el slogan usado por los supermercados de su favoritismo.

Así mismo, la presente investigación tiene un alcance teórico, debido a que facilitara a

la comparación de fundamentos teóricos de diversos especialistas en el campo de las

estrategias promocionales. De igual manera, la investigación muestra importancia

metodológica al suministrar mecanismos válidos y confiables para la recolección,

14

procesamiento y análisis de información que se tomara en cuenta en el marco de referencia

para otras investigaciones.

El estudio realizado por Cabrera & Cayetano (2015) el trabajo de grado titulado

“Diseño de estrategia de marketing promocional basado en la percepción de los

distribuidores guayaquileños sobre el uso que brindan los aros de aleación de aluminio

y magnesio de la empresa Autoradiador S.A.” para optar el título de ingeniería en

Marketing y Negociación Comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas de la

Universidad de Guayaquil. Este trabajo tuvo como finalidad diseñar estrategias

promocionales aplicadas en la percepción de los distribuidores guayaquileños en base a los

aros de aleación de aluminio y magnesio de la empresa Autoradiador. Este estudio presenta

una variedad de fuentes bibliográficas y casos que ayudan a tener conocimiento sobre las

herramientas necesarias para un diseño de estrategias de marketing promocional.

Las autoras detectaron que la empresa bajo estudio no hacía uso de herramientas

promocionales para darse a conocer en el mercado de Guayaquil, para ello se realizó

encuestas y entrevistas a setenta y dos clientes actuales de la organización para reafirmar la

problemática en cuestión, consiguiendo como resultado de la encuesta que la mayoría de los

clientes de Autoradiador no tienen conocimiento sobre las promociones y publicidad que esta

ofrece. Como propuesta este trabajo de estudio pretende conseguir mejores métodos

colectivos para que la empresa Autoradiador obtenga una adecuada relación comercial y con

ello la fidelización de los clientes de la ciudad de Guayaquil, fomentado las ventas.

La organización de las estrategias promocionales se limita básicamente en publicidad

y promoción, mecanismos que capta la atención que buscan los clientes, la misma que se

localiza relacionada con publicidad informativa, publicidad gráfica, redes sociales, material

15

P.O.P, 2 x 1, regalías y descuentos adicionales produciendo una cadena específicamente de

comunicación que genera mejores relaciones entre el cliente y la empresa.

Este estudio contiene fundamentos teóricos de los autores Parmerlee (2011),

Manssonnier (2010), Castillo (2011), Trenzano & Nadal (2011), Rivera (2010), Barnhart

(2010), Luther (2011), Palacios (2010), Ancin (2011), Kotler (2011), Garcia (2015), Salinas

(2013), Martinez (2011), Guerrero & Lhermie (2011), entre otros autores. La investigación

desarrolla un diseño metodológico que intenta en primera instancia, obtener resultados

esperados por parte de las autoras por ello el estudio está bajo una estructuración sistemática

de tipo exploratoria de tal forma se pretende alcanzar un mayor discernimiento y

comprensión de la problemática. Realizando un cuestionario y entrevistas a expertos dicho

cuestionario fue desarrollado acorde a los objetivos del proyecto bajo un lenguaje sencillo y

comprensible, el mismo fue dirigido hacia los habitantes del sector de Samborondón

utilizando el método de la Escala de Likert, el instructivo incluyo 14 ítems.

Considerando como población a los distribuidores de la organización que son en total

sesenta y dos, necesario a que la población es muy pequeña se estudia la misma cantidad de

la población como la muestra para la aplicación de la técnica de recolección de información.

La tesis concluye que Autoradiador poniendo en práctica estos mecanismos promocionales,

causa el efecto de obtener una mejor relación comercial con sus clientes, el mismo que se

enfrenta a diario con cuantiosas ofertas en el mercado, prefiriendo la mejor opción buscando

mejores servicios, de esta manera actúa en la decisión de compra.

El aporte del presente estudio corresponde al papel principal de la estrategia de

promoción, basándose en persuadir a los consumidores objetivos de que los productos o

servicios que ofertan brindan una ventaja diferenciadora respecto a la competencia, debido a

la existencia de tantos productos que complacen una misma necesidad, y si no se efectúa una

16

eficiente promoción es muy complicado que el producto sobresalga entre los de la

competencia. Es por ello que el producto o servicio debe ser atractivo para el consumidor

para que así exista la decisión de compra, lo cual se da a conocer por medio de la promoción.

Así mismo, Andrade, Fucci & Morales (2011), desarrollaron un artículo científico

llamado “Estrategias de Marketing promocional en Unidades de Servicio de

Información de la Universidad de Zulia” el presente artículo tiene como propósito analizar

las estrategias de marketing en unidades de servicio de información como elemento clave en

el sistema de transformación de la Universidad de Zulia, bajo fundamentos teóricos de los

autores Hernandez & Col (2006), Stanton (2007), Rios (2004), Vargas & Aldana (2007),

Serna (1999), Zeithaml & Bitner (2002), Ramos (2002), Muñiz (2006), Peñaloza (2005),

Lopez (2001), Kotler (2001), Frances (2005), Mora (2007), entre otros autores.

El estudio desarrolló una investigación descriptiva y de campo, con un diseñó del

instrumento aplicado a veinte coordinadores de las unidades de información de la

Universidad de Zulia, la validación del instrumento se desarrolló mediante jueces expertos,

así como también se empleó una prueba piloto a los coordinadores de las unidades de

información de la Universidad Zulia. Entre los resultados se destaca que el 80% de los

coordinadores no ponen en práctica en FODA a sus unidades, también se revela que un 75%

de los coordinadores impulsan los servicios de la unidad, de los cuales son promocionados en

un 55% correspondiente a trípticos y folletos informativos, y en un 35% con una frecuencia

diaria.

Se finaliza con la conclusión que existe iniciativa para promocionar el servicio de las

unidades, la importancia de factores de marketing, la mezcla de marketing documental y de

servicio, pero no existe una práctica de estrategias de marketing que incremente un potencial

de calidad en tales unidades. Este estudio sirvió de gran aporte a la presente investigación ya

17

que permite determinar una buena y efectiva estrategia de marketing promocional

proporcionando mayor productividad para los negocios quedando en la mente del consumidor

tanto por la originalidad y su atracción, produciendo benéficos expresados para el

posicionamiento de los mismos, repercutiendo en la satisfacción y la respuesta de los clientes

en forma oportuna y eficiente.

De igual manera, se hace referencia a Juarez (2015), elaboró el trabajo de grado titulado

“Estrategias de promoción de ventas para el servicio de internet móvil prepago en la

ciudad de Quetzaltenango” para optar el título de Mercadotecnista en el grado Académico

de Licenciado. La investigación tiene como propósito de determinar las estrategias de

promoción de ventas que aplican actualmente los distribuidores para el servicio de internet

móvil prepago en la ciudad de Quetzaltenango, para cumplir con ese objetivo planteado se

realizaron teorías de autores especialistas en el área como; Manuera & Rodriguez (2012),

Arens, Weigold & Arens (2008), Kotler y Armstrong (2008), Keller & Martinez (2010), Cyr

& Gray (2009) entre otros autores.

El estudio se basó en el diseño descriptivo de investigación, con el uso de

cuestionarios y entrevistas. Lo integraron los distribuidores de internet móvil prepago de la

ciudad de Quetzaltenango, los sujetos lo integraron los gerentes, supervisores, colaboradores

de las distribuidoras de internet móvil prepago de la ciudad de Quetzaltenango, y a los

usuarios de las distribuidoras a quienes se les empleo una entrevista estructurada y un

cuestionario respectivamente para recolectar la suficiente información. El cuestionario

dirigido a los 15 colaboradores de las empresas de internet móvil prepago de la ciudad de

Quetzaltenango. Entre ellos personal operativo y supervisores estuvo conformado por 11

preguntas, y para los usuarios de internet móvil prepago de los distribuidores de la ciudad de

Quetzaltenango el cuestionario estuvo conformado con 12 preguntas cerradas y de opción

múltiple.

18

Se concluye que las estrategias de promoción de venta que aplican las empresas son

las de empuje y las de jalar, correspondientes para motivar la demanda de los módems

prepago, por medio de mecanismos de promoción como internet gratis desde 8, 15 y 30 días

dependiendo de la empresa, donde también se obsequian productos promocionales a los

usuarios, recomendando que se mejore la estrategia de empuje buscando y motivando nuevos

canales de venta con mejor descuento de los módems, teniendo en cuenta el uso de

exhibidores atractivos con el fin de captar la atención de los clientes sobre el producto en el

punto de venta.

El presente antecedente, repercute de manera teórica, permitiendo comparar los

fundamentos de los postulados teóricos de diferentes autores especialista en la variable de

estrategias promocionales, con la realidad que presenta el problema de estudio. De igual

forma, la investigación presenta relevancia metodológica al facilitar procedimientos válidos y

eficientes para la recolección y análisis de la información obtenida.

Por su parte Recalde (2015) autora del estudio titulado “El mix promocional y su

incidencia en el posicionamiento de los productos en el mercado meta de la empresa de

lácteos “LEITO” del cantón salcedo” para obtener el título de Ingeniera en Marketing y

gestión de Negocios. El presente estudio tiene como propósito generar diferentes opciones de

solución para que la empresa de productos lácteos “LEITO” consiga posicionar sus productos

en el mercado, por lo que se ha establecido el diseño de estrategias de promoción y

publicidad con sus respectivos mecanismos.

Esta investigación presenta una variedad de fuentes bibliográficas como; Lambin

(2008), Kerin (2009), Stanton (2008), Kotler & Amstrong (2008), Holguin (2010),

Sanagustin (2010), Charles & Hair (2010), Dick & Kim (2011), Kartajaval & Setiawan

(2009), Sanchez & Herrera (2009), Santesmases (2010), Fernández (2009), Cohen (2001),

19

James (2008), Gomez (2004), Perez (2009) entre otros autores de esta manera ayudan a tener

conocimiento sobre las herramientas necesarias para un diseño de estrategias de promoción y

publicidad.

La metodología que se puso en práctica en el presente estudio fue exploratoria y

descriptiva, que posibilito realizar una descripción del fenómeno y posteriormente

compaginar las variables de estudio, con la ayuda de la información obtenida por medio de

las encuestas realizadas a 160 clientes se pudo comprobar que los clientes no relacionan los

productos con la empresa porque existe un desconocimiento de su existencia, además se

obtuvo información importante de personas que incorporan en su régimen alimenticio

productos derivados de lácteos.

Finalmente, el resultado se direcciono a la aplicación de un mix promocional

utilizando las estrategias promocionales y publicitarias con sus respectivos mecanismo y

medios de comunicación, que ayudaran alcanzar y lograr los objetivos planteados para

posicionar los productos de la empresa en el mercado meta, permitiendo captar la atención de

los clientes, generar su interés de compra y conseguir el desarrollo de ventas en forma

repetitiva.

Este antecedente revela aporte teóricamente al presente estudio de investigación,

referente al tema de estrategias promocionales que es una de las variables bajo estudio,

permitiendo examinar la realidad y por lo tanto su validez. Así mismo, suministra a la

investigación la metodología puesta en práctica al estudiarse los mecanismos necesarios para

la recolección e interpretación de datos confiables.

20

2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2.2.1. Análisis del comportamiento del consumidor

La investigación del comportamiento del consumidor y determinar sus necesidades, es

un aspecto elemental y un punto de partida para desarrollar e implementar con eficiencia las

estrategias promocionales de marketing por parte de las Huecas. El comportamiento del

consumidor, esta apuntado al comportamiento de las personas y a las decisiones que

interfieren al momento de estar adquiriendo algún bien o haciendo el uso de un servicio con

el propósito de satisfacer sus necesidades y según Berenguer, Gomez y Quintilla (2006),

engloba no solo la decisión de compra, sino que además comprende un conjunto de acciones

directamente relacionadas a ella (pág. 74).

Según Schiffman y Kanuk (2010), el estudio del comportamiento del consumidor

puede atribuirse desde un punto de vista amplio como el diagnostico de conjunto de actos que

extienden las personas para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios

e ideas con el fin de satisfacer sus necesidades. Incluyendo, por lo tanto, el estudio de que se

consume, porque, cuando, donde, con qué frecuencia y con qué requisitos, así como el

producto final del proceso y la satisfacción del individuo (pág. 8).

Así mismo, Arellano (2004), indicó que el concepto del comportamiento del

consumidor está determinado como aquella función interna o externa de la persona o grupo

de individuos encaminada a la satisfacción de sus necesidades, en base a la adquisición de

bienes o servicios. Se trata de un comportamiento que se encuentra fijado de forma

determinada en la satisfacción de necesidades, mediante la utilización de bienes y servicios o

de actividades externas y de actividades internas.

El comportamiento del consumidor es todo un procedimiento, no únicamente el

momento en el que un consumidor realiza la transacción del dinero o una tarjeta de crédito y

21

como resultado recibe algún producto o servicio indicó (Solomon 2008). De esta manera, el

comportamiento del consumidor se delimita en la forma en que las personas determinan

como gastar sus recursos disponibles con la adquisición de productos relacionados con el

consumo.

De la misma forma los autores Alonso y Grande (2004), explicaron que el

comportamiento del consumidor o también conocido como tomador de decisiones

básicamente es utilizado para definir el campo interdisciplinario de investigación científica

que tiene como finalidad intentar comprender y detallar una específica conducta o

comportamiento del individuo o consumidor.

Hoy en día el marketing actualizado induce a las organizaciones a tomar atención

sobre el comportamiento de los consumidores. Aunque para llegar a determinar dichos

comportamientos básicamente se necesita captar un amplio conocimiento en teorías de tal

manera lograr comprenderlo e interpretarlo. Tales teorías ayudan a describir el consumo y los

diferentes comportamientos que manifiestan los consumidores mientras dura el proceso de

compra indican (Howard y Sheth, 1969).

TrendWatching para el año 2012 realizó un estudio sobre las tendencias referentes al

comportamiento o preferencias de los consumidores el mismo que fue publicado por CNN

Expansión indicando lo siguiente:

Productos o servicios sin orientación de género.

El poder femenino, enfocado en todo el sector de servicios consta una clara

influencia del sector femenino, así mismo de su poder económico que le

facilita conseguir ser un mercado dinámico.

22

Roles reemplazables: se refiere a los tradicionalmente aceptados como el

hombre-proveedor, madre-cuidadora, composturas que en la actualidad ya se

está superando al haber hogares con jefas de hogar o esposas con un superior

grado salarial que el esposo y hombre que están un mayor tiempo en el hogar

dedicándose a la familia.

Afinidad on-line: en la actualidad es una de las mayores preferencias de la

tecnificación, encontrándose presente en todos los entornos, sobre todo en el

sector de servicio.

Decadencia de los enlaces matrimoniales o decadencia de tiempo promedio de

durabilidad de los mismos; lo que implica de familias monoparentales a pasar

a personas únicamente unidas.

Alejamiento de la brecha generacional, en lo que se refiere a la calidad en la

relación que existe entre padre e hijos.

Presencia de adultos-adolescentes, que se manifiesta en una línea de hijos

adultos que residen en casa de sus padres con la finalidad de dividir gastos.

Adultos-jóvenes; este refleja la manera en que los adultos y los jóvenes

comparten los mismos productos y servicios.

Aplazamiento de la jubilación, como consecuencia de la amplitud de la

esperanza de vida y la mejora en su calidad de vida.

Familias por selección: Se presenta en el mundo urbano la nueva familia no es

por la conexión de sangre sino por amistad.

Hogar-Trabajo: El hogar se inicia a equiparar a una oficina por el alto número

de bienes de alta tecnología que se encuentran en el hogar.

23

Casas a prueba: Las familias que son representados por jóvenes se inclinan por

alquilar una casa por un determinado tiempo que suele ser entre uno o dos

años antes de animarse a la compra.

Precios accesibles: El nuevo seguimiento se dirige hacia bienes y servicios que

reflejen precios accesibles con atributos de prestigio.

Comprar momentos: Las personas buscan adquirir experiencias en vez de

posesiones, es decir los servicios están sobre los bienes.

Perfil de los consumidores

Redondo (1999) hizo énfasis a los diversos beneficios explorados y a las necesidades

que presentan los consumidores en la actualidad, lo que potencia a las empresas a desarrollar

estrategias correctas y adecuadas para cautivar y retener una considerable demanda, en

sistema de tratar de personalizar una cartera de diseños y establecimientos comerciales

apropiada a la variedad de consumidores.

Así mismo los autores Kumar, Banerjee y Prassad (2002), señalaron que tiene

importancia el conocer y comprender las circunstancias o situaciones que motivan al

consumidor la preferencia de un establecimiento comercial especifico, básicamente se basa

en detallar cuáles son los perfiles de los consumidores que adquieren en cada tipo de

establecimientos (pág. 16).

De tal forma se logra concluir acotando que en la delimitación del perfil del

consumidor se examina las características de las personas a quien va dirigido un producto o

servicio determinado. Dicho perfil se consigue mediante un estudio meticuloso sobre los

consumidores, y es un factor muy relevante para la determinación de estrategias de marketing

en una empresa.

24

2.2.2. Publicidad

De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2007) la publicidad es un tipo de

comunicación no personal de forma pagada por una persona que la patrocina siendo

claramente identificado, que ayuda con las ideas y la organización para los productos y/o

servicio. Los establecimientos de ventas más comunes para los anuncios son los medios de

transmisión por radio, televisión y los medios impresos que correspondientemente pueden ser

diarios o revistas (pág. 569).

Para Hernández y Maubert (2009) indicaron que la publicidad es comunicación no

personal, pagada, correspondiente a una organización, que se dirige hacia un mercado meta a

través de los medios de comunicación masivo como los es la televisión, radio, impreso, vallas

publicitarias, muros y por medio de los vehículos de transporte. De tal manera, existen una

variedad de tipos de publicidad para anunciar a las empresas, productos o servicios.

Básicamente la publicidad tiene como propósito principal informar a los

consumidores sobre las características, beneficios y promociones de productos o servicios

diferenciándose por sobre su competencia. Así mismo, la publicidad busca inclinar la

percepción motivacional de los consumidores hacia el producto o servicio de forma que la

probabilidad de que el producto promocionado sea adquirido por el mercado meta, sea

superior gracias a la publicidad.

Según Kotler y Armstrong (2007), es cualquier forma pagada de representación y

promoción de manera no personal sobre ideas, productos o servicios por un patrocinador. Los

representantes de marketing deben considerar cuatro decisiones relevantes al diseñar un

programa de publicidad, siendo la primera determinar objetivos bien claros para la

publicidad, la segunda es establecer un presupuesto de publicidad, la tercera es que se debe

25

diseñar un plan para la estrategia de publicidad y la última medida a tomar es estudiar las

campañas de publicidad de manera eficiente.

De esta manera relacionando los planteamientos anteriores se logra evidenciar que

entre los autores Stanton, Etzel y Walker (2007) coinciden con Hernández y Maubert (2009),

en que la publicidad es una comunicación no personal de forma pagada sobre una

organización. Sin embargo, Kotler y Armstrong (2007), indico que la publicidad es pagada

por una persona que actúa como patrocinador que es claramente identificado, que

promociona ideas, empresas, productos o servicios.

Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), manifestaron su apreciación en que la

publicidad no realiza de forma directa sino a través de un medio de comunicación masivo, en

cambio Hernández y Maubert (2009), indicaron que son dirigidos a un mercado meta a través

de un medio de comunicación masivo, como lo son la televisión, radio, revistas, vehículos de

transporte (público y privado) y vallas publicitarias. Mencionando que existen varios tipos de

publicidad manifestando las siguientes; institucional, publicidad de apoyo, la publicidad de

productos, publicidad pionera, publicidad competitiva, comparativa, recordación y por último

la publicidad de refuerzo.

Para finalizar las diversas diferencias reflejadas, se evidencia que los autores Kotler y

Armstrong (2007), señalaron que los representantes de marketing deben considerar cuatro

decisiones relevantes al diseñar un programa de publicidad, la primera correspondiendo a

fijar objetivos, el presupuesto para la publicidad, diseño de estrategias publicitarias y por

ultimo estudiar las campañas.

Como conclusión se evidencia que la publicidad es un medio de comunicación masivo

utilizado como mecanismo por las organizaciones, facilitando en que el mensaje llegue a

muchos segmentos y a un mismo tiempo, de manera eficiente y correcta. Para la puesta en

26

marcha del plan de publicidad se desarrollan mensajes concretos en base a las características,

beneficios, promociones y uso del producto o servicio los mismos que son anunciados en los

diferentes medios de comunicación masivos siendo televisión, radio, internet, entre otros.

Para conseguir tal planteamiento la publicidad deber establecer objetivos claros ya sea para

informar, persuadir o recordar un producto o servicio en el mercado.

Tipos de publicidad

De acuerdo con González y Mayoral (2005), los tipos de publicidad se clasifican en

dos tipos:

Institucional (corporativa): Es una manera de publicidad desarrollada para mejorar o

promocionar la imagen de una organización, más allá de promocionar un producto o servicio.

Ha sido muy común que la publicidad en los Estados Unidos se dirija al producto. Aunque las

organizaciones modernas vendan sus productos de manera masiva estas requieren de un tipo

de publicidad diferente. Habitualmente la publicidad institucional no incita al público a que

realice una acción determinada, sin embargo, mantiene una conducta beneficiosa hacia el

anunciante y sus productos y servicios.

Publicidad de producto (Bienes y Servicios): Esta publicidad tiene como propósito

impulsar los beneficios de un producto o servicio determinado. La fase del ciclo de vida que

se encuentra suele definir el tipo de publicidad que deba utilizar estas pueden ser: La pionera,

la competitiva o la comparativa.

Publicidad pionera: Es aquella publicidad desarrollada para impulsar la demanda de

un nuevo producto o categoría de producto. La misma que es utilizada en la etapa de

introducción del ciclo de vida del producto, ofrece a los individuos suficiente información

relacionada a las característica y beneficios del producto. La publicidad pionera además

27

busca desarrollar interés. Las compañías del sector alimenticio que introducen cuantiosos

productos nuevos, se lucran de la publicidad pionera.

Publicidad competitiva: Tipo de publicidad proyectada para actuar en una marca

establecida. En esta etapa la promoción se convierte en menos informativa y se enmarca en

trabajar con mayor esfuerzo en las emociones. La publicidad empieza a resaltar las

diferencias en base a la competencia, con un sólido trabajo en la creación del recuerdo de una

marca y en la formación de una postura conveniente hacia ella.

Publicidad comparativa: Esta forma de publicidad realiza la comparación entre dos o

más marcas competidoras establecidas, en relación a las características y beneficios de la

competencia. Esta asemeja en forma directa o indirecta algunas marcas competidoras en

contexto con uno o más características convenientes, la mayoría de los anunciantes la usan

inclusive en oposición a sus propias marcas. Los productos o servicios que traspasan por una

etapa de crecimiento inactivo o los que se introducen en mercados donde existen

competidores fuertes y solidos son los que mayor posibilidad tienen de utilizar las

comparaciones en su publicidad (pág. 185).

Objetivos de la publicidad.

Para Kotler (2002) existen tres tipos de objetivos principales para la publicidad:

Informar: Es aquel objetivo que se proyecta obtener en la etapa de pionera de una

categoría de productos, donde la finalidad es establecer demanda total. Por ejemplo, las

industrias de los DVD tuvieron que comunicar desde un comienzo a su mercado meta las

bondades y beneficios de su tecnología.

Persuadir: este se lo diseña en la etapa competitiva de un producto o servicio, en

donde el propósito es crear una demanda selectiva en base a una marca determinada.

28

Recordar: Este objetivo se le puede poner en marcha en la etapa que existan

productos maduros. Por ejemplo, la publicidad que realiza la marca Coca Cola básicamente

tienen como objetivo principal recordar a los consumidores que compre Coca Cola. (pág.

282)

Ventajas y desventajas de los medios de comunicación habituales.

Tabla 3 Ventajas y desventajas de los medios de comunicación

MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS

Televisión

Cobertura extensa y variada.

Superior capacidad de frecuencia.

Oportunidades creativas eficientes.

Probabilidad de segmentar por cable.

Corta existencia del anuncio.

Alto costo por anuncio.

Baja selección demográfica.

Superior saturación.

Baja cantidad de texto.

Radio

Bajo costo.

Corto tiempo de organización.

Gran alcance y recepción.

Capacidad de informar en el instante.

Poco tiempo de transmisión.

Falta de imagen del producto o

servicio.

Aglomeración de anuncios.

Poca atención en los anuncios.

Revistas

Alcance de audiencias especializadas.

Agradable contenido en color.

Existencia del anuncio más prolongado.

Superior señal de lectura consecutiva.

Uso para las promociones de ventas.

Extenso tiempo de organización.

Costo alto.

Distribución limitada.

Periódicos

Selección demográfica.

Lectores con mayor permanencia.

Mayor cobertura en el mercado.

Poco tiempo de organización.

Limitado volumen de color.

Baja señal de lectura

consecutiva.

Corta duración del anuncio.

Medios

exteriores

Costo accesible.

Selección demográfica.

Mayor frecuencia del anuncio.

Anuncios cortos.

Bajo nivel de atención en los

anuncios.

Medio limitado.

Fuente: Lamb, Hair y McDaniel, 1998, pág. 509

29

2.2.3. Mezcla promocional

Para Stanton, Etzel y Walker (1999) indicaron que es la combinación de los cuatro

instrumentos que se encuentra integrado respectivamente en las ventas personales, la

publicidad, promoción de ventas y las relaciones públicas. Una mezcla promocional eficiente

es el ámbito fundamental de toda estrategia de marketing. Para el desarrollo de la mezcla

promocional correcta es necesario tener en cuenta los siguientes elementos:

El target o mercado objetivo.

Propiedades del producto o servicio. (Valor unitario, grado de caracterización,

y la atención del cliente antes, durante y después de la venta)

La etapa del ciclo de vida del producto.

Los recursos monetarios disponibles para la inversión en la publicidad.

De acuerdo al Diccionario de Marketing Cultural S.A (1999) señala:

El mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento

del marketing mix de la empresa que sirve para informar al

mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El

mix de comunicación utiliza herramientas como la venta

personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising

(promoción en el punto de venta), relaciones públicas y

publicidad blanca comunicación en medios masivos que no paga

la empresa u organización que se beneficie con ella. (pág. 174)

Según la Bruner, James y Hensel (2001), definieron a la mezcla promocional como

una agrupación de varios mecanismos de comunicación siendo estos; la publicidad, la venta

personal, las promociones de ventas y las relaciones públicas, que están al alcance con la

finalidad de que las organizaciones o departamentos de marketing las combine de tal forma

que pueda alcanzar los objetivos planteados (pág. 658).

30

Se puede concluir que la mezcla promocional es serie de combinaciones de todos los

instrumentos que la organización hace uso básicamente con el propósito de lograr sus

objetivos de marketing planteados hacia su mercado meta, de tal forma esta combinación

surge de un estudio exhaustivo sobre el mercado meta y de la misma organización,

manejando estas variables y adaptándolas para lograr tanto la satisfacción de los

consumidores como los objetivos estratégicos empresariales.

2.2.4. Estrategias promocionales

Según los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006) se refirieron en que las estrategias

promocionales tienen por finalidad promocionar un producto o servicio por medio de la

utilización de incentivos o mecanismos asignados a convencer al mercado objetivo a tomar la

decisión de compra, esta además estimula la compra del producto o servicio por parte del

consumidor y la eficiencia del distribuidor. Básicamente es un mecanismo de corto plazo

empleado para impulsar el desarrollo inmediato en la demanda.

Aquellos mecanismos o incentivos especialmente están conformados por descuentos,

cupones, eventos, ofertas, concursos, sorteos, bonificaciones, nuestras gratis, entre otros. De

acuerdo a los autores Kotler y Armstrong (1996), “la promoción de ventas consta de

incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio”

(pág. 102).

Así mismo como se considera el aspecto de los objetivos y los recursos de la

organización, se debe contemplar los objetivos promocionales planteados en concordancia

con la cadena de abastecimiento. Naturalmente las organizaciones deben determinar si van

hacer uso de una estrategia de jalar, una estrategia de empujar o una estrategia donde se

combinen las dos. La estrategia de empujar corresponde a un gran encadenamiento de ventas

personales y de promoción de ventas, lo que comprende concurso de ventas y presentación en

31

exhibiciones comerciales. Este mecanismo estratégico es conveniente para la mayoría de

fabricantes de productos, además para bienes de consumo que no hacen uso de características

diferenciadoras o que no poseen una correcta identificación de marca.

De acuerdo a Burnett (1996) este definió a las estrategias promocionales como el

punto fundamental del plan donde requiere establecer para alcanzar las metas de la

promoción planteados, escogiendo el mercado objetivo, el tema y la mezcla de promoción

que sea necesaria además de considerar el presupuesto disponible con el que cuenta la

empresa para invertir en la estrategia promocional.

Según Arellano (2000) las estrategias promocionales no consideran únicamente

aumentar de manera inmediata las ventas de un respectivo producto o servicio, sino además

incentivar un diferente comportamiento futuro o presente con la finalidad de que el mercado

objetivo conozca el producto y luego realice la respectiva compra. Entonces el plan

promocional se trasforma en parte fundamental de la estrategia de marketing para alcanzar el

mercado objetivo. (pág. 417)

De acuerdo con los autores Hernández y Maubert (2009), definieron a las estrategias

promocional como la manera de comunicación con las personas, grupos u organismos con el

propósito de posibilitar directa o indirectamente varios cambios al comunicar y persuadir a

uno o más públicos para que aprueben los productos o servicios de una empresa. La

promoción ejerce una representación de comunicación muy profunda, donde se declara que la

mezcla de promoción básicamente es la combinación de instrumentos promocionales que se

usan para promocionar un producto o un servicio determinado, siendo los siguientes; la

promoción de venta, la publicidad, las relaciones publicas, las ventas personales y el

marketing directo.

32

Conforme a los autores Jobber y Fahy (2007) las estrategias promocionales son la

base para lograr los objetivos del plan de marketing manifestado. Dicho propósito del plan es

transmitir una idea, producto o servicio, utilizando una gama de medios de comunicación

para alcanzarlo. Sin embargo, se debe tener en cuenta tres componentes esenciales, el

mercado meta o segmentación, los competidores directos, y el éxito de una venta meta.

Herramientas promocionales

Para el autor Bigné (2003) estas herramientas promocionales son diversas y complejas

sometidas a los objetivos del plan de marketing y las características del mercado meta.

Normalmente se considera unas pocas herramientas primordiales y la diferencia de soporte.

Un fabricante de productos industriales es más eficiente el uso de herramientas

promocionales como las ferias y los vendedores obtienen la figura de su comunicación,

mientras tanto, para organizaciones que poseen marcas con un importante posicionamiento y

junto a ello una variada extensión de adquisición de sus productos, la figura estará sobre la

publicidad masiva y en las promociones de ventas o en los patrocinios. (pág. 28)

Publicidad

De acuerdo con lo que expresan O´Guinn, Allen y Semenik (1999) la publicidad se

basa en el desarrollo de mensajes convincentes en un tiempo y lugar determinado, anunciado

en cualquier medio de comunicación por organizaciones posicionadas, organizaciones no

posicionadas, entidades del estado, y las personas que pretenden comunicar y convencer a los

individuos de un mercado objetivo sobre los productos, servicios y empresa.

33

Según define la publicidad los autores Lamb, Hair y McDaniel (1998) de la siguiente

manera:

Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados

entre sí que enfocan un tema, slogan y conjunto de mensajes

publicitarios comunes. Es un esfuerzo físico de publicidad para

un producto en particular que se extiende por un periodo

definido. (pág. 500)

Promoción de ventas

De acuerdo con el autor Romero (1997), definió a la promoción de venta como un

mecanismo de la mezcla promocional que se desarrolla para ayudar a las ventas personales y

a la publicidad. De esta forma que el mix comunicacional obtenga resultados positivos. En

conclusión, entretanto las publicidades en conjunto con las ventas personales proporcionen

las causas para la adquisición de un producto o servicio, la promoción de ventas da los

fundamentos para adquirir lo más posible.

Según los autores Hernández y Maubert 2009, puntualizan que la promoción de

ventas como un conglomerado de acciones de duración muy corta, que se encuentran

orientadas a los vendedores, negociadores o mercado meta, donde por medio de estímulos

económicos o con el desarrollo de acciones determinadas, incitan la demanda en un pequeño

periodo con el énfasis en incrementar la capacidad de los vendedores o de los negociadores.

En sectores donde existe una competencia muy alta, y por ende los productos tienen la

probabilidad de mostrar semejanza entre sí, la promoción impulsa directamente sobre la

venta. En la actualidad los fabricantes investigan procedimientos para lograr resaltar y

distinguirse en medio de una fuerte competencia, al obsequiar cupones o al poner en

disposición expositores de superior categoría en los establecimientos comerciales.

34

Para Kotler y Armstrong (2007), determinaron a la promoción de venta a manera de

estímulos a corto plazo que impulsan la adquisición de un producto o servicio específico. La

mayoría de las empresas hacen uso de mecanismos de la promoción de venta, introduciendo a

los productores, distribuidores, minoristas e inclusive las organizaciones sin ánimo de lucro,

insertando un sin número de mecanismos diseñados para impulsar una respuesta más veloz o

más fuerte.

De igual forma los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), propusieron que la

promoción de venta son las acciones que estimulan al mercado meta como resultado el

incremento de la demanda, desarrollada para suplementar la publicidad y ayudar a las ventas

personales. La promoción de venta se enfoca con frecuencia como un estímulo no

permanente con la finalidad de inducir a la compra o venta, sin embargo, está comprendida

por una amplia gama de acciones tales como; concurso, muestras, eventos, descuentos,

programas de continuidad, presentaciones en tiendas y ferias comerciales o industriales.

De acuerdo con lo planteado por los autores se define que las promociones de ventas

que existen son varias y que están enfocados o dirigidas al consumidor, entre las cuales se

nombran los premios, los cupones para usuarios o clientes frecuentes, demostraciones del

producto o servicio en ferias o en el punto de venta, muestras gratis, y concursos. Además, las

que están enfocadas a los almacenes comerciales entre las que se mencionan están las

bonificaciones, mercadería gratis, conteo y reconteo e incentivos a los distribuidores.

Referentes a las exposiciones planteadas de los autores, se logra determinar que

concuerdan en que la promoción de ventas es un estímulo para impulsar la adquisición o

venta de un producto o servicio específico. En este significado Staton, Etzel y Walker (2007)

se diferencia de los demás autores, al plantear que la promoción de ventas es desarrollada

para crear sinergia con la publicidad y ayudar a las ventas personales.

35

De acuerdo con PRIDE (2011) indicó que:

El papel de la promoción es comunicarse con las personas, grupos

u organizaciones con la finalidad de facilitar, en forma directa o

indirecta, los intercambios al influir en uno o más de los

consumidores para que acepten un producto de la organización.

(pág. 382)

De esta manera para que sea factible el intercambio, las personas delegadas del

mercadeo transfieren la comunicación al mercado objetivo en relación a nuevos

planteamientos, orientaciones, entre otras cosas, alusivos a los productos. Por consiguiente,

los directivos de los departamentos del marketing deben tener en cuenta y hacer uso del

conocimiento conseguido del mercado, de esta forma beneficiar a la promoción de ventas de

manera correcta y eficiente.

Características de la Promoción de Ventas:

Según Thompson (2006), las estrategias promocionales disfrutan de tres

características fundamentales para diferenciar sus actividades:

Selectividad: La promoción de ventas básicamente consta de límites y metas muy

concretas y alcanzables como se plantea de la siguiente manera;

Aumentar la demanda de un producto o servicio específico.

Ayudar la venta personal y la publicidad en un país, ciudad, capital, cantón u

otro territorio previamente establecido.

Incrementar la existencia de una marca en modelos de establecimientos

anticipadamente designados.

Conseguir resultados en lapsos de periodos definidos. (1 mes, 1 año, 1 década,

etc.).

36

Intensidad y duración: La existencia de la promoción de venta se hace evidente

cuando se la desarrolla de manera potente y en un lapso corto de tiempo determinado.

Ejemplificado con las populares de pague por uno y lleve dos, básicamente son intensamente

promocionadas en medios masivos como por ejemplo la radio, televisión, medios impresos

sin embargo son estimuladas con la venta personal. Naturalmente su durabilidad se ajusta en

un mes específico.

Efectos a corto plazo: Se menciona que la promoción de venta sobresale por motivar

acciones rápidas por medio el ofrecimiento de entregar un estímulo como los cupones, bonos,

descuentos especiales, envíos gratis, muestras entre otros. Por lo tanto, sus resultados son de

manera inmediata pero momentáneos, de tal forma que se los utiliza para reestablecer

debilitamientos espontáneos en las ventas, contestar a una actividad que realice la

competencia con el fin de incluir de manera rápida una nueva presentación, categoría o una

nueva marca.

Promoción de ventas en los mercados del consumidor

Para el autor González (2008), los individuos que integran la cadena de

abastecimiento tiene la autorización de emprender las promociones de ventas dirigidas al

consumidor, no obstante, por general los fabricantes y los mayoristas son quienes las

presentan. En relación con los fabricantes, las acciones de la promoción de venta simbolizan

un modo practico de incluir una nueva presentación de un producto o promocionar marcas

constituidas.

Usualmente los mayoristas proponen promociones de ventas con el objetivo de

impulsar el movimiento de consumidores o incrementar ventas en sectores determinados. Se

encuentra una gama casi indeterminada de herramientas de promoción de ventas que se

pueden usar correctamente en los mercados del consumidor. Ciertamente, la creación y

37

empleo de estas herramientas exclusivamente se encuentra establecido por la creatividad de la

organización que oferta dicha promoción. A pesar de ello, para el autor González (2008)

básicamente las organizaciones proponen a sus clientes uno o más de los siguientes modelos

de promoción de ventas.

Muestras: Presentes de cantidad relativamente pequeña de un producto con el

objetivo que el comprador o posible cliente lo degusten.

Cupones: Documento que se convierten en ahorros para el consumidor de

establecidos productos.

Reembolso de efectivo o rebajas: Reembolso de una fracción del precio de venta al

público de un producto o servicio.

Premios: Esta herramienta se refiere a los productos gratis o que presentan un menor

costo en modo de estímulo para la compra de cierto producto.

Paquetes promocionales o descuentos: Se considera esta herramienta como precios

depreciados por el fabricante directamente en la etiqueta o el empaque.

Recompensas para los clientes: Esta comprende premios en efectivo o de otra clase

por el uso continuo de productos o servicios de una organización en especifica.

Promociones en el punto de venta: Esta herramienta conlleva a presentaciones o

exposiciones del producto en el punto de venta.

Concursos, sorteos y juegos: Esta es una secuencia de eventos promocionales que

ofrecen a los clientes la ocasión de adquirir algún premio en relación con la suerte de la

persona o realizando un empeño adicional.

Adicionalmente se puede emplear una de las promociones que se señalan más

adelante, reconociendo el tipo de estrategia que se vaya emplear:

38

Promoción comercial. - Es aquella promoción de ventas en dirección a adquirir la

colaboración del revendedor y perfeccionar su empeño por vender.

Promoción en relación a la fuerza de ventas. - Es aquella promoción de ventas

desarrolladas a fin de estimular a la fuerza de ventas y lograr que el empeño del equipo se

muestre más eficiente.

Promoción para constituir una franquicia con el consumidor. - Esta promoción de

ventas conlleva a promocionar el posicionamiento del producto o servicio de una

organización el mismo que incluye anuncios de venta en el tratamiento.

Tabla 4 Principales medios de promoción de ventas a causa del segmento objetivo

Fuente: Stanton, Etzel, Walker, 2007, pág. 503

Usuarios comerciales o

domésticos

Intermediario y

suspendedores

Vendedores del

producto

Cupones Ferias comerciales y

exhibiciones

Concursos de

ventas/premios

Descuentos Exhibidores en punto de

venta

Modelo de demostración

del producto

Bonos (regalos) Mercaderías gratuitas Muestras del producto

Muestras gratis Contribuciones

publicitarias

Concursos Concursos o sorteos para

los vendedores

Expositores en punto de

venta

Capacitación de los

vendedores del

intermediario.

Demostraciones del

producto

Demostraciones del

producto.

Ferias comerciales y

exhibiciones.

Especialidades publicitarias

39

Relaciones Públicas

De acuerdo a Martini (2008), definió a las relaciones publicas como un compuesto de

actividades de comunicación fundamental sincronizado y permanentes en lo largo de una

época, enfocados con el propósito de consolidar las relaciones con los diferentes tipos de

audiencia, prestándoles atención, comunicándolos y convenciéndolos en dirección a lograr la

aprobación, fidelización y ayuda de los mismos en actividades presentes y futuras.

Para los autores Ferrell y Hartline (2006), indicaron que las organizaciones hacen uso

de varios mecanismos de relaciones públicas con el fin de difundir sus anuncios y establecer

actitudes, representaciones y criterios positivos. Con frecuencia los grupos internos adaptan

este mecanismo, a pesar de ello la mayoría de las compañías colocan personal profesional en

relaciones publicas a fin de desarrollar herramientas como revistas informativas, folletos,

informes anuales y anuncios de prensas los cuales impactan y actúan con respecto a los

grupos de observación.

De acuerdo a la teoría de algunos autores determinan que las relaciones públicas “es

una función de la administración que permite a las organizaciones lograr relaciones efectivas

y beneficiosas con las diversas audiencias por medio de una comprensión de las opiniones,

actitudes y valores de la audiencia establecida” (Wells, Burnett yMoriaty, 1998, pág. 618).

Las relaciones publicas conlleva en poner en funcionamiento métodos de negociación,

marketing y publicidad con el fin de lograr sinergia y asegurar su capacidad en el contexto de

un ambiente social particular específico y exclusivo que debe estar investigado con sumo

cuidado con el fin de que dichas actividades puedan encontrarse bien analizadas y aprobadas

por los distintos segmentos donde se dirige un proyecto de relaciones públicas.

Según con la teoría de los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), las relaciones

públicas engloban una numerosa suma de empeño de comunicación para colaborar a

40

conductas y opiniones básicamente beneficiosas en dirección a una empresa, producto o

servicio. Dicha comunicación se origina por diferentes medios, así como radio, periódicos,

revistas, prensa, carteles en la empresa, anuncios internos, internet y transportes públicos o

privados.

En conformidad con los autores Kotler y Armstrong (2007), señalaron que las

relaciones publicas se basan en proyectar relaciones con los diferentes segmentos de una

organización mediante la adquisición de publicidad conveniente, la producción de una

agradable imagen corporativa, y el debido control o impedimento de rumores, cuentos o

acontecimientos perjudiciales. Las relaciones públicas básicamente tienen la obligación de

ejecutar acciones tales como vínculos con los medios de comunicación, fundamentalmente en

los medios impresos, así como revistas con el propósito de captar la atención con destino a un

individuo, producto, servicio u organización.

De la misma forma Hernández y Maubert (2009), determinaron que las relaciones

públicas son el arte y el sistema de administrar la comunicación en medio de una empresa y

su mercado objetivo para edificar, dirigir y sostener su imagen corporativa efectiva. Esta es

una especialidad programada y voluntaria que se pone en funcionamiento de manera

estratégica. Las relaciones públicas poseen propiedades de ser una figura de comunicación

usualmente opuesta, debida a que no solo se transmite a los clientes (externos o internos) sino

también prestar atención a las necesidades y percepciones, beneficiando de esta manera el

conjunto entendimiento entre la empresa y sus clientes. La primordial responsabilidad es la

administración de las comunicaciones internas de la empresa, comprendiendo al talento

humano y al mismo tiempo entendiendo las políticas empresariales, administración de las

comunicaciones externas, desempeños humanitarios, observación del criterio público.

41

De acuerdo con las teorías planteadas anteriormente, se logra concluir que los autores

concuerdan al definir que las relaciones públicas se basan en el método de administrar la

comunicación comprendiendo a una organización y sus clientes para lograr su aprobación.

Simultáneamente Kotler y Armstrong (2007) y los autores Hernández y Maubert (2009)

concuerdan que el equipo de relaciones públicas ejecute ciertas actividades determinadas

tanto interna como externa de la organización. De la misma manera Hernández y Maubert

(2009) se diferencia de los demás ya que exclusivamente estos autores se refieren que las

relaciones públicas tienen la obligación de administrar el conocimiento del personal en la

empresa y así producir en estas instrucciones sobre la organización y sus normas.

Según Ferrell y Hartline (2006), las relaciones públicas tienen un gran vínculo con la

publicidad no pagada y los siguientes son los diversos métodos que se utilizan:

Comunicados de prensa: Este método depende en desarrollar extensas hojas

que son redactas a máquina, normalmente está elaborado a menos de 300

palabras, se realiza el uso de comunicados de prensa con el fin de obtener el

interés sobre el acontecimiento en la organización, producto, servicio o

individuo vinculado con la empresa. Estos comunicados se entregan a revistas,

conocidos en la televisión, distribuidores, clientes oportunos hasta

colaboradores de la compañía.

Artículos de noticias: Este método es una redacción escrita de un total de 3000

palabras desarrollada con una finalidad determinada o un mercado objetivo.

Informes oficiales: Los informes fomentan la situación de una organización

con respecto a un producto elemental o con temas del mercado, pudiéndolo

usar con el fin de impulsar los productos y correcciones de la empresa.

42

Conferencia de prensa: Este método es un congreso con los medios de noticias

que se establece con la finalidad de promocionar sucesos significativos.

Cabildeo: En este método el objetivo fundamental es influenciar en los

legisladores o funcionarios públicos.

Relaciones con los accionistas: Este método engloba la conservación de las

relaciones provechosas con los inversionistas y la sociedad financiera, que

implica cambios comerciales.

Relaciones con los colaboradores: promete el soporte organizacional en

relación a los colaboradores en calidad de su vida personal y trabajo.

Incluyendo varias acciones diferentes, que comprenden boletines informativos

internos, proyecto de capacitación, proyectos de protección a los trabajadores

y proyectos de talento humano.

Patrocinio de eventos: Este método cambia a partir de eventos locales, como

enfrentamientos deportivos de las instituciones educativas secundarias y los

trabajos de caridad locales inclusive eventos internacionales. Una

predisposición superior en los patrocinios incluye colocarles nombres en

estadios y establecimientos deportivos.

Colocación de productos: Este método comprende la colocación de productos

en películas, series y programas de televisión, es un trabajo que se intensifica

con velocidad. (pág. 243, 244)

Ventas Personales

De acuerdo a Pares 2008, determinó que la venta personal es la comunicación directa

a través de dos individuos vendedor y comprador con el objetivo de que una de estas partes

43

aclare de qué manera los bienes, servicios o mensaje de la organización se acomodan a la

satisfacción de las necesidades que podrían situarse en ser sus futuros clientes potenciales.

Conforme la teoría de los autores Wells, Burnett y Moriaty (1998), definieron que:

Las ventas personales significan un contacto directo entre el

mercado y el posible cliente. Su intención es generar ventas

inmediatas y sucesivas. Existen diferentes tipos de ventas

personales, incluso ventas mediante llamadas telefónicas...,

asistencia de una distribuidora que brinda un vendedor... y

llamadas que realiza un representante, quien acude a la casa de

los clientes (pág. 124).

Para el autor Sallenave (1999), estableció que la venta personal es básicamente el

momento en que el vendedor asiste personalmente a un cliente particular. Considerando que

la venta personal es un modo de comunicación directa, personalizada adecuada a un cliente

en específico. Se establece que la comunicación es directa debido a que los mensajes

difundidos por los agentes de ventas se proporcionan a segmentos bien determinados,

normalmente son clientes efectivos potenciales (pág. 307).

Así mismo la teoría de Lamb, Hair y McDaniel (2006), fundamentó en promover un

producto o servicio por medio de una intercomunicación directa estando de por medio un

vendedor y un cliente. En la cual un vendedor establecido ofrece la promoción a un

establecido cliente particular, con el principal propósito de hacer real la venta. Se justifica

que es una comunicación personal porque se realiza de un vendedor hacia un consumidor o

cliente especifico distinguiéndose de la publicidad ya que esta hace uso de medios imprecisos

en dirección a diversos consumidores en un mismo tiempo.

De tal forma se determina que las ventas personales ayudan en calidad de relación

primordial entre una organización y sus clientes. Por lo general en numerosas ocasiones el

vendedor asiste a dos superiores tanto a la compañía y al cliente. Las funciones de los

44

vendedores es descubrir y aumentar nuevos clientes, con el fin de informarles sobre los

productos y servicios de la organización, además de gestionar precios y limitaciones y sellar

la venta por lo tanto ofreciendo un servicio superior a los clientes.

Según Kotler y Armstrong (1996), definieron cuatro pasos que se aplican en el

sistema de la venta personal planteando los siguientes:

Prospección. - este primer paso de la venta personal, efectivamente está integrado por

dos fases comunicadas. De este modo el paso de prospección se fundamenta en establecer a

los probables clientes y separarlos en otras palabras, diagnosticar si posee la capacidad

necesaria para adquirir los productos o servicios.

Reconocimiento de los compradores potenciales. - Este paso implica en que

delegado dará inicio al procedimiento de reconocimiento diseñando un perfil del cliente o

prospecto ideal. La interpretación de la inspección preliminar y actual de clientes le facilitara

a establecer las cualidades de ese prospecto. Luego de ese perfil se empezará con la

preparación de un registro de clientes potenciales.

Clasificación de los prospectos. – Luego de haber determinado los probables

clientes, el vendedor tendrá el trabajo de elaborar una distribución, dicho de otro modo, el

vendedor deberá especificar y dejar bien en claro si los posibles compradores o clientes

poseen la suficiente capacidad, poder de compra y facultad para comprar.

Acercamiento previo hacia prospectos personalmente. - Con anticipación de

realizar la visita a un cliente, el vendedor tiene el trabajo de ejecutar un acercamiento previo,

esto es, investigar completamente lo vinculado con los individuos u organizaciones a quienes

les mostrara el producto. La mencionada aproximación con el cliente podría comprender,

además, indagar los tipos de productos que consume o hace uso y su respuesta frente a ellos.

45

Presentación del mensaje de ventas. – Conforme a la información conseguida en el

acercamiento previo de los prospectos, el vendedor se encuentra con la capacidad de elaborar

una exposición de venta que perciba la atención completa del cliente. Posteriormente el

vendedor deberá sostener su atención y crear el interés por el producto, sin embargo, en el

momento oportuno pretenderá provocar el acto en dirección al cierre de la venta.

Servicios posventa. - Como último paso del sistema de la venta personal está el

servicio que se le da a cliente luego de haber cerrado la venta enfatizando que un eficiente

esfuerzo de venta no culmina en el momento que el cliente acepta la adquisición del producto

o servicio. La fase final del trabajo es una variedad de funciones posventa que establece una

conveniente intención en el cliente de esta manera asegurar cimientos de negociaciones

futuras.

Mercadeo Directo

De acuerdo a la teoría de los autores Parreño, Ruiz y Casado (2008), definieron al

mercadeo directo como un instrumento de comunicación, básicamente tiene que prevalecer

en el momento que la organización pretenda constituir vínculos personales con sus clientes,

de tal manera aprobando a la compañía a establecer conexiones fuertes y constantes con cada

uno de sus clientes.

Según la teoría de Lamb, Hair y McDaniel (2006), apuntan que el mercadeo directo o

marketing directo son aquellas herramientas empleadas en dirección a que los consumidores

adquieran productos desde la comodidad de su domicilio, trabajo u otro entorno, que no sea

un negocio. Así mismo el mercadeo directo se ayuda de uno o varios medios de

comunicación masivos en dirección a personas o empresas esmeradamente escogidas, con el

propósito de alcanzar una respuesta instantánea.

46

Del mismo modo Kotler y Armstrong (2007), expresaron que el marketing directo se

basa en la comunicación directa hacia clientes de forma personal escogidos correctamente,

básicamente con la finalidad de obtener algún producto sin la necesidad de recorrer un punto

de venta, haciendo uso de los medios de comunicación con la finalidad de informar de

manera directa a un cliente, ocasionando una respuesta sin la participación de un vendedor.

Para los autores Parreño, Ruiz y Casado (2008) el mercadeo directo puede apoderarse

de diferentes procedimientos para acercarse al segmento, no obstante, en efecto muestra las

siguientes cualidades:

Individualizado. - Este se canaliza a cada persona de manera personalizada.

Interactivo. - Esta característica realiza una comunicación de repetido aspecto a

través del consumidor y empresa, que hace factible el acondicionamiento del anuncio en

función del criterio del cliente.

Uno o varios medios publicitarios. – Se aprovecha la comunicación de canales a fin

de acercar su idea central al consumidor final. El fundamento se establece en un incremento

en la capacidad al favorecerse del conjunto de varias fuerzas.

Respuesta medible. - Esta característica proporciona a la empresa inspeccionar lo que

gasta e invierte además de conocer lo que recibe en cada planeación.

Negociación en un lugar específico. - Se impulsa de diferentes medios como por

ejemplo el correo postal y el contacto personal entre otros para ejecutar la negociación con el

consumidor (pág. 279, 280).

2.2.5. Marketing

Según la teoría de planteada por Camino y López (2007) expresaron que el marketing

o mercadeo como un proceso de actividades ejecutadas con la finalidad de lucro o sin lucro

47

que posibilitan localizar las necesidades del mercado objetivo o en clientes potenciales,

estableciendo un producto o servicio, informando las características, atributos y beneficios

con el propósito de satisfacer determinadas necesidades.

En si el marketing es un proceso por medio del cual las personas y las compañías

consiguen lo que necesitan mediante la comunicación con los consumidores buscando la

satisfacción de todas sus necesidades de esta manera gestionando las relaciones con los

mismos creando valor.

De acuerdo a lo planteado por los autores Kotler y Armstrong (2003)

Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro

de las metas de la organización depende de la determinación de

las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción

de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores

(Pág. 20).

Comprende que para cada una de las necesidades identificadas básicamente existe una

organización con el propósito u objetivo de complacerla. En el momento que las necesidades

son establecidas o sencillamente argumentada, básicamente de manera perpetua habrá alguna

entidad presta a ofrecerle el servicio.

Para los autores McCarthy y Perrault (2003) establecen “Que el concepto de

marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al

hacerlo obtiene un beneficio” (Pág. 10).

Según los autores Águeda , Consuegra , Millán y Molina (2005) definieron al

marketing como un contexto económico con un sinnúmero de procesos con el fin de crear,

informar y proporcionar valor al cliente con la intención de establecer relaciones sólidas con

el cliente. Planteando que el marketing posee una función pasiva determinada por la

investigación de mercado y la interpretación de las necesidades y percepciones de los

individuos, sin embargo, de la misma manera el marketing posee una función activa en el

48

cual tiene que determinar las actividades a realizar en el mercado meta en el cual se encuentra

dirigido la compañía. (pág. 23)

Importancia del marketing

La importancia del marketing básicamente se fundamenta en la formación de

organizaciones con un enfoque de superioridad competitiva con las que se consigue

determinar un extraordinario servicio en comparación al que ofrece la competencia, con una

orientación en conformidad a la finanza del consumidor con el principal propósito de

desarrollar un sinnúmero de oferta.

De acuerdo a Kotler (1996)

“La importancia de la mercadotecnia, en economía suele

impactar en la generación de empleos, desde diferentes

perspectivas, va desde elegir a un gerente general hasta un

empleado de cualquier departamento.

La segunda es el mejoramiento del estándar de vida, ya que hoy

en día se dispone de gran variedad de productos y servicios que

hacen que la vida de las personas sea más placentera y llevadera.

Ya que hoy gracias a los estudios de mercado se logra conocer las

necesidades y deseos del consumidor.” (pág. 183)

Tipos de marketing

Según la teoría del autor Pérez (2004) planteo que existe una variedad tipos de

marketing que se establecen en dirección a diferentes nichos de mercados, servicios o

productos específicos, comprendido por cuatro tipos de marketing enunciando los siguientes;

el marketing comercial, marketing social, marketing de causas y el marketing no lucrativo.

(pág. 108)

49

Tabla 5 Tipos de Marketing

Tipos de

marketing Enfoque Objetivos Finalidad

Marketing

Comercial

Necesidad del

cliente

Maximizar los indicadores de

desempeño, como ventas y

participación de mercado.

Utilidad mediante la

satisfacción de las

necesidades

Marketing

Social

Necesidad de la

población objetivo

Lograr el cambio social que

contribuya al bienestar social.

Beneficio para el

mercado objetivo,

para la sociedad y

las ONG´s

Marketing

de causas

Necesidad social

rentable para la

empresa

Contribuir a la mejora de la

sociedad, pero sin descuidar el

propósito de lucro de la

empresa mediante la ayuda de

ONG´s y al mercado objetivo.

Beneficio para la

empresa, la

población objetivo y

las ONG´s

Marketing

no lucrativo

Necesidad social:

para legitimar

Alcanzar sus indicadores de

crecimiento al satisfacer las

necesidades del mercado meta

Beneficio para la

sociedad, las ONG´s

y el gobierno.

Fuente: Pérez 2004, pág. 109

Evolución del Marketing

De acuerdo a lo establecido por Stanton, Etzel y Walker (2000) el marketing ha sido

un proceso que ha mostrado inestabilidad en el trascurso del tiempo, de acuerdo a las

variedades que va presentando el mercado. El marketing toma presencia en los tiempos de la

Colonia, en el momento en que los pioneros colonizadores experimentaban el trueque entre sí

mismos y con los indios, la mayoría se volvieron en detallista, mayoristas y vendedores, sin

embargo el marketing desde entonces ha atravesado por las siguientes cinco fases: marketing

orientado a la producción, el marketing orientado a las ventas, el marketing orientado al

50

producto, el marketing orientado al marketing y el marketing con enfoque al marketing

social.

Etapa de orientación a las ventas. - En esta etapa, la mayoría de los fabricantes

tenían como propósito incrementar la producción, dado que los individuos requerían adquirir

productos de calidad y con precios asequibles. Básicamente esta etapa se caracterizaba por

presentar una demanda muy alta de esta manera excediendo drásticamente la oferta, por ello

los fabricantes producían de forma desmedida los productos, en esa época no se ponía en

práctica la palabra marketing.

Etapa de orientación al producto. – En esta etapa las organizaciones se

concentraban su función en fabricar productos de calidad y en el mejoramiento continuo de

los mismos, ya que se suponía que los clientes estaban en búsqueda de productos de buena

calidad. El marketing en esta etapa se mostraba pasivo pues las compañías, aunque

mejoraban continuamente los productos, pero no se enfocaban en mejorarlos bajo las

necesidades y expectativas del mercado meta. Se concluye que esta situación se evidenciaba

por la falta de competencia que motive a las organizaciones hacer uso del marketing.

Etapa de orientación a las ventas. – En esta etapa el objetivo fundamental ya no se

basaba en producir o crecer lo idóneo, sino únicamente en la forma de vender toda la

producción. En aquel entonces el ofrecer un producto de calidad no aseguraba a los negocios

gozar de éxitos, como consecuencia se puso en práctica la actividad promocional con el

propósito de vender los bienes que los negocios ofertaban, las ventas en esta etapa tomaron

prioridad desde el punto de vista de los fabricantes.

Etapa de orientación al marketing. – Esta etapa da inicio a finales de la segunda

guerra Mundial donde el objetivo era incrementar las ventas por ello se desarrollaron

actividades promocionales efectivas que era característica de la etapa de orientación a las

51

ventas. Sin embargo, en esta época el mercado mostraba poca predisposición a permitir ser

persuadidos por las empresas, el mercado tomo cambios drásticos luego de la guerra como

ejemplo las mujeres ya no hacían las funciones del hogar, sino que optaron por ingresar a

laborar. Dichos cambios influyeron que el marketing ejerza el papel fundamental sobre la

economía mundial de las organizaciones y de los países.

Etapa de orientación al Marketing Social. - Esta etapa se genera en los setenta y

ochenta caracterizándose a medida que las organizaciones ya no solo se enfocaban por el

consumidor final sino por un interés a la sociedad en general, por ende, es esta etapa se

involucra e investiga a los clientes internos e internos con la finalidad de entregar al mercado

objetivo valor y cumpliendo con la satisfacción de las necesidades diferenciándose de la

competencia sin lastimar a la sociedad. De esta manera surge el marketing ecológico,

marketing interno, marketing de minorías, marketing de relaciones, marketing de

responsabilidad social y el marketing integrado, entre otros.

2.2.6. Producto

Según Lamb D. (2003) producto es aquello que recibe un individuo a través de un

intercambio, este puede ser un bien tangible como un computador o intangible como un

servicio. Algunas de las características de un producto son empaque, color, tamaño entre

otras. En términos generales, se entiende como producto el punto esencial de la propuesta de

toda empresa a su mercado y a través de ello satisfacer sus necesidades, con la finalidad de

lograr las metas previamente planteadas por la organización.

Según los fabricantes el producto no es más que un conjunto de elementos físicos

encajados de tal forma que le ofrece al consumidor variadas posibilidades de utilización. Con

el paso del tiempo el marketing le añadió otra extensión a la definición tradicional de que el

producto era únicamente una función genérica.

52

El producto tiene dos dimensiones, la primera es aquella que se refiere a las

descripciones de las características físicas, determinadas en el proceso de producción,

controles de calidad, estandarización, la segunda dimensión hace énfasis a criterios subjetivos

como las ideas o juicios de valor que hace el consumidor sobre el producto.

Actualmente el marketing está orientado hacia la identificación de las necesidades del

consumidor, y en base a esto, redirigir el producto hacia esas necesidades con el fin de que

los beneficios dados por el producto satisfagan a los consumidores. Por tanto, el producto

siempre debe estar enfocado en los beneficios que da a los usuarios y no en las características

del mismo.

Stanton, Etzel y Walker (2007) “Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que

abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del

vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio” (pág. 248).

Diferenciación del producto

Kotler, P y Keller, K. (2006) un producto se puede diferenciar de los demás en base a

dimensiones como las características, estilo, diseño y fiabilidad, además de existir un

posicionamiento de marca más específico que es “calidad total”. Para que un producto tenga

una ventaja competitiva es necesaria la diferenciación, añadiéndole servicios y beneficios

complementarios que permitan resaltar al producto de los demás, de esta manera se

distinguirá la oferta presentada por la empresa sobre la de sus competidores.

Una de los objetivos más importantes en cualquier estrategia empresarial debe ser la

diferenciación de productos, para Ferrell, O; Hartline, M y Lucas, G. (2002) “La percepción

de los clientes es de suma importancia en este proceso, porque las disimilitudes entre los

productos pueden basarse en cualidades reales (características, atributos y estilo del producto)

o psicológicas (percepción e imagen)” (pág. 86)

53

La diferenciación de los productos es una de las herramientas fundamentales de una

organización, pero esta no solo recae sobre la marca, sino también en otros aspectos

fundamentales como el servicio, la imagen y la atención al cliente. Los mercadólogos no

quieren nunca caer en productos básicos, y piensan que cualquier aspecto del mismo es

susceptible a la diferenciación, la forma más clara de diferenciación recae sobre las

características o beneficios de los productos o servicios, sin embargo, dado lo cambiante del

mercado las compañías no deben limitarse a esto y tratan de ir más allá frente a potenciales

competidores.

El posicionamiento de la empresa depende de la capacidad que tenga la compañía

para diferenciarse de sus competidores de forma efectiva al dar a sus clientes un valor

agregado en sus productos. El posicionamiento es el encargado de determinar, diseñar y

comunicar la ventaja diferenciadora que hará que la oferta de la empresa se perciba como

superior con relación a los competidores en la mente del consumidor. La clave para el éxito

de una estrategia de posicionamiento es promover el elemento que piensa la compañía

cumple con la satisfacción y necesidades del cliente, para ello las compañías necesitan

conocer con exactitud el criterio de sus clientes.

Las empresas pueden obtener diferenciación a través de múltiples dimensiones como

por medio del producto, haciendo referencia a la forma, características o durabilidad, sin

embargo, también pueden obtener diferenciación a través del personal de las organizaciones

con el aporte de sus competencias y habilidades, estableciendo con el cliente una

diferenciación y credibilidad para con la compañía. Otra de las dimensiones a través de las

cuales se puede obtener diferenciación es la cobertura, donde se podrá obtener un amplio

canal geográfico de los canales de distribución en base a la efectividad y eficacia en el

funcionamiento de los procesos.

54

Imagen del producto

Según los expertos mercadólogos, en un entorno donde existen un sin número de

compañías dedicadas a las mismas actividades, la imagen es un aspecto fundamental para la

diferenciación y posicionamiento en la mente de los consumidores.

Para Kotler, P y Keller, K. (2006) los compradores reaccionan de manera diferente

ante la imagen de las organizaciones y marcas, la imagen es como los clientes perciben tu

producto o servicio, si el consumidor considera que una empresa es buena, todos los

productos o servicios que tenga tal empresa serán considerados y percibidos de buena forma

por los consumidores.

Establecer una buena imagen será eficaz para la empresa desde todos los puntos de

vista, esto desarrollará una alta propuesta de valor del producto o servicio que ayudará a

diferenciarse de sus competidores, proporcionando un estímulo emocional atrayente

alrededor de la oferta.

Kotler & keller (2006) indicaron

Para que una imagen funcione se debe comunicar a través de

todos los vehículos de comunicación y contactos de marca:

símbolos (la imagen se puede amplificar con símbolos vigorosos),

medios (incorporar en anuncios y medios de comunicación un

relato, un estado de ánimo, una afirmación o algo distintivo), el

ambiente (el espacio físico que la empresa ocupa) y eventos (crear

imagen a través de eventos que patrocina)

Categorías de productos y posicionamiento cultural

Según Repullo (2001) se considera que la comida es una de las categorías de

productos que en mayor medida se consume de forma tradicional y apegada a la idiosincrasia

de cada cultura. Las comidas, junto a sus recetas, ingredientes, tradiciones y símbolos

cumplen un papel importante en el sostenimiento de las raíces culturales de un pueblo a

55

través de los años. Esto se debe a que gran parte de las comidas están fuertemente asociadas

con la cultura de un determinado país.

2.2.7. Posicionamiento

Cuando se habla de posicionamiento, se habla de ocupar un lugar en la mente del

consumidor, es decir que el consumidor pueda reconocer y comparar las características de tu

producto con el de la competencia y en el encuentre un elemento distintivo y único. El

posicionamiento da a la empresa una imagen propia la cual la hace diferenciarse de sus

competidores. Esta imagen es construida mediante la comunicación de los benéficos y el

valor agregado de tu producto o servicio.

Tales atributos, beneficios y valor agregado del producto tienen que ser relevantes

para el cliente, si no es así, la estrategia creada por la empresa para el posicionamiento no

servirá. Es lógico que, si el producto o servicio que ofrecemos al mercado no cuenta con un

valor agregado, una ventaja diferenciadora sobre la competencia los consumidores no

encuentren alguna razón para adquirir el producto.

Tipos de posicionamiento

Para posicionar un producto o servicio en la mente del consumidor, y así ocupar una

posición privilegiada en relación a los competidores tenemos varias alternativas:

Posicionamiento en función de los atributos

Se basa en posicionar el producto en función de los atributos del producto o servicio,

el atributo que se elegirá debe ser alguno valorado por parte de los clientes.

Es ideal que el posicionamiento no tenga algún competidor.

56

Se podrá elegir algún el posicionamiento en el que haya competidores, incluso si estos

están direccionados hacia el mismo tipo de atributo, pero en cambio se cuenta con una

ventaja diferenciadora

Otra alternativa es utilizar un atributo que tienen los competidores, pero donde este no

ha sido lo suficientemente comunicado y que no es muy conocido por parte de los

consumidores.

Posicionamiento en función de la competencia

Una manera sencilla de posicionar una compañía es enfocarla en relación a un

importante competidor, los anuncios comparativos que mencionan la marca competidora

sirven para colocar nuestra propia marca en la mente del consumidor. Si por ejemplo somos

un pequeño restaurante, nos podemos posicionar como cálidos, familiar, tranquilo y cercano

al cliente en comparación con un gran restaurante en donde te tratan simplemente como uno

más.

Posicionamiento por el uso

Podemos posicionar nuestra marca como la mejor en función de un uso exclusivo, por

ejemplo, un sirope de arce como el mejor para tus panqueques o crepes, el posicionamiento

en función del uso tiene infinidad de variantes en las que la podemos aplicar, la mejor

gaseosa para compartir con la familia o el mejor automóvil para viajar con tu familia.

Posicionamiento por estilo de vida

Muchísimos productos se posicionan en el mercado en función de un estilo de vida

determinado, es decir se posicionan en la mente del consumidor como la mejor opción para

cierto tipo de personas, un ejemplo de ellos son los autos ecológicos diseñados para aquellas

57

personas preocupadas por el medio ambiente, también están los coches o incluso el tipo de

vestimenta.

2.2.8. Identidad

La identidad es definida como recuerdos que hacen alusión a la memoria y psicología

del ser humano que lo distingue y caracteriza del resto. Generalmente los rasgos que definen

una identidad están directamente relacionados con el medio en el que se forma el individuo,

este influye en la formación de cada uno de los criterios e ideas de las personas.

La identidad surge de la necesidad del individuo de sentirse identificado, es

progresiva y muy cambiante, la misma se construye a partir de la interacción de los

individuos con el entorno, a través del tiempo esta se fortalece para hacer a las personas

únicas en sus características y emociones.

Gimenez (2011) manifestaron:

La identidad puede ser definida como un proceso subjetivo y

frecuentemente auto-reflexivo por el que los sujetos individuales

definen sus diferencias con respecto a otros sujetos mediante la

auto-asignación de un repertorio de atributos culturales

generalmente valorizados y relativamente estables en el tiempo.

(pág. 32)

Construccion de la identidad

El individuo se evalúa a sí mismo en base a lo que percibe y de como otras personas

lo juzgan, comparándose entre sí, por otra parte, también juzga como los otros lo juzgan a él,

en contraposición de como él se percibe en comparación con los otros, todo este proceso se

da en su mayor parte de forma inconsciente.

Actualmente la evolución da paso al cambio y este se junta con la identidad,

generalmente el criterio de las personas suele ser muy variado al definir características, para

58

algunos se puede ser muy culto y para otros muy ignorantes. La identidad, la personalidad, la

imagen, las creencias son un requerimiento básico para lograr relacionarse con la sociedad,

esto te permite tener sentido de pertenencia en el medio en el que te rodeas y ayuda a lograr

la interacción para con el resto.

La identidad surge por la necesidad de cada individuo de sentirse identificado en la

sociedad y en el mismo hogar, en donde hay distintas personalidades que caracteriza a cada

miembro de una familia, aquella que puede ser aceptada o rechazadas. En el momento que

las personas interactúan entre sí en la sociedad se empieza a crear la identidad, con el paso

del tiempo esta se fortalece y hace a cada persona única entre sí, con su propia personalidad

emociones y actitudes.

Identidad cultural gastronómica

La gastronomía es conocida en la sociedad como identidad cultural, su variedad

incentiva a conocerla, cada uno de sus componentes refleja identidad, así como sus alimentos

y la sazón de cada uno de sus platos

La gastronomía no es solo el deleite de comer, va mucho más allá, se la considera un

arte y una muestra de la identidad en la sociedad, involucra la interacción entre la cultura y

los alimentos, es una manifestación cultural que expresa las costumbres y tradiciones de las

ciudades. Se establece que la gastronomía de un país y la cultura están estrechamente

relacionados, los rasgos culturales y sociales determinan la selección de los ingredientes

además de la presentación de los platillos.

El Ecuador tiene costumbres que ha conservado a través de los siglos, con tradiciones

innatas como la comida, específicamente la cocina indígena, lograda de la naturaleza, los

rituales, la caza y las tradiciones que permitían mostrar la amplia cultura gastronómica que

los identificaba.

59

Desarrollar estrategias de promoción enfocadas en la gastronomía ecuatoriana que se

orienten hace la gran variedad de productos que existen es indispensable para darle

importancia a la cultura gastronómica que tiene el país. Es conveniente desarrollar estrategias

promocionales que permitan conocer más acerca de la cultura gastronómica, es de vital

importancia conocer los productos que posee el país y no desmerecer las costumbres y

tradiciones que tiene la sociedad.

Identidad Gatronomica Guayaquileña

En la cultura de los paises la gastronomía es un punto muy importante, por tal la

cultura gastronomica es un factor definitorio en la identidad de un pais. La gastronomia

guayaquileña es abundante, variada y llena de sabores; como resultado del constante

desarrollo cultural del pais, se añadio a los platos ingredientes de otras regiones pero

conservando aun su esencia guayaca.

La gastronomía guayasense es identificada por la gran calidad de sus mariscos, por la

diversidad de vegetales, y por sus excelentes frutas. Se conserva una abundancia de platos

autóctonos de la ciudad que nacen de la mezcla de todos sus ingredientes que forman una

identidad gastronómica totalmente definida.

La gastronomía de Guayaquil es muy variada y se distingue por la calidez de sus

platos, ya sea en grandes o pequeños restaurantes los platillos tradicionales no faltan.

Actualmente la sociedad brinda en sus negocios a lo largo y ancho de la ciudad una amplia

cantidad de platos de la cocina local, de entre los que se destacan innumerables

especialidades elaboradas a base de mariscos.

Guayaquil, posee una de las más grandes riquezas marinas favorecidas por un buen

ambiente climático sus productos de mar, langosta, camarones y cangrejos, (especialmente la

variedad endémica del Golfo de Guayaquil) entre otros y a los productos de su entorno

60

agrícola y tropical que introducen sus sabrosas frutas exóticas que permiten disfrutar

acoplamiento estupendo para deleitar los paladares más exigentes.

Existen en la ciudad innumerables lugares en donde las personas de cualquier parte del país

pueden disfrutar de los más variados platos típicos de la ciudad, algunos de estos lugares muy

elegantes y otros un poco más informales pero todos ellos con algo en común que el amor y

la sazón que le dan a cada uno de estos platos.

2.2.9. Gastronomía

La gastronomía es la disciplina que estudia la relación entre la cultura y la

comida durante un período de tiempo determinado. El término nace de la unión de dos

palabras griegas: gastros (estómago) y nomos (conocimiento). En un sentido estricto,

su objeto es el arte culinario, la relación entre preparar, servir y consumir comida .

Brillat S. (1964) “La gastronomía es un conocimiento, un entendimiento, sobre todo

lo que tiene que ver con la comida. Su objetivo es asegurar la supervivencia de la humanidad

gracias a una alimentación sabrosa y adecuada.” (pág. 58)

Xavier Marcel Boulestin Chef inglés que escribió varios libros de cocina, se convirtió

en el primer chef televisivo cuando apareció en las emisiones piloto de la BBC, en 1937 en el

cual definió que “La cocina no es química. Es un arte. Requiere instinto y gusto, que no son

medibles con exactitud.”

La gastronomía está unida estrictamente con el término comida y su procedimiento,

pero en la actualidad la relación entre el ser humano y el entorno permite desligar más el

término gastronomía debido a esta interacción surgiendo con ello factores culturales que

definen las artes culinarias. (Definición ABC)

La gastronomía implica estudiar a las personas, sus paladares, los colores, el

ambiente, para muchas personas la comida es simplemente comida, para otras es una total

61

experiencia, para muchos en la comida se puede ver la cultura de un país. La comida es una

parte esencial para el ser humano en cada ciudad o país se tienen diferentes tipos de comida,

es similar en algunas regiones, pero hay cada día las personas se empapan y aprenden de la

cultura gastronómica.

Hay un sinfín de arte en la gastronomía, es denominado comúnmente como arte

culinario que es la forma creativa de preparar los platillos en base a la cultura de cada país,

gracias a la globalización y el desarrollo de los medios de comunicación es casa vez más

conocido este arte en la sociedad.

Huecas Gastronómicas

Según el Chef Santiago Granda, hueca es un sitio de comida popular ecuatoriana o no,

económica, no muy conocida por mucha gente, que brinda una atención personalizada y tiene

tradición.

Además, el Chef Christian Moreno (2016), coordinador de la Escuela de chefs indico

“Una hueca es un lugar donde se come comida típica muy

informal, por el precio y por el lugar. La gente piensa que hueca

es un lugar sucio, pero eso ya cambió, la comida es súper rica y

eso es lo que queremos destacar que la comida que se come en

una hueca es comida sana” (pág. 30)

También el Chef Juan José Morán (2016) dice “no tienen publicidad y en su mayoría

se conocen de boca en boca, su infraestructura es rústica y no se encuentran en lugares

comerciales como en un centro comercial.” (pág. 14)

Uno de los factores más distintivos a la hora de definir un país es su gastronomía, a

través de ella cada región en el mundo expresa sus costumbres y tradiciones como sociedad,

en Ecuador la cultura gastronómica es expresada no solo a través de los platos típicos o sus

62

sabores, sino también en sus restaurantes, o pequeños locales denominados popularmente

como huecas

Como lo definen Lopez & Sanchez (2012) “La gastronomía de una ciudad es uno de

los factores más importantes, tanto para el turismo como la atracción, y para la cultura, puesto

que definen la identidad de un determinado lugar”.Las huecas son parte fundamental de la

cultura gastronómica del país, la ciudad de Guayaquil cuenta con 550 huecas, estos lugares

son conocidos no solo por el tipo de paltos que ofrecen sino también porque en ellos se palpa

las costumbres y tradiciones de las calles de Guayaquil.

El sociólogo Carlos Tutiven (2016) afirma

Para mí una hueca forma parte de la cultura gastronómica

popular, le dan continuidad a la persistencia de la gastronomía

popular”. También señala que estos lugares de comida típica

llamadas huecas permiten promocionar, informar y comunicar a

los ciudadanos cuenta valor gastronómico tiene el país”. (pág. 23)

El coordinador gastronómico de la Escuela de los Chefs, Cristian Moreno (2016) dice

“Uno de los factores culturales más importantes en el país es la gastronomía por tanto la

importancia de las huecas, inclusive dice que el Ecuador tiene más potencial gastronómico

que el mismo Perú”.

El problema en el que radican las huecas es la falta de promoción con la que cuentan y

que muchos expertos dicen es fundamental dado que este tipo de lugares realza la cultura

gastronómica de la ciudad al realzar el sabor de nuestras calles. La gastronomía en la ciudad

de Guayaquil un patrimonio sumamente importante, tanto desde su nivel cultural como el

turístico y económico Valdiviezo (2014) informa

63

“La gastronomía representa uno de los principales recursos

turísticos y culturales en la ciudad de Guayaquil, gracias a que

esta posee una abundante y variada fuente de alimentación,

identificada por ser una mezcla de tradiciones propias, marcando

una identidad en su población de manera permanente”. (pág. 8)

Platos típicos de Guayaquil

Entre los platos típicos se encuentran la guatita, el arroz con menestra, caldo de pata,

bollos, cangrejos, ceviches, encebollados, guatitas, el caldo de bola, el caldo de Salchichas, la

fritada de chancho, los bolones, las humitas de choclo, empanadas, entre muchas otras.

Arroz con menestra y carne

El arroz con menestra es considerado como un plato tradicional de la ciudad, hay

muchas maneras de preparar la menestra ya sea con lentejas, frejoles, habas o garbanzos,

puedes acompañarlo con pollo, carne, chuletas, o pescado. El arroz con menestra es la carta

de presentación de la gastronomía de la ciudad de Guayaquil, Un plato popular cuyo origen

se remonta a la época de la conquista española.

Caldo de pata

En Ecuador encuentras una gran variedad de sopas y uno de los más representativos

es el caldo de patas, uno de los favoritos de los guayaquileños, una deliciosa mezcla de

texturas y sabores acompañados del tradicional mote.

Caldo de Salchicha

El caldo de salchicha o caldo de manguera como también en bien conocido, es un

caldo cuyo ingrediente principal es la salchicha (vísceras de cerdo), entre otros ingredientes

como cebolla, arroz, pimiento, orégano, sangre de cerdo que se utilizan para su elaboración.

64

Este caldo fue reconocido en 1950, cuando amas de casa tenían de costumbre llevarles

a los bomberos durante las fiestas de independencia de Guayaquil.

Cangrejos

Los cangrejos es uno de los platos más populares de la ciudad, los restaurantes

denominados cangrejales se los puede encontrar en cualquier punto de la ciudad. Los

ingredientes que se usan para la preparación de los crustáceos son cebolla, cebolla, cilantro,

comino, orégano, pimienta y ajo. El plato fue reconocido como tradicional en la década de los

50. Desde el año 2009 se desarrolla en la ciudad el “Festival del cangrejo del Litoral” el cual

atrae a miles de personas de distintas partes de la ciudad dedicadas al negocio de los

cangrejos.

Encebollado

El encebollado es un plato típico de la Costa de Ecuador, de manera especial de

Guayaquil, hecho a base de pescado y yuca. Que tiene de ingredientes tomate, apio, perejil,

cebolla, ají, pimiento, comino y ajo. Para el pescado se usa atún o albacora.

Los inicios de este plato se trasladan aproximadamente a los años 3,500 A.C., tiempo

en que los primitivos de la cultura Valdivia comían pescado cocinado en rudimentarias ollas.

Se dice que en la conquista española eran consumidos en una sopa de pescado a los

estibadores y pescadores de Guayaquil.

La costumbre de consumir encebollado en las mañanas nació años antes de la década

de 1940, época en que llegaron a Guayaquil las primeras refrigeradoras, pues la costumbre

inició al no contar los habitantes de la ciudad con medios para refrigerar el pescado.

El encebollado es uno de los platos tradicionales de la ciudad, se lo come por lo

general en las mañanas surgió en la década de los 40 justo cuando apareció por primera vez

65

las refrigeradoras gracias al hecho de que la mayoría no contaba con los recursos para

refrigerar el pescado; tenía muy buena acogida este plato

Cebiches

Al estar cerca del mar, existen una gran variedad de mariscos, por los que son muy

cotizados los ceviches, sean de pescado (encurtido), camarón o concha (cocidos).

Bolones de Verde

Una opción para los desayunos son los bolones de verde (bolas de plátano verde frito,

que se le da la forma con las manos) con trozos fritos de piel de cerdo (chicharrón) o con

trozos de queso fresco.

Humitas

Aperitivos salados (elaboradas con maíz tierno molido, junto a trozos de queso,

envueltas en la propia hoja de maíz).

Bollos de pescado

Preparado con plátano verde molido, pescado, maní o cacahuate, envuelto también en

una hoja de plátano).

Turismo Cultural

El turismo cultural específicamente en el ámbito gastronómico surge de la idea de la

integración de los grupos nacionales e internacionales por degustar platos típicos junto con

las historias y costumbres de los mismos. Los gobiernos y municipalidades estimas una

beneficiosa alternativa para todas las personas que gustan del bien comer, y que están a la

búsqueda de lugares culinarios como restaurantes o huecas.

66

En análisis realizados se destaca que en la ciudad de Guayaquil las visitas que se

realizan se debe no solo al factor del conocimiento de lugares turísticas, si no que un amplio

porcentaje indica que también se da por la gastronomía de la ciudad. Los turistas se sienten

atraídos por la cultura gastronómica que está desarrollando la municipalidad de Guayaquil y

como esta influye en el desarrollo social y económico de la ciudad.

Hay turistas que se alimentan en sus viajes y hay otras que viajan para comer,

aquellos turistas están interesados por la cultura gastronómica de las regiones, ellos realizan

la búsqueda de la comida desde un punto de vista cultural como fisiológico, aunque

finalmente lo que quien encontrar es el placer.

Los turistas gastronómicos son sin duda aquellos que viajan por comida siendo el

principal atractivo de su viaje, la forma en que encara la gastronomía y la intensidad que

afecta su viaje es fundamental para entender a este tipo de turista. Un turista que no tiene

interés en la cultura gastronómica de su destino, simplemente se alimenta por necesidad,

contrario a un turista que asume la gastronomía de un lugar como parte esencial de su viaje,

alterando de esta forma sus hábitos alimenticios y consiguiendo que la persona sienta la

necesidad de volver.

Este nuevo segmento denominado turismo gastronómico es cada vez más importante,

es muy posible encontrar en cualquier rincón del mundo turistas que viajan para experimentar

nuevos sabores ya sea en restaurantes, hoteles, ferias o pequeños negocios.

2.3. REFERENCIAS EMPÍRICAS

Según un estudio realizado por la Universidad técnica estatal de Quevedo enfocado en

negocios de comida o mejor conocidos como huecas o agachaditos del cantón, existe una

falta de conocimiento de la población hacia estos negocios. En Quevedo existen un

sinnúmero de huecas con años de experiencia, pero no tienen una apropiada publicidad para

67

hacerse conocer en el mercado por ello se desarrolló una aplicación web por parte del

departamento de turismo para promocionar a los mismos y de esta menara aumentar el

número de clientes y a la vez obtener una mayor dinámica en el turismo del sector.

Existe en Perú un proyecto llamado “Promoción Municipal del Desarrollo

Empresarial”, iniciado desde 1996, esta iniciativa tiene como finalidad dotar a cinco

municipalidades del país de una unidad de promoción empresarial, esta unidad está

conformada por técnicos especializados, entrenados y equipados con materiales y

metodología para proveer de información, servicios profesionales especializados y

capacitaciones a los productores y comerciantes de la localidad, con el fin de diseñar un

sistema de promoción empresarial desde las municipalidades y a través de ello obtener

experiencias de renombre que generaran la integración de más municipalidades.

La universidad de las américas presenta un proyecto de tesis, el cual aborda un plan de

comunicación publicitaria para pequeños restaurantes en Cotacachi, el objetivo del proyecto

es ayudar a estos pequeños negocios a tener un plan de comunicación apropiado y adaptado a

las necesidades de su empresa, minimizando el coste de la campaña usando medios

alternativos para ello, se propone en el proyecto demostrar paso a paso el proceso publicitario

y demostrar claramente cómo se lleva a cabo una campaña publicitario para pequeños

negocios.

El estudio realizado por Tony Durán (2016) con el título “Memoria del proceso de

investigación realizado para la toma de decisiones del proyecto de aplicación profesional

espacio digital De Hueca en Hueca” este proyecto fue realizado con el fin de tomar

decisiones estratégicas para las Huecas de la ciudad de Guayaquil, el proceso investigativo

facilito la determinación de aspectos puntuales para el desarrollo de la plataforma Web como

lo son el mercado objetivo del estudio, características y la estrategia de comunicación a

68

implementar, haciendo referencia en la escasa información bibliográfica sobre Huecas, lo que

presenta como consecuencia realizar una investigación más trascendente.

El trabajo investigativo realizado por Guerrero (2013) con el tema “Elaboración de

una Ruta Gastronómica de los mejores sitios de comida popular en la ciudad de Quito” este

proyecto tuvo como propósito proponer una ruta gastronómica en la ciudad de Quito de las

mejores Huecas, ayudando de tal manera a que las personas tengan un mejor conocimiento

acerca de las Huecas, debido a que dicha Ruta Gastronómica estará diseñada con información

concreta, de los platos que ofrecen, precios, ubicación y su historia a lo largo del tiempo,

siendo los beneficiarios los futuros comensales de estos lugares, identificando que las

personas que frecuentan las Huecas o los clientes que poseen son de toda clase social

concluyendo que la mayoría de los clientes frecuentan con el fin de adquirir un servicio de

alimentación de calidad, atención de primera y con precios moderados.

El autor del estudio Macías (2016) titulado “Evaluación de técnicas administrativas

para el mejoramiento de la restauración comercial tradicional de la ciudad de Guayaquil”

tiene como objetivo proponer un manual para el mejoramiento de las Huecas que forman

parte fundamental de la economía de la ciudad, dicho manual ayudara a los propietarios a

obtener el desarrollo conveniente de las actividades diarias dentro de las Huecas siendo esta

misma una guía tanto para el propietario del lugar como para el personal. Concluyendo con la

falta de técnicas dentro de las áreas administrativas, producción y servicio de las Huecas

destacando las ineficiencias en estas áreas provocan reacciones negativas por los comensales.

69

CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El fin de la investigación es establecer estrategias promocionales en el mercado de las

Huecas Gastronómicas, por lo cual se prioriza la recolección de datos primarios y secundarios

directo de la población seleccionada determinando la muestra a investigar, en otras palabras,

hombres y mujeres entre 15 a 45 años que residen en el sector centro de la ciudad de

Guayaquil. El estudio se realizará bajo un enfoque cuantitativo y cualitativo, mediante la

aplicación de una encuesta y entrevista a profundidad, cuyos datos cualitativos sean

trasformados a datos cuantitativos y plasmados en un cuestionario. por ende, a continuación,

se detallarán los procesos o parámetros que se cumplirán en la investigación.

Objetivo General

Identificar las preferencias del consumidor final de las Huecas gastronómicas del

centro de la ciudad de Guayaquil, con la finalidad de diseñar estrategias promocionales para

impulsar el posicionamiento de las mismas.

Objetivos específicos

Fundamentar teóricamente estrategias promocionales para impulsar el

posicionamiento de las huecas gastronómicas del centro de la ciudad de

Guayaquil.

Comprobar a través de encuestas y entrevistas las preferencias y gustos del

consumidor final de las huecas gastronómicas del centro de la ciudad de

Guayaquil.

70

Diseñar estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de las

huecas gastronómicas del centro de la ciudad de Guayaquil.

3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

3.2.1. Investigación descriptiva

Según Arias (2006)

Consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o

grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento.

Los resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel

intermedio en cuanto la profundidad de los conocimientos se

refiere (Pág.24)

Mediante la aplicación de la investigación descriptiva en el estudio se podrá conseguir

información relevante para lograr diseñar las estrategias promocionales en las Huecas

gastronómicas de la zona ubicadas en el centro de la ciudad de Guayaquil. Optando por

realizar encuestas a los clientes y entrevistas a profundidad a los propietarios de los negocios.

La encuesta estará creada en función a conocer los hábitos de consumo y datos precisos dela

población seleccionada para el estudio, determinando así los tipos de estrategias

promocionales por los que más se influyen al momento de adquirir servicios de alimentación.

3.2.2. Investigación exploratoria

Por la profundidad con la que se aborda el objeto de estudio en el tema se considera

hacer uso de una Investigación Exploratoria sirviendo como base para después aplicar la

Investigación Descriptiva. A través de la investigación exploratoria se procura obtener

superior conocimiento e interpretación de la problemática en estudio, es decir, el diseño de

estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de Huecas gastronómicas, para

eso es importante realizar investigaciones intensas con la finalidad de que estas contribuyan

71

en incrementar el grado de entendimiento de las Autoras mediante el empleo de citas

bibliográficas y antecedentes investigativos.

3.3. METODOLOGÍA

Se define como el proceso empleado para lograr los objetivos planteados que dirigen

una investigación científica, es un conjunto de métodos que se siguen para dar solución o

describir un problema a través de técnicas de investigación.

Metodología Cuantitativa

La metodología cuantitativa es uno de los dos métodos tradicionales que se utilizan en

la investigación, hace hincapié en los datos de aspecto cuantificable, para su análisis se utiliza

la estadística.

Centro Virtual Cervantes, (2014) “La metodología cuantitativa es una de las dos

metodologías de investigación que tradicionalmente se han utilizado en las ciencias

empíricas. Se centra en los aspectos observables susceptibles de cuantificación, y utiliza la

estadística para el análisis de los datos”

Metodología Cualitativa

La metodología cualitativa se enfoca en todos aquellos aspectos que no pueden ser

cuantificados es decir medidos, sus resultados no son parte de las ciencias exactas o donde las

matemáticas intervienen, es usada principalmente en ciencias sociales. La metodología

cualitativa comúnmente se utiliza en primer lugar para descubrir y pulir preguntas de

investigación, en otras ocasiones es utilizada para la comprobación de hipótesis.

Taylor & Bogdan (2008) “La investigación cualitativa es inductiva. Los

investigadores desarrollan conceptos, intelecciones y comprensiones partiendo de pautas de

72

los datos, y no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías preconcebidos”.

(Pág.7)

3.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

3.4.1. La Entrevista

Esta técnica reunirá información, se ejecutará por dos personas el entrevistado y el

entrevistador correspondientemente a los propietarios de las Huecas gastronómicas en la zona

centro de la ciudad de Guayaquil. Consistirá en formular preguntas claves y objetivas ya

estructuradas donde se profundiza de manera directa la problemática en estudio. La entrevista

es estructurada previamente dentro de un cuestionario que obtiene información fácil de

analizar.

3.4.2. La Encuesta

Para el desarrollo del estudio se pretende hacer uso de esta técnica con el fin de que la

información que se logre recolectar pueda ser transformada desde lo cualitativo a lo

cuantitativo, mediante su desarrollo permitirá obtener datos puntuales de manera directa, con

el propósito que sea fácilmente analizada de manera porcentual y gráfica, para que luego a

partir de ello se pueda proponer opciones viables y eficientes que ayuden a darle solución al

problema de investigación.

3.4.3. Cuestionario

El empleo de este instrumento está relacionado directamente con la recolección de

información. Su elaboración básicamente consta de la creación de interrogantes que permitan

alcanzar los objetivos previamente propuestos para el estudio. Las preguntas que acompañen

en el cuestionario deben estar escritas de manera que el lector (encuestado) pueda entender y

contestar de manera rápida y precisa, deben ser cerradas y para transformar datos cualitativos

en cuantitativos, se hará uso de la escala de Likert.

73

3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA

3.5.1. Población

Corresponde al grupo de individuos que se desea investigar que tienen una

característica en común para el objeto de estudio, su tamaño debe ser estadísticamente

proporcional al tamaño de población, una población está determinada por sus características

definitorias, por lo tanto, el conjunto de elementos que posea esta característica se denomina

población o universo.

Se puede considerar también a la población como el total de los habitantes que

pertenecen a un área específica de una ciudad o país determinado. Para el autor Arias (2006)

La población, o en términos más precisos, población objetivo, es

un conjunto finito o infinito de elementos con características

comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la

investigación. Ésta queda delimita por el problema y por los

objetivos del estudio (Pág.81).

La población que se consideró y sobre la que se realizará la investigación estará

comprendido por las personas entre 18 a más de 45 años que habitan en la Parroquia 9 de

Octubre del sector centro de la ciudad de Guayaquil. Para determinar el número de habitantes

del sector se utilizó como fuente el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC),

obteniendo un resultado de 5.747 individuos considerados como población.

Tabla 6 Población Parroquia 9 de Octubre

Fuente: Las Autoras

Población: Parroquia 9 de

Octubre

5.747 habitantes

74

3.5.2. Muestra

Se denomina muestra a un subconjunto donde todos los elementos de la población

pueden ser escogidos determinando el tamaño de la muestra seleccionando los elementos de

manera aleatoria o al azar. Para determinar el tamaño de la muestra al que se debe encuestar

se utiliza la formula finita, debido a que la población establecida no supera las 100.000

unidades.

Muestreo Probabilístico

Para el presente estudio se aplicó el muestreo probabilístico, porque este permitió

seleccionar la muestra en función de la población seleccionada para la investigación, y por lo

tanto todos los elementos de muestreo tienen igual probabilidad de ser seleccionados.

La cual permitió obtener un número más exacto para el desarrollo del estudio, siendo

estas 360 unidades de estudios a encuestar. Los valores considerados para las variables de la

formula son los siguientes:

Z= Nivel de confianza (1,96)

e= Margen de error (0,05)

p= Probabilidad de éxito (0,05)

N= 5.747

(1.96) * 5747 * 0.5* (1-0.5)

(0.05) (5747-1) + (1.96) * 0.5 * (1- 0.5)

3.8416 * 5747 * 0.5 * (0.5)

0.0025 (5747) + 3.8416 * 0.5 * (0.5)

75

3.8416 * 5747 * 0.25

14.365 + 3.8476 * 0.25

5519.4188

14.365 + 0.9604

5519.4188

15.3254

360

76

35%

65% Masculino

Femenino

Gráfico 1 Género

3.6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LOS INSTRUMENTOS APLICADOS

1.- Genero

Tabla 7 Género

Fuente: Encuestas

Elaboración: Las Autoras

Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras

Una vez realizada la encuesta, para un mejor desarrollo investigativo, se encuesto

tanto a hombre como mujeres, es decir, se obtuvo el 65% de las personas encuestadas del

género femenino, mientras que un 35% pertenecen al género masculino.

Variables Porcentajes Total Encuestados

Masculino 35% 127

Femenino 65% 233

Total 100% 360

77

45%

25%

20%

10%

18 - 24 años

25 - 31 años

32 - 38 años

39 - 45 años

Mas de 45 años

Gráfico 2 Edad

2.- Edad

Tabla 8 Edad


18 - 24 años 45% 163

25 - 31 años 25% 91

32 - 38 años 20% 72

39 - 45 años 9% 34

Más de 45 años 0% 0

Total 100% 360

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


El 45% de los encuestados pertenecen a la edad de 18 a 24 años, el 25% está entre las

edades de 25 a 31 años, un 20% tiene de 32 a 35 años, el 10% de los encuestados oscila una

edad de 39 a 45 años.

78

69%

31%

Sí

No

Gráfico 3 Visitas a Huecas Gastronómicas

3.- ¿Ha comido alguna vez en una Hueca del centro de la ciudad de Guayaquil?

Tabla 9 Visitas a Huecas Gastronómicas


Sí 69% 247

No 31% 113

Total 100% 360

Fuente: Encuesta


Fuente: Encuestas


Fue posible determinar la existencia de personas que hayan visitado alguna Hueca del

centro de la ciudad de Guayaquil y de la misma manera creando una pregunta filtro referente

al desconocimiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en dicho sector, a lo cual se obtuvo

que el 69% respondieron afirmativamente y el 31% de los encuestados respondieron que no

han comido alguna vez en una Hueca gastronómica. Teniendo en cuenta que se trabajara con

el porcentaje que respondió si, en las siguientes preguntas.

79

6%

6%

16%

7%

4%

45%

1%

9%

54%

2%

2%

7%

3%

15%

2%

4%

16%

23%

11%

17%

28%

7%

79%

19%

85%

53%

80%

1 . S A B O R

2 . C O M O D I D A D

3 . P R E C I O

4 . S E R V I C I O A L C L I E N T E

5 . U B I C A C I Ó N

6 . R A P I D E Z

Series1 Series2 Series3 Series4 Series5

Gráfico 4 Influyentes en las visitas a las Huecas Gastronómica

4. ¿Qué toma en consideración antes de ir a una Hueca gastronómica? Califique

de 1 a 5, donde 1 es la calificación más baja y 5 la más alta.

Tabla 10 Influyentes en las visitas a las Huecas Gastronómica

Variables 1 2 3 4 5 Total

Porcentaje

1. Sabor 0 0% 9 4% 5 2% 39 16% 194 79% 100%

2. Comodidad 14 6% 112 45% 17 7% 58 23% 46 19% 100%

3. Precio 1 0% 3 1% 8 3% 26 11% 209 85% 100%

4. Servicio al cliente 16 6% 22 9% 37 15% 42 17% 130 53% 100%

5. Ubicación 39 16% 134 54% 5 2% 69 28% 0 0% 100%

6. Rapidez 17 7% 6 2% 9 4% 17 7% 198 80% 100%

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Para esta pregunta, se les pidió a los encuestados que elijan los factores que ellos

consideran más importantes antes de visitar una Hueca gastronómica, obteniendo que la

primera variable sabor con un 79% y 16% calificándolos con valores altos, en haber

considerado el sabor antes de ir a una Hueca gastronómica. Para la segunda variable

80

comodidad se obtuvo que el 45% de los encuestados le dieron una calificación baja de 2 y el

23% una calificación alta de 4, en que los encuestados toman en consideración la comodidad

del lugar para antes de visitar una Hueca. Por ende, se puede apreciar que la comodidad no

tiene una influencia fuerte sobre los comensales.

La tercera variable precio se obtuvo que el 85% de las personas toman en

consideración el precio antes de visitar una Hueca, mostrando una influencia muy alta en

comparación a las demás variables. La cuarta variable servicio al cliente, se obtuvo que el

53% de los encuestados le dan una calificación muy alta y el 17% le dan una calificación alta

al considerar el servicio al cliente al momento de visitar una Hueca.

La quinta variable ubicación, se obtuvo que le 54% de los encuestados siendo la

mayoría toma poca consideración la ubicación de la Hueca al momento de visitarla, siendo

poco irrelevante el lugar donde se encuentre, mientras que el 28% de los encuestados

indicaron que toman en consideración la ubicación de la Hueca. Dentro de la sexta variable se

pudo constatar que el 80% de los encuestados consideran muy importante la variable rapidez

para acudir a una hueca gastronómica.

81

6%

3%

3%

5%

14%

6%

6%

8%

17%

10%

17%

15%

31%

24%

24%

25%

33%

57%

51%

47%

C E L E B R A C I O N E S

D I A L O G A R C O N A M I G O S

D I A L O G A R C O N L A F A M I L I A

A L M U E R Z O S C O N L O S C O M P A Ñ E R O S D E T R A B A J O

Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

Gráfico 5 Factores de visitas

5.- ¿En qué ocasiones o porque motivo visita usted una hueca?

Tabla 11 Factores de visitas

Variables Totalmente

en

desacuerdo

En

desacuerdo

Ni de

acuerdo ni

desacuerdo

De

acuerdo

Totalmente

de acuerdo

Total

Porcentaje

Celebraciones 14 6% 34 14% 41 17% 76 31% 82 33% 100%

Dialogar con amigos 8 3% 15 6% 24 10% 59 24% 141 57% 100%

Dialogar con la familia 7 3% 14 6% 42 17% 59 24% 125 51% 100%

Almuerzos con los

compañeros de trabajo 12 5% 19 8% 37 15% 62 25% 117 47% 100%

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Los encuestados indicaron en un 33% estar totalmente de acuerdo en que las

celebraciones es uno de los motivos por lo que visitan las huecas gastronómicas, mientras que

un 57% de los encuestados señalo que es para dialogar con amigos el motivo de la visita a

una hueca gastronómica, el 51% dijo estar totalmente de acuerdo es que es para dialogar con

familia en tanto que un 47% dijo que su motivo era el almorzar con compañeros de trabajo.

82

46%

21%

8%

25%

1 vez a la semana

2 a 3 veces a la semana

4 veces en adelante

Al menos una vez al mes

Gráfico 6 Frecuencia de visitas

6.- ¿Con qué frecuencia visita usted las huecas gastronómicas?

Tabla 12 Frecuencia de visitas


1 vez a la semana 46% 114

2 a 3 veces a la semana 21% 53

4 veces en adelante 8% 19

Al menos una vez al mes 25% 61

Total 100% 247

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


A través de esta pregunta se pretende conocer la frecuencia con las que visitan las

personas a las Huecas gastronómica, obteniendo así que le 46% de los encuestados visitan 1

vez a la semana las Huecas gastronómicas siendo la mayor frecuencia de visitas, el 25% de

los encuestados las visitan al menos una vez al mes, el 21% de los encuestados las frecuentan

2 a 3 veces a la semana mientras que el 8% visitan las Huecas 4 veces en adelante en la

semana siendo la calificación más baja.

83

34%

66% Lunes a viernes

Fines de semanas

Gráfico 7 Días de mayor frecuencia

7.- ¿Cuándo suele ir a las Huecas con mayor frecuencia?

Tabla 13 Días de mayor frecuencia


Lunes a viernes 34% 84

Fines de semanas 66% 163

Total 100% 247

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Se consideró importante los días de mayor frecuencia que suelen ir los encuestados a

las Huecas gastronómicas, se obtuvo que le 66% de los encuestados visita las huecas con

mayor frecuencia los fines de semanas y el 34% de los encuestados optan por visitarlas de

lunes a viernes. Dicho esto, es posible establecer que los comensales de las Huecas

gastronómicas no mantienen una frecuencia de consumo a la par, tanto para los que visitan

los fines de semanas y de lunes a viernes.

84

8.- ¿Cómo usted valoraría la atención al cliente de las huecas gastronómicas en el centro

de Guayaquil?

Tabla 14 Atención al cliente


Muy satisfactorio 40% 98

Satisfactorio 45% 112

Neutral 9% 23

Insatisfactorio 3% 8

Muy insatisfactorio 2% 6

Total 100% 247

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


El 45% de los encuestados valora que la atención al cliente en las huecas

gastronómicas es satisfactoria, un 40% indica que la atención es muy satisfactoria, el 9%

señala que no es ni mala ni buena la atención, el &% restante de los encuestados se reparte

entre una atención insatisfactoria y muy insatisfactoria.

40%

45%

9% 3%

3%

Muy satisfactorio

Satisfactorio

Neutral

Insatisfactorio

Muy insatisfactorio

Gráfico 8 Atención al cliente

85

44%

34%

13%

7%

2%

Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdo ni desacuerdo

De acuerdo

Totalmente de acuerdo

Gráfico 9 Huecas gastronómicas con publicidad o promoción

9.- ¿Cree usted que las Huecas gastronómicas del centro de la ciudad de Guayaquil

utilizan publicidad o promoción para que los conozcan en el mercado?

Tabla 15 Huecas gastronómicas con publicidad o promoción

Variables Porcentaje Total Encuestados

Totalmente en desacuerdo 44% 109

En desacuerdo 34% 84

Ni de acuerdo ni desacuerdo 13% 33

De acuerdo 6% 16

Totalmente de acuerdo 2% 5

Total 100% 247

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


El 44% de los encuestados señala que está totalmente en desacuerdo con que las

huecas gastronómicas del centro de la ciudad utilizan publicidad o promociones para hacerse

conocer en el mercado, Un 34% de los encuestados está en desacuerdo con que estás cuentan

con publicidad o promoción, un 13% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 7% está de

acuerdo en que las huecas utilizan algún tipo de publicad y un 2% está totalmente de acuerdo

con la afirmación.

86

47%

42%

6%

52%

15%

14%

2%

41%

4%

18%

5%

1%

6%

17%

8%

25%

68%

80%

13%

14%

23%

1 . F A C E B O O K

2 . T W I T T E R

3 . A P P

4 . I N S T A G R A M

5 . P Á G I N A W E B

Series1 Series2 Series3 Series4 Series5

Gráfico 10 Medios digitales

10.- ¿Qué medios digitales maneja usted? Califique de 1 a 5, donde 1 es la calificación

más baja y 5 la más alta.

Tabla 16 Medios digitales

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


De entre una lista de variables el encuestado las pudo calificar en función al nivel de

uso que mantiene con los medios digitales. De la primera variable se pudo obtener que el

80% y el 17% de los encuestados califican muy alto y alto, al mantener un mayor uso con la

red social Facebook. Para la segunda variable, se obtuvo que el 47% y 15% de los

encuestados manifiestan un muy bajo y bajo manejo de la red social Twitter.


Porcentaje

1. Facebook 0 0% 0 0% 9 4% 41 17% 197 80% 100%

2. Twitter 117 47% 36 15% 44 18% 19 8% 31 13% 100%

3. App 104 42% 34 14% 13 5% 61 25% 35 14% 100%

4. Instagram 14 6% 5 2% 3 1% 167 68% 58 23% 100%

5. Página

Web 129 52% 102 41% 16 6% 0 0% 0 0% 100%

87

La tercera variable, se obtuvo que el 42% y el 14% de las personas encuestadas

califican como muy bajo y bajo el manejo que tienen con lo que respecta a las aplicaciones.

En la cuarta variable, se obtuvo que el 68% y el 23% de los encuestados califican alto y muy

alto el uso o manejo de la red social Instagram, y por último la variable página web revelo

que el 52% y 41% de los encuestados reflejan un muy bajo y bajo uso de este medio digital.

88

15%

4%

51%

30% 1 a 5 veces al día

6 a 10 veces al día

11 a 15 veces al día

Más de 16 veces al día

Gráfico 11 Visitas en redes sociales

11.- ¿Con qué frecuencia usted revisa sus redes sociales?

Tabla 17 Visitas en redes sociales

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Partiendo de la pregunta anterior, con la intención de conocer la frecuencia con la que

revisan las redes sociales que con anterioridad los encuestados indicaron. Obteniendo que el

51% de las personas revisan sus redes sociales de 11 a 15 veces al día, el 30% de los

encuestados revisan sus redes más de 16 veces al día, el 15% revisan las redes de 1 a 5 veces

al día, y el 4% de 6 a 10 veces al día revisan sus redes. Los resultados revelan que la mayoría

de las personas encuestadas el 51% revisan sus redes con mayor frecuencia de 11 a 15 veces

al día.


1 a 5 veces al día 15% 36

6 a 10 veces al día 4% 11

11 a 15 veces al día 51% 127

Más de 16 veces al día 30% 73

Total 100% 247

89

30%

24%

33%

9% 4%

Siempre

Casi siempre

A veces

Rara vez

Nunca

Gráfico 12 Decisión de compra

12.- ¿Cuándo usted revisa las promociones que aparecen en internet, estas influyen en

su decisión de compra?

Tabla 18 Decisión de compra

Variables Porcentaje Total Encuestados

Siempre 30% 74

Casi siempre 24% 59

A veces 33% 82

Rara vez 9% 23

Nunca 4% 9

Total 100% 247

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Un 33% de los encuestados aseguro que siempre que revisa promociones en internet a

veces estas influyen en su decisión de compra, el 30% dijo que siempre que revisas las

promociones están influyen en su decisión de compra, el 24% señalo que casi siempre

influyen, y un 9% que rara vez estas influyen en su decisión de compra.

90

5%

1%

2%

9%

2%

1%

15%

4%

9%

23%

28%

33%

47%

66%

55%

D E C O R A C I O N E S E N E L L O C A L A C O R D E A F E C H A S E S P E C I A L E S

E N T R E G A S A D O M I C I L I O

V E R P A R T I D O S D E F U T B O L

1 2 3 4 5

Gráfico 13 Actividades en Huecas Gastronómicas

13.- ¿Qué tipo de actividades está de acuerdo que se realicen en las huecas

gastronómicas? Califique de 1 a 5, donde 1 es la calificación más baja y 5 la más alta.

Tabla 19 Actividades en Huecas Gastronómicas


Decoraciones en el local

acorde a fechas especiales 12 5% 23 9% 37 15% 58 23% 117 47% 100%

Entregas a domicilio 3 1% 4 2% 9 4% 68 28% 163 66% 100%

Ver partidos de futbol 4 2% 2 1% 23 9% 82 33% 136 55% 100%

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


El 47% de los encuestados está muy de acuerdo con que las huecas gastronómicas

cuenten con decoraciones acorde a fechas especiales, un 66% dice estar de acuerdo con las

entregas a domicilio en las huecas gastronómicas, en tanto que el 55% está también

totalmente de acuerdo en poder disfrutar de partidos de futbol en las huecas gastronómicas.

91

6%

11%

8%

13%

9%

15%

27%

38%

2%

30%

7%

6%

33%

31%

6%

4%

23%

15%

9%

20%

11%

17%

22%

47%

15%

9%

74%

29%

38%

17%

4%

3%

1 . R A D I O C A N E L A

2 . R A D I O L A T U Y A

3 . R A D I O O N D A P O S I T I V A

4 . R A D I O L A O T R A

5 . R A D I O C I T Y

6 . A N T E N A 3

Series0 Series1 Series2 Series3 Series4 Series5

Gráfico 14 Interacción con las emisoras de radios

14.a. - ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud.

más interacción tiene? Califique de 0 a 5, donde 0 es nulo, 1 es la calificación más baja y 5 la

más alta.

Tabla 20 Interacción con las emisoras de radios

Variables 0 Nulo 1 Más

bajo 2 3 4

5 Más

alto

Total

Porcentaje

1. Radio Canela 0 0% 19 8% 5 2% 14 6% 26 11% 183 74% 100%

2. Radio La Tuya 14 6% 33 13% 75 30% 11 4% 43 17% 71 29% 100%

3. Radio Onda

Positiva 0 0% 21 9% 18 7%

58 23% 55 22% 95 38% 100%

4. Radio La Otra 0 0% 36 15% 15 6% 36 15% 117 47% 43 17% 100%

5. Radio City 28 11% 67 27% 81 33% 23 9% 38 15% 10 4% 100%

6. Antena 3 0 0% 93 38% 76 31% 49 20% 21 9% 8 3% 100%

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Entre una lista de emisoras de radios, el encuestado pudo calificar en función al nivel

de interacción con dichos medios. De la primera emisora, se pudo conocer que el 74% y el

11% de los encuestados mantienen una mayor interacción con la radio Canela. De la segunda

emisora, el 30% de los encuestados manifiestan una baja interacción con la radio La Tuya, el

92

29% de los encuestados indicaron muy alta interacción con esta emisora mientras que se pudo

evidenciar que un 6% de las personas encuestadas indicaron que no tienen ningún tipo de

interacción con este medio.

Para la tercera emisora, se obtuvo un 38% y 22% de las personas encuestadas

indicaron una calificación de muy alta y alta interacción con la radio Onda Positiva. La cuarta

emisora, se pudo constatar que el 47% y 17% de los encuestados manifestaron una

calificación muy alta y alta interacción con la emisora de la radio La Otra.

Dentro de la quinta emisora, se obtuvo que el 33% de los encuestados mantienen una

interacción baja con la radio City, el 22% de las personas manifestaron que la interacción con

esta radio es demasiado baja, logrando identificar que el 11% de los encuestados no tienen

interacción o nunca han escuchado la radio City. La sexta emisora, se pudo obtener que el

38% y 31% de los encuestados mantienen una interacción muy baja con la emisora Antena 3.

93

11%

26%

15%

35%

45%

4%

20%

5%

16%

4%

9%

17%

2%

13%

18%

16%

2%

11%

14%

12%

23%

23%

40%

35%

6%

12%

31%

60%

17%

25%

19%

21%

68%

24%

1 . T V 2 E C U A V I S A

2 . T V 4 R T S

4 . T V 7 E C U A D O R T V

5 . T V 8 G A M A

6 . T V 1 0 T C T E L E V I S I Ó N

7 . T V 1 2 C A N A L U N O


Gráfico 15 Interacción con los canales de TV

14.b. - ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud.


más alta.

Tabla 21 Interacción con los canales de TV

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Los encuestados señalaron que en cuanto a canales de televisión un 60% mantiene una

alta interacción con Ecuavisa, en tanto que un 23% tiene una baja interacción con el canal

televisivo. El 17% señalo que mantiene una alta interacción con el canal, mientras que un


bajo 2 3 4

5 Más

alto

Total

Porcentaje

1. TV 2 Ecuavisa 0 0% 28 11% 13 5% 1 0% 58 23% 147 60% 100%

2. TV 4 RTS 0 0% 64 26% 39 16% 45 18% 56 23% 43 17% 100%

3. TV 5

Teleamazonas 0 0% 37 15% 11 4%

39 16% 98 40% 62 25% 100%

4. TV 7 Ecuador TV 0 0% 86 35% 23 9% 4 2% 87 35% 47 19% 100%

5. TV 8 GAMA 0 0% 112 45% 41 17% 27 11% 14 6% 53 21% 100%

6. TV 10 TC

Televisión 0 0% 10 4% 5 2%

35 14% 29 12% 168 68% 100%

7. TV 12 Canal

UNO 0 0% 49 20% 32 13% 30 12% 77 31% 59 24% 100%

94

26% afirma que la sintonía con el medio es muy baja. Teleamazonas evidencia que un 40%

de los encuestados mantiene una interacción alta con el público y un 25% una interacción

muy alta. Ecuador TV mantiene un 35% de interacción alta y baja con su público

respectivamente. El 45% del encuestado arrojo que tiene una baja interacción con Gama en

tanto que un 6% una alta interacción con el mismo. Un 68% de los encuestados evidenció que

mantienen una muy alta sintonía con TC Televisión en tanto que un 4% dijo tener una baja

interacción con el canal y el 31% de los encuestados dijo tener una alta interacción con Canal

Uno.

95

32%

10%

14%

23%

35%

8%

47%

3%

5%

2%

6%

11%

21%

9%

17%

24%

13%

10%

6%

30%

19%

35%

55%

72%

34%

32%

11%

17%

1 . E L U N I V E R S O

2 . D I A R I O L A H O R A

3 . E L C O M E R C I O

4 . E L T E L É G R A F O

5 . L A R E V I S T A

6 . R E V I S T A D E B I A C H I


Gráfico 16 Interacción con medios impresos

14.c. - ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud.


más alta.

Tabla 22 Interacción con medios impresos

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


El encuestado pudo calificar en función al nivel de interacción que mantiene con los

medios, se obtuvo, 72% de los encuestados manifestaron una mayor interacción con El

Universo. El 34% y 30% mantienen muy alta y alta interacción con el Diario La Hora. El

32% mantienen muy alta interacción con El Comercio mientras que el 24% manifestó que la

interacción que mantenían con este medio es neutral. El 35% manifestó alta interacción con

El Telégrafo mientras que el 35% indicaron que la interacción con este medio es muy baja.


bajo 2 3 4

5 Más

alto

Total

Porcentaje

1. El Universo 0 0% 25 10% 7 3% 22 9% 16 6% 177 72% 100%

2. Diario La Hora 0 0% 34 14% 12 5% 43 17% 74 30% 84 34% 100%

3. El Comercio 0 0% 58 23% 5 2% 59 24% 47 19% 78 32% 100%

4. El Telégrafo 0 0% 86 35% 15 6% 33 13% 86 35% 27 11% 100%

5. La Revista 0 0% 19 8% 27 11% 24 10% 136 55% 41 17% 100%

6. Revista de Biachi 78 32% 116 47% 53 21% 0 0% 0 0% 0 0% 100%

96

6%

27%

4%

11%

3%

4%

13%

4%

6%

11%

26%

20%

28%

48%

34%

27%

56%

10%

24%

38%

1 . V A L L A S P U B L I C I T A R I A S

2 . R O L L U P

3 . C A R T E L E R A S

4 . P U B L I C I D A D T R A N S P O R T E S P Ú B L I C O S


Gráfico 17 Interacción con medios exteriores

14.d. - ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud.


más alta.

Tabla 23 Interacción con medios exteriores


bajo 2 3 4

5 Más

alto

Total

Porcentaje

1. Vallas publicitarias 0 0% 15 6% 8 3% 16 6% 70 28% 138 56% 100%

2. Roll up 0 0% 66 27% 11 4% 27 11% 119 48% 24 10% 100%

3. Carteleras 0 0% 9 4% 31 13% 65 26% 83 34% 59 24% 100%

4. Publicidad

Transportes Públicos 0 0% 27 11% 11 4% 49 20% 67 27% 93 38% 100%

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


En medios exteriores un 56% evidencio que tiene una alta interacción con las vallas

publicitarias, solo un 10% de los encuestados dijo tener alta interacción con el roll up, un

24% dijo que tiene una alta interacción con las carteleras en tanto que un 38% del total de los

encuestados arrojo que tiene una alta interacción con la publicidad en transportes públicos.

97

1%

1%

6%

3%

2%

1%

13%

4%

1%

5%

1%

7%

6%

2%

5%

11%

34%

30%

25%

35%

13%

34%

24%

19%

26%

58%

68%

75%

56%

86%

42%

74%

70%

63%

2 X 1

B E B I D A S G R A T I S

R E F I L L D E B E B I D A S

O F E R T A S E N A P P

1 2 3 4 5

Gráfico 18 Promociones en Huecas Gastronómicas

15.- ¿Qué tipo de promociones le resultan más atractivas al momento de visitar una Hueca

gastronómica?

Tabla 24 Promociones en Huecas Gastronómicas

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Los encuestados se decantaron en un 58% por 2x1 como un tipo de promoción para

las huecas gastronómicas, un 68% estuvo totalmente de acuerdo con la promoción de un 2do

Variables

Totalmente

en

desacuerdo

En

desacuerdo

Ni de

acuerdo ni

desacuerdo

De

acuerdo

Totalmente

de acuerdo Total

2x1 3 1% 5 2% 12 5% 83 34% 144 58% 100% 2do a mitad de precio 1 0% 1 0% 3 1% 75 30% 167 68% 100%

Bebidas Gratis 0 0% 0 0% 0 0% 62 25% 185 75% 100% Refill de bebidas 2 1% 3 1% 17 7% 87 35% 138 56% 100%

Porción de arroz gratis 1 0% 1 0% 0 0% 32 13% 213 86% 100% Ofertas en App 14 6% 32 13% 14 6% 83 34% 104 42% 100%

Descuentos en clientes

frecuentes 1 0% 1 0% 4 2% 59 24% 182 74% 100% Promociones de

cumpleaños 7 3% 9 4% 12 5% 46 19% 173 70% 100%

Puntos acumulados 1 0% 2 1% 26 11% 63

26% 155

63%

100%

98

plato a mitas de precio, el 75% de los encuestados dijo estar también totalmente de acuerdo

con las bebidas gratis como un tipo de promoción, el 56% lo estuvo con el refill de bebidas,

La porción de arroz gratis gusto como promoción casi en su totalidad estuvieron de acuerdo

con un 86%. Las ofertas en app fue una de las promociones que menos gusto con un 42% del

total de los encuestados, lo contrario ocurre con la promoción de descuentos para clientes

frecuentes, en la cual estuvieron totalmente de acuerdo en un 74%. La promoción en

cumpleaños también gusto mucho a los encuestados en un 70%, en tanto que los puntos

acumulados como promoción en las huecas gastronómicas gusto en un 63%.

99

62%

29%

3% 6% Definitivamente si

Probablemente si

Indeciso

Probablemente no

Definitivamente no

Gráfico 19 Diseño de estrategias promocionales

16.- ¿Considera usted importante que las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil

deberían diseñar estrategias promocionales para impulsar su posicionamiento en el

mercado?

Tabla 25 Diseño de estrategias Promocionales

Fuente: Encuestas


Fuente: Encuestas


Por medio de esta pregunta se pretende conocer la importancia de diseñar estrategias

promocionales para impulsar el posicionamiento de las huecas del centro de la ciudad de

Guayaquil. Obteniendo así que el 62% de los encuestados indicaron que consideran

definitivamente importante que estos negocios se consoliden en la mente de los consumidores

al desarrollar estrategias promocionales, logrando así su fidelización, el 29% considera

probablemente importante el diseño de estrategias, el 3% y 6% consideran indecisos y no


Definitivamente si 62% 153

Probablemente si 29% 71

Indeciso 4% 9

Probablemente no 6% 14

Definitivamente no 0% 0

Total 100% 247

100

importante el diseñar estrategias promocionales. La mayor parte de los encuestados muestran

una inclinación a favorable en cuanto al diseño de estrategias promocionales.

3.6.1. Interpretación de resultados

En términos generales las encuestas arrojaron los siguientes resultados determinantes

para el proceso del diseño de una estrategia de promoción, el 69% del total de los

encuestados dijeron haber visitado una hueca gastronómica en la parroquia 9 de Octubre del

centro de la ciudad de Guayaquil, el precio, la rapidez y el sabor fueron los factores más

determinantes al momento de considerar que hueca visitar. La frecuencia con la que visitan

las huecas gastronómicas según la población del sector es por lo menos una vez a la semana

con un 46% del total, seguido de por lo menos una vez al mes, en tanto en que los días que

los clientes más prefieren visitar los locales son los fines de semana con un 66%.

Los consumidores consideran que la atención al cliente en las huecas gastronómicas

en la parroquia 9 de octubre es satisfactoria en un 40%, en donde muy satisfactoria alcanzo

un 45%; un 44% del total de los encuestados indico estar totalmente en desacuerdo en que las

huecas del centro de la ciudad no utilizan publicidad o promoción para darse a conocer en el

mercado.

La red social que mejor manejan los usuarios de la parroquia 9 de octubre es el

Facebook con un 80% del total de los encuestados, seguido de un 23% correspondiente al

Instagram, la frecuencia con la que dicen interactuar en las redes sociales es de 11 a 15 veces

al día con un 51%; un 33% de los encuestados señalo que a veces las promociones que

aparecen en internet influyen en su decisión de compra.

El 66% de los habitantes de la parroquia indicaron que las entregas a domicilio es una

actividad con la que estarían de acuerdo que realicen las huecas gastronómicas, seguida muy

de cerca con un 55% ver partidos de futbol en el local; en cuanto a medios de comunicación

101

que más sintonizan se arrojó que referente a radio “Radio Canela” es la preferida, en

televisión se decantaron por “Tc Televisión”, en medios impresos por “El Universo” y en

cuanto a medios externos por las vallas publicitarias.

Las promociones que resultan más atractivas para el sector fueron según los

encuestados “La porción de arroz gratis” con un 86%, seguido muy de cerca con un 75% por

el por las “Bebidas gratis” y un 74% “Los descuentos en clientes frecuentes”; como pregunto

final se planteó si considera importante que las huecas del centro de la ciudad de Guayaquil

deberían diseñar estrategias promocionales para impulsar su posicionamiento en el mercado

arrojando que un 62% definitivamente si desea que se incorporen tales estrategias.

102

3.7. ENTREVISTAS

Entrevista: Propietario del “El Manabita” Teodoro Marino Calderón

1. ¿Qué le motivo a la apertura de su Hueca?

Lo que me motivo para comenzar mi negocio fue la falta de empleo, yo en ese tiempo

tenía trabajos eventuales. La venta de jugos fue el sustento de la familia desde mi infancia, ya

que mi padre se dedicaba a esta labor.

2. ¿Cuántos años tiene usted en este negocio?

Tengo exactamente 24 años en este negocio.

3. ¿Desde ese entonces, usted estima que la aceptación de sus clientes ha sido la

esperada?

Si, esta supero las expectativas que tenía, claro que aún nos falta seguir creciendo,

pero nos encontramos contentos con los clientes que tenemos Aquí vienen clientes de todos

lados y con distintas economías, por eso hay opciones para todos ellos.

4. ¿Alguna vez ha puesto en práctica estrategias promocionales para su Hueca?

No tenemos promociones en el negocio, nunca hemos hecho nada de eso.

5. ¿Cómo cree usted que puede el negocio posicionarse en el mercado?

Manteniendo la familiaridad con el cliente, ofreciéndole un producto de calidad junto

a un excelente servicio, desarrollando publicidad que influya más en los clientes. Tratando de

no subir los precios de los productos porque cada día hay más competencia en este negocio.

6. ¿Usted está de acuerdo con el diseño de estrategias promocionales para

impulsar el posicionamiento de las Huecas, por qué?

103

Si claro, si van hacer para provecho del cliente y para nosotros y así tener un mejor

rendimiento. A los clientes eso es lo que los atrae, les llama mucho la atención.

7. ¿Cuál es el producto o plato que más vende?

De todos los productos que vendemos como usted ven son variedades de jugos

naturales, ensaladas de frutas, deliciosas tostadas, empanadas, bolón, pasteles entre otros

platos. Lo que los clientes piden más son las ensaladas de frutas y los jugos naturales que

ofrecemos aquí.

8. ¿Cuáles son los precios más altos y más bajos de los platos que ofrece?

Los precios más altos que tienen nuestros productos, es de $3 que corresponde al Jugo

natural y el precio más bajo es $0.80 que son los jugos frescos.

Entrevista: Propietario de “Empanadas La Madrina” Homero Hidalgo


La motivación fue mi señora esposa por ello el nombre del local y mis hijos.

Quisimos emprender un negocio propio, algo dónde nosotros mismos seamos nuestros

propios jefes, ayudando a la economía del hogar.


Ya tenemos 13 años.


esperada?

Si, los clientes han sido fieles, existen clientes que vienen desde lejos a disfrutar de

nuestras empanadas, son clientes que tienen años con nosotros y de la misma manera día a

día se va obteniendo nueva clientela.

104


Si hemos puesto en práctica promociones para nuestros clientes. Las promociones las

realizamos cada 6 meses, así entre ciertos tiempos para llamar la atención de nuestros clientes

y vengan a probar nuestras empanadas a precios moderados.


Ofreciendo un buen servicio al cliente, dándole un trato amable al cliente y sobre todo

empanadas con buen sabor y precio.

6. ¿Usted está de acuerdo con el diseño de estrategias promocionales para impulsar

el posicionamiento de las Huecas, por qué?

Si claro, como le decían nosotros si realizamos promociones en ciertos tiempos y si de

esa manera el negocio va a seguir saliendo adelante pues estamos de acuerdo.


Lo que más se vende en el día a día son las empanadas rellenas de pollo y de carne,

son las más apetecidas por los clientes.


Las empanadas con mayor precio son las empanadas mixtas que tienen el valor de

$1.00 y las más baratas son las empanadas de queso y carne que tienen el valor de $0,70.

Entrevista: Propietario de “D’ Pepe cangrejo” Alberto García


Quería ser mi propia jefa, ser independiente, tener mi propio negocio y ser capaz de

administrarlo sin dar cuentas a los demás.

105


12 años


esperada?

Si, al principio fue duro porque éramos nuevos, pero de a poco fuimos ganando

clientela, hasta el día de hoy que ya tenemos clientes habituales.


Si, hemos hecho alguna promoción como descuentos en algunos platos.


Dándole a la cliente una buena atención y la mejor calidad en los platos que ofrecemos.



Si estoy de acuerdo porque esto ayudaría a nuestro negocio a atraer más clientela.


El plato que más les gusta a los clientes es el Cangrejo criollo


Los precios más altos son de $22,00 y los más bajos de $7,00

Entrevista: Propietario de “Los tacos de la sucre” Carlos Machado


Siempre me ha gustado cocinar, mi hija me dio la idea de empezar un negocio, porque

decía que era muy buena, ella me motivo y así empezó el negocio.

106


5 años


esperada?

Pienso que, si porque siempre estamos casi llenos, y escucho de los clientes que le

gusta la sazón y nos dicen que sigamos con el negocio muchos años más.


Sinceramente no, solo hemos hecho algún que otro descuento cuando algún cliente

lleva bastantes tacos y lo cobramos un precio un poco más bajo.


Los fines de semanas bajamos los precios a un plato habitual y lo escribimos en una

pequeña pancarta en la salida.



Si porque atraería a muchos más clientes y esto ayudaría a que el negocio crezca cada

vez más y quien sabe tal vez poner alguna sucursal si las cosas se dan bien.


Los tacos de pollo son los preferidos.


El más bajo es el del Taco sencillo que cuesta $3,00 y al más caro es el taco especial

que cuesta $5,00.

107

3.7.1. Interpretación de resultados

Mediante las entrevistas realizadas a los propietarios de cuatro Huecas gastronómicas

en la Parroquia 9 de Octubre en el centro de la ciudad de Guayaquil se puede evidenciar

algunos aspectos relevantes:

Los propietarios que fueron entrevistados en su totalidad reflejaron que sus

emprendimientos son de manera empírica.

La característica principal y base de las Huecas gastronómicas es el servicio de

familiaridad con la que son atendidos los clientes.

La aceptación por parte de los clientes ha sido la esperado sin embargo los

propietarios muestran una visualización de sus negocios por seguir creciendo.

Las huecas gastronómicas en su gran mayoría no han implementado

promociones a lo largo que se han mantenido los negocios.

Es necesario la aplicación de estrategias promocionales para el impulso de las

Huecas gastronómicas.

Se logra contrastar de acuerdo a las referencias empíricas con el análisis de las

entrevistas que las personas que frecuentan las Huecas o los clientes que

poseen estas son de toda clase social y que la mayoría de los clientes

frecuentan con el fin de adquirir un servicio de alimentación de calidad,

atención de primera y con precios moderados.

108

CAPITULO IV

4. PROPUESTA

4.1. TÍTULO

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL

POSICIONAMIENTO DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9

DE OCTUBRE DEL CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

4.2. JUSTIFICACIÓN

De acuerdo a la información obtenida mediante las encuestas y entrevistas realizadas a

los clientes y propietarios respectivamente de las huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de

Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil, se justifica el diseño de estrategias

promocionales para impulsar el posicionamiento de dichos negocios y con ello mejorar la

economía popular y solidaria del país. Actualmente la mayoría de los negocios se basan en el

uso de instrumentos y actividades promocionales con la finalidad de conseguir la fidelización

de sus clientes y con ello la rentabilidad de sus negocios.

Básicamente las estrategias promocionales ayudan a estos negocios a crear y mantener

una relación cercana con los consumidores, ya que en el mercado actualmente se encuentran

un sinnúmero de promociones que son ofertadas por los negocios, encontrándose el

consumidor con la necesidad de elegir la mejor opción buscando mayores beneficios, en otras

palabras, el consumidor se dirige al lugar donde se le dé mayor oportunidad.

La falta de promoción e información de la gastronomía de la ciudad y de los lugares

que brindan este servicio de alimentación en el centro de la ciudad de Guayaquil ha tenido

como resultado la perdida de la identidad de las Huecas por ello se considera necesario

alimentar y conservar la comunicación lateral entre el cliente y el negocio, obteniendo así la

fidelización de los clientes y de manera que se pueda influir en la toma de decisiones de

109

adquirir el servicio de alimentación, a través del diseño de estrategias promocionales a

implementar.

El proyecto investigativo hace énfasis en el objetivo número 8 del Plan Nacional Del

Buen Vivir que se relaciona en consolidar el sistema económico social y solidario de forma

sostenible y al objetivo número 5 del Plan Nacional del Buen Vivir al fortalecer la identidad

nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad de las huecas de

la ciudad de Guayaquil.

4.3. OBJETIVOS

4.3.1. Objetivo general

Diseñar estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de las huecas

gastronómicas de la parroquia de 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil.

4.3.2. Objetivos específicos

Desarrollar una asociación de Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de

Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil.

Definir qué tipo de clientes visita las Huecas de la parroquia de 9 de Octubre

del centro de la ciudad de Guayaquil.

Determinar el tipo de estrategias promocionales apropiadas para impulsar el

posicionamiento de las Huecas gastronómica de la parroquia de 9 de Octubre


Analizar el medio promocional más efectivo para llegar a target de las huecas

gastronómicas de la parroquia de 9 de Octubre del centro de la ciudad de

Guayaquil.

110

Conocer los recursos con los que se cuenta para desarrollar las estrategias

promocionales en las huecas gastronómicas de la parroquia de 9 de Octubre


Conseguir fidelizar a los clientes de las huecas gastronómicas en consecuencia

a la implementación de estrategias promocionales.

4.4. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA

Se desarrollarán estrategias promocionales de bajo costo y fácil funcionamiento para

los propietarios de las Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la

ciudad de Guayaquil, para ello se plantea agruparse con la necesidad de establecer una

asociación, debido a que se evidencia un mejor trabajo al formar un equipo de Huecas

gastronómicas donde se pondrá a manifestar cuantiosos beneficios tales como compartir los

gastos de las estrategias promocionales que se propone diseñar.

Se dará inicio a los trámites correspondientes para la asociación de las Huecas

gastronómicas, determinado que se comenzara con un plan piloto para analizar el

funcionamiento que dicha asociación va desarrollando, donde participaran 15 propietarios de

las diferentes Huecas gastronómicas siendo las siguientes:

Morocho del Abuelo

Picantería “El Pez Volador”

El Manabita

Picantería “Ídolo”

El Auténtico Cangrejal “Ochipinti”

Empanadas “Las Propias”

111

Los tacos de la Sucre

El Paradero

D’Pepe Cangrejos

Fritada “La Preferencia”

Aquí esta Llulán

Caracol Azul

Don Juan

Clarita

El Rincón de Kiko y Tati

Se sugiere que la asociación “Huecas Gastronómicas Parroquia 9 de Octubre”

pertenecerá al sector asociativo, este conjunto de personas propietarios de las Huecas

disfrutarán objetivos compartidos en común, a través de la preparación y comercialización de

alimentos procesados, tienen como finalidad obtener una superior calidad de vida. La misma

contará con una directiva decretada que vigilará los valores de cada una de las personas que

la integran por consiguiente se comprometerá en vigilar y administrar los movimientos de los

bienes que disfruta la asociación “Huecas Gastronómicas Parroquia 9 de Octubre”.

De acuerdo al MIES (2012):

Sector Asociativo. - Es el conjunto de asociaciones constituidas por personas

naturales con actividades económicas productivas similares o complementarias, con un

mínimo de cinco miembros con el objeto de producir, comercialización y consumir bienes y

servicios lícitos y socialmente necesarios, auto abastecerse de materia prima, insumos,

112

herramientas, tecnología, equipo y otros bienes, o comercializar su producción en forma

solidaria y auto gestionada bajo los principales de la presente Ley.

Estructura Interna. - La forma de gobierno y administración de las asociaciones

constaran en su estatuto social, que preverá la existencia de un órgano de gobierno, como

máxima autoridad; un órgano directivo; un órgano de control interno y un administrador, que

tendrá la representación legal; todos ellos elegidos por mayoría absoluta, y sujetos a rendición

de cuentas, alternabilidad y revocatoria del mandato.

La integración y funcionamiento de los órganos directivos y de control de las

organizaciones del sector asociativo, se normará en el Reglamento de la presente Ley,

considerando las características y naturaleza propias de este sector.

Capital Social. - El capital social de estas organizaciones, estará constituido por las

cuotas de admisión de sus asociados, las ordinarias y extraordinarias, que tienen el carácter de

no reembolsables, y por los excedentes del ejercicio económico. En el caso de bienes

inmuebles obtenidos mediante donación, no podrán ser objeto de reparto en caso de

disolución y se mantendrá con el fin social materia de la donación (pág. 12).

Las asociaciones en esta orientación se manifiestan y se fortalecen formando parte del

prototipo identificado como desarrollo local, básicamente su relevancia se establece en su

trabajo cuyo propósito está dirigido a encaminar a los miembros de la asociación a sobresalir

de los obstáculos que se presenten, al igual que la investigación constante de aumentar las

situaciones provechosas, manteniendo una relación cercana con cada uno de los miembros.

Las corporaciones de primer grado que son identificadas como aquellas que se

encuentra conformada por personas naturales y con un mínimo de cinco personas siendo

estas: asociaciones, clubes, comités, colegios profesionales y centros. Según el Ministerio de

113

Trabajo (2013) se necesitará de los siguientes requisitos establecidos para la creación de la

Asociación “Huecas Gastronómicas Parroquia 9 de Octubre”:

1.- Acta de la Asamblea Constituyente de la asociación en formación, suscrita por

cada uno de los miembros, esta acta deberá comprender claramente:

1.1.- El consentimiento de cada uno de los miembros de constituir la misma;

1.2.- La lista de la directiva temporal;

1.3.- Los nombres completos, la nacionalidad, números de cedulas de identidad y

dirección domiciliaria de cada uno de los miembros de la asociación; y,

1.4.- La información del lugar en que la asociación en construcción tendrá la sede,

con la información pertinente de parroquia, provincia, teléfono, correo

electrónico y casilla postal el caso de poseer.

2.- Copia del específico estatuto que deberá introducir la certificación del Secretario

provisional, en donde se manifieste con claridad la o las fechas de preparación y aprobación

del mismo. Con ello el acta de la asamblea en la que certifique la decisión de participar en la

constitución de la asociación, con los nombres completos, números de cedula de identidad y

firmas correspondientes a los miembros asistentes, de la misma manera el nombramiento de

los representantes.

3.- Copia certificada del escrito en que figura la plantilla de la directiva y el escrito

que acredite la delegación legal.

4.- Copia certificada del acuerdo ministerial o instrumento legal que certifica la

persona jurídica y de encontrarse, la última renovación del estatuto, legalmente aceptado.

El estatuto debe comprender Según el Ministerio de Trabajo (2013)

114

Nombre, domicilio y naturaleza jurídica de la organización.

Objetivo y fines específicos.

Clase de miembros.

Derechos y obligaciones de los miembros.

Régimen disciplinario.

Régimen de solución de controversias.

Causales para la pérdida de la calidad de miembro.

Estructura y organización interna.

Régimen económico.

Causas para disolución y procedimiento para la liquidación

Planteada la asociación “Huecas Gastronómicas Parroquia 9 de Octubre” se

desarrollará la campaña de publicidad gráfica basada en que las huecas gastronómicas

expondrán en el interior y exterior del lugar donde se encuentren ubicados herramientas,

donde se visualizará información de los platos principales y de las promociones que ofrecen,

a su vez se diseñará el catálogo de menús ya que este forma parte esencial de las

presentaciones del menú y a la vez un medio de comunicación de gran importancia tanto para

los clientes como para los productos que brindan las huecas gastronómicas. El objetivo de

esta campaña es presentar información e interactuar con los clientes, recordándoles los platos

que ofrece el negocio.

La publicidad en las redes sociales es una de las estrategias promocionales que le

brinda a la empresa un mayor beneficio, por medio de las redes sociales las huecas

gastronómicas podrán mostrar de forma natural a los usuarios la exhibición de sus productos,

115

el personal, promociones en ciertas temporadas, noticias relevantes para los usuarios entre

demás actividades que se pueden realizar en las redes sociales, interactuando con la audiencia

en cualquier momento además de difundirles información a un sinnúmeros de personas

debido a que los usuarios comparten información a los amigos y los amigos a sus conocidos y

de esta manera se va convirtiendo en un marketing viral siendo de provecho y beneficio para

las huecas gastronómicas, convirtiendo este medio en una oportunidad para comunicar y

generar ventas. Cabe recalcar que en el análisis de las encuestas la mayor parte de los clientes

indicaron que manejan con mayor frecuencia Facebook e Instagram.

El material POP es un mecanismo del marketing que se relaciona a la publicidad

colocada en los puntos de venta, con el fin de generar un posicionamiento de la marca, con la

ayuda de un sin número de objetos en los cuales se puede plasmar la imagen o información

de las huecas gastronómicas o de los productos que estas ofrecen. El uso o utilización del

material POP es indistinto para cualquier empresa que lo pretenda implementar tanto para

negocios o productos que se encuentren en la etapa de introducción tanto para los negocios o

productos que se encuentren en una etapa madura con el objetivo principal de fidelizar a sus

clientes. Si este mecanismo es bien empleado puede ser percibido por el cliente, no tan solo

como una publicidad más en el mercado, sino que además lo recibe como un presente que

agradecerá si es de beneficio.

La promoción de venta herramienta de la mezcla promocional se empleará como base

de apoyo para la publicidad que se pretende implementar en las huecas gastronómicas, con la

finalidad que dicho mix de promoción se muestre más eficaz. Siendo la promoción de venta

un medio para influir al momento de adquirir un servicio de alimentación con el uso de

incentivos, esta se caracteriza por dar resultados de forma inmediata, por lo cual se utiliza

básicamente de forma constante por los negocios.

116

Las relaciones públicas poseen el poder de influenciar en la percepción y el

comportamiento del mercado meta de las huecas gastronómicas. Actualmente la mayoría de

las empresas ponen en práctica esta herramienta, con el fin de crear una imagen de marca

sólida, tomando mayor importancia ya que se conseguirá una gran cantidad de presentación

hacia los clientes sin mayores costos. La credibilidad que se obtiene por medio de las

relaciones públicas es superior que con la de un anuncio.

4.5. ACTIVIDADES A DESARROLLAR

La integración de estrategias promocionales ayudara a conseguir a las huecas

gastronómicas de la parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil una buena

relación con sus clientes y con ello la fidelización de los mismos con el propósito de impulsar

el posicionamiento de estos negocios. Básicamente la estructura de las estrategias

promocionales apunta a los resultados de las encuestas y entrevistas y el planteamiento del

problema.

Publicidad.- De acuerdo con los resultados obtenidos de las encuestas y entrevistas

realizadas a los propietarios y clientes de las huecas gastronómica correspondientemente,

reflejan la falta de publicidad en las huecas ubicadas en la Parroquia 9 de Octubre en el

centro de la ciudad de Guayaquil, destacando la sazón y la importancia de los diferentes

platos típicos propios de nuestra cultura gastronómica guayaquileña, además de integrar

promociones para impulsar el posicionamiento en el mercado entre otra información de Las

huecas gastronómicas desconocidas por los clientes.

Los instrumentos establecidos en el marco publicitario, que se proponen se detallan a

continuación:

117

Publicidad gráfica. - Se desarrollarán afiches que se ubicarán en partes estratégicas

de las huecas gastronómicas resaltando las especialidades que ofrece y las promociones

arrojadas por las encuestas como:

Descuentos en clientes frecuentes: Aquellos clientes que visiten con

regularidad las instalaciones serán premiados con descuentos especiales en

determinados platos.

Promociones en cumpleaños. - Se realizará promociones a los clientes que

cumplan años el día que visiten el local, información que obtendrá la

administración con anterioridad.

Porción de arroz gratis. - Los clientes que tengan una compra superior a un

precio determinado por el negocio podrá disfrutar de una porción de arroz

gratis.

Bebidas gratis. - Los clientes que tengan una compra superior a un precio

determinado por el negocio podrá disfrutar de una bebida gratis.

Los afiches contendrán información de los distintos platos que ofrecen y

constituyendo un medio de comunicación de gran importancia para las huecas gastronómicas,

con el propósito de impulsar y fomentar los servicios de alimentación que ofrece. Además, se

diseñará un creativo catálogo del menú destacando los platos principales que ofrecen las

huecas gastronómicas.

Tácticas

Los esquemas de los afiches estarán diseñados de forma que brinden

información a los clientes sobre el menú y las promociones de los productos

118

Figura 1 Diseño de Afiche

que oferta el negocio con el propósito de lograr una mayor captación de

clientes con el uso de dicha herramienta publicitaria.

El diseño de los afiches constara de logotipos del negocio, productos,

promociones e información de la misma. Se realizarán dos tipos de diseños de

afiches, en el primero se ilustrará los platos principales mientras que en el

segundo se presentará las promociones.

El diseño de los catálogos de menú se presentará de forma creativa mostrando

toda la variedad de platos que ofrece, imágenes de los mismos con el fin de

incentivar a la adquisición de los productos.

Elaborado por: Las Autoras

119

Figura 2 Diseño de Afiche 2


120



121



122

Figura 5 Diseño Catálogo del menú


123

Publicidad en redes sociales. - En la actualidad las redes sociales son medios

altamente masivos que ayudan al cliente acceder a información sobre las Huecas y los

productos que ofertan de forma rápida y fácil, siendo de mucha importancia para las

promociones de los diferentes productos, con el principal objetivo de motivar al

conocimiento de las huecas gastronómicas y así lograr impulsar el posicionamiento a través

de redes sociales con mayor uso por los usuarios en este caso son:

Instagram. - En referencia a los análisis de los resultados de las encuestas, una

gran parte de los clientes manifestaron que manejaban la red social Instagram

Facebook. - luego del análisis de los datos obtenidos por medio de las

encuestas se demostró que alrededor del 90% de los encuestados mantienen un

mayor uso con la red social Facebook.

Tácticas

Creación de los medios digitales: Facebook e Instagram

Para el diseño de las páginas de Facebook e Instagram se posteará fotos de los

platos, promociones e información correspondiente al negocio.

Mantener actualizadas diariamente las paginas sociales

Interactuar con los clientes contestando todas sus inquietudes, de manera que los

comentarios de los usuarios sean una oportunidad de mejora continua para el

negocio.

124

Figura 6 Diseño de la red social Facebook

Figura 7 Diseño de la red social Instagram



125

Material POP.- Estos mecanismos publicitarios son de gran provecho y de beneficio

personal para el cliente, donde además actúan de forma indirecta para la promoción de la

marca, ya que el cliente no lo distingue como una publicidad, sino como un regalo que lo

podrá usar en sus actividades del día a día. El material POP que se utilizara serán los

siguientes:

Agendas

Calendarios

Bolígrafos

Llaveros

Gorras

Tácticas

Todos los suvenires establecidos constaran del logotipo del negocio.

Los suvenires se entregarán a los clientes frecuentes de las huecas

gastronómicas, donde a través de ello se logrará conseguir la fidelización de

los mismos.

Se obsequiarán en fechas especiales a todos los clientes sin la necesidad que

sean frecuentes tales como: Las fiestas de Guayaquil, Aniversario del local,

San Valentín, Día de las madres, Navidad y Año Nuevo.

126

Figura 8 Incentivos / Bolígrafos

Figura 9 Incentivos/Agendas



127

Figura 10 Incentivos / Calendario

Figura 11 Incentivos / Llaveros



128

Figura 12 Incentivos / Gorras


Promoción de venta. - Otra herramienta de las estrategias promocionales obtenida de

los análisis en la recolección de datos de las encuetas, demuestra que el cliente necesita de

promociones de ventas, evidenciando la carencia de las mismas en las huecas gastronómicas,

logrando influir en la decisión al momento de adquirir el servicio de alimentación, las

promociones de ventas que se desarrollarán son las siguientes:

Descuentos en clientes frecuentes. - Los clientes que visiten las huecas

gastronómicas cuatro veces o más en la semana.

Descuentos en cumpleaños. - Los clientes que cumplan años y que con anterioridad

ofrecieron sus datos.

Porción de arroz gratis. - Los clientes que tengan una compra superior a un precio

determinado por el negocio podrá disfrutar de una porción de arroz gratis.

129

Figura 13 Promoción de ventas

Bebidas gratis. - Los clientes que tengan una compra superior a un precio

determinado por el negocio podrá disfrutar de una bebida gratis.

Tácticas

Los clientes frecuentes obtendrán descuentos especiales en el menú del día.

Los descuentos a clientes frecuentes se realizarán dos meses al año, el primero

en el aniversario del local y el segundo en las fiestas Julianas de la ciudad de

Guayaquil.

Los clientes que cumplan años y visiten el local obtendrán descuentos

especiales en el menú del día.

Los descuentos en cumpleaños se realizarán en los meses determinados por la

administración del local.


130

Figura 14 Promoción de cumpleaños

Figura 16 Promoción de bebidas gratis Figura 15 Promoción de arroz gratis


131

Relaciones públicas. - Actividades de comunicación desarrolladas con el propósito de

consolidar las relaciones del negocio con el público objetivo, entre las actividades que se

desarrollaran están:

Artículos de noticias. - Se realizará en un medio televisivo un reportaje sobre

las huecas gastronómicas del centro de la ciudad de Guayaquil.

Ferias gastronómicas. - Se presentará a las Huecas en ferias gastronómicas

auspiciadas por la Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil, Centro de

Convenciones y el Ministerio de Turismo.

Tácticas

El reportaje enfocado en las huecas gastronómicas del centro de la ciudad de

Guayaquil será trasmitido por el canal Ecuador TV, específicamente en el

programa matutino “Café Tv”

El programa Café TV ofrece un segmento donde las personas oferten algún

lugar en específico, emprendimientos, negocios entre otros, sin costo alguno.

“Expo mil sabores” es el nombre de la feria gastronómica auspiciada por el

ministerio de turismo, donde las huecas gastronómicas podrán exponer a los

consumidores la amplia gama de platos típicos que ofertan.

Exposición en la feria “Gastronómica Navideña” auspiciada por el centro de

convenciones de Guayaquil con el fin de promocionar lo platos que ofrcen y a

la vez obtener el reconocimiento de los visitantes.

Se pretende participar en la Feria Gastronómica Raíces que es auspiciada por

la Municipalidad de Guayaquil realizada una vez al año reuniendo a las

mejores Huecas de la Perla.

132

4.6. CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA

Tabla 26 Cronograma de la propuesta

Actividades Promocionales

En

ero

Feb

rero

Ma

rzo

Ab

ril

Ma

yo

Ju

nio

Ju

lio

Ag

ost

o

Sep

tiem

bre

Oct

ub

re

No

vie

mb

re

Dic

iem

bre

Publicidad grafica

Afiches

Catálogo del menú

Publicidad en redes

Facebook

Instagram

Material POP

Promoción de venta

Descuentos en clientes frecuentes

Descuentos en cumpleaños

Relaciones Publicas

Artículos de Noticias

Ferias gastronómicas

Elaborado por: Bustamante Valeria y Franco Valentina

133

4.7. ANÁLISIS: COSTO – BENEFICIO

Tabla 27 Costo-Beneficio

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGRESOS

VENTAS $ 83.830,00 $ 85.506,60 $ 88.071,80 $ 91.594,67 $ 96.174,40

TOTAL INGRESOS $ 83.830,00 $ 85.506,60 $ 88.071,80 $ 91.594,67 $ 96.174,40

EGRESOS

GASTOS DE INVERSION

Publicidad grafica $ 2.000,00 $ 2.040,00 $ 2.101,20 $ 2.185,25 $ 2.294,51

Publicidad en redes sociales $ 800,00 $ 816,00 $ 840,48 $ 874,10 $ 917,80

Material POP $ 3.500,00 $ 3.570,00 $ 3.677,10 $ 3.824,18 $ 4.015,39

Promoción de ventas $ 500,00 $ 510,00 $ 525,30 $ 546,31 $ 573,63

Relaciones publicas $ 1.800,00 $ 1.836,00 $ 1.891,08 $ 1.966,72 $ 2.065,06

TOTAL EGRESOS $ 8.600,00 $ 8.772,00 $ 9.035,16 $ 9.396,57 $ 9.866,39

SALDO EN VENTAS VS GASTOS DE VENTAS $ 75.230,00 $ 76.734,60 $ 79.036,64 $ 82.198,10 $ 86.308,01

RATIO COSTO / BENEFICIO 9,75% 9,75% 9,75% 9,75% 9,75%

INVERSION INICIAL $ 8.600,00

VAN $ 297.979,23

Elaborado por: Bustamante Valeria y Franco Valentina

134

Análisis

Si bien es cierto que el esquema del presupuesto del plan del diseño promocional se

encuentra planteado y detallado con anterioridad es necesario tener un plan de contingencia en

caso de que la propuesta planteada no otorgue los beneficios esperados por parte de las autoras.

El presupuesto del marketing se caracteriza por tener un dinamismo que ayude a

enfrentar distintas situaciones en concordancia con el medio externo y le dé una capacidad de

reacción a las Huecas gastronómicas para corregir o ajustar ciertas estrategias y de esta manera

obtener los beneficios y rentabilidad esperados.

Supuesto A: Si la venta no alcanzan el nivel esperado por la asociación a pesar de haber

invertido en distintos tipos de estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de las

huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil,

entonces se reasignará los recursos a otros medios promocionales tales como publicidad en

medios masivos, el presupuesto global del diseño promocional se mantendrá pero el mismo se

enfocara en la publicidad en medios masivos para obtener una mayor cobertura y por tanto

consumidores potenciales.

Supuesto B: Si las ventas aún se mantienen baja o el nivel de rentabilidad aun no

alcanza lo esperado por la asociación entonces se reaccionara recursos delos rubros de

publicidad gráfica y de promoción de venta y un 30% de relaciones públicas para invertirlos y

redistribuirlos en publicidad gráfica y con especial énfasis en material POP para de esta manera

posicionar al máximo los beneficios de este tipo de promoción y potencializar así las Huecas

gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil.

135

Comentarios y conclusiones

De acuerdo a los análisis de las proyecciones se pudo determinar mediante análisis de

costos/beneficios que el presupuesto de estrategias promocionales conforman aproximadamente

una porción del 9 al 10% de los ingresos de la asociación adicionalmente el valor actual neto del

presupuesto de estrategias promocionales tomadas como inversión inicial del presupuesto

mostrado del primer año de implementación y los ratios obtenidos a lo largo de un periodo de

evaluación de cinco años se observó, que el mismo está valorado en $297.979,23; este es un

indicador que refleja la rentabilidad de esta iniciativa.

Finalmente, se concluye que si se implementa correctamente las estrategias

promocionales existirá un aumento de venta de un 87% tomando como referencia el cambio

porcentual obtenido entre la diferencia de ingresos obtenida en el primer año y el quinto año de

implementación del diseño, considerando un aumento porcentual de ventas del 1% al 5% a cinco

años contra un aumento sostenido del 1% anual en el diseño promocional.

136

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

El objetivo principal de todo el desarrollo de la presente investigación es diseñar

estrategias promocionales por medio de la percepción de los clientes y propietarios de las

Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil para

impulsar el posicionamiento de las mismas en el mercado y con ello obtener la fidelización de

los clientes. El punto de vista principal del estudio basado en la problemática es la importancia

del conocimiento de las Huecas gastronómicas por parte del mercado objetivo, la mejor forma de

dirigir esta investigación era por medio de un diseño de estrategias promocionales eficientes.

De igual manera se contesta a cada uno de los objetivos específicos propuestos en la

investigación, resultados que se fundamentan en 360 encuestas y cuatro entrevistas realizadas a

los clientes y propietarios de las Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro

de la ciudad de Guayaquil correspondientemente.

1. Diagnosticar el actual posicionamiento de las Huecas en el centro de la ciudad de

Guayaquil en el año 2017.

2. Caracterizar el marco teórico de las estrategias promocionales en relación al

posicionamiento de Huecas en el centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.

3. Analizar los factores determinantes para el diseño estratégico de marketing

promocional en las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.

4. Diseñar un plan estratégico promocional que permita el posicionamiento de las

Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.

En el primer objetivo específico, se logra concluir en que el posicionamiento de las

Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil en el

137

mercado es baja, ya que del total de las personas encuestadas el 31% manifestó que desconoce

rotundamente de las Huecas gastronómicas localizadas en este sector mostrando que un 69% de

los encuestados aseguran tener conocimiento de las Huecas gastronómicas.

El segundo objetivo específico planteado se fundamentó teóricamente las variables de la

investigación con la ayuda de la operacionalización de las mismas sobre posicionamiento y

estrategias promocionales, puntualizándolas con argumentaciones de autores relevantes del

marketing y de la misma manera acerca de las Huecas gastronómicas.

El tercer objetivo correspondiente a los factores determinantes para el diseño de

estrategias promocionales se obtuvo que los encuestados analizan al momento de ir a visitar una

Hueca gastronómica atención de calidad, un buen precio y sobre todo sabor, además reflejo que

los clientes acuden con el motivo de dialogar con amigos y de pasar un momento a menos en

familia, además se demostró que los clientes y propietarios de los negocios están de acuerdo con

la aplicación de estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento en el mercado.

El cuarto objetivo es diseñar las estrategias promocionales para las Huecas

gastronómicas, se diseñó las estrategias planteadas que comprendió dos herramientas

importantes que en base a los instrumentos como lo son encuestas y entrevistas que se

desarrollaron para profundizar la investigación, estas demostraron la falta de implementación de

estrategias promocionales por parte de los negocios.

138

RECOMENDACIONES

Implementar y efectuar el diseño de estrategia promocional para impulsar el

posicionamiento de las huecas gastronómicas de la parroquia 9 de octubre.

Elaborar estrategias promocionales que se enfoquen no solo en la información que

brindan las huecas, sino también en la calidad y el buen servicio que se recibe al visitar una parte

de la cultura astronómica del país.

Realizar investigaciones futuras correspondientes a la Asociación de las Huecas

gastronómicas de la ciudad de Guayaquil, determinando las ventajas y beneficios para los

propietarios que forman parte fundamental de la economía popular y solidaria del país.

Atraer la atención del gran número de consumidores que visita las huecas gastronómicas

por efecto de las estrategias aplicadas, brindándole la mejor atención posible y cumpliendo con

las promociones con las que cuente el establecimiento.

Llevar a cabo las promociones con total responsabilidad y esmero para lograr los

objetivos planteados, obteniendo de esta forma mayor afluencia de clientes y la fidelidad de los

mismos a través de la implementación de las estrategias.

Analizar las estrategias promocionales planteadas y corroborar si las mismas tienen el

efecto que se ha planteado en la investigación, esto se verificara a través de las ganancias

obtenidas previo a la implementación de las promociones.

Apoyar a los pequeños negocios que promueven la identidad cultural gastronómica a

través de estos platos típicos elaborados con la mejor sazón y productos tradicionales, haciendo

de estas huecas gastronómicas parte importante de la cultura del país y como aporta al turismo

de la ciudad de Guayaquil.

139

Solicitar a las instituciones gubernamentales direccionadas en el aspecto turístico que

apoyen constantemente este tipo de pequeños negocios a través de información a la población

sobre los lugares más destacados, la comida que ofrecen y como de importante es para la

identidad del país.

140

REFERENCIAS

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145

ANEXOS

Anexo 1 Formato de encuesta

Encuesta a los comensales de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil.



ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

Objetivo: Recolectar información de los comensales de las Huecas de la parroquia 9 de Octubre

sector centro de la ciudad de Guayaquil para determinar el diseño de estrategias promocionales

con el propósito de impulsar el posicionamiento en el mercado local.

1.- Sexo

Masculino Femenino

2.- Edad

18 a 24 años 25 a 31 años 32 a 38 años 39 a 45 años Más de 45 años

3.- ¿Ha comido alguna vez en una Hueca del centro de la ciudad de Guayaquil

Sí No

4. ¿Qué toma en consideración antes de ir a una Hueca gastronómica? Califique de 1 a 5, donde 1

es la calificación más baja y 5 la más alta.

1 2 3 4 5

Sabor

Comodidad

Precio

Servicio al cliente

Ubicación

Rapidez

5.- ¿En qué ocasiones o porque motivo visita usted una Hueca?

Total

desacuerdo

En

desacuerdo

Ni de acuerdo

ni desacuerdo

De

acuerdo

Total

acuerdo

Celebraciones

Dialogar con amigos

Dialogar con la familia

Almuerzos con los

compañeros de trabajo

146

6.- ¿Con qué frecuencia visita usted las huecas gastronómicas?

1 vez a la semana 2 a 3 veces a la semana 4 veces en adelante

Al menos una vez al mes Nunca

7.- ¿Cuándo suele ir a las Huecas con mayor frecuencia?

Lunes a viernes Fines de semanas

8.- ¿Cómo usted valoraría el servicio al cliente de las huecas gastronómicas en el centro de

Guayaquil?

Muy satisfactorio Satisfactorio Neutral Insatisfactorio Muy insatisfactorio

9.- ¿Cree usted que las Huecas gastronómicas del centro de la ciudad de Guayaquil utilizan

publicidad o promoción para que los conozcan en el mercado?

Total desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni desacuerdo. De acuerdo Total acuerdo

10.- ¿Qué medios digitales maneja usted? Califique de 1 a 5, donde 1 es la calificación más baja y 5

la más alta.

1 2 3 4 5

Facebook

Twitter

App

Instagram

Página Web

11.- ¿Con qué frecuencia usted revisa sus redes sociales?

1 a 5 veces al día 6 a 10 veces al día 11 a 15 veces al día Más de 16 veces al día

12.- ¿Cuándo usted revisa las promociones que aparecen en el internet, estas influyen en su decisión

de compra?

Siempre Casi siempre A veces Rara vez Nunca

13.- ¿Qué tipo de actividades está de acuerdo que se realicen en el local de las Huecas

gastronómicas? Califique de 1 a 5, donde 1 es la calificación más baja y 5 la más alta.

1 2 3 4 5

Decoraciones en el local

Actuaciones musicales

en directo

Espectáculos de magia

v v

v v

v

v

v v

v

v

v v

v v

v

v

v

v v v v v

v v v v

147

14.- ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud. más

interacción tiene? Califique de 0 a 5, donde 0 es nulo, 1 es la calificación más baja y 5 la más alta.

0

Nulo

1

Más baja 2 3 4

5

Más alta

Radio Canela

Radio La Otra

Radio Onda Positiva

Radio Punto Rojo

Radio City

Radio Antena 3

TV 2 Ecuavisa

TV 4 RTS

TV 5 Teleamazonas

TV 7 Ecuador TV

TV 8 GAMA

TV 10 TC televisión

TV 12 Canal UNO

El Universo

Diario La Hora

El Comercio

El Telégrafo

La Revista

Revista de Biachi

Vallas publicitarias

Roll up

Carteleras

Publicidad Transportes públicos

15.- ¿Qué tipo de promociones le resultan más atractivas al momento de visitar una Hueca?

Total

desacuerdo

En

desacuerdo

Ni de acuerdo

ni desacuerdo

De

acuerdo

Total

acuerdo

2x1

2do a mitad de precio

Bebidas Gratis

Refill de bebidas

Porción de arroz gratis

Ofertas en App

Descuentos en clientes

frecuentes

Promociones de

cumpleaños

Puntos acumulados

148

16.- ¿Considera usted importante que las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil deberían

diseñar estrategias promocionales para impulsar su posicionamiento en el mercado?

Definitivamente si Probablemente si Indeciso

Probablemente no Definitivamente no

v v v

v v

149

Anexo 2 Formato de entrevista

Entrevista a los propietarios de las huecas del centro de la

ciudad de Guayaquil.



ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL



3. ¿Desde ese entonces, usted estima que la aceptación de sus clientes ha sido la esperada?







150

Figura 1 Árbol de Causas y Efectos

Anexo 3 Árbol de causas y efectos

Fuente: Datos de la Investigación

Elaborado: Las autoras

151

Anexo 4 Validación de encuesta

152

Anexo 5 Validación de encuesta

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/24409/1/TESIS... · trabajo de titulación ha sido elaborado por Jennifer Valeria Bustamante