i
Caratula
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO
DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DEL
CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”
TRABAJO DE TITULACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
AUTORAS:
JENNIFER VALERIA BUSTAMANTE VELIZ
VALENTINA MARIVEL FRANCO CARBO
TUTOR DE TESIS:
ING. LUISA HERRERA
GUAYAQUIL, AGOSTO 2017
ii
REPOSITORIO SENESCYT
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL
POSICIONAMIENTO DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE
OCTUBRE DEL CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTORES:
Jennifer Valeria Bustamante Veliz
Valentina Marivel Franco Carbo
TUTOR:
Ing. Com. Luisa Herrera Rivas, MAE.
REVISORES:
Ing Erik Basantes Cuesta.
INSTITUCIÓN: Universidad de
Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 171
ÁREA TEMÁTICA: Estrategias Promocionales
PALABRAS CLAVES: Estrategias Promocionales, huecas gastronómicas, posicionamiento.
RESUMEN:
El presente estudio de investigación tiene como propósito principal el diseño de estrategias
promocionales para impulsar el posicionamiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en la
Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil, ya que existe un evidente
desconocimiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en esta zona por parte de la ciudadanía
guayaquileña, siendo estos lugares un medio de la identidad cultural gastronómica de nuestro país y
formar parte de la economía popular y solidaria del país. A continuación, se presenta una variedad de
estudios bibliográficos y referencias empíricas que ayudan a tener conocimiento más amplio sobre
las herramientas fundamentales para un correcto diseño de estrategias promocionales. Las autoras de
este trabajo investigativo identificaron que las Huecas gastronómicas no hacen uso de promociones
para lograr un adecuado posicionamiento en el mercado, se determinó 5.747 individuos considerados
como población, se desarrolló entrevistas y encuestas a cuatro propietarios de las Huecas
gastronómicas y a 360 clientes de estos lugares correspondientemente, y se reveló la problemática
planteada de que existe un desconocimiento por parte de la ciudadanía hacia las huecas
gastronómicas, donde la gran mayoría de los encuestados manifestaron que les gustaría recibir
estrategias promocionales. El sistema de dicha estrategia se basa especialmente en la publicidad
gráfica, redes sociales, material POP, promoción de venta y relaciones públicas, mecanismos que
tienen como finalidad interactuar con los clientes captando su atención de manera que genera un
posicionamiento de la marca. El proyecto concluye que las Huecas gastronómicas de la Parroquia 9
de Octubre de la ciudad de Guayaquil aplicando estas herramientas promocionales, produce una
correcta relación con los clientes con ello la fidelización influyendo en la toma de decisiones al
momento de adquirir un servicio de alimentación. N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO
CONTACTO CON
AUTORES:
Jennifer Valeria Bustamante Veliz Valentina Marivel Franco Carbo
Teléfono:
0993035985
0990846773
E-mail:
CONTACTO DE LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-2596830
E-mail: [email protected]
iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotras, Jennifer Valeria Bustamante Veliz con C.I. No. 0950648881 y Valentina
Marivel Franco Carbo con C.I. No. 0952599363, certificamos que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estrategias promocionales para
impulsar el posicionamiento de las huecas gastronómicas de la parroquia 9 de Octubre del
centro de la ciudad de Guayaquil” son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una
licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con
fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente
____________________________ ______________________________
Jennifer Valeria Bustamante Veliz Valentina Marivel Franco Carbo
C.I. No. 0950648881 C.I. No. 0952599363
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899
- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o
innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad
de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
iv
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado, Luisa Herrera Rivas como tutor de tesis de grado como requisito
para optar el título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial presentado por
Bustamante Veliz Jennifer Valeria C.I.: 0950648881, y por Franco Carbo Valentina Marivel
C.I.: 0952599363
TEMA: “ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL
POSICIONAMIENTO DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA
9 DE OCTUBRE DEL CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
Tutor:
Ing. Luisa Herrera Rivas
v
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado ERIK BASANTES CUESTA tutor del trabajo de titulación
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO
DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DEL
CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL certifico que el presente trabajo de
titulación, elaborado por JENNIFER VALERIA BUSTAMANTE VELIZ con C.I. No
0950648881 y VALENTINA MARIVEL FRANCO CARBO con C.I. No. 0952599363, con
mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
DOCENTE TUTOR REVISOR
ING. ERIK BASANTES CUESTA
C.I. No. 0912100955
vi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN 2017-CICLO 1
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado LUISA HERRERA, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente
trabajo de titulación ha sido elaborado por Jennifer Valeria Bustamante Veliz C.C.: 0950648881 Y
Valentina Marivel Franco Carbo C.C.: 0952599363 con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL
POSICIONAMIENTO DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DEL CENTRO
DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa
antiplagio URKUND quedando el 2% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/29303459-276840-554895
ING. LUISA HERRERA RIVAS
C.I. 0911378123
vii
RENUNCIA A DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de Bustamante Veliz Jennifer Valeria Con C.I.:
0950648881 Y Franco Carbo Valentina Marivel Con C.I.: 0952599363
CUYO TEMA ES:
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO
DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DEL
CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Derechos a los que renunciamos a favor de la universidad de Guayaquil, para que haga uso
como a bien tenga.
__________________________ _________________________
JENNIFER BUSTAMANTE VELIZ VALENTINA FRANCO CARBO
CON C.I 0950648881 CON C.I 0952599363
GUAYAQUIL, AGOSTO 2017
viii
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, a Dios por brindarme las fuerzas necesarias y el valor para luchar por esta
meta. A mis padres y hermanos por haberme apoyado incondicionalmente durante toda esta
etapa hasta lograr mi objetivo de ser una profesional, pos su amor, su paciencia su
comprensión y su infinito cariño. A Valentina por el maravilloso equipo que formamos y que
sin ella esta meta no hubiera sido posible y por último a la Ingeniera Luisa Herrera por toda
su colaboración y conocimientos brindados durante el desarrollo de este proyecto.
Jennifer Valeria Bustamante Veliz
En primera instancia agradecida por la voluntad de Dios, al darme la valentía, la fuerza e
inteligencia para lograr un peldaño más de tantos. A mis padres por estar conmigo en los
momentos más difíciles y alegres de mi vida, en especial a mi mami Digna Carbo por el
apoyo, el amor, la guía y entrega incondicional en el rol de madre y amiga estos 23 años. A
mi hermana Stefania y a mis sobrinos que son la motivación y la más grande dulzura de mis
días. A esas personas especiales que en todo momento me han mostrado su apoyo en la
medida posible. A nuestra tutora la Ing. Luisa Herrera por impartirnos sus conocimientos y
guiarnos en todo momento. Por ultimo a mi mejor amiga y compañera de tesis Valeria
Bustamante por su paciencia, predisposición y lealtad que me brindo.
Valentina Marivel Franco Carbo
ix
DEDICATORIA
Dedico este proyecto a Dios en primer lugar, por permitirme haber llegado hasta este
momento de mi vida profesional, a mis padres María Veliz y Gerardo Pibaque por darme la
vida, por su amor incondicional, por bridarme una educción y apoyarme a lo largo de todo
este proceso, a mi hermana Mercedes por siempre escucharme y ayudarme en cualquier
momento y a mi mejor amiga Valentina porque sin ella no hubiese sido posible lograr esta
meta.
Jennifer Valeria Bustamante Veliz
Le dedico este proyecto a Dios que ilumino mi camino y no puso impedimento alguno para
alcanzar esta meta que me he propuesto, a mis padres quienes siempre me impulsaron a ser
alguien mejor, por formarme y ser la mujer que en la actualidad soy, a mi hermana por
brindarme sus consejos y la enseñanza de seguir adelante frente a los obstáculos que se
presenten, a mi mejor amiga Valeria por su cariño sincero y por formar un pilar fundamental
dentro de este trabajo.
Valentina Marivel Franco Carbo
x
ÍNDICE GENERAL
PORTADA .............................................................................................................................................. i
REPOSITORIO SENESCYT .............................................................................................................. ii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................................. iii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ...................................................................................................... iv
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .................................................................................... v
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .......................................................................... vi
RENUNCIA A DERECHOS DE AUTOR ........................................................................................ vii
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................................... viii
DEDICATORIA ................................................................................................................................... ix
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................................. x
ÍNDICE ................................................................................................................................................. xi
INDICE DE TABLAS .........................................................................................................................xiv
ÌNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................................... xv
INDICE DE FIGURAS .......................................................................................................................xvi
ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................................................... xvii
RESUMEN......................................................................................................................................... xviii
ABSTRACT ......................................................................................................................................... xix
xi
ÍNDICE
PORTADA .............................................................................................................................................. i
REPOSITORIO SENESCYT .............................................................................................................. ii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................................. iii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ...................................................................................................... iv
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .................................................................................... v
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .......................................................................... vi
RENUNCIA A DERECHOS DE AUTOR ........................................................................................ vii
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................................... viii
DEDICATORIA ................................................................................................................................... ix
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................................. x
ÍNDICE ................................................................................................................................................. xi
INDICE DE TABLAS .........................................................................................................................xiv
ÌNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................................... xv
INDICE DE FIGURAS .......................................................................................................................xvi
ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................................................... xvii
RESUMEN......................................................................................................................................... xviii
ABSTRACT ......................................................................................................................................... xix
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................ 1
CAPÍTULO I ......................................................................................................................................... 3
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................... 3
1.1. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ..................................... 4
1.1.1. Formulación del problema ........................................................................................... 4
1.1.2. Sistematización del problema ...................................................................................... 4
1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................... 4
1.2.1. Objetivo General ........................................................................................................... 4
1.2.2. Objetivos Específicos .................................................................................................... 4
1.3. JUSTIFACIÓN DEL PROYECTO ..................................................................................... 5
1.4. DELIMITACIÓN ................................................................................................................. 6
1.5. HIPÓTESIS, VARIABLES Y OPERACIONALIZACIÓN ............................................. 6
1.5.1. Hipótesis ......................................................................................................................... 6
1.5.2. Variables de la Investigación ....................................................................................... 6
1.5.3. Operacionalización de las variables ............................................................................ 7
CAPÍTULO II ..................................................................................................................................... 10
2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 10
xii
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 10
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................................... 20
2.2.1. Análisis del comportamiento del consumidor ........................................................... 20
2.2.2. Publicidad .................................................................................................................... 24
2.2.3. Mezcla promocional .................................................................................................... 29
2.2.4. Estrategias promocionales .......................................................................................... 30
2.2.5. Marketing .................................................................................................................... 46
2.2.6. Producto ....................................................................................................................... 51
2.2.7. Posicionamiento ........................................................................................................... 55
2.2.8. Identidad ...................................................................................................................... 57
2.2.9. Gastronomía ................................................................................................................ 60
2.3. REFERENCIAS EMPÍRICAS .......................................................................................... 66
CAPÍTULO III .................................................................................................................................... 69
3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........... 69
3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 69
3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................ 70
3.2.1. Investigación descriptiva ............................................................................................ 70
3.2.2. Investigación exploratoria .......................................................................................... 70
3.3. METODOLOGÍA ............................................................................................................... 71
3.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ............................................. 72
3.4.1. La Entrevista ............................................................................................................... 72
3.4.2. La Encuesta ................................................................................................................. 72
3.4.3. Cuestionario ................................................................................................................. 72
3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA .............................................................................................. 73
3.5.1. Población ...................................................................................................................... 73
3.5.2. Muestra ........................................................................................................................ 74
3.6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LOS INSTRUMENTOS APLICADOS ....... 76
3.6.1. Interpretación de resultados .................................................................................... 100
3.7. ENTREVISTAS ................................................................................................................ 102
3.7.1. Interpretación de resultados .................................................................................... 107
CAPITULO IV .................................................................................................................................. 108
4. PROPUESTA ............................................................................................................................ 108
4.1. TÍTULO ............................................................................................................................. 108
4.2. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 108
4.3. OBJETIVOS ...................................................................................................................... 109
4.3.1. Objetivo general ........................................................................................................ 109
xiii
4.3.2. Objetivos específicos ................................................................................................. 109
4.4. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA ............................................................... 110
4.5. ACTIVIDADES A DESARROLLAR ............................................................................. 116
4.6. CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA ........................................................................ 132
4.7. ANÁLISIS: COSTO – BENEFICIO ............................................................................... 133
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................................. 136
CONCLUSIONES......................................................................................................................... 136
RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 138
REFERENCIAS ................................................................................................................................ 140
ANEXOS ............................................................................................................................................ 145
xiv
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de la variable Independiente ........................................................ 7
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente ............................................................ 9
Tabla 3 Ventajas y desventajas de los medios de comunicación ............................................ 28
Tabla 4 Principales medios de promoción de ventas a causa del segmento objetivo ............. 38
Tabla 5 Tipos de Marketing .................................................................................................... 49
Tabla 6 Población Parroquia 9 de Octubre ............................................................................. 73
Tabla 7 Género ........................................................................................................................ 76
Tabla 8 Edad ........................................................................................................................... 77
Tabla 9 Visitas a Huecas Gastronómicas ................................................................................ 78
Tabla 10 Influyentes en las visitas a las Huecas Gastronómica .............................................. 79
Tabla 11 Factores de visitas .................................................................................................... 81
Tabla 12 Frecuencia de visitas ................................................................................................ 82
Tabla 13 Días de mayor frecuencia ......................................................................................... 83
Tabla 14 Atención al cliente ................................................................................................... 84
Tabla 15 Huecas gastronómicas con publicidad o promoción ................................................ 85
Tabla 16 Medios digitales ....................................................................................................... 86
Tabla 17 Visitas en redes sociales ........................................................................................... 88
Tabla 18 Decisión de compra .................................................................................................. 89
Tabla 19 Actividades en Huecas Gastronómicas .................................................................... 90
Tabla 20 Interacción con las emisoras de radios ..................................................................... 91
Tabla 21 Interacción con los canales de TV ........................................................................... 93
Tabla 22 Interacción con medios impresos ............................................................................. 95
Tabla 23 Interacción con medios exteriores ........................................................................... 96
Tabla 24 Promociones en Huecas Gastronómicas .................................................................. 97
Tabla 25 Diseño de estrategias Promocionales ....................................................................... 99
Tabla 26 Cronograma de la propuesta .................................................................................. 132
Tabla 27 Costo-Beneficio ..................................................................................................... 133
xv
ÌNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Género ..................................................................................................................... 76
Gráfico 2 Edad ........................................................................................................................ 77
Gráfico 3 Visitas a Huecas Gastronómicas ............................................................................. 78
Gráfico 4 Influyentes en las visitas a las Huecas Gastronómica............................................. 79
Gráfico 5 Factores de visitas ................................................................................................... 81
Gráfico 6 Frecuencia de visitas ............................................................................................... 82
Gráfico 7 Días de mayor frecuencia ....................................................................................... 83
Gráfico 8 Atención al cliente .................................................................................................. 84
Gráfico 9 Huecas gastronómicas con publicidad o promoción ............................................... 85
Gráfico 10 Medios digitales .................................................................................................... 86
Gráfico 11 Visitas en redes sociales ....................................................................................... 88
Gráfico 12 Decisión de compra .............................................................................................. 89
Gráfico 13 Actividades en Huecas Gastronómicas ................................................................. 90
Gráfico 14 Interacción con las emisoras de radios ................................................................. 91
Gráfico 15 Interacción con los canales de TV ........................................................................ 93
Gráfico 16 Interacción con medios impresos .......................................................................... 95
Gráfico 17 Interacción con medios exteriores ........................................................................ 96
Gráfico 18 Promociones en Huecas Gastronómicas ............................................................... 97
Gráfico 19 Diseño de estrategias promocionales .................................................................... 99
xvi
INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Diseño de Afiche ................................................................................................... 118
Figura 2 Diseño de Afiche 2 ................................................................................................ 119
Figura 3 Diseño de Afiche 3 ................................................................................................ 120
Figura 4 Diseño de Afiche 4 ................................................................................................ 121
Figura 5 Diseño Catálogo del menú .................................................................................... 122
Figura 6 Diseño de la red social Facebook .......................................................................... 124
Figura 7 Diseño de la red social Instagram .......................................................................... 124
Figura 8 Incentivos / Bolígrafos .......................................................................................... 126
Figura 9 Incentivos/Agendas ............................................................................................... 126
Figura 10 Incentivos / Calendario ........................................................................................ 127
Figura 11 Incentivos / Llaveros ........................................................................................... 127
Figura 12 Incentivos / Gorras .............................................................................................. 128
Figura 13 Promoción de ventas ........................................................................................... 129
Figura 14 Promoción de cumpleaños................................................................................... 130
Figura 16 Promoción de arroz gratis.................................................................................... 130
Figura 15 Promoción de bebidas gratis................................................................................ 130
xvii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Formato de encuesta ................................................................................................ 145
Anexo 2 Formato de entrevista .............................................................................................. 149
Anexo 3 Árbol de causas y efectos ........................................................................................ 150
Anexo 4 Validación de encuesta............................................................................................ 151
Anexo 5 Validación de encuesta............................................................................................ 152
xviii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING EN. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO
DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DEL
CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Autoras: BUSTAMANTE VELIZ JENNIFER VALERIA
FRANCO CARBO VALENTINA MARIVEL
Tutor: Ing. Luisa Herrera Rivas
RESUMEN
El presente estudio de investigación tiene como propósito principal el diseño de estrategias
promocionales para impulsar el posicionamiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en la
Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil, ya que existe un evidente
desconocimiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en esta zona por parte de la
ciudadanía guayaquileña, siendo estos lugares un medio de la identidad cultural gastronómica
de nuestro país y formar parte de la economía popular y solidaria del país. A continuación, se
presenta una variedad de estudios bibliográficos y referencias empíricas que ayudan a tener
conocimiento más amplio sobre las herramientas fundamentales para un correcto diseño de
estrategias promocionales. Las autoras de este trabajo investigativo identificaron que las
Huecas gastronómicas no hacen uso de promociones para lograr un adecuado
posicionamiento en el mercado, se determinó 5.747 individuos considerados como población,
se desarrolló entrevistas y encuestas a cuatro propietarios de las Huecas gastronómicas y a
360 clientes de estos lugares correspondientemente, y se reveló la problemática planteada de
que existe un desconocimiento por parte de la ciudadanía hacia las huecas gastronómicas,
donde la gran mayoría de los encuestados manifestaron que les gustaría recibir estrategias
promocionales. El sistema de dicha estrategia se basa especialmente en la publicidad gráfica,
redes sociales, material POP, promoción de venta y relaciones públicas, mecanismos que
tienen como finalidad interactuar con los clientes captando su atención de manera que genera
un posicionamiento de la marca. El proyecto concluye que las Huecas gastronómicas de la
Parroquia 9 de Octubre de la ciudad de Guayaquil aplicando estas herramientas
promocionales, produce una correcta relación con los clientes con ello la fidelización
influyendo en la toma de decisiones al momento de adquirir un servicio de alimentación.
Palabras claves: Estrategias promocionales, Huecas gastronómicas, Posicionamiento
xix
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING EN. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
PROMOTIONAL STRATEGIES TO IMPULSE THE POSITIONING OF THE
GASTRONOMIC HUECAS OF THE PARISH 9 OCTOBER OF THE CENTER OF
THE CITY OF GUAYAQUIL
Author: BUSTAMANTE VELIZ JENNIFER VALERIA
FRANCO CARBO VALENTINA MARIVEL
Tutor: Ing. Luisa Herrera Rivas
ABSTRACT
The main purpose of this research study is the design of promotional strategies to promote the
positioning of the gastronomic Huecas located in the parish 9 of October in the center of the
city of Guayaquil, since there is an evident ignorance of the gastronomic Huecas located in
this Area by the citizens of Guayaquil, these places being a means of the cultural gastronomic
identity of our country and being part of the popular and solidarity economy of the country.
Next, a variety of bibliographical studies and empirical references are presented that help to
have a broader knowledge about the fundamental tools for a correct design of promotional
strategies. The authors of this investigative work identified that the gastronomic Huecas do
not make use of promotions to obtain an adequate positioning in the market, interviews and
surveys were developed to four owners of the Gastronomic Huecas and to 360 clients of these
places correspondingly, and the problem was revealed Raised that there is an ignorance on
the part of the citizenship towards the hollow gastronomic, where the great majority of the
respondents stated that they would like to receive promotional strategies. The system of this
strategy is based in particular on graphic advertising, social networks, POP material,
promotion of sales and public relations, mechanisms whose purpose is to interact with
customers by capturing their attention in a way that generates a brand positioning. The
project concludes that the gastronomic Huecas of the 9 of October Parish of the city of
Guayaquil applying these promotional tools, produces a correct relationship with customers
with it, loyalty influencing the decision making at the time of acquiring a food service.
Keywords: Promotional Strategies, Gastronomic Huecas, Positioning
1
INTRODUCCIÓN
La ciudad de Guayaquil posee una variedad y rica cultura gastronómica, su amplia
diversidad radica en la ciudadanía que a través de loa años ha logrado crear su propia
identidad gastronómica basada en sus tradicionales platos, en su sazón en la forma de
prepararlos y haciendo degustar a toda una ciudad incluso un país de la deliciosa comida
típica que ofrece la ciudad.
Podemos decir entonces que la gastronomía guayaquileña es un recurso cultural
ampliamente poderoso que puede transmitir a los ecuatorianos o extranjeros lo significativo
que es la cultura gastronómica junto con todos sus componente como lo son los lugares
típicos donde sirven tal delicias guayaquileñas, lugares comúnmente llamados “huecas” sitios
de comida popular ecuatoriana muy tradicionales e informales que son parte fundamental de
la cultura del país y muy relevantes para el sector turístico de la ciudad.
El diseño de estrategias promocionales permite a estos negocios mejorar el
posicionamiento con el que cuentan en el mercado y lograr a través de ello la maximización
de las ventas, fidelización de clientes y la atención de nuevos consumidores que se vean
atraídos a las novedosas practicas promocionales que se pondrán en práctica con la aplicación
del presente proyecto de investigación.
El presente trabajo de investigación queda estructurado de la siguiente forma:
Capítulo I, se determinó el planteamiento del problema, formulación del problema,
sistematización del problema, objetivos generales, objetivos específicos, justificación,
delimitación, hipótesis, variables y operacionalización.
Capítulo II, se define el marco teórico, fundamentado en los conceptos teorías y
definiciones de autores y profesionales expertos en el tema que ayudan y validan la
investigación para la compresión del tema central.
2
Capítulo III, se desarrolla la metodología de investigación y análisis de los resultados,
donde se especifica los procesos a realizar para el desarrollo de la investigación, dado que se
explican el diseño, métodos y técnicas e instrumentos para la recolección de información
haciendo las debidas consideraciones en la aplicación con el correspondiente análisis e
interpretación de los resultados finales para la obtención de datos específicos relevantes para
el desarrollo de la propuesta.
Capítulo IV, se diseña la propuesta, estableciendo su debida justificación y objetivos,
además de su fundamentación, las actividades promocionales especificas a desarrollar como
lo es la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones pública
3
CAPÍTULO I
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la ciudad de Guayaquil existe gran variedad de gastronomía ecuatoriana en donde
la mayoría de pequeños negocios de comidas identificados como Huecas son emprendidos
de manera familiar teniendo una buena acogida por la ciudadanía por determinado tiempo,
acogida que con el paso del tiempo va disminuyendo. Todo negocio para posicionarse debe
tener presente técnicas tales como estrategias promocionales de marketing que los ayude a
crecer y mantenerse en el mercado.
Según datos preliminares, el coordinador gastronómico de la Escuela de los Chefs,
Cristian Moreno (2016), indicó que la gastronomía es para el Ecuador uno de los factores
culturales más importantes siendo puntos claves pequeños negocios de comida tradicional
denominados Huecas, pero que desgraciadamente no se estaba realizando una correcta
promoción de la misma. De continuar el desconocimiento de estrategias promocionales
muchos de estos negocios de comidas informales (huecas) se debilitarían y desaparecerían
afectando los intereses económicos de las familias emprendedoras.
La investigación se llevará a cabo con la recolección de datos cuantitativos y
cualitativos, información que se conseguirá directamente de los comensales de los pequeños
negocios de comida denominados Huecas y de los respectivos propietarios de estos negocios,
ubicados en la zona centro de la ciudad de Guayaquil, cuya información será importante para
definir las incidencias de las estrategias promocionales en el posicionamiento de las Huecas.
4
1.1. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
1.1.1. Formulación del problema
¿De qué manera influyen las estrategias de promoción en el posicionamiento de las
Huecas en el centro de la ciudad de Guayaquil del año 2017?
1.1.2. Sistematización del problema
¿Qué factores afectan al posicionamiento de las Huecas del centro de la ciudad de
Guayaquil en el año 2017?
¿Los negocios identificados como Huecas son parte importante del desarrollo
económico y gastronómico del país?
¿La implementación de un plan estratégico promocional impulsara el posicionamiento
de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017?
1.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.2.1. Objetivo General
Evaluar las incidencias de las estrategias promocionales para el posicionamiento de
las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.
1.2.2. Objetivos Específicos
Diagnosticar el actual posicionamiento de las Huecas en el centro de la ciudad de
Guayaquil en el año 2017.
Caracterizar el marco teórico de las estrategias promocionales en relación al
posicionamiento de Huecas en el centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.
Analizar los factores determinantes para el diseño estratégico de marketing
promocional en las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.
5
Diseñar un plan estratégico promocional que permita el posicionamiento de las
Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.
1.3. JUSTIFACIÓN DEL PROYECTO
El presente trabajo se justifica dada la pertinencia que estos pequeños negocios
identificados como huecas forman parte fundamental en la económica popular y solidaria de
la ciudad de Guayaquil, pero que infortunadamente no se está realizando una correcta
promoción de la misma.
Algunos de los rasgos culturales que definen a un país es su gastronomía, ya que éste
permite conocer la historia y las costumbres de cada lugar. En el caso de Ecuador, estas
características no solo se pueden identificar en la comida, sino que también en los
establecimientos que las venden, las denominadas Huecas. Estos lugares de comida son
distinguidos por el sabor de sus platos y el trato cercano entre propietario y cliente. La
gastronomía es para el Ecuador uno de los factores culturales más importantes en la historia.
El proyecto hace énfasis a las líneas de la carrera que son comportamiento del
consumidor y comunicación en la mercadotecnia, además de estar enfocado al objetivo
número 8 del Plan Nacional Del Buen Vivir que se relaciona en consolidar el sistema
económico social y solidario de forma sostenible y al objetivo número 5 del Plan Nacional
del Buen Vivir al fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la
plurinacionalidad y la interculturalidad de las huecas de la ciudad de Guayaquil.
Beneficiarios principales
Pequeños negocios de comidas identificados como Huecas.
Beneficiarios secundarios
Clientes actuales y potenciales de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil.
6
1.4. DELIMITACIÓN
La investigación se llevará a cabo con la recolección de datos cuantitativos y
cualitativos, información que se conseguirá directamente de clientes y propietarios de las
Huecas del centro oeste de la ciudad de Guayaquil, ubicados específicamente en la parroquia
9 de octubre, cuya información será clave para definir las estrategias promocionales para
impulsar el posicionamiento de las mismas.
Figura 1 Mapa de la Parroquia 9 de Octubre
Fuente: (Google Maps, 2017)
1.5. HIPÓTESIS, VARIABLES Y OPERACIONALIZACIÓN
1.5.1. Hipótesis
Las estrategias de marketing promocional permitirán el posicionamiento de las
Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil.
1.5.2. Variables de la Investigación
Variable Independiente: Estrategias promocionales para las Huecas del centro de la
ciudad de Guayaquil.
Variable Dependiente: Posicionamiento de las Huecas del centro de la ciudad de
Guayaquil.
7
1.5.3. Operacionalización de las variables
Tabla 1 Operacionalización de la variable Independiente
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Hipótesis: Las estrategias de marketing promocional permitirán el posicionamiento de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil. VARIABLE
INDEPENDIENTE DEFINICIÓN DIMENSIÓN INDICADORES ITEMS INSTRUMENTOS
Estrategias
promocionales
De acuerdo con los
autores Hernández y
Maubert (2009), las
estrategias
promocionales, es la
manera de
comunicación con las
personas, grupos u
organizaciones con el
objetivo de facilitar
directa o
Indirectamente
intercambios al
informar y persuadir
a una o más
audiencias con el
interés de que
acepten los productos
o servicios que estos
ofertan.
Exposición y
análisis de teoría
relacionada con el
problema
Análisis del
consumidor
Publicidad
Mezcla promocional
Estrategias
promocionales
Estrategias
promocionales
Posicionamiento
Hábitos de consumo
Perfil del
consumidor
Medios de
comunicación
masivos o de
preferencia por los
consumidores
Descuentos
Eventos
Promociones
Concursos
Publicidad
Promoción de venta
Ventas personales
Relaciones públicas
Mercadeo directo
¿Qué toma en
consideración
antes de ir a una Hueca
gastronómica?
¿En qué ocasiones o
porque motivo visita
usted una Hueca?
¿Qué medios digitales
maneja usted?
¿Cuál es el medio de
comunicación con el
que más interacción
tiene?
¿Qué tipo de
promociones le
resultan más atractivas
al momento de visitar
una Hueca?
Investigación
Encuesta: preguntas
cerradas y de opción
múltiple
Encuesta: preguntas
cerradas y de opción
múltiple
Encuestas
Investigación
Encuestas
8
Fuente: Las Autoras
Estrategias
promocionales
Las estrategias de
marketing están
expuestas a definir
las exigencias
determinadas en el
mercado, las
organizaciones deben
crear estrategias que
inciten al cliente, que
se adapten al
presupuesto de forma
que las puedan
complacer, y de la
misma forma cumplir
con las perspectivas
de ellos según
Bracho (2013)
Marketing
Concepto
Importancia del
Marketing
Tipos de Marketing
Evolución
¿Considera usted
importante que las
Huecas del centro de
la ciudad de Guayaquil
deberían diseñar
estrategias
promocionales para
impulsar su
posicionamiento en el
mercado?
Investigación
9
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente
Fuente: Las Autoras
VARIABLE
DEPENDIENTE DEFINICIÓN DIMENSION INDICADORES ITEM INSTRUMENTOS
Hipótesis: Las estrategias de marketing promocional permitirán el posicionamiento de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil.
Posicionamiento
Según Philip Kotler, el
posicionamiento de un
producto es la forma en
que los consumidores lo
definen, en relación con
atributos importantes. Es
el lugar que el producto
ocupa en la mente del
consumidor, en
comparación con los
otros productos de la
competencia.
El posicionamiento
define la manera en que
la marca o la empresa
desean ser percibida por
los compradores
objetivos.
(J J Lambin, Autor de
“Marketing Estratégico”
y “Casos de Marketing
Estratégico”)
El Posicionamiento es la
imagen que un producto
proyecta con relación a sus competidores.
Producto
Posicionamiento
Identidad
Diferenciación de
producto
Imagen del
producto
Tipos de
posicionamiento
Construcción de la
identidad
Identidad cultural
gastronómica
Identidad
gastronómica
guayaquileña
¿Con qué
frecuencia visita
usted las huecas
gastronómicas?
¿Cuándo suele ir a
las huecas
gastronómicas con
mayor frecuencia?
¿Cómo usted
valoraría la atención
al cliente de las
huecas
gastronómicas en el
centro de
Guayaquil?
¿Cree usted que las
Huecas
gastronómicas del
centro de la ciudad
de Guayaquil
utilizan publicidad
o promoción para
que los conozcan en
el mercado?
Observación
Encuesta
Entrevista
10
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En los antecedentes se levanta un resumen descriptivo de las investigaciones de
trabajos elaborados anteriormente en base al problema que está siendo formulado, con la
finalidad de sustentar los fundamentos teóricos de la investigación que se presenta. Para ello
es indispensable tomar como referencia una serie de estudios o trabajos de grado que
provienen de una revisión de diversas fuentes con el propósito de establecer un diseño de
estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de las huecas objeto de estudio.
Por ello, a continuación, se expondrá aportes realizados en otras investigaciones que poseen
relación con las variables antes mencionadas.
El estudio realizado por García (2014) denominado “Estrategias promocionales
para incrementar la participación de mercado en el sector farmacéutico de productos de
cuidados primarios” para optar por el título de Magister Scientiarum en Gerencia de
Empresas en Mención Gerencia de Mercadeo. Este trabajo de investigación se basó en
analizar las estrategias promocionales para incrementar la participación de mercado en el
sector farmacéutico de productos de cuidados primarios del Municipio Maracaibo, con el
objetivo de detallar aquellos aspectos internos y externos que intervienen de manera
progresiva para así establecer estrategias promocionales efectivas que mejoren otras áreas
críticas como los tiempos de y márgenes de ventas, la disponibilidad de medicamentos en
áreas como pediatría, medicina general, gastroenterología y medicina interna que faculte
incrementar la participación del mercado. Para lo cual fue necesario la aplicación de un
cuestionario bajo la metodología descriptiva y de campo con un diseño no experimental
transeccional descriptivo. El presente trabajo se basó en la fundamentación teórica del
11
planteamiento de Ferrel y col (2002), Peter y Olson (2006), Manuera y Rodríguez (2007),
Govoni (2008), Cariola (2001), Davis (2005), Kotler & Armstrong (2008), Carrion (2007),
Murillo (2011), Marshall (2006), Keringg & Hartle (2006), Stanton & Etzel, Walker (2007).
Dicho estudio trabajo con una población conformada por un total de 32 médicos,
especialistas en las áreas de Pediatría, Traumatología, Medicina General, Gastroenterología y
Medicina Interna vinculados a los hospitales públicos y clínicas privadas y clasificada como
finita y accesibles por lo cual no se tomó una muestra, el instructivo contuvo 46 ítems los
mismos que se someterán a tres expertos. Llegando a la conclusión que las estrategias
promocionales serán cada vez más sólidas si son tomadas en consideración el estudio de la
posición actual del mercado de los probióticos, el de las estrategias, así como el tener
conocimiento de la particularidad del sector y su participación en el mercado.
El presente antecedente efectúa un aporte representativo en función principal de la
estrategia de promoción, la cual se basa en que una estrategia siempre será importante tomar
en cuenta factores internos y externos de una entidad para aprovechar las oportunidades de
los mercados y considerar las amenazas que puedan surgir, de esta forma modificar
desviaciones a tiempo que ayuden a rediseñar las estrategias en función a los objetivos
establecidos.
Por otra parte, en la investigación realizada por Guerra (2015) titulado “Plan
Promocional para el posicionamiento del Centro de Reuniones y Capacitaciones de
Guayaquil en el mercado de las PYMES de la ciudad de Guayaquil” para la obtención
del título de Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia en la Universidad de Guayaquil de
la Facultad de Comunicación Social. Este trabajo tuvo como propósito desarrollar una
campaña de posicionamiento del servicio de alquiler de salones para capacitaciones del
Centro de Reuniones de Guayaquil; la fundamentación teórica se basó en Ramírez (2006),
12
Kotler & Armstrong (2003), J. McCarthy & W. Perrault (2003), American Marketing
Asociation (1960, entre otros.
El tipo de investigación será a través de un estudio cuantitativo transversal mediante
encuestas de forma probabilísticas, sistemáticas con la aplicación “face to face” o cara a cara
con los clientes del Centro de Reuniones de Guayaquil que han percibido el servicio de otros
proveedores de salones y capacitaciones, trabajando con una población de 7550 socios de la
Cámara de Comercio de Guayaquil quienes son clientes referidos, clientes nuevos que hayan
sido clientes del Centro de Reuniones de Guayaquil y de ese número solo el 10% (755) es
activo, siendo el universo con el que se trabajara la encuesta, dicho instructivo contuvo 9
ítems. Obteniendo como conclusión que un correcto plan promocional es la forma acertada de
poder atraer más clientes entre estos potenciales y así posicionarse con los servicios
ofertados, de esta manera los clientes se fidelicen y sean de referencias a otras empresas.
Este antecedente facilitará a la presente investigación con el aporte significativo desde
el punto de vista metodológico, pues ayudo ampliar los conocimientos referentes al estudiarse
un método de recolección, procesamiento, análisis e interpretación de datos confiables, que
contribuirá a la evaluación o de referencia para otros estudios en el área del mercadeo,
esencialmente en el ambiente de la formulación o establecimiento de estrategias
promocionales.
El estudio realizado por Bracho (2012) titulado “Estrategias promocionales
aplicadas por los Supermercados para fidelizar clientes” en el Centro de Investigación de
Ciencias Administrativas y Gerenciales de la Universidad Rafael Belloso Chacín. Esta
investigación tuvo como objetivo principal analizar las estrategias promocionales aplicadas
por supermercados para fidelizar clientes en el Municipio de Maracaibo. Teniendo como
fundamentación teórica como referentes a autores como Ortiz (2009), Alvarez (2008),
13
Alcaide (2006), Barquero et al. (2007), Martinez & Mrtinez (2004), Datos Information
Resources (2002).
El tipo de investigación se registró como descriptivo, de campo y un diseño de tipo no
experimental, transversal. Se realizó con una población infinita, y una muestra de 398
personas donde se adoptó una encuesta de múltiples alternativas y cerradas, además de una
fase de observación directa y documental. Las encuestas fueron expuestas a una prueba piloto
para luego valorar el coeficiente de confiabilidad basado en el método de Alpha Cronbach, el
cual se registró en 0,8503. Los datos obtenidos de la encuesta fueron procesados en forma
automatizada, poniendo en práctica la estadística descriptiva, concretamente frecuencias
absolutas y relativas.
Los resultados reflejaron que los principales aspectos que toma en cuenta el usuario o
cliente para mostrar fidelidad hacia los supermercados en la estrategia de producto es la
buena atención, la rapidez del servicio, variedad de surtido y las extensiones de
estacionamientos. En la estrategia de precios los precios cuantiosos son de gran importancia;
respecto a la estrategia de distribución se muestra que las instalaciones y la cercanía de las
cadenas de supermercados son atributos que no tienen un peso de mayor importancia para
incentivarlos a realizar sus compras en dichos establecimientos. Y finalmente, en la estrategia
de promoción se demuestra que los usuarios o clientes en un gran porcentaje no buscan
opciones de ofertas en los medios de comunicación como son televisión, prensa, radio u otros
medios; y así mismo, no identifican el slogan usado por los supermercados de su favoritismo.
Así mismo, la presente investigación tiene un alcance teórico, debido a que facilitara a
la comparación de fundamentos teóricos de diversos especialistas en el campo de las
estrategias promocionales. De igual manera, la investigación muestra importancia
metodológica al suministrar mecanismos válidos y confiables para la recolección,
14
procesamiento y análisis de información que se tomara en cuenta en el marco de referencia
para otras investigaciones.
El estudio realizado por Cabrera & Cayetano (2015) el trabajo de grado titulado
“Diseño de estrategia de marketing promocional basado en la percepción de los
distribuidores guayaquileños sobre el uso que brindan los aros de aleación de aluminio
y magnesio de la empresa Autoradiador S.A.” para optar el título de ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad de Guayaquil. Este trabajo tuvo como finalidad diseñar estrategias
promocionales aplicadas en la percepción de los distribuidores guayaquileños en base a los
aros de aleación de aluminio y magnesio de la empresa Autoradiador. Este estudio presenta
una variedad de fuentes bibliográficas y casos que ayudan a tener conocimiento sobre las
herramientas necesarias para un diseño de estrategias de marketing promocional.
Las autoras detectaron que la empresa bajo estudio no hacía uso de herramientas
promocionales para darse a conocer en el mercado de Guayaquil, para ello se realizó
encuestas y entrevistas a setenta y dos clientes actuales de la organización para reafirmar la
problemática en cuestión, consiguiendo como resultado de la encuesta que la mayoría de los
clientes de Autoradiador no tienen conocimiento sobre las promociones y publicidad que esta
ofrece. Como propuesta este trabajo de estudio pretende conseguir mejores métodos
colectivos para que la empresa Autoradiador obtenga una adecuada relación comercial y con
ello la fidelización de los clientes de la ciudad de Guayaquil, fomentado las ventas.
La organización de las estrategias promocionales se limita básicamente en publicidad
y promoción, mecanismos que capta la atención que buscan los clientes, la misma que se
localiza relacionada con publicidad informativa, publicidad gráfica, redes sociales, material
15
P.O.P, 2 x 1, regalías y descuentos adicionales produciendo una cadena específicamente de
comunicación que genera mejores relaciones entre el cliente y la empresa.
Este estudio contiene fundamentos teóricos de los autores Parmerlee (2011),
Manssonnier (2010), Castillo (2011), Trenzano & Nadal (2011), Rivera (2010), Barnhart
(2010), Luther (2011), Palacios (2010), Ancin (2011), Kotler (2011), Garcia (2015), Salinas
(2013), Martinez (2011), Guerrero & Lhermie (2011), entre otros autores. La investigación
desarrolla un diseño metodológico que intenta en primera instancia, obtener resultados
esperados por parte de las autoras por ello el estudio está bajo una estructuración sistemática
de tipo exploratoria de tal forma se pretende alcanzar un mayor discernimiento y
comprensión de la problemática. Realizando un cuestionario y entrevistas a expertos dicho
cuestionario fue desarrollado acorde a los objetivos del proyecto bajo un lenguaje sencillo y
comprensible, el mismo fue dirigido hacia los habitantes del sector de Samborondón
utilizando el método de la Escala de Likert, el instructivo incluyo 14 ítems.
Considerando como población a los distribuidores de la organización que son en total
sesenta y dos, necesario a que la población es muy pequeña se estudia la misma cantidad de
la población como la muestra para la aplicación de la técnica de recolección de información.
La tesis concluye que Autoradiador poniendo en práctica estos mecanismos promocionales,
causa el efecto de obtener una mejor relación comercial con sus clientes, el mismo que se
enfrenta a diario con cuantiosas ofertas en el mercado, prefiriendo la mejor opción buscando
mejores servicios, de esta manera actúa en la decisión de compra.
El aporte del presente estudio corresponde al papel principal de la estrategia de
promoción, basándose en persuadir a los consumidores objetivos de que los productos o
servicios que ofertan brindan una ventaja diferenciadora respecto a la competencia, debido a
la existencia de tantos productos que complacen una misma necesidad, y si no se efectúa una
16
eficiente promoción es muy complicado que el producto sobresalga entre los de la
competencia. Es por ello que el producto o servicio debe ser atractivo para el consumidor
para que así exista la decisión de compra, lo cual se da a conocer por medio de la promoción.
Así mismo, Andrade, Fucci & Morales (2011), desarrollaron un artículo científico
llamado “Estrategias de Marketing promocional en Unidades de Servicio de
Información de la Universidad de Zulia” el presente artículo tiene como propósito analizar
las estrategias de marketing en unidades de servicio de información como elemento clave en
el sistema de transformación de la Universidad de Zulia, bajo fundamentos teóricos de los
autores Hernandez & Col (2006), Stanton (2007), Rios (2004), Vargas & Aldana (2007),
Serna (1999), Zeithaml & Bitner (2002), Ramos (2002), Muñiz (2006), Peñaloza (2005),
Lopez (2001), Kotler (2001), Frances (2005), Mora (2007), entre otros autores.
El estudio desarrolló una investigación descriptiva y de campo, con un diseñó del
instrumento aplicado a veinte coordinadores de las unidades de información de la
Universidad de Zulia, la validación del instrumento se desarrolló mediante jueces expertos,
así como también se empleó una prueba piloto a los coordinadores de las unidades de
información de la Universidad Zulia. Entre los resultados se destaca que el 80% de los
coordinadores no ponen en práctica en FODA a sus unidades, también se revela que un 75%
de los coordinadores impulsan los servicios de la unidad, de los cuales son promocionados en
un 55% correspondiente a trípticos y folletos informativos, y en un 35% con una frecuencia
diaria.
Se finaliza con la conclusión que existe iniciativa para promocionar el servicio de las
unidades, la importancia de factores de marketing, la mezcla de marketing documental y de
servicio, pero no existe una práctica de estrategias de marketing que incremente un potencial
de calidad en tales unidades. Este estudio sirvió de gran aporte a la presente investigación ya
17
que permite determinar una buena y efectiva estrategia de marketing promocional
proporcionando mayor productividad para los negocios quedando en la mente del consumidor
tanto por la originalidad y su atracción, produciendo benéficos expresados para el
posicionamiento de los mismos, repercutiendo en la satisfacción y la respuesta de los clientes
en forma oportuna y eficiente.
De igual manera, se hace referencia a Juarez (2015), elaboró el trabajo de grado titulado
“Estrategias de promoción de ventas para el servicio de internet móvil prepago en la
ciudad de Quetzaltenango” para optar el título de Mercadotecnista en el grado Académico
de Licenciado. La investigación tiene como propósito de determinar las estrategias de
promoción de ventas que aplican actualmente los distribuidores para el servicio de internet
móvil prepago en la ciudad de Quetzaltenango, para cumplir con ese objetivo planteado se
realizaron teorías de autores especialistas en el área como; Manuera & Rodriguez (2012),
Arens, Weigold & Arens (2008), Kotler y Armstrong (2008), Keller & Martinez (2010), Cyr
& Gray (2009) entre otros autores.
El estudio se basó en el diseño descriptivo de investigación, con el uso de
cuestionarios y entrevistas. Lo integraron los distribuidores de internet móvil prepago de la
ciudad de Quetzaltenango, los sujetos lo integraron los gerentes, supervisores, colaboradores
de las distribuidoras de internet móvil prepago de la ciudad de Quetzaltenango, y a los
usuarios de las distribuidoras a quienes se les empleo una entrevista estructurada y un
cuestionario respectivamente para recolectar la suficiente información. El cuestionario
dirigido a los 15 colaboradores de las empresas de internet móvil prepago de la ciudad de
Quetzaltenango. Entre ellos personal operativo y supervisores estuvo conformado por 11
preguntas, y para los usuarios de internet móvil prepago de los distribuidores de la ciudad de
Quetzaltenango el cuestionario estuvo conformado con 12 preguntas cerradas y de opción
múltiple.
18
Se concluye que las estrategias de promoción de venta que aplican las empresas son
las de empuje y las de jalar, correspondientes para motivar la demanda de los módems
prepago, por medio de mecanismos de promoción como internet gratis desde 8, 15 y 30 días
dependiendo de la empresa, donde también se obsequian productos promocionales a los
usuarios, recomendando que se mejore la estrategia de empuje buscando y motivando nuevos
canales de venta con mejor descuento de los módems, teniendo en cuenta el uso de
exhibidores atractivos con el fin de captar la atención de los clientes sobre el producto en el
punto de venta.
El presente antecedente, repercute de manera teórica, permitiendo comparar los
fundamentos de los postulados teóricos de diferentes autores especialista en la variable de
estrategias promocionales, con la realidad que presenta el problema de estudio. De igual
forma, la investigación presenta relevancia metodológica al facilitar procedimientos válidos y
eficientes para la recolección y análisis de la información obtenida.
Por su parte Recalde (2015) autora del estudio titulado “El mix promocional y su
incidencia en el posicionamiento de los productos en el mercado meta de la empresa de
lácteos “LEITO” del cantón salcedo” para obtener el título de Ingeniera en Marketing y
gestión de Negocios. El presente estudio tiene como propósito generar diferentes opciones de
solución para que la empresa de productos lácteos “LEITO” consiga posicionar sus productos
en el mercado, por lo que se ha establecido el diseño de estrategias de promoción y
publicidad con sus respectivos mecanismos.
Esta investigación presenta una variedad de fuentes bibliográficas como; Lambin
(2008), Kerin (2009), Stanton (2008), Kotler & Amstrong (2008), Holguin (2010),
Sanagustin (2010), Charles & Hair (2010), Dick & Kim (2011), Kartajaval & Setiawan
(2009), Sanchez & Herrera (2009), Santesmases (2010), Fernández (2009), Cohen (2001),
19
James (2008), Gomez (2004), Perez (2009) entre otros autores de esta manera ayudan a tener
conocimiento sobre las herramientas necesarias para un diseño de estrategias de promoción y
publicidad.
La metodología que se puso en práctica en el presente estudio fue exploratoria y
descriptiva, que posibilito realizar una descripción del fenómeno y posteriormente
compaginar las variables de estudio, con la ayuda de la información obtenida por medio de
las encuestas realizadas a 160 clientes se pudo comprobar que los clientes no relacionan los
productos con la empresa porque existe un desconocimiento de su existencia, además se
obtuvo información importante de personas que incorporan en su régimen alimenticio
productos derivados de lácteos.
Finalmente, el resultado se direcciono a la aplicación de un mix promocional
utilizando las estrategias promocionales y publicitarias con sus respectivos mecanismo y
medios de comunicación, que ayudaran alcanzar y lograr los objetivos planteados para
posicionar los productos de la empresa en el mercado meta, permitiendo captar la atención de
los clientes, generar su interés de compra y conseguir el desarrollo de ventas en forma
repetitiva.
Este antecedente revela aporte teóricamente al presente estudio de investigación,
referente al tema de estrategias promocionales que es una de las variables bajo estudio,
permitiendo examinar la realidad y por lo tanto su validez. Así mismo, suministra a la
investigación la metodología puesta en práctica al estudiarse los mecanismos necesarios para
la recolección e interpretación de datos confiables.
20
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.2.1. Análisis del comportamiento del consumidor
La investigación del comportamiento del consumidor y determinar sus necesidades, es
un aspecto elemental y un punto de partida para desarrollar e implementar con eficiencia las
estrategias promocionales de marketing por parte de las Huecas. El comportamiento del
consumidor, esta apuntado al comportamiento de las personas y a las decisiones que
interfieren al momento de estar adquiriendo algún bien o haciendo el uso de un servicio con
el propósito de satisfacer sus necesidades y según Berenguer, Gomez y Quintilla (2006),
engloba no solo la decisión de compra, sino que además comprende un conjunto de acciones
directamente relacionadas a ella (pág. 74).
Según Schiffman y Kanuk (2010), el estudio del comportamiento del consumidor
puede atribuirse desde un punto de vista amplio como el diagnostico de conjunto de actos que
extienden las personas para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, servicios
e ideas con el fin de satisfacer sus necesidades. Incluyendo, por lo tanto, el estudio de que se
consume, porque, cuando, donde, con qué frecuencia y con qué requisitos, así como el
producto final del proceso y la satisfacción del individuo (pág. 8).
Así mismo, Arellano (2004), indicó que el concepto del comportamiento del
consumidor está determinado como aquella función interna o externa de la persona o grupo
de individuos encaminada a la satisfacción de sus necesidades, en base a la adquisición de
bienes o servicios. Se trata de un comportamiento que se encuentra fijado de forma
determinada en la satisfacción de necesidades, mediante la utilización de bienes y servicios o
de actividades externas y de actividades internas.
El comportamiento del consumidor es todo un procedimiento, no únicamente el
momento en el que un consumidor realiza la transacción del dinero o una tarjeta de crédito y
21
como resultado recibe algún producto o servicio indicó (Solomon 2008). De esta manera, el
comportamiento del consumidor se delimita en la forma en que las personas determinan
como gastar sus recursos disponibles con la adquisición de productos relacionados con el
consumo.
De la misma forma los autores Alonso y Grande (2004), explicaron que el
comportamiento del consumidor o también conocido como tomador de decisiones
básicamente es utilizado para definir el campo interdisciplinario de investigación científica
que tiene como finalidad intentar comprender y detallar una específica conducta o
comportamiento del individuo o consumidor.
Hoy en día el marketing actualizado induce a las organizaciones a tomar atención
sobre el comportamiento de los consumidores. Aunque para llegar a determinar dichos
comportamientos básicamente se necesita captar un amplio conocimiento en teorías de tal
manera lograr comprenderlo e interpretarlo. Tales teorías ayudan a describir el consumo y los
diferentes comportamientos que manifiestan los consumidores mientras dura el proceso de
compra indican (Howard y Sheth, 1969).
TrendWatching para el año 2012 realizó un estudio sobre las tendencias referentes al
comportamiento o preferencias de los consumidores el mismo que fue publicado por CNN
Expansión indicando lo siguiente:
Productos o servicios sin orientación de género.
El poder femenino, enfocado en todo el sector de servicios consta una clara
influencia del sector femenino, así mismo de su poder económico que le
facilita conseguir ser un mercado dinámico.
22
Roles reemplazables: se refiere a los tradicionalmente aceptados como el
hombre-proveedor, madre-cuidadora, composturas que en la actualidad ya se
está superando al haber hogares con jefas de hogar o esposas con un superior
grado salarial que el esposo y hombre que están un mayor tiempo en el hogar
dedicándose a la familia.
Afinidad on-line: en la actualidad es una de las mayores preferencias de la
tecnificación, encontrándose presente en todos los entornos, sobre todo en el
sector de servicio.
Decadencia de los enlaces matrimoniales o decadencia de tiempo promedio de
durabilidad de los mismos; lo que implica de familias monoparentales a pasar
a personas únicamente unidas.
Alejamiento de la brecha generacional, en lo que se refiere a la calidad en la
relación que existe entre padre e hijos.
Presencia de adultos-adolescentes, que se manifiesta en una línea de hijos
adultos que residen en casa de sus padres con la finalidad de dividir gastos.
Adultos-jóvenes; este refleja la manera en que los adultos y los jóvenes
comparten los mismos productos y servicios.
Aplazamiento de la jubilación, como consecuencia de la amplitud de la
esperanza de vida y la mejora en su calidad de vida.
Familias por selección: Se presenta en el mundo urbano la nueva familia no es
por la conexión de sangre sino por amistad.
Hogar-Trabajo: El hogar se inicia a equiparar a una oficina por el alto número
de bienes de alta tecnología que se encuentran en el hogar.
23
Casas a prueba: Las familias que son representados por jóvenes se inclinan por
alquilar una casa por un determinado tiempo que suele ser entre uno o dos
años antes de animarse a la compra.
Precios accesibles: El nuevo seguimiento se dirige hacia bienes y servicios que
reflejen precios accesibles con atributos de prestigio.
Comprar momentos: Las personas buscan adquirir experiencias en vez de
posesiones, es decir los servicios están sobre los bienes.
Perfil de los consumidores
Redondo (1999) hizo énfasis a los diversos beneficios explorados y a las necesidades
que presentan los consumidores en la actualidad, lo que potencia a las empresas a desarrollar
estrategias correctas y adecuadas para cautivar y retener una considerable demanda, en
sistema de tratar de personalizar una cartera de diseños y establecimientos comerciales
apropiada a la variedad de consumidores.
Así mismo los autores Kumar, Banerjee y Prassad (2002), señalaron que tiene
importancia el conocer y comprender las circunstancias o situaciones que motivan al
consumidor la preferencia de un establecimiento comercial especifico, básicamente se basa
en detallar cuáles son los perfiles de los consumidores que adquieren en cada tipo de
establecimientos (pág. 16).
De tal forma se logra concluir acotando que en la delimitación del perfil del
consumidor se examina las características de las personas a quien va dirigido un producto o
servicio determinado. Dicho perfil se consigue mediante un estudio meticuloso sobre los
consumidores, y es un factor muy relevante para la determinación de estrategias de marketing
en una empresa.
24
2.2.2. Publicidad
De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2007) la publicidad es un tipo de
comunicación no personal de forma pagada por una persona que la patrocina siendo
claramente identificado, que ayuda con las ideas y la organización para los productos y/o
servicio. Los establecimientos de ventas más comunes para los anuncios son los medios de
transmisión por radio, televisión y los medios impresos que correspondientemente pueden ser
diarios o revistas (pág. 569).
Para Hernández y Maubert (2009) indicaron que la publicidad es comunicación no
personal, pagada, correspondiente a una organización, que se dirige hacia un mercado meta a
través de los medios de comunicación masivo como los es la televisión, radio, impreso, vallas
publicitarias, muros y por medio de los vehículos de transporte. De tal manera, existen una
variedad de tipos de publicidad para anunciar a las empresas, productos o servicios.
Básicamente la publicidad tiene como propósito principal informar a los
consumidores sobre las características, beneficios y promociones de productos o servicios
diferenciándose por sobre su competencia. Así mismo, la publicidad busca inclinar la
percepción motivacional de los consumidores hacia el producto o servicio de forma que la
probabilidad de que el producto promocionado sea adquirido por el mercado meta, sea
superior gracias a la publicidad.
Según Kotler y Armstrong (2007), es cualquier forma pagada de representación y
promoción de manera no personal sobre ideas, productos o servicios por un patrocinador. Los
representantes de marketing deben considerar cuatro decisiones relevantes al diseñar un
programa de publicidad, siendo la primera determinar objetivos bien claros para la
publicidad, la segunda es establecer un presupuesto de publicidad, la tercera es que se debe
25
diseñar un plan para la estrategia de publicidad y la última medida a tomar es estudiar las
campañas de publicidad de manera eficiente.
De esta manera relacionando los planteamientos anteriores se logra evidenciar que
entre los autores Stanton, Etzel y Walker (2007) coinciden con Hernández y Maubert (2009),
en que la publicidad es una comunicación no personal de forma pagada sobre una
organización. Sin embargo, Kotler y Armstrong (2007), indico que la publicidad es pagada
por una persona que actúa como patrocinador que es claramente identificado, que
promociona ideas, empresas, productos o servicios.
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), manifestaron su apreciación en que la
publicidad no realiza de forma directa sino a través de un medio de comunicación masivo, en
cambio Hernández y Maubert (2009), indicaron que son dirigidos a un mercado meta a través
de un medio de comunicación masivo, como lo son la televisión, radio, revistas, vehículos de
transporte (público y privado) y vallas publicitarias. Mencionando que existen varios tipos de
publicidad manifestando las siguientes; institucional, publicidad de apoyo, la publicidad de
productos, publicidad pionera, publicidad competitiva, comparativa, recordación y por último
la publicidad de refuerzo.
Para finalizar las diversas diferencias reflejadas, se evidencia que los autores Kotler y
Armstrong (2007), señalaron que los representantes de marketing deben considerar cuatro
decisiones relevantes al diseñar un programa de publicidad, la primera correspondiendo a
fijar objetivos, el presupuesto para la publicidad, diseño de estrategias publicitarias y por
ultimo estudiar las campañas.
Como conclusión se evidencia que la publicidad es un medio de comunicación masivo
utilizado como mecanismo por las organizaciones, facilitando en que el mensaje llegue a
muchos segmentos y a un mismo tiempo, de manera eficiente y correcta. Para la puesta en
26
marcha del plan de publicidad se desarrollan mensajes concretos en base a las características,
beneficios, promociones y uso del producto o servicio los mismos que son anunciados en los
diferentes medios de comunicación masivos siendo televisión, radio, internet, entre otros.
Para conseguir tal planteamiento la publicidad deber establecer objetivos claros ya sea para
informar, persuadir o recordar un producto o servicio en el mercado.
Tipos de publicidad
De acuerdo con González y Mayoral (2005), los tipos de publicidad se clasifican en
dos tipos:
Institucional (corporativa): Es una manera de publicidad desarrollada para mejorar o
promocionar la imagen de una organización, más allá de promocionar un producto o servicio.
Ha sido muy común que la publicidad en los Estados Unidos se dirija al producto. Aunque las
organizaciones modernas vendan sus productos de manera masiva estas requieren de un tipo
de publicidad diferente. Habitualmente la publicidad institucional no incita al público a que
realice una acción determinada, sin embargo, mantiene una conducta beneficiosa hacia el
anunciante y sus productos y servicios.
Publicidad de producto (Bienes y Servicios): Esta publicidad tiene como propósito
impulsar los beneficios de un producto o servicio determinado. La fase del ciclo de vida que
se encuentra suele definir el tipo de publicidad que deba utilizar estas pueden ser: La pionera,
la competitiva o la comparativa.
Publicidad pionera: Es aquella publicidad desarrollada para impulsar la demanda de
un nuevo producto o categoría de producto. La misma que es utilizada en la etapa de
introducción del ciclo de vida del producto, ofrece a los individuos suficiente información
relacionada a las característica y beneficios del producto. La publicidad pionera además
27
busca desarrollar interés. Las compañías del sector alimenticio que introducen cuantiosos
productos nuevos, se lucran de la publicidad pionera.
Publicidad competitiva: Tipo de publicidad proyectada para actuar en una marca
establecida. En esta etapa la promoción se convierte en menos informativa y se enmarca en
trabajar con mayor esfuerzo en las emociones. La publicidad empieza a resaltar las
diferencias en base a la competencia, con un sólido trabajo en la creación del recuerdo de una
marca y en la formación de una postura conveniente hacia ella.
Publicidad comparativa: Esta forma de publicidad realiza la comparación entre dos o
más marcas competidoras establecidas, en relación a las características y beneficios de la
competencia. Esta asemeja en forma directa o indirecta algunas marcas competidoras en
contexto con uno o más características convenientes, la mayoría de los anunciantes la usan
inclusive en oposición a sus propias marcas. Los productos o servicios que traspasan por una
etapa de crecimiento inactivo o los que se introducen en mercados donde existen
competidores fuertes y solidos son los que mayor posibilidad tienen de utilizar las
comparaciones en su publicidad (pág. 185).
Objetivos de la publicidad.
Para Kotler (2002) existen tres tipos de objetivos principales para la publicidad:
Informar: Es aquel objetivo que se proyecta obtener en la etapa de pionera de una
categoría de productos, donde la finalidad es establecer demanda total. Por ejemplo, las
industrias de los DVD tuvieron que comunicar desde un comienzo a su mercado meta las
bondades y beneficios de su tecnología.
Persuadir: este se lo diseña en la etapa competitiva de un producto o servicio, en
donde el propósito es crear una demanda selectiva en base a una marca determinada.
28
Recordar: Este objetivo se le puede poner en marcha en la etapa que existan
productos maduros. Por ejemplo, la publicidad que realiza la marca Coca Cola básicamente
tienen como objetivo principal recordar a los consumidores que compre Coca Cola. (pág.
282)
Ventajas y desventajas de los medios de comunicación habituales.
Tabla 3 Ventajas y desventajas de los medios de comunicación
MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Televisión
Cobertura extensa y variada.
Superior capacidad de frecuencia.
Oportunidades creativas eficientes.
Probabilidad de segmentar por cable.
Corta existencia del anuncio.
Alto costo por anuncio.
Baja selección demográfica.
Superior saturación.
Baja cantidad de texto.
Radio
Bajo costo.
Corto tiempo de organización.
Gran alcance y recepción.
Capacidad de informar en el instante.
Poco tiempo de transmisión.
Falta de imagen del producto o
servicio.
Aglomeración de anuncios.
Poca atención en los anuncios.
Revistas
Alcance de audiencias especializadas.
Agradable contenido en color.
Existencia del anuncio más prolongado.
Superior señal de lectura consecutiva.
Uso para las promociones de ventas.
Extenso tiempo de organización.
Costo alto.
Distribución limitada.
Periódicos
Selección demográfica.
Lectores con mayor permanencia.
Mayor cobertura en el mercado.
Poco tiempo de organización.
Limitado volumen de color.
Baja señal de lectura
consecutiva.
Corta duración del anuncio.
Medios
exteriores
Costo accesible.
Selección demográfica.
Mayor frecuencia del anuncio.
Anuncios cortos.
Bajo nivel de atención en los
anuncios.
Medio limitado.
Fuente: Lamb, Hair y McDaniel, 1998, pág. 509
29
2.2.3. Mezcla promocional
Para Stanton, Etzel y Walker (1999) indicaron que es la combinación de los cuatro
instrumentos que se encuentra integrado respectivamente en las ventas personales, la
publicidad, promoción de ventas y las relaciones públicas. Una mezcla promocional eficiente
es el ámbito fundamental de toda estrategia de marketing. Para el desarrollo de la mezcla
promocional correcta es necesario tener en cuenta los siguientes elementos:
El target o mercado objetivo.
Propiedades del producto o servicio. (Valor unitario, grado de caracterización,
y la atención del cliente antes, durante y después de la venta)
La etapa del ciclo de vida del producto.
Los recursos monetarios disponibles para la inversión en la publicidad.
De acuerdo al Diccionario de Marketing Cultural S.A (1999) señala:
El mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento
del marketing mix de la empresa que sirve para informar al
mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El
mix de comunicación utiliza herramientas como la venta
personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising
(promoción en el punto de venta), relaciones públicas y
publicidad blanca comunicación en medios masivos que no paga
la empresa u organización que se beneficie con ella. (pág. 174)
Según la Bruner, James y Hensel (2001), definieron a la mezcla promocional como
una agrupación de varios mecanismos de comunicación siendo estos; la publicidad, la venta
personal, las promociones de ventas y las relaciones públicas, que están al alcance con la
finalidad de que las organizaciones o departamentos de marketing las combine de tal forma
que pueda alcanzar los objetivos planteados (pág. 658).
30
Se puede concluir que la mezcla promocional es serie de combinaciones de todos los
instrumentos que la organización hace uso básicamente con el propósito de lograr sus
objetivos de marketing planteados hacia su mercado meta, de tal forma esta combinación
surge de un estudio exhaustivo sobre el mercado meta y de la misma organización,
manejando estas variables y adaptándolas para lograr tanto la satisfacción de los
consumidores como los objetivos estratégicos empresariales.
2.2.4. Estrategias promocionales
Según los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006) se refirieron en que las estrategias
promocionales tienen por finalidad promocionar un producto o servicio por medio de la
utilización de incentivos o mecanismos asignados a convencer al mercado objetivo a tomar la
decisión de compra, esta además estimula la compra del producto o servicio por parte del
consumidor y la eficiencia del distribuidor. Básicamente es un mecanismo de corto plazo
empleado para impulsar el desarrollo inmediato en la demanda.
Aquellos mecanismos o incentivos especialmente están conformados por descuentos,
cupones, eventos, ofertas, concursos, sorteos, bonificaciones, nuestras gratis, entre otros. De
acuerdo a los autores Kotler y Armstrong (1996), “la promoción de ventas consta de
incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio”
(pág. 102).
Así mismo como se considera el aspecto de los objetivos y los recursos de la
organización, se debe contemplar los objetivos promocionales planteados en concordancia
con la cadena de abastecimiento. Naturalmente las organizaciones deben determinar si van
hacer uso de una estrategia de jalar, una estrategia de empujar o una estrategia donde se
combinen las dos. La estrategia de empujar corresponde a un gran encadenamiento de ventas
personales y de promoción de ventas, lo que comprende concurso de ventas y presentación en
31
exhibiciones comerciales. Este mecanismo estratégico es conveniente para la mayoría de
fabricantes de productos, además para bienes de consumo que no hacen uso de características
diferenciadoras o que no poseen una correcta identificación de marca.
De acuerdo a Burnett (1996) este definió a las estrategias promocionales como el
punto fundamental del plan donde requiere establecer para alcanzar las metas de la
promoción planteados, escogiendo el mercado objetivo, el tema y la mezcla de promoción
que sea necesaria además de considerar el presupuesto disponible con el que cuenta la
empresa para invertir en la estrategia promocional.
Según Arellano (2000) las estrategias promocionales no consideran únicamente
aumentar de manera inmediata las ventas de un respectivo producto o servicio, sino además
incentivar un diferente comportamiento futuro o presente con la finalidad de que el mercado
objetivo conozca el producto y luego realice la respectiva compra. Entonces el plan
promocional se trasforma en parte fundamental de la estrategia de marketing para alcanzar el
mercado objetivo. (pág. 417)
De acuerdo con los autores Hernández y Maubert (2009), definieron a las estrategias
promocional como la manera de comunicación con las personas, grupos u organismos con el
propósito de posibilitar directa o indirectamente varios cambios al comunicar y persuadir a
uno o más públicos para que aprueben los productos o servicios de una empresa. La
promoción ejerce una representación de comunicación muy profunda, donde se declara que la
mezcla de promoción básicamente es la combinación de instrumentos promocionales que se
usan para promocionar un producto o un servicio determinado, siendo los siguientes; la
promoción de venta, la publicidad, las relaciones publicas, las ventas personales y el
marketing directo.
32
Conforme a los autores Jobber y Fahy (2007) las estrategias promocionales son la
base para lograr los objetivos del plan de marketing manifestado. Dicho propósito del plan es
transmitir una idea, producto o servicio, utilizando una gama de medios de comunicación
para alcanzarlo. Sin embargo, se debe tener en cuenta tres componentes esenciales, el
mercado meta o segmentación, los competidores directos, y el éxito de una venta meta.
Herramientas promocionales
Para el autor Bigné (2003) estas herramientas promocionales son diversas y complejas
sometidas a los objetivos del plan de marketing y las características del mercado meta.
Normalmente se considera unas pocas herramientas primordiales y la diferencia de soporte.
Un fabricante de productos industriales es más eficiente el uso de herramientas
promocionales como las ferias y los vendedores obtienen la figura de su comunicación,
mientras tanto, para organizaciones que poseen marcas con un importante posicionamiento y
junto a ello una variada extensión de adquisición de sus productos, la figura estará sobre la
publicidad masiva y en las promociones de ventas o en los patrocinios. (pág. 28)
Publicidad
De acuerdo con lo que expresan O´Guinn, Allen y Semenik (1999) la publicidad se
basa en el desarrollo de mensajes convincentes en un tiempo y lugar determinado, anunciado
en cualquier medio de comunicación por organizaciones posicionadas, organizaciones no
posicionadas, entidades del estado, y las personas que pretenden comunicar y convencer a los
individuos de un mercado objetivo sobre los productos, servicios y empresa.
33
Según define la publicidad los autores Lamb, Hair y McDaniel (1998) de la siguiente
manera:
Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados
entre sí que enfocan un tema, slogan y conjunto de mensajes
publicitarios comunes. Es un esfuerzo físico de publicidad para
un producto en particular que se extiende por un periodo
definido. (pág. 500)
Promoción de ventas
De acuerdo con el autor Romero (1997), definió a la promoción de venta como un
mecanismo de la mezcla promocional que se desarrolla para ayudar a las ventas personales y
a la publicidad. De esta forma que el mix comunicacional obtenga resultados positivos. En
conclusión, entretanto las publicidades en conjunto con las ventas personales proporcionen
las causas para la adquisición de un producto o servicio, la promoción de ventas da los
fundamentos para adquirir lo más posible.
Según los autores Hernández y Maubert 2009, puntualizan que la promoción de
ventas como un conglomerado de acciones de duración muy corta, que se encuentran
orientadas a los vendedores, negociadores o mercado meta, donde por medio de estímulos
económicos o con el desarrollo de acciones determinadas, incitan la demanda en un pequeño
periodo con el énfasis en incrementar la capacidad de los vendedores o de los negociadores.
En sectores donde existe una competencia muy alta, y por ende los productos tienen la
probabilidad de mostrar semejanza entre sí, la promoción impulsa directamente sobre la
venta. En la actualidad los fabricantes investigan procedimientos para lograr resaltar y
distinguirse en medio de una fuerte competencia, al obsequiar cupones o al poner en
disposición expositores de superior categoría en los establecimientos comerciales.
34
Para Kotler y Armstrong (2007), determinaron a la promoción de venta a manera de
estímulos a corto plazo que impulsan la adquisición de un producto o servicio específico. La
mayoría de las empresas hacen uso de mecanismos de la promoción de venta, introduciendo a
los productores, distribuidores, minoristas e inclusive las organizaciones sin ánimo de lucro,
insertando un sin número de mecanismos diseñados para impulsar una respuesta más veloz o
más fuerte.
De igual forma los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), propusieron que la
promoción de venta son las acciones que estimulan al mercado meta como resultado el
incremento de la demanda, desarrollada para suplementar la publicidad y ayudar a las ventas
personales. La promoción de venta se enfoca con frecuencia como un estímulo no
permanente con la finalidad de inducir a la compra o venta, sin embargo, está comprendida
por una amplia gama de acciones tales como; concurso, muestras, eventos, descuentos,
programas de continuidad, presentaciones en tiendas y ferias comerciales o industriales.
De acuerdo con lo planteado por los autores se define que las promociones de ventas
que existen son varias y que están enfocados o dirigidas al consumidor, entre las cuales se
nombran los premios, los cupones para usuarios o clientes frecuentes, demostraciones del
producto o servicio en ferias o en el punto de venta, muestras gratis, y concursos. Además, las
que están enfocadas a los almacenes comerciales entre las que se mencionan están las
bonificaciones, mercadería gratis, conteo y reconteo e incentivos a los distribuidores.
Referentes a las exposiciones planteadas de los autores, se logra determinar que
concuerdan en que la promoción de ventas es un estímulo para impulsar la adquisición o
venta de un producto o servicio específico. En este significado Staton, Etzel y Walker (2007)
se diferencia de los demás autores, al plantear que la promoción de ventas es desarrollada
para crear sinergia con la publicidad y ayudar a las ventas personales.
35
De acuerdo con PRIDE (2011) indicó que:
El papel de la promoción es comunicarse con las personas, grupos
u organizaciones con la finalidad de facilitar, en forma directa o
indirecta, los intercambios al influir en uno o más de los
consumidores para que acepten un producto de la organización.
(pág. 382)
De esta manera para que sea factible el intercambio, las personas delegadas del
mercadeo transfieren la comunicación al mercado objetivo en relación a nuevos
planteamientos, orientaciones, entre otras cosas, alusivos a los productos. Por consiguiente,
los directivos de los departamentos del marketing deben tener en cuenta y hacer uso del
conocimiento conseguido del mercado, de esta forma beneficiar a la promoción de ventas de
manera correcta y eficiente.
Características de la Promoción de Ventas:
Según Thompson (2006), las estrategias promocionales disfrutan de tres
características fundamentales para diferenciar sus actividades:
Selectividad: La promoción de ventas básicamente consta de límites y metas muy
concretas y alcanzables como se plantea de la siguiente manera;
Aumentar la demanda de un producto o servicio específico.
Ayudar la venta personal y la publicidad en un país, ciudad, capital, cantón u
otro territorio previamente establecido.
Incrementar la existencia de una marca en modelos de establecimientos
anticipadamente designados.
Conseguir resultados en lapsos de periodos definidos. (1 mes, 1 año, 1 década,
etc.).
36
Intensidad y duración: La existencia de la promoción de venta se hace evidente
cuando se la desarrolla de manera potente y en un lapso corto de tiempo determinado.
Ejemplificado con las populares de pague por uno y lleve dos, básicamente son intensamente
promocionadas en medios masivos como por ejemplo la radio, televisión, medios impresos
sin embargo son estimuladas con la venta personal. Naturalmente su durabilidad se ajusta en
un mes específico.
Efectos a corto plazo: Se menciona que la promoción de venta sobresale por motivar
acciones rápidas por medio el ofrecimiento de entregar un estímulo como los cupones, bonos,
descuentos especiales, envíos gratis, muestras entre otros. Por lo tanto, sus resultados son de
manera inmediata pero momentáneos, de tal forma que se los utiliza para reestablecer
debilitamientos espontáneos en las ventas, contestar a una actividad que realice la
competencia con el fin de incluir de manera rápida una nueva presentación, categoría o una
nueva marca.
Promoción de ventas en los mercados del consumidor
Para el autor González (2008), los individuos que integran la cadena de
abastecimiento tiene la autorización de emprender las promociones de ventas dirigidas al
consumidor, no obstante, por general los fabricantes y los mayoristas son quienes las
presentan. En relación con los fabricantes, las acciones de la promoción de venta simbolizan
un modo practico de incluir una nueva presentación de un producto o promocionar marcas
constituidas.
Usualmente los mayoristas proponen promociones de ventas con el objetivo de
impulsar el movimiento de consumidores o incrementar ventas en sectores determinados. Se
encuentra una gama casi indeterminada de herramientas de promoción de ventas que se
pueden usar correctamente en los mercados del consumidor. Ciertamente, la creación y
37
empleo de estas herramientas exclusivamente se encuentra establecido por la creatividad de la
organización que oferta dicha promoción. A pesar de ello, para el autor González (2008)
básicamente las organizaciones proponen a sus clientes uno o más de los siguientes modelos
de promoción de ventas.
Muestras: Presentes de cantidad relativamente pequeña de un producto con el
objetivo que el comprador o posible cliente lo degusten.
Cupones: Documento que se convierten en ahorros para el consumidor de
establecidos productos.
Reembolso de efectivo o rebajas: Reembolso de una fracción del precio de venta al
público de un producto o servicio.
Premios: Esta herramienta se refiere a los productos gratis o que presentan un menor
costo en modo de estímulo para la compra de cierto producto.
Paquetes promocionales o descuentos: Se considera esta herramienta como precios
depreciados por el fabricante directamente en la etiqueta o el empaque.
Recompensas para los clientes: Esta comprende premios en efectivo o de otra clase
por el uso continuo de productos o servicios de una organización en especifica.
Promociones en el punto de venta: Esta herramienta conlleva a presentaciones o
exposiciones del producto en el punto de venta.
Concursos, sorteos y juegos: Esta es una secuencia de eventos promocionales que
ofrecen a los clientes la ocasión de adquirir algún premio en relación con la suerte de la
persona o realizando un empeño adicional.
Adicionalmente se puede emplear una de las promociones que se señalan más
adelante, reconociendo el tipo de estrategia que se vaya emplear:
38
Promoción comercial. - Es aquella promoción de ventas en dirección a adquirir la
colaboración del revendedor y perfeccionar su empeño por vender.
Promoción en relación a la fuerza de ventas. - Es aquella promoción de ventas
desarrolladas a fin de estimular a la fuerza de ventas y lograr que el empeño del equipo se
muestre más eficiente.
Promoción para constituir una franquicia con el consumidor. - Esta promoción de
ventas conlleva a promocionar el posicionamiento del producto o servicio de una
organización el mismo que incluye anuncios de venta en el tratamiento.
Tabla 4 Principales medios de promoción de ventas a causa del segmento objetivo
Fuente: Stanton, Etzel, Walker, 2007, pág. 503
Usuarios comerciales o
domésticos
Intermediario y
suspendedores
Vendedores del
producto
Cupones Ferias comerciales y
exhibiciones
Concursos de
ventas/premios
Descuentos Exhibidores en punto de
venta
Modelo de demostración
del producto
Bonos (regalos) Mercaderías gratuitas Muestras del producto
Muestras gratis Contribuciones
publicitarias
Concursos Concursos o sorteos para
los vendedores
Expositores en punto de
venta
Capacitación de los
vendedores del
intermediario.
Demostraciones del
producto
Demostraciones del
producto.
Ferias comerciales y
exhibiciones.
Especialidades publicitarias
39
Relaciones Públicas
De acuerdo a Martini (2008), definió a las relaciones publicas como un compuesto de
actividades de comunicación fundamental sincronizado y permanentes en lo largo de una
época, enfocados con el propósito de consolidar las relaciones con los diferentes tipos de
audiencia, prestándoles atención, comunicándolos y convenciéndolos en dirección a lograr la
aprobación, fidelización y ayuda de los mismos en actividades presentes y futuras.
Para los autores Ferrell y Hartline (2006), indicaron que las organizaciones hacen uso
de varios mecanismos de relaciones públicas con el fin de difundir sus anuncios y establecer
actitudes, representaciones y criterios positivos. Con frecuencia los grupos internos adaptan
este mecanismo, a pesar de ello la mayoría de las compañías colocan personal profesional en
relaciones publicas a fin de desarrollar herramientas como revistas informativas, folletos,
informes anuales y anuncios de prensas los cuales impactan y actúan con respecto a los
grupos de observación.
De acuerdo a la teoría de algunos autores determinan que las relaciones públicas “es
una función de la administración que permite a las organizaciones lograr relaciones efectivas
y beneficiosas con las diversas audiencias por medio de una comprensión de las opiniones,
actitudes y valores de la audiencia establecida” (Wells, Burnett yMoriaty, 1998, pág. 618).
Las relaciones publicas conlleva en poner en funcionamiento métodos de negociación,
marketing y publicidad con el fin de lograr sinergia y asegurar su capacidad en el contexto de
un ambiente social particular específico y exclusivo que debe estar investigado con sumo
cuidado con el fin de que dichas actividades puedan encontrarse bien analizadas y aprobadas
por los distintos segmentos donde se dirige un proyecto de relaciones públicas.
Según con la teoría de los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), las relaciones
públicas engloban una numerosa suma de empeño de comunicación para colaborar a
40
conductas y opiniones básicamente beneficiosas en dirección a una empresa, producto o
servicio. Dicha comunicación se origina por diferentes medios, así como radio, periódicos,
revistas, prensa, carteles en la empresa, anuncios internos, internet y transportes públicos o
privados.
En conformidad con los autores Kotler y Armstrong (2007), señalaron que las
relaciones publicas se basan en proyectar relaciones con los diferentes segmentos de una
organización mediante la adquisición de publicidad conveniente, la producción de una
agradable imagen corporativa, y el debido control o impedimento de rumores, cuentos o
acontecimientos perjudiciales. Las relaciones públicas básicamente tienen la obligación de
ejecutar acciones tales como vínculos con los medios de comunicación, fundamentalmente en
los medios impresos, así como revistas con el propósito de captar la atención con destino a un
individuo, producto, servicio u organización.
De la misma forma Hernández y Maubert (2009), determinaron que las relaciones
públicas son el arte y el sistema de administrar la comunicación en medio de una empresa y
su mercado objetivo para edificar, dirigir y sostener su imagen corporativa efectiva. Esta es
una especialidad programada y voluntaria que se pone en funcionamiento de manera
estratégica. Las relaciones públicas poseen propiedades de ser una figura de comunicación
usualmente opuesta, debida a que no solo se transmite a los clientes (externos o internos) sino
también prestar atención a las necesidades y percepciones, beneficiando de esta manera el
conjunto entendimiento entre la empresa y sus clientes. La primordial responsabilidad es la
administración de las comunicaciones internas de la empresa, comprendiendo al talento
humano y al mismo tiempo entendiendo las políticas empresariales, administración de las
comunicaciones externas, desempeños humanitarios, observación del criterio público.
41
De acuerdo con las teorías planteadas anteriormente, se logra concluir que los autores
concuerdan al definir que las relaciones públicas se basan en el método de administrar la
comunicación comprendiendo a una organización y sus clientes para lograr su aprobación.
Simultáneamente Kotler y Armstrong (2007) y los autores Hernández y Maubert (2009)
concuerdan que el equipo de relaciones públicas ejecute ciertas actividades determinadas
tanto interna como externa de la organización. De la misma manera Hernández y Maubert
(2009) se diferencia de los demás ya que exclusivamente estos autores se refieren que las
relaciones públicas tienen la obligación de administrar el conocimiento del personal en la
empresa y así producir en estas instrucciones sobre la organización y sus normas.
Según Ferrell y Hartline (2006), las relaciones públicas tienen un gran vínculo con la
publicidad no pagada y los siguientes son los diversos métodos que se utilizan:
Comunicados de prensa: Este método depende en desarrollar extensas hojas
que son redactas a máquina, normalmente está elaborado a menos de 300
palabras, se realiza el uso de comunicados de prensa con el fin de obtener el
interés sobre el acontecimiento en la organización, producto, servicio o
individuo vinculado con la empresa. Estos comunicados se entregan a revistas,
conocidos en la televisión, distribuidores, clientes oportunos hasta
colaboradores de la compañía.
Artículos de noticias: Este método es una redacción escrita de un total de 3000
palabras desarrollada con una finalidad determinada o un mercado objetivo.
Informes oficiales: Los informes fomentan la situación de una organización
con respecto a un producto elemental o con temas del mercado, pudiéndolo
usar con el fin de impulsar los productos y correcciones de la empresa.
42
Conferencia de prensa: Este método es un congreso con los medios de noticias
que se establece con la finalidad de promocionar sucesos significativos.
Cabildeo: En este método el objetivo fundamental es influenciar en los
legisladores o funcionarios públicos.
Relaciones con los accionistas: Este método engloba la conservación de las
relaciones provechosas con los inversionistas y la sociedad financiera, que
implica cambios comerciales.
Relaciones con los colaboradores: promete el soporte organizacional en
relación a los colaboradores en calidad de su vida personal y trabajo.
Incluyendo varias acciones diferentes, que comprenden boletines informativos
internos, proyecto de capacitación, proyectos de protección a los trabajadores
y proyectos de talento humano.
Patrocinio de eventos: Este método cambia a partir de eventos locales, como
enfrentamientos deportivos de las instituciones educativas secundarias y los
trabajos de caridad locales inclusive eventos internacionales. Una
predisposición superior en los patrocinios incluye colocarles nombres en
estadios y establecimientos deportivos.
Colocación de productos: Este método comprende la colocación de productos
en películas, series y programas de televisión, es un trabajo que se intensifica
con velocidad. (pág. 243, 244)
Ventas Personales
De acuerdo a Pares 2008, determinó que la venta personal es la comunicación directa
a través de dos individuos vendedor y comprador con el objetivo de que una de estas partes
43
aclare de qué manera los bienes, servicios o mensaje de la organización se acomodan a la
satisfacción de las necesidades que podrían situarse en ser sus futuros clientes potenciales.
Conforme la teoría de los autores Wells, Burnett y Moriaty (1998), definieron que:
Las ventas personales significan un contacto directo entre el
mercado y el posible cliente. Su intención es generar ventas
inmediatas y sucesivas. Existen diferentes tipos de ventas
personales, incluso ventas mediante llamadas telefónicas...,
asistencia de una distribuidora que brinda un vendedor... y
llamadas que realiza un representante, quien acude a la casa de
los clientes (pág. 124).
Para el autor Sallenave (1999), estableció que la venta personal es básicamente el
momento en que el vendedor asiste personalmente a un cliente particular. Considerando que
la venta personal es un modo de comunicación directa, personalizada adecuada a un cliente
en específico. Se establece que la comunicación es directa debido a que los mensajes
difundidos por los agentes de ventas se proporcionan a segmentos bien determinados,
normalmente son clientes efectivos potenciales (pág. 307).
Así mismo la teoría de Lamb, Hair y McDaniel (2006), fundamentó en promover un
producto o servicio por medio de una intercomunicación directa estando de por medio un
vendedor y un cliente. En la cual un vendedor establecido ofrece la promoción a un
establecido cliente particular, con el principal propósito de hacer real la venta. Se justifica
que es una comunicación personal porque se realiza de un vendedor hacia un consumidor o
cliente especifico distinguiéndose de la publicidad ya que esta hace uso de medios imprecisos
en dirección a diversos consumidores en un mismo tiempo.
De tal forma se determina que las ventas personales ayudan en calidad de relación
primordial entre una organización y sus clientes. Por lo general en numerosas ocasiones el
vendedor asiste a dos superiores tanto a la compañía y al cliente. Las funciones de los
44
vendedores es descubrir y aumentar nuevos clientes, con el fin de informarles sobre los
productos y servicios de la organización, además de gestionar precios y limitaciones y sellar
la venta por lo tanto ofreciendo un servicio superior a los clientes.
Según Kotler y Armstrong (1996), definieron cuatro pasos que se aplican en el
sistema de la venta personal planteando los siguientes:
Prospección. - este primer paso de la venta personal, efectivamente está integrado por
dos fases comunicadas. De este modo el paso de prospección se fundamenta en establecer a
los probables clientes y separarlos en otras palabras, diagnosticar si posee la capacidad
necesaria para adquirir los productos o servicios.
Reconocimiento de los compradores potenciales. - Este paso implica en que
delegado dará inicio al procedimiento de reconocimiento diseñando un perfil del cliente o
prospecto ideal. La interpretación de la inspección preliminar y actual de clientes le facilitara
a establecer las cualidades de ese prospecto. Luego de ese perfil se empezará con la
preparación de un registro de clientes potenciales.
Clasificación de los prospectos. – Luego de haber determinado los probables
clientes, el vendedor tendrá el trabajo de elaborar una distribución, dicho de otro modo, el
vendedor deberá especificar y dejar bien en claro si los posibles compradores o clientes
poseen la suficiente capacidad, poder de compra y facultad para comprar.
Acercamiento previo hacia prospectos personalmente. - Con anticipación de
realizar la visita a un cliente, el vendedor tiene el trabajo de ejecutar un acercamiento previo,
esto es, investigar completamente lo vinculado con los individuos u organizaciones a quienes
les mostrara el producto. La mencionada aproximación con el cliente podría comprender,
además, indagar los tipos de productos que consume o hace uso y su respuesta frente a ellos.
45
Presentación del mensaje de ventas. – Conforme a la información conseguida en el
acercamiento previo de los prospectos, el vendedor se encuentra con la capacidad de elaborar
una exposición de venta que perciba la atención completa del cliente. Posteriormente el
vendedor deberá sostener su atención y crear el interés por el producto, sin embargo, en el
momento oportuno pretenderá provocar el acto en dirección al cierre de la venta.
Servicios posventa. - Como último paso del sistema de la venta personal está el
servicio que se le da a cliente luego de haber cerrado la venta enfatizando que un eficiente
esfuerzo de venta no culmina en el momento que el cliente acepta la adquisición del producto
o servicio. La fase final del trabajo es una variedad de funciones posventa que establece una
conveniente intención en el cliente de esta manera asegurar cimientos de negociaciones
futuras.
Mercadeo Directo
De acuerdo a la teoría de los autores Parreño, Ruiz y Casado (2008), definieron al
mercadeo directo como un instrumento de comunicación, básicamente tiene que prevalecer
en el momento que la organización pretenda constituir vínculos personales con sus clientes,
de tal manera aprobando a la compañía a establecer conexiones fuertes y constantes con cada
uno de sus clientes.
Según la teoría de Lamb, Hair y McDaniel (2006), apuntan que el mercadeo directo o
marketing directo son aquellas herramientas empleadas en dirección a que los consumidores
adquieran productos desde la comodidad de su domicilio, trabajo u otro entorno, que no sea
un negocio. Así mismo el mercadeo directo se ayuda de uno o varios medios de
comunicación masivos en dirección a personas o empresas esmeradamente escogidas, con el
propósito de alcanzar una respuesta instantánea.
46
Del mismo modo Kotler y Armstrong (2007), expresaron que el marketing directo se
basa en la comunicación directa hacia clientes de forma personal escogidos correctamente,
básicamente con la finalidad de obtener algún producto sin la necesidad de recorrer un punto
de venta, haciendo uso de los medios de comunicación con la finalidad de informar de
manera directa a un cliente, ocasionando una respuesta sin la participación de un vendedor.
Para los autores Parreño, Ruiz y Casado (2008) el mercadeo directo puede apoderarse
de diferentes procedimientos para acercarse al segmento, no obstante, en efecto muestra las
siguientes cualidades:
Individualizado. - Este se canaliza a cada persona de manera personalizada.
Interactivo. - Esta característica realiza una comunicación de repetido aspecto a
través del consumidor y empresa, que hace factible el acondicionamiento del anuncio en
función del criterio del cliente.
Uno o varios medios publicitarios. – Se aprovecha la comunicación de canales a fin
de acercar su idea central al consumidor final. El fundamento se establece en un incremento
en la capacidad al favorecerse del conjunto de varias fuerzas.
Respuesta medible. - Esta característica proporciona a la empresa inspeccionar lo que
gasta e invierte además de conocer lo que recibe en cada planeación.
Negociación en un lugar específico. - Se impulsa de diferentes medios como por
ejemplo el correo postal y el contacto personal entre otros para ejecutar la negociación con el
consumidor (pág. 279, 280).
2.2.5. Marketing
Según la teoría de planteada por Camino y López (2007) expresaron que el marketing
o mercadeo como un proceso de actividades ejecutadas con la finalidad de lucro o sin lucro
47
que posibilitan localizar las necesidades del mercado objetivo o en clientes potenciales,
estableciendo un producto o servicio, informando las características, atributos y beneficios
con el propósito de satisfacer determinadas necesidades.
En si el marketing es un proceso por medio del cual las personas y las compañías
consiguen lo que necesitan mediante la comunicación con los consumidores buscando la
satisfacción de todas sus necesidades de esta manera gestionando las relaciones con los
mismos creando valor.
De acuerdo a lo planteado por los autores Kotler y Armstrong (2003)
Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro
de las metas de la organización depende de la determinación de
las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción
de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores
(Pág. 20).
Comprende que para cada una de las necesidades identificadas básicamente existe una
organización con el propósito u objetivo de complacerla. En el momento que las necesidades
son establecidas o sencillamente argumentada, básicamente de manera perpetua habrá alguna
entidad presta a ofrecerle el servicio.
Para los autores McCarthy y Perrault (2003) establecen “Que el concepto de
marketing implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al
hacerlo obtiene un beneficio” (Pág. 10).
Según los autores Águeda , Consuegra , Millán y Molina (2005) definieron al
marketing como un contexto económico con un sinnúmero de procesos con el fin de crear,
informar y proporcionar valor al cliente con la intención de establecer relaciones sólidas con
el cliente. Planteando que el marketing posee una función pasiva determinada por la
investigación de mercado y la interpretación de las necesidades y percepciones de los
individuos, sin embargo, de la misma manera el marketing posee una función activa en el
48
cual tiene que determinar las actividades a realizar en el mercado meta en el cual se encuentra
dirigido la compañía. (pág. 23)
Importancia del marketing
La importancia del marketing básicamente se fundamenta en la formación de
organizaciones con un enfoque de superioridad competitiva con las que se consigue
determinar un extraordinario servicio en comparación al que ofrece la competencia, con una
orientación en conformidad a la finanza del consumidor con el principal propósito de
desarrollar un sinnúmero de oferta.
De acuerdo a Kotler (1996)
“La importancia de la mercadotecnia, en economía suele
impactar en la generación de empleos, desde diferentes
perspectivas, va desde elegir a un gerente general hasta un
empleado de cualquier departamento.
La segunda es el mejoramiento del estándar de vida, ya que hoy
en día se dispone de gran variedad de productos y servicios que
hacen que la vida de las personas sea más placentera y llevadera.
Ya que hoy gracias a los estudios de mercado se logra conocer las
necesidades y deseos del consumidor.” (pág. 183)
Tipos de marketing
Según la teoría del autor Pérez (2004) planteo que existe una variedad tipos de
marketing que se establecen en dirección a diferentes nichos de mercados, servicios o
productos específicos, comprendido por cuatro tipos de marketing enunciando los siguientes;
el marketing comercial, marketing social, marketing de causas y el marketing no lucrativo.
(pág. 108)
49
Tabla 5 Tipos de Marketing
Tipos de
marketing Enfoque Objetivos Finalidad
Marketing
Comercial
Necesidad del
cliente
Maximizar los indicadores de
desempeño, como ventas y
participación de mercado.
Utilidad mediante la
satisfacción de las
necesidades
Marketing
Social
Necesidad de la
población objetivo
Lograr el cambio social que
contribuya al bienestar social.
Beneficio para el
mercado objetivo,
para la sociedad y
las ONG´s
Marketing
de causas
Necesidad social
rentable para la
empresa
Contribuir a la mejora de la
sociedad, pero sin descuidar el
propósito de lucro de la
empresa mediante la ayuda de
ONG´s y al mercado objetivo.
Beneficio para la
empresa, la
población objetivo y
las ONG´s
Marketing
no lucrativo
Necesidad social:
para legitimar
Alcanzar sus indicadores de
crecimiento al satisfacer las
necesidades del mercado meta
Beneficio para la
sociedad, las ONG´s
y el gobierno.
Fuente: Pérez 2004, pág. 109
Evolución del Marketing
De acuerdo a lo establecido por Stanton, Etzel y Walker (2000) el marketing ha sido
un proceso que ha mostrado inestabilidad en el trascurso del tiempo, de acuerdo a las
variedades que va presentando el mercado. El marketing toma presencia en los tiempos de la
Colonia, en el momento en que los pioneros colonizadores experimentaban el trueque entre sí
mismos y con los indios, la mayoría se volvieron en detallista, mayoristas y vendedores, sin
embargo el marketing desde entonces ha atravesado por las siguientes cinco fases: marketing
orientado a la producción, el marketing orientado a las ventas, el marketing orientado al
50
producto, el marketing orientado al marketing y el marketing con enfoque al marketing
social.
Etapa de orientación a las ventas. - En esta etapa, la mayoría de los fabricantes
tenían como propósito incrementar la producción, dado que los individuos requerían adquirir
productos de calidad y con precios asequibles. Básicamente esta etapa se caracterizaba por
presentar una demanda muy alta de esta manera excediendo drásticamente la oferta, por ello
los fabricantes producían de forma desmedida los productos, en esa época no se ponía en
práctica la palabra marketing.
Etapa de orientación al producto. – En esta etapa las organizaciones se
concentraban su función en fabricar productos de calidad y en el mejoramiento continuo de
los mismos, ya que se suponía que los clientes estaban en búsqueda de productos de buena
calidad. El marketing en esta etapa se mostraba pasivo pues las compañías, aunque
mejoraban continuamente los productos, pero no se enfocaban en mejorarlos bajo las
necesidades y expectativas del mercado meta. Se concluye que esta situación se evidenciaba
por la falta de competencia que motive a las organizaciones hacer uso del marketing.
Etapa de orientación a las ventas. – En esta etapa el objetivo fundamental ya no se
basaba en producir o crecer lo idóneo, sino únicamente en la forma de vender toda la
producción. En aquel entonces el ofrecer un producto de calidad no aseguraba a los negocios
gozar de éxitos, como consecuencia se puso en práctica la actividad promocional con el
propósito de vender los bienes que los negocios ofertaban, las ventas en esta etapa tomaron
prioridad desde el punto de vista de los fabricantes.
Etapa de orientación al marketing. – Esta etapa da inicio a finales de la segunda
guerra Mundial donde el objetivo era incrementar las ventas por ello se desarrollaron
actividades promocionales efectivas que era característica de la etapa de orientación a las
51
ventas. Sin embargo, en esta época el mercado mostraba poca predisposición a permitir ser
persuadidos por las empresas, el mercado tomo cambios drásticos luego de la guerra como
ejemplo las mujeres ya no hacían las funciones del hogar, sino que optaron por ingresar a
laborar. Dichos cambios influyeron que el marketing ejerza el papel fundamental sobre la
economía mundial de las organizaciones y de los países.
Etapa de orientación al Marketing Social. - Esta etapa se genera en los setenta y
ochenta caracterizándose a medida que las organizaciones ya no solo se enfocaban por el
consumidor final sino por un interés a la sociedad en general, por ende, es esta etapa se
involucra e investiga a los clientes internos e internos con la finalidad de entregar al mercado
objetivo valor y cumpliendo con la satisfacción de las necesidades diferenciándose de la
competencia sin lastimar a la sociedad. De esta manera surge el marketing ecológico,
marketing interno, marketing de minorías, marketing de relaciones, marketing de
responsabilidad social y el marketing integrado, entre otros.
2.2.6. Producto
Según Lamb D. (2003) producto es aquello que recibe un individuo a través de un
intercambio, este puede ser un bien tangible como un computador o intangible como un
servicio. Algunas de las características de un producto son empaque, color, tamaño entre
otras. En términos generales, se entiende como producto el punto esencial de la propuesta de
toda empresa a su mercado y a través de ello satisfacer sus necesidades, con la finalidad de
lograr las metas previamente planteadas por la organización.
Según los fabricantes el producto no es más que un conjunto de elementos físicos
encajados de tal forma que le ofrece al consumidor variadas posibilidades de utilización. Con
el paso del tiempo el marketing le añadió otra extensión a la definición tradicional de que el
producto era únicamente una función genérica.
52
El producto tiene dos dimensiones, la primera es aquella que se refiere a las
descripciones de las características físicas, determinadas en el proceso de producción,
controles de calidad, estandarización, la segunda dimensión hace énfasis a criterios subjetivos
como las ideas o juicios de valor que hace el consumidor sobre el producto.
Actualmente el marketing está orientado hacia la identificación de las necesidades del
consumidor, y en base a esto, redirigir el producto hacia esas necesidades con el fin de que
los beneficios dados por el producto satisfagan a los consumidores. Por tanto, el producto
siempre debe estar enfocado en los beneficios que da a los usuarios y no en las características
del mismo.
Stanton, Etzel y Walker (2007) “Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio” (pág. 248).
Diferenciación del producto
Kotler, P y Keller, K. (2006) un producto se puede diferenciar de los demás en base a
dimensiones como las características, estilo, diseño y fiabilidad, además de existir un
posicionamiento de marca más específico que es “calidad total”. Para que un producto tenga
una ventaja competitiva es necesaria la diferenciación, añadiéndole servicios y beneficios
complementarios que permitan resaltar al producto de los demás, de esta manera se
distinguirá la oferta presentada por la empresa sobre la de sus competidores.
Una de los objetivos más importantes en cualquier estrategia empresarial debe ser la
diferenciación de productos, para Ferrell, O; Hartline, M y Lucas, G. (2002) “La percepción
de los clientes es de suma importancia en este proceso, porque las disimilitudes entre los
productos pueden basarse en cualidades reales (características, atributos y estilo del producto)
o psicológicas (percepción e imagen)” (pág. 86)
53
La diferenciación de los productos es una de las herramientas fundamentales de una
organización, pero esta no solo recae sobre la marca, sino también en otros aspectos
fundamentales como el servicio, la imagen y la atención al cliente. Los mercadólogos no
quieren nunca caer en productos básicos, y piensan que cualquier aspecto del mismo es
susceptible a la diferenciación, la forma más clara de diferenciación recae sobre las
características o beneficios de los productos o servicios, sin embargo, dado lo cambiante del
mercado las compañías no deben limitarse a esto y tratan de ir más allá frente a potenciales
competidores.
El posicionamiento de la empresa depende de la capacidad que tenga la compañía
para diferenciarse de sus competidores de forma efectiva al dar a sus clientes un valor
agregado en sus productos. El posicionamiento es el encargado de determinar, diseñar y
comunicar la ventaja diferenciadora que hará que la oferta de la empresa se perciba como
superior con relación a los competidores en la mente del consumidor. La clave para el éxito
de una estrategia de posicionamiento es promover el elemento que piensa la compañía
cumple con la satisfacción y necesidades del cliente, para ello las compañías necesitan
conocer con exactitud el criterio de sus clientes.
Las empresas pueden obtener diferenciación a través de múltiples dimensiones como
por medio del producto, haciendo referencia a la forma, características o durabilidad, sin
embargo, también pueden obtener diferenciación a través del personal de las organizaciones
con el aporte de sus competencias y habilidades, estableciendo con el cliente una
diferenciación y credibilidad para con la compañía. Otra de las dimensiones a través de las
cuales se puede obtener diferenciación es la cobertura, donde se podrá obtener un amplio
canal geográfico de los canales de distribución en base a la efectividad y eficacia en el
funcionamiento de los procesos.
54
Imagen del producto
Según los expertos mercadólogos, en un entorno donde existen un sin número de
compañías dedicadas a las mismas actividades, la imagen es un aspecto fundamental para la
diferenciación y posicionamiento en la mente de los consumidores.
Para Kotler, P y Keller, K. (2006) los compradores reaccionan de manera diferente
ante la imagen de las organizaciones y marcas, la imagen es como los clientes perciben tu
producto o servicio, si el consumidor considera que una empresa es buena, todos los
productos o servicios que tenga tal empresa serán considerados y percibidos de buena forma
por los consumidores.
Establecer una buena imagen será eficaz para la empresa desde todos los puntos de
vista, esto desarrollará una alta propuesta de valor del producto o servicio que ayudará a
diferenciarse de sus competidores, proporcionando un estímulo emocional atrayente
alrededor de la oferta.
Kotler & keller (2006) indicaron
Para que una imagen funcione se debe comunicar a través de
todos los vehículos de comunicación y contactos de marca:
símbolos (la imagen se puede amplificar con símbolos vigorosos),
medios (incorporar en anuncios y medios de comunicación un
relato, un estado de ánimo, una afirmación o algo distintivo), el
ambiente (el espacio físico que la empresa ocupa) y eventos (crear
imagen a través de eventos que patrocina)
Categorías de productos y posicionamiento cultural
Según Repullo (2001) se considera que la comida es una de las categorías de
productos que en mayor medida se consume de forma tradicional y apegada a la idiosincrasia
de cada cultura. Las comidas, junto a sus recetas, ingredientes, tradiciones y símbolos
cumplen un papel importante en el sostenimiento de las raíces culturales de un pueblo a
55
través de los años. Esto se debe a que gran parte de las comidas están fuertemente asociadas
con la cultura de un determinado país.
2.2.7. Posicionamiento
Cuando se habla de posicionamiento, se habla de ocupar un lugar en la mente del
consumidor, es decir que el consumidor pueda reconocer y comparar las características de tu
producto con el de la competencia y en el encuentre un elemento distintivo y único. El
posicionamiento da a la empresa una imagen propia la cual la hace diferenciarse de sus
competidores. Esta imagen es construida mediante la comunicación de los benéficos y el
valor agregado de tu producto o servicio.
Tales atributos, beneficios y valor agregado del producto tienen que ser relevantes
para el cliente, si no es así, la estrategia creada por la empresa para el posicionamiento no
servirá. Es lógico que, si el producto o servicio que ofrecemos al mercado no cuenta con un
valor agregado, una ventaja diferenciadora sobre la competencia los consumidores no
encuentren alguna razón para adquirir el producto.
Tipos de posicionamiento
Para posicionar un producto o servicio en la mente del consumidor, y así ocupar una
posición privilegiada en relación a los competidores tenemos varias alternativas:
Posicionamiento en función de los atributos
Se basa en posicionar el producto en función de los atributos del producto o servicio,
el atributo que se elegirá debe ser alguno valorado por parte de los clientes.
Es ideal que el posicionamiento no tenga algún competidor.
56
Se podrá elegir algún el posicionamiento en el que haya competidores, incluso si estos
están direccionados hacia el mismo tipo de atributo, pero en cambio se cuenta con una
ventaja diferenciadora
Otra alternativa es utilizar un atributo que tienen los competidores, pero donde este no
ha sido lo suficientemente comunicado y que no es muy conocido por parte de los
consumidores.
Posicionamiento en función de la competencia
Una manera sencilla de posicionar una compañía es enfocarla en relación a un
importante competidor, los anuncios comparativos que mencionan la marca competidora
sirven para colocar nuestra propia marca en la mente del consumidor. Si por ejemplo somos
un pequeño restaurante, nos podemos posicionar como cálidos, familiar, tranquilo y cercano
al cliente en comparación con un gran restaurante en donde te tratan simplemente como uno
más.
Posicionamiento por el uso
Podemos posicionar nuestra marca como la mejor en función de un uso exclusivo, por
ejemplo, un sirope de arce como el mejor para tus panqueques o crepes, el posicionamiento
en función del uso tiene infinidad de variantes en las que la podemos aplicar, la mejor
gaseosa para compartir con la familia o el mejor automóvil para viajar con tu familia.
Posicionamiento por estilo de vida
Muchísimos productos se posicionan en el mercado en función de un estilo de vida
determinado, es decir se posicionan en la mente del consumidor como la mejor opción para
cierto tipo de personas, un ejemplo de ellos son los autos ecológicos diseñados para aquellas
57
personas preocupadas por el medio ambiente, también están los coches o incluso el tipo de
vestimenta.
2.2.8. Identidad
La identidad es definida como recuerdos que hacen alusión a la memoria y psicología
del ser humano que lo distingue y caracteriza del resto. Generalmente los rasgos que definen
una identidad están directamente relacionados con el medio en el que se forma el individuo,
este influye en la formación de cada uno de los criterios e ideas de las personas.
La identidad surge de la necesidad del individuo de sentirse identificado, es
progresiva y muy cambiante, la misma se construye a partir de la interacción de los
individuos con el entorno, a través del tiempo esta se fortalece para hacer a las personas
únicas en sus características y emociones.
Gimenez (2011) manifestaron:
La identidad puede ser definida como un proceso subjetivo y
frecuentemente auto-reflexivo por el que los sujetos individuales
definen sus diferencias con respecto a otros sujetos mediante la
auto-asignación de un repertorio de atributos culturales
generalmente valorizados y relativamente estables en el tiempo.
(pág. 32)
Construccion de la identidad
El individuo se evalúa a sí mismo en base a lo que percibe y de como otras personas
lo juzgan, comparándose entre sí, por otra parte, también juzga como los otros lo juzgan a él,
en contraposición de como él se percibe en comparación con los otros, todo este proceso se
da en su mayor parte de forma inconsciente.
Actualmente la evolución da paso al cambio y este se junta con la identidad,
generalmente el criterio de las personas suele ser muy variado al definir características, para
58
algunos se puede ser muy culto y para otros muy ignorantes. La identidad, la personalidad, la
imagen, las creencias son un requerimiento básico para lograr relacionarse con la sociedad,
esto te permite tener sentido de pertenencia en el medio en el que te rodeas y ayuda a lograr
la interacción para con el resto.
La identidad surge por la necesidad de cada individuo de sentirse identificado en la
sociedad y en el mismo hogar, en donde hay distintas personalidades que caracteriza a cada
miembro de una familia, aquella que puede ser aceptada o rechazadas. En el momento que
las personas interactúan entre sí en la sociedad se empieza a crear la identidad, con el paso
del tiempo esta se fortalece y hace a cada persona única entre sí, con su propia personalidad
emociones y actitudes.
Identidad cultural gastronómica
La gastronomía es conocida en la sociedad como identidad cultural, su variedad
incentiva a conocerla, cada uno de sus componentes refleja identidad, así como sus alimentos
y la sazón de cada uno de sus platos
La gastronomía no es solo el deleite de comer, va mucho más allá, se la considera un
arte y una muestra de la identidad en la sociedad, involucra la interacción entre la cultura y
los alimentos, es una manifestación cultural que expresa las costumbres y tradiciones de las
ciudades. Se establece que la gastronomía de un país y la cultura están estrechamente
relacionados, los rasgos culturales y sociales determinan la selección de los ingredientes
además de la presentación de los platillos.
El Ecuador tiene costumbres que ha conservado a través de los siglos, con tradiciones
innatas como la comida, específicamente la cocina indígena, lograda de la naturaleza, los
rituales, la caza y las tradiciones que permitían mostrar la amplia cultura gastronómica que
los identificaba.
59
Desarrollar estrategias de promoción enfocadas en la gastronomía ecuatoriana que se
orienten hace la gran variedad de productos que existen es indispensable para darle
importancia a la cultura gastronómica que tiene el país. Es conveniente desarrollar estrategias
promocionales que permitan conocer más acerca de la cultura gastronómica, es de vital
importancia conocer los productos que posee el país y no desmerecer las costumbres y
tradiciones que tiene la sociedad.
Identidad Gatronomica Guayaquileña
En la cultura de los paises la gastronomía es un punto muy importante, por tal la
cultura gastronomica es un factor definitorio en la identidad de un pais. La gastronomia
guayaquileña es abundante, variada y llena de sabores; como resultado del constante
desarrollo cultural del pais, se añadio a los platos ingredientes de otras regiones pero
conservando aun su esencia guayaca.
La gastronomía guayasense es identificada por la gran calidad de sus mariscos, por la
diversidad de vegetales, y por sus excelentes frutas. Se conserva una abundancia de platos
autóctonos de la ciudad que nacen de la mezcla de todos sus ingredientes que forman una
identidad gastronómica totalmente definida.
La gastronomía de Guayaquil es muy variada y se distingue por la calidez de sus
platos, ya sea en grandes o pequeños restaurantes los platillos tradicionales no faltan.
Actualmente la sociedad brinda en sus negocios a lo largo y ancho de la ciudad una amplia
cantidad de platos de la cocina local, de entre los que se destacan innumerables
especialidades elaboradas a base de mariscos.
Guayaquil, posee una de las más grandes riquezas marinas favorecidas por un buen
ambiente climático sus productos de mar, langosta, camarones y cangrejos, (especialmente la
variedad endémica del Golfo de Guayaquil) entre otros y a los productos de su entorno
60
agrícola y tropical que introducen sus sabrosas frutas exóticas que permiten disfrutar
acoplamiento estupendo para deleitar los paladares más exigentes.
Existen en la ciudad innumerables lugares en donde las personas de cualquier parte del país
pueden disfrutar de los más variados platos típicos de la ciudad, algunos de estos lugares muy
elegantes y otros un poco más informales pero todos ellos con algo en común que el amor y
la sazón que le dan a cada uno de estos platos.
2.2.9. Gastronomía
La gastronomía es la disciplina que estudia la relación entre la cultura y la
comida durante un período de tiempo determinado. El término nace de la unión de dos
palabras griegas: gastros (estómago) y nomos (conocimiento). En un sentido estricto,
su objeto es el arte culinario, la relación entre preparar, servir y consumir comida .
Brillat S. (1964) “La gastronomía es un conocimiento, un entendimiento, sobre todo
lo que tiene que ver con la comida. Su objetivo es asegurar la supervivencia de la humanidad
gracias a una alimentación sabrosa y adecuada.” (pág. 58)
Xavier Marcel Boulestin Chef inglés que escribió varios libros de cocina, se convirtió
en el primer chef televisivo cuando apareció en las emisiones piloto de la BBC, en 1937 en el
cual definió que “La cocina no es química. Es un arte. Requiere instinto y gusto, que no son
medibles con exactitud.”
La gastronomía está unida estrictamente con el término comida y su procedimiento,
pero en la actualidad la relación entre el ser humano y el entorno permite desligar más el
término gastronomía debido a esta interacción surgiendo con ello factores culturales que
definen las artes culinarias. (Definición ABC)
La gastronomía implica estudiar a las personas, sus paladares, los colores, el
ambiente, para muchas personas la comida es simplemente comida, para otras es una total
61
experiencia, para muchos en la comida se puede ver la cultura de un país. La comida es una
parte esencial para el ser humano en cada ciudad o país se tienen diferentes tipos de comida,
es similar en algunas regiones, pero hay cada día las personas se empapan y aprenden de la
cultura gastronómica.
Hay un sinfín de arte en la gastronomía, es denominado comúnmente como arte
culinario que es la forma creativa de preparar los platillos en base a la cultura de cada país,
gracias a la globalización y el desarrollo de los medios de comunicación es casa vez más
conocido este arte en la sociedad.
Huecas Gastronómicas
Según el Chef Santiago Granda, hueca es un sitio de comida popular ecuatoriana o no,
económica, no muy conocida por mucha gente, que brinda una atención personalizada y tiene
tradición.
Además, el Chef Christian Moreno (2016), coordinador de la Escuela de chefs indico
“Una hueca es un lugar donde se come comida típica muy
informal, por el precio y por el lugar. La gente piensa que hueca
es un lugar sucio, pero eso ya cambió, la comida es súper rica y
eso es lo que queremos destacar que la comida que se come en
una hueca es comida sana” (pág. 30)
También el Chef Juan José Morán (2016) dice “no tienen publicidad y en su mayoría
se conocen de boca en boca, su infraestructura es rústica y no se encuentran en lugares
comerciales como en un centro comercial.” (pág. 14)
Uno de los factores más distintivos a la hora de definir un país es su gastronomía, a
través de ella cada región en el mundo expresa sus costumbres y tradiciones como sociedad,
en Ecuador la cultura gastronómica es expresada no solo a través de los platos típicos o sus
62
sabores, sino también en sus restaurantes, o pequeños locales denominados popularmente
como huecas
Como lo definen Lopez & Sanchez (2012) “La gastronomía de una ciudad es uno de
los factores más importantes, tanto para el turismo como la atracción, y para la cultura, puesto
que definen la identidad de un determinado lugar”.Las huecas son parte fundamental de la
cultura gastronómica del país, la ciudad de Guayaquil cuenta con 550 huecas, estos lugares
son conocidos no solo por el tipo de paltos que ofrecen sino también porque en ellos se palpa
las costumbres y tradiciones de las calles de Guayaquil.
El sociólogo Carlos Tutiven (2016) afirma
Para mí una hueca forma parte de la cultura gastronómica
popular, le dan continuidad a la persistencia de la gastronomía
popular”. También señala que estos lugares de comida típica
llamadas huecas permiten promocionar, informar y comunicar a
los ciudadanos cuenta valor gastronómico tiene el país”. (pág. 23)
El coordinador gastronómico de la Escuela de los Chefs, Cristian Moreno (2016) dice
“Uno de los factores culturales más importantes en el país es la gastronomía por tanto la
importancia de las huecas, inclusive dice que el Ecuador tiene más potencial gastronómico
que el mismo Perú”.
El problema en el que radican las huecas es la falta de promoción con la que cuentan y
que muchos expertos dicen es fundamental dado que este tipo de lugares realza la cultura
gastronómica de la ciudad al realzar el sabor de nuestras calles. La gastronomía en la ciudad
de Guayaquil un patrimonio sumamente importante, tanto desde su nivel cultural como el
turístico y económico Valdiviezo (2014) informa
63
“La gastronomía representa uno de los principales recursos
turísticos y culturales en la ciudad de Guayaquil, gracias a que
esta posee una abundante y variada fuente de alimentación,
identificada por ser una mezcla de tradiciones propias, marcando
una identidad en su población de manera permanente”. (pág. 8)
Platos típicos de Guayaquil
Entre los platos típicos se encuentran la guatita, el arroz con menestra, caldo de pata,
bollos, cangrejos, ceviches, encebollados, guatitas, el caldo de bola, el caldo de Salchichas, la
fritada de chancho, los bolones, las humitas de choclo, empanadas, entre muchas otras.
Arroz con menestra y carne
El arroz con menestra es considerado como un plato tradicional de la ciudad, hay
muchas maneras de preparar la menestra ya sea con lentejas, frejoles, habas o garbanzos,
puedes acompañarlo con pollo, carne, chuletas, o pescado. El arroz con menestra es la carta
de presentación de la gastronomía de la ciudad de Guayaquil, Un plato popular cuyo origen
se remonta a la época de la conquista española.
Caldo de pata
En Ecuador encuentras una gran variedad de sopas y uno de los más representativos
es el caldo de patas, uno de los favoritos de los guayaquileños, una deliciosa mezcla de
texturas y sabores acompañados del tradicional mote.
Caldo de Salchicha
El caldo de salchicha o caldo de manguera como también en bien conocido, es un
caldo cuyo ingrediente principal es la salchicha (vísceras de cerdo), entre otros ingredientes
como cebolla, arroz, pimiento, orégano, sangre de cerdo que se utilizan para su elaboración.
64
Este caldo fue reconocido en 1950, cuando amas de casa tenían de costumbre llevarles
a los bomberos durante las fiestas de independencia de Guayaquil.
Cangrejos
Los cangrejos es uno de los platos más populares de la ciudad, los restaurantes
denominados cangrejales se los puede encontrar en cualquier punto de la ciudad. Los
ingredientes que se usan para la preparación de los crustáceos son cebolla, cebolla, cilantro,
comino, orégano, pimienta y ajo. El plato fue reconocido como tradicional en la década de los
50. Desde el año 2009 se desarrolla en la ciudad el “Festival del cangrejo del Litoral” el cual
atrae a miles de personas de distintas partes de la ciudad dedicadas al negocio de los
cangrejos.
Encebollado
El encebollado es un plato típico de la Costa de Ecuador, de manera especial de
Guayaquil, hecho a base de pescado y yuca. Que tiene de ingredientes tomate, apio, perejil,
cebolla, ají, pimiento, comino y ajo. Para el pescado se usa atún o albacora.
Los inicios de este plato se trasladan aproximadamente a los años 3,500 A.C., tiempo
en que los primitivos de la cultura Valdivia comían pescado cocinado en rudimentarias ollas.
Se dice que en la conquista española eran consumidos en una sopa de pescado a los
estibadores y pescadores de Guayaquil.
La costumbre de consumir encebollado en las mañanas nació años antes de la década
de 1940, época en que llegaron a Guayaquil las primeras refrigeradoras, pues la costumbre
inició al no contar los habitantes de la ciudad con medios para refrigerar el pescado.
El encebollado es uno de los platos tradicionales de la ciudad, se lo come por lo
general en las mañanas surgió en la década de los 40 justo cuando apareció por primera vez
65
las refrigeradoras gracias al hecho de que la mayoría no contaba con los recursos para
refrigerar el pescado; tenía muy buena acogida este plato
Cebiches
Al estar cerca del mar, existen una gran variedad de mariscos, por los que son muy
cotizados los ceviches, sean de pescado (encurtido), camarón o concha (cocidos).
Bolones de Verde
Una opción para los desayunos son los bolones de verde (bolas de plátano verde frito,
que se le da la forma con las manos) con trozos fritos de piel de cerdo (chicharrón) o con
trozos de queso fresco.
Humitas
Aperitivos salados (elaboradas con maíz tierno molido, junto a trozos de queso,
envueltas en la propia hoja de maíz).
Bollos de pescado
Preparado con plátano verde molido, pescado, maní o cacahuate, envuelto también en
una hoja de plátano).
Turismo Cultural
El turismo cultural específicamente en el ámbito gastronómico surge de la idea de la
integración de los grupos nacionales e internacionales por degustar platos típicos junto con
las historias y costumbres de los mismos. Los gobiernos y municipalidades estimas una
beneficiosa alternativa para todas las personas que gustan del bien comer, y que están a la
búsqueda de lugares culinarios como restaurantes o huecas.
66
En análisis realizados se destaca que en la ciudad de Guayaquil las visitas que se
realizan se debe no solo al factor del conocimiento de lugares turísticas, si no que un amplio
porcentaje indica que también se da por la gastronomía de la ciudad. Los turistas se sienten
atraídos por la cultura gastronómica que está desarrollando la municipalidad de Guayaquil y
como esta influye en el desarrollo social y económico de la ciudad.
Hay turistas que se alimentan en sus viajes y hay otras que viajan para comer,
aquellos turistas están interesados por la cultura gastronómica de las regiones, ellos realizan
la búsqueda de la comida desde un punto de vista cultural como fisiológico, aunque
finalmente lo que quien encontrar es el placer.
Los turistas gastronómicos son sin duda aquellos que viajan por comida siendo el
principal atractivo de su viaje, la forma en que encara la gastronomía y la intensidad que
afecta su viaje es fundamental para entender a este tipo de turista. Un turista que no tiene
interés en la cultura gastronómica de su destino, simplemente se alimenta por necesidad,
contrario a un turista que asume la gastronomía de un lugar como parte esencial de su viaje,
alterando de esta forma sus hábitos alimenticios y consiguiendo que la persona sienta la
necesidad de volver.
Este nuevo segmento denominado turismo gastronómico es cada vez más importante,
es muy posible encontrar en cualquier rincón del mundo turistas que viajan para experimentar
nuevos sabores ya sea en restaurantes, hoteles, ferias o pequeños negocios.
2.3. REFERENCIAS EMPÍRICAS
Según un estudio realizado por la Universidad técnica estatal de Quevedo enfocado en
negocios de comida o mejor conocidos como huecas o agachaditos del cantón, existe una
falta de conocimiento de la población hacia estos negocios. En Quevedo existen un
sinnúmero de huecas con años de experiencia, pero no tienen una apropiada publicidad para
67
hacerse conocer en el mercado por ello se desarrolló una aplicación web por parte del
departamento de turismo para promocionar a los mismos y de esta menara aumentar el
número de clientes y a la vez obtener una mayor dinámica en el turismo del sector.
Existe en Perú un proyecto llamado “Promoción Municipal del Desarrollo
Empresarial”, iniciado desde 1996, esta iniciativa tiene como finalidad dotar a cinco
municipalidades del país de una unidad de promoción empresarial, esta unidad está
conformada por técnicos especializados, entrenados y equipados con materiales y
metodología para proveer de información, servicios profesionales especializados y
capacitaciones a los productores y comerciantes de la localidad, con el fin de diseñar un
sistema de promoción empresarial desde las municipalidades y a través de ello obtener
experiencias de renombre que generaran la integración de más municipalidades.
La universidad de las américas presenta un proyecto de tesis, el cual aborda un plan de
comunicación publicitaria para pequeños restaurantes en Cotacachi, el objetivo del proyecto
es ayudar a estos pequeños negocios a tener un plan de comunicación apropiado y adaptado a
las necesidades de su empresa, minimizando el coste de la campaña usando medios
alternativos para ello, se propone en el proyecto demostrar paso a paso el proceso publicitario
y demostrar claramente cómo se lleva a cabo una campaña publicitario para pequeños
negocios.
El estudio realizado por Tony Durán (2016) con el título “Memoria del proceso de
investigación realizado para la toma de decisiones del proyecto de aplicación profesional
espacio digital De Hueca en Hueca” este proyecto fue realizado con el fin de tomar
decisiones estratégicas para las Huecas de la ciudad de Guayaquil, el proceso investigativo
facilito la determinación de aspectos puntuales para el desarrollo de la plataforma Web como
lo son el mercado objetivo del estudio, características y la estrategia de comunicación a
68
implementar, haciendo referencia en la escasa información bibliográfica sobre Huecas, lo que
presenta como consecuencia realizar una investigación más trascendente.
El trabajo investigativo realizado por Guerrero (2013) con el tema “Elaboración de
una Ruta Gastronómica de los mejores sitios de comida popular en la ciudad de Quito” este
proyecto tuvo como propósito proponer una ruta gastronómica en la ciudad de Quito de las
mejores Huecas, ayudando de tal manera a que las personas tengan un mejor conocimiento
acerca de las Huecas, debido a que dicha Ruta Gastronómica estará diseñada con información
concreta, de los platos que ofrecen, precios, ubicación y su historia a lo largo del tiempo,
siendo los beneficiarios los futuros comensales de estos lugares, identificando que las
personas que frecuentan las Huecas o los clientes que poseen son de toda clase social
concluyendo que la mayoría de los clientes frecuentan con el fin de adquirir un servicio de
alimentación de calidad, atención de primera y con precios moderados.
El autor del estudio Macías (2016) titulado “Evaluación de técnicas administrativas
para el mejoramiento de la restauración comercial tradicional de la ciudad de Guayaquil”
tiene como objetivo proponer un manual para el mejoramiento de las Huecas que forman
parte fundamental de la economía de la ciudad, dicho manual ayudara a los propietarios a
obtener el desarrollo conveniente de las actividades diarias dentro de las Huecas siendo esta
misma una guía tanto para el propietario del lugar como para el personal. Concluyendo con la
falta de técnicas dentro de las áreas administrativas, producción y servicio de las Huecas
destacando las ineficiencias en estas áreas provocan reacciones negativas por los comensales.
69
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El fin de la investigación es establecer estrategias promocionales en el mercado de las
Huecas Gastronómicas, por lo cual se prioriza la recolección de datos primarios y secundarios
directo de la población seleccionada determinando la muestra a investigar, en otras palabras,
hombres y mujeres entre 15 a 45 años que residen en el sector centro de la ciudad de
Guayaquil. El estudio se realizará bajo un enfoque cuantitativo y cualitativo, mediante la
aplicación de una encuesta y entrevista a profundidad, cuyos datos cualitativos sean
trasformados a datos cuantitativos y plasmados en un cuestionario. por ende, a continuación,
se detallarán los procesos o parámetros que se cumplirán en la investigación.
Objetivo General
Identificar las preferencias del consumidor final de las Huecas gastronómicas del
centro de la ciudad de Guayaquil, con la finalidad de diseñar estrategias promocionales para
impulsar el posicionamiento de las mismas.
Objetivos específicos
Fundamentar teóricamente estrategias promocionales para impulsar el
posicionamiento de las huecas gastronómicas del centro de la ciudad de
Guayaquil.
Comprobar a través de encuestas y entrevistas las preferencias y gustos del
consumidor final de las huecas gastronómicas del centro de la ciudad de
Guayaquil.
70
Diseñar estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de las
huecas gastronómicas del centro de la ciudad de Guayaquil.
3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
3.2.1. Investigación descriptiva
Según Arias (2006)
Consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o
grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento.
Los resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel
intermedio en cuanto la profundidad de los conocimientos se
refiere (Pág.24)
Mediante la aplicación de la investigación descriptiva en el estudio se podrá conseguir
información relevante para lograr diseñar las estrategias promocionales en las Huecas
gastronómicas de la zona ubicadas en el centro de la ciudad de Guayaquil. Optando por
realizar encuestas a los clientes y entrevistas a profundidad a los propietarios de los negocios.
La encuesta estará creada en función a conocer los hábitos de consumo y datos precisos dela
población seleccionada para el estudio, determinando así los tipos de estrategias
promocionales por los que más se influyen al momento de adquirir servicios de alimentación.
3.2.2. Investigación exploratoria
Por la profundidad con la que se aborda el objeto de estudio en el tema se considera
hacer uso de una Investigación Exploratoria sirviendo como base para después aplicar la
Investigación Descriptiva. A través de la investigación exploratoria se procura obtener
superior conocimiento e interpretación de la problemática en estudio, es decir, el diseño de
estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de Huecas gastronómicas, para
eso es importante realizar investigaciones intensas con la finalidad de que estas contribuyan
71
en incrementar el grado de entendimiento de las Autoras mediante el empleo de citas
bibliográficas y antecedentes investigativos.
3.3. METODOLOGÍA
Se define como el proceso empleado para lograr los objetivos planteados que dirigen
una investigación científica, es un conjunto de métodos que se siguen para dar solución o
describir un problema a través de técnicas de investigación.
Metodología Cuantitativa
La metodología cuantitativa es uno de los dos métodos tradicionales que se utilizan en
la investigación, hace hincapié en los datos de aspecto cuantificable, para su análisis se utiliza
la estadística.
Centro Virtual Cervantes, (2014) “La metodología cuantitativa es una de las dos
metodologías de investigación que tradicionalmente se han utilizado en las ciencias
empíricas. Se centra en los aspectos observables susceptibles de cuantificación, y utiliza la
estadística para el análisis de los datos”
Metodología Cualitativa
La metodología cualitativa se enfoca en todos aquellos aspectos que no pueden ser
cuantificados es decir medidos, sus resultados no son parte de las ciencias exactas o donde las
matemáticas intervienen, es usada principalmente en ciencias sociales. La metodología
cualitativa comúnmente se utiliza en primer lugar para descubrir y pulir preguntas de
investigación, en otras ocasiones es utilizada para la comprobación de hipótesis.
Taylor & Bogdan (2008) “La investigación cualitativa es inductiva. Los
investigadores desarrollan conceptos, intelecciones y comprensiones partiendo de pautas de
72
los datos, y no recogiendo datos para evaluar modelos, hipótesis o teorías preconcebidos”.
(Pág.7)
3.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
3.4.1. La Entrevista
Esta técnica reunirá información, se ejecutará por dos personas el entrevistado y el
entrevistador correspondientemente a los propietarios de las Huecas gastronómicas en la zona
centro de la ciudad de Guayaquil. Consistirá en formular preguntas claves y objetivas ya
estructuradas donde se profundiza de manera directa la problemática en estudio. La entrevista
es estructurada previamente dentro de un cuestionario que obtiene información fácil de
analizar.
3.4.2. La Encuesta
Para el desarrollo del estudio se pretende hacer uso de esta técnica con el fin de que la
información que se logre recolectar pueda ser transformada desde lo cualitativo a lo
cuantitativo, mediante su desarrollo permitirá obtener datos puntuales de manera directa, con
el propósito que sea fácilmente analizada de manera porcentual y gráfica, para que luego a
partir de ello se pueda proponer opciones viables y eficientes que ayuden a darle solución al
problema de investigación.
3.4.3. Cuestionario
El empleo de este instrumento está relacionado directamente con la recolección de
información. Su elaboración básicamente consta de la creación de interrogantes que permitan
alcanzar los objetivos previamente propuestos para el estudio. Las preguntas que acompañen
en el cuestionario deben estar escritas de manera que el lector (encuestado) pueda entender y
contestar de manera rápida y precisa, deben ser cerradas y para transformar datos cualitativos
en cuantitativos, se hará uso de la escala de Likert.
73
3.5. POBLACIÓN Y MUESTRA
3.5.1. Población
Corresponde al grupo de individuos que se desea investigar que tienen una
característica en común para el objeto de estudio, su tamaño debe ser estadísticamente
proporcional al tamaño de población, una población está determinada por sus características
definitorias, por lo tanto, el conjunto de elementos que posea esta característica se denomina
población o universo.
Se puede considerar también a la población como el total de los habitantes que
pertenecen a un área específica de una ciudad o país determinado. Para el autor Arias (2006)
La población, o en términos más precisos, población objetivo, es
un conjunto finito o infinito de elementos con características
comunes para los cuales serán extensivas las conclusiones de la
investigación. Ésta queda delimita por el problema y por los
objetivos del estudio (Pág.81).
La población que se consideró y sobre la que se realizará la investigación estará
comprendido por las personas entre 18 a más de 45 años que habitan en la Parroquia 9 de
Octubre del sector centro de la ciudad de Guayaquil. Para determinar el número de habitantes
del sector se utilizó como fuente el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC),
obteniendo un resultado de 5.747 individuos considerados como población.
Tabla 6 Población Parroquia 9 de Octubre
Fuente: Las Autoras
Población: Parroquia 9 de
Octubre
5.747 habitantes
74
3.5.2. Muestra
Se denomina muestra a un subconjunto donde todos los elementos de la población
pueden ser escogidos determinando el tamaño de la muestra seleccionando los elementos de
manera aleatoria o al azar. Para determinar el tamaño de la muestra al que se debe encuestar
se utiliza la formula finita, debido a que la población establecida no supera las 100.000
unidades.
Muestreo Probabilístico
Para el presente estudio se aplicó el muestreo probabilístico, porque este permitió
seleccionar la muestra en función de la población seleccionada para la investigación, y por lo
tanto todos los elementos de muestreo tienen igual probabilidad de ser seleccionados.
La cual permitió obtener un número más exacto para el desarrollo del estudio, siendo
estas 360 unidades de estudios a encuestar. Los valores considerados para las variables de la
formula son los siguientes:
Z= Nivel de confianza (1,96)
e= Margen de error (0,05)
p= Probabilidad de éxito (0,05)
N= 5.747
(1.96) * 5747 * 0.5* (1-0.5)
(0.05) (5747-1) + (1.96) * 0.5 * (1- 0.5)
3.8416 * 5747 * 0.5 * (0.5)
0.0025 (5747) + 3.8416 * 0.5 * (0.5)
75
3.8416 * 5747 * 0.25
14.365 + 3.8476 * 0.25
5519.4188
14.365 + 0.9604
5519.4188
15.3254
360
76
35%
65% Masculino
Femenino
Gráfico 1 Género
3.6. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LOS INSTRUMENTOS APLICADOS
1.- Genero
Tabla 7 Género
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas Elaboración: Las Autoras
Una vez realizada la encuesta, para un mejor desarrollo investigativo, se encuesto
tanto a hombre como mujeres, es decir, se obtuvo el 65% de las personas encuestadas del
género femenino, mientras que un 35% pertenecen al género masculino.
Variables Porcentajes Total Encuestados
Masculino 35% 127
Femenino 65% 233
Total 100% 360
77
45%
25%
20%
10%
18 - 24 años
25 - 31 años
32 - 38 años
39 - 45 años
Mas de 45 años
Gráfico 2 Edad
2.- Edad
Tabla 8 Edad
Variables Porcentajes Total Encuestados
18 - 24 años 45% 163
25 - 31 años 25% 91
32 - 38 años 20% 72
39 - 45 años 9% 34
Más de 45 años 0% 0
Total 100% 360
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
El 45% de los encuestados pertenecen a la edad de 18 a 24 años, el 25% está entre las
edades de 25 a 31 años, un 20% tiene de 32 a 35 años, el 10% de los encuestados oscila una
edad de 39 a 45 años.
78
69%
31%
Sí
No
Gráfico 3 Visitas a Huecas Gastronómicas
3.- ¿Ha comido alguna vez en una Hueca del centro de la ciudad de Guayaquil?
Tabla 9 Visitas a Huecas Gastronómicas
Variables Porcentajes Total Encuestados
Sí 69% 247
No 31% 113
Total 100% 360
Fuente: Encuesta
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fue posible determinar la existencia de personas que hayan visitado alguna Hueca del
centro de la ciudad de Guayaquil y de la misma manera creando una pregunta filtro referente
al desconocimiento de las Huecas gastronómicas ubicadas en dicho sector, a lo cual se obtuvo
que el 69% respondieron afirmativamente y el 31% de los encuestados respondieron que no
han comido alguna vez en una Hueca gastronómica. Teniendo en cuenta que se trabajara con
el porcentaje que respondió si, en las siguientes preguntas.
79
6%
6%
16%
7%
4%
45%
1%
9%
54%
2%
2%
7%
3%
15%
2%
4%
16%
23%
11%
17%
28%
7%
79%
19%
85%
53%
80%
1 . S A B O R
2 . C O M O D I D A D
3 . P R E C I O
4 . S E R V I C I O A L C L I E N T E
5 . U B I C A C I Ó N
6 . R A P I D E Z
Series1 Series2 Series3 Series4 Series5
Gráfico 4 Influyentes en las visitas a las Huecas Gastronómica
4. ¿Qué toma en consideración antes de ir a una Hueca gastronómica? Califique
de 1 a 5, donde 1 es la calificación más baja y 5 la más alta.
Tabla 10 Influyentes en las visitas a las Huecas Gastronómica
Variables 1 2 3 4 5 Total
Porcentaje
1. Sabor 0 0% 9 4% 5 2% 39 16% 194 79% 100%
2. Comodidad 14 6% 112 45% 17 7% 58 23% 46 19% 100%
3. Precio 1 0% 3 1% 8 3% 26 11% 209 85% 100%
4. Servicio al cliente 16 6% 22 9% 37 15% 42 17% 130 53% 100%
5. Ubicación 39 16% 134 54% 5 2% 69 28% 0 0% 100%
6. Rapidez 17 7% 6 2% 9 4% 17 7% 198 80% 100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Para esta pregunta, se les pidió a los encuestados que elijan los factores que ellos
consideran más importantes antes de visitar una Hueca gastronómica, obteniendo que la
primera variable sabor con un 79% y 16% calificándolos con valores altos, en haber
considerado el sabor antes de ir a una Hueca gastronómica. Para la segunda variable
80
comodidad se obtuvo que el 45% de los encuestados le dieron una calificación baja de 2 y el
23% una calificación alta de 4, en que los encuestados toman en consideración la comodidad
del lugar para antes de visitar una Hueca. Por ende, se puede apreciar que la comodidad no
tiene una influencia fuerte sobre los comensales.
La tercera variable precio se obtuvo que el 85% de las personas toman en
consideración el precio antes de visitar una Hueca, mostrando una influencia muy alta en
comparación a las demás variables. La cuarta variable servicio al cliente, se obtuvo que el
53% de los encuestados le dan una calificación muy alta y el 17% le dan una calificación alta
al considerar el servicio al cliente al momento de visitar una Hueca.
La quinta variable ubicación, se obtuvo que le 54% de los encuestados siendo la
mayoría toma poca consideración la ubicación de la Hueca al momento de visitarla, siendo
poco irrelevante el lugar donde se encuentre, mientras que el 28% de los encuestados
indicaron que toman en consideración la ubicación de la Hueca. Dentro de la sexta variable se
pudo constatar que el 80% de los encuestados consideran muy importante la variable rapidez
para acudir a una hueca gastronómica.
81
6%
3%
3%
5%
14%
6%
6%
8%
17%
10%
17%
15%
31%
24%
24%
25%
33%
57%
51%
47%
C E L E B R A C I O N E S
D I A L O G A R C O N A M I G O S
D I A L O G A R C O N L A F A M I L I A
A L M U E R Z O S C O N L O S C O M P A Ñ E R O S D E T R A B A J O
Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo
Gráfico 5 Factores de visitas
5.- ¿En qué ocasiones o porque motivo visita usted una hueca?
Tabla 11 Factores de visitas
Variables Totalmente
en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni
desacuerdo
De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Total
Porcentaje
Celebraciones 14 6% 34 14% 41 17% 76 31% 82 33% 100%
Dialogar con amigos 8 3% 15 6% 24 10% 59 24% 141 57% 100%
Dialogar con la familia 7 3% 14 6% 42 17% 59 24% 125 51% 100%
Almuerzos con los
compañeros de trabajo 12 5% 19 8% 37 15% 62 25% 117 47% 100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Los encuestados indicaron en un 33% estar totalmente de acuerdo en que las
celebraciones es uno de los motivos por lo que visitan las huecas gastronómicas, mientras que
un 57% de los encuestados señalo que es para dialogar con amigos el motivo de la visita a
una hueca gastronómica, el 51% dijo estar totalmente de acuerdo es que es para dialogar con
familia en tanto que un 47% dijo que su motivo era el almorzar con compañeros de trabajo.
82
46%
21%
8%
25%
1 vez a la semana
2 a 3 veces a la semana
4 veces en adelante
Al menos una vez al mes
Gráfico 6 Frecuencia de visitas
6.- ¿Con qué frecuencia visita usted las huecas gastronómicas?
Tabla 12 Frecuencia de visitas
Variables Porcentajes Total Encuestados
1 vez a la semana 46% 114
2 a 3 veces a la semana 21% 53
4 veces en adelante 8% 19
Al menos una vez al mes 25% 61
Total 100% 247
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
A través de esta pregunta se pretende conocer la frecuencia con las que visitan las
personas a las Huecas gastronómica, obteniendo así que le 46% de los encuestados visitan 1
vez a la semana las Huecas gastronómicas siendo la mayor frecuencia de visitas, el 25% de
los encuestados las visitan al menos una vez al mes, el 21% de los encuestados las frecuentan
2 a 3 veces a la semana mientras que el 8% visitan las Huecas 4 veces en adelante en la
semana siendo la calificación más baja.
83
34%
66% Lunes a viernes
Fines de semanas
Gráfico 7 Días de mayor frecuencia
7.- ¿Cuándo suele ir a las Huecas con mayor frecuencia?
Tabla 13 Días de mayor frecuencia
Variables Porcentajes Total Encuestados
Lunes a viernes 34% 84
Fines de semanas 66% 163
Total 100% 247
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Se consideró importante los días de mayor frecuencia que suelen ir los encuestados a
las Huecas gastronómicas, se obtuvo que le 66% de los encuestados visita las huecas con
mayor frecuencia los fines de semanas y el 34% de los encuestados optan por visitarlas de
lunes a viernes. Dicho esto, es posible establecer que los comensales de las Huecas
gastronómicas no mantienen una frecuencia de consumo a la par, tanto para los que visitan
los fines de semanas y de lunes a viernes.
84
8.- ¿Cómo usted valoraría la atención al cliente de las huecas gastronómicas en el centro
de Guayaquil?
Tabla 14 Atención al cliente
Variables Porcentajes Total Encuestados
Muy satisfactorio 40% 98
Satisfactorio 45% 112
Neutral 9% 23
Insatisfactorio 3% 8
Muy insatisfactorio 2% 6
Total 100% 247
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
El 45% de los encuestados valora que la atención al cliente en las huecas
gastronómicas es satisfactoria, un 40% indica que la atención es muy satisfactoria, el 9%
señala que no es ni mala ni buena la atención, el &% restante de los encuestados se reparte
entre una atención insatisfactoria y muy insatisfactoria.
40%
45%
9% 3%
3%
Muy satisfactorio
Satisfactorio
Neutral
Insatisfactorio
Muy insatisfactorio
Gráfico 8 Atención al cliente
85
44%
34%
13%
7%
2%
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Gráfico 9 Huecas gastronómicas con publicidad o promoción
9.- ¿Cree usted que las Huecas gastronómicas del centro de la ciudad de Guayaquil
utilizan publicidad o promoción para que los conozcan en el mercado?
Tabla 15 Huecas gastronómicas con publicidad o promoción
Variables Porcentaje Total Encuestados
Totalmente en desacuerdo 44% 109
En desacuerdo 34% 84
Ni de acuerdo ni desacuerdo 13% 33
De acuerdo 6% 16
Totalmente de acuerdo 2% 5
Total 100% 247
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
El 44% de los encuestados señala que está totalmente en desacuerdo con que las
huecas gastronómicas del centro de la ciudad utilizan publicidad o promociones para hacerse
conocer en el mercado, Un 34% de los encuestados está en desacuerdo con que estás cuentan
con publicidad o promoción, un 13% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 7% está de
acuerdo en que las huecas utilizan algún tipo de publicad y un 2% está totalmente de acuerdo
con la afirmación.
86
47%
42%
6%
52%
15%
14%
2%
41%
4%
18%
5%
1%
6%
17%
8%
25%
68%
80%
13%
14%
23%
1 . F A C E B O O K
2 . T W I T T E R
3 . A P P
4 . I N S T A G R A M
5 . P Á G I N A W E B
Series1 Series2 Series3 Series4 Series5
Gráfico 10 Medios digitales
10.- ¿Qué medios digitales maneja usted? Califique de 1 a 5, donde 1 es la calificación
más baja y 5 la más alta.
Tabla 16 Medios digitales
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
De entre una lista de variables el encuestado las pudo calificar en función al nivel de
uso que mantiene con los medios digitales. De la primera variable se pudo obtener que el
80% y el 17% de los encuestados califican muy alto y alto, al mantener un mayor uso con la
red social Facebook. Para la segunda variable, se obtuvo que el 47% y 15% de los
encuestados manifiestan un muy bajo y bajo manejo de la red social Twitter.
Variables 1 2 3 4 5 Total
Porcentaje
1. Facebook 0 0% 0 0% 9 4% 41 17% 197 80% 100%
2. Twitter 117 47% 36 15% 44 18% 19 8% 31 13% 100%
3. App 104 42% 34 14% 13 5% 61 25% 35 14% 100%
4. Instagram 14 6% 5 2% 3 1% 167 68% 58 23% 100%
5. Página
Web 129 52% 102 41% 16 6% 0 0% 0 0% 100%
87
La tercera variable, se obtuvo que el 42% y el 14% de las personas encuestadas
califican como muy bajo y bajo el manejo que tienen con lo que respecta a las aplicaciones.
En la cuarta variable, se obtuvo que el 68% y el 23% de los encuestados califican alto y muy
alto el uso o manejo de la red social Instagram, y por último la variable página web revelo
que el 52% y 41% de los encuestados reflejan un muy bajo y bajo uso de este medio digital.
88
15%
4%
51%
30% 1 a 5 veces al día
6 a 10 veces al día
11 a 15 veces al día
Más de 16 veces al día
Gráfico 11 Visitas en redes sociales
11.- ¿Con qué frecuencia usted revisa sus redes sociales?
Tabla 17 Visitas en redes sociales
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Partiendo de la pregunta anterior, con la intención de conocer la frecuencia con la que
revisan las redes sociales que con anterioridad los encuestados indicaron. Obteniendo que el
51% de las personas revisan sus redes sociales de 11 a 15 veces al día, el 30% de los
encuestados revisan sus redes más de 16 veces al día, el 15% revisan las redes de 1 a 5 veces
al día, y el 4% de 6 a 10 veces al día revisan sus redes. Los resultados revelan que la mayoría
de las personas encuestadas el 51% revisan sus redes con mayor frecuencia de 11 a 15 veces
al día.
Variables Porcentajes Total Encuestados
1 a 5 veces al día 15% 36
6 a 10 veces al día 4% 11
11 a 15 veces al día 51% 127
Más de 16 veces al día 30% 73
Total 100% 247
89
30%
24%
33%
9% 4%
Siempre
Casi siempre
A veces
Rara vez
Nunca
Gráfico 12 Decisión de compra
12.- ¿Cuándo usted revisa las promociones que aparecen en internet, estas influyen en
su decisión de compra?
Tabla 18 Decisión de compra
Variables Porcentaje Total Encuestados
Siempre 30% 74
Casi siempre 24% 59
A veces 33% 82
Rara vez 9% 23
Nunca 4% 9
Total 100% 247
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Un 33% de los encuestados aseguro que siempre que revisa promociones en internet a
veces estas influyen en su decisión de compra, el 30% dijo que siempre que revisas las
promociones están influyen en su decisión de compra, el 24% señalo que casi siempre
influyen, y un 9% que rara vez estas influyen en su decisión de compra.
90
5%
1%
2%
9%
2%
1%
15%
4%
9%
23%
28%
33%
47%
66%
55%
D E C O R A C I O N E S E N E L L O C A L A C O R D E A F E C H A S E S P E C I A L E S
E N T R E G A S A D O M I C I L I O
V E R P A R T I D O S D E F U T B O L
1 2 3 4 5
Gráfico 13 Actividades en Huecas Gastronómicas
13.- ¿Qué tipo de actividades está de acuerdo que se realicen en las huecas
gastronómicas? Califique de 1 a 5, donde 1 es la calificación más baja y 5 la más alta.
Tabla 19 Actividades en Huecas Gastronómicas
Variables 1 2 3 4 5 Total
Decoraciones en el local
acorde a fechas especiales 12 5% 23 9% 37 15% 58 23% 117 47% 100%
Entregas a domicilio 3 1% 4 2% 9 4% 68 28% 163 66% 100%
Ver partidos de futbol 4 2% 2 1% 23 9% 82 33% 136 55% 100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
El 47% de los encuestados está muy de acuerdo con que las huecas gastronómicas
cuenten con decoraciones acorde a fechas especiales, un 66% dice estar de acuerdo con las
entregas a domicilio en las huecas gastronómicas, en tanto que el 55% está también
totalmente de acuerdo en poder disfrutar de partidos de futbol en las huecas gastronómicas.
91
6%
11%
8%
13%
9%
15%
27%
38%
2%
30%
7%
6%
33%
31%
6%
4%
23%
15%
9%
20%
11%
17%
22%
47%
15%
9%
74%
29%
38%
17%
4%
3%
1 . R A D I O C A N E L A
2 . R A D I O L A T U Y A
3 . R A D I O O N D A P O S I T I V A
4 . R A D I O L A O T R A
5 . R A D I O C I T Y
6 . A N T E N A 3
Series0 Series1 Series2 Series3 Series4 Series5
Gráfico 14 Interacción con las emisoras de radios
14.a. - ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud.
más interacción tiene? Califique de 0 a 5, donde 0 es nulo, 1 es la calificación más baja y 5 la
más alta.
Tabla 20 Interacción con las emisoras de radios
Variables 0 Nulo 1 Más
bajo 2 3 4
5 Más
alto
Total
Porcentaje
1. Radio Canela 0 0% 19 8% 5 2% 14 6% 26 11% 183 74% 100%
2. Radio La Tuya 14 6% 33 13% 75 30% 11 4% 43 17% 71 29% 100%
3. Radio Onda
Positiva 0 0% 21 9% 18 7%
58 23% 55 22% 95 38% 100%
4. Radio La Otra 0 0% 36 15% 15 6% 36 15% 117 47% 43 17% 100%
5. Radio City 28 11% 67 27% 81 33% 23 9% 38 15% 10 4% 100%
6. Antena 3 0 0% 93 38% 76 31% 49 20% 21 9% 8 3% 100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Entre una lista de emisoras de radios, el encuestado pudo calificar en función al nivel
de interacción con dichos medios. De la primera emisora, se pudo conocer que el 74% y el
11% de los encuestados mantienen una mayor interacción con la radio Canela. De la segunda
emisora, el 30% de los encuestados manifiestan una baja interacción con la radio La Tuya, el
92
29% de los encuestados indicaron muy alta interacción con esta emisora mientras que se pudo
evidenciar que un 6% de las personas encuestadas indicaron que no tienen ningún tipo de
interacción con este medio.
Para la tercera emisora, se obtuvo un 38% y 22% de las personas encuestadas
indicaron una calificación de muy alta y alta interacción con la radio Onda Positiva. La cuarta
emisora, se pudo constatar que el 47% y 17% de los encuestados manifestaron una
calificación muy alta y alta interacción con la emisora de la radio La Otra.
Dentro de la quinta emisora, se obtuvo que el 33% de los encuestados mantienen una
interacción baja con la radio City, el 22% de las personas manifestaron que la interacción con
esta radio es demasiado baja, logrando identificar que el 11% de los encuestados no tienen
interacción o nunca han escuchado la radio City. La sexta emisora, se pudo obtener que el
38% y 31% de los encuestados mantienen una interacción muy baja con la emisora Antena 3.
93
11%
26%
15%
35%
45%
4%
20%
5%
16%
4%
9%
17%
2%
13%
18%
16%
2%
11%
14%
12%
23%
23%
40%
35%
6%
12%
31%
60%
17%
25%
19%
21%
68%
24%
1 . T V 2 E C U A V I S A
2 . T V 4 R T S
4 . T V 7 E C U A D O R T V
5 . T V 8 G A M A
6 . T V 1 0 T C T E L E V I S I Ó N
7 . T V 1 2 C A N A L U N O
Series0 Series1 Series2 Series3 Series4 Series5
Gráfico 15 Interacción con los canales de TV
14.b. - ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud.
más interacción tiene? Califique de 0 a 5, donde 0 es nulo, 1 es la calificación más baja y 5 la
más alta.
Tabla 21 Interacción con los canales de TV
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Los encuestados señalaron que en cuanto a canales de televisión un 60% mantiene una
alta interacción con Ecuavisa, en tanto que un 23% tiene una baja interacción con el canal
televisivo. El 17% señalo que mantiene una alta interacción con el canal, mientras que un
Variables 0 Nulo 1 Más
bajo 2 3 4
5 Más
alto
Total
Porcentaje
1. TV 2 Ecuavisa 0 0% 28 11% 13 5% 1 0% 58 23% 147 60% 100%
2. TV 4 RTS 0 0% 64 26% 39 16% 45 18% 56 23% 43 17% 100%
3. TV 5
Teleamazonas 0 0% 37 15% 11 4%
39 16% 98 40% 62 25% 100%
4. TV 7 Ecuador TV 0 0% 86 35% 23 9% 4 2% 87 35% 47 19% 100%
5. TV 8 GAMA 0 0% 112 45% 41 17% 27 11% 14 6% 53 21% 100%
6. TV 10 TC
Televisión 0 0% 10 4% 5 2%
35 14% 29 12% 168 68% 100%
7. TV 12 Canal
UNO 0 0% 49 20% 32 13% 30 12% 77 31% 59 24% 100%
94
26% afirma que la sintonía con el medio es muy baja. Teleamazonas evidencia que un 40%
de los encuestados mantiene una interacción alta con el público y un 25% una interacción
muy alta. Ecuador TV mantiene un 35% de interacción alta y baja con su público
respectivamente. El 45% del encuestado arrojo que tiene una baja interacción con Gama en
tanto que un 6% una alta interacción con el mismo. Un 68% de los encuestados evidenció que
mantienen una muy alta sintonía con TC Televisión en tanto que un 4% dijo tener una baja
interacción con el canal y el 31% de los encuestados dijo tener una alta interacción con Canal
Uno.
95
32%
10%
14%
23%
35%
8%
47%
3%
5%
2%
6%
11%
21%
9%
17%
24%
13%
10%
6%
30%
19%
35%
55%
72%
34%
32%
11%
17%
1 . E L U N I V E R S O
2 . D I A R I O L A H O R A
3 . E L C O M E R C I O
4 . E L T E L É G R A F O
5 . L A R E V I S T A
6 . R E V I S T A D E B I A C H I
Series0 Series1 Series2 Series3 Series4 Series5
Gráfico 16 Interacción con medios impresos
14.c. - ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud.
más interacción tiene? Califique de 0 a 5, donde 0 es nulo, 1 es la calificación más baja y 5 la
más alta.
Tabla 22 Interacción con medios impresos
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
El encuestado pudo calificar en función al nivel de interacción que mantiene con los
medios, se obtuvo, 72% de los encuestados manifestaron una mayor interacción con El
Universo. El 34% y 30% mantienen muy alta y alta interacción con el Diario La Hora. El
32% mantienen muy alta interacción con El Comercio mientras que el 24% manifestó que la
interacción que mantenían con este medio es neutral. El 35% manifestó alta interacción con
El Telégrafo mientras que el 35% indicaron que la interacción con este medio es muy baja.
Variables 0 Nulo 1 Más
bajo 2 3 4
5 Más
alto
Total
Porcentaje
1. El Universo 0 0% 25 10% 7 3% 22 9% 16 6% 177 72% 100%
2. Diario La Hora 0 0% 34 14% 12 5% 43 17% 74 30% 84 34% 100%
3. El Comercio 0 0% 58 23% 5 2% 59 24% 47 19% 78 32% 100%
4. El Telégrafo 0 0% 86 35% 15 6% 33 13% 86 35% 27 11% 100%
5. La Revista 0 0% 19 8% 27 11% 24 10% 136 55% 41 17% 100%
6. Revista de Biachi 78 32% 116 47% 53 21% 0 0% 0 0% 0 0% 100%
96
6%
27%
4%
11%
3%
4%
13%
4%
6%
11%
26%
20%
28%
48%
34%
27%
56%
10%
24%
38%
1 . V A L L A S P U B L I C I T A R I A S
2 . R O L L U P
3 . C A R T E L E R A S
4 . P U B L I C I D A D T R A N S P O R T E S P Ú B L I C O S
Series0 Series1 Series2 Series3 Series4 Series5
Gráfico 17 Interacción con medios exteriores
14.d. - ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud.
más interacción tiene? Califique de 0 a 5, donde 0 es nulo, 1 es la calificación más baja y 5 la
más alta.
Tabla 23 Interacción con medios exteriores
Variables 0 Nulo 1 Más
bajo 2 3 4
5 Más
alto
Total
Porcentaje
1. Vallas publicitarias 0 0% 15 6% 8 3% 16 6% 70 28% 138 56% 100%
2. Roll up 0 0% 66 27% 11 4% 27 11% 119 48% 24 10% 100%
3. Carteleras 0 0% 9 4% 31 13% 65 26% 83 34% 59 24% 100%
4. Publicidad
Transportes Públicos 0 0% 27 11% 11 4% 49 20% 67 27% 93 38% 100%
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
En medios exteriores un 56% evidencio que tiene una alta interacción con las vallas
publicitarias, solo un 10% de los encuestados dijo tener alta interacción con el roll up, un
24% dijo que tiene una alta interacción con las carteleras en tanto que un 38% del total de los
encuestados arrojo que tiene una alta interacción con la publicidad en transportes públicos.
97
1%
1%
6%
3%
2%
1%
13%
4%
1%
5%
1%
7%
6%
2%
5%
11%
34%
30%
25%
35%
13%
34%
24%
19%
26%
58%
68%
75%
56%
86%
42%
74%
70%
63%
2 X 1
B E B I D A S G R A T I S
R E F I L L D E B E B I D A S
O F E R T A S E N A P P
1 2 3 4 5
Gráfico 18 Promociones en Huecas Gastronómicas
15.- ¿Qué tipo de promociones le resultan más atractivas al momento de visitar una Hueca
gastronómica?
Tabla 24 Promociones en Huecas Gastronómicas
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Los encuestados se decantaron en un 58% por 2x1 como un tipo de promoción para
las huecas gastronómicas, un 68% estuvo totalmente de acuerdo con la promoción de un 2do
Variables
Totalmente
en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni
desacuerdo
De
acuerdo
Totalmente
de acuerdo Total
2x1 3 1% 5 2% 12 5% 83 34% 144 58% 100% 2do a mitad de precio 1 0% 1 0% 3 1% 75 30% 167 68% 100%
Bebidas Gratis 0 0% 0 0% 0 0% 62 25% 185 75% 100% Refill de bebidas 2 1% 3 1% 17 7% 87 35% 138 56% 100%
Porción de arroz gratis 1 0% 1 0% 0 0% 32 13% 213 86% 100% Ofertas en App 14 6% 32 13% 14 6% 83 34% 104 42% 100%
Descuentos en clientes
frecuentes 1 0% 1 0% 4 2% 59 24% 182 74% 100% Promociones de
cumpleaños 7 3% 9 4% 12 5% 46 19% 173 70% 100%
Puntos acumulados 1 0% 2 1% 26 11% 63
26% 155
63%
100%
98
plato a mitas de precio, el 75% de los encuestados dijo estar también totalmente de acuerdo
con las bebidas gratis como un tipo de promoción, el 56% lo estuvo con el refill de bebidas,
La porción de arroz gratis gusto como promoción casi en su totalidad estuvieron de acuerdo
con un 86%. Las ofertas en app fue una de las promociones que menos gusto con un 42% del
total de los encuestados, lo contrario ocurre con la promoción de descuentos para clientes
frecuentes, en la cual estuvieron totalmente de acuerdo en un 74%. La promoción en
cumpleaños también gusto mucho a los encuestados en un 70%, en tanto que los puntos
acumulados como promoción en las huecas gastronómicas gusto en un 63%.
99
62%
29%
3% 6% Definitivamente si
Probablemente si
Indeciso
Probablemente no
Definitivamente no
Gráfico 19 Diseño de estrategias promocionales
16.- ¿Considera usted importante que las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil
deberían diseñar estrategias promocionales para impulsar su posicionamiento en el
mercado?
Tabla 25 Diseño de estrategias Promocionales
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Fuente: Encuestas
Elaboración: Las Autoras
Por medio de esta pregunta se pretende conocer la importancia de diseñar estrategias
promocionales para impulsar el posicionamiento de las huecas del centro de la ciudad de
Guayaquil. Obteniendo así que el 62% de los encuestados indicaron que consideran
definitivamente importante que estos negocios se consoliden en la mente de los consumidores
al desarrollar estrategias promocionales, logrando así su fidelización, el 29% considera
probablemente importante el diseño de estrategias, el 3% y 6% consideran indecisos y no
Variables Porcentajes Total Encuestados
Definitivamente si 62% 153
Probablemente si 29% 71
Indeciso 4% 9
Probablemente no 6% 14
Definitivamente no 0% 0
Total 100% 247
100
importante el diseñar estrategias promocionales. La mayor parte de los encuestados muestran
una inclinación a favorable en cuanto al diseño de estrategias promocionales.
3.6.1. Interpretación de resultados
En términos generales las encuestas arrojaron los siguientes resultados determinantes
para el proceso del diseño de una estrategia de promoción, el 69% del total de los
encuestados dijeron haber visitado una hueca gastronómica en la parroquia 9 de Octubre del
centro de la ciudad de Guayaquil, el precio, la rapidez y el sabor fueron los factores más
determinantes al momento de considerar que hueca visitar. La frecuencia con la que visitan
las huecas gastronómicas según la población del sector es por lo menos una vez a la semana
con un 46% del total, seguido de por lo menos una vez al mes, en tanto en que los días que
los clientes más prefieren visitar los locales son los fines de semana con un 66%.
Los consumidores consideran que la atención al cliente en las huecas gastronómicas
en la parroquia 9 de octubre es satisfactoria en un 40%, en donde muy satisfactoria alcanzo
un 45%; un 44% del total de los encuestados indico estar totalmente en desacuerdo en que las
huecas del centro de la ciudad no utilizan publicidad o promoción para darse a conocer en el
mercado.
La red social que mejor manejan los usuarios de la parroquia 9 de octubre es el
Facebook con un 80% del total de los encuestados, seguido de un 23% correspondiente al
Instagram, la frecuencia con la que dicen interactuar en las redes sociales es de 11 a 15 veces
al día con un 51%; un 33% de los encuestados señalo que a veces las promociones que
aparecen en internet influyen en su decisión de compra.
El 66% de los habitantes de la parroquia indicaron que las entregas a domicilio es una
actividad con la que estarían de acuerdo que realicen las huecas gastronómicas, seguida muy
de cerca con un 55% ver partidos de futbol en el local; en cuanto a medios de comunicación
101
que más sintonizan se arrojó que referente a radio “Radio Canela” es la preferida, en
televisión se decantaron por “Tc Televisión”, en medios impresos por “El Universo” y en
cuanto a medios externos por las vallas publicitarias.
Las promociones que resultan más atractivas para el sector fueron según los
encuestados “La porción de arroz gratis” con un 86%, seguido muy de cerca con un 75% por
el por las “Bebidas gratis” y un 74% “Los descuentos en clientes frecuentes”; como pregunto
final se planteó si considera importante que las huecas del centro de la ciudad de Guayaquil
deberían diseñar estrategias promocionales para impulsar su posicionamiento en el mercado
arrojando que un 62% definitivamente si desea que se incorporen tales estrategias.
102
3.7. ENTREVISTAS
Entrevista: Propietario del “El Manabita” Teodoro Marino Calderón
1. ¿Qué le motivo a la apertura de su Hueca?
Lo que me motivo para comenzar mi negocio fue la falta de empleo, yo en ese tiempo
tenía trabajos eventuales. La venta de jugos fue el sustento de la familia desde mi infancia, ya
que mi padre se dedicaba a esta labor.
2. ¿Cuántos años tiene usted en este negocio?
Tengo exactamente 24 años en este negocio.
3. ¿Desde ese entonces, usted estima que la aceptación de sus clientes ha sido la
esperada?
Si, esta supero las expectativas que tenía, claro que aún nos falta seguir creciendo,
pero nos encontramos contentos con los clientes que tenemos Aquí vienen clientes de todos
lados y con distintas economías, por eso hay opciones para todos ellos.
4. ¿Alguna vez ha puesto en práctica estrategias promocionales para su Hueca?
No tenemos promociones en el negocio, nunca hemos hecho nada de eso.
5. ¿Cómo cree usted que puede el negocio posicionarse en el mercado?
Manteniendo la familiaridad con el cliente, ofreciéndole un producto de calidad junto
a un excelente servicio, desarrollando publicidad que influya más en los clientes. Tratando de
no subir los precios de los productos porque cada día hay más competencia en este negocio.
6. ¿Usted está de acuerdo con el diseño de estrategias promocionales para
impulsar el posicionamiento de las Huecas, por qué?
103
Si claro, si van hacer para provecho del cliente y para nosotros y así tener un mejor
rendimiento. A los clientes eso es lo que los atrae, les llama mucho la atención.
7. ¿Cuál es el producto o plato que más vende?
De todos los productos que vendemos como usted ven son variedades de jugos
naturales, ensaladas de frutas, deliciosas tostadas, empanadas, bolón, pasteles entre otros
platos. Lo que los clientes piden más son las ensaladas de frutas y los jugos naturales que
ofrecemos aquí.
8. ¿Cuáles son los precios más altos y más bajos de los platos que ofrece?
Los precios más altos que tienen nuestros productos, es de $3 que corresponde al Jugo
natural y el precio más bajo es $0.80 que son los jugos frescos.
Entrevista: Propietario de “Empanadas La Madrina” Homero Hidalgo
1. ¿Qué le motivo a la apertura de su Hueca?
La motivación fue mi señora esposa por ello el nombre del local y mis hijos.
Quisimos emprender un negocio propio, algo dónde nosotros mismos seamos nuestros
propios jefes, ayudando a la economía del hogar.
2. ¿Cuántos años tiene usted en este negocio?
Ya tenemos 13 años.
3. ¿Desde ese entonces, usted estima que la aceptación de sus clientes ha sido la
esperada?
Si, los clientes han sido fieles, existen clientes que vienen desde lejos a disfrutar de
nuestras empanadas, son clientes que tienen años con nosotros y de la misma manera día a
día se va obteniendo nueva clientela.
104
4. ¿Alguna vez ha puesto en práctica estrategias promocionales para su Hueca?
Si hemos puesto en práctica promociones para nuestros clientes. Las promociones las
realizamos cada 6 meses, así entre ciertos tiempos para llamar la atención de nuestros clientes
y vengan a probar nuestras empanadas a precios moderados.
5. ¿Cómo cree usted que puede el negocio posicionarse en el mercado?
Ofreciendo un buen servicio al cliente, dándole un trato amable al cliente y sobre todo
empanadas con buen sabor y precio.
6. ¿Usted está de acuerdo con el diseño de estrategias promocionales para impulsar
el posicionamiento de las Huecas, por qué?
Si claro, como le decían nosotros si realizamos promociones en ciertos tiempos y si de
esa manera el negocio va a seguir saliendo adelante pues estamos de acuerdo.
7. ¿Cuál es el producto o plato que más vende?
Lo que más se vende en el día a día son las empanadas rellenas de pollo y de carne,
son las más apetecidas por los clientes.
8. ¿Cuáles son los precios más altos y más bajos de los platos que ofrece?
Las empanadas con mayor precio son las empanadas mixtas que tienen el valor de
$1.00 y las más baratas son las empanadas de queso y carne que tienen el valor de $0,70.
Entrevista: Propietario de “D’ Pepe cangrejo” Alberto García
1. ¿Qué le motivo a la apertura de su Hueca?
Quería ser mi propia jefa, ser independiente, tener mi propio negocio y ser capaz de
administrarlo sin dar cuentas a los demás.
105
2. ¿Cuántos años tiene usted en este negocio?
12 años
3. ¿Desde ese entonces, usted estima que la aceptación de sus clientes ha sido la
esperada?
Si, al principio fue duro porque éramos nuevos, pero de a poco fuimos ganando
clientela, hasta el día de hoy que ya tenemos clientes habituales.
4. ¿Alguna vez ha puesto en práctica estrategias promocionales para su Hueca?
Si, hemos hecho alguna promoción como descuentos en algunos platos.
5. ¿Cómo cree usted que puede el negocio posicionarse en el mercado?
Dándole a la cliente una buena atención y la mejor calidad en los platos que ofrecemos.
6. ¿Usted está de acuerdo con el diseño de estrategias promocionales para impulsar
el posicionamiento de las Huecas, por qué?
Si estoy de acuerdo porque esto ayudaría a nuestro negocio a atraer más clientela.
7. ¿Cuál es el producto o plato que más vende?
El plato que más les gusta a los clientes es el Cangrejo criollo
8. ¿Cuáles son los precios más altos y más bajos de los platos que ofrece?
Los precios más altos son de $22,00 y los más bajos de $7,00
Entrevista: Propietario de “Los tacos de la sucre” Carlos Machado
1. ¿Qué le motivo a la apertura de su Hueca?
Siempre me ha gustado cocinar, mi hija me dio la idea de empezar un negocio, porque
decía que era muy buena, ella me motivo y así empezó el negocio.
106
2. ¿Cuántos años tiene usted en este negocio?
5 años
3. ¿Desde ese entonces, usted estima que la aceptación de sus clientes ha sido la
esperada?
Pienso que, si porque siempre estamos casi llenos, y escucho de los clientes que le
gusta la sazón y nos dicen que sigamos con el negocio muchos años más.
4. ¿Alguna vez ha puesto en práctica estrategias promocionales para su Hueca?
Sinceramente no, solo hemos hecho algún que otro descuento cuando algún cliente
lleva bastantes tacos y lo cobramos un precio un poco más bajo.
5. ¿Cómo cree usted que puede el negocio posicionarse en el mercado?
Los fines de semanas bajamos los precios a un plato habitual y lo escribimos en una
pequeña pancarta en la salida.
6. ¿Usted está de acuerdo con el diseño de estrategias promocionales para impulsar
el posicionamiento de las Huecas, por qué?
Si porque atraería a muchos más clientes y esto ayudaría a que el negocio crezca cada
vez más y quien sabe tal vez poner alguna sucursal si las cosas se dan bien.
7. ¿Cuál es el producto o plato que más vende?
Los tacos de pollo son los preferidos.
8. ¿Cuáles son los precios más altos y más bajos de los platos que ofrece?
El más bajo es el del Taco sencillo que cuesta $3,00 y al más caro es el taco especial
que cuesta $5,00.
107
3.7.1. Interpretación de resultados
Mediante las entrevistas realizadas a los propietarios de cuatro Huecas gastronómicas
en la Parroquia 9 de Octubre en el centro de la ciudad de Guayaquil se puede evidenciar
algunos aspectos relevantes:
Los propietarios que fueron entrevistados en su totalidad reflejaron que sus
emprendimientos son de manera empírica.
La característica principal y base de las Huecas gastronómicas es el servicio de
familiaridad con la que son atendidos los clientes.
La aceptación por parte de los clientes ha sido la esperado sin embargo los
propietarios muestran una visualización de sus negocios por seguir creciendo.
Las huecas gastronómicas en su gran mayoría no han implementado
promociones a lo largo que se han mantenido los negocios.
Es necesario la aplicación de estrategias promocionales para el impulso de las
Huecas gastronómicas.
Se logra contrastar de acuerdo a las referencias empíricas con el análisis de las
entrevistas que las personas que frecuentan las Huecas o los clientes que
poseen estas son de toda clase social y que la mayoría de los clientes
frecuentan con el fin de adquirir un servicio de alimentación de calidad,
atención de primera y con precios moderados.
108
CAPITULO IV
4. PROPUESTA
4.1. TÍTULO
DISEÑO DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA IMPULSAR EL
POSICIONAMIENTO DE LAS HUECAS GASTRONÓMICAS DE LA PARROQUIA 9
DE OCTUBRE DEL CENTRO DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
4.2. JUSTIFICACIÓN
De acuerdo a la información obtenida mediante las encuestas y entrevistas realizadas a
los clientes y propietarios respectivamente de las huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de
Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil, se justifica el diseño de estrategias
promocionales para impulsar el posicionamiento de dichos negocios y con ello mejorar la
economía popular y solidaria del país. Actualmente la mayoría de los negocios se basan en el
uso de instrumentos y actividades promocionales con la finalidad de conseguir la fidelización
de sus clientes y con ello la rentabilidad de sus negocios.
Básicamente las estrategias promocionales ayudan a estos negocios a crear y mantener
una relación cercana con los consumidores, ya que en el mercado actualmente se encuentran
un sinnúmero de promociones que son ofertadas por los negocios, encontrándose el
consumidor con la necesidad de elegir la mejor opción buscando mayores beneficios, en otras
palabras, el consumidor se dirige al lugar donde se le dé mayor oportunidad.
La falta de promoción e información de la gastronomía de la ciudad y de los lugares
que brindan este servicio de alimentación en el centro de la ciudad de Guayaquil ha tenido
como resultado la perdida de la identidad de las Huecas por ello se considera necesario
alimentar y conservar la comunicación lateral entre el cliente y el negocio, obteniendo así la
fidelización de los clientes y de manera que se pueda influir en la toma de decisiones de
109
adquirir el servicio de alimentación, a través del diseño de estrategias promocionales a
implementar.
El proyecto investigativo hace énfasis en el objetivo número 8 del Plan Nacional Del
Buen Vivir que se relaciona en consolidar el sistema económico social y solidario de forma
sostenible y al objetivo número 5 del Plan Nacional del Buen Vivir al fortalecer la identidad
nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad de las huecas de
la ciudad de Guayaquil.
4.3. OBJETIVOS
4.3.1. Objetivo general
Diseñar estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de las huecas
gastronómicas de la parroquia de 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil.
4.3.2. Objetivos específicos
Desarrollar una asociación de Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de
Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil.
Definir qué tipo de clientes visita las Huecas de la parroquia de 9 de Octubre
del centro de la ciudad de Guayaquil.
Determinar el tipo de estrategias promocionales apropiadas para impulsar el
posicionamiento de las Huecas gastronómica de la parroquia de 9 de Octubre
del centro de la ciudad de Guayaquil.
Analizar el medio promocional más efectivo para llegar a target de las huecas
gastronómicas de la parroquia de 9 de Octubre del centro de la ciudad de
Guayaquil.
110
Conocer los recursos con los que se cuenta para desarrollar las estrategias
promocionales en las huecas gastronómicas de la parroquia de 9 de Octubre
del centro de la ciudad de Guayaquil.
Conseguir fidelizar a los clientes de las huecas gastronómicas en consecuencia
a la implementación de estrategias promocionales.
4.4. FUNDAMENTACIÓN DE LA PROPUESTA
Se desarrollarán estrategias promocionales de bajo costo y fácil funcionamiento para
los propietarios de las Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la
ciudad de Guayaquil, para ello se plantea agruparse con la necesidad de establecer una
asociación, debido a que se evidencia un mejor trabajo al formar un equipo de Huecas
gastronómicas donde se pondrá a manifestar cuantiosos beneficios tales como compartir los
gastos de las estrategias promocionales que se propone diseñar.
Se dará inicio a los trámites correspondientes para la asociación de las Huecas
gastronómicas, determinado que se comenzara con un plan piloto para analizar el
funcionamiento que dicha asociación va desarrollando, donde participaran 15 propietarios de
las diferentes Huecas gastronómicas siendo las siguientes:
Morocho del Abuelo
Picantería “El Pez Volador”
El Manabita
Picantería “Ídolo”
El Auténtico Cangrejal “Ochipinti”
Empanadas “Las Propias”
111
Los tacos de la Sucre
El Paradero
D’Pepe Cangrejos
Fritada “La Preferencia”
Aquí esta Llulán
Caracol Azul
Don Juan
Clarita
El Rincón de Kiko y Tati
Se sugiere que la asociación “Huecas Gastronómicas Parroquia 9 de Octubre”
pertenecerá al sector asociativo, este conjunto de personas propietarios de las Huecas
disfrutarán objetivos compartidos en común, a través de la preparación y comercialización de
alimentos procesados, tienen como finalidad obtener una superior calidad de vida. La misma
contará con una directiva decretada que vigilará los valores de cada una de las personas que
la integran por consiguiente se comprometerá en vigilar y administrar los movimientos de los
bienes que disfruta la asociación “Huecas Gastronómicas Parroquia 9 de Octubre”.
De acuerdo al MIES (2012):
Sector Asociativo. - Es el conjunto de asociaciones constituidas por personas
naturales con actividades económicas productivas similares o complementarias, con un
mínimo de cinco miembros con el objeto de producir, comercialización y consumir bienes y
servicios lícitos y socialmente necesarios, auto abastecerse de materia prima, insumos,
112
herramientas, tecnología, equipo y otros bienes, o comercializar su producción en forma
solidaria y auto gestionada bajo los principales de la presente Ley.
Estructura Interna. - La forma de gobierno y administración de las asociaciones
constaran en su estatuto social, que preverá la existencia de un órgano de gobierno, como
máxima autoridad; un órgano directivo; un órgano de control interno y un administrador, que
tendrá la representación legal; todos ellos elegidos por mayoría absoluta, y sujetos a rendición
de cuentas, alternabilidad y revocatoria del mandato.
La integración y funcionamiento de los órganos directivos y de control de las
organizaciones del sector asociativo, se normará en el Reglamento de la presente Ley,
considerando las características y naturaleza propias de este sector.
Capital Social. - El capital social de estas organizaciones, estará constituido por las
cuotas de admisión de sus asociados, las ordinarias y extraordinarias, que tienen el carácter de
no reembolsables, y por los excedentes del ejercicio económico. En el caso de bienes
inmuebles obtenidos mediante donación, no podrán ser objeto de reparto en caso de
disolución y se mantendrá con el fin social materia de la donación (pág. 12).
Las asociaciones en esta orientación se manifiestan y se fortalecen formando parte del
prototipo identificado como desarrollo local, básicamente su relevancia se establece en su
trabajo cuyo propósito está dirigido a encaminar a los miembros de la asociación a sobresalir
de los obstáculos que se presenten, al igual que la investigación constante de aumentar las
situaciones provechosas, manteniendo una relación cercana con cada uno de los miembros.
Las corporaciones de primer grado que son identificadas como aquellas que se
encuentra conformada por personas naturales y con un mínimo de cinco personas siendo
estas: asociaciones, clubes, comités, colegios profesionales y centros. Según el Ministerio de
113
Trabajo (2013) se necesitará de los siguientes requisitos establecidos para la creación de la
Asociación “Huecas Gastronómicas Parroquia 9 de Octubre”:
1.- Acta de la Asamblea Constituyente de la asociación en formación, suscrita por
cada uno de los miembros, esta acta deberá comprender claramente:
1.1.- El consentimiento de cada uno de los miembros de constituir la misma;
1.2.- La lista de la directiva temporal;
1.3.- Los nombres completos, la nacionalidad, números de cedulas de identidad y
dirección domiciliaria de cada uno de los miembros de la asociación; y,
1.4.- La información del lugar en que la asociación en construcción tendrá la sede,
con la información pertinente de parroquia, provincia, teléfono, correo
electrónico y casilla postal el caso de poseer.
2.- Copia del específico estatuto que deberá introducir la certificación del Secretario
provisional, en donde se manifieste con claridad la o las fechas de preparación y aprobación
del mismo. Con ello el acta de la asamblea en la que certifique la decisión de participar en la
constitución de la asociación, con los nombres completos, números de cedula de identidad y
firmas correspondientes a los miembros asistentes, de la misma manera el nombramiento de
los representantes.
3.- Copia certificada del escrito en que figura la plantilla de la directiva y el escrito
que acredite la delegación legal.
4.- Copia certificada del acuerdo ministerial o instrumento legal que certifica la
persona jurídica y de encontrarse, la última renovación del estatuto, legalmente aceptado.
El estatuto debe comprender Según el Ministerio de Trabajo (2013)
114
Nombre, domicilio y naturaleza jurídica de la organización.
Objetivo y fines específicos.
Clase de miembros.
Derechos y obligaciones de los miembros.
Régimen disciplinario.
Régimen de solución de controversias.
Causales para la pérdida de la calidad de miembro.
Estructura y organización interna.
Régimen económico.
Causas para disolución y procedimiento para la liquidación
Planteada la asociación “Huecas Gastronómicas Parroquia 9 de Octubre” se
desarrollará la campaña de publicidad gráfica basada en que las huecas gastronómicas
expondrán en el interior y exterior del lugar donde se encuentren ubicados herramientas,
donde se visualizará información de los platos principales y de las promociones que ofrecen,
a su vez se diseñará el catálogo de menús ya que este forma parte esencial de las
presentaciones del menú y a la vez un medio de comunicación de gran importancia tanto para
los clientes como para los productos que brindan las huecas gastronómicas. El objetivo de
esta campaña es presentar información e interactuar con los clientes, recordándoles los platos
que ofrece el negocio.
La publicidad en las redes sociales es una de las estrategias promocionales que le
brinda a la empresa un mayor beneficio, por medio de las redes sociales las huecas
gastronómicas podrán mostrar de forma natural a los usuarios la exhibición de sus productos,
115
el personal, promociones en ciertas temporadas, noticias relevantes para los usuarios entre
demás actividades que se pueden realizar en las redes sociales, interactuando con la audiencia
en cualquier momento además de difundirles información a un sinnúmeros de personas
debido a que los usuarios comparten información a los amigos y los amigos a sus conocidos y
de esta manera se va convirtiendo en un marketing viral siendo de provecho y beneficio para
las huecas gastronómicas, convirtiendo este medio en una oportunidad para comunicar y
generar ventas. Cabe recalcar que en el análisis de las encuestas la mayor parte de los clientes
indicaron que manejan con mayor frecuencia Facebook e Instagram.
El material POP es un mecanismo del marketing que se relaciona a la publicidad
colocada en los puntos de venta, con el fin de generar un posicionamiento de la marca, con la
ayuda de un sin número de objetos en los cuales se puede plasmar la imagen o información
de las huecas gastronómicas o de los productos que estas ofrecen. El uso o utilización del
material POP es indistinto para cualquier empresa que lo pretenda implementar tanto para
negocios o productos que se encuentren en la etapa de introducción tanto para los negocios o
productos que se encuentren en una etapa madura con el objetivo principal de fidelizar a sus
clientes. Si este mecanismo es bien empleado puede ser percibido por el cliente, no tan solo
como una publicidad más en el mercado, sino que además lo recibe como un presente que
agradecerá si es de beneficio.
La promoción de venta herramienta de la mezcla promocional se empleará como base
de apoyo para la publicidad que se pretende implementar en las huecas gastronómicas, con la
finalidad que dicho mix de promoción se muestre más eficaz. Siendo la promoción de venta
un medio para influir al momento de adquirir un servicio de alimentación con el uso de
incentivos, esta se caracteriza por dar resultados de forma inmediata, por lo cual se utiliza
básicamente de forma constante por los negocios.
116
Las relaciones públicas poseen el poder de influenciar en la percepción y el
comportamiento del mercado meta de las huecas gastronómicas. Actualmente la mayoría de
las empresas ponen en práctica esta herramienta, con el fin de crear una imagen de marca
sólida, tomando mayor importancia ya que se conseguirá una gran cantidad de presentación
hacia los clientes sin mayores costos. La credibilidad que se obtiene por medio de las
relaciones públicas es superior que con la de un anuncio.
4.5. ACTIVIDADES A DESARROLLAR
La integración de estrategias promocionales ayudara a conseguir a las huecas
gastronómicas de la parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil una buena
relación con sus clientes y con ello la fidelización de los mismos con el propósito de impulsar
el posicionamiento de estos negocios. Básicamente la estructura de las estrategias
promocionales apunta a los resultados de las encuestas y entrevistas y el planteamiento del
problema.
Publicidad.- De acuerdo con los resultados obtenidos de las encuestas y entrevistas
realizadas a los propietarios y clientes de las huecas gastronómica correspondientemente,
reflejan la falta de publicidad en las huecas ubicadas en la Parroquia 9 de Octubre en el
centro de la ciudad de Guayaquil, destacando la sazón y la importancia de los diferentes
platos típicos propios de nuestra cultura gastronómica guayaquileña, además de integrar
promociones para impulsar el posicionamiento en el mercado entre otra información de Las
huecas gastronómicas desconocidas por los clientes.
Los instrumentos establecidos en el marco publicitario, que se proponen se detallan a
continuación:
117
Publicidad gráfica. - Se desarrollarán afiches que se ubicarán en partes estratégicas
de las huecas gastronómicas resaltando las especialidades que ofrece y las promociones
arrojadas por las encuestas como:
Descuentos en clientes frecuentes: Aquellos clientes que visiten con
regularidad las instalaciones serán premiados con descuentos especiales en
determinados platos.
Promociones en cumpleaños. - Se realizará promociones a los clientes que
cumplan años el día que visiten el local, información que obtendrá la
administración con anterioridad.
Porción de arroz gratis. - Los clientes que tengan una compra superior a un
precio determinado por el negocio podrá disfrutar de una porción de arroz
gratis.
Bebidas gratis. - Los clientes que tengan una compra superior a un precio
determinado por el negocio podrá disfrutar de una bebida gratis.
Los afiches contendrán información de los distintos platos que ofrecen y
constituyendo un medio de comunicación de gran importancia para las huecas gastronómicas,
con el propósito de impulsar y fomentar los servicios de alimentación que ofrece. Además, se
diseñará un creativo catálogo del menú destacando los platos principales que ofrecen las
huecas gastronómicas.
Tácticas
Los esquemas de los afiches estarán diseñados de forma que brinden
información a los clientes sobre el menú y las promociones de los productos
118
Figura 1 Diseño de Afiche
que oferta el negocio con el propósito de lograr una mayor captación de
clientes con el uso de dicha herramienta publicitaria.
El diseño de los afiches constara de logotipos del negocio, productos,
promociones e información de la misma. Se realizarán dos tipos de diseños de
afiches, en el primero se ilustrará los platos principales mientras que en el
segundo se presentará las promociones.
El diseño de los catálogos de menú se presentará de forma creativa mostrando
toda la variedad de platos que ofrece, imágenes de los mismos con el fin de
incentivar a la adquisición de los productos.
Elaborado por: Las Autoras
119
Figura 2 Diseño de Afiche 2
Elaborado por: Las Autoras
120
Figura 3 Diseño de Afiche 3
Elaborado por: Las Autoras
121
Figura 4 Diseño de Afiche 4
Elaborado por: Las Autoras
122
Figura 5 Diseño Catálogo del menú
Elaborado por: Las Autoras
123
Publicidad en redes sociales. - En la actualidad las redes sociales son medios
altamente masivos que ayudan al cliente acceder a información sobre las Huecas y los
productos que ofertan de forma rápida y fácil, siendo de mucha importancia para las
promociones de los diferentes productos, con el principal objetivo de motivar al
conocimiento de las huecas gastronómicas y así lograr impulsar el posicionamiento a través
de redes sociales con mayor uso por los usuarios en este caso son:
Instagram. - En referencia a los análisis de los resultados de las encuestas, una
gran parte de los clientes manifestaron que manejaban la red social Instagram
Facebook. - luego del análisis de los datos obtenidos por medio de las
encuestas se demostró que alrededor del 90% de los encuestados mantienen un
mayor uso con la red social Facebook.
Tácticas
Creación de los medios digitales: Facebook e Instagram
Para el diseño de las páginas de Facebook e Instagram se posteará fotos de los
platos, promociones e información correspondiente al negocio.
Mantener actualizadas diariamente las paginas sociales
Interactuar con los clientes contestando todas sus inquietudes, de manera que los
comentarios de los usuarios sean una oportunidad de mejora continua para el
negocio.
124
Figura 6 Diseño de la red social Facebook
Figura 7 Diseño de la red social Instagram
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
125
Material POP.- Estos mecanismos publicitarios son de gran provecho y de beneficio
personal para el cliente, donde además actúan de forma indirecta para la promoción de la
marca, ya que el cliente no lo distingue como una publicidad, sino como un regalo que lo
podrá usar en sus actividades del día a día. El material POP que se utilizara serán los
siguientes:
Agendas
Calendarios
Bolígrafos
Llaveros
Gorras
Tácticas
Todos los suvenires establecidos constaran del logotipo del negocio.
Los suvenires se entregarán a los clientes frecuentes de las huecas
gastronómicas, donde a través de ello se logrará conseguir la fidelización de
los mismos.
Se obsequiarán en fechas especiales a todos los clientes sin la necesidad que
sean frecuentes tales como: Las fiestas de Guayaquil, Aniversario del local,
San Valentín, Día de las madres, Navidad y Año Nuevo.
126
Figura 8 Incentivos / Bolígrafos
Figura 9 Incentivos/Agendas
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
127
Figura 10 Incentivos / Calendario
Figura 11 Incentivos / Llaveros
Elaborado por: Las Autoras
Elaborado por: Las Autoras
128
Figura 12 Incentivos / Gorras
Elaborado por: Las Autoras
Promoción de venta. - Otra herramienta de las estrategias promocionales obtenida de
los análisis en la recolección de datos de las encuetas, demuestra que el cliente necesita de
promociones de ventas, evidenciando la carencia de las mismas en las huecas gastronómicas,
logrando influir en la decisión al momento de adquirir el servicio de alimentación, las
promociones de ventas que se desarrollarán son las siguientes:
Descuentos en clientes frecuentes. - Los clientes que visiten las huecas
gastronómicas cuatro veces o más en la semana.
Descuentos en cumpleaños. - Los clientes que cumplan años y que con anterioridad
ofrecieron sus datos.
Porción de arroz gratis. - Los clientes que tengan una compra superior a un precio
determinado por el negocio podrá disfrutar de una porción de arroz gratis.
129
Figura 13 Promoción de ventas
Bebidas gratis. - Los clientes que tengan una compra superior a un precio
determinado por el negocio podrá disfrutar de una bebida gratis.
Tácticas
Los clientes frecuentes obtendrán descuentos especiales en el menú del día.
Los descuentos a clientes frecuentes se realizarán dos meses al año, el primero
en el aniversario del local y el segundo en las fiestas Julianas de la ciudad de
Guayaquil.
Los clientes que cumplan años y visiten el local obtendrán descuentos
especiales en el menú del día.
Los descuentos en cumpleaños se realizarán en los meses determinados por la
administración del local.
Elaborado por: Las Autoras
130
Figura 14 Promoción de cumpleaños
Figura 16 Promoción de bebidas gratis Figura 15 Promoción de arroz gratis
Elaborado por: Las Autoras
131
Relaciones públicas. - Actividades de comunicación desarrolladas con el propósito de
consolidar las relaciones del negocio con el público objetivo, entre las actividades que se
desarrollaran están:
Artículos de noticias. - Se realizará en un medio televisivo un reportaje sobre
las huecas gastronómicas del centro de la ciudad de Guayaquil.
Ferias gastronómicas. - Se presentará a las Huecas en ferias gastronómicas
auspiciadas por la Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil, Centro de
Convenciones y el Ministerio de Turismo.
Tácticas
El reportaje enfocado en las huecas gastronómicas del centro de la ciudad de
Guayaquil será trasmitido por el canal Ecuador TV, específicamente en el
programa matutino “Café Tv”
El programa Café TV ofrece un segmento donde las personas oferten algún
lugar en específico, emprendimientos, negocios entre otros, sin costo alguno.
“Expo mil sabores” es el nombre de la feria gastronómica auspiciada por el
ministerio de turismo, donde las huecas gastronómicas podrán exponer a los
consumidores la amplia gama de platos típicos que ofertan.
Exposición en la feria “Gastronómica Navideña” auspiciada por el centro de
convenciones de Guayaquil con el fin de promocionar lo platos que ofrcen y a
la vez obtener el reconocimiento de los visitantes.
Se pretende participar en la Feria Gastronómica Raíces que es auspiciada por
la Municipalidad de Guayaquil realizada una vez al año reuniendo a las
mejores Huecas de la Perla.
132
4.6. CRONOGRAMA DE LA PROPUESTA
Tabla 26 Cronograma de la propuesta
Actividades Promocionales
En
ero
Feb
rero
Ma
rzo
Ab
ril
Ma
yo
Ju
nio
Ju
lio
Ag
ost
o
Sep
tiem
bre
Oct
ub
re
No
vie
mb
re
Dic
iem
bre
Publicidad grafica
Afiches
Catálogo del menú
Publicidad en redes
Material POP
Promoción de venta
Descuentos en clientes frecuentes
Descuentos en cumpleaños
Relaciones Publicas
Artículos de Noticias
Ferias gastronómicas
Elaborado por: Bustamante Valeria y Franco Valentina
133
4.7. ANÁLISIS: COSTO – BENEFICIO
Tabla 27 Costo-Beneficio
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS
VENTAS $ 83.830,00 $ 85.506,60 $ 88.071,80 $ 91.594,67 $ 96.174,40
TOTAL INGRESOS $ 83.830,00 $ 85.506,60 $ 88.071,80 $ 91.594,67 $ 96.174,40
EGRESOS
GASTOS DE INVERSION
Publicidad grafica $ 2.000,00 $ 2.040,00 $ 2.101,20 $ 2.185,25 $ 2.294,51
Publicidad en redes sociales $ 800,00 $ 816,00 $ 840,48 $ 874,10 $ 917,80
Material POP $ 3.500,00 $ 3.570,00 $ 3.677,10 $ 3.824,18 $ 4.015,39
Promoción de ventas $ 500,00 $ 510,00 $ 525,30 $ 546,31 $ 573,63
Relaciones publicas $ 1.800,00 $ 1.836,00 $ 1.891,08 $ 1.966,72 $ 2.065,06
TOTAL EGRESOS $ 8.600,00 $ 8.772,00 $ 9.035,16 $ 9.396,57 $ 9.866,39
SALDO EN VENTAS VS GASTOS DE VENTAS $ 75.230,00 $ 76.734,60 $ 79.036,64 $ 82.198,10 $ 86.308,01
RATIO COSTO / BENEFICIO 9,75% 9,75% 9,75% 9,75% 9,75%
INVERSION INICIAL $ 8.600,00
VAN $ 297.979,23
Elaborado por: Bustamante Valeria y Franco Valentina
134
Análisis
Si bien es cierto que el esquema del presupuesto del plan del diseño promocional se
encuentra planteado y detallado con anterioridad es necesario tener un plan de contingencia en
caso de que la propuesta planteada no otorgue los beneficios esperados por parte de las autoras.
El presupuesto del marketing se caracteriza por tener un dinamismo que ayude a
enfrentar distintas situaciones en concordancia con el medio externo y le dé una capacidad de
reacción a las Huecas gastronómicas para corregir o ajustar ciertas estrategias y de esta manera
obtener los beneficios y rentabilidad esperados.
Supuesto A: Si la venta no alcanzan el nivel esperado por la asociación a pesar de haber
invertido en distintos tipos de estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento de las
huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil,
entonces se reasignará los recursos a otros medios promocionales tales como publicidad en
medios masivos, el presupuesto global del diseño promocional se mantendrá pero el mismo se
enfocara en la publicidad en medios masivos para obtener una mayor cobertura y por tanto
consumidores potenciales.
Supuesto B: Si las ventas aún se mantienen baja o el nivel de rentabilidad aun no
alcanza lo esperado por la asociación entonces se reaccionara recursos delos rubros de
publicidad gráfica y de promoción de venta y un 30% de relaciones públicas para invertirlos y
redistribuirlos en publicidad gráfica y con especial énfasis en material POP para de esta manera
posicionar al máximo los beneficios de este tipo de promoción y potencializar así las Huecas
gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil.
135
Comentarios y conclusiones
De acuerdo a los análisis de las proyecciones se pudo determinar mediante análisis de
costos/beneficios que el presupuesto de estrategias promocionales conforman aproximadamente
una porción del 9 al 10% de los ingresos de la asociación adicionalmente el valor actual neto del
presupuesto de estrategias promocionales tomadas como inversión inicial del presupuesto
mostrado del primer año de implementación y los ratios obtenidos a lo largo de un periodo de
evaluación de cinco años se observó, que el mismo está valorado en $297.979,23; este es un
indicador que refleja la rentabilidad de esta iniciativa.
Finalmente, se concluye que si se implementa correctamente las estrategias
promocionales existirá un aumento de venta de un 87% tomando como referencia el cambio
porcentual obtenido entre la diferencia de ingresos obtenida en el primer año y el quinto año de
implementación del diseño, considerando un aumento porcentual de ventas del 1% al 5% a cinco
años contra un aumento sostenido del 1% anual en el diseño promocional.
136
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
El objetivo principal de todo el desarrollo de la presente investigación es diseñar
estrategias promocionales por medio de la percepción de los clientes y propietarios de las
Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil para
impulsar el posicionamiento de las mismas en el mercado y con ello obtener la fidelización de
los clientes. El punto de vista principal del estudio basado en la problemática es la importancia
del conocimiento de las Huecas gastronómicas por parte del mercado objetivo, la mejor forma de
dirigir esta investigación era por medio de un diseño de estrategias promocionales eficientes.
De igual manera se contesta a cada uno de los objetivos específicos propuestos en la
investigación, resultados que se fundamentan en 360 encuestas y cuatro entrevistas realizadas a
los clientes y propietarios de las Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro
de la ciudad de Guayaquil correspondientemente.
1. Diagnosticar el actual posicionamiento de las Huecas en el centro de la ciudad de
Guayaquil en el año 2017.
2. Caracterizar el marco teórico de las estrategias promocionales en relación al
posicionamiento de Huecas en el centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.
3. Analizar los factores determinantes para el diseño estratégico de marketing
promocional en las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.
4. Diseñar un plan estratégico promocional que permita el posicionamiento de las
Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil en el año 2017.
En el primer objetivo específico, se logra concluir en que el posicionamiento de las
Huecas gastronómicas de la Parroquia 9 de Octubre del centro de la ciudad de Guayaquil en el
137
mercado es baja, ya que del total de las personas encuestadas el 31% manifestó que desconoce
rotundamente de las Huecas gastronómicas localizadas en este sector mostrando que un 69% de
los encuestados aseguran tener conocimiento de las Huecas gastronómicas.
El segundo objetivo específico planteado se fundamentó teóricamente las variables de la
investigación con la ayuda de la operacionalización de las mismas sobre posicionamiento y
estrategias promocionales, puntualizándolas con argumentaciones de autores relevantes del
marketing y de la misma manera acerca de las Huecas gastronómicas.
El tercer objetivo correspondiente a los factores determinantes para el diseño de
estrategias promocionales se obtuvo que los encuestados analizan al momento de ir a visitar una
Hueca gastronómica atención de calidad, un buen precio y sobre todo sabor, además reflejo que
los clientes acuden con el motivo de dialogar con amigos y de pasar un momento a menos en
familia, además se demostró que los clientes y propietarios de los negocios están de acuerdo con
la aplicación de estrategias promocionales para impulsar el posicionamiento en el mercado.
El cuarto objetivo es diseñar las estrategias promocionales para las Huecas
gastronómicas, se diseñó las estrategias planteadas que comprendió dos herramientas
importantes que en base a los instrumentos como lo son encuestas y entrevistas que se
desarrollaron para profundizar la investigación, estas demostraron la falta de implementación de
estrategias promocionales por parte de los negocios.
138
RECOMENDACIONES
Implementar y efectuar el diseño de estrategia promocional para impulsar el
posicionamiento de las huecas gastronómicas de la parroquia 9 de octubre.
Elaborar estrategias promocionales que se enfoquen no solo en la información que
brindan las huecas, sino también en la calidad y el buen servicio que se recibe al visitar una parte
de la cultura astronómica del país.
Realizar investigaciones futuras correspondientes a la Asociación de las Huecas
gastronómicas de la ciudad de Guayaquil, determinando las ventajas y beneficios para los
propietarios que forman parte fundamental de la economía popular y solidaria del país.
Atraer la atención del gran número de consumidores que visita las huecas gastronómicas
por efecto de las estrategias aplicadas, brindándole la mejor atención posible y cumpliendo con
las promociones con las que cuente el establecimiento.
Llevar a cabo las promociones con total responsabilidad y esmero para lograr los
objetivos planteados, obteniendo de esta forma mayor afluencia de clientes y la fidelidad de los
mismos a través de la implementación de las estrategias.
Analizar las estrategias promocionales planteadas y corroborar si las mismas tienen el
efecto que se ha planteado en la investigación, esto se verificara a través de las ganancias
obtenidas previo a la implementación de las promociones.
Apoyar a los pequeños negocios que promueven la identidad cultural gastronómica a
través de estos platos típicos elaborados con la mejor sazón y productos tradicionales, haciendo
de estas huecas gastronómicas parte importante de la cultura del país y como aporta al turismo
de la ciudad de Guayaquil.
139
Solicitar a las instituciones gubernamentales direccionadas en el aspecto turístico que
apoyen constantemente este tipo de pequeños negocios a través de información a la población
sobre los lugares más destacados, la comida que ofrecen y como de importante es para la
identidad del país.
140
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145
ANEXOS
Anexo 1 Formato de encuesta
Encuesta a los comensales de las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil.
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
Objetivo: Recolectar información de los comensales de las Huecas de la parroquia 9 de Octubre
sector centro de la ciudad de Guayaquil para determinar el diseño de estrategias promocionales
con el propósito de impulsar el posicionamiento en el mercado local.
1.- Sexo
Masculino Femenino
2.- Edad
18 a 24 años 25 a 31 años 32 a 38 años 39 a 45 años Más de 45 años
3.- ¿Ha comido alguna vez en una Hueca del centro de la ciudad de Guayaquil
Sí No
4. ¿Qué toma en consideración antes de ir a una Hueca gastronómica? Califique de 1 a 5, donde 1
es la calificación más baja y 5 la más alta.
1 2 3 4 5
Sabor
Comodidad
Precio
Servicio al cliente
Ubicación
Rapidez
5.- ¿En qué ocasiones o porque motivo visita usted una Hueca?
Total
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de acuerdo
ni desacuerdo
De
acuerdo
Total
acuerdo
Celebraciones
Dialogar con amigos
Dialogar con la familia
Almuerzos con los
compañeros de trabajo
146
6.- ¿Con qué frecuencia visita usted las huecas gastronómicas?
1 vez a la semana 2 a 3 veces a la semana 4 veces en adelante
Al menos una vez al mes Nunca
7.- ¿Cuándo suele ir a las Huecas con mayor frecuencia?
Lunes a viernes Fines de semanas
8.- ¿Cómo usted valoraría el servicio al cliente de las huecas gastronómicas en el centro de
Guayaquil?
Muy satisfactorio Satisfactorio Neutral Insatisfactorio Muy insatisfactorio
9.- ¿Cree usted que las Huecas gastronómicas del centro de la ciudad de Guayaquil utilizan
publicidad o promoción para que los conozcan en el mercado?
Total desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni desacuerdo. De acuerdo Total acuerdo
10.- ¿Qué medios digitales maneja usted? Califique de 1 a 5, donde 1 es la calificación más baja y 5
la más alta.
1 2 3 4 5
App
Página Web
11.- ¿Con qué frecuencia usted revisa sus redes sociales?
1 a 5 veces al día 6 a 10 veces al día 11 a 15 veces al día Más de 16 veces al día
12.- ¿Cuándo usted revisa las promociones que aparecen en el internet, estas influyen en su decisión
de compra?
Siempre Casi siempre A veces Rara vez Nunca
13.- ¿Qué tipo de actividades está de acuerdo que se realicen en el local de las Huecas
gastronómicas? Califique de 1 a 5, donde 1 es la calificación más baja y 5 la más alta.
1 2 3 4 5
Decoraciones en el local
Actuaciones musicales
en directo
Espectáculos de magia
v v
v v
v
v
v v
v
v
v v
v v
v
v
v
v v v v v
v v v v
147
14.- ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación o puntos de contactos, son los que Ud. más
interacción tiene? Califique de 0 a 5, donde 0 es nulo, 1 es la calificación más baja y 5 la más alta.
0
Nulo
1
Más baja 2 3 4
5
Más alta
Radio Canela
Radio La Otra
Radio Onda Positiva
Radio Punto Rojo
Radio City
Radio Antena 3
TV 2 Ecuavisa
TV 4 RTS
TV 5 Teleamazonas
TV 7 Ecuador TV
TV 8 GAMA
TV 10 TC televisión
TV 12 Canal UNO
El Universo
Diario La Hora
El Comercio
El Telégrafo
La Revista
Revista de Biachi
Vallas publicitarias
Roll up
Carteleras
Publicidad Transportes públicos
15.- ¿Qué tipo de promociones le resultan más atractivas al momento de visitar una Hueca?
Total
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de acuerdo
ni desacuerdo
De
acuerdo
Total
acuerdo
2x1
2do a mitad de precio
Bebidas Gratis
Refill de bebidas
Porción de arroz gratis
Ofertas en App
Descuentos en clientes
frecuentes
Promociones de
cumpleaños
Puntos acumulados
148
16.- ¿Considera usted importante que las Huecas del centro de la ciudad de Guayaquil deberían
diseñar estrategias promocionales para impulsar su posicionamiento en el mercado?
Definitivamente si Probablemente si Indeciso
Probablemente no Definitivamente no
v v v
v v
149
Anexo 2 Formato de entrevista
Entrevista a los propietarios de las huecas del centro de la
ciudad de Guayaquil.
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
1. ¿Qué le motivo a la apertura de su Hueca?
2. ¿Cuántos años tiene usted en este negocio?
3. ¿Desde ese entonces, usted estima que la aceptación de sus clientes ha sido la esperada?
4. ¿Alguna vez ha puesto en práctica estrategias promocionales para su Hueca?
5. ¿Cómo cree usted que puede el negocio posicionarse en el mercado?
6. ¿Usted está de acuerdo con el diseño de estrategias promocionales para impulsar
el posicionamiento de las Huecas, por qué?
7. ¿Cuál es el producto o plato que más vende?
8. ¿Cuáles son los precios más altos y más bajos de los platos que ofrece?
150
Figura 1 Árbol de Causas y Efectos
Anexo 3 Árbol de causas y efectos
Fuente: Datos de la Investigación
Elaborado: Las autoras
151
Anexo 4 Validación de encuesta
152
Anexo 5 Validación de encuesta
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