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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
Car
TÍTULO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO:
“POSICIONAMIENTO DEL JABÓN BEST EN EL MERCADO
GUAYAQUILEÑO”
AUTORAS: GUARQUILA TORRES CAROLINA ALEXANDRA
PILLASAGUA BAJAÑA ADRIANA YANINA
TUTOR: ING. COM. HABLICH SÁNCHEZ FÉLIX CRISTÓBAL, MFPC.
GUAYAQUIL, FEBRERO 2018
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
Ficha de registro de trabajo de graduación
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “POSICIONAMIENTO DEL JABÓN BEST EN EL MERCADO
GUAYAQUILEÑO”
AUTOR(ES) Guarquila Torres Carolina Alexandra
Pillasagua Bajaña Adriana Yanina
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Tutor: Ing. Com. Hablich Sánchez Félix Cristóbal, MFPC
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: INGENIERÍA COMERCIAL
GRADO OBTENIDO: TERCER NIVEL
FECHA DE PUBLICACIÓN: ENERO 2018 No. DE PÁGINAS: 109
ÁREAS TEMÁTICAS: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y
sustentable
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Posicionamiento, estrategias, marketing, jabón
RESUMEN/ABSTRACT
La empresa Danec S.A dedicada a la producción y comercialización de aceites, mantecas y jabones en barra, cuenta con un producto de cuidado personal, jabón de tocador Best con dos años en el mercado; por ser un producto nuevo no cuenta con suficiente reconocimiento en el mercado guayaquileño donde se desea posicionar el producto, por esta razón, la finalidad de este estudio es diseñar estrategias de marketing para el posicionamiento del jabón Best en dicho mercado. Para este estudio se aplicó la investigación exploratoria, descriptiva, cualitativa y cuantitativa; la cualitativa con el fin de conocer las características del problema a través de una entrevista, y la cuantitativa utilizando datos numéricos por medio de encuestas; en síntesis, las estrategias de marketing establecidas en la propuesta permitirán el posicionamiento del producto en el mercado objetivo para incrementar la rentabilidad de la empresa y brindar satisfacción a los clientes. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0994-675-958
Teléfono: 0994-523-738
E-mail: [email protected]
Email: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel
Teléfono: (04) 228-4505
E-mail: [email protected]
III
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado porcentaje de similitud
Habiendo sido nombrado ING. COM. FÉLIX CRISTÓBAL HABLICH SÁNCHEZ,
MFPC, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha
sido elaborado por CAROLINA ALEXANDRA GUARQUILA TORRES con C.I
091959655-1 Y ADRIANA YANINA PILLASAGUA BAJAÑA con C.I 093112896-1, con
mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
INGENIERO COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación: “POSICIONAMIENTO DEL JABÓN BEST EN
EL MERCADO GUAYAQUILEÑO”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 1% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/34488414-208104-
297886#q1bKLVayijbQMYzVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDA0tbCwMDOzNDc2sTAyNrWoBQA=
___________________________________
ING. COM. HABLICH SÁNCHEZ FÉLIX CRISTÓBAL, MFPC
TUTOR DE TESIS
C.I. 092652169-1
IV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado del tutor
PHD. SOFÍA LOVATO TORRES
DIRECTORA DE LA CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL (E)
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
CIUDAD.-
De mis consideraciones: Envío a Ud. El informe correspondiente a la tutoría realizada al trabajo de titulación “Posicionamiento del jabón Best en el mercado guayaquileño” de las estudiantes Carolina Alexandra Guarquila Torres Y Adriana Yanina Pillasagua Bajaña, indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que las estudiantes están aptas para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente,
__________________________ ING. COM. HABLICH SÁNCHEZ FÉLIX CRISTÓBAL, MFPC TUTOR DE TESIS C.I. 092652169-1
V
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADEMICOS
Nosotras, CAROLINA ALEXANDRA GUARQUILA TORRES con C.I.No. 091959655-1,
y ADRIANA YANINA PILLASAGUA BAJAÑA con C.I. No. 0931128961 certificamos
que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“POSICIONAMIENTO DEL JABON BEST EN EL MERCADO GUAYAQUILEÑO” son
de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad y según el Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en
favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente.
_____________________________ _____________________________
CAROLINA GUARQUILA TORRES ADRIANA PILLASAGUA BAJAÑA
C.I. No. 091959655-1 C.I. 093112896-1
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas
en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros
educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de
artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad
académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los
derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
VI
Dedicatoria
Las cosas de la vida no pasan por casualidad son propósitos de Dios, en cada etapa de
mi vida ha estado ahí para cuidarme, guiarme y darme fortaleza, por eso sin duda
alguna este trabajo es dedicado a mi Padre Celestial por su amor incomparable.
A mi amado hijo Alexander que ha sido mi motivo especial para seguir adelante en la
vida.
Guarquila Torres Carolina Alexandra
Dedico este trabajo en primer lugar a Dios, por guiarme por el buen camino y darme la
fortaleza, el valor y la sabiduría necesaria para culminar esta etapa de mi vida.
A mis padres por darme la vida, y hacer de mí una persona con valores y principios, los
cuales me han permitido seguir adelante.
Pillasagua Bajaña Adriana Yanina
VII
Agradecimiento
Mi principal gratitud es a Dios por permitirme cumplir una meta más en mi vida y por
darme la fortaleza para sobrellevar los momentos difíciles; Señor gracias por tus
bendiciones.
A mi hijo Alexander por saber comprender el tiempo dedicado a mis estudios, él sabe
que los esfuerzos valen la pena.
A mis familiares, amigos y tutores que de alguna manera aportaron con sus buenos
consejos, valores y conocimientos, pero en especial a quienes supieron tenderme una
mano sin esperar nada a cambio, les deseo de corazón que Dios los guarde a todos.
Guarquila Torres Carolina Alexandra
Mi agradecimiento en primer lugar es para Dios, por sus bendiciones, su amor,
protección, y por darme la oportunidad de terminar mi carrera; también les agradezco a
mis padres sus consejos, amor, confianza, por motivarme a seguir adelante cada día y
haberme brindado su apoyo emocional y económico durante toda mi carrera
universitaria.
Pillasagua Bajaña Adriana Yanina
VIII
Índice de contenido
Carátula ............................................................................................................................ I
Ficha de registro de trabajo de graduación ..................................................................... II
Certificado porcentaje de similitud ................................................................................. III
Certificado del tutor ........................................................................................................ IV
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial ......................... V
Dedicatoria ..................................................................................................................... VI
Agradecimiento ............................................................................................................. VII
Índice de contenido ...................................................................................................... VIII
Índice de tablas .............................................................................................................. XI
Índice de figuras ........................................................................................................... XIII
Resumen ...................................................................................................................... XV
Abstract ....................................................................................................................... XVI
Introducción ..................................................................................................................... 1
Capítulo I ......................................................................................................................... 4
1. El problema ................................................................................................................. 4
1.1. Planteamiento del problema ................................................................................. 4
1.4. Objetivos ............................................................................................................... 5
1.4.1. Objetivo general .............................................................................................. 5
1.4.2. Objetivos específicos ...................................................................................... 5
1.5. Justificación .......................................................................................................... 5
1.5.1. Teórica ............................................................................................................ 5
1.5.2. Práctica ........................................................................................................... 6
1.5.3. Metodológico .................................................................................................. 6
IX
1.5.4. Delimitación .................................................................................................... 7
1.7. Variables ............................................................................................................ 7
1.7.1. Variable independiente (causa) ...................................................................... 7
1.7.2. dependiente (efecto) ....................................................................................... 7
1.8. Operacionalización de las variables conceptualizadas. ........................................ 8
Capítulo II ........................................................................................................................ 9
2. Diseño referencial ....................................................................................................... 9
2.1. Antecedentes del problema que se investiga ........................................................ 9
2.2. Marco referencial .................................................................................................. 9
2.3. Marco teórico ...................................................................................................... 13
2.4. Marco contextual ................................................................................................. 20
2.5. Marco conceptual ................................................................................................ 22
2.6. Marco legal ......................................................................................................... 26
Capítulo III ..................................................................................................................... 29
3. Metodología de la investigación ................................................................................ 29
3.1. Diseño metodológico .......................................................................................... 29
3.2. Tipo de investigación .......................................................................................... 29
3.2.1. Descriptiva .................................................................................................... 29
3.2.2. Exploratoria ................................................................................................... 29
3.2.3. Cualitativa ..................................................................................................... 30
3.2.4. Cuantitativa ................................................................................................... 30
3.3. Técnicas de recolección de datos ....................................................................... 30
3.3.1. Entrevista ...................................................................................................... 30
3.3.2. Encuesta ....................................................................................................... 31
3.3.3. Alcance de la investigación ........................................................................... 31
X
3.3.4. Población y muestra ..................................................................................... 31
3.3.5. Fórmula para calcular la muestra ................................................................. 32
3.4. Análisis de resultados ......................................................................................... 32
3.4.1. Entrevista ...................................................................................................... 32
Análisis de la entrevista ............................................................................................. 35
3.4.2. Encuesta ....................................................................................................... 37
Capítulo IV .................................................................................................................... 55
4. Propuesta .................................................................................................................. 55
4.1. Título de la propuesta ......................................................................................... 55
4.2. Justificación de la propuesta ............................................................................... 55
4.3. Objetivos ............................................................................................................. 55
4.3.1. Objetivo general ............................................................................................ 55
4.3.2. Objetivos específicos .................................................................................... 55
4.4. Desarrollo de los objetivos de la propuesta ........................................................ 56
4.4.1. Objetivo 1.- Establecer la matriz FODA del jabón Best ............................... 56
4.4.2. Objetivo 2.- Desarrollo de la matriz BCG y cinco fuerzas de Porter para su
respectivo análisis .................................................................................................. 57
4.4.3. Objetivo 3. Categorizar las estrategias de marketing para el posicionamiento
del jabón Best en el mercado guayaquileño. ............................................................. 62
Conclusión .................................................................................................................... 83
Recomendaciones......................................................................................................... 84
Referencias ................................................................................................................... 85
Anexos .......................................................................................................................... 89
XI
Índice de tablas
Tabla 1. Operacionalización ............................................................................................ 8
Tabla 2. Términos de la fórmula poblacional ................................................................. 32
Tabla 3. Preferencia de marca de jabón de tocador ..................................................... 37
Tabla 6. Factor que incentiva a la compra .................................................................... 38
Tabla 7. Propiedades del jabón que utiliza .................................................................... 39
Tabla 8. Aroma preferido ............................................................................................... 40
Tabla 9. Lugar donde compra el jabón .......................................................................... 41
Tabla 10. Cantidad y frecuencia de compra en unidades ............................................. 42
Tabla 11. Cantidad y frecuencia de compra pack de 3 ................................................. 43
Tabla 12. Cantidad y frecuencia de compra pack de 6 ................................................. 44
Tabla 13. Pago del producto en unidades ..................................................................... 45
Tabla 14. Pago del producto en pack de 3 .................................................................... 46
Tabla 15. Pago del producto en pack de 6 .................................................................... 47
Tabla 16. Medios de comunicación donde se informa del producto .............................. 48
Tabla 17. Medio publicitario donde conoció sobre este jabón ....................................... 49
Tabla 18. Elementos que atrae más la atención en una publicidad .............................. 50
Tabla 19. Compraría el jabón Best ................................................................................ 51
Tabla 20. Matriz DAFO – Estrategias ............................................................................ 61
Tabla 21. Presupuesto estrategia 1............................................................................... 63
Tabla 22. Presupuesto estrategia 2............................................................................... 64
Tabla 23. Presupuesto estrategia 3............................................................................... 66
Tabla 24. Presupuesto estrategia 4............................................................................... 67
XII
Tabla 25. Presupuesto estrategia 5............................................................................... 69
Tabla 26. Bolsos con productos .................................................................................... 69
Tabla 27. Presupuesto estrategia 6............................................................................... 72
Tabla 28. Presupuesto estrategia 7............................................................................... 73
Tabla 29. Presupuesto estrategia 8............................................................................... 75
Tabla 30. Presupuesto estrategia 9............................................................................... 77
Tabla 31. Productos motivacionales.............................................................................. 77
Tabla 32. Estrategias mensuales .................................................................................. 79
Tabla 33. Ventas proyectadas 2018 .............................................................................. 80
Tabla 34. Utilidad bruta ................................................................................................. 80
XIII
Índice de figuras
Figura 1. DANEC S.A. agencia de Guayaquil ............................................................... 20
Figura 2. Ventas anuales .............................................................................................. 35
Figura 3. Preferencia de marca de jabón de tocador .................................................... 37
Figura 4. Factor que incentiva a la compra ................................................................... 38
Figura 5. Propiedades del jabón que utiliza .................................................................. 39
Figura 6. Aroma preferido ............................................................................................. 40
Figura 7. Lugar donde compra el jabón......................................................................... 41
Figura 8. Cantidad y frecuencia de compra en unidades .............................................. 42
Figura 9. Cantidad y frecuencia de compra pack de 3 .................................................. 43
Figura 10. Cantidad y frecuencia de compra pack de 6 ................................................ 44
Figura 11. Pago del producto en unidades .................................................................... 45
Figura 12. Pago del producto en pack de 3 ................................................................... 46
Figura 13. Pago del producto en pack de 6 ................................................................... 47
Figura 14. Medios de comunicación donde se informa del producto ............................ 48
Figura 15. Medio publicitario donde conoció sobre este jabón ...................................... 49
Figura 16. Elementos que atrae más la atención en una publicidad ............................. 50
Figura 17. Compraría el jabón Best............................................................................... 51
Figura 18. Matriz FODA ................................................................................................ 56
Figura 19. Matriz BCG ................................................................................................... 58
Figura 20. Fuerzas de Porter ....................................................................................... 58
Figura 21. Spot comercial del jabón Best ...................................................................... 62
Figura 22. Rótulo ........................................................................................................... 64
XIV
Figura 23. Exhibidores promocionales .......................................................................... 64
Figura 24. Publicidad de ½ página en Revista Hogar ................................................... 65
Figura 25. Afiche jabón Best ......................................................................................... 67
Figura 26. Bolso kit........................................................................................................ 68
Figura 27. Souvenirs ..................................................................................................... 68
Figura 28. Página en facebook ..................................................................................... 70
Figura 29. Página de Instagram .................................................................................... 71
Figura 30. Twitter .......................................................................................................... 71
Figura 31. Stand y Banner publicitario .......................................................................... 73
Figura 32. Publicidad impresa en zonas y lugares públicos .......................................... 75
Figura 33. Productos motivacionales para fidelizar a los clientes ................................. 77
XV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“POSICIONAMIENTO DEL JABÓN BEST EN EL MERCADO GUAYAQUILEÑO”
Autoras: Guarquila Torres Carolina Alexandra
Pillasagua Bajaña Adriana Yanina
Tutor: Ing. Com. Hablich Sánchez Félix Cristóbal, MFPC
Resumen
La empresa Danec S.A dedicada a la producción y comercialización de aceites,
mantecas y jabones en barra, cuenta con un producto de cuidado personal, jabón de
tocador Best con dos años en el mercado, por ser un producto nuevo no posee
suficiente reconocimiento en el mercado guayaquileño donde se desea posicionar el
producto, por esta razón, la finalidad de este estudio es diseñar estrategias de
marketing para el posicionamiento del jabón Best en dicho mercado. Para este estudio
se aplicó la investigación exploratoria, descriptiva, cualitativa y cuantitativa. La
cualitativa con el fin de conocer las características del problema a través de una
entrevista, y la cuantitativa utilizando datos numéricos por medio de encuestas. En
síntesis, las estrategias de marketing establecidas en la propuesta permitirán el
posicionamiento del producto en el mercado objetivo para incrementar la rentabilidad
de la empresa y brindar satisfacción a los clientes.
Palabras claves: Posicionamiento, estrategias, marketing, jabón
XVI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“POSITIONING OF SOAP BEST IN THE GUAYAQUIL MARKET”
Authors: Guarquila Torres Carolina Alexandra
Pillasagua Bajaña Adriana Yanina
Advisor: Ing. Com. Hablich Sánchez Félix Cristóbal, MFPC
Abstract
Danec S.A., company dedicated to the production and marketing of oils, shortenings
and bar soaps, has a personal care product, Best toilet soap with two years on the
market. Being a new product does not have enough recognition in the Guayaquil market
where you want to position the product, for this reason, the purpose of this study is to
design marketing strategies for the positioning of the Best soap in that market, for this
study, exploratory, descriptive, qualitative and quantitative research was applied. The
qualitative in order to know the characteristics of the problem through an interview, and
the quantitative using numerical data through surveys. In short, the marketing strategies
established in the proposal will allow the positioning of the product in the target market
to increase the profitability of the company and provide satisfaction to customers.
Keywords: Positioning, strategies, marketing, soap.
1
Introducción
El jabón es un producto de uso esencial en todo el mundo, según Moreno (2016),
los primeros orígenes del jabón se dieron por medio de unas tablas sumarias en
Mesopotamia en el año 2500 a. C, pero luego hace alusión a que el jabón fue
descubierto en Roma-Italia, donde las grasas de los animales que eran sacrificados se
mezclaban con las cenizas y se formaba el jabón, el cual fue utilizado por los romanos
para limpiar sus manos y ropas. El médico griego Galeno reconoció que el jabón
además de lavar la ropa y quitar la suciedad del cuerpo, podía curar enfermedades de
la piel.
En el siglo VII en la ciudad Savona de Italia se inició la fabricación de un jabón
hecho a base de aceite de oliva conocido como “jabón de castilla” el cual luego se
comenzó a elaborar en España, posterior a él crearon el jabón de Marcella fabricado
con huesos y grasas vegetales. La industria jabonera se abrió en las ciudades
costeras del mediterráneo, debido a la abundante presencia de aceite de oliva y sosa.
Años después el jabón se expandió en Europa y el resto del mundo, por lo cual las
industrias jaboneras crecieron de una manera rápida y sorprendente, los jabones
En la actualidad se puede constatar que ésta industria es una de las más
reconocidas e importante para la sociedad, debido a que el jabón se ha convertido en
un producto indispensable de uso masivo y de primera necesidad para las personas
habiendo infinitas clases para gustos y preferencias de los consumidores.
Hoy en día los consumidores tienen una serie de tendencias o preferencias las
cuales influyen mucho a la hora de comprar un producto que les otorgue algún
beneficio y cumpla sus expectativas, los consumidores son muy selectivos al momento
2
de escoger un producto, prefieren marcas de calidad, buenos precios, de fácil
adquisición y reconocimiento en el mercado, además optan por aquellas empresas que
tienen conexión directa con el consumidor, a través de plataformas sociales, buen
servicio, atención pos venta y comunicación constante en donde el cliente este
informado sobre novedades y actividades de la empresa.
Las empresas enfrentan una serie de obstáculos para llegar a ocupar los primeros
lugares en la mente de los consumidores, el principal es la competencia, debido a que
existen muchas compañías que ofrecen el mismo producto, pero para diferenciarse del
resto le añade un valor agregado al producto y así lograr que sea único y diferente a los
demás en el mercado, para de esta manera lograr posicionarlo en la mente de los
consumidores.
La industria jabonera en el mercado ecuatoriano es muy competente, lo que
causa que un producto no logre posicionarse rápidamente, por ello, las empresas
necesitan estar en constante investigación para mejorar o crear nuevas estrategias y
así mantenerse activamente en el mercado.
La primera empresa jabonera ecuatoriana fue La Fabril, fundada en 1935 por el
empresario Carlos Esteban Gonzáles-Artigas Díaz, en 1983 inició la planta de
producción de jabones tomando gran porción del mercado de consumo industrial e
incursionando en el mercado internacional, a través de los años La Fabril ha crecido de
manera sorprendente, logrando construir una industria innovadora y líder mediante
calidad, tecnología, además de impulsar una estrategia de mercadeo imaginativa y
agresiva logrando ubicar rápidamente los productos diferenciados en el mercado
ecuatoriano, satisfaciendo las necesidades de los consumidores. (Fabril, 2017).
3
Luego de varios años, entraron al mercado ecuatoriano 2 grandes empresas, las
cuales crecieron de manera sorprendente, alcanzando gran popularidad y rentabilidad.
Una de ellas es, Industrias Ales, constituida en 1943, quien creó marcas de jabones
que se posicionaron rápidamente en el mercado, lográndolo a través de la calidad,
innovación de procesos industriales trabajo en equipo, y buen desarrollo de capital
humano. (Ales, 2017). Otra empresa es la Jabonería Wilson que inició sus operaciones
en 1945, dicha empresa lanzó al mercado jabones que obtuvieron gran popularidad y
grandes ventas en el mercado nacional a través de los años ha logrado crecer debido a
la mejora continua de la calidad de sus productos, procesos, condiciones de trabajo y a
las numerosas campañas publicitarias que han llevado a cabo. (Wilson, 2017)
Luego se crea Industrial Danec S.A en 1972, quien inició sus actividades con la
producción de aceites y margarinas, las cuales fueron lanzadas al mercado con gran
éxito, en el año 1982 se realiza el montaje del área de jabonería y empiezan a producir
las primeras marcas de jabones Danec S.A. siempre se encuentra mejorando; los
equipos para la producción, el desarrollo de los procedimientos y las respectivas
funciones de los colaboradores de la empresa, cuenta con tecnología de punta lo cual
permite producir en grandes cantidades, además ha recibido reconocimientos de
institutos por la excelente calidad de sus productos. (Danec I. , 2017)
4
Capítulo I
1. El problema
1.1. Planteamiento del problema
El jabón Best es uno de los productos nuevos que posee la empresa Danec S.A.
dentro de su línea de cuidado personal, el cual se encuentra en su etapa de
introducción, por esta razón aún no posee un posicionamiento en el mercado
guayaquileño; de acuerdo a Negocios (2012), hay que considerar que en la etapa de
introducción es cuando un producto aparece por primera vez en el mercado y suele
tener un arranque lento en ventas hasta que se dé a conocer y encuentre a sus
consumidores, además de la inversión para el desarrollo y producción del producto se
debe adicionar los recursos para posicionarlo en el mercado y sostener los primeros
tiempos, hasta que se obtenga la rentabilidad.
Según Kotler (2001), menciona que cada empresa debe destacar aquellas
diferencias que más atraen a su mercado meta y establecer una estrategia de
posicionamiento localizada, el autor indica que el posicionamiento consiste en diseñar
la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de
los consumidores.
Por tal razón, en base a estos estudios, se ve la necesidad de diseñar estrategias
de marketing para posicionar el jabón Best en el mercado guayaquileño, de las cuales
se obtenga una excelente rentabilidad para la empresa y beneficios para los
consumidores.
1.2. Formulación del problema
¿Con el diseño de estrategias de marketing se posicionará el jabón Best de la
empresa Danec S. A. en el mercado guayaquileño?
5
1.3. Sistematización
¿Cómo se obtendrían las teorías que permitan definir las estrategias para el
posicionamiento del jabón Best?
¿En qué posición actual se encuentra el jabón Best dentro del mercado
guayaquileño?
¿De qué forma se podría posicionar el jabón Best en el mercado guayaquileño?
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Diseñar estrategias de marketing para posicionar el jabón Best en el mercado
guayaquileño.
1.4.2. Objetivos específicos
1. Sistematizar los fundamentos teóricos que permiten sustentar el
posicionamiento del jabón Best;
2. Determinar el estado actual del posicionamiento del jabón Best;
3. Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento del jabón Best.
1.5. Justificación
1.5.1. Teórica
De acuerdo a Jack Trout y Al Ries citado por Carasila (2007) menciona que en
términos precisos la palabra posicionamiento se relaciona con el lugar que ocupa en la
mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, las
percepciones del usuario y sus recompensas.
Además, se refiere que, dentro del entorno del marketing, en relación al
posicionamiento, ninguno de los célebres y tradicionales autores deben restarle
6
importancia, por estos motivos, se ha encontrado que Kotler (2000) señala que el
posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a
conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo.
1.5.2. Práctica
Las estrategias de posicionamiento del jabón Best dentro del mercado
guayaquileño permitirán a la empresa Danec S.A mejorar la rentabilidad con respecto a
este nuevo producto y a su vez beneficiar al público que lo utilice.
De esta forma se estaría contribuyendo al impulso de la industria ecuatoriana
permitiendo generar mayor productividad, mayores ingresos, mejores empleos, los
cuales conducen a un mejor nivel de vida y a un mayor crecimiento económico, como lo
señala Jorge Glas Espinel, Vicepresidente del Ecuador y Santiago León Abad Ministro
de Industrias y Productividad (2016). La política industrial del Ecuador apunta al
mejoramiento de la estructura productiva, para esto se debe potenciar la diversificación
de la oferta de productos y servicios, el impulso de cadenas productivas, y el aumento
de la competitividad de los diversos actores económicos.
En una publicación de la revista “Líderes” (2012), indica que, de cada 100 hogares
aproximados, 98 utilizan cinco productos cosméticos donde los artículos básicos son
jabón, champú, desodorante, pasta dental y fragancias.
1.5.3. Metodológico
El presente estudio se realizará aplicando la investigación exploratoria y
descriptiva empleado los métodos cualitativo y cuantitativo, además de, respaldos de
fuentes primarias y secundarias.
7
Las técnicas de recolección de datos a utilizar serán la entrevista y encuesta, la
entrevista a través de un cuestionario realizado al jefe de ventas de la empresa Danec
S.A, el Ing. Carlos Plaza y la encuesta efectuada en la ciudad de Guayaquil, donde se
determinó una población infinita y desconocida porque se considera que existe
población flotante en la cuidad.
1.5.4. Delimitación
El presente estudio tiene como alcance el diseño de estrategias de marketing para
posicionar el jabón Best en el mercado guayaquileño lo que permitirá a la empresa
Danec S.A hacer que el producto ocupe un lugar en la mente del consumidor, esto
significa obtener mayor reconocimiento y rentabilidad del mismo, de esta manera
también se estaría contribuyendo con el desarrollo del Plan de Buen Vivir.
1.6. Hipótesis
Si creamos estrategias de marketing entonces se posicionará el jabón Best en
el mercado guayaquileño.
1.7. Variables
1.7.1. Variable independiente (causa)
Estrategias de marketing
1.7.2. dependiente (efecto)
Posicionamiento del jabón Best en el mercado guayaquileño
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1.8. Operacionalización de las variables conceptualizadas.
Tabla 1. O Operacionalización de las variables
VARIABLE TIPO DE
VARIABLE OPERACIONALIZACIÓN CATEGORIAS O
DIMENSIONES
DEFINICIÓN TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
Estrategias de Marketing
Independiente Métodos que se utilizarán para llegar a la mente del consumidor
Planeación estratégica
Acciones que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos deseados.
Entrevista y Encuestas
Posicionamiento del jabón Best en
el mercado guayaquileño
Dependiente
Establecer una posición en el mercado meta
Micro-entorno -Mercado meta -
Clientes
Lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación a los productos de la competencia
Entrevista y Encuestas
9
Capítulo II
2. Diseño referencial
2.1. Antecedentes del problema que se investiga
En Ecuador, la industria jabonera dio sus inicios aproximadamente hace 80 años,
varias empresa como La Fabril, Industrias Ales y Jabonería Wilson ingresaron al
mercado incursionando primero en la industria del aceite comestible y grasas, pero
luego se introdujeron en el ámbito jabonero, dichas empresa han logrado evolucionar,
innovar y expandirse a lo largo del tiempo, esto debido al desarrollo de sus
producciones con altos estándares de calidad, mediante procesos tecnológicos
modernos y competitivos, lo cual les ha permitido tomar gran porción del mercado de
consumo industrial e incursionar en el mercado internacional.
Actualmente existen muchas empresas dedicadas a la producción de jabones,
entre ellas la empresa Danec S.A, productora y comercializadora del jabón Best, el
mismo que al ser un producto nuevo no cuenta con la suficiente difusión de sus
atributos y beneficios para que los consumidores conozcan del mismo y lo compren,
por eso, diseñar estrategias de marketing ayudaría de manera significante para
posicionar el producto en el mercado guayaquileño.
2.2. Marco referencial
A continuación, se procede al análisis y revisión de investigaciones realizadas
anteriormente, relacionados al tema de estudio, con el fin de tomarlos como referencia
y que aporten con sus propuestas de solución.
El primero es el trabajo presentado por Fuentes & Gracia (2011), titulado
“Lanzamiento y posicionamiento del shampoo en barra para la clase media baja de la
10
ciudad de Guayaquil”, previo a la obtención del título ingeniero comercial, cuyo objetivo
principal es desarrollar el producto “shampoo en barra” dentro de un marco innovador
que sea llamativo a los consumidores de clase baja. La empresa Coleta s.a. creadora
de este producto será la encargada de la comercialización, pero por no poseer la
infraestructura necesaria tuvieron que establecer una alianza con laboratorios GF, para
que dicho laboratorio fabrique el shampoo con la formula patentada de la empresa
Coletas; una de las estrategias a utilizar es el posicionamiento basado en las
características del producto ya que nadie ha desarrollado un shampoo en barra con
forma novedosa, 100% natural sin químicos, además tiene mucha acogida por parte de
los encuestados.
Para el shampoo Glanzend, se trabajará con los mismos canales de distribución
de la competencia, enfocándose a los supermercados, farmacias y tiendas debido a
que son los lugares más concurridos por el segmento medio bajo. La publicidad será
realizada por medios masivos como comerciales de TV debido a que se está tratando
un producto de uso masivo y se pretende darlo a conocer a la gran audiencia. Existirá
publicidad impresa en revistas dominicales y revistas especializadas para mujeres que
son el grupo al se pretende llegar, además de vallas publicitarias ubicadas en zonas
estratégicas de la ciudad de Guayaquil.
El siguiente es un trabajo elaborado por Ramirez (2012), sobre el plan de
marketing que utilizó la empresa Unilever con respecto al shampoo Sedal, dicha marca
se lanzó al mercado en 1950 en Holanda, desde entonces, la marca Sedal ha ganado
prestigio a través del tiempo gracias a la innovación constante y tecnológica, por ello es
unas de las marcas con más inversión a nivel de investigación. A continuación, se
11
muestran las estrategias que utilizó la empresa Unilever, para que esta marca de
cuidado personal se posicione en el mercado mundial.
Uno de los pilares fundamental fue la distribución de los productos en
establecimientos comerciales con una inmediata reposición para que el consumidor lo
encuentre siempre disponible, mostrándolo al público con un alto impacto visual, debido
a los colores llamativos de sus presentaciones; realizó estrategias de promoción,
mediante la presencia de impulsadoras en supermercados y cadenas de farmacia,
entregaron muestras gratuitas en eventos masivos y en las playas, realizaron sorteos
en donde por la compra de cualquier frasco de shampoo pueden llegar a ganar autos,
cámaras, kits de productos sedal, etc., la marca sedal es auspiciada por eventos de
belleza, en ocasiones realizan campañas de charlas gratuitas donde se orienta a los
consumidores sobre el higiene y cuidado personal.
Los medios publicitarios que usan hasta la actualidad son propagandas en
televisión, en donde se muestra al shampoo Sedal como un producto influyente en
estética gracias a testimoniales y entrevistas, radio, afiches, letreros, vallas, y anuncios
en redes sociales, para darle mayor categoría a la marca, la empresa Unilever en el
2010 desarrollo un programa llamado SEDAL CO_CREATIONS, el cual consistía en
relacionar la marca con personalidades influyentes relacionados al mundo de la
belleza, ya que tiene contacto con los consumidores potenciales que buscan
innovación y satisfacción a sus necesidades específicas, con el apoyo de la tecnología
e innovación de los productos.
El último trabajo corresponde a Arrata & Vulgarin (2004), en su trabajo titulado
como “Proyecto de lanzamiento y posicionamiento de un nuevo shampoo para bebes
12
en la ciudad de Guayaquil” previo a la obtención del título Ingeniero Comercial, el
objetivo primordial del proyecto es posicionar el shampoo “Burbujitas” en la mente de
los consumidores con una imagen de calidad y buen precio, este producto es nuevo en
el mercado por lo tanto crearon estrategias para obtener una participación significativa
en el mercado; ellos utilizaron la estrategia de penetración rápida, en donde el
shampoo entró al mercado con un precio bajo y una promoción alta, esta estrategia la
llevaron a cabo debido a que el mercado es grande y los consumidores son sensibles
al precio.
El shampoo “Burbujitas” lo distribuyeron mayormente a los supermercados y
farmacias, por ende, colocaron afiches llamativos y ubicaron el producto en las perchas
a un nivel adecuado, además, instalaron estantes para que el shampoo sea exhibido
por medio de impulsadoras con entrega de muestras gratuitas al público, también esta
marca de shampoo posee su propia página web en donde se encuentra información
sobre los beneficios del producto, consejos prácticos sobre el cuidado del cabello y
lugar-fecha de eventos, dichos eventos son dirigidos a niños y se llevan a cabo en
parques o lugares de distracción más concurridos por las familias, también realizan
concursos en diferentes zonas para encontrar el “Bebe Burbujitas” y éste sea la imagen
del producto por un año.
También desarrollaron publicidad a través de medios de comunicación, en
televisión se realizó con programas familiares para llegar a un mayor número de
personas, en radio con emisoras dirigidas a padres jóvenes, en periódicos y revistas
que cuenten con un alto nivel de circulación en la ciudad, vallas publicitarias ubicadas
13
cerca de centros comerciales y entrega de folletos con información de “Burbujitas” en
las principales calles de la ciudad de Guayaquil.
2.3. Marco teórico
Fundamentos teóricos y metodológicos que permiten la sustentación
científica de la problemática que se investiga y la propuesta de solución
El desarrollo del presente proyecto se ha realizado por medio de un conjunto y
enfoques teóricos acerca de las variables que abordan el tema de estudio, las cuales
son estrategias de marketing y posicionamiento, dichas teorías servirán de guía y
soporte al momento de sustentar la investigación.
Philip Kotler: Las 7 estrategias de marketing
Kotler (2008), considerado “El padre del marketing” contribuye con 7 estrategias
de marketing, las cuales las considera esenciales por los nuevos escenarios que se
presentan en la actualidad, además, menciona que son ganadoras, debido a que han
sido llevadas a cabo en diferentes ámbitos y se han convertido en modelos de negocio
a seguir; también sugiere que estas estrategias deben ir en coordinación con el objetivo
principal de las empresas y consta de los siguientes pasos:
1. Estrategia de bastos costes: Las empresas deben enfocarse en la reducción de
costos de cada una de las áreas de la empresa, sin estropear las expectativas
que tienen los clientes hacia la misma.
2. Experiencia única para el consumidor: Se refiere a que la empresa tiene que
ofrecer a los clientes una experiencia única y excepcional al momento de
adquirir un producto o servicio, con el objetivo de que los clientes estén prestos
a pagar más dinero por productos semejantes a la competencia.
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3. Reinventar el modelo de negocio: En esta etapa las empresas deben romper el
modelo de negocio tradicional, hacer cosas diferentes, innovar, ofrecer nuevos
productos o servicios, etc.
4. Dar la máxima calidad en los productos: Esta es una de las estrategias más
ganadoras, ya que invertir en productos de máxima calidad, permitirá que los
clientes asocien el producto a una imagen de calidad, fidelizándolos a través de
la satisfacción del mismo.
5. Innovar: Esta estrategia sugiere innovar la cartera de productos para lograr una
ventaja competitiva frente a la competencia.
6. Centrarse en nichos de mercado: Significa buscar, detectar y aprovechar los
nichos de mercado, e incursionar en ellos mediante estrategias y así lograr
objetivos propuestos.
7. Tener el mejor diseño: Se refiere a que las empresas fidelizan a sus clientes a
través de un diseño bueno y exclusivo en sus productos, ejemplo Apple.
Las estrategias antes mencionadas, deben ser analizadas en profundidad por las
empresas que requieran implementarlas, y llevarlas a cabo ya sea una o varias
dependiendo de las necesidades y objetivos de la misma, con el fin de alcanzar el éxito
de un producto o de la empresa en general.
Philip Kotler: Los 10 principios del nuevo marketing
Según (Diaz, 2010) menciona que Kotler, resaltó la importancia de comprender
que el marketing esta consumido y avanzar conforme al tiempo actual, adaptándose a
las necesidades del mercado, además expone su visión con respecto a lo que deberían
adoptar las marcas en relación a las nuevas tendencias del marketing; el principio
15
número tres, se refiere a diseñar estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente, el cual se debe centrar en la propuesta de valor que se ofrece a los clientes
para luego diseñar una campaña de marketing enfocada a comunicar dicha propuesta
de valor, éste principio se enfoca en diseñar estrategias, analizando las expectativas de
los clientes, la habilidad de la organización para entregar al mercado el valor prometido,
mejorando y ampliando el modelo de valor con el tiempo.
Michael Porter: Los 6 principios del posicionamiento estratégico
Porter (2001), menciona que la tecnología de internet ofrece mejores
oportunidades a las empresas para establecer posicionamientos estratégicos distintivos
que las generaciones anteriores de tecnología de la información, por lo cual muestra 6
principios básicos sobre el posicionamiento estratégico que se mencionan a
continuación:
1. Objetivo correcto: Se refiere a aumentar la rentabilidad a largo plazo para
incrementar el valor económico, y esto se crea cuando los clientes o
consumidores pagan un precio que sobrepasa el costo de producción de un bien
o servicio.
2. La compañía debe transmitir una propuesta de valor: Se trata de competir,
brindando un valor único en lo que la compañía mejor sabe hacer, especializarse
en una actividad o conjunto de ellas.
3. Cadena de valor distintiva: Las compañías deben estructurar la forma en que
dirigen sus procesos de manufactura, logística, marketing, servicio, etc., de una
forma distinta a la competencia, adaptándolas a su propuesta de valor y así
lograr ventajas competitivas.
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4. Las estrategias robustas involucran compensaciones: En esta estrategia las
compañías deben desistir de productos y actividades para ser únicos y
diferentes, en el momento que las compañías mejoran sus productos y la
cadena de valor sin sacrificios, frecuentemente se convierten en las mejoras y
nuevas prácticas imitables, porque la competencia lo hará sin ningún tipo de
sacrificio.
5. Relacionar todos los elementos de la compañía: Se encarga de considerar el
valor que cada fase de producción aporte al producto final, para potenciar sus
atributos e incrementar el valor percibido por los clientes.
6. La estrategia implica la continuidad de dirección: Reforzar la continuidad de
dirección para que las empresas logren potenciar las habilidades y así evitar
inestabilidad o mala reputación.
Estos seis principios del posicionamiento estratégico, necesitan de elementos
claves como; consistencia, enfoque y claridad de imagen, para posicionarse en un
mercado saturado productos, marcas, etc.
Michael Porter: El modelo de las 5 fuerzas de Porter
De acuerdo a Fred (2008), el presente modelo del análisis competitivo, es muy
utilizado como un enfoque para llevar a cabo estrategias en varias industrias.
1. Rivalidad entre empresas competidoras: Esta es la fuerza más poderosa del
modelo de Porter, se refiere a que las empresas deben definir estrategias que
logren una ventaja competitiva frente a las estrategias de los rivales del sector.
2. Ingreso potencial de nuevos competidores: Significa la entrada de nuevas
empresas a una industria en la cual la competencia aumenta, sin embargo, en
17
ocasiones resulta difícil debido a barreras de entrada como falta de experiencia y
saturación del mercado, pero a pesar de dichas barreras muchas empresas
logran ingresar de manera fácil a la industria mediante calidad superior al
existente y precios bajos.
3. Desarrollo potencial de productos sustitutos: Las empresas compiten con
fabricantes en industrias de productos sustitutos, esta fuerza se llega a medir de
acuerdo a la participación del mercado que esos productos logren alcanzar.
4. Capacidad de negociación de los proveedores: Esta fuerza puede llegar a
perjudicar la competencia en industrias, ya sea por la cantidad de proveedores
existentes, el costo alto de materias primas o la poca existencia de materias
primas sustitutas, aunque también existen productores y proveedores que llegan
a mutuos acuerdos sobre precios justos, mejor calidad, entregas inmediatas, etc.
5. Capacidad de negociación de los consumidores: Los clientes tienen mayor poder
de negociación cuando encuentran productos indiferenciados, por lo cual podrán
establecer mejor negociación en cuanto a precios de venta, garantías, etc.
Análisis de la matriz FODA
La matriz FODA es una herramienta que permite obtener una perspectiva general
de la situación estratégica de una organización determinada, por tanto, el análisis
FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que
diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa,
es decir, las oportunidades y amenazas. (Talancón, 2007)
En efecto, se introdujo la matriz FODA, para analizar la situación competitiva de la
empresa, o incluso de una nación, que permite identificar cuatro conjuntos definidos de
18
alternativas estratégicas; la generación de estrategias con la matriz FODA, cuatro
conjuntos de alternativas estratégicas que menciona Weihrich surgen de la
combinación de las fortalezas y debilidades internas; con las oportunidades y
amenazas en el entorno, que se identificaron en el análisis FODA.
La finalidad de la matriz FODA lo resume Weihrich (1989) en lo siguiente: “obliga
a los gerentes a analizar la situación de su organización y a planear estrategias,
tácticas y acciones, para el logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales”.
Las estrategias ofensivas (fortalezas y oportunidades), son las de mayor impacto,
para generarlas debe pensarse en qué puede hacer la empresa, la cual apoyándose en
sus fortalezas pueda lograr el máximo aprovechamiento de las oportunidades que se
han identificado en el entorno.
Las estrategias defensivas (fortalezas y amenazas), se diseñan para enfrentar los
posibles impactos negativos que pueden crearle a la empresa, es decir las amenazas
que se identificaron en el entorno, mediante el máximo aprovechamiento de sus
fortalezas
Las estrategias adaptativas (debilidades y oportunidades), se diseñan para reducir
las limitaciones que pueden imponerle a la empresa determinadas debilidades que
tiene, en el máximo aprovechamiento de oportunidades que ha identificado en el
entorno.
Las estrategias de supervivencia (debilidades y amenazas), son las más
traumáticas, se generan para reducir el efecto que pueden tener las debilidades de la
empresa, que puedan agudizar el impacto negativo de amenazas que ha identificado
en el entorno. (Jiménez A. , 2011)
19
La Matriz BCG
La matriz BCG va a permitir que una organización realice un análisis estratégico
del portafolio de la compañía o unidades de negocio en base a dos factores que son la
tasa de crecimiento de mercado y la participación del mercado, la matriz está
relacionada con el marketing estratégico. (BCG, 2016)
La matriz está compuesta por cuatro cuadrantes, los cuales están identificados
por un símbolo.
Interrogantes: Primer cuadrante, poseen baja posición relativa de participación
de mercado, pero de igual forma compiten en una industria de alto crecimiento,
se debe decidir si se consolida el negocio mediante estrategias intensivas como
penetración de mercados, desarrollo de mercado o desarrollo de productos o si
deciden venderlos.
Estrellas: Segundo cuadrante, representan las mejores oportunidades a largo
plazo de la organización tanto en crecimiento y rentabilidad; deberán recibir una
buena inversión para mantener o fortalecer sus posiciones dominantes.
Vacas lecheras: Tercer cuadrante, tienen una alta posición relativa de
participación en el mercado, pero compiten en una industria de bajo crecimiento.
Se genera efectivo superior a las necesidades, se deberá administrar para que
mantengan su sólida posición.
Perros: Cuarto cuadrante, poseen una baja posición relativa de participación en
el mercado y compiten en una industria lenta, estos negocios a menudo se
liquidan, se venden o se reducen. (David, 2008)
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2.4. Marco contextual
Historia de Danec S.A.
La empresa Danec S.A fue creada en 1972 en Ecuador, es la primera empresa en
el país que fraccionó palma africana para producir sus productos, su fábrica matriz se
encuentra en el Km 1 1/2 Vía Sangolquí – Tambillo, ubicada en el cantón Rumiñahui de
la provincia de Pichincha y cuenta con algunas agencias de distribución en 7 ciudades
del país para distribuir sus productos estratégicamente a nivel nacional; la agencia de
Guayaquil está ubicada en el Km 9 ½ Vía Daule, Cdla. Casuarina y Cedros Industrial.
Figura 1. DANEC S.A. agencia de Guayaquil
Danec S.A está dedicada a la producción y comercialización de aceite refinado,
mantecas, margaritas, grasas industriales, jabones y la elaboración de balanceados
para nutrición animal, es una de las empresas fabricantes y proveedoras de productos
derivados de grasas y aceites consolidado como el mayor grupo empresarial del
Ecuador en el ramo de las oleaginosas.
La empresa utiliza tecnología de punta que les permite producir en grandes
volúmenes, personal altamente calificado, constante mejoramiento tanto en modernos
21
equipos para la planta, como el desarrollo de los procesos y las actividades del
personal, enmarcados en el modelo de gestión de calidad de la ISO 9001.
Misión
Hacer que el mercado y el consumidor nos perciban como suministradores de
valor en todos nuestros productos, servicios y actas.
Visión
La búsqueda permanente de una mayor rentabilidad, como elemento básico de
sustentabilidad y crecimiento permanente para ser la mejor alternativa ante nuestros
clientes, nuestros proveedores y vecinos.
Marcas
Hasta la fecha actual, esta empresa produce 49 marcas con 393 artículos y se
encuentra diversificando el portafolio de productos, ha generado 4.392 fuentes de
empleo directas. Sus principales clientes son: Mi Comisariato, Supermaxi, Tía,
Pronaca, PepsiCo, KFC, Hilton Colón, Nestlé, Santa María e Inalecsa. (Danec, 2016)
La empresa dispone de las siguientes áreas: Producción, logística, administración,
recursos humanos, mercadeo, desarrollo y calidad, el área de mercadeo es la
encargada de la comercialización y ventas del producto Best, la cual está dirigida por el
director comercial Sr. Marcelo Barriga.
Número de empleados
La empresa cuenta con 800 colaboradores, en donde una gran parte pertenece al
área de producción, también tiene personal en las haciendas donde se encuentran las
hectáreas de palma africana, ubicadas en Santo Domingo y el Oriente.
22
El jabón antibacterial Best en barra, se introduce en el mercado a finales del año
2015, debido a la oportunidad de mercado que se presentó, tiene dos años en el
mercado y cuenta con dos fragancias que son: aloe vera y fresh; éste producto se
diferencia de los demás por la excelente calidad, precio económico y buena
presentación, tiene una presentación en barra a un precio de 0.70 ctvs., la unidad y el
pack de tres jabones a $1.99 en los puntos de venta de los supermercados; El Coral y
Supermaxi.
Desde que se introdujo en el mercado el jabón Best, se ha empleado publicidad
ATL y BTL., se enfocan en promociones y bonificaciones, es decir, por cada caja
entregan 2 unidades más con el fin de abaratar costos y ser más competitivos.
La competencia directa es el jabón Defense de la empresa La Fabril, el cual
también es un producto nuevo con similares características y beneficios. (Bernal, 2017)
2.5. Marco conceptual
Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la
Investigación.
Marketing
“El marketing es el proceso social y administrativo mediante el cual los individuos
y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando
valor con otros”; en un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los
clientes”. (Kotler & Armstrong, 2012)
23
Estrategia
“La estrategia es la búsqueda deliberada de un plan de acción que una
organización realiza para crear y mantener ventajas competitivas”. (Lorenzo, 2012a)
Ventaja competitiva
“Es una característica diferencial que una compañía tiene respecto a otras
compañías competidoras que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos
superiores a ellas, de manera sostenible en el tiempo”. (Lorenzo, 2012b)
Estrategias de marketing
“Las estrategias de marketing son un conjunto de estrategias que diseñan las
organizaciones que les permitirán desarrollar y conseguir ventajas competitivas
sostenibles con respecto a la competencia, recoge las principales directrices respecto
al total de marketing las acciones de marketing y la asignación de recursos en esta
área incluye decisiones como: estrategia de segmentación de posicionamiento y de
comunicación” (Rodriguez I. , 2011)
Posicionamiento
El posicionamiento es “la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa,
de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del
mercado meta; el fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para
maximizar los beneficios potenciales de la empresa”. (Kotler & Keller, 2012)
Estrategias de posicionamiento
“El posicionamiento determina en lugar de la marca en el mercado, para ello, es
esencial determinar qué y cuántas diferencias se van a potenciar, se trata de una
24
decisión difícil no exenta de riesgos, ya que supone un sacrificio a renunciar a que la
marca se identifique con otros atributos o ventajas” (Jiménez, 2014)
A continuación, los tipos de estrategias que se pueden llevar a cabo para
posicionar un producto o marca.
Posicionamiento basado en los beneficios o problemas que solucionan;
Posicionamiento por el uso o aplicaciones;
Posicionamiento basado en el tipo de usuario;
Posicionamiento en relación a otras marcas o en relación a la competencia;
Posicionamiento de ruptura o disociación con la categoría de producto.
Las empresas deben aplicar los tipos de estrategias dependiendo de la situación
en la que se encuentre.
Posicionamiento de marca
“El posicionamiento de una marca significa enfatizar las características distintivas
que la hacen diferente de sus competidoras y la hacen atractiva para el público;
posicionar consiste en relacionar una marca con un conjunto de expectativas del
consumidor, necesidades y deseos, y es el resultado de un proceso analítico”.
(Jiménez, 2014)
Producto
“Es cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”. (Kotler & Armstrong,
2012a)
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Calidad del producto
“Características de un producto o servicio que determinan su capacidad para
satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente” (Kotler & Armstrong,
2012b)
Productos de higiene personal
“Un producto de higiene personal es una sustancia o preparado, destinado a ser
aplicado en la piel, dientes o mucosa del cuerpo humano, con fin estético, de higiene y
también para protegerse de enfermedades o infecciones”. (Anderson, 2013)
Mercado meta
“Es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno
o más elementos para intentar ingresar a él”. (Kotler & Armstrong, 2012c)
Comportamiento del consumidor
“El comportamiento del consumidor se rige en gran medida por las fuerzas
internas que preexisten en el individuo y que pueden ser alteradas por las fuerzas
externas o influencia del entorno”. (Rivera, Arellano, & Moleron, 2013)
Merchandising
“El merchandising se enfoca en todas las actividades de marketing que se hacen
en el punto de venta con el objetivo de presentar al consumidor nuestro producto de
una manera atractiva e inducirlo a comprar”. (Menjivar, 2012)
Publicidad
“La publicidad, pues, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a
través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y
26
pagado acerca de un producto, servicio u organización”. (Stanton, Etzel, & Walker,
2007a)
Campaña publicitaria
“Una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar
un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta
para un producto o marca”. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007b)
2.6. Marco legal
Ley orgánica de control y poder de mercado
Art. 9.- Abuso de poder de mercado. - Constituye infracción a la presente ley y
está prohibido el abuso de poder de mercado; se entenderá que se produce abuso de
poder de mercado cuando uno o varios operadores económicos, sobre la base de su
poder de mercado, por cualquier medio, impidan, restrinjan, falseen o distorsionen la
competencia, o afecten negativamente a la eficiencia económica o al bienestar general.
En particular, las conductas que constituyen abuso de poder de mercado son:
Numeral 4.- La fijación de precios predatorios o explotativos.
Numeral 6.- La discriminación injustificada de precios, condiciones o modalidades
de fijación de precios. ( Ley Orgánica de Regulación y Control de Poder de Mercado,
2012)
Análisis
A pesar del poder de mercado que tienen los operadores económicos, ellos no
deben abusar del mismo, fijando precios extremadamente altos o bajos sin un sustento
técnico, la empresa comercializadora del jabón Best, ha determinado un precio justo
para el jabón, para así evitar incurrir en faltas al presente artículo
27
Ley orgánica de defensa del consumidor
Art. 19.- Indicación del precio.- Los proveedores deberán dar conocimiento al
público de los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que
ofrezcan, con excepción de los que por sus características deban regularse
convencionalmente, el valor final deberá indicarse de un modo claramente visible que
permita al consumidor, de manera efectiva, el ejercicio de su derecho a eleccion, antes
de formalizar o perfecccionar el acto de consumo. (Ley orgánica de defensa del
consumidor, 2015)
Análisis
El precio de los bienes y servicios que se ofrecen al público, debe ser expuesto
claramente, el jabón Best se comercializa en varios supermercados y tiendas con un
precio visible para los consumidores, para evitar cualquier tipo de inconveniente.
Constitución de la República del Ecuador
Sección novena
Personas usuarias y consumidoras
Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servisios de óptima
calidad y a elegirlos con libertad, asi como a una informacion precisa y no engañosa
sobre su contenido y caracteristicas.
La Ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de
defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de
estos derechos, la reparacion e indemnizacion por deficiencias, daños o mala calidad
de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no fuera
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ocacionada por caso fortuito o fuerza mayor. (Constitución de la República del Ecuador,
2016)
Análisis
El estado está en la obligación de proteger los derechos de los consumidores,
tomando medidas necesarias para evitar molestias e inconvenientes a los mismos, en
este caso son los consumidores que llegarán a comprar el jabón Best para satisfacer
sus necesidades, por ende, ellos merecen un producto que cumpla con todos los
mecanismos de control establecidos.
29
Capítulo III
3. Metodología de la investigación
3.1. Diseño metodológico
El diseño metodológico conlleva consigo una serie de procedimientos con el
objetivo de dar respuesta al problema y cumplir los objetivos de la investigación, el
presente diseño de investigación se ha elaborado por medio de métodos, herramientas
y técnicas que servirán para el proceso y desarrollo del trabajo, a continuación, se
describirán cada uno de ellos:
3.2. Tipo de investigación
3.2.1. Descriptiva
“La investigación descriptiva busca especificar características, propiedades y
rasgos importantes de un fenómeno, suceso o situación que se analice”. (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2014a)
Para el desarrollo de este proyecto se aplicó la investigación descriptiva, la cual
sirve para recoger datos, acerca de situaciones, costumbres y actitudes predominantes
a través de la descripción exacta de las actividades o procesos realizados, con el fin de
analizar los resultados para obtener información relevante que favorezcan el estudio.
3.2.2. Exploratoria
“Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o
problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha
abordado antes”. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014b)
La investigación exploratoria permitirá estudiar y examinar aspectos el tema de
estudio que aún no han sido analizados en profundidad, con el fin de conocer y aclarar
las dudas que se tengan del mismo.
30
3.2.3. Cualitativa
“La investigación cualitativa usa la recolección de datos sin medición numérica
para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación”.
(Hernández, Fernández, & Baptista, 2014c)
La presente investigación tiene como objetivo describir las cualidades de un
objeto específico, en este caso se ejecutó por medio de una entrevista, lo cual permitió
indagar y analizar las características del problema en cuestión.
3.2.4. Cuantitativa
“La investigación cuantitativa usa la recolección de datos para probar hipótesis,
con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de
comportamiento y probar teorías”. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014d). Se
utilizó este enfoque debido a la elaboración de encuestas que se emplearon en la
ciudad de Guayaquil las cuales sirvieron para conocer gustos y preferencias de la
población encuestada.
3.3. Técnicas de recolección de datos
“Un instrumento de recolección de datos es cualquier recurso, dispositivo o
formato (en papel o digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenar
información”. (Arias, 2012a). Para el presente estudio las técnicas para la recolección
de datos que se emplearon fueron la entrevista y encuesta.
3.3.1. Entrevista
“La entrevista, es una técnica basada en un diálogo o conversación “cara a
cara”, entre el entrevistador y el entrevistado acerca de un tema previamente
determinado, de tal manera que el entrevistador pueda obtener la información
31
requerida”. (Arias, 2012b). La entrevista se elaboró mediante un cuestionario por lo cual
se logró conocer con más profundidad el jabón Best y su participación en el mercado.
Dicha entrevista se la ejecutó al ing. Carlos Plaza, jefe del departamento de ventas de
la empresa Danec S.A.
3.3.2. Encuesta
“La encuesta es una técnica que pretende obtener información que suministra un
grupo o muestra de sujetos acerca de sí mismos, o en relación con un tema en
particular”. (Arias, 2012c). La encuesta fue una de las técnicas más importantes que se
empleó y esta se llevó a cabo a través de una serie de preguntas las cuales sirvieron
para recabar datos y lograr conocer gustos y preferencias de los consumidores con
respecto al jabón que utilizan.
3.3.3. Alcance de la investigación
El presente estudio tiene un alcance exploratorio a través de las fuentes primarias
y secundarias referentes al tema y descriptivo porque se pretende conocer los
comportamientos y características de los clientes que utilizan el jabón Best.
3.3.4. Población y muestra
La población de la ciudad de Guayaquil proyectada al 2017 de acuerdo al Instituto
Nacional de estadísticas y censos (INEC, 2009) es de 2.644.891 habitantes, en este
caso se considerará como una población infinita - desconocida debido a que al realizar
la recolección de datos se hallará población flotante o en movimiento que según Rojas
(2011), es cuando una cierta proporción de la población no reside en un lugar único,
sino en varios lugares, desplazándose continuamente entre ellos.
32
3.3.5. Fórmula para calcular la muestra
Para el cálculo del tamaño de la muestra se procederá a utilizar la fórmula para
una población infinita; a continuación, la fórmula para el cálculo de la muestra.
Tabla 2. Términos de la fórmula poblacional Términos de la fórmula poblacional Términos Descripción
n Tamaño de la muestra
N Tamaño de la población
p Posibilidad de que ocurra un evento, p=0,5
q Posibilidad de no ocurrencia de un evento, q=0,5
E Error, 3%, E= 0,03
Z Nivel de confianza, 95%, Z= 1,96
Cálculo de la muestra
3.4. Análisis de resultados
Según el cálculo del tamaño de la muestra, con un nivel de confianza del 95%,
margen de error del 3%, una probabilidad de éxito del 50% y una probabilidad de
fracaso del 50%, da como resultado que se deberán realizar 1067 encuestas.
3.4.1. Entrevista
Este cuestionario contiene las preguntas que se realizaron en la entrevista al jefe
del departamento de ventas de la empresa Danec S.A, Ing. Carlos Plaza Bernal con la
finalidad de obtener información relevante para la realización del presente estudio.
33
¿A qué se dedica la empresa Danec S.A.?
La empresa Danec se dedica a la producción y comercialización de aceites,
mantecas, margaritas, jabones y productos de limpieza.
¿Dónde está ubicada la empresa Danec S.A.?
La Matriz principal está ubicada en Km 1 1/2 Vía Sangolquí -Tambillo y la agencia
en Guayaquil se encuentra en el Km 9 ½ Vía A Daule, Cdla. Casuarina y Cedros
Industrial.
¿Cuáles son las áreas dentro de la empresa?
La empresa dispone con las áreas de producción, logística, administración,
recursos humanos, mercadeo, desarrollo y calidad.
¿Cuántos colaboradores tienen la empresa Danec?
La empresa tiene 800 colaboradores, en donde una gran parte pertenece al área
de producción, existe personal en las haciendas en Santo Domingo y el Oriente donde
se encuentran las hectáreas de palma africana.
¿Por qué decidieron crear el jabón Best?
Fue debido a la oportunidad de negocio que se presentó.
¿Cuánto tiempo lleva en el mercado el jabón Best?
El jabón Best lleva 2 años en el mercado.
¿Cuántas fragancias del jabón Best en barra existen?
El jabón Best en barra tiene 2 fragancias (Aloe vera y Fresh)
¿Cuál es el precio del jabón Best?
La presentación en barra tiene un precio de 0,70 ctvs la unidad y el pack de tres
jabones $1.99 ctvs.
34
¿Qué diferencia al jabón Best de los demás?
Este producto se diferencia de los demás por la excelente calidad, precio
económico y buena presentación.
¿Cuál considera que es la competencia directa del jabón Best?
La competencia directa es el jabón Defense de la empresa La Fabril, el cual
también es un producto nuevo con similares características y beneficios.
¿Qué estrategias de marketing han utilizado para dar a conocer el jabón
Best?
Desde que se introdujo en el mercado el jabón Best, se ha empleado publicidad
ATL y BTL, estamos enfocamos en promociones y bonificaciones, es decir, por cada
caja se entregan 2 unidades más con el fin de abaratar costos y ser más competitivos.
¿Opina usted que dichas estrategias están logrando posicionar el jabón en
el mercado?
Si, debido a que se ha realizado más publicidad, además ahora el jabón se
encuentra en diferentes supermercados de la ciudad como; El Coral y Supermaxi.
¿Qué canal de distribución utilizan para el jabón Best?
Se utiliza todo canal de cobertura, canal popular, mayorista, distribuidor a tiendas
y el moderno que es autoservicio.
¿Cuáles han sido las ventas anuales del jabón Best?
Las ventas anuales del jabón Best se puntualizan a continuación:
35
Figura 2. Ventas anuales
Fuente: Ing. Carlos Plaza Bernal, Jefe de Ventas, Danec S.A
A pesar de que hubo un descenso en las ventas del jabón Best con respecto al
primer año la cuota de mercado del producto se mantiene en el 2%.
Análisis de la entrevista
Esta entrevista fue realizada al jefe de ventas de la empresa Danec S.A, Ing.
Carlos Plaza, quien nos habló acerca de la empresa y todo lo relacionado al jabón
Best.
Mediante la entrevista, se logró conocer que la empresa Danec s.a, la cual lleva
45 años en el mercado, se dedica a la producción y comercialización de aceites,
mantecas, jabones y demás, aunque primero enfoco sus actividades en aceites y
margarinas, después de algunos años decidieron producir y comercializar jabones; hoy
en día la empresa cuenta con 800 empleados capacitados para realizar sus respectivas
actividades en las diferentes áreas de la empresa.
$100.410,24
$100.208,40
$100.100,00
$100.150,00
$100.200,00
$100.250,00
$100.300,00
$100.350,00
$100.400,00
$100.450,00
Año 1 Año 2
Títu
lo d
el e
je
Ventas anuales Jabón Best
Series1
36
También nos facilitaron información referente al jabón Best, el cual fue lanzado al
mercado, debido a la oportunidad de negocio que se presentó, este producto cuenta
con una buena presentación, precio económico y excelente calidad, factores relevantes
que lo diferencian de la competencia. Así mismo, nos comentaron que desde la
introducción del jabón Best al mercado, empezaron a desarrollar publicidad ATL y BTL
en medios masivos con la finalidad de dar a conocer este producto.
Cabe destacar que ésta entrevista ha sido muy valiosa e importante, debido a que
a través de la misma se puede tener información relevante para la realización del
presente proyecto.
37
Explicación de los resultados obtenidos mediante los métodos aplicados
3.4.2. Encuesta
1. ¿Qué marca de jabón de tocador prefiere para su baño diario?
Tabla 3. Preferencia de marca de jabón de tocador
Preferencia de marca de jabón de tocador
Marca Frecuencia Porcentaje
Proactive 481 45% Defense 200 19% Best 32 3% Jolly 195 18% Family 33 3% Otro 126 12% Total 1067 100%
Figura 3. Preferencia de marca de jabón de tocador
Análisis
En relación a la pregunta la marca de jabón de tocador que prefieren para su baño
diario se encuentra de la siguiente manera: Con mayor incidencia Proactive con el
45%, luego le sigue Defense con el 19%, a continuación, se presenta Jolly con el 18%,
y de otras marcas de jabones de tocador como Protex, Dove y Rexona corresponde el
12%. Tomando en consideración que el jabón Best presenta el 3% de las personas
encuestadas que lo usan al igual que Family.
45%
19%
3%
18%
3%
12% Marca preferida
Proactive
Defense
Best
Jolly
Family
Otro
38
2. ¿Qué factor le incentiva a que compre el jabón antes mencionado?
Tabla 4. Factor que incentiva a la compra Factor que incentiva a la compra
Figura 4. Factor que incentiva a la compra
Análisis
Efectivamente en base a los resultados se determina que el factor que incentiva a
los clientes a comprar un jabón de tocador es la calidad, la cual corresponde al 53%,
luego se encuentra la marca con el 25%, por consiguiente el precio con un 21% y por
último otros factores como el tamaño, cuidados por el tipo de piel el cual representa el
1%.
Factor que incentiva Frecuencia Porcentaje
Precio 223 21%
Marca 271 25% Calidad 566 53% Otros 7 1% Total 1067 100%
21%
25%
53%
1%
Factor que incentiva a la compra
Precio
Marca
Calidad
Otros
39
3. ¿Cuáles de las siguientes propiedades encuentra en el jabón que utiliza?
Tabla 5. Propiedades del jabón que utiliza Propiedades del jabón que utiliza
Figura 5. Propiedades del jabón que utiliza
Análisis
En relación a la pregunta existe una mayor incidencia en la propiedad antibacterial
que corresponde al 59 %, luego se encuentra la propiedad hidratante con el 19%,
además se determina que encuentran vitaminas en el jabón que utilizan con el 13%,
por consiguiente, se presenta el exfoliante con el 7%. También se puede distinguir que
sólo el 2% encuentran la propiedad refrescante. Por último, con una mínima incidencia
del 0.19% encuentra que su jabón es humectante.
Propiedades Frecuencia Porcentaje
Hidratante 198 19% Antibacterial 630 59% Vitaminas 139 13% Exfoliante 72 7% Refrescante 26 2% Otros 2 0,19% Total 1067 100%
19%
59%
13%
7%
2% 0%
Propiedades que encuentra en el jabón
Hidratante
Antibacterial
Vitaminas
Exfoliante
Refrescante
Otros
40
4. ¿Cuál de los siguientes aromas es su preferido?
Tabla 6. Aroma preferido Aroma preferido
Aromas Frecuencia Porcentaje
Lavanda 106 10%
Frutales 262 25%
Aloe vera 356 33%
Manzanilla 243 23%
Menta 69 6%
Otro 31 3%
Total 1067 100%
Figura 6. Aroma preferido
Análisis
Existe una preferencia relevante en el aroma de aloe vera el cual corresponde al
33%, luego se encuentra los aromas frutales con el 25%, sin dejar a un lado el aroma
de manzanilla que se presenta con el 23% además tenemos el aroma lavanda con el
10%, también con menor incidencia se encuentra el aroma a menta con el 6% y por
último sin desestimar en otros aromas como los cítricos representa un 3%.
10%
25%
33%
23%
6%
3%
Aromas
Lavanda
Frutales
Aloe vera
Manzanilla
Menta
Otro
41
5. ¿Dónde compra habitualmente el jabón que utiliza?
Tabla 7. Lugar donde compra el jabón Lugar donde compra el jabón
Lugar Frecuencia Porcentaje
Tienda 169 16%
Supermercado 779 73%
Farmacia 117 11%
Otro 2 0,19%
Total 1067 100%
Figura 7. Lugar donde compra el jabón
Análisis
Se establece que los supermercados mantienen una marcada tendencia donde
suelen comprar el jabón de tocador, el cual corresponde a un 73%, luego se encuentra
las tiendas con el 16%, además que las farmacias representan un 11%. Por último, en
otros lugares se determina una mínima tendencia del 0.19% como los vendedores
ambulantes y los mercados.
16%
73%
11%
0%
Lugar de compra habitual del jabón
Tienda
Supermercado
Farmacia
Otro
42
6. ¿Cuál es la cantidad y frecuencia que compra jabón?
Tabla 8. Cantidad y frecuencia de compra en unidades Cantidad y frecuencia de compra en unidades
Consumo en unidades
Frecuencia Porcentaje
1 vez por semana 160 87%
1 vez al mes 15 8%
2 veces al mes 10 5%
Total 185 100%
Figura 8. Cantidad y frecuencia de compra en unidades
Análisis
Se ha logrado identificar una notable tendencia en cuanto a la compra del jabón
de tocador en unidades con frecuencia de una vez por semana correspondiente al
87%, luego se presenta con un 8% una vez al mes y por último se encuentra el 5% dos
veces al mes.
87%
8% 5%
Compra en unidades
1 vez por semana
1 vez al mes
2 veces al mes
43
Tabla 9. Cantidad y frecuencia de compra pack de 3 Cantidad y frecuencia de compra pack de 3
Compra pack de 3 Frecuencia Porcentaje
1 vez por semana 34 4%
1 vez al mes 696 83%
2 veces al mes 110 13%
Total 840 100%
Figura 9. Cantidad y frecuencia de compra pack de 3
Análisis
La compra del jabón de tocador en pack de tres presenta una mayor tendencia en
la frecuencia de una vez al mes con el 83%, luego prosigue en la frecuencia de dos
veces al mes con el 13% y finalmente el 4% representa la compra de una vez por
semana.
4%
83%
13%
Compra en Pack de 3
1 vez por semana
1 vez al mes
2 veces al mes
44
Tabla 10. Cantidad y frecuencia de compra pack de 6 Cantidad y frecuencia de compra pack de 6
Compra pack de 6 Frecuencia Porcentaje
1 vez por semana 0 0%
1 vez al mes 28 67%
2 veces al mes 14 33%
Total 42 100%
Figura 10. Cantidad y frecuencia de compra pack de 6
Análisis
Evidentemente se logra determinar que la compra del jabón de tocador en pack
de seis presenta una notoria tendencia en la frecuencia de una vez al mes con el 67%,
luego se identifica que el 33% representa a la compra de dos veces al mes. Cabe
destacar que no eligen comprar el jabón en pack de seis una vez a la semana, el cual
corresponde al 0%.
0%
67%
33%
Compra en Pack de 6
1 vez por semana
1 vez al mes
2 veces al mes
45
7. ¿Cuánto pagaría por este producto?
Tabla 11. Pago del producto en unidades Pago del producto en unidades
Paga en unidades Frecuencia Porcentaje
$0,50ctv a $1,50 161 86%
$1,50 a $3 14 7%
$3 a $4,50 13 7%
Total 188 100%
Figura 11. Pago del producto en unidades
Análisis
Existe una relevante inclinación del 86% que suelen pagar por el jabón de tocador
en unidades un valor entre 0.50ctvs a $1.50. En cambio el 7% suelen pagar por este
producto entre $1.50 a $3, de la misma manera el otro 7% representa al valor de $3 a
$4.50.
86%
7%
7%
Paga por el prodcuto en unidades
$0,50ctv a $1,50
$1,50 a $3
$3 a $4,50
46
Tabla 12. Pago del producto en pack de 3 Pago del producto en pack de 3
Paga en pack de 3 Frecuencia Porcentaje
$0,50ctv a $1,50 16 2%
$1,50 a $3 710 84%
$3 a $4,50 120 14%
Total 846 100%
Figura 12. Pago del producto en pack de 3
Análisis
Se define a través de los resultados que el 84% de las personas que compran en
pack de tres jabones de tocador se inclinan a pagar entre $1.50 a $3. Por consiguiente,
el 14% indicó que pagan entre $3 a$4.50 y una minina tendencia del 2% paga entre
0.50ctvs a $1.50.
2%
84%
14%
Paga por el producto en pack de 3
$0,50ctv a $1,50
$1,50 a $3
$3 a $4,50
47
Tabla 13. Pago del producto en pack de 6 Pago del producto en pack de 6
Paga en pack de 6 Frecuencia Porcentaje
$0,50ctv a $1,50 0 0%
$1,50 a $3 11 33%
$3 a $4,50 22 67%
Total 33 100%
Figura 13. Pago del producto en pack de 6
Análisis
Las personas que suelen comprar el jabón de tocador en pack de 6 han indicado
que especialmente pagan entre $3 a $4.50, el cual corresponde al 67%, en cambio el
33% indica que pagan entre $1.50 a $3.50. Cabe mencionar que no eligen que pagan
entre $0.50ctvs a $1.50 en esta presentación del producto.
0%
33%
67%
Paga por el producto en pack de 6
$0,50ctv a $1,50
$1,50 a $3
$3 a $4,50
48
8. ¿A través de qué medios de comunicación se informa sobre este producto?
Tabla 14. Medios de comunicación donde se informa del producto Medios de comunicación donde se informa del producto
Medios de comunicación
Frecuencia Porcentaje
Radio 44 4% Revistas 266 25% Televisión 454 43% Redes Sociales 260 24% Periódico 35 3% Otros 8 1% Total 1067 100%
Figura 14. Medios de comunicación donde se informa del producto
Análisis
Efectivamente de acuerdo a la pregunta existe una alta tendencia en la televisión
con el 43%, medio donde se informan sobre el producto. Luego se encuentran las
revistas con el 25%, a continuación, y con una minina diferencia están las redes
sociales con el 24%. Estos tres medios han sido los más destacados. En cambio, existe
una baja inclinación en los medios como: la radio con el 4%, el periódico con el 3% y
para finalizar dentro de otros medios que indicaron los encuestados como las
promotoras dentro de los supermercados y las referencias de amistades que
representan al 1%.
4%
25%
43%
24%
3%
1%
Medios de comunicación donde se informa del producto
Radio
Revistas
Televisión
Redes Sociales
Periódico
Otros
49
9. ¿Por qué medio publicitario conoció por primera vez el jabón que utiliza?
Tabla 15. Medio publicitario donde conoció sobre este jabón Medio publicitario donde conoció sobre este jabón
Medio publicitario Frecuencia Porcentaje
Propagandas de tv. 614 58%
Vallas publicitarias 145 14%
Anuncios en la radio 73 7%
Redes sociales 154 14%
Puntos de ventas 78 7%
Otros 3 0,3%
Total 1067 100%
Figura 15. Medio publicitario donde conoció sobre este jabón
Análisis
Los resultados han permitido identificar el medio publicitario donde conocieron por
primera vez el jabón que utilizan, dentro de los cuales el de mayor incidencia son las
propagandas de televisión con el 58%, luego se encuentran las redes sociales y las
vallas publicitarias con el 14% respectivamente. Los anuncios en las radios y los puntos
de ventas con el 7% cada uno. Por otra parte, existe un 0.3% el cual representa a los
otros medios que indicaron los encuestados como son por las amistades y
recomendaciones del médico.
58%
14%
7%
14%
7%
Medio publicitario donde conoció por primera vez el jabón
Propagandas de tv.
Vallas publicitarias
Anuncios en la radio
Redes sociales
Puntos de ventas
Otros
50
10. ¿Cuál de los siguientes elementos atrae su atención al momento de publicitar
un producto?
Tabla 16. Elementos que atrae más la atención en una publicidad Elementos que atrae más la atención en una publicidad
Publicidad Frecuencia Porcentaje
Famoso 190 18%
Música pegajosa 137 13%
Humor 84 8%
Demostraciones 653 61%
Otros 3 0,3%
Total 1067 100%
Figura 16. Elementos que atrae más la atención en una publicidad
Análisis
En relación a la pregunta cabe destacar que la mayor tendencia de acuerdo a los
elementos que atrae la atención al momento de publicitar un producto son las
demostraciones con el 61%, luego se encuentra 18% cuando incluyen a un famoso, el
13% cuando utilizan una música pegajosa, también se establece que el 8% lo
representa cuando publicitan con humor y por último otros elementos que están
representados con el 0.3%.
18%
13%
8% 61%
Elementos que atrae la atención al momento de publicitar un producto
Famoso
Música pegajosa
Humor
Demostraciones
Otros
51
11. ¿Compraría el Jabón de tocador Best si cumple con las condiciones de su
preferencia antes mencionadas?
Tabla 17. Compraría el jabón Best Compraría el jabón Best
Comprarían el jabón Frecuencia Porcentaje
Si 1034 97%
No 33 3%
Total 1067 100%
Figura 17. Compraría el jabón Best
Análisis
Es evidente que existe una gran ventaja en relación a esta pregunta, donde las
personas encuestadas contestaron si, el cual representa al 97% a favor de quienes
comprarían el jabón Best cumpliendo con las condiciones de preferencia, siendo el 3%
restante correspondiente a las personas que indicaron que no.
97%
3%
Compraría el jabón de tocador Best
Si
No
52
Interpretación de los resultados del diagnóstico
Análisis general
La finalidad de esta encuesta es con el afán de obtener información relevante que
permita realizar estrategias de marketing para posicionar el jabón Best en el mercado
guayaquileño, la cual fue enfocada a una muestra de 1067 personas de la población de
la ciudad de Guayaquil.
En relación a la marca de jabón de tocador que prefieren para su baño diario se
determinó que el jabón Best está compitiendo con respecto a un 97% de inclinación a
otras marcas, siendo el de mayor incidencia Proactive con el 45%, caracterizado por
ser un jabón antibacterial y con diversidad de aromas. Para esto es necesario realizar
campañas de publicidad para dar a conocer el producto donde se resalte beneficios y
atributos del mismo,
Por otra parte, los resultados nos indican que el 53% corresponde al factor
calidad, el cual incentiva al momento de realizar la compra, esto es un punto a favor
debido a que la empresa se rige bajo parámetros de calidad certificados, en todo caso
es importante darlo a conocer a través de mensajes publicitarios.
Cabe señalar que las personas usan más jabones que posean la propiedad
antibacterial, la cual marcó una alta tendencia del 59 % de los encuestados, de esta
manera se define la importancia de aprovechar esta característica para aumentar las
ventas del jabón Best.
En cuanto a los aromas el de aloe vera ha resultado con mayor incidencia
representado por el 33%. De la misma manera se debe dar a conocer por los medios
publicitarios más destacados que dieron como resultado en la encuesta.
53
Se establece que los supermercados mantienen una marcada tendencia, donde
las personas suelen comprar el jabón de tocador que utilizan, el cual representa el
73%. Esto quiere decir, que es necesario aprovechar este canal de distribución, donde
el producto sea colocado de forma atractiva y visible al cliente.
En cuanto a la cantidad y frecuencia de compra del jabón se indicó lo siguiente:
existe una alta preferencia en cuanto a la compra del jabón de tocador en pack de tres
en la frecuencia de una vez al mes, representado por el 83%. En referencia al valor que
pagan por el jabón que utilizan se señaló una alta inclinación del 86% que pagan por el
jabón de tocador en unidades entre 0.50ctvs a $1.50. Los resultados además indicaron
que el 84% de las personas que compran en pack de tres jabones de tocador pagan
entre $1.50 a $3. Siendo este aspecto ventajoso para el jabón Best debido a que el
jabón en unidad está a 0.70ctvs., y en pack de tres a $1.99. Para realizar el precio y
presentación se colocarán afiches en tiendas de la cuidad para que las personas vean
el producto como primera opción.
Se identifica que uno de los medios donde se informan sobre el jabón que utilizan,
de mayor incidencia es la televisión con el 43%. También como se determinó que el
medio publicitario donde conocieron por primera vez el jabón de baño son las
propagandas de televisión con el 58%, entonces se debería complementar estos
resultados para establecer una buena estrategia publicitaria como transmitir un spot
comercial a través de un canal y horario de mayor audiencia
Es necesario indicar que uno de los elementos que atrae la atención al momento
de publicitar un producto son las demostraciones con el 61%, aunque actualmente ya
54
se lo ha realizado es importante incrementar en los diferentes puntos estratégicos de la
ciudad.
Cabe destacar que existe una gran ventaja del 97% de las personas encuestadas
que indicaron que si comprarían el jabón de tocador Best cumpliendo con las
condiciones de preferencias. Por esta razón hay que tomar en consideración cada uno
de los resultados obtenidos para realizar estrategias que permitan al jabón Best
posicionarlo en el mercado guayaquileño.
55
Capítulo IV
4. Propuesta
4.1. Título de la propuesta
Estrategias de marketing para el posicionamiento del jabón Best en el mercado
guayaquileño.
4.2. Justificación de la propuesta
La finalidad de analizar la matriz FODA del jabón Best permitirá conocer la
situación actual del producto, en base a sus características internas (fortalezas y
debilidades) y externas (oportunidades y amenazas). En cuanto la matriz BCG, va
ayudar en la toma de las mejores decisiones, en relación al cuadrante que se ubique el
producto dentro de la matriz en cuestión, en base a los factores de tasa de crecimiento
de mercado y participación del mercado; por consiguiente, las fuerzas competitivas de
Porter permitirán analizar el producto dentro de la industria o sector al cual pertenece
logrando determinar los resultados de rentabilidad del mismo.
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo general
Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento del jabón Best en el
mercado guayaquileño.
4.3.2. Objetivos específicos
1. Establecer la matriz FODA del jabón Best
2. Desarrollar la matriz BCG y cinco fuerzas de Porter para su respectivo análisis
3. Categorizar las estrategias de marketing para el posicionamiento del jabón Best
en el mercado guayaquileño.
56
4.4. Desarrollo de los objetivos de la propuesta
4.4.1. Objetivo 1.- Establecer la matriz FODA del jabón Best
Figura 18. Matriz FODA
Al desarrollar la matriz FODA del jabón Best se pudo obtener un claro diagnóstico
de la situación actual del producto que permitirá tomar decisiones estratégicas
Fortalezas
- Posee antibacterial.
-Precio asequible
-Producto duradero
- Protección a la piel prolongada
- Producto de buena calidad
Debilidades
-Escasa diversidad de aromas
-Poca diferenciación
-Publicidad limitada
-Ser un prodcuto nuevo
-Limitada innovación
Oportunidades
-Mercado establecido a través de la empresa.
- Posicionamiento en el mercado.
-Diversificación de aromas.
- Alta tendencia de compra en supermercados
-Difusión del producto por medios de comunicación e internet.
Amenazas
-Competencia existente
-Entrada de nuevas marcas
-Cambios económicos
-Fidelización a otras marcas
-Nuevas tendencias del consumidor
57
oportunas para conseguir el objetivo principal que es posicionar el jabón en el mercado
guayaquileño.
En relación a este análisis se puede definir que las fortalezas del producto más
destacables son la calidad, precio asequible y que posee antibacterial; en cuanto a las
oportunidades hay que aprovechar el hecho que exista una alta tendencia de compra
en los supermercados y la difusión del producto por medios de comunicación e internet.
De esta manera se podrá mitigar las debilidades como la publicidad limitada y el ser un
producto nuevo, además de contrarrestar las amenazas como competencia existente,
cambios económicos y fidelización a otras marcas.
4.4.2. Objetivo 2.- Desarrollo de la matriz BCG y cinco fuerzas de Porter
para su respectivo análisis
Matriz BCG
El desarrollo de la matriz BCG permite a la empresa clasificar al jabón Best de
acuerdo a dos factores: su participación de mercado en relación con la competencia y
la tasa de crecimiento en la que opera la empresa, se utiliza ésta matriz con el fin de
ayudar a tomar decisiones y determinar que estrategias se pueden desarrollar de
acuerdo a la ubicación donde se encuentre el producto.
En base al análisis realizado se ha identificado que el jabón Best se encuentra
ubicado en el cuadrante interrogante debido a que opera en un mercado de alto
crecimiento y posee una cuota de mercado baja, esto implica que se debe realizar una
buena inversión para mantener o incrementar la cuota del mercado y de esta manera
convertirse en un producto estrella.
58
Figura 19. Matriz BCG
El modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Figura 20. Fuerzas de Porter
Rivalidad entre empresas
competidoras
Ingreso potencial de nuevos competidores
Capacidad de negociación de los
consumidores
Desarrollo potencial productos sustitutos
Capacidad de negociación de los
proveedores
59
Rivalidad entre empresas competidoras
La rivalidad entre la competencia existente tiene un nivel alto, y esto se debe a
que existen un sin número de competidores en la industria jabonera, estas empresas
comercializadoras de jabones poseen más rentabilidad debido a que ya han logrado
posicionar sus marcas en el mercado, como ejemplo se consideran a los jabones Pro-
Active, Jolly y Defense, los cuales han logrado posicionarse en el mercado ya que
cuentan con diversificación y diferenciación de producto, además de las incontables
estrategias de publicidad que han realizado; por ello, se pretende utilizar estrategias
que faciliten el posicionamiento del jabón Best, realizando comerciales empleando
famosos, hacer demostraciones atractivas al público, diversificar en nuevos aromas
entregando muestras gratis y difundir la marca de una manera más conveniente a
través de redes sociales.
Ingreso potencial de nuevos competidores
El ingreso de nuevos competidores es de nivel bajo, debido a que en esta
industria existen empresas que comercializan jabones con marcas ya establecidas en
el mercado, por ende, cuentan con más experiencia y aceptación del público, además
hoy en día resulta difícil iniciar la producción y comercialización de jabones debido a la
alta inversión y competitividad que existe.
Desarrollo potencial productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es alta, ya que se está estudiando un
producto indispensable en el cuidado personal; en el mercado existen muchas
empresas que comercializan productos similares o sustitutos al jabón, que cumplen con
la misma función de limpieza, por ejemplo: el gel líquido antibacterial, las toallas
60
húmedas y lociones limpiadoras, que vienen con diferentes aromas, presentaciones,
precios y beneficios, pero dichos productos no contienen todas las características
saludables y necesarias para la limpieza profunda y correcta de la piel.
Capacidad de negociación de los proveedores
El poder de negociación con los proveedores se considera de nivel medio, ya que
es indispensable contar con proveedores que faciliten los recursos necesarios para la
elaboración del producto, pero es necesario fortalecer esta área eligiendo las mejores
opciones en cuanto a precio, calidad, diferenciación de sus insumos, etc.
Capacidad de negociación de los consumidores
El poder de negociación de los compradores es de nivel bajo, ya que son ellos
quienes tienen el poder de decidir que producto o marca adquirir para satisfacer sus
necesidades, dependiendo de sus preferencias ya sean calidad, variedad, precio,
promociones, etc., por ello el jabón Best se debe diferenciar creando valor para los
consumidores, fidelizándolos a través de promociones e incentivos que permitan que el
público empiece a identificar la marca y así conseguir nuevos clientes.
61
Tabla 18. Matriz DAFO – Estrategias Matriz DAFO - Estrategias OPORTUNIDADES-O
O1 Mercado establecido a través de la empresa
O2 Posicionamiento en el mercado
O3 Diversificación de aromas
O4 Alta tendencia de compra en supermercados
O5 Difusión del producto por medios de comunicación e
internet
AMENAZAS-A
A1 Competencia existente
A2 Entrada de nuevas marcas
A3 Cambios económicos
A4 Fidelización a otras marcas
A5 Nuevas tendencias del consumidor
FORTALEZA-F
F1 Posee antibacterial
F2 Precio asequible
F3 Producto duradero
F4 Protección a la piel
prolongada
F5 Producto de buena
calidad
ESTRATEGIAS-FO
F1O5 Transmitir el spot comercial ya establecido por la
empresa en un canal de televisión de mayor rating para indicar
los atributos y beneficios, resaltando la propiedad antibacterial
del jabón, en un horario de mayor audiencia.
F2O4 Aplicar técnicas de merchandising en los
supermercados de la ciudad de Guayaquil donde se
comercializa el jabón Best, manteniendo los precios
asequibles.
F5O5 Dar a conocer sobre la calidad y beneficios del jabón
Best por medio de una revista local.
ESTRATEGIAS-FA
F2A3 Colocar afiches con información relevante del jabón
Best destacando el precio módico, en tiendas de Guayaquil
de forma aleatoria para hacer frente a situaciones de
cambios económicos.
F5A4 Fidelizar a los clientes realizando concursos en
lugares de público masivo con la finalidad de informar sobre
la calidad y beneficios producto.
ESTRATEGIAS - DO
ESTRATEGIAS - DA
DEBILIDADES-D
D1 Escasa diversidad de
aromas
D2 Poca diferenciación
D3 Publicidad limitada
D4 Ser un producto nuevo
D5 Limitada innovación
D3O5 Utilizar el internet y las redes sociales para publicitar el
producto a bajo costo.
D4O2 Realizar campañas publicitarias a través de la ubicación
de un stand en centros comerciales para dar a conocer el jabón y de esta manera ayudar a posicionar el producto en el mercado.
D3A1 Ubicar publicidad impresa en zonas y lugares
públicos de mayor circulación de personas en la ciudad de Guayaquil para dar a conocer los beneficios del jabón Best ante la competencia existente. D4A4 Cautivar a los clientes habituales a través de tácticas
de fidelización para contrarrestar el ser un producto nuevo
62
4.4.3. Objetivo 3. Categorizar las estrategias de marketing para el
posicionamiento del jabón Best en el mercado guayaquileño.
Estrategias ofensivas
Estrategia 1:
Transmitir el spot comercial ya establecido por la empresa en un canal de
televisión de mayor rating para indicar los atributos y beneficios, resaltando la
propiedad antibacterial del jabón, en un horario de mayor audiencia.
Tácticas
Elección del canal de televisión
Seleccionar los horarios de mayor audiencia
Aplicación
Se transmitirá el spot comercial ya establecido del producto a un medio de
televisión de mayor audiencia. De esta manera se indicarán los atributos y beneficios
del jabón Best, resaltando con mayor relevancia la propiedad antibacterial. Se
establecerá el contrato del comercial por el periodo de 15 días del mes de febrero. Esto
con la finalidad de acaparar la atención de los televidentes y crear el interés de utilizar
el producto.
Figura 21. Spot comercial del jabón Best
63
Tabla 19. Presupuesto estrategia 1 Presupuesto estrategia 1
Presupuesto estrategia 1
Medio Precio unitario Cantidad Inversión Mensual
Meses a Invertir Gasto/Año
Transmisión $ 5.488,00 1 $ 5.488,00 0,5 $ 2.744,00
Total $ 5.488,00
$ 2.744,00
La transmisión del spot comercial se lo realizará a través de la cadena de
televisión Ecuavisa, el cual es un canal de mayor audiencia, tendrá un costo de $2.744
que se lo difundirá por 15 días en el mes de febrero en un horario de la tarde; el spot
tendrá una duración máxima de 20 segundos.
Estrategia 2:
Aplicar técnicas de merchandising en los supermercados de la ciudad de
Guayaquil donde se comercializa el jabón Best, manteniendo los precios asequibles.
Tácticas
Utilizar exhibidores promocionales para mostrar el producto de manera atractiva.
Colocar rótulos en las góndolas con colores llamativos para resaltar el precio del jabón.
Aplicación
Se emplearán técnicas de merchandising para dar a conocer el producto a los
nuevos clientes, brindar satisfacción y mejorar el incremento de las ventas, serán
ubicados los rótulos y exhibidores promocionales con diseños atractivos a la vista de
los consumidores, se deberá gestionar con anticipación la autorización de colocar estos
rótulos y exhibidores en los supermercados; esto permitirá al consumidor fijarse en
primera instancia sobre el precio del jabón que es asequible.
64
Figura 22. Rótulo
Figura 23. Exhibidores promocionales
Recursos
Tabla 20. Presupuesto estrategia 2 Presupuesto estrategia 2
Presupuesto estrategia 2
Descripción Costo/Pauta Número de Pautas/Mes
Inversión Mensual
Meses a Invertir Gasto/Año
Rótulos 30 x 20 $ 2,00 50 100 2 $ 200,00
Exhibidores promocionales $ 20,00 25 500 1 $ 500,00
Total $ 600,00
$ 700,00
Se colocarán 50 rótulos por cada mes (enero y abril) a un costo de $2 c/u en los
supermercados donde se comercializa el jabón Best; los 25 exhibidores promocionales
65
tendrán un costo de $20 c/u y serán acomodados en áreas visibles dentro de los
supermercados por el mes de Julio.
Estrategia 3
Dar a conocer sobre la calidad y beneficios del jabón Best por medio de una
revista local.
Tácticas
Seleccionar una revista reconocida en la ciudad de Guayaquil.
Aplicación
Se informará al público a través de la revista Hogar, la calidad y beneficios del
producto considerando que es uno de los medios de comunicación de mayor
preferencia al momento de conocer sobre el jabón de tocador que utilizan. Por un
periodo de tres meses.
Figura 24. Publicidad de ½ página en Revista Hogar
66
Recursos
Tabla 21. Presupuesto estrategia 3 Presupuesto estrategia 3
Presupuesto estrategia 3
Medio Costo/Pauta Número de Pautas/Mes
Inversión Mensual
Meses a Invertir Gasto/Año
Revista Hogar $ 1.568,00 1 $ 1.568,00 3 $ 4.704,00
Total $ 1.568,00
$ 4.704,00
Se realizarán tres publicaciones de ½ página en la revista Hogar en los meses de
marzo, mayo y agosto a un costo $1.568 por mes.
Estrategias defensivas
Estrategia 4
Colocar afiches con información relevante del jabón Best destacando el precio
módico, en tiendas de Guayaquil de forma aleatoria para hacer frente a situaciones de
cambios económicos.
Tácticas
Diseñar el afiche colocando información del jabón
Escoger colores vistosos para los afiches y tamaño apropiado para la
correcta visualización del mismo.
Aplicación
Se ubicaran los afiches en tiendas de la ciudad de Guayaquil de manera aleatoria
durante dos meses, estos afiches contarán con información de los atributos, beneficios
y precios que serán expuestos a la vista del público para lograr posicionar el producto
en el mercado en situaciones de variación económica.
67
Figura 25. Afiche jabón Best
Recursos
Tabla 22. Presupuesto estrategia 4 Presupuesto estrategia 4
Presupuesto estrategia 4
Descripción Costo Cantidad Inversión Mensual
Meses a Invertir Gasto/Año
Afiches $ 0,35 1500 $ 525,00 2 $ 1.050,00
Total $ 525,00
$ 1.050,00
Se colocarán 1500 afiches por cada mes (enero y junio) a un costo de $0.35ctvs.,
c/u de forma aleatoria en las tiendas de Guayaquil.
Estrategia 5:
Fidelizar a los clientes realizando concursos en lugares de público masivo con la
finalidad de informar sobre la calidad y beneficios producto.
Tácticas
Se entregarán 30 bolsos con productos como; pack del jabón Best, toallas,
esponjas, cepillos de baño y camisetas.
68
Diseñar llaveros, gorras, canguros y calendarios con el logotipo del jabón
Best.
Seleccionar lugares para realizar los concursos.
Contratar a un animador para que realice los concursos.
Aplicación
Se efectuarán 3 concursos en diferentes meses para fidelizar a los clientes en
lugares de mayor afluencia de personas, en fechas especiales o feriados donde se
entregarán premios y souvenirs para que puedan usarlos y comprobar la calidad del
producto.
Figura 26. Bolso kit
Figura 27. Souvenirs
69
Tabla 23. Presupuesto estrategia 5 Presupuesto estrategia 5
Tabla 24. Bolsos con productos
Bolsos con productos
Bolsos con productos
bolso $ 2,00
jabón $ 4,00
toalla $ 1,00
esponja $ 1,00
cepillo de baño $ 1,00
camisa $ 3,00
Total $ 12,00
Se llevarán a cabo tres concursos en las siguientes fechas:
Mes de junio; Día del niño
Mes de octubre; Independencia de Guayaquil
Mes de diciembre; Navidad
Donde se entregarán como premios 10 bolsos por cada fecha indicada, los cuales
tienen un costo de $12 c/u, además de souvenirs como los mencionados
anteriormente.
Presupuesto estrategia 5
Medio Costo/Pauta cantidad Inversión Mensual
Meses a
Invertir Gasto/Año
Bolsos con productos $ 12,00 10 $ 120,00 3 $ 360,00
Llavero $ 0,40 100 $ 40,00 3 $ 120,00
Gorra $ 3,00 100 $ 300,00 3 $ 900,00
Canguro $ 1,50 100 $ 150,00 3 $ 450,00
Calendario $ 1,30 100 $ 130,00 3 $ 390,00
pago por animación $ 100,00 1 $ 100,00 3 $ 300,00
Total $ 840,00
$ 2.520,00
70
Estrategias adaptativas
Estrategia 6:
Utilizar el internet y las redes sociales para publicitar el producto a bajo costo.
Tácticas
Mejorar el manejo de las redes sociales ya existentes por la empresa como
Facebook.
Crear otras redes sociales como Instagram y twitter
Publicar anuncios destacando atributos y beneficios del jabón Best
Informar sobre promociones, ofertas y descuentos del producto
Comunicar fechas sobre eventos y concursos del jabón Best
Aplicación
En estos tiempos, las redes sociales se han convertido en un medio efectivo para
compartir información entre diferentes grupos sociales, la cual será utilizada de
diferente manera con la intención de mantener informados a los clientes sobre todo lo
relacionado al jabón Best.
Figura 28. Página en facebook
71
Se empleará el facebook ya establecido por la empresa haciendo que las
personas que compartan la foto del jabón Best participen en un sorteo para ganar cinco
cupones de $25 c/u en productos Best. Tomando una semana del mes de julio, desde
el 18 hasta el 24, para realizar el sorteo el 25 de julio del 2018.
Figura 29. Página de Instagram
De la misma manera, con la creación del Instagram para el producto, las personas
que sigan la página y se tomen una foto usando el producto donde deberán mencionar
la página; entrarán a un sorteo que se llevará a cabo el 23 de diciembre del 2018. En
este caso habrá cinco ganadores y el premio serán cinco cupones de un “Festín
familiar dos” de $19.99 para retirar en tiendas de comida KFC.
Figura 30. Twitter
72
Mediante twitter se compartirá la información sobre beneficios del jabón,
promociones, ofertas, descuentos, eventos y concursos a realizarse, además de
mantener interaccion directa con los usuarios.
Recursos
Tabla 25. Presupuesto estrategia 6 Presupuesto estrategia 6
Presupuesto estrategia 6
Medio Precio unitario Cantidad
Inversión Mensual
Meses a Invertir Gasto/Año
Mantenimiento de Redes (internet) $ 30,00 1 $ 30,00 12 $ 360,00 Cupones impresiones $ 0,20 10 $ 2,00 1 $ 2,00
Premio facebook $ 25,00 5 $ 125,00 1 $ 125,00
Premio instagram $ 20,00 5 $ 100,00 1 $ 100,00
Total $ 257,00
$ 587,00
El uso del internet para interactuar en redes sociales tendrá un costo de $30
mensuales, en cuanto a la impresión de los cupones tendrán un costo de 0,20 ctvs c/u
los cuales 5 serán para el mes de julio y 5 para el mes de diciembre, los premios
tendrán un costo de $25 y $20 respectivamente.
Estrategia 7
Realizar campañas publicitarias a través de la ubicación de un stand en centros
comerciales para dar a conocer el jabón y de esta manera ayudar a posicionar el
producto en el mercado.
Tácticas
Diseñar la publicidad para los volantes destacando los atributos y beneficios
del jabón Best.
73
Adquirir un stand para realizar la publicidad
Contratar 1 persona para que entregue volantes y muestras gratis del
producto.
Seleccionar fechas importantes relacionadas a la higiene personal.
Aplicación
En la actualidad, existen algunas enfermedades que podemos prevenir con una
correcta higiene personal; por esta razón, se dará a conocer la existencia del jabón
Best enfatizando el atributo antibacterial y beneficios que posee el producto a través de
la ubicación de un stand publicitario en centros comerciales de la ciudad de Guayaquil
para realizar campañas publicitarias en fechas relacionadas a la higiene.
Figura 31. Stand y Banner publicitario
Recursos Tabla 26. Presupuesto estrategia 7 Presupuesto estrategia 7
Presupuesto estrategia 7
Medio Precio unitario
Cantidad Inversión Mensual
Meses a Invertir
Gasto/Año
Stand $ 100,00 1 $ 100,00 1 $ 100,00 Banner $ 50,00 1 $ 50,00 1 $ 50,00 Alquiler espacio en centro comercial
$ 86,67 1 $ 86,67 3 $ 260,01
Muestras $ 0,25 1000 $ 250,00 3 $ 750,00
Volantes $ 0,07 1000 $ 70,00 3 $ 210,00 Pago $ 60,00 1 $ 60,00 3 $ 180,00
Total $ 616,67 $ 1.550,01
74
Se alquilará el espacio de 1,80 x 2,50 m en un centro comercial, el cual tiene un
costo de $86 .67 por día, para realizar las campañas publicitarias se adquirirá un stand
de 125cm x 95cm. a un costo de $100, además se elaborarán 1000 muestras gratis
mensuales que tendrán un costo de $0,25 c/u y serán entregadas junto con las
volantes que contengan la información del jabón adicionando mensajes sobre una
correcta higiene; estas volantes tendrán un costo de $0.07 c/u, por consiguiente, se
contratará a una modelo para que realice la actividad publicitaria, cuyo pago del
servicio será de $60 por día; los días elegidos serán:
7 de abril, Día Mundial de la Salud
5 de mayo, Día Mundial Higiene de manos
3 de septiembre, Día de la Higiene.
Estrategias de supervivencia
Estrategia 8:
Ubicar publicidad impresa en zonas y lugares públicos de mayor circulación de
personas en la ciudad de Guayaquil para dar a conocer los beneficios del jabón Best
ante la competencia existente.
Utilizar billboards impresos con información del jabón Best en las zonas
céntricas de la ciudad.
Colocar pendones en la estación de la metrovía Troncal río Daule.
Adaptar publicidad impresa en las puertas internas de las paradas de la Metrovía
de la ciudad.
75
Aplicación
Se realizará una inversión con la empresa ecuatoriana Gran Comercio para ubicar
publicidad del jabón Best de manera estratégica en las principales zonas y lugares de
la ciudad de Guayaquil; los billboards en zonas céntricas de la ciudad como el sector
del Correo, los pendones colocados dentro de la estación de metrovía “Troncal Río
Daule” y publicidad dentro de las puertas internas de las estaciones como la Caja del
Seguro.
Figura 32. Publicidad impresa en zonas y lugares públicos
Tabla 27. Presupuesto estrategia 8
Presupuesto estrategia 8
Presupuesto estrategia 8
Descripción Precio unitario Cantidad
Inversión Mensual
Meses a Invertir Gasto/Año
Billboards $ 720,00 1 $ 720,00 3 $ 2.160,00
Pendones $ 210,00 1 $ 210,00 3 $ 630,00
puerta simple interior $ 950,00 1 $ 950,00 3 $ 2.850,00
Total $ 1.880,00 $ 5.640,00
Los billboards tienen un costo de $720 c/u que se los utilizará los meses de
marzo, julio y diciembre.
76
Los pendones tienen un costo de $210 c/u que se colocarán dentro de la estación
de Metrovía Troncal río Daule por los meses de enero, agosto y octubre
La publicidad a través de las puertas interiores de la Metrovía a un costo de $950
c/u por los meses de junio, septiembre y noviembre.
Estrategia 9
Cautivar a los clientes habituales a través de tácticas de fidelización para
contrarrestar el ser un producto nuevo.
Tácticas:
Se entregarán 10 tablets como premio, las cuales se sortearán en el mes
de febrero
Se otorgará 5 tarjetas de regalo de $150 como premio a los ganadores
Se otorgará productos motivacionales a los clientes habituales como:
masajeadores faciales, batas de baño y productos del jabón Best
Elaboración de cupones y stickers para los respectivos sorteos
Aplicación:
Los premios se entregarán con el afán de fidelizar a los clientes habituales; estos
sorteos se llevarán a cabo en tres meses diferentes, los clientes deberán acumular 10
cajas del jabón Best para recibir un cupón donde se sortearán 10 tablets en el mes de
febrero; también podrán retirar un cupón en caja del supermercado por la compra de un
pack de tres del jabón para participar en un sorteo de 5 tarjetas de regalo de $150 que
se realizará en el mes de mayo, se incluirán productos del jabón premiados donde el
cliente podrá ganar entre batas de baños, limpiadores faciales y una segunda caja de
pack de tres gratis, lo cual se llevará a cabo en el mes de noviembre.
77
Figura 33. Productos motivacionales para fidelizar a los clientes
Recursos:
Tabla 28. Presupuesto estrategia 9 Presupuesto estrategia 9
Presupuesto estrategia 9
Descripción Precio unitario Cantidad Inversión mensual
Meses a Invertir Gasto/Año
Tablets $ 90,00 10 $ 900,00 1 $ 900,00 Cupones para tablets $ 0,20 50 $ 10,00 1 $ 10,00 Tarjetas de regalo $ 150,00 5 $ 750,00 1 $ 750,00 Cupones para tarjetas de regalo $ 0,20 400 $ 80,00 1 $ 80,00 Premios $ 2.400,00 1 $ 2.400,00 1 $ 2.400,00 Stickers para los premios $ 0,30 400 $ 120,00 1 $ 120,00
Total $ 4.260,00 $ 4.260,00
Tabla 29. Productos motivacionales Productos motivacionales
Productos motivacionales
Masajeadores faciales $ 10 50 $ 500,00
Batas $ 8 50 $ 400,00 Jabones $ 1.20 200 $ 240,00
Total $ 1.140,00
Se adquirirán para los premios 10 tablets con un costo de $90 c/u para entregar
en el sorteo del mes de febrero, se otorgarán 5 tarjetas de regalo de $150 c/u en el
sorteo del mes de mayo, la elaboración de los cupones para los diferentes sorteos
tendrá un costo de 0.20ctvs c/u; se utilizará stickers dentro de los productos
78
seleccionados indicando el nombre del premio, los cuales serán 50 limpiadores faciales
a un precio de $10 c/u, 50 batas de baño a $8 c/u y por ultimo 200 unidades del jabón
a un costo de $1.20 cada pack para realizarlo en el mes de noviembre.
79
Tabla 30. Estrategias mensuales Estrategias mensuales
Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 Estrategia 4 Estrategia 5 Estrategia 6 Estrategia 7 Estrategia 8 Estrategia 9
Enero Rótulos Afiches Pendones
Febrero Spot comercial
Tablets
Marzo Hogar Billboard
Abril Rótulos Stand
Mayo Hogar Stand Tarjetas de regalo
Junio Afiches Concursos Parada
Julio Exhibidores Red Social Billboard
Agosto Hogar Pendones
Septiembre Stand Parada
Octubre Concursos Pendones
Noviembre Parada Premios
Diciembre Concursos Red Social Billboard
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Tabla 31. Ventas proyectadas 2018 Ventas proyectadas 2018
Tabla 32. Utilidad bruta
Utilidad bruta
Ventas 2018 $ 143.023,78
Inversión $ 22.494,96
Utilidad bruta $ 120.528,82
Meses Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3 Estrategia 4 Estrategia 5 Estrategia 6 Estrategia 7 Estrategia 8 Estrategia 9 Inversión Ventas 2017
Ventas
proyectadas
2018
Incremento
según las
estrategias
Enero 100,00$ 525,00$ 30,00$ 210,00$ 865,00$ 8.480,64$ 10.600,80$ 25%
Febrero 2.744,00$ 30,00$ 910,00$ 3.684,00$ 21.154,56$ 31.731,84$ 50%
Marzo 1.568,00$ 30,00$ 720,00$ 2.318,00$ 4.193,28$ 5.660,93$ 35%
Abril 100,00$ 30,00$ 516,67$ 646,67$ 5.886,72$ 7.064,06$ 20%
Mayo 1.568,00$ 30,00$ 516,67$ 830,00$ 2.944,67$ 26.812,80$ 36.197,28$ 35%
Junio 525,00$ 840,00$ 30,00$ 950,00$ 2.345,00$ 9.851,52$ 13.299,55$ 35%
Julio 500,00$ 157,00$ 720,00$ 1.377,00$ 1.827,84$ 2.284,80$ 25%
Agosto 1.568,00$ 30,00$ 210,00$ 1.808,00$ 9.246,72$ 12.020,74$ 30%
Septiembre 30,00$ 516,67$ 950,00$ 1.496,67$ 2.526,72$ 3.158,40$ 25%
Octubre 840,00$ 30,00$ 210,00$ 1.080,00$ 5.026,56$ 6.031,87$ 20%
Noviembre 30,00$ 950,00$ 1.260,00$ 2.240,00$ 7.029,12$ 9.137,86$ 30%
Diciembre 840,00$ 129,95$ 720,00$ 1.689,95$ 4.488,96$ 5.835,65$ 30%
22.494,96$ 106.525,44$ 143.023,78$ 34%Total
81
Análisis general del uso de estrategias
A continuación se detallan los valores de inversión asignados por cada mes y el
incremento en ventas para el año 2018 en comparación con el año anterior:
En enero se emplearán las estrategias 2, 4 y 8 donde se destinará $ 865,00
para incrementar el 25%en ventas.
En febrero se aplicarán las estrategias 1 y 9 con una inversión de $ 3.684,00
para aumentar en un 50% las ventas.
En marzo se utilizarán las estrategias 3 y 8 destinando $ 2.318,00 para
incrementar el 35%.las ventas.
En abril se usarán las estrategias 2 y 7 asignando $ 646,67 para un crecimiento
del 20% las ventas.
En mayo se aplicarán las estrategias 3, 7 y 9 destinado $ 2.944,67 que permitirá
un incremento de 35% las ventas.
En junio se emplearán las estrategias 4, 5 y 8 invirtiendo $ 2.345,00 que
permitirá un incremento 35%
En julio se usarán las estrategias 2, 6 y 8 asignando $ 1.377,00 para obtener
un aumento del 25%de las ventas
En agosto se manejarán las estrategias 3 y 8 considerando una inversión de $
1.808,00 para incrementar al 30% las ventas.
En septiembre se utilizarán las estrategias 7 y 8 destinando $ 1.496,67 para
incrementen a un 25% las ventas.
En octubre se emplearán las estrategias 5 y 8 a con una inversión $ 1.080,00
para aumentar un 20% las ventas.
82
En noviembre usando las estrategias 8 y 9 designando $ 2.240,00 para
incrementar el 30% las ventas.
En diciembre manejando las estrategias 5, 6 y 8 con una inversión de $ 1.689,95
para aumentar el 30% las ventas
Estos valores asignados e incrementos serán de acuerdo a las estrategias que se
emplearán por cada mes del año; la finalidad de aplicar esta propuesta es lograr
posicionar el jabón Best en el mercado guayaquileño para que de esta manera en el
próximo año se deba realizar menos inversión para el producto, es decir disminuir
costos para aumentar la rentabilidad.
En síntesis, la inversión global para el desarrollo de las estrategias de marketing
propuestas para el año 2018 es de $ 22.494,96 para obtener un incremento neto anual
de 34%, con respecto al año anterior, por lo cual se logrará obtener un 3% de
participación a nivel de mercado.
83
Conclusión
En consecuencia, el presente trabajo de grado tuvo la finalidad de realizar
un estudio enfocado al jabón de tocador Best, producto nuevo en la
categoría cuidado personal de la empresa Danec, el cual al momento no ha
logrado ocupar un espacio en la mente de los consumidores de la ciudad de
Guayaquil, esto debido a que el producto se encuentra en un mercado muy
competitivo y necesita emplear diferentes estrategias de marketing para
posicionar el producto en la ciudad.
Para la comprensión de este tema se basó en fundamentos teóricos de
autores importantes como Kotler y Porter, además de trabajos de grado que
sirvieron de apoyo para la sustentación del mismo. Se utilizó una entrevista
que permitió conocer información importante de la empresa y del jabón Best,
también se realizó una encuesta que proporcionó datos relevantes sobre
gustos y preferencias que tienen los habitantes de la ciudad de Guayaquil
con respecto al jabón de tocador que utilizan, lo cual sirvió para el diseño de
las estrategias de marketing.
En el presupuesto establecido para las estrategias de marketing del año
2018 se determinó que existirá un incremento del 34%en las ventas en
relación al año anterior y además de aumentar a un 3% la participación del
producto en el mercado guayaquileño, con esto mejorará la rentabilidad del
jabón Best en beneficio de la empresa y principalmente se brindará un
producto de excelente calidad.
84
Recomendaciones
Sugerir a los directivos de la empresa Danec S.A que las estrategias de
marketing diseñadas en la propuesta sean desarrolladas, modificadas y
mejoradas, con el fin de posicionar el jabón de tocador Best en el mercado, lo
cual contribuirá a generar más ventas y rentabilidad a la empresa.
Proponer que una vez aplicadas las estrategias de marketing en el mercado, se
dé el respectivo seguimiento para así verificar si se cumple con los objetivos
propuestos en cuanto a posicionamiento del producto en el mercado.
Costear esta propuesta por medio de un financiamiento bancario, en entidades
que cuenten con facilidades de pago y proporcionen menores tasas de interés.
Bajar los costos de producción entre un 20 y 40%.
85
Referencias
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89
Anexos
Formato de entrevista
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
ENTREVISTA AL JEFE DE VENTAS DE LA EMPRESA DANEC S.A.
NOMBRE:
CARGO:
FECHA: / /
1. ¿A qué se dedica la empresa Danec S.A?
________________________________________________________________
2. ¿Dónde está ubicada la empresa Danec S.A?
________________________________________________________________
3. ¿Cuáles son las áreas dentro de la empresa?
________________________________________________________________
4. ¿Cuántos colaboradores tienen la empresa Danec?
________________________________________________________________
5. ¿Por qué decidieron crear el jabón Best?
________________________________________________________________
6. ¿Cuánto tiempo lleva en el mercado el jabón Best?
________________________________________________________________
7. ¿Cuántas fragancias del jabón Best existen?
________________________________________________________________
90
8. ¿Cuál es el precio del jabón Best?
9. ¿Qué diferencia al jabón Best de los demás?
________________________________________________________________
10. ¿Cuál considera que es la competencia directa del jabón Best?
________________________________________________________________
11. ¿Qué estrategias de marketing han utilizado para dar a conocer el jabón
Best?
________________________________________________________________
12. ¿Qué canal de distribución utilizan para el jabón Best?
________________________________________________________________
13. ¿Cuáles son los porcentajes de venta y cuota del mercado del jabón Best?
________________________________________________________________
91
Formato de encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL
ENCUESTA A LA MUESTRA CAPTADA EN LA CUIDAD DE GUAYAQUIL
El objetivo de esta encuesta es conocer los gustos y preferencias de los
consumidores de la ciudad de Guayaquil con respecto al jabón de tocador que utilizan.
Marque con una X una sola respuesta de acuerdo a su gusto o preferencia más
relevante.
1. ¿Qué marca de jabón de tocador prefiere para su baño diario?
Pro-Active
Defense
Best
Jolly
Family
Otro _____________
2. ¿Qué factor le incentiva a que compre el jabón antes mencionado?
Precio Calidad
Marca Otro ___________
3. ¿Cuáles de las siguientes propiedades que encuentra en el jabón que utiliza?
Hidratante Antibacterial Vitaminas
Exfoliante refrescante Otro ______________
92
4. ¿Cuál de los siguientes aromas es su preferido?
Lavanda Aloe vera Menta
Frutal Manzanilla Otro _______________
5. ¿Dónde usted compra habitualmente el jabón que utiliza?
Tienda Supermercado Farmacia Otro _______________
6. ¿Cuál es la cantidad y frecuencia que compra el jabón?
1 vez por semana 1 vez al mes 2 veces al mes
Una unidad
Pack de 3 jabones
Pack de 6 jabones
9. ¿Cuánto paga por este producto?
0.50ctv. a $1.50 $1.50 a $3 $3 a $ 4.50
Una unidad
Pack de 3 jabones
Pack de 6 jabones
10. ¿A través de qué medios de comunicación se informa sobre este producto?
Radio Tv Periódico
Revistas Redes sociales Otros _________
11. ¿Por qué medio publicitario conoció por primera vez el jabón que utiliza?
Propaganda de tv. Anuncios en la radio Puntos de ventas
Vallas publicitarias Redes sociales Otro__________
0
93
12. ¿Cuál de los siguientes elementos atrae su atención al momento de publicitar un
producto?
Famoso Jingle pegadizo Humor
Demostraciones Otro__________
13. ¿Compraría el Jabón de tocador Best si cumple con las condiciones de su
preferencia antes mencionadas?
Sí
No
