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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Trabajo de titulación obtenido previo a obtener el título de
“LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”
TEMA:
“Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios
relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle
Esmeraldas”
Autor: Luis Alberto Padilla Guillen
Tutor: Diseñador. Franklin Eduardo Heredia Cáceres. Msc
Guayaquil - Ecuador
Marzo, 2019
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los
negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos
ubicados en la calle Esmeraldas”
AUTOR(ES) Padilla Guillen Luis Alberto
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Heredia Cáceres Franklin Eduardo
INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad Y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura de Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: Marzo de 2019 No. DE PÁGINAS: 100
ÁREAS TEMÁTICAS: Los códigos o lenguaje sobre la recepción del mensaje.
La publicidad en relación a la estrategia.
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Códigos publicitarios, percepción, posicionamiento ,BTL
RESUMEN/ABSTRACT: La presente investigación está dirigida a analizar los códigos publicitarios con la
finalidad de señalar los factores que inciden en la identificación de los formatos publicitarios BTL en los
negocios de cuidado y mantenimiento en la calle Esmeraldas. Para establecer el problema se recurrió al
método de observación el cual determino que el objetivo general es el descubrir en el contexto cultural la
existencia de las comunicaciones externas e internas de los negocios, el diseño de la investigación es de
corte descriptivo, la metodología utilizada es la cualitativa. El grupo a ser censado son todos los locales
relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos que revelaron mediante la encuesta la diversidad de
criterios en cuanto a los elementos que son percibidos por los consumidores y los estímulos que estos
provocan, conllevando a persuadir mediante el contenido publicitario a un grupo determinado de
consumidores que están expuestos a la publicidad externa de sus negocios cuyo propósito e intención es la
venta de productos y servicios.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR : Teléfono: 0989488788 [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Lcdo. Troi Alvarado, Msc.
Teléfono: 2937876
E-mail: [email protected]
X
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, de marzo 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc, tutor del trabajo de
titulación “Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios
relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas”
certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Luis Alberto Padilla Guillen
, con C.I. No.0914646088, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia, en la
Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc
C.I. No. 0920739075
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, Luis Alberto Padilla Guillen con C.I. No. 0914646088, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de los códigos publicitarios
en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos
ubicados en la calle Esmeraldas” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN
EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines
no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente
Luis Alberto Padilla Guillen
C.I. No. 0914646088
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
académicos.
v
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Unidad de Titulación
Guayaquil, 31 de Enero del 2019
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Franklin Heredia Cáceres, tutor del trabajo de titulación certifico que el
presente trabajo de titulación ha sido elaborado por PADILLA GUILLEN LUIS ALBERTO, con
mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Lcdo. en
Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS PUBLICITARIOS
EN LA CATEGORÍA BTL EN LOS NEGOCIOS RELACIONADOS AL CUIDADO Y
MANTENIMIENTO DE VEHÍCULOS UBICADOS EN LA CALLE ESMERALDAS”, ha
sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND,
quedando el 5% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/46346710-193041-
410117#DcY5DoMwFEDBu7h+iv5qG64SUUQoIBehoYxy97gZzbd87rI+BUUnU0MdDTTRija0ow
uGCabYjGOBJVaxhnWcIKk0OstGucd5jWPsr2t/l1UeEhLuPVN7ixS33x8=
DISEÑADOR FRANKLIN HEREDIA, Msc.
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
C.I. 0910463827
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
Guayaquil, de febrero del 2019
Lcdo. Troi Alvarado Msc
DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis
de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios relacionados al cuidado y
mantenimiento de vehículos ubicados en la calle Esmeraldas” del estudiante Luis Alberto
Padilla Guillen, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión
final.
Atentamente,
______________________________________
Franklin Eduardo Heredia Cáceres
C.I. 0910463827
vii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de titulación a Dios que me ha dado la fuerza necesaria para
soportar este duro camino con entereza y dignidad sin doblegarme ante los obstáculos que se
me cruzaron en el camino, hasta el último momento, y de manera especial a mi madre que me
acompañó desde cielo y me enseñó en vida el valor de luchar y no desmallar, también se la
dedico a mi familia que son mi razón de triunfar en la vida.
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco de manera muy sincera a mis profesores que me supieron comprender y
motivar cada día durante los cuatro años que estuve en esta facultad y dieron lo mejor de sí
para formarme como un buen profesional, además le doy gracias a mi tía Mercedes por su
apoyo incondicional y sacrificado, en esta carrera que decidí emprender, además a mis
compañeros por enseñarme a ver la vida con optimismo y esperanza a pesar de las
vicisitudes.
ix
ÍNDICE GENERAL
REPOSITORIO ....................................................................................................................... ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ...................................................................... iii
CERTIFICADO DE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN .................................... vi
DEDICATORIA ..................................................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... viii
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................... ix
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... xii
ÍNDICE DE FIGURAS......................................................................................................... xiii
ÍNDICE DE ANEXO ............................................................................................................ xiv
RESUMEN............................................................................................................................. xvi
ABSTRACT ............................................................................................................................ 17
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 18
CAPÍTULO I .......................................................................................................................... 20
EL PROBLEMA .................................................................................................................... 20
1.1 Definición del problema ............................................................................................ 20
1.2 Formulación y sistematización del problema ............................................................ 23
1.4 Justificación .................................................................................................................... 24
1.5 Delimitación del problema ........................................................................................... 25
CAPÍTULO II ........................................................................................................................ 27
MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 27
x
2.1 Marco contextual ............................................................................................................ 27
2.1.1 Los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos de la calle
Esmeraldas ........................................................................................................................ 27
2.1.2 La publicidad en los negocios de la calle Esmeraldas ............................................. 28
2.2 Antecedentes teóricos ..................................................................................................... 30
2.2.1 Definición de publicidad .......................................................................................... 30
2.2.2 El proceso de la comunicación publicitaria .............................................................. 36
2.2.3 Relación entre el código verbal y el código visual ................................................... 37
2.2.4 Definición de Medios ............................................................................................... 39
2.3 Marco legal ..................................................................................................................... 46
CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 49
MARCO METODOLÓGICO .............................................................................................. 49
3.1. Diseño de la investigación ............................................................................................. 49
3.2. Población y muestra....................................................................................................... 50
3.2.1 Población .................................................................................................................. 50
3.2.2 Muestra ................................................................................................................... 50
3.3 Técnica de investigación ................................................................................................ 50
3.4 Herramienta de investigación ......................................................................................... 51
3.4.1 Ficha de observación ................................................................................................ 51
3.4.2 Investigación de campo ............................................................................................ 51
3.4.3 Escala de Likert ........................................................................................................ 52
3.5 Análisis de la observación directa .................................................................................. 56
xi
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................... 85
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 85
RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 87
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................... 88
ANEXO ................................................................................................................................... 92
xii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2. 1 ................................................................................................................................. 33
Tabla 2.2 .................................................................................................................................. 34
Tabla 2.3 .................................................................................................................................. 38
Tabla 2.4 .................................................................................................................................. 39
Tabla 2.5 .................................................................................................................................. 48
Tabla 3.6 .................................................................................................................................. 53
Tabla 3.7 .................................................................................................................................. 54
Tabla 3.8 .................................................................................................................................. 55
Tabla 3. 9 ................................................................................................................................. 56
Tabla 3.10 ................................................................................................................................ 57
Tabla 3.11 ................................................................................................................................ 59
Tabla 3.12 ................................................................................................................................ 61
Tabla 3.13 ................................................................................................................................ 63
Tabla 3.14 ................................................................................................................................ 65
Tabla 3.15 ................................................................................................................................ 67
Tabla 3.16 ................................................................................................................................ 69
Tabla 3.17 ................................................................................................................................ 71
Tabla 3.18 ................................................................................................................................ 73
Tabla 3.19 ................................................................................................................................ 75
Tabla 3.20 ................................................................................................................................ 77
Tabla 3.21 ................................................................................................................................ 79
Tabla 3.22 ................................................................................................................................ 81
Tabla 3.23 ................................................................................................................................ 83
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Calle Esmeraldas .................................................................................................... 26
Figura 2.2 El proceso de la comunicación publicitaria ............................................................ 37
Figura 3.1 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Letamendi .................................... 56
Figura 3.2 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y 10 de agosto ................................. 57
Figura 3.3 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre El Oro Bolivia ........................ 59
Figura 3.4 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Aguirre ......................................... 61
Figura 3.5 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Ayacucho ..................................... 63
Figura 3.6 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Clemente Ballén ......................... 65
Figura 3.7 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca ................................. 67
Figura 3.8 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca ................................. 69
Figura 3.9 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca ................................ 71
Figura 3.10 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Gómez Rendón .......................... 73
Figura 3.11 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Alcedo ........................................ 75
Figura 3.12 Códigos publicitarios de la Calle Esmeraldas y Portete ....................................... 77
Figura 3.13 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre Venezuela y Colombia ........ 79
Figura 3.14 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre 10 de agosto y C.Ballén ....... 81
Figura 3.15 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre Ayacucho y P.P Gómez ...... 83
xiv
ÍNDICE DE ANEXO
Anexo 1 .................................................................................................................................... 92
Anexo 2 .................................................................................................................................... 92
Anexo 3 .................................................................................................................................... 93
Anexo 4 .................................................................................................................................... 93
Anexo 5 .................................................................................................................................... 94
Anexo 6 .................................................................................................................................... 94
Anexo 7 .................................................................................................................................... 95
Anexo 8 .................................................................................................................................... 95
Anexo 9 .................................................................................................................................... 96
Anexo 10 .................................................................................................................................. 96
Anexo 11 .................................................................................................................................. 97
Anexo 12 .................................................................................................................................. 97
Anexo 13 .................................................................................................................................. 98
Anexo 14 .................................................................................................................................. 98
Anexo 15 .................................................................................................................................. 99
Anexo 16 .................................................................................................................................. 99
Anexo 17 .................................................................................................................................. 99
Anexo 18 ................................................................................................................................ 100
Anexo 19 ................................................................................................................................ 100
Anexo 20 ................................................................................................................................ 100
Anexo 21 ................................................................................................................................ 101
Anexo 22 ................................................................................................................................ 101
Anexo 23 ................................................................................................................................ 101
Anexo 24 ................................................................................................................................ 102
xv
Anexo 25 ................................................................................................................................ 102
Anexo 26 ................................................................................................................................ 103
Anexo 27 ................................................................................................................................ 103
Anexo 28 ................................................................................................................................ 104
Anexo 29 ................................................................................................................................ 104
Anexo 30 ................................................................................................................................ 104
xvi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios
relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle
Esmeraldas” Autor: Luis Alberto Padilla Guillen
RESUMEN Tutor: Dis. Franklin Eduardo Heredia Cáceres, Msc
RESUMEN
La presente investigación está dirigida a analizar los códigos publicitarios con la
finalidad de señalar los factores que inciden en la identificación de los formatos publicitarios
BTL en los negocios de cuidado y mantenimiento en la calle Esmeraldas. Para establecer el
problema se recurrió al método de observación el cual determino que el objetivo general es el
descubrir en el contexto cultural la existencia de las comunicaciones externas e internas de
los negocios, el diseño de la investigación es de corte descriptivo, la metodología utilizada es
la cualitativa. El grupo a ser censado son todos los locales relacionados al cuidado y
mantenimiento de vehículos que revelaron mediante la encuesta la diversidad de criterios en
cuanto a los elementos que son percibidos por los consumidores y los estímulos que estos
provocan, conllevando a persuadir mediante el contenido publicitario a un grupo determinado
de consumidores que están expuestos a la publicidad externa de sus negocios cuyo propósito
e intención es la venta de productos y servicios
Palabras Claves: Códigos publicitarios, percepción, posicionamiento, BTL
17
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Unidad de Titulación
ANALYSIS OF PUBLICITY CODES IN THE BTL CATEGORY IN BUSINESS
RELATED TO CARE AND MAINTENANCE OF
VEHICLES LOCATED IN ESMERALDAS STREET.
Author:
Luis Alberto Padilla Guillen
Tutor:
Franklin Heredia Cáceres
ABSTRACT
This research is aimed at analyzing advertising codes in order to identify the factors
that affect the identification of BTL advertising formats in the care and maintenance
businesses on Esmeraldas Street. To establish the problem, the observation method was used,
which determined that the general objective is to discover in the cultural context the existence
of external and internal communications of the businesses, the design of the research is
descriptive, the methodology used is the qualitative. The group to be surveyed are all the
premises related to the care and maintenance of vehicles that revealed through the survey the
diversity of criteria in terms of the elements that are perceived by consumers and the stimuli
they cause, leading to persuasion through advertising content to a certain group of consumers
who are exposed to external advertising of their businesses whose purpose and intention is
the sale of products and services.
Keywords: Advertising codes, perception, positioning, BTL
18
INTRODUCCIÓN
La calle Esmeraldas es una arteria vial importante de Guayaquil que comienza desde
la calle Aurora Estrada en el sur y termina en la calle Vicente Piedrahita al norte de la urbe,
en ella existen 245 negocios, dedicados a diversas actividades como: restaurantes, tiendas de
abarrotes, mini market, bazares, peluquerías, barber shop, comisariatos, patio de venta de
vehículos, hoteles, cerrajerías, venta de equipos de audio, lubricadoras, talleres, locales de
auto lujos, venta de baterías, entre otros, cabe destacar que toda la información para este
estudio fue obtenida mediante observación en la calle Esmeraldas.
El 25% de estos negocios realizan actividades directas con el cuidado y
mantenimiento de vehículos, generándose así una gran competencia en este sector por ofertar
productos y servicios similares, pero diferenciándose en la infraestructura e instalaciones que
posee cada uno de ellos, así como también el número de empleados y el tipo de capacitación
que requieren en cada uno estos locales.
La parte publicitaria de algunos negocios la implementan las mismas marcas como
apoyo a la gestión de venta proveyéndoles ocasionalmente con banners, afiches, letreros que
comunican algún tipo de oferta a nivel interno o externo, esta publicidad sigue los
parámetros de la marca al utilizar una línea cromática definida, e imágenes diseñadas con los
productos y servicios que se entregan al público con la finalidad de tener una respuesta
positiva con la venta de sus mercaderías, estos negocios también son responsables de generar
empleo y aportar recursos a la economía de este sector y del país, porque esta línea del
cuidado y mantenimiento de vehículos gira o depende de la cantidad de vehículos nuevos y
usados que se matriculan año a año en la ciudad de Guayaquil, según datos proporcionados
por Autoridad de Tránsito Municipal de Guayaquil ATM a el diario el Universo se espera
que 240.000 vehículos sean matriculados hasta finales del 2018 de esta cantidad importante
19
de vehículos depende la importación de partes y piezas para el cuidado y mantenimiento de
vehículos.
Es por ello la importancia del estudio de los códigos publicitarios ya que de ellos
depende la percepción, persuasión y motivación que el mensaje tenga para con los
consumidores, mediante la disposición de las imágenes fotográficas, las ilustraciones, las
frases acortadas y el slogan, que facilitan la recordación posterior de las marcas, productos y
servicios de los locales comerciales.
La sintaxis que dan las reglas necesarias para que las frases y oraciones tengan una
buena estructura y sean persuasivas, también el uso de la tipografía adecuada en los mensajes
que da énfasis para transmitir la intención de una idea, además de la cromática que posee
factores directos que estimulan a los usuarios.
Todos estos elementos que forman el lenguaje publicitario, están presentes en los
mensajes en sus formatos y soportes variados de tipo BTL, que son percibidos por las
personas a diario y que mediante la comunicación publicitaria hace posible que el mensaje se
difunda partiendo desde el emisor hasta el receptor y pueda ser decodificado, en otras
palabras, sea entendido por el receptor y que la intención del mensaje emitido por el
anunciante sea captada en su totalidad. El estudio pretende analizar el lenguaje publicitario e
identificar los factores que inciden en los formatos BTL de los negocios que se dedican al
cuidado y mantenimiento de vehículos de la calle Esmeraldas.
20
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Definición del problema
Las actividades comerciales que realizan los negocios relacionados al cuidado y
mantenimiento de vehículos, en la calle Esmeraldas, de la ciudad Guayaquil, presenta una
diversidad de formatos publicitarios, con mensajes construidos a partir de pensamientos
culturas y estilos diferentes, motivo por el cual se observa una gran cantidad de ruido visual,
que posiblemente dificultaría la intención de comunicación e identificación con relación a
los consumidores y a la competencia comercial de su entorno, según un boletín emitido por la
Universidad Autónoma de México (UNAM) publicado el 28 de abril del 2015 por Jorge
Márquez Flores responsable del Laboratorio de Análisis de Imágenes y Visualización del
Centro de Ciencias Aplicadas y Desarrollo Tecnológico (CCADET) de la UNAM , sobre este
aspecto dice (Márquez, 2015) “Tenemos un entorno con el que interaccionamos e imágenes
con las que estamos familiarizados, algunas nos provocan sentimientos, emociones o
tranquilidad. Hablaríamos de ruido o contaminación visual si una no nos interesa o
distorsiona lo demás”.
El ruido visual también se puede poner de manifiesto en la publicidad exterior
utilizada por los negocios donde dan a conocer productos y servicios e incluso servirles
como un método de identificación, para este fin se valen de una variedad de soportes en
donde se plasman los elementos cromáticos, tipográficos, fotográficos e icónicos, que por el
afán de ser llamativos y comunicarse con el público consumidor son presentados con una
gran cantidad de elementos visuales de distintos tamaños y textos con variadas tipografías,
esto podría entorpecer el proceso de comunicación, dificultando la recepción del mensaje,
21
ocultando la información principal que da sentido al mensaje publicitario y que es de interés
de los consumidores.
De igual manera esto puede afectar a la exposición de las marcas debido a la
saturación de elementos, interrumpiendo la comunicación desde el emisor o anunciante
creando así una barrera que impide mantener una retroalimentación efectiva con el
consumidor como lo menciona Ferrer y Gómez en el libro Imagen y Comunicación Visual
donde afirma. (Ferrer & Gómez, 2010) “La comunicación de un mensaje siempre se
transmite a través de un canal, pero estas transmisiones no son siempre impermeables al
entorno, y pueden ser distorsionadas o alteradas, de manera intencionada o no” (p, 38).
Debido a esto el Below the line o BTL, expresa el mensaje con una retórica diversa en
los mensajes publicitarios como identificación para ser reconocidos y receptados rápidamente
por el consumido, potenciando de esta manera la gestión publicitaria que contribuye al
desarrollo de los negocios dando el impulso necesario a las marcas, productos y servicios con
la finalidad de que estas sean conocidas e identificadas posteriormente por los consumidores
y sean motivados a adquirirlas.
Dentro de los aspectos del problema antes mencionado, la tipografía y las imágenes
usadas en algunas publicidades de los negocios, no guardan un tamaño adecuado para ser
visualizadas, esto frena e impide su interpretación causando como acoto Márquez
anteriormente una distorsión o ruido visual existente, la importancia del tamaño en las
imágenes y las tipografías en los exteriores, es necesaria para que los consumidores que no
disponen de mucho tiempo puedan visualizar y procesar el mensaje publicitario de una
manera efectiva en la calle. “No podemos perder de vista que la publicidad exterior tiene un
margen de visionado muy fugaz” (Pinar M. , 2010 , p.21).
Por otra parte la cromática que utilizan en sus publicidades algunos locales
comerciales de cuidado y mantenimiento de vehículos, está compuesta en su gran mayoría
22
por colores básicos y tradicionales como el blanco, rojo, amarillo azul, negro, verde, y
celeste, en diferentes tonos y proporciones, por lo tanto se sospecha que la poca definición de
las fotografías y elementos tipográficos no se apoyan para la eficiencia global de los soportes
publicitarios BTL, además los pocos elementos que componen estos mensajes publicitarios,
muestran carencias en la persuasión que deben tener las frases, para que motivar la atención
e interés de los consumidores.
Los mensajes publicitarios, se componen de varios estímulos y lenguajes, que de
alguna manera tratan de ser coherentes en los objetivos de persuasión o información en los
diferentes formatos (Dondis, 1992). Por lo tanto, se cree que algunos mensajes carecen de la
creatividad y la originalidad que sirve para motivar y estimular la respuesta de los
consumidores, esto perjudica la recepción del mensaje, según Jiménez, González, Vilajoana y
Baurier (2016), “La comunicación publicitaria, es en realidad, una información persuasiva
que se fundamenta en las motivaciones de las personas a las cuales dirige su mensaje”.
Así la persuasión se convierte en puntal fundamental en la publicidad porque de ella
depende que el consumidor esté dispuesto y convencido a adquirir un producto o servicio, las
motivaciones que el consumidor tengan para adquirir un determinado artículo dependen en
gran forma de los requerimiento o necesidades que este tenga, como seguridad, estatus social
o reconocimiento personal, entre otros, cabe anotar que las motivaciones varían de acuerdo a
factores geográficos, culturales, religiosos y políticos que posee cada individuo.
Las distintas motivaciones generan emociones diversas, las cuales son identificadas
para fabricar la publicidad más adecuada a los intereses del emisor, utilizando para ello el
humor, el llanto, la ira, la tristeza como vehículo que ayude a plantar más rápidamente la idea
del mensaje publicitario del anunciante.
23
Jiménez y Romo reafirman este criterio sobre el mensaje, pero que cuya elaboración
se basa en las motivaciones particulares que son las necesidades que tiene cada consumidor.
(Jiménez et al ., 2017,Objetivos de la comunicación publicitaria, párr.7).
Dentro de los aspectos anteriormente señalados como ruido visual en la publicidad
exterior de los negocios, podemos señalar que es la causa de que algunos de ellos, pasen
desapercibidos sin despertar ningún interés debido a un uso inadecuado de elementos visuales
y verbales (color, imágenes y texto) que dejan como consecuencia una menor atención hacia
los mensajes comerciales por la fatiga que produce a la vista al tratar de leerlos para
interpretarlos debido a la saturación de elementos visuales y de texto.
1.2 Formulación y sistematización del problema
¿De qué manera inciden los códigos publicitarios en los medios y soportes en los
negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos en la calle Esmeraldas de la
ciudad de Guayaquil?
1.3. Objetivo de la investigación
Objetivo general
Identificar los códigos publicitarios utilizados en los soportes BTL por los negocios
relacionados al cuidado y mantenimiento en la calle Esmeraldas.
Objetivos específicos
Organizar mediante documentación geográfica la ubicación de los locales en
virtud del tránsito vehicular, para con esto tener un registro que contribuya a
servir como base de futuros estudios relacionados a los códigos publicitarios y
se pueda observar la evolución de la comunicación publicitaria en los negocios
de la calle Esmeraldas.
Crear mediante imágenes testimoniales externas un banco de información
técnica que servirá como un soporte para poder identificar los cambios que a
24
través del tiempo haya tenido la publicidad en estos negocios, como los tipos
de soportes, formatos, y elementos cromáticos tipográficos y visuales.
Categorizar los distintos elementos comunicacionales que componen los
formatos Btl, con la finalidad de que estos puedan ser reconocidos y no causen
confusión al momento de que se los identifique en lo posterior.
1.4 Justificación
El estudio de los elementos que conforman el mensaje publicitario, permite tener a los
negocios, una visión más amplia y clara de cómo utilizar este recurso comunicacional, que
sirve para dar a conocer las estrategias y técnicas comerciales de marketing plasmados en los
diferentes tipos de formatos publicitarios que existen.
Dentro del mismo contexto, la comunicación que emiten los negocios dirigida a los
consumidores, les permite ser reconocidas y recordadas en el tiempo, dando paso a obtener
un posicionamiento en la mente del consumidor. Es por ello la importancia que tienen los
elementos que conforman este lenguaje, compuesto por signos gráficos, elementos
cromáticos e icónicos, entre otros, que en síntesis dan vida a las marcas permitiéndose así
entrar a formar parte de la sociedad y de la cultura de un pueblo.
Como se hizo referencia anteriormente los códigos publicitarios expuestos en
formatos y soportes a amanera de mensajes, son los primeros en entrar en contacto con los
consumidores, por ello surge la necesidad de investigar todo problema que afecte su libre
desenvolvimiento en la sociedad, por que fija un lenguaje, que será retransmitido por el tejido
social, y toda retroalimentación que se obtenga será el resultado de como se lo ha
desarrollado.
Por otra parte, el aporte que brinda este estudio al campo profesional, permitirá que se
desarrollen a futuro nuevos temas de investigación concernientes a este tipo de estudio y
apliquen de una mejor manera propuestas solidas en cuanto al uso de los mensajes
25
publicitarios dirigidos a los consumidores, construidos por profesionales de la Carrera de
Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de
Guayaquil.
1.5 Delimitación del problema
La recolección de los datos para la ubicación geográfica y fotográfica de los locales
relacionados con este estudio, sé la realizó desde la calle Aurora Estrada al sur, hasta la calle
Vicente de Piedrahita al norte de la ciudad de Guayaquil, encontrando 60 negocios
relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos. Además, como parte de la
delimitación se procedió a recopilar material fotográfico de distintos soportes publicitarios en
los exteriores de locales de venta de baterías, auto lujos, ferretería de materiales eléctricos
para vehículos y almacenes de repuestos, para analizar los códigos publicitarios existentes en
los mensajes.
Campo: Publicidad.
Delimitación temporal: El estudio tendrá una duración de tres meses.
Línea de investigación: Publicidad y medios.
Tema: Análisis de los códigos publicitarios en la categoría BTL en los negocios
relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos ubicados en la calle
Esmeraldas.
Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador calle Esmeraldas s/n.
Delimitación teórica: códigos visuales y verbales
26
º
Fuente: (Googlemaps, 2018)
Figura 1.1 Calle Esmeraldas
27
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Marco contextual
2.1.1 Los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos de la
calle Esmeraldas
Este capítulo tendrá como objetivo presentar las teorías que dan la validez adecuada a
la investigación y al análisis del tema que se plantea, la investigación en curso se desarrolla
en la calle Esmeraldas centro sur de la ciudad de Guayaquil, esta calle pertenece a la ruta
corredor vial dos, que comienza desde la calle Aurora Estrada al sur hasta Vicente Piedrahita
al norte, lugar en donde se asientan un gran número de locales comerciales.
Los negocios dedicados al cuidado y mantenimiento de vehículos en esta parte de la
ciudad cumplen un rol importante en el mercado, llamado así por cuanto aquí confluyen
compradores y vendedores para intercambiar dinero por bienes y servicios que da
movimiento al mercado (Monteferrer, 2013). Los consumidores de estos locales comerciales
por lo regular son aquellos que poseen un vehículo nuevo o con algunos años de servicio.
Según una publicación del diario El Universo en su página www.el universo.com del
día 21 de diciembre del 2018 a la Autoridad de Tránsito Municipal de Guayaquil ATM, Se
abrían matriculado en Guayaquil 220.000 vehículos hasta el mes de noviembre, esperando
que hasta culminar el año 2018 la cifra termine en 240.000 vehículos matriculados
(Universo, 2018).cifra importante, tomando en cuenta que según la cantidad de vehículos
que aumenta anualmente, también se incrementa el stock de la mercadería importada que
poseen los negocios.
28
Según un estudio realizado por Alberto Cremades y Mar Bianchi Calero bajo la
supervisión de la oficina económica y comercial de la embajada de España en Quito dice que
el mercado de auto partes está influenciado por algunas variables como:
Cantidad de automotores
Antigüedad de unidades vehiculares
Precio de los autos nuevos,
Incremento en el valor de los aranceles,
Precio del petróleo.
Estas variables sumadas a la situación económica del país son influyentes en la
adquisición de las auto partes por parte de estos negocios, pasando sus etapas más duras en
2015 y 2016 (Cremades & Bianchi, 2016).
Cabe señalar que estas auto partes y piezas son traídas del Asia, Europa y América del
Norte generando un movimiento comercial importante, dando lugar a la creación de plazas de
trabajo relacionadas con las auto partes de manera directa y también de manera indirecta
debido a que por la gran cantidad de trabajadores que existen en estos negocios, dan vida a
otro tipo de negocios dinamizando la economía del sector.
2.1.2 La publicidad en los negocios de la calle Esmeraldas
“Publicidad en cooperativa vertical un grupo de empresarios comparte el gasto al
mismo nivel dentro del canal de distribución” (Fischer & Espejo, 2011, p. 204).La parte
publicitaria de algunos negocios, es realizada por las empresas dueñas de las marcas, que
apoyan con los soporte visuales a los negocios que son parte de la cadena de distribución de
mercadería, las imágenes que utilizan para impulsar la marca de su mercadería, en su gran
mayoría son fotográficas, que muestra los productos que venden. .
29
Los colores que dan la identificación a la marca e imagen al establecimiento, son
implementados en las instalaciones para diferenciarlos del resto de comercios que ofertan
productos y servicios similares en la calle Esmeraldas.
La finalidad de esta inversión publicitaria es que los consumidores recuerden el
nombre del negocio y la marca, además sus colores; imágenes, símbolos, frases, tipología
entre otros elementos del mensaje que en síntesis buscan persuadir, pero la recepción del
contenido publicitario también depende del grado de cultura interpretativa que el receptor
tenga, y del enfoque que el emisor le haya querido dar a su mensaje.
(Dondis, 1992) “El como vemos el mundo afecta casi siempre a lo que vemos.
Después de todo, el proceso es muy individual en cada persona. El control de la mente viene
frecuentemente programado por las costumbres sociales” (p, 11).
Cada persona tiene una perspectiva diferente de ver las cosas, un ejemplo básico son
los colores, no a todos les gusta el negro, porque por lo general lo asocian con algo negativo
referente a la muerte, pero para otras personas la asociación de este color será significación
de sobriedad y elegancia, todo depende del enfoque y significación con que se lo hayan
enseñado a las personas desde niños.
Las imágenes; textos, frases y expresiones también caen en la interpretación
individual de las personas, aunque el mensaje pretende ser universal, no siempre es entendido
en toda su extensión, las imágenes pueden ser mal interpretadas dependiendo de lo que el
anunciante o emisor quiera comunicar, así el entorno geográfico también participa de esta
interpretación debido al idioma, pensamientos y cultura de una región.
La interpretación de la publicidad depende de la cultura y los pensamientos de una
región determinada, así una publicidad que está dirigida a una cultura como la japonesa
manifestara en su mensaje motivaciones y estímulos visuales, textuales y auditivos acordes al
pensamiento de esa cultura, muy diferentes a los que se utilizaría para otro tipo de región.
30
2.2 Antecedentes teóricos
2.2.1 Definición de publicidad
“Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el
fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones” (Duran, 2015)
Las funciones que tiene la publicidad es la de influir en la decisión de compra o para
recordar e impulsar marcas, servicio y productos, además contribuye a la captación de nuevos
mercados generando así grandes volúmenes de economía y fuentes de empleo. La publicidad
es difundida por distintos medios como los ATL (above the line) que son los medios masivos
tradicionales como prensa, radio y televisión y los BTL (Below the line) que son técnicas de
comunicación no masivas de bajo presupuesto, estos medios son los que transportan los
mensajes conformados por los códigos publicitarios en sus diferentes formatos y soportes.
a) Los códigos Publicitarios
Según el artículo de la revista especializada contribuciones a las ciencias sociales
escrito por Grimaldi dice que la formación del lenguaje publicitario se debe gracias a la unión
de varios elementos denominados códigos publicitarios. Los que en conjunto formarían el
texto o mensaje publicitario. (Grimaldi Herrera, 2009).
Los códigos que conforman este lenguaje publicitario son utilizados para crear los
diferentes mensajes en todo el mundo, convirtiéndose así en un lenguaje que se adapta
dependiendo del entorno geográfico y cultural en que se vaya a desarrollar el mensaje con
todos sus componentes. La difusión de los códigos publicitarios depende además del medio o
soporte en que se difundan los mensajes para que sea optimo su desempeño y recepción por
parte de los consumidores, la elección obedece al tipo de público que se quiera captar y esto
se logra utilizando los códigos correctos que motiven al consumidor.
31
b) Código verbal
El código verbal requiere de aplicar la sintaxis adecuada antes de formar las
oraciones, que expresen y transmitan una idea escrita como de forma oral, esto quiere decir
que se tiene que aplicar reglas que partan desde su forma base sujeto y predicado, el primero
contiene sustantivos, los artículos, los adjetivos y el complemento del sujeto, mientras el
predicado contiene el verbo, complementos directos, indirectos y circunstancial
Esta codificación utiliza los adjetivos como recursos para aumentar el grado de
persuasión en las frases, dándoles ímpetu especial a un nivel que en ocasiones puede llegar a
la exageración de los argumentos (razones) del mensaje, como, por ejemplo:
Negro –negrísimo Puro – purísimo
Rico –riquísimo Fresco – fresquísimo
Bueno –buenísimo Feo - feísimo
Otro de los recursos usa es la reiteración de las palabras, mediante esta acción de
repetición se busca que se recuerde el mensaje o marca “calidad-calidad”.
El recurso de economía en los códigos publicitarios se ha convertido hoy por hoy en
un arma que exige mucha creatividad ya que se necesita para esto “decirlo todo con menos
palabras”, “más es menos”, debido a esto la confección del eslogan es fundamental para la
recordación de una marca, producto o servicio, algunos de estos eslogan están elaborados con
valores que están incrustados en los clientes “La confianza nuestro mejor respaldo”. En
publicidad el uso de los comparativos donde se suprime o elimina el segundo término
compositivo en una frase, crea en el receptor la sensación de una única alternativa que
resuelve el problema o carencia “colchones ideales, mejores no hay” además son frases
sencillas que penetran con facilidad en la mente del consumidor.
32
c) Código visual
Las imágenes resumen la información de manera que esta pueda ser recordada más
fácilmente, pero el reconocer la imagen es consecuencia de un conocimiento previo que le da
la capacidad de juntar la información y entenderla como lo dice (Eco, 1986)
“Examinaremos un anuncio publicitario. Una mano extendida me ofrece un vaso en
que desborda la espuma de la cerveza recién echada; la superficie exterior del vaso está
cubierta por un fino velo de vapor que inmediatamente (como un índice) da la sensación de
frio (…) Pero en realidad cuando veo el vaso de cerveza (…) yo percibo cerveza, vidrio y
hielo, pero no los siento, lo que siento son algunos estímulos visuales, colores, relaciones
espaciales, incidencias de luz, etc. (…) , advierto determinados estímulos visuales y los
coordino (…)hasta que se genera en una estructura percibida, que fundándose en
experiencias adquiridas, provoca una serie de síntesis y me permite pensar : “cerveza helada
en vaso “ (p, 171).
La imagen está ligada a otros elementos que la complementan y crean los estímulos
adecuados en el público, para que pueda ser visualizada, interpretada y recordada, la
disposición delos elementos en la imagen, generan en el receptor una situación de trabajo
mental en donde el recuerdo de experiencias vividas anteriormente desarrolladas en un
entorno socio –cultural, generaran el conocimiento adecuado para la interpretación de la
imagen bajo su experiencia.
Es esta experiencia previa del consumidor la que se puede aprovechar para crear
anuncios publicitarios que generen sensaciones y estímulos adecuados que hagan mucho más
fácil entender y penetrar la mente del consumidor más rápidamente, además de que se
mantenga en primera posición de recordación.
33
Tabla 2. 1
Componentes del proceso visual
Elementos visuales simples
El punto: unidad mínima visual que demarca el espacio.
La línea: sigue una dirección hacia un punto.
Los contornos: son los que principalmente delimitan una figura existiendo tres
el círculo, el cuadrado y el triángulo, estas figuras expresan direcciones visuales.
El tono: elemento cualitativo que está sujeto a la ausencia de luz y sus
variaciones.
El color: elemento cromático que estimula los sentidos, con colores base
amarillo, azul y rojo
La textura: crea una sensación óptica de tacto.
Brillo: Grado de intensidad del color
Fuente (Dondis, 1992)
Elaborado por: Luis Padilla
Estos son algunos componentes del proceso visual, que se encuentran en las imágenes
y que mediante su aplicación son utilizados para la elaboración de llamativas piezas
publicitarias, en donde los elementos cromáticos, fotográficos y tipográficos despiertan las
sensaciones, causando gran impresión y emotividad a los sentidos percibiendo así el
mensaje, en la obra escrita por Dondis la Sintaxis de la Imagen dice (Dondis, 1992) “La
visión es una experiencia directa y el uso de datos visuales para suministrar información
constituye la máxima aproximación que podemos conseguir a la naturaleza autentica de la
realidad” (p, 4).
La información que recoge visualmente el consumidor al caminar o al viajar en un
vehículo, es diversa debido a que el entorno urbano de una ciudad está colmada por una
multiplicidad de soportes y formatos publicitarios de todos los tipos y tamaños, en variados
colores, y texturas que se acoplan con imágenes realizadas en diferentes técnicas como los
34
dibujos, murales, fotografías, que despliegan diferentes grados de realidad dependiendo de
la técnica utilizada, con la finalidad de persuadir y convencer .
Tabla 2.2
Retórica visual
Figuras sustitutivas
Metáfora: comparación entre dos cosas similares o dispares, sustituye una cosa por
otra.
Alegoría: cumulo de metáforas en una misma imagen, se dan varias metáforas en
una imagen.
Metonimia: cuando se da una sustitución de un elemento por otro, porque hay una
conexión física entre los dos.
Sinécdoque: donde se sustituye el todo por una parte o la parte por el todo.
La prosopopeya: o personificación es una de las figuras retoricas más utilizadas la
identificamos cuando hay identificación de rasgos o aptitudes humanos de un
objeto o animal.
Figura de comparación y paralelismo antítesis: comparación de dos objetos o
conceptos, si las figuras son contrarias será una oposición, si son semejantes es
paralelismo.
Fuente ( (Ferrer & Gómez, 2010)
Elaborado por: Luis Padilla
d) Los códigos cromáticos
Los elementos cromáticos son elementos simbólicos que dan vida a la imagen
publicitaria de una empresa o una marca, sirviendo como factores de identificación y
reconocimiento hacia sus consumidores, provocando la atención y recordación de marca
buscando con esto generar emociones y reacciones positivas hacia ella, saber que colores son
adecuados para ser utilizados es la base de una recepción adecuada de la marca.
35
Los símbolos cromáticos poseen propiedades que los hacen diferenciarse unos a otros
mediante los matices que son las variaciones cromáticas y de tonos del color, así tenemos
variantes de azul como el cielo hasta el más obscuro que es el marino de esto depende la
luminosidad, otras propiedad son la saturación que es la pureza y vivacidad del color sin
mesclas y la intensidad que toma como punto inicial a la saturación para añadir blanco o
negro para crear escalas altas o bajas cambiando su intensidad (Guzmán, 2011, p.16).
Afirma: (Heller, 2008) “Los resultados del estudio que colores y sentimientos no se
combinan de manera accidental, que sus asociaciones no son cuestiones de gusto, si no de
experiencias universales profundamente enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y
nuestro pensamiento. (p, 17).
La asociación de los colores con los estímulos visuales responde a características
culturales que despiertan emociones, que, dependiendo de la experiencia, se pude asociar a
situaciones negativas o positivas como también a sensaciones de frio o calor, en la publicidad
la percepción de los colores pueden influir en el criterio de elección o preferencia de un
servicio o producto.
e) Los códigos tipográficos
En la publicación de manuales tipográficos para compositores, correctores e
impresores, hacen referencia al citar a José Martínez de Souza, de su obra titulada
“Problemas de la edición científico técnica “la palabra y su escritura, Souza define a los
código tipográfico como reglas donde indica que estas tienen que ser acatadas en la creación
de textos (Nadal, 2011).
Estas reglas tipográficas como norma básica se consistían en el uso correcto de la
gramática, la ortografía y la tipografía que según la definición de la RAE “Es la técnica de
imprimir textos o, ilustraciones sobre papel, mediante tipos de imprenta (…)” (Real
Academia Española, 2010 , p. 694) .Actualmente existen muchos estilos tipográficos que son
36
usados en la publicidad con la finalidad de difundir el mensaje textual hacia el público
objetivo y poder ser fácilmente reconocidos, además utilizando la tipografía adecuada se
puede generar reaccione positivas hacia la marca .
No todas las tipografías se pueden utilizar para un mismo fin, debido a que unas están
confeccionadas para ser leídas con facilidad diseñada para textos largos, estos tipos no
tienen la forma adecuada para llamar la atención pues esa no es su función, en cambio
existen los tipos que están diseñadas para llamar la atención en rótulos y letreros, pero no
aptos para textos prolongados porque no poseen la legibilidad adecuada, que es el poder
distinguir un tipo de letra de otro y tenga inteligibilidad que significa que no se lo pueda
comprender (Pepe, 2011). En el mismo contexto las morfologías de las letras tienen que ver
mucho con las connotaciones que un contenido escrito tiene como por ejemplo una carta de
tipo empresarial debe ser redactada en (Times New Roman) que es más legible y no con una
letra difícil de leer como la (Old English Tex MT)
2.2.2 El proceso de la comunicación publicitaria
“En el proceso de comunicación publicitaria, conocer las motivaciones y los frenos
del público objetivo, es decir, todo lo que le impulsa a comprar el producto, así como todos
aquellos factores que podrían disuadir al público objetivo de efectuar la compra (…)”
(Jiménez et al., 2017,Elementos del proceso de comunicación publicitaria párr 9).
En el proceso de comunicación publicitaria, el mensaje o anuncio es aquel vehículo
que lleva consigo los códigos que se encargan de dar formar a un lenguaje cuya
intencionalidad es comunicar, estimular, persuadir y motivar al público por medio de
imágenes y textos, además usa recursos creativos dirigidos a causar sorpresa y reacción.
El emisor o anunciante es el que decidirá sobre el contenido e intencionalidad del
mensaje para que sea visualizado, y percibido por los sentidos cabe señalar que el éxito o
fracaso de un mensaje publicitario se debe a la calidad de información que se obtiene del
37
receptor o público objetivo, como su cultura, hábitos, costumbres, gustos, y necesidades
teniéndolo bien identificado para construir con esta información el mensaje publicitario.
Figura 2.2 El proceso de la comunicación publicitaria
Fuente (Ferrer & Gómez, 2010)
2.2.3 Relación entre el código verbal y el código visual
“Al ser la imagen polisémica, el texto restringe y fija sus significados (función de
anclaje), actuando como un metalenguaje que versa sobre el lenguaje de las imágenes,
favoreciendo una exacta percepción de los objetivos representados, en los mensajes icónicos,
o facilitando una correcta interpretación de las posibles connotaciones, en los mensajes
iconográficos”. (Hernando, s.f p,514).
Existen imágenes que pueden tener varios significados es por ello que estas necesitan
ser “ancladas “o ligadas a un texto para que se pueda saber el significado de la imagen,
lógicamente el entorno cultural y geográfico también cuenta para dar el significado a la
imagen, Esta elación de complementación que guardan los códigos visuales y lingüísticos
en el anuncio o mensaje publicitario, son de complementación, debido a que el uno ayuda a
reforzar la idea que el otro quiere comunicar y viceversa, haciendo más sencillo de entender
lo que se quiere que se interprete.
38
Lo contrario a las imágenes polisémicas son las imágenes mono sémicas que son
aquellas que significan lo que representan, como la imagen de una casa que no necesita de un
texto para saber que es.
(Colle, 2011) Plantea que la mutua complementación entre ambos lenguajes verbal y
visual resulta obvia “El lenguaje verbal es analítico (…) y el lenguaje visual, al contrario, es
más sintético por la vista se percibe una forma significativa en su globalidad” (p, 8).
Siempre se encontrará a las imágenes acompañadas de textos, ya sean en forma de títulos
en los letreros o alado de ellas en forma de frases que las acompañen, pero cabe señalar la
diferencia que tiene el lenguaje visual (imagen) es mucho más fácil de percibir, comprender y
recordar en menor tiempo con mayor facilidad.
Tabla 2.3
Relación entre el código verbal e icónico
Modelos de Gonzáles Martín
Relación de sostenimiento
Relación de complementación
Fuente: (Grimaldi Herrera, 2009)
Elaborado por: Luis Padilla
La primera relación consiste en el sostenimiento reiterativo de la imagen con lo
expresado textualmente o de manera oral, como la imagen en un cartel de un “vaso con jugo”
la imagen es clara y representa lo que se ve, pero para sostener la imagen la complementan
con texto, duplicando la idea del mensaje.
La relación de complementación consiste en valga la redundancia en complementar la
parte textual con la imagen, pero aquí el texto no simple mente acompaña a la imagen, sino
que el texto tiene un contenido que refuerza la imagen y esta no la puede mostrarse por sí sola
para ser entendida como lo hace el texto, ejemplo de esto son las historietas.
39
2.2.4 Definición de Medios
(Jiménez et al, 2017 Elementos del proceso de comunicación publicitaria)“Por medio
publicitario entendemos, el canal compuesto por uno o más soportes de comunicación
susceptible de contener y difundir mensajes publicitarios” (párr. 12).
Son aquellos soportes que difunden los mensajes publicitarios de manera tradicional y
masiva como la prensa, radio televisión, el uso de estos medios está supeditado al tipo de
campaña y producto que se vaya a publicitar y principalmente al tipo de público objetivo al
que se quiere llegar, ya que cada medio tiene cautivo a un determinado tipo de público.
También existe otro tipo medios que no son masivos y que la comunicación la ejerce
de manera directa con el público basada en la creatividad y la sorpresa como es el BTL
(Below the line) que son un conjunto de actividades directas y promocionales.
Tabla 2.4
Listado de medios
Formato no tradicional de comunicación BTL
Promociones con incentivo de venta
Concurso / certámenes
Premios / eventos
Sponsor / muestreos
Degustaciones / mobile marketing (caravanas)
Cuponeo
Fuente: (Roig, 2011)
Elaborado por: Luis Padilla
40
2.2.4.1 BTL (Below the line)
Según el autor (Roig, 2011) “Las diferentes estrategias que clasifican como BTL
(marketing promocional, marketing directo y merchandising) son por esencia más directas y
permiten una relación inmediata con el público objetivo” (p, 68)
La herramienta de comunicación BTL utiliza técnicas que involucran al grupo
objetivo de tal manera que lo hace partícipe de experiencias que motivan sus sentidos con la
finalidad de recibir una respuesta de tipo emocional que sirva para medir de cierta manera la
efectividad del mensaje publicitario, las campañas de tipo BTL son ideales para aquellos
negocios que se están abriendo paso en el mercado y necesitan ser notados por el público
objetivo o en su defecto para recordar una marca o lanzar una nueva.
Las campañas que utilizan publicidad de bajo presupuesto como se la denomina a la
BTL gozan de un contenido creativo único, pero lo más importante en esta comunicación está
en tener claros los objetivos. En el manual de facilitadores de procesos de innovación
comercial número trece bajo el título de publicidad y promoción dice:
“Lo más importante es definir los objetivos que queremos alcanzar con la mescla de
medios de comunicación, tomando en cuenta cuales nuestro público objetivo, y cuál es
nuestro presupuesto” (UNIR - Fundación ArgenINTA., 2016).
El Below the line dependiendo del tipo de campaña en que se esté implementando es
integrado a trabajar en conjunto con otros medios como los ATL (above the line) para crear
dependiendo del caso, una cobertura de comunicación publicitaria amplia que llegue a
cumplir los objetivos y para ello, generalmente involucra a todos los miembros de una
organización en donde las comunicación tienen mucha importancia e involucra incluso en
ocasiones a los proveedores de una organización donde contribuyen al éxito de una
campaña .
41
2.2.4.2 Los códigos publicitarios en los mensajes BTL
Según una tesis de investigación presentada para obtener el grado de magister, ante la
Universidad Nacional de Colombia que lleva por título “Carteles, volantes y arte urbano:
relatos del BTL sobre paredes bogotanas” (Flores, 2017). “Los carteles, los autoadhesivos
pueblan la ciudad con sus usos publicitarios, propagandísticos, y artísticos ocupando el
espacio urbano (…) Estos se podrían agrupar bajo la denominación utilizada por la
publicidad y el marketing como Below the line” (p, 16).
El BTL es publicidad no convencional que se aleja de los medios masivos (prensa,
radio y televisión) utilizada como herramienta del marketing, es de bajo costo debido a que
utiliza múltiples formas de comunicación que involucran actividades direccionadas a
interactuar con la marca y recibir el feed back necesario, en la organización de estos eventos
se utiliza mucho los códigos visuales y verbales en soportes impresos colocados en puntos de
gran actividad y aglomeración de personas con el fin de canalizar el mensaje trabajado
mediante la información del consumidor, y la intencionalidad, utilizando para ello las
emociones, de esta manera se asegura tener una adecuada recepción del público objetivo.
La metáfora es utilizada en eventos y publicidades para dar mayor atractivo al BTL
llamar la atención tanto visual como verbal, activando el pensamiento mediante este juego
mental, obligando a la persona a buscar en su interior la respuesta para descifrar el mensaje,
convirtiéndose en algo creativo que puede ser recordado en lo posterior.
Esta figura retórica da mayor embellecimiento a las palabras y a las imágenes jugando
un papel esencial en la recepción del mensaje publicitario, esto consiste en señalar una cosa
con el nombre de otra, llegándolas a comparar, estas técnicas son muy utilizadas en el
marketing directo y en el marketing de promoción, un ejemplo de frase retorica que se podría
utilizar en una campaña social seria: “Las joyas más preciosa que tenemos en nuestro interior
son nuestra alma y nuestro corazón”.
42
a) Marketing directo
Para Kotler el marketing directo son “Conexiones directas con consumidores
individuales o segmentos específicos seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en
una interacción personal (Kotler & Armstrong, 2012 , p.496)
El marketing directo son estrategias que tienen como objeto relacionarse con el
público, cliente o consumidor y para esto utiliza algunos medios que se encargan de recabar
información de los clientes para luego utilizarla y crear nuevos productos, ofertas y
promociones que benefician a ambas partes.
Así tenemos los call center y el e-mail marketing, el primero es un centro
especializado que mediante llamadas telefónicas a una base de datos recaban información y al
mismo tiempo promocionan productos y servicios, mientras que el e-mail marketing
funciona enviando coreos electrónicos a los usuarios previamente seleccionados en base a
perfiles de navegación gustos y afinidades, en ambos se obtiene una rápida respuesta por
parte del usuario o consumidor.
Otro integrante del marketing directo son las ventas personales, donde comprador y
vendedor establecen un dialogo de forma personal, donde el primero le expone sus
requerimientos y el segundo argumenta de forma automática una respuesta, que busca
satisfacer el requerimiento de información del comprador, generándose el feedback
automáticamente.
Las ventas personales se han constituido con el pasar del tiempo en una herramienta
eficaz para crear, atraer y fidelizar clientes, debido a la interacción que se sucede en un
proceso de venta generan respuestas inmediatas que son evaluadas por ambas partes,
creándose una percepción mutua del vendedor como del comprador sobre sus opiniones y
comentarios para logra un consenso de ideas que buscan su propio beneficio.
43
b) Marketing promocional
Esta estrategia tiene como fin el de impulsar la venta de productos o servicios dando
mayores beneficios a un determinado producto o servicio para que este sea consumido
“Promoción de ventas incentivos a corto plazo para alentar la adquisición o las ventas de un
producto o servicio” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013 ,P.409).
El marketing promocional atrae clientes incentivándoles a comprar productos o
consumir servicios con un valor aumentado, para que así este sea más atractivo a su
adquisición, estas ofertas tienen un tiempo limitado debido a que estas promociones trabajan
bajo un stock de mercadería predeterminada a la promoción, estas promociones ayudan a los
comercios a sanear sus inventarios.
La percepción del cliente en las promociones juega un papel fundamental debido a
que crea en el cliente un estado de satisfacción y complacencia al adquirir productos a un
menor precio o con un valor adicional, aquí los códigos verbales y la retórica de las palabras
utilizadas en el argumento de ventas ayudan en el proceso de la misma.
La mayor parte de los negocios recurren a esta técnica en donde ocasionalmente
regalan productos de tipo promocional referentes a las marcas, camisetas, gorras, termos,
entre otros que ayudan a fidelizar con ese detalle a los clientes manteniéndolos en un lugar de
preferencia de entre los demás locales que expenden en ocasione los mismos productos.
Las ventas que se obtienen por concepto de esta técnica son a corto plazo pudiendo de
esta manera medir el éxito de la promoción, pero tomando en cuenta de que las promociones
de venta solo se pueden realizar en determinados periodos, caso contrario puede causar una
costumbre en el cliente de solo comprar cuando suceda este tipo de acciones de marketing,
además los consumidores por lo general tienen la tendencia a pensar que cuando un negocio
está todo el año en promociones y descuentos la mercadería es de mala calidad o es vieja ,
razón por la cual siempre están en promoción .
44
2.2.4.3 La percepción
“La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. La
percepción no solo depende de estímulos físicos, sino también de la relación de los estímulos
con el entorno y las circunstancias del individuo (…) las percepciones son más importantes
que la realidad, puesto que son precisamente las percepciones las que influyen en el
comportamiento del consumidor.” (Kotler & Lane, Dirección de Marketing, 2006 ,p. 198)
El consumidor está expuesto diariamente a grandes dosis de publicidad, difundida por
los medios de comunicación masiva (prensa, radio y televisión abierta y de pago) y por los
medios no tradicionales (BTL) este con mensajes directos a su público objetivo, todos ellos
ocasionalmente saturan la atención del consumidor con sus mensajes a cada momento, dando
pie a que este cree una especie de filtro de información, que permite escoger que mensaje
publicitario merece ser atendido.
La publicidad que pasa por estos filtros de selección de atención, ha cumplido con la
estimulación adecuada hacia el receptor para que esta sea admitida en su atención, cada
consumidor tiene diferentes maneras de ser estimulado, esta situación se da con frecuencia
cuando el consumidor entra en contacto con el producto, momento en el cual se activa la
percepción que ayudara en el proceso de decisión de compra del producto evaluando factores
como precio, calidad, tamaño, duración entre otros.
La escases también es un factor que es aprovechado para que sea percibido de manera
que el consumidor adquiera productos y que la dificultad de hacerlo le dé un valor especial al
producto, esto sucede muy a menudo con objetos que ya no se encuentran de manera común
en el mercado porque se ha dejado de producir, esto en ocasiones hace que su valor se
incremente y sean etiquetados como únicos.
45
2.2.4.4 Posicionamiento
“El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores”
(Kotler & Lane, Dirección de Marketing, 2006 ,p. 310).
En la acción de ofertar un determinado producto o servicio a los consumidores
interviene la publicidad como tal, exponiendo el mensaje publicitario a los grupos objetivos
con la finalidad de que este sea recordado posteriormente por ellos y se ejecuten la acción
necesaria para que esto ocurra.
Las compañías por lo regular realizan campañas publicitarias con la finalidad de que
los clientes y consumidores potenciales mantengan en su mente la marca del producto o
servicio para ser recordada , como parte de estas acciones de recordación de marca en
ocasiones las compañías recurren a estrategias que involucran directamente a los productos
haciendo modificaciones en sus presentaciones, peso, tamaño, cantidad, entre otros
dependiendo claro esta del producto o servicio, en el libro Posicionamiento :La batalla por su
mente los autores afirman (Ries & Jack, 2014) “El enfoque básico del posicionamiento no es
crear algo nuevo y distinto , sino manejar lo que ya existe en la mente esto es, restablecer las
conexiones existentes “
Este criterio se basa esencialmente en lo que ya se encuentra posesionado en la mente
del consumidor a través de las experiencias adquiridas mediante el uso de una determinada
marca, este es el camino que actualmente utilizan algunas empresas con historia para retomar
las relaciones con sus clientes, variables como la tradición, la cultura y los estilos de vida
generalmente son utilizados para recordar al consumidor el uso de esta marca y así
permanecer en el “Top of Mind” del consumidor. Hoy por hoy el “Top of Heard” es otra de
las metas que tienen los negocios actuales que es el de llegar al corazón de los consumidores
aprovechando para ello el BTL como una herramienta que aporte a este contacto.
46
2.3 Marco legal
Sabiendo que la publicidad es parte de la comunicación y como tal debe estar
protegida, por lo poderosa que esta pueda ser, en la sociedad influenciando y modificando,
los comportamientos de los individuos positivamente o negativamente.
SECCIÓN VI Producción Nacional
Art. 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se difunda en
territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por
personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del paquete
accionario corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el
Ecuador, y cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de
personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este
porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales
Art. 99.- Concentración del espacio para la producción nacional. - Un solo productor
no podrá concentrar más del 25% de la cuota horaria o de la cuota de adquisiciones de un
mismo canal de televisión.
Art. 100.- Producción nacional. - Una obra audiovisual se considerará nacional
cuando al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente
residentes en el país hayan participado en su elaboración.
El uso de soportes publicitarios de tipo estáticos como rótulos, que identifican al
establecimiento y a la vez son usados como publicidad del negocio también es sujetos a las
leyes municipales que determinan el costo a tributar por concepto de su utilización de
acuerdo a su tamaño.
47
Ordenanza Municipal Vigente
Art.9.- La regalía anual que se pagará por concepto de uso de espacio público, será
aprobada por el Consejo Municipal, a propuesta de los Directores de Urbanismo, Avalúos
Ordenamiento Territorial, Uso del Espacio y Vía Pública, Justicia y Vigilancia y el Delegado
del Señor Alcalde, los mismos que se reunirán para proponer estas regalías durante el mes de
septiembre de cada año.
Para los rótulos identificativos de personas naturales o jurídicas ubicados en
propiedad privada, cuyo giro comercial no sea la actividad publicitaria, así como durante el
proceso constructivo, los rótulos de proyectos urbanísticos que contribuyen con el ornato y
desarrollo de la ciudad se aplicara una regalía anual diferenciada que debe ser aprobada por el
Consejo Cantonal a propuesta de los Directores de las Direcciones de Urbanismo, Avalúos y
Ordenamiento Territorial, Uso de Espacio y Vía Publica, Justicia y Vigilancia y el Delegado
del Señor Alcalde, que se reunirán para proponer esta regalía durante el mes de Septiembre
de cada año .
Las instituciones Públicas o Privadas de carácter Social o Beneficencia, así como las
instituciones Educativas de todo nivel que no tengan fines de lucro, no están obligadas a
pagar regalía alguna por conceptos de permisos para la colocación de estructuras
publicitarias, siempre y cuando estas no sean de carácter comercial en favor de terceros, si no
de tipo informativo o identificativo de la institución y además se encuentre ubicada en sus
instalaciones y no en la vía pública .Lo anterior sin perjuicio de cumplir con los aspectos
técnicos ordenados en esta ordenanza y en especial en los artículos 6 y 10 y en los
procedimientos administrativos para obtener el respectivo informe técnico favorable y
autorización Municipal para su instalación”.
48
Tabla 2.5
Regalías para rótulos publicitarios instalados en propiedad privada
Tipo de Rótulos Regalías
Rótulos publicitarios C2
(Valla en prop privada –comercial) $ 103,00 cada M2 por año
Rótulos publicitarios tipo G
(Pantalla LED) $ 312,00 cada M2 por año
Rótulos publicitarias tipo C2
(Valla identificativa) Rotulo tipo J Tótem $ 29,00 cada M2 por año
Otros rótulos publicitarios
(Sin Tipología) $ 22,00 cada M2 por año
Rótulos publicitarios tipo E
(Gigantografía) $ 103,00 cada M2 por año
Rótulos publicitarios tipo F3
(Sistema de Aireación) $ 103,00 cada M2 por año
Rótulos publicitarios tipo D
(Macro valla) $ 103,00 cada M2 por año
Fuente: (Dirección de Urbanismo, Avalúos y Ordenamiento Territorial)
Elaborado por: Luis Padilla
49
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. Diseño de la investigación
El presente estudio está basado en un enfoque metodológico de investigación de estilo
cualitativo, en el libro de metodología de la investigación de Hernández Sampieri se afirma
que “El enfoque cualitativo se selecciona cuando el propósito es examinar la forma en que los
individuos perciben y experimentan los fenómenos que los rodean, profundizando en sus
puntos de vista, interpretaciones y significados (Hernández, 2014). El método cualitativo
permite obtener resultados objetivos que luego de ser medidos y representados a manera de
gráficos, admiten ser analizados adecuadamente permitiendo ser más específicos al despejar
preguntas que surjan de los fenómenos que se pretenden medir y para ello estos fenómenos
de estudio tienen que ser observables para descubrir una realidad.
El diseño apropiado para la realización de esta investigación es el descriptivo,
acogiéndose a lo que dicen los autores Fassio, Pascual y Suarez (2002) “El objetivo de estos
estudios es describir situaciones y/o fenómenos” (Fassio et., 2002) este método permite
plantear interrogantes hacia el objeto que se está estudiando como afirma Fassio, preguntas
tales como: ¿Cómo es este fenómeno? ¿Cómo se manifiesta? ¿Qué características tiene?
¿Dónde se manifiesta? otra razón para optar por utilizar el modelo descriptivo es debido a la
existencia de material de investigación como libros en donde cada autor expone su criterio y
punto de vista sobre estos elementos publicitarios así tenemos a Grimaldi Herrera donde
sostiene que “los códigos no son una codificación si no unos lenguajes publicitarios”
Donis A. Dondis con su libro la Sintaxis de la Imagen introducción a la alfabetidad
visual en donde la trata sobre la conformación de los niveles visuales, y Eva Heller trata en su
libro Psicología del color que trata de la significación de los colores en los estados del ánimo,
entre otras obras, que le da soporte y firmeza a el marco teórico de este estudio.
50
3.2. Población y muestra
3.2.1 Población
César A. Bernal en su libro de metodología de la investigación menciona una
definición de población citando a Jany (1994), población es “La totalidad de elementos o
individuos que tienen ciertas características similares y sobre las cuales se desea hacer
inferencia o bien unidad de análisis” (Bernal, 2010).
Para el presente estudio se determinó como la población idónea para realizar el
análisis de los códigos publicitarios a los negocios dedicados al cuidado y mantenimiento de
vehículos ubicados en la calle Esmeraldas centro sur de la ciudad de Guayaquil
encontrándose a la fecha una población activa de 60 negocios.
3.2.2 Muestra
(Bernal, 2010) “Es la parte de la población que se selecciona, de la cual realmente se
obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuaran la medición
y la observación de las variables objeto de estudio” (p.161) Esta parte o porción de la
población contribuyo como fuente primaria de información para obtener las muestras
fotográficas tomadas en diferentes puntos dela calle Esmeraldas que son vitales para poder
efectuar el análisis de los códigos publicitarios en los diversos soportes exteriores de los
negocios del sector tales como: locales de auto partes y piezas de lujo, venta de baterías,
venta de implementos electro automotrices, venta de repuestos, lubricadoras .
3.3 Técnica de investigación
El instrumento utilizado en este estudio es la observación, cuya característica principal
es la de observar el fenómeno a estudiar, según (Bernal, 2010) “La observación científica, es
un conjunto riguroso que permite conocer, de forma directa para luego describir y analizar
situaciones sobre la realidad estudiada” (p.257).
51
En este sentido este instrumento nos ayudó a observar las diferentes variables del
estudio tales como los códigos publicitarios que se encuentran en los formatos publicitarios
BTL, a los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos y constatar
mediante este método la existencia de negocios con productos y servicios similares en calle
Esmeraldas.
La investigación campo fue otra técnica que se utilizó para este estudio, debido a que
no existía información ni registros acerca de la cantidad de negocios que existían en la calle
Esmeraldas ni a qué tipo de actividad estos se dedicaban, se procedió a indagar sobre esta
variable obteniendo dicha información que se presenta en este estudio.
3.4 Herramienta de investigación
3.4.1 Ficha de observación
Las fichas de observación son instrumentos que sirven para recolectar la información
que se recaba durante una investigación de campo utilizando la técnica de la observación
directa (Rojas, 2013) afirma “El volumen de información cualitativa y cuantitativa que se
recabe en el trabajo de campo deben de estar plenamente justificados por los objetivos y las
hipótesis de la investigación.
Es decir que toda la información que se obtenga en el sitio de la observación debe ser
registrado plenamente y justificado, esto quiere decir que solo se debe recaudarla información
necesaria y relevante a la investigación que se realiza, y para ello existen instrumentos de
recolección como las fichas de observación y la investigación de campo.
3.4.2 Investigación de campo
Según (Arias, 2012) La investigación de campo es aquella que consiste en la
recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren
los hechos (datos primarios sin manipular o controlar variable es decir, el investigador
52
obtiene la información pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de
investigación no experimental (p.31). Este método es efectivo para recabar información
primaria desde el mismo lugar de la información, esto da veracidad a los datos recolectados
de manera objetiva.
Para cumplir con el objetivo de la recolección de información se elaboró una ficha de
observación tomando en consideración la información relevante a esta investigación para
ello se procedió a conformar tres categorías importantes para los códigos publicitarios
como son los elementos creativos tales como diseño, texto, ilustración y fotografía, además
de las categorías de contenido conformado por mensaje publicitario, slogan e información
general y por último la categoría de jerarquización del mensaje publicitario conformado por
producto, marca y oferta como componentes principales de las fichas de observación.
3.4.3 Escala de Likert
Según (Hernández, 2014) “Conjunto de ítem que se presentan en una forma de
afirmaciones para medir la reacción del sujeto, en tres, cinco o siete categorías” (p.238).
Esta es una escala de cuya función es evaluar los diferentes aspectos o cualidades que se
pueda encontrar en el análisis de los códigos publicitarios de esta investigación, para ello se
procedió a elaborar una escala de Likert, que se apoyó teóricamente con cuatro autores como
Luis Bassat, Alberto Duran, Gerad Tellis y Pinar María que abordan los criterios necesarios
sobre las variables y componentes delos códigos publicitarios para su validación respectiva
En la categoría de “creatividad”, la fotografía, la ilustración, junto con el diseño son
completamente aceptables debido a que la imagen se relaciona con el encabezamiento del
anuncio y contribuye a la efectividad del mensaje publicitario. Con respecto al texto este
contiene la información la cantidad de “contenido”, el slogan y el mensaje publicitario son
completamente aceptables debido a que el slogan sintetiza el concepto, y el mensaje
contribuye a la idea general que quiere transmitir. Con respecto a la jerarquización del
53
mensaje la marca debe de existir una asociación ante el producto y el valor esto es
completamente aceptable.
Tabla 3.6
Negocios de la calle Esmeraldas
Nombre del negocio Actividad Dirección
El Cigüeñal rectificadora Esmeraldas /10 de agosto y C. Ballén
Recal repuestos Esmeraldas y C. Ballén
Cornejo imp. Repuestos Esmeraldas 10 de agosto y C. Ballén
Albán tapicería /autos Esmeraldas y Luque
Alambri J-P repuestos Esmeraldas /Luque y Hurtado
Viset venta /parabrisas Esmeraldas /Colón y Alcedo
Diamantidis venta /parabrisas Esmeraldas /Huancavilca y Ayacucho
Baterías Max venta /mant Esmeraldas / A. Estrada y la A
Baterías y llantas venta Esmeraldas y O Connor
Dist, de baterías Rey Jesús venta Esmeraldas y el Oro
Baterías Maxa venta Esmeraldas / el Oro y Bolivia
Dist, baterías San Sebastián venta Esmeraldas y Portete
Baterías Rendón venta / mant Esmeraldas y Letamendi
La casa de la terminal eléctrico Esmeraldas y G.Rendón
Punto Battery venta Esmeraldas y G.Rendón
Baterías Rendón venta / mant Esmeraldas y Cap. Nájera
Dist, de baterías Rey Jesús venta Esmeraldas y Huancavilca
De Todo (mat, elec, veh) venta Esmeraldas y Alcedo
Baterías Rendón venta / mant Esmeraldas y Colón
Baterías Rendón venta / mant Esmeraldas y 10 de agosto
Baterías Ecuador venta / mant Esmeraldas y 10 de agosto
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
54
Tabla 3.7
Negocios de la calle Esmeraldas
Nombre del negocio Actividad Dirección
D luxe car (auto lujos) venta Esmeraldas / 10 de agosto y Ballén
Multijarios (auto lujos) venta/inst Esmeraldas y C. Ballén
Autolujosa (auto lujo) venta/inst Esmeraldas /Ballén Y Aguirre
Xavi Car (mat, elec, veh) venta/inst Esmeraldas /Ballén Y Aguirre
Zamora (auto lujos) venta /inst Esmeraldas y Aguirre
Auto Radiador (auto lujos) venta /inst Esmeraldas y Aguirre
Auto Decorativo venta /inst Esmeraldas y Luque
Auto lujo venta /inst Esmeraldas y Alejo Lazcano
El Maestro rectificadora Esmeraldas y G.Rendón
Don Polo lubricadora Esmeraldas /G.Rendón y Maldonado
Gonzáles lubricadora Esmeraldas y Fco de Marcos
Bíper taller de motos Esmeraldas y Fco de Marcos
Rosalía lavado de autos Esmeraldas y Fco de Marcos
Lubricentro lubricadora Esmeraldas y Letamendi
Garma Uquillas lubricadora Esmeraldas/Venezuela y Colombia
S/N lavadora Esmeraldas y Colombia
S/N lavadora Esmeraldas y Colombia
Rey Jesús mecánica Esmeraldas y El Oro
Auto mercado venta de aceite Esmeraldas y Maracaibo
Punto Eléctrico partes eléctricas Esmeraldas /Chambers y O Connor
Baterías Guijarro venta Esmeraldas y Fco Segura
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
55
Tabla 3.8
Negocios de la calle Esmeraldas
Nombre del negocio Actividad Dirección
Smart Key llaves /autos Esmeraldas y Fco Segura
Taller limp/ inyectores Esmeraldas /Fco Segura y N. Mestanza
Tapicería/autos venta y confección Esmeraldas y El Oro
Auto Lujo Sport venta/inst Esmeraldas y Letamendi
Auto Body Parts repuestos Esmeraldas y Ayacucho
Auto Skoda repuestos Esmeraldas /Ayacucho y Huancavilca
Full Diésel repuestos Esmeraldas y Huancavilca
Gta Vita repuestos Esmeraldas y Huancavilca
Tres hermanos llaves /autos Esmeraldas y Cap. Nájera
La Unión vulcanizadora Esmeraldas y la A
Tapicería forros /autos Esmeraldas y El Oro
Taller Pepe mecánica Esmeraldas y Sedalana
Taller el escape venta /inst Esmeraldas y Oriente
Interva A/C vehículo Esmeraldas /Colón y Sucre
Rey Jesús distri automotriz Esmeraldas /Huancavilca
Zamar auto partes Esmeraldas / Ayacucho
Taller H.O.L mecánica Esmeraldas /Alcedo y P.P Gómez
Lava Max lavadora /autos Esmeraldas y Colombia
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
56
3.5 Análisis de la observación directa
A continuación, se muestran los resultados del análisis de la muestra fotográfica
realizada a los negocios relacionados al cuidado y mantenimiento de vehículos de la calle de
la calle Esmeraldas sobre el grado de importancia de los elementos que conforman el mensaje
publicitario.
Análisis de resultados de la ficha 1
Fuente: (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3. 9
Calle Esmeraldas y Letamendi
Figura 3.1 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Letamendi
57
Análisis de resultados de la ficha 2
Fuente:(calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.10
Calle Esmeraldas y 10 de agosto
Figura 3.2 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y 10 de agosto
58
Análisis de las categorías de los códigos publicitarios ficha 1-2
Fotografía - ilustración: estas son completamente aceptables, la publicidad de estos
negocios siempre utiliza las imágenes e ilustraciones para comunicarse y llamar la
atención del grupo objetivo Tellis dice que para que una publicidad sea efectiva esta
tiene que llamar la atención.
El texto- Diseño ambos negocios muestran textos aceptables, breves en cada una de
las publicidades, Pinar María dice que los textos deben ser breves una expresión
básica, corta y con impacto, sobre las ilustraciones y textos son completamente
aceptables son de gran tamaño. Luis Bassad dice que “la publicidad debe de tener la
capacidad de impactar”,
Slogan - el mensaje publicitario: el mensaje publicitario de ambos locales gira
entorno a los productos que se venden esto es completamente aceptables además el
slogan “innovación para tú vida” y “Lo bueno dura más” motivan al consumidor.
Alberto Duran dice que el eslogan es la frase con la que encierra el mensaje y lo
sintetiza publicitario, que sintetiza el concepto que se quiere transmitir.
Información general: esta es poco aceptable debido que es escasa en ambos
negocios, esta solo se centra en dar a conocer números de contacto para que el
consumidor cotice precios y adquiera productos por esta vía según, Alberto Duran
dice que existe información centrada en el mercado y esta sirve para saber cómo
encontrar lo que se ofrece
Producto, marca y Oferta: los productos y las marcas aparecen en el contexto del
mensaje publicitario casi a la par compartiendo la jerarquía en el anuncio, Alberto
Duran dice que, para hablar de marca debe existir una asociación ente el producto y el
valor elegido esto es completamente aceptable, por otra parte no existiría información
59
que indique que el mensaje comercial gire en torno a la oferta debido a esto no es
nada aceptable.
Análisis de resultados de la ficha 3
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.11
Calle Esmeraldas entre el Oro y Bolivia
Figura 3.3 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre El Oro Bolivia
60
Análisis de las categorías de los códigos publicitarios ficha 3
Fotografía e ilustración: la fotografía y las ilustraciones de la publicidad de este
negocio son aceptables para la comunicación del producto hacia a los consumidores,
Ferrer y Gómez dice que captar la atención del público y de los usuarios es
fundamental.
El texto: los textos son regularmente aceptables cumpliendo la función básica de
informar con brevedad, este criterio es sostenido por Pinar María.
Diseño: el diseño del mensaje publicitario es poco aceptable debido a la saturación
de formatos y soportes publicitarios con mensajes repetitivos y poco creativo Ferrer y
Gómez dice que la saturación de la información desvía la atención
Slogan y el mensaje publicitario no posee slogan siendo esto nada aceptable a la
fluidez de la comunicación, el mensaje publicitario se interrumpe debido al exceso de
información Ferrer y Gómez dice que las imágenes se han trivializado por culpa de la
abundancia.
Información general: la información es regularmente aceptable y está centrada en el
mercado, hace referencia en la identificación del negocio y para con su competencia
y en como contactar se para adquirir los servicios y productos
Producto, marca y oferta: la publicidad analizada, refleja claramente que es
completamente aceptable debido a que la marca y producto comparten igual nivel de
importancia, con respecto a la oferta esta es aceptable, debido a la presencia de
mensajes ofertando servicios adicionales al producto.
61
Análisis de resultados de la ficha 4
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.12
Calle Esmeraldas y Aguirre
Figura 3.4 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Aguirre
62
Análisis de las categorías de los códigos publicitarios de la ficha 4
Fotografía e ilustración: la fotográfica del negocio muestran imágenes e
ilustraciones de buena calidad siendo completamente aceptables Bassat dice no
olvidemos que una buena fotografía puede atraer miradas hacia el texto y el nombre
de la marca (…) y nos distingue de la competencia.
El texto: el texto cumple las reglas de ser breve claro y entendible, motivador, siendo
este completamente aceptable y está dirigido a mostrar el beneficio de un producto,
Bassat dice hay que destacar la mayor ventaja del producto hacia el consumidor.
Diseño: el diseño global del mensaje publicitario es completamente aceptable debido
a que sus códigos publicitarios como los visuales y textuales aportan al concepto de
comunicación de este negocio en un tono formal Ferrer y Gómez dice la formalidad y
la informalidad depende del entorno comunicativo
Slogan y el mensaje publicitario: el slogan o frase es completamente aceptable al
requerimiento de motivar al consumidor, el de esta publicidad lo hace a través de una
necesidad básica insatisfecha como la búsqueda de seguridad y protección, Bassat
dice que el slogan puede explicar en pocas palabras todo lo que la marca ofrece al
consumidor. Y este resume en frases cortas el mensaje publicitario
Información general: la publicidad es poco aceptable en lo que se refiere a presentar
información adicional relevante para el consumidor.
Producto marca y Oferta: el producto y marca se relacionan alcanzando el mismo
nivel de importancia en la publicidad como lo acoto Duran anteriormente, la marca y
el producto es jerarquizada por los consumidores dándoles importancia a las dos.
sobre el aspecto de oferta en este formato no se presenta como un factor de jerarquía
en el mensaje publicitario.
63
Análisis de resultados de la ficha 5
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado Por: Luis Padilla
Tabla 3.13
Calle Esmeraldas y Ayacucho
Figura 3.5 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Ayacucho
64
Análisis de las categorías de los códigos publicitarios de la ficha 5
Fotografía e ilustración: Las fotografías e ilustraciones de la publicidad analizada
son ambiguas, y poco aceptables pudiéndose malinterpretarlas debido a su baja
calidad para comunicar y persuadir Ferrer y Gómez dice que para causar dicho
efecto la imagen tiene que ser impactante, bien cuidada estéticamente para que
transmita mejor el mensaje.
El texto: es regularmente aceptable con relación a su legibilidad para la
identificación del negocio y comunicación con los consumidores y el mercado
Diseño: el diseño del mensaje publicitario no es aceptable por resultar confuso en el
uso de los códigos visuales utilizados para comunicar se con los consumidores Ferrer
y Gómez dice que si el emisor de la publicidad no comparte el mismo código con el
receptor la comunicación será difícil.
Slogan y el mensaje publicitario: la publicidad no se apoya tipo en frase alguna o
slogan para fortalecer al mensaje publicitario, esto no es aceptable por no contener
elementos que contribuyan a motivar al consumidor.
Información general: la publicidad carece de información adicional que contribuya a
mantener una comunicación bilateral.
Producto, marca y oferta: la marca y el producto comparten la jerarquía en la
publicidad esto es completamente aceptable, como dijo Duran anteriormente marca y
producto guardan una relación, esto es completamente aceptable, además la oferta se
evidencia en el ofrecimiento de otros servicios en el contexto del mensaje publicitario
siendo aceptable.
.
65
Análisis de resultados de la ficha 6
Tabla 3.14
Calle Esmeraldas y Clemente Ballén
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Figura 3.6 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Clemente Ballén
66
Análisis de las categorías de los códigos publicitarios de la ficha 6
Fotografía e ilustración: la fotografía de la publicidad analizada cumple con el
principio básico de informar mostrando los productos de una forma directa para su
fácil identificación, Ferrer y Gómez sostiene este criterio y dice que la fotografía
maneja un lenguaje más intuitivo y universal siendo esto completamente aceptable
El texto: en esta publicidad el texto cumple la función de asentar y apoyar a la
imagen en su comunicación haciendo más fácil su identificación, también cumple la
función de ser la identidad del negocio.
Diseño: el diseño dela comunicación es completamente aceptable por cuanto las
imágenes fotográficas utilizadas en la publicidad transmiten el confort, el lujo, el
diseño, y la tecnología, motivadores que impulsan a los usuarios de los autos a
adquirirlos, Bassat sostiene que la publicidad en el punto de venta es importante para
la recordación.
Slogan y el mensaje publicitario: el mensaje publicitario es regularmente aceptable
debido a que su comunicación es breve y sin problemas, para Bassat si el mensaje es
breve es doblemente bueno, este mensaje publicitario no posee una síntesis del
mismo en una frase esto no es aceptable por que no refuerza la comunicación.
Información general: el formato publicitario carece de información relevante
dirigida hacia el mercado o para el producto mostrando los beneficios, esto es nada
aceptable en la comunicación.
Producto, marca y oferta: la marca y producto comparten la jerarquía esto es
completamente aceptable. En cuanto a la oferta la publicidad carece de mensajes
alusivos a ofrecer algún tipo de promoción o servicio adicional.
67
Análisis de resultados de la ficha 7
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.15
Calle Esmeraldas y Huancavilca
Figura 3.7 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca
68
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 7
Fotografía e ilustración: la presente publicidad BTL analizada, no cuenta con una
imagen fotográfica que simplifique el proceso de comunicación, esto no es nada
aceptable, pero en cambio posee múltiples ilustraciones que buscan informar a los
consumidores sobre las marcas de los productos que manejan esto es completamente
aceptable Bassat dice que una fotografía del producto vale más que mil palabras.
El texto: el texto principal esta regularmente aceptable en cuanto a contribuir a la
identificación y legibilidad al reconocimiento del negocio.
Diseño: la comunicación publicitaria se ve distorsionada debido a la gran cantidad de
ilustraciones con diferentes tipografías que interrumpe y distrae, esto es poco
aceptable para la fluidez de la comunicación.
Slogan y el mensaje publicitario: la publicidad no posee un slogan que resuma la
idea del mensaje o lo distinga de la competencia, esto es poco aceptable, en cuanto al
mensaje este se interrumpe por la cantidad de elementos visuales que pose.
Información general: no posee ningún tipo de información adicional ni dirigida
hacia el mercado ni a los productos como indica Duran esto es nada aceptable para
las relaciones del entorno de negocios.
Producto, marca y oferta: la mayor jerarquía en este anuncio publicitario lo obtiene
la marca debido a que esta es la que más se pondera en el formato publicitario, esto es
completamente aceptable, Pinar María al respecto dice que llegará el día en que ya no
se necesite ver al producto para identificar la marca, solo necesitaremos los códigos
visuales de ella para identificarla. En cuanto a la oferta la publicidad carece de
mensajes alusivos a ofrecer algún tipo de promoción o servicio adicional.
69
Análisis de resultados de la ficha 8
Fuente:( calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.16
Calle Esmeraldas y Huancavilca
Figura 3.8 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca
70
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 8
Fotografía e ilustración: la publicidad BTL, no cuenta con una imagen fotográfica
que simplifique la comunicación efectiva, esto no es nada aceptable, pero si posee
ilustraciones ambiguas que no facilitan el proceso de comunicación, también esto es
nada aceptable.
El texto: el texto no es para nada aceptable no tiene la legibilidad necesaria para
poder interpretar la idea central del anuncio publicitario, además no contribuye a la
identificación del local comercial porque su texto principal confunde y parecería que
su actividad es diferente a la que comunica en el formato .
Diseño: la comunicación publicitaria se distorsionada e interrumpe debido a la gran
cantidad de tipografías existentes en este formato BTL, esto confunde, interrumpe y
distrae de la idea principal, esto es poco aceptable para la fluidez de la comunicación.
Slogan y el mensaje publicitario: la publicidad no posee un slogan que resuma el
mensaje y motive entregando un valor, esto es nada aceptable, en cuanto al mensaje
este se interrumpe por las tipografías que no armonizan la comunicación.
Información general.: la información general está dirigida al mercado, para poder
ser ubicado, pero esta no es muy legible, interrumpiendo la comunicación con el
consumidor, esto es poco aceptable.
Producto, marca y oferta: este anuncio publicitario al servicio como producto como
el de más alta jerarquía en el formato seguido de la marca como factor de
identificación principal que tiene el negocio, pero lo ejerce de una manera regular
debido a la confusión que genera su tipografía.
71
Análisis de resultados de la ficha 9
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.17
Calle Esmeraldas y Huancavilca
Figura 3.9 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Huancavilca
72
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 9
Fotografía e ilustración: la fotografía de esta publicidad regularmente aceptable
debido a que si se puede reconocer los elementos visuales que sirven de elemento
comunicador hacia el grupo objetivo, en cuanto a la ilustración sirve como un
identificador del negocio a manera de isologotipo esto es regularmente aceptable en
la comunicación publicitaria.
El texto: el texto es poco aceptable debido a que forma parte de la identificación de
múltiples marcas que pretender ser reconocidas en el formato causando confusión por
el exceso de ellas.
Diseño: el diseño es poco aceptable por que la comunicación es confusa y se
interrumpe por el exceso de múltiples imágenes de marcas que se publicitan en el
formato.
Slogan y el mensaje publicitario: el mensaje publicitario y el slogan son poco
aceptable, debido a que no existe claridad en lo que quiere comunicar, el exceso de
información contribuye a confundir.
Información general: la información que contiene esta publicidad es regularmente
aceptable, está dirigido hacia el mercado con la finalidad de informar sobre formas de
pago de productos de productos
Producto, marca y oferta: la marca y producto comparten la jerarquía esto es
completamente aceptable, mientras que en el formato publicitario la oferta no
contiene información alusiva a ella.
73
Análisis de resultados de la ficha 10
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.18
Calle Esmeraldas y Gómez Rendón
Figura 3.10 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Gómez Rendón
74
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 10
Fotografía e ilustración: la fotografía de esta publicidad comunica perfectamente
hacia los consumidores el tipo de artículos que expenden en el negocio facilitando el
proceso de venta los productos, y al no existir elementos que interrumpan es fácil de
visualizar, Bassat dice que la imagen del producto vale más que mil palabras, esto es
completamente aceptable, con respecto a la ilustración es regularmente aceptable esta
le da un refuerzo a la comunicación motivando al consumidor.
El texto: el texto cumple las reglas de ser breve y su mensaje está bien claro dirigida
además aporta a la identificación de la marca, esto es completamente aceptable.
Diseño: el diseño de la comunicación es aceptable está bien dirigido hacia su público
objetivo utilizando imágenes fotográficas bien que destacan los productos y el texto
complementa la identificación de la marca.
Slogan y el mensaje publicitario:
El mensaje publicitario es aceptable debido a que su comunicación es breve y sin
problemas, utiliza frases sencillas y fáciles de recordar, el slogan que posee sintetiza
de manera clara el mensaje publicitario en una sola frase que apela al nacionalismo
“Hecho en Ecuador”
Información general: el formato publicitario no posee información general
relevante para el público esto es poco aceptable para el proceso de comunicación.
Producto, marca y oferta: la marca y producto comparten la jerarquía en el formato
publicitario esto es completamente aceptable, en cuanto a la oferta, esta es
regularmente aceptable al ofrecer servicios adicionales a los consumidores.
75
Análisis de resultados de la ficha 11
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.19
Calle Esmeraldas y Alcedo
Figura 3.11 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas y Alcedo
76
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 11
Fotografía e ilustración: la fotografía no es nada aceptable debido a que la
ilustración es la que ocupa esta parte de la comunicación que identifica al grupo
objetivo al que está dirigido esto es completamente aceptable.
El texto: los textos son breves y fáciles de comprender, además el lenguaje que
utiliza es sencillo pensado para poder facilitar el proceso de comunicación con sus
clientes, esto es regularmente aceptable.
Diseño: el diseño es poco aceptable por que juntos, todos estos elementos visuales y
verbales chocan unos con otros, esto afecta la comunicación con el consumidor.
Slogan y el mensaje publicitario:
El mensaje publicitario es regularmente aceptable debido a que su comunicación es
sencilla y breve, el slogan es aceptable por que busca mediante frase motivadora
convencer al público.
Información general: la información que contiene esta publicidad es regularmente
aceptable ya que está dirigida con información hacia el mercado para que este lo
pueda ubicar y obtener productos
Producto, marca y oferta: la marca como el nombre que identifica al negocio tiene
la mayor jerarquía esto es completamente aceptable, el producto no obtiene ningún
grado de jerarquía porque no .es publicitada ni relacionada con algún producto en el
formato publicitario, y la oferta es argumentada en el slogan argumentación esto es
regularmente aceptable .
77
Análisis de resultados de la ficha 12
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.20
Calle Esmeraldas y Portete
Figura 3.12 Códigos publicitarios de la Calle Esmeraldas y Portete
78
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 12
Fotografía e ilustración: la fotografía de esta publicidad es regular mente aceptable
por que muestra todavía, a pesar de estar un tanto decolorada todavía muestra
legibilidad permitiéndole todavía transmitir información, en cuanto a la ilustración,
carece de ella, esto es nada aceptado para la comunicación.
El texto: el texto a pesar de estar un tanto descolorido cumple las reglas de ser breve
y entendible y comunicar el mensaje. a los consumidores esto es completamente
aceptables.
Diseño: el diseño es regularmente aceptable por que está bien dirigido hacia su
público objetivo utilizando imágenes de los productos, además el lenguaje que utiliza
es sencillo y fácil de interpretar.
Slogan y el mensaje publicitario:
El mensaje publicitario es regularmente aceptable debido a que su comunicación es
breve y sin problemas, no posee slogan que sintetice el mensaje publicitario genera
en una sola frase esto es nada aceptable., no posee un slogan que motive con alguna
frase la recordación de la marca.
Información general: no posee ningún tipo de información general de ninguna
índole ni para el mercado, ni para el producto.
Producto, marca y oferta: la oferta y la marca comparten la jerarquía principal
siendo completamente aceptable, mientras que el producto es aceptable en su poción
relacionada con la marca.
79
Análisis de resultados de la ficha 13
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.21
Calle Esmeraldas entre Venezuela y Colombia
Figura 3.13 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre Venezuela y Colombia
80
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 13
Fotografía e ilustración: la publicidad no posee una fotografía esto es nada
aceptable para el proceso de comunicación del negocio, pero posee una ilustración
que causa impacto visual llamando la atención de los consumidores y sirviendo de
identificador para con el resto de competidores.
El texto: el texto cumple las reglas de ser breve y está dirigida a la identificación de
la marca y del producto además el texto cumple a cabalidad por su tamaño la misión
de comunicar la idea del mensaje.
Diseño: el diseño es completamente aceptable por que está bien dirigido hacia un
público objetivo para ello utiliza ilustraciones, y frases textuales que causan
motivación y refuerzan la idea del mensaje.
Slogan y el mensaje publicitario:
El mensaje publicitario es coherente en sus ideas, es breve, fácil de comprender y de
comunicar, no posee slogan llamativo que sintetice el mensaje publicitario
Información general: la información que contiene esta publicidad es regularmente
aceptable ya que está asienta y reafirma a la imagen fotográfica para que esta sea
entendida por el público en general y no se interrumpa el proceso de comunicación.
Producto, marca y oferta: la marca y producto comparten la jerarquía, esto es
completamente aceptable, en cuanto a la oferta esta es aceptable debido a que parte de
la publicidad está dirigida a promover servicios adicionales a los que ya ejecuta a
diario.
81
Análisis de resultados de la ficha 14
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.22
Calle Esmeraldas entre 10 de agosto y Clemente Ballén
Figura 3.14 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre Venezuela y Colombia
82
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 14
Fotografía e ilustración: la publicidad no posee fotografías que comunique y
motiven al usuario esto es nada aceptable, posee una ilustración, pero es ambigua y
confusa esto es poco aceptable.
El texto: el texto a pesar de ser breve no motiva al consumidor, los formatos del
texto no son muy legibles con poca luz dificultando la interpretación del mensaje esto
es poco aceptable.
Diseño: el diseño dela comunicación hacia los clientes es totalmente inadecuado
carece de elementos motivadores como las fotografías, las ilustraciones, frases
dirigidas hacia el consumidor o a mostrar los atributos de ellos, esto es totalmente
nada aceptable, además la cromática de los textos es totalmente inadecuada con el
soporte.
Slogan y el mensaje publicitario:
El mensaje publicitario no posee un argumento que enganche al público o trate de
convencer es poco aceptable, por otra parte, no posee un eslogan que sea
diferenciador y sea motivo de recordación esto es para nada.
Información general: carece totalmente de algún tipo de información relevante para
el consumidor o el mercado
Producto, marca y oferta: la marca o nombre del negocio es la que ocupa mayor
jerarquía siendo esto regularmente aceptable, mientras que la marca y la oferta su
ubicación es poco aceptable.
83
Análisis de resultados de la ficha 15
Fuente (calle Esmeraldas)
Elaborado por: Luis Padilla
Elaborado por: Luis Padilla
Tabla 3.23
Calle Esmeraldas entre Ayacucho y P.P Gómez
Figura 3.15 Códigos publicitarios de la calle Esmeraldas entre Venezuela y Colombia
84
Análisis de las categorías delos códigos publicitarios de la ficha 15
Fotografía e ilustración: las fotografías del formato publicitario se las puede
distinguir, pero no tienen el impacto que se busca en ellas que es el de motivar y
persuadir, además carecen de buena resolución esto es regularmente aceptado.
El texto: el texto presenta tipografía que utiliza una cromática degradada que
obstaculiza la visibilidad para su lectura fácil, interrumpiendo el proceso de
comunicación.
Diseño: el diseño dela comunicación hacia los clientes es regular mente aceptable
debido a que si existiría un grado de reconocimiento., que junto con los elementos
verbales y visuales se podría ejercer comunicación.
Slogan y el mensaje publicitario:
El mensaje publicitario es regular, aunque utiliza anglicismos para diferenciarse de la
competencia e identificarse con los consumidores, no posee slogan esto es nada
aceptable ya que las frases cortas y creativas son más fáciles de recordar.
Información general: posee información dirigida hacia el mercado
Producto, marca y oferta: la marca y el producto comparten la misma jerarquía
siendo esto completamente aceptable, mientras que la oferta no tiene ninguna
representatividad en esta publicidad.
85
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Según los resultados obtenidos en esta investigación, mediante el análisis de los
códigos publicitarios en la categoría BTL de los negocios relacionados al cuidado y
mantenimiento de vehículos, se pudo determinar la importancia que estos tienen en la vida de
los negocios impulsando productos y servicios que al ser vendidos elevan la economía del
país a y la calidad de vida de los consumidores.
Ejercer este tipo de comunicación conlleva una responsabilidad y compromiso por
parte de los anunciantes para con los consumidores, debido a esto para el impulso de una
marca o producto, se debe cumplir algunas reglas teniendo especial cuidado en la creatividad
que se vaya a utilizar para formar el mensaje publicitario, en el contenido que se use y
establecer a quien esté dirigida.
Para verificar esto, se realizaron observaciones en los distintos negocios relacionados
al tema de investigación y se llegó a la primera conclusión de que no existe consenso
unánime de criterios en cuanto al uso de los elementos visuales y verbales a la hora de ejercer
una comunicación efectiva con los consumidores, por cuanto cada uno tiene su propia idea
sobre ellos y el grado de importancia que cada uno le otorga es diferente.
La causa de esta diferencia de criterios puede dar como resultante las deficiencias
encontradas en la comunicación que ejercen los formatos BTL en los negocios relacionados
al cuidado y mantenimiento de vehículos en la calle Esmeraldas, al encontrar mensajes
publicitarios cargados de elementos visuales y verbales que chocan entre si confundiendo y
entorpeciendo la comunicación, expuesta en carteles, rótulos, banners y gigantografía motivo
por el cual algunos soportes publicitarios son un tanto confusos en sus mensajes
86
También el desconocimiento por parte de los anunciantes de cómo funciona e
interactúan los códigos publicitarios en un formato o soporte BTL, es causa de que por
desconocimiento cometan estos errores en cuanto a el diseño de los mensajes publicitarios.
Esto perjudica la fluidez de la comunicación entre el negocio, emisor o anunciante y
el consumidor, receptor o público objetivo que al no entender el mensaje y no decodificarlo
correctamente este pierde el interés al considerarlos ambiguos al observar aspectos no claros
en el mensaje esto repercutiría negativamente al negocio al bajar sus ventas y por lo
consiguiente a cerrar sus puertas.
(Bassat, 2004)“El consumidor es hoy un experto en el uso de técnicas de selección
para filtrar los impactos que recibe, Un ligero examen a los mensajes le es suficiente para
decidir cuál escogerá y procesará y cuáles ignorará sin concesiones” (p.22).
Los datos recogidos en este estudio podrían ser significativamente valiosos, tomando
en cuenta la importancia que tiene para cada negocio saber cómo inciden los elementos en la
comunicación de su negocio, pues no solamente su publicidad es percibida por los
consumidores sino también por la competencia.
87
RECOMENDACIONES
Sobre el uso de los colores: la cromática en la publicidad no puede
descuidarse es indispensable mantener el buen estado de los carteles letreros y
rótulos debido a que aparte de ser un identificador y motivador este da la
primera impresión al consumidor, pudiendo llevar una impresión negativa y de
desconfianza hacia sus productos y servicios desistiendo de compra creando.
El uso de los textos: en las frases deben de ser breves, pero estos tienen que
contener la idea general del mensaje publicitario dirigida al consumidor o al
producto a manera de slogan esto ayuda a la recordación e identificación.
Sobre el uso de las frases: los usos de las frases en la publicidad deben de
estar diseñadas para mostrar al cliente de qué forma su producto o servicio
puede resolverle un problema y que beneficios posteriores recibirá al
utilizarlos.
Sobre el uso de la tecnología: la implementación de tecnología tipo pantallas
LED, es recomendable en estos locales debido a que optimiza la eficiencia del
punto de venta mostrando las ofertas, nuevas mercaderías, y consejos,
además ayuda a que el cliente obtenga una experiencia que contribuya a
recordar la marca.
Sobre el uso de la ilustración: se recomienda utilizar ilustraciones a manera
de un logotipo que aporte con las identificaciones del local y este pueda ser
recordado con mayor facilidad debido su diseño puede ser único y creativo.
88
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92
ANEXO
Anexo 1
Anexo 2
93
Anexo 3
Anexo 4
94
Anexo 5
Anexo 6
95
Anexo 7
Anexo 8
96
Anexo 9
Anexo 10
97
Anexo 11
Anexo 12
98
Anexo 13
Anexo 14
99
Anexo 15
Anexo 16
Anexo 16
100
Anexo 17
Anexo 18
Anexo 19
101
Anexo 20
Anexo 21
Anexo 22
102
Anexo 23
Anexo 24
103
Anexo 25
Anexo 26
104
Anexo 27
Anexo 28
Anexo 29
