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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE EDUCACIÓN
SISTEMA DE EDUCACIÓN PRESENCIAL
PROYECTO EDUCATIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN
CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TEMA
LA ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
PROPUESTA
DESARROLLO DEL BRANDING Y PACKAGING DE LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA
EMPRESA “EL LIMPIÓN”, UBICADA EN EL KM. 21 VÍA A LA COSTA DE LA URBANIZACIÓN VALLE
ALTO EN LA ETAPA LONDRES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORAS PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA
CONSULTORA MSc. MEDRANO FREIRE EVA
GUAYAQUIL - ECUADOR 2013
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE EDUCACIÓN SISTEMA DE EDUCACIÓN PRESENCIAL
DIRECTIVOS
MSc. Fernando Chuchuca Basantes MSc. Wilson Romero Dávila
DECANO SUB-DECANO
MSc. Pilar Huayamave Navarrete Ing. Ind. Olga Bravo Santos MSc.
DIRECTORA SUB-DIRECTORA
Ab. Sebastián Cadena Alvarado
SECRETARIO
iii
Guayaquil, Febrero del 2014
Dr. MSc. Fernando Chuchuca Basantes. DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Ciudad
De mis consideraciones: En la cual se me designo Consultor académico del Proyecto Educativo de la Licenciatura en Ciencias de la Educación, licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad. Tengo a bien informar que las egresadas diseñaron y ejecutaron el Proyecto Educativo con el tema: “LA ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA”. El mismo que ha cumplido con las directrices y recomendaciones dadas por el suscrito. Las participantes satisfactoriamente han ejecutado, las diferentes etapas constitutivas del proyecto, por lo expuesto se procede a la APROBACIÓN del proyecto, y se pone a vuestra consideración el informe de rigor para los efectos legales correspondientes.
Atentamente,
_____________________________ MSc. Medrano Freire Eva
CONSULTOR ACADEMICO
iv
CERTIFICADO DE REVISIÓN DE LA REDACCIÓN Y ORTOGRAFÍA
Yo, Dr. Luis Domínguez Medina, profesor de la Facultad de Filosofía, Certifico que he revisado la redacción y ortografía del contenido del proyecto educativo cuyo Tema es :La estrategia del branding como medio de posicionamiento de la marca Propuesta: Desarrollo del branding y
packaging de los productos de limpieza para el posicionamiento de marca de la empresa "El Limpión", ubicada en el km. 21 vía a la costa de la urbanización valle alto en la etapa londres de la ciudad de Guayaquil. Elaborado por: PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA con Cédula de Ciudadanía N°0916417827 y TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA con Cédula de Ciudadanía N°0922558663, previo a la obtención del título LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN, MENCIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD.
Para el efecto he procedido a leer y analizar de manera profunda el estilo y la forma del contenido del texto.
Se nota pulcritud en la escritura en todas sus partes. La acentuación es precisa. Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada. En todos los ejes temáticos se evitan los vicios de dicción. Hay concreción y exactitud en las ideas. No incurre en errores en la utilización de las letras. La aplicación de la Sinonimia es correcta. Se maneja con conocimiento y precisión la morfosintaxis. El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo y directo, por lo
tanto de fácil comprensión.
Por lo expuesto, y en uso de mis derechos como especialista en Literatura y Español, recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA del proyecto; previo a la obtención de su grado académico de Licenciada en Ciencias de la Educación.
Atentamente,
________________________________
Dr. Luis Domínguez Medina C.C. 0911529139
Reg. Senescyt: 1006-03-405478
v
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE EDUCACIÓN
SISTEMA DE EDUCACIÓN PRESENCIAL
ADVERTENCIA
Se advierte que las opiniones, ideas o afirmaciones vertidas en el
presente proyecto, son de exclusiva responsabilidad de las autoras y no
está incluida la responsabilidad de la Universidad de Guayaquil.
…………………………………………….
Prof. Ojedis Juca Bárbara Rita C.C. 0916417827
…………………………………………….
Tlga. Pincay Silva Marcia Rosa C.C. 0922558663
vi
Guayaquil, Febrero del 2014
Nosotras, Prof. Ojedis Juca Bárbara Rita y Tlga. Pincay Silva Marcia Rosa, cedemos los derechos del presente proyecto educativo TEMA: LA
ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PROPUESTA: DESARROLLO DEL BRANDING Y
PACKAGING DE LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA EMPRESA "EL LIMPIÓN", UBICADA EN EL KM. 21 VÍA A LA COSTA DE LA URBANIZACIÓN VALLE ALTO EN LA ETAPA LONDRES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Como medio de consulta y fines pedagógicos que estime conveniente la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación de la Universidad de Guayaquil.
Atentamente,
PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA C.C 0916417827 C.C 0922558663
vii
Guayaquil, Febrero del 2014
Dr. MSc. Fernando Chuchuca Basantes DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Presente Sr. Decano: Nosotras, PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA con Cédula de Ciudadanía N°0916417827y TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA con Cédula de Ciudadanía N° 0922558663, egresadas de Educación presencial de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación CERTIFICO que el Proyecto de Tesis previo a la Licenciatura en Ciencias de la Educación, con mención en MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD, cuyo título es: “LA ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA”. Es ORIGINAL y de nuestra autoría.
Atentamente,
PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA C.C 0916417827 C.C 0922558663
viii
TRIBUNAL EXAMINADOR
Confiere al presente proyecto la calificación de ------------------------------
Equivalente ------------------------------
TRIBUNAL
-------------------------------- ------------------------------
-------------------------------- ------------------------------
-------------------------------- ------------------------------
-------------------------------- ------------------------------
ix
DEDICATORIA
Dedico este trabajo aquellas personas que me enseñaron que la mejor
libertad del ser humano está en la superación personal e intelectual, estas
personas son mi familia (Hijo, Esposo y Padres), que con la ayuda e
iluminación de Dios, me dieron su apoyo a diario para culminar con éxito y
responsabilidad el presente trabajo investigativo
Bárbara Rita Ojedis Juca
x
DEDICATORIA
Es grato para mi dedicarles esta tesis a Dios por el milagro de la vida, por
la salud que él nos provee día a día, por todas las bendiciones que he
recibido de su parte.
Agradezco a mis maravillosos padres el Sr. Felipe Pincay y la Sra. Vegny
Silva, fortaleza primordial de mi existencia, apoyo incondicional, paciencia
infinita, gracias por haberme brindado la más grande herencia y la mayor
de las riquezas del mundo que es el estudio que a ningún ser humano
nada ni nadie se la puede arrebatar.
Abuelita Esperanza ejemplo de vida, te quiero inmenso, Abuelito Gerardo
te amaré eternamente.
A mi princesa hermosa Juliette, llegaste a mi vida en el mejor de los
momentos para ser partícipe de este logro y de mucho más, mi fortaleza,
mi todo ¡TE AMO! hija mía.
A mi esposo Ricardo, eje de apoyo, al amarte he descubierto el bello
mundo que me rodea y me ha hecho sentir que la vida es hermosa con un
ser tan maravilloso como lo eres tú. Gracias a toda mi familia.
A todos los maestro que tuve la oportunidad de adquirir sus enseñanzas,
les agradezco a cada uno de ellos, en especial a la MSc. Eva Medrano
Freire que Dios derrame millón bendiciones para ustedes. Y como olvidar
a mis amiga(o)s por todos los momentos increíbles que pasamos, por
compartir risas, emociones y expectativas cada instante de esta etapa.
Gracias a todos.
Marcia Pincay Silva de Ponce
xi
AGRADECIMIENTO
Por medio de este trabajo doy a conocer mi agradecimiento primero a
Dios, luego a mi Hijo, a mi esposo y a mis padres, quienes me han
brindado todo su apoyo y que con sus sabios consejos supieron
soportar y comprender, para que siga adelante y culmine mis estudios.
También a la MSc. Eva Medrano quien con sus conocimientos y
mucha paciencia me ha sabido guiar en el transcurso del presente
trabajo investigativo y de esta manera culminar el mismo.
Bárbara Rita Ojedis Juca
xii
AGRADECIMIENTO
A Dios, por sus bendiciones,
a mis maravillosos padres y abuelita por su amor,
a mi hermana por su apoyo infinito,
a mi pequeña hija y a mi esposo por ser el motor de mi esfuerzo.
Los amo a todos por ser parte de mi vida y por darme la fortaleza que
necesito para logra mis triunfos.
Marcia Pincay Silva de Ponce
xiii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN: MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TEMA
LA ESTRATEGIA DEL BRANDING COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
PROPUESTA
DESARROLLO DEL BRANDING Y PACKAGING DE LOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE LA
EMPRESA “EL LIMPIÓN”, UBICADA EN EL KM. 21 VÍA A LA COSTA DE LA URBANIZACIÓN VALLE
ALTO EN LA ETAPA LONDRES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORAS PROF. OJEDIS JUCA BÁRBARA RITA TLGA. PINCAY SILVA MARCIA ROSA
CONSULTORA
MSc. MEDRANO FREIRE EVA
RESUMEN NARRATIVO El siguiente proyecto educativo trata de la falta de implementación de branding y packaging de los productos de limpieza de la empresa “El Limpión”, ubicada en la ciudad de Guayaquil, este proyecto consta de cuatro capítulos que están ampliamente detallados en base al problema de investigación conociendo principalmente las causas y consecuencias que se han generado. Entre los demás capítulos se encuentra el marco teórico, el cual contiene en su parte toda la información bibliográfica del tema investigado, la metodología cuantitativa que se ha aplicado para el desarrollo de la investigación, así como también el contenido y el cronograma de actividades de la descripción de la propuesta que se ha planteado. De esta manera se pretende posicionar la marca a los habitantes de la Urbanización Valle Alto, específicamente a la etapa Londres, mediante la estrategia planteada mediante los Flayers y packs de muestra que se entregaron a los habitantes de la urbanización, se recomienda a la empresa la realización de una casa abierta con la finalidad de incrementar el interés de compra y conocimiento de la marca. A través del desarrollo del branding, desarrollo del packaging y de la estrategia de posicionamiento de la marca en los productos se ha logrado aumentar el volumen de ventas de la empresa, como resultado exitoso. Con la elaboración de la encuestas dentro de la Urbanización, dio como resultado que la minoría de los habitantes desconocían de la marca, más de la mitad de los encuestados utilizan productos para cada una de sus actividades de limpieza, casi la mitad de los habitantes poseen marcas preferidas, influye la calidad del producto y economía en el momento de la compra. En la entrevista realizada a la gerente propietaria donde detalla los inicios del negocio y sus expectativas para la empresa, cumpliendo con los objetivos planteados en el proyecto educativo.
xiv
ÍNDICE GENERAL Carátula................................................................................................ i Directivos.............................................................................................. ii Carta de Aprobación del Proyecto....................................................... iii Certificado de Revisión de la Redacción y Ortografía……….………... iv Advertencia………………...……………………..................................... v Carta de Derecho................................................................................. vi Carta de Originalidad y Autoría............................................................ vii Tribunal Examinador............................................................................ viii Dedicatoria........................................................................................... ix Agradecimiento.................................................................................... xi Resumen Ejecutivo.............................................................................. xiii Índice General...................................................................................... xiv Índice de Cuadros................................................................................ xvii Índice de Gráficos................................................................................ xviii Índice de imágenes.............................................................................. xix INTRODUCCIÓN................................................................................. 1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA
Antecedentes....................................................................................... 3 Planteamiento del problema................................................................ 3 Delimitación del problema................................................................... 5 Formulación del problema................................................................... 6 Evaluación del problema..................................................................... 6 Operacionalización de las variables.................................................... 7 Objetivos de la investigación............................................................... 7 Interrogantes de la investigación......................................................... 8 Justificación e importancia.................................................................. 9 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
Antecedentes de estudios................................................................... 10 Fundamentación teórica...................................................................... 10 El Marketing........................................................................................ 10 Clasificación del Marketing................................................................. 11 Elementos del Marketing………………………………………………… 13 Marketing Social…………………………………………………………... 13 Marketing Mix...................................................................................... 15 El Producto.......................................................................................... 16 Niveles de Producto............................................................................ 16 La Marca............................................................................................. 18 Elementos de la Marca........................................................................ 19 Importancia de la Marca...................................................................... 20 Posicionamiento en el Mercado.......................................................... 21
xv
Posicionamiento de Marca.................................................................. 23 Estrategias de Posicionamiento de Marca.......................................... 25 El Branding.......................................................................................... 26 Elementos del Branding...................................................................... 28 Importancia del Branding.................................................................... 28 Proceso del Branding.......................................................................... 29 El Packaging....................................................................................... 30 Objetivos del Packaging...................................................................... 31 Tipos de Packaging............................................................................. 32 Diseño del Packaging.......................................................................... 32 Packaging Promocional....................................................................... 34 Cualidades del Packaging................................................................... 36 La Publicidad....................................................................................... 37 Principios de la Publicidad.................................................................. 38 Objetivos de la Publicidad................................................................... 39 Importancia de la Publicidad............................................................... 40 Elementos de la Publicidad................................................................. 40 Teoría del Color.................................................................................. 41 La Comunicación................................................................................ 46 Fundamentación sociológica.............................................................. 49 Fundamentación andragógica............................................................ 49 Fundamentación psicológica.............................................................. 50 Fundamentación legal........................................................................ 54 Elaboración de Hipótesis.................................................................... 56 Variables de la Investigación.............................................................. 56 Glosario de términos.......................................................................... 57 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO
Diseño de la investigación................................................................... 60 Modalidad de la investigación............................................................. 61 Tipo de investigación........................................................................... 62 Población y la muestra........................................................................ 63 Población............................................................................................. 63 Muestra................................................................................................ 65 Instrumento de investigación............................................................... 65 Análisis e interpretación de los resultados.......................................... 69 Conclusiones y recomendaciones...................................................... 80 CAPÍTULO IV LA PROPUESTA
Titulo de la propuesta.......................................................................... 81 Justificación......................................................................................... 81 Fundamentación.................................................................................. 81 Objetivo General................................................................................. 82 Objetivos Específicos.......................................................................... 82
xvi
Importancia.......................................................................................... 83 Ubicación Sectorial y Física................................................................ 83 Factibilidad de su Aplicación............................................................... 84 Descripción de la Propuesta............................................................... 84 Actividades.......................................................................................... 95 Recursos............................................................................................. 96 Recursos Humanos............................................................................. 96 Recursos Materiales........................................................................... 96 Aspectos Legales............................................................................... 96 Visión, Misión y Políticas de la Propuesta.......................................... 102 Impacto Social.................................................................................... 103 Conclusión......................................................................................... 104 Recomendaciones............................................................................. 104 Definición de Términos Relevantes................................................... 106 Bibliografía......................................................................................... 108 Financiamiento................................................................................... 110 Cronograma....................................................................................... 111 ANEXOS Encuesta para los clientes Entrevista para Administrativos Presupuesto Productos de El Limpión Fotografías Croquis
xvii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1 Causas y efectos del problema....................................... 5 Cuadro 2 Operacionalización de las variables................................ 7 Cuadro 3 Conceptos Centrales de Marketing................................. 11 Cuadro 4 Procesos de Marketing.................................................... 13 Cuadro 5 Marketing Mix.................................................................. 15 Cuadro 6 Diferenciación del posicionamiento de Marcas............... 25 Cuadro 7 Niveles de productos estratificado.................................. 27 Cuadro 8 Proceso del Branding...................................................... 30 Cuadro 9 Variables......................................................................... 56 Cuadro 10 Población........................................................................ 64 Cuadro 11 Formula de la Muestra Finita aplicada a la Población... 64 Cuadro 12 Utiliza productos para cada una de sus actividades de
Limpieza.......................................................................... 69
Cuadro 13 Al momento de comprar productos para la limpieza eli_
ge marcas conocidas....................................................... 70
Cuadro 14 Utiliza productos para la limpieza que no han sido re_
conocidas en el mercado................................................ 71
Cuadro 15 Adquiere productos para la limpieza por su calidad....... 72 Cuadro 16 Al momento de adquirir un producto para la limpieza in_ fluye en Ud. el precio.....................................................
73
Cuadro 17 Al momento de adquirir productos para la limpieza in_ fluye en Ud. el atractivo del envase................................
74
Cuadro 18 Utiliza el envase de los productos como doble uso........ 75 Cuadro 19 Adquiere productos de la empresa “El Limpión”............. 76 Cuadro 20 ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la Empresa “El Limpión”......................................................
77
Cuadro 21 ¿Le es factible adquirir productos “El Limpión” por su ubicación dentro de la Urbanización?.............................
78
Cuadro 22 Cronograma de actividades de la estrategia de posicio_ namiento de marca.........................................................
79
Cuadro 23 Financiamiento............................................................... 110 Cuadro 24 Presupuesto de gastos de la empresa(Anexos)
xviii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza..........................................................................
69
Gráfico 2 Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas conocidas.................................................
70
Gráfico 3 Utiliza productos para la limpieza que no han sido re_ conocidas en el mercado...............................................
71
Gráfico 4 Adquiere productos para la limpieza por su calidad...... 72 Gráfico 5 Al momento de adquirir un producto para la limpieza
fluye en Ud. el precio...................................................... 73
Gráfico 6 Al momento de adquirir productos para la limpieza in_
fluye en Ud. El atractivo del envase............................... 74
Gráfico 7 Utiliza el envase de los productos como doble uso..... 75 Gráfico 8 Adquiere productos de la empresa “El Limpión”........... 76 Gráfico 9 ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la
empresa “El Limpión”?.................................................. 77
Gráfico 10 ¿Le es factible adquirir productos “El Limpión” por su
ubicación dentro de la Urbanización?.......................... 78
Gráfico 11 Ciclo de vida de los productos “El Limpión”.................. 84
xix
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1 Detergente Líquido.......................................................... 4 Imagen 2 Jabón Líquido para manos.............................................. 4 Imagen 3 Detergente en polvo........................................................ 4 Imagen 4 Suavizante para ropas.................................................... 4 Imagen 5 Shampoo para carros...................................................... 5 Imagen 6 Marketing Social.............................................................. 14 Imagen 7 Marketing Mix.................................................................. 15 Imagen 8 Niveles de producto......................................................... 18 Imagen 9 El Limpión........................................................................ 19 Imagen 10 IEPI.......................................................................................... 20 Imagen 11 Posicionamiento en el mercado...................................... 22 Imagen 12 Branding……………………………………………………. 27 Imagen 13 Packaging………………………………………………….. 31 Imagen 14 Packaging Promocional………………………………….. 36 Imagen 15 La Publicidad................................................................... 38 Imagen 16 Círculo Cromático............................................................ 42 Imagen 17 Síntesis del Color............................................................ 44 Imagen 18 Colores Complementarios............................................... 45 Imagen 19 Colores Fríos Vs. Colores Cálidos................................... 45 Imagen 20 Escala de grises en tono azul.......................................... 46 Imagen 21 Feed Back (Retroalimentación)....................................... 47 Imagen 22 La Comunicación............................................................ 48 Imagen 23 Croquis de la empresa “El Limpión”................................ 83 Imagen 24 Logo de la Marca Wash.................................................. 86 Imagen 25 Logo de la Marca Soft..................................................... 87 Imagen 26 Logo de la Marca Gloss................................................... 88 Imagen 27 Logo de la Marca Marie................................................... 89 Imagen 28 Packaging del detergente en polvo Wash....................... 90 Imagen 29 Packaging del detergente líquido Wash.......................... 91 Imagen 30 Packaging del jabón líquido para manos Soft................. 92 Imagen 31 Packaging del Shampoo para carros Gloss.................... 93 Imagen 32 Packaging del suavizante para ropas Marie................... 94
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES
En el Ecuador existen PYMES dedicadas a la fabricación y distribución de
productos de limpieza múltiple con visión de ser líderes en el mercado,
establecido en un periodo a corto plazo; de tal manera que se cumple el
ciclo de vida proyectado, sin embargo, son pocas las pymes que
consiguen llegar a permanecer en el mercado.
La empresa “El Limpión” inicia actividades comerciales en el año 2012,
bajo la dirección de la Tlga. Marie Mindiola Núñez, quien al observar las
necesidades de quienes realizan las labores de limpieza en los hogares,
oficinas e instituciones, encontró la oportunidad de cubrir esa necesidad
en tomar cursos de creación y elaboración de químicos de uso múltiple
para de esta manera distribuirla entre sus amigos y a su vez le ayudaran a
extender la cadena de clientes en la Urbanización Valle Alto, etapa
Londres de la ciudad de Guayaquil, km. 21 vía a la Costa.
Al implementar el branding permite identificar a la marca influyendo en el
valor tanto para el cliente como para la empresa.
El presente proyecto se divide en cuatro capítulos perfectamente
enunciados y explicados, los cuales se detallan de la siguiente forma:
Capítulo I comprende antecedentes, ubicación en el contexto, situación
conflicto, causas y consecuencias, delimitación del problema,
variables de la investigación, interrogantes de la investigación,
delimitación del problema, evaluación del problema, objetivos de la
investigación, justificación e importancia de la propuesta en este proyecto.
2
Capítulo II consta del marco teórico, antecedentes del estudio,
fundamentación teórica: fundamentación legal, fundamentación
sociológica, fundamentación psicológica, variables y un glosario para la
definición de términos.
Capítulo III se detalla la metodología, el presente estudio utilizó el tipo de
investigación cuantitativa, para luego dar a conocer los resultados de la
investigación mediante la población y muestra seleccionada, los mismos
que son analizados y sirven de ayuda para las conclusiones y
recomendaciones.
Capítulo IV comprende la propuesta, justificación, fundamentación,
objetivos que se desean alcanzar, importancia de la misma ubicación
sectorial y física, actividades implicadas los recursos a utilizar, aspectos
legales, misión, visión, políticas, impacto que tiene en el ámbito social,
factibilidad, conclusión y las definiciones de los términos más relevantes.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Antecedentes
En el Ecuador, todo tipo de negocio tiene como objetivo principal ser líder
en ventas, para lograr esa meta cada empresa debe poseer una imagen
distintiva, que sea fácil de recordar y sobre todo un buen anuncio
publicitario con un mensaje directo dirigido a una audiencia determinada.
Aunque es necesario recalcar que no basta publicitar los mensajes en un
determinado medio que tenga mayor público, que le permita captar de
manera inmediata el fin del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la
acción, incentivar la compra de manera inmediata.
La empresa “El Limpión” propiedad de la Tlga. Marie Mindiola Núñez,
cuya actividad comercial es elaborar y destinar a la venta productos de
limpieza para hogares, industrias e instituciones, ofreciendo excelente
calidad, cumpliendo con las necesidades de sus clientes para alcanzar el
éxito empresarial.
El proyecto se lo realizará con la intención de implementar el desarrollo
del branding y packaging para los productos de limpieza de la empresa “El
Limpión” ubicada en la urbanización Valle Alto de la Ciudad de Guayaquil,
la cual fue creada en el año 2012. Se considera que es una investigación
que tiene características de importancia, en las que intervienen temas de
marketing y publicidad.
Planteamiento del problema de investigación
En la actualidad el packaging es el primer punto de referencia entre la
marca y los clientes específicos. Hay millón de envases, pero solo unos
cuantos logran posicionarse en la mente del consumidor para convertir el
packaging en el punto de atracción entre marcas y productos.
4
Es necesario un buen nombre acorde a la demanda global, una estrategia
para llegar a transmitir lo que realmente requiere el mercado. Es
importante la creatividad, habilidades lingüísticas y por ende una asesoría
legal.
Este proyecto permite emprender las actividades que la empresa cree
conveniente, participando ya sea en el ámbito publicitario y estrategias de
ventas.
Imagen N° 1 Imagen N° 2 Detergente Líquido Jabón Líquido para manos
Fuente: “El Limpión” Fuente: “El Limpión”
Imagen N° 3 Imagen N° 4 Detergente en polvo Suavizante para ropas
Fuente: “El Limpión” Fuente: “El Limpión”
5
Imagen N° 5 Shampoo para carros
Fuente: “El Limpión”
Cuadro N° 1 Causas y Efectos del Problema
PROBLEMA
Implementar el desarrollo del branding y packaging para los productos de limpieza de la empresa “El Limpión”
CAUSAS EFECTOS
Falta de flujo de efectivo para la reinversión 2012 – 2013
Ventas bajas
Falta de infraestructura Productos elaborados de forma artesanal
Falta de estrategias publicitarias Poca comunicación con los clientes
Elaborado: Prof. Ojedis Juca Bárbara y Tlga. Pincay Silva Marcia
Delimitación del problema
Campo : Empresarial
Área : Fabricación y Ventas
Aspecto : Comercial
Tema : La estrategia del branding como medio de
posicionamiento de la marca
Propuesta : Desarrollo del branding y packaging de los productos
6
de limpieza para el posicionamiento de marca de la
empresa “El Limpión”, ubicada en el km. 21 vía a la
Costa de la Urbanización Valle Alto, en la etapa
Londres de la ciudad de Guayaquil
Formulación del problema
¿De qué manera influye la estrategia del branding y packaging en el
posicionamiento de marca de la empresa “El Limpión”, ubicada en el km.
21 vía a la Costa de la Urbanización Valle Alto, en la etapa Londres de la
ciudad de Guayaquil?
Evaluación del problema
1. Delimitado
Este problema está delimitado solo para la empresa El Limpión y
para cada uno de sus productos que les hace falta implementar el
branding y packaging.
2. Claro
Es entendible a primera instancia, claro, fácil de redactar, sencillo y
preciso ya que aborda temas de marketing y publicidad.
3. Evidente
Constituye un problema actual, ya que abordará la realidad de la
empresa.
4. Concreto
Este proyecto es específico y apropiado para el bienestar y
crecimiento de la empresa.
5. Relevante
Ayudará a los clientes a tener una imagen de la marca y
credibilidad de la calidad de los productos de la empresa.
7
6. Original
Este proyecto es interesante e innovador, siguiendo las técnicas y
herramientas del branding y packaging de esta manera se lograrán
los objetivos propuestos.
7. Factible
Este proyecto cuenta con los recursos necesarios, económicos,
tecnológicos, profesionales capacitados, el principal apoyo de los
directivos de la empresa y la fidelidad de los clientes.
Operacionalización de las variables
Las variables del proyecto de investigación se caracterizan por una
variable dependiente y una independiente:
Cuadro N° 2
Operacionalización de las Variables
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
INDEPENDIENTE
La estrategia del Branding
como medio de
posicionamiento de la marca
Beneficiarios Directos
Los consumidores y la
empresa en general
DEPENDIENTE
Posicionamiento de la marca
Fundamentación, Justificación
e Importancia
Implementar el desarrollo del
branding y packaging, para
que los productos de la
empresa sean identificados
por sus características y
calidad dentro de la
urbanización.
Elaborado: Prof. Bárbara Ojedis Juca y Tlga. Marcia Pincay Silva
Objetivos
Objetivo General
Analizar la estrategia del posicionamiento de marca, para el desarrollo del
branding y packaging de los productos de la empresa “El Limpión”.
8
Objetivos Específicos
1. Elaborar el proceso de creación de marca ó branding.
2. Diseñar el arte y la ciencia de protección de productos o packaging.
3. Desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para
aumentar las ventas de la empresa de productos de limpieza
múltiple “EL LIMPIÓN”.
Interrogantes de la investigación
1. ¿Qué es el marketing?
2. ¿Cómo se clasifica el marketing?
3. ¿Cuáles son los elementos del marketing?
4. ¿Qué es marketing social?
5. ¿Qué es el marketing mix?
6. ¿Qué significa producto?
7. ¿Cuáles son los niveles de un producto?
8. ¿Qué es la marca?
9. ¿Cuáles son los elementos de la marca?
10. ¿Cuál es la importancia de la marca?
11. ¿Qué significa posicionamiento en el mercado?
12. ¿Qué significa posicionamiento de marca?
13. ¿Cuáles son las bases para elaborar estrategías de
posicionamiento de la marca?
14. ¿Qué significa branding?
15. ¿Cuáles son los elementos del branding?
16. ¿Por qué es importante el branding?
17. ¿Cuál es el proceso del branding?
18. ¿Qué es packaging?
19. ¿Cuáles son los objetivos del packaging?
20. ¿Cuáles son los tipos de packaging?
21. ¿Cuáles son los diseños de packaging?
22. ¿Qué es el packaging promocional?
9
23. ¿Cuáles son las cualidades del packaging?
24. ¿Qué es publicidad?
25. ¿Cuáles son los principios de la publicidad?
26. ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
27. ¿Cuál es la importancia de la publicidad?
28. ¿Cuáles son los elementos de la publicidad?
29. ¿Qué es la teoría del color?
30. ¿Qué es la comunicación?
Justificación
Es importante que los productos posean personalidad de marca, para ser
identificados por sus bondades y características que la diferenciarán del
resto de productos que se expenden dentro de la urbanización.
El presente estudio servirá para que los productos de la empresa “El
Limpión”, sean identificados por el target. Los beneficiarios serian los
consumidores y la empresa en general.
Se pretende guiar a futuros empresarios a implementar el desarrollo del
branding y packaging de acorde a la modernidad que existe en el
mercado actual, la demanda de los clientes y la calidad que la empresa
hace en referencia. De esta manera se hace énfasis en lo respecta a los
beneficios de poseer identidad de marca que represente su imagen y la
de sus productos.
Un producto que no posee branding no será líder en ventas sin ser
primordialmente líder en la mente de los consumidores.
La imagen del producto vende y un producto sin packaging no genera
credibilidad entre los clientes. Afectaría mucho en el aspecto de ventas y
por ende en la rentabilidad de la empresa fabricante.
10
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de estudios
Revisados los archivos de la Biblioteca de la Facultad de Filosofía, Letras
y Ciencias de la Educación de la ciudad de Guayaquil, no existe un
estudio, tesis o proyecto, similar al tema expuesto en el trabajo de
investigación, por esta razón se considera necesario realizar este trabajo
que resalta la importancia de la Imagen de Marca y Packaging de los
productos de limpieza múltiple de la empresa “EL LIMPIÓN”.
Fundamentación teórica
Para sustentar el trabajo de proyecto se utiliza la siguiente
fundamentación.
El Marketing
Las empresas en general trabajan bajo una herramienta de gran
importancia llamado marketing, mediante el cual se realizan procesos de
comunicación en la que los individuos y los grupos en común obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos.
La formula esencial del marketing es permitir que los clientes tengan
necesidades infinitas, siempre se espera más allá de lo pensado, de esta
manera los mercadólogos empiezan su tarea de convertir esas
necesidades en productos o servicios, generando grandes beneficios.
Marketistas y consumidores son los encargados de hacer que el
marketing cumpla todas las expectativas dentro del mercado, mediante el
desarrollo de las funciones y procesos necesarios para que las
necesidades existentes sean cubiertas, junto con las necesidades no
existentes se conviertan en satisfacciones no esperadas.
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El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los
clientes, socios y la sociedad en general. (American Marketing
Association, 2008).
El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
para la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y para
gestionar las relaciones con los clientes, de modo que se beneficien, la
organización y sus grupos de interés. (Coca Carasila, El concepto de
Marketing: pasado y presente, Marcaibo ago. 2008)
Cuadro N° 3
Conceptos centrales de marketing
Fuente: Ing. J. Luis Linares www.blogspot.com
Clasificación del marketing
A continuación la clasificación del marketing y sus principales
características: El marketing relacional, genera múltiples beneficio a
cambio de satisfacción del consumidor. El marketing directo, utiliza
sistemas interactivos de comunicación rápida con los clientes. El
marketing Virtual, utiliza el internet como un medio fuerte de comunicación
y ventas. El marketing viral, utiliza la estrategia de enviar cadenas
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mediante las redes sociales. El marketing de combate, resalta múltiples
beneficios y atributos minimizando a los de la competencia. El marketing
étnico, propone productos o servicios adaptados a costumbres y culturas.
El Neuromarketing, su estrategia permite detectar mediante mensajes
publicitarios el comportamiento y reacciones de los consumidores. El
marketing verde, propone productos diseñados para el cuidado ambiental
y fomenta la concientización. El marketing social, es aplicado a todo tipo
de campo empresarial. El marketing de productos masivos, desarrolla
estrategias de segmentación de mercado para posicionar marcas de
acuerdo al target. La clave del éxito empresarial sin duda alguna es el
marketing.
Clasificación del marketing:
1. Marketing relacional: El principio fundamental se podría
condensar en la siguiente frase: "No venda, haga amigos y le
comprarán.
2. Marketing directo: Son todos los sistemas de comunicación y
ventas cuyos resultados se pueden medir, tales como mailings,
telemarketing, publicidad directa, venta por correo, tele venta, e-
commerc.
3. Marketing virtual: Son aplicables a Internet teniendo en cuenta las
variaciones estratégicas propias de la Red.
4. Marketing Viral: los cibernautas transmiten mensajes de marketing
a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre un producto y/o
servicio.
5. Marketing de combate: Concebir y promover productos y/o
servicios ventajosos para la empresa, que la clientela va a preferir
antes que los productos y/o los servicios de la competencia.
6. El marketing étnico: Segmentar el mercado basándose en la
homogeneidad de unas razas étnicas de consumidores y
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proponerles productos o servicios adaptados a sus características
físicas y culturales.
7. Neuromarketing: Analiza el comportamiento del cerebro humano
frente a los estímulos publicitarios para poder elaborar estrategias
de comportamiento predictible.
8. Marketing Verde: Promueve productos que han sido diseñados
cuidando el medio ambiente. Sustentando el desarrollando del
crecimiento de la conciencia.
9. Marketing social: El campo de aplicación del marketing no se
reduce a las empresas; también las organizaciones no
empresariales que utilizan el marketing social para influir en los
ciudadanos.
10. Marketing de productos masivos: Desarrolla las estrategias para
ubicar los productos en el segmento más adecuado. (Díaz, Tipos
de Marketing, 2013)
Elementos del Marketing
Los elementos del marketing permiten al consumidor cumplir con todas
sus capacidades psicológicas, neurosicológicas, económicas. Implementa
estrategias empezando por cubrir la necesidad de lo requerido o crear
una nueva necesidad, seguido de los estímulos promovidos mediante una
comunicación visual o auditiva de manera directa e inmediata, bajo el
respaldo de sus posibilidades económicas de compra adquiere la cantidad
necesaria, con el objetivo de poseer mayores beneficios, satisfacción y
poder de elección.
Los elementos del marketing son: Necesidad, Deseo o poder adquisitivo,
Disposición para comprar, Capacidad de provisión, Alta probabilidad de
obtener un beneficio. (Díaz, Tipos de Marketing, 2013)
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Marketing Social
Venta de ideas sociales o marketing social, se caracteriza por promover
cambios de actitudes positivas, orientado al bienestar del grupo objetivo,
acarreando un gran esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final, el cual
es vender una ideología o manera de pensar frente a un determinado
público consumidor. Convocando la participación de diversos sectores y
organizaciones, porque los objetivos sociales son compartidos. Para
lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las
sociedades, se utilizan conceptos de segmentación de mercados,
investigación de consumidores, comunicación, incentivos y cambiar la
idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo. Primero se debe
definir el objetivo del cambio social. Analizar los enfoques de
comunicación y distribución que podrían impedir el comportamiento de los
mismos. Las investigaciones generalmente aportan conocimientos que
pueden enriquecer a otras organizaciones afines. Muchas campañas
publicitarias de marketing fracasan porque le asignan toda la
responsabilidad o la ven como mayor recurso de comunicación y no
desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de marketing
que se dispone.
El marketing social es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos. (Kotler P. , 2009)
Imagen N° 6 Marketing Social
Fuente: http://disfrutatupaises.bligoo.cl
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Marketing Mix
El marketing mix se identifica por recopilar elementos esenciales que
ayudan a una empresa, mediante el proceso de planificación y ejecución
de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la
organización. Brevemente se detalla cada una de ellas:
1. Producto : Bien tangible e intangible.
2. Precio : Costo total del producto.
3. Plaza : Canal de distribución.
4. Promoción : Herramientas de venta; como publicidad, fuerza
de venta, promoción de ventas, relaciones
públicas y comunicación interactiva (redes
sociales).
Para lograr los objetivos del marketing mix es necesario analizar
constantemente el mercado por su afluente evolución y a los
consumidores por su variabilidad de necesidades.
Imagen N° 7
Marketing Mix
Fuente: Marketinguno.com
Existen cuatro elementos clásicos, o “Cuatro P´s”: Producto, Precio,
Plaza, Promoción. (Alvarez, 17 de Febrero del 2013)
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Cuadro N° 5 Marketing Mix
Fuente: Revista Mundo Administrativo por Fidel Álvarez
El Producto
Producto no solo se refiere a objetos físicos; sino también cualquier cosa
que pueda satisfacer una necesidad o deseo, se puede llamar producto
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El
producto puede ser un objeto, servicio o idea que sea capaz de satisfacer
necesidades y representa lo que la empresa fabrica.
Producto puede ser un bien o servicio, que sea susceptible de ser
vendido. El producto depende de tres factores fundamentales que son los
siguientes; La Línea, la Marca, la Calidad. (Romero, 2010)
Niveles de Producto
Se detalla brevemente los niveles de producto, describiendo a cada uno
de ellos para ser más específicos con su respectivo ejemplo; Producto
básico, cubre la necesidad esencial del consumidor; ej. Tomar una botella
de agua para calmar la sed. Producto esperado o real, contienen los
atributos que desean los consumidores; ej. Tomar agua natural con un
grado de PH específico es un beneficio único ante la competencia.
Producto ampliado o aumentado, proporcionan mayor diferenciación entre
los competidores y sorprenden a los consumidores; ej. Comprar productos
que contengan mayores beneficios tales como; garantía, mantenimiento,
servicio post-venta, asesoría técnica, instalación gratis, entrega inmediata,
capacitación, facilidad de pedido, etc. Producto potencial, agregan más
valor por su Servicio, Evolución y Perfeccionamiento; ej. Calidad de
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atención y servicio al cliente dentro de una institución financiera. Entre los
niveles de productos cada uno posee una combinación de valores, que
en conjunto generan la oferta y demanda que adquiere frente al
consumidor, Los atributos del producto son: Calidad, Características,
Tamaños, Materiales, Envases / Packaging, Etiquetado, Estilo, Diseño,
Color, Garantía, Servicio de Apoyo.
Los niveles de productos son; producto básico, producto esperado o real,
producto ampliado o aumentado, producto potencial:
1. Producto Básico: Este beneficio cumple una necesidad del
consumidor de forma esencial.
2. Producto Esperado o Real: Contiene las cualidades que el
consumidor desea y que marcan diferencias de los demás
competidores.
3. Producto Ampliado o Aumentado: Este nivel depende de las
funciones del fabricante, representando al conjunto de atributos,
beneficios y servicios que posee el producto, proporcionando
mayor diferenciación entre los competidores y de esta manera
logrando sorprender a los consumidores.
4. Producto Potencial: Está compuesto por los servicios,
perfeccionamiento y evolución relacionados al producto en un
tiempo prudencial de agregarle mayor valor. (Kotler, Dirección de
Marketing Pág. 88)
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Imagen N° 8
Niveles de producto
Fuente: www.cr-academico.blogspot.com
La Marca
La marca consiste en crear un nombre o distintivo comercial constituida
por letras, símbolos, signos, diseños, o también conocidos como logotipo,
isotipo, isologotipo. Se considera una manera intangible de representar la
imagen corporativa de una empresa e institución, proporcionándole la
responsabilidad de los beneficios que ofrece a sus clientes. Los objetivos
de la marca son:
1. Identificar rápidamente a una empresa, producto o servicio.
2. Decidir la acción de compra fácilmente en un tiempo mínimo.
3. Seguridad de compra por la calidad comprobada en repetidas
ocasiones.
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Imagen N° 9 El Limpión
Fuente: El Limpión
Pasos para crear una marca:
1. Fácil de pronunciar, escribir y recordar.
2. Asociable a la naturaleza y atributos de la marca.
3. Imágenes de características únicas.
4. Utilizar tonos basados en la psicología del color.
5. Planificación estratégica de cómo se quiere ser recordado.
6. Diferenciarse de la competencia.
7. Establecer diferencias con "Top of mind" (evocación y
connotación). (Sandhusen, 2012)
Elementos de la Marca
Para construir una marca es necesario aplicar los siguientes elementos;
1. Nombre o fonotipo : Constituye la identidad verbal, fácil de
pronunciar.
2. Logotipo: Representa lo gráfico del nombre.
3. Isotipo: Objeto gráfico (signo o icono).
4. Gama Cromática Cromatismo: Pertenece al empleo y distribución
de los colores.
5. Diseño gráfico o Grafismo : Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forman parte de la identidad visual de marca.
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Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación
de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a
diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor. (Richard S. L.,
2008)
Importancia de la Marca
La importancia de la marca permite reflejar las características principales
de la empresa, de afianzar su posicionamiento, ser recordada por la
calidad de los productos o servicios que ellos fabrican. La marca en un
producto reside entonces en su capacidad potencial de llegar más lejos
que el producto mismo, de rebasarlo y perfeccionarlo, convirtiéndose ella
misma en un producto y transformándose en lo que el consumidor desea
efectivamente poseer. El éxito depende de la marca, seguida de una
excelente estrategia publicitaria que la empresa esté dispuesta a realizar,
de esta manera influye aceptación entre los consumidores y aumenta el
margen de competitividad. La realidad de las marcas a nivel nacional son
víctimas de plagio, debido a que no son registradas a tiempo en el IEPI
Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual.
El uso de la marca es muy importante, permitiendo darse a conocer entre
sus clientes y por ende hace referencia entre las empresa competidoras.
(Richard L. , 2009)
Imagen N° 10
IEPI
Fuente: www.metroecuador.com.ec
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Posicionamiento en el Mercado
El posicionamiento en el mercado se refiere al nivel competitivo de la
compañía en términos de tamaño y cuota del mercado en un sector
determinado. Esta herramienta de marketing, evita por todos los medios
dejar que el posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón por
la que se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación
de estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad
deseada e instaurar en la subjetividad del consumidor. El Posicionamiento
considerado un principio fundamental que muestra su esencia de valor,
ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el
cual se accede y trabaja con la mente del consumidor; se posiciona un
producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto/servicio tiene
en la mente del cliente. Para identificar la capacidad de una oportunidad
de posicionamiento es necesario realizar un buen test bajo los
conocimientos y las habilidades de un experto en marketing.
Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición
por parte de un producto de una ventaja competitiva. Generalmente,
existen 3 tipos de conceptos de posicionamiento:
1. Posiciones funcionales: Resolver problemas, proporcionar
beneficios a los consumidores.
2. Posiciones simbólicas: Incremento de la propia imagen,
identificación del ego, pertenencia y significado social, afiliación
afectiva.
3. Posiciones experienciales: Proporcionar estimulación sensorial,
proporcionar estimulación cognitiva.
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Imagen N° 11
Posicionamiento en el mercado
Fuente: www.comunica2punto0.com
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica
llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas
estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis
conjunto y análisis lógico. Generalmente, el proceso de posicionamiento
de producto comprende:
1. Identificar productos competidores
2. Identificar los Atributos (también llamados dimensiones) que
definen el espacio del producto.
3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio
del producto
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7. Examinar la concordancia entre:
Las posiciones de productos competidores
La posición de tu producto.
La posición de un vector ideal.
8. Seleccionar la posición óptima. (Ries, 2009)
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Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de la marca permite ubicar el lugar mental que ocupa
la concepción del producto, características, atributos y su imagen, cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además
indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento
exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor
su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal o de
preferencia. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se
requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes
piensen de la mezcla de marketing y de la de los competidores. Para
llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para
después graficar los datos que resultaron medibles y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos
depende de los atributos que son más importantes para el consumidor
meta. Existen gran cantidad de información con que el consumidor es
acorralado creando escaleras de productos en la mente de los cliente
meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar,
es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca
que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder
en ella. Vale la pena resaltar y hacer énfasis en su diferenciación, el
posicionamiento de mercado, es el lugar que ocupa la empresa,
productos o servicios dentro del mercado. Mientras que el
posicionamiento de la marca es el lugar que ocupan en la mente de los
consumidores.
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La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de los productos.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Tipos de posicionamiento:
1. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según
un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
2. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan.
3. Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
4. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
5. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
6. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de
comunicar a través de mensajes claves súper simplificadas que penetren
en la mente del consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra
por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y
enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente del
producto. (Philip, Dirección de Marketing, 2008)
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Cuadro N° 6 Diferenciación del Posicionamiento de Marcas
Fuente: http://marketing.maimonides.edu.com
Estrategias de Posicionamiento de marca
Una organización que requiera escalar más en el mercado debe trabajar
con eficacia y eficiencia sus estrategias, pulirlas, desarrollarlas,
implementarlas y verificar su aceptabilidad, es decir respuestas positivas
ya esperadas o superadas por la empresa, a continuación
mencionaremos las más importantes resaltar dentro del posicionamiento:
1. Diferenciación frente a sus competidores
2. Características
3. Soluciones
4. Beneficios
5. Categoría
6. Calidad
7. Target
Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento
de marca son:
1. Posicionamiento sobre las características específicas de una
marca.
2. Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades
específicas.
3. Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
4. Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
5. Posicionamiento contra otra marca. (Luer, 2011, pág. 25)
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El Branding
Se denomina branding al proceso de creación de una marca, donde se
destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida
concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Las marcas deben
establecer una conexión emocional con el cliente. Se dirigen a los
sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores. Ante lo
mencionado se debe tener en cuenta que el branding es el arte de hacer,
construir o diseñar una marca, que sea llamativa a simple vista, fácil de
recordar y pronunciar, pero sobre todo muy atractiva en primera
impresión. Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una
serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede
a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones y
deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una
identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica,
construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos
con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad,
familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria
individual, sino también colectiva. Creando un vínculo importante entre la
empresa y el cliente, afianzando la retentiva de la imagen. Los clientes
antes de adquirir un producto o servicio primero analizan y toman
decisiones basadas en su estado emocional.
El branding representa un estilo de vida. Un cliente puede verse frente a
dos productos de características similares, pero al elegir uno frente al otro,
se debe a que junto a éste tiene mucho más valores, obtiene una
experiencia, una actitud frente a la vida. Estos valores intangibles se
deben de ver representados en la marca, pues al final lo que el cliente
compra no es el producto en sí, sino todo aquello que lo hace diferenciar
del resto. El cliente compra la marca denominada el alma de la empresa.
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Imagen N° 12 Branding
Fuente: www.workana.blogspot.com
Características del branding
1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión
emocional con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con
la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto
determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una
necesidad concreta.
4. A través de la marca se comunican valores y principios de una
compañía.
5. Permite cierta “humanización” de una marca.
6. Intenta apoderarse de sus corazones. (Tribu3, 2008)
Cuadro N° 7 Posicionamiento del Branding
Fuente: Fundamentos del Marketing
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Elementos del Branding
Los elementos del branding son:
1. Desempeño del producto
2. Packaging
3. Nombre y logotipo
4. Publicidad
5. Personalidad de Marca
La demanda de productos a direccionado a las marcas a incorporar más
elementos diferenciadores en sus productos; la calidad, el precio ya no
son parte de la garantía que ofrecen como lealtad del cliente. Los
consumidores en la actualidad han incrementado sus exigencias, debido a
la oferta de productos que dominan en el mercado, las expectativas
aumentan y existen gran variedad de opciones. La percepción de los
consumidores es determinante para lograr la lealtad hacia la marca, por
ello las empresas deben estar pendientes de construir todos los
elementos del branding basados en emociones para sus clientes, o
también llamado branding emocional. (Hidalgo, 2013)
Importancia del Branding
El branding crea un valor para la entidad, estableciendo un activo
intangible estratégico para la misma, a continuación su fundamental
importancia:
1. Ocupar un espacio en la mente de los públicos
2. Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por
medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado,
creando valor para los públicos
3. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión
de compra, ya que las personas dispondrán de una información
adicional importante sobre la organización
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4. Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre
fabricante y distribuidor
5. Lograr vender mejor
6. Atraer mejores inversores
7. Conseguir mejores trabajadores
El branding puede ser reconocido como un capital importante para una
organización, y hace necesario que se planifique una actuación coherente
que pueda influir en la imagen que se formen los públicos. La Importancia
del branding de una organización y la comunicación a sus públicos tiene
como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y
preferencia de la organización. (Peri, 2009)
Proceso del Branding
Para desarrollar el branding requiere de tres pasos específicos de
planeación diseño y control, desglosados mediante una breve descripción:
Creación de marca; Creación del nombre, determinar la segmentación y
targeting. Diseño de marca; Básicamente se aplica la teoría y psicología
del color para crear una marca se debe pensar en lo que se va a
expresar, transmitir, e influir en el diseño visual, logotipo, isotipo,
aplicaciones gráficas. Finalmente interviene la Implantación y control; Se
trabaja en base a los objetos medibles como la comunicación, packaging,
ventas, precio, distribución, medición de posicionamiento.
El proceso del branding está conformado por etapas diferentes, que
detallaremos a continuación:
1. Naming: proceso estratégico donde se define el posicionamiento
de la marca y su nombre.
2. Diseño: Identidad visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad
verbal (el “tono de voz” que se utilizará en las comunicaciones) y el
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sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en
los principales puntos de contacto, etc.)
3. Implementación y control: se ejecutan los planes de marketing
(publicidad, promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento
elegido se establezca en las mentes de los consumidores.
(Carballada, 2011)
Cuadro N° 8 Proceso del Branding
Fuente: Libro La Esencia del Marketing de César Pérez Carballada
Packaging
El packaging se considera una ciencia, arte y tecnología de inclusión o
protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el
empleo. También se refiere al proceso de diseño, evaluación, y la
producción de paquetes. Puede ser también descrito como un sistema
coordinado de preparar mercancías para el transporte, el almacenaje, la
logística, la venta y el empleo final por parte del cliente. Un buen
packaging es quizás el elemento que hace más perdurable la imagen de
marca de un determinado producto. Aspectos como lo funcional, lo
reutilizable que sea y que su diseño sea atractivo son esenciales para que
el envase se convierta en un valioso añadido al producto final. El diseño
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de un buen packaging permite atraer a los consumidores por su imagen,
los clientes al momento de compra lo que primero observan es al
producto, se dejan llevar por el poderío de obtener algo novedoso,
llamativo y sobre todo únicos en el mercado. Crear empaques no es nada
fácil por tal motivo se debe tener en cuenta antes de poner en práctica los
diseños que se encuentran en mente.
La presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede
determinar que el producto sea un éxito o un fracaso. Por mucha
publicidad que tenga, y por mucho que su producto sea superior, el
consumidor decide qué compra cuando está delante del producto, y en
ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja, el envase con que lo
presenta. (Creativo, Codigo Visual, 2009)
Imagen N° 13
Packaging
Fuente: www.supplychaindigital.com
Objetivos del Packaging
El objetivo primario de atraer la atención de los clientes y ser la principal
ventana de comunicación hacia el consumidor. El objetivo del packaging
en sí consiste en ayudar a transportar la mercadería, atraer clientes e
informar sobre el uso y cuidado del producto. Las Funciones del
packaging son las siguientes: Contiene, Protege, Conserva, Transporta,
Informa, Vende.
El packaging y el etiquetado tienen varios objetivos:
1. Protección eficaz durante el transporte de grandes cantidades.
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2. Marketing: son usados por las marcas para seducir a los clientes
potenciales y que terminen comprando el producto. El diseño, tanto
gráfico como de forma es un fenómeno que está en constante
evolución.
3. Información sobre seguridad y manejo del mismo packaging y del
producto final. (Creativo, Codigo Visual, 2009)
Tipos de Packaging
Básicamente los tipos de packaging dependen del producto y de la forma
en que se va a realizar su distribución.
A veces es conveniente clasificar paquetes por la capa o la función:
primario, secundario, etc. De alguna forma estas categorías pueden ser
arbitrarias. Por ejemplo, dependiendo del uso, el embalaje puede ser
primario cuando es aplicado sobre el producto, secundario cuando es
aplicado sobre cajas individuales de producto y terciario cuando se
elaboran paquetes de distribución denominados Paletización o la
Contenerización. (Creativo, Codigo Visual, 2009)
Diseños de Packaging
Los diseño de packaging deben ser elaborados de acuerdo al target que
va dirigido, relacionados a la manera de almacenamiento y distribución,
branding y sobre todo con las características que la ley exige. Las
recomendaciones de la empresa deben ser seguidas con atención
y valorar ciertos aspectos a la hora de diseñar un buen packaging.
El diseño de envases tiene una doble faceta: diseño gráfico y diseño
estructural. El diseño gráfico comprende:
1. Diseño de identidad, marca, logotipo de la compañía y otros
elementos distintivos como puede ser el color corporativo, el estilo
gráfico utilizado por la empresa, etc.
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2. Diseño emocional. Los colores y las formas también tienen la
función de atraer la atención del cliente para lo que hay que
desarrollarlas atendiendo a criterios de marketing.
3. Diseño de la información a contener. El envase refleja gran
cantidad de información sobre su contenido, ingredientes, origen,
utilidad, instrucciones de uso, etc.
Para desarrollar la estructura del envase hay que tener en cuenta:
1. El producto que va a contener.
2. Su naturaleza (composición).
3. Su tamaño y forma.
4. Su peso y densidad.
5. Su fragilidad o resistencia.
6. Su comportamiento ante cambios de humedad, presión,
temperatura, etc.
7. Su forma de presentación: líquido, en polvo, en tabletas, etc.
8. Riesgos de la distribución. Es necesario valorar los riesgos a que
se va a enfrentar el producto a lo largo del proceso de distribución.
Pueden ser de diferente naturaleza:
9. Impacto vertical. Riesgo de caída desde una altura.
10. Impacto horizontal. Golpe lateral producido en el proceso de
manipulación o transporte.
11. Compresión. Es importante la resistencia a la compresión
necesaria para el apilamiento en almacenes y a lo largo de la
cadena logística.
12. Vibración. Tanto en el momento de la producción como en el
proceso de envasado o transporte.
13. Perforación.
14. Alta temperatura.
15. Baja temperatura. Transporte en camiones frigoríficos.
Almacenamiento en congeladores.
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16. Baja presión. Por ejemplo, en transporte aéreo.
17. Incidencia de la luz. Posible variación de las propiedades del
producto por efecto de la luz.
18. Humedad. Humedad en el lugar de almacenamiento o agua
procedente de la lluvia, charcos, inundaciones, etc.
19. Polvo. Por almacenamiento en el exterior o exposición al viento.
20. Biológicos. Procedentes de bacterias, microorganismos, hongos,
insectos, etc.
21. Contaminación de sustancias o materiales adyacentes al envase o
que se encuentran en el entorno.
22. Adecuación al canal de distribución. Es importante conocer si el
producto va destinado a profesionales o a consumidores finales
que van a cogerlo de una estantería. En el segundo caso, el
diseñador deberá estar atento a destacar aspectos comerciales del
producto y a disponer un amplio frontal que sea su fachada en el
punto de venta.
23. Ergonomía. Es importante procurar la facilidad de manejo del
envase. Para ello, habrá que tener muy en cuenta quién va a ser el
destinatario final del mismo y valorar:
24. Tamaño y peso del producto.
25. Sistema de distribución. Gestión en la cadena logística,
inviolabilidad del contenido, etc.
26. Forma de uso del producto. Influye en la dosificación del mismo,
sistema de apertura y cierre.
La investigación científica, los nuevos materiales revolucionarios y los
avances tecnológicos innovan y evolucionan el concepto de
packaging.(Creativo, Codigo Visual, 2009)
Packaging Promocional
Hoy en día, el embalaje y el diseño de un proyecto no solo desempeñan
una función práctica sino que también refuerzan la imagen del producto,
35
su apariencia estética y la mercadotecnia. Un embalaje con un diseño
creativo, innovador y atractivo puede constituir una gran diferencia entre
un antes y un después para lograr una mercadotecnia o una campaña
publicitaria satisfactoria. Mediante diseños y embalajes publicitarios se
presentan técnicas vanguardistas. Frente a la gran segmentación de
targets que existe en la actualidad el packaging promocional suele
asociarse con frecuencia a campañas de marketing destinadas a un
público exclusivo. Sin embargo el packaging promocional también tiene
mucho que ofrecer al marketing de gran consumo usado como una
herramienta estratégica para diferenciar a cada individuo dentro de una
gran masa que constituye la sociedad global. Tanto para targets
segmentados, como para público general y masivo, lo cierto es que el
packaging promocional adquiere un papel muy importante que nunca se
habían visto en el ámbito de los negocios, hasta el punto de convertirse
en un medio de comunicación. El packaging promocional cuenta, además,
con la ventaja de ser una disciplina artística en la que creatividad, el
diseño y la imaginación marcan una diferencia muy importante respecto a
otras modalidades comunicativas.
Un nuevo medio de comunicación
El packaging promocional nos permite establecer una nueva definición,
entendiéndolo como un nuevo medio de comunicación orientado
principalmente pero no exclusivamente, a la segmentación del target, que
permite la máxima libertad creativa, porque está exento de cualquier tipo
de limitaciones. Este alto nivel de libertad que ofrece el packaging
promocional se debe a que permite combinar tres conceptos que, unidos,
son capaces de conseguir cuanto se propongan en el campo de la
comunicación. Estos conceptos son la forma, el material y el grafismo.
Si a estos tres factores les sumamos un tratamiento artesanal del pack, de
manera que seamos capaces de volver a los orígenes en el sentido de
36
preocuparnos por obtener unos acabados de máxima calidad, entonces el
triunfo del packaging promocional por encima de otras disciplinas está
asegurado, porque sin duda, un packaging diseñado desde la creatividad
y la originalidad posible, tratado con las técnicas y los materiales más
innovadoras, y manipulado artesanalmente por manos expertas
sorprenderá invariablemente al receptor, independiente del producto que
contenga. En este sentido podemos afirmar, sin temor a equivocarnos,
que el packaging promocional es una modalidad de comunicación cuyos
únicos límites los pone la imaginación. (Tribu3, 2008)
Imagen N° 14
Packaging Promocional
Fuente: http://www.superanuncios.net
Cualidades del Packaging
Se considera importante mantener siempre un margen de diferencia, cuyo
fin siempre será que sus clientes los elijan a ellos por encima de los
demás. En la publicidad y el marketing es similar y con mayores motivos,
37
crear un buen diseño de empaque o también llamado packaging, es por
ello que se ven obligados a explotar en su plenitud la creatividad, de esta
manera obtener un modelo atractivo que llame la atención, cree el interés
y motive a la compra inmediata de lo se vende.
A continuación, las cualidades que debe obtener el diseño del packaging:
1. Un packaging no sólo debe ser atractivo, sino también debe
contemplar algunas características para que sea un producto con
personalidad propia y, al mismo tiempo, que comunique al cliente:
2. Debe ser reconocible entre el resto de envases y productos que se
encuentren a su alrededor.
3. Su imagen debe producir un recuerdo al cliente y así provocar su
compra, además de asociar la satisfacción obtenida con el
consumo del producto a la propia del envase.
4. Debe informar al consumidor de lo que contiene, aportando la lista
de beneficios, ventajas y satisfacciones que tendrá al adquirirlo.
5. El texto tampoco debe sobrecargar de información, sino que debe
ayudar al consumidor a tomar una decisión.
6. A la vez debe generar una sensación agradable al consumidor y
crear confianza. (Giannini, 2014)
La Publicidad
La emisión de un mensaje dirigida hacia un público objetivo,
direccionando hacia el conocimiento de productos, servicios, ideas, etc,
con fines comerciales. Permite informar a través de la variedad de
medios de comunicación que existen hoy en día siendo una herramienta
principal para las empresas. Detallando las bondades, beneficios,
características físicas que poseen sus bienes. De esta manera se llega de
una manera más fácil, rápida y eficaz a sus posibles prospectos,
afianzando un increíble posicionamiento en la mente de los consumidores
y acelerando el proceso de compra. Es importante recordar que una
38
publicidad está elaborada de la información que la empresa fabricante les
otorga a la agencia publicitaria que va a realizar el comunicado, de esta
manera no se venden falsas ilusiones como se está acostumbrado a
hacer en muchos casos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde playeras impresas, hasta en las aplicaciones de redes
sociales.
Imagen N° 15 La Publicidad
Fuente: www.apuntesplástica.com
La publicidad es una comunicación no personal, pagada por
un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. (Stanton William, 2008, pág. 511)
La publicidad genera motivación de compra y por ende fomenta una
necesidad. (ARMSTRONG, 2009, pág. 350)
Publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance
porque utiliza medios masivos de comunicación. (Thompson, 2011)
Principios de la Publicidad
Hoy en día la publicidad se considera una herramienta sumamente
importante para las empresas por ello es importante resaltar los principios.
39
Surge como un método de ventas la regla AIDA, bajo un estándar de
orden para lograr respuestas positivas de adquisición:
1. Atención: Atrae la atención
2. Interés: Despierta el interés
3. Deseo: Genera el deseo de obtención
4. Acción: Participación de compra.
Para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer
lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la
oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,
exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra. (Ken Burtenshaw, 2009)
Objetivos de la Publicidad
A continuación se detallan los objetivos de la publicidad:
1. Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que
esto signifique que todo el público necesariamente los haya visto.
2. Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio,
el mensaje. Posicionamiento de marca.
3. Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora en las
actitudes de la gente.
4. Ventas el fin concreto de la campaña publicitaria.
Sin lugar a duda los objetivos de la publicidad son específicos y claros a
simple vista, solo basta recibir la comunicación para de esta manera
generar respuesta de compra inmediata.
La publicidad tiene como base dos objetivos: Generales y Específicos,
cada uno de ellos se subdivide los cuales serán detallados a continuación:
Objetivos Generales
1. Informar: Crea demanda primaria.
2. Persuadir: Crea demanda selectiva por una marca específica.
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3. Informar: Se aplica cuando se posee productos en la etapa de
Madurez.
Objetivos Específicos
1. Respalda las ventas personales.
2. Mejora las relaciones frente a los distribuidores.
3. Informa sobre productos nuevos o extensión de líneas.
4. Expandir el uso de un producto.
5. Contrarrestar la sustitución. (Philip, Dirección de Marketing, 2008)
Importancia de la Publicidad
La publicidad en la actualidad promete el éxito para los negocios. Es
necesario recordar la importancia de la misma, entre las cuales se
mencionan las siguientes;
1. La publicidad permite que los productos, servicios o ideas sean
reconocidos.
2. Presentar los productos al público a través de los medios
publicitarios de mayor audiencia.
3. Convertir al producto, servicio o idea en algo novedoso, único para
de esta manera llegar al target seleccionado.
Elementos de la Publicidad
Los elementos de la publicidad se consideran importantes ser realizados
paso a paso, de esta manera se obtiene una exitosa publicidad,
beneficios para la empresa, rentabilidad del producto/servicio, mayor
competitividad y una excelente aceptación en el mercado.
A través de los estudios realizados existen indicadores para lograr que
una publicidad sea eficaz se debe implementar los siguientes elementos:
1. Producto o Servicio: Atractivo, Novedoso.
2. Mensaje: Que ofrezca beneficios, Atractivo, Claro.
3. Originalidad del Mensaje: Divertido, Diferente, Impactante.
41
4. Logotipo: Memorable, Atractivo; Visible.
5. Sonido: Música acorde a lo que promocionan, Voz clara, Voz
agradable.
6. Cambio de Actitud: Debe causar un interés por el producto o
servicio.
7. Emociones: Ternura, Confianza en el producto o servicio, Sorpresa,
alegría.
8. Slogan: Memorable, Impactante (palabras, simbólicas, con fuerza y
contenido), Original, De acuerdo al segmento, Corto.
9. Técnicas: Escenas de la vida, Humorístico, Reflexivo.
10. Personajes: Mujeres de 20-30 años Mujeres de 31-45 años,
Famosos - Niños, Atractivos – Familia.
11. Ambientación: Buena Iluminación.
12. Imágenes: Atractivas.
13. Efectos: Manejo de imágenes con efectos.
14. Visuales: Ritmo Adecuado.
Teoría del Color
La teoría del color comprende un grupo de reglas básicas en la mezcla de
percepción de colores para conseguir el efecto deseado combinando
colores de luz o combinando colores reflejados en pigmentos. La
capacidad humana de percibir y apreciar el color y sus fenómenos, lo
convierten en una característica universal y común a la gran mayoría de
los seres humanos. Los colores poseen una subdivisión; primarios,
secundarios y terciarios
Primarios : Amarillo Azul Rojo
Secundarios : Amarillo + Azul = Verde
Azul + Rojo = Morado
Rojo + Amarillo = Naranja
Terciarios : La mezcla de todas las anteriores, forman una
Gama cromática.
42
Todos los colores poseen su significado, denotando sus características y
transmitiendo sensaciones, estados de ánimos e incluso influyen en la
personalidad de los seres humanos. Para la publicidad es muy importante
aplicar la psicología del color, de esta manera se usa lo adecuado para el
público o target que va dirigido el mensaje.
Así como el lenguaje escrito o hablado, el fenómeno cromático ha
generado un lenguaje propio y universal través del tiempo y de las
culturas, así como una fascinación por sus alcances y efectos en el
hombre. (Walsh, 2012)
Imagen N° 16
Círculo Cromático
Fuente: www.fotosendibujos.com
Sin embargo, el estudio de dicho proceso, su fenomenología e impacto en
la vida diaria del hombre, No es muy conocido por las grandes mayorías.
Los psicólogos de la percepción reconocen que la mayoría de los
estímulos puros desorganizados de la experiencia sensorial (vista,
43
audición, olfato, gusto y tacto) son corregidos de inmediato y de forma
inconsciente, es decir, transformados en percepciones o experiencia útil,
reconocible. (ENCARTA, PERCEPCIÓN, 2008)
El color y su percepción forman parte de una impresión visual que nace
de la luz (radiación electromagnética similar al calor radiante, las ondas de
radio o los rayos X), y, por otra, una sinestesia entre el objeto y el sujeto.
En él participan una variedad de factores y condiciones que hacen posible
la visualización del mundo que nos rodea. Así como el lenguaje escrito o
hablado, el fenómeno cromático ha generado un lenguaje propio y
universal través del tiempo y de las culturas, así como una fascinación por
sus alcances y efectos en el hombre. (Walsh, 2012)
¿Qué es el color?
Un impacto visual que se genera en el ser humano acerca de un objeto,
tomado como percepción de distintos aspectos neuropsicológicos,
mediante la luz se obtiene el resultado de un proceso múltiple donde
intervienen distintos elementos, factores y procesos (físicos, biológicos y
neuropsicológicos).
Las diferentes sensaciones de color corresponden a luz que vibra con
distintas frecuencias, que van desde aproximadamente 4 × 1014
vibraciones por segundo en la luz roja hasta aproximadamente 7,5 × 1014
vibraciones por segundo en la luz violeta. (ENCARTA, 2008)
¿Qué es la luz?
La luz forma de radiación electromagnética similar al calor radiante, las
ondas de radio o los rayos X. Los colores primarios o generadores de luz
son fuentes de luz de color puro, es decir que no se obtienen por la
mezcla de ningún otro color, sino que a partir de la mezcla de estos se
puede obtener todo el espectro visible. Estos colores son el verde, el azul
44
y el rojo. En los programas de edición fotográfica suelen representarse los
colores en función de estos tres colores mediante las coordenadas RGB,
del inglés Red-Green-Blue. Las coordenadas RGB son útiles para
dispositivos generadores de luz, ya que los colores primarios son los
generadores de luz. Los colores secundarios o receptores de
luz proceden de la mezcla a pares de los colores primarios. De este modo
resultan los colores cian (verde y azul), magenta (rojo y azul) y amarillo
(rojo y verde). Las coordenadas CMYK (Cyan, Magent, Yellow anda
blacK) son útiles cuando vamos a imprimir, pues como colores receptores
de luz, las tintas de las impresoras cobran relevancia.
Imagen N° 17
Síntesis del Color
Fuente:www.fotosendibujos.com
Si observamos las gamas cromáticos de las mezclas de colores
primarios (coordenadas RGB), resultan los secundarios y como mezcla de
todos ellos el blanco.
Armónicos vs Colores Complementarios
Existe una nomenclatura de la relación entre posiciones de colores en el
círculo cromático. Mientras que los colores cercanos se llaman armónicos
45
o relativos. Los colores opuestos en el círculo cromático reciben el
nombre de colores complementarios.
Imagen N° 18
Colores Complementarios
Fuente: www.fotosendibujos.com
Temperatura del color
El círculo cromático según su posición son: colores cálidos o colores fríos.
Los colores cálidos se encuentran entre el rojo y el amarillo (incluyendo el
naranja) mientras que los colores fríos son aquellos dispuestos alrededor
del azul (incluyen verde y violeta). Cada uno expresa como su nombre
indica una sensación diferente de temperatura.
Imagen N° 19
Colores Fríos Vs. Colores Cálidos
Fuente: www.fotosendibujos.com
Tono
Otro aspecto importante en la teoría del color son los valores tonales,
tonos o tonalidades, ideales para crear atmósferas y sensaciones de
profundidad o espacio. El tono refleja brillantez u oscuridad creando así
una sensación de dimensión en una superficie completamente plana
46
como puede ser un lienzo. El juego de luces y sombras se consigue
mediante los tonos. La escala tonal de un color primario o del negro-
blanco se llama escala de grises.
Imagen N° 20
Escala de grises en tono azul
Fuente:www.fotosendibujos.com
¿Qué son los pigmentos?
La materia indica los pigmentos son una sustancia de color que es
insoluble en el medio donde es esparcida, permitiendo reflejar una
determinada emisión de ondas lumínicas. (ENCARTA, 2008)
La Comunicación
La comunicación se considera importante para el ser humano, permite
transmitir mensajes, ideas, conocimientos, etc. A través de los diferentes
medios de comunicación que existen se es posible llegar a donde, para
quien y para que se desee. La comunicación permite que el emisor y el
receptor establezcan una conexión en un momento y espacio
determinado para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o
significados que son comprensibles para ambos. La comunicación al igual
que el marketing es una herramienta esencial para las organizaciones, de
tal manera que se lleva a cabo mediante los siguientes componentes que
son;
1. Emisor: Persona encargada de transmitir el mensaje, idea o
sentimientos.
2. Receptor: Quien recibe el mensaje, capta, analiza y responde al
comunicado.
47
3. Mensaje: Comunicado expuesto hacia el emisor/receptor, detallado de
manera explícita y congruente.
4. Feed Back: Retroalimentación (Respuesta de vuelta con nuevas ideas
o criterios de acción).
En la actualidad los negocios han implementado formas de comunicación
mediante medios convencionales, mencionados a continuación:
1. A través de páginas sociales (web site).
2. Mediante los servicios de telefonía (telemarketing).
Es de total responsabilidad de quien emite un comunicado, en el Ecuador
recientemente se implementaron nuevas leyes que amparan a quien
llegase a ser afectado por el mensaje o si se emitiese información
engañosa.
Imagen N° 21
Feed back (Retroalimentación)
Fuente: www.lacomunicacionblogspot.com
La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre
alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera
que la capte. A continuación se detallan los elementos básicos de la
comunicación:
1. Proceso.- Un emisor desea transmitir, intercambiar o compartir un
mensaje con un receptor. El emisor codifica ese mensaje para que
48
sea comprensible para el receptor. Envía ese mensaje codificado
mediante un canal. El receptor recibe y decodifica ese mensaje. El
receptor responde a ese mensaje en función a su comprensión del
mismo y da lugar a una retroalimentación.
2. Emisor y receptor.- Ambos deben estar predispuestos a
comunicarse.
3. Conexión.- (cara a cara), a distancia (unidades móviles, web) o
impersonal (mediante un programa de televisión o radio, en la que
el presentador transmite un mensaje a una audiencia compuesta
por miles de personas).
4. Transmitir, Intercambiar o Compartir.- Cuando se entabla una
comunicación se transmite, intercambia o comparte un mensaje,
por tanto, puede ser un proceso dinámico de ida y vuelta entre el
emisor y el receptor.
5. Ideas, información o significados comprensibles.- Deben existir
ideas, información o significados (el mensaje), que sean
comprensibles para ambos; es decir, que el conjunto de símbolos
que utilizan (verbales o no) sean entendibles para ambas partes,
caso contrario, no podrían entablar una comunicación. (Stanton
William, 2008)
Imagen N° 22
La Comunicación
Fuente: www.eticadecomblogspot.com
49
Fundamentación Sociológica
La sociología estudia al hombre en su medio social, es decir, a la
sociedad, cultura, país, ciudad, clase social, etc. A través de este trabajo
investigativo se pretende llegar a la sociedad en general, permitiéndole a
la empresa ubicarse entre las mejores de la ciudad, para luego ser
reconocida a nivel nacional a largo plazo. Aumentando el margen de
ventas, generando más ganancias, creando fidelidad a la marca e
incrementando la cartea de clientes.
La sociología no estudia la sociedad como suma de individuos, sino que
estudia las múltiples interacciones de esos individuos que son las que le
confieren vida y existencia a la sociedad, es decir, se basa en la idea de
que los seres humanos no actúan de acuerdo a sus propias decisiones
individuales, sino bajo influencias culturales e históricas y según los
deseos y expectativas de la comunidad en la que viven. (The free
Dictionary, 2013)
Fundamentación Andragógica
El presente trabajo investigativo requiere de la fundamentación
Andragógica debido al problema y la propuesta que va dirigido a
consumidores adultos, por lo tanto el aprendizaje y conocimiento
adquirido va a formar parte del estilo de vida, costumbres, calidad de vida.
La manera de enseñar a los adultos es distinta a la forma en que se
realiza la enseñanza hacia los niños, jóvenes o adolescentes. En los
adultos se aplican estrategias cognitivas y obtendrá significado de nueva
información, relacionado a la recopilación, interpretación, emociones,
sentimientos, sobre los nuevos conocimientos.
Se expresa como la disciplina educativa que trata de comprender al
adulto(a), desde todos los componentes humanos, es decir como un ente
50
biológico, sicológico y social. (Ilen López Sinning y Holman Esteban
Suárez Martínez- consultaandragogia.blogspot.com)
Fundamentación Psicológica
Para comprender a profundidad del proyecto debe ser tomado en cuenta
como objeto de estudio la conducta del ser humano hacia el hecho de
adquirir un bien tangible, poseer algo que anhela, desea o simplemente
sus impulsos abordan su reacción, para comprobar la calidad de los
beneficios que ofrecen los productos de la empresa “El Limpión”, a partir
de este proyecto afianzar fidelidad de la marca entre el target que la
empresa desea iniciar, posicionando su marca dentro de la urbanización.
El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a
través de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios,
secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la
personalidad del individuo. La psicología social es algo que nos atañe a
todos, porque pasamos gran parte de nuestro tiempo con otras personas,
influyéndoles de un modo u otro o siendo influidos por ellos. Los grupos
de referencia primarios son la familia, los comportamientos que son
guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc. En segunda
instancia, se encuentran los grupos de referencia secundarios; como son
las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes.
Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios
masivos de comunicación que moldean el carácter. El comportamiento o
expectativa de vida del individuo se da en una época determinada y
dentro de un grupo social específico, con limitantes que estarán dadas por
su nacimiento y grado de desarrollo en el status socioeconómico al cual
pertenezca. (The free Dictionary, 2013)
51
Psicología del Consumidor
La psicología del consumidor permite evaluar la conducta, impulsos,
sentimientos, actitudes y aptitudes de adquisición frente a determinados
productos o servicios. Guidados por el entorno en que se desenvuelve el
ser humano determina las características especificas de lo que anhela
obtener. Su comportamiento puede variar mediante modas impuestas por
la sociedad. La psicología ha aportado técnicas especiales para medir las
actitudes hacia los anuncios publicitarios y hacia los programas televisivos
y radio, de esta manera se puede evaluar las preferencias de audiencias
de los medios de comunicación.
Es el estudio científico de los hábitos, actitudes, motivos, personalidad,
medio ambiente y percepciones en general, que determinan la conducta
de compra de un producto. La psicología del consumidor puede ser
considerada como la evolución de la investigación motivacional. (Revista
Latinoamericana de Psicología 1978 Volumen 10 -nfj1 83·9)
Psicología de los colores en marketing
Los colores cumplen un papel imprescindible en marketing generando un
mensaje específico. Diseños de logos, empaques, páginas web, stand
publicitarios o para ferias de exposición y diferentes piezas de
comunicación, cada color tiene diferentes influencias, Es importante tener
presente estos aspectos como referencia y guía que le puede orientar en
el significado de cada color. Recuerde que son lineamientos generales. Y
si bien el color es uno de los elementos básicos en el impacto y
asociación de una pieza. Por ejemplo para el diseño de un logo, el color
se conjuga con otros aspectos como la tipografía, un eslogan, un ícono y
la forma en que estén distribuidos los elementos para darle armonía y
equilibrio visual. Recuerde que la realidad de su compañía es única. A
continuación detallaremos la personalidad y emociones que generan los
52
colores primarios: rojo, amarillo y azul; y los colores secundarios: naranja,
verde y violeta.
Rojo
Personalidad/emociones
Evoca emociones fuertes
Estimula el apetito
Incrementa la pasión y la intensidad
Marketing
Incrementa el ritmo cardíaco
Usado por restaurantes para estimular el apetito
Crea sentido de urgencia, visto con frecuencia en anuncios
promocionales
Usado para compras por impulso
Amarillo
Personalidad/emociones
Incrementa la alegría y el afecto
Causa fatiga y tensión en los ojos
Estimula procesos mentales y el sistema nervioso
Incentiva la comunicación
Marketing
Representa optimismo y juventud
Usado para llamar la atención en las vitrinas
Muestra claridad
Azul
Personalidad/emociones
Asociado con agua y paz
Más preferido por los hombres
Representa calma y serenidad
Disminuye el apetito
Conocido como un color „frío‟
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Percibido como constante en la vida humana, por ser los colores
del cielo y el mar
Incrementa la productividad
Marketing
Es el color más usado en las empresas por ser productivo y no
invasivo
Crea sensación de seguridad y confianza en una marca
Naranja
Personalidad/emociones
Refleja emoción y entusiasmo
Muestra calidez
Símbolo de precaución
Marketing
Significa agresión
Crea un llamado a la acción: compre, venda, suscríbase
Presente en compradores impulsivos
Representa una marca amigable, alegre y confiable
Verde
Personalidad/emociones
Asociado con salud y tranquilidad
Simboliza el dinero
Denota naturaleza
Alivia la depresión
Es utilizado en gafas de visión nocturna porque el ojo humano es
más sensible y capaz de discernir los contrastes y las sombras
Representa un nuevo crecimiento
Marketing
Usado para relajar en las tiendas
Asociado con riqueza
Ha sido un símbolo de fertilidad
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Violeta
Personalidad/emociones
Asociado con realeza, riqueza, éxito y sabiduría
Usado en los trajes de los reyes
Marketing
Usado con frecuencia en productos de belleza o anti-edad
Usado para calmar y apaciguar
Representa una marca creativa, imaginativa y sabia. (Gomez,
2013)
Fundamentación legal
El presente proyecto indica que la fundamentación legal está relacionada
con la Ley de Defensa del Consumidor, en el área de mercadotecnia
indicando lo siguiente:
Ley de la defensa del consumidor
Capítulo I Principios Generales
Consumidor ante la ley se refiere a personas naturales o jurídicas que
gozan de los beneficios que entrega el fabricante. Ante el derecho de
devolución aplican para quienes hayan efectuado la compra sin contacto
directo de los bienes, sino por medios web, televentas o medios impresos.
Información básica comercial, trata de recalcar obligatoriamente a los
clientes en el momento de la compra, fechas de garantía, soluciones
técnicas, advertencias, valides de cambios, etc. La oferta denota volumen
de beneficios que la empresa genera hacia los clientes. Proveedor son
aquellas personas que adquieran bienes tangibles o intangibles para ser
procesados e integrados a producción o transformación. Los medios
publicitarios permiten comunicar a los consumidores sobre lo que se
produce, motivando el deseo de adquisición. Distribuidores o
comerciantes, utilizados como canales que proveen bienes hacia el cliente
final. Los productores o también llamados fabricantes son aquellos que
55
materializan sus ideas, para proveerlas hacia quienes poseen las
necesidades de compra. Importadores, son aquellos que distribuyen
mercadería a nivel nacional.
Art. 2 Definiciones.- Para efecto de la presente Ley, se entenderá por:
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario
final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta
para ello. Cuando la presente Ley mencione al consumidor, dicha
denominación incluirá al usuario.
Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o
cambiar un bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no
se encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la
venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente, sino por
correo, catálogo, teléfono, Internet, u otros medios similares.
Información básica comercial.- Consiste en los datos, instructivos,
antecedentes indicaciones o contraindicaciones que e proveedor debe
suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la
oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o
servicios que efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado
que desarrolle actividades de producción, fabricación, importación,
construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como
prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o
tarifa.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor
dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y
motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la
información deberá respetar los valores de identidad nacional y los
principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
56
Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que
de manera habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes
destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se
desarrolle en establecimientos abiertos al público.
Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que
extraen, industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su
provisión a los consumidores.
Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera
habitual importan bienes para su venta o provisión en otra forma al interior
del territorio nacional.
Variables de la Investigación
Variable Independiente
La estrategia del Branding como medio de posicionamiento de la marca
Variable Dependiente
Desarrollo del Branding y Packaging de los Productos de Limpieza para el
Posicionamiento de Marca de la Empresa “EL LIMPIÓN”, ubicada en el
km. 21 vía a la costa de la Urbanización Valle Alto en la Etapa Londres de
la ciudad de Guayaquil.
Cuadro N° 9
Variables
VARIABLES
INDEPENDIENTE ESTRATEGIA DEL BRANDING
DEPENDIENTE POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara – Tlga. Pincay Silva Marcia
57
Glosario de términos
Estrategia Conjunto de acciones que se implementaran en un
contexto determinado, con el objetivo de lograr el fin
propuesto.
Mercado El mercado surge con la unión de los vendedores y
los compradores, quienes establecen una relación
comercial.
Foda Técnica de variación de potencialidades y riesgos
organizacionales y personales, la manera que afecta.
Significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas.
Posicionamiento Principio fundamental que muestra su esencia y
filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es
el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja
con la mente del consumidor.
Target Se define target o bien target market como
anglicismos que suelen traducirse al español por
público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o
mercado meta. Este término se utiliza habitualmente
en publicidad para designar al destinatario ideal de
una determinada campaña, producto o servicio.
Cliente Aquella persona natural o jurídica que realiza la
transacción comercial denominada compra.
Marca Identifica a lo que se ofrece en el mercado.
58
Variables Factor o característica que puede variar en un
determinado grupo de individuos o hechos,
especialmente cuando se analizan para una
investigación o un experimento.
Incidencia Influencia o efecto que tiene una cosa sobre otra.
Vanguardista Con los verbos de movimiento, ir el primero, estar en
el punto más avanzado
Branding Término empleado en mercadotecnia que hace
referencia al proceso de hacer y construir una marca
mediante la administración estratégica del conjunto
total de activos vinculados en forma directa o indirecta
al nombre y/o símbolo que identifican a la marca,
tanto para el cliente como para la empresa propietaria
de la marca.
Packaging Ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o
protección de productos para la distribución, el
almacenaje, la venta, y el empleo. Como diseñadores,
creativos y publicitarios, se debe considerar que el
Packaging tiene como objetivo primario de atraer la
atención de los clientes y ser la principal ventana de
comunicación hacia el consumidor.
Atañe Tocar a una persona una responsabilidad u
obligación, o una cosa que tiene interés para ella.
Aceptabilidad Conjunto de características o condiciones que hacen
que una cosa sea aceptable.
59
Cognitivo Relativo a la cognición o conocimiento, función
cognitiva o de comprensión.
Provisión Acción que consiste en proporcionar a alguien lo
necesario para un fin determinado.
Atributos Cualidad o característica propia de una persona o una
cosa, especialmente algo que es parte esencial de su
naturaleza.
Mercadólogos Especialista en marketing.
60
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Diseño de la Investigación
El término diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la
información que se desea.
Este proyecto educativo utilizará el tipo de investigación cuantitativa, de
esta manera obtendremos resultados más factibles, que aseguren
cuantos hogares de la Urbanización Valle Alto, prefiere los productos de
limpieza múltiple de la empresa “El Limpión”.
Para poder obtener información de manera cuidadosa y realizar un
análisis minucioso de los resultados con el fin de extraer conocimientos
que ayuden a posicionar la marca dentro de la urbanización, se realiza
una encuesta descriptiva donde se pretende descubrir cuáles son las
características ideales que deben poseer sus productos ideales,
formulada una serie de preguntas estandarizadas, a partir de esto
podemos obtener mediciones cuantitativas de las cualidades tanto
objetivas como subjetivas de los consumidores de la empresa “El
Limpión”.
Metodología cuantitativa
La investigación cuantitativita recoge y analiza datos sobre variables y
estudia las propiedades y fenómenos cuantitativos. Sus objetos son
numéricos.
Para cualquier campo se aplica la investigación de las Ciencias Físico-
Naturales. El objeto de estudio es externo al sujeto que lo investiga
tratando de lograr la máxima objetividad. Intenta identificar leyes
generales referidas a grupos de sujeto o hechos. Sus instrumentos suelen
61
recoger datos cuantitativos los cuales también incluyen la medición
sistemática, y se emplea el análisis estadístico como característica
resaltante. (Metodologia de la Investigación, 2008)
Entre las técnicas de análisis se encuentran: análisis descriptivo, análisis
exploratorio, inferencial univariado, inferencial multivariado, modelización
y contrastación. Y los tipos de investigación cuantitativa son:
experimentales (el investigador tiene el control de la variable
independiente), cuasiexperiementales (diseños que carecen de azar en la
información de los grupos), e investigación no experimental (el
investigador no tiene el control de la variable independiente). (Cosley y
Lury & p.65 s.f.r. en Blaxter, 2009)
Modalidad de la Investigación
El presente proyecto tiene como base la investigación de campo, en este
caso se toma como criterio el lugar y los recursos donde se obtiene la
información requerida. Debido a que comprende y busca resolver el
problema del posicionamiento de la empresa dentro de la urbanización en
la cual se está realizando la investigación, obteniendo información más
relevante de cada habitante para ser analizadas respectivamente. La
metodología será efectuar por medio de una entrevista directa.
La de campo o investigación directa es la que se efectúa en el lugar y
tiempo en que ocurren los fenómenos objeto de estudio. (Ferrer, 2010)
La investigación de campo consiste en un procedimiento técnico,
sistemático y analítico de la situación actual. Este diagnóstico se obtiene
por medio de un proceso de recopilación y análisis de la información
recolectada. (Metodologia de la Investigación, 2008)
62
Modalidad documental bibliográfica
Este proyecto educativo se identifica con la modalidad documental o
bibliográfica, debido a que se detalla cada paso de la investigación, desde
el antecedente de la empresa, aportes de diferentes autores expertos en
marketing y publicidad, también cuenta con fotografías verídicas del lugar
a donde se va a solucionar el problema e inclusive artículos legales que
respaldan este proyecto.
La encuesta
Conjunto de datos obtenidos mediante consulta o interrogatorio a un
número determinado de personas sobre un determinado tema. También
denominado cuestionario que recoge los datos de esta consulta.
Las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan
identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en
una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y
determinar el método empleado para recoger la información que se vaya
obteniendo. (Trespalacios Gutiérrez Juan, 2008)
Tipo de Investigación
Los tipos de investigación de dividen en: de campo y de laboratorio, a su
vez se pueden clasificar en cuatro tipos principales que son: Estudios
exploratorios o estudios pilotos son realizados primera vez para estudiar
una problemática son muy pocos realizados por los investigadores.
Estudios Descriptivos, los resultados se describen de la misma manera
en que fueron observados. Estudios correlacionales, estudia las
similitudes entre variables. Estudios explicativos, detalla el porqué de las
causas y efectos. El presente proyecto educativo pretende alcanzar
conocimientos a través de la naturaleza de los objetivos, implementando
la investigación descriptiva interpretada bajo una encuesta, que detalla la
realidad de problema. La encuesta permite conocer datos con la
63
información del cuestionario. Con la obtención de información se permite
la comprobación de hipótesis. En el diseño de la entrevista solo se la
utiliza para los directivos de la empresa El Limpión. En relación a la
técnica de la entrevista se encuentra el Modelo conversacional y reglas de
interacción. En relación a la encuesta se trabaja con la escala de Likert,
se caracteriza por el acercamiento al tema, preparación del proyecto y
ejecución de la investigación.
Tipos de investigación: Estudios Exploratorios: También conocido como
estudio piloto, son aquellos que se investigan por primera vez o son
estudios muy pocos investigados. También se emplean para identificar
una problemática. Estudios Descriptivos: Describen los hechos como son
observados. Estudios Correlacionales: Estudian las relaciones entre
variables dependientes e independientes, ósea se estudia la correlación
entre dos variables. Estudios Explicativos: Este tipo de estudio busca el
por qué de los hechos, estableciendo relaciones de causa- efecto.
Hernández, Fernández y Baptista (2008).
La investigación descriptiva, trabaja sobre realidades de hecho y su
característica fundamental es la de presentar una interpretación correcta.
Esta puede incluir los siguientes tipos de estudios: Encuestas, Casos,
Exploratorios, Causales, De Desarrollo, Predictivos, De Conjuntos, De
Correlación. (Ferrer, 2010)
Población y muestra
Población
Personas que habitan en un mismo planeta o determinado lugar,
subdivide a grupos que habitan en un mismo espacio físico, o estado. La
población a estudiar se encuentra en la urbanización Valle Alto, lugar
donde se inicio la empresa “El Limpión”. Se encuentra ubicada en el Km
21 vía a la Costa, se procederá a realizar una encuesta utilizando la
64
formula estadística para muestreo de población finita (con un Universo de
800 familias, 4 etapas x 200 casas por etapa) indicando que se debe
realizar la encuesta a 200 familias de la Urbanización.
La palabra población, hace referencia al grupo formado por las personas
que viven en un determinado lugar o incluso en el planeta en general.
Permite referirse a los espacios y edificaciones de una localidad u otra
división política, y a la acción y las consecuencias de poblar. (diccionario
LNS, 2009)
Cuadro N° 10
Población
ITEN DETALLE NUMERO
1 Directivos 1
2 Clientes 120
3 Habitantes 80
TOTAL 201
Fuente: El Limpión Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Cuadro N° 11
Formula de la Muestra Finita aplicada a la Población
N = 800
P= 0,5
Q= 0,5
e = 5%
Confiabilidad = 90% Zα/2 = 1,64
541,108691
n = ---------------
2,67388586
n= 201,4 Fuente: El Limpión
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
QPZNe
NQPZn
**)1(
***22
2
65
Muestra
Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el
principio de equiprobabilidad. En este tipo de muestreo, todos los
individuos de la población tienen la probabilidad positiva de formar parte
de la muestra. Por lo tanto es el tipo de muestreo que se debe utilizar en
nuestras investigaciones, por ser el riguroso y científico. Solo estos
métodos de muestreo probabilísticos aseguran la representatividad de la
muestra extraída.
La representatividad de dicha muestra es determinada por el investigador
de manera subjetiva. Por funcionar de esta manera, las muestras suelen
tener sesgos, por lo que lo ideal es recurrir a esta técnica cuando no
quede ninguna otra alternativa. Para mayor entendimiento en este
proceso el investigador selecciona de manera directa e intencional los
elementos que conformarán la población, siendo lo más común elegir
aquellos a los que se puede acceder más fácilmente. (Castillo, 2009)
Instrumentos de la Investigación
Se realiza mediante técnicas e instrumento; Observación, su instrumento
es la ficha de observación. Experimento, el instrumento que utiliza es el
material experimental. La encuesta trabaja mediante su instrumento de
cuestionario de encuestas. Experimento, el instrumento que utiliza es el
material experimental. Entrevista utiliza cuestionario de entrevista.
Encuesta, su instrumento es el cuestionario de encuestas. Censo su
instrumento es el formulario de censo. Sociometría a través del Test
sociométrico. Psicometría mediante el test mental. Inventario de
personalidad, mediante el test de personalidad. Mediciones
convencionales, mediante el test de instrumento de las unidades de
medidas. Escala de actitudes mediante el test de actitudes. Medición de
aptitudes a través de medición de ejecución. Evaluación educativa, las
pruebas educativas. Análisis documental realizado a través de medición
66
de ejecución. Evaluación educativa mediante las pruebas educativas.
Análisis documental realizado mediante el instrumento del análisis del
contenido. Bibliográfica de grupos utiliza como instrumento a los grupos
de estudio.
En esta investigación se emplean procesos sistemáticos, como la
aplicación de la técnica de encuestas para los consumidores y para la
administradora de la empresa se aplicó la entrevista, la misma que fue
estructurada tomando en cuenta las variables y los indicadores mediante
el cual se recopilan datos provenientes de la población frente al problema
determinado. La encuesta contiene 10 preguntas en las que el
encuestado responderá de manera anónima y sin ninguna presión por
parte de las encuestadoras. En la entrevista intervienen dos elementos; el
investigador que recogió la información y el entrevistado que fue la fuente
de información; esta técnica permite relacionar directamente al
investigador con el objeto de estudio. Además se considera la pertinencia,
calidad y criterio de los instrumentos que están en relación con los
objetos, las variables y los indicadores. Mediante la escala de Likert se
medirá la entrevista, esta escala consiste en un conjunto de ítems
presentados en forma de afirmaciones o juicios, antes los cuales se pide
la reacción de los sujetos.
Las técnicas e instrumentos de la investigación son: Observación (Fichas
de observación), Experimento (Material experimental), Entrevista
(Cuestionario de entrevistas), Encuesta (Cuestionario de encuestas),
Censo (Formulario de censo), Sociometría (Test sociométrico),
Psicometría (Test mental), Inventario de personalidad (Test de
personalidad), Mediciones Convencionales (Unidades de medida), Escala
de actitudes (Test de actitudes), Medición de aptitudes (Medición de
ejecución), Evaluación Educativa (Pruebas educativas), Análisis
67
documental (Análisis de contenido), Bibliografía (Fichas), Dinámica de
grupos (Grupos). Oscar López Regalado (blogspot/2011)
Escala de Likert
Se caracteriza por ubicar una serie de frases seleccionadas en una escala
con grados de acuerdo/desacuerdo. Estas frases, a las que es sometido
el entrevistado, están organizadas en baterías y tienen un mismo
esquema de reacción, permitiendo que el entrevistado aprenda
rápidamente el sistema de respuestas.
La principal ventaja que tiene es que todos los sujetos coinciden y
comparten el orden de las expresiones. Esto se debe a que el mismo
Likert (psicólogo creador de esta escala) procuró dotar a los grados de la
escala con una relación de muy fácil comprensión para el entrevistado.
(antz)
68
Universidad de Guayaquil FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS HABITANTES DE LA URBANIZACIÓN VALLE ALTO
La intención de esta encuesta es realizar un diagnóstico que permita identificar las necesidades de preferencias en cuanto a productos para la limpieza. Por favor marque con una X de acuerdo a su preferencia.
(1) Nunca (2) Casi Nunca (3) Pocas Veces (4) A menudo (5) Casi Siempre (6) Siempre
N°
PREGUNTAS
Nu
nca
Casi
Nu
nca
Po
cas
Veces
A
Men
ud
o
Casi
Sie
mp
re
Sie
mp
re
1
Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza
2
Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas conocidas
3
Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el mercado
4
Adquiere productos para la limpieza por su calidad
5
Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud. El precio
6
Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El atractivo del envase
7
Utiliza el envase de los productos como doble uso
8
Adquiere productos de la empresa El Limpión
9
¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa “El Limpión”?
10
Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación dentro de la Urbanización.
69
Análisis e interpretación de los resultados
1. ¿Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza?
Cuadro N° 12
Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 0 0%
Casi Nunca 0 0%
Pocas Veces 10 5%
A menudo 15 8%
Casi Siempre 30 15%
Siempre 145 73%
Total 200 100%
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 1
Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
El 73% de los habitantes de la Urbanización siempre utilizan productos
para sus actividades de limpieza, con gran diferencia del 15% de los que
casi siempre utilizan., mientras que tan solo el 5% pocas veces. En todos
los hogares encuestados nadie olvida usar productos a la hora del aseo.
0% 0%
5%8%
15%
73%
Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
70
2. Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas
conocidas
Cuadro N° 13
Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas
conocidas
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 10 5%
Casi Nunca 15 8%
Pocas Veces 12 6%
A menudo 30 15%
Casi Siempre 28 14%
Siempre 105 53%
Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico 2
Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas conocidas
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
El 5% de los habitantes de la Urbanización Valle Alto nunca se fija en
marcas al momento de elegir un producto, mientras que el 53% sí poseen
marcas preferidas.
5%8%
6%
15%
14%
53%
Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas
conocidas
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
71
3. Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en
el mercado
Cuadro N° 14
Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el
mercado
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 5 3%
Casi Nunca 7 4%
Pocas Veces 94 47%
A menudo 30 15%
Casi Siempre 40 20%
Siempre 24 12%
Total 200 100%
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 3
Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el mercado
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
Apenas el 2% nunca utilizan productos no reconocidos, mientras que el
47% pocas veces utilizan marcas no identificadas en el mercado.
3% 5%
47%
15%
20%
12%
Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el
mercado
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
72
4. Adquiere productos para la limpieza por su calidad
Cuadro N° 15
Adquiere productos para la limpieza por su calidad
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 5 3%
Casi Nunca 22 11%
Pocas Veces 38 19%
A menudo 35 18%
Casi Siempre 45 23%
Siempre 55 28%
Total 200 100%
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 4
Adquiere productos para la limpieza por su calidad
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
El 3% de los encuestados nunca se fija en la calidad del producto,
mientras que el 28% de los habitantes de la Urbanización sí prefieren la
calidad que les ofrecen los productos.
3%
11%
19%
18%23%
28%
Adquiere productos para la limpieza por su calidad
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
73
5. Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud. El precio
Cuadro N° 16 Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud.
El precio
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 40 20%
Casi Nunca 30 15%
Pocas Veces 30 15%
A menudo 15 8%
Casi Siempre 20 10%
Siempre 65 33%
Total 200 100%
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 5
Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud.
El precio
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
El 20% indica que el precio si influye al momento de comprar productos
de limpieza, mientras que el 15% coincidieron en las respuestas los que
casi nunca y pocas veces influyen el precio sino el contenido. Con el 33%
de ventaja respondieron los habitantes que siempre consultan con su
economía al momento de la compra.
20%
15%
15%7%
10%
33%
Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud. El
precio
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
74
6. Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud.
El atractivo del envase
Cuadro N° 17 Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El
atractivo del envase
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 25 12%
Casi Nunca 30 15%
Pocas Veces 20 10%
A menudo 30 15%
Casi Siempre 40 20%
Siempre 55 28%
Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 6 Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El
atractivo del envase
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
El 12% de los encuestados consideran que el envase nunca influye en
ellos al momento de la compra, mientras que para el 15% a menudo sí les
atraen envases creativos. El 28% adquieren productos por el atractivo del
envase.
14%
15%
10%
15%
20%
28%
Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El
atractivo del envase
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
75
7. Utiliza el envase de los productos como doble uso
Cuadro N° 18
Utiliza el envase de los productos como doble uso
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 60 30%
Casi Nunca 50 25%
Pocas Veces 20 10%
A menudo 30 15%
Casi Siempre 20 10%
Siempre 20 10%
Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 7
Utiliza el envase de los productos como doble uso
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
El 30% de los habitantes encuestados coinciden en que nunca reutilizan
los envases, coincidiendo con el 10% respondieron los habitantes que
siempre reutilizan los envases.
30%
25%10%
15%
10%
10%
Utiliza el envase de los productos como doble uso
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
76
8. Adquiere productos de la empresa “El Limpión”.
Cuadro N° 19
Adquiere productos de la empresa El Limpión
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 20 10%
Casi Nunca 25 12%
Pocas Veces 20 10%
A menudo 30 15%
Casi Siempre 45 23%
Siempre 60 30%
Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 8
Adquiere productos de la empresa El Limpión
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
El 30% de los habitantes de la Urbanización indico que siempre utilizan
productos de limpieza de la empresa “El Limpión”, a diferencia de un 10%
que coincidieron que casi nunca y a menudo lo implementan en sus
actividades de limpieza.
10%
12%
10%
15%23%
30%
Adquiere productos de la empresa El Limpión
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
77
9. ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa El Limpión?
Cuadro N° 20 ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa El
Limpión?
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 20 10%
Casi Nunca 25 13%
Pocas Veces 20 10%
A menudo 30 15%
Casi Siempre 45 22%
Siempre 60 30%
Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 9 ¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa El
Limpión?
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
El 10% de los habitantes de la Urbanización nunca ha utilizado productos
de “El Limpión”, obteniendo una ligera ventaja de 30% aquellos que
siempre adquieren productos de El Limpión.
10%
13%
10%
15%22%
30%
¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa El
Limpión?
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
78
10. ¿Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación
dentro de la Urbanización?
Cuadro N° 21
¿Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación
dentro de la Urbanización?
Categoría Frecuencia Porcentaje
Nunca 0%
Casi Nunca 0%
Pocas Veces 40 20%
A menudo 60 30%
Casi Siempre 40 20%
Siempre 60 30%
Total 200 100% Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Gráfico N° 10
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Análisis
Coincidiendo con el 20% se respondieron los encuestados de que le es
factible pocas veces y casi siempre, de igual forma comparten los
resultados de 30% los clientes de “El Limpión” que a menudo y siempre
les hez factible adquirir la marca por su ubicación.
0% 0%
20%
30%
20%
30%
Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación dentro de la
Urbanización
Nunca
Casi Nunca
Pocas Veces
A menudo
Casi Siempre
Siempre
79
Conclusiones y Recomendaciones
Mediante las encuestas realizadas se obtuvo resultados positivos para le
empresa, tomando de ella que el 73% de los habitantes de la
Urbanización, siempre implementan productos en sus actividades de
limpieza, el 53% siempre eligen marcas conocidas solo hace falta que la
empresa se posicione, tomando como ventaja que el 47% a menudo
adquiere marcas no conocidas aún en el mercado. Mientras que el 28%
de los habitantes eligen productos de limpieza por la calidad y el 33% por
los precios. Con un 28% se identifica a los encuestados que son
influenciados al momento de la compra por el atractivo del envase. El 30%
de los habitantes de la Urbanización indico que siempre adquieren
productos “El Limpión”, a diferencia del 10% que desconoce aún de la
marca. El 30% indica que adquiere siempre adquiere con frecuencia
productos “El Limpión”. El 30% de los habitantes de la Urbanización
indican que siempre les hez factible adquirir productos de “El Limpión” por
su ubicación. La empresa “El Limpión” debe establecer estrategias de
marketing que permita el crecimiento en el mercado nacional. Diseñar
estrategias creativas de publicidad masiva, de esta manera se pretende
posicionar bien a la marca. Incentivar a sus clientes mediante
promociones para así lograr fidelidad. Se recomienda a la empresa que
participe en todos los eventos que se realicen dentro de la urbanización
como imagen auspiciante.
Recomendaciones
Dentro del Capítulo I se recomienda a la empresa tomar las debilidades
de su compañía como fortalezas, cuyos resultados serán a beneficio total
de la empresa y los consumidores. En el Capítulo II es necesario
implementar dentro de las actividades comerciales las herramientas del
marketing para el desarrollo de su posicionamiento en el mercado. En el
Capítulo III se recomienda a la empresa no descuidar a sus
consumidores, cubriendo las necesidades requeridas que se van
80
generalizando a medida que el mundo se globaliza constantemente. Los
consumidores deben ser fidelizados por la empresa, mediante la
comunicación directa, estrategias de ventas, excelente servicio, calidad de
atención.
81
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
Título de la propuesta
Desarrollo de branding y packaging de los productos de limpieza de la
empresa "El Limpión", ubicada en la urbanización valle alto de la ciudad
de Guayaquil.
Justificación
El desarrollo e implementación del branding y packaging, son excelentes
herramientas de marketing que permiten atraer nuevos clientes,
posicionarse en el mercado, posicionar la marca, afianzar lealtad de los
consumidores actuales, sobre todo presentar una buena imagen de la
empresa. Estos elementos son fundamentales en el ámbito comercial,
anteriormente se citan criterios de los expertos que consideran al branding
un proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y
conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de
sentir, vivir y pensar, es decir que establecen una conexión emocional con
el cliente. Por otro lado considera al packaging como el arte de hacer, o
crear la protección de los productos para su distribución, almacenaje,
venta y empleo, utilizado como un medio de atracción de clientes. Estas
dos herramientas mencionadas anteriormente trabajan en conjunto con el
posicionamiento de esta manera se pretende alcanzar niveles muchos
más altos del mercado. Si bien es cierto estas herramientas del marketing
comunican, motivan, y orientan hacia lo que se desea o se espera obtener
de un producto. Cumpliendo en su mayoría con las expectativas que
desea alcanzar la empresa en cortos períodos de tiempo.
Fundamentación
El desarrollo del branding y packaging se considera como actividades
fundamentales para la empresa, cuyo propósito general está dirigido
82
únicamente hacia los clientes, a cubrir sus necesidades, anhelos,
exigencias y seguridad de adquirir productos de calidad. Adaptándolos a
cambios que se producen en la evolución de la sociedad.
Los canales de distribución de la empresa “El Limpión”, es de fabricante a
cliente final, de esta manera permite llegar de manera directa, rápida entre
los consumidores de la urbanización, afianzando su aceptación y evitando
especulación de precios, ahorrando dinero de transportación.
El desarrollo del branding y packaging es aplicado a los productos de El
Limpión, previo a una reunión con los directivos de la empresa. En la que
se detalla las características principales que implica la construcción del
branding, los procesos a seguir para la implementación del packaging,
junto con los modelos de diseños de empaques creados para cada uno de
sus productos, seguido de las estrategias de posicionamiento y el
compromiso de la empresa para lograr el éxito deseado.
Objetivos de la investigación
Objetivos Generales
Generar gran impacto del branding y packaging de la empresa, posicionar
la marca y fidelizarla dentro de la Urbanización, ofreciendo productos de
calidad, garantía, grandes beneficios, atraer clientes mediante ofertas y
promociones que la empresa implementa mensualmente.
Objetivos Específicos
1. Crear nombres para cada uno de los productos de la empresa.
2. Diseñar packaging atractivos para los productos.
3. Permitir que los clientes aporten ideas para los productos de la
empresa. Buzón o Comentarios de sugerencias, mediante la
página web de la empresa.
4. Ofrecer servicio de entrega a domicilio, dentro de la Urbanización.
83
5. Mejorar las características, bondades, calidad y beneficios de los
productos en cortos periodos.
6. Ofrecer novedosas ofertas y promociones mensuales sugeridas por
la empresa.
7. Incrementar productos de la empresa.
Importancia
La importancia de esta investigación se basa en el logro que se desea
obtener mediante su aplicación en la empresa. Dentro de los parámetros:
Dar a conocer los productos de la empresa “El Limpión”, ser reconocidos
y utilizados por los posibles consumidores y a su vez fomentar en ellos la
fidelidad.
Además de que las empresas legalmente establecidas deben contar con
productos que garanticen la calidad, generen seguridad y sobre todo
poseer personalidad de marca que los diferencie frente a los
competidores.
Ubicación sectorial
El presente estudio es realizado en la empresa “El Limpión” ubicada en el
km. 21 Vía a la Costa en la Urbanización Valle Alto, etapa Londres, de la
ciudad de Guayaquil.
Imagen N° 23
Croquis de la empresa El Limpión
Fuente: El Limpión
84
Factibilidad de su aplicación
El presente proyecto es factible directamente para los productos de
limpieza de la empresa El Limpión, por ser un negocio vigente, legalmente
se encuentra al día con el SRI, posee clientes dentro de la urbanización,
busca posicionarse en el mercado a mediano plazo, cuenta con directivos
motivados por escalar en la industria.
Actualmente el ciclo de vida de sus productos se encuentra en la etapa de
crecimiento.
Gráfico N° 11
Ciclo de vida de los productos El Limpión
Introducción | Crecimiento | Madurez | Declinación
X
2do. Semestre
1er. Semestre
2012 2013 Y
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Descripción de la propuesta
A continuación se detalla la propuesta en fase 1; desarrollo del branding,
fase 2; desarrollo del packaging de los productos y fase 3; estrategia de
posicionamiento de marca, de tal manera la empresa se compromete a
seguir realizando las actividades detalladas en esta fase.
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Fase 1
Desarrollo del Branding de los productos de limpieza de la empresa
“El Limpión”
En esta fase se desarrolla el branding de los productos de la empresa “El
Limpión”, de las marcas: Wash, Soft, Gloss y Marie.
1. WASH
Los productos detergente en polvo y líquido se identifican con la marca
WASH, el nombre surge del lenguaje inglés, traducido al español significa
limpieza en términos de lavado; el tipo de letra se la realiza en el formato
de photoshop con la característica ar color blanca con borde azul, cuyos
significados son los siguientes: Blanco inspira pureza y pulcritud, el azul
se asocia con la calma, serenidad y naturaleza del agua; su tamaño es de
100 en mayúsculas, debido a que genera interés y llama la atención en un
corto barrido visual. El slogan de la marca “Cuida tu ropa blanca y de
color”, indicando el beneficio del producto. Se encuentra ubicada en
posición horizontal e inclinada hacia arriba como símbolo de avanzar y
crecer en el mercado, además el público está acostumbrado a leer
horizontalmente sin pasar desapercibido. El objetivo del branding permite
distinguirse entre los competidores por ser corto, fácil de pronunciar y
recordar.
Imagen N° 24
Logo de la Marca Wash
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
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2. Soft
La marca Soft representa al producto jabón líquido para manos. Debido a
que en el medio se habla también el inglés el significado de la marca en
español es suave, suavidad, denotando una de las bondades del
producto. El tipo de letra es lucida calligraphic formato de letra del
programa photoshop. Tamaño de letra N° 72. Color que identifica al logo
de la marca es azul con bordes verdes, cuyo significado para el blanco
inspira pureza y pulcritud, el verde transmite salud, seguridad denota de la
naturaleza y el azul asociado con calma serenidad y agua. Su Slogan
evoca el beneficio primario “frescura profunda”. El objetivo del logo
permite identificar rápidamente la marca por no ser tan extensa y de fácil
memorización.
Imagen N° 25 Logo de la Marca Soft
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
3. Gloss
La marca Gloss representa al producto Shampoo para carros, cuyo
significado en español es brillo. El tipo de letra utilizado en el logo es
Constantia del formato de letra del programa photoshop. El slogan del
producto es Clean Car su significado en español es “Auto Limpio”,
Tamaño de la letra N° 72, La marca Gloss se encuentra representada por
un Imagotipo, es decir icono textual de forma separada, los colores
predominantes del logo son el blanco con borde y pequeños rasgos de
difuminación gris; el blanco inspira pureza y pulcritud, mientras que el gris
inspira neutralidad y solidez. El icono de la marca es el sol representa la
luz, estimula la fuerza y el poder. El objetivo es marcar diferencia frente a
los productos de la competencia imponiendo un estilo de vida.
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Imagen N° 26
Logo de la Marca Gloss
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
4. Marie
El suavizante para ropas representa a la marca Marie . Se tomo de
referencia el nombre marie viéndolo de forma más atractiva y salir de la
línea de nombres de suavizantes en el mercado existentes y por ende en
honor a la gerente propietaria de la empresa porque fue el primer
producto que elaboro para su negocio. El Tipo de letra es Freestyle script
(formato de letra del programa photoshop). Tamaño de letra N° 72. En la
letra i lleva un corazón porque transmite sentimiento de amor que el
enjuague deja en las telas que utilizan en los hogares. Color de la letra
Azul con bordes blancos. El significado estos colores respectivamente es
blanco inspira pureza y pulcritud y el azul asociado con calma serenidad y
agua. Su slogan es “Caricias que duran mucho más”, por la suavidad
impresionante que deja en las telas. El objetivo principal es diferenciarlo
de las marcas convencionales que utilizan la terminología del logo la
palabra “tel”.
Imagen N° 27
Logo de la Marca Marie
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
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Fase 2
Desarrollo del Packaging de los productos de limpieza de la
empresa “El Limpión”
En esta fase se desarrolla el Packaging de los productos de la empresa
“El Limpión”, de las marcas: Wash, Soft, Gloss y Marie.
1. Detergente en polvo
Imagen N° 28
Packaging del detergente en polvo Wash
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Tipo del empaque es cartón tetrapack (beneficio protector del producto
ante la exposición de componentes externos), con tapa dosificadora
flexicap (evita derrames del producto, después de cada uso) se utiliza
para la expulsión rápida de productos en polvo. El cartón está formado
por múltiples capas de papel, con laminas térmicas de protección, las
cuales le proporcionan rigidez. Los envases de cartón son los que más se
ocupan para la protección y el transporte de productos. Además, ofrecen
seguridad e higiene, siendo los principales tipos de embalajes en las
cajas. El tamaño del empaque es 0,28cm de alto x 0,21cm de ancho x
0,05 de profundidad. El Color del empaque es azul y amarillo; El azul
transmite sensaciones de seguridad y confianza en una marca, amarillo
transmite alegría e incentiva la comunicación, representa juventud.
Gramaje del producto 1 Kg. Detrás del logo consta unas burbujas con una
circulo multicolor en representación al producto detergente en polvo.
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2. Detergente liquido
Imagen N° 29
Packaging del detergente líquido Wash
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Tamaño del envase 0,26cm de alto x 0,14cm de ancho. Color del envase
es el azul y el amarillo; el azul transmite sensaciones de seguridad y
confianza en una marca. El amarillo transmite alegría e incentiva la
comunicación, representa juventud. El Gramaje del producto 1 Galón (4
litros). Consta detrás del logo una gota multicolor en representación al
producto detergente liquido. La gota que contiene al branding representa
la característica del producto en este caso es líquido, el tamaño de la
misma en el empaque es de 0,14cm de alto y de ancho 0,12 cm.
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3. Jabón para manos
Imagen N° 30
Packaging del jabón para manos Soft
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Tamaño del envase 0,15cm de alto x 0,08cm de ancho. El color del
envase es transparente, posee una tapa con dispensador práctico que
evita derrames del producto y haciendo más fácil la aplicación al contacto
con las manos. Los colores predominantes de la etiqueta son blanco,
verde, y azul; La gota posee el color blanco inspirando pureza y pulcritud.
El verde del los bordes del logo transmite salud, seguridad y la gota de
tamaño pequeño evoca a la naturaleza, frescura y limpieza, mientras que
y el azul del logo va asociado con calma serenidad del agua. El Gramaje
del producto es de 250cc. Las manos proyectan suavidad.
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4. Shampoo para carros
Imagen N° 31
Packaging del Shampoo para carros Car Wash Soap
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Tamaño del envase 0,16cm de alto x 0,05cm de ancho. Posee una tapa
de fácil uso, práctico para la función del producto. Color de la etiqueta es
el negro y gris; El fondo negro transmite seriedad, prestigio, elegancia y el
gris nos inspira neutralidad y solidez. El Gramaje del producto es de
400cc. En el lado superior derecho del producto antes de el logo consta
un pequeño sol radiante que exalta su significado de brillo y el auto de lujo
porque evoca el target del producto.
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5. Suavizante de ropa
Imagen N° 32
Packaging del suavizante de ropa Marie
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara y Tlga. Pincay Marcia
Tamaño del envase 0,23cm de alto x 0,07cm de ancho, tapa rosca, el
color del envase es transparente inspira sutileza. El color de fondo de la
etiqueta es celeste asociado con calma serenidad y agua, también posee
el amarillo porque transmite alegría e incentiva la comunicación,
representa lo novedoso y la juventud del producto. El gramaje del
producto es 700cc. Consta el oso de peluche que significa tierno,
amoroso y delicado, evocando las bondades del producto.
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Fase 3
Estrategia de posicionamiento de marca
1. Entrega de Flayers, pack de muestra en la entrada de la urbanización
(garita).
Se pretende contratar personal de apoyo por tres días (viernes, sábado
de 5 pm a 6 pm)
- 4 personas ($ 20.00 por día c/u, gasto por los dos días $
160.00)
- Impresión de 600 Flayers ($ 80.00) cada persona repartirá
50 Flayers por día.
- 600 Pack de muestras ($ 150.00) el personal de apoyo
entregara 50 pack por día (incluyen 3 muestras gratis).
2. Se recomienda a la empresa la realización de una casa abierta el día
domingo (domicilio de la gerente propietaria) dirigida para las amas de
casa, temas a tratar; Técnicas de limpieza con el objetivo de que
conozcan más de cerca los productos de la empresa “El Limpión” y de
esta manera influir el proceso de compra.
- Premiar a los asistentes mediante un sorteo con el número
que se le entrega al llegar a la casa abierta (premio del
sorteo: 2 productos de la empresa totalmente gratis.
(Inversión en productos $ 4.00)
- Para los que asistan: descuentos del 25% por la compra de
cada producto.
- 2 zanqueros en la entrada de la casa abierta ($50.00 c/u).
Entregaran 50 volantes cada uno (100 volantes $ 30.00)
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Cuadro N° 22
Cronograma de actividades de la estrategia de posicionamiento.
Cronograma de la Estrategia
(Hora 5 pm a 6 pm)
Días Actividades
Viernes Entrega de Flayers y Packs de Muestras
gratis en la garita de la Urbanización
Sábado Entrega de Flayers y Packs de Muestras
gratis en la garita de la Urbanización
Domingo Casa abierta bajo la responsabilidad de la
empresa El Limpión:
1. Bienvenida a los
asistentes.
2. Breve introducción de la
reseña histórica de la
empresa.
3. Charla sobre cuidados de
las prendas de vestir, tips
para la limpieza de autos,
pisos, etc. Explicando las
bondades de los
productos de la empresa.
4. Sorteo del número
ganador entre los
asistentes (ticket
entregado a cada
asistente en la entrada de
la casa abierta por los
zanqueros).
5. Incentivar a la compra de
los productos de la
empresa, ofreciendo
maravillosos descuentos.
Elaborado: Prof. Ojedis Juca Bárbara y Tlga. Pincay Silva Marcia
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IMPLEMENTACIÓN
La implementación de la propuesta se efectúa a los habitantes de la
Urbanización Valle Alto, la cual se encuentra ubicada en el km. 21 vía a la
Costa de la ciudad de Guayaquil.
VALIDACIÓN
Es ejecutable porque a través de la estrategia presentada se podrá
posicionar a la marca a más del 50% de la población en el periodo de un
año.
Actividades
Las expectativas del proyecto realizan las siguientes actividades:
1. Diseño del branding, utilizando las herramientas de marketing
debidamente a sus características de elaboración.
2. Diseño del packaging, posterior al branding, para así adaptarlo al
producto. (Digitalizado)
3. Presentar el desarrollo del branding y packaging mediante una
reunión con los directivos de la empresa para su aprobación y
sugerencias.
4. Cambios y restructuraciones posteriores a la aprobación de nombre
y empaques.
5. Impresiones del packaging
6. Adherir etiquetas a los productos correspondientes.
7. Exponer los productos a los clientes.
8. Obtener los objetivos deseados por la empresa y por quienes
ejecutan el proyecto educativo.
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Recursos Empleados
Recursos Humanos
En este recurso podemos mencionar a las exponentes de la propuesta:
1. Prof. Bárbara Ojedis Juca
2. La Tlga. Marcia Pincay Silva
3. Directivos de la empresa (Facilitan información del negocio)
Recursos Materiales y Tecnológicos
1. Computadoras
2. Internet
3. Hojas
4. Impresoras
5. Programas Informáticos
6. Envases de plástico
7. Etiquetas
8. Suministros de oficina
9. Lápices
10. Borradores
11. Equipos de comunicación
12. Adhesivos
Aspectos Legales
Dentro de los aspectos legales para la realización del presente trabajo de
investigación se debe tomar en cuenta las siguiente leyes: Defensa del
Consumidor y Reglamento de Registro y Control Sanitario.
Ley de defensa del consumidor
El art. 18 trata sobre las condiciones eficientes en que se debe entregar el
bien o prestaciones de servicios en buenas condiciones físicas
establecidas bajo un acuerdo entre los que intervienen en la compra. El
art. 46 indica sobre las promociones y ofertas en las que la empresa debe
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informar las restricciones de las mismas, incluyendo bases del concurso y
fechas de sorteo de acuerdo a lo que se promociona u oferta.
Art. 18.- Entrega del bien o prestación.- Todo proveedor está en la
obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o
servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo
con el consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, tarifa, costo de
reposición u otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes,
será motivo de diferimiento.
Art. 46.- Promociones y ofertas.-Toda promoción u oferta especial
deberá señalar, además del tiempo de duración de la misma, el precio
anterior del bien o servicio y el nuevo precio o, en su defecto, el beneficio
que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.
Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la
participación en concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al
público sobre el monto o número de premios de aquellos, el plazo y el
lugar donde se podrán reclamar. El anunciante estará obligado a difundir
adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos.
REGLAMENTO DE REGISTRO Y CONTROL SANITARIO CAPITULO I
De la obligación del Registro Sanitario
Art. 1.- OBLIGATORIEDAD DEL REGISTRO SANITARIO. Los alimentos
procesados y aditivos alimentarios, cosméticos, productos higiénicos o
perfumes, productos naturales procesados, y plaguicidas de uso
doméstico, industrial o agrícola, en adelante denominados productos, que
se expendan directamente al consumidor bajo una marca de fábrica o
nombres y designaciones determinadas, deberán obtener el Registro
Sanitario expedido conforme a lo establecido en el presente reglamento.
Además, para el caso de productos naturales procesados de uso
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medicinal de los plaguicidas de uso doméstico, industrial o agrícola se
atendrán a las normas legales y reglamentarias que rigen la materia.
CAPITULO II
Del otorgamiento del Registro Sanitario
Art. 2.- COMPETENCIA. El Ministerio de Salud Pública, por intermedio de
sus subsecretarías, direcciones provinciales y del Instituto Nacional de
Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez, en los lugares en los
cuales éstos estén funcionando son los organismos encargados de
otorgar, mantener, suspender y cancelar el Registro Sanitario y disponer
su reinscripción-
El Sistema Nacional de Vigilancia y Control es el conjunto de entidades
que coordinadamente realizan las actividades tanto para expedir los
registros sanitarios, como para la vigilancia y control de los productos que
han obtenido el Registro Sanitario y que se expenden en el mercado,
El Ministerio de Salud Pública tendrá a su cargo el Sistema Nacional de
Vigilancia y Control integrado por las siguientes instituciones:
Subsecretaría de Salud.
Dirección General de Salud.
Dirección Nacional de Control Sanitario.
Instituto Nacional de Higiene Leopoldo Izquieta Pérez
INHLIP.
Direcciones provinciales de salud.
Los laboratorios públicos y privados acreditados.
Art. 3.- El Ministro de Salud Pública o su delegado será el Coordinador
del Sistema Nacional de Vigilancia y Control. Para este efecto diseñará un
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sistema de acuerdo con la normativa ISO y certificado de acuerdo con la
normativa internacional aplicable.
El Sistema Nacional de Vigilancia y Control se aplicará bajo el principio de
descentralización y desconcentración en las direcciones provinciales de
salud, acreditadas, de conformidad con la ley y este reglamento.
Las actividades de análisis técnico requeridas previamente a la concesión
del Registro Sanitario por medio del informe técnico serán realizadas por
la red de laboratorios públicos o privados que cumplan con las buenas
prácticas de laboratorio exigidas y verificadas por el Sistema Ecuatoriano
de Metrología, Normalización, Acreditación y Certificación. Estas normas
serán establecidas y controladas de acuerdo con las normas
internacionales ISO.
La Dirección Nacional de Control Sanitario del Ministerio de Salud Publica
podrá efectuar evaluaciones de análisis de riesgos en la producción y
distribución de productos, por intermedio del Sistema Nacional de
Vigilancia y Control. En caso que los análisis realizados por laboratorios
acreditados de las direcciones provinciales de salud no se consideraren
técnicamente suficientes, o estos laboratorios no estuvieren en
condiciones técnicas de realizarlos la autoridad de salud deberá remitir
muestras para análisis al INHLIP o a otros laboratorios acreditados para el
efecto.
CAPITULO III
De la obtención del Registro Sanitario
Art. 4.- ANTECEDENTES PARA OBTENER EL REGISTRO
SANITARIO. El Registro Sanitario para
productos podrá obtenerse sobre la base de uno de los siguientes
antecedentes, según el caso:
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a. Obtención previa del informe técnico favorable en virtud de un análisis
de control de calidad de un laboratorio debidamente acreditado por el
Sistema Ecuatoriano de Metrología, Normalización, Acreditación y
Certificación;
b. Obtención previa de un certificado de buenas prácticas de manufactura
para la planta procesadora; y,
c. Homologación de documentos otorgados por una autoridad competente
de otro Estado o por una organización internacional especializada
determinada conforme al presente reglamento.
Art. 5.- REGISTRO SANITARIO PARA VARIOS PRODUCTOS. Se
ampararán los productos bajo un mismo Registro Sanitario en los
siguientes casos:
a. El mismo producto en diferentes formas de presentación al consumidor.
Art. 12.- Para los productos de fabricación nacional, el interesado deberá
presentar lo siguiente:
1. Solicitud dirigida a la autoridad de salud correspondiente, en original y
tres copias en papel simple, incluyendo la siguiente información;
a. Nombre o razón social del solicitante;
b. Nombre completo del producto;
c. Ubicación de la fábrica o establecimiento, especificando ciudad, calle,
número y teléfono;
d. Lista de ingredientes utilizados en la formulación (incluyendo aditivos).
Los ingredientes deben declararse en orden decreciente de las
proporciones usadas;
e. Número de lote;
f. Fecha de elaboración;
g. Formas de presentación del producto: envase y contenido en unidades
del Sistema Internacional de acuerdo a la Ley de Pesas y Medidas y tres
muestras de etiquetas, de conformidad a la norma INEN de rotulado;
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h. Condiciones de conservación;
i. Tiempo máximo para el consumo; y,
j. Firma del propietario o representante legal y del representante técnico.
Se anexarán los siguientes documentos:
a. Certificado de control de calidad del producto otorgado por laboratorio
acreditado;
b. Informe técnico del producto relacionado con el proceso de elaboración
con la firma del representante químico farmacéutico o ingeniero en
alimentos responsable, con su correspondiente número de registro en el
Ministerio de Salud Pública;
c. Ficha de estabilidad que acredite el tiempo máximo de consumo con la
firma del técnico responsable; y,
d. Permiso de funcionamiento.
Art. 13.-RENOVACIÓN DEL REGISTRO SANITARIO OBTENIDO POR
MEDIO DEL INFORME TÉCNICO. Si al término de la vigencia del
Registro Sanitario obtenido con informe técnico, subsiste el deseo de
continuar comercializando un producto, se podrá proceder a renovarlo. La
solicitud podrá presentarse tres meses antes de su vencimiento. Vencida
la vigencia del Registro Sanitario el Director General de Salud procederá a
cancelarlo.
CAPITULO VII
Término para la expedición del Registro Sanitario
Art. 19.- TERMINO PARA LA EXPEDICIÓN DEL REGISTRO
SANITARIO. Presentada la solicitud de Registro Sanitario y verificado que
el formulario se encuentre debidamente lleno y con los documentos
exigidos, las autoridades competentes procederán a expedir el respectivo
registro, mediante el otorgamiento de un número que se colocará en el
certificado correspondiente, con la firma de la autoridad de salud
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competente. Este número de registro permitirá identificar el producto para
todos tos efectos legales.
Para el cumplimiento de lo señalado en este artículo el Sistema Nacional
de Vigilancia y Control deberá adoptar los procesos de sistematización y
mecanismos necesarios y mantener 'actualizada la información de los
productos registrados,
El término para la expedición de Registro Sanitario será el establecido en
el artículo 104 del Código de Salud.
CAPÍTULO VII Vigencia del Registro Sanitario
Art. 21.- VIGENCIA DEL REGISTRO SANITARIO. El Registro Sanitario
tendrá una vigencia de diez años, contados a partir de la fecha de su
expedición y podrá renovarse por periodos iguales en los términos
establecidos en el presente reglamento.
Art. 22.- Se requiere nuevo Registro Sanitario cuando bajo una
denominación determinada, comercial o genérica, el producto procesado
se presente con las siguientes variaciones:
a) Modificación de la fórmula de composición;
b) Proceso de conservación diferente;
c) Modificación sustantiva de los aditivos;
d) Cambio de naturaleza del envase; y,
e) Cambio de fabricante responsable.
Misión
Mejorar la presentación de los productos, a su vez lograr el
posicionamiento en la mente de los consumidores dentro de la
urbanización.
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Visión
Posicionar los productos de la empresa “El Limpión”, en el mercado
nacional frente sus potenciales competidores, mejorar el flujo de efectivo
para la reinversión, generar utilidades para el negocio.
Políticas de la propuesta
1. Ofrecer productos de calidad, para satisfacer las necesidades de
los clientes.
2. Aplicar las estrategias de posicionamiento.
3. Alcanzar los objetivos planteados por la empresa.
4. Lograr una buena rentabilidad sobre las ventas netas
5. Permitir que los productos de la empresa posean personalidad de
marca.
6. Presentar productos con un buen diseño de packaging.
Impacto social
El presente proyecto de estudio genera un conjunto de beneficios que
conlleva satisfacciones para la directiva de la empresa, para los clientes y
para los posibles prospectos, estimulando a la acción de compra,
agradable imagen de los productos y de la empresa, cumplir necesidades
en su totalidad.
Permitirá aumentar la cartera de clientes a través del interés por los
productos de calidad que ofrece la empresa dentro de la urbanización y
sobre todo los niveles de ingresos incrementaran a través de las ventas
obtenidas.
Con este trabajo dentro de la comunidad estudiantil pretende mostrar que
la educación es de calidad y calidez en la Facultad de Filosofia de la
Universidad de Guayaquil.
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Conclusión
El proyecto realizado, contribuye a la empresa El Limpión principalmente
en el área de marketing, desarrollando el branding y el diseño del
packaging para cada uno de sus productos.
Este proyecto se considera una iniciativa positiva, que contribuye de
manera directa a las pymes, motiva en adaptarles personalidad de marca
a sus productos o servicios, para mejorar su apreciación visual, creativo, a
medida que evoluciona la sociedad y sus exigencias a la hora de
satisfacer sus necesidades, emociones y excentricidades de poseer algo
novedoso.
El desarrollo del branding permite identificar a los productos de la
empresa respectivamente por sus nombres comerciales, junto con la
implementación del packaging que trata sobre creatividad de diseños del
envase o protección del producto.
Tras la investigación pudo reflejar resultados importantes y decisivos,
observando que a través de las encuestas se mostró que más del 80% de
los habitantes de la urbanización prefieren y consumen productos de la
empresa “EL LIMPIÓN”.
Recomendaciones de la propuesta.
Para lograr el éxito empresarial de las pequeñas y medianas empresas,
en este caso de “EL Limpión”, se recomienda lo siguiente:
1. Es necesario y de suma importancia que cada uno de sus
productos posean nombre comercial y etiquetas, que permitan
diferenciarlos dentro del mercado y sus competidores.
2. Poseer espacio físico, adecuado a sus actividades de fabricación, y
comercialización.
3. Es importante y primordial poseer el espíritu de compromiso dentro
de la empresa y hacia los consumidores,
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4. Elaborar estrategias de posicionamiento de la marca y estrategias
publicitarias periódicamente para lograr el crecimiento, expansión
en el mercado.
5. Es importante que la empresa mantenga buenas relaciones con los
clientes (Pre-venta y Post-venta).
Cumplimiento de los objetivos
En relación a los objetivos que se han planteado durante el desarrollo de
la propuesta se ha logrado obtener la conclusión de que han sido
cumplidos en su totalidad, teniendo la seguridad de que la aceptación del
proyecto servirá de gran beneficio para los consumidores de la empresa
El Limpión.
Resultados principales
Mediante la implementación de la estrategia y el desarrollo del branding y
packaging para los productos de la empresa se ha logrado el
posicionamiento de la marca entre los habitantes de la urbanización Valle
Alto.
Aceptación o rechazo de la hipótesis
Tomando como referencia la hipótesis antes elaborada se ha logrado
deducir que ha sido aceptada, debido a que la estrategia aplicada obtuvo
excelentes resultados sobre el conocimiento de la marca entre los
habitantes de la urbanización.
Recomendaciones
Entre las recomendaciones de la propuesta constan las siguientes:
1. Elaborar constantemente estrategias de marketing, que
permitan obtener resultados favorables para la empresa.
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2. Contratar servicios publicitarios, para que la marca
permanezca más tiempo en la mente de los consumidores y
posibles prospectos.
3. Posicionar a la marca en un segmento más grande de
mercado.
4. Aumentar la línea de productos que posee la empresa.
Definición de términos relevantes
Anunciante Se aplica a la empresa o sociedad que paga
por anunciar
Difundir Dar a conocer una cosa a un gran número de personas
Parámetros Elemento cuyo conocimiento es necesario para
comprender un problema o un asunto.
Pre-Venta Serie de prestaciones y servicios que se
proporcionan al cliente antes de la venta, como el aprendizaje, la instalación del producto, etc.
Post-Venta Conjunto de actividades que se llevan a cabo
después de la venta. Suelen ser consecuencia de una garantía adscrita al producto o servicio adquirido. Son actividades tales como la asistencia o la asesoría técnica, la reparación de averías o el suministro de repuestos.
Variables Factor o característica que puede variar en un determinado grupo de individuos o hechos, especialmente cuando se analizan para una investigación o un experimento
Vanguardistas Se aplica a la persona que es partidaria del vanguardismo o lo practica. Vanguardismo en arte y literatura, tendencia hacia nuevas formas de expresión con intención renovadora, de avance y de exploración
Segmentación Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños
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que tengan características y necesidades semejantes.
Paletización Es una estructura metálica diseñada para almacenar mercancía Paletizadas, esto es, colocada sobre un palé. Están compuestas por puntales fijados al suelo y arriostrados entre sí formando escalas y por largueros horizontales que conforman niveles de carga.
Contenerización Es un recipiente mecánico con características
específicas cuya finalidad es proteger y reunir las mercancías haciendo más fácil, su movilización y transporte es considerado como carga unitaria
Pigmentos Materia colorante que, disuelta o en forma de
gránulos, se encuentra en el protoplasma de muchas células vegetales o animales
Cromático De los colores o relativo a ellos. Conjunto de
técnicas que se aplica a la creación de un color para lograr cierto equilibrio en la interacción de los colores que lo componen.
Neuropsicológicos Es la encargada de estudiar las relaciones
entre el cerebro y la conducta, no sólo en personas con algún tipo de disfuncionalidad neuronal sino en individuos cuyo organismo funciona normalmente.
Masivos Que se hace en gran cantidad
Top of Mind Hace referencia a la primera marca que viene a
la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría.
Top of heart La mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.
Fonotipo Palabra que designa cualquier realidad,
concreta o abstracta, y que sirve para referirse a ella, reconocerla y distinguirla de otra.
Estandarización Acción y efecto de estandarizar. Fabricación en serie siguiendo un modelo determinado.
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Pymes Es el acrónimo de pequeña y mediana empresa.
Neuromarketing Consiste en la aplicación de técnicas
pertenecientes a las neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.
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Artículo de Revista
Nombre de Revista : Revista de Ciencias Sociales Autor(es) : Coca Carasila, Andrés Milton Título : El concepto de Marketing: pasado y presente Páginas : v. 14 n. 2 Sección : Negocios Nombre de Revista : Mundo Administrativo Autor(es) : Fidel Álvarez Título : Origen del Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia Página : 15 Nombre de Revista : Merca2.0 Autor : Carlo Luer Título : Posicionamiento en el mercado Página : 25
Nombre de Revista : Latinoamericana de Psicología Volumen 10
Autor : José Forero C
Título : Psicología del Consumidor Páginas : 83
Financiamiento
La financiación del proyecto educativo es mixta (utiliza fondos propios y
ajenos).
Cuadro N° 23 Financiamiento
VALOR % PARTIC.
FONDOS PROPIOS $ 900,00 47%
FINANCIAMIENTO $ 1.000,00 53%
TOTAL DEL PROYECTO $ 1.900,00 100%
Elaborado: Prof. Ojedis Bárbara, Pincay Silva Marcia
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Cronograma de tutorías
SEMANAS MESES
NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO
ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
CAPÍTULO I Planteamiento del problema Limitación del problema
x X X
Formulación del problema Evaluación del problema Operacionalización de las Variables Objetivos De la Investigación Justificación e Importancia
X X X
CAPÍTULO II Antecedentes de estudio Fundamentación Teórica
X X
Fundamentación Teórica Fundamentación Sociológica Fundamentación Psicológica Fundamentación Andragógica
X X
Fundamentos Legales Variables de la Investigación Glosario de términos
X X
112
SEMANAS MESES
NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO
ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
CAPÍTULO III Diseño de la Investigación Tipos de Investigación Población y Muestra Instrumentos de la Investigación Encuestas
X
X
x
X
Análisis e Interpretación de los resultados Conclusiones y Recomendaciones
x
CAPÍTULO IV Título de la Propuesta Justificación Fundamentación
X
Objetivos Generales Objetivos Específicos Importancia Ubicación Sectorial y Física Descripción de la Propuesta Actividades
X X
X X X X X
Recursos de Financiamiento Misión Visión Políticas de la Propuesta Impacto Social
Conclusión Definición de Términos Relevantes Presupuesto
X X X X X
X
A
N
E
X
O
S
Universidad de Guayaquil FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS HABITANTES DE LA URBANIZACIÓN VALLE ALTO
La intención de esta encuesta es realizar un diagnóstico que permita identificar las necesidades de preferencias en cuanto a productos para la limpieza. Por favor marque con una X de acuerdo a su preferencia.
(1) Nunca (2) Casi Nunca (3) Pocas Veces (4) A menudo (5) Casi Siempre (6) Siempre
N°
PREGUNTAS
Nu
nca
Casi
Nu
nca
Po
cas
Veces
A
Men
ud
o
Casi
Sie
mp
re
Sie
mp
re
1
Utiliza productos para cada una de sus actividades de limpieza
2
Al momento de comprar productos para la limpieza elige marcas conocidas
3
Utiliza productos para la limpieza que no han sido reconocidas en el mercado
4
Adquiere productos para la limpieza por su calidad
5
Al momento de adquirir un producto para la limpieza influye en Ud. El precio
6
Al momento de adquirir productos para la limpieza influye en Ud. El atractivo del envase
7
Utiliza el envase de los productos como doble uso
8
Adquiere productos de la empresa El Limpión
9
¿Cuál es la frecuencia en que adquiere productos de la empresa “El Limpión”?
10
Le es factible adquirir productos El Limpión por su ubicación dentro de la Urbanización.
Universidad de Guayaquil FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ENTREVISTA DIRIGIDA A LA GERENTE PROPIETARIA DE “EL LIMPIÓN”
En la entrevista sostenida con la Tlga. Marie Mindiola Núñez dueña
de la empresa “El Limpión” se obtuvo las siguientes respuestas.
1. ¿Cómo surge la idea de crear “El Limpión” y por qué eligió su
nombre?
Me gustan los negocios y que mejor manera de implementar el
mío. También influencio el hecho de que los supermercados
quedan algo lejos y a veces no hay tiempo de comprar los
productos de primera necesidad siendo unos el de la limpieza.
2. ¿Cuáles son las expectativas de “El Limpión” en el mercado?
Ser una marca líder en el mercado nacional.
3. ¿Cuáles son sus aspiraciones para “El Limpión” en el lapso de
5 años?
Posicionar a la marca entre las cinco mejores marcas de acuerdo a
su categoría
4. ¿De qué manera piensa seguir posicionándose en el mercado?
Implementando las estrategias de posicionamiento hacia otros
lugares de la ciudad y también elaborando estrategias creativas
publicitarias.
5. ¿Ve totalmente cumplidas las expectativas con las que inicio
el negocio?
Claro que sí. Sobre todo con la implementación del proyecto de
ustedes. Gracias por su gestión en el corto tiempo la empresa ha
logrado excelentes resultados.
Presupuesto de gastos de la propuesta.
Cuadro N° 24 Presupuesto de gastos de la propuesta
N DETALLE COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
1 Impresiones $ 60,00 $ 60,00
2 Internet (Hogar) $ 180,00 $ 180,00
3 Etiquetas $ 500,00 $ 500,00
4 Anillado $ 10,00 $ 10,00
5 Movilización $ 40,00 $ 40,00
6 Encuadernados $ 40,00 $ 40,00
TOTAL $ 830,00 $ 830,00
Fuente: Prof. Ojedis Juca Bárbara y Tlga. Pincay Silva Marcia
Productos El Limpión Antes Después Detergente Líquido
Wash
Jabón Líquido para manos
Soft
Antes Después Detergente en polvo
Wash
Suavizante para ropa
Marie
Shampoo para carros
Gloss
Fotografías
En una de las revisiones de las tutorías con la MSc. Eva Medrano.
Entrevista con la Gerente Propietaria de “El Limpión”
Croquis Satelital de la empresa “El Limpión” ubicada en el Km. 21 vía
a la Costa, en la Urbanización Valle Alto de la ciudad de Guayaquil.
Croquis Arquitectónico de la Urbanización Valle Alto.
Urbanización Valle Alto
Etapa Londres Mz.912 V.9
Km. 21 Vía a la Costa
Etapa Paris Etapa New York
Etapa Roma