UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/47615/1/Análisis...UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, 25 de agosto del 2019 CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LAS TIENDAS CON

TENDENCIA AL GREEN MARKETING PARA EL DESARROLLO DE MODELOS

DE MERCHANDISING.

AUTOR: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá

TUTOR(A): Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA

Guayaquil, septiembre 2019

ii



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising”.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Melanie Carolina Rodríguez Tomalá

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Ing. Angélica Yunga Pérez,Mba

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

GRADO OBTENIDO: Licenciatura

FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre, 2019 No. De páginas: 135

ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad y Marketing

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:

Marketing verde, comportamiento del consumidor, marketing mix, canales de distribución, trade marketing, merchandising.

RESUMEN/ABSTRACT: En el siguiente trabajo se detalla el proceso realizado para elaborar modelos de merchandising en canales de distribución de las tiendas con tendencia al Green marketing. Como parte inicial se realiza las especificaciones de la problemática y así dar una solución pertinente. En el marco teórico se encuentra la sustentación de esta investigación, la diferencia entre el marketing y Green marketing, quién utiliza herramientas y estrategias basada en el marketing mix y el comportamiento del consumidor, además de basar sus prácticas en el comercio justo. La metodología de la investigación permitió definir los parámetros y herramientas a usar para la recolección y análisis de resultados. La propuesta es planteada a los canales de distribución con tendencia del Green marketing y qué para lograr ser más competitivos en el mercado deben realizar cambios que ofrezcan un valor diferencial para el proveedor y consumidor final. Dentro de las conclusiones se expone los resultados más relevantes del trabajo y se concluye con recomendaciones puntuales para que se concrete la propuesta de manera eficiente.

ADJUNTO PDF: x SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Teléfono: 0987592728 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Facultad de Comunicación Social

Teléfono: 0422887169 – 042889400 - 042880123

E-mail: www. ug.edu.ec

x

iii




Guayaquil, 25 de agosto del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Eduardo Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de

titulación “Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia

al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising” certifico

que el presente trabajo de titulación, elaborado por Melanie Carolina Rodríguez

Tomalá, con C.I. No. 0954109153 con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciatura en Publicidad

y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO

en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Xavier Romero Mora

C.I. No. ______________

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Melanie Carolina Rodríguez Tomalá con C.I. No. 0954109153, certifico que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de

los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green marketing para el

desarrollo de modelos de merchandising” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el

uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de

la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil,

para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

MELANIE CAROLINA RODRIGUEZ TOMALÁ

C.I. No.095410915

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro

Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e

institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos

de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que

pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin

embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Angélica Yunga Pérez, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Melanie

Carolina Rodríguez Tomalá, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis de los canales de distribución

en las tiendas con tendencia al Green marketing para el desarrollo de

modelos de merchandising” ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del programa anti plagio

empleado) quedando el 1% de coincidencia.

Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba

C.I. 092099442-3

vi

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


Guayaquil, 06 de agosto del 2019

Licenciado Troi Alvarado Chávez, Msc. Director carrera Publicidad y Mercadotecnia Facultad de Comunicación Social Universidad de Guayaquil Ciudad. – De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

Análisis de los canales de distribución con tendencia al Green marketing para el

desarrollo de modelos de merchandising del estudiante Melanie Carolina Rodríguez

Tomalá, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa

vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba

C.I. 092099442-3

vii

DEDICATORIA

Dedico este proyecto de titulación a mi madre Amada, quién ha sido un pilar

fundamental en mi desarrollo personal y profesional, ha dedicado su vida para

cuidarme; desde pequeña me enseñó a esforzarme cada día para cumplir mis

objetivos, me inculcó buenos valores que hoy hacen de mí, una mujer noble,

responsable, solidaria y tenaz. Me ha permitido ser lo que yo he querido ser y me

ha apoyado a pesar de no estar de acuerdo en todas mis decisiones.

Dedico este proyecto también a mi abuelita Blanca Luz quién estaba

orgullosa de mí, hoy desde algún punto del universo festeja conmigo este logro.

viii

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, por darme la fuerza para no desistir nunca, a mis padrinos

Carlos, Verónica, Alfredo y Mónica que apostaron por mí desde pequeña, me corrigieron,

me apoyaron moral y económicamente; me motivaron cuando lo necesité, en especial a

Verónica quién ha estado conmigo al pie del cañón, alegrándose por mis triunfos y

motivándome a ser mejor cada día.

A mis docentes que aportaron con conocimientos y herramientas para estar hoy

presentando este trabajo, en especial a mi tutora Angélica que me supo guiar y

encaminar en todo este proceso, me motivó, me aconsejó y se convirtió en una amiga.

A mis amigas Karem y Fátima y Fernanda, que me brindaron su amistad

desinteresadamente, hicieron mi vida universitaria una gran experiencia. Hoy,

celebramos juntas un logro más, cumpliendo con nuestras metas personales,

convirtiéndonos en seres de éxito, empoderados, valientes y de corazón noble.

A mis amigos y familiares, quiénes entendieron que tuve que sacrificar, cumpleaños,

reuniones y grandes momentos, para estar en el lugar en que estoy ahora.

Gracias a todos.

ix

Tabla de contenido

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................................. ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR......................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................. v

DEDICATORIA ................................................................................................................. vii

Tabla de contenido ............................................................................................................ ix

CAPÍTULO I ...................................................................................................................... 20

EL PROBLEMA ................................................................................................................ 20

1.1. Planteamiento del problema ................................................................................ 20

1.2. Formulación y sistematización del problema ....................................................... 21

1.2.1. Formulación del problema. ............................................................................ 21

1.2.2. Sistematización de la investigación. .............................................................. 21

1.3. Variables e indicadores ....................................................................................... 22

1.3.1. Variable independiente. ................................................................................ 22

1.3.2. Variable dependiente. ................................................................................... 22

1.4. Objetivos de la investigación ............................................................................... 23

1.4.1. Objetivo general. ........................................................................................... 23

1.4.2. Objetivos específicos. ................................................................................... 23

1.5. Delimitación del problema ................................................................................... 23

1.6. Justificación de la investigación ........................................................................... 23

1.7. Premisas de la Investigación ............................................................................... 24

1.8. Operacionalización de las variables .................................................................... 24

x

CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 25

MARCO TEÓRICO ........................................................................................................ 25

2.1. Fundamentación histórica .................................................................................... 25

2.1.1. Feria “Bona Terra”. ........................................................................................ 28

2.1.2. La Molienda “Organic Market”. ...................................................................... 30

2.1.3. “La María Orgánica”. ..................................................................................... 32

2.1.4. Mercado “SANITO”. ...................................................................................... 33

2.1.5. “Al Peso”. ...................................................................................................... 34

2.2. Fundamentación teórica ...................................................................................... 35

2.2.1. Marketing verde. ........................................................................................... 35

2.2.2. Comportamiento del consumidor .................................................................. 41

2.2.3. Marketing Mix ................................................................................................ 45

2.2.4. Canales de distribución ................................................................................. 47

2.2.5. Trade marketing ............................................................................................ 51

2.2.6. Merchandising ............................................................................................... 53

2.3. Fundamentación legal ......................................................................................... 55

2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor ...................................................... 55

2.3.2. Normas del Municipio con respecto a la publicidad ...................................... 57

2.3.3. Ley Orgánica de Salud. ................................................................................. 58

2.3.4. Ley para promover y regular la producción orgánica-ecológica biológica en el

Ecuador ...................................................................................................................... 58

CAPÍTULO III .................................................................................................................... 61

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 61

3.1. Tipo de la investigación ....................................................................................... 61

3.2. Diseño de la investigación ................................................................................... 61

xi

3.3. Técnicas de investigación .................................................................................... 62

3.4. Población ............................................................................................................. 63

3.5. Instrumentos de recolección de datos ................................................................. 65

3.6. Procedimiento de la Investigación ....................................................................... 66

3.7. Análisis de los resultados .................................................................................... 67

3.7.1. Fichas de observación .................................................................................. 67

3.7.1.1. Mercado “Sanito”. ...................................................................................... 67

3.7.2. Entrevistas .................................................................................................... 69

3.7.3. Análisis de la encuesta ................................................................................. 86

CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 96

PROPUESTA .................................................................................................................... 96

4.1. Tema ................................................................................................................... 96

4.2. Justificación de la propuesta ............................................................................... 96

4.3. Objetivo general................................................................................................... 97

4.4. Objetivos específicos ........................................................................................... 97

4.5. Desarrollo de la propuesta ................................................................................... 97

4.5.1. Estrategia de presentación. .......................................................................... 97

4.5.2. Estrategias de seducción .............................................................................. 98

4.6. Presupuesto ...................................................................................................... 117

CONCLUSIONES ........................................................................................................... 118

RECOMENDACIONES ................................................................................................... 119

Bibliografía ...................................................................................................................... 120

ANEXOS ......................................................................................................................... 124

xii

Índice de tabla

Tabla 1 Causas y consecuencias del problema. ................................................................................. 21

Tabla 2 Operacionalización de las variables ....................................................................................... 24

Tabla 3. Puntos claves del marketing verde ........................................................................................ 38

Tabla 4 Clasificación del consumidor verde ........................................................................................ 44

Tabla 5 Objetivos del Merchandising.................................................................................................... 54

Tabla 6 Clasificación del Merchandising .............................................................................................. 55

Tabla 7 Metodología de la Investigación .............................................................................................. 62

Tabla 8 Categoría de productos con tendencia al "Green marketing" .............................................. 64

Tabla 9 Análisis de resultados de fichas de observación ................................................................... 67

Tabla 10. Canales de distribución entrevistados ................................................................................. 70

Tabla 11. Clasificación de productos .................................................................................................... 86

Tabla 12. ¿Por qué medios se promocionaba? ................................................................................... 87

Tabla 13. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó? ........................................................ 88

Tabla 14. Factores que influyen para la selección de un canal de distribución................................ 89

Tabla 15. ¿Qué canal prefiere para colocar sus productos?.............................................................. 90

Tabla 16. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" se encuentra su producto? .................. 91

Tabla 17. ¿Dentro de estos canales cómo funciona la comercialización de productos? ................ 92

Tabla 18. ¿Utiliza algún tipo de promoción? ........................................................................................ 93

Tabla 19. ¿Qué estrategia promocional utiliza? .................................................................................. 94

Tabla 20 ¿Qué tipo de promoción utiliza? ........................................................................................... 95

Tabla 21 Presupuesto para Tienda con tendencia al Green marketing .......................................... 117

Tabla 22 Presupuesto para Ferias con tendencia al Green marketing ........................................... 117

xiii

Índice de figuras

Figura 1: Línea de tiempo del proceso de evolución del marketing verde. ....................................... 26

Figura 2 Marketing verde ....................................................................................................................... 27

Figura 3. Logo de Fundación Interris .................................................................................................... 29

Figura 4 Logo de "Bona Terra". ............................................................................................................ 30

Figura 5 Logo de" La Molienda Organic Market" ................................................................................. 30

Figura 6 Logo de "La María Orgánica" ................................................................................................. 32

Figura 7 Logo de "Mercado Sanito" ...................................................................................................... 33

Figura 8 Primera feria Mercado “Sanito” .............................................................................................. 33

Figura 9 Logo de "Al Peso" ................................................................................................................... 34

Figura 10 Logo de "Healthy Cravings" ................................................................................................. 35

Figura 11. Elementos que intervienen en el Marketing verde ............................................................ 39

Figura 12 Tipos de consumidor ............................................................................................................. 42

Figura 13 Necesidades de Maslow ....................................................................................................... 43

Figura 14 Niveles de canales de distribución ...................................................................................... 49

Figura 15 Canal de bienes industriales. ............................................................................................... 50

Figura 16 Canal de servicios ................................................................................................................. 50

Figura 17. Clasificación del producto.................................................................................................... 86

Figura 18. ¿Por qué medios se promocionaba? ................................................................................. 87

Figura 19. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que usó? .......................................................... 88

Figura 20. ¿Qué factores influyen para la selección de un canal de distribución? .......................... 89

Figura 21. ¿Qué canal prefiere para poder colocar su producto? ..................................................... 90

Figura 22. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" de Guayaquil se encuentra su

producto? ................................................................................................................................................ 91

Figura 23. ¿Cómo funciona la comercialización del producto? ......................................................... 92

Figura 24. ¿Utiliza algún tipo de promoción? ...................................................................................... 93

Figura 25. ¿Qué tipo de estrategia utiliza? .......................................................................................... 94

Figura 26 ¿Qué tipo de promoción utiliza para el canal de distribución? .......................................... 95

Figura 27 Fachada de "La María Orgánica"......................................................................................... 99

Figura 28 Propuesta de fachada ......................................................................................................... 100

xiv

Figura 29 Modelo de exhibidor para exteriores ....................................................................................... 100

Figura 30 Layout actual de la tienda "María Orgánica". ................................................................... 101

Figura 31 Propuesta de Layout de la tienda “María Orgánica” ........................................................ 102

Figura 32 Exhibición actual y propuesta de exhibición de cosmética ............................................. 103

Figura 33 Exhibición actual y propuesta de exhibición área de cosmética ..................................... 104

Figura 34 Exhibidor de pared y exhibidor promocional. .................................................................... 105

Figura 35 Exhibición actual de percha y propuesta de lineal. .......................................................... 106

Figura 36 Caja de madera para colocación de productos ................................................................ 107

Figura 37 Iluminación Led cálida ........................................................................................................ 107

Figura 38 Modelo actual de mostrador de tienda .............................................................................. 108

Figura 39 Propuesta de mostrador para tienda ................................................................................. 108

Figura 40 Modelo estándar de señalética por categoría de producto ............................................. 109

Figura 41 Modelo actual y propuesta de la distribución de "Bona Terra" ....................................... 111

Figura 42 Exhibición actual de los feriantes ............................................................................................. 112

Figura 43 Modelo de stand para agroecológicos .............................................................................. 112

Figura 44 Modelo de Stand para feria ................................................................................................ 113

Figura 45 Exhibidor de frutas y legumbres ........................................................................................ 114

Figura 46 Modelo de exhibidor de frutas y vegetales ....................................................................... 114

Figura 47 Exhibidor de productos por impulso .................................................................................. 115

Figura 48 Modelo de exhibidor para esquinas ................................................................................... 115

Figura 49 Credencial para el feriante ................................................................................................. 116

Figura 50 Entrevista a propietario de "Al Peso" ................................................................................. 133

Figura 51 Entrevista a propietario de "La María Orgánica" .............................................................. 133

Figura 52 directora de proyecto Ximena Gordillo "Bona Terra" ....................................................... 134

Figura 53 Encuesta a emprendedora ................................................................................................. 134

xv

Índice de anexos

Anexo 1 Encuesta ................................................................................................................................ 124

Anexo 2 Modelo de Entrevista ............................................................................................................ 127

Anexo 3 Ficha de Observación ........................................................................................................... 128

Anexo 4 Base de datos ........................................................................................................................ 129

Anexo 5 Fotografías de entrevista a “Al Peso” .................................................................................. 133

Anexo 6 Entrevista a “La María Orgánica” ......................................................................................... 133

Anexo 7 Entrevista a Directora de proyecto “Bona Terra” ............................................................... 134

Anexo 8 Realizando encuestas......................................................................................................... 134

xvi




“ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LAS TIENDAS CON

TENDENCIA AL GREEN MARKETING PARA EL DESARROLLO DE MODELOS DE

MERCHANDISING”

Autor: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá

Tutor: Angélica Yunga Pérez

Resumen

En el siguiente trabajo se detalla el proceso realizado para elaborar modelos de

merchandising canales de distribución de las tiendas con tendencia al Green marketing.

Como parte inicial se realiza las especificaciones de la problemática y así dar una

solución pertinente. En el marco teórico se encuentra la sustentación de esta

investigación, la diferencia entre el marketing y Green marketing, quién utiliza

herramientas y estrategias basada en el marketing mix y el comportamiento del

consumidor, además de basar sus prácticas en el comercio justo. La metodología de la

investigación permitió definir los parámetros y herramientas a usar para la recolección y

análisis de resultados. La propuesta es planteada a los canales de distribución con

tendencia del Green marketing y qué para lograr ser más competitivos en el mercado

deben realizar cambios que ofrezcan un valor diferencial para el proveedor y consumidor

final. Dentro de las conclusiones se expone los resultados más relevantes del trabajo y

se concluye con recomendaciones puntuales para que se concrete la propuesta de

manera eficiente.

Palabras Claves: Marketing Verde, canales de distribución, comportamiento del

consumidor, marketing mix, trade marketing, merchandising.

xvii

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


“ANALYSIS OF DISTRIBUTION CHANNELS IN THE SHOPS WITH TREND TO

GREEN MARKETING FOR THE DEVELOPMENT OF MERCHANDISING

MODELS”

Author: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá

Advisor: Angélica Yunga Pérez

ABSTRAC

The present work details the process carried out to develop merchandising models

for store distribution channels with a tendency to Green marketing. As an initial

part, the specifications of the problem are made and thus provide a relevant

solution. In the theoretical framework is the support of this research, the difference

between marketing and Green marketing, who uses tools and strategies based on

the marketing mix and consumer behavior, in addition to basing their practices on

fair trade. The research methodology allowed defining the parameters and tools to

be used for the collection and analysis of results. The proposal is presented to the

distribution channels with a tendency of Green marketing and what to be more

competitive in the market must make changes that offer a differential value for the

supplier and final consumer. Within the conclusions, the most relevant results of

the work are presented and it is concluded with specific recommendations so that

the proposal is concretized efficiently.

Keywords: Green marketing, distribution channels, marketing mix, consumer

behavior, trade marketing, merchandising.

18

Introducción

El consumo de productos orgánicos y naturales está en crecimiento,

debido que en los últimos años, los cambios en el pensamiento humano y el

interés por temas ambientales han permitido que surjan nuevas tendencias en

el entorno, una de ellas es el “Green Marketing” (marketing verde) que según,

la American Marketing Association lo define como “El desarrollo y marketing de

productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico o

bien, mejorar su calidad” citado por la Revista Digital especializada Merca 2.0

(2014).

Para satisfacer esta necesidad, en Guayaquil se han abierto espacios de

comercialización de estos productos, lo que ha generado que los

emprendedores lo utilicen como un canal de distribución para llegar al

consumidor final.

Esta investigación busca proponer el desarrollo de estrategias de

merchandising que le permitan mejorar la rotación de productos y optimizar los

espacios dentro del canal de distribución. El desarrollo de la investigación se

realizará a través de cuatro capítulos que se detallan a continuación:

En el capítulo I: Se detalla información sobre el problema, el contexto,

sus variables e indicadores y se describe la situación actual, que permitan

descubrir las causas y consecuencias de la investigación.

19

En el capítulo II: Se considera toda la información y marco referencial

que sustenta la problemática a estudiar para fortalecer la investigación.

En el capítulo III: Se describe el tipo de investigación y la metodología,

además de; los instrumentos de recolección de datos como: encuestas y

entrevistas que permitan recopilar datos importantes para su respectivo análisis

e interpretación.

Finalmente, en el capítulo IV, se define la propuesta y desarrollo de la

misma en base a la problemática de la investigación aportando con un análisis

general en la conclusión y recomendación.

20

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

El incremento a nivel mundial de la demanda en el consumo de productos

orgánicos y naturales ha generado un cambio significativo en el

comportamiento del consumidor que actualmente busca cuidar su salud y

contribuir con el cuidado del planeta.

En el año 2015 Ecuador sufrió un bajón en su economía debido a la

depreciación del dólar, la baja en el precio de petróleo y el despido masivo en

el sector público que afectó a una parte de la población, aprovechando esta

tendencia hacia los productos orgánicos y naturales surgen emprendimientos

que empiezan a distribuir: vegetales, conservas, cosmética natural y productos

con materiales biodegradables.

En Guayaquil, debido que estos emprendimientos requerían de un espacio

físico para comercializar sus productos, nacen espacios como “Bona Terra” de

la Fundación “Interris” que inicia como un proyecto escolar en 2011 en el

colegio Balandra, dirigido a agricultores orgánicos rurales; debido a la buena

aceptación en noviembre del 2016 “Bona Terra” empieza a realizar la feria cada

15 días incorporando mayor cantidad de productos.

“La Molienda”, “La María Orgánica”, y actualmente “Al peso”, se han ido

sumando a este modelo de negocio que actúa como un canal de distribución

21

entre el emprendedor y el consumidor que busca generar mayor alcance y

rotación de sus productos.

La investigación tiene como objetivo plantear diferentes estrategias dentro

de los modelos negocios con tendencia “Green Marketing” debido que la

competencia actual está en constante crecimiento, por lo cual estos modelos

de negocios requieren de un valor diferencial para los emprendedores y los

consumidores.

Tabla 1 Causas y consecuencias del problema.

CAUSAS CONSECUENCIAS

- Mala presentación del escaparate

- Baja fuerza visual

- Inadecuada forma de ubicación de los productos.

- Inexistencia de ubicación estratégica de los productos.

Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

1.2. Formulación y sistematización del problema

1.2.1. Formulación del problema.

¿De qué manera influyen en el emprendedor los modelos de merchandising

en la selección de un canal de distribución?

1.2.2. Sistematización de la investigación.

¿Qué antecedentes y cambios presenta el consumidor en los últimos años

con respecto al consumo de productos orgánicos y cuidado ambiental?

22

¿Qué aspectos consideran los propietarios de los modelos de negocio con

tendencia al Green marketing al momento de colocar los productos en los

escaparates?

¿Qué factores influyen en los emprendedores al momento de seleccionar

un canal de distribución?

1.3. Variables e indicadores

1.3.1. Variable independiente.

Canales de Distribución

1.3.1.1. Indicadores.

• Gestión de inventario

• Desperdicio de producto

• Pérdida de Competitividad

1.3.2. Variable dependiente.

Modelos de merchandising para espacios con tendencia al “Green

marketing”

1.3.2.1. Indicadores.

• Incremento de ventas

• Disponibilidad del producto

• Visibilidad de exhibiciones y material Pop

23

1.4. Objetivos de la investigación

1.4.1. Objetivo general.

Analizar los canales de distribución en las tiendas con tendencia al

“Green marketing” para el desarrollo de un modelo de merchandising.

1.4.2. Objetivos específicos.

• Determinar la percepción actual del emprendedor frente a este canal de

distribución.

• Identificar los factores que influyen en la selección de un canal de

distribución.

• Describir a la competencia actual dentro de este modelo de negocio.

• Diseñar un modelo de merchandisng.

1.5. Delimitación del problema

Campo: Marketing

Aspecto: Canales de distribución

Eje de investigación: Canales de distribución de productos de consumo

Delimitación espacial o Geo referencial: Guayaquil

1.6. Justificación de la investigación

Los modelos de negocio con tendencia al “Green marketing” se

encuentra en constante crecimiento, debido al incremento en el consumo de

productos orgánicos y la competencia actual obliga a estos espacios a mejorar

24

cada día para ofrecer un valor diferencial y mejorar la experiencia de compra

dentro del punto de venta y así mejorar su rentabilidad.

1.7. Premisas de la Investigación

Si se realiza un análisis de la situación actual de los canales de

distribución con tendencia al “Green marketing” y se identifican cuáles son las

variables que considera el emprendedor para colocar sus productos dentro del

mismo, se podrá implementar un formato estándar de merchandising que se

adapte al modelo de negocio que permita aprovechar todos los espacios y así

mejorar la experiencia de compra del consumidor.

1.8. Operacionalización de las variables

Tabla 2 Operacionalización de las variables

Variables Teórico Dimensión Indicadores Instrumento Unidad de Análisis

Canales de Distribución

Canal de Distribución es el sistema de relaciones establecidas para guiar el desplazamiento de un producto.

Logística · Gestión de inventario

Encuestas

Emprendedores de productos orgánicos y naturales

Inventario · Desperdicio de producto

Fichas de Observación

Tipos de canales

· Pérdida de Competitividad

Modelos de Merchandising

Es un conjunto de actividades para estimular la compra por parte de los clientes en el punto de venta.

-Calidad percibida

· Incremento de ventas

Encuestas

Dueños del canal con tendencia al Green marketing

-Gestión del surtido

· Disponibilidad del producto

Entrevistas

-Gestión del espacio

· Visibilidad de exhibiciones y material Pop

-Comunicación


25

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación histórica

La comercialización y fabricación de productos ha evolucionado. En sus

inicios se hacían trueques entre comunidades para obtener granos o alimentos

a los que su comunidad no tenía acceso.

Las tiendas que existían ofrecían productos al granel sin marcas ni

etiquetas. La revolución industrial permitió que se masificara la producción y

que surjan nuevas ideas de comercialización, esto se sigue manteniendo, sin

embargo; El impacto ambiental que genera la industria, ha permitido que surjan

nuevas tendencias ecológicas para precautelar la vida en el planeta y fomentar

el desarrollo sustentable de sus habitantes.

Hace ya más de 50 años comenzó una ola de cambios en donde el

principal objetivo era según afirma (Castañeda, 2015) “cambiar los procesos

productivos y las políticas tanto nacionales como regionales y mundiales (…)

buscando un mayor conocimiento y comportamientos del ser humano en el

ambiente”.

El “Green Marketing” surge a partir de estas ideas, el cual se considera

como una de las mayores tendencias de la historia, pasando por tres etapas.

26

Figura 1: Línea de tiempo del proceso de evolución del marketing verde. Fuente: (Martinez, Ruiz, & Escrivá, 2014) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Según la “American Marketing Association” define al “Green marketing”

cómo: “El desarrollo de productos designados a minimizar los efectos negativos

en el ambiente físico o bien, mejorar su calidad”, citado por (Revista

especializada Mesa Editorial , 2014).

La preocupación por la supervivencia actual del ser humano frente a un

deterioro ambiental progresivo y las altas tasas de enfermedades mortales

como: cáncer, diabetes, cirrosis y obesidad ha dado lugar a la aparición de un

nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes o consumidores

responsables.

El consumidor verde o ecológico según (Valietti Perez Bengochea, 2018)

se puede definir como “Aquel consumidor que manifiesta su preocupación por

el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que

sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente”. Además de

cuidar su salud mejorando su alimentación y estilo de vida.

Es por esto que en los últimos años el ser humano ha incrementado el uso

de productos orgánicos y naturales en su vida diaria. Los modelos de negocio

están cambiando debido a esto, por lo que ahora las empresas y

27

emprendedores incluyen más que nunca un poco de “Green Marketing” en sus

tiendas o productos.

Adaptándose a esta tendencia, se ha mejorado y adoptado ciertas

características de las tiendas de abarrotes, modelos de negocio y canales de

distribución que existían hace más de 60 años con la finalidad de volver en el

tiempo, recuperar esas ideas y potencializarlas en esta era.

Una modelo de negocio ecológico es un lugar en donde se puede

encontrar productos elaborados con prácticas respetuosas con el medio

ambiente. Las tiendas ecológicas pueden acoger la venta de productos de

cualquier tipo: bebidas, cosméticos, ropa, complementos alimenticios,

productos para diabéticos y celíacos, tratamientos faciales, aseo personal,

aromaterapia o artículos de bazar, entre muchos otros, basados en su mayoría

en el comercio justo.

Figura 2 Marketing verde Fuente: (Marketing ecológico, 2015)

Estos modelos de negocios creados en la tendencia del “Green Marketing”

se han convertido en el canal de distribución ideal para los emprendedores que

buscan colocar sus productos en un espacio físico permanente para mejorar la

comunicación entre sus clientes e incrementar la rotación del producto.

28

Los canales de distribución que hasta ahora han servido para canalizar

estas pequeñas producciones son: ventas por un canal online, venta directa al

público en mercados, ferias y tiendas con tendencia al “Green marketing”.

En Ecuador esta tendencia ha permitido que surjan nuevos espacios, tal es

así que, en Quito, una de las ciudades más importantes de Ecuador y con una

población considerable, actualmente existen más de 20 tiendas que ofertan

este tipo de productos, sin mencionar a las ferias que se realizan

periódicamente.

En Guayaquil las ferias orgánicas fueron las primeras en aparecer, debido

al incremento de la demanda por productos orgánicos, naturales y saludables,

se han abierto más espacios para comercializar estos productos, sin embargo;

por el desconocimiento del mercado, con el pasar del tiempo algunos canales

de distribución migraron a un canal virtual, modificaron el concepto de negocio

o quebraron.

A continuación, se menciona a los canales de distribución más relevantes

de Guayaquil con referencia para la investigación.

2.1.1. Feria “Bona Terra”.

Fundación Interris, en el 2011 crea el proyecto “Bona Terra” en colaboración

con estudiantes y padres de familia del colegio Balandra Cruz del Sur. Esta

feria tenía un concepto clave “(…) que el hombre rural no abandone su

población, ni emigre a la ciudad, sino que produzca su tierra y desde ahí

progrese junto con su familia y su comunidad”. (INTERRIS, 2011).

29

.

Figura 3. Logo de Fundación Interris Fuente: (INTERRIS, 2012)

Cada año se realizaban ferias internas para estudiantes y padres de familia

quienes podían comprar frutas y verduras orgánicas. A medida que pasó el

tiempo las autoridades del plantel decidieron expandir esta idea a la comunidad

en general, pasando de ser un proyecto de vinculación escolar a convertirse en

una feria orgánica.

La primera feria se desarrolló el 26 de noviembre del 2011 con 15

expositores entre los que destacaron principalmente los dueños de fincas y

productores orgánicos de las zonas rurales del litoral del país.

Siendo la pionera en esta categoría de “Mercados saludables”, en un

artículo publicado por (UNIVERSO, 2011) una de las organizadoras menciona

que “La idea es que a partir de esta feria se realicen otras, los terceros sábados

de cada mes”.

La feria “Bona Terra” se vuelve un canal de distribución clave para

productores y emprendedores que ofrecen productos artesanales elaborados

con componentes orgánicos y naturales, es por esto que luego de tres años, en

el 2014 la feria se realiza dos veces al mes.

30

Figura 4 Logo de "Bona Terra". Fuente: (INTERRIS, 2012)

Actualmente la feria “Bona Terra” lleva más de siete años trabajando con

productores orgánicos y emprendimientos sostenibles. “Aquí están alrededor

de 40 expositores. Originalmente eran menos de 20 participantes y se realizaba

mensualmente, hoy es cada 15, y el próximo año será semanalmente”, indicó

Fioravanti, director de Fundación “Interris” (El Telégrafo, 2017).

El consumidor requería tener un espacio permanente para encontrar sus

productos, es allí donde surgen los supermercados verdes o tiendas saludables

convirtiéndose en una versión Premium y constante de las ferias.

2.1.2. La Molienda “Organic Market”.

Figura 5 Logo de" La Molienda Organic Market" Fuente: (El Telégrafo, 2017)

“La Molienda” nace como una idea familiar, las propietarias Valeria y

Paulina Molina Elizalde distribuían a domicilio productos de su finca como:

31

verduras, hortalizas y conservas a sus amigos; Paulina propuso inaugurar una

tienda que se base en el comercio justo, esta tienda se inauguró en febrero del

2017 en Urdesa al norte de la ciudad de Guayaquil, donde además de ofrecer

productos de su finca incorporaron marcas de productos orgánicos naturales

y/o artesanales que se adaptasen al concepto de la tienda.

Como existían varios emprendimientos de productos orgánicos antes de

su apertura empezaron a buscar proveedores para surtir el stock de la tienda.

Las marcas con las que iniciaron fueron “Artysia”, “Madre Terra”, “Cocodrilo

agua de coco”, finca “El retiro” finca “La Tamia” “Life Choice” entre otros.

Hace 1 año y medio aproximadamente Daniela inicio “La Molienda”

Samborondón, en donde cuenta con una variedad de productos mucho más

amplia debido al espacio con el que cuenta la tienda que le permite ubicar

mayor cantidad de perchas y congeladores para conservar de mejor manera

los productos, incluso contiene una sección mucho más amplia de productos de

cosmética orgánica y natural ofreciendo al consumidor una experiencia de

compra placentera.

Este modelo de negocio se posiciona como pionero dentro de esta

categoría de tiendas “Green Marketing” generando así espacios para los

pequeños emprendedores que buscan colocar sus productos en un espacio

permanente permitiendo mejorar su rentabilidad dentro del mercado de

productos orgánicos y naturales. Actualmente La Molienda cuenta con 3

tiendas, la última inaugurada hace pocos meses en Montañita, Santa Elena.

32

2.1.3. “La María Orgánica”.

Figura 6 Logo de "La María Orgánica" Fuente: (La María Orgánica, 2019)

La María Orgánica se especializa en la comercialización de productos de

huerto como vegetales y frutas. La idea nace de un concepto de mercado

diferente entre varios productores del sector Andino del país, ubicando un

mercado totalmente orgánico en Guayaquil.

Inició en marzo del 2017 como un proyecto académico por parte de uno

de los propietarios, Luis Viteri fue quien diseño el logo de la María Orgánica

inspirándose en los pequeños agricultores que venían de distintas provincias a

comercializar sus productos.

Moisés Viteri fue quién decidió fusionar la idea de conservar el logo y

formar un concepto diferente de comercialización de productos basándose en

el comercio justo y el apoyo mutuo entre productores, emprendedores y canal

de distribución.

33

2.1.4. Mercado “SANITO”.

Figura 7 Logo de "Mercado Sanito" Fuente: (El Universo, 2019)

“Mercado Sanito” es uno de los últimos proyectos en integrarse a esta

ola en crecimiento por el consumo, fabricación y distribución de productos

orgánicos y naturales. Se inauguró el 16 de mayo del 2019 como parte del

proyecto de la Empresa Municipal de Turismo de Guayaquil, que a su vez fue

ideado por Ricardo Chiriboga un empresario que desde hace 5 años sufre de

cáncer al estómago.

Gloria Gallardo, presidenta de la empresa pública de turismo, indicó que

con esta actividad promueve desarrollar buenos hábitos alimenticios en las

personas por lo que se expondrá variedad en productos naturales (…)

participarán emprendedores con productos agrícolas como vegetales, frutas,

así como agroindustriales como jaleas, mermeladas, panadería, lociones,

jabones etc. (El Universo, 2019)

Figura 8 Primera feria Mercado “Sanito” Fotografía: Melanie Rodríguez

34

2.1.5. “Al Peso”.

Figura 9 Logo de "Al Peso" Fuente: (Al Peso, 2019)

Surge a través de varios proyectos en los cuales sus propietarios Mónica

y Fernando participaron, como la “Ideatón” que impulsa el Municipio de

Guayaquil para preparar a los emprendedores a la creación de modelos de

negocios sostenibles.

En junio del 2019 se apertura el local ubicado en la Cdla. Los Ceibos,

ciudad de Guayaquil, “Al Peso” ofrece productos al granel a un precio justo

tratando de que los productos que ofrecen sean lo más naturales y orgánicos

posibles.

Mónica y Fernando dejaron a un lado sus empleos para dedicarse a su

propio negocio. Ellos buscaban una oportunidad dentro del mercado que

genere rentabilidad económica para ellos y que a la vez contribuya con el

medio ambiente, es por esto que; “Al Peso” se caracteriza por ser “Zero Waste”

es decir que busca reducir la mayor cantidad de residuos dentro de la tienda y

entre sus consumidores.

35

2.1.6. Healthy Cravings.

Figura 10 Logo de "Healthy Cravings" Fuente: (Healthy Cravings, 2018)

Inicia sus actividades en enero del 2018 de la mano de su creadora

María Elisa Cáceres a través de venta directa y entregas a domicilio. El 5 de

septiembre del 2018 apertura un espacio físico en el sur de la ciudad de

Guayaquil, cuyo principal objetivo es proveer a ese sector de productos

orgánicos, naturales y artesanales. Su propietaria es “Health coach” quien

busca proponer un estilo de vida más saludable basados en la buena

alimentación y cuidado personal. “Healthy Cravings” inició con 5 marcas,

actualmente tiene 20 marcas en stock.

2.2. Fundamentación teórica

2.2.1. Marketing verde.

Según la American Marketing Association define al “Green marketing”

como “El desarrollo de productos designados a minimizar los efectos negativos

en el ambiente físico o bien, mejorar su calidad”, citado por la revista de

especialidades (Revista especializada Mesa Editorial , 2014).

36

El marketing verde es también definido por la Escuela Superior de

Gestión Comercial y Marketing cómo: “El conjunto de medios puestos en

marcha para asegurar al consumidor a través de los canales de distribución

adecuados y con la ayuda de la venta activa, promoción de ventas, publicidad.”

Citado por (Mariano Seoánez Calvo, pág. 5)

El marketing verde es un término relativamente nuevo si pensamos en la

historia que tiene el marketing, desde el punto de vista teórico este tema se ha

venido tratando de manera exhaustiva por autores como Kayser & Wolfin

,Stanciu y otros desde 1990. Apareció con la idea de contrarrestar en el futuro

los efectos negativos de las malas prácticas ambientales en los diferentes

países del mundo.

El marketing verde puede conceptualizarse en base a dos perspectivas,

es decir de manera social o empresarial.

Si se asocia al marketing verde desde la perspectiva social, está

orientado a concientizar al consumidor y a la industria de forma que el medio

ambiente sea protegido y mejorado; Si se asocial el marketing verde desde la

perspectiva empresarial se consideran varios criterios como la planificación y

control a través del marketing mix que permita conseguir los objetivos de la

empresa y a su vez satisfacer las necesidades de los consumidores por medio

de buenas prácticas ambientales.

“El marketing verde o ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación

de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella

37

intervienen (…) de forma que, ayude a la conservación y mejora del medio ambiente”.

(Navarro, 2014)

Debido que, la sociedad actual aún no está dispuesta de manera

completa a mejorar sus hábitos, el marketing utiliza sus estrategias para

impulsar un estilo de vida diferente. Se trata de conseguir que la preocupación

por temas ambientales y ecológicos se transforme al comportamiento de

compra y de consumo.

Además de generar buenas estrategias se debe asociar las ideas a las

características del “Green Marketing” así, se respetan las buenas prácticas

ambientales, se genera conciencia entre los consumidores y además genera

rentabilidad para las empresas que apuestan por esta tendencia.

Grant destaca cinco puntos clave para desarrollar de manera eficaz el

“Green marketing” que son:

• Integrativo

• Innovador

• invitador

• informativo

Los cinco puntos claves del marketing verde se consideran una guía

para las empresas para así desarrollar nuevas estrategias de marketing y

lograr una ventaja competitiva.

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Tabla 3. Puntos claves del marketing verde

Puntos clave Concepto

Intuitivo

Hacer mejores alternativas, accesibles y fáciles de interpretar. Esto significa hacer que los productos o servicios verdes parezcan normales. Apreciar la vida de forma sostenible parece un camino muy difícil y arduo para la mayoría de las personas. Las empresas tienen que hacer este proceso más intuitivo.

Integrativo

Asociar el comercio detallista a la tecnología, la sociedad y la ecología. La idea principal de este punto clave radica en la sostenibilidad a través de la combinación de desarrollo económico con desarrollo social y ambiental.

Innovador

Nuevos productos creativos que aporten nuevos estilos de vida. Mucha gente está diciendo que, en el futuro, la innovación ambiental y el espíritu empresarial serán como la información y la tecnología espacial a lo largo de los últimos veinte años.

Invitador

La elección positiva no es una obligación. Un producto considerado verde es en parte un desafío de diseño. Un producto verde es a menudo mejor, más eficiente, durable, saludable, accesible, y así sucesivamente. Por lo tanto, las organizaciones deben lidiar con la cultura y los nuevos estilos de vida.

Informador

La falta de información afecta el comportamiento de las personas. Las bases para el desarrollo del marketing verde residen en la educación y la participación.

Fuente: (Estrategias del green marketing, 2015) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

2.2.1.1. Evolución del marketing verde.

La década de 1960 se puede describir como la época del despertar de la

conciencia ecológica; Los años 70, como el inicio de la acción; y los años 80,

39

como un periodo de responsabilidad marcado por un dramático aumento de la

conciencia ambiental en el mundo.

Entre los elementos que intervienen dentro del marketing verde son:

Figura 11. Elementos que intervienen en el Marketing verde Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

El marketing verde se convierte así en la parte responsable del

marketing tradicional que permite cumplir con las exigencias del mercado sin

descuidar la parte ambiental. La industria adquiere una nueva óptica por lo que

sus esfuerzos se centran en la expectativa que generará en el consumidor si se

suma a esta tendencia.

Para Peattie y Crane, lo que incentivó a las empresas a mostrar interés

en prácticas de marketing verde fue la mayor toma de conciencia sobre los

productos respetuosos con el medio ambiente, el ofrecimiento de un precio

premium por ellos y la creciente preocupación por el desarrollo, fabricación,

consumo y eliminación de esos productos, citado por (Thel Augusto Monteiro ,

Antonio Carlos Giuliani, , Judith Cavazos-Arroyo, & Nadia Kassouf Pizzinatto,

2015)

40

En un estudio realizado por Claudino y Talamini en 2013 en

Latinoamérica y distintas partes de Europa señala que cerca del 70% de los

consumidores investigaron sobre “temas verdes” entre 2011 y 2012, lo que

implica un gran aumento en comparación con menos del 40% de los

encuestados en 2005 por la misma empresa. El estudio también señala que los

minoristas tienen que observar bien los tipos de productos que están colocando

en los estantes. Monteiro et al, (2015)

Las empresas reconocen los efectos que causan en el planeta y la

repercusión que tienen en el entorno, esto es rechazado por el consumidor que

busca mejorar su calidad de vida.

(Ottman, 2014) Menciona que existen 5 reglas para la práctica del

marketing verde.

• Lograr que los consumidores estén atentos y preocupados por las

cuestiones ambientales relacionadas con los productos que adquieren.

• Lograr que los consumidores comprendan que utilizar un producto

respetuoso con el medio ambiente hace la diferencia.

• Lograr que los consumidores crean en los valores de la empresa.

• Lograr que sus consumidores crean que el producto debe ser adquirido

preferentemente sobre un producto competidor “no verde”.

• Lograr que los consumidores entiendan el valor correcto de los

productos verdes.

41

La tendencia de “Green marketing” tiene tanta fuerza en estos momentos

que impacta en la industria y en el consumidor de manera progresiva, y,

además repercute en el futuro del planeta.

2.2.2. Comportamiento del consumidor

De acuerdo con un estudio realizado por el profesor (Flores, Marketing Link ,

2017) consultor de Marketing menciona que “El comportamiento del

consumidor se basa en conceptos y teorías respecto del ser humano,

desarrolladas por diversas disciplinas, como la psicología, la sociología, la

psicología social, la antropología cultural y la economía”, lo que implica a que el

estudio del comportamiento humano se ha desarrollado con el pasar del

tiempo.

(Rivas & Grande, 2016) Mencionan que es fundamental retener las

siguientes ideas:

• El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las

personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes

y servicios.

• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se

producen esos consumos.

Muchas veces el consumidor suele ser imprescindible, se ve influenciado

por cambios en el entorno que lo rodea, su percepción cambia de manera

constante ya sea por el pensamiento crítico o social que adopta a medida que

evoluciona, o por las motivaciones, emociones y su personalidad. “El

consumidor de este siglo es más cambiante en sus hábitos de consumo, todo

42

esto se debe a la globalización, al uso de tecnología y a las nuevas tendencias

que aparecen con el pasar del tiempo”. (TELEGRAFO, 2017)

2.2.2.1. Factores que influyen en el comportamiento del

consumidor.

Existen 3 tipos de factores que influyen en el comportamiento del

consumidor:

Figura 12 Tipos de consumidor Fuente: (Flores, 2016) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Las necesidades de los usuarios suelen ser las mismas cómo: Crecer,

sobrevivir, reconocimiento entre los individuos, afecto, etc. Según un estudio

realizado por (Larripa, 2017) menciona que: Kotler define las necesidades

cómo “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”.

El deseo es más específico, es la forma en la que el consumidor expresa

la manera en cómo satisfacer sus necesidades. Los deseos son las formas que

adoptan las necesidades humanas por la cultura y la personalidad individual.

(Larripa, 2017)

Según Maslow los seres humanos tienen 5 necesidades básicas que

satisfacer, y que se adaptan perfectamente a la investigación.

43

Figura 13 Necesidades de Maslow Fuente: (Kottler, 2013)


El consumidor antes de escoger un producto identifica este bien o

servicio con el fin de satisfacer una necesidad, es decir el cliente analiza si está

dispuesto o no a pagar por el producto.

Kantar World Panel realizó un estudio con el objetivo de conocer un

poco más sobre los hábitos del consumidor verde en Latinoamérica, el cual

menciona 6 tipos de consumidores agrupándolos de la siguiente forma:

44

Tabla 4 Clasificación del consumidor verde

Fuente: (Mesa Editorial Merca 2.0, 2014) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

2.2.2.2. Comportamiento del consumidor en Ecuador.

El consumidor ecuatoriano hace 15 años atrás prefería productos

importados y procesados, sin embargo; en la actualidad están eligiendo

Tipos de consumidores

verdes Característica

360° Green

• Tienen actitud y pensamiento green.

• Consideran los 3 aspectos:ambiental, social y económico.

• Su estilo de vida,hábitos y conductas se basan en el impacto ambiental.

• Odian el desperdicio.

• Son los consumidores del mañana

Green Society

• Les parece más importante solucionar problemas sociales como la

pobreza, hambre y educación.

• Ayudan y colaboran con las personas más necesitadas.

• Visión colectiva y dan más peso a lo social que a lo ecológico.

Green Shopper

• Incrementan compra de productos orgánicos.

• Llevan su propia bolsa reutilizable al mercado.

• Aprecian información de CO2.

• Intentan influenciar a sus conocidos para que se preocupen por el planeta.

Green Pocket

• Los beneficios económicos por ahorrar, son más importantes que el

cuidado del medio ambiente en sí.

• Prefieren focos de bajo consumo.

• Tienen el hábito de desenchufar aparatos electrónicos en desuso.

• Hacen uso racional del agua para la limpieza de su hogar.

• Visión individualista.

Dream Green

• Sueñan con un planeta mejor… ¡Pero ellos hacen poco o nada!

• Les resulta inteligente la persona que entiende de green.

• Creen que los empaques de producto deberían informar el impacto

ambiental.

• Les gusta que los famosos estén involucrados

• Ser verde está de moda es “cool”.

Zero Green

• El cuidado del medio ambiente no es su prioridad.

• Tienen cero conciencia green.

• Son ignorantes en relación al tema.

• Otros temas ocupan su mente.

45

productos nacionales y naturales debido a que prefieren cuidar su salud e

invertir en productos de calidad.

Debido a los cambios tecnológicos, el consumidor ecuatoriano está más

informado y no es susceptible a cualquier tipo de contenido que persuada su

compra.

(Revelo, s.f) Menciona en su investigación que:

En consecuencia, el consumidor opta por posibilidades de compra donde

pueda tener una experiencia de mayores características marginales, mejor oferta y

profundidad en el surtido” (…) El carácter impulsivo del consumidor no se ha reducido.

El ecuatoriano solo aplaza sus compras.

Datos revelados por el (INEC, 2015) menciona que:

El promedio de gasto de los ecuatorianos es de $700 mensuales “La

metodología incluye la preferencia de los hogares sobre ciertos sectores tales como:

alimentos y bebidas, prendas de vestir y calzado, alojamiento, servicios básicos, salud,

transporte, comunicaciones, recreación, educación, servicios varios entre otros”

Debido a esto, en varias ciudades del país se están abriendo espacios

para la comercialización de este tipo de productos, con la finalidad de satisfacer

las necesidades de este aún llamado nicho de mercado verde.

2.2.3. Marketing Mix

El marketing mix es un conjunto de elementos que la empresa debe

considerar en toda estrategia de marketing para que le permita tener mayor

efectividad.

46

Según los autores del libro “Marketing en la actividad comercial” (Martinez,

Ruiz, & Escrivá, 2014), el marketing mix es: “El conjunto de herramientas que

debe combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos

y se materializa en cuatro instrumentos: Producto, precio, plaza y promoción”

(Martinez, Ruiz, & Escrivá, 2014) Mencionan una breve definición sobre cada

uno de las 4ps:

• Producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que

representa al medio para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.

• Precio: Es la cantidad que el cliente paga por el producto (…) es muy

importante porque determinar los beneficios que obtendrá la empresa en cada

venta incluyendo los costos, los márgenes de ganancia, los descuentos y las

promociones que se llegasen a considerar en la estrategia.

• Plaza: Hace referencia a la colocación del producto más que un espacio físico,

se refiere a todas las decisiones que estén relacionadas con el traslado del

producto desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

• Promoción: Es la manera en que se va a comunicar los productos con el fin de

mostrar el producto y transmitir información del mismo. Esto incluye la

publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo y las

relaciones Públicas.

El marketing mix ha sido utilizado por varios años como una herramienta

para alcanzar los objetivos propuestos dentro de un plan de marketing, este

conjunto de herramientas permite analizar el comportamiento de los mercados

y de los consumidores, para generar acciones que retengan y fidelicen a los

consumidores mediante la satisfacción de sus necesidades

47

El Marketing verde se basa en una mezcla de marketing mix adaptada a

este nuevo concepto, permitiéndole poder alcanzar los objetivos de la empresa

de la misma manera que el marketing tradicional, la diferencia está en la

práctica.

Según un artículo de (Anagrama, comunicación y marketing , sf. ) Se pudo

definir lo siguiente:

• Producto: Las empresas utilizan fuentes de energías renovables para

minimizar la contaminación. Esto tiene que ver con las materias primas que

utilizan, optan por materiales reciclados, reciclables, o con un bajo nivel de

impacto ambiental.

• Precio: Las empresas se comprometen con el medio ambiente no tienen como

objetivo principal el beneficio económico, si no la mejora social y ambiental,

convirtiéndose en un valor diferencial atractivo para el consumidor.

• Plaza: Las compañías “Green” optan por empaques reciclables y medios de

transportes que tengan un reducido impacto ambiental. Esto incluye todo el

proceso de logística y distribución del producto hacia el punto de venta,

además del material que se use para impulsar las ventas dentro del punto de

venta.

• Promoción: Su principal recurso es la comunicación y las experiencias entre la

comunidad verde que consume estos productos o servicios.

2.2.4. Canales de distribución

Un canal de distribución es el medio por el cual la empresa decide enviar su

producto hasta el consumidor final; (Kottler, 2013) lo define así: “Consiste en

un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso

48

de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuarios de

negocios” considerando los canales de distribución como un punto clave a la

hora de comercializar un producto.

Elegir un canal de distribución suele ser a largo plazo y su elección depende

de varios factores cómo:

• Naturaleza del producto

• Precio de venta

• Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado

• Reputación del intermediario

• Calidad de la fuerza de ventas

Hay 3 tipos de canales de distribución de acuerdo a las variables antes

mencionadas: canal de bienes de consumo, canal industrial, Canal de

servicios.

2.2.4.1. Canal de bienes de consumo

Este es el canal tradicional, debido que; la mayoría de personas ofrecen un

producto físico, eso no significa que no existan otros modelos de canales.

Este canal es usado para el traslado de productos físicos desde el fabricante

hasta el consumidor final. Armstrong y Kotler mencionan que la estructura de

estos canales se basa en el fabricante, distribuidor y consumidor, este canal

tiene varios niveles, los cuales se detallan a continuación:

49

Figura 14 Niveles de canales de distribución Fuente: (Kottler, 2013) Elaborado por: Melanie Rodríguez

Canal directo: Es el nivel más corto, solo interviene el fabricante y el

consumidor.

Canal indirecto: intervienen varios intermediarios según la necesidad de la

naturaleza del producto y las necesidades de la empresa. Existe 2 etapas: el

canal corto y el canal largo.

En el canal corto solo hay uno o dos intermediarios, mientras que en el canal

largo intervienen más de dos, debido a que en muchas ocasiones el producto

requiere pasar por un proceso largo de distribución para así asegurar una

entrega correcta al consumidor final.

2.2.4.2. Canal industrial

Este canal se usa para aquellos productos que se quieren trasladar con el

objetivo de que sean incorporados al proceso productivo de una organización,

actúa en el ámbito organizacional, no comercial.

50

Figura 15 Canal de bienes industriales. Fuente: (Castañeda, 2015)

2.2.4.3. Canal de servicios

Este canal se utiliza para los bienes intangibles, es decir que el destinatario

puede ser el consumidor final o también las industriales.

Figura 16 Canal de servicios Fuente: (Castañeda, 2015)

51

2.2.5. Trade marketing

Según (Riveros, 2015 ):

El trade marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofía o forma de

trabajo que cumple la misión, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la

estrategia de marketing por canales y distribuidores y, desde la perspectiva del

distribuidor, de buscar el incremento del volumen de negocio, persiguiendo ambos

satisfacer mejor al consumidor, y concretándose en una alianza estratégica y operativa

vertical entre ambas partes.

El trade marketing puede definirse como un conjunto de planes de acción y

estrategias para transformar el punto de venta haciéndolo más atrayente para

los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra.

El objetivo del trade marketing es aumentar la demanda de productos a

través de la promoción, al hacerlo, un fabricante intenta garantizar el suministro

constante y la disponibilidad del producto para el consumidor final. Se otorgan

incentivos a los intermediarios para la promoción efectiva del producto al final

Los principales objetivos del trade marketing son

• Mejorar la rotación en el punto de venta.

• Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de

promociones.

• Desarrollar el merchandising.

• Generar “traffic building” (conseguir que el consumidor recorra el

establecimiento).

• Lograr la fidelización de las marcas con los consumidores a través del canal.

52

• Una mayor sinergia proveedor-distribuidor.

• El acondicionamiento y adaptación de productos, según especificaciones del

distribuidor.

• Apoyar en el lanzamiento de nuevos productos.

“El trade marketing permite optimizar la actividad clásica del "marketing de la

marca" del fabricante mediante sus diferentes clientes por la búsqueda conjunta de un

mayor intercambio a fin de compartir un beneficio suplementario”. Citado por (Narvaéz,

2017)

El trade marketing es la idea básica de comercializar los productos a través

de la cadena de valor y en el punto de venta, es decir, la tienda; También se lo

conoce como B2B o marketing de empresa a empresa.

El trade marketing se relaciona con el aumento de la demanda a nivel mayorista,

minorista y distribuidor, el trade marketing es el arte de comercializar productos

específicamente para las empresas, por lo tanto, consiste en vender productos a

través de una cadena de valor a un mayorista, distribuidor o minorista, que luego

venderá los productos a los consumidores. (Salas, 2018)

El trade marketing juega un papel importante dentro de la cadena de valor

porque ayuda al desarrollo y mejoramiento de la marca, para ser efectivo se ha

considerado siete áreas que debe considerar el fabricante para que el trade

marketing sea efectivo.

• Programa de promociones

• Promociones cruzadas de sus propios artículos

• Las promociones deben ir acorde a alguna temática estacional

53

• Impulsar el valor del producto frente a la competencia

• Planificación constante

• Los esfuerzos deben dirigirse a impulsar la marca, no solo a

vender

2.2.6. Merchandising

El merchandising es el conjunto de técnicas que se utilizan en el punto de

venta para mejorar y dar soporte a la exhibición del producto. Tiene como

objetivo: Captar, interesar al cliente y despertar el deseo y así accionar la

compra.

La variable merchandising pertenece al mix de promoción y también se suele

llamar comunicación. Hace años se la reconocía como una sub-variable dentro

de promoción, sin embargo; hoy en día ha cobrado un valor fundamental.

El merchandising es una misteriosa mezcla de conocimiento, intuición

creatividad, sentido común y riesgo permanente hacia la innovación (…) (Cruz,

2018 ) define al merchandising cómo: “Todas las actividades, acciones,

estrategias y tácticas encaminadas a seducir al consumidor en el punto de

venta”.

El merchandising se vuelve una pieza clave en el proceso de compra, dentro

del momento cero de la verdad o “ZMOT” el consumidor trae a su mente todos

los estímulos que ha recibido para comprar un producto o visitar determinado

lugar. El merchandising influye dentro del punto de venta a través de mantener

un establecimiento limpio, organizado, llamativo y con un olor en particular, lo

54

que hace que el consumidor tenga un mayor sentido de pertenencia, es decir

se materializan atributos intangibles.

El merchandising debe seducir de manera estética y estratégica, tiene

objetivos claves para el punto de venta y para quién desea comercializar su

producto allí. Para el comercializador o dueño del canal, los objetivos se

orientan a lograr mayor utilidad y rentabilidad a partir de la rotación de

productos.

Tabla 5 Objetivos del Merchandising

Objetivos del comercializador Objetivos del fabricante

• Rentabilizar espacios • Reforzar el branding

• Administrar superficies en las salas de venta

• Competir por la preferencia del consumidor

• Generar tráfico • vender a precios estables

• Crear ambientes • Ofrecer promociones genéricas

• Manejar diferentes referencias

• Competir con menor cantidad de referencias

• Buscar descuentos por volumen

• Lograr presencia en puntos de venta y con ello favorecer la comercialización en otros canales

• Lograr promociones exclusivas

• Integración de campañas de comunicación

• Arrendar espacios • Facilitar las compras • Generar compras de

impulso • Incrementar la rotación

Fuente: (Cruz, 2018 ) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

2.2.6.1. Clasificación del Merchandising

Para definir e implementar cualquiera de las técnicas de merchandising,

(Cruz, 2018 ) menciona que se debe reconocer los tipos de merchandising que

existen.

55

Tabla 6 Clasificación del Merchandising

CLASIFICACIÓN DEL MERCHANDISING DEFINICIÓN

Por su duración

• Merchandising permanente: Distribución, colación o ubicación que se encuentra día a día en el punto de venta, incluye disposición de muebles y la organización de los productos dentro de la sala de ventas

• Merchandising promocional: Ubicación temporal de zonas para la colocación de muebles, productos y secciones dentro de la sala de ventas, que se desarrollan para respaldar actividades como: eventos, promociones de ventas, lanzamientos, entre otros.

Por su origen

• Del proveedor o fabricante: Se desarrolla de acuerdo a las políticas internas de la compañía y que inician con el diseño de los productos para ser aplicados en los espacios asignados.

• Del canal o comercializador: El canal de distribución aplica a sus locales comerciales al iniciar con la ubicación de la tienda, define espacios y políticas de exhibición y ubicación, es decir; Maneja ambientes de acuerdo con su propio concepto de empresa, lo que le permite proyectar uniformidad en todas sus tiendas.

• Casos especiales de origen del fabricante y de ejecución del canal: En estos casos los fabricantes proporcionan orientación y guía para aplicar el merchandising en las tiendas, es muy común que se adjudique material promocional, muebles o incluso un manual de marca.

Por su ubicación

• Interno: Se desarrolla dentro del punto de venta, es decir de la puerta del establecimiento hacia dentro, no incluye bodegas o lugares de descargue, así como tampoco incluye parqueaderos.

• Externo: Puede ejecutarse en lugares diferentes a la sala de ventas, en exteriores como: parqueaderos, zona de tráficos, incluso en zonas que no necesariamente visite el cliente pero que se consideran importantes para crear imagen y sensación de uniformidad

Fuente: (Cruz, 2018 )


2.3. Fundamentación legal

2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor

CAPÍTULO II

56

Derechos y Obligaciones de los consumidores

Art.4.-Derechos del consumidor. El presente artículo establece que es

derecho legítimo, a más establecido en la Constitución Política de la Republica,

acuerdos o convenios entre estados, legislación interna, principios generales

del derecho y costumbre mercantil. Punto 5 Derecho claro, equitativo e

igualitario, no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes

o servicios, especialmente en lo que compete a las condiciones óptimas de

calidad, medida, cantidad y precio. Punto 6 Derecho a la protección contra la

publicidad engañosa o abusiva, los métodos desleales que atente con la

integridad del consumidor.

CAPITULO V

Responsabilidades y obligaciones

Del proveedor

Art. 17.- Obligaciones del Proveedor. - Es obligación de todo proveedor,

entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y

oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda

realizar una elección adecuada y razonable.

Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio. - Todo proveedor

está en la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o

servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con

el consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, costo de reposición u

otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes, será motivo de

diferimiento

57

Art. 19.- Indicación del Precio. - Los proveedores deberán dar

conocimiento al público de los valores finales de los bienes que expendan o de

los servicios que ofrezcan, con excepción de los que por sus características

deban regularse convencionalmente.

CAPÍTULO VII

Protección Contractual

Art.46 Promociones y Oferta. Este artículo establece según la ley

orgánica de defensa del consumidor que toda promoción u oferta tendrá que

señalar el tiempo de duración de la misma, el precio del producto del bien o

servicio, el nuevo precio a ofertar, y que obtendrá el consumidor con esta

oferta, en caso que el consumidor la acepte, si la promoción se trata de

premios de incentivos donde participen en concursos o sorteos, es obligación

del anunciante de informar acerca del monto, el número de premios, el lugar y

plazo que se podrá reclamar el premio, y sobre todo difundir resultados del

concurso o sorteo, si no se cumple estas disposiciones, se sancionara de

acuerdo a la ley.

2.3.2. Normas del Municipio con respecto a la publicidad

Los permisos municipales serán válidos únicamente cuando el valor de la

tarifa anual que se haya determinado, se encuentre recaudado y debidamente

registrado por la Dirección Financiera. En caso de haberse instalado el rótulo

sin cumplir lo precedente, la municipalidad procederá al decomiso de la

estructura, y a la imposición de las sanciones pertinentes establecidas en el

capítulo de sanciones de la presente Ordenanza.

58

2.3.3. Ley Orgánica de Salud.

CAPÍTULO I

Del registro sanitario

Art.137.- Están sujetos a registro sanitario los alimentos procesados,

aditivos alimentarios, medicamentos en general, productos biológicos,

naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos y

productos dentales; dispositivos médicos, reactivos bioquímicos y de

diagnóstico, productos higiénicos, plaguicidas para uso doméstico e industrial,

fabricados en el territorio nacional o en el exterior, para su importación,

exportación, comercialización, dispensación y expendio, incluidos a los que se

reciban en donación. (Ley Orgánica de Salud, 2012)

Art.143.- La publicidad y promoción de los productos sujetos a registro

sanitario deberá ajustarse a su verdadera naturaleza, composición, calidad u

origen, de modo tal que se evite toda concepción errónea de sus cualidades o

beneficios, lo cual será controlado por la autoridad sanitaria nacional.

2.3.4. Ley para promover y regular la producción orgánica-

ecológica biológica en el Ecuador

Artículo 4.- Para efectos de esta Normativa, se utilizará los términos

“ecológico” o “biológico” como sinónimos de “orgánico”, incluido sus

abreviaturas siempre que estas abreviaturas hagan referencia a productos

obtenidos bajo métodos de producción orgánica.

59

Artículo 9. Del mantenimiento de registros En las unidades de producción

orgánica se deberá mantener registros concernientes a la producción,

elaboración y manipulación de productos mencionados en el Artículo 1 del

presente Instructivo. La unidad de producción orgánica deberá tener tales

registros disponibles para el control de parte del organismo de certificación o de

la Autoridad Competente. Los registros deberán:

a) Adaptarse a la actividad particular que conduce la unidad de producción.

b) Revelar completamente todas las actividades y transacciones de la

unidad de producción orgánica con detalle suficiente para que sean

comprendidas y auditadas de inmediato

c) Mantenerse durante no menos de 5 años más allá de su creación; y

d) Ser suficientes para demostrar cumplimiento con el presente Instructivo.

Av.

Artículo 10. Del plan de manejo orgánico El operador deberá desarrollar un

plan de manejo orgánico con el que esté de acuerdo el operador y el organismo

de certificación, el cual deberá ser presentado al iniciarse la aplicación al

régimen de control y ser actualizado anualmente o en base a los cambios del

sistema de producción a lo largo del periodo de control. El plan de manejo

orgánico deberá llenar los requisitos de producción o de manejo orgánico

expuestos en los capítulos aplicables. El plan de manejo orgánico deberá

incluir:

60

a) Una descripción de prácticas y procedimientos a realizarse y mantenerse,

incluyendo la frecuencia con la que se llevarán a cabo.

b) Una lista de cada substancia a ser utilizada como un insumo para

producción o manejo, indicando su composición, fuente, localización(es) dónde

se usará, y la documentación de disponibilidad comercial, tal como sea

pertinente

c) Una descripción de las prácticas de la observación continua y de los

procedimientos que se realizarán y se mantendrán, incluyendo la frecuencia

con la cual se desempeñarán, para verificar que el plan se ha implantado

efectivamente.

d) Una descripción del sistema de mantenimiento de registros implantado

para cumplir con los requisitos establecidos en el Artículo 7.

e) Una descripción de las medidas preventivas establecidas para evitar la

mezcla de productos orgánicos y no orgánicos en una unidad de producción

con producción paralela, producción mixta o con riesgos de contaminación por

deriva, y prevenir el contacto de la operación y/o del producto con substancias

prohibidas.

f) Información adicional considerada necesaria por el organismo de

certificación en base al presente Instructivo.

61

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Tipo de la investigación

El tipo de investigación a utilizar dentro de esta investigación según su

objetivo será:

Investigación exploratoria, permite tener un primer acercamiento con la

problemática que se pretende estudiar y conocer.

Investigación descriptiva, cómo su nombre lo indica se describe lo que está

ocurriendo en un momento dado; porcentaje de un público objetivo que

consume una marca en un lugar determinado, características de las personas

que utilizan un servicio concreto, etc. (Merino, Pintado Blanco , Sánchez

Herrera , & Grande Estevan , 2015)

Está metodología permitirá describir los factores que consideran los

proveedores de productos orgánicos y naturales al momento de seleccionar un

canal de distribución con tendencia al “Green Marketing” para la

comercialización de productos.

3.2. Diseño de la investigación

De acuerdo con (Sampieri D. R., 2014) el diseño de la investigación es: un

“Plan o estrategia que se desarrolla para obtener la información que se

requiere en una investigación y responder al planteamiento”.

62

Dicho esto, la investigación permite reconocer situaciones dentro de la

investigación para obtener resultados más claros y específicos.

Específicamente se refiriere a los canales de distribución con tendencia al

“Green marketing” que se encuentran en la ciudad de Guayaquil.

La investigación facultará al examinador a tener un panorama más claro

sobre el entorno en donde se desarrollan estos modelos de negocio y los

factores que influyen en sus proveedores al momento de escoger uno de estos

canales de distribución para la comercialización de sus productos.

3.3. Técnicas de investigación

Esta investigación utiliza diferentes métodos cualitativos y cuantitativos estos

tienen aspectos similares (técnicas de recolección de datos, muestreo, análisis

e interpretación de datos).

Tabla 7 Metodología de la Investigación

Metodología de la Investigación Características

Método Cuantitativo

• Se estructura en base a las ciencias exactas, las mismas que permiten la medición de resultados por medio de parámetros numéricos derivados de un marco conceptual enfocado al problema, permitiendo un análisis más generalizado por medio de respuestas puntuales.

Método Cualitativo

• Utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación.

Fuente: (Bernal, 2010) (Sampieri H. , 2014)


63

Se elige el uso de este tipo de investigación puesto que, presentará la

realidad concreta de los canales de distribución con tendencia al “Green

marketing” que se encuentran en la ciudad de Guayaquil, mediante el posterior

análisis de los resultados que se presenten en la encuesta.

3.4. Población

Esta variable se hace en particular a un grupo de personas con

características en común que lo distinguen de otro. “Consiste en definir quienes

y qué características deberá tener los sujetos (personas, situaciones y factores)

objeto de estudio”. (Sampieri D. R., 2014)

La población fue obtenida de la base de datos del centro de capacitación

“Guayaquil emprende”, impulsado por la Alcaldía de Guayaquil. Del total de

emprendimientos que se encuentran registrados, sólo el 10% son

emprendimientos de productos orgánicos y naturales; El otro 90% se encuentra

clasificado en productos artesanales, vestimenta y servicios varios.

La población de esta investigación son los emprendedores de productos

orgánicos y naturales que tiene presencia en los canales de distribución (100

emprendimientos en total) con tendencia al “Green Marketing” que se

encuentran en la ciudad de Guayaquil.

A continuación, se muestra las categorías y la diversificación de productos

que ofrecen los emprendedores dentro de la tendencia “Green marketing”

64

Tabla 8 Categoría de productos con tendencia al "Green marketing"

CATEGORÍA DE PRODUCTO

TIPO DE PRODUCTO No.

Alimentos

• Semillas y frutos secos

65

• Bebidas Soft

• Granos

• Harinas vegetales

• Pastas Vegetales

• Conservas de frutas

• Frutas y verduras

• Frutas deshidratadas

• Postres

• Chocolates

• Suplementos

• Congelados de frutas

Cosmética

• Jabón

25

• Shampoo

• Aceites Esenciales

• Tónico Facial

• Desodorante

• Polvos faciales

• Mascarillas

• Exfoliantes faciales

• Exfoliantes Corporales

• Cera depilatoria

• Cepillos, dentífricos y enjuague bucal

Vestimenta • Accesorios de material reciclado

3 • Bolsos Biodegradables

Aseo y Limpieza para el hogar

• Aromatizantes 2

• Detergentes y desinfectantes

Varios

• Envolturas

5

• Vajillas

• Utensilios

• Cuadernos y agendas

• Velas

• Plantas y abonos orgánicos

TOTAL 100

Fuente: Centro de emprendimiento “Guayaquil Emprende” Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

65

3.5. Instrumentos de recolección de datos

Para la presente investigación se utilizarán instrumentos cualitativos y

cuantitativos como los describe (Vera, sf) en su libro:

- Observación no estructurada: Es una técnica basada en análisis y

registro del comportamiento del individuo, objeto unidad o

acontecimiento a investigar. Se usan guías de investigación y guías de

registro.

- Entrevista a profundidad: Es una entrevista personal no estructurada, en

la que se persigue de forma individual que cada entrevistado exprese

libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de

análisis. Se usan guías de entrevista no estructurada o

semiestructuradas.

- Encuestas o cuestionarios estructurados: Se utiliza para la recolección

de datos para poder cuantificar y estandarizar la información, este

recurso es muy flexible y versátil debido a la claridad de las preguntas y

la pertinencia de las alternativas en las respuestas.

El propósito de usar estos instrumentos en la investigación es para

identificar las percepciones y expectativas que tienen los emprendedores al

momento de la elegir un canal de distribución para vender sus productos.

Al obtener esta información se busca poder estandarizar las principales

características que requieren dentro de estos modelos de negocio que les

permita obtener mayor rentabilidad a ambas partes.

66

3.6. Procedimiento de la Investigación

Para la recolección de datos de esta investigación se utilizará:

- Observación no estructurada para reconocer a priori la situación actual

de estos modelos de negocio. Se visitará los canales de distribución con

tendencia al “Green marketing” para observar la afluencia de

consumidores dentro de estos canales y reconocer si tienen

accesibilidad y visión de todos los productos al momento de recorrer la

tienda.

- Un cuestionario estructurado que será dirigido hacia los emprendedores

de productos orgánicos y naturales que tienen presencia en los canales

de distribución con tendencia al “Green marketing” en la ciudad de

Guayaquil. Este cuestionario preguntas cerradas acerca de los canales

de distribución y preguntas de respuesta múltiple para obtener las

características más importantes que la población considera al momento

de escoger dicho canal.

- Entrevistas a profundidad apoyada en un guía de entrevista no

estructurada. La entrevista estará dirigida a los propietarios de los

modelos de negocio con tendencia al Green marketing seleccionados

previamente. La guía de preguntas contendrá información que permita

conocer cuál es la gestión actual que manejan dentro de las tiendas a fin

de reconocer las debilidades o fortalezas de las diferentes secciones del

establecimiento.

67

3.7. Análisis de los resultados

3.7.1. Fichas de observación

Tabla 9 Análisis de resultados de fichas de observación

Canal de Distribución

Espacio Aromatización Música Iluminación Material

Pop

Productos de

impulso

Producto de Mayor Rotación

Mercado "Sanito"

100m2 No si buena no no Granos, Frutas y

Hortalizas

Feria "Bona Terra"

50m2 No si buena no no Frutas,

vegetales y postres

"La María Orgánica

10x5m2 Si no buena si si conservas,

harinas

"La Molienda"

12x8m2 Si si buena no si Alimentos/ Cosmética


Análisis de los resultados

3.7.1.1. Mercado “Sanito”.

El lugar queda dentro del Mercado del Río en la nave del Carmen, por lo que

el ingreso es agradable, tienen música moderna en inglés y música indie; el

olor predominante es el de comida, en especial mariscos.

Los visitantes recorren todos los stands, preguntando las novedades de la

semana (no todas las semanas se encuentran los mismos emprendimientos);

los productos que más rotación tienen son los alimentos como: frutas, verduras,

conservas y harinas; los productos cosméticos son escasos.

Se nota un poco de inconformidad con los propietarios aledaños a “Sanito”.

68

Según lo observado se puede llegar a la conclusión que el canal de

distribución posee recursos interesantes, sin embargo, aún no encuentra una

plaza donde ubicarse sin hacer interferencia con otros negocios.

Los consumidores son curiosos, por lo que la presencia de los

emprendimientos alienta a los comensales a realizar ciertas compras por

impulso. Dentro del espacio asignado se puede observar uso de material POP

y estrategias BTL como las Activaciones y degustaciones.

3.7.1.2. “La María Orgánica

Se puede observar que en la entrada el propietario ha colocado unos

cajones de madera para colocar unas plantas, sin embargo, eso quita

visibilidad y crea una percepción de desorganización sin haber ingresado al

establecimiento.

Se percibe un ligero olor a fruta fresca con una combinación de incienso de

vainilla; No hay ningún tipo de música dentro del establecimiento; La

iluminación es buena, sin embargo, hay zonas donde la luz no llega.

Hay poco material Pop dentro del establecimiento. El material Pop que existe

son exhibidores de las marcas que ofertan.

La primera opción de compra de los clientes son tubérculos que se

encuentran en la parte baja de la exhibición de cosmética, luego avanzan hasta

las bebidas y se detienen por varios minutos en la percha de conservas; El

propietario asesora a los clientes, les comunica los productos nuevos y se

dejan persuadir por unos cuantos productos de cosmética.

69

Los clientes permanecen un aproximado de 20 a 30min mientras buscan,

interactúan con el producto, lo revisan y hacen su elección de compra.

Recorren una y otra vez el espacio porque debido al desorden no encuentran

ciertos productos de interés

Los productos que más rotaron mientras duraron la observación fueron las

verduras y frutas frescas.

Basada en lo observado se puede llegar a la conclusión de que, dentro de

este canal de distribución, el uso de merchandising es escaso, el cliente tarda

en encontrar los productos de su interés y el propietario debe interferir para

ayudarlo, a pesar de que el establecimiento es pequeño.

Basada en lo observado se puede llegar a la conclusión de que, dentro de

este canal de distribución, el uso de merchandising es escaso, el cliente tarda

en encontrar los productos de su interés y el propietario debe interferir para

ayudarlo, a pesar de que el establecimiento es pequeño.

Se pudo observar que debido al poco espacio que existe los productos se

mantienen ordenados, sin embargo; no están categorizados, es decir están

ubicados don haya espacio libre.

3.7.2. Entrevistas

La entrevista para la recopilación de datos de la investigación fue dirigida a

los propietarios y directores de los canales de distribución con tendencia al

“Green marketing”, con el objetivo de indagar y entender un poco más la

70

funcionalidad de estos canales y el poder de negociación que existe

actualmente con los proveedores.

Los canales de distribución que fueron entrevistados son:

Tabla 10. Canales de distribución entrevistados

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

- La María Orgánica

- Al peso

- Bona Terra

- La Molienda


3.7.2.1. Entrevista “La María Orgánica”

Entrevistador: Melanie Rodríguez Tomalá

Actividad comercial: Tienda de productos de origen orgánico y natural.

Ubicación: Urdesa, Dátiles 416 y Guayacanes

Propietarios: Moisés Viteri Jara – Luis Viteri Jara

Día: Julio 9, 2019

1. ¿Cómo inicia la idea de negocio?

La idea surge a partir de una materia de diseño gráfico de mi hermano Luis,

en donde tenía que crear un logo, a partir de eso decidimos complementarla

con una idea de negocio orientado al comercio justo y de producción orgánica

dando apertura a emprendedores y pequeños agricultores.

71

2. ¿Cuál es el proceso de introducción en estas tiendas?

La María Orgánica tiene como requisito principal el registro sanitario del

producto que se va a comercializar, debido que; cada mes el ARCSA (Agencia

Nacional de Regulación, Control y Verificación Sanitaria) nos visita y no

podemos arriesgarnos a ser sancionados. En el caso de las certificaciones

somos más flexibles debido al costo que representa para los emprendedores y

agricultores obtener una certificación. Hacemos esto como medida preventiva

para nosotros y para nuestros clientes.

3. ¿Cómo localizan a los proveedores?

Cómo “La María Orgánica” nace justamente del concepto de las “Marías”

que encontramos en los barrios, Luis y yo contamos a los proveedores que

eran mayormente pequeños productores, ellos venían todos los fines de

semana a vender sus productos a la ciudad, entonces les propusimos

comprarles de manera semanal. Los demás productos que tenemos en la

tienda fueron llegando de a poco, por medio de referidos y otros que Luis, mi

hermano (Vegetariano y activista) conocía y consumía.

4. ¿Considera usted que la oportunidad que ofrece actualmente la

tendencia “Green marketing” beneficia a todas las partes

involucradas?

“El “Green marketing” es una tendencia en crecimiento que vino para

quedarse”, esta oportunidad beneficia no solo a quien consume estos

productos, sino también a quién los elabora y comercializa.

72

5. ¿Qué beneficios le ofrece al proveedor al momento de colocar los

productos en la tienda?

El beneficio principal que le ofrecemos es justamente eso, como canal de

distribución para poder colocar sus productos de manera perenne lo que se

busca es un “ganar – ganar” entre ambas partes.

6. ¿Cómo se gestiona los espacios dentro del canal de distribución

para cada categoría de producto? ¿Qué factores influyen?

“Mi hermano y yo gestionamos los espacios acordes a la distribución de la

tienda, es decir donde se pueda colocar el producto, lo colocamos, no

manejamos ningún orden en específico, pero tratamos de que los productos

estén dentro de sus categorías de producto”.

7. ¿Dentro de cada categoría de producto existe algún tipo de

negociación o venta de espacio para conveniencia del proveedor?

No ninguno, porque aún somos nosotros quienes nos encargamos de la

gestión dentro del punto de venta.

8. ¿El proveedor entrega algún tipo de material POP y material

promocional para ser colocado dentro de la tienda?

Algunos proveedores nuevos dejan muestras o probadores para que sean

testeados por el consumidor y generar mayor confianza antes de realizar la

compra. Otros productos como los de “La divina Papaya” nos traen sus

productos con exhibidores porque trabajan mucho con su empaque.

73

9. ¿En las redes sociales de la tienda se maneja algún tipo de

negociación para mencionar a los proveedores dentro del

contenido regular que se publica?

No, manejamos el contenido compartido en redes sociales conveniencia, sin

embargo; se trata de beneficiar a todos los proveedores con al menos una

publicación cada cierto tiempo

10. ¿Cuáles son tus principales competidores?

Actualmente se ha incrementado la participación de nuevos competidores

que se buscan adaptar a esta tendencia considero que mientras se manejen a

través del comercio justo y se incremente la demanda habrá oportunidad para

todos.

11. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda para

beneficio de los clientes?

Para el consumidor no manejamos ningún tipo de alianza estratégica.

74

3.7.2.2. Entrevista “Al peso”


Actividad comercial: Tienda de productos al granel harinas, hiervas,

conservas.

Ubicación: Los Ceibos, av. Leopoldo Carrera edificio Olivos III local 2

Propietarios: Mónica Torres Arreaga – Fernando Pozo Álvarez

Día: Julio 10, 2019


Fernando Pozo nos comenta que su propuesta de negocio empieza por la

necesidad de generar una fuente de ingreso adicional y que además sea

beneficioso para el planeta. “Buscábamos mejorar una versión antigua de

venta, no hemos inventado nada, sólo lo hemos adaptado, vendemos lo mismo

de antes solo que ahora es “Zero Waste” (cero desechos)”.


El producto debe contener registro sanitario.


De manera directa, como somos nuevos no nos conocen, tratamos de

buscar a los que creemos que van por la misma línea del negocio.



involucradas?

75

Por supuesto, actualmente esta tendencia y nuevo estilo de vida que

comparten varios ciudadanos benefician a todos los sectores, mediante estos

modelos de negocio se activa e incrementa la producción y distribución justa de

los alimentos. Ganamos nosotros como canal, ganan ellos como proveedores y

gana el consumidor que busca satisfacer una necesidad.



Actualmente nada la verdad, cómo somos nuevos en el mercado, nuestra

idea principal es vender solo productos al grane, no teníamos contemplado

incluir a otros proveedores.



Creo que lo que más influye es el espacio y la distribución que mantenemos

dentro del lugar, como no contemplamos tener más productos de los que

ofrecemos, los productos que llegan que son 1 por categoría por el momento,

lo ubicamos donde creemos está bien.



No ninguno, tenemos poco tiempo en el mercado, por el momento solo

ubicamos los productos de acuerdo al espacio que tenemos dentro de la

tienda, nos va bien, quizás más adelante lo consideremos.

76



No, sin embargo; Cocodrilo tiene una especie exhibidor de reciclaje lo que

le permite al consumidor una vez que consuma la bebida, depositarla dentro

del espacio para reutilizarla. Pero en general con las 5 marcas que manejamos

por el momento solo este aplicaría.




No, nosotros nos encargamos de todo, sin embargo; todos los productos

nuevos que llegan a la tienda, tienen una publicación informativa, para

comunicar que la pueden encontrar en “Al Peso”


Hace poco abrió una tienda muy parecida a “Al peso” que podríamos

considerar competencia, pero; No consideramos competencia como tal porque

cada quien tiene su espacio y porción de venta, ellos están en Samborondón,

nosotros en Guayaquil, cada quién atiende un segmento de mercado. Hay

lugar para todos.

11. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda

para beneficio de los clientes?

Por el momento ninguna.

77

3.7.2.3. Entrevista “Bona Terra”


Actividad comercial: Feria de productos agroecológicos basados en el

comercio justo.

Ubicación: Colinas de los Ceibos, circunvalación norte y Olivos (dentro del

colegio Balandra Cruz del Sur)

Propietarios: Ximena Gordillo Illingworth



“Bona Terra” Es una feria que surge a partir de una alianza entre

Fundación Interris y el colegio Balandra, el proyecto se enfocaba en la

agroecología orgánica de las zonas rurales y para generar conciencia entre los

alumnos y padres de familia y así incentivar el consumo de productos

orgánicos. Actualmente cuenta con varios emprendimientos con lo que existe

una comunidad impulsada por un objetivo principal, la conciencia ambiental.


En “Bona Terra” manejamos ciertos parámetros, los proveedores deben

presentar un portafolio de producto y hacer una presentación al directorio, se

hace una investigación para comprobar si cumple con los estándares

agroecológicos, si tienen certificaciones orgánicas, si el producto es natural y si

cuenta con registro sanitario. Una vez aprobado por el consejo debe hacer una

presentación de bienvenida a la comunidad.

78


Nos seguimos manteniendo con la idea de buscarlos, nuestra feria se basa

más en las buenas prácticas de manufactura por lo que son pocos los

productos elaborados que tenemos. Si bien es cierto nosotros los contactamos,

no significa que ellos no puedan buscarnos.



involucradas?

Sí, porque gracias a esta tendencia, existe mayor preocupación y se ha

incrementado el consumo de productos saludables.



Creo que lo principal es el espacio que tienen los feriantes de colocar su

producto, lo que les ayuda a obtener mayor reconocimiento e incrementar sus

ventas, como segundo factor importante considero el hecho de formar vínculos

de amistad y armonía dentro de la comunidad y tercer factor podría considerar

el hecho de proponer ideas que impulsen los objetivos de “Bona Terra” cosa

que en otros canales no se da.

6. ¿Cómo se gestiona los espacios dentro del canal de distribución para

cada categoría de producto? ¿Qué factores influyen?

“Bona Terra” trabaja por medio de colores, el azul es para los productos

agropecuarios; el verde para los productos agroecológicos; el naranja para los

79

productos como alimentos, cosméticos naturales entre otros. Urbana, quienes

ofrecen cerveza artesanal son la excepción porque ellos tienen su propio stand.



No, “Bona Terra” por varios años se ha caracterizado por ser una

comunidad que busca impulsar el comercio justo y las buenas prácticas de

convivencia por lo que no se ha incluido hasta ahora cobrar, o tener un mayor

poder de negociación con los feriantes. “Bona Terra” no es una feria comercial.



No, nosotros le proveemos del stand, ellos pueden traer algún tipo de

decoración más de eso no, porque incentivamos en nuestra comunidad la

reducción de productos contaminantes.


negociación para mencionar a los proveedores dentro del contenido

regular que se publica?

Trabajamos con un equipo de redes sociales quienes se encargan de subir

contenido acorde a la planificación mensual, tenemos mucho material que se

genera por cada feria, tratamos que todos tengan un espacio en nuestras redes

sociales al menos 1 vez al mes. No existe ninguna negociación con los

feriantes, eso lo administramos nosotros.

80


Han surgido varios proyectos a partir del nuestro, eso es bueno, significa

que están replicando nuestra labor, no lo consideramos competencia porque es

una oportunidad de mostrarles a todos que existe mayor preocupación por el

cuidado personal y ambiental.

11. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda para

beneficio de los clientes?

Por el momento ninguno, hemos estado en negociaciones con otras

entidades para poder implementar el proyecto en otros colegios y así beneficiar

a más personas y productores de la ciudad, pero no hemos tenido éxito.

81

3.7.2.4. Entrevista “La Molienda”


Actividad comercial: Tienda de productos orgánicos y naturales.

Ubicación: Urdesa Central, Dátiles 416 – Km 10,5 vía a Samborondón.

Propietarios: Valeria Molina Parra – Paulina Molina Parra



Mi abuelo fue un cacaotero y bananero importante de la ciudad, amaba el

campo y nosotras solíamos pasar las vacaciones del colegio en su hacienda,

Cuando crecimos y mi abuelo ya no estaba, mi prima Daniela y mi hermana

Paulina plantearon la idea de comercializar los productos de la hacienda, como

frutas y verduras que eran cultivadas de manera natural; Así fue como bajo el

nombre “La Molienda” empezamos a vender de manera directa los productos

de la hacienda. Meses después y debido a la acogida, mi hermana Paulina

propuso instalar “La Molienda” en el garaje de su casa en Urdesa y después de

1 año y medio aproximadamente inauguramos la tienda en Samborondón.


Para comercializar cualquier producto orgánico o natural dentro de la tienda

deben tener registro sanitario además de contar con cualquier respaldo que

certifique la procedencia de los productos. Una vez aprobados por Paulina o

por mí (dependiendo de quien tenga disponibilidad de espacio) deben

presentar su portafolio de productos y nosotros escogemos el que nos

82

convenga, en base a eso especificamos el porcentaje de ganancia para ambas

partes. Trabajamos a consignación.


Nosotros los contactamos, sin embargo; los emprendedores nos buscaban

a ofrecernos sus productos y fue así como en el local de Urdesa nos quedamos

sin espacio.



involucradas?

Sí, negocio son negocios y considero que mientras haya ganancia para

ambas partes y a su vez seamos justos y conscientes con todo no hay

problema



El principal beneficio creería que es el espacio, muchos buscan tener sus

productos al alcance de sus consumidores y “La Molienda” le brinda ese

espacio.



Ubicamos los productos de acuerdo a su categoría, sin embargo; por

temas de espacio adaptamos algunas perchas para varios productos.

83



Por el momento ninguna.


promocional para ser colocado dentro de la tienda

Si, suelen entregarnos exhibidores junto con los productos para que así sea

más fácil encontrarlos por los clientes, también nos saben dejar muestras para

que los clientes se decidan por su producto, pero es muy poco esto la verdad.




No, eso lo maneja un Community Manager que contratamos y él sube el

contenido que nosotros aprobamos sin ninguna preferencia en específico, o

que si hacemos es tratar de que todos tengan su espacio.


Considero a los autoservicios como nuestros principales competidores

debido a la afluencia de personas que asisten a realizar sus compras

diariamente, si hablamos solo de productos orgánicos diría que las tiendas que

han surgido a partir de “La Molienda” pero, hay cabida para todo, la diferencia

está en el valor diferencial que cada uno les ofrece a sus clientes.

84

11. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda

para beneficio de los clientes?

Por el momento ninguna

Análisis de las entrevistas

En Guayaquil en los últimos cinco años se han abierto varios espacios

enfocados en satisfacer la demanda de consumos de productos “Healthy”

apoyándose en la tendencia “Green marketing”; Para está investigación se

realizaron entrevistas a “La María Orgánica”, “La Molienda”, “Bona Terra” y “Al

peso” para conocer como inicia su idea de negocio y a su vez reconocer los

puntos importantes que consideran al momento de la comercialización de

productos en este canal.

- Estos canales de distribución inician como una oportunidad de

ofrecer algo diferente a los consumidores que buscaban productos

orgánicos y naturales para cuidar su salud. A raíz de esto se vuelven

también una ventana de oportunidades de comercialización para los

emprendedores que ofrecen este tipo de productos. Todos coinciden

que una de las características principales de estos canales es el

comercio justo con el que se manejan, además de contribuir con el

planeta a través de las buenas prácticas y manipulación de

productos.

- Manejan a conveniencia la colocación de productos debido al espacio

que tienen.

85

- No existe un poder de negociación entre el emprendedor y el canal

debido a que los beneficios son por igual y hasta el momento no ha

surgido la necesidad de implementarlo

- Estos canales consideran que esta oportunidad es muy importante

para todos aquellos que desean implementar una idea de negocio y

que quieren mantenerla en el tiempo, a diferencia de otras ideas,

esta se enfoca en buenas prácticas ambientales.

86

3.7.3. Análisis de la encuesta

1. ¿Según la siguiente clasificación donde se encuentra su producto?

Tabla 11. Clasificación de productos

Variable Frec.

absoluta

Frecuencia acumulada

absoluta

Frec. Relativa%

Frecuencia acumulada relativa %

a. Orgánico 31 31 23% 23%

b. Natural 64 95 48% 71%

c. Vegano 18 113 14% 85% d. Sugar Free 9 122 7% 91% e. Gluten Free 9 131 7% 98% f. Cruelty Free 2 133 2% 100%

Total 100%

Fuente: Google Formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 17. Clasificación del producto Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Del total de los encuestados se pudo determinar que dentro de las

categorías mencionas, el 48% considera que tiene un producto natural, el 23%

considera que ofrece un producto orgánico y un 14% ofrece productos

veganos; sólo el 1% considera que ofrece productos “cruelty free”.

87

2. ¿Al inicio de su emprendimiento por qué medio se promocionaba?

Tabla 12. ¿Por qué medios se promocionaba?

Variable Frec.

absoluta


absoluta

Frec. Relativa%


a. Medios Digitales 60 60 46% 46%

b. Referidos 38 98 29% 75%

c. Feria 31 129 24% 99%

d. Prensa 1 130 1% 100% e. Radio 0 130 0% 100%

f. Televisión 0 130 0% 100%

Total 100% Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 18. ¿Por qué medios se promocionaba? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

El 46% de los encuestados indicaron que los medios digitales fue su

primera opción para promocionar sus productos, seguidos de un 29% que lo

hizo a través de referidos; el 24% participó en ferias y sólo el 1% pago por

un artículo de prensa.

88

3. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó para vender

sus productos y llegar al consumidor final?

Tabla 13. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó?

Variable Frec.

absoluta


absoluta

Frec. Relativa%


a. Venta Directa 62 62 52% 52%

b. Intermediarios 10 72 8% 60%

c. Ferias 40 112 33% 94%

d. Tiendas especializadas 6 118 5% 99%

e. Tienda Propia 1 119 1% 100%

f. Gimnasios 1 120 1% 100%

Total 100%

Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 19. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que usó? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Del total de encuestados la mayoría utilizó la venta directa como primer

canal de distribución para vender sus productos, seguido por un 33% que

participó en ferias, mientras que el 8% utilizó a intermediarios.

89

4. ¿Qué factor influye para la selección de un canal de distribución?

Tabla 14. Factores que influyen para la selección de un canal de distribución.

Variable Frec.

absoluta


absoluta

Frec. Relativa%


a. Espacio Físico

16 16 13% 13%

b. Presupuesto 44 60 35% 48%

c. Cobertura del mercado

65 125 52% 100%

Total 100%


Figura 20. ¿Qué factores influyen para la selección de un canal de distribución? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

El 52% considera importante la cobertura de mercado de estos canales,

seguido por un 35% que considera importante el presupuesto a invertir y el

13% afirma que el espacio físico es un factor muy importante para la colocación

de sus productos.

90

5. Dentro del contexto de distribución ¿Qué canal prefiere para poder

colocar su producto?

Tabla 15. ¿Qué canal prefiere para colocar sus productos?

Variable Frec.

absoluta


absoluta

Frec. Relativa%


a. Venta Directa 41 41 29% 29%

b. Intermediarios 78 119 55% 84%

c. Ferias 23 142 16% 100%

Total 100%


Figura 21. ¿Qué canal prefiere para poder colocar su producto? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

De todos los encuestados el 55% prefiere los intermediarios, un 29%

considera que la venta directa es mucho mejor, mientras que el 16% de los

encuestados prefiere las ferias.

91

6. ¿En qué modelo de negocio con tendencia al “Green Marketing” se

encuentra su producto?

Tabla 16. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" se encuentra su producto?

Variable Frecuencia

absoluta Frec.acumulada

absoluta Frec.

Relativa% Frec.acumulada

relativa %

a. La Molienda 49 49 32% 32% b. La María Orgánica 54 103 36% 68% c. Healthy Craving 1 104 1% 68% d. Bona Terra 20 124 13% 81% e. Sanito 16 140 11% 92% h. Al peso 12 152 8% 100%

Total 100%

Fuente: Google Formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 22. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" de Guayaquil se encuentra su producto? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

De total de encuestados, el 35% tiene presencia en “La María Orgánica”,

el 32% se encuentra en “La Molienda” convirtiéndose en los canales de

distribución más usados por los emprendedores

92

7. Dentro de estos canales de distribución ¿Cómo funciona la

comercialización del producto?

Tabla 17. ¿Dentro de estos canales cómo funciona la comercialización de productos?

Variable Frec.

absoluta

Frecuencia acumulada absoluta

Frec. Relativa%


a. Venta/Efectivo 66 66 54% 54%

b. Venta/Crédito 36 102 30% 84%

c. Consignación 18 120 15% 98%

d. Trueques 0 120 0% 98%

e. Negociación en el punto de venta

1 121 1% 99%

f. Ninguno 1 122 1% 100%

Total 100%


Figura 23. ¿Cómo funciona la comercialización del producto? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

De todos los encuestados el 54% afirma que las ventas dentro del canal

de distribución son venta/ efectivo, un 29% maneja ventas a crédito, un 15%

deja sus productos a consignación, un 1% realiza negociaciones en el punto

de venta.

93

8. ¿Actualmente utiliza algún tipo de promoción para impulsar la

compra dentro del punto de venta?

Tabla 18. ¿Utiliza algún tipo de promoción?

Variable Frec. absoluta


Frec. Relativa%


Si 20 20 20 20%

No 80 100 80% 100%

Total 100 100%


Figura 24. ¿Utiliza algún tipo de promoción? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Del total de los emprendedores encuestados el 80% no ha utilizado algún

tipo de promoción para su producto mientras que el 20% si lo ha hecho.

94

9. ¿Qué tipo de estrategia promocional utiliza para su producto dentro

del punto de venta?

Tabla 19. ¿Qué estrategia promocional utiliza?

Variable Frec. absoluta


Frec. Relativa%

Frecuencia Acumulada relativa %

a. Cupones 0 0 0% 0% b. Dscto. x volumen de ventas

0 0 0% 0%

c. 2x1 0 0 0% 0% d. 2do artículo a mitad de precio

0 0 0% 0%

e. Presencia en ferias 13 13 37% 37% f. Activaciones 1 14 3% 40% g. Probadores 21 35 60% 100%

Total 100% Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 25. ¿Qué tipo de estrategia utiliza? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Un 60% de los encuestados tienen presencia en ferias; un 37% ha

utilizado probadores y una minoría del 3% ha hecho algún tipo de

impulsación dentro del punto de venta.

95

10. Señale qué tipo de promoción utiliza para el canal de distribución

Tabla 20 ¿Qué tipo de promoción utiliza?

Variable Frecuencia

absoluta Frec.acumulada

absoluta Frec.

Relativa% Frec.acumulada

relativa %

a. Material POP 15 15 15% 15% b. Muestras de producto

8 23 8% 23%

c. Push Money 0 23 0% 23% d. Marketing Directo

4 27 4% 27%

e. Ninguno 73 100 73% 100%

Total 100 100%


Figura 26 ¿Qué tipo de promoción utiliza para el canal de distribución? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

De todos los emprendedores encuestados el 84% no a ningún tipo de

promoción; el 10% ha utilizado material Pop dentro del punto de venta; el 4%

utiliza o ha utilizado muestras del producto; el 2% ha hecho marketing directo.

15%

8%

0%4%

73%

a. Material POP

b. Muestras deproducto

c. Push Money

d. Marketing Directo

e. Ninguno

96

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Tema

Creación de modelos de merchandising para los canales de distribución con

tendencia al “Green marketing”.

4.2. Justificación de la propuesta

Actualmente, en Guayaquil existe un mayor interés entre los consumidores

que buscan mejorar su estilo de vida, por lo cual; consumir productos

orgánicos, naturales y libres de crueldad animal se ha vuelto una oportunidad

de mercado; A raíz de esto han abierto nuevos espacios para comercializar

dichos productos proponiendo un nuevo modelo de negocio basado en la

tendencia “Green marketing” que interviene como canal de distribución entre el

emprendedor y el consumidor.

La competencia dentro de estos canales de distribución se ha incrementado

por lo cual se necesita encontrar un valor diferencial que motive al

emprendedor y al consumidor hacer uso de este canal.

La investigación pudo determinar que en la actualidad estos canales de

distribución no implementan técnicas de merchandising, lo que dificulta el

acceso y rotación de productos dentro de la comercialización, generando

malestar e incomodidad para el grupo objetivo de esta investigación

97

4.3. Objetivo general

Desarrollar modelos de merchandising para los canales de distribución con

tendencia al “Green marketing”.

4.4. Objetivos específicos

• Impulsar la relación emprendedor – distribuidor a través de alianzas

estratégicas.

• Gestionar el mobiliario para llamar la atención del cliente y despertar

interés de compra.

• Potencializar los espacios de impulso para incrementar la rotación de

productos.

• Crear un ambiente agradable a través de estímulos sensoriales.

4.5. Desarrollo de la propuesta

4.5.1. Estrategia de presentación.

Consiste en organizar internamente el punto de venta, de acuerdo al tipo

de producto y tipo de establecimiento, específicamente en las estanterías,

módulos o espacios dispuestos para la colocación de productos, así como

diseñar el recorrido y circulación que deben seguir los clientes.

Con la finalidad de mejorar los aspectos visuales internos y externos se

definen los siguientes parámetros.

Se aprovecharán los puntos de mayor atracción por el consumidor para

realizar la acción de compra.

98

• Rediseñar la distribución de exhibidores y stands dentro del canal de

distribución para crear un ambiente más atractivo para el cliente.

• Creación de señalización e indicativos para cada tipo y categoría de

producto.

• Colocación de productos considerando puntos fríos y calientes dentro

del canal

• Implementación de una credencial que identifique a los feriantes.

4.5.2. Estrategias de seducción

El merchandising de seducción trabaja sobre dos características, los

sentimientos y las emociones, su objetivo principal es cautivar el ánimo de los

visitantes, haciendo que su experiencia de compra sea placentera para ello se

utilizarán las siguientes estrategias:

• Diseño de exhibidor promocional con temática del local

• Se implementará iluminación led tipo blanco cálido debido a su bajo

consumo y alta eficiencia además de transmitir una imagen de

comodidad, calidez y ambiente confortable.

• Para crear un ambiente agradable de compra se colocará difusores

de aromas y música agradable.

• Se crearán alianzas estratégicas por medio de activaciones,

degustaciones con la finalidad de ganar reconocimiento de marca.

• Se trabajará con bandas o agrupaciones en proceso de crecimiento

para apoyar al talento nacional y se le reconocerá movilización

dentro de la ciudad.

99

1. Fachada actual de la “María Orgánica”

Para cautivar al consumidor es necesario realizar ciertos cambios como la

reducción de material innecesario que puedo confundir el concepto de negocio,

la idea es reducir y reutilizar el material para crear un ambiente agradable.

Figura 27 Fachada de "La María Orgánica" Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

100

Figura 28 Propuesta de fachada Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 29 Modelo de exhibidor para exteriores Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

101

2. Propuesta de layout de la tienda “María Orgánica”

Figura 30 Layout actual de la tienda "María Orgánica". Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

102

Figura 31 Propuesta de Layout de la tienda “María Orgánica” Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

103

3. Propuesta de exhibiciones.

Figura 32 Exhibición actual y propuesta de exhibición de cosmética

Fotografía: Melanie Rodríguez Tomalá Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

104

4. Propuesta de exhibiciones.

Figura 33 Exhibición actual y propuesta de exhibición área de cosmética

Fotografia: Melanie Rodriguez Tomala Elaborado por: Melanie Rodriguez Tomala

105

5. Propuesta de exhibidores

Figura 34 Exhibidor de pared y exhibidor promocional.

Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

106

6. Propuesta de organización dentro de las perchas existentes

Figura 35 Exhibición actual de percha y propuesta de lineal.

Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

107

7. Propuesta de exhibidores para frutas y alimentos

Figura 36 Caja de madera para colocación de productos Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

8. Propuesta de iluminación

Figura 37 Iluminación Led cálida Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

108

9. Propuesta de mostrador para tienda

Figura 38 Modelo actual de mostrador de tienda Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 39 Propuesta de mostrador para tienda Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

109

10. Señalización para cada sección y categoría de producto

Figura 40 Modelo estándar de señalética por categoría de producto Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Se utilizará señalitización con un color identificativo para cada categoría para que el

consumidor identifique de manera más rápida la sección del producto que quiere

adquirir.

• Rosa: Cosmética

• Café: Licores

110

• Naranja: Snacks

• Verde oscuro: Desechables

• Verde claro: Frutas y verduras

• Animales: Turquesa

• Lácteos: Azul

• Congelados: blanco

• Granos y semillas: Amarillo

111

11. Layout de feria “Bona Terra”

Figura 41 Modelo actual y propuesta de la distribución de "Bona Terra" Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

112

12. Modelos de Stands para los feriantes

Figura 42 Exhibición actual de los feriantes Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 43 Modelo de stand para agroecológicos Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

113

Para identificar cada categoría de producto se utilizará indicativos de color en el

techado del stand clasificado de la siguiente manera.

Naranja: Alimentos

Verde: Productos Agroecológicos

Azul: Cosmética

Además, cada feriante portará una credencial como identificativo con el logo de

la feria y el nombre de su categoría.

Figura 44 Modelo de Stand para feria Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

114

13. Exhibidores para ferias

Figura 45 Exhibidor de frutas y legumbres Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 46 Modelo de exhibidor de frutas y vegetales Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

115

14. Exhibidor en forma de escalón para mejor visualización de productos por

impulso.

Figura 47 Exhibidor de productos por impulso Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Figura 48 Modelo de exhibidor para esquinas Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

116

Figura 49 Credencial para el feriante Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

117

4.6. Presupuesto

Tabla 21 Presupuesto para Tienda con tendencia al Green marketing

Variable Cantidad Precio Unitario Precio Total

Maceteros 2 $ 5,00 $ 10,00

Repisa colgante 1 $ 50,00 $ 50,00

exhibidor de plantas 60x20cm

1 $ 25,00 $ 25,00

Tablones de madera para adecuación de repisa

6 $ 8,00 $ 48,00

Exhibidor de cartón prensado

1 $ 10,00 $ 10,00

Exhibidor de madera tipo escalón

4 $ 25,00 $ 100,00

exhibidor promocional 2 $ 200,00 $ 400,00

Rótulos para señalización 13 $ 12,00 $ 156,00

Difusor de esencia 1 $ 30,00 $ 30,00

iluminación con tubos led y soporte

4 $ 70,00 $ 280,00

TOTAL $ 1.109,00 Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá

Tabla 22 Presupuesto para Ferias con tendencia al Green marketing

Variable Cantidad Precio Unitario Precio Total

Stand de madera 2x1.50

11 $ 150,00 $ 1.650,00

Decoración con hojas 22 $ 0,50 $ 11,00

Carpas cubre stand 11 $ 15,00 $ 165,00

Stickers en vinil de logo 11 $ 35,00 $ 385,00

Exhibidores de madera en escalón

11 $ 25,00 $ 275,00

Exhibidores para frutas 12 $ 10,00 $ 120,00

Pines identificativos 50 $ 1,25 $ 62,50

TOTAL $ 2.668,50 Elaborado: Melanie Rodríguez Tomalá

118

CONCLUSIONES

Al final de esta investigación se puede concluir que la tendencia verde o “Green

marketing”. Actualmente ofrece al mercado mejores oportunidades, surgen nichos de

mercado que deben ser atendidos, por lo cual también surgen nuevos competidores

directos.

• Según información publicada en la revista Líderes existe un mayor interés

por la economía ambiental y el interés de los emprendedores en temas

vinculados al desarrollo social y sostenible.

• En Ecuador, datos revelados por el INEC 2015 indican que el consumidor

está dispuesto a consumir productos orgánicos, sin embargo, no es algo

masivo.

• Para atender este nicho de mercado se debe adaptar las estrategias del

Green marketing con la finalidad de captar la atención del consumidor y

mejorar su experiencia de compra.

• En Guayaquil en los últimos años debido a la demanda de productos

orgánicos y naturales se han creado espacios o canales de distribución

para satisfacer la necesidad, la competencia ha incrementado por lo que

se necesita ofrecer un valor diferencial al consumidor y emprendedor.

• Es necesario que cuando se implemente estos modelos de merchandising

se considere las recomendaciones y la investigación previa para obtener

mejores resultados.

119

RECOMENDACIONES

De acuerdo al trabajo de investigación, como resultado se plantean las

siguientes recomendaciones:

• Para mejorar la distribución del canal, además de la experiencia de

compra del consumidor se debe considerar de manera inmediata el uso

de estas estrategias.

• Es muy importante que se rediseñen las perchas y espacios para mejorar

el tráfico dentro del punto de venta.

• El rediseño de mobiliario del canal permitirá rentabilizar y optimizar a

futuro los espacios, lo que será de mucho beneficio para todas las partes

involucradas.

• Se debe generar un patrón de exhibición dentro de la tienda para que la

experiencia de compra sea más agradable.

• Para la implementación de melodías y aromatizaciones dentro de los

canales de distribución se debe considerar los estímulos y sensaciones

del consumidor.

• La colocación de rótulos y señalización es importante porque así se

facilita al cliente la búsqueda de los productos.

• Se recomienda que estos canales de distribución tengan más presencia

en medios de comunicación para generar más ruido dentro de su público

objetivo.

120

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124

ANEXOS

Anexo 1 Encuesta

Modelo de Encuesta

1. ¿Según la siguiente clasificación, donde encuentra su producto?

a. Orgánico

b. Natural

c. Vegano

d. Sugar Free

e. Gluten Free

f. Cruelty Free

2. ¿Al inicio del emprendimiento por qué medio se promocionaba?

Medios Digitales

a. Referidos

b. Feria

c.Prensa

d. Radio

e. Televisión

3. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó para vender sus productos y

llegar al consumidor final?

a. Venta Directa

b. Intermediarios

c. Ferias

d. Tiendas especializadas

e. Tienda Propia

f. Gimnasios

4. ¿Qué factor influye para la selección de un canal de distribución?

a. Espacio Físico

b. Presupuesto

c. Cobertura del mercado

125

5. Dentro del contexto de distribución ¿Qué canal prefiere para poder colocar su

producto?

a. Venta Directa

b. Venta Directa

c. Venta Directa

6. ¿En qué modelo de negocio con tendencia al “Green marketing” de la ciudad de

Guayaquil se encuentra su producto?

a. La Molienda

b. La María Orgánica

c. Healthy Craving

d. Bona Terra

e. Sanito

h. Al peso

7. Dentro de estos canales de distribución ¿Cómo funciona la comercialización del

producto?

a. Venta/Efectivo

b. Venta/Crédito

c. Consignación

d. Trueques

e. Negociación en el punto de

venta

f. Ninguno

8. ¿Actualmente utiliza algún tipo de promoción para impulsar la compra dentro del

punto de venta? Si su respuesta es no pase a la pregunta 10.

Si

No

126

9. ¿Qué tipo de estrategia promocional utiliza para su producto dentro del punto de

venta?

a. Cupones

b. Dscto. Por volumen de ventas

c. 2x1

d. 2do artículo a mitad de precio

e. Presencia en ferias

f. Impulsación

g. Probadores

10. Señale que tipo de promoción utiliza para el canal de distribución.

a. Material POP

b. Muestras de producto

c. Push Money

d. Marketing Directo

e. Ninguno

127

Anexo 2 Modelo de Entrevista

“Análisis de los canales de distribución con tendencia al “Green marketing” para el

desarrollo de modelos de merchandising”

Objetivo general: Analizar los canales de distribución en las tiendas con tendencia al

“Green marketing” para el desarrollo de un modelo de merchandising.

Nombre del canal: ____________________________________________

Propietario: _________________________________________________




4. ¿Considera usted que la oportunidad que ofrece actualmente la tendencia “Green

marketing” beneficia a todas las partes involucradas?

5. ¿Qué beneficios le ofrece al proveedor al momento de colocar los productos en la

tienda?

6. ¿Cómo se gestiona los espacios dentro del canal de distribución para cada categoría de

producto? ¿Qué factores influyen?

7. ¿El proveedor entrega algún tipo de material POP y material promocional para ser

colocado dentro de la tienda?

8. ¿Dentro de cada categoría de producto existe algún tipo de negociación o venta de

espacio para conveniencia del proveedor?

9. ¿En las redes sociales de la tienda se maneja algún tipo de negociación para mencionar

a los proveedores dentro del contenido regular que se publica?

10. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda para beneficio de los

clientes

128

Anexo 3 Ficha de Observación

NOMBRE DE LA EMPRESA

NOMBRE DEL OBSERVADOR

GIRO DE LA EMPRESA

Objetivo: Identificar los recursos actuales del canal de distribución OBJETO DE ESTUDIO ASPECTOS A EVALUAR SI OBSERVACION

Establecimiento Espacio de la tienda

aromatización

Música

Iluminación

Presencia de material Pop

Productos de impulso

129

Anexo 4 Base de datos

Razón Comercial Categoría del producto Teléfono Correo

Natural Blends cosmética natural 0988641827 [email protected]

Nroll Alimentos 0983803309 [email protected]

Cocina y Placer Alimentos 0992294051

Coco Fit Bebidas Soft 0998049827 [email protected]

Aravec Gluten Free Alimentos 044611746 [email protected]

Don Miguelito Natural granos 0958771446 [email protected]

Montesca Natural yogurt / quesos 0984523282 [email protected]

Tierra Noble Alimentos 0990093111 [email protected]

Granola Feliz granos 0967965137 [email protected]

Campher Gluten Free Alimentos 0999605469 [email protected]

Geladitto Alimentos 0996464203 [email protected]

Ceres Conservas artesanales 0909873452 [email protected]

Almond Twist harinas y granos 0982772502 [email protected]

The Green est me conservas artesanales 0987232143 [email protected]

Urbana cerveza cervezas artesanales 0997837373 [email protected]

Kombucha Hooper Bebidas Soft 0984756449 [email protected]

Sweet market Alimentos 0999081524 [email protected]

La mula Ciega Café artesanal 0983309503 [email protected]

Artysialuxe cosmética natural 0980828822 [email protected]

Bamboo Smile Salud/ belleza 0960800024 [email protected]

Biscotti Galletas Alimentos 0985940254 [email protected]

Arroz Kuska Alimentos 0971635351 [email protected]

Las Veggie Burgers Alimentos 0999695689 [email protected]

Galatea Yogurt Alimentos 0958938716 [email protected]

La Molienda cacaonibs chocolate 0923745212 [email protected]

La qabra tira al monte Alimentos 0917464525 [email protected]

Malu Health Coach Harinas 0993995134 [email protected]

130

Sattva Pastelería Vegana 0991737021 [email protected]

cultura Acai Alimentos 0972621384 [email protected]

allpa viva Superalimentos en polvo 0989889831 [email protected]

Victoria Nature Car cosmetica natural 0987797160 [email protected]

Anisa Jabonería y cuidado personal 0991514394 [email protected]

Valv Soap Jabonería y cuidado personal 0980817710 [email protected]

Volatil Artículos varios 0984712513 [email protected]

Nunandes Salud/ belleza 0987029767 [email protected]

CocoDrilo Bebidas Soft 0994707723 [email protected]

Pasol Natural Sunscreen Salud/ belleza 0982777296 [email protected]

st santino detergente 0990018396 [email protected]

madre terra Jabonería y cuidado personal 0980718159 [email protected]

ghee kushi alimentos y bebidas 0997096467 [email protected]

ámbar Salud/ belleza 0998511921 [email protected]

Bee's Wrap Envolturas reusables 0984874561 [email protected]

Dos gatos Café artesanal 0993779222 [email protected]

Wild Coffe Café artesanal 0991610211 [email protected]

Longevita semillas / granola 0993111611 [email protected]

Buggie Carne de lenteja alimentos 0994165228 [email protected]

jutelove Artículos varios 0998096720 [email protected]

lucena Artículos varios 0997202925 [email protected]

Organics alimentos 0997200681 [email protected]

Honey Baby cosmetica natural 0994235493 [email protected]

Natu cosmetica natural 0961105734 [email protected]

Guayuderm Salud/ belleza 0987469928 [email protected]

UQU Bebidas Soft 0991897959 [email protected]

Bikos Macadamia nuts semillas / granola 0998380970 [email protected]

Odisea brewing cervezas artesanales 0981098774 [email protected]

my healthy kitchen cocina saludable 0991180971 [email protected]

apícola Cadena Jabonería y cuidado personal 0939271854 [email protected]

Mashpi chocolate artesanal 0979553930 [email protected]

131

Lite ice cream Helado 0939383819 [email protected]

Alment vit Leche de almendras 0992158431 [email protected]

artesano alimentos 0992351683 [email protected]

Amati Bebida de Amaranto 0997826259 [email protected]

Botania Salud/ belleza 0997009037 [email protected]

Quinoa Fit semillas / granola 0986426621 [email protected]

Xalu Juice Bebidas Soft 0986811799 [email protected]

Protinut alimentos 0994343853 [email protected]

Kajiri alimentos 0994376898 [email protected]

mandalay cosmetica natural 0994408111 [email protected]

Quinca Bebidas Soft 0984540082 quinca@nativearthfoods

Dipronatu cosmetica natural 995980708 [email protected]

bonaddip Conservas artesanales 0999720900 [email protected]

versailles candles VELAS ecofriendly 0999605491 [email protected]

Veganorganic cosmetica natural 0979142497 [email protected]

Bambú cosmetica natural 0981123076 [email protected]

urban nutrition suplementos 0987664320 [email protected]

Salty Granola semillas / granola 0978462531 [email protected]

Mi Kuna Kuna Conservas artesanales 0973563782 [email protected]

soltastic cosmetica natural 0927364621 [email protected]

black maca suplementos 0975345171 [email protected]

la marsala condimentos 0975143724 [email protected]

banki banana pan 0993111611 [email protected]

waori cosmetica natural 0994165228 [email protected]

yaussa Conservas artesanales 0991397959 [email protected]

la divina papaya Frutas verduras 0958380970 [email protected]

ecompake vajillas 0981098774 [email protected]

chakra seeds semillas / granola 0987352724 [email protected]

Puruná Gin Tonic alcohol 0987352710 puruná[email protected]

olikoko aceite 0987352637 [email protected]

ryc essentials cosmetica natural 0976534172 [email protected]

pura hoja Artículos varios 0912653987 [email protected]

henki Bebidas Soft 0927462523 [email protected]

132

Yamil's essence Artículos varios 0986545263 yamil'[email protected]

the social foods co. granola 0923746213 [email protected]

memé cosmética natural 0947362814 memé@gmail.com

amati cosmética natural 0912376543 [email protected]

soko cosmética natural 0992158431 [email protected]

la cebolla vegana postres 0992351683 [email protected]

sigse nature Artículos varios 0997826259 [email protected]

biohrnat desinfectante 0997009037 [email protected]

133

Anexo 5 Fotografías de entrevista a “Al Peso”

Figura 50 Entrevista a propietario de "Al Peso" Fotografía: Fátima Soledispa Soledispa

Anexo 6 Entrevista a “La María Orgánica”

Figura 51 Entrevista a propietario de "La María Orgánica" Fotografía: Fátima Soledíspa Soledíspa

134

Anexo 7 Entrevista a Directora de proyecto “Bona Terra”

Figura 52 directora de proyecto Ximena Gordillo "Bona Terra" Fotografía: Karem Rugel J.

Anexo 8 Realizando encuestas

Figura 53 Encuesta a emprendedora

Fotografía: Fátima Soledispa S.

Documents

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/47615/1/Análisis...UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, 25 de agosto del 2019 CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR