Embed Size (px)
Citation preview
Comercialización I – Ariel Katz Página 2 de 15
Universidad de Palermo – Facultad de Diseño y Comunicación
Materia: Comercialización 1
Profesor: Lic. Ariel Katz
Ciclo de Emprendedores Creativos - Trabajo Final
Formato: Standard de los Trabajos Finales de la Universidad de Palermo, más
los planteados en el link del Ciclo de Emprendedores Creativos, según pautas y
consignas publicadas en el e-group de la asignatura y en la página web de la
Facultad.
El presente Trabajo Final, deberá ser entregado con su correspondiente
soporte digital (CD o DVD), en formato PDF.
El Presente trabajo está comprendido en el Ciclo de Emprendedores Creativos
de la Facultad.
Cabe mencionar que para tener validez y ser considerado para su
corrección como trabajo final, deberá ser previamente corregido por el
docente y cumplir con todos los requisitos formales del Ciclo de
Emprendedores Creativos de la Facultad de Diseño de la Universidad de
Palermo, disponibles en el sitio web de la institución.
1) Generar y describir un producto nuevo, definiendo su correspondiente marca
y describiendo a la empresa que lo produciría. Tenga en consideración las
capacidades e intereses de los integrantes del grupo, y genere un producto que
se identifique con un emprendimiento que pueda realizar con sus compañeros.
2) Enumere y describa las opciones de producto potencial que analizo el grupo,
y las razones que fundamenten la opción elegida.
3) Describa de manera detallada las características técnicas, funcionales y de
diseño del producto elegido.
Comercialización I – Ariel Katz Página 3 de 15
4) Analizar y describir el segmento de mercado al que sería dirigido (y las
implicancias en relación al análisis con las herramientas y variables
controlables de marketing).
5) Identificar y describir de manera detallada al consumidor real y al pretendido.
6) Elija, defina y enumere otros factores de diferenciación del producto.
Distinga los más importantes que lo pueda aplicar al posicionamiento del
producto.
7) Determinar que necesidades del cliente satisface el producto propuesto.
8) Analizar el posicionamiento deseado para la marca y el producto.
9) Análisis de los factores que afectan las decisiones de fijación de precios,
según el modelo de Kotler. Estimación de los Costos Fijos, Variables, Totales y
Unitarios. Definición final del precio de venta del producto, y análisis de los
factores que influyeron en el nivel de precios elegido.
10) Identificación de productos o marcas que compiten en el mismo segmento,
en términos objetivos y de satisfacción de necesidades. Comparación de
precios.
11) Realice un análisis FODA del producto elegido.
12) Analice y justifique la elección de la marca del producto.
13) Análisis de los Canales de Distribución a utilizar para el producto. Describa
un potencial punto de venta, características, ubicación, etc.
14) Proponer alternativas de promoción para el producto, con sus
correspondientes implicancias prácticas. Se valoraran piezas de promoción y
prototipos de productos / muestras.
Pautas:
• No se corregirán trabajos entregados de manera incompleta.
• El análisis y realización del TF deberá tener en cuenta los contenidos
estudiados en toda la asignatura.
• Se valorará el desarrollo de contenidos extra, relacionados a otros temas de
la materia que consideren relevantes (en el contexto de las consignas dadas).
• Toda afirmación contenida en este y todo trabajo practico, deberá contener su
correspondiente justificación.
Comercialización I – Ariel Katz Página 4 de 15
Notas de Importancia:
• Todo plagio de Internet implicara automática desaprobación, y será notificado
formalmente a las autoridades de la Facultad, para que se tomen las medidas
respectivas.
• Es condición necesaria la mención de las fuentes bibliográficas consultadas, y
la inclusión de las citas, en caso que hayan sido utilizadas. Caso contrario,
tales contenidos se consideraran plagios.
• Si bien es un trabajo grupal, cada alumno deberá poseer su correspondiente
copia, para ser incluida en su portfolio.
Comercialización I – Ariel Katz Página 5 de 15
Título del proyecto: “RapiMix: pre-mezclas”
Síntesis o descripción del trabajo:
La inspiración para lanzar la cartera de productos de “RapiMix” está
basada en una serie de sucesos de cambios y necesidades acontecidos en los
últimos años, especialmente en las ciudades metropolitanas. En todas éstas, el
capital más preciado es el tiempo y por lo tanto, toda actividad que pueda
reducirse en extensión para brindárselo a otra, es sumamente buscada. En
este contexto, han crecido enormemente empresas que fueron capaces de
ofrecer a estos exigentes consumidores soluciones de distinta índole, que en el
rubro alimenticio, se vio reflejada en las cadenas de comidas rápidas, cada vez
más extendías, en la oferta creciente de alimentos RTE (Ready To Eat) o listos
para consumir, en las distintas pre-mezclas con harina de base (para
bizcochuelos, pizzas, buñuelos, chipá, torta fritas) o en la amplia gama de
salsas o pastas o coberturas listas para usar.
En un estudio realizado en varios países latinoamericanos sobre
tendencias de consumo en alimentos, se comparan 5 criterios valorados por el
consumidor actual en las grandes ciudades. Dentro de las cuales, el tiempo y la
practicidad vuelven a primar al momento de la compra. Solo para el caso de
Argentina, en el mismo artículo, se declara que, la tendencia hacia los
alimentos de preparación rápida se inició hace unos pocos años en las áreas
urbanas y en la actualidad se está extendiendo rápidamente en todo el país.
Las comidas preparadas y alimentos convenientemente envasados continúan
ganando popularidad no solo entre los consumidores jóvenes sino entre la
población en general. Los noodles instantáneos lideran la tendencia en esta
transformación de la experiencia culinaria por su bajo precio, facilidad de
almacenamiento, rapidez de preparación y versatilidad. Por otro lado,
mezclando temas de accesibilidad (distancia y reducción de tiempo en
conseguir un producto) e inflación, los clientes tienden a preferir los productos
de retail más cerca de sus casas. Actualmente los establecimientos cercanos
geográficamente a los consumidores son un negocio floreciente en los distritos
Comercialización I – Ariel Katz Página 6 de 15
urbanos. Los consumidores prefieren realizar viajes más cortos y frecuentes a
estos comercios ya que la cuenta promedio de compra se hace más pequeña
(en la ilusión de que en consecuencia los gastos se reducen) como método
para combatir la inflación. Las personas tienden a visitar supermercados más a
menudo en lugar de hacer una compra grande pero menos frecuente. Todavía
más a favor, quedan las locaciones de supermercados más pequeños o tiendas
especializadas, que justifican las plazas de distribución escogidas para las pre-
mezclas del presente proyecto.
Finalmente, el consumidor argentino tiende a comprar más la creatividad
que rodea al producto por encima de lo que es el producto en sí, dando como
ejemplo la exitosa campaña de “Mamá Lucchetti”, que lejos de enfocarse en las
propiedades de las pastas secas, apostó a un mundo de las madres jóvenes y
cancheras que eventualmente cocinan.
En esa línea, las pre-mezclas “RapiMix”, vienen a ofrecer la opción
práctica en cuestiones de tiempo; accesible en términos de facilidad de plazas;
adaptada a los requerimientos actuales, en el sentido que se responden a
muchos de los boom de consumo actuales, como la famosa “chocotorta”, el
mundo de los cupcakes, o la pastelería cada vez más refinada.
Comercialización I – Ariel Katz Página 7 de 15
Comercialización I – Ariel Katz Página 8 de 15
Comercialización I – Ariel Katz Página 10 de 15
Comercialización I – Ariel Katz Página 11 de 15
Comercialización I – Ariel Katz Página 12 de 15
Comercialización I – Ariel Katz Página 13 de 15
Comercialización I – Ariel Katz Página 14 de 15
Comercialización I – Ariel Katz Página 15 de 15
Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejamos constancia de ser los autores del Trabajo
Práctico Final titulado “Ciclo de Emprendedores Creativos: RapiMix, pre-
mezclas”, que presentamos para la asignatura Comercialización I, dictada
por el profesor Ariel Katz.
Dejamos constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones,
citas e imágenes son de nuestra absoluta responsabilidad, quedando la UP
exenta de toda obligación al respecto.
Autorizamos, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para
concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen
ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
14 / 07 / 2014
Fecha
Firmas y aclaraciones
Comercialización I – Ariel Katz Página 2 de 27
Universidad de Palermo – Facultad de Diseño y Comunicación
Materia: Comercialización 1
Profesor: Lic. Ariel Katz
Ciclo de Emprendedores Creativos - Trabajo Final
Formato: Standard de los Trabajos Finales de la Universidad de Palermo, más
los planteados en el link del Ciclo de Emprendedores Creativos, según pautas y
consignas publicadas en el e-group de la asignatura y en la página web de la
Facultad.
El presente Trabajo Final, deberá ser entregado con su correspondiente
soporte digital (CD o DVD), en formato PDF.
El Presente trabajo está comprendido en el Ciclo de Emprendedores Creativos
de la Facultad.
Cabe mencionar que para tener validez y ser considerado para su
corrección como trabajo final, deberá ser previamente corregido por el
docente y cumplir con todos los requisitos formales del Ciclo de
Emprendedores Creativos de la Facultad de Diseño de la Universidad de
Palermo, disponibles en el sitio web de la institución.
1) Generar y describir un producto nuevo, definiendo su correspondiente marca
y describiendo a la empresa que lo produciría. Tenga en consideración las
capacidades e intereses de los integrantes del grupo, y genere un producto que
se identifique con un emprendimiento que pueda realizar con sus compañeros.
2) Enumere y describa las opciones de producto potencial que analizo el grupo,
y las razones que fundamenten la opción elegida.
3) Describa de manera detallada las características técnicas, funcionales y de
diseño del producto elegido.
Comercialización I – Ariel Katz Página 3 de 27
4) Analizar y describir el segmento de mercado al que sería dirigido (y las
implicancias en relación al análisis con las herramientas y variables
controlables de marketing).
5) Identificar y describir de manera detallada al consumidor real y al pretendido.
6) Elija, defina y enumere otros factores de diferenciación del producto.
Distinga los más importantes que lo pueda aplicar al posicionamiento del
producto.
7) Determinar que necesidades del cliente satisface el producto propuesto.
8) Analizar el posicionamiento deseado para la marca y el producto.
9) Análisis de los factores que afectan las decisiones de fijación de precios,
según el modelo de Kotler. Estimación de los Costos Fijos, Variables, Totales y
Unitarios. Definición final del precio de venta del producto, y análisis de los
factores que influyeron en el nivel de precios elegido.
10) Identificación de productos o marcas que compiten en el mismo segmento,
en términos objetivos y de satisfacción de necesidades. Comparación de
precios.
11) Realice un análisis FODA del producto elegido.
12) Analice y justifique la elección de la marca del producto.
13) Análisis de los Canales de Distribución a utilizar para el producto. Describa
un potencial punto de venta, características, ubicación, etc.
14) Proponer alternativas de promoción para el producto, con sus
correspondientes implicancias prácticas. Se valoraran piezas de promoción y
prototipos de productos / muestras.
Pautas:
• No se corregirán trabajos entregados de manera incompleta.
• El análisis y realización del TF deberá tener en cuenta los contenidos
estudiados en toda la asignatura.
• Se valorará el desarrollo de contenidos extra, relacionados a otros temas de
la materia que consideren relevantes (en el contexto de las consignas dadas).
• Toda afirmación contenida en este y todo trabajo practico, deberá contener su
correspondiente justificación.
Comercialización I – Ariel Katz Página 4 de 27
Notas de Importancia:
• Todo plagio de Internet implicara automática desaprobación, y será notificado
formalmente a las autoridades de la Facultad, para que se tomen las medidas
respectivas.
• Es condición necesaria la mención de las fuentes bibliográficas consultadas, y
la inclusión de las citas, en caso que hayan sido utilizadas. Caso contrario,
tales contenidos se consideraran plagios.
• Si bien es un trabajo grupal, cada alumno deberá poseer su correspondiente
copia, para ser incluida en su portfolio.
Comercialización I – Ariel Katz Página 5 de 27
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Se investigó y detectó un segmento del mercado nacional de estilo de
vida vertiginoso en base a los tiempos agitados en los que vivimos hoy en día.
Este ritmo de vida acelerado, conlleva un menor tiempo para dedicarle a la
cocina.
Este segmento está compuesto por mujeres casadas, o mujeres
divorciadas, con hijos, que trabajan, que pueden o no estudiar (universidad o
posgrado) y son a su vez amas de casa y deben cocinan.
Por ello, el producto nuevo a incorporar en el mercado consiste en la
elaboración de una variedad de pre-mezclas comestibles que combinen varios
ingredientes tales como dulce de leche, queso crema, chocolate, mantequilla
de maní, mermeladas, manteca y leche condensada para implementar en
postres, desayunos y usos varios.
La marca elegida para llevar a cabo la idea emprendedora sería
“RapiMix” haciendo alusión a un compuesto de, al menos, dos ingredientes
principales convenientemente integrados (se incursionaría con la combinación
de dulce de leche y queso crema, para luego ampliar la cartera de productos a
otras variedades). El nombre de la marca elegida es altamente descriptivo:
“Rapi” haciendo alusión a la rapidez y simplicidad de la pre-mezcla y “Mix” a la
combinación de dos o más ingredientes.
La encargada de elaborar el producto sería una empresa de índole
comestible, que asumirá las tareas de producir las pre-mezclas y envasarlas.
Mediante un acuerdo de fabricación externalizada, se facilitaría la mayor
cantidad de materias primas. En este caso, una tradicional firma dedicada
especialmente a los lácteos, como La Suipachense, sería la proveedora para
tales efectos.
Además, la empresa que llevará a cabo este proyecto también contará
con una cartera de productos que tiene como característica diferenciadora la
practicidad y la unión de dos elementos en uno. Sobre esta premisa es que se
hará hincapié dentro del área de comunicación de producto.
1) Producto – Marca – Empresa
Comercialización I – Ariel Katz Página 6 de 27
Asimismo, la empresa llevará a cargo las tareas de distribución de
producto en los diferentes puntos de venta.
Se trataría de una marca que tiene como principal objetivo reducir el
tiempo en la cocina, facilitando la elaboración de comidas en modo rápido, rico
y simple, por el ritmo de vida vertiginoso en el que se vive actualmente,
especialmente en las grandes ciudades, en donde las mujeres trabajan,
estudian, se encargan de los hijos y a su vez son amas de casa y precisan de
un producto que simplifique y reduzca el tiempo en la cocina.
En cuanto a la cartera de productos, se ofrecerían pre-mezclas como
pueden ser:
Mermeladas de gustos varios y queso crema;
Leche condensada y chocolate amargo;
Mantequilla de maní y chocolate;
Dulce de membrillo/batata y queso crema;
Manteca y miel.
Dentro de las opciones analizadas por el grupo se encuentran:
2.1) Cremas en formato sachet: consiste en la comercialización de cremas
cosmetológicas en formato sachet, de aproximadamente 10 mls., para mejor
portabilidad, uso y economicidad. Se detectó que las cremas cosmetológicas
de primera línea pertenecientes a marcas como Lancôme, Vichy, Roc, etc. son
altamente costosas, no son portables y muchas veces resulta incómodo extraer
lo que resta en el envase o fondo. Por ello, se creó la idea del formato sachet
que resultaría más económico por su pequeña cantidad, más práctico al poder
llevarlo en la cartera y de mejor uso, pudiendo utilizar las cremas en su
totalidad por la maleabilidad del envase.
2.2) Chizitos con kétchup: re-lanzar al mercado los chizitos con kétchup
que fueron furor en los años ’90 con una nueva presentación, packaging,
envase, etc.
2) Otras opciones y la opción elegida
Comercialización I – Ariel Katz Página 7 de 27
2.3) Maquillaje todo en uno: se trata de un estuche en formato de birome
del cual saldrían distintos productos de maquillaje, todos en el mismo envase,
al presionar distintos botones. Es decir: rubor, rimmel, delineador, lápiz de
labio, etc. Se pensó en recurrir a la empresa Laca, de entidad nacional, que se
caracteriza por la elaboración de productos cosmetológicos y de maquillaje,
para que ellos comercialicen los productos y luego la empresa encargada los
envase en el mencionado estuche en formato de lapicera o birome.
2.4) Changuito de supermercado con lector de barras: consiste en
elaborar un changuito de supermercado con un lector de código de barras
incorporado que permita a los usuarios ingresar los productos en el chango,
leyéndolos con este lector de código de barras mientras ingresan, y así calcular
el monto total de la compra, abonar directamente al salir, sin necesidad de
hacer las filas en la línea de cajas.
2.5) Combinación de dulce de leche y queso crema: esta idea nace en
base a la característica torta de origen nacional conocida bajo el nombre de
“chocotorta”, elaborada con galletitas Chocolinas, dulce de leche y queso
crema. Es un postre típico en los cumpleaños de los más chicos por su
aceptación y simplicidad. Detectamos asimismo, que cuando se elabora una
“chocotorta”, nunca se sabe a ciencia cierta qué marca de dulce de leche o
queso crema se debe comprar, nunca se sabe qué proporción de ambos
mezclar, nunca se sabe cuánta cantidad comprar (1 o 2 potes de cada
ingrediente), etc. Si el leitmotiv de la “chocotorta” es su simplicidad, también
debería serlo su relleno.
Las razones que fundamentan la opción elegida se basan en que se
trata de un producto único, novedoso, no existente en el mercado, con
potencial comercialización y cuyo estándar (la combinación de dos productos)
permitiría presentar una cartera de productos de la misma índole, es decir, la
comercialización de otros productos combinando dos -o más- en uno.
Comercialización I – Ariel Katz Página 8 de 27
Se descartaron las otras opciones ya que eran mono-productos. En
cambio con la opción elegida se tiene un gran mercado para ofrecer el producto
y se pueden generar varias derivaciones con las mismas características.
Características técnicas:
Envase 500grs. Envase 250grs. Envase 50grs.
Pote/envase de
vidrio de 500 grs., tapa a
rosca;
Pote/envase
plástico de 250 grs.,
estilo syrup, sólo para
algunas combinaciones
(dulce de leche y queso
crema, leche
condensada y chocolate
amargo, mantequilla de
maní y chocolate);
Pote/envase
plástico de 50 grs.,
divisible en 2, mitad para
el producto, mitad para
grisines de chocolate,
estilo snack, sólo para
algunas combinaciones
(dulce de leche y queso
crema, leche
condensada y chocolate
amargo, mantequilla de
maní y chocolate);
Combinación de varios ingredientes tales como dulce de leche, queso
crema, chocolate, mantequilla de maní, mermeladas, queso crema, miel y
manteca, con materias primas de primera calidad La Suipachense.
Características funcionales:
Pre-mezcla para “chocotortas”;
Pre-mezcla para bizcochuelos;
Pre-mezcla para panqueques;
Pre-mezcla para cupcakes;
Pre-mezcla para distintos postres;
Complemento a la hora de desayunar/merendar (supliendo o
complementando la función de la mermelada, queso untable, etc.);
Uso diario.
3) Características del producto “pre-mezclas”
Comercialización I – Ariel Katz Página 9 de 27
Características de diseño:
Isologotipo legible (se emplea un font de estilo claro y refinado acorde al
target al que se apunta, pero sin demasiados firuletes que compliquen la
legibilidad al usuario/comprador). Asimismo, los colores empleados son suaves
y complementarios para que el mismo resulte agradable, tentador y se
destaque en la góndola, de manera tal que logre ser escogido por entre otros
productos similares o de la misma categoría;
Diseño de packaging neutro: fondo y font blancos para invocar pulcritud
y lograr contraste a la vez con el logo en tonos pasteles suaves;
Diseño de packaging diferenciando cada una de las pre-mezclas, es
decir, para la pre-mezcla para “chocotorta” el nombre genérico lucirá de un
color, para la pre-mezcla para cupcakes el nombre genérico lucirá de otro color
y así sucesivamente con el resto de los etiquetados;
De todos modos, el diseño en sí no va a ser el argumento de compra. Lo
será su ventaja diferencial: la practicidad;
Dentro de la información en la etiquetas del producto estará dispuesta la
información nutricional y los ingredientes. Dando a conocer al consumidor
según la pre-mezcla de la cual se trate, el contenido calórico, agregado o no de
sal, agregado o no de azúcar, porcentaje de grasas trans, como así también si
es apto o no para celíacos. Por otro lado, también estará detallada la
importancia de conservación en ambientes refrigerados por sus componentes,
según sea el caso (la pre-mezcla para “chocotorta” requerirá conservación
refrigerada por poseer queso crema como uno de sus ingredientes principales).
Comercialización I – Ariel Katz Página 10 de 27
Diseño del Isologotipo
Comercialización I – Ariel Katz Página 11 de 27
Envases cartera de productos
Comercialización I – Ariel Katz Página 12 de 27
El segmento del mercado al que estaría dirigido al producto se divide en
dos clasificaciones:
Variables duras: Mujeres de entre 25 y 55 años, de clase media, sub-
segmentado por clase media-alta, clase media-media. NSE: B1 y B2.
Variables blandas: Mujeres adolescentes universitarias y mujeres
adultas profesionales con hijos, ambas con poder adquisitivo medio, medio-
alto. Se trata de personas ocupadas, laboralmente activas, con una vida
agitada y con poco tiempo disponible para la cocción. Ellas viven generalmente
en barrios de nivel adquisitivo medio-alto, mayormente en ciudades con gran
densidad poblacional y por lo tanto, con un ritmo agitado como la ciudad de
Buenos Aires, la ciudad de Córdoba, Martínez, Olivos, Mar del Plata, etc. En el
caso de las mujeres más jóvenes universitarias, adquirirían el producto puesto
que tienen poco tiempo para dedicarle a la elaboración de una torta, mientras
que las mujeres adultas profesionales y con hijos, adquirirían el producto por la
aceptación entre los chicos y porque también cuentan con poco tiempo para
estar varias horas elaborando comida.
Producto Precio Promoción Plaza
pre-mezclas o
combinaciones
varias (dulce de
leche y queso
crema,
chocolate y
mantequilla de
maní, miel y
manteca, etc.);
nombre
genérico: “pre-
mezcla para
tortas o postres
a base de dulce
moderado/alto
;
precio
estimado por
un pote de
500 grs.,
$35/$40
(tomando
como
referencia un
producto con
similares
características
como Nutella,
radio AM/FM
(horario
matutino en
el que las
madres
llevan los
hijos al
colegio, por
ejemplo);
revistas de
distribución
masiva;
afiches para
“chupetes”
venta directa
en las
principales
casas de
delicatesen /
cafeterías en
donde
concurre la
clase
media/media-
alta en el cual
se puede
insertar el
producto
4) Segmento y marketing mix del producto
Comercialización I – Ariel Katz Página 13 de 27
de leche y
queso crema”,
por ejemplo.
o bien,
sumando dos
ingredientes
de otras
marcas en las
proporciones
del producto
“pre-mezcla”
con un plus
por el proceso
de
combinación y
envasado).
de la vía
pública
próximos a
casas de
delicatesen /
cafeterías
(ej.: Le Pain
Quotidien,
Maru
Botana,
Nucha, Tea
Connection).
rápidamente;
venta directa
en casas de
artículos de
repostería;
kioscos
escolares, el
formato con
snacks.
El consumidor puede ser clasificado en base a distintos factores.
Algunos de ellos pueden ser:
clase social: media, media-alta;
estilo de vida: tranquilo-agitado;
características de personalidad: activos-pasivos.
El emprendimiento y la cartera de productos ofrecida por “RapiMix”
encajaría con aquellos consumidores de clase social media/media-alta, de
estilo de vida agitado y sumamente activo a la hora de la cocina y eventos
sociales a los cuales habitualmente lleva comida.
Consumidor real: se refiere a aquellas personas o público que
normalmente adquiere el producto. Por lo tanto, se hace hincapié en el público
que de por sí utiliza la pre-mezcla (aunque elaborándola por sí misma). En este
caso se trataría principalmente de mujeres adultas, de entre 25 y 55 años, de
clase social media, profesionales, laboralmente activas, con hijos, que cocinan
periódicamente y realicen la clásica “chocotorta” u otro tipo de tortas de fácil
preparación, para cumpleaños o celebraciones. Asimismo jóvenes que, con
5) Descripción del consumidor real y potencial
Comercialización I – Ariel Katz Página 14 de 27
menores habilidades para la cocina, recurren a la elaboración de la
“chocotorta”, por ejemplo, como un recurso práctico y sencillo para un evento o
presente.
Consumidor potencial: se refiere a las personas o público que podrían
adquirir el producto en virtud de las facilidades que se proponen especialmente
por la novedad de las combinaciones. El target incorporaría asimismo otros
nichos: por la practicidad, intentaría captar a todo el segmento descripto más
arriba (incluso captando a aquellas mujeres que realizaban la mezcla con dulce
de leche y crema); también estarían comprendidas las mujeres mayores a los
40 años, que si bien suelen ser más reticentes a este tipo de tortas “fáciles”,
pueden resultarles atractivo por el diseño y mensaje que transmite algo casero
y de muy buena calidad. También apuntaría a consumidores que no saben
cocinar o desconocen proporciones al momento de combinar ingredientes para
lograr una mezcla. Otro circuito posible -a futuro- es el de las casas de
repostería y cafeterías para la elaboración de sus receptas en la medida en que
el producto se presenta como premium o como la “combinación ideal”.
Finalmente, el consumidor potencial se extiende mediante la oferta de pre-
mezcla con snacks, a niños/as en edad escolar y adolescentes en búsqueda de
algo rico, accesible y práctico para consumir en un recreo o tiempo libre.
Por un lado, el emprendimiento posee los siguientes factores de
diferenciación respecto a otros en el mercado:
Practicidad: la combinación de, al menos, dos ingredientes como dulce
de leche y queso crema o leche condensada y chocolate para facilitar y agilizar
la preparación de postres, tortas o implementar de manera sencilla en la
cotidianidad del desayuno.
Innovación: no existe hoy en día en el mercado un producto de estas
características. Si se quiere realizar esta combinación, hay que incurrir en la
compra de dos productos por separado, lo que genera un mayor gasto y la
probabilidad de que sobre producto y quede un remanente en la heladera
6) Factores de diferenciación - posicionamiento
Comercialización I – Ariel Katz Página 15 de 27
innecesario. Por su parte, la variedad de packagings aporta novedosas
aplicaciones a dicha pre-mezcla;
Calidad del producto, en base a sus materias primas:
garantizar al público que se trata de un producto elaborado con materias
primas de primera calidad con el respaldo de una marca de más de 60 años en
el mercado y de renombre como es La Suipachense.
A la hora de desayunar, merendar o preparar una torta, los elementos
que mayormente se utilizan son manteca, dulce de leche, queso untable,
mermeladas y/o Nutella. Muchas veces, para que el producto final sea más
rico, se decide mezclar varios de estos productos, por ejemplo, en las tostadas
matutinas, manteca y mermelada o queso untable y mermelada.
El producto ofrece algo novedoso y distinto a la hora de estar en la
cocina brindando una opción simple y práctica, combinando varios ingredientes
en uno.
Por otro lado, el posicionamiento es el lugar destacado y recordable que
ocupa un producto en la mente del consumidor. “RapiMix” tiene que ocupar un
lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la
competencia, de lo contrario, no se tendrá éxito y el proyecto fracasará.
Es por ello que “RapiMix” tiene que lograr romper la barrera de
penetración del mercado, ser exitosa y que el público asocie la marca con algo.
En este caso, sería asociar la marca como sinónimo de simplificación a la hora
de cocinar, brindando soluciones rápidas o pre-mezclas listas para usar que
permitan ahorrar tiempo a mujeres de ritmo de vida acelerado.
Hoy en día, cada vez que se pretende realizar alguna torta o postre, lo
primero que suele tenerse en cuenta es la practicidad al momento de la
elaboración. De hecho, en las grandes ciudades, debido a la prioridad puesta
sobre el tiempo, el dinero o costo deja de ser lo más importante al momento de
elegir un producto y es desplazado por la necesidad de resolver el problema en
el menor tiempo y de la manera más sencilla.
7) Satisfacción de necesidades
Comercialización I – Ariel Katz Página 16 de 27
Solamente por nombrar el caso de la elaboración de la “chocotorta”, se
conoce que, al momento de realizar la mezcla para la torta, nunca se sabe a
ciencia cierta qué cantidad mezclar de dulce de leche y queso crema. Siempre
se prueban diferentes variables como pueden ser, cambiar la marca de los
productos, poner más cantidad de uno que de otro, agregar a la mezcla crema
o leche condensada para que quede más suculenta, pero con el riesgo de que
quede más chiclosa, etc.
La necesidad que se satisface con estos productos es ofrecer pre-
mezclas perfectas tanto para que la “chocotorta” resulte exquisita como para
que otras recetas resulten fáciles de realizar. Asimismo, no deberían comprarse
dos productos por separado sin saber qué proporción poner de uno y de otro,
sino que se ofrece un producto único y listo para usar. Se ahorraría dinero y
tiempo. En esa misma línea, cada uno de los productos que conforman la
variedad de pre-mezclas, tienden a solucionar este tipo de inconvenientes.
Las necesidades que se pretende que satisfaga el producto propuesto
es la practicidad, es decir, que tenga la cualidad de:
Ahorrar dinero (dos productos en uno);
Ahorrar tiempo (no tener que estar mezclando y probando si la mezcla
realizada está bien lograda);
Posee un diseño práctico (envase tipo syrup) para mayor comodidad y
diferentes usos como podrían ser, untarlo en galletitas para
desayuno/merienda.
Marca: el lugar que el emprendimiento ocupará en la mente de los
consumidores como marca es ser una empresa nacional que brinda soluciones
prácticas y simples al momento de cocinar. Ser la marca de pre-mezclas más
reconocida en el mercado por innovación, con precios moderados/altos para
posicionarse en clase media/media-alta. La marca tiene como objetivo ubicarse
en los primeros lugares en cuanto el cliente piense en productos prácticos,
rápidos y simples para cocinar.
8) Posicionamiento
Comercialización I – Ariel Katz Página 17 de 27
Se descartan las clases baja y alta –en términos generales– porque la
primera no posee poder adquisitivo ni interés en un producto de estas
características y la segunda no se caracteriza por cocinar a nivel casero
entonces tampoco le interesaría este tipo de productos.
Como otros productos potenciales para la cartera de “RapiMix” se piensa
en seguir con los mismos factores de diferenciación (practicidad como primer
punto). De esta manera, a la marca se la va a asociar más rápidamente con
estas cualidades.
Intención: posicionar en el mercado nacional las nuevas pre-mezclas
para “chocotortas” o tortas o panqueques o cupcakes o postres caseros;
Medida/alcance: captar un 30% de los consumidores actuales de dulce
de leche y queso crema untable tipo Casancrem o Finlandia;
Plazo: aspirar a conseguir una venta del 70% de lo producido en el
primer año de lanzamiento del producto al mercado.
Producto: el lugar que se desea ocupar en la mente del consumidor
como producto es ser la marca de pre-mezclas más práctica y simple del
mercado.
Asimismo, la intención es que los productos sean tan ricos y exitosos,
que se transformen no sólo en relleno para “chocotortas” o tortas, sino también
como complemento a la hora de desayunar o merendar. Incluso se desea
revolucionar los alimentos como opción de snack, reemplazando al alfajor en la
hora del recreo, por ejemplo.
Comenzar la comercialización del producto en supermercados de clase
media/media-alta como Disco y Jumbo, para luego penetrar casas de
repostería donde se recurre a productos únicos para elaborar recetas para
eventos/cumpleaños. Por último, ingresar en el exigente mercado de las
tiendas de café mayormente reconocidas y que el producto sea destacado en
la elaboración de sus recetas (principalmente en aquellas que comercializan la
“chocotorta” como Tea Connection o cupcakes como Muma’s) y finalmente
tener influjo como snack en kioscos (especialmente escolares) o incluso en
bares universitarios.
Comercialización I – Ariel Katz Página 18 de 27
Según el modelo de Kotler, los factores que afectan las decisiones de
fijación de precios son:
Estimación de los Costos Fijos (aquellos que no varían con los niveles
de producción o ventas):
Alquiler fábrica / galpón (local apto de 400m2 en Villa Crespo)
Impuestos (luz, gas, agua, teléfono, internet)
Maquinaria (mezcladoras, envasadoras, etc.)
Material librería (libro de actas, cuadernos, bolígrafos, misceláneos)
Packaging (envases de vidrio, clásico, estilo syrup, etiquetas, flyers,
stands para locales, DG packaging, etc.)
Materias primas: dulce de leche, dulce de membrillo, leche condensada,
queso crema, mermeladas (varios sabores), manteca, miel, mantequilla de
maní, chocolate, galletitas
Sueldos del personal (obra social, impuestos, SAC, etc.)
Estimación de Costos Variables (varían en proporción directa con el
nivel de producción y según la cantidad de unidades producidas):
Pre-mezcla para “chocotorta” / tortas (dulce de leche y queso crema)
Pre-mezcla para tostadas (manteca y miel o mermelada y queso crema)
Pre-mezcla para cupcakes / panqueques (mantequilla de maní y
chocolate)
Estimación de Costos Totales (son la suma de costos fijos y variables
para un nivel de producción determinado):
Los costos totales para la producción mensual estimada, que alcanza las
10000 unidades del producto (pre-mezclas), es de $267.104.16
Estimación de Costo Unitario
Todo promediado, da un costo de producción unitario de $26,71 (apróx.)
Margen de ganancia mensual $32900 netos (por 10000 unidades)
9) Costos Fijos, Variables, Totales y Unitarios
Comercialización I – Ariel Katz Página 19 de 27
COSTOS DE PRODUCCIÓN "RapiMix"
Costo unitario Costo
Mensual*
Costos Materia Prima
Dulce de Leche x10K (La Suipachense) 234 12431.25
Dulce de membrillo/batata x10K 330 17531.25
Mantequilla de Maní x10K (La Suipachense) 600 31875
Mermelada gustos varios x10K 324 17212.5
Chocolate x10K (La Suipachense) 450 23906.25
Queso crema x10K (La Suipachense) 230 12218.75
Leche condensada x10K (La Suipachense) 220 11687.5
Galletitas (para snack pack) x10K 856 45475
Costos Packaging
Envases de vidrio 5 35000
Envases tipo syrup 7 1400
Envase snack 7 7000
Etiquetas 0.3 3000
Flyers x1000 400 400
Stand para locales x20 8000 666.66
DG packaging 2000 2000
Costos Insumos locación
Local apto Fábrica 400m2 (Villa Crespo) 15000 15000
Impuestos 2000 2000
Material librería 1000 1000
Costo maquinaria
Envasadora 114000 9500
Costos Personal
Sueldo Personal x3 (brutos) 15800 15800
Costos distribución
Logística Savona 2000 2000
267104.16
Costo total de la unidad (pre-mezcla "RapiMix") 26.71
* Producción mensual basada en 1000 unidades (7000 unidades de vidrio, 2000 unidades tipo syrup y 1000 unidades con snack)
Comercialización I – Ariel Katz Página 20 de 27
Los productos o marcas que compiten en el mismo segmento son:
Casancrem
Mendicrim
Finlandia (Kraft)
Dulce de leche (La Serenísima, Sancor, Milkaut, San Ignacio)
Mermeladas (BC, La Campagnola, Emeth)
Manteca (La Serenísima, Sancor, Fortuna)
Miel
Chocolate
Mantequilla de maní (Bon-o-bon)
Breve análisis dentro de las competencias:
TAU DELTA, salsa frutos del bosque (frambuesa y arándanos): Salsa
para acompañar los postres, se puede utilizar refrigerada o a temperatura
ambiente. Envase estilo syrup de 480grs. al precio de $42. Esta salsa por su
función es similar a nuestros productos, ya que se podría utilizar para
acompañar los bizcochuelos, panqueques y cupcakes.
BON O BON, pasta de mantequilla de maní, comúnmente utilizada en el
relleno Bon o Bon. Tiene una consistencia un poco dura por lo cual sirve
especialmente para tortas ya que al derretirse tiene una mejor consistencia y
puede sustituir al chocolate o al dulce de leche. Se encuentra en un envase de
pote de plástico de 320grs. al precio de $28.63.
LA PARMESANA, salsa de chocolate utilizada para acompañar todo
tipo de postres. La presentación viene en varios sabores, pero éste en
particular podría presentar fuerte competencia a “RapiMix”. Se encuentra en el
mercado en un envase estilo syrup de 300grs. por el valor de $35.99.
DAME MANI, manteca de maní. Producto elaborado con 100% maníes,
se lo consume más para untar en las tostadas y panqueques. Existe en el
mercado la presentación en un pote de plástico boca ancha y tapa rosca de
510grs. por el valor de $50,41.
10) Competencia
Comercialización I – Ariel Katz Página 21 de 27
LA COCINA DEL VINO, salsa de chocolate y frambuesa. Complemento
para postres y helados, con un porcentaje alcohólico de vino apenas
perceptible. Se puede consumir refrigerado o a temperatura ambiente.
Encontramos en el mercado en botellas de vidrio de 320grs. por el valor de
$38,00.
LA SERENÍSIMA, dulce de leche 100% argentino, se utiliza para
acompañar todo tipo de postre. En el mercado encontramos varias
presentaciones, una de ellas es un pote de plástico de 500grs. por $18,25.
JAMER, salsa de dulce de leche utilizada para panqueques y helados.
Su consistencia no es tan sólida como la del dulce de leche. Se encuentra por
pedido y bajo distribución de repostería en envase de plástico estilo syrup de
500grs. por el valor de $17.90.
Factores
internos
Factores
externos
FORTALEZAS
1. Utilización de materia
prima de primera calidad
para la elaboración de las
pre-mezclas;
2. Packaging acorde al
producto y al target y
diversificado para
acomodarlo a los
requerimientos del
consumidor;
3. Variedad de opciones
en las pre-mezclas para
sumar situaciones de uso;
4. Canal de distribución
acotado y muy específico
al público meta;
5. Costos competitivos en
DEBILIDADES
1. Partidas relativamente
limitadas para abastecer a
todo el mercado meta;
2. Imposibilidad inicial para
llegar a las grandes
cadenas de
supermercados;
3. Cartera de productos
diversificada entre
productos sin y con
refrigeración (aumenta
costos y puede desorientar
al comprador);
4. Precio relativamente
alto para un producto que
el consumidor todavía no
acostumbra a utilizar;
11) Análisis FODA
Comercialización I – Ariel Katz Página 22 de 27
función del producto que
se ofrece y las soluciones
que aporta.
5. Ser una marca en el
rubro de alimentos nueva,
y por lo tanto,
desconocida.
OPORTUNIDADES
1. Ser primeros en
ofrecer “pre-
mezclas” de este
tipo, a base de
productos de alto
consumo en el
mercado;
2. Posicionarse en
un contexto de
faltante o
sobreprecios de
productos
importados con
similares
características;
3. Ser elegidos por
ofrecer las
características de
practicidad que el
target exige
especialmente en
los sectores en los
que se inserta el
producto;
4. Utilizar la cada
vez más creciente
“popularización” de
la “chocotorta” para
FO
1. Promocionar el producto
haciendo mención de ser
los primeros en introducirlo
en el mercado y
reforzando el sentido de
practicidad;
2. Hacer hincapié en los
usos variados del producto
y en cómo aplicarlo en
distintas situaciones de la
vida cotidiana;
3. Controlar las variables
de distribución y de
exigencias del consumidor
por contar con una plaza
bien delimitada;
4. Reforzar la relación de
precio/practicidad en la
adquisición de los
productos.
DO
1. Ir aumentando la
producción según los
requerimientos del
consumidor, para con el
tiempo llegar a mercados
más amplios;
2. Ofrecer un stand para
disponer conjuntamente
productos con
refrigeración y sin
refrigeración;
3. Aprovechar los precios
medio-altos para un
producto al momento sin
competencia y con faltante
o encarecimiento de otros
similares.
Comercialización I – Ariel Katz Página 23 de 27
insertar una de
nuestras pre-
mezclas tanto en el
consumidor final
(hogares) como en
el intermedio
(gastronómico).
AMENAZAS
1. Ser
completamente
nuevos en la
introducción de este
tipo de pre-mezclas
(sobre un producto
que el consumidor
todavía no está
acostumbrado a
utilizar);
2. Surgimiento de
productos similares
por marcas líderes
que puedan
abastecer a todo el
mercado;
FA
1. Utilizar el respaldo de
La Suipachense como
proveedora de materias
primas en la elaboración
de la cartera de pre-
mezclas;
2. Palear la posible
competencia con una
distribución más
personalizada y resaltando
las cualidades “tipo
caseras” de las pre-
mezclas, que se
insertarían en tiendas de
delicatesen especialmente;
DA
1. Entablar una relación
más intimista con el
consumidor intermedio
(dueños de comercios)
para poder destacar
inicialmente a este
producto desconocido por
el consumidor;
2. Mantener precios por
encima del costo de un
producto base (dulce de
leche, leche condensada,
mermelada, etc.), pero por
debajo de otros con
funcionalidades similares
(Nutella, pasta Bon o Bon,
etc.)
El nombre que se eligió para la marca, para la empresa y para la cartera
de pre-mezclas en su totalidad es “RapiMix”.
Dicho nombre de fantasía fue seleccionado fusionando las palabras
“Rápido” y “Mix”. El nombre es altamente descriptivo para que sea fácilmente
12) Marca
Comercialización I – Ariel Katz Página 24 de 27
recordado y memorable en la mente del consumidor. Está comprobado que
cuanto más fácil y simple es el nombre de una marca, más recordable es el
mismo. Si se recurren a nombres rebuscados o que no prestan asociación con
el producto en sí, más difícil es acordarse de ellos. “RapiMix” presta un juego
de palabras de fácil asociación, lo que permitirá un mejor posicionamiento en el
mercado y, por ende, en la mente consumidor al momento de efectuar la
compra o buscar el producto.
La intención y misión de la marca es presentar una cartera de productos
que faciliten la cocción y acorten el tiempo en la cocina, por ello su nombre.
Porque es un “Mix” de dos o más combinaciones que hacen “Rápida” la
elaboración de recetas.
Los canales de distribución van desde la fabricación del producto hasta
el punto de venta. En el caso de “RapiMix” los canales de distribución serían de
la siguiente manera:
Fabricante de materias primas, en este caso, una tradicional firma
dedicada especialmente a los lácteos, como La Suipachense.
Empresa “RapiMix” (preparación de las pre-mezclas, envasado y
almacenado).
Empresas de distribución física (sólo lo que respecta el transporte de las
pre-mezclas, el almacenado corre por cuenta de “RapiMix”).
Minorista/mayorista (casas de repostería, cafeterías que ofrezcan y
vendan productos dulces de alta elaboración).
Consumidor final (mujeres de clase media, media-alta que frecuentan
estos cafés y casas de repostería).
Un potencial punto de venta para la cartera de pre-mezclas podría ser la
casa de delicatesen “Le Pain Quotidien”. El estilo de esta cadena además de
brindar servicios de restaurant, posee stands en la entrada con venta de
13) Canales de distribución
La Suipachense “RapiMix” Casa de té/Delicatesen Consumidor final Distribuidor
Comercialización I – Ariel Katz Página 25 de 27
envasados importados como mermeladas no tradicionales, mieles, aderezos
salados importados (salsa Dijon, vinagreta, etc.)
La ubicación de “RapiMix” en esta locación permitiría una mejor
penetración en el mercado puesto que estaría ofreciendo al público un producto
nuevo, práctico, atractivo y que encaja con el tipo de consumidor (segmento)
que frecuenta estos locales. Por un lado, encontraría el stand con productos
salados y refinados y por el otro, la propuesta de pre-mezclas que facilitan y
economizan el tiempo en la cocina.
El plan de medios de este producto consta de dos canales:
Radio: se promocionará principalmente en radios AM/FM, generalmente
en horario matutino, ya que es cuando las madres llevan a sus hijos al colegio.
Vía pública: gráfica en vía pública de estilo indoor (en shoppings por
ejemplo) porque posicionaría la marca en el target al que apunta y la impresión
se encontraría resguardada de la intemperie y evitaría vandalismo.
Otras alternativas de promoción para el producto son pequeños stands
en cafeterías/restaurants tipo Nucha, Maru Botana, Le Pain Quotidien, Tea
Connection o casas de delicatesen, por la implicancia de encontrar la marca
como producto exclusivo en este tipo de tiendas.
Los modelos de stand propuestos respetan la estética de la marca y la
coloración del diseño del isologotipo de la misma. Se muestra simple, pero
amigable y con los productos a la altura de mano, para estar al alcance del
consumidor y que el mismo no tenga que agacharse o estirarse.
14) Promoción
Comercialización I – Ariel Katz Página 26 de 27
Modelos de stand
Comercialización I – Ariel Katz Página 27 de 27
Anexo:
Bibliografía utilizada:
* Kotler, P. y Keller, K. L. (2004). Marketing (10ª ed.). México: Prentice Hall.
(658.8 KOT)
* Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004).
Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide
* Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los
mercados. Buenos Aires: Editorial Paidos
INTRODUCCIÓN
Investigación de mercado
- tiempo
+ acelerado
+
práctico
Pre-mezclas
SEGMENTO
Mujeres
25-55 años
NSE: B1-B2
Madres
Ocupadas
Laboralmente activas
MARKETING MIX
Producto
pre-mezclas
Plaza
casas de té
Promo
revistas/radio
Precio
medio / alto
MARCA
Rápido Mix RapiMix
+simple +recordable
+posicionamiento
CARTERA DE PRODUCTOS
•Dulce de leche y queso crema
Chocotorta
•Chocolate y mantequilla de maní
Cupcakes
•Leche condensada y chocolate amargo
Panqueques
•Manteca y miel Tostadas
Inicialmente dulce
Posteriormente salado
CARTERA DE ENVASES
DISTRIBUCIÓN
Casas de té
Casas de delicatesen
Casas de repostería
RENTABILIDAD
Penetrar mercado
Posicionar marca
Pre-mezclas dulces
Pre-mezclas saladas
segmento del mercado desatendido o potencial
Universidad de Palermo
Comercialización I – Ariel Katz
Natalia Cortez Scott
Carolina Laruccia
Yamila Moreira
Ignacio Quevedo
~ FIN ~
Gracias por la atención
