UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad …dspace.utpl.edu.ec/bitstream/123456789/17648/1/Montalvo... · 2017. 5. 3. · Razón por la cual la empresa se ha esforzado

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja

ÁREA ADMINISTRATIVA

TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Plan de marketing para la empresa Compu-Micro Latin America Cía. Ltda.

para el año 2017

TRABAJO DE TITULACIÓN

AUTORA: Montalvo Galarza, Andrea Geovanna

DIRECTOR: Granda Tandazo, Carlos Vladimir, Mgtr.

CENTRO UNIVERSITARIO LOJA

2017

Esta versión digital, ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-

No comercial-Compartir igual; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se

reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que

mantenga la misma licencia al ser divulgada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es

2017

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es

II

APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Magister.

Carlos Vladimir Granda Tandazo

DOCENTE DE LA TITULACIÓN

De mi consideración:

El presente trabajo de titulación: Plan de Marketing para la empresa Compu-Micro Latin

America Cia, Ltda. para el año 2017, realizado por Andrea Geovanna Montalvo Galarza, ha sido

orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.

Loja, marzo 2017

f) ……………………………………..

III

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

Yo, Montalvo Galarza Andrea Geovanna, declaro ser autora del presente trabajo de titulación:

Plan de Marketing para la empresa Compu-Micro Latin America Cía, Ltda. para el año 2017, de

la Titulación de Ingeniero en Administración de Empresas, siendo el Mgtr. Carlos Vladimir

Granda Tandazo director del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica

Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales.

Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente

trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la

Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman

parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos

científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo

financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”

f) ………………………………

Autor: Andrea Geovanna Montalvo Galarza

Cédula: 1103213201

IV

DEDICATORIA

Este proyecto, es la culminación de mi carrera

profesional universitaria y es el principio de un nuevo

camino, de nuevas metas propuestas y nuevos

horizontes. Dedicado a Dios, por permitirme llegar

hasta este momento tan especial en mi vida,

regalarme la sabiduría y valentía para la elaboración

del mismo y cruzar en mi camino a todas las personas

que me han inculcado todos los valores que poseo, y

todas las enseñanzas que con sus consejos y

ejemplos de vida han aportado: mi familia y amigos.

Este éxito profesional es una prolongación del suyo,

se los dedico. Los amo.

Andrea

V

AGRADECIMIENTO

A la Universidad Técnica Particular de Loja, su Área

Administrativa y a cada uno de los docentes que

desde el inicio de mi carrera compartieron conmigo

sus conocimientos, cariño y amistad.

De manera especial quiero agradecer al Mgtr. Carlos

Granda Tandazo, Director de Tesis, por ser parte de

este proyecto, gracias por sus valiosos aportes y

paciencia.

A mis padres, hermanos y sobrinas por ser quienes

me acompañan en este maravilloso camino llamado:

vida; ya que por medio de sus palabras exactas y

apoyo incondicional me han dado la fortaleza de

alcanzar este nuevo logro.

A todos mil gracias por tanto, siempre estarán en mi

corazón.

Andrea

VI

ÍNDICE DE CONTENIDOS

CERTIFICACIÓN II DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS III DEDICATORIA IV AGRADECIMIENTO V ÍNDICE DE CONTENIDOS VI RESUMEN 1 ABSTRACT 2 INTRODUCCIÓN 3 CAPÍTULO 1. DESCRIPCIÓN GENERAL DE COMPU-MICRO 1.1 Antecedentes históricos 5 1.2 Descripción de la empresa 5 1.3 Objetivos de la empresa 8 1.4 Análisis FODA 9 1.5 Estructura organizacional de la empresa 12 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL PROCESO PARA LA DIFUSIÓN Y DISTRIBUCIÓN 2.1 Productos e imagen 17 2.2 Evaluación del proceso administrativo 25 CAPÍTULO 3. DISEÑO METODOLÓGICO 3.1 Métodos 32 3.2 Técnicas 32 3.3 Técnica e instrumentos 33 3.4 Objetivos de investigación 33 3.5 Población a analizar 33 3.6 Resultados 37 CAPÍTULO 4. PLAN DE MARKETING 4.1 Objetivos 58 4.2 Producto 58 4.3 Precio 60 4.4 Canales de distribución 62 4.5 Promoción 62 4.6 Presupuesto de marketing 69 CAPÍTULO 5. POSICIONAMIENTO, PRESUPUESTO DE MARKETING Y VENTAS PROYECTADAS 5.1 Posicionamiento de la marca 73 5.2 Presupuesto de marketing 75 5.3 Proyección del incremento del nivel de ventas 76 Conclusiones 81

VII

Recomendaciones 83 Bibliografía 85

1

RESUMEN

La importación y venta de tecnología en el país ha logrado un cambio ascendente y positivo en

la tramitación de los múltiples procesos que relacionan al hombre con la tecnología.

La innovación constante ha permitido que la respuesta de las empresas sea más rápida y por

ende la competencia agresiva. Por lo que, el interés por este tema se concentra en la necesidad

de Compu-Micro, empresa cuya función principal es la importación y venta al por mayor y

menor de artículos tecnológicos, de contar con un plan de marketing para lograr el

posicionamiento deseado. Se pretende que este plan facilite a los directivos de la empresa,

estrategias, con el fin de tomar las decisiones necesarias en cuanto a la propagación y

posicionamiento de los productos y marcas que comercializa, para garantizar el crecimiento de

la organización en rentabilidad, ventas y participación de mercado aumentando el patrimonio de

la misma; este documento recopila información del mercado, investigación de clientes

potenciales, análisis del producto, del ambiente interno y externo de la empresa y la elaboración

de estrategias según la investigación de mercado.

Palabras Clave: Compu-Micro, marketing, tecnología, importación, competencia,

posicionamiento, estrategias, mercado.

2

ABSTRACT

The import and sale of technology in the country has achieved a positive and upward change in

the procedure of multiple processes that relate man with technology.

Constant innovation has allowed companies to respond faster and thus more aggressive

competition. By what, the interest of this topic concentrates on the need of Compu-Micro, a

company dedicated to the importation and sale to the wholesale and retail of technological

articles, of counting with a plan of marketing to achieve the desired positioning. It is intended that

this plan provides to the directors of the company, strategies to make the necessary decisions in

terms of propagation and positioning of the products and brands offered, to warranty the growth

of the organization in profitability, sales and participation of market increasing the heritage of the

same. This document collects information from the market, investigation of potential clients,

analysis of the product and the internal and external environment of the company and the

elaboration of strategies according to market research.

Key words: Compu-Micro, marketing, technology, import, competition, positioning, strategy,

market.

3

INTRODUCCIÓN

La temática de este proyecto de culminación de estudios es el de un Plan de Marketing para la

empresa Compu-Micro Latin America Cia Ltda. Este trabajo cuenta con cinco capítulos

desarrollados de manera secuencial ya que están relacionados entre sí, y la información que

consta en cada uno de ellos son la consecuencia de la investigación primaria y secundaria.

El presente plan apoyará directamente al desarrollo de un Área de Marketing, que es el área de

toda empresa que en la actualidad es quizás de mayor importancia por tratar factores como la

publicidad, las relaciones públicas, la promoción de los productos y la misma imagen de la

empresa.

En el capítulo I, se lleva a cabo el análisis de la situación de la empresa: sus antecedentes

históricos, una descripción general, su misión, visión, valores y objetivos, así como el análisis de

situación interna y externa y la estructura organizacional de la misma. En el capítulo II, se

realiza un diagnóstico de lo que se conoce como producto e imagen, como un preliminar para la

elaboración de las estrategias de marketing. Adicional a esto se desarrolla un diagnóstico del

proceso para la difusión y distribución, tomando en cuenta la forma en que la empresa maneja

procesos administrativos como: la importación, distribución y venta.

En el capítulo III, se realiza la segmentación del mercado y se determina entrevistar a tres

grupos de interés, los gerentes de las computiendas existentes, clientes al mayor y potenciales

clientes al por menor, para conocer los mercados objetivos; así como el análisis y tabulación de

resultados de las encuestas aplicadas. En el capítulo IV, se detallan las estrategias a desarrollar

en el plan de marketing, los objetivos que se pretende alcanzar con este plan, con el respectivo

análisis de las tácticas y la descripción de las mismas de una forma creativa y real.

Finalmente en el capítulo V, se detalla el posicionamiento que se busca, las ventajas a

desarrollar y se sustenta el presente plan con un presupuesto detallado de toda la inversión que

la implementación de las estrategias va a necesitar. Se cierra con las conclusiones y

recomendaciones del proyecto basadas en los resultados del estudio que se detalla

anteriormente, las mismas que contribuirán a un incremento en el posicionamiento de la

empresa, sus ventas y la demanda del producto.

CAPÍTULO I

DESCRIPCIÓN GENERAL DE COMPU-MICRO

5

1.1 Antecedentes históricos

Compu-Micro Latin America Cía. Ltda., inició sus operaciones comerciales en Ecuador en

Septiembre del 2008, creada por su mentor y actual gerente el Sr. Pablo Fernando Montalvo

Galarza; empresa dedicada a la importación de productos informáticos para ser distribuidos al

por mayor y menor en el país.

Inicialmente con sus oficinas en la ciudad de Cuenca, y actualmente con sucursales en

Guayaquil, Duran, Playas de Villamil, Babahoyo, Aurora, Manta, Bahía de Caraquez, Riobamba,

Portoviejo y Salinas. Cuenta con sus propias bodegas para así poder cubrir toda la geografía

del país. Dado su gran crecimiento, desde el año 2013, se incorporó un nuevo inversionista

proveniente de Miami, Estados Unidos; gracias al mismo se pudo mejorar las operaciones de

compra desde dicha ciudad, llegando a un volumen de ventas aproximado de 3.8 millones de

dólares anualmente. Adicionalmente la empresa cuenta con la producción de su propia marca

en China, para el manejo eficiente de las importaciones y logística.

1.2 Descripción de la empresa

Compu-Micro Latin America Cia Ltda., es una importadora visionaria e innovadora de productos

informáticos de última generación, especializada en equipos de computación hardware, y

periféricos. La empresa se caracteriza por su política de comercialización única a distribuidores

que venden a usuario final, lo que genera un altísimo nivel de confianza de todos sus clientes

mayoristas; además de la comercialización en tiendas dirigidas hacia el consumidor final, bajo el

nombre Computienda.

Razón por la cual la empresa se ha esforzado mucho en ofrecer a su amplia clientela, un capital

humano capacitado en todas las aéreas tanto en ventas como en servicio técnico. Y lo que es

más importante contar con un amplio stock de productos informáticos para solventar las

necesidades inmediatas de sus clientes.

La empresa cuenta con la distribución nacional de los productos informáticos de su propia

marca como son: Deptek, Deplink, y Majestic, garantizando el conocimiento de sus

componentes, características y calidad del equipo.

El enfoque de la empresa asumido permite conformar una propuesta de valor que aprovecha la

creciente demanda de la actividad del comercio electrónico en nuestro país, para desarrollar

mediante una plataforma intuitiva y amigable un canal de distribución innovador y distinto, como

6

lo representa Internet.

1.2.1 Misión y visión de la empresa.

Misión.

La misión es la razón de ser de una empresa, la cual le permite existir y conseguir su

sostenibilidad o rentabilidad. La declaración de la misión describe el propósito general de la

organización. La misión, es la organización el día de hoy, es el propósito central por el cual

resulta necesaria su existencia.

La misión proyecta la singularidad en la organización, sin importar el tamaño. Idealmente la

declaración de la misión tiene que constar de 3 partes:

Descripción de la actividad de la empresa.

Para quién va dirigido esta actividad y esfuerzo. El mercado objetivo.

Presentación de la particularidad, el factor diferencial entre la empresa y sus

competidores.

No tiene que confundirse la misión con el eslogan de la empresa. Un eslogan puede enunciar

un principio más, o un factor diferencial del momento, pero no proyecta plenamente la misión, la

cual es mucho más perdurable. Pueden mantenerse los dos. Los eslóganes son utilizados

frecuentemente y es muy probable que de la misión se obtenga un eslogan, el cual traiga su

esencia, pero no tienen que confundirse su mensaje y su destino.

Otro error frecuente, es la caducidad de la vigencia del mensaje. Se ha de estar pendiente de

su actualización, procurando vigilar los cambios en la sociedad, en el consumidor o en la

tecnología.

Compu-Micro Latin America Cía. Ltda., describe la misión de la siguiente manera:

Importar de forma directa equipos de computación, hardware y periféricos desde Miami y China,

de última generación, ofertando a la demanda nacional productos de alta calidad y sobre todo

una marca personalizada con respaldo y garantía.

Visión.

7

La visión estratégica es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros

esfuerzos y acciones. Es la brújula que guiará a la empresa, directivos y colaboradores. Será

aquello que permitirá que todas las cosas que hacen en la empresa tengan sentido y

coherencia. La visión es cómo será la organización en el futuro.

La visión constituye el conjunto de representaciones tanto efectivas como

racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o

institución como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes,

sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de la

cultura de la organización en las percepciones del entorno. (Ediciones Vértice,

2004, pág. 39)

Por consiguiente, la visión es una declaración sobre lo que la organización quiere llegar a ser.

Tiene que tener resonancia con todos los miembros de la organización y permitirlos sentirse

orgullosos, emocionados, y ser parte de algo grande. Una visión tiene que potenciar las

capacidades de la organización y la imagen de sí misma. La visión le da forma y dirección al

futuro de la organización.

Compu-Micro Latin America Cía. Ltda., describe la visión de la siguiente manera:

Constituirnos como una gran distribuidora en tecnología líder en el mercado nacional,

garantizando la calidad, confiabilidad y seguridad de la marca Majestic, Deptek, Deplink, en

función de la confianza de nuestros clientes, y el trabajo coordinado del recurso humano.

1.2.2 Valores de la empresa.

Los valores son los pilares que sostienen a la organización, su fortaleza y respaldo de la visión.

En ética, suponen un imperativo de acción, es decir, obligan a actuar de una manera

determinada según se tengan unos valores u otros. El valor es, pues, el núcleo de toda moral, y

con ellos se construye la cultura de la empresa.

Los valores no tienen que ser elaborados únicamente por la gerencia o por la persona asignada

por esta tarea, para después ser anunciados a los otros. Tienen que ser el resultado de un

trabajo en equipo, aunque lamentablemente, este estado ideal en la vida real, no es tan

frecuente.

8

Dentro de la propia visión y, sobre todo en la misión, puede estar ya incluida buena

parte de los valores de la empresa. Dado que tanto la visión como la misión se

conforman mediante una serie de frases cargadas de connotaciones a veces de tipo

afectivo, esas frases, o mensajes, contendrán buena parte de los valores de la

empresa. (Granjo Aguilar, 2008, pág. 10)

Por tanto, nada de todo esto funcionará si la misión, la visión o los valores, no son compartidos.

Los valores influencian las normas éticas dentro de una organización, así como el

comportamiento de gestión. Recordamos que al hablar de una organización, no solamente está

referido a las grandes corporaciones, una organización puede considerarse un grupo de

personas que interactúan organizadamente para conseguir una meta.

Los valores esgrimidos por la empresa Compu-Micro Latin America Cía. Ltda., son:

Honestidad.

Respeto y trabajo en equipo

Compromiso del trato amable al cliente

Mejora continua y flexibilidad

1.3 Objetivos de la empresa

1.3.1 Objetivos generales.

La fijación de objetivos consiste a fijar las metas que tienen que lograr los trabajadores y la

empresa en su conjunto. Su fijación sirve como esquema de trabajo y orientación. Las

empresas tienen que estar en constante evolución, para adaptarse eficientemente a los

cambios y a las exigencias del mercado. Las amenazas y oportunidades surgen y las empresas

tienen que actuar rápidamente para evitar una pérdida de competitividad. A menudo, la

detección de oportunidades y su implementación no son fáciles, hay muchas ideas y proyectos

posibles, pero hay que escoger los que resulten clave por el futuro del negocio, y diseñar y

desarrollar una estrategia para llevarlos a cabo.

Los objetivos estratégicos establecidos por la empresa son:

Convertirse en la empresa importadora líder en el mercado de tecnología a nivel

nacional

Lograr que la marca Majestic Pc sea líder y reconocida en el mercado

9

Crecer 10% anual sobre las ventas y lograr una mayor participación en el

mercado.

1.3.2. Objetivos específicos.

Producir un rendimiento anual del 10% sobre la inversión.

Extender cartera, el 5% de clientes a nivel nacional por cada sucursal.

Incrementar las ventas mensuales por sucursal en un 25%.

Generar confianza en los clientes.

1.3.3 Matriz y sucursales.

La empresa Compu-Micro cuenta con una matriz principal ubicada en la ciudad de Guayaquil, y

11 sucursales ubicadas en distintos puntos del país, tales como:

Tabla 1. Sucursales de Compu-Micro

No. Sucursales Volumen de ventas mensual Número de empleados

1 Bahía – Mejía $21.500 26

2 Riobamba $15.300 3

3 Duran $15.000 3

4 Babahoyo $14.700 3

5 Portoviejo $15.500 3

6 Manta $15.000 2

7 Dorado $15.000 2

8 Bahía de Caraquez $15.500 3

9 Salinas $16.000 3

10 Playas $14.800 2

11 Loja $13.000 2

Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CORP., 2016 Elaborado por: Andrea Montalvo

Cada uno de los almacenes ubicados en distintos puntos del país, cuentan con un jefe de tienda

y un grupo de vendedores.

1.4 Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas FODA

El análisis FODA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto,

analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa

(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

10

Gráfico 1. Composición FODA


Gráfico 2. Composición DAFO


11

Tabla 2. Factores internos y externos

Fuente: Compu-Micro Latin America Cia Ltda, 2015 Elaborado por: Andrea Montalvo

OPORTUNIDADES

Mercado mal atendido en provincias.

Fuerte poder adquisitivo del segmento

mayoreo.

Necesidad de ser atendido con calidad y

profesionalismo.

Proyección en perspectivas de expansión.

Apoyo de proveedores extranjeros.

El crecimiento de la modernidad,

actualización, de la tecnología en las

provincias del país.

Importación de productos de marca propia

y de buena calidad.

Es un mercado accesible.

AMENAZAS

Incremento de la competencia consolidada

en el mercado nacional.

Leyes aplicadas para limitaciones en

importaciones para el país.

Gran competencia con productos

similares, que van dirigido a los mismos

clientes.

Productos similares, de precios mucho

más bajos.

Contrabando y piratería.

Complejos problemas de fiscalización

aduanera inadecuada que afectan el

desempeño corriente.

Excelente ambiente de trabajo.

Infraestructuras adecuadas.

Equipo humano joven con amplia

experiencia, y alta cualificación.

Conocimiento del mercado nacional

tecnológico.

Productos de alta calidad y marca.

Abastecimiento permanente de

mercadería.

Distribución de variedad de productos de

su propia marca MAJESTIC –DEPTEK-

DEPLINK.

Distribuidores autorizados de JETION a

nivel nacional.

Un servicio de alto nivel.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Falta de capacitación al personal.

Capital de trabajo mal utilizado.

Incorrectas decisiones gerenciales para

corregir errores.

Falta de motivación de los recursos

humanos.

Falta de compromiso y trabajar en equipo.

Problemas con la gestión en departamento

técnico.

Falta del manejo en publicidad de los

productos de su propia marca.

Descuido gerencial en la gestión del uso

de una página web de la empresa.

Desconfianza del cliente con el producto.

FACTORES INTERNOS

F A

C T

O R

E S

P O

S I

T I V

O S

F A C

T O R

E S N E G

A T I V

O S

FACTORES EXTERNOS

12

Los datos del análisis externo se obtuvieron observando las oportunidades y amenazas que el

contexto de la empresa presenta. La organización no existe ni puede existir fuera del entorno, y

sobre esta premisa se establecieron los principios sobre el carácter político del país que influye

sobre la economía y la empresa, también el carácter legal, social y tecnológico. Determinando

qué, de esos factores, podrían tener influencia sobre la organización en términos de facilitar o

restringir el logro de objetivos. Es decir, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente

que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la organización podría aprovechar, ya

sea para desarrollarse todavía más o para resolver un problema.

También se observaron situaciones que mejor representan AMENAZAS para la organización y

que puedan hacer más graves sus problemas.

Los elementos internos que se analizaron durante el análisis DAFO corresponden a las

fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,

personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los

consumidores, entre otros.

El análisis interno permitió fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un

estudio que permitió conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta la

empresa.

1.5 Estructura organizacional de la empresa

La actividad de una empresa se tiene que planificar y revisar necesariamente de forma

continua, con el fin de lograr los objetivos sin malgastar recursos. La estructura organizativa de

una empresa tiene que permitir la división, la distribución y el control del trabajo para conseguir

los objetivos de manera eficaz. Es fundamental que todos sus miembros tengan siempre claros

los objetivos, las funciones y las actividades que hay que llevar a cabo para lograrlos.

La organización de estructuración se ocupa de la distribución de la empresa en

puestos y funciones, y visualiza el flujo de información para el cumplimiento de las

misiones permanentes. Se refleja en el organigrama, en las descripciones de

puestos y en una representación del sistema de información de la empresa.

(Dressel, 1975, pág. 15)

Es fundamental, entonces, que la organización de la empresa sea clara, sencilla y flexible, que

todos los miembros la conozcan y valoren la importancia de su tarea para que funcione. Cada

13

empleado de una empresa forma parte del engranaje que hace funcionar una máquina y, para

que funcione correctamente, todas y cada una de las piezas son imprescindibles; pero también

hace falta que la organización sea bastante flexible para adaptarse a los imprevistos y a las

nuevas situaciones de forma que, si hay algún imprevisto o alguna de las piezas del engranaje

no funciona, se pueda encontrar una solución rápida que permita que la máquina no se

detenga. Cada una de las personas que integran la empresa tiene que saber cuál es su trabajo,

sus responsabilidades, obligaciones, derechos, poder de decisión, autoridad y la finalidad de su

puesto de trabajo. La estructura organizativa de la empresa es el reflejo de la división del

trabajo y la coordinación de las diferentes funciones de los trabajadores para conseguir sus

objetivos. En este estudio, la empresa tiene la siguiente estructura organizacional:

Tabla 3. Estructura organizacional

ÓRGANOS UNIDADES ADMINISTRATIVAS

Órgano de dirección Gerencia o director general

Órgano de apoyo Asistencia de gerencia

Jefe de ventas

Jefe de bodegas

Jefe administrativo

Órgano de línea Departamento de ventas

Departamento bodega

Departamento financiero

Departamento técnico

Fuente: Compu-Micro Latín América Cía.Ltda., 2016

Elaborado por: Andrea Montalvo

14

Estructura funcional de la empresa Compu-Micro Latin America Cía. Ltda. 2016.

Tabla 4. Estructura de la empresa

Fuente: Compu-Micro Latin America Cia Ltda, 2016


15

Estructura funcional de la empresa Compu-Micro Latin América Cía. Ltda. 2016 (sucursal Mejía).

Tabla 5. Organigrama estructural de sucursales

Fuente: Compu-Micro Latin America Cia Ltda, 2016


Gerente general

Jefe de ventas

Vendedor (es)

Jefe administrativo

Contabilidad

Cajero

Jefe de bodega

Supervisor

Despachador

Secretaria

CAPÍTULO II

DIAGNÓSTICO DEL PROCESO PARA LA DIFUSIÓN Y DISTRIBUCIÓN

17

2.1 Productos e imagen

2.1.1 Productos.

El producto o servicio es el elemento con el cual el consumidor satisface sus necesidades. No

se pueden considerar únicamente las características físicas o formales del producto o servicio,

sino que también se tienen que valorar los beneficios intangibles que se derivan de su

utilización.

El concepto de producto debe basarse en los beneficios que pueda reportar al

consumidor y no en sus características físicas. Así, un mismo producto puede

satisfacer necesidades distintas. Lo decisivo es lo que el consumidor cree que

compra, es su propia concepción del valor que le atribuye al producto.(Parreño,

Ruiz, & Casado, 2006, pág. 17)

Por tanto, lo importante del producto es su resultado sobre el consumidor, sin importar su

destino ni las necesidades que cubre, dado que es el cliente el que atribuye el valor del

producto. La forma y la presentación del producto o servicio es la imagen de la empresa. Por lo

tanto, además de elaborar un producto con las características básicas, también hay que cuidar

aspectos como las sensaciones que ofrecen el producto, la forma, el color o el

empaquetamiento, puesto que estos últimos serán lo que primero verán nuestros clientes.

En este punto se define con precisión cómo será nuestro producto, por qué es así y qué se

espera que los consumidores perciban.

Las tres descripciones que se tienen que definir para el producto son:

Producto básico.

Producto tangible.

Producto aumentado.

Producto intangible.

Los productos básicos son las necesidades básicas que cubre el producto desde el punto de

vista del consumidor.

El producto tangible son las partes físicas por las que está compuesto el producto. Se pueden

agrupar en:

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Características técnicas: donde se incluyen la composición química, física y en la forma

de fabricación.

Características funcionales: se refiere al modo de presentación del producto: embalado,

etiquetado, envasado, etc.

Características estéticas: referido al entorno externo del producto. Forma parte de la

identificación visual del producto sobre el cliente.

El producto aumentado muestra las características adicionales del producto, ya sean tangibles o

intangibles, y que añaden un mayor valor por el consumidor. Algunos ejemplos de estos

productos aumentados:

Facilidades en el encargo: la fórmula directa y comunicativa hacia el cliente que

facilita el pedido del producto.

Entrega: el procedimiento sobre el cual se suministra el producto al cliente. En

este concepto entra el tiempo de espera, y la atención personalizada que se

realiza en la misma.

Instalación: adecuación del producto en el punto de entrega para garantía de

funcionalidad y de eficacia.

Formación del cliente: proceso de aprendizaje en el manejo del producto para su

óptima utilización y complacencia para el cliente.

Asesoría técnica: ofrecimiento de apoyo técnico antes, durante y después de la

adquisición del producto.

Mantenimiento y servicio de reparación: programa aplicado por la empresa para

cubrir las necesidades de mantenimiento y reparación sobre los productos

adquiridos.

El producto intangible se refiere al contenido psicológico que los clientes consumidores detectan

en el producto (fiabilidad, exclusividad, perdurabilidad, etc.). Es un elemento enriquecedor de la

oferta intrínseca del producto, que marca la singularidad del producto y el factor diferencial del

resto de productos de la competencia, y que puede ser un determinante para la elección por

parte del cliente de ese producto.

Los ingresos de una firma dependen en gran medida de la capacidad de sus

directivos para atraer la atención sobre su producto y de diferenciarlo

favorablemente de otros productos similares que se ofrecen en el mercado. De esta

19

circunstancia se deriva la necesidad de contar con estrategias de

posicionamiento.(Boland, Carro, Stancatti, & Gismano, 2007, pág. 110)

Los productos que la empresa Compu-Micro Latín América Cía. Ltda., abastece con mayor

frecuencia son:

Partes y piezas

o Discos

o Mainboards

o Dvds

o Memorias

o Tarjetas de video

o Tarjetas de audio

o Ventiladores

Impresoras

Monitores

Periféricos

o Teclados

o Audífonos

o Mouses

o Cables

o Extensiones

Cámaras de vigilancia

Laptops

Mesas

Cases

Las marcas proveedoras más frecuentes de la empresa Compu-Micro Latín América Cía. Ltda.,

son:

Majestic y Jetion

Samsung

LG

Biostar

Sony

20

2.1.2 Imagen.

“En el lenguaje sencillo, la imagen de marca de un producto es lo que la gente piensa de

él”(Ordozgoiti & Pérez, 2003, pág. 201). La imagen de marca de los centros de venta, como

elemento integrador de todos los comercios que forman parte, contribuye de manera

determinante a la actividad comercial de cada establecimiento, puesto que genera unos

beneficios que se internalizan.

No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la

imagen que de ella se transmite a través de la publicidad y la presentación de los

productos. La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que

singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus

productos.(García Uceda, 2008)

Por tanto, la imagen se genera y se desarrolla en el entorno de la marca, y acumula todas las

manifestaciones personales de la empresa, los servicios o productos que ofrece, su manera de

proceder y de manifestarse y su manera de proceder en el punto de venta. En definitiva, es una

construcción cultural hecha por una organización para gestionar la percepción que la sociedad

tiene de ésta. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una empresa significa. La

creación de esta imagen es un ejercicio en el sentido de la percepción de ésta. Se crea

principalmente por expertos que utilizan las relaciones públicas y otras formas de promoción

para sugerir un cuadro mental al público en marketing: típicamente una imagen corporativa se

diseña para ser atractiva al público, para que la empresa pueda provocar un interés entre los

consumidores, generar riqueza y proporcionar así las ventas del producto de marca. El objetivo

principal de la imagen de identidad es coordinar todos los aspectos visuales relacionados a una

empresa, con el fin de presentar una imagen verdaderamente identificable y posición en el

mercado. Esto implica la articulación de una cultura que es inherente a la empresa y que genera

y determinar la calidad de todos los elementos que la componen.

La imagen corporativa debe incluir dos requisitos básicos:

Uniformidad. La imagen debe ser uniforme, tanto en el contenido como en la forma. “Respecto

al contenido, en todos los elementos en los que figure el logotipo se debe indicar la misma

leyenda y, respecto a la forma, se deben emplear los mismos colores, el mismo diseño y los

mismo tonos de colores”(Bort Muñoz, 2004, pág. 30). Actualmente los logos más eficaces

representan mucho más que a una empresa, un producto o un servicio: desencadenan

21

emociones, crean deseos e incluso crean comunidades. Se puede decir que un logotipo no es

el único elemento del sistema de identidad corporativa, sino que es, sin lugar a dudas, uno de

los más importantes. A diferencia de las tarjetas de comerciales, el membrete o páginas web,

que puede ser continuamente cambiados para reflejar los cambios de dirección, las nuevas

ofertas comerciales o los cambios en las preferencias del público, los logotipos que tienen más

éxito son los duraderos, intemporales y universales.

Presencia. “Dicho elemento debe figurar de modo destacado en todos los elementos de los que

se sirve el local para publicarse”(Bort Muñoz, 2004, pág. 30). Es un elemento de emisión a los

diferentes públicos que tiene la empresa. La proyección, entonces, debe estar trazada desde

una estrategia meditada y donde se valoren los aspectos que deben destacarse. Esta imagen

será la base para posicionar el producto en el mercado.

Las imágenes de marca propia y de las compañías proveedoras que la empresa Compu-Micro

Latín América Cía. Ltda., utiliza son:

Ilustración 1. Logotipo 1

Ilustración 2. Logotipo 2

22

Ilustración 3. Oferta Compu-Micro 1

Ilustración 4. Oferta Compu-Micro 2

23

Ilustración 5. Información Compu-Micro

Ilustración 6. Imagen marca proveedora

24

Ilustración 7. Membrete Compu-Micro

Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2015

25

2.2 Evaluación del proceso administrativo

Los partidarios de la escuela del proceso administrativo, como Fayol, Terry, Koontz y O´Donnell,

consideran la administración como una actividad compuesta de ciertas sub-actividades que

constituyen el proceso administrativo único.

Gráfico 3. Los procesos administrativos

Fuente:(Germán Paniagua, 2005)

Este proceso administrativo está formado por cuatro funciones fundamentales, planeación,

organización, ejecución y control. Constituyen el proceso de la administración.

La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse,

estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones

para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de números necesarias para su

realización.(Reyes Ponce, 2004, pág. 244)

Por tanto, los objetivos que se desean alcanzar son importantes para las decisiones de la

gerencia. Hay una serie de actividades de planeación importantes:

Administración del negocio

Organización

Dirección

Planificación

Control

26

Aclarar, ampliar y determinar los objetivos

Pronosticar

Establecer las condiciones y suposiciones bajo las cuales se hará el trabajo.

Seleccionar y declarar las tareas para lograr los objetivos

Establecer un plan general de logros enfatizando la creatividad para encontrar

medios nuevos y mejores de desempeñar el trabajo.

Establecer políticas, procedimientos y métodos de desempeño.

Anticipar los posibles problemas futuros.

Modificar los planes a la luz de los resultados del control.

Entonces, la planeación es el primer elemento a tener en cuenta dado que en ella el

administrador se debe anticipar con las decisiones, debido a que, deben éstas basarse en las

metas trazadas.

Después de que la dirección y el formato de las acciones previstas hayan sido determinadas, el

siguiente paso para ejecutar el acometido, será organizar las actividades de trabajo y asignar a

cada grupo su participación. La función principal de la organización será la coordinación y

disposición de todos los recursos disponibles, tales como los recursos humanos, financieros y

materiales.

La organización es un proceso en donde se determina qué es lo que debe hacerse

para lograr una finalidad establecida o planeada, dividiendo las actividades

necesarias en segmentos lo suficientemente pequeños para que puedan ser

desempeñados por un persona, suministrando los medios para la coordinación, de

modo que no se desperdicien esfuerzos y los miembros de la organización no

interfieran unos con otros.(Gutierrez, 2005, pág. 82)

Dentro de la dirección podemos distinguir las siguientes actividades importantes:

Subdividir el trabajo en unidades operativas.

Agrupar las obligaciones operativas en puestos.

Reunir los puestos operativos en unidades manejables y relacionadas.

Aclarar los requisitos del puesto.

Seleccionar y colocar a los individuos en el puesto adecuado.

Utilizar y acordar la autoridad adecuada para cada miembro de la administración.

27

Proporcionar facilidades personales y otros recursos.

Ajustar la organización a la luz de los resultados del control.

Para lograr las actividades que se dieron en los pasos de planeación y organización, es

imprescindible que el administrador ejecute medidas que inician y continúen las acciones

planificadas. Entre las medidas comunes utilizadas para poner el plan de acción, está el dirigir,

desarrollar a las diferentes escalas de mando, instruir al personal, etc. Entre las actividades más

destacadas están:

Poner en práctica la filosofía de participación por todos los afectados por la toma

de decisiones.

Conducir y retar a otros para que hagan su mejor esfuerzo.

Motivar a los miembros.

Comunicar con efectividad.

Desarrollar a los miembros para que realicen todo su potencial.

Recompensar con reconocimiento y buena paga por un trabajo bien hecho.

Satisfacer las necesidades de los empleados a través de esfuerzos en el trabajo.

Revisar los esfuerzos de la ejecución a la luz de los resultados del control.

Controlar es el proceso de asegurar el desempeño eficiente para alcanzar los

objetivos de la empresa. Implica: establecer metas y normas, comparar el

desempeño medido contra las metas y normas establecidas, y reforzar los aciertos y

corregir las fallas.(Welsch, Hilton, & Gordon, 2005, pág. 5)

Por tanto, es necesario la comprobación y la vigilancia de los actos realizados para asegurar

que las pautas se realizan de forma correcta. Establecer un buen plan, distribuir las actividades,

y la ejecución exitosa de cada uno de los miembros, no asegura de que la acción planeada será

un éxito. Las discrepancias o los malos entendidos deben ser comunicados rápidamente a la

gerencia para que ésta pueda emprender las acciones correctivas necesarias. Las actividades

importantes del control son:

Compara los resultados con los planes generales.

Evaluar los resultados contra los estándares de desempeño.

Idear los medios efectivos para medir las operaciones.

Comunicar cuales son los medios de medición.

28

Transferir datos detallados de manera que muestren las comparaciones y las

variaciones.

Sugerir las acciones correctivas cuando sean necesarias.

Informar a los miembros responsables de las interpretaciones.

Ajustar el control a la luz de los resultados del control.

Estas cuatro funciones principales de la administración están entrelazadas e interrelacionadas.

El desempeño de una de las funciones no cesa definitivamente antes de que se inicie la

siguiente. La secuencia de la función debe ser adecuada al objetivo específico planificado. A la

larga, se pone más énfasis en unas funciones que en otras, dependiendo de la situación

individual que se produce. La ejecución efectiva requiere que se hayan asignado actividades a

las personas o hayan realizado las suyas de acuerdo con los planes y objetivos generales, de

igual manera el control no puede ejercerse en el vacío, debe haber algo que controlar.

La planeación está involucrada en el trabajo de organizar, ejecutar y controlar. Del mismo

modo, las funciones de organización se utilizan en planear, ejecutar y controlar con efectividad.

Cada elemento fundamental de la administración afecta a las otras funciones, y todas ellas

están relacionadas para formar el proceso administrativo.

“Un objetivo es aquello que se espera alcanzar en el futuro como resultado del proceso

administrativo. Los objetivos dan su razón de ser a la organización. Son el punto de partida de

la administración”(Grupo Tacaná, 2009, pág. 79). Por tanto, el objetivo es la meta que se

persigue, y que marca la dirección de los esfuerzos que se han de aplicar. Esta definición

incluye cuatro conceptos desde el punto de vista de la organización:

Meta. Es el punto culminante sobre lo que se persigue y debe estar definida en forma clara y

términos precisos.

Ámbito. Donde se limita las restricciones y los alcances que se deben observar en las metas

fijadas.

Firmeza. El objetivo debe tener un carácter definitivo. Los términos vagos, poco claros o con

doble sentido, tienen poco valor administrativo y su resultado puede ser incierto.

Dirección. La dirección proporciona las bases para diseñar los planes estratégicos efectivos que

deben trazarse para alcanzar los objetivos.

29

Los objetivos inapropiados e inadecuados pueden retardar el éxito de la administración y

sofocar las operaciones en cualquier organización. Una sugerencia provechosa para todo

gerente es concentrarse periódicamente y reiterar los objetivos buscados y luego determinar si

la acción que en la actualidad se sigue está en verdad contribuyendo al logro de esas metas.

2.2.1 Importación.

El proceso administrativo en la importación en la empresa Compu-Micro Latín América Cía.

Ltda., es el siguiente:

Gerente General

Asistente de

gerencia

Empresa de

logística y

transporte

Cotización de

acuerdo al producto

(en Miami o China)

Realizar orden

de compra

Uno o varios

proveedores

Coordinar envío de

mercadería a una

sola bodega. varios

Qué medio

de transporte

se va a usar?

Cargar

contenedor

uno

marítimo

Paletizar la

mercadería

aéreo

Enviar a naviera o

aerolínea

30

Agente

aduanero

Asistente de

gerencia

Chofer de la

empresa

2.2.2 Distribución y venta.

El proceso administrativo en la distribución y venta en la empresa Compu-micro Latín América

Cía. Ltda., es el siguiente:

Jefe de bodega

Gerente general

Asistente de

gerencia

Jefe de ventas

Proceso de

desaduanización Aforo físico o

documental

Contratar custodia policial

Transportar mercadería a bodega

principal en Parque California

Verificar e ingresar nueva

mercadería al sistema

Ingresar factura de

compra al sistema

Ingresar precios de venta a

diferentes niveles de

acuerdo al target y sucursal.

Distribución de productos

a las sucursales

Determinar productos de bajo

movimiento para ejecutar

promociones.

CAPÍTULO III

DISEÑO METODOLÓGICO

32

3.1 Métodos

Para lograr los objetivos del estudio se ha tenido que desarrollar a lo largo de la investigación

ciertos métodos de trabajo, basados fundamentalmente en el estudio de campo. Las acciones

desarrolladas en este capítulo y en los anteriores se describen en los apartados siguientes:

Método inductivo: Se basa en la observación, a través del cual se podrá analizar la estructura

organizacional de la empresa, se podrán determinar sus antecedentes, análisis FODA, con el

objetivo de poder plantear los correctivos necesarios. El método tiene como características

fundamentales, adecuadas para la investigación científica, la observación, la clasificación, la

generalización y la predicción de hechos. Esencial al método inductivo es la afirmación de que

las hipótesis científicas son generalizaciones de la experiencia que pueden confirmarse

mediante la contratación.

Método descriptivo y aplicado: Para el presente estudio investigativo fue necesario aplicar la

descripción cualitativa de la situación actual de la empresa, así como también del cumplimiento

del proceso de su difusión y las recomendaciones a aplicarse. Esta modalidad de cariz

descriptivo, parte de identificar fenómenos relevantes y las variables que intervienen como paso

previo para posteriores estudios. Se dirige al presente y, por lo tanto, resulta adecuado por

aquellos problemas en que sin tener los datos necesarios, y las interrelaciones de estas, existe

un contexto adecuado en qué aquellos se pueden generar.

3.2. Técnicas

Para la recopilación de información se procederá hacer uso de dos técnicas:

La encuesta: se aplicaran a tres grupos de estudio:

o A los directivos de la empresa encargados de los diferentes puntos de venta,

o A los clientes mayoristas, en concreto a 267 personas que compran al por mayor

en los puntos de venta de la empresa,

o A los clientes potenciales, consumidores finales de manera aleatoria, en un total

de 382 personas.

Las preguntas para la encuesta dirigida a los clientes mayoristas y potenciales serán cerradas.

La entrevista: será dirigida a 4 ejecutivos, y la misma será estructurada con preguntas

abiertas.

33

3.3 Técnica e instrumentos

Las entrevistas realizadas tuvieron el propósito de registrar cómo los participantes ven en

general su realidad y experiencia.

La encuesta a los directivos se realizó bajo la modalidad de entrevista abierta con diez

preguntas estructuradas, diferenciadas de una conversación coloquial porque se plantearon en

profundidad los diversos puntos de vista sobre el entorno de la empresa y su contexto

informático.

La encuesta a clientes mayoristas, se realizaron diez preguntas cerradas a los clientes al por

mayor de los puntos de venta de la empresa.

La encuesta a los consumidores minoristas, se efectuó una batería de 11 preguntas con

respuestas cerradas a los consumidores al por menor de la empresa y de otras similares.

3.4 Objetivos de investigación

3.4.1. Objetivo general.

Elaborar un plan de Marketing para la compañía Compu–Micro Latín América Corp. Cía.

Ltda.

3.4.2. Objetivos específicos.

Describir la situación actual de la empresa Compu−Micro Latín América Corp. Cía. Ltda.

Identificar las preferencias de compra de los consumidores de acuerdo a la línea de

productos

Identificar las necesidades que tiene la población en cuanto a productos tecnológicos.

Identificar zonas que requieran productos tecnológicos y que no cuentan con una

distribuidora en el lugar.

3.5 Población a analizar

Población.

La población objeto de estudio lo constituyen la población económicamente activa (PEA) de la

ciudad de Cuenca, de edad comprendida entre los 18-24 años de edad, que utilizan tecnología,

34

según los datos del INEC, el cual está conformado por 63.466 habitantes y los clientes

mayoristas que constan de 267 personas.

Calculo de la muestra de consumidores finales.

Para el cálculo de la muestra se aplica la siguiente fórmula:

( )

De donde:

Z=Nivel de confianza 95% (desviación estándar 1,96)

p =Probabilidad de ocurrencia

q = Probabilidad de no ocurrencia

N= Población: 63466

e = error (5%)

n= tamaño de la muestra

Por lo tanto la muestra es de:

n x ,

x , x ,

, ( ) , x , x ,

n Personas

La muestra de clientes mayoristas.

La muestra correspondiente a este grupo es de 267 clientes mayoristas.

A continuación se resume la muestra para la aplicación de encuestas según el tipo de población

objeto de estudio:

35

Tabla 6. Muestra objeto de estudio

Muestra № personas

Clientes mayoristas de los establecimientos 267

Consumidos finales en Cuenca 382

Total 649 Elaborado por: Andrea Montalvo

De acuerdo con la tabla anterior se deben realizar 382 encuestas a los consumidores finales o

clientes minoristas y 267 a los clientes mayoristas. La aplicación de las encuestas servirá el

instrumento que proporcione la información necesaria para la elaboración del proyecto.

Cabe señalar que las entrevistas dirigidas a los representantes de las tiendas tuvieron como

finalidad profundizar en el contexto del negocio informático, su futuro, los clientes, los

proveedores y los productos. Por otra parte las encuestas dirigidas a los clientes mayoristas de

los establecimientos, estuvieron relacionadas con sus inquietudes, sus preferencias, sus

opiniones sobre el mercado y las oportunidades que se presentan, finalmente la encuesta

dirigida a los consumidores de Compu-Micro, se enfocó en los productos y cantidad de compra

tanto en la empresa como de otras de similares características.

A continuación se presentan los modelos de encuestas utilizados:

A. Modelo de encuesta aplicado a los gerentes

Cuadro 1. Modelo de encuesta aplicado a los gerentes

Modelo de encuesta

El objetivo de esta encuesta es conocer cuáles son los elementos a considerar para desarrollar

un plan de marketing para la empresa Compu-Micro para la provincia del Azuay, su opinión

será de gran utilidad para esta causa. Le agradecemos nos brinde un minuto de su tiempo y

responder las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo es el futuro de las tiendas cómo Compu–Micro?

2. ¿Piensa que la tienda está bien ubicada y responde adecuadamente a su público objetivo?

3. ¿Otras tiendas de la misma cadena en la ciudad incrementarían el prestigio de la marca y

también las ventas?

4. ¿Cree que los precios puedan ser más accesibles con el tiempo?

36

5. ¿Cómo cree que se puede solucionar el intrusismo y la piratería en este mercado?

6. ¿Cuáles son las preferencias de los clientes de Compu-Micro?

7. ¿Piensa que aplicando unas campañas de promociones donde se rebajen los precios o se

incentiven el 2x1, despierten más el interés de los clientes?

8. ¿Qué sector de sus productos (software, hardware, periféricos, juegos, etc.) cree que se podría

incentivar más?

9. ¿Cree que una apertura de la financiación incentivaría el consumo, como el renting para las

empresas, los préstamos pequeños al consumo, etc.?

10. ¿Los distribuidores atienden correctamente las necesidades de la empresa, o tienen algunas

falencias?


Cuadro 2. Modelo de encuesta Compu-Micro

Modelo de encuesta

El objetivo de esta encuesta es conocer cuáles son los elementos a considerar para desarrollar un plan

de marketing para la empresa Compu-Micro para la provincia del Azuay, su opinión será de gran

utilidad para esta causa. Le agradecemos nos brinde un minuto de su tiempo y responder las

siguientes preguntas:

1.- Diga el nombre de tres empresas proveedoras de productos de tecnología que vengan a su

mente.

2.- ¿Es usted cliente en algún almacén de tecnología? Si su respuesta es positiva, escriba el

nombre de dicha empresa

Si ( ) No ( )

3.- ¿Cuál es la ventaja principal de comprar ahí?

4.- ¿Qué productos ha comprado en el último año?

a) Partes y Piezas (discos, DVD, Memorias, tarjetas de video, etc.) b) Impresora c) Monitor d) Periféricos (teclados, audífonos, ratones, cables, extensiones, etc.) e) Laptop f) Cámaras de vigilancia

37

g) Mobiliario de informática

5.- ¿Cuánto pagó?

a) $0.01 - $50 b) $51 - $99 c) $100 - $200 d) $201 - $400 e) $401 - $600 f) Más de $600

6.- ¿Qué producto requerirá o ha pensado en comprar dentro de este año?

7.- ¿En comparación con otras empresas cómo describiría los precios?

a) Son baratos b) Son más caros c) Son parecidos

8.- ¿Tiene alguna ventaja por ser cliente habitual?

a) No hay trato ventajoso b) A veces me hacen descuentos afectuosos c) Suelen darme un trato especial

9.- Sobre las formas de pago

a) Aceptan tarjeta de crédito (débito o crédito) b) Utilizan cuentas crediticias (pago por mes, plan acumulativo, etc.) c) Aceptan cheques d) Solo efectivo

10.- ¿Compra a crédito o al contado? Si su respuesta es "Crédito", indique el número de meses.

a) Crédito b) Contado


3.6 Resultados

3.6.1 Entrevista a gerentes de sucursales de Compu-Micro.

La entrevista dirigida a los gerentes estuvo estructurada por diez preguntas, las mismas que se

basan en el criterio de los entrevistados, y cuyos resultados de cada pregunta se describen a

continuación:

¿Cómo es el futuro de las tiendas cómo Compu–Micro? Las respuestas fueron optimistas

en los cuatro representantes, destacando la variedad de tecnología ofertada y la escasa

competencia en algún punto: “Muy bueno, porque tenemos todo en tecnología” (Ruiz, 2015);

“Se ve próspero en el cantón Playas porque tiene solo una competencia” (Yagual, 2015). Las

respuestas, por tanto, fueron muy optimistas y ofrecen un horizonte de desarrollo y expansión.

38

¿Piensa que la tienda está bien ubicada y responde adecuadamente a su público

objetivo? Tres respuestas fueron afirmativas, mientras que una no lo fue: “Hubiese estado

mejor ubicada en el callejón principal y no en éste” (Darío, 2015); “Sí, está bien ubicada, y sí

responde al público que interesa a la empresa” (Burgos, 2015).

Alrededor de cada establecimiento existe una zona que se denomina área de

atracción comercial, que es la zona que rodea al punto de ubicación donde se

encuentra el establecimiento y en la cual, viven los posibles clientes reales y

potenciales. Puede ser modificada a consecuencia de diversas circunstancias y que

pueden ser favorables, como aceras peatonales, parkings, transportes públicos, etc.

(Palomares Borja, 2012, pág. 21)

Efectivamente, la ubicación debe estar en zonas donde el acceso de los clientes esté cercano a

su vivienda o a su lugar de trabajo o desempeño. Puede haber vías que propicien el acceso y

circunstancias que lo dificultan, como una vía muy ruidosa, demasiado transitada por vehículos,

sin servicios, etc.

Por otro lado, la situación geográfica es importante y debe estar equilibrada entre los flujos de

demanda y los costes de ubicación. Es obvio que una instalación de la tienda en el lugar más

visible de la ciudad y en el lugar de tránsito más fluido, el coste del inmueble, tanto en compra

como en arriendo, será muy elevado; por el contrario, una ubicación en un lugar menos

transitado y no tan visible será el costo menor. Si el público objetivo está altamente fidelizado, o

si no existe competencia que ponga en peligro el nivel de ventas, entonces es posible la

ubicación en zonas secundarias con respecto a las arterias principales de una población.

¿Otras tiendas de la misma cadena en la ciudad incrementarían el prestigio de la marca y

también las ventas? Los cuatro encuestados respondieron afirmativamente con algunos

matices, veamos los más destacados: “Sí, porque el % de la población reside en el centro del

cantón, y no se debe olvidar que las poblaciones aledañas les gusta realizar sus compras,

especialmente las informáticas, en el centro de la ciudad” (Yagual, 2015); “Sería una buena idea

incrementar los puntos de venta para darse a conocer en Babahoyo y de esta manera

aumentaría las ventas y el prestigio de la marca” (Burgos, 2015).

La política de expansión se basa en una aproximación prudente a los mercados,

nada agresiva, introduciendo poco a poco la imagen de marca, teniendo en cuenta

la competencia del sector, que exige movimientos estratégicamente sigilosos con el

39

fin de esquivar reacciones intensas de otras marcas.(Fernando Ortiz, 2004, pág.

386)

Las estrategias de venta y las políticas de expansión deben estar bien proyectadas y son un

gran estímulo para la imagen de marca y el aumento de las ventas. La expansión implica

vender más productos a los clientes actuales o a los de la competencia. Es decir, la empresa

con el producto actual tiene como objetivo ganar participación en el mercado también actual. La

estrategia de penetración tiene que realizarse cuando la empresa tiene una participación baja o

cuando el mercado está en crecimiento como parece que es el caso. Las herramientas que

puede utilizar la empresa para conseguir este objetivo se encuentran, entre otros, los

descuentos por volumen, un aumento de la inversión publicitaria, las tarjetas de fidelidad y una

mayor penetración en el canal de distribución. Cuando el mercado está estancado es mejor

utilizar otras formas de crecimiento que aportan una rentabilidad mayor.

¿Cree que los precios puedan ser más accesibles con el tiempo? Ante esta pregunta, hubo

algunas respuestas dispares: “Hay una buena manejabilidad con los precios” (Darío, 2015); “Sí

es posible que bajen, pero dependerá de los impuestos que imponen” (Burgos, 2015); “Si este

gobierno sale, claro que si se mejoraría todas las ventas” (Ruiz, 2015); “En la apertura teníamos

un excelente precio, pero muchos se alejaron por la subida de aranceles” (Yagual, 2015).

La situación de los aranceles es muy parecida a la de los tipos de cambio monetario, y forman

parte de las fluctuaciones del mercado. La introducción de mercaderías de origen extranjero

está expuesta a las políticas proteccionistas del Estado y a la dependencia de los intereses

monetarios de Dólar de los EE.UU.

¿Cómo cree que se puede solucionar el intrusismo y la piratería en este mercado? Las

respuestas a esta pregunta fueron bastante correlacionadas: “La solución está en el precio de

venta al público, porque si hay la necesidad de adquirir y no se tiene los medios o los precios

son altos, la gente opta por las imitaciones” (Yagual, 2015); “Realizando buenas campañas

sobre los productos” (Darío, 2015).

La lucha contra la piratería y las ventas ilegales se ha visto a menudo afectada por el conflicto

competencial y por la obstrucción por parte de las administraciones locales que tienden a hacer

un equilibrio entre la legalidad estricta y la necesidad de dar ocupación y posibilidad de mercado

a minoristas y empresas pequeñas. Se ha de exigir a la administración que luche contra la

piratería y el intrusismo y se ha de sumar el compromiso inequívoco de las empresas del sector

40

que venden de acuerdo a la legalidad y no adquieren componentes ilegales procedentes de

contrabando o que venden componentes con marcas falsificadas.

¿Cuáles son las preferencias de los clientes de Compu-Micro? Las respuesta a la cuestión

fueron bastante paralelas en determinados productos, y destacaron otros diferentes en los

puntos de venta: “Laptops, Pc, vídeos, consolas de juegos y accesorios, en general lo

novedoso” (Ruiz, 2015); “Celulares, tablets, micas, carcasas, protectores, impresoras, mouse,

etc.” (Burgos, 2015).

La oferta y la demanda describen las relaciones de mercado entre los compradores y los

vendedores de un producto informático. El modelo de la oferta y la demanda determina el precio

y la cantidad que se vende en el mercado. Este modelo es fundamental para el análisis

microeconómico de los vendedores y compradores y sus interacciones en el mercado. También

se utiliza como punto de partida para los otros modelos y teorías económicas. Este modelo

predice que, en un mercado competitivo el precio final será aquel por medio del cual se obtenga

el equilibrio entre la cantidad de producto pedido por los consumidores y la oferta por los

vendedores.

¿Piensa que aplicando unas campañas de promociones donde se rebajen los precios o

se incentiven el 2x1, despierten más el interés de los clientes? Las respuestas fueron

unánimes y afirmativas: “Sí porque eso es lo que les gusta a los clientes: las ofertas,

promociones. Se fijan y es muy bueno para las ventas” (Ruiz, 2015); “A los clientes les gusta las

promociones x ” (Burgos, 2015).

Las promociones de venta son acciones a corto plazo que incentivan la compra o la venta de un

producto o servicio. La publicidad ofrece razones para comprar un producto y la promoción de

ventas ofrece razones para comprar el producto ahora. En un entorno competitivo donde los

productos ofrecen características muy similares, las promociones son una buena herramienta

para conocer el producto y atraer a nuevos clientes. A la vez, la saturación de medios como la

televisión o la radio, favorecen la selección de estrategias de promoción que permiten aumentar

las ventas a corto plazo.

¿Qué sector de sus productos (software, hardware, periféricos, juegos, etc.) cree que se

podría incentivar más? Las respuestas fueron muy parecidas: “hardware y periféricos”

(Yagual, 2015); “software, juegos y periféricos” (Ruiz, 2015).

41

Los entrevistados manifestaron que dependiendo de las zonas de venta hay alguna variación de

los productos, dado que los periféricos fueron la respuesta en todos los encuestados, y en dos

fue el software y los juegos, y en los otros dos fue el hardware.

¿Cree que una apertura de la financiación incentivaría el consumo, como el renting para

las empresas, los préstamos pequeños al consumo, etc.? Las respuestas fueron afirmativas

aunque con algunos matices: “Sería bueno porque muchas empresas dan facilidades a sus

colaboradores atendiendo a sus necesidades. Pensar en una apertura de financiación facilitaría

la venta y el cliente se fidelizaría al pagar en cómodos plazos sus necesidades” (Ruiz, 2015);

“Muchos clientes preguntan por créditos directos o similares. Es una fórmula que la

competencia empieza a aplicar y que hay que estar atentos” (Yagual, 2015)

Hoy en día facilitar la venta de un producto o servicio en cómodos plazos mensuales es una

alternativa que la mayoría de comercios ofrecen a sus clientes y que se traduce en un

incremento de las ventas, una mayor satisfacción del cliente final y, por tanto, mayor fidelidad

del mismo.

¿Los distribuidores atienden correctamente las necesidades de la empresa, o tienen

algunas falencias? Hubo una respuesta: “los distribuidores atienden pero la espera es su

falencia” (Yagual, 2015). Es importante observar el crecimiento de los centros de distribución

para captar mejores servicios y precios.

3.6.2 Encuesta a los clientes mayoristas de Compu-Micro.

Se elaboraron diez preguntas a los clientes mayoristas de las sucursales de la empresa, en un

total de 267 encuestados. Las preguntas que se abordaron versaron sobre sus preferencias

como clientes, las oportunidades que observan en las tiendas, y su visión personal y profesional

del mercado informático.

Estas son las preguntas y sus respuestas analizadas:

42

Tabla 7. Conocimiento de otras tiendas

OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

No conozco otra 7 2,6 %

Alguna vez he comprado en otra 7 2,6 %

Tengo varias opciones con las

que varío 79 29,4 %

Conozco muchas otras tiendas 176 65,4 %

Total 269 100,0 %

Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016

De acuerdo a los resultados, más de la mitad de los clientes (65,4%) conoce otras tiendas

similares a la empresa Compu-Micro; y, para el 29,4% de los clientes tienen varias opciones

para realizar las compras.

Se puede afirmar que en el mundo comercial de la multimedia se está produciendo una

convergencia de varios sectores tradicionales, sobre todo la informática y las comunicaciones, y

los sectores de contenido, como por ejemplo, los sectores audiovisual, editorial, de grabación

de sonido y de comunicación. Las empresas de estos diferentes sectores se fusionan o forman

asociaciones estratégicas para expandir sus mercados y garantizar sus ventas, con lo cual se

desdibujan las fronteras entre los sectores que antes eran relativamente autónomos y se

produce una expansión de la oferta generalizada en nuevos comercios con nuevas

especializaciones.

Tabla 8. Opinión sobre los cambios del mercado


El problema reside manipulación de

multinacionales 21 7,8 %

En futuro ya no habrá tanta aceleración

tecnológica 35 13,0 %

Los cambios son positivos pero

deberían ser más baratos 59 21,9 %

Hay que saber adaptar mejor 154 57,2 %

Total 269 100,0 %


43

Para el 57,2% de los clientes, se debe adaptar muy rápido a los cambios de mercado; para un

21,9% los cambios son positivos pero para afrontarlos sería mejor disponer de precios bajos.

Se observa en este marco, que las empresas están muy atentas al desarrollo de sus

actividades mercantiles, donde se producen cambios constantes y muy rápidos donde el

protagonista principal son las nuevas tecnologías.

Tabla 9. Precios de la informática


Muy caro 5 1,9 %

Caro 100 37,2 %

Normal 164 61,0 %

Total 269 100,0 %


En la respuesta a esta pregunta, el precio informático es el normal para el 61%; y caro para el

37,2%; solo muy caro para un 1,9%.

“La ley de Moore, que en una versión simplificada dice: cada tres años la potencia de los

ordenadores se multiplica por cuatro” (Macau Nadal, 2005, pág. 3). La consecuencia directa de

la ley de Moore es que los precios bajan al mismo tiempo que las prestaciones suben. En

conclusión, un precio de hoy costará la mitad al año siguiente.

Tabla 10. Promociones


No hay nunca promociones

tentadoras 16 5,9 %

Hay ofertas pero no se ven bien

publicitan correctamente 49 18,2 %

Suelen haber promociones y son

interesantes 91 33,8 %

De vez en cuando hay alguna oferta 113 42,0 %

Total 269 100,0 %


44

Para el 42% de los clientes encuentra de vez en cuando alguna oferta; para el 33,8%, suele

haber promociones interesantes; para el 18,2% hay ofertas pero no están bien publicitadas.

Cuando el público consumidor se encuentra ante un anuncio, la información transmitida por este

anuncio frecuentemente es percibida con un grado superficial de atención, sin ser entendida y

analizada de forma minuciosa. El público capta los mensajes publicitarios mayormente por el

efecto de conjunto, y atendiendo a una impresión global del anuncio. Por esta razón, se han de

realizar una buena estrategia en la confección de ofertas y promociones que llamen el interés

del comprador.

Tabla 11. Producto


Está anticuado 6 2,2 %

Algunas cosas están al día y otras

no 129 48,0 %

Están al día 134 49,8 %

Total 269 100,0 %


La actualidad tecnológica está al día para el 49,8%; y parcialmente al día para casi la misma

proporcionalidad (48%); Está anticuado solo para un 2,2%.

La radio, la televisión y sobre todo la informática han acontecido una tecnología mejorada, los

cuales se va mejorando y renovando a muy buen ritmo, en comparación a otras épocas

anteriores. La información y la comunicación es un punto clave en la tecnología de hoy en día,

puesto que se amplían más sectores tecnológicos como la telefonía móvil, Internet, televisión

digital, etc.

45

Tabla 12. Preferencias en las compras


Software 1 0,4 %

Mobiliario 5 1,9 %

Componentes electrónicos 19 7,1 %

Periféricos 36 13,4 %

Computadoras 63 23,4 %

Laptops 145 53,9 %

Total 269 100,0 %


Los clientes adquieren en su mayoría, laptops (53,9%); seguido de computadoras (23,4%);

periféricos (13,4%); componentes electrónicos (7,1%); mobiliario (1,9%); y, por último software

(0,4%).

La modernización constante de los equipos y las ofertas informáticas es acelerada y también

repercute en la demanda, dinamizando una necesidad de adaptación y modernización de los

equipos. El laptop es una herramienta informática que se ha abierto paso constantemente y ha

desplazado la demanda de las computadoras de mesa, que hasta hace poco tiempo, era lo más

demandado. En esta encuesta se demuestra que la tendencia en el país es acorde a las

demandas en general de los países más industrializados y avanzados.

Tabla 13. Servicios


Servicio técnico 9 3,3 %

Instalación y entrega 46 17,1 %

Atención y asesoramiento

cliente 90 33,5 %

Línea atención cliente 124 46,1 %

Total 269 100,0 %


Los servicios que más valora el cliente son la línea de atención (46,1%); seguido de la atención

y asesoramiento al cliente (33,5%); la instalación y entrega (17,1%); y, el servicio técnico (3,3%)

46

Uno de los objetivos del servicio de atención al cliente es la gestión de la insatisfacción de los

clientes. Cuando un cliente no se siente debidamente atendido hay que darle la posibilidad de

que exprese su descontento a la empresa e incluso, animarlo a hacerlo. De este modo, la tienda

podrá conocer en todo momento su opinión sobre el producto o servicio prestado y tener una

oportunidad para mejorarlo. El servicio de atención al cliente de un punto de venta tiene que

tener capacidad para valorar la reacción de cada cliente y actuar en la forma adecuada para

que su insatisfacción se convierta en satisfacción.

Tabla 14. Publicidad


No influye nada 3 1,1 %

Me influye un poco 38 14,1 %

Suelo fijarme publicidad 91 33,8 %

La publicidad es importante porque

no solo promociona, informa 137 50,9 %

Total 269 100,0 %


La publicidad influye e informa para los clientes en un 50,9%; se suelen fijar en la publicidad un

33,8%; e, influye poco un 14,1%.

En principio, la publicidad es un medio que sirve para ayudar los consumidores a tener

información y elegir mejor los productos que compra. Así, cualquier consumidor puede conocer

las características de un producto mirando los spots televisivos o cualquier mensaje publicitario

que hable de este producto.

Tabla 15. Efecto de las ofertas


No hago caso de las ofertas 0 0,0 %

Haría compras más importantes

sobre ese producto 70 26,0 %

Compraría algo más ese producto 199 74,0 %

Total 269 100,0 %


47

Si hubieran ofertas interesantes el cliente compraría algo más de productos para el 74%; y el

resto, haría compras más importantes para el 26%.

Es obvio que el aumento de oferta produce un aumento también de las ventas. Las ofertas no

solo van dirigidas a captar nuevos y potenciales clientes, sino que también se dirigen a

aumentar el deseo de adquirir de los clientes ya adheridos a la cadena de tiendas. “Diversos

estudios acerca del comportamiento de consumidor revelan que hasta el 70% de las decisiones

de compra son tomadas en el punto de venta, esto significa que todo producto debe buscar la

manera de destacar para atraer la atención de cliente” (Díaz, 2013).

Tabla 16. Efectos en la baja de precios


Compraría mucho más 0 0,0 %

Compraría las mismas cantidades y

cosas 43 16,0 %

La demanda aumentaría habría

mucha gente interesada 75 27,9 %

Aumentaría algo más compra 151 56,1 %

Total 269 100,0 %


Si se bajaran los precios sobre los productos, la intención de compra aumentaría para el 56,1%

de la población.

La conducta del consumidor puede verse afectada por una bajada de los precios, pero este no

afecta a su apreciación sobre el producto, ni sus gustos o preferencias. Por tanto, un descenso

estratégico sobre los precios deberá tener en cuenta el margen de beneficio y la variación

cuantitativa necesaria para activar las ventas. Un exceso o desequilibrio en este sentido puede

acarrear pérdidas en vez de beneficios.

Conclusión

Los clientes mayoristas de la compañía conocen otras empresas similares y están conformes

con los precios establecidos, conocen las promociones y las ofertas que se producen y los

productos para estas personas está al día. Los productos más requeridos son los laptops y los

48

servicios más valorados son la línea de atención al cliente. Si se produjeran ofertas atractivas

de los productos compraría más, con el mismo efecto si bajaran los precios.

3.6.3 Encuesta a los clientes minoristas.

Se elaboraron once preguntas a personas consumidores finales, tanto clientes de Compu-Micro

como no, con un total de 382 encuestados. Las preguntas que se abordaron versaron sobre las

tiendas preferidas para sus compras, los productos que solicita y el gasto que suele realizar,

entre otros. Estas son las preguntas y sus respuestas analizadas:

Tabla 17. Empresas proveedoras de productos de tecnología


Computron 75 7%

Almacenes Victoria 104 9%

APC Tecnología 47 4%

Apple Store 119 10%

Tecnocell 74 6%

Compumercado 45 4%

Compumicro 45 4%

PC Expertos 30 3%

Segasystem 58 5%

Compufacil 30 3%

Portal Center 34 3%

Global System 30 3%

Digital City 95 8%

Movistar 48 4%

Otros 313 27%

TOTAL 1146 100%

Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016

En base a los resultados, se observa que solamente el 4% de la población, conoce la empresa

o ha escuchado hablar de ella, lo cual significa que no está en la mente del consumidor al

momento de realizar su compra; se debería valorar el punto de vista estratégico sobre la

conveniencia de conseguir el deleite de los clientes, ya que puede ser muy eficaz brindar una

grata experiencia al cliente cuando visita el punto de venta, “Sí el deleite es fugaz o

49

momentáneo y el cliente no tiene motivos para recordar el evento, podemos pensar que hemos

ganado poco. Por el contrario si el deleite o su memoria perduran, entonces el esfuerzo habrá

merecido la pena”(Setó Pamies, 2004, pág. 66). Por tanto, abordar la experiencia agradable en

el cliente a través de un valor añadido a su experiencia de compra o a su visita puede ser un

factor diferencial en el posicionamiento sobre el recuerdo de una empresa u otra.

Tabla 18. Cliente


SI 287 75%

NO 96 25%

TOTAL 382 100%


Los resultados indican que el 75% de la población es cliente de alguna tienda de tecnología. El

avance tecnológico y el mayor poder adquisitivo en una economía de consumo, han hecho

cambiar los hábitos y las tendencias del público. “En el futuro la movilización de las personas en

trámites u oficinas será menor porque serán las ciudades más inteligentes. Más aplicaciones al

futuro vienen en aparatos de uso común, algunos para el hogar”(Carrillo Armenta, 2015), así

como aplicaciones en todos los campos profesionales, lo que quiere decir que los usuarios de

tecnologías será cada vez mayor.

Tabla 19. Almacén favorito


Computron 47 16%

Apple Store 50 17%

ServiMack 9 3%

APCTecnologia 47 16%

Almacenes Victoria 17 6%

Compuram 14 5%

Digital City 25 9%

Tecnocell 15 5%

Compumercado 10 3%

Gigabyte 12 4%

VIP Computers 11 4%

50

Otros 30 10%

TOTAL 287 100%


De acuerdo a los resultados, se puede observar que la empresa Compu-Micro no aparece en

las opciones de los clientes, como su tienda favorita proveedora de productos tecnológicos, lo

cual verifica la necesidad de crear un plan que posicione a la marca en el mercado.

Tabla 20. Ventajas del punto de venta


Estacionamiento 12 4%

Promociones y descuentos 33 11%

Variedad e innovación de productos 44 15%

Garantía y mantenimiento 41 14%

Precios cómodos 91 32%

Compra directa 5 2%

Facilidades de pago 19 7%

Diseño de la tienda 7 2%

Buena atención al cliente 4 1%

Calidad de productos 20 7%

Ubicación de la tienda 7 2%

Tiempo de entrega del producto 4 1%

TOTAL 287 100%


De las personas que sí realizan compras en tiendas de tecnología, se observa que para el 32%

de la población el factor más relevante al momento de adquirir el producto, es el precio, seguido

con un 15% por la innovación y variedad en los productos. El establecimiento de precios

competitivos da una ventaja en las preferencias de los clientes. Los precios no suelen ser bajos,

especialmente en los productos innovadores y la necesidad de actualizar las tecnologías hace

necesario depositar la confianza en un establecimiento que facilita las compras con precios más

ajustados. “La fijación de precios debe formar parte integral de la estrategia y no debe ser una

simple ocurrencia tardía”(Nagle & Holden, 1998, pág. 22), por tanto, los precios deben ser parte

de la estrategia inicial de todo proyecto y no una mera ecuación de costos y necesidad de

resultados.

51

Tabla 21. Productos comprados en el último año


Partes y piezas 119 31%

Impresora 21 5%

Monitor 19 5%

Periféricos 135 35%

Laptop 60 16%

Cámara de vigilancia 11 3%

Mobiliario de informática 17 4%

TOTAL 382 100%


Infiriendo los resultados, se señala que el 35% de ellos, adquirió productos periféricos, hay que

recalcar que esto se da, ya que son productos con precios bajos y de alta rotación. Este dato es

importante para fijar las estrategias en la oferta de productos específicos y en los cuales se

puede aplicar ciertos descuentos que favorezcan la demanda.

Tabla 22. Gasto


$0,01 - $50 102 27%

$51 - $99 88 23%

$100 - $200 59 15%

$201 - $400 23 6%

$401 - $600 17 4%

Más de $600 93 24%

TOTAL 382 100%


Se comprueba de que el gasto más utilizado es el de cincuenta dólares o menos, y el menos

utilizado es el de cuatrocientos un dólares seiscientos. Hay varios factores que pueden hacer

variar la demanda. “Entre los más importantes, las variaciones en la riqueza y las variaciones en

el volumen de capital físico”(Krugman & Wells, 2006, pág. 249). Efectivamente, la riqueza de la

sociedad puede producir variables en la demanda, aunque también se deben tener en

52

consideración, aspectos como las políticas fiscales que se aplican o las variables monetarias

que se producen, especialmente en un producto en el que casi toda la oferta es de importación.

Tabla 23. Próximas compras


Laptop 112 29%

Celular 78 20%

Actualizaciones o Servicio Técnico 16 4%

Impresoras y Scanner 45 12%

Proyector o Infocus 29 8%

Memorias o Pendrives 26 7%

Repuestos o Periféricos 10 3%

Tablets 29 8%

Módulos de entretenimiento 37 10%

TOTAL 382 100%


El primer producto en la mente del futuro comprador es la laptop, ya que gracias a los avances

tecnológicos, y a precios accesibles, las personas optan tener computadoras portátiles. “Las

ventas de las computadores de escritorio cayeron hasta un 50 por ciento. Estas máquinas

fueron desplazadas por portátiles, más solicitadas por los clientes, indicaron los comerciantes

mayoristas y minoristas de este producto”(Estremadoiro Flores, 2014). Lo cual, verifica la

tendencia del mercado en surtirse de laptops, antes que de otros productos, como es la

computadora PC de sobremesa.

Tabla 24. Opinión sobre los precios


Son baratos 98 34%

Son más caros 33 11%

Son parecidos 156 54%

TOTAL 287 100%


Los clientes detectan unos precios similares con respecto a la competencia de Compu-Micro.

Esto lleva a entender que los precios son muy ajustados y que las otras compañías se

53

encuentran en iguales condiciones para ofrecer los productos y los precios. Por tanto, las

estrategias de ventas deben ir dirigidas a un plan de marketing eficaz que elabore propuestas

atrayentes y ventajosas para los clientes.

Tabla 25. Ventajas por cliente habitual


No hay trato ventajoso 87 30%

A veces me hacen descuentos

afectuosos 103 36%

Suelen darme un trato especial 97 34%

TOTAL 287 100%


Las tres opciones de respuestas fueron evaluadas por los clientes de forma bastante

aproximada. Para los clientes habituales se suelen hacer descuentos afectuosos según la

mayoría, aunque hay casi un tercio de los encuestados que afirman no tener ningún trato

ventajoso. Una estrategia de descuentos es útil para vender más en el corto plazo. Como

estrategia de largo plazo, tiene algunos efectos negativos en su posición en el mercado y la

fidelidad a la marca.

Tabla 26. Sobre las formas de pago


Aceptan tarjeta (débito o crédito) 209 73%

Utilizan cuentas crediticias (Pago por mes,

Plan acumulativo, etc.) 16 6%

Aceptan cheques 19 7%

Solo efectivo 43 15%

TOTAL 287 100%


De los clientes minoristas, el 73% afirma que aceptan tarjetas de débito-crédito como forma de

pago. Esta modalidad, que ya lleva varias décadas implantada en los mercados evolucionados,

en Ecuador se está empezando a establecer. Este retraso se ha debido a la escasa aplicación

de una Ley Mercantil que regule con eficacia esta fórmula y también por culpa del sistema

54

financiero nacional que no ha sabido modernizar los sistemas de pagos por tarjetas y aplicarlos

al gran público.

Tabla 27. Forma de pago


Crédito 204 53%

Contado 178 47%

TOTAL 382 100%


La repuesta ha sido casi paralela, sin embargo, el crédito como respuesta superó al contado. Lo

cual demuestra que el público consumidor prefiere diferir los pagos para no perder poder

adquisitivo. Ciertos importes de carácter más elevado como los laptops suelen disponer de

ofertas crediticias para estimular su venta.

Tabla 28. Plazos en el crédito


3 Meses 58 28%

6 Meses 36 18%

9 Meses 20 10%

12 Meses 78 38%

24 meses 12 6%

TOTAL 204 100%


La opción de aplazar el pago hasta en doce meses es la respuesta más recurrida. Los tramos

cortos son, de esta forma, los más solicitados, dado que el aplazamiento a dos años ha sido el

menos afirmado por los clientes.

3.6.4 Inferencia de datos.

3.6.4.1 Sobre las empresas proveedoras de productos de tecnología.

En base a los resultados, se puede inferir que la población de 63466 personas, tendrá un

comportamiento similar a la muestra estudiada. Lo que se puede notar como falencia principal

es que solamente el 4% de la población conoce o ha oído hablar de la empresa, es decir, 2539

55

personas conocen la marca; sin embargo, no está en su mente al momento en que deciden

realizar una compra, ya que el 75% de la población total, 47600 personas, tienen preferencia

por una empresa distinta a Compumicro, para sus compras.

3.6.4.2 Sobre las ventajas del punto de venta.

Se observa que para el 32% de la población, 20309 personas, que sí realizan compras en

tiendas de tecnología, el factor más relevante al momento de adquirir el producto es el precio;

seguido con un 15%, 9520 personas que prefieren la innovación y variedad en los productos.

3.6.4.3 Sobre los productos comprados en el último año y gasto promedio.

Se pudo conocer que el 35% de la población, 22213 personas, hicieron la compra de algún

producto periférico en el último año, de los cuales 17135 personas, el 27%, gastaron menos de

$50, demostrando así que los clientes han preferido productos de uso diario y a precios

cómodos.

3.6.4.4 Sobre las próximas compras.

Dado que el 29% de la población, 18405 personas, planifican realizar una compra en productos

de tecnología, puntualmente laptops, y dada la experiencia y comportamiento del mercado, se

estima que las máquinas con mayor demanda serán aquellas con características básicas, a un

precio promedio de $400, se puede detectar una gran oportunidad de mercado al generar esta

demanda un ingreso promedio de $7´362.056 a nivel de todos aquellos clientes potenciales

indistintamente de la empresa de su preferencia. Tomando a la población de interesados en

adquirir portátiles, como población absoluta se puede inferir que Compumicro debe llegar al

3.39% es decir a 625 personas compradoras de laptops, para lograr los ingresos proyectados

en un año, es decir, $552124.21; lo cual es totalmente posible al lograr que el 4% que ya ha

oído y conoce de la empresa, decida comprar portátiles en Compumicro.

3.6.4.5 Opinión sobre los precios.

El 54% de la población, 34272 personas, consideran que los precios ofertados en los

establecimientos de productos tecnológicos, incluido Compumicro, son similares entre sí.

3.6.4.6 Ventajas por ser cliente habitual.

Los resultados a inferir en esta parte de la encuesta son muy ajustados; 19040 personas, un

30%, dicen no recibir ningún trato especial por ser clientes de las empresas donde realizan sus

56

compras de tecnología; mientras que 22848 personas, el 36%, reciben descuentos significativos

por su fidelidad, lo que permite pensar que cada empresa tiene su estrategia de competencia,

no necesariamente enfocada en ofrecer descuentos o promociones.

3.6.4.7 Sobre las formas de pago.

Una mayoría notoria, 46330 personas, que representa el 73% de la población, prefiere hacer

uso de su tarjeta de crédito o débito al momento de realizar una compra, donde 33637 personas

eligen la modalidad de diferido, siendo un 38%, 24117 personas, quienes difieran sus compras

a un plazo de 12 meses y 17770 personas a 3 meses.

CAPÍTULO IV

PLAN DE MARKETING

58

El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio.

“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan

tanto objetivos individuales como de las organizaciones”. (Martinez Garcia , Ruiz Moyo, &

Escrivo Manzó, 2014)

Según Cohen (2008), el plan de marketing posee las siguientes utilidades:

Sirve de mapa

Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia

Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro de

objetivos

Permite obtener recursos para la realización del plan

Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados

Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir los plazos

Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas futuras.

4.1 Objetivos del plan de marketing

Captar la mayor cantidad de clientes nuevos para la empresa y despertar el interés en

productos tecnológicos

Incremento del volumen de ventas en un 10% anual.

Crear o mejorar la campaña publicitaria para Compu-Micro

Establecer canales directos de venta con el consumidor final.

4.2 Producto

Se ha observado en las encuestas, que el producto está actualizado, a la vanguardia de las

últimas innovaciones de la tecnología; la competencia comercializa marcas y elementos

similares, debiendo por esta razón, incrementarse los esfuerzos.

El portafolio de productos de la empresa es amplio y variado, y se caracteriza por ofrecer

productos de calidad por lo que es necesario que se trabaje con marcas reconocidas en el

mercado. Razón por la cual la empresa debe preocuparse por respaldar su imagen corporativa

59

en la calidad del producto para que sea un factor primordial que los clientes tengan en cuenta al

momento que quieran realizar una nueva compra y así mantener su fidelidad.

En las siguientes graficas se visualizan algunos de los productos más vendidos y marcas de

prestigio de mayor demanda:

Ilustración 8. Productos a ofertar

PRODUCTO

Partes y piezas:

Discos

Mainboards

DVDs

Memorias

Tarjetas de video

Tarjetas de audio

Ventiladores

Impresoras

Periféricos:

Teclados

Audífonos

Mouses

Cables

Extensiones

Cámaras de vigilancia

Laptops

Mesas

Cases

Fuente: Compu-Micro Latín América Corp. Cía. Ltda. (2015)


60

Ilustración 9. Marcas de prestigio en el mercado

Fuente: Compu-Micro Latín América Corp. Cía. Ltda. (2015)

Estrategia de Compu-Micro.

Identificación de clientes potenciales en la provincia del Azuay y poner a disposición un catálogo

de productos en el cual se debe incluir las promociones y descuentos según el tipo de compra

que realice el cliente.

4.3 Precio

La gran mayoría de los consumidores ha manifestado que los precios de los diferentes

productos que oferta Compu-Micro tienen un gran parecido con otras empresas que venden

productos de igual naturaleza, es decir los precios de venta de ciertos productos son iguales,

otros son más baratos y otros son más caros.

Las decisiones acerca del precio del producto son de gran importancia en la estrategia de

marketing, se debe encontrar un equilibrio entre lo que un cliente está dispuesto a pagar por el

producto (precio ofertado al cliente), la sostenibilidad que se debe obtener de la venta del

mismo frente a su producción (precio, orientación a los costos), y la fuerza que ejerce el

mercado (precio orientados al mercado). Según las encuestas realizadas al público, estas

manifestaron que los precios son normales, pero que si los precios bajarían tendrían la opción

de comprar otros productos lo que beneficiaría a la empresa.

Para la comercialización de los productos se manejaran varios tipos de precios:

61

Precios de venta comercial

Según Ramírez (2013), un método para fijar el precio es el costeo basado en metas

(target costing), mediante la fijación de un porcentaje meta de utilidad que la

administración pretende conseguir con la venta de insumos, para el cual también es

importante que se observe el mercado, puesto que una errónea fijación puede ocasionar

problemas en la salida de los productos. La idea consiste básicamente en ofrecer

productos a precios acordes al mercado y a accesibles al público.

Lo ideal sería fijar los precios de los distintos productos por debajo o igual a la

competencia. En este sentido se debe aplicar la siguiente fórmula:

Mediante la fórmula anterior y conociendo los precios fijados por la empresa, así como

también el costo unitario de cada producto que tiene a la venta la empresa, se puede

calcular fácilmente los nuevos precios de venta para todos los productos.

Estrategia de Compu- Micro

Elaboración de políticas de crédito y plan de promociones y descuentos.

Precios con descuentos especiales:

En este caso se ofrecerán descuentos especiales por los diferentes montos en compras

en cualquier tipo de producto, se tiene los siguientes descuentos

o Por compras al contado en montos mayores a USD 500, se le concederá un

descuento del 5%.

o Por compras al contado en montos mayores a USD 1000, se le concederá un

descuento del 10%.

o Para consumidores mayorista se proporcionara descuentos desde el 20% por

compras mayores a los $ 5000 dólares.

Precios promocionales:

o Por primera compra, se le otorgara una gorra con el logo y distintivo de la

empresa por compras mayores a los $ 100,00 dólares.

62

o Por cupones, se le entregara cupones a clientes fijos

o Por promociones en fechas especiales, se aplicara la política del dos por uno en

ciertos productos, con la finalidad de llamar la atención del público.

4.4 Canales de distribución

La empresa esta dentro de la cadena de distribución directa por ser importador y distribuidor de

los productos destinados a la venta, sea a mayoristas o consumidor final.

En un primer caso, los productos son elaborados por el fabricante (extranjero), Compu-Micro los

importa para ganar una ventaja competitiva al obtener productos a un costo bajo, la empresa

vende a los distribuidores mayoristas a nivel nacional a un precio al por mayor, los locales

comerciales finalmente venden al consumidor final.

En un segundo caso la empresa Compu-Micro importa los productos desde la fabrica

productora, una vez obtenida la mercaderia, los vende en su propio almacen o local en forma

directa al consumidor final. Dicha informacion se resumen en la siguiente grafica:

Gráfico 4. Canal de distribución


Estrategia Compu-Micro

Se debe utilizar un canal de venta directa hacia el consumidor final a traves de la pagina web, la

cual podra ser considerada como una tienda virtual oline, en la que las empresas

promocionaran y venderan su catalogo de productos.

4.5 Promoción

Actualmente, la empresa desea dar a conocer su marca a los potenciales clientes de la ciudad

de Cuenca a través de una campaña publicitaria intensiva, usando medios publicitarios

convencionales y digitales.

Fabrica Importación

Distribuidores mayoristas

Compu-Micro Consumidor

final

Consumidor Final

63

La promoción tiene que ver directamente con la comunicación comercial. Sobre este respecto,

se hará un incentivo hacia los consumidores y también al canal de distribución que verá en la

empresa Compu–Micro Latín América Corp., un punto importante para el desarrollo de sus

respectivos negocios.

Estrategia Compu-Micro

Por medio del diseñador gráfico de la empresa se desarrollará los artes y cuñas adaptados a los

distintos medios de comunicación siendo estos los convencionales (ATL) y los digitales.

ATL.

Con el objetivo de alcanzar el mayor número de audiencia posible se emplearán medios

convencionales como: prensa, radio y material POP.

Prensa.

Se pautará en prensa con la intención de tener presencia en la mente del consumidor y dar a

conocer la imagen de Compu-Micro, será con el diario:

El Mercurio.- los días martes, jueves y sábado.

Además se incluirá insertos en el diario El Mercurio, este díptico será desarrollado por la

empresa con la intención de dar a conocer los productos que la empresa comercializa, con

las marcas más demandadas del mercado, haciendo sugerente la gama de productos, y así

retener el interés de los clientes al ofrecerles información actualizada de productos, y a la

vez indicando nuestros puntos de venta.

64

Gráfico 27. Ejemplo del arte para espacio publicitario en la prensa

Gráfico 28. Ejemplo del arte para el inserto

Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA. LTDA, 2016

Radio.

Se realizarán cuñas publicitarias en las radios locales con índice de audiencia más populares,

como lo son: La Voz del Tomebamba, FM 88 y Súper 9.49. Estas cuñas tendrán una triple

función:

Resaltar los productos y marcas más sugerentes de la empresa.

65

Llamar la atención sobre las ofertas de los productos, en determinadas fechas o

promociones.

Destacar nuestra ubicación en la ciudad de Cuenca.

La publicidad en la radio constituye un importante medio, para la promoción de productos y

servicios, que se pretenden posicionar en el mercado. La publicidad en la radio, es uno de los

sistemas más económicos para promocionar un negocio, dentro del plan de acciones

publicitarias, además, permite llegar a un número significativo de clientes o usuarios

potenciales.

Material POP.

Con el fin de comunicar sobre promociones y productos a los clientes que ya se acercan a las

tiendas, se desarrollará banners anunciantes de las ofertas; publicidad enganchada en la

vitrinas y aparadores de cara al público; y, pizarras rotulables en PVC, colgadas en las

estanterías de manera visible y que señale las ofertas de los productos allí puestos. Se deberá

instalar un banner en la entrada de las tiendas con las ofertas destacadas.

Ademas, los fabricantes de las grandes marcas, a través de sus comerciales mayoristas

disponen de una gama de publicidad y merchandising a disposición de los puntos de

distribución de sus productos. Se deberá apoyar la publicidad en los puntos de venta con esta

gama de rotulaciones, posters, etc. que apoyen la campaña.

66

Gráfico 29. Ejemplo de banners implementados como material Pop


Medios digitales.

A través de una fuerte campaña digital, se pretende conseguir que la marca y sus productos se

den a conocer de una forma más visual, a través de videos, fotos, GIF´s, y usando herramientas

más informativas como mailing. El objetivo principal es generar tráfico a nuestra página web,

para poder crear nuestra propia base de datos a través de un formulario de registro.

Redes sociales.

Las redes sociales son el factor más importante dentro de nuestra campaña digital, ya que

ofrecen una segmentación muy detallada y precisa y a un bajo costo. Se usará principalmente

FACEBOOK como plataforma para tener presencia de marca en el mercado y promocionar

anuncios dirigidos a diferentes targets; es decir, se crearán diferentes públicos en base a datos

demográficos, intereses, comportamientos, etc. Actualmente la empresa cuenta con una página

de Facebook; sin embargo, el objetivo es mejorar el porcentaje de interacción de la misma con

la comunidad.

67

Twitter.

Se empleará Twitter como herramienta de apoyo para complementar a la publicidad

desarrollada en Facebook, ya que esta red social aún no tiene un impacto masivo dentro de

nuestro país.

Mailing.

Mediante el envío masivo de mails a nuestra base de datos, podemos atraer a nuestros clientes

enviándoles información de promociones, descuentos, o liquidación de mercadería. Este punto

es sensible, ya que se lo debe realizar mediante una planificación adecuada para no caer en

spam o correo no deseado, por lo que los envíos se realizarán a través de la plataforma

Constant Contact, como para realizar envíos específicos usando su segmentación y bases de

datos para la ciudad de Cuenca.

Grafico 30. Ejemplo del contenido para mailing

68


69

4.6 Presupuesto de marketing

Tabla 29. Presupuesto de marketing

Objetivos Estrategias Tácticas Acción Meta Responsable Presupuesto Resultados

Producto

Captar la mayor cantidad de clientes nuevos para la empresa y despertar el interés en productos tecnológicos

Identificación de clientes potenciales en la provincia del Azuay.

Entrega de catálogos a los clientes en el cual se incluirán los precios de cada producto. Entrega de plan de promociones y descuentos.

Elaboración de catálogos de clientes planificación para la distribución de catálogos a los clientes y futuros clientes. Obtener contratos de venta de los productos.

Entregar al menos 100 catálogos entre clientes mayoristas y minoristas hasta diciembre del 2017. Cerrar al menos 50 contratos con clientes nuevos hasta julio del 2017

Jefe de ventas y personal de ventas de la empresa.

$ 1700,00 Incremento de la lista de clientes. Incremento en ventas

Precio

Incremento de un volumen de ventas en un 10%

Formulación de políticas y planes de promociones y descuentos de acuerdo al tipo de cliente y a la compra realizada.

Entrega de descuentos del 5%, 10% y 20% por compras al contado. Entrega de cupones a clientes fijos. Entrega de regalos por compras menores. Promociones en fechas especiales

Revisión de políticas de crédito existentes en la empresa y reformulación en el caso de ser necesario. Análisis de la situación financiera de la empresa, para determinar si está en capacidad de otorgar créditos,

Incremento de clientes en al menos un 2% hasta finales de marzo del 2017

Jefe de ventas $ 800,00 Incremento en la lista de clientes. Incremento de ventas del 10% Incremento de utilidades.

70

(Dos por uno). descuentos y promociones. Evaluación de los precios de venta y compra de productos para la posterior fijación de precios. Formulación de planes y promociones y descuentos de acuerdo al tipo de clientes y a la compra realizada.

Plaza

Establecer canales directos de venta con el consumidor final.

Contratar un especialista en manejo de publicidad digital.

Realización de videos tutoriales sobre el uso de herramientas informáticas y subirlos a la página web de la empresa. Monitoreo, control y seguimiento sobre los contenidos y comentarios que se generan dentro de las páginas web y Facebook de la empresa. Creación y manejo

Selección de temas para elaboración de tutoriales. Presentación y aprobación ante la administración para subir videos a la plataforma de la empresa

Capturar al menos un 10% de clientes más con respecto al año anterior, mediante el uso de la publicidad digital.

Jefe de departamento de marketing

$ 7200.00 Incremento de usuarios en la interacción de la páginas web relacionadas con la empresa y uso de las redes sociales.

71

de una página Twitter sobre la empresa

Promoción

Crear o mejorar la campaña publicitaria para Compu-Micro

Realizar publicidad sobre el portafolio de productos que ofrecen la empresa en radio y medios impresos.

Publicaciones sobre los productos en el periódico el Mercurio. Diseño, elaboración y entrega de material POP

Cuñas publicitarias en las radios: La voz del Tomebamba, FM 88 y Súper 9,49, en diferentes días de la semana. Entrega de afiches Colocación de Banners publicitarios Pizarras rotulables en PVC

El Administrador

Incremento de clientes en al menos un 2% hasta finales de marzo del 2017

$ 1000 $ 2592 $ 4000

Incremento de clientes en un 10%

Total $ 17.292,00


El presupuesto total del plan de marketing es de aproximadamente $ 17.292,00 dólares

CAPÍTULO V

POSICIONAMIENTO, PRESUPUESTO DE MARKETING Y VENTAS PROYECTADAS

73

5.1 Posicionamiento de la empresa

“El posicionamiento consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores

meta (mercado objetivo)”. (Kotler & Armstrong, 2003).

Entonces, el posicionamiento es la percepción competitiva de una empresa, marca o producto

por parte de un público objetivo determinado. Por lo tanto, desde el principio se tiene que tener

claro cuál es el posicionamiento que se quiere conseguir sobre nuestros clientes objetivos, es

decir, se tiene que dejar detallado qué imagen se pretende que los consumidores tengan de la

empresa y de la marca. Este posicionamiento irá relacionado con el tipo de segmento al que se

quiera dirigir.

El posicionamiento consiste en crear la imagen que un producto proyecta al mercado, en

relación a la imagen que proyectan los productos de la competencia, como así también en

relación con otros productos que vende la misma empresa.(Boland, Carro, Stancatti, &

Gismano, 2007, pág. 110)

Por tanto, la percepción que el público objetivo tiene respecto a la empresa resulta vital porque

este mismo público acabe adquiriendo sus productos. En este sentido, se puede definir

posicionamiento de un producto en un mercado como la imagen que tiene el sujeto al cual va

dirigido el producto, comparado con otros productos de la competencia o con otros vendidos por

la misma empresa. Así, la posición de un producto depende de la asociación que hace el

posible consumidor con una determinada idea, calidad, emoción, ilusión o sensación.

El posicionamiento tiene un doble carácter estratégico y táctico u operativo. En relación al

primero, para desarrollar y ocupar un lugar en el mercado es preciso enlazar el posicionamiento

con otros conceptos estratégicos de la dirección de marketing que llevan a definir dónde y cómo

se compite. Respecto a la dimensión táctica u operativa del posicionamiento, éste implica un

plan de actuación sobre el mercado que permita materializar la posición estratégica

seleccionada.

Para posicionarse en el mercado, entonces, las empresas utilizan diferentes estrategias, las

cuales pueden ser estrategias relacionadas con el producto o estrategias relacionadas con la

marca.

74

La estrategia de posicionamiento relacionada con el producto, es decir, con alguna

característica o propiedad que tiene. Esta estrategia se puede basar, por ejemplo, en

algún atributo específico, como la duración de la batería de un aparato electrónico; o en

los beneficios que ofrece, como una mejor memoria de un dispositivo celular; o en su

comparación con otros productos de la competencia, por ejemplo, en la diferencia de

precios; y en la recomendación de especialistas, que podría ser, por ejemplo, productos

recomendados por médicos.

La estrategia de posicionamiento es la relacionada con la marca. En este sentido hay

posicionamientos basados en la calidad, cuando se intenta asociar la marca con la

calidad, en el prestigio, es decir, que va dirigido a gente de un cierto nivel económico o

en el precio bajo, en el caso de ir dirigidos a consumidores en que predomina la

necesidad de tipo económico.

El lugar que ocupará la marca Compu–Micro Latín América Corp., en la mente de los

consumidores respecto al resto de la competencia tendrá un incremento en el posicionamiento

con la exposición al plan de marketing creado. Las estrategias montadas alrededor de los

objetivos trazados otorgaran a la empresa una imagen propia en la mente de la población, que

le hará diferenciarse del resto de la competencia.

Esta imagen propia y consolidada se construirá mediante las propuestas desarrolladas. Estas

propuestas ofrecerán una comunicación activa sobre los atributos de la empresa, le otorgará

beneficios y valores distintivos para el público objetivo.

Estos atributos proporcionarán a la empresa su consolidación y posicionamiento de marca,

haciéndose relevante para los consumidores.

Los principales elementos del posicionamiento de marca con el plan de marketing son:

Atributo: se destacará la antigüedad de la empresa, la gran gama de productos

ofertados y la ubicación de los puntos de venta.

Beneficio: se destacará la calidad de la atención al público y de su servicio al cliente.

Competidor: se destacará los atributos y ventajas que ofrece Compu-Micro con respecto

a otros competidores.

75

La finalidad, por último, es que la marca Compu–Micro Latín América Corp., sea una referencia

conocida, creíble y deseada. Los consumidores tendrán esa idea subjetiva sobre la empresa

que dará un impacto no solo en la marca y las ventas, sino también en su prestigio y fortaleza.

Ventaja Competitiva a Desarrollar.

Es común en los negocios pequeños percibirlos como un servicio local de bajo valor agregado y

donde solo se puede luchar a través de los precios. Pero para la empresa Compu–Micro Latín

América Corp., con su expansión y posibilidades actuales en un mercado competitivo y abierto,

luchar por precios no siempre es la única posibilidad.

Las metas establecidas en el plan de marketing ofrecerán la oportunidad de crear una identidad

de marca en la población; producirán una mayor fidelidad de los clientes al producir en estos

una mayor satisfacción tanto en los precios de oferta, como en la visualización de los productos,

y en el prestigio obtenido por la exposición publicitaria; y, por último, la fidelización de los

nuevos clientes que se obtendrá, no solo de la población objetivo que es la ciudad de Cuenca,

sino que también ejercerá una atracción sobre las personas alejadas que viven a las afueras de

la ciudad, y que realizan sus compras en los grandes núcleos de población, como lo es Cuenca,

donde están situadas precisamente las tiendas de la empresa Compu-Micro.

5.2 Presupuesto de Marketing

Tabla 30. Presupuesto final de marketing

Presupuesto Valor % participación

Producto 1700 10%

Precio 800 5%

Plaza 7200 42%

Promoción 7592 44%

Total 17.292,00 100% Elaborado por: Andrea Montalvo

De acuerdo con la tabla anterior se puede determinar que la estrategia en promoción representa

el 44%, seguida de la estrategia de plaza que representa un 42%, lo que en términos

monetarios representa $ 7592,00 dólares y $ 7200,00 dólares respectivamente. Estos dos

rubros son los que demandarían mayor recursos para llevar a cabo el plan de marketing, pero

de igual forman son estrategias claves que posibilitan al cumplimiento de los objetivos

planteados.

76

5.3 Proyección del incremento del nivel de ventas

Medición del nivel de ventas.

Para medir el éxito obtenido de la aplicación de este plan de marketing se deberán tener en

cuenta algunos valores antes del comienzo del plan y posteriormente, contrastar esos datos con

las nuevas cifras después de la exposición al plan. Estos valores podrán ser recogidos por la

propia empresa, con lo cual, no se tendrá que hacer ningún gasto extraordinario en base a

obtención de datos.

Los datos a tener en cuenta son:

Número de personas que entran en cada establecimiento durante un mes,

diferenciándolas por los días de la semana

Valores de cierre de caja (totales) de cada establecimiento

El número de cotizaciones solicitadas.

Se tendrán que contrastar los resultados anteriores a la campaña con los posteriores.

La diferencia en el número de personas que entren en los puntos de venta, indicará el nivel de

expectación producido, el incremento de la fidelidad y la mejora de la imagen de la empresa.

La diferencia en los valores totales de las cajas demostrará el incremento de los beneficios y la

mejora producida por la aplicación de la campaña.

La diferencia en el número de cotizaciones solicitada indicará el incremento en la demanda de

nuestro portafolio de productos y servicios.

Proyección del nivel de ventas.

Para efectos de este estudio se medirá la rentabilidad de la inversión en el plan de marketing,

tomando como referencia los datos del mes de julio del 2016, a partir de esta fecha se hará una

proyección de 5 años, para determinar el comportamiento de las ventas de acuerdo a los

objetivos planteados en el plan de marketing y los beneficios que este puede aportar a la

empresa:

77

A continuación se presenta el estado de resultados hasta junio del 2016 de Compu-Micro:

Estado de resultados Micro-compu

jun-16

Ingresos operacionales 501931,10

ventas 501931,10

Egresos operacionales 482217,59

Costo de mercadería vendida 401746,00

Gastos de sueldos y remuneraciones 27314,57

Gastos de ventas 15057,93

Servicios básicos y arriendos 1816,73

Gastos administrativos 5328,67

Gastos financieros 9935,94

Otros gastos de viajes 16943,63

Depreciaciones y amortizaciones 4074,12

Flujo operacional 19713,51

15% participación trabajadores 2957,03

Utilidad antes de impuestos 16756,48

22% Impuesto a la renta 3686,43

Utilidad neta 13070,06 Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2016

Estado de resultados proyectado.

Con el objetivo de incrementar un 10% en ventas, según lo establecido en el plan de marketing,

y considerando una inflación del 1,56% según el Banco Central del Ecuador, se muestra a

continuación el siguiente balance proyectado:

78

Tabla 31. Estado de resultados proyectado Compu-Micro

Proyección de estado de resultados

Compu- Micro

jun-2016 jun-2017 jun-2018 jun-2019 jun-2020 jun-2021

Ingresos operacionales 501931,10 552124,21 607336,63 668070,29 734877,32 808365,06

ventas 501931,10 552124,21 607336,63 668070,29 734877,32 808365,06

Egresos operacionales 482217,59 489676,63 497252,03 504945,60 512759,20 520694,68

Costo de mercadería vendida 401746,00 408013,24 414378,24 420842,54 427407,69 434075,25

Gastos de sueldos y remuneraciones 27314,57 27740,68 28173,43 28612,94 29059,30 29512,62

Gastos de ventas 15057,93 15292,83 15531,40 15773,69 16019,76 16269,67

Servicios básicos y arriendos 1816,73 1845,07 1873,85 1903,09 1932,77 1962,93

Gastos administrativos 5328,67 5411,80 5496,22 5581,96 5669,04 5757,48

Gastos financieros 9935,94 10090,94 10248,36 10408,23 10570,60 10735,50

Otros gastos de viajes 16943,63 17207,95 17476,39 17749,03 18025,91 18307,12

Depreciaciones y amortizaciones 4074,12 4074,12 4074,12 4074,12 4074,12 4074,12

Flujo operacional 19713,51 62447,58 110084,60 163124,69 222118,13 287670,37

15% participación trabajadores 2957,03 9367,14 16512,69 24468,70 33317,72 43150,56

Utilidad antes de impuestos 16756,48 53080,44 93571,91 138655,99 188800,41 244519,82

22% Impuesto a la renta 3686,43 11677,70 20585,82 30504,32 41536,09 53794,36

Utilidad neta 13070,06 41402,75 72986,09 108151,67 147264,32 190725,46


Rentabilidad sobre la inversión.

Con la finalidad de determinar el Retorno sobre la inversión (ROI), sobre la implementación de un plan de marketing en la

provincia del Azuay, se ha tomado como referencia las ventas generadas en el mes de junio del 2016, y se ha procedido

hacer la proyección del estado de resultados para un periodo de 5 años, el cual muestra que para el 2017 el incremento en

ventas del 10% genera una utilidad de $41402,75 dólares. Por otra parte la inversión del plan está presupuestado en $

17.292,00 dólares aproximadamente. Con los datos anteriores se procederá a calcular el ROI, mediante la siguiente fórmula:

Utilidad o beneficio Total de la inversión

79

En base al resultado anterior se puede determinar que por cada dólar que se invertirá en el plan

marketing, este genera una rentabilidad del $ 2,39 dólares, lo que significa que Compu-Micro

podrá recuperar su inversión en el primer año luego de haber implementado, es decir que los

objetivos podrían cumplirse en un 100%.

Relación costo/beneficio.

Tabla 32. Relación Costo -beneficio

Junio-2016 jun-2017 jun-2018 jun-2019 jun-2020 jun-2021

Ingresos operacionales

501931,10 552124,21 607336,63 668070,29 734877,32 808365,06

Egresos operacionales

482217,59 489676,63 497252,03 504945,60 512759,20 520694,68

Relación Costo /beneficio

1,04 1,13 1,22 1,32 1,43 1,55

Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2016 Elaborado por: Andrea Montalvo

En base a la tabla anterior, se puede establecer que el beneficio en relación al costo, van

aumentando cada año, lo que significa que obtendrá beneficios futuros en los próximos cinco

años. Por ejemplo para el año 2017 con respecto al año 2016 el beneficio es de 0,09 centavos

más de lo que obtuvo en ese año, mientras que para el 2021, el beneficio es de 0,51 centavos

más. En este sentido la implementación del plan de marketing con el objetivo de incrementar las

ventas en un 10% por cada año sub siguiente durante los próximos 5 años, proporcionara

beneficios positivos a Compu-Micro.

80

CONCLUSIONES

1. De acuerdo al análisis FODA hecho a Compu-Micro, se puede determinar dentro de las

amenazas que factores como: políticas de importación, o el incremento de la

competencia, productos sustitutos, contrabando y otros factores externos han

interrumpido el crecimiento esperado; al igual que factores internos como: falta de

capacitación, toma de decisiones sin información, lentitud en la gestión de servicio

técnico y administrativo. Por otro lado, factores favorables para la organización, son:

productos de alta calidad, abastecimiento permanente y distribución, entre otros,

determinan la factibilidad de la empresa para que pueda mantenerse en funcionamiento

en el mercado; y gracias también a factores como: potenciales clientes en sectores

rurales, nuevos locales minoristas y la innovación en la educación.

2. La marca Compu-Micro no es la primera opción en la mente del consumidor al momento

de elegir un distribuidor al por mayor y menor de productos tecnológicos. El consumidor

elige comprar en los locales donde se les ofrece un trato preferencial, descuentos,

precios competitivos y facilidades de pago. A pesar de ofrecer estos beneficios, Compu-

Micro tiene una dura competencia con empresas con larga trayectoria y mayor

presencia en el país.

3. Los directivos de las computiendas saben cuáles son los factores que se consideran

una desventaja para la empresa como por ejemplo, la parte de precios de los

productos, la mayor preocupación se da por los aranceles, las medidas políticas y el

gobierno, lo cual ha afectado directamente a las ventas y no ha permitido ser

competitivos, además de generar contrabando y piratería dado que el precio obliga al

mercado a buscar nuevas alternativas. Sin embargo, existen factores que contribuyen a

la expansión y penetración de la marca, como lo es la ubicación de la tienda en lugares

con mayor afluencia de consumidores potenciales.

4. Se elaboró un plan de marketing con objetivos y estrategias debidamente definidas para

el producto, plaza, precio y promoción que le permitan a la empresa ser más

competitivas en el mercado.

81

5. La empresa cuenta con un portafolio amplio de productos en diferentes modelos,

marcas y precios, para la satisfacción de cualquier tipo de consumidor. En este sentido

la organización se ha preocupado por mantener una buena imagen corporativa dentro

del mercado.

6. Los precios que maneja la empresa dependen de los modelos, las marcas y la calidad

de los artículos destinados para la venta. Los precios han sido fijados luego de haber

analizado el mercado y de establecer un margen de utilidad por línea de productos.

Tales precios en su mayoría están por debajo de los establecidos por la competencia,

por lo que ha permitido que la empresa sea competitiva en el mercado.

7. La empresa tiene una cadena de distribución directa, lo cual le ha permitido ser

distribuidor de productos dentro del territorio nacional, lo que a su vez le ha posibilitado

ofertar productos directamente al consumidor final.

8. Actualmente la empresa maneja una promoción de tipo comunicación comercial,

usando medios publicitarios físicos y digitales. En el primer caso mediante la entrega

afiches, y colocación de pancartas, y mediante el uso de la página web de la empresa.

9. El presupuesto para la inversión en el plan de marketing, es de aproximadamente de $

17.292,00 dólares, el cual cubre costos relacionados con la campaña publicitaria y de

promoción que se llevara a cabo en un año calendario con el objeto de incrementar las

ventas en un 10%. Mediante el cálculo del ROI se pudo determinar que la

implementación del plan de marketing generara por cada dólar invertido $ 2,39 dólares

de utilidad, lo que proporciona beneficios para la empresa.

82

RECOMENDACIONES

1. Se recomienda a Compu-Micro realizar una capacitación integral de todas las áreas de

la empresa para homologar conocimientos e incrementar los estándares de

conocimiento y lograr un mejor desenvolvimiento del personal y poder brindar una

mejor atención al cliente.

2. Se recomienda buscar nuevos proveedores o renegociar con los proveedores actuales

los términos que puedan brindar a Compu-Micro mayores beneficios en cuanto a

precio, stock e importación y poder obtener una ventaja competitiva sostenible en el

mercado. De igual forma la empresa debe contratar vendedores en la ciudad de

Cuenca, que se encarguen de atraer clientes corporativos, adicional a los encargados

del servicio al consumidor final, para poder abarcar un mercado más amplio.

3. Se recomienda ejecutar las acciones y estrategias de marca, producto y precio, es

decir que se debe informar a los clientes de la existencia del producto y de la marca

para fortalecer su posicionamiento creando expectativa en los targets seleccionados

para después realizar una campaña de información de las características del producto

manteniendo el interés de los mercados-meta, teniendo en mente crear un nicho de

mercado en el que se fortalezca la participación del mercado del producto.

4. Se recomienda ejecutar las estrategias propuestas por el presente plan de marketing,

con su debido respaldo de las tácticas planteadas, lo que contribuirá a un incremento

en las ventas y demanda del producto; estas acciones también fortalecen la marca, se

da a conocer el producto, permite un seguimiento más eficiente sobre la entrega del

producto, etc. Por lo que vale la pena invertir en las mismas al ver el efecto positivo de

implementar este proyecto a favor de la organización.

5. Se recomienda identificar potenciales clientes dentro de la provincia del Azuay y

abarcar sectores estratégicos que todavía no han sido identificados por la

competencia, y entregar el plan de promociones y descuentos, así como también poner

a disposición el catálogo de productos, para que los futuros clientes puedan analizar y

estudiar las líneas de crédito que tienen Compu-Micro.

83

6. Se establece poner en práctica el plan de promociones, descuentos y ofertas,

elaborados en el presente trabajo con la finalidad de acaparar más clientes,

incrementar las ventas, y salir de productos que se encuentran en inventario, los cuales

le han generado costos adicionales, puesto que al tratarse de tecnología, no se puede

tener insumos tecnológicos por mucho tiempo en el inventario.

7. Se propone que la empresa tenga su propia tienda virtual, la cual facilite: la compra/

venta de productos hacia los consumidores finales, proporcionando todas las garantías

necesarias para fomentar confianza en sus clientes. Media esta estrategia el objetivo

es acaparar clientes de todas partes del país, y que estos adquieran productos a

precios competitivos y de buena calidad.

8. La empresa debe optar por la creación de publicidad radia, digital y virtual. Es decir

llegar al público por todos los medios publicitarios posibles, mediante la creación de la

tienda virtual antes mencionada, dando la posibilidad de que el cliente pueda

contactarse con la empresa de forma directa, otra de las opciones es la publicidad de

cuñas radiales en las estaciones más escuchadas en la provincia, la colocación de

banners en puntos estratégicos, en lugares más concurridos de la zona (centros

comerciales, parques, centros educativos, etc.), hacer publicidad mediante redes

sociales que no tienen ningún costo pero que puede abarcar una buena parte del

mercado.

9. Se recomienda a la empresa, implementar el plan de marketing elaborado, puesto que

los resultados de acuerdo a los objetivos que se pretenden conseguir son favorables y

positivos, con la ejecución del plan se incrementara notablemente las ventas, mediante

la captación de clientes al momento de ofrecer productos competitivos, al mismo

tiempo se incrementan también las utilidades para la organización, este plan resulta

factible para Compu-Micro.

84

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