UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan de marketing para la empresa Compu-Micro Latin America Cía. Ltda.
para el año 2017
TRABAJO DE TITULACIÓN
AUTORA: Montalvo Galarza, Andrea Geovanna
DIRECTOR: Granda Tandazo, Carlos Vladimir, Mgtr.
CENTRO UNIVERSITARIO LOJA
2017
Esta versión digital, ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-
No comercial-Compartir igual; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se
reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que
mantenga la misma licencia al ser divulgada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es
2017
II
APROBACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Magister.
Carlos Vladimir Granda Tandazo
DOCENTE DE LA TITULACIÓN
De mi consideración:
El presente trabajo de titulación: Plan de Marketing para la empresa Compu-Micro Latin
America Cia, Ltda. para el año 2017, realizado por Andrea Geovanna Montalvo Galarza, ha sido
orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, marzo 2017
f) ……………………………………..
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Montalvo Galarza Andrea Geovanna, declaro ser autora del presente trabajo de titulación:
Plan de Marketing para la empresa Compu-Micro Latin America Cía, Ltda. para el año 2017, de
la Titulación de Ingeniero en Administración de Empresas, siendo el Mgtr. Carlos Vladimir
Granda Tandazo director del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica
Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales.
Además certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente
trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la
Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman
parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos
científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo
financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”
f) ………………………………
Autor: Andrea Geovanna Montalvo Galarza
Cédula: 1103213201
IV
DEDICATORIA
Este proyecto, es la culminación de mi carrera
profesional universitaria y es el principio de un nuevo
camino, de nuevas metas propuestas y nuevos
horizontes. Dedicado a Dios, por permitirme llegar
hasta este momento tan especial en mi vida,
regalarme la sabiduría y valentía para la elaboración
del mismo y cruzar en mi camino a todas las personas
que me han inculcado todos los valores que poseo, y
todas las enseñanzas que con sus consejos y
ejemplos de vida han aportado: mi familia y amigos.
Este éxito profesional es una prolongación del suyo,
se los dedico. Los amo.
Andrea
V
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Técnica Particular de Loja, su Área
Administrativa y a cada uno de los docentes que
desde el inicio de mi carrera compartieron conmigo
sus conocimientos, cariño y amistad.
De manera especial quiero agradecer al Mgtr. Carlos
Granda Tandazo, Director de Tesis, por ser parte de
este proyecto, gracias por sus valiosos aportes y
paciencia.
A mis padres, hermanos y sobrinas por ser quienes
me acompañan en este maravilloso camino llamado:
vida; ya que por medio de sus palabras exactas y
apoyo incondicional me han dado la fortaleza de
alcanzar este nuevo logro.
A todos mil gracias por tanto, siempre estarán en mi
corazón.
Andrea
VI
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CERTIFICACIÓN II DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS III DEDICATORIA IV AGRADECIMIENTO V ÍNDICE DE CONTENIDOS VI RESUMEN 1 ABSTRACT 2 INTRODUCCIÓN 3 CAPÍTULO 1. DESCRIPCIÓN GENERAL DE COMPU-MICRO 1.1 Antecedentes históricos 5 1.2 Descripción de la empresa 5 1.3 Objetivos de la empresa 8 1.4 Análisis FODA 9 1.5 Estructura organizacional de la empresa 12 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL PROCESO PARA LA DIFUSIÓN Y DISTRIBUCIÓN 2.1 Productos e imagen 17 2.2 Evaluación del proceso administrativo 25 CAPÍTULO 3. DISEÑO METODOLÓGICO 3.1 Métodos 32 3.2 Técnicas 32 3.3 Técnica e instrumentos 33 3.4 Objetivos de investigación 33 3.5 Población a analizar 33 3.6 Resultados 37 CAPÍTULO 4. PLAN DE MARKETING 4.1 Objetivos 58 4.2 Producto 58 4.3 Precio 60 4.4 Canales de distribución 62 4.5 Promoción 62 4.6 Presupuesto de marketing 69 CAPÍTULO 5. POSICIONAMIENTO, PRESUPUESTO DE MARKETING Y VENTAS PROYECTADAS 5.1 Posicionamiento de la marca 73 5.2 Presupuesto de marketing 75 5.3 Proyección del incremento del nivel de ventas 76 Conclusiones 81
VII
Recomendaciones 83 Bibliografía 85
1
RESUMEN
La importación y venta de tecnología en el país ha logrado un cambio ascendente y positivo en
la tramitación de los múltiples procesos que relacionan al hombre con la tecnología.
La innovación constante ha permitido que la respuesta de las empresas sea más rápida y por
ende la competencia agresiva. Por lo que, el interés por este tema se concentra en la necesidad
de Compu-Micro, empresa cuya función principal es la importación y venta al por mayor y
menor de artículos tecnológicos, de contar con un plan de marketing para lograr el
posicionamiento deseado. Se pretende que este plan facilite a los directivos de la empresa,
estrategias, con el fin de tomar las decisiones necesarias en cuanto a la propagación y
posicionamiento de los productos y marcas que comercializa, para garantizar el crecimiento de
la organización en rentabilidad, ventas y participación de mercado aumentando el patrimonio de
la misma; este documento recopila información del mercado, investigación de clientes
potenciales, análisis del producto, del ambiente interno y externo de la empresa y la elaboración
de estrategias según la investigación de mercado.
Palabras Clave: Compu-Micro, marketing, tecnología, importación, competencia,
posicionamiento, estrategias, mercado.
2
ABSTRACT
The import and sale of technology in the country has achieved a positive and upward change in
the procedure of multiple processes that relate man with technology.
Constant innovation has allowed companies to respond faster and thus more aggressive
competition. By what, the interest of this topic concentrates on the need of Compu-Micro, a
company dedicated to the importation and sale to the wholesale and retail of technological
articles, of counting with a plan of marketing to achieve the desired positioning. It is intended that
this plan provides to the directors of the company, strategies to make the necessary decisions in
terms of propagation and positioning of the products and brands offered, to warranty the growth
of the organization in profitability, sales and participation of market increasing the heritage of the
same. This document collects information from the market, investigation of potential clients,
analysis of the product and the internal and external environment of the company and the
elaboration of strategies according to market research.
Key words: Compu-Micro, marketing, technology, import, competition, positioning, strategy,
market.
3
INTRODUCCIÓN
La temática de este proyecto de culminación de estudios es el de un Plan de Marketing para la
empresa Compu-Micro Latin America Cia Ltda. Este trabajo cuenta con cinco capítulos
desarrollados de manera secuencial ya que están relacionados entre sí, y la información que
consta en cada uno de ellos son la consecuencia de la investigación primaria y secundaria.
El presente plan apoyará directamente al desarrollo de un Área de Marketing, que es el área de
toda empresa que en la actualidad es quizás de mayor importancia por tratar factores como la
publicidad, las relaciones públicas, la promoción de los productos y la misma imagen de la
empresa.
En el capítulo I, se lleva a cabo el análisis de la situación de la empresa: sus antecedentes
históricos, una descripción general, su misión, visión, valores y objetivos, así como el análisis de
situación interna y externa y la estructura organizacional de la misma. En el capítulo II, se
realiza un diagnóstico de lo que se conoce como producto e imagen, como un preliminar para la
elaboración de las estrategias de marketing. Adicional a esto se desarrolla un diagnóstico del
proceso para la difusión y distribución, tomando en cuenta la forma en que la empresa maneja
procesos administrativos como: la importación, distribución y venta.
En el capítulo III, se realiza la segmentación del mercado y se determina entrevistar a tres
grupos de interés, los gerentes de las computiendas existentes, clientes al mayor y potenciales
clientes al por menor, para conocer los mercados objetivos; así como el análisis y tabulación de
resultados de las encuestas aplicadas. En el capítulo IV, se detallan las estrategias a desarrollar
en el plan de marketing, los objetivos que se pretende alcanzar con este plan, con el respectivo
análisis de las tácticas y la descripción de las mismas de una forma creativa y real.
Finalmente en el capítulo V, se detalla el posicionamiento que se busca, las ventajas a
desarrollar y se sustenta el presente plan con un presupuesto detallado de toda la inversión que
la implementación de las estrategias va a necesitar. Se cierra con las conclusiones y
recomendaciones del proyecto basadas en los resultados del estudio que se detalla
anteriormente, las mismas que contribuirán a un incremento en el posicionamiento de la
empresa, sus ventas y la demanda del producto.
CAPÍTULO I
DESCRIPCIÓN GENERAL DE COMPU-MICRO
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1.1 Antecedentes históricos
Compu-Micro Latin America Cía. Ltda., inició sus operaciones comerciales en Ecuador en
Septiembre del 2008, creada por su mentor y actual gerente el Sr. Pablo Fernando Montalvo
Galarza; empresa dedicada a la importación de productos informáticos para ser distribuidos al
por mayor y menor en el país.
Inicialmente con sus oficinas en la ciudad de Cuenca, y actualmente con sucursales en
Guayaquil, Duran, Playas de Villamil, Babahoyo, Aurora, Manta, Bahía de Caraquez, Riobamba,
Portoviejo y Salinas. Cuenta con sus propias bodegas para así poder cubrir toda la geografía
del país. Dado su gran crecimiento, desde el año 2013, se incorporó un nuevo inversionista
proveniente de Miami, Estados Unidos; gracias al mismo se pudo mejorar las operaciones de
compra desde dicha ciudad, llegando a un volumen de ventas aproximado de 3.8 millones de
dólares anualmente. Adicionalmente la empresa cuenta con la producción de su propia marca
en China, para el manejo eficiente de las importaciones y logística.
1.2 Descripción de la empresa
Compu-Micro Latin America Cia Ltda., es una importadora visionaria e innovadora de productos
informáticos de última generación, especializada en equipos de computación hardware, y
periféricos. La empresa se caracteriza por su política de comercialización única a distribuidores
que venden a usuario final, lo que genera un altísimo nivel de confianza de todos sus clientes
mayoristas; además de la comercialización en tiendas dirigidas hacia el consumidor final, bajo el
nombre Computienda.
Razón por la cual la empresa se ha esforzado mucho en ofrecer a su amplia clientela, un capital
humano capacitado en todas las aéreas tanto en ventas como en servicio técnico. Y lo que es
más importante contar con un amplio stock de productos informáticos para solventar las
necesidades inmediatas de sus clientes.
La empresa cuenta con la distribución nacional de los productos informáticos de su propia
marca como son: Deptek, Deplink, y Majestic, garantizando el conocimiento de sus
componentes, características y calidad del equipo.
El enfoque de la empresa asumido permite conformar una propuesta de valor que aprovecha la
creciente demanda de la actividad del comercio electrónico en nuestro país, para desarrollar
mediante una plataforma intuitiva y amigable un canal de distribución innovador y distinto, como
6
lo representa Internet.
1.2.1 Misión y visión de la empresa.
Misión.
La misión es la razón de ser de una empresa, la cual le permite existir y conseguir su
sostenibilidad o rentabilidad. La declaración de la misión describe el propósito general de la
organización. La misión, es la organización el día de hoy, es el propósito central por el cual
resulta necesaria su existencia.
La misión proyecta la singularidad en la organización, sin importar el tamaño. Idealmente la
declaración de la misión tiene que constar de 3 partes:
Descripción de la actividad de la empresa.
Para quién va dirigido esta actividad y esfuerzo. El mercado objetivo.
Presentación de la particularidad, el factor diferencial entre la empresa y sus
competidores.
No tiene que confundirse la misión con el eslogan de la empresa. Un eslogan puede enunciar
un principio más, o un factor diferencial del momento, pero no proyecta plenamente la misión, la
cual es mucho más perdurable. Pueden mantenerse los dos. Los eslóganes son utilizados
frecuentemente y es muy probable que de la misión se obtenga un eslogan, el cual traiga su
esencia, pero no tienen que confundirse su mensaje y su destino.
Otro error frecuente, es la caducidad de la vigencia del mensaje. Se ha de estar pendiente de
su actualización, procurando vigilar los cambios en la sociedad, en el consumidor o en la
tecnología.
Compu-Micro Latin America Cía. Ltda., describe la misión de la siguiente manera:
Importar de forma directa equipos de computación, hardware y periféricos desde Miami y China,
de última generación, ofertando a la demanda nacional productos de alta calidad y sobre todo
una marca personalizada con respaldo y garantía.
Visión.
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La visión estratégica es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros
esfuerzos y acciones. Es la brújula que guiará a la empresa, directivos y colaboradores. Será
aquello que permitirá que todas las cosas que hacen en la empresa tengan sentido y
coherencia. La visión es cómo será la organización en el futuro.
La visión constituye el conjunto de representaciones tanto efectivas como
racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa o
institución como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes,
sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de la
cultura de la organización en las percepciones del entorno. (Ediciones Vértice,
2004, pág. 39)
Por consiguiente, la visión es una declaración sobre lo que la organización quiere llegar a ser.
Tiene que tener resonancia con todos los miembros de la organización y permitirlos sentirse
orgullosos, emocionados, y ser parte de algo grande. Una visión tiene que potenciar las
capacidades de la organización y la imagen de sí misma. La visión le da forma y dirección al
futuro de la organización.
Compu-Micro Latin America Cía. Ltda., describe la visión de la siguiente manera:
Constituirnos como una gran distribuidora en tecnología líder en el mercado nacional,
garantizando la calidad, confiabilidad y seguridad de la marca Majestic, Deptek, Deplink, en
función de la confianza de nuestros clientes, y el trabajo coordinado del recurso humano.
1.2.2 Valores de la empresa.
Los valores son los pilares que sostienen a la organización, su fortaleza y respaldo de la visión.
En ética, suponen un imperativo de acción, es decir, obligan a actuar de una manera
determinada según se tengan unos valores u otros. El valor es, pues, el núcleo de toda moral, y
con ellos se construye la cultura de la empresa.
Los valores no tienen que ser elaborados únicamente por la gerencia o por la persona asignada
por esta tarea, para después ser anunciados a los otros. Tienen que ser el resultado de un
trabajo en equipo, aunque lamentablemente, este estado ideal en la vida real, no es tan
frecuente.
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Dentro de la propia visión y, sobre todo en la misión, puede estar ya incluida buena
parte de los valores de la empresa. Dado que tanto la visión como la misión se
conforman mediante una serie de frases cargadas de connotaciones a veces de tipo
afectivo, esas frases, o mensajes, contendrán buena parte de los valores de la
empresa. (Granjo Aguilar, 2008, pág. 10)
Por tanto, nada de todo esto funcionará si la misión, la visión o los valores, no son compartidos.
Los valores influencian las normas éticas dentro de una organización, así como el
comportamiento de gestión. Recordamos que al hablar de una organización, no solamente está
referido a las grandes corporaciones, una organización puede considerarse un grupo de
personas que interactúan organizadamente para conseguir una meta.
Los valores esgrimidos por la empresa Compu-Micro Latin America Cía. Ltda., son:
Honestidad.
Respeto y trabajo en equipo
Compromiso del trato amable al cliente
Mejora continua y flexibilidad
1.3 Objetivos de la empresa
1.3.1 Objetivos generales.
La fijación de objetivos consiste a fijar las metas que tienen que lograr los trabajadores y la
empresa en su conjunto. Su fijación sirve como esquema de trabajo y orientación. Las
empresas tienen que estar en constante evolución, para adaptarse eficientemente a los
cambios y a las exigencias del mercado. Las amenazas y oportunidades surgen y las empresas
tienen que actuar rápidamente para evitar una pérdida de competitividad. A menudo, la
detección de oportunidades y su implementación no son fáciles, hay muchas ideas y proyectos
posibles, pero hay que escoger los que resulten clave por el futuro del negocio, y diseñar y
desarrollar una estrategia para llevarlos a cabo.
Los objetivos estratégicos establecidos por la empresa son:
Convertirse en la empresa importadora líder en el mercado de tecnología a nivel
nacional
Lograr que la marca Majestic Pc sea líder y reconocida en el mercado
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Crecer 10% anual sobre las ventas y lograr una mayor participación en el
mercado.
1.3.2. Objetivos específicos.
Producir un rendimiento anual del 10% sobre la inversión.
Extender cartera, el 5% de clientes a nivel nacional por cada sucursal.
Incrementar las ventas mensuales por sucursal en un 25%.
Generar confianza en los clientes.
1.3.3 Matriz y sucursales.
La empresa Compu-Micro cuenta con una matriz principal ubicada en la ciudad de Guayaquil, y
11 sucursales ubicadas en distintos puntos del país, tales como:
Tabla 1. Sucursales de Compu-Micro
No. Sucursales Volumen de ventas mensual Número de empleados
1 Bahía – Mejía $21.500 26
2 Riobamba $15.300 3
3 Duran $15.000 3
4 Babahoyo $14.700 3
5 Portoviejo $15.500 3
6 Manta $15.000 2
7 Dorado $15.000 2
8 Bahía de Caraquez $15.500 3
9 Salinas $16.000 3
10 Playas $14.800 2
11 Loja $13.000 2
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CORP., 2016 Elaborado por: Andrea Montalvo
Cada uno de los almacenes ubicados en distintos puntos del país, cuentan con un jefe de tienda
y un grupo de vendedores.
1.4 Análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas FODA
El análisis FODA, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto,
analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa
(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.
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Gráfico 1. Composición FODA
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CORP., 2015 Elaborado por: Andrea Montalvo
Gráfico 2. Composición DAFO
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CORP., 2015 Elaborado por: Andrea Montalvo
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Tabla 2. Factores internos y externos
Fuente: Compu-Micro Latin America Cia Ltda, 2015 Elaborado por: Andrea Montalvo
OPORTUNIDADES
Mercado mal atendido en provincias.
Fuerte poder adquisitivo del segmento
mayoreo.
Necesidad de ser atendido con calidad y
profesionalismo.
Proyección en perspectivas de expansión.
Apoyo de proveedores extranjeros.
El crecimiento de la modernidad,
actualización, de la tecnología en las
provincias del país.
Importación de productos de marca propia
y de buena calidad.
Es un mercado accesible.
AMENAZAS
Incremento de la competencia consolidada
en el mercado nacional.
Leyes aplicadas para limitaciones en
importaciones para el país.
Gran competencia con productos
similares, que van dirigido a los mismos
clientes.
Productos similares, de precios mucho
más bajos.
Contrabando y piratería.
Complejos problemas de fiscalización
aduanera inadecuada que afectan el
desempeño corriente.
Excelente ambiente de trabajo.
Infraestructuras adecuadas.
Equipo humano joven con amplia
experiencia, y alta cualificación.
Conocimiento del mercado nacional
tecnológico.
Productos de alta calidad y marca.
Abastecimiento permanente de
mercadería.
Distribución de variedad de productos de
su propia marca MAJESTIC –DEPTEK-
DEPLINK.
Distribuidores autorizados de JETION a
nivel nacional.
Un servicio de alto nivel.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Falta de capacitación al personal.
Capital de trabajo mal utilizado.
Incorrectas decisiones gerenciales para
corregir errores.
Falta de motivación de los recursos
humanos.
Falta de compromiso y trabajar en equipo.
Problemas con la gestión en departamento
técnico.
Falta del manejo en publicidad de los
productos de su propia marca.
Descuido gerencial en la gestión del uso
de una página web de la empresa.
Desconfianza del cliente con el producto.
FACTORES INTERNOS
F A
C T
O R
E S
P O
S I
T I V
O S
F A C
T O R
E S N E G
A T I V
O S
FACTORES EXTERNOS
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Los datos del análisis externo se obtuvieron observando las oportunidades y amenazas que el
contexto de la empresa presenta. La organización no existe ni puede existir fuera del entorno, y
sobre esta premisa se establecieron los principios sobre el carácter político del país que influye
sobre la economía y la empresa, también el carácter legal, social y tecnológico. Determinando
qué, de esos factores, podrían tener influencia sobre la organización en términos de facilitar o
restringir el logro de objetivos. Es decir, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente
que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la organización podría aprovechar, ya
sea para desarrollarse todavía más o para resolver un problema.
También se observaron situaciones que mejor representan AMENAZAS para la organización y
que puedan hacer más graves sus problemas.
Los elementos internos que se analizaron durante el análisis DAFO corresponden a las
fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,
personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los
consumidores, entre otros.
El análisis interno permitió fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un
estudio que permitió conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta la
empresa.
1.5 Estructura organizacional de la empresa
La actividad de una empresa se tiene que planificar y revisar necesariamente de forma
continua, con el fin de lograr los objetivos sin malgastar recursos. La estructura organizativa de
una empresa tiene que permitir la división, la distribución y el control del trabajo para conseguir
los objetivos de manera eficaz. Es fundamental que todos sus miembros tengan siempre claros
los objetivos, las funciones y las actividades que hay que llevar a cabo para lograrlos.
La organización de estructuración se ocupa de la distribución de la empresa en
puestos y funciones, y visualiza el flujo de información para el cumplimiento de las
misiones permanentes. Se refleja en el organigrama, en las descripciones de
puestos y en una representación del sistema de información de la empresa.
(Dressel, 1975, pág. 15)
Es fundamental, entonces, que la organización de la empresa sea clara, sencilla y flexible, que
todos los miembros la conozcan y valoren la importancia de su tarea para que funcione. Cada
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empleado de una empresa forma parte del engranaje que hace funcionar una máquina y, para
que funcione correctamente, todas y cada una de las piezas son imprescindibles; pero también
hace falta que la organización sea bastante flexible para adaptarse a los imprevistos y a las
nuevas situaciones de forma que, si hay algún imprevisto o alguna de las piezas del engranaje
no funciona, se pueda encontrar una solución rápida que permita que la máquina no se
detenga. Cada una de las personas que integran la empresa tiene que saber cuál es su trabajo,
sus responsabilidades, obligaciones, derechos, poder de decisión, autoridad y la finalidad de su
puesto de trabajo. La estructura organizativa de la empresa es el reflejo de la división del
trabajo y la coordinación de las diferentes funciones de los trabajadores para conseguir sus
objetivos. En este estudio, la empresa tiene la siguiente estructura organizacional:
Tabla 3. Estructura organizacional
ÓRGANOS UNIDADES ADMINISTRATIVAS
Órgano de dirección Gerencia o director general
Órgano de apoyo Asistencia de gerencia
Jefe de ventas
Jefe de bodegas
Jefe administrativo
Órgano de línea Departamento de ventas
Departamento bodega
Departamento financiero
Departamento técnico
Fuente: Compu-Micro Latín América Cía.Ltda., 2016
Elaborado por: Andrea Montalvo
14
Estructura funcional de la empresa Compu-Micro Latin America Cía. Ltda. 2016.
Tabla 4. Estructura de la empresa
Fuente: Compu-Micro Latin America Cia Ltda, 2016
Elaborado por: Andrea Montalvo
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Estructura funcional de la empresa Compu-Micro Latin América Cía. Ltda. 2016 (sucursal Mejía).
Tabla 5. Organigrama estructural de sucursales
Fuente: Compu-Micro Latin America Cia Ltda, 2016
Elaborado por: Andrea Montalvo
Gerente general
Jefe de ventas
Vendedor (es)
Jefe administrativo
Contabilidad
Cajero
Jefe de bodega
Supervisor
Despachador
Secretaria
CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO DEL PROCESO PARA LA DIFUSIÓN Y DISTRIBUCIÓN
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2.1 Productos e imagen
2.1.1 Productos.
El producto o servicio es el elemento con el cual el consumidor satisface sus necesidades. No
se pueden considerar únicamente las características físicas o formales del producto o servicio,
sino que también se tienen que valorar los beneficios intangibles que se derivan de su
utilización.
El concepto de producto debe basarse en los beneficios que pueda reportar al
consumidor y no en sus características físicas. Así, un mismo producto puede
satisfacer necesidades distintas. Lo decisivo es lo que el consumidor cree que
compra, es su propia concepción del valor que le atribuye al producto.(Parreño,
Ruiz, & Casado, 2006, pág. 17)
Por tanto, lo importante del producto es su resultado sobre el consumidor, sin importar su
destino ni las necesidades que cubre, dado que es el cliente el que atribuye el valor del
producto. La forma y la presentación del producto o servicio es la imagen de la empresa. Por lo
tanto, además de elaborar un producto con las características básicas, también hay que cuidar
aspectos como las sensaciones que ofrecen el producto, la forma, el color o el
empaquetamiento, puesto que estos últimos serán lo que primero verán nuestros clientes.
En este punto se define con precisión cómo será nuestro producto, por qué es así y qué se
espera que los consumidores perciban.
Las tres descripciones que se tienen que definir para el producto son:
Producto básico.
Producto tangible.
Producto aumentado.
Producto intangible.
Los productos básicos son las necesidades básicas que cubre el producto desde el punto de
vista del consumidor.
El producto tangible son las partes físicas por las que está compuesto el producto. Se pueden
agrupar en:
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Características técnicas: donde se incluyen la composición química, física y en la forma
de fabricación.
Características funcionales: se refiere al modo de presentación del producto: embalado,
etiquetado, envasado, etc.
Características estéticas: referido al entorno externo del producto. Forma parte de la
identificación visual del producto sobre el cliente.
El producto aumentado muestra las características adicionales del producto, ya sean tangibles o
intangibles, y que añaden un mayor valor por el consumidor. Algunos ejemplos de estos
productos aumentados:
Facilidades en el encargo: la fórmula directa y comunicativa hacia el cliente que
facilita el pedido del producto.
Entrega: el procedimiento sobre el cual se suministra el producto al cliente. En
este concepto entra el tiempo de espera, y la atención personalizada que se
realiza en la misma.
Instalación: adecuación del producto en el punto de entrega para garantía de
funcionalidad y de eficacia.
Formación del cliente: proceso de aprendizaje en el manejo del producto para su
óptima utilización y complacencia para el cliente.
Asesoría técnica: ofrecimiento de apoyo técnico antes, durante y después de la
adquisición del producto.
Mantenimiento y servicio de reparación: programa aplicado por la empresa para
cubrir las necesidades de mantenimiento y reparación sobre los productos
adquiridos.
El producto intangible se refiere al contenido psicológico que los clientes consumidores detectan
en el producto (fiabilidad, exclusividad, perdurabilidad, etc.). Es un elemento enriquecedor de la
oferta intrínseca del producto, que marca la singularidad del producto y el factor diferencial del
resto de productos de la competencia, y que puede ser un determinante para la elección por
parte del cliente de ese producto.
Los ingresos de una firma dependen en gran medida de la capacidad de sus
directivos para atraer la atención sobre su producto y de diferenciarlo
favorablemente de otros productos similares que se ofrecen en el mercado. De esta
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circunstancia se deriva la necesidad de contar con estrategias de
posicionamiento.(Boland, Carro, Stancatti, & Gismano, 2007, pág. 110)
Los productos que la empresa Compu-Micro Latín América Cía. Ltda., abastece con mayor
frecuencia son:
Partes y piezas
o Discos
o Mainboards
o Dvds
o Memorias
o Tarjetas de video
o Tarjetas de audio
o Ventiladores
Impresoras
Monitores
Periféricos
o Teclados
o Audífonos
o Mouses
o Cables
o Extensiones
Cámaras de vigilancia
Laptops
Mesas
Cases
Las marcas proveedoras más frecuentes de la empresa Compu-Micro Latín América Cía. Ltda.,
son:
Majestic y Jetion
Samsung
LG
Biostar
Sony
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2.1.2 Imagen.
“En el lenguaje sencillo, la imagen de marca de un producto es lo que la gente piensa de
él”(Ordozgoiti & Pérez, 2003, pág. 201). La imagen de marca de los centros de venta, como
elemento integrador de todos los comercios que forman parte, contribuye de manera
determinante a la actividad comercial de cada establecimiento, puesto que genera unos
beneficios que se internalizan.
No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la
imagen que de ella se transmite a través de la publicidad y la presentación de los
productos. La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que
singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus
productos.(García Uceda, 2008)
Por tanto, la imagen se genera y se desarrolla en el entorno de la marca, y acumula todas las
manifestaciones personales de la empresa, los servicios o productos que ofrece, su manera de
proceder y de manifestarse y su manera de proceder en el punto de venta. En definitiva, es una
construcción cultural hecha por una organización para gestionar la percepción que la sociedad
tiene de ésta. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una empresa significa. La
creación de esta imagen es un ejercicio en el sentido de la percepción de ésta. Se crea
principalmente por expertos que utilizan las relaciones públicas y otras formas de promoción
para sugerir un cuadro mental al público en marketing: típicamente una imagen corporativa se
diseña para ser atractiva al público, para que la empresa pueda provocar un interés entre los
consumidores, generar riqueza y proporcionar así las ventas del producto de marca. El objetivo
principal de la imagen de identidad es coordinar todos los aspectos visuales relacionados a una
empresa, con el fin de presentar una imagen verdaderamente identificable y posición en el
mercado. Esto implica la articulación de una cultura que es inherente a la empresa y que genera
y determinar la calidad de todos los elementos que la componen.
La imagen corporativa debe incluir dos requisitos básicos:
Uniformidad. La imagen debe ser uniforme, tanto en el contenido como en la forma. “Respecto
al contenido, en todos los elementos en los que figure el logotipo se debe indicar la misma
leyenda y, respecto a la forma, se deben emplear los mismos colores, el mismo diseño y los
mismo tonos de colores”(Bort Muñoz, 2004, pág. 30). Actualmente los logos más eficaces
representan mucho más que a una empresa, un producto o un servicio: desencadenan
21
emociones, crean deseos e incluso crean comunidades. Se puede decir que un logotipo no es
el único elemento del sistema de identidad corporativa, sino que es, sin lugar a dudas, uno de
los más importantes. A diferencia de las tarjetas de comerciales, el membrete o páginas web,
que puede ser continuamente cambiados para reflejar los cambios de dirección, las nuevas
ofertas comerciales o los cambios en las preferencias del público, los logotipos que tienen más
éxito son los duraderos, intemporales y universales.
Presencia. “Dicho elemento debe figurar de modo destacado en todos los elementos de los que
se sirve el local para publicarse”(Bort Muñoz, 2004, pág. 30). Es un elemento de emisión a los
diferentes públicos que tiene la empresa. La proyección, entonces, debe estar trazada desde
una estrategia meditada y donde se valoren los aspectos que deben destacarse. Esta imagen
será la base para posicionar el producto en el mercado.
Las imágenes de marca propia y de las compañías proveedoras que la empresa Compu-Micro
Latín América Cía. Ltda., utiliza son:
Ilustración 1. Logotipo 1
Ilustración 2. Logotipo 2
22
Ilustración 3. Oferta Compu-Micro 1
Ilustración 4. Oferta Compu-Micro 2
23
Ilustración 5. Información Compu-Micro
Ilustración 6. Imagen marca proveedora
24
Ilustración 7. Membrete Compu-Micro
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2015
25
2.2 Evaluación del proceso administrativo
Los partidarios de la escuela del proceso administrativo, como Fayol, Terry, Koontz y O´Donnell,
consideran la administración como una actividad compuesta de ciertas sub-actividades que
constituyen el proceso administrativo único.
Gráfico 3. Los procesos administrativos
Fuente:(Germán Paniagua, 2005)
Este proceso administrativo está formado por cuatro funciones fundamentales, planeación,
organización, ejecución y control. Constituyen el proceso de la administración.
La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones
para realizarlo y las determinaciones de tiempos y de números necesarias para su
realización.(Reyes Ponce, 2004, pág. 244)
Por tanto, los objetivos que se desean alcanzar son importantes para las decisiones de la
gerencia. Hay una serie de actividades de planeación importantes:
Administración del negocio
Organización
Dirección
Planificación
Control
26
Aclarar, ampliar y determinar los objetivos
Pronosticar
Establecer las condiciones y suposiciones bajo las cuales se hará el trabajo.
Seleccionar y declarar las tareas para lograr los objetivos
Establecer un plan general de logros enfatizando la creatividad para encontrar
medios nuevos y mejores de desempeñar el trabajo.
Establecer políticas, procedimientos y métodos de desempeño.
Anticipar los posibles problemas futuros.
Modificar los planes a la luz de los resultados del control.
Entonces, la planeación es el primer elemento a tener en cuenta dado que en ella el
administrador se debe anticipar con las decisiones, debido a que, deben éstas basarse en las
metas trazadas.
Después de que la dirección y el formato de las acciones previstas hayan sido determinadas, el
siguiente paso para ejecutar el acometido, será organizar las actividades de trabajo y asignar a
cada grupo su participación. La función principal de la organización será la coordinación y
disposición de todos los recursos disponibles, tales como los recursos humanos, financieros y
materiales.
La organización es un proceso en donde se determina qué es lo que debe hacerse
para lograr una finalidad establecida o planeada, dividiendo las actividades
necesarias en segmentos lo suficientemente pequeños para que puedan ser
desempeñados por un persona, suministrando los medios para la coordinación, de
modo que no se desperdicien esfuerzos y los miembros de la organización no
interfieran unos con otros.(Gutierrez, 2005, pág. 82)
Dentro de la dirección podemos distinguir las siguientes actividades importantes:
Subdividir el trabajo en unidades operativas.
Agrupar las obligaciones operativas en puestos.
Reunir los puestos operativos en unidades manejables y relacionadas.
Aclarar los requisitos del puesto.
Seleccionar y colocar a los individuos en el puesto adecuado.
Utilizar y acordar la autoridad adecuada para cada miembro de la administración.
27
Proporcionar facilidades personales y otros recursos.
Ajustar la organización a la luz de los resultados del control.
Para lograr las actividades que se dieron en los pasos de planeación y organización, es
imprescindible que el administrador ejecute medidas que inician y continúen las acciones
planificadas. Entre las medidas comunes utilizadas para poner el plan de acción, está el dirigir,
desarrollar a las diferentes escalas de mando, instruir al personal, etc. Entre las actividades más
destacadas están:
Poner en práctica la filosofía de participación por todos los afectados por la toma
de decisiones.
Conducir y retar a otros para que hagan su mejor esfuerzo.
Motivar a los miembros.
Comunicar con efectividad.
Desarrollar a los miembros para que realicen todo su potencial.
Recompensar con reconocimiento y buena paga por un trabajo bien hecho.
Satisfacer las necesidades de los empleados a través de esfuerzos en el trabajo.
Revisar los esfuerzos de la ejecución a la luz de los resultados del control.
Controlar es el proceso de asegurar el desempeño eficiente para alcanzar los
objetivos de la empresa. Implica: establecer metas y normas, comparar el
desempeño medido contra las metas y normas establecidas, y reforzar los aciertos y
corregir las fallas.(Welsch, Hilton, & Gordon, 2005, pág. 5)
Por tanto, es necesario la comprobación y la vigilancia de los actos realizados para asegurar
que las pautas se realizan de forma correcta. Establecer un buen plan, distribuir las actividades,
y la ejecución exitosa de cada uno de los miembros, no asegura de que la acción planeada será
un éxito. Las discrepancias o los malos entendidos deben ser comunicados rápidamente a la
gerencia para que ésta pueda emprender las acciones correctivas necesarias. Las actividades
importantes del control son:
Compara los resultados con los planes generales.
Evaluar los resultados contra los estándares de desempeño.
Idear los medios efectivos para medir las operaciones.
Comunicar cuales son los medios de medición.
28
Transferir datos detallados de manera que muestren las comparaciones y las
variaciones.
Sugerir las acciones correctivas cuando sean necesarias.
Informar a los miembros responsables de las interpretaciones.
Ajustar el control a la luz de los resultados del control.
Estas cuatro funciones principales de la administración están entrelazadas e interrelacionadas.
El desempeño de una de las funciones no cesa definitivamente antes de que se inicie la
siguiente. La secuencia de la función debe ser adecuada al objetivo específico planificado. A la
larga, se pone más énfasis en unas funciones que en otras, dependiendo de la situación
individual que se produce. La ejecución efectiva requiere que se hayan asignado actividades a
las personas o hayan realizado las suyas de acuerdo con los planes y objetivos generales, de
igual manera el control no puede ejercerse en el vacío, debe haber algo que controlar.
La planeación está involucrada en el trabajo de organizar, ejecutar y controlar. Del mismo
modo, las funciones de organización se utilizan en planear, ejecutar y controlar con efectividad.
Cada elemento fundamental de la administración afecta a las otras funciones, y todas ellas
están relacionadas para formar el proceso administrativo.
“Un objetivo es aquello que se espera alcanzar en el futuro como resultado del proceso
administrativo. Los objetivos dan su razón de ser a la organización. Son el punto de partida de
la administración”(Grupo Tacaná, 2009, pág. 79). Por tanto, el objetivo es la meta que se
persigue, y que marca la dirección de los esfuerzos que se han de aplicar. Esta definición
incluye cuatro conceptos desde el punto de vista de la organización:
Meta. Es el punto culminante sobre lo que se persigue y debe estar definida en forma clara y
términos precisos.
Ámbito. Donde se limita las restricciones y los alcances que se deben observar en las metas
fijadas.
Firmeza. El objetivo debe tener un carácter definitivo. Los términos vagos, poco claros o con
doble sentido, tienen poco valor administrativo y su resultado puede ser incierto.
Dirección. La dirección proporciona las bases para diseñar los planes estratégicos efectivos que
deben trazarse para alcanzar los objetivos.
29
Los objetivos inapropiados e inadecuados pueden retardar el éxito de la administración y
sofocar las operaciones en cualquier organización. Una sugerencia provechosa para todo
gerente es concentrarse periódicamente y reiterar los objetivos buscados y luego determinar si
la acción que en la actualidad se sigue está en verdad contribuyendo al logro de esas metas.
2.2.1 Importación.
El proceso administrativo en la importación en la empresa Compu-Micro Latín América Cía.
Ltda., es el siguiente:
Gerente General
Asistente de
gerencia
Empresa de
logística y
transporte
Cotización de
acuerdo al producto
(en Miami o China)
Realizar orden
de compra
Uno o varios
proveedores
Coordinar envío de
mercadería a una
sola bodega. varios
Qué medio
de transporte
se va a usar?
Cargar
contenedor
uno
marítimo
Paletizar la
mercadería
aéreo
Enviar a naviera o
aerolínea
30
Agente
aduanero
Asistente de
gerencia
Chofer de la
empresa
2.2.2 Distribución y venta.
El proceso administrativo en la distribución y venta en la empresa Compu-micro Latín América
Cía. Ltda., es el siguiente:
Jefe de bodega
Gerente general
Asistente de
gerencia
Jefe de ventas
Proceso de
desaduanización Aforo físico o
documental
Contratar custodia policial
Transportar mercadería a bodega
principal en Parque California
Verificar e ingresar nueva
mercadería al sistema
Ingresar factura de
compra al sistema
Ingresar precios de venta a
diferentes niveles de
acuerdo al target y sucursal.
Distribución de productos
a las sucursales
Determinar productos de bajo
movimiento para ejecutar
promociones.
CAPÍTULO III
DISEÑO METODOLÓGICO
32
3.1 Métodos
Para lograr los objetivos del estudio se ha tenido que desarrollar a lo largo de la investigación
ciertos métodos de trabajo, basados fundamentalmente en el estudio de campo. Las acciones
desarrolladas en este capítulo y en los anteriores se describen en los apartados siguientes:
Método inductivo: Se basa en la observación, a través del cual se podrá analizar la estructura
organizacional de la empresa, se podrán determinar sus antecedentes, análisis FODA, con el
objetivo de poder plantear los correctivos necesarios. El método tiene como características
fundamentales, adecuadas para la investigación científica, la observación, la clasificación, la
generalización y la predicción de hechos. Esencial al método inductivo es la afirmación de que
las hipótesis científicas son generalizaciones de la experiencia que pueden confirmarse
mediante la contratación.
Método descriptivo y aplicado: Para el presente estudio investigativo fue necesario aplicar la
descripción cualitativa de la situación actual de la empresa, así como también del cumplimiento
del proceso de su difusión y las recomendaciones a aplicarse. Esta modalidad de cariz
descriptivo, parte de identificar fenómenos relevantes y las variables que intervienen como paso
previo para posteriores estudios. Se dirige al presente y, por lo tanto, resulta adecuado por
aquellos problemas en que sin tener los datos necesarios, y las interrelaciones de estas, existe
un contexto adecuado en qué aquellos se pueden generar.
3.2. Técnicas
Para la recopilación de información se procederá hacer uso de dos técnicas:
La encuesta: se aplicaran a tres grupos de estudio:
o A los directivos de la empresa encargados de los diferentes puntos de venta,
o A los clientes mayoristas, en concreto a 267 personas que compran al por mayor
en los puntos de venta de la empresa,
o A los clientes potenciales, consumidores finales de manera aleatoria, en un total
de 382 personas.
Las preguntas para la encuesta dirigida a los clientes mayoristas y potenciales serán cerradas.
La entrevista: será dirigida a 4 ejecutivos, y la misma será estructurada con preguntas
abiertas.
33
3.3 Técnica e instrumentos
Las entrevistas realizadas tuvieron el propósito de registrar cómo los participantes ven en
general su realidad y experiencia.
La encuesta a los directivos se realizó bajo la modalidad de entrevista abierta con diez
preguntas estructuradas, diferenciadas de una conversación coloquial porque se plantearon en
profundidad los diversos puntos de vista sobre el entorno de la empresa y su contexto
informático.
La encuesta a clientes mayoristas, se realizaron diez preguntas cerradas a los clientes al por
mayor de los puntos de venta de la empresa.
La encuesta a los consumidores minoristas, se efectuó una batería de 11 preguntas con
respuestas cerradas a los consumidores al por menor de la empresa y de otras similares.
3.4 Objetivos de investigación
3.4.1. Objetivo general.
Elaborar un plan de Marketing para la compañía Compu–Micro Latín América Corp. Cía.
Ltda.
3.4.2. Objetivos específicos.
Describir la situación actual de la empresa Compu−Micro Latín América Corp. Cía. Ltda.
Identificar las preferencias de compra de los consumidores de acuerdo a la línea de
productos
Identificar las necesidades que tiene la población en cuanto a productos tecnológicos.
Identificar zonas que requieran productos tecnológicos y que no cuentan con una
distribuidora en el lugar.
3.5 Población a analizar
Población.
La población objeto de estudio lo constituyen la población económicamente activa (PEA) de la
ciudad de Cuenca, de edad comprendida entre los 18-24 años de edad, que utilizan tecnología,
34
según los datos del INEC, el cual está conformado por 63.466 habitantes y los clientes
mayoristas que constan de 267 personas.
Calculo de la muestra de consumidores finales.
Para el cálculo de la muestra se aplica la siguiente fórmula:
( )
De donde:
Z=Nivel de confianza 95% (desviación estándar 1,96)
p =Probabilidad de ocurrencia
q = Probabilidad de no ocurrencia
N= Población: 63466
e = error (5%)
n= tamaño de la muestra
Por lo tanto la muestra es de:
n x ,
x , x ,
, ( ) , x , x ,
n Personas
La muestra de clientes mayoristas.
La muestra correspondiente a este grupo es de 267 clientes mayoristas.
A continuación se resume la muestra para la aplicación de encuestas según el tipo de población
objeto de estudio:
35
Tabla 6. Muestra objeto de estudio
Muestra № personas
Clientes mayoristas de los establecimientos 267
Consumidos finales en Cuenca 382
Total 649 Elaborado por: Andrea Montalvo
De acuerdo con la tabla anterior se deben realizar 382 encuestas a los consumidores finales o
clientes minoristas y 267 a los clientes mayoristas. La aplicación de las encuestas servirá el
instrumento que proporcione la información necesaria para la elaboración del proyecto.
Cabe señalar que las entrevistas dirigidas a los representantes de las tiendas tuvieron como
finalidad profundizar en el contexto del negocio informático, su futuro, los clientes, los
proveedores y los productos. Por otra parte las encuestas dirigidas a los clientes mayoristas de
los establecimientos, estuvieron relacionadas con sus inquietudes, sus preferencias, sus
opiniones sobre el mercado y las oportunidades que se presentan, finalmente la encuesta
dirigida a los consumidores de Compu-Micro, se enfocó en los productos y cantidad de compra
tanto en la empresa como de otras de similares características.
A continuación se presentan los modelos de encuestas utilizados:
A. Modelo de encuesta aplicado a los gerentes
Cuadro 1. Modelo de encuesta aplicado a los gerentes
Modelo de encuesta
El objetivo de esta encuesta es conocer cuáles son los elementos a considerar para desarrollar
un plan de marketing para la empresa Compu-Micro para la provincia del Azuay, su opinión
será de gran utilidad para esta causa. Le agradecemos nos brinde un minuto de su tiempo y
responder las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo es el futuro de las tiendas cómo Compu–Micro?
2. ¿Piensa que la tienda está bien ubicada y responde adecuadamente a su público objetivo?
3. ¿Otras tiendas de la misma cadena en la ciudad incrementarían el prestigio de la marca y
también las ventas?
4. ¿Cree que los precios puedan ser más accesibles con el tiempo?
36
5. ¿Cómo cree que se puede solucionar el intrusismo y la piratería en este mercado?
6. ¿Cuáles son las preferencias de los clientes de Compu-Micro?
7. ¿Piensa que aplicando unas campañas de promociones donde se rebajen los precios o se
incentiven el 2x1, despierten más el interés de los clientes?
8. ¿Qué sector de sus productos (software, hardware, periféricos, juegos, etc.) cree que se podría
incentivar más?
9. ¿Cree que una apertura de la financiación incentivaría el consumo, como el renting para las
empresas, los préstamos pequeños al consumo, etc.?
10. ¿Los distribuidores atienden correctamente las necesidades de la empresa, o tienen algunas
falencias?
Elaborado por: Andrea Montalvo
Cuadro 2. Modelo de encuesta Compu-Micro
Modelo de encuesta
El objetivo de esta encuesta es conocer cuáles son los elementos a considerar para desarrollar un plan
de marketing para la empresa Compu-Micro para la provincia del Azuay, su opinión será de gran
utilidad para esta causa. Le agradecemos nos brinde un minuto de su tiempo y responder las
siguientes preguntas:
1.- Diga el nombre de tres empresas proveedoras de productos de tecnología que vengan a su
mente.
2.- ¿Es usted cliente en algún almacén de tecnología? Si su respuesta es positiva, escriba el
nombre de dicha empresa
Si ( ) No ( )
3.- ¿Cuál es la ventaja principal de comprar ahí?
4.- ¿Qué productos ha comprado en el último año?
a) Partes y Piezas (discos, DVD, Memorias, tarjetas de video, etc.) b) Impresora c) Monitor d) Periféricos (teclados, audífonos, ratones, cables, extensiones, etc.) e) Laptop f) Cámaras de vigilancia
37
g) Mobiliario de informática
5.- ¿Cuánto pagó?
a) $0.01 - $50 b) $51 - $99 c) $100 - $200 d) $201 - $400 e) $401 - $600 f) Más de $600
6.- ¿Qué producto requerirá o ha pensado en comprar dentro de este año?
7.- ¿En comparación con otras empresas cómo describiría los precios?
a) Son baratos b) Son más caros c) Son parecidos
8.- ¿Tiene alguna ventaja por ser cliente habitual?
a) No hay trato ventajoso b) A veces me hacen descuentos afectuosos c) Suelen darme un trato especial
9.- Sobre las formas de pago
a) Aceptan tarjeta de crédito (débito o crédito) b) Utilizan cuentas crediticias (pago por mes, plan acumulativo, etc.) c) Aceptan cheques d) Solo efectivo
10.- ¿Compra a crédito o al contado? Si su respuesta es "Crédito", indique el número de meses.
a) Crédito b) Contado
Elaborado por: Andrea Montalvo
3.6 Resultados
3.6.1 Entrevista a gerentes de sucursales de Compu-Micro.
La entrevista dirigida a los gerentes estuvo estructurada por diez preguntas, las mismas que se
basan en el criterio de los entrevistados, y cuyos resultados de cada pregunta se describen a
continuación:
¿Cómo es el futuro de las tiendas cómo Compu–Micro? Las respuestas fueron optimistas
en los cuatro representantes, destacando la variedad de tecnología ofertada y la escasa
competencia en algún punto: “Muy bueno, porque tenemos todo en tecnología” (Ruiz, 2015);
“Se ve próspero en el cantón Playas porque tiene solo una competencia” (Yagual, 2015). Las
respuestas, por tanto, fueron muy optimistas y ofrecen un horizonte de desarrollo y expansión.
38
¿Piensa que la tienda está bien ubicada y responde adecuadamente a su público
objetivo? Tres respuestas fueron afirmativas, mientras que una no lo fue: “Hubiese estado
mejor ubicada en el callejón principal y no en éste” (Darío, 2015); “Sí, está bien ubicada, y sí
responde al público que interesa a la empresa” (Burgos, 2015).
Alrededor de cada establecimiento existe una zona que se denomina área de
atracción comercial, que es la zona que rodea al punto de ubicación donde se
encuentra el establecimiento y en la cual, viven los posibles clientes reales y
potenciales. Puede ser modificada a consecuencia de diversas circunstancias y que
pueden ser favorables, como aceras peatonales, parkings, transportes públicos, etc.
(Palomares Borja, 2012, pág. 21)
Efectivamente, la ubicación debe estar en zonas donde el acceso de los clientes esté cercano a
su vivienda o a su lugar de trabajo o desempeño. Puede haber vías que propicien el acceso y
circunstancias que lo dificultan, como una vía muy ruidosa, demasiado transitada por vehículos,
sin servicios, etc.
Por otro lado, la situación geográfica es importante y debe estar equilibrada entre los flujos de
demanda y los costes de ubicación. Es obvio que una instalación de la tienda en el lugar más
visible de la ciudad y en el lugar de tránsito más fluido, el coste del inmueble, tanto en compra
como en arriendo, será muy elevado; por el contrario, una ubicación en un lugar menos
transitado y no tan visible será el costo menor. Si el público objetivo está altamente fidelizado, o
si no existe competencia que ponga en peligro el nivel de ventas, entonces es posible la
ubicación en zonas secundarias con respecto a las arterias principales de una población.
¿Otras tiendas de la misma cadena en la ciudad incrementarían el prestigio de la marca y
también las ventas? Los cuatro encuestados respondieron afirmativamente con algunos
matices, veamos los más destacados: “Sí, porque el % de la población reside en el centro del
cantón, y no se debe olvidar que las poblaciones aledañas les gusta realizar sus compras,
especialmente las informáticas, en el centro de la ciudad” (Yagual, 2015); “Sería una buena idea
incrementar los puntos de venta para darse a conocer en Babahoyo y de esta manera
aumentaría las ventas y el prestigio de la marca” (Burgos, 2015).
La política de expansión se basa en una aproximación prudente a los mercados,
nada agresiva, introduciendo poco a poco la imagen de marca, teniendo en cuenta
la competencia del sector, que exige movimientos estratégicamente sigilosos con el
39
fin de esquivar reacciones intensas de otras marcas.(Fernando Ortiz, 2004, pág.
386)
Las estrategias de venta y las políticas de expansión deben estar bien proyectadas y son un
gran estímulo para la imagen de marca y el aumento de las ventas. La expansión implica
vender más productos a los clientes actuales o a los de la competencia. Es decir, la empresa
con el producto actual tiene como objetivo ganar participación en el mercado también actual. La
estrategia de penetración tiene que realizarse cuando la empresa tiene una participación baja o
cuando el mercado está en crecimiento como parece que es el caso. Las herramientas que
puede utilizar la empresa para conseguir este objetivo se encuentran, entre otros, los
descuentos por volumen, un aumento de la inversión publicitaria, las tarjetas de fidelidad y una
mayor penetración en el canal de distribución. Cuando el mercado está estancado es mejor
utilizar otras formas de crecimiento que aportan una rentabilidad mayor.
¿Cree que los precios puedan ser más accesibles con el tiempo? Ante esta pregunta, hubo
algunas respuestas dispares: “Hay una buena manejabilidad con los precios” (Darío, 2015); “Sí
es posible que bajen, pero dependerá de los impuestos que imponen” (Burgos, 2015); “Si este
gobierno sale, claro que si se mejoraría todas las ventas” (Ruiz, 2015); “En la apertura teníamos
un excelente precio, pero muchos se alejaron por la subida de aranceles” (Yagual, 2015).
La situación de los aranceles es muy parecida a la de los tipos de cambio monetario, y forman
parte de las fluctuaciones del mercado. La introducción de mercaderías de origen extranjero
está expuesta a las políticas proteccionistas del Estado y a la dependencia de los intereses
monetarios de Dólar de los EE.UU.
¿Cómo cree que se puede solucionar el intrusismo y la piratería en este mercado? Las
respuestas a esta pregunta fueron bastante correlacionadas: “La solución está en el precio de
venta al público, porque si hay la necesidad de adquirir y no se tiene los medios o los precios
son altos, la gente opta por las imitaciones” (Yagual, 2015); “Realizando buenas campañas
sobre los productos” (Darío, 2015).
La lucha contra la piratería y las ventas ilegales se ha visto a menudo afectada por el conflicto
competencial y por la obstrucción por parte de las administraciones locales que tienden a hacer
un equilibrio entre la legalidad estricta y la necesidad de dar ocupación y posibilidad de mercado
a minoristas y empresas pequeñas. Se ha de exigir a la administración que luche contra la
piratería y el intrusismo y se ha de sumar el compromiso inequívoco de las empresas del sector
40
que venden de acuerdo a la legalidad y no adquieren componentes ilegales procedentes de
contrabando o que venden componentes con marcas falsificadas.
¿Cuáles son las preferencias de los clientes de Compu-Micro? Las respuesta a la cuestión
fueron bastante paralelas en determinados productos, y destacaron otros diferentes en los
puntos de venta: “Laptops, Pc, vídeos, consolas de juegos y accesorios, en general lo
novedoso” (Ruiz, 2015); “Celulares, tablets, micas, carcasas, protectores, impresoras, mouse,
etc.” (Burgos, 2015).
La oferta y la demanda describen las relaciones de mercado entre los compradores y los
vendedores de un producto informático. El modelo de la oferta y la demanda determina el precio
y la cantidad que se vende en el mercado. Este modelo es fundamental para el análisis
microeconómico de los vendedores y compradores y sus interacciones en el mercado. También
se utiliza como punto de partida para los otros modelos y teorías económicas. Este modelo
predice que, en un mercado competitivo el precio final será aquel por medio del cual se obtenga
el equilibrio entre la cantidad de producto pedido por los consumidores y la oferta por los
vendedores.
¿Piensa que aplicando unas campañas de promociones donde se rebajen los precios o
se incentiven el 2x1, despierten más el interés de los clientes? Las respuestas fueron
unánimes y afirmativas: “Sí porque eso es lo que les gusta a los clientes: las ofertas,
promociones. Se fijan y es muy bueno para las ventas” (Ruiz, 2015); “A los clientes les gusta las
promociones x ” (Burgos, 2015).
Las promociones de venta son acciones a corto plazo que incentivan la compra o la venta de un
producto o servicio. La publicidad ofrece razones para comprar un producto y la promoción de
ventas ofrece razones para comprar el producto ahora. En un entorno competitivo donde los
productos ofrecen características muy similares, las promociones son una buena herramienta
para conocer el producto y atraer a nuevos clientes. A la vez, la saturación de medios como la
televisión o la radio, favorecen la selección de estrategias de promoción que permiten aumentar
las ventas a corto plazo.
¿Qué sector de sus productos (software, hardware, periféricos, juegos, etc.) cree que se
podría incentivar más? Las respuestas fueron muy parecidas: “hardware y periféricos”
(Yagual, 2015); “software, juegos y periféricos” (Ruiz, 2015).
41
Los entrevistados manifestaron que dependiendo de las zonas de venta hay alguna variación de
los productos, dado que los periféricos fueron la respuesta en todos los encuestados, y en dos
fue el software y los juegos, y en los otros dos fue el hardware.
¿Cree que una apertura de la financiación incentivaría el consumo, como el renting para
las empresas, los préstamos pequeños al consumo, etc.? Las respuestas fueron afirmativas
aunque con algunos matices: “Sería bueno porque muchas empresas dan facilidades a sus
colaboradores atendiendo a sus necesidades. Pensar en una apertura de financiación facilitaría
la venta y el cliente se fidelizaría al pagar en cómodos plazos sus necesidades” (Ruiz, 2015);
“Muchos clientes preguntan por créditos directos o similares. Es una fórmula que la
competencia empieza a aplicar y que hay que estar atentos” (Yagual, 2015)
Hoy en día facilitar la venta de un producto o servicio en cómodos plazos mensuales es una
alternativa que la mayoría de comercios ofrecen a sus clientes y que se traduce en un
incremento de las ventas, una mayor satisfacción del cliente final y, por tanto, mayor fidelidad
del mismo.
¿Los distribuidores atienden correctamente las necesidades de la empresa, o tienen
algunas falencias? Hubo una respuesta: “los distribuidores atienden pero la espera es su
falencia” (Yagual, 2015). Es importante observar el crecimiento de los centros de distribución
para captar mejores servicios y precios.
3.6.2 Encuesta a los clientes mayoristas de Compu-Micro.
Se elaboraron diez preguntas a los clientes mayoristas de las sucursales de la empresa, en un
total de 267 encuestados. Las preguntas que se abordaron versaron sobre sus preferencias
como clientes, las oportunidades que observan en las tiendas, y su visión personal y profesional
del mercado informático.
Estas son las preguntas y sus respuestas analizadas:
42
Tabla 7. Conocimiento de otras tiendas
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
No conozco otra 7 2,6 %
Alguna vez he comprado en otra 7 2,6 %
Tengo varias opciones con las
que varío 79 29,4 %
Conozco muchas otras tiendas 176 65,4 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
De acuerdo a los resultados, más de la mitad de los clientes (65,4%) conoce otras tiendas
similares a la empresa Compu-Micro; y, para el 29,4% de los clientes tienen varias opciones
para realizar las compras.
Se puede afirmar que en el mundo comercial de la multimedia se está produciendo una
convergencia de varios sectores tradicionales, sobre todo la informática y las comunicaciones, y
los sectores de contenido, como por ejemplo, los sectores audiovisual, editorial, de grabación
de sonido y de comunicación. Las empresas de estos diferentes sectores se fusionan o forman
asociaciones estratégicas para expandir sus mercados y garantizar sus ventas, con lo cual se
desdibujan las fronteras entre los sectores que antes eran relativamente autónomos y se
produce una expansión de la oferta generalizada en nuevos comercios con nuevas
especializaciones.
Tabla 8. Opinión sobre los cambios del mercado
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
El problema reside manipulación de
multinacionales 21 7,8 %
En futuro ya no habrá tanta aceleración
tecnológica 35 13,0 %
Los cambios son positivos pero
deberían ser más baratos 59 21,9 %
Hay que saber adaptar mejor 154 57,2 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
43
Para el 57,2% de los clientes, se debe adaptar muy rápido a los cambios de mercado; para un
21,9% los cambios son positivos pero para afrontarlos sería mejor disponer de precios bajos.
Se observa en este marco, que las empresas están muy atentas al desarrollo de sus
actividades mercantiles, donde se producen cambios constantes y muy rápidos donde el
protagonista principal son las nuevas tecnologías.
Tabla 9. Precios de la informática
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy caro 5 1,9 %
Caro 100 37,2 %
Normal 164 61,0 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
En la respuesta a esta pregunta, el precio informático es el normal para el 61%; y caro para el
37,2%; solo muy caro para un 1,9%.
“La ley de Moore, que en una versión simplificada dice: cada tres años la potencia de los
ordenadores se multiplica por cuatro” (Macau Nadal, 2005, pág. 3). La consecuencia directa de
la ley de Moore es que los precios bajan al mismo tiempo que las prestaciones suben. En
conclusión, un precio de hoy costará la mitad al año siguiente.
Tabla 10. Promociones
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
No hay nunca promociones
tentadoras 16 5,9 %
Hay ofertas pero no se ven bien
publicitan correctamente 49 18,2 %
Suelen haber promociones y son
interesantes 91 33,8 %
De vez en cuando hay alguna oferta 113 42,0 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
44
Para el 42% de los clientes encuentra de vez en cuando alguna oferta; para el 33,8%, suele
haber promociones interesantes; para el 18,2% hay ofertas pero no están bien publicitadas.
Cuando el público consumidor se encuentra ante un anuncio, la información transmitida por este
anuncio frecuentemente es percibida con un grado superficial de atención, sin ser entendida y
analizada de forma minuciosa. El público capta los mensajes publicitarios mayormente por el
efecto de conjunto, y atendiendo a una impresión global del anuncio. Por esta razón, se han de
realizar una buena estrategia en la confección de ofertas y promociones que llamen el interés
del comprador.
Tabla 11. Producto
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Está anticuado 6 2,2 %
Algunas cosas están al día y otras
no 129 48,0 %
Están al día 134 49,8 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
La actualidad tecnológica está al día para el 49,8%; y parcialmente al día para casi la misma
proporcionalidad (48%); Está anticuado solo para un 2,2%.
La radio, la televisión y sobre todo la informática han acontecido una tecnología mejorada, los
cuales se va mejorando y renovando a muy buen ritmo, en comparación a otras épocas
anteriores. La información y la comunicación es un punto clave en la tecnología de hoy en día,
puesto que se amplían más sectores tecnológicos como la telefonía móvil, Internet, televisión
digital, etc.
45
Tabla 12. Preferencias en las compras
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Software 1 0,4 %
Mobiliario 5 1,9 %
Componentes electrónicos 19 7,1 %
Periféricos 36 13,4 %
Computadoras 63 23,4 %
Laptops 145 53,9 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
Los clientes adquieren en su mayoría, laptops (53,9%); seguido de computadoras (23,4%);
periféricos (13,4%); componentes electrónicos (7,1%); mobiliario (1,9%); y, por último software
(0,4%).
La modernización constante de los equipos y las ofertas informáticas es acelerada y también
repercute en la demanda, dinamizando una necesidad de adaptación y modernización de los
equipos. El laptop es una herramienta informática que se ha abierto paso constantemente y ha
desplazado la demanda de las computadoras de mesa, que hasta hace poco tiempo, era lo más
demandado. En esta encuesta se demuestra que la tendencia en el país es acorde a las
demandas en general de los países más industrializados y avanzados.
Tabla 13. Servicios
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Servicio técnico 9 3,3 %
Instalación y entrega 46 17,1 %
Atención y asesoramiento
cliente 90 33,5 %
Línea atención cliente 124 46,1 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
Los servicios que más valora el cliente son la línea de atención (46,1%); seguido de la atención
y asesoramiento al cliente (33,5%); la instalación y entrega (17,1%); y, el servicio técnico (3,3%)
46
Uno de los objetivos del servicio de atención al cliente es la gestión de la insatisfacción de los
clientes. Cuando un cliente no se siente debidamente atendido hay que darle la posibilidad de
que exprese su descontento a la empresa e incluso, animarlo a hacerlo. De este modo, la tienda
podrá conocer en todo momento su opinión sobre el producto o servicio prestado y tener una
oportunidad para mejorarlo. El servicio de atención al cliente de un punto de venta tiene que
tener capacidad para valorar la reacción de cada cliente y actuar en la forma adecuada para
que su insatisfacción se convierta en satisfacción.
Tabla 14. Publicidad
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
No influye nada 3 1,1 %
Me influye un poco 38 14,1 %
Suelo fijarme publicidad 91 33,8 %
La publicidad es importante porque
no solo promociona, informa 137 50,9 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
La publicidad influye e informa para los clientes en un 50,9%; se suelen fijar en la publicidad un
33,8%; e, influye poco un 14,1%.
En principio, la publicidad es un medio que sirve para ayudar los consumidores a tener
información y elegir mejor los productos que compra. Así, cualquier consumidor puede conocer
las características de un producto mirando los spots televisivos o cualquier mensaje publicitario
que hable de este producto.
Tabla 15. Efecto de las ofertas
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
No hago caso de las ofertas 0 0,0 %
Haría compras más importantes
sobre ese producto 70 26,0 %
Compraría algo más ese producto 199 74,0 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
47
Si hubieran ofertas interesantes el cliente compraría algo más de productos para el 74%; y el
resto, haría compras más importantes para el 26%.
Es obvio que el aumento de oferta produce un aumento también de las ventas. Las ofertas no
solo van dirigidas a captar nuevos y potenciales clientes, sino que también se dirigen a
aumentar el deseo de adquirir de los clientes ya adheridos a la cadena de tiendas. “Diversos
estudios acerca del comportamiento de consumidor revelan que hasta el 70% de las decisiones
de compra son tomadas en el punto de venta, esto significa que todo producto debe buscar la
manera de destacar para atraer la atención de cliente” (Díaz, 2013).
Tabla 16. Efectos en la baja de precios
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Compraría mucho más 0 0,0 %
Compraría las mismas cantidades y
cosas 43 16,0 %
La demanda aumentaría habría
mucha gente interesada 75 27,9 %
Aumentaría algo más compra 151 56,1 %
Total 269 100,0 %
Fuente: Estudio de campo elaborado en julio 2016
Si se bajaran los precios sobre los productos, la intención de compra aumentaría para el 56,1%
de la población.
La conducta del consumidor puede verse afectada por una bajada de los precios, pero este no
afecta a su apreciación sobre el producto, ni sus gustos o preferencias. Por tanto, un descenso
estratégico sobre los precios deberá tener en cuenta el margen de beneficio y la variación
cuantitativa necesaria para activar las ventas. Un exceso o desequilibrio en este sentido puede
acarrear pérdidas en vez de beneficios.
Conclusión
Los clientes mayoristas de la compañía conocen otras empresas similares y están conformes
con los precios establecidos, conocen las promociones y las ofertas que se producen y los
productos para estas personas está al día. Los productos más requeridos son los laptops y los
48
servicios más valorados son la línea de atención al cliente. Si se produjeran ofertas atractivas
de los productos compraría más, con el mismo efecto si bajaran los precios.
3.6.3 Encuesta a los clientes minoristas.
Se elaboraron once preguntas a personas consumidores finales, tanto clientes de Compu-Micro
como no, con un total de 382 encuestados. Las preguntas que se abordaron versaron sobre las
tiendas preferidas para sus compras, los productos que solicita y el gasto que suele realizar,
entre otros. Estas son las preguntas y sus respuestas analizadas:
Tabla 17. Empresas proveedoras de productos de tecnología
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Computron 75 7%
Almacenes Victoria 104 9%
APC Tecnología 47 4%
Apple Store 119 10%
Tecnocell 74 6%
Compumercado 45 4%
Compumicro 45 4%
PC Expertos 30 3%
Segasystem 58 5%
Compufacil 30 3%
Portal Center 34 3%
Global System 30 3%
Digital City 95 8%
Movistar 48 4%
Otros 313 27%
TOTAL 1146 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
En base a los resultados, se observa que solamente el 4% de la población, conoce la empresa
o ha escuchado hablar de ella, lo cual significa que no está en la mente del consumidor al
momento de realizar su compra; se debería valorar el punto de vista estratégico sobre la
conveniencia de conseguir el deleite de los clientes, ya que puede ser muy eficaz brindar una
grata experiencia al cliente cuando visita el punto de venta, “Sí el deleite es fugaz o
49
momentáneo y el cliente no tiene motivos para recordar el evento, podemos pensar que hemos
ganado poco. Por el contrario si el deleite o su memoria perduran, entonces el esfuerzo habrá
merecido la pena”(Setó Pamies, 2004, pág. 66). Por tanto, abordar la experiencia agradable en
el cliente a través de un valor añadido a su experiencia de compra o a su visita puede ser un
factor diferencial en el posicionamiento sobre el recuerdo de una empresa u otra.
Tabla 18. Cliente
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 287 75%
NO 96 25%
TOTAL 382 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
Los resultados indican que el 75% de la población es cliente de alguna tienda de tecnología. El
avance tecnológico y el mayor poder adquisitivo en una economía de consumo, han hecho
cambiar los hábitos y las tendencias del público. “En el futuro la movilización de las personas en
trámites u oficinas será menor porque serán las ciudades más inteligentes. Más aplicaciones al
futuro vienen en aparatos de uso común, algunos para el hogar”(Carrillo Armenta, 2015), así
como aplicaciones en todos los campos profesionales, lo que quiere decir que los usuarios de
tecnologías será cada vez mayor.
Tabla 19. Almacén favorito
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Computron 47 16%
Apple Store 50 17%
ServiMack 9 3%
APCTecnologia 47 16%
Almacenes Victoria 17 6%
Compuram 14 5%
Digital City 25 9%
Tecnocell 15 5%
Compumercado 10 3%
Gigabyte 12 4%
VIP Computers 11 4%
50
Otros 30 10%
TOTAL 287 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
De acuerdo a los resultados, se puede observar que la empresa Compu-Micro no aparece en
las opciones de los clientes, como su tienda favorita proveedora de productos tecnológicos, lo
cual verifica la necesidad de crear un plan que posicione a la marca en el mercado.
Tabla 20. Ventajas del punto de venta
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Estacionamiento 12 4%
Promociones y descuentos 33 11%
Variedad e innovación de productos 44 15%
Garantía y mantenimiento 41 14%
Precios cómodos 91 32%
Compra directa 5 2%
Facilidades de pago 19 7%
Diseño de la tienda 7 2%
Buena atención al cliente 4 1%
Calidad de productos 20 7%
Ubicación de la tienda 7 2%
Tiempo de entrega del producto 4 1%
TOTAL 287 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
De las personas que sí realizan compras en tiendas de tecnología, se observa que para el 32%
de la población el factor más relevante al momento de adquirir el producto, es el precio, seguido
con un 15% por la innovación y variedad en los productos. El establecimiento de precios
competitivos da una ventaja en las preferencias de los clientes. Los precios no suelen ser bajos,
especialmente en los productos innovadores y la necesidad de actualizar las tecnologías hace
necesario depositar la confianza en un establecimiento que facilita las compras con precios más
ajustados. “La fijación de precios debe formar parte integral de la estrategia y no debe ser una
simple ocurrencia tardía”(Nagle & Holden, 1998, pág. 22), por tanto, los precios deben ser parte
de la estrategia inicial de todo proyecto y no una mera ecuación de costos y necesidad de
resultados.
51
Tabla 21. Productos comprados en el último año
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Partes y piezas 119 31%
Impresora 21 5%
Monitor 19 5%
Periféricos 135 35%
Laptop 60 16%
Cámara de vigilancia 11 3%
Mobiliario de informática 17 4%
TOTAL 382 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
Infiriendo los resultados, se señala que el 35% de ellos, adquirió productos periféricos, hay que
recalcar que esto se da, ya que son productos con precios bajos y de alta rotación. Este dato es
importante para fijar las estrategias en la oferta de productos específicos y en los cuales se
puede aplicar ciertos descuentos que favorezcan la demanda.
Tabla 22. Gasto
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
$0,01 - $50 102 27%
$51 - $99 88 23%
$100 - $200 59 15%
$201 - $400 23 6%
$401 - $600 17 4%
Más de $600 93 24%
TOTAL 382 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
Se comprueba de que el gasto más utilizado es el de cincuenta dólares o menos, y el menos
utilizado es el de cuatrocientos un dólares seiscientos. Hay varios factores que pueden hacer
variar la demanda. “Entre los más importantes, las variaciones en la riqueza y las variaciones en
el volumen de capital físico”(Krugman & Wells, 2006, pág. 249). Efectivamente, la riqueza de la
sociedad puede producir variables en la demanda, aunque también se deben tener en
52
consideración, aspectos como las políticas fiscales que se aplican o las variables monetarias
que se producen, especialmente en un producto en el que casi toda la oferta es de importación.
Tabla 23. Próximas compras
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Laptop 112 29%
Celular 78 20%
Actualizaciones o Servicio Técnico 16 4%
Impresoras y Scanner 45 12%
Proyector o Infocus 29 8%
Memorias o Pendrives 26 7%
Repuestos o Periféricos 10 3%
Tablets 29 8%
Módulos de entretenimiento 37 10%
TOTAL 382 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
El primer producto en la mente del futuro comprador es la laptop, ya que gracias a los avances
tecnológicos, y a precios accesibles, las personas optan tener computadoras portátiles. “Las
ventas de las computadores de escritorio cayeron hasta un 50 por ciento. Estas máquinas
fueron desplazadas por portátiles, más solicitadas por los clientes, indicaron los comerciantes
mayoristas y minoristas de este producto”(Estremadoiro Flores, 2014). Lo cual, verifica la
tendencia del mercado en surtirse de laptops, antes que de otros productos, como es la
computadora PC de sobremesa.
Tabla 24. Opinión sobre los precios
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Son baratos 98 34%
Son más caros 33 11%
Son parecidos 156 54%
TOTAL 287 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
Los clientes detectan unos precios similares con respecto a la competencia de Compu-Micro.
Esto lleva a entender que los precios son muy ajustados y que las otras compañías se
53
encuentran en iguales condiciones para ofrecer los productos y los precios. Por tanto, las
estrategias de ventas deben ir dirigidas a un plan de marketing eficaz que elabore propuestas
atrayentes y ventajosas para los clientes.
Tabla 25. Ventajas por cliente habitual
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
No hay trato ventajoso 87 30%
A veces me hacen descuentos
afectuosos 103 36%
Suelen darme un trato especial 97 34%
TOTAL 287 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
Las tres opciones de respuestas fueron evaluadas por los clientes de forma bastante
aproximada. Para los clientes habituales se suelen hacer descuentos afectuosos según la
mayoría, aunque hay casi un tercio de los encuestados que afirman no tener ningún trato
ventajoso. Una estrategia de descuentos es útil para vender más en el corto plazo. Como
estrategia de largo plazo, tiene algunos efectos negativos en su posición en el mercado y la
fidelidad a la marca.
Tabla 26. Sobre las formas de pago
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Aceptan tarjeta (débito o crédito) 209 73%
Utilizan cuentas crediticias (Pago por mes,
Plan acumulativo, etc.) 16 6%
Aceptan cheques 19 7%
Solo efectivo 43 15%
TOTAL 287 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
De los clientes minoristas, el 73% afirma que aceptan tarjetas de débito-crédito como forma de
pago. Esta modalidad, que ya lleva varias décadas implantada en los mercados evolucionados,
en Ecuador se está empezando a establecer. Este retraso se ha debido a la escasa aplicación
de una Ley Mercantil que regule con eficacia esta fórmula y también por culpa del sistema
54
financiero nacional que no ha sabido modernizar los sistemas de pagos por tarjetas y aplicarlos
al gran público.
Tabla 27. Forma de pago
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
Crédito 204 53%
Contado 178 47%
TOTAL 382 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
La repuesta ha sido casi paralela, sin embargo, el crédito como respuesta superó al contado. Lo
cual demuestra que el público consumidor prefiere diferir los pagos para no perder poder
adquisitivo. Ciertos importes de carácter más elevado como los laptops suelen disponer de
ofertas crediticias para estimular su venta.
Tabla 28. Plazos en el crédito
OPCIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE
3 Meses 58 28%
6 Meses 36 18%
9 Meses 20 10%
12 Meses 78 38%
24 meses 12 6%
TOTAL 204 100%
Fuente: Estudio de campo elaborado en agosto 2016
La opción de aplazar el pago hasta en doce meses es la respuesta más recurrida. Los tramos
cortos son, de esta forma, los más solicitados, dado que el aplazamiento a dos años ha sido el
menos afirmado por los clientes.
3.6.4 Inferencia de datos.
3.6.4.1 Sobre las empresas proveedoras de productos de tecnología.
En base a los resultados, se puede inferir que la población de 63466 personas, tendrá un
comportamiento similar a la muestra estudiada. Lo que se puede notar como falencia principal
es que solamente el 4% de la población conoce o ha oído hablar de la empresa, es decir, 2539
55
personas conocen la marca; sin embargo, no está en su mente al momento en que deciden
realizar una compra, ya que el 75% de la población total, 47600 personas, tienen preferencia
por una empresa distinta a Compumicro, para sus compras.
3.6.4.2 Sobre las ventajas del punto de venta.
Se observa que para el 32% de la población, 20309 personas, que sí realizan compras en
tiendas de tecnología, el factor más relevante al momento de adquirir el producto es el precio;
seguido con un 15%, 9520 personas que prefieren la innovación y variedad en los productos.
3.6.4.3 Sobre los productos comprados en el último año y gasto promedio.
Se pudo conocer que el 35% de la población, 22213 personas, hicieron la compra de algún
producto periférico en el último año, de los cuales 17135 personas, el 27%, gastaron menos de
$50, demostrando así que los clientes han preferido productos de uso diario y a precios
cómodos.
3.6.4.4 Sobre las próximas compras.
Dado que el 29% de la población, 18405 personas, planifican realizar una compra en productos
de tecnología, puntualmente laptops, y dada la experiencia y comportamiento del mercado, se
estima que las máquinas con mayor demanda serán aquellas con características básicas, a un
precio promedio de $400, se puede detectar una gran oportunidad de mercado al generar esta
demanda un ingreso promedio de $7´362.056 a nivel de todos aquellos clientes potenciales
indistintamente de la empresa de su preferencia. Tomando a la población de interesados en
adquirir portátiles, como población absoluta se puede inferir que Compumicro debe llegar al
3.39% es decir a 625 personas compradoras de laptops, para lograr los ingresos proyectados
en un año, es decir, $552124.21; lo cual es totalmente posible al lograr que el 4% que ya ha
oído y conoce de la empresa, decida comprar portátiles en Compumicro.
3.6.4.5 Opinión sobre los precios.
El 54% de la población, 34272 personas, consideran que los precios ofertados en los
establecimientos de productos tecnológicos, incluido Compumicro, son similares entre sí.
3.6.4.6 Ventajas por ser cliente habitual.
Los resultados a inferir en esta parte de la encuesta son muy ajustados; 19040 personas, un
30%, dicen no recibir ningún trato especial por ser clientes de las empresas donde realizan sus
56
compras de tecnología; mientras que 22848 personas, el 36%, reciben descuentos significativos
por su fidelidad, lo que permite pensar que cada empresa tiene su estrategia de competencia,
no necesariamente enfocada en ofrecer descuentos o promociones.
3.6.4.7 Sobre las formas de pago.
Una mayoría notoria, 46330 personas, que representa el 73% de la población, prefiere hacer
uso de su tarjeta de crédito o débito al momento de realizar una compra, donde 33637 personas
eligen la modalidad de diferido, siendo un 38%, 24117 personas, quienes difieran sus compras
a un plazo de 12 meses y 17770 personas a 3 meses.
CAPÍTULO IV
PLAN DE MARKETING
58
El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio.
“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de las organizaciones”. (Martinez Garcia , Ruiz Moyo, &
Escrivo Manzó, 2014)
Según Cohen (2008), el plan de marketing posee las siguientes utilidades:
Sirve de mapa
Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia
Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro de
objetivos
Permite obtener recursos para la realización del plan
Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados
Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir los plazos
Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas futuras.
4.1 Objetivos del plan de marketing
Captar la mayor cantidad de clientes nuevos para la empresa y despertar el interés en
productos tecnológicos
Incremento del volumen de ventas en un 10% anual.
Crear o mejorar la campaña publicitaria para Compu-Micro
Establecer canales directos de venta con el consumidor final.
4.2 Producto
Se ha observado en las encuestas, que el producto está actualizado, a la vanguardia de las
últimas innovaciones de la tecnología; la competencia comercializa marcas y elementos
similares, debiendo por esta razón, incrementarse los esfuerzos.
El portafolio de productos de la empresa es amplio y variado, y se caracteriza por ofrecer
productos de calidad por lo que es necesario que se trabaje con marcas reconocidas en el
mercado. Razón por la cual la empresa debe preocuparse por respaldar su imagen corporativa
59
en la calidad del producto para que sea un factor primordial que los clientes tengan en cuenta al
momento que quieran realizar una nueva compra y así mantener su fidelidad.
En las siguientes graficas se visualizan algunos de los productos más vendidos y marcas de
prestigio de mayor demanda:
Ilustración 8. Productos a ofertar
PRODUCTO
Partes y piezas:
Discos
Mainboards
DVDs
Memorias
Tarjetas de video
Tarjetas de audio
Ventiladores
Impresoras
Periféricos:
Teclados
Audífonos
Mouses
Cables
Extensiones
Cámaras de vigilancia
Laptops
Mesas
Cases
Fuente: Compu-Micro Latín América Corp. Cía. Ltda. (2015)
Elaborado por: Andrea Montalvo
60
Ilustración 9. Marcas de prestigio en el mercado
Fuente: Compu-Micro Latín América Corp. Cía. Ltda. (2015)
Estrategia de Compu-Micro.
Identificación de clientes potenciales en la provincia del Azuay y poner a disposición un catálogo
de productos en el cual se debe incluir las promociones y descuentos según el tipo de compra
que realice el cliente.
4.3 Precio
La gran mayoría de los consumidores ha manifestado que los precios de los diferentes
productos que oferta Compu-Micro tienen un gran parecido con otras empresas que venden
productos de igual naturaleza, es decir los precios de venta de ciertos productos son iguales,
otros son más baratos y otros son más caros.
Las decisiones acerca del precio del producto son de gran importancia en la estrategia de
marketing, se debe encontrar un equilibrio entre lo que un cliente está dispuesto a pagar por el
producto (precio ofertado al cliente), la sostenibilidad que se debe obtener de la venta del
mismo frente a su producción (precio, orientación a los costos), y la fuerza que ejerce el
mercado (precio orientados al mercado). Según las encuestas realizadas al público, estas
manifestaron que los precios son normales, pero que si los precios bajarían tendrían la opción
de comprar otros productos lo que beneficiaría a la empresa.
Para la comercialización de los productos se manejaran varios tipos de precios:
61
Precios de venta comercial
Según Ramírez (2013), un método para fijar el precio es el costeo basado en metas
(target costing), mediante la fijación de un porcentaje meta de utilidad que la
administración pretende conseguir con la venta de insumos, para el cual también es
importante que se observe el mercado, puesto que una errónea fijación puede ocasionar
problemas en la salida de los productos. La idea consiste básicamente en ofrecer
productos a precios acordes al mercado y a accesibles al público.
Lo ideal sería fijar los precios de los distintos productos por debajo o igual a la
competencia. En este sentido se debe aplicar la siguiente fórmula:
Mediante la fórmula anterior y conociendo los precios fijados por la empresa, así como
también el costo unitario de cada producto que tiene a la venta la empresa, se puede
calcular fácilmente los nuevos precios de venta para todos los productos.
Estrategia de Compu- Micro
Elaboración de políticas de crédito y plan de promociones y descuentos.
Precios con descuentos especiales:
En este caso se ofrecerán descuentos especiales por los diferentes montos en compras
en cualquier tipo de producto, se tiene los siguientes descuentos
o Por compras al contado en montos mayores a USD 500, se le concederá un
descuento del 5%.
o Por compras al contado en montos mayores a USD 1000, se le concederá un
descuento del 10%.
o Para consumidores mayorista se proporcionara descuentos desde el 20% por
compras mayores a los $ 5000 dólares.
Precios promocionales:
o Por primera compra, se le otorgara una gorra con el logo y distintivo de la
empresa por compras mayores a los $ 100,00 dólares.
62
o Por cupones, se le entregara cupones a clientes fijos
o Por promociones en fechas especiales, se aplicara la política del dos por uno en
ciertos productos, con la finalidad de llamar la atención del público.
4.4 Canales de distribución
La empresa esta dentro de la cadena de distribución directa por ser importador y distribuidor de
los productos destinados a la venta, sea a mayoristas o consumidor final.
En un primer caso, los productos son elaborados por el fabricante (extranjero), Compu-Micro los
importa para ganar una ventaja competitiva al obtener productos a un costo bajo, la empresa
vende a los distribuidores mayoristas a nivel nacional a un precio al por mayor, los locales
comerciales finalmente venden al consumidor final.
En un segundo caso la empresa Compu-Micro importa los productos desde la fabrica
productora, una vez obtenida la mercaderia, los vende en su propio almacen o local en forma
directa al consumidor final. Dicha informacion se resumen en la siguiente grafica:
Gráfico 4. Canal de distribución
Elaborado por: Andrea Montalvo
Estrategia Compu-Micro
Se debe utilizar un canal de venta directa hacia el consumidor final a traves de la pagina web, la
cual podra ser considerada como una tienda virtual oline, en la que las empresas
promocionaran y venderan su catalogo de productos.
4.5 Promoción
Actualmente, la empresa desea dar a conocer su marca a los potenciales clientes de la ciudad
de Cuenca a través de una campaña publicitaria intensiva, usando medios publicitarios
convencionales y digitales.
Fabrica Importación
Distribuidores mayoristas
Compu-Micro Consumidor
final
Consumidor Final
63
La promoción tiene que ver directamente con la comunicación comercial. Sobre este respecto,
se hará un incentivo hacia los consumidores y también al canal de distribución que verá en la
empresa Compu–Micro Latín América Corp., un punto importante para el desarrollo de sus
respectivos negocios.
Estrategia Compu-Micro
Por medio del diseñador gráfico de la empresa se desarrollará los artes y cuñas adaptados a los
distintos medios de comunicación siendo estos los convencionales (ATL) y los digitales.
ATL.
Con el objetivo de alcanzar el mayor número de audiencia posible se emplearán medios
convencionales como: prensa, radio y material POP.
Prensa.
Se pautará en prensa con la intención de tener presencia en la mente del consumidor y dar a
conocer la imagen de Compu-Micro, será con el diario:
El Mercurio.- los días martes, jueves y sábado.
Además se incluirá insertos en el diario El Mercurio, este díptico será desarrollado por la
empresa con la intención de dar a conocer los productos que la empresa comercializa, con
las marcas más demandadas del mercado, haciendo sugerente la gama de productos, y así
retener el interés de los clientes al ofrecerles información actualizada de productos, y a la
vez indicando nuestros puntos de venta.
64
Gráfico 27. Ejemplo del arte para espacio publicitario en la prensa
Gráfico 28. Ejemplo del arte para el inserto
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA. LTDA, 2016
Radio.
Se realizarán cuñas publicitarias en las radios locales con índice de audiencia más populares,
como lo son: La Voz del Tomebamba, FM 88 y Súper 9.49. Estas cuñas tendrán una triple
función:
Resaltar los productos y marcas más sugerentes de la empresa.
65
Llamar la atención sobre las ofertas de los productos, en determinadas fechas o
promociones.
Destacar nuestra ubicación en la ciudad de Cuenca.
La publicidad en la radio constituye un importante medio, para la promoción de productos y
servicios, que se pretenden posicionar en el mercado. La publicidad en la radio, es uno de los
sistemas más económicos para promocionar un negocio, dentro del plan de acciones
publicitarias, además, permite llegar a un número significativo de clientes o usuarios
potenciales.
Material POP.
Con el fin de comunicar sobre promociones y productos a los clientes que ya se acercan a las
tiendas, se desarrollará banners anunciantes de las ofertas; publicidad enganchada en la
vitrinas y aparadores de cara al público; y, pizarras rotulables en PVC, colgadas en las
estanterías de manera visible y que señale las ofertas de los productos allí puestos. Se deberá
instalar un banner en la entrada de las tiendas con las ofertas destacadas.
Ademas, los fabricantes de las grandes marcas, a través de sus comerciales mayoristas
disponen de una gama de publicidad y merchandising a disposición de los puntos de
distribución de sus productos. Se deberá apoyar la publicidad en los puntos de venta con esta
gama de rotulaciones, posters, etc. que apoyen la campaña.
66
Gráfico 29. Ejemplo de banners implementados como material Pop
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2016
Medios digitales.
A través de una fuerte campaña digital, se pretende conseguir que la marca y sus productos se
den a conocer de una forma más visual, a través de videos, fotos, GIF´s, y usando herramientas
más informativas como mailing. El objetivo principal es generar tráfico a nuestra página web,
para poder crear nuestra propia base de datos a través de un formulario de registro.
Redes sociales.
Las redes sociales son el factor más importante dentro de nuestra campaña digital, ya que
ofrecen una segmentación muy detallada y precisa y a un bajo costo. Se usará principalmente
FACEBOOK como plataforma para tener presencia de marca en el mercado y promocionar
anuncios dirigidos a diferentes targets; es decir, se crearán diferentes públicos en base a datos
demográficos, intereses, comportamientos, etc. Actualmente la empresa cuenta con una página
de Facebook; sin embargo, el objetivo es mejorar el porcentaje de interacción de la misma con
la comunidad.
67
Twitter.
Se empleará Twitter como herramienta de apoyo para complementar a la publicidad
desarrollada en Facebook, ya que esta red social aún no tiene un impacto masivo dentro de
nuestro país.
Mailing.
Mediante el envío masivo de mails a nuestra base de datos, podemos atraer a nuestros clientes
enviándoles información de promociones, descuentos, o liquidación de mercadería. Este punto
es sensible, ya que se lo debe realizar mediante una planificación adecuada para no caer en
spam o correo no deseado, por lo que los envíos se realizarán a través de la plataforma
Constant Contact, como para realizar envíos específicos usando su segmentación y bases de
datos para la ciudad de Cuenca.
Grafico 30. Ejemplo del contenido para mailing
68
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2016
69
4.6 Presupuesto de marketing
Tabla 29. Presupuesto de marketing
Objetivos Estrategias Tácticas Acción Meta Responsable Presupuesto Resultados
Producto
Captar la mayor cantidad de clientes nuevos para la empresa y despertar el interés en productos tecnológicos
Identificación de clientes potenciales en la provincia del Azuay.
Entrega de catálogos a los clientes en el cual se incluirán los precios de cada producto. Entrega de plan de promociones y descuentos.
Elaboración de catálogos de clientes planificación para la distribución de catálogos a los clientes y futuros clientes. Obtener contratos de venta de los productos.
Entregar al menos 100 catálogos entre clientes mayoristas y minoristas hasta diciembre del 2017. Cerrar al menos 50 contratos con clientes nuevos hasta julio del 2017
Jefe de ventas y personal de ventas de la empresa.
$ 1700,00 Incremento de la lista de clientes. Incremento en ventas
Precio
Incremento de un volumen de ventas en un 10%
Formulación de políticas y planes de promociones y descuentos de acuerdo al tipo de cliente y a la compra realizada.
Entrega de descuentos del 5%, 10% y 20% por compras al contado. Entrega de cupones a clientes fijos. Entrega de regalos por compras menores. Promociones en fechas especiales
Revisión de políticas de crédito existentes en la empresa y reformulación en el caso de ser necesario. Análisis de la situación financiera de la empresa, para determinar si está en capacidad de otorgar créditos,
Incremento de clientes en al menos un 2% hasta finales de marzo del 2017
Jefe de ventas $ 800,00 Incremento en la lista de clientes. Incremento de ventas del 10% Incremento de utilidades.
70
(Dos por uno). descuentos y promociones. Evaluación de los precios de venta y compra de productos para la posterior fijación de precios. Formulación de planes y promociones y descuentos de acuerdo al tipo de clientes y a la compra realizada.
Plaza
Establecer canales directos de venta con el consumidor final.
Contratar un especialista en manejo de publicidad digital.
Realización de videos tutoriales sobre el uso de herramientas informáticas y subirlos a la página web de la empresa. Monitoreo, control y seguimiento sobre los contenidos y comentarios que se generan dentro de las páginas web y Facebook de la empresa. Creación y manejo
Selección de temas para elaboración de tutoriales. Presentación y aprobación ante la administración para subir videos a la plataforma de la empresa
Capturar al menos un 10% de clientes más con respecto al año anterior, mediante el uso de la publicidad digital.
Jefe de departamento de marketing
$ 7200.00 Incremento de usuarios en la interacción de la páginas web relacionadas con la empresa y uso de las redes sociales.
71
de una página Twitter sobre la empresa
Promoción
Crear o mejorar la campaña publicitaria para Compu-Micro
Realizar publicidad sobre el portafolio de productos que ofrecen la empresa en radio y medios impresos.
Publicaciones sobre los productos en el periódico el Mercurio. Diseño, elaboración y entrega de material POP
Cuñas publicitarias en las radios: La voz del Tomebamba, FM 88 y Súper 9,49, en diferentes días de la semana. Entrega de afiches Colocación de Banners publicitarios Pizarras rotulables en PVC
El Administrador
Incremento de clientes en al menos un 2% hasta finales de marzo del 2017
$ 1000 $ 2592 $ 4000
Incremento de clientes en un 10%
Total $ 17.292,00
Elaborado por: Andrea Montalvo
El presupuesto total del plan de marketing es de aproximadamente $ 17.292,00 dólares
CAPÍTULO V
POSICIONAMIENTO, PRESUPUESTO DE MARKETING Y VENTAS PROYECTADAS
73
5.1 Posicionamiento de la empresa
“El posicionamiento consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta (mercado objetivo)”. (Kotler & Armstrong, 2003).
Entonces, el posicionamiento es la percepción competitiva de una empresa, marca o producto
por parte de un público objetivo determinado. Por lo tanto, desde el principio se tiene que tener
claro cuál es el posicionamiento que se quiere conseguir sobre nuestros clientes objetivos, es
decir, se tiene que dejar detallado qué imagen se pretende que los consumidores tengan de la
empresa y de la marca. Este posicionamiento irá relacionado con el tipo de segmento al que se
quiera dirigir.
El posicionamiento consiste en crear la imagen que un producto proyecta al mercado, en
relación a la imagen que proyectan los productos de la competencia, como así también en
relación con otros productos que vende la misma empresa.(Boland, Carro, Stancatti, &
Gismano, 2007, pág. 110)
Por tanto, la percepción que el público objetivo tiene respecto a la empresa resulta vital porque
este mismo público acabe adquiriendo sus productos. En este sentido, se puede definir
posicionamiento de un producto en un mercado como la imagen que tiene el sujeto al cual va
dirigido el producto, comparado con otros productos de la competencia o con otros vendidos por
la misma empresa. Así, la posición de un producto depende de la asociación que hace el
posible consumidor con una determinada idea, calidad, emoción, ilusión o sensación.
El posicionamiento tiene un doble carácter estratégico y táctico u operativo. En relación al
primero, para desarrollar y ocupar un lugar en el mercado es preciso enlazar el posicionamiento
con otros conceptos estratégicos de la dirección de marketing que llevan a definir dónde y cómo
se compite. Respecto a la dimensión táctica u operativa del posicionamiento, éste implica un
plan de actuación sobre el mercado que permita materializar la posición estratégica
seleccionada.
Para posicionarse en el mercado, entonces, las empresas utilizan diferentes estrategias, las
cuales pueden ser estrategias relacionadas con el producto o estrategias relacionadas con la
marca.
74
La estrategia de posicionamiento relacionada con el producto, es decir, con alguna
característica o propiedad que tiene. Esta estrategia se puede basar, por ejemplo, en
algún atributo específico, como la duración de la batería de un aparato electrónico; o en
los beneficios que ofrece, como una mejor memoria de un dispositivo celular; o en su
comparación con otros productos de la competencia, por ejemplo, en la diferencia de
precios; y en la recomendación de especialistas, que podría ser, por ejemplo, productos
recomendados por médicos.
La estrategia de posicionamiento es la relacionada con la marca. En este sentido hay
posicionamientos basados en la calidad, cuando se intenta asociar la marca con la
calidad, en el prestigio, es decir, que va dirigido a gente de un cierto nivel económico o
en el precio bajo, en el caso de ir dirigidos a consumidores en que predomina la
necesidad de tipo económico.
El lugar que ocupará la marca Compu–Micro Latín América Corp., en la mente de los
consumidores respecto al resto de la competencia tendrá un incremento en el posicionamiento
con la exposición al plan de marketing creado. Las estrategias montadas alrededor de los
objetivos trazados otorgaran a la empresa una imagen propia en la mente de la población, que
le hará diferenciarse del resto de la competencia.
Esta imagen propia y consolidada se construirá mediante las propuestas desarrolladas. Estas
propuestas ofrecerán una comunicación activa sobre los atributos de la empresa, le otorgará
beneficios y valores distintivos para el público objetivo.
Estos atributos proporcionarán a la empresa su consolidación y posicionamiento de marca,
haciéndose relevante para los consumidores.
Los principales elementos del posicionamiento de marca con el plan de marketing son:
Atributo: se destacará la antigüedad de la empresa, la gran gama de productos
ofertados y la ubicación de los puntos de venta.
Beneficio: se destacará la calidad de la atención al público y de su servicio al cliente.
Competidor: se destacará los atributos y ventajas que ofrece Compu-Micro con respecto
a otros competidores.
75
La finalidad, por último, es que la marca Compu–Micro Latín América Corp., sea una referencia
conocida, creíble y deseada. Los consumidores tendrán esa idea subjetiva sobre la empresa
que dará un impacto no solo en la marca y las ventas, sino también en su prestigio y fortaleza.
Ventaja Competitiva a Desarrollar.
Es común en los negocios pequeños percibirlos como un servicio local de bajo valor agregado y
donde solo se puede luchar a través de los precios. Pero para la empresa Compu–Micro Latín
América Corp., con su expansión y posibilidades actuales en un mercado competitivo y abierto,
luchar por precios no siempre es la única posibilidad.
Las metas establecidas en el plan de marketing ofrecerán la oportunidad de crear una identidad
de marca en la población; producirán una mayor fidelidad de los clientes al producir en estos
una mayor satisfacción tanto en los precios de oferta, como en la visualización de los productos,
y en el prestigio obtenido por la exposición publicitaria; y, por último, la fidelización de los
nuevos clientes que se obtendrá, no solo de la población objetivo que es la ciudad de Cuenca,
sino que también ejercerá una atracción sobre las personas alejadas que viven a las afueras de
la ciudad, y que realizan sus compras en los grandes núcleos de población, como lo es Cuenca,
donde están situadas precisamente las tiendas de la empresa Compu-Micro.
5.2 Presupuesto de Marketing
Tabla 30. Presupuesto final de marketing
Presupuesto Valor % participación
Producto 1700 10%
Precio 800 5%
Plaza 7200 42%
Promoción 7592 44%
Total 17.292,00 100% Elaborado por: Andrea Montalvo
De acuerdo con la tabla anterior se puede determinar que la estrategia en promoción representa
el 44%, seguida de la estrategia de plaza que representa un 42%, lo que en términos
monetarios representa $ 7592,00 dólares y $ 7200,00 dólares respectivamente. Estos dos
rubros son los que demandarían mayor recursos para llevar a cabo el plan de marketing, pero
de igual forman son estrategias claves que posibilitan al cumplimiento de los objetivos
planteados.
76
5.3 Proyección del incremento del nivel de ventas
Medición del nivel de ventas.
Para medir el éxito obtenido de la aplicación de este plan de marketing se deberán tener en
cuenta algunos valores antes del comienzo del plan y posteriormente, contrastar esos datos con
las nuevas cifras después de la exposición al plan. Estos valores podrán ser recogidos por la
propia empresa, con lo cual, no se tendrá que hacer ningún gasto extraordinario en base a
obtención de datos.
Los datos a tener en cuenta son:
Número de personas que entran en cada establecimiento durante un mes,
diferenciándolas por los días de la semana
Valores de cierre de caja (totales) de cada establecimiento
El número de cotizaciones solicitadas.
Se tendrán que contrastar los resultados anteriores a la campaña con los posteriores.
La diferencia en el número de personas que entren en los puntos de venta, indicará el nivel de
expectación producido, el incremento de la fidelidad y la mejora de la imagen de la empresa.
La diferencia en los valores totales de las cajas demostrará el incremento de los beneficios y la
mejora producida por la aplicación de la campaña.
La diferencia en el número de cotizaciones solicitada indicará el incremento en la demanda de
nuestro portafolio de productos y servicios.
Proyección del nivel de ventas.
Para efectos de este estudio se medirá la rentabilidad de la inversión en el plan de marketing,
tomando como referencia los datos del mes de julio del 2016, a partir de esta fecha se hará una
proyección de 5 años, para determinar el comportamiento de las ventas de acuerdo a los
objetivos planteados en el plan de marketing y los beneficios que este puede aportar a la
empresa:
77
A continuación se presenta el estado de resultados hasta junio del 2016 de Compu-Micro:
Estado de resultados Micro-compu
jun-16
Ingresos operacionales 501931,10
ventas 501931,10
Egresos operacionales 482217,59
Costo de mercadería vendida 401746,00
Gastos de sueldos y remuneraciones 27314,57
Gastos de ventas 15057,93
Servicios básicos y arriendos 1816,73
Gastos administrativos 5328,67
Gastos financieros 9935,94
Otros gastos de viajes 16943,63
Depreciaciones y amortizaciones 4074,12
Flujo operacional 19713,51
15% participación trabajadores 2957,03
Utilidad antes de impuestos 16756,48
22% Impuesto a la renta 3686,43
Utilidad neta 13070,06 Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2016
Estado de resultados proyectado.
Con el objetivo de incrementar un 10% en ventas, según lo establecido en el plan de marketing,
y considerando una inflación del 1,56% según el Banco Central del Ecuador, se muestra a
continuación el siguiente balance proyectado:
78
Tabla 31. Estado de resultados proyectado Compu-Micro
Proyección de estado de resultados
Compu- Micro
jun-2016 jun-2017 jun-2018 jun-2019 jun-2020 jun-2021
Ingresos operacionales 501931,10 552124,21 607336,63 668070,29 734877,32 808365,06
ventas 501931,10 552124,21 607336,63 668070,29 734877,32 808365,06
Egresos operacionales 482217,59 489676,63 497252,03 504945,60 512759,20 520694,68
Costo de mercadería vendida 401746,00 408013,24 414378,24 420842,54 427407,69 434075,25
Gastos de sueldos y remuneraciones 27314,57 27740,68 28173,43 28612,94 29059,30 29512,62
Gastos de ventas 15057,93 15292,83 15531,40 15773,69 16019,76 16269,67
Servicios básicos y arriendos 1816,73 1845,07 1873,85 1903,09 1932,77 1962,93
Gastos administrativos 5328,67 5411,80 5496,22 5581,96 5669,04 5757,48
Gastos financieros 9935,94 10090,94 10248,36 10408,23 10570,60 10735,50
Otros gastos de viajes 16943,63 17207,95 17476,39 17749,03 18025,91 18307,12
Depreciaciones y amortizaciones 4074,12 4074,12 4074,12 4074,12 4074,12 4074,12
Flujo operacional 19713,51 62447,58 110084,60 163124,69 222118,13 287670,37
15% participación trabajadores 2957,03 9367,14 16512,69 24468,70 33317,72 43150,56
Utilidad antes de impuestos 16756,48 53080,44 93571,91 138655,99 188800,41 244519,82
22% Impuesto a la renta 3686,43 11677,70 20585,82 30504,32 41536,09 53794,36
Utilidad neta 13070,06 41402,75 72986,09 108151,67 147264,32 190725,46
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2016
Rentabilidad sobre la inversión.
Con la finalidad de determinar el Retorno sobre la inversión (ROI), sobre la implementación de un plan de marketing en la
provincia del Azuay, se ha tomado como referencia las ventas generadas en el mes de junio del 2016, y se ha procedido
hacer la proyección del estado de resultados para un periodo de 5 años, el cual muestra que para el 2017 el incremento en
ventas del 10% genera una utilidad de $41402,75 dólares. Por otra parte la inversión del plan está presupuestado en $
17.292,00 dólares aproximadamente. Con los datos anteriores se procederá a calcular el ROI, mediante la siguiente fórmula:
Utilidad o beneficio Total de la inversión
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En base al resultado anterior se puede determinar que por cada dólar que se invertirá en el plan
marketing, este genera una rentabilidad del $ 2,39 dólares, lo que significa que Compu-Micro
podrá recuperar su inversión en el primer año luego de haber implementado, es decir que los
objetivos podrían cumplirse en un 100%.
Relación costo/beneficio.
Tabla 32. Relación Costo -beneficio
Junio-2016 jun-2017 jun-2018 jun-2019 jun-2020 jun-2021
Ingresos operacionales
501931,10 552124,21 607336,63 668070,29 734877,32 808365,06
Egresos operacionales
482217,59 489676,63 497252,03 504945,60 512759,20 520694,68
Relación Costo /beneficio
1,04 1,13 1,22 1,32 1,43 1,55
Fuente: COMPU-MICRO LATIN AMERICA CIA LTDA, 2016 Elaborado por: Andrea Montalvo
En base a la tabla anterior, se puede establecer que el beneficio en relación al costo, van
aumentando cada año, lo que significa que obtendrá beneficios futuros en los próximos cinco
años. Por ejemplo para el año 2017 con respecto al año 2016 el beneficio es de 0,09 centavos
más de lo que obtuvo en ese año, mientras que para el 2021, el beneficio es de 0,51 centavos
más. En este sentido la implementación del plan de marketing con el objetivo de incrementar las
ventas en un 10% por cada año sub siguiente durante los próximos 5 años, proporcionara
beneficios positivos a Compu-Micro.
80
CONCLUSIONES
1. De acuerdo al análisis FODA hecho a Compu-Micro, se puede determinar dentro de las
amenazas que factores como: políticas de importación, o el incremento de la
competencia, productos sustitutos, contrabando y otros factores externos han
interrumpido el crecimiento esperado; al igual que factores internos como: falta de
capacitación, toma de decisiones sin información, lentitud en la gestión de servicio
técnico y administrativo. Por otro lado, factores favorables para la organización, son:
productos de alta calidad, abastecimiento permanente y distribución, entre otros,
determinan la factibilidad de la empresa para que pueda mantenerse en funcionamiento
en el mercado; y gracias también a factores como: potenciales clientes en sectores
rurales, nuevos locales minoristas y la innovación en la educación.
2. La marca Compu-Micro no es la primera opción en la mente del consumidor al momento
de elegir un distribuidor al por mayor y menor de productos tecnológicos. El consumidor
elige comprar en los locales donde se les ofrece un trato preferencial, descuentos,
precios competitivos y facilidades de pago. A pesar de ofrecer estos beneficios, Compu-
Micro tiene una dura competencia con empresas con larga trayectoria y mayor
presencia en el país.
3. Los directivos de las computiendas saben cuáles son los factores que se consideran
una desventaja para la empresa como por ejemplo, la parte de precios de los
productos, la mayor preocupación se da por los aranceles, las medidas políticas y el
gobierno, lo cual ha afectado directamente a las ventas y no ha permitido ser
competitivos, además de generar contrabando y piratería dado que el precio obliga al
mercado a buscar nuevas alternativas. Sin embargo, existen factores que contribuyen a
la expansión y penetración de la marca, como lo es la ubicación de la tienda en lugares
con mayor afluencia de consumidores potenciales.
4. Se elaboró un plan de marketing con objetivos y estrategias debidamente definidas para
el producto, plaza, precio y promoción que le permitan a la empresa ser más
competitivas en el mercado.
81
5. La empresa cuenta con un portafolio amplio de productos en diferentes modelos,
marcas y precios, para la satisfacción de cualquier tipo de consumidor. En este sentido
la organización se ha preocupado por mantener una buena imagen corporativa dentro
del mercado.
6. Los precios que maneja la empresa dependen de los modelos, las marcas y la calidad
de los artículos destinados para la venta. Los precios han sido fijados luego de haber
analizado el mercado y de establecer un margen de utilidad por línea de productos.
Tales precios en su mayoría están por debajo de los establecidos por la competencia,
por lo que ha permitido que la empresa sea competitiva en el mercado.
7. La empresa tiene una cadena de distribución directa, lo cual le ha permitido ser
distribuidor de productos dentro del territorio nacional, lo que a su vez le ha posibilitado
ofertar productos directamente al consumidor final.
8. Actualmente la empresa maneja una promoción de tipo comunicación comercial,
usando medios publicitarios físicos y digitales. En el primer caso mediante la entrega
afiches, y colocación de pancartas, y mediante el uso de la página web de la empresa.
9. El presupuesto para la inversión en el plan de marketing, es de aproximadamente de $
17.292,00 dólares, el cual cubre costos relacionados con la campaña publicitaria y de
promoción que se llevara a cabo en un año calendario con el objeto de incrementar las
ventas en un 10%. Mediante el cálculo del ROI se pudo determinar que la
implementación del plan de marketing generara por cada dólar invertido $ 2,39 dólares
de utilidad, lo que proporciona beneficios para la empresa.
82
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda a Compu-Micro realizar una capacitación integral de todas las áreas de
la empresa para homologar conocimientos e incrementar los estándares de
conocimiento y lograr un mejor desenvolvimiento del personal y poder brindar una
mejor atención al cliente.
2. Se recomienda buscar nuevos proveedores o renegociar con los proveedores actuales
los términos que puedan brindar a Compu-Micro mayores beneficios en cuanto a
precio, stock e importación y poder obtener una ventaja competitiva sostenible en el
mercado. De igual forma la empresa debe contratar vendedores en la ciudad de
Cuenca, que se encarguen de atraer clientes corporativos, adicional a los encargados
del servicio al consumidor final, para poder abarcar un mercado más amplio.
3. Se recomienda ejecutar las acciones y estrategias de marca, producto y precio, es
decir que se debe informar a los clientes de la existencia del producto y de la marca
para fortalecer su posicionamiento creando expectativa en los targets seleccionados
para después realizar una campaña de información de las características del producto
manteniendo el interés de los mercados-meta, teniendo en mente crear un nicho de
mercado en el que se fortalezca la participación del mercado del producto.
4. Se recomienda ejecutar las estrategias propuestas por el presente plan de marketing,
con su debido respaldo de las tácticas planteadas, lo que contribuirá a un incremento
en las ventas y demanda del producto; estas acciones también fortalecen la marca, se
da a conocer el producto, permite un seguimiento más eficiente sobre la entrega del
producto, etc. Por lo que vale la pena invertir en las mismas al ver el efecto positivo de
implementar este proyecto a favor de la organización.
5. Se recomienda identificar potenciales clientes dentro de la provincia del Azuay y
abarcar sectores estratégicos que todavía no han sido identificados por la
competencia, y entregar el plan de promociones y descuentos, así como también poner
a disposición el catálogo de productos, para que los futuros clientes puedan analizar y
estudiar las líneas de crédito que tienen Compu-Micro.
83
6. Se establece poner en práctica el plan de promociones, descuentos y ofertas,
elaborados en el presente trabajo con la finalidad de acaparar más clientes,
incrementar las ventas, y salir de productos que se encuentran en inventario, los cuales
le han generado costos adicionales, puesto que al tratarse de tecnología, no se puede
tener insumos tecnológicos por mucho tiempo en el inventario.
7. Se propone que la empresa tenga su propia tienda virtual, la cual facilite: la compra/
venta de productos hacia los consumidores finales, proporcionando todas las garantías
necesarias para fomentar confianza en sus clientes. Media esta estrategia el objetivo
es acaparar clientes de todas partes del país, y que estos adquieran productos a
precios competitivos y de buena calidad.
8. La empresa debe optar por la creación de publicidad radia, digital y virtual. Es decir
llegar al público por todos los medios publicitarios posibles, mediante la creación de la
tienda virtual antes mencionada, dando la posibilidad de que el cliente pueda
contactarse con la empresa de forma directa, otra de las opciones es la publicidad de
cuñas radiales en las estaciones más escuchadas en la provincia, la colocación de
banners en puntos estratégicos, en lugares más concurridos de la zona (centros
comerciales, parques, centros educativos, etc.), hacer publicidad mediante redes
sociales que no tienen ningún costo pero que puede abarcar una buena parte del
mercado.
9. Se recomienda a la empresa, implementar el plan de marketing elaborado, puesto que
los resultados de acuerdo a los objetivos que se pretenden conseguir son favorables y
positivos, con la ejecución del plan se incrementara notablemente las ventas, mediante
la captación de clientes al momento de ofrecer productos competitivos, al mismo
tiempo se incrementan también las utilidades para la organización, este plan resulta
factible para Compu-Micro.
84
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