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Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Publicidad
Tesis previa a la obtención del título de Licenciada en Publicidad.
“Diseño de un plan de publicidad en medios 2.0 que promueva el
consumo de radio como soporte publicitario dirigido a personas de 15 a
24 años de edad de nivel socioeconómico medio”.
Autora:
Mayra Elizabeth Leiva Torres
Director de Tesis:
Lcdo. Hugo Sánchez C.
Quito, 2011
El contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.
Mayra Leiva
1719371328
iii
AGRADECIMIENTO
Primero agradezco a Dios por acompañarme y guiar cada momento de mi vida.
A mi madre, por darme la vida, mis estudios y apoyarme en todo momento, a mis
profesores y amigos que con su ayuda y ánimo en todo momento me han impulsado a
terminar mi tesis, a mi novio Emilio Casa que con su ayuda y apoyo me dio ánimos para
la finalización de este proyecto en mi vida y a mi director Hugo Sánchez.
iv
DEDICATORIA
Dedico mi tesis a la mujer que me dio la vida y que ha sido un modelo a seguir
Consuelo Leiva mi madre, a mi familia a mi novio y a las personas que me han apoyado
y han seguido de cerca mi esfuerzo y dedicación para culminar esta etapa de mi vida.
v
TABLA DE CONTENIDO
AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... iii
DEDICATORIA .............................................................................................................. iv
TABLA DE CONTENIDO ............................................................................................... v
ÍNDICE DE GRÁFICOS .................................................................................................. x
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... xiv
CAPÍTULO I ..................................................................................................................... 1
1.1 La radio como medio de comunicación y soporte publicitario ............................... 1
1.1. Introducción .......................................................................................................... 1
1.2. La radio como medio publicitario. ....................................................................... 2
1.3. La publicidad y la radio.......................................................................................... 3
1.3.1. El proceso de la publicidad en la radio ............................................................... 4
1.3.2. Organización de los espacios publicitarios en radio ........................................... 5
1.3.3. Formatos publicitarios de radio ........................................................................... 6
1.3.3.1. Las cuñas .......................................................................................................... 6
1.3.3.2. El Publirreportaje ............................................................................................ 7
1.3.3.3. El comunicado o anuncio por palabras ............................................................ 8
1.3.3.4. La mención ....................................................................................................... 9
1.3.3.5. El microespacio ............................................................................................. 10
1.3.3.6. El patrocinio. .................................................................................................. 12
1.3.3.6.1. Formas de publicidad dentro del patrocinio ................................................ 12
1.3.3.6.2. Objetivos que utilizan los anunciantes para patrocinar un producto en la
radio ............................................................................................................................ 14
vi
1.3.3.7. La continuidad ............................................................................................... 14
1.3.3.7.1. Elementos que forman parte de la continuidad ........................................... 14
1.3.3.7.2. Componentes de la continuidad .................................................................. 15
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 17
2.1 La web y el comportamiento del consumidor ....................................................... 17
2.1.1 Historia de la web............................................................................................... 17
2.1.2. Web 2.0 ............................................................................................................. 19
2.1.3 Evolución de la web 2.0 ..................................................................................... 20
2.2. Publicidad en Web. .............................................................................................. 21
2.2.1 Comienzos de la publicidad en Web. ................................................................. 21
2.2.2. Formatos de publicidad en la web. .................................................................... 22
2.2.2.1 Patrocinio ........................................................................................................ 22
a. El Patrocinio general: ................................................................................................. 23
b. Patrocinio exclusivo:................................................................................................... 23
c. Bartering o post patrocinados: ................................................................................... 23
2.2.2.2 Rich media banners ......................................................................................... 23
a. Formato Dinámico: ..................................................................................................... 24
b. Formato Vídeo Estándar: ............................................................................................ 24
c. Formato Vídeo Avanzado ........................................................................................... 24
2.2.2.3 Formatos flotantes ........................................................................................... 24
a. Avisos pop up ............................................................................................................. 24
b. Avisos pop under ........................................................................................................ 25
c. Layers o shoshkeles .................................................................................................... 25
d. Cortinillas ................................................................................................................... 25
2.2.3. Pasos para crear una campaña de publicidad en la Web 2.0. ............................ 26
2.2.3.1 Primer paso: Análisis del producto o servicio. ............................................... 26
2.2.3.2 Segundo paso: Identificación del público objetivo ......................................... 26
vii
2.2.3.3 Tercer paso: Determinación de los objetivos ................................................. 27
2.2.3.4 Cuarto paso: Estrategia de medios ................................................................. 27
2.2.3.4.1 Donde podemos Pautar. ............................................................................... 27
2.2.3.4.2 Formatos y tarifas. ........................................................................................ 29
2.2.3.5 Quinto paso: Ejecución y creatividad ............................................................ 30
2.2.3.6. Sexto paso: Seguimiento y control de la acción............................................ 31
2.3. Las aplicaciones sociales...................................................................................... 31
2.3.1 Tipos de aplicaciones sociales ........................................................................... 31
2.4 Redes Sociales ....................................................................................................... 33
2.4.1 Clasificación de las redes sociales ..................................................................... 35
2.4.2 Principales redes sociales ................................................................................... 36
2.4.2.1. Facebook ........................................................................................................ 36
2.4.2.2. MySpace ......................................................................................................... 37
2.4.2.3. Twitter ............................................................................................................ 37
2.5 Relación de los medios de comunicación con las redes sociales .......................... 38
2.6 Envió de Emailings. .............................................................................................. 40
2.7. Los buscadores en la Web. ................................................................................... 40
2.8 El consumidor ....................................................................................................... 41
2.8.1 El consumidor en la web .................................................................................... 42
2.8.2 Comportamiento del consumidor ...................................................................... 47
2.8.3 Tendencias del consumidor ................................................................................ 49
CAPÍTULO III ................................................................................................................ 53
3.1 Investigación ......................................................................................................... 53
3.3. Métodos y Técnicas.............................................................................................. 53
3.3.1. Metodología de la investigación ....................................................................... 53
viii
3.3.2. Técnicas de investigación ................................................................................. 54
3.4 Universo y muestra ............................................................................................... 55
3.4.1. Universo ............................................................................................................ 55
3.4.2. Muestra .............................................................................................................. 55
3.4.2.1. Calculo de la muestra ..................................................................................... 55
3.5. Modelo de la encuesta .......................................................................................... 57
3.6. Análisis y descripción de resultados .................................................................... 59
3.7. Modelo de la encuesta para la entrevistas ........................................................... 69
3.8. Análisis y descripción de resultados de las entrevistas ........................................ 70
CAPÍTULO IV ................................................................................................................ 83
4. PROPUESTA ......................................................................................................... 83
4.1. Introducción ......................................................................................................... 83
4.2. Plan integrado de Comunicación ......................................................................... 84
4.2.1. Estrategia internet ............................................................................................. 84
4.2.1.1. Como vivimos ahora ...................................................................................... 84
4.2.1.2. A quién le hablamos ....................................................................................... 85
4.2.1.3. Cómo nos hacemos parte del mundo del target ............................................. 86
4.2.1.4. Objetivo activación ........................................................................................ 87
4.2.1.5. Diferencial del producto ................................................................................. 88
4.2.1.6. La gran idea .................................................................................................... 89
4.2.1.7. Campaña – Concepto ..................................................................................... 89
4.2.1.8. Herramientas a Utilizar ................................................................................. 90
4.2.3. Estrategia en redes sociales ............................................................................... 90
4.2.3.1. Activación Facebook ...................................................................................... 91
4.2.3.2. Desarrollo de aplicaciones ............................................................................. 92
ix
4.2.3.2.1. Aplicación “Envía una emoción con una canción a un amigo” .................. 92
4.2.3.2.2. Aplicación “como serias si fueras tu interprete preferido” ......................... 93
4.2.3.2.3. Aplicación Juego on line de mesa ............................................................... 94
4.2.4. Estrategia Marketing viral ................................................................................. 95
4.2.5. Publicidad On-Line: Plan de medios para apoyar a la estrategia ...................... 97
4.2.5.1. Donde están nuestros consumidores .............................................................. 98
4.2.5.1.1. Medios Propuestos ...................................................................................... 99
4.2.5.2. Ventajas ........................................................................................................ 101
4.2.5. Estrategia E-mailing ........................................................................................ 102
4.2.5.1. ¿Cómo lo haremos? ...................................................................................... 102
4.2.6. Estrategia en Buscadores: Google ................................................................... 103
4.2.6.1 Lo que significa y para que nos va a servir Seo y Sem. ................................ 104
4.2.7. Inversión .......................................................................................................... 105
4.2.8. Mantenimiento de la comunidad ..................................................................... 105
CONCLUSIONES .................................................................................................... 106
RECOMENDACIONES ........................................................................................... 107
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 109
x
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 ......................................................................................................................... 34
Gráfico 2.......................................................................................................................... 43
Gráfico 3.......................................................................................................................... 44
Gráfico 4 ......................................................................................................................... 48
Gráfico 5.......................................................................................................................... 85
Gráfico 6.......................................................................................................................... 85
Gráfico 7.......................................................................................................................... 86
Gráfico 8.......................................................................................................................... 87
Gráfico 9.......................................................................................................................... 88
Gráfico 10........................................................................................................................ 89
Gráfico 11........................................................................................................................ 94
Gráfico 12........................................................................................................................ 95
Gráfico 13........................................................................................................................ 96
Gráfico 14........................................................................................................................ 96
Gráfico 15........................................................................................................................ 97
Gráfico 16........................................................................................................................ 97
Gráfico 17........................................................................................................................ 98
Gráfico 18........................................................................................................................ 99
Gráfico 19........................................................................................................................ 99
Gráfico 20...................................................................................................................... 100
Gráfico 21...................................................................................................................... 101
Gráfico 22...................................................................................................................... 102
Gráfico 23...................................................................................................................... 103
xi
PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema:
Diseño de un plan de publicidad para JC Radio La Bruja a través de la Web 2.0 dirigido
a los jóvenes de 15 a 24 años de edad, de un nivel socio económico medio del centro de
la ciudad de Quito.
2. Problema:
Si bien, a lo largo de las últimas décadas la radio ha sido uno de los medios más
efectivos para llegar a las masas, atraer al consumidor y por ende, incrementar los
niveles de ventas de productos y servicios; hoy en día la radio está perdiendo cada vez
más fuerza por lo tanto se da menos interés de los radioescuchas.
La radio ha tenido una evolución significativa en cuanto a la cobertura, es decir cada
vez se posibilita que la fronteras se rompan, hace años atrás era casi imposible que las
emisiones de una radio ecuatoriana sean escuchadas en otros países, gracias a la
evolución de la tecnología y sobre todo de las conexiones por internet cada vez se hace
posible la transmisión de programas en tiempo real. Vista desde esta perspectiva, el
target se hace mucho más grande, ya no se habla de un mercado local sino de uno global
donde cualquier persona pude escuchar una radioemisora sin importar el lugar de
transmisión.
Las personas día a día usan más el internet, donde buscan información, entretenimiento,
vida social, etc. Es así que en función de los avances tecnológicos la radio debe
xii
implementar nuevas formas de atraer a los radioescuchas, implementando nuevas
estrategias e instrumentos que hagan de la radio algo interactiva.
3. Objetivos:
General:
Diseñar un plan de publicidad para JC Radio La Bruja a través de la Web 2.0 dirigido a
las personas entre 15 a 24 años de un nivel socio económico medio para que promueva
el consumo de radio como soporte publicitario.
Específicos:
Establecer el alcance de la radio como medio de comunicación y soporte
publicitario.
Determinar el uso de la Web 2.0, su tipología, funcionamiento e incidencia en el
comportamiento del consumidor.
Realizar un análisis para conocer el uso de la Web 2.0 en el público objetivo.
Realizar una Campaña de publicidad en web 2.0 para promover el consumo de la
radio como soporte publicitario como Caso JC Radio la Bruja.
xiii
4. Idea a defender:
Con el diseño de una campaña de publicidad en medios Web 2.0 se promovería el
consumo de radio como soporte publicitario en personas de 15 a 24 años de un nivel
socio económico medio.
xiv
INTRODUCCIÓN
La radio está en el mercado hace varias décadas, en el Ecuador por ejemplo la primera
radiodifusora vio sus nacimiento por los años 30, como sucedió a nivel global la radio
atrajo una gran multitud de radioescuchas, siendo el medio de comunicación de masas
más aceptado en esos años, esto debido a la naturaleza de su accionar, es decir las
personas no necesitaban dejar a un lado sus actividades como sucedía con los medios
impresos, ya que se podía continuar trabajando con normalidad y a la vez escuchar los
programas presentados a través de las ondas radiales. A través de este medio se
transmiten varios programas de tipo social, político, deportivo, religioso, educativo, etc.,
que hacen que la audiencia de fragmente, es decir que dependiendo del tipo de
programación se obtendrá más o menos audiencia. Par poder ejercer sus funciones la
mayoría de radios depende de la publicidad (sobre todo en las radios privadas).
La radio es un medio masivo, el mismo que tiene prioridades, como es la interacción
con el radio escucha ya sea por llamadas, mail, etc. Es un medio importante, ya que
dependiendo del target y la emisora se trasmite programas, música, noticias y más.
A pesar de sus múltiples beneficios este medio ha venido perdiendo terreno frente a
medios como la televisión e internet. Existen cada vez menos personas que escuchan
radio, esto debido a que los medios antes mencionados ofrecen contenido que son de
preferencia de la audiencia, en el internet por ejemplo ya no es necesario esperar a que
el medio emita una información para poder enterarse de un hecho noticioso ya que se
puede encontrar un multitud de fuentes en la red. O en otro caso no es necesario ya
xv
hacer una llamada telefónica para pedir una canción que sea de agrado del radio
escucha, ya que se pude buscar la canción elegida para poder reproducirla o descargarla.
Aunque en primera instancia parece que la situación es caótica y que la radio irá
perdiendo cada vez más terreno frente a estos medios, es necesario entender que se pude
utilizar la red como una herramienta que ayude a generar más audiencia para la radio.
1
CAPÍTULO I
1.1 La radio como medio de comunicación y soporte publicitario
1.1. Introducción
“La radio es un medio personal y directo; la gente la escucha a solas. Y la radio es
móvil. Puede entretener a las personas mientras conducen un vehículo, cuando caminan
y se encuentran en casa o lejos de ella. Es un medio fuerte para llegar a los que
diariamente se dirigen a su trabajo en automóvil. La radio se adapta a los estados de
ánimo, por la mañana, la gente quiere escuchar noticias, música alegre o charlas
interesantes; por la tarde, quiere relajarse con música clásica o tranquila”.1
Es un sistema de comunicación de masas que se basa en la palabra, lenguaje, la música
y los efectos especiales; es una representación del mundo constituido por imágenes
acústicas. El mensaje radiofónico, se transmite exclusivamente por el oído, es decir, es
un lenguaje netamente lineal e irreversible; esto quiere decir que el oyente no puede
volver atrás, si es que no escuchó alguna parte del mensaje.
1 ARENS, William. Publicidad. Séptima edición, Editora McGraw Hill, 1999, México. P. 497.
2
1.2. La radio como medio publicitario.
La radio es un aparato transmisor de ondas sonoras, la señal de la radio está en todos
lugares, esta es una ventaja ya que se la puede tener en distintos sitios, en el trabajo, en
la casa, en el carro, este es un medio que acompaña a las personas y entretiene.
En la actualidad, existen varios reproductores que van desde un equipo de sonido, hasta
las radios denominados de bolsillo, estos permiten que sea este un medio más cercano
para las personas. Las noticias que acontecen día a día en este medio, son compartidas
también con la prensa y la televisión, estos facilitan el conocimiento sobre la realidad.
La estrategia fundamental de la publicidad en la radio, ha sido trabajar a la par con otros
medios, logrando mayor alcance y frecuencia, por ende una campaña más exitosa. La
industria de la radio sabe que el éxito de sus ingresos, proviene de anunciantes que la
consideran como un medio secundario pero que generalmente es utilizado en un mix de
medios para una campaña.
La radio ejerce una gran influencia en el público juvenil, ya que se ha ido convirtiendo
en un objeto persuasivo para el consumo musical principalmente.
En cuanto a la difusión es un medio rápido y el alcance que tiene su emisión hace que se
convierta en un excelente elemento de información y educación. La voz de las personas,
la música, los sonidos y los efectos son los componentes básicos del lenguaje
radiofónico.
3
1.3. La publicidad y la radio.
La publicidad tiene como soporte importante a la radio, ya que es un medio persuasivo,
el texto que se emite por este medio debe ser cuidadosamente tratado, de esto depende
que la atención de la audiencia sea captada y llegue con un mensaje acertado para que
los radioescuchas se motiven a la compra de cierto producto.
“La publicidad en la radio está disponible en cadenas nacionales y en mercados locales.
El término cadena de radio se refiere a un grupo de estaciones locales afiliadas y
conectadas a una o más de las cadenas nacionales a través de cables telefónicos y
satélites. La cadena proporciona una programación simultánea en cadena, que es muy
limitada en comparación con la programación de televisión en cadena. Por esta razón
muchas estaciones locales o regionales pertenecen a más de una cadena y cada cadena
proporciona una programación especializada para completar la programación de la
estación.” 2
La radio es uno de los medios de comunicación más usados por las agencias de
publicidad a la hora de la planeación, con herramientas que ayudan al perfecto
escogimiento de emisoras para los diferentes targets dependiendo de cada producto, la
publicidad que se pauta en este medio tiene que ser creativa para que de esa forma
llegue a persuadir al público objetivo.
2 WELLS, William, BURNETT, John, MORIARTY, Sandra. Publicidad principios y prácticas. Tercera
edición, 1996, México. P. 444
4
1.3.1. El proceso de la publicidad en la radio.
El proceso de publicidad en el medio radio, es realizada por el departamento creativo el
cual crea y elabora el mensaje, el anuncio publicitario, con independientemente del
soporte a través del cual este está vinculado.
Este proceso consta de 3 fases las cuales juegan un rol muy importante en el momento
de la creación de la publicidad en este medio, estas fases son:
Primera Fase: La concepción original del mensaje, el cual es realizado
por los creativos.
Segunda Fase: Es la producción de bocetos, la realizan los creativos
publicitarios y el estudio de sonido, estos bocetos son los guiones y
maquetas.
Tercera Fase: Es la ejecución definitiva, realizan los creativos
publicitarios, los locutores y el estudio de sonido, este mensaje está listo
para ser difundido en este medio radio”.3
De este modo cabe recalcar que la publicidad en este medio, goza de una gran
credibilidad y tiene una fuerza persuasiva con la que cuenta, por esto el creativo debe
estar consciente que la radio es un soporte importante dentro de una campaña
publicitaria, ya que este llega con una gran eficacia a los oyentes, llegando así a
persuadir de una forma diferente al público objetivo al que va dirigido.
3 CFR. ANTON, Emma, GONZÁLEZ, Carmen, FUENTES, José, La radio que convence. Primera
edición. España 2004. P. 23.
5
1.3.2. Organización de los espacios publicitarios en radio
Los contenidos que estos espacios llevan en la radio, tienen un relato que debe asentarse
sobre una estructura consistente, para garantizar que el texto va a ser entendido con
facilidad por el público al que llegará.
Este relato se estructura de tres partes las cuales son:
Inicio: Los oyentes cuando escuchan este medio suelen hacerlo cuando
realizan otras actividades, por lo tanto el relato debe comenzar captando
el interés de estas personas, si falla este comienzo el oyente perderá el
interés sobre el resto del mensaje, este inicio debe funcionar como un
reclamo para que la atención sea captada desde el primer momento en
que esta comienza, para esto se utilizan los efectos que pueden ser,
música palabras, estos son innovadores y colaboran con la atención de
los oyentes frente a los mensajes que se transmiten.
Desarrollo: Este es un buen momento para demostrar los argumentos
que tenemos y las ideas que deben ir enlazándose una con la otra de una
manera coherente, para que el interés del oyente sea percibido y este
tome atención a lo largo del relato.
Final: El relato no debe detenerse bruscamente, este debe tener un final
con un cierre del texto el cual sea igual de importante que su inicio,
6
puede ser que este acabe con una propuesta de acción o de interpretación,
de una frase que ya exista o una que motive al oyente.4
1.3.3. Formatos publicitarios de radio
Para la realización de un anuncio en este medio, se toman en cuenta 7 formatos los
cuales son:
Las cuñas.
El publirreportaje.
El comunicado o anuncio por palabras.
La mención.
El microespacio.
El patrocinio.
La continuidad.
1.3.3.1. Las cuñas
Las cuñas son mensajes comerciales cuya duración no debe sobrepasar el min uto, estas
son gravadas previamente a su emisión y aparecen intercaladas entre los diferentes
programas que son transmitidos en la radio, o también en el transcurso de cada uno de
ellos, ya que estas cuñas son pregrabadas se puede aprovechar al máximo el lenguaje,
los recursos tecnológicos y los montajes que se pueden hacer en este, ya que constituye
4 CFR. ANTON, Emma, GONZÁLEZ, Carmen, Ibíd. Óp., Cita. P. 25.
7
un mensaje en el que se utilizan los distintos elementos como pueden ser la música, los
efectos de sonido y silencio.
La duración de las cuñas va entre los quince segundos a un minuto, los más utilizados
son los de veinte segundos a treinta segundos, es este el tiempo con el que a menudo
suelen durar las cuñas.
Dentro de las cuñas se puede mencionar un tipo de cuña que se la denomina como flash,
este tiene una duración muy corta, ya que tiene como máximo diez segundos, esta actúa
como un resumen de una cuña de duración normal, de esta se extrae un pedazo el cual
actúa como recordatorio de la cuña principal, para este flash se toma una frase
relevante, el slogan, el cual conlleve la idea principal del enuncio y esta llegue a ser
recordada por el oyente.
La cuña forma el atributo de la publicidad por radio, es el formato más reconocido en
este medio, el cual es apreciado y utilizado.
1.3.3.2. El Publirreportaje
El publirreportaje es un espacio publicitario de una duración que va desde uno a cinco
minutos y este es similar a un reportaje informativo, este se acoge al ritmo de la radio
habitual en los programas de este tipo, tiene dos variables las cuales son la duración y el
estilo que este tiene, estas se consideran como determinantes a la hora de definir el
formato.
8
El contenido del publirreportaje puede contener información que en buena parte tiene
género periodístico, el cual puede componerse por entrevistas, informes y encuestas, en
este tipo de anuncios, los contenidos pueden ser únicamente informativos en torno al
producto o servicio anunciado, puede explicar los procesos de producción, la
distribución, la venta, el almacenaje, también puede ser las actividades que tiene la
empresa anunciadora, o los aspectos institucionales de esta, de las relaciones que lleva
con la sociedad.
El publirreportaje es casi siempre pregrabado. La producción es compleja y debe ser
cuidadosamente grabada, claro que también hay publirreportajes que se emiten en
directo, los cuales son pequeños espacios informativos en los que uno o dos locutores
contratados por el anunciante, mantienen un dialogo describiendo el producto,
detallando todos los aspectos positivos; por lo tanto existen dos tipos de publirreportaje
los que son en directo y los pregrabados.5
1.3.3.3. El comunicado o anuncio por palabras
Constituye un mensaje publicitario de tipo informativo, enviado por el anunciante a la
emisora para que sea leído textualmente; posee la apariencia de una noticia comercial y
no tienen arreglos radiofónicos, el precio depende de las palabras que se mencionen en
este anuncio que está entre las quince y ciento veinte palabras.
5 ANTON, Emma, GONZÁLEZ, Carmen, Ibíd. Óp. Cita. P. 41
9
La sencillez formal del comunicado y la brevedad de su duración son piezas importantes
dentro del anuncio que nos permiten diferenciar entre el publirreportaje y este
comunicado.
1.3.3.4. La mención
La mención es cuando el locutor de radio sugiere en directo a lo largo de su programa,
de manera improvisada y positivamente a determinada marca. El mensaje que es
transmitido por este medio debe ser natural y cuando el locutor la menciona debe ser
breve y sin alterar la dinámica que lleva en dicho programa en el cual aparece esta
mención. El locutor debe permanecer atento para dar la mención en el momento
propicio y así dar a conocer el mensaje comercial de dicho producto, este mensaje debe
ser repetido varias veces a lo largo de la transmisión para que esta pueda persuadir al
oyente.
Las menciones generalmente reinciden sobre el nombre de la marca y se utiliza por lo
general el slogan de la campaña, se pretende contagiar a los oyentes con la credibilidad
que el locutor pronuncia los valores y recomienda la utilización del producto para
motivarlos con los aspectos positivos de este y así estos realicen la compra del producto.
10
1.3.3.5. El microespacio
Constituye un formato publicitario cuya estructura es igual a cualquier formato de radio
no publicitario; trata de tener una programación natural, la cual está dentro del espacio
radiofónico con valores propios y debe integrarse de una forma original.
Los contenidos del microespacio están dentro del producto o marca la cual se va a
anunciar, se busca dar a conocer los atributos con los que cuenta este por medio de la
información y entretenimiento. En un microespacio lo que se trata de hacer con el
producto que se va a anunciar es mostrar las virtudes, las utilidades, el modo como está
fabricado, los componentes y el origen para que las personas que escuchan dicho
microespacio sientan que lo que están oyendo es algo que los radio escuchas necesitan y
deberían adquirirlo.
Existen tres formas de hablar de un producto en un microespacio que son:
De forma únicamente informativa: Se trata de dar a conocer al oyente
por medio de entrevistas, desde el lugar de venta, lugar de fabricación,
entre otros, información del producto tratando de ser lo más veraz
posible, como una noticia.
Mediante fórmulas de entretenimiento: En este microespacio lo que se
trata de hacer es que la gente perciba al producto de una manera diferente
mediante concursos, que se pueden hacer mediante una programación,
11
para que la gente se motive y trate de conseguir el producto, contando
historias etc.
Mediante fórmulas de servicio al oyente: Aquí se trata de que las
personas que quieren saber información acerca de algún producto,
puedan comunicarse por medio del teléfono, por correo electrónico o de
un contestador automático y así vean que se cuenta con un centro de
ayuda al oyente.
El microespacio puede ser presentado bien por el locutor del programa, o por un
invitado del producto que se va a anunciar, también puede ser por ambos, algunas veces
se entrevista en directo a un invitado de la marca que se está dando a conocer y se le
formulan preguntas a lo largo del microespacio las cuales sean de interés para los
oyentes y de esta manera estos recuerden con claridad el producto y lo valoren. La
duración de este va entre el minuto a la media hora, pero resulta más cómodo y menos
aburrido escuchar microespacios de hasta cinco minutos.
“El batering consiste en un espacio radiofónico de contenidos no publicitarios (no gira
en torno a ningún producto o marca y posee la forma de un programa convencional)
producido por un anunciante (hecho a su gusto y pagado por él) y en el que solo aparece
publicidad de su marca. El oyente lo percibe como un programa más de la emisora con
12
la peculiaridad de que él sólo aparece anunciada la marca del anunciante que lo ha
producido”.6
1.3.3.6. El patrocinio.
El patrocinio no es un formato publicitario, es un elemento del mix de comunicación el
cual utiliza mensajes y técnicas por medio de publicidad de imagen, promoción de
ventas y relaciones públicas, este es para realzar o recordar el nombre de la marca, la
cual está apoyando a un espacio o a un evento el cual se va a realizar.
1.3.3.6.1. Formas de publicidad dentro del patrocinio:
Mención: El conductor que conduce el programa patrocinador o el
programa en el que se incluye el patrocinio, el locutor menciona cual es
la marca que patrocina dicho evento o programa.
Cuña de entrada de un programa: Estas cuñas tienen una duración
corta, sirven para dar a conocer quién es el que patrocina el espacio al
comenzar la programación.
Cuña de salida de un programa: Estas cuñas sirven para dar a
conocer al final de una programación gracias a quien fue ofrecido el
6 RODERO, Emma, GONZÁLEZ, Carmen María, FUENTES, José. La radio que convence. Primera
edición, 2004, España. P. 51
13
espacio que se está escuchando, tienen una duración corta al igual que
las de entrada.
Cuñas convencionales anunciadoras del patrocinio: Estas cuñas son
distintas a las de entrada y de salida, ya que estas pueden ser anunciadas
a lo largo de una programación varias veces, que cuenta con el
patrocinio de una marca, logrando así una mejor eficacia y también
logrando que el oyente tenga al tanto cual es la marca que está
patrocinando este espacio.7
Algunas de las palabras que se mencionan para dar a conocer el patrocinio son las
siguientes:
Por cortesía de.
Patrocinado por.
Espacio ofrecido por.
Estas palabras les dan a entender a los oyentes que esta marca es la que está financiando
a el espacio que la emisora está programando.
7 CFR. ANTON, Emma, GONZÁLEZ, Carmen, FUENTES, José, Ibíd. Óp. Cita. P. 46
14
1.3.3.6.2. Objetivos que utilizan los anunciantes para patrocinar un producto en la
radio
Se asocian las emociones, los valores y actitudes del programa con la
marca que patrocinan.
El público que escucha la radio se relacione con la marca que se
patrocina la programación.
La marca patrocinada sea reconocida, en las actividades que se está
realizando en la programación.
1.3.3.7. La continuidad
La continuidad es la publicidad que realizan las emisoras de sí mismas, esta sirve para
unificar la emisión, evitando los saltos bruscos que se dan de un programa a otro.
1.3.3.7.1. Elementos que forman parte de la continuidad
Las cuñas de promoción o autopromoción: Son las cuñas que las
emisoras dan a conocer los diferentes programas que se trasmitirán por
este medio, con el objetivo de atraer oyentes, por medio de la publicidad
que se pasa de estos programas y así dar una mejor imagen a los oyentes.
Las menciones: Es cuando el locutor menciona rápidamente al
patrocinador del programa en algún segmento determinado.
15
1.3.3.7.2. Componentes de la continuidad
La sintonía: Notas musicales, sonidos, que se utilizan en un espacio
radiofónico, el cual le permite al oyente saber que esta sintonizado.
La careta: Esta es más elaborada, ya que puede darse a conocer títulos,
poner al tanto al oyente de la temática que se tratara en el programa.
El indicativo: Es una intervención que se realiza en la programación
para recordar al oyente que programa, o que emisora está escuchando.
Las cortinillas: Esta es pregrabada y dura poco tiempo, generalmente es
la radio que se está escuchando, es una ráfaga.
Los golpes: Son efectos musicales, de sonido que dan a conocer un
momento dramático, una situación que está aconteciendo.8
Dado el gran avance que existe en este medio y todo lo que este conlleva, en el siguiente
capítulo explicaré a las nuevas tecnologías y el avance que este a tenido en cuanto a los
aparatos reproductores de música los cuáles son hoy en día una forma de
entretenimiento y esencial para los jóvenes, ya que estos los llevan a todas partes.
8 ANTON, Emma, GONZALEZ, Carmen. Ibíd. Óp. Cita. P. 49, 51, 52, 53, 54, 55, 56.
16
El siguiente capítulo servirá para conocer la más de cerca a la Web 2.0 su
funcionamiento como se usa la publicidad en este medio el cual se verá reflejado en la
propuesta para promover el consumo de la radio.
17
CAPÍTULO II
2.1 La web y el comportamiento del consumidor
La tecnología ha ido evolucionando cada día, en especial los medios de comunicación e
información, fruto de esta evolución es la denominada web, que es un sistema de
documentos interconectados que están disponibles en internet. La Real academia de la
legua española la define simplemente como “Red informática9”. Es decir que la web es
una red informática que contiene documentos de diferente índole que están disponibles
en internet y que fueron subidos por una persona o institución.
2.1.1 Historia de la web
La Web no se debe a una única persona, sin embargo el pionero en este campo y quien
ayudo a fomentar las bases para su evolución es Tim Bernes-Lee, el introdujo los tres
elementos que fueron clave en el nacimiento de la Web:
HTML como lenguaje para crear los contenidos de la Web, basado en
Standar/i. Grncralizcd Marknp Lnncjunfjc. (SGML).
9 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA ESPAÑOLA. Versión Online. Vigésima Segunda Edición.
www.rae.es. Agosto/2011
18
HTTP como protocolo do comunicación entre los ordenadores de la
Web, encargado de la transferencia de las páginas web y demás recursos.
URL como medio de localización (direccionamiento) do los distintos
recursos en Internet10
.
Para fines de 1990 la primera versión del WORL WIDE WEB se presentó sobre una
máquina tipo NEXT, la cual tuvo capacidad de inspeccionar y transmitir documentos en
HIPERTEXTO.
Es pues que la web, nos permite conocer toda la información que pueda ser encontrada
en Internet, haciéndola accesible mediante conexiones o Hipervínculos (Ligas-Links)
escritas en documentos con un formato o lenguaje especial llamado HTML (HiperText
Markup Language), el cual posibilita que desde la información obtenida por un escrito o
texto, uno se pueda vincular (Hiperlink) a otros documentos que se encuentren en la
misma computadora o bien, en cualquier otra que se encuentre conectada a la red en otra
parte del mundo, además con la posibilidad de manejar muchos recursos como textos
combinados con gráficos, animaciones y sonidos.
10 MORA, Sergio. Programación de aplicaciones web: historia, principios básicos y clientes web.
Editorial Club Universitario. 2002. España. Pág. 15
19
2.1.2. Web 2.0
En la actualidad presenciamos el inicio de una nueva revolución de los medios,
favorecida por los increíbles adelantos en la tecnología de las comunicaciones que son
los medios digitales interactivos.
Para entender que es la Web 2.0 se debe conocer el significado y su funcionamiento.
“Es la nueva forma de aprovechar la red, permitiendo la participación activa de los
usuarios, a través de opciones que le dan al usuario voz propia en la web, pudiendo
administrar sus propios contenidos, opinar sobre otros, enviar y recibir información con
otras personas de su mismo estatus o instituciones que así lo permitan. La estructura es
más dinámica y utiliza formatos más modernos, que posibilitan más funciones”.11
“La Web 2.0 se refiere a una nueva generación de Webs basadas en la creación de
páginas Web donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios
usuarios del portal. El término Web 2.0 se utilizó por primera vez en el año 2004
cuando Dale Dougherty de O’Reilly Media utilizó este término en una conferencia en la
que hablaba del renacimiento y evolución de la Web”.12
11WIKIPEDIA. Web 2.0. http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0. Agosto/2011 12UREÑA, Fernando. La web 2.0. Revista posgrado y Sociedad. Volumen 8. Número 2. Septiembre 2008.
Pág. 42. http://www.uned.ac.cr/possoc/revista/documents/Laweb2.0-FernandoUrena_000.pdf.
Agosto/2011
20
2.1.3 Evolución de la web 2.0
La historia de las aplicaciones sociales tiene su comienzo en el año 2003, Marc Pincus,
Reid Hoffman y Jonathan Abrams, pusieron en marcha respectivamente Tribe.net,
Linkedin y Friendster, las tres primeras redes sociales de Internet. Incluso hay una
leyenda en torno a la creación de Friendster que dice que Abrams lo lanzó porque
acababa de romper con su novia y quería buscar una nueva compañera.
Friendster, se hizo famosa ese mismo año a raíz de las primarias de las elecciones
generales de EE.UU, ya que alguno de los candidatos la empleó intensamente en su
campaña. El tráfico se incrementó de tal forma que los servidores no aguantaron. Se
caían continuamente. 13
El concepto Web 2.0 surge en 2004 e inicia su recorrido teórico con el artículo de
O'Reilly Whot Is Y\'eb 2.0. Design Patterns and Business Models for tbe Next
Generaron of Software, publicado en 2005.
Según O'Reilly, siete son los principios constitutivos de las aplicaciones Web 2.0: la
Web como plataforma: el aprovechamiento de la inteligencia colectiva: la gestión de la
base de datos como competencia básica: el fin del ciclo de las actualizaciones de
versiones del software; los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la
13 ROJAS, Octavio. Web 2.0. ESIC Editorial. 2007. Madrid – España. Pág. 18 - 19
21
simplicidad: el software no limitado a un solo dispositivo: y las experiencias
enriquecedoras de los usuarios.14
2.2. Publicidad en Web.
2.2.1 Comienzos de la publicidad en Web.
Durante los primeros años de vida, el desarrollo de la publicidad en la web 2.0 fue muy
básico, abarcando un limitado abanico de formatos en el que predominaban los anuncios
de texto.
La compañía de comunicaciones AT&T lanzó el primer anuncio gráfico en la red, lo
que hoy se conoce como banner.
En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto tradicional de una publicidad
ambigua, estática y unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o revista. En poco
tiempo el banner pasó a convertirse en el formato predominante, inundando como un
tsunami gran cantidad de portales y sitios web sin ningún tipo de control. Con el pasar
de los años se experimentaron una serie de mejoras a nivel técnico y de infraestructuras,
que se tradujeron en un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda,
nuevas tecnologías de programación, la suma de todos estos avances permitió crear
14 COBO, Cristóbal, PARDO Hugo. Planeta web 2.0: inteligencia colectiva o medios fast food. Grup de
Recerca d'lnteraccions Digitals, Universität de Vic. Flacso México. 2007 Barcelona / México DF. 2007.
Pág. 37
22
anuncios cada vez más sofisticados, incluyendo audio y vídeo. A medida que
evolucionaban la tecnología y la publicidad, los usuarios también se fueron adaptando
paralelamente a las nuevas posibilidades que ofrecía la web, de esta manera se comienza
a hablar de una nueva etapa protagonizada por la publicidad más social, cooperativa e
interesante.
En esta nueva etapa de madurez el banner no goza de gran reputación debido
principalmente al desgaste del formato y al auge de nuevas formas publicitarias, que
como le ocurrió en su día al banner, le han ganado bastante terreno por la novedad, la
efectividad, la versatilidad, la creatividad, sin embargo sigue ocupando la portada de
muchos sitios webs como principal fuente de ingresos.
2.2.2. Formatos de publicidad en la web.
Desde los primeros anuncios basados en texto como los banners estáticos hasta los
actuales se han producido cambios importantes, a continuación se detallara algunos
formatos de los que actualmente se emplean en las campañas publicitarias online.
2.2.2.1 Patrocinio
El patrocinio permite relacionar una marca o empresa con los contenidos de un sitio
web. Con este tipo de acciones el anunciante busca principalmente conseguir imagen y
notoriedad de marca. Las principales formas de patrocinio son tres el patrocinio general,
el patrocinio exclusivo y el bastering o post patrocinados, a continuación se explicara
cada uno de estos.
23
a. El Patrocinio general: Pagar por incluir tu mensaje en un sitio web,
estando agrupado junto con la publicidad de otras empresas. Ejemplo:
Diferentes anunciantes agrupados en una sección del sitio web, Coca –
cola, Aerogal, Mutualista Pichincha en un mismo sitio como en
Multitrabajos.com.
b. Patrocinio exclusivo: Patrocinar una sección de un sitio web donde se
añaden contenidos de interés para el público objetivo. Con este tipo de
patrocinio se consigue potenciar la imagen de la marca. Ejemplo: Coca
cola en el El Comercio.com sin ninguna competencia en esta página de
otras gaseosas.
c. Bartering o post patrocinados: Es una nueva modalidad en auge con la
llegada de los blogs. Consiste en entregar una muestra de productos o
pagar al medio seleccionado, a cambio de que éste hable de dicha marca,
ejerciendo o no un control sobre la comunicación, según se haya pactado
con el medio previamente. Ejemplo: Coca - Cola, bebida que te refresca
mientras lees noticas con El comercio.com.
2.2.2.2 Rich media banners
Son formatos que emplean las nuevas tecnologías para incluir contenido dinámico y
creativo. Las medidas, pesos y especificaciones de los distintos formatos pueden variar
ya que normalmente son fijados por el medio en el que se colocan. Los formatos más
utilizados aquí son:
24
a. Formato Dinámico: Generalmente mediante es creado en Adobe Flash.
Este tipo de formatos permiten un cierto grado de interactividad con el
usuario: Emoticones, animaciones, encuestas, descarga de archivos.
Ejemplo: Emoticones de Coca – Cola en MSN.
b. Formato Vídeo Estándar: Formato el cual gracias a la tecnología de
Adobe Flash, reproduce vídeo en Internet el mismo spot que en
televisión. Ejemplo: Formato de vídeo estándar utilizado por Coca –
cola en su página Web con el comercial de navidad.
c. Formato Vídeo Avanzado: Formato que conlleva más cosas del que
tiene el vídeo estándar, incluyendo la posibilidad de que el usuario
interactúe con la publicidad con la opción de personalizar la pieza.
Ejemplo: Vídeo de un spot de Coca Cola que se expande a toda la
pantalla.
2.2.2.3 Formatos flotantes
Se han convertido en uno de los formatos más rechazados por el usuario debido a su
naturaleza intrusiva, ya que interrumpe lo que está haciendo mientras navega por la red,
muchos de los navegadores actuales incluyen sistemas para impedir la apertura de este
tipo de publicidad.
a. Avisos pop up – Son ventanas flotantes que aparecen al acceder a un sitio web
sin ser solicitadas por el usuario, éstas pueden ser cerradas en cualquier
momento por la persona que está navegando. Este es el formato más intrusivo de
25
todos, porque obliga una acción inmediata por el usuario que es cerrar el
mensaje o aceptarlo. Ejemplo: Anuncio Pop Up de Coca Cola que se muestra
rápidamente al acceder a la página de Mac Donals.
b. Avisos pop under - Al igual que el anterior formato, son ventanas que
aparecen al acceder a un sitio web pero que lo hacen detrás de la página que está
leyendo el usuario, de manera es detectada una vez finaliza su actividad en
Internet o cuando el usuario minimiza la ventana, la diferencia que tiene con el
anterior es que es menos intrusivo y más efectivo, porque este no interrumpe la
actividad del usuario y la predisposición a para ver y leer el mensaje es más
mucho mayor al captar la atención. Ejemplo: Anuncio Pop Under de Coca cola
y sus emoticones para bajarse que se muestra sobre el escritorio al minimizar las
ventanas que actualmente se tienen abiertas.
c. Layers o shoshkeles - Son anuncios que se mueven espontáneamente por la
pantalla, dentro de esta forma se encuentra el formato expandible, una
publicidad que se inicia como formato integrado en el sitio web (Formato
Dinámico) y que se expande por la pantalla mediante la interacción del usuario.
Esto hace que sea uno de los formatos más utilizados actualmente debido al gran
impacto que provoca en el usuario y a la libertad de poder desplegarse por toda
la pantalla. Ejemplo: Formato layer empleado por Coca Cola en sus páginas.
d. Cortinillas: Este formato normalmente ocupa toda pantalla y se muestra en un
sitio web mientras el usuario espera a que se cargue la página a la cual va
acceder, la duración de este formato suele ser breve, se puede incluir un enlace
26
para cerrarlo y continuar la navegación si no se está interesado. Ejemplo: Coca
Cola que aparece al acceder a la versión online del diario el Comercio y la cual
se puede cerrar si no se desea ver.
2.2.3. Pasos para crear una campaña de publicidad en la Web 2.0.
Al momento crear una campaña en publicidad debemos llevar ciertos pasos los cuales
nos van a ayudar a que la campaña sea efectiva y llegue a target al que se está
dirigiendo, son 6 pasos fundamentales que hay que seguir para tener éxito.
2.2.3.1 Primer paso: Análisis del producto o servicio.
El primer paso es verificar la conciliación que tiene el producto al entorno del Internet,
para ello hay que ver los diferentes parámetros internos y externos de la empresa, como:
la división del producto, si es un producto genérico o especializado, el grado de
globalidad localidad del producto, reconocimiento de marca, volumen de ventas, etc. En
si es saber cómo está posicionado el producto.
2.2.3.2 Segundo paso: Identificación del público objetivo
El segundo paso se trata de determinar el público objetivo para los productos que la
empresa quiere publicitar en Internet, es muy importante conocer los aspectos
demográficos y psicográficos para determinar el grado de idoneidad existente entre el
27
medio y el público objetivo. Si el público objetivo no consume este medio, no tiene
sentido llevar a cabo la acción.
2.2.3.3 Tercer paso: Determinación de los objetivos
Aquí se deben fijar los objetivos que se pretende cumplir con la elaboración de la
campaña. Los más usuales suelen ser: generar reconocimiento de marca, fidelización de
nuevos clientes, aumentar las ventas del producto, etc.
2.2.3.4 Cuarto paso: Estrategia de medios
Una vez que se tiene toda la información sobre la empresa, el producto, el target
dirigido y los objetivos, se debe analizar en profundidad toda esta información para
determinar la estrategia más adecuada y eficaz que permita fijar el presupuesto
necesario para llevar a cabo la campaña.
2.2.3.4.1 Donde podemos Pautar.
Grandes medios: Lo conforman la prensa electrónica (El País, El mundo,
Marca, etc.), los portales, buscadores, servicios de información temática y las
redes publicitarias.
La principal ventaja de estos medios es el gran volumen de visitas que tienen
mensualmente, sin embargo en algunos casos no tienen una segmentación
28
especializada, excepto en el caso de las redes publicitarias, cuya desventaja es el
limitado número de sitios web que ofrecen para colocar la publicidad.
Otro inconveniente son las altas tarifas que fijan, que sólo son accesibles para
grandes empresas, y por tanto no hay tanta posibilidad de cambiar el posible
peligro que exista.
Pequeños medios: Conforman principalmente blogs, foros, determinadas redes
sociales (más adelante se explicara con más detenimiento a las redes sociales), a
diferencia de los grandes medios, estos sitios tienen un volumen de tráfico
inferior, pero están mucho más segmentados en cuanto a temática, localización,
idioma. Estos medios suelen tener tarifas más accesibles, por lo que el mismo
presupuesto que se destina a un gran medio, puede llegar a muchos más usuarios
variando la inversión entre algunos medios pequeños. Al igual que en los
grandes medios, muchos sitios pequeños incluyen también una sección de para
publicitar.
Es elemental que previamente se conozca la mayor información posible acerca
de los sitios web en los que queremos colocar la publicidad: número de visitas,
páginas vistas, perfil de los usuarios, de que página provienen, tiempo de
permanencia, etc. Para incrementar las posibilidades de éxito se debe tener un
público segmentado, de esta manera habrá una mayor atención por parte de éste
en lo que se publicita.
29
2.2.3.4.2 Formatos y tarifas.
Cada medio tiene sus propias tarifas si este facilita las estadísticas de su sitio web se
podrán realizar algunas estimaciones sobre el costo de los impactos, por ejemplo: en una
campaña de patrocinio mensual sólo se divide el precio entre el número de visitas
mensuales, partiendo de las estadísticas de meses anteriores; en el caso de una campaña
CPM (costo por mil), se divide el precio entre el número de impresiones contratadas.
Los principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios son:
Formato: El equivalente a los anuncios, cuanto más grande sea
el tamaño del anuncio, mayor será el precio.
Ubicación: Los espacios inferiores son más económicos debido a
la dificultad para ser vistos, mientras que los espacios superiores son
más caros porque son las zonas donde el usuario fija más.
Peso: Si en prensa es el tamaño, en Internet influyen los bytes.
Cuanto mayor número de bytes consuma el anuncio, mayor será su
precio. Esto explica que los formatos dinámicos con vídeo y
contenido serán más caros que los formatos estáticos.
Modelo de contratación: Cada modelo tiene un precio diferente,
mientras que el CPM y el pago fijo pueden ser los más económicos.
30
Gestión de la campaña: Si se contrata los servicios de una
empresa externa que diseñe o gestione la campaña, el precio
aumentará ya que habrá que agregar los honorarios de ésta.
2.2.3.5 Quinto paso: Ejecución y creatividad
Cuando se realiza la ejecución y creatividad de la campaña es necesario tomar en cuenta
una serie de recomendaciones específicas.
Contenido del anuncio: En la actualidad los usuarios son cada vez más
experimentados en el uso de Internet, por lo que es importante se elija cuál será
el mensaje del anuncio, evitando mensajes engañosos o escandalosos.
La creatividad del anuncio: Ante la saturación publicitaria que padece que
tiene el internet, se debe diferenciar y llevar a cabo una creatividad efectiva, que
llame la atención del público objetivo. Un anuncio dinámico que interactúe con
el usuario será mucho más efectivo que un anuncio estático. Además, se debe
tener en cuenta aspectos como: textos, imágenes, audio, vídeo, etc.
En el caso de estar interesado en realizar una campaña utilizando formatos
dinámicos o con contenido, se recomienda delegar a una agencia especializada
debido a la complejidad en el desarrollo de estos anuncios.
31
2.2.3.6. Sexto paso: Seguimiento y control de la acción
Por último, a diferencia del resto de medios, Internet permite llevar a cabo un
seguimiento en tiempo real de la campaña, a través de las estadísticas que se generan
automáticamente con las visitas de los usuarios.
Con estos pasos se puede tener una campaña en la web que sea efectiva y que cumpla
con los objetivos y presupuesto que el cliente requiera.
2.3. Las aplicaciones sociales
Las aplicaciones sociales en conjuntos son las que denominamos web 2.0, donde cada
una de ellas tiene su particularidad, funciones y servicios, aunque parece que todas son
iguales tiene diferencias significativas que las dividirán para su mejor comprensión.
2.3.1 Tipos de aplicaciones sociales
La clasificación más habitual de aplicaciones sociales es la que se establece en función
de cuál sea la tecnología utilizada. Así, estos son los principales tipos de aplicaciones
sociales:
32
Blogs: aunque generalmente se trata de servicios en donde una única
persona es la crea y alimenta con informes su blog, muchos sitios de este
tipo son abiertos y permiten que otros usuarios con intereses similares
publiquen sus propios informes o comenten los de los demás.
Foros: constituyen el sistema más antiguo de todos. Nacieron como
complemento de sitios web temáticos. Brindan muchos servicios a los
usuarios y los agrupan sobre la base de gustos, conocimientos e intereses
similares. Uno de los foros más importantes en español es psicofxp.com.
Wikis: son herramientas que permiten hacer webs fáciles de crear y
editar sin conocimientos de informática y sin ningún programa en
especial; esto posibilita la democratización en la creación y edición de
páginas. El ejemplo más concreto y utilizado es Wikipedia.
Sistemas de etiquetado social: permiten la búsqueda de afinidades en la
red mediante la utilización de tags o etiquetas. Uno de los primeros
sistemas de este tipo fue del.icio.us.
Redes sociales: se denominan así los sistemas que agrupan usuarios bajo
diferentes criterios, y permiten que las personas se conozcan y
establezcan un contacto frecuente. En muchas ocasiones, este tipo de
redes son abiertas, es decir que cualquier persona puede acceder a ellas y
contactarse con cualquier otra persona de la comunidad. En otras, se dice
33
que son cerradas, porque cada usuario decide a quién desea admitir o
rechazar. Ejemplos de redes sociales son MySpace, Facebook, Linkedin
entre otras muchas.15
2.4 Redes Sociales
Las redes sociales en Internet son sistemas que permiten establecer relaciones con otros
usuarios, a los que se puede conocer o no en la realidad. “Las redes sociales son lugares
en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información, personal
y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos.”16
Cada una de estas relaciones da acceso, además, a todas las personas que tienen algún
vínculo con cada usuario, lo que se denomina técnicamente "relaciones de segundo
grado". Estas relaciones se establecen generalmente con personas más o menos
conocidas, hasta el punto de que algunas redes sociales permiten delimitar el mayor o
menor grado de conocimiento entre dos usuarios.
Entre las razones para la utilización de las redes sociales se tienen:
15 PRATO, Laura. VILLORIA, Liliana. Aplicaciones Web 2.0 - Redes Sociales. Eduvim. México. Pág.
17 – 18 16 ODRIOZOLA, Javier. La empresa en la web 2.0: el impacto de las redes sociales y las nuevas formas
de comunicación online en la estrategia empresarial. Planeta de Agostini.2008. España. Pág. 67
34
De lo anterior se pude concluir que estar en contacto con los amigos, entablara nuevas
relaciones personales y la diversión y entretenimiento son las principales motivantes
para el uso de estas aplicaciones de la web 2.0.
Casi todas las aplicaciones de redes sociales incluyen toda una serie de funcionalidades
añadidas para uso y disfrute de sus usuarios:
Buzones de correo para enviar mensajes entre miembros, lo que en teoría
elimina la posibilidad del spam.
Foros temáticos, a los que solo pueden acceder los miembros registrados.
Búsqueda de personas con las que se puede tener una cierta filiación.
16,11
20,86
23,02
29,68
31,99
33,63
40,85
42,84
46,07
46,63
46,87
53,05
56,2
58,68
62,5
Conseguir el respecto de otros
Ganar dinero
Sentir que pertenezco a algo
Promocionarse a si mismo
Promocionar algo (por ej. un negocio…
Hacer contactos de trabajo
Ser creativo
Aprender
Compartir tus conocimientos
Compartir nuevas experiencias
Expresarse
Cambiar la opinión de la gente
Diversión / Entretenimiento
Conocer nuevas personas
Estar en contacto con amigos
Gráfico 1 Razones para la utilización de redes sociales
Fuente: WAVE 4 es un estudio realizado por UM durante el 2009
35
Organización de eventos físicos a los que sólo pueden asistir los
miembros.
2.4.1 Clasificación de las redes sociales
Las redes sociales se pueden clasificar en la siguiente tipología:
Redes para encuentros amorosos: en este ámbito se destacan dos
empresas como la americana Match y la francesa Meetic. Las dos son de
pago, aunque en Meetic las mujeres pueden emplear los servicios
gratuitamente. En ambos casos el acceso a la red social es libre para
cualquiera que haya pagado la correspondiente cuota y la finalidad es
única: entrar en contacto con una persona para establecer una relación
afectiva.
Redes profesionales: como la norteamericana Linkedin o la alemana
OpenBC. Todas ellas buscan unir profesionales entre sí y están
especialmente indicadas para perfiles comerciales.
Comunidades de amigos: éstas permiten conocer a gente a través de sus
aficiones y opiniones. Son quizás las más difundidas y que mayor
36
cantidad de miembros en sus comunidades poseen. Las más conocidas
actualmente son MySpace, Twitter y Facebook17
2.4.2 Principales redes sociales
2.4.2.1. Facebook
Ha seguido una trayectoria similar y ha sido objeto de todo tipo de rumores de
compra. Esta red social nace en febrero de 2004, casi a la par que Orkut, como
lugar de encuentro de estudiantes universitarios. De hecho, Facebook es el
término utilizado en inglés para referirse a la memoria anual de un centro
educativo, en el que suelen salir fotografiados todos los alumnos de cada curso
escolar. La ventaja de Facebook es que une a sus usuarios en función de carreras
universitarias, regiones y empresas en las que trabajan, toda una segmentación
publicitariamente muy interesante. Es una red social destinada a conectar amigos
en todo el mundo. En los últimos años ha experimentado un crecimiento
espectacular convirtiéndose en el líder mundial. A inicios del año 2011 esta red
social llegó a tener 600 millones de usuarios registrados en todo el mundo.18
17 PRATO, Laura. VILLORIA Liliana. Ibíd. Óp. Cita. Pág. 20 – 21. 18 Facebook empieza 2011 con 600 millones de usuarios registrados(2011, Enero 11) .
http://www.facebooknoticias.com/2011/01/09/facebook-empieza-2011-con-600-millones-de-usuarios-
registrados/. Agosto/2011
37
2.4.2.2. MySpace
Nace en julio de 2003 ligada a la distribución de música alternativa. Un artista
creaba su página personal con sus canciones y vídeos musicales. Sus fans tenían
así la oportunidad de acceder a esta música y suscribirse inmediatamente como
amigos. Esta mecha prendió y rápidamente MySpace se convirtió en la red
social más popular de EE.UU. A mediados de 2005, el magnate Rupert Murdoch
decidió comprarla por 580 millones de dólares. De hecho, esta adquisición ha
supuesto la curva de inflexión a partir de la cual otras muchas empresas se han
lanzado a la caza y captura de proyectos sociales en Internet.19
2.4.2.3. Twitter
Es una aplicación de microblogging. Se basa en publicar mensajes cortos y
directos. La aplicación está consiguiendo un vertiginoso crecimiento. Se lanza
en 2006. Comenzó como un proyecto de investigación. La sede central se
localiza en San Francisco. Permite enviar micro-entradas de texto con una
longitud máxima de 140 caracteres. Su principal finalidad es la de informar qué
se está haciendo en un momento determinado y compartir información con otros
usuarios. Entre otros usos destaca la posibilidad de seguir eventos en directo,
retransmitir charlas, intercambiar opiniones sobre películas o debates
televisados.
19 ODRIOZOLA, Javier. Ibíd. Óp. Cita. Pág. 82 - 83
38
2.5 Relación de los medios de comunicación con las redes sociales
Los medios de comunicación tradicionales han tenido que adaptarse a las nuevas
tecnologías de comunicación e información (TIC’s), esto debido a que a partir de la
aparición de estas nuevas tecnologías la comunicación se ha vuelto más personal,
permitiendo a sus usuarios “subir” información y mensajes de toda índole.
Se dice además que las redes sociales son en sí medios de comunicación masiva, ya que
permite que las personas se comuniquen a través de sus redes difundiendo información
personal.
Es de recordar por ejemplo el papel fundamental que tuvieron las redes sociales en el en
las protestas en contra del líder libio Muamar Gadafi.
Las mayores manifestaciones se han registrado en la página opositora www.libya-
watanona.com, aunque también destaca la participación en Facebook y Twitter. Sin
embargo, gran parte de estos mensajes de apoyo a la revolución democrática proceden
del extranjero, por lo que está por ver la cantidad de personas que acude a la protesta, en
un país acostumbrado a sofocarlas.20
Además de lo mencionado anteriormente, los medios de comunicación tradicionales son
“usuarios” de las redes sociales, donde crean una cuenta para poder transmitir su
información a través de este medio.
20 Las redes sociales 'calientan' a los libios para que triunfe el 'Día de la Ira' (2011, febrero 17)
http://www.elmundo.es/elmundo/2011/02/17/internacional/1297931208.html. Agosto/2011
39
La cadena de noticias internacional EFE difundió un estudio realizado en Latinoamérica
en el que se destaca el uso de Internet y las herramientas 2.0 en los medios de
comunicación y muestra que particularmente las emisoras de radio son aquellas que más
utilizan las redes sociales.
Para llevar a cabo el estudio se analizaron 47 medios de comunicación de toda
Latinoamérica en televisión, radio y prensa escrita.21
En el Ecuador los grande medios de comunicación son usuarios de las redes sociales, es
más incluso en su publicidad se puede observar que cada vez se menciona que se los
puede ubicar en redes sociales como Facebook y Tweeter, lo que refleja la gran
importancia e influencia que tienen estas redes sociales en las personas.
Además los medios de comunicación usan a las redes sociales como fuente de
información, esto debido fundamentalmente a que personajes políticos, artistas, etc. son
usuarios de estas redes, emitiendo información a través de estas.
Sin la necesidad de tener una previa cita para una entrevista los medios se enteraran del
accionar de los personajes gracias a la información dada por ejemplo a través de
Tweeter.
21Medios de comunicación incrementan el uso de las herramientas 2.0.
http://www.monumental.co.cr/noticia/medios-de-comunicacion-incrementan-uso-de-herramientas-20.
Agosto/2011
40
2.6 Envió de Emailings.
El uso del email como herramienta de marketing en internet ha tomado un gran terreno
y es una de las técnicas más eficientes para comunicarse con usuarios y clientes.
Utilizado correctamente, el emailing es enormemente potente y efectivo para construir
relaciones con los clientes basados en el valor y la confianza, pero puede también ser un
arma de doble filo, ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo para
la imagen de la empresa y puede llevar a la pérdida de clientes y potenciales clientes.
Existen 2 maneras diferentes de email marketing. La primera es aquella en la que se
envían promociones de forma masiva a personas que en ningún momento solicitaron
recibirla la segunda son aquellas campañas que se envían a personas que dieron su
permiso para ser contactadas por email.
2.7. Los buscadores en la Web.
Los buscadores en internet son usados para indagar en contenidos sobre temas
específicos sin intervenciones. Los motores de búsqueda o buscadores (Google, Yahoo!,
Live, Ask) son las herramientas preferidas de los internautas para encontrar los
contenidos que les interesa.
Los buscadores de Internet se han convertido en evaluadores de la reputación online de
los sitios web, Cuando un usuario introduce un término de búsqueda (Ejemplo:
“gaseosas en el Ecuador”), el buscador decide, acudiendo a su índice, en qué orden se
41
mostrarán los distintos resultados que contienen los términos introducidos (“gaseosas” y
“Ecuador”), discriminando entre las páginas almacenadas cuáles son los mejores
resultados. Este proceso de selección se realiza mediante algoritmos automatizados, por
lo que el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad prácticamente ilimitada de
cuestiones, siempre y cuando alguien haya publicado en Internet.
Los buscadores comercializan los resultados pagados mediante procedimientos de Pago
Por Click (PPC). Es decir, sólo pagas por cada click que los usuarios del buscador hacen
en los enlaces publicitarios, independientemente del número de veces que se muestren
esos enlaces.
Después de ver la evolución y como la Web 2.0 va tomando posicionamiento a la hora
de escoger los medios para pautar se ve que el comercio con los consumidores es un
segmento rápidamente creciente de la industria en línea, sobre a todo a la medida que el
público ha ido adquiriendo confianza, por esto es necesario ver como al consumidor se
para entender su manera de comportamiento y lo que piensan ellos al momento de entrar
navegar y estar en las redes sociales.
2.8 El consumidor
El consumidor en términos generales es la persona o conjunto de personas que
satisfacen sus necesidades a través de la compra de un bien o servicio. Es el consumidor
es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado,
eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque
42
mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la
hora de convertir a este individuo en un cliente. Esta definición se ajusta al consumidor
de la web, ya que de igual forma el consumidor de la web navega por la red en busca de
adquirir un bien o servicio.
2.8.1 El consumidor en la web
Las nuevas tecnologías de comunicación e información han tenido un gran impacto
tanto en el nivel social, económico, político etc. Ha modificado conductas tradicionales,
tal es el caso del marketing y la publicidad, haciendo que el consumidor sea diferente al
del mercado común. El uso de internet en diferentes actividades no es ajena a la realidad
nacional, a través de sus herramientas las personas consumen productos y servicios para
satisfacer sus necesidades, existen herramientas de la web que permiten interactuar y
elegir la mejor alternativa, en el caso de las compras por ejemplo existe el conocido
Mercado Libre, donde se pude interactuar hasta llegar a un acuerdo final. En el capo de
los servicios por ejemplo a través dela redes sociales se promueve un sinnúmero de
aplicaciones que permiten proveer a los usuarios de entretenimiento. En los últimos
años los usuarios de internet se ha incrementado significativamente, por lo tanto los
consumidores de los viene y servicios que se promocionan en ella. En una breve
comparación con los medios de comunicación utilizados el internet y la TV pagada son
los únicos medios que en los últimos años presenta un crecimiento sustancial,
duplicando su consumo como se pude apreciar en el siguiente gráfico.
43
Gráfico 2 Consumo de medios
Fuente: http://www.internetworldstats.com
Los datos mencionados anteriormente son a nivel mundial, sin embargo el
comportamiento en el Ecuador es similar ya que le internet ha penetrado
significativamente en la población, siendo las provincias de Pichincha y Guayas las que
presentan mayor cantidad de personas e instituciones que utilizan internet.
44
Gráfico 3 penetración de internet en el Ecuador
Fuente: www.supertel.com y proyecciones INEC.
La publicidad en el internet se ha convenido en un medio de importancia, compitiendo
con la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, los anuncios exteriores y otros
medios directos, que en el pasado eran las formas preferidas de búsqueda de la
información y productos de los consumidores. Los navegantes en la web son
conscientes de los millones de banderas en la parte superior de cada página (que son
mucho más efectivas para atraer a los consumidores que en la parte inferior de la
misma), y en prácticamente todos los demás sitios. Estas bandejas invitan a los
45
consumidores a "hacer clic aquí" para hipervincularse con algún otro sitio, o para
adquirir un producto en el sitio actual.22
Al igual que la tecnología el consumidor ha ido evolucionando, es decir que las
herramientas de internet han modificado el comportamiento y hábitos del consumidor,
haciendo de este fenómeno más interactivo.
La Web 2.0 estimula el desarrollo de un nuevo perfil de consumidores: los
ciberconsumidores 2.0, quienes no solo se distinguen de los consumidores
convencionales por estar mucho mejor informados, los nuevos consumidores además se
desempeñan como activos agentes informativos dentro y fuera de Internet, los
principales rasgos de estos son:
Crean y dominan nuevos lenguajes: Utilizan emoticones, recortan palabras,
utilizan “nicks” y abreviaturas. Se trata de un nuevo lenguaje que se aprende con
el simple trato con otras personas vía Internet. Por ejemplo, ¿qué puede ser un
RT? Se trata de una abreviatura que se utiliza en Twitter y que significa
“retweet”: una repetición de un “tweet” o cambio de estado de otro usuario que
te ha podido llegar a parecer interesante como para compartirlo con tus
contactos.
Están hiperconectados: Disponen de una conexión a Internet en todo momento,
ya sea en el propio ordenador, como en el teléfono celular, videoconsola,
televisión.
22 BLACKWELL, Roger. BLACKWELL, MINIARD, Paul. Comportamiento del consumidor.
International Thompson Editores. Novena Edición. México 2002. P. 153
46
Están despreocupados por su intimidad: Viven en las redes sociales y las
visitan como mínimo tres veces al día. Comentan cómo se sienten, qué música
les gusta, en qué están pensando, qué opinan sobre un determinado tema;
comparten fotografías personales, con la familia, con los amigos, de una loca
noche de juerga; vídeos de todo tipo. La intimidad no les suele importar, aunque
puede haber excepciones.
Son multi-tasking: Mientras navegan por Internet pueden realizar otras
actividades ajenas a la navegación, como por ejemplo asear la casa, esto
evidencia que no se limitan a una sola actividad.
Consumen los contenidos cuando quieren: Esto es muy importante. No
dependen del medio tradicional para acceder a los contenidos. Ya no es
fundamental o necesario acceder a los medios convencionales para poder
consumir algún producto, por ejemplo un programa o serie de televisión.
Comunicación bidireccional: La comunicación entre medio y consumidor es
de ida y vuelta. Estos últimos comparten experiencias y valoran productos,
noticias, vídeos, etc. En Internet es donde verdaderamente el consumidor tiene
siempre la razón. Las peores crisis de reputación corporativa online se han
producido por una falta de comunicación entre el consumidor y la empresa de
productos o servicios.
47
Buscan un contenido relevante: El consumidor 2.0 está siempre a la busca y
captura de contenidos interesantes para disfrutarlos y luego compartirlos con sus
contactos. A esto se le llama “viralidad” y es verdaderamente complicado
conseguirla si se cuenta con una campaña creativa y atractiva. 23
Estos cambios son los que dan lugar al fenómeno que está marcando el devenir del
marketing: la entrada en escena de un consumidor activo. La web 2.0 proporciona a los
usuarios las herramientas y los canales para expresarse y difundir sus opiniones y
creaciones de forma similar a como lo hacen las empresas. Y esta actividad es capaz de
generar una gran influencia en la percepción que se tiene de una marca o producto. Las
redes sociales o comunidades online funcionan como foros en los que cualquier idea
puede extenderse como un virus.24
2.8.2 Comportamiento del consumidor
“El comportamiento del consumidor es el proceso y actividades que emprenden las
personas en la búsqueda, elección, compra, uso, evaluación y desecho de productos y
servicios para satisfacer sus necesidades y deseos”.25
23 JIMENEZ, Javier. ¿Cómo es el consumidor 2.0 ? http://www.xavs.es/2009/05/19/como-es-el-
consumidor-20/ Agosto/2011 24 La Web 2.0 revoluciona el Marketing. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-web-2-0-
revoluciona-el-marketing/. Agosto/2011 25 BELCH, George, BELCH, Michael, Publicidad y promoción, Sexta Edición. México 2004. P. 117.
48
Las herramientas de la web 2.0 permiten a los consumidores expresarse libremente sin
intermediarios, lo que las convierte en el medio adicional idóneo para obtener
información y compartir opiniones sobre una empresa y sus productos.
El consumidor de la web 2.0 navega por la red de forma periódica, es decir pasa la
mayoría de tiempo en búsqueda de información, esto promueve la adquisición de bienes
o servicios.
Gráfico 4 Utilización de medios de comunicación
Fuente: WAVE 4 es un estudio realizado el 2009
El ciberconsumidor navega por la red en un promedio de 30 horas, es decir sobrepasa
inclusive el consumo de medios tradicionales como la radio y la televisión.
49
2.8.3 Tendencias del consumidor
Existen 7 tendencias que muestran las orientaciones globales que están movilizando al
consumidor.
Renacimiento multiplayer: En la actualidad hay nuevas prioridades y estilos de
vida más acelerados (otro manejo de tiempo) Las personas actuales viven la vida
en un solo paso, en los días de la semana el almuerzo ya no es un tiempo de
descanso ni esparcimiento; hoy en día es un espacio que está prácticamente
eliminado, las personas prefieren comer mientras revisan algún documento,
mientras están en alguna reunión o mientras finalizan algún informe.
Percepción virtuosa: La percepción virtuosa tiene que ver con las sensaciones.
En la actualidad las personas se han interesado por cambiar las sensaciones
táctiles, sonoras y auditivas a través de nuevas experiencias. Los restaurantes, la
vallas de publicidad, las revistas, los periódicos se están interesando en el tema
con tal de volver la experiencia diaria del consumidor cada día más interesante.
Las sensaciones también se comunican, refuerzan el mensaje o lo
complementan. También tiene que ver con el hecho de cada día utilizar más
aparatos tecnológicos y sofisticados que facilitan la comunicación y el trabajo en
las personas.
Creatividad pública: Las personas han sentido una necesidad de sentir
comodidad y libertad en la manera de actuar en sus vidas. Las ciudades se han
50
convertido en lugares de divertimento en donde abundan grafitis expresivos,
publicidad BTL que llama la atención de las personas y hacen el paisaje de las
calles creativo y atractivo. Ha crecido los espectáculos callejeros debido a la
concurrencia ya que esta exposición de arte y talento callejero son de excelente
calidad y son actos en donde se aprecia la cultura y tradiciones de cada país.
Cocooning: Hace referencia a la tendencia de las personas a realizar cada vez
más seguido planes en sus hogares para cocinar, o socializar en vez de salir a
restaurantes o bares. También las personas comienzan a crear espacios de
entretenimiento en sus hogares, por ejemplo: comienzan a adquirir aparatos
tecnológicos como teatro en casa, parlantes de sonido de excelente calidad que
convierten el hogar en un refugio y centro de entretenimiento. La tendencia del
Cocooning continuará siempre y cuando los medios de comunicación continúen
enfocados en el terrorismo y violencia, esto hace que las personas se sientan
más seguras en sus hogares, también hace referencia a las personas que han
creado sus oficinas dentro de sus hogares. La tecnología ha creado la facilidad
de poder trabajar desde la casa. También se refiere a la presencia virtual de las
personas en otros espacios, como hacer mercado por internet, pagar cuentas
desde la casa, comprar tiquetes de avión o comprar ropa, electrodomésticos y
todo desde el mismo lugar.
Go green: se refiere a la tendencia de cuidar el medio ambiente, participando en
actividades para reciclar, sembrar árboles, cuidar los recursos naturales y usar
productos biodegradables. Hay una incertidumbre por el futuro de las
generaciones siguientes.
51
La tendencia Go Green se sintetiza en:
Reducir , reciclar y re utilizar
La tendencia propone un consumo racional y así evitar el
derroche y desperdicio.
Tratar de no hacer compras innecesarias o en exceso, porque lo
que se compra y se consume se traduce más tarde en basura y en un
gasto desmedido de los recursos naturales.
Kidults: Ya no existe un “Gap generacional” entre jóvenes y adultos. “Nadie
pensó en que los jóvenes se iban a preocupar por la política y las diferencias
sociales o el porvenir del planeta” En la actualidad los jóvenes se han
preocupado por las realidades del planeta, haciendo conocer sus opiniones e
ideas. Por otro lado los adultos tratan de mantener su aspecto y actividades
juveniles. Ya no es raro ver a una persona adulta en un concierto dirigido a
personas jóvenes, la brecha generacional cada vez es menos notoria. La sociedad
demanda estar joven. Las líneas generacionales se diluyen y extienden.
Body sense: Comer saludablemente es una tendencia que se ha incrementado.
Las personas hoy en día prefieren comer comida baja en sal y azúcar y rica en
vitaminas. Los platos y recetas asiáticas son unos de los preferidos ya que estos
son ricos en verduras y con bajos contenidos caloríficos.
52
Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una
nueva forma de posicionar nuestro producto, marca en el top of mind de nuestros
clientes.
La comunicación basada en la conversación deja de lado la interrupción; deja de lado
abordar en un momento no deseado al consumidor para iniciar una conversación con él.
Acudimos donde está en Internet, blogs, redes sociales, o en cualquier dispositivo
mediante el cual esté conectado y hablamos con ellos, de lo que quieran, en plano de
igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y cómo lo dicen.
Conociendo la radio como medio, la web 2.0 y la publicidad que se puede hacer
mediante, el comportamiento del consumidor, las tendencias que tienen las personas en
este medio, en el siguiente capítulo se realizara la investigación y se determinara el uso
de la Web 2.0 y cuáles son sus hábitos en el público objetivo.
53
CAPÍTULO III
3.1 Investigación
Esta investigación sirvió para analizar y conocer la percepción de los jóvenes sobre la
audiencia de las radios por internet, así como el uso de las llamadas redes sociales por
parte de la muestra seleccionada.
3.2 Propósitos de la investigación.
Con la encuesta se puede conocer si el público objetivo de este estudio consume
la Web 2.0.
Con las entrevistas se conocerá la opinión de los expertos en radio y su opinión
sobre el uso de la web 2.0 como soporte publicitario para promover el consumo
de radio.
3.3. Métodos y Técnicas
3.3.1. Metodología de la investigación
Tipo de Estudio: En un principio se realizó un estudio exploratorio, partiendo de la
formulación del problema que ayudo a realizar una investigación más precisa; luego se
54
utilizó un estudio descriptivo, para a identificar cuáles son las formas de conducta de
nuestra muestra y entrevistados hacia el medio.
Método de Investigación: En esta investigación, se utilizó el método de investigación
deductivo, partiendo de datos generales hasta llegar a una conclusión particular y de tipo
específico.
3.3.2. Técnicas de investigación
Para pode recolectar los datos necesarios para la investigación se utilizaron las
siguientes técnicas:
- Encuesta
- Entrevista
Para la entrevista se utilizó un cuestionario previamente elaborado, que fue hecho para
fortalecer el presente estudio, que fundamentalmente ayudo a recopilar la opinión que
tiene los estudiantes de colegios y universidades de entre 15 a 24 años de la ciudad de
Quito.
Las entrevistas fueron realizadas a 2 locutores de radio y a un profesor que de la cátedra
de Radio de una universidad. La visión de estas personas ayudó entender de mejor
manera el fenómeno estudiado.
55
3.4 Universo y muestra
3.4.1. Universo
El presente estudio ha sido realizado mediante una encuesta en el centro norte de la
ciudad de Quito; este está conformado por hombres y mujeres de 15 a 24 años de un
nivel socio económico medio. Según los datos del Municipio de Quito este universo
abarca a “1.443.250” habitantes aproximadamente, el tamaño de la muestra es de
382.538.
3.4.2. Muestra
La investigación se basará en un muestreo de tipo no probabilístico, mostrando un
margen de error del 0.05% y un grado de confiabilidad del 95%. Con respecto a la
aplicación de la encuesta, se la efectuó a jóvenes de colegios y universidades que vayan
de acuerdo con nuestro target; por esta razón realicé el cuestionario con preguntas de
fácil entendimiento, cerradas y abiertas para lograr un mejor resultado.
3.4.2.1. Calculo de la muestra
PQK
EN
PQNn
2
1
*
56
25.02
05.01382.538
25.0*382.5382
n
25.0000625.0538.381
6345.95
n
25.023846125.0
6345.95
n
48846125.0
6345.95n
266n
57
3.5. Modelo de la encuesta
Encuesta
Buenos días / Buenas tardes, soy Alumna de la Universidad Tecnológica Equinoccial,
esta es una encuesta para sacar datos para la investigación de mi tesis, por lo que los
datos deben ser verídicos y contestados con toda sinceridad, lea bien la pregunta antes
de contestarla, escoja con una X la respuesta correcta, gracias por su ayuda.
Edad:
Sexo: F M
1.- ¿Escucha usted Radio por internet?
a) Si Pase a la pregunta 2
b) No Pase a la pregunta 6
2.- ¿Qué emisora de radio escucha por internet?
……………………………………………………………………………………….
3.- ¿Por qué escucha esa emisora?
…………………………………………………………………………………………
4.- ¿Cuánto tiempo escucha usted radio por internet?
58
a) De 15 min. a ½ Hora.
b) De una hora a dos horas.
c) De dos horas a más.
5.- ¿Tiene usted alguna cuenta en una Red social de internet?
a) Si Pase a la pregunta 8
b) No Pase a la pregunta 12
6.- ¿Qué tipo de red social utilizas?
a) Tweeter
b) Facebook
c) Hi5
d) Badoo
e) My Space
59
7.- ¿Por qué utiliza estas redes sociales?
a) Porque es novedoso.
b) Porque todos mis amigos tienen.
c) Para entretenerme
d) Para conseguir amigos.
e) Para subir y bajar fotografías de amigos y familiares.
8.- ¿Con que frecuencia accede a ellas?
a) Varias veces al mes
b) Varias veces a la semana
c) A diario
3.6. Análisis y descripción de resultados
Estas encuestas fueron realizadas a chicos de colegios y universidades que van desde los
15 a 24 años de edad. Los resultados obtenidos son los siguientes:
60
1 ¿USTED ESCUCHA RADIO POR INTERNET?
SI 40
NO 226
266
En esta pregunta todos los encuestados respondieron con un 85% que NO escucha radio
y 15% SI escucha radio.
De los datos obtenidos en primer lugar se pude observar que los encuestados escuchan
en un número menor radio a través de internet, es decir que la mayoría de usuarios usan
el internet para otro tipo de actividades. Esto da a entender que no existe un adecuado
plan de publicidad por parte de las radios que haga que los usuarios escuchen radio por
internet, o que se deba implementar nuevas estrategias ya que las que se usan
actualmente no están atrayendo a escucharlos.
61
2 ¿QUÉ EMISORA DE RADIO ESCUCHA POR INTERNET?
88,5 La Metro 22
90,5 Radio Disney 43
107,3 JC Radio La Bruja 40
103,3 Onda Cero 30
105,3 Kiss 15
106,1 Radio Fuego 30
107,7 Más Candela 46
226
En esta pregunta el 15% de los encuestados escucha la emisora Más Candela 107.7,
15% Radio Disney 90.5, 15% Joya Stéreo 96.1, 15% Onda Cero 103.3, 14% Radio
Fuego 106.1, 13% La Metro 88.5, 13% Kiss 105.3.
62
Las radios más aceptadas a través de internet son Radio Disney, JC Radio La Bruja y
Onda Cero, las cuales dirigen su programación al público juvenil, promocionando éxitos
musicales del momento y temas de actualidad. Además entre las funciones que se
implementan por ejemplo en Radio Disney a través de su sitio web, están juegos
multimedia, descargas de música y entrega de premios. Por lo tanto para que exista
aceptación por parte de los radioescuchas es importante tener en cuenta estos aspectos.
3 ¿POR QUÉ ESCUCHA ESA EMISORA?
Porque la música es buena 103
Porque es la música que me gusta 45
Los locutores dan programas chéveres 6
Música actual 4
Ambiente diferente 13
Música variada 20
Entretenimiento 18
Por las noticias e información que dan 17
226
63
El 45% de los jóvenes encuestados escucha esa emisora por que la música es buena,
19% porque es la música que les gusta, 9% por que la música es variada, 8% por el
entretenimiento, 8% por las noticias e información que dan, 6% por que tiene un
ambiente diferente, 3% por que los locutores dan programas chéveres, 2% por que tiene
música actual.
La encuesta refleja que el tipo de música que emite una radio es un factor primordial a
la hora de elegir una emisora, entonces del tipo de música que promueva una estación
de radio dependerá el número de radioescuchas. En breves rasgos los encuestados se
ven motivados a escuchar una radio por el carácter musical que esta promueve.
64
4 ¿CUÁNTO TIEMPO ESCUCHA USTED RADIO POR INTERNET?
De 15 min. a 1/2 hora 99
De 1 hora a 2 horas 80
De 2 horas a más 47
226
Con la respuesta de esta pregunta podré ver cuánto tiempo los jóvenes escuchan radio,
el 44% escucha de 15 min a ½ hora de radio en la actualidad, 35% 1 hora a 2 horas,
21% de 2 horas a más.
En términos generales se pude decir que la mayoría de los encuestados escuchan radio
por internet en un estimado de 1 hora al día, y solo un porcentaje menor escucha radio
por más de dos horas al día.
65
5 ¿TIENES UNA CUENTA EN ALGUN RED SOCIAL DE INTERNET?
Si 222
No 44
266
En la actualidad ser usuario de algún tipo de red social es una modalidad creciente,
mucho más en los jóvenes, esto se pude ver reflejado en la encuesta realizada que refleja
que un 83% de ellos tienen una cuanta en una red social. Esto además sumado a que
solo se habla de una cuenta en un tipo específico de red social, es decir que una persona
tiene diferentes cuentas en diferentes redes sociales como por ejemplo en Facebook,
Tweeter, etc.
66
6 ¿QUÉ TIPO DE RED SOCIAL UTILIZAS?
Tweeter 70
Facebook 77
Hi5 38
Badoo 33
My Space 4
222
La encuesta refleja que en la actualidad la red social más utilizada es el Facebook,
teniendo un 35% del total de usuarios, le sigue Tweeter con un 31%, Hi5 con un 17%,
Badoo con 15% y My Space con un 2%. Esto refleja las tendencias mundiales respecto
67
al uso de las redes sociales, ya que como en los resultados de esta encuesta Facebook y
Tweeter son las redes de mayor preferencia del público.
7 ¿POR QUÉ UTILIZA ESTAS REDES SOCIALES?
Porque es novedoso 18
Porque todos mis amigos lo tienen 10
Para entretenerme- 74
Para conseguir amigos 99
Para subir y bajar fotografías de amigos y familiares 19
Porque puede guardar documentos 2
222
68
La posibilidad de hacer nuevos amigos se presenta como uno de los incentivos
mayoritarios a la hora de elegir el uso de una red social, esto sustentado en la opinión
del 45% de total de encuestados, además de ello se usan estas redes sociales para el
entretenimiento que tiene un 35%. Entonces se pude decir que en términos generales se
usa las redes sociales como una herramienta de interacción social y entretenimiento.
8 ¿CON QUÉ FRECUENCIA ACCEDE A ELLAS?
Varias veces al mes 72
Varias veces a la semana 96
A diario 54
222
El acceso a las redes sociales es un tema que ha sido tratado por varias investigaciones,
gracias a las encuestas se puede vislumbrar la tendencia local que dice que los
encuestados acceden a sus respectivas redes sociales, en su mayoría, varias veces a la
69
semana es decir más de un día a la semana que representa un 33%, además una
considerable cantidad de personas accede a diario que son el 24%. Si se une al
porcentaje anterior se estima que una gran cantidad de personas que es usuario de una
red social esta contantemente interactuando a través de ella.
3.7. Modelo de la encuesta para la entrevistas
PREGUNTAS PARA ENTREVISTAS
1.- ¿Qué piensa usted del uso del internet como medio para bajarse música?
2.- ¿Por qué piensa usted que los jóvenes lo usan?
3.- ¿Piensa usted que estos medio influye a los jóvenes de una forma positiva o
negativa? ¿Por qué?
4.- ¿Cree usted que la audiencia de radio ha disminuido con la aparición del internet?
¿Por qué?
5.- ¿Cómo cree usted que se podría recuperar audiencia, de qué forma?
6.- Podría decirme alguna técnica que usted usaría para que los jóvenes vuelvan a
escuchar radio.
70
7.- ¿Piensa que el internet como medio para bajarse música afectan en la publicidad que
se pauta por radio?
3.8. Análisis y descripción de resultados de las entrevistas
Estas entrevistas fueron realizadas a locutores de radio, y a un profesor de una
Universidad, me parece importante ya que con esto se podrá saber el criterio también de
las personas que están en el medio, y cerca de los jóvenes a los que se está estudiando
para realizar esta investigación.
Entrevistado: Edwin Cárdenas de Joya Estéreo
Fecha de la entrevista: jueves 24 de julio del 2010
Hora: 13H10.
1.- ¿Qué piensa usted del uso del internet como medio para bajarse música?
Piensa que el internet es una tecnología muy buena, y que lo positivo es que se puede
escuchar exclusivamente la música que se quiere escuchar y no enfrascarse en lo que la
radio pone.
2.- ¿Por qué piensa usted que los jóvenes lo usan?
Los jóvenes lo usan por la facilidad al acceder a bajarse la música que quieren para
escuchar, sin tener la influencia de las personas alrededor, el piensa que cada persona
71
tiene sus preferencias, y con esto pueden ellos tener sus géneros y sus canciones
preferidas para escucharla en el momento que ellos lo deseen.
3.- ¿Piensa usted que estos medio influye a los jóvenes de una forma positiva o
negativa? ¿Por qué?
Lo positivo del internet es que puedes guardar lo que quieras, sin tener la presión de
ninguna persona, porque es únicamente la persona que lo posee el que tiene la decisión
de tener la música que quiere escuchar al momento que ellos quieran, lo negativo que el
ve es que los jóvenes se van a encasillar en un solo tipo de música, además de que estos
necesitan realmente de la radio porque por este medio se pueden enterar, las nuevas
canciones que salen de sus artistas preferidos, una cosa negativa también es que estos
jóvenes se vuelven individualistas y se encierran es su mundo, y escuchan esto para
talvez evadir los comerciales y las cosas que hablan en la radio, y así estas personas que
la escuchan se encierran en una capsula de fantasía y no sabe lo que pasa a su alrededor.
4.- ¿Cree usted que la audiencia de radio ha disminuido con la aparición del
internet? ¿Por qué?
Edwin responde a esta pregunta que relativamente si disminuye un poco la audiencia de
este target de jóvenes, ya que estos habrá veces que quieran encerrarse en su mundo, y
no saber nada, y solo escuchar su música sus cosas, pero cree que también este target
necesita de la radio, porque hay veces que ya se aburre de escuchar siempre lo mismo,
lo que ya está grabado, en cambio en la radio siempre va a tener música variada, y hay
muchas personas que son fieles a la emisora.
72
5.- ¿Cómo cree usted que se podría recuperar audiencia, de qué forma?
Responde que la radio no está muy preocupada de que la gente, tenga un Ipod o estos
aparatos reproductores de música, porque hay personas que van en el bus, a un
restaurante, y ponen canciones nuevas, que nunca había escuchado y trata de buscarlas,
las incorpora a su aparato reproductor de música, pero siempre la radio va a ser
necesaria, porque la radio ofrece cosas diferentes, actuales y nuevas cosas, a más de
solo un tipo de música que se lleva en estos reproductores.
Piensa que se puede recuperar dando a los jóvenes lo que ellos quieren escuchar,
programas nuevos, y tener siempre la música actual, ya que él no ve que la radio este en
competencia con los aparatos reproductores de música, y siempre hay que actualizarse
de la música, y esto lo encuentra primero en la radio, estas son las encargadas de
transmitir a las personas lo nuevo, lo que está en el top de canciones de los diferentes
géneros.
6.- Podría decirme alguna técnica que usted usaría para que los jóvenes vuelvan a
escuchar radio.
Responde a esta pregunta que técnicas en si él no las ve sino la interactividad en el
medio, de las cosas, y detalles que se pueden hacer por una persona por este medio, que
permite la imaginación, que mantienen la relación con las cada una de ellas, la radio
permite emitir las emociones y sentimientos, ya sea mandando saludos, dedicando
canciones, o diciéndole cosas para que esa persona se sienta bien, también este medio
permite informar a la gente que la escucha acerca de los conciertos, y ahí se pueden
73
regalar entradas, novedades de los artistas, espacios en los cuales hay interactividad y
temas los cuales se pueden discutir además la radio es un medio el cual permite tener
contacto con las personas cosa que otro medio no tiene.
También ve que un medio el cual aún no es muy explotado pero que todo este segmento
al que se quiere llegar, están en las redes sociales donde ve que se puede explotar la
imaginación y realizar cosas novedosas, el internet y las redes sociales son los medios
del futuro, solo hace falta tener creatividad y alianzas para lograr atraer a los chicos para
que escuchen nuestra radio.
7.- ¿Piensa que el internet como medio para bajarse música afectan en la
publicidad que se pauta por radio?
El si ve que ha afectado a la publicidad, porque los oyentes a veces ya se cansan de la
publicidad repetitiva que escuchan en la mañana y en la tarde lo mismo además que el
ve que las cuñas y singles que se pasan por radio, no llegan con el mensaje porque son
aburridos y poco seductores para el oído, la gente cuando escucha la publicidad casi
siempre cambia de frecuencia, el piensa que hay que ser más selectivo con los
comerciales en radio, es verdad que tal vez la publicidad que va dirigida a este target no
llega ya que algunos de estos probables potenciales consumidores tengan los
reproductores y no escuchan estos comerciales.
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Entrevistado: Ricardo López de JC Radio La Bruja
Fecha de la entrevista: jueves 24 de Julio del 2010
Hora: 15H30.
1.- ¿Qué piensa usted del uso del internet como medio para bajarse música?
Es un medio el cual ayuda a tener la música y videos que cada persona quiere, ya que
cada uno puede escoger y grabar según sus gustos, es una nueva tecnología la cual tiene
acogida, por muchas personas, y como persona piensa que es espectacular, e innovador.
2.- ¿Por qué piensa usted que los jóvenes lo usan?
Él dice que en la radio ellos no pueden seleccionar la música todo el tiempo y no
pueden tener el género tan solo de una persona, y depende del ánimo con que se esté,
los jóvenes la utilizan para escuchar su música a la hora que quieran y en el momento
que quieran, sin interrupciones.
3.- ¿Piensa usted que estos medio influye a los jóvenes de una forma positiva o
negativa? ¿Por qué?
Piensa que tiene un lado positivo y negativo, ya que influye de una forma positiva para
quienes quieran hacer música, para quienes quieran estudiar música, porque ahí pueden
grabarse y escucharse, y un lado negativo hablando del lado de la radio, es una gran
competencia, además los jóvenes se vuelven egoístas y se encierran es su mundo sin
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pensar en nada, tan solo en ellos y en la música que están escuchando, es una forma
facilista de dejar las cosas a un lado, y encerrase en si mismos.
4.- ¿Cree usted que la audiencia de radio ha disminuido con la aparición del
internet? ¿Por qué?
Claro que si ya que el internet es una competencia directa de la radio, y en estos los
jóvenes pueden bajarse la música, todo lo que ellos quieran y ya no se preocupan por la
radio que ahí hay comerciales y que el locutor habla, y hay como grabar carpetas,
paquetes de canciones, todo lo que uno quiera sin ser interrumpidos por nada.
5.- ¿Cómo cree usted que se podría recuperar audiencia, de qué forma?
Con la variación, del estilo de música, como locutor hay que saber cómo llegar a la
gente, sin caer en monotonía, y llegando a los jóvenes con maneras en las que ellos les
guste, para este locutor dijo que JC Radio La Bruja no ha perdido audiencia ha ganado
por el hecho de tener una gran acogida, y siendo siempre variable y renovando la
música y haciendo cosas y cambios que el radio escucha pide.
6.- Podría decirme alguna técnica que usted usaría para que los jóvenes vuelvan a
escuchar radio.
Ricardo responde a esta pregunta diciendo que simplemente ser como ellos y brindarles
lo que ellos quieren escuchar tanto en noticias interesantes de tecnología, notas
agradables, en chismes de la farándula de los artistas, y así no solamente se encierren en
76
la música, sino también poder promocionar la música nueva ya que como locutores
debemos dar las primicias de los nuevo para los radio escuchas, y tratar de ser como
ellos y tratar de darles lo que ellos buscan y quieren de la radio, también hoy en día
tenemos la facilidad de tener nuestra emisora en internet, aunque no estamos aún bien
posicionados tenemos que tratar de llegar por este medio que en este tiempo es el medio
del futuro donde llegamos no solo a nuestro país sino al mundo entero, hay que saber
explotar esto con ideas creativas.
7.- ¿Piensa que el internet como medio para bajarse música afectan en la
publicidad que se pauta por radio?
Si mucho, porque con este medio cada uno hace su paquete de música, y a ellos no le
interesa nada de la publicidad, y esta tecnología afecta mucho para los clientes que
quieren pautar en este medio radio, y afectan a todos, ya que la publicidad vende, y si no
llega el mensaje no llega la publicidad que va dirigida a este tipo de target.
Entrevistado: Lic. Pablo Terán, profesor de la cátedra de Radio en la Universidad
Salesiana.
Fecha de la entrevista: viernes 25 de Julio del 2010.
Hora: 16H30.
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1.- ¿Qué piensa usted del uso del internet como medio para bajarse música?
Pablo responde que él piensa que son soportes importantes en la época moderna, la
tecnología ha avanzado tanto, que nos da la facilidad de andar cargando la música a
todos los lugares y ese es un mérito del internet, podemos grabar en aparatos tan
pequeños que permiten tener una gran variedad de música, pero visto como una
desventaja al mismo tiempo, es que tienen una capacidad limita y se restringe a una
selección de música que a echo la persona desea escuchar este tipo de audio.
2.- ¿Por qué piensa usted que los jóvenes lo usan?
El hecho que pueden hacer una selección de música especialmente, lo que ellos quieran
escuchar, y estos puedan disfrutar de la música y los artistas que les gustan, y también
hoy hay reproductores y los jóvenes lo pueden adquirir más fácilmente, ya que pueden
ser llevados a todos lados, la radio ofrece música pero la programación ha bajado en
calidad y en contenido y esto ha hecho que los jóvenes entren mas a este medio internet
a bajarse música.
3.- ¿Piensa usted que estos medio influye a los jóvenes de una forma positiva o
negativa? ¿Por qué?
Tiene un lado positivo en la medida que los jóvenes utilizan este avance tecnológico,
que es algo que se va implementando en este tiempo, pero también es una expresión
cultural, ya que los jóvenes pueden llevar su música, y expresar con esta sentimientos,
es positivo como un medio de reproducción cultural, hay cuestiones negativas, como
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por ejemplo que pueden afectar es la alineación que pueden sufrir los jóvenes al
sustraerse del mundo real, evadir lo que es la realidad, ellos se compenetran tanto en la
utilización de estos aparatos que muchas veces, no socializan con sus amigos y están
más preocupados de la música, este es un gran problema porque va llevan a un
individualismo, dejando de lado la socialización, la solidaridad, y encerarse en un
mundo solo, y esto puede llevar a situaciones depresivas dependiendo del tipo de
música y género que se escuche y como está atravesando en el momento las emociones
de las personas.
4.- ¿Cree usted que la audiencia de radio ha disminuido con la aparición del
internet? ¿Por qué?
Si porque el internet ha robado audiencia juvenil, no necesariamente en magnitud
significativa, la radio puede llegar o puede ser llevada a donde uno quiera que sea
escuchada lo cual es una ventaja hacia otros medios de comunicación, por este motivo
internet , más bien viene a ser un complemento de lo que hace la radio para llegar a los
jóvenes. Otra razón por la cual se puede estar perdiendo audiencia juvenil es el tipo de
programación que se está presentando en las radios y en sus distintos horarios. El hecho
de la aparición de la radio por Internet también hace que muchas personas la escuchen
utilizando la tecnología.
5.- ¿Cómo cree usted que se podría recuperar audiencia, de qué forma?
El creer que motivando a los jóvenes en lo que es la producción radiofónica, el mundo
de la radio no es solamente la reproducción de música, como decía un gran maestro de
79
la radio Walter Alves “La radio es la pantalla del mundo”, esto abre la imaginación ,
abre de tal manera, que la imagen que se construye no se iguala a lo que nos ofrecen los
otros medios de comunicación, el cree que hay que potenciar el desarrollo de una
verdadera producción radiofónica, y hay respuestas por medio de los jóvenes
estudiantes, que piensan que a través de este medio se pueden hacer cosas maravillosas
e interesantes, como entretener, ilustrar, informar a la gente, hacerlo de manera
inmediata, lo que los otros medios de comunicación no lo hacen, y hacerlo con toda la
imaginación del mundo, buscando diferentes pautas para que la radio recupere el valor
que se merece. Muchos Productores de radio, y dueños de estas no saben lo que es la
radio difusión y hacen mal uso de este gran medio que llega a los confines del mundo es
relativamente más económico que los otros medios, por tanto debería haber locutores
más capacitados e innovadores para que los jóvenes y los radioescuchas se sientan
identificados a la hora de escuchar su emisora.
6.- Podría decirme alguna técnica que usted usaría para que los jóvenes vuelvan a
escuchar radio.
Incorporar a los jóvenes a la producción radiofónica, ayudar a que ellos descubran el
mundo de la radiodifusión, ya que es un mundo realmente fascinante, hay que
concienciar, para que aprovechen la nueva tecnología pero también que descubran la
otra dimensión de la radio además de la música, para una mejor utilización de la radio
en Internet para que el joven se mantenga incorporado a la nueva tecnología, pero que lo
haga con los medios que son como la radio, estas tecnologías en internet son
compañeros de la persona porque el uso es de tipo individual y la radio es masiva, se
debe trabajar la conciencia del joven, para que no deje la tecnología de lado pero si
80
incorpore su hábito de escuchar la radio, ofrece un cúmulo de producciones
dramatizadas, informativas y permite estar en contacto todo el día, se puede hacer
trabajos pautas que permitan que los jóvenes utilicen los dispositivos para producciones
radiofónicas.
7.- ¿Piensa que el internet como medio para bajarse música afectan en la
publicidad que se pauta por radio?
Si se ha visto afectada talvez como un efecto de rebote, al sumirse el joven en un
individualismo, en una situación egoísta con el uso de estos dispositivos, que no
permiten la incorporación de la publicidad, por esto cree que la publicidad ha tenido un
decaimiento para este target, menos jóvenes escuchan menos publicidad, y dentro del
segmento de mayor consumo en la población están estos jóvenes, por novedad,
necesidad, y eso puede influir para que la publicidad saga golpeada por este tipo de
tecnología, y por lo que está seguro que no sucede en la radio difusión.
Como conclusión se puede ver que este target estudiado son personas que se encierran
en su burbuja tecnológica: ipods, celulares, computadoras, palms, chatean, escriben por
teléfono, navegan y se comunican por Internet, escuchan radio, realizan actividades
como compras, consultas, juegan, hacen amigos, buscan empleos y buscan estar
actualizados.
Muchos buscan creatividad y contenido, son aquellos que no se limitan a una acción
pasiva frente a los medios, no les basta con mirar, leer o escuchar, sino que prefieren
81
crear, producir y participar, ayudados por las inmensas posibilidades que hoy brindan
las nuevas tecnologías.
Para cada necesidad básica, el deseo de características personalizadas es uno de los
factores que priman en su uso. Es decir, que crean su propio mundo con medios
personalizados. Ellos dicen: Yo busco la info que quiero, en el formato que yo
quiero, cuando y donde quiero!
El poder estar online en todo momento les convierte en navegadores profesionales, y se
obsesionan por conseguir lo mejor, lo más barato, lo más novedoso, lo más inteligente y
lo más de moda.
Se acostumbran a tener la información al instante y requieren del Oxigeno Online para
vivir, incluso para “desconectarse” en vacaciones, necesitan “estar conectados”.
Dependiendo de sus intereses, puede formar parte de distintos Blogs o Weblogs, que
básicamente son comunidades online, donde el consumidor publica sus comentarios,
intereses u opiniones sobre algún tópico en discusión, generando respuestas e influencia
de consumo.
Estas personas consideran que Internet es un fenómeno cultural y enriquecedor a más de
eso les ahorra tiempo y les permite estar conectados en cualquier lugar en donde ellos
estén. Son fieles a sus fuentes de información. Por lo general investigan online.
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Como conclusión se puede ver que hay relación entre lo que piensan los locutores y los
jóvenes, ya que ellos creen que los jóvenes si han perdido fidelidad a la radio, pero no
han dejado de escucharla y que los locutores deben estar más preparados y utilizar su
creatividad para recuperar esa audiencia, y el internet en su gran mayoría influyen de
una manera negativa a los jóvenes, ellos se encierran en su mundo, y se vuelve una
manera egoísta, ellos piensan que se podría recuperar esa audiencia o incrementar
haciendo nuevas cosas que ellos quieran y les interese, siendo como ellos hablando
como ellos, escuchándolos, entrando en su mundo a través de las redes sociales donde
pasan su mayoría de tiempo y explotando la radio en internet que es un medio del futuro
donde se puede escuchar la radio y la publicidad que se pauta.
83
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA
4.1. Introducción
Después de haber realizado la investigación, pude notar las diferencias de opiniones
entre jóvenes, locutores y docentes de radiodifusión. Si bien es cierto que la radio ha
perdido cierto nivel de audiencia con la existencia de reproductores de música, existen
varias alternativas con las que podemos incrementar nuevamente este factor y retomar
un posicionamiento radial en la mente de los jóvenes de acuerdo a sus gustos y
preferencias.
La nueva tecnología y la aparición del internet en la vida actual han hecho que la radio
vaya evolucionando en varios países tercermundistas, una buena forma de recuperar
audiencia en radio y que la publicidad sea efectiva es a través de este medio Internet.
La radio en Internet puede ser tan apasionante sin dejar de lado la imaginación y la
interactividad que se puede realizar, hoy en día la tecnología ha avanzado mucho, por
medio de dispositivos móviles como el celular con acceso a Internet, por el que
podemos sintonizar emisoras tanto de nuestro país como de otros lugares.
Las páginas web, directorios, redes sociales, son algunas de las herramientas que las
microempresas usan para ampliar la venta de productos y servicios, los que son
visitados por una gran demanda de gente, las ventas varían según la dedicación que se le
84
da al negocio on line la cantidad de publicaciones que se realice y la creatividad con la
que se muestre.
Viendo como prioridad en el target que estoy estudiando una de las tendencias de
consumo que estos chicos tienen son los perfiles personales o también llamados redes
sociales, es el internet como medio favorito y en el que más tiempo invierten hoy en día
es el medio On line.
4.2. Plan integrado de Comunicación
4.2.1. Estrategia internet
4.2.1.1. Como vivimos ahora
Vivimos en un mundo, activo, sentimos que el tiempo no alcanza los días se convierten
en rutinarios, y cualquier actividad fuera de lo común es una válvula de escape para salir
de esta rutina infernal. No queda tiempo para nada y la oficina el colegio y la
universidad, parece el primer hogar.
Actividades como escuchar una emisora de radio, oír e interactuar con las personas que
están oyendo cierto segmento en el cual se habla de algún tema de interés, o
simplemente está dando un set de música el cual nos puede relajar, nos llena de regocijo
y felicidad, ya que cuando escuchamos algo que nos gusta y así nosotros estemos con un
genio terrible siempre la radio y los segmentos estarán esperando por nosotros,
85
escuchándonos y poniendo la música que deseamos oír además de interactuar con cada
uno de sus radioescuchas.
Gráfico 5
Fuente: http://globopop.com/jude-law-intelectual
“No en vano se dice que la música relaja y más si es de nuestro agrado”
4.2.1.2. A quién le hablamos
Gráfico 6
86
Hablamos con hombres y mujeres que les gusta escuchar radio, escuchar música, temas
de su interés haciendo que se relajen y se olviden de las cosas rutinarias de su vida
diaria, pero a veces les parece monótono y muy poco innovador lo que les ofrece la
radio.
Buscan al momento de escuchar radio una buena emisora la cual se identifique con
ellos, les ofrezca el rato relajación y diversión.
Que piensa el target: Me identifico con una emisora la cual pueda brindarme un rato de
relajación, me divierta, tenga temas interesantes, cosas chistosas y chismes de los que
me pueda enterar, interactuar y escuchar la música que quiero, que me regalen entradas
a conciertos de mi agrado y cosas de mis artistas favoritos, peticiones que pueda hacer
para que le digan a mi novia, amigos y mi familia, conocer gente, en si todo lo que me
haga salir de la rutina diaria.
4.2.1.3. Cómo nos hacemos parte del mundo del target
Gráfico 7
Fuente: Mayra Leiva
87
Nexo con el target: la esencia de JC Radio La Bruja es que es una radio que respeta y
complace a sus radioescuchas en todo sentido, desde los segmentos, la música, los
temas de interés y lo más importante es que los ve como su familia.
Por eso: JC Radio la Bruja es más que una radio. Es diversión. Es entusiasmo. Es
optimismo. Es emoción. Por eso los oyentes se sienten parte de una familia. Participan,
se comunican e interactúan todos los días. Está dirigida a un público joven y, desde su
concepción, alcanza un alto grado de inserción en el grupo familiar, especialmente en
madres y padres jóvenes. Los locutores usan un lenguaje fresco, simple y dinámico.
Logran así, un contacto muy cercano con los oyentes.
4.2.1.4. Objetivo activación
Gráfico 8
Fuente. 123rf.com
Lograr posicionar en los consumidores a JC Radio La Bruja como la radio que pueden
escuchar e interactuar durante el día y así se sientan a gusto e identificados con cada
segmento que se presenta además de divertirse y ganar premios.
Para este logro el personal humano ha sido estrictamente escogido y perfectamente
entrenado para mantenerse dentro de los parámetros que la técnica moderna lo exige.
88
Ser la radio que me permita escuchar experiencias, persuadir haciéndoles sentir a sus
oyentes como parte de una familia, cómodos y que compartan su vida diaria con la radio
y de esta forma obtener una relación más intensa, profunda y que me ayude a
comprender mejor a cada uno de nuestro oyentes y ver qué es lo que ellos necesitan, que
servirán para brindarles una mejor calidad de vida diaria.
4.2.1.5. Diferencial del producto
Gráfico 9
Fuente: www.jcradio.com.ec
Con su página en internet y su radio On Line brinda innovación y una ventaja dentro de
nuestro país ya que cuenta con una página que brinda una variedad de información y
temas de actualidad.
El éxito de JC Radio, se debe a una programación original, preparada exclusivamente
para una juventud pujante, vigorosa e inteligente, ávida de mantenerse en los mismos
niveles de países y culturas de otros continentes.
Cuando se habla de tecnología JC Radio se ha preocupado de equipar sus estudios y sus
19 repetidoras , que cubren todo el país, con equipos e instrumentos de tecnología de
89
punta, que permite llegas a sus clientes con nitidez y el tradicional sonido oro puro de
JC Radio.
4.2.1.6. La gran idea
Gráfico 10
Fuente: www.jcradio.com.ec
Aprovecharse de todas las actividades que nos permiten compartir con la emisora y las
personas interactuar, alentándolas y brindando contenido que sea de valor para los
radioescuchas, vamos a ir más allá y ser una emisora innovadora y divertida para
cualquier persona que nos escucha, quiera y se sienta identificada con la emisora y así
ganar más audiencia.
4.2.1.7. Campaña – Concepto
“Sal de la rutina escucha Radio en Internet”
JC Radio la Bruja conéctate ya.
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4.2.1.8. Herramientas a Utilizar
Para cumplir con los objetivos planteados utilizaremos las siguientes herramientas:
• Estrategia en Redes sociales (Facebook)
• Aplicaciones
• Publicidad On-Line
• Emailing
• SMS
4.2.3. Estrategia en redes sociales
Se realizara una activación en redes sociales (Facebook), Social Media Marketing, las
redes sociales son un terreno cada vez más fértil para las marcas, fueron ideadas para
consumir contenidos, compartir información y expresarse.
Es una audiencia que crece constantemente, además de ser un medio ideal para rescatar
y conocer INSIGHTS relevantes del consumidor.
Crearemos un Facebook Pages ECUADOR denominada
“Me encanta escuchar radio”
Con el apoyo de: JC Radio la Bruja
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Toda actividad apoya al slogan “Sal de la rutina escucha Radio en Internet” en la cual
generaremos un sentido de pertenencia con nuestro segmento con música, videos
actuales, noticias y promociones exclusivas para ellos.
Para esto, desarrollaremos aplicaciones y actividades dentro de la red en la que nuestros
fans podrán interactuar con la marca y generar por este medio base de datos,
fidelización y tener un “nicho” específico dentro de esta red.
4.2.3.1. Activación Facebook
• Contenido: En el aspecto necesidades del diario vivir ( Deportes, noticias,
información de los artistas del momento, música actual …)
• E-campañas (Comentarios de los últimos temas más sonados, descargas
musicales y de tonos, información de próximos conciertos…)
• Votación del tema dela semana (Cada semana se escogerá cual fue la canción
que gano en la semana dentro de los 10 más sonados Top Ten, la cual puede
dedicar y etiquetar a la persona…)
• Intérprete y comportamiento de su vida ( todo sobre la vida de sus intérpretes
preferidos ( historias, características, carácter, visa sentimental, y todo sobre lo
quieras saber)
• Como bajar música de una manera fácil por este medio.
• Los últimos videos del momento y los más pedidos.
• Consejos y opiniones acerca de los temas que se tratan en los segmentos, puntos
de vista y sugerencias de los temas que quieran ser tratados para la semana.
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• Subida de videos y fotos de los usuarios. Tips del tema del día, juego en
Facebook.
4.2.3.2. Desarrollo de aplicaciones
Para generar una mayor interacción con la comunidad además del contenido que les
ofreceremos, se propone en desarrollo de 3 aplicaciones que nos permitan una adecuada
comunicación de 3 vías entre la marca y nuestros consumidores.
Estas aplicaciones son:
Envía una emoción con una canción a un amigo
Como serias si fueras tu interprete preferido (foto)
Juego on line de mesa mira cual cante llega primero.
4.2.3.2.1. Aplicación “Envía una emoción con una canción a un amigo”
Por medio de esta aplicación, los usuarios podrán enviarle un sentimiento y una canción
a un amigo.
Funcionamiento:
Por medio de Facebook Connect, se sube la imagen personal de perfil y se la
pone como estampilla, de manera automática en forma de sobre como carta.
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Selecciona una emoción (subir una imagen, un tema musical, un video o
seleccionar un emoticón).
Escribe un mensaje.
Selecciona a un amigo.
Y pon la opción ver antes de enviar
Cuando ya estás seguro pon en Enviar.
Luego llega una notificación al muro del amigo al que se envió, le llega en forma de
carta que posee una estampilla con la cara del remitente. Al aceptar la aplicación, podrá
acceder al mensaje y música o video que este contiene y escoger responder o enviarle
un mensaje a otro amigo.
4.2.3.2.2. Aplicación “como serias si fueras tu interprete preferido”
¿Dicen que la persona se parece a su interprete preferido te puedes parecer a él?
Entonces nosotros crearemos una aplicación que el usuario se toma una foto de su cara
y en un banco de fotos de puedes elegir a quien quieres parecerte, con un copy diciendo,
te pareces a Alejandro Sanz, es un intérprete noble, apuesto etc. Esto aparecerá en el
muro de cada usuario.
Al final le llega un copy sólo para el usuario diciendo “Que a ti te guste hacer estos test,
no significa que a tu interprete le gusta que no lo escuches en la radio. Por eso “Sal de la
rutina escucha Radio en Internet” JC Radio la Bruja conéctate ya.
94
Siempre con imagen de JC Radio la Bruja.
Gráfico 11
Fuente: Mayra Leiva
4.2.3.2.3. Aplicación Juego on line de mesa
Se desarrollará un juego “adictivo” dentro de Facebook, por medio del cual los usuarios
podrán conocer de manera divertida, los servicios brindados por JC Radio La Bruja,
accediendo a material informativo de la empresa respecto de sus productos, y servicios,
cada semana se sortearan varias cosas como entradas al cine, combos en locales de
comida, cuando haya conciertos también se sortearan entradas, después de haber
terminado el juego y respondido cada una de las pregunta se guardara una base de datos
y al finalizar la semana se dará a conocer el ganador en un segmento al aire, esto nos
95
servirá para captar audiencia y la motivación a escuchar radio más tiempo.
El juego poseerá una estética al estilo "juego de mesa” con un dado virtual, donde de
manera lúdica y divertida, el usuario podrá recorrer el camino de una estación de radio,
desde el "origen" hasta el "destino", en cada juego compiten 5 personas, cada casillero
tiene una pregunta, compitiendo con amigos en Facebook, (Facebook Connect) y
logrando llegar antes que todos.
Gráfico 12
Fuente: Mayra Leiva
4.2.4. Estrategia Marketing viral
Identificamos a los fans ya agregados y seleccionamos a los miembros que tengas gran
cantidad de amigos. Para esto determinamos 3 pasos:
Paso 1
96
Seleccionamos a todos los amigos del miembro escogido para enviarles una
sugerencia para hacerse fan de La comunidad.
Gráfico 13
Fuente: www.facebook.com
Paso 2
La sugerencia llega directamente del amigo, por lo que existe una mayor
probabilidad de que el amigo del amigo se haga fan.
Gráfico 14
Fuente: www.facebook.com
Paso 3
El nuevo miembro recibe su respectiva notificación y ve en los anuncios cuales
de sus amigos ya son fans.
97
Gráfico 15
Fuente: Mayra Leiva
4.2.5. Publicidad On-Line: Plan de medios para apoyar a la estrategia
Para cumplir con el objetivo, proponemos apoyar a la campaña a través de un plan de
medios que nos ayude a promocionar a estas comunidades y así generar una masa crítica
de fans en cada una de las opciones propuestas. El plan de medios comunicará la
existencia de estos grupos y no se presentará a la marca en ningún momento.
El Plan de medios se lo implementará de la siguiente manera:
Gráfico 16
Fuente: Mayra Leiva
98
4.2.5.1. Donde están nuestros consumidores
Facebook es la red Social con mayor demanda de usuarios la cual es de 2 millones, los
cuales comprenden de las edades de 15 a 24 con una cantidad de 827,440, estos datos
fueron sacados por la consultora de marketing en internet Icom, este es nuestro público
objetivo, los que siempre están conectados, los que marcan la diferencia.
Gráfico 17
Fuente: www.facebook.com
También nos apoyaremos con el Messenger el total de Usuarios es 1.900.000 y el
porcentaje al que llegaremos según nuestro target es:
99
Gráfico 18
Fuente: www.hotmail.com.com
4.2.5.1.1. Medios Propuestos
Gráfico 19
Fuente: www.facebook.com
100
MESSENGER
Gráfico 20
Fuente: Mayra Leiva
Se realizará una campaña de banners en los principales medios de Ecuador, a fin de
generar impacto, recordación de marca y re direccionamiento al Micrositio generado,
para reforzar nuestra presencia pondremos banners en El Comercio y El Universo.
Los mismos permitirán no solamente mejorar el branding de JC Radio La Bruja, sino
también obtener grandes volúmenes de tráfico hacia el micrositio dentro de un período
concreto de tiempo.
Los mismos se realizarán siguiendo el concepto de campaña:
“Sal de la rutina escucha Radio en Internet”
JC Radio la Bruja conéctate ya.
101
4.2.5.2. Ventajas
Invitar al clic mediante llamadas “Haga click aquí”
Atracción de la mirada debido a las animaciones
Integración y comunicación de mensaje de campaña
Generación de acción e interactividad
Construcción de imagen
Generación de recuerdo
Alta segmentación
Gran cantidad de impactos
Los portales que publican los banners normalmente proveen al anunciante de una
plataforma online donde se pueden monitorear día a día los clics e impresiones de los
banners que se han contratado. De esta forma se puede ir midiendo la efectividad de la
campaña de promoción.
Gráfico 21
Fuente: www.eluniverso.com
102
4.2.5. Estrategia E-mailing
Se llevará a cabo una comunicación de campaña a través de e-mail marketing, a fin de
generar conocimiento de la misma por parte de los usuarios y participación de los
mismos dentro del micrositio y la aplicación en Facebook.
Gráfico 22
Fuente. www.utopía.uv.es
4.2.5.1. ¿Cómo lo haremos?
Se llevará a cabo una acción de envíos de e-mails al target detallado.
Dicha estrategia hará posible:
Acciones de MarkInteracción directa con el grupo objetivo
Marketing Viral (reenvíe a un amigo)
Para estos, se desarrollará un boletín que integre todas estas acciones y persuada a las
interesadas a interactuar por una de ellas.
Para esta estrategia utilizaremos los servicios de Por fin empleo que es una colocadora
de Recursos Humanos y ha llegado a posicionarse en el mercado a un extracto de
perfiles de clase media. En su base tenemos más de 380.000 inscritos a nivel nacional
103
4.2.6. Estrategia en Buscadores: Google
GOOGLE SEM
Esta táctica nos permitirá dirigir tráfico hacia la página Web de http://jcradio.com.ec
Consiste en “comprar” palabras claves, las mismas que activaran anuncios de JC Radio
La Bruja al realizar una búsqueda específica.
Cuando el usuario busque en Google y ponga palabras como: radios del ecuador, Jc
Radio La Bruja, radios, etc, aparecerán anuncios del portal de Jc Radio La Bruja como
las primeras opciones.
Con una inversión de USD 3.600 aseguramos 3.000 vistas al site de Jc Radio La Bruja.
Gráfico 23
Fuente: www.goggle.com
104
4.2.6.1 Lo que significa y para que nos va a servir Seo y Sem.
¿Qué es SEM? Search Engine Marketing
Es una forma del marketing en internet que busca promover sitios mediante el
incremento de su visibilidad en las páginas de resultados en un buscador.
El SEM incluye métodos como Optimización (SEO), pago por posición, publicidad
contextual, optimización de activos digitales e inclusión pagada.
¿Qué es SEO? Search Engine Optimization
Acrónimo de Optimización para Motores de Búsqueda, el cual es un proceso de edición
del contenido del website y de la codificación del mismo en orden de lograr la mejora
en la visibilidad en uno o más motores de búsqueda con una o varias palabras clave.
105
4.2.7. Inversión
EFECTIVIDAD ESPERADA
EFECTIVIDAD SOV
580
2750
12000
3000
19000
37330
VISITAS ESPERADAS TOTALES COSTO POR VISITA
37,33 USD 0.54
4.2.8. Mantenimiento de la comunidad
Para el desarrollo de la comunidad se recomienda que luego de los 2 meses de pauta
exista un mantenimiento que consiste en responder a los miembros de la comunidad,
generar nuevo contenido y subir y bajar promociones y banners.
El costo de este mantenimiento es de USD 650 mensual.
106
CONCLUSIONES
Conociendo a fondo el funcionamiento y la estructura de la radio se logran apreciar de
mejor manera la evolución y lo que esta ofrece día a día a la gente, es un medio de
comunicación que llega a todas partes, además de ser un medio de entretenimiento,
información, y relajación para las personas que la escuchan.
La radio es un medio de comunicación que permite jugar con la imaginación de los
radioescuchas, respecto a la publicidad en radio es importante destacar que existe un
proceso ya definido que ayuda que la elaboración de la publicidad radial o sea más
rápida, generando menos equivocaciones a la hora de la producción.
El uso de la web en la actualidad es de mayor porcentaje, existencia un notorio aumento
de usuarios en especial de las redes sociales, donde Facebook se mantiene como la red
social con mayor aceptación en el mercado.
El consumidor tiene un sinnúmero de motivaciones que se deben tomar en cuenta para
poder establecer un adecuado plan de publicidad.
En la ciudad de Quito existe un pequeño porcentaje de usuarios de internet que
escuchan radio por esta vía. Además las redes sociales más usadas son Facebook y
Tweeter.
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RECOMENDACIONES
Teniendo en cuenta que las redes sociales y el internet son los medios con los que los
jóvenes pasan conectados la mayoría del tiempo, debemos explotar y tratar de llegar a
ellos por medio de campañas On line, y de esta manera logramos persuadir y tener
mayor audiencia y fidelización a cada estación de radio.
Es importante que los locutores tengan comprensión y creatividad, y saber llegar a los
jóvenes, con un léxico apropiado, y conocer más de ellos y de lo que ellos están
buscando, esto le permitirá el acercamiento y la fidelidad a la programación de la
emisora.
Para tener un óptimo desenvolvimiento de los locutores de radio, es necesaria la
permanente capacitación para que puedan realizar su trabajo con efectividad y
creatividad, ya que de esta manera los locutores podrán realizar una comunicación
efectiva y entretener a los radioescuchas llegando a ellos.
El locutor de radio es el encargado de llegar a la audiencia día a día, con una
programación, la cual debería ser organizada y variada para no caer en aburrimiento,
realizando cosas innovadoras, distintas.
Capacitando a los estudiantes que están estudiando para ser locutores, de esta manera se
logrará una nueva generación de locutores eficientes en el área, ya que en la actualidad
falta capacitación y estudios para los locutores en este medio radio.
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Realizar nuevos concursos, nuevos temas a tratar, nuevos métodos de información, para
no caer en la monotonía de la misma programación semana tras semana, tener en cuenta
lo que piensan y quieren los jóvenes para que ellos escuchen más la radio.
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