UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS - GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

GESTÃO DE MARCAS

POR: BRUNA MORAIS DANTAS

ORIENTADOR

MARIO LUIZ

RIO DE JANEIRO

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS - GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

GESTÃO DE MARCAS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Empresarial.

Por: Bruna Morais Dantas

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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais,

Amigos e parentes por sempre me

incentivar.

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DEDICATÓRIA

Dedico ao meu pai Antônio Carlos

Ferreira Dantas por ter me incentivado a

me dedicar aos meus estudos e sonhos.

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RESUMO

O mercado está cada vez mais competitivo, com uma enorme

variedade de produtos e serviços e o diferencial é uma marca forte, que atraia

o consumidor para seu produto ou serviço com qualidade e valor agregado. Os

investimentos para uma marca ser conhecida e reconhecida são altos,

propagandas, promoções, merchandising, personalidades usando ou

divulgando a marca são algumas ferramentas que podem ser utilizadas. Com

consumidores cada vez mais críticos, exigentes, ambiciosos, individualistas e

em busca de transparência no relacionamento de compra. Este consumidor

deseja através de sua ascensão social e profissional, adquirir e consumir bens

ou produtos que lhe tragam status e inserção no ambiente social, valorizando

através do poder da marca, muito mais o “ter” do que realmente o “ser”. Assim,

depreendemos que um dos maiores ativos das empresas são suas marcas,

pois marcas dominantes têm como consequência bons resultados. A marca foi

criada com a finalidade de diferenciar seus produtos ou serviços de seus

concorrentes, mas nos dias de hoje ela não nos remete somente isto, mas sim,

estilo, identificação, bem-estar e outros benefícios.

Palavras chave: Marcas, Consumidor, Mercado.

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METODOLOGIA

O estudo teve como especificação estudar o Comportamento dos Consumidores, que estão constantemente influenciados pelas Marcas e Mídias de determinadas empresas, em grandes Capitais do mundo. Assim conhecendo mais a fundo o Comportamento dos Consumidores.

Devido ao constante questionamento se realmente as Marcas, influenciam nos nossos costumes, estilo de vida e até mesmo na nossa personalidade, percebi através de leituras de livros, jornais, revistas, questionários e obtive a resposta que realmente as Marcas influenciam nas necessidades e desejos dos consumidores, determinando uma sociedade padronizada, e de acordo com seus interesses comerciais.

O processo da montagem desta monografia foi baseado na leitura de Brangequity de AAKER,1998,Gestão estratégica de Marcas- Kevin Lane Keller, Marcos Machado 2006, Administração de Marketing Philip Kotler 1998.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I- O Conceito 10

CAPÍTULO II- O Fortalecimento 24

CAPÍTULO III- Estratégias 33

CONCLUSÃO 56

BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS 58

BIBLIOGRAFIAS CITADAS 59

ÍNDICE 60

8

INTRODUÇÃO

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um

logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar

os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a

diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma

marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o

consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que

pareçam idênticos (A.Aaker,1998). As rápidas mudanças que ocorrem no

mercado consumidor, nos dias atuais, exigem dos profissionais dos diversos

segmentos produtivos um profundo conhecimento de técnicas e ferramentas

mercadológicas.

Essas ferramentas, aliadas às modernas técnicas de comunicação,

oferecem vantagem competitiva às empresas. Este curso propicia a

compreensão e o domínio da área específica de marketing e comunicação,

aliando disciplinas que contribuem para uma visão estratégica sobre gestão

empresarial. São abordadas técnicas que permitem a utilização de ferramentas

adequadas para a criação, desenvolvimento e divulgação de produtos e\ou

serviços, por meio de eficientes estratégias mercadológicas. Tem o objetivo de

apresentar as estratégias e atitudes que grandes marcas utilizam para fidelizar

e reter seus clientes.

O capitalismo acelera o desejo de Ter e não realmente Ser. O

conhecimento da frequentemente é o ponto-chave na consideração de um

comprador industrial. Aliás, mesmo depois de análise, muitas decisões de

compras no mercado industrial são lances de um jogo de cara ou coroa. O

fator preponderante fica sendo, então, o que a marca significa para o

comprador (Larry light – David A.Aaker,1998). Nos próximos capítulos veremos

o conceito e estratégias utilizadas pelas empresas. No capítulo I vamos vê a

lealdade dos clientes a determinadas marcas, ou pelo beneficio do produto ou

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até mesmo pelo beneficio percebido pelo cliente em consumir determinado

produto/serviço. No capítulo II podemos observar as informações armazenadas

na memória do cliente fortalecendo suas lembranças do produto ou serviço de

determinada marca, é mais fácil reconhecer uma marca do que extraí-la da

memória. No capítulo III as estratégias que os produtos/ serviços utilizam para

alcançar seus objetivos estabelecidos pelas empresas são expostas, através

de estudos e pesquisas utilizadas pelas empresas.

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CAPÍTULO I

LEALDADE DA MARCA

O CONEITO

Esse trabalho tem como objetivo analisar o conceito de

marcas e todas as suas etapas, posicionamento, consumidor, estratégica,

valor da marca, lealdade e seus outros componentes, de acordo com a

situação atual do mercado. Mostrar como são importantes as atividades de

construção da marca, para desenvolver pontos de diferenciação. Reconhecem

a necessidade de desenvolver vantagens competitivas sustentáveis, baseadas

em competições fora da área de preços. O problema é que os esforços de

construção de marca, diferentemente de promoções de preço, têm pouco

impacto visível sobre vendas em curto prazo (David A.Aaker,1998).

A utilidade deste estudo poderá ser aplicado em processos de

implementação, posicionamento de uma marca e até mesmo esclarecimento

para o consumidor final quais são as estratégias que as grandes marcas

aplicam para a conquista de novos consumidores. São vários os fatores que

interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do

consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais,

familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar

complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra.

No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, o conhecimento

destes torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva

pelas empresas e organizações.

Tal conhecimento é fundamental para a compreensão das

necessidades e desejos de determinados grupos e para a determinação de

mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição

11

de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados

(Sandhusen, 1998).

Os fatores psicológicos muitas vezes são negligenciados pelas

empresas que não dispõem de profissionais capacitados para interpretá-los e

conhecê-los mais profundamente. Na maioria das vezes aqueles que lidam

mais diretamente com o consumidor, também não estão preparados e se

prendem ao preço do produto, considerando-o como fator determinante na

decisão de compra. Esquecem que não só o preço agrega valor ao cliente,

mas também o serviço (por exemplo: o bom atendimento). Fatores psíquicos

também influenciam a decisão de compra por determinadas marcas de

produtos independentes de seu preço.

O preço elevado, muitas vezes, acaba sendo o fator

determinante que leva à aquisição daquele produto e não de outro mais barato,

na medida em que atua elevando a auto-estima de quem o utiliza. Este artigo

tem por objetivo refletir sobre estes fatores psicológicos que interferem no

comportamento de compra do consumidor, através do estudo da teoria

motivacional de Maslow. É nosso intuito fazer uma análise dos pressupostos

fundamentais desta teoria, refletindo em novas possibilidades de seu uso,

pelas empresas e pelos profissionais de marketing, indo além dos conceitos

simplistas da hierarquia das necessidades.

Desenvolvimento

Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição

de um produto por um consumidor. Churchill & Peter (2000) descrevem o

processo de compra de produtos ou serviços definindo-o em cinco etapas:

reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das

alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra. Segundo eles o

reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome,

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sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em geral,

incentivo de outras pessoas etc.). Os autores acima citados, dizem que quando

os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de

motivação.

A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos

autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill &

Peter (2000) e também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995).

Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional

de marketing, visando a compreensão dos fatores psicológicos determinantes

do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do

consumidor. Deste modo, Kotler (1998:173) afirma que “a teoria de Maslow

ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam

aos planos , metas e vidas dos consumidores potenciais”.

Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que

motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria

motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa

do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade.

1.1. Teoria da Motivação de Maslow

Maslow procurou compreender e explicar o que energiza, dirige e

sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é motivado

por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais

necessidades são baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento.

As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto

e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas

relacionadas ao autodesenvolvimento e auto realização dos seres humanos

(HUITT,1998).

Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de

importância e premência, conforme ilustrado na FIGURA 1. – Hierarquia das

Necessidades Pirâmide Motivacional

13

Figura 1

As necessidades fisiológicas se referem às necessidades

biológicas dos indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais

prementes e dominam fortemente a direção do comportamento caso não

estejam satisfeitas:

“Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o

organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas,

quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou

latentes. Podemos então caracterizar o organismo

como simplesmente faminto, pois a consciência fica

quase inteiramente dominada pela fome. Todas as

capacidades do organismo servirão para satisfazer a

fome.” (Maslow, 1975:342).

Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a

perceber apenas estímulos que visam satisfazê-la, sua visão de presente e

futuro fica limitada e determinada por tal necessidade. Maslow (1975:343)

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ressalta que é impossível a uma pessoa faminta pensar em liberdade, amor,

sentimentos humanitários e respeito, pois tais conceitos e sentimentos “não

enchem o estômago”. As necessidades de segurança surgem na medida em

que as necessidades fisiológicas estejam razoavelmente satisfeitas.

Levam a pessoa a proteger-se de qualquer perigo, seja ele real

ou imaginário físico ou abstrato. Semenik & Bamossy (1995) enfatizam que

todo ser humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de

manutenção de uma vida confortável. Assim, como na necessidade fisiológica,

o organismo pode ser fortemente dominado por tal necessidade, que passa a

dirigir e a determinar a direção do comportamento.

Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as

necessidades de amor, afeição e participação. Segundo Maslow (1975) esta se

refere à necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado,

filhos, amigos). São necessidades sociais presentes em todo ser humano: “... a

pessoa passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de

um namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situação

será mais forte do que qualquer coisa no mundo” (Maslow, 1975: 350).

Para ele as frustrações dessas necessidades levam à

falta de adaptação e a psicopatologias graves. As necessidades de estima se

referem às necessidades ou desejos das pessoas de uma auto avaliação

estável, bem como, uma autoestima firme. A satisfação desta necessidade

gera sentimentos de autoconfiança, de valor, de capacidade e sentimento de

utilidade. Sua frustração leva a sentimentos de inferioridade, fraqueza e

desamparo (Maslow, 1975:351).

As necessidades de auto realização são necessidades de

crescimento e revelam uma tendência de todo ser humano em realizar

plenamente o seu potencial. “Essa tendência pode ser expressa como o desejo

de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode

ser” (Maslow, 1975:352). O aparecimento desta necessidade supõe que as

anteriores estejam satisfeitas. Diferentemente das necessidades anteriores, a

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necessidade de auto realização não se extingue pela plena saciação. Quanto

maior for a satisfação experimentada por uma pessoas, tanto maior e mais

importante parecerá a necessidade (Hampton,1992). Além da auto realização,

posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o desejo de todo ser

humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu potencial.

Há assim, uma necessidade natural do ser humano de

buscar o sentido das coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São

necessidades denominadas cognitivas e inclui os desejos de saber e de

compreender, sistematizar, organizar, analisar e procurar relações e sentidos

(Maslow, 1975:354). Tal necessidade viria antes da auto realização, enquanto

que a necessidade de ajudar os outros a se autodesenvolver e a realizar seu

potencial – a que ele deu o nome de transcendente – viria posteriormente à

auto realização (Huitt, 1998).

Maslow (1975) ressalta que existem certas condições para

que as necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar

e agir como se deseja, desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto

expressar-se, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar

justiça, equidade e ordem dentro do grupo são exemplos de condições prévias

para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais.

Para Maslow, sem essas precondições seria impossível a

satisfação das necessidades. Maslow, entretanto, conclui que sua teoria

motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo

comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as

necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Para ele

fatores socioculturais influenciam na forma ou objetos com que os homens

buscam satisfazer suas necessidades, mas não modifica substancialmente à

hierarquia motivacional proposta.

1.2. Teoria da Motivação e sua Utilização no Marketing

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Conforme afirmamos acima, a teoria da motivação é bastante

conhecida e utilizada pelos profissionais de marketing para o conhecimento do

comportamento do consumidor. Conforme exemplificam Churchill & Peter

(2000), os fabricantes de roupas devem estar atentos, não só para atender a

necessidade de vestir-se dos consumidores, mas também às suas

necessidades sociais, poderíamos acrescentar também o atendimento da

necessidade de estima.

Assim, quando os profissionais de marketing utilizam a imagem da

Angélica em roupas e calçados infantis estariam, não só atendendo a uma

necessidade mais básica de vestir-se, mas também a uma necessidade social

(pertencer e ser aceita pelo grupo) e, na medida em que é aceita pelo grupo a

criança sente elevada sua auto-estima. Portanto, através de um único produto

se atenderia a três necessidades da criança (e/ou de seus pais).

As necessidades fisiológicas e de segurança são consideradas

mais básicas (biológicas e instintivas), sendo as mais primitivas do ser

humano. São essenciais para a sobrevivência de qualquer indivíduo ou

organismos, mas fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo

como cada indivíduo irá buscar a satisfação dessas necessidades. Podemos

pensar em uma necessidade exagerada por mecanismos de segurança

(cadeados, alarmes contra roubos etc.), uma pessoa pode estar sendo

motivada a adquiri-los por fatores psíquicos como uma neurose.

Uma pessoa também é muitas vezes levada a alimentar-se

exageradamente por compulsão por comida (há pessoas que também

aumentam o apetite quando ansiosas), ou ser levada a matar sua fome com

um Big Mac por necessidade de prestígio social, que se se relaciona com a

autoestima, conforme salientamos acima. Podemos afirmar então que mesmo

necessidades mais básicas como as fisiológicas, as de segurança e também

as necessidades sociais são influenciadas por fatores psíquicos e não podem

ser dissociados na compreensão do comportamento do consumidor.

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São esses fatores que explicam, principalmente, a procura por

determinadas marcas (Zoomp ou Coca-Cola pelos jovens, BMW por um

executivo ou uma roupa do Digimon pelas crianças).

As necessidades de autoestima e de auto realização são

consideradas mais elevadas, relacionadas a fatores psicológicos e não

biológicos ou instintivos. Churchill & Peter (2000) consideram que tais

necessidades são buscadas pelos consumidores através da compra de marcas

que oferecem prestígio, da busca de cursos universitários, da participação em

organizações beneficentes dentre outros.

Acreditamos, no entanto, que a teoria de Maslow nos

possibilita compreender os fatores psicológicos que interferem em todo

processo de compra desde o reconhecimento de uma necessidade até a

decisão e avaliação no pós compra e, não só no reconhecimento de

necessidades, conforme analisaram Churchill & Peter (2000).

1.3. Para Além da Hierarquia das Necessidades

Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite

compreender também os fatores psicológicos que interferem não só na

detecção do consumidor de que existe uma necessidade, mas em todo o

processo da compra. Para a compreensão deste pressuposto é necessário ir

além do que os autores de marketing relatam sobre a teoria de Maslow.

Percebemos que assim como na administração de empresas, essa teoria é

analisada de forma simplista por essa categoria de profissionais ( e muitas

vezes por psicólogos), presos somente à uma análise restrita da hierarquia das

necessidades.

A afirmação de Maslow (1975:360) no que se refere as condições

fundamentais para a realização destas necessidades não são comentadas ou

consideradas nas reflexões dos diversos teóricos que estudam sua teoria: “A

liberdade para falar e agir como se deseja, desde que não se fira o direito

alheio, liberdade de auto expressar-se, de investigar e procurar informações,

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de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do grupo são

exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades

fundamentais” (Maslow, 1975: 360).

Para o ele isto decorre em função de desejos que se encontram

intimamente ligados às necessidades, estes se traduzem no desejo de saber e

conhecer que expressam uma busca constante do ser humano em dar

significado às coisas.

Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um

produto ou serviço deve proporcionar as condições acima, buscando não só a

satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando,

podendo, dessa maneira, criar mais valor a ele.

Podemos citar, como exemplo: quando adquiro um produto

e nele vêm especificado de forma clara seus ingredientes, validade data de

fabricação, modo de utilizá-lo, um telefone para atendimento ao cliente (que

funcione de forma eficaz); poderíamos afirmar que as condições acima

estariam sendo proporcionadas, portanto estaria motivada a utilizar e comprar

novamente o produto.

Um exemplo claro, vivenciado pela autora será descrito a

seguir: “Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa

para assinar novamente o gibi Turma da Mônica. O gibi atende a algumas

necessidades que considero importantes (como lazer, desenvolvimento da

leitura e melhoria na interpretação de texto, auxiliando o processo cognitivo da

criança). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que também

receberia, via correio, uma fita de vídeo da Turma da Mônica.

Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a

revista. As revistas chegavam sem data específica e às vezes atrasavam, meu

filho cobrava a fita que não chegava. Resolvi então ligar para o serviço de

atendimento ao consumidor e não obtive solução, disse ramme que o vendedor

estava enganado, mas que iriam enviar o vídeo.

Nada Veio e meu filho me cobrou novamente. Tentei

novamente, mas não resolveram meu problema e passava horas esperando

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ser atendida – e nada – entrei no site da Turma da Mônica e coloquei a minha

decepção, e nada, nenhuma resposta me foi dada. “Conclusão: não quero

mais assinar nenhuma revista que seja desta editora.”

O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia

perfeitamente as necessidades da consumidora, no entanto, condições

essenciais como a de busca de justiça, auto expressar-se e ser ouvido,

conforme nos diz Maslow, não foram asseguradas o que gera uma

desmotivação em relação àquele produto e/ou em relação à empresa. Tal fato

interferiu na avaliação pós-compra levando a uma insatisfação com a troca

realizada e, provavelmente interferirá numa decisão de compra futura.

Maslow possuía uma visão humanista, assim como Carl Rogers,

acreditando no potencial de auto realização de todo ser humano. Sabia que

algumas condições eram fundamentais para alcançar esta realização e o

desenvolvimento sadio do ser humano: consideração, empatia e congruência

(autenticidade).

Queremos ser considerados, aceitos e respeitados, necessitamos

ser escutados (empaticamente, com o outro se colocando em nosso lugar),

buscamos a autenticidade, desejamos ser tratados com transparência e

veracidade. Este é outro aspecto desconsiderado na compreensão da teoria de

Maslow. A compreensão destes pressupostos acima é essencial, não só para

aquele que lida mais diretamente com o consumidor, como nas estratégias de

marketing a serem adotadas pelas empresas.

São aspectos importantes das relações interpessoais que devem

ser considerados, pois o serviço e atendimento prestado pela empresa

também agrega valor ao cliente.

Um exemplo: quando alguém vai ao Banco e enfrenta uma

fila enorme durante 20, 30 minutos ou mais, sente-se desconsiderado, suas

necessidades não foram ouvidas pela empresa, portanto, seu relacionamento

com o Banco começa a ficar frágil. Quando nos prometem algo (como no caso

da fita de vídeo acima) e aquilo não é cumprido, também sentimos

desconsiderados, percebemos que a empresa não foi autêntica, transparente

conosco. Esse deve ter sido o sentimento do sujeito que colocou fogo em seu

20

carro em plena rua na cidade de São Paulo (conforme noticiário da TV): não foi

considerado, não foi escutado, não tiveram com ele uma relação autêntica e

congruente.

Escutar o cliente é fundamental, compreendendo o que está

por trás de sua fala e de suas atitudes, pois quanto mais o conhecermos

melhor poderá atender aos seus desejos e necessidades e, “superar a

concorrência”. Portanto, assim como nas relações interpessoais, acreditamos

na necessidade de humanização, principalmente dos serviços e atendimentos

prestados ao consumidor.

Tal tipo de relação não só levaria a empresa ou organização

a uma vantagem competitiva, mas contribuiria para uma vida mais saudável,

psicologicamente falando, para o ser humano. Neste sentido a fidelização do

cliente, buscada pelas empresas nos dias atuais, ocorreria naturalmente, sem

grandes esforços.

Assim, os profissionais de marketing devem, não só conhecer

a teoria de Maslow, conforme orientam os autores acima citados, mas

compreendê-la mais profundamente de forma a considerar o consumidor como

um ser humano: respeitando-o na elaboração e consecução de suas

estratégias e compostos de marketing.

1.3.1 Valor da marca

Desenvolver enfoques para atribuir valor à marca é importante

por várias razões. Primeiro, porque as marcas são compradas e vendidas: um

valor deve ser calculado tanto pelos compradores como pelos vendedores.

Que enfoque faz mais sentido? Segundo, porque os investimentos na marca,

de forma a ressaltarem o brandequity (marca capital) precisam ser justificados,

uma vez havendo, sempre, usos competitivos dos recursos disponíveis. Uma

justificativa de análise de resultado é a de que o investimento aumentará o

valor da marca.

Assim, qualquer indício de como a marca deve ser avaliada

pode ajudar os gerentes a conduzirem a alocação de recursos.

21

Terceiro, porque a questão da avaliação proporciona um insight (introspecção)

adicional mais profundo ao conceito de brandequity (marca capital).

O que é o valor do nome de uma marca? Consideremos a

IBM, Boeing, Betty Crocker, Ford, WeightWatchers, Bud e Wells Fargo: o que

aconteceria a essas empresas se perdesse a marca, mas conservassem os

outros ativos associados ao negócio? Será que qualquer providência seria

capaz de evitar uma erosão, talvez permanente, para o negócio? A Black

&Decker comprou da GE o negócio de pequenos aparelhos por mais de $ 300

milhões, mas ela teve o direito ao uso do nome GE somente por três anos.

Depois de enfrentar o esforço de mudar o nome, a sua

conclusão foi no sentido de que teria obtido maior vantagem simplesmente

entrando no negócio, sem comprar a linha da GE. O custo de mudar a marca

GE para Black &Decker foi tão alto quanto o de desenvolver uma nova linha e

estabelecer um novo nome.

É claro que o nome GE foi parte importante de negócio. Pelo

menos cinco enfoques gerais para calcular o valor do brandequity (marca

capital) foram propostos. Um deles baseia-se no Premium price (preço prêmio)

que o nome pode suportar. O segundo é o impacto do nome na preferência do

consumidor. O terceiro volta-se para o valor da substituição da marca, e o

quarto baseia-se no preço da ação. O quinto focaliza o poder de ganho de uma

marca (David A.Aaker,1998).

Que funções as marcas desempenham que as tornam tão

valiosas para as empresas? Podemos adotar algumas perspectivas para

descobrir o valor das marcas tanto para os consumidores como para as

próprias empresas. O Quadro 1-2 fornece uma visão geral dos diferentes

papéis que as marcas desempenham para ambos. Consumidores como

acontece com o termo produto, o termo consumidor em sentido duplo,

abrangendo todos os tipos de clientes, de indivíduos a organizações.

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Para os consumidores, as marcas realizam funções

importantes: identificam o fabricante e permitem aos consumidores atribuir

responsabilidade a um determinado fabricante ou distribuidor.

E, o que é mais importante, marcas assumem significados

especiais para os consumidores. Com base em experiências anteriores com as

marcas e com o programa de marketing de cada uma ao longo dos anos é que

os consumidores aprendem sobre marcas, descobrindo quais satisfazem suas

necessidades e quais não o fazem.

O resultado é que as marcas são um meio rápido para

simplificar suas decisões de produto. Assim, sob uma perspectiva econômica,

marcas permitem que consumidores reduzam custos de busca de produtos

tanto internamente (em termos de quanto têm de pensar) quanto externamente

(em termos de quanto têm de procurar). Com base no que já conhecem sobre

a marca – sua qualidade, características de produtos e assim por diante-, os

consumidores podem fazer suposições e desenvolver expectativas razoáveis

sobre o que podem não saber sobre a marca.

O significado incorporado em uma marca pode ser

bastante profundo, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto

como um tipo de vínculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiança e

fidelidade acompanhadas de um acordo explícito de que a marca se

comportará de certa maneira e lhes proverá utilidade por meio do

funcionamento consistente do produto, além de preço, promoção, ações e

programas de distribuição adequados.

Esses benefícios podem não ser de natureza unicamente

funcional. Marcas podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos

consumidores projetar sua autoimagem. Certas marcas são associadas à

utilização por determinados tipos de pessoa, assim, refletem diferentes valores

ou ideias. Consumir tais produtos é um meio pelo qual os consumidores

podem comunicar a outros – ou até a si próprios – o tipo de pessoa que são ou

que gostariam de ser.

O ganhador do prêmio Pulitzer Daniel Boorstein afirma que,

para muitas pessoas, as marcas assumem a função que confrarias e

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organizações religiosas costumavam assumir – ajudar as pessoas a definir

quem elas são e ajudá-las a comunicar essa definição a outros. Como observa

Susan Fournier, da Harvard:

Relacionamentos com marcas {de marcado} de massa podem

acalmar os ´eusvazios´ deixando para trás pelo abandono, por parte da

sociedade, da tradição e da comunidade e fornecem âncoras estáveis em um

mundo que, exceto por isso, está em constante mutação. A formação e a

manutenção de relacionamentos marcam – produtos atendem a muitos papéis

apoiados culturalmente dentro da sociedade pós-moderna.

Marcas também podem desempenhar um papel significativo para

sinalizar aos consumidores características do produto. Pesquisadores

classificam produtos e atributos ou benefícios associados a eles em três

categorias principais:

Papéis que as marcas desempenham (Gestão estratégica de Marcas-

Kevin Lane Keller, Marcos Machado, 2006):

Consumidores

Identificação da origem do produto

Atribuição de responsabilidade ao fabricante

Redução de riscos

Simplificação do custo de busca

Vínculo com o fabricante do produto

Elementos simbólicos

Indicativo de qualidade Meio para criar associações exclusivas

Fonte de vantagem competitiva

Ativo para retornos financeiros

Fabricantes

Identificação para simplificar o rastreamento

Proteção legal para aspectos exclusivos

Indicativo de qualidade para consumidores

24

CAPÍTULO II

FORTALECIMENTO

DA MARCA

Lembranças de marca

Kevin Lane Keller (2006), Lembrança de marca consiste no

desempenho do reconhecimento de marca e da lembrança espontânea de

marca. Reconhecimento da marca é a capacidade dos consumidores de

confirmar exposição prévia à marca quando esta lhes é apresentada, isto é, de

discriminá-la corretamente como uma marca que já viram ou ouviram

anteriormente. Por exemplo, quando forem a uma loja, eles serão capazes de

reconhecê-la como uma marca à qual já foram expostos? A lembrança

espontânea de marca refere-se à capacidade dos consumidores de extrair a

marca da memória quando lhes são sugeridas a categoria do produto, as

necessidades satisfeitas por essas categorias ou uma situação de compra ou

utilização.

Por exemplo, a lembrança dos Sucrilhos Kellogg’s dependerá

da capacidade dos consumidores de extrair a marca da memória quando

pensarem na categoria ‘cereal matinal’ ou no que eles deveriam comer no café

da manhã ou no lanche seja no ponto-de-venda (ao fazer uma compra), em

casa (ao fazer uma escolha de consumo) ou em qualquer outro local. Como

acontece com a maioria das informações armazenadas na memória,

geralmente é mais fácil reconhecer uma marca do que extraí-la da memória. A

importância relativa da lembrança espontânea e do reconhecimento de marca

25

dependerá de até que ponto os consumidores tomam decisões relacionadas

com o produto na presença da marca ou na sua ausência. Por exemplo, se as

decisões de produto forem tomadas no ponto-de-vista em qualquer situação

em que a marca não estiver presente, provavelmente será mais importante que

o consumidor consiga extrair a marca da memória. Por essa razão, a

lembrança espontânea de marca é essencial para marcas de serviço e marcas

on-line (Kevin Lane, 2006).

2.1. Proeminência da marca

Conseguir a identificação da marca certa implica criar

proeminência de marca junto aos clientes. Proeminência da marca refere-se a

aspectos da lembrança da marca como que frequência a marca é evocada em

várias situações ou circunstâncias, por exemplo, a marca é top-of-mind

(primeiro marca que vem na mente sobre determinado produto) e facilmente

lembrada ou reconhecida?

A lembrança de marca refere-se à capacidade do cliente de

lembrar e reconhecer a marca, representada por capacidade de identificá-la

sob diferentes condições. Mas a lembrança de marca envolve mais do que os

clientes apenas conhecerem o nome da marca e já a terem visto. Envolve ligá-

la – seu nome, logo, símbolo e assim por diante – a certas associações na

memória. Especificamente, construir lembranças de uma marca implica ajudar

os clientes a entender a categoria de produtos ou serviços de que faz parte. É

preciso haver ligações claras sobre quais produtos ou serviços são vendidos

sob o nome de marca. Todavia, em um âmbito mais amplo e mais abstrato, a

lembrança de marca também implica assegurar que os clientes saibam quais

das suas necessidades a marca, mediante esses produtos ou serviços, foi

criada para satisfazer (Kevin Lane, 2006).

27

efetivamente este consumidor esclarecido e exigente busca para sanar seus

problemas, desejos e necessidades.

Hoje o consumidor é crítico, competitivo, ambicioso,

individualista e busca uma transparência entre o relacionamento de compra,

de experiência de uso e solução dos problemas. Este consumidor busca,

através da sua ascensão social e profissional, consumir bens e produtos que

possam lhe trazer status e inserção no ambiente social, o que valoriza mais o

ter do que realmente o ser. Desta forma, consumir bens e serviços é um

processo dinâmico, repetitivo e constante nas vidas das pessoas.

Consumimos também para alcançar esta aceitação e inserção perante esta

sociedade complexa e, ao mesmo tempo, com tantas contradições.

O futuro da comunicação está na capacidade das empresas

em inovar, ser criativa e estabelecer elos de relacionamento que sejam

duradouros e consistentes. Na verdade não compramos produtos que são

representados por meio de suas respectivas marcas, mas sim, compramos a

solução dos nossos problemas e necessidades, queremos um

comprometimento das empresas no sentido da valorização, do conhecimento

e da atenção neste relacionamento para conhecer a fundo este novo

consumidor.

Mostrando assim, que as corporações devem entender e

atender, cada vez mais, de forma consistente, as expectativas individuais de

cada nicho de mercado. O consumidor almeja, por meio da segmentação e

da customização, um relacionamento verdadeiro, claro, justo e objetivo,

nesta etapa, entra a comunicação, que é a forma estratégica de apresentar,

junto ao mercado, produtos e serviços politicamente corretos, éticos, com

qualidade e com preço competitivo na categoria de mercado em que o

mesmo atua.

28

Os gestores das estratégias de comunicação estão

conscientes que as diversas ações de interação e relacionamento, junto ao

mercado, devem estar associadas à tecnologia, à gestão das finanças, ao

marketing, à gestão de pessoas e ao investimento social. O processo de

comunicação deve ser reavaliado. De tempos em tempos, é preciso ter

sintonia entre as novas tecnologias e as necessidades do consumidor que é

mutável, envelhece e adquire novas experiências, crenças e valores. Este

processo de interação é efetivamente consolidado, por meio da gestão da

comunicação mercadológica, um processo vivo, interativo e dinâmico dentro

das empresas. Processo este que tem por objetivo o de desenvolver

produtos que promovam uma interação sadia no relacionamento entre

empresa e consumidor. Tal relacionamento só pode ser concretizado por

meio de uma transparência ética das informações transmitidas e divulgadas,

junto ao mercado, que é cada vez mais competitivo, profissional e exigente.

De acordo com cada tipo de produto e categoria de mercado

utilizamos diferentes formas de relacionamento que podem ser aqui

representadas pelo design das embalagens dispostas nos pontos-de-venda,

pela comunicação da identidade visual da marca exposta em uma rua da

cidade, pelo atendimento personalizado de uma moça da área de televendas

das empresas, pela mala direta encaminhada por meio de um e-mail

marketing que divulgue uma promoção especial para tais clientes ou por

meio do marketing viral, onde, uma marca vira notícia, por meio do disparo

de vários e-mails, de diferentes internautas, de uma mesma comunidade do

site de relacionamento Orkut.

O futuro da comunicação se baseia na consolidação de

um tema que utilizará a tecnologia da informação, os recursos áudios-

visuais, o design, a interação entre ser humano e a tecnologia, para

promover a melhor exposição e visibilidade de uma marca, utilizando todos

29

os cinco sentidos de um ser humano. Vamos utilizar a audição por meio de

um spot ou jingle de rádio, o paladar com a degustação dos produtos em

lojas de conveniência, a visão por meio de recursos visuais onde temos uma

harmonia entre a parte visual (imagem) e a parte escrita de uma propaganda

impressa, de uma página, em uma revista de grande circulação ou em um

jornal. O olfato, por meio de recursos de aplicação de odores, induziremos e

remeteremos este consumidor para o processo de interagir e reconhecer um

determinado produto. Com o tato podemos concretizar a venda de um

produto, em um supermercado, fazendo uso da ferramenta de merchandising

e utilizando os recursos de exibi técnica, possibilitando o consumidor apalpar

uma embalagem, pegar e tocar no produto e até realizar a compra efetiva.

A interação de todos os meios de comunicação deve levar

a um excelente resultado na experiência de compra e uso da marca como já

mencionado anteriormente. Cito como exemplo, um plantão de vendas de

um empreendimento imobiliário, que com um stand decorado, coloca odores

que lembre o cheiro de um gostoso churrasco na varanda do apartamento

aos domingos, o cheiro de pinho no banheiro, o cheiro de bebê em um

quarto de crianças. Este é o marketing sensorial que utiliza recursos de

relacionamento, trabalhando o processo efetivo da comunicação, que

interaja com o consumidor por meio dos sentidos.

No processo de consumo dos bens, serviços e ideias

somos vitoriosos quando conseguimos tocar o coração, a mente, a emoção e

as razões das pessoas. Apresento como experiência de consumo a compra

da tão almejadas férias, com um roteiro de viagem que leve o consumidor a

pensar nas emoções, nos sonhos e no prazer de viver aquele momento

único de lazer. A experiência de consumo está ligada a todos os fatores de

contato, do atendimento personalizado no check-in (ida) e no check-out

(volta) hotel, ao atendimento cordial de um garçom no café da manhã, à

camareira com sua hospitalidade, à decoração e ao design do projeto

30

arquitetônico do hotel e a todos os pontos de contato logo, de comunicação,

que possam levar aquele consumidor a valorizar o ambiente, a limpeza, a

beleza e a higiene do local. Tal experiência deve superar expectativas e a

solução efetiva da real necessidade apresentada naquele momento, ou seja,

desfrutar de férias inesquecíveis. Desta maneira, quanto mais efetiva e

duradoura for está experiência de compro e uso, mais efetivo e concreto será

o processo de planejamento, implementação e avaliação da gestão da

comunicação integrada dentro do mercado, bem como, mais efetiva será a

aceitação por parte deste consumidor, que por sua vez, poderá realizar uma

propaganda boca-a-boca positiva daquele produto ou até mesmo negativa.

As corporações devem ter planejamento, controle financeiro,

gestão e valorização das pessoas e serem éticas dentro deste processo

constante de comunicação. A interação de todas as mídias existentes no

mercado globalizado precisa atuarem-nos vários momentos da vida daquele

indivíduo tem que interagir no ambiente de trabalho, no ambiente de lazer,

no ambiente familiar e no convívio entre amigos. O futuro da comunicação

será alterado em relação a novas formas de contatos que são desenvolvidas

pela pelo homem através da tecnologia. O fato de termos convergência de

diferentes mídias só fortalecerá o processo de gestão da estratégia de

comunicação com o mercado. Maximizar esforços e custos são premissas

básicas para a concretização do processo de relacionamento, de

comunicação e de interação entre consumidor, marcas e a solução dos

problemas.

Hoje podemos aperfeiçoar os investimentos aplicados na

gestão da comunicação realizada por diferentes mídias, quanto mais

focarmos, segmentarmos, inovarmos e customizarmos os produtos, os

serviços e o relacionamento, perante o mercado, melhor será o resultado

desta interação. É sabido que quem pretende falar com todo mundo e a todo

o momento, acaba não falando com ninguém e não obtém resultado e lucro

31

nesta cadeia produtiva. O processo de comunicação tem um investimento

elevado, dependemos de pessoas treinadas, capacitadas e recicladas que

possam interagir dentro das novas exigências do mercado, precisamos de

um investimento de médio e longo prazo em diferentes mídias que possam

criar imagem, informar, relembrar e persuadir diferentes públicos precisou de

um acompanhamento constante deste ser vivo e dinâmico que é o

consumidor.

Em resumo, os gestores da área de comunicação estão

conscientes que a interação das diversas mídias de massa com as mídias de

relacionamento one-to-one (um á um) são benéficas e efetivas, o que muda

é a forma como a mensagem será transmitida, os locais e os meios de

disseminação dessas mensagens para os diferentes consumidores e seus

produtos e serviços ofertados. Nenhuma empresa capitalista será

competitiva sem os processos integrados e efetivos da comunicação, que

utilizam e convergem mensagens para diferentes mídias como o Orkut,

Google, YouTube, web, celular, palm, entre outros. Vamos conviver com

diferentes mídias, diferentes consumidores e diferentes formas de se

relacionar (Edilberto Camalionte, 2009 - www.k2marketing.com.br).

2.3. Associações, imagem e posicionamento.

Uma associação de marca é algo ‘ligado’ a uma imagem na

memória. Assim, a Mc Donald’s poderia estar ligada a uma personalidade

como Ronald Mc Donald, um segmento de consumo, crianças, um

sentimento, vontade de se divertir, uma característica do produto, serviço,

um símbolo, os arcos dourados, um estilo de vida apressada, um objeto

como automóvel, ou uma atividade tal como ir ao cinema perto do

32

McDonald’s.

A associação não somente existe, mas tem ainda um grau de

força. Uma ligação com uma marca será mais forte quando for baseada em

muitas experiências ou exposições a comunicações, em vez de em poucas.

Será também mais forte quando apoiada por uma rede de outras

associações. Assim, se o elo entre as crianças e o McDonald’s fosse

baseado em apenas alguns anúncios mostrando crianças no local, seria

muito mais fraco do que aquele envolvendo uma rede mental complexa, que

inclui as experiências de aniversários no McDonald’s, Ronald Mc Donald, os

jogos do McDonald’s e os brinquedos e bonecas do McDonald’s (David

A.Aaker, 1998).

33

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIAS DE

PRODUTO/SERVIÇO

Estratégias

3.1 Estratégias de produtos ou serviços

O produto está no coração do brandequity (marca capital).

Isso porque ele é a influência primária sobre os consumidores experimentam

com a marca, o que eles ouvem de outros sobre a marca e o que a empresa

pode dizer a eles sobre a marca em sua comunicação. Ou seja, no coração

de uma grande marca invariavelmente está um grande produto. Projetar e

entregar um produto ou serviço que satisfaça totalmente as necessidades e

os desejos do consumidor é um pré-requisito para o marketing de sucesso,

independentemente de o produto ser um bem tangível, um serviço ou uma

organização. Para criar fidelidade de marca, as experiências dos

consumidores com o produto devem ao menos atender, senão ultrapassar,

às suas expectativas.

34

3.2 Estratégias de preço

O preço é o único elemento de geração de receita do mix de

marketing tradicional, e a possibilidade de cobrar preços maiores (preços

Premium) é um dos mais importantes benefícios do brandequity (marca

capital) obtido com lembrança de marca e associações de marca forte,

favoráveis e exclusivas. Esta seção analisa os diferentes tipos de

percepções de preço que os consumidores podem formar e as diferentes

estratégias de determinação de preços que a empresa pode adotar pra

construir brandequity (marca capital- conjunto de ativos e passivos ligados a

uma marca).

3.3 Estratégias de canais

A maneira como um produto é vendido ou distribuído pode ter

um profundo impacto sobre o brandequity (marca capital- conjunto de ativos

e passivos ligados a uma marca) e as vendas de uma marca. Canais de

marketing são definidos como “conjuntos de organizações interdependentes

envolvidas no processo de tornar um produto ou um serviço disponível para

uso ou consumo”. Estratégia de canais envolve o gerenciamento de

intermediários, como atacadistas, distribuidores, corretores e varejistas. Esta

seção analisa como a estratégia de canais pode contribuir para o

brandequity (marca capital), (Kevin Lane, 2006).

35

3.3.1 Criação da satisfação do consumidor através de qualidade,

serviço e valor.

“Nossa meta como empresa (Wal-Mart) é prestar serviços aos

consumidores que não sejam apenas os melhores, mas que se tornem

lendários”.

Sam Walton

“A única segurança de emprego que alguém tem nesta empresa

(Chrysler) decorre da qualidade, produtividade e de consumidores

satisfeitos.”

Lee Iacocca

“Examine nosso balanço. No lado do ativo, você pode ver muitos

aviões valendo muitos bilhões. Mas está errado; isso é tolice. O que deve

aparecer no lado do ativo é: No último ano, a SAS transportou tantos

passageiros satisfeitos. Porque este é o único ativo que conquistamos –

pessoas satisfeitas com nossos serviços e dispostas a retornar e pagar

novamente por eles.”

Jan Carlzon, SAS

Airlines

36

As empresas atuais estão enfrentando concorrência jamais

havida. Elas podem vencer os concorrentes se abandonarem a filosofia de

produtos e vendas e adotarem uma filosofia de marketing. Neste capitulo,

detalharemos como as empresas podem continuar conquistando

consumidores e superando os concorrentes. A resposta está em fazer um

melhor trabalho no atendimento e satisfação das necessidades dos

consumidores. Apenas as empresas centradas nos consumidores são

adeptas em criar consumidores, não apenas em criar produtos. São

habilitadas em engenharia de mercado, não apenas em engenharia de

produtos. Muitas empresas acham que o trabalho do departamento de

marketing/vendas é encontrar consumidores. Se esse departamento não

conseguir isso, a empresa chega á conclusão que seu pessoal de marketing

não é muito bom. Mas, de fato, marketing é apenas um fator para atrair e

manter consumidores. O melhor departamento de marketing do mundo não

pode ser eficaz apenas em empresas em que os vários departamento e

funcionários planejaram e programaram um sistema de entrega de valor ao

consumidor competitivamente superior.

Tomemos o caso do McDonald´s. As pessoas não se

aglomeram em seus 11.000 restaurantes espalhados pelo mundo porque

amam o hambúrguer. Alguns outros restaurantes oferecem hambúrgueres de

melhor sabor. As pessoas estão afluindo em torno de um sistema, não de

um hambúrguer. Esse sistema precisamente ajustado entrega, em todo o

planeta, um alto padrão que o McDonald´s é eficaz apenas na extensão em

que trabalha com seus fornecedores, franquiados, funcionários e outros para

entregar valor excepcionalmente elevado para seus consumidores. Ao

descrever e ilustrar a filosofia da empresa focada no consumidor e em

marketing de valor levantarão as seguintes questões:

Que são valor e satisfação para o consumidor e como as

empresas líderes os produzem e entregam?

37

Como as empresas atraem e mantêm consumidores?

Como as empresas melhoram a rentabilidade do consumidor?

Como as empresas praticam qualidade total de marketing?

3.3.2 Definição de valor e da satisfação do consumidor

Há 35 anos, Peter Drucker observou a primeira tarefa de uma

empresa é “criar consumidores”. Mas, nos dias de hoje, os consumidores

enfrentam vasta variedade de produtos, marcas, preços e fornecedores.

Como eles fazem suas escolhas. Acreditamos que os consumidores estimam

qual oferta entregará o maior valor. São minimizadores de valor, limitados

pelos custos, conhecimento, mobilidade e renda. Formam uma expectativa

de valor e agem sobre ela. Sua satisfação e probabilidade de recompra

dependem dessa expectativa de valor ser ou não superada.

A técnica de amostragem é classificada como não probabilística

de dois tipos: Por conveniência e por bola-de-neve (Malhotra, 2001).

Justifica-se a escolha da conveniência por procurar obter uma amostra de

elementos cabíveis ao propósito do estudo, ou seja, aqueles que já

realizaram a compra pela Internet e que essa compra foi dentro de um

período de tempo passado. A amostra também possui caráter do tipo bola-

de-neve (Malhotra, 2001), pois um grupo inicial de entrevistados é

selecionado e este grupo indica novos possíveis respondentes para o

questionário.

Assim, o processo visa ao aumento no número de observações.

A amostra inicial foi de 586 casos. Todavia, após-purificação ela foi reduzida

para 515 casos. Definições Construtos, as definições conceituais são

apresentadas a seguir, visando auxiliar na compreensão dos conceitos

estudados. Comprometimento é (a) um desejo e uma intenção de continuar

38

na relação; (b) um desejo de fazer. Sacrifícios de curto prazo; (c) uma

confiança na estabilidade da relação; (d) a Importância da relação; e (e) a

identificação da internalização das normas e de valores do parceiro (Kim &

Frazier, 1997, p. 848).

Lealdade, para Oliver (1999) é a existência de um

comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente.

Comprometimento e Lealdade: Dois Conceitos ou Duas Dimensões de um

Único Conceito? RAC, Curitiba, v. 12, n. 4, p. 995-1018, Out./Dez. 2008 1005

um produto ou serviço consistentemente, no futuro e, assim, causar compras

repetidas da mesma marca ou da mesma empresa, apesar de influências

situacionais e esforços de marketing terem o potencial de causar um

comportamento de mudança (p. 34).

Medidas, os dois instrumentos foram demarcados com cinco

pontos em escalas do tipo Likert, variando de Concordo totalmente até

Discordo totalmente. Para medir o Comprometimento foi utilizada a escala de

Vieira e Baptista (2007), sendo quatro itens para cada uma das dimensões

de comprometimento: afetivo, calculativo e resistência; geraram-se doze

indicadores. Para avaliar Lealdade foram retirados itens do trabalho de Harris

e Goode (2004), totalizando dezesseis indicadores para as dimensões de

lealdade cognitiva, afetiva, conativa e ação. Como comparativo Prado e

Santos (2003) utilizaram as dimensões de Comprometimento afetivo e de

continuidade, não empregando o comprometimento de resistência; e para

lealdade, eles utilizaram apenas uma dimensão – a Comportamental. Assim,

acredita-se que esse estudo captura mais os conceitos de comprometimento

e lealdade, por utilizar mais opções de dimensões na medição.

39

3.3.3 Valor para o consumidor

Nossa premissa é que os consumidores comprarão da

empresa que entregar o maior valor. VALOR ENTREGUE AO

CONSUMIDOR é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do

consumidor: VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDOR é o conjunto de

benefícios esperados por determinado produto ou serviço. CUSTO TOTAL

DO CONSUMIDOR é o conjunto de custos esperados na avaliação,

obtenção e uso do produto ou serviço.

Podemos explicar melhor com um exemplo. Suponhamos que

o comprador de uma grande construtora deseja adquirir um trator. Comprará

da Caterpillar ou da Komatsu. Os vendedores de ambas as empresas

descrevem cuidadosamente suas respectivas ofertas ao comprador. O

comprador tem uma aplicação específica para o trator em mente: deseja

usá-lo no trabalho de construção residencial. Gostaria que o trator atendesse

a determinados níveis de confiabilidade, durabilidade e desempenho.

Avaliam os dois tratores e decide que a Caterpillar tem um produto de maior

valor em termos de confiabilidade, durabilidade e desempenho. Também

percebe diferenças nos serviços oferecidos pelos fornecedores – entrega,

treinamento e manutenção – e decide que a Caterpillar oferece melhor

serviço. Também nota que os funcionários da Caterpillar são mais bem

preparados e atenciosos. Finalmente, atribui maior valor á imagem

corporativa da Caterpillar. Soma todos os valores dessas quatro fontes-

produto, serviços, funcionários e imagem – e percebe que a Caterpillar

oferece maior valor total para o consumidor.

Ele compra o trator Caterpillar? Não necessariamente.

Examina também o custo total do consumidor relacionar-se com a Caterpillar

versus Komatsu. O custo total do consumidor é maior do que o custo

monetário. Como Adam Smith observou há dois séculos: “O preço real de

40

algo envolve o esforço de sua aquisição.” Além de custo monetário, inclui

também os custos de tempo e de energia física e psíquica do comprador. O

comprador avalia esses custos juntamente com o custo monetário para

compor um quadro do custo total do consumidor.

Após calcular os custos, o comprador considera se o custo

total do consumidor é muito alto em relação ao valor total oferecido pela

Caterpillar. Caso afirmativo, ele pode comprar o trator Komatsu. Está claro

que o comprador comprará do fornecedor que entregar o maior valor ao

consumidor. Agora, vamos utilizar essa teoria de tomada de decisão para

ajudar a Caterpillar a ser bem-sucedida na venda de seu trator a esse

comprador. Ela pode melhorar sua oferta de três maneiras. Primeira, pode

aumentar o valor total para o consumidor melhorando os benefícios de

produto, serviços, funcionários e/ ou imagem. Segunda, pode reduzir os

custos não monetários do comprador, diminuindo seus custos de tempo e de

energia física e psíquica. Terceira, pode reduzir o custo monetário (preço) do

produto.

Suponhamos que a Caterpillar conclui que o comprador atribui a

sua oferta o valor de $ 20.000. Além disso, suponho que o custo da

Caterpillar fabricar o trator seja de $14.000. Isso significa que a oferta da

Caterpillar gera, potencialmente, $ 6.000 ($20.00 - $14.000). A Caterpillar

precisa cobrar um preço entre $14.000 e $ 20.000. Se cobrar menos de

$14.000, não cobrirá seus custos. Se cobrar mais de $20.000, seu preço

estará fora do mercado. O preço que a Caterpillar cobrar determinara quanto

valor será entregue ao comprador e quanto ela receberá. Por exemplo, se

cobrar $ 19.000, está garantindo $1.000 de valor entregue ao consumidor e

ficando com $5.000. Quanto menor o preço fixado pela Caterpillar, maior o

valor entregue e, consequentemente, maior o incentivo para o consumidor

comprar seu trator.

Dado que a Caterpillar deseja fazer a venda, ela deve entregar

mais valor do que a Komatsu. O valor entregue pode ser mensurado em

41

termos de diferença ou porcentagem. Se o valor total para o consumidor for

de $20.000 e o custo total do consumidor, $ 16.000, O valor entregue será

de $ 4.000 (mensurado em termos de diferença) ou de 25% (mensurado

como porcentagem).

As porcentagens usadas para comparar ofertas são

frequentemente, chamadas de porcentagem de valor entregue/preço. Alguns

especialistas de marketing podem argumentar que a teoria que

desenvolvemos sobre como os compradores escolhem fornecedores é

bastante racional. Citam exemplos em que compradores não escolhem a

oferta que entrega o mais alto valor. Consideremos a seguinte situação: O

vendedor da Caterpillar convence o comprador de que se levando em

consideração o preço de compra e os benefícios de uso, seu trator oferece

uma maior entrega de valor. O vendedor também destaca que o trator

Caterpillar consome menos combustível e necessita de menos manutenção.

Mesmo assim, o comprador decide comprar o trator Komatsu. Como

podemos explicar esse comportamento? Há três explicações possíveis:

1. O comprador pode estar autorizado a comprar pelo menor preço.

Por esta razão, está explicitamente prevenido de fazer uma escolha

baseada no valor entregue. A tarefa do vendedor da Caterpillar é

convencer o gerente do comprador de que comprar apenas se

baseando no preço prejudicará a rentabilidade da empresa em longo

prazo.

2. O comprador se aposentará antes de a empresa perceber que é

mais caro operar o trator Komatsu do que a Caterpillar. Julgará que

fez um bom negócio em curto prazo; está maximizando o benefício

pessoal e não atribuindo qualquer peso ao benefício da empresa. A

tarefa do vendedor é convencer outras pessoas da empresa

compradora de que a oferta da Caterpillar entrega maior valor em

longo prazo.

3. O comprador desfruta longa amizade com o comprador da

42

Komatsu. Neste caso, o vendedor da Caterpillar precisa mostrar ao

comprador que o trator Komatsu gerará reclamações dos tratoristas

quando eles descobrirem o alto custo de combustível e de

manutenção.

O ponto principal deste exemplo está claro: os compradores

operam sob várias restrições e, ocasionalmente, fazem escolhas que dão

maior peso a seu benefício pessoal do que ao benefício da empresa.

Entretanto, a maximização da entrega de valor é uma ferramenta aplicável a

muitas situações e agrega muitos insights. Vejamos algumas implicações:

Primeira, o vendedor deve avaliar o valor total para o consumidor e o custo

total associado a cada oferta concorrente para saber como sua oferta está

classificada entre as demais. Segunda, o vendedor que estiver em

desvantagem em termos de entrega de valor tem duas alternativas. Pode

tentar aumentar o valor total para o consumidor ou diminuir o custo total. Na

primeira alternativa, terão que fortalecer ou aumentar os benefícios do

produto, serviços, funcionários e/ou de imagem. Na segunda, terá que

reduzir os custos. Pode baixar o preço, simplificar o processo de pedido e

entrega ou absorver algum risco do comprador oferecendo garantia.

3.3.4 Satisfação do consumidor

A satisfação pós-compra do comprador depende do

desempenho da oferta em relação ás expectativas do comprador. Em geral:

SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da

comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em

relação ás expectativas das pessoas. Como esta definição deixa claro, a

satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas. Se o

desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito.

Se o desempenho atender ás expectativas, o consumidor estará satisfeito e

se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado.

43

Muitas empresas visam á altas satisfação porque os

consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar

quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos

dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional

com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade

do consumidor. Como os compradores formam suas expectativas? As

expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra,

recomendação de amigos e colegas e informações e promessas das

empresas e dos concorrentes. Se as empresas criarem expectativas muito

altas, é provável que o comprador fique desapontado. Por exemplo, o

Holiday Inn fez há alguns anos uma campanha chamada “Sem surpresas”.

Mas os hóspedes da rede de hotéis encontraram ainda uma série de

problemas, obrigando o Holiday Inn a retirar sua campanha da mídia.

Entretanto, se a empresa criar expectativas muito baixas, não atrairá

compradores suficientes (embora satisfaça aqueles que comprarem).

Algumas das empresas mais bem-sucedidas de hoje estão

aumentando as expectativas dos consumidores e melhorando suas

condições de atendimento. Essas empresas são orientadas pela STC-

satisfação total do consumidor. Por exemplo, a Xerox garante “satisfação

total” e a substituição de qualquer equipamento comprado se o consumidor

ficar insatisfeito, por um período de três pós-compra. A Cigna anuncia:

“Nunca estaremos 100% satisfeitos se você também não estiver”. A Nissan

convida os compradores potenciais de seu modelo Infiniti para um guest

drive (não um test drive), desde que a palavra consumidora em japonês é

“convidada de honra”. Examinemos o que a alta satisfação pode fazer:

SATURN Em 1994, a Saturn (divisão mais nova de carros da

General Motors) convidou todos os proprietários da marca para um fim de

semana em sua sede em Tennessee para celebrar seu quinto aniversário.

Esperava-se a presença de 1.000 pessoas; por surpresa, 28.000

proprietários da marca vieram de todo o país para celebrar Skip LeFauve,

presidente da Saturn, disse no festival: “O Saturn é mais do que um carro. É

44

uma ideia. É uma nova maneira de fazer as coisas, de trabalhar com nossos

consumidores e de nos relacionar. É mais uma revolução cultural do que

uma revolução de produtos.”

Empresas como a Saturn percebem que os consumidores

apenas satisfeitos estarão mais propensos a mudar de fornecedor quando

surgir uma melhor oferta. Em uma categoria de produtos de consumo

embalados, 44% dos consumidores que declararam estar apenas satisfeitos

mudaram de marca na primeira oportunidade. Os que estavam altamente

satisfeitos com a qualidade e o valor da oferta estavam bem menos

dispostos a mudar de marca. Um estudo mostrou que 75% dos compradores

da Toyota estavam altamente satisfeitos e dispostos a comprar um novo

carro da mesma marca. O fato é que a alta satisfação ou encanto gera uma

afinidade emocional com a marca, não apenas uma preferência racional, e

isso desperta grande lealdade dos consumidores.

O desafio na implantação do programa Satisfação Total do

Consumidor é criar uma cultura empresarial em que todas as pessoas da

empresa estejam dispostas a encantar o consumidor.

“A Unisys, empresa de gerenciamento de

informações, recentemente, introduziu a expressão “customização” em seus

anúncios, definindo-a como o seguinte:” Tornar a empresa mais responsável

a seus consumidores e melhor habilitada para atrair outros novos.” A Unisys

vê a “customização”.

Como uma forma de ampliar a capacidade de estender o

sistema de informações ao trabalho de campo e a outros pontos de contato e

suporte ao consumidor. Mas a “customização” exige da empresa mais do

45

que o fornecimento de boas informações e contato com o consumidor.

Enfim, pode exigir a vinculação do pagamento dos funcionários com a

satisfação do consumidor. Estes devem ser “convertidos” a praticar forte

orientação para o consumidor. Anita Roddick, fundadora da The Body Shop,

observa sabiamente:

“Nossos funcionários são minha linha de frente

ao atendimento dos consumidores.”

Além de rastrear as expectativas dos consumidores, a

percepção de seus próprios desempenhos e a satisfação do consumidor, as

empresas precisam monitorar o desempenho de seus concorrentes também

nessas áreas. Por exemplo, uma empresa ficou satisfeita ao constatar que

80% de seus consumidores declararam estar satisfeitos. Depois, seu

presidente constatou que 90% dos consumidores atendidos pelo principal

concorrente informaram estar satisfeitos. Ele ficou espantado ao saber que

esse concorrente estava trabalhando para obter 95% de satisfação de seus

consumidores. A Tabela 1 descreve vários métodos usados pelas empresas

para rastrear a satisfação dos consumidores.

Para as empresas centradas nos consumidores, a satisfação

é tanto uma meta como uma ferramenta de marketing. As empresas que

atingem altas taxas de satisfação dos consumidores estão seguras de que

seus mercados-alvos as conhecem. O modelo Honda Accord vem ocupando

o primeiro lugar na avaliação dos consumidores de automóveis há vários

anos e a divulgação deste fato vem ajudando a empresa a vender mais

Accords. O crescimento vertiginoso da Dell Computer na área de

microcomputadores pode ser parcialmente atribuído á divulgação de ser a

número um em termos de satisfação de consumidores:

46

Tabela 1. Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor:

Sistemas de reclamações e sugestões.

Uma organização centrada no consumidor está interessada

em facilitar o processo de recebimento de sugestões e reclamações. Muitos

restaurantes e hotéis fornecem formulários aos consumidores e hóspedes

para que anotem suas satisfações e reclamações. Um hospital pode colocar

caixas de sugestões nos corredores, fornecer formulários para comentários

de pacientes e contratar um ombudsman para cuidar das queixas e

reclamações. Algumas empresas centradas no consumidor – Procter &

Gamble, General Electric, Whirlpool- disponibilizam “linhas quentes” com o

código 0800 para facilitar o contato com os consumidores, seja para tirar

dúvidas sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações. Esses

fluxos de informações proporcionam ás empresas muitos ideias e as

capacitam a agir com maior rapidez na solução de problemas.

Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores.

Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam

insatisfeitos com uma em quatro compras, menos de 5% deles reclamarão. A

maioria dos consumidores comprará menos ou mudará de fornecedor em

vez de reclamar. Contudo, as empresas não podem usar os níveis de

reclamação como uma medida de satisfação do consumidor. As empresas

responsáveis obtêm mensuração direta da satisfação do consumidor ao

conduzir levantamentos periódicos. Enviam questionários ou fazem ligações

telefônicas a uma amostra randômica de consumidores recentes e

perguntam se estavam muito satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos ou muito

insatisfeitos em relação a vários aspectos de desempenho da empresa.

Também solicitam a visão dos componentes a respeito do desempenho dos

concorrentes.

47

Na fase de coleta de dados sobre a satisfação dos consumidores, é também

útil fazer perguntas adicionais para mensurar a intenção de recompra.

Normalmente, ela será alta se a satisfação dos consumidores também for

alta. É útil também mensurar a probabilidade ou disposição do consumidor

recomendar a empresa e marca para outras pessoas. Um score de

comunicação boca a boca alto indica que a empresa está proporcionando

alta satisfação para os consumidores.

Compra fantasma.

As empresas podem contratar pessoas para apresentarem-

se como compradores potenciais nas lojas e, depois, relatarem os pontos

fortes e fracos que constataram nas compras de seus produtos e dos

concorrentes. Esses compradores fantasmas podem ainda apresentar certos

problemas para estar se os vendedores da empresa lidam bem com

situações imprevistas. Assim, um comprador fantasma pode reclamar sobre

a qualidade da comida de um restaurante para testar como os funcionários

enfrentam o problema. Além de contratar compradores fantasmas, os

gerentes devem sair do escritório de vez em quando para vivenciar situações

de venda, tanto de sua empresa como de seus concorrentes, em locais onde

não possam ser identificados, para experimentar em primeira mão o

tratamento que recebem como “consumidores”. Uma variante desta técnica é

os gerentes telefonarem a suas próprias empresas para fazer reclamações

ou dar sugestões para saber como os telefonemas são atendidos. Análise de

consumidores perdidos.

As empresas devem contratar os compradores que pararam

de comprar ou que mudaram de fornecedor para saberem por que isso

ocorreu. Quando a IBM perde um consumidor, dedica grande esforço para

descobrir em que falhou. Não apenas é importante a condução de

entrevistas de saída quando os consumidores deixam de comprar, mas

também monitorar o índice de perda de consumidores que, se estiver

crescente, indica claramente que a empresa está falhando em satisfaz seus

48

consumidores.

3.3.5 Dell

A Dell foi a primeira fabricante de microcomputadores a

institucionalizar a entrega de satisfação ao consumidor focando o serviço e o

suporte. A empresa criou a “Visão Dell”, uma capacidade de serviço em que

o consumidor “deve perceber a qualidade recebida e, ficar feliz, não apenas

satisfeito”. De fato, a empresa enfrentou problemas em 1993 quando

começou a vender seus microcomputadores através de grandes varejistas,

como Wal-Mart, que não ofereciam o mesmo tipo de serviços ao consumidor.

Assim que retornou ás origens vendendo pelo correio, seus lucros

começaram a subir novamente.

Embora a empresa centrada no consumidor procura

oferecer alta satisfação ao mesmo, sua principal meta não é essa. Primeiro,

ela pode aumentar a satisfação baixando o preço ou aumentando os

serviços, mas o resultado pode ser refletido em lucros menores. Segundo,

pode ter condições de aumentar sua rentabilidade por outros meios que não

sejam melhorar a satisfação do consumidor (por exemplo, melhorando os

processos de manufatura ou investindo mais em pesquisa e

desenvolvimento). Terceiro, possui muitos stakeholders (interessados),

incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e acionistas. Gastar mais

para aumentar a satisfação do consumidor pode significar o desvio de fundos

destinados a aumentar a satisfação de outros “parceiros”, Por fim, a empresa

deve adotar a filosofia de que está procurando entregar um alto nível de

satisfação ao consumidor e, ao mesmo tempo, entregando, pelo menos,

níveis aceitáveis de satisfação a outros stakeholders, limitada a sua restrição

de recursos.

49

3.3.6 Algumas precauções para Mensurar a Satisfação do

Consumidor.

Quando os consumidores avaliam seu nível de satisfação

como parte do desempenho da empresa – diga, serviço de entrega – a

empresa precisa reconhecer que os consumidores divergem quando definem

o que representa uma boa entrega. Pode ser entrega antecipada, entrega

pontual, pedindo completo e assim por diante. Todavia, se a empresa tivesse

que explicar cada elemento em detalhes, os consumidores teriam de

preencher um enorme questionário. A empresa deve também perceber que

dois consumidores podem declarar estarem “altamente satisfeitos” por

diferentes razões. Um pode estar satisfeito na maior parte do tempo e outro

dificilmente está satisfeito, mas estava durante o preenchimento do

questionário.

As empresas devem também perceber que os gerentes e

vendedores podem manipular suas avaliações sobre a satisfação do

consumidor. Podem ser simpáticos aos consumidores antes da pesquisa.

Podem também tentar excluir os consumidores insatisfeitos da pesquisa. Há

também o perigo de os consumidores saberem que a empresa fará

mudanças para agradá-los. Assim, podem expressar alta insatisfação

(mesmo se estiverem satisfeitos) para receberem mais concessões.

3.4. Entrega de Valor e Satisfação do Consumidor

Dada à importância do valor e da satisfação do consumidor, o

que a empresa deve fazer para produzi-los e entregá-los? Para responder a

esta pergunta, precisamos discutir os conceitos de cadeia de valor e de

sistema de entrega de valor.

50

3.4.1. Cadeia de Valor

Michael Porter, de Harvard, propôs a cadeia de valor como

uma ferramenta para identificar maneiras de criar mais valor para o

consumidor qualquer empresa representa um conjunto de atividades

desempenhadas para planejar, produzir, vender, entregar e dar suporte a

seus produtos. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente

relevantes que criam valor e custo em um negócio específico. Essas nove

atividades de criação de valor consistem de cinco atividades primárias e

quatro atividades de apoio.

As atividades primárias representam a sequência de entrega

de materiais da empresa (logística interna), sua transformação em produtos

finais (produção), sua entrega (logística externa), seu marketing (marketing e

vendas) e os serviços decorrentes. As atividades de apoio – aquisição,

desenvolvimento tecnológico, administração de recursos humanos e

infraestrutura da empresa – não se restringem apenas a departamentos

especializados. Por exemplo, outros departamentos podem fazer alguma

compra e contratar pessoal. Aquisição é a compra de vários inputs para cada

atividade primária. A infraestrutura da empresa envolve os custos de

administração geral, planejamento, finanças, contabilidade, serviços jurídicos

e relações com o governo que é decorrente de todas as atividades primárias

e de apoio.

A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho

em cada atividade que gera valor e procurar maneiras de melhorá-la. A

empresa deve estimar os custos e desempenhos de seus concorrentes como

benchmarks. Na extensão em que desempenhe certas atividades melhor do

que seus concorrentes estarão obtendo alguma vantagem competitiva. O

sucesso da empresa depende não apenas do desempenho individual de

cada departamento, mas também de como as várias atividades

51

departamentais são coordenadas. Muito frequentemente, os departamentos

agem para maximizar seus interesses em vez de os interesses da empresa e

dos consumidores. O departamento de crédito pode demorar muito tempo

para aprovar o crédito de um cliente potencial para não ter problemas futuros

de cobrança; entretanto, o cliente fica esperando e o vendedor, frustrando. O

departamento de transporte decide despachar os produtos por estrada de

ferro para economizar dinheiro e, novamente, o cliente fica esperando. Cada

departamento constrói paredes que prejudicam a qualidade dos serviços aos

clientes.

A solução deste problema é colocar mais ênfase na

administração dos processos-núcleo do negócio, a maioria dos quais

envolvendo inputs interfuncionais e cooperação. Os processos-núcleo do

negócio incluem:

Processo de realização de novos produtos. Todas as atividades

envolvidas em pesquisa, desenvolvimento e lançamento de novos

produtos de alta qualidade com rapidez e dentro do orçamento.

Processo de administração de estoques. Todas as atividades

envolvidas no desenvolvimento e administração dos estoques de

matéria-prima, produtos semiacabados e produtos finais, de maneira

que os suprimentos adequados estejam disponíveis, evitando-se os

altos custos de estocagem.

Processo pedido-recebimento. Todas as atividades envolvidas na

recepção e aprovação de pedidos, embarque pontual dos produtos e

recebimento das faturas.

Processo de serviços aos clientes. Todas as atividades envolvidas na

facilidade de acesso dos clientes ás pessoas adequadas dentro da

empresa para receberem serviços rápidos e satisfatórios, respostas ás

dúvidas e soluções de problemas.

52

Empresas fortes são aquelas que desenvolvem capacidade

superior em administrar esses processos-núcleo. Por exemplo, uma das

grandes forças da Wal-Mart é sua “super. eficiência” em movimentar bens de

seus fornecedores a suas lojas. Á medida que as lojas Wal-Mart vendem

seus bens, as informações de vendas fluem via computador não apenas

para o escritório central da rede, mas também para seus fornecedores que

repõem os estoques, praticamente ao mesmo tempo em que eles saem das

prateleiras.

3.4.2. Rede de entrega de valor

Para uma empresa ser bem-sucedida, ela também precisa

examinar as examinar as vantagens competitivas além de suas próprias

operações, nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e

consumidores. Em face de essa competição intensa, muitas empresas estão

fazendo parcerias com fornecedores e distribuidores específicos para criar

uma rede de entrega de valor superior: Por exemplo:

3.4.3 Bailey Controls

Uma fábrica de sistemas de controle industriais sediada em

Ohio, com faturamento anual de $ 300 milhões, a Bailey Controls trata

alguns de seus fornecedores como se fossem departamentos internos.

Recentemente, a empresa conectou dois de seus fornecedores em seu

sistema de administração de estoque. Todas as semanas, envia,

eletronicamente, á Future Electronics, baseada em Montreal, sua última

previsão de materiais necessários para os próximos seis meses. Quando um

lote de peças reduz abaixo do nível designado, um funcionário da Bailey

passa um scanner a laser sobre o código de barras, alertando

instantaneamente a Future para a reposição. Embora providências como

53

esta transfira os custos de estocagem para os fornecedores, estes esperam

que os custos sejam mais do que compensados pelo ganho em termos de

volume. É uma parceria ganha-ganha.

3.4.4 Belz Laboratories

O Betz Laboratories, fabricante de produtos químicos para

tratamento de água industrial sediada na Pennsylvania vendia,

habitualmente, seus produtos para proteger tubos e equipamentos industriais

contra a corrosão da água. Hoje, além de produtos químicos, fornece

também orientação técnica. Suas equipes profissionais de alto nível

juntamente com os engenheiros e gerentes de seus clientes cuidam de cada

centímetro cúbico de água é a mais segura possível para o equipamento?

Atende aos padrões ambientais? Está sendo usada com o menor

desperdício possível ao menor custo-benefício? Em menos de um ano, a

equipe de Betz em uma fábrica de AlliedSignal detectou pontos potenciais de

redução de custo representavam uma economia anual de $ 2,5 milhões.

Outro excelente de rede de entrega de valor é a que conecta a Levi Strauss,

famosa fabricante de blue jeans, com seus fornecedores e distribuidores. Um

dos maiores varejistas da Levi’s fica sabendo os tamanhos e estilos vendidos

através da Sears e de outros grandes atacadistas e varejistas. Assim,

eletronicamente, encomenda mais tecido para ser entregue no dia seguinte

pela Milliken Company, sua fornecedora. Por sua vez, a Milliken solicita fibra

a Du Pont. Dessa maneira, os parceiros na rede de suprimento usam as

informações de vendas mais atualizadas para fabricarem o que está

vendendo, em vez de atenderem a uma previsão que pode variar com a

demanda atual.. Nesse sistema de resposta rápida, os bens são puxados

pela demanda, em vez de empurrados pelo fornecedor. O desempenho da

Levi’s em relação a outro fabricante de jeans – digamos a Wrangler –

depende da qualidade de sua rede de marketing versus a rede de marketing

da Wrangler. As empresas não concorrem mais as redes de marketing sim.

54

3.4.5. Atração e Retenção de Consumidores

Além de melhorar suas relações com seus parceiros na rede

de suprimento, muitas empresas têm intenção de desenvolver relações e

lealdade mais fortes junto e seus consumidores finais. No passado, achavam

que os consumidores estavam garantidos. Não havia muitas fontes

alternativas de suprimentos, todos os fornecedores prestavam serviços

igualmente deficientes ou o mercado crescia tão rápido que as empresas

não se preocupavam em satisfazer plenamente seus consumidores. É claro

que a situação mudou.

3.4.6. Implementação da Qualidade Total em Marketing

Como examinamos os executivos atuais veem a tarefa de

melhorar a qualidade dos produtos e serviços como sua principal prioridade.

O sucesso de muitas empresas japonesas é atribuído á qualidade

excepcional de seus produtos. A maioria não mais aceitará ou tolerará

desempenho de qualidade média. Se as empresas desejarem permanecer

competindo, não se limitando apenas a serem rentáveis, não terão escolha a

não ser adotar administração de qualidade total. Administração de qualidade

total é uma abordage organizacional ampla para melhoria contínua da

qualidade de todos os seus processos, produtos e serviços. Conforme John

F.Welch Jr., president da GE: “Qualidade é nossa maior segurança na

obtenção da fidelidade do consumidor, nossa defesa mais poderosa contra a

concorrência estrangeira e o único caminho para crescimento e ganhos

sustentado”. O esforço para a produção de bens que sejam superiores nos

55

mercados mundiais tem levado alguns países – e grupos de países – a criar

prêmios para agraciar as empresas que adotam as melhores práticas e

melhorias de qualidade.

56

CONCLUSÃO

As marcas vivem em um cenário de muita competição, assim

elas procuram se destacar uma das outras, com posicionamento

diferenciado, estratégias, preços, mas mesmo adicionando os diferenciais,

elas possuem preços e posturas similares de ante do mercado. Mudanças no

mercado ocorrem a todo instante, com o resultado de uma economia

globalizada e com altos níveis de tecnologia, produtos de qualidade são cada

vez mais úteis no dia-a-dia de seus consumidores.

Neste cenário os consumidores dispõem de uma vasta gama de

marcas, dificultando assim a tão sonhada “fidelidade” de seus consumidores,

pois as ofertas são muitas, os produtos e serviços bem parecidos. A

exclusividade de um determinado produto ou serviço é quase impossível ser

encontrado no mercado atual, assim as empresas quer reter os clientes que

já compram seus produtos ou serviços, com atendimento diferenciado,

bônus, prêmios, viagens, todas as ferramentas que venham á satisfazer os

seus consumidores, e que o elo entre as duas partes sejam consistentes e

duradouras. Hoje muitas empresas estão cada vez mais “ligadas” nas

necessidades e desejos dos consumidores, pois a concorrência está cada

vez mais acirrada, com lançamento de novos produtos e assim criando na

sociedade novos desejos e necessidades, um bom exemplo são os IPAD´S

antes utilizávamos somente computadores, nosso modelo de sociedade

criou a necessidade de termos um computador que acesse a internet em

nossas mãos.

O reconhecimento da marca sozinho, não é capaz de

proporcionar uma decisão de compra. Pesquisas indicam que 40% a 70%

das escolhas são feitas no próprio ponto-de-venda (Martins, 2000). Uma

marca, ainda que ela tenha um baixo índice de reconhecimento, pode ser

escolhida pelo consumidor uma vez que esse consumidor a perceba e

mesmo sem a possibilidade de reconhecê-la seja um consumidor sensível ao

preço. Quando falamos na importância do Brand equity no mercado hoje,

57

exploramos as diversas marcas que tem seu nome como o maior produto.

Hoje o patrimônio físico de uma empresa não conta tanto como sua marca

ser reconhecida no mercado com os seguintes adjetivos: relevância,

popularidade, qualidade, diferenciação e familiaridade. Quando ela fica

correlacionada na mente do consumidor a estes adjetivos o valor da marca

sobe de conceito e o produto fica em segundo plano. O consumidor passa a

adquirir os produtos não pelo produto em si, mas pela marca, o que cauda

uma desestabilização no mercado dos pequenos fabricantes, são engolidos

pelos grandes. Como exemplo vivo, temos a Coca-cola, o valor da marca

vale 1000 vezes mais do que o valor do patrimônio tangível da marca.

58

BIBLIOGRÁFICAS CONSULTADAS

AAKER, David A. Marcas brandequity Gerenciando o Valor da Marca. 9ª ed.

– São Paulo: Elsevier Editora, 1998.

CAMALIONTE, Edilberto. 100 Dúvidas de Marketing. 1 ª Ed. – São Paulo:

Saint Paul, 2009.

KELLER. Kevin Lane. Gestão estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.

KOTLER. Administração de marketing 5 edição 1998 Atlas Editora. Aaker, D.

A.

59

BIBLIOGRAFIAS CITADAS

CHIAVENATO, I. (1994). Gerenciando pessoas: o passo decisivo para a

administração participativa. São Paulo: Makron Books.

CHURCHILL, G. A. & PETER, P. (2000). Marketing: criando valor para o

cliente. São Paulo: Saraiva.

HAMPTON, D. R. (1992). Administração contemporânea: teoria, prática e

casos. São Paulo: McGraw-Hill.

HUITT, W. G. (1998). Maslow’s hierarchy of needs, obtida via internet.

http://chiron.valdosta.edu/whuitt/col/regsys/maslow.htm.

KOTLER, P. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas.

MASLOW, A. H. (1975). Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.;

CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano

na empresa (pp. 337-366). Rio de Janeiro: FGV.

SANDHUSEN, R. (1998). Marketing básico. São Paulo: Saraiva.

SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. (1995). Princípios do marketing: uma

perspectiva global. São Paulo: Makron Books.

60

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

CONCEITO DE LEALDADE DA MARCA 10

1.1 – Valores da marca

CAPÍTULO II 24

FORTALECIMENTO DA MARCA

2.1Lembranças de marca

CAPÍTULO III 33

ESTRATÉGIAS

3.1– Estratégias de produtos/serviços

CONCLUSÃO 56

BIBLIOGRAFIAS CONSUTADAS 58

BIBLIOGRAFIAS CITADAS 59

ÍNDICE 60