UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO: A UTILIZAÇÃO DE

CONCEITOS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Por: Daniele Ramiro de Souza

Orientador

Prof. Mary Sue

Rio de Janeiro

2009

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO: A UTILIZAÇÃO DE

CONCEITOS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Comunicação Empresarial.

Por: Daniele Ramiro de Souza

3

AGRADECIMENTOS

Aos colegas de trabalho da Assessoria

de Imprensa da Prefeitura de Mesquita,

por contribuírem de forma ativa e

incentivadora para a conclusão deste

curso.

4

DEDICATÓRIA

A minha querida avó, Orania Maria de

Souza e ao meu noivo, Anderson Lopes

Ferreira. Ambos com seu carinho e

confiança, apoiaram de forma

fundamental para que eu pudesse

concluir mais esta etapa da minha vida.

RESUMO

5

Este trabalho foi elaborado a partir do enfoque sobre a prática do

marketing de relacionamento. Para isso, o estudo de caso se voltou em

relação a uma análise sobre a prática, que também é definida como pós

marketing, como sendo o processo contínuo de identificação e criação de

valores e o compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais,

durante todo o tempo de vigência da parceria.

Antes de traçar um estudo sobre a prática do marketing de

relacionamento, a pesquisa se volta para a questão da introdução ao

marketing. Autores como Raimar Richers e a agência a American Marketing

Association (AMA), umas das mais respeitadas sobre o assunto em todo o

mundo, foram fundamentais para a realização da formulação desta definição

que abre o campo de estudo deste trabalho. Observações sobre o surgimento

da prática do marketing, seu desenvolvimento a partir da década de 50, e sua

aplicação no mercado brasileiro foram abordadas nesta pesquisa.

Para se construir um trabalho que se enfoque o marketing de

relacionamento, é fundamental criar uma pesquisa sobre o comportamento do

público alvo. Com isso, a identificação do público através de suas

necessidades, como se abordar um público para identificação de seus desejos,

e o comportamento dos consumidores brasileiros, foram traçados através de

um estudo de diversos autores, como Armando Sant’Anna, em seu livro,

Propaganda: teoria, técnica e prática.

Após conceituar marketing e esclarecer o lado dos clientes, é feito uma

abordagem sobre o marketing de relacionamento. Sua aplicação e diversas

formas de atuação foram analisadas e inseridas neste trabalho. Após a

descrição da prática, esta monografia pretende mostrar como o pós marketing

é utilizado no Brasil e no mundo.

6

METODOLOGIA

Através de experiências pessoais e de estudos de casos durante o curso de

pós graduação em Comunicação Empresarial, pode-se identificar que cada vez

mais as empresas criam métodos diferentes para fidelizar seus clientes. Dessa

7

forma, o marketing de relacionamento foi um bom exemplo de método a ser

analisado, já que por sua vez consiste no trabalho de marketing voltado

especialmente para o relacionamento da empresa com seus clientes e

fornecedores.

Atualmente existe uma série de estudos voltados para essa prática, que

também é chamada de pós-marketing por alguns autores. Em geral, o

marketing de relacionamento consiste em uma estratégia de negócios que visa

construir de forma pró-ativa, relacionamentos duradouros entre a organização

e seus clientes, o que consequentemente irá contribuir para o aumento do

desempenho da empresa para resultados sustentáveis.

Para a composição deste trabalho acadêmico, foram pesquisados em

livros, sites e artigos, diferentes conceitos e possíveis explicações para a

aplicação do pós-marketing nas empresas que visam um melhor desempenho

lucrativo. Para isso, a origem do marketing, seu início no Brasil, além de um

estudo aprofundado sobre o público alvo, através do comportamento dos

consumidores, foram abordados anteriormente para uma composição mais

completa desta obra.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - O QUE É MARKETING? 11

1.1 - A História do Marketing 13

1.2 - A administração do marketing a partir da década de 50 14

1.3 - O desenvolvimento do marketing no Brasil 17

8

CAPÍTULO II - ANÁLISE DO PÚBLICO ALVO

21

2.1 – A identificação do público através de suas necessidades 22

2.2 – O modelo 5 Ws 24

2.3 – O comportamento dos consumidores brasileiros 25

CAPÍTULO III – O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMETO 29

3.1 – Marketing de relacionamento pessoal 32

3.2 – As empresas no Brasil e a tecnologia da informação 33

3.3 – O relacionamento pessoal no Brasil 34

CONCLUSÃO 48

BIBLIOGRAFIA 40

ÍNDICE 42

INTRODUÇÃO

Este trabalho é um estudo da relação entre o uso de ferramentas do

marketing de relacionamento e a satisfação do cliente. Seu objetivo é verificar

se a satisfação é diretamente proporcional à implementação de tais

ferramentas e isso acontece, de forma mais evidente no Brasil, porque está

9

altamente vinculado à cultura que preza pelo relacionamento e pela

proximidade com as pessoas.

O tema central é o marketing de relacionamento, que tem sua aplicação

através das vantagens que apresenta para as instituições e para os clientes.

No caso da empresa em termos de fidelização e diferencial frente à

concorrência, pois sua atuação é baseada no conhecimento que adquire sobre

o cliente e na confiança estabelecida, podendo oferecer produtos de maneira

única. O comportamento do cliente ensina à empresa sobre os produtos

apropriados às suas demandas e sobre o atendimento personalizado que

busca.

O marketing de relacionamento significa construir e sustentar a infra-

estrutura dos relacionamentos com clientes. É uma integração dos clientes

com a instituição, que é iniciada desde o projeto, desenvolvimento de

processos industriais e até as vendas. O processo de marketing de

relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação

de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a

busca da melhor relação entre custo e benefício, além de ter funcionários

motivados e capacitados para atender estes clientes de forma adequada. O

contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a

empresa conquiste uma vantagem competitiva e assim que se destaque

perante a concorrência.

Nesta monografia é realizada uma análise sobre a utilização de

ferramentas do marketing de relacionamento com clientes. Para isso, é

possível afirmar que o marketing de relacionamento é uma ação proposta por

cargos de diretoria das empresas, orientada pela interação necessária com os

clientes, que visam proporcionar satisfação, que é identificada como uma

espécie de contentamento do cliente com o produto que adquire.

Para a composição desta obra, foram utilizadas diversas pesquisas

como base, onde unem relatos desde a introdução, definição e início do

10

marketing no Brasil, passando por uma análise minuciosa do comportamento

dos clientes, até a chegada e aplicação do conceito de marketing de

relacionamento com objetivo de se conquistar a fidelização dos clientes a partir

do conceito.

CAPÍTULO I

O QUE É MARKETING?

São várias as definições que se encontra sobre a prática do marketing.

Uma das mais comuns entre autores de todo o mundo que definem marketing,

é que o mesmo é uma parte do processo de produção e de troca que se

preocupa com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.

Popularmente, o marketing se define como a distribuição e venda de

mercadorias. O marketing inclui atividades de todos que se dedicam em

transferir mercadorias.

11

Existem muitas definições técnicas e algumas tentativas de tradução

da palavra “marketing” para o português como "Mercadologia" (RICHERS,

2000). No uso diário, o marketing significa: "comercialização", o que dessa

forma engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e

concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes,

presentes e futuras, através de produtos e serviços já existentes ou que ainda

serão lançados. O Marketing é uma ferramenta que identifica a necessidade e

cria a oportunidade. Na literatura mundial são encontradas diversas definições

para marketing.

De acordo com a American Marketing Association (AMA), que é uma

das maiores organizações entendidas sobre o assunto:

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de

processos que envolvem a criação, a comunicação e a

entrega de valor para os clientes, bem como a

administração do relacionamento com eles, de modo que

beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -

American Marketing Association - Nova definição de

2005).

Muitos conceitos acabam confundindo o marketing com propaganda.

Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo menos, não somente. A

Propaganda é uma sub-parte do marketing. E, para o marketing, a propaganda

tem sua importância reduzida, pois a melhor propaganda, nessa área de

serviços, é a divulgação através do popularmente conhecido como “boca a

boca”.

O marketing, originalmente, é oriundo da economia, e se desligou

quando foi constatado que a base de conhecimento para uso do marketing

precisava ser maior, mais abrangente, a partir da compreensão de várias

ciências como a sociologia, antropologia, estatística e psicologia. Com o

12

objetivo de melhor esclarecer, abaixo será abordado a questão da origem da

prática do marketing.

Segundo o livro de Armando Sant’Anna, Propaganda, Teoria, Técnica e

Prática, publicado em 1998, o moderno conceito de marketing engloba todas

as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e

serviços desde a sua produção até o consumo final. A realização da prática

consiste conhecer o que o consumidor necessita ou deseja. Sendo assim, se

faz necessário estudar a produção da necessidade do cliente, produzí-la,

distribuí-la para os consumidores, e ensiná-los de modo simultâneo, como se

deve utilizar esse produto.

Armando Sant’Anna cita que:

Marketing não compreende a produção nos seus

aspectos técnicos, isto é merchandising, mas a inclui no

seu aspecto comercial, ou seja, na orientação que lhe dá

no sentido de produzir artigos vendáveis, desejados pelos

consumidores, úteis e de custo acessível ao maior

número deles. (SANT’ANNA, 1998, p. 17).

1.1 - A história do marketing

Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da

humanidade, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os

demais campos de estudo. Com a necessidade dos industriais em administrar

a nova realidade oriunda a partir da Revolução Industrial, que causou uma

transformação de um mercado de vendedores para um mercado de

compradores, surgiu o estudo do mercado.

A partir dessa fase o marketing se apresenta de forma inseparável da

economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era

13

somente com a logística e com a produtividade, além do objetivo de

maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de

barganha e a concorrência era quase que um fator inexistente. Essa realidade

foi mantida até o final da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao

crescimento da concorrência, lojistas começaram a teorizar sobre como atrair e

lidar com seus consumidores, onde se iniciou a cultura de “vender a qualquer

preço”.

Neste período as técnicas existentes se baseavam mais na intuição do

que na prática, já que as técnicas utilizadas eram ingênuas com um pouco de

teor malicioso que se misturava com ferramentas eficientes. Um dos fatores

mais atuais de marketing é encontrado na parte das ações coordenadas, onde

a questão ética é fundamentada em fatores básicos. A ação de marketing é

coordenada através de um planos estratégicos.

Durante a década de 40 os primeiros estudos sobre o marketing

vieram através de trabalhos como o de Walter Scott, através da aplicação da

psicologia na propaganda.

A questão central era saber se as teorias de mercado poderiam

mesmo se desenvolver ou se eram apenas especulações. Autores como

Roland Vaile afirmavam que jamais seria possível desenvolver uma teoria

mercadológica genuína, pois consideravam a mesma como algo extremamente

subjetivo, sendo comparada a uma forma de se fazer arte. Por outro lado,

outros estudiosos começavam a admitir a possibilidade de que existia uma

potencialidade para a teoria de mercado se tornar uma ciência.

Foi no ano de 1954 que o filósofo Peter Drucker lançou seu livro “A

Prática da Administração”, onde o marketing foi colocado como uma força

poderosa a ser considerada sua prática como forma de alavancar os negócios,

pelos administradores.

1.2 - A administração do marketing a partir da década de 50

14

Como abordado anteriormente, os primeiros passos para o

desenvolvimento do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que

implicitamente no ano de 1954, com o lançamento do livro "A Prática da

Administração". A obra não se tratava de um estudo detalhado sobre

marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como

uma força potente a ser considerada por administradores focados no mercado

e em consumidores.

A primeira grande mudança no cenário teve início em 1960 por

Theodore Levitt, onde mais tarde foi intitulado como “o pai do marketing”. O

filósofo foi professor da Harvard Business School e publicou em seu artigo na

revista Harvard Business Review, que levava o título "Miopia de Marketing".

O veículo abordava uma série de erros de percepções, e mostrava a

importância da satisfação dos clientes, e o que transformou definitivamente o

mundo dos negócios. O vendedor que lutava para vender seu produto a

qualquer custo passou a dar importância à satisfação do cliente. A partir dessa

fase pode ser notado um renascimento de grandes marcas mundialmente

conhecidas como Coca-Cola, Malboro, Pepsi e Nestlé, por exemplo.

A ferramenta do marketing começou a se popularizar a partir da década

de 60 onde diversos artigos científicos foram escritos e várias pesquisas foram

realizadas, o que deu margem para que dados estatísticos relevantes fossem

traçados. Dessa forma foi possível separar as estratégias eficientes e com

isso, a necessidade de um estudo sério sobre o mercado foi identificada.

Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes

restrito ao mundo acadêmico. Em 1999, o estudioso Philip Kotler, lançou a

15

primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde teve início a

reunião, revisão, teste e consolidação das bases do que até os dias de hoje

formam a aplicação do marketing.

Já nos anos 70 que começaram a surgir os departamentos e diretorias

de marketing em todas as grandes empresas no mundo. Um fato importante é

que nesta época que se multiplicaram os supermercados e shoppings centers.

A contribuição do marketing no meio empresarial passa rapidamente a

ser adotada em outros setores como governo, organizações civis, entidades

religiosas e partidos políticos, que adaptaram os conceitos às suas realidades

e necessidades.

Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman lançaram a “era dos gurus” de

marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais

vendido de todos os tempos (Em Busca da Excelência), ao focarem a atenção

para o cliente. O fenômeno dos “gurus” levou o marketing para as pequenas e

médias empresas. Um dos motivos foi por causa da necessidade de mercado

que o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas

as grandes indústrias, e não estando mais restrita a uma diretoria ou

departamento.

O conceito dos gurus foi responsável pelo descuido com o rigor da

investigação científica e uma tendência ao modismo. Nesta época surgiram

incontáveis autores que logo caíram no anonimato, e outros como Al Ries por

definir o conceito de posicionamento, ganhando reconhecimento no mundo

dos negócios e reputação por suas idéias originais.

16

O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto para o

marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e

formas de pagamento. O Customer Relationship Management (CRM) e os

serviços de atendimento ao consumidor, tornaram possível uma gestão de

relacionamento com clientes em grande escala. A Internet também foi um

veículo de comunicação que impulsionou a prática, o que caracterizou esta

época pela busca da personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento de questões que

exigissem que o mercado tivesse preocupações voltadas para o bem-estar da

sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar

diretamente ligada a participação das empresas e de seus envolvimentos

direto em causas sociais, o que tornou a responsabilidade social em uma

vantagem que também estimula a competição.

De acordo com Armando Sant’Anna, antigamente eram comuns

anúncios que mostravam o produto, a fábrica, e até mesmo o dono dos

estabelecimentos. Esses tipos de anúncios eram típicos de uma concepção de

propaganda que era geral, onde o anunciante dizia ao consumidor sobre o que

deveria gostar. Nenhum tipo de esforço era realizado para saber quais eram as

reais necessidades e preferências dos clientes, assim como fazer um produto

e criar, da mesma forma, a propaganda que estivesse de acordo com tais

necessidades, preferências e desejos.

Armando Sant’Anna afirma que:

Hoje tudo mudou. O consumo, mais do que a produção, é

o mais importante objetivo. Em conseqüência, podemos

afirmar que, na economia de hoje, é o consumidor que se

encontra no ponto central, absoluto do universo

comercial. São as companhias que giram em torno do

consumidor, e não o inverso. (SANT’ANNA, 1998, p. 17).

17

1.3 - O desenvolvimento do marketing no Brasil

A prática de marketing no Brasil, através de uma análise histórica,

sugere que sua formação tem base e influência do marketing americano,

alicerçada fundamentalmente em uma visão gerencialista, técnica e planejada.

Esse trabalho procura mostrar como tal influência compõe o estágio

atual do marketing brasileiro, no ambiente acadêmico e das organizações,

refletido na sala de aula, na produção científica e na gestão das empresas.

Descreve sua origem, formação e desenvolvimento, considerando as

instituições de ensino e as empresas nacionais e transnacionais estabelecidas

em nosso país.

A partir de uma análise e abordagem de caráter historiográfico, procura

mostrar o pensamento e a ação de marketing por meio de questões como

adotadas na última metade do século passado, o comportamento dos

consumidores brasileiros, além da produção acadêmica que muito contribuiu

para desenvolver o pensamento de marketing no Brasil.

As diversas influências decorrentes das abordagens apontam para a

manutenção do pensamento brasileiro a partir do modelo americano, contudo

revela variações típicas de características e eventos ambientais próprios.

Segundo Gilbert A. Churchil Jr e J. Paul Peter, na publicação Marketing:

criando valor para os clientes, em 2003, o marketing é considerado

fundamental nas corporações já há algum tempo, dada sua importância na

relação das organizações com o mercado, mas seu entendimento não tem sido

fácil no Brasil, devido a aspectos relacionados à história de sua origem e

formação. Como vários outros elementos da prática e do pensamento em

administração no país, o marketing também foi importado de conhecimentos e

18

ações externas, especialmente do estudo dos professores e praticantes dos

Estados Unidos.

No livro de Raimar Richers, publicado no ano de 2000, desde o ano de

1954, quando a primeira instituição de ensino brasileira deu início aos estudos

que tinham como objetivo a formação profissional na área, muito se

desenvolveu em termos de pesquisa, publicações cientificas e pedagógicas.

No entanto, a influência originária americana no pensamento administrativo no

marketing, demonstrada por Maria Covre, no livro, A formação ideológica do

administrador de empresa, lançado no ano de 1981, sofre intervenientes

políticos, econômicos e sociais. Essas interferências influenciam a formação

do pensamento brasileiro e estabeleceram uma nova organização intelectual e

da prática de marketing nas organizações.

Um modelo de marketing nacional, não pode ser considerado incomum,

visto que todo o pensamento, mesmo que importado, automaticamente se

adapta às condições estabelecidas no local de atuação que copiou a prática.

Um novo contexto se configurou, influenciado por algumas condições

ambientais, como comportamento do consumidor, aspectos macroeconômicos

e desenvolvimento de pesquisas no ambiente acadêmico e das instituições.

Tal afirmação pode ser encontrada na literatura de Francisco Gracioso, em

Marketing: uma experiência brasileira, em 1973.

De acordo com a literatura de Richers (2000) e Cobra (2003), os

estudos sobre o marketing no Brasil tiveram início juntamente com o ensino e

as pesquisas no campo da administração. Com isso, duas instituições de

ensino superior foram as pioneiras no campo, sendo a Universidade de São

Paulo (USP), e a Fundação Getulio Vargas (FGV), que inicialmente abrigou o

Departamento de Administração do Serviço Público (DASP), no ano de 1938.

Com a FGV consolidada, surgiram no Rio de Janeiro, no ano de 1952 a

Escola Brasileira de Administração Pública (EBAP), e em São Paulo, em 54, a

19

Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP). Ambas tinham

como objetivo formar técnicos de nível superior em administração. Ainda,

considerando exclusivamente o estudo de marketing, como relata Cobra

(2003), é necessário ressaltar a Escola Superior de Propaganda, que

posteriormente passou a ser chamada de Escola Superior de Propaganda e

Marketing (ESPM), que foi fundada por um grupo de profissionais ligados a

propaganda em 1951, na cidade de São Paulo, ressaltando a sua importância

no contexto originário do marketing brasileiro, por oferecer os primeiros cursos,

especificamente na área de marketing.

Martins cita em sua publicação no ano de 1989 que várias foram as

iniciativas que deram origem ao marketing brasileiro, porém a Escola de

Administração de Empresas de São Paulo foi considerada introdutória do

pensamento de marketing no Brasil, por ter associação com a Michigan States

University (MSU), devido a um projeto governamental de formação dos cursos

de administração de empresas no Brasil.

De acordo com relatos de Martins (1989), a USP iniciou a sua

importância no ensino e pesquisa de marketing a partir da fundação da

Faculdade de Economia e Administração (FEA), a partir de 1946, que apesar

de dar início aos cursos de Economia e Ciências Contábeis, envolviam na sua

grade acadêmica diversos temas que se interligavam com a prática da

administração, onde o marketing também era estudado com certo destaque.

20

CAPÍTULO II

ANÁLISE DO PÚLICO ALVO

Este capítulo pretende definir o público alvo do marketing, ou seja, os

clientes. Os primeiros fundamentos estratégicos que seguem uma ordem

lógica que se aproxima do pressuposto fundamental de qualquer tipo de

comunicação é a identificação do alvo das mensagens. As pesquisas

necessárias para constatar um problema e a sua contextualização, determinam

objetivos e levantam restrições que se convergem para uma das mais

relevantes elaborações estratégicas, que se resume em quem se quer atingir

através de esforços comunicativos. Sem público não haveria marketing, e sem

o marketing, não existiria o marketing de relacionamento, que é o estudo

central desta monografia.

São diversas as áreas de aplicação do planejamento que permitem

óticas diversas relativas a identificação do público-alvo. Na comunicação

interpessoal, este problema se mostra banal e extremamente fácil de ser

solucionado, pois o público-alvo (cliente) é uma parte integrante do problema.

Sendo assim, quando se pretende transmitir uma mensagem para uma pessoa

ou grupo, já se parte do princípio de que o receptor já esteja identificado.

21

Nas áreas da comunicação, os problemas sociais e as questões

mercadológicas exigem que os públicos-alvos sejam definidos para que o

problema seja identificado e resolvido. A delimitação de um foco é necessária

quando o objetivo é realizar um plano de comunicação. Dessa forma, a

dimensão que não se pode perder de foco é a que se refere ao público alvo.

Para finalizar esta parte do estudo, foi elaborada uma pesquisa que

tentará através de literaturas de diversos autores, buscar identificar o público

através de suas intenções, necessidades, comportamento e estilo de vida, por

exemplo.

2.1 - A identificação do público através de suas necessidades

São inúmeros os aspectos que podem surgir na discussão sobre público

alvo na atmosfera do marketing. No entanto, um ponto em comum aos

esforços de comunicação em qualquer área do conhecimento é que o

entendimento e a aceitação das mensagens serão facilitadas no caso do

cliente identificado consiga estabelecer um canal entre as intenções do

emissor e suas próprias intenções, necessidades e desejos.

Carlos Sigelmann afirma que:

Esta “complementaridade de intenções” é assunto tão

antigo que deu origem ao sistema da trocas de

mercadorias e, consequentemente, a todo o sistema

econômico de mercado que conhecemos hoje. Nos

primórdios do escambo comercial, um sujeito A produzia

trigo e um sujeito B criava bois. A troca só era possível se

quem produzia trigo quisesse comer carne, e quem criava

22

bois quisesse comer pão. As necessidades tinham que se

complementar para se estabelecesse a “comunicação”

entre mercadorias. (SIGELMANN, 2005, p.38).

Atualmente pode-se afirmar que definir idade, sexo e classe social de

um público alvo não seja suficiente, antes que suas intenções e anseios sejam

atendidos. Ainda dessa forma, se partir do pressuposto de que se consiga

identificar as necessidades de um cliente específico, mesmo que não sejam

suficientes, as dimensões de análise demográficas, geográficas, psicográficas

e de estilo de vida são necessárias para que seja focado de maneira mais

nítida o cliente que se quer atingir.

Em recente estudo Silgemann explica:

As dimensões demográficas mais genéricas referem-se a

sexo, faixa etária, classe social, nível de renda e

escolaridade, enquanto dimensões mais específicas

como tamanho e tipo de família, religião e origem étnica

podem ser adequadas a alguns tipos de problema. Outras

classificações relativas à conformidade física também

podem ser convenientes para algumas situações ou

produtos segmentados: peso, altura, tipo (ou ausência) de

cabelos, etc. (SIGELMANN, 2005, p.38).

Esclarecer um grupo de pessoas é uma tarefa complexa, pois a

psicografia refere-se aos tipos de personalidade, sendo que generalizações

nesta área deixam de fora uma grande parte da população. Entretanto, mesmo

que os traços de personalidade, como as características que identificam e

influenciam o comportamento do indivíduo, seus métodos de percepção,

maneiras de agir e de pensar, possam ser tão variados quanto os profissionais

23

de marketing pesquisam a correlação entre tipos genéricos de personalidade

com determinados comportamentos de compra de produtos.

Caso o consumidor seja introvertido ou extrovertido, se compra por

impulso ou calcula custos e benefícios em suas aquisições, se compra um

determinado produto com freqüência ou esporadicamente, se compra para

satisfazer necessidades materiais ou para adquirir status social, todas estas

possibilidades se enquadram no estudo das dimensões psicográficas do

público alvo.

2.2 - O modelo 5 Ws

Saber identificar um público alvo é algo complexo e que permite uma

extensa pesquisa, além de grandes investigações. Visando simplificar este

tópico, o modelo dos 5 Ws, de origem do jornalismo, se faz adequado a

situação em estudo. O autor do 5 Ws, que em inglês significa “who, what,

where, when, why”, instrue os jornalistas para que toda reportagem possa

responder as seguintes perguntas, que traduzindo para o português significam:

“quem, o que, onde, quando e por que”.

Na linguagem do marketing, as perguntas são adaptadas da seguinte

forma:

a) quem fez o fato noticiado – o que o marketing adaptou

para “quem são nossos consumidores atuais e

potenciais?”

b) o que é o fato noticiado – adaptado para o marketing

como “o que os consumidores fazem com o produto?”

c) onde o fato aconteceu – ou “onde os consumidores

compram o produto?”

d) quando o fato aconteceu – ou “quando os

consumidores compram o produto?”

24

por que o fato aconteceu – ou “por que os consumidores

escolhem o produto?”. (SIGELMANN, 2005, p.40).

Da mesma forma que as notícias jornalísticas transmitem valores de

conhecimento quando buscadas, de maneira completa, informar o leitor a

respeito de um fato ou acontecimento, a compreensão no que se refere ao

público alvo somente será valiosa para a tomada de decisão de um

planejamento, caso seja ultrapassado o limite das dimensões demográficas

básicas em relação ao sexo, idade e classe social do cliente.

2.3 - O comportamento dos consumidores brasileiros

As políticas governamentais, refletidas em medidas econômicas e

sociais, determinaram diversas variáveis intervenientes em todo o mercado.

Também é possível destacar uma forte alteração de comportamento dos

consumidores brasileiros a partir do último meio século, medida essa que foi

influenciada por mudanças entorno da economia mundial. Diversos autores

como Gracioso, em seu livro Marketing: uma experiência brasileira, publicado

em 1973, é presente a afirmação de que os consumidores foram alterando seu

perfil de comportamento, o que ocasionou a criação do pensamento de

marketing.

O estudioso Richers (2000) também estabeleceu uma classificação do

comportamento dos consumidores levando em conta uma linha do tempo em

que foram consideradas as alterações ambientais do país. Nessa classificação

Richers (2000) faz uma ligação sobre o comportamento do consumidor em seis

perfis distintos: despretensioso, ávido, judicioso, aflito, revoltado e ponderado.

O Consumidor despretensioso é aquele que viveu

na década de 1960, quando segundo Guerreiro (1982),

Gracioso (1973) e Simões (1980), o consumo era provido

de satisfação das necessidades a partir da oferta de

produtos importados. O nível de exigência deste

25

consumidor era praticamente inexistente, na medida em

que havia pouquíssimas alternativas e por isso não se

observam aspectos essenciais tais como preço,

qualidade, concorrência. O único aspecto importante é

que o produto substituísse as alternativas arcaicas

apresentadas por produtores nacionais (RICHERS, 1994).

O consumidor ávido, em função das novas condições

econômicas do país e dos trabalhadores, caracterizou-se

pelo aumento do poder de compra e o desejo de melhora

da qualidade de vida. Os “anos dourados” incutem na

população uma vontade excessiva de adquirir produtos

que proporcionassem status, como automóveis, o

aparelho de televisor preto e branco e vestuário, entre

outros (RICHERS, 1994). O consumidor Judicioso surge

no fim dos “anos dourados” e com a crise energética. Há

uma mudança radical de perfil, o que o torna mais crítico

na hora da escolha e da compra dos 45 produtos de

maneira geral. Esse perfil judicioso também se estabelece

por conta das características sociais do país e, segundo

Richers (1994) e Oliveira (2004), ele está posicionado

entre as classes A, B e C. Sua faixa etária é um pouco

mais elevada que os jovens consumidores da década dos

“anos dourados” em função de uma redução na taxa de

natalidade, típica de momentos de crise e estimulada por

políticas governamentais da época. Já o consumidor aflito

surge no inicio da década de oitenta, ainda com

resquícios do “milagre econômico”, mas a crise provoca

restrições de consumo, imposta por políticas

governamentais que procuram reduzir o risco de

“explosão” da economia. Com o aumento crescente da

classe média urbana o consumo é propício, mas o

consumidor é mais influente nos mercados porque

pesquisa e busca vantagens o tempo todo. O consumidor

26

revoltado vive um tempo de crises constantes, apesar do

fim da crise institucional poder ser vislumbrado no inicio

da década de 1990. O consumidor, porém, agora é cético

com as inúmeras tentativas governamentais de sair da

crise, que parece não ter fim. Compra com muita restrição

e desconfiança, pois se sente traído pelo estado, por

conta de eventos como a recessão, a inflação e o

descontrole dos políticos, os quais julgam culpados por

seus problemas (OLIVEIRA, 2004; RICHERS, 2000).

O consumidor ponderado, segundo Richers (2000) e

Oliveira (2004), é identificado como o consumidor de

nossos dias. Observa melhorias na qualidade de vida, e

retoma um espírito nacionalista, apesar de compras

cautelosas de bens duráveis. Por uma contingência do

mercado como um todo espera receber algo agregado

aos produtos, especialmente serviço e informação.

(COSTA E VIEIRA, 2007, p.44 e 45).

Armando Sant’Anna cita que os padrões de vida, o modo habitual de

fazer as coisas estão mudando. A rotina diária vem apresentando novas

vertentes, onde na última década os hábitos de compra se modificaram

radicalmente. Atualmente se pode ser notado um maior planejamento nos

padrões de compra e os hábitos de gasto da economia são únicos. Os hábitos

são o que tornam a vida mais fácil e segura.

A classe média está perdendo seu poder de compra. E isso gera mais

do que cortes nos gastos, faz com que os hábitos do consumidor médio sejam

mudados. Isso não significa que o consumidor está comendo menos, mas em

geral, faz com que os produtos mais baratos tenham prioridade no ato da

compra. Em suma, a qualidade das refeições é sacrificada para que a

quantidade possa ser mantida. Esta fase está sendo marcada por um

momento de maior intimidade dos meios de comunicação, que por sua vez

27

estão dedicando espaços significativos para os consumidores definidos como

diretos, que são aqueles que pertencem economicamente a classe média.

Já em relação ás classes altas, em pesquisa realizada na cidade de São

Paulo, foi estudado o comportamento de homens e mulheres entre 20 a 45 a

nos em relação a 15 bens de consumo duráveis, do refrigerador ao automóvel,

da máquina fotográfica à lava-louças. Alguns dos produtos são encontrados

em todas as casas de classe A e são desejados na classe B. Estes dados

mostram de forma superficial que o desafio do futuro é grande. Um dos

maiores problemas da sociedade moderna é a comunicação. Comunicar de

forma correta é um dos grandes desafios do êxito de uma sociedade.

Na atual fase da evolução social do Brasil, poucas

atividades poderiam dar uma contribuição mais decisiva

para a ampliação do mercado interno, para a criação de

novos métodos de vida, para difundir o conhecimento

necessário à produção agrícola, para promover reformas

sociais e renovar estruturas arcaicas, para desenvolver a

alfabetização e a tecnologia, para retificar e atualizar a

imagem do País, para ampliar nossa participação nos

mercados mundiais, para desenvolver o sentimento de

empatia nacional sem o qual nenhuma nação pode

vencer a barreira da economia. (SANT’ANNA, 1998,

p.11).

28

CAPÍTULO III

O CONCEITO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing passou a ser visto durante seu período de definição como

um apanhado de conceitos de outras áreas. No entanto, os estudiosos

continuam avançando seus estudos com o intuito de dar sustentação ás

necessidades do mercado e aos decorrentes lançamentos, subdividindo-se em

vários grupos de estudo.

Uma dessas vertentes se transformou no marketing de relacionamento,

que seu conceito e sua efetivação nas empresas surgiram no início dos anos

90. O pós marketing se dirige a instituição pela interação constante e atuação

colaborativa na relação com clientes.

Estudar e entender cada cliente, e não somente o mercado, como era

realizado anteriormente, passa então a ser o diferencial de cada negócio, o

que possibilita atender da melhor forma as necessidades, desejos e

expectativas identificadas dos consumidores. Através de ideologias modernas

de marketing, só essa mudança pode garantir a repetição da compra que é o

fundamento de qualquer negócio de sucesso.

O vendedor fornecendo todas as informações necessárias à tomada de

decisão e tendo papel ativo junto ao comprador já não é mais um mero

anotador de pedidos, tornou-se um agente a serviço do cliente. O marketing é

o responsável por avaliar as oportunidades de satisfação de desejos e de

atividades que estimulem a troca. Em definição mais elaborada o filósofo Kotler

no ano de 1998 define marketing como um processo social e gerencial pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Entendendo essa

percepção do cliente antecipada ao consumo, o marketing passa a integrá-lo

sistematicamente.

29

Uma relação valorizada é aquela na qual o cliente encontra valor porque

os benefícios recebidos da entrega do serviço superam significativamente os

custos associados à sua obtenção. Para a empresa, é uma relação

financeiramente lucrativa ao longo do tempo e na qual os benefícios de

atender os clientes podem ir além das receitas e incluir intangíveis como o

conhecimento e o prazer obtidos de se trabalhar com eles. A proposta de valor

de uma empresa é muito mais do que se posicionar em um único atributo. É

uma declaração sobre a experiência que os clientes obterão com a oferta e

seu relacionamento com o fornecedor.

A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total

resultante que os clientes podem esperar. Além de criar valor, é importante

conseguir entregá-lo para os clientes. Isto resulta da excelência em gestão de

entrega de valor, o que exige da empresa uma estratégia alinhada e um

esforço conjunto de todos os departamentos.

Foi a partir da busca da satisfação dos clientes que surge o conceito de

pós-marketing. Segundo Vavra (1993), pós-marketing é o processo de

proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos, que são clientes

atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,

reconhecidos como indivíduos, comunicados de acordo com suas

necessidades e expectativas, auditados em relação à satisfação e

respondidos.

O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir

relacionamentos duradouros com todos os clientes, conforme definem Stone e

Woodcock.

O marketing de relacionamento é como nós:

Achamos você, passamos a conhecê-lo; mantemos

contato com você, tentamos assegurar que você obtenha

de nós aquilo que quer – não apenas em termos de

30

produtos, mas em todos os aspectos de nosso

relacionamento com você e verificamos se você está

obtendo aquilo que lhe prometemos, desde que,

naturalmente, isso também seja vantajoso para nós.

(STONE E WOODCOCK, 1998, p.3).

Entender e atender às necessidades dos consumidores, e ainda,

conseguir proporcionar satisfação, demanda tempo, dedicação e uma visão de

mercado futuro. Decidir corretamente o que tem de ser feito e como fazê-lo

requer dispor de bons dados a respeito de clientes, concorrentes e mercados.

Para isso, é necessário ter à disposição algum recurso financeiro, a fim de

comunicar com o público alvo o produto ou serviço oferecido pela empresa,

realizar pesquisa de marketing, e manter um banco de dados com informações

dos clientes.

O que é de difícil compreensão para os empresários são os valores

financeiros direcionados à realização do marketing. As empresas se

concentram mais no que gastam do que em como é gerada a renda.

Normalmente, os recursos financeiros gastos com o marketing são

direcionados a ações que provocam um impacto limitado nos clientes, e o

marketing é visto apenas como um gerador de despesas, e isso para o

empresário não é interessante. O marketing de relacionamento é uma

oportunidade de fazer com que o marketing seja relevante para os

proprietários, para a gerência e para os clientes. Posto que o marketing de

relacionamento possibilita uma mudança de visão do marketing, percebida

antes como gasto, e vista agora, como investimento nos clientes com uma

previsão de retorno futuro. Os empresários precisam deixar de lado a visão

imediatista e concentrar seus esforços em ações que lhe proporcionarão um

retorno futuramente, visto que o marketing de relacionamento pretende criar

em longo prazo.

Com uma visão voltada a resultados futuros, algumas empresas sem

utilizam de cadastros informatizados com dados de clientes, a fim de terem

31

acesso a informações relevantes que possam auxiliá-los no desenvolvimento

das ações de marketing da empresa. Contudo, a maioria das micro e

pequenas empresas, não são informatizadas, e ainda, alguns gerentes ou

empresários, não sabem o que fazer com os dados arquivados.

3.1 - Marketing de relacionamento pessoal Seguindo a afirmação do ramo da psicologia que os brasileiros agem de

acordo com suas experiências de socialização e de seu processo motivacional

pessoal, é válido apresentar a efetivação e as implicações do marketing de

relacionamento pessoal. Uma metodologia utilizada para compreender a

mecânica da criação, acompanhamento e manutenção de um relacionamento

com o cliente é poder identificar seus clientes, em seguida diferenciá-los

segundo seu valor e suas necessidades, interagir com eles de forma

compreensiva, e finalmente, personalizar o produto ou serviço.

O estudioso Robert Lauterborn recomenda o uso dos 4Cs, substituindo

dos 4Ps criado por Jerome McCarthy e popularizado por Philip Kotler, que para

o presente estudo parece mais adequado por seu foco exclusivo no cliente,

que seria: Cliente em lugar de Produto: estudar vontades e necessidades.

Custo possível para o cliente em lugar de Preço: o preço é apenas um dos

componentes do custo, que envolve deslocamento para compra, pesquisa de

preço, trade-off com outros produtos que poderia consumir e com outros

relacionamentos que poderia escolher. Conveniência em lugar de Praça

(distribuição): no lugar, no horário e na quantidade adequada ou

relacionamento que é interessante. Comunicação em lugar de Promoção, já

que é importante manter um banco de dados do cliente pronto para ser usado

no atendimento.

Registrar necessidades, preferências e histórico de vendas do

comprador, como afirmam Peppers e Roger, consolida o relacionamento. A

capacidade de coletar, armazenar, acessar e manipular dados, de transformar

esses dados em informações e aplica-las, mudou tudo. Todo esse aparato

32

proposto para satisfazer e fidelizar o cliente só é possível mediante

planejamento, que trabalha informações de forma antecipada. Adquiri-las,

trata-las e interpretá-las permite a programação de novos cursos de ações, a

idealização de novos patamares de efetividade, o balizamento das estratégias

para minimizar impacto de mudanças desfavoráveis do mercado e a

preparação para aproveitamento de oportunidades de negócios, como é o caso

de encontrar novos produtos para os mesmos clientes.

Essa idéia permite pensar uma ação do consumidor brasileiro, orientada

predominantemente por outras maneiras que não somente a avaliação custo

benefício. A existência desses valores nas relações de troca no Brasil permite

indagar sobre a eficácia do relacionamento pessoal em alterar a satisfação do

cliente.

3.2 – As empresas no Brasil e a tecnologia da informação

Os instrumentos de marketing da mesma forma que são utilizados nos

EUA podem ser usados também no Brasil, no entanto, necessitam serem

adaptados ao meio cultural brasileiro, segundo RICHERS, 2000, mediante as

condições financeiras da empresa. A justificativa para a escolha do porte das

empresas a serem pesquisadas é pelo fato de que o total de organizações

empresariais em atividade no Brasil, somente no ano de 2002, de acordo com

estatísticas do Intituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), alcançava

4.918.370 de unidades, nos setores da indústria, construção, comércio e

serviços, sendo que as microempresas representavam 93,6% do total de

empresas, tendo como o setor mais representativo o do comércio, com 95,4%

de empresas desse porte. O conjunto das micro e pequenas empresas

alcançam 99,2% do total (SEBRAE, online, 2005) de empresas. De acordo

com o IBGE (SEBRAE online, 2005) no ano de 2002, no Brasil, das empresas

que exerciam a atividade de comércio, cerca de 95%, eram micro e pequenas

empresas.

33

A Tecnologia da Informação (TI) é uma aliada no desenvolvimento dos

relacionamentos, por meio da elaboração de programas especificamente

criados para a interação das empresas com seus clientes. Para Christopher e

Payne (2003), um dos fatores que faz com que haja um aumento no interesse

em relacionamento de marketing, em todas as suas formas, é a nova

tecnologia de informação, que tem possibilitado melhor e mais rápida interação

entre empresa e banco de dados. Recurso comum utilizado no CRM, que é

responsável por gerenciar o relacionamento com os clientes. O Gerenciamento

de relacionamento do cliente é uma ampla estratégia de negócio. O problema

é que muitas companhias utilizam o CRM sem uma estratégia coerente de

negócio focada no cliente.

Além de ser necessário possuir equipamento e software adequados, a

empresa deve ter certa habilidade na manipulação dos dados arquivados, a fim

de usá-los de forma correta. Um arquivo de dados deve ser usado com

responsabilidade, para que as informações dos clientes não sejam utilizadas

de forma inadequada e sem ética. Recursos como à tecnologia da informação

poucas vezes estão disponíveis em empresas de porte pequeno, e não são

utilizados com freqüência pelas micro e pequenas empresas. No entanto, isso

não significa que o gerenciamento de relacionamentos não possa estar

presente.

3.3 – O relacionamento pessoal no Brasil Como os fatores culturais são influenciadores do processo de compra

eles precisam ser entendidos. Com isso, os produtos, serviços e atendimento

também devem ser adaptados a eles. McKenna (1992) coloca que as

tendências sociais redefinem o produto e o marketing, como influência

condutora das empresas, orientam a adaptação, a mudança e a resposta

rápida às necessidades dos consumidores. No Brasil, a naturalidade e a

franqueza são valores culturais apreciados e por isso o marketing de

relacionamento que aqui está sendo analisado, cabe tão bem aos moldes de

34

expectativas dos brasileiros. Pesquisas com empresas brasileiras mostram

exemplos dessa importância dada aos relacionamentos.

Uma determinada pesquisa que investigou as dimensões culturais da

indústria madeireira em Blumenau, Santa Catarina (CARVALHO, 2004), pode

servir como exemplo para esta prática. Os resultados demonstram que as

empresas participantes possuem um processo mais pessoal do que impessoal.

A análise nos permite considerar que os traços culturais se comportam como

uma variável independente em relação aos produtos e atividades que são

desenvolvidos pelas empresas. Sendo assim pode-se concluir que não houve

nenhum tipo de comprovação estatística da dependência dos traços culturais

em relação ao tamanho das empresas, e ainda que não há dependência da

cultura em relação à demografia, nas empresas pesquisadas.

A apresentação de traços marcadamente propensos à pessoalidade

permitiu a afirmação de que a cultura organizacional da indústria madeireira da

região pesquisa está fortemente influenciada por aspectos da cultura regional.

Outro exemplo que se encaixa nesse estudo é em relação ao mercado

de varejo farmacêutico, pois é um setor que tem seus resultados dependentes

do desempenho do balconista, por ser um segmento em que o cliente

necessita sentir segurança em quem o atende. Estudos apontam que a

fidelidade está intimamente ligada ao sentimento de segurança. Existem casos

de clientes que preferem esperar, quando a pessoa em que ele confia está

ocupada atendendo outros clientes. A análise dos dados da pesquisa sustenta

que o sucesso de uma farmácia está diretamente ligado ao atendimento e não

a preços baixos.

Em estudo realizado no ano de 2000 com empresas que atuam no

segmento de obras residenciais, no Centro de Florianópolis, notou-se que o

percentual de fonte de informação pessoal é bastante elevado, sendo 30,63%

dos condôminos pesquisados responderam que possuem conhecimento da

oferta do apartamento que residem, através de amigos ou conhecidos.

35

Em pesquisa feita por Carvalho (2001) com supermercados e

hipermercados, utilizadores do Efficient Consumer Response (ERC), ou

Resposta Eficiente ao Consumidor, uma estratégia genérica em que se

compartilham informações sobre negócios de venda e cooperam entre si para

administrar a cadeia de suprimentos. A preocupação foi permitir os processos

mais eficientes, reduzindo desperdício de tempo e principalmente, gerar a

economia de dinheiro. A pesquisa delimitou as mais importantes características

do processo de compras, segundo os entrevistados: escolha de fornecedores,

negociação de preços, condições e prazos de pagamento, negociação de

quantidades, responsabilidades por devoluções, definição de

responsabilidades de entrega, armazenamento, critérios de exposição em

gôndola, tempo de negociação, variedade de produtos, negociação de novas

marcas, estabelecimento de bonificações sobre vendas, promoções, inclusão

dos produtos em folhetos e jornais próprios dos varejistas.

Contudo, os compradores percebem que a utilização de Um sistema de

compra pautado pela eficiência, como o ECR, ainda não apresenta os

resultados esperados. Um dos argumentos que sustenta essa posição é a

constatação da quantidade de visitas que os vendedores das indústrias ainda

necessitam fazer, mesmo os hipermercados já realizando alguns pedidos

eletronicamente. Um dos entrevistados acrescentou que no longo prazo os

beneficiados serão os supermercados regionais, por contar com a negociação

pessoal com o vendedor e com utilização das habilidades vivenciadas e

aprimoradas com o tempo que proporcionam melhoras nas condições de

compra.

Para McKenna afirma que:

A comunicação “ajustada a cada ouvido, (...)

alterada, simplificada, modificada, embelezada e

verificada de acordo com cada pessoa (...) tem feedback

instantâneo”. (MCKENNA, 1992, p. 92).

36

37

CONCLUSÃO

A estratégia da pesquisa de usar o relacionamento pessoal como

ferramenta para a conquista de bons resultados se alinha ao entendimento de

que esse é um critério de compra importante para os clientes brasileiros. Ela se

concretiza no cultivo desses relacionamentos para conhecer melhor a pessoa

indicada das empresas e clientes, fornecendo atendimento mais adequado às

suas necessidades. Essa diferenciação pode se estender com ajustes com

valores das parcelas, descontos, prazos e acréscimos de serviços ao que o

cliente deseja, a depender de cada cliente.

Os dados coletados fortalecem a idéia de que a aplicação do marketing

de relacionamento aumenta a satisfação, visto que em análise geral do perfil

de clientes além de preferências de determinados públicos, como os

consumidores de remédios e supermercados, por exemplo. Mais que isso, a

satisfação com o atendimento de forma pessoal e com o relacionamento com

os donos tiveram apontam para maiores índices de satisfação.

De forma geral, a adaptação a essa cultura de valorização de

relacionamentos pessoais dos clientes se constrói através da credibilidade e da

fidelidade à marca. A fim de se adaptarem melhor e efetivar melhores vendas,

é primordial que as instituições adotem o marketing de relacionamento como

fundamento para um planejamento em que se possa prever o alinhamento das

ações anteriores e posteriores aos serviços prestados, monitoramento do

relacionamento com as pessoas indicadas nas empresas, além da utilização

do uso efetivo de um cadastro atualizado constantemente, avaliação contínua

da satisfação e apontamento de métodos de investigação e acompanhamento

das necessidades de cada grupo de clientes.

Ainda nesta monografia foi apresentado em pesquisa que, são ainda

importantes estudos que façam levantamentos sobre como se processa o

relacionamento pessoal, para inquirir a eficácia de distintas ferramentas de

marketing de relacionamento e para aprofundar o entendimento sobre a

38

influência dos aspectos culturais no comportamento de compra de

compradores organizacionais.

Por fim, esse projeto indica que a relação entre a característica cultural

brasileira de considerar a proximidade pessoal um valor predominante nas

relações que estabelece, inclusive nas relações comerciais, e a satisfação com

as escolhas que os clientes fazem, justifica a atenção da empresa aos

relacionamentos pessoais com seus clientes e o uso de ferramentas de

marketing que manifestem a importância desses relacionamentos.

BIBLIOGRAFIA

39

CARVALHO, Carlos Eduardo. Dimensões Culturais das Empresas Madereiras da Região de Curitibanos. Blumenau, Universidade Regional de Blumenau. Dissertação de Mercado, 2004. CHRISTOPHER, Martin; PAYNE, Adrian. Integração entre gerenciamento do relacionamento e gerenciamento da cadeia de suprimento. In: BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. CHURCHIL, JR. Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003. COBRA, Marcos. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. Revista FAE BUSINESS, Curitiba, n. 4, 2003. COSTA, C. R. F. e VIEIRA F. G. D. Marketing no Brasil: pensamento e ação sob uma perspectiva historiográfica. In: CADERNO DE ADMINISTRAÇÃO. V. 15, N.2, p. 39-48, 2007. COVRE, Maria de L. M. A formação ideológica do administrador de empresa. Petrópolis: Vozes, 1981. DRUKER, Peter. A prática da administração. Rio de Janeiro: Eldorado, 1954. GRACIOSO, Francisco. Marketing: uma experiência brasileira. São Paulo: Cultrix, 1973. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 1999. MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1992. MARTINS, C. B. Surgimento e expansão dos cursos de administração no Brasil. São Paulo: Ciência e Cultura, 1989. PEPPERS, Don; ROGER, Martha. One to One - B2B. Rio de Janeiro: Campus, 2001. RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios, 2000. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Biblioteca Pioneira de arte, comunicação, arquitetura e urbanismo, 1998.

SCHULTZ, Don E.; TANNENBAUM, Stanley I.; LAUNTERBORN, Robert F. O novo paradigma do marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.

40

SIGELMANN, Carlos. Estratégia e Planejamento de Comunicação. Rio de Janeiro: Versão Compacta, 2005. STONE, Merlin. & WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, 1998.

VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1994.

41

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO

2

AGRADECIMENTO

3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 7

SUMÁRIO 8

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I

O QUE É MARKETING? 11

1.1 – A história do marketing 13

1.2 – A administração do marketing a partir da década de 50 14

1.3 – O desenvolvimento do marketing no Brasil 17

CAPÍTULO II

ANÁLISE DO PÚBLICO ALVO

21

2.1 – A identificação o público através de suas necessidades 22

2.2 – O modelo 5 Ws 24

2.3 – O comportamento dos consumidores brasileiros 25

CAPÍTULOIII

O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 29

3.1 – Marketing de relacionamento pessoal 32

3.2 – As empresas no Brasil e a tecnologia da informação 33

3.3 – O relacionamento pessoal no Brasil 34

CONCLUSÃO 38

42

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

ÍNDICE 42