UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

UM OLHAR SOBRE AS NECESSIDADES HUMANAS, EMPRESAS E SEUS CONSUMIDORES

ADRIANO SILVA DE ALMEIDA

ORIENTADOR

Prof. Nilson Guedes de Freitas

Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO A VEZ DO MESTRE

1

UM OLHAR SOBRE AS NECESSIDADES HUMANAS, EMPRESAS E SEUS CONSUMIDORES

ADRIANO SILVA DE ALMEIDA

Trabalho monográfico apresentado como requisito

parcial para a obtenção do Grau de Especialista em

Marketing Globalizado.

Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002

SUMÁRIO

RESUMO ................................................................................................................ 04 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 05 CAPÍTULO I - A NATUREZA DOS DESEJOS E NECESSIDADES HUMANAS .............................................................................................................

08

CAPÍTULO II - O PROCESSO DE ESCOLHA ..................................................... 12

2

2.1 O consumidor e os problemas de escolha .......................................................... 12 2.2 Decisão quanto gastar x quanto poupar ............................................................. 13 2.3 Decisão quanto a produtos e serviços a serem adquiridos ................................ 15 2.4 Decisão quanto a fontes de compra ................................................................... 16 2.5 Decisão quanto a condições de compra ............................................................. 16 2.6 Condições que influem na escolha .................................................................... 17 CAPÍTULO III - MÉTODOS PARA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................................................................

18

3.1 Método experimental ......................................................................................... 18 3.2 Método psicanalítico ......................................................................................... 21 3.3 Método gestalt ................................................................................................... 22 CAPÍTULO IV - O PROCESSO DE COMPRA COMO RESULTADO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..........................................................

30

4.1 Processo de compra em função de quem usa o produto .................................... 32 4.2 Compra domiciliar - agente de compras ............................................................ 33 4.3 Compra pessoal – consumidor ........................................................................... 34 4.4 Compra fiduciária .............................................................................................. 36 4.5 Compra com processo decisório ........................................................................ 38 4.6 Condições de incerteza ...................................................................................... 39 4.7 Coordenação e compatibilidade no processo de compra ................................... 41

4.8 Os trás estágios do processo de compra ............................................................ 44 CAPÍTULO V – FATORES SOCIAIS E ANTROPOLÓGICOS ........................... 47 5.1 Fatores sociais .................................................................................................... 47 5.2 Idade e sexo ....................................................................................................... 48 5.3 Profissão ............................................................................................................ 50 5.4 Classes sociais ................................................................................................... 52 5.5 Fatores antropológicos ....................................................................................... 59 5.6 Cultura ............................................................................................................... 60 5.7 Hábitos de vida - o lazer .................................................................................... 62 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 65 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 69

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RESUMO

A pesquisa mercadológica é utilizada pelo setor de marketing para fundamentar as tomadas

de decisão do administrador, envolvendo desde a definição do problema do cliente até a recomendação do

setor de marketing para solucioná-lo. A função dessa ferramenta é sustentar o processo decisório da

empresa: levantando dados para a definição do verdadeiro problema; coletando e avaliando evidências;

apresentando resultados para as pessoas certas, na forma correta e no devido tempo, e dando apoio

adicional ao administrador que necessite tomar decisões eficientes.

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INTRODUÇÃO

A mensuração da demanda do mercado exige uma compreensão clara do mercado

envolvido.

O envolvimento de tantas pessoas na decisão de compra cria um grupo de dinâmico que a

empresa vendedora deve levar em conta em seu planejamento de vendas: Quem são os compradores e

quais suas necessidades! Como os compradores tomam as suas decisões de compra e que fatores

influenciam estas decisões?

O problema de escolha quanto ao ato de compra tomar-se cada vez mais difícil e é feita

através de decisões que envolvem informação, possibilidade de vagas alternativas e pressupõe um

elevado grau de independência, quando que os bens e serviços que estão à disposição do mercado são

diversificados, contudo, o consumidor é um elemento privilegiado.

Toda a grande administração tem que pensar muito sobre seus consumidores. Tem que

buscar saber quem são eles, o que pensam, como se sentem e por que compram um de seus produtos.

De outro lado, em função do moderno conceito de mercadização, verifica-se que os

administradores devem e precisam atender aos desejos dos consumidores em todos os seus aspectos e

necessita, como primeira prioridade, compreender o comportamento dos mesmos.

O administrador necessita distinguir os vários níveis de mercado, tais como o mercado

potencial, o mercado disponível qualificado, o mercado alvo e o mercado penetrável.

Estas questões são difíceis de serem respondidas. Mesmos os consumidores que compram o

seu produto não sabem com precisão os motivos de sua compra.

5

As empresas estimam a participação dos concorrentes no mercado, para julgar suas próprias

performances relativas.

Existem empresas que apelam para um seguimento muito estreito de pessoas

financeiramente bem-sucedidas, pessoas que definiram objetivos elevados para si mesmas e

esforçaram-se para atingi-los. Estes pessoas não exigem menos de seus "hobbies das roupas que vestem,

dos restaurantes que freqüentam ou dos carros que possuem". Elas vêem assim mesmas não como uma

parte comum do mundo mas como exceções. Compram algo porque ;neste algo reflete sua auto-imagem.

Existem empresas cujo seus consumidores compram, o que podemos chamar de "produto

utilitário", produtos a serem usados para diversos fins.

Alguns compradores não são impelidos por fatos, mas por sentimentos (tentam realizar seus

sonhos), é como uma peça de roupa, algo que o proprietário 'veste' e com o qual é visto... uma relação

muito pessoal que tem a ver com: como nós nos sentimos tendo determinado produto, as pessoas

compram porque sentem prazer. Estas pessoas simplesmente gostam da maneira que este produto faz se

sentir bem, ou do que o mesmo diz a outras pessoas sobre suas realizações. Seus estilos de vida e suas

posições sociais.

Para este grupo de compradores o preço não é muito importante, a empresa lida com

pessoas que podem comprar tudo que quiserem onde esse produto passa a ser um "hobby".

Tenho como exemplo destes produtos : um carro de luxo (como Porsche, Nissan, Toyota e

BMW), veleiros, casas de campo e aviões.

Portanto, mercadizar estabelecer os objetivos das empresas pelas condições do merco,

ajusto as ações administrativas de forma dinâmica, no sentido de servir ao consumidor dentro dos limites

de lucratividade.

A mercadização deve ser pois concebida como a fase da economia da qual o homem, no

mundo moderno se ajusta ao meio ambiente em termos de bens físicos e desejos psíquicos.

Neste ajustamento, a Mercadologia representa grande força intermediária.

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CAPITULO I

NATUREZA DOS DESEJOS E NECESSIDADES HUMANAS

O papel da mercadologia em função de sua constante busca de um estado ideal de

ajustamento às condições de mercado é aquele de satisfazer os desejos e necessidades humanas através da

criação de produtos - que estejam em acordo com os padrões de escolha.

Para atingir este estágio, que embora sendo ideal não é utópico, antepara-se o

mercadológico com um problema inicial e relevante, qual seja aquele de definir em linhas gerais, a

natureza dos desejos do indivíduo, os quais são variados em espécies e número. Apesar desta

característica, nota-se que o homem moderno, ao mesmo tempo que especializa e torna rebuscados seus

desejos, cria condições técnicas e econômicas para satisfazê-los.

Além disso, verifica-se que em seu processo de aperfeiçoamento o homem não procura

simplesmente consumir apenas em termos de quantidade, mas deseja comprar produtos melhores e ter

mais liberdade de escolha.

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A natureza dos desejos humanos é muito complexa, porém há alguns elementos do seu

contexto que devem ser elucidados para os fins desta discussão.

Em primeiro lugar, há uma certa parcela de diferença no que concerne aos termos desejo e

necessidade, os desejos são de natureza mais subjetiva e existem só na mente dos consumidores por esta

característica somente podem ser visualizados pelo vendedor após sua expressão em termos das

aquisições de bens e sanções que possam satisfazê-los.

As necessidades, ao contrário, podem ser visualizadas com antecedência pelo elemento de

venda, o qual pode, inclusive, criá-las - dentro de certos limites.

De uma forma qual pode ser dito que a natureza dos desejos é mais imprevisível, menos

ponderável, menos passível de padronização - enquanto as necessidades podem ser traduzidas antes da

venda, em termos tangíveis tais como,

produtos de certas características, tipos ou função, os quais são ofertados pelo vendedor sob determinadas

condições em certas épocas.

Para tornar a idéia mais clara e objetiva, pode-se elucidá-la com o seguinte exemplo: um

automóvel, simples, de qualquer marca, sem lucro, modesto, de preço razoável, atende as necessidades de

um comprador que, não possuindo meio de locomoção próprio, necessita de um veículo para seu uso

pessoal.

De maneira contrária, na hipótese de o consumidor encontrar no mercado um veículo de

alto preço, de linhas sofisticadas, com estilo audacioso, e, em função destas características, realizar a

compra, pode-se caracterizar a situação com um atendimento de desejos subjetivos do comprador.

Outra forma de analisar a natureza de comportamento humano é aquela de considerar o

grau de nacionalidade versus a não-nacionalidade no processo aquisitivo.

Antes de prosseguir, convém definir, em rápidas palavras, o que se entende por racional e

por não-racional.

O termo racional encontra talvez sua conceituação mais simplesmente na forma pela qual

os economistas clássicos explicam o comportamento do "homem econômico" que age sempre de forma

lógica, escolhendo alternativas com o objetivo de maximizar seus ganhos financeiros.

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Nesta análise toma-se, porém, necessário detalhar com precisão o significado do que é

racional e não-racional, uma vez que, bem aplicados, estes conceitos servirão como instrumento de

grande utilidade para a análise do comportamento do consumidor.

O termo racional aplica-se as razões no sentido de comprar (ou não comprar) aquilo que

não é "auto-aprovável", isto é, o consumidor sente-se seguro e razoável porque suas atitudes (ato de

compra) estão coerentes com suas expectativas a respeito de si mesmo, julga-se um homem refletido e de

acordo com os padrões que a sociedade consideraria corretos e lógicos para um indivíduo amadurecido.

Da mesma forma, o termo não-racional aplica-se a razões interpostas para comprar (ou não

comprar) aquilo que não seja "auto-aprovável" e socialmente aceitável por parte do grupo.

Os limites entre o que é racional e o que é não-racional, em termos de natureza humana, são

muito difíceis de serem estabelecidos com precisão; a esta altura, entretanto, trata-se de conceituar estas

formas de comportamento para poder propiciar uma perspectiva melhor para a análise de outros tópicos.

Mais adiante este assunto será examinado pormenorizadamente.

Em virtude da presença de fatores racionais e não-racionais que ocupam posição central no

estudo do comportamento do consumidor, deve-se mencionar também que é uma das características da

natureza humana perfazer a compra mediante um processo decisório, mediante o qual procura-se

maximizar a satisfação e reduzir a incerteza das ações no mercado.

A investigação qualitativa de mercado inicia-se na fase em que o mercadólogo identifica o

consumidor, (isto é, quem compra, quem comprou, ou quem vai comprar); após esta fase torna-se

necessária uma análise detalhada dos problemas de escolha, pois o consumidor em suas ações no mercado

confronta-se com uma série de problemas relativos à escolha.

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CAPITULO II

O PROCESSO DE ESCOLHA

2.1 O consumidor e os problemas de escolha

As causas existentes para se justificar o comportamento do consumidor são inúmeras.

Algumas delas resultam de interação do indivíduo com o ambiente muito embora tenham

suas razões em fatores de natureza psicológica ou sociológica.

Entretanto, para o pesquisador e para aquele que vai utilizar-se da pesquisa da motivação

humana para fins mercadológicos, o que mais interessa é estudar alguns ângulos deste problema múltiplo,

para indicar ao homem de empresa quais as medidas que devem ser tomadas a fim de ajustar, de forma

apropriada, os mercados em seus vários segmentos e os sistemas operacionais da empresa.

Uma classificação e análise dos problemas de compra do consumidor poderão facilitar a

compreensão da análise qualitativa do mercado consumidor.

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O consumidor, em suas funções no mercado, confronta-se com uma série de escolhas, entre

as quais podem ser mencionadas as seguintes:

a) Decisão de quanto gastar versus quanto poupar;

b) Decisão quanto aos produtos e serviços a serem comprados;

c) Decisão quanto à fontes de compra (marcas e locais de compra);

d) Decisão quanto às condições de compra.

2.2 Decisão quanto gastar versus quanto poupar

Os indivíduos mediante sua atividade e trabalho recebem e acumulam rendas sobre as quais

deverão decidir dois pontos básicos: primeiro, quanto gastar de sua renda e segundo, quanto poupar. Estas

duas decisões inferem, à primeira vista, um antagonismo, pois são, de certa forma, mutuamente

exclusivas, uma vez que a poupança significa acumular uma parcela de renda com uma redução do que

será aplicado na compra de bens de consumo ou duráveis. De outro lado gastar vai dar lugar a uma

redução na parcela destinada à poupança, com uma conseqüente acumulação de bens para guardar ou

consumir.

Esta discussão mostra claramente uma dicotomia de comportamento do consumidor ao

confrontar duas séries de valores sociais - um deles a posição de prestígio do indivíduo - que pode exibir

com orgulho pessoal uma série grande de bens adquiridos, versa a posição do indivíduo que se considera

merecedor de respeito social, por ser um elemento prevenido, de hábitos de consumo comedidos e que

prima pela segurança de não gastar exageradamente.

O que acontece, na realidade, é que os indivíduos são distribuídos através do que se pode

chamar um continuam social que vai desde aqueles que têm tendências nitidamente dirigidas para a

poupança em contrapartida aos elementos completamente orientados para altos padrões de gostos e

aquisições.

Cumpre ressaltar, também, que estes padrões de comportamento são, às vezes, afetados, ou

sofrem reflexos inerentes das condições geras do ambiente econômico. Nas economias inflacionárias, os

padrões de poupança muito elevados são um tanto restritos, pois a alta constante dos preços faz com que

os consumidores prefiram adquirir, em quase todas as alternativas, uma vez que os bens de preço e em

contrapartida a poupança deteriora-se com rapidez.

Para a mercadologia, entretanto, é de extrema valia o conhecimento da parcela da renda que

o consumidor vai aplicar na aquisição de bens, em uma determinada ocasião ou período, tendo em vista o

valor real de suas rendas em função da conjuntura econômica.

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Sabe-se que a solução deste problema é alcançado pelo consumidor tendo em mente

condições de crédito, montante atual de poupança anterior e o composto de bens e serviços já adquiridos

anteriormente pelo consumidor em questão. Por exemplo: uma pessoa membro de um determinado clube

de homens de empresa adquire roupas e objetos de uso pessoal adequados ao ambiente que ele freqüenta.

Um profissional liberal, de renda média, que seja adepto de esportes de caça e pesca, adquire bens

relacionados com seu esporte, em uma seqüência quase que rítmica. isto é, espingardas, condutos,

mochilas, lanternas, tendas, barcos etc.

O montante da poupança obtida em um determinado período afeta de forma bastante

significativa a estrutura quantitativa e qualitativa dos gastos no período subseqüente. Pode-se assim

afirmar que a relação poupança e gasto é dinâmica, pois varia em função da renda propriamente dita e de

acordo com diferentes períodos na vida do consumidor.

Ainda no que diz respeito ao problema de gasto versus poupança, nota-se que há uma

relação de estabilidade entre o momento da renda auferida e as quantias que os consumidores aplicam em

diferentes espécies de produtos, bens de consumo ou serviços.

2.3 Decisão quanto a produtos e serviços a sevam adquiridos

Os hábitos de compra do consumidor não necessariamente mantém-se fixos ou inalterados.

Podem mudar e são passíveis de ser modificados, apesar de que, se permanecessem estáticos, fosse mais

fácil do que adotar uma atitude modificadora.

Baseados nesta proposição, os administradores vão produzir ou colocar à venda produtos

que não sejam objeto do problema de escolha por parte do consumidor, o qual, após determinar a quantia

de sua renda que se destina ao consumo, tem que decidir a respeito da maneira pela qual as

disponibilidades vão ser aplicadas.

Um exemplo simples deste problema de escolha seria a lista de compras que uma dona de

casa traz da feira ou do supermercado; a forma pela qual um empregado de uma fábrica decide como

aplicar sua renda disponível, levando-se em conta que seu nível de poupança é relativamente reduzido e

que, de outro lado, suas despesas são relativamente estáveis a curto prazo, esse indivíduo possivelmente

estuda com detalhes se vai adquirir uma malha de lã, um par de sapatos ou se utilizaria este montante a

fim de iniciar um contrato de prestação para a compra de um bem durável.

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Nesta fase do processo decisório de compra, o consumidor já não está mais extremamente

preocupado com a escolha em ternos de quantidade, mas de forma contrária, está com a mente voltada no

sentido de realizar uma determinada seleção de produtos e serviços que aumentem, ou tomem máxima

sua satisfação, uma vez que a capacidade neste particular é limitada por fatores tais como sensitividade

restrita, pouco tempo disponível para atividades de recreação e consumirísticas, e, finalmente, em função

de uma incerteza relativa aos valores dos bens e serviços a serem adquiridos.

O analista mercadológico deve, porém, concluir que o problema de escolha com relação ao

conjunto de produtos é dinâmico e que varia com relação à renda do consumidor, sendo suscetível de

inovações tecnológicas, mudanças no estilo e alterações nos segmentos de mercado.

2.4 Decisão quanto a fontes de compra

Outro passo a ser estudado no que diz respeito ao problema de escolha é o da decisão

quanto a fontes específicas nas quais o consumidor vai adquirir o produto ou conjunto de bens e serviços

que foram escolhidos a priori durante a solução do problema de escolha a respeito do conjunto de

produtos.

Uma vez que as mercadorias são identificadas por marcas, esta escolha de fontes onde

adquirir pode ser mencionada como escolha da marca.

Ao escolher uma determinada marca, o consumidor está automaticamente escolhendo

também o local no qual esta marca poderá ser encontrada. Esta fase do problema de escolha é mais

minuciosa, e é feita levando-se em consideração variáveis tais como preço, locais de venda, comparação

entre produtos similares e serviços oferecidos por instituições que vendem o produto objeto da escolha.

2.5 Decisão quanto a condições de compra

Esta decisão diz respeito ao processo de escolha ao qual o consumidor se submete às

condições em que, ou sob que, terá de adquirir um determinado bem ou serviço cuja marca, tipo ou

qualidade foi escolhida na fase anterior da solução dos problemas de escolha.

Isto não quer dizer que esta fase da escolha poderá invalidar as que antecederam, e terá

apenas as características de definir a forma pela qual a compra será processada, em virtude das condições

apresentadas ou oferecidas por um vendedor ou determinado estabelecimento.

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Esta fase do processo de escolha está intimamente ligada à existência do que se conhece em

mercadologia como conveniência, isto é, condições facilitadoras da transação que aumentam o grau de

satisfação do consumidor e que melhoram o nível de utilidade do consumo. Assim é que, neste ponto, o

consumidor julga de forma comparativa as vantagens diferenciais apresentadas pelos vendedores com

relação aos seguintes tópicos: prazo de entrega, existência da mercadoria em estoque, qualidade de

produto, assistência técnica, atividades promocionais, etc. Não ficam porém excluídas desta análise as

chamadas condições de preço que ainda permanecem como sendo de real importância.

O que foi dito a respeito de decisões quanto a condições de compra é válido tanto para o

processo industrial de compra como para o consumidor final.

Seja, por exemplo, um industrial que deseja adquirir uma forja para sua indústria: sua

decisão não será baseada apenas em questão de marca, preço, mas também no que concerne a prazo,

facilidade de crédito, assistência técnica, etc.

Para o consumidor final, o problema coloca-se da mesma forma : uma dona de casa, por

exemplo, estudando condições particulares vai decidir a fonte da qual receberá o fornecimento de carne

para sua residência, com base no seguinte critério; ela poderá decidir entre o açougue, o supermercado, ou

a feira-livre como local de compra, dependendo das condições nas quais ela poderá realizar as compras

em cada um destes locais.

2.6 Condições que influem na escolha

Os problemas de escolha acima descritos são objeto de influência de condições que podem

ser divididas nos seguintes grupos: 1) condições permissivas; 2) condições ambientes; 3) atitudes e

opiniões.

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CAPITULO III

MÉTODOS PARA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

3.1 Método experimental

Este método procura explicar o comportamento humano, ou individual em temos de uma

série de ações destinadas a satisfazer desejos e necessidades.

Esta escola que foi no Brasil, por assim dizer, a precursora dos estudos que serviram à

mercadologia para análise do consumidor, tem como método básico aquele de estudar ações humanas em

forma experimental e posteriormente estabelecer padrões genéricos que as expliquem. Os psicólogos que

fornecem a base teórica, para este estudo aos mercadólogos tomam como ponto de partida a análise do

processo de aprendizagem, a qual foi introduzida por Thorndike, que vê o processo de aprendizagem

como a integração de três fatores a saber:

a) Estimulo - força externa situacional afetando o comportamento individual.

b) Resposta - ação em contrapartida ao estímulo.

c) Conexão - ligação, elo entre o estímulo e a resposta.

Aprendizagem, em marketing, é uma série de mudanças sistemáticas no comportamento.

Com a repetição consecutiva de estimulo haveria, pois, um aumento da conexão e, como conseqüência,

uma série adequada de respostas do mesmo teor.

Os seguidores de Thorndike, entretanto, consideraram esta hipótese uma análise simplista

do assunto, uma vez que a determinados estímulos nem sempre surge a mesma resposta.

Este fenômeno deve-se principalmente ao fato de que além dos chamados estímulos

externos, o consumidor está sujeito a estímulos de natureza interna. Para tomar mais clara esta proposição

- pode-se dizer - os consumidores não vão reagir sempre de uma mesma forma padronizada a um

determinado apelo promocional, ou à

mensagem de uma certa emissora de TV, pois eles são influenciados por fatores outros, tais como:

repetição, motivação, condicionamento e esquema de relação.

A repetição constante de uma mensagem de propaganda cria, de um lado, condições de

atenção, compreensão e interesse, mas isto não quer significar necessariamente que a simples exposição

do consumidor a esta experiência vá indicar uma ação favorável no sentido de adquirir o produto

repetidamente anunciado.

Os motivos (ou a motivação) do consumidor são de extrema importância e podem ser

definidos como uma força interna que conduz ou propicia a ação individual. As experiências demonstram

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que as ações individuais, quando feitas em sentido antagônico a estes motivos são frustrativas e criam o

mal-estar, enquanto que todas as vezes que o indivíduo age de forma compatível coma sua motivação,

isto lhe traz um grau de satisfação e bem estar.

Os motivos, motivação ou complexo motivacional, podem ter uma estrutura muito ampla,

variada e, algumas vezes, em superposição; cabe aqui, entretanto, uma classificação simples de duas

categorias de motivos, a saber: os motivos primários, que são aqueles também conhecidos como

fundamentais, os quais nascem com o indivíduo; os motivos secundários são adquiridos mediante

conhecimento ou aprendizagem.

Em determinada situação os indivíduos podem encontrar um conjunto de motivos que

sejam conduzidos a uma resposta favorável a um estilo externo, em outras circunstâncias, poderá haver

conflito e portanto não haverá possibilidade de um processo de aprendizagem ou reconhecimento.

O condicionamento é outra forma ou fator pelo qual uma nova resposta a um determinado

estímulo pode ser desenvolvida.

A simples exposição de uma garrafa a uma pessoa não propicia a mesma reação que a

apresentação de uma garrafa de Coca-Cola. O tipo de reação ocorrida para o segundo objeto, isto é, a

garrafa de refrigerante, representa um condicionamento que foi obtido através do uso de meios de

propaganda que atingiram o consumidor durante um longo período de tempo, no sentido de obter um

condicionamento, isto é, uma predeterminação, no caso, o desejo de beber o líquido, o qual pode ser

satisfeito mediante a aquisição da bebida.

As respostas condicionadas estabelecem um padrão de comportamento que não deve ser

considerado estático, porquanto há uma tendência no sentido de fazer desaparecer o condicionamento,

quando o estímulo no sentido de obter uma determinada resposta deixa de ser reforçado. Em função deste

fenômeno é que as grandes companhias, como a Coca-Cola, mantém campanhas de propaganda maciças e

fazem com que seus símbolos ou logotipos estejam em constante exposição aos olhos do consumidor.

O esquema de relação, organização ou também as chamadas relações significativas, são

fatores que facilitam ou melhoram o processo de aprendizagem. Isto quer, simplesmente significar que o

processo de aprendizagem toma-se mais claro e eficiente quando o objeto a ser reconhecido, estudado,

apreciado é apresentado em condições-ambientes favoráveis. É bastante típico o exemplo dos fabricantes

de material e equipamentos agrícolas, os quais fazem demonstrações nas fazendas e nos próprios locais

onde os objetos serão eventualmente utilizados. Os técnicos em administração de vendas procuram

apresentar mensagem que relacione produtos e suas formas de utilização mais adequados para o

consumidor.

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O método que foi apresentado acima está, nos dias atuais, sendo aplicado apenas em casos

de campanhas de propaganda e como instrumento auxiliar no planejamento da estratégia de venda no que

concerne a treinamento de vendedores. Muito embora a utilização deste método nos dias de hoje seja

menos enfatizada do que anteriormente, é necessário para o mercadólogo ter conhecimento dessas linhas

básicas e de suas possibilidades de aplicação.

3.2 Método Psicanalítico

Os seguidores e adeptos deste método assumiram uma posição segundo a qual o

subconsciente desempenha um importante papel na motivação humana. Acredita-se que certos desejos e

necessidades humanas não podem ser vistos, pois apenas uma pequena parcela da mente humana é

passível de observação; de forma analógica este fenômeno pode ser comparado à visão de um iceberg, o

qual mostra acima da superfície da água cerca de 10% de sua superfície total. Como conseqüência desta

proposição, pode-se dizer que existe uma série considerável de necessidades e desejos humanos que, ao

serem reprimidos, não são facilmente identificáveis à primeira vista, pois permanecem no subconsciente,

mas que no entanto afetam ou influenciam o comportamento.

Segundo Freud, a mente contém idéias e impulsos, alguns conscientes ou subconscientes,

mas todos sem exceção afetando o comportamento. O fato de que os indivíduos não conhecem o seu

próprio subconsciente explica porque os consumidores são freqüentemente incapazes de esclarecer a

razão real por que compram ou não determinados bens ou serviços.

A restrição que os praticantes da mercadologia oferecem à aplicação desta técnica é que ela,

às vezes, oferece resultados de natureza discrepante, ou às vezes são ineficientes quanto a conclusões

mais precisas, necessárias ao julgamento do comportamento do consumidor.

3.3 Método Gestalt

O terceiro método para a análise do comportamento do consumidor e estudo do complexo

motivacional é de natureza psicossocial, sendo conhecido sob a denominação de Método de Gestalt, ou

configurativo.

Kurt Lewin e seus seguidores ressaltam e defendem a tese de que as pessoas humanas são

influenciadas pelo ambiente e, que, portanto, a motivação e o comportamento individuais são inerentes do

ambiente em que vivem.

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Alguns autores referem-se com mais precisão ao conceito de ambiente com a denominação

de "espaço vital" (life space), o qual é simplesmente a atmosfera ou clímax em que vive e interage o

indivíduo.

O estudo do Método Gestalt para fins da análise qualitativa de mercado requer introdução

de alguns conceitos básicos, os quais serão abordados adiante. Convém ressaltar que a análise destina-se

apenas a uma colocação genérica do problema e não tem os objetivos mais ambiciosos de ser considerada

como um estudo exaustivo desta área do pensamento mercadológico.

O primeiro conceito a ser introduzido é aquele conhecido com a denominação de grupos de

referência, o qual é simplesmente o grupo social ou comunitário ao qual o indivíduo pertence ou deseja

pertencer. Cada um destes grupos de referência tem seus valores próprios, seus padrões de

comportamento e suas atitudes; desta forma, o indivíduo que pertence ou aspira pertencer a um grupo

interage socialmente de acordo com os padrões do seu grupo de referência, ou na forma usual que for

ditada pelo grupo.

É evidente que este comportamento não só é traduzido em todas as ações individuais, mas

também, em especial, no comportamento de compra e nos hábitos de consumo da pessoa humana.

O segundo conceito é aquele da imagem pessoal, que é uma espécie de autovisualização

individual, uma descrição que o indivíduo tem ou faz de si próprio; em termos mais simples, pode-se

afirmar que a imagem pessoal é a consideração de si mesmo, é a consideração de si mesmo, é a

consideração que o indivíduo procura fazer a respeito do julgamento que os seus semelhantes fazem de si.

A configuração da imagem pessoal é complexa não só para o indivíduo propriamente dito,

mas também para quem procura determiná-la no sentido de obter medidas indicativas do comportamento

individual. Sabe-se, entretanto, que a imagem pessoal advém de necessidades fisiopsíquicas e que, além

disto, podem ser conscientes ou subconscientes.

As necessidades de natureza consciente são ditadas por fatores socioeconômicos tais como:

educação, sexo, ocupação, idade, família, relação e participação com classes sociais ou grupos

associativos.

As necessidades de origem subconsciente podem ser consideradas como aquelas que são

determinadas por fatores psíquicos, tais como: personalidade, desenvolvimento do intelecto, percepção e

grau de maturidade e, além de tudo, por um sentido amplo de auto-gratificação, que é comum a quase

toda pessoa humana.

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A relação entre a imagem pessoal, conceito de grupo de referência e o conseqüente

comportamento do consumidor é que vai permitir ao mercadólogo segmentar o mercado em termos

qualitativos.

O terceiro conceito a ser tratado é o da imagem do produto, o qual é definido como o

somatório do julgamento e da percepção que um indivíduo faz de um produto.

Por outro lado, a imagem do produto deve ser considerada sob um aspecto extremamente

dinâmico, isto é, varia de indivíduo para indivíduo; muda, também, em função do local no qual a pessoa

se encontra; e finalmente, pode ser alterada com o passar do tempo.

Toma-se como exemplo a imagem de produto de um automóvel: certo indivíduo considera

o veículo por suas características técnicas, a saber: motor, consumo, capacidade de carga, espaço, torque,

entrementes, outra pessoa podia analisar o veículo em termos de estilo, cor, luxo de acabamento,

velocidade, aceitação e prestígio no meio social etc.

Em resumo, é fácil verificar que um mesmo produto é visto por dois indivíduos de maneira

diferente - cada um deles constrói, elabora ou aceita para o produto uma imagem diversa. Um automóvel

de luxo não seria bem visto em ambiente usual, enquanto que, de acordo com as imagens de produto, que

são verdadeiros estereótipos, não se julga possível comparecer a um casamento conduzindo um veículo

do tipo jipe ou de tipo carga.

A imagem de certos produtos, tais como ternos claros de linho, tende a ser rejeitada

atualmente embora em certas épocas tivesse estado em plena aceitação.

Finalmente, existe a conceituação do componente do comportamento humano que os

psicólogos denominam ego-envolvimento.

Diz-se que existe ego-envolvimento entre um indivíduo e um determinado grupo de

referência quando este indivíduo identificar-se com o grupo e seus valores através de todas ou a maioria

de suas ações.

Assim sendo, um grupo de referência pode ser bastante ego-envolvente para uma pessoa,

quando ela age no sentido de se adequar o mais possível aos costumes deste grupo ou quando se nota

insatisfação neste indivíduo por não ter sido reconhecido por membros do grupo de referência em

questão.

A mercadologia usa deste conceito para descrever uma situação na qual o indivíduo procura

tomar compatíveis, isto é, não conflitantes - a imagem do produto, a imagem pessoal e suas relações com

o grupo de referência.

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Para exemplificar, pode-se imaginar um homem de empresa que se dedique ao tênis; sua

imagem pessoal é aquela do esportista, saudável, vigoroso e atlético. Neste caso específico, seu grupo de

referência é aquele dos executivos praticantes de tênis; este indivíduo evidentemente não irá adquirir uma

raquete de tênis cuja imagem de produto não esteja de acordo com os padrões de sua imagem pessoal e

com os padrões aceitos pelo grupo de tenistas a que pertence.

Para os mercadólogos o conhecimento desta relação é de extrema importância, pois permite

um melhor ajustamento das ofertas a grupos diferentes, com padrões mais adequados e com aumento do

fator de compatibilidade às dimensões máximas.

A família, a categoria profissional, os grupos de renda, a filiação religiosa podem ser

consideradas como grupos de referência.

Apresentado os conceitos básicos, torna-se mais fácil ver como a teoria dos grupos de

referência é utilizada na análise qualitativa de mercados. Tomando por exemplo a categoria profissional

como grupos de referência, é possível ao mercadólogo analisar os efeitos deste grupo sobre o

comportamento do indivíduo. Um médico, por exemplo, sofre influência de sua categoria profissional na

maneira pela qual procura aplicar sua renda. No Brasil, este grupo profissional tem rendas relativamente

altas, e, portanto, desfruta de um padrão de vida alto em relação à média do meio social. Assim sendo, os

médicos, em sua maioria, contraem para si um determinado tipo de procura que se pauta por produtos de

preço elevado, o que vai servir como base de um prestígio social que os praticantes da medicina procuram

construir para si. Nota-se que os elementos dessa categoria profissional procuram utilizar veículos de alto

custo, mobiliar com requinte seus consultórios, construir casas amplas e de alto padrão. Estas atitudes são

evidentemente normas aceitas pela classe (grupo de referência) não só com a intenção de criar uma

auréola de prestígio social entre os próprios elementos da classe bem como no sentido de impressionar a

comunidade em geral.

Verifica-se que os hábitos de vestuário dessa classe vão se tomando cada vez mais

definidos dentro de um padrão que é aceito pelo grupo. Nota-se que muitos médicos deixam os trajes

convencionais e permanecem grande parte do dia com roupas hospitalares ou sejam, calças, avental,

sapatos e meias brancas. Este modo de vestir-se é bastante diferenciado de outras categorias, isto

explica-se, simplesmente, pelo fato de que a influência do grupo de referência sobre o modo de trajar

deve ser considerada como bastante ego-envolvente.

Quanto a atividade paralelas à carreira profissional deste grupo nota-se que elas são

dirigidas para investimentos imobiliários, direção de empresa agropecuárias, prática de esportes caros,

tais como caça, pesca vela e equitação.

20

O mercadólogo que conhece os hábitos os valores desta categoria tem maior facilidade em

poder oferecer seus produtos de forma adequada aos elementos a ela pertencentes e além disto poderá

determinar com mais rapidez sua estratégia de vendas.

Os médicos, é óbvio, também pertencem a outros grupos de referência, tais como o de suas

famílias, seus clubes esportivos, suas instituições políticas ou religiosas.

Na análise feita acima o assunto foi tratado do ponto de vista do grupo de referência

profissional.

Isto, porém, não quer dizer que o comportamento aquisitivo destes elementos seja apenas

influenciado por sua categoria profissional. Este tipo de análise, evidentemente, poderá ser aplicado para

outros grupos de referência.

Ao oferecer um produto a um determinado mercado, o vendedor deve tentar atingir um alto

estágio de consistência entre o produto e a posição social do comprador, a qual é consubstanciada através

do papel que o mencionado comprador desempenha. A determinação deste papel é obtida mediante a

análise da performance e da posição relativa do comprador em seu grupo de referência.

A aplicação das técnicas e das teorias dos grupos de referência permite aos elementos

encarregados da mercadização segmentar os mercados ao longo de características psicossociais.

O quadro seguinte mostra uma sugestão para segmentação de mercado, constando de seis

segmentos, imaginados a partir da teoria dos grupos de referência.

Segmentação de Mercados em Função de Grupos de Referência.

Análise Psicossocial

1. Grupo de hábitos predeterminados. A lealdade por certos produtos e marcas é ditada pelas normas

e/ou padrões de compra. Exemplo: marcas de cigarro, sapatos, bebidas, etc.

2. Grupo de hábitos de compra racionais. A compra e sua decisão são baseadas em atitude tipicamente

racional do grupo. Exemplo: o grupo rejeita compra impulsiva sem o processo decisório e sanciona de

forma negativa os membros que transgridem estas normas.

3. Grupo de hábitos de compra que realçam a importância do prego. Estes elementos elaboram suas

decisões principalmente com base no preço e comparações de ordem econômica. Exemplo: donas de casa

da classe média ao adquirir provisão de alimentos para casa.

4. Grupo de hábitos de compra impulsivos. Os membros deste grupo adquirem com vistas voltadas à

aparência física do produto dando pouca ou relativa importância às características de preço ou marcas.

Exemplo: jovens do sexo feminino nas suas compras de artigos em grande moda.

21

5. Grupo com hábitos de compra emocionais. Os membros deste segmento realizam suas compras

visualizando apenas o que o produto simboliza, e tem, portanto, em alta consideração, o grau de

compatibilidade entre a imagem do produto e a imagem pessoal. Exemplo: compra de discos que

pertencem a cantores muito em foco.

6. Grupos de hábitos instáveis. Os elementos componentes deste segmento estão ainda em uma fase não

estabilizada de seu comportamento de compra, e, portanto, alteram suas preferências com extrema

facilidade. Exemplo: grupos que adquirem produtos diferentes e cuja lealdade a marcas pode ser

considerada como mínima.

Ainda nesta linha de raciocínio, é correta a afirmação segundo a qual nem todos os

consumidores estão procurando encontrar em um produto características idênticas. As pesquisas

psicológicas demonstram que freqüentemente é necessário identificar diferentes imagens com que

indivíduos de um mesmo grupo de referência se associam a um novo produto.

Este fato porém não impede o analista de encontrar algumas características que são comuns

aos elementos de um grupo de referência e que tomam a imagem destes produtos aceitável por parte de

um considerável número de pessoas pertencentes a um grupo. Este fenômeno permite uma classificação

qualitativa de produtos de acordo com os apelos psicológicos que estes representam para os

consumidores.

Produtos cujo apelo psicológico envolve prestígio. Os produtos nesta classe indicam

atributos de personalidade e distinção e servem para identificar a imagem pessoal do comprador com a

imagem que o produto desfruta no grupo de referência. Exemplo: automóveis, casas, roupas, mobílias,

jornais e revistas técnicas.

Produtos cujo apelo psicológico envolve maturidade. Esta categoria de produto

geralmente tem seu consumo ou utilização segregada a elementos mais jovens; o início da compra ou do

consumo destes produtos indica maturidade por parte do indivíduo. Note-se que a fase inicial do uso desta

categoria tem real significado. Exemplo: cigarros, cosméticos, café, bebidas alcoólicas.

Produtos cujo apelo psicológico indica status. Estes produtos estão geralmente relacionados

com o grau de participação do indivíduo em um determinado grupo. A característica mais relevante destes

produtos é o fato de que a continuidade de seu uso está na razão direta da aceitação e participação do

indivíduo em seu grupo de referência. Os consumidores geralmente correlacionam a aquisição e o

consumo de produtos de marcas conhecidas e de qualidade com o seu papel, com o seu prestígio e com a

qualidade que o grupo irá atribuir-lhe. Exemplo: entre os fumantes de cachimbo,

de um clube de homens de empresa, nota-se este fenômeno com relação a marcas como BB, Dunhill, etc.

22

Produtos cujo apelo psicológico está ligado à ansiedade. São produtos cuja utilização

reduz pressões ou ameaças sociais. Esta classe indica uma ego-defesa, enquanto que as anteriores indicam

uma ego-afirmação. Exemplo: sabonetes, dentífricos, iogurte, coalhadas, perfumes.

Produto cujo apelo psicológico é de natureza hedonística. Estes produtos são ligados ao

fator hedonístico da personalidade humana, ou seja, aquele segundo o qual existe em toda ação de

consumo uma necessidade de gratificação às dimensões sensoriais, e que, além disto, há uma busca

constante da redução de ações que não causem prazer ou satisfação. Exemplo: bebidas, cereais, molhos e

condimentos, características de estilo.

Do que foi exposto, verifica-se que o método-Gestalt é de extrema utilidade para a análise

qualitativa do mercado, pois estabelece, por assim dizer, correlação entre as dimensões psicossociais do

indivíduo e seu comportamento de compra.

É evidente que não há respostas muito precisas para aqueles que desejarem explicar com

minúcias a razão, os motivos pelos quais os consumidores agem desta ou daquela maneira: o que é

possível é determinar as formas do comportamento consumerístico, e, portanto, oferecer a um segmento

de mercado somente aqueles produtos que estiverem em acordo com suas dimensões qualitativas.

A teoria dos grupos de referência e a utilização em mercadologia representa, talvez,

o passo mais avançado da análise motivacional; e com pesquisas posteriores mais elementos

poderão ser fornecidos aos praticantes deste campo do conhecimento.

CAPÍTULO IV

O PROCESSO DE COMPRA COMO RESULTADO DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

Na parte anterior deste capítulo foram estudadas formas e métodos para a análise do

comportamento do consumidor; a seguir serão descritos alguns conceitos e tópicos referentes ao processo

de compra, o qual é o reflexo e a exteriorização do comportamento do consumidor.

23

O processo de compra deve ser compreendido como uma série de ações realizadas pelo

comprador no sentido de adquirir bens ou serviços; durante todo este conjunto de ações, o comprador

está, necessariamente, agindo de acordo com suas preferências e também levando em consideração

valores de seus grupos de referência, sempre com o objetivo de maximizar os padrões de satisfação ou de

utilidade do processo. Esta conceituação, intimamente ligada às formes clássicas da análise econômica, é

válida em termos do que anteriormente foi discutido como comportamento racional do consumidor.

Como todo processo de comportamento, também o de compra envolve certo grau de

sacrifício, energia e tempo; acontece, porém, que as ações de compra têm, além destes fatores, também,

aquele da retribuição em dinheiro ou a promessa de pagamento pela compra feita, o que aumenta a

peculiaridade do processo em si.

O fato de que as mercadorias são trocadas por dinheiro traz consigo outra consideração de

caráter relevante, isto é, o valor e as dimensões do dinheiro são mais exatos, enquanto que a satisfação

oferecida pelo produto adquirido ao seu comprador é variável e intangível.

De uma forma genérica, pode ser dito que o consumidor sempre atribui maior utilidade ao

dinheiro que entrega ao vendedor no ato de compra, do que à utilidade ou satisfação que lhe é oferecida

pelo produto recebido em contrapartida.

Ao analisar o processo de compra, o mercadólogo deve procurar respostas seguras para os

seguintes pontos básicos

1) Quem realiza a compra ?

2) Quem influencia a compra ?

3) A compra foi planejada ou não ?

4) A compra é eventual ou rotineira ?

5) Qual o significado da compra em termos de sua relevância ou irrelevância para o comprador ?

6) Qual a extensão do tempo ou do cuidado devotado à compra ?

7) Quais os fatores que influíram na compra e em seu processo ?

8) Quais dos fatores determinados no item anterior podem ser objeto de controle por parte do vendedor ?

9) Quais os fatores que estão fora da área de controle do vendedor ?

10) Qual a medida e em que processo de compra é passível de variação ?

Além destes pontos básicos a serem estudados para a melhore compreensão do processo de

compra existem outras maneiras de estudar o assunto, as quais são de extrema valia para a análise

qualitativa de mercados consumidores.

24

A seguir serão descritas estas várias formas de processo de compra, que são elementos

importantes da análise de mercadização, pois são resultados de pesquisas atuais no sentido de formalizar

métodos, princípios e sistemas para a teoria mercadológica.

Cumpra ressaltar que as diversas formas de análise do processo de compra, que serão objeto

de exposição, a seguir, não devem ser vistas como mutuamente exclusivas, pois refletem formas ou

ângulos diversos para a visualização dos padrões de comportamento no processo acima mencionado.

4.1 Processo de compra em função de quem usa o produto

Tendo em vista a natureza dos desejos humanos e a natureza dos produtos, é

possível estabelecer padrões amplos ao mesmo tempo racionais e consistentes para o

comportamento de compra.

Esta classificação é baseada no fato de que os consumidores buscam no mercado produtos

para os quais sentem determinada necessidade, para si próprios ou para outrem; mais ainda, os

compradores podem também tentar descobrir novas formas de utilização para os produtos à disposição no

mercado.

Ao considerar o processo de compra sob este ponto de vista o analista estabelece critérios

em função de quem usa o produto.

Assim sendo, o processo de compra pode ser visto em três categorias, a saber:

a) processo de compras para uso doméstico;

b) processo de compras para uso pessoal;

c) processo de compras para uso de terceiros

A terceira categoria é aquela referente à compra de produtos que são utilizados

pessoalmente por outrem, e, portanto não deve se confundir este processo com aquele da compra para uso

doméstico, no qual a dona de casa desempenha papel preponderante sob o ponto de vista decisório, mas

que não envolve necessariamente utilização pessoal do produto.

Para maior clareza nesta análise das três classes do processo de compra será adotada a

nomenclatura desenvolvida por MacGarry, ou seja: 1) compra domiciliar; 2) compra pessoal; 3) compra

fiduciária.

4.2 Compra domiciliar - agente de compras

25

A grande maioria dos indivíduos pertencem ao grupo social conhecido como domicílio.

No domicílio, à maneira do que sucede em outras unidades sociais, ocorre a especialização

das funções, a divisão do trabalho e das responsabilidades de comunicação com o ambiente externo ao

domicílio.

O processo de compra pode ser visto como uma função de interação entre o ambiente

interno (o domicílio) e o ambiente externo (o mercado). Neste processo, a dona de casa desempenha um

papel de extrema relevância, como agente de compra, que tem sob sua responsabilidade a manutenção do

estoque de bens para o consumo domiciliar. Ao prover a existência dos fornecimentos caseiros, a dona de

casa procura fazê-lo de forma a manter dentro dos limites atuais e ideais de gosto e consumo, mas além

disto, procura antecipar as variações e contingências futuras do consumo domiciliar.

A dona de casa desempenhas papel de grande influência no grupo de referência para o qual

ela funciona como agente de compra (o domicílio). As suas decisões são de caráter preponderante, muito

embora seja reconhecido que sua interação com elementos do grupo influem em seu processo de compra.

Segundo Alderson, a dona de casa desempenha, como agente de compra para o domicílio,

um papel semelhante àquele comprador industrial, pois também tem

limitações de ordem financeira; possui problemas de armazenagem de produtos idênticos aos das

empresas; evita que determinados produtos faltem quando necessários; varia o conjunto de produtos

adquiridos em função de fatores sazonais; pesquisa as características de produtos novos, procura manter

os estoques de mercadorias existentes no domicílio dentro de seus níveis mínimos; substitui produtos ou

marcas, quando as inovações encontradas no mercado propiciam maior satisfação ou apresentam

melhores preços.

A lista de compras de uma dona de casa é, por assim dizer, apenas um lembrete, pois o

processo de compra domiciliar é rotineiro, habitual e realizado com relativa facilidade. Portanto, sua

lealdade a marcas precisa ser cultivada.

Pelo que foi descrito, verifica-se que o processo de compra domiciliar é racional, baseia-se

em fatores de preço, conveniência, é seletivo e de padrão de lealdade não significativo.

4.3 Compra pessoal - consumidor

26

A compra pessoal deve ser analisada pelo administrador mercadológico como um conjunto

de ações que o indivíduo realiza com o objetivo de satisfazer desejos e necessidades, os quais são

relacionados com sua imagem pessoal, com seu nível de aspiração e com a imagem do produto.

A compra pessoal é um processo que tem dois objetivos específicos, a saber aquisição de

um objeto para repor outro já em fase final de consumo ou que não mais se adapta ao nível de aspiração

da pessoa; ou, na segunda alternativa, compra de algum artigo que a pessoa não tenha adquirido, usado ou

consumido anteriormente.

Na compra de um produto do mesmo tipo ou marca para reposição subentendese que o

consumidor está, até o momento plenamente satisfeito com o mesmo, que sua experiência foi realmente

boa; aliás, se estas condições foram integralmente atingidas, o comprador procura o mesmo produto ou

marca.

Esta ligação do consumidor ao produto chega inclusive ao ponto de causar certa frustração,

quando são introduzidas inovações no produto.

Neste processo, o comprador age de forma independente, procurando sempre atingir um

elevado grau de satisfação e compatibilidade entre a imagem pessoal e a imagem do produto. Se a

experiência anterior foi adequada, houve satisfação e portanto pode ser repetida, pois trata-se de um

comportamento instrumental que o aproxima de seus objetivos íntimos. Neste caso, como a compra já é

conhecida, não há muita delonga na decisão, pois esta já se encontra em fase de repetição.

Porém, quando a compra é realizada pela primeira vez, o consumidor dará mais valor à sua

posição no processo, procurando determinar todos os aspectos relevantes entre o produto, sua utilização e

sua pessoa. Poderá inclusive, nesta eventualidade, comparar a possibilidade de outras alternativas de

compra.

Ao conhecer estes aspectos do processo de compra pessoal, o mercadólogo poderá orientar,

com maior segurança, esforços promocionais, ofertas, planificação de embalagens, linhas de crédito no

sentido de reduzir as barreiras naturais impostas pela personalidade humana ao processo de compra

pessoal.

Neste processo, cumpre ressaltar, o indivíduo não deixa de ser objeto da influência do seu

grupo de referência. Entretanto, as dimensões de sua personalidade, seus status, suas atitudes e suas

opiniões são de maior relevância durante o ato de compra.

27

4.4 Compra fiduciária

Esta situação pode ser definida como o processo de compra no qual o indivíduo está

adquirindo um produto para o uso pessoal de outrem.

Esta compra não deve ser confundida com aquela realizada pela dona de casa com o

objetivo de prover o consumo domiciliar. O exemplo mais típico deste processo aquisitivo é a compra de

presentes.

Nesta situação, o comprador deve colocar-se em uma posição empática, ou seja, procurar

tomar a posição do indivíduo que vai receber e usar o produto. Evidentemente, este é o tipo de compra

mais difícil, pois requer do comprador o conhecimento ou pelo menos a tentativa de análise das atitudes

ou opiniões da pessoa

que vai receber a compra; além disso, o comprador fiduciário precisa ainda procurar tomar conhecimento

da situação na qual a pessoa que recebe o presente irá fazer uso do mesmo.

O caso de compra fiduciária para um membro da família não representa muita dificuldade,

pois, geralmente, as personalidades e hábitos de consumo são mutuamente conhecidos.

Em outras situações, nas quais o comprador desconhece o gosto ou as preferências de quem

vai receber o produto adquirido como resultado da compra fiduciária, o risco de adquirir-se por um item

não adequado é muito maior.

Este fato pode ser verificado com muita facilidade na compra de gravatas, as quais

raramente são de pleno gosto daquele que as recebe como presente.

Nesta situação, nota-se que o comprador não tinha conhecimento das preferências da pessoa

para quem o produto foi adquirido.

Os três processos de compra analisados têm em comum a característica segundo a qual a

seleção de bens e serviços é feita com objetivos diferentes e para utilizações variadas.

Este contexto indica, por outro lado, a necessidade que o administrador mercadólogo tem

de conhecer amplamente as várias situações nas quais a compra é realizada; mais ainda, quem vai utilizar

o produto e, além disso, procurar manter adequadamente à disposição do consumidor informações e

serviço de vendas a fim de obter maior compatibilidade entre desejos e necessidades de um lado, e as

ofertas do mercado de outro.

28

Muitas vezes, durante o processo de compra, uma informação adequada do vendedor

poderá aumentar o grau de segurança e satisfação que a compra trará ao consumidor.

Em outras situações, o consumidor inicia sua excursão de compra sem ter idéias

preestabelecidas sobre o que irá adquirir ou então sequer da existência do produto.

Nesta altura, cabe ao vendedor ter um conhecimento prévio das dimensões qualitativas do

mercado, com a finalidade de reduzir as dificuldades do processo aquisitivo, de indicar ao comprador a

maneira adequada e segura de realizar a sua

compra, demonstrar ao comprador as características dos produtos à venda, em todas as suas dimensões,

de manter um conjunto de produtos adequado que seja compatível com o segmento de mercado a que se

está procurando servir.

Neste particular, nota-se a importância de certas instituições de vendas manterem, para seus

clientes, um Centro de Conselhos de Compra, nos quais o consumidor troca idéias com pessoas treinadas

para oferecer ao cliente mercadorias adequadas não só às suas preferências, bem como para recomendar a

compra de presentes mais adequados a certos grupos, pessoas ou categorias.

O fato de grandes lojas de departamento enviarem catálogos a seus clientes nada mais é do

que um esforço de comunicar aos compradores a existência e a imagem de produtos que estariam de

acordo dom o gosto e as preferências dos compradores propriamente ditos ou de membros de suas

famílias ou grupos sociais.

Por outro lado, os fatores que influenciam o processo de compra são de natureza dinâmica,

isto é, há modificação freqüentes na motivação humana, nos hábitos de compra, na finalidade de

utilização de produtos.

4.5 Compra como processo decisório

Uma outra forma de analisar os fatores básicos do processo de compra é aquela segundo a

qual todas as compras são necessariamente realizadas em termos de um processo decisório.

Ao decidir a compra de um determinado objeto, o consumidor está procurando identificar

todas as dimensões de um problema de múltiplas variáveis, o qual transcorre em meio a um complexo

situacional de natureza dinâmica, e, além disto, procura tirar o melhor partido possível do resultado de sua

decisão; a complexidade dos padrões de consumo aumenta quando o número de produtos ofertados para o

consumo é grande e também em função de idéias conflitantes a respeito do padrão de vida ideal para um

indivíduo ou para os membros de um grupo de referência.

29

Ao abordar a análise motivacional deste ponto de vista o mercadólogo deve ter em mente

que o agente de compra e o comprador fiduciário tem papel de relevância,

pois todas as informações recebidas do mercado serão processadas de maneira cuidadosa e a priori, isto é,

antes que a compra seja realizada. Quanto maior for o percentual de gastos que uma compra representa

para o consumidor, maiores serão as dimensões mediante as quais serão resolvidos e equacionados os

problemas de compra.

O processo de decisão é também variável em termos de situação relativa do consumidor. De

maneira genérica, as pessoas de rendas mais elevadas decidem a compra de um bem dispendioso sem as

mesmas cautelas e reflexões que são características dos elementos ou grupos de padrão econômico

inferior. O valor da compra de uma geladeira é muito mais significativo para o operário do que para o

executivo empresarial.

Existem grupos sociais nos quais a compra de um objeto de alto luxo como um brilhante ou

um automóvel de último tipo representa muito pouco e chegam a passar despercebidos: em conseqüência,

o processo decisório que antecede a aquisição destes produtos não é feito com o mesmo cuidado ou

análise que seriam de esperar.

Os valores analisados são muito mais subjetivos do que objetivos; o grau de racionalidade

no processo tende a ser menor e, em contrapartida, nota-se que há menos consideração como gastos

envolvidos na compra do que com a compatibilidade entre a imagem pessoal e a imagem do produto. De

uma forma genérica, o comprador de classe econômica superior procurar resolver problemas de ordem

psicológica, busca símbolos adequados no status social e, finalmente, adquire bens que lhe aumentem o

grau de segurança.

Em nossa sociedade, que está em fase de transição de uma economia de escassez para uma

economia de abundância, esta colocação do problema visa mais a alertar o administrador para o fato de

que, no futuro, os problemas de ordem psíquica serão mais relevantes para o processo decisório do que

aqueles de natureza física ou econômica.

4.6 Condições de incerteza

Se houvesse certeza absoluta sobre eventos futuros, decisões corretas sobre o que comprar e

como comprar poderiam ser tomadas por qualquer pessoa. O consumidor saberia precisamente como

obter a satisfação máxima de compra. Por outro lado, os executivos encarregados da venda saberiam

como ajustar-se a uma condição operacional ou estratégica, a qual seria absolutamente adequada e

compatível com maximização do consumidor.

30

Na prática, entretanto, nota-se que o processo de compra é sempre realizado sob condições

de incerteza, as quais podem ser definidas como sendo “o contexto situacional em que a compra

geralmente se desenvolve, no qual existem riscos que são não-mensuráveis por parte do comprador”.

Wroe Alderson coloca o comportamento e a motivação dos compradores em termos

semelhantes, ao afirmar que os problemas de compra surgem das dificuldades inerentes à incerteza sobre

o que seria melhor forma de agir numa situação de compra.

A solução do problema seria pois dirigida e orientada no sentido de reduzir o grau de

incerteza ao ponto no qual uma forma de ação procura ser adotada com alguma confiança.

Com o objetivo de reduzir as condições de incerteza, várias medidas podem ser adotadas

pelo executivo de vendas.

A primeira relaciona-se com a aplicação de um conjunto promocional adequado com o

objetivo de aumentar a intensidade da preferência pelo produto ou pela marca, pois o aumento da

preferência reduz as condições de incerteza. Um maior impacto do esforço promocional pode também

criar um comportamento cumulativo, isto é, uma série de decisões semelhantes por parte do comprador, o

que dará lugar a uma redução na incerteza do processo de compra e também maior homogeneidade ao

processo decisório, o que vale que o comprador tenderá a repetir sua experiência de forma idêntica em

ocasiões diversas.

Deve ser mencionado que o contexto descrito tem relação íntima com o processo de

aprendizagem, o qual foi explanado anteriormente neste capítulo.

Outra forma de reduzir a incerteza no processo de compra é possibilitar um conjunto

promocional adequado, o aumento da troca de informações entre os membros de um determinado grupo

de referência.

Com o aumento da interação, os valores grupais passarão a ser mais conhecidos entre os

membros do referido grupo e haverá menor incerteza de que uma decisão de compra não seja sancionada

pelo grupo.

4.7 Coordenação e compatibilidade no processo de compra

31

Os conceitos modernos de mercadologia realçam a importância, do grupo familiar, como

unidade de consumo, na qual o processo de compra se desenvolve condicionado ao grau de coordenação e

compatibilidade entre os membros da família.

A análise, que será feita logo a seguir, abordará o problema de coordenação e

compatibilidade entre o marido e a mulher, e a maneira pela qual as características da interação do casal

refletem no processo de compra.

O fato de as atividades produtivas terem sido removidas do lar fazem com que mais

produtos e serviços sejam adquiridos através de compra. Como resultado as funções e as atividades

econômicas a do casal restringem-se a prover a renda para depois gastá-la. Para que haja eficiência nesta

operação, é necessário que, no mínimo, haja coordenação nas atividades dos membros da família, na qual

o marido, na maioria dos casos, fornece grande parte dos recursos, enquanto que a esposa colocase,

tipicamente, na posição de principal aplicada das rendas familiares.

Alderson estabeleceu uma classificação de quatro categorias para definir o grau de

compatibilidade e coordenação entre os membros da família. Esta classificação, que é transcrita e

analisada a seguir, serve para distinguir diferenças marcantes no comportamento de compra de cada um

dos quatro tipos de família

a) Família não coordenada e incompatível. Pode ser vista como uma unidade de compra sempre

conflitante e imprevisível. Estes casais não realizam planos de compra, usam da renda separadamente, ou,

em outros casos, as esposas chegam a disputá-la para a sobrevivência de seus dependentes.

O consumo e o processo de compra são imediatistas, impulsivos e inconsistentes.

Segundo pesquisas realizadas nos E.U.A., verificou-se apenas 5% de casais nesta categoria;

suas rendas são baixas e seu desajustamento não é somente social mas também econômico.

b) Família não-coordenada e compatível. Nesta categoria incluem-se os casais cujo comportamento de

compra é imprevidente. Compram indiscriminadamente, adquirem produtos de alto custo, os quais estão

fora do seu orçamento; podem iniciar uma viagem ao exterior embora tenham a certeza que por ocasião

do retomo serão incapazes de pagar os compromissos assumidos para poder realizar a aventura. Alderson

denomina as famílias com estas características de casais "festivos e famintos”.

O apelo de venda que pode ser feito com sucesso a esta categoria de consumidores deve ser

necessariamente emocional, com base em fatores de impulsividade, e sempre visando a ação imediata,

uma vez que os membros desta classe não tem, na maioria dos casos, muita constância em seus objetivos

e possuem um nível de aspiração que altera e se modifica com extrema rapidez.

32

Como regra geral, nota-se que nesta categoria existe um nível de insegurança que, embora

não seja aparente, é enorme em termos do subconsciente.

As estatísticas anteriormente mencionadas indicam uma freqüência de 10% de casais nesta

categoria.

c) Família coordenada e não-compatível. Os casais nesta categoria são bem orientados no que tange a

problemas econômicos de família, mas não desfrutam dos mesmos valores espirituais ou das mesmas

preferências. O marido ou a esposa tem maior interesse e ligações com o grupo de referência de suas

próprias famílias.

Um dos cônjuges gosta de atividades sociais, de festas, de reuniões, de coisas superficiais

ligadas a vestuário, enquanto que o outro tem hábitos comedidos, pragmáticos, e não expansivos.

Os membros desta classe são compradores eficientes, cônscios dos preços, imunes aos

apelos emocionais gostam de pedir abatimento. Nesta categoria são encontrados cerca de 35% dos casais.

d) Família coordenada e compatível. São casais bem ajustados em todos os sentidos; tem verdadeiro

prazer na conveniência mútua em todas as fases da vida, suas preferências e hábitos de compra estão

sempre em um elevado nível de compatibilidade.

O processo de compra é desempenhado com o objetivo primordial de alcançar satisfação mútua, através

das atividades consumerísticas.

O apelo de compra dirigido aos membros desta classe tem que ser necessariamente

congenial, isto é, destinado a pessoas que interagem com objetivo específico de procurar satisfação

mútua, em todas as fases de sua convivência, inclusive no processo de compra. Segundo Alderson, 50%

dos casais estariam classificados nesta categoria.

O esquema analisado é particularmente apropriado para o mercadólogo que estiver

interessado na análise qualitativa do comportamento de grupos familiares, em virtude de ter em mãos a

tarefa de mercadizar bens e serviços que são destinados ao uso conjunto dos membros de uma família ou

de um domicílio.

4.8 Os três estágios do processo de compra

33

Para concluir o estudo do processo de compra o assunto será analisado sob o ponto de vista

o grau de aceitação por parte do consumidor.

A fim de permitir um melhor entendimento do assunto, convém esclarecer que esta teoria

indica a existência de três níveis de intensidade para o processo de compra, nos quais o consumidor aceita

o produto, prefere o produto, e insiste na compra do produto.

Leo Aspinwal coloca estes três níveis mediante a seguinte classificação:

a) estágio de aceitação

b) estágio de preferência

c) estágio de insistência

O estágio de aceitação indica que houve certo contato entre o consumidor e o produto, ou

ainda, com algum esforço promocional relacionado com o produto. Este contexto situacional levaria o

consumidor a colocar o produto a níveis de aceitação na

sua escala de procura. Seria, por assim dizer, um estágio no qual o consumidor adotaria o produto por

considera-lo compatível com sua imagem pessoal ou com os valores do seu grupo de referência. A fase de

aceitação dá ensejo a que o estímulo que conduz à compra seja concluído satisfatoriamente sem maiores

dificuldades.

O segundo estágio é denominado estágio de preferência, porque nesta fase o comprador

tende a escolher o produto que foi objeto de sua aceitação, mesmo quando existirem outros que, por sua

natureza, sejam similares próximos, ou que possam ser considerados como substitutos adequados.

Esta fase das relações entre o consumidor e produto, denota uma experiência anterior

satisfatória, uma sanção positiva pelo grupo de referência a que pertence o consumidor, e, mais ainda,

mostra claramente que houve ego-envolvência entre o consumidor e o produto; toma-se desnecessário

esclarecer que a imagem do produto e a imagem pessoal estão em grau de perfeita compatibilidade.

Este estágio somente é alcançado mediante ação instrumental do vendedor, isto é,

planificação adequada das funções ligadas ao planejamento, promoção e a distribuição do produto.

Verifica-se também que a esta altura o processo de compra tende a rotinizar-se, e que, por

conseqüência, torna-se menos especulativo; o comprador prefere o produto, e tem para isto razões de

natureza consciente e subconsciente.

Se porém, o produto preferido não estiver à disposição do comprador, poderá haver a

possibilidade de substituição do mesmo pelo similar que for mais aceitável por parte do comprador.

34

Feita uma pesquisa motivacional, poderá a empresa conhecer o grau de relação entre o

comprador e um determinado produto, e, desta maneira, planejar sua estratégia no sentido de não perder a

oportunidade de cultivar a aceitação até o grau de preferência; ou ainda, evitar a deteriorização da

preferência em virtude de um esquema de distribuição que seja ineficiente.

O estágio final, e seguinte, é o de insistência. Nesta fase, segundo Aspinwal, existe para o

produto o que poderá ser denominado um "excesso na oferta de clientes", o qual é conseqüência dos

seguintes fatores: conhecimento substancial do produto, baseado em utilização satisfatória e repetida,

firme resolução por parte do consumidor no sentido de insistir na compra, mesmo em presença de outros

produtos, ou mesmo quando o produto objeto da insistência não estiver disponível; variações relativas no

preço não reduzem substancialmente o volume de transações com os consumidores no estágio de

insistência; o produto que tiver atingido estas características representa para o comprador um grau de

satisfação e utilidade crescente no consumo.

Resumindo esta situação a termos mais precisos, pode-se afirmar que os consumidores no

estágio de insistência suportam dificuldades e variações no preço, com a finalidade de adquirir o produto

exato.

A empresa que conseguir atingir com seus produtos este estágio, no que tange à

receptividade de seus produtos, não deve deixar de cultivar o mercado.

A retenção dos compradores é obtida com a utilização de um conjunto mercadológico

ajustado às necessidades do mercado, ou seja, ações administrativas que tenham como objetivo criar a

aceitação por parte do comprador; aumentar a intensidade da preferência; manter em nível alto a

insistência pelo produto.

35

CAPÍTULO V

FATORES SOCIAIS E ANTROPOLÓGICOS

5.1 Fatores sociais

Como fatores sociais pode ser definidos aqueles cuja formulação estabelece generalizações

válidas sobre a natureza humana, interação social, organização de grupos e cultura. Esta definição

enfatiza a importância das relações grupais e o seu conseqüente reflexo no comportamento em sociedades

mais organizações. O administrador da mercadização forçosamente tem que tomar conhecimento destes

fatores na extensão em que os mesmos influem, afetam ou condicionam o comportamento do consumidor.

Dentre os inúmeros fatores sociais, serão discutidos a seguir a idade e o sexo, a atividade

profissional e as classes sociais. Convém ressaltar que esta enumeração de fatores não é de natureza

completa, pois os grupos de amizade, a vizinhança, os parentes, a nacionalidade (com origem) e a filiação

religiosa também representam grupos cuja interação é de interesse da mercadologia.

A natureza do texto, entretanto, restringe a possibilidade de um tratamento exaustivo do

assunto.

5.2 Idade e sexo

36

O mercado consumidor é segmentado em função da idade e do sexo do consumidor, não

apenas do ponto de vista quantitativo, mas, também, com muito mais importância, sob um prisma

qualitativo.

Do ponto de vista da aceitação de bens e serviços, nota-se que não é possível ajustar as

mesmas ofertas às pessoas de idade e sexo diferentes. Esta análise que parece óbvia e simplista torna-se

mais complexa quando são introduzidas variáveis tais como, gosto, atitudes, status, prestígio, opinião e

liderança. Na realidade, as considerações de ordem mercadológica, quanto ao comportamento do

consumidor,

pressupõem um conhecimento efetivo da posição relativa de pessoas com várias idades em diferentes

grupos sociais.

Nas sociedades mais tradicionalistas, o prestígio de pessoas idosas é inegavelmente maior

do que naquelas nas quais a influência de inovações relegam os valores tradicionais a um segundo plano.

Um exemplo típico desta situação é aquele encontrado em pequenos mercados rurais, nos quais a

aceitação de novas técnicas ou produtos deve partir dos membros mais idosos da comunidade sem o que a

receptividade por parte do grupo é geralmente mantida a níveis muito baixos.

Verifica-se, também, que os gostos e os hábitos de compra tendem a variar não só em

quantidade como em espécie através do transcorrer da vida de um indivíduo. No período inicial nota-se

uma restrição quantitativa no consumo ditada pela exeqüidade da renda, e, por outro lado, uma influência

bastante acentuada de outros membros do grupo social que, na maioria dos casos, são as famílias. Isto não

quer evidentemente negar o fator de certa liberdade e influência que os jovens têm no consumo ou nas

compras de uma unidade domiciliar; padrões culturais, no que diz respeito à habilidade dos mais jovens

proverem seus próprios recursos, afetam de forma acentuada esta colocação de problema.

Outro ângulo a ser discutido é aquele referente aos produtos e serviços adquiridos por

pessoas mais jovens ou mais idosas. O status de um elemento em seu grupo ou grupos varia em função da

idade; em virtude disto, o indivíduo também poderá modificar seus hábitos de compra e as suas

preferências quanto a produto, de forma compatível com sua idade e papel relativo no grupo. Seria de

certo modo surpreendente um indivíduo idoso adquirir os mesmos produtos que os jovens estivessem

comprando. Outro fator que cabe ressaltar com relação ao comportamento de compra de pessoas mais

idosas é aquele de estes indivíduos são menos confiantes em seus julgamentos e mais preocupados com as

conseqüências eventuais de qualquer ato de compra.

O mercado também pode ser segmentado em termos do sexo dos consumidores. De

maneira genérica, o comportamento do consumidor está em relação direta com o status da mulher e do

homem nos grupos que constituem um determinado mercado.

37

Em alguns locais, o papel das mulheres é secundário, dominado e restrito; nesta

eventualidade, ela tem muito pouca oportunidade para satisfazer suas pretensões quanto ao consumo.

Este contexto, entretanto, tende a ser cada vez mais raro, uma vez que nas sociedades

industriais, as mulheres desfrutam em pé de igualdade as mesmas funções, lugares, empregos e posições

que os homens.

Sua influência nas economias consumerísticas é de relevante importância devido ao fato de

que, por possuírem rendas próprias, tem maior poder discricionário nas decisões de compra, mesmo

naquelas que não destinadas ao seu uso ou consumo pessoal.

Ferdinand Mauser afirma que a sociedade americana dos dias atuais está passando por um

processo de "feminização", uma vez que a posição e o poder decisório da mulher chega, à ultrapassar a do

homem.

O tema das variações no comportamento de compra entre pessoas de diferentes sexos é

tratado com precisão no trecho citado abaixo

"Com a importância da mulher na determinação dos padrões de consumo aumenta, muitas estratégias de mercadização tem que ser modificadas. Por exemplo: os fabricantes de automóvel terão que alterar elementos de suas estratégias em setores tais como, cor, painel de instrumentos, promoção, etc., com a finalidade de poder atingir melhor o mercado feminino"... "De outro lado, os homens estão perfazendo papel de relevante importância no que diz respeito a muitas decisões que eram anteriormente relegadas a mulher. Com o advento do supermercado, dos centros comerciais de bairro, das jornadas de trabalho mais curtas, os homens passaram a ajudar suas esposas na compra de comestíveis e outros bens".

Os homens também tomam muito mais interesse pela casa, participam da compra de itens

femininos de alto preço tais como diamantes ou peles, e participam ou influem nas compras de aparelhos

eletrodomésticos de alto valor, como por exemplo geladeiras, máquinas de lavar, etc.

5.3 Profissão

Uma das mais precisas formas de segmentar qualitativamente o mercado consumidor é

através das categorias profissionais, as quais definem padrões de consumo e hábitos de compra segundo

linhas bastante nítidas.

Muito embora nas sociedades industriais-democráticas modernas haja a possibilidade de

ascensão social (a qual não era uma característica das sociedades não industrializadas e tradicionais),

38

nota-se que as pessoas tem maior estabilidade em sua categoria profissional do que propriamente em sua

classe social.

Por outro lado, havendo possibilidade de aumentos de rendas para determinadas categorias

profissionais, verifica-se que os indivíduos com uma certa profissão passam a consumir com tendências a

igualar os hábitos de consumo de grupos de classe social superior.

Um exemplo típico deste contexto é o fato de que o fim de semana em Cabo Frio,

Araruama ou Saquarema, o qual era anteriormente hábito exclusivo das classes médias e altas, está

atualmente difundido entre pessoas de classe baixa, mas cujas rendas profissionais estão permitindo este

tipo de gasto.

Em virtude destas características, pode-se dizer que a categoria profissional, do mesmo

modo que a classe social, apresenta um quadro típico das metas alcançadas e das contribuições

individuais à sociedade.

Uma classificação sugerida pelo autor para as várias categorias profissionais é transcrita a

seguir:

1. Operários não especializados - trabalhadores rurais

2. Operários especializados

3. Funcionários públicos e de empresas

4. Profissionais liberais e executivos

5. Proprietários (setores: comercial, industrial, rural, mobiliário e financeiro)

As pesquisas mercadológicas indicam que existem padrões de consumo bastante

característicos de certas categorias de trabalho, os pequenos negociantes e lavradores são indivíduos

comedidos em seus hábitos de compra, enquanto que

pessoas de menores posses, tais como funcionários públicos e de empresas são mais orientados para o

consumo. Este fenômeno pode ser explicado em função de o fator segurança da renda mais para o

segundo grupo do que para o primeiro.

Os grupos profissionais de mais alta categoria foram os últimos a adotar o uso do crédito

(compras a prestação), enquanto que aqueles de menores rendas aceitaram com mais rapidez a instituição

do crediário e mesmo em certas ocasiões chegam a disputar este benefício.

A atividade profissional tem real significado para a mercadologia, levando-se em conta que

o tipo de trabalho de uma pessoa representa fator determinante dos produtos por ela adquiridos e

consumidos.

39

Sem mesmo ter que tomar em consideração as relações entre a categoria profissional e a

renda, a própria natureza da atividade profissional determina e explica a escolha ou preferência por certos

produtos.

Os operários especializados, embora em algumas circunstâncias ganhando mais que os

funcionários de escritório não gastam uma percentagem pequena de sua renda em vestuário. Nesta mesma

linha de raciocínio pode ser dito que o consumo alimentar é quantitativa e qualitativamente diverso entre

as categorias acima mencionadas.

Nota-se também que o exercício profissional é correlacionado com fatores de educação,

pois pessoas de categoria de trabalho mais elevadas têm que possuir necessariamente maior grau de

escolaridade e treinamento em suas áreas específicas de atividade. Este fator conduz a uma explicação das

necessidades e desejos individuais, trazendo consigo novas dimensões qualitativas de mercado. Leitura,

música, viagem são mais consumidas com o aumento dos padrões educacionais.

O administrador mercadológico deve notar, pois, o efeito do binômio profissão-educação

nas características do mercado; além disso deve estar atento à maneira pela qual a estratégia de vendas

tem que ser ajustada a estas dimensões.

5.4 Classes sociais

Conhecendo a classe social a que um consumidor pertence ou deseja pertencer, está

habilitado o mercadólogo a prever com mais segurança os padrões de comportamento de compra.

Como classe social deve ser subentendido um grupo de indivíduos cujos membros são mais

ou menos semelhantes em termos de alguma característica ou valor da sociedade.

Algumas das principais características sociais da sociedade industrial contemporânea são

fortuna, posição e poder.

A grande maioria dos estudos mercadológicos a respeito do comportamento consumerístico

associado à estrutura da classe sociais são baseados nas pesquisas de Lloyd Warner e Pien-e Martineau.

Warner e seus seguidores descrevem e classificaram um sistema de classe para a

comunidade industrial moderna, o qual é dividido em seis categorias, todas elas com suas características

socioeconômicas. Estas características, por sua vez, refletem o comportamento, consumerístico por parte

dos membros de cada uma das classes sociais.

40

No sentido de fornecer um instrumento de análise mais eficiente e adaptado às dimensões sociais da

comunidade industrial brasileira, foram reformulados pelo autor as características socio-económicas

estipuladas por Warner.

O esquema obtido foi o seguinte:

Classes Sociais - Características sócio-econômicas.

a) Alta Superior (AS). Famílias antigas, elite econômica, com bastante recursos para manter grandes

orçamentos de consumo; residências luxuosas, bem localizadas; as fortunas pertencem ao grupo a mais de

uma geração; os hábitos de consumo são sofisticados, são, portanto, lançadores da moda.

b) Alta Inferior (AI). Pouco menos ricos que os membros da classe (AS); com elementos de fortuna

recente; menos cultos e educados; seguem os hábitos de consumo da classe imediatamente superior e

portanto são seguidores da moda; tem menos senso de tradições de família, e menor segurança; não

possuem gosto sofisticado, muito embora, em alguns casos, gastem mais do que os membros da classe

(AS).

c) Média Superior (MS). Profissionais liberais, técnico de alta nível, negociantes em pequenas empresas,

fortunas menores que os membros da classe (AI); fortuna estável; bom grau de educação; pouca

preocupação com tradição familiar; hábitos de consumo seguros, mas com limitações econômicas; bom

gosto, aplicação racional de renda discricionária; seguem os padrões de consumo da (AI), naquilo que

suas rendas permitem. Não introduzem a moda, mas seguem-na de perto.

d) Média Inferior (MI). Funcionários, bancários, professores e técnicos de nível médio; grau de

educação médio; hábitos de consumo bastantes restritos em função de fortunas pequenas e rendas

diminutas. O membro desta classe tem padrões de moral alto, o que, de certa forma, se reflete em sua

atividade de consumidor. No que diz respeito à compra de bens de consumo, seguem de perto a classe

(MS), mas não podem desfrutar os mesmos bens duráveis que a classe (MS).

e) Baixa Superior (BS). Operários especializados, mestres e contramestres, operários em construção

civil; rendas quase próximas à classe (MI); nível educacional mais baixo, hábitos de consumo voltados

para o domicílio; boa alimentação; hábitos de vestuário comedidos, o conhecimento quase nulo de

características da moda; os membros desta classe podem adquirir bens duráveis porque isto lhes dá um

sentido de segurança maior.

f) Baixa Inferior (BI). Pessoas sem classificação profissional especializada, trabalhadores rurais, o

candango, o imigrante nordestino que vêm para os grandes centros; rendas baixas quase do nível de

sobrevivência; grande parte dos proventos é destinada à alimentação e moradia (aluguel); não adquirem

bens duráveis por estes estarem fora de seu poder aquisitivo. Esta classe tende a desaparecer com o

desenvolvimento econômico.

41

O objetivo e a utilidade de uma classificação como a que foi acima descrita, é aquele de

propiciar ao administrador mercadológico um instrumento de trabalho mediante o qual poderá

correlacionar as rendas e os padrões de consumo de várias classes sociais como medidas qualitativas para

o seu produto em um certo mercado.

Os dados desta natureza também constituem informações no sentido da determinação das

diretrizes de propaganda que devem ser escolhidas para certas classes de consumidores.

A análise do comportamento e do consumo envolve dois aspectos bastante diversos, a

saber, o aspecto social e o aspecto econômico; o economista interessase pelo efeito da estrutura social nas

dimensões do consumo das várias classes de uma comunidade; em contrapartida, o sociólogo está mais

interessado nos efeitos do consumo sobre o grupo social. O mercadólogo, entretanto, deve assumir uma

terceira posição, ou seja, aquela que lhe permita, através desta abordagem sócio-econômica do problema,

conhecer o mercado em suas características de consumo e de comportamento. Nota-se pois que a posição

do mercadólogo é mais complexa, mais influenciada pela dinâmica das rendas e finalmente mais

pragmática do que a do economista ou a do sociólogo.

Com a finalidade de auxiliar a mercadologia, na aplicação dos conceitos de classe social,

Pierre Martineau e sua equipe conduziu experimentos bastante úteis e relevantes para o estudo do

comportamento consumerístico.

Um dos objetivos da pesquisa de Martineau foi determinar os aspectos significativos dos

padrões de consumo das várias classes sociais, suas preferências por instituições de venda e de produtos.

Muito embora este estudo tenha sido levado a efeito em um meio social diferente do

brasileiro, pois foi conduzido em Chicago, nos Estados Unidos, alguns dos resultados tem natureza

genérica e portanto devem ser analisados neste texto.

Martineau conduziu seu trabalho com base em vários pressupostos, tais como:

1. A sociedade industrial moderna é aquisitiva e pecuniária.

2. Existe uma dicotomia no julgamento e no valor atribuído pelas várias classes sociais no que concerne à

poupança e aos gastos.

3. A sociedade moderna é caracterizada pela extrema dinâmica da tecnologia e da mobilidade social;

portanto, aqueles que sobem socialmente são mais propensos a consumir novos produtos e gastar mais do

que os indivíduos socialmente estagnados, os quais tem maior propensão para a poupança.

4. Relacionando-se componentes sociais, psíquicos e econômicos, é possível estabelecer com segurança

uma série de características do comportamento de consumo das várias classes sociais.

5. Existem relações entre os valores individuais e societários e certos produtos, principalmente quando se

nota compatibilidade entre a imagem do produto e estes valores.

42

6. Em função das classes sociais e suas semelhanças, existe uma hierarquia de produtos, bens e serviços,

para os quais é válido gastar.

7. Os hábitos de compra, da classe alta têm a ser imitados pelos membros das classes inferiores e

subseqüentes, dentro das limitações inerentes ao poder aquisitivo e à extensão relativa das rendas

discricionárias.

Ainda com base nesta pesquisa foram determinadas diferenças nas características

psicológicas das classes sociais, as quais determinam os hábitos de gasto e poupança nas várias

estratificações do composto social.

Algumas características contrastantes entre as classes médias e as classes inferiores são

apresentadas a seguir:

Classes Médias

1. Orientadas para o futuro

2. Agem com objetivo a longo prazo

3. Hábitos e tendências urbanas

4. Alto conceito de racionalidade

5. Senso bem estruturado do Universo

6. Horizontes largos e não limitados

7. Maior senso de escolha

8. Confiança e desejos de assumir riscos

9. Imaterial e abstrato no seu modo de pensar

10. Sentem-se ligadas aos eventos nacionais

Classes Inferiores

1. Orientada para o presente e para o passado

2. Vive e pensa a curto prazo

3. Mais identificada com o meio rural

4. Essencialmente não racional

5. Percepção do universo vaga e não esclarecida

6. Horizontes definidos e limitados

7. Pouco senso de escolha

8. Muita preocupação com segurança e insegurança

9. Concreta e perceptiva no modo de pensar

10. Os grandes eventos são analisados em ternos dos possíveis reflexos sobre

a pessoa e sua família.

43

As conclusões a que Martineau se refere na sua pesquisa são válidas e relevantes para

análise qualitativa; dentre elas podem ser mencionadas as seguintes:

a) O sistema de classes sociais existentes na sociedade industrial contemporânea (principalmente nos

grandes centros urbanos), é operante, e influi de modo significativo nos hábitos de consumo.

Comentário: A análise e o conhecimento do sistema de classes permitem uma segmentação

precisa e eficiente do mercado consumidor.

Ao segmentar o mercado em função das classes sociais, o administrador terá maior e mais

curada visão das características e da motivação dos consumidores de cada uma das classes.

b) É importante ter em mente que existem diferenças marcantes no que diz respeito à psicologia grupal de

cada uma das classes sociais.

Comentário: Esta conclusão vai ao encontro dos modernos conceitos de mercadologia,

principalmente com relação ao conceito de ajustamento qualitativo da estratégia mercadológica; em

relação à posição preponderante do consumidor e o seu

poder de veto; em relação à natureza e à complexidade dos desejos individuais; e, finalmente, com

relação ao fator de mobilidade social, o qual é uma constante das economias desenvolvidas e em

desenvolvimento.

c) Os padrões de consumo operam como símbolos de prestígio para definir a participação de um

indivíduo em sua classe social, a qual um fator realmente significativo do comportamento consumerístico.

Comentário: Esta conclusão encontra suas bases práticas no fenômeno de preferência dos

consumidores por determinados tipos de instituições de venda, as quais têm poder de atração sobre

determinadas classes sociais, enquanto são rejeitadas por outras.

A interação entre as diretrizes de venda de uma loja e aceitação do consumidor dá como

resultado a eliminação de certos grupos de consumidores e a atração de outros; como conseqüência,

nota-se homogeneidade nas classes sociais dos consumidores que se servem de determinadas instituições

de venda.

A comprovação prática deste fenômeno pode ser vista em São Paulo, onde os

supermercados ainda estão servindo um segmento de população, composto apenas das classes mais altas.

Outro exemplo, é aquele referente a lojas de calçados, as quais servem grupos, notadamente provenientes

de classes sociais diversas, isto é, algumas lojas vendem somente sapatos de modelo exclusivos e caros,

enquanto que outras trabalham com modelos padronizados e de baixo custo, por serem feitos à máquina e

em série.

44

Outro fator de real importância, que merece ser mencionado, é aquele relativo à freqüência

e à qualidade dos estudos relacionando classe sociais e comportamento aquisitivo; como regra geral,

nota-se que nos dias atuais a freqüência e o teor qualitativo deste estudos vêm aumentando

gradativamente, e como conseqüência o valor destas informações têm sido e serão cada vez melhores para

o mercadólogo, certamente a contribuição das pesquisas sociais não perderá seu valor para a

mercadologia, mesmo a despeito da crescente ênfase que vem sendo atribuída à chamada abordagem

quantitativa.

A seguir, serão analisados os fatores de natureza antropológica.

É necessário esclarecer que, em muitos casos, ocorre uma superposição de assuntos e de

temas, quando o mercadólogo explora áreas tão próximas quanto a socióloga e antropologia.

5.5 Fatores antropológicos

Em função das inúmeras contribuições feitas pela antropologia no sentido de explicar o

comportamento do homem, tomou-se possível para a mercadologia estudar mediante a aplicação da

análise cultural, muitos aspectos do comportamento do consumidor e da análise motivacional.

Esta conceituação parte do pressuposto de que o comportamento consumerístico é um

segmento do comportamento-social o qual por sua vez reflete o condicionamento cultural de cada

indivíduo.

A antropologia é o estudo dos seres humanos como criaturas de sociedade.

A parte da antropologia que contribui com maior ênfase para a mercadologia é conhecida

sob a denominação de antropologia cultural, a qual descreve hábitos e costumes, cultura e personalidade.

Nota-se, através destes estudos, que os produtos têm além de suas características

tecnológicas e sociais, uma terceira forma de serem vistos, isto é, o seu aspecto cultural, o qual explica

inúmeros hábitos do consumo existentes na sociedade moderna.

Ao analisar as características culturais de um mercado, à luz da antropologia cultural, pode

o mercadólogo compreender as preferências e hábitos de compra. Mais ainda, o conhecimento dos

padrões culturais possibilita a determinação de métodos ou conjuntos de métodos de mercadização que

tomam a estratégia de venda mais eficiente.

45

Serão estudados a seguir alguns aspectos da antropologia cultural que mais contribuem para

a análise qualitativa de mercado.

5.6 Cultura

A cultura pode ser vista como um conjunto organizado de idéias, composto de pessoas que

têm princípios, normas, regras e valores, os quais são denominados padrões culturais. De uma certa

forma, todo indivíduo, em seu próprio ambiente, tem consciência dos padrões culturais que influem e

determinam o consumo.

Assim sendo, arte, literatura, música, alimentação, educação e esporte são fatores que se

traduzem na procura por bens e serviços a eles relacionados.

Além disto, os padrões de cultura ditam hábitos alimentares, forma de educação e ideais

sobre o que é próprio, ou o que é impróprio.

Os padrões de cultura afetam, também, de forma acentuada, as expectativas individuais

sobre determinados produtos ou serviços adquiridos no mercado.

A forma pela qual o cliente espera ser tratado em uma loja advém também de seu padrão

cultural. O indivíduo de baixo nível cultural, mas de padrão alto, espera do vendedor um tratamento

diferenciado, e muitas vezes está mais interessado nas atenções que irá receber durante a transação do que

especificamente no preço ou na qualidade do produto.

Ao estudar os padrões de cultura de uma sociedade, o analista de mercado deve ter em

mente que as idéias, princípios e regras que constituem os padrões culturais não são únicas e

independentes; elas surgem em conjunto, entrelaçadas; muitas vezes é difícil determinar com exatidão

quais são as causas e quais são os efeitos de um padrão cultural, se ele for analisado isoladamente.

Certos hábitos de consumo que podem advir de um padrão cultural encontram suas origens

em traços étnicos e religiosos; um exemplo típico deste fenômeno na cultura brasileira é o uso do luto

prolongado que tem suas origens na fé católica e nas raízes latinas.

A alimentação é muito relacionada com hábitos e padrões culturais; nota-se que da região

para região existem maneiras diversas de realizarem as refeições, ou de se escolherem os mantimentos à

sua preparação.

46

Toma-se, pois, evidente, a necessidade que tem o vendedor de conhecer os hábitos e os

padrões culturais do consumidor, a fim de poder ofertar um composto de produtos ajustado, e o que é

mais importante, não conflitante com os valores de cada grupo.

Quanto a modificações de padrões de cultura, é requisito básico levar em consideração o

fato de que as culturas mais atrasadas apresentam padrões mais estáveis, e que, em contrapartida, as

culturas mais avançadas apresentam padrões dinâmicos.

Este fenômeno é facilmente explicável tendo em vista que os meios de comunicação

deficientes das culturas mais atrasadas impedem a difusão das inovações culturais.

O contexto acima descrito pode solucionar problemas para o administrador no que se

relaciona a aceitação de estilos, resistência, costumes e hábitos de consumo.

5.7 Hábitos de vida - o lazer

Os hábitos de vida apresentados por grupos culturais relacionam-se de maneira profunda

com fatores tais como renda, escolha da decoração de moradia e atividade profissional.

Tudo o que foi acima descrito vai traduzir-se em formas diversas de procura por

determinados bens e serviços.

Um dos fatores que influem e influenciarão cada vez mais o mercado do consumidor é

aquele conhecido como tempo de lazer.

O tempo de lazer, também definido pelos estudiosos da mercadologia corto tempo

discricionário, é o período no qual o indivíduo não está dedicando-se às suas atividades profissionais e de

trabalho.

Com o progresso tecnológico e com o desenvolvimento de um conjunto de leis sociais mais

flexíveis, vem se verificando uma redução constante nas jornadas de trabalho. Nos Estados Unidos, no

princípio do século, os trabalhadores da indústria do aço tinham uma jornada semanal de 84 horas ,

enquanto que, atualmente, trabalham

apenas 40 horas semanais. este fenômeno também começou a ocorrer no Brasil, haja vista o horário dos

bancários, que não mais trabalham aos sábados; esta tendência à redução de horas de trabalho criou um

mercado fabuloso para bens e serviços que são utilizados nas horas de lazer.

47

Os padrões culturais, com relação à aceitação do lazer, passaram por duas fases distintas; na

primeira as horas ou os períodos passados fora das atividades, que não fossem pura e simplesmente de

trabalho, eram vistos sob um prisma pejorativo de restrição ou de sanção negativa do meio social.

Durante esta fase, o executivo de empresas que passasse 10 anos sem tirar férias era admirado e

respeitado por seus pares; atualmente, entretanto, aquele que não goza suas férias, ou que não aproveita

de maneira inteligente os fins de semana e os feriados, é considerado por seus companheiros como

elemento retrógrado ou simplesmente ignorante. É a legitimação do lazer.

Esta legitimação ainda tem alguns resquícios de legitimidade, uma vez que os indivíduos

procuram fazer algo durante o período de lazer, isto é, praticar alguma atividade de trabalho que pelo

menos elimine parcialmente a má conotação de não fazer nada durante as horas de descanso.

De uma forma ou de outra, o que é importante para a mercadologia é o fato de que o

aumento do hábito do lazer cria fronteiras e novas possibilidades de venda, pois substancialmente os

gastos com serviços e bens tais como: viagens, máquinas e artigos fotográficos, esportes aquáticos, caça e

pesca, rádios, televisores, discos e vitrolas.

Levitt menciona duas maneiras nas quais a expansão das horas de lazer modificaram ou vão

modificar os hábitos de consumo e algumas características de mercadização:

a) o aumento do lazer fará com que as pessoas tomem a vida menos a sério, tomando-se mais simples e

informais, e, portanto, atendendo com mais facilidade a apelos promocionais dirigidos à alegria, e ao bom

humor. Isto também vai conduzir a respostas favoráveis a produtos em embalados, coloridos; vai

significar, por outro lado, preferência por instruções de varejo que tenham atmosfera festiva e acolhedora.

b) Este fenômeno social demonstra, por outro lado, que as instituições de venda terão que se organizar

para atender à procura por produtos relacionados com o lazer.

Cabe pois, ao administrador reconhecer o aparecimento desta nova fronteira, que oferece

realmente grandes e lucrativas oportunidades.

Os gastos com equipamentos e utensílios destinados ao lazer serão altos e cada vez mais

significativos, pois, com o aumento das rendas, parcelas crescentes da renda discricionária serão aplicadas

nos bens necessários à recreação.

48

CONCLUSÃO

A mercadologia se baseia nas necessidades e desejos dos consumidores para que uma

organização possa tomar suas decisões baseando-se no impacto sobre os mesmos.

O consumidor vem a ser um ser humano com todas suas recusas, gostos, preferências para o

analisar e definir.

Ele merece ser estudado sob os mais variados ângulos: o consumidor é, antes de tudo, um

elemento sujeito às naturais modificações de ambiente, com gostos distintos e temperamentos diferentes.

49

Essas variações, contudo, não impedem que um único fator os aproximem, em termos de “marketing” e

“merchandising”. Ao consumar o ato da compra, ele realiza o último, ou quase último, momento de toda

uma difícil série de providências que antecederam e motivaram esse gesto, a consumação através da

motivação da compra.

Esquecendo todo o aspecto sentimental e romântico que possa existir na concepção desta

definição, concluí que “marketing” considera o valor humano como sua força, porque sabe que jamais

poderá alcançar sucesso em vendas, quando for esquecida a autêntica realidade do consumidor. Isto

porque o consumidor, como ponto final do ciclo produção-consumo, tem a mais destacada posição no

quadro de estudo de “marketing”.

Neste sentido, o conjunto de escolha de produtos exibidos pelos principais revendedores de

determinada cidade define o nível de vida e a capacidade de escolha de sua população, padrão de vida e o

poder de aquisição da comunidade.

Nos hábitos de compra de uma comunidade, é sempre possível averiguar seus costumes de

luxo, conforto e bem-estar, através dos artigos oferecidos em suas lojas.

Cabe ao comércio, como mostrar ao público consumidor novos hábitos.

Quando o comércio de uma localidade trabalha constantemente com promoções sob a

direção do “marketing”, sempre empenhado em oferecer aos seus clientes mercadorias novas, mais úteis e

recém-chegadas, é inevitável que a população consumidora, sob a influência das ofertas, venha, mais

cedo ou mais tarde, a adquirir hábitos de uso desses novos artigos.

É certo que prevalece sempre a lei do “produto certo no instante certo, por um preço certo”,

pois artigos inadequados, em momentos inoportunos, por preços absurdos, jamais terão um bom retorno.

Através dessas análises, mais uma vez o comércio está representado como força de

construção social. E, por isso mesmo, o comércio é sempre o principal responsável pelos próprios hábitos

de conforto e luxo da comunidade a que serve.

Sempre existe em todo indivíduo um mecanismo inibitório que, automaticamente, o impede

de desejar coisas muito além de suas reais possibilidades. Assim, todos podem entrar numa rica exposição

de tapetes orientais, apreciar imensamente esses tapetes, sem que, no entanto, experimente o menor

impulso de compra. Este só surgirá numa categoria de público que se encontra dentro de certos limites de

segurança e conforto capazes de, por sua própria condição, tomar plausível um desejo de posse. O mesmo

ocorre com casas de luxo, quadros finos, residências modernas, etc.

O fato de apreciar ardentemente não é acompanhado do desejo de posse no espírito

daqueles que não estão em condições pelo menos próximas, de realizar este desejo.

50

A par da decisão exterior das classes de poder aquisitivo, divisão essa relativa aos

respectivos recursos materiais, coexiste uma divisão de natureza muito mais rigorosa, já que decorre da

primeira e atua indiretamente no espírito do consumidor sem que ele mesmo o saiba.

Quando os problemas de venda, face às várias categorias econômicas, deve-se antes de

tudo, analisar a divisão psicológica dessas mesmas classes. Com isso, a oferta dirigida a uma classe de

determinado poder aquisitivo não alcançará êxito total se for elaborada apenas no que respeita a fixação

de seu preço.

Para um sucesso completo, deve sempre ser acompanhado de todas as condições e

repercussão psicológicas que fazem o comprador sentir a oferta bem dentro das suas possibilidades.

Para exemplificar, no caso de bens lojas, especializadas que apesar de fazerem ofertas ao

lance econômico de clientela de camadas de poder aquisitivo inferior, não vendem suas mercadorias a

pessoas dessas mesmas classes, apenas prevalece sempre aquela divisão psicológica que faz com que

esses consumidores não sejam ostensivamente induzidos a comprar.

No caso dos fatores sociais, eles influenciam no comportamento do consumidor, como

grupos de referência de uma pessoa: família, amigos, organizações sociais, associações profissionais, etc.

Afetam fortemente sua escolha de produtos e marcas.

A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em termos de papel e status.

A idade, ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e

outras características pessoais do consumidor influenciam suas decisões de compra. Consumidores jovens

tem necessidades e desejos diferentes dos demais idosos; as necessidades dos casais jovens diferem dos

demais casais de aposentados; consumidores com renda mais elevada apresentam um padrão de compra

diferente daqueles com rendas menores.

O estilo de vida dos consumidores, todo o padrão de ação e interação no mundo, também

constitui uma influência importante na escolha do consumidor.

O comportamento de compra de uma pessoa é o resultado de complexas interações entre

fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Muitos destes fatores não podem ser controlados pelos

profissionais de marketing, mas podem ser úteis na identificação e compreensão dos consumidores que o

marketing está tentando influenciar.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ARANTES, Affonso C.A. e FILHO, Alberto de O. Lima. Administração Mercadológica (Princípios e

Métodos)

CHALMERS, Ruy B. Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1971.

FILHO, José Roberto Whitaker Penteado. Previsão de Vendas.

MCGRAW-HILL do Brasil, 1981. Usist. Marketing, Gerência e ação executiva S. P.