Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE POTIGUAR
PRÓ-REITORIA ACADÊMICA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
TATIANA SOARES DE ARAÚJO
O PAPEL DO AROMA DO AMBIENTE DE LOJA ASSOCIADO AO
ENDOMARKETING EM EMPRESA DE COSMÉTICOS
NATAL
2017
TATIANA SOARES DE ARAÚJO
O PAPEL DO AROMA DO AMBIENTE DE LOJA ASSOCIADO AO
ENDOMARKETING EM EMPRESA DE COSMÉTICOS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração, da Universidade Potiguar, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração na Área de Concentração Gestão Estratégica de Negócios. Orientadora: Profa. Laís Karla da Silva Barreto, Dra.
NATAL
2017
Araújo, Tatiana Soares de.
O papel do aroma do ambiente de loja associado ao Endomarketing em empresa de cosméticos /Tatiana Soares de Araújo. – Natal, 2017.
104f.
Orientador: Laís Karla da Silva Barreto
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar. Pró-Reitoria Acadêmica – Núcleo de Pós-Graduação.
Bibliografia: f.88-102.
1. Aroma – Dissertação. 2. Endomarketing. 3. Percepção
sensorial. 4. Bem-estar. I. Título.
1. Gestão de contratos – Dissertação. 2. Redução de
custos.3.Qualidade de serviço. 4. Equações estruturais. I.
Título.
TATIANA SOARES DE ARAÚJO
O PAPEL DO AROMA DO AMBIENTE DE LOJA ASSOCIADO AO
ENDOMARKETING EM EMPRESA DE COSMÉTICOS
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em
Administração da Universidade Potiguar,
como requisito para obtenção do título de
Mestre em Administração, na área de
Concentração Gestão Estratégica de
Negócios.
Aprovado em: ___/____/_____
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________
Profa. Dra. Laís Karla da Silva Barreto
Orientadora
Universidade Potiguar – UNP
____________________________________________
Prof. Dr. Walid Abbas El-Aouar
Examinador Interno
Universidade Potiguar – UNP
____________________________________________
Prof. Dra. Cynara Carvalho de Abreu
Examinadora Externa
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
DEDICATÓRIA
Dedico essa Dissertação aos meus pais, Sérvulo e Janusa,
que me proporcionaram estrutura familiar alicerçada no amor.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por iluminar e conduzir sempre os meus passos e por permitir a
concretização de mais um sonho.
À minha orientadora, professora e amiga Laís, que me apoiou, participando de
um momento difícil da minha vida. Obrigada pela orientação, paciência, dedicação e
incentivo essenciais para o desenvolvimento desse trabalho. Seus ensinamentos e
conselhos foram importantes para a tomada de decisões durante todo esse período
de estudo. Além de ser uma profissional ativamente engajada nos interesses dos
alunos e uma pessoa muito querida, que me acolheu com carinho e atenção dando
apoio sempre para resolver com presteza todos os assuntos.
Ao professor Walid Abbas, pessoa admirável e um profissional inspirador,
principalmente pela sua simplicidade. Agradeço pelas valiosas contribuições que
trouxe a esse trabalho, por ter me ajudado com sua experiência e conhecimento no
meu projeto e no meu exame de qualificação.
À professora Lydia Brito, por seu carinho e sensibilidade, por ter trazido leveza
aos muitos momentos estressantes desde a época das disciplinas e por sua relevante
participação nas bancas de defesa do projeto e da qualificação.
À Glícia Xavier, por ter sido sempre solícita e gentil, em socorrer-me desde as
primeiras informações da seleção até o fim do mestrado.
Às consultoras de vendas das lojas do grupo O Boticário, onde a pesquisa foi
realizada, em especial a Sra. Uiara e Sr. Glaucio, que apoiaram, desde o início, esse
estudo, tornando viável a sua realização, ao permitirem as intervenções necessárias.
A Wanderson Fernandes, uma pessoa incrível, que mesmo sem me conhecer
e conviver diretamente esteve presente (virtualmente), sempre disponível para me
auxiliar com a utilização do software NVivo 11, tirando dúvidas, sugerindo novas
ideias, fazendo com que eu avançasse com a pesquisa de maneira coerente.
Ao meu amigo Henrique Coelho, pelas traduções no idioma inglês de artigos e
resumo dessa dissertação.
Aos amigos mestrandos do IFRN, que tornaram a rotina de estudos mais
agradável e divertida: Adriane, Ana Cláudia, Catiane, Elizomar, Fabiano, Fernando,
Gabriel, George, Lorena, Raquel e Simonely, por todos os momentos em comum e
por todas conversas no whatsapp. Foram muitas risadas, desabafos e aprendizados.
Nunca me esquecerei dos bons momentos que partilhei com vocês. Certamente,
vocês foram alento nos momentos de desespero.
Em especial, à minha amiga e companheira de agonia, Ana Cláudia, que em
todos os momentos se mostrou disponível, apoiando e pensando comigo em como
resolver todos os problemas que surgiram, pessoa muito simples e inteligente, que
sempre esteve disposta a ajudar e a me ouvir quando precisei de atenção.
A todos os professores do Programa de Pós-Graduação da UNP, grandes
professores: obrigada por todos os ensinamentos, conhecimentos e experiência
transmitida a nós, alunos do programa.
Ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte
(IFRN), por ter viabilizado essa capacitação, permitindo, assim, aprimorar os meus
conhecimentos.
Aos meus amigos do campus Parnamirim, por estarem torcendo sempre por
mim. Especialmente, à minha amiga Andrea, por estar sempre presente em minha
vida e que me incentivou a fazer a seleção para concorrer à vaga do mestrado. Muito
obrigada pelo carinho de vocês.
Aos meus pais Sérvulo e Janusa, aos quais todos os agradecimentos não
seriam suficientes. Obrigada por compreender a minha ausência, por me darem força
para seguir em frente com determinação e coragem quando pensei em desistir, por
acreditarem que as dificuldades seriam superadas e no final tudo daria certo. Dedico
esse trabalho a vocês que incondicionalmente estão ao meu lado, torcendo pelo meu
sucesso pessoal e profissional.
Às minhas irmãs Adri e Janusinha, por entenderem que minha dedicação
objetivava um sonho, pelo apoio, incentivo e carinho, por se apresentarem sempre
disponíveis para ajudar no que eu precisasse e, principalmente, por compreender nos
momentos em que eu estive ausente. Adri, obrigada também pelas aulas de Pilates
que eu tanto precisei para relaxar o corpo e a mente. Janusinha, obrigada pelas
palavras, força e disponibilidade para me orientar, ler e corrigir meu texto quando eu
estava cansada.
Aos meus cunhados, André e Laélio, por torcerem pelo meu sucesso. André,
por dividir experiências da vida de mestrando. Laélio, obrigada também pelas milhares
de impressões que você, prontamente, sempre fez da minha pesquisa.
Por fim, agradeço a todos que participaram direta ou indiretamente dessa
conquista. Que Deus abençoe todos!
RESUMO
A presença de aromas no ambiente laboral pode ser utilizada pelas empresas como
uma ação estratégica, no sentido de gerar resultados satisfatórios relacionados à
melhoria das condições de trabalho. A possibilidade de se pesquisar as influências
causadas nos empregados, pela presença de aromas no local de trabalho, motivou a
realização do presente estudo. Nessa perspectiva, essa pesquisa tem por objetivo
compreender como o aroma do ambiente de loja está associado ao Endomarketing
em uma empresa de cosméticos. Teoricamente, o estudo tem como principais
contribuições os trabalhos de Bekin (2004); Paschoal (2008); e Wolffenbüttel (2011).
Metodologicamente, o mesmo configura-se como um estudo de caso exploratório e
descritivo, tendo como objeto as lojas do grupo O Boticário, na cidade de Natal/RN,
com realização de pesquisa de campo com cinquenta consultoras de vendas. A
pesquisa tem abordagem qualitativa e foi realizada através de um roteiro de entrevista
semiestruturado. No tratamento dos dados, empregou-se o software SQR NVivo 11,
para a análise de conteúdo das entrevistas. Os resultados revelaram que os
empregados percebem a existência dos aromas no ambiente de trabalho. Foi possível
observar, ainda, que a presença de aromas no ambiente laboral influencia os
participantes da pesquisa, estimulando os seus sentidos e percepções, bem como a
exposição a aromas agradáveis interfere no bem-estar dos empregados, e configura-
se em estratégia para as empresas que procuram oferecer um ambiente com mais
qualidade para o seu público interno. Foi observado que os empregados fizeram uma
avaliação positiva dos aromas existentes no ambiente de loja. A exposição a aromas
agradáveis no ambiente de trabalho tem ação direta sobre o funcionamento da
empresa, os seus clientes, podendo favorecer a execução do próprio trabalho.
Palavras-chave: Aroma. Endomarketing. Percepção sensorial. Bem-estar.
ABSTRACT
Companies can use the presence of aromas in the working environment as a strategic
action in order to provide many more satisfactory results on the working conditions
enhancement. The possibility of researching on the influences aromas have on the
employees at the working environment has motivated this study. Therefore, this
research aims at understanding how aromas in shops are related to Endomarketing in
a cosmetics company. The theory of our studies is based on the works of Bekin (2004);
Paschoal (2008); and Wolffenbüttel (2011). The methodology is an exploratory and
descriptive case study focusing on Boticário franchising shops in the city of Natal/RN.
It took a field research and interviewing fifty shop consultants. The research is
qualitative and was carried out through a semi structured interview script. The data
analysis used the software SQR NVivo 11. The results showed that employees
perceive the existence of aromas in the working environment. Also, we could observe
that the presence of aromas in the working place stimulates the interviewees on their
senses and perceptions, as well as the expositions of pleasant fragrances interferes
with the welfare of employees and is a strategy for companies offering a more
comfortable environment for their customers. The employees positively evaluated the
aromas inside the shops. They have direct influence on the functioning of the
companies and clients and may favor the development of the work.
Keywords: Aroma. Endomarketing. Sensorial perception. Well-being.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Análise de cluster por similaridade de palavras - Pearson ........................ 56
Figura 2 - Palavras ligadas à avaliação do aroma de loja pelos empregados ........... 59
Figura 3 - Palavras ligadas à mudança no aroma da loja ......................................... 66
Figura 4 - Palavras ligadas à sensação dos empregados perante os aroma da loja 70
Figura 5 - Influência dos aromas na atividade laboral - Pearson............................... 73
Figura 6 - Influência dos aromas na atividade laboral - Sorensen ............................. 74
Figura 7 - Influência dos aromas na atividade laboral - Jaccard ............................... 75
Figura 8 - Palavras ligadas à influência da exposição aos aromas no bem-estar e na
satisfação .................................................................................................................. 77
Figura 9 - Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados -
Pearson ..................................................................................................................... 79
Figura 10 - Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados -
Sorensen ................................................................................................................... 80
Figura 11 - Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados -
Jaccard ...................................................................................................................... 81
Figura 12 - Palavras ligadas à influência da exposição aos aromas no bem-estar e na
satisfação .................................................................................................................. 83
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Conceitos e objetivos de Endomarketing ................................................ 27
Quadro 2 - Atividades de Endomarketing .................................................................. 30
Quadro 3 - Elementos de estratégia de marketing sensorial por sentido humano .... 32
Quadro 4 - Modelo conceitual que explica o potencial do marketing olfativo ............ 34
Quadro 5 - Evolução dos estudos sobre marketing olfativo ...................................... 35
Quadro 6 - Conceitos do bem-estar laboral............................................................... 39
Quadro 7 - Associações entre os objetivos do estudo e os tópicos relacionados na
dissertação para a construção do intrumento de pesquisa ....................................... 52
Quadro 8 - Palavras mais citadas pelos entrevistados relacionadas ao aparecimento/
agravamento de problema de saúde ......................................................................... 62
Quadro 9 - Palavras mais frequentes pelos entrevistados relacionadas a sensações
positivas provocadas pela exposição aos aromas no ambiente de trabalho ............. 69
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Influência dos aromas na atividade laboral - Pearson .............................. 74
Tabela 2 - Influência dos aromas na atividade laboral - Sorensen ............................ 75
Tabela 3 - Influência dos aromas na atividade laboral - Jaccard............................... 76
Tabela 4 - Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados -
Pearson ..................................................................................................................... 80
Tabela 5 - Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados –
Sorensen e Jaccard .................................................................................................. 81
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIHPEC
ABRAROMA
CNNPA
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos
Associação Brasileira de Aromaterapia
Comissão Nacional de Normas e Padrões para Alimentos
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................. .....................15
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ....................................................................................... 17
1.2 MOTIVAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .................................................... 19
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 20
1.3.1 Geral .......................................................................................................... ......20
1.3.2 Específicos ..................................................................................................... 20
1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 21
1.5 ORGANIZAÇÃO DO DOCUMENTO ................................................................... 23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 24
2.1 ENDOMARKETING ............................................................................................. 24
2.1.1 Conceitos e objetivos .................................................................................... 24
2.1.2 Instrumentos do Endomarketing .................................................................. 28
2.1.3 Atividades e utilização do Endomarketing ..................................................30
2.2 MARKETING SENSORIAL .................................................................................. 30
2.2.1 Marketing Olfativo............................................................................................33
2.3 BEM-ESTAR ....................................................................................................... 36
2.3.1 Bem-estar laboral ........................................................................................... 37
2.4 O OLFATO .......................................................................................................... 40
2.4.1 Anatomo-fisiologia do olfato ......................................................................... 40
2.4.1.1 Membrana olfatória.........................................................................................40
2.4.1.2 Lobo olfatório..................................................................................................41
2.4.1.3 Percurso olfativo.............................................................................................41
2.4.2 Estímulos olfativos......................................................................................... 42
2.4.3 Abordagem fisiológica, cognitiva e emocional do olfato e sua influência no
ambiente de trabalho .............................................................................................. 43
2.5 O AROMA ........................................................................................................... 45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 48
3.1 TIPO DE PESQUISA............................................................................................48
3.2 ÁREA DE ABRANGÊNCIA E PARTICIPANTES DA PESQUISA........................49
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS........................................................................49
3.3.1 Instrumento de coleta de dados ................................................................... 51
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS .......................................................... 52
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................................. 55
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 85
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 88
APÊNDICES ........................................................................................................... 103
15
1 INTRODUÇÃO
O olfato é o único sentido que se encontra permanentemente ativo, pois está
intimamente ligado à atividade respiratória (TRISKA, 2003). Fisiologicamente,
respiramos cerca de 20.000 vezes durante o dia. Os aromas têm uma poderosa ação
de evocar memórias, bem como são capazes de recordar sensações, imagens e
associações (LINDSTROM, 2005).
Essa constatação também é observada por Vlahos (2007), quando afirma que
o olfato é o sentido que evoca sensações mais intensas em relação à memória, já que
a espécie humana tem propensão bem maior de se lembrar de algo que sentiu o
cheiro, do que algo que foi visto, ouvido ou tocado. Richardison e Zucco (1989)
corroboram com essas afirmativas quando comentam sobre a excelente capacidade
que os seres humanos possuem em detectar e discriminar odores, de modo que essa
percepção sensorial esteja ligada a reações emocionais porque favorecem
recordações pessoais longínquas.
Desde tempos da pré-história, especiarias, ervas aromáticas, unguentos,
madeiras com cheiro e similares já eram utilizados na culinária com o propósito de dar
cheiro e sabor aos alimentos. No decorrer da história, inúmeros acontecimentos
relacionados ao poder dos aromas foram ligados a pessoas importantes. Nero
acreditava que nenhuma orgia estaria completa se não houvesse a utilização de
perfumes. Além disso, as incursões às Índias e à China, realizadas por Marco Pólo
promoveram a difusão das ervas aromáticas na Europa (SPEZIALI, 2012).
No decurso histórico, os incensos representaram os primeiros indícios de
utilização de perfumes. Seu uso remetia à purificação, além de serem utilizados como
oferendas para os deuses. Os egípcios e babilônicos desenvolveram, através da
técnica da maceração de plantas, os óleos e pomadas. Os aromas eram extraídos e
aplicados nos cabelos e barbas (MORAES, 2011).
A indústria do perfume emergiu na França no final do século XVIII, mas só foi
inserida no Brasil no século XIX com a chegada da corte portuguesa em 1808. Ela
trouxe consigo os costumes da metrópole, como o hábito de perfumar-se,
apresentando ao Brasil estes luxos armazenados em pequenos frascos. Atualmente,
o mercado de perfumaria e cosméticos representa um dos segmentos de consumo
mais importantes para a economia (SPEZIALI, 2012).
16
O ato de cheirar apresenta uma resposta automática no cérebro humano, ou
seja, a informação é processada instantaneamente. A indústria, percebendo o poder
desse sentido, tem investido muito em produtos fragrantes. A palavra perfume deriva
do latim per fumum, que significa através da fumaça. Faz referência às fumaças
fragrantes de incensos queimados em rituais e magias de tempos remotos (MAZZEO,
2010).
O hábito de se perfumar é cultural e vai depender do costume de cada região.
De acordo com dados divulgados em 2015 pela Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), a Indústria Brasileira de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos apresentou um crescimento médio
deflacionado composto próximo a 10% ao ano nos últimos 19 anos. Vários fatores
contribuíram para este crescimento do setor, dentre os quais:
• Acesso das classes D e E aos produtos do setor;
• Devido ao aumento de renda, os novos integrantes da classe C passaram
a consumir produtos com maior valor agregado;
• Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho;
• A utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da
produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem
aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral;
• Lançamentos constantes de produtos atendendo cada vez mais às
necessidades do mercado;
• Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar
uma impressão de juventude.
Conforme a resolução No. 22 de 1976 da Comissão Nacional de Normas e
Padrões para Alimentos (CNNPA), pertencente ao Ministério da Saúde, aromas são
substâncias ou mistura de substâncias, possuidoras de propriedades sápidas e
odoríferas ou somente sápidas, capazes de conferir odor e/ou sabor aos alimentos e
bebidas, enquanto que as fragrâncias, por sua vez, são substâncias dotadas somente
de propriedades odoríferas.
O ambiente de varejo é dotado de peculiaridades, dentre elas destaca-se a
influência dos estímulos ambientais. Estes podem ser encontrados em elementos
17
como: cores, fluxo de pessoas, empregados, iluminação, música ambiente e aromas
(BARBOZA et al., 2010). A utilização do marketing sensorial na atmosfera de loja é
uma estratégia comumente utilizada pelas organizações. A influência ambiental sobre
o comportamento do consumidor há muito tempo já foi reconhecida por arquitetos e
varejistas (COSTA; FARIAS, 2011).
A importância do sentido olfativo e as ideias preconizadas pelo marketing
sensorial instigaram dúvida se o aroma ambiental poderia ser utilizado para outros fins
e se o uso de aromas no ambiente de loja como estratégias de Endomarketing poderia
ser capaz de interferir no comportamento dos empregados durante a sua jornada
laboral, a ponto de contribuir com a melhoria do bem-estar e produtividade. Tais
incertezas vêm nortear esta dissertação que pesquisou a influência desses estímulos
nas consultoras de vendas das lojas de O Boticário, localizadas na cidade do Natal,
Estado do Rio Grande do Norte.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Desde o século passado, o sentido olfativo despertou interesse dos
pesquisadores. Ao longo dos anos, vários estudos, nas áreas da fisiologia e da
psicologia se dedicaram bastante à compreensão dos aspectos relevantes à temática
(ENGEN, 1973; HERZ; ENGEN, 1996; RICHARDSON; ZUCCO, 1989; SCHAB, 1990;
SHRODE, 2012). Embora, se comparado aos estudos dedicados ao sentido da visão,
o interesse despertado em torno dos estímulos olfativos ainda são parcos. Lindstrom
(2005) afirma que, se comparando os cinco sentidos, a visão é o que mais fascina os
pesquisadores.
Pesquisas que se interessaram pelas qualidades hedônicas dos aromas são
recentes, pois o estímulo olfativo, por muito tempo, foi relacionado com uma
conotação negativa. Durante séculos, o homem teve a preocupação em neutralizar os
maus odores do corpo e do ambiente (COSTA, 2009).
Conforme Solomon (2008), os aromas correspondem a substâncias químicas
que se encontram suspensas no ar e vão agir excitando os receptores que estão
presentes na região superior da cavidade nasal. Este estímulo sensorial pode
provocar emoções ou ainda produzir sensações de tranquilidade. Os aromas são
elementos instigantes de se estudar, devido a relevância dada por inúmeros
18
ambientes de serviços que, atualmente, já atentaram para a importância do uso de
odores distintos com a intenção de influenciar e atrair possíveis consumidores.
É sabido que a atmosfera de loja exerce influência significativa sobre o
comportamento do consumidor. Porém, ainda não há estudos que tenham formulado
uma teoria consistente sobre o assunto (TURLEY; MILLIMAN, 2000). De acordo com
Spangenberg, Crowley e Henderson (1996), dentre o universo de estímulos que
compõem a atmosfera de loja, o aroma é um dos menos explorados.
São relativamente comuns estudos referentes ao marketing sensorial nas
dimensões da atmosfera de loja. A utilização da música pode ser observada nos
trabalhos desenvolvidos por Yalch e Spangenberg (2000). A influência das cores foi
observada por Belizzi e Hite (1992). Os efeitos da iluminação foram citados por Golden
e Zimmer (1986) e Maciel et al. (2012). No entanto, várias pesquisas apontam que o
cheiro dos ambientes ainda é um elemento da atmosfera de loja que não tem recebido
a devida importância (CHEBAT; MICHON, 2003; DAVIES; KOOIJMAN; WARD, 2003;
MAILLE, 2001; MICHON; CHEBAT; TURLEY, 2005 ).
Embora a utilização de estímulos olfativos já seja utilizada no contexto das
organizações com o intuito de tornar o ambiente mais agradável, conquistar clientes
e aumentar o poder de compra dos mesmos, a relação desses estímulos com o
Endomarketing continua sem estudos específicos. Em virtude de não existir, até o
presente, trabalho científico sobre a temática, optou-se pelo desenvolvimento do
presente estudo nas lojas de O Boticário, localizadas na cidade do Natal, Estado do
Rio Grande do Norte.
O Boticário é uma empresa paranaense fundada em 1977, que começou como
farmácia de manipulação no centro de Curitiba. A empresa gera 3.912 pontos de
vendas. De acordo com a revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios1 , a
empresa é considerada umas das maiores redes de franquias do Brasil e a maior do
mundo em perfumaria e cosméticos. Segundo a revista Forbes, o Grupo Boticário é
uma das empresas mais inovadoras do Brasil, devido a capacidade de inventar
produtos, processos, modelo de negócio, comunicação e estratégia de gestão. Dessa
forma, tornou-se a maior rede de franquias no setor de perfumaria e cosméticos no
mundo (BOTICÁRIO INSTITUCIONAL, 2016).
1 Melhores Franquias do Brasil 2014: A revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios (PEGN) escolheu O Boticário como a melhor franquia na categoria Cosméticos, Perfumaria e Farmácia (BOTICÁRIO INSTITUCIONAL, 2016).
19
Dessa maneira, a escolha da empresa na qual esse estudo foi realizado,
ocorreu principalmente em virtude da posição de destaque alcançada pela mesma no
setor de perfumes e cosméticos.
1.2 MOTIVAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
As empresas vêm desenvolvendo estratégias para atrair e fidelizar o
consumidor, bem como os seus empregados. A criação de laços entre a empresa e
os empregados consiste num método importante nesse aspecto. Nesse sentido, a
utilização de estratégias sensoriais como agente motivador do Endomarketing é
relevante dentro das organizações.
O avanço tecnológico exigiu que os empregados trabalhassem mais
intensamente para atender às necessidades do mercado de trabalho e das empresas.
Tal situação tem interferido de modo negativo nas condições emocionais, físicas e
sociais, comprometendo a competitividade das organizações no mercado (EL-
AOUAR, 2012). Desse modo, as organizações estão utilizando diversas estratégias
na tentativa de aumentar os índices de produtividade e qualidade em produtos e
serviços oferecidos para obtenção de vantagens competitivas. Dentre elas, destaca-
se a preocupação com o capital humano (DRUCKER, 2000).
Embora a ciência tenha alcançado avanços, ainda há questionamentos sem
respostas quando o assunto é a percepção humana (MÜLLER; TEIXEIRA, 2012). O
aroma do ambiente afeta diretamente a percepção dos compradores e pode ter
influência significativa no bem-estar dos empregados.
A possibilidade de se pesquisar as influências causadas pela presença de
aromas nos empregados no local de trabalho, despertou o interesse de efetivar um
estudo referente a esse tema, pois a presença de um aroma no ambiente laboral pode
ser utilizada pelas empresas como uma ação estratégica no sentido de gerar
resultados satisfatórios relacionados à melhoria das condições de trabalho. Assunto
que é interesse para a área de Endomarketing, marketing sensorial e outras
relacionadas.
Assim, identificar como a presença do aroma relaciona-se com a avaliação do
ambiente da loja pelos empregados foi apenas uma das questões a considerar para
as pretensões desse trabalho, pois essa avaliação sendo positiva estaria pautada na
ideia de bem-estar dos empregados, de modo que eles possam produzir mais e
20
melhor. A percepção de boas condições de trabalho pode levar à sensação de bem-
estar e, em cadeia, promover ações agradáveis no ambiente laboral.
Ademais, as lacunas existentes no campo da investigação da influência do
aroma do ambiente de loja no Endomarketing também motivaram a elaboração do
problema desta pesquisa. Busca-se, por meio desse estudo, contribuir para a reflexão
acerca da importância do aroma ambiental e sua relação com o marketing do cliente
interno que estão expostos aos aromas ao longo da sua jornada diária de trabalho.
Esse percurso teórico-prático levou à formulação da questão de pesquisa,
colocada a seguir:
De que forma o aroma do ambiente de loja está associado ao
Endomarketing, a partir da percepção dos empregados2, em uma empresa de
cosméticos?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
Compreender a associação do aroma do ambiente de loja com o
Endomarketing, em uma empresa de cosméticos, a partir da percepção dos
empregados.
1.3.2 Específicos
• Identificar a percepção sensorial do ambiente de loja sob a visão do
empregado;
• Descrever a influência dos estímulos olfativos e sua relação com o bem-estar
dos empregados, e
• Identificar a forma como a presença de um aroma ambiental relaciona-se com
a avaliação do ambiente da loja pelo empregado.
2 Empregados é aqui entendido como sendo consultoras de vendas, do gênero feminino, que é uma característica da empresa pesquisada.
21
1.4 JUSTIFICATIVA
Em virtude do crescimento da concorrência e com o objetivo de se manterem
competitivas no mercado globalizado, as organizações estão se empenhando em
melhorar os índices de qualidade, produtividade e obter vantagens competitivas frente
aos seus concorrentes. Para isso, estão exigindo cada vez mais dedicação e empenho
de seus empregados (OLIVEIRA, 2010).
Para aprimorar a capacidade competitiva e aumentar a produtividade e
qualidade em serviços e produtos, as empresas têm adotado inúmeras estratégias
organizacionais. Dentre elas, acrescenta-se a preocupação com o cliente interno, ou
seja, o capital humano. Este é apontado por teóricos como sendo um diferenciador de
competitividade (DRUCKER, 2000; RODRIGUES, 2016).
Assim, estão surgindo no âmbito organizacional, experiências que humanizam
o trabalho e relacionam à melhoria nas condições laborais com o aumento da
produtividade, já se reconhecendo nas empresas, a necessidade da criação de
condições propícias para que os empregados possam desenvolver a sua criatividade
e o seu potencial, aumentando, dessa forma, os índices de produtividade, bem-estar
e qualidade de vida no trabalho (EL-AOUAR, 2012). Nessa perspectiva, alguns
estudos apontam a influência dos sentidos humanos no sentido de melhorar o conforto
dos empregados no ambiente de trabalho (EL-AOUAR, 2012; FONSECA;
MONT´ALVÃO, 2006). Dentre as pesquisas relacionadas à influência dos estímulos
sensitivos no âmbito de trabalho, aquelas que se referem à percepção olfativa ainda
são encontradas com pouca frequência na literatura científica (CARNEIRO et al.,
2008; CARRIJO, 2014; COSTA; FARIAS, 2011; MORRISON et al., 2011;
PORCHEROT et al., 2013).
A presença dos perfumes não está restrita apenas ao setor de higiene e
cuidados pessoais, são encontrados dos pequenos objetos a grandes ambientes. O
termo “marketing olfativo” já está sendo utilizado há algum tempo. Relaciona-se,
muitas vezes, com a dimensão olfativa de um produto ou de uma marca.
Recentemente, o tema está ganhando visibilidade em outras áreas, como o design,
no sentido de se desenvolver artifícios para utilizar a dimensão olfativa com o objetivo
de explorar as emoções do usuário (SILVA, 2012).
Considerando-se que a maioria das pessoas passa um terço do seu dia
trabalhando, é esperado que vivenciem situações de tensão, cansaço, oscilações de
22
humor, níveis diversos de estresse e conflitos pessoais. Essas condições podem
afetar diretamente os resultados do trabalho dos empregados, influenciando no
rendimento, aumentando as falhas devido à falta de atenção e os índices de acidentes
físicos, podendo, desta forma, gerar perdas financeiras e prejudicar a imagem da
organização (CONCEIÇÃO, 2005). Promover melhorias no ambiente de trabalho
consiste numa alternativa de diminuir estas variedades de prejuízos, bem como
manter o empregado mais satisfeito, estimulando-o a trabalhar motivado.
A aromatização ambiental é uma técnica utilizada com frequência como
estratégia de atrair clientes. Além de tornar o ambiente mais agradável para as
compras, pode fazer com que os empregados se sintam bem e motivados (GOMES,
2012). Dessa maneira, a utilização de aromas no ambiente de trabalho pode
representar uma possibilidade de melhoria do meio laboral, podendo ser traduzida não
apenas como uma ferramenta de marketing, mas também de Endomarketing, já que
as fragrâncias atuam no campo físico, emocional e energético das pessoas. Por isso,
as empresas podem adotar a utilização de aromas como estratégia para aumentar os
índices de produtividade, concentração, organização e diminuir os níveis de estresse
dos empregados.
Com a finalidade de responder à questão do estudo citada anteriormente, foi
realizada uma pesquisa com os empregados de uma determinada empresa que
comercializa cosméticos na cidade de Natal/RN. A pesquisa foi delimitada para esse
ambiente comercial específico de varejo devido à presença característica do cheiro
no ambiente das lojas. A presença dessa comunicação sensorial com os empregados
permitiu a análise dos objetivos propostos pelo estudo.
Dessa forma, a presente pesquisa se destaca por estender o conhecimento
sobre os impactos da exposição ao aroma do ambiente de loja para um contexto onde
esta prática ainda não é muito comum. Para as empresas, o tema é relevante por
permitir que os gestores, através da utilização dos conceitos de Endomarketing e
estratégias sensoriais, criem um ambiente de trabalho prazeroso para os empregados
como estratégia de diferenciação da empresa, visando assim, melhorar o bem-estar
dos empregados, o que se pode traduzir em aumento de produtividade e na melhoria
da qualidade dos serviços oferecidos aos consumidores.
A sociedade estaria sendo beneficiada devido ao crescimento da empresa que
pagaria mais impostos e estes, possivelmente, seriam convertidos em benefícios
sociais.
23
A esta mestranda, o presente estudo possui especial significado, por ser
farmacêutica, o que, certamente, trouxe a motivação necessária ao desenvolvimento
e a conclusão deste trabalho científico.
As pesquisas relacionadas à influência de estímulos olfativos estão
direcionadas ao comportamento do consumidor (BARBOZA, 2010; BARBOZA et al.,
2012; COSTA; 2009; COSTA; FARIAS, 2011; KNY, 2006; RIBEIRO et al., 2014).
Desse modo, esse estudo também é importante para o conhecimento científico,
devido à escassez de pesquisas realizadas na área sobre a influência dos estímulos
olfativos no bem-estar individual do empregado.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO DOCUMENTO
Este trabalho está organizado da seguinte forma: no primeiro capítulo, são
apresentadas a contextualização desta pesquisa, os aspectos que motivaram o seu
desenvolvimento, o problema estudado, a justificativa com as principais contribuições
do trabalho e os objetivos geral e específicos.
No segundo capítulo, consta o referencial teórico que abordou os seguintes
temas: Endomarketing, marketing sensorial, bem-estar, uma breve explanação sobre
o sistema olfativo e algumas considerações sobre o aroma.
O terceiro capítulo trata dos procedimentos metodológicos, que abordaram o
tipo de pesquisa, a caracterização do ambiente, a coleta e o tratamento e, por fim, a
análise dos dados.
O quarto capítulo apresenta e analisa os dados obtidos na pesquisa, partindo
dos objetivos propostos e pelo estudo e discussões embasadas pelo referencial
teórico.
Por fim, o quinto capítulo, é apresentada a conclusão do trabalho, resgatando
os objetivos, além da apresentação das limitações do trabalho e as sugestões para
estudos futuros referentes à temática.
24
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse capítulo, são apresentados alguns conceitos básicos necessários para
a compreensão adequada do leitor. Na seção 2.1, são apresentados o conceito,
objetivos e instrumentos do Endomarketing. Na seguinte, são expostos o conceito de
marketing sensorial, enfatizando o marketing olfativo. A seção 2.3 exibe a
conceituação geral do bem-estar laboral. Na seção 2.4, é apresentada uma visão geral
sobre o olfato humano. A seção 2.5 faz uma breve explanação sobre o conceito de
aroma que foi utilizado na presente pesquisa.
2.1 ENDOMARKETING
O capital humano representa para as organizações uma alternativa para
alcançar vantagem competitiva no mercado globalizado. Essa temática envolve a
preocupação com questões relativas ao ambiente interno. A literatura aponta
inúmeras pesquisas que atestam sobre a importância de trabalhar o ambiente interno
das empresas com o objetivo de manter os empregados satisfeitos e motivados.
Desenvolver e criar uma cultura organizacional que valorize o marketing interno
ainda é um trabalho desafiador para muitas organizações, já que este tema envolve
fatores que se relacionam com gestão, planejamento, conhecimento e empenho
organizacional (BARTH; NEGRI, 2012). O Endomarketing é uma área nova da
Administração que procura fazer uma adaptação das estratégias e dos elementos que
compõem o marketing tradicional para uso no ambiente interno das organizações.
Costa (2010) corrobora com a afirmação citada anteriormente quando comenta que o
Endomarketing é uma área de conhecimento que ainda está se desenvolvendo, ou
seja, é muito jovem. Por isso, apropria-se de conceitos de diversas áreas, como o
marketing, psicologia, gestão e a sociologia para construir a sua identidade.
2.1.1 Conceito e objetivos
Limongi-França (2009) esclarece que o prefixo endo significa “para dentro,
dentro de”, passando uma ideia de interiorização. Dessa forma, o Endomarketing pode
ser interpretado como o marketing que é realizado no interior das organizações.
Explicação semelhante também é partilhada por Cobra (2015).
25
Conforme Brum (2010), o termo Endomarketing surgiu no Brasil em 1996, como
resultado da experiência realizada por Saul Bekin em 1995. Este autor conceituou o
Endomarketing da seguinte maneira: “processo cujo foco é alinhar, sintonizar e
sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de
marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado
e a sociedade” (BEKIN, 2004, p. 47). Brum (2010) agrega que o objetivo do
Endomarketing é a formação de uma consciência empresarial, que envolve fatores
como: missão, visão, procedimentos e princípios, inseridos num clima organizacional
positivo.
Grönroos (2009) concluiu que o Endomarketing consiste numa filosofia de
gerenciamento que envolve vários processos internos e tarefas que focam nas
pessoas que formam a organização, tratando os empregados como clientes. De forma
semelhante, Souza (2003) conceitua o Endomarketing como sendo o emprego e a
adaptação das técnicas de marketing voltadas para os empregados. Segundo
Carvalho (2011), o Endomarketing objetiva a transformação dos empregados,
mobilizando-os e alinhando-os para alcançar os objetivos e metas da empresa.
Na concepção de Camelo e Vital (2006), o Endomarketing não deve ter foco
somente em ações esporádicas e pontuais nas organizações. Deve permitir o
crescimento individual através da criação de um ambiente que propicie melhorias no
desempenho organizacional coletivo. Brum (2010) acrescenta a discussão em torno
do tema, concluindo que o Endomarketing deve tornar o empregado mais bem
informado e mais preparado, porque concede atenção, educação e carinho, tornando-
o uma pessoa feliz e criativa, que será capaz de encantar, surpreender e entusiasmar
o cliente. O Endomarketing considera os empregados como sendo clientes da
organização (KUSLUVAN et al., 2010; LINGS, 2004; PIERCY; MORGAN, 1991;
VAREY, 1995).
Ponce (1995) enumera os seguintes objetivos do Endomarketing:
• Melhorar as atitudes dos empregados em relação à empresa;
• Incentivar a participação de todos os empregados da organização;
• Atrair, desenvolver e reter pessoas;
• Criar canais de comunicação entre as pessoas e a organização;
• Motivar os empregados;
26
• Promover a criação de novas ideias na empresa;
• Melhorar os problemas de comunicação interna e assegurar que as
informações atinjam todos os empregados;
• Vencer resistências internas a mudanças na empresa;
• Identificar necessidades dos empregados e desenvolver meios de satisfazê-
los;
• Estimular em todos os empregados a compreensão das estratégias, objetivos,
missão e visão da organização.
Carvalho (2011) enfatiza que o Endomarketing tem o objetivo de mobilizar os
empregados com finalidade de alinhá-los para atingir as metas da organização, ou
seja, objetiva tornar os empregados em promotores.
Através da elucidação dos conceitos e objetivos acima, observa-se que o
conceito de Endomarketing não está completamente formado e cada autor dá o
enfoque que acha mais pertinente.
O Quadro1 apresenta uma síntese dos conceitos e objetivos frequentemente
encontrados na literatura.
27
Quadro 1 – Conceitos e objetivos de Endomarketing
SÍNTESE DOS CONCEITOS E OBJETIVOS DE ENDOMARKETING
AUTORES CONCEITOS
Lewis (1991) O Marketing Interno integra os programas de atendimento ao cliente no setor de serviços financeiros.
Woodruff (1997) Tratar os empregados e clientes com igual importância com a finalidade de atingir os objetivos da organização.
Kotler (1998) Tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar empregados hábeis que desejem atender bem aos consumidores.
Boone; Kurtz (1998)
Ações administrativas que ajudam todos os empregados da empresa a compreender e aceitar seus respectivos papéis na implementação da estratégia de marketing.
Ballatyne (2003) O Marketing Interno é definido como uma estratégia de desenvolvimento de relacionamentos com o objetivo de renovar o conhecimento dos empregados.
Bekin (2004) Processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de Marketing da empresa, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade.
Wieseke et al. (2009)
Processo em que líderes instilam em seus seguidores um senso de unidade com a organização, formalmente conhecido como “identificação organizacional”.
Brum (2010)
Trata-se de uma rede de canais estruturados de comunicação, com o objetivo de que líderes e liderados possam se comunicar de forma eficiente e compartilhar um ambiente saudável, que proporcione realização e felicidade aos profissionais.
Wu e Lee (2011)
Uma abordagem de mercado, que vê os empregados como clientes, e empregos como produtos [...] e cria um ambiente harmonioso de gestão interna e nutre nos empregados a orientação para o cliente e consciência sobre o serviço, para então satisfazer as necessidades dos clientes e atingir os objetivos organizacionais.
Fonte: Elaborado pela autora
De acordo com Brambilla (2005), o Endomarketing é uma ferramenta bastante
útil em algumas situações, como nas seguintes:
• O clima e o contentamento dos clientes internos estão ruins;
• Os níveis de satisfação dos clientes externos estiverem desfavoráveis;
• No momento em que os empregados não valorizam o empenho da
organização, por mais benéficos e concretos que eles sejam;
• Os empregados estão desinformados em relação às ações da empresa;
• Os atritos interdepartamentais e interpessoais são frequentes e consomem
sobremaneira os esforços dos gestores; e
• Quando a organização perde o foco e cada área caminha sem
direcionamento para um objetivo comum almejado pela empresa.
Portanto, o Endomarketing é uma ferramenta que se bem implantada dentro da
empresa é capaz de produzir resultados satisfatórios, garantindo que a organização
alcance cada vez mais excelência no mercado.
28
2.1.2 Instrumentos do Endomarketing
Quando se trata de marketing interno, existem inúmeras ferramentas à
disposição das organizações. Deve-se promover a adequação desses instrumentos à
realidade de cada empresa. É necessário ressaltar que essas ferramentas não são
utilizadas exclusivamente pelo marketing interno, pois são semelhantes aos
empregados pelo marketing externo, bem como é importante observar que esses
instrumentos, se utilizados de maneira isolada, não produzirão os efeitos esperados e
apontados como consequências do Endomarketing. Para isso, é necessário que as
ações sejam partes articuladas de um projeto, que seja conduzido, preferencialmente
pela própria organização (BEKIN, 1995).
A utilização destes instrumentos tem o objetivo de satisfazer aos anseios do
cliente interno, permitindo que os empregados se sintam envolvidos no processo.
Desta maneira, os empregados se sentirão essenciais dentro da organização. São
destacadas, na literatura, as seguintes categorias de instrumentos: folders, pesquisa
de satisfação, material promocional, jornais internos, painéis, comerciais e atividades
festivas, com ou sem a participação de clientes.
Brum (2005) especifica os objetivos que determinam a escolha de cada
instrumento do Endomarketing:
• Vídeos institucionais ou de apresentação de produtos: estes têm como objetivo
colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que o seu
produto é utilizado;
• Manuais técnicos, educativos ou de integração: prestam-se à apresentação de
produtos, serviços, lançamentos e tendências;
• Revistas com histórias em quadrinhos: são uma ferramenta descontraída de
levar informações aos empregados;
• Jornal interno: expõe informações que são relevantes aos empregados;
• Cartazes motivacionais, informativos ou em forma de quebra-cabeça: tem por
objetivo transmitir novas informações para o público interno;
• Canais diretos: propiciar reuniões e momentos de conversa do empregado
com a diretoria, presidência ou ouvidoria;
29
• Reuniões relâmpagos: realizar reuniões sempre que necessário, objetivando
passar informações nas quais os empregados devem ser informados
rapidamente;
• Reuniões de liderança compartilhada: envolver os empregados com as
coordenações e demais níveis hierárquicos com o objetivo de discutir assuntos
pertinentes a organização;
• Datas festivas e aniversários de empregados: momento para comemorar datas
significativas e importantes dos empregados;
• Palestras internas: tem por objetivo apresentar as novidades da empresa, as
tendências e a evolução da mesma;
• Grife interna: utilizar acessórios e roupas com a logomarca da empresa;
• Memória da empresa: resgatar a história da empresa, com o objetivo de passar
a evolução da mesma às pessoas que a desconhecem;
• Rádio interna: utilizar esse instrumento como forma de divulgação de notícias;
• Vídeos informativos e motivacionais: expandir a ideia da empresa e apoio a
treinamentos aos empregados;
• Intranet: utilizar a ferramenta para que os empregados tenham acesso a
diferentes tipos de informações, desde datas de aniversários, bem como
acesso aos manuais internos, entre outros;
• Convenções internas: envolver a equipe interna para divulgação de atividades;
• Correio eletrônico: desenvolver um canal direto para comunicação da empresa
com os empregados;
• Valorização dos empregados: desenvolver atividades que envolvam os
empregados de forma a valorizá-los e;
• Manuais de integração: utilizar como suporte para transmitir informações da
empresa aos novos empregados.
Os instrumentos de Endomarketing ilustrados por Brum (2005) buscam
repassar aos empregados de forma rápida o que a organização pretende comunicar
ao seu cliente interno, ou seja, procuram trabalhar com a celeridade da informação.
30
2.1.3 Atividades e utilização do Endomarketing
Grönroos (2003) propõe que existem algumas atividades de Endomarketing a
serem trabalhadas pelas empresas visando o desenvolvimento de orientação do
serviço e o gerenciamento dos relacionamentos internos. O Quadro 2 apresenta uma
síntese das atividades propostas por Grönroos (2003).
Quadro 2 – Atividades de Endomarketing
ATIVIDADES DE ENDOMARKETING OBJETIVOS
Treinamento Aprimorar o conhecimento dos empregados e desenvolver atitudes.
Suporte da administração e diálogo interno
Intermediar a continuidade das ações de Endomarketing, estimulando e envolvendo os empregados no sentido de estabelecer melhorias no clima organizacional interno.
Comunicação interna de massa e suporte de informação
Propiciar aos empregados informações relevantes.
Gerenciamento de Recursos Humanos Proporcionar aos empregados recompensas pelos bons serviços executados.
Comunicação externa de massa Consultar os empregados sobre ações de comunicação externa, para que estes dêem o seu posicionamento sobre algo que sairá no mercado.
Desenvolvimento de sistemas e o suporte tecnológico
Utilizar recursos tecnológicos como ferramenta de apoio aos processos internos.
Recuperação interna de serviço Auxiliar o empregado em situações de conflito.
Pesquisa de mercado e segmentação de mercado
Valer-se da segmentação de mercado para identificar o profissional com perfil mais apropriado para se recrutar para algum cargo da organização.
Fonte: Adaptado de Grönroos (2003)
Carvalho (2011) acredita que o Endomarketing está relacionado aos
direcionamentos estratégicos de curto, médio e longo prazos das organizações.
Ademais, deve aplicar abordagens inovadoras, direcionadas aos diferentes públicos
internos e saber lidar com as novas tecnologias. Pois, com gerações de empregados
cada vez mais à vontade com os novos ambientes de interação, o Endomarketing
haverá de demonstrar sua capacidade de adaptar-se a essa realidade e formular
estratégias de abordagem adequadas a esse contexto.
2.2 MARKETING SENSORIAL
Organizações que fazem parte dos mais diversificados segmentos estão
buscando cada vez mais estreitar laços e estabelecer um contato afetivo com os seus
clientes, objetivando, dessa maneira, fidelizá-lo. A área de atuação do marketing é
31
bastante ampla e apresenta inúmeros conceitos específicos que estão direcionados
para cada atividade característica. Pode-se citar, dentre eles, o marketing de
relacionamento, o marketing cultural, o marketing social e o marketing político.
O marketing de relacionamento tem como proposta a reformulação do contato
entre as organizações e os clientes, atuando sobre a mente dos consumidores, para
que eles se tornem leais à empresa ou à marca. O marketing experimental faz parte
do marketing de relacionamento e corresponde à técnica que integra elementos que
irão atrair o cliente, provocando sensações agradáveis quando os mesmos entrarem
em contato com a empresa, a marca ou o produto (SARQUIS et al., 2015).
Uma das principais diferenças percebidas entre o marketing tradicional e o
marketing de relacionamento é a maneira como o cliente é visto. O marketing
tradicional considera que o consumidor realiza sua compra de forma racional, ou seja,
efetua mentalmente uma equação que, de modo racional, subtrai os custos dos
benefícios para se obter o valor final do produto. É necessário observar que os fatores
psicológicos são levados em consideração, porém são prontamente racionalizados
para se encaixar nesta equação. No entanto, o ser humano não é tão racional a esse
ponto (FLOR; UMEDA, 2008).
O marketing sensorial é uma forma de marketing experimental que irá estimular
os sentidos com o propósito de encantar, vender e fortalecer o vínculo com o cliente,
ou seja, produz apelos sensoriais objetivando a otimização dos processos de
relacionamento com os consumidores. O marketing sensorial foi definido por Krishna
(2012) como a utilização de estímulos multissensoriais no contexto de um produto
com a intenção de proporcionar uma experiência marcante no cliente e impulsionar as
vendas.
Suárez e Gumiel (2012) definiram esse tipo de marketing como sendo a
utilização de elementos que compõem os cinco sentidos humanos com o objetivo da
criação de ambientes que tenham um impacto emocional convenienente, de maneira
que estimulem determindos comportamentos do cliente em relação à empresa/marca.
Na visão de Trierweiller et al. (2011), o marketing sensorial procura fixar na mente do
consumidor, uma marca, serviço ou produto com o propósito de criar um vínculo
emocional com o cliente. Dessa maneira, busca, no momento de escolha do produto
pelo consumidor, atingir o intangível.
A utilização de estratégias de marketing sensorial pelas organizações as torna
com o diferencial competitivo frente aos concorrentes. De acordo com Ditoiu e Caruntu
32
(2013), cada sentido humano engloba um grupo de elementos que podem exprimir
estratégias do marketing sensorial de marcas/produtos. Oliveira e Braga (2013)
comentam que a visão é o sentido humano mais explorado pelas organizações.
Porém, não é necessário somente ver. É fundamental que o cliente ouça, sinta o
aroma, toque e algumas vezes, deguste a marca. Ressaltando-se que não se deve
utilizar obrigatoriamente todos os sentidos simultaneamente.
O Quadro 3 apresenta elementos sensoriais passíveis de serem utilizados
como estratégia de marketing e que podem atuar influenciando o comportamento e a
atitude do consumidor em relação à marca. É necessário observar que esses
elementos podem ser usados de maneira individual ou associados em uma ou
diversas experiências da marca/produto, mas, para isso, há necessidade de ser
aplicados de maneira alinhada e integrada com as outras estratégias da marca
utilizadas.
Quadro 3 – Elementos de estratégia de marketing sensorial por sentido humano
SENTIDOS ELEMENTOS DE ESTRATÉGIA SENSORIAL
Visão Forma, cor, espaço físico, iluminação, dimensão, símbolos visuais, design, imagem e estilo.
Olfato Cheiro (natural e artificial), odor e aroma.
Audição Som, música, ritmo, tom e melodia.
Paladar Sabor e gosto.
Tato Temperatura, textura, conforto, elasticidade e pressão.
Fonte: Adaptado de Ditoiu e Caruntu (2013)
No Brasil, o marketing sensorial já é comumente utilizado pelas organizações
como estratégia para fidelização dos clientes e impulsionar as vendas, porém os
estudos relacionados à temática ainda são escassos. Pesquisas internacionais sobre
o referido tema são comumente encontradas na literatura. O estudo de Morrin, Krishna
e Lwin (2011) pesquisou os efeitos do aroma nas características de produtos. Xu e
Labroo (2014) verificaram a relação da luminosidade com a temperatura e concluíram
que o brilho do ambiente provoca respostas emocionais. Krishna e Schwarz (2014)
concluíram que os aspectos comportamentais e cognitivos do consumidor são
afetados pelo marketing sensorial.
33
2.2.1 Marketing Olfativo
Embora o termo “marketing olfativo” ainda não tenha sido completamente
disseminado e absorvido pela literatura administrativa, ele já se encontra
habitualmente utilizado como estratégia das organizações que buscam a criação de
associações entre seus produtos ou marcas, com o objetivo de despertar e estimular
o interesse dos clientes. O olfato é parte importante do marketing sensorial e seus
componentes principais são: cheiros, odores e aromas (OLIVEIRA, 2013). O olfato é
o sentido humano que apresenta conexão direta com a memória dos indivíduos.
Ademais, é capaz de despertar lembranças e prazeres nos consumidores,
desencadeando reações emotivas e humoradas.
Segundo Blessa (2011), o olfato, após a visão, é o sentido que tem maior
facilidade para estimular o despertar das emoções. Pode-se dar personalidade a um
ambiente por intermédio do estímulo deste sentido, despertando desejos, sentimentos
e lembranças nos clientes. Batey (2010) afirma que as pessoas, após decorrido o
período de um ano, são capazes de se lembrar perfeitamente de um aroma em 65%
dos casos, porém a memória visual de uma fotografia reduz para 50% após um
período de três meses. Fiore, Yah e Yoh (2000) também revelaram que o olfato está
estreitamente relacionado à memória e emoção do consumidor.
Dessa forma, a utilização de estímulos sensoriais parece ser uma estratégia
relevante no ponto de venda, pois se o aroma for desagradável, os consumidores não
permanecerão ou ficarão pouco tempo no ambiente. Corroborando com esse
pensamento, Gobé (2003) expressa que a maneira mais rápida para uma organização
impulsionar vendas é conseguindo atingir as emoções dos consumidores através da
utilização de aromas no ambiente. Aromas agradáveis tornam o ambiente percebido
como positivo, favorável, atrativo e moderno (SPANGENBERG; CROWLEY;
HENDERSON, 1996).
Embora a denominação “marketing olfativo” seja considerada nova, a estratégia
de utilização dos aromas como forma de atrair consumidores já é explorada há muito
tempo por algumas empresas. Essa prática não surgiu para, necessariamente, seduzir
o cliente e incentivá-lo a comprar mais, mas com o objetivo de camuflar cheiros
desagradáveis decorrentes dos processos de estocagem, fabricação, entre outros
(BERNARDES, 2005).
34
Cerqueira (2014) elaborou um modelo conceitual que indica as razões pelas
quais o marketing olfativo pode ser uma estratégia competitiva com potencial,
conforme exposto no Quadro 4.
Quadro 4 – Modelo conceitual que explica o potencial do marketing olfativo
COMPONENTE DO MODELO DEFINIÇÃO AUTORES
Aumenta o reconhecimento de uma marca
O aroma ambiente aumenta o reconhecimento de uma marca.
Morrin; Ratneshwar (2003)
Melhora a avaliação do espaço
O aroma ambiente pode resultar em ligações semânticas com memórias
emocionais e assim melhorar a avaliação de um produto.
Bosmans (2006)
Melhora o grau de satisfação
O ambiente de loja é capaz de influenciar
o volume de vendas, a avaliação dos produtos e o grau de satisfação dos
clientes.
Chebat; Michon (2003)
Cria emoções
Os aromas de um ambiente operam de
forma subliminar sobre os consumidores e afetam diretamente as suas emoções.
Matilla; Wirtz (2001)
Aumenta o tráfego
Uma boa composição olfativa é capaz de
atrair a atenção do cliente, podendo aumentar o tráfego no estabelecimento.
Simões (2008)
Aumenta o tempo de permanência
Uma boa composição olfativa é capaz de
atrair a atenção do cliente, podendo aumentar o tempo de permanência
dentro da loja.
Simões (2008)
Fonte: Adaptado de Cerqueira (2014)
Já se observa lojas que utilizam aromas em seus pontos de venda e,
normalmente, as fragrâncias usadas remetem unicamente à marca. Conforme Gulas
e Bloch (1995), a utilização de perfumes no ambiente de loja é uma conduta que vem
sendo adotada há tempos com o intuito de atrair clientes e conseguir uma
diferenciação entre produtos pertencentes a uma mesma categoria. Pontes (2012)
afirma que várias cadeias de hotéis empregam a utilização de aromas como forma de
assinatura e como estratégia de estimulação dos clientes a gravar na memória o
momento e o lugar que eles interagiram com a marca.
35
Empresas como Vila Romana, Osklen, Scala-Trifil, Chilli Beans, entre outras,
já fazem uso desse tipo de abordagem e confirmam que esta estratégia vem
produzindo resultados positivos em relação à marca, ao volume de vendas, bem como
no tempo de permanência nas lojas (VALENTIM, 2008).
Com o tempo e o aprendizado, fabricantes e lojistas começaram a perceber a
influência dos aromas nos pontos de vendas. Com isso, investiu-se na criação de
novas combinações aromáticas e, atualmente, um considerável número de vendas
ocorre devido a utilização de aromas próprios (BERNARDES, 2005).
Em continuidade com esta abordagem, há na literatura científica, pesquisas
que evidenciaram a temática do marketing olfativo, nos mais distintos cenários, como
demonstra o Quadro 5.
Quadro 5 – Evolução dos estudos sobre marketing olfativo
AUTOR DISSERTAÇÃO OBJETIVO ANO
KNY, M. A.
Impacto de aromas ambientais sobre o comportamento do consumidor no varejo.
Verificar o impacto da adição de um aroma agradável ao ambiente de loja sobre o comportamento dos consumidores.
2006
COSTA, A. L. N. C.
Atmosfera de loja e comportamento do consumidor: investigando o papel do aroma no ponto de venda.
Investigar de que modo a presença de aroma ambiental relaciona-se com as avalições e comportamentos do consumidor no ponto de venda.
2009
CARNEIRO, J. V. C. Impacto dos estímulos nas decisões de compras.
Investigar o impacto do estímulo olfativo no consumo em loja de varejo, averiguar a percepção dos consumidores quanto à presença do estímulo olfativo.
2009
BARBOZA, M. V.
Impacto do aroma sobre a percepção do ambiente de loja e emoções do consumidor.
Investigar o impacto do aroma como estímulo ambiental que influencia o comportamento dos consumidores em relação ao ambiente de loja, mediante a comparação de períodos com e sem a sua manipulação.
2010
GOMES, F. S. G.
Marketing Sensorial: os efeitos do aroma no ponto de venda.
Verificar se a introdução de um aroma no ambiente de loja influenciava as vendas e o tempo médio de permanência na loja.
2011
VIALLE, C. F. C.
O marketing sensorial como estratégia mercadológica.
Esclarecer e contextualizar as informações pertinentes ao marketing sensorial em sua teoria e prática, dando ênfase a pontos de vendas.
2011
PONTES, M. C.
Marketing experencial ou o uso da experiência no marketing? Estudo de caso em hotéis 5 estrelas da cidade de São Paulo.
Investigar o uso das experiências sensoriais como ferramenta de marketing.
2012
Fonte: Elaborado pela autora
36
No cenário competitivo em que as empresas de seviços encontram-se inseridas
atualmente, intervenções que impulsionem os estímulos ambientais juntamente com
a atmofera de serviços da organização podem ser revertidos em resultados positivos
para as empresas. Illanes e Ikeda (2009) afirmam que atitudes que estimulem os
clientes a consumir um serviço ou a comprar um produto são influenciadas pela
percepção dos estímulos aos quais são submetidos. Sendo assim, conclui-se que o
aroma ambiental pode interferir na abordagem em relação ao consumidor.
2.3 BEM-ESTAR
Em virtude das exigências impostas pelo mercado globalizado, está sendo
bastante disseminada e aceita entre gestores e pesquisadores organizacionais, a
ideia de capacidade adaptativa e flexibilidade das empresas para se manterem
competitivas e para superar os desafios dos concorrentes (DEMO, 2010). O empenho
pela melhoria dos resultados influencia tanto as práticas e paradigmas vigentes nas
empresas quanto o bem-estar e a saúde dos seus empregados (PASCHOAL et al.,
2013).
Com o objetivo de encarar os desafios impostos pela concorrência e na
tentativa de alcançarem a excelência almejada, as empresas têm a possibilidade de
optar por dois tipos de estratégias. A mais tradicional tem o propósito de solucionar
problemas ou déficits da empresa e seus membros. A segunda estratégia procura,
essencialmente, facilitar e permitir o desenvolvimento dos potenciais individuais e
organizacionais (RODRÍGUEZ-CARVAJAL et al., 2010). Conforme Limongi-França
(2009), a globalização, a era digital e os novos modelos de gestão organizacional
estão promovendo mudanças na forma de gerir pessoas. As organizações estão
buscando novas ferramentas, como a qualidade de vida, para garantir o bem-estar do
empregado. Nesse contexto, Paschoal et al. (2013) sugerem que o bem-estar do
empregado é um fenômeno essencial para o funcionamento satisfatório e competitivo
da empresa.
Não existe consenso sobre a definição do bem-estar, mas há sobre a sua
importância sobre o empregado e a empresa (PASCHOAL et al., 2013). Dentre a
diversidade de interpretações e definições conceituais, percebe-se que há uma
tendência na aproximação dos termos bem-estar e felicidade. Warr (2007) propõe que
essa proximidade sinaliza uma conotação de natureza positiva para o fenômeno.
37
Paschoal (2008) preconiza que na psicologia organizacional, o bem-estar tem sido
associado à qualidade de vida, à satisfação, ao estresse e à saúde mental.
2.3.1 Bem-estar laboral
Conforme Van Horn et al. (2004), o bem-estar laboral consiste na avaliação
positiva de vários aspectos do trabalho, incluindo fatores afetivos, comportamentais,
motivacionais, cognitivos e psicossomáticos. Para os autores, as dimensões que
compõem o constructo são a dimensão afetiva, bem-estar social, bem-estar
profissional, cansaço cognitivo e dimensão psicossomática.
Para Siqueira e Padovam (2008), o conceito de bem-estar no trabalho está
integrado a três dimensões: a satisfação no trabalho, envolvimento com o trabalho e
comprometimento organizacional afetivo. Assim, estes três componentes podem
configurar os vínculos positivos com o trabalho (satisfação e envolvimento) e com a
organização, expressos por comprometimento organizacional afetivo. A satisfação no
trabalho seria um estado emocional positivo ou de prazer que é resultado de um
trabalho ou de experiências de trabalho. A dimensão denominada envolvimento com
o trabalho pode ser definida como o grau em que o desempenho de um empregado
no trabalho afeta sua autoestima. O comprometimento organizacional afetivo seria o
estado no qual o empregado se identifica com a empresa e com seus objetivos
(CHIUZI; SIQUEIRA; MARTINS, 2012).
Warr (2007) preconiza que o bem-estar no trabalho se evidencia através de
aspectos afetivos e cognitivos. As dimensões cognitivas referem-se à satisfação no
trabalho em geral, bem como à satisfação com as chefias, colegas de trabalho e
pagamento, enquanto os afetivos relacionam-se às respostas emocionais voltadas ao
contexto do trabalho, que se expressam em sentimentos de entusiasmo, ansiedade,
conforto, depressão, entre outros. Na visão de Van Horn et al. (2004), o bem-estar
ocupacional envolve os aspectos afetivo (bem-estar afetivo, comprometimento afetivo
e falta de exaustão emocional), profissional (autonomia, aspiração e competência
profissional), social (falta de despersonalização), cognitivo (capacidade de se
concentrar) e psicossomático (ausência de queixas psicossomáticas). No entanto,
esses pesquisadores evidenciam que o aspecto afetivo constitui o cerne do bem-estar
laboral.
38
Embora existam discordâncias quanto à natureza cognitiva ou afetiva da
satisfação no trabalho, há consenso no sentido dela ser apontada como um vínculo
afetivo positivo com o trabalho. Ademais, têm sido estabelecidas como aspectos
inerentes deste vínculo, as satisfações que se obtêm nos relacionamentos com os
colegas de trabalho e com as chefias, as satisfações provenientes das oportunidades
de promoção ofertadas pela política de gestão da organização, do salário pago pela
empresa, e, finalmente, das satisfações com as tarefas realizadas. Em vista disso, o
conceito de satisfação transformou-se numa concepção multidimensional, que
abrange avaliações prazerosas sobre cinco dimensões específicas no ambiente de
trabalho (SIQUEIRA; GOMIDE JR, 2014).
Portanto, o bem-estar no trabalho pode ser definido a partir do momento em
que o empregado elenca características positivas relacionadas ao ambiente laboral,
como sentir-se satisfeito com o trabalho, envolver-se com as atividades realizadas na
organização, sentindo, entre outras coisas, que o tempo que passa trabalhando é o
melhor do seu dia. É sentir-se comprometido afetivamente com a empresa que o
emprega (CHUIZI; SIQUEIRA; MARTINS, 2012).
Segundo Warr (2007), o estudo do bem-estar no trabalho envolve e relaciona
elementos hedônicos e de realização pessoal. Para o autor, existem dois tipos
distintos de felicidade. O primeiro, denominada felicidade hedônica, representa os
sentimentos de prazer vivenciados pela pessoa. O segundo corresponde ao que foi
designado de autovalidação. A felicidade hedônica leva em consideração duas
circunstâncias de emoções: prazer e excitação. A autovalidação envolve elementos
como a exploração do próprio potencial, desenvolvimento de atributos pessoais,
realização e expressão de si mesmo. Esta forma de felicidade pode ou não vir
acompanhada de experiências de prazer. O conceito de bem-estar no trabalho, no
entanto, envolve experiências positivas e se explica da seguinte maneira: quando
existe bem-estar, o afeto positivo no trabalho prevalece sobre o negativo, ademais,
existem experiências de desenvolvimento de potenciais individuais e realização.
Embora alguns autores definam o bem-estar no trabalho, na literatura científica
não foi encontrada consenso sobre sua definição. Para Albuquerque e Tróccoli (2004),
existem duas principais correntes na área do bem-estar geral que influenciam o bem-
estar no trabalho: bem-estar subjetivo e bem-estar psicológico.
O bem-estar subjetivo pode ser considerado como uma avaliação subjetiva da
qualidade de vida (ALBUQUERQUE; TRÓCCOLI, 2004) e é operacionalizado por três
39
dimensões: afeto positivo, afeto negativo e satisfação com a vida. Nesse caso, o bem-
estar é mais elevado quanto mais o afeto positivo prevalecer sobre o afeto negativo e
maior for a satisfação com a vida em geral (COUTO; PASCHOAL, 2012). O bem-estar
psicológico pode ser compreendido como a experiência de expressão pessoal e de
autorrealização (WATERMAN; SCHWARTZ; CONTI, 2008). De acordo com Ryff
(1989), existem seis fundamentos que definem o bem-estar psicológico:
autoaceitação, avaliação positiva com os outros, autonomia, propósito na vida,
controle do ambiente e crescimento pessoal.
Percebe-se que cada estudo que aborda diretamente o bem-estar utiliza uma
conceituação diferenciada do fenômeno. O Quadro 6 sintetiza alguns conceitos sobre
bem-estar laboral encontrados na literatura.
Quadro 6 – Conceitos do bem-estar laboral
AUTOR CONCEITO
Gondim; Lima; Álvaro (2006); Ferreira et al. (2008)
Afeto do empregado.
Siqueira e Padovam (2008)
Satisfação de desejos e necessidades do empregado.
Dessen e Paz (2010) Satisfação no trabalho, envolvimento com o trabalho e comprometimento organizacional.
Paschoal e Tamayo (2008); Paschoal; Torres; Porto (2010)
Prevalência de afeto positivo no trabalho e percepção do indivíduo de que expressa e desenvolve seus potenciais e avança no alcance de suas metas de vida a partir do seu trabalho.
Fonte: Elaborado pela autora
Nota-se que mesmo quando adotam conceituações próximas, como a
realização de desejos e satisfação de necessidades pessoais, por exemplo,
consideram dimensões diferentes como constituintes do fenômeno. Tais achados
sugerem a necessidade de limpeza conceitual e discussões teóricas entre os diversos
autores (COUTO; PASCHOAL, 2012).
De maneira geral, quando se trata do bem-estar no ambiente laboral, os
pesquisadores se baseiam em uma ou outra abordagem e utilizam conceitos diversos
(COUTO; PASCHOAL, 2012), sejam relacionados a experiências positivas ou
variáveis relacionadas a experiências negativas. Essa pesquisa se preocupa em
enfatizar as experiências positivas e pontuar as situações negativas relacionadas ao
bem-estar do empregado ocasionadas pela exposição aos aromas durante a jornada
de trabalho. Para os propósitos desse estudo, o bem-estar no trabalho é concebido
40
como um conceito integrado por dois componentes: aspectos afetivos (satisfação no
trabalho) e cognitivos (sentimentos de entusiasmo, depressão, conforto, entre outros).
2.4 O OLFATO
2.4.1 Anatomo-fisiologia do olfato
Dentro da cadeia evolucionária filogenética o sistema olfativo corresponde a
um dos mais antigos. Segundo Davies, Kooijman e Ward (2003), o olfato é o sentido
humano que está estreitamente ligado às áreas mais primitivas do cérebro. O
processamento dos estímulos olfativos é realizado pelo hipotálamo e pelo sistema
límbico. Estes são também responsáveis pelo sentido da fome, do prazer, do humor
e das emoções (MAILLE, 2001). De acordo com Carlson (2002), o ser humano pode
ser capaz de distinguir cerca de 10.000 odores diferentes. Para esse fim, tem entre
dez e vinte milhões de receptores olfativos que se espalham pelo epitélio das narinas
direita e esquerda.
O nariz corresponde à estrutura anatômica associada ao olfato. É constituído
por duas cavidades, também denominadas de fossas nasais, as quais possuem
orifícios anteriores que fazem contato com o meio externo, chamadas narinas, e
orifícios posteriores que, por sua vez, se comunicam com a faringe. O epitélio que
reveste as fossas nasais é chamado de mucosa. Esta tem aspecto avermelhada por
ser muito vascularizada, ou seja, rica em vasos sanguíneos (GUYTON; HALL, 2011).
Conforme Triska (2003), o processo de olfação tem natureza química e para
que ele aconteça é necessária a existência de moléculas voláteis no meio ambiente.
Ele se inicia através do processo de transdução de informação carreada por moléculas
odoríferas, em sinais elétricos nos neurônios sensoriais.
2.4.1.1 Membrana olfatória
O epitélio olfatório é constituído pelo teto nasal, pela porção superior do septo
nasal e pelo corneto superior. Sendo o único local do corpo humano onde os neurônios
entram em contato com o ambiente externo. Dessa maneira, ficam suscetíveis a
sofrerem danos constantes devido a exposição à ação ambiental de poluentes aéreos,
41
microorganismos, alérgenos e outros fatores com potencial prejudicial (TRISKA,
2003).
No momento da respiração, correntes de ar passam por uma área óssea curva,
que são os ossos turbinados, até chegar a uma região epitelial pequena, de espessura
aerodinâmica acidentada, que possui cerca de 10 milhões de células sensoriais. Estas
contêm filamentos que se estendem na superfície do epitélio. Cada filamento contém
uma proteína, que atua como um receptor molecular, e interage com as moléculas
odoríferas.
2.4.1.2 Lobo Olfatório
O lobo olfatório é constituído pela região anterior e pela posterior. O lóbulo
anterior é formado pelo trato olfatório, pelo bulbo olfatório, pelo tubérculo olfatório e
pela área de Broca. O bulbo olfativo repousa sobre a placa cribriforme do osso
etmóide. Na sua superfície inferior encontram-se os nervos olfatórios que passam
através da placa cribriforme oriundas da região olfatória do nariz.
2.4.1.3 Percurso Olfativo
Quando ocorre a respiração, o ar penetra nas narinas entrando em contato com
os receptores do epitélio olfativo. Os axônios dos neurônios olfativos entram em
contato com o cérebro passando através da lâmina cribriforme. Em seguida, os
axônios de cada narina, unem-se para formar o nervo olfativo, que é responsável por
transmitir os impulsos elétricos para o bulbo olfativo (HERTZ; CLEF, 2001).
Consoante Hertz e Clef (2001), a amígdala, o hipotálamo e o hipocampo são
as principais estruturas límbicas que se comunicam diretamente com o sistema
olfativo. Essa ligação única existente entre o olfato e as regiões cerebrais relacionadas
à memória e à emoção, explica por que as memórias evocadas pelo cheiro se
distinguem dos outros tipos de memória pela sua potência emocional, além de
associar a forte relação entre os cheiros e as emoções.
42
2.4.2 Estímulos olfativos
O início dos estudos que relacionavam as influências das percepções dos seres
humanos com os estímulos olfativos se deu através das pesquisas realizadas por
Mueller (1966) na área da psicologia da olfação. A área sensível à recepção dos
estímulos odorosos corresponde a uma região que apresenta centenas de milímetros
quadrados e situa-se nas superfícies da cavidade nasal. Nessa área, as células
sensoriais estão densamente ligadas, em número aproximado de 100.000 por
milímetro quadrado (MUELLER, 1966).
O corpo humano possui entre seis a dez milhões de células receptoras que
estão localizadas no epitélio olfativo. Essas células permitem que o homem distinga
de 2.000 a 4.000 aromas diferentes (STRUGNELL; JONES, 1999). No entanto, este
sentido humano pode ser considerado muito pobre, se comparado com os duzentos
e vinte milhões de células que o focinho de um cão da raça sheepdog possui e aos
duzentos milhões de células fotossensíveis do olho humano. Apesar disso, o olfato é
um sentido extremamente vívido, agudo e forte (GULAS; BLOCH, 1995).
O único sentido humano que possui ligação direta com o cérebro é o olfato. Por
exemplo, a onda sonora é conduzida através do ar até o ouvido, onde faz vibrar o
tímpano. Após essa vibração é que se dá início o envio de informação para o tálamo.
Este atua como uma estação de retransmissão da informação. A interpretação final
do som só é finalizada quando essa informação é retransmitida para o córtex
(BARROS, 2010; CONCEIÇÃO, 2005).
A conexão, no caso do olfato, é direta, porque é o único sentido em que a
informação recebida não passa pelo tálamo, ou seja, segue direto para o sistema
nervoso central. No sistema olfativo a distinção dos cheiros é bem mais complexa que
nos outros sistemas. No paladar, por exemplo, são necessários quatro sabores, na
visão, são necessárias apenas três cores primárias para distinguir-se o restante dos
sabores e das cores, respectivamente. O sistema olfativo possui cinquenta ou mais
sensações primárias: floral, hortelã, pimenta, canforado, pútrido, etc. Isso explica
porque a descrição dos cheiros é feita sempre de forma eponímica, como “isso tem
cheiro de limpeza” (CONCEIÇÃO, 2005).
Os estímulos olfativos são substâncias voláteis, isto é, que aparecem na forma
gasosa. Quando um material odoroso, como um perfume, é aplicado diretamente em
seu estado líquido nas áreas sensíveis do nariz, o odor é difícil de ser detectado. Foi
43
calculado que o ser humano é sensível a milhares de materiais vaporosos, sendo
muitos deles compostos orgânicos. Outra característica é que a adaptação do olfato
é seletiva, que se adapta a um cheiro, e depois de medir o grau de sensibilidade a
este cheiro, o valor desta percepção cai consideravelmente (MUELLER, 1966).
A natureza inconsciente da respiração implica que os estímulos olfativos devam
ser considerados como uma ação estratégica pelas empresas, pois podem ser
utilizados como ferramenta para se criar uma identidade olfativa de uma marca, bem
com agente influenciador do comportamento de consumidores e dos empregados.
2.4.3 Abordagem fisiológica, cognitiva e emocional do olfato e sua influência
no ambiente de trabalho
A distância percorrida pelo aroma, do nariz até atingir o sistema límbico do
cérebro, é bastante curta (DAVIS; KOOIJMAN; WARD, 2003). Acredita-se, assim, que
as respostas olfativas são essencialmente autônomas, afetando fisiologicamente o
indivíduo antes mesmo do processo cognitivo (ELLEN; BONNE, 1998). Este resultado
também é partilhado por Ehrlichman e Halpern (1988) quando afirmaram que os
cheiros necessitam de pouco ou nenhum esforço cognitivo para serem assimilados,
bem como as respostas comportamentais básicas associadas a essa exposição
podem acontecer sem nenhuma intenção consciente. Ainda é sugerido por alguns
estudiosos que os aromas começam a ser processados pelo cérebro antes mesmo da
percepção do indivíduo em identificá-los no ambiente (BARBOZA, 2010).
Aggleton e Waskett (1999) acreditam que os aromas são substâncias químicas
que têm a capacidade de alterar sensações e estados emocionais. De acordo com
Holley (1999), áreas cognitivas tradicionais, como a memória, a percepção, a atenção,
o aprendizado, a linguagem, a imaginação mental e a categorização, aparecem
representadas na complexidade dos processos relacionados a estímulos de natureza
olfatória. Diferentemente do que ocorre com os estímulos auditivos e visuais, que
passam pelo tálamo e pelo córtex cerebral, as mensagens olfativas fogem do controle
racional por não seguirem esse caminho (STRUGNELL; JONES, 1999). Dessa
maneira, a percepção dos aromas e sua ligação às recordações a que um
determinado cheiro remete percorrem um caminho não-cognitivo (HERZ; ENGEN,
1996).
44
Davis, Kooijman e Ward (2003) afirmam que é bastante complexa a percepção
de um estímulo olfativo. Imagina-se que os odores ambientais ativem a memória em
consequência da elevação nos níveis de alerta e estimulação (MORRIN;
RATNESHWAR, 2003). Para Hvastja e Zanuttinit (1991), o sentido do olfato tem a
função substancial de alertar sobre a existência de um elemento incomum no ar.
Conforme Bone e Ellen (1999), os odores têm como características básicas a
sua quantidade e sua intensidade. Spangenberg, Crowley e Henderson (1996)
complementam essa observação destacando a presença de um terceiro componente
significativo que é a natureza estimulante dos aromas. Em termos gerais, os cheiros
podem ser categorizados como prazerosos ou desagradáveis (MAILLE, 2001;
SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996).
Maille (2001) afirma que a reação das pessoas terá maior rapidez quanto mais
desagradável for o odor presente em um determinado ambiente. Porém, no caso da
espécie humana, não se conhece ao certo se há uma relação clara entre o cheiro e
comportamento correspondente, como comumente acontece com algumas espécies.
Neste caso, os argumentos que explicam os comportamentos que surgem após a
exposição a um determinado aroma residem muito mais em estruturas circunstanciais
e socioculturais. São raras respostas emocionais fortes aos estímulos olfativos.
Porém, aromas agradáveis induzem a humores positivos, enquanto os aromas
desagradáveis provocam reações negativas referentes ao humor (BARBOZA, 2010).
Embora já seja possível afirmar que alguns aromas produzem efeitos físicos
específicos comuns a um vasto número de pessoas, ou seja, podem ter ação relaxante
ou estimulante, por exemplo. Alguns fatores psicológicos subjetivos têm o poder de
anular a resposta fisiológica mais objetiva ou ainda alterar a reação do indivíduo.
Dessa maneira, ainda que haja uma previsibilidade da resposta psicoquímica e
fisiológica, a reação emocional e psicológica não se comporta de maneira esperada
(TRISKA, 2003).
Spangenberg, Crowley e Henderson (1996) atestam que a intensidade de um
aroma está relacionada à sua concentração no ar. De maneira geral, a intensidade do
aroma no ambiente apresenta uma relação inversa com o prazer proporcionado, ou
seja, quanto mais acentuado for um aroma, mais fortes serão as reações negativas
por ele provocadas (RICHARDSON; ZUCCO, 1989). Assim, a explicação fundamental
é de que um aroma em concentração mais baixa será identificado de maneira
45
prazerosa, de modo que o mesmo odor em concentrações elevadas pode ser
apontado como desagradável (KNY, 2006).
O caráter estimulante de um aroma e relaciona a sua propensão em evocar
resultados concomitantes nas pessoas, sejam eles de ordem cognitiva, emocional ou
comportamental (SPANGENBERG; CROWLEY; HENDERSON, 1996). A proporção
estimulativa de um odor é evidenciada por intermédio de exames que mensuram a
atividade cerebral, como o eletroencefalograma (KNY, 2006).
De acordo com Toller e Dodd (1992), o efeito de um odor depende de uma série
de fatores individuais, tais como: como o odor é aplicado, quanto o odor é aplicado
(níveis de concentração do odor), as circunstâncias nas quais foi aplicado, o indivíduo
ao qual foi aplicado, o indivíduo ao qual foi aplicado (leva-se em consideração
variáveis como: sexo, idade, personalidade), o estado de humor no momento da
aplicação, associações prévias com o odor, presença de anostomia (inabilidade de
perceber odores) e expectativas ou pensamentos sobre o odor.
Algumas pesquisas avaliaram que o aroma ambiental pode interferir no
comportamento e no humor no momento da execução de uma tarefa. Gilbert; Knasko
e Sabini (1997) observaram que há diferença no desempenho referente a tarefas
relacionadas à acuidade, mas não há alteração no humor dos empregados após
mudanças significativas no aroma ambiental. Engen (1991) constatou que pessoas
expostas durante várias semanas ao mesmo aroma no ambiente de trabalho,
apresentam um declínio na sensibilidade a esse aroma. E, esta diminuição da
sensibilidade pode se estender por várias semanas após ter cessado o estímulo.
Segundo Naus (1985), a exposição prolongada e repetitiva a um cheiro irá diminuir as
sensações de sabor e aumentar o risco de acidentes de trabalho.
Portanto, o caráter subjetivo da percepção odorífera não está relacionado a
condições de natureza somente fisiológica, como os fatores acima relacionados. Eles
abordam questões cognitivas e emocionais, além de aspectos ambientais do indivíduo
que englobam, entre eles, o perfil sociocultural.
2.5 O AROMA
Devido à significância do aroma nesta pesquisa, em que se verificam as
influências da exposição aos aromas do ambiente de loja nos empregados, torna-se
importante registrar algumas informações relacionadas. Nesse estudo, optou-se por
46
usar a palavra aroma para identificar a(s) substância(s) dispersa(s) no ambiente
interno das lojas pesquisadas, que podem influenciar o bem-estar dos empregados.
Entretanto, destaca-se que, no uso cotidiano da língua, são recorrentes as
denominações fragrância, perfume, cheiro agradável, substância odorífera, bálsamo,
óleo aromático, identificados como sinônimos (CARRIJO, 2014).
Para Wolffenbüttel (2011), aromas podem ser considerados como compostos
químicos voláteis facilmente perceptíveis pelos órgãos olfativos. Sua volatilidade
refere-se à facilidade de uma substância passar do estado líquido ao estado de vapor
ou gasoso. Os aromas apresentam-se nas formas sólida (pó, granulados, tabletes),
líquidas (soluções, emulsões) e pastosa (BIZZO; HOVELL; REZENDE, 2009;
SPEZIALE, 2012; WOLFFENBÜTTEL, 2011).
Existem inúmeros tipos diferentes de óleos essenciais de importância comercial
no mundo. Os principais são laranja, eucaliptol/cineol, hortelã-pimenta, citronela,
limão, cravo-da-índia, cedro, cânfora, lima destilada, entre outros. Eles são utilizados
especialmente como aromas, fragrâncias, fixadores de fragrâncias, em composições
farmacêuticas e comercializados na sua forma bruta ou beneficiada
(WOLFFENBÜTTEL, 2011).
De acordo com Wolffenbüttel (2011), novas terminologias estão sendo geradas
após estudos sobre aromas voláteis, provenientes de óleos essenciais puros ou de
substâncias sintéticas, tais como:
• aromatologia, que comprovou, desde 1950, a eficácia dos óleos essenciais no
sistema nervoso central. Atualmente, indica a fundamentação científica da ação
terapêutica dos óleos essenciais. A Associação Brasileira de Aromaterapia –
ABRAROMA utiliza o termo para designar óleos essenciais puros;
• aromacologia, termo criado em 1989 pela Sense of Smell Institute (Nova York),
objetivando amparar a inter-relação de pesquisa entre as áreas dos aromas e
seus efeitos psicofisiológicos, correlacionando as áreas das ciências:
farmacologia, bioquímica, psicologia, neurofisiologia, química, cosmetologia,
neurologia, entre outras. Estuda os efeitos dos aromas no organismo humano,
não distinguindo os óleos essenciais puros das fragrâncias sintéticas;
• aromaterapia, que é a prática terapêutica que utiliza os óleos essenciais, 100%
naturais, puros e completos, com suas propriedades específicas, de origem
botânica conhecida e composição química completa, de acordo com o método
de extração para sua produção.
47
Frente a essas argumentações, tem-se que este estudo, que visa conhecer a
influência dos aromas dispersos no ambiente de loja nos empregados, enquadra-se
na categoria de aromacologia, em que se atua com óleos essenciais modificados ou
sintéticos, proporcionando bem-estar, sentido pela sensibilização dos nervos olfativos
(WOLFFENBÜTTEL, 2011).
Alguns estudos mostraram que a dispersão de aromas onde se encontravam
pacientes, influenciaram-nos de maneira positiva, pois os resultados indicaram que
houve melhora significativa da sintomatologia das pessoas que fizeram parte dessas
pesquisas (BURNS et al., 2007; GARGANO, 2007; SAEKI; TANAKA, 2005). No
entanto, de forma contrária, odores fétidos podem interferir negativamente nas
pessoas, ocasionando sintomas, tais como alteração de humor, dor de cabeça,
tontura, ânsia de vômito (CARRIJO, 2014).
Na perspectiva de Triska (2003), a aromaterapia no ambiente de trabalho está
se tornando um ponto relevante pelas empresas, em termos de psicologia do trabalho,
além do aumento da produtividade e prevenção de doenças relacionadas ao trabalho.
Perfumar um ambiente de trabalho ocasiona uma melhoria nas circunvizinhanças, em
termos psicológicos, gerando um efeito positivo nos empregados e clientes, além de
aumentar as vendas e a produtividade (KNASKO, 1992). Triska (2003) acredita que a
utilização da aromaterapia no ambiente laboral é um investimento no cliente interno
da empresa, protegendo a força de trabalho e tornando o ambiente mais humanizado.
O setor de aromas e fragrâncias, que inclui a produção de perfumes e
cosméticos, apresenta evidente relevância econômica, além de representar uma fonte
constante de inovação e desenvolvimento científico (SPEZIALI, 2012). As grandes
empresas de fragrâncias, conhecidas como Flavor Houses, se concentram
principalmente na Europa. O Brasil está ainda em um estágio embrionário nas
tecnologias de produtos beneficiados, como os perfumes e fragrâncias, porém, é líder
mundial na produção de matérias-primas. Os óleos essenciais são uma das matérias-
primas mais importantes na produção de fragrâncias e o Brasil responde, atualmente,
por cerca de 50% da produção mundial de óleo essencial de laranja, que é uma das
matérias-primas fundamentais para os aromas e as fragrâncias (SPEZIALI, 2012).
Nesse mesmo sentido, Bizzo; Hovell e Rezende (2009) afirmam que a produção de
óleos essenciais brasileiros é muito rentável e viável.
48
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Visando atender aos objetivos propostos pelo estudo, esta seção apresenta o
método utilizado para a realização da pesquisa, descrevendo o tipo de pesquisa, a
área de abrangência e participantes do estudo, o plano de coleta de dados, o
tratamento e a análise dos dados.
3.1 TIPO DE PESQUISA
O método de abordagem do problema a ser estudado que identifica o aspecto
científico desse projeto é qualitativo. Para Marconi e Lakatos (2010), o método
qualitativo tem a preocupação em analisar e interpretar mais profundos, além de
fornecer uma análise minuciosa sobre hábitos, investigações, tendências de
comportamento, atitudes, entre outros.
Nos estudos de cunho qualitativo, tanto a delimitação quanto a formulação do
problema possuem características próprias, exigindo a imersão do pesquisador no
contexto a ser analisado. Nesse tipo de abordagem, não se busca regularidades, mas
o entendimento dos agentes e daquilo que os levou a agir da forma como agiram
(GODOI; BALSINI, 2010). De acordo com Minayo (2008), os instrumentos de trabalho
de campo na pesquisa qualitativa permitem uma mediação entre o marco teórico-
metodológico e a realidade empírica. Os meios mais comumente usados nesse tipo
de pesquisa são a entrevista, observação e grupos focais.
Segundo Vergara (2013), o presente estudo é classificado no tocante aos
meios como uma pesquisa campo, pois coletou dados no ambiente de trabalho onde
os empregados exercem atividades laborais. Quanto aos fins, trata-se de uma
pesquisa descritiva, pois buscará descrever o fenômeno, investigando como a
exposição ao aroma ambiental influencia na atuação dos empregados e qual a relação
do aroma com o Endomarketing da organização.
Outro meio que será utilizado para realizar a presente investigação é o estudo
de caso. Para Godoy (1995), o estudo de caso é caracterizado como sendo uma
pesquisa cujo objeto é uma unidade que será analisada profundamente. Visando ao
exame detalhado de um ambiente, de um simples sujeito ou de uma situação em
particular. Dessa maneira, uma das características desse tipo de investigação é o fato
de não ter uma preocupação com a representatividade estatística, mas com a
49
profundidade da análise. Yin (2005) classifica os estudos de caso em exploratórios,
descritivos e explanatórios.
Os estudos de casos exploratórios são aqueles que estudam situações novas,
tendo a finalidade de da geração de hipóteses que possam ser testadas em estudos
futuros. Os descritivos objetivam descrever com profundidade uma determinada
situação, a partir da coleta de informações e dados em maior quantidade. Os
explanatórios procuram explicar a relação entre os vários componentes do caso,
avaliado através de relações causais (YIN, 2005). Dessa forma, os dois primeiros
constituem os tipos de estudo de caso em que o presente estudo se enquadra.
3.2 ÁREA DE ABRANGÊNCIA E PARTICIPANTES DA PESQUISA
A pesquisa foi realizada nas lojas do grupo O Boticário, localizadas na cidade
de Natal, Rio Grande do Norte. No tocante aos participantes da pesquisa, contribuíram
com o estudo cinquenta consultoras de vendas, de um total de cento e uma, da
referida empresa. Percebe-se que todos os participantes são do gênero feminino, que
é uma característica da empresa pesquisada em que emprega apenas mulheres para
atuarem como consultoras de vendas nas suas lojas.
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS
Na presente pesquisa, a coleta de dados foi realizada por meio de entrevista
semiestruturada. Esta se caracteriza por conter perguntas abertas, que irá possibilitar
ao entrevistador conversar a respeito do tema proposto, sem ter a necessidade de
seguir rigorosamente as perguntas (MINAYO, 2008). O objetivo principal da entrevista
semiestruturada é entender os significados que o pesquisado atribui às situações e às
questões relativas ao tema em análise. Nesse caso, o intuito da entrevista é reunir
dados descritivos na linguagem do próprio entrevistado, de modo que possibilite ao
entrevistador a construção de uma ideia sobre como o sujeito entrevistado interpreta
aspectos do mundo (GODOI; MELO; SILVA, 2010).
Os dados podem ser classificados como sendo de natureza primária, referindo-
se àqueles coletados pelo pesquisador, através de entrevistas ou observação do
funcionamento dos sistemas produtivos considerados (MARTINS, 2006). O plano de
50
coleta de dados para o desenvolvimento do estudo foi composto pelas seguintes
etapas:
a) Contato com a empresa para a explicação da proposta da pesquisa;
b) Aplicação do instrumento de coleta de dados;
c) Organização dos dados e;
d) Tratamento e análise dos dados.
Cada etapa será descrita da seguinte maneira:
a) Em um primeiro momento, a pesquisadora foi ao escritório da empresa e
expôs a proposta da pesquisa a ser realizada. Foi explicado que se tratava de
um estudo para a realização de uma dissertação. Após a aprovação por parte
da empresa, permitindo a execução do estudo, a pesquisadora coletou
informações referentes ao número de lojas e a quantidade de empregados
que a mesma possui. Em posse dessa informação, definiu-se a quantidade de
empregados que seria entrevistada.
b) Em seguida, ocorreu a aplicação do roteiro de entrevista aos empregados da
empresa. Visando o sigilo das informações prestadas, os entrevistados foram
classificados por nomenclaturas abreviadas. Para isso, foram adotados os
códigos E1 a E50. Essa codificação é inserida entre parênteses, ao final de
cada opinião apresentada, com o objetivo de detectar percepções diferentes,
bem como para identificar que houve mudança de participante da pesquisa.
Dessa maneira, se permite a percepção de consensos e dissensos entre os
relatos apresentados nas entrevistas. Priorizou-se por apresentar os relatos
dos respondentes da pesquisa sem correções quanto à concordância,
propiciando que as falas apresentadas transparecessem o que foi percebido
pelos participantes da pesquisa de forma mais precisa. As falas dos
entrevistados, quando ultrapassavam três linhas, foram destacadas no texto,
em espaço simples. A exposição dos relatos dos pesquisados foi realizada
intercalando-se explicações, discussões e análises feitas com auxílio do
software NVivo 11.
c) O passo seguinte foi a transcrição das entrevistas realizadas com as
consultoras de vendas. As mesmas foram salvas em formato Word. Os dados
foram submetidos à análise de conteúdo. Em seguida, foram construídos os
51
resultados e a conclusão do estudo, que estão expostos posteriormente, nos
capítulos 4 e 5.
3.3.1 Instrumento de coleta de dados
O instrumento de coleta de dados foi composto por um roteiro de entrevista
semiestruturada, constando de perguntas abertas (APÊNCIDE A). As entrevistas
foram realizadas presencialmente com as consultoras de vendas no próprio ambiente
de trabalho.
Rea e Parker (2000) e Triviños (2009) recomendam a realização do teste piloto
da entrevista porque permite verificar a clareza do roteiro e a estrutura, através de
uma entrevista preliminar com pessoas que possuam características semelhantes a
da população alvo da pesquisa. Nessa perspectiva, antes da aplicação do instrumento
de pesquisa, foi realizado um teste piloto com sete empregados selecionados
aleatoriamente. Esse teste serviu para verificar se havia necessidade de mudanças
em alguma questão do roteiro de entrevista, bem como deixar mais compreensível a
intenção dos questionamentos aos entrevistados, além de alargar a coleta de dados.
A entrevista é composta por 10 (dez) questões, organizadas da seguinte
maneira:
a) O primeiro questionamento busca saber se o empregado percebe se existe
algum aroma predominante na loja;
b) A segunda questão pergunta como o entrevistado avalia o aroma da loja;
c) O terceiro questionamento avalia se é a primeira vez que o empregado
trabalha exposto a aromas/cheiros durante toda jornada laboral. O objetivo da
pergunta é avaliar, caso a resposta seja positiva, se há diferença em como o
empregado se sente ao final do dia de trabalho em relação à experiência de
trabalho anterior;
d) A quarta questão indaga se a exposição ao aroma percebido causa/agrava
algum problema de saúde do empregado;
e) A quinta pergunta do roteiro de entrevista questiona, em relação ao aroma da
loja, o que o empregado mudaria, se pudesse, no ambiente de trabalho;
f) As questões sexta e sétima discorrem sobre possíveis estratégias de
Endomarketing realizadas pela empresa;
52
g) As demais questões, oitava, nona e décima são referentes às influências
(positivas e/ou negativas) causadas pela exposição ao aroma durante a
jornada de trabalho e suas possíveis consequências.
O planejamento da elaboração do instrumento de pesquisa está inter-
relacionado aos objetivos específicos propostos pelo estudo e aos tópicos do acervo
teórico adotado, com seus principais autores que subsidiaram as suas definições. Tais
inter-relações são apresentadas no Quadro 7.
Quadro 7 – Associações entre os objetivos do estudo e os tópicos relacionados na dissertação para a construção do instrumento de pesquisa
Objetivos geral e específicos
Categorias Analíticas Autores referenciados Questões do
instrumento de pesquisa
Compreender a associação do aroma do ambiente de loja com o Endomarketing, em uma empresa de cosméticos, a partir da percepção dos empregados.
Estímulos olfativos e relação com o Endomarketing
Limongi-França (2009); Bekin (2004); Grönroos (2009); Brum (2010); Kotler (1998); Piercy e Morgan (1991); Varey (1995); Lings (2004).
6; 7
Identificar a percepção sensorial do ambiente de loja sob a visão do empregado.
Percepção sensorial
Bitner (1992); Donovan et al. (1994); Bone e Ellen (1999); Crowley (1993); Carneiro (2009).
1; 2; 3; 8; 9; 10
Descrever a influência dos estímulos olfativos e sua relação com o bem-estar dos empregados.
Estímulos olfativos e relação com o bem-estar
Paschoal et al. (2013); Rodrígues-Carvajal et al. (2010); Warr (2007); Van Horn et al. (2004); Chiuzi; Siqueira; Martins (2012); Siqueira e Padovam (2004); Albuquerque e Tróccoli (2004).
10
Identificar o modo que a presença de um aroma ambiental relaciona-se com a avaliação do ambiente da loja pelo empregado.
Aroma ambiental X Avaliação do ambiente de loja
Schab (1990); Davies et al. (2003); Spangenberg; Crowley; Henderson (1996); Ward; Davies; Kooijman (2003); El-Aouar (2012).
1; 4; 5
Fonte: Elaborado pela autora
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Os dados coletados foram tratados qualitativamente. Para isso, foi utilizado o
procedimento metodológico de Bardin (2011) em uma das técnicas de Análise de
Conteúdo. De acordo com a autora, a análise de conteúdo se presta ao estudo “das
53
motivações, atitudes, valores, crenças e tendências”, sendo definida da seguinte
forma:
[...] um conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição de conteúdo das mensagens, a obter indicadores quantitativos ou não, que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) das mensagens (BARDIN, 2011, p.21).
Bardin (2011) estabelece que a análise deva ser feita seguindo as seguintes
etapas:
1) A pré-análise;
2) A exploração do material e o tratamento dos dados;
3) A inferência e interpretação.
A pré-análise corresponde à etapa de organização. Nessa fase, estabelece-se,
com precisão, o esquema de trabalho, que deve ser preciso, com procedimentos bem
definidos, embora flexíveis. Etapa que ocorrem os primeiros contatos com os
documentos que serão submetidos às análises, a escolha deles, a formulação dos
objetivos e o desenvolvimento dos passos que orientarão a interpretação do material
(CÂMARA, 2013). No trabalho em questão, optou-se pela utilização de um roteiro de
entrevista.
Na segunda etapa, denominada exploração do material, ocorre a edição das
entrevistas/questionários transcritos. São feitos através dos trechos das entrevistas,
especificamente das questões propostas e alinhadas com os objetivos determinados
na pesquisa (CÂMARA, 2013).
Na fase de tratamento de dados, inferência e interpretação, os resultados
brutos são analisados de maneira a tornarem-se significativos e válidos, o que trará à
tona informações que permitirão a proposição de inferências e a realização de
interpretações a propósito dos objetivos estabelecidos pela pesquisa (BARDIN, 2011).
A análise de dados das entrevistas foi realizada com o auxílio do software de
tratamento qualitativo de dados QSR NVivo 11. Segundo Saur-Amaral (2013), esse
software foi desenvolvido pela empresa australiana QSR. Além da finalidade básica
de facilitar e agilizar as análises, o NVivo tem a função tanto de validar como de gerar
54
confiança, qualificando o material coletado (MOZZATO; GRZYBOVSK, 2011). O
NVivo possibilita o desenvolvimento de diversas análises de dados qualitativos, com
a criação final de gráficos e relatórios para interpretações mais aprofundadas (SAUR-
AMARAL, 2013).
A utilização do software permitiu trabalhar com dados e categorias de diferentes
maneiras. Informações diversas ou recortes de texto puderam ser incluídos em
diferentes categorias e, ao mesmo tempo, quando pertinente, uma mesma informação
em categorias distintas. Porém, torna-se pertinente reafirmar o fato de que a utilização
do software serviu apenas para facilitar a análise e a interpretação, não eximindo a
atuação ativa do pesquisador na adoção de um método de análise coerente e
pertinente ao tema e à orientação epistemológica (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011).
O conjunto de dados obtidos dos entrevistados foi alusivo às dez questões do
roteiro de entrevista em três temas inter-relacionados aos objetivos específicos
propostos pelo estudo: percepção sensorial, estímulos olfativos e relação com o
Endomarketing e relação da exposição ao aroma ambiental e avaliação do ambiente
de loja pelos empregados.
Para análise, avaliação e validação das inter-relações entre os dados coletados
das entrevistas com as categorias de análise foram utilizados três opções de
coeficientes métricos: coeficiente de correlação de Pearson, coeficiente de Jaccard e
coeficiente de Sorensen. O coeficiente de Jaccard (j) estabelece um índice de
similaridade que varia entre 0 (menos similar) e 1 (mais similar) (TARIFA; ALMEIDA,
2016) é especialmente empregado para análise de palavras dentro de uma amostra
(JADE; TEUTEBERG, 2015). Nesse caso, quanto mais próximo o resultado estiver de
1, mais forte é a correlação e, quanto mais próximo de 0, mais fraca ela é (MEYER,
2002).
O coeficiente de correlação de Pearson (p) estabelece um índice de
similaridade que varia entre -1 (menos similar) e 1 (mais similar) (CORRAR; PAULO;
FILHO, 2007; HAIR JR et al., 2009). Esse coeficiente estabelece que quanto mais
perto estiver de 1, mais forte é a correlação direta, e quanto mais perto for de -1, mais
forte é a correlação inversa (BATISTA; SANTOS, 2015).
O coeficiente de Sorensen (s), que é adequado para comparar semelhanças
entre amostras e que varia entre 0 e 1. O valor desse índice indica que quanto mais
próximo for de 0, maior é a dessemelhança entre as amostras e quanto mais próximo
for de 1, maior será a semelhança.
55
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Nesta seção, busca-se apresentar uma análise dos resultados obtidos na
pesquisa. Os dados das entrevistas foram organizados em oito blocos de questões
referentes às categorias de análises: percepção da existência de aromas dos produtos
da loja, avaliação dos aromas, comparação da sensação do final do expediente do
trabalho atual com o anterior, problema(s) de saúde decorrente da exposição aos
aromas do ambiente, mudança que os entrevistados fariam no aroma existente na
loja, sensação dos empregados perante os aromas dos produtos da loja, influências
dos aromas dos produtos da loja na atividade laboral dos empregados e influências
dos aromas dos produtos da loja no bem-estar e na satisfação dos empregados.
O objetivo central de uma análise por agrupamentos, conglomerados ou cluster
é, a partir de características semelhantes, verificar se há semelhança entre
determinado grupo de objetos. Caso haja essa semelhança, os objetos podem ser
agrupados por meio de uma análise mais específica (TARIFA; ALMEIDA, 2016).
Pohlmann (2007) descreve que, apesar das diferentes denominações, o principal
objetivo da análise de cluster é a classificação de acordo com os relacionamentos
naturais.
Os diagramas de análise de cluster gerados pelo software NVivo fornecem uma
representação gráfica de fontes ou nós3 para facilitar a visualização de semelhanças
e diferenças, ou seja, fontes ou nós que aparecem mais próximos são mais
semelhantes do que aqueles que estão mais distantes.
A Figura 1, gerada com base no NVivo 11, representa a análise de cluster por
similaridade de palavras dos entrevistados, tendo como critério o coeficiente de
Pearson.
3 No software Nvivo 11, os nós representam os temas, pessoas, lugares ou outras áreas de interesse.
56
Figura 1 – Análise de Cluster por similaridade de palavras - Pearson
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVivo 11
57
Através dos resultados gerados nessa análise, conclui-se que a similaridade de
palavras entre os entrevistados produziu uma correlação alta, pois os valores obtidos
ficaram no intervalo entre 0,894243 e 0,963506. Como esse coeficiente mostra a
relação entre os dados pertencentes ao grupo, esse fator foi evidenciado na análise
das respostas dos entrevistados, as quais convergiram para tendências semelhantes,
conforme pode ter sido observado pelos valores obtidos terem sido próximos a 1 (um),
sinalizando que há uma forte correlação entre as respostas dos entrevistados.
Foi realizada a mesma análise, tendo como critério os coeficientes de Sorensen
e Jaccard, os valores obtidos para esses coeficientes variaram entre 0,80786 e
0,547009, e 0,89372 e 0,707182, nessa ordem. Esses resultados são catalogados
como uma correlação alta e estão em consonância com os obtidos pelo coeficiente de
Pearson.
Quando questionados se há predominância de um aroma na loja em que
trabalham, percebe-se que tais relatos refletem consenso dos pesquisados no sentido
de ser perceptível, mas não ser possível a identificação do(s) aroma(s) no local de
trabalho. Diálogos de alguns participantes da pesquisa são exibidos a seguir:
“A loja é cheirosa, mas não consigo identificar qual o cheiro predominante.” (E1)
“Tem não. Depende do dia. Tem dia que eu consigo identificar a predominância
de certos cheiros, mas a loja não tem cheiro específico sempre.” (E3)
“Não consigo identificar. Assim, tem vezes que a loja fica com algum cheiro
específico, mas isso não acontece sempre.” (E10)
“Não é que exista um aroma predominante. O que eu sinto é que em alguns
dias realmente a loja apresenta alguns cheiros que eu consigo identificar. Mas, na
maioria das vezes, não consigo identificar um cheiro predominante da loja.” (E12)
“Não, como a gente fica borrifando vários perfumes para os clientes
experimentarem, não tem como a loja ficar sempre com um cheiro específico.” (E15)
Entretanto, verificou-se uma opinião divergente do grupo de entrevistados em
que afirmou que o aroma é perceptível e identificável, conforme relato apresentado
abaixo:
“Sim, predomina aroma floral.” (E31)
A segunda questão da entrevista questiona como os empregados avaliam o
aroma da loja. Conforme se depreende das falas, a maioria dos participantes da
58
pesquisa está satisfeito com o cheiro da loja em que trabalham. Isso é ressaltado pela
fala dos próprios entrevistados.
“Avalio o aroma da loja como sendo bem agradável. Não é forte e não é fraco.
Acho o cheiro bom. Penso que os clientes que entram na loja também acham.” (E11)
“Eu gosto do cheiro da loja. Acho bem agradável.” (E12)
Apesar da prevalência das respostas ter tido uma avaliação positiva, houve
algumas opiniões divergentes.
“Sinceramente não gosto. É desagradável.” (E22)
“Acho forte, intenso. Pode parecer estranho eu trabalhar numa loja de perfume
e tá te dizendo isso, né? É porque não gosto e não uso perfumes porque tenho asma.”
(E30)
Todas essas declarações estão alinhadas com o que o NVivo 11 mostrou, ao
reunir frases e palavras dos entrevistados que foram decodificadas na árvore de
avaliação de aroma da loja (Figura 2). Observa-se que as frases “acho o cheiro bom”,
“o cheiro não é forte, nem é fraco”, “eu gosto do cheiro da loja”, possuem uma ligação
bem próximas com “o cheiro da loja é agradável”, as quais confirmam os segmentos
das falas dos participantes da pesquisa.
59
Figura 2 – Palavras ligadas com a avaliação do aroma de loja pelos empregados
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVivo 11
60
A avaliação positiva do aroma ambiental por parte dos respondentes é um
ponto importante para empresa. Como destaca Navalles (2011), a exposição a
aromas agradáveis pode criar uma experiência positiva, enquanto odores
desagradáveis podem agir de forma contrária. Dessa forma, os trechos retirados da
transcrição das falas e através da análise da árvore de palavras gerada pelo NVivo
11, deixam claro que a maioria dos entrevistados está satisfeito quanto ao aroma da
loja que trabalha.
A terceira pergunta do roteiro de entrevista questionou se era a primeira vez
que os entrevistados trabalhavam expostos a aromas. Caso fosse obtida resposta
afirmativa, foi indagado como o empregado se sente ao final da jornada laboral em
relação à experiência anterior. Nesses casos pode-se traçar uma comparação com o
emprego passado.
Percebe-se, pela análise dos relatos, que a resposta afirmativa para a primeira
parte do questionamento, obteve três tipos de respostas, ou seja, os respondentes
apontaram que se sentiam melhores, piores ou eram indiferentes à exposição aos
aromas da loja.
A seguir, apresentam-se alguns relatos transcritos das respostas a esse
questionamento.
“Sim. Em relação a meus trabalhos anteriores, eu me sinto melhor ao fim do dia
porque é bem mais prazeroso de se trabalhar de se trabalhar num ambiente
perfumado, melhora o bem-estar.” (E6).
“Sim, me sinto melhor porque alguns cheiros relaxam um pouco e dão mais
disposição pra mim trabalhar. E isso eu não tinha no meu antigo trabalho, por isso é
que eu digo que eu me sinto melhor hoje.” (E13)
“É sim. No final do dia me sinto melhor porque é bem melhor se trabalhar
sentindo um cheiro que é bom. Acho que trabalho mais feliz.” (E20)
Observa-se, pela análise dos relatos, que a presença dos aromas no ambiente
laboral está associada à melhoria do bem-estar. Além de estar exercendo o papel de
relaxar, melhorar a disposição, bem como contribuir com o estado de felicidade do
empregado.
Contudo, percebem-se relatos que denotam insatisfação dos pesquisados
quando os mesmos comparam a experiência atual, em que se encontram expostos a
aromas no ambiente de loja, com o trabalho anterior, onde não tiveram contato com
aromas no ambiente laboral.
61
“Sim. Acho que tem dias que me sinto pior porque acho os cheiros fortes, aí o
cheiro fica durante todo o tempo de trabalho. Às vezes é cansativo.” (E17)
“Sim. Não gosto muito se eu for comparar com meu trabalho anterior, porque
notei que estou tendo muita dor de cabeça. Acho que estou sentindo essas dores por
causa que eu fico o dia todo sentindo esses cheiros.” (E24)
“Sim. É complicado eu te falar isso, mas me sinto pior, mas é por causa do meu
problema de saúde [asma].” (E30)
É sim. Como acabei de te falar, né? Descobri depois que comecei a trabalhar aqui que espirro muito com alguns tipos de perfumes. Então, na maioria das vezes me sinto melhor que antes, mas se eu começar a espirrar por causa desses cheiros específicos, no final do dia me sinto pior. (E33)
Tais relatos evidenciam que os aromas forma associados a uma conotação
negativa normalmente quando os empregados apresentam agravamento de algum
problema de saúde, quando comparados às experiências de empregos anteriores de
não exposição a aromas.
Foi identificado um terceiro grupo que está trabalhando pela primeira vez
exposto a aromas e se dizem indiferentes à presença dessas fragrâncias no ambiente
de trabalho.
Foi questionado se a exposição ao aroma no ambiente de trabalho causava ou
agravava algum problema na saúde dos entrevistados. Alguns relatos deixam claro
que a exposição às fragrâncias não causa ou não agrava nenhum problema nos
pesquisados.
Observam-se, ainda, relatos de alguns respondentes vão ao encontro daqueles
que indicam que a exposição às fragrâncias não causa ou não agrava problemas na
saúde dos mesmos. Algumas falas são expostas a seguir:
“Só quando tenho dor de cabeça, tipo enxaqueca. Aí nesse caso, ficar sentindo
cheiros durante todo o dia é ruim.” (E5)
“Às vezes, sim. Porque sou muito alérgica, tenho alguns problemas
respiratórios, rinite. Observo que quando estou passando por um momento de crise
alérgica, alguns sintomas aparecem mais, como os espirros.” (E7)
Assim, não posso dizer que agrava, mas tem uns dias que eu tenho enxaqueca, sabe? E nesses dias eu não gosto de ficar sentindo esses
62
cheiros, entende? Cheiro de comida, por exemplo, também fico mal quando estou assim. (E15)
“Sim. Espirro muito quando tenho alergia. Acho que o contato constante com
os cheiros atrapalha. Pelo menos eu notei que aumenta a quantidade de espirros que
dou quando estou na loja.” (E21)
“Sim, enxaqueca. Quando tenho enxaqueca, os cheiros dos perfumes me
incomodam muito.” (E35)
O Quadro 8 contém as 15 palavras mais citadas pelos cinquenta entrevistados
relacionadas ao aparecimento ou agravamento de algum problema de saúde
decorrente da exposição aos aromas do ambiente da loja onde trabalham, em ordem
decrescente no quantitativo de citações, ajustadas com a linha de pensamento dos
entrevistados. Nota-se a imediação das referências às palavras: enxaqueca, espirro,
alérgica, dor de cabeça, sugerindo com essa proximidade e com a incidência no total
das palavras (15,32%), que há uma relação fraca de causa e efeito entre a exposição
ao aroma durante a jornada de trabalho e o agravamento ou aparecimento de algum
problema de saúde.
Quadro 8 – Palavras mais citadas pelos entrevistados relacionadas ao aparecimento/agravamento de problema de saúde
Palavra Contagem Percentual ponderado (%) Palavras similares
Não 37 18,97 Não
Muito 8 4,10 muito, muitos
Cheiros 7 3,59 Cheiros
Enxaqueca 6 3,08 Enxaqueca
Tenho 6 3,08 Tenho
Nenhum 5 2,56 Nenhum
Quando 5 2,56 Quando
Dias 4 2,05 dia, dias
Espirro 3 1,54 espirro, espirros
Problema 3 1,54 problema, problemas
Alérgica 3 1,54 Alérgica
Começo 3 1,54 Começo
Dor de cabeça 3 1,54 dor de cabeça
Nada 3 1,54 Nada
Agrava 2 1,03 Agrava
Fonte: Elaboração própria com base no relatório do NVivo 11
63
Desse modo, na análise de conteúdo das respostas a essa questão, infere-se
que a exposição aos aromas durante o dia de trabalho poderá ocasionar ou agravar
algum problema de saúde de alguns empregados. Essa constatação foi confirmada
em estudos que comprovam que a exposição a aromas pode induzir o aparecimento
de enxaqueca (SJÖSTRAND et al., 2010; WÖBER et al., 2007; ZANCHIN et al., 2007),
gerando hipersensibilidade principalmente nas mulheres (SJÖSTRAND et al., 2010).
Zanchin et al. (2007) explicam que estímulos olfatórios, como perfumes em geral, odor
de comida, fumaça de cigarro, entre outros podem ser citados como fatores
desencadeantes de episódios de enxaqueca.
Foi indagado que mudanças os empregados fariam, caso pudessem, no aroma
da loja. Alguns entrevistados apontam a escolha de aromas mais suaves para
perfumar as lojas onde trabalham. Estes respondentes sentem-se melhor quando
expostos a aromas que não sejam muito intensos, conforme se verifica a partir das
falas adiante.
Se eu pudesse escolher o que mudaria na loja em relação ao cheiro dela, eu colocaria um cheiro que fosse bem marcante, mas ao mesmo tempo que fosse marcante, ele não seja forte porque acho que um cheiro muito forte é ruim para o empregado que fica o dia todo sentindo aquele cheiro forte, acaba sendo cansativo e para o cliente também não pode ser cansativo. (E18) Escolheria alguns aromas para perfumar a loja. Só que esses aromas não devem ser muito fortes porque acho que ficaria muito cansativo para os empregados que ficam o dia todo exposto aquele cheiro forte e também acho que um aroma forte não é muito atrativo para a maioria dos clientes. Assim, tem gente que gosta de cheiros fortes, mas a maioria não gosta. Acho que um aroma não muito forte agradaria tanto os empregados como os clientes. (E25)
“Deixava a loja sempre perfumada com aromas que não fossem muito intensos,
entende? Porque quando o cheiro é forte, incomoda. Agora, pra mim, pode ser
qualquer tipo de cheiro. A única coisa que incomoda é se for forte.” (E29)
Esses relatos atestam a percepção de vários entrevistados. A escolha de
aromas suaves é valorizada por acreditarem que será menos cansativo para os
empregados, que passam o dia expostos a esses estímulos olfativos, e para os
clientes que visitam as lojas. Outro grupo de respondentes optou pela escolha de
aromas específicos para perfumar o ambiente de trabalho, de acordo com o que se
depreende dos relatos a seguir:
64
Eu colocaria cheiros específicos para cada dia, por exemplo, um dia a loja estaria com um aroma mais cítrico, noutro dia um cheiro mais amadeirado, porque acho que o empregado não ia ficar abusado em ir trabalhar todo dia numa loja com o mesmo cheiro. (E2) Escolheria cheiros próprios para os dias da semana. Assim, a loja na segunda-feira, por exemplo, teria um aroma floral. Na terça, um aroma amadeirado e assim por diante. Não ficaria cansativo a gente ficar sentindo os mesmos cheiros. Não seria cansativo na nossa rotina semanal de trabalho. (E5)
Percebe-se, pelos relatos desses empregados, que a escolha de aromas
específicos para serem utilizados de maneira alternada nos dias da semana, é
importante para promover o bem-estar durante a jornada laboral semanal, como pode
ser evidenciado pelas expressões “não ia ficar abusado” e “não seria cansativo”.
De modo semelhante, outros pesquisados destacam a importância da escolha
de um aroma próprio para as lojas. Entretanto, houve dissenso em relação ao grupo
de respondentes anterior no sentido que a escolha de um aroma específico seria uma
estratégia de marketing e contribuiria para que os clientes identificassem as lojas de
O Boticário sempre que sentissem o cheiro característico das lojas.
Algumas lojas apostam no marketing olfativo para se caracterizar. A Melissa
possui um aroma único em suas lojas que se associa com o cheiro dos seus sapatos.
De maneira que uma pessoa que já visitou uma loja Melissa guardará no
subconsciente esse cheiro característico e irá associar à marca toda vez que o sentir.
Estratégia semelhante é utilizada pela empresa MMartan, que utiliza aromas doces e
suaves para caracterizar suas lojas (ANDRADE, 2014). Os relatos a seguir refletem
essa ideia.
“Elegeria um cheiro para ser a marca registrada da loja. Acho que assim as
pessoas conseguiriam identificar a loja pelo cheiro dela. Na loja que eu trabalhei antes
era assim, ela tinha um cheiro específico que era a cara dela.” (E7)
Escolheria alguns cheiros que fossem marcas registradas do O Boticário, sabe? Aqueles cheiros que a maioria das pessoas identifica que o perfume é do O Boticário. Daí, eu faria um rodízio para que a loja ficasse perfumada com esses cheiros. (E15)
“Escolheria um cheiro próprio para ficar como sendo o cheiro da loja, sabe como
é? Quando qualquer pessoa sentisse aquele cheiro ia se lembrar na mesma hora das
lojas do O Boticário.” (E26)
65
Acho que escolheria uma fragrância que fosse exclusiva e única para perfumar as lojas. Esse cheiro específico não seria vendido como um perfume, ele ficaria apenas para perfumas as lojas. Assim, todas as lojas ganhariam uma marca registrada que seria esse cheiro específico. (E43)
Nota-se, pelos relatos, que esses respondentes preconizam, mesmo
inconscientemente, noções de marketing olfativo, dando ênfase à ideia que através
da aromatização adequada de um ponto de venda é possível estimular o bem-estar
do consumidor, fortalecendo a lembrança positiva sobre a marca. De modo análogo
ao que ocorrera no grupo anterior, alguns relatos a seguir refletem consenso quanto
à relevância da importância da utilização da ideia de marketing sensorial, conforme se
verifica nas falas apresentadas adiante.
Optaria por escolher um aroma de um perfume que fosse lançamento, por exemplo. Acho que chamaria atenção dos clientes para aquela novidade de fragrância. Se não houvesse nenhum produto novo a ser lançado no mercado, eu optaria por fragrâncias não muito ativas. (E6)
“Escolheria um aroma que não fosse muito forte. Faria uma pesquisa com os
clientes para saber o que eles preferem, aí a partir das respostas eu escolheria aquela
fragrância que tivesse sido mais votada.” (E10)
Eu faria uma pesquisa para saber que cheiros que agradariam mais os clientes. Depois que eu soubesse o resultado, colocaria aquelas fragrâncias mais votadas para ser predominantes na loja, porque eu teria certeza que a maioria dos clientes iria gostar. (E12)
Foram codificadas as principais expressões referentes à mudança que os
empregados fariam no aroma existente nas lojas no mapa de árvore de palavras.
Observa-se que essas declarações estão alinhadas com o que o NVivo 11 mostrou,
ao reunir frases e expressões dos entrevistados que foram decodificadas na árvore
de mudança do aroma da loja (Figura 3).
66
Figura 3 – Palavras ligadas à mudança no aroma da loja
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
67
A ideia dos respondentes foi respaldada por Krishna, Elder e Caldara (2010),
em que definem o marketing sensorial como sendo ações que têm o objetivo de
agradar os sentidos, os comportamentos e os afetos dos consumidores visando à
criação de “gatilhos” inconscientes, definindo as percepções das pessoas sobre os
aspectos abstratos dos produtos e serviços, bem como sobre a personalidade da
marca. De modo semelhante, Hultén (2011) afirma que a utilização de estratégias de
marketing sensorial proporciona uma oportunidade de diferenciação e de expressão
de uma marca através estratégias, expressões sensoriais e sensações, que trará um
posicionamento individual, emocional e profundo do consumidor. Hoyer e Maclnnis
(2011) complementam que os aromas podem produzir reações emocionais e
fisiológicas nos clientes, estimulando-os a experimentar ou a comprar um produto.
Com base nas falas e na análise da árvore de palavras referente às mudanças
sugeridas pelos entrevistados para o aroma das lojas que trabalham, nota-se que há
predominância de respostas direcionadas a ideia de estratégias voltadas à criação de
uma identidade olfativa para a loja, fazendo com que o consumidor reconheça a marca
através do aroma. A ideia proposta pelos respondentes se assemelha com
concepções teóricas que confirmam os resultados positivos gerados pela escolha
correta do aroma de loja que deve simbolizar não somente os valores da empresa,
mas também ser atraente universalmente.
A sexta e a sétima questões estão associadas ao Endomarketing, as quais
indagaram se a empresa promove ações relativas à melhoria do bem-estar no
ambiente de trabalho relacionadas à exposição aos aromas da loja, como essas ações
são percebidas pelo empregado e quais impactos dessas estratégias para os
pesquisados (Questão 6) e se a empresa dá oportunidade para o empregado opinar
a respeito do aroma relacionado ao bem-estar do mesmo (Questão 7).
Os relatos a esses questionamentos atestam consenso do grupo pesquisado,
que responderam negativamente ou expressaram que não sabiam informar a respeito
do que lhes foi perguntado. Dessa maneira, as respostas não possibilitaram fazer o
tratamento mais rico do conteúdo das respostas a essas perguntas.
O desconhecimento ou não existência de estratégias de Endomarketing é um
fator negativo para a empresa, já que os planos de marketing interno atuarão como
estímulos e resultarão na reestruturação do ambiente de trabalho e no aumento de
produtividade (SANTOS; ALMEIDA; FEITOSA, 2016).
68
Notou-se que a presença dos aromas no ambiente laboral influencia a atividade
exercida pelos entrevistados. A existência dos aromas foi percebida, pela maioria dos
empregados, como sendo benéfica, melhorando o trabalho que realizam na empresa.
Para a maior parte dos pesquisados, o cheiro ambiental, atua como um fator
estimulante, animador, relaxante, melhorando a disposição e o rendimento no
trabalho. As respostas indicam caminho semelhante àquele previsto na literatura
sobre o tema (AFONSO, 2013), em que demonstrou que a aromatização tem efeitos
positivos nos locais de trabalho, ao passo que os empregados ficam mais criativos
quando expostos a um aroma agradável, aumentando a produtividade e
desenvolvendo comportamentos positivos. Os relatos a seguir apresentados
confirmam essa afirmação.
“Me sinto sempre animada no trabalho. Acho que a presença dos cheiros atua
como estímulo para o trabalho.” (E6)
“Sempre me sinto bem, animada e sempre estimulada a trabalhar, porque é
muito trabalhar num lugar que tem cheiro agradável.” (E9)
“Me sinto muito bem, estimulada. Acho que a presença dos cheiros acabam
influenciando a forma como eu trabalho, porque me sinto mais disposta, mais feliz e
isso reflete na forma como desempenho meu trabalho.” (E25)
Vê-se que a exposição a aromas no ambiente de trabalho é percebida como
benéfico para o empregado, favorecendo o trabalho realizado.
Nas explicações à Questão 8, foi decodificada uma participação predominante
de respostas com caráter positivo, demonstrando que para a maior parte dos
entrevistados, a exposição aos aromas no ambiente laboral é um fator que pode atuar
favorecendo positivamente a maneira como eles se sentem quando expostos aos
aromas durante a jornada de trabalho. O Quadro 9 aponta 44 citações mencionando
que a exposição aos aromas provoca sensações positivas em termos de motivação,
com ênfase para as palavras “estimulada”, “animada” e “disposta”. Ademais,
constatam-se 14 indicações referindo-se a sensações positivas em termos
emocionais, tendo destaque as palavras “calma”, “tranquila” e “feliz”. Apenas um
respondente aponta que a exposição aos aromas da loja o faz se sentir positivamente
motivado em termos de produtividade no trabalho.
A alta incidência dessas palavras sugere que há uma relação positiva de causa
e efeito entre a exposição dos aromas da loja e o aumento de sensações positivas
relacionadas às condições emocionais e motivacionais dos empregados.
69
Quadro 9 – Palavras mais frequentes pelos entrevistados relacionadas a sensações positivas provocadas pela exposição aos aromas no ambiente de trabalho
Palavra Contagem Percentual Ponderado (%) Palavras Similares
Sinto 35 11,9 sinto
Estimulada 19 6,46 Estimulada
Animada 18 6,12 Animada, ânimo
Fico 9 3,06 fico
Sempre 9 3,06 sempre
Cheiro 8 2,72 cheiro, cheiros
Disposta 7 2,38 Disposta, disposição
Calma 6 2,04 calma
Sentindo 6 2,04 sentindo
Dias 5 1,70 dias
Para 5 1,70 para
Trabalhar 5 1,70 trabalhar
Tranquila 5 1,70 tranquila
Estou 4 1,36 estou
Mais 4 1,36 mais
Trabalho 4 1,36 trabalho
Vezes 4 1,36 vezes
Feliz 3 1,02 feliz
Incomoda 3 1,02 incomoda
Maioria 3 1,02 maioria
Fonte: Elaboração própria com base no relatório do NVivo 11
De acordo com Lindstrom (2005), 75% das emoções humanas são geradas
através daquilo que é cheirado. Carneiro (2009) expõe que, dentre os estudos
relacionados ao trabalho com estímulos ambientais, a utilização de aromas vem se
destacando como sendo um importante agente influenciador do comportamento
humano, de suas cognições e emoções. No mesmo sentido, Parente (2010) destaca
que o aroma em uma loja de cosméticos, serve de estímulo para atrair consumidores,
além de influenciar a motivação das pessoas.
Frente a essas considerações, aliado aos achados do presente estudo, pode-
se fazer uma inferência, no que se refere ao aroma disperso no ambiente de loja. O
aroma causa o surgimento de sensações positivas, na maioria das vezes, nos
entrevistados. Entretanto, a resposta desses indivíduos não foi unânime, como pode
ser observado na Figura 4. Carrijo (2014) comenta que as sensações positivas ou
negativas promovidas pelos aromas existentes no ambiente laboral são individuais e
dependem de diversos fatores.
Foram codificadas as principais expressões referentes a como os entrevistados
se sentem com a presença do aroma no ambiente laboral. Observa-se que no mapa
70
de árvore de palavras destacam-se as palavras “animada”, “estimulada” (Figura 4). É
importante frisar que estes termos foram citados com frequência.
Figura 4 – Palavras ligadas à sensação dos empregados perante os aromas da loja
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
71
Embora a Figura 4 apresente uma avaliação positiva em relação a presença de
aromas no ambiente de trabalho, observou-se divergências em algumas respostas.
Pode-se notar que todos os respondentes que apontaram uma avaliação negativa em
relação a presença do cheiro no ambiente laboral, apresentavam algum problema de
saúde e teve seus sintomas aumentados por essa exposição. Nessas situações, as
falas dos entrevistados apontam as palavras “desestimulada”, “desanimada”,
“indisposta” e “incomodada” fazendo alusão que se sentem negativamente
influenciados em termos de motivação no trabalho. Alguns se sentem negativamente
influenciados em termos emocionais, sendo evidenciado pelas expressões
“angustiada”, “aborrecida” e “tensa”.
“Alguns dias me sinto desanimada porque o cheiro forte me incomoda.” (E24)
“Me sinto bem, disposta, na maioria das vezes. Só quando a loja está com
cheiros muito fortes ou quando algum cliente experimenta um perfume muito forte, me
incomoda.” (E27)
“Fico muitas vezes tensa, porque fico com medo de ter asma.” (E30)
“Alguns dias me sinto tranquila. Nos dias que sinto cheiros que me faz ficar
espirrando, fico me sentindo angustiada.” (E33)
“A maioria das vezes me sinto calma e estimulada. Quando tô com enxaqueca
me incomoda bastante.” (E35)
“Sempre fico satisfeita. Só nos dias que tô com enxaqueca que o cheiro da loja
me incomoda um pouco. Nesses dias fico um pouco aborrecida.” (E42)
Além dessas duas variáveis citadas pelos pesquisados, foi observado a
existência de um pequeno número de entrevistados que não sofrem nenhuma ação
da presença de perfumes no ambiente da loja onde trabalham, ou seja, são
indiferentes a possíveis ações dos cheiros.
“Não sinto nada. Pra mim não faz nenhuma diferença, me sinto da mesma
forma como se tivesse trabalhando num lugar que não tivesse cheiro nenhum.” (E14)
“Não me influencia em nada.” (E14)
Percebe-se que os respondentes enfatizam que se sentem “animados”,
“estimulados” e “dispostos” quando a exposição aos aromas no ambiente laboral não
causam ou não agravam algum problema de saúde. Observa-se que expressões
negativas como “desanimada”, “indisposta”, “incomodada” e “angustiada” foram
relatadas pelos entrevistados quando a exposição ao aroma no local de trabalho
causa ou agrava algum problema de saúde nos mesmos.
72
A questão 9 analisou se a presença do aroma do ambiente de loja influenciava
a atividade exercida pelos empregados. Vê-se que a exposição aos aromas no local
de trabalho é percebida pela maioria dos entrevistados como um agente que agrega
valor à atividade por eles desempenhada. Algumas falas podem ser observadas a
seguir:
“Acho que sim, porque já pensou se eu trabalhasse em um local que o cheiro
fosse ruim? Acho que deve ser muito ruim para o empregado. Acho que a exposição
a um cheiro agradável faz a pessoa terminar o dia de trabalho mais satisfeita.” (E1)
“Sim, porque eu trabalho mais motivada. E, quando a pessoa está motivada,
rende melhores resultados para a empresa.” (E6)
“Sim. O cheiro influencia muito aqui no meu trabalho. Às vezes eu chego
estressada da minha casa, aí o ambiente de trabalho é tranquilo e o cheiro é
agradável, bom... aí a gente acaba relaxando.” (E8)
“Acho que influencia sim porque acabo trabalhando mais feliz e motivada e isso
reflete nas minhas vendas no fim do dia e no fim do mês.” (E9)
“Influencia sempre de uma forma positiva porque como o cheiro da loja que
trabalho é bom, trabalho mais feliz, o dia passa mais rápido. Afeta o meu rendimento,
influencia na forma como atendo os clientes.” (E16)
Na concepção de cinco entrevistados, a exposição aos aromas durante a
jornada laboral exerce influência negativa. É necessário ressaltar que os
respondentes que deram uma conotação negativa a esse questionamento justificaram
devido à piora de algum problema de saúde que já apresentavam anteriormente. Eles
comentam:
“Sim. Às vezes me atrapalha um pouco porque fico muitas vezes estressada
como medo de ter uma crise [de asma] no trabalho.” (E30)
“Alguns dias me sinto tranquila. Nos dias que sinto cheiros que me faz ficar
espirrando, fico me sentindo angustiada.” (E33)
“Sim. Tem dia que fico indisposta, trabalho mal. Tenho vontade de ir logo pra
casa. Mas tem dias que não sinto nada.” (E49)
Verifica-se, pelos relatos, que os entrevistados E17 e E22 estão insatisfeitos
em relação à exposição a aromas no ambiente laboral. Os pesquisados informaram
que esse aspecto negativo se deve ao fato deles não gostarem de perfumes. Torres
e Buhama (2011) argumentam que embora os aromas sejam notados por todas as
pessoas, as percepções são diferentes para cada indivíduo e sofrem influência de
73
variáveis como, como a idade, gênero e raça. Ambos entrevistados não relataram a
existência de nenhum problema de saúde relacionado à exposição aos aromas. Nas
entrevistas eles dizem:
“Sim. Eu chego na loja aí começa aquele monte de cheiros no ambiente. Se eu
achar forte e não gostar, atrapalha com certeza o meu rendimento. Fico torcendo para
o dia passar rapidinho.” (E17)
“Trabalho sem gostar por causa desse monte de cheiros. É desgastante pra
mim. Mas não deixo de trabalhar, a gente tem ser profissional.” (E22)
Apenas dois entrevistados se mostraram indiferentes quanto a influência do
aroma ambiental nas atividades por eles exercidas no ambiente de trabalho.
Os dados foram processados no software NVivo 11 onde cada tipo de influência
causada pela exposição aos aromas na atividade laboral (influência positiva, negativa
e neutra) foi considerada um nó. Com isso, os dados foram agrupados por similaridade
de palavras e foi utilizado coeficiente de Pearson como métrica de similaridade. A
Figura 5 demonstra que houve semelhança maior de palavras entre os pesquisados
que indicam que os aromas influenciam positivamente na atividade laboral.
Figura 5 – Influência dos aromas na atividade laboral - Pearson
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
De modo geral, as relações que envolvem a categoria “exposição aos aromas
no ambiente de trabalho” com sua proposição-chave “se causa influência na atividade
laboral dos empregados”, caracterizaram que a exposição aos aromas no ambiente
74
laboral causa influência positiva nos empregados e essa relação foi considerada muito
alta, conforme se observa na Tabela 1.
Tabela 1 – Influência dos aromas na atividade laboral - Pearson
Posição Entrevistas com similaridade
de palavras Coeficiente Pearson
A maior Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Positiva 0,97381
A intermediária Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Negativa 0,413482
A menor Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Neutra 0,063963
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
Tendo como critério o coeficiente de Sorensen e considerando a frequência e
a similaridade de palavras das respostas relativas à influência da exposição aos
aromas na atividade laboral, foi identificado a partir da análise de cluster realizada
pelo NVivo 11 que houve semelhança maior de palavras entre os pesquisados que
sinalizam que os aromas influenciam positivamente na atividade laboral.
O posicionamento dos nós apresentados da Figura 6 indica os grupamentos
existentes, bem como o nível de similaridade percebido. Logo, a “influência dos
aromas dos produtos da loja na atividade laboral dos empregados” e “influência
positiva” apresentam similaridade bastante próxima porque estão localizados no
mesmo nó.
Figura 6 – Influência dos aromas na atividade laboral - Sorensen
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
Convergindo com os dados apresentados na Tabela 1, os obtidos para o
coeficiente de Sorensen revelam uma relação considerada forte entre a exposição aos
75
aromas no ambiente de trabalho ocasionando influência positiva na atividade laboral
desenvolvida pelos entrevistados. O valor de 0,865052 (Tabela 2) justifica que há
forte relação entre a exposição aos aromas no ambiente de trabalho causando
influências positivas nos empregados.
Tabela 2 – Influência dos aromas na atividade laboral - Sorensen
Posição Entrevistas com similaridade
de palavras Coeficiente Sorensen
A maior Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Positiva 0,865052
A intermediária Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Negativa 0,555066
A menor Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Neutra 0,157303
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
Depois de relacionadas todas as características necessárias para a construção
dos possíveis agrupamentos, chegou-se ao diagrama de cluster demonstrado na
Figura 7, gerado com base no NVivo 11. A partir da análise da Figura 7, foi possível
identificar um cluster ou agrupamento principal: “influência dos aromas dos produtos
da loja na atividade laboral dos empregados” e “influência positiva”. Dessa forma,
tendo como critério o coeficiente de Jaccard, foi possível constatar, que houve
similaridade maior de palavras entre os pesquisados que indicam que os aromas
influenciam positivamente na atividade laboral.
Figura 7 – Influência dos aromas na atividade laboral - Jaccard
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
76
Para confirmar o resultado demonstrado na Figura 7, foram obtidos, tendo
como critério o coeficiente de Jaccard, os valores explicitados na Tabela 3. Identifica-
se, através dos resultados obtidos, que houve um agrupamento de similaridade de
palavras maior entre os nós “influência dos aromas dos produtos na atividade laboral”
e “influência positiva”.
Tabela 3 – Influência dos aromas na atividade laboral - Jaccard
Posição Entrevistas com similaridade
de palavras Coeficiente Jaccard
A maior Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Positiva 0,762195
A intermediária Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Negativa 0,384146
A menor Influência dos aromas na atividade laboral/
Influência Neutra 0,085366
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
Através da análise desses resultados, nota-se que as declarações dos
entrevistados estão alinhadas com o que o NVivo detectou. Na narrativa, a maioria
dos respondentes assinala que a presença dos aromas exerce uma influência positiva
na atividade laboral desempenhada pelos mesmos. As principais expressões
referentes a essas influências foram codificadas no mapa de árvore de palavras
(Figura 8).
77
Figura 8 – Palavras ligadas à influência da exposição aos aromas no bem-estar e na satisfação
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
78
Através dos relatos, nota-se que os aromas, na maioria das vezes, são
importantes para promover o bem-estar e a satisfação dos empregados. Em virtude
dessa constatação, foi questionado se os respondentes poderiam citar consequências
positivas e negativas em relação ao bem-estar e a satisfação laboral.
Os entrevistados citam a presença dos aromas como um fator responsável por
aumentar a satisfação e o bem-estar na rotina de trabalho dos mesmos. Para alguns,
o aroma relaxa, diminui o impacto da rotina diária no trabalho, os deixa mais dispostos
para executar suas atribuições, impulsionando as vendas, além de melhorar o
relacionamento com os colegas de trabalho. A presença de aromas no ambiente
laboral foi citada por vários entrevistados como sendo um fator que os deixam mais
felizes. Alguns relatos são apresentados a seguir:
“Acho até que produzo mais, porque o cheiro bom da loja me estimula a
trabalhar mais satisfeita e feliz.” (E8)
“Acho que a principal consequência positiva da exposição aos aromas é que
como eu acho agradável, não me incomoda, acabo trabalhando mais feliz e isso
melhora o meu rendimento.” (E12)
“Melhora meu bem-estar e minha satisfação no trabalho. Assim, acho que
trabalho melhor, atendo melhor as pessoas, me relaciono melhor com minhas colegas
de trabalho.” (E16)
“Meu bem-estar e minha satisfação são aumentadas porque o cheiro bom dá
impressão que o dia passa mais rápido. Aí eu nem me canso muito no trabalho.” (E32)
“Só tenho a falar coisas positivas porque o cheiro me estimula a trabalhar mais
motivada.” (E13)
Contudo, percebem-se relatos que denotam insatisfação do empregado em
relação à presença dos aromas no ambiente de loja. Segundo alguns entrevistados a
satisfação e o bem-estar são prejudicados pelo fato dos respondentes terem que
permanecer no local de trabalho mesmo estando ou ficando adoentados, sabendo que
o motivo da doença ou da piora desta ocorre devido à exposição aos perfumes.
Tal insatisfação pode ser percebida a partir das falas de alguns entrevistados
adiante descritas.
“De negativo, só o que eu já te falei, nos dias que os cheiros fortes me fazem
espirrar demais, não vejo a hora de voltar pra casa, aí o bem-estar diminui bastante.”
(E27)
79
“Assim, no meu caso específico, diminui o meu bem-estar e a satisfação são
prejudicados por causa do meu problema de saúde.” (E30)
“Nos dias que fico espirrando é terrível. Fico muito incomodada, de mau humor,
meu bem-estar diminui, com certeza.” (E33)
“Só quando estou com enxaqueca o cheiro da loja me atrapalha, me incomoda.
Nesses dias o meu bem-estar fica predicado.” (E35).
Verificou-se ainda que dois integrantes da pesquisa não reconheceram
qualquer benefício ou prejuízo devido a presença de aromas no ambiente laboral. As
falas podem ser observadas a seguir:
“Não vejo nada positivo nem negativo que eu possa dizer. Acho que não tem
importância no bem-estar porque me sinto da mesma forma.” (E14).
“Não sei dizer se existe consequências positivas e negativas. Acho que não
existe. Não vejo influência nenhuma.” (E19).
Nas explicações à Questão 10, foi decodificada uma participação bem próxima
entre as respostas, demonstrando que para os entrevistados, o bem-estar e a
satisfação são fatores influenciados positivamente pela existência de aromas no
ambiente de trabalho. Observou-se que as explicações de 42 entrevistados foram
correspondentes com essa proposição. As respostas de quase todos os questionados
foram relativamente convergentes e unânimes, conforme o NVivo 11 codificou, tendo
por base o coeficiente de Pearson, obtendo os resultados expostos na Figura 9 e
Tabela 4.
Figura 9 – Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados - Pearson
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
80
A Figura 9 e a Tabela 4 ilustram e facilitam a compreensão das relações entre
as codificações dos dados. É possível constatar que das quatro categorias de análise
elencadas, duas delas se agrupam: “influência dos aromas dos produtos da loja no
bem-estar e na satisfação dos empregados” e “influência positiva”, por possuírem
similaridade nas palavras das codificações realizadas pelo NVivo 11.
Tabela 4 – Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados - Pearson
Posição Entrevistas com similaridade
de palavras Coeficiente Pearson
A maior Influência dos aromas no bem-estar e satisfação/
Influência Positiva 0,990279
A intermediária Influência dos aromas no bem-estar e satisfação/
Influência Negativa 0,787286
A menor Influência dos aromas no bem-estar e satisfação/
Influência Neutra 0,368351
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
Do mesmo modo, as correlações que envolvem a categoria “exposição aos
aromas no ambiente de trabalho” com sua proposição-chave “se causa influência no
bem-estar e na satisfação dos empregados”, caracterizaram que a exposição aos
aromas no ambiente laboral causa influência positiva nos empregados e essa relação
foi considerada muito alta, tendo critério os coeficientes de Sorensen e Jaccard,
conforme se observa nas Figuras 10 e 11 e Tabelas 5 e 6, respectivamente.
Figura 10 – Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados – Sorensen
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
Conforme observado nas Figuras 10 e 11, é clara a percepção dos participantes
da pesquisa da influência positiva exercida pelos aromas no bem-estar e na
satisfação. Essa constatação é notada, pois aparecem agrupadas em um mesmo nó
81
as proposições “influencia dos aromas dos produtos da loja no bem-estar e na
satisfação dos empregados” e “influência positiva”, sinalizando que há um grau
elevado de relação entre eles.
Figura 11 – Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados – Jaccard
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
Para a complementação da análise dos dendrogramas (Figura 10 e Figura 11)
obtidos, foram calculados, respectivamente, os valores dos coeficientes de Sorensen
e Jaccard para as correlações existentes entre os fatores “influência dos aromas no
bem-estar e satisfação”, “influência positiva”, “influência negativa” e “influência
neutra”. Conforme observado na Tabela 5, confirma-se que a exposição aos aromas
durante a jornada de trabalho, influencia de maneira positiva no bem-estar e na
satisfação dos empregados.
Tabela 5 – Influência dos aromas no bem-estar e na satisfação dos empregados – Sorensen e Jaccard
Posição Entrevistas com similaridade
de palavras Coeficiente Sorensen
Coeficiente Jaccard
A maior Influência dos aromas no bem-estar
e satisfação/Influência Positiva 0,885017 0,79375
A intermediária Influência dos aromas no bem-estar
e satisfação/Influência Negativa 0,53211 0,3625
A menor Influência dos aromas no bem-estar
e satisfação/Influência Neutra 0,171429 0,09375
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
Nota-se na narrativa dos participantes da pesquisa que a presença dos aromas
é importante na promoção do bem-estar e na melhoria da satisfação dos funcionários.
Siqueira e Padovam (2008) afirmam que a satisfação no trabalho tem sido apontada
como um vínculo afetivo com o trabalho. De maneira similar, a importância da
82
influência da exposição aos aromas no bem-estar dos empregados é reforçada por
considerações feitas por Kunkel e Vieira (2012), quando afirmam que a presença de
sentimentos de bem-estar no trabalho contribui para o surgimento de emoções
positivas, maior produtividade no exercício profissional e melhores resultados
organizacionais.
Portanto, é relevante destacar que a avaliação positiva da influência a
exposição aos aromas no ambiente laboral estabelece uma associação favorável
entre os empregados e a empresa. Foram codificadas as principais expressões
referentes ao bem-estar e satisfação no mapa de árvore de palavras (Figura 12).
83
Figura 12 – Palavras ligadas à influência da exposição aos aromas no bem-estar e na satisfação
Fonte: Dados da pesquisa, tendo como base o relatório do NVIVO 11
84
A análise da árvore de palavras evidencia que a exposição a aromas no
ambiente de trabalho é percebida como um benefício aos empregados, melhorando o
bem-estar e a satisfação com a empresa e com o trabalho que realizam. No entanto,
a resposta desses indivíduos não foi unânime. Os resultados obtidos estão em
consonância com Carrijo (2014), pois discorre que a sensação de prazer ou desprazer
promovida pelos aromas dispersos no ambiente é individual, além de ser influenciada
por vários fatores.
Dessa forma, pode-se fazer uma inferência, no que se refere à presença de
aromas dispersos no ambiente de loja. O aroma, na maioria das vezes, pode ser a
causa da estimulação positiva do bem-estar e da satisfação dos empregados.
85
5 CONCLUSÃO
A presente pesquisa objetivou investigar a ação que a exposição aos aromas
no ambiente laboral causa nas consultoras de vendas das lojas do O Boticário,
localizadas na cidade de Natal, Rio Grande do Norte, tendo como objetivos
específicos: identificar a percepção sensorial do ambiente de loja sob a visão do
empregado; descrever a influência dos estímulos olfativos e sua relação com o bem-
estar dos empregados e identificar a forma como a presença de um aroma ambiental
relaciona-se com a avaliação do ambiente da loja pelo empregado.
Quanto ao primeiro objetivo específico, observou-se que os empregados
percebem a existência dos aromas no ambiente laboral. Através desse estudo foi
possível constatar que a presença de aromas no ambiente laboral influencia os
empregados, estimulando os seus sentidos e percepções.
No que tange à relação que os estímulos olfativos causam no bem-estar dos
empregados, o segundo objetivo específico, pôde-se observar que a exposição aos
aromas do ambiente de loja, normalmente, aumenta o bem-estar dos mesmos. Esse
achado é relevante para a empresa, já que boa parte dos empregados passa tempo
considerável do dia no local de trabalho, onde estão expostos às mais diferentes
sensações que afetam diretamente seu bem-estar, qualidade de vida, produtividade,
entre outros.
O terceiro objetivo específico do estudo foi atingido porque foi verificado que os
empregados fizeram uma avaliação positiva dos aromas existentes no ambiente de
loja. Pode-se atestar que a exposição a aromas agradáveis no ambiente de trabalho
interfere no funcionamento da empresa, pois influencia, na maioria das vezes, de
maneira positiva os empregados, podendo favorecer a execução do próprio trabalho.
Face ao exposto, o objetivo geral da pesquisa de investigar a ação que a
exposição aos aromas no ambiente laboral causa nos empregados também foi
atingido, em decorrência de todos os objetivos específicos terem sidos alcançados.
No que se refere a pesquisas sobre a influência de estímulos olfativos nos
empregados, esse estudo vem contribuir para preencher lacunas de pesquisa nesta
área que carece de informação, já que existe, até o momento, na literatura científica
nacional e internacional, uma frequência maior de investigações que exploram a ação
de estímulos olfativos nos clientes. A utilização adequada de aromas no ambiente de
86
loja constitui uma inovação organizacional, que ainda necessita de teoria consistente
que respalde e explique os benefícios da exposição a aromas no ambiente laboral.
No caso específico da empresa pesquisada, o presente estudo contribuiu para
demonstrar que a exposição a estímulos olfativos agradáveis afeta positivamente, na
maioria das vezes, o bem-estar dos empregados, sendo capaz, inclusive, de promover
a melhoria da produtividade. Ademais, pode ser uma estratégia para as empresas que
procuram oferecer um ambiente com mais qualidade para seus empregados. Vale
ressaltar que esse tipo de pesquisa deve ser contínua dentro da empresa e pode servir
como subsídio para avaliação dos níveis de satisfação e bem-estar dos seus
empregados.
Um aspecto limitador desse estudo diz respeito ao fato de ter se desenvolvido
em uma única empresa, que não adota estratégias voltadas ao marketing olfativo
interno. A escassez de tempo impossibilitou que a pesquisa fosse replicada em
empresa que utilizasse artifícios relacionados ao marketing olfativo. Dessa maneira,
poderia ter sido analisada as influências à exposição de um aroma específico durante
a jornada laboral, como o intuito de traçar um comparativo dos resultados obtidos entre
as duas empresas.
Por fim, recomenda-se a realização de novas investigações que analisem as
influências que a exposição aos aromas causa nos empregados que possam
complementar ou refutar os achados dessa pesquisa, buscando-se estudos que visem
fazer um comparativo entre as empresas que já utilizam estratégias de marketing
olfativo com aquelas que ainda não o fazem. Estudos multidisciplinares envolvendo
outras áreas de atuação, sobre os tipos de aromas que trazem maiores benefícios
para os empregados, também seriam de grande valia.
Ademais, aponta-se a necessidade de pesquisas que aprofundem o
conhecimento em torno da aromatização adequada no ambiente laboral e as
consequências provocadas dessa exposição nos empregados, já que os aromas
podem influenciá-los em diferentes aspectos, como aumento do foco, melhoria do
bem-estar, diminuição de tensões, entre outros fatores.
Cabe destacar, ainda, que cada vez mais é reconhecida a relação entre o
ambiente de trabalho e os resultados alcançados pelas empresas. Com o aumento da
competitividade e das novas demandas no ambiente de trabalho, as empresas estão
se preocupando em valorizar seus empregados e criar condições necessárias para o
seu bem-estar e satisfação. É importante que o empregado sinta prazer em trabalhar,
87
em fazer parte da empresa e a melhoria do bem-estar certamente refletirá na
percepção que o cliente terá da empresa. Dessa maneira, o investimento em de
estratégias de gestão bem elaboradas contribuem sobremaneira para a criação de um
clima organizacional favorável, unindo funcionários e gestores, influenciando
consideravelmente o bem-estar, a produtividade, a satisfação, reforçando a parceria
entre a empresa e os seus empregados.
88
REFERÊNCIAS
AFONSO, J. M. C. A influência da aromatização no estado de espírito e percepção do tempo – O caso do hospital da Arrábida. 2013. 93 f. Dissertação (Mestrado) – Escola Superior do Porto, Portugal, 2013.
AGGLETON, J. P.; WASKETT, L. The ability of odours to serve as state-dependent cues for real-world memories: Can Viking smells aid the recall of Viking experiences? British Journal of Psychology, v. 90, n. 1, p. 1-7, 1999.
ALBUQUERQUE, A. S.; TRÓCCOLI, B. T. Desenvolvimento de uma escala de bem-estar subjetivo. Psicologia: Teoria e Pesquisa, v. 20, p. 153-164, 2004.
ANDRADE, O. R. A. Dimensão Sonora da Marca: Um Novo Mercado na Construção da Imagem da Marca. In: XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Centro-Oeste, 2014, Águas Claras/DF, p. 1-13.
BALLANTYNE, D. A relationship mediated theory of internal marketing. European Journal of Marketing, v. 37, n. 9, p. 1242-1260, 2003.
BARBOZA, M. V. Impacto do aroma sobre a percepção do ambiente de loja e emoções do consumidor. 2009. 103 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Administração de Empresas, Universidade de Fortaleza - UNIFOR, Fortaleza, 2010.
BARBOZA, M. V. et al. Estímulos olfativos influencuam decisões de compra? Um experimento no varejo de alimentos. Revista Alcance - Eletrônica, v. 17, n. 1, p. 58-72, jan./mar. 2010.
BARROS, L. M. Estímulos olfativos e suas influências em ambientes de serviços de hospedagem. 2010. 122 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Administração de Empresas, Universidade de Fortaleza - UNIFOR, Fortaleza, 2010.
BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2011.
BARTH, M.; NEGRI, A. D. Endomarketing: o desafio de fidelizar o cliente interno. Revista Temática, n. 01, jan. 2012.
BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.
89
BATISTA, C. S.; SANTOS, J. N. Motivação e confiabilidade humana: uma análise da
percepção do indivíduo. Rev. Adm. FACES Journal, v. 14, n. 4, p. 117-137,
out./dez. 2015.
BEKIN, S. F. Conversando sobre o endomarketing.1. ed. São Paulo: Makron Books, 1995.
BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BELLIZI, J. A.; HITE, R. E. Environmental color, consumer feelings, and purchase likelihood. Psychology Marketing, v. 9, n. 5, p. 347-363, 1992.
BERNARDES, E. Aromas para morder. Revista Época, São Paulo, n. 363, p. 60-62, maio 2005.
BITNER, M. J. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, v. 56, n. 2, p. 57-71, 1992.
BIZZO, H.; HOVELL, A. M. C.; REZENDE, C. M. Óleos essenciais no Brasil: aspectos gerais, desenvolvimento e perspectivas. Química Nova, v. 32, n. 3, p. 588-594, 2009.
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
BONE, P. F.; ELLEN, P. S. Scents in the marketplace: explaining a fraction of olfaction. Journal of Retailing, v. 75, n. 2, p. 243-262, 1999.
BOONE, L.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
BRAMBILLA, F. R. Abordagem conceitual de marketing interno. REAd - Revista Eletrônica de Administração, v. 11, n. 1, jan./fev. 2005.
BRUM, A. D. M. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. 3. ed. Porto Alegre: L&PM, 2005.
BRUM, A. D. M. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das pessoas à estratégia da empresa. São Paulo: Integrare, 2010.
90
BURNS, E. et al. Aromatherapy in childbirth: a pilot randomised controlled trial. BJOG: An International Journal Obstetrics & Gynaecology, v. 15, n.2, p. 838-844, 2007.
CÂMARA, R. H. Análise de conteúdo: da teoria à prática em pesquisas sociais aplicadas às organizações. Revista Interinstitucional de Psicologia, v. 6, n. 2, p. 179-191, 2013.
CAMELO, M. B.; VIDAL, M. B. O Endomarketing a partir da perspectiva de aprendizado e crescimento do Balanced Scorecard. In: IV Simpósio de Gestão e Estratégia em Negócios, 2006, Seropédica/RJ. Anais do Simpósio de Gestão e Estratégia em Negócios: UFRJ, 2006.
CARLSON, N. R. Fisiologia do Comportamento. 7. ed. Barueri: Editora Manole, 2002.
CARNEIRO, J. V. C. Impacto dos estímulos olfativos nas decisões de compra. 2009. 103 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Estratégia e Gestão Organizacional, Universidade de Fortaleza (UNIFOR), Fortaleza, 2009.
CARNEIRO, J. V. C. et al. Estímulos olfativos influenciam decisões de compra? Um experimento em varejo de alimentos. ENANPAD. p. 1-13, 2008.
CARRIJO, M. C. Aromatização de lojas: influências sobre o comportamento de compradores. 2014. 283 f. Tese (Doutorado) - Curso de Pós-Graduação em Administração, Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS), São Caetano do Sul, 2014.
CARVALHO, L. C. Endomarketing em nova perspectiva. Ideias em Gestão, p. 24-27, 2011.
CERQUEIRA, L. F.V. Criação e Teste de uma Identidade Olfactiva para o Hotel Moliceiro.Escola Superior de Aveiro, 2014.
CHEBAT, J.C.; MICHON, R. Impact of ambient odors on mall shoppers' emotions, cognition, and spending: A test of competitive causal theories. Journal of Business Research, v. 56, n. 7, p. 529-539, jul. 2003.
CHIUZI, R. M.; SIQUEIRA, M. M. M.; MARTINS, M. C. F. M. As dimensões da organização positiva e seus impactos sobre o bem-estar dos trabalhadores. Mudanças – Psicologia da Saúde, v. 20, n.1-2, p. 31-40, jan./dez. 2012.
91
COBRA, M. Marketing de serviços financeiros. 1. ed. São Paulo: Senac SP, 2015.
CONCEIÇÃO, T. Marketing olfativo como ferramenta no ponto de venda. 2005. 50f. Monografia. Curso de Administração, Universidade Cândido Mendes (UCM), Rio de Janeiro, 2005.
CORRAR, L. J.; PAULO, E.; FILHO, J. M. D. Análise multivariada para os cursos de Administração, Ciências Contábeis e Economia. São Paulo: Atlas, 2007.
COSTA, A. L. C. N. Atmosfera de loja e comportamento do consumidor: investigando o papel do aroma no ponto de venda. 2009. 135 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Recife, 2009.
COSTA, A. L. C. N. D.; FARIAS, S. A. D. O aroma ambiental e sua relação com as avaliações e intenções do consumidor no varejo. RAE, v. 51, n. 6, p. 528-541, 2011.
COSTA, D. Endomarketing inteligente: a empresa pensada de dentro para fora. Porto Alegre: Dublinense, 2010.
COUTO, P. R.; PASCHOAL, T. Relações entre ações de qualidade de vida e bem-estar laboral. Psicologia Argumento, v. 30, n. 70, p. 585-593, jul./set. 2012.
CROWLEY, A. E. The two-dimensional impact of color on shopping. Marketing Letters, v. 4, p. 59-69, 1993.
DAVIES, B. J.; KOOIJMAN, D.; WARD, P. The sweet smell of sucess: ofaction in retailing. Journal Marketing Management, v. 19, n. 5/6, p. 611-627, 2003.
DEMO, G.. Políticas de Gestão de Pessoas, Valores Pessoais e Justiça Organizacional. RAM - Revista de Administração Mackenzie, v. 11, n. 5, p. 55-81, 2010.
DESSEN, C.; PAZ, T. Bem-Estar Pessoal nas Organizações: O Impacto de Configurações de Poder e Características de Personalidade. Psicologia: Teoria e Pesquisa, v. 26, n. 3, p. 549-556, 2010.
DIȚOIU, M. C.; CĂRUNTU, A.L. Sensory Experiences Regarding Five-dimensional Brand Destination. Procedia - Social and Behavioral Sciences, v. 109, p. 301-306, 2013.
92
DONOVAN, R. J. et al. Store atmosphere and purchasing behavior. Journal Retailing, v. 70, n. 3, p. 283-294, 1994.
DRUCKER, P. F. Desafios gerenciais para o século XXI. São Paulo: Pioneira, 2000.
EHRLICHMAN, H.; HALPERN, J.N. Affect and memory: effects of pleasant and
unpleasant odors on retrieval of happy and unhappy memories. Journal of
personalityc and social psychology, v. 55, n 5, p. 769-779, 1988.
EL-AOUAR, W. A. Contribuições da inserção musical para a Qualidade de Vida no Trabalho em ambiente laboral fabril. 2012. 375 f. Tese (Doutorado) - Curso de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), Natal, 2012.
ELLEN, P. S.; BONE, P. F. Does it matter if it smells? Olfactory stimuli as advertising executional cues. Journal of Advertising, v. 27, n. 4, p. 29-40, 1998.
ENGEN, T. The sense os smell. Annual Review of Psychology, v. 24, p. 187-206, 1973.
ENGEN, T. Odor sensation and memory. New York: Praeger Publisheres, 1991.
FERREIRA, C. et al. Desenvolvimento e Validação de uma Escala de Afetos no Trabalho (ESAFE). Avaliação Psicológica, v. 7, n. 2, p. 143-150, 2008.
FIORE, A. M.; YAH, X.; YOH, E. Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences. Psychology & Marketing, v. 17, n. 1, p. 27-54, 2000.
FLÔR, P. P.; UMEDA, G. M. O marketing olfativo como aplicação experimental: uso de aromatizantes no varejo. In: XIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste, 2008, São Paulo/SP. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sudeste2008/resumos/R9-0271-1.pdf>. Acesso em: 21 jun. 2016.
FONSECA, J. F.; MONT´ALVÃO, C. COR NOS LOCAIS DE TRABALHO - como aplicá-la de forma adequada às necessidades dos usuários e às exigências da tarefa? In: 14o Congresso Brasileiro de Ergonomia, 4o Fórum Brasileiro de Ergonomia, 2o ABERGO JOVEM, II Congresso Brasileiro de Iniciação em Ergonomia, 2006, Curitiba. Disponível em: <http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/Cor/cor_nos_locais_de_trabalho_como_aplica_l
93
a_de_forma_adequada_as_necessidades_dos_usuarios_e_as_ecigencias_da_tarefa.pdf>. Acesso em: 10 abr. 2016.
GARGANO, A. C. Estudo da atividade ansiolítica e sedativa do óleo essencial das cascas de frutos das espécies do Gênero Citrus. 2007. 79 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Pós-Graduação em Farmacologia, Universidade Paulista, Botucatu, 2007.
GILBERT, A. N.; KNASKO, S. C.; SABINI, J. Sex differences in task performance associated with attention to ambient odor. Archives of Environment Health: An International Journal, Washington, v. 52, n. 3, p. 195-199,may./jun. 1997.
GOBÉ, M. A emoção das marcas: Conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Negócio, v. 1, 2003.
GODOI, C. K.; BALSINI, C. P. V. A pesquisa qualitativa nos estudos organizacionais brasleiros:uma análise bibliométrica. In: GODOI, Christiane Kleiniibing; BANDEIRA-DE-MELO, Rodrigo; SILVA, Anielson barbosa da (Orgs.). Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São Paulo, 2010. cap. 3, p. 89-112.
GODOI, C. K.; MELO, R. B.; SILVA, A. B. Pesquisa Qualitativa em Estudos Organizacionais: Paradigmas, Estratégias e Métodos. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
GODOY, A. S. Pesquisa Qualitativa: tipos fundamentais. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 35, n. 2, p. 20-29, mar./abr. 1995.
GOLDEN, L. L.; ZIMMER, M. R. Relationships between affect, patronage frequency and amount of money spent with a comment on aggect scaling and measurement. Advances in Consumer Research , v. 13, n. 1, p. 53-57, 1986.
GOMES, F. S. Marketing Sensorial: os efeitos do aroma no ponto de venda. 2011. 109 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Pós-Graduação em Marketing, Instituto Universitário de Lisboa, Portugal, 2012.
GONDIM, G.; LIMA, O.; ALVARO, L. Gênero e Status na Atribuição de Afetos no Trabalho: Um Estudo Intercultural Brasil-Espanha. Revista Psicologia, Organizações e Trabalho, v. 6, n. 2, p. 165-195, 2006.
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
94
GULAS, C. S.; BLOCH, P. H. Right under our noses: ambient scent and consumer responses. Journal of Business Psychology, v. 10, n. 1, p. 87-98, 1995.
GUYTON, A. C.; HALL, J. E. Tratado de Fisiologia Médica.12. ed. [S.I.]: Elsevier, 2011.
HAIR JR, J. F. et al. Análise multivariada de dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2009.
HERTZ, R. S.; CLEF, J. V. The influence of verbal labeling on the perception of odors: evidence for olfactory illusions? Perception, v. 30, n. 3, p. 381-391, 2001.
HERZ, R. S.; ENGEN, T. Odor memory: review and analysis. Psychonomic Bulletin & Review, v. 3, n. 3, p. 300-313, 1996.
HOLLEY, A. Cognition in the art of perfumes. In: European Symposium on Olfaction and Cognition, Lion, 1999.
HOYER, D. W.; MACLNNIS, D. J. Comportamento do consumidor. 5. ed. São Paulo: Cenage Learning, 2011.
HVASTJA, L.; ZANUTTINIT, L. Recognition of non-explicitly presented odors. Percetual and Motor Skills, v. 72, n. 1, p. 883-892, 1991.
HULTÉN, Bertil. Sensory Marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, v. 23,n. 3, p. 256-273, 2011.
ILLANES, M. A. T.; IKEDA, A. O estímulo olfativo como ferramenta de marketing no varejo. In: XII SEMEAD - Seminários em Administração FEA-USP, São Paulo, 2009.
JADE, A.; TEUTEBERG, F. Integrating cloud computing in supply chain processes. Journal of Enterprise Information Management, v. 28, n. 6, p. 872-904, 2015.
KNASKO, S. C. Ambient odor's effect on creativity, mood, and perceived health. Chemical Senses, v.17, n. 1, p. 27-35, 1992.
KNY, M. A. Impactos de aromas ambientais sobre o comportamento do consumidor no varejo. 2006. 161 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2006.
95
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KRISHNA, A. An integrative review of sensory marketing: engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, v. 22, n. 3, p. 332-351, 2012.
KRISHNA, A.; ELDER, R. S. CALDARA, C. Feminine to smell but masculine to touch? Multisensory congruence and its effect on the aesthetic experience. Journal of Consumer Psychology, v. 20, n. 4, p. 410-418, 2010.
KRISHNA, A.; SCHWARZ, N. Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction. Journal of Consumer Psychology, v. 24, n. 2, p. 159-168, 2014.
KUNKEL, F. I.; VIEIRA; K. M. Bem-estar no trabalho: um estudo junto aos servidores públicos da Prefeitura Municipal de Cerro Largo, Rio Grande do Sul. Gestão & Regionalidade, v. 28, n. 83, p. 49-63, maio/ago. 2012.
KUSLUVAN, S. et al. The human dimension: a review of human resouces management issues in the tourism and hospitality industry. Cornell Hospitality Quarterly, v. 51, n. 2, p. 171-214, may. 2010.
LEWIS, B. R. Customer care in service organisations. Management Decision, v. 29, n. 1, p. 31-34, 1991.
LIMONGI-FRANÇA, A. C. Práticas de Recursos Humanos - Prh - Conceitos , Ferramentas e Procedimentos. São Paulo: Atlas, 2009.
LINDSTROM, M. Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, v. 14, n. 2, p. 84-87, 2005.
LINGS, I. N. Internal market orientation: Construct and consequences. Journal of Business Research, v. 57, n. 4, p. 405-413, 2004.
MACIEL, D. F. et al. A influência de estímulos musicais em consuidores de loja popular. Revista Alcance - Eletrônica, v. 19, n. 02, p. 147-164,abr./jun. 2012.
MAILLE, V. L´influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommteur: un état des rechercher. Recherche et Applications en Marketing, v. 16, n. 2, p. 51-75, 2001.
96
MARCONI, M. D. A.; LAKATOS, E. M. Metodologia Científica. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
MARTINS, G. D. A. Estudo de caso: uma estratégia de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2006.
MAZZEO, T. J. O Segredo do Chanel n 5: a história íntima do perfume mais famoso do mundo. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.
MEYER, A. S. Comparação de coeficientes de similaridade usados em análises de agrupamento com dados de marcadores moleculares dominante. 106 f. Dissertação (Mestrado em Agronomia)-Escola Superior de Agricultura da Universidade de São Paulo, Piracicaba, 2002.
MICHON, R.; CHEBAT, J.C.; TURLEY, L. W. Mall atmospherics: the interaction effects of the mall enviroment on shopping behavior. Journal of Business Research, v. 58, n. 5, p. 576-583, may. 2005.
MINAYO, M. C. S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde. 11. ed. São Paulo: HUCITEC, 2008.
MORAES, C. F. Perfume e desejo: o poder do aroma no comportamento de compra da mulher. 2011. 105 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Psicanálise, Saúde e Sociedade, Universidade Veiga de Almeida, Rio de Janeiro, 2011.
MORRIN, M.; KRISHNA, A.; M. O. LWIN. Is scent-enhanced memory immune to retroactive interference? Journal of Consumer Psychology, v. 21, p. 354-361, 2011.
MORRIN, M.; RATNESHWAT, S. The impact of ambient scent on evaluation, attention and memory for familiar and unfamiliar trands. Journal of Business Research, New York, v. 49, p. 157-165, 2003.
MORRISON, M. et al. In-store music and aroma influences on shopper behavior and
satisfaction. Journal of Business Research, v. 64, p. 558-564, 2011.
MOZZATO, A. R.; GRZYBOVSKI, D. A análise de conteúdo como técnica de análise
de dados qualitativos no campo da administração: potencial e desafios. RAC, v. 15,
p. 731-747, jul./ago. 2011.
97
MUELLER, C. G. Psicologia Sensorial: curso de psicologia moderna. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1966.
MÜLLER, D. P.; TEIXEIRA, E. K. Aromas e segredos, uma experiência no mercado público de Porto Alegre/RS-Brasil. Revista Competência, Porto Alegre, v. 5, n. 2, p. 131-147, jul./dez. 2012.
NAUS, A. The occupational meaning of smell. Journal of Hygiene Epidemiology,Microbiology and Immunology, New York, v. 29, n. 1, p. 29-36, fev. 1985.
NAVALLES, P. Los olores como marca comercial. Revista de Rinologia, v. 11, n. 2, p. 23-28, 2011.
OLIVEIRA, R.M.; BRAGA, N. P. Os cincos sentidos do Marketing: a importância dos estímulos multisensoriais para despertar a emoção e gerar inclusão social. In: XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste, Bauru/SP, 2013. Disponível em: <http://portalintercom.org.br/anais/sudeste2013/resumos/R38-0514-1.pdf>. Acesso em: 08 maio 2016.
OLIVEIRA, T. V. S. J. S. O Marketing Interno e a qualidade do serviço prestado pelo back-office ao front-office como factor determinante da satisfação do cliente externo. 2010. 150 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Gestão de Pessoas, Instituto Universitário de Lisboa, Lisboa, 2010.
PARENTE, J. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2010.
PASCHOAL, T. Bem-estar no trabalho: relações com suporte organizacional,
prioridades axiológicas e oportunidades de alcances de valores pessoais no
trabalho. 2008. 168 f. Tese (Doutorado) - Curso de Pós-graduação em Psicologia
Social, do Trabalho e das Organizações, Universidade de Brasília, Brasília, 2008.
PASCHOAL, T. et al. Bem-estar no trabalho: cenário dos estudos brasileiros
publicados na primeira década do novo milênio. Tourism & Management Studies,
v. 2, p. 383-395, 2013.
PASCHOAL, T.; TAMAYO, A. Construção e Validação da Escala de Bem-Estar no
Trabalho. Avaliação Psicológica, v.7, n. 1, p. 11-22, 2008.
98
PASCHOAL, T.; TORRES, V.; PORTO, B. Felicidade no Trabalho: Relações com
Suporte Organizacional e Suporte Social. Revista de Administração
Contemporânea, v. 14, n. 6, p. 1054-1072, 2010.
PIERCY, N. F.; MORGAN, N. A. Internal marketing - the missing half of the marketing program. Long Range Planning, v. 24, n. 2, p. 82-93, april. 1991.
PONCE, F. A. U. Marketing Interno: um estudo de caso no setor de franqueado do ramo de perfumaria e cosméticos nas cidades de São Paulo e Osasco. 1995. 242 f. Tese (Doutorado) - Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1995.
POHLMANN, M. C. Análise de conglomerados. In: Corrar, L. J.; Paulo, E.; Filho, J. M. D. Análise multivariada para cursos de Administração, Ciências Contábeis e Economia. São Paulo: Atlas, 2007.
PONTES, M. C. Marketing experiencial ou o uso da experiência no marketing? Estudo de caso em hotéis 5 estrelas da cidade de São Paulo. 2012. 257 f. Tese (Doutorado) - Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. São Paulo, 2012.
PORCHEROT, C. et al. Seeing, smelling, feeling! Is there an influence of color on subjective affective responses to perfumed fabric softeners? Food Quality and Preference. v. 27, p. 161-169, 2013.
REA, L. M.; PARKER, R. A. Desenvolvendo perguntas para pesquisas. In: Metodologia de pesquisa: do planejamento à execução. São Paulo: Pioneira, 2000.
RIBEIRO, F. A. P. et al. Os aromas da moda: investigando o uso do marketing sensorial olfativo no varejo de vestuário de Belo Horizonte. Estudo & Debate, v. 21, n. 1, p. 217-238, 2014.
RICHARDSON, J. T. E.; ZUCCO, G. M. Cognition and olfation: a review. Psychological Bulletin, v. 105, n. 3, p. 352-360, 1989.
RODRIGUES, M. V. C. Qualidade de vida no trabalho: evolução e análise no nível gerencial. 14. ed. Petrópolis: Vozes, 2016.
RODRÍGUEZ-CARVAJAL, R. et al. Positive Psychology at Work: Mutual Gains for Individuals and Organizations. Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, v. 26, n. 3, p. 235-253, 2010.
99
RYFF, C. D. Happiness is everything, or is it? Explorations on the meaning of psychological well-being. Journal of Personality and Social Psychology, v. 57, p. 1069-1081, 1989.
SAEKI, Y.; TANAKA, Y. L. Effect of inhaling fragrances on relieving pricking pain.International Journal of Aromatherapy, v. 15, n.2, p. 74-80, 2005.
SANTOS, D. M. L. D.; ALMEIDA, Y. T. M. D.; FEITOSA, A. M. D. V. O Endomarketing como estratégia de gestão e crescimento organizacional. Race - Revista da Administração, v. 1, n.1, p. 1-14, 2016.
SARQUIS, A. B. et al. Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio teórico. Revista Brasileira de gestão e Inovação, v. 2, n. 3, p. 1-21, maio/ago. 2015.
SAUR-AMARAL, I. Curso completo de NVivo 10: como tirar maior proveito do software para a sua investigação, 2013. 119 p.
SCHAB, F. R. Odor and the remembrance of things past. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, v. 16, n. 4, p. 648- 655, 1990.
SHRODE, L. R. The Influence of Odor and Emotion on Memory. Psychology Student Work, 2012.Disponível em: <http://digitalcommons.csbsju.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1007&context=psychology_students>. Acesso em: 5 maio 2016.
SILVA, C. A. P. Perfume, história e design: o papel das embalagens no mercado brasileiro de perfumaria. 2012. 199 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Design, Escola Superior de Desenho Industrial, Rio de Janeiro, 2012.
SIQUEIRA, M. M. M.; GOMIDE JR, S. Vínculos do indivíduo com o trabalho e com a organização. In: ZANELLI, José Carlos; BORGES-ANDRADE, Jairo Eduardo; BASTOS, Antônio Virgílio Bittencourt (Orgs.). Psicologia, organizações e trabalho no Brasil. 2. ed. Porto Alegre: Artmed, 2014.
SIQUEIRA, M. M. M.; PADOVAM, V. A. R. Bases Teóricas de Bem-Estar Subjetivo, Bem-Estar Psicológico e Bem-Estar no Trabalho. Psicologia: Teoria e Pesquisa, v. 24, n. 2, p. 201-209, 2008.
SJÖSTRAND, C. et al. Migraine and olfactory stimuli. Curr Pain Headache Rep., v. 14, n.3, p. 244-251, 2010.
100
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
SOUZA, Z. O. Endomarketing como fator relevante para a implantação da gestão da qualidade. 2003. 163 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) - Centro Tecnológico, Universidade de Santa Catarina, Florianópolis, 2003.
SPANGENBERG, E. R.; CROWLEY, A. E.; HENDERSON, P. W. Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, v. 60, n. 2, n. 67-80, apr. 1996.
SPEZIALI, M. G. De aromas e perfumes, o mercado da indústria do "cheiro". Química Nova, v. 35, n. 4, p. 861-864, 2012.
STRUGNELL, C.; JONES, L. Consumer perceptions and opinions of fragrances in household products. Nutrition & Food Science, v. 99, n. 4, p. 21-24, 1999.
SUÁREZ, M. G.; GUMIEL, C. G. Cómo desarrollar la atmósfera del establecimiento comercial. Distribución y Consumo, v. 22, n. 122, p. 30-39, mar./abr. 2012.
TARIFA, M. R.; ALMEIDA, L. B. Controles gerenciais e cultura organizacional: análise sob a perspectiva institucional dos gestores de unidades cooperativas agroindustriais. In: X Congresso ANPCONT, Ribeirão Preto/SP, 2016. Disponível em: <http://congressos.anpcont.org.br/x/anais/files/2016-05/ccg194.pdf>. Acesso em: 23 mar. 2017.
TOLLER, S. V.; DODD, G. H. Fragrance: the psychology and biology of perfume. Oxford: Elsecier Science Publications Ltd, 1992.
TORRES, A. C.; BUHAMA, C. O aroma como componente de geração de valor de marca de varejo. Revista Brasileira de Estratégia - REBRAE, v. 4, n. 3, p. 211 - 222, set./mar. 2011.
TRIERWEILLER, A. C. et al. Diagnóstico de satisfação de clientes como ferramenta para fidelização : um estudo de caso para cinema cult. Revista de Administração da UNIMEP, v. 9, n. 1, jan./abr. 2011.
TRISKA, L. N. S. Prazer e bem estar no ambiente de trabalho: a importância do olfato na ergonomia. 2003. 104 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Engenharia de Produção, Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2003.
101
TRIVIÑOS, A. N. S. Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em Educação. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
TURLEY, L. W.; MILLIMAN, R. E. Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence. Journal of Business Research , v. 49, p. 193-211, 2000.
VALENTIM, R. Marketing olfativo e suas estratégias no varejo II. Disponível em < http://www.mundodomarketing.com.br/3,3916,marketing -olfativo-e-suas-estrategias-no-varejo-ii.htm>. Acesso em: 27 de jun. 2016. VAN HORN, E. et al. The Structure of Occupational Well-Being: A Study among Dutch Teachers. Journal of Occupational and Organizational Psychology, v. 77, n. 3, p. 365-375, 2004.
VAREY, R. J. Internal marketing: a review and some interdisciplinary research challenges. International Journal of Service Industry Management, v. 6, n. 1, p. 40-63, 1995.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 14. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
VIALLE, C. F. C. O marketing sensorial como estratégia mercadológica. 2011. 37 f. Monografia. Curso de Especialização em Marketing, Universidade Federal do Paraná, Curitiba. 2011.
VLAHOS, J. Scent and Sensibility. The New York Times, p. 1-10, 2007.
WARR, P. Work, Happiness and Unhappiness. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2007.
WARD, P.; DAVIES, B. J.; KOOIJMAN, D. Ambient smell and the retail environment: relating olfaction research to consumer behaviour. Journal of Business and Management, v. 9, n. 3, p. 289-302, 2003.
WATERMAN, A. S.; SCHWARTZ, S. J; CONTI, R. The implications of two conceptions of happiness (hedonic enjoyment and eudaimonia) for the understanding of intrinsic motivation. Journal of Happiness Studies, v. 9, n.1, p. 41-79, 2008.
WIESEKE, J. et al. The Role of Leaders in Internal Marketing. Journal of Marketing, v. 73, n. 2, p. 123-145, mar. 2009.
102
WÖBER, C. et al. Prospective analysis of factors related to migraine attacks: the PAMINA study. Cephalalgia, v. 27, n.4, p. 304-314, 2007.
WOLFFENBÜTTEL, A. N. Base da Química dos Óleos Essenciais e Aromaterapia - Abordagem Técnica Científica. São Paulo: Rocca, 2011.
WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 25, n. 2, p. 139-153, 1997.
WU, M.Y.; LEE, Y.R. The effects of internal marketing, job satisfaction and service attitude on job performance among high-tech firm. African Journal of Business Management, v. 5, n. 32, p. 12551-12562, 2011.
XU, A. J.; LABROO, A. A. Incandescent affect: Turning on the hot emotional system with bright light. Journal of Consumer Psychology, v. 24, n. 2, p. 207-216, 2014.
YALCH, R. F.; SPANGENBERG, E. R. The effects of music in a retail setting on real and perceived shopping times. Journal of Business Research, v. 49, n. 2, p. 139-147, 2000.
YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
ZANCHIN, G. et al. Osmophobia in migraine and tension-type headache and its clinical features in patients with migraine. Cephalalgia, v. 27, n. 9, p. 1061-1068, 2007.
103
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA
1. Há um aroma predominante na loja (cítrico, floral, resinoso, amadeirado...)?
( ) Sim. Qual? __________________ ( ) Não
2. Como você avaliaria o aroma da loja (agradável, desagradável, intenso...)?
3. É a primeira vez que você trabalha exposto a aromas/cheiros no ambiente de
trabalho? Se a resposta for positiva, como você se sente ao final da jornada de
trabalho em relação à experiência anterior (melhor, pior, indiferente...)?
4. A exposição ao aroma percebido causa/agrava algum problema de saúde?
( ) Sim. Qual? __________________ ( ) Não
5. Em relação ao aroma da loja, o que você mudaria, se pudesse, no ambiente de
trabalho?
6. A empresa promove ações relativas à melhoria do bem-estar no ambiente de
trabalho relacionada à sua exposição aos aromas da loja durante a sua jornada
de trabalho? Como tais ações são percebidas por você? Quais os impactos
dessas estratégias para os empregados?
7. A empresa incentiva a participação dos empregados em busca de soluções
criativas para melhorar a motivação dos empregados? Como?
8. Como você se sente com a presença do aroma no seu ambiente de trabalho
(em alerta, sonolento, animado, desanimado, calmo, agitado, desestimulado,
estimulado, indisposto...)?
9. O aroma ambiental influencia a atividade que você exerce?
10. Poderia citar consequências positivas e negativas do aroma do ambiente de
loja em relação ao seu bem-estar e à sua satisfação no ambiente de trabalho?
104
APÊNDICE B – CARTA DE APRESENTAÇÃO E AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
UNP – Universidade Potiguar
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração
Natal/RN, 03 de maio de 2016.
À Empresa
Ilmo Sr. Diretor
Senhor Diretor,
Com os nossos cumprimentos, apresentamos a pesquisadora Tatiana Soares
de Araújo, mestranda regularmente matriculada no Programa de Pós-Graduação em
Administração, da Universidade Potiguar, sob a matrícula 201518656. E vimos, por
intermédio desta comunicação, solicitar dessa Empresa autorização para necessária
acessibilidade para desenvolver nas lojas, pesquisa de campo com as consultoras de
vendas. Essa atividade é parte integrante de um trabalho de mestrado, cujo objetivo
é compreender a associação do aroma do ambiente de loja com o
Endomarketing, em uma empresa de cosméticos, a partir da percepção dos
empregados.
Cabe destacar a importância deste estudo, bem como o firme rigor
metodológico-científico e o caráter ético atribuído à investigação.
Sobre os resultados da pesquisa, devem ser observados os seguintes
aspectos:
1) O compromisso da pesquisadora identificada em não revelar a terceiros os
dados obtidos na pesquisa, salvo autorização por escrito da Empresa;
2) O nome da empresa pode ser utilizado oficialmente, conforme autorização
da Direção;
3) Os resultados da pesquisa podem ser publicados para fins acadêmicos, em
congressos, revistas, jornais e outros meios de publicação adotados nas
Universidades.
Certos da atenção e do atendimento ao pleito solicitado ficamos ao inteiro
dispor para quaisquer informações adicionais. Gratos.
Atenciosamente,
Profa. Dra. Laís Karla da Silva Barreto Tatiana Soares de Araújo
Orientadora Mestranda
( ) Autorizo ( ) Não Autorizo
_____________________________________
