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Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz
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MARKETINGConcetti di base
Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2015 - 2016Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz
1.A
IL QUADRO DIRIFERIMENTO
E LE SFIDE
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Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 3
I PAESI INDUSTRIALIZZATI SONO SOTTOPOSTI A GRANDEPRESSIONE
ATTORI DA PAESI LONTANI E COMPETITIVI
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 4
Total number exhibitors 2007 2000
From:
– China 86
– India 30
– Taiwan 156
– Korea 31
– Malaysia 1
Number ofAsiatic exibitors 300
The 15% of exhibitors of the most importantEuropean fair on machine tools was coming from Asia
I PAESI INDUSTRIALIZZATI SONO SOTTOPOSTI A GRANDEPRESSIONE
ATTORI DA PAESI LONTANI E COMPETITIVI
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 5
Is the gap still high?
Network of companies offering all type of machine toolsand all needed services to produce in India (sourcing,
delivery, maintenance, legal consultancy, etc.)
I PAESI INDUSTRIALIZZATI SONO SOTTOPOSTI A GRANDEPRESSIONE
ATTORI DA PAESI LONTANI E COMPETITIVI
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 6
CONCENTRAZIONIALLA RICERCA DELL’EFFICIENZA
i piccoli non sopravvivono
US, Jap and EU automotive firmsFonte: Associated Press (AP)
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 7
… e negli ultimi 10 anniturbolenza (e non solo in Europa …)
“Divorzio” GM – FIAT
Ford cede Aston Martin, Jaguar, Land Rover e Volvo
“Divorzio” Daimler – Chrysler
Daimler-Benz cede controllo di Mitsubishi
Matrimonio FIAT – Chrysler
Accordi FCA / Mazda – FCA / Suzuki – FCA / Mitsubishi
BMW cede Rover che poi fallisce e viene acquistata da cinesi
Si affacciano sul mercato produttori indipendenti cinesi, indiani emalesi
Grande crisi – grande rinascita di Detroit «Big Three»
…..
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
….. Bergamo
SAB– Arriva (UK) -> Deutsche
Bahn
Italcementi– Heidelberg
San Pellegrino– Nestlè
Banca Popolare diBergamo– UBI Banca
Credito Bergamasco– Banco Popolare
FIR – Fabbrica ItalianaRelé– Aviva
Von Wuster– Heineken
SAME Trattori -> SDF– Lamborghini
– Hurlimann
– Deutz Fahr
– Gregoire
FIV Bianchi– Cycleeurope
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MERCATO e CLIENTE
PREVALENZA OFFERTA SU DOMANDA
cliente meno fidelizzabile
Più attento al rapporto costi/benefici
Maggior potere al cliente
Analisi bisogni raffinate
Segmentazione e differenziazione spinte
Tecniche di marketing anche a commodities
Nella produzione, personalizzazione di massa
Brand management anche nel b2b
Integrazione prodotti-servizi
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MERCATO:INCERTEZZA DELLA DOMANDALa difficoltà di fare previsioni richiede..
APPROCCIO CONTINGENCY
FLESSIBILITÀ OPERATIVA
GRANDE IMPEGNO
ma comporta anche
MAGGIORI RISCHI
Incertezza globale
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
OSSESSIONE PER I COSTI
Grande pressione sui fornitori
Value proposition da ripensare…
Logica low cost (es. macchine utensili basic)
COSTI
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Costi/Prezzi: l’approccio “low cost”
Low cost /no frills: ridurre di ordini di grandezza ilprezzo modificando la struttura dell’offerta
B2C: Eurofly, IKEA, Dacia
B2B: Huawey, veicoli commerciali coreani,Macchine utensili “Basic”
Sfruttare economie di scala planetarie e produzioni inpaesi a basso costo del lavoro
B2C: elettronica di consumo, informatica >>>Cina
Approccio esasperato ai costi: rinunciare a certe funzionalità e“giocare tutto” sulla leva prezzo basso
In certi casi nesoffre la qualità
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 13
Produttore cinese di infrastrutture per comunicazioni eapparecchi cellulari
Parte da posizione di
– Ridotta qualità (soprattutto ridotte performance /caratteristiche)
– Prezzi molto aggressivi
I Clienti (compagnie telefoniche) sono consci di acquistaresistemi con caratteristiche inferiori a quelli offerti dai concorrenti(Nokia, Ericcson, Alcatel-Lucent, Siemens, ecc.) ma il bassissimoprezzo li spinge a questa soluzione.
Dal 2005 “Certified Supplier” di Vodafone nel mondo, dal 2006“In qualità di partner strategico esclusivo per i terminali 3Gmarchiati Vodafone”
Si può anche evolvere:Esempio di Huawei
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CERTIFICAZIONE DELLA QUALITA’
CONIUGARE COSTO E QUALITÀ
Livelli qualitativi elevati “dati per scontati”(auto con min 3 anni di garanzia, fino asette)
qualità
Protocolli internazionali (es marchiatura CE) Certificazione sempre più richiesta ai
fornitori (ISO 9000)
QUALITÀdue aspetti
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 15
Fattore tempo elemento dicompetitività
Ridotta la durata ciclo vita =riorientamento offerta
Nuovi paradigmi di progettazione eproduzione improntati alla flessibilitàdove la capacità di apprendimentorapido è critica
VELOCITÀ E VARIETÀ
Economia della VELOCITÀ,dell’APPRENDIMENTO, della VARIETÀ
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz
Per transazioni commerciali
Come ambiente di presentazione
Per comunicazione anche bidirezionale
Per condivisione e interazione sociale
Per gestione applicativi
….
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INTERNET IMPERANTE
Ma soprattutto:Internet ambiente di business in sé
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Supplier Producer Customer
SRM ERM
• ERM = Enterprise Resource Management
• CRM = Customer Relationship Management
• SRM = Supplier Relationship Management
Supplier Producer Customer
SRMSRM ERMERM CRM
e-Business - Nuove TD
ProspettivaProcurement
ProspettivaSales
ProspettivaSupply Chain
LE NUOVE TECNOLOGIE DIGITALI SONO ENTRATE APIENO TITOLO NELLA GESTIONE D’IMPRESA
Verso l’impresa estesa
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 18
SAPER PRODURRE O UN BUON PROCESSO DIPRODUZIONE NON E’ PIÙ UNA GARANZIA DI
SUCCESSO
Il marketing sta diventando sempre più importantenella gestione dei rapporti tra imprese
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1.B.Il marketing
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 20
MARKETING È ANTICIPAZIONE, GESTIONE E
SODDISFACIMENTO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO IL
PROCESSO DI SCAMBIO
UNA DEFINIZIONE DI MARKETING
o,più analitica…
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 21
Il Marketing Business To Business racchiude una filosofia edun corpo di conoscenze che orienta e supporta una entità
organizzata (impresa, ente, ecc.) nel pensiero enell’azione, al fine di prevedere, individuare ed
affrontare i mercati costituiti da insiemi di altre entitàorganizzate con prodotti, servizi, idee e modalità che ne
soddisfino le esigenze attuali o potenziali, in un continuoconfronto sia con la concorrenza, creando un vantaggio
competitivo difendibile, sia con il contesto esterno.
DEFINIZIONE DI MARKETING
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 22
ENTITÀORGANIZZA
TA(IMPRESA,
ENTE, ECC.)
ENTITÀORGANIZZA
TA (IMPRESA,ENTE, ECC.)
ENTITÀORGANIZZATA (IMPRESA,ENTE, ECC.)
TRANSAZIONE
MARKETING INDUSTRIALE (B2B) EMARKETING DEI BENI DI CONSUMO (B2C)
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ALCUNI ESEMPI DI DIVERSITA’TRA B2B E B2C
PROCESSO ACQUISTOq
q POSIZIONI DIVERSE LUNGO FILIERA (diversità mercatidi sbocco per stessa impresa)
q DOMANDA DERIVATA
q VARIETÀ FORME CONTRATTUALI E PAGAMENTO
q EVOLUZIONE RAPPORTO CLIENTI-FORNITORI
ATTIVITÀ PREVENDITA E POSTVENDITA =SERVIZIO AL CLIENTE È FONDAMENTALE
FATTORE DI SUCCESSO
q
LA SPECIFICITA’ DEL MARKETING B2B FA CAPO ALCONTESTO NEL QUALE LE DECISIONI SONO PRESE
q IMPORTANZA DEL PERSONAL SELLING
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Radici comuni
Marketing BtC
Marketing BtB
MarketingGrandiProgetti
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2.MARKETING
STRATEGICO EMARKETING OPERATIVO
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 26
2 LIVELLI: MARKETING STRATEGICO EMARKETING OPERATIVO. Perchè?
Nella vita aziendale necessita eseguire analisi, operare scelte, agire,effettuare controlli, adottando un approccio a più livelli
Dipende dalla incapacità della nostra mente a seguirecontemporaneamente insieme e dettaglio, che appartengono a statimentali diversi e richiedono competenze differenziate
Anche il marketing non sfugge a questa necessità. È prassi adottarequeste due categorie:
– marketing strategico - proiettato nel medio/lungo periodo, suoscopo è indicare la “direzione” che l’impresa dovrà seguiredurante l’orizzonte di pianificazione strategica per quanto attienela presenza sui mercati
– marketing operativo - individua e realizza gli obiettivi tattici intermini di volumi, margini, etc. all’interno del quadro tracciato dalmarketing strategico
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 15 - 16 - Marco Daz 27
RUOLO MARKETING STRATEGICO: dettaglio
Riflettere se rimanere nell’attuale business o essere aperti a nuovi, daindividuare
Individuare i bisogni dei Mercati, consolidati ed emergenti, e eseguireMacrosegmentazione della domanda
Valutare l’attrattività delle combinazioni prodotti-servizi/mercati (attuali epotenziali) e delle loro evoluzioni temporali
Valutare l’appetibilità (capacità competitiva dell’azienda) dei prodotti-servizi/mercati giudicati attrattivi, anche in relazione alle forze e ai punti didebolezza dei concorrenti
Scegliere i mercati da servire, con quali prodotti-servizi, il posizionamento ele conseguenti strategie
Formulare il piano di Marketing Strategico, il Portafoglio e gli Obiettivi generali
Previsioni della domanda globaleOrientamento al medio-lungo termineOrientamento al medio-lungo termine
Momenti di analisi e sintesi
Momenti di valutazione e decisione
Coordinamento con altre Funzioni (R&S, Produzione,…)
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RUOLO MARKETING OPERATIVO:dettaglio
Prevedere la domanda di breve periodo e definire gli obiettivi operativi(di vendita) nel quadro del piano strategico
Definire il budget (ricavi, costi commerciali, investimenti commerciali,etc.) e l’action plan
Realizzare gli obiettivi attraverso le Leve del Marketing Mix
Organizzare e gestire la Forza Vendita
Stabilire le mosse e le contro-mosse rispetto alla concorrenza
Costituisce l’approccio commerciale classico, d’azione
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Sviluppo Mercato
Leve del Mktg Mix
Organizzazione e gestione Forza Vendita
Previsione Vendite
Budget Commerciale
Budget Investimenti in Mktg
Mosse-Contromosse
Bisogni del Mercato (consolidati, emergenti,…)
Prodotti-servizi/Mercati (segmentazione,
differenziazione)
Attrattività
Competitività
Previsione domanda globale
Strategie sviluppo e posizionamento
Raggiungimento obiettivi di budget ed
altri specifici eventuali
Piani medio lungo
Portafoglio
Obiettivi generaliContributo al Margineoperativo aziendale
PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELL’ACQUIRENTE
MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO: SINTESI
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Obiettivi strategici
TargetingScelta del /dei segmenti di mercato
PosizionamentoDefinizione degli aspetti distintivi sui quali vogliamo essere percepiti
come diversi e preferibili
Value propositionDefinizione del benefit/valore che intendiamo trasmettere al cliente
Marketing MixProgettazione del programma delle leve/azioni di marketing
Realizzazione e controllo
-Influenza dei fattori esterni
Comprensione dell’ambiente esterno-Ampiezza, struttura, tendenze del mercato-Segmentazione-Concorrenza-Esigenze e attese dei clienti-Influenza dei fattori esterni
Comprensione della propria posizione di mercato-Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei concorrenti-Diagnosi delle cause della diversità di prestazioni
Nostre forze e debolezze vs. i concorrenti
OP
ER
AT
IVO
ST
RA
TE
GIC
O
Opportunità e minacce
Il processo di marketing