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MARKETING E GESTIONE DELLE MARKETING E GESTIONE DELLE IMPRESE AGROALIMENTARIIMPRESE AGROALIMENTARI

Prof. Andrea Fantini Prof. Andrea Fantini A.A. 2013-2014 A.A. 2013-2014

Corso di Laurea Magistrale in Scienze e Tecnologie Corso di Laurea Magistrale in Scienze e Tecnologie AlimentariAlimentari

CAP ICAP I

INTRODUZIONE AI PROCESSI DI INTRODUZIONE AI PROCESSI DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA E PIANIFICAZIONE STRATEGICA E DI MARKETING MANAGEMENTDI MARKETING MANAGEMENT

Il marketing

Esistono diverse definizioni di marketing. Kotler lo definisce nel seguente modo:

– E’ l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e degli interventi dell’azienda rivolti al consumatore per soddisfare le necessità e i desideri dei gruppi scelti di consumatori (mercato definito) conseguendo per questo un profitto (gli obiettivi di impresa)

Il marketing

• Marketing: da to market (collocare sul mercato) • Funzione di raccordo e interscambio tra l’impresa e

il mercato• Obiettivi del Marketing:1. Soddisfare i bisogni e i desideri degli acquirenti

attuali e potenziali di un’impresa2. L’impresa deve cercare di realizzare un profitto

soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti

Il marketing (AMA)

“Il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività d’ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”

• AMA (American Marketing Association, 1995)

La pianificazione strategica• Il marketing rappresenta un elemento dell’intera

organizzazione aziendale; esso è parte integrante della “pianificazione strategica”.

• Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione della missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono di conseguire gli obiettivi dell’intera organizzazione

• La P.S. riveste un ruolo chiave nell’assicurare l’equilibrio fra logiche gestionali di breve e lungo periodo.

Processo di Pianificazione strategica

Pianificazione strategica

• Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un documento detto “Piano Strategico”

• Il “piano strategico” aziendale si articola i quattro componenti:

1. Missione2. Obiettivi3. Strategie4. Portafoglio Attività

Missione aziendale• Ogni organizzazione esiste per svolgere una qualche funzione

(visione o missione) in un ambiente più ampio.

• La definizione della missione di un’organizzazione descrive le ragioni della sua esistenza. Essa costituisce la visione a lungo termine di ciò che l’organizzazione vuole e si sforza di essere.

• Tre sono gli elementi chiave per la definizione della missione:

1. la storia dell’organizzazione,

2. le sue competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti

3. il suo ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità

• Una volta completata , una definizione di missione efficace dovrebbe essere focalizzata sui mercati e sui prodotti, realizzabile, motivante e specifica.

Esempio Missione Aziendale

Missione efficace

• Focalizzata sui mercati e sui prodotti: la definizione di missione dovrebbe essere incentrata sull’ampia classe di bisogni che l’organizzazione cerca di soddisfare (centro d’interesse esterno), non sul prodotto che l’organizzazione sta materialmente offrendo in quel momento (centro d’interesse interno).

• Le aziende orientate al mercato riescono ad individuare in anticipo le opportunità offerte dal mercato e a sfruttarle prima della concorrenza.

• “Un’azienda non è definita dalla sua denominazione o dal suo statuto. E’ definita dal tipo di desiderio che viene soddisfatto quando il cliente acquista il suo prodotto.” [P. Drucker, 1974].

Missione efficace

• Realizzabile: la missione deve essere, allo stesso tempo, realistica e realizzabile.

• Motivante: un benefico effetto collaterale di una missione ben definita è l’orientamento fornito al personale di ogni livello. La missione fornisce la sensazione condivisa che esista un meta-obiettivo che va oltre le mere attività svolte all’interno dell’organizzazione.

• Specifica: una specificazione dettagliata è importante per offrire alla dirigenza un orientamento preciso sulle scelte da prendere.

Missione efficace

• La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha una connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che mutano degli aspetti dell’impresa:

• Espansione nuovi tipi di prodotti, mercati, settori

• Cambio dirigenza diversi tipi di prodotti, mercati, settori

• Cambiamenti nel contesto economico e sociale

Obiettivi aziendali

• Sono il punto d’arrivo della missione aziendale e rappresentano ciò che essa pensa di realizzare nel lungo termine.

• La missione è quindi declinata in un più preciso insieme di obiettivi realizzabili, che devono essere:

1. Specifici2. Quantificabili3. Coinvolgenti• Se formulati correttamente forniscono un orientamento

di riferimento per l’intera organizzazione, permettono di stabilire le priorità di lungo termine, facilitano il controllo di gestione

Esempi di obiettivi aziendali

Le strategie aziendali

• Sono le logiche di azione che guidano un’organizzazione verso il raggiungimento dei suoi obiettivi

• Possono basarsi su tre diversi approcci:1. prodotti/mercati2. vantaggio competitivo3. valore• La scelta dell’approccio e della relativa strategia è

determinato dalla coerenza con la missione e deve tener conto:

1. valorizzazione delle competenze specifiche2. risorse aziendali3. capacità dell’organizzazione

Strategie basate su prodotti/mercati• Si basano sulla diverse combinazioni di prodotti

(produzione attuale, nuova produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali vengono raccolte in una “matrice prodotto/mercato” che identificano le logiche di comportamento dell’impresa.

Strategie basate su prodotti/mercati

1. Penetrazione del mercato Aumento vendite/incremento consumi presso la clientela già acquisita

• Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging2. Sviluppo del mercato Nuovi clienti per i prodotti abitualmente

commercializzati• Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti,

“educazione” dei nuovi clienti3. Sviluppo del prodotto Nuovi elementi caratterizzanti la propria

offerta• Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto, nuovo

modo di usare un prodotto esistente4. Diversificazione Ingresso in settori differenti dal core-business,

si propongono nuovi prodotti ad una nuova clientela• Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate

Strategie basate sul vantaggio competitivo

• Si basano sull’offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori di quelle dei concorrenti

• 1. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo)

• Tattiche: standardizzazione dell’offerta, efficienza produttiva e gestionale

• 2. Servizio migliore allo stesso prezzo (differenziazione)• Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design,

identificazione con status sociale, nascita di una moda creazione di valore immateriale associato al prodotto (premium price)

Strategie basate sul valore

• Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela offrendo uno specifico valore al cliente (customer value)

• Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio

• Il concetto di customer value rappresenta un’estensione e una applicazione della filosofia del marketing concept, in quanto tende a trasferire ai consumatori un valore superiore per conseguire gli obiettivi aziendali

Portafoglio attività aziendali• Il portafoglio delle attività è dato dall’insieme di attività

(linee di prodotto e divisioni) che l’impresa porta avanti nel periodo di riferimento del piano strategico. Queste possono essere:

- Attività presentida incrementare, mantenere ,eliminare- Nuove attività

• Costituiscono delle Aree Strategiche d’Affari (ASA) contraddistinte da:

1. una singola attività o più attività correlate2. missione distinta3. concorrenti specifici4. oggetto di pianificazione separata

Portafoglio attività

• “Modello di portafoglio”: metodo utilizzato per stabilire la ripartizione delle risorse dell’impresa fra le diverse ASA

• Fra i modelli di portafoglio proposti ve ne sono due che sono divenuti dei punti di riferimento:

• 1. Modello BCG (Boston Consulting Group)

• 2. Modello GE (General Electric)

Modello BCG

• Basato su “Curva di esperienza” costo decrescente con l’aumento della dimensione produttiva (quota di mercato)

• e sulla “Curva di profitto” redditività aziendale (ROI) crescente con l’aumento della quota di mercato.

• Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate secondo due dimensioni:

• quota di mercato relativa (alta, bassa)• tasso di crescita del settore di mercato (alto,

basso)

Modello BCG

• Il modello BCG, dunque, è basato sull’assunto che la redditività e la liquidità aziendale sono strettamente collegate al volume delle vendite. Le ASA sono, pertanto, classificate in base alla quota di mercato relativa e al tasso di crescita del mercato nel quale operano in quattro categorie:

• Stelle (stars )• Vacche da mungere (cashcows )• Cani (dogs )• Punti interrogativi o enigmi (question marks )

Modello BCG• Le ASA vengono classificate secondo due dimensioni:

A)quota di mercato relativa (alta, bassa); B)tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso)

• A. Richiedono risorse per espansione e protezione da ingresso di concorrenti

• B. Forniscono risorse finanziarie• C. Possono fornire risorse finanziarie• D. Richiedono molte risorse se si decide di puntarci

Modello BCG• Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il

ruolo nel piano strategico aziendale fissando il relativo obiettivo:

- Sviluppo (build share) sacrificare guadagni immediati al miglioramento della quota di mercato (punti interrogativi stelle)

- Mantenimento (hold share) conservazione della redditività (vacche da mungere)

- Mietitura (harvest) incremento della liquidità a breve non tenendo conto delle conseguenze di lungo periodo (vacche da mungere deboli, cani, punti interrogativi)

- Disinvestimento (divest) recupero risorse per altre aree (cani,punti interrogativi)

• Il modello BCG ha suscitato numerose critiche; è comunque utile per aziende di grande dimensione che operano in settori a bassa differenziazione di prodotto

Modello GE

• In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di quelle del modello BCG

1. Quota di mercato Competitività: Posizione del mercato Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, …)2. Tasso di crescita del settore Attrattività del settore Dimensione/crescita del mercato Redditività• La quantificazione delle singole ASA rispetto a tali

dimensioni avviene attraverso indici complessi basati su diverse componenti

MODELLO GE

Zona A: sviluppoZona B: mantenimentoZona C: mietitura/abbandono

Le ASA vengono inserite in un diagramma in cui viene rappresentata anche la loro dimensione economica

Pianificazione strategica e Piano di Marketing

Dal piano strategico al marketing management

• Una volta che l’impresa ha completato il processo di pianificazione strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può procedere alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei singoli “piani di marketing”, uno per ciascun mercato-obiettivo

• Un piano di marketing prevede una serie di punti:1. Analisi della situazione2. Pianificazione di marketing• Obiettivi• Selezione del mercato-obiettivo• Marketing mix3. Implementazione e controllo del piano

Analisi della situazione• Riguarda la valutazione e l’analisi di opportunità, vincoli e minacce

che caratterizzano i diversi ambienti in cui opera l’impresa:- Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al

conseguimento degli obiettivi da parte dell’azienda (fornitori, distributori, dipendenti)

• Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite), sviluppo nuovi prodotti

• Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione

- Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per approvvigionamento risorse e vendita prodotti

• Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad uscire dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore

• Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti

Analisi della situazione

- Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione,sviluppo tecnologico

- Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività

- Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile

- Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore

Pianificazione di marketing- Formulazione degli obiettivi di marketing:• coerenti con quelli dell’organizzazione• chiaramente specificati• misurabili- Selezione del mercato-obiettivo:• individuazione dei nuovi segmenti a cui rivolgere i prodotti

(in base alla loro redditività, al volume di vendita, all’impegno richiesto all’impresa) senza trascurare i clienti attuali

- Sviluppo del marketing mix: (insieme delle variabili controllabili dai responsabili del marketing che devono essere gestite per soddisfare il target e per conseguire gli obiettivi aziendali) Il NODO CENTRALE DELL’ATTIVITA’

• prodotto, prezzo, promozione, distribuzione

Implementazione e controllo del piano di marketing

- Messa in atto:• attenzione alle figure coinvolte• controllo e verifica dei tempi- Controllo:• misura dei risultati dell’attuazione• comparazione con gli obiettivi• valutazione del livello di conseguimento• aggiustamento azioni (TUNING)

Importanza del sistema informativo come supporto per le decisioni

Dal piano strategico al piano di marketingcome una delle funzioni aziendali

Relazione fra piano strategico, piano di marketing e altre funzioni aziendali

Relazione fra- obiettivi e strategie aziendali(definite nel piano strategico)- obiettivi e strategie di marketing (definite nel piano di marketing)- obiettivi e strategie produttive