UNIVERSITATEA SPIRU HARET / LUCRARE DE LICENTA

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING SI

AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

ACTIVITATI DE PROMOVARE A

SERVICIILOR DE SANATATE LA CLINICA

DIAGNO

Coordonator stiintific:

CONF.UNIV.DR.. GURGU ELENA

Absolvent:

BUCURESTI 2015

CUPRINS

1

INTRODUCERE

CAPITOLUL 1 - MARKETINGUL SERVICIILOR

1.1.Rolul si importanta marketingului serviciilor

1.2.Etape in evolutia marketingului serviciilor

1.3. Particularitatile serviciilor de marketing

CAPITOLUL 2 PREZENTAREA CLINICII DIAGNO

2.1. Scurt istoric

2.2. Misiune, viziune si obiective:

2.3. Structura organizatorica

2.4.Analiza financiara (2012-2014)

2.5.Analiza Swot

CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ PRIVIND PROMOVAREA CLINICII

3.1.Caracteristicile si principiile publicitatii la CLINICA DIAGNO

3.2.Forme si mijloace publicitare la CLINICA DIAGNO

3.3.Politica de promovare la CLINICA DIAGNO

3.4.Utilizarea aparatelor de IRM si Computer Tomograf

3.4.1. Ce este Rezonanta Magnetica

3.4.1. Ce este Computerul Tomograf

CONCLUZII SI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

2

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL SERVICIILOR

1.1.Rolul si importanta marketingului serviciilor

Universalitatea marketingului serviciilor reprezintă o trăsătura unanim acceptată de

specialişti. El reflectă o realitate obiectivă exprimată prin difuzarea largă a marketingului,

practic, in toate domeniile activitatii umane.1

In servicii, in condiţiile inseparabilităţii producţiei de consum, un proces similar are loc

intre prestator si consumator, căutările si preocupările urmărind corelarea serviciilor efectiv

prestate cu asteptările consumatorilor, in momentul intalnirii acestora.

Soluţia în problema măsurării calităţii serviciilor o constituie determinarea modului în

care utilizatorul o evaluează. P. Kotler identifică zece factori determinanţi ai percepţiei calităţii

unui serviciu :

Accesibilitate: serviciul este accesibil şi oferit la timp?

Credibilitate: instituţia este credibilă şi de încredere?

Cunoaştere: instituţia înţelege cu adevărat nevoile utilizatorilor?

Încredere: serviciul este demn de încredere şi consistent?

Siguranţã: serviciul este sigur?

Competenţã: personalul este competent, având cunoştinţe pentru a presta un serviciu de

calitate?

Comunicare: cât de bine a explicat instituţia serviciul?

Amabilitate: personalul este amabil, politicos, atent la dorinţele utilizatorului?

Sensibilitate: personalul este dornic şi operativ în prestarea serviciului?

Concreteţe: aspecte fizice: personalul, ambianţa şi alte atribute reflectă o calitate ridicată?

OBIECTUL marketingului serviciilor constă intr-un ansamblu de metode şi tehnici

specifice marketingului, adaptate corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul.

Filozofia marketingului se întemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor. Necesităţile umane

reprezintă cerinţe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât

le asigura existenţa şi dezvoltarea. Cea mai cunoscută ierarhizare a necesitătilor umane este

realizata de Maslow, in figura urmatoare:

1 Jelev Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008

3

Ierarhizarea necesităţilor umane

Schema 1 Piramida lui Maslow

Sursa Ştefan Stanciu; Mihaela Ionescu; Cristina Leovardis; San Stănescu, (2003).

Managementul resurselor umane,Bucureşti

1.necesităţi fiziologice: hrana, îmbracamintea, dormitul;

2. necesităţi de siguranţă: centura de sigurantă, sistemele de protecţie a locuinţelor, detectoarele

de fum;

3. necesităţi sociale: de apartenenţă, afecţiune;

4. necesităţi de stima, de recunoaştere, prestigiu si faima: haine si maşini de lux, obiecte de artă;

5. necesităţi de autodepăsire: educaţia, hobby-urile.

Pană in prezent s-au conturat suficient de clar anumite domenii din sfera serviciilor

lucrative (turistic, financiar-bancar, transporturi) şi sunt in plin proces de afirmare si consolidare

o serie de servicii reunite pe baza unor elemente comune in cadrul marketingului social, marcate

şi ele insa de o tendinţă de specializare, datorată unor elemente specifice (marketingul

educational, serviciile cultural-sportive, sanitare, alte activităţi non-profit).2

Dinamismul economico-social manifestat puternic in domeniul producţiei materiale a fost

resimtit si in domeniul transporturilor. Acest lucru a fost determinat, pe de o parte, de legatura

2 P. Kotler, G. Armstrong- “Principiile Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti 20014

dintre producţia de mărfuri, care necesită transporturi de materii prime, materiale şi produse

finite, iar pe de altă parte, de modificările profunde care s-au produs in domeniul prestatiilor de

servicii in transporturi.

In mod similar, mutatiile produse in domeniul deplasării persoanelor (căutare de locuri de

muncă, turism) s-au reflectat in sectorul de transporturi.

In relaţiile de piaţa, activitatea intreprinderii de transport este exprimată prin intermediul

serviciilor prestate, care apar sub forma de ofertă. Apare astfel legătura dintre modul specific in

care se realizează raportul cerere-ofertă in cadrul pieţei transporturilor şi activitatea de

marketing.

In optimizarea acestui raport punctul de pornire il formează oferta de servicii, modul de

constituire si existenţă al acesteia. Astfel, la realizarea produsului contribuie atat statul, care

deţine un loc central la realizarea infrastructurii si in desfăşurarea transporturilor, cat şi agenţii

economici care asigură serviciile propriu-zise.

Aplicarea concepţiei de marketing la nivel macroeconomic presupune, in esenţă,

redefinirea locului si rolului Ministerului Transporturilor in economie. Acesta reprezintă

organismul specializat al guvernului prin care se realizează intervenţiile statului. El apare ca un

“laborator” in care sunt studiate realităţile din domeniul transporturilor si fundamentate deciziile

ce direcţionează acest domeniu.

Aplicarea marketingului la nivelul intreprinderilor de transport (micromarketing)

presupune, pe de o parte, desfăşurarea permanentă a unor cercetări vizand cunoaşterea mediului

economico-social, iar pe de alta parte, adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de

existenţă si manifestare a cererii.

Diferenţe de aplicare a marketingului apar intre transportul de calatori şi mărfuri, intre

transportul auto şi pe cale ferată, aerian, naval şi maritim.

Serviciile de transport fac parte din categoria celor bazate deopotrivă pe echipamente

(mijloace de transport, dotările din gări, aeroporturi) şi personal, calitatea serviciilor prestate

depinzand de ambele componente ale produsului. In cadrul serviciilor se procesează fie bunuri

(mărfuri transportate), fie personae (oameni). Ele presupun o participare ridicată a clientului la

realizarea prestaţiei. Participarea este suficient de clara in traficul internaţional unde realizarea

prestaţiei implica o serie de contacte ale transportorului cu autoritatile vamale, ale poliţiei de

frontieră, sanitare, ecologice, care necesită un personal de contact cu o anumită pregătire. 3

Deseori, prestatorul şi clientul cooperează strans in rezolvarea promptă a situatiilor care

apar.

3 Constantin Posea, Ioan Valentin Marcel Posea, Managementul Serviciilor. Editura Fundației România de Mâine, București, 2008

5

Din apariţia si dezvoltarea unor concepte comune marketingului şi managementului, se

detaşează prin importanţa şi caracterul lor de noutate:

marketingul interactiv;

marketingul intern;

misiunea firmei.

Christian Gronroos4, unul din reprezentanţii de seamă ai Şcolii Nordice de Marketing al

Serviciilor distinge un marketing tradiţional, care influenţează clientul, dezvoltat ulterior sub

forma conceptului de marketing extern, şi marketing interactiv, care intervine in momentul

contactului dintre personalul care prestează serviciile şi client.

Prin conceptul de marketing intern al firmei se atribuie o viziune de marketing atat

comunicatiei interne cat şi activitatilor de personal.

In cazul misiunii firmei, viziunea de marketing modifică continutul instrumentului

managerial.

O companie trebuie sa ia in considerare 5 caracteristici principale ale marketingului

serviciilor cand realizează programe de marketing:

- intangibilitate;

- inseparabilitate;

- variabilitate;

- perisabilitate;

- lipsa proprietaţii.

Intangibilitatea

Serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite

inainte de cumpărare. Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care

cumpărătorul să le poată evalua inainte de achiziţie, riscurile si incertitudinile sunt mai ridicate.

Cumparatorii trag astfel de concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii,

materialul publicitar şi preţul serviciilor.

Inseparabilitatea

Spre deosebire de bunurile fizice, serviciile sunt mai intai vandute, apoi produse şi

consumate in acelasi timp.

Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul că acestea nu pot fi separate de furnizorii lor,

indiferent dacă ei sunt oameni sau maşini. Deoarece consumatorul este si el prezent cand

4 Ch. Gronroos, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 1984

6

serviciul este produs, interactiunea prestator- client este o caracteristică specială a marketingului

serviciilor.5

Variabilitatea

In permanenţă, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizează, cand, unde si cum sunt

ele prestate. Chiar si calitatea serviciului unui singur angajat variază in funcţie de dispoziţia sa de

moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client.

Insă performanţele angajatilor pot fi inbunătăţite prin inlocuirea lor cu echipamente

( maşini de vanzare, automate pentru numerar).

Perisabilitatea

Serviciile nu pot fi stocate in scopul vanzării sau utilizării lor ulterioare.

Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă cand cererea este constantă; cand

cererea fluctuează insă, apar dificultăţi.

De exemplu, companiile de transport public trebuie să posede mai multe mijloace de

transport pentru a face faţă cererii mari din unele perioade.

In cazul cererii, firmele pot practica preţuri diferenţiate (diferite pentru perioade de timp

diferite). Exp.- se pot reduce tarifele la transportul aerian in extrasezon.

In ceea ce priveşte oferta, se pot face angajări cu normă redusă pentru perioadele de varf.

O firmă poate anticipa şi se poate pregăti pentru expansiunea cererii; de exemplu, o

companie aeriană achiziţionează avioane de mare capacitate anticipand creşterea viitoare a

traficului aerian international.6

Lipsa proprietăţii

Serviciilor le lipseşte atributul proprietăţii.

Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioadă limitată de

timp.

ROLUL PERSONALULUI IN SERVICII

Personalul nu are acelaşi rol in toate tipurile de servicii. El este deosebit de important in

cadrul serviciilor “bazate pe personal” şi redus in cadrul celor “bazate pe echipamente”.


6Marketingul serviciilor. Fundamente si domenii de specializare , Iuliana Cetina, Editura Uranus, 2009

7

In esenţă, rolul personalului este determinat de frecvenţa cu care acesta intră in contact cu

clientul. Astfel, contactul poate fi:

- permanent;

- periodic;

- ocazional;

- intamplător;

Corespunzător, si personalul poate fi clasificat astfel:

1- contactorii (personalul de contact);

2- modificatorii;

3- influenţatorii;

4- izolaţii.

1. Personalul de contact (contactorii) reprezintă acea categorie de personal care intră in

relaţii permanente, frecvente cu clienţii.

Rolul deosebit al personalului de contact in realizarea serviciului şi-a găsit reflectarea in

utilizarea ” dramaturgiei” in marketingul serviciilor, ca mijloc de promovare publicitară a

acestora. In esenţă, “dramaturgia”, in servicii, presupune utilizarea unor filme care să redea o

imagine cat mai fidelă a serviciului.

Personalul de contact stă, totodată, şi la baza unor elemente de diferenţiere a politicii

promotionale cum sunt:

- promovarea la locul vanzării;

- marketingul direct;

- promovarea personală.

Dar rolul personalului de contact este cel mai important in cadrul politicii de produs şi

distribuţie. El se reflectă şi intr-o altă tehnică specifică de adaptare a ofertei la cerinţele

particulare ale fiecărui client, denumită “personalizarea” serviciilor.

2. Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră in contact cu clientul:

- recepţionerii din unitaţile hoteliere;

- plasatorii din unitaţile culturale;

- secretarii din unitaţile de invăţămant.

3. Personalul aflat in contact rar cu clientul (influenţatorii) are un rol deosebit In

pregătirea condiţiilor pentru buna desfasurare a prestatiilor, şi este alcătuit din:

- personalul de conducere din firmă;

- personalul de cercetare şi fundamentare a deciziilor.

8

4. Izolaţii (indiferenţii) reprezintă persoanele care, de regulă, nu vin in contact cu clienţii,

sau doar intamplator, asigurand desfaşurarea in bune condiţii a prestaţiilor. Intalnim aici

personalul din campartimentele :

- aprovizionare;

- tehnica de calcul;

- servire a personalului intreprinderii.

ROLUL CLIENTULUI IN SERVICII

Inseparabilitatea serviciilor reclamă prezenţa clientului la locul prestaţiei şi consumul

acestora concomitent cu “producţia”.7

In primul rand, in optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participand

in numeroase situaţii la crearea serviciului. In acest context clientul apare ca factor productiv,

formativ al calitaţii, valorii si satisfacţiei şi totodată ca element concurenţial.

Rolul activ al clientului in realizarea serviciului a generat includerea sa in randul

componentelor produsului, unul din elementele de diferenţiere a marketingului serviciilor de

marketingul bunurilor.8

In cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienţilor la

realizarea serviciilor poate diminua calitatea acestuia datorită percepţiei diferite pe care o pot

avea consumatorii neparticipanţi. O astfel de situaţie a generat segmentarea pieţei in funcţie de

participarea clientului la realizarea prestaţiei şi utilizarea unor mijloace de marketing de separare

a segmentelor, aceasta reprezentand un obiectiv important al politicii de marketing.

Segmantarea pieţei şi profilarea corespunzatoare a ofertei se constituie şi in instrumente

specifice de formare a imaginii.

Rolul clientului in servicii este şi mai evident in situatiile in care intre clienţii firmei se

numară personalităţi care prin prestigiul de care se bucură in domeniul lor de activitate pot oferi

credibilatate, imagine, distincţie şi mai ales “garanţie” calitaţii serviciilor cu un impact deosebit

asupra celorlalţi clienţi.

Rolul clientului in servicii se dovedeşte deosebit de important şi prin efectul promoţional

pe care-l au opiniile transmise oral, in baza experienţei personale realizate in urma consumului,

către clienţii potenţiali. Acest rol se regăseşte in locul deţinut de informarea din surse personale

pe care o realizează consumatorul de servicii, una din particularităţile sistemului de comunicare

al intreprinderii cu mediul său.

7 Jelev Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 20088 V. Olteanu: “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti 2000

9

O firmă orientată către client pune accentul mai mult pe clienţi atunci cand adoptă

strategiile de acţiune. In mod evident, o asemenea firmă se află intr-o situatie mai bună, care ii

permite să identifice noi ocazii favorabile şi să elaboreze strategii eficiente pe termen lung. Prin

analiza modului in care evoluează nevoile clienţilor, firma poate să decidă ce categorii de clienţi

şi ce nevoi sunt cele mai importante pentru a fi satisfăcute, date fiind resursele de care dispune şi

obiectivele pe care le are.

Păstrarea clienţilor este foarte importantă pentru firmă, deoarece schimbarea permanentă

a clienţilor implică nişte costuri mai mari decat dacă firma i-ar păstra pe clienţii fideli şi n-ar

caştiga nici unul nou.9

Firmele trebuie să acorde atenţie ratei de pierdere a clienţilor şi să ia măsuri pentru

reducerea acesteia.

In primul rand, personalul firmei trebuie să definească şi să măsoare rata de reţinere a

clienţilor.

Apoi, firma trebuie să identifice cauzele pierderii clienţilor şi să determine care din aceste

cause pot fi diminuate sau eliminate.

Firmele pot estima cat profit pierd atunci cand clienţii renuntă la produsele lor. Pentru un

cumparator individual, acesta este dat de valoarea corespunzatoare duratei de viaţa a clientului.

Din nefericire, teoria şi practica marketingului clasic se concentrează mai mult pe arta

atragerii de noi clienţi, decat pe păstrarea celor existenţi. Accentul este pus pe crearea de

tranzacţii şi nu de relaţii.

Diversitatea şi complexitatea serviciilor ridică nenumarate obstacole in tratarea lor

unitară, lucru extrem de dificil de realizat. Problema grupării serviciilor in vederea simplificării

modului de abordare a preocupat numeroşi specialişti care au propus diferite clasificări.

Dintre acestea, o mare importanţă prezintă Clasificarea Internaţională Tip Industrii a

activităţilor economice (CITI):

-G- Comert cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete şi bunuri

personale casnice;

-H- Hoteluri şi restaurante;

-I- Transporturi, depozitare şi comunicaţii;

-J- Activităţi imobiliare, de inchiriere şi de servicii pentru intreprinderi;

-L- Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii;

-M- Invătămant;

-N- Sănătate şi asistenţă socială;

-O- Alte activităţi colective, sociale şi personale;


-P- Gospodării care folosesc personal casnic;

-Q- Organizatii extrateritoriale.

Cea mai elaborată clasificare este cea propusă de Christopher Lovelock care are la baza 6

combinaţii bipolare de criterii:

1. caracteristica acţiunilor de prestaţie şi elementele supuse procesării;

2. frecvenţa prestaţiei (lucrării) şi tipul relaţiei prestator- client;

3. măsura in care caracteristicile sistemului de prestaţie permit personalizarea şi gradul in

care contactul personal- client poate personaliza serviciul;

4. gradul de adaptabilitate a ofertei şi gradul de fluctuaţie a cererii;

5. locul livrării şi interacţiunea client- prestator;

6. gradul de implicare a personalului şi echipamentelor in realizarea serviciilor.

1.2.Etape in evolutia marketingului serviciilor

Apariţia si dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc in condiţiile in care tehnicile

de marketing cunoscuseră deja o puternică afirmare in domeniul bunurilor. 10

In ţara noastră apariţia marketingului serviciilor este de dată recentă, dezvoltarea sa in

continuare fiind marcată de o serie de limite dar şi de premise favorabile.

Dezvoltarea fara precedent a serviciilor s-a caracterizat, intre altele, printr-o creştere si

diversificare permanentă a ofertei de servicii corespunzator unei evolutii similare a nevoii.

Dinamismul economico- social contemporan s-a manifestat printr-o tendinţă tot mai

accentuată de separare a prestatorului de servicii de consumator şi de sporire, in acest mod, a

riscului nerealizării prestaţiilor ca mărfuri. Concomitent,s-a produs o intensificare a concurenţei,

saturare a pieţelor, multiplicare a actelor de schimb.

Schimbările produse in scest sens reprezintă factori specifici ai apariţiei marketingului

serviciilor constituind, de fapt, una din expresiile dinamismului economico- social in acest

sector. Ele pot fi grupate astfel:

Liberalizarea serviciilor;

Computerizarea si inovaţia tehnologică;

Extinderea francizei si leasingului;

Separarea şi autonomizarea unor secţii ale intreprinderilor producatoare;

In cadrul dezvoltarii intensive s-a produs o accentuare a utilizării metodelor si tehnicilor,

o particularizare pronuntată a conceptelor şi chiar punerea la punct a unor elemente noi. Astfel,


11

in domeniul mix-ului a fost pus in evidenţa rolul dominant pe care-l au resursele umane, unii

autori propunand separarea acestora şi constituirea unei a 5-a componente “politica de

personal”.11

In acelaşi timp a fost suficient de bine clarificat conţinutul politicii de produs şi de

distribuţie, evidenţiindu-se caracterul particular al acestora, rolul determinant pe care-l au in

delimitarea marketingului serviciilor de celelalte domenii. Mai mult chiar, s-a propus utilizarea

noţiunii de servuction in opozitie cu cea de producţie specifica bunurilor, menită să desemneze

procesul de “fabricaţie” a serviciilor in momentul consumului cu participarea activă a clientului.

A fost sesizata şi prezenţa unor variabile inexistente in celelalte domenii- cadrul organizatoric şi

clientul.

Marketingul extern a avut drept punct de pornire, separarea mai intai in interiorul firmei,

iar apoi plasarea la exterior , către parteneri speciali şi ei incluşi in sectorul de prestaţie, a unor

activităti specifice cum sunt cele de promovare externă şi vanzare a serviciilor.

Piatra de temelie a separarii marketingului serviciilor o reprezintă insă conceptul de

marketing intern firmei, care deosebeşte radical marketingul serviciilor de cel al bunurilor

deoarece asigură, in fapt, punerea in aplicare in acest sector a opticii de marketing.

Dezvoltarea extensivă s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat şi inegal, de catre

diferite ramuri ale serviciilor. Se remarcă astfel apariţia şi delimitarea destul de timpurie a

marketingului turistic, urmată de marketingul financiar- bancar, marketingul transporturilor,

sectoare afirmate in cadrul marketingului serviciilor.

In Romania, serviciile se gasesc intr-o stare de subdezvoltare care genereaza o serie de

limite ale aplicarii marketingului. Acestea pot fi descrise astfel:

gradul de diversitate al serviciilor este redus;

formele de organizare şi tehnologiile folosite sunt arhaice;

constituirea unui sistem dominant de monopol;

sistemul serviciilor are la baza proprietatea publica;

sectorul serviciilor rămane unul puternic determinat;

ramanerea in urmă a teoriei serviciilor;

lipsa acută de personal.

Economia de piaţa creează o serie de condiţii noi care se constituie in premise ale

utilizării marketingului atat in ansamblu cat şi in domeniul serviciilor. Aceste premise sunt:

Privatizarea serviciilor şi constituirea sectorului privat;

Liberalizarea serviciilor;

Apariţia intreprinderilor, ca forme de organizare a serviciilor;


Progresele din domeniul teoriei economice;

Apariţia şi dezvoltarea concurenţei.

Limitele şi premisele aplicţrii marketingului in domeniul serviciilor se regăsesc in

tendintele pe care le descrie evoluţia acestuia. Ele alimentează deopotrivă rămanerea in urmă in

raport cu alte domenii şi anumite particularităţi ale procesului incorporării şi dezvoltării sale.

Dintre tendinţele suficient de clar exprimate se detaşeaza urmatoarele:

accelerarea ritmului de incorporare a marketingului in majoritatea sectoarelor;

dezvoltarea inegală a domeniilor;

utilizarea preferenţială doar a unor tehnici de marketing;

preluarea şi aplicarea “tel- quel” a tehnicilor de marketing;

necesitatea şi posibilitatea utilizarii marketingului.

Gradul de dezvoltare modest al serviciilor in ţara noastră se reflectă şi in utilizarea

marketingului serviciilor, a cărui dezvoltare este la fel de modestă reprezentand deopotrivă cauza

şi efect al stadiului actual al domeniului.

In teorie, bazele marketingului serviciilor au fost puse in anul 1990 cand planurile de

invaţămant ale universităţilor de stat şi private a fost inscrisă disciplina cu acelaşi nume.

In practică, in aceeasi perioadă, unele realizări au fost obţinute in domeniul cercetărilor

de marketing.

1.3 Particularitatile serviciilor de marketing

Concepţia de marketing a întreprinderii moderne ridică la rangul de necesitate orientarea

ei spre exterior, deoarece ea trebuie să producă şi să ofere pieţii numai ceea ce se cere efectiv şi

deci se poate vinde, orientându-şi astfel întreaga activitate în funcţie de dorinţele şi necesităţile

cumpărătorului. Aceasta presupune încadrarea ei în structura mediului ambiant, sincronizarea

activităţii sale cu dinamismul, formele şi direcţia evoluţiei acestui mediu.

Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care întreprinderea trebuie să

convieţuiască, care de obicei îi scapă de sub control, influenţează relaţia sa cu clienţii, astfel

încât supravieţuirea şi prosperitatea sa este condiţionată de cerinţele lui; el se caracterizează atat

prin ocazii favorabile, cat şi prin ameninţări.

1. Mediul extern al firmei de servicii

In esenţă, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeşte de cel al firmelor ce

tranzicţionează bunuri decat prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularitaţile

unora dintre ele.12

12 Marketingul serviciilor. Fundamente si domenii de specializare , Iuliana Cetina, Editura Uranus, 200913

In sens larg, mediul in care intreprinderea, firma işi desfaşoară activitatea cuprinde

intregul ansamblul de factori ce alcătuiesc o structură complexă, eterogenă, factori de natură

economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică, tehnologică.

Mediul de marketing reprezintă un ansamblu de factori şi forţe aflate in exteriorul firmei

capabile să influenţeze declanşarea, menţinerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de

mărfuri pe pieţele pe care activează.13

Intreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori

este liniară. Aceasta, intrucat componentele sale nu evoluează in acelaşi ritm, in aceeaşi manieră.

După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a

efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, intre care:

- mediul stabil, specific perioadelor liniştite, cand evoluţia fenomenelor este lentă, dar tot

mai rar intalnit in ultima perioadă;

- mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări in majoritatea componentelor sale,

reprezintă in perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă intreprinderile din

aproape toate sectoarele de activitate;

- mediul turbulent, in care schimbările sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidenţe

profunde asupra activităţii intreprinderii şi, mai ales, greu de anticipat.

Factorii şi forţele externe pot influenţa in mod direct sau indirect asupra activitaţii firmei.

In consecinţă, in funcţie de caracterul acţiunilor lor, se pot delimita 2 grupări distincte ale

componentelor acestui tip de mediu:

micromediul;

macromediul.

Micromediul

Componentele mediului extern al intreprinderii, cu care aceasta intră in relaţii directe,

dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează

micromediul intreprinderii. Aceste componente sunt:14

A) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale), ce asigură intreprinderii resursele necesare

de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje. Informaţiile de care intreprinderea are

nevoie, despre aceşti agenţi de mediu, se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile

practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică., precum şi climatul intern al

firmei furnizoare.

13 V. Olteanu: “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti 200014 Jelev Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs./ - Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008

14

B) Furnizorii forţei de muncă se constituie in agenţi de mediu, cu influenţe considerabile

in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor

“furnizori” se cuprind unităţile de invăţămant, oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele

aflate in căutarea unor locuri de muncă.

C) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le

sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. In funcţie de locul şi rolul lor in cadrul

prestaţiei, clienţii se impart in 3 categorii şi se constituie tot atatea pieţe specifice in cadrul cărora

firma acţionează, şi anume:

a- clienţii potenţiali cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă,

inaintea realizării prestaţiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formuland

un mix corespunzător alcătuit din: produsul oferit (oferta), preţul de vanzare, promovarea

exterioară şi vanzarea efectivă (componentă a distribuţiei),

b- clienţii efectivi sunt alcătuiţi din persoanele care au achiziţionat serviciul ori s-au decis

să-l achiziţioneze apărand la intalnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv,

fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la

locul prestaţiei,

c- personalul firmei apare in calitate de client in cadrul procesului de comunicare internă

fiind inclus in cadrul marketingului intern in dublă ipostază: de beneficiar al informaţiilor privind

produsele promise (oferite), al preţului la care acestea au fost vandute ori promovate şi de forţă

de muncă, al cărei rol ridicat in realizarea prestaţiei obligă la abordarea intr-o optică de

marketing a procesului de recrutare, selecţie, motivaţie.

D) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau de persoane particulare care

realizează o gamă largă de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii.

Din randul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate) şi

mai ales prestatorii de servicii bancare din cadrul pieţei financiare.

Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenţii de publicitate firme de

relaţii cu mass-media şi firme de consultanţă în marketing care ajută întreprinderea să aleagă şi

să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piaţă în parte.

Intermediarii sunt firme care ajută întreprinderea să-şi promoveze, vândă şi distribuie

produsele către consumatori. In această categorie intră comercianţii, firmele de distributie fizică,

prestatorii de servicii de marketing şi intermediarii financiari.

15

Prestatorii de servicii bancare sunt reprezentaţi de bănci, companii de credit, societati de

asigurări şi alte firme care contribuie la finanţarea întreprinderii sau la protejarea acesteia

împotriva riscurilor pe care le implică achiziţionarea şi vânzarea mărfurilor.

E) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din

cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. In postura de concurenţi

apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în

numeroase cazuri, aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei

prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de

comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă. Pornind de la aceste elemente de

diferenţiere, ei pot fi delimitaţi in: lideri, inovatori, conservatori şi timizi.

F) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care

momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler

identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, intre care: asociaţiale consumatorilor,

asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, marele public. In cadrul acestei

componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de

obligaţii legale: organele financiare, vamale şi de justiţie.15

Macromediul

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă

asupra activităţii întreprinderii formează macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea

lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, economic,

tehnologic, cultural, politic, instituţional (legislativ) şi natural.

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată in zona de activitate a întreprinderii. El

interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de

muncă necesară. In cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul

demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării

activităţii economice;

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică

a spaţiului în care acţionează întreprinderea. In caracterizarea lui intră în consideraţie structura


16

pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul

de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară;

c) Mediul tehnologic, în care operează întreprinderea, este constituit din componente care

explică, în esenţă, "cum" se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un

moment dat. Intreprinderea se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi

ca furnizor, în principal prin intermediul pieţei;

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc

sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor

în societate.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile societăţii,

clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a

statului în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional.

f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin

care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. In acelaşi cadru se înscriu

şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor

comerciale, facilitarea actelor de piaţă cum sunt: norme tehnice, recomandări, convenţii etc. Ele

privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona transporturile, asigurările, facilităţile

vamale, clasificările de mărfuri.

g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi

desfăşurarea activităţilor economice. In toate cazurile, condiţiile naturale (relief, climă)

determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile

economice din unele sectoare - agricultură, turism, prospecţiuni - condiţiile naturale intră în mod

nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii.

Relaţiile firmei de servicii cu mediul extern

In activitatea sa curentă, firma intră in contacte permanente cu mediul său extern, a cărui

principală componentă este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaţii, firma işi orientează,

organizează şi finalizează activitatea desfăşurată, conectandu-se operativ şi riguros la dinamica

mediului său ambiant.

Din multitudinea relaţiilor intreprinderii cu mediul său extern pot fi evidenţiate relaţiile

directe, care se manifestă mai ales in cadrul micromediului său, sau cele indirecte, ce se

manifestă in cadrul macromediului intreprinderii, acţionand de fapt asupra furnizorilor,

concurenţilor sau clienţilor acesteia.

17

Astfel, in cadrul relaţiilor de piaţă sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii,

cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale, precum şi o formă evoluată de relaţii publice,

comunicaţiile cu mediul.

Relaţiile preferenţiale reprezintă şi o alternativă strategică specifică a marketingului

serviciilor, situaţie determinată, in special, de mijloacele utilizate de către intreprindere pentru

promovarea acestora.

Ea este opusă alternativei relaţiilor tranzacţionale, reprezentand, in fond, elementele cheie

ale unor domenii ale marketingului: cel de relaţie şi cel tranzacţional16.

Atragerea de noi clienţi reprezintă doar primul pas in desfăşurarea procesului de

marketing. Ea continuă cu parcurgerea unui număr apreciabil de etape pană la consacrarea ca

susţinător fidel. Intregul circuit este asimilat unei “scări a fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă

poziţii distincte ale procesului de transformare a unui client potenţial in susţinător fidel; astfel,

promovarea unor relaţii preferenţiale cu clienţii este similară promovării fidelităţii faţă de marcă.

SUSŢINĂTOR FIDEL17

^SUPORTER^CLIENT^CUMPĂRĂTOR^CLIENT

Elementul cheie in promovarea relaţiilor preferenţiale il reprezintă segmentarea pieţei

realizată prin luarea in considerare a criteriului veniturilor şi a perioadei din ciclul de viaţă in

care se află “produsul”. Acestea se sprijină pe calitatea inaltă a serviciilor, preţuri pereferenţiale

pentru clienţii firmei, prioritate in efectuarea serviciilor.

Relaţiile de parteneriat sunt relaţiile cu beneficiarii şi alţi clienţi: furnizorii de

echipamente, intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor, agenţii de influenţare a

pieţei şi personalul intern.

De regulă, promovarea relaţiilor de parteneriat se realizează transformand

comportamentul pasiv (tradiţional) al intreprinderii in cadrul acestor pieţe, in unul activ prin

desfăşurarea unor forme moderne de raporturi.


17 V. Olteanu- „Marketingul Serviciilor”, Editura Uranus 2001, pg.101

18

Astfel, relaţiile comerciale tradiţionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe

obţinerea de avantaje imediate sunt transformate in relaţii de cooperare şi parteneriat, pe termen

lung. Relaţiile de recrutare a forţei de muncă realizate in mod tradiţional prin cererea exprimată

de purtătorii forţei de muncă devin, in noile condiţii, relaţii speciale de parteneriat desfăşurate cu

instituţiile de invăţămant.

Mai mult, intreprinderea poate apela la o serie de agenţi specializaţi in influenţarea

clienţilor cum sunt: agenţi mass-media, agenţi de consultanţă, agenţi tip “lobby”.

Relaţiile de parteneriat sunt insă mult mai evidente in cazul participării mai multor

furnizori la realizarea unei prestaţii (in turismul de circulaţie); aceste relaţii se constituie in reţea

şi fac obiectul marketingului de reţea.

Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al

ofertei care exclude apropierea produselor, evitand astfel reacţiile psihologice ale clienţilor,

intalnite frecvent in domeniul mărfurilor, iar pe de altă parte datorită mijloacelor folosite in lupta

de concurenţă.18

Companiile aeriene se situează, teoretic, într-un cadru corespunzător (din punct de vedere

al analizei micro-economice) unei pieţe concurenţiale , chiar dacă numărul companiilor aeriene

care deservesc o rută este cel mai adesea limitat. Această situaţie concurenţială provine din

omogenitatea produselor vândute: produsul clasa business, clasa 1-a, clasa economic şi multe

alte variaţii (clasa club, clasa turist), toate acestea fiind aproape identice, indiferent de companie,

datorită utilizării aceloraşi avioane şi adesea aceloraşi societăţi de preparare a platourilor servite

la bordul aeronavelor sau de servicii oferite pasagerilor la sol.

Caracteristicile de omogenitate reprezintă o condiţie esenţială a unei concurenţe perfecte,

toate încercările de diferenţiere comercială fiind, în general, imitate de companiile partenere la

scurt timp după apariţia lor. Această situaţie se datorează imposibilităţii companiilor aeriene de a

introduce programe de veritabilă diferenţiere a produselor şi de dezvoltare a unor strategii de

concurenţă monopolistă.

In comparaţie cu companiile aeriene, constructorii de echipament aeronautic şi societăţile

de servicii aeroportuare se situează în contextul unei concurenţe imperfecte, de monopol sau

oligopol. In aceste cazuri, condiţiile pieţei sunt total modificate faţă de cele ale transportului

aerian de pasageri, marfă sau poştă. Fiecare constructor aeronautic oferă produse diferenţiate,

aceste diferenţe situându-se adesea în poziţie de monopol sau cvasi-monopol. Societăţile de

gestionare a aeroporturilor dispun, de asemenea, de avantajele unei pieţe unde concurenţa este de

tip monopol sau cvasi-monopol.


19

In prezent, un mare număr de companii aeriene nu a posibilitatea de a-şi compensa

creşterea costurilor printr-o creştere suficientă a veniturilor.

Gama instrumentelor şi mijloacelor utilizate în lupta de concurenţă este formată din

modalităţi mai mult sau mai puţin "paşnice" care definesc un comportament concurenţial

dominat de "fairplay" - nu numai permis, dar chiar încurajat de societate - lupta de concurenţă

merge până la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizându-se într-un

comportament anticoncurenţial. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt

combătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi

stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. In acest context, cunoaşterea

comportamentului anticoncurenţial reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. 19

Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţial concentrările economice şi practicile

anticoncurenţiale.

a) Concentrarea economică- orice act juridic prin care un agent ori grupare de agenţi

economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor agenţi economici;

b) Practicile anticoncurenţiale. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere,

practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care

agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei;

Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderi care apar pe piaţă cu

bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. De aceea,

ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă de marcă.

Intreprinderile se pot concura însă şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în

măsură diferită aceeaşi nevoie; în acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă

a produselor, concurenţa dintre ei numindu-se concurenţă la nivel de intreprindere.

In ambele situaţii, în care întreprinderile se adresează deci aceloraşi nevoi, cu produse

similare (sau identice), are loc o concurenţă directă.

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri,

cu produse diferite, concurenţa numindu-se concurenţă formală.

In sfârşit, toate întreprinderile acţionând în cadrul pieţei îşi dispută practic aceleaşi

venituri ale consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se

adresează produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. Concurenţa, privită

în acest mod, se numeşte concurenţă generică.


20

Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite

prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă indirectă.

Formele concurenţei

Sursa: V. Balaure- „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti 2000, pg103

Teoretic, concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în cadrul

pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi

cumpărători, intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau

ofertei globale), transparenţa perfectă a pieţei (respectiv cunoaşterea precisă de către cumpărător

şi vânzător a tuturor elementelor pieţei), omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor

produse identice, echivalente), intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a factorilor

de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de

care are nevoie la un moment dat).

In realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa

cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă. Ea se manifestă în următoarele forme:

- concurenţa pură, caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi, acţionând în cadrul pieţei

bunurilor de masă (minereuri, combustibili, cereale);

- concurenţa monopolistă presupune, de asemenea, prezenţa mai multor ofertanţi,

acţionând în cadrul pieţei unor produse care însă, prin natura lor, pot fi diferenţiate într-o

anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model,culoare);

- concurenţa oligopolista este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi

(vânzători).20


21

CONCURENŢA

DIRECTĂ (din punct de vedere al producătorului)

INDIRECTĂ (din punct de vedere al pieţei)

CONCURENŢĂ DE MARCĂ

CONCURENŢĂ LA NIVEL DE

INTREPRINDERE

CONCURENŢĂ FORMALĂ

CONCURENŢĂ GENERICĂ

In aceste condiţii, piaţa transportului aerian şi viitorul său depind în mare măsură de

reglementările care vor fi adoptate la nivelul instituţiilor specializate internaţionale, pentru a

permite, pe de o parte, asigurarea viabilităţii economice a companiilor aeriene, iar pe de altă

parte păstrarea unei concurenţe în limite controlabile, astfel încât să fie favorabile intereselor

consumatorului de transport aerian.

2. Mediul intern al firmei de servicii

Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibilă fără cunoaşterea potenţialului

propriu, expresie a capacităţii firmei de a realiza prestaţiile la un anumit nivel.21

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură

realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică, ci

ca un ansamblu în care componentele "conlucrează", condiţionându-se reciproc, potenţându-se

sau anihilându-se una pe cealaltă după caz. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un

conţinut static şi unul dinamic.

Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără

surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele. Evidenţierea

conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora,

reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergie produs prin

asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. El este pus în evidenţă de

"sinergia" firmei definită ca "rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii"22.

Efectul sinergie depinde, între altele, de raporturile cantitativ-structurale în care se află

componentele mediului.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă,

asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergie ridicat, într-o astfel de situaţie

mediul intern este echilibrat. In cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar

disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergie obţinut este scăzut. In această situaţie

mediul intern este dezechilibrat.

Principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentele şi

personalul.

21 Marketingul serviciilor. Fundamente si domenii de specializare , Iuliana Cetina, Editura Uranus, 200922Marketingul competitiv in sectorul serviciilor, Iuliana Cetina, Editura Teora, Bucuresti 2001

22

Terenul are in servicii o importanţă mai mare, conferită de caracterul rigid al ofertei şi de

necesitatea poziţionării acesteia in funcţie de localizarea şi migraţia cererii.

Lipsa sau dificultatea obţinerii terenului, in special in localităţile urbane, reprezintă o

restricţie importantă a dezvoltării serviciilor.

Clădirile constituie elemente de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase

servicii.

Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă

specifică a produsului de servicii. In numeroase situaţii acestea condiţionează posibilitatea

prestării serviciilor.

Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic prin care se

realizează prestaţiile in cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi,

telecomunicaţii, radio-TV).

Existenţa şi nivelul lor calitativ condiţionează prestarea, calitatea şi productivitatea

serviciilor.

Personalul, in mod similar echipamentelor, ocupă locul central intre componentele

produsului in cadrul serviciilor bazate pe personal.

Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienţa sunt cateva din elementele de

care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe piaţă.

Analiza potenţialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de

management.23

CAPITOLUL 2 PREZENTAREA CLINICII DIAGNO

23 V. Olteanu: “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti 2000

23

2.1. Scurt istoric

Cu un istoric indelungat in domeniul medical, am pus bazele primelor relatii cu pacientii

incepand cu anul 2000, oferindu-le servicii de radiologie dentara la standarde inalte si cu

aparatura de ultima generatie.

Incepand cu luna octombrie a anului 2013, ne-am dorit sa oferim pacientilor nostrii o

gama mult mai larga de servicii medicale intr-o noua locatie, situata central, asigurand un acces

rapid si usor.

Am creat un spatiu unic si foarte primitor. Aparatura performanta, profesionalismul

echipei si felul cum esti tratat fac din Diagno-Med o clinica pe care chiar merita sa o alegeti! Va

punem la dispozitie servicii de medicina dentara (cosmetica dentara, odontoterapie, endodontie,

protetica, parodontologie, implanturi dentare, chirurgie, pedodontie si ortodontie).

2.2. Misiune, viziune si obiective:

Misiunea:

Misiunea Clinicii Diagno Bucuresti este aceea de a îmbunatatii sanatatea comunitatii din

arealul pe care-l deserveste si de a excela la capitolul calitatea serviciilor prestate bolnavilor si

pacientilor.

De asemenea, Clinicii Diagno Bucuresti în colaborare cu alte clinici si universitati de

prestigiu din tara cauta solutii concrete pentru asigurarea educarii continue a personalului

medical si, nu în ultimul rând, asigurarea unui mediu optim pentru desfasurarea în bune conditii

a actului medical din punctul de vedere al preventiei, diagnosticarii si tratamentului.

Viziune:

Viziunea conducerii Institutul Clinicii Diagno Bucuresti este de a construi imaginea unui

centru medical de prestigiu, reprezentativ pentru Bucuresti.

Obiective

24

Dezvoltarea unor caracteristici institutionale generale pentru realizarea unui mediu de

asistenta medicala de calitate, si educational:

* Strategia de acordare a asistentei medicale de calitate, asigurarea excelentei in

desfasurarea activitatii medicale; strategii privind baza materiala.

* Stimularea pregatirii postuniversitare a medicilor specialisti si primari din cadrul

clinicii prin obtinerea de competente si supraspecializari, la nivelul actual al cunoasterii si

nevoilor nationale

* Continuarea procesului de modernizare a formelor de comunicare si transmitere a

informatiilor in procesul medical, prin includerea in programul de achizitii anual a mijloacelor

necesare dotarii cabinetelor medicale din spital si ambulatoriul dc specialitate, laboratorului :

sisteme PC performante, software specializat, echipamente de retea;

* Imbunatatirea bazei materiale pentru desfasurarea optima a activitatilor medicale .

* Promovarea calitatii in toate domeniile si la toate nivelurile structurale si functionale ale

Clinicii prin:

* Cultivarea unui sistem de valori si a eticii manageriale bazate pe transparenta,

comunicare si întelegere, in care atributiile si responsabilitatile individuale sa fie cunoscute si

respectate la fiecare nivel, respectiv in sectii, compartimente si in ambulatorii) de specialitate, cu

aplicarea codului etic in toate demersurile institutionale.

* Crearea unui cadru adecvat, pentru îmbunatatirea colaborarii infórmale a membrilor

colectivitatii medicale din cadrul clinicii.

* Elaborarea de protocoale de practica medicala pentru fiecare specialitate in parte,

adaptate clinicii nostru, in concordanta cu standardele nationale si europene si corelarea

permanenta cu acestea.

2.3. Structura organizatorica

25

In cadrul Clinicii Diagno Bucuresti este organizat si functioneaza un Comitet Director

format din (vezi anexa Organigrama) :

- managerul clinicii

- directorul medical

- directorul de cercetare - dezvoltare

- directorul financiar contabil

- directorul de ingrijiri

- directorul administrativ

Functiile specifice Comitetului Director se ocupa prin concurs organizat de managerul

clinicii.

Consiliul Medical are scopul de a prezenta directiunii solutii si alternative la problemele

profesionale ale institutului si are rolul de a implica intregul corp medical in rezolvarea lor, in

vederea asigurarii unui nivel ridicat al ingrijirilor si serviciilor medicale oferite Clinicii Diagno

Bucuresti .

Principalele atributii ale Consiliului Medical sunt urmatoarele:

a) imbunatatirea standardelor clinice si a metodelor de practica in scopul acordarii

de servicii medicale de calitate, in scopul cresterii gradului de satisfacere a pacientilor;

b) monitorizarea si evaluarea activitatii medicale desfasurate in spital in scopul

cresterii performantelor profesionale si utilizarii eficiente a resurselor alocate;

c) elaborarea proiectului de plan de achizitii al clinicii in limita bugetului estimat;

d) intarirea disciplinei economico-financiare.

De asemenea, Consiliul Medical indeplinese si urmatoarele sarcini:

-asigura prin comitetele tehnice, caracterul multidisciplinar al diagnosticului si

tratamentului afectiunilor, evaluarea calitatii acestora, redactarea ghidurilor terapeutice si

ameliorarea continua a standardelor profesionale prin implementarea rezultatelor pozitive ale

cercetarilor efectuate in institut si pe plan national si international ;

26

-prezinta anual un raport asupra activitatilor de ingrijiri medicale prestate de institut ;

-evaluează necesarul de servicii medicale ale populatiei deservite de spital si face

propuneri pentru elaborarea:

- planului de dezvoltare a clinicii, pe perioada mandatului

- planului anual de furnizare de servicii medicale al clinicii

- planului anual de achiziţii publice, cu privire la achiziţia de aparatură si echipamente

medicale, medicamente şi materiale sanitare

-face propuneri Comitetului Director în vederea elaborării bugetului de venituri şi

cheltuieli al clinicii ;

-participă la elaborarea regulamentului de organizare şi funcţionare şi a regulamentului

intern al clinicii ;

-desfăşoară activitate de evaluare şi monitorizare a calităţii şi eficienţei activităţilor

medicale desfăşurate în spital, inclusiv :

- evaluarea satisfacţiei pacienţilor care beneficiază de servicii în cadrul clinicii sau în

ambulatoriul acestuia

- monitorizarea principalilor indicatori de performanţă în activitatea medicală

- prevenirea şi controlul infecţiilor nosocomiale

Structura Organizatorica a sectiilor, laboratoarelor si compartimentelor din Clinica

Diagno este urmatoarea:

-Sectia clinica pediatrie I 79 paturi din care:

-comp. hematologie – thalasemii 15 paturi

-comp. transplant medular 8 paturi

27

-comp. gastroenterologie 6 paturi

-comp spitalizare de zi oncopediatrie 4 paturi

-Sectia clinica pediatrie II 79 paturi din care:

- comp.nefrologie 18 paturi

- comp. de dializa peritoneala 2 paturi

-Sectia clinica hematologie I 59 paturi din care:

- comp.spitalizare de zi hematologie si pentru afectiuni hemato-oncologice 7 paturi

-Sectia clinica hematologie II 60 paturi

-Sectia clinica hematologie III 34 paturi

-Compartiment de transplant medular adulti 7 paturi

-Sectia clinica medicina interna 70 paturi

din care:

-comp.pneumologie 20 paturi

-Sectia clinica nefrologie 70 paturi

din care:

-comp.terapie intensiva nefrologie 6 paturi

-statie hemodializa 5 aparate

-dializa peritoneala 4 paturi

-Sectia clinica neurologie I 60 paturi

-Sectia clinica neurologie II 30 paturi

din care:

-comp.miastenias gravis 15 paturi

-Sectia clinica gastroenterologie I 59 paturi

din care:

-comp.terapie intensiva 8 paturi

-Sectia clinica gastroenterologie II 58 paturi

din care:

-comp oncologie digestiva 10 paturi

-comp. spitalizare de zi 6 paturi

-Sectia clinica gastroenterologie III

(hepatologie) 57 paturi

-Sectia clinica chirurgie generala I 48 paturi

-Sectia clinica chirurgie generala II 82 paturi

din care:

-comp. transplant hepatic 10 paturi

28

-comp. chirurgie toracica 10 paturi

-Sectia clinica urologie I 90 paturi

din care :

-comp.transplant renal 25 paturi

-Sectia clinica urologie II 35 paturi

-Sectia clinica urologie III 40 paturi

-Sectia clinica A.T.I. I 18 paturi

-Sectia clinica A.T.I. II 20 paturi

-Sectia clinica A.T.I. III (post operator) 23 paturi

-Sectia radioterapie (radiopatologie-MApN) 40 paturi

din care :

-comp.radiopatologie 15 paturi

- Camere de garda:

- pediatrie

- hematologie

- medicina interna/nefrologie

- neurologie

- gastroenterologie

- chirurgie generala

- urologie

-Centrul de hemodializa 21 aparate

din care:

-adulti 15 aparate

-copii 6 aparate

TOTAL : 1118 paturi

-Insotitori 25 paturi

-Laborator endoscopie

-Laborator analize medicale I

-Laborator analize medicale II (diagnostic, biologie moleculara,

imunologie H.L.A. si virusologie)

-Laborator radiologie, imagistica medicala si radiologie interventionala

-Laborator anatomie patologica

-Laborator medicina nucleara

-Laborator explorari functionale

29

Asistenta de urgenta

URGENTA67%

TRIMITERE MEDICI SPECIALISTI

32%

TRIMITERE MEDICI DE FAMILIE

1%10.156

10.783

10.607

10.635

789

880

910

932

433

685

674

623

4.987

4.268

4.784

5.221

0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000

ACUTI

CRONICI

INGRIJIRI PALIATIVE

SPITALIZARE DE ZI

Numar servicii spitalicesti

2010

2009

2008

2007

2.4.Analiza financiara (2012-2014)

1. ACTIVITATEA SPITALULUI

Structura activitatii: spitalizare continua = 385 paturi, spitalizare de zi = 12 paturi,

ambulatoriu de specialitate = 19 cabinete, Laborator de analize medicale, Laborator de explorari

functionale, Laborator de Radiologe-Imagistica Medicala, Baza de Balneofizioterapie si

Recuperare Medicala, farmacie.

In cadrul Clinicii Diagno, ca

urmare a analizei indicelui de

utilizare a paturilor si a duratei

medii de spitalizare s-au

planificat serviciile spitalicesti,

astfel incat acestea sa fie furnizate in concordanta cu nevoile existente si cererea de servicii

medicale.

Pacientii prezentanti in CPU in anul 2014 au fost de 16.705, din care internati: 6.366. De

asemeni, s-au inregistrat un numar de 19 infectii nosocomiale, din care: 11 la O-G; 7 la NN si 1

caz la Chirurgie.

EVALUARE INDICATORI

A. Indicatori de management al resurselor umane:

Personalul este reprezentat de 51 medici din care: 23 medici primari din care 2 medici-

doctori in ştiinţe medicale, 10 medici specialişti, 1 medic stomatolog, 17 rezidenţi din care 1

doctor in stiinte medicale, 201 asistenţi medicali, 8 alt personal sanitar superior, 111 personal

auxiliar sanitar, 26 personal tehnic, economic si administrativ si 39 personal de întreţinere si

paza. Nivelul profesional al personalului este menţinut prin participarea personala a salariaţilor la

programe de specializare si perfecţionare, conferinţe si congrese naţionale si internaţionale.

30

STRUCTURA PERSONALULUI 31.12.2010

Personal TESA6%

Personal de intretinere9%

Medici12%

Alt personal superior2%

Personal mediu45%

Personal auxiliar26%

Personal medical85%

Personal TESA

Personal de intretinere

Medici

Alt personal superior

Personal mediu

Personal auxiliar

B. Indicatori de utilizare a serviciilor

Intr-o perioada de timp relativ lunga, cu o relativa stabilitate a cheltuielilor totale ale

spitalului exprimate in valori nominale, se observa fluctuatii ale nivelului acestor cheltuieli

influientate atât de numărul pacienţilor cat si de alte caracteristici .

In orice moment, personalul, medicamentele si materialele sanitare au reprezentat

cheltuieli de peste 80% din cheltuiala totala a spitalului, ceea ce înseamnă ca orice strategie de

control a costurilor spitalului trebuie sa se adreseze acestor trei tipuri de cheltuieli. Cheltuielile

de personal au fost foarte mari, 73%, ceea ce insa reprezintă o situaţie tipica pentru spitalele mici

si mijlocii.

31

Structura cheltuielilor pe articole bugetare 31.12.2010

Cheltuieli cu medicamente si materiale sanitare

10%

Cheltuieli cu hrana3%

Alte cheltuieli13%

Cheltuieli de capital5%

Cheltuieli de personal69%

Principalii indicatori statistici ai spitalului in perioada studiata au fost urmatorii: durata

medie de spitalizare: 7,53 zile; numarul de zile de spitalizare: 98.126; numarul de pacienti

externati: 17.411; rata de ocupare a paturilor : 77%; costul mediu al zilei de spitalizare a fost de:

203,59 lei. Cele mai mari costuri pe zi de spitalizare s-au inregistrat astfel: in sectia Ingrijiri

Paliative : 322,00 lei, sectia Chirurgie: 265,10 lei si Pneumoftiziologie 259,84 lei.

32

Total

Cheltuieli salarii directe ATI1%

Cheltuieli cazare ATI0,4%

Cheltuieli salarii directe42%

Cheltuieli salarii indirecte11%

Cheltuieli hrana3%

Cheltuieli cazare33%

Cheltuieli materiale sanitare1%

Cheltuieli medicamente3%

Cheltuieli radiologie0,3%

Cheltuieli salarii indirecte ATI0,3%

Cheltuieli laborator5%

Cheltuieli laborator

Cheltuieli radiologie

Cheltuieli medicamente

Cheltuieli materiale sanitare

Cheltuieli salarii directe

Cheltuieli salarii indirecte

Cheltuieli hrana

Cheltuieli cazare

Cheltuieli salarii directe ATI

Cheltuieli salarii indirecte ATI

Cheltuieli cazare ATI

C. Indicatori economico-financiari

Principalii indicatori economico-financiari sunt: procentul veniturilor proprii din total

venituri (%): 7,50; procentul cheltuielilor de personal din total cheltuieli (%): 59,52; procentul

cheltuielilor cu medicamentele din total cheltuieli (%): 6,67; procentul cheltuielilor de capital din

total cheltuieli (%):3,79, iar costul mediu pe zi de spitalizare este de 203,59.

D.Indicatori de calitate

- Indicele de concordanţă între diagnosticul la internare şi diagnosticul la externare este 72,3%,

datorită patologiei asociate a pacienţilor internaţi în urgenţă cu o educaţie sanitară deficitară, fapt ce

duce la această neconcordanţă;

-rata mortalităţii intraspitaliceşti este sub media la nivel naţional (0,9%);

-rata mortalităţii la 24 h de la internare este crescuta faţă de media pe ţară datorită gravităţii

cazurilor de la internare cat si a existentei secţiei de îngrijiri paliative.

1. SITUAŢIA FINANCIARĂ- STRUCTURA BUGET 2014

Finanţarea Clinicii Diagno este asigurată atât prin sistemul DRG, cât şi prin fonduri de la

bugetul de stat, bugetul local, venituri proprii altele decât cele din contractul cu CJAS Bucuresti,

spitalizări de zi, donaţii şi sponsorizări.

În cadrul Clinica Diagno se derulează mai multe programe naţionale de sănătate,

printre care : Profilaxia malnutritiei la copii cu greutate mica la nastere, Profilaxia sindromului

de izoimunizare Rh, Programul de controlul si supravegherea tuberculozei.

Clinica Diagno, are un tarif pe caz ponderat relativ redus şi anume 1.390 lei/caz şi un ICM

de 0,888 contractat.

Pe domenii, structura bugetului se prezintă astfel:

33

Bugetul de venituri pe anul 2014

Structura bugetului de venituri Sume totale Proporţie

Buget total aprobat din care : 20.388.129 100%

- DRG 11.174.744 54,82%

- Spitalizare zi 925.585 4,53%

- Recuperare medicala,NN prematuri,

paraclinic, Pneumo,Paliative6.061.569 29,73%

- Programe nationale contract MS 31.000 0,15%

- Venituri proprii 486.260 2,38%

- Donatii si Sponsorizari 41.829 0,20%

- Contracte ASP 303.920 1,49%

- Subvenţii de la bugetul de stat 636.483 3,12%

- Bugetul local 20.000 0,09%

- Valorificari bunuri 1.763 0,008%

- Venituri din inchirieri 1.907 0,009%

- Ambulatoriu de specialitate 615.671 3,02%

34

Structura bugetului de cheltuieli al spitalului pe anul 2014

Structura bugetului de cheltuieli Sume totale Proporţie

Cheltuieli totale, din care: 23.990.977 100%

- Cheltuieli personal 14.280.771 59,53%

- Chelt.materiale. si servicii 8.801.539 36,69%

- Chelt. de capital 908.667 3,78%

Structura bugetului de venituri ale spitalului, pe tipuri de servicii: 89,08 % contract cu

CJAS (DRG-54,82%, spitalizare de o zi 4,53%, diferenţă contract CJAS 29,73%); programe

naţionale de sănătate - 0,15%.

2.5.Analiza Swot

PUNCTE TARI

- O bună planificare financiară pe secții și pe activități, cu gestionarea corectă a fondurilor de

care dispune spitalul;

- Echipă multidisciplinară și relativ tânără;

-Utilizarea eficientă a dotărilor disponibile pentru acordarea unei asistențe medicale calitativ

superioare;

- Pregatirea profesională continuă a personalului medical și nemedical;

- Creșterea veniturilor provenite din acordarea serviciilor medicale la cerere, datorită

strategiei manageriale aplicate;

- Evoluția ascendentp a indicatorilor de performanță ai spitalului;

35

- Durata medie de spitalizare redusă;

- Grad ridicat de adaptabilitate al serviciilor medicale oferite în raport cu cererea pacienților;

- Absența infecțiilor nozocomiale;

- Număr redus de trimiteri către alte spitale;

- Specialitățile medicale sunt adaptate patologiei din zonă;

- Spitalul deține autorizație sanitară de funcționare, în conformitate cu standardele în vigoare;

- Colaborare bună cu autoritățile locale;

PUNCTE SLABE

-numar redus de personal

-structura spitalului cuprinde unităti insuficiente pentru o bună funcționare;

OPORTUNITĂȚI

- Inființarea de noi tipuri de servicii;

- Adresabilitate mare a populatiei;

- Participarea la programe externe de perfecționare;

- Atragerea de fonduri europene;

- Găsirea de sponsori;

AMENINȚĂRI

Fluctuatia/migrația personalului nemedical din cauza nivelului redus de salarizare

- Venituri reduse ale populației care se adresează spitalului,mulți neavând asigurări medicale

private;

- Subfinanțarea de către terți plătitori a spitalului datorită lipsei fondurilor alocate sănătății la

nivel național;

- Posibilitate redusă de recrutare a personalului nemedical cu înalta pregatire profesională

datorită îngrădirii nivelului de salarizare prin legislația în vigoare.

36

CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ PRIVIND PROMOVAREA CLINICII

3.1.Caracteristicile si principiile publicitatii la CLINICA DIAGNO

Promovarea înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a clienţilor

potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă de stimulare a deciziei de cumpărare, prin trezirea

interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt nivel anumite

trebuinţe. În timp ce producţia şi comercializarea se realizează mai cu seamă la nivel local,

promovarea poate favoriza firmele cinematografice de la toate nivelurile .

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pildă, aruncarea de fluturaşi dintr-un

avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi în timpul meciurilor de fotbal

şi designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar câteva exemple de promovare.

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix

promoţional. Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le

urmăreşte, de posibilităţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se adresează.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea

tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le

antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor

complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci

încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la

înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor

promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în mare măsură, de modul în care acestea

sunt integrate în politica generală de marketing a întreprinderii, ca şi de maniera în care se

realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de

marketing 24).

Instrumentele mix-ului promoţional

Instrumentele promoţionale esenţiale utilizate de firme, în general, sunt:

publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri

sau servicii, plătite de către un sponsor precis identificat;

publicitatea directă: presupune, utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror

alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica, a solicita 24 Florescu C., V. Balaure – Marketing. Edit. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 384.

37

răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali sau

potenţiali;

promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja

clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu;

relaţiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă

imaginea firmei sau a produselor ei;

vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi

potenţiali, în scopul de a le vinde ceva.

Tabel nr. 1 Instrumente de comunicare şi promovare )

Publicitate Promovarea

vânzărilor

Relaţii

Publice

Vânzarea

personală

Publicitatea

directă

- Reclame

tipărite sau

difuzate la radio

sau la televizor

- Exteriorul

ambalajelor

- Interiorul

ambalajelor

- Filme

- Broşuri şi

pliante

- Postere şi foi

volante

- Cărţi de

telefon

- Reclame

retipărite

- Afişe de sigle

- Afişe expuse

în punctele de

- Jocuri,

concursuri,

tombole, loterii

- Cadouri

- Mostre gratuite

târguri şi expoziţii

comerciale

- Expoziţii

- Demonstraţii

- Cupoane

- Rabaturi

- Distracţii

- Posibilitatea

schimbării unui

produs vechi cu

unul nou

-Timbre

comerciale

-Vânzării grupate

- Conferinţe

de presă

- Discursuri

- Seminarii

anuare

- Activităţi

caritabile

-

Sponsorizări

- Publicaţii

- Relaţii în

cadrul

comunităţii

- Mijloace

de informare

- Revista

firmei

- Evenimente

speciale

- Prezentări

comerciale

- Întâlniri

comerciale

- Programe de

stimulare

- Mostre

- Târguri si

expozitii

- Cataloage

- Materiale

expediate prin

poştă

- Televânzare

- Cumpărături

prin internet

- Teleshoping

38

vânzare

- Materiale

audio-vizuale

- Simboluri şi

sigle

3

93939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939393939

39393939393939393939393939Caile specifice promovării cinematografice sunt următoarele

patru procedee:

Rezultatele promovării pot fi atinse numai după o repetare continuă a unor teme bine

precizate, prin asocierea mai multor mijloace, folosite izolat. Sporadic mijloacele au un impact

foarte scăzut în mod deosebit în agentiile de film.

3.2.Forme si mijloace publicitare la CLINICA DIAGNO

Publicitatea este un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului, dar în acelaşi timp o

manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale

consumatorilor. Eficacitatea ei este condiţionată de fundamentarea strategiei publicitare pe

studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor internaţionale.

Informaţiile furnizate prin reclamă trebuie să fie relevante pentru public, să răspundă

trebuinţelor şi aşteptărilor consumatorilor, pentru ca în felul acesta să dea o satisfacţie

receptorilor, să le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.

Publicitatea poate fi definită ca un ansamblu de măsuri şi procedee puse în aplicare

pentru a difuza o informaţie şi a determina astfel un cerc de consumatori potenţiali să adopte o

atitudine favorabilă faţă de produsele şi serviciile oferite spre comercializare).

Publicitatea relevă într-o mai mică sau mai mare măsură două din cele trei imperative

fundamentale cerute de captarea mediatică: spectacol şi empatie. Dar dacă ea caută să capteze o

ţintă, o face înainte de toate pentru a conduce, prin diferite strategii, câte un act de consum.

39

Publicitatea ţinteşte un obiectiv pe care se fereşte să-l clasifice: a face cunoscut un produs

consumatorilor potenţiali pentru a-i asigura vânzarea.

Publicitatea este o formă de comunicare în masă. Mesajele ei se caracterizează prin aceea

că sunt:

simultane, adresându-se unui număr mare de persoane, printr-o mare diversitate de canale

(publicaţii, radio, tv etc.);

impersonale, nefiind adresate unei singure persoane (ci publicului în general);

indirecte, cazurile în care transmiţătorul se află în contact nemijlocit cu receptorii, fiind

cu totul excepţionale;

în sens unic, mesajele parcurgând drumul emiţător-receptor, după un oarecare interval de

timp făcându-se auzit doar “ecoul” lor.

Pentru a se face publicitate unui produs sau serviciu, la fel ca în toate celelalte forme de

promovare, marketerul trebuie 25):

să definească precis tema publicităţii, hotărând ce urmează să fie anunţat;

să aleagă destinaţia mesajului, hotărând cui îi este adresat;

să hotărască momentul sau perioada, respectiv să decidă când va avea loc campania

publicitară;

să precizeze locul (localitatea, zona sau ţara), hotărând unde va fi distribuit mesajul;

să selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informaţiile, răspunzând la întrebarea

“cum se va transmite mesajul ?”;

să evalueze efortul economic, hotărând cât se va cheltui pentru realizarea publicităţii;

să estimeze efectele care vor fi obţinute pe seama campaniei publicitare.

Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunţurilor din ziarele

locale, până la proiecte mari, multi-naţionale. Indiferent, însă, de cost şi complexitate, toate

campaniile sunt concepute într-o succesiune de 6 etape 26):

stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

fixarea constrângerilor bugetare;

selecţionarea pieţelor ţintă;

stabilirea obiectivelor publicităţii în cadrul fiecărei pieţe ţinte;

alegerea agenţiilor, a mijloacelor şi a mesajelor publicitare;

evaluarea eficienţei.

1.Definirea rolului campaniei de publicitate

25 Ana Ispas, Dumitru Patriche, Gabriel Brătucu – Marketing turistic. Edit. Infomarket, Braşov, 1998, p.215.26 Toader Gherasim, Daniel Gherasim – Lucrarea cit., p.150.

40

Este deosebit de important să existe un scop clar definit al reclamei, pentru a şti dacă

banii sunt cheltuiţi eficient sau nu .

Ca parte componentă a unei anumite strategii de marketing, publicitatea trebuie să

asigure:

informarea clientelei potenţiale în legătură cu existenţa pe piaţa unui anumit produs sau

serciciu turistic şi a firmei care-l furnizează;

suscitarea interesului clientelei şi al distribuitorilor care asigură vânzarea;

promovarea acţiunilor sportive, culturale, religioase;

anunţarea reducerilor de preţ acordate în anumite condiţii (pentru grupuri, pentru oferte

extrasezon );

crearea unei imagini de marcă;

fidelizarea clientelei.

2. Evaluarea bugetului publicitar

Stabilirea bugetului este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se

confruntă firmele, fiind vorba despre stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării.

Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor şi rezultatelor antrenate de o

campanie publicitară este o chestiune esenţială, pe seama ei hotărându-se dacă este eficient sau

nu ca firma să se angajeze într-o astfel de acţiune.

În principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luându-se în considerare:

cifra de afaceri a firmei care iniţiază campania publicitară;

resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

cheltuieli publicitare ale concurenţilor;

stadiul ciclului de viaţă în care se află produsele sau gama de produse ale firmei;

obiective urmărite prin campania publicitară.

3.Selectarea clientelei ţintă

Ca în toate celelalte cazuri de astfel, ţinta principală a campaniilor de publicitate o

constituie publicul de audienţă, care se identifică, în principiu, cu clientela potenţială a firmei

angajate în derularea lor. Totuşi, spre deosebire de ţinta de marketing, constituită din beneficiarii

potenţiali ai serviciilor, ţinta publicităţii este formată nu numai din clienti potenţiali, ci şi din

persoane sau instituţiile care pot influenţa cererea acestora şi deciziile lor de cumpărare.

41

La selectarea clientelei ţintă trebuie să se aibă în vedere, nu posibilităţile de adaptare a

produselor la pretenţiile clientelei, ci mai ales posibilităţile de adaptare a clientelei la produse,

segmentele de piaţă fiind bine cunoscute înainte de operaţiunea de lansare.

Particularităţile pieţei ţintă vor influenţa în mod hotărâtor deciziile clinicii în privinţa a

ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus şi cui trebuie spus.

4.Stabilirea obiectivelor publicităţii

Este o operaţiune prin care se precizează sarcinile pe care trebuie să şi le asume cei

antrenaţi în campaniile publicitare, precum şi mijloacele de realizare a lor.

Cele mai bune obiective precizează auditorul ţintă, tipul de influenţă care se va exercita

asupra acestuia, cât de multă influenţă şi până când. Influenţa se poate exercita fie la nivel

cognitiv (auditorul să afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul să fie determinat să-i

placă/displacă ceva), fie la nivel comportamental (după expunerea la mesaj să efectueze o anume

acţiune).

5.Selectarea agenţiei de publicitate

Cazurile în care firmele precum CLINICA DIAGNO îşi fac singure publicitate sunt din

ce in ce mai rare, de cele mai multe ori ele apelând la firme specializate în activităţi de acest gen,

încadrate cu profesionişti.

Trebuie să recunoaştem că dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc uşor.

De agenţia care se va ocupa de mixul promoţional, depind vânzările tale, cifra de afaceri, profitul

şi în final, poate chair existenţa ta ca afacere. De aceea trebuie să ai un set minim de criterii după

care să te ghidezi.

Câteva dintre criteriile, care trebuie avute în vedere atunci când pornim la drum pentru

alegerea unei agenţii de publicitate sunt: mărimea agenţiei, specializarea sa, localizarea

geografică, experienţa acesteia în domeniul agentiilor de filme, numărul şi felul clienţilor şi

stilul.

6.Evaluarea eficienţei unei campanii publicitare

Este o operaţiune care se impune a fi executată atât înaintea, cât şi după finalizarea unei

campanii publicitare. Datorită faptului că unul şi acelaşi efect (sporirea numărului de clienţi,

creşterea veniturilor, slăbirea concurenţei) se datorează mai multor cauze (schimbării preţurilor

42

şi tarifelor practicate, perfecţionării produselor, modificării reţelelor de distribuţie), este foarte

dificil (adeseori chiar imposibil) să se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite

acţiuni publicitare, în baza cărora să se determine eficienţa acesteia. De aceea, în majoritatea

cazurilor, eficienţa campaniilor publicitare se estimează în baza unor efecte mai mult sau mai

puţin globale şi a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelându-se la metodologia

obişnuită de cuantificare a ofertei.

Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmează a fi lansat în mass-media sunt

următoarele: atractivitatea (capacitatea mesajului de a suscita atenţia); exclusivitatea (mesajul

trebuie să fie unic, diferit de cel al concurenţei); credibilitatea (mesajul trebuie să fie susţinut de

probe).

Campania de promovare a produsului CLINICA DIAGNO, în cazul de faţă, RMN, a

început din luna ianuarie şi va continua agresiv în luna februarie, după care din martie va începe

promovarea Computer Tomograf. Materialele promoţionale ale firmei sunt redactate ţinând cont

de personalitatea clienţilor cărora li se adresează, pentru ca aceştia să se regăsească în ele.

Publicitatea prin mass media

Promovarea filmului al CLINICA DIAGNO se realizează prin presa scrisă (ziare: “

Jurnalul de Teleorman”, “ Observatorul Teleormanean), prin reclame la posturile locale de

radio (“Radio Alexanrdria”, “WYL FM ”) şi prin posturile locale de televiziune (“Wyl TV ” şi

“Media Sud TV”).

Publicitatea exterioară

Principalele mijloace publicitare prin care se promovează clinica, sunt afişele (la punctele

de lucru, în Alexandria, la facultăţi, în cămine studenţeşti, în şcoli), materialele tipărite (pliante,

fluturaşi - distribuite la punctele de lucru, la diferite evenimente, în cutiile poştale etc) şi

Internetul, care este un mijloc eficient pentru reclamă, dat fiind posibilitatea acestuia de a ajunge

direct la domiciliul pacientului.

Publicitatea directă

Se realizează fie prin contact nemijlocit cu clientul (la diferite expoziţii), fie prin

intermediul faxului, telefonului şi poştei.

Relaţiile publice

43

Mijloacele de informare utilizate în relaţiile publice sunt în funcţie de categoria de public

vizată. Relaţiile cu publicul intern se realizează prin seminarii, reuniuni, conferinţe, jurnale

interne, sărbători ale firmei, iar relaţiile cu publicul extern se bazează pe vizite ale ziariştilor,

jurnale, reviste, buletine de informare etc.

Promovarea vânzărilor

Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de CLINICA DIAGNO

sunt:

Reducerile de tarife (oferte speciale) pentru atragerea de noi clienţi şi pentru a creşte

frecvenţa cumpărărilor.

Publicitatea la locul vânzării (PLV) care se realizează în incinta agenţiei de cinema.

Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând pericolul uitării mesajului

de către client.

Materialele publicitare puse la dispoziţia clientilor în vederea încheierii unui contract -

cataloage sau pliante – trebuie să indice, în mod lizibil, clar şi precis, preţul şi informaţiile

corespunzătoare referitoare la:

destinaţie;

rută;

mijloacele de transport;

tipul unităţilor de cazare;

serviciile de masă oferite;

numărul minim de persoane;

posibilităţi de încheiere a unor asigurări;

3.3.Politica de promovare la CLINICA DIAGNO

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,

folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice, concretizate în activităţi promoţionale,

încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii

unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

În condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, firma trebuie să-şi informeze

potenţialii clienţi despre existenţa ei. Politica promoţională, concretizată în activităţi

promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de

44

marketing. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care

acesta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi

promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în

vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

La nivelul CLINICII DIAGNO se pot distinge 2 mari categorii de activităţi

promoţionale:

-publicitatea;

-relaţiile publice;

În sistemul de relaţii cu mediul economico - social, efortul de marketing al întreprinderii

moderne nu se poate limita la producerea şi distribuirea de bunuri. El implică o permanentă şi

complexă comunicare cu mediul extern cu piaţa care presupune o informare atentă a

consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a

comportamentului de cumpărare şi consum , de sprijinire a procesului de vânzare.

Prin politica de promovare se urmăreşte :

- atingerea unei poziţii favorabile în cadrul pieţei;

- extinderea pieţei efective către cea potenţială;

- cucerirea unor noi segmente de piaţă.

Cataloagele, prospectele şi fluturaşele sunt mijloace clasice de publicitate mai puţin

voluminoase , hârtia pe care este tipărit este de calitate, fotografiile prezintă imagini cu produse

şi sunt descrise principalele caracteristici ale produselor, preţul.

Cataloagele sunt mai voluminoase puţin, cuprinde un scurt istoric al societăţii, cu ce se

ocupă firma, oferta de produse , atât cea existentă cât şi cea nouă,, ţările în care există produsele

clinicii, la acestea adaugăndu - se fotografii cu întreprinderea , cu produse.

Aceste cataloage sunt tipărite în cinci limbi : limba română, limba maghiară şi limba

engleză, limba germană, limba italiană.

Pentru reclamă şi publicitate se folosesc revistele de specialitate precum şi cataloage de

specialitate. În mass - media locală şi naţională s-au realizat programe de promovare pentru

produsele care se adresează unui segment mai larg de cumpărători .

O altă metodă ce se foloseşte este : utilizarea mărcii , aceasta circumscrie ansamblul

semnelor distincte menite să individualizeze un produs în raport cu produsul concurenţei, să

atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorului, să garanteze calitatea produsului şi să certifice

notorietatea şi prestigiul firmei.

Publicitatea în ziarele centrale se va realiza pe baza unor contracte anuale şi va apărea în:

Evenimentul Zilei, Ziua, şi în ziarele locale Agenda Zilei, etc.

45

În reclamele publicitare se va urmări promovarea produselor clinicii, a mărcilor de produs

şi a numelui firmei.

Forma şi conţinutul mesajului publicitar se va elabora de către serviciul de marketing.

Se propune de seviciul de marketing în funcţie de resursele financiare existente

promovarea produselor clinicii pe canale TV Naţionale, ProTv, Atomic Tv şi televiziunea locală.

3.4. Utilizarea aparatelor de IRM si Computer Tomograf

3.4.1. Ce este Rezonanta Magnetica?

`

Investigatia RMN este o metoda imagistica avansata, ce utilizeaza un camp magnetic puternic si

unde de radio frecventa pentru a crea imagini ale corpului uman. Examinarea IRM este utilă în

studiul tuturor regiunilor anatomice şi organelor, având o rezoluţie tisulară neegalată de alte

metode. Metoda este total nedureroasa, neiradianta si neinvaziva, iar pana in acest moment nu

exista dovezi ca expunerea la campul magnetic folosit in domeniul medical ar putea avea efecte

nocive asupra organismului.46

Examinarea IRM are cele mai bune rezultate în diagnosticul afecţiunilor cerebrale, ale coloanei

vertebrale, ale articulaţiilor.

IRM este larg folosită la sportivi în diagnosticul afecţiunilor articulaţiilor genunchiului,

articulaţiilor umărului, articulaţiilor cotului, articulaţiilor pumnului, articulaţiilor şoldului.

Reprezintă o alternativă excelentă a angiografiei standard în studiul vascularizaţiei cerebrale, a

vaselor gâtului, a aortei şi ramurilor sale, a vascularizaţiei membrelor.

Deoarece evită folosirea radiaţiilor X este o metodă foarte bună de explorare a organelor genitale

feminine şi masculine. In timpul examinarii IRM ar putea fi necesar ca pentru cresterea acuratetii

diagnosticului sa fie administrata o substanta de contrast. Substanta de contrast la RMN este o

solutie farmaceutica speciala, un derivat de Gadoliniu, cu proprietati paramagnetice care se

administreaza intravenos, cu ajutorul unei branule montata la nivelul bratului.

Pregatirea pacientului

Trebuie informat medicul specialist daca:

- pacientul are instalat un pacemaker, tije metalice sau orice fel de metal fixat in corp (mai ales la nivelul ochiului), valve cardiace metalice, clipsuri metalice la nivel cerebral, implanturi metalice in ureche, proteze medicale (Ex: pompa cu injectometru); In cazul pacientilor purtatori de proteze metalice, stenturi etc. este foarte important ca medicul care solicita investigatia sa precizeze daca materialele din care sunt confectionate sunt compatibile IRM;

47

- pacientul este alergic la medicamente (substanta de contrast folosita nu contine iod) iar daca exista antecedente de alergie la substanta de contrast folosita pentru IRM, se recomanda informarea medicului specialist inaintea efectuarii testului;

- pacienta prezinta un dispozitiv intrauterin (DIU); acest lucru poate contraindica efectuarea testului;

- pacientul sufera de claustrofobie. Claustrofobia (frica de spatii mici, inchise) reprezinta contraindicatie relativa. Pentru prevenire se recomanda o pregatire prealabila, care poate fi facuta de medical curant, la recomandarea specialistului in imagistica;

- pacientul prezinta alte afectiuni (ex: disfunctii renale) ce pot contraindica efectuarea unei investigatii IRM cu substanta de contrast;

Cum se efectueaza investigatia?

RMN se efectueaza de catre operatorul RMN si se interpreteaza de catre medicul specialist/primar radiolog cu competenta in imagistica prin rezonanta magnetica.

- Pacientul intră în camera de dezbrăcare, se dezbracă de hainele purtate şi îmbracă un halat de unică folosinţă.

- Este introdus în camera unde există magnetul şi este aşezat pe masa de examinare de către personalul medical.

48

- În anumite situaţii, pe corpul pacientului se aşează bobinele emiţătoare şi receptoare de unde de radiofrecvenţă.

- Apoi pacientul rămâne singur în camera de examinare şi începe derularea examenului.

- Dacă e necesar, se va injecta substanţa de contrast paramagnetică.

- Pentru examinarile ce necesita substanta de contrast este necesară analiza sanguină a ureei şi creatininei recente.

- Explorarea IRM poate dura 20-60 de minute, in functie de zona investigata si de numarul de zone investigate.

- În tot timpul examinării pacientul poate comunica cu doctorul sau asistentul medical prin intermediul interfoanelor.

- Explorarea este nedureroasă. Poate apărea senzaţia de claustrofobie, o senzaţie de căldură sub zona de examinare.

- În timpul explorării, pacienţii aud în anumite secvenţe zgomote care pot fi diminuate semnificativ prin purtarea unor căşti la urechi sau dopuri pt urechi.

Contraindicatii absolute: prezenta unui stimulator cardiac (pace maker), prezenta de proteze valvulare cardiace (metalice), prezenta unui stimulator neuronal, prezenta de clipsuri / stenturi intra vasculare metalice cu componenta feroasa la nivel intracranian, prezenta de fragmente metalice (schije, aschii) la nivelul capului, in special in ochi sau in orbita, sarcina in primul trimestru.

Contraindicatii relative: claustrofobia, dispozitive intrauterine (sterilet), tatuaje permanente, materiale de osteo sinteza / proteze (tije, suruburi, proteze genunchi, sold).

49

Tipuri de investigatii:

Investigatii cranio-cerebrale

Investigatii spinale

50

Investigatii la nivelul articulatiilor

Investigatii abdominale

51

Investigatii musculo-scheletale

Investigatii pelvine

52

3.4.2. Ce este Computerul Tomograf?

Tomografia computerizata (CT) foloseste razele X pentru a crea imagini detaliate a structurilor din interiorul corpului.

In timpul testului pacientul va sta intins pe o suprafata plana (masa) ce este legata la scaner; acesta are forma cilindrica. Scanerul trimite pulsuri de raze X spre acea parte a corpului ce se doreste investigata.

O parte a aparatului este mobila, astfel incat poate efectua imagini din mai multe pozitii. Imaginile sunt memorate in computer.

Tomografia computerizata este folosita pentru a investiga diferite parti ale corpului precum pieptul, abdomenul, pelvisul sau membrele. De asemenea, poate realiza imagini ale organelor, precum ficatul, pancreasul, intestinele, rinichii, glandele suprarenale, plamanii si inima.

De asemenea, poate oferi informatii asupra vaselor sanguine, oaselor si coloanei vertebrale. In timpul scanarii se poate folosi si fluoroscopia, metoda ce foloseste un fascicul stabil de raze X, pentru a vizualiza motilitatea si aspectul diferitelor parti ale organismului.

O substanta iodata (substanta de contrast) poate fi folosita pentru a vizualiza mai bine structurile si organele investigate. Aceasta substanta de contrast poate fi folosita pentru a investiga fluxul sanguin, pentru a decela tumori sau alte afectiuni.

Substanta poate fi administrata intravenos (IV), oral sau poate fi introdusa in diverse alte parti ale organismului (de exemplu, in rect). Imaginile pot fi realizate inainte si/sau dupa administrarea substantei de contrast.

Indicatiile testarii

Tomografia computerizata este folosita pentru a studia diferite parti ale corpului:

-toracele: tomografia computerizata a toracelui investigheaza posibile afectiuni ale plamanilor, inimii, esofagului, a principalelor vase sanguine (aorta) sau a tesutului din mijlocul pieptului; cateva afectiuni comune ce pot fi descoperite la scanare sunt infectiile, cancerul pulmonar, embolia pulmonara sau anevrismele; poate fi folosita, de asemenea, pentru a investiga gradul de metastazare (raspandire) a cancerului la nivelul toracelui sau a altei parti a corpului

-abdomenul: tomografia computerizata este folosita pentru a descoperi chisturi, abcese, infectii, tumori sau anevrisme, ganglioni limfatici mariti de volum, corpuri straine, hemoragii, diverticulita, boala inflamatorie intestinala, apendicita

-tractul urinar: tomografia computerizata poate decela prezenta pietrelor de la nivelul rinichilor, a blocajelor, tumorilor, infectiilor si a altor probleme renale; o tomografie computerizata mai speciala, denumita urografie CT, poate decela prezenta pietrelor de la nivel renal (litiaza renala) sau a prostatei marite de volum (hiperplazie benigna de prostata) fara a fi necesare alte teste

53

-ficatul: tomografia computerizata poate descoperi la acest nivel tumori, hemoragii si alte afectiuni hepatice; de asemenea, tomografia computerizata poate identifica o posibila cauza a unui icter (simptom caracterizat prin culoarea galbena a pielii)

-pancreasul: CT-ul poate identifica tumori si inflamatii (pancreatita) ale pancreasului

-vezica biliara si caile biliare principale: CT-ul poate fi folosit pentru identificarea cauzei unui blocaj a cailor biliare; pietrele de la nivelul vezicii biliare (litiaza biliara) pot fi identificate ocazional prin computer tomografie, dar investigatia de electie pentru aceasta afectiune ramane ecografia

-glandele suprarenale: prin CT se pot identifica tumori sau cresterea de volum a glandelor

-splina: CT-ul poate fi folosit pentru identificarea leziunilor traumatice ale splinei sau pentru determinarea dimensiunilor acesteia

-membrele: CT-ul poate identifica probleme ale bratelor sau picioarelor, a umerilor, coatelor, articulatiei pumnului, mainilor, soldurilor, genunchilor, gleznelor sau picioarelor; de asemenea, CT-ul poate fi folosit pentru ghidarea acului in timpul biopsiei sau in timpul drenarii unui abces.

Pregatirea pentru tomografia computerizata

Inainte de efectuarea tomografiei computerizate medicul trebuie sa stie urmatoarele:

-daca femeia este sau poate fi insarcinata

-daca femeia alapteaza: in acest caz trebuie sfatuita sa apeleze la alimentatia artificiala (sa foloseasca un preparat de lapte) pentru 1 sau 2 zile dupa folosirea substantei de contrast necesara efectuarii tomografiei

-daca pacientul este alergic la vreun medicament, inclusiv la substanta de contrast

-daca are vreo afectiune cardiaca, precum insuficienta cardiaca

-daca are diabet zaharat si daca foloseste metforminul ca medicament hipoglicemiant

-daca are sau a avut vreo afectiune renala

-daca are astm bronsic

-daca are probleme cu glanda tiroida

-daca are mielom multiplu

-daca a facut vreo radiografie in care s-a folosit bariul sau daca i s-a administrat tratament ce contine bismut in ultimele 4 zile; bariul si bismutul sunt vizibile pe radiografii si fac dificila interpretarea tomografiei computerizate

-daca pacientul este claustrofobic (devine nervos in spatii inguste); in acest caz, pacientul va trebui sedat.

54

In cazul in care se considera necesar ca pacientul sa fie sedat in timpul investigatiei, acesta ar trebui sa apeleze la apartinatori pentru a putea sa fie transportat acasa dupa terminarea testului.

Daca se investigheaza abdomenul, pacientul va fi sfatuit sa nu manance hrana solida din seara zilei precedente investigatiei.

In cazul tomografiei computerizate abdominale pacientului i se poate administra oral substanta de contrast. In alte cazuri, inainte de efectuarea tomografiei, poate fi necesara administrarea unor laxative sau a unei clisme.

Modul de efectuare a testelor

Computer tomografia este efectuata, de obicei, de catre un tehnician radiolog. Imaginile sunt interpretate de cate un medic radiolog, dar sunt si alti medici care pot citi o tomografie computerizata precum medicii de familie, medicii internisti sau chirurgii.

55

Pacientul trebuie sa indeparteze toate bijuteriile pe care le are si majoritatea hainelor inainte de investigatie. Lenjeria intima este de obicei mentinuta; in locul hainelor pacientul va purta un halat ce va fi furnizat de catre spital.

In timpul testului pacientul va sta intins pe masa tomografului care este conectata la aparat; aparatul propriu-zis are forma cilindrica. Masa aluneca in interiorul cilindrului, iar scanerul se va roti in jurul corpului pentru a prelua imaginile.

In timp ce masa culiseaza spre interiorul aparatului, pacientul va auzi un zumzet specific. Pe durata investigatiei pacientul trebuie sa stea nemiscat.

De asemenea, pe parcursul testului pacientul va ramane singur in camera unde este situat tomograful, insa va fi urmarit printr-o fereastra de catre tehnician si i se va vorbi prin intermediul unui speaker.

Daca este necesara folosirea substantei de contrast, aceasta poate fi administrata pe mai multe cai, in functie de zona ce se doreste a fi examinata: -substanta de contrast poate fi administrata intravenos (IV) la nivelul bratului pentru examinarea toracelui, abdomenului sau a zonei pelvine

-substanta de contrast se poate administra oral (se bea), poate fi administrata printr-un tub intrarectal sau intravezical sau se poate injecta la nivelul articulatiilor.

O tomografie computerizata dureaza, in medie, 30 pana la 60 de minute, dar se poate prelungi pana la 2 ore. Dupa efectuarea investigatiei pacientul este sfatuit sa bea cat mai multe lichide, pentru a grabi eliminarea substantei de contrast din organism.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Calitatea mare a sistemului de sanatate în realizarea unor efecte sociale şi economice

constă în aceea că toate acestea sunt urmarea firească, normală, a actului medical, ele

nepresupunând eforturi şi măsuri speciale; în plus, cele mai multe din efecte cunosc valori

superioare, greu de obţinut pe alte căi.

Trebuie subliniat însă că îndeplinirea de către clinica, în condiţii superioare, a menirii

sale este posibilă numai în măsura în care întreaga activitate din cadrul lui se desfăşoară la un

nivel calitativ ridicat.

Privit ca activitate economică, clinica include o gamă variată de servicii, şi anume:

servicii de informare, analize, ş.a.m.d.

56

În condiţiile actuale desfăşurarea unei activităţi eficiente înseamnă mai mult decât a

realiza un produs bun, a stabili un preţ bun pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor

vizaţi.

Firmele trebuie să şi comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali. În mod

inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi

promoţionale.

Satisfacţia personală, profesională şi socială a oricărei persoane depinde de aptitudinea

acesteia de a comunica cu semenii despre ceea ce este, ceea ce doreşte să fie as ceea ce crede că

este.

Acelaşi lucru se poate spune despre o întreprindere: într-un mediu complex şi incert,

capacitatea întreprinderii de a comunica eficient cu publicul, reprezintă un factor de succes

pentru aceasta.

Prin politica promoţională şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte o

difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi

recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

Robert Guerin, una din marile figuri ale publicităţii franceze, spunea că “aerul este

compus din: oxigen, azot şi publicitate”, insistând astfel pe una din caracteristicile evidente ale

publicităţii: universalitatea”.

”Începe întotdeauna cu oamenii, apoi întoarce-te la ceea ce oferi, pentru că publicitatea

este lucrul pe care trebuie să îl faci la sfârşit” aceasta este condiţia pentru a reuşi.

Succesul sau eşecul unei agenţii de film depinde de modul în care aceasta reuşeste să

satisfacă dorinţele consumatorilor. Analiza şi prognoza cererii de servicii medicale, oferă

firmelor posibilitatea de a înţelege tendinţele de consum viitoare.

Marile firme alocă milioane de dolari activităţii de marketing, pentru că marketingul în

general şi promovarea în mod special oferă valoare produsului/serviciului pe piaţa de consum.

Pe piaţa românească, activitatea de marketing se desfăşoară greoi. Majoritatea firmelor

nu au la bază un plan de marketing, iar lipsa unui asemenea plan, face activitatea de marketing să

fie ineficientă.

De activitatea de promovare depinde volumul vânzărilor. Esenţial pentru omul de

marketing din cadrul CLINICA DIAGNO este să pornească de la caracteristicile produsului aflat

în promovare.

Făcând parte din categoria serviciilor, serviciile medicale prezintă următoarele

particularităţi şi anume:

intangibilitatea – adică serviciul nu este palpabil faţă de bunurile tangibile care sunt

palpabile;

57

eterogenitatea – adică serviciul nu este omogen. El diferă prin calitate pentru a-şi atrage

clienţii;

participarea clientului la prestarea serviciului. Deosebim:

participare activă;

participare inactivă.

contactul client - angajat - adică există un contact direct între cel care produce serviciul

(prestatorul) şi cel care beneficiază de servicii (clientul).

Monitorizarea datelor obţinute din activitaţile de marketing întreprinse de firmă, pot

aduce lumină în întunericul neprevăzutului. Capacitatea informaţiilor oferite de a stimula în

mintea consumatorului emoţii şi sentimente este esenţială pentru agenţii de film.

CLINICA DIAGNO întreprinde periodic studii de piaţă în vederea satisfacerii nevoilor

consumatorilor. Întregul arsenal de marketing oferă firmei posibilitatea să analizeze şi să

prognozeze evoluţia cererii de filme.

În activitatea de promovare a CLINICA DIAGNO se vor urmări respectarea cu stricteţe a

celor şase etape caracteristice unei campanii de publicitate. În desfăşurarea activităţii de

marketing, conducerea CLINICA DIAGNO are în vedere respectarea acestor etape.

Definirea rolului campaniei publicitare trebuie să fie în concordanţă cu întreaga activitate

de marketing a firmei. Aceasta oferă valoare activităţii de promovare, pentru că oferă în orice

moment informaţii despre evoluţia firmei pe piaţă. Se doreşte pentru firmă îmbunătăţirea

gradului de recunoaştere a mărcii, să existe o diferenţiere pe piaţă în ceea ce priveşte produsele

firmei, să se găsească noi segmente de piaţă şi informarea şi educarea pieţei în următorii zece

ani.

Odată fixate obiectivele, se poate avea o imagine de ansamblu asupra bugetului care

trebuie investit. El depinde de dimensiunea firmei, de domeniul de activitate şi de obiectivele

avute în vedere. Volumul bugetului alocat pentru activitatea de marketing este de aproximativ

6500 euro. Acest buget a fost obţinut prin aplicarea celei mai realiste metode, metoda obiectiv –

sarcină.

Cine sunt clienţii firmei ?

Răspunsul la această întrebare oferă lui CLINICA DIAGNO posibilitatea de a fideliza cu

clienţii actuali şi de a găsi noi potenţiali clienţi.

Cea mai mare parte a clienţilor actuali sunt clienţi permanenţi, agenţia fidelizându-i prin

următoarele: reduceri de preţ de 5% pentru familii cu un număr de membri mai mare de trei şi

reduceri de preţ de 10% pentru grupuri de studenţi mai mari de 20.

58

Stabilirea obiectivului este a patra etapă a campaniei publicitare. Obiectivul pe care şi l-a

propus CLINICA DIAGNO este următorul:

,,dorim ca, peste şase luni de zile, 60% din clienţii agenţiei să afle de existenţa pe piaţă a

circuitului de analize ”.

Capacitatea informaţiilor de a ajunge la publicul vizat depinde de media folosită. Pentru a

ajunge la aceasta firma va urmări în permanenţă tendinţele gusturilor şi preferinţelor

consumatorilor.

Capacitatea informaţiilor puse la dispoziţia consumatorilor, de a crea în mintea acestora

emoţii şi sentimente este esenţială pentru sistemul de sanatate. Cererea de marketing coraborată

cu psihologia aplicată este soluţia reuşitei în acţiunile promoţionale. Potrivit acestei cereri nevoia

de a avea un produs/serviciu se naşte înainte de toate în subconştient. Dar cum poate ajunge

acolo dorinţa? Numai printr-o repetare continuă. Aici îşi fac apariţia mijloacele comunicării în

masă. Odată implantată în subconştient, nevoia prinde viaţă şi devine conştientă. Această

implementare depinde de mediile utilizate.

Noi segmente de consumatori îşi fac apariţia şi se delimitează din piaţa globală. Creşterea

numărului de persoane de vârsta a treia este evidentă, reprezentând o portiţă către succes.

Atingerea acestor segmente şi oferirea de produse/servicii care să le satisfacă nevoile este o altă

condiţie a reuşitei.

Agenţiile de publicitate existente pe piaţa ieşeană nu oferă posibilitatea firmei CLINICA

DIAGNO de a concepe campanii de reclamă eficiente şi durabile.

În încercarea de a crea în mintea receptorilor gânduri şi emoţii şi de a le conecta practic la

activităţile şi preocupările zilnice ale potenţialilor consumatori, creatorii de reclamă trebuie să

ţină seama de stilul de viaţă al segmentului ţintă.

Raţionali sau emoţionali? 45% din populaţia globală gândeşte cu lobul stâng, alţi 45%

gândesc cu lobul drept şi 10% sunt echilibraţi.

Nu trebuie uitat nici o clipă că judecătorul suprem şi factorul de decizie pe piaţă este

publicul consumator. De aceea este foarte important pentru creatorul de reclamă să afle cât mai

mult despre modul de a gândi, de a decide şi a acţiona a consumatorilor de film.

A concepe mesaje care să conţină numai informaţii şi date statistice, ar însemna a pierde

45% din piaţă, deoarece pentru aceasta grafica, animarea, sunetul, culoarea sunt esenţiale în

luarea deciziei de cumpărare. Pentru a cuprinde întreaga piaţă trebuie concepute mesaje care să

capteze şi să atragă atenţia celor trei categorii de consumatori. În măsura în care, cumpărătorul

va considera mesajul credibil, dar şi util, el va fi motivat să-l memoreze, urmând ca în momentul

cumpărării să aleagă produsul sau serviciul promovat.

59

Alegerea mediilor de difuzare nu este întotdeauna cea mai bună, iar mesajele difuzate la

radio şi televiziune nu oferă receptorului de reclamă prea multe informaţii despre firmă. Toate

acestea nu permit o evaluare corectă a eficienţei campaniilor de reclamă.

Lipsa unei pretestări în evaluare nu oferă valoare informaţiilor obţinute din acţiunile

întreprinse de firmă. Întrucât exită atăt de mulţi factori care acţionează pe piaţă este dificil de

cuantificat izolarea impactului publicităţii asupra consumatorilor turistici.

PROPUNERI

Sugestiile vizând creşterea eficienţei campaniilor publicitare efectuate de CLINICA

DIAGNO se concretizează în următoarele:

-conceperea mesajelor publicitare în concordanţă cu segmentele de piaţă vizate,

respectând etapele creării mesajelor;

-conceperea obiectivelor campaniei publicitare în concordanţă cu segmentele de piaţă

vizate;

-monitorizarea continuă a campaniei publicitare, în vederea identificării punctelor slabe

cu care se confruntă şi a corectării acestora în timp util, fapt care ar permite realizarea unor

economii din punct de vedere financiar;

-sponsorizarea organizaţiilor studenţeşti, deoarece oferă firmei posibilitatea de a-şi crea o

imagine favorabilă cu efort minim;

-intensificarea relaţiilor cu presa (comunicate de presă, dosare de presă, evenimente

speciale etc.);

60

-apelarea la agenţii de publicitate cu experienţă în domeniul promovării de servicii

medicale, pentru realizarea campaniilor publicitare;

-pentru o comunicare eficientă, ar trebui ca CLINICA DIAGNO să încheie contracte cu

agenţiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente; să angajeze specialişti în

publicitatea directă, care să realizeze baze de date şi să intre în legatură cu clienţii actuali şi de

perspectivă utilizând poşta sau telefonul;

-încheierea de contracte cu firme specializate în relaţii publice, care urmează să facă

publicitate produsului şi să impună pe piaţă imaginea firmei;

-neutralizarea informaţiilor nefavorabile despre firmă - efecte produse de zvonurile

negative;

-menţinerea unor relaţii constante cu clienţii actuali prin îmbogăţirea şi diversificarea

produselor/serviciilor oferite de CLINICA DIAGNO;

-cucerirea segmentului ţintă reprezentat de persoanele de vârsta a treia, promovând

ofertele de filme de casa;

-creşterea numărului de participări la târgurile din domeniu, din ţară şi din străinătate.

BIBLIOGRAFIE

61

1. Constantin Florescu , Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992

2. Epure M., Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura Fundaţiei România de

Mâine, Bucureşti, 2007

3. Florescu, C., Mâlcomete, P. şi Pop, N. Al., (coord.), (2003), Marketing – Dicţionar Explicativ,

Editura Economică, Bucureşti.

4. Jelev Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs., Vol. I, II/ - Bucuresti Editura Romania De

Maine, 2008

5. Kotler, P., (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti.

6. Kotler, P., (2004a), Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice

manager, Editura CODECS, Bucureşti.

7. Manole, Victor. Marketing. Bucureşti: Editura ASE, 2001;

8. Pircalabu, Cristian. Efectele globalizarii asupra strategiilor de marketing pe piata financiara

romaneasca. Bucureşti: ASE, 2007;

9. Pistol M. Gh.,Marketingul, Editia a V-a, Editura Fundatei România de Mâine, Bucuresti, 2007

10. Prutianu Ş., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu,

Editura Polirom, Iaşi, 2002

11. Prutianu Ş., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, ediţia a II-a, Editura

Polirom, Iaşi, 2004

12. Revista Marketing on-line

62

Documents

UNIVERSITATEA SPIRU HARET / LUCRARE DE LICENTA