UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA

Oblikovanje prodajne cene spletne strani

Determining the selling price of a web page

Kandidatka: Tamara Matjašič

Program: univerzitetni

Študijska usmeritev: Računovodstvo, revizija in davščine

Mentor: dr. Andreja Lutar Skerbinjek

Študijsko leto: 2012/2013

Maribor, avgust 2013

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorici

dr. Andreji Lutar Skerbinjek

za ves trud in pomoč pri

izdelavi diplomskega seminarja.

Največja zahvala gre

moji družini za potrpežljivost,

podporo in pomoč pri študiju.

Prisrčna hvala tudi vsem,

ki ste mi v času študija

kakorkoli stali ob strani.

2

PREDGOVOR

Velikokrat slišimo, da je najtežji del ustvarjanja proizvodov in izvajanja storitev

oblikovanje prodajne cene, po kateri bomo le-te ponudili na trgu. Nedvomno je, da vsako

podjetje posluje s ciljem ustvarjanja dobička, v skladu s tem ciljem pa mora poslovodstvo

oblikovati tudi prodajno ceno.

V diplomskem seminarju govorimo o dveh stvareh – kako izračunati, koliko nas stane

izdelava spletne strani (kalkulacija stroškovne cene) in kako določiti prodajno ceno, da bo

prinašala želeni dobiček. To bi bilo precej enostavno, če ne bi bilo potrebno upoštevati

dejstva, da moramo spletno stran po tej ceni tudi prodati. Kupec se pri odločitvi za nakup

ravna po svojih željah in plačilni sposobnosti in ne po željah prodajalca, zato bo vsekakor

iskal najcenejšega ponudnika na trgu. S poznavanjem stroškovne cene spletne strani in cen

konkurentov natančno poznamo manevrski prostor, v okviru katerega lahko prilagajamo

prodajno ceno in ob tem še vedno poslujemo dobičkonosno.

V teoretičnem delu predstavljamo metode oblikovanja prodajnih cen s poudarkom na

kalkulaciji stroškovne cene. V praktičnem delu ugotavljamo stroške, ki so nastali pri

izdelavi konkretne spletne strani, nato prikazujemo kalkulacijo stroškovne cene ter na

podlagi stroškovne cene in z upoštevanjem želenega dobička predlagamo prodajno ceno.

Tako izračunano prodajno ceno nato primerjamo še s primerljivimi cenami konkurentov in

oblikujemo sprejemljivo prodajno ceno.

3

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ........................................................................................................................... 5 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA .......................................................... 5

1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNA TRDITEV ....................................................................... 5 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE .................................................................................. 6 1.4 PREDVIDENE METODE DIPLOMSKEGA SEMINARJA ................................................... 6

2 OBLIKOVANJE PRODAJNIH CEN ....................................................................... 7 2.1 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA PRODAJNO CENO ......................................................... 7

2.2 METODE OBLIKOVANJA PRODAJNE CENE ................................................................ 8 2.2.1 Oblikovanje prodajnih cen na osnovi stroškov.................................................. 9 2.2.2 Oblikovanje cen na podlagi cen konkurentov.................................................. 10

2.2.3 Oblikovanje prodajnih cen na podlagi vrednosti izdelka ................................ 10 2.3 RAZLIČNI PRISTOPI ZARAČUNAVANJA STORITEV V STORITVENIH PODJETJIH ......... 11

2.3.1 Urna postavka ................................................................................................. 11 2.3.2 Pavšal in plačilo po projektu ........................................................................... 11

2.3.3 Variabilna cena ............................................................................................... 12 2.4 ZARAČUNAVANJE SPLETNIH STRANI ..................................................................... 12

2.5 UGOTOVITVE POGLAVJA ....................................................................................... 13

3 KALKULIRANJE STROŠKOVNE CENE V STORITVENIH

DEJAVNOSTIH ........................................................................................................ 14 3.1 STROŠKOVNI NOSILEC .......................................................................................... 14 3.2 STROŠKI V STORITVENEM PODJETJU...................................................................... 14

3.3 KALKULACIJA ....................................................................................................... 15 3.4 KALKULACIJA STROŠKOVNE CENE ........................................................................ 16

3.4.1 Opredelitev neposrednih in posrednih stroškov .............................................. 16 3.4.2 Metode stroškovnih kalkulacij ......................................................................... 17

3.5 UGOTOVITVE POGLAVJA ....................................................................................... 19

4 OBLIKOVANJE PRODAJNE CENE SPLETNE STRANI V PODJETJU X .... 20 4.1 STROŠKOVNA MESTA IN STROŠKOVNI NOSILCI ...................................................... 20

4.2 POTEK IZDELAVE SPLETNE STRANI ....................................................................... 20 4.3 SPLETNA STRAN Y ................................................................................................ 21

4.4 UGOTAVLJANJE STROŠKOV IN IZRAČUN STROŠKOVNE CENE SPLETNE STRANI Y ... 22 4.4.1 Ugotavljanje stroškov po izvirnih vrstah ......................................................... 23

4.4.2 Neposredni stroški spletne strani Y ................................................................. 25 4.4.3 Cena gostovanja .............................................................................................. 25 4.4.4 Ugotavljanje stroškovne cene programerske in oblikovalske ure ................... 26 4.4.5 Stroškovna cena spletne strani Y ..................................................................... 29

4.5 KALKULACIJA PRODAJNE CENE NA PODLAGI ŽELENEGA DOBIČKA ........................ 30 4.6 PROUČITEV PRIMERLJIVIH CEN KONKURENTOV .................................................... 30 4.7 OBLIKOVANJE SPREJEMLJIVE PRODAJNE CENE ...................................................... 31

4.8 UGOTOVITVE POGLAVJA ....................................................................................... 32

5 SKLEP ........................................................................................................................ 33

6 POVZETEK ............................................................................................................... 34

7 LITERATURA IN VIRI ........................................................................................... 35

4

KAZALO TABEL

Tabela 1: Stroški podjetja X po stroškovnih mestih v opazovanem 3-mesečnem obdobju 23 Tabela 2: Splošni stroški podjetja X v opazovanem 3-mesečnem obdobju ........................ 24 Tabela 3: Stroški ure dela po stroškovnih mestih v podjetju X ........................................... 24 Tabela 4: Neposredni stroški oblikovalske ure.................................................................... 26 Tabela 5: Neposredni stroški programerske ure .................................................................. 27

Tabela 6: Osnove oziroma ključi za razdelitev splošnih stroškov ...................................... 27 Tabela 7: Posredni stroški oblikovalske/programerske ure ................................................. 28 Tabela 8: Izračun stroškovne cene spletne strani Y ............................................................ 30 Tabela 9: Primerjava cen konkurenčnih spletnih strani ....................................................... 31

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Razlog za obstoj storitvenih podjetij je ustvarjanje dobička s prodajo storitev. Če podjetje

nudi storitve po ceni, nižji ali enaki stroškom, ki nastajajo pri poslovanju, potem deluje kot

neprofitna organizacija in dolgoročno ne bo preživelo. Dejavnikov, ki vplivajo na to, ali bo

podjetje dobičkonosno, je veliko. Med drugim je to lokacija podjetja, menedžment,

povpraševanje na trgu, konkurenca..., toda ena najpomembnejših odločitev, ki jih mora

sprejeti vodstvo, je, kako določiti ceno storitev, ki jih podjetje opravlja. (Wasserman 2009)

Ker je cena predvsem v času gospodarske krize zelo pomemben dejavnik, ki vpliva na

kupčevo nakupno odločitev, je tudi na področju izdelave spletnih strani oblikovanje

prodajnih cen odločilna in zelo težka naloga, stanje pa zaostruje še močna konkurenca, saj

se je število cenovno konkurenčnih ponudnikov spletnih strani v zadnjih nekaj letih zelo

povečalo.

Kako torej oblikovati prodajno ceno posamezne spletne strani, ki bo prinašala dobiček in

jo bo kupec pripravljen plačati? Odgovor najdemo v iskanju razlike med stroškovno in

prodajno ceno. Izhajali bomo iz prodajne cene, ki jo določa trg in s to prodajno ceno

primerjali prodajno ceno, ki jo bomo izračunali iz stroškovne cene in želenega dobička.

Izkušnje na področju izdelave spletnih strani so pokazale, da mora ponudnik zaradi pritiska

konkurence velikokrat znižati ceno, zato mora podjetje vedeti, koliko ga stane izdelek, ki

ga prodaja, in kolikšna je minimalna cena, ki jo mora doseči za doseganje poslovnih ciljev

(preživetje, maksimiranje dobička, rast prodaje…).

1.2 Namen, cilji in osnovna trditev

Namen

Namen diplomskega seminarja je proučiti oblikovanje prodajnih cen na podlagi stroškovne

cene. V nalogi bomo proučili tudi, kateri stroški nastajajo pri izdelavi spletne strani in jih

moramo vključiti v kalkulacijo stroškovne cene ter nato predlagali tako izračunano

prodajno ceno za izdelavo konkretne spletne strani.

Cilji

1. Predstaviti različne metode oblikovanja prodajne cene.

2. Proučiti kalkulacijo stroškovne cene.

3. Proučiti oblikovanje stroškovne cene storitvenih dejavnost.

4. Predstaviti potek izdelave spletne strani v podjetju X in ugotoviti stroške, ki pri tem

nastanejo.

5. Določiti neposredne stroške in izračunati posredne stroške izdelave spletne strani

Y.

6. Na podlagi stroškovne cene in ob upoštevanju želenega dobička ter primerljivih

konkurenčnih cen predlagati prodajno ceno za spletno stran Y.

6

Raziskovalna hipoteza

H1 – Predlagana prodajna cena prinaša višji dobiček od želenega dobička.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavljamo, da se v času raziskave postopek izdelave spletne strani ne bo bistveno

spremenil in da se tudi organiziranost proučevanega podjetja X ne bo spremenila.

V diplomskem seminarju smo se omejili na določanje prodajne cene na osnovi stroškovne

cene z upoštevanjem želenega dobička in primerljivih cen konkurentov.

V teoretičnem delu smo se omejili na proučevanje literature v slovenskem in angleškem

jeziku.

V praktičnem delu smo se omejili na eno konkretno izdelavo spletne strani, namenjeni za

spletno trgovino, za katero bomo naredili kalkulacijo.

Zaradi poslovnih skrivnosti imena podjetja in imena naročnika ne bomo izdali, vendar pa

podatki temeljijo na realnem primeru. Realne podatke o stroških smo pomnožili z

naključnim številom, tako da zneski niso povsem resnični, ohranili pa smo enaka

vrednostna razmerja med stroški.

Pri izračunu stroškovne cene smo upoštevali stroške, ki so v podjetju nastali v obdobju treh

mesecev, kar po našem mnenju dovolj dobro odraža značilnosti in obseg poslovanja

podjetja X.

1.4 Predvidene metode diplomskega seminarja

Diplomska naloga je poslovna raziskava, saj proučuje kalkulacijo izdelave spletne strani v

podjetju.

V teoretičnem delu smo uporabili deskriptivni pristop, kjer smo s študijem literature opisali

različne metode oblikovanja prodajnih cen. Pri tem smo večji poudarek namenili

oblikovanju prodajnih cen na osnovi stroškovne cene. Na podlagi lastnih izkušenj smo

predstavili tudi potek izdelave spletne strani.

Praktični del temelji na študiju primera (case study), saj smo za izračun prodajne cene

uporabili konkretni primer iz prakse. Uporabili smo tudi analitični pristop in sicer metodo

komparacije, kjer smo primerjali izračunano prodajno ceno s cenami konkurentov.

Na koncu smo uporabili še metodo kompilacije, s katero smo prišli do ugotovitev.

7

2 OBLIKOVANJE PRODAJNIH CEN

Prodajna cena je denarna vrednost proizvodov in storitev, ki se oblikuje na trgu. Je

najpomembnejši dejavnik, ki vpliva na potrošnikovo odločitev o nakupu izdelka ali

storitve. Cena, ki jo je kupec pripravljen plačati pove, kakšno vrednost mu določeni

proizvodi in storitve predstavljajo. (Grlica 2004, 76)

V različnih tržnih okoljih najdemo zelo različne prodajne cene, povsod pa velja, da s

cenami podjetje pridobiva prihodek in v razliki med prodajno ceno in stroškovno ceno

oblikuje dobiček ali izgubo.

2.1 Dejavniki, ki vplivajo na prodajno ceno

Prodajne cene proizvodov in storitev oblikuje vodstvo podjetja v skladu s cenovno politiko

podjetja (Koletnik 1997,108).

Kotler (1996, 491-493) govori o šestih glavnih cenovnih ciljih:

- preživetje – zniževanje cen ob pritisku konkurence, prevelikih zmogljivosti in

zmanjšanju povpraševanja,

- maksimalni tekoči prihodek – maksimizacija prihodka vodi k dolgoročni

maksimizaciji dobička in rasti tržnega deleža,

- maksimalno pobiranje tržne smetane – določanje visokih začetnih cen, kar je

primerno za nove, inovativne ali zaščitene izdelke (npr. s patentom),

- maksimalna rast prodaje – podjetja želijo maksimirati prodajo, zato določijo

najnižjo ceno, ob predpostavki, da je trg občutljiv na ceno,

- maksimalni tekoči dobiček – podjetje oceni povpraševanje in stroške ter določi

ceno, ki bo prinesla največji tekoči dobiček, donosnost naložb in denarni tok,

- vodstvo v kakovosti izdelka – cilj podjetja je visoka kakovost ob visoki ceni, ki vodi

k nadpovprečnemu donosu.

Podlaga za oblikovanje cen so predračunske in obračunske kalkulacije, ki nam jih nudi

računovodstvo proizvodnje, ter načrtovane stopnje pribitka iz računovodstva uspešnosti

prodaje. Prodajna cena poslovnega učinka bi morala zadoščati za pokritje neposrednih

stroškov in stroškov vgrajenih zmogljivosti ter za uresničitev želenega dobička. (Koletnik

1997, 108)

Za podjetje je seveda najugodneje, da prodajne cene določi tako, da na celotne stroške

doda pribitek za dobiček podjetja (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 141). Vendar pa se mora

pri tem zavedati omejitev tržnega okolja. Kot pravi Rebernik (2008, 327), ni vseeno, ali

podjetje deluje v ostrem konkurenčnem okolju ali pa morda razpolaga z monopolom, od

tega je namreč odvisno, koliko svobode bo imelo pri določanju prodajne cene. Podjetje je v

konkurenčnem okolju tako rekoč prisiljeno v prožno oblikovanje prodajnih cen, saj kupci

hitro najdejo cenejšega dobavitelja. Cenovna politika je v tem primeru več kot sama

izdelava predračunskih in obračunskih kalkulacij. Podjetje mora stalno bdeti nad možnimi

in uresničenimi prodajnimi cenami, dovoljenimi in nastalimi stroški ter s prodajno ceno

pokriti stroške (Koletnik 1997, 110). Kot pravijo Hočevar, Čadež in Novak (2012, 141),

8

mora podjetje pogosto sprejeti naročilo, ki sicer ne omogoča želenega dobička, a vsaj

deloma prispeva h kritju stroškov in oblikovanju dobička.

V nasprotju s konkurenčno tržno strukturo ima podjetje v monopolni tržni strukturi večjo

svobodo pri oblikovanju cen, seveda pa mora dobro poznati cenovno elastičnost

povpraševanja. V monopolni tržni strukturi in oligopolni tržni strukturi pridejo do izraza

različne konkurenčne strategije, zato je izjemnega pomena, da podjetje analizira trg in

pozna strukturo prodajnih cen svojih konkurentov (Rebernik 2008, 327-328).

Cena je torej tako računovodska kot trženjska kategorija in je odvisna od številnih

dejavnikov. Kaluža (2004, 148) omenja naslednje:

- stroški – podjetje praviloma želi pokriti svoje stroške in ustvariti dobiček za

naložbe in nagrado lastnikom,

- cilji cenovne politike – podjetje določi kratkoročne in dolgoročne cilje, na podlagi

katerih določa stopnjo pribitka na stroške,

- konkurenca oziroma cene konkurenčnih izdelkov,

- povpraševanje in elastičnost povpraševanja – zelo pomembno je, kolikšna je raven

povpraševanja in kako občutljivo je povpraševanje na spremembo cene,

- stopnja življenjskega ciklusa – cena običajno narašča v fazi rasti in se znižuje v fazi

upadanja,

- ukrepi vlade – vlada npr. določa posredne davke (kot je DDV), ki povečujejo ceno

izdelkom in storitvam,

- druge sestavine trženjskega spleta – pozicioniranje izdelka, blagovna znamka,

specializirani izdelki, ekskluzivne prodajalne … Tukaj lahko omenimo še ugodne

dobavne in prodajne pogoje (popusti in plačilni pogoji), servisiranje, jamstvo za

kakovost, ugled podjetja, tržno komuniciranje, reklamiranje, ipd.

Zanemarljiv pa ni niti vpliv vrste dejavnosti, s katero se podjetje ukvarja. Razlikujemo

namreč oblikovanje cen v proizvodnem podjetju in v storitvenem podjetju, pri prodaji na

drobno in prodaji na debelo, v proizvodni dejavnosti pa oblikovanje cen v posamični,

serijski in množinski proizvodnji.

Politiko cen pojmujemo torej kot odločitev ali serijo odločitev, ki jih sprejema

menedžment podjetja na temelju poprejšnje analize stroškov in tržnih razmer in ki so

oblikovane tako, da bi dosegli določen cilj ali skupino ciljev znotraj celostnega trženjskega

načrta (Mallik 1985 v Rebernik 1999, 293).

2.2 Metode oblikovanja prodajne cene

V ekonomski teoriji in praksi je več pristopov k oblikovanju prodajnih cen. Največkrat se

omenjajo:

- oblikovanje prodajnih cen na osnovi stroškov – ugotavljanje stroškovne cene

izdelka oziroma storitve in določanje cen na osnovi pribitka,

- oblikovanje cen na podlagi cen konkurentov,

- oblikovanje prodajnih cen na podlagi vrednosti izdelka, kot ga dojema kupec.

9

2.2.1 Oblikovanje prodajnih cen na osnovi stroškov

Povpraševanje predstavlja zgornjo raven, stroški pa spodnjo raven prodajne cene (Koletnik

1997, 119). Na osnovi stroškov lahko pridemo do prodajne cene na več načinov (razdelitev

povzeta po Rebernik 1999, 294-297):

a) na osnovi stroškovne cene,

b) na osnovi želene stopnje donosa in

c) na osnovi dodatnih stroškov.

a) Kadar oblikujemo prodajno ceno na temelju stroškovne cene oziroma na osnovi

povprečnih skupnih stroškov, kot ta pristop imenuje Rebernik (2008, 331), dobimo

prodajno ceno tako, da k stroškovni ceni dodamo določen odstotek pribitka.

Odstotek pribitka je dobiček, ki ga želi podjetje uresničiti s prodajo. Vendar mora

pri tem spremljati podjetja iz iste panoge in presoditi, ali je želeni dobiček

uresničljiv. Kupcev namreč ne zanima, s kakšnimi stroški izdelek oziroma storitev

nastaja, temveč končna prodajna cena. Če ima podjetje težave pri prodaji storitev z

želenim dobičkom, je lahko problem v previsokih stroških. V tem primeru lahko

podjetje ponovno preuči svoje stroške, da ugotovi, ali obstajajo načini, ki bi lahko

znižali prodajno ceno storitve in povišali stopnjo dobička.

Pri metodi pribitka na stroške oziroma metodi »stroški plus, je torej bistveno

določiti primerno relativno velikost pribitka na stroške. Primerna relativna velikost

pribitka na stroške je tista, ki jo v podobni situaciji dosega primerljiva družba, ki

opravlja podobne poslovne funkcije (ob uporabi podobnih sredstev in prevzemanju

podobnih tveganj). Ta metoda je zlasti uporabna pri proizvodnih dejavnostih in pri

prodaji storitev. (Drakič 2008, 30-31)

b) Kalkulacija na osnovi ciljne stopnje donosa je svojevrstna izboljšava prej opisanega

postopka stroškovne cene. Pri tej metodi menedžment najprej določi ciljno stopnjo

donosa za kapital, ki je angažiran pri proizvodnji določenega izdelka ali

zagotavljanju storitve. Da bi se lahko ciljna stopnja donosa prenesla v odstotke

pribitka na stroške, moramo oceniti (Rebernik 2008, 331-332):

- normalno stopnjo izkoriščanja kapacitet,

- celoletne stroške normalne proizvodnje in

- vrednost kapitala, ki je angažiran v proizvodnji tega izdelka.

Ko imamo zbrane te ocene, pomnožimo planirano stopnjo donosa z razmerjem med

angažiranim kapitalom in celoletnimi letnimi stroški:

10

c) Oblikovanje prodajnih cen na temelju dodatnih stroškov temelji na primerjavi

spremembe stroškov in spremembe prihodkov ter upošteva naslednje enostavne

principe (Rebernik 2008, 332):

- Če cenovna odločitev poveča prihodke bolj kot stroške, jo sprejmemo.

- Če cenovna odločitev zmanjša stroške bolj kot prihodke, jo sprejmemo.

- Če cenovna odločitev poveča stroške bolj kot prihodke, je ne sprejmemo.

- Če cenovna odločitev zmanjša prihodke bolj kot stroške, je ne sprejmemo.

Ta metoda se torej osredotoča na spremembe v celotnih prihodkih in celotnih

stroških, in ne na spremembe povprečnih stroškov ali povprečnih variabilnih

stroškov.

2.2.2 Oblikovanje cen na podlagi cen konkurentov

Trženje pozna tudi oblikovanje prodajnih cen, ki je usmerjeno h konkurentom. Podjetje s

tem pristopom oblikuje ceno na podlagi cene konkurenčnih izdelkov ali storitev. Lahko se

odločimo za enako, višjo ali nižjo prodajno ceno. V tovrstnih primerih ne gradimo

prodajne cene na podlagi stroškov in želenega dobička, seveda pa je pri tem potrebno

poznavanje višine vseh stalnih in spremenljivih stroškov, ki jih moramo pokriti z doseženo

ceno in količino prodanih proizvodov (Koletnik 1997, 123).

V tem sklopu najdemo predvsem naslednje postopke oblikovanja prodajnih cen (Rebernik

2008, 333):

- prebijanje – kadar podjetje uvaja nov izdelek, oblikuje relativno nižje cene kot

konkurenca,

- posnemanje smetane – podjetje izkoristi dejstvo, da so nekateri kupci vselej

pripravljeni plačati višje cene zato, ker ima izdelek za njih višjo vrednost,

- reklamne cene – nekatera podjetja ponudijo izdelke po znižani prodajni ceni, da bi

pritegnila pozornost, kljub temu, da z reklamno ceno ustvarjajo nižji dobiček ali

celo izgubo, saj si od tega dolgoročno obetajo povečanje prodaje in dobička,

- najhitrejše povračilo – določanje prodajne cene tako, da čim hitreje povrne

investirane stroške,

- imitiranje – posnemanje vodilnih podjetij v panogi,

- zapečatene ponudbe – predvsem v poslovnih dejavnostih, ki so kapitalno

intenzivne (npr. gradbeništvo), podjetja pridobivajo projekte na osnovi natečajev,

zato morajo predvideti cene, ki jih bodo postavili konkurenti,

- liha števila – nekateri prodajalci verjamejo, da so liha števila bolj privlačna za

kupce kot okrogle številke, zato velikokrat oblikujejo ceno kot je npr. 3,99 €.

2.2.3 Oblikovanje prodajnih cen na podlagi vrednosti izdelka

Temeljna slabost pristopa »stroški plus« je, da v konkurenčnem okolju kupca ne zanima, s

kakšnimi stroški podjetje proizvaja, ampak ga zanima uporabna vrednost izdelka (Rebernik

2008, 331).

11

Ceno po tej metodi oblikujemo ob pomoči ocenitev posamičnih koristi, ki jih pričakuje

kupec od našega proizvoda. Večjo uporabno vrednost kot jo kupci zaznajo pri izdelku ali

storitvi, več so pripravljeni plačati zanje.

Postopek oblikovanja prodajnih cen po tej metodi poteka tako, da najprej ocenimo

razmerje med možno prodajno ceno in vrednostjo izdelka. S pomočjo te informacije

ocenimo število enot, ki bi jih po tej ceni bilo mogoče prodati. Ocena obsega prodaje se

zatem spremeni v oceno stroškov, ki bodo povzročeni s proizvodnjo toliko enot. Na

podlagi predvidene cene, prodaje in stroškov se v podjetju nato lahko odločijo, ali bo

ocenjeni prihodek pokril ocenjene stroške in ali bo izdelek prinašal želeni dobiček

(Rebernik 2008, 330).

2.3 Različni pristopi zaračunavanja storitev v storitvenih podjetjih1

Ko vemo, koliko stroškov povzroči posamezna storitev, koliko za primerljivo storitev

zaračunava konkurenca in kako stranke dojemajo vrednost naših storitev, je čas, da se

podjetje odloči, kako bo določilo prodajno ceno. Ali bo določilo urno postavko, znesek na

projekt ali pa se bo za posamezno storitev s stranko pogodilo za ceno. Ta odločitev je

velikokrat že vnaprej določena s panogo, v kateri deluje podjetje, oziroma z vrsto storitve.

Tako npr. odvetniki običajno zaračunajo urno postavko za svoje storitve, čeprav se lahko ti

zneski bistveno razlikujejo. Veliko gradbenih podjetij zaračunava ceno za celoten projekt

in običajno zahteva, da se ena tretjina plača vnaprej, drugo tretjino je treba plačati na pol

poti in preostalo tretjino ob zaključku del.

V nadaljevanju navajamo nekaj prednosti in tveganj v povezavi z različnimi modeli

oblikovanja cen.

2.3.1 Urna postavka

Veliko podjetij postavlja cene storitev na podlagi urne postavke, kar zagotavlja, da podjetje

doseže želeno stopnjo donosa na dejanski potrošek časa in dela, vloženega v izvajanje

storitve. Urne postavke se pogosteje uporabljajo pri določanju cen svetovalnih storitev, ne

pa toliko za določanje cen storitvam, ki vključujejo material in delo drugih. Cena se določa

z višino strokovnega znanja in delovnimi izkušnjami – višji in bolj izkušen svetovalec bo

tako praviloma zaračunal višjo urno postavko kot manj izkušen svetovalec. Morebitni

potni stroški se zaračunavajo dodatno.

2.3.2 Pavšal in plačilo po projektu

V težkih gospodarskih časih si mnoga podjetja prizadevajo za minimizacijo stroškov, zato

si prizadevajo za fiksno ceno določene storitve ali za pavšalno plačilo, ki ga pogodbeni

1 Povzeto po Wasserman 2009.

12

stranki določita v pogodbi. Pavšalna plačila so običajna, če gre za redne storitve, na primer

vzdrževanje, testiranje, računovodstvo ipd., pri katerih se predvideva bolj ali manj enak

obseg dela. Lahko tudi za projekt, ki traja dlje časa (npr. razvoj izdelka).

Medtem ko stranke želijo fiksen znesek, si ponudniki storitev prizadevajo za plačilo po

urnih postavkah. Gre namreč za to, kdo nosi tveganje, če bo projekt trajal dlje kot je

pričakovano. Če podjetje zaračunava pavšal za storitev ali zaračuna plačilo po projektu,

nosi tveganje, da bo imelo izgubo, če bo storitev zahtevala več od predvidenega časa. Če

stranka vztraja pri pavšalnem plačilu, lahko podjetje v pogodbi določi maksimalno število

ur za določen projekt, ali pa se dogovorita za dodatno plačilo v primeru, če projekt preseže

ta čas.

2.3.3 Variabilna cena

Poleg ugotavljanja poštene cene za svoje storitve, se mora podjetje odločiti, ali bo vodilo

fiksno cenovno politiko in zaračunavalo vsem strankam enako ceno ali želi vpeljati

različne cene za različne stranke, pri čemer na podlagi pogajanj določi ceno za vsako

stranko posebej.

Vprašanje je, ali se poslužiti tega načina. Izjema je, če stranka naroči 1000 ur, potem bo

podjetje vsekakor spustilo ceno za količino, da bo dobilo posel. Nasploh pa lahko

zaračunavanje različnih cen za različne stranke ustvari nejevoljo. Ljudje bodo zagotovo

govorili o tem in zadnja stvar, ki si jo podjetje lahko privošči je, da bi izgubilo svojo

integriteto in spoštovanje strank.

2.4 Zaračunavanje spletnih strani

Pri izdelavi spletnih strani se je cena še do nedavnega najpogosteje določila za celoten

projekt glede na predviden obseg dela in zahtevnost. V zadnjem času pa se veliko

ponudnikov odloča tudi za mesečno zaračunavanje storitve – pavšal za delovanje spletne

strani, kar je ugodneje za naročnika, ki ima v tem primeru manjše vzpostavitvene stroške,

dolgoročno pa ponudnik storitve ustvari večji prihodek z naslova ene spletne strani. Za

primerjavo obeh pristopov bi morali primerjati strošek cca. 3-letnega najema, kar je

običajna amortizacijska doba ene spletne strani.

Različne cene za različne stranke v tem poslu niso običajne, se pa velikokrat upoštevajo

popusti za stranke, od katerih si podjetje v prihodnje obeta še več drugih poslov. Kadar gre

za kasnejšo nadgradnjo spletne strani, pa podjetje običajno zaračuna oblikovalsko oziroma

programersko urno postavko.

13

2.5 Ugotovitve poglavja

V tem poglavju smo spoznali, da je cena tako računovodska kot trženjska kategorija, zato

morajo pri oblikovanju cen sodelovati računovodski in trženjski oddelki, ki poslovodstvu

zagotavljajo potrebne informacije za uspešno vodenje cenovne politike. Za vsak poslovni

učinek mora poslovodstvo vedeti, kateri stroški so bili povzročeni pri njegovem

ustvarjanju in kakšen donos lahko pričakuje. Poleg tega mora poznati še razmere na tržišču

in vse skupaj vračunati v prodajno ceno.

Dejavnikov, ki vplivajo na cene, je veliko. Zato obstaja tudi več pristopov k oblikovanju

prodajnih cen, med katerimi se največkrat omenjajo: oblikovanje cen na podlagi stroškov,

na podlagi cen konkurence in na podlagi vrednosti izdelka za kupca.

Ne glede na to, kateri pristop izbere podjetje, pa je temeljito poznavanje stroškov v vsakem

primeru eden od pogojev za uspešno oblikovanje prodajnih cen, saj določa spodnjo mejo

prodajne cene. Da bi podjetje poslovalo dobičkonosno, mora prodajna cena poslovnega

učinka zadoščati za pokritje neposrednih, posrednih stroškov in stroškov vgrajenih

zmogljivosti ter za uresničitev želenega dobička.

Zato se bomo v nadaljevanju diplomskega seminarja osredotočili na proučevanje

kalkulacije stroškovne cene.

Ker smo ugotovili, da na oblikovanje cen vpliva tudi umeščenost podjetja v določeni

stroki, bomo kalkulacijo stroškovne cene preučevali z vidika storitvene dejavnosti,

konkretno ponudnika izdelave spletnih strani.

14

3 KALKULIRANJE STROŠKOVNE CENE V STORITVENIH DEJAVNOSTIH

Oblikovati cene storitev je vsekakor težje kot oblikovati cene izdelkov, saj lahko v

proizvodnji precej natančno sledimo stroškom izdelave fizičnega izdelka, medtem ko je

določanje vrednosti času in strokovnemu znanju zaposlenih, vrednosti svetovanja ipd. zelo

subjektivna ocena (Wasserman 2009).

3.1 Stroškovni nosilec

Nastanek stroškov je vedno povezan z nekim namenom oziroma stroškovnim nosilcem. Ti

nameni lahko vključujejo proizvode, storitve, oddelke, projekte, kupce ali druge stvari in

aktivnosti, za katere želimo stroške ugotavljati (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 86).

Kot opredeljuje Slovenski računovodski standard 16 (2006) je stroškovni nosilec lahko

celotna količina istovrstnih ali sorodnih poslovnih učinkov obračunskega obdobja oziroma

niz poslovnih učinkov obračunskega obdobja, posamezen poslovni učinek ali del

poslovnega učinka.

Stroškovni nosilec mora zato biti natančno določen in zelo razumljiv, saj je ta opredelitev

izredno pomembna za ugotavljanje, ali je določen strošek posreden ali neposreden.

Določen strošek se lahko pri različni opredelitvi stroškovnega nosilca pojavlja kot

posreden ali pa kot neposreden strošek. Na splošno velja, da je veliko več stroškov

neposrednih takrat, ko se opredelitev stroškovnega nosilca nanaša na oddelek, kot pa

takrat, ko je stroškovni nosilec proizvod ali storitev (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 89). To

pa seveda vpliva na izračun stroškovne cene posamezne enote poslovnega učinka.

V primeru podjetja, ki se ukvarja z izdelavo spletnih strani, za katere želimo na osnovi

stroškov določiti prodajno ceno, je stroškovni nosilec posamezna spletna stran.

3.2 Stroški v storitvenem podjetju2

Storitev mora s prodajno ceno pokriti vse stroške, ki jih povzroči, del prodajne cene pa

mora pokriti še druge splošne stroške v podjetju. Stroški storitve so odvisni od vrste in

zahtevnosti procesov, ki jih je treba opraviti za njeno uresničitev, torej od organizacije

dela, tehnologije delovnih postopkov in informatizacije, zato je kalkulacija v prvi vrsti

problem tehnologije dela. Stroški zagotavljanja storitev so sestavljeni iz naslednjih treh

delov:

- Materialni stroški so vsi stroški in odhodki za porabljeni material, ki je potreben za

izvajanje storitve. Tako mora npr. čistilni servis upoštevati stroške papirnatih

brisač, čistil, gumijastih rokavic ipd., avtomehanična delavnica pa stroške materiala

in nadomestnih delov za avtomobile, kot so npr. zavorne ploščice, vžigalne svečke,

2 Povzeto po Wasserman 2009.

15

ipd. Pri izdelavi spletnih strani je teh stroškov zelo malo, mednje pa sodijo npr.

stroški pisarniškega materiala, ki jih običajno ugotavljamo posredno, saj bi

neposredno ugotavljanje povzročilo večje stroške, kot pa so koristi od popolnejše

informacije.

- Stroški dela so stroški zaposlenih, ki neposredno izvajajo storitve. Ti stroški

vključujejo plače s prispevki delodajalca za socialno in zdravstveno varnost,

pokojninsko zavarovanje, in druge stroške dela, kot so regres, povračila stroškov

prehrane, prevoza na delo in iz dela, jubilejne nagrade, odpravnine, solidarnostne

pomoči v skladu z zakoni, kolektivno pogodbo in drugimi predpisi ter normativi in

standardi za opravljanje določenih storitev.

- Splošni stroški so posredni stroški podjetja pri zagotavljanju storitev za stranke.

Sem sodijo plače vodstvenega osebja, plače zaposlenih v kadrovski ali marketinški

službi ipd. Drugi splošni stroški vključujejo mesečne najemnine, davke,

zavarovanja, amortizacijo, oglaševanje, pisarniški material, komunalne storitve,

stroške prevoza, itd. Razumen znesek teh splošnih stroškov se zaračunava za vsako

opravljeno storitev, bodisi glede na urne postavke, odstotek ali druge osnove za

razporejanje teh stroškov, kar je bistvo stroškovne kalkulacije.

3.3 Kalkulacija3

Kalkulacija je računski postopek, s katerim ugotavljamo nabavne, stroškovne, prodajne in

druge cene, hkrati pa je to tudi razporejanje stroškov na tiste izdelke in storitve, ki so

njihov nastanek povzročili (tj. stroškovne nosilce).

Pri izdelavi kakovostnih kalkulacij moramo upoštevati naslednja načela, ki zagotavljajo

kakovost kalkulacij:

- načelo natančnosti zahteva, da zajamemo vse stroške, ki jih povzroča proizvodnja

določenega izdelka ali storitve,

- načelo stvarnosti oziroma dokumentiranosti terja, da so vsi zneski dokumentirani,

- načelo primerljivosti ali urejenosti omogoča primerljivost med kalkulacijami,

- načelo jasnosti in preglednosti zahteva razumljivost vsem uporabnikom,

- načelo ažurnosti se zavzema za pravočasno izdelavo kalkulacij,

- načelo časovne razmejitve zahteva, da enkratne velike izdatke razdelimo na več

zneskov, ki jih vračunamo med stroške v več krajših obdobjih.

Glede na predmet kalkulacije ločimo:

- kalkulacijo stroškovne cene,

- kalkulacijo nabavne cene,

- kalkulacijo prodajne cene,

- kalkulacije drugih cen (npr. uvozna, izvozna cena …).

3 Povzeto po Potočnik 1999, 47-49.

16

V nadaljevanju nas zanima kalkulacija stroškovne cene, na osnovi katere podjetje oblikuje

prodajne cene.

3.4 Kalkulacija stroškovne cene

S kalkulacijo stroškovne cene ugotavljamo stroške na količinsko enoto stroškovnega

nosilca, na osnovi česar podjetje oblikuje prodajno ceno izdelka ali storitve.

Stroškovna cena je seštevek vseh stroškov, ki so nastali pri proizvodnji in prodaji

proizvodov oziroma zagotavljanju storitev (polna stroškovna cena), ali pa le nekaterih

stroškov, odvisno od metode vrednotenja (zožena stroškovna cena)4. Je vodilo za

postavitev prodajne cene in opredeljuje učinkovitost proizvodnje tega proizvoda. Če

namreč postavimo prodajno ceno brez poznavanja stroškovne cene, se lahko zgodi, da s

takšno prodajno ceno ne bomo pokrili nastalih stroškov. To pa pomeni izgubo pri

poslovanju. (Lutar Skerbinjek 1995, 363)

Kalkulacija stroškovne cene v prvi vrsti zahteva razčlenitev stroškov na neposredne in

posredne stroške.

3.4.1 Opredelitev neposrednih in posrednih stroškov

Vsi stroški, ki nastajajo pri proizvodnji izdelkov ali izvajanju storitev, niso enako

pomembni in vsi tudi ne zajemajo enakega deleža stroškovne cene.

Osnovno merilo za razčlenitev stroškov na neposredne in posredne je, ali so ti stroški v

posredni oziroma neposredni povezavi s stroškovnim nosilcem in so ugotovljivi v skladu z

ekonomičnostjo poslovanja (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 88-89):

- neposredni (direktni) stroški so tiste vrste stroškov, ki jih lahko že v trenutku

njihovega nastanka razporedimo na stroškovni nosilec oziroma jih je stroškovni

nosilec povzročil,

- posredni (splošni ali indirektni) stroški so tiste vrste stroški, ki se nanašajo na

celotno poslovanje podjetja in jih ni mogoče neposredno pripisati posameznemu

stroškovnemu nosilcu, zato jih je potrebno ustrezno razdeliti med več stroškovnih

nosilcev. Ti stroški so npr. stroški amortizacije, financiranja, uprave, prodaje,

administracije, razvoja, stroški energije, vzdrževanja, ipd.

Vse stroške, ki nastanejo v podjetju moramo razporediti na enega ali več stroškovnih

nosilcev.

4 Pri popolni metodi vrednotenja zajamemo v stroškovni ceni vse stroške nastajanja učinka, tako vse

neposredne kakor tudi vse posredne stroške poslovnega sistema, pri zoženi metodi vrednotenja pa v

stroškovno ceno vključimo le nekatere stroške (najpogostejši sta po proizvajalnih stroških in po

spremenljivih stroških) (Lutar Skerbinjek 1995, 369-370).

17

Ekonomičnost pomeni, da želi poslovodstvo stroške razporediti tako, da bo med vsemi

stroški čim večji delež neposrednih stroškov, saj se zaradi takšne razporeditve stroškov

lažje odloča (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 89). Na splošno velja, da bolj ko razporejamo

splošne stroške na stroškovne nosilce neposredno, natančnejše in koristnejše so informacije

o stroških storitev, proizvodov in oddelkov (Čadež, Hočevar 2008, 103). Natančno

razporejanje stroškov na neposredne in posredne pomeni seveda večje stroške pri

delovanju stroškovnega računovodstva, ti pa naj ne bi presegali koristi njegovega

delovanja. Zato se poslovodstvo podjetja pogosto odloči, da se bodo določeni stroški

obravnavali kot splošni stroški.

Medtem ko podatki o neposrednih stroških niso težko dosegljivi in njihovo zbiranje ne

povzroča posebnih težav, pa je drugače s podatki o posrednih stroških (Turk, Kavčič,

Koželj 2001, 316). Razporejanje ustreznega dela posrednih stroškov na stroškovne nosilce

pogosto povzroča dvome v računovodske informacije in njihovo natančnost. Kolikšen je

torej ustrezni del stroškov? Odgovor moramo iskati tako, da se vprašamo, kakšen delež

posrednih stroškov je povzročila posamezna vrsta stroškovnega nosilca (Hočevar 2008, 2).

Prav v delitvi posrednih stroškov se skrivata vsa problematika in bistvo kalkulacij.

Ugotavljanje stroškovne cene najpogosteje vključuje dva procesa (Čadež, Hočevar 2008,

97):

1. zbiranje stroškov po njihovih naravnih vrstah (npr. stroški dela, stroški materiala,

itd.) in

2. razporejanje stroškov na enega ali več stroškovnih nosilcev.

Slednje se izvede na podlagi ene od kalkulacijskih metod, ki jih opredeljujemo v

nadaljevanju.

3.4.2 Metode stroškovnih kalkulacij

Če bi kupcu zaračunali samo stroške, ki se nanašajo neposredno na določeno naročilo ali

izdelek, bi zaradi splošnih stroškov imeli izgubo. Najti moramo torej način, kako

preračunati splošne stroške poslovanja na posamezna naročila oziroma izdelke (Potočnik

1999, 53). V literaturi se omenja več metod, v grobem pa jih lahko razdelimo na:

1. delitvene kalkulacije in

2. kalkulacije z dodatki.

3.4.2.1 Delitvene kalkulacije

Delitvene kalkulacije so primerne le za podjetja z množično ali velikoserijsko proizvodnjo

istovrstnih izdelkov (Potočnik 1999, 54). Stroškovno ceno na enoto dobimo, da skupne

stroške delimo s proizvedeno količino, kar pri storitvenih dejavnostih ne pride v poštev,

zato tej metodi ne bomo posvečali posebne pozornosti.

18

3.4.2.2 Kalkulacije z dodatki

Ta metoda je uporabna v primerih, ko podjetje proizvaja več različnih izdelkov oziroma

izvaja več različnih storitev. Stroškovno ceno različnih izdelkov oziroma storitev

ugotavljamo tako, da najprej razporedimo na posamezne stroškovne nosilce neposredne

stroške, potem pa prenesemo še ustrezni del posrednih stroškov s pomočjo koeficientov

dodatka splošnih stroškov (oziroma ključev) (Potočnik 1999, 57).

Osnovna oblika koeficienta dodatka splošnih stroškov je (Hočevar 2008, 3):

Največji problem pri ugotovitvi koeficienta dodatka splošnih stroškov je v določitvi

osnove za razporeditev splošnih stroškov na storitve. Uporabimo lahko npr. celotne

neposredne stroške, neposredne stroške materiala, neposredne stroške dela, strojne ure, ure

neposrednega dela zaposlenih ali kakšno drugo specifično osnovo, ki ustreza značilnostim

stroškov, ki jih razdeljujemo. To osnovo najlažje določimo, če se vprašamo, zakaj mora

imeti določena storitev več splošnih stroškov kot druge. Odgovori na to vprašanje so lahko

naslednji (Hočevar 2008, 3):

- Opravljanje te storitve zahteva večji potrošek dela kot opravljanje drugih storitev;

domnevamo, da se splošni stroški spreminjajo s potroškom dela. Osnova za

razporejanje je v tem primeru število neposrednih ur dela.

- Opravljanje te storitve zahteva več ur uporabe opreme (aparatov, strojev,

računalnikov…) kot opravljanje drugih storitev; domnevamo, da se splošni stroški

spreminjajo glede na število ur uporabe opreme. Osnova za razporejanje je v tem

primeru število ur uporabe opreme.

- Opravljanje te storitve zahteva večje neposredne stroške materiala in dela (tako

imenovane temeljne stroške), zato mora biti na to storitev razporejenih tudi več

splošnih stroškov. Osnova za razporejanje je v tem primeru vsota neposrednih

stroškov materiala in neposrednih stroškov dela (celotni temeljni stroški).

Različna stroškovna mesta v podjetju imajo lahko različne osnove za razporejanje splošnih

stroškov. Bolj delovno intenzivna stroškovna mesta bodo za osnovo uporabljala

neposredne delovne ure, ure uporabe opreme pa so primerna osnova za razporeditev

splošnih stroškov na stroškovnih mestih, kjer imajo eno vrsto opreme (Hočevar 2008, 3).

Kalkulacije z dodatki tako ločimo na dve metodi (Rebernik 2008, 313):

- metoda enotnega dodatka, kjer vse posredne stroške na posamezne stroškovne

nosilce razporedimo z istim ključem, in

- metoda različnih dodatkov, kjer za razporejanje posameznih vrst posrednih

stroškov uporabimo dva ali več različnih ključev.

Glede na opredelitev splošnih stroškov ti nikoli niso natančno razporejeni, zato je določitev

osnove vedno stvar subjektivne presoje tistega, ki odloča o njeni izbiri (Hočevar 2008, 3).

19

3.5 Ugotovitve poglavja

Podjetja sestavljajo kalkulacije za svoje izdelke oziroma storitve predvsem zato, da bi

ugotovila stroškovno ceno za enoto poslovnega učinka in na tej podlagi tudi določila

prodajno ceno.

Namen kalkulacije je v tem, da pridobimo čim bolj realne podatke o dejanskih stroških,

Pomembno je, da posamezni storitvi obračunamo prav tiste stroške, ki se nanašajo nanjo,

zato je priporočljivo, da je med njimi čim večji delež neposrednih stroškov, saj so v tem

primeru informacije o stroškovni ceni natančnejše in koristnejše.

V naslednjem poglavju bomo izvedli stroškovno kalkulacijo na primeru podjetja X in

izdelave spletne strani Y. Na osnovi izračunane stroškovne cene spletne strani Y bomo z

upoštevanjem pribitka na stroške (želenega dobička) izračunali prodajno ceno, nato pa jo

primerjali s cenami konkurentov in predlagali sprejemljivo prodajno ceno.

20

4 OBLIKOVANJE PRODAJNE CENE SPLETNE STRANI V PODJETJU X

Podjetje X se ukvarja z grafičnim oblikovanjem za tisk in elektronske medije ter izdelavo

spletnih strani.

V podjetju je za polni delovni čas (40-urni delovni teden) zaposlenih 6 oseb, in sicer:

- 2 grafična oblikovalca,

- 2 programerja/razvijalca,

- 1 vodstveni delavec (direktor),

- 1 vodja marketinga.

4.1 Stroškovna mesta in stroškovni nosilci

Podjetje ima dve stroškovni mesti temeljne dejavnosti, na katerih nastajajo poslovni

učinki:

- stroškovno mesto »Grafično oblikovanje« (G),

- stroškovno mesto »Spletne rešitve« (S),

in eno splošno stroškovno mesto »Skupne službe« (SS), kjer spremljajo stroške, ki

nastajajo v marketingu in vodstvu podjetja.

Na stroškovnem mestu G nastajajo:

- končni izdelki za naročnike (logotipi, celostne grafične podobe, različne tiskovine –

plakati, letaki, zloženke, katalogi, oglasi, ipd.),

- dizajni spletnih strani, ki se nato dokončno izdelajo (programirajo) na stroškovnem

mestu S.

Na stroškovnem mestu S razvijajo spletne aplikacije, posodabljajo uporabniški vmesnik za

urejanje vsebine spletnih strani (CMS) in programirajo spletne strani.

Na stroškovnem mestu SS skrbijo za vodenje podjetja, administrativna dela, trženje

oziroma pridobivanje novih naročnikov in projektov, tako za oddelek grafičnega

oblikovanja kot za oddelek spletnih rešitev.

4.2 Potek izdelave spletne strani

Vsak projekt izdelave spletne strani se v podjetju prične z uvodnim sestankom, kjer se

določijo izhodišča za izdelavo spletne strani:

- za kakšen tip spletne strani gre (osnovna predstavitvena, zahtevnejša

predstavitvena, portal, spletna trgovina…),

- kakšen je namen strani (predstavitev podjetja, prodaja izdelkov, promocija

blagovne znamke…),

21

- zahtevane funkcionalnosti in specifike (foto in video vsebine, iskalnik, spletni

obrazci, košarica, zemljevid, …),

- opredeli se struktura strani.

Naročniku se predstavi vmesnik za urejanje vsebine, dogovorijo se tudi glede dodatnih

storitev (npr. gostovanje, zakup domene, zakup fotografij, pisanje vsebine, vnos vsebine,

vklop statistike obiska spletne strani …) Največkrat je na sestanku iz podjetja X prisoten

vodja marketinga, velikokrat pa tudi direktor, predvsem, če gre za večjega naročnika ali

zahtevnejši projekt. Na podlagi sestanka se pripravi ponudba z opredelitvijo roka izdelave.

V ponudbi se natančno opredeli, kaj je zajeto v ceno, na podlagi tega se namreč predvidi

število ur, potrebnih za izdelavo, in glede na obseg ur tudi cena. Vse nadgradnje in

spremembe oziroma dodatne zahteve, ki bi bistveno odstopale od določenega v pogodbi, se

dodatno zaračunajo glede na predviden obseg dela (po urni postavki). Po potrditvi pogodbe

s strani naročnika se projekt predstavi grafičnemu oblikovalcu in programerju, da lahko

pričneta z delom.

Glede na izhodišča grafični oblikovalec oblikuje največ tri različice spletne strani v skladu

s celostno grafično podobo podjetja. Dizajn se predstavi naročniku, po elektronski pošti ali

telefonu, na željo pa tudi osebno na sestanku, v tem primeru je na sestanku prisoten tudi

grafični oblikovalec. Zatem sledijo popravki in prilagoditve ter pošiljanje končne grafične

podobe spletne strani v potrditev naročniku.

Po končni potrditvi dizajna programer prične s tehnično postavitvijo in programiranjem

spletne strani. Vse spletne strani, izdelane v podjetju X, s tehničnega vidika ustrezajo

optimizaciji za spletne iskalnike, kar pomeni višjo uvrstitev v spletnih iskalnikih. Vsi

naročniki ne glede na tip strani dobijo možnost uporabe sistema CMS (Content

Management System) za samostojno urejanje in posodabljanje vsebin spletne strani, ki so

ga razvili v podjetju X. CMS omogoča, da na enostaven način sami gradijo strukturo

spletne strani (dodajanje in brisanje podstrani, izdelkov, storitev), spreminjajo tekst v več

jezikih, objavljajo in brišejo slike, datoteke, urejajo zunanje in notranje povezave, in še

veliko več, seveda glede na značilnosti posamezne spletne strani.

Ob vzpostavitvi CMS vmesnika prejme vsak naročnik tudi dve uri usposabljanja, ki ga

izvede ali tržnik ali direktor (odvisno, kateri od njiju vodi projekt). Ko je vsebina vnesena,

se spletna stran naloži na strežnik in je na voljo svetovni javnosti. V podjetju X vsakemu

naročniku priporočajo gostovanje na njihovem strežniku, saj lahko tako zagotovijo

optimalno delovanje vseh naprednih možnosti spletne strani, ki so jih razvili.

4.3 Spletna stran Y

Naročnik Y je ponudnik tehnološko naprednih in celovitih rešitev za posameznike,

podjetja in organizacije. Je zastopnik za tehnično opremo znanih svetovnih proizvajalcev.

S spletno stranjo želi doseči prepoznavnost podjetja in neposredno povečati prodajo

izdelkov tako na domačem kot tudi na hrvaškem in avstrijskem trgu.

Za ta namen se bo izdelala spletna stran za spletno trgovino, ki bo vsebovala oziroma

omogočala:

22

- sodobno grafično podobo v stilu obstoječe celostne grafične podobe podjetja,

- na vstopni strani dinamični slider z izpostavljenimi vsebinami,

- neomejeno število podstrani v poljubni več-nivojski menijski strukturi,

- samostojno urejanje vsebine in strukture spletne trgovine (CMS),

- možnost dodajanja dokumentov in fotografij na vsaki podstrani,

- katalog izdelkov, ki vsebuje:

o enostaven iskalnik,

o možnost registracije uporabnikov, nakup s prijavo ali brez prijave,

o filtriranje oziroma možnost razvrščanja izdelkov po blagovni znamki,

datumu objave ali ceni,

o opis tehničnih in uporabnih lastnosti izdelkov,

o možnost dodajanja dokumentov in fotografij,

o prikaz podobnih artiklov – rubriki »Priporočamo tudi« in »Nazadnje ste si

ogledali«,

o enostaven nakup izdelkov – spletna košarica

o plačilo s plačilnimi in kreditnimi karticami ne bo možno, le po predračunu

ali ob prevzemu,

o upoštevanje brezplačne poštnine v primeru naročila nad določenim

zneskom,

o redne in akcijske cene,

o obveščanje o zaključenih naročilih na e-mail,

o pregled naročil v administraciji in prikaz zaloge,

- aktualne vsebine (novice),

- povezavo s socialnimi omrežji,

- kontaktni obrazec,

- možnost prijave na e-novice,

- optimizacijo za spletne iskalnike,

- večjezičnost (2 tuja jezika).

Naročnik Y ima domeno že zakupljeno, v podjetju X bodo uredili le prenos domene na

svoj strežnik. Gostovanje je naročnik zakupil za 1 leto.

Spletna stran, ki jo bo podjetje X izdelalo za naročnika Y, je v našem primeru stroškovni

nosilec, za katerega bomo v nadaljevanju izračunali stroškovno ceno.

4.4 Ugotavljanje stroškov in izračun stroškovne cene spletne strani Y

V tem poglavju bomo predstavili konkretni primer izračuna stroškovne cene spletne strani

Y.

Pri projektu izdelave spletne strani sodelujejo tako vodja marketinga (ali direktor) kot

oblikovalci in programerji.

Najprej bomo ugotovili stroške podjetja po izvirnih vrstah in mestih nastanka (stroškovnih

mestih). Nato bomo proučili, katere stroške in koliko jih lahko neposredno pripišemo

spletni strani Y. Da lahko to ugotovimo, mora vsak zaposleni spremljati porabljeni čas za

vsak projekt, na katerem dela.

23

Za izračun stroškov oblikovalskega in programerskega dela bomo izračunali stroškovno

ceno oblikovalske in programerske ure in jih na podlagi potroška delovnih ur za spletno

stran Y prišteli k neposrednih stroškom in tako izračunali stroškovno ceno spletne strani

Y. V stroškovni ceni oblikovalske oziroma programerske ure bomo zajeli vse neposredne

in določen del posrednih (splošnih) stroškov.

Za potrebe našega primera izračunavanja stroškovne cene smo zbrali stroške za obdobje

treh mesecev, ki dovolj dobro odraža značilnosti in obseg poslovanja podjetja.

4.4.1 Ugotavljanje stroškov po izvirnih vrstah

V opazovanem obdobju smo najprej ugotovili izvirne stroške po stroškovnih mestih, ki jih

prikazujemo v Tabeli 1.

Tabela 1: Stroški podjetja X po stroškovnih mestih v opazovanem 3-mesečnem obdobju

Grafično

oblikovanje (G)

Spletne

rešitve (S)

Skupne

službe (SS)

STROŠKI DELA (v EUR)

Plače in prispevki 9.970,45 10.196,68 11.517,12

STROŠKI AMORTIZACIJE (v EUR)

Amortizacija

računalnikov in

programske opreme

335,42 277,57 76,12

STROŠKI STORITEV (v EUR)

Stroški objave

spletnih strani

(zakup VPS

strežnika)

/ 158,10 /

Stroški

izobraževanja 82,00 116,00 150,00

Stroški mobilne

telefonije / / 224,97

POTNI STROŠKI (v EUR)

Potni stroški na

podlagi potnih

nalogov

71,04 / 1.147,74

V obdobju so nastali tudi drugi stroški, ki jih ne moremo neposredno pripisati kateremu od

stroškovnih mest. Prikazujemo jih v Tabeli 2.

24

Tabela 2: Splošni stroški podjetja X v opazovanem 3-mesečnem obdobju

STROŠKI STORITEV (v EUR)

Stroški dostopa do interneta in telefona 226,50

Stroški računovodstva 675,00

Stroški elektrike 320,00

Stroški najemnine 1200,00

Stroški varovanja 204,00

STROŠKI MATERIALA (v EUR)

Stroški pisarniškega materiala 126,75

V opazovanem obdobju so opravili5:

- grafična oblikovalca 976 ur,

- programerja 952 ur, in

- uprava/prodaja 1000 ur.

Iz teh podatkov lahko po naslednji enačbi izračunamo stroške na uro opravljenega dela:

Tako izračunane stroške ur dela prikazujemo v Tabeli 3.

Tabela 3: Stroški ure dela po stroškovnih mestih v podjetju X

Znesek plač

(v EUR) Št. opravljenih ur

Strošek ure

dela (v EUR)

Grafično oblikovanje 9.970,45 976 10,22

Spletne rešitve 10.196,68 952 10,71

Skupne službe 11.517,12 1000 11,52

5 V opazovanem obdobju sta bila dva praznika, delavci pa so skupaj koristili 12 dni dopusta. Bolniške

odsotnosti ni bilo.

Grafični oblikovalec 1: 1 dan dopusta, 2 praznika = 496 ur

Grafični oblikovalec 2: 3 dni dopusta, 2 praznika = 480 ur

Programer 1: 5 dni dopusta, 2 praznika = 464 ur

Programer 2: 2 dni dopusta, 2 praznika = 488 ur

Vodja marketinga: 1 dan dopusta, 2 praznika = 496 ur

Direktor: 2 praznika = 504 ur

25

4.4.2 Neposredni stroški spletne strani Y

Nekatere stroške oziroma del stroškov lahko neposredno pripišemo spletni strani Y.

Po podatkih iz evidenc opravljenega dela po projektih so zaposleni v skupnih službah

neposredno za spletno stran Y porabili 11 ur dela, ki je vključevalo vse aktivnosti za

pridobitev stranke oziroma projekta (kontaktiranje, uvodni sestanek), delovni sestanek z

naročnikom, priprava ponudbe in poprodajne aktivnosti (2 uri usposabljanja za delo z

vmesnikom CMS). Strošek teh delovnih ur lahko neposredno vključimo v stroškovno ceno

spletne strani Y in ga izračunamo po naslednji enačbi:

,

kar znaša 126,69 €. Glede na podatke so zaposleni v skupnih službah za ostale projekte v

opazovanem obdobju porabili 415,5 ur, kar znaša 4.785,36 €. Preostali čas so zaposleni v

SS porabili za vodenje in promocijo podjetja X, kontaktiranje potencialnih naročnikov,

neuspela dogovarjanja in sestanke s potencialnimi naročniki, ipd., zato bomo strošek teh

ur, ki znaša 6.605,07 € kot splošni strošek v poglavju 4.4.4 razdelili na oblikovalske in

programerske ure s pomočjo ključa za razdelitev splošnih stroškov.

Neposredno lahko spletni strani pripišemo tudi del potnih stroškov. Iz potnih nalogov je

namreč razvidno, v povezavi s katerim projektom so potni stroški nastali, zato so ti stroški

neposredni stroški posameznega projekta oziroma storitve. Neposredno lahko glede na

podatke iz potnih nalogov spletni strani Y pripišemo 75,48 € potnih stroškov. Po podatkih

lahko neposredno ostalim projektom v opazovanem obdobju pripišemo 596,44 € potnih

stroškov. Potne stroške, ki so nastali za druge namene, npr. izobraževanja zaposlenih,

promocija podjetja X na sejmih, neuspešni sestanki ipd. in znašajo 546,86 €, bomo v

poglavju 4.4.4 razdelili na oblikovalske in programerske ure s pomočjo ključa za

razdelitev.

4.4.3 Cena gostovanja

Gostovanje spletnih strani na strežniku podjetja X se zaračunava posebej kot storitev

oziroma letni pavšal, cena gostovanja pa je odvisna od velikosti zakupljenega prostora.

Podjetje X ima zakupljen VPS strežnik 100GB, na katerem gostujejo spletne strani

naročnikov v letnem povprečju v obsegu 75 GB, ki jih tudi zaračunava. Zato bomo

preračunali, kolikšen je letni strošek zakupa 1 GB prostora.

Ker gre pri spletni strani Y za spletno trgovino, predvidevamo, da bo veliko slik, zato bo

naročnik potreboval vsaj 5 GB prostora. Strošek gostovanja za spletno stran Y za dobo

enega leta potemtakem znaša:

26

4.4.4 Ugotavljanje stroškovne cene programerske in oblikovalske ure

Z izračunom stroškovne cene programerske in oblikovalske ure bomo na podlagi

potroškov ur dela programerjev in oblikovalcev lahko izračunali stroškovno ceno spletne

strani Y. Stroškovna cena oblikovalske in programerske ure je sestavljena iz neposrednih

stroškov in ustreznega dela posrednih stroškov.

4.4.4.1 Neposredni stroški oblikovalske in programerske ure:

Neposredne stroške oblikovalske in programerske ure bomo izračunali po naslednjih

enačbah:

Tako izračunane neposredne stroške oblikovalske ure prikazujemo v Tabeli 4, neposredne

stroške programerske ure pa v Tabeli 5.

Tabela 4: Neposredni stroški oblikovalske ure

Znesek neposrednih

stroškov na

stroškovnem mestu

G (v EUR)

Število

opravljenih ur dela

oblikovalcev

Neposredni

strošek

oblikovalske

ure dela

(v EUR/uro)

Plače in prispevki

zaposlenih (G) 9.970,45 976 10,22

Amortizacija

računalnikov in

opreme (G)

335,42 976 0,34

Stroški

izobraževanja (G) 82,00 976 0,08

SKUPAJ neposredni stroški oblikovalske ure: 10.64 €/h

27

Tabela 5: Neposredni stroški programerske ure

Znesek neposrednih

stroškov na

stroškovnem mestu

S (v EUR)

Število

opravljenih ur dela

programerjev

Neposredni

strošek

programerske

ure dela

(v EUR/uro)

Plače in prispevki

zaposlenih (S) 10.196,68 952 10,71

Amortizacija

računalnikov in

opreme (S)

277,57 952 0,29

Stroški

izobraževanja (S) 116,00 952 0,12

SKUPAJ neposredni stroški programerske ure: 11,12 €/h

4.4.4.2 Posredni stroški programerske in oblikovalske ure

Splošnih stroškov ni mogoče neposredno pripisati posamezni oblikovalski ali programerski

uri, zato jih bomo razdelili na podlagi ključev za razporejanje, ki jih navajamo v Tabeli 6.

Tabela 6: Osnove oziroma ključi za razdelitev splošnih stroškov

SPLOŠNI STROŠKI OSNOVA/KLJUČ ZA RAZDELITEV

Plače in prispevki zaposlenih (SS) Število opravljenih ur dela

Amortizacija računalnikov in opreme (SS) Število ur uporabe računalnikov

in opreme

Stroški izobraževanja (SS)6 Število opravljenih ur dela

Stroški mobilne telefonije (SS)7 Število opravljenih ur dela

6 Stroške izobraževanja SS bi običajno razdelili na opravljene ure zaposlenih v SS in jih na podlagi potroškov

teh ur razdelili na posamezne projekte. Na programerske in oblikovalske ure bi torej razdelili le stroške

izobraževanja zaposlenih v SS za tiste ure dela v SS, ki jih ne moremo neposredno pripisati določenemu

projektu. Vendar smo se odločili, da razdelimo vse stroške izobraževanja SS na programerske in

oblikovalske ure, ker menimo, da je takšna razdelitev ustreznejša, saj lahko spletne strani, ki zahtevajo več ur

dela programerjev in oblikovalcev, pokrijejo več stroškov, ker jih lahko dražje prodamo. Podobno smo se

odločili tudi pri amortizaciji računalnikov in opreme v SS. 7 Stroške mobilne telefonije bi najbolj pravično razdelili glede na porabljene minute pogovora,sms sporočila

in prenos podatkov po posameznih projektih, na programerske in oblikovalske ure pa bi posredno razdelili

tisti strošek mobilne telefonije, ki se neposredno ne nanaša na noben projekt. Vendar podatkov o uporabi

mobilne telefonije po posameznih naročnikih v podjetju X ne spremljajo, saj bi to povzročilo več stroškov

kot koristi od pridobljenih informacij, zato smo se odločili, da tudi vse stroške mobilne telefonije razdelimo

enakomerno na programerske in oblikovalske ure. Podobno smo se odločili tudi pri stroških dostopa do

interneta in telefona.

28

Potni stroški (SS) Število opravljenih ur dela

Stroški elektrike Število ur uporabe računalnikov in

razsvetljave

Stroški dostopa do interneta in telefona Število ur uporabe interneta

Stroški računovodstva Število opravljenih ur dela

Stroški najemnine Število ur uporabe poslovnega prostora

Stroški varovanja Število opravljenih ur dela

Stroški pisarniškega materiala Število opravljenih ur dela

V večini primerov smo kot osnovo za razporeditev splošnih stroškov izbrali število

opravljenih ur dela in bomo stroške razdelili enakomerno na oblikovalsko in programersko

uro.

Elektrika se porablja za razsvetljavo prostorov, delovanje računalnikov, interneta in

telefona v času, ko so zaposleni prisotni na delovnem mestu. Vsak zaposleni ima svoj

računalnik, ki ga uporablja celoten delovni čas, delo pa je tesno povezano tudi z

internetom, zato lahko rečemo, da je število ur uporabe računalnikov, razsvetljave,

interneta in poslovnega prostora enako delovnim uram zaposlenih. Tako lahko vse splošne

stroške na oblikovalsko in programersko ure razdelimo po naslednji enačbi:

Tako izračunane posredne stroške prikazujemo v Tabeli 7.

Tabela 7: Posredni stroški oblikovalske/programerske ure

Splošni stroški

Znesek

splošnih

stroškov

(v EUR)

Število skupaj

opravljenih ur

dela oblikovalcev

in programerjev

Posredni strošek

oblikovalske/programerske

ure (v EUR/uro)

Plače in prispevki

zaposlenih (SS)8

6.605,07 1928 3,43

Amortizacija

računalnikov in

opreme (SS)

76,12 1928 0,04

Stroški

izobraževanja (SS) 150,00 1928 0,08

Stroški mobilne

telefonije (SS) 224,97 1928 0,12

8 Tukaj bomo na oblikovalske in programerske ure razdelili tisti del plač zaposlenih v SS, ki jih nismo

neposredno pripisali spletni strani Y ali drugim projektom, ki smo jih v opazovanem obdobju izvedli.

29

Potni stroški9 546,86 1928 0,28

Stroški elektrike 320,00 1928 0,17

Stroški dostopa do

interneta in telefona 226,50 1928 0,12

Stroški

računovodstva 675,00 1928 0,35

Stroški najemnine 1200 1928 0,62

Stroški varovanja 204 1928 0,11

Stroški pisarniškega

materiala 126,75 1928 0,07

Skupaj posredni stroški oblikovalske/programerske ure: 5,39 €/h

4.4.4.3 Stroškovna cena oblikovalske ure

Stroškovna cena oblikovalske ure je vsota vseh neposrednih in posrednih stroškov:

4.4.4.4 Stroškovna cena programerske ure

Stroškovna cena programerske ure je prav tako vsota vseh neposrednih in posrednih

stroškov:

4.4.5 Stroškovna cena spletne strani Y

Stroškovno ceno spletne strani Y bomo izračunali tako, da bomo k neposrednim stroškom

prišteli še stroške opravljenih ur dela oblikovalcev in programerjev.

Za izdelavo spletne strani Y so porabili

- oblikovalci 23 ur in

- programerji 42 ur.

Izračun stroškovne cene spletne strani Y prikazujemo v Tabeli 8.

9 Tukaj bomo na oblikovalske in programerske ure razdelili tisti del potnih stroškov, ki jih nismo neposredno

pripisali spletni strani Y ali drugim projektom, ki smo jih v opazovanem obdobju izvedli.

30

Tabela 8: Izračun stroškovne cene spletne strani Y

Neposredni stroški delovnih ur zaposlenih v SS 126,69 €

+ Neposredni potni stroški 75,48 €

+ Stroški oblikovalskih ur 368,69 €

+ Stroški programerskih ur 693,42 €

+ Stroški gostovanja 42,16 €

= Stroškovna cena spletne strani Y 1.306,44 €

4.5 Kalkulacija prodajne cene na podlagi želenega dobička

Stroškovna cena je izhodišče za izdelavo kalkulacije prodajne cene izdelka. Dobiček je v

prodajni ceni izražen kot odstotek pribitka na stroške.

Podjetje X si je zastavilo cenovni cilj maksimiranja tekočega prihodka, zato bi bil idealen

pribitek na stroške čim večji, glede na tržno situacijo pa smo si v podjetju zastavili cilj

doseči 40 % pribitka.

4.6 Proučitev primerljivih cen konkurentov

Vendar pa stopnja pribitka na stroške ne bo prinesla želenega dobička, če spletne strani po

tej ceni podjetje ne bo uspelo prodati.

S stroškovno ceno spletne strani Y smo ugotovili spodnjo mejo prodajne cene, cene

konkurentov pa nam v primeru, ko se spletna stran bistveno ne razlikuje od konkurenčnih

(oziroma kupec ne zazna razlike), predstavlja zgornjo mejo prodajne cene. Zato je

smiselno, da pogledamo nekaj primerljivih konkurenčnih prodajnih cen in se glede na

primerjavo odločimo, ali bomo naše cenovne cilje prilagodili.

Za ta namen smo v naključna slovenska podjetja, ki se ukvarjajo z izdelavo spletnih strani

poslali povpraševanja za spletno stran z enakimi zahtevami. Ugotovili smo, da imajo

podjetja v osnovi dva različna pristopa k zaračunavanju izdelave spletne strani. Ponudnik

lahko celotno storitev zaračuna ob vzpostavitvi spletne strani, v tem primeru naročnik z

enkratnim plačilom poravna vse obveznosti (z izjemo gostovanja, ki se plačuje letno) in

pridobi avtorske pravice nad spletno stranjo. V primeru kasnejših nadgradenj in

posodobitev podjetje le-te zaračunava dodatno, glede na urno postavo oziroma po

dogovoru za celotno nadgradnjo.

31

Drugi, v zadnjem času vedno bolj aktualen pristop, je mesečni najem spletne strani. S tem

je začetni strošek za naročnika zelo nizek (zgolj nekaj 100 € za vzpostavitev spletne

strani), mesečno pa nato plačuje naročnino oziroma »najemnino« spletne strani (v višini

nekaj 10 €), v kateri je običajno vključeno gostovanje, tehnične posodobitve in določeno

število ur podpore. Dolgoročno je lahko ta pristop za naročnika dražji, a se jih zaradi

nizkega začetnega vložka veliko odloči za to možnost (predvsem na novo ustanovljena

podjetja, ki si celotnega stroška še ne morejo privoščiti). Ponudnik takšne storitve v

začetku ne pokrije vseh stroškov, ki jih je imel z razvojem in vzpostavitvijo spletne strani,

ker pa se spletna stran amortizira približno 3 leta, se mu dolgoročno obeta višji prihodek.

Da lahko primerjamo cene med različnimi pristopi zaračunavanja storitve, bomo pogledali

3-letni strošek spletne strani (kolikor je predvidena življenjska doba spletne strani), zato

moramo povsod upoštevati ceno za 3 leta gostovanja. Cene spletnih strani različnih

ponudnikov za obdobje treh let prikazujemo v Tabeli 9.

Tabela 9: Primerjava cen konkurenčnih spletnih strani

Podjetje A

Znesek izdelave spletne strani: 1.470 €

Letno gostovanje spletne strani na strežniku: 65 €

Skupaj (za 3 leta): 1.665 €

Podjetje B

Znesek vzpostavitve: 1.200 €

Najem spletne strani: 225 € /leto (vključuje tudi

gostovanje)

Skupaj (za 3 leta): 1.875 €

Podjetje C

Znesek vzpostavitve 352,00 €

Najem spletne strani: 52,00 €/mesec (vključuje tudi

gostovanje)

Skupaj (za 3 leta): 2.224 €

Podjetje D

Znesek izdelave spletne strani: 1.890 €

Letno gostovanje spletne strani na strežniku: 60 €

Skupaj (za 3 leta): 2.070 €

Podjetje X (naše podjetje)

Znesek izdelave spletne strani (brez gostovanja in s

40 % pribitkom na stroške): 1.769,99 €

Letno gostovanje spletne strani na strežniku (s 40 %

pribitkom): 59 €

Skupaj (za 3 leta): 1.946,992 €

4.7 Oblikovanje sprejemljive prodajne cene

Glede na primerjavo s konkurenčnimi cenami ugotavljamo, da je izračunana cena za

spletno stran Y sprejemljiva, a že med dražjimi storitvami. Razumljivo je, da imajo

podjetja, ki ponujajo najem spletne strani, višjo ceno, saj na nek način kreditirajo

32

naročnika, zato mora podjetje X za spletno stran Y zaračunati nižjo ceno, kot bi jo npr.

podjetje C.

Glede na to, da smo zaradi razmer na trgu že določili nižji pribitek na stroške kot bi ga v

idealnih razmerah (v skladu s cenovnim ciljem maksimiranja prihodkov), lahko razlog za

razmeroma visoko ceno spletne strani Y najdemo v visoki stroškovni ceni. Podjetju A, ki

ima najnižjo ceno, ne moremo cenovno konkurirati, saj je naša stroškovna cena previsoka.

V tem primeru bi običajno predlagali ponovno proučitev stroškov v podjetju X ter iskanje

možnosti za minimizacijo le-teh, s čimer bi dosegli nižjo stroškovno ceno, posledično bi

lahko oblikovali nižjo prodajno ceno in povečali dobiček. Vendar bi to zahtevalo obsežno

raziskavo, ki presega namen tega diplomskega seminarja.

V trenutnih razmerah pa lahko višjo ceno upravičimo z visoko kakovostjo storitve.

Ugotavljamo torej, da je 40 % pribitek na stroške sprejemljiv tako z vidika ciljev cenovne

politike kot tudi stanja na trgu, zato predlagana cena ostaja 1.829,02 € + DDV z

vključenim gostovanjem za dobo enega leta.

4.8 Ugotovitve poglavja

V tem poglavju smo ugotovili, da je za dobro stroškovno kalkulacijo potrebno natančno

spremljanje vseh stroškov, ki nastajajo v podjetju. Hkrati je zelo pomembno, da vsak

zaposleni spremlja porabo časa na posameznih projektih, saj lahko na ta način velik del

stroškov neposredno pripišemo določenemu projektu, kar izboljša natančnost naše

stroškovne kalkulacije. Vendarle pa ne moremo mimo subjektivnega vpliva pri razdelitvi

splošnih stroškov, pri čemer je pomembno, da določimo najboljšo osnovo oziroma ključ za

razdelitev.

Zgolj upoštevanje stroškov in želenega dobička pri določanju prodajne cene pa ni dovolj.

Naročnik bo zelo verjetno pridobil konkurenčne ponudbe za primerljivo storitev in izbral

cenejšega ponudnika, zato smo primerjali konkurenčne cene. Ugotovili smo, da je

izračunana prodajna cena 1.829,02 € + DDV v mejah konkurenčnih in zato sprejemljiva,

želeni dobiček v višini 40 % pribitka na stroške pa v tem primeru dosegljiv.

33

5 SKLEP

Proizvajalci proizvodov in storitev izbirajo številne poti, po katerih želijo obdržati

obstoječe kupce in pritegniti nove. Kot smo ugotovili z diplomskim seminarjem, je

oblikovanje in uravnavanje prodajnih cen z upoštevanjem značilnosti poslovanja, stroškov

in razmer na trgu nedvomno ena najpomembnejših in najtežjih odločitev poslovodstva.

Ponudniki spletnih strani se soočajo z ostro konkurenco, zaradi česar je pritisk na prodajne

cene izjemno velik. Da bi podjetje poslovalo dobičkonosno, mora cena spletne strani

zadoščati za pokritje stroškovne cene in za uresničitev želenega dobička.

Kot smo ugotovili, je izračunana prodajna cena spletne strani Y ob upoštevanju želenega

dobička v primerjavi s konkurenti sprejemljiva, a se nahaja med višjimi cenami, kar je

posledica visoke stroškovne cene. Zato bi v prihodnosti predlagali, da podjetje X ponovno

prouči stroške poslovanja in razišče možnosti za zniževanje le-teh. V primeru nižje

stroškovne cene bi lahko oblikovalo nižjo prodajno ceno ter tako povečalo prodajo in

dobiček.

Iz tega ugotavljamo, da je 40 % pribitek na stroške (želeni dobiček) v danih razmerah

realen oziroma dosegljiv dobiček.

Glede na te ugotovitve zastavljeno hipotezo H1 – predlagana prodajna cena prinaša višji

dobiček od želenega dobička, zavračamo.

34

6 POVZETEK

Diplomski seminar proučuje oblikovanje prodajnih cen s poudarkom na kalkulaciji

stroškovne cene, ob upoštevanju želenega dobička in tržnih razmer. Stroškovna cena

določa najnižjo prodajno ceno, konkurenčne cene pa najvišjo prodajno ceno, kar tvori

manevrski prostor, v okviru katerega lahko podjetje prilagaja svojo cenovno politiko.

Za dobro stroškovno kalkulacijo je pomembno, da večji del stroškov posameznemu

projektu pripišemo neposredno, pri razdelitvi splošnih stroškov pa določimo najboljšo

osnovo oziroma ključ za razdelitev.

Praktični del seminarja prikazuje kalkulacijo stroškovne cene spletne strani, na osnovi

katere z upoštevanjem želenega dobička izračunamo prodajno ceno. Tako izračunano

prodajno ceno smo nato primerjali s konkurenčnimi in določili sprejemljivo prodajno ceno.

Ključne besede: prodajna cena, stroški, stroškovna cena, kalkulacija, spletne strani

ABSTRACT

The diploma seminar paper discusses the formation of selling prices, with emphasis on the

calculation of the cost price and with consideration of desired profit and market conditions.

The cost price determines the lowest, while competitive prices determine the highest

selling price, which creates the manoeuvre space within which the company can adjust its

price policy.

It is important for a good cost calculation that a greater part of costs is attributed to an

individual product or service directly, while with the general costs allocation we determine

the best basis or distribution key.

The practical part of the seminar paper shows the cost price calculation for a website, on

the basis of which we have, with the consideration of desired profit, calculated the selling

price. Thus calculated price was then compared to competitive prices and this together

formed the acceptable selling price.

Key words: selling price, costs, cost price, calculation, websites

35

7 LITERATURA IN VIRI

Literatura:

1. Bizjak, Franc. 1996. Uspešno vodenje podjetja. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

2. Čadež, Simon, in Marko Hočevar. 2008. Stroškovno računovodstvo. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

3. Da Vanzo, Peter. 2013. Getting your pricing right. Dostopno na:

http://www.seobook.com/getting-your-pricing-right [1.7.2013].

4. Drakšič, Darja. 2008. Primerjava metod za določanje transfernih cen. Diplomsko

delo. Maribor: Višja strokovna šola Academia Maribor.

5. Golob, Matic. 2011. Predkalkulacije in Kalkulacije. Dostopno na:

www.slideshare.net/mateecgolob/predkalkulacije-in-kalkulacije [17.4.2013].

6. Grlica, Zdenka. 2004. Osnove trženja. Celje: poslovno-komercialna šola, Višja

strokovna šola.

7. Hočevar, Marko, Simon Čadež, in Aleš Novak. 2012. Poslovodno računovodstvo.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

8. Hočevar, Marko. Kalkulacija stroškov kamionskega (tovornega) prometa. 2008.

Dostopno na:

http://www.mzip.gov.si/fileadmin/mzip.gov.si/pageuploads/Razno/05_09_08_kalk

ulacije.pdf [18.7.2013].

9. Kaluža, Vojko. 2004. Politika prodajnih cen. Les: revija za lesno gospodarstvo,

letnik 56, številka 5, str. 148-153. Dostopno na:

http://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:doc-AF6D6NGC/ [29.04.2013].

10. Koletnik, Franc. 1997. Oblikovanje in presojanje prodajnih cen proizvodov in

storitev. V Zbornik referatov 29. Simpozij o sodobnih metodah v računovodstvu in

poslovnih financah; Portorož. Ljubljana: Zveza računovodij, finančnikov in

revizorjev Slovenije. Str. 107-126

11. Kotler, Philip. 1996. Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

12. Lutar-Skerbinjek, Andreja. 1995. Vplivi pomembnejših vrst stroškov na prodajno

ceno. Organizacija: revija za management, informatiko in kadre. Letnik 28,

številka 6, str. 363-372.

13. Meissner, Joern. 2010. Basic Pricing Strategies and when to use them. Dostopno

na: http://www.meiss.com/blog/tag/neutral-pricing-strategy/ [1.7.2013].

14. Mlinar, Tina. 2006. Uvedba sistema oblikovanja cen storitev – primer veledrogerije

Kemofarmacija d.d. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

15. Potočnik, Vekoslav. 1999. Kalkulacije in DDV - za podjetnike, obrtnike, trgovce.

Ljubljana: Gospodarski vestnik.

16. Rebernik, Miroslav. 2008. Ekonomika podjetja. Ljubljana: GV založba.

17. Rebernik, Miroslav. 1999. Ekonomika podjetja. Ljubljana: GV založba.

18. Stražišar, Marija. 1990. Stroški. Spremljanje in kalkukacija. Ljubljana: Zveza

društev računovodskih in finančnih delavcev Slovenije.

19. Tajnikar, Maks. 2001. Mikroekonomija s poglavji iz teorije cen. Ljubljana :

Ekonomska fakulteta.

20. Tisnikar, Marija. 2010. Kalkulacija stroškovnih cen treh proizvodov izbranega

slovenskega podjetja. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

36

21. Turk, Ivan, Slavka Kavčič, in Stanko Koželj. 2001. Stroškovno računovodstvo.

Ljubljana: Zveza računovodij, finančnikov in revizorjev Slovenije.

22. Wasserman, Elizabeth. 2009. How to Price Business Services. Dostopno na:

http://www.inc.com/guides/price-your-services.html [23.4.2013].

23. Žižmond, Egon. 1998. Kako nastane pisno delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta.

Viri:

1. Slovenski računovodski standardi. Uradni list RS, št. 118/2005. Dostopno na:

http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=2005118&stevilka=5299 [24.4.2013].