INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS JVENES Y A DOLESCENTES Milagros Elvira Castro Gora Noviembre 2008 INTRODUCCIN Al salir a la calle, nos encontramos con carteles, vallas; cuando vamos en el au tobs, escuchamos comerciales con mucha publicidad, y al llegar a casa, encendemos el televisor y ms publicidad. La publicidad es la difusin y promocin masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehculo. Desarrolla un importante papel de difusin y persuasin a travs de la transmisin de mensajes que influyen sobre la audiencia, un pblico receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas for mas de comportamiento. Es por ello que hoy en da no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas, se podra decir y afirmar que la juventud de ahora es producto, e n gran parte, del efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que nos lleva a deducir un contexto a futuro, en el que las nuevas generaciones llegarn a ser inf luenciadas en un cien por ciento por la publicidad. En este trabajo, har mencin de lo que significa la publicidad y todo lo que abarca ; enfatizar su influencia en los jvenes, ya que son los ms bombardeados por la pub licidad; dar a conocer qu es la publicidad subliminal y cmo se manifiesta y proced e; tocar el tema de los efectos de la publicidad, especialmente en los jvenes y ad olescentes; expondr el papel de la publicidad dentro de la sociedad peruana; y vo y a proponer una actitud crtica hacia la publicidad. Con el propsito de analizar a fondo esta problemtica se lleva a cabo este trabajo, tratando de concientizar, acerca de los efectos negativos de la pu blicidad, y promover una actitud crtica hacia la publicidad. PUBLICIDAD Con el pasar de los aos podemos observar cmo los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayora de las persona s, y cmo la publicidad va moldeando la sociedad mostrndoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores, principios, a dems, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde. La publicidad influye en los hbitos de las personas ms all de lo relativo a la comp ra de productos. Est presente en sus calles; en el hogar, por medio de la televi sin, radio e Internet. La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de cu alquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envan a travs de la publicidad so n potencialmente dainos para las personas y en especial para los adolescentes, ya que se encuentran en plena formacin, y por ende, son los ms susceptibles frente a este gran bombardeo. La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, est ligado a la cultura de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable en la medida que se reconoce la interrelacin entre lo econmico, lo social y lo cultural . Concepto Segn el diccionario de Marketing y Publicidad de Lorenzo Iniesta la publicidad es la difusin masiva de mensajes de imagen y de promocin con fines comerciales.Se re aliza buscando efectos de gran difusin y empleando mass media. Cuando la difusin ti ene fines sociales, ideolgicos o polticos, ya se est hablando de propaganda.

La publicidad se limita a servir de vehculo a campaas de imagen o de promocin, carec iendo de contenido propio. Objetivos Difundir:hacer pblico, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y d ar a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es frecuentemente i ndispensable para lograr y fomentar la imagen y la notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo informacin. Persuadir: hacer pblico, creando compradores y consumidores o usuarios y mo tivndoles e impulsndoles a la adquisicin de marcas y productos. sta ltima, se dirige a nuestros sentimientos y es ms peligrosa porque nos convence ms fcilmente y muchas veces, sin darnos cuenta. Aunque a veces parezca que la pub licidad no nos influye, marca nuestro comportamiento sin darnos cuenta. Tipos: Segn el medio de comunicacin Se pueden distinguir tres tipos de publicidad. Publicidad grfica: utiliza material grfico y fotogrfico y se difunde a travs d e vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo. Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos s onoros como msica, voces, efectos especiales. Publicidad audiovisual: Se compone de elementos grficos y sonoros y de imgen es en movimiento. Se encuentra en la televisin, el cine e Internet. Recursos y estrategias En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se dic e. La imagen publicitaria une a su funcin de informacin y conviccin, la funcin esttic a. Su poder de comunicacin y atraccin se basa en el uso de los recursos expresivos y en la retrica de la imagen y el texto. La publicidad no nos presenta los produ ctos tal como son sino que nos da una visin subjetiva y alterada de los mismos. L os recursos ms empleados son: La comparacin: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en c omn o las que los diferencian. La personificacin: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alime ntos o animales. La metfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para aprop iarse de sus cualidades. La hiprbole: Se utiliza una exageracin para designar algn producto o destacar la idea que se quiere transmitir.

La sincdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar e l todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.

MANIPULACIN PUBLICITARIA La publicidad subliminal El trmino subliminal nace de la fusin entre las palabras latinas sub (por debajo) y limen (lmite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que inclu

yen imgenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es decir, burlando e l filtro del consciente o racional del receptor. No debe confundirse los anuncios que no son percibidos por razones de falta de atencin por los anuncios sublimin ales. Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales: 1. Imgenes escondidas. Son figuras implcitas, envueltas en otras figuras explci tas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captacin exige un modo distin to de mirar al habitual. 1. Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre lneas y espacio en bl anco de tal modo que las lneas componen unas figuras y el espacio entre lneas compo ne figuras diferentes. Normalmente slo se perciben las figuras convencionales. 1. Doble sentido. Se trata de frases o imgenes que aparentemente tienen un s ignificado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los proce dimientos, y en su vertiente textual, es quiz el ms utilizado en publicidad. 1. Emisiones de ultrafrecuencia. Mediante la proyeccin de imgenes o audio a g ran velocidad, que no seran perceptibles sino rastreando plano a plano la pelcula o cinta. 1. Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percepcin selecti va en el receptor, enfocando su atencin slo hacia determinados elementos del mensaj e y pasando el resto inadvertidos. 1. Ambientacin de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la imagen orienta l a percepcin de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final. En el caso de imgenes escondidas para cine o TV, se intercala en la pelcula normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorfico, etc., de fuerte contenido. Pe ro este fotograma no es percibido por los ojos del receptor, aunque fsicamente s lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel subconsciente y produce fuertes impulsos de atraccin o rechazo. En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad. Los primeros estudios al respecto datan del siglo pasado y tenan la finalidad de verificar en qu nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos podran respo nder ante un estmulo que se les presenta ocultamente. Ms modernamente esos procedi mientos se han aplicado con fines teraputicos para reducir problemas de neurosis y psicosis, adiccin a la droga y al alcohol, escasa confianza en s mismo, aprendiza je, etc.

En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene una fecha de naci miento bien determinada. 1957, ao del conocido experimento en un cine norteamerica no, que mediante un taquistoscopio proyect dos mensajes que eran imperceptibles a simple vista: Beba Coca-Cola y tome palomitas de maz, produciendo, segn se inform, un aumento en ventas de ambos productos del 18 y del 57 %, respectivamente. Casi tr es dcadas ms tarde, el autor del estudio, James Vicary, reconoci que todo haba sido una falsificacin propagandstica para su empresa que quera vender a los anunciantes e strategias de Publicidad subliminal como medio supuestamente todopoderoso de ven tas. El estudio y la promesa de formidables consecuencias persuasivas que se ded uca de l encontr un terreno abonado en una poca de prestigio de la psicologa Freudian a profunda entre los publicitarios y de sus mentores en publicidad principalmente Ernst Dichter v Fierre Martineau. Existe sin embargo, una notable desproporcin en tre la falta de pruebas en favor de la eficacia vendedora de la publicidad sublim inal y el hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad

consumista. Tras una revisin bibliogrfica de ms de los 200 artculos acadmicos prod ucidos sobre la cuestin, Pratkanis y Aronson (1992) ex-ponen que ninguno de los in formes ofrece una evidencia clara de apoyo a la proposicin de que los mensajes su bliminales influencien la conducta. Muchos de los estudios no han encontrado un efecto, y aquellos que si tienen importantes fallos metodolgicos o bien no pueden ser reproducidos. En todo caso, para que los mensajes subliminales, entendidos como mensajes bajo el umbral de percepcin normal, puedan ejercer algn efecto son n ecesarias al menos estas condiciones previas (Theus, 1994): El umbral de frecuencia debe estar lo ms prximo posible del li-mite de cap tacin consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por da para cada persona. Los mensajes visuales son ms probablemente efectivos.

Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia el con tenido del mensaje. El principal difusor de los cargos contra la publicidad subliminal es Wilson B. Key, quien apunta principalmente a un tipo de publicidad subliminal: la inclusin de palabras imgenes erticas no visibles a simple vista en los anuncios; sus ejemp los se extraen preferentemente de anuncios impresos de bebidas alcohlicas que pre sentan muy convencionalmente la botella junto a un vaso con mezcla de lquido y cub os de hielo, lo que produce una mezcolanza de rasgos grficos en la que fcilmente s e podra encontrar cuanto dicte la propia imaginacin. En uno de sus anlisis llegaba a encontrar en un anuncio aparentemente vulgar: una coleccin de rostros grotescos, animales, un tiburn y otras imgenes, algunas de ellas anamrficas, as como un pene erecto[1] Ahora bien, que no pueda probarse empricamente el efecto de esta publicidad no pe rmite negar la realidad del fenmeno; al contrario, es muy posible que la propia d ifusin del mito haga creer a algunos persuasores en la conveniencia de su uso, in cluyendo imgenes o frases ocultas, pues al fin y al cabo el procedimiento no es c ostoso. Algunos de estos intentos han salido a la luz, como el caso de un mensaj e subliminal que deca Vota PSOE durante la retransmisin de un partido de ftbol de gra n audiencia. No existe ningn cmputo de actividades publicitarias subliminales, y por otro lado este procedimiento apenas es tratado en las publicaciones profesionales; cuando los publicitarios son preguntados al respecto contestan ne gativamente con profundo hasto. Es por tanto muy difcil valorar el verdadero alcan ce del fenmeno; sin embargo, a pesar de la inexistencia de estadsticas fiables en un campo como ste, creemos que los mensajes subliminales son utilizados realmente , aunque no de forma sistemtica, y no slo en el mbito de la publicidad, condicionan do de algn modo el subconsciente pblico; su finalidad ira ms all de la mera comercial izacin de productos, perturbando el psiquismo con imgenes agresivas de todo orden, que de otro modo no seran aceptadas en el plano supraliminal. A ello habra que su mar el efecto tambin subliminal que supone el ingreso repetido y sistemtico en el cerebro de la forma de vida defendida por los anuncios, sin opcin a un control pe rsonal, debido a lo fugaz, imprevisto y repetitivo de su aparicin en los medios. El proceso de la manipulacin publicitaria La publicidad acta agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener un as pautas de comportamiento. Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nu estra conducta. A menudo, la publicidad perpeta una serie de estereotipos que tra dicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los nios o los ancian

os. La publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen fsica, estilo de vida, pr opone llegar a la felicidad consumiendo los productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanz ar el ideal alejndolo de su propia realidad. Siendo los jvenes y adolescentes un pblico objetivo susceptible, pero no ms q ue los nios, se podra hacer una analoga con una esponja, la cual va absorbiendo to do lo percibido y lo mismo pasa con los jvenes y adolescentes al frente de la pub licidad. Mientras los jvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dainos de n uevos conceptos de moralidad, de religin, de respeto, de pudor. Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinmica, alegre y con un gran p oder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches, tecnologa) utiliza varios temas: los estudios, las discrepancias con los padres, la msica, la veloci dad y el deporte entre otros. Todos ellos son manipulados por los publicistas pa ra crear en los jvenes la necesidad de consumir, muchas veces innecesariamente. E s necesario que los jvenes sepan analizar estos trucos publicitarios para poder t ener una actitud crtica hacia la publicidad. Muchas compaas han reconocido ahora que las jvenes generaciones en cualquier lugar es tn siendo conformadas por influencias globales y no slo nacionales.[2] Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala inten-cin, mani pulan y lo hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso. Segn la profeso ra Amaya Gil, este proceso es el siguiente: Modelacin estratgica de la mente, la voluntad y los sentimientos, orientndolos en u na determinada direccin. Que las gentes no piensen por s mismas, que los pensamien tos se los den hechos y razonados oportunamente. Que las gentes sientan lo que l es digan que han de sentir. Que las gentes quieran hacer lo que les digan que ha n de querer hacer. Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se interpreta todo, co mo la historia, la religin, la tica, la moral, los valores tradicionales, etctera, y se va mentalizando a todas las personas de que todo lo anterior es retrgrado y se da lugar a una crtica de lo que sea anterior o tradicional, de lo que no es nuevo. De esta manera se va haciendo una nueva base sin que nos demos cuenta. Las norma s de vida en que las gentes se educaron: todo ha quedado delegado al halago de lo s sentidos, a lo que gusta or y a lo que no suponga esfuerzo alguno. Configuracin de la conducta: las ideas motrices que se han convertido en ideales ya se consideran como los valores decisivos de la nueva sociedad. LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD Efectos sobre la condicin humana La crtica a los efectos de la publicidad est indisolublemente unida a la crtica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo no tarda en pasa r al anlisis del papel que en ella juega la publicidad. Se considera que los mensa jes comerciales son los autnticos portavoces del sistema actual, mucho ms incluso q ue los portavoces sociales y polticos, que insisten en los grandes valores instit ucionales. Pero en esta consideracin de la publicidad como una fuerza de primer orden acaban las concomitancias entre las diferentes posiciones que han examinado el rol juga do por la publicidad dentro de nuestras actuales sociedades. Adems, Jos Luis Len, en su libro Efectos de la Publicidad nos recomienda evitar el uso de la expresin efectos sociales de la publicidad por ser limitado, prefiriendo el ms vasto de efectos sobre la condicin humana para incluir tanto los efectos socioestructurales como los anmicos, y tambin porque se transmite mejor la idea subyace nte de que por medio de la publicidad podra ayudarse a constituir un nuevo tipo d e ser humano. Lipovetsky niega que la publicidad tenga este papel constituyente:

(En la publicidad no hay) ninguna utopa, ningn proyecto de transformacin de los espri tus, el hombre es considerado en eI presente, sin visin del porvenir[3] Sin embargo, el hombre anunciado por la publicidad es slo uno de los hombres posi bles, y aunque siempre el mismo, aquel cuyo primer dogma es el bienestar y la nove dad, lo cual demuestra claramente cmo se puede confi-gurar un cierto tipo humano y hacerlo a largo plazo. Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que no es otro sino el de la promocin de marcas comerciales concretas; sin embarg o esto resulta aparente, cmo nos explicara la hermenutica, el arte de interpretar t extos, los efectos que cada mensaje tiene sobre los receptores. De hecho todo es to obedece a intereses con fines de lucro. Efectos psicolgicos Con el propsito de ofrecer slo datos probados, se mostrarn las variables influyente s que han sido objeto de estudio emprico, como: Memorizacin, bien espontnea o ayudada: Tamao del anuncio impreso. La distincin bsic a es entre tamao de pgina y doble pgina, bien en blanco y negro o en color. La mejor a en la memorizacin no es proporcional segn el tamao, pues en promedio el aumento d el tamao al doble supone una ganancia en la memorizacin. Se utilizan recursos, com o el mencionado, para reforzar la memorizacin, la permanencia de la imagen y soni do en la memoria del individuo. Asociacin anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traer a la mente su publicidad, y si la publicidad lleg muy bien al receptor el producto o servicio tendr una buena acogida. Comprensin del mensaje bsico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad a l ser comprendido tiene ms posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser comprendido ya esta dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanenc ia duradera. Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptacin tr ansmite una imagen positiva a las personas que todava no son consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto. Efectos sobre los nios Dada la condicin ingenua de los nios existe la conviccin de que son el pbl ico ms indefenso ante la persuasin publicitaria, es por ello que la publicidad de be ser regulada, y no debe tener un contenido inapropiado. Esta vulnerabilidad emocional de los nios es la que los convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo. La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin el producto se es un perdedor. Los nios son muy sensibles a eso. Si se les dice simplemente que compr en algo no obedecern, pero si se les dice que sern unos parias si no lo compran se habr conseguido su atencin.[4] Los nios aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones a edad m uy temprana, lo que puede observarse empricamente slo si se utili-zan mediciones n o verbales; adems, los nios de edades tempranas son tambin capaces de distinguir en tre lo que les gusta a ellos y lo que les gusta a los mayores. Una comparacin entre nios de menor y mayor edad demuestra que perciben al mismo ni vel la informacin recibida y que extraen las inferencias a partir de los mensajes

de un modo similar. Pero donde es ms ntida la diferencia es en la coherencia entre actitud y conducta, que para los nios mayores tiende a ser ms fuerte que para los pequeos, lo cual se explicara por la mayor limitacin en la dinmica cognitiva de stos, es decir, por la mayor influenciabilidad a que se ven sometidos a consecuencia d e la publicidad. Los juicios de los nios mayores tienden a ser ms independientes d e la publicidad, asimilndose por ello ms con los adultos, mientras que los pequeos demuestran mayor dependencia de los mensajes publicitarios. Y por ltimo, en relacin a la respuesta compradora global de los nios ante la presin publicitaria, un estudio realizado por Estere en 1983 garantiza la extrema influ encia de la publicidad con respecto a los juguetes, demuestra que las preferencias de los nios siguen con extremada linealidad a aquellas marcas de juguetes que di sfrutan de mayor presencia y presupuesto en televisin. Sin embargo, an siendo real la linealidad entre publicidad y demanda, sta se ve mediatizada en gran medida p or las probabilidades que tiene el nio de hacerse con el objeto del deseo, la mayo ra de las investigaciones muestran que los nios ajustan sus peticiones a las posib ilidades de obtener el juguete deseado, lo que explica que sea tanto la edad como los ingresos paternos variables fundamentales. Efectos de engao Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el engao, del c ual son vctimas el pblico consumidor. Una encuesta realizada por Eroski, en 1991, con respecto los engaos de la publi cidad, hizo que la gente se pronunciara en contra de la falta de veracidad concl uyendo en estos procedimientos: Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y stas solo tienen que d ecir algunas palabras a favor del producto, ya sea por dinero o algn artculo a cam bio. La exageracin grandilocuente y/o eufrica:por ejemplo el anuncio de un Automvil X, a aos luz de todo lo que t conoces.

La asociacin desproporcionada entre un producto y sus efectos: por ejemplo entr e colonia y xito sexual. Omisiones graves

Los productos y servicios ms importantes en las categoras de engao son los servicios financieros y de seguros, los ms deficientes, principalmente por la forma de pre sentacin publicitaria. Otros productos que no se escapan de estar dentro de esta clasificacin son los l impiadores, que solo prometen resultados ptimos como en los productos de belleza, cosmtica e higiene. Ahora, no toda publicidad es engaosa, existe una forma de publicidad bien valorada por los crticos como es aquella centrada en beneficios tangibles, sin desproporc in entre la funcin de uso del producto y los beneficios presentados, anuncios que s on los que a menudo desatan las iras de quienes observan el mundo de la publicida d desde fuera. Como pudiera esperarse, es en los medios impresos donde se da una mayor presencia de anuncios ceidos a beneficios tangibles, razonablemente conecta dos a la funcionalidad manifiesta de los productos. En los medios televisin y rad io, por el contrario, la tangibilidad es reducida, dominando ms la grandilocuencia y la euforia, probablemente debido a la mayor riqueza expresiva del medio televis in por un lado, y al frecuente uso en la publicidad de los locutores radiofnicos, acostumbrados a un lenguaje ampuloso y efectista, que solo apela a las emociones, dejando de lado lo racional.

La verificabilidad de los mensajes publicitarios resulta dificultosa ya que much os mensajes no tienen un ncleo susceptible de verificacin y por tanto escapan a tod a aplicacin del esquema verdad-mentira. Se trata de mensajes que aunque vendan pr oductos fsicos, los conectan con un universo simblico frente al cual naufragan los anlisis convencionales sobre el engao, que por su propia naturaleza exigen manifes taciones publicitarias ceidas a hechos concretos que puedan ser objeto de comproba cin. Del anlisis se desprende que la importancia de la no verificabilidad en la publ icidad es elevada en los medios de mayor despliegue visual como son televisin y s obre todo las revistas. El delito ms habitual en el que incurre la publicidad no es la mentira pura y simp le, sino ms bien es la exageracin de la calidad sugerida para los productos. Los an uncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulos os una calidad superior a la real. Puede decirse por consiguiente que la publici dad produce una neta inflacin en la percepcin de la calidad de los productos. De todos modos, los anlisis de contenido slo pueden evidenciar li-mitadamente el e ngao publicitario; en realidad es cada producto anunciado el que debiera ser objet o de examen en laboratorio para ver la correspondencia entre sus afirmaciones y s u realidad. Adems, en este tipo de investigaciones no se considera la verdad o fa lsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carcter filosfico no puede ser resuelto con investigaciones empricas. Tanto los estudios empricos como las actuaciones judi ciales en torno al engao publicitario slo pueden detectar aquellos engaos sujetos a evidencias con demostracin numrica, lo que es solamente una de las formas posible s de manifestacin del engao y probablemente no la ms grave.

LA PUBLICIDAD EN EL PER Y SU CALIDAD Funciones de la publicidad en nuestra sociedad La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas funciones s on necesarias para el funcionamiento del mercado ya que repercuten directamente en la produccin, venta y el consumo de los productos. Ser necesario tenerlas en c uenta a la hora de analizar un mensaje publicitario. Funcin informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debi do a su carcter polismico, es ms ambigua. Funcin de persuasin: Es una de sus funciones ms importantes y una de las que l a publicidad ha desarrollado ms ampliamente ya que muchas veces el producto no p osee suficientes atractivos. Para persuadir a los consumidores y vender el produ cto, la publicidad utiliza procedimientos como rdenes, amenazas, sugestin, asociac iones, etc. Funcin econmica: Es la que se aprecia de forma ms evidente, pues con la public idad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo. Funcin financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comuni cacin de masas. Funcin de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vi das diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esto c rea un ambiente ptimo para el consumo. Funcin esttica: Es indudable su papel creativo. La publicidad puede crear, ad ems, una esttica determinada y unos cnones y ha tenido un papel importante en todo

el siglo XX debido principalmente a que se ha desarrollado permanentemente a tra vs de los medios de comunicacin de masas llegando de una manera continua al pblico . Marco legal En cuanto a la publicidad est el Decreto Legislativo 691 del 6 de noviembre de 19 91, que determina que ninguna publicidad debe favorecer o estimular cualquier cla se de ofensa o discriminacin racial, sexual, social, poltica o religiosa; tampoco contener algo que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegale s o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades. El Per ha ratificado convenios internacionales que son de cumplimiento obligatori o, como la Convencin Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Viole ncia contra la Mujer. A travs de ella, el Estado se compromete a tomar las medida s necesarias que influyan en la modificacin de patrones socioculturales de conduc ta de hombres y mujeres. A travs del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de l a Propiedad Intelectual (INDECOPI), cualquier persona puede denunciar, en forma personal o por representacin, aquellos anuncios que sean ofensivos, discriminator ios o que tengan contenidos antisociales. Tambin los gremios de publicistas cuent an con sus Cogidos de tica. An no existe una definicin de publicidad sexista que s est incorporada en las legisl aciones de otros pases. Ac es propicio acercarnos a este concepto que es parte del lema de la Campaa. Seala la Organizacin Flora Tristn que una publicidad es sexista cuando utiliza a la mujer como objeto para captar la atencin del consumidor. Cuan do refuerza estereotipos sexuales. Cuando adhiere al producto caractersticas sexu ales que no tienen que ver con l. Si nos detenemos en la publicidad que transmite la televisin y presentan los paneles, muy pocos escapan de estos esquemas. Tanto por razones morales como comerciales, deberamos evitar la publicidad engaosa o inmoral y la de mal gusto, haciendo que nuestras campaas publicitarias fueran la verdad bien dicha, y como receptores podemos regular la emisin de la mala publicid ad presentando nuestras quejas ante INDECOPI. Publicidad en nuestra sociedad Segn la Organizacin Flora Tristn podemos sealar que la publicidad en nuestro medio: Es machista, sexista, racista e inhumana.

Suele encasillar a hombres y mujeres en roles asignados culturalmente que refu erzan los estereotipos de gnero. Muestra relaciones de poder desiguales. Presenta modelos de vida alejados de la realidad. Es poco creativa y asigna a las mujeres roles tradicionales pese a los cambios de las ltimas dcadas. Utiliza a la mujer como el medio para la venta de los productos o servicios.

Persiste la tendencia a encasillarla en estereotipos: sumisa y delicada, ama d e casa, objeto sexual. A los varones los presenta como seres incapaces de razn en su relacin con las mu jeres hermosas. La publicidad es buena o mala La publicidad, como actividad multidisciplinaria para lograr ventas, no es moral mente buena ni moralmente mala. Podr ser buena o mala desde el punto de vista co

mercial, si persuade o no a mucha gente para que confe en el producto, servicio, empresa o marca, pero como la publicidad no es una persona libre, no puede ser objeto de un juicio tico. Los que s caen bajo la atencin de los juicios ticos son q uienes hacen publicidad, los responsables por esos mensajes que nos informan, deleitan, aburren, manipulan, divierten, alienan: Los empresarios (dueos, presidente, director) de la entidad (empresa) anunciante, los ejecutivos de marketing y publicidad. Los empresarios, los ejecutivos de cuentas, medios creatividad, los asesores (in vestigadores, siclogo: socilogos, semilogos), creativos, productores, de la agencia de publicidad que elabora los mensajes. Los empresarios, los ejecutivos, los tcnicos de lo medios que emiten los mensaje. Y tambin el pblico (todos nosotros), que compra (o no compra), avala (o no) los contenidos de las campaas, es capaz de pensar y actuar de acuerdo con la lgica, l a verdad, el bien. Aparentemente, si es el empresario anunciante el quehace una campaa y dec ide su mensaje sera el principal responsable del impacto de dicho mensaje. Sin em bargo, al trasladar su inversin publicitaria al costo de sus productos, los que e stamos pagando los avisos que no nos gustan, los comerciales que nos dan risa y los jingles que escuchamos hasta en la cancha, somos nosotros, el pueblo consumi dor. A pesar de estas consideraciones, se habla de que la publicidad es esto o aquell o, de que la publicidad busca provocar tales o cuales efectos perniciosos. Es qu e tratndose de una actividad de personas y dirigida hacia personas, se le atribuy en tambin cualidades personales. Se considera buena la publicidad que ayuda a que el otro crezca como persona, si lo ayuda a ser ms libre, ms justo, ms solidario, por ejemplo. Informa sin deformar , sin mentir, sin ocultar; de esta manera ampla el campode la libertad de eleccin, y contribuye as a mejorar algunas condiciones de vida. Y ser tenida por mala cuando le niega al pblico la posibilidad de alcanzar ese cre cimiento, o usa a la otra persona como mero instrumento del propio enriquecimien to. Se dice que la publicidad es perniciosa si engaa, si despierta instintos peli grosos (competencia, agresividad, infidelidad), rebaja a las personas a la condi cin de cosas. Ningn mensaje puede incluir tcnicas que, mediante la transmisin de imgenes de duracin muy breve, implanten una idea en la memoria de la audiencia, sin que esta pueda reconocer y ni descubrir que se trata de un aviso. Conscientes de la practica de la mala publicidad, debemos saber que tenemos derech os, que en la mayora de casos desconocemos, como el denunciar ante INDECOPI la pu blicidad que atente contra nuestra persona, que tengan mensajes a favor de la di scriminacin, que promuevan la violencia, la cosificacin de la mujer, etctera. UNA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD No podemos evitar la publicidad, porqu est por todas partes, pero podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de analizar los anunci os de una forma crtica Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio:

Qu me quiere vender? Lo necesito? Qu es lo que dice para convencerme? Cmo lo dice? Qu abras usa? Qu imgenes aparecen? Qu historia me cuenta? Qu tipo de voz me habla del pro ucto? Es verdad lo que me dicen? Se considera que todos los signos estn conformados por un signif icante, son sus caractersticas sensibles, materiales, estudiadas por la semiologa, y un significado, tema de la semntica, que consiste en el contenido percibido slo

por la mente. Significante y significado se unen en el signo para brindarnos su significacin. El mensaje publicitario est vehiculizado por medio de significantes que, integrando determinadas estructuras conforman el cdigo, recibido por el pbli co que toma contacto con los medios de difusin. Significantes:son la materia prima con la que trabajanlos creativos: palabras ha bladas o escritas; imgenescomo fotos, dibujos, signos; argumentos, gestos, msica, etctera. Estructuras:son las piezas en la que se plasma elmensaje: aviso, film, jingle, iso tipo, folleto, etctera. Cdigo:es un conjunto de signos ordenados sistemticamente, interrelacionados segn su gnero; as sepodr hablar de un cdigo cromtico, un cdigo fotogrfico, un cdigo tipogrf Los consumidores, nosotros, al percibir, ver u or una pieza publicitaria, decodif icada, interpretamos los signos que nos ofrecen, y entendemos su significado, el mensaje. Podemos quedarnos en la superficie, sumergirnos un poco o llegar hasta el fondo. Todo esto depender de la actitud que asumamos: de pasividad, de pura c uriosidad tratamos de entender, o de permanente atencin. CONCLUSIONES Es evidente que la publicidad puede influir en las costumbres y actitudes de la poblacin de una manera nunca antes imaginable, pero el estar informados nos pone en una situacin ventajosa, nos da una visin crtica de este gran tema que es una pro blemtica para la sociedad. La publicidad es la difusin masiva y promocin de productos y servicios a travs de os medios tecnolgicos. Tiene como objetivos la difusin y la persuasin. Utiliza dive rsos recursos y estrategias con el fin de ser ms llamativo para el pblico recepto r. La publicidad subliminal, la cual obedece a intereses que van ms all del consumo d e un producto o servicio, utiliza diversos procedimientos como el doble sentido, imgenes escondidas, ilusiones visuales, entre otros, para fijar ideas sin que no s demos cuenta, las cuales van directo a nuestro subconsciente. Lamentablemente, la comunicacin subliminal, absolutamente inmoral en tanto que pre scinde y ataca la libertad individual de la persona, se utiliza en algunas campaa s publicitarias. Los jvenes son los personajes ms utilizados por la publicidad, promoviendo una juv entud ms dinmica y consumista. Adems utiliza engaos, para acercarlos a sus producto s, como relacionar al producto con ciertos beneficios que no son fehacientes. El autntico mensaje de la publicidad sin adornos ni arreglos, que son los que nos muestran a nosotros, es consigue la felicidad a travs de este producto o servicio.

La publicidad, al pasar los aos, ha ido creando muchas necesidades innecesarias d ntro de las sociedades; adems, nos propone roles estereotipados, modelos cuadric ulados; estilos de vida alejados de la realidad. Dentro de la sociedad Peruana podemos observar una publicidad sexista, machista e inhumana, que adems promueve la cosificacin de la mujer. Est dentro de nuestros derechos regular la publicidad que llega a nosotros. A tr avs de INDECOPI podemos manifestarnos en contra de la mala publicidad, la cual so lo denigra la imagen de la persona, promueve la violencia, la discriminacin. Resu miendo: toda publicidad con contenido ofensivo. Todas las personas, en general, se encuentran expuestas a los efectos de la pub licidad, es por ello que las personas como conocedoras de esta problemtica tienen la responsabilidad de divulgarla promoviendo una actitud crtica.

BIBLIOGRAFA Que papel joga hoje a publicidade na educao das crianas e dos jovens? A publicidade constitui actualmente um meio educativo por excelncia. Diariamente, entre publicidade televisiva, cartazes nas ruas, anncios nas rdios ou logtipos nas roupas, visualizamos cerca de trs mil impactos publicitrios. Isto faz da publicid ade uma ferramenta educativa e socializadora indiscutvel, cuja linguagem extremam ente eficaz, baseada em imagem e texto, nos impele a comprar os mais variados pr odutos e a formar a actual sociedade de consumo que hoje caracteriza o modelo de desenvolvimento neoliberal. Qual o segredo por trs dessa estratgia? A publicidade funciona como uma espcie de metfora a que chamamos ?espelho publicitr io?, isto , como uma mensagem na qual nos vemos reflectidos, onde h sempre algo ou algum com quem nos identificamos. Desta forma, tendemos a pensar que h sempre alg uma coisa que ainda no temos e que nos faz falta. Um universo onde as crianas e os jovens sero provavelmente mais influenciveis do qu e os adultos? A publicidade toca a todos de maneira diferente, j que h estratgias para todo o tip o de pblicos. Quando nos perguntam nas escolas qual o tipo de publicidade que con sideramos mais perigosa, costumamos dizer que , sobretudo, aquela que nos agrada. Os adolescentes tm perfeita conscincia da influncia da publicidade nos seus gostos pessoais, mas assumem que as coisas funcionam assim e que no h volta a dar-lhe. A s crianas, porm, j no tm essa capacidade. Concorda com a ideia de que hoje em dia a publicidade j no vende tanto os produtos mas sobretudo marcas e modos de vida? Sim, e isso acontece sobretudo desde os anos 80, altura em que se passou a disti nguir a venda de produtos da criao e do consumo de marcas. Desde essa altura que a estratgia publicitria tem caminhado no sentido de nos sentirmos sentimentalmente identificados com um produto associado a um conceito. Um anncio da Coca-Cola, por exemplo, j no se limita a vender o produto mas antes de mais um sentimento positivo e uma atitude em relao vida, ou seja, cria um sentime nto e uma identidade de pertena. atravs desta estratgia que as crianas e os jovens se sentem desde pequenos identifi cados com a ideia de uma marca, mantendo-se, em princpio, fiis a ela ao longo da v ida. Partindo da sua experincia como professora, de que forma considera que a escola e ncara esta questo? Eu creio que hoje em dia vivemos numa sociedade consumista porque a escola educa para os mesmos valores que se difundem no exterior dela. Por vezes afirma-se qu e a escola j no tem a mesma funo educadora de outrora porque existem meios complemen tares como a televiso, os meios de comunicao social, a famlia, que assumem tanto ou mais importncia do que a prpria escola. Pessoalmente discordo dessa ideia, porque essa a forma mais fcil de se legitimar o actual sistema socioeconmico. Se os professores tivessem uma formao inicial de carcter mais crtico, que permitisse no apenas transmitir conhecimentos mas educar para o pensamento, estou convencid a de que a sociedade poderia evoluir de forma diferente.

Como pode a escola educar para a contra-publicidade? A publicidade basicamente uma mensagem unidireccional qual no temos oportunidade de responder. Se algum anncio ofende a minha condio de mulher ou de professora, por exemplo, eu no tenho qualquer hiptese de contest-la. A contra-publicidade uma forma de podermos questionar as mensagens que nos so tra nsmitidas atravs dos mais diversos meios, e esse tipo de trabalho que o nosso col ectivo tem vindo a trabalhar. Para isso recorremos exactamente o mesmo tipo de estratgia utilizada na publicida de, desmontando o seu contedo e fazendo os alunos reflectir sobre ele. Como realizado esse trabalho na sala de aula? Em primeiro lugar analisamos os anncios juntamente com os alunos, procurando sabe r que tipo de mensagem nos esto a procurar passar. Habitualmente procuramos publi cidade cujo contedo possa ser percepcionado como manipulador ou que veicule uma m ensagem sexista ou classista. Desta forma conseguimos que a publicidade seja vis ta de uma perspectiva crtica e no passiva, como nos habituamos a v-la diariamente. muito importante no iniciar esta primeira fase do trabalho com marcas conhecidas, que eventualmente lhes possam estar prximas, porque dessa forma muito provvel que os alunos no queiram ouvir. A melhor forma de iniciar esta abordagem atravs de pu blicidade com menor impacto, que funcione apenas como meio para que os alunos se apercebam dos seus mecanismos de produo e possam desmont-lo de forma a abordar os aspectos que os influenciam directamente no consumo. Uma vez analisados os anncios, os alunos so convidados a realizar contra-anncios, o u seja, a procurar um determinado elemento ou caracterstica que considerem criticv el e a reinvent-lo de forma a satirizar uma determinada mensagem. Que meios utilizam para fazer este trabalho? A forma mais acessvel de chegar s escolas utilizar recortes de anncios retirados de jornais ou de revistas e trabalhar a partir deles. tambm possvel faz-lo atravs de a nncios de rdio, utilizando exactamente o mesmo mtodo, mas recorrendo linguagem sono ra e auditiva, o que tambm resulta bem. Outra possibilidade o vdeo, mas raramente recorremos a ele porque consideramos que neste tipo de iniciativa devem ser util izadas ferramentas de trabalho que cheguem ao maior nmero possvel de pessoas. A tcnica que privilegiam no limitar esta actividade disciplina de educao visual?

No, pelo contrrio. Este tipo de trabalho pode ser feito no mbito de qualquer discip lina. uma boa forma no s de abordar a educao crtica para o consumo, mas tambm de aume tar a motivao para os contedos das diferentes disciplinas. Pela minha experincia, es ta actividade constitui igualmente uma excelente maneira de incluir todo o tipo de alunos, desde os habitualmente participativos aos mais desinteressados. Como reagem eles a esta proposta? Este tema funciona muito bem com os adolescentes porque a publicidade cativa-os de uma forma particular. Como nesta idade j no gostam que os enganem ou que lhes c ontem ?histrias?, quando se do conta das subtilezas que esto por trs da publicidade passam a encar-la de um modo diferente. Alm disso, atraio-os a oportunidade de con hecer as tcnicas que se utiliza na sua realizao e de a refazer na sua prpria perspec tiva. E os professores? Qual habitualmente a sua receptividade? Os professores tm, geralmente, uma atitude diferente, porque esta uma forma de el es prprios questionarem o seu modelo individual de vida, faltando-lhes por vezes uma posio crtica. Muitos deles desenvolvem um trabalho extraordinrio, reinventando d

iariamente a sua profisso, mas falta ainda que reflictam um pouco mais sobre o co nsumo responsvel e a possibilidade de outro modelo de sociedade. oc sabe como resistir aos apelos da propaganda? registrado em: Cdigo de Defesa do Consumidor, informao, propaganda, consumo Voc j parou para pensar quantas vezes ficou triste porque no pde comprar algumacoisa que queria muito? Hoje a Turminha do MPF quer lhe convidar a refletir sobre ana tureza desse sofrimento. Ser que ele real? Ser que viver sem aquele tnis demarca fa mosa ou o celular que acaba de ser lanado no mercado pode realmente ser to importa nte para nossa felicidade? Ou estamos apenas nos deixando levar pelamquina eficie nte e poderosa da propaganda? At que ponto voc desenvolveu sua capacidade crtica para perceber o poder demanipulao que est por traz de um comercial de TV e livre para dizer no a ele? Isso realmente uma questo vital, pois se no formos capazes de perceber quenossos desejos esto sen do alimentados do exterior, nos tornaremos como robs dirigidos pelas campanhas de marketing, e no pessoas livres e autnomas, capazes dedecidir o que realmente prec isam para viver bem. Os anncios de publicidade apelam para as nossas emoes para criar novas necessidades de consumo em ns. Eles nos do a iluso de que comprar um determinado produto trar mu itos benefcios para nossa vida. E muitas das coisas queprometem so falsas. Nesses casos, se o consumidor sentir-se enganado, tem o direito de reclamar. Esse direi to est previsto no Cdigo de Defesa do Consumidor. Na nossa sociedade a publicidade est em toda parte: na TV, na internet, no rdio, n osjornais, nos outdoors, em panfletos que nos entregam quando paramos no sinal d etrnsito, nos supermercados, e em quase todo lugar aonde vamos. difcil no prestarat eno ao assdio da publicidade ou escapar das falsas necessidades que ela cria em nos sas mentes. Se no tivermos um olhar crtico para esses anncios que invadem as nossas vidas, onde quer que estejamos, nos tornaremos grandes consumistas ou estaremos sempreinfel izes por no poder comprar tudo o que desejamos. A manipulao das emoes - A publicidade feita com a inteno de provocar em ns um grande teresse pelo produto ou servio que ela anuncia e depois nos induzir acompr-lo, mes mo que at ento ele no significasse nada para ns. A linguagem dapublicidade persuasiv a e sabe como nos influenciar at de forma inconsciente. Elaassocia o produto que quer nos vender a imagens prazerosas, fazendo-nos acreditar que ao compr-lo alcana remos alegria e felicidade. Ao mesmo tempo em que cria falsas necessidades, ela faz as pessoas sentirem-seim perfeitas e insatisfeitas, pois assim fica mais fcil convenc-las de que a soluo para os seus problemas consumir o que ela quer vender. Qual o efeito dessa estratgiaso bre as emoes do consumidor? faz-lo acreditar que no poder mais viver sem consumir aquele produto ou servio, pois graas a ele ficar mais bonito, ser amado e admirado por todos, e sua felicidadeest ar completa. incutindo nele essa iluso que a propaganda consegue seduzi-lo. Ela faz voc sentir-se inferior aos seus amigos se no comprar aquela mochila ou rou paque eles tm, e lhe promete sucesso e prestgio depois de adquiri-la. Se voc repara r, apropaganda acaba tirando a sua liberdade de escolher o que realmente necessri o para sua satisfao pessoal. Uma lei federal determina que a TV pode dedicar apenas 25% do tempo da suaprogra mao aos comerciais. Assim, a cada hora que voc passa diante da televiso, 15 minutos sero de bombardeio publicitrio. Na Sucia a publicidade para crianas proibida na TV, porque elas so consideradas mai s vulnerveis a influncia e manipulao da propaganda do que os adultos. Outrospases tam bm restringem a publicidade para crianas, como a Austrlia, ustria, Reino Unido e Nor uega. Os prejuzos sade - Deixar-se levar pelo que dizem os anncios publicitrios no signific a apenas perder a autonomia de decidir sobre o que realmente precisa e desejacon sumir. Pode tambm trazer prejuzos sade. A propaganda voltada para crianas procura au mentar o consumo de refrigerantes, salgadinhos, fast foods e alimentos comalto t eor de gordura, sal e acar, que se consumidos com regularidade podem causar presso alta, doenas do corao, cries nos dentes e obesidade (o excesso degordura e peso 20% acima do ideal para a altura, o sexo e a idade).

Ela tambm pode trazer riscos sade ao incentivar o uso de bebidas alcolicas, cigarro s e medicamentos. O problema que usa mtodos nada ticos para isso, como, por exempl o, associar o produto imagem de atletas e jogadores de futebol. O que o consumid or precisa entender, nesses casos, que esses esportistas fizeram apropaganda ape nas para ganhar dinheiro, mas na verdade eles no costumam consumir produtos preju diciais sade, pois precisam se manter em tima forma paraterem sucesso no esporte. Quando se dirige aos jovens, a publicidade procura manipular o comportamento del es para criar uma nova identidade e um estilo de vida que os induza a comprar ro upas ecalados de marcas famosas, que nem sempre tm a qualidade que prometem e quec ompense o alto preo a pagar. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor testo u 13 marcas de camisetas e constatou que as marcas mais caras e famosas foram as quemais encolheram, deformaram ou desbotaram depois de vrias lavagens, enquanto as mais baratas foram as que passaram melhor no teste. Disseminao de preconceitos - Para conquistar os consumidores as mensagens publicitr ias associam uma marca ou produto imagens de beleza, liberdade, sexo esucesso. C olocam tanta nfase na sensualidade que podem estimular a precocidade dainiciao sexu al nos adolescentes e criar uma imagem distorcida das relaes humanas.Ela procura e xplorar os sonhos e frustraes das pessoas para lev-las a compensar suas insatisfaes c onsumindo mais. s vezes a propaganda faz retratos estereotipados e negativos das mulheres, idosos eminorias, como homossexuais. Alguns comerciais criam clichs de mulheres passiva s esubmissas ou em papis de simples objetos sexuais para vender seus produtos, ou associam a realizao feminina a atributos fsicos de perfeio, como juventude, magreza e beleza, sem levar em considerao que ela tambm pode ser feliz como me, profissional, dona de casa e esposa. Essa idealizao dos aspectos fsicos da mulher nas campanhas publicitrias acabagerando insegurana e insatisfao em muitas delas, pois raras so aquelas quepossuem um corpo perfeito e sensual, e para compensar esses sentimentos elasacabam comprando prod utos que no necessitam. A imagem idealizada do homem na publicidade est sempre associada riqueza, masculi nidade, liberdade, independncia e sensualidade. Eles aparecem como atletas ou hom ens de negcio bem sucedidos rodeados de belas mulheres. Voc acabaacreditando, at de forma inconsciente, que comprando o produto vai conquistar tudo isso. Mas ser qu e um produto ou servio qualquer tem o poder para lhe dar todasessas coisas? Voc vai responder: claro que no! Mas acontece que ns muitas vezes agimosmovidos pel o nosso inconsciente, e no pela razo. E a nos deixamos levar pelo impulso acreditan do que so nossos os desejo e necessidades criados pelapropaganda. Leia mais em: realmente triste ver como o dinheiro e o lucro se impem acima da tica e do bom sen so. O estmulo notrio de empresas que visam lucrar com o pblico infanto-juvenil no mn imo revoltante, pois seus efeitos futuros podem ser catastrficos para a sociedade como um todo. O ataque realizado ao pblico infanto-juvenil altera o comportament o de consumo influenciando desde a alimentao aos valores que desenvolvemos durante a vida. As crianas e os jovens so mais vulnerveis, pois ainda no possuem maturidade e senso crtico desenvolvidos, tornando-se indefesos s mensagens subliminares embu tidas nas campanhas publicitrias. O adulto menos vulnervel, mas tambm sofre em seu comportamento de consumo uma grande influncia da publicidade e dos interesses mer cadolgicos das grandes corporaes. As crianas so vistas hoje como um mercado altamente lucrativo (Em 2006, os investi mentos publicitrios destinados categoria de produtos infantis foram de R$ 209.700 .000,00 - IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis), seu perfil de consumo passou a integrar estudos de marketing para melhor direcionar a abordagem das ca mpanhas publicitrias. Para o pblico infantil a forma como realizada a abordagem es sencial para estimular o desejo do consumo. As crianas consomem desde biscoitos b aratos at produtos caros e de alta tecnologia como games e celulares, o que leva o mercado publicitrio a ser desafiado a criar abordagens que conquistem e despert em o desejo do seu pblico alvo. A criao de embalagens especialmente desenvolvidas e uma linguagem audiovisual especialmente elaborada para captar a ateno dos pequeno

s so ferramentas indispensveis na hora da conquista do consumidor mirim. Lanado em 2003 o documentrio "The Corporation", apresenta um histrico do cresciment o das grandes corporaes, como a Nike, Coca-Cola e outras, abordando as questes soci ais, polticas, ambientais e econmicas ligadas a essas corporaes. Mostra tambm as repe rcusses da hegemonia dessas corporaes na sociedade e na vida das pessoas.

O condicionamento do comportamento de consumo visto por especialistas como uma a lienao de opinies e como a extino do senso crtico. A inverso de valores vista com ca la por educadores, pais e defensores da liberdade de escolha. A supervalorizao de determinados padres de consumo e beleza na sociedade tem sido reconhecida como um dos fatores responsveis por srios problemas ligados a sade pblica, como a obesidade infantil e transtornos na forma como os jovens lidam com seu ambiente como a vi olncia. Como no sou especialista no tema, e sim mais uma vtima do bombardeio publicitrio qu e incita o consumo excessivo, foi necessrio realizar uma grande pesquisa para pod er falar com o mnimo de segurana sobre o tema. Felizmente tive a boa sorte de enco ntrar em minha busca o Instituto Alana, uma organizao no-governamental sem fins luc rativos que, desde 1994, desenvolve atividades educacionais, culturais e de fome nto articulao social, com o objetivo de trabalhar pela valorizao do ser humano, pelo bem-estar coletivo e pela melhoria da qualidade de vida. O Instituto responsvel pelo Projeto Criana e Consumo, criado em 2005 para divulgar e debater questes referentes s relaes de consumo que envolvam crianas e adolescentes, em especial para fomentar a reflexo sobre as conseqncias do consumismo que cada vez mais atingem essa parcela da sociedade. O projeto tem a misso de conscientizar e apontar formas de minimizar e prevenir os prejuzos decorrentes da comunicao mercad olgica voltada ao pblico infanto-juvenil. O projeto criana e consumo possui ampla infra-estrutura de suporte aos que se sente m a prejudicados com a influncia da publicidade no comportamento de consumo das c rianas. Os interessados podem procurar, atravs do website do instituto, informaes de como denunciar abusos e dicas de como proteger seus filhos do ataque publicitrio . No Brasil ainda no h uma lei expressa que proba a publicidade dirigida ao pblico inf antil. Contudo, h alguns instrumentos legais que tratam dessa questo na Constituio F ederal, no Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC) e no Estatuto da Criana e do Adoles cente (ECA). Alm disso, em 2006, o Cdigo de tica adotado pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar) adotou regras contrrias publicidade imperativa ao pblico infanto-juvenil. Informe-se e no se torne uma vtima passiva das estratgia s de mercado.