US - Osnovi grafičkog dizajna

7/22/2019 US - Osnovi grafikog dizajna

1/384


2/384


3/384

OSNOVI GRAFIKOG DIZAJNAprvo izdanje

Autori:mr Dragan Markovi, dipl.in.dr Dragan Cvetkovi, dipl.in.

Recenzent:Prof. dr Slavko PeiMainski fakultet Univerziteta u Beogradu

Izdava:UNIVERZITET "SINGIDUNUM"FAKULTET ZA INFORMATIKU I MENADMENTBeograd, Danijelova 32

Za izdavaa:Prof. dr Milovan Stanii

Tehnika obrada:Dragan Cvetkovi

Dizajn korica:Milan Nikoli

Godina izdanja:2009.

Tira:200 primeraka

tampa:ugura Print, Beogradwww.cugura.co.yu

ISBN:


4/384

Sadraj

Predgovor xi

1 O novom dizajnu 11.1. Tri talasa dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2. Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2.1. Digitalna tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.2.2. Silicon Valley . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.2.3. Efekt Japana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.2.4. Re-inenjering poslovnog procesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.2.5. Istraivanja o potroaima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.2.6. Dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.2.7. Dizajn je suvie vaan da bi bio preputen dizajnerima . . . . . . 7

1.2.8. Prema Novom dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.2.9. Protokol inovacija - Stari dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.2.10. Protokol inovacija - Novi dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 Dizajn - definicija, podele 112.1. Grafiki dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.1.1. Korporativni identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122.1.2. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.1.3. Osnovni principi identifikacije (vizuelne konstante) . . . . . . . . . 142.2. Informacioni dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2.2.1. Informaciono zasienje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.2.2. Informacioni dizajn na vebu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.2.3. Majstori informacionog dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182.2.4. Pravilo obrnute piramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2.5. U komuniciranju manje je bolje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2.6. Previe komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2.7. Vanost dobrog informacionog dizajna . . . . . . . . . . . . . . . 21


5/384

ii Osnovi grafikog dizajna

3 Uvod u vizuelnu pismenost 233.1. Vizuelne informacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233.2. Vizuelna pismenost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

3.3. Vizuelne slike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273.4. Percepcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

4 Principi i elementi dizajna 354.1. Principi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4.1.1. Balans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354.1.2. Ritam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384.1.3. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394.1.4. Kontrasti prema Paulu Kleeu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

4.1.5. Harmonija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434.1.6. Proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444.1.7. Dominacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

4.2. Jedinstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474.3. Getalt psihologija - osnovni pojmovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

4.3.1. Vizuelni principi Getalt psihologije . . . . . . . . . . . . . . . . . 514.4. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

4.4.1. Taka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554.4.2. Linija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

4.4.3. Forma, oblik i prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 644.5. Pokret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

4.5.1. Boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674.5.2. Boja kao izraajno sredstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 694.5.3. Kontekst boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 704.5.4. Simboliko znaenje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714.5.5. Psiholoko delovanje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 724.5.6. Prostorno delovanje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 744.5.7. Valer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 744.5.8. Grupe valera - valerski kljuevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

4.5.9. ara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 774.5.10. Tekstura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

5 Optike iluzije 835.1. Nepostojei objekti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

5.1.1. Take u reetki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 845.1.2. Naknadne slike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 845.1.3. Razliite percepcije geometrijskih likova . . . . . . . . . . . . . . 855.1.4. Primeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 865.1.5. Dvostruko znaenje slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90


6/384

Sadraj i predgovor iii

6 Kompozicija 936.1. Kompozicija i format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 966.2. Formati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

6.2.1. Konstrukcije formata iz kvadrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1026.2.2. Konstrukcija formata iz petougaonika . . . . . . . . . . . . . . . 105

6.3. Dizajn i "boanska" proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.3.1. Oseaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.3.2. Boanska proporcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.3.3. Primena broja fi u dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.3.4. Umesto zakljuka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

6.4. Krenimo od praznog papira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1086.4.1. Podela prema proporcijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1086.4.2. Budite kreativni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1096.4.3. Povezanost sa rasterom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1106.4.4. Kompozicija moe stvari uiniti upotrebljivijim . . . . . . . . . . . 110

6.5. Iz teorije u praksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1116.5.1. Oblikovanje stranice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1116.5.2. Primena zlatnog preseka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1116.5.3. Kreiranje sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

6.6. Osvrt na rastere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1136.6.1. Araniranje kompozicije: proporcija i konzistentnost . . . . . . . . 1146.6.2. Standardni formati papira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

7 Uvod u tipografiju 1237.1. ta je tipografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1247.2. Tipografski merni sistem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

7.2.1. Preraunavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1257.3. Pismo i font . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1267.4. Rez i porodica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1267.5. Slovni znakovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1297.6. Elementi slovnih znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1307.7. Veliina pisma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1307.8. Osnovna pismovna linija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1327.9. Razmak izmeu slova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1327.10. Razmak izmeu rei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1337.11. Razmak izmeu redova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1347.12. Kapitalna slova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1347.13. Uvlake i inicijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

7.14. O klasifikaciji pisama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1377.15. Osnovna klasifikacija pisama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1387.15.1. Antikva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138


7/384

iv Osnovi grafikog dizajna

7.15.2. Polugrotesk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1387.15.3. Grotesk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1397.15.4. Gotica i fraktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

7.15.5. Klasini rukopis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1397.15.6. Neformalni rukopis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1407.15.7. Natpisna pisma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

7.16. Uvod u digitalnu tipografiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1407.16.1. ta je font? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1427.16.2. Kako nastaje font? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1427.16.3. PostScript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1437.16.4. Konturni fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1447.16.5. Bezierove krive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1457.16.6. Hint mehanizmi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1457.16.7. Digitalne slovolivnice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

7.17. Kodni sistemi za prikazivanje znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1497.17.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1507.17.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1517.17.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1527.17.4. ISO 8859 porodica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1527.17.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1527.17.6. GRAFEM - vizuelni prikaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1537.17.7. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

7.18. Ureivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . . . . . . . . . . . . . . . . . 1547.18.1. DTP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1567.18.2. Primeri kreativnih tipografskih reenja . . . . . . . . . . . . . . . 157

8 Brending 1618.1. Uopteno o brendingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

8.1.1. ta je brending? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1618.1.2. Pozicioniranje i brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.3. Put do uspeha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.4. Vanost dobre pozicije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1638.1.5. Aktuelnost brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

8.2. Zakoni brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1648.2.1. Zakon irenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1648.2.2. Zakon kontrakcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1668.2.3. Zakon publiciteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1678.2.4. Zakon reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

8.2.5. Zakon rei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1688.2.6. Zakon verodostojnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1688.2.7. Zakon kvaliteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169


8/384

Sadraj i predgovor v

8.2.8. Zakon kategorije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1698.2.9. Zakon imena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1698.2.10. Zakon oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

8.2.11. Zakon boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1718.2.12. Zakon granica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1728.2.13. Zakon postojanosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1758.2.14. Zakon promene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1758.2.15. Zakon smrtnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1778.2.16. Zakon jedinstvenosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1788.2.17. Na kraju ove prie ta je to brend? . . . . . . . . . . . . . . . . 178

9 Umetnost stvaranja logotipa 179

9.1. Forme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1799.2. Boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1829.3. Fontovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1849.4. Zavrni rad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1859.5. Alati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1879.6. Proporcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1879.7. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1909.8. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

9.8.1. Finese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

9.9. Tipografska reenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1979.10. Veba: Korienje linija u dizajnu logoa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2009.11. Veba: Korienje oblika u dizajnu logoa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

10 Korporativni identitet 20310.1. Imid i identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20310.2. Istraivanje korporativnog identiteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20410.3. Korporacijska struktura i njen identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20510.4. Postavljanje ciljeva korporativnog identiteta . . . . . . . . . . . . . . . . 207

10.5. Kanali komunikacije korporativnog identiteta . . . . . . . . . . . . . . . . 20810.6. Promocija robne marke i brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20910.7. Vizuelni identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21110.8. Kratki istorijat posetnica i poslovnih kartica . . . . . . . . . . . . . . . . 223

11 Oglaavanje 22511.1. Kreativnost i apeli u oglaavanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22511.2. Fotografija u reklami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

11.2.1. Direktan pogled . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

11.2.2. Pogled s lea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23211.2.3. Pozicioniranje kadrom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23311.2.4. Poistoveivanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234


9/384

vi Osnovi grafikog dizajna

11.2.5. Izobliena stvarnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23411.2.6. Nadrealizam i metafora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23511.2.7. Vizuelne parodije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

11.2.8. Stereotipi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23611.2.9. Novinski oglasi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

11.3. Oglaavanje na bilbordima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24111.3.1. Gradske znake . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24111.3.2. Bilbord, pano, poster? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24211.3.3. Svetlost i boja umesto zvunika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24211.3.4. Najee greke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24311.3.5. Manje dimenzije - vie mogunosti . . . . . . . . . . . . . . . . . 24411.3.6. Ne dopustite bilbordu da se "sakrije" . . . . . . . . . . . . . . . . 244

11.4. Medija planiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24511.4.1. Poveanje broja kanala komunikacije sa potroaima . . . . . . . 24611.4.2. Budunost domaeg oglaivakog trita . . . . . . . . . . . . . . 247

11.5. Reklamni slogan na vebu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811.5.1. ta je komuniciranje? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811.5.2. ta je informacija (poruka)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811.5.3. ta je znanje? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24811.5.4. Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24911.5.5. Kako doi do prikladnog slogana? . . . . . . . . . . . . . . . . . 24911.5.6. U komuniciranju, manje je bolje . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25011.5.7. Govori jednostavno da te ceo svet razume . . . . . . . . . . . . . 250

12 Ambalaa, pakovanje i grafiki materijali 25112.1. Peti element marketinga - pakovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

12.1.1. Pojam i definicije pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25212.1.2. Mamac za potroae . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25212.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25312.1.4. Vrste ambalae . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25412.1.5. Funkcije ambalae . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25712.1.6. Osnovne funkcije ambalae . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

12.2. Elementi ambalae . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25912.2.1. Vrste etiketa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26212.2.2. Kako napraviti dobru ambalau? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26612.2.3. Uticaj boja i oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26612.2.4. Pravo vreme za promene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26812.2.5. Ambalaa za izvoz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

12.3. Bar kd oznaavanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26912.3.1. Linijski bar kd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26912.3.2. Set znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270


10/384

Sadraj i predgovor vii

12.3.3. Diskretne i kontinuirane simbologije . . . . . . . . . . . . . . . . 27012.3.4. Numeriki kodovi - EAN bar kd . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27112.3.5. Struktura EAN bar koda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

12.3.6. EAN 13 bar kd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27212.3.7. EAN 8 bar kd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27312.3.8. Definisanje veliine i mesta bar koda . . . . . . . . . . . . . . . . 27312.3.9. Neki simboli za oznaavanje i deklarisanje proizvoda . . . . . . . 276

12.4. Materijali u grafikim procesima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28212.4.1. Papir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28312.4.2. Osnovne sirovine - drvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28412.4.3. Karton i lepenka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28412.4.4. Komercijalne vrste papira i kartona . . . . . . . . . . . . . . . . . 28512.4.5. Plastine mase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

13 Grafika tehnologija 28913.1. Priprema za tampu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

13.1.1. O bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29013.1.2. O polutonovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29113.1.3. O rezoluciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29213.1.4. O vektorima i bitmapama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29313.1.5. Upravljanje bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29413.1.6. Priprema slika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29713.1.7. Priprema strane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29813.1.8. O pripremi PDF fajlova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29913.1.9. O impoziciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30113.1.10. Vodi za poetnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

13.2. tampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30513.2.1. Osnovni mehaniki principi tampanja i vrste tampe . . . . . . . 30713.2.2. tampanje pritiskom dva ploasta tela . . . . . . . . . . . . . . . 308

13.2.3. tampanje pritiskom cilindrinog i ploastog tela . . . . . . . . . 30813.2.4. tampanje pritiskom dva cilindrina tela . . . . . . . . . . . . . . 30913.2.5. tampanje pritiskom i povlaenjem zaobljenog tela po ravnoj

propusnoj povrini drugog tela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30913.2.6. Postupci umnoavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31013.2.7. tamparske tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

13.3. Visoka tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31113.4. Duboka tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31213.5. Ravna tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

13.6. Propusna (sito) tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31413.7. Digitalna tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31413.7.1. tamparska forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315


11/384

viii Osnovi grafikog dizajna

13.7.2. Tabaci i tampani tabaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31613.8. Zavrna grafika proizvodnja - zavrna grafika obrada . . . . . . . . . . 31813.9. Izvod iz tamparske terminologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

14 Pravni vodi za dizajnere 32314.1. Autorska prava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

14.1.1. ta se moe tititi autorskim pravom? . . . . . . . . . . . . . . . 32314.1.2. ta se sve moe smatrati autorskim delom? . . . . . . . . . . . . 32314.1.3. ta se ne moe smatrati autorskim delom? . . . . . . . . . . . . . 32414.1.4. Kada nastaje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32414.1.5. Iz kojih prava se sastoji autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . 32414.1.6. Koja su moralna prava autora? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32414.1.7. Koja su imovinska prava autora? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32414.1.8. Da li je autorsko pravo teritorijalno ogranieno? . . . . . . . . . . 32514.1.9. Ko moe biti nosilac imovinskog autorskog prava? . . . . . . . . . 32514.1.10. Da li se moe ustupiti ili preneti moralno pravo autora? . . . . . 32514.1.11.Kako se ustupa ili prenosi autorsko pravo ugovorom? . . . . . . . 32514.1.12. Koliko traje autorsko pravo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32614.1.13. Da li se autorsko delo moe registrovati? . . . . . . . . . . . . . 32614.1.14. Koji je znaaj izvrenog evidentiranja i deponovanja

autorskog dela? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32614.2. ig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

14.2.1. ta je ig? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32614.2.2. Kakav moe biti znak koji se titi igom? . . . . . . . . . . . . . 32614.2.3. Kakav znak ne moe biti zatien igom? . . . . . . . . . . . . . 32714.2.4. Da li postoji ogranienje u pogledu robe i usluga na koje se ig

odnosi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32714.2.5. Da li je pravo na ig teritorijalno ogranieno? . . . . . . . . . . . 32814.2.6. Da li postoji nain da se proveri da li je odreeni znak

zatien igom? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32814.2.7. Koje su obaveze nosioca prava na ig? . . . . . . . . . . . . . . . 32814.2.8. Koja su ovlaenja nosioca prava na iga? . . . . . . . . . . . . . 32814.2.9. Koliko vremenski moe trajati pravo na ig? . . . . . . . . . . . . 32914.2.10. Da li se pravo na ig moe prenositi? . . . . . . . . . . . . . . . 32914.2.11. Koji je znaaj zatite znaka igom? . . . . . . . . . . . . . . . . 329

14.3. Pravo na dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32914.3.1. ta je dizajn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

14.3.2. Kakav dizajn ne moe biti zatien pravom na dizajn? . . . . . . . 32914.3.3. Kome pripada pravo na zatitu pravom na dizajn? . . . . . . . . . 33014.3.4. Da li je pravo na dizajn teritorijalno ogranieno? . . . . . . . . . . 330


12/384

Sadraj i predgovor ix

14.3.5. Da li postoji nain da se proveri da li je odreeni dizajn zatienpravom na dizajn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

14.3.6. Koja su ovlaenja nosioca prava na dizajn? . . . . . . . . . . . . 331

14.3.7. Koliko vremenski moe trajati pravo na dizajn? . . . . . . . . . . 33114.3.8. Da li se pravo na dizajn moe prenositi? . . . . . . . . . . . . . . 33114.3.9. Koji je znaaj zatite dizajna pravom na dizajn? . . . . . . . . . . 331

14.4. Vani dokumenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331

A Osnovni principi 2D dizajna 333A.1. Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

A.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333A.1.2. Konceptualni elementi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

A.1.3. Vizuelni elementi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334A.1.4. Relacioni elementi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335A.1.5. Praktini elementi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336

A.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336A.2.1. Forma kao taka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336A.2.2. Forma kao linija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337A.2.3. Forma kao ravan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337A.2.4. Pozitivna i negativna forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338A.2.5. Forma i raspodela boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

A.2.6. Meusobni odnosi formi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340A.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340

A.3.1. Ponavljanje jedininih formi i tipovi ponavljanja . . . . . . . . . . 341A.3.2. Varijacije ponavljanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342A.3.3. Ponavljanje etiri krunice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343A.3.4. Ponavljanje i refleksija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344

A.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344A.4.1. Formalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.2. Poluformalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.3. Neformalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.4. Neaktivna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.5. Aktivna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345A.4.6. Nevidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346A.4.7. Vidljiva struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346A.4.8. Osnovna pomona mrea - Grid . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346A.4.9. Varijacije osnovne pomone mree . . . . . . . . . . . . . . . . . 347A.4.10. Viestruko ponavljanje strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

A.5. Slinost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349A.5.1. Slinost oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349A.5.2. Slinost struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351


13/384

x Osnovi grafikog dizajna

A.6. Gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351A.6.1. Ravanska gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351A.6.2. Prostorna gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352

A.6.3. Gradacija oblika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352A.6.4. abloni gradacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

A.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354A.7.1. Karakteristike radijalnih ablona . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354A.7.2. Radijalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354A.7.3. Centrifugalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354A.7.4. Koncentrina struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355A.7.5. Centripetalna struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356A.7.6. Ureivanje radijalne strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356

A.7.7. Radijalnost i ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357A.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

A.8.1. Anomalije u jedininim formama . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357A.8.2. Anomalije unutar struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358

A.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359A.9.1. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata . . . . . . . . . . . . . . 359A.9.2. Kontrast unutar forme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361

A.10.Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362A.10.1. Pozitivan i negativan prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

A.10.2. Ravan i "iluzoran" prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362A.10.3. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru . . . . . . . . . . . . . . 363A.10.4. Zapremina i dubina "iluzornog" prostora . . . . . . . . . . . . . . 365A.10.5. Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru . . . . . . . . . . . . . 366A.10.6. "Kolebljivi" i "sukobljavajui" prostor . . . . . . . . . . . . . . . 367

Literatura 369Korisni linkovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370


14/384

Predgovor

Grafiki dizajn danas je deo kulture i privrede industrijalizovanih zemalja. Uprkos tehno-lokom napretku od sredine ezdesetih godina, koji omoguava da se poruke alju sve dosatelita u orbiti i omoguuju mnogima pristup do njihovog sadraja, razvoj dizajna jouvek je lokalizovan i, premda veina dizajnera danas radi timski, jo uvek je vezan uzrad pojedinanih pionira novih formi. Nove forme nastaju kao odgovor na komercijalnepritiske i promene u tehnologiji, pa ipak u isto vreme grafiki dizajn nastavlja da negujevlastite tradicije.

Osnovna uloga grafikog dizajna jeidentifikacija: rei ta neto jeste, ili odakle je dolo(znakovi na javnim objektima, zastave i grbovi, masonske oznake, simboli izdavaa i tam-para, logotipi kompanija, etikete na pakovanjima raznih proizvoda itd.). Njegova drugafunkcija, koja je unutar profesije poznata kao "informacijski dizajn" jesteinformisanje iobuka: oznaavanje odnosa neke stvari prema drugima u smislu smera, poloaja i reda

veliina (mape, dijagrami, znakovi pravca). Trea funkcija razlikuje se od ove dve: to jefunkcijaprezentacije i promocije(plakat, reklamni oglasi), gde je svrha upasti u oko iuiniti poruku pamtljivom.

Dizajneri moraju biti medijski pismeni, ali ne samo to, ve moraju poznavati medij putemkoga se alju poruke, moraju poznavati poruku koju alju i moraju poznavati nain nakoji primaoci te poruke shvatajuistu. Svaki medij kojim se alje poruka drugaije reagujena primaoca, svaki od njih ima drugaije karakteristike, zakonitosti, i dizajneri u prvomredu moraju poznavati same medije kojima se poruka alje. Poruka mora biti shvaena odstrane primaoca, svaki ovek je individualan i poruke shvata i prihvata na razliite naine,

dobri dizajneri prouavaju nekoliko gledita sa kojih se njihova poruka moe shvatiti iprotumaiti, time postie eljeni efekt i dubinu svog rada.

Kvalitetan dizajn pre svega mora biti orijentisan prema klijentu. Najea greka kojuprave i dizajneri i oni za koje se radi jeste to uglavnom ne gledaju celu stvar oimatrita. A trina valorizacija je jedino merilo uspeha i kvaliteta bilo kog dizajnerskogreenja. Stav rukovodstva firme i stav dizajnera nisu preterano bitni, bitan je stav trita.Ukoliko reakcija trita nije pozitivna, firma e manje zaraivati a samim tim e i dizajnerimati manje posla. Stoga treba primeniti osnovno pravilo u svakom poslu - muterija jena prvom mestu!

Grafiki dizajn kao stvaralaka delatnost treba da zadovolji i pomiri mnoge zahteve i stogaje u svakoj kreaciji grafikog dizajna zastupljen princip interdisciplinarnosti.

Zahtevi koje treba ispuniti u kreaciji grafikog dizajna zasnivaju se na rezultatima naunih


15/384

xii Osnovi grafikog dizajna

saznanja mnogih disciplina i predstavljaju praktinu primenu tih saznanja na pojedinanevrste i podruja grafikog dizajna.

Sve prethodno navedene injenice uticale su na formiranje sadraja ovog udbenika, iji

cilj je da olaka studentima savladavanje predviene materije za uvodni kurs grafikogdizajna, bez obzira na njihovo predznanje.

Ova knjiga je predviena da bude osnovni udbenik iz predmetaOsnovi grafikog dizaj-na koji se izuava na Fakultetu za poslovnu informatiku Univerziteta "Singidunum" uBeogradu. Ova knjiga moe da se koristi i na ostalim visokokolskim ustanovama za pred-mete koji imaju slian sadraj.

Slavko Pei, redovni profesor Mainkog fakulteta Univerziteta u Beogradu i Zona Kosti,asistent na smeru za Raunarsku grafiku i dizajn Fakulteta za informatiku i menadmentUniverziteta "Singidunum" u Beogradu, pomogli su nam korisnim primedbama i sugesti-

jama, koje su uputili tokom pisanja ove knjige i mi koristimo ovu priliku da im se jojednom za to zahvalimo.

Beograd, decembar 2008. Autori


16/384

Glava 1

O novom dizajnu

"Inovacija u proizvodima, komunikaciji, okolini, proivljavanju,

procesima, programima i politikama usmerenim na oveka, te

zato je dizajn suvie vaan da bi bio preputen dizajnerima."

Arnold Wasserman

Dizajn obuhvata mnogo razliitih disciplina, a svaka od njih ima vlastitu specijalizovanusvrhu, pripremu i praksu. Pod dizajnom mislimo na integraciju umetnosti i tehnologijeradi stvaranja proizvoda, komunikacije i okoline radi zadovoljavanja potreba ljudi. Takoe

mislimo na dizajn kao prevodioca duhovnih vrednosti nacionalne umetnosti i kulture uinovativnim artefaktima.

Mnotvo produkcije dizajna - oprema za stanovanje, kompleti inija, runi satovi i sl. sui dalje usredsreeni na estetiku, i to s pravom. Meutim, dananji dizajn, nazovimo ga"Novi dizajn", gotovo je u celosti u suprotnosti prema starom modelu. Danas je u sreditupanje inovacija usmerena na oveka, koja preispituje ljudske potrebe, funkcionalnost,mogunosti trinog plasmana, upotrebljivosti i odrivost. Spoljni oblik je samo jednaod dimenzija, iako vana, meu mnogim dimenzijama u sloenim interakcijama pomoukojih ljudi otkrivaju, shvataju, ue i prihvataju stvorene artefakte i znaenja, koristei ih.Ovaj pomak u profesionalnoj praksi - od dizajna artefakata do dizajna socio-tehnolokihsistema, solucija i doivljaja, dosegao je svoj "vrhunac" pre od prilike 25 godina. Odtada je tradicionalne tehnike discipline, usko podeljene na industrijski i grafiki dizajn,dizajn enterijera i arhitekturu, zamenila interdisciplinarna praksa strategijskog dizajna.Primenjuju se novi nizovi metoda i sredstava dizajna za stvaranje proizvoda, komunikacijai okoline. Razmerno je pojaana metodologija dizajna, kao bi se mogli reavati sloeniproblemi korporativnih strategija, formiranja novog preduzetnitva, institucionalne struk-ture, organizacionog delovanja, te programa i politike javnog sektora.

Danas se dizajneri, zajedno s praktiarima iz tehnikih i naunih podruja pre nepovezanihs dizajnom, kreu kroz razna specijalistika polja: industrijski dizajneri rade na e-Commer-

cestrategijama i na veb dizajnu; arhitekti rade na specijalnim efektima za potrebe filmskeindustrije; antropolozi istrauju kakve e proizvode, komunikacije i usluge ljudi trebati ihteti u vremenu ispred nas; dizajneri komunikacija sarauju sa lingvistima radi formiranja


17/384

2 Osnovi grafikog dizajna

jasne i shvatljive informacije. Svake godine se pojavljuje neka potpuno nova specijaliza-cija dizajna: dizajn usredsreen na relaciji ovek-raunar; univerzalni dizajn; interaktivnidizajn; dizajn za odrivi razvoj; iskustveni dizajn; codesign.

Sve to dovodi do temeljnih promena, kako dizajn u svom najboljem izdanju, slui ople-menjivanju ljudskog ivota, kako pojedinaca, tako i drutva u celini. Dizajn je odrastao.

1.1. Tri talasa dizajna

U poslednjih 50 godina prakse bili smo svedoci tri talasa promena u dizajnu.

Oddizajnera-individue... dizajn nastao u okviru privrede i dekorativnih umetnosti; gdetradicionalno, ali kontinualno i danas jedna osoba inovira, dizajnira i stvara predmet.Najvei broj ljudi i danas smatra da je dizajn proizvod jednog misteriozno talentovanogoveka: "individue-dizajnera". AEG je 1906. godine u Berlinu zaposlio Petera Behrensa,nemakog arhitektu, kao prvog dizajnera korporacije u modernom smislu. Njegov seposao sastojao od dizajniranja svih proizvoda korporacije AEG, oglasa, arhitektonskogprojektovanja fabrike i kancelarija, pa do stambenih objekata za zaposlene. Behrens jesamog sebe nazivao "dvorskim umetnikom" AEG-a.

Slika 1.1. Portret Petera Behrensa koji je izradio Max Liebermann

... preko politike dizajna ... 50-tih godina prolog veka, inspirisan primerom AEG-a,Thomas J. Watson Jr. je kao predsednik korporacije IBM imenovao arhitektu EliottaNoyesa kao prve "osobe-dizajnera" ove kompjuterske industrije.


18/384

O novom dizajnu 3

Slika 1.2. Eliot Fette Noyes (1910 - 1977)

Noyes je uspostavio IBM-ov identitet totalnog dizajna, to je ukljuilo proizvode, arhitek-turu objekata i enterijere, kao i grafiki identitet. ak je formirao i zbirku umetnikihdela kompanije. Usled fizikog rasta IBM-a, Noyes je uoio potrebu za razvojem sistemakontrole dizajna, transformiui ga u unutranje slube koje su pod kontrolom centra.

Tako je transformisao "individuu-dizajnera" u "politiku dizajna". Organizovao je centredizajna irom korporacije, ali je zadrao celokupnu kontrolu nad strategijom dizajna kaocentralizovane funkcije korporacije.

Slika 1.3. Telefonski stalak koji je 1956.g. Noyes dizajnirao za IBM


19/384


Slika 1.4. Kompjuter IBM RAMAC 305 (1957.g.) koji je dizajniran pod rukovodstvomNoyesa, Figennsa i drugih

Delom 60-tih i naroito 80-tih godina mnoge korporacije su se nale pred problemomkontrole ubrzanog razvoja, decentralizacije i internacionalizacije, te su mnogi prihvatiliNoyesov model iz IBM-a. "Politika dizajna" je zamenila "individuu-dizajnera". Korpo-racijski dizajneri su izraivali prirunike i vodie za dizajn, kojima su se sluili inenjeri imarketinki agenti. Ti prirunici i vodii su bili potrebni radi zadravanja uniformiranostii konzistentnosti identiteta proizvoda i brandova.

Slika 1.5. Noyes je kao direktor Njujorkog Muzeja moderne umetnosti definisao "dobardizajn"

... premadizajn procesu: politike su najefikasnije u primeni ideja koje ve postoje, vie

nego u stvaranju novih ideja usmerenih na iniciranje promena. Zato su se 1980-tih mnogekompanije poput Sonya, Applea, Nikae, Philipsa, NCRa, Xeroxa i Unisysa poele okretatiod birokratskih "politika dizajna" prema treem talasu, ugraenom u "dizajn procese".


20/384

O novom dizajnu 5

1.2. Novi dizajn

Pod "dizajn procesom" mislimo na metodologiju Novog dizajna, a to je: dizajn baziran

na istraivanju radi dobijanja uvida u tihe i latentne potrebe i elje korisnika na ciljanimtritima; strateki scenario za razvoj predvianja onih sila koje e podstai promeneu budunosti; anticipiranje novih proizvoda pre inenjerskog razvoja; inoviranje buduihproizvoda formiranih dizajnom, ne samo tehnologijom. Iznad svega "dizajn proces" seodnosi na vrstu metodologiju inoviranja, u kojoj discipline dizajna, strategije, inenjeringi marketing, npr., sarauju kao integrisani multidisciplinarni tim kroz celokupni ivotniciklus proizvoda, od inicijalnog odreivanja prilika, kroz istraivanje, definisanje proizvoda,njegove detaljne razrade, do njegove realizacije, distribucije, obnavljanja ili povlaenja satrita.

Iako opisani pristup moe nekim edukatorima dizajna delovati suvie aksiomatski, pre 25

godina je bio vrlo redak u praksi.Postoji pet glavnih taaka pokretake sile koja je dovela do boljeg shvatanja dizajna odstrane poslovnih subjekata i do pojave Novog dizajna.

1.2.1. Digitalna tehnologija

Kada su se 1960-tih pojavila integralna kola i tranzistori, samo je mali broj ljudi ljudi shva-tio njihove izuzetne mogunosti, danas ugraene u mobilne telefone, kompjutere, PDA i sl.pomou ega moemo meusobno komunicirati bilo kada i bilo gde. Ciljni problem dizajna

se nalazi daleko iza unitarnog artefakta. Novi dizajn se bavi usavravanjem interakcija,ponaanja i proivljavanja sistema pokretanih softverom, koje ine ljudi, atomi, bitovi.Postoji globalno umreena inteligencija koju je mogue programirati. Mnogo toga tomoemo smatrati proizvodom ne mora biti u fizikom smislu dodirljivo. "Pravi" proizvodesto predstavlja strujanje bitova koji se u trenutku vremena sastavljaju u zvuk, sliku,tekst... Dizajniranje u takvom svetu zahteva potrebe za irokim i dubokim promenama ushvatanjima ta uopte znai dizajnirati, kao i kakve postupke primenjivati.

1.2.2. Silicon Valley

1980-tih godina, na junoj obali zaliva San Francisco roena je potpuno nova preduzet-nika kultura, ija bit uopte nije bila u postizanju stabilnosti i kontroli, nego u razornomtempu inovacija i u nepredvidivim promenama. Novi dizajn je bio potreban radi dranjakoraka sa uslovima u kojima se svakodnevno dogaaju inovacije - znanje, tehnologija,organizacione strukture i naini rada. Kalifornija je postala magnet za dizajnere sa ame-rike istone obale i Srednjeg zapada, ali i iz Engleske , Nemake, Francuske i Japana.Proirivi se po celom svetu, kultura Novog dizajna je, to izgleda paradoksalno, postalaistovremeno kalifornijska i svetska.

1.2.3. Efekt Japana

Trea glavna sila promena koja je dovela do rasta "dizajn procesa" bila je pojava Japanakao dominantnog kompetitivnog konkurenta u svetskoj ekonomiji. Do 1980-tih "korpo-


21/384


racija Japan" je ciljno ostvarila dominaciju nad pojedinim amerikim industrijama, jednomiza druge: integrisana kola, kamere, motori, zabavna elektronika, kancelarijski aparati.Jedan od tri prodata automobila u SAD je japanski. Japan vie ne kopira Zapad nego

stvara svoje inovacije, a u tom smislu i potpuno nove vrste proizvoda. Japan je pozi-cionirao Novi dizajn u samo sredite svoje industrijske strategije brzih ciklusa inoviranja,superiornog kvaliteta i globalnog izvoza. Japanski uspeh uz pomo izvozne industrijepokretane dizajnom prisilio je vodee ljude u SAD i u Evropi da 1980-tih prihvate slianpravac razvoja i kanaliu ogromne investicije u resurse dizajna, repozicionirajui dizajnu strateku poslovnu funkciju odgovornu najviem nivou menadmenta u organizacionojstrukturi.

1.2.4. Re-inenjering poslovnog procesa

Stotine zapadnjakih kompanija su u odgovoru na efekat Japana odbacile svoje tradi-cionalne naine rada na svemu. Uspostavili su interne kole za permanentno obrazovanjesvojih rukovodilaca, menadera i strunjaka, kako bi mogli razvijati proizvode kojima mogukonkurisati japanskim proizvoaima, skratiti vreme razvoja od 2 - 3 godine na 6 meseci,prepoloviti i jo i vie smanjiti trokove proizvodnje. Svaka funkcija u poslovnoj organi-zaciji mora sebe postaviti protiv uporednih japanskih funkcija i valorizovati svoje trokoveu odnosu na dobit. Novi dizajn je mogao i vie nego dobro pokazati svoju (opipljivu)vrednost.

1.2.5. Istraivanja o potroaima

Moda najvanije sredstvo Novog dizajna predstavlja upoznavanje potreba potroaa ikorisnika. Studije provedene na Poslovnoj koli univerziteta Harvard pokazuju da je slabopoznavanje potreba korisnika odgovorno za vie od dve treine promaaja novih proizvoda.

1984. godine je porodica iz Orange Countya u Kaliforniji tuila jednog velikog japanskogproizvoaa automobila zbog povrede privatnosti: mladi iz Japana je iznajmio sobu unjihovom domu predstavivi im se kao student. Porodica je, meutim, otkrila da je svovreme svog boravka kod njih, paljivo beleio svaki detalj njihovog svakodnevnog ivota:ta su imali u friideru, ormarima i garderobi; prehrambene navike; kako su se oblaili;ta su vozili; koje su filmove gledali u bioskopima; koje su TV programe pratili; kako suse zabavljali; ta su uili u kolama; ta su radili na svojim radnim mestima. Mladi jebio u stvari istraiva za proizvoaa automobila. Traio je uvid u ivotne stilove ljudi usamom svetskom sreditu automobilske kulture, to jest u Junoj Kaliforniji.

Danas svi mi, koji praktikujemo Novi dizajn, radimo isto to i tada mladi Nissanov istrai-va. Razlika je jedino u tome, to danas prvo traimo pristanak osoba koje e uestvovatiu takvim istraivanjima. Ta istraivanja nazivamo etnografskim istraivanjima, upozna-vanja potroaa, kontekstualna istraivanja ili istraivanja za dizajn. Integralni su deo

procesa dizajniranja bez obzira o kojoj vrsti razvoja se radi - dizajnu kuhinjskih aparata,aparata za brijanje, novih putnikih vozova ili mlaznih aviona, do radnih mesta ili novihsistema obrazovanja.


22/384

O novom dizajnu 7

1.2.6. Dizajn

poveava cenu proizvoda za 24%

poveava prodaju proizvoda za 47%

poveava prodajne cene za 32%

(Prema "Influence and Vision" - studija Korporativne dizajn grupe potom publikovane odIDSA-a - Industrial Design Society of America)

1.2.7. Dizajn je suvie vaan da bi bio preputen dizajnerima

Kada to kaemo, mislimo na dve stvari: prvo, dizajneri treba da rade sa ne-dizajnerima,strunjacima iz svih drugih disciplina, kao i sa "stvarnim ljudima"; drugo, smatram da

je metodologija dizajna toliko snana kao pokreta inovacija u svim podrujima, odtehnolokih artefakata do drutvenih sistema, da bi svako trebao znati kako je koristiti, ane samo dizajneri. Snaga metoda i sredstava dizajniranja bi trebala biti dostupna svima.Dizajn bi trebalo prouavati kao predmet opteg obrazovanja poput matematike ili fizike,u svim kolama.

1. Verujemo da proces koji dizajneri koriste u stvaranju novih ideja i njihovo pretvaranjeu inovacije, svako moe nauiti i koristiti.

2. Verujemo da se proces prilagoava iz definicija i kreacija pojedinih proizvoda, premadefiniciji i kreaciji novih platformi strategija, preduzetnitva, socio-tehnolokih sis-tema i politika programa javnih sektora.

3. Verujemo da se ovi procesi mogu pribliiti svima.

1.2.8. Prema Novom dizajnu

Pokuavamo ovde prikazati kako idealizovati svet dizajna u kakvom se studiralo pre vieod pedeset godina koji se razvio u univerzum Novog dizajna koji je globalan, multikul-turalan i interdisciplinaran; gde u svakoj vrhunskoj koli studiraju studenti iz celog sveta,a lista zaposlenih u tipinom birou lii na Organizaciju Ujedinjenih nacija, gde se diza-

jneri kroz kolovanje i praksu ue timskom radu s inenjerima, lingvistima, strunjacimaza marketinke strategije, informacionih tehnologija, planera medija i komunikacija. Bezobzira na vrstu dizajna ili meavinu disciplina, Novi dizajneri imaju zajednike ciljeve:da otkriju stvarne potrebe ljudi, te da dizajniraju proizvode i socio-tehnike sisteme kojidonose promene prema boljem. Razlika izmeu Starog i Novog dizajna je, u stvari, razlikaizmeu dve "antologije", npr. dva razliita pogleda na svet.

Kontrastne poglede na svet ne bi trebalo shvatiti kao suprotnosti, ve kao kontinuume.

Mnogo toga iz Novog dizajna protivtea mu je, i koegzistencija sa Starim dizajnom.


23/384


1.2.9. Protokol inovacija - Stari dizajn

Usmeren prema proizvodu

Funkcionalnost proizvoda Inovacije pokretane tehnologijom

Proizvodno centrian

Na nain

Mi znamo ta biste trebali hteti

Razmiljanja unutar preduzea

Iznutra prema van Procene zasnovane na iskustvu

Kultura specificiranja

Fizika, inenjering, tehnoloki sistemi

Finansije

Maksimizovati dobit ulagaa

Razmiljanja od sadanjosti prema budunosti Ograniavanje masovne proizvodnje

Razvoj probnih serija

Iskljuivo profesionalci-strunjaci

Nacionalni/lokalno

Proizvod

Mehaniki/elektromehaniki/atomi Glup, sam sebi dovoljan, unificiran

Troi resurse i energiju

Velik, spor, teak

Dizajniraju iskljuivo dizajneri

Samo studenti dizajna trebaju uiti o dizajnu

Ameriki, evropski ili japanski dizajn, proizvodnja i marketing Dizajn slui za kreiranje boljih "stvari"


24/384

O novom dizajnu 9

1.2.10. Protokol inovacija - Novi dizajn

Usmeren prema potroau

Iskustvo korisnika Inovacije usmerene na ljude Korisniko centrian Va nain ta zaista trebate i elite Razmiljanja spolja u svetu

Izvan prema unutra

Uvid/predvianja zasnovana na istraivanjima Kultura prototypinga Drutvene nauke, ekologija, biologija Ljudski sistemi, ekonomija ivotnih ciklusa Maksimizovati dobrobit oveka Razmiljanja od budunosti prema sadanjosti

Fleksibilna proizvodnja, orijentacija prema kupcima Razvoj proizvoda pomou iterativnog Paralelnog interdisciplinarnog tima Ko-dizajn, ko-razvoj uz korisnike Internacionalno/globalno Platforma, porodica, proirenja

Digitalni/pokretan softverom/bitovi

Programibilna inteligencija/ umreenost Zelen, reciklirajui, odriv Malen, brz, lagan Svako moe koristiti metode i sredstva dizajna Svako treba uiti o dizajnu kao delu opteg obrazovanja i kulture Svetski dizajn, proizvodnja, marketing Dizajn slui za kreiranje boljih socio-tehnolokih sistema, iskustava, strategija, pre-

duzetnitva, organizacija i javnih politika i programa


25/384



26/384

Glava 2

Dizajn - definicija, podele

Dizajn je proces donoenja serije odluka koje imaju za cilj konstruisanje, oblikovanje ilikreiranje neega. Dizajn se obino odvija po unapred odreenom planu, ideji ili zamisli.Svrha dizajna je realizacija plana ili ideje koji mogu biti uzrokovani potrebom da se reiodreen problem. Zbog toga se proces dizajna esto definie i kao proces reavanja prob-lema.

Kada se govori o dizajnu nekog proizvoda, predmeta ili objekta, obino se pod dizajnomsmatra aranman ili konfiguracija pojedinanih komponenti koji ine celinu proizvoda,predmeta ili objekta.

Re dizajn ima koren u latinskim reima dei signare.Danas dizajn ne predstavlja specifinu profesiju niti disciplinu jer je pojam preirok. Pos-toje mnogobrojne discipline dizajna. Neke od njih su: industrijski dizajn, enterijer dizajn,grafiki dizajn, modni dizajn itype(tipografski) dizajn.

Slika 2.1. Primer industrijskog dizajna


27/384


Slika 2.2. Primer tipografskog dizajna

Razvojem tehnologije i shodno potrebama drutva, nameu se nove oblasti dizajna kojesu tek u zaetku razvoja kao to su:

veb dizajn

interaktivni dizajn

informacioni dizajn

2.1. Grafiki dizajn

Grafiki dizajn je disciplina dizajna koja se bavi izradom tampanih reenja. U novijemznaenju grafiki dizajn ukljuuje grafike produkcije prilagoene elektronskim medijimatj. internetu ili televiziji i drugim.

2.1.1. Korporativni identitet

Grafiki dizajn je tesno povezan sa kreiranjem tzv. korporativnog identiteta. Jednaod lepih i lako pamtljivih definicija menadera za odnose sa javnou (PR-a) kae da jeideal da korporativni identitet bude jednak korporativnom imidu (ovo vai i za institucijei organizacije koje nisu korporacije, kao i za javne linosti). A ta je, u stvari, identitet, ata imid? Najkrae reeno, identitet neke organizacije jeste ono to ona u sutini jestetj. to su verovanja, stavovi, kultura. Sa druge strane, imid jeste slika koju javnost imao nekoj organizaciji ili linosti. U realnosti su mogua tri odnosa ovih dveju stvari: kada

je imid bolji od identiteta tj. da javnost ima bolju sliku o nekome nego to on u stvarijeste, kada je identitet bolji od imida tj. kada organizacija ili pojedinac imaju loiju sliku

u javnosti od realne, kada je identitet jednak imidu, to je idealna situacija.Kreiranje neijeg imida jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovneaktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvrioci. Deava se da u manjim orga-nizacijama to bude ista osoba. To nije dobro reenje poto vlasnik neke male firme kojiistovremeno formira identitet, a brine i o imidu, ne moe imati dovoljno kritiki postavl-

jen stav u realizaciji ovih aktivnosti.

Konsultant angaovan sa strane da kreira imid organizacije identian identitetu (ili netomalo bolji) mora, pre svega, izvriti analizu trenutne situacije. Na samom poetku moradoneti odluku da li e nalogodavcuskresatirealno stanje ili e mu se ulagivatii prezento-

vati mu ono to misli da bi on eleo da uje. Moda e nekada imati probleme ali je boljesaoptiti realno stanje. Slinu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predloeono to oni misle da je prava stvar ili ono to znaju da e se dopasti klijentu. Struka ili


28/384

Dizajn - definicija, podele 13

komercijalizacija - pitanje je sad?

Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogui kompanijama da steknu, unapre-de, i zadre konkurentsku prednost. Sa samim razvojem marketinga i odnosa sa javnou

(PR-a) u modernom smislu rei korporacijski identitet je bio poistoveivan sa vizuelnimpojavljivanjem firme u javnosti tj. sa njenim logotipom ili zatitnim znakom. Danas jeopte prihvaeno da identitet jedne korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikacijuolienu u kulturi, verovanjima, stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasnitvu, strate-giji.

No, vratimo se grafikom dizajnu. Po definiciji poznatog grafikog dizajnera F. H. K. Hen-riona, imid (lik) firme skup je svih pretpostavki, pojmova, koji postoje i koji se stvarajukod ljudi to dolaze u kontakt s dotinom firmom. Budui da firma ili korporacija u svomsastavu ima niz objekata: fabrike, same proizvode, pisane materijale, vozila, uniforme i

sl., a bavi se i propagandnom aktivnou, o svemu tome stiu celokupne utiske klijenti,zastupnici, finansijeri, najira javnost i vlastito osoblje.

2.1.2. Vizuelni identitet

Lik firme nastaje planiranim, koordiniranim i profesionalnim delovanjem u oblikovanju po-jedinih elemenata vizuelne prezentacije firme, koje je usklaeno sa itavom koncepcijommarketinga. Lik firme predstavlja pre svega sistematizovanje i kontrolisanje nastupa firmeu javnosti. U tom smislu, osnovu lika firme predstavlja prirunik za njegovo sprovoenje(manual lika firme; knjiga grafikih standarda), koji sadri standarde primene elemenata

vizuelne prezentacije za svaki konkretan i pretpostavljeni sluaj. U organizacionom i prav-nom pogledu poeljno je da prirunik lika firme ima karakter osnovnih normativnih akatafirme.

Nadalje, jednu od osnovnih karakteristika realizacije lika firme predstavlja kontinuiranostdelatnosti na uspostavljanju tog lika. U tom smislu i prirunik lika firme treba shvatiti kaodinamiki, a ne statiki i zaokrueni sistem, tj. kao prirunik koji se stalno upotpunjuje,izmenjuje i usavrava. Ovo usavravanje mora biti programirano i terminoloki, kadrovskii organizaciono planirano.

Prednost lika firme jeste u ekonominosti nastupa na tritu. Naime, efekti svake marke-

tinke akcije koja je podreena osnovnoj koncepciji lika firme kumuliraju se (zbrajaju), tou sluaju sprovoenja akcije marketinga bez koncepcije lika firme nije sluaj. Praktino,svaka se ekonomsko-propagandna akcija ili druga marketinka akcija u javnosti gubi ne-dugo nakon prestanka njezinog sprovoenja i delovanja. Niz meusobno nekoordiniranihakcija ne ostavlja eljeni efekt.

Bitno je uoiti dve vane postavke lika firme:

radi se o sreenom sistemu vizuelne prezentacije firme,

radi se o prikazu firme u javnosti, dakle, konani ciljevi nisu likovni atributi lika firme,

nego nain na koji likovni elementi deluju na stvaranje prikazivanja. Ova delatnostna relaciji lika firme dovodi u situaciju direktnog spajanja delatnosti grafikog dizajnai socio-psiholokih istraivanja.


29/384


Utvrivanje opsega lika firme predstavlja jednu od preliminiranih faza realizacije. Opsegdelovanja na izradi lika firme zavisi od sluaja do sluaja, odnosno od konkretne situacije,specifinosti firme, njene pozicije u iroj i profesionalnoj javnosti itd.

Zbog toga u ovakvom tekstu moe biti globalno odreen opseg na nivou modela.

2.1.3. Osnovni principi identifikacije (vizuelne kostante)

Sledee osnovne likovne elemente moemo izdvojiti kao one koje nalazimo u najveembroju modela stvaranja lika firme:

1. Naziv firme- izbor naziva od kritinog je znaenja za firmu, jer naziv ima karaktersignuma, kojim se itava firma u svim vizuelnim i verbalnim komunikacionim situaci-

jama objanjava. Osim osnovnih parametra naziva firme, koje on mora zadovoljiti

(jasnoa, itljivost, informativnost, adekvatnost, asocijativnost itd.), naziv morabiti usklaen s elementima marketinga (ekonomska propaganda, prodajne promo-cije, odnosi sa javnou i sl.),

2. Zatitni znak firme- takoe mora biti usklaen sa osnovnim intencijama reprezen-tativnosti, jasnoe, atraktivnosti, jednostavnosti, mogunostima aplikacije itd., uk-ljuujui njegove varijacije (pozitiv-negativ boje, veliine itd.),

Slika 2.3. Razrada logotipa firme za aplikacije

3. Boje firmemoraju biti unapred programirane u svim svojim varijantama intenziteta,tonova i karaktera. Boje mogu imati i funkciju koda, bilo da globalno reprezenti-raju karakter firme, bilo da postoji koloristiki kd oznaavanja pojedinih pogona,odeljenja i sektora u firmi,

4. Logotip - predstavlja stilizovana slova naziva firme ili njene skraenice; esto za-menjuje zatitni znak, ali to ne mora biti, nego se sa zatitnim znakom moe upot-punjavati,

Slika 2.4. Logotip firme Black&Decker


30/384


5. Lettering - predstavlja karakteristian tip slovnih znakova (tipografija) koji se uokviru kreiranja lika firme odabira iz postojeih tipografskih modela. Pored karak-teristinosti (koja kod velikih firmi rezultira konstrukcijom i posebnom tipografijom),

treba odabrati i takav tipografski repertoar koji se lako nalazi u razliitim reproduk-tivnim sistemima (mainski slog, letraset sistem i slino),

Slika 2.5. Definisanje tzv. Letteringa u sklopu vizuelnog identiteta


31/384


6. Sistem preloma osnovnih dokumenata, sredstava ekonomske propagande, sistemlayouta (izlobenih postavki) - nasuprot prethodnim elementima koji predstavljajuvizuelne konstante lika firme, ovde se radi o prostornoj organizaciji tih kostanti.

Slika 2.6. Vizuelno reenje koverta


32/384


2.2. Informacioni dizajn

Pre nego to se upustimo u objanjavanje treba se zapitati ta je informacija.

Informacija je proces i predstavlja aktivnost komuniciranja. Informisati, znai prenetiznanje nekome. Traei informaciju mi ustvari zadovoljavamo svoju linu potrebu da tominformacijom svoje znanje upotpunimo. Ukoliko neki podatak, ili mnotvo podataka kojesmo primili ne povea nivo naeg postojeeg znanja, onda ti podaci ne predstavljaju in-formaciju.

Da li je soc-realistiki nain komuniciranja i dalje prisutan u naim ivotima? Naalost,jeste. Svaki put kada dobijete neko reenje od suda ili optine, ili bilo koje druge dravneinstitucije, to ne smisaono komuniciranje dolazi do izraaja. ak i u poslovnoj komu-nikaciji naih domaih firmi, (i privatnih), prepoznaete taj duboko ukorenjeni princip

komuniciranja radi komuniciranja.

2.2.1. Informaciono zasienje

Svi smo ve odavno na svojoj koi iskusili da su u modernom drutvu naa ula preza-siena informacijama. Ovaj problem postoji od kako je tehnoloke civilizacije. Sa razvojemtehnologije i prerastanjem u informaciono drutvo prve su se sa ovim problemom suoileba najrazvijenije zemlje Zapada. A tek kada se pojavio Internet!

Sve biblioteke na svetu, svi tampani materijali, ukljuujui razglednicu koju ste sa leto-

vanja poslali, svi oni zajedno ine veoma mali procenat u odnosu na pisani sadraj objavljenu elektronskom obliku. Danas na svaku stranu teksta objavljenu u tampanoj formi, napapiru, (ukljuujui i razglednice), dolazi oko30 000strana teksta koje se pohrane na elek-tronskim medijima (baze podataka). Kako iz ove neverovatne koliine podataka kreiratiinformaciju koja ima smisla?

Slika 2.7. Primer informacionog dizajna


33/384


Kao rezultat pomenutog informacionog zasienja nastala je nova disciplina, takozvaniinformacioni dizajn (eng: information design). Konkretno ova disciplina nastala je kaorezultat potrebe da ljudi bolje razumeju veb stranice ali isto tako i formulare, pravne

dokumente, kompjuterske interfejse, tehniku informaciju i slino. ta je to informacionidizajn?

Po definiciji Internacionalnog Instituta za informacioni dizajn (www.iiid.net)

Informacioni dizajn je definisanje, planiranje, i oblikovanje sadraja poruke i okruenjau kome je predstavljena sa namerom postizanja odreenog cilja u vezi sa potrebamakorisnika.

Po definiciji STC-a ili Drutva za tehniku komunikaciju (www.stc.org)

Informacioni dizajn primenjuje tradicionalne i nove principe dizajna na proces prevoenjakompleksnih, neorganizovanih, nestruktuiranih podataka u vrednu informaciju koja imasmisla.

Informacioni dizajn je disciplina koja danas doivljava neverovatan razvoj. Zanimanje in-formacionog dizajnera postaje veoma traeno na Zapadu. Potrebna znanja za ovo zanima-nje su: grafika komunikacija, tipografija, psihologija itanja i uenja, ljudske interakcijesa raunarom, istraivanja korisnosti, jasnog pisanja, primenjene lingvistike, itd. Poredtoga potrebno je detaljno poznavanje prednosti i ogranienja korienih komunikacionihmedija.

2.2.2. Informacioni dizajn na vebu

Verovatno pretpostavljate da se ova disciplina pojavila pre svega kao rezultat potrebepoboljanja komuniciranja na Internetu. Konkretno primenjen na veb, informacioni dizajnmogao bi se definisati kao kombinacija kreiranja i organizovanja sadraja sajta u kate-gorije, i korisnikog interfejsa koji podrava te kategorije. To je razvoj funkcionalnog iintuitivnog plana kojim se korisnik dovodi od take A do take B putanjom najmanjegotpora. Rezultat ovog procesa je da se ukupno znanje korisnika sajta uvealo a uz to jepostignut i eljeni cilj.

Sve do skora verovalo se da tehnologija moe da prui odgovor za sve probleme komu-niciranju na vebu. Rezultat su bili kompleksni programi menadmenta sadraja sajtova,kategorizacije sadraja i slino. Meutim pokazalo se da nijedan kompjuterski programne moe sam da smisleno pripremi informaciju koja e se u te programe uneti. Programmoe da olaka proces komuniciranja, ali poruku moraju da pripreme ljudi. I na vebu jeneophodan dobar pisac, odnosno urednik koji e sadraju dati smisao.

2.2.3. Majstori informacionog dizajna

Verovali ili ne, ali se informacioni dizajn primenjuje otkada je i komunikacije meu ljudima,samo to mu tada niko nije dao takvo ime. Naime svaki put kada progovorite, ili netonapiete, vi sprovodite informacioni dizajn. Svaki put kada komunicirate sa bilo kime u


34/384


svojoj sredini cilj vam je da vaa informacija na najbolji nain prenese vae misli i oseanja.Kao rezultat toga ukupni rezervoar znanja u vaoj sredini e se poveati. U sutini, infor-macioni dizajn je vetina da se informacija prenese tako da kod korisnika te informacije

postigne unapred eljeni cilj, da je razume onako kako ste vi eleli.Ko su do skora bili jedini majstori informacionog dizajna? To su svi oni koji se bave iz-davatvom, odnosno objavljivanjem informacija za iru javnost. Otvorite bilo koje novineili magazin, posluajte radio, pogledajte TV. Da li bi se novina sa nerazumljivim i nein-teresantnim sadrajem prodavala? Da bi informacija imala smisla, ona mora da budedelotvorna.

2.2.4. Pravilo obrnute piramide

Primetili ste kako izgleda prosean novinski lanak. Krupan, kratak i jasno vidljiv naslov,podnaslov koji ukratko opisuje sam lanak, i sadraj razbijen u to vie kratkih pasusa.Pisan jezikom koji se lako i brzo razume. Taj sistem postepenog uvoenja u sadraj nazivase u novinarstvu "pravilom obrnute piramide". On vam omoguuje da brzo skenirate ceolanak i itajui prvo naslov pa onda odgovarajue podnaslove odluite da li ete proitaticeo lanak. Sutina je da ste makar itajui samo podnaslove razumeli osnovnu porukulanka. Rezultat je informacija koja vam je jasna i koja se ma koliko malo od nje proitalipretvorila u znanje. Vi ste time neto nauili.

Pravi primer kvalitetnog informacionog dizajna je i dobra TV emisija. Zamislite mukujadnih novinara koji recimo sa jedne skuptinske sednice iz mora besmislenih informacija

moraju da u tridesetak sekundi prenesu ta se to pametno u skuptini uradilo. Na stranupitanje da li je uopte mogue u naoj skuptini naii na smislene informacije, posaonovinara je da kondenzuje mnotvo podataka u jednu jedinu jasnu i preciznu informacijukoja e vam nedvosmisleno preneti atmosferu celokupnog dnevnog dogaanja.

2.2.5. U komuniciranju manje je bolje

Jedna od definicija informacionog dizajna je i da je on zaokupljen transformacijom po-dataka u informaciju, pretvarajui neto kompleksno u neto jednostavno za upotrebu. Dabi neto bilo jednostavno za razumevanje mora biti kratko i jasno. Da bi se probila barijeraprezasienosti prosenog oveka informacijama, jedino reenje je veoma pojednostavljenaporuka. Da li je lako biti koncizan u izlaganju?

Poznata je pria kada je urednik jednih novina od uvenog pisca Ernesta Hemingveja za-traio da napie lanak povodom nekog dogaaja. Pitao ga je koliko mu vremena trebada pripremi tekst. On je odgovorio da ako e ii na deset kucanih strana moe i sutra daga dostavi u redakciju. Ali ukoliko tekst mora da bude saet na jednu kucanu stranicuonda e ga dobiti tek za nedelju dana i kotae ga sedam puta vie.

2.2.6. Previe komunikacije

Do skora je u mnogim poslovnim sistemima postojao problem nedovoljne komunikacije(meu zaposlenima, rukovodstvom, sa kupcima ...). Meutim, danas vei problem pred-


35/384


stavlja pre-komuniciranost u poslovanju, koje nepotrebno troi vreme kako zaposlenih takoi kupaca i korisnika.

Slika 2.8. Primer tipinog novinskog dizajna


36/384


Dobar menader nikada nije bio onaj koji najvie vremena provodi u komunikaciji, ve onajija je komunikacija najistija, gde nema nerazumevanja i praznog hoda. Stariji se seajupojma "Elaborat", koji je obino predstavljao knjiurinu od par stotina stranica kojima

su se opravdavale investicije u ranije soc-realistike industrijske gigante. Najvei problembio je to to ih niko nije itao. A i da je itao verovatno ih ne bi razumeo. Zato se danasu te svrhe priprema "Biznis Plan" koji se priprema u izuzetno konciznom formatu i retkoprelazi dvadeset stranica teksta. esto je i pomenuti format biznis plana preobiman da bipreneo sutinu ideje u to kraem roku, pa se od toga na jednu ili dve stranice priprematakozvani "Executive Summary".

2.2.7. Vanost dobrog informacionog dizajna

Koliko je kvalitetna komunikacija od znaaja za obinog oveka? Koliko puta ste doli u

situaciju da ne razumete neko saoptenje u vaoj firmi. Koliko li je sastanaka odrano,foruma okupljeno, a da ni sami uesnici nisu znali koji je razlog njihovog okupljanja.Koliko je samo konferencija za tampu odrano gde ni predavaima nije bilo jasno kojuporuku ele da prenesu. Na kraju krajeva koliko puta je neto komunicirano i u medijimaa da nikome nije bilo jasno "ta je pisac hteo da kae".

Informacija koja nema smisla ima samo jedan alosni efekat. Ona troi vreme svih onihkoji su u proces komuniciranja ukljueni. Ne potujui pravila informacionog dizajna nepotujete svoje vreme a ni vreme ljudi sa kojima komunicirate. Kvalitetno komuniciratiznai sa minimumom napora ostvariti maksimalni efekat u komunikaciji.

Poznato je da uspeh u bilo kojoj ivotnoj aktivnosti zavisi prvenstveno od kvalitetnekomunikacije. Ne zaboravite da je sutina komuniciranja ne u prenosu podataka ve usmislenoj informaciji koja poveava ukupno znanje korisnika. Zato se i 21. vek za razlikuod prolog informacionog doba, naziva vekom znanja.

Slika 2.9. Ne "vide" svi poslatu poruku na isti nain


37/384


Na kraju jedno upozorenje! Ne postojiispravan nainrada u profesiji komunikacije - sveje pitanje analize i suda - ne odgovaraju svi gledaoci na poslatu poruku na isti nain -informacioni (grafiki ili bilo koji drugi) dizajn nije univerzalni jezik - interpretacija zavisi

od kulturnog naslea, obrazovanja, okruenja ...


38/384

Glava 3

Uvod u vizuelnu pismenost

Vizuelna pismenost(engl. visual literacy) je sposobnost da se interpretira, sklopi i oformiznaenje iz informacije prezentovane u formi slike. Vizuelna pismenost je utemeljena naideji da slike mogu da se "itaju" i da se znaenje moe komunicirati kroz proces itanja.

Termin "vizuelna pismenost" je uveden od strane Zach Floa, koji je 1969. godine ponudioprivremenu definiciju koncepta: "Vizuelna pismenost se odnosi na grupu vizijskih kom-petencija koje ovek moe da razvije gledanjem i istovremenim integrisanjem sa drugimsenzornim iskustvima". Meutim, poto vie disciplina kao to su obrazovanje, istorijaumetnosti, retorika, semiotika, filozofija, informacioni dizajn i grafiki dizajn koriste ter-

min vizuelna pismenost, teko je dati optu definiciju.Obzirom da se tehnoloki razvoj deava nepredvidivom brzinom, mnogi edukatori u sma-traju da je uenje vizuelne pismenosti neophodno za ivot u informacionom dobu. Slinolingvistikoj pismenosti (izvoenje zakljuaka na osnovu pisane i govorne komunikacije)koja se tradicionalno izuava u kolama, smatra se da je izuzetno bitno da se kod mladihgeneracija razvija vizuelna pismenost zbog lakeg opstanka i komunikacije u sve sloenijemivotnom okruenju.

3.1. Vizuelne informacije

Vizuelna informacija je svuda oko nas. Televizija, monitori raunara, znaci, simboli, a-sopisi, filmovi, pa ak i ljudska tela emituju vizuelne poruke.


39/384


ta omoguava da vizuelna slika komunicira svoju namensku poruku?

Zbog ega je vizuelna informacija efektivna za instrukciju (obuku)?

Koja vizuelna struktura je najbolja za neku situaciju?

Mada nema lakih odgovora na pitanja kao to su prethodna, razumevanje vizuelne pis-menosti e vam pomoi da to efikasnije koristite vizuelne elemente u svom radu.


40/384

Uvod u vizuelnu pismenost 25

Vetina vizuelnog predstavljanja ideja je jedna od vetina koje evoluiraju u vremenu.

U ovom odeljku bie predstavljene osnovne informcije o vizuelnoj pismenosti, vizuelnimslikama i odnosima izmeu vizuelnih slika i instrukcija.

3.2. Vizuelna pismenostVizuelna pismenost je sposobnost da se razumeju, kreiraju i koriste vizuelne slike.

Vizuelna pismenost ima tri dela:

vizuelno miljenje

vizuelna komunikacija


41/384


vizuelno uenje

Vizuelno miljenje je sposobnost da se transformiu misli, ideje i informacije u sve tipoveslika, grafika ili drugih slika koje pomau komuniciranje asocirane (pridruene) informacije.

Vizuelna komunikacija je kada se slike, grafike i druge slike koriste da se izraze ideje iinformiu ili ue ljudi.

Da bi vizuelna komunikacija bila efektivnija, primalac mora da bude sposoban da konstruieznaenje iz viene vizuelne slike.


42/384


Vizuelno uenje je proces uenja iz slika i medija.

Vizuelno uenje obuhvata konstruisanje znanja od strane uenika kao rezultat vienihvizuelnih slika.

3.3. Vizuelne slike

Vizuelna slika se nazivaoznaitelj(sredstvo upuivanja) zato to se odnosi (upuuje) naneto o emu se uilo ili diskutovalo.

Vizuelna slika moe da predstavlja re ...

Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept...


43/384


Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos(relaciju) ...

Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos,proces...

Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos, proces,strukturu...

Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos, proces, strukturu, injenicu...


44/384


Vizuelna slika moe da predstavlja re, koncept, odnos, proces, strukturu, injenicu inormalno lii na ono to predstavlja.

Imajte u vidu da su vizuelne slike mnogo konkretnije od apstraktnih rei.

3.4. Percepcija

Percepcija (opaanje) je proces prikupljanja informacija preko naih ula, organizovanja iosmiljavanja dobijenih informacija.

Na opaanje utie:


45/384


prethodno iskustvo, znanja,

stavovi, interesovanja,

potrebe, oseanja i

trenutna situacija.

Iskustvo i znanje utiu i na to koje emo drai zapaziti, kao i na to kako emo grupisatidrai u celine i koji emo smisao dati grupisanim draima. Na primer, sa ulice dopire

jedan zvuk ali za nas to nije prosto zvuk ve zvuk automobila, a za poznavaoca ak izvuk odreenog automobila. Bez znanja mi ne bismo odreene sisteme drai opaali kao

odreene predmete. ovek koji nikada nije video ni uo za neke predmete, na primer zaavion ili elektronski mikroskop, nee te objekte opaati kao avion ili mikroskop, nego kaoneodreenu grupu drai.


46/384


Ne samo iskustvo, ve i potrebe, elje i interesovanja, moe se rei linost u celini, odreujeta e osoba posmatrati i opaziti. Opte je poznato da gladna osoba u veoj meri obraapanju i bolje primeuje neto to bi moglo da zadovolji glad, da prestraena osoba u

svemu vidi opasnosti ili neprijateljstvo itd.U nizu eksprimentalnih istraivanja pokazano je da interesovanje i vrednosti mogu da utiuna opaanje. U jednom takvom ispitivanju, istraivai su prethodno razvrstali ispitanikeprema tome koje su za njih vrednosti najvanije: ekonomske, estetske, saznajne ili nekedruge. Zatim su za veoma kratko vreme izlagali rei u vezi sa ovim vrednostima. Pokazalose da su ispitanici mnogo ee bili u stanju da proitaju rei koje su bile u skladu sa vred-nostima karakteristinim za njih. Oni za koje je bila karakteristina ekonomska vrednosti koji pre svega tee za imovinom i bogatstvom, ee su i lake proitali rei: novac,profit, dobitak. Oni za koje je bila karakteristina estetska vrednost ee su proitali rei:umetnost, lepota i sl.

Utvrena je i suprotna pojava. Istraivanja su pokazala i da mi ono to izrazito ne volimoi to izbegavamo tee zapaamo od onoga to volimo, pa i od onoga prema emu smoravnoduni. Ova pojava je nazvana perceptivnom odbranom, odbrana od toga da zapazi-mo to nam je neprijatno.

Ne "vide" svi ljudi istu stvar kada gledaju istu vizuelnu sliku.

Percepcija se razlikuje od osobe do osobe zbog raznovrsnosti linih, socio-ekonomskih ikulturnih razlika meu ljudima. Takva razlika u opaanju je rea kad je re o opaanjufizikih objekata, jer su fizike drai obino dovoljno jasno odreene. Mnogo ee sutakve razlike kada je re o opaanju i ocenjivanju osoba i njihovih osobina i odnosa meuljudima, kod tzv. socijalne percepcije.

Uzrast, rod, rasa i prethodna iskustva su primeri linih perceptivnih filtara.


47/384


Deca, tinejderi i odrasli "vide" stvari drugaije.

Kako rastu i razvijaju se deca, umesto da jednostavno gledaju pojedinane objekte i oblike,ue da uoavaju i razumeju odnose i teme.

Socio-ekonomski filtri ukljuuju zanimanje, nivo obrazovanja, sredinske faktore (socijalnookruenje) i porodino vaspitanje.


48/384


Kulturni filtri ukljuuju jezik, na primer, kod naroda kod kojih postoji vie rei za oznaa-vanje nekih pojava, vie e razlika biti uoeno meu tim pojavama. Eskimi, za koje snegpredstavlja veoma znaajan objekt u ivotu, imaju veliki broj razliitih rei za oznaavanje

razliitih vrsta snega (na primer, re "pulak" za dubok sneg, re "upik" za sneg nanesenvetrom, re "kvali" za sneg koji se skupio na drveu itd.).

Kulturni filtri ukljuuju i obiaje, sisteme vrednosti, i istorijske perspektive.

Svaka karakteristika neke osobe utie na to ta e ta osoba izabrati da vidi, uje, okusi,dodirne i omirie.

Od karakteristika (mentaliteta) osobe zavisi i kako e se prikupljene informacije tumaiti,kakav e im smisao davati.

Percepcija je deo procesa razumevanja vizuelnih slika.


49/384


Kreiranje efikasnih vizuelnih slika zavisi od odgovarajue upotrebe elemenata i principadizajna.

Probajte ovu vebu. Pogledajte sliku svakog kiobrana. Da li je drugaija poruka svake

slike? Ako jeste, ta to ini poruku drugaijom?

Ovde imamo jo tri slike kiobrana. Mogu li se ove slike uporediti? Mogu li se ove slike

uporediti sa prethodnima?

ta se dogaa kada slika kiobrana ukljuuje i osobu? ta se menja u vizuelnoj poruci?

Ima li razlika izmeu ovih dveju slika? Ako ima, koje su?


50/384

Glava 4

Principi i elementi dizajna

Postoji vie osnovnih koncepata na koje se oslanja oblast dizajna. Oni su esto razliitokategorizovani u zavisnosti od filozofije ili metodologije izuavanja. Prva stvar koju trebada uradimo je da ih organizujemo kako bi imali okruenje za nau diskusiju.

Moemo grupisati sve te osnovne stvari vezane za dizajn u dve kategorije: principe ielemente. Principi predstavljaju osnovne pretpostavke realnog sveta koje usmeravaju dizaj-nersku praksu i utiu na araniranje objekata unutar kompozicije. Za poreenje, elementidizajna su komponente samog dizajna, tj. objekti koji treba da budu aranirani.

4.1. Principi dizajnaPonimo od principa dizajna, aksioma (u matematici, vrhovni stav koji se ne dokazuje)nae profesije. Konkretno, razmatraemo sledee principe:

balans,

ritam,

kontrast,

harmonija,

proporciju,

dominaciju i

jedinstvo.

4.1.1. Balans

Matematiki reeno, ravnotea (balans) oznaava jednak (uravnoteen) odnos leve i desnestrane znaka jednakosti. Dakle:3 = 3


51/384


Ali, isti odnos moemo izraziti i drugaijim brojevima:

3 = 2 + 1

3 = 1 + 1 + 1

Vidimo da koliina brojeva sa leve i sa desne strane nije jednaka, ali odnosi su zadrani.

Balans je ravnotea koja se postie posmatranjem slika i njihovim procenjivanjem naosnovu naih poimanja fizike strukture (kao to su masa, gravitacija ili strane stranice).To je aranman (raspored) objekata u datom dizajnu u odnosu na svoje vizuelne teineunutar kompozicije. Balans se obino javlja u dva oblika (forme): simetrini i asimetrini.U likovnom izraavanju poznajemo jo

Documents

US - Osnovi grafičkog dizajna