“Uued lapsed”

Martin Lindstromi uurimuse “Bränd ja lapsed” põhjal (2003, eesti keeles 2004)

Kadri Ugur, Ahja, 4.12.2004

2

Mis on bränd?

• Bränd võib olla märk, sõna, logo, termin, kujutis

• ametlik nimetus KAUBAMÄRK• Bränd = kaup + midagi veel

– väärtused– tarbimisharjumused, -stiilid– võimalus identifitseeruda teiste tarbijatega– võimalus vastanduda teatud gruppidele

3

Mis on bränd? 2

•Bränd on tunne, mis tekib tarbides...

4

…või sellest unistades

5

Martin Lindstrom “Bränd ja lapsed”

• Raamat põhineb Millward Browni poolt 2001.a. läbi viidud uurimusel

• uuriti linnalapsi vanuses 9 - 14 ehk tviine• Uurimus haaras India, Hiina, USA,

Brasiilia, Jaapani, Saksamaa, Hispaania ja Taani tviine

6

Martin Lindstrom (vasakul)

7

Kes on tviinid?

• Lapsed vanuses 8 - 14 aastat• “kiiresti vananev põlvkond” - KGOY• väga ühtehoidev põlvkond• paremini informeeritud kui ükski

varasem põlvkond• neil on rohkem otsekohesust, raha ja

isiklikku võimu kui neist vanematel

8

Tviinid 2

• Neil on tegutsemisvõimalus börsil• neil on isiklikku raha• nad kulutavad aastas 150 miljardit dollarit

ja mõjutavad vanemate rahakulutust sama suure summa ulatuses

• informatsioon on neile kogu aeg kättesaadav

9

Tviinid 3

• Digitaalne maailm on neile loomulik• ikonograafiline lugemine arenes vara ja

jääb väga tugevaks ka tulevikus - ilmselt domineerib alfabeetilise lugemise üle

• Tehnoloogia huvitab vähem kui sisu• Interaktiivsus on neile loomulik

10

Tviinid 4

• “Kus siin raamatus kursor on?”• “Kui pult on minu käes, siis olen ma

valitseja.”• “Meie perekonnas on ainult üks arvuti.

See on loomulikult minu oma.”• “Kõik on võimalik. Ma ise telekast

nägin.”

11

Tviinid 5

• Info üleküllus on neile loomulik seisund ning nad on õppinud selles elama:– tviinid ei näe seda, mida nad ei taha– tviinid filtreerivad informatsiooni

automaatselt vastavalt isiklikele huvidele– tviinid on väga skeptilised: mõni asi lihtsalt

ei tundu neile õige– tviinid tajuvad suhtluseesmärki intuitiivselt

12

Tviinid ja kommunikatsioon

• Tviinidele on loomulik, et suhtlemine on momentaalne ja interaktiivne– e-kirjale oodatakse vastust tundide jooksul– sms ja mms nõuavad ja võimaldavad

kohest vastust– klikkamine on loomulikum kui lugemine– Ökonoomsus: smail on loomulikum kui

täislause, ikoon loomulikum kui sõna

13

Võrrelgem!

•:) o• Ma olen väga heas tujus ja saadan sulle musi.

14

Tviinid ja kommunikatsioon 2

• Tviinid kasutavad intensiivset sisemist filtrit:– kes minust aru ei saa, see minu maailma ei

kuulu– korrektse kirjakeele hülgamine on niihästi

mugav kui ka deklaratiivne otsus– NB! Ainult keelekasutus identiteeti ei loo! Et

olla tviinidele oma, pead olema tviin ka muus kui keeles.

15

No ntx

• Tre! ma tahax väga, et te aitaxite mul defineerida ja avada usalduse teemat....kribage mis paneb teid usaldama teist inimest...mis mõjutab vähem, mis rohkem? Btw, igast nõmedikud võix vaitt olla… Tänx ;)))

16

Tviinid ja maailm

• Igal elupäeval on nad näinud sõda, terrorismi ja kuritegevust

• Pooled tviinidest on üle elanud abielulahutuse

• Tviinid ei usalda täiskasvanuid ega iseennast: nad tahavad naudingut kohe, sest homse suhtes puudub kindlus

17

Tviinid ja maailm 2

• Tviinide elavik on globaalne, rahvuslikud väärtused ei ole eriti aktuaalsed

• Toidu ja brändide kaudu kannavad tviinid endas suurt osa maailmast - eksootika mõiste puudub!

• Meediakogemus varjutab isikliku kogemuse

18

Halvad märgid - vanainimeste arvates

• Loovust jääb vähemaks; meedia, arvutimängud ja meelelahutustööstus pakuvad valmis produkti

• Rekreatiivne lugemine on praktiliselt kadumas

• Keeled üleilmastuvad, rahvuskeele kaudu edasi antav maailmavaade kaotab aktuaalsuse

19

Halvad märgid 2

• Vabadus = tarbimisvabadus (Meema 2003)

• Rahvuskeele kasutamine väheneb, need võivad taas taanduda “köögikeelteks”

• Põlvkonnad ei pruugi üksteisest aru saada

20

Kõik ei muutu

• Tviinid tahavad sedasama, mida kõik teisedki inimesed. Nad tahavad, et neid armastataks, arvestataks ja mõistetaks.

• Edule suunatud maailmas teevad täiskasvanud vastupidist: nõuavad, kannustavad, hirmutavad...

21

Ja mis siis?

• Kasvatusteadlased ei ole veel jõudnud uurida “interneti-järgset põlvkonda” - ega jõuagi turundajatega sammu pidada

• Praegune pedagoogikaparadigma ei pruugi tviinidele enam sobida

• Tviine on võimalik kirjeldada nii, et kooli ei nimetatagi - millest see kõneleb?

22

Küsimused enesele

• Kas ma saan praegu tviinidest natuke paremini aru kui pool tundi tagasi?

• Kas ma tahan Lindstromi publitseeritud uurimuse tulemustega vaielda?

• Kas ma oleksin valmis midagi oma arvamustes ja tööstiilis muutma?

• Kas ma tean, mida muuta ja kuidas?