Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE
• Novembar 2013
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
2
V. Merenje stavova i dizajniranje upitnika
1. Definicije stava, merenja i mernih skala 2. Skale za merenje rejtinga stavova 3. Opšte smernice za dizajniranje skala 4. Dizajniranje upitnika
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
3
Merenje stavova – pregled izlaganja
• Zašto su stavovi važni u MI? • Šta je stav? • Šta je merenje i šta su merne skale? • Koje vrste mernih skala za rejting stavova
postoje? – Merne skale sa jednom stavkom – Merne skale sa više stavki – Kontinuelne merne skale
• Opšte smernice za dizajn skala • Tačnost merenja stavova.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
4
V.1. Definicije stava, merenja i mernih skala
• Šta je stav? • Koncepti merenja, mernih skala i
skaliranja
2
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
5
Šta je stav?
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
6
Šta je stav? • Psihološka konstrukcija, način konceptualizacije
neopipljivog – Ne može se direktno posmatrati, ali utiče na odluke o
kupovini • Mentalna stanja za konstrukciju načina
sagledavanja okruženja i za usmeravanje reakcije na to okruženje. Sastoji se iz: 1. Kognitivne ili spoznajne komponente, 2. Dopadanja ili afektivne komponente, i 3. Namere ili akcione komponente.
• Svaka komponenta daje različit uvid u stav.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
7
Spoznajna ili kognitivna komponenta
• Informacija koju čovek ima o predmetu posmatranja, a koja uključuje:
1. Poznatost predmeta posmatranja – Poznatost bez podsećanja – Poznatost sa podsećanjem - prepoznavanje
2. Uverenja o svojstvima (karakteristike, atributi) predmeta, i
3. Sudove o relativnom značaju svakog svojstva – Eksplicitna poređenja u okviru određenog skupa – Opšti sud o sličnosti.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
8
Dopadanje ili afektivna komponenta
• Daje pregled opštih osećanja čoveka u odnosu na predmet, situaciju ili osobu, kao i svojstvo
• Definiše se na skali – Sviđa mi se – ne sviđa mi se – Povoljno – nepovoljno (pozitivno – negativno)
• Dopadanje se ispoljava kao izbor jedne u odnosu na više alternativnih mogućnosti
• Predstavlja donošenje vrednosnih sudova o: – Opštim preferencijama predmeta posmatranja, kao i – O posebnim svojstvima predmeta posmatranja.
3
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
9
Namera ili akciona komponenta
• Odnosi se na očekivanja u vezi s budućim ponašanjem prema predmetu posmatranja
• Namere se obično odnose na – određen (ograničen) vremenski period koji zavisi od
kupovnih navika i vremena na koje se planira • Veliku prednost u pogledu pitanja namera
predstavlja to što one uključuju informacije o mogućnostima ili spremnosti ispitanika da za nešto plati, ili da preduzme neku drugu aktivnost.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
10
Koncepti merenja, mernih skala i skaliranja
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
11
Koncept merenja i mernih skala • Merenje je standardizovan proces pridruživanja
brojeva ili drugih simbola određenim svojstvima posmatranog predmeta, a u skladu s nekim prethodno utvrđenim pravilima. Dva uslova: – Postojanje jednoznačnog odnosa korespondencije
između određenog simbola i svojstva predmeta – Pravila pridruživanja se mogu ponoviti sa istim
rezultatom • Skaliranje je proces pozicioniranja vrednosti
svojstva predmeta posmatranja na mernoj skali, u odnosu na varijable koje se mere.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
12
Vrste mernih skala Nominalna skala
– predmeti se pridružuju međusobno isključujućim, imenovanim kategorijama, ne mora da postoji nikakav redosled ili raspored
Ordinalna ili redosledna skala – predmeti se rangiraju prema nekoj zajedničkoj varijabli, ne
zna se stepen razlike između predmeta posmatranja Intervalna skala
– brojevi koji se koriste za rangiranje predmeta predstavljaju istovremeno jednaka povećanja svojstva koje se meri, bez 0
Skala odnosa – specijalna vrsta intervalne skale koja ima prirodnu 0 – jedina skala koja omogućava poređenja apsolutne veličine.
4
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
13
V.2. Skale za merenje rejtinga stavova
• Skale sa jednom stavkom • Skale sa više stavki
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
14
SKALE STAVOVA
Skale sa jednom stavkom
Konti-nuelne skale
Skale sa više
stavki
Vrste skala za merenje rejtinga stavova
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
15
Skale sa jednom stavkom
Skale razložene po kategorijama
Q-skale
Redosledne skale
Slikovne skale
Kompara-tivne skale
Skale poređenja po
parovima
Skale sa konstantom
sumom
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
16
Skale sa više stavki
Skale semantičkih diferencijala
Likertove skale
Stapelove skale
Skale pridruživanja
Turstonove skale
5
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
17
V.4. Dizajniranje upitnika
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
18
Proces dizajniranja upitnika
1. Planiranje šta će se meriti 2. Određivanje oblika pitanja u upitniku 3. Formulisanje teksta pitanja 4. Odluke o redosledu i rasporedu pitanja, kao i
o izgledu upitnika 5. Predtestiranje i ispravljanje uočenih
nedostataka.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
19
1. Planiranje šta će se meriti
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
20
Planiranje šta će se meriti
• Preispitajte ciljeve istraživanja • Opredelite se za istraživačke teme koje će
obraditi vaš upitnik • Pribavite dodatne informacije o istraživačkim
temama iz sekundarnih izvora podataka i/ili eksplorativnim istraživanjem
• Odlučite koja konkretno pitanja bi trebalo postaviti u okviru istraživačkih tema.
6
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
21
Potrebne informacije • Najteži korak je precizno utvrđivanje informacija koje
treba prikupiti od svakog ispitanika, • Da se ne bi dobili nedovoljno relevantni podaci:
– Jasni ciljevi istraživanja, uz detaljno objašnjenje vrste potrebnih informacija, hipoteze i obuhvat istraživanja
– Eksplorativno istraživanje za dodatne važne varijable, rečnik i način razmišljanja ispitanika
– Iskustvo sa sličnim istraživanjima – Predtestiranje preliminarnih verzija upitnika
• Prevođenje ciljeva istraživanja u potrebne informacije – Hipoteze igraju posebno značajnu ulogu.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
22
2. Određivanje oblika upitnika
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
23
2. Određivanje oblika upitnika
• Za svaku istrživačku temu, odredite koji će biti sadržaj svakog pitanja
• Odredite kakav će biti oblik svakog pitanja 1. Pitanja sa otvorenim odgovorom bez klasifikacije 2. Pitanja sa otvorenim odgovorom gde anketar ima
prethodno kodiranu klasifikaciju za evidentiranje 3. Pitanja sa zatvorenim odgovorima
• U upitniku se može koristiti kombinacija.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
24
Pitanja sa otvorenim (nestrukturiranim) odgovorom
• Otvorena pitanja su korisna posebno u sledećim situacijama: – Kao upoznavanje sa nekom anketom ili temom – Kada je važno izmeriti značaj neke teme za ispitanika – Kada postoji previše mogućih odgovora, ili se oni ne
mogu predvideti – Kada ih treba doslovno evidentirati da bi se razumeo
njihov duh ili da se navedu kao primer – Kada je ponašanje koje treba izmeriti osetljivo ili
nepoželjno.
7
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
25
Nedostaci otvorenih pitanja • Glavni problem je što iscrpnost odgovora zavisi
od: – Artikulisanosti ispitanika ili spremnosti da odgovori – Sposobnosti anketara da evidentira, tumači, ili navede – Uticaja očekivanja anketara
• Oduzimaju isuviše vremena tokom intervjuisanja, kodiranja i tabeliranja odgovora
• Odgovori mogu biti širi ili uži od zavisnosti od prostora u upitniku i tipa ispitanika
• Ispitanici koriste različite kriterijume za odgovor.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
26
Pitanja sa zatvorenim odgovorima (stukturirana pitanja)
• Dva osnovna oblika zatvorenih pitanja: – Izbor jednog ili više mogućih odgovora sa spiska – Izbor na osnovu obeleženih kategorija rejting-skale
• Na njih se uvek lakše odgovara • Traže manje ulaganje truda anketara • Olakšavaju tabelarni prikaz i analizu • Potrebno je utrošiti manje vremena nego na
slična pitanja sa otvorenim odgovorom • Odgovori ispitanika mogu direktno da se porede
(pod uslovom da su isto protumačili reči)
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
27
Ograničenja pitanja sa zatvorenim odgovorima
• Neslaganje u vezi odgovora koje bi trebalo navesti: – Da li treba navesti središnju opciju iako se često bira, ili:
1. “Ne znam,” ili 2. Skala za intezitet reakcije (Likertova, semant. dif.) • Odgovor će se dobiti iako je nerelevantan • Dobra pitanja se ne formulišu lako, potreban je
eksplorativan rad za sve opcije i kombinacije: – U istraživanju kod 3 mogućnosti, samo 15% bira kombinaciju – Kada su bile navedene kombinacije, čak 52% ih je biralo.
• Ako spisak alternativa nudi i odgovore koje ispitanici ne bi ni razmatrali biraju “poželjnu”, ili “ne znam” – Stoga je tada poželjna kombinacija sa otvorenim odgovorima
(primer prisećanja bez i sa podsećanjem)
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
28
Broj i redosled kategorija odgovora
• Broj kategorija odgovora (generalno 2stepena – 100stepena skala): – Opšte pravilo 5-7 za većinu tema (5 čita anketar; 7-9 je
preciznije ali zbunjuje ispitanika kada se čita) – Pitanja sa višestrukim ponuđenim odgovorima
• Kategorije međusobno isključive, a obuhvataju sve mogućnosti • Kategorija “ostalo” kada se ne mogu navesti sve
• Redosled kategorija odgovora (primer prihoda) – Medijana bila 12.711 “odozdo”, a 17.184 “odozgo” – U poštanskim anketama češće biraju središne kategorije
• Snalaženje u slučaju nesigurnosti i neznanja.
8
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
29
Istovremeno korišćenje pitanja sa zatvorenim i otvorenim odgovorima
• Pitanja sa otvorenim odgovorom mogu da se koriste sa pitanjima sa zatvorenim odgovorima
• Korišćenje otvorenog pitanja kao nastavka zatvorenog pitanja naziva se navođenjem na odgovor, ili dodatnim ispitivanjem (engl. probe) – Kombinuju se prednosti otvorenih i zatvorenih pit – Mogu se koristiti i samo kod podgrupe ljudi koja je na
prethodna pitanja dala određeni odgovor • Dve svrhe: 1. da se pronađu pitanja koja su
posebno teška, 2. za tumačenje odgovora Novembar 2013 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd 30
3. Formulisanje teksta pitanja
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
31
3. Formulisanje teksta pitanja
• Utvrdite kako će konkretno pitanje glasiti • Procenite svako istraživačko pitanje sa
stanovišta mogućnosti razumevanja, znanja, sposobnosti, spremnosti i sklonosti tipičnog ispitanika da na njega odgovori
Naše znanje u pogledu toga kako se formulišu nedvosmislena i nepristrasna pitanja takvo je da je lakše razmotriti ono što ne treba učiniti, nego pružiti gotove recepte.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
32
Formulisanje teksta pitanja – problem komunikacije
• Da li je rečnik jednostavan, direktan i blizak ispitaniku? • Da li neke reči imaju nejasno ili dvosmisleno
značenje? (npr. često, povremeno...) • Da li ima dvostrukih pitanja? • Da li su neka pitanja sugestivna ili pristrasna?
– Pristrasnost: 1. naglašavanjem ili argumentovanjem opcije, ili 2. korišćenjem prideva sa emotivnim nabojem
• Da li bi uputstva mogla da zbune ispitanike? • Da li je pitanje primenljivo na sve ispitanike? • Tehnika podele pitanja na poduzorke • Da li su pitanja odgovarajuće dužine? (20tak reči?)
9
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
33
Postavljanje osetljivih pitanja
• Dugačka, otvorena pitanja u kojima se koriste reči bliske ispitanicima veoma efektivna (iskustveno)
• Neophodna atmosfera uzajamnog poverenja; neobavezan i opušten pristup anketara
• Anketar koji je prošao obuku i koji zna kako da pomogne ispitaniku da se opusti
• Alternative: – Tehnike “tajanstvenog kupca” i sekundarni izvori
(Internet) – Tehnika slučajnog odgovaranja
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
34
4. Redosled i raspored pitanja; izgled upitnika
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
35
Pristrasnost redosleda: Da li pitanje kreira odgovor?
• Kad tema nije poznata ili interesantna ispitaniku, prethodna pitanja utiču na kasnije odgovore
• Priroda prethodnih pitanja uspostavlja referentni okvir koji ispitanik koristi u odgovoru
• Onaj ko dizajnira upitnik treba da odluči koji okvir ima najveću validnost, tj najviše odgovara načinu razmišljanja koji bi zaista prethodio odluci
• Pristrasnost redosleda i kada jedno pitanje očigledno utiče na odgovor na drugo – Npr. porezi i javni rashodi, prihodi “odozdo i odozgo” (a i
dalje se ne zna koji je redosled bolji) Novembar 2013 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd 36
4. Odluke o redosledu i rasporedu pitanja i izgledu upitnika
• Poređajte pitanja u skladu sa odgovarajućim redosledom
• Grupišite pitanja u okviru svake uže teme kako biste dobili jedinstven upitnik
• Dizajnirajte adekvatan izgled i organizaciju upitnika Redosled ili sekvencioniranje pitanja se utvrđuje na samom početku na bazi potrebe da se uspostavi i održi saradnja sa ispitanikom, kao i da upitnik anketaru bude što lakši za primenu.
• Pristrasnost redosleda treba posebno analizirati
10
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
37
Osnovne smernice za određivanje redosleda pitanja
• Započeti davanjem obaveštenja, i lakim pitanjem da se uspostavi odnos i ispitanik stekne samopouzdanje
• Upitnik treba logično da prelazi sa jedne na drugu temu, da “ide glatko” (da se ne bi zbunio ispitanik i izazvala njegova neodlučnost)
• Većinu tema treba početi širokim opštim pitanjima, a zatim ići ka konkretnijim
• Osetljiva ili teška pitanja ne treba postaviti na početku, već onda kada ispitanik već stekne izvesno poverenje u anketara i istraživanje
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
38
5. Predtestiranje i ispravljanje nedostataka
upitnika
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
39
5. Predtrestiranje i ispravljanje nedostataka
• Pročitajte ceo upitnik kako biste proverili da li je logičan i da li se njime meri ono što je predviđeno da se meri
• Proveriti da li u upitniku ima grešaka • Obavite predtestiranje upitnika • Ispravite uočene nedostatke