REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

V MEDORGANIZACIJSKEM POSLOVANJU V SLOVENIJI

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING COMMUNICATIONS IN SLOVENIA

Kandidatka: Brigita Lazar Lunder, univ.dipl.ekon. rojena leta, 1966 v Ljubljani Absolventka na smeri Marketing management Tema odobrena na seji EPF dne: 18. decembra 2009 z delovnim naslovom: Marketinško komuniciranje v medorganizacijskem poslovanju v Sloveniji Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Somentorica: prof. dr. Majda Bastič

Ljubljana, november 2010

1

ZAHVALA Na koncu svojega magistrskega študija bi se rada zahvalila vsem profesorjem na smeri marketing management za vsa nova strokovna znanja, ki sem jih s pridom uporabila pri pripravi tega dela. Zahvaljujem se mentorju prof. dr. Brunu Završniku za usmerjanje in strokovne nasvete pri pisanju dela. Somentorici prof. dr. Majdi Bastič se zahvaljujem za strokovno pomoč, usmerjanje, strokovne nasvete in podporo pri nastajanju dela. Direktorju Dušanu Podrekarju, Slovenska knjiga d.o.o., PC Pirs, se zahvaljujem za zaupanje in pomoč. Pomočniku direktorja PC Pirs, Mariu Pintarju se zahvaljujem za pomoč pri izvedbi ankete. Partnerju organizacije Valicon d.o.o. Mihu Vogelniku se zahvaljujem za strokovno pomoč pri uporabi računalniškega programa SPSS. Za lektoriranje besedila v slovenskem jeziku se zahvaljujem Živi Vidmar, prof.. Elviri Medved, prof., se zahvaljujem za pomoč pri lektoriranju v slovenskem jeziku in jezikovni pregled angleškega dela. Za ljubeznivost in pomoč v času celotnega študija na EPF se iskreno zahvaljujem ge. Brigiti Bedenik. Mag. Tei Miška, MBA, se zahvaljujem za pomoč. Vsem svojim prijateljicam se zahvaljujem za podporo. Zahvaljujem se mojemu možu za številne nasvete in podporo. Prav posebej se zahvaljujem svoji mami – za vse.

Ni važen samo cilj, važna je pot do cilja. anonimen

2

KAZALO POVZETEK ..................................................................................................................................................... 4 SUMMARY ...................................................................................................................................................... 7 1 UVOD .......................................................................................................................................................... 10

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA ......................................................................................... 10 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE ...................................................................................................... 10 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE .............................................................................................. 11 1.4 UPORABLJENE METODE RAZISKOVANJA ................................................................................................ 12

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA ................................................................................................................... 14 2.1 MEDORGANIZACIJSKO POSLOVANJE ...................................................................................................... 14

2.1.1 Medorganizacijski trg ................................................................................................................... 14 2.1.2 Medorganizacijski kupci .............................................................................................................. 15 2.1.3 Proizvodi in storitve na medorganizacijskem trgu ........................................................................ 19 2.1.4 Razlika med medorganizacijskimi in potrošniškimi trgi ............................................................... 20

2.2 MEDORGANIZACIJSKI MARKETING ......................................................................................................... 21 2.2.1 Proces managementa medorganizacijskega marketinga ............................................................... 22 2.2.2 Marketinški splet v medorganizacijskem poslovanju ................................................................... 26 2.2.3 Posebnosti medorganizacijskega marketinga ................................................................................ 30

2.3. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V MEDORGANIZACIJSKEM POSLOVANJU ............................................. 32 2.3.1 Komuniciranje in marketinško komuniciranje .............................................................................. 32 2.3.2 Pomen marketinškega komuniciranja ........................................................................................... 35 2.3.3 Proces marketinškega komuniciranja ............................................................................................ 36 2.3.4 Proces managementa marketinškega komuniciranja ..................................................................... 38 2.3.5 Načrtovanje marketinškega komuniciranja ................................................................................... 39 2.3.6 Marketinško komunikacijski splet ................................................................................................ 46 2.3.7 Izvajanje marketinškega komuniciranja ........................................................................................ 66 2.3.8 Nadzor marketinškega komuniciranja ........................................................................................... 71 2.3.9 Financiranje marketinškega komuniciranja .................................................................................. 75 2.3.10 Integrirano marketinško komuniciranje ...................................................................................... 78 2.3.11 Posebnosti medorganizacijskega marketinškega komuniciranja ................................................. 81

2.4 PREVERJANJE TEORETIČNIH HIPOTEZ ..................................................................................................... 84 3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V MEDORGANIZACIJSKEM POSLOVANJU SLOVENSKIH ORGANIZACIJ – RAZISKAVA...................................................................................... 85

3.1 METODOLOŠKI OKVIR RAZISKAVE ......................................................................................................... 85 3.1.1 Opredelitev raziskovalnega problema in ciljev ............................................................................. 85 3.1.2 Omejitve raziskave ........................................................................................................................ 85 3.1.3 Hipoteze ........................................................................................................................................ 85 3.1.3 Metodologija za preverjanje hipotez ............................................................................................. 87

3.2 REZULTATI RAZISKAVE ......................................................................................................................... 93 3.2.1 Načrtovanje marketinškega komuniciranja ................................................................................... 93 3.2.2 Instrumenti in orodja marketinškega komuniciranja ................................................................... 101 3.2.3 Izvajanje marketinškega komuniciranja ...................................................................................... 116 3.2.4 Nadzor marketinškega komuniciranja ......................................................................................... 124 3.2.5 Financiranje marketinškega komuniciranja ................................................................................ 139 3.2.6 Integrirano marketinško komuniciranje ...................................................................................... 154 3.2.7 Vpliv recesije na marketinško komuniciranje ............................................................................. 160

4 SKLEP ....................................................................................................................................................... 169 5 LITERATURA IN VIRI .......................................................................................................................... 175 KAZALO TABEL ........................................................................................................................................... 1 KAZALO GRAFOV ....................................................................................................................................... 8 KAZALO GRAFOV ....................................................................................................................................... 8

3

KAZALO SLIK ............................................................................................................................................... 8 KAZALO PRILOG ......................................................................................................................................... 8 ŽIVLJENJEPIS ............................................................................................................................................. 40

4

POVZETEK Za dosego svojih ciljev se morajo organizacije v prvi vrsti ustrezno predstaviti poslovnemu okolju – s ciljno usmerjenim marketinškim komuniciranjem, ki tako postaja eden ključnih in pomembnih dejavnikov v medorganizacijskem poslovanju. Nekateri raziskovalci so proučevali dele podobne tematike. Doslej še ni bila raziskana v širšem slovenskem prostoru ali z vidika, ki sem ga izbrala. Zato sem se odločila, da to proučim v svojem magistrskem delu. V uvodnem delu opredeljujem teoretična izhodišča. Marketinški splet (izdelek, cena, distribucija in marketinško komuniciranje) je jedro marketinškega sistema organizacije. Namen marketinškega komuniciranja je informirati kupce o marketinškem spletu. Medorganizacijsko poslovanje ima nekatere posebnosti (tehnična kompleksnost proizvodov, relativno majhno število potencialnih kupcev, intenzivnost pogajanj, večje število odločevalcev in globalizacija). Zato je v potreben drugačen pristop. Proces managementa marketinškega komuniciranja zajema načrtovanje, izvajanje in nadzor. Načrtovanje je proces določanja prodajnih in komunikacijskih ciljev, strategij in taktik. Pomembno je, da se upoštevajo vsi dejavniki v organizaciji in okolju. Navezovanje odnosov s kupci je srce medorganizacijskega marketinga, zato je osebna prodaja najbolj uporabljen in učinkovit način promocije. Drugi instrumenti marketinško komunikacijskega spleta (pospeševanje prodaje, stiki z javnostmi in direktni marketing) imajo posebno in pomembno vlogo, ki je predvsem dopolnjevanje in dodajanje vrednosti. Opazen je vse večji pomen direktnega marketinga (kot odziv na visoke stroške osebne prodaje). Izvajanje marketinškega komuniciranja vključuje organiziranje, kadrovanje in usmerjanje. V medorganizacijskem poslovanju je običajno manjše število marketinškega osebja (zanašajo se na osebno prodajo). Večja je organizacija in večji je proračun za marketinško komuniciranje, večja je verjetnost, da bo marketinško komuniciranje organizirano v marketinškem ali marketinško-komunikacijskem oddelku, in verjetneje je, da bo najemala tudi zunanje strokovnjake. V veliko primerih se sredstva za marketinško komuniciranje določijo, še preden se določijo cilji marketinškega komuniciranja (glede na razpoložljiva sredstva). Nadzor omogoča ugotavljanje rezultatov, da bi zagotovili učinkovitost in ugotovili vzroke za morebitna odstopanja. Kompleksnost medorganizacijskega poslovanja ter same komunikacije (tehnološki razvoj) zahteva integriranje instrumentov marketinškega komuniciranja z drugimi dejavnostmi marketinga v organizaciji. Trend marketinškega komuniciranja je integriranje. V času pisanja magistrskega dela je bilo svetovno in slovensko gospodarstvu že globoko v recesiji. Organizacije v veliki večini marketinško komuniciranje še vedno obravnavajo kot strošek, in ne kot naložbo. Najpogostejši odziv organizacij je zmanjševanje vseh nepotrebnih stroškov. V empiričnem delu sem raziskala stanje marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju slovenskih organizacij in proučila vpliv dejavnosti, regij in velikosti organizacij. Vzorčni okvir v raziskavi so vse slovenske organizacije, ki so vključene v bazo PIRS1 in imajo e–pošto (32.599). Podatke sem zbirala z metodo pisnega (elektronskega) anketiranja. V raziskavo je vključenih 522 organizacij. Vzorec sem razdelila na devet dejavnosti, osem regij, štiri velikostne skupine. Za preverjanje hipotez _________________________________________________________________________ 1 Poslovni informator Republike Slovenije

5

sem uporabila metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05 in frekvenčno porazdelitev. Večino trditev v svojih hipotezah sem potrdila, nekatere le delno, nekaj pa sem jih tudi ovrgla. Rezultati kažejo, da med regijami ni statistično značilnih razlik. Med dejavnostmi so značilne razlike predvsem pri uporabi, pomenu in deležu. V slovenskih organizacijah le občasno načrtujejo marketinško komuniciranje. V velikih2 organizacijah je načrtovanost marketinškega komuniciranja bolj pogosta kot v drugih organizacijah in veliko bolj upoštevajo marketinški koncept kot v mikro2 organizacijah. Slovenske organizacije pripisujejo največji pomen osebni prodaji in direktnemu marketingu, ju najbolj pogosto uporabljajo in jim namenijo največji delež marketinškega proračuna. Po pogostosti uporabe sledijo odnosi z javnostmi, oglaševanje in pospeševanje prodaje. Pri vplivu je vrstni red drugačen. Sledi pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Osebno prodajo bolj pogosto uporabljajo v trgovini kot v gradbeništvu in drugih raznovrstnih dejavnostih. Pogostost uporabe in vpliv direktnega marketinga na najpomembnejše kupce sta bistveno večja v izobraževanju, informacijski in komunikacijski dejavnosti ter drugih raznovrstnih dejavnostih kot v gradbeništvu. Instrumente marketinškega komuniciranja precej bolj pogosto uporabljajo ter jim pripisujejo večji pomen in vpliv na najpomembnejše kupce in jim namenjajo več sredstev v velikih organizacijah kot v mikro in majhnih2 organizacijah. Med posameznimi orodji marketinškega komuniciranja3 pripisujejo organizacije največji pomen oglaševanju na internetu, sledi osebna prodaja in e–pošta (precej že uporabljajo in izkoriščajo sodobno tehnologijo). Več kot 75 % slovenskih organizacij ima za marketinško komuniciranje v prodajnem oddelku (prodajna usmerjenost) zaposleno najmanj eno osebo. Le velike organizacije imajo za marketinško komuniciranje v marketinškem ali marketinško–komunikacijskem oddelku zaposlenih več oseb (do 5). Večina organizacij sama izvaja instrumente marketinškega komuniciranja. Izjema je oglaševanje, za katero velike organizacije največkrat najamejo zunanje izvajalce. Le malo slovenskih organizacij redno izvaja raziskave trga pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja ali merjenje učinkovitosti po njih. Majhnost organizacij je najpogosteje razlog, da ne izvajajo raziskav in testiranja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja. Srednje2 in velike organizacije namenijo precej več pozornosti raziskavam in merjenju učinkovitosti kot mikro. Med razlogi je pri srednjih in velikih organizacijah na prvem mestu pomanjkanje ustreznega kadra. Za večino slovenskih organizacij velja, da je zadovoljstvo kupcev za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti komuniciranja (marketinška usmerjenost). Le v Osrednjeslovenski-zasavski in Goriški regiji, v informacijski in komunikacijski dejavnosti ter v predelovalni dejavnosti je rast prodaje pomembnejši kazalnik kot zadovoljstvo kupcev. Med slovenskimi organizacijami prevladujejo tiste, ki nimajo letnega marketinškega proračuna oziroma letnega marketinško-komunikacijskega proračuna. Izstopa najbolj razvita Osrednjeslovenska-zasavska regija, v kateri ima (40 %) organizacij proračun za marketing in tudi po velikostnih skupinah organizacij ima večina organizacij proračun za marketing. Poseben proračun za marketinško komuniciranje imajo le v velikih organizacijah. Le v velikih organizacijah o proračunu za marketinško komuniciranje bolj pogosto odloča direktor ali vodja marketinga kot direktor ali vodja prodaje. Med metodami _________________________________________________________________________ 2 Mikro organizacije – do 10 zaposlenih, majhne organizacije – od 11 do 50 zaposlenih, srednje organizacije – od 51 do 250 zaposlenih, velike organizacije – več kot 250 zaposlenih. 3 Organizacije so določale pomen 18 orodjem marketinškega komuniciranja.

6

določanja sredstev za marketinško komuniciranje prevladuje metoda razpoložljivih sredstev, metodo na osnovi ciljev nalog ter ocene stroškov (izgrajevalni pristop) uporablja le slaba tretjina organizacij. Slovenske organizacije bodo kljub recesiji največkrat enako vlagale v marketinške aktivnosti (42 %) in v posamezne marketinško-komunikacijske instrumente. Največji delež bo še naprej vlagal v odnose z javnostmi. Nekoliko več kot 30 % organizacij bo vlagalo manj. Dobra četrtina organizacij bo vlagala več (najbolj v drugih dejavnostih, Gorenjski regiji in velikih organizacijah). Več organizacij bo v osebno prodajo in direktni marketing vlagalo več kot doslej, manj pa jih bo sredstva zmanjšalo. V slovenskih organizacijah sicer že precej upoštevajo marketinški koncept, po katerem je organizacija uspešna le, če razume potrebe svojih kupcev in za njihovo zadovoljevanje izvajakoordinirane dejavnosti, hkrati pa doseže svoje cilje. Vendar se mnoge slovenske organizacije še dovolj ne zavedajo pomembnosti marketinga in marketinškega komuniciranja. Če želijo ohraniti konkurenčnost na domačem trgu in na tujih, morajo v svoje poslovanje vse bolj celovito vključiti tudi marketinško komuniciranje. Ključne besede Medorganizacijsko poslovanje, medorganizacijski trg, medorganizacijski marketing, management marketinga, medorganizacijsko marketinško komuniciranje, management medorganizacijskega marketinškega komuniciranja, Slovenija.

7

SUMMARY Business to business marketing communications in Slovenia To achieve its objectives an organisation must in the first place adequately present itself in a business environment – with targeted marketing communications, which are becoming one of the key and important factors in business to business operations. Some researchers have studied parts of similar subject matter. So far it has not yet been studied in a broad Slovene territory or from a perspective that I have chosen and for this reason I decided to examine it in my thesis. In the introductory I have defined the theoretical foundations. Marketing mix is the core of the organisational marketing system. The purpose of marketing communications is to inform customers about the marketing mix. However, business to business has some distinguishing characteristics (the technical complexity of products, a relatively small number of potential buyers, the intensity of negotiations, a large number of decision makers and globalisation) and a different approach should be thus applied. Marketing communications management process involves planning, implementation and monitoring. Planning is the process of setting sales and communications goals, strategies and tactics. It is important to take into account all factors in the organisation and environment. Establishing relations with customers is at the heart of the business to business marketing and thus the personal selling is the most used and effective means of promotion. Other instruments of marketing communications mix (sales promotions, public relations and direct marketing) have a specific and important role, which is largely complementary and brings an added value. There is a growing importance of direct marketing (in response to the high cost of personal sales). Implementation of the marketing communications involves organising, staffing and directing. In the business to business there is usually a small number of marketing staff (organisations rely on personal selling). The bigger the organisation and the larger the budget for marketing communication, the more likely the marketing communications will be organised in its marketing or marketing communications department, and the more likely it will hire outside experts. In many cases the means of marketing communications are established before the objectives of marketing communications are set (depending on available funds). Monitoring allows the identification of results to ensure the effectiveness and find the causes for any discrepancies. Complexity of the business to business operations and business communications (technological development) requires the integration of marketing communications instruments with other activities in organisations, and integration is the trend in marketing communications. At the time of writing the thesis the world and Slovene economy were already in deep recession. Most companies continue to regard marketing communications as costs rather than investment. The most common response by organisations is to reduce any unnecessary costs. In the empirical section I have examined the state of marketing communications in the business to business sector in Slovenia and the impact of particular industries, regions and sizes of organisations. The sampling frame of the study is all Slovene organisations included in the database PIRS1 and having e-mail (32,599). Data was collected using the _________________________________________________________________________ 1 PIRS Business Directory of Republic of Slovenia

8

method of written (electronic) survey. The study involved 522 organisations. I divided the sample into nine activities, eight regions and four size groups. To test hypotheses I used the ANOVA method with significance level of 0.05 and a frequency distribution. Most of the arguments in hypotheses have been confirmed, some only partially and some have been rejected. The results show no statistically significant differences among the regions. Significant differences among the activities are mainly in the use, importance and the budget for individual tools of marketing communications. The size of organisations is thus important. In Slovene organisations the marketing communications are only occasionally planned. In big2 organisations the planning of marketing communications is more frequent than in other organisation types and the marketing concept more adhered to than in micro organisations. Slovene organisations most often spend the largest part of their marketing budget for and attach the greatest importance to personal selling and direct marketing. By frequency of use there follow: public relations, advertising and sales promotions. In regrad to the effect, however, the priorities are different, thus following : sales promotions, advertising and public relations. Personal selling is more commonly used in trade than in construction and other various activities. Frequency of use and impact of direct marketing to the most important customers are significantly higher in education, information and communication activities, and other various activities, such as construction. The instruments of marketing communications are more widely used and considered to have greater importance and influence on major customers and are devoted more assets to by large organisations than by micro and small2 organisations. Among the various tools of marketing communications3 organisations attach the greatest importance to the advertising on the internet, followed by personal selling and e-mail (they already take advantage of modern technology). More than 75% of Slovene organisations have organised marketing communications in their sales departments (sales orientation) and employ at least one person. Only large organisations have organised marketing communications in their marketing or marketing and communications departments and employ more people (up to 5). Most organisations implement marketing communications by themselves. The exception is advertising, which large organisations often outsource. Few Slovene organisations regularly carry out market research prior to the implementation of marketing communications campaigns or measure the effectiveness of them. Due to their small size the organisations often neglect preliminary research and follow-up testing of the effectiveness of marketing communications campaigns. Medium-sized2 and large organisations devote considerably more attention to research and measure the effectiveness of campaigns than micro organisations. Satisfaction of customers is the most important indicator of the effectiveness and efficiency of communications (marketing orientation) for the majority of Slovene organisations. Only in Osrednjeslovenska-zasavska and Goriška regions, in information and communication activities and in manufacturing the growth in sales is a more important indicator than customer satisfaction. In Slovenia dominate organisations without an annual marketing budget or annual marketing and communications budget. The most developed _________________________________________________________________________ 2 Micro-organisation - up to 10 employees, small organisations - from 11 to 50 employees, medium-sized organisations – from 51 to 250 employees, large organisations – more than 250 employees. 3 The organisations determine the importance of marketing communication tool 18.

9

Osrednjeslovenska-zasavska region stands out with 40% organisations having budget for marketing, and also by organisation size groups most organisations have marketing budget. Only large organisations have special budget for marketing communications. In large organisations the budget for marketing communications is more often decided by the manager or marketing manager than the manager or sales manager. The dominant method of determining budegts for marketing communications is the method of available resources. The method based on the objectives of activities and the cost estimates is used by less than one third of organisations. Despite the recession the Slovene organisations will mostly continue to invest the same funds in marketing activities (42%) and individual marketing and communication tools. Most of themwill continue to invest in public relations. Slightly more than 30% of organisations will invest less. Over a quarter of the organisations will invest more (in most other industries, the Gorenjska region, and large organisations). More organisations will increase their investments in personal selling and direct marketing compared to those which will shrink their budgets. The Slovene organisations largely observe a marketing concept, by which an organisation is successful only if it understands the needs of their customers and performs coordinated activities in order to satisfy them, while reaching their goals. However, many Slovene organisations are not sufficiently aware of the importance of marketing and marketing communications. To maintain competitiveness in domestic and foreign markets they should include more comprehensive marketing communications in their operations.

Key words Business to business, busines to business market, business to business marketing, marketing management, business to business marketing communications, business to business marketing communications management, Slovenia.

10

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Za področje magistrskega dela sem izbrala medorganizacijsko poslovanje, medorganizacijski marketing in enega od elementov marketinškega spleta – marketinško komuniciranje v medorganizacijskem poslovanju v Sloveniji. Za uspešno in učinkovito poslovanje v turbulentnih razmerah morajo imeti organizacije opredeljeno poslanstvo in vizijo ter temeljne cilje, ki usmerjajo njihovo poslovanje. Za dosego teh ciljev se morajo organizacije v prvi vrsti ustrezno predstaviti v poslovnem okolju, to pomeni ciljno usmerjeno marketinško komuniciranje. Marketinško komuniciranje postaja tako eden od ključnih dejavnikov in vedno bolj pomembnih dejavnikov strateškega pozicioniranja v organizacij. Pomen marketinga in marketinškega komuniciranja na medorganizacijskem trgu v svetu narašča. Po obsegu poslovanja je to eden največjih trgov. Slovenske organizacije delujejo v konkurenčnem medorganizacijskem okolju, ki postaja vse bolj globalno in nepredvidljivo. Zato so tudi same del globalnega gospodarstva, ki nanje vpliva. Vendar se mnoge slovenske organizacije še dovolj ne zavedajo pomembnosti marketinga in marketinškega komuniciranja. Če želijo ohraniti konkurenčnost na domačem trgu in na tujih, morajo v svoje poslovanje vse bolj celovito vključiti tudi marketinško komuniciranje. Mnoge slovenske organizacije se žal še danes ne zavedajo pomembnosti marketinga in predvsem marketinškega komuniciranja. Če želijo ohraniti konkurenčnost je nujno, da v svoje poslovanje vse bolj celovito vključijo tudi marketinško komuniciranje. Posamezna področja medorganizacijskega marketinga so še v veliki meri neraziskana. To velja tudi za področje medorganizacijskega marketinškega komuniciranja. Raziskala sem marketinško komuniciranje v medorganizacijskem poslovanju – teoretična izhodišča in stanje marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju v organizacijah v Sloveniji.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Odločila sem se za analizo izbranega problema, ker že več let delam na področju marketinga, pridobljeno znanje nameravam s pridom uporabiti v prihodnosti. Nekateri raziskovalci so proučevali dele podobne tematike v posameznih organizacijah ali delu slovenskih organizacij. Doslej še ni bila raziskana v širšem slovenskem prostoru ali z vidika, ki sem ga izbrala. Zato sem se odločila, da to proučim v svojem magistrskem delu. V magistrskem delu sem se posvetila marketinškemu komuniciranju v medorganizacijskem poslovanju po upravljavskem principu – pozornost sem namenila

11

celotnemu procesu marketinškega komuniciranja: načrtovanju, izvajanju in nadzoru. V uvodnih poglavjih magistrske naloge sem opredelila teoretična izhodišča procesa marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju. Izhodišča teorije sem uporabila pri izvedbi aplikativnega dela. V aplikativnem delu se osredotočam na marketinško komuniciranje v medorganizacijskem poslovanju v Sloveniji. Zajela sem organizacije različnih velikosti, organizacijskih oblik, panog in regij. Analizirala sem stanje marketinškega komuniciranja v organizacijah v Sloveniji z vidika celotnega procesa marketinškega komuniciranja: načrtovanja, izvajanja in nadzora. Obenem sem proučila kakšen je vpliv recesije na marketinško komuniciranje pri medorganizacijskem poslovanju organizacij v Sloveniji. Osnovni cilj naloge je prispevati k razvoju komuniciranja pri medorganizacijskem poslovanju. Menim, da bi rezultati te naloge lahko bili v pomoč organizacijam v Sloveniji, ki poslujejo na medorganizacijsem trgu, pri njihovem marketinškem komuniciranju. Naloga je razdeljena na teoretični in empirični del. Tej razdelitvi so prilagojeni tudi cilji. Cilji v teoretičnem delu:

- pregledati ustrezno literaturo in vire s področja medorganizacijskega marketinga, - pregledati ključne spremenljivke, vključene v raziskavo, - pregledati najpomembnejša dognanja s področja marketinškega komuniciranja pri

medorganizacijskem poslovanju, - predstaviti teorijo o procesu medorganizacijskega marketinškega komuniciranja,

načrtovanja, izvajanja in nadzora, - ter potrditi ali ovreči postavljene hipoteze.

Cilji v empiričnem delu: - spoznati in analizirati stanje marketinškega komuniciranja pri medorganizacijskem

poslovanju organizacij v Sloveniji, - potrditi ali ovreči hipoteze z analizo rezultatov in - predstaviti ključne ugotovitve raziskave.

Glede na zastavljene cilje postavljam hipoteze, ki sem jih v raziskavi preverila, posebej za teoretični in posebej za empirični del raziskave. Hipoteze v teoretičnem delu raziskave sem preverjala z literaturo, primerjalno analizo in delovnih izkušenj, hipoteze v empiričnem delu pa z rezultati raziskave med slovenskimi organizacijami.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V svoji magistrski raziskavi sem predpostavila:

- da bodo dostopni potrebni podatki in literatura, - da bo razpoložljiva tuja in domača literatura zadostovala za čim bolj popolno

raziskavo značilnosti marketinškega komuniciranja pri medorganizacijskem poslovanju,

12

- da bodo teoretični izsledki medorganizacijskega marketinga v literaturi razvitih držav uporabni v praksi slovenskih organizacij,

- da bodo podatki pridobljeni z anketo reprezentativni in resnični ter odražali dejansko stanje.

Upoštevala sem omejitve: - sorazmerno malo znanstvene literature s področja marketinškega komuniciranja

pri medorganizacijskem poslovanju, čeprav je marketinško komuniciranje na splošno zelo široko obravnavano,

- obsežna literatura s področja marketinškega komuniciranja, zaradi česar pri izvedbi ni bilo mogoče upoštevati vse literature z obravnavanega področja raziskovanja in so zato nekatere teme obdelane le v manjšem obsegu,

- v aplikativnem delu sem se omejila na celoten slovenski trg, v raziskavo sem zajela 32.599 poslovnih subjektov iz celotne Slovenije, ki so vključeni v bazo PIRS4 in imajo e–pošto,

- število prejetih veljavnih anketnih vprašalnikov.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja Magistrsko delo je poslovna makroekonomska raziskava, ki temelji na strokovni poglobitvi in znanstveno–raziskovalni obravnavi. Teoretični del temelji na poglobljenem proučevanju strokovne in znanstvene literature. Za dosego ciljev raziskave sem v teoretičnem delu naloge uporabila predvsem deskriptivni pristop in naslednje metode raziskovanja:

- metodo deskripcije, s katero sem opisala izhodišča tujih in domačih avtorjev o marketingu in marketinškem komuniciranju pri medorganizacijskem poslovanju,

- metodo kompilacije, s katero sem uporabila izsledke in spoznanja več avtorjev, da bi lahko primerjala posebnosti marketinškega komuniciranja pri

- medorganizacijskem poslovanju, in - komparativno metodo, s katero sem primerjala enaka ali podobna dejstva, pojave

procese in odnose na področju marketinškega komuniciranja pri medorganizacijskem poslovanju, da bi ugotovila njihove podobnosti in razlike.

Za dosego ciljev in preverjanje hipotez v aplikativnem delu sem uporabila analitični pristop in naslednje raziskovalne metode:

- metodo anketiranja, s katero sem zbrala podatke na vzorcu organizacij v Sloveniji; vanj sem vključila organizacije različnih velikosti, organizacijskih oblik, dejavnosti in regij,

- metodo statistične analize za obdelavo podatkov pridobljenih z anketami slovenskih organizacij,

_________________________________________________________________________ 4Poslovni informator Republike Slovenije.

- metodo analize in sinteze za obdelavo informacij, pridobljenih s statistično analizo podatkov.

13

Za izvedbo elektronske ankete sem uporabila elektronsko orodje za pripravo anket »Survey Monkey«. Za obdelavo pridobljenih podatkov sem uporabila statistični računalniški program SPSS. V raziskavo sem zajela 32.599 poslovnih subjektov iz celotne Slovenije, ki so vključeni v bazo PIRS in imajo e–pošto. Ta vključuje organizacije iz vseh slovenskih regij, velikosti ter vse dejavnosti po standardni klasifikaciji dejavnosti (SKD)5. V teoretičnem in empiričnem delu raziskave sem upoštevala:

- metodo dedukcije, ki je način logičnega sklepanja na osnovi splošnih zaznav ali teorij, in

- metodo indukcije, s katero empirično preverjamo ugotovitve, dobljene po deduktivni poti.

_________________________________________________________________________ 5Statistični urad RS. Standardna klasifikacija dejavnosti (SKD).

14

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA

2.1 Medorganizacijsko poslovanje V literaturi najdemo definicijo medorganizacijskega poslovanja6: izmenjava storitev, produktov in/ali informacij med organizacijami. Medorganizacijsko poslovanje ima nekatere posebnosti, ki ga ločijo od poslovanja na trgu s končnim potrošnikom. Te posebnosti se nanašajo na trg, povpraševanje, zapleten nakupni proces, proizvode, visoko stopnjo prilagajanja ponudbe zahtevam, manjše število potencialnih kupcev, močno poudarjen pomen tehnologije.

2.1.1 Medorganizacijski trg Medorganizacijski trg je del trga. Sestavljajo ga organizacije, ki kupujejo proizvode in storitve, da bi jih uporabile pri izdelavi drugih proizvodov ali storitev, ki jih nato prodajajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej (Kotler 2004, 216). Medorganizacijski trg delimo na več trgov, in sicer (Dibb 1996, 64):

- industrijski trg: organizacije kupijo proizvode za uporabo v lastni proizvodnji drugih proizvodov (npr. kmetijstvo, gozdarstvo, rudarstvo, transport, …);

- trg posrednikov: trgovine na debelo in trgovine na drobno kupujejo proizvode za nadaljnjo prodajo;

- institucionalni trg: vključuje predvsem organizacije, ki svoje delovanje praviloma financirajo z javnimi sredstvi (bolnišnice, fakultete, šole, knjižnice, dobrodelne organizacije, …), ta jim pogosto ne zadoščajo in zato poskušajo pridobiti dodatna sredstva z različnimi marketinškimi dejavnostmi (donatorstvo, sponzorstvo, komercialne dejavnosti);

- vladni trg: po proizvodih in storitvah povprašujejo vladne organizacije, ki se financirajo iz proračuna in morajo zato upoštevati številne predpise (sam postopek je praviloma izjemno počasen in zbirokratiziran).

Poglavitne panoge na medorganizacijskem trgu so (Kotler 2004, 216): kmetijstvo, gozdarstvo in ribolov, rudarstvo, industrijska proizvodnja, gradbeništvo, prevozništvo, komunikacije, komunalne storitve, bančništvo, finance, zavarovalništvo, distribucija in storitve. Medorganizacijski trg je bistveno večji od potrošniškega. Pogajanja med kupci in dobavitelji so običajna, saj je medorganizacijski trg izjemno zapleten. Proizvodi morajo biti bolj ali manj prilagojeni specifikacijam kupcev, dodane vrednosti in storitve, denimo servisiranje, instaliranje, tehnična pomoč in rezervni deli in so pogosto odločujoče za sklenitev posla (Potočnik 2002, 125). _________________________________________________________________________ 6 V angleščini »business to business« in pogosto uporabljeno kratico B2B.

15

Na medorganizacijskem trgu so večje vsote denarja in večje število proizvodov ali storitev kot na potrošniškem trgu (Kotler 2004, 216). Menjava na medorganizacijskem trgu več kot dvakrat presega vrednost menjave na potrošniškem trgu (Potočnik 2002, 122). Na medorganizacijskem trgu lahko že en sam kupec lahko pomeni zelo velik obseg. Na primer v organizaciji General Motors porabijo več kot 125 milijard dolarjev na leto za nakup industrijskih proizvodov in storitev; to znaša več kot bruto domači proizvod držav, kot so Irska, Portugalska, Turčija ali Grčija (Millen Porter 2002, 31– 35). To pomeni, da vsak od okoli 1350 profesionalnih kupcev General Motorsa letno porabi 31 milijonov dolarjev, G.E. (General Electrics) in Boeing porabita 50 milijonov dolarjev na dan za nakupe, ki podpirajo njune operacije (Millen Porter, 1997 40–51; White 1999, 1). Popolni medorganizacijski trg se mora raztezati daleč čez meje posameznih držav. To je globalni, in ne lokalni trg. Državi, kot sta Indija in Kitajska, sta zelo velika trga. Potencialni trgi so tudi v ZDA, Nemčiji, Japonski, Koreji in Braziliji (Engardio, 2005, 52–58).

2.1.2 Medorganizacijski kupci 7

Način poslovanja na medorganizacijskem trgu se loči od poslovanja na potrošniškem trgu; predvsem zaradi nakupnega procesa. Medorganizacijski trgi se od trgov končnih potrošnikov razlikujejo veliko bolj po naravi samih kupcev kot po naravi proizvodov. Medorganizacijske kupce lahko razdelimo v tri glavne skupine:

- organizacije, - vladne organizacije - in institucije.

Vsaka od teh organizacij ima svoje značilnosti in poslanstvo, ki vplivajo na njihovo nakupno vedenje. Organizacije Organizacijam je glavni cilj oziroma poslanstvo dobiček. To je zelo velik del kupcev na medorganizacijskem trgu, ki ga sestavlja sedem ključnih tržnih segmentov: organizacije, ki se ukvarjajo s pridobivanjem surovin, gradbene organizacije, proizvodne organizacije, transportne organizacije, trgovci na drobno in debelo, finance, zavarovanje in nepremičnine ter storitve.

Razvrstimo jih lahko v tri večje skupne. Ta delitev je pomembna, saj ima vsaka skupina organizacij svoje značilnosti, ki vplivajo na njihov poslovni proces in nakupovalne strategije:

- proizvajalci originalne opreme:8 te organizacije kupujejo proizvode, ki jih nato vgrajujejo v svoje proizvode. Kupujejo velike količine surovin, komponent (te pomenijo kar 50 % proizvodnih stroškov). Zato so pri nakupih usmerjene predvsem

_________________________________________________________________________ 7 Povzeto po Mahin (1991, 31 – 52); Hutt in Speh (2007, 4–6); Bingham, Jr. in Raffield (1991, 19–22). 8V angleščini poznano kot »original equipment manufacturer (OEM)«.

16

na kakovost in tehnične značilnosti; - uporabniki: te organizacije kupujejo proizvode ali storitve za proizvodnjo drugih

proizvodov ali podporo svojih poslovnih procesov. Pri nakupu so predvsem pozorne na kakovost proizvodov, dizajn in cen;

- preprodajalci: te organizacije so posredniki pri prodaji industrijskih proizvodov. Pri nakupu so zanje pomembni: blagovne znamke, popusti, distribucija in marketinške dejavnosti.

Vladne organizacije Poslanstvo vladnih organizacije je zagotovitev blagostanja prebivalcev. Lahko jih delimo na:

- vladne organizacije na državni ravni in - vladne organizacije na občinski ravni.

Vlade kupujejo vse, kar kupujejo organizacije, in še veliko specifičnih proizvodov ali storitev, na primer zdravstvene, socialne, obrambne, transportne ali izobraževalne storitve in druge. Prodaja vladnim institucijam ima nekatere prednosti in slabosti. Čim manj je cikličnih nihanj v primerjavi s prodajo organizacijam, tem manjše je tveganje zaradi neplačila, zagotavljanje nekaterih storitev ali proizvodov pa je dolgoročnejše. Slabost je kompleksnost nakupnega procesa, ki zahteva poznavanje zakonodaje, pogostost spreminjanja specifikacij in kratki dobavni roki. Institucije Poslanstvo institucij je doseganje socialnih in dobrodelnih ciljev. To so profitne in neprofitne organizacije, ki zagotavljajo izobraževalne, duhovne in druge socialne storitve. Vključujejo bolnišnice, zdravstvene domove, šole, univerze, zapore, cerkvene ustanove in neprofitne ustanove. Institucije kupujejo različne vrste proizvodov in storitev. Večina jih je v javni lasti; zanje veljajo stroga zakonska določila. Nekateri kupujejo decentralizirano (npr. zdravstveni domovi ali univerze), drugi centralizirano. Mednarodni kupci Večina organizacij, ki posluje na medorganizacijskem trgu, ne more več preprosto zanemariti mednarodnega vpliva (globalizacije), kakor je morda bilo še do pred kratkim. Veliko organizacij je ugotovilo, da so lahko konkurenčna na domačem trgu, kadar so konkurenčna tudi na mednarodnih trgih. Zaradi globalizacije in vse večje konkurence čedalje več organizacij vstopa na tuje trge. Globalizacija je postala sinonim za liberalizacijo in za vse večjo odprtost gospodarstva; postala je izziv ne samo organizacijam, temveč tudi državam. Osrednji trgi postajajo vse bolj svetovni, in ne samo domači. Svet postaja vse manjši zaradi izboljšav na področju tehnologije, komunikacije, transporta in informacijskih sistemov.

17

2.1.2.1 Nakupno vedenje medorganizacijskih kupcev 9 Nakupno vedenje medorganizacisjkih kupcev opredeljuje več dejavnikov, zlasti udeleženci pri sprejemanju nakupnih odločitev, nakupno središče, nakupni proces, nakupni položaji ali vrste nakupov in sam postopek sprejemanja odločitev. Udeleženci pri sprejemanju nakupnih odločitev – nakupno središče Meodorganizacijske nakupne odločitve sprejemajo le redki, posamezni nabavni referenti. Webster in Wind imenujeta enoto za odločanje o nakupu v organizaciji nakupno središče, ki ga sestavljajo vsi, ki so neposredno ali posredno povezani z nakupom. Nekateri imajo večji vpliv na končne odločitve kot drugi. Lahko pa jim pripišemo eno od naslednjih sedmih vlog v postopku nakupnega odločanja:

- pobudniki: zahtevajo nakup (uporabniki ali drugi člani organizacije); - uporabniki: uporabljajo nabavljeni material, praviloma začnejo nakupni proces; - vplivneži: so tehnično osebje in vplivajo na nakupno odločitev; - odločevalci: odločajo o potrebah po proizvodih in/ali o dobaviteljih; - potrjevalci: odobrijo predlagane dejavnosti odločevalcev ali nakupovalcev; - nakupovalci: imajo formalno moč, da izberejo dobavitelja in se dogovorijo o

nakupnih pogojih; - čuvaji: nadzirajo tok informacij, ki prihaja v nakupno središče.

Nakupni proces Pri nakupu potrebnih proizvodov ali storitve opravijo medorganizacijski kupci nakupni ali nabavni proces. Ločimo osem nakupnih stopenj:

- prepoznavanje problema: ugotovitev potreb ali problema, na tej stopnji praviloma sodelujejo uporabniki, vplivneži in nakupovalci;

- splošni opis potrebe: določitev splošnih značilnosti proizvoda ali storitve, izdelava specifikacije ali določitev standardov za material;

- opis značilnosti proizvoda: opredelitev tehničnih značilnosti proizvoda, to je naloga tehničnega osebja v organizaciji;

- iskanje dobavitelja: določitev najustreznejših dobaviteljev; - analiza ponudb: ocenjevanje materiala in mogočih dobaviteljev na osnovi

primerjave kriterijev (cena, kakovost, zanesljivost in rok dobave); - izbira dobavitelja: izbira materiala in dobaviteljev; - določitev izvedbe naročila: odločanje o nabavi, kupec se pogodi o končnem

naročilu pri izbranem dobavitelju ali dobaviteljih ter določi tehnične značilnosti, količine, čas dobave, plačilo, garancije in drugo; ocena izvedbe: organizacija ovrednoti uporabnost in koristnost materiala glede na standard ali specifikacijo, prav tako lahko oceni celotno poslovanje in kakovost dobavitelja.

_________________________________________________________________________ 9Povzeto po Potočnik (2002, 126–128); Kotler (2004, 219–238); Mahin (1991, 101).

18

Vrste medorganizacijskih nakupov – nakupnih položajev Razlikujemo tri vrste medorganizacijskih nakupnih položajev ali vrst nakupov, in sicer:

- novi nakup: organizacija prvič kupi nek material. Potrebuje številne informacije (na primer: specifikacije materiala ali dobaviteljeva specifikacija) in mora opredeliti postopke za nadaljnji nakupni proces;

- prilagojeni ponovni nakup: organizacija prilagodi novo nabavljanje, ko ponovno naroči (na primer: cena, dobava, kakovost ali zanesljivost). Dobavitelji se zavedajo pomena konkurentov, zato se odzovejo na spremembe;

- rutinski nakup: ponavljajoči nakup, ki postane rutinski. Kupci ne potrebujejo dosti informacij za svoje odločitve in zato raje nakupujejo pri znanih dobaviteljih in poskušajo vzpostaviti avtomatski način naročanja (na primer: elektronske povezave ali enotno kodiranje proizvodov).

Organizacijski kupec sprejme najmanj odločitev pri rutinskem nakupu in največ pri prvem nakupu.

2.1.2.2 Dejavniki, ki vplivajo na medorganizacijske kupce10

Kupci na medorganizacijskem trgu morajo po eni strani upoštevati številne (ekonomske) dejavnike, kot so kakovost, cena in pogoji dobave, po drugi pa se odzovejo predvsem na osebne dejavnike. Medorganizacijski kupci se v resnici odzovejo na ekonomske in tudi na osebne dejavnike:

- okoljski vplivi: medorganizacijski kupci so pod močnim vplivom trenutnih in pričakovanih ekonomskih razmer v okolju, v katerem delujejo. V recesiji zmanjšujejo svoje investicije v stavbe, opremo in inventar. Organizacijski kupci v takšnem okolju ne morejo vplivati na skupno povpraševanje, lahko si le prizadevajo za zvečanje ali ohranitev svojega deleža. Na organizacijske kupce vplivajo tudi tehnološki, politični in konkurenčni razvoj v okolju;

organizacijski vplivi: vsaka organizacija ima svoje nabavne cilje, politiko, postopke, organizacijsko strukturo in sisteme. Vpliv organizacije na nakupni proces upošteva nekatere trende, ki vplivajo na odločitve pri marketingu. Nabava na zahtevnejši ravni in centraliziranje nabav: nabavni oddelki so bili v upravni hierarhiji običajno v preteklosti nizko uvrščeni. Sodobni konkurenčni vplivi so spodbudili razvoj in nadgradnjo nabavnih oddelkov, ki so zato postali. V večjih organizacijah je večina nabave izvedena ločeno, vendar so v zadnjem času organizacije začele centralizirati svoje nabave, saj jim daje večjo moč. Internet in elektronsko poslovanje: premik k nabavi po internetu ima obsežne posledice, saj bo spremenil obliko nabave v prihodnjih letih. Vedno bolj so prisotni računalniški sistemi elektronske izmenjave podatkov)11. Izboljšano ravnanje z oskrbovanjem: nabavni managerji vedno bolj sodelujejo z marketinškimi in drugimi managerji organizacije pri graditvi sistema ravnanja z oskrbno verigo. Dobava ravno v _________________________________________________________________________10Povzeto po Kotler (2004, 221–227); Hutt in Speh (2007, 69 – 80) 11V literaturi je elektronska izmenjava podatkov poznana pod kratico EDI (»electronic data interchange«).

19

pravem času (JIT)12; - medosebni dejavnik in osebni dejavniki: na medorganizacijskem trgu sodeluje v

nakupnem procesu večje število ljudi, ki imajo različne interese, avtoriteto, status in dar prepričevanja. Vsak kupec ima svoje osebne nagibe, načine zaznavanja in prednostno izbiro. Nanje vplivajo kupčeva starost, izobrazba, osebnost, kultura in nagnjenost k tveganju. Kultura je lahko pomemben dejavnik pri sklepanju poslov. Nakupni dejavniki so namreč od države do države razlikujejo.

2.1.3 Proizvodi in storitve na medorganizacijskem trgu13 Na medorganizacijskem trgu se pojavlja specifično blago, ki jih glede na to kako vstopajo v proizvodni proces in kako se vključijo v stroškovno strukturo organizacije lahko ločimo v tri velike skupine:

- vstopno blago postane del končnega proizvoda. Obsega surovine, polproizvode in sestavne dele. Njihov strošek se vključuje kot del proizvodnih stroškov. Surovine: vključujejo kmetijske proizvode in tudi naravne surovine (pšenica, krompir, železova ruda, les ali premog). Predelajo se le toliko, da so primerne za transport v proizvodni proces kupca, v katerega se praktično vključujejo v svoji naravni obliki. Polproizvodi in sestavni deli obsegajo proizvedene materiale (usnje, blago, jeklo) in sestavne dele (gume, mikročipi). Proizvodni materiali so že delno obdelani, ko pridejo do končnega proizvajalca, ta jih mora še delno obdelati, preden so lahko del končnega proizvoda. Se bistveno ne razlikujejo med seboj in nimajo svoje identitete (znamke). Sestavni deli so tehnično bolj zahtevni in se lahko le z manjšo dodelavo vgradijo neposredno v druge proizvode. Običajno je potrebno uporabiti blagovne znamke in morajo biti kakovostni;

- temeljno blago je investicijsko blago. Ko se porabi ali izrabi, se del njegovega osnovnega stroška pripiše vrednosti proizvodnega procesa kot strošek amortizacije: Med osnovna sredstva – težko opremo prištevamo vsa dolgoročna investicijska sredstva in težko opremo, ki so osnova za proizvodni proces (stavbe, zemljišča, stroji, strojna oprema). Dodatna oprema je cenejša in s krajšo amortizacijo (na primer: namizni računalniki, pisarniška oprema). Cena, distribucija in poprodajne dejavnosti so pomembne pri nakupu.

- oskrbovalno blago podpira delovanje organizacije ter olajša razvijanje in ravnanje s končnimi proizvodi. Ne vstopa v sam proizvodni proces in ne postane del končnega proizvoda, zato je njegov strošek del odhodkov poslovanja. Drobni inventar skoraj vsaka organizacija potrebuje za izvajanje svojega procesa dodatke (papir, kartuše za tiskalnike, lepila, čistilna sredstva). Običajno so standardizirani in zelo podobni proizvodom, ki jih končni potrošniki kupujejo v diskontih. Poslovne storitve vključujejo popravila in vzdrževanje (čiščenje, popravila) in poslovno svetovanje ( pravno, managersko). Z večjo uporabo interneta se je povečalo tudi povpraševanje za raznimi računalniškimi storitvami (priprava, oblikovanje spletnih strani).

_________________________________________________________________________ 12V angleškem jeziku »just in time« ali kratica (JIT). Cilj je proizvodnja brez zalog ob 100–odstotni kakovosti. Ves material in deli prihajajo do proizvajalca na vsaki stopnji proizvodnje natančno v trenutku, ko jih potrebuje. 13Povzeto po Hutt in Speh (2007, 20–24); Kotler (2004, 411– 412); Mahin (1991, 14–21).

20

2.1.4 Razlika med medorganizacijskimi in potrošniškimi trgi Dejavnik, po katerem se loči medorganizacijske trge od potrošniških, je narava kupca in njegov način uporabe proizvoda. Veliko večjih organizacij prodaja le drugim organizacijam, zato sploh ne pridejo v stik s končnim porabnikom. Druge organizacije sodelujejo na medorganizacijskih in tudi na potrošniških trgih. Osnovni koncept znanja, načel in teorije je skupen obema vrstama trgov. Vendar kupci in trgi različno delujejo, zato so razlike med trgi glede narave povpraševanja, ravnanja kupcev, odnosov med kupcem in prodajalcem in marketinške strategije (Hrastelj in Makovec 1999, 91). Več značilnosti medorganizacijskih trgov se izrazito razlikuje od značilnosti potrošniških trgov. Lahko jih združimo v tri kategorije: trg, proizvod in organizacijske razlike (Mahin 1991, 21–25; Kotler 2004, 216–219; Hutt in Speh 2007, 7–10; Bingham, Jr. 2005, 4–18):

- manjše število kupcev kot na potrošniških trgih: za potrošniške proizvode (kot so detergenti, žvečilni gumi, avtomobili) je na trgu precej večje število kupcev. Na medorganizacijskih trgih je kupcev precej manj, saj so proizvodi specializirani;

- večji kupci, večja kupna moč in obseg prodaje: za večino medorganizacijskih trgov je značilna visoka koncentracija kupcev. Majhno število velikih kupcev sodeluje pri večini nakupov, ki obsegajo velike količine proizvodov in tudi velike stroške. Vrednost prodaje na medorganizacijskem trgu močno presega vrednost prodaje na potrošniškem trgu, čeprav je število kupcev na medorganizacijskem trgu precej manjše. Kupci na medorganizacijksem trgu običajno kupujejo tudi večje količine od kupcev na potrošniškem trgu;

- geografska osredotočenost kupcev: veliko organizacij je v svoji panogi osredotočenih na posamezno območje, končni potrošniki so geografsko razpršeni. Še posebno to velja za organizacije, ki so na nahajališču naravnih virov (na primer nafta, bombaž, premog). Organizacije svoje obrate postavijo čim bližje nahajališčem;

- tehnična kompleksnost: mnogi medorganizacijski proizvodi so tehnično kompleksni ali visoke vrednosti. Zato so kupci proizvodov za organizacijsko porabo usposobljeni nabavni zastopniki, saj so strokovnjaki na svojem področju;

- tesni odnosi med dobavitelji in kupci: ker je kupcev malo, njihova moč pa velika, dobavitelji običajno prilagodijo ponudbo potrebam kupcev. Veliko je stikov in srečanj, velikokrat se med njimi spletejo močnejše vezi in prijateljstva.

- na nakup vpliva več dejavnikov in kompleksnost pogajanj: večji in pomembnejši je nakup, več ljudi je vključeno v proces nakupnega odločanja (tehnično osebje, nabavni referenti) in celo višji managerji (nakupna središča). Na medorganizacijskem trgu potekajo precejšnja profesionalna pogajanja med kupci in prodajalci. Na potrošniškem trgu pogajanja običajno nastopijo le ob nakupu avtomobila ali nepremičnine;

- neposredno nakupovanje in direktni poti distribucije: medorganizacijski kupci pogosto kupujejo neposredno od proizvajalcev in ne po posrednikih. Še posebno to velja za tehnično bolj zapleteno blago. Na potrošniških trgih se večina proizvodov proda prek kompleksnega sistema grosistov in trgovcev na drobno ter posrednikov med proizvajalcem in potrošnikom. Večina medorganizacijskih kupcev in prodajalcev je bolj neposredno povezana;

21

- izpeljano povpraševanje: povpraševanje po medorganizacijskih proizvodih je odvisno od povpraševanja po potrošniških dobrinah. Če recesija vpliva na posel kupca, vpliva tudi na njegovo povpraševanje po medorganizacijskih proizvodih;

- nestalno povpraševanje: povpraševanje na medorganizacijskem trgu je precej bolj nestanovitno od povpraševanja na potrošniškem. Še zlasti to velja za nove stroje

in opremo, ki se jih ne kupuje vsak dan; - neprožno povpraševanje: spremembe cen na celotno povpraševanje po

medorganizacijskih proizvodih le malo vplivajo. Povpraševanje je še posebno neprožno na kratki rok, saj proizvajalci ne morejo spreminjati proizvodnih postopkov. Kupec bo kupoval, tudi če se bo cena zvišala, saj blago potrebuje, da lahko proizvede končni proizvod, ker noče izgubiti kupcev;

- poudarek na osebni prodaji: zaradi vsake izmed navedenih lastnosti je poudarek na pomenu profesionalnega prodajnega osebja še toliko večji.

V tabeli 1 je prikazan hiter pregled in primerjava lastnosti medorganizacijskega in potrošniškega trga. Tabela 1: Lastnosti medorganizacijskih trgov v primerjavi s potrošniškimi trgi

Lastnosti Medorganizacijski trgi Potrošniški trgi

Obseg prodaje večji manjši Kupna moč večja manjša Število kupcev malo veliko Velikost posameznega kupca velik majhen Lokacija kupcev geografska koncentracija razpršenost Odnos med kupcem in prodajalcem povezan nepovezan Značilnost marketinških poti neposrednost posrednost Nakupne značilnosti kompleksne subjektivne Vplivi na nakup kompleksen nepomemben Vrste pogajanj zahtevna jih ni Vzajemni odnosi, povezanost da ne Uporaba lizinga večja manjša Primarno promocijsko orodje osebna prodaja oglaševanje Vir: Bingham 1990, 5.

2.2 Medorganizacijski marketing Medorganizacijski marketing14 je proces usklajevanja in združevanja zmogljivosti dobavitelja z želenimi rezultati kupca in s tem za ustvarjanje vrednosti za kupce in s tem za obe organizaciji (Vitale 2002, 5). _________________________________________________________________________ 14 Poznan tudi pod izrazom industrijski marketing (angleško »industrial marketing«), ameriško marketinško združenje (American Marketing Association – AMA) ga je leta 1984 nadomestilo z izrazom poslovni marketing (v angleščini »business marketing«) oziroma tudi B2B marketing (Stanton in Futrell 1987, 136).

22

Dejavniki, zaradi katerih se medorganizacijski marketing razlikuje od potrošniškega, so narava kupca in razlog za uporabo proizvoda (Lichtenthal 1998, 1––5). Medorganizacijski marketing označuje marketing proizvodov in storitev organizacijam, vladnim organizacijam in institucijam. Organizacijski kupci ne kupujejo proizvodov in storitev za osebno uporabo, temveč hočejo ustvariti dobiček, zmanjšati proizvodne stroške ali izpolniti družbene ali zakonske obveznosti (Hrastelj in Makovec Brenčič 2001, 91). Najpomembnejša naloga medorganizacijskega marketinga je že več let enaka: razumeti kaj kupec ceni danes in bo cenil v prihodnje. Marketinški guru Peter Drucker je dejal leta 1980: »Resnični pomen marketinga je vedeti, kakšna je vrednost za kupce« (Anderson in Narus 2004, 13).

2.2.1 Proces managementa medorganizacijskega marketinga Management lahko opredelimo kot proces načrtovanja, izvajanja in ovrednotenja prizadevanj skupine ljudi za skupni cilj. V grobem ima proces managementa pri medorganizacijskem marketingu tri faze, in sicer (Stanton in Futrell, 1987, 40):

- načrtovanje: proces določanja ciljev, strategij in taktik; - izvajanje: organiziranje, kadrovanje in delovanje; - vrednotenje rezultatov: primerjava rezultatov s cilji.

Faze in celoten okvir procesa managementa medorganizacijskega marketinga so nekoliko bolj podrobno prikazane na sliki 3 (stran 26).

2.2.1.1 Načrtovanje Faza načrtovanja vključuje določitev ciljev in izbiro strategije ter taktik za doseganje ciljev (cilji organizacije in njeno poslanstvo so smernice za določanje specifičnih marketinških ciljev in načrtov ter tudi ciljev in načrtov drugih ključnih funkcij v organizaciji). Cilji marketinga morajo biti jasno opredeljeni, merljivi, specifični in tesno povezani s širšimi cilji organizacije in njeno strategijo (Stanton in Futrell, 1987 40–45; Hutt in Speh 2007, 25–27). Strateško medorganizacijsko marketinško načrtovanje vključuje določitev ciljnih trgov in razvoj štirih ključnih sestavin marketinškega programa oziroma »marketing mix« ali marketinški splet, imenovan tudi 4 P)15: proizvod ali storitev, distribucija, cena, marketinško komuniciranje (ibidem). Taktika kot zadnja faza načrtovanja pa je osredotočenost marketinga na marketinški splet, ki pomeni izvedbo poslovne strategije in temelji na konceptu 4 P (Webster, 2005, 4–5). _________________________________________________________________________ 15Izraz "marketing mix" je leta 1953, skoval Neil Borden iz Ameriške marketinškega združenja (AMA). Vidni marketinški strokovnjak E. Jerome McCarthy je leta 1964 je predlagal klasifikacijo 4 P (angleško: »Product, Price, Promotion, Place«), ki jo od takrat najpogosteje uporabljajo.

23

Proces strateškega medorganizacijskega marketinškega načrtovanja vključuje več faz, in sicer (Stanton in Futrell 1987, 45–54; Mahin 1991, 181–208; Bingham, 2005, 13–14; Hart 1998, 25):

- situacijsko analizo: analiza obstoječega marketinškega programa organizacije, ki odgovori na dve vprašanji organizacije: Kje smo zdaj? Kam gremo? S to analizo se organizacija odloči, kje je zdaj in kam želi . Edina stalnica, na katero lahko računamo pri medorganizacijskem marketingu, je nenehno spreminjanje! Organizacija podrobno pregleda in oceni trenuten marketinški splet. V središču tega stalno spreminjajočega se okolja je ocena organizacijskih prednosti in slabosti (SWOT analiza)16 v primerjavi s konkurenco, skupaj s primerjavo moči z nezadovoljenimi potrebami kupcev na trgu. Analizirati je treba stalno spreminjajoče se okolje (notranje v organizaciji, mikro, in tudi zunanje makro okolje), ki vpliva na marketinški program (PEEST analiza)17;

- določitev marketinških ciljev: cilji marketinga morajo biti jasno opredeljeni, merljivi, specifični ter tesno povezani z širšimi cilji organizacije in njeno strategijo. Cilji so odgovor na vprašanje organizacije: Kam bi radi šli? Določajo se cilji glede tržnega deleža in prodajni cilji. Pogosto se strategija organizacije kaže v marketinških ciljih;

- določitev ciljnih trgov in povpraševanja: je ključna faza, management podrobno analizira obstoječe ciljne trge in oceni potencialne trge. Prav tako se management odloča koliko in kako želi segmentirati svoje trge (glede na tip proizvoda, glede na svoje kupce, glede na ključne kupce, …). Del te faze procesa načrtovanja je tudi napoved prodaje na posameznih trgih organizacije;

- strategijo pozicioniranja: organizacija se odloči, kako bo konkurirala na ključnih ciljnih trgih in kaj je njena najpomembnejša konkurenčna prednost (lastnosti proizvoda ali storitve, kakovost, servisne storitve, proizvajalec z nizkimi stroški, …). Za njeno določitev organizacija najprej opredeli možnosti pozicioniranja;

- določitev marketinške strategije: management mora pripraviti strateški marketinški splet, ki organizaciji omogoči, da zadovolji potrebe ciljnih trgov in doseže marketinške cilje. Čeprav marketinški splet v glavnem nadzira management, nanje še vedno vpliva zunanje okolje. Zato mora management stalno spremljati vse štiri elemente in zagotavljati, da so elementi v sinergiji, pri čemer je vpliv celote večji kot seštevek delov. Načrtovanje in strategije se zelo razlikujejo po kategorijah proizvodov in storitev na medorganizacijskem trgu. Čeprav je strategija primerna

za eno kategorijo proizvodov ali storitev, je lahko povsem neprimerna za drugo. Potrebne so posebne strategije za določitev cen, marketinško komuniciranje in distribucijo.

- določitev potrebnih sredstev: marketinški proračun na osnovi operativnih programov. Stroški marketinga se kontrolirajo s primerjavo stroškov z odobrenim proračunom in z izračunom razmerja prodajne produktivnosti. Napoved prodaje je pomemben del načrtovanja, saj je večina proračunov odvisna od odobrene napovedi prodaje;

- pripravo letnega marketinškega načrta: stalen proces marketinškega načrtovanja _________________________________________________________________________ 16SWOT analiza je metoda, za strateško načrtovanje in se uporablja za oceno prednosti in pomanjkljivosti, priložnosti in nevarnosti (angleško: »Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats«). 17PEEST analiza je metoda za analizo marketinškega (političnega, ekonomskega, socialnega in tehničnega) okolja organizacije (angleško: »Political, Economic, Social, Technical«).

24

periodično doseže svoj vrhunec v pripravi kratkoročnih načrtov. Ti običajno obsegajo enoletno obdobje – zato letni načrt. V nekaterih panogah je treba zaradi značilnosti proizvodov ali trga te načrte pripraviti tudi za krajša obdobja. Medorganizacijsko marketinško načrtovanje mora biti koordinirano in sinhronizirano z načrtovanjem preostalih ključnih poslovnih funkcij v organizaciji (raziskave in razvoj, finance, proizvodnja, servis, nabava in drugo). Zato so strateški medorganizacijski marketinški načrti rezultat procesa pogajanj med vsemi ključnimi poslovnimi funkcijami v organizaciji (Hutt in Speh 2007, 25–7).

2.2.2.2 Izvajanje Faza izvajanja vključuje organiziranje, kadrovanje in usmerjanje izvajanja v skladu z načrtom. Organizacija poskuša v tej operativni fazi izvesti svoj strateški načrt. V procesu menedžmenta medorganizacijskega marketinga sta načrtovanje in izvajanje močno povezana. Operativne dejavnosti oziroma njihova izvedba so brez načrtovanja neusklajene s cilji. Še tako dobro strateško načrtovanje je neuporabno, če se ti načrti v praksi ne izvajajo. Veliko marketinških načrtov ne uspe zaradi slabe izvedbe. Izvedba je zelo pomembna povezava med oblikovanjem strategije organizacije in odličnostjo organizacije Odlična izvedba slabe strategije pa lahko da managerjem čas, da prepoznajo problem in ga popravijo (Stanton in Futrell, 1987, 40, 568–576; Noble in Mokwa, 1999, 57–73). Faza izvajanja vključuje tri širša področja aktivnosti, in sicer (Stanton in Futrell, Futrell, 1987, 40, 568–576; Hutt in Speh 2007, 456–460):

- organiziranje marketinških aktivnosti: prva večja aktivnost pri izvajanju medorganizacijskega marketinškega strateškega načrtovanja je organiziranje ljudi, ki bodo delo dejansko opravljali. Opredeliti je treba organizacijska razmerja med marketingom in drugimi pomembnimi funkcijami v organizaciji. V marketingu pa se je treba odločiti za obliko organiziranosti, ki bo najbolj učinkovita pri izvajanju. Organizacije so lahko produktno ali marketinško usmerjene in skladno s tem so organizirane tudi marketinške aktivnosti. V organizacijah, ki so produktno ali prodajno usmerjene, so marketinške aktivnosti razdrobljene. V marketinško usmerjenih organizacijah se vse marketinške aktivnosti običajno izvajajo v enem oddelku in pod enim managerjem;

- kadrovanje: ključno pri izvajanju strateškega načrtovanja je kadrovanje – izbira ljudi, ki bodo dejansko opravljali delo. Izbira ljudi je zelo pomembna, včasih morda celo najbolj pomembna faza. Dobro izbrani delavci bodo bolje izvajali strateške načrte menedžmenta;

- delovanje: to je vodenje in izvajanje marketinškega programa. V tej fazi se strateški načrti dejansko tudi izpeljejo. Managerji usmerjajo delo ljudi, ki so bili pred tem izbrani in organizirani. Smernice za izvajanje elementov marketinškega spleta (proizvod, cena, distribucija in marketinško komuniciranje) so običajno dobro opredeljene na osnovi strateškega medorganizacijksega načrta. Ključ do uspeha je, kako dobro vodstvo izvaja štiri koncepte vključevanja in upravljanja ljudi: delegiranje, organiziranje, spremljanje in interakcija.

25

2.2.2.3 Vrednotenje Faza vrednotenja je stalen proces, ki združuje pogled nazaj in naprej; je povezava med preteklo izvedbo ter načrtovanjem in izvajanjem v prihodnosti. Management analizira izvajanje glede na organizacijske cilje. V tej fazi se preverja dejansko z načrtovanim. Učinkovit sistem vrednotenja mora meriti ključne dejavnike uspeha v poslovnem okolju, povratne informacije pa se uporabijo za spremembo sedanjih marketinških strategij, pripravo novih in alokacijo sredstev. Največja korist vrednotenja je, da lahko pomaga popraviti napačne usmeritve marketinga. Dve glavni obliki vrednotenja sta kontrola učinkovitosti delovanja marketinga in primerjava načrtovanega z dejansko izvedenim (Stanton in Futrell, 1987, 576–588; Hutt in Speh 2007, 449–456). Sam proces vrednotenja za revizijo celotnega marketinga ali oceno posameznih delov marketinškega programa je sestavljen iz več komponent, in sicer (Stanton in Futrell, 1987, 576––588; Hutt in Speh 2007, 449–456):

- ugotoviti, kaj se zgodilo: poiskati dejstva, primerjati dejanske rezultate s cilji proračuna in ugotoviti razlike;

- ugotoviti, zakaj se je to zgodilo: določiti dejavnike v marketinškem programu, ki so odločilni za rezultate;

- odločiti, kaj storiti: načrtovati dejavnosti in marketinški program za prihodnje obdobje tako, da se izboljša, kar ni bilo zadovoljivo, in obdrži, kar je bilo dobro.

Okolje medorganizacijksega marketinga se zelo hitro spreminja, saj lahko proizvod ali tržne razmere izgubijo svoj potencial in nov proizvod ali trg omogoča pomembne priložnosti. Philip Kotler predlaga, naj organizacija redno izvaja kompleksno analizo marketinga (»marketing audit«) ter celovito, periodično in sistematično ocenjevanje marketinške dejavnosti, ki posebej analizira okolje organizacije – trg in notranje marketinške aktivnost (Kotler 2004, 4–9). Večino informacij, ki jih pridobi organizacija pri nadzoru, daje povratno informacijo o doseženem – z vidika financ (dobiček) in tudi nefinančnega vidika (tržni delež, zadovoljstvo kupcev). Pri nadzoru bi zato morali gledati v prihodnost in delovati preventivno. Prav tako bi moral sistem nadzora začeti delovati istočasno s procesom načrtovanja (Stanton in Futrell, 1987, 576–588; Hutt in Speh 2007, 449–456).

26

Slika 1: Okvir managementa medorganizacijskega marketinga

Vir: Prirejeno po Hutt in Speh 2007, 26.

2.2.2 Marketinški splet v medorganizacijskem poslovanju Marketinški splet je skupek marketinških instrumentov, ki jih organizacija uporablja, da doseže svoje marketinške cilje na ciljnem trgu (Kotler 2004, 16). Gre za štiri elemente, ki štejejo kot jedro marketinškega sistema v organizaciji: proizvod oziroma storitev, cena, marketinško komuniciranje in distribucija. Čeprav je marketinški splet v veliki meri pod nadzorom managementa organizacije, je še vedno omejen z vplivi zunanjega okolja. Štiri elementi marketinškega spleta medsebojno vplivajo, saj odločitve na enem področju običajno vplivajo na aktivnosti drugih (Stanton in Futrell, 1987, 55; Bingham, 2005, 237). Osnovni koncept marketinškega spleta je sčasoma doživel spremembe. Da bi prepoznali različne vidike marketinga storitev, v nasprotju s proizvodi, so bili vključeni še dodatni elementi za storitvene dejavnosti. Tako poznamo model 7 P14, ki poleg štirih osnovnih elementov vključuje še: ljudi, izvajanje in fizične dokaze (Duncan in Moriarty 1998, 1). _________________________________________________________________________ 18V angleščini: »product, price, place, promotion, people, process, physical evidence« od tod tudi kartica 7 P.

27

Ne glede na to, ali gre za marketinški splet na medorganizacijskem ali potrošniškem trgu, pa mora tega usmeriti marketinški koncept. Po tem konceptu je organizacija lahko uspešna le, če razume potrebe svojih kupcev in za njihovo zadovoljevanje izvaja koordinirano aktivnost, ki doseže svoje cilje hkrati (Vitale 2002, 9).

2.2.2.1 Proizvod ali storitev Na splošno se v marketinški teoriji izraz proizvod nanaša na osnovni proizvod (storitev), ki se ga da razširiti z dodatnimi funkcijami in lastnostmi, ki naj bi bili privlačni za različne kupce. Na medorganizacijskem trgu se pojavlja medorganizacijski proizvod ali storitev, ki jo imenujemo skupna ponudba in ki zagotavlja popolno rešitev za potrebe kupcev. Ta lahko vključuje finančne pogoje, možnosti dostave, servis, ki temeljijo na potrebah kupca ali le osnovni proizvod (Vitale 2002, 5–6; Možina in Damjan 1998, 202). Nakupni razlogi so kompleksni in vključujejo tudi želene pred- in poprodajne dejavnosti. Različni kupci pojmujejo ponudbo različno, vendar ima naslednje mogoče oblike (Mahin 1991, 277––280):

- generični proizvod: oblikujejo ga nekatere minimalne zahteve trga glede oblike, kakovosti in funkcij. Vsebuje minimalno potrebne izdelčne specifikacije, da lahko nastopa na medorganizacijskem trgu;

- pričakovani proizvod: vsebuje poleg generičnega proizvoda še nekatere pomožne storitve, kupci pričakujejo več kot le generični proizvod (poprodajne storitve, servis, točnost dostave, programi usposabljanja, …);

- razširjeni proizvod: obsega širok spekter različnih dodatnih vrednosti, ki zadovoljujejo posamezni segment kupcev. Dodana vrednost je v dodatnih značilnostih ali dodatnih storitvah;

- potencialni proizvod: nanaša se na vse, s čimer lahko pritegnemo in obdržimo kupca. To je lahko nova oblika proizvoda, sprememba funkcijskih značilnosti proizvoda, nova proizvodna tehnologija ali marketinške storitve.

Pomemben dejavnik načrtovanja proizvodov ali storitev, ki je pomemben tudi za marketinško strategijo organizacije je življenjski cikel ali faza življenjskega cikla proizvoda ali storitve. Večina krivulj življenjskega cikla proizvoda je zvonaste oblike in je običajno sestavljena iz več stopenj: razvoj proizvoda, uvajanje, hitra rast, zrelost in upadanje. Različne stopnje življenjskega cikla proizvoda narekujejo različne marketinške strategije. Model je treba prilagoditi glede na specifični medorganizacijski proizvod ali storitev.

2.2.2.2 Cena Cena je obojestransko dogovorjeni znesek denarja (ali česa drugega vrednega), ki zadovolji obe strani, vključeni v transakcijo. V medorganizacijskem marketingu je določanje cene končni korak v kompleksnem procesu. Le za generične proizvode se cena določa po ceniku, kot je to običajno za potrošniški marketing. Cene so na potrošniškem trgu pogosto fiksne, običajno vključujejo še nekaj popustov in nekatere oblike financiranja za luksuzne

28

nakupe. Pri določanju cen na medorganizacijskem trgu je veliko več omejitev (ekonomskih in pravnih), cene so le redko fiksno določene in vključujejo precej več posebnih oblik popustov in dodatkov ter kompleksne oblike financiranja. Prav tako vsebujejo oblike enkratnega plačila provizije ali delitev dobička (Vitale 2002, 6–7). Cena je pogosto odločujoči dejavnik, ki spodbudi kupca k nakupu. Cenovna odločitev je pogosto najpomembnejša strateška in finančna odločitev ter dopolnjuje marketinško strategijo organizacije (Hutt in Speh 2007, 367). Na določanje cen vplivajo zunanje okolje (velikost trga, stopnja rasti, ovire na trgu, konkurenca, odnos med kupcem in prodajalcem, zaznavanje kupca in pravne zahteve) in notranje okolje organizacije ter udeleženci v procesu določanja cen (cilji in strategije organizacije, različni stroški, tip proizvoda ali storitev ter finančno tveganje in nagrade) (Mahin 1991, 457–460). Pri določitvi cen na medorganizacijskem trgu (usmerjene so ali k stroškom in kupcu ali na trg in konkurenco) je nekaj strategij (Hutt in Speh 2007, 371–384; Anderson in Narus 2004, 204–208; Kotler 2004, 480–486):

- določitev cen na osnovi pribitka: najpogostejša metoda, stroškom proizvoda dodamo standardni pribitek (prodajalčev ciljni dobiček, običajno se uporablja odstotek bruto ali čistega dobička);

- določitev cen na osnovi ciljnega donosa: organizacija določi ceno, ki bo prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložbe (ROI)19. Ta strategija upošteva najširši spekter stroškov (stroški dela, stroški materiala in kapitala);

- določitev cene na osnovi krivulje izkušenj: osredotoča se na stroške proizvodnje. Poskuša se izkoristiti ekonomijo izkušenj s postavljanjem cene pod konkurenčno ceno. Agresivno se poskuša povečati obseg prodaje in tržni delež ter s tem odvračati nove konkurente;

- določitev cen na osnovi cen konkurence: največkrat se določijo na osnovi cen konkurentov. Organizacija lahko zaračuna enako, več ali manj kot konkurenti. Določanje cen s to metodo je precej priljubljeno, kadar je stroške težko izmeriti ali je odziv konkurence negotov;

- določitev cen na osnovi konkurenčnih ponudb: upoštevati je treba stroške in tveganje ter predvidene cene konkurence. To je značilno za medorganizacijski trg;

- določitev cene glede na vrednost: usmerjena je h kupcu, in ne na prodajno-proizvodne stroške. Postopek določitve cene zahteva najprej ocenitev uporabnosti proizvoda;

- določitev cene s pogajanji: velikokrat se cena na medorganizacijskem trgu določi šele, ko se prodajalec in kupec dogovorita za takšno, ki je prilagojena specifičnim potrebam kupca;

- določitev cene s segmentacijo in glede na skupino proizvodov: poskuša se določiti ceno za vsako skupino proizvodov in za različne tržne segmente;

- določitev cene s prodiranjem: da bi maksimizirali obseg prodaje in tržni delež, ne pa profita, mora biti nizka. Predvideva se cenovno prožnost povpraševanja;

- določitev cene za pobiranje smetane: da bi pridobili kratkoročni dobiček (»pobrali smetano« na trgu), mora biti visoka.

_________________________________________________________________________19ROI v angleščini kratica za »return on investment« (Šega 1997, 710).

29

2.2.2.3 Distribucija Na trgu potrošnih dobrin pomeni distribucija dostavo proizvoda kupcu v pravi obliki v pravem času, s čim lažjim nakupom in enostavnim prenosom lastništva (možnost nakupa s kreditnimi karticami, gotovino in čeki). Nekatere posebnosti medorganizacijskega trga so: manj zalog, hitrejša ali takojšnja dobava, posebno ravnanje s proizvodi in krajše poti. Inovativnost pri distribuciji je pomembna konkurenčna prednost za organizacije. Distribucijske poti so povezava med proizvajalci in kupci (Vitale 2002, 7–8; Hutt in Speh 2007, 291–292). Management tržnih poti (kot podsistem marketinga) mora odgovoriti na vprašanje kako strukturirati poti distribucije, da bi ti delovali optimalno (katere naloge bo opravila organizacija in katre bodo izvedli drugi). Naloge distribucije so obsežne in vključujejo: promocijo, izmenjavo informacij, pogajanja, fizično distribucijo (Hutt in Speh 2007, 292–297; Mahin 1991, 384–387). Struktura organizacijskih distribucijskih poti je lahko (Hutt in Speh 2007, 292–294; Mahin 1991, 384–387; Friedman 2002, 229–235):

- direktna pot: proizvajalec mora izvesti vse marketinške naloge, potrebne za izdelavo in dostavo proizvoda ali storitve. Ne uporablja nobenih posrednikov, lastno osebje proizvajalca opravlja vse potrebne naloge in proizvajalec prevzema vso odgovornost za vse potrebne naloge;

- indirektna pot: proizvajalec uporabi enega neodvisnega posrednika ali več (distributerja, trgovca, predstavnika proizvajalca – agenta, posrednika), ki je vez med kupcem in prodajalcem;

- integrirana pot: omogočajo, da se lahko v okviru različnih poti opravljajo različne naloge znotraj ene transakcije s kupcem. Pogosto se uporablja, kadar proizvajalci prodajajo široko paleto proizvodov različnim tržnim segmentom na različnih geografskih lokacijah.

Organizacije na medorganizacijskem trgu uporabljajo več distribucijskih poti, da tako lahko zadovoljijo kupce na posameznem tržnem segmentu. Trendi v distribuciji so specializacija distributerjev za nekatere proizvode, rast tržnega deleža posrednikov in grosistov ter rahel upad deleža direktnih poti. Prihaja tudi do tesnejših poslovnih povezav med proizvajalci, posredniki in končnimi kupci (Hutt in Speh 2007, 311; Mahin 1991, 402).

2.2.2.4 Marketinško komuniciranje Sodobni marketing zahteva od organizacij več kot le dober proizvod ali storitev, privlačno ceno in dostopnost proizvoda ali storitve. Organizacije morajo tudi komunicirati tako z obstoječimi, kot tudi potencialnimi kupci in splošno javnostmi (Kotler 2004, 563, Potočnik 2002, 302). Tako kot sestavlja marketinški splet več elementov tudi marketinško komuniciranje sestavlja splet več elementov oziroma instrumentov: oglaševanje, pospeševanje prodaje,

30

osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Vsak instrument marketinškega komuniciranja ima svoje značilnosti in stroške (Kotler 2004, 580; Potočnik 2002, 304 –305)20. Medorganizacijski marketing daje drugačen poudarek na elemente marketinško komunikacijskega spleta kot marketing na potrošniškem trgu. Dve glavni razliki med potrošniškim in medorganizacijskim marketinškim komuniciranjem sta povezanost in trajanje odnosov. V medorganizacijskem marketingu je odnos običajno tesnejši in dolgoročnejši kot v potrošniškem marketingu in med posamezniki se pogosto spletejo osebne povezave. Na medorganizacijskem trgu je osebna prodaja zato najbolj uporabljen in učinkovit način promocije. Osebna prodaja namreč skozi dialog in sodelovanje dobavitelja in kupca omogoča hitro in natančno povratno informacijo. Na trgu potrošnikov je oglaševanje najpomembnejši element marketinškega spleta. Potrošniki so preplavljeni z oglasi, ko skušajo proizvajalci vzbuditi zavedanje in interes kupcev za njihov proizvod, transakcija je kratkotrajna (Potočnik 2002, 302–303; Vitale 2002, 8–9).

2.2.3 Posebnosti medorganizacijskega marketinga Čeprav obstajajo podobnosti med medorganizacijskim marketingom in potrošniškim marketingom, obstajajo tudi bistvene razlike, zato je potreben tudi drugačen pristop. Nekatere razlike med medorganizacijskim in potrošniškim trgom sem že predstavila v točki 2.1.4, v tem delu poudarjam le razlike, ki so ključne za medorganizacijski marketing. Med strokovnjaki obstajajo razhajanja glede tega vprašanja, kljub temu obstajajo nekatere ključne bistvene razlike (Vitale 2002, 9–17; Bly 1993,7; Hutt in Speh 2007, 13–16; Morgan in Hunt, 1994, 20–38):

- povpraševanje: povpraševanje na medorganizacijskem trgu je izpeljano iz povpraševanja na potrošniških trgih. Majhen odstotek spremembe na potrošniškem trgu lahko povzroči velike spremembe na medorganizacijskem trgu. Povpraševanje je tudi nekontinuirano – gre za pogoje v katerih količina povpraševanja zelo niha navzgor ali navzdol kot odziv na razmere na trgu. Povpraševanje je tudi kratkoročno neprožno. Proizvajalec kupuje blago ne glede na to ali se bo cena na kratek rok dvignila (izpolniti mora naročila in ne more hitro prilagoditi proizvodnih postopkov);

- kompleksnost – razlog za marketing temelječ na odnosih: eden od glavnih vplivov izpeljanega povpraševanja je, da mora medorganizacijski marketing razumeti kupce svojih kupcev. Vpliv nekontinuirane narave povpraševanje lahko ublaži sodelovanje medorganizacijskega marketinga s kupci na osnovi stalnih in kontinuiranih odnosov. Medorganizacijski nakup je večstopenjski proces, ki se ne opravi v enem koraku in običajno sodelujejo pri nakupu skupine (nakupovalni centri), ki jih sestavljajo nosilci različnih vlog. Da bi bil medorganizacijski marketing čim bolj uspešen mora biti usmerjen na reševanje potreb vseh vključenih v nakupovalno odločanje. Medorganizacijski proizvodi in njihova uporaba so bolj zapleteni in težje razumljivi od proizvodov vsakodnevne potrošnje. Vključujejo zelo pomembno dodatno komponento – storitve. Odnosi med kupci in prodajalci na

_________________________________________________________________________ 20Posamezna instrumente bom podrobneje predstavila v nadaljevanju, zato jih tu podrobneje ne predstavljam.

31

medorganizacijskem trgu so zato pogosto veliko bolj osebni in dolgoročni. Navezovanje odnosov s kupci je srce meodorganizacijskega marketinga. Komunikacija v medorganizacijske marketingu se mora zato veliko bolj osredotočiti na osebno prodajo kot je to v potrošniškem marketingu;

- struktura trga: medorganizacijski marketing se srečuje običajno z precej manjšim številom kupcev kot potrošniški marketing. Prav tako se organizacije zelo razlikujejo v tem kaj delajo in kako to delajo. Zato se njihove potrebe po produktih in storitvah med seboj zelo razlikujejo. Množični mediji komuniciranja (na potrošniškem trgu se stroški razdelijo na veliko kupcev) tu niso niti uspešni niti učinkoviti. Treba je poiskati boj učinkovit način komuniciranja.

- mednarodni trgi: mednarodni potrošniški trgi so pod precej večjim vplivom različnih kultur, jezikov, individualnih vrednostnih razlik in standardov kot medorganizacijski trgi. Medorganizacijski proizvodi so podvrženi enakim carinskim in drugim trgovinskim oviram kot potrošniški proizvodi, vendar se srečujejo z mnogimi predpisi in standardi, ki so usklajeni med državami (npr. ISO standardi21). Dodatno področje izenačevanja preko mednarodnih meja, je pomen dimenzij, funkcionalnosti, zmogljivosti in produktivnosti.

V tabeli 2 je pregled glavnih razlik med medorganizacijskim in potrošniškim marketingom. __________________________________________________________________________________________________ 21 ISO – okrajšava za (The International Organization for Standardization) je nevladna mednarodna organizacija za standardizacijo, ustanovljena l. 1947, s članicami v 130 državah. Izidi dela organizacije ISO so mednarodni standardi ISO (http://odmev.zrc-sazu.si/zrc/).

32

Tabela 2: Pregled glavnih razlik med medorganizacijskim in potrošniškim marketingom

Medorganizacijski marketing Potrošniški marketing Struktura trga

Včasih geografsko koncentriran, relativno manj kupcev, oligopolna konkurenca.

Geografsko razpršeni, množični trgi, veliko kupcev, monopolna konkurenca.

Proizvodi Tehnično kompleksni, prilagojeni željam kupcev, servis, dostava, razpoložljivost zelo pomembni, nakup ni za osebno uporabo.

Standardizirani, servis, dostava in razpoložljivost občasno pomembni, nakup za lastno uporabo.

Obnašanje kupcev Profesionalno izurjeno nakupno osebje, vključenost drugih funkcij na več nivojih, razlog nakupa predvsem razumski

Individualni nakupi, vključenost družine, vplivov, socialno, psihološki motivi.

Odnos prodajalec - kupec Strokovna znanja in izkušnje, osebni odnosi med kupci in prodajalci, pomembna obseg izmenjave informacij med udeleženci na osebni ravni, stabilni, dolgoročni odnosi, lojalnost.

Manj strokovnih znanj in izkušenj, neosebni odnosi, majhen obseg izmenjave informacij na osebni ravni, spreminjajoči, kratkotrajni odnosi, menjave.

Distribucijske poti Krajše, bolj direktne. Indirektne, več razmerij.

Cena Konkurenčna ponudba ali rezultat zelo kompleksnega nakupovalnega procesa.

Običajno cenik ali v naprej določene cene.

Povpraševanje Izpeljano povpraševanje, neprožno (kratkoročno), nestanovitno (lahko zelo niha), nekontinuirano

Direktno, elastično, razmeroma stalno.

Vir: Vitale 2002, 10.

2.3. Marketinško komuniciranje v medorganizacijskem poslovanju

2.3.1 Komuniciranje in marketinško komuniciranje Komuniciranje Sam pojem komuniciranje izhaja iz latinske besede »communicare«, pomeni razpravljati, posvetovati se, napraviti skupino, izmenjavati informacije, znanje in izkušnje med dvema stranema, ki imata za to določen vzajemen interes. Komuniciranje se dejansko pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati, dejansko sprejme in nanj tudi reagira (Ule 1996, 53; Lorbek 1979, 9). Poznamo več vrst komuniciranja (ali poti komuniciranja), ki se med seboj razlikujejo glede na kompleksnost, količino, vrsto komunikacij, čas pridobivanja povratne informacije, sposobnost sporočevalca glede sprejemanja in možnosti razumevanja. Gre v bistvu za različne vidike delitve komuniciranja na vrste, zato se posamezne vrste prepletajo, vendar

33

niso identične (Lorbek 1979, 20–21; Burnett in Moriarty 1998, 21, 245– 249; Mumel 2008, 33; Možina, Tavčar in Kneževič 1998, 46–49):

- množično ali neosebno (posredno) komuniciranje: uporablja množične medije za širjenje informacij široki javnosti, komuniciranje je posredno, sporočila se prenašajo javno;

- osebno ali medosebno (neposredno) komuniciranje: poteka med sporočevalcem in sprejemalcem, ki imata vpliv drug na drugega. Osnova za osebno komuniciranje je osebna komunikacija (brez posrednika – medija). Po tem se tudi najbolj razlikuje od množičnega komuniciranja. To komuniciranje bi lahko še nadalje delili glede na število udeležencev v procesu komuniciranja: komuniciranje posameznika s posameznikom, komuniciranje posameznika s skupino, komuniciranje skupine s posameznikom, komuniciranje skupine s skupino;

- vertikalno komuniciranje: je izmenjava informacij med različnimi subjekti v menjavi (npr. proizvajalci in porabniki)

- horizontalno komuniciranje: izmenjava informacij v okviru ene same skupine oziroma njenimi člani;

- formalno komuniciranje: pri tem komuniciranju uporabljamo priznana orodja komuniciranja (npr. oglaševanje, odnose z javnostmi itd.);

- neformalno komuniciranje: ni mogoče nadzorovati sestavin vhoda, ker se pri tovrstnem komuniciranju ne uporabljajo priznana orodja komuniciranja;

- besedno komuniciranje: je lahko govorno ali pisno. Govorno komuniciranje obsega nagovore, formalne razgovore med dvema osebama ali v skupini. Pisno komuniciranje poteka prek pisem, časopisov in revij ter elektronskih medijev;

- nebesedno (neverbalno) komuniciranje: ne poteka niti v pisni niti v govorni obliki. V poslovni komunikaciji le na videz prevladuje besedno komuniciranje (po nekaterih raziskavah naj bi kar več kot 55 odstotkov odpadlo na nebesedno komuniciranje t.i. govorico telesa, prostor in čas, otip in vonj).

Marketinško komuniciranje Marketinško komuniciranje lahko preprosto opredelimo kot sredstvo, s katerim dobavitelj proizvodov, storitev, vrednosti oziroma idej, predstavi le-te ciljni publiki s ciljem spodbujati dialog, ki vodi do boljših poslovnih ali drugih razmerij (Egan 2007, 1–2). Aktivnosti marketinškega komuniciranja so se izvajale dolgo, preden so bile analizirane in opredeljene v dvajsetem stoletju. Obstaja nekaj mejnikov v dolgi zgodovini razvoja in inovacij marketinškega komuniciranja. V komercialnem smislu zgodnji primeri obveščanja, so na babilonskih klinopisnih tablicah, ki nosijo napise različnih rokodelcev. Antična Grčija daje jasne dokaze o tem, kar bi bilo danes priznano kot oglaševanje in pospeševanje prodaje. Mestni klicarji, katerih glavna dejavnost je bila razglasitev novih zakonov, so bili na voljo tudi za s strani trgovcev. V rimskem času je bilo oglaševanje zelo razširjeno. V stoletjih, ki so sledila tako imenovani srednji vek, so zabeležene le redke aktivnosti vse do dvanajstega stoletja, ko se ponovno pojavijo mestni klicarji v Franciji in Angliji. Do petnajstega stoletja se je le malo spremenilo. Prva res moderna inovacija je prišla z iznajdbo tiskarskega stroja (Guttenberg 1441), ki je odprla številne možnosti za oglaševanje (prvi plakat v angleščini 1477). Tisk je omogočil revolucijo časopisov, ki so tudi sami igrali zelo pomembno vlogo v razvoju oglaševanja v stoletjih, ki so sledila. Prvi

34

primer tiskanega oglasa najdemo Nemčiji okoli 1525. Sledijo časopisi v Nemčiji in Nizozemskem (1610). Pojavi ser tudi že prvi zakon o omejevanju oglaševanja (Anglija, 1614). Prvi angleški časopis se pojavi leta 1622 in prvi oglas v angleških časopisih najdemo leta 1625. Leta 1655 postane uveljavljena uporaba izraza »oglaševanje«. Že davnega leta 1657 ja bila v angleški jeziku objavljena publikacija v celoti namenjena oglaševanju (»The Publick Advertiser«). V Londonu se pojavijo prvi plakati (zunanji panoji – 1740). Prvi znani oglaševalski agent se pojavi leta 1786. V ZDA je ustanovljena prva oglaševalska agencija (Volney-Palmer). Prvi vodja ključnih kupcev je zabeležen v ZDA (1891). Leta 1917 je ustanovljeno združenje angleških agentov (ABBA). Leta 1926 je bila predstavljena prva komercialna radijska postaja (ZDA) in leta 1930 v Anglji. Leta 1947 je bila predstavljena prva komercialna TV (ZDA) in leta 1955 v Angliji (Egan 2007, 3–6). V literaturi lahko najdemo več različnih opredelitev pojma in opisov marketinškega komuniciranja, ki pa niso enotne. Prav tako se kot marketinško komuniciranje pogosto uporablja druge pojme (oglaševanje, promocija, reklama, ekonomska propaganda, tržno komuniciranje, trženjsko komuniciranje) (Pickton in Broderick 2001, 3; Fill 2002, 12–13; Burnett in Moriarty 1998, 241; Potočnik 2002, 302; Starman 1996, 1–2):

- marketinško komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti organizacije, s katerim sporoča zaposlenim, kupcem in okolju o svoji ponudbi na trgu ter neposredno olajšuje menjavo dobrin;

- marketinško komuniciranje zajema vse promocijske elemente marketinškega spleta, ki vključujejo komunikacijo med organizacijo in njenimi javnostmi in takšno komuniciranje lahko vpliva na poslovanje organizacije,

- proces komuniciranja informacij o proizvodu ali idejah ciljnim javnostim, je podpora marketinškemu načrtu in ustvarja pri ciljnih javnostih razumevanje konkurenčnih prednosti organizacije;

- managerski proces, skozi katerega organizacija vstopa v dialog z različnimi javnostmi preko komunikacijskih sporočil, z razumevanjem komunikacijskega okolja organizacija razvija in predstavlja sporočila za različne skupine deležnikov ter vrednoti in deluje na podlagi prejetih odzivov. Cilj procesa je (re)pozicioniranje organizacije oziroma njenih produktov in storitev pri ciljnih javnostih.

Marketinško komunikacijski splet

Tako kot sestavljajo proizvod, cena, distribucija in marketinško komuniciranje marketinški splet, pet poglavitnih instrumentov običajno oblikuje marketinško komunikacijski splet in sicer (Kotler 1998, 596; Potočnik 2002, 303– 304; Fill 2006, 20–24):

- oglaševanje: ima veliko oblik in načinov uporabe. Gre za plačano obliko neosebnega marketinškega komuniciranja, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja. Pomanjkljivost oglaševanja je ta, da so povratne informacije počasne in merjenje učinka je zelo težavno;

- neposredni ali direktni marketing: cilj direktnega marketinga je ustvariti odziv potencialih kupcev. Ima različne oblike kot so direktna pošta, marketing po telefonu (telemarketing), marketing po internetu (e–marketing);

35

- pospeševanje prodaje: je aktivnost, s katero organizacije vplivajo na kupce, da se odločajo za nakup in pri tem dobijo dodatno korist. Orodja za pospeševanje prodaje (kuponi, nagradne igre, darila ipd.) so uporabna predvsem za kratkoročne učinke;

- osebna prodaja: je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Je najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa (prepričevanje kupca, odločitev za nakup). Zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupcu;

- odnosi z javnostmi (PR)22: je neplačana, oblika komuniciranja. Namen je zagotavljanje informacij zainteresiranim javnim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo organizacije.

Sodobna organizacija ima zapleten sistem marketinškega komuniciranja in uporablja različne metode komuniciranja. Organizacija lahko uporablja vsako komunikacijsko aktivnost zase ali povezano tako, da druga drugo podpirajo in povečujejo učinkovitost. V tem primeru govorimo o integriranem (povezanem) marketinškem komuniciranju (Potočnik 2002, 303–304).

2.3.2 Pomen marketinškega komuniciranja23 Marketinško komuniciranje je dandanes, poleg uveljavljene blagovne znamke, edini razločevalec organizacij in njihovih proizvodov. Organizacija bi morala na svoj odnos s kupci gledati kot na neko obliko prijateljstva, ki ga je treba nenehno graditi in ohranjati. Marketinško komuniciranje je zaradi velike konkurence domačih in tujih organizacij ter enakovrednosti proizvodov tako pomemben element marketinga, da ga organizacija ne more kar izpustiti iz svojih marketinških aktivnosti ali ukiniti, ko želi varčevati. Z marketinškim komuniciranjem organizacija dobi svojo priložnost, da komunicira svojimi potencialnimi kupci. Posamezni instrumenti marketinškega komuniciranja so med seboj soodvisni in tvorijo sistem komuniciranja v marketingu. Namen marketinškega komuniciranja v managementu marketinga je v tem, da s svojimi instrumenti informira kupce o marketinškem spletu za vsak različen proizvod ali storitev organizacije. Organizacije se pri sestavljanju marketinškega programa soočajo z dvema glavnima odločitvama, ki sta med seboj soodvisni in sicer:

- koliko celotnih naporov marketinga vlagati v marketinško komuniciranje, ta odločitev je del managementa marketinga kot celote in s tem namena managementa marketinškega komuniciranja v managementu marketinga. V praksi to predstavlja delež marketinškega proračuna, ki ga organizacija namenja za marketinško komuniciranje;

- obseg uporabe posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja, je odvisna od odločitve managementa marketinškega komuniciranja.

_________________________________________________________________________ 22 PR je pogosto uporabljena kratica. V angleščini kratica za »public relations« PR (Šega 1997, 589). 23Povzeto po Kotler (1998, 596);Potočnik (2002, 302–304), Lorbek (1993, 1–76), Pickton in Broderick (2001, 13–16), Stanton in Futrell (1987, 40, 41–420), Fill (2006, 29).

36

Namen marketinškega komuniciranja v managementu marketinga je od organizacije do organizacije različen in je odvisen od več dejavnikov: kupci (ciljna skupina), velikost trga, način prodaje in distribucije, moč in aktivnost konkurence, faze življenjskega ciklusa proizvoda, velikost organizacije in razpoložljiva finančna sredstva. Na sliki 2 je prikazan namen marketinškega komuniciranja v managementu marketinga. Slika 2: Namen marketinškega komuniciranja v managemnetu marketinga

Vir: Prirejeno po Stanton in Futrell, 1987, 418; Lorbek 1993, 8. Iz do sedaj predstavljenega lahko povzamemo glavne naloge oziroma namen marketinškega komuniciranja:

- diferenciranje: diferencirati ponudbo organizacije (proizvode oziroma storitve) od konkurence in tako graditi ugled organizacije;

- informiranje: informirati in omogočati potencialnim kupcem zavedanje o ponudbi organizacije o proizvodu ali storitvi, in s funkcijami tega proizvoda ali storitve;

- prepričevanje: prepričati potencialen kupce, da stopijo v nakupni proces in hkrati spomniti kupce na njihove potrebe in koristi iz preteklih transakcij. Graditi ugled organizacije, oblikovati pripadnost, spremeniti kupčevo percepcijo;

- spominjanje: spomniti kupce na njihove potrebe in na koristi preteklih transakcij, zadržati zavest o obstoju proizvoda ali storitve;

- spodbujanje: k nakupu oziroma nabavi.

2.3.3 Proces marketinškega komuniciranja24 Danes obstaja nov pogled na komuniciranje kot na interaktivni dialog med organizacijo in njenimi kupci, ki poteka po stopnjah od predprodaje, prodaje, porabe in po porabi. Če hočemo razumeti komuniciranje v poslovnem okolju, potem moramo razumeti model _________________________________________________________________________ 24Povzeto po Kotler (2004, 564–569); Lorbek (1979, 38–67); Mumel (2008, 34–49); Starman (1996, 4–11); Pickton in Broderick (2001, 13–16, 205); Stanton in Futrell (1987, 40, 42–422) .

37

komuniciranja. Marketinško komuniciranje je konkretizacija procesa komuniciranja med subjekti na trgu. Gre za dvosmeren proces, ki temelji na sodelovanju vpletenih strani. Na sliki 3 je shematski prikaz procesa marketinškega komuniciranja. Slika 3: Proces marketinškega komuniciranja

Vir: Kotler 2004, 565. Komunikacijski model je sestavljen iz devetih temeljnih elementov, ki sodelujejo v procesu komuniciranja:

- oddajnik in naslovnik: sta ključna udeleženca v procesu komuniciranja Ker je komuniciranje dvosmerni proces, se sporočevalec ali oddajnik nahaja v dveh vlogah. Enkrat v vlogi oddajnika sporočila in drugič v vlogi sprejemalca sporočila. Dvosmernost ima tako velik pomen v medorganizacijskem poslovanju, saj lahko preko osebnega komuniciranja (osebna prodaja) takoj dobimo povratno informacijo;

- sporočilo in komunikacijska pot: Sporočilo je sestavljeno iz besednih in nebesednih simbolov, ki predstavljajo informacijo, ki jo želimo prenesti. Komunikacijska pot je pot, po kateri se bo sporočilo preneslo od oddajnika do prejemnika (prodajni predstavniki, oglaševanje,…);

- zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija: so komunikacijske funkcije. Zakodiranje je proces, ki se dogaja v glavi oddajnika in v katerem se misli posameznika s pomočjo besed, številk, slik in gest spremenijo v sporočila. Razkodiranje je faza spreminjanja sprejetih dražljajev v obliko, ki jo sprejemnik razume. Je spreminjanje v določen jezik ali v obliko slik, ki si jih predstavljamo v

obliki podob v mislih. Motnje: motnje in ovire v okolju, v katerem se komuniciranje odvija. Motnja blokira proces komuniciranja s tem, ko vpliva na natančnost, jasnost ali sprejem sporočila. Odziv: ko naslovnik razkodira sporočilo, poskuša sporočilo osvojiti in nanj reagirati. Povratna informacija je reakcija s prejemnika na sporočilo, ki je vidna navzven.

38

2.3.4 Proces managementa marketinškega komuniciranja25

Proces managementa medorganizacijskega marketinškega komuniciranja je del managementa medorganizacijskega marketinga. Opredeljen je kot praksa koordiniranja različnih aktivnosti promocijskega spleta, postavljanja ciljev, ki jih nameravamo doseči, določanja proračunov, načrtovanje posameznih programov za dosego ciljev, vrednotenje izvedbe in izvajanje korektivnih ukrepov, ko rezultati niso v skladu s cilji. Proces managementa marketinškega komuniciranja je sestavljen iz treh ključnih faz:

- načrtovanje: je proces določanja ciljev, strategij in taktik marketinškega komuniciranja;

- izvajanje: je organiziranje marketinškega komuniciranja, kadrovanje in delovanje; - vrednotenje rezultatov: je primerjava rezultatov marketinškega komuniciranja s

cilji. Preko povratnih informacij se prilagajajo bodoči cilji, načrti in izvajanje marketinškega komuniciranja. Management komuniciranja je tako opredeljen s funkcijami, konkretnimi cilji, strategijo, taktiko in nadzorom. Management komuniciranja je marketinški, le če se odločitve sprejemajo na podlagi raziskav marketinga in potrebne organiziranosti. Glavne naloge, s katerimi se sooča management marketinškega komuniciranja so:

- kdo naj prejme sporočilo, - kaj naj sporočilo sporoča, - kakšen imidž organizacije ali proizvoda – storitve naj prejemniki sporočil

izoblikujejo, - koliko se potroši za oblikovanje tega novega imidža, - koliko sporočil je treba dostaviti, - kakšne aktivnosti morajo izvesti prejemniki sporočil, - kako nadzirati celoten proces, ki se izvaja, - določiti kaj je bilo doseženega.

Na sliki 4 so prikazane osnovne faze procesa managementa medorganizacijskega marketinškega komuniciranja. _________________________________________________________________________ 25 Povzeto po Kotler (1998, 596); Potočnik (2002, 302–304); Lorbek (1993, 1–76); Pickton in Broderick (2001, 13–16); Stanton in Futrell (1987 40, 418– 420); Fill (2006, 29).

39

Slika 4: Proces managementa medorganizacijskega komuniciranja

Vir: Lorbek 1993, 76 (za komuniciranje prirejeno po Stanton in Futrell, Futrell 1987, 569).

2.3.5 Načrtovanje marketinškega komuniciranja Učinkovito marketinško komuniciranje je odločilni dejavnik uspešnosti marketinške strategije vsake organizacije vsaj zaradi treh razlogov: marketinško komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja organizacije, odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje kupcev, da kupijo proizvod ali storitev in ustvarja zveste kupce. Proces načrtovanja marketinškega komuniciranja je kontinuiran cikel, temelji na širšem marketinškem načrtovanja (načrt proizvoda, načrt prodaje, načrt dejavnosti). Kot vsi načrti ima tudi načrt marketinškega komuniciranja hierarhijo (Pickton in Broderick, 2001; 326– 329; Mahin 1991, 336; Lorbek 1993, 76; Webster 2005, 4–5):

- cilji: so na vrhu in označujejo želeno smer, kam organizacija namerava priti. Cilji so temeljna sestavina in osnova načrtovanja ter kontrole in vrednotenja učinkovitosti marketinškega komuniciranja;

- strategije: vključujejo akcije, ki jih izvedemo zato, da dosežemo zastavljen poslovne cilje. Strategija se nanaša na razporeditev virov in razvoj organizacijskega procesa, ki je potreben za doseganje dolgoročnih ciljev organizacije;

- taktike: operativna oziroma taktična raven, izvedba poslovne strategije (konkretne aktivnosti, ki jih organizacija izvede, da doseže zastavljene cilje).

V teoriji in praksi so bili razviti različni modeli načrtovanja marketinškega komuniciranja: Cooper – ciklični pristop, SOSTAC26, J. Walter Thompson – oglaševalska agencija. Sicer ponujajo različne ravni podrobnosti, vendar so si podobni glede treh ključnih elementov načrtovanja: cilji, strategije in taktike (Pickton in Broderick 2001, 328). Modeli so uporabni za načrtovanje na medorganizacijskih in na trgih končnih potrošnikov. V tabeli 3 je prikazan pregled modelov načrtovanja marketinškega komuniciranja. _________________________________________________________________________ 26SOSTAC v angleščini kratica za »Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control«.

40

Tabela 3: Modeli načrtovanja marketinškega komuniciranja Vsi modeli Cooper Smith

et. al. SOSTAC

J. W. Thompson

oglaševalska agencija

Rezultati

Cilji Kaj želimo doseči ?

Analiza situacije Cilji

Kje smo? Zakaj smo tu? Kje bi lahko bili?

Situacijska analiza Identifikacija problemov Identifikacija priložnosti

Strategija Kako bomo cilje dosegli ?

Strategija Kako lahko pridemo tja?

Določitev sporočila, medijev in strategije

Taktike S kom komuniciramo?

Taktika Akcija Nadzor

Ali gremo tja?

Določitev sporočila, medijev in taktike Identificirati ciljno skupino in tržni segment Določitev terminskega načrta virov in stroškov Določiti načrt nadzora uspešnosti

Vir: Pickton in Broderick 2001, 328.

2.3.5.1.1 Cilji marketinškega komuniciranja Cilji so rezultati, ki jih želi organizacija doseči. Cilji imajo temeljno vrednost v usmerjanju organizacije. Cilji so temeljna sestavina in osnova za učinkovit management marketinškega komuniciranja (načrtovanje, kontrolo in vrednotenje) (Pickton in Broderick 2001, 412–415). Organizacija deluje na različnih nivojih in cilji marketinškega komuniciranja so sestavljeni iz treh glavnih elementov (Pickton in Broderick 2001, 412– 415; Fill 2002, 303):

- cilji organizacije: so pridobljeni iz organizacijskega ali marketinškega načrta. Nanašajo se na vizijo, poslanstvo in poslovno področje organizacije,

- cilji marketinga: so pridobljeni iz marketinškega načrta in so orientirani v rezultate (tržni delež, volumen prodaje, dobiček);

- cilji marketinškega komuniciranja: so pridobljeni iz razumevanja trenutnega in bodočega konteksta proizvoda ali storitve (zavedanje, percepcija, preference, odnosa do teh proizvodov ali storitev). Tu je še podnivo – cilji posameznega marketinško komunikacijskega instrument: za katere je pomembno, da so integrirani in prispevajo k doseganju ciljev marketinškega komuniciranja in vseh ostalih ciljev. Zato je vitalnega pomena, da so cilji marketinškega komuniciranja integrirani in v sinergiji tako s cilji marketinga in cilji organizacije.

Cilji marketinškega komuniciranja morajo biti postavljeni v tehnologiji SMART26: specifični, merljivi, dosegljivi, realistični, relevantni, ciljni in časovno opredeljeni (Fill _________________________________________________________________________ 26SMART v angleščini kratica za »Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Relevant, Targeted and timed«.

41

2002, 320–321). Mnogi managerji sicer pojmujejo prodajo kot edini smiselni cilj marketinškega komuniciranja. Vendar je veliko situacij kjer je cilj marketinškega komuniciranja ni samo prodaja, ampak izboljšanje podobe ali ugleda organizacije ali proizvoda. Marketinško komuniciranje skuša nekaj spraviti v kupčevi zavest, spremeniti kupčev odnos ali ga pripraviti do dejavnosti. Pri tem obstajajo različni modeli, ki so bili razviti za pomoč razumevanje o tem, kako so te naloge ločene in organizirane učinkovito (štiri najbolj znani modeli so: AIDA27, model hierarhije učinkov, model sprejemanj novic, model komuniciranja). Vsi modeli temeljijo na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko, v tem zaporedju (Fill 2002, 314; Kotler 2004, 568–569). Razvit je bil poseben model za uvedbo jasnih ciljev v marketinškem komuniciranju DAGMAR28(sicer za oglaševanje, uporaben tudi za vse marketinško komunikacijske instrumente). Najprej jasno postaviti cilje za vsak element v hierarhiji učinkov (zavedanje, poznavanje, prepričanje, akcija) in ustrezne strategije za doseganje teh ciljev (Pickton in Broderick 2001, 415–416). Pri določanju ciljev marketinškega komuniciranja je treba pozornost nameniti tako komunikacijskim in prodajnim ciljem, aktivnostim za vsak element marketinškega komuniciranja in komunikacijski splet kot celoto ob upoštevanju ciljev marketinga in ciljev organizacije kot celote. Konkretni cilji marketinškega komuniciranja se sicer razlikujejo med organizacijami in v času in so predvsem (Pickton in Broderick 2001, 419– 420; Lorbek 1993, 10–16, Hart 1998,16; Tavčar 2007, 150):

- povečanje prodaje obstoječih proizvodov in storitev obstoječim kupcem, - širjenje prodaje novim kupcem v isti organizaciji, - iskanje novih kupcev, ki imajo podobne značilnosti kot obstoječi, - dobičkonosni odnosi s kupci, - oblikovanje imidž proizvoda, zavedanje o proizvodu, - vzdrževanje ravni in vzpostavljanje ravni zavedanja o novem proizvodu.

2.3.5.1.2 Strategije marketinškega komuniciranja Strategije so glavna sredstva, s katerimi naj bi se dosegli cilji. Gre za osnovno zamisel kaj vse sporočiti ciljni skupini kupcev in kakšno kombinacijo instrumentov marketinškega komuniciranja uporabiti, da bodo cilji komuniciranja optimalno doseženi. Strategija je pot med sedanjo pozicijo in, kje želimo biti na koncu načrtovanega obdobja (Lorbek 1993, 19; Pickton in Broderick, 2001, 409–410). Ker organizacija deluje na različnih nivojih, morajo biti, tako to velja za cilje tudi strategije marketinškega komuniciranja, določene in integrirane ter v sinergiji tako s strategijami marketinga in strategijami organizacije. Strategija marketinškega komuniciranja izhaja iz _________________________________________________________________________ 27AIDA angleško »Attention, Interest, Desire, Action«. 28DAGMAR angleško »Defining Advertising Goals for Measured Advertisisng Results«.

42

strateških ciljev organizacije (Pickton in Broderick 2001, 412–413). Na strategijo vplivajo vsi dejavniki, ki določajo vlogo marketinškega komuniciranja v managementu marketinga predvsem pa: razpoložljiva finančna sredstva, narava trga, narava proizvoda ali storitve, faza življenjskega cikla proizvoda ali storitve. Strategija marketinškega komuniciranja mora biti usmerjena h kupcem in ne v metode, marketinška orodja ali medije (Lorbek 1993, 19–40; Fill 2002, 284–298). Obstaja več vrst strategij marketinškega komuniciranja. Mogoče je opredeliti glavne strategije marketinškega komuniciranja, ki se fokusirajo na produkt oziroma storitev in na vrsto tržišča (Lorbek 1993, 19–40; Fill 2002, 284–298; Kotler 1998, 616–621; Pickton in Broderick 2001, 427) in sicer:

- push strategija: prizadevanja marketinškega komuniciranja so usmerjena v trgovino – posredniška pot (potiskajo proizvode po poti). Spodbujajo trgovino za izvajanje in promocijo proizvodov. Pomagajo, da se doseže distribucija, ustvarjanje dobrega imena trgovine in partnerstva (cilj je razvoj odnosov in distribucijske mreže). Proizvajalec deluje na trgovce na debelo ti nadalje vplivajo na trgovce na drobno in ti na kocu verige vplivajo na končne kupce. Pretežno se uporablja osebno prodajo in pospeševanje prodaje. Običajno se uporablja za tehnično kompleksnejše proizvode, prilagojene posameznim kupcem, ima visoko ceno, z visokimi maržami. Tržišče je manjše, geografsko koncentrirano, malo kupcev in distributerjev ter manjše število posrednikov;

- pull strategija: prizadevanja usmerjena na končne kupce in na vplive, ki vplivajo na njihove odločitve (vlečejo proizvode po poti) s poudarkom na promocijskih prizadevanjih za spodbujanje končnih potrošnikov, da povečajo povpraševanje po proizvodih oziroma storitvah. Oglaševanje je najpogosteje uporabljen instrument marketinškega komuniciranja. Uporablja se za standardizirane proizvode, z nizko ceno, marže so nižje in proizvodi so tehnično nezahtevni. Tržišča so geografsko razpršena, veliko kupcev s široko distribucijo in z večjim številom posrednikov.

Kombinacija push in pull strategije omogoča večji sinergijski učinek, kot je mogoče doseči z uporabo posamične strategije. Čistih oblik obeh strategij je v praksi tako zelo malo.

- strategija glede na vrsto izdelčnih trgov: uporabo strategije pull in push je poleg pogojenosti uporabe glede na proizvode pogojena tudi glede uporabe na potrošniškem ali medorganizacijskem trgu, ki delujejo pod precej drugačnimi okoliščinami. Potrošniški in medorganizacijski trg se tako razlikujeta glede na pomembnost uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja. Na potrošniškem trgu se tako največ uporabljajo oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Na medorganizacijskem trgu se največ uporablja osebno prodajo, sledi pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnose z javnostmi. Razlog za to je najti v številu vključenih kupcev in vrednosti proizvoda. Med največjimi akterji na medorganizacijskem trgu so tudi organizacije, ki proizvajajo proizvode široke potrošnje same. Čeprav se njihovi proizvodi usmerjeni k potrošnikom, njihovo marketinško komuniciranje zajema tudi trgovine (push strategijo);

43

- strategija glede na faze življenjskega cikla proizvoda ali storitve: namen marketinškega komuniciranja in sestavo strategije je treba določiti za vsako fazo življenjskega cikla proizvoda, saj je v vsaki fazi situacija na trgu drugačna in instrumenti marketinškega komuniciranja so v posameznih fazah različno učinkoviti: Faza uvajanja: proizvod je nov in tržišču neznan ima komuniciranje funkcijo informiranja in vzgajanja potrošnikov. V tej fazi je priporočljivo uporabljati vse instrumente marketinškega komuniciranja Faza rasti: na trgu se pojavljajo prvi konkurenti, ki spodbujajo proizvajalca, da spodbuja povpraševanje. Nadaljuje se z intenzivnim oglaševanjem, pospeševanje prodaje pa se zmanjša. Pomembna je tudi gonilna moč v sporočanju od ust do ust. Faza zrelosti: na trgu vlada močna konkurenca. Potrebne so spremembe strategija (sporočilo in komunikacijski splet). Poveča se pomen pospeševanja prodaje, nato oglaševanja in končno pomen osebne prodaje. V celoti je marketinško komuniciranje manj intenzivno kot v prejšnjih dveh. Faza nazadovanja: proizvod je zastarel zato bi bilo vsako intenzivnejše marketinško komuniciranje brez smisla. Največjo vlogo ima pospeševanje prodaje (veliki popusti za trgovce in potrošnike), oglaševanje je zmanjšano, prodajni predstavniki se s proizvodom skorajda ne ukvarjajo;

- strategija profila: je strategija marketinškega komuniciranja, ki se fokusira na organizacijo kot celoto in druge interesne skupine (ne le kupce in posrednike –finančne analitike, sindikate, državne organe zaposlenih ali lokalne skupnosti in tudi kupci) za katere je bolj pomembno poznavanje in razumevanje organizacije kot dejanski nakup proizvodov oziroma storitev (cilj je grajenje ugleda). Le te pa lahko na različen način vplivajo na organizacijo in pri tem je treba, da prejmejo različne vrste sporočil. To je treba zato, da interesne skupine delujejo ugodno za organizacijo. Ključni instrument marketinškega spleta so tako odnosi z javnostmi, in korporativno oglaševanje. Osebna prodaja ostane bistveni element zagotavljanja obeh vrst sporočil za proizvode ali storitve in poslovna sporočila (Fill 2002, 284– 298).

Vsaka od strategij je pomembna, vendar se med seboj ne izključujejo. Pogosto se organizacije odločijo za kombiniranje različnih strategij odvisno od dejavnikov (glede na potrebe različnih ciljnih skupin, virov in širših elementov kot so okolje in konkurenca) (Fill 2002, 295–297). Marketinško komunikacijska strategija je običajno ne glede na splošne usmeritve (pull push) sestavljena iz več različnih elementov oziroma ključnih vprašanj, ki jih je treba upoštevati in sicer (Fill 2002, 297–298):

- ciljno občinstvo: kateri tip občinstva moramo doseči in zakaj; - strategija distribucije: kako so naši proizvodi ali storitve na voljo – neposredno ali

posredno; - cilji: kaj moramo doseči, kaj so naši cilji, - pozicioniranje, blagovna znamka: kako hočemo biti zaznani in razumljeni. Kako

močne in kakšne vrednote gojijo zainteresiranih skupine do naše blagovne znamke; - povezovanje: kako dosledne so naše komunikacije znotraj in zunaj; - konkurenca: kakšne so naše komunikacije v primerjavi z našo najpomembnejšo

konkurenco; - viri: kakšna sredstva imamo in katera si moramo zagotoviti.

44

2.3.5.1.3 Taktike marketinškega komuniciranja29

Taktika marketinškega komuniciranja pomeni konkretne in detajlne odločitve o tem kako se bo uresničevala strategija marketinškega komuniciranja in s tem cilji marketinškega komuniciranja, marketinga in organizacije kot celote. V marketinškem komuniciranju so taktike izvajalski dejavniki in so opredeljeni kot komunikacijski instrumenti (oglaševanje, odnosi z javnostmi, direktni marketing, osebna prodaja), ki tako postajajo implementacijski detajli. Taktika marketinškega komuniciranja obsega:

- splet vsakega od instrumentov marketinškega komuniciranja: odločitve glede kombiniranja na področju vsakega od instrumentov marketinškega komuniciranja;

- posamezni instrument marketinškega komuniciranja: odločitve glede ciljne skupine, frekvence in kontinuitete sporočil.

Posamezni instrumenti marketinškega komuniciranja so podsistemi marketinškega komuniciranja kot celote. Kot taki imajo svoje cilje, strategije in taktike ter nadzor – svoj management. Sam postopek načrtovanja je bolj ali manj skupen vsem instrumentom marketinškega komuniciranja. Obstajajo razlike na kvantitativno taktičnem nivoju. Načrt vsakega instrumenta marketinškega komuniciranja je tako sestavljen iz posameznih operativnih načrtov, ki se nanašajo na: cilje, vsebino in obliko sporočil, prenos in distribucijo sporočil, čas, frekvenco in kontinuiteto sporočil, komunikacijske poti (medije) in metode, načine in metode ugotavljanja rezultatov, finančna sredstva in organizacijo izvedbe. Managerji morajo odločitve skrbno načrtovati tako, da za vsak instrument marketinškega komuniciranja sestavijo svoj načrt potem ko vse taktike uskladijo s cilji in strategijo marketinškega komuniciranja in med seboj. 2.3.5.1.4 Oblikovanje načrta marketinškega komuniciranja Oblikovanje načrta marketinškega komuniciranja za posamezen proizvod ali storitev ali za organizacijo kot celoto) vsebuje številne aktivnosti. Tudi tu v teoriji ni povsem poenoteno kateri so elementi načrta marketinškega komuniciranja, vendar so nekateri ključni elementi skupni in sicer (Pickton in Broderick 2001, 329–341; Kotler 2004, 566–577; Hart 1998, 22–55; Fill 2002, 301–305):

− analiza dejavnikov – Kje smo zdaj?: analiza obstoječih podatkov in vseh potrebnih ostalih informacij v organizaciji in okolju. Je temelj za postavljanje ciljev strategij in taktik. Cilj je razumevanje vseh ključnih marketinških in komunikacijskih dejavnikov, ki lahko (ali že) vplivajo na organizacijo (proizvod) in bodisi pomagajo ali ovirajo doseganje dolgoročnih ciljev. Glavni elementi so tako: kupci, interno – organizacija (marketinška strategija in načrt, finance, kultura, identiteta), eksterno – konkurenca, ključni deležniki, njihove komunikacijske potrebe, socialne, politične, ekonomske in tehnološke ovire ter priložnosti. Za analizo organizacije se uporabi

_____________________________________________________________________________________________________________________

29 Povzeto po Lorbek (1992, 49); Pickton in Broderick (2001, 409–412).

45

SWOT analiza. Za poglobljeno analizo okolja organizacije za potrebe marketinškega komuniciranja analizo PRESTCOM30 analiza učinkovitosti marketinškega komuniciranja;

- določitev ciljev – Kaj želimo doseči?: od postavitve ciljev bo odvisna strategija marketinškega komuniciranja. Cilji morajo biti jasni, dosegljivi, realistični, relevantni, časovno omejeni. Običajno marketinško komuniciranje skuša doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv kupca (obstajajo različni modeli stopenj odzivanja kupcev);

- strateško odločanje – Kako bi lahko prišli tja?: strategija določa smer oziroma okvir za delovanje. Je sredstvo s katerim bodo doseženi zastavljeni cilji. Strategija marketinškega komuniciranja določa politiko za dosego ciljev;

- določanje ciljnega občinstva (znotraj in zunaj organizacije): ciljno občinstvo (kupci, posamezniki, skupine, posebne javnosti,…). Le to precej vpliva na odločitve o tem kaj, kako, kdaj, kje in komu sporočati;

- komunikacijski splet (sporočilo, orodja in mediji): Sporočilo – gre za jasno sporočilo o koristih za kupca. Najti je treba odgovore na štiri vprašanja: kaj povedati (vsebina), kako to povedati, kako zasnovati simbolni okvir – (obliko) sporočila – in kdo naj sporočilo posreduje (vir). Izbira spleta instrumentov: organizacija mora celotni proračun za marketinško komuniciranje razdeliti na pet instrumentov. Pri tem upoštevajo različne dejavnike: vrsto izdelčnega trga, stopnjo nakupne pripravljenosti, stopnjo v življenjskega cikla proizvoda. Izbira komunikacijskih poti – mediji: določanje poti marketinškega komuniciranja skozi katere so sporočila poslana ciljnemu občinstvu. To je jedro marketinško komunikacijskega načrta;

- časovni načrt – terminski načrt izvajanja komunikacijskega spleta. Za načrtovanje je med najbolj uporabnimi koledar oziroma terminski načrt – gantogram (GANTT chart)31. Običajno zajema časovni načrt obdobje enega leta. Za posamezne akcije marketinškega komuniciranja lahko tudi manj;

- viri (ljudje in finance): ta del načrta je vitalno pomemben in velikokrat se ga v praksi bodisi izogiba ali pozabi. Sredstva, ki so potrebna za podporo načrtu je treba določiti. In to ne le finančna sredstva, ampak tudi potrebna marketinško strokovna znanja in čas, ki je potreben za dosego zastavljenih ciljev;

- vrednotenje in kontrola: je vitalnega pomena za uspešno marketinško komuniciranje. Najbolj pomembno merilo so cilji marketinškega komuniciranja, ki so bili postavljeni na začetku. Uspeh marketinško komunikacijske strategije in načrta je tako stopnja, do katere so zastavljeni cilji doseženi.

_________________________________________________________________________ 30PRESTCOM v angleščini: »Political, Regulatory, Economics, Social, Technological, Competitive, Organisational , Market« 31 Gantt Chart – Gantogram – časovni diagram izvajanja posameznih delovnih nalog – tehnika načrtovanja.

46

2.3.6 Marketinško komunikacijski splet V osnovi obstajajo večinoma trije glavni nameni marketinškega komuniciranja (Fill 2006, 23; Bingam, Gomes, Knowles 2005, 303) obvestiti, prepričati ter spomniti kupce in potencialne kupce o proizvodu/storitvi ali organizaciji. Komunikacija z obstoječimi in potencialnimi kupci je vitalna za uspeh medorganizacijskega marketinga. Marketinško komunikacijski instrumenti uporabljeni pri marketinškem komuniciranju: osebna prodaja, oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanja prodaje in direktni marketing. Poleg instrumentov so tu še mediji, ki skrbijo za prenos sporočil marketinškega komuniciranja. Med posameznimi instrumenti marketinškega komuniciranja je precejšnja razlika glede uporabe na medorganizacijskem in potrošniškem trgu. Dve glavni razliki med potrošniškim in medorganizacijskim marketinškim komuniciranjem sta povezanost in trajanje odnosov. Na medorganizacijskem trgu je odnos običajno tesnejši in dolgoročnejši kot na potrošniškem trgu in med posamezniki se pogosto spletejo osebne povezave. Zaradi tehnične kompleksnosti proizvodov na medorganizacijskih trgih, relativno majhnega števila potencialnih kupcev in intenzivnosti pogajanja, je osnovni instrument medorganizacijskega marketinškega komuniciranja osebna prodaja. Vseeno imajo tudi drugi instrumenti in metode komuniciranja – oglaševanje, direktni marketing (katalogi), pospeševanje prodaje (sejmi) – posebno in velikokrat tudi pomembno vlogo (Vitale 2002, 8–9; Kotler 2004, 581; Hutt in Speh 2007, 391). Vsak instrument marketinškega komuniciranja je uporaben za različne namene, imajo različen doseg in možnost komuniciranja z nekaterimi ciljnimi segmenti, kredibilnost, povzročajo različne stroške in različno stopnjo nadzora (Fill 2006, 24). Teh pet elementov marketinškega komuniciranja dopolnjuje širjenje govoric od ust do ust, ki je lahko zelo močno orodje in lahko pomaga k uspešni izvedbi marketinškega programa skozi širjenje informacij med potencialnimi kupci. Komunikacijska sporočila so izredno učinkovita, saj običajno prenašajo govorice posamezniki, ki jim ciljna skupina zelo zaupa (Fill 2006, 25; Pickton in Broderick 2001, 205). Za maksimiziranje donosa porabljenih sredstev za marketinško komuniciranje uspešne organizacije uporabljajo integrirano marketinško komuniciranje (IMC)32. Opredeljeno je kot koordinacija instrumentov marketinškega spleta skupaj z drugimi dejavnostmi marketinga, tako da je celotno komuniciranje organizacije s kupci skladno. S tem imajo lahko organizacije večji vpliv na svojem ciljnem trgu (Bingam, Gomes, Knowles 2005, 303). V tabeli 4 je pregled instrumentov marketinškega komuniciranja in njihovih osnovnih značilnosti. _________________________________________________________________________ 32 IMC v angleščini kratica za »Integrated Marketing Communications«.

47

Tabela 4: Pregled instrumentov marketinškega komuniciranja in njihovih osnovnih značilnosti O PP PR OP DM Komuniciranje zmožnost osebne komunikacije zmožnost dosega široke publike stopnja interakcije

min max min

min sre min

min sre min

max min max

max sre

max Kredibilnost – s strani ciljne publike min sre max sre sre

Stroški skupni stroški stroški na kontakt izgube stroški investicije

max min max max

sre sre sre sre

min min max min

max max min max

mre max min sre

Kontrola zmožnost komuniciranja z nekaterimi ciljnim publ. zmožnost prilagajanja uporabe orodja

sre sre

max max

min min

sre sre

max max

Vir: Fill 2006, 24. Legenda: O – oglaševanje PP – pospeševanje prodaje, PR – odnosi z javnostmi, OP – osebna prodaja, DM – direktni marketing; min – majhno, max – veliko, sre – srednje.

2.3.6.1 Oglaševanje Oglaševanje je plačana oblika neosebne predstavitve in promocije v množičnih medijih obveščanja, ki jih plača znani naročnik. Ključne značilnosti oglaševanja so (Kotler 2004, 580):

- javna predstavitev: javna narava oglaševanja daje neke vrste legitimnost proizvodom in storitvam;

- prodornost: ponudnik lahko sporočilo večkrat ponovi, kupec pa sprejema ali primerja sporočila raznih konkurenčnih ponudnikov;

- okrepljene izraznost: ponuja priložnost za dramatizirano predstavitev organizacije in proizvodov;

- neosebnost: je samogovor med občinstvom in ne dvogovor z njim. Oglaševanje ponuja visoko stopnjo nadzora za odgovorne, za načrtovanje in dostavo oglasnih sporočil. Vpliv na prodajo, je zelo težko izmeriti. Oglaševanje ima nizko kredibilnosti, saj je manj verjetno, da bo ciljna publika verjela sporočilom, ki se sporočajo preko oglaševanja, kot sporočilom, prejetim prek nekaterih drugih instrumentov. Prilagodljivost orodja je dobra, saj se lahko uporablja za komunikacijo z občinstvom nacionalno ali za posebno specializirane segmente. Čeprav so lahko stroški zelo veliki, se lahko doseže veliko število ljudi, tako da se lahko stroški na kontakt najnižji od ostalih instrumentov v spletu. Strošek oglaševanja relativno poceni v primerjavi s stroški osebne prodaje (Fill 2006, 21). Oglaševanje na medorganizacijskem trgu je precej drugačno od potrošniškega oglaševanja (Bingam, Gomes, Knowles 2005, 307–308; Bingahm Jr. in Raffield III, 1990, 519;

48

Gilliland in Johnston 1997, 17–18). Razlike temeljijo na značilnostih medorganizacijskega trga, ki vplivajo na oblikovanje oglasnega sporočila. Poslovno oglaševanja poudarja informacijsko in racionalno stran proizvoda in poziva k nakupu (kot na primer, funkcija, konkurenčna prednost, ugodna cena, novice in priljubljenosti proizvoda). Ima manjšo vlogo v marketinško komunikacijskem spletu in predstavlja manjši delež v njegovem proračunu. Primarni kriterij pri sprejemanju nakupnih odločitev je dobiček. Medtem ko potrošniško oglaševanje poudarja čustveno plat, ki se nanašajo na potrošnikove socialne oziroma psihološke potrebe. Primarni nakupni razlog je osebno zadovoljstvo potrošnika. Predstavlja večjo vlogo v marketinško komunikacijskem spletu in večji delež v njegovem proračunu. Poleg tega, so ciljni trgi v poslovnem oglaševanju precej manjši od masovnih trgov potrošniškega oglaševanja. Namen in cilji oglaševanja Namen oglaševanja na medorganizacijskem trgu je podpora in dopolnjevanje ostalih oblik marketinškega komuniciranja predvsem osebne prodaje in pospeševanje prodaje. Osebna prodaja ne more doseči vseh ljudi, ki imajo vpliv na nakupovalno odločitev. Tu igra lahko pomembno vlogo ravno oglaševanje, ki poskuša doseči različne ljudi (odločevalce) (Hutt Speh 2007, 391). Ključi namen in cilji oglaševanja so (Zinkhan in Vachris 1984, 189; Bingam, Gomes, Knowles 2005, 307–308; Hutt Speh 2007, 391–393; Park, Roth, Jacques 1988, 130):

- integracija komuniciranja: oglaševanje se le redko uporablja samostojno, zato se prepleta z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja, še posebej z osebno prodajo in v skupni interakciji informirajo ključne odločevalce v nakupnem procesu;

- informirati trenutne in potencialne kupce – ustvarjati zavedanje o organizaciji in proizvodu: zavedanje o osnovnih lastnostih ter prednostih proizvoda in o vseh sestavinah marketinškega spleta določenega proizvoda ali storitve. Oglaševanje lahko ima pomemben pozitiven učinek, da se potencialne kupce zavedajo potencialnih dobaviteljev in pri krepitvi zadovoljstvo obstoječih kupcev;

- povečanje produktivnosti in učinkovitosti osebne prodaje: skozi povečanje nivoja zavedanja o proizvodu, organizaciji in blagovni znamki. Osnovna naloga je povečanje ugleda dobavitelja. S tem se poveča tudi učinkovitost prodaje saj vodi do večjega zavedanja o blagovni znamki proizvodov (oglaševanje lahko doseže ogromno število odločevalcev v prodaji), kar vodi do večjega tržnega deleža in dobička. Posredni efekt oglaševanja je vpliv na širjenje govoric od ust do ust, ki imajo lahko velik vpliv na odločanje o nakupu. To naj bi na koncu vodilo tudi do zmanjšanja stroškov prodaje (težje je oceniti, kakšen je resničen vpliv oglaševanja na znižanje stroškov prodajo).

Strategije in taktike (mediji) in nadzor oglaševanja Za doseganje ciljev oglaševanja je pomembna strategija. Je optimalna kombinacija odločitev glede sestavin oglaševalskega sporočila: vsebine sporočila, oblike sporočila in

49

uporabe poti komuniciranja (imenujemo jo tudi oglaševalski splet). Glede na vrsto odločitve ločimo (Shimp 1993, 308–318; Patti, Hartley in Kennedy 1991, 159–161):

- strategijo sporočila (ali kreativno strategijo): odločitve o tem kaj in kako želimo sporočiti ciljni skupini kupcev. V teoriji in praksi je poznanih več strategij, ki jih lahko združimo v dve skupini: Generične kreativne strategije: vsebina sporočila se nanaša na splošne značilnost proizvoda oziroma superiornost proizvoda ali storitve, kar uporabljajo organizacije z monopolom ali prevladujočim deležem. Selektivne kreativne strategije: vsebina sporočila, ki se razlikuje od sporočil konkurence. Uporablja se za oglaševanje proizvodov ali storitev z močno konkurenco. Najbolj znane strategije so: strategija unikatne prodajne ponudbe, strategija pozicioniranja, predkupna strategija;

- strategija komunikacijskih poti/medijev: odločitve o tem katero komunikacijsko pot, medije oziroma splet medijev bo najbolj uspešno prenesel sporočilo cilji skupini kupcev.

Načrt in izvajanje odločitev strategije pomeni taktiko oglaševanja. Gre za izbiro ustreznih komunikacijskih sredstev za ciljno skupino kupcev. Upoštevati je treba pokrivanje ciljne skupine, čas, število izpostavitev in vpliv medija; izbor poglavitnih medijev, medijske nosilce, časovni potek oglaševanja in geografsko razporeditev. Nato je treba ovrednotiti rezultate teh odločitev (Lorbek 1993, 70; Kotler 2004, 598). V medorganizacijskem poslovanju se najbolj pogosto uporabljajo naslednji izbor oglaševalskih medijev (medijski splet) – tiskani mediji, radio in televizija ter elektronski mediji (Bingam, Gomes in Knowels 2005, 309–310; Hutt in Speh 2007, 400–401):

- strokovne revije: ločimo dva tipa – horizontalne in vertikalne. Horizontalne publikacije so namenjene kupcem, ki imajo podobno funkcijo v organizacijah ne glede na dejavnost (npr. marketing, organiziranje proizvodnje). Uporablja se kadar so uporabniki iz večjega števila dejavnosti in iz točno določenih funkcij. Vertikalne publikacije se ukvarjajo s konkretno problematiko posamezne dejavnosti (npr. zamrznjena hrana). Uporablja se kadar je oglaševani proizvod uporaben le v manjšem številu panog,

- profesionalne revije: vključujejo raziskovalne revije in revije raznih strokovnih združenj. Namenjene so predvsem ožji strokovni javnosti (zdravniki, arhitekti, kemiki in drugi). Oglaševanje je usmerjeno na strokovnjake, ki imajo lahko pomembne vpliv na nakupno odločitev s svojimi priporočili ali specifikacijami;

- poslovni imeniki: so že dolgo v uporabi kot pomemben promocijski medij v poslovnem oglaševanju. Večina dejavnosti ima svoje imenike in vodiče za kupce, ki vsebujejo opise proizvodov in storitev in sezname organizacij, ki jih prodajajo. Največja prednost poslovnih imenikov je njihova visoka kredibilnost med velikimi in majhnimi oglaševalci in kupci.

- gospodarske revije: vsebina pokriva široko področje tematik iz različnih panog in gospodarstva. Namenjene so predvsem vodstvenemu kadru iz različnih panog in dejavnosti;

- radio in televizija: medija, ki sta v preteklosti bila mišljena le za potrošniško oglaševanje, pridobivata na veljavi tudi v medorganizacijskem oglaševanju. Predvsem med oglaševalci, ki poslujejo na geografsko zelo koncentriranem tržišču in se tako želijo izogniti ostri konkurenci oglaševanja v bolj tradicionalnih medijih. Radijsko oglaševanje uporabljajo tako velike kot tudi male organizacije že dolga

50

leta. Televizijsko oglaševanje je sicer v porastu in ga zaradi visokih stroškov uporabljajo predvsem multinacionalke (npr. IBM, Hewlett-Packard) za utrditev svoje blagovne znamke. Ni pa uporabno za vse medorganizacijske trge;

- internet: je oglaševalski medij, ki hitro postaja bistvena sestavina marketinškega komuniciranja, med instrumenti je že na tretjem mestu. Organizacije ga vedno bolj uporabljajo. Osnovna prednost je doseganje širše publike po relativno nizkih stroških, interaktivnost in zaradi dostopnosti spletne metrike, enostavnost sledenja splošne učinkovitosti. Za oglaševanje na internetu se uporabljajo: oglasne pasice, pojavna oglasna okna, oglaševanje s ključnimi besedami, tekstovne povezave in v zadnjem času tudi video. S prihodom nove generacije Web.233 se pojavljajo še dodatne možnosti (webcasti, blogi, …) (EIU34 2008, 14);

- drugi mediji: oglaševanje na službenih vozilih (dostavna, servisna in druga vozila, CD-ROM in DVD-ji ), ta vrsta oglaševanja se sicer uporablja a v manjšem obsegu.

2.3.6.2 Osebna prodaja Osebna prodaja je tradicionalno razumljena kot medosebno komunikacijski instrument, ki vključuje dejavnosti, ki jih izvajajo posamezniki (Fill 2006, 22). Osebna prodaja ima tri posebne lastnosti (Kotler 2004, 580):

- osebni stik: pri osebni prodaji pride do takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami;

- poglabljanje razmerja: osebna prodaja omogoča vse vrste odnosov (površinske in poglobljene);

- odziv: pri osebni prodaji kupec čuti nekakšno obveznost, ker je poslušal prodajalca. Prodajalci predstavljajo organizacijo, z namenom, da obveščajo, prepričujejo ali opomnijo posameznika ali skupino, da sprejme ustrezne ukrepe. Stroški, povezani z medosebno komunikacijo, so običajno zelo veliki. Orodje ima srednjo raven kredibilnosti pri ciljni publiki in relativno nizko potencialno raven nadzora. Nadzor je slabši kot pri oglaševanju. Prodajalec je prost na terenu in v resnici je veliko različnih sporočil, ki jih lahko preda. Značilnost je tudi nekonsistentnost sporočil, ki lahko privedejo do napačnega razumevanja sporočila (Fill 2006, 22). Značilnosti medorganizacijske osebne prodaje so drugačne od potrošniške prodaje (Bingham, Gomes, Knowles 2005, 48; Bingam Jr. in Raffield III. 1990, 429–430; Vitale 2002, 340). Na potrošniškem trgu se osebna prodaja uporablja kot dopolnilo ostalim instrumentom marketinško komunikacijskega spleta. V medorganizacijski prodaji je osebna prodaja primarno orodje prodaje proizvodov in storitev in jo ostali instrumenti marketinškega spleta podpirajo Osebna prodaja ima bistveno večji pomen na medorganizacijskem trgu kot na potrošniškem trgu. Razlike temeljijo iz značilnosti medorganizacijskega in potrošniškega trga ter marketinga. Število kupcev na _________________________________________________________________________ 33 Web2.0 nova generacija spletnih storitev in skupnosti, zaznamuje udeležbo, sodelovanje in izmenjavo informacij med uporabniki na spletu. 34EIU – Economist Intelligence Unit white paper.

51

medorganizacijskem trgu je manjše kot na potrošniške trgu, zato je uporaba direktnih metod komuniciranja bolj učinkovita. Proizvodi in storitve na medorganizacijskem trgu so veliko bolj kompleksni (posebne potrebe kupcev), prirejeni in tudi kupci zato zahtevajo več kreativnosti, svetovanja in reševanja problemov. Distribucija na medorganizacijskih trgih poteka preko krajših bolj neposrednih poti, ki vključujejo bolj pogoste kontakte s prodajnim osebjem. Prodaja na potrošniškem trgu se običajno zaključi zelo hitro, medtem ko na medorganizacijksem trgu lahko pogajanja trajajo tudi več let. Namen in cilji osebne prodaje Medtem ko nove tehnologije kot so internet in nova managerska orodja kot je programska oprema za upravljane z bazami kupcev35 sicer omogočajo, da so naloge opravljene bolj produktivno, je v marketinški dejavnosti tipične organizacije, prodaja prevladujoči in glavni dejavnik skupnega uspeha organizacije (Cross, Hartley in Rudelius, 2001, 199– 206). Namen in cilji osebne prodaje so odvisni od narave in sestave trga, narave proizvodne linije, ciljev organizacije in finančnih zmožnosti (Hutt in Speh 2007, 414–417; Lorbek 1993, 50; Kotler 2004, 638–639; Bingam, Gomes, Knowels 2005, 49–51) in običajno obsegajo:

- informiranje potencialnih kupcev – komuniciranje: o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen proizvoda ali storitev ter informiranje in prepričevanje o tistih sestavinah marketinškega spleta, ki ostanejo neznane, nejasne, dvomljive za kupca,

- upravljanje odnosov s kupci (CRM 36): pomen grajenja tesnih odnosov ali celo strateških partnerstev med proizvajalci in dobavitelji v zadnjih letih narašča (razlog globalna konkurenca, tehnološke spremembe, »just in time«) glavno in pomembno vlogo igra pri tem ravno prodajno osebje;

- prodaja: vključuje iskanje in pridobivanje novih kupcev in namigov, predstavitve, odgovarjanje na ugovore in sklenitev prodaje,

- zbiranje informacij: izvajanje raziskav trga in obveščanje o pomembnih dogajanjih na trgu,

- poprodajne storitve – servis kupcem: svetovanje o problemih, reševanje pritožb, dajanje tehnične pomoči, izobraževane kupcev, urejanje finančnih zadev in pospeševanje dostave.

Ob upoštevanju nekaterih pomembnih okoliščin je osebna prodaja najpomembnejši instrument v marketinško komunikacijskem spletu (Fill 2006, 767–769):

- kompleksnost odnosov – ponudbe: razlog za kompleksnejše odnose s kupci so običajno značilnosti proizvoda, dolgoročna pogajanja. Oglaševanje in pospeševanje prodaje običajno ne moreta posredovati prednosti tako kot osebna prodaja (fizična predstavitev proizvoda, strokovno svetovanje);

______________________________________________________________________________________ 35Programska oprema za upravljanje z bazami kupcev je del večje metodologije upravljanje odnosov s kupci. 36CRM v angleščini kartica za »Customer Relationship Management". CRM je strategija upravljanja potrošniške izkušnje z uporabo informacij o kupcu, izkušnji kupcev o proizvodu ali storitvi in zgodovini interakcije s kupcem.

52

- pomembnost za kupca: pomembnost proizvoda za kupce, je dejavnik, ki določa uporabo osebne prodaje. Predstavitev proizvoda je tako zelo pomembna za uspeh

širšega načrta. Le osebna prodaja omogoča usklajeno prilagajanje kupčevim potrebam;

- učinkovitost komunikacije: oglaševanje in drugi instrumenti marketinškega komuniciranja ne morejo kupcem zagotoviti dovolj informacije, ki jih potrebujejo, za nakupno odločitev. Razlog je v kompleksnosti mnogih proizvodov in storitev na medorganizacijskem trgu, za katera so potrebna posebna strokovna in druga znanja (o konkurenci, o trendih v panogi) ter kredibilnost. Druga dva dejavnika sta majhno število kupcev in geografska razpršenost kupcev;

- distribucijska pot: kadar strategija marketinškega komuniciranja zahteva veliko število »push« aktivnosti je zahtevana uporaba prodajnega osebja (ravnanje z ugovori, odgovori na vprašanja).

V medorganizacijskem poslovanju je osebna prodaja tako najpomembnejši instrument marketinškega komuniciranja. Vendar se njen pomen tudi spreminja zaradi dramatičnih sprememb v organizacijskem okolju. Zato organizacije skušajo nadomestiti osebno prodajo in s tem povezane visoke stroške, z manj dragimi stiki, kot so tele– in videokonference in spletne komunikacije, kjer je to mogoče (MaRS, 2010). Strategije, taktike in nadzor osebne prodaje Strategija osebne prodaje predstavlja optimalno kombinacijo vsebine in oblike sporočil ter uporabo vrste in števila prodajnega osebja (splet ali miks osebne prodaje) (Lorbek 1993, 51). V medorganizacijskem poslovanju se zaradi njegovih specifik uporablja strategija intenzivnega kontakta: prodajno osebje je visoko usposobljeno, vsebine in oblike sporočil so najbolj učinkovite. Svetovalne storitve prodajnega osebja so tako pomembne, da postanejo del proizvoda (Lorbek 1993, 53). Zaradi stroškov osebne prodaje večina organizacij prehaja na uporabo prodajnega osebja po načelu vzvoda (Kotler 2004, 639–640). Prodajno osebje naj bi se osredotočalo na prodajanje zapletenih in prilagojenih proizvodov velikim kupcem, organizacije naj bi se preusmerilo na prodajalce v organizaciji oziroma na naročanje prek spleta. Organizacije strateško razporejajo prodajno osebje, kar jim omogoča, da lahko obiščejo pravega kupca ob pravem času in na pravi način (Kotler 1998, 687–688). Učinkovito doseganje poslovnih trgov zahteva veliko različnih tipov prodajnega osebja in stilov prodaje (Bingham Jr. in Raffield III. 1990, 440–441). Glavni tipi prodajnega osebja so tako (Bingham Jr. in Raffield III. 1990, 440–441; Hutt in Speh 2007, 420; Kotler 2004, 639):

- predstavniki ključnih kupcev (KAM)37: veliko organizacij ugotavlja, da majhno število kupcev pogosto predstavlja velik delež celotnega prometa. Ti kupci so zelo

_________________________________________________________________________ 37KAM v angleškem jeziku kratica za »Key Account Management«.

53

pomembni tako po obsegu prodaje kot tudi po zahtevnosti in pričakujejo, da dobavitelj zagotovi usklajeno in enotno podporno storitev;

- podrobni prodajalci: prodajno osebje nudi tudi marketinško komunikacijske informacije;

- prodajni inženirji: poudarek na tehniškem znanju o proizvodih (težka industrija, oprema, surovine), svetovalna funkcija;

- netehnični prodajalci: prodajno osebje prodaja netehnične a oprijemljive proizvode - prodajalci storitev: prodajajo storitve (svetovanje, oglaševanje); - podporno osebje: podpora drugega osebja, kot je tehnično osebje, predstavniki za

storitve odjemalcem in pisarniško osebje. Prodajne naloge, ki jih izvajajo prodajalci, je mogoče uvrstiti v dve večji skupini (kreiranje in podporo prodaji) in v več stilov prodaje (Bingam, Gomes in Knowles 2005, 49, povzeto po H. Robert Dodge):

- razvoj prodaje: se nanaša na ustvarjanje kupcev s pomočjo metod, kot so spodbujanje zamenjave dobaviteljev in zahteva po najvišji stopnji kreativnosti;

- misionarska prodaja: zagotovi treba strokovno pomoč, vendar ne nameravajo prodati (posredujejo informacije ali lahko dela, ali skrbijo za dobre odnose s kupci);

- vzdrževanje prodaje: vključuje nadaljevanje prodaje v sedanjem obsegu in obstoječim kupcem;

- podpora prodaji: vključuje najmanj ustvarjalnosti v prodaji, vendar predstavlja trajno storitev za kupca (lahko občasno vključuje tudi neposredno prodajo kupcem s predlogom za zamenjavo starega proizvoda z novim);

- poprodajne aktivnosti: storitve za kupce (pomoč pri izvedbi ali namestitve, usposabljanje, odpravljanje težav, popravila in nadgradnje).

Vse te naloge so pomembne, in vsaka pomembno prispeva k skupnemu uspehu Pri grajenju dobrih odnosov s kupci postajajo vse bolj pomembne tudi poprodajne aktivnosti: storitve za kupce (pomoč pri izvedbi ali namestitve, usposabljanje, odpravljanje težav, popravila in nadgradnje). Dobro podporno osebje lahko celo sproži odločitev kupca za naslednji nakup (Vitale 2002, 352–354). Organiziranost prodajnega osebja je odvisna od različnih dejavnikov (dolžina proizvodne linije, vloga posrednikov, različnost tržnih segmentov, nakupovalne navade, konkurenca). Prodajno osebje je tako lahko organizirano (Hutt Speh 2007, 418; Kotler 2004, 640–641):

- območno: najbolj običajno v medorganizacijskem poslovanju, vsak prodajni predstavnik dobi svoje območje, kjer prodaja vse proizvode organizacije. Slabost je v tem, da mora vsak prodajalec poznati vse proizvode organizacije in vse kupce na tem območju;

- po proizvodih: prodajni predstavniki dobro poznajo proizvode. Kar je še posebej zaželeno, če organizacija proizvaja tehnično zahtevne, nesorodne in številne proizvode;

- po trgih: specializacija prodajnega osebja po panogah ali po skupini kupcev. Prednost je v poznavanju potreb nekaterih kupcev. Slabost je raztresenost kupcev po državah, zato je potrebno, da prodajalci veliko potujejo.

Velike industrijske organizacije običajno uporabljajo vse tri.

54

Pri določanju velikosti (števila) prodajnega osebja moramo upoštevati: število kupcev, nabavni potencial kupcev, geografsko koncentracijo, razpoložljiva finančna sredstva (Lorbek 1993, 55). Taktika osebne prodaje pomeni konkreten načrt in izvajanje odločitev za uresničitev strategije osebne prodaje. Komunikacijske odločitve: pokrivanje ciljnih skupin (prodajno osebje kje treba razporediti tako, da pride v stik s kupci na trgu); frekvenca in kontinuiteta sporočil (pogostost obiskov prodajnega osebja); vodenje prodajnega pogovora in pogajanj – uspešnost prodaje je odvisna od uspeha vsakega posameznega prodajnega predstavnika (Lorbek 1993, 55–59).

Ustrezne managerske odločitve osebne prodaje so ključnega pomena za uspešnost organizacije in so tudi pogoj za ustrezne komunikacijsko taktične odločitve. Obsegajo: pridobivanje in selekcijo kadrov, trening, nadziranje, spodbujanje in ocenjevanje (Kotler 1998, 693–702).

2.3.6.3 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje sestoji iz raznolike zbirke instrumentov za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da pri kupcih izzovemo hitrejši ali večji nakup proizvoda ali storitve (Kotler 2004, 609). Pospeševanje prodaje ima tri značilnosti oziroma koristi (Kotler 2004, 580):

- komuniciranje: zbudi pozornost in lahko vodi kupca k proizvodu ali storitvi; - spodbuda: vsebuje olajšavo, spodbudo ali prispevek, ki pomeni vrednost za kupca; - vabilo: vsebuje različna vabila kupcu, naj se takoj odloči za nakup.

Pospeševanje prodaje ima v primerjavi z oglaševanjem večjo sposobnost, da se usmeri na manjše občinstvo. To je nadzorovati in ga, čeprav ga je treba plačevati, so ti stroški lahko bistveno nižji od tistih iz oglaševanja. Verodostojnost ni zelo velika, vendar je zagotovljena prepoznavnost. Sposobnost, da doda vrednost in da pripravi prihodnje prodaje, je močna in dopolnjuje cilje in potrebe prodaje in marketinga, ki se osredotočajo na kratkoročne finančne uspešnosti (Fill 2006, 21). Obstajata dve vrsti pospeševanja prodaje in sicer (Kwok in Uncles 2005, 170–186):

- denarno pospeševanje prodaje ali povečevanje vrednosti: je transakcijsko in za zagotavljanje takojšnje nagrade za kupca (npr. popusti, kuponi in cenovni paketi);

- nedenarno pospeševanje prodaje ali dodajanje vrednosti: za zagotavljanje nagrad z zamikom in temelji temelječe na grajenju odnosa (npr. nagradne igre, brezplačna darila in programih zvestobe).

Orodja pospeševanja prodaje, ki se pogosteje uporabljajo na potrošniških trgih (kuponi, popusti, vzorci, nagradne igre, promocije na prodajnih mestih, darila) so usmerjena na kupce, da se doseže premik v času nakupa, spodbujajo nadaljnjo uporabo proizvoda ali da bi pridobili kupce, da bi preizkusile nove proizvode. Te taktike imajo le omejeno uporabo na medorganizacijskih trgih. Na medorganizacijskem trgu se tako bolj pogosto uporabljajo

55

naslednja orodja pospeševanja prodaje: sejmi in razstave, tekmovanja, prodajna srečanja, nagrade in posebno oglaševanje (Vitale 2002, 425–426). Namen in cilji pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje na medorganizacijskem trgu je bilo v preteklosti obravnavano kot le skupek kratkoročnih spodbud za ustvarjanje zanimanja med prodajalci, posredniki in kupci. V mnogih organizacijah je danes postalo gonilna sila in način dolgoročnega ustvarjanja vrednosti, ki povezuje osebno prodajo, oglaševanje, in obveščanje javnosti v integrirano marketinško komuniciranje (Bingham, Gomes in Knowles, 2005, 313). Posebej je učinkovito pri uvajanju novega proizvoda in grajenju blagovne znamke (Burnett in Moriarty 1998, 317–318). Ne glede na obliko je osnovni namen pospeševanja prodaje enak: dodajati vrednost z namenom, da bi se pospeši (ali pridobi) nakup (Fill 2006, 858). Namen in cilji pospeševanja prodaje temeljijo na širših ciljih marketinškega komuniciranja in ti iz širših ciljev marketinga. Upoštevati je treba ciljni trg in ali gre za doseganje dolgoročnih – proaktivnih rezultatov (tržni delež, pozitivna izkušnja, vrednost proizvoda) ali reaktivni odziv na kratkoročno ali negativno situacijo (Kotler 2004, 609; Burnett in Moriarty 1998, 321–322). Cilje lahko razdelimo v več kategorij glede na rezultate, in ciljne trge, ki jih želimo doseči (Vitale 2002, 426–427; Kotler 2004, 609; Pickton in Broderick 2001, 537–539; Burnett in Moriarty 1998, 323–324):

- pospeševanje prodaje osredotočeno na druge organizacije: cilj je pridobitev podatkov, ki lahko spodbudijo prodajo, za nagrade kupcem, podpore novim proizvodom in modelom, ustvarjanje vtisa pri kupcih ter nagrade za kupce, iskanje novih možnih kupcev, ohranjanje večjih zalog in zunajsezonske prodaje;

- pospeševanje prodaje usmerjeno v lastno prodajno osebje: spodbujanje prodajnega osebja za boljše prodaje rezultate, spodbujanje prodajnega osebja k večjim naporom in povečanju pozornosti proizvodom in storitvam.

- pospeševanje prodaje usmerjeno na končnega potrošnika: spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot, spodbujanje prvega nakupa proizvoda med dosedanjimi neuporabniki, te taktike imajo le omejeno uporabo na medorganizacijskih trgih.

Instrument pospeševanja prodaje pomaga izpeljati strategija »pull« ali »push« marketinškega komuniciranja. S »pull« strategijo skuša organizacija vzpodbuditi končnega potrošnika za nakup, s »push« strategijo pa vplivati na posrednike, da prodajajo proizvode (Burnett in Moriarty 1998, 317–318). Zadnji dve desetletji pomen in izdatki za pospeševanje prodaje rastejo (Kotler 2004, 609). Razlogi za povečanje pomena pospeševanja prodaje so predvsem v večji moči trgovskih posrednikov, poudarek na kratkoročnih učinkih, manjša lojalnost blagovni znamkam, večja cenovna občutljivost, sinergija z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja (Pickton in Broderick 2001, 533).

56

Strategije, taktika, orodja in nadzor pospeševanja prodaje Strategija pospeševanja prodaje je optimalna kombinacija odločitev glede tega kako združiti orodja pospeševanja prodaje in kako jih vključiti z drugimi elementi marketinško komunikacijskega spleta (Burnett in Moriarty 1998, 323–324). Da bi razvili strategijo usmerjenega pospeševanja prodaje, ki jasno motivira kupce in jih spremeni v lojalne kupce, se mora le ta osredotočiti na reševanje in premagovanje ovir za nakup, kjerkoli se te pojavljajo v nakupnem procesu. Odgovoriti mora na nekaj ključnih vprašanj (kdo je nosilec odločanja v ciljni organizaciji, kaj ga vznemirja ali kaj ga zadržuje pri nakupni odločitvi) in jih kombinirati v učinkovito akcijo pospeševanja prodaje (Hellman 2005, 4–11).

Taktika pospeševanja prodaje pomeni konkreten načrt in izvajanje odločitev za izvajanje strategije. Odločitve zadevajo posamezne dele spleta pospeševanja prodaje. Izredno pomembno je dobro poznavanje oblik in metod (orodij) pospeševanja prodaje in kako jih uporabljati (Lorbek 1993, 71–72). V marketinškem komuniciranju morajo tako razviti celovit program pospeševanja prodaje in vključiti različne medije v popoln koncept akcije in pri tem upoštevati številne dejavnike in sicer (Kotler 2004, 614–615): velikost ponujene spodbude, pogoje za udeležbo, trajanje pospeševanja prodaje, izbor prenosnika za razširjanje, čas izvajanja in celoten proračun za pospeševanje prodaje. Obstaja veliko orodij za pospeševanje prodaje v medorganizacijskem poslovanju (proizvajalcem, trgovinam na debelo in drobno ali drugim organizacije) zelo pogosto se uporabljano naslednja (Kotler 2004, 611–614; Tanner in Raymond 2010, 122):

- poslovni sejmi in shodi: sejmi so ena izmed najbolj pogostih vrst pospeševanju prodaje v medorganizacijskem poslovanju. Običajno sejme in shode organizirajo panožna združenja (npr. gostinstvo in hotelirstvo). Za sejme se utegne porabiti kar 35 odstotkov proračuna marketinškega komuniciranja in so postali drugi največji izdatek v proračunu za marketinško komuniciranje (za osebno prodajo). So ključno orodje in stroškovno učinkovit način pridobivanja novih poslovnih priložnosti in utrjevanja tržne pozicije. Prednost sejmov je v učinkovitem, enkratnem posredovanju sporočil, možnost predstavitve proizvodov ali storitev. Predstavniki organizacij na sejmih dosežejo različne koristi: pridobivanje novih povpraševanj, povečanje prodaje obstoječim kupcem ter izobraževanje, obveščanje kupcev o novih in obstoječih proizvodih, in pridobivanje informacij o konkurentih. Glavni cilj je povečanje prodaje, ustvarjanje zanimanja in pridobitev potencialnih naročil. Tako kot v oglaševanju tudi tu poznamo dva tipa sejmov: horizontalne (promocija proizvodov ali storitev različnim panogam); vertikalne (promocija proizvodov in storitev specifični panogi ali strokovnjakom). Shodi ali srečanja s skupinami strokovnjakov (npr. medicina) so tudi način za prodajalce, da pokažejo potencialnim kupcem različne proizvode;

- predstavitve in dogodki (seminarji, konference, delavnice, predstavitve, potujoče predstavitve, konvencije): gre za promocijo proizvodov ali storitev, blagovne znamke. Promocijo se izvaja z dogodkom, ki ga plača ali sponzorira in tudi nadzira organizacija sama. Seminarji imajo tudi direktno prodajno funkcijo (v nekaterih

57

panogah kot so finančne storitve ali visokotehnološki proizvodi so postali celo glavni način) (Hart 1998, 168);

- nagradne igre, spodbude: se uporabljajo se za spodbudo frekvenco nakupa in interes kupcev. Nagradne igre: orodje, ki ga vse bolj uporabljajo tudi v medorganizacijskem poslovanju. Kupcu se nekaj ponudi vsakič, ko kupuje. Nagrade za hitrejši odziv na ponudbo, obisk dogodka ali razstavnega prostora, oddajo kontaktnih podatkov (nagrade so običajno manjša promocijska darila glavne nagrade so potovanja ali proizvodi višjega cenovnega razreda – ure, tehnično blago, športna oprema). Spodbude: nagrade ali popusti za kupce, .ki kupujejo pogosteje ali večje količine;

- posebno oglaševanje (poslovna darila) in novoletne voščilnice: osnovni namen je predstaviti organizacijo, njene značilnosti in prednosti blagovnih znamk in proizvodov. Ločimo množična promocijska darila za širšo predstavitev organizacije (uporabna darila manjše vrednosti kot so peresa, svinčniki, vžigalniki, torbe) in osebna promocijska darila, ki se podarjajo poslovnim partnerjem, poudarek je na vzpostavljanju in ohranjanju dobrih poslovnih odnosov (Mumel 2008, 557– 558). Novoletne voščilnice: vključujemo jih kot orodje pospeševanja prodaje in ne kot odnose z javnostmi, saj prispevajo k naporom prodaje (izgrajevanju dobrih odnosov). V medorganizacijskem poslovanju se pogosto zgradijo zelo tesni stiki med prodajnim osebjem in kupci (Hart 1998, 165).

Področja uporabe nekaterih instrumentov, ki se jih uporablja tudi pri pospeševanju prodaje se prekrivajo z drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja kot so odnosi z javnostmi in direktni marketing npr. (Pickton in Broderick 2001, 546) informativna gradiva (letaki, brošure), katalog38, ki vključujejo informacije o proizvodih ali storitvah (ponudba, cene, način naročanja) in podatke o sami organizaciji. So v različnih oblikah in velikostih, na voljo so z direktno pošto, pri posrednikih, v pakiranih pošiljkah, na javnih mestih, na tiskovnih konferencah, sejmih, dogodkih (lahko so tiskani ali interaktivni CD–ROM, DVD). Za pospeševanje prodaje trgovini se poleg že naštetih instrumentov uporablja še nekaj specifičnih instrumentov in sicer (Kotler 2004, 613):

- cenovni popusti: neposreden popust na ceno v ceniku pri vsakem nakupu določene količine proizvodov v določenem časovnem obdobju. Spodbuja trgovce, da kupijo količino in osvojijo nov artikel, ki ga sicer ne bi kupili. Trgovci lahko ta popust takoj spremenijo v dobiček, porabijo za oglaševanje ali znižanje cene;

- dodatek za posebne storitev: znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za to, da nekako predstavlja proizvod. Dodatek za oglaševanje: nadomesti trgovcu stroške oglaševanja proizvajalčevega proizvoda. Dodatek za razstavljanje: nadomesti trgovcu stroške prikazovanja proizvoda na prodajnem mestu;

- brezplačni proizvodi: ponudbe dodatnih količin proizvodov za posrednike, ki kupijo določeno količino, izbira za posebne okuse oziroma različne velikosti. Proizvajalci utegnejo ponuditi (gotovino ali darila, trgovcem ali njihovim prodajalcem) še posebne predmete s proizvajalčevim imenom (množična poslovna darila).

_________________________________________________________________________ 38 Instrumente zato tu le navajam in jih podrobneje predstavljam v sklopu drugih instrumentov marketinško komunikacijskega spleta (odnosi z javnostmi in direktni marketing).

58

Naraščajoča moč velikih trgovcev, je pripomogla še večje pospeševanja prodaje. Proizvajalci čedalje bolj zahtevajo dokaze o izvršitvi. Zdi se, da je za proizvajalce pospeševanje prodaje trgovini postala prava mora (Kotler 2004, 612–613).

2.3.6.4 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so aktivnost, ki poskuša oblikovati stališča in mnenja, ki jih imajo zainteresirane skupine. S pomočjo dialoga z interesnimi skupinami, lahko organizacija prilagodi svoj položaj oziroma strategije (Fill 2006, 679). Odnosi z javnostmi imajo tri posebne značilnosti (Kotler 2004, 580):

- visoka verodostojnost: novičarske zgodbe in članki uglednih avtorjev se bralcem zdijo bolj pristni in verodostojni kot oglasi;

- sposobnost ujeti kupce nepripravljene: z njimi lahko dosežemo morebitne kupce, ki se sicer raje ognejo prodajnemu osebju in oglaševanju;

- dramatizacija: imajo veliko izrazno moč za predstavljanje organizacije in proizvoda oziroma storitve.

Večja uporaba odnosov z javnostmi in zlasti publicitete, je odraz visoke verodostojnosti, ki jo ima ta oblika komunikacije. Publiciteta vključuje razširjanje sporočil prek medijev kot so revije, časopisov ali TV programov. Je brezplačna vendar so stroški, ki nastanejo pri pripravi materiala. Obstaja širok izbor drugih instrumentov, ki jih uporabljajo za odnose z javnostmi, kot so dogodki, sponzorstvu in lobiranje. Težko je nadzirati sporočilo, ko je bilo to že preneseno v komunikacijsko pot, toda vpliv, ki ga ponujajo mediji in druge vplivne javnosti imajo lahko veliko večji učinek na ciljno občinstvo, kot kateri koli drugi instrumenti v marketinško komunikacijskem spletu (Fill 2006, 22–23). Organizacija mora tvorno sodelovati s kupci, dobavitelji in posredniki, hkrati pa mora biti povezana s celo vrsto zainteresiranih javnosti. Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost organizacije, da doseže svoje cilje. Te javnosti so tako lahko (Pickton in Broderick 2001, 495– 496; Belch in Belch 1998, 518– 522 ):

- interne javnosti: skupine, ki so na nek način povezane z organizacijo, le-ta pa z njimi običajno komunicira kot del delovne rutine (zaposleni, delničarji, investitorji, dobavitelji, kupci in celo lokalna skupnost);

- zunanje javnosti: skupine in posamezniki, ki niso tesno povezani z organizacijo oziroma širša javnost (mediji, strokovna združenja, civilna in poslovna združenja, država, finančne javnosti in potencialni vlagatelji, mednarodne javnosti).

Metode in orodja odnosov z javnostmi, ki se uporabljajo v medorganizacijskem poslovanju niso bistveno drugačne od teh na potrošniškem trgu, razlika je predvsem v njihovi uporabi. Ciljne javnosti so veliko manjše in običajno znane. V nekaterih primerih, je treba vsakega kupca obravnavati individualno in prilagojen pristop komuniciranja. Odnosi z javnostmi tako ustvarjajo ozračje, v katerih se lahko izboljša učinke prodaje. Razlogi za odločitev pri nakupu so tudi strokovni in tehnični, vezani na izboljšanje delovnega procesa in ne osebni. Odnosi z javnostmi mora doseči vse odločevalce v nakupnem procesu (sporočilo mora tako

59

vsebovati tehnične in druge lastnosti in prednosti nakupa) (Theaker 2001, 200). Namen in cilji odnosov z javnostmi Primarni cilj odnosov z javnostmi je kreirati in izboljšati pozitivno podobo organizacije kot celote pri različnih javnostih (Lorbek 1993, 60). Odnosi z javnostmi imajo pomembno vlogo in koristi zaradi katerih neprecenljivo prispevajo v marketinško komunikacijskemu spletu (Pickton in Broderick 2001, 484, 492). Ob povečanem številu marketinško usmerjenih organizacij, so se začele uveljavljati nove odgovornosti za odnosi z javnostmi. Potrebna je veliko širša in bolj marketinško usmerjena perspektiva, katere namen je promocija organizacije, kot tudi njenih proizvodov oziroma storitev. Odnose z javnostmi, ki so namenjeni podpori marketinških ciljev imenujemo tudi marketinški odnosi z javnostmi (MPR)39 (Belch in Belch 1999, 516). Poglavitni cilji in namen marketinških odnosov z javnostmi so (Kotler 2004, 616–617; Belch in Belch 1999, 516): grajenje zavedanja, informiranje in izobraževanje, pridobivanje razumevanja, grajenje zaupanja, dajanje razlogov kupcem za nakup, spodbujanje navdušenja prodajnega osebja in posrednikov, kar lahko tudi zniža stroške marketinškega komuniciranja. Odnosi z javnostmi so še vedno vezani na specifične komunikacijske cilje in namen, ki niso nič manj pomembni kot promoviranje proizvoda ali storitev. Ti cilji variirajo glede na ciljno skupino (Belch in Belch 1999, 516–522; Kotler 2004, 616–617):

- odnosi z mediji: mediji so eno od morda najbolj kritičnih zunanjih javnosti. Odločajo o tem kaj bomo brali ali videli na televiziji in kako bodo te novice predstavljene. Zaradi svoje moči morajo biti informirani o aktivnostih organizacije, v najbolj pozitivni luči;

- odnosi z investitorji in delničarji: informiranje o delovanju organizacije, bodoči načrti in druge informacije, da bi se povečalo razumevanje in zaupanje v organizacijo;

- vlada (državna in lokalna): lobiranje – delovanje z zakonodajalci in vladnimi uradniki za sprejetje ali odpravo določene zakonodaje;

- dobavitelji in kupci: so ena od ključnih javnosti in organizacija zato želi vzdrževati dobro ime pri obojih;

- lokala skupnost: ljudje, ki delajo in živijo v okolju, kjer deluje organizacija. Zagotavljanje razumevanja in pozitivne podobe organizacije, ki ima v mislih tudi njihovo dobro počutje;

- finančne javnosti: potencialni investitorji in delničarji, finančni svetovalci, vodilne inštitucije in drugi morajo biti sproti seznanjeni o novih razvojnih načrtih, kot tudi finančnih informacijah, saj ponujajo možnosti za nove vire financiranja;

- management organizacije: svetovanje managementu o javnih vprašanjih, položaju in podobi organizacije v dobrih časih in v kriznih obdobjih;

_________________________________________________________________________ 39MPR v angleškem jeziku kratica za »Marketing Public Relations«.

60

- interno komuniciranje: vzdrževanje morale in prikaz rezultatov zaposlenih prizadevanja sta pogosto glavna cilja programa odnosov z javnostmi. Za uspešnost organizacije (še posebej v času velikih sprememb) je zelo pomembno urejeno interno komuniciranje (Mumel 2008, 153– 158).

Uspešnost prizadevanj odnosov z javnostmi je v veliki meri odvisna od tega kako dobro so integrirani z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja (Burnett in Moriarty 1998, 364). Strategije, taktika, orodja in nadzor odnosov z javnostmi Strategija odnosov z javnostmi sledi organizacijski strategiji, ki jo določa. Sledi razvoju programov odnosov z javnostmi bodisi po posameznih ciljnih javnostih ali posameznih problemsko-priložnostnih sklopih (Gruban, Verčič, Zavrl 1997, 49). Strategija odnosov z javnostmi v komunikacijskem pomenu pomeni optimalno kombinacijo odločitev glede vsebine sporočil, oblike sporočil in poti komuniciranja za dosego ciljev. Na voljo imamo dve temeljni strategiji (Lorbek 1993, 61):

- proaktivna strategija: ima pozitivno vsebino sporočil je pretežno pod vplivom ciljev komuniciranja. Cilj je kreiranje in utrjevanje pozitivnih stališč v javnosti ali segmentov do organizacije. Je načrtna in praviloma dolgoročna;

- reaktivna strategija: vsebina sporočil je povezana z negativnimi spremembami ali dogodki in je determinirana z zunanjimi vplivi. Cilj je popraviti poslabšani imidž organizacije.

Poglavitne odločitve pri marketinških odnosih z javnostmi so (Kotler 2004, 617–619; Pickton in Broderick 2001, 502–503): opredelitev marketinških ciljev, izbira sporočil in izbira instrumentov (pri tem upoštevamo tri kriterije: ustreznost, izvedljivost in sprejemljivost), skrbno izpeljani načrti in ocenitev rezultatov. Taktika odnosov z javnostmi je konkreten načrt in izvajanje odločitev za uresničitev strategije odnosov z javnostmi. Je konkretna uporabo poti komuniciranja v obliki optimalno izbranih sredstev za prenos sporočil (Lorbek 1993, 63). Obstaja zelo široka paleta orodij, ki se uporabljajo v okviru odnosov z javnostmi (v literaturi jih zasledimo več kot 100) glede na cilje in ciljno javnost, ki jo želimo doseči. Nekatera najbolj pogosta orodja, ki se uporabljajo v medorganizacijskem poslovanju so (Kotler 2004, 618; Bingam, Gomes in Knowles 2005, 312–313; Williams 1983, 207–209):

- publiciteta: je močno orodje za množično promocijo in hkrati tudi jedro odnosov z javnostmi v medorganizacijskem poslovanju; je neplačana komunikacija za posredovanje informacij o organizaciji ali proizvodu v medijih. Je orodje z visokim donosom in nizkimi stroški, učinkovita predvsem zaradi svoje verodostojnosti. Kot vir informacij, so uredniki poslovnih publikacij in časopisov videti manj pristransko kot plačane oblike promocije. Pridobi se lahko pozornost zelo široke ciljne javnosti (kupci, dobavitelji, zaposleni, finančne javnosti, investitorji in splošna javnost). Obstajajo tehnike, ki se uporabljajo in sicer: Sporočila za medije: napoved medijem o pomembnih spremembah v organizaciji ali proizvodu ali za

61

uvedbo novega proizvoda. To je najbolj priljubljena tehnika. Ekskluzivni članki: poglobljen članek ali sporočilo za določeno skupino javnosti (o novem konceptu, trendu v industriji,..). So pomemben vir informacij o produktih za mnoge medorganizacijske kupce. Strokovne in panožne revije se tradicionalno uporabljajo v medorganizacijskih odnosih z javnostmi (Theaker 2001, 201). Novinarska konferenca: je srečanje za medije, ki ga sponzorira organizacija. Novinarske konference se naj ne uporabljajo prepogosto. Uporabljati jih je treba ob razglasitvi velikih novic, kot so uvedba proizvoda ali imenovanje novega predsednika, Informativna gradiva, publikacije: organizacije se v veliki meri opirajo na objavo gradiv, da tako dosežejo in vplivajo na svoje trge. Vključujejo predstavitvena gradivo za novinarske konference, letna poročila, brošure. Gradivo lahko vključujejo dodatne bolj poglobljene informacije, sporočila za javnost, pomembne informacije o organizaciji, slike in filme, vzorce proizvodov in promocijska darila. Intervjuji, govori: vodilni v organizacijah morajo čedalje pogosteje odgovarjati na vprašanja medijev (ali na srečanjih poslovnih združenj in podobno). Vsi ti nastopi lahko gradijo podobo organizacije.

- sponzorstva: organizacije lahko predstavijo svojo blagovno znamko ali ime organizacije s sponzoriranjem športnih in kulturnih dogodkov in posebej cenjenih dobrih namenov;

- donatorstva: organizacije lahko gradijo dobro ime (popravijo javno razpoloženje) z denarnimi prispevki in časom, ki ga porabijo v dobre namene.

Poleg omenjenih orodij in tehnik se v medorganizacijskih odnosih z javnostmi uporabljajo tudi druga orodja, ki se prekrivajo bodisi s pospeševanjem prodaje, direktnim marketingom ali oglaševanjem (Bingam, Gomes in Knowles 2005, 312–313; Williams 1983, 207–209):

- dogodki: organizacije lahko pritegnejo pozornost na nove proizvode ali druge dejavnosti s tem, da organizirajo posebne dogodke kot so seminarji, izleti, razstave, tekmovanja in natečaji ter obletnice, obiski objektov/tovarn (dan odprtih vrat), delovni zajtrki, kosila in večerje, ki naj bi dosegli ciljno publiko;

- direktna pošta, novice: ena glavnih nalog odnosov z javnostmi je, da najdejo ali ustvarijo ugodne vesti o organizaciji, njenih proizvodih in ljudeh, ki jih posredujejo ciljnim javnostim. Pri tem se vedno bolj se uveljavlja tudi nova tehnologija (elektronske novice, spletne strani);

- posebni oglasi: sicer plačani vendar oblikovani tako, da so videti kot uredniški članki;

- materiali za ustvarjanje celostne podobe organizacije: organizacije potrebujejo celostno podobo, ki jo javnost takoj prepozna. Sestavljajo jo: logotip organizacije, pisarniški papir, brošure, znaki, poslovni obrazci, vizitke, zgradbe, uniforme in pravila oblačenja.

Izbor orodij internega komuniciranja, ki omogočajo učinkovit prenos informacij med nadrejenimi in podrejenimi je zelo pester. Mnoga že predstavljena orodja se uporabljajo tudi za interno komuniciranje. Organizacija ima na voljo še nekaj dodatnih in sicer (Mumel 2008, 165–175; Belch in Belch 1999, 519):

- pisna obvestila: organizacijska glasila, obvestila na oglasni deski, direktna pošta in letna poročila so le nekatera od njih. Interni (hišni) časopis: sodi med najhvaležnejša orodja komuniciranja z zaposlenimi, zagotavljajo reden pretok uradnih informacij o delovanju, najnovejših dogajanjih. Pomembno je stalno

62

obveščanje (Gruban, Verčič, Zavrl 1997, 100). Priročniki in vodniki: seznanjanje zaposlenih o poslanstvu, videnju in tudi o pravilih in običajih je stalna naloga internih odnosov z javnostmi (ibidem);

- osebne metode komuniciranja: so lahko formalna (odbor za pritožbe) ali neformalna (pisarniška zabava). Tipična orodja so: delovni zajtrk, kosilo, sestanek, obhod in tudi družabni dogodki, ki ustvarjajo dobro atmosfero (pikniki, bowling);

- elektronske metode: zagotavljajo večjo hitrost prenosa in večjo učinkovitost. Telefon, elektronska pošta, internet, intranet (ima velik komunikacijski potencial, stičišče vseh informacij v organizaciji), glasovna pošta, elektronska oglasna deska, telekonferenca, videokonferenca ipd.

2.3.6.5 Direktni marketing Direktni marketing je po definiciji ameriškega združenja za direktni marketing (DMA)40

interaktivni sistem marketinga, ki uporablja eno ali več oglaševalskih medijev, da doseže merljivi odziv oziroma transakcije na vsaki lokaciji (DMA 2010). Interaktivni (odzivni) marketing predstavlja še nadaljnji korak, ki omogoča kupcem, da na nek način vplivajo na vir sporočila. Kupci lahko dejavno prejmejo informacije, ki so na spletni strani, spreminjanje informacij oziroma sprašujejo in odgovarjajo na vprašanja (Bingam, Gomes in Knowels 2005, 318). Direktni marketing ima različne oblike, vsem so skupne štiri značilnosti (Kotler 2004, 580–581):

- ni javen: sporočilo je običajno naslovljeno na določeno osebo; - je prilagojen: sporočilo je oblikovano tako, da pritegne izbranega naslovnika; - je svež: sporočilo se lahko oblikuje v zelo kratkem času; - je interaktiven: sporočilo lahko spreminjamo glede na odziv določene osebe.

V zadnjih letih je prišlo v organizacijah do precejšnjega porasta uporabe direktnega marketinga. Stopnja letne rasti je več kot 6 odstotna, prav tako so izdatki prehiteli splošno oglaševanje (Levey 2009). Kar kaže na preusmeritev iz masovne na osebno komunikacijo. V nasprotju z konvencionalnimi pristopi, direktni marketing poskusi z izgradnjo partnerstva z vsakim kupcem s komunikacijo na neposreden in oseben način. Komunikacija je direktna in zato zahteva uporabo instrumentov in medijev za direkten odziv. Ti so v mnogih primerih orodja oglaševanja kot na primer direktna pošta, vloženke v revije, ter televizijski in tiskani oglasi, ki uporabljajo telefonske številke za spodbujanje direktnega odziva. Vendar se lahko direkten odziv vključi tudi v osebno prodajo prek telemarketinga ter pospeševanja prodaje z nagradnimi igrami za vzpostavitev poznavanja na trgu in razvoj podatkovne baze, ki je ključ direktnega marketinga (Fill 2006, 23–24). Direktni marketing im nekaj specifičnih značilnosti, po katerih se razlikuje od ostalih instrumentov marketinškega komuniciranja in sicer (Burnett in Moriarty 1998, 382–386):

- izogiba se posrednikov, komunicira direktno s kupci, _________________________________________________________________________40DMA v angleškem jeziku kratica za »Direct Marketing Asssociation«.

63

- komunikacija je personalizirana (po imenu, vsebini), - promocijske aktivnosti so relativno neopazne za konkurenco, - velikost proračuna se lahko določi z uspehom/ učinkom programa direktnega

marketinga, - zahteva se določena aktivnost (povpraševanje ali nakup), - ustrezne baze kupcev so osnova uspešnih akcij direktnega marketinga, - merljivost in možnost testiranja različnih elementov ponudbe (ki je tudi ena od

večjih prednosti direktnega marketinga) kar omogoča visok nadzor. Medorganizacijski direktni marketing uporablja enaka orodja, kot direktni marketing na potrošniškem trgu. Obstajajo razlike z ekonomskega vidika. Povprečne velikosti naročil direktnega marketinga v medorganizacijskem poslovanju so lahko zelo velike in vrednost posameznega kupca je lahko ogromna. Kupce je tudi veliko težje doseči (odločevalcev v nakupnem procesu je običajno več) kot na potrošniškem trgu. Organizacije morajo vlagati več v izgradnjo odnosov s kupci. Če je na potrošniškem trgu je cilj pridobitev naročila ali nove kupce je na medorganizacijskem pomembno ohranjanje lojalnih in zadovoljnih kupcev. Zato tehnike, ki dobro delujejo na masovnih potrošniških trgih niso uporabne za medorganizacijski trg. Direktni marketing uporabljajo za zmanjšanje osebnih kontaktov s kupcem, podporo prodaji, ter vzpostavitve trajnostnega odnosov z nižjimi stroški (Stone in Jacobs 2001, 41–42). Direktni marketing predstavlja na trgu končnim potrošnikom 53 odstotkov na medorganizacijskem trgu pa 27 odstotkov (Kotler 2004, 620). Namen in cilji direktnega marketinga Namen in cilji direktnega marketinga so (Bingham, Gomes in Knowles 2005, 318; Belch in Belch 1999, 444; Stone in Jacobs 2001, 41–43):

- generiranje odziva ali transakcije: z direktno komunikacijo s kupci (odziv je glasovanje, testna vožnja, prispevki in ali prodaja), pridobiti potencialnega kupca. Interaktivni direktni marketing gre še korak dalje saj omogoča kupcem na nek način omogoča interakcijo z virom sporočila (pridobivanje informacij na spletnih straneh, ali postavljanje in odgovarjanje na vprašanja;

- grajenje odnosov, informiranje: ni vedno cilj le nek odziv mnoge organizacije s pomočjo direktnega marketinga gradijo imidž, ohranjajo zadovoljstvo kupcev, informirajo in izobražujejo kupce;

- povečanje učinkovitosti ostalih instrumentov marketinškega spleta: direktni marketing postaja pomemben element v integriranem marketinškem komuniciranju saj podpira in je podprt z ostalimi instrumenti marketinško komunikacijskega spleta (z oglaševanjem saj je tudi sam neka oblika oglaševanja, odnosi z javnostmi velikokrat uporabijo tehnike telemarketinga in druge, direktna prodaja in telemarketing sta dve metodi osebne prodaje in informiranja kupcev o aktivnostih pospeševanja prodaje);

- zmanjšanje stroškov prodaje: čedalje več organizacij uporablja direktno pošto in telemarketing kot odziv na visoke in naraščajoče stroške doseganja medorganizacijskih trgov s prodajnim osebjem (Kotler 2004, 621).

Izjemna rast direktnega marketinga je posledica številnih dejavnikov in prednosti direktnega marketinga za kupce in za ponudnike. Hitro in preprosto naročanje 24 ur na

64

dan, ki ga je pospešil razvoj tehnologije (rast interneta, elektronske pošte, mobilnih telefonov), hitra dostava. Seznanitev z velikim številom proizvodov in storitev, ne da bi izgubljali čas za sestanke s prodajnim osebjem. Ponudniki imajo možnost nakupov baz podatkov (seznamov naslovov), poosebljanje sporočil in trajnih odnosov. Ponudba in strategija organizacije sta manj opazni konkurentom. Uspešnost kampanj je možno meriti skozi odziv (Kotler 2004, 621). Strategije, taktika, orodja in nadzor direktnega marketinga

Strategija direktnega marketinga določi dogodke in metode, ki so potrebne za dosego ciljev vključuje več področij: cilji, ciljni trgi in morebitnih kupcih, ponudbo (ta sestoji iz petih prvin: proizvod, ponudba, medij, način distribucije in kreativna strategija, vse te sestavine lahko preskusimo), orodja direktnega marketinga, terminski načrt, različnih načinih preskušanja akcije in merila uspešnosti akcije (Burnet in Moriarty 1998, 389; Kotler 2004, 624). Ena od večjih razlik med direktnim marketingom in ostalimi instrumenti marketinško komunikacijskega spleta se nanaša na uporabo orodij. Vsako od orodij se uporablja za opravljanje posebnih funkcij, generalno sledijo dvema pristopoma (Belch in Belch 1999, 447):

- pristop v enem koraku: orodje se uporablja direktno za pridobivanje naročila. Cilj je generiranje takojšnje prodaje;

- pristop v dveh korakih: vključuje uporabo več kot enega orodja. Prvi napor je usmerjen v pridobivanje in kvalifikacijo potencialnih kupcev. Drugi napor pa generira odziv.

Taktika direktnega marketinga je konkreten načrt in izvajanje odločitev za uresničitev strategije direktnega marketinga. V medorganizacijskem poslovanju lahko uporabimo številna orodja/poti direktnega marketinga za dosego posameznih morebitnih in obstoječih kupcev in sicer (Kotler 2004, 622–632; Belch in Belch 1999, 447–453; Bingam, Gomes in Knowels 2005, 318–319; Mahin 1991, 365–37; Fill 2006 856–857):

- direktna pošta: vključuje pošiljanje ponudb, obvestil, opominov ali česa drugega posameznikom (oblike so lahko različne: pisma, letaki, zloženke, videokasete, zgoščenke, DVD–ji). Je priljubljen medij, saj omogoča visoko stopnjo selektivnosti ciljnega trga, je lahko poosebljena, je prožna ter dovoljuje zgodnje preverjanje in merjene odziva. Direktna pošta je v podporo ostalim instrumentom marketinškega komuniciranja (pozivi k pripravljenosti za poslušanje prodajalca, ko ta pokliče). Direktna pošta je že nekaj časa tudi veliko promocijsko orodje za meodrganizacijski marketing, kot podpora osebni prodaji z grajenja zavedanja, izboljšanja podobe, grajenja kredibilnosti in sprejemanja naročil in ker je z njo preprosto zbrati sezname potencialnih kupcev od odzivov na oglase in akcije telemarketinga. Ključ uspeha direktne pošte je seznam naslovnikov (hišni seznami), ki postajajo vse bolj selektivni in omogočajo segmentacijo trga. Sezname naslovnikov je možno pridobiti tudi preko poslovnih imenikov in profesionalnih organizacij;

65

- telemarketing (telefonska prodaja): je proaktiven (klicanje morebitnih in obstoječih kupcev) ali reaktiven (sprejemanje klicev). Organizacije uporabljajo telemarketing za telefonsko prodajo (obdelavo in sprejemanje naročil iz katalogov ali oglasov in tudi klicanje kupcev), podpora prodaji (klicanje kupcev za ohranjanje odnosov s ključnimi kupci, posredovanje začetnih informacij, da bi nato končali prodajo po drugi prodajni poti), in storitve za kupce (odgovarjanje na vprašanja in reševanje tehničnih vprašanj, tu se velikokrat uporablja brezplačna telefonska številka 080). Telemarketing pomaga organizaciji povečati prihodke, zmanjšati stroške prodaje in povečati zadovoljstvo kupcev. Čedalje bolj se telemarketing uporablja za nadomeščanje, čeprav ne bo nikoli popolnoma nadomestilo, dražjih obiskov prodajnega osebja. Telemarketing je postalo glavno orodje direktnega marketinga (skoraj polovico vseh prihodkov), ki mu sledi direktna pošta in drugi mediji. Sicer je dražji kot direktna pošta (cena na stik), odzivnost je večja. Uspešnost telemarketinga je odvisna od ustrezne izbire osebja, dobrega usposabljanja in ažurnih baz. Organizacije vzdržujejo podatkovno bazo s pomočjo ustrezne informacijske tehnologije, ki ima več funkcij (združevanje in pripojitve seznamov, ažuriranje podatkov, pridobivanje podatkov o prodaji in drugih);

- katalogi: mnoge organizacije uporabljajo kataloge s celotnim asortimentom ali posebnim izborom proizvodov v kombinaciji z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja. So navadno v tiskani obliki ali tudi v obliki zgoščenk, DVD-jev ali dosegljivi na spletu. Omogočajo interakcijo kupce z organizacijo in produktom / storitvijo Uspeh je odvisen od sposobnosti organizacije, da skrbno vodi sezname kupcev, da ne prihaja do podvajanj, da ima dober nadzor nad zalogami, da ponuja kakovostne proizvode. Nekatere organizacije dodajajo dodano vrednost katalogom (razni dodatni prispevki, vzorci proizvodov ali darila najboljšim kupcem), posebne linije (tudi brezplačne telefonske številke 080) za odgovarjanje na vprašanja. Z nameščanjem celotnih katalogov na internet imajo organizacije boljši dostop do mednarodnih porabnikov. Občuten je tudi prihranek za tisk in pošiljanje katalogov;

- e–marketing: najnovejše poti za direktni marketing so elektronske. Internet deluje kot vir informacij, komunikacijska in transakcijska pot (uporabljamo ga lahko kot prodajni center, televizijski sprejemnik, časopis, knjižnico, ali kot telefon). Uporabniki lahko pošiljajo e–pošto, izmenjujejo mnenja, kupujejo proizvode. Pojav elektronskega poslovanja bo tudi v prihodnje precej vplival na strategije oglaševanja in pospeševanja prodaje na medorganizacijskih trgih. Že sedaj e– marketing uporablja predvsem za medorganizacijsko komuniciranje več kot 50 % organizacij (Tempest, Chalif 2010, 14). Dostopnost katalogov na internetu bo omogočalo dostopnost virov kjerkoli na svetu po konkurenčnih cenah (globalni viri). Internet 24 ur na dan sprejema naročila, omogoča priložnosti za precej večjo interakcijo in individualizacijo. S pravilno akcijo e–pošte lahko organizacija ne samo zgradi odnose s kupci, ampak tudi dodaten dobiček. Stopnje klikanja na oglasne pasice so padle na manj kot en odstotek, stopnje dostave za e–pošto je okrog 66 % (Tempest, Chalif 2010, 17). Pomemben je poudarek na zaupnosti posredovanih podatkov s strani kupcev (ne smejo se prodati naprej) in varnost spletnih transakcij. Internet skozi svojo interaktivnost omogoča, da uporabniki povedo, kaj jim organizacije lahko pošiljajo (marketing s privolitvijo). Vpliv interneta na poslovanje se je šele prav začel;

- drugi mediji za direktni marketing: direktni marketing uporablja vse poglavitne medije za posredovanje direktnih ponudb. Časopisi in revije: ponujajo mnoge

66

priložnosti za uspešen direktni marketing. Pomemben je vpliv velikosti oglasa. Posamezniki lahko naročijo različne proizvode ali storitve s klicanjem na brezplačne telefonske številke. Televizija: število oglasov z direktnim odzivom za medorganizacijske kupce narašča. Televizija je skoraj popoln medij, ker lahko gledalec vidi proizvod, ki ga tudi demonstrirajo in je pod vplivom navdušenja govornika. Omogoča ogromno potencialno občinstvo in morebitne kupce. Negativna stran so visoki stroški, ki so lahko pogubni, če proizvod ni zanimiv in ne pritegne velikega odziva. V primerjavi s tiskanimi mediji, je razlika tudi ta, da je sporočilnost enkratna (televizijski oglas 30–60 sekund), ni možno ponovno prebrati vsebine ali izpolniti kupona. Radijski oglasi občasno dober medij za direktni marketing. Prednost so nizki stroški in hitrost produkcije (bistveno hitreje kot katerikoli drug medij). Slabost je ta, da kupci ne morejo videti proizvoda. In podobno kot pri televizijskih oglasih enkratnost sporočila. Interaktivni DVD-ji, CD-ROMI in interaktivni telefoni omogočajo kupcem, da so interaktivni z organizacijo, in enako kot spletne strani omogočajo marketing s privolitvijo tako, da je kupec na nek način dala privolitev za zagotovitev novih informacij.

2.3.7 Izvajanje marketinškega komuniciranja Uspešnost katerekoli poslovne strategije je pogosto odvisna od tega ali ima organizacija ustrezno strukturo, organizacijo za podporo njenih aktivnosti. In enako velja tudi za strategijo marketinškega komuniciranja (Burnett in Moriarty, 1998, 62). Izvajanje strategije marketinškega komuniciranja je v tesni povezavi z načrtovanjem. Ni pomembno kako dobri so strateški načrti, če se ustrezno ne izvajajo. Faza izvajanja marketinškega komuniciranja vključuje organiziranje, kadrovanje in usmerjanje izvajanja v skladu s strategijo marketinškega komuniciranja (Stanton in Futrell 1987, 40, 570; Hutt in Speh 2007, 456). Pomen organizacije marketinškega komuniciranja je v tem, da je pogoj za učinkovit management te dejavnosti. Ne glede na obliko organiziranosti aktivnosti marketinškega komuniciranja v organizacijah mora marketinško komuniciranje voditi k doseganju zastavljenih ciljev organizacije (Lorbek 1993, 93–95). Organiziranje marketinškega komuniciranja je del organizacije marketinga. Način organiziranja je odvisen od več dejavnikov in sicer (Belch in Belch 1999, 68; Pickton in Broderick 2001, 283–284): velikosti organizacije, števila proizvodov na trgu (števila ciljnih javnosti), namena marketinškega komuniciranja v marketinškem spletu organizacije, tržne usmerjenosti poslovanja (lokalno ali globalno) proračuna za marketinško komuniciranje, strukture marketinga v organizaciji ter ne nazadnje tudi sposobnosti zaposlenih. V organizacijah, ki so proizvodno oziroma prodajno (klasično) orientirane je tipično, da je prodajni oddelek dopolnjen z marketinškimi funkcijami in da so marketinške aktivnosti razdrobljene. Prav tako ni med direktorji direktorja marketinga, samo direktor prodaje, ki predstavlja potrebe trga. Prodajno osebje je ločeno od oglaševanja in ostalih marketinško komunikacijskih instrumentov, distribucija se izvaja v proizvodnem oddelku. Posamezni

67

instrumenti marketinškega komuniciranja so razen oglaševanja in dela pospeševanja prodaje ter občasno tudi odnosov z javnostmi (najvišja oblika razvitosti) nepovezane organizacijske enote ali oglaševanje opravlja tudi naloge pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi (Fill 2006, 27; Hart 1998, 255; Stanton in Futrell 1987, 40, 571; Lorbek 1993, 96–105). V preteklosti je sicer prišlo do precejšnje spremembe v poziciji marketinškega komuniciranja do vodstva organizacije. Najpomembnejše je ta, da je v medorganizacijskem poslovanju pridobilo priznanje kot pomembna in dragocena funkcija (Hart 1998, 255). V praksi kljub trendu v smer marketinške usmerjenosti organizacij še vedno obstajajo tudi takšne oblike organiziranosti. V marketinško usmerjenih organizacijah so vse marketinške aktivnosti koordinirane pod enim managerjem – (običajno podpredsednik za marketing ali direktor marketinga). Ta je običajno na enakem nivoju kot direktorji ostalih glavnih poslovnih funkcij (finance, proizvodnja, ...). Običajno nadzira tudi oddelek marketinških storitev ali marketinško komunikacijski oddelek, ki je specializiran v upravljanju različnih marketinško komunikacijskih instrumentov. Marketinške aktivnosti so razdeljene po funkcijski liniji ali managerski (Burnett in Moriarty, 1998, 71–72; Hart 1998, 256). Avtorji opisujejo različne načine organiziranja marketinškega komuniciranja, vendar obstaja nekaj tipičnih organizacijskih struktur (Belch in Belch 1999 68–72; Burnett in Moriarty 1998, 72–73, Hart 1998, 256–259; Lorbek 1993, 96–105; Stanton in Futrell 1987, 571–74)41:

- centraliziran način – funkcijski: marketinške aktivnosti so razdeljene po funkcijski liniji, kjer sta oglaševanje, pospeševanje prodaje skupaj z ostalimi marketinškimi funkcijami ali oddelki (raziskave, načrtovanje proizvoda, prodaja, distribucija). Tak sistem največkrat srečamo v organizacijah, ki nimajo veliko oddelkov, proizvodov ali storitev ter blagovnih znamk. Sistem kjer sta razvoj in koordinacija marketinških aktivnosti izveden iz ene, centralne lokacije, olajša komunikacijo med marketinškimi funkcijami in posredno omogoča tudi sodelovanje vodstva pri odločitvah. Sistem ima tudi določene pomanjkljivosti, kajti marketinško komuniciranje težko pozna celotno strategijo marketinga. Prihaja do počasnega odziva glede posebnih potreb proizvoda ali blagovne znamke. Ko organizacija raste postane sistem sčasoma neprimeren.

- decentraliziran način – upravljanje proizvodov in blagovnih znamk ali kupcev oziroma geografsko: v velikih korporacijah z veliko oddelki in različnimi proizvodi ali storitvami so običajno marketinške aktivnosti razdeljene po blagovnih znamkah oziroma proizvodih. Produktni vodje so tako običajno odgovorni za popolno vodenje tega proizvoda ali blagovne znamke: razvoj proizvoda, koordinacija prodaje, oglaševalske proračune in marketinško komuniciranje. V medorganizacijskem poslovanju je fokus na kupce in ne toliko na blagovne znamke. Organizacija je organizirana po tipu kupcev in kako le ti uporabljajo proizvode. Prednost decentraliziranega sistema je v tem, da vsak proizvod, blagovno znamko ali kupce nadzira vodja, kar sicer omogoča fleksibilnost. Vodja ima običajno premalo strokovna znanja o marketinškem komuniciranju in lahko se preveč fokusirajo na kratkoročne rezultate. Imajo tudi premajhna pooblastila in

_________________________________________________________________________41 Osnova vsem oblikam je sodobni oddelek za marketing, ki je bodisi organiziran tako, da sta marketing in prodaja ločena funkcija, vsak pod vodstvom svojega direktorja (običajno nemški model). Lahko pa direktor marketinga vodi vse marketinške dejavnosti in tudi zaposlene v prodajni službi (angleško- ameriški model).

68

avtoriteto nad funkcijami za izvajanje in nadzor. Pri izvajanju so tako odvisni od svojih prepričevalnih in pogajalskih sposobnosti. Skupna značilnost do sedaj predstavljenih organizacijskih oblik je, da so še vedno ne upoštevajo vseh dejavnikov, ki komunicirajo s tržiščem in širšo javnostjo in zato komuniciranja ne obravnavajo kot sistem. Posamezni instrumenti marketinškega komuniciranja so razen oglaševanja in dela pospeševanja prodaje ter občasno tudi odnosov z javnostmi nepovezane organizacijske enote ali pa oglaševanje opravlja tudi naloge pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi. V takšni organiziranosti, četudi imajo managerji linijska pooblastila, težje uresničujejo sinergijsko strategijo komuniciranja ter koordinacijo z drugimi Instrumente marketinga. V večini organizacij je oddelek odnosov z javnostmi ločen od marketinškega oddelka (Gronstedt in Thorson 1996, 48). Na sliki 5 je predstavljen organigram organizacije marketinškega komuniciranja (ena od možnih rešitev) na centraliziran (funkcijski način). Slika 5: Organizacija marketinškega komuniciranja – centralizirana (funkcijska) organiziranost

Vir: Prirejeno po Belch in Belch 1999, 68; Stanton in Futrell 1987,571.

- oddelek za marketinško komuniciranje: je najpopolnejša oblika organiziranosti komuniciranja v marketingu. Oddelek prevzame vse naloge povezane z managementom marketinškega komuniciranja. V oddelku so integrirani in specializirani instrumenti marketinškega komuniciranja. Optimalno lahko tak oddelek funkcionira le, če so razvite vse druge naloge marketinga in so skupno integrirane v sektorju za marketing. Običajno gre za organizacijsko strukturo, ki jo

69

imajo le maloštevilne organizacije s prometom več milijonov funtov (več organizacij ima podobno, a okrnjeno organiziranost). Takšna organiziranost ima prednosti v sinergijskih učinkih (optimalnejša kombinacija odločitev, boljše pokrivanje ciljnih skupin, enotna vsebina sporočil, racionalnejše delovanje in s tem nižji stroški režije). Notranja organiziranost oddelka za komuniciranje je lahko centralizirana po funkcijah: v njej je manager oddelka odgovoren za management vseh instrumentov marketinškega komuniciranja (organizacije s homogenim ali komplementarnim proizvodom). Ali decentralizirana po proizvodih ali tržnih segmentih (organizacije s heterogenim proizvodnim programom). V praksi prevladujejo kombinirane oblike organiziranosti.

Na sliki 6 je predstavljen organigram organizacije marketinškega komuniciranja (ena od možnih rešitev) na decentraliziran način (upravljanje proizvodov, blagovnih znamk ali trgov). Slika 6: Organizacija marketinškega komuniciranja – decentralizirana organiziranost

Vir: Povzeto po Belch in Belch 1999, 68; Bednarczuk Piotr 1990, 264. Aktivnosti, ki jih običajno izvajajo tisti, ki so skrbijo za marketinško komuniciranje so zelo obširne (katere proizvode in storitve promovirati, razvoj marketinško komunikacijskega načrta, identifikacija ciljnega občinstva, osnovne strategije sporočila in cilji sporočil, alokacija s proračuna za različna instrumente, odločitve o tem, kdo bo izvajal posamezne storitve interno ali eksterno, usmerjanje teh izvajalcev, pregled, ocena in pomoč pri razvoju programa ter ocena in nadzor dela, ter skrb, da je le ta integriran, konsistenten in dosega cilje marketinškega komuniciranja) (Burnett in Moriarty 1998, 72–74).

70

Od velikosti organizacije in pomembnosti, ki jo le ta daje marketinškemu komuniciranju, je odvisno, katere naloge in koliko ljudi bo naloge opravljajo (Burnett in Moriarty 1998, 72; Belch in Belch 1999, 74; McArtur in Griffin 1997, 23): v majhni organizaciji lastnik ali direktor organizacije izvajala le nekatere ali celo vse odgovornosti in naloge ali imajo eno osebo oziroma majhno število zaposlenih, ki izvajajo vse te aktivnosti. V medorganizacijskem poslovanju je običajno manjše število marketinškega osebja, ker se bolj zanašajo na osebno prodajo. Večja kot je organizacija, večji kot je proračun za marketinško komuniciranje bolj verjetno je, da bo vsako od nalog vodil drug strokovnjak in verjetneje se bo najemalo tudi zunanje strokovnjake. Zelo redke so organizacije, ki ne bi delile dela z agencijami za komuniciranje ali zunanjimi strokovnjaki. Večina organizacij uporablja agencije, da jim pomagajo pri razvoju, pripravi in izvedbi njihovega marketinškega komuniciranja. Z marketinškim komuniciranjem se tako ukvarja veliko ljudi, tako zunaj kot tudi znotraj organizacije Na sliki 7 je prikaz organizacije marketinga z integrirano odgovornostjo za strategijo marketinškega komuniciranja Slika 7: Organizacija marketinškega komuniciranja – marketinško komunikacijski oddelek

Vir: Povzeto po Hart 1998, 258 in Lorbek 1993, 101. Organizacije morajo biti tako organizirane, da zagotavljajo izvajanje integriranega marketinškega komuniciranja. Gre za dobro zunanjo koordinacijo in sodelovanje med komuniciranjem in drugimi funkcijami marketinga. In hkrati tudi notranjo koordinacijo za odločitve in skladno delovanje vseh instrumentov marketinškega komuniciranja (Lorbek 1993, 106–07; Pickton in Broderick 2001, 283–293).

71

Poleg organizacije je za ustrezno izvajanje marketinškega komuniciranja ključnega pomena tudi kadrovanje in izbira ustreznih ljudi (včasih celo najbolj pomembna) ter delovanje, za dejansko vodenje in izvajanje marketinško komunikacijskega programa. Managerji usmerjajo napore ljudi, ki so bili pred tem izbrani in organizirani. Ključ do uspeha je v tem, kako dobro vodstvo izvaja v praksi štiri koncepte vključevanja in upravljanja ljudi. Ti štirje koncepti so: delegiranje, koordiniranje, motivacija in komunikacija (Stanton in Futrell 1987, 575).

2.3.8 Nadzor marketinškega komuniciranja Proces managementa marketinškega komuniciranja se ne konča z izvajanjem. Eden od najtežjih problemov, s katerim se srečajo managerji marketinškega komuniciranja, je ugotovitev, ali so njihovi cilji doseženi. Brez nadzora management ne more vedeti ali načrtovano deluje in kaj so razlogi za uspeh ali neuspeh. Nadzor je bistveni sestavni del managementa marketinškega komuniciranja. Gre za ugotavljanje rezultatov in primerjavo s cilji komuniciranja z namenom zagotoviti učinkovitost. Vrednotenje je del nadzora in pomeni primerjavo rezultatov s cilji marketinškega komuniciranja in ugotavljanje vzrokov za odstopanje (Lorbek 1993, 75; Burnett in Moriarty 1998, 584). Učinkovitost marketinškega komuniciranja lahko opredelimo kot »delati stvari prav« in uspešnost kot »delati prave stvari« (Pickton in Broderick 2001, 70). Primarni namen vrednotenja je ugotovitev ali so bili cilji marketinškega komuniciranja doseženi in ali je bila strategija uspešna. Sekundaren namen je ugotoviti ali je bila strategija izvedena učinkovito, ali je bil izkoriščen celoten potencial posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja in ali so bila sredstva uporabljena ekonomično (Fill 2006, 472).

Merjenje učinkovitosti je kritičen element v procesu načrtovanja marketinškega komuniciranja, saj omogoča managerjem, oceno specifičnih elementov in zagotavlja ključne povratne informacije za naslednje obdobje (spremembo ciljev, strategij, taktik). Je ključna sestavina kontinuiranega procesa, ki temelji na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike in na ponovnem vrednotenju rezultatov. Kljub temu se v praksi pogosto ne izvaja (Belch in Blech 1999, 564; Lorbek 1993, 76). Organizacije navajajo vrsto razlogov zakaj ne izvajajo nadzora, vrednotenja. Najbolj pogost naveden razlog so stroški (predvsem med manjšimi organizacijami). Drug razlog, ki ga navajajo je, da je težko ločiti učinke promocijskih elementov od ostalih elementov marketinškega spleta. Prav tako obstajajo nesoglasja, kaj sploh testirati (med posameznimi nivoji managementa). Eden od razlogov je tudi pomanjkanje časa in kadrov (Belch in Blech 1999, 565–566). Proces vrednotenja je sestavljen iz treh komponent (Stanton in Futrell 1987, 575):

- ugotoviti kaj se je zgodilo: pridobiti dejstva; primerjati dejanske rezultate s cilji z načrtovanimi in določiti kje se razlikujejo;

- ugotoviti zakaj se je zgodilo: določiti, kateri specifični dejavniki so vplivali na rezultate;

- odločiti, kaj narediti: načrtovati program in aktivnosti za naslednje obdobje tako, da

72

se izboljša nezadovoljive dosežke in izkoristi tiste, ki so dobro opravljene. Nadzor je se v izhodišču prične s postavljanjem konkretnih ciljev marketinškega komuniciranja, ki so glavni kriterij za vrednotenje strategije in taktike. Postaviti moramo tudi merila, ki so osnova za vrednotenje. Pogosto se pri marketinškem komuniciranju soočamo z več cilji, ki so v medsebojni interakciji, kar otežuje nadzor nad rezultati komuniciranja. Iz tega sledi, da moramo v procesu nadzora vrednotiti tako celoten program komuniciranja kot tudi posamezna instrumente marketinškega komuniciranja (Lorbek 1993, 77–78; Lorbek 1979, 369–371). Merila in cilje bi bilo treba postaviti v naprej kot del marketinško komunikacijskega programa. To bi imelo pozitivne učinke na donosnost naložb v marketing. Merila je treba uskladiti s poslovnimi cilji in ključnimi déležniki. Le tako bodo lahko pri vodenju komunikacij dala jasno usmeritev marketinškemu teamu in agenciji. (Young, Aitken 2008, 180–181). Program marketinškega komuniciranja običajno ovrednotimo s treh vidikov (Belch in Belch 1999, 566; Burnett in Moriarty 1998, 585–587, 367, Lorbek 1979, 371–374):

- z vidika komunikacijskih dejavnikov: pomembnosti posameznih komponent komunikacijskega modela (vir, sporočilo, medij in sprejemnik);

- z vidika neekonomskih (vedenjskih) rezultatov pri sprejemniku (kupcu): vključujejo namero za nakup, nakup in lojalnost blagovni znamki. V model hierarhije (AIDA) ti dejavniki vodijo do prepričanja in nakupa;

- z vidika ekonomskih rezultatov (pri sporočevalcu – organizaciji): govorimo o ekonomskih učinkih ali ekonomski uspešnosti komuniciranja; vrednotenje prodaje pa je posledica marketinškega komuniciranja oziroma s komuniciranjem je pogojen dobiček ali izguba.

Prav tako je treba oceniti vse ostale odločitve v procesu načrtovanja. Pri načrtovanju ciljev moramo namreč načrtovati tudi potrebna finančna sredstva za dosego le-teh. Tako predstavlja nadzor nad stroški marketinškega komuniciranja tudi način vrednotenja marketinškega komuniciranja. Za nadzor in vrednotenje rezultatov marketinškega komuniciranja moramo razpolagati z informacijami o rezultatih, ki jih ugotavljamo predvsem z uporabo znanstveno– raziskovalnih metod (Lorbek 1993, 78). V medorganizacijskem poslovanju običajno o nakupu odloča več ključnih odločevalcev in marketing jih mora uspeti identificirati. Poleg drugih potrebnih informacij je pomembno analizirati tudi delovanje konkurence. Raziskave iz sekundarnih virov (razne poslovne baze, strokovne publikacije, objave raziskav s strani strokovnih združenj in institucij) in primarne raziskave so lahko v veliko pomoč. Namen raziskav je dvojen, kot vložek v procesu načrtovanja in kot mera učinkovitosti marketinškega komuniciranja. Mnoge metodologije, ki se jih uporablja na potrošniškem trgu, se uporablja tudi na medorganizacijskem trgu (fokusne skupine, intervjuji in raziskave). Pomen raziskav za marketing je sicer velik, vendar se jih večinoma uporablja za načrtovanje in le redkeje za merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja. Kljub velikemu pomenu se za

73

raziskave namenja le manjši delež medorganizacijskega marketinškega proračuna (5 % ali manj) (Belch in Belch, 1999, 609–611). Če je raziskovanje ekonomsko upravičeno je naslednje vprašanje čas izvajanja raziskovalnega procesa. Dve najbolj pogosto uporabljeni metodi merjenja uspešnosti marketinško komunikacijskega programa sta (Bingam, Gomes in Knowels 2005, 319–320; Belch in Belch 1999, 568–570):

- predtestiranje (raziskovalno vrednotenje): je raziskava, ki se o izvede preden je ciljna publika izpostavljena marketinškemu komuniciranju. Metoda je uporabna kadar je treba preučiti morebitne težave, preden se sredstva porabijo. Zmanjšajo riziko napačnih odločitev;

- potestiranje: je raziskava, ki je izvedena po tem, ko je bila ciljna publika že izpostavljena marketinškemu komuniciranju. Ugotavljamo dejanske učinke in rezultate komuniciranja. Ugotavljamo do kakšne mere so bili doseženi cilji komuniciranja. Raziskovalcem omogoča oceniti kako dobro so naredili se pripraviti na ustrezne spremembe.

Poleg teh dveh metod obstaja še metoda sočasnega nadzora: ta ocenjuje napore marketinškega komuniciranja, ko se ta še izvaja na trgu. To obliko testiranja je najtežje implementirati in vzdrževati, vendar ima nekaj prednosti. Raziskovalcem omogoča, da zelo hitro določijo do kakšne mere je sporočilo doseglo želeni ciljni trg, omogoča oceno ali je bilo sporočilo pravilno interpretirano in lahko meri učinke sporočila. Najbolj pomembno je, da ta tehnika omogoča takojšnje prilagoditve in popravke (Burnett in Moriarty 1998, 591). Tisoče specifičnih metod se lahko uporablja za oceno učinkovitosti marketinškega komuniciranja. Na splošno jih lahko združimo v tri kategorije (Burnett in Moriarty 1998, 591–592):

- poskusi: nadzorovana izpostavljenost posameznikov sporočilu, ki spremeni njihovo mnenje, odnos, ali povzroči nekatere druge ukrepe. Gre za pomemben način, saj daje rezultate, da je mogoče oceniti z najsodobnejšimi statističnimi testi za ugotavljanje veljavnosti in zanesljivosti rezultatov. Organizacije jih redko uporabljajo zaradi visokih stroškov;

- raziskave: intervjuji ali vprašalniki se uporabljajo za pridobivanje informacij o izpostavljenosti ljudi določenemu sporočilu, mediju ali osebi ter posledične spremembe v njihovem odnosu ali ukrepih. Ankete so veliko lažje in jih je izvajati od poskusov;

- mehanske merilne tehnike: zbiranje podatkov s pomočjo naprave (merjenje odziva živčnega sistema). Uporaba tehnik se razlikuje po velikosti agencij in naklonjenosti tem metodam

V večini organizacij raziskave vodijo do strateških odločitev in so na medorganizacijskem trgu neizogibno bolj zapletene kot pri potrošniških raziskavah. Razlogi ležijo v specifičnih značilnostih medorganizacijskega trga (odločevalci, kompleksnejši proizvodi, manjše število kupcev, pomen osebnih odnosov) v primerjavi s potrošniškim trgom. Raziskovalci morajo zato vedeti, kateri večplasten pristop bo pripeljal do ciljev, saj je le redko mogoče najti odgovore le z uporabo ene metode. Najti ključne osebe je bistvenega pomena pri

74

raziskavah v medorganizacijskem poslovanju, saj so pogosto zasedeni, in morda ne želijo sodelovati (Harrison in Hauge, 2006, 2–9). V medorganizacijskem poslovanju se marketinško komunikacijske instrumente običajno uporablja za podporo prodajnim prizadevanjem, zato ne preseneča, da merila, ki se jih najpogosteje uporablja za oceno učinkovitosti marketinško komunikacijskega programa in instrumentov prav tako ocenjujejo prispevek v prodajnih naporih (informacije o prodaji, dobiček, donosnost naložb). Poleg kriterijev, ki se jih uporablja na potrošniških trgih (večino prebrano, zavedanje, pozornost, priklic), medorganizacijski kriteriji vključujejo bolj vedenjske in k prodaji usmerjene postavke (branost z odločitvijo za nakup, zgrajena preferenca, ohranjanje prodaje kupcem, zadovoljstvo kupcev, ugled blagovne znamke). Možni viri potrebnih informacij za oceno učinkovitosti so lahko: prodajna poročila, lastne raziskave, omembe v medijih, analiza donosnosti naložb, lastne raziskave in raziskave zunanjih institucij) (Belch in Belch, 1999, 609–611). Managerje pri nadzoru najbolj zanima kakšni so rezultati marketinškega komuniciranja kot celote. V ta namen naj bi se vsaj enkrat letno izvedla v okviru kompleksne analize marketinga (»marketing audit«) tudi kompleksna analiza marketinškega komuniciranja (»communication audit«), tj. vrednotenje naloge komuniciranja v marketingu organizacije: ciljev, strategije in taktike. Cilj je ovrednotiti in korektivno ukrepati na podlagi pridobljenih rezultatov (Lorbek 1993, 79).

2.3.8.1 Metode raziskovanja rezultatov marketinškega komuniciranja za posamezne instrumente Vsak instrument v komunikacijskem spletu je mogoče oceniti z vidika: uspešnosti – delati stvari prav, učinkovitosti – delati prave stvari ter ekonomičnosti – delati stvari v okviru določenega proračuna (Pickton in Broderick 2001, 348). V literaturi se navaja številne metode in vrste raziskav rezultatov marketinškega komuniciranja za posamezne instrumente. V nadaljevanju navajam le nekatere najbolj pogosto uporabljene metode (Belch in Belch 1999, 455–557; Lorbek 1993, 59–70; Kotler 2004, 607–645):

- oglaševanje: obstajajo številne metode raziskovanja, ki raziskujejo neekonomske rezultate – sporočilni učinki (preskušanje besedila lahko izpeljemo, preden je oglas objavljen v medijih; metoda odziva uporabnikov; preizkus niza oglasov in laboratorijski preskus). Najbolj znane so razne psihološke metode, kot je metoda spominjanja in metoda prepoznavanja, in metode za raziskovanje ekonomskih rezultatov – prodajnih učinkov (najbolj znana je metoda preizkusa tržišča, analiza podatkov iz preteklosti ali vzorčne raziskave);

- osebna prodaja: organizacije se razlikujejo glede na to, kako pozorno nadzorujejo prodajno osebje. Važno pa je, da ni niti preveč niti premalo kontroliranja. Najpomembnejša aktivnost za uspešnost osebne prodaje je tako nadzor v smisli vrednotenja. Prodajno osebje je navadno pod nadzorom prodajnega managerja in zato opazovanja običajno temeljijo na prodajnih kriterijih. Bistvo je vrednotenje dejanskega stanja in delovanja osebne prodaje z merili uspešnosti, kot so: obseg

75

prodaje, produktivnost prodaje, stroški in delovanje posameznih prodajalcev in sprejemanje korektivnih ukrepov. Z vidika marketinškega komuniciranja se uspešnost osebne prodaje ocenjuje na podlagi tega, kako prispeva osebna prodaja k skupnemu uspehu marketinško komunikacijskega programa in uporablja zato druge kriterije (zagotavljanje obveščevalnih podatkov za marketing, nadaljnje aktivnosti, implementacija programa, doseganje komunikacijskih ciljev);

- pospeševanje prodaje: za vrednotenje programa lahko uporabimo več načinov. Prodajni rezultati se primerjajo pred in med in po izvedbi akcije pospeševanja prodaje. Ankete pri uporabnikih, ki ugotovijo, koliko se jih spomni akcije pospeševanja prodaje in kako je vplivala na njihovo nadaljnje vedenje. Lahko uporabimo tudi vzorčne raziskave, kjer je neodvisna spremenljivka vrednost spodbude, trajanje akcije in prenosnike za razširjanje;

- odnosi z javnostmi: prispevek odnosov z javnostmi k dobičku je težko izmerljiv, ker ga vedno uporabljamo hkrati z drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja. Tri najpogosteje uporabljena merila uspešnosti odnosov z javnostmi so: število izpostavitev medijskemu nosilcu, sprememba v zavedanju, razumevanju in stališčih ter prispevek k prodaji in dobičku. Najbolj uporabljena metoda za raziskovanje imidža je metoda semantičnega diferenciala kombinirana z metodo osebnega spraševanja (intervju);

- direktni marketing: generira direkten odziv, zato merjenje učinkovitosti orodij in programov direktnega marketinga ni težko. Najpogosteje se uporablja strošek na naročilo in se lahko ugotovi v nekaj minutah na podlagi prejetih klicev (naročil). Če uporabimo enak oglas v različnih medijih, lahko s tem določimo celo relativno učinkovitost samega medija. Za merjenje ostalih učinkov direktnega marketinga so ostale tradicionalne metode merjenja učinkovitosti marketinškega komuniciranja (različne raziskave in testi).

2.3.9 Financiranje marketinškega komuniciranja Ena ključnih vendar izredno težkih nalog organizacije je določitev višine sredstev, ki jih bi organizacija namenila za marketinško komuniciranje. S pomočjo proračuna se kvantificira strategija komuniciranja in omogoči njeno izvajanje ter nadzor. Velikost proračuna in njegova alokacija je tako odsev strategije marketinškega komuniciranja v marketingu organizacije (Lorbek 1993, 41). Poraba sredstev za marketinško komuniciranje je naložba in priložnost, da organizacija zasluži več denarja. Kljub temu prevladuje gledanje na marketinško komuniciranje kot na strošek (Pickton in Broderick 2001, 440). Panoge in posamezne organizacije namenijo zelo različne vsote denarja. V mnogih primerih se proračun določi, še preden se določijo cilji marketinškega komuniciranja. Posledica tega je, da se odloča na osnovi koliko se lahko potroši, namesto na osnovi kaj je treba narediti in koliko bo to stalo (De Bonis, Peterson, 1997, 100). Kljub naraščanju pomena integriranega marketinškega komuniciranja v organizacijah še vedno prevladuje oblikovanje proračunov za posamezne instrumente marketinškega komuniciranja, kar

76

otežuje preglednost. Prav tako se razlikuje od organizacije do organizacije kaj je vključeno v proračun (Pickton in Broderick 2001, 440–441). Ni neke formule, ki bi organizacijam zagotovila določitev optimalne višine proračuna marketinškega komuniciranja. Kljub temu lahko organizacije veliko bolj učinkovito določijo proračun z upoštevanjem procesa določanja proračuna (Yeshin 1996, 204 206, Lorbek 1993, 43–44):

- določitev ciljev: izhodišča postopka za določanja proračuna so cilji in strategije marketinga, oziroma cilji proizvoda ali storitev, za katerega se pripravlja marketinško komunikacijski program. Na podlagi marketinških ciljev se določijo komunikacijski cilji;

- analiza situacije (proizvoda, trga, preteklega marketinškega komuniciranja): ocenitev uspešnosti proizvoda v preteklosti in ocenitev, v kolikšni meri bo njegova preteklost vplivala na njegovo uspešnost v prihodnosti. Pregled trga, kaj se dogaja in kakšne trende lahko organizacija pričakuje. Na podlagi izkušenj (preteklih marketinško komunikacijskih programov) ugotoviti, kako dovzetni so kupci za predloženo marketinško komuniciranje;

- določitev proračuna: organizacija se po končani analizi ob upoštevanju ugotovitev odloči za metodo, ki jo bodo upoštevala pri oblikovanju proračuna;

- vrednotenje in nadzor – kontrola skladnosti: organizacija mora na koncu ponovno preveriti, v kolikšni meri se višina proračuna sklada s cilji, ki jih je želela doseči z marketinškim komuniciranjem.

Pri določanju proračuna za marketinško komuniciranje lahko organizacije upoštevajo različne metode, ki jih lahko v podlagi razporedimo v dve osnovni skupini (Belch in Belch 1998, 215–232; Burnett in Moriarty 1998, 565–571; Lorbek 1993, 45–46):

- razčlenjevalni pristop (od zgoraj navzdol): določitev proračuna se prične pri sami višini proračuna, nato ta proračun razporedijo med posamezne elemente marketinškega komuniciranja. V to skupino uvrščamo naslednje metode:

metoda razpoložljivih sredstev: organizacija razporedi sredstva najprej med druge naloge, nato preostanek nameni marketinškemu komuniciranju. Marketinškemu komuniciranju nameni toliko, kolikor si lahko privošči, pri tem ne upošteva komunikacijskega cilja, ki naj bi ga s temi sredstvi organizacija dosegla. To metodo najpogosteje uporabljajo majhne organizacije ter tiste velike organizacije, ki niso marketinško usmerjene in ne razumejo pomena in namena marketinškega komuniciranja;

metoda ocene managementa: oblikovanje višine proračuna določa zgolj »strokovna« ocena managementa o tem, koliko menijo, da je treba nameniti za marketinško komunikacijo v določenem obdobju. Končna višina proračuna tako odraža le odnos managerja do marketinškega komuniciranja. Metoda je dejansko še slabša od metode razpoložljivih sredstev, saj povsem zanemarja namen marketinškega komuniciranja in komunikacijskih ciljev. Kljub temu jo uporabljajo tako velike kot male organizacije in številne neprofitne organizacije;

metoda odstotka od prodaje (osnove): temelji na vrednosti prodaje (osnovo). Za osnovo se lahko vzame preteklo prodajo ali načrtovano prodajo za prihodnje leto. Je enostavna in morda zato v praksi najpogosteje

77

uporabljena. Ker temelji na prodaji, obravnava prodajo kot vzrok marketinškega komuniciranja in ne kot njeno posledico. Povzroča dojemanje marketinškega komuniciranja kot stroška in ne kot investicije, ki izboljšuje poslovanje organizacije;

metoda primerjave s konkurenco: organizacije določijo višino proračuna na podlagi odstotka od prodaje, ki je značilen za njihovo panogo. Organizacije tako izkoristijo izkušnje in znanje celotne panoge. Podobno kot prejšnja metoda ne upošteva pomena marketinškega komuniciranja in postavljanja ciljev;

metoda povračila investicij – ROI: organizacije okvirno ocenijo koliko jim bo akcija marketinškega komuniciranja povečala prodajo in s tem prihodek, ter na podlagi te ocene odmerijo sredstva za marketinško komuniciranje. V realnosti marketinško komuniciranje le težko doseže želeno povrnitev investicije, saj ni edini dejavnik, ki vpliva na prodajo.

- Izgrajevalni pristop (od spodaj navzgor): gre za nasprotni proces, najprej se določijo cilji in potrebne naloge za izvedbo želenih ciljev, v končni fazi pa določijo višino proračunskih sredstev. Temeljijo na strategiji marketinškega komuniciranja.

metoda ciljev in nalog: organizacije morajo najprej opredeliti posamične komunikacijske cilje, ki jih z akcijo marketinškega komuniciranja želijo doseči. V drugi fazi morajo določiti naloge, ki so potrebne za izvedbo opredeljenih ciljev, in določiti oziroma oceniti stroške izvajanja teh nalog. Vsota teh stroškov je osnova za predlog proračuna marketinškega komuniciranja. Je edina metoda, ki je v skladu z načeli marketinga in načeli managementa in tako upošteva namen marketinškega komuniciranja in komunikacijskih ciljev.

kvantitativni modeli: matematični računalniški modeli z drugih področij, kot so fizika ali psihologija ali posebni modeli. Niso širše uporabljeni (zamudno delo in potrebne so še dodatne analize).

metoda načrtovanja izplačil: ocena investicijske vrednosti marketinškega komuniciranja. Projekcija bodočih prihodkov in nastalih stroškov za obdobje nekaj let v naprej. Namen je, da pokaže nivo potrebnih izdatkov, pričakovano donosnost naložbe in čas potreben za povračilo naložbe. Uporaben predvsem v fazi uvajanja novega proizvoda, ko je treba veliko vlagati v marketinško komuniciranje.

Organizacije v praksi navadno upoštevajo več metod hkrati, saj so ekonomski kazalniki kot so prodaja, dobiček in povrnitev investicij med seboj tesno povezani in odvisni. Ob tem upoštevajo tudi, koliko je organizacija sposobna nameniti marketinškemu komuniciranju, da bo še ohranila svojo finančno varnost (Mitchell 1993, 5–21). V medorganizacijskem poslovanju se najpogosteje uporablja metoda ciljev in nalog, poljubna metoda, npr. glede na porabo sredstev iz predhodnega obdobja in metoda orientacije na konkurenco. Najmanj se uporablja metoda odstotka od osnove (prodaje) (Bingham, Jr. in Raffield III 1990, 516). Kriteriji, po katerih naj bi organizacija določala velikost komunikacijskega proračuna, so različni. Lahko jih združimo v nekaj osnovnih skupin (Mitchel 1993, 315–319):

- dejavniki, ki jih je mogoče nadzorovati: finance, proizvodi, proizvodnja in cilji;

78

- kriteriji , ki se jih ne da ali se jih da le delno nadzorovati: prodaja, konkurenca, trg, mediji in distribucija;

- signali: nacionalne aktivnosti, izkušnje, učinkovitost izdatkov in prepoznavnost. Organizacije morajo po določitvi proračuna za marketinško komuniciranje le-tega razdeliti na posamezne trge in elemente marketinškega komuniciranja v skladu s cilji, ki jih želijo doseči. Na to vplivajo različni dejavniki (Belch in Belch, 1999, 232–234; Kotler 1998, 616–621; Mitchel 1993, 315–319):

- strategija organizacije, vrednote in kultura organizacije, - velikost razpoložljivih finančnih sredstev, - tržni pogoji in konkurenca, - osnovna stopnja zaupanja prodajalcev in porabnikov, stopnja nakupne

pripravljenosti, - določena stopnja razvoja proizvodov/ blagovnih znamk in ciljev marketinga, - trendi, - stopnja v življenjskem ciklu proizvoda.

Stanje gospodarstva odločilno vpliva na odločitve organizacij o višini sredstev, ki jih bodo namenile marketinškemu komuniciranju. Kadar gospodarstvu preti recesija, je najpogostejši odziv organizacij zmanjševanje vseh nepotrebnih stroškov. In ker organizacije v veliki večini marketinško komuniciranje še vedno obravnavajo kot strošek in ne kot naložbo, v recesiji zmanjšujejo proračune za marketinško komuniciranje. Raziskave iz zadnjih desetletij kažejo, da je upad gospodarske rasti najverjetneje najprimernejši trenutek za izgradnjo tržnega deleža. Organizacije, ki v času recesije povečajo komunikacijske izdatke, lahko povečajo svoj tržni delež veliko bolj, kot bi ga povečali z enakimi izdatki v času normalne rasti (Tehrani 2001, 2–6).

2.3.10 Integrirano marketinško komuniciranje V konkurenčnem okolju se organizacije zavedajo, kako pomembno je zagotavljanje kakovosti proizvodov in storitev, ki jih ponujajo, in vse bolj tudi, kako pomembna je pravilna predstavitev le teh porabnikom. Kompleksnost današnjega trga tako z vidika ciljne skupine (o nakupu običajno odloča cela veriga posameznikov ali skupin, kar otežuje pravo izbiro komunikacijskih sporočil, poti, frekvenc itd.) kot tudi proizvodov in storitev (tehnološki dosežki, množica izvedb ipd.) zahteva integriranje vseh marketinških komunikacij (Haynes et al. 1999, 286). Integrirano marketinško komuniciranje lahko opredelimo kot koordinacijo instrumentov marketinškega spleta skupaj z drugimi dejavnostmi marketinga, tako da je celotno komuniciranje organizacije s kupci skladno. S tem imajo lahko organizacije večji vpliv na svojem ciljnem trgu (Bingam, Gomes, Knowles 2005, 303). Integrirano marketinško komuniciranje predstavlja novejši, bolj celovit koncept komuniciranja, ki je bil včasih razdrobljen na oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje, direktni marketing in osebno prodajo. Integrirano marketinško komuniciranje pomeni usklajenost in upoštevanje vseh naštetih aktivnosti marketinškega

79

komuniciranja. Dolgo časa je bilo namreč oglaševanje dominantno. V osemdesetih letih prejšnjega stoletja so prišli do spoznanja, da je nujen proces integriranja marketinških komunikacij. Koncept integriranega marketinškega komuniciranja združuje komunikacije na način, kot ga zaznavajo uporabniki, tj. nenehen dotok informacij iz različnih virov. Izhodišče procesa integriranega marketinškega komuniciranja je uporabnik s svojimi potrebami in željami (Percy 1997, 2). Koncept integriranega marketinškega komuniciranja ne pomeni zgolj koordinacije in enotnosti vseh možnih virov in poti komuniciranja organizacije. Pri izvajanju celovitega integriranega marketinškega komuniciranja mora organizacija, poleg koordinacije sporočil, le-te uskladiti tudi s svojo osnovno poslovno strategijo, svojo vizijo in načinom poslovanja (Fill 1999, 604). Integrirano marketinško komuniciranje je tako veliko bolj celovit, delno sistem, delno proces in delno organizacija in definira integrirano marketinško komuniciranje kot del celovite marketinške strategije. Elementi integriranega marketinškega komuniciranja so (De Bonis, Peterson 1997, 9–10):

- sinhronizirano upravljanje: integrirano marketinško komuniciranje se ne zgodi samo, je del managementa in usklajevanja. Proizvodne odločitve, cenovno strategija, distribucijske poti in promocija – vse to pove nekaj o organizaciji in njenih proizvodih ter storitvah;

- pretok informacij po več poteh: uporabiti je treba vse formalne in neformalne komunikacijske poti. Te poti je treba določiti s strani kupca in ne prodajalca.

- usklajenost: neskladje sporočil ustvari zaznavno disonanco o organizaciji in njeni sposobnost za izpolnitev informiranja kupcev, če ne celo potreb;

- merljivost: integrirano marketinško komuniciranje bi moralo biti odgovorno v smislu donosnosti (vedenjskih) naložb. Integrirano marketinško komuniciranje ima cilj: pomagati ustvariti, spremeniti ali okrepiti vedenje kupca;

- prilagojena in izgrajevanju odnosov namenjena sporočila: sporočilo mora okrepiti zamisel, da so odnosi s kupci ključnega pomena za organizacijo in za center marketinške strategije;

- notranja in zunanja osredotočenost: integrirano marketinško komuniciranje je treba deliti z notranjimi interesnimi skupinami, kot tudi s kupci.

Integrirano marketinško komuniciranje mora vključevati marketinški splet, marketinško komunikacijski splet, interne komunikacije in upošteva tudi zunanje marketinške agencije, dobaviteljev organizacije, zaposlenih in vodstva ter vse podružnice organizacije (Fill 2006, 317). Različni teoretiki se strinjajo, da mora biti marketing in marketinško komuniciranje kot njegov sestavni del, ter druge z marketingom povezane aktivnosti povezane, da bi dosegli sinergijo racionalnih in emocionalnih informacij pri kupcu, pri katerem se mora ves proces celostnega marketinškega komuniciranja začeti (Podnar in Golob, 2001, 6). Razloge za integrirano marketinško komuniciranje delimo lahko v tri skupine (Fill 2006, 305–306):

- razlogi, ki izvirajo iz organizacije: povečanje dobička s pomočjo izboljšane učinkovitosti, povečanje potrebe po višjih ravni odgovornosti, hitro približevanje mednarodnega marketinga in potrebi po spremembi strukture ter komunikacije,

80

usklajen razvoj blagovnih znamk in konkurenčno prednost, možnosti, da se uporabi za upravljanje časa bolj produktivno ter zagotoviti smer in vlogo za zaposlene;

- razloge (ali možnosti), ki temeljijo na trgu: večja raven sporočilne pismenosti občinstva, inflacija stroškov medijev, razdrobljenost medijev in občinstva, potreba vseh interesnih skupin po večji količini in raznovrstnosti informacij, večje količine nereda v sporočilih, konkurenca in nizke stopnje razlikovanje med blagovnimi znamkami, premik iz marketinga transakcij v marketing odnosov, razvoj omrežij, sodelovanje in povezave;

- razlogi spreminjanja komunikacij: tehnološki napredek (internet, baze podatkov, segmentacijske tehnike), večja učinkovitost sporočilo s konsistentnostjo in krepitvijo ključnih sporočil, učinkovitejši sprožilci za blagovne znamke in priklic sporočil, bolj dosledne in manj nejasne podobe blagovnih znamk, potreba po izgradnji blagovne znamke in ugleda, da zagotovi jasne identitete.

Pri praktičnem uvajanju koncepta integriranega marketinškega komuniciranja, se priporoča pristop po stopnjah (Fill 1999, 609):

- koordinacija zunanjih marketinško komunikacijskih aktivnosti: cilj te stopnje je enotnost in konsistentnost tem komunikacijskih sporočil;

- koordinacija nalog: posamezne naloge se med seboj uskladijo glede marketinškega komuniciranja. Na tej stopni pridejo do izraza interne komunikacije, ki so osrednji del te stopnje;

- kulturni preobrat: pomeni preobrat oziroma spremembo vrednot in prepričanj v organizaciji v smeri poslanstva in vizije organizacije. To se lahko zgodi šele na tej

stopnji, kajti notranji sistemi in postopki so usklajeni že v prejšnjih dveh stopnjah. Pri praktičnem uvajanju integriranega marketinškega komuniciranja je treba upoštevati, da mora biti organizacija organizirana okoli kupca, da je cilj komunikacije dodajanje vrednosti, da mora strategija temeljiti iz potreb in da je potrebna nenehna interakcija s kupci oziroma trgom za prilagoditev izbrane marketinško komunikacijske strategije (Stewart 1996, 151). Marketinško komuniciranje se spreminja. Že dolgo ni več samo v rokah oddelka za komunikacije. Je domena vseh v organizaciji, tako kot sam marketing. Že od začetka 21. stoletja se pojavljajo novi pogledi, orodja, priložnosti in izzivi (Balažič, 2000 52). Marketing, ki ni zgolj marketinško komuniciranje, še manj pa le prodaja, zahteva združevanje, sodelovanje in predvsem odgovornost vseh deležnikov organizacije – na čelu z upravami in nadzornimi sveti (Podnar 2004, 34). Opredelitev integriranega marketinškega komuniciranja za 21. stoletje se tako glasi: »Integrirano marketinško komuniciranje je strateški poslovni proces, ki zajema načrtovanje, razvijanje in vrednotenje programov komuniciranja blagovnih znamk obstoječim in potencialnim uporabnikom ter drugim interesnim skupinam« (Schultz, Kitchen 2000, 65). Integrirano marketinško komuniciranje zahteva napore, ki lahko prinesejo mnoge koristi (Pickton in Broderick 2001, 68): integriranost za povečuje kreativnosti, doslednost komunikacijskih sporočil, nižja stopnja komunikacijskih motenj, boljši izkoristek komunikacijskih poti in medijev, večjo marketinško natančnost, večja izvedbena

81

učinkovitost, nižji stroški, zanesljive storitve izvajalcev komuniciranja, boljši pogajalski pogoji in odnosi z izvajalci ter večji vpliv na marketinške agencije. Koncept je tako jasen, da se sprašujemo, zakaj ga vse organizacije ne uporabljajo. Odgovor je v ovirah za njegovo uresničevanje. Poleg neustreznih proračunov za izvajanje integriranega marketinškega komuniciranja gre dostikrat tudi za nerazumevanje koncepta znotraj organizacij in predvsem za premalo znanj o integriranem marketinškem komuniciranju (Smith, Taylor 2002, 15–16). Ovire za izvajanje koncepta integriranega marketinškega komuniciranja lahko razdelimo v štiri področja (Percy 1997, 13; Fill 2006, 307):

- neprilagodljivost organizacijskih struktur in neznanje (preveč neodvisnih specialistov, rigidne organizacijske strukture);

- različno dojemanje koncepta integriranega marketinškega komuniciranja s strani različnih managerjev (odsotnost splošnega razumevanja koncepta, moč za prevlado),

- manjši zaslužki (posamezniki se bojijo izgubiti pozicije in s tem zaslužke) – predvsem v oglaševalskih agencijah;

- nenehno novi trendi v marketingu (prepričanje, da se že uporablja koncept integriranega marketinškega komuniciranja, čeprav ga v resnici ne).

V raziskavi, ki sta jo izvedla avtorja (Eagle in Kitchen 2000, 669) sta želela ugotoviti, kako in v kakšnih oblikah se razvija koncept integriranega marketinškega komuniciranja. Tako organizacije kot tudi oglaševalske agencije so se strinjali glede pomena koncepta. Kot poglavitno oviro pri uvajanju koncepta navajajo omejene proračune. Pomembna ugotovitev je tudi, da so za uspešnost integriranega marketinškega komuniciranja pomembni ljudje in sposobnost dela v teamu. Kljub temu se trend marketinškega komuniciranja razvija v smeri integriranega marketinškega komuniciranja (Grönroos 2004, 102). Koncept integriranega marketinškega komuniciranja je privlačen, toda razvoj pristopa v praksi doslej ni bil zelo spodbuden. Bilo je veliko razprav o pomenu in vrednosti celostnega pristopa in nekaterih poskusov uskladiti vsebino in distribucijo sporočil marketinškega komuniciranja. Večina organizacij še ni dosegla popolnoma integriranih marketinških komunikacij; doslej je bila dosežena le delno usklajena raven aktivnosti (Fill 2006, 319).

2.3.11 Posebnosti medorganizacijskega marketinškega komuniciranja42

Marketinško komuniciranje komunicira z zelo različnimi javnostmi, med katerimi sta dve zelo specifični skupini: končni kupci oziroma potrošniški trg in organizacije oziroma medorganizacijski trg. Čeprav obstajajo podobnosti med medorganizacijskim in marketinškim komuniciranjem in potrošniškim marketinškim komuniciranjem obstajajo tudi bistvene razlike. Primarna razlika je, da je potrošniško marketinško komuniciranje na splošno usmerjeno na tiste potrošnike, ki se bodo dejansko uporabili proizvod ali storitve v _________________________________________________________________________ 42 Povzeto po Fill (2006, 30–32); Belch in Belch (1999, 596–600).

82

svoji končni obliki, medtem ko je medorganizacijsko marketinško komuniciranje usmerjeno na organizacije, ki proizvajajo proizvode ali storitve. Obstajajo številne razlike med medorganizacijskim marketinškim komuniciranjem in potrošniškim marketinškim komuniciranjem in med najbolj izstopajočimi so:

- prejemanje sporočil: vsebinski pogoji, v katerih so sporočila, prejeta in njim pripisani pomeni, so zelo različni. Na organizacijskem trgu je kontekst veliko bolj formalen. Nakup za uporabo organizacije (vir sredstev je iz organizacije – lahko pride do manjše usmerjenost na ceno), medtem ko potrošniki kupujejo običajno za osebno porabo;

- število nosilcev odločanja: na potrošniških trgih ena oseba zelo pogosto sprejme odločitev. Na medorganizacijskih trgih, odloča običajno veliko ljudi v tako imenovanih odločevalnih centrih. Te posameznike, je treba doseči, kar vpliva in lahko vključuje uporabo različnih medijev in sporočilo strategij;

- pomen posameznih instrumentov v komunikacijskem spletu: komuniciranje je usmerjeno v podporo prodajnim naporom. Namen oglaševanja in pospeševanja prodaje v medorganizacijskem komuniciranju je v prvi vrsti podpirati prizadevanja osebne prodaje. To je v nasprotju z mešanico, ki prevladuje v potrošniških trgih. Osebna prodaja igra razmeroma majhno vlogo in je pomemben le pri na nakupu, v nekaterih kategorijah proizvodov (avtomobili, bele tehnike in finančne storitve). Vendar, večja uporaba direktnega marketinga na potrošniških trgih kaže, da osebne komunikacije, postajajo vse bolj razširjene;

- vsebina sporočila: komunikacijska sporočila potrošniških dobrin so običajno usmerjena v ustvarjanje zavedanja, interesa in vključujejo tako racionalni kot tudi čustveni pristop. Na splošno je veliko več interakcij in vključenosti v medorganizacijskem nakupu, tako da so komunikacije veliko bolj racionalno– logične, tehnične in informativne, kot na potrošniških trgih. Vendar obstajajo znaki, da organizacije povečujejo uporabo čustev in metaforike v sporočilih;

- mediji: specifična uporaba medijev na medorganizacijskem trgu (velik pomen strokovne literature), bolj specifično ciljana publika v primerjavi z potrošniškim trgom, kjer se v veliki meri uporabljajo množični mediji (televizija in radio).

- nakupna odločitev: čas je veliko daljši na medorganizacijskem trgu, kot na potrošniškem trgu. Včasih je nakupni cikel dolg tudi nekaj let. To pomeni, da se lahko intenzivnost vsakega medijskega načrta lažje porazgubi na medorganizacijskem trgu;

- negativna komunikacija: število ljudi, na katere vplivajo nezadovoljni potrošniki in s tem negativno sporočilo marketinškega komuniciranja, je omejeno. Posledice slabe nakupne odločitve v organizacijskem okolju ima lahko daljnosežne posledice, vključno s tistimi, ki so povezane z uporabo proizvoda, kariere udeležencev pa tudi vplivajo na velikost in širjenje;

- ciljno marketinško komuniciranje in raziskave: uporaba marketinških ciljnih procesov v potrošniškem trgu je bila bolj napredna in zapletena kot v organizacijskem trgu. To vpliva na kakovost marketinških komunikacij, da bi dosegli ciljno občinstvo. Vendar obstaja veliko dokazov, da se organizacije vedno bolj zavedajo in izpopolnjene tehnike segmentacije.

83

- dodelitev proračunskih sredstev: prodajni oddelek dobi večino proračuna za marketing na medorganizacijskem trgu in malo se porabi za raziskave v primerjavi s potrošniškimi trgi;

- merjenje in vrednotenje: na potrošniškem trgu zaposluje različne tehnike za oceno učinkovitosti komunikacij. Na medorganizacijskem trgu so prevladujoča merila učinkovitosti običajno vezana neposredno na prodajo (obseg prodaje, vrednost, število povpraševanj in tržni delež) kot na cilje komuniciranja.

V tabeli 5 se nahaja pregled najbolj izstopajočih razlik med potrošniškim in medorganizacijskim marketinškim komuniciranjem. Tabela 5: Razlike med potrošniškim in medorganizacijskim marketinškim komuniciranjem

Lastnosti Potrošniški trgi Medorganizacijski trgi Prejemanje sporočil Neformalno Formalno Število nosilcev odločanja Eden ali nekaj Veliko Pomen posameznih instrumentov v komunikacijskem spletu

Oglaševanje in pospeševanje prodaje prevladuje

Osebna prodaja prevladuje

Vsebina sporočila Večja uporaba čustev in podob Večja uporaba logike, racionalnosti in informacij

Mediji Široka uporaba promocijskega spleta

Specifična uporaba instrumentov

Nakupna odločitev – čas Običajno kratka Daljša in intenzivnejša Negativna komunikacija Omejeno na ljudi blizu kupca Potencialno ljudje v

organizaciji in izven nje Ciljno marketinško komuniciranje in raziskave

Velika uporaba razvitejših ciljnih in komunikacijskih pristopov

Omejeno, vendar vedno večja uporaba

Dodelitev proračunskih sredstev Večina proračuna za upravljanje z blagovno znamko

Večina proračuna za vodenje prodaje

Merjenje in vrednotenje Velko različnih tehnik in pristopov

Omejeno število tehnik in pristopov

Vir: Fill 2006, 31.

84

2.4 Preverjanje teoretičnih hipotez Glede na zastavljene cilje sem postavila dve hipotezi za teoretični del raziskave. Hipotezi sem preverjala s pomočjo relevantne literature, primerjalne analize ter delovnih izkušenj. H1: Pomen in namen posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju je različna. Najpomembnejša je osebna prodaja. Ugotovitve različnih avtorjev potrjujejo hipotezo. Medorganizacijsko poslovanje ima določene specifike, kot so tehnična kompleksnost proizvodov, relativno majhno število potencialnih kupcev, intenzivnost pogajanj in večje število odločevalcev (odločevalni centri) zato je odnos običajno bližji in dolgoročnejši kot v potrošniškem marketingu. Navezovanje odnosov s kupci je srce meodorganizacijskega marketinga. Na medorganizacijskem trgu je osebna prodaja zato najbolj uporabljan in učinkovit način promocije. Osebna prodaja namreč skozi dialog in sodelovanje dobavitelja in kupca omogoča hitro in natančno povratno informacijo. Vseeno imajo tudi ostali instrumenti marketinškega komuniciranja posebno in velikokrat tudi pomembno vlogo. Ta vloga je predvsem dodajanje vrednosti in podpora ter dopolnjevanje. Pomen osebne prodaje je med instrumenti marketinškega spleta v medorganizacijskem poslovanju sicer najpomembnejši, vendar se tudi spreminja zaradi dramatičnih sprememb v organizacijskem okolju. H2: Pomen integriranega marketinškega komuniciranja (IMK) v medorganizacijskem komuniciranju narašča. Raziskava potrjuje hipotezo. Kompleksnost današnjega medorganizacijskega trga, kot tudi proizvodov in tudi same komunikacije (tehnološki razvoj) zahteva integriranje instrumentov marketinškega komuniciranja skupaj z drugimi dejavnostmi marketinga v organizaciji. Organizacije se sicer zavedajo pomena koncepta integriranega marketinškega komuniciranja in tudi trend marketinškega komuniciranja gre v smer integriranja, vendar kljub temu razvoj pristopa v praksi doslej ni bil zelo spodbuden.

85

3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V MEDORGANIZACIJSKEM POSLOVANJU SLOVENSKIH ORGANIZACIJ – RAZISKAVA

3.1 Metodološki okvir raziskave

3.1.1 Opredelitev raziskovalnega problema in ciljev V prvem delu magistrske naloge sem na osnovi podatkov iz sekundarnih virov spoznali ključne pojme in koncepte, ki so povezani z marketinškim komuniciranjem v medorganizacijskem poslovanju. Teoretični izsledki so v pomoč empirični raziskavi, s katero sem želela poglobiti strokovna spoznanja obravnavane teme. Že v začetku naloge sem opredelila cilje magistrske naloge, in zato na tem mestu na kratko povzemam cilje, ki se nanašajo na empirični del naloge:

- dobiti vpogled in analizirati stanje marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju organizacij v Sloveniji,

- z analizo rezultatov potrditi oziroma ovreči postavljene hipoteze, - predstaviti ključne ugotovitve raziskave.

3.1.2 Omejitve raziskave

Upoštevala sem naslednje omejitve: - omejila sem se na n slovenski trg, v raziskavo sem zajela 32.599 poslovnih

subjektov iz celotne Slovenije, ki so vključene v bazo PIRS in imajo elektronsko pošto,

- število prejetih veljavnih anketnih vprašalnikov.

3.1.3 Hipoteze V uvodnem delu magistrske naloge sem postavila devetnajst hipotez, ki sem jih razdelila na dva dela. Prvi dve hipotezi sem testirala s pomočjo sekundarnih virov in delovnih izkušenj s področja marketinškega komuniciranja. Obe hipotezi sta dobili potrditev v prvem delu naloge, ko sem obravnavala teoretična izhodišča marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju. Drugi del hipotez se nanaša na aplikativni del naloge. V tem delu naloge sem preverila in prikazala rezultate preostalih sedemnajstih hipotez. Njihovo preverjanje bo temeljilo na analizi podatkov primarne raziskave (anketiranja) med slovenskimi organizacijami.

86

H3: Načrtovanje marketinškega komuniciranja se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti organizacij v Sloveniji. H4: Pomembnost in pogostost uporabe posameznih instrumentov in orodij marketinškega komuniciranja se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti organizacij v Sloveniji. H5: Za marketinško komuniciranje ima zaposleno vsaj eno osebo najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v prvih treh velikostnih skupinah in najmanj 50 % organizacij v četrti velikostni skupini v Sloveniji. H6: Najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti in v vseh velikostnih skupinah v Sloveniji ima v prodajnem oddelku zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem. H7: Najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini v Sloveniji sami izvajajo instrumente marketinškega komuniciranja. H8: Merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja in raziskave trga se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti skupini organizacij v Sloveniji. H9: Izvajanje marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence spremlja skozi splošne informacije o konkurenci najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji. H10: Za vodstvo je rast prodaje najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja v najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji. H11: Ocena vpliva marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve kupcev in učinka posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja na kupce se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti organizacij v Sloveniji. H12: Posebnega proračuna za izvedbo marketinškega komuniciranja nima sprejetega najmanj 50 % v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini v Sloveniji. H13: O proračunu za marketinško komuniciranje odloča vodja oziroma direktor prodaje v najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti in vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji. H14: Finančna sredstva, ki so namenjena marketinškemu komuniciranju, so določena glede na razpoložljiva sredstva v najmanj 30 % organizacijah v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji.

87

H15: Delež marketinškega proračuna, namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja, se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti organizacij v Sloveniji. H16: Pod pojmom integrirano marketinško komuniciranje razumejo integracijo različnih instrumentov marketinškega komuniciranja v najmanj 50 % organizacij v vsaki dejavnosti v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini v Sloveniji. H17: Obstaja vsaj občasno sodelovanje med oddelkom za marketing in marketinškim

komuniciranjem z drugimi oddelki v najmanj 50 % organizacij v vsaki dejavnosti, vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji.

H18: V Sloveniji bo v času recesije najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, regiji in

velikostni skupini zmanjšalo sredstva za marketinške aktivnosti. H19: V Sloveniji bo v času recesije najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, regiji in

velikostni skupini največ sredstev porabilo za direktni marketing.

3.1.3 Metodologija za preverjanje hipotez

3.1.3.1. Opredelitev vzorčnega okvira, velikosti vzorca in potek anketiranja Vzorčni okvir v raziskavi so predstavljali poslovni subjekti (organizacije) iz celotne Slovenije, ki so vključeni v bazo PIRS (organizacije iz vseh dejavnosti po standardni klasifikaciji dejavnosti, organizacije, ki so iz vseh slovenskih regij ter vseh velikostnih skupin) in imajo e-pošto. Na ta način sem opredelila 32.599 organizacij. Podatke sem zbirala z metodo pisnega (elektronskega) anketiranja. V začetku meseca oktobra 2009 je bilo na naslov 32.599 organizacij poslano elektronsko pismo (Priloga 3 videz elektronskega pisma), ki je vsebovalo povabilo k sodelovanju in opcijsko povabilo k nagradni igri za vse, ki so želeli sodelovati. Za nagrado je bilo razdeljeno 50 cederomov PIRS 2009. Elektronska anketa je bila pripravljena s posebnim spletnim orodjem za pripravo spletih anket Survey Monkey (Priloga – 2 videz elektronske ankete). Anketni vprašalnik je sestavljen na sedmih straneh in vsebuje 38 vprašanj. Prvih devet vprašanj se nanaša na osnovne značilnosti anketirancev, ostala vprašanja se nanašajo na različne vidike managementa marketinškega komuniciranja v organizacijah (načrtovanje, nadzor in izvajanje) ter vplivu recesije na marketinško komuniciranje. Dodano je bilo še 39 vprašanje – možnost kontaktnega e–maila za vse, ki so želeli sodelovati v nagradni igri (Priloga 1 anketni vprašalnik). Anketiranje je bilo zaključeno 23. oktobra 2009. Prejela sem 674 odgovorov (kar predstavlja 2% odziv). Za sodelovanje v nagradni anketi se je odločilo 269 anketirancev. Manjši odziv je najverjetneje posledica dolžine vprašalnika in anketiranja po elektronski pošti.

88

Med vrnjenimi vprašalniki je bilo 35 nepopolnih in 59 takih, na katere so odgovarjale organizacije, ki poslujejo le s končnimi potrošniki. Ker gre za raziskavo o marketinškem komuniciranju v medorganizacijskem poslovanju, sem te izključila iz analize. Po pregledu strukture vzorca po dejavnostih sem ugotovila, da je v vzorcu premalo izpolnjenih vprašalnikov (manj kot 20) v naslednjih dejavnosti: A – kmetijstvo in lov, gozdarstvo in ribištvo, D – oskrba z električno energijo, plinom in paro; E – oskrba z vodo; ravnanje odplakami in odpadki; saniranje okolja, H – promet in skladiščenje, I – gostinstvo, L – poslovanje z nepremičninami, O – dejavnosti javne uprave in obrambe; dejavnosti obvezne socialne varnosti, Q – zdravstveno in socialno varstvo, R – kulturne, razvedrilne in rekreacijske dejavnosti. Zato sem izločila tudi te anketne vprašalnike (58). Tako je bilo končno število v raziskavo vključenih vprašalnikov 522. Stopnja odziva je izračunana na osnovi vseh vrnjenih vprašalnikov. V preglednicah se pri nekaterih spremenljivkah pojavlja še manjše število odgovorov (N), ker v analizah niso upoštevane enote z manjkajočimi vrednostmi pri analiziranih spremenljivkah. Vzorec sem regijsko razdelila na 8 regijsko zaokroženih celot (v Sloveniji je sicer 12 regij). Za razčlenitev vzorca po velikosti organizacij sem uporabila določila Zakona o gospodarskih družbah (ZGD-1) (ta sicer upošteva dva kriterija dohodek in število zaposlenih). Velikost organizacij v tej raziskavi sem merila po številu zaposlenih v organizaciji. Vzorec sem glede na zastavljene hipoteze razdelila na: – 8 regij:

- Pomurska regija, - Podravska regija, - Koroško-savinjska regija, - Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija, - Osrednjeslovensko-zasavska regija, - Gorenjska regija, - Notranjska z Obalno-kraško regija, - Goriška regija;

– 9 dejavnosti:

- predelovalna dejavnost, - gradbeništvo, - trgovina, - informacijske in komunikacijske dejavnosti, - finančne in zavarovalniške dejavnosti, - strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti, - druge raznovrstne poslovne dejavnosti, - izobraževanje, - druge dejavnosti;

– 4 velikostne skupine glede na število zaposlenih:

- do 10 zaposlenih (mikro organizacije), - od 11 do 50 zaposlenih (majhne organizacije), - od 51 do 250 zaposlenih (srednje organizacije), - več kot 250 zaposlenih (velike organizacije).

89

Pridobljene podatke sem analizirala s pomočjo računalniškega program SPSS in Microsoft Excel. Zaradi prevelikega obsega vseh SPSS izračunov prikazujem v prilogah podobne za posamezno uporabljeno metodo samo enkrat.

3.1.3.2. Opis vzorca – osnovne značilnosti organizacij Prvih devet vprašanj vprašalnika se nanaša na osnovne značilnosti organizacij (glavna dejavnost, regija, velikost organizacije po številu zaposlenih, pravni status, glavno prodajno tržišče, položaj v organizaciji in izobrazbo). V vzorcu imajo največji delež organizacij je iz dejavnosti trgovina (17,6 %), sledijo druge dejavnosti in druge poslovne dejavnosti, sledijo še ostale dejavnosti. Najmanjši delež predstavljajo organizacije z dejavnostjo izobraževanja (5 %). Prikaz strukture vzorca po dejavnosti organizacij se nahaja v tabeli 6. Tabela 6: Glavna dejavnost organizacij

Dejavnost Število Delež (v %)

Predelovalna dejavnost 61 11,7 Gradbeništvo 62 11,9 Trgovina 92 17,6 Informacijske in komunikacijske dejavnosti 58 11,1 Finančne in zavarovalniške dejavnosti 33 6,3 Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti 42 8,0 Druge raznovrstne poslovne dejavnosti 71 13,6 Izobraževanje 26 5,0 Druge dejavnosti 77 14,8 Skupaj 522 100,0 Vir: Lastna raziskava. V vzorcu imajo največji delež organizacije iz Osrednjeslovensko-zasavske regije (35,2 %), nato organizacije iz Podravske regije in Koroško-savinjske regije (11,5 %); sledijo še ostale regije. Najmanjši delež organizacij prihaja iz Notranjsko in Obalno-kraške regije. Prikaz strukture vzorca po regijah je v tabeli 7. V vzorcu je največji delež mikro organizacij z do 10 zaposlenimi (77,6 %), sledijo majhne organizacije z od 11 do 50 zaposlenimi (10,9 %), nato srednje organizacije z 51 do 250 zaposlenimi (6,1 %), najmanjši delež pa imajo velike organizacije z več kot 250 zaposlenimi (5,4 %). Prikaz strukture vzorca po velikosti organizacij se nahaja v tabeli 8. Anketirane organizacije so odgovarjale tudi na vprašanja o letu ustanovitve in pravnem statusu. Med organizacijami prevladujejo organizacije ustanovljene v zadnjih 20 letih (skupaj 85,1 %). Med organizacijskimi oblikami je največji delež (52,6 %) družbe z omejeno odgovornostjo, sledijo samostojni podjetniki (35,7 %), javni zavodi (4,8 %),

90

delniške družbe. (4,4 %), najmanjši delež predstavljajo družbe z neomejeno odgovornostjo in komanditne družbe (2,1 %). Tabela 7: Regije, v katerih se nahajajo organizacije

Regija Število Delež (v %) Pomurska regija 33 6,3 Podravska regija 93 17,8 Koroško-savinjska regija 60 11,5 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija 39 7,5 Osrednjeslovensko-zasavska regija 184 35,2 Gorenjska regija 47 9,0 Notranjska in Obalno-kraška regija 26 5,0 Goriška regija 40 7,7 Skupaj 522 100,0 Vir: Lastna raziskava. Tabela 8: Velikostne skupine kamor spadajo organizacije

Velikostna skupina Število Delež (v %) Do 10 zaposlenih 405 77,6 Od 11 do 50 zaposlenih 57 10,9 Od 51 do 250 zaposlenih 32 6,1 Več kot 250 zaposlenih 28 5,4 Skupaj 522 100,0 Vir: Lastna raziskava. Zanimalo me je tudi, katerim kupcem organizacije prodajajo storitve in proizvode ter na katerih trgih največkrat uporabljajo marketinško komuniciranje (njihovi prodajni trgi). Največji delež med kupci predstavljajo gospodarske organizacije, sledijo končni potrošniki, zavodi/ institucije, najmanjši delež predstavljajo vladne ustanove. Grafični prikaz strukture kupcev je prikazan na grafu 1. Med trgi, kjer uporabljajo marketinško komuniciranje, ima največji delež slovenski trg, sledi nekdanja Jugoslavija, Evropska unija, Rusija, ZDA. Najmanjši delež ima Azija. Grafični prikaz razporeditve prodajnih trgov je prikazan na grafu 2. Anketiranci so navedli tudi svoj položaj v organizaciji ter izobrazbeno strukturo. Največji delež anketirancev predstavlja vodilni management (62,3 %), sledijo strokovni sodelavci (17,6 %), vodje marketinga (13,0 %), najmanjši delež pa predstavljajo vodje drugega oddelka (7,1 %). Izobrazbena struktura – prevladuje srednja izobrazba (37,4 %), sledi visoka šola (35,2 %) nato višja šola (17,0 %), magisterij ali doktorat (7,9 %) in najmanjši delež ima manj kot srednjo šolo (1,9 %).

91

Graf 1: Kupci in prodajni trgi organizacij

Vir: Lastna raziskava. Graf 2: Prodajni trgi organizacij

Vir: Lastna raziskava.

3.1.3.3. Preverjanje hipotez Za preverjanje hipotez v aplikativnem delu sem uporabila naslednje statistične metode: H3: Stališča anketirancev o načrtovanju marketinškega komuniciranja v Sloveniji sem preverjala z vprašalnikom, v katerem sem o načrtovanju zastavila 4 vprašanja. Stališča anketirancev sem merila na 5-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenila nikoli in 5 vedno oziroma 1 sploh se ne strinjam in 5 popolnoma se strinjam. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05.

92

H4: Stališča anketirancev o pomembnosti in pogostosti uporabe posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja v Sloveniji sem preverjala z vprašalnikom, v katerem sem o pomembnosti in pogostosti uporabe posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja zastavila po 1 vprašanje. Stališča anketirancev sem merila na 5- in 7-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenila nikoli, 5 zelo pogosto oziroma 1 najmanj pomembno in 7 najbolj pomembno. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. H5: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30% anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v prvih treh velikostnih skupinah in če je najmanj 50 % anketirancev v četrti velikostni skupini odgovorilo, da ima za marketinško komuniciranje zaposleno vsaj eno osebo. H6: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30% anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da imajo v prodajnem oddelku zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem. H7: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini odgovorilo, da sami izvajajo posamezne instrumente marketinškega komuniciranja. H8: Stališča anketirancev o izvajanju raziskav trga in merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja v Sloveniji sem preverjala z vprašalnikom, v katerem sem o raziskavah in merjenju učinkovitosti akcij zastavila eno vprašanje. Stališča anketirancev sem merila na 5-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenilo sploh se ne strinjam in 5 popolnoma se strinjam. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. H9: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30 % anketirancev odgovorilo, da spremlja izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence skozi splošne informacije o konkurenci. H10: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30 % anketirancev izbralo odgovor, da je rast prodaje za vodstvo najpomembnejši kazalnik zaznane uspešnost in učinkovitost marketinškega komuniciranja. H11: Stališča anketirancev o oceni vpliva aktivnosti marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve kupcev in učinka posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja sem preverjala z vprašalnikom, v katerem sem o oceni vpliva in učinka posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja zastavila 2 vprašanji. Stališča anketirancev sem merila na 7-stopenjski lestvici, kjer je 1 pomenila zelo šibak vpliv in 7 zelo močan vpliv. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05.

93

H12: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30 % anketirancev odgovorilo, da nima sprejetega posebnega proračuna za izvedbo marketinškega komuniciranja. H13: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30 % anketirancev odgovorilo, da o proračunu za marketinško komuniciranje odloča direktor prodaje H14: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30 % anketirancev odgovorilo, da določajo finančna sredstva, ki so namenjena marketinškemu komuniciranju glede na razpoložljiva sredstva. H15: Stališča anketirancev o deležu marketinškega proračuna, namenjenega posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja, sem preverjala z vprašalnikom. O deležu marketinškega proračuna za posamezne instrumente marketinškega komuniciranja sem zastavila eno vprašanje. Stališča anketirancev sem merila na 5- stopenjski lestvici, kjer je 1 največji delež in 5 najmanjši delež. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. H16: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 50 % anketirancev odgovorilo, da pod pojmom integrirano marketinško komuniciranje razumejo integracijo različnih instrumentov marketinškega komuniciranja. H17: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 50 % anketirancev odgovorilo, da vsaj včasih prihaja do povezav in sodelovanja vseh oddelkov z marketingom in marketinškim komuniciranjem.

H18: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30 % anketirancev izbralo odgovor, da bodo vlagali manjši obseg sredstev v marketinške aktivnosti. H19: Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila, če je najmanj 30 % anketirancev izbralo odgovor, da bodo vlagali največ sredstev v direktni marketing.

3.2 Rezultati raziskave

3.2.1 Načrtovanje marketinškega komuniciranja Načrtovanje je prva ključna faza managementa marketinškega komuniciranja. Je proces, v katerem organizacije določajo cilje, strategije in taktike marketinškega komuniciranja. V raziskavi sem skušala ugotoviti, kako organizacije v Sloveniji izvajajo načrtovanje

94

marketinškega komuniciranja glede na dejavnosti, regije in velikostne skupine. Pri tem sem postavila eno hipotezo. H3: Načrtovanje marketinškega komuniciranja se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti organizacij v Sloveniji. Hipotezo 3 sem preverjala na naslednji način: štiri vprašanja so se nanašala na stališča anketirancev o načrtovanju marketinškega komuniciranja v Sloveniji, ki sem jih merila na 5-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenila nikoli in 5 vedno oziroma 1 sploh se ne strinjam in 5 popolnoma se strinjam. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. Zanimalo me je do kakšne mere so v slovenskih organizacijah aktivnosti marketinškega komuniciranja načrtovane. Na kakšnih informacijah (internih in eksternih) temeljijo načrti. Kaj so cilji marketinškega komuniciranja, kako so le ti usklajeni z vizijo in strateškimi cilji organizacije. Kako so usklajene strategije marketinškega komuniciranja s cilji organizacije in s strategijo marketinga. Kakšen vpliv ima na to dejavnost, regija in velikost organizacije. Ugotavljala sem vpliv treh neodvisnih spremenljivk (dejavnost, regija in velikost organizacije) na odvisne spremenljivke, ki določajo načrtovanje marketinškega komuniciranja (stopnja načrtovanosti marketinškega komuniciranja, zasnovanost marketinških načrtov na osnovi informacij o trgu in kupcih, ali je uspešno marketinško komuniciranje del strateškega cilja organizacije ipd.). Povprečne vrednosti proučevanih spremenljivk se nahajajo v tabelah 9, 10, 13, 14, 18 in 19. Prikaz značilnih razlik pri stopnji značilnosti p < 0,05 po posameznih dejavnostih, regijah in velikostnih skupinah sem prikazala v tabelah 11, 12, 15, 16, 17, 20, 21 in 22. Primer izračuna SPSS z metodo ANOVA se nahaja v Prilogi 4, v tabelah od 139 do 144. Načrtovanost marketinškega komuniciranja v slovenskih organizacijah je občasna (povprečna vrednost 2,81) (tabela 9). Za marketinško komuniciranje je zelo pomembno, da se pri načrtovanju upoštevajo vsi dejavniki tako v organizaciji (vizija, cilji, marketinška strategija) in okolju (kupci, konkurenca, trg). V slovenskih organizacijah marketinško komuniciranje že v veliki meri zasnujejo na informacijah o trgu in kupcih (povprečna vrednost 3,38). Organizacije se zelo zavedajo pomena zadovoljstva svojih kupcev in že v veliki meri spremljajo njihovo zadovoljstvo (povprečna vrednost 3,95). Slovenske organizacije v precejšni meri upoštevajo marketinški koncept – usmerjenost v razumevanje potreb in zadovoljevanje potreb svojih kupcev.

95

Tabela 9: Mera načrtovanosti marketinškega komuniciranja in zasnovanost marketinških načrtov na informacijah o trgu in kupcih ter njihovem zadovoljstvu

Število Povprečna vrednost Standardni odklonMera načrtovanosti 517 2,81 1,15 Zasnovanost marketinških načrtov na informacijah o trgu in kupcih

516 3,38 1,24

Spremljanje zadovoljstva kupcev 517 3,95 1,08 Vir: Lastna raziskava. Legenda: 1 – nikoli ... 5 – vedno (stopnja načrtovanosti); 1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam. Rezultati ANOVE kažejo, da se glede marketinškega komuniciranja dejavnosti in regije v Sloveniji značilno ne razlikuje. Med posameznimi dejavnostmi in med posameznimi regijami prav tako ne obstajajo značilne razlike glede zasnovanosti marketinških načrtov na informacijah o trgu in kupcih. Organizacije marketinško komuniciranje že v veliki meri zasnujejo na informacijah o trgu in kupcih Med posameznimi dejavnostmi, posameznimi regijami in velikostnimi skupinami ne obstajajo značilne razlike glede spremljanja zadovoljstva kupcev. Kupci in njihovo zadovoljstvo so pomembni za vse organizacije tako mikro kot velike. Iz tabel 10 in 11 je razvidno, da velikost organizacij vpliva na načrtovanost marketinškega komuniciranja. Analiza značilnih razlik razkriva dve skupini organizacij. V prvo spadajo organizacije z do 250 zaposlenimi (mikro, majhne in srednje). Med organizacijami znotraj te skupine ni značilnih razlik. Načrtovanost je občasna. V drugo skupino spadajo organizacije z več kot 250 zaposlenimi (velike organizacije). Značilne razlike so med organizacijami iz prve skupine odnosu do velikih organizacij. Načrtovanost v velikih organizacijah je veliko bolj pogosta kot v ostalih organizacijah. Velikost organizacije vpliva tudi na zasnovanost marketinško komunikacijskih načrtov (tabela 10 in 12). Tudi tu analiza značilnih razlik razkriva dve skupini. V prvo spadajo organizacije z do 10 zaposlenimi (mikro). V drugo skupino spadajo organizacije z 11 ali več zaposlenimi (majhne, srednje in velike). Med organizacijami znotraj druge skupine ni značilnih razlik Značilne razlike so med velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenih) in mikro organizacijami. Organizacije iz druge skupine pri snovanju marketinških načrtov veliko bolj upoštevajo informacije o kupcih in trgu kot mikro.

96

Tabela 10: Mera načrtovanosti marketinškega komuniciranja, zasnovanost marketinških načrtov na informacijah o trgu in kupcih ter njihovem zadovoljstvu po velikosti organizacij

Velikostna skupina Mera načrtovanosti marketinškega komuniciranja

Zasnovanost marketinških

načrtov na informacijah o trgu

in kupcih

Spremljanje zadovoljstva

kupcev

Do 10 zaposlenih 2,68 3,32 3,45 Od 11 do 50 zaposlenih 2,88 3,43 3,73 Od 51 do 250 zaposlenih 3,10 3,47 3,81 Več kot 250 zaposlenih 4,04 4,11 4,04 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam. Tabela 11: Značilne razlike glede mere načrtovanosti marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacija

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava. Tabela 12: Značilne razlike glede zasnovanosti marketinških načrtov na informacijah o trgu in kupcih glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Iz tabele 13 je razvidno, da slovenske organizacije v veliki meri že vključujejo marketinško komuniciranje v svoje strateške cilje (povprečna vrednost je 3,21). V še večji meri so cilj marketinškega komuniciranja dobičkonosni odnosi s kupci in ustvarjanje dialoga (povprečna vrednost je 3,64). V slovenskih organizacijah se še ne zavedajo dovolj pomena načrtnega usposabljanja kadra za marketinško komuniciranje (povprečna vrednost je 2,80).

97

Tabela 13: Marketinško komuniciranje kot del strateških ciljev organizacije, cilji marketinškega komuniciranja in načrtno usposabljanje zaposlenih

Število Povprečna vrednost Standardni odklonMarketinško komuniciranje je del strateškega cilja organizacije

519 3,21 1,21

Cilj marketinškega komuniciranja so dobičkonosni odnosi s kupci in ustvarjanje dialoga

517 3,64 1,21

Načrtno usposabljanje kadra za marketinško komuniciranje

516 2,80 1,29

Vir: Lastna raziskava. Legenda: 1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam. Rezultati ANOVE kažejo, da ni značilnih razlik med posameznimi dejavnostmi in med posameznimi regijami glede vključenosti marketinškega komuniciranja v strateške cilje organizacije. Pri dobičkonosnih odnosih s kupci in ustvarjanju dialoga kot ciljev marketinškega komuniciranja ne obstajajo značilne razlike. Prav tako ni značilnih razlik glede načrtnega usposabljanja kadrov za marketinško komuniciranje med posameznimi dejavnostmi in med posameznimi regijami. Iz tabel 14 in 15 lahko razberemo, da velikost organizacije vpliva na vključenost marketinškega komuniciranja v strateške cilje organizacije. Obstajajo značilne razlike med mikro organizacijami (do 10 zaposlenih) ter organizacijami z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). Srednje in velike organizacije veliko bolj vključujejo marketinško komuniciranje v strateške cilje kot mikro. Prav tako obstajajo značilne razlike med malimi (do 11 zaposlenih) in velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenih). Velike organizacije veliko bolj vključujejo marketinško komuniciranje v strateške cilje kot majhne. Predvsem velike organizacije že veliko bolj vključujejo marketinško komuniciranje v strateške cilje in se že veliko bolj zavedajo pomena marketinškega komuniciranja in vpliva, ki ga ima na kupce. Velikost organizacije vpliva tudi na cilje marketinškega komuniciranja in na načrtno usposabljanje kadra za marketinško komuniciranje (tabela14, 16 in 17). Analiza značilnih razlik razkriva dve skupini organizacij. V prvo spadajo organizacije z do 50 zaposlenih (mikro in majhne). V drugo skupino spadajo organizacije z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). Med organizacijami znotraj posamezne skupine ni značilnih razlik. V velikih organizacijah so cilji marketinškega komuniciranja veliko bolj usmerjeni v dobičkonosne odnose s kupci, prav tako se veliko bolj načrtno usposablja kadre za marketinško komuniciranje kot v mikro in majhnih.

98

Tabela 14: Marketinško komuniciranje kot del strateških ciljev organizacije, cilji marketinškega komuniciranja in načrtno usposabljanje zaposlenih po velikosti organizacij

Velikostna skupina Marketinško komuniciranje je del

strateškega cilja organizacije

Cilj marketinškega komuniciranja so

dobičkonosni odnosi s kupci in ustvarjanje

dialoga

Načrtno usposabljanje

kadra za marketinško

komuniciranje

Do 10 zaposlenih 2,91 3,25 2,60 Od 11 do 50 zaposlenih 2,98 3,33 2,65 Od 51 do 250 zaposlenih 3,47 3,65 3,00 Več kot 250 zaposlenih 3,93 4,32 3,46 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam. Tabela 15: Značilne razlike glede cilja organizacije in vključenosti marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Od 51 do 250 zaposlenih Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da da Od 11 do 50 zaposlenih – da Od 51 do 250 zaposlenih – – Več kot 250 zaposlenih – – Vir: Lastna raziskava. Tabela 16: Značilne razlike glede cilja marketinškega komuniciranja (dobičkonosni odnosi s kupci in ustvarjanje dialoga) glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 17: Značilne razlike glede načrtnega usposabljanje kadra za marketinško komuniciranje glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava.

99

V slovenskih organizacijah strategije marketinškega komuniciranja v večji meri temeljijo iz strateških ciljev organizacije in so usklajene z marketinško strategijo. Prav tako je v večji meri vizija organizacije ključni dejavnik načrtovanja marketinškega komuniciranja (tabela 18). Tabela 18: Vizija organizacije kot ključni dejavnik načrtovanja marketinškega komuniciranja, strategija marketinškega komuniciranja in usklajenost z marketinško strategijo

Število Povprečna vrednost

Standardni odklon

Vizija organizacije ključni dejavnik načrtovanja marketinškega komuniciranja

513 3,30 1,24

Strategija marketinškega komuniciranja temelji iz strateških ciljev organizacije

508 3,31 1,27

Usklajenost strategije marketinškega komuniciranja in marketinške strategije

508 3,23 1,284

Vir: Lastna raziskava. Legenda: 1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam. Rezultati ANOVE kažejo, da ni značilnih razlik med posameznimi dejavnostmi in med posameznimi regijami glede strategije marketinškega komuniciranja in vizije organizacije kot ključnega dejavnika načrtovanja marketinškega komuniciranja. Velikost organizacij vpliva na vključenost vizije organizacij v načrtovanje marketinškega komuniciranja (tabela 19 in 20). Obstajajo značilne razlike med mikro organizacijami (do 10 zaposlenih) ter organizacijami z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). Srednje in velike organizacije vizijo organizacije veliko bolj vključujejo kot ključni dejavnik načrtovanja marketinškega komuniciranja kot v mikro. Prav tako obstajajo značilne razlike med malimi (do 11 zaposlenih) in velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenih). Velike organizacije vizijo organizacije veliko bolj vključujejo kot ključni dejavnik načrtovanja marketinškega komuniciranja kot majhne. Prav tako velikost organizacij vpliva na oblikovanje strategije marketinškega komuniciranja in njene usklajenosti z marketinško strategijo (tabela 19, 21 in 22). Analiza značilnih razlik je razkrila dve skupini organizacij. V prvi so organizacije z do 10 zaposlenimi (mikro). Druga skupina so organizacije z več kot 11 zaposlenimi (majhne, srednje in velike organizacije). Med organizacijami znotraj druge skupine ni značilnih razlik. Značilne razlike obstajajo med mikro in velikimi organizacijami (z več kot 250 zaposlenimi). Pomena strateških ciljev organizacije kot okvira strategije marketinškega komuniciranja in njene usklajenosti z marketinško strategijo se veliko bolj zavedajo velikih organizacijah kot v mikro.

100

Tabela 19: Vizija organizacije – ključni dejavnik načrtovanja marketinškega komuniciranja, strategija marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij

Velikostna skupina Vizija organizacije je ključni dejavnik

načrtovanja marketinškega komuniciranja

Strategija marketinškega komuniciranja

temelji iz strateških ciljev

organizacije

Usklajenost strategije

marketinškega komuniciranja in

marketinške strategije

Do 10 zaposlenih 2,98 3,21 3,17 Od 11 do 50 zaposlenih 3,03 3,56 3,29 Od 51 do 250 zaposlenih 3,61 3,59 3,34 Več kot 250 zaposlenih 4,07 4,25 3,82 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam. Tabela 20: Značilne razlike glede vizije organizacije kot ključnega dejavnika načrtovanja marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Od 51 do 250 zaposlenih Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da da Od 11 do 50 zaposlenih – da Od 51 do 250 zaposlenih – – Več kot 250 zaposlenih – – Vir: Lastna raziskava. Tabela 21: Značilne razlike glede strategije marketinškega komuniciranja in strateških ciljev organizacije glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 22: Značilne razlike glede usklajenosti strategije marketinškega komuniciranja in marketinške strategije glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava.

101

Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 11, 12, 15, 16, 17, 20, 21 in 22 lahko ugotovim, da sicer ne obstajajo značilne razlike glede načrtovanja marketinškega komuniciranja med regijami in med panogami, obstajajo pa statistično značilne razlike (pri stopnji značilnosti p < 0,05) glede na velikost organizacij. To pomeni, da velikost organizacij vpliva na načrtovanost marketinškega komuniciranja. Hipoteze H3 ne sprejmem.

3.2.2 Instrumenti in orodja marketinškega komuniciranja Marketinško komunikacijski instrumenti, uporabljeni pri marketinškem komuniciranju so: oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje in direktni marketing. Poleg instrumentov so tu še mediji, ki skrbijo za prenos sporočil marketinškega komuniciranja. V raziskavi sem skušala ugotoviti kako pogosto so slovenske organizacije uporabljale posamezne instrumente marketinškega komuniciranja in katerim orodjem in medijem v okviru posameznih instrumentov pripisujejo največji pomen. Pri tem sem preverila naslednjo hipotezo: H4: Pomembnost in pogostost uporabe posameznih instrumentov in orodij marketinškega komuniciranja se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti organizacij v Sloveniji. Podatke za preverjanje hipoteze 4 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o stališčih anketirancev o pogostosti in pomembnosti instrumentov marketinško komunikacijskih instrumentov zastavila po eno vprašanje. Stališča anketirancev sem merila na 5-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenila nikoli, 2 – poredko (1–2x letno), 3 – občasno (1–2x mesečno), 4 – pogosto (1x na teden) in 5 – zelo pogosto (2–3x na teden). Stališča anketirancev o pomembnosti marketinško komunikacijskih instrumentov za njihovo organizacijo sem merila 7-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenila najmanj pomembno in 7 najbolj pomembno. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. Povprečne vrednosti proučevanih spremenljivk se nahajajo v tabelah 23, 24, 27, 33,34, 37, 38, 42, 45, 47, 52 in 57. Prikaz značilnih razlik pri stopnji značilnosti p < 0,05 po posameznih dejavnostih, regijah in velikostnih skupinah sem prikazala v tabelah 25, 26, v tabelah od 28 do 32, v tabela 35, 36, 39, 40, 41, 43, 44, 46, 48, 49, 50, 51, 53, 54, 55, 56, in 58. Iz tabele 23 je razvidno, da slovenske organizacije najbolj pogosto uporabljajo direktni marketing in osebno prodajo, kar potrjuje ugotovitve teoretičnega dela raziskave o pomembnosti osebne prodaje v medorganizacijskem poslovanju. Zaznati je porast pomena direktnega marketinga (ki ga zaradi specifičnih značilnosti čedalje več organizacij uporablja kot odziv na visoke in naraščajoče stroške osebne prodaje). Sledijo odnosi z javnostmi in oglaševanje. Najmanj pogosto uporabljajo pospeševanje prodaje. Vendar se uporaba nobenega instrumenta ne povzpne nad občasno uporabo (1–2x mesečno). Po ugotovitvah teoretičnega dela raziskave je oglaševanje in pospeševanje

102

prodaje namenjeno podpori in dopolnjevanju ostalih oblik marketinškega komuniciranja (predvsem osebni prodaji). Tabela 23: Pogostost uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja

Število Povprečna vrednost Standardni odklon Oglaševanje 499 2,04 1,03 Osebna prodaja 484 2,65 1,57 Pospeševanje prodaje 488 1,88 0,99 Odnosi z javnostmi 504 2,33 1,06 Direktni marketing 495 2,62 1,34 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – nikoli, 2 – poredko (1–2x letno), 3 – občasno (1–2x mesečno), 4 – pogosto (1x na teden), 5 – zelo pogosto (2–3x na teden). Rezultati ANOVE kažejo, da ni značilnih razlik med regijami glede pogostosti uporabe posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja. Med dejavnostmi se značilne razlike pojavljajo pri pogostosti uporabe osebne prodaje in direktnega marketinga (tabela 24, 25 in 2633). Osebna prodaja se najbolj pogosto uporablja v dejavnosti trgovina, veliko manj v gradbeništvu in drugih raznovrstnih dejavnostih. Direktni marketing najbolj pogosto uporabljajo v izobraževanju, informacijski in komunikacijski dejavnosti ter drugih raznovrstnih dejavnostih, razlike so najbolj očitne med temi tremi dejavnostmi in gradbeništvom kjer najbolj poredko uporabljajo direktni marketing. Med ostalimi dejavnostmi ni značilnih razlik. Odnose z javnostmi, oglaševanje in pospeševanje prodaje najbolj pogosto uporabljajo v finančnih in zavarovalniških dejavnostih.

103

Tabela 24: Pogostost uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja po dejavnostih

Dejavnost Oglaševanje

Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Direktni marketing

Predelovalna dejavnost 2,03 2,86 1,86 2,20 2,45 Gradbeništvo 2,12 2,11 1,66 2,23 2,02 Trgovina 2,07 3,13 1,91 2,30 2,62 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

2,04 2,74 2,04 2,40 2,86

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

2,41 2,97 2,00 2,70 2,70

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

1,83 2,51 1,64 2,29 2,72

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

1,86 2,32 1,90 2,41 2,93

Izobraževanje 1,96 2,36 1,85 2,26 3,00 Druge dejavnosti 2,04 2,65 1,96 2,26 2,51 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – nikoli, 2 – poredko (1–2x letno), 3 – občasno (1–2x mesečno), 4 – pogosto (1x na teden), 5 – zelo pogosto (2–3x na teden). Tabela 25: Značilne razlike v pogostosti uporabe osebne prodaje glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradbeništvo Trgovina Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

Gradbeništvo – da – Trgovina da – da Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

– da -

Vir: Lastna raziskava. Tabela 26: Značilne razlike v pogostosti uporabe direktnega marketinga glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradbeništvo Informacijske in komunikacijske dejavnosti da Druge raznovrstne dejavnosti da Izobraževanje da Vir: Lastna raziskava. Pri vseh instrumentih marketinškega komuniciranja obstajajo značilne razlike glede pogostosti uporabe med različno velikimi organizacijami. Kar pomeni, da velikost

104

organizacije odločilno vpliva na pogostost uporabe instrumentov komuniciranja. Najmanj razlik je pri uporabi osebne prodaje (tabela 27 in 29), saj praktično vse organizacije občasno in tudi največ med vsemi instrumenti uporabljajo osebno prodajo (razen mikro, ki jo uporabljajo poredko tab). Kar potrjuje ugotovitve teoretičnega dela raziskave o pomembnosti osebne prodaje v medorganizacijskem poslovanju. Stroški, povezani s tem instrumentom, so običajno zelo veliki, zato lahko takšno obremenitev prenesejo le nekoliko večje organizacije. Pri oglaševanju in pospeševanju prodaje (tabele 27, 28 in 30) se pojavlja podoben vzorec, kjer oba instrumenta precej bolj pogosto uporabljajo v velikih organizacijah (več kot 250 zaposlenih) kot v drugih organizacijah. Kar pomeni, da jima v velikih organizacijah pripisujejo večji pomen kot v ostalih. Med mikro (do 10 zaposlenih) in majhnimi organizacijami (od 11 do 50 zaposlenih) ni značilnih razlik. Značilne razlike so med mikro ter organizacijami z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). V mikro pripisujejo precej manjši pomen obema instrumentoma kot v srednjih in velikih. Stroški oglaševanja so poleg stroškov osebne prodaje med najvišjimi (zato lahko takšno obremenitev prenesejo le nekoliko večje organizacije). Odnose z javnostmi precej bolj pogosto uporabljajo v velikih organizacijah (več kot 250 zaposlenih) kot v drugih organizacijah. Med majhnimi in srednjimi organizacijami ni značilnih razlik. Prav tako obstajajo značilne razlike med mikro (do 10 zaposlenih) in ostalimi organizacijami. V mikro organizacijah odnose z javnostmi uporabljajo precej manj kot v drugih. Kar kaže na to, da se pomena odnosov z javnostmi velike organizacije precej bolj zavedajo. V raziskavi (v delu kjer proučujem načrtovanje marketinškega komuniciranja) sem ugotovila, da so v srednjih in velikih organizacijah v Sloveniji cilji marketinškega komuniciranja precej bolj usmerjeni v dobičkonosne odnose s kupci (tabela 27 in 31). Analiza značilnih razlik je pri pogostosti uporabe direktnega marketinga razkrila dve skupini organizacij. V prvi so organizacije z do 10 zaposlenimi (mikro). Druga skupina so organizacije z več kot 11 zaposlenimi (majhne, srednje in velike organizacija). Med organizacijami v drugi skupini ni značilnih razlik. Značilne razlike so med velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenih) in mikro. Direktni marketing precej več uporabljajo v velikih organizacijah kot v mikro (tabela 27 in 32). Največji pomen praktično vsem instrumentom pripisujejo v velikih organizacijah in najmanjši v mikro organizacijah.

105

Tabela 27: Pogostost uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij

Velikostna skupina Oglaševanje Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Direktni marketing

Do 10 zaposlenih 1,88 2,46 1,74 1,90 2,54 Od 11 do 50 zaposlenih 2,31 3,13 2,00 2,45 2,71 Od 51 do 250 zaposlenih 2,45 3,35 2,23 2,52 2,73 Več kot 250 zaposlenih 3,33 3,74 3,07 3,61 3,33 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – nikoli, 2 – poredko (1–2x letno), 3 – občasno (1–2x mesečno), 4 – pogosto (1x na teden), 5 – zelo pogosto (2–3x na teden). Tabela 28: Značilne razlike v pogostosti uporabe oglaševanje glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih

Od 11 do 50 zaposlenih

Od 51 do 250 zaposlenih

Več kot 250 zaposlenih

Do 10 zaposlenih – – da da Od 11 do 50 zaposlenih – – – da Od 51 do 250 zaposlenih da – – da Več kot 250 zaposlenih da da da – Vir: Lastna raziskava. Tabela 29: Značilne razlike v pogostosti uporabe osebne prodaje glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava. Tabela 30: Značilne razlike v pogostosti uporabe pospeševanja prodaje glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih

Od 11 do 50 zaposlenih

Od 51 do 250 zaposlenih

Več kot 250 zaposlenih

Do 10 zaposlenih – – da da Od 11 do 50 zaposlenih – – – da Od 51 do 250 zaposlenih da – – da Več kot 250 zaposlenih da da da – Vir: Lastna raziskava.

106

Tabela 31: Značilne razlike v pogostosti uporabe odnosov z javnostmi glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih

Od 11 do 50 zaposlenih

Od 51 do 250 zaposlenih

Več kot 250 zaposlenih

Do 10 zaposlenih – da da da Od 11 do 50 zaposlenih da – – da Od 51 do 250 zaposlenih da – – da Več kot 250 zaposlenih da da da – Vir: Lastna raziskava. Tabela 32: Značilne razlike v pogostosti uporabe direktnega marketinga glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. V slovenskih organizacijah med instrumenti marketinškega komuniciranja največji pomen pripisujejo osebni prodaji in direktnemu marketingu (instrumenta, ki ju kot sem predhodno že ugotovila v raziskavi slovenske organizacije tudi najbolj pogosto uporabljajo) (tabela 33). Sledi oglaševanje in pospeševanje prodaje ter na zadnjem mestu odnosi z javnostmi. Med posameznimi mediji in orodji marketinškega komuniciranja (organizacije so pomen pripisale 18 različnim orodjem in medijem) je na prvem mestu oglaševanje na internetu (edino doseže vrednost 5 in več). Slovenske organizacije tako že v veliki meri uporabljajo in izkoriščajo prednosti sodobne tehnologije. Sledi osebna prodaja in elektronska pošta, zelo visoko so se uvrstila tudi poslovna darila in čestitke (na četrto mesto – navezovanje dobrih odnosov je za slovenske organizacije zelo pomembno), sledijo katalogi in direktna pošta, na zadnjem mestu so nagradne igre. Nagradne igre kot eden od zelo pogosto uporabljenih orodij pospeševanja prodaje na potrošniškem trgu, na medorganizacijskem tako nima bistvenega pomena. Rezultati ANOVE kažejo, da med regijami ne obstajajo značilne razlike glede pomena uporabe instrumentov ter medijev in orodij marketinškega komuniciranja. Regije ne vplivajo na pomen uporabe instrumentov in orodij marketinškega komuniciranja.

107

Tabela 33: Pomen uporabe posameznih orodij marketinškega komuniciranja

Število Povprečna vrednost Standardni odklon Oglaševanje v tisku (časopisi, revije) 487 3,09 1,90 Oglaševanje – radio, TV 477 2,34 1,70 Oglaševanje– internet 480 5,04 2,01 Oglaševanje –poslovni imeniki 482 3,39 2,00 Osebna prodaja 483 4,29 2,48 Sejmi 482 3,41 2,07 Dogodki (kulturni, športni) 477 2,64 1,65 Predstavitve (seminarji, konference) 481 3,31 2,00 Nagradne igre 477 2,08 1,45 Poslovna darila, čestitke 482 3,98 1,83 Publiciteta, PR 510 3,42 1,83 Sponzoriranje 476 2,65 1,65 Donatorstvo 476 2,57 1,55 Interna glasila 465 2,28 1,68 Direktna pošta 470 3,71 2,24 Telemarketing 466 2,58 1,98 Katalog 474 3,47 2,2 E–pošta 482 4,21 2,21 Vir: Lastna raziskava. Legenda: 1 – najmanj pomembno … 7 – najbolj pomembno. Med dejavnostmi so značilne razlike z ozirom na pomen le med nekaterimi instrumenti oziroma orodji, ki se v okviru teh instrumentov uporabljajo. Pri pomenu uporabe instrumentov ter medijev in orodij oglaševanja, osebne prodaje in stikov z javnostmi med dejavnostmi ni značilnih razlik. Med dejavnostmi se pojavljajo značilne razlike pri pomenu orodij pospeševanja prodaje in orodij direktnega marketinga. Med orodji pospeševanja prodaje prihaja do značilnih razlik pri pomenu sejmov in predstavitev (tabele 34, 35 in 36). Sejmom precej večji pomen pripisujejo v predelovalni dejavnosti kot v izobraževanju. Predstavitvam največji pomen pripisujejo v izobraževanju, drugih raznovrstnih dejavnostih ter informacijskih in komunikacijskih dejavnostih, najmanjši pa v gradbeništvu. Pri orodjih direktnega marketinga (tabele 34, 39, 40 in 41) se značilne razlike pojavljajo pri direktni pošti, telemarketingu in elektronski pošti. Direktni pošti največji pomen pripisujejo v izobraževanju, najmanjši pa v gradbeništvu. Telemarketingu največji pomen pripisujejo v informacijsko in komunikacijski dejavnosti ter izobraževanju, najmanjši pa v gradbeništvu. Tudi glede pomena elektronske pošte se pojavljajo razlike največji pomen ji pripisujejo podobno kot telemarketingu v izobraževanju in informacijsko komunikacijski dejavnosti in najmanjši ponovno v gradbeništvu.

108

Tabela 34: Pomen orodij pospeševanja prodaje po dejavnostih

Dejavnost Sejmi Dogodki (kulturni, športni)

Predstavitve (seminarji, konference)

Nagradne igre

Poslovna darila, čestitke

Predelovalna dejavnost

4,19 2,85 3,28 2,05 3,70

Gradbeništvo 3,02 2,80 2,18 1,79 3,72 Trgovina 3,52 2,29 2,85 2,13 4,20 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

3,54 2,91 4,03 2,37 3,65

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

3,30 2,96 3,60 2,71 4,82

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

3,15 2,11 3,37 1,64 3,74

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

3,43 2,60

4,06 1,98 3,97

Izobraževanje 2,32 3,35 4,58 1,96 4,13 Druge dejavnosti 3,14 2,52 2,89 2,24 4,19 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – najmanj pomembno … 7 – najbolj pomembno. Tabela 35: Značilne razlike v pomenu sejmov glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Predelovalna dejavnost Izobraževanje

Predelovalna dejavnost – da Izobraževanje da – Vir: Lastna raziskava. Tabela 36: Značilne razlike v pomenu predstavitev glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradben. Trgovina

IT in komunikac. dejavnosti

Druge raznovrst. dejavnosti

Izobr. Druge dej.

Gradbeništvo – – da da da – Trgovina – – – da da – IT in komunikac. dejavnosti

da – – – – –

Druge raznovrstne dejavnosti

da – – – – –

Izobraževanje da da – – – da Druge dej. – – – – da – Vir: Lastna raziskava.

109

Tabela 37: Pomen orodij za odnose z javnostmi po dejavnostih

Dejavnost Publiciteta, PR Sponzoriranje Donatorstvo Interna glasila

Predelovalna dejavnost

3,27 3,02 2,76 2,47

Gradbeništvo 3,52 2,67 2,58 2,11 Trgovina 3,34 2,62 2,91 2,01 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

3,87 2,47 2,33 2,21

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

3,97 3,04 2,33 2,82

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

2,87 2,05 3,14 1,67

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

3,81 2,63 2,31 2,59

Izobraževanje 3,78 2,04 2,04 2,83 Druge dejavnosti 3,21 2,86 2,69 2,32 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – najmanj pomembno … 7 – najbolj pomembno. Tabela 38: Pomen orodij direktnega marketinga po dejavnostih

Dejavnost Direktna pošta Telemarketing Katalog E–pošta

Predelovalna dejavnost

3,37 2,93 3,63 4,02

Gradbeništvo 2,71 1,80 3,03 3,03 Trgovina 4,13 2,73 3,63 4,25 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

3,97 3,64 2,75 4,89

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

3,53 2,80 2,54 4,25

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

2,93 2,07 3,41 3,70

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

4,32 2,82 3,56 4,72

Izobraževanje 4,55 3,61 3,58 5,05 Druge dejavnosti 3,96 2,25 3,49 4,32 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – najmanj pomembno …7 – najbolj pomembno.

110

Tabela 39: Značilne razlike v pomenu direktne pošte glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradbeništvo Izobraževanje

Gradbeništvo – da Izobraževanje da – Vir: Lastna raziskava. Tabela 40: Značilne razlike v pomenu telemarketinga glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradbeništvo

IT in komunikacijske dejavnosti da Izobraževanje da Vir: Lastna raziskava. Tabela 41: Značilne razlike v pomenu e–pošte glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradbeništvo IT in komunikacijske dejavnosti da Druge raznovrstne dejavnosti da Izobraževanje da Vir: Lastna raziskava. Pri vseh instrumentih marketinškega komuniciranja obstajajo značilne razlike glede pomena instrumentov oziroma orodij, ki se v okviru teh instrumentov uporabljajo med različno velikimi organizacijami, kar pomeni, da velikost organizacije odločilno vpliva na pomen uporabe instrumentov in orodij komuniciranja. Analiza značilnih razlik je pri pomenu oglaševanja v tiskanih medijih razkrila dve skupini organizacij (tabela 42 in 43). V prvi so organizacije z do 10 zaposlenimi (mikro). Druga skupina so organizacije z več kot 11 zaposlenimi (majhne, srednje in velike organizacija). Med organizacijami v drugi skupini ni značilnih razlik. Značilne razlike so med mikro organizacijami in velikim (več kot 250 zaposlenih). Velike organizacije pripisujejo precej večji pomen oglaševanju v tiskanih medijih kot mikro. Pri pomenu oglaševanju na radiu in televiziji so značilne razlike med velikimi in organizacijami z do 50 zaposlenimi (mikro in majhne) (tabela 42 in 44). Prav tako med mikro (do 10 zaposlenih) in srednjimi organizacijami (od 51 do 250 zaposlenih). V obeh primerih večje organizacije pripisujejo precej večji pomen oglaševanju na radiu in televiziji kot manjše. Oglaševanje v teh dveh medijih je običajno povezano z večjimi stroški in ga lažje financirajo večje organizacije. Za ostali dve orodji oglaševanja (oglaševanje na internetu in poslovnih imenikih) ni značilnih razlik. Pri pomenu osebne prodaje so značilne razlike med velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenimi) in organizacijami z do 50 zaposlenimi (mikro in majhne) (tabela 45 in 46). Med organizacijami v prvi skupini ni značilnih razlik. Prav tako so prisotne značilne

111

razlike med mikro (do 10 zaposlenih) in srednjimi organizacijami (od 51 do 250 zaposlenih). V obeh primerih večje organizacije pripisujejo precej večji pomen osebni prodaji. Kar lahko povežemo s tem, da je strošek osebne prodaje visok in ga lažje financirajo večje organizacije. Značilne razlike se pojavljajo pri vseh petih orodjih pospeševanja prodaje (tabele 47, 48, 68, 49, 50 in 51). Analiza značilnih razlik je pri sejmih in predstavitvah (seminarji, konference) razkrila dve skupini organizacij. V prvi so organizacije z do 10 zaposlenimi (mikro). Druga skupina so organizacije z več kot 11 zaposlenimi (majhne, srednje in velike organizacija). Med organizacijami v drugi skupini ni značilnih razlik. Večje organizacije pripisujejo sejmom in predstavitvam precej večji pomen pripisujejo kot mikro. Udeležba ali prisotnost na sejmih in organiziranje predstavitev lahko predstavljata zelo velik izdatek za organizacijo in ga lažje financirajo večje organizacije. Tudi pri posebnih dogodkih (kulturnih, športnih) in nagradnih igrah je analiza značilnih razlik razkrila dve skupini organizacij. V prvi so organizacije z do 250 zaposlenimi (mikro, majhne in srednje), v drugi organizacije z več kot 250 zaposlenimi (velike). Velike organizacije pripisujejo precej večji pomen dogodkom in nagradnim igram kot ostale organizacije. Tudi pri odnosih z javnostmi se značilne razlike pojavljajo pri vseh štirih orodjih (tabele 52, 53, 54, 55 in 56). Analiza značilnih razlik je pri pomenu publicitete, PR, sponzoriranja in donatorstva razkrila dve skupini organizacij. V prvi so organizacije z do 250 zaposlenimi (mikro, majhne in srednje), v drugi organizacije z več kot 250 zaposlenimi (velike). Med organizacijami v prvi skupini ni značilnih razlik. Velike organizacije pripisujejo precej večji pomen publiciteti, PR, sponzoriranju in donatorstvu kot ostale organizacije. Pri pomenu internih glasil (orodja, ki ga uporabljajo organizacije za komuniciranje s svojimi zaposlenimi) je značilna razlika med velikimi organizacijami in vsemi ostalimi organizacijami (mikro, majhne in srednje). Velike organizacije pripisujejo precej večji pomen internim glasilom kot mikro, majhne in srednje. Prav tako obstajajo značilne razlike med mikro organizacijami (do 10 zaposlenih) in srednjimi (od 51 do 250 zaposlenih). Srednje organizacije pripisujejo večji pomen internim glasilom kot mikro. Pri direktnem marketingu se značilne razlike glede velikosti organizacije pojavijo le pri katalogih (tabela 57 in 58). Pri ostalih orodjih direktnega marketinga ni značilnih razlik glede na velikost organizacij. Analiza značilnih razlik je pri pomenu katalogov razkrila dve skupini organizacij. V prvi so organizacije z do 10 zaposlenimi (mikro). Druga skupina so organizacije z več kot 11 zaposlenimi (majhne, srednje in velike organizacija). Mikro organizacije pripisujejo precej manjši pomen katalogom kot ostale organizacije.

112

Tabela 42: Pomen oglaševanja in medijev po velikosti organizacij

Velikostna skupina Oglaševanje v tisku (časopisi,

revije)

Oglaševanje radio, TV

Oglaševanje internet

Oglaševanje poslovni imeniki

Do 10 zaposlenih 2,89 2,24 4,83 3,57 Od 11 do 50 zaposlenih 3,51 2,25 5,02 2,96 Od 51 do 250 zaposlenih 3,42 3,06 5,23 2,87 Več kot 250 zaposlenih 4,48 3,40 5,50 2,74 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – najmanj pomembno … 7 najbolj pomembno. Tabela 43: Značilne razlike v pomenu oglaševanja (časopisi, revije) glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 44: Značilne razlike v pomenu oglaševanja (radio, televizija) glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih

Od 11 do 50 zaposlenih

Od 51 do 250 zaposlenih

Več kot 250 zaposlenih

Do 10 zaposlenih – – da da Od 11 do 50 zaposlenih – – – – Od 51 do 250 zaposlenih da – – da Več kot 250 zaposlenih da da – – Vir: Lastna raziskava. Tabela 45: Pomen osebne prodaje po velikosti organizacij

Velikostna skupina Osebna prodaja

Do 10 zaposlenih 4,00 Od 11 do 50 zaposlenih 4,31 Od 51 do 250 zaposlenih 5,80 Več kot 250 zaposlenih 5,77 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – najmanj pomembno … 7 – najbolj pomembno.

113

Tabela 46: Značilne razlike v pomenu osebne prodaje glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih

Od 11 do 50 zaposlenih

Od 51 do 250 zaposlenih

Več kot 250 zaposlenih

Do 10 zaposlenih – – da da Od 11 do 50 zaposlenih – – – da Od 51 do 250 zaposlenih da – – – Več kot 250 zaposlenih da da – – Vir: Lastna raziskava. Tabela 47: Pomen orodij pospeševanja prodaje po velikosti organizacij Velikostna skupina Sejmi

Dogodki

(kulturni, športni)

Predstavitve (seminarji, konference)

Nagradne igre

Poslovna darila, čestitke

Do 10 zaposlenih 3,19 2,56 2,98 1,96 3,83 Od 11 do 50 zaposlenih

3,58 2,41 3,52 1,83 4,03

Od 51 do 250 zaposlenih

3,93 2,68 3,77 2,23 4,10

Več kot 250 zaposlenih

4,81 4,26 4,70 3,52 4,12

Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – najmanj pomembno … 7 – najbolj pomembno. Tabela 48: Značilne razlike v pomenu sejmov glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 49: Značilne razlike v pomenu dogodkov glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava.

114

Tabela 50: Značilne razlike v pomenu predstavitev glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 51: Značilne razlike v pomenu nagradnih iger glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava. Tabela 52: Pomen orodij odnosov z javnostmi po velikosti organizacij

Velikostna skupina Publiciteta, PR

Sponzoriranje Donatorstvo Interna glasila

Do 10 zaposlenih 2,74 2,51 2,44 2,07 Od 11 do 50 zaposlenih 2,92 2,69 2,32 2,39 Od 51 do 250 zaposlenih 3,29 2,61 2,50 2,90 Več kot 250 zaposlenih 5,11 4,33 3,88 4,29 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – najmanj pomembno … 7 – najbolj pomembno. Tabela 53: Značilne razlike v pomenu publicitete in PR glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava. Tabela 54: Značilne razlike v pomenu sponzoriranja glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava.

115

Tabela 55: Značilne razlike v pomenu donatorstva glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava. Tabela 56: Značilne razlike v pomenu internih glasil glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih

Od 11 do 50 zaposlenih

Od 51 do 250 zaposlenih

Več kot 250 zaposlenih

Do 10 zaposlenih – – da da Od 11 do 50 zaposlenih – – – da Od 51 do 250 zaposlenih da – – da Več kot 250 zaposlenih da da da – Vir: Lastna raziskava. Tabela 57: Pomen orodij direktnega marketinga po velikosti organizacij

Velikostna skupina Direktna pošta Telemarketing Katalog E–pošta

Do 10 zaposlenih 3,76 2,60 3,23 4,28 Od 11 do 50 zaposlenih 3,97 2,68 3,77 4,06 Od 51 do 250 zaposlenih

3,35 3,29 4,29 3,96

Več kot 250 zaposlenih 3,94 2,89 4,94 4,50 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – najmanj pomembno … 7 – najbolj pomembno. Tabela 58: Značilne razlike v pomenu katalogov glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov v tabelah 25, 26, v tabelah od 28 do 32, v tabela 35, 36, 39, 40, 41, 43, 44, 46, 48, 49, 50, 51, 53, 54, 55, 56, in 58, lahko ugotovim, da obstajajo statistično značilne razlike (pri stopnji značilnosti p < 0,05) glede pogostosti uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja in pomena uporabe orodij med posameznimi dejavnostmi in po velikosti organizacij, ne pa med regijami. Hipotezo H4 ovržem.

116

3.2.3 Izvajanje marketinškega komuniciranja V raziskavi sem skušala ugotoviti, kako slovenske organizacije v praksi izvajajo drugo fazo v procesu managementa marketinškega komuniciranja – izvajanje. Pri tem sem postavila tri hipoteze in sicer: H5, H6 in H7. H5: Za marketinško komuniciranje ima zaposleno vsaj eno osebo najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v prvih treh velikostnih skupinah in najmanj 50 % organizacij v četrti velikostni skupini v Sloveniji. Za preverjanje hipoteze 5 sem zastavila eno vprašanje v vprašalniku. Nato sem za vsako spremenljivko poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v prvih treh velikostnih skupinah oziroma organizacijah z do 250 zaposlenimi (mikro, majhne in srednje) in če bo najmanj 50 % anketirancev v četrti velikostni skupini oziroma v organizacijah z več kot 250 zaposlenimi (velike organizacije) odgovorilo, da ima za marketinško komuniciranje zaposleno vsaj 1 osebo. Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem, je za celoten vzorec prikazan v tabeli 59, za posamezne dejavnostih v tabeli 60, za regije v tabeli 61 in za različno velike organizacije v tabeli 62. Primer izračuna SPSS za frekvenčno porazdelitev se nahaja v Prilogi 4, v tabelah od 165 do 184. Večina (več kot 75 %) slovenskih organizacij ima zaposleno vsaj eno osebo, ki se ukvarja z marketinškim komuniciranjem. Največji delež odgovorov je bil en zaposlen (54,8 %) (tabela 59). Kar potrjuje predhodne ugotovitve teoretične raziskave, da je v manjših organizacijah (ki pa v slovenskem gospodarstvu prevladujejo; mikro in majhnih organizacij, ki zaposlujejo do 50 zaposlenih je bilo leta 2009 več kot 98 %)43 in v medorganizacijskem poslovanju značilno, da se z marketinškim komuniciranjem ukvarja manjše število zaposlenih. Med dejavnostmi je na prvem mestu trgovina, na zadnjem mestu so finančne in zavarovalniške dejavnosti (tabela 60). Med regijami je na prvem mestu Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija na zadnjem mestu je Gorenjska regija (tabela 61). Velike organizacije zaposlujejo več oseb (do 5 oseb) za marketinško komuniciranje (42,9 %) kot manjše, kjer prevladuje delež odgovorov en zaposlen (55,7 %) (tabela 62). Tabela 59: Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem

Število Vsaj en zaposlen (v %) Organizacije v Sloveniji 510 78,5

Vir: Lastna raziskava. ________________________________________________________________________ 43 AJPES, število enot Poslovnega registra (PRS) v RS po velikostnih razredih enot PRS glede na število zaposlenih. 2009

117

Tabela 60: Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem po dejavnostih

Dejavnost Vsaj en zaposlen (v %)

Predelovalna dejavnost 80,3 Gradbeništvo 75,8 Trgovina 82,6 Informacijske in komunikacijske dejavnosti 79,3 Finančne in zavarovalniške dejavnosti 63,6 Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti 73,8 Druge raznovrstne poslovne dejavnosti 80,3 Izobraževanje 76,9 Druge dejavnosti 81,8 Vir: Lastna raziskava. Tabela 61: Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem po regijah

Regija Vsaj en zaposlen (v %) Pomurska regija 75,8 Podravska regija 79,6 Koroško-savinjska regija 73,3 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija 87,2 Osrednjeslovensko-zasavska regija 80,4 Gorenjska regija 68,1 Notranjska in Obalno-kraška regija 73,1 Goriška regija 85,0 Vir: Lastna raziskava. Tabela 62: Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Vsaj en zaposlen (v %) Do 10 zaposlenih 73,0 Od 11 do 50 zaposlenih 77,2 Od 51 do 250 zaposlenih 84,4 Več kot 250 zaposlenih 100,0 Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 60, 61 in 62 lahko ugotovim, da ima več kot 30 odstotkov organizacij v vsaki dejavnosti in regiji ter več kot 50 odstotkov organizacij z več kot 250 zaposlenimi zaposleno vsaj 1 osebo za marketinško komuniciranje. Postavljeno hipotezo H5 potrdim.

118

H6: Najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti in v vseh velikostnih skupinah v Sloveniji ima v prodajnem oddelku zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem. Za preverjanje hipoteze 6 sem zastavila eno vprašanje v vprašalniku. Nato sem za vsako spremenljivko poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da imajo v prodajnem oddelku zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem. Frekvenčna porazdelitev o organiziranosti zaposlenih, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem je za celoten vzorec prikazana v tabeli 63, za posamezne dejavnostih v tabeli 64, za regije v tabeli 65 in za različno velike organizacije v tabeli 66. V večini slovenskih organizacij imajo v prodajnem oddelku zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem (50,1 %) (tabela 63). Odstotki organizacij z zaposlenimi v marketinškem ali celo marketinško komunikacijskem oddelku so po večini nizki le z nekaterimi izjemami. Prevladuje torej prodajna (klasična) usmerjenost, za katero je tipično, da je prodajni oddelek dopolnjen z marketinškimi funkcijami in da so marketinške aktivnosti razdrobljene. Za klasično usmerjenost je tudi značilno, da med direktorji ni direktorja marketinga, samo direktor prodaje, ki predstavlja potrebe trga. Kljub majhnemu deležu odgovorov (1,9 % do 15 %) je bil zanimiv odgovor ostalo. Organizacije so odgovarjale, da izvaja marketinško komuniciranje sam direktor ali lastnik organizacije. Predvsem to velja za mikro in majhne organizacije, kjer običajno skoraj ni oddelkov in je zelo malo zaposlenih. Tabela 63: Oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem

Oddelek Število Odstotek Prodajni oddelek 206 50,1 Marketinški oddelek 146 35,5 Marketinško komunikacijski oddelek 42 10,2 Ostalo 17 4,1 Skupaj 411 100 Vir: Lastna raziskava. Med dejavnostmi je najvišji delež odgovorov prodajni oddelek v dejavnosti izobraževanje (tudi najvišji odstotek odgovorov direktor oz. lastnik organizacije) najnižji v informacijsko in komunikacijskih dejavnostih (tabela 64). V dejavnosti trgovina je najvišji odstotek tistih organizacij, ki imajo marketinško komuniciranje organizirano v marketinškem oddelku, najnižji je v dejavnosti izobraževanje. Le v dejavnosti trgovina in informacijske in komunikacijske dejavnosti je večji odstotek organizacij, ki imajo marketinško komuniciranje organizirano v marketinškem oddelku kot v prodajnem oddelku.

119

Tabela 64: Oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnostih

Dejavnost Prodajni odd.

(v %)

Marketinški odd.

(v %)

Marketinško komunikacijski

odd. (v %)

Ostalo (v%)

Predelovalna dejavnost 58,0 36,0 4,0 2,0 Gradbeništvo 55,8 32,6 7,0 4,7 Trgovina 43,6 48,7 7,7 0,0 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

34,1 43,2 22,7 0,0

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

47,8 26,1 17,4 8,7

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

53,3 30,0 16,7 0,0

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

39,4 28,3 20,8 11,3

Izobraževanje 60,0 15,0 10,0 15,0 Druge dejavnosti 54,0 34,0 6,3 4,8 Vir: Lastna raziskava. Med regijami je najvišji delež odgovorov prodajni oddelek v Notranjsko in Obalno-kraški regiji, najnižji v Osrednjeslovenski-zasavski regiji (tabela 65). Med regijami izstopa Osrednjeslovensko-zasavska regija, saj je edina regija, kjer je večji odstotek tistih organizacij, ki imajo marketinško komuniciranje organizirano v marketinškem oddelku kot v prodajnem oddelku. Najvišje je tudi po deležu odgovorov marketinško komunikacijski oddelek, kar kaže na precej večjo marketinško usmerjenost te regije. Najnižji delež odgovorov marketinški oddelek je v Pomurski regiji. Tabela 65: Oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah

Regija Prodajni oddelek (v %)

Marketinški oddelek (v %)

Marketinško komunikacijski oddelek (v %)

Ostalo (v%)

Pomurska regija 68,0 16,0 8,0 8,0 Podravska regija 49,3 35,6 9,6 5,5 Koroško-savinjska regija 68,2 25,0 4,5 2,3 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

50,0 38,2 2,9 8,8,

Osrednjeslovensko-zasavska regija 38,3 47,0 12,8 2,0 Gorenjska regija 59,4 21,9 12,5 6,3 Notranjska in Obalno-kraška regija 62,5 20,8 12,5 4,2 Goriška regija 48,6 31,4 11,4 8,6 Vir: Lastna raziskava.

120

Glede na velikost organizacij je najvišji delež odgovorov prodajni oddelek med mikro organizacijami (do 10 zaposlenih) in najnižji v velikih organizacijah (več kot 250 zaposlenih) (tabela 66). Večje organizacije imajo v večji meri v marketinškem oddelku organizirano marketinško komuniciranje (so marketinško orientirane) (najvišji delež je med srednjimi organizacijami do 250 zaposlenih, najnižji v mikro z do 10 zaposlenimi). Mikro in majhne organizacije (do 50 zaposlenih) imajo v večji meri v prodajnem oddelku organizirano marketinško komuniciranje. Največji delež odgovorov marketinško-komunikacijski oddelek je med velikimi organizacijami. Tako najvišjo obliko organiziranosti marketinškega komuniciranja ima običajno manjše število organizacij (večje organizacije z velikim prometom). Tabela 66: Oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij

Velikostna skupina Prodajni oddelek (v %)

Marketinški oddelek (v %)

Marketinško komunikacijski oddelek (v %)

Ostalo (v%)

Do 10 zaposlenih 53,0 34,5 7,3 5,1 Od 11 do 50 zaposlenih 50,0 38,5 9,6 1,9 Od 51 do 250 zaposlenih 42,9 46,4 13,6 0,0 Več kot 250 zaposlenih 25,0 39,3 35,7 0,0 Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, ki so prikazani v tabelah 64, 65 in 66 lahko ugotovim, da ima v dejavnostih in v regijah najmanj 30 % zaposlenih za marketinško komuniciranje v prodajnem oddelku, enako je tudi v mikro, malih in srednjih organizacijah, vendar je ta odstotek v velikih organizacijah nižji. Postavljeno hipotezo H6 delno sprejmem. H7: Najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini v Sloveniji sami izvajajo instrumente marketinškega komuniciranja. Za preverjanje hipoteze 7 sem zastavila eno vprašanje v vprašalniku. Nato sem za vsako spremenljivko poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da sami izvajajo instrumente marketinškega komuniciranja. Frekvenčne porazdelitve organiziranosti izvajanja posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja, so za celotni vzorec prikazane v tabeli 67, za posamezne dejavnosti v tabeli 68, za regije v tabeli 69 in za različno velike organizacije v tabeli 70. Večina slovenskih organizacij (47 %) sama izvaja instrumente marketinškega komuniciranja (tabela 67). Na prvem mestu med instrumenti je direktni marketing, sledi osebna prodaja, pospeševanje prodaje in stiki za javnostmi ter na zadnjem mestu oglaševanje. Delež organizacij, ki najemajo zunanje sodelavce ali institucije za večino organizacij in instrumentov ni signifikanten ali višji od deleža tistih organizacij, ki izvajajo storitve sami.

121

Tabela 67: Izvajanje marketinško komunikacijskih instrumentov

Marketinško komunikacijski

instrument

Izvajajo sami

(število)

Izvajajo sami

( v %)

Izvajajo zunanji sodelavci / institucije

(število)

Izvajajo zunanji sodelavci /

institucije (v %) Oglaševanje 220 47,0 98 20,9 Osebna prodaja 305 63,8 27 5,6 Pospeševanje prodaje 275 58,4 30 6,4 Odnosi z javnostmi 274 59,4 43 9,3 Direktni marketing 336 72,4 28 6,0 Vir: Lastna raziskava. Legenda: S – izvajajo sami, Z – izvajajo zunanji sodelavci/institucije. Vse instrumente marketinškega komuniciranja večina organizacij po dejavnostih izvaja sama (tabela 68). Na prvem mestu je direktni marketing, sledi osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in na zadnjem mestu oglaševanje. Med dejavnostmi v največji meri izvajajo instrumente marketinškega komuniciranja sami v informacijskih in komunikacijskih dejavnostih in v najmanjši meri v finančnih in zavarovalniških dejavnostih. Delež organizacij po dejavnostih, ki najemajo zunanje sodelavce ali institucije za večino organizacij in instrumentov ni značilen ali višji od deleža tistih organizacij, ki izvajajo storitve sami. Vse instrumente marketinškega komuniciranja tudi večina organizacij po regijah izvaja sama (tabela 69). Na prvem mestu je direktni marketing, sledi osebna prodaja, pospeševanje prodaje in na zadnjem mestu oglaševanje. Med regijami v največji meri izvajajo instrumente marketinškega komuniciranja sami v Goriški regiji in v najmanjši meri v Gorenjski regiji. Delež organizacij po regijah, ki najemajo zunanje sodelavce ali institucije za večino organizacij in instrumentov ni značilen ali višji od deleža tistih organizacij, ki izvajajo storitve sami. Izjema je le izvajanje oglaševanja v Pomurski regiji kjer 34,5 % organizacij že najema zunanje izvajalce, delež sicer ni višji od tistih, ki ta instrument v tej regiji izvajajo sami.

122

Tabela 68: Izvajanje marketinško komunikacijskih instrumentov po dejavnostih

Dejavnost Oglaševanje (v %)

Osebna prodaja (v %)

Pospeševanje prodaje (v %)

Odnosi z javnostmi

(v %)

Direktni marketing

(v %) S Z S Z S Z S Z S Z Predelovalna dejavnost

57,7 21,2 65,5 9,1 59,3 3,7 62,0 6,0 70,6 7,8

Gradbeništvo 46,3 24,1 58,9 7,1 50,9 1,8 63,0 7,4 59,3 13,0 Trgovina 39,1 29,9 80,9 19,1 52,9 9,4 52,9 8,2 67,8 4,6 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

53,6 14,3 67,3 9,1 71,4 3,6 71,4 1,8 82,1 3,6

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

40,7 18,5 48,3 13,8 44,8 6,9 57,7

15,4 63,0 7,4

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

42,1 15,8 57,9 7,9 55,3 2,6 48,6 2,7 60,0 8,6

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

49,2 13,1 63,1 1,5 58,7 7,9 52,4 7,9

83,9 1,6

Izobraževanje 50,2 4,2 56,5 0,0 78,3 0,0 56,5 21,7 91,3 0,0 Druge dejavnosti 46,4 29,0 54,4 7,4 59,7 1,5 56,7 9,0 75,4 7,2 Vir: Lastna raziskava. Legenda: S – izvajajo sami, Z – izvajajo zunanji sodelavci/institucije. Tabela 69: Izvajanje marketinško komunikacijskih instrumentov po regijah

Regija Oglaševanje (v %)

Osebna prodaja (v %)

Pospeševanje prodaje (v %)

Odnosi z javnostmi

(v %)

Direktni marketing

(v %) S Z S Z S Z S Z S Z Pomurska regija 37,9 34,5 63,3 10,0 48,3 10,3 57,1 17,9 66,7 10,0 Podravska regija 41,7 19,0 60,7 6,0 52,6 5,1 51,3 5,0 76,8 3,7 Koroško-savinjska regija

56,4 20,0 61,8 5,5 56,4 3,6 63,5 7,7 81,8 3,6

Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

54,5 9,1 67,6 2,7 59,5 2,7 68,6 5,7 66,7 3,0

Osrednjeslovensko-zasavska regija

43,1 24,6 63,7 4,1 61,2 8,2 62,5 10,7 71,5 4,2

Gorenjska regija 48,9 13,3 60,0 8,9 53,5 6,7 46,7 8,9 62,2 11,0 Notranjska in Obalno-kraška regija

45,5 22,7 68,2 9,1 68,2 4,5 61,9 14,3 72,7 9,1

Goriška regija 51,5 27,3 73,5 5,9 68,6 5,7 65,6 9,4 75,0 15,4 Vir: Lastna raziskava. Legenda: S – izvajajo sami, Z – izvajajo zunanji sodelavci/institucije.

123

Podobno kot to velja za dejavnosti in regije tudi po velikosti organizacij večina organizacij izvaja marketinške instrumente sama (tabela 70). Najvišje je pospeševanje prodaje sledi direktni marketing, osebna prodaja in na zadnjem mestu oglaševanje. V največji meri izvajajo instrumente marketinškega komuniciranja sami v velikih organizacijah (več kot 250 zaposlenih) in v najmanjši meri v mikro organizacijah (do 10 zaposlenih). Delež organizacij po velikosti, ki najemajo zunanje sodelavce ali institucije za večino organizacij in instrumentov ni značilen ali višji od deleža tistih organizacij, ki izvajajo storitve same. Izjema je le oglaševanje kjer velike organizacije v večji meri najemajo zunanje izvajalce, kot izvajajo storitve same. Tabela 70: Izvajanje marketinško komunikacijskih instrumentov po velikosti organizacij

Velikostna skupina

Oglaševanje (v %)

Osebna prodaja (v %)

Pospeševanje prodaje

(v %)

Odnosi z javnostmi

(v %)

Direktni marketing

(v %) S Z S Z S Z S Z S Z Do 10 zaposlenih 44,2 16,2 58,0 3,2 52,5 3,3 51,5 5,1 73,2 5,0 Od 11 do 50 zaposlenih

34,6 32,7 68,6 7,8 78,8 3,8 71,2 11,5 59,6 5,8

Od 51 do 250 zaposlenih

50,0 34,6 71,4 14,3 57,1 10,7 60,7 14,3 78,6 14,3

Več kot 250 zaposlenih

42,3 57,7 81,5 7,4 88,5 7,7 76,9 19,2 81,8 13,6

Vir: Lastna raziskava. Legenda: S – izvajajo sami, Z – izvajajo zunanji sodelavci/institucije. Na osnovi rezultatov prikazanih v tabelah 68, 69 in 70, lahko ugotovim, da najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, regiji in velikostni skupini sami izvajajo instrumente marketinškega komuniciranja. Postavljeno hipotezo H7 potrdim. Raziskava je tako potrdila predhodne ugotovitve teoretične raziskave, da je od velikosti organizacije in pomembnosti, ki jo le ta namenja marketinškemu komuniciranju, odvisno katere naloge, in koliko ljudi bo naloge opravljalo. V manjših organizacijah direktor ali lastnik ali imajo za izvajanje teh aktivnosti zaposleno eno osebo (ali občasno tudi manjše število zaposlenih). Večja kot je organizacija, večji kot je proračun za marketinško komuniciranje večja verjetnost je, da bo marketinško komuniciranje organizirano v marketingu (ali celo v oddelku za marketinško komuniciranje) in verjetneje je, da se bo najemalo tudi zunanje strokovnjake. V medorganizacijskem poslovanju prevladuje tudi manjše število marketinškega osebja.

124

3.2.4 Nadzor marketinškega komuniciranja V raziskavi sem skušala ugotoviti, kako organizacije v Sloveniji izvajajo nadzor nad aktivnostmi marketinškega komuniciranja in kako ocenjujejo njihov vpliv na najpomembnejše kupce. Pri tem sem postavila štiri hipoteze, in sicer: H8, H9, H10 in H11. H8: Merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja in raziskave trga se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti skupini organizacij v Sloveniji. Podatke za preverjanje hipoteze 8 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o stališčih anketirancev sem o merjenju učinkovitosti marketinškega komuniciranja in raziskav trga zastavila eno vprašanje. Stališča anketirancev sem merila na 5-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenila 1 sploh se ne strinjam in 5 popolnoma se strinjam. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. Zanimalo me je, kako redno slovenske organizacije izvajajo raziskave trga pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja in merijo učinkovitost akcij po izvedbi in kakšen vpliv ima na to dejavnost, regija in velikost organizacije. Prav tako me je zanimalo, kakšni so razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja. Povprečne vrednosti proučevanih spremenljivk se nahajajo v tabelah 71 in 72. Prikaz značilnih razlik pri stopnji značilnosti p < 0,05 po posameznih velikostnih skupinah sem prikazala v tabelah 73 in 74. Med slovenskimi organizacijami ni veliko organizacij, ki bi redno izvajale raziskave trga, pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja (tabela 71). Več jih sicer izvaja merjenje učinkovitosti, vendar je tudi vrednost dokaj nizka. Tabela 71: Raziskave trga pred izvedbo akcij in merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja

Število Povprečna vrednost

Standardni odklon

Izvajanje raziskav trga pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja

472 2,33 1,36

Merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po izvedbi akcij

473 2,60 1,48

Raziskav trga in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja ne izvajamo

495 1,89 1,24

Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam. Rezultati ANOVE kažejo, da ni značilnih razlik med dejavnostmi in med regijami glede raziskav trga pred izvedbo akcij in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega

125

komuniciranja po izvedbi akcij marketinškega komuniciranja. Dejavnosti in regije ne vplivajo na izvajanje raziskav in merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja. Pri izvajanju raziskav trga pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja in merjenjem učinkovitosti akcij po izvedbi prihaja do značilnih razlik glede na velikost organizacij (tabela 72, 73 in 74). Srednje in velike organizacije (od 51 do več kot 250 zaposlenih) namenijo precej več pozornosti raziskavam in merjenju učinkovitosti kot mikro (do 10 zaposlenih). Velike organizacije namenijo precej večjo pozornosti raziskavam in merjenju učinkovitosti kot majhne (od 11 do 50 zaposlenih); kar potrjuje ugotovitve teoretične raziskave. Tabela 72: Raziskave trga pred izvedbo akcij in merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij

Velikostna skupina Redno izvajamo raziskave trga pred izvedbo akcij

Redno merimo učinkovitost akcij po izvedbi

Do 10 zaposlenih 2,18 2,49 Od 11 do 50 zaposlenih 2,35 2,73 Od 51 do 250 zaposlenih 3,03 3,03 Več kot 250 zaposlenih 3,36 3,79 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam. Tabela 73: Značilne razlike pri raziskavah trga pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih Od 11 do 50 zaposlenih Do 10 zaposlenih – – Od 11 do 50 zaposlenih – – Od 51 do 250 zaposlenih da – Več kot 250 zaposlenih da da Vir: Lastna raziskava. Tabela 74: Značilne razlike pri merjenju učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih Od 11 do 50 zaposlenih Do 10 zaposlenih – – Od 11 do 50 zaposlenih – – Od 51 do 250 zaposlenih da – Več kot 250 zaposlenih da da Vir: Lastna raziskava.

126

Na osnovi podatkov, ki so prikazani v tabelah 73 in 74, lahko ugotovim, da sicer ne obstajajo značilne razlike glede merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja in raziskav trga glede na regije in dejavnosti, da pa obstajajo značilne razlike glede na velikostne skupine. Velikost organizacij vpliva na merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja in izvajanje raziskav trga. Postavljeno hipotezo H8 delno sprejmem. Zanimali so me tudi razlogi za neizvajanje raziskav in testiranja učinkovitosti akcij. Vsem anketirancem, ki so odgovorili, da ne izvajajo raziskav in testiranja učinkovitosti akcij, sem zastavila še dodatno podvprašanje o razlogih za neizvajanje. Frekvenčne porazdelitve razlogov za neizvajanje raziskav in testiranja učinkovitosti akcij so za celotni vzorec prikazane v tabeli 75, za posamezne dejavnostih v tabeli 76, za regije v tabeli 77 in za različno velike organizacije v tabeli 78. V slovenskih organizacijah je najpogosteje naveden razlog (74,5 %) za neizvajanje raziskav in testiranja učinkovitosti akcij majhnost organizacij (tabela 75). Sledi, da nimajo dovolj ustreznega kadra in da so te aktivnosti predrage Tabela 75: Razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja

Razlogi za neizvajanje Število Odstotek Nimajo ustreznega kadra 79 29,6 Organizacija je premajhna 199 74,5 Predrago 74 27,7 Skupaj 267 100 Vir: Lastna raziskava. Največji delež odgovorov, kaj je razlog za neizvajanje raziskav in testiranja učinkovitosti akcij po dejavnostih je, da je organizacija premajhna (tabela 76). Najvišje v drugih dejavnosti in najnižje v finančni in zavarovalniški dejavnosti. Sledi razlog, da nimajo ustreznega kadra (najvišje v izobraževanju in najnižje v drugih dejavnostih). Da je predrago, da bi izvajala takšne dejavnosti je najbolj pogost odgovor v finančni in zavarovalniški dejavnosti in najnižji v drugih raznovrstnih dejavnostih.

127

Tabela 76: Razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po dejavnostih

Dejavnost Nimajo ustreznega

kadra (v%)

Organizacija je premajhna

(v%)

Predrago (v%)

Predelovalna dejavnost 20,7 72,4 27,6 Gradbeništvo 32,5 67,5 32,5 Trgovina 32,7 76,9 23,1 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

47,8 60,9 39,1

Finančne in zavarovalniške dejavnosti 35,3 52,9 47,1 Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

21,7 69,6 26,1

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti 23,1 82,1 10,3 Izobraževanje 63,6 81,8 18,2 Druge dejavnosti 15,2 93,9 36,4 Vir: Lastna raziskava. Največji delež odgovorov, kaj je razlog za neizvajanje raziskav in testiranja učinkovitosti akcij po regijah je, da je organizacija premajhna (tabela 77). Največ je tako odgovorilo v Notranjsko in Obalno-kraški regiji, najmanj pa v Koroško-savinjski regiji. Sledi pomanjkanje ustreznega kadra. Največji del odgovorov je v Pomurski regiji in najmanj v Notranjsko in Obalno-kraški regiji. Da je izvajanje raziskav predrago, je najbolj pogost odgovor v Spodnjeposavko-jugovzhodni Sloveniji in najmanj pogost odgovor v Pomurski regiji. Tabela 77: Razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po regijah

Regija Nimajo ustreznega

kadra (v%)

Organizacija je premajhna

(v%)

Predrago (v%)

Pomurska regija 47,1 64,7 5,9 Podravska regija 22,0 74,0 22,0 Koroško-savinjska regija 39,4 63,6 39,4 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

20,0 80,0 50,0

Osrednjeslovensko-zasavska regija 33,7 71,9 24,7 Gorenjska regija 20,0 88,6 28,6 Notranjska in Obalno-kraška regija 14,3 100,0 28,6 Goriška regija 31,3 75,0 31,3 Vir: Lastna raziskava.

128

Glede na velikosti organizacij je na prvem mestu razlog za neizvajanje raziskav in testiranja akcij razlog, da nimajo ustreznega kadra (tabela 78) Predvsem to velja za organizacije z več kot 50 zaposlenimi (srednje in velike). Na drugem mestu je majhnost organizacij (najpogosteje so odgovorile organizacije z do 10 zaposlenimi – mikro). Da so te aktivnosti predrage menijo predvsem v organizacijah z več kot 11 zaposlenimi (majhne), najmanj so tako odgovarjale organizacije z več kot 51 zaposlenimi (srednje). Tabela 78: Razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij

Velikostna skupina Nimajo ustreznega

kadra (v%)

Organizacija je premajhna (v%)

Predrago (v%)

Do 10 zaposlenih 26,1 81,4 26,1 Od 11 do 50 zaposlenih 30,0 45,0 55,0 Od 51 do 250 zaposlenih 68,8 31,3 18,8 Več kot 250 zaposlenih 60,0 20,0 20,0 Vir: Lastna raziskava. H9: Izvajanje marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence spremlja skozi splošne informacije o konkurenci najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji. S hipotezo sem preverjala kako slovenske organizacije spremljajo izvajanje marketinško komunikacijskih aktivnosti svoje konkurence. Podatke za preverjanje hipoteze 9 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o spremljanju izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence o stališču anketirancev zastavila eno vprašanje. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da aktivnosti konkurence spremlja skozi splošne informacije o konkurenci. Frekvenčne porazdelitve kako organizacije spremljajo izvajanje marketinških aktivnosti so za celotni vzorec prikazane v tabeli 79, za posamezne dejavnostih v tabeli 80, za regije v tabeli 97 in za različno velike organizacije v tabeli 82. Velika večina organizacij v Sloveniji (več kot 77 %) spremlja izvajanje marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence skozi splošne informacije o konkurenci (tabela 79). Le majhen delež jih uporabi informacije, ki so dostopne z zunanjimi raziskavami (12,3 %) ali najame raziskovalno agencijo oziroma same izvedejo raziskave.

129

Tabela 79: Spremljanje izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence

Način spremljanja izvajanja aktivnosti Število Odstotek Splošne informacije o konkurenci 370 77,4 Organizacija sama izvaja raziskave 105 22,0 Uporabljajo dostopne zunanje raziskave ali najamejo raziskovalne agencije 59 12,3 Ne spremljajo konkurence 57 11,9 Skupaj 478 100 Vir: Lastna raziskava. Po dejavnostih največkrat organizacije spremljajo izvajanje marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence skozi splošne informacije o konkurenci (tabela 80). Največ organizacij je tako odgovorilo v trgovini in najmanj v finančni in zavarovalniški dejavnosti, ki izstopajo saj tudi že sami v veliki meri izvajajo raziskave (37,9 %). Tabela 80: Spremljanje izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence po dejavnostih

Dejavnost Splošne informacije o konkurenci

(v %)

Sami izvajajo

raziskave (v %)

Zunanje raziskave, najemajo agencije

(v %)

Ne spremljajo konkurence

(v%)

Predelovalna dejavnost 80,3 20,8 15,1 7,5 Gradbeništvo 80,7 12,3 17,5 12,3 Trgovina 84,1 26,1 11,4 5,7 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

82,2 33,9 14,3 8,9

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

65,5 37,9 10,3

13,8

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

78,9 13,2 5,3 13,2

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

67,7 24,2 12,9 17,7

Izobraževanje 75,0 4,2 16,7 12,5 Druge dejavnosti 72,9 15,7 8,6 18,6 Vir: Lastna raziskava. Tudi med regijami glede spremljanja izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence prevladuje uporaba splošnih informacij (tabela 81). Najvišji delež je v Goriški regiji in najnižji v Podravski regiji. Le majhen delež jih uporabi informacije, ki so dostopne z zunanjimi raziskavah ali najame raziskovalno agencijo oziroma same izvedejo raziskave.

130

Tabela 81: Spremljanje izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence po regijah

Regija Splošne informacije o konkurenci

(v %)

Sami izvajajo raziskave

(v %)

Zunanje raziskave, najemajo agencije

(v %)

Ne spremljajo konkurence

(v%)

Pomurska regija 77,4 6,5 9,7 19,4 Podravska regija 65,1 22,9 3,6 20,5 Koroško-savinjska regija 77,4 22,6 17,0 11,3 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

86,8 21,1 15,8 7,9

Osrednjeslovensko-zasavska regija

80,3 25,4 13,3 7,5

Gorenjska regija 68,9 22,2 2,2 15,6 Notranjska in Obalno-kraška regija

85,0 20,0 25,0 10,0

Goriška regija 88,6 17,1 25,7 8,6 Vir: Lastna raziskava. Po velikosti organizacij, ki spremljajo izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence, prevladuje uporaba splošnih informacij (tabela 82). Najvišji delež je v organizacijah z več kot 51 zaposlenimi (srednje), najnižji pa v organizacijah z do 10 zaposlenimi (mikro). Le velike organizacije (več kot 250 zaposlenih) v precejšni meri poleg splošnih informacij tudi same izvajajo raziskave (več kot 40 %). Le majhen delež jih uporabi informacije po dostopnih zunanjih raziskavah ali najame raziskovalno agencijo. Tabela 82: Spremljanje izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence po velikosti organizacij

Velikostna skupina Splošne informacije o konkurenci

(v %)

Sami izvajajo raziskave

(v %)

Zunanje raziskave, najemajo agencije

(v %)

Ne spremljajo konkurence

(v%)

Do 10 zaposlenih 75,1 21,4 10,5 14,3 Od 11 do 50 zaposlenih 84,9 22,6 11,3 7,5 Od 51 do 250 zaposlenih 96,3 3,7 25,9 0,0 Več kot 250 zaposlenih 77,8 40,7 25,9 0,0 Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 80, 81 in 82, smem zaključiti, da več kot 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, regiji in velikostni skupini spremlja izvajanje marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence skozi splošne informacije o konkurenci. Postavljeno hipotezo H9 potrdim.

131

H10: Za vodstvo je rast prodaje najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja v najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji. V raziskavi sem proučevala naslednje kazalnike učinkovitosti marketinškega komuniciranja: rast prodaje, dobiček, ugled blagovne znamke in organizacije, zadovoljstvo kupcev, dobri odnosi z javnostmi in zadovoljstvo zaposlenih. Podatke za preverjanje hipoteze 10 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o pomembnosti kazalnika uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja za vodstvo zastavila eno vprašanje. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da je za vodstvo rast prodaje najpomembnejši kazalnik Frekvenčne porazdelitve za vodstvo najpomembnejšega kazalnika uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja so za celotni vzorec prikazane v tabeli 83, za posamezne dejavnostih v tabeli 84, za regije v tabeli 85 in za različno velike organizacije v tabeli 85. Za večino slovenskih organizacij (več kot 75 %) velja, da je zadovoljstvo kupcev za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja (tabela 83). Sledi kazalnik rast prodaje, ugled blagovne znamke in organizacije, dobiček, zadovoljstvo zaposlenih in na zadnjem mestu dobri odnosi z javnostmi. Tabela 83: Za vodstvo organizacij najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja

Kazalnik uspešnosti in učinkovitosti Število Odstotek Rast prodaje 353 74,2 Dobiček 190 39,9 Ugled blagovne znamke ali organizacije 260 54,6 Zadovoljstvo kupcev 360 75,6 Dobri odnosi z javnostmi 62 13,0 Zadovoljstvo zaposlenih 156 32,8 Skupaj 476 100 Vir: Lastna raziskava. Po dejavnostih je na prvem mestu po pomembnosti kazalnikov uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja zadovoljstvo kupcev (najvišje je dejavnost gradbeništvo in najnižje izobraževanje) (tabela 84). Sledi rast prodaje (najvišje v predelovalni dejavnosti in najnižje v drugih raznovrstnih dejavnostih). Le v informacijski in komunikacijski dejavnosti ter v predelovalni dejavnosti je kazalnik rast prodaje pomembnejši od zadovoljstva kupcev. Na zadnjem mestu je kazalnik dobri odnosi z javnostmi.

132

Tabela 84: Za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja po dejavnostih

Dejavnost Rast prodaje (v %)

Dobiček (v %)

Ugled BZ , org.

(v %)

Zadovoljstvokupcev (v %)

Dobri odnosi z

javnostmi (v %)

Zadovoljstvo zaposlenih

(v %)

Predelovalna dejavnost

80,4 45,1 68,6 78,4 15,7 39,2

Gradbeništvo 68,4 54,4 59,6 89,5 8,8 47,4 Trgovina 79,8 36,0 58,4 79,8 6,7 33,7 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

82,1 39,3 53,6 62,5 16,1 28,6

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

65,5 20,7 34,5 65,5 20,7 13,8

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

68,6 40,0 60,0 77,1 8,6 42,9

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

60,6 37,9 51,5 81,8 19,7 25,8

Izobraževanje 78,3 30,4 65,2 60,9 17,4 17,4 Druge dejavnosti 78,6 42,9 41,4 70,0 11,4 32,9 Vir: Lastna raziskava. Legenda: BZ=blagovna znamka. V slovenskih regijah je med kazalniki uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja na prvem mestu zadovoljstvo kupcev (najvišje v Spodnjeposavki-jugovzhodni Sloveniji in najnižje v Notranjsko in Obalno-kraški regiji) (tabela 85). Na drugem mestu je kazalnik rast prodaje, ki je najvišje v Goriški regiji in najnižje v Notranjsko in Obalno-kraški regiji. Le v Osrednjeslovenski-zasavski regiji in Goriški regiji je rast prodaje pomembnejši kazalnik kot zadovoljstvo kupcev. Na zadnjem mestu je kazalnik dobri odnosi z javnostmi.

133

Tabela 85: Za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja po regijah

Regija Rast prodaje (v %)

Dobiček (v %)

Ugled BZ, org.

(v %)

Zadovolj.kupcev (v %)

Dobri odnosi z

javnostmi (v %)

Zadovolj. zaposlenih

(v %)

Pomurska regija 66,7 46,7 60,0 73,3 10,0 33,3 Podravska regija 65,0 48,8 43,8 78,8 5,0 33,8 Koroško-savinjska regija

69,1 34,5 49,1 72,7 18,2 32,7

Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

71,1 39,5 50,0 92,1 21,1 36,8

Osrednjeslovensko-zasavska regija

81,6 44,3 60,3 76,4 11,5 31,6

Gorenjska regija 72,1 39,5 37,2 62,8 16,3 32,6 Notranjska in Obalno-kraška regija

52,4 9,5 42,9 52,4 14,3 23,8

Goriška regija 91,4 20,0 88,6 82,9 20,0 37,1 Vir: Lastna raziskava. Legenda: BZ=blagovna znamka. Glede na velikost organizacij je na prvem mestu med kazalniki uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja rast prodaje. Najbolj je pomemben za velike (več kot 250 zaposlenih) in najmanj za mikro organizacije (do 10 zaposlenih) (tabela 86). Za mikro in majhne organizacije (do 50 zaposlenih) je kazalnik zadovoljstvo kupcev bolj pomemben kot rast prodaje. Na zadnjem mestu je kazalnik dobri odnosi z javnostmi. Tabela 86: Za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij

Velikostna skupina

Rast prodaje (v %)

Dobiček (v %)

Ugled BZ, org.

(v %)

Zadovolj.kupcev (v %)

Dobri odnosi z

javnostmi (v %)

Zadovolj. zaposlenih

(v %)

Do 10 zaposlenih 72,8 41,1 50,4 77,4 10,6 33,5 Od 11 do 50 zaposlenih

75,5 41,5 71,7 77,4 15,1 32,1

Od 51 do 250 zaposlenih

79,3 24,1 69,0 62,1 24,1 34,5

Več kot 250 zaposlenih

85,2 37,0 63,0 70,6 29,6 23,5

Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 84, 85 in 86, smem zaključiti, da je za slovenske organizacije po dejavnostih in regijah ter za mikro in majhne organizacije (do 50

134

zaposlenih) najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja zadovoljstvo kupcev. Rast prodaje je najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja za srednje in velike organizacije. Postavljeno hipotezo H10 ovržem. H11: Ocena vpliva marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve kupcev in učinka posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja na kupce se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti organizacij v Sloveniji. Podatke za preverjanje hipoteze 11 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o oceni vpliva na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev in učinka posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja na kupce zastavila dve vprašanji. Stališča anketirancev sem merila na 7-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenila 1 zelo šibek vpliv in 7 zelo močan vpliv. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. Skušala sem ugotoviti, kako organizacije zaznavajo vpliv marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve njihovih najpomembnejših kupcev in kakšen je po njihovem učinek posameznega instrumenta marketinškega komuniciranja na njihove najpomembnejše kupce ter kakšen vpliv ima pri tem dejavnost, regija in velikost organizacije. Povprečne vrednosti proučevanih spremenljivk se nahajajo v tabelah od 87, 88,90, 91 in 93. Prikaz značilnih razlik pri stopnji značilnosti p < 0,05 po posameznih dejavnostih, regijah in velikostnih skupinah sem prikazala v tabelah 89, 92, 94, 95, 96 in 97 Organizacije v Sloveniji pripisujejo srednji vpliv (povprečna vrednost 3,88) marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve njihovih najpomembnejših kupcev (tabela 87). Tabela 87: Vpliv marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev v organizacijah Število Povprečna

vrednost Standardni

odklon Vpliv marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev

511 3,88 1,66

Vir: Lastna raziskava. Legenda : 1 – zelo šibek vpliv … 7 – zelo močan vpliv. Rezultati ANOVE kažejo, da ni značilnih razlik med dejavnostmi in med regijami v Sloveniji glede vpliva marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev. Dejavnosti in regije ne vplivajo na vpliv marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev. Obstajajo značilne razlike glede vpliva marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev glede na velikost organizacij. Analiza značilnih razlik je razkrila

135

dve skupini organizacij (tabela 88 in 89) V prvo sodijo organizacije z do 50 zaposlenimi (mikro in majhne). V drugo skupino sodijo organizacije z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). Med organizacijami znotraj posamezne skupine ni značilnih razlik. Značilnih razlik tudi ni med prvo skupino in srednjimi organizacijami (od 51 do 250 zaposlenih). Značilne razlike pa so med prvo skupino in velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenimi). Velike organizacije pripisujejo precej večji vpliv marketinško komunikacijskih aktivnosti kot mikro in majhne organizacije. Tabela 88: Vpliv marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev po velikosti organizacij

Velikostna skupina Vpliv marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev

Do 10 zaposlenih 3,65 Od 11 do 50 zaposlenih 3,98 Od 51 do 250 zaposlenih 4,16 Več kot 250 zaposlenih 4,96 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda : 1– zelo šibek vpliv … 7 – zelo močan vpliv. Tabela 89: Značilne razlike pri vplivu marketinško komunikacijskih aktivnostih na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Slovenske organizacije največji vpliv na najpomembnejše kupce med instrumenti marketinškega pripisujejo osebni prodaji (povprečna vrednost 4,33), sledi direktni marketing (povprečna vrednost 3,91), pospeševanje prodaje, oglaševanje in na zadnjem mestu odnosi z javnostmi (povprečna vrednost 2,63) (tabela 90). Predhodno sem v raziskavi že ugotovila, da je za slovenske organizacije pomen direktnega marketinga poleg osebne prodaje na vrhu.

136

Tabela 90: Vpliv instrumentov marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev slovenskih organizacij Število Povprečna vrednost Standardni odklon Oglaševanje 476 2,85 2,03 Osebna prodaja 470 4,33 2,23 Pospeševanje prodaje 465 3,06 1,85 Odnosi z javnostmi 465 2,63 1,75 Direktni marketing 467 3,91 1,97 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda : 1– zelo šibek vpliv … 7 – zelo močan vpliv. Rezultati ANOVE kažejo, da ni značilnih razlik med regijami glede vpliva posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja na najpomembnejše kupce. Med dejavnostmi obstajajo značilne razlike le glede pomena vpliva direktnega marketinga na najpomembnejše kupce (tabela 91 in 92). V izobraževanju, informacijskih in komunikacijskih dejavnostih ter drugih raznovrstnih dejavnostih precej večji vpliv uporabi direktnega marketinga (predhodno v raziskavi sem že ugotovila, da direktni marketing v teh dejavnostih tudi najbolj pogosto uporabljajo) kot v gradbeništvu kjer zaznavajo najmanjši pomen (in ga v tej dejavnosti tudi najmanj pogosto uporabljajo). Tabela 91: Vpliv instrumentov marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev po dejavnostih

Dejavnost Oglaševanje Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Direktni marketing

Predelovalna dejavnost

2,76 4,86 3,43 2,50 3,51

Gradbeništvo 3,02 4,09 2,83 2,50 2,71 Trgovina 3,01 4,85 2,86 2,78 3,52 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

2,42 4,32 3,36 2,90 3,75

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

3,22 4,61 2,96 2,52 3,38

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

2,21 3,62 2,89 2,16 3,30

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

2,67 4,21 3,27 2,77 3,73

Izobraževanje 2,82 3,77 2,95 2,45 4,23 Druge dejavnosti 3,22 3,94 2,56 2,60 3,45 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda : 1– zelo šibek vpliv … 7 – zelo močan vpliv.

137

Tabela 92: Značilne razlike pri vplivu direktnega marketinga na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradbeništvo

Gradbeništvo – Informacijske in komunikacijske dejavnosti da Druge raznovrstne dejavnosti da Izobraževanje da Vir: Lastna raziskava. Skoraj med vsemi instrumenti marketinškega komuniciranja obstajajo značilne razlike glede na velikost organizacij. Izjema je le direktni marketing, pri katerem ni značilnih razlik glede na velikost organizacij in mu vse organizacije pripisujejo velik vpliv. Analiza značilnih razlik vpliva uporabe oglaševanja na najpomembnejše kupec razkriva tri skupine (tabela 93 in 94). V prvi so organizacije z do 50 zaposlenimi (mikro in majhne), v drugi skupini pa organizacije z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). Med organizacijami znotraj posamezne skupine ni značilnih razlik. Prav tako ni značilnih razlik med prvo skupino in organizacijami z več kot 51 zaposlenimi (srednje organizacije). So pa značilne razlike med prvo skupino in organizacijami z več kot 250 zaposlenimi (velike organizacije). V velikih organizacijah pripisujejo precej večji pomen oglaševanju kot v mikro in majhnih. Pri vplivu osebne prodaje na najpomembnejše kupce analiza značilnih razlik prav tako razkriva dve skupini organizacij (tabela 93 in 95). V prvi so organizacije z do 10 zaposlenimi (mikro). V drugi pa organizacije z več kot 11 zaposlenimi (majhne, srednje in velike). Med organizacijami znotraj druge skupine ni značilnih razlik. Značilne razlike so med prvo in drugo skupino. Majhne, srednje in velike organizacije pripisujejo precej večji pomen osebni prodaji kot mikro. Tudi analiza značilnih razlik razkriva glede zaznavanja vpliva pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi dve skupini (tabela 93, 96 in 97). V prvo skupino spadajo organizacije z do 50 zaposlenimi (mikro in majhne). Druga skupina so organizacije z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). Med organizacijami znotraj posamezne skupine ni značilnih razlik. Prav tako ni značilnih razlik med majhnimi organizacijami od 11 do 50 zaposlenih) in srednjimi ter velikimi. So pa značilne razlike med mikro organizacijami in organizacijami v drugi skupini. Srednje in velike zaznavajo precej večji pomen vpliva pospeševanja prodaje in stikov z javnostmi na njihove najpomembnejše kupce kot mikro.

138

Tabela 93: Vpliv instrumentov marketinškega komuniciranja na najpomembnejše kupce po velikosti organizacij

Velikostna skupina Oglaševanje Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Direktni marketing

Do 10 zaposlenih 2,53 4,12 2,81 2,39 3,80 Od 11 do 50 zaposlenih 3,11 4,53 3,25 2,92 4,00 Od 51 do 250 zaposlenih

3,24 4,81 3,93 3,24 3,95

Več kot 250 zaposlenih 4,54 5,43 4,15 3,88 4,30 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1– zelo šibek vpliv … 7 – zelo močan vpliv. Tabela 94: Značilne razlike pri vplivu oglaševanja na najpomembnejše kupce glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 95: Značilne razlike pri vplivu osebne prodaje na najpomembnejše kupce glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 96: Značilne razlike pri vplivu pospeševanja prodaje na najpomembnejše kupce glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih da Več kot 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava.

139

Tabela 97: Značilne razlike pri vplivu odnosov z javnostmi na najpomembnejše kupce glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih da Več kot 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 89, 92, 94, 95, 96 in 97, lahko ugotovim, da obstajajo značilne razlike glede zaznave vpliva marketinških aktivnosti na najpomembnejše kupce med velikostnimi skupinami. Prav tako obstajajo značilne razlike med dejavnostmi ter velikostnimi skupinami glede ocene vliva posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja na najpomembnejše kupce. Postavljeno hipotezo H11 ovržem.

3.2.5 Financiranje marketinškega komuniciranja Ena od ključnih vendar izredno težkih nalog je določitev višine sredstev oziroma proračuna, ki ga bo organizacija namenila za marketinško komuniciranje. V raziskavi sem skušala ugotoviti kako se te naloge lotevajo slovenske organizacije (proračun, metoda določanja sredstev, kdo odloča in koliko namenijo posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja). Pri tem sem postavila štiri hipoteze, in sicer: H12, H13, H14 in H15. H12: Posebnega proračuna za izvedbo marketinškega komuniciranja nima sprejetega najmanj 50 % organizacij v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini v Sloveniji. Podatke za preverjanje hipoteze 12 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o proračunu za marketinško komuniciranje zastavila eno vprašanje. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 50 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da nima sprejetega posebnega proračuna za marketinško komuniciranje. Frekvenčne porazdelitve za proračun za marketing in poseben proračun za marketinško komuniciranje so za celotni vzorec prikazane v tabeli, za posamezne dejavnosti v tabeli 98, po dejavnostih v tabeli 99, za regije v tabeli 100 in za različno velike organizacije v tabeli 101. Med slovenskimi organizacijami prevladujejo organizacije, ki nimajo sprejetega letnega marketinškega proračuna (68 %) in ravno tako prevladujejo organizacije, ki nimajo sprejetega posebnega proračuna za marketinško komuniciranje (več kot 82 %) (tabela 98).

140

Tabela 98: Proračun za marketing in marketinško komuniciranje v slovenskih organizacijah

Letni proračun za marketing in marketinško komuniciranje Število Odstotek Ima sprejet letni marketinški proračun 156 32,0 Nima sprejetega letnega marketinškega proračuna 331 68,0 Ima sprejet poseben letni proračun za marketinško komuniciranje 80 17,2 Nima sprejetega posebnega letnega proračuna za marketinško komuniciranje

385 82,2

Vir: Lastna raziskava. Za dejavnosti je značilno, da prevladujejo organizacije, ki nimajo sprejetega letnega marketinškega proračuna (tabela 99). Najvišji odstotek organizacij, ki nimajo sprejetega proračuna za marketing, je v dejavnosti gradbeništvo (79,3 %) in najnižji v izobraževanju (52 %). Prav tako prevladujejo organizacije, ki nimajo sprejetega posebnega proračuna za marketinško komuniciranje. Najvišji odstotek organizacij, ki nimajo sprejetega posebnega proračuna za marketinško komuniciranje, je v predelovalni dejavnosti (88 %) in najnižji v izobraževanju. V dejavnosti izobraževanje ima kar 48 % organizacij sprejet proračun za marketing. Tabela 99: Proračun za marketing in marketinško komuniciranje po dejavnostih

Dejavnost Ima sprejet letni

marketinški proračun

(v %)

Nima sprejetega

letnega marketinškega

proračuna (v %)

Ima sprejet poseben

letni proračun za marketinško komuniciranje

(v %)

Nima sprejetega posebnega

letnega proračuna za marketinško

komuniciranje (v %)

Predelovalna dejavnost 32,7 67,3 12,0 88,0 Gradbeništvo 20,7 79,3 17,9 82,1 Trgovina 38,9 61,1 17,2 82,2 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

35,2 64,8 24,1 75,9

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

33,3 66,7 20,0 80,0

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

26,3 73,7 13,5 86,5

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

29,9 70,1 12,3 87,7

Izobraževanje 48,0 52,0 25,0 75,0 Druge dejavnosti 28,6 71,4 18,2 81,8 Vir: Lastna raziskava.

141

Tudi v regijah prevladujejo organizacije, ki nimajo sprejetega letnega marketinškega proračuna in ravno tako nimajo sprejetega posebnega marketinško komunikacijskega proračuna (tabela 100). Najvišje med regijami, ki nimajo sprejetega marketinškega proračuna je Pomurska regija (86,7 %), najnižje Osrednjeslovensko-zasavska regija (59,1 %). Izstopa najbolj razvita Osrednjeslovenska-zasavska regija, kjer ima 40,9 % organizacij sprejet proračun za marketing. Najvišje med regijami, ki nimajo sprejetega posebnega proračuna za marketinško komuniciranje je Notranjsko in Obalno-kraška regija (90,5 %) in najnižje Goriška regija (70,6 %). Tabela 100: Proračun za marketing in marketinško komuniciranje po regijah

Regija Ima sprejet letni

marketinški proračun

(v %)

Nima sprejetega

letnega marketinškega

proračuna (v %)

Ima sprejet poseben letni proračun za marketinško

komuniciranje (v %)

Nima sprejetega posebnega

letnega proračuna za marketinško

komuniciranje (v %)

Pomurska regija 13,3 86,7 10,3 89,7 Podravska regija 25,3 74,4 16,5 83,5 Koroško-savinjska regija

25,5 74,5 13,2 86,8

Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

28,9 71,1 13,2 86,8

Osrednjeslovensko-zasavska regija

40,9 59,1 19,9 80,1

Gorenjska regija 31,1 68,9 15,4 84,4 Notranjska in Obalno-kraška regija

36,4 63,6 9,5 90,5

Goriška regija 32,4 67,6 29,4 70,6 Vir: Lastna raziskava. Po velikostnih skupinah organizacij je situacija nekoliko drugačna (tabela 101). Večina organizacij ima v večji meri sprejet poseben leten proračun za marketing. Najvišji odstotek organizacij je med velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenih) 96, 2 %. Med mikro organizacijami (do 10 zaposlenih) prevladujejo organizacije, ki nimajo sprejetega marketinškega proračuna (76,5 %). Poseben proračun za marketinško komuniciranje imajo sprejet le v velikih organizacijah (80 %). Med ostalimi organizacijami prevladujejo organizacije, ki nimajo sprejetega posebnega proračuna za marketinško komuniciranje. Najvišji odstotek je med mikro organizacijami (88,3 %).

142

Tabela 101: Proračun za marketing in marketinško komuniciranje po velikosti organizacij

Velikostna skupina Ima sprejet letni

marketinškiproračun

(v %)

Nima sprejetega

letnega marketinškega

proračuna (v %)

Ima sprejet poseben

proračun za marketinško

komuniciranje(v %)

Nima sprejetega posebnega proračuna

za marketinško komuniciranje

(v %)

Do 10 zaposlenih 23,5 76,5 11,7 88,3 Od 11 do 50 zaposlenih 54,7 45,3 23,9 76,1 Od 51 do 250 zaposlenih

44,8 55,2 21,4 78,6

Več kot 250 zaposlenih 96,2 3,8 80,0 20,0 Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 99, 100 in 101, lahko ugotovim, da več kot 50 odstotkov slovenskih organizacij v vseh dejavnostih in regijah in v prvih treh velikostnih skupinah (z do 250 zaposlenih) sicer nima sprejetega posebnega proračuna za marketinško komuniciranje. Kar ne drži za velike organizacije (z več kot 250 zaposlenih). Postavljeno hipotezo H12 sprejmem delno. H13: O proračunu za marketinško komuniciranje odloča vodja oziroma direktor prodaje v najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti in vsaki velikostni skupini v Sloveniji. Podatke za preverjanje hipoteze 13 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o tem kdo v organizaciji odloča o proračun za marketinško komuniciranje, zastavila eno vprašanje. Možni odgovori so bili: direktor/ vodja prodaje; direktor/vodja marketinga; direktor/vodja marketinškega komuniciranja; zaposleni, ki imajo stik s kupci, in skupna odločitev več oddelkov. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da o proračunu za marketinško komuniciranje odloča vodja oziroma direktor prodaje. Frekvenčne porazdelitve o tem, kdo v organizacijah odloča o proračunu za marketinško komuniciranje, so za celotni vzorec prikazane v tabeli 102, za posamezne dejavnosti v tabeli 103, za regije v tabeli 104 in za različno velike organizacije v tabeli 105. O proračunu za marketinško komuniciranje v Sloveniji v največji meri (več kot 55 %) odloča direktor ali vodja prodaje (tabela 102). Sledi odgovor, da določanja marketinško komunikacijskega proračuna ne izvajajo (22,9 %). Na tretjem mestu je odgovor, da o proračunu za marketinško komuniciranje odloča direktor ali vodja marketinga (14,2 %). Sledi odgovor, da je to skupna odločitev več oddelkov, nato direktor ali vodja marketinškega komuniciranja. Na zadnjem mestu so zaposleni, ki imajo stik s kupci. Ugotovitve se skladajo s predhodno ugotovitvijo v lastni raziskavi o organiziranosti

143

marketinškega komuniciranja v slovenskih organizacijah, kjer prevladuje prodajno (klasična) usmerjenost. Za katero je tipično, da med direktorji ni direktorja marketinga ampak samo direktor prodaje, ki predstavlja potrebe trga. Tabela 102: Kdo v slovenskih organizacijah odloča o proračunu za marketinško komuniciranje

Kdo v organizaciji odloča o proračunu za marketinško komuniciranje

Število Odstotek

Direktor/vodja prodaje 267 55,6 Direktor/ vodja marketinga 68 14,2 Direktor/vodja marketinškega komuniciranja 17 3,5 Zaposleni, ki imajo stik s kupci 13 2,7 Skupna odločitev oddelkov 51 10,6 Ne uporabljajo 110 22,9 Skupaj 480 100 Vir: Lastna raziskava. Po dejavnostih o proračunu za marketinško komuniciranje v Sloveniji v največji meri odloča direktor ali vodja prodaje (tabela 103). Ta odstotek organizacij je najvišji v dejavnosti informacijske in komunikacijske dejavnosti (71,7 %) in najnižji v strokovni,znanstveni in tehnični dejavnosti. Sledi odgovor, da določanja marketinško komunikacijskega proračuna ne izvajajo. Najvišji odstotek je v strokovni, znanstveni in tehnične dejavnosti (42,1 %) in najnižji v informacijskih in komunikacijskih dejavnostih. Na tretjem mestu je odgovor, da o proračunu za marketinško komuniciranje odloča direktor/ vodja marketinga, tudi tu je odstotek organizacij najvišji v informacijski in komunikacijski dejavnosti, najnižji je v dejavnosti izobraževanja.

144

Tabela 103: Kdo v organizaciji odloča o proračunu za marketinško komuniciranje po dejavnostih

Dejavnost Direktor/ vodja

prodaje (v %)

Direktor/ vodja mark.

(v%)

Direktor /vodja mark. kom. (v%)

Zaposleni, ki imajo

stik s kupci (v %)

Skupna odločitev oddelkov

(v %)

Ni prisotno

(v %)

Predelovalna dejavnost

62,3 17,0 3,8 0,0 7,5 22,6

Gradbeništvo 50,9 3,5 0,0 5,3 19,3 26,3 Trgovina 54,4 15,6 3,3 4,4 20,0 20,0 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

71,7 35,8 7,5 1,9 15,1 0,0

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

58,6 10,3 0,0 0,0 3,4 27,6

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

34,2 15,8 2,6 2,6 2,6 42,1

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

50,8 12,3 3,1 1,5 9,2 32,3

Izobraževanje 45,8 4,2 8,3 4,2 33,2 20,8 Druge dejavnosti 62,0 8,5 4,2 4,2 11,3 21,1 Vir: Lastna raziskava. Po regijah v največji meri odloča o proračunu za marketinško komuniciranje direktor ali vodja prodaje (tabela 104). Odstotek je najvišji v Notranjsko in Obalno-kraški regiji (77,3 %) in najnižji v Goriški regiji. Sledi odgovor, da določanja marketinško komunikacijskega proračuna ne izvajajo. Najvišji odstotek je v Pomurski regiji (40 %) in najnižji v Goriški regiji. Na tretjem mestu je odgovor, da o proračunu za marketinško komuniciranje odloča direktor/ vodja marketinga. Najvišji odstotek teh odgovorov je v Goriški regiji in najnižji v Pomurski regiji.

145

Tabela 104: Kdo v organizaciji odloča o proračunu za marketinško komuniciranje po regijah

Regija Direktor/ vodja

prodaje (v %)

Direktor/ vodja mark. (v%)

Direktor /vodja mark. kom. (v%)

Zaposleni, ki imajo

stik s kupci (v %)

Skupna odločitev oddelkov

(v %)

Ni prisotno

(v %)

Pomurska regija 60,0 0,0 0,0 0,0 0,0 40,0 Podravska regija 64,4 11,5 0,0 2,3 4,6 24,1 Koroško-savinjska regija

54,5 18,2 5,5 0,0 5,5 29,1

Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

58,3 11,1 0,0 0,0 8,3 30,6

Osrednjeslovensko-zasavska regija

51,2 14,0 3,5 5,2 19,2 16,3

Gorenjska regija 51,2 7,0 4,7 2,3 2,3 34,9 Notranjska in Obalno-kraška regija

77,3 13,6 4,5 4,5 0,0 13,6

Goriška regija 42,9 40,0 14,3 0,0 20,0 11,4 Vir: Lastna raziskava. Glede na velikost organizacij v največji meri o proračunu za marketinško komuniciranje odloča direktor oziroma vodja prodaje (tabela 105). Največji odstotek odgovorov je med majhnimi organizacijami (od 11 do 50 zaposlenih), tj. 62,3 % in najmanjši odstotek med velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenih) 44,4 %. Sledi odgovor, da določanja marketinško komunikacijskega proračuna ne izvajajo. Najvišji odstotek je med srednjimi organizacijami (od 51 do 250 zaposlenih) in najnižji v velikih organizacijah. Na tretjem mestu je odgovor, da o proračunu za marketinško komuniciranje odloča direktor oziroma vodja marketinga. Največji odstotek je v velikih organizacijah (48,1 %) in najmanjši v mikro organizacijah. Le v velikih organizacijah o proračunu za marketinško komuniciranje v večji meri odloča direktor ali vodja marketinga kot direktor ali vodja prodaje.

146

Tabela 105: Kdo v organizaciji odloča o proračunu za marketinško komuniciranje po velikosti organizacij

Velikostna skupina

Direktor/ vodja

prodaje (v %)

Direktor/ vodja mark. (v%)

Direktor /vodja mark.

kom. (v%)

Zaposleni ki imajo

stik s kupci (v %)

Skupna odločitev oddelkov

(v %)

Ni prisotno

(v %)

Do 10 zaposlenih

55,6 11,3 4,0 3,5 8,1 26,9

Od 11 do 50 zaposlenih

62,3 17,0 0,0 0,0 20,8 3,8

Od 51 do 250 zaposlenih

53,6 14,3 0,0 0,0 17,9 28,6

Več kot 250 zaposlenih

44,4 48,1 7,4 0,0 18,5 0,0

Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 103, 104 in 105, lahko ugotovim, da o proračunu za marketinško komuniciranje v vseh dejavnostih, regijah in velikostnih skupinah v Sloveniji odloča v najmanj 30 % vodja oziroma direktor prodaje. Postavljeno hipotezo H13 potrdim. H14: Finančna sredstva, ki so namenjena marketinškemu komuniciranju, so določena glede na razpoložljiva sredstva v najmanj 30 % organizacijah v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji. Podatke za preverjanje hipoteze 14 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o tem kako organizacije določajo finančna sredstva, ki so namenjena marketinškemu komuniciranju zastavila eno vprašanje. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da sredstva, ki so namenjena marketinškemu komuniciranju določajo glede na razpoložljiva sredstva. Frekvenčne porazdelitve o tem kako organizacije določajo finančna sredstva, ki so namenjena marketinškemu komuniciranju so za celotni vzorec prikazane v tabeli 106, za posamezne dejavnosti v tabeli 107, za regije v tabeli 108 in za različno velike organizacije v tabeli 109. V slovenskih organizacijah med metodami določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju prevladuje metoda določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju na osnovi razpoložljivih sredstev (razčlenjevalni pristop) 55,7 % (tabela 106). Med ostalimi metodami, ki jih uporabljajo v slovenskih organizacijah za določanje sredstev za marketinško komuniciranje, sledi metoda določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju na osnovi ciljev in nalog ter ocene stroškov (izgrajevalni pristop) 32,6 %, nato metoda odstotki od prodaje in na zadnjem mestu določanje sredstev za marketinško komuniciranje glede na konkurenco. V Sloveniji se tako že uveljavlja

147

metoda izgrajevalnega pristopa, ki je edina, ki upošteva namen marketinškega komuniciranja in komunikacijskih ciljev. Tabela 106: Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju v slovenskih organizacijah

Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju

Število Odstotek

V odstotkih od vrednosti prodaje 45 9,4 Glede na razpoložljiva sredstva 267 55,7 Glede na konkurenco 11 2,3 Na osnovi ciljev in nalog ter ocene stroškov 156 32,6 Skupaj 479 100 Vir: Lastna raziskava. Po dejavnostih je na prvem mestu metoda določanje sredstev za marketinško komuniciranje glede na razpoložljiva sredstva (tabela 107). Najpogosteje se ta metoda uporablja v drugih raznovrstnih dejavnostih (71,2 %) in najmanj v finančni in zavarovalniški dejavnosti. Sledi metoda določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju na osnovi ciljev in nalog ter ocene stroškov. Najpogosteje se ta metoda uporablja v strokovni, znanstveni in tehnični dejavnosti ter izobraževanju (v obeh 50 %) in najmanj v drugih raznovrstnih dejavnostih. V finančni in zavarovalniške dejavnosti se sredstva v največji meri določajo glede na konkurenco (73,3 %). Tabela 107: Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju po dejavnostih

Dejavnost V odstotkih od vrednosti

prodaje (v%)

Glede na razpoložljiva

sredstva (v%)

Glede na konkurenco

(v %)

Na osnovi ciljev in nalog ter

ocena stroškov

(v%) Predelovalna dejavnost 21,8 34,5 5,5 38,2 Gradbeništvo 21,3 50,8 0,0 27,9 Trgovina 14,8 53,4 3,4 28,4 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

0,0 61,3 5,6 33,3

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

0,0, 0,0 73,3 26,7

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

0,0 46,7 3,3 50,0

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

4,5 71,2 1,5 22,7

Izobraževanje 4,2 45,8 0,0 50,0 Druge dejavnosti 4,2 60,6 0,0 35,2 Vir: Lastna raziskava.

148

Po regijah je na prvem mestu metoda določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju glede na razpoložljiva sredstva (tabela 108). Najpogosteje metodo uporabljajo v Notranjsko in Obalno-kraški regiji (81 %) najmanj pogosto v Osrednjeslovenski-zasavski regiji. Sledi metoda določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju na osnovi ciljev in nalog ter ocene stroškov. Najbolj pogosto to metodo uporabljajo v najbolj razviti regiji Osrednjeslovensko-zasavski regiji (41,2 %) in najmanj pogosto v Spodnejposavski-jugovzhodni Sloveniji Tabela 108: Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju po regijah

Regija V odstotkih od vrednosti

prodaje (v%)

Glede na razpoložljiva

sredstva (v%)

Glede na konkurenco

(v %)

Na osnovi ciljev in nalog

ter ocene stroškov

(v%) Pomurska regija 3,4 62,1 0,0 34,5 Podravska regija 13,6 58,0 2,3 26,1 Koroško-savinjska regija 3,6 56,4 1,8 38,2 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

11,1 72,2 2,8 13,9

Osrednjeslovensko-zasavska regija

13,5 43,5 1,8 41,2

Gorenjska regija 6,7 53,3 4,4 35,6 Notranjska in Obalno-kraška regija

0,0 81,0 0,0 19,0

Goriška regija 0,0 74,3 5,7 20,0 Vir: Lastna raziskava. Glede na velikost organizacij je na prvem mestu metoda določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju glede na razpoložljiva sredstva (tabela 109). Na tak način najpogosteje določajo sredstva v mikro organizacijah (z do 10 zaposlenimi) in najmanj pogosto v velikih organizacijah (z več kot 250 zaposlenimi). Sledi metoda določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju na osnovi ciljev in nalog ter ocene stroškov, kar delajo najpogosteje v velikih organizacijah in najmanj pogosto v mikro organizacijah. Ta metoda prevladuje tudi v srednjih organizacijah (od 51 do 250 zaposlenih).

149

Tabela 109: Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju po velikosti organizacij

Velikostna skupina V odstotkih od vrednosti

prodaje (v%)

Glede na razpoložljiva

sredstva (v%)

Glede na konkurenco

(v %)

Na osnovi ciljev in nalog

ter ocene stroškov

(v%) Do 10 zaposlenih 7,8 60,6 3,0 28,6 Od 11 do 50 zaposlenih 11,3 45,3 0,0 43,4 Od 51 do 250 zaposlenih 10,7 42,9 0,0 46,4 Več kot 250 zaposlenih 25,9 22,2 0,0 51,9 Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 107, 108 in 109, lahko zaključim, da se sredstva za marketinško komuniciranje v najmanj 30 % organizacij določajo glede na razpoložljiva sredstva v vseh regijah, kar ne velja za dejavnosti in velikostne skupine. Postavljeno hipotezo H14 ovržem. H15: Delež marketinškega proračuna, namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja, se ne razlikuje po dejavnostih, regijah in velikosti organizacij v Sloveniji. Podatke za preverjanje hipoteze 15 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o deležu marketinškega proračuna namenjenega posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja zastavila eno vprašanje. Stališča anketirancev sem merila na 5-stopenjski Likertovi lestvici, kjer je 1 pomenila največji delež in 5 najmanjši delež. Hipotezo sem preverila z metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. Zanimalo me je, kakšen delež marketinškega oziroma marketinško komunikacijskega proračuna slovenske organizacije namenijo posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja: oglaševanju, osebni prodaji, pospeševanju prodaje, odnosom z javnostmi in direktnemu marketingu ter kakšen vpliv ima pri tem dejavnost, regija in velikost organizacije. Povprečne vrednosti proučevanih spremenljivk se nahajajo v tabelah 110, 111 in 114. Prikaz značilnih razlik pri stopnji značilnosti p < 0,05 po posameznih dejavnostih in velikostnih skupinah sem prikazala v tabelah 113, 115, 116, 117, 118 in 119. V slovenskih organizacijah v medorganizacijskem poslovanju največji delež proračuna namenjajo osebni prodaji, sledi direktni marketing (kot sem že ugotovila predhodno v raziskavi tema dvema instrumentoma organizacije v Sloveniji pripisujejo tudi največji pomen in vpliv na njihove najpomembnejše kupce) in nato pospeševanje prodaje, oglaševanje in na zadnjem mestu so odnosi z javnostmi ( tabela 110).

150

Tabela 110: Delež marketinškega proračuna namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja v slovenskih organizacijah Število Povprečna vrednost Standardni odklon Oglaševanje 461 3,45 1,49 Osebna prodaja 474 2,81 1,59 Pospeševanje prodaje 479 3,02 1,39 Odnosi z javnostmi 464 3,55 1,34 Direktni marketing 467 2,97 1,47 Vir: Lastna raziskava.. Legenda: 1 – največji delež … 5 – najmanjši delež. Rezultati ANOVE kažejo, da ni značilnih razlik med regijami glede deležev sredstev namenjenih posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja, kar kaže na to, da regija ne vpliva na to, kakšen delež marketinškega proračuna organizacije namenijo posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja. Med dejavnostmi so značilne razlike pri sredstvih, ki jih organizacije namenjajo osebni prodaji in direktnemu marketingu (tabela 111, 112 in 113). Precej se razlikuje delež sredstev namenjenih osebni prodaji v trgovini (kjer namenijo največji delež) od deleža v gradbeništvu, v strokovnih in znanstveno tehničnih dejavnostih, v drugih raznovrstne dejavnosti, v drugih dejavnostih in v izobraževanju (kjer namenijo najmanjši delež). Značilne razlike so tudi med predelovalno dejavnostjo in gradbeništvom. V predelovalni dejavnosti namenijo precej več sredstev osebni prodaji kot v gradbeništvu. Direktnemu marketingu namenjajo največji delež sredstev v izobraževanju (kot sem ugotovila predhodno v raziskavi ga v izobraževanju tudi najbolj pogosto uporabljajo). Pri direktnem marketingu se značilne razlike med dejavnostmi trgovina, informacijske in komunikacijske dejavnosti, druge dejavnosti ter izobraževanje (kjer namenijo največ sredstev) in gradbeništvom. V gradbeništvu za direktni marketing namenijo precej manj sredstev za direktni marketing kot v naštetih dejavnostih. Delež marketinškega proračuna namenjen ostalim instrumentom marketinškega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi) se po dejavnostih značilno ne razlikuje.

151

Tabela 111: Delež marketinškega proračuna namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja po dejavnostih

Dejavnost Oglaševanje Osebna prodaja

Pospeševanje prodaje

Odnosi z javnostmi

Direktni marketing

Predelovalna dejavnost

3,44 1,82 3,19 3,58 2,82

Gradbeništvo 3,19 2,68 3,62 3,54 3,61 Trgovina 3,18 1,78 3,55 3,53 2,74 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

3,41 2,25 3,11 3,25 2,60

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

2,81 2,17 3,21 3,11 2,88

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

3,66 2,65 3,63 3,98 2,98

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

3,52 2,43 3,19 3,47 2,50

Izobraževanje 3,32 2,80 3,50 3,60 2,22 Druge dejavnosti 3,09 2,49 3,59 3,74 2,86 Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – največji delež … 5 – najmanjši delež. Tabela 112: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega osebni prodaji glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradbeništvo Trgovina

Predelovalna dejavnost da – Gradbeništvo – da Trgovina da – Strokovne in znanstveno tehnične dejavnosti – da Druge raznovrstne dejavnosti – da Izobraževanje – da Druge dej. – da Vir: Lastna raziskava.

152

Tabela 113: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega direktnemu marketingu glede na dejavnost organizacij

Dejavnost Gradbeništvo

Trgovina da Informacijske in komunikacijske dejavnosti da Druge raznovrstne dejavnosti da Izobraževanje da Vir: Lastna raziskava. Velikost organizacije vpliva na delež sredstev pri vseh instrumentih marketinškega komuniciranja (tabela 114). Za instrumente marketinškega komuniciranja načeloma velja, da večje organizacije namenjajo več sredstev praktično vsem instrumentom marketinškega komuniciranja kot mikro in majhne (tako kot jih precej več uporabljajo in pripisujejo večji pomen od mikro in majhnih). Proračun, obseg delovanja, tudi kadrovski potencial je v večjih organizacija precej večji. Zato te organizacije lahko namenjajo večja sredstva za marketing in za marketinško komuniciranje. Analiza značilnih razlik je tudi pri oglaševanju in pospeševanju prodaje je razkrila dve skupini organizacij (tabela 114, 115 in 117). V prvo sodijo organizacije z do 50 zaposlenimi (mikro in majhne). V drugo skupino sodijo organizacije z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). Med organizacijami znotraj posamezne skupine ni značilnih razlik. Prav tako ni značilnih razlik med prvo skupino in srednjimi organizacijami (od 51 do 250 zaposlenih). Značilne razlike so med velikimi organizacijami (z več kot 250 zaposlenimi) in prvo skupino. V velikih organizacijah namenijo precej več sredstev oglaševanju in pospeševanju prodaje kot v mikro in majhnih. Analiza značilnih razlik je pri osebni prodaji razkrila dve skupini organizacij. V prvo sodijo organizacije z do 50 zaposlenimi (mikro in majhne) (tabela 114 in 116) V drugo skupino sodijo organizacije z več kot 51 zaposlenimi (srednje in velike). Med organizacijami znotraj posamezne skupine ni značilnih razlik. Obstajajo značilne razlike med mikro organizacijami (z do 10 zaposlenih) in srednjimi in velikimi organizacijami. Srednje in velike organizacije namenijo precej več sredstev osebni prodaji kot mikro. Med majhnimi (od 11 do 50 zaposlenimi) in srednjimi in velikimi tudi ni značilnih razlik. Tudi pri ostalih dveh instrumentih marketinškega komuniciranja direktnemu marketingu in odnosom z javnostmi je analiza značilnih razlik razkrila dve skupini organizacij (134, 138 in 139). V prvi so organizacije z do 10 zaposlenimi (mikro) v drugi organizacije z več kot 11 zaposlenimi (majhne, srednje in velike). Med organizacijami znotraj druge skupine ni značilnih razlik. Prav tako ni značilnih razlik med mikro in organizacijami z do 250 zaposlenimi (majhne in srednje). Značilne razlike obstajajo med mikro in velikimi organizacijami (več kot 250 zaposlenih). Velike organizacije namenijo precej večji delež proračuna za direktni marketing in odnose z javnostmi kot mikro.

153

Tabela 114: Delež marketinškega proračuna namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij Velikostna skupina Oglaševanje Osebna

prodaja Pospeševanje

prodaje Odnosi z javnostmi

Direktni marketing

Do 10 zaposlenih 3,54 2,44 3,53 3,53 2,98 Od 11 do 50 zaposlenih

3,31 2,12 3,46 3,45 2,77

Od 51 do 250 zaposlenih

3,52 1,65 30,3 3,04 2,52

Več kot 250 zaposlenih

2,35 1,53 2,58 2,81 2,19

Vir: Lastna raziskava. Opomba: prikazane so povprečne vrednosti. Legenda: 1 – največji delež … 5 – najmanjši delež. Tabela 115: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega oglaševanju glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Več kot 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 116: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega osebni prodaji glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 10 zaposlenih Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih da Več kot 250 zaposlenih da Vir: Lastna raziskava. Tabela 117: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega pospeševanju prodaje glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih da Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava.

154

Tabela 118: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega odnosom z javnostmi glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Tabela 119: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega direktnemu marketingu glede na velikost organizacij

Velikostna skupina Do 250 zaposlenih Do 10 zaposlenih da Od 11 do 50 zaposlenih – Od 51 do 250 zaposlenih – Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 113,115, 116, 117, 118 in 119, lahko ugotovim, da se delež marketinškega proračuna, namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja, značilno ne razlikuje po regijah, značilno pa se razlikuje po dejavnostih in velikostnih skupinah. Dejavnost in velikost organizacij vplivata na to, koliko sredstev organizacije namenijo za določen instrument marketinškega komuniciranja. Hipoteze H15 ne sprejmem

3.2.6 Integrirano marketinško komuniciranje Kompleksnost današnjega medorganizacijskega trga z vidika kupcev in proizvodov oziroma storitev (večje število odločevalcev, intenzivnejši odnosi in pogajanja, tehnološko bolj zahtevni proizvodi in komunikacije) vpliva in zahteva integriranje vseh marketinških komunikacij. V raziskavi sem želela preveriti, kaj slovenskim organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje in ali že prihaja do sodelovanja med marketingom in ostalimi oddelki. Pri tem sem postavila dve hipotezi: H16 in H17. H16: Pojem integrirano marketinško komuniciranje organizacijam pomeni integracijo različnih instrumentov marketinškega komuniciranja v najmanj 50 % organizacij v vsaki dejavnosti v vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini v Sloveniji. Podatke za preverjanje hipoteze 16 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o tem, kaj anketirancem pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje zastavila eno vprašanje. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 50 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da pod pojmom integrirano marketinško komuniciranje razumejo integracijo različnih instrumentov marketinškega komuniciranja.

155

Pojem integrirano marketinško komuniciranje sem opisala z: integracijo različnih orodij marketinškega komuniciranja, integracijo verbalnih in vizualnih sporočil, integracijo vseh pomembnih oddelkov v organizaciji z marketinškim komuniciranjem, finančno integracijo, integracijo baz podatkov, povezavo notranjih in zunanjih akterjev povezanih z marketinškim komuniciranjem ali informacijsko in podatkovno integracijo. Frekvenčne porazdelitve o pomenu pojma integrirano marketinško komuniciranje v slovenskih organizacijah so za celotni vzorec prikazane v tabeli 120, za posamezne dejavnosti v tabeli 121, za regije v tabeli 122 in za različno velike organizacije v tabeli 123. Slovenskim organizacijam pojem integrirano marketinško komuniciranje pomeni različno (tabela 120). Najpogosteje jim pomeni integracijo instrumentov marketinškega komuniciranja (več kot 65 %), sledi integracija notranjih in zunanjih akterjev povezanih z marketinškim komuniciranjem, na tretjem mestu je integracija vseh pomembnih oddelkov v organizaciji z marketinškim komuniciranjem in na zadnjem mestu finančna integracija. Večina organizacij v Sloveniji integrirano marketinško komuniciranje tako še vedno razume preozko. Tabela 120: Kaj slovenskim organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje

Kaj organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje

Število Odstotek

Integracija različnih instrumentov marketinškega komuniciranja 296 65,3 Integracija verbalnih in vizualnih sporočil 82 18,1 Integracija vseh pomembnih oddelkov v organizaciji z marketinškim komuniciranjem

133 29,4

Finančna integracija 21 4,6 Integracija baz podatkov 50 11,0 Integracija notranjih in zunanjih akterjev povezanih z marketinškim komuniciranjem

150 33,1

Informacijska in podatkovna integracija 94 20,8 Skupaj 453 100 Vir: Lastna raziskava. Med dejavnostmi najpogosteje razumejo pojem integrirano komuniciranje kot integracijo instrumentov marketinškega komuniciranja. Najvišji delež takšnih odgovorov je v finančni in zavarovalniški dejavnosti in najnižji v drugih dejavnostih (tabela 121). Sledi opredelitev integracija notranjih in zunanjih akterjev povezanih z marketinškim komuniciranjem, delež teh odgovorov je najvišji v strokovno, znanstvene in tehnične dejavnosti in drugih dejavnostih najnižji v gradbeništvu. Na tretjem mestu je opredelitev integracija oddelkov in marketinškega komuniciranja. Najvišji delež teh odgovorov je v drugih dejavnostih in predelovalni dejavnosti (ki tako med dejavnostmi izstopata po poznavanju). Ostali dogovori si sledijo, na zadnjem mestu je odgovor integracija financ.

156

Tabela 121: Kaj organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje po dejavnostih

Dejavnost Integ. instr. m.k. (v%)

Integ. verbalnih

in vizualnih sporočil

(v%)

Integ. oddelkov

in m.k. (v%)

Integ. financ (v%)

Integ. baz

podat. (v%)

Integ. notr.

in zun. akterjev z m.k. (v%)

Integ. IT in baz

podat. (v%)

Predelovalna dejavnost

63,3 10,2 34,7 4,1 12,2 49,0 22,4

Gradbeništvo 66,0 22,6 20,8 5,7 5,7 13,2 22,6 Trgovina 65,5 13,8 26,4 4,6 8,0 31,0 17,2 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

71,4 28,1 29,8 1,8 21,1 36,8 35,1

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

80,0 24,0 20,0 8,0 20,0 24,0 20,0

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

60,0 17,1 28,6 0,0 5,7 42,9 8,6

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

70,7 20,7 31,0 3,4 12,1 37,9 24,1

Izobraževanje 66,7 16,7 29,2 4,2 8,3 25,0 8,3 Druge dejavnosti

52,3 13,8 38,5 9,2 9,2 33,8 18,5

Vir: Lastna raziskava. Legenda: Integ. = integracija, m.k. = marketinško komuniciranje. Tudi po regijah najpogosteje pojem integrirano komuniciranje pomeni integracijo instrumentov marketinškega komuniciranja. Najvišji o delež takšnih odgovorov je v Notranjsko in Obalno-kraški regiji in najnižji v Pomurski regiji (tabela 122). Sledi opredelitev integracija notranjih in zunanjih akterjev povezanih z marketinškim komuniciranjem, delež teh odgovorov je najvišji v Goriški regiji in najnižji v Notranjsko in Obalno-kraški regiji. Na tretjem mestu je opredelitev integracija oddelkov in marketinškega komuniciranja. Najvišji delež teh odgovorov je v Koroško-savinjski regiji in Osrednjeslovenski-zasavski regiji (ki tako med regijami izstopata po poznavanju). Ostali dogovori si sledijo, na zadnjem mestu je odgovor integracija financ.

157

Tabela 122: Kaj organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje po regijah

Regija Integ. instr. m.k. (v%)

Integ. verbalnih

in vizualnihsporočil

(v%)

Integ. oddel.

in m.k. (v%)

Integ. financ (v%)

Integ. baz

podat. (v%)

Integ. notr.

in zun. akterje

v z m.k. (v%)

Integ. IT in baz

podat. (v%)

Pomurska regija 53,3 23,3 10,0 6,7 10,0 36,7 20,0 Podravska regija 55,1 16,7 21,8 1,3 7,7 25,6 26,9 Koroško-savinjska regija

70,2 14,9 42,6 2,1 12,8 31,9 25,5

Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

54,5 9,1 24,2 3,0 18,2 42,4 30,3

Osrednjeslovensko-zasavska regija

69,8 20,3 35,5 6,4 11,0 36,0 18,0

Gorenjska regija 64,3 19,0 23,8 2,4 11,9 23,8 14,3 Notranjska in Obalno-kraška regija

78,9 5,3 21,1 10,5 5,3 15,8 21,1

Goriška regija 75,0 25,0 31,3 6,3 12,5 46,9 12,5 Vir: Lastna raziskava. Legenda: Integ. = integracija, m.k. = marketinško komuniciranje. Pojem integrirano marketinško komuniciranje po velikosti organizacij najpogosteje pomeni integrirano komuniciranje kot integracijo instrumentov marketinškega komuniciranja. Najvišji delež takšnih odgovorov je v velikih organizacijah (več kot 250 zaposlenih) in najnižji v srednjih organizacijah (od 51 do 250 zaposlenih) (tabela 123). Sledi opredelitev integracija notranjih in zunanjih akterjev povezanih z marketinškim komuniciranjem, delež je najvišji v srednjih organizacijah in najnižji v majhnih organizacijah (od 11 do 50 zaposlenih). Na tretjem mestu je opredelitev integracija oddelkov in marketinškega komuniciranja. Najvišji delež teh odgovorov je med velikimi in srednjimi organizacijami in najnižji med mikro organizacijami (do 10 zaposlenih). Nekoliko bolje tako poznajo integracijo marketinškega komuniciranja organizacijah, ki imajo nekoliko več zaposlenih.

158

Tabela 123: Kaj organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje po velikosti organizacij

Velikostna skupina

Integ. Instr. m.k. (v%)

Integ. verbalnih

in vizualnih sporočil

(v%)

Integ. oddelkov

in m.k. (v%)

Integ. financ (v%)

Integ. baz

podat. (v%)

Integ. notr.

in zun. akterjev z m.k. (v%)

Integ. IT in baz

podat. (v%)

Do 10 zaposlenih 63,7 20,5 26,2 3,7 11,0 31,4 22,8 Od 11 do 50 zaposlenih

64,2 5,7 35,8 9,4 9,4 22,6 15,1

Od 51 do 250 zaposlenih

61,5 15,4 42,3 11,5 26,9 57,7 19,2

Več kot 250 zaposlenih

92,6 14,8 44,4 0,0 0,0 51,9 7,4

Vir: Lastna raziskava. Legenda: Integ. = integracija, m.k. = marketinško komuniciranje. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 121, 122 in 123, lahko ugotovim, da v več kot 50 % vseh dejavnosti, regij in velikostnih skupin v slovenskih organizacijah pojem integrirano marketinško komuniciranje pomeni integracijo instrumentov marketinškega komuniciranja. Postavljeno hipotezo H16 potrdim. H17: Obstaja vsaj občasno sodelovanje med oddelkom za marketing in marketinškim

komuniciranjem z drugimi oddelki v najmanj 50 % organizacij v vsaki dejavnosti, vsaki regiji in v vsaki velikostni skupini organizacij v Sloveniji.

Podatke za preverjanje hipoteze 17 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o tem, ali prihaja v organizacijah do povezav in sodelovanja drugih oddelkov z oddelkom marketinga oziroma z marketinškim komuniciranjem zastavila eno vprašanje. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 50 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, odgovorilo, da vsaj občasno prihaja do sodelovanja med drugimi oddelki in oddelkom/ enoto za marketing oziroma za marketinško komuniciranje. Frekvenčne porazdelitve o tem ali prihaja v slovenskih organizacijah do povezav in sodelovanja drugih oddelkov z oddelkom marketing oziroma marketinškega komuniciranja so za celotni vzorec prikazane v tabeli 124, za posamezne dejavnosti v tabeli 125, za regije v tabeli 126 in za različno velike organizacije v tabeli 127. V Sloveniji v več kot 80 % organizacijah prihaja vsaj občasno do sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje, kar je zelo visok odstotek (tabela 124). Najvišji delež odgovorov (28,2 %) je bil, da prihaja vedno do sodelovanja med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje. Do sodelovanja ne prihaja v 18,5 % organizacij. Ugotovim lahko, da

159

slovenske organizacije pojem razumejo sicer preozko, da pa v praksi vsaj že občasno izvajajo marketinške aktivnosti v sodelovanju drugih oddelkov z marketinškim oz. marketinškim komuniciranjem. Tabela 124: Pogostost sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje Pogostost sodelovanja med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oz. marketinško

komuniciranje

Število Odstotek

Nikoli 86 18,5 Včasih 97 20,9 Pogosto 94 20,3 Zelo pogosto 56 12,1 Vedno 131 28,2 Skupaj 464 100,0 Vir: Lastna raziskava. V vseh dejavnostih vsaj občasno prihaja do sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje. Najvišji delež odgovorov je v informacijski in komunikacijski dejavnosti ter trgovini. Najnižji, čeprav še vedno zelo visok je delež odgovorov v drugih dejavnostih (tabela 125). Tabela 125: Pogostost sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje po dejavnostih

Dejavnost Vsaj občasno (v %)

Predelovalna dejavnost 84,3 Gradbeništvo 76,8 Trgovina 88,0 Informacijske in komunikacijske dejavnosti 98,2 Finančne in zavarovalniške dejavnosti 67,9 Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti 64,9 Druge raznovrstne poslovne dejavnosti 77,6 Izobraževanje 85,0 Druge dejavnosti 73,8 Vir: Lastna raziskava. V vseh regijah vsaj občasno prihaja do sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje. Najvišji delež odgovorov je med regijami v Koroško-savinjski regiji, sledi Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija. Najnižji delež, čeprav še vedno zelo visok je v Pomurski regija (tabela 126).

160

Tabela 126: Pogostost sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje po regijah

Regija Vsaj občasno (v %) Pomurska regija 66,7 Podravska regija 72,0 Koroško-savinjska regija 93,9 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija 90,6 Osrednjeslovensko-zasavska regija 83,6 Gorenjska regija 72,1 Notranjska in Obalno-kraška regija 75,0 Goriška regija 85,3 Vir: Lastna raziskava. V vseh organizacijah ne glede na velikost prihaja vsaj občasno do sodelovanja. Najbolj pogosto v majhnih (od 11 do 50 zaposlenih), sledijo srednje (od 51 do 250 zaposlenih) in velike (več kot 250 zaposlenih) in najmanj pogosto, čeprav še vedno zelo visok delež odgovorov v mikro (do 10 zaposlenih) (tabela 127). Tabela 127: Pogostost sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje po velikosti organizacij

Velikostna skupina Vsaj občasno (v %) Do 10 zaposlenih 76,2 Od 11 do 50 zaposlenih 98,2 Od 51 do 250 zaposlenih 96,9 Več kot 250 zaposlenih 96,4 Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 125, 126 in 127, lahko ugotovim, da v več kot 50 % organizacijah v vseh dejavnostih, regijah in velikostnih skupinah v Sloveniji vsaj občasno prihaja do sodelovanja med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje. Postavljeno hipotezo H17 potrdim.

3.2.7 Vpliv recesije na marketinško komuniciranje V času pisanja magistrskega dela sta bila svetovno in slovensko gospodarstvu že globoko v recesiji. Okolje in pogoji delovanja so se s tem za organizacije precej spremenili. Organizacije v veliki večini marketinško komuniciranje še vedno obravnavajo kot strošek, in ne kot naložbo, čeprav je za uspešnost organizacije (še posebno v času velikih sprememb) marketinško komuniciranje zelo pomembno. Najpogostejši odziv organizacij je zmanjševanje vseh nepotrebnih stroškov. Recesija je po raziskavah v zadnjih desetletjih najverjetneje najprimernejši trenutek za oblikovanje tržnega deleža.

161

Zato me je zanimalo, kako bodo organizacije ravnale v trenutnih gospodarskih razmerah. Kakšen vpliv bo imela recesija na vlaganja v marketing in marketinško komuniciranje ter, ali bo prišlo do prerazporejanja sredstev med različnimi marketinško komunikacijskimi aktivnostmi. Pri tem sem postavila dve hipotezi, in sicer: H18 in H19. H18: V Sloveniji bo v času recesije najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, regiji in

velikostni skupini zmanjšalo sredstva za marketinške aktivnosti. Podatke za preverjanje hipoteze 18 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o tem koliko bodo organizacije v času recesije vlagale v marketinške aktivnosti, zastavila eno vprašanje. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, odgovorilo, da nameravajo vlagati manj v marketinške aktivnosti v času recesije. Frekvenčne porazdelitve o vlaganjih v marketinške aktivnosti v času recesije v Sloveniji so za celotni vzorec prikazane v tabeli 128, za posamezne dejavnosti v tabeli 129, za regije v tabeli 130 in za različno velike organizacije v tabeli 131. V Sloveniji bodo organizacije kljub recesiji v največji meri ohranile enaka vlaganja v marketinške aktivnosti (več kot 42 %) (tabela 128). Sledi zmanjševanje vlaganj v marketinške aktivnosti v nekoliko več kot 30 % organizacijah. Dobra četrtina organizacij (25,5 %) bo vlagala celo več sredstev v marketinške aktivnosti. Tabela 128: Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije

Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije

Število Odstotek

Enako 215 42,8 Manj 154 30,7 Več 133 25,5 Skupaj 502 100,0 Vir: Lastna raziskava. Po dejavnostih bodo organizacije v času recesije v večji meri ohranile enaka vlaganja v marketinške aktivnosti (tabela 129). Najvišji delež organizacij, ki bodo ohranila vlaganja je v finančni in zavarovalniški dejavnosti in najnižji delež v drugih dejavnostih. Sledi druga skupina dejavnosti, ki bodo zmanjševala vlaganja. Manj bodo v marketinške aktivnosti vlagali v največji meri v dejavnosti trgovina, najmanj bodo zmanjševali sredstva v finančni in zavarovalniški dejavnosti. V največji meri bodo sredstva za marketinške aktivnosti povečevali v drugih dejavnostih, najmanj jih bodo povečevali v izobraževanju.

162

Tabela 129: Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije po dejavnostih

Dejavnost Enako (v %)

Manj (v %)

Več (v %)

Predelovalna dejavnost 54,0 23,0 23,0 Gradbeništvo 48,0 25,0 26,6 Trgovina 48,9 30,4 20,6 Informacijske in komunikacijske dejavnosti 48,3 25,9 25,9 Finančne in zavarovalniške dejavnosti 54,5 21,2 24,2 Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti 52,3 28,5 21,4 Druge raznovrstne poslovne dejavnosti 49,2 23,1 27,7 Izobraževanje 53,8 26,9 19,2 Druge dejavnosti 43,1 26,4 30,6 Vir: Lastna raziskava. Po regijah bodo organizacije v času recesije prav tako v večji meri ohranile enaka vlaganja v marketinške aktivnosti (tabela 130). Najvišji delež organizacij, ki bodo ohranila vlaganja iz Spodnjeposavsko-jugovzhodne Slovenije in najnižji delež iz Gorenjske regije. Sledi zmanjševanje vlaganj v marketinške aktivnosti. Manj bodo vlagali v marketinške aktivnosti v največji meri v Notranjsko in Obalno-kraški regiji, najmanj bodo zmanjševali sredstva v Spodnejposavsko-jugovzhodni Sloveniji. V največji meri bodo sredstva za marketinške aktivnosti povečevali v Gorenjski regiji, najmanj jih bodo povečevali v Goriški regiji. Tabela 130: Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije po regijah

Regija Enako (v %)

Manj (v %)

Več (v %)

Pomurska regija 48,3 27,5 24,1 Podravska regija 51,6 24,7 23,6 Koroško-savinjska regija 41,4 31,0 24,1 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija 55,3 23,6 21,0 Osrednjeslovensko-zasavska regija 45,2 29,9 24,9 Gorenjska regija 43,5 26,1 30,4 Notranjska in Obalno-kraška regija 44,0 32,0 24,0 Goriška regija 55,0 25,0 20,0 Vir: Lastna raziskava. V vseh organizacijah bodo ne glede na velikost v času recesije prav tako v večji meri ohranili enaka vlaganja v marketinške aktivnosti (tabela 131). Najvišji je delež organizacij, ki bodo ohranila vlaganja srednjih (od 51 do 250 zaposlenih) in najnižji delež v velikih organizacijah (več kot 250 zaposlenih). Sledi povečevanje vlaganj v marketinške aktivnosti najbolj v velikih organizacijah in najmanj v mikro organizacijah (do 10 zaposlenih). Nekatere organizacije bodo tudi zmanjševale sredstva za marketing. Manj bodo vlagale v največji meri mikro organizacije. Najmanj bodo sredstva zmanjševali v srednjih

163

organizacijah (od 51 do 250 zaposlenih). Najbolj izrazite so razlike glede na velikostne skupine organizacij, ki znižujejo sredstva, velike organizacije znižujejo sredstva v manjši meri in hkrati za njih velja, da v večji meri sredstva tudi povečujejo. Tabela 131: Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije po velikosti organizacij

Velikostna skupina Enako (v %)

Manj (v %)

Več (v %)

Do 10 zaposlenih 41,0 35,4 23,6 Od 11 do 50 zaposlenih 47,6 26,4 26,3 Od 51 do 250 zaposlenih 50,0 21,9 28,1 Več kot 250 zaposlenih 42,9 25,0 32,1 Vir: Lastna raziskava. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah 129, 130 in 131, lahko ugotovim, da v času recesije nameravajo slovenske organizacije vlagati povsod enako (vsaj 43,1 % v vseh dejavnostih, vsaj 41,4 % v vseh regijah in vsaj 41,0 % ne glede na velikost organizacije). Postavljeno hipotezo H18 ovržem. H19: V Sloveniji bo v času recesije vsaj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, regiji in

velikostni skupini največ sredstev porabilo za direktni marketing. Podatke za preverjanje hipoteze 19 sem pridobila z vprašalnikom, v katerem sem o tem, koliko bodo organizacije v času recesije vlagale v posamezna instrumente marketinškega komuniciranja zastavila eno vprašanje. Za vsako spremenljivko sem poiskala frekvenčno porazdelitev. Hipotezo bi potrdila, če bi najmanj 30 % anketirancev v vsaki dejavnosti, v vsaki regiji in v vseh velikostnih skupinah odgovorilo, da nameravajo da nameravajo vlagati v času recesije (oziroma v prihodnje) največ v direktni marketing. Frekvenčne porazdelitve o vlaganjih slovenskih organizacij v posamezne instrumente marketinškega komuniciranja v marketinške aktivnosti v času recesije so za celotni vzorec prikazane v tabeli 132, za posamezne dejavnosti v tabeli 133 in 134, za regije v tabeli 135 in 136 ter za različno velike organizacije v tabeli 137 in 138. Organizacije v Sloveniji bodo v času recesije tudi prerazporejale sredstva med različne instrumente marketinškega komuniciranja (tabela 132). Podobno kot pri vlaganju v marketinške aktivnosti, organizacije kljub recesiji ohranjajo enaka vlaganja v posamezne marketinško komunikacijske instrumente (nekaj več kot 53 %). Največji odstotek organizacij bo ohranilo vlaganja v odnose z javnostmi (59 %), sledi pospeševanje prodaje (56,2 %), oglaševanje (54,6 %), direktni marketing (49,2 %) in na zadnjem mestu osebna prodaja 47,4 %). Sledi zmanjševanje sredstev, organizacije bodo v povprečju zmanjšale sredstva za posamezne marketinško komunikacijske instrumente za 26 %. Najbolj bodo zmanjšala sredstva za oglaševanje (35,1 %), sledijo odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in direktni marketing.

164

Organizacije bodo tudi povečevale vlaganje sredstev v instrumente marketinškega komuniciranja. Organizacije bodo v osebno prodajo in direktni marketing vlagale več kot bodo zmanjševale (kot sem predhodno že ugotovila v raziskavi sta to instrumenta, ki ju organizacije najbolj pogosto uporabljajo in jima pripisujejo tudi največji pomen ter vpliv na najpomembnejše kupce). Najbolj bodo povečale sredstva za direktni marketing (33,1 %) in za osebno prodajo (30,8 %), sledi pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in oglaševanje. Pretežno bodo organizacije prej zmanjšale sredstva za oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi, kot jih povečale. Tabela 132: Delež marketinškega proračuna namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja v času recesije

Instrumenti marketinškega komuniciranja

Manj število

Manj (v %)

Enako število

Enako (v %)

Več število

Več (v %)

Oglaševanje 175 35,1 272 54,6 51 10,2 Osebna prodaja 108 21,9 234 47,4 152 30,8 Pospeševanje prodaje 136 27,6 277 56,2 80 16,2 Odnosi z javnostmi 137 28,4 285 59,0 61 12,6 Direktni marketing 87 17,7 242 49,2 163 33,1 Vir: Lastna raziskava. Kljub recesiji bodo v največji meri organizacije po dejavnostih ohranjajo enaka vlaganja v posamezne marketinško komunikacijske instrumente (tabela 133 in 134). Organizacije bodo v največji meri ohranila vlaganja v odnose z javnostmi, sledi oglaševanje in na zadnjem mestu osebna prodaja. V največji meri bodo vlaganja v odnose z javnostmi ohranili v trgovini (68,8 %) ter v najmanjši meri v drugih raznovrstnih poslovnih dejavnostih. Vlaganje v oglaševanje bodo v največji meri ohranili v izobraževanju (66,7 %) in v najmanjši meri v drugih raznovrstnih poslovnih dejavnostih in v drugih dejavnostih. Po obsegu sledi zmanjševanje sredstev. V največji meri bodo zmanjšala sredstva za oglaševanje ter odnose z javnostmi, najmanj za direktni marketing. Najbolj bodo vlaganja v oglaševanje znižali v drugih raznovrstnih dejavnostih (47,5 %) in najmanj v izobraževanju. V odnose z javnostmi bodo vlaganja najbolj znižali v drugih raznovrstnih dejavnostih (39,7 %) in najmanj v gradbeništvu. Organizacije bodo tudi povečale vlaganja v posamezne instrumente marketinškega komuniciranja: najbolj bodo povečala sredstva za direktni marketing, osebno prodajo ter najmanj za oglaševanje (tabela 133 in 134). Povečanje sredstev za direktni marketing je v vseh dejavnostih večje kot pa je zmanjšanje Najbolj bodo povečali sredstva v drugih raznovrstnih dejavnostih (42,2 %) in najmanj v predelovalni dejavnosti. V drugih dejavnostih je povečanje sredstev v direktni marketing višje od predvidene ohranitve vlaganj. Povečanje sredstev za osebno prodajo bo največje v informacijski in komunikacijski dejavnosti (41,1 %) in najmanjše v drugih dejavnostih. Le v dejavnosti druge raznovrstne dejavnosti, izobraževanje in druge dejavnosti je zmanjšanje sredstev v osebno prodajo večje kot povečanje. Povečanje sredstev v osebno prodajo je v predelovalni

165

dejavnosti in informacijsko in komunikacijski dejavnosti celo večje od predvidenega ohranjanja sredstev. Tabela 133: Delež marketinškega proračuna namenjen oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju prodaje v času recesije po dejavnostih

Dejavnost Oglaševanje (v %)

Osebna prodaja (v %)

Pospeševanje prodaje (v %)

M E V M E V M E V Predelovalna dejavnost 37,0 51,9 11,1 23,1 36,5 40,4 26,4 50,9 22,6 Gradbeništvo 22,6 64,2 13,2 11,5 61,5 26,9 26,9 59,6 13,5 Trgovina 36,5 49,4 14,1 17,2 46,0 36,8 28,7 57,5 13,8 Informacijske in komunikacijske dejavnosti

41,8 50,9 7,3 25,0 33,9 41,1 24,1 61,1 14,8

Finančne in zavarovalniške dejavnosti

24,1 69,0 6,9 17,2 48,3 34,5 20,0 63,3 16,7

Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

36,1 61,1 2,8 16,2 51,4 32,4 30,6 41,7 27,8

Druge raznovrstne poslovne dejavnosti

47,5 42,6 9,8 33,3 41,7 25,0 22,2 60,3 17,5

Izobraževanje 19,0 66,7 14,3 25,0 45,8 29,2 31,8 45,5 22,7 Druge dejavnosti 44,1 42,6 13,2 26,1 49,3 24,6 31,8 53,0 15,2 Vir: Lastna raziskava. Legenda: E= enako, V= več, M= manj. Tabela 134: Delež marketinškega proračuna namenjen odnosom z javnostmi in direktnemu marketingu v času recesije po dejavnostih

Dejavnost Odnosi z javnostmi (v %)

Direktni marketing (v %)

M E V M E V Predelovalna dejavnost 25,5 72,5 2,0 13,7 64,7 21,6 Gradbeništvo 17,3 57,7 25,0 13,2 64,2 22,6 Trgovina 25,6 68,8 5,8 22,4 42,4 35,3 Informacijske in komunikacijske dejavnosti 25,5 56,4 18,2 16,7 48,1 35,2 Finančne in zavarovalniške dejavnosti 38,5 50,0 11,5 25,9 44,4 29,6 Strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti 22,9 68,6 8,6 17,6 52,9 29,4 Druge raznovrstne poslovne dejavnosti 39,7 41,4 19,0 12,5 45,3 42,2 Izobraževanje 33,3 57,1 9,5 4,2 54,2 41,7 Druge dejavnosti 32,8 50,7 16,4 20,0 38,6 41,4 Vir: Lastna raziskava. Legenda: E= enako, V= več, M= manj. Kljub recesiji bodo ohranjale organizacije v največji meri tudi po regijah enaka vlaganja v posamezne marketinško komunikacijske instrumente (tabela 135 in 136). Organizacije

166

bodo v največji meri ohranila vlaganja v odnose z javnostmi, sledi oglaševanje in na zadnjem mestu osebna prodaja. V največji meri bodo vlaganja v odnose z javnostmi ohranili v Goriški regiji (80 %) in v najmanjši meri v Gorenjski regiji. Vlaganje v oglaševanje bodo v največji meri ohranili Goriški regiji (73,3 %) in v najmanjši meri v Koroško-savinjski regiji. Sledi zmanjšanje sredstev in sicer bodo organizacije po regijah najbolj zmanjšala sredstva za oglaševanje, pospeševanje prodaje in najmanj za direktni marketing. Sredstva za oglaševanje bodo najbolj zmanjšali v Osrednjeslovensko-zasavski regiji (40,9 %) in najmanj v Pomurski regiji. Sredstva za pospeševanje prodaje bodo najbolj znižali v Goriški regiji (38,7 %) in najmanj v Spodnjeposavsko-jugovzhodni Sloveniji. Tudi po regijah bodo določene organizacije povečevale vlaganja v posamezne marketinško komunikacijske instrumente (tabela 135 in 136). Najbolj bodo povečali sredstva za direktni marketing in osebno prodajo, sledi pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in oglaševanje. Za direktni marketing in osebno prodajo velja, da je povečanje večje od zmanjšanja in to v vseh regijah. Najbolj bodo povečali sredstva za direktni marketing v Pomurski regiji (41,9 %) in najmanj v Goriški regiji. V Pomurski regiji je delež povečanja vlaganj v direktni marketing večji od predvidenega deleža ohranjanja sredstev. V osebno prodajo bodo najbolj povečali vlaganja v Goriški regiji (45,4%) in najmanj v Pomurski regiji. V Goriški ter Notranjsko in Obalno-kraški regiji je delež povečanja sredstev v osebno prodajo večji od predvidenega deleža ohranjanja sredstev. Tabela 135: Delež marketinškega proračuna namenjen oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju prodaje v času recesije po regijah

Regija Oglaševanje (v %)

Osebna prodaja (v %)

Pospeševanje prodaje (v %)

M E V M E V M E V Pomurska regija 16,7 60,0 23,3 14,3 64,6 21,4 28,6 53,6 17,9 Podravska regija 39,5 53,1 7,4 24,4 46,3 29,3 25,9 59,3 14,8 Koroško-savinjska regija

35,8 45,3 18,9 25,9 42,6 31,5 36,4 36,4 27,3

Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija

40,0 57,1 2,9 13,5 51,4 35,1 21,6 51,4 27,0

Osrednjeslovensko-zasavska regija

40,9 51,5 7,6 21,4 47,1 31,5 24,6 58,1 17,4

Gorenjska regija 27,9 46,5 25,6 22,7 45,5 31,8 22,0 53,6 24,4 Notranjska in Obalno-kraška regija

33,3 66,7 0,0 30,0 30,0 35,0 29,2 45,8 25,0

Goriška regija 20,0 73,3 6,7 27,3 27,3 45,4 38,7 54,8 6,5 Vir: Lastna raziskava. Legenda: E= enako, V= več, M= manj.

167

Tabla 136: Delež marketinškega proračuna namenjen odnosom z javnostmi in direktnemu marketingu v času recesije po regijah

Regija Odnosi z javnostmi (v %)

Direktni marketing (v %)

M E V M E V Pomurska regija 25,0 57,1 17,9 22,6 35,5 41,9 Podravska regija 40,7 46,9 12,3 16,5 48,1 35,4 Koroško-savinjska regija 25,0 55,8 19,2 18,9 47,2 34,0 Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija 27,3 63,3 9,1 18,2 51,5 30,3 Osrednjeslovensko-zasavska regija 28,0 60,9 11,2 17,3 49,4 33,3 Gorenjska regija 26,8 46,3 26,8 16,3 44,2 39,5 Notranjska in Obalno-kraška regija 20,0 75,0 5,0 28,6 36,4 35,0 Goriška regija 17,1 80,0 2,9 14,7 55,9 29,4 Vir: Lastna raziskava. Legenda: E= enako, V= več, M= manj. Kljub recesiji bodo organizacije v največji meri tudi po velikostnih skupinah ohranjale enaka vlaganja v posamezne marketinško komunikacijske instrumente (tabela 137 in 138). Organizacije bodo v največji meri ohranile vlaganja v odnose z javnostmi, sledi oglaševanje in na zadnjem mestu osebna prodaja. V največji meri bodo vlaganja v odnose z javnostmi ohranili v srednjih organizacijah (od 51 do 250 zaposlenih) in najmanj v mikro organizacijah (do 10 zaposlenih). Vlaganja v oglaševanje bodo v največji meri ohranili v majhnih organizacijah (od 11 do 50 zaposlenih) in najmanj v mikro. Po obsegu sledi zmanjševanje sredstev. Organizacije najbolj zmanjšale sredstva za oglaševanje, pospeševanje prodaje in najmanj za direktni marketing. Najbolj bodo zmanjšali sredstva za oglaševanje v mikro organizacijah (38,3 %) in najmanj v majhnih organizacijah. Sredstva za pospeševanje prodaje bodo najbolj zmanjšali v velikih organizacijah (več kot 250 zaposlenih) in najmanj v majhnih organizacijah. Sredstva bodo v organizacijah tudi povečevali. (tabela 137 in 138). Najbolj bodo povečali sredstva za osebno prodajo in direktni marketing, sledi pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Za osebno prodajo in direktni marketing velja, da je povečanje sredstev večje od zmanjšanja v vseh velikostnih skupinah. V nobeni velikostni skupini pa za ta dva instrumenta delež povečanje sredstev ne preseže predvidenega deleža ohranitve sredstev. Najbolj bodo sredstva za osebno prodajo povečali v velikih organizacijah (36,0 %) in najmanj v mikro organizacijah. Sredstva za direktni marketing bodo najbolj povečali v mikro organizacijah (37,5 %) in najmanj v srednjih organizacijah.

168

Tabela 137: Delež marketinškega proračuna namenjen oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju prodaje v času recesije po velikosti organizacij Velikostna skupina Oglaševanje

(v %) Osebna prodaja

(v %) Pospeševanje prodaje

(v %) M E V M E V M E V Do 10 zaposlenih 38,3 50,7 11,0 22,8 46,0 31,2 28,3 54,9 16,8 Od 11 do 50 zaposlenih

24,6 63,2 12,3 16,0 52,0 32,0 12,0 70,0 18,0

Od 51 do 250 zaposlenih

32,3 58,1 9,7 15,6 50,0 34,4 31,0 48,3 20,7

Več kot 250 zaposlenih

32,1 57,1 10,7 28,0 36,0 36,0 32,1 39,3 28,6

Vir: Lastna raziskava. Legenda: E= enako, V= več, M= manj. Tabela 138: Delež marketinškega proračuna namenjen odnosom z javnostmi in direktnemu marketingu v času recesije po velikosti organizacij

Velikostna skupina Odnosi z javnostmi (v %)

Direktni marketing (v %)

M E V M E V Do 10 zaposlenih 29,6 56,0 14,4 16,0 46,5 37,5 Od 11 do 50 zaposlenih 25,5 64,7 9,8 22,0 52,0 26,0 Od 51 do 250 zaposlenih 24,1 72,4 3,4 13,8 69,0 17,2 Več kot 250 zaposlenih 21,7 65,2 13,0 15,4 50,0 34,6 Vir: Lastna raziskava.. Legenda: E= enako, V= več, M= manj. Na osnovi rezultatov, prikazanih v tabelah od 133 do 138, lahko ugotovim, da najmanj 30 % organizacij v vsaki dejavnosti, regiji in velikostni skupini ne bo največ vlagalo v direktni marketing. Postavljeno hipotezo H19 ovržem.

169

4 SKLEP Za dosego svojih ciljev se morajo organizacije v prvi vrsti ustrezno predstaviti poslovnemu okolju – s ciljno usmerjenim marketinškim komuniciranjem. Le-to postaja tako eden ključnih in vedno bolj pomembnih dejavnikov strateškega pozicioniranja organizacije ter odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje kupcev v medorganizacijskem poslovanju. V uvodnih poglavjih magistrskega dela sem opredelila teoretična izhodišča medorganizacijskega poslovanja in medorganizacijskega marketinga. Medorganizacijsko poslovanje ima nekatere posebnosti, po katerih se loči od poslovanja na trgu s končnimi potrošniki (tehnična kompleksnost proizvodov, relativno majhno število potencialnih kupcev, intenzivnost pogajanj, večje število odločevalcev, kompleksnost in globalizacija). Zato je odnos s kupci v medorganizacijskem poslovanju običajno tesnejši in dolgoročnejši. Zato je potreben tudi drugačen pristop. Marketinški splet (proizvod ali storitev, cena, distribucija in marketinško komuniciranje) sestavlja jedro marketinškega sistema v organizaciji. Marketinški splet (na medorganizacijskem in potrošniškem trgu) mora imeti marketinški koncept, po katerem je organizacija uspešna le, če razume potrebe svojih strank in za njihovo zadovoljevanje izvaja koordinirane dejavnosti, hkrati pa doseže svoje cilje. Namen marketinškega komuniciranja v managementu marketinga je informirati kupce o marketinškem spletu za vsak proizvod ali storitev organizacije. V nadaljevanju teoretičnega dela sem pozornost namenila celotnemu procesu managementa marketinškega komuniciranja: načrtovanju, izvajanju in nadzoru. Načrtovanje marketinškega komuniciranja je stalen proces, ki temelji na širšem marketinškem načrtovanju. Zato je pomembno, da se upoštevajo vsi dejavniki v organizaciji in marketingu (vizija, cilji, strategija, viri) in tudi v okolju (kupci, konkurenca, trg). Načrt marketinškega komuniciranja hierarhično sestavljajo cilji, strategije in taktike. Pozornost je treba nameniti komunikacijskim in prodajnim ciljem, ki morajo biti jasni. Najbolj pogosti strategiji sta vlečenje proizvoda po prodajni kanal (»pull«) in potiskanje proizvoda po poti (»push«). Posebej sem se posvetila instrumentom marketinško-komunikacijskega spleta: osebni prodaji, oglaševanju, odnosom z javnostjo, pospeševanju prodaje in direktnemu marketingu. Dopolnjujejo jih še nasveti od ust do ust, ki so lahko zelo močno orodje. Pri posameznih instrumentih medorganizacijskega marketinškega komuniciranja se uporabljajo različna orodja in mediji, ki so sicer podobni tistim na potrošniškem trgu (radio, televizija, internet, sejmi, predstavitve, publiciteta, sponzoriranje, donatorstvo, interni marketing, direktna pošta, telemarketing, katalogi, e–pošta, itd.). Zaradi posebnosti medorganizacijskega marketinškega komuniciranja, po katerih se razlikuje od potrošniškega marketinškega komuniciranja (usmerjenost na organizacije, ki proizvode proizvajajo, formalno prejemanje sporočil, večja uporaba logike in informacij v sporočilih, specifični medij, daljši čas odločanja o nakupu) je potrebna drugačna intenzivnost ter uporaba instrumentov in orodij marketinškega komuniciranja. Vsak instrument marketinškega komuniciranja je uporaben za različne namene in ciljne segmente, ima različno kredibilnost, različne stroške in različno stopnjo nadzora. Vsak instrument ima tudi svoj podsistem (cilji, strategije, taktike). Navezovanje odnosov s strankami je srce medorganizacijskega marketinga. Osebna prodaja je zato najbolj uporabljen in učinkovit

170

način, saj z dialogom in sodelovanjem dobavitelja in kupca omogoča hitro in natančno povratno informacijo (prodajni oddelek dobi večino proračuna za marketing). Tudi drugi instrumenti marketinškega komuniciranja imajo posebno in velikokrat pomembno vlogo, ki je predvsem dopolnjevanje in dodajanje vrednosti. Opazen je vse večji pomen direktnega marketinga (zaradi njegovih značilnosti ga čedalje več organizacij uporablja kot odziv na visoke in naraščajoče stroške osebne prodaje). Tehnološki razvoj in z njim vedno novi mediji in orodja (internet nove generacije Web.2, webcasti, blogi) hitro postajajo sestavina medorganizacijskega marketinškega komuniciranja. Izvajanje marketinškega komuniciranja vključuje organiziranje, kadrovanje in usmerjanje v skladu s strategijo marketinškega komuniciranja in je pogoj za učinkovit management marketinškega komuniciranja. Od velikosti organizacije in pomembnosti, ki jo namenja marketinškemu komuniciranju, so odvisne naloge in število ljudi, ki jih bo opravljalo. V manjših organizacijah je to običajno direktor ali lastnik, lahko pa določijo eno osebo ali majhno število zaposlenih. V medorganizacijskem poslovanju je običajno manjše število marketinškega osebja, ker se bolj zanašajo na osebno prodajo. V klasično (proizvodno) usmerjenih organizacijah prevladuje prodajni oddelek, dopolnjen z marketinškimi nalogami, ki so razdrobljene. Večja je organizacija in večji je njen proračun za marketinško komuniciranje in kadrovski potencial, tem večja je verjetnost, da bo marketinško komuniciranje organizirano v marketinškem ali marketinško-komunikacijskem oddelku (najvišja oblika organiziranosti), in verjetneje je, da bo najemala tudi zunanje strokovnjake. Teže je ugotoviti, ali so cilji marketinškega komuniciranja doseženi. Nadzor omogoča ugotavljanje rezultatov, da bi zagotovili učinkovitost in ugotovili vzroke za morebitna odstopanja. Kljub temu se v praksi pogosto ne izvaja zaradi različnih razlogov (stroški, kadri, čas). Najbolj pogosto uporabljeni metodi merjena uspešnosti marketinškega komuniciranja sta predtestiranje (raziskava pred izvedbo akcij) in potestiranje (ugotavljanje učinkov in rezultatov komuniciranja). Tudi vsak instrument v komunikacijskem spletu je mogoče oceniti po uspešnosti, učinkovitosti in ekonomičnosti. V literaturi so navedene številne metode in vrste raziskav. Ena ključnih in izredno težkih nalog organizacije je določitev količine sredstev za marketinško komuniciranje. V veliko primerih se proračun določi, še preden se določijo cilji marketinškega komuniciranja. Tako se o proračunu odločajo glede na denar, ki ga lahko porabijo (metoda razpoložljivih sredstev), namesto glede na to, kaj je treba narediti in koliko bo to stalo (metoda izgrajevalnega pristopa). Prvo metodo najpogosteje uporabljajo majhne organizacije in tiste velike organizacije, ki niso marketinško usmerjene ter ne razumejo pomena in namena marketinškega komuniciranja. Običajno so proračuni in obseg delovanja v večjih organizacija precej večji in zato te organizacije lahko namenjajo več sredstev za marketing in marketinško komuniciranje. Kompleksnost sedanjega medorganizacijskega trga in tudi proizvodov ter same komunikacije (tehnološki razvoj) zahteva integriranje instrumentov marketinškega komuniciranja z drugimi dejavnostmi marketinga v organizaciji. Organizacije se zavedajo pomena koncepta integriranega marketinškega komuniciranja, doslej je bila dosežena le delno usklajena raven dejavnosti. Trend marketinškega komuniciranja je integriranje.

171

V času pisanja magistrskega dela je bilo svetovno in slovensko gospodarstvu že globoko v recesiji. Organizacije v veliki večini marketinško komuniciranje še vedno obravnavajo kot strošek, in ne kot naložbo, čeprav je za uspešnost organizacije (še posebno v času velikih sprememb) marketinško komuniciranje zelo pomembno. Najpogostejši odziv organizacij je zmanjševanje vseh nepotrebnih stroškov. Recesija je po raziskavah v zadnjih desetletjih najverjetneje najprimernejši trenutek za oblikovanje tržnega deleža. Teoretična spoznanja sem uporabila pri izvedbi raziskovalnega dela naloge, v katerem se osredotočam na proces marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju v Sloveniji. Cilji raziskovalnega dela naloge so spoznati in analizirati stanje marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju slovenskih organizacij (in proučiti vpliv dejavnosti, regij in velikosti organizacij. Glede na cilje sem postavila hipoteze, ki sem jih preverila z rezultati raziskave med slovenskimi organizacijami. Vzorčni okvir v raziskavi so organizacije iz vse Slovenije, ki so vključene v bazo PIRS in imajo e–pošto (32.599 poslovnih subjektov). Podatke sem zbirala z metodo pisnega (elektronskega) anketiranja. Končno število v raziskavo vključenih organizacij je 522. Vzorec sem glede na hipoteze razdelila na devet dejavnosti, osem slovenskih regij, štiri velikostne skupine. Za preverjanje hipotez v aplikativnem delu sem uporabila metodo ANOVA pri stopnji značilnosti 0,05. Za preverjanje nekaterih hipotez sem za vsako spremenljivko poiskala frekvenčno porazdelitev in jo potrdila pri različnih vrednostih odstotnih točk. Rezultati ANOVE kažejo, da med regijami ni statistično značilnih razlik. Med dejavnostmi so značilne razlike predvsem pri uporabi in pomenu instrumentov marketinškega komuniciranja ter deležu sredstev za posamezne instrumente, to pa bi lahko bila tudi posledica majhnega vzorca. Velikost organizacij je zato pomembna. Večino trditev v svojih hipotezah sem potrdila, nekatere le delno, nekaj pa sem jih tudi ovrgla. V slovenskih organizacijah le občasno načrtujejo marketinško komuniciranje. Temelji na informacijah o trgu in kupcih ter je skladno z vizijo organizacije. Organizacije že precej vključujejo marketinško komuniciranje v svoje strateške cilje, na katerih temeljijo strategije marketinga in marketinško-komunikacijske strategije, ki so usklajene med seboj. Vendar se še ne zavedajo dovolj pomena načrtnega usposabljanja kadra za marketinško komuniciranje. Slovenske organizacije tako že precej upoštevajo marketinški koncept. V velikih44 organizacijah je načrtovanost marketinškega komuniciranja bolj pogosta kot v drugih organizacijah. Veliko bolj upoštevajo marketinški koncept kot v mikro44 organizacijah in veliko bolj načrtno usposabljajo kadre za marketinško komuniciranje kot v mikro in majhnih44 organizacijah. Slovenske organizacije pri najpomembnejših kupcih najbolj pogosto uporabljajo osebno prodajo in direktni marketing. Po pogostosti uporabe sledijo odnosi z javnostjo, oglaševanje in na zadnjem mestu pospeševanje prodaje. Pri vplivu na najpomembnejše kupce je vrstni red drugačen, sledi pospeševanje prodaje in oglaševanje, na zadnjem mestu so odnosi z javnostjo. Značilne razlike med dejavnostmi so pri uporabi osebne prodaje, ki jo bolj pogosto uporabljajo v trgovini kot v gradbeništvu ter drugih raznovrstnih dejavnostih. Pogostost uporabe in vpliv direktnega marketinga na najpomembnejše stranke sta bistveno večja v dejavnosti izobraževanja, informacijski in komunikacijski dejavnosti ter drugih raznovrstnih dejavnostih kot v gradbeništvu. Instrumente marketinškega _________________________________________________________________________ 44Mikro organizacije – do 10 zaposlenih, majhne organizacije – od 11 do 50 zaposlenih, srednje organizacije – od 51 do 250 zaposlenih, velike organizacije – več kot 250 zaposlenih.

172

komuniciranja precej bolj pogosto uporabljajo ter jim pripisujejo večji pomen in vpliv na najpomembnejše kupce v velikih organizacijah kot v mikro in majhnih organizacijah. Osebno prodajo najbolj pogosto uporabljajo vse organizacije (razen mikro), saj ji pripisujejo velik pomen. Za srednje in velike organizacije je bolj pomembno pospeševanje prodaje in odnosi z javnostjo kot mikro. Med posameznimi orodji marketinškega komuniciranja45 pripisujejo organizacije največji pomen oglaševanju na internetu, sledi osebna prodaja in e–pošta. Organizacije tako že precej uporabljajo in izkoriščajo prednosti sodobne tehnologije. Zelo visoko so poslovna darila in čestitke, sledijo katalogi in direktna pošta. Sejmom (orodju pospeševanja prodaje) pripisujejo precej večji pomen v predelovalni dejavnosti kot izobraževanju. Predstavitvam (tudi orodju pospeševanja prodaje) pripisujejo večji pomen v izobraževanju, drugih raznovrstnih dejavnostih ter informacijskih in komunikacijskih dejavnostih kot v gradbeništvu. Direktni pošti (orodju direktnega marketinga) pripisujejo večji pomen v izobraževanju kot v gradbeništvu. Telemarketing in e–pošta (orodjema direktnega marketinga) sta bolj pomembna za informacijsko-komunikacijsko dejavnost in izobraževanje kot za gradbeništvo. Pri oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju načeloma velja, da srednje in velike organizacije pripisujejo večji pomen praktično vsem orodjem marketinškega komuniciranja kot mikro in majhne. Za velike organizacije so instrumenti odnosov z javnostjo (publiciteta, sponzoriranje, donatorstvo in interna glasila) precej bolj pomembni kot za preostale organizacije. Pri direktnem marketingu se večje razlike pojavijo le pri katalogih. Za mikro organizacije so katalogi manj pomembni kot za druge (večje) organizacije. Večina slovenskih organizacij (več kot 75 %) ima zaposleno najmanj eno osebo, ki se ukvarja z marketinškim komuniciranjem. Le velike organizacije zaposlujejo več oseb za marketinško komuniciranje (do 5). V večini slovenskih organizacij imajo v prodajnem oddelku ljudi, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem (prodajna usmerjenost). Le večje organizacije imajo v marketinškem ali marketinško–komunikacijskem oddelku organizirano marketinško komuniciranje. Večina slovenskih organizacij sama izvaja instrumente marketinškega komuniciranja. Izjema je le oglaševanje, za katero velike organizacije največkrat najemajo zunanje izvajalce. Ni veliko slovenskih organizacij, ki bi redno izvajale raziskave trga pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja ali merjenje učinkovitosti po njihovi izvedbi. Srednje in velike organizacije namenijo precej več pozornosti raziskavam in merjenju učinkovitosti kot mikro. Velike organizacije namenijo precej več pozornosti raziskavam in merjenju učinkovitosti kot majhne. Velika večina organizacij v Sloveniji spremlja izvajanje marketinško-komunikacijskih dejavnosti konkurence na osnovi splošnih informacij o konkurenci. Izjema so le velike organizacije, ki v tudi same izvajajo raziskave. V slovenskih organizacijah je njihova majhnost najpogosteje razlog, da ne izvajajo raziskav in testiranja učinkovitosti akcij. Po velikostnih skupinah je glavni razlog, da nimajo ustreznega kadra. Za večino slovenskih organizacij velja, da je zadovoljstvo kupcev za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja (že _________________________________________________________________________ 45 Organizacije so določile pomen 18 orodjem marketinškega komuniciranja.

173

precej upoštevajo marketinški koncept). Le v Osrednjeslovenski-zasavski in Goriški regiji, v informacijski in komunikacijski dejavnosti ter v predelovalni dejavnosti je rast prodaje pomembnejši kazalnik kot zadovoljstvo kupcev. Glede na velikost organizacij je na prvem mestu rast prodaje. Le za mikro in majhne organizacije je kazalnik zadovoljstva kupcev bolj pomemben kot rast prodaje. Med slovenskimi organizacijami prevladujejo tiste, ki nimajo letnega marketinškega proračuna (68 %). Še več je organizacij, ki nimajo letnega marketinškega komunikacijskega proračuna (več kot 80 %). Izstopa najbolj razvita Osrednjeslovenska-zasavska regija, v kateri ima (40 %) organizacij proračun za marketing. Po velikostnih skupinah organizacij je položaj nekoliko drugačen, saj ima večina organizacij proračun za marketing. Poseben proračun za marketinško komuniciranje pa imajo le v velikih organizacijah. O proračunu za marketinško komuniciranje v Sloveniji največkrat odloča direktor ali vodja prodaje, ali pa ga ne določijo (prodajan usmerjenost). Le v velikih organizacijah o proračunu za marketinško komuniciranje bolj pogosto odloča direktor ali vodja marketinga kot direktor ali vodja prodaje. Med metodami določanja sredstev za marketinško komuniciranje prevladuje metoda razpoložljivih sredstev. Metodo določanja sredstev za marketinško komuniciranje na osnovi ciljev nalog ter ocene stroškov uporablja le slaba tretjina organizacij. V Sloveniji se tako že uveljavlja metoda izgrajevalnega pristopa. Najvišji delež odgovorov je v strokovni, znanstveni in tehnični dejavnosti ter izobraževanju, v najbolj razviti Osrednjeslovenski-zasavski regiji ter v srednjih in velikih organizacijah. V slovenskih organizacijah največji delež marketinškega proračuna namenjajo osebni prodaji in direktnemu marketingu, nato pospeševanju prodaje in oglaševanju ter na zadnjem mestu odnosom z javnostjo. Precej večji delež namenijo osebni prodaji v dejavnosti trgovina kot v gradbeništvu, strokovnih in znanstveno-tehničnih dejavnostih, drugih raznovrstnih dejavnostih, drugih dejavnostih in izobraževanju (kjer namenijo najmanjši delež). Tudi v predelovalni dejavnosti namenijo precej več sredstev osebni prodaji kot v gradbeništvu. V gradbeništvu namenijo bistveno manj sredstev za direktni marketing kot v trgovini, informacijskih in komunikacijskih dejavnostih, drugih dejavnostih ter izobraževanju (kjer namenijo največji delež). Pri skoraj vseh instrumentih marketinškega komuniciranja načeloma velja, da srednje in velike organizacije namenjajo več sredstev za instrumente marketinškega komuniciranja kot mikro in majhne. Običajno so proračuni in obseg delovanja v večjih organizacija precej večji in zato te organizacije lahko namenijo več sredstev za marketing in marketinško komuniciranje. Zanimalo me je, kašen vpliv bo imela recesija na vlaganja v marketing in marketinško komuniciranje v Sloveniji. Organizacije bodo kljub recesiji največkrat enako vlagala v marketinške dejavnosti (42 %) in v posamezne marketinško-komunikacijske instrumente. Največji delež organizacij bo še naprej vlagalo v odnose z javnostjo. Nekoliko več kot 30 odstotkov organizacij bo vlagalo manj. Manj sredstev za marketinške dejavnosti bo pretežno v dejavnosti trgovina, Notranjski in Obalno-kraški regiji ter mikro organizacijah. Najbolj bodo zmanjšali sredstva za oglaševanje v drugih raznovrstnih dejavnostih v mikro organizacijah, Osrednjeslovenski-zasavski regiji in mikro organizacijah. Dobra četrtina organizacij bo vlagala več sredstev v marketinške dejavnosti in posamezne instrumente marketinškega komuniciranja. Najbolj bodo sredstva za marketinške dejavnosti povečali v

174

drugih dejavnostih, Gorenjski regiji in velikih organizacijah. Več organizacij bo v osebno prodajo in Zanimalo me je, kašen vpliv bo imela recesija na vlaganja v marketing in marketinško komuniciranje v Sloveniji. Organizacije bodo kljub recesiji največkrat enako vlagala v marketinške dejavnosti (42 %) in v posamezne marketinško-komunikacijske instrumente. Največji delež organizacij bo še naprej vlagalo v odnose z javnostjo. Nekoliko več kot 30 % organizacij bo vlagalo manj. Manj sredstev za marketinške dejavnosti bo pretežno v dejavnosti trgovina, Notranjski in Obalno-kraški regiji ter mikro organizacijah. Najbolj bodo zmanjšali sredstva za oglaševanje v drugih raznovrstnih dejavnostih v mikro organizacijah, Osrednjeslovenski-zasavski regiji in mikro organizacijah. Dobra četrtina organizacij bo vlagala več sredstev v marketinške dejavnosti in posamezne instrumente marketinškega komuniciranja. Najbolj bodo sredstva za marketinške dejavnosti povečali v drugih dejavnostih, Gorenjski regiji in velikih organizacijah. Več organizacij bo v osebno prodajo in direktni marketing vlagalo več kot zmanjševalo. Slovenske organizacije najpogosteje razumejo pojem integriranega marketinškega komuniciranja kot integracijo instrumentov marketinškega komuniciranja. Ta pojem razumejo preozko. V več kot 80 % organizacij oddelek za marketing ali marketinško komuniciranje vsaj občasno sodeluje in se povezuje z drugimi oddelki največkrat v informacijski in komunikacijski dejavnosti in trgovini, Koroško-savinjski regiji ter majhnih organizacijah. V slovenskih organizacijah že precej upoštevajo marketinški koncept in v praksi marketinški oddelek vsaj občasno izvaja marketinške dejavnosti v sodelovanju z drugimi oddelki. Vendar mnoge slovenske organizacije se še vedno ne zavedajo dovolj pomembnosti marketinga in marketinškega komuniciranja. Če želijo ohraniti konkurenčnost na domačem trgu in tujih je nujno da v svoje poslovanje vse bolj celovito vključijo tudi marketinško komuniciranje. Raziskava je prispevek k razvoju marketinškega komuniciranja v medorganizacijskem poslovanju. Ugotovitve so hkrati tudi izziv, saj odpirajo nova vprašanja za nadaljnje raziskovanje na področju medorganizacijskega marketinškega komuniciranja v Sloveniji in širšem poslovnem okolju.

175

5 LITERATURA IN VIRI

1. AJPES Agencija RS za javnopravne evidence in storitve. 2009. Informacija o poslovanju gospodarskih družb v Republiki Sloveniji v letu 2008 [on line]. Available: http://www1.ajpes.si/DocDir/Statisticno_raziskovanje/ Rezultati_poslovanja/ Informacija.

2. AJPES Agencija RS za javnopravne evidence in storitve, Sektor za registre in evidence podatkov. 2009. Število enot Poslovnega registra (PRS) v RS po velikostnih razredih enot PRS glede na število zaposlenih. Naročilo za uporabo podatkov PRS. Ljubljana: AJPES.

3. Anderson, J.C., Narus, J.A. 2004. Business Market Management: Understanding, Creating and Delivering Value. Upper Saddle River: Prentice Hall.

4. Balažič, Toni. 2000. Integrirane marketinške komunikacije – odgovor na spremenjeno naravo marketinga in družbe. Akademija MM 6: 51–55.

5. Bednarczuk, Piotr. 1990. Strategische Kommunikationspolitik. Gestaltung und organisatorische Umsetzung.Offenbach (Main): Dr. Falk Verlag.

6. Belch, George E., Belch, Michael A. 1999. Advertising and promotion: An integrated marketing communication perspective. Boston: McGraw–Hill/ Irwin.

7. Bingam, Frank G., Gomes, Roger and Knowels, Patricia. 2005. Business Marketing. 3rd Edition. Boston: McGraw–Hill/Irwin.

8. Bingham, Frank G. Jr., and Raffield, Barney T.III. 1990. Business to Business Marketing Management. Homewood.Irwin.

9. Bly, Robert W.. 1993. Business to business direct marketing. Chicago: NTC Business Books.

10. Bonoma Thomas B.. 1984. Making Your Marketing Strategy Work. Harvard Business Review 62: 69–76.

11. Burnett, John and Moriarty, Sandra. 1998. Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach. New Yersy: Prentice Hall.

12. Cross, James, Hartley Steven W., and Rudelis, William. 2001. Sales Force Activities and Marketing Strategies in Industrial Firms: Relationship and Implications. Journal of Personal Selling & Sales Management 21: 199–206.

13. Damjan, Janez in Možina, Stane. 1998. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

14. De Bonis, Nicholas J. and Peterson, Roger S. 1997. The AMA Handbook for Managing Business to Business Marketing Communications. Lincolnwood (Chicago): American Marketing Association – NTC Business Books.

15. Dibb, Sally and Somklin, Lyndon. 1996. The marketing segmentation workbook. London: Routledge.

16. DMA, Direct Marketing Asssociation [on line]. Available: http://www.the–dma.org/index.php

17. Duncan, Tom, Moriatry, Sandra E..1998. A communication–Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing 62: 1–13

18. Economist Intelligence Unit white paper. Engaging global executives: 10 megatrends in B2B marketing 2008. [on line]. Available: http://www.eiu.com/index.asp?layaut=EBPrintVW3/article_id=6 (13.5.2010)

19. Egan, John. 2007. Marketing Communications. London: Thomson Learning. High Holborn House.

176

20. Eagle, Lynne and Kitchen, J. Philip. 2000. IMC, Brand Communications And Corporate Cultures. European Journal Of Marketing 34:667––686

21. Engardio, Pete. 2005. A New World Economy. Business Week Avgust 22, 29: 52–58.

22. Fill, Chris. 2006. Marketing Communications: engagement, strategies and practises. Essex: Perason education Limited

23. Fill, Chris. 2002. Marketing communications: contexst, contents and strategies. London: Prentice Hall Europe.

24. Fill, Chris. 1999. Marketing communications: contexst, contents and strategies. London: Prentice Hall Europe.

25. Friedman, Lawrence G. 2002. Go–to Market Strategy: Advanced Techniques and Tools for Selling more Products, to More Customers, More Profitably. Oxford, Woburn, Boston: Butterworth–Heinemann.

26. Grönroos, Christian. 2004. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business & Industrial Marketing 19: 99–113.

27. Gronstedt, Anders in Thorson, Esther. 1996. Five Approaches to Organize an Integrated Marketing Communication Agency 36: 48–58.

28. Gruban, Brane, Verčič, Dejan in Zavrl, Franci. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop.

29. Hart, Norman. 1998. Business–to–Business Marketing Communications. London: Kogan Page.

30. Hauge, Paul, Hauge Nick, and Harrison, Mat. 2006. Business–to–Business Marketing [on line]. Available: http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers04.php

31. Haynes, Andy, Lackman, Conway and Guskey, Audrey. 1999. Comprehensive Brand Presentation: Ensuring Consistent Brand Image. Journal of Product & Brand Management 8: 286–300.

32. Hrastelj, Tone in Makovec Brenčič, Maja. 2001. Mednarodno trženje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

33. Hrastelj, Tone in Makovec, Maja. 1999. Mednarodno trženje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

34. Hellman, Karl. 2005. Startegy–driven B2B promotions. Journal of Business & Industrial Marketing 20: 4–11.

35. Hutt, Michael D., and Speh Thomas W. 2007. Business marketing management B2B. (9Ed). založba

36. Inštitut za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU. 2010. Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ). [online]. Avaliable: http://bos.zrc–sazu.si/sskj.html

37. Kitchen J. Philip, Schultz, E. Don. 1999. A Multi–Country Comparison of the Drive for IMC. Journal of Advertising Research, New York. 39 /1: 21–38.

38. Kotler, Philip. 2004. A Three–Part Plan for Upgrading Your Marketing Department for New Challenges. Strategy &Leadership 32: 4–9.

39. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 40. Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. New Jersy: Prentice Hall. 41. Kotler, Philip. 1998. Marketing management –– Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 42. Kwok, Simon and Uncles, Mark. 2005. Sales promotion effectiveness: the impact

of consumer differnces. Journal of Product & Brand Management 14: 170–186.

177

43. Levey, Richard. H. Direct. 2009. Alt Media Bright Spots in Communication Spending: VSS. DIRECT Magazine on line [on line]. Avalable: http://directmag.com/roi/news/direct–bright–communication–vss–0805/ (4. 8. 2009).

44. Lichtenthal, David. 1998. Business–to–Business Marketing in 21st Century. Journal of Business–to–Business marketing 12: 1–5.

45. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Delo 46. Lorbek, Franc. 1993. Management marketinških aktivnosti: management

komuniciranja v marketingu. Maribor. EPF. 47. Mahin, Philip W. 1991. Business–to–busines marketing: Strategic resource

management and cases. Boston: Allyn and Bacon. 48. MaRS. 2010. Sales force: Koltler on Marketing [on line]. Avalable:

http://www.marsdd.com/entrepreneurs–toolkit/articles/Sales–Force–Kotler–on–Marketing (11.3.2010).

49. McArthur, David N., and Griffin, Tom. 1997. A Marketing Management View of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research 37: 19––26.

50. Millen Porter, Anne. 2002. The Top 250 Thought Measures for Though Times. Purchasing 132: 31–35.

51. Millen Porter, Anne. 1997. Big Spernders. The top 250. Purchasing 127: 40––51. 52. Mitchell, A. Lionel. 1993. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets. Practice and the Literature. European Journal of Marketing, MC University Press. 53. Morgan, M. Robert in Shelby, D. Hunt. 1994. The Commitment – Trust Theory of

Relationship Marketing. Journal of Marketing 58: 20–38. 54. Možina, Stane, Tavčar I. Mitja in Kneževič, Ana Nuša. 1998. Poslovno

komuniciranje. Maribor: Založba Obzorja 55. Mumel, Damjan. 2008. Komuniciranje v poslovnem okolju. Maribor: De Vesta 56. Noble, H. Charels and Mokwa, P. Michael. 1999. Implementing marketing

Strategies: Developing and Testing a Managerial Theory. Journal of Marketing 63: 57–73.

57. Park, Whan, Roth, Martin S., and Jacques, Philip F.. 1988. Evaluating the Effects of Advertising and Sales Promotion Campaigns. Industrial Marketing Management 17: 130.

58. Patti, Charles H., Hartley, Steven W., and Kennedy, Susan L. 1991. Business–to– Business Advertising: A Marketing Management Approach. Lincolnwood (Chicago): NTC Business Books.

59. Percy, Larry. 1997. Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications. Chicago: American Marketing Association – NTC Business Books.

60. Pickton, David and Broderick, Amanda. 2001. Integrated marketing communications. Harlow: Financial Times, Prentice Hall.

61. Podnar, Klemet. 2004. Privoščite si marketing. Svetilnik 50: 34–36. 62. Podnar, Klement in Golob, Urša. 2001. Vloga interneta v zasuku prevladujoče

paradigme znotraj integriranega tržnega komuniciranja. Ljubljana: Društvo mladih raziskovalcev Slovenije.

63. PIRS–Poslovni informator Republike Slovenije. 2009. Ljubljana: Slovenska knjiga, d.o.o.

178

64. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba . 65. Schultz, E. Don and Kitchen, J. Philip. 2000. Communicating Globaly – An

Integrated Marketing Approach. London: Macmillan Press Ltd. 66. Smith, Paul and Taylor, Jonatan. 2002. Marketing Communicatuoins – An

Integrated Approach. London. Kogan Page Limited. 67. Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 68. Stanton in Futrell, Willliam J. and Futrell, Charles. 1987. Fundamentals of

Marketing. New York: Mc Graw–Hill Book, Inc. 69. Statistični urad RS. 2009. Standardna klasifikacija dejavnosti (SKD). [on line].

Available: http://www.stat.si/klasje/klasje.asp. 70. Stewart, W. David. 1996. Market – Back Approach to the Design of Integrated

Communication Programs: A Change in Paradigm and Focus on Determinations of Sucess. Journal of Business Research 37:147–153

71. Stone, Bob, and Jacobs, Ron. 2001. Business–to–Business Direct Marketing. Direct Marketing 64: 41–53.

72. Survey Monkey. 2009. Survey Monkey [on line]. Available: http://www.surveymonkey.com/

73. Šega, Lidija. 1997. Veliki moderni poslovni slovar, Angleško–slovenski. Ljubljana: Cankarjeva založba

74. Tanner, Jeff and Anne, Raymond. 2010. Principles of Marketing. New York: Flat World Knowledge.

75. Tehrani, Nadji. 2001. If business gets any worse … we probably should start advertising. Customer Inter@ction Solutions 19: 2–6.

76. Tempest, Alastair and Chalif, Ivan. 2010. Email Marketing: How It's Working for Europe. FEDMA Webinar, June 2010.

77. Theaker, Alison. 2004. Priročnik za odnose z javnostmi. Ljubljana: GV Založba 78. Ule, Mirjana in Kline, Miro.1996. Psihologija Tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Tisk Delo. 79. Uradni list RS. 2006. Zakona o gospodarskih družbah (ZGD–1) [on line].

Available: http://www.uradni–list.si/1/objava.jsp?urlid=200642&stevilka=1799. 80. Vitale, Robert P.. 2002. Business to Business Marketing: Analysis & Practice in a

Dynamic Environment. Mason (Ohio): South–Westeren/Thomas Learning. 81. Webster, E. Frederick Jr. 2005. Back to the Future: Integrating Marketing as

Tactics, Strategy and Organizational Culture. Journal of Marketing: 69, 4–6. 82. White, Gregory L.. 1999. How GM, Ford Think Web Can Make Splash on the

Factory Floor. The Wall Street Journal December 3: 1. 83. Williams, Jerome D.. 1983. Industrial Publicity: One of the Best Promotional

Tools. Industrial Marketing Management 12: 207–209. 84. Young, Anthony and Aitken, Lucy. 2008. Dobičkonosno trženjsko komuniciranje

Ljubljana: Medijski partner. 85. Yeshin, Tony. 1996. Marketing Communications Strategy. Oxford: Butterworth–

Heinemann. 86. Zinkhan, George M. and Vachris, Laureen A.1984. The Impact of Selling Ads on

New Prospects. Industrial Marketing Management 13: 187–189 87. Znanstveno raziskovali center SAZU 2010. Katalog OKO. [on line]. Available:

http://www.zrc–sazu.si/oko/Standardizacija_Standardi.htm

KAZALO TABEL Tabela 1: Lastnosti medorganizacijskih trgov v primerjavi s potrošniškimi trgi ................ 21 Tabela 2: Pregled glavnih razlik med medorganizacijskim in potrošniškim marketingom 32 Tabela 3: Modeli načrtovanja marketinškega komuniciranja .............................................. 40 Tabela 4: Pregled instrumentov marketinškega komuniciranja in njihovih osnovnih značilnosti ............................................................................................................................ 47 Tabela 5: Razlike med potrošniškim in medorganizacijskim marketinškim komuniciranjem ............................................................................................................................................. 83 Tabela 6: Glavna dejavnost organizacij .............................................................................. 89 Tabela 7: Regije, v katerih se nahajajo organizacije ........................................................... 90 Tabela 8: Velikostne skupine kamor spadajo organizacije ................................................. 90 Tabela 9: Mera načrtovanosti marketinškega komuniciranja in zasnovanost marketinških načrtov na informacijah o trgu in kupcih ter njihovem zadovoljstvu .................................. 95 Tabela 10: Mera načrtovanosti marketinškega komuniciranja, zasnovanost marketinških načrtov na informacijah o trgu in kupcih ter njihovem zadovoljstvu po velikosti organizacij ............................................................................................................................................. 96 Tabela 11: Značilne razlike glede mere načrtovanosti marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacija ....................................................................................................... 96 Tabela 12: Značilne razlike glede zasnovanosti marketinških načrtov na informacijah o trgu in kupcih glede na velikost organizacij ........................................................................ 96 Tabela 13: Marketinško komuniciranje kot del strateških ciljev organizacije, cilji marketinškega komuniciranja in načrtno usposabljanje zaposlenih .................................... 97 Tabela 14: Marketinško komuniciranje kot del strateških ciljev organizacije, cilji marketinškega komuniciranja in načrtno usposabljanje zaposlenih po velikosti organizacij ............................................................................................................................................. 98 Tabela 15: Značilne razlike glede cilja organizacije in vključenosti marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacij ....................................................................... 98 Tabela 16: Značilne razlike glede cilja marketinškega komuniciranja (dobičkonosni odnosi s kupci in ustvarjanje dialoga) glede na velikost organizacij .............................................. 98 Tabela 17: Značilne razlike glede načrtnega usposabljanje kadra za marketinško komuniciranje glede na velikost organizacij ....................................................................... 98 Tabela 18: Vizija organizacije kot ključni dejavnik načrtovanja marketinškega komuniciranja, strategija marketinškega komuniciranja in usklajenost z marketinško strategijo .............................................................................................................................. 99 Tabela 19: Vizija organizacije – ključni dejavnik načrtovanja marketinškega komuniciranja, strategija marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij ............ 100 Tabela 20: Značilne razlike glede vizije organizacije kot ključnega dejavnika načrtovanja marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacij ............................................. 100 Tabela 21: Značilne razlike glede strategije marketinškega komuniciranja in strateških ciljev organizacije glede na velikost organizacij ............................................................... 100 Tabela 22: Značilne razlike glede usklajenosti strategije marketinškega komuniciranja in marketinške strategije glede na velikost organizacij ......................................................... 100 Tabela 23: Pogostost uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja ..................... 102 Tabela 24: Pogostost uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja po dejavnostih ........................................................................................................................................... 103 

2

Tabela 25: Značilne razlike v pogostosti uporabe osebne prodaje glede na dejavnost organizacij ......................................................................................................................... 103 Tabela 26: Značilne razlike v pogostosti uporabe direktnega marketinga glede na dejavnost organizacij ......................................................................................................................... 103 Tabela 27: Pogostost uporabe instrumentov marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij ......................................................................................................................... 105 Tabela 28: Značilne razlike v pogostosti uporabe oglaševanje glede na velikost organizacij ........................................................................................................................................... 105 Tabela 29: Značilne razlike v pogostosti uporabe osebne prodaje glede na velikost organizacij ......................................................................................................................... 105 Tabela 30: Značilne razlike v pogostosti uporabe pospeševanja prodaje glede na velikost organizacij ......................................................................................................................... 105 Tabela 31: Značilne razlike v pogostosti uporabe odnosov z javnostmi glede na velikost organizacij ......................................................................................................................... 106 Tabela 32: Značilne razlike v pogostosti uporabe direktnega marketinga glede na velikost organizacij ......................................................................................................................... 106 Tabela 33: Pomen uporabe posameznih orodij marketinškega komuniciranja ................. 107 Tabela 34: Pomen orodij pospeševanja prodaje po dejavnostih ........................................ 108 Tabela 35: Značilne razlike v pomenu sejmov glede na dejavnost organizacij ................ 108 Tabela 36: Značilne razlike v pomenu predstavitev glede na dejavnost organizacij ........ 108 Tabela 37: Pomen orodij za odnose z javnostmi po dejavnostih ....................................... 109 Tabela 38: Pomen orodij direktnega marketinga po dejavnostih ...................................... 109 Tabela 39: Značilne razlike v pomenu direktne pošte glede na dejavnost organizacij ..... 110 Tabela 40: Značilne razlike v pomenu telemarketinga glede na dejavnost organizacij .... 110 Tabela 41: Značilne razlike v pomenu e–pošte glede na dejavnost organizacij ................ 110 Tabela 42: Pomen oglaševanja in medijev po velikosti organizacij .................................. 112 Tabela 43: Značilne razlike v pomenu oglaševanja (časopisi, revije) glede na velikost organizacij ......................................................................................................................... 112 Tabela 44: Značilne razlike v pomenu oglaševanja (radio, televizija) glede na velikost organizacij ......................................................................................................................... 112 Tabela 45: Pomen osebne prodaje po velikosti organizacij .............................................. 112 Tabela 46: Značilne razlike v pomenu osebne prodaje glede na velikost organizacij ...... 113 Tabela 47: Pomen orodij pospeševanja prodaje po velikosti organizacij .......................... 113 Tabela 48: Značilne razlike v pomenu sejmov glede na velikost organizacij ................... 113 Tabela 49: Značilne razlike v pomenu dogodkov glede na velikost organizacij............... 113 Tabela 50: Značilne razlike v pomenu predstavitev glede na velikost organizacij ........... 114 Tabela 51: Značilne razlike v pomenu nagradnih iger glede na velikost organizacij ....... 114 Tabela 52: Pomen orodij odnosov z javnostmi po velikosti organizacij ........................... 114 Tabela 53: Značilne razlike v pomenu publicitete in PR glede na velikost organizacij .... 114 Tabela 54: Značilne razlike v pomenu sponzoriranja glede na velikost organizacij ......... 114 Tabela 55: Značilne razlike v pomenu donatorstva glede na velikost organizacij ............ 115 Tabela 56: Značilne razlike v pomenu internih glasil glede na velikost organizacij ........ 115 Tabela 57: Pomen orodij direktnega marketinga po velikosti organizacij ........................ 115 Tabela 58: Značilne razlike v pomenu katalogov glede na velikost organizacij ............... 115 Tabela 59: Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem ................................................................................................................. 116 Tabela 60: Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem po dejavnostih ........................................................................................ 117 

3

Tabela 61: Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem po regijah ................................................................................................ 117 Tabela 62: Odstotek organizacij, v katerih se vsaj en zaposleni ukvarja z marketinškim komuniciranjem glede na velikost organizacij .................................................................. 117 Tabela 63: Oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem ................................................................................................................. 118 Tabela 64: Oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnostih ........................................................................................ 119 Tabela 65: Oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah ................................................................................................ 119 Tabela 66: Oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij .......................................................................... 120 Tabela 67: Izvajanje marketinško komunikacijskih instrumentov .................................... 121 Tabela 68: Izvajanje marketinško komunikacijskih instrumentov po dejavnostih............ 122 Tabela 69: Izvajanje marketinško komunikacijskih instrumentov po regijah ................... 122 Tabela 70: Izvajanje marketinško komunikacijskih instrumentov po velikosti organizacij ........................................................................................................................................... 123 Tabela 71: Raziskave trga pred izvedbo akcij in merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja .................................................................................................................... 124 Tabela 72: Raziskave trga pred izvedbo akcij in merjenje učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij ............................................................................. 125 Tabela 73: Značilne razlike pri raziskavah trga pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacij ..................................................................... 125 Tabela 74: Značilne razlike pri merjenju učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja glede na velikost organizacij ............................................................................................. 125 Tabela 75: Razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja .................................................................................................................... 126 Tabela 76: Razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po dejavnostih ............................................................................................ 127 Tabela 77: Razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po regijah ................................................................................................... 127 Tabela 78: Razlogi za neizvajanje raziskav in merjenja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij ............................................................................. 128 Tabela 79: Spremljanje izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence.. 129 Tabela 80: Spremljanje izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence po dejavnostih ......................................................................................................................... 129 Tabela 81: Spremljanje izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence po regijah ................................................................................................................................ 130 Tabela 82: Spremljanje izvajanja marketinško komunikacijskih aktivnosti konkurence po velikosti organizacij ........................................................................................................... 130 Tabela 83: Za vodstvo organizacij najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja ............................................................................................ 131 Tabela 84: Za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja po dejavnostih ............................................................................................ 132 Tabela 85: Za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja po regijah ................................................................................................... 133 Tabela 86: Za vodstvo najpomembnejši kazalnik uspešnosti in učinkovitosti marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij ............................................................................. 133 

4

Tabela 87: Vpliv marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev v organizacijah ......................................................................... 134 Tabela 88: Vpliv marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev po velikosti organizacij ............................................................ 135 Tabela 89: Značilne razlike pri vplivu marketinško komunikacijskih aktivnostih na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev glede na velikost organizacij ..................... 135 Tabela 90: Vpliv instrumentov marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev slovenskih organizacij ............................................................ 136 Tabela 91: Vpliv instrumentov marketinškega komuniciranja na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev po dejavnostih .......................................................................... 136 Tabela 92: Značilne razlike pri vplivu direktnega marketinga na nakupne odločitve najpomembnejših kupcev glede na dejavnost organizacij ................................................. 137 Tabela 93: Vpliv instrumentov marketinškega komuniciranja na najpomembnejše kupce po velikosti organizacij ........................................................................................................... 138 Tabela 94: Značilne razlike pri vplivu oglaševanja na najpomembnejše kupce glede na velikost organizacij ............................................................................................................ 138 Tabela 95: Značilne razlike pri vplivu osebne prodaje na najpomembnejše kupce glede na velikost organizacij ............................................................................................................ 138 Tabela 96: Značilne razlike pri vplivu pospeševanja prodaje na najpomembnejše kupce glede na velikost organizacij ............................................................................................. 138 Tabela 97: Značilne razlike pri vplivu odnosov z javnostmi na najpomembnejše kupce glede na velikost organizacij ............................................................................................. 139 Tabela 98: Proračun za marketing in marketinško komuniciranje v slovenskih organizacijah ...................................................................................................................... 140 Tabela 99: Proračun za marketing in marketinško komuniciranje po dejavnostih ............ 140 Tabela 100: Proračun za marketing in marketinško komuniciranje po regijah ................. 141 Tabela 101: Proračun za marketing in marketinško komuniciranje po velikosti organizacij ........................................................................................................................................... 142 Tabela 102: Kdo v slovenskih organizacijah odloča o proračunu za marketinško komuniciranje .................................................................................................................... 143 Tabela 103: Kdo v organizaciji odloča o proračunu za marketinško komuniciranje po dejavnostih ......................................................................................................................... 144 Tabela 104: Kdo v organizaciji odloča o proračunu za marketinško komuniciranje po regijah ................................................................................................................................ 145 Tabela 105: Kdo v organizaciji odloča o proračunu za marketinško komuniciranje po velikosti organizacij ........................................................................................................... 146 Tabela 106: Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju v slovenskih organizacijah ................................................................................................... 147 Tabela 107: Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju po dejavnostih ......................................................................................................................... 147 Tabela 108: Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju po regijah ................................................................................................................................ 148 Tabela 109: Metode določanja sredstev namenjenih marketinškemu komuniciranju po velikosti organizacij ........................................................................................................... 149 Tabela 110: Delež marketinškega proračuna namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja v slovenskih organizacijah ................................................ 150 Tabela 111: Delež marketinškega proračuna namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja po dejavnostih ................................................................... 151 

5

Tabela 112: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega osebni prodaji glede na dejavnost organizacij .............................................................................. 151 Tabela 113: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega direktnemu marketingu glede na dejavnost organizacij ....................................................................... 152 Tabela 114: Delež marketinškega proračuna namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij ..................................................... 153 Tabela 115: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega oglaševanju glede na velikost organizacij ............................................................................................. 153 Tabela 116: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega osebni prodaji glede na velikost organizacij ................................................................................. 153 Tabela 117: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega pospeševanju prodaje glede na velikost organizacij ................................................................................ 153 Tabela 118: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega odnosom z javnostmi glede na velikost organizacij............................................................................. 154 Tabela 119: Značilne razlike v deležu marketinškega proračuna namenjenega direktnemu marketingu glede na velikost organizacij .......................................................................... 154 Tabela 120: Kaj slovenskim organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje .................................................................................................................... 155 Tabela 121: Kaj organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje po dejavnostih ......................................................................................................................... 156 Tabela 122: Kaj organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje po regijah ................................................................................................................................ 157 Tabela 123: Kaj organizacijam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje po velikosti organizacij ........................................................................................................... 158 Tabela 124: Pogostost sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje ................................................................ 159 Tabela 125: Pogostost sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje po dejavnostih........................................ 159 Tabela 126: Pogostost sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje po regijah ............................................... 160 Tabela 127: Pogostost sodelovanja in povezav med drugimi oddelki in oddelkom za marketing oziroma marketinško komuniciranje po velikosti organizacij ......................... 160 Tabela 128: Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije . 161 Tabela 129: Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije po dejavnostih ......................................................................................................................... 162 Tabela 130: Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije po regijah ................................................................................................................................ 162 Tabela 131: Koliko bodo organizacije vlagale v marketinške aktivnosti v času recesije po velikosti organizacij ........................................................................................................... 163 Tabela 132: Delež marketinškega proračuna namenjen posameznim instrumentom marketinškega komuniciranja v času recesije ................................................................... 164 Tabela 133: Delež marketinškega proračuna namenjen oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju prodaje v času recesije po dejavnostih ........................................................ 165 Tabela 134: Delež marketinškega proračuna namenjen odnosom z javnostmi in direktnemu marketingu v času recesije po dejavnostih ........................................................................ 165 Tabela 135: Delež marketinškega proračuna namenjen oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju prodaje v času recesije po regijah ............................................................... 166 

6

Tabla 136: Delež marketinškega proračuna namenjen odnosom z javnostmi in direktnemu marketingu v času recesije po regijah ............................................................................... 167 Tabela 137: Delež marketinškega proračuna namenjen oglaševanju, osebni prodaji in pospeševanju prodaje v času recesije po velikosti organizacij .......................................... 168 Tabela 138: Delež marketinškega proračuna namenjen odnosom z javnostmi in direktnemu marketingu v času recesije po velikosti organizacij .......................................................... 168 Tabela 139: Primer izračuna analize variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po dejavnostih ..................................................................... 23 Tabela 140: Primer izračuna analize variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po dejavnostih – povprečne vrednosti ................................. 25 Tabela 141: Primer izračuna analiza variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po regijah ............................................................................. 25 Tabela 142: Primer izračuna analiza variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po regijah – povprečne vrednosti ........................................ 27 Tabela 143: Primer izračuna analize variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij ....................................................... 28 Tabela 144: Primer izračuna analize variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij– povprečne vrednosti .................... 29 Tabela 145: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – predelovalna dejavnost .............................................................................................................................. 29 Tabela 146: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – gradbeništvo ..... 30 Tabela 147: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – trgovina ............. 30 Tabela 148: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – informacijske in komunikacisjke dejavnosti .................................................................................................. 31 Tabela 149: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – finančna in zavarovalniška dejavnost ..................................................................................................... 31 Tabela 150: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti –strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti ....................................................................................... 32 Tabela 151: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – druge raznovrstne poslovne dejavnosti ............................................................................................................. 32 Tabela 152: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – izobraževanje ..... 33 Tabela 153: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – druge dejavnosti . 33 Tabela 154: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Pomurska regija ...... 34 Tabela 155: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Podravska regija ..... 34 Tabela 156: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija ........................................................................................................ 35 

7

Tabela 157: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Osrednjeslovensko-zasavska regija ..................................................................................................................... 35 Tabela 158: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Gorenjska regija ..... 36 Tabela 159: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Notranjsko in Obalno-kraška regija ......................................................................................................................... 36 Tabela 160: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Goriška regija .......... 37 Tabela 161: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij – mikro organizacije .......................................................................................................................... 37 Tabela 162: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij – majhne organizacije .......................................................................................................................... 38 Tabela 163: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij – srednje organizacije .......................................................................................................................... 38 Tabela 164: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij – velike organizacije .......................................................................................................................... 39 

8

KAZALO GRAFOV Graf 1: Kupci in prodajni trgi organizacij ........................................................................... 91 Graf 2: Prodajni trgi organizacij .......................................................................................... 91 

KAZALO SLIK Slika 1: Okvir managementa medorganizacijskega marketinga.......................................... 26 Slika 2: Namen marketinškega komuniciranja v managemnetu marketinga ...................... 36 Slika 3: Proces marketinškega komuniciranja ..................................................................... 37 Slika 4: Proces managementa medorganizacijskega komuniciranja ................................... 39 Slika 5: Organizacija marketinškega komuniciranja – centralizirana (funkcijska) organiziranost ...................................................................................................................... 68 Slika 6: Organizacija marketinškega komuniciranja – decentralizirana organiziranost...... 69 Slika 7: Organizacija marketinškega komuniciranja – marketinško komunikacijski oddelek ............................................................................................................................................. 70 

KAZALO PRILOG Priloga 1: Anketa ................................................................................................................... 9 Priloga 2: Videz elektronske ankete – orodje Survey Monkey ........................................... 21 Priloga 3: E– povabilo k anketi ........................................................................................... 22 Priloga 4: Primeri izračunov s programom SPSS ................................................................ 23 

9

Priloga 1: Anketa 1. Kakšna je glavna dejavnost vaše organizacije po standardni klasifikaciji dejavnosti (SKD)? A KMETIJSTVO IN LOV, GOZDARSTVO, RIBIŠTVO B RUDARSTVO C PREDELOVALNE DEJAVNOSTI D OSKRBA Z ELEKTRIČNO ENERGIJO, PLINOM IN PARO E OSKRBA Z VODO;RAVNANJE Z ODPLAKAMI IN ODPADKI;SANIRANJE

OKOLJA F GRADBENIŠTVO G TRGOVINA; VZDRŽEVANJE IN POPRAVILA MOTORNIH VOZIL H PROMET IN SKLADIŠČENJE I GOSTINSTVO J INFORMACIJSKE IN KOMUNIKACIJSKE DEJAVNOSTI K FINANČNE IN ZAVAROVALNIŠKE DEJAVNOSTI L POSLOVANJE Z NEPREMIČNINAMI M STROKOVNE, ZNANSTVENE IN TEHNIČNE DEJAVNOSTI N DRUGE RAZNOVRSTNE POSLOVNE DEJAVNOSTI O DEJAVNOST JAVNE UPRAVE IN OBRAMBE; DEJAVNOST OBVEZNE

SOCIALNE VARNOSTI P IZOBRAŽEVANJE Q ZDRAVSTVO IN SOCIALNO VARSTVO R KULTURNE, RAZVEDRILNE IN REKREACIJSKE DEJAVNOSTI S DRUGE DEJAVNOSTI T DEJAVNOST GOSPODINJSTEV Z ZAPOSLENIM HIŠNIM OSEBJEM;

PROIZVODNJA ZA LASTNO RABO U DEJAVNOST EKSTERITORIALNIH ORGANIZACIJ IN TELES 2. Prosimo, označite regijo, kjer se nahaja vaša organizacija.

Pomurska regija Podravska regija Koroška regija Savinjska regija Zasavska regija Spodnjeposavska regija Jugovzhodna Slovenija Osrednjeslovenska regija Gorenjska regija Notranjsko - kraška regija Goriška regija Obalno - kraška regija

10

3. V katerega od spodnjih razredov spada vaša organizacijaepo številu zaposlenih?

do 10 zaposlenih od 11 do 50 zaposlenih od 51 do 250 zaposlenih več kot 250 do 500 zaposlenih več kot 500

4. Leto ustanovitve organizacije ________________ 5. Pravni status vaše organizacije

s.p. d.o.o. društvo d.d. javni zavod/ zavod d.n.o./ k.d drugo (napišite prosimo) ________________________

6. Prihodki iz poslovanja v EUR za v v preteklem letu

do vključno 2.000.000 EUR nad 2.000.000 EUR do vključno 7.300.000 EUR nad 7.300.000 EUR do vključno 29.200.000 EUR nad 29.200.000 EUR

7. Kupci, ki jim prodajate svoje storitve ali izdelke so? (Označite prosimo vse, s katerimi poslujete.)

organizacije vladne ustanove zavodi končni porabniki drugo (napišite prosimo) _____________________

8. V katero skupno bi uvrstili vaš položaj v organizaciji?

del vodilnega managementa vodja marketinga (trženja) vodja drugega oddelka strokovni sodelavec drugo:__________________

11

9. Vaša izobrazba

manj kot srednja šola srednja šola višja šola visoka šola magisterij ali doktorat

10. Ali ste sprejeli letni marketinški načrt in v okviru tega poseben letni načrt marketinškega komuniciranja? da ne letni marketinški načrt letni načrt marketinškega komuniciranje 11. Do kakšne mere so v vaši organizaciji aktivnosti marketinškega komuniciranja načrtovane? (1 – nikoli ... 5 – vedno) 1 2 3 4 5

12. Koliko se strinjate z naslednjimi izjavami ? (1 – sploh se ne strinjam ... 5 – popolnoma se strinjam) 1 2 3 4 5 marketinški načrti so zasnovani na informacijah o trgu in kupcih

v naši organizaciji spremljamo zadovoljstvo kupcev

odzive kupcev na naša komunikacijska sporočila beležimo v baze podatkov

12

13. Koliko se strinjate z naslednjimi izjavami ? (1 – sploh se ne strinjam ... 5 – popolnoma se strinjam) 1 2 3 4 5 uspešno marketinško komuniciranje je pri nas del strateškega cilja organizacije

cilj našega marketinškega komuniciranja je ustvarjanje dobičkonosnih odnosov s kupci ter ustvarjanje dialoga (in ne zgolj enostranskih sporočil) s kupci

osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem v naši organizaciji, načrtno in ustrezno usposabljamo. In zato dobro poznajo prednosti in slabosti vseh orodij komuniciranja

14. Koliko se strinjate z naslednjimi izjavami? (1-sploh se ne strinjam... 5-popolnoma se strinjam) 1 2 3 4 5 vizija naše organizacije je ključni dejavnik pri načrtovanju našega marketinškega komuniciranja

strategija marketinškega komuniciranja izhaja iz strateških ciljev naše organizacije

strategija marketinškega komuniciranja je usklajena z marketinško strategijo naše organizacije

13

15. Katere od instrumentov in orodij marketinškega komuniciranja uporabljate v vaši organizaciji? (označite prosimo vse, ki jih uporabljate)

oglaševanje na TV oglaševanja na radiu oglaševanje na internetu oglaševanje v časopisih oglaševanje v strokovne revije oglaševanje poslovnih imenikih oglaševanje plakati aktivnosti prodajnih predstavnikov - osebna prodaja udeležba na sejmih posebni dogodki (kulturni, športni,..) predstavitve na seminarjih, konferencah,… nagradne igre odnosi z javnostmi (PR/publiciteta) sponzoriranje donatorstvo interna glasila direktna pošta prodaja po telefonu (telemarketing) elektronska pošta (e-marketing) predstavitvena gradiva (katalogi, prospekti) poslovna darila, voščilnice drugo___________________ (prosimo vpišite)

16. Kako pogosto ste v vaši organizaciji v preteklem letu uporabili posamezna orodja marketinškega komuniciranja? (1 – nikoli, 2 – poredko (1–2x letno), 3 – občasno (1–2x mesečno), 4 – pogosto (1x na teden), 5 – zelo pogosto (2–3x na teden)). 1 2 3 4 5 oglaševanje (TV, radio, časopis, revije, imeniki) osebna prodaja (aktivnosti prodajnih zastopnikov) pospeševanje prodaje (sejmi, drugi dogodki, predstavitve, nagradne igre) odnosi z javnostmi (PR) (PR, sponzoriranje, donatorstva, interna glasila) direktni marketing (telemarketing, pošta, elektronska pošta, katalogi)

14

17. Razvrstite naslednje aktivnosti po pomembnosti za vaša organizacija. (1 – najmanj pomembno … 7 – najbolj pomembno)

1 2 3 4 5 6 7 oglaševanje v tisku TV oglaševanje v poslovnih imenikih aktivnosti prodajnih predstavnikov udeležba na sejmih posebni dogodki odnosi z javnostmi (PR/ publiciteta) sponzoriranje donatorstvo interna glasila direktna pošta prodaja po telefonu katalogi elektronska pošta (e-marketing) poslovna darila in voščilnice 18. Ali ste sprejeli proračun za izvedbo letnega marketinškega načrta in v okviru tega poseben proračun za izvedbo marketinškega komuniciranja? da ne proračun za marketing poseben proračun za marketinško komuniciranje 19. Kako določate finančna sredstva, ki so namenjena marketinškemu komuniciranju vaše organizacije?

v odstotkih od vrednosti prodaje preteklega leta (*odgovorite na vprašanje št. 20) glede na razpoložljiva sredstva glede na konkurenco na podlagi opredeljenih ciljev in nalog ter ocene stroškov drugo_________________

20. Navodilo: Tisti, ki ste pri prejšnjem vprašanju (št. 19) izbrali odgovor »v odstotkih od vrednosti prodaje«, prosimo odgovorite na to vprašanje (št. 20), drugi vprašanje izpustite. Prosimo navedite, kolikšen delež od prodaje namenite za marketinško komuniciranje.

do 1% od 1 % do 5 % od 5% do 10% nad 10%

15

21. Kakšen delež marketinškega proračuna namenite posameznim orodjem marketinškega komuniciranj? (1 – največji delež … 5 – najmanjši delež)

1 2 3 4 5 oglaševanje (TV, radio, časopis, revije, imeniki) osebna prodaja (aktivnosti prodajnih zastopnikov) pospeševanje prodaje (sejmi, drugi dogodki, predstavitve, nagradne igre) odnosi z javnostmi (PR) (PR, sponzoriranje, donatorstva, interna glasila) direktni marketing (telemarketing, pošta, elektronska pošta, katalogi) 22. Kdo v vaši organizaciji običajno odloča o naslednjem ? proračun za

marketinško komuniciranje

izbira medijev

razporejanje proračuna za marketinško komuniciranje

direktor/ vodja prodaje direktor/vodja marketinga direktor/vodja marketinškega komuniciranja

zaposleni, ki imajo stik s kupci skupna odločitev več oddelkov (marketing, prodaja,…)

ne uporabljamo 23. Koliko oseb se v vaši organizaciji ukvarja z marketinškim komuniciranjem?

0 1 do 5 nad 5 več kot 10

16

24. Če imate zaposlene osebe za marketinško komuniciranje, v katerem oddelku/ organizacijski enoti so zaposlene te osebe?

prodajni oddelek/ enota marketinški oddelek/ enota marketinško komunikacijski oddelek/ enota drugo __________ (napišite)

25. Kdo za vašo organizacijoeizvaja posamezne marketinške storitev?

izvajamo sami zunanji sodelavci/institucije

ne izvajamo

oglaševanje osebna prodaja pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi direktni marketing oblikovanje sporočil marketinškega komuniciranja

analiza učinkovitosti marketinškega komuniciranja

26. Ocenite vpliv vaših marketinško komunikacijskih aktivnosti na nakupne odločitve vaših najpomembnejših kupcev. (1– zelo šibek vpliv … 7 – zelo močan vpliv) 1 2 3 4 5 6 7

17

27. Ocenite učinek posamezne oblike marketinškega komuniciranja na vaše najpomembnejše kupce. (1– zelo šibek vpliv … 7 – zelo močan vpliv)

1 2 3 4 5 6 7 oglaševanje (TV, radio, časopis, revije, imeniki) osebna prodaja (aktivnosti prodajnih zastopnikov) pospeševanje prodaje (sejmi, drugi dogodki, predstavitve, nagradne igre) odnosi z javnostmi (PR, sponzoriranje, donatorstva, interna glasila) direktni marketing (telemarketing, pošta, elektronska pošta, katalogi) 28. Na katerem trgu ste največkrat uporabili marketinško komuniciranje? (možnih je več odgovorov)

na slovenskem trgu nekdanja Jugoslavija Evropska unija Rusija ZDA Azija drugo ______________ napišite prosimo

29. Koliko se strinjate z naslednjimi izjavami? (1 – sploh se ne strinjam … 5 – popolnoma se strinjam) 1 2 3 4 5 redno izvajamo raziskave trga pred izvedbo akcij marketinškega komuniciranja

redno merimo učinkovitost akcij marketinškega komuniciranja po izvedbi

testiranja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja in raziskave trga ne uporabljamo* *(odgovorite na podvprašanje 30)

18

30. Navodilo: Tisti, ki ste pri prejšnjem vprašanju (št. 29) odgovorili "testiranja učinkovitosti akcij marketinškega komuniciranja ne uporabljamo", prosimo odgovorite na to vprašanje (št. 30). Drugi to vprašanje izpustite.

v organizaciji imamo ustreznega kadra. naša organizacija je premajhno, da bi bilo opravljanje le-te potrebno ker je predrago drugo______________ (napišite prosimo)

31. Kaj je za vaše vodstvo najpomembnejši kazalnik pri ocenjevanju uspešnosti in učinkovitosti vašega marketinškega komuniciranja? (mogočih je več odgovorov)

rast prodaje prispevek k dobičku ugled blagovne znamke/organizacije zadovoljstvo kupcev dobri odnosi z javnostmi (PR) zadovoljstvo zaposlenih drugo _________________ (napišite prosimo)

32. Kateri dejavniki po vašem mnenju najbolj vplivajo na uspešnost marketinške komunikacije v vaši organizaciji?

strokovnost in sposobnost zaposlenih kvaliteta naše ponudbe/ storitve finančna sredstva vpliv konkurence drugo____________ (napišite prosimo)

33. Kako spremljate izvajanje marketinških ali marketinško-komunikacijskih aktivnosti vaše konkurence?

spremljamo splošne informacije o konkurenci sami izvajamo raziskave uporabljamo dostopne zunanje raziskave / ali najamemo raziskovalne agencije ne spremljamo konkurence

19

34. Kaj vam pomeni pojem integrirano marketinško komuniciranje? (mogočih je več odgovorov)

integracija različnih orodij marketinškega komuniciranja integracija verbalnih in vizualnih sporočil integracija vseh pomembnih oddelkov v organizaciji z marketinškim komuniciranjem finančna integracija integracija baz podatkov povezava notranjih in zunanjih akterjev povezanih z marketinškim komuniciranjem informacijska in podatkovna integracija

35. Ali se vsi oddelki v vaši organizaciji povezujejo in sodelujejo z oddelkom/enoto za marketing oziroma marketinškim komuniciranjem?

nikoli včasih pogosto zelo pogosto vedno

36. Kakšen vpliv bo imela recesija na načrtovanje marketinških aktivnosti v vaši organizaciji na splošno?

v prihodnje bomo načrtovali manj aktivnosti nadaljevali bomo v enakem obsegu kot smo do sedaj aktivnosti bomo omejevali oz. jih preložili na prihodnost za enkrat še razmišljamo o tem aktivnosti bomo povečali o tem, še ne razmišljamo

37. Koliko boste vlagali v marketinške aktivnosti? (Označite prosimo)

enako manj več

20

38. Koliko boste vlagali v naslednje marketinške aktivnosti? manj enako več oglaševanje (TV, radio, časopis, revije, imeniki) (aktivnosti prodajnih zastopnikov) pospeševanje prodaje (sejmi, drugi dogodki, predstavitve, nagradne igre) odnosi z javnostmi (PR) (PR, sponzoriranje, donatorstva, interna glasila) direktni marketing (telemarketing, pošta, elektronska pošta, katalogi) 39. Vaš e-mail (ni obvezno). Med prispelimi anketami (do 23. oktobra 2009) bomo izžrebali 50 nagrajencev. Prejeli bodo cederom PIRS 2009 (Poslovni informator Republike Slovenije). Prosim vpišite svoj elektronski naslov, če želite sodelovati v nagradni igri. Po elektronski pošti vas bomo obvestili o dostavi cederoma.

21

Priloga 2: Videz elektronske ankete – orodje Survey Monkey

Vir: Lastna raziskava.

22

Priloga 3: E– povabilo k anketi

Ugotovite, kako učinkovito je vaše marketinško komuniciranje!

Spoštovani, brez marketinškega komuniciranja organizacijam ne moremo uspešno prodajati. Ga v vaši organizacijiuporabljate? Moje ime je Brigita Lazar Lunder in pišem magistrsko delo z naslovom »Marketinško komuniciranje v medorganizacijskem (B2B) poslovanju v Sloveniji« na Ekonomsko poslovni fakulteti Maribor. Vanj je vključena tudi raziskava o marketinškem komuniciranju. Pomagajo mi jo izvesti v Slovenski knjigi d.o.o. s pomočjo Pirsa – Poslovnega informatorja Republike Slovenije. Sodelujte v anketi in s tem ugotovite ali uporabljate vse možnosti marketinškega komuniciranja. Za izpolnjevanje kliknite tukaj. Anketa vam bo vzela 15 minut časa. Skozi odgovore boste spoznali kako komunicirate z vašimi kupci in mi pomagali pri magistrskem delu. Prosimo, da anketo izpolnite najkasneje do 8. oktobra 2009. Med izpolnjenimi anketami bomo izžrebali 50 cederomov PIRS 2009 (Poslovni informator Republike Slovenije) v vrednosti 140,00 EUR. Anonimnost vaših podatkov je popolnoma zagotovljena. Informacije zbrane s pomočjo vprašalnika bodo uporabljene samo za potrebe raziskave. Rezultati ankete bodo predstavljali mnenje in stališča slovenskih organizacij. Rezultati bodo objavljeni v zbirni obliki in bodo na voljo vsem udeležencem ankete. Za vaše sodelovanje se vam vnaprej najlepše zahvaljujemo. Brigita Lazar Lunder v sodelovanju z organizacijo Slovenska knjiga, d.o.o., PC PIRS P. S.: Za lažje razumevanje in izpolnjevanje vprašalnika v nadaljevanju navajamo definicijo marketinškega komuniciranja: "Marketinško komuniciranje zajema vse aktivnosti vaše organizacije, s katerimi sporočate kupcem in drugim deležnikom v okolju o svoji ponudbi na trgu. S pojmom marketinško komuniciranje razumemo oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi."

To sporočilo vam je bilo poslano kot poslovnemu partnerju na elektronski naslov, ker ste nam ob

preverjanju podatkov to dovolili. Če tovrstnih sporočil v prihodnje ne želite prejemati, nam to sporočite s klikom na to povezavo.

www.pirs.si © 1996– 2009 Slovenska knjiga d.o.o.Vir: Lastna raziskava.

23

Priloga 4: Primeri izračunov s programom SPSS Tabela 139: Primer izračuna analize variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po dejavnostih Q11

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 21,969 8 2,746 2,114 ,033 Within Groups 661,338 509 1,299 Total 683,307 517

Multiple Comparisons Dependent Variable: Q11 Tukey HSD

(I) DEJ (J) DEJ

Mean Difference

(I– J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Upper Bound Lower Bound 3 7 ,005 ,208 1,000 – ,64 ,65

8 – ,434 ,191 ,362 – 1,03 ,16 11 – ,444 ,212 ,477 – 1,10 ,22 12 – ,386 ,248 ,827 – 1,16 ,39 14 ,168 ,230 ,998 – ,55 ,88 15 – ,102 ,201 1,000 – ,73 ,52 17 – ,060 ,265 1,000 – ,88 ,77 20 – ,061 ,197 1,000 – ,67 ,55

7 3 – ,005 ,208 1,000 – ,65 ,64 8 – ,438 ,189 ,332 – 1,03 ,15 11 – ,448 ,210 ,450 – 1,10 ,21 12 – ,391 ,246 ,812 – 1,16 ,38 14 ,163 ,229 ,999 – ,55 ,88 15 – ,107 ,199 1,000 – ,73 ,51 17 – ,064 ,263 1,000 – ,89 ,76 20 – ,066 ,195 1,000 – ,67 ,54

8 3 ,434 ,191 ,362 – ,16 1,03 7 ,438 ,189 ,332 – ,15 1,03 11 – ,010 ,193 1,000 – ,61 ,59 12 ,047 ,232 1,000 – ,68 ,77 14 ,602 ,213 ,111 – ,06 1,27 15 ,331 ,181 ,661 – ,23 ,89 17 ,374 ,250 ,857 – ,41 1,15 20 ,373 ,176 ,465 – ,18 ,92

11 3 ,444 ,212 ,477 – ,22 1,10 7 ,448 ,210 ,450 – ,21 1,10 8 ,010 ,193 1,000 – ,59 ,61 12 ,057 ,249 1,000 – ,72 ,83 14 ,612 ,232 ,174 – ,11 1,33 15 ,341 ,203 ,757 – ,29 ,97

24

17 ,384 ,266 ,881 – ,45 1,21 20 ,383 ,199 ,596 – ,24 1,00

12 3 ,386 ,248 ,827 – ,39 1,16 7 ,391 ,246 ,812 – ,38 1,16 8 – ,047 ,232 1,000 – ,77 ,68 11 – ,057 ,249 1,000 – ,83 ,72 14 ,554 ,265 ,481 – ,27 1,38 15 ,284 ,240 ,960 – ,46 1,03 17 ,327 ,296 ,974 – ,59 1,25 20 ,325 ,237 ,907 – ,41 1,06

14 3 – ,168 ,230 ,998 – ,88 ,55 7 – ,163 ,229 ,999 – ,88 ,55 8 – ,602 ,213 ,111 – 1,27 ,06 11 – ,612 ,232 ,174 – 1,33 ,11 12 – ,554 ,265 ,481 – 1,38 ,27 15 – ,270 ,222 ,952 – ,96 ,42 17 – ,228 ,281 ,997 – 1,10 ,65 20 – ,229 ,218 ,981 – ,91 ,45

15 3 ,102 ,201 1,000 – ,52 ,73 7 ,107 ,199 1,000 – ,51 ,73 8 – ,331 ,181 ,661 – ,89 ,23 11 – ,341 ,203 ,757 – ,97 ,29 12 – ,284 ,240 ,960 – 1,03 ,46 14 ,270 ,222 ,952 – ,42 ,96 17 ,043 ,258 1,000 – ,76 ,85 20 ,041 ,187 1,000 – ,54 ,62

17 3 ,060 ,265 1,000 – ,77 ,88 7 ,064 ,263 1,000 – ,76 ,89 8 – ,374 ,250 ,857 – 1,15 ,41 11 – ,384 ,266 ,881 – 1,21 ,45 12 – ,327 ,296 ,974 – 1,25 ,59 14 ,228 ,281 ,997 – ,65 1,10 15 – ,043 ,258 1,000 – ,85 ,76 20 – ,001 ,255 1,000 – ,79 ,79

20 3 ,061 ,197 1,000 – ,55 ,67 7 ,066 ,195 1,000 – ,54 ,67 8 – ,373 ,176 ,465 – ,92 ,18 11 – ,383 ,199 ,596 – 1,00 ,24 12 – ,325 ,237 ,907 – 1,06 ,41 14 ,229 ,218 ,981 – ,45 ,91 15 – ,041 ,187 1,000 – ,62 ,54 17 ,001 ,255 1,000 – ,79 ,79

Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q11 – mera načrtovanosti. DEJ (dejavnost): 3 – predelovalna dejavnost, 7– gradbeništvo 8 – trgovina, 11 – informacijske in komunikacijske dejavnosti, 12 – finančne in zavarovalniške dejavnosti, 14 – strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti, 15 – druge raznovrstne poslovne dejavnosti, 17 – izobraževanje, 20 – druge dejavnosti.

25

Tabela 140: Primer izračuna analize variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po dejavnostih – povprečne vrednosti Q11 Tukey HSD

DEJ N

Subset for alpha =

.05

1 14 42 2,48 7 61 2,64 3 59 2,64 17 27 2,70 20 78 2,71 15 71 2,75 12 33 3,03 8 90 3,08 11 57 3,09 Sig. ,157

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a Uses Harmonic Mean Sample Size = 49,986. b The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed. Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q11 – mera načrtovanosti . DEJ (dejavnost): 3 – predelovalna dejavnost, 7 – gradbeništvo 8 – trgovina, 11– informacijske in komunikacijske dejavnosti, 12 – finančne in zavarovalniške dejavnosti, 14 – strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti, 15 – druge raznovrstne poslovne dejavnosti, 17 – izobraževanje, 20 – druge dejavnosti. Tabela 141: Primer izračuna analiza variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po regijah Q11

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 10,732 7 1,533 1,163 ,323 Within Groups 672,574 510 1,319 Total 683,307 517

26

Multiple Comparisons Dependent Variable: Q11 Tukey HSD

(I) REGR (J) REGR

Mean Difference

(I– J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Upper Bound Lower Bound 1,00 2,00 – ,101 ,233 1,000 – ,81 ,61

4,00 ,027 ,249 1,000 – ,73 ,78 7,00 – ,247 ,272 ,985 – 1,07 ,58 8,00 – ,196 ,217 ,986 – ,86 ,47 9,00 ,089 ,261 1,000 – ,70 ,88 11,00 – ,080 ,301 1,000 – 1,00 ,84 12,00 ,280 ,273 ,971 – ,55 1,11

2,00 1,00 ,101 ,233 1,000 – ,61 ,81 4,00 ,128 ,190 ,998 – ,45 ,71 7,00 – ,146 ,219 ,998 – ,81 ,52 8,00 – ,095 ,146 ,998 – ,54 ,35 9,00 ,190 ,206 ,984 – ,44 ,82 11,00 ,020 ,255 1,000 – ,76 ,80 12,00 ,381 ,221 ,673 – ,29 1,05

4,00 1,00 – ,027 ,249 1,000 – ,78 ,73 2,00 – ,128 ,190 ,998 – ,71 ,45 7,00 – ,274 ,236 ,942 – ,99 ,44 8,00 – ,223 ,171 ,897 – ,74 ,30 9,00 ,062 ,224 1,000 – ,62 ,74 11,00 – ,108 ,270 1,000 – ,93 ,71 12,00 ,253 ,238 ,964 – ,47 ,98

7,00 1,00 ,247 ,272 ,985 – ,58 1,07 2,00 ,146 ,219 ,998 – ,52 ,81 4,00 ,274 ,236 ,942 – ,44 ,99 8,00 ,051 ,203 1,000 – ,57 ,67 9,00 ,336 ,249 ,879 – ,42 1,09 11,00 ,167 ,291 ,999 – ,72 1,05 12,00 ,527 ,262 ,474 – ,27 1,32

8,00 1,00 ,196 ,217 ,986 – ,47 ,86 2,00 ,095 ,146 ,998 – ,35 ,54 4,00 ,223 ,171 ,897 – ,30 ,74 7,00 – ,051 ,203 1,000 – ,67 ,57 9,00 ,285 ,188 ,799 – ,29 ,86 11,00 ,115 ,241 1,000 – ,62 ,85 12,00 ,476 ,205 ,283 – ,15 1,10

9,00 1,00 – ,089 ,261 1,000 – ,88 ,70 2,00 – ,190 ,206 ,984 – ,82 ,44 4,00 – ,062 ,224 1,000 – ,74 ,62 7,00 – ,336 ,249 ,879 – 1,09 ,42 8,00 – ,285 ,188 ,799 – ,86 ,29 11,00 – ,169 ,281 ,999 – 1,02 ,68 12,00 ,191 ,251 ,995 – ,57 ,95

11,00 1,00 ,080 ,301 1,000 – ,84 1,00

27

2,00 – ,020 ,255 1,000 – ,80 ,76 4,00 ,108 ,270 1,000 – ,71 ,93 7,00 – ,167 ,291 ,999 – 1,05 ,72 8,00 – ,115 ,241 1,000 – ,85 ,62 9,00 ,169 ,281 ,999 – ,68 1,02 12,00 ,360 ,292 ,922 – ,53 1,25

12,00 1,00 – ,280 ,273 ,971 – 1,11 ,55 2,00 – ,381 ,221 ,673 – 1,05 ,29 4,00 – ,253 ,238 ,964 – ,98 ,47 7,00 – ,527 ,262 ,474 – 1,32 ,27 8,00 – ,476 ,205 ,283 – 1,10 ,15 9,00 – ,191 ,251 ,995 – ,95 ,57 11,00 – ,360 ,292 ,922 – 1,25 ,53

Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q11 – mera načrtovanosti. REGR (regija): 1 – Pomurska regija, 2 – Podravska regija, 4 – Koroško– savinjska regija, 7 – Spodnjeposavsko– jugovzhodna Slovenija, 8 – Gorenjska regija, 11 – Notranjska in Obalno– kraška regija, 12 – Goriška regija. Tabela 142: Primer izračuna analiza variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po regijah – povprečne vrednosti Q11 Tukey HSD

REGR N

Subset for alpha =

.05

1 12,00 38 2,45 9,00 47 2,64 4,00 60 2,70 1,00 33 2,73 11,00 26 2,81 2,00 93 2,83 8,00 182 2,92 7,00 39 2,97 Sig. ,357

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a Uses Harmonic Mean Sample Size = 45,737. b The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed. Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q11 – mera načrtovanosti. REGR (regija): 1 – Pomurska regija, 2 – Podravska regija, 4 – Koroško– savinjska regija, 7 – Spodnjeposavsko– jugovzhodna Slovenija, 8 – Gorenjska regija, 11 – Notranjska in Obalno– kraška regija, 12 – Goriška regija.

28

Tabela 143: Primer izračuna analize variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij Q11

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 53,497 3 17,832 14,553 ,000 Within Groups 629,809 514 1,225 Total 683,307 517

Multiple Comparisons Dependent Variable: Q11 Tukey HSD

(I) ZAPR (J) ZAPR

Mean Difference

(I– J) Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Upper Bound Lower Bound 1,00 2,00 – ,420 ,164 ,053 – ,84 ,00

3,00 – ,197 ,203 ,767 – ,72 ,33 4,00 – 1,358(*) ,216 ,000 – 1,92 – ,80

2,00 1,00 ,420 ,164 ,053 ,00 ,84 3,00 ,223 ,250 ,808 – ,42 ,87 4,00 – ,938(*) ,260 ,002 – 1,61 – ,27

3,00 1,00 ,197 ,203 ,767 – ,33 ,72 2,00 – ,223 ,250 ,808 – ,87 ,42 4,00 – 1,161(*) ,286 ,000 – 1,90 – ,42

4,00 1,00 1,358(*) ,216 ,000 ,80 1,92 2,00 ,938(*) ,260 ,002 ,27 1,61 3,00 1,161(*) ,286 ,000 ,42 1,90

* The mean difference is significant at the .05 level. Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q11 – mera načrtovanosti; ZAPR (število zaposlenih): 1 – do 10 zaposlenih (mikro organizacije), 2 – od 11 do 50 zaposlenih (majhne organizacije), 3 – od 51 do 250 zaposlenih (srednje organizacije), 4 – več kot 250 zaposlenih (velike organizacije).

29

Tabela 144: Primer izračuna analize variance (ANOVA) za mero načrtovanosti marketinškega komuniciranja po velikosti organizacij– povprečne vrednosti Q11 Tukey HSD

ZAPR N Subset for alpha = .05

1 2 1 1,00 407 2,68 3,00 32 2,88 2,00 51 3,10 4,00 28 4,04Sig. ,275 1,000

Means for groups in homogeneous subsets are displayed. a Uses Harmonic Mean Sample Size = 44,929. b The group sizes are unequal. The harmonic mean of the group sizes is used. Type I error levels are not guaranteed. Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q11 – mera načrtovanosti; ZAPR (število zaposlenih): 1 – do 10 zaposlenih (mikro organizacije), 2 – od 11 do 50 zaposlenih (majhne organizacije), 3 – od 51 do 250 zaposlenih (srednje organizacije), 4 – več kot 250 zaposlenih (velike organizacije). Tabela 145: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – predelovalna dejavnost Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 29 47,5 58,0 58,0 2 18 29,5 36,0 94,0 3 2 3,3 4,0 98,0 4 1 1,6 2,0 100,0 Total 50 82,0 100,0 Missing System 11 18,0 Total 61 100,0

a DEJ = 3 Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje.; DEJ (dejavnost): 3 – predelovalna dejavnost. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

30

Tabela 146: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – gradbeništvo Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 24 38,7 55,8 55,8 2 14 22,6 32,6 88,4 3 3 4,8 7,0 95,3 4 2 3,2 4,7 100,0 Total 43 69,4 100,0 Missing System 19 30,6 Total 62 100,0

a DEJ = 7 Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; DEJ (dejavnost): 7 – gradbeništvo. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 147: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – trgovina Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 34 37,0 43,6 43,6 2 38 41,3 48,7 92,3 3 6 6,5 7,7 100,0 Total 78 84,8 100,0 Missing System 14 15,2 Total 92 100,0

a DEJ = 8 Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; DEJ (dejavnost): 8 – trgovina. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

31

Tabela 148: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – informacijske in komunikacisjke dejavnosti Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 15 25,9 34,1 34,1 2 19 32,8 43,2 77,3 3 10 17,2 22,7 100,0 Total 44 75,9 100,0 Missing System 14 24,1 Total 58 100,0

a DEJ = 11 Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; DEJ (dejavnost): 11 – informacijske in komunikacijske dejavnosti. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 149: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – finančna in zavarovalniška dejavnost Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 11 33,3 47,8 47,4

2 6 18,2 26,1 73,7 3 4 12,1 17,4 89,5 4 2 6,1 8,7 100,0 Total 23 69,7 100,0

Missing System 10 30,3 Total 33 100,0

a DEJ = 12 Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; DEJ (dejavnost): 12 – finančne in zavarovalniške dejavnosti. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

32

Tabela 150: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti –strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti

Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 16 38,1 53,3 53,3

2 9 21,4 30,0 83,3 3 5 7,1 16,7 100,0 Total 30 71,4 100,0

Missing System 12 28,6 Total 42 100,0

a DEJ = 14 Vir: Lastna raziskava. Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; DEJ (dejavnost): 14 – strokovne, znanstvene in tehnične dejavnosti. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 151: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – druge raznovrstne poslovne dejavnosti Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 21 29,6 39,6 39,6 2 15 21,1 28,3 67,9 3 11 15,5 20,8 88,7 4 6 8,5 11,3 100,0 Total 53 74,6 100,0 Missing System 18 25,4 Total 71 100,0

a DEJ = 15 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; DEJ (dejavnost): 15 – druge raznovrstne poslovne dejavnosti. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

33

Tabela 152: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – izobraževanje Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 12 46,2 60,0 60,0 2 3 11,5 15,0 75,0 3 2 7,7 10,0 85,0 4 3 11,5 15,0 100,0 Total 20 76,9 100,0 Missing System 6 23,1 Total 26 100,0

a DEJ = 17 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranj; DEJ (dejavnost): 17 – izobraževanje. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 153: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po dejavnosti – druge dejavnosti Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 34 44,2 54,0 54,0 2 22 28,6 34,9 88,9 3 4 5,2 6,3 95,2 4 3 3,9 4,8 100,0 Total 63 81,8 100,0 Missing System 14 18,2 Total 77 100,0

a DEJ = 20 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; DEJ (dejavnost): 20 – druge dejavnosti. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

34

Tabela 154: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Pomurska regija Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 17 51,5 68,0 68,0

2 5 15,2 20,0 88,03 2 6,1 8,0 96,04 1 3,0 4,0 100,0Total 25 75,8 100,0

Missing System 8 24,2 Total 33 100,0

a REGR = 1 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; REGR (regija): 1 – Pomurska regija. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 155: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Podravska regija Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 36 38,7 49,3 49,3 2 26 28,0 35,6 84,9 3 7 7,5 9,6 94,5 4 4 4,3 5,5 100,0 Total 73 78,5 100,0 Missing System 20 21,5 Total 93 100,0

a REGR = 2 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; REGR (regija): 2 – Podravska regija. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

35

Tabela 156: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 30 50,0 68,2 68,2 2 11 18,3 25,0 93,2 3 2 3,3 4,5 97,7 4 1 1,7 2,3 100,0 Total 44 73,3 100,0 Missing System 16 26,7 Total 60 100,0

a REGR = 4 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; REGR (regija): 4 – Spodnjeposavsko-jugovzhodna Slovenija. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 157: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Osrednjeslovensko-zasavska regija Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 57 31,0 38,3 38,3 2 70 38,0 47,0 85,2 3 19 10,3 12,8 98,0 4 3 1,6 2,0 100,0 Total 149 81,0 100,0 Missing System 35 19,0 Total 184 100,0

a REGR = 8 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; REGR (regija): 8 – Osrednjeslovensko-zasavska regija. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

36

Tabela 158: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Gorenjska regija Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 19 40,4 59,4 59,4

2 7 14,9 21,9 81,33 4 8,5 12,5 93,84 2 4,3 6,3 100,0Total 32 68,1 100,0

Missing System 15 31,9 Total 47 100,0

a REGR = 9 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; REGR (regija): 9 – Gorenjska regija. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 159: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Notranjsko in Obalno-kraška regija Q24(a)

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent Valid 1 15 57,7 62,5 62,5

2 5 19,2 20,8 83,33 3 11,5 12,5 95,84 1 3,8 4,2 100,0Total 24 92,3 100,0

Missing System 2 7,7 Total 26 100,0

a REGR = 11 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; REGR (regija): 11 – Notranjsko in Obalno-kraška regija. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

37

Tabela 160: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po regijah – Goriška regija Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 17 42,5 48,6 48,6 2 11 27,5 31,4 80,0 3 4 10,0 11,4 91,4 4 3 7,5 8,6 100,0 Total 35 87,5 100,0 Missing System 5 12,5 Total 40 100,0

a REGR = 12 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; REGR (regija): 12 – Goriška regija. Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 161: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij – mikro organizacije Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 166 41,0 53,0 53,0

2 108 26,7 34,5 87,53 23 5,7 7,3 94,94 16 4,0 5,1 100,0Total 313 77,3 100,0

Missing System 92 22,7 Total 405 100,0

a ZAPR = 1 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; ZAPR (število zaposlenih): 1 – do 10 zaposlenih (mikro organizacije). Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

38

Tabela 162: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij – majhne organizacije Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 26 45,6 50,0 50,0

2 20 35,1 38,5 88,53 5 8,8 9,6 98,14 1 1,8 1,9 100,0Total 52 91,2 100,0

Missing System 5 8,8 Total 57 100,0

a ZAPR = 2 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje ; ZAPR (število zaposlenih): 2 – od 11 do 50 zaposlenih (majhne organizacije). Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo. Tabela 163: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij – srednje organizacije Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 12 37,5 42,9 42,9

2 13 40,6 46,4 89,33 1 3,1 3,6 92,94 2 6,3 7,1 100,0Total 28 87,5 100,0

Missing System 4 12,5 Total 32 100,0

a ZAPR = 3 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; ZAPR (število zaposlenih): 3 – od 51 do 250 zaposlenih (srednje organizacije.) Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

39

Tabela 164: Primer izračuna frekvenčne porazdelitve za oddelek, v katerem so zaposlene osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranjem po velikosti organizacij – velike organizacije Q24(a)

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid 1 7 25,0 25,0 25,0

2 11 39,3 39,3 64,33 10 35,7 35,7 100,0Total 28 100,0 100,0

a ZAPR = 4 Legenda: Spremenljivka Q24 – kje delujejo osebe, ki se ukvarjajo z marketinškim komuniciranje; ZAPR (število zaposlenih): 4 – več kot 250 zaposlenih (velike organizacije). Vrednosti: 1 – prodajni oddelek/enota 2 – marketinški oddelek/enota, 3 – marketinško komunikacijski oddelek/enota, 4 – drugo.

40

ŽIVLJENJEPIS Brigita Lazar Lunder, univ.dipl.ekon. Marije Hvaličeve 19 1000 Ljubljana E–pošta: brigita.lazarlunder@gmail.com Rojstni datum: 27.07.1966 Strokovnjakinja z dologoletnimi delovnimi izkušnjami s področja marketinga in prodaje v medorganizacijskem poslovanju kot tudi poslovanju s končnimi uporabniki. Delovala v različnih gospodarskih in negospodarskih dejavnostih (svetovalna dejavnost, proizvodnja klimatskih naprav, kultura, turizem, nepremičnine, časopisna dejavnost, rent-a-car, založništvo) za priznane domače in tuje blagovne znamke. Delovne izkušnje 2009– Svetovalka za marketinško komuniciranje (projektno delo), Združenje za direktni marketing Slovenije (ZDM): koordinacija izvajanja aktivnosti in projektov ter svetovanje pri strategiji razvoja združenja.

2008–2009 Strokovna sodelavka za marketing, Geodetski inštitut Republike Slovenije: Svetovanje, izvajanje ter vodenje zahtevnih del in nalog s področja marketinga.

2007–2008 Vodja službe za trženje programa in odnose z javnostmi, Cankarjev dom: načrtovanje, organiziranje, vodenje, nadzorovanje dela v oddelku, ter usklajevanje dela z drugimi organizacijskimi enotami.

2006–2007 Vodja prodaje in trženja, Uradni list RS d.o.o.: vodenje in koordinacija dela v oddelku v založbi.

2004–2006 Asistentka marketinga, IMP Klimat d.d., Hidria: svetovanje in podpora prodaji ter marketingu. Na slovenskem trgu, trgih bivše Jugoslavije, Rusije, Avstrije, Nemčije in Ukrajine.

2003–2004 Vodja trženja in prodaje za Slovenijo, Studio Moderna d.o.o.: postavitev koncepta prodaje in marketinga storitev organizacijam na slovenskem in na srednje- vzhodnoevropski trgih.

2002–2003 Koordinatorka golf turnirjev (projektno delo), Golf zveza Slovenije: organizacija in koordinacija golf turnirjev po Sloveniji.

1997–2003 Vodja trženja, Cankarjeva založba d.d.: organiziranje in vodenje aktivnosti direktnega marketinga in podpora prodaji.

1996–1997 Vodja marketinga in komerciale za Slovenijo, Europcar rent-a-car: vodenje in koordinacija celotne mreže poslovalnic v Sloveniji.

1994–1995 Svetovalka za marketing, časnik Republika: svetovanje in podpora prodaji ter marketingu.

41

1995 Koordinatorka za marketing (projektno delo), Marand d.o.o.: organizacija in izvedba projekta oz. dogodka 5. letnice organizacije.

1991–1994 Agentka za nepremičnine, več agencij za poslovanje z nepremičninami: vodenje poslovanja z nepremičninami. 1992 Poslovna sekretarka, predstavništvo Slovenijales v Moskvi in slovensko diplomatsko predstavništvo: vodja glavne pisarne obeh predstavništev.

1989 – 1991 Samostojna referentka za razvoj in marketing, Globtour: podpora prodaji in marketingu za tržišče nekdanje Jugoslavije. Izobrazba 2007–2010 Podiplomski magistrski študij, MBA, Ekonomsko poslovna fakulteta v Mariboru, marketing management, tema magistrskega dela»Marketinško komuniciranje v medorganizacijskem poslovanju v Sloveniji«) 1999 Univerzitetni diplomirani ekonomist (VII. stopnja), Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, smer Denarništvo in finance, diploma na temo »Neposredno trženje v založništvu« 1988 Ekonomist (VI. stopnja), Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta, smer Ekonomski odnosi s tujino Dodatna izpopolnjevanja 2010 »Inovativne rešitve za dvig produktivnosti«, Deric McCann, Akademija Finance; »Lateralno razmišljanje« in »6 klobukov razmišljanja«, metoda Edvarda de Bona, New moment d.o.o.; »Kongres direkt 2010«, ZDM 2007 »Z učinkovito komunikacijo do boljših medsebojnih odnosov na delovnem mestu«, Elite d.o.o., »Naj se vaši izdelki in storitve začnejo prodajati kot vroče žemljice« sistem Briana Tracy-a, Akademija Panta rei 2006 »Protokolarna pravila«, Ksenija Benedetti, Izobraževalno središče Miklošič »Interno komuniciranje« ter »Blišč in beda power point prezentacij«, Šola retorike; »Dan direktnega marketinga«, ZDM 2004 »Kongres Direkt«, ZDM 2003 »Slovenska marketinška konferenca, DMS; »Dan direktnega marketinga«, ZDM 2002 »Kako pripraviti tržni plan«, Cisef 2001 »Internetni marketing«, Teleinfos; »Zlati Boben«, DMS 1998 Ray Jutkins »Power Direct Marketing«, Inštitut za direktni marketing & Gea College. Članstva Alumni-Društvo ekonomistov Ljubljana, Ekonomska Fakulteta Ljubljana Združenje za direktni marketing Slovenije (ZDM) Društvo za marketing Slovenije (DMS); Klub MBA-EPF Maribor

42