VALEURS BIO-LOCALES DES ENSEIGNES ALIMENTAIRES État

1

VALEURS BIO-LOCALES DES ENSEIGNES ALIMENTAIRESÉtat & Perspectives

Mai 2018

QUALITÉ

SANTÉ

NUTRITION

BIEN-ÊTRE

CONFIANCE

RESPONSABILITÉ

ENVIRONNEMENT

AGRICULTURE

LOCAL

TRADITIONS

2

SOMMAIRE

VALEURS BIO-LOCALES DES ENSEIGNES ALIMENTAIRES

PREMIÈRE PARTIE

LES VALEURS BIO-LOCALES

14

18

INTRODUCTION 3 SECONDE PARTIE

PRATIQUES & ATTENTES

62Hypermarchés

70Supermarchés

78Discount

86Frais

TROISIÈME PARTIE

FOCUS ENSEIGNES

NOUS CONTACTER3

Contexte

Présentation

5

Qualité

Santé

Nutrition

Bien-être

Confiance

Responsabilité

Environnement

Agriculture

Local

Tradition

SYNTHÈSE CIRCUIT

22

26

30

34

38

42

46

50

54

13 61 93

Enseignements 7

3


PARABELLUM L’AGENCE RETAILCENTRES COMMERCIAUX | INDÉPENDANTS | ENSEIGNES | FRANCHISES

Créez une personnalité commerciale cohérente, développez des valeurs lisibles et identifiables

Activez les moteurs d’attractivité, développez votre visibilité et stimulez vos cibles

Repositionnez-vous dans l’univers de concurrence, différenciez-vous, et devenez unique

FACTEURS CLÉS

IDENTITÉ

Identifiez les points de friction, allégez le parcours clients et générez satisfaction et fidélité

Anticipez les tendances, testez et déployez des services pour garder un temps d’avance

Créez de l’expérience d’achat efficace et suscitez la recommandation par les consommateurs

FACTEURS CLÉS

EXPÉRIENCE

Modélisez la performance de vos emplacements actuels et Identifiez les sites à développer en priorité

Anticipez l’appétence des consommateur à votre concept sur les emplacements qui vous sont proposés

Mesurez précisément le potentiel de vente sur n’importe quel projet de point de vente

FACTEURS CLÉS

EMPLACEMENT

Parabellum identifie, dimensionne et hiérarchise tous les leviers de performance des concepts commerciaux

IDENTIFIEZ ET DEPLOYEZ VOS SUCCESS KEYS

4

PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE


Chaque année, des centaines de consommateurs partagent avec nos

équipes leurs expériences et leurs analyses des concepts commerciaux.

Dans l’alimentaire, ils nous parlent du Bio depuis longtemps et ils sont

devenus de vrais connaisseurs de ce marché. Ce sont eux qui nous ont

inspirés cette étude centrée sur les valeurs bio-locales des enseignes

alimentaires. Aussi, à tous les insights produits par nos Focus Group,

nous avons adjoint un quanti confirmatoire pour dimensionner leurs

affirmations et leurs attentes.

QUANTI ON-LINE FOCUS GROUP

▪ Depuis 2016▪ 80 Focus Group▪ 560 consommateurs

responsables des achats

▪ 160 heures d’entretiens

▪ Mars-Avril 2018▪ 1036 consommateurs

responsables des achats

▪ Représentatifs de la population

française (âge, genre, CSP, UDA5)

Note de lecture : les valeurs en base 100 sont indicées sur la moyenne des notes

obtenues sur les valeurs bio-locales. Elles ont été attribuées par les consommateurs sur

leur enseigne principale d’achat en alimentaire et les réseaux Bio qu’ils fréquentent.

4

David HamelinDirecteur Conseil Associé

5


Le Bio n’est plus un marché confidentiel : 8 Milliards

d’€uros, 20% de croissance. Les distributeurs généralistes

ont pris du retard et ils ont bien l’intention de le rattraper.

Les consommateurs sont sensibilisés à l’offre et y

attachent des valeurs sécurisantes et éthiques. Dans le

même temps, les enseignes font feu de tout bois dans tous

les circuits, avec des codes et des exécutions très

différents, plongeant souvent les consommateurs dans

l’embarras. Entre Hyper, Discount et spécialistes, ils ont

l’impression qu’on les force à choisir leur camp, ce qui est

source de méfiance et de division sur la question. Cette

méfiance, cette absence de consensus, trouve son origine

dans de multiples facteurs exprimés dans nos Focus

Group.

LA QUESTION DE LA PROVENANCE ET DE L’ORIGINE :

• Comment le Bio est-il produit à l’étranger ? Quelles

sont les règles ?

• Comment assure-t-on une totale garantie sur la pureté

des produits bio (exemple : porosité des cultures possible

entre bio et non bio, en raison de vents porteurs de

pesticides, de nappes phréatiques contaminées …) ?

LA QUESTION DE L’ÉTHIQUE

• Comment défendre l’agriculture, l’élevage

français face à ces produits d’import qui inondent le

marché ?

• Qu’oppose-t-on à une taxe carbone en progression, du

fait même de ces importations en progression, et en

contradiction avec les valeurs soutenues par ces produits

dans les circuits spécialisés ?

LE PRIX :

• Comment est construit le prix ? Pourquoi les

spécialistes sont-ils si chers ?

• Comment interpréter le rapport qualité/prix dans le

Bio ? La qualité d’une tomate française d’agriculture

raisonnée est-elle meilleure qu’une tomate Bio d’Espagne ?

• Que penser des produits Bio du circuit Discount ?

Ces questions ne sont pas l’apanage de grands penseurs

ou de théoriciens de concepts commerciaux, mais bien

celles des consommateurs, qui ne trouvent, à leur grand

dam, aucune réponse claire dans la distribution

alimentaire.

Dans un marché en construction, ce n’est pas étonnant car

les enseignes généralistes cherchent encore à définir un

positionnement marketing cohérent avec la marque-

enseigne, ses prix, ses volumes, son choix, son merch qui

se heurte à des valeurs de marché construites par la

personnalité militante et la communication éthique et

morale des réseaux spécialistes.

CONTEXTE

FRÉDÉRIC ROUCH

EXPERT QUALI PARABELLUM RETAIL

6


Les approches différentes qui sont structurées autour de

ce marché ont logiquement résonné différemment auprès

des consommateurs. À partir de nos interviews, nous

avons élaboré la typologie décrite ci-dessous. Différents

segments de consommateurs apparaissent. Comme toute

typo, elle est caricaturale, mais c’est volontaire.

Les historiques : 100% Bio, écolo, parfois bobo. Militants

qui ne se limitent pas à une consommation bio mais à une

vie quasi monastique, saine … toujours à l’avant-garde des

dernières innovations. CSP+, plutôt âgés, urbains … . Une

typologie qui reste une niche. Des personnes qui ne

fréquentent pas ou peu les distributeurs classiques.

Les rationalistes : des personnes qui reviennent de la

société de consommation, sans pour autant la rejeter en

totalité, ils voient dans le Bio une source d’amélioration

dans leur vie quotidienne et dans leur bien-être. Ces

personnes ne se limitent pas au Bio, et sont séduites par

les produits qui véhiculent d’autres valeurs proches :

produits locaux, les produits issus d’une agriculture

raisonnée, les produits éthiques … Une classe moyenne

supérieure, en progression ces dernières années.

Les esthètes : l’esthétisme avant le prix et la santé. Non

réfractaires à goûter des produits des antipodes, à

condition que l’expérience soit gustative. Le Bio n’est pas

pour des raisons d’esthétisme le produit recherché. Grand

Frais est leur Mecque.

Les bio-septiques : à l’inverse des historiques, leurs

méfiances envers le Bio préemptent tout achat de ce type

de produits. Ils sont antidogmatiques. Le Bio n’est que la

manipulation d’une classe sociale bien pensante selon eux.

On retrouve en masse des penseurs climato-sceptiques

dans cette catégorie.

Les exclus : Ils aimeraient consommer bio mais ne peuvent

pas en raison des prix pratiqués. Un seul argument contre

le Bio : le prix. Le Bio, quand ils le peuvent, constitue

l’extra, souvent à destination des enfants. Ils sont

majoritairement CSP - issus des classes les plus populaires.

BIO-PROFIL CONSOMMATEURS

FRÉDÉRIC ROUCH

EXPERT QUALI PARABELLUM RETAIL

7


FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS MENACES

• 62% des clients Hypers achètent régulièrement des produits Bio

• L’offre Bio est tout à fait légitime dans les enseignes d’Hyper

• Le Bio pousse en tête les valeurs Qualité, Confiance et Nutrition

• Les gammes bio sont majoritairement mieux évaluées que les gammes

globales de l’enseigne, véhiculant une image plus qualitative

• Le coût des produits est le principal vecteur d’achat de produits bio en

Hyper

• Un décrochage sur les valeurs Origines locales, Traditions Régionales et

Respect du monde agricole, qui malgré la communication des enseignes,

n’est pas ressentie par les consommateurs

• De réelles lacunes sur le merchandising, notamment en non-alimentaire

• Un plébiscite massif du développement de l’offre bio en alimentaire (89%),

particulièrement sur les produits frais

• Une logique à développer l’offre bio en rayon : un espace dédié aux

produits bio est souhaité par 42% des clients

• Abandonner le terrain du Bio en Hyper au profit d’une marque-enseigne

spécialisée moins légitime que les enseignes bio historiques

• Se sur-positionner sur les prix-bas en Bio sans faire aussi bien que le

circuit Discount

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTSHYPERMARCHÉS

8


• Les valeurs Qualité, Confiance et Nutrition sont les mieux évaluées

• Plus de 9 clients sur 10 jugent légitime leur enseigne sur les produits bio

• Des gammes bio nettement mieux évaluées que les gammes globales de

l’enseigne sur le Respect de l’environnement et la Santé

• Monoprix n’a quasiment que des qualités pour ses clients

• Les évaluations sont en dessous de la moyenne en ce qui concerne les

Origines Locales, les Traditions Régionales et le Respect du monde

agricole

• Les supermarchés ne tiennent pas la comparaison avec les magasins bio en

matière de choix de produits Bio

• Les taux d’achats sont mitigés en termes de produits non alimentaires

• Des attentes fortes en termes de développement de l’offre bio en magasin

et particulièrement sur les rayons Fruits & Légumes

• Une occasion pour le format de se renouveler en s’inspirant du circuit

Multifrais, notamment sur les Super de moins de 1.500 m²

• Rester figé dans des concepts vieillissants sans partie prix sur le Frais et le

Bio rendant peu crédible le positionnement qualité-prix habituel des

enseignes de Super

• Une multiplicité des formats et des localisation rendant difficile la création

d’un concept Super-Frais propre à chaque enseigne

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

FORCES FAIBLESSES


SUPERMARCHÉS

9


• Des valeurs systématiquement mieux évaluées sur les gammes bio par

rapport aux gammes globales de l’enseigne avec des écarts importants sur

la Santé, le Bien-être et la Nutrition

• Le coût des produits : principale raison d’achat au sein des magasins

discount et durablement ancrée dans l’imaginaire consommateur

• Un net décrochage sur les valeurs Traditions Régionales et Traditions

Locales

• Des clients qui privilégient majoritairement le circuit bio pour leurs achats

de produits bio

• La possibilité pour les enseignes d’adopter un positionnement « bio

accessible » qui reste en adéquation avec l’identité des concepts

• Un plébiscite du développement des produits bio au sein d’un même

rayon

• Faible intérêt du développement de l’offre bio sur les produits non

alimentaire

• Développement d’une enseigne spécialiste Bio-Discount

FORCES FAIBLESSES


DISCOUNT PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

10


• L’ensemble des valeurs sont nettement mieux évaluées sur le bio que les

autres circuits. C’est particulièrement le cas sur la Qualité, la Confiance, la

Nutrition et le Bien-être

• Une légitimité quasi-absolue à proposer du bio

• Le choix de produits fait l’unanimité chez les clients

• L’indice Enseigne sur les Origines Locales représente la Valeur la plus en

décalage avec la moyenne

• L’offre Bio est très insuffisante par rapport aux attentes. Seulement 19%

des clients Frais y achètent régulièrement des produits bio : ils reportent

davantage ces achats sur ce marché dans les enseignes Bio

• Un souhait de développement de l’offre bio pour 86% des clients : c’est

particulièrement le cas sur les rayons Fruits & Légumes

• Une cohérence totale entre le Bio et le Frais dans l’esprit du

consommateur

• Le positionnement qualité-prix est efficace mais potentiellement

vulnérable avec la montée en puissance des enseignes de GMS sur les

produits Bio/Frais.

• Rester figer sur le terrain qualité/frais alors que les clients sont en attentes

FORCES FAIBLESSES


MULTIFRAIS PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

11


• La quasi-totalité des valeurs sont nettement mieux évaluées que les autres

circuits : Les spécialistes bio remplissent leur rôle d’expert sur ce marché

• La relation de confiance est très forte entre les consommateurs et les

spécialistes bio : engagements environnementaux, qualité des produits

représentent aujourd’hui des piliers forts

• Une différenciation moins marquée sur les Valeurs Origines Locales et

Traditions Régionales qui sont jugées comme insuffisantes par les

consommateurs

• Le profil militant attaché au circuit ne représente qu’une partie de la

clientèle alors que la communication lui est totalement dédiée

• Un niveau d’exigence des consommateurs qui risque de s’accroitre avec le

développement des autres circuits, permettant aux spécialistes bio

d’améliorer durablement leur niveau de gamme pour conserver le

leadership

• Le développement de l’offre en GMS appuyé par de l’accessibilité-prix va

inévitablement provoquer un retour des clients dans leurs circuit principal.

• Une montée en gamme des autres circuits et notamment du frais qui doit

rester positionné sur la qualité entrainerait une atténuation des écarts

qualitatifs avec les spécialistes bio

FORCES FAIBLESSES


SPÉCIALISTES BIO PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

12

LES VALEURS

BIO-LOCALES

PARTIE 1

PRATIQUES

& ATTENTES

DES CLIENTS

PARTIE 2


13

LES VALEURS

BIO-LOCALES

PARTIE 1


14

C’est la valeur enseigne qui arrive en

tête de la notation clients et ce, dans

tous les circuits (hormis la proxi où elle

est seconde).

Elle constitue donc une valeur

cardinale pour les consommateurs.

Cependant, en matière de qualité, les

enseignes traditionnelles ne

transforment pas encore l’essai sur leur

gamme Bio.

VALEURQUALITÉ

VALEURS BIO-LOCALE DES ENSEIGNE ALIMENTAIRES

14


15

105 106 114 96 102 114

Hyper ProxiSuper DiscountFrais Bio


106 119 105 117

NSNS

Les progrès du Discount

sur l'assortiment se

ressentent dans la

perception positive de la

valeur qualité.

Le circuit Proxi est isolé

sous la moyenne. La valeur

qualité n’est pas première

chez les clients,

contrairement aux autres

circuits.

Super et Hyper font jeu

égal et Monoprix obtient la

meilleure note clients,

toutes enseignes GSA

confondues.

Frais et Bio sont un cran au

dessus des autres circuits

dans la perception

qualitative de leurs clients.

INDICE QUALITÉ DES CIRCUITS

16

99

107

107

111

120

114

PROXI

HM

SM

HD

FRAIS

BIO


À +1/+3, le gain d’image qualité des gammes Bio

de la GSA est faible. Elle est cependant reconnue

comme la première des valeurs Bio-locales du

circuit.

Les clients du Frais reconnaissent la qualité de

leurs enseignes, l‘image qualité progresse encore

de 5 points avec les gammes Bio.

C’est sur les clients du Discount que l’effet

qualitatif du Bio est le plus fort avec une

perception presque démesurée. Il est vrai que le

différentiel avec le reste des gammes est plus

visible.

+ 5

+ 9

+ 1

+ 4

+ 3

Indice gammes bio

Indice global enseigne

INDICES QUALITÉ SUR LES GAMMES BIO

17

L’image qualité d’ une enseigne se construit sur le

long terme. Les consommateurs choisissant les

enseignes pour ce qu’elles sont, il n’est pas

étonnant de leur voir donner la qualité en tête de

la hiérarchie des valeurs. Le gradient de la notation

des enseignes par leurs clients nous renseigne

quand même sur le positionnement des circuits sur

la qualité avec, en bas du spectre la proximité, et

en haut, les circuits Frais et Bio qui font jeu égal.

Dans le circuit Hyper, Auchan obtient la palme de

la notation clients sur la qualité, ce qui est

également le cas dans les valeurs dérivées de la

qualité (nutrition, santé, bien-être). Dans ce circuit,

l’écart de l’indice qualité entre l’enseigne et ses

gammes Bio est assez faible car la valeur qualité

est transversale sur l’ensemble de l’assortiment.

En Super, Monoprix obtient un indice 119 auprès

de ses clients. S’il y a un effet Parisien

incontestable, il y a aussi indéniablement un effet

« haut de gamme » qui a un impact positif sur la

qualité réelle et perçue des produits.

Les circuits Bio et Frais bénéficient d’une

perception très forte sur la qualité qui est induite

par les marques–enseignes. Pour le Frais, la culture

qualité est dans sa nature et cela transparait autant

dans l’indice global que dans l’indice Bio = le

respect du client passe par le respect du produit

(Bio ou pas). En Bio, le positionnement est un peu

différent : c’est le mode de production et le côté

brut du produit qui implique la qualité.

L’image qualité est un composite de l’héritage du

positionnement relayé par la communication

globale (Auchan, Système U), la cohérence de

l’assortiment et des gammes (Grand Frais) ou des

garanties liées à la nature du concept (ensemble

des enseignes Bio).


ENJEUX QUALITÉ

18

Le Bio fait partie intégrante d’un

chemin vers une meilleure santé : pas

d’additifs, moins d’allergènes, moins de

sucres, moins de gras, … Il répond aux

besoins d’un mode de vie plus sain.

Si les enseignes GSA partent de bas, les

gammes Bio font progresser

significativement l’opinion clients.

VALEURSANTÉ


18

19

90 91 100 81 84 113


INDICE DES CIRCUITS


SANTÉ

93 105 86 113

NSNS

Le Bio est premier sans

surprise avec des indices

comparables entre les

enseignes nationales et

locales

Le format Frais supplante

les circuits généralistes

traditionnels mais sans

emporter l’adhésion

Aucune enseigne d’Hyper

n’atteint la moyenne sur

cette tendance sociétale

lourde

En Super, Monoprix se

détache très nettement et

devance le numéro 2 de

près de 10 points d’indice

20

INDICES SUR LES GAMMES BIO


SANTÉ

Le format Frais rattrape le circuit BIO sur l’image

santé qu’en ont leurs clients. Le concept Frais

propose une présentation propre et travaillée,

notamment sur le rayon FLEG.

Le Discount se crédibilise auprès de ses clients

et engrange la plus forte progression sur la

valeur santé grâce à ses gammes Bio.

Les gammes BIO des grandes surfaces

alimentaires ne permettent pas de rejoindre

l’indice santé du circuit Bio, mais la progression

en image est importante.

89

101

102

103

112

113

PROXI

HM

SM

HD

FRAIS

BIO

+ 11

+ 19

+ 11

+ 8

+ 11

Indice gammes bio


21

Après la sécurité et la précarité, la santé est la 3ème

préoccupation des français. En termes de

préoccupation quotidienne, elle arrive même en

tête.

En GSA, la nature industrielle des produits de

grande conso et l’identité générale de l’espace de

vente rend difficile l’expression de la valeur santé.

Cependant, la marge de manœuvre en GSA est

très importante et il est assez désespérant de voir

que, même dans les rayons directement en rapport

(beauté, parapharmacie, diététique), le merch tient

assez peu compte de codes pourtant connus et

rodés.

Sur le Discount, le Bio est un multiplicateur de

crédibilité qui joue à plein sur la valeur santé et

correspond à une attente forte de sa clientèle.

La proxi part de loin et ne rassure pas ses clients.

L’effet tout LS et la taille de l’assortiment n’aident

pas, mais la marge de progression est

probablement encore plus forte que dans les

circuits HM/SM car le positionnement prix est

moins contraignant et permet d’aller chercher du

qualitatif. Franprix Noé travaille clairement dans

cette optique.

Dans le circuit Bio et le circuit Frais, la mise en

avant des marqueurs santé est plus évidente car

elle est compatible avec l’ensemble de

l’assortiment : compléments alimentaires, rayons

sans gluten, produits de nettoyage naturels, …

facilitent un positionnement healthy.

Cela se voit d‘ailleurs sur les valeurs « dérivées »

qui obtiennent un fort niveau de satisfaction dans

le circuit (qualité, nutrition, bien-être).

SANTÉ


SANTÉENJEUX

22

Dans l’alimentation des français, elle

est la traduction concrète de la valeur

santé. Seuls les circuits Frais et

Spécialistes Bio la cultivent à travers

leur assortiment et leur expertise.

Hyper et Super ne font guère mieux

que le circuit Discount.

VALEURNUTRITION


22


23

96 98 113 83 94 112


INDICE


NUTRITION

103 104 96 113NSNS

Le Bio est derrière le Frais

mais le client du circuit est

plus exigeant envers ses

enseignes.

Le Frais est le mieux jugé

par ses clients avec un

assortiment frais développé

et théâtralisé, et des

produits orientés nature /

santé.

Les clients des Hyper et

Super ne leurs donnent pas

la moyenne mais l’effet LS

n’est finalement pas si

impactant.

En SM, Monoprix est

(encore) devant mais

Système U, plus

représentatif du circuit

Super, n’est qu’à 2 points.

DES CIRCUITS

24


Le format Frais double le circuit BIO. Il part de

haut sur l’image enseigne et obtient une meilleure

image chez ses clients que ceux du Bio sur les

gammes Bio.

Le Discount enregistre la plus grande progression

sur la valeur nutrition grâce à ses gammes Bio. Le

différentiel est net et permet de doubler les

Hyper/Super. Aldi gagne + de 20 points sur son

image enseigne.

En GSA, les clients donnent la moyenne à leur

enseigne. Auchan obtient un 109 sur le Bio et

Intermarché gagne la première place de l’image

nutrition des Super sur les gammes Bio. + 2

+11

+ 5

+8

+7

Indice gammes bio


INDICE NUTRITION SUR LES GAMMES BIO

25

La valeur nutrition est proche de la valeur santé. La

différence est que le code santé se lit

essentiellement dans la nature du produit (pomme

vs biscuit) alors que la qualité nutritionnelle peut

être recherchée à la fois dans la nature et dans la

famille du produit (cookie vs biscuit diététique).

En GSA, la qualité nutritionnelle est principalement

rendue lisible par la nature du produit : il est brut

ou il est transformé. Dans les rayons, les

marqueurs nutritionnels passent par le

développement des saveurs fruitées ou des

emballages fraîcheur. Mais cela ne dupe pas le

consommateur et un positionnement nutrition

passe par un développement des gammes

diététiques et par une information clients plus

transparente.

Sur le Discount, c’est Aldi qui possède à la fois

l’indice clients le plus bas sur la valeur de

l‘enseigne mais qui monte le plus haut sur ses

gammes BIO.

Ce grand écart se retrouve dans toutes les

enseignes mal notées par leurs clients sur la

nutrition : plus l’image nutritionnelle générale est

faible plus le gain est fort sur les gammes Bio : le

différentiel de qualité perçue est simplement

énorme. Ceci étant dit, les nouveaux concepts

Discount devraient améliorer significativement la

notation sur cette valeur par les clients du circuit.

Lidl atteint un bon 105 par ses clients sur la valeur

nutrition de ses gammes Bio.

Dans les circuits Bio et Frais, il n’y a pas de débat :

les codes nutritions imprègnent le concept et son

assortiment.


ENJEUX NUTRITION

26

Burn-out, bien-être au travail, happy

management … les français sont

fatigués d’être fatigués et seul 1/3

d’entres eux se déclare heureux et

détendu. De fait, avant de les

réenchanter et de les entertainiser, il

faut peut-être commencer par les

relaxer dans leur parcours d’achat.

VALEURBIEN-ÊTRE


26

27

94 95 99 80 82 110



97 108 87 113

NSNS

Le Frais peut faire des

efforts car c’est une des

valeurs où il ne se détache

pas significativement des

autres circuits hors Bio

Le Bio est logiquement en

tête sur le Bien-Être qui

peut être vu comme une

valeur synthèse du concept

Aucune enseigne d’Hyper

n’atteint la moyenne, l’effet

corvée reste très fort dans

ce format

En Super, Monoprix, seule

enseigne Super au dessus

de la moyenne, devance le

2nd de + de 10 points

INDICE BIEN-ÊTRE DES CIRCUITS

28

82

100

100

102

115

110

PROXI

HD

HM

SM

FRAIS

BIO


La gamme Bio du circuit Frais dope très

significativement l’indice Bien-Être du circuit

(4ème valeur gamme Bio vs 6ème sur l’indice

enseigne).

Sur le Discount, l’effet est massif sur la valeur

Bien-Être qui est celle qui progresse le plus entre

l’indice général et l’indice gamme Bio sur toutes

les valeurs testées.

En GSA, les gammes Bio permettent juste de

rejoindre la moyenne, essentiellement grâce aux

clients d’Auchan. Le Bio ne bouleverse pas la

hiérarchie des valeurs étudiées dans ce circuit.

Bio ou pas, les contraintes de l’Hyper sont là.

+ 17

+ 7

+ 6

+ 2

+ 18

Indice gammes bio


INDICE BIEN-ÊTRE SUR LES GAMMES BIO

29

La liaison Bien-Être / courses alimentaires ne se

fait pas naturellement. Logiquement, dans les

valeurs qualitatives, le bien-être est en dessous de

la moyenne dans tous les circuits hors Bio, y

compris dans le circuit Frais.

Le constat est partagé par nos clients : une

majorité de nos récentes interventions auprès des

Hypers porte sur le concept, le parcours clients et

le confort d’achat. Mais apporter du bien-être à ses

clients dans le circuit Hyper ne constitue pas la

tendance. En termes d’expérience clients, les

budgets sont tournés sur l’évènementiel. Certes,

c’est une demande des consommateurs mais ils

disent aussi (et surtout) dans nos enquêtes qu’ils

veulent ralentir, découvrir, et pas forcément faire

du parachute dans la galerie.

L’affirmation du circuit Bio et le développement

des concepts Frais rendent l’image corvée de

l’Hyper encore plus prégnante. Si les clients du Bio

ne sont plus seulement des amateurs de fromages

de chèvre mais Monsieur Tout le Monde, c’est qu’il

s’est passé quelque chose. Clairement, ce n’est pas

en mettant la musique plus fort et les lumières plus

aveuglantes que les formats classiques vont

changer leur image.

Globalement, les gammes Bio donnent un petit

coup de pouce à la valeur Bien-Être mais elles ne

peuvent pas, à elles seules, impacter

significativement la nature des concepts

HM/SM/PROXI.

Dans les magasins Frais, l’effet Bio est en revanche

spectaculaire, mais il n’impacte pas réellement la

valeur globale du circuit qui reste basse. De fait,

l‘inexistence de l’offre hygiène–beauté limite

naturellement son image Bien-Être.


ENJEUX BIEN-ÊTRE

30

La confiance est un élément fondateur

de la réputation, de la fidélité et de la

recommandation d’une enseigne.

Les circuits Hyper/Super auraient pu

être éclaboussés par les affaires

récentes (lasagnes gate, glyphosate, lait

contaminé, …), mais la valeur tient

plutôt bien et le Bio n’est pas un levier

fort sur la confiance.

VALEURCONFIANCE


30


31

101 104 108 99 101 112


INDICE DES CIRCUITS


CONFIANCE

104 117 102 118

NSNS

Frais et Bio se tutoient et

Biomonde emporte la

palme de la confiance. À

noter les indépendants Bio

avec une moyenne à 114.

Les familles font confiance

à leurs enseignes alors que

le contexte n’est pourtant

pas favorable.

Le travail des discounters a

payé sur les produits et les

marques car ils ne sont pas

décrochés des autres

circuits.

Monoprix est une valeur

sûre pour le consommateur

et Système U arrive en tête

des formats Super

classiques.

32

INDICE SUR LES GAMMES BIO


Hyper, Super et Discount confirment à travers

leur gamme Bio avec une déception sur l’Hyper

qui devrait faire mieux, et un effet booster sur le

Discount.

Le format Proxi perd des points de confiance sur

sa gamme Bio par rapport à l’indice enseigne ! Le

label AB seul ne suffit pas à rassurer. L’origine, la

qualité et la théâtralisation comptent aussi.

Le circuit Frais passe en tête auprès de ses

clients sur la confiance. Grâce au meilleur gain

d’indice des circuits sur la valeur, il supplante

même le Bio.

CONFIANCE

+ 9

+ 6

+ 2

+ 1

-7

Indice gammes bio


33

Les mauvaises notes obtenues par les GSA sur la

santé auraient pu facilement déteindre sur la

valeur confiance. Il n’en est rien, et tout le monde

atteint ou frise la moyenne des images-valeurs

testées auprès de leurs consommateurs.

Les français ont donc confiance dans leurs

enseignes, ce que confirme sa position de 2nde

valeur cardinale des clients des enseignes d’Hyper

et Super.

Sur les formats Hyper /Super, les gammes Bio ne

permettent pas de faire surperformer le niveau de

l’indice de confiance. De fait, la construction de la

confiance repose sur un socle de drivers très large

de l’histoire de l’enseigne à sa gestion de la

relation clients en passant par sa communication.

Les clients du circuit Discount lui sont attachés et

lui donnent une honorable moyenne. Les clients

du Discount ont même plus confiance dans le Bio

de leurs enseignes que les clients HM/SM.

Bio et Frais sont au dessus du lot en termes de

confiance de leurs clients. Sur le circuit Bio, le

côté militant agit probablement autant sur le

niveau de confiance que le côté « tout Bio »

garantissant la promesse. À noter que les

enseignes locales du circuit Bio sont mieux notées

que les enseignes nationales.

Comme sur de nombreuses valeurs, la gamme Bio

permet au circuit Frais de gagner en image

confiance (117) sur un socle où il était déjà fort

(108).


ENJEUX CONFIANCE

34

Mort du petit commerce, crise

paysanne, étranglement des PME agro-

alimentaires : on entend tout et

n’importe quoi sur la responsabilité

sociétale de la distribution alimentaire.

Et de quoi parle la première page du

rapport RSE des enseignes de

distribution de la FCD ? Des produits

Bio et équitables !

VALEURRESPONSABILITÉ


34

35

94 95 100 84 91 110



98 108 93 118

NSNS

Le Bio est loin devant.

Il est épargné par les

scandales et profite à plein

de ses engagements

environnementaux.

Hyper et Super n’atteignent

pas la moyenne. Ils sont

régulièrement accusés de

tous les maux et cela

résonne chez les clients.

Sur le Discount, Lidl ne sort

pas du lot alors que ses

clients le surclassent sur les

autres items dans le circuit.

Même le Frais atteint juste

la moyenne alors que ses

clients le font surperformer

sur les autres items.

INDICE RESPONSABILITÉ DES CIRCUITS

36

89

97

98

102

113

110

PROXI

HD

HM

SM

FRAIS

BIO


En HM/SM/HD, l’effet est certain mais ne fait

pas de miracle sur un historique lourd à porter et

une pression constante.

Le format Proxi part de loin et n’arrive même pas

à l’indice 90. En valeur générale du circuit, la

responsabilité était la 3ème valeur en

appréciation, elle passe 6ème sur les gammes Bio

…

Le circuit Frais passe en tête auprès de ses

clients sur la valeur responsabilité avec un gain

de 11 points par rapport à l’indice général du

circuit. + 11

+ 6

+ 5

+ 6

INDICE RESPONSABILITÉ SUR LES GAMMES BIO

+ 6

Indice gammes bio


37

Accuser la grande distribution, et particulièrement

la distribution alimentaire de tous les maux est un

sport national dans lequel la France excelle. De

fait, la responsabilité des enseignes n’est pas

jugée positive par ses clients.

Seul le circuit Bio est loin devant même si ce n’est

pas la valeur la plus forte pour ses clients (en 7ème

position sur les 10 valeurs Bio-locales). Les

engagements militants paient bien la côte de

responsabilité des enseignes du circuit.

Pour les concepts traditionnels, il n’y a pas de

secret : seul un changement radical de

communication accompagné d’actions claires et

lisibles peut durablement changer cet état de fait.

Cependant, on peut légitimement se poser la

question : aujourd’hui, les clients ont globalement

confiance dans leurs enseignes et échanger un

positionnement prix contre un positionnement

responsabilité n’est surement pas un pari gagnant

à court-terme.

On note tout de même que si les gammes Bio ne

transcendent pas la valeur confiance, elles

permettent tout de même de grapiller quelques

points de faveur sur l’image de responsabilité

auprès des clients.

Dans le circuit Frais, on aurait clairement pu

s’attendre à une appréciation plus forte des

clients sur l’image générale de responsabilité.

Mais là, comme sur d’autres items, le gain apporté

par les gammes Bio est spectaculaire.

Sur le Discount, il ne semble n’y avoir aucun

intérêt (ni moyen) d’aller sur ce terrain.


ENJEUX RESPONSABILITÉ

38

Le changement climatique constitue un

défi dont nous avons tous conscience.

Valeur fondamentale si ce n’est vitale,

le respect de l’environnement ne

constitue pas un axe de

positionnement stratégique pour les

enseignes GSA alors que le circuit Bio

en a fait une valeur fondatrice de ses

concepts.

VALEURRESPECT DE

L’ENVIRONNEMENT


38


39

89 93 96 80 91 111



91 102 88 121

NSNS

Le circuit Bio tient bien son

indice, au dessus de 110,

avec de très bonnes

opinions des clients des

enseignes locales.

En Hyper, l’appréciation

des clients est très

mauvaise. Elle est 8ème dans

les valeurs Bio-locales. Il

faut progresser, c’est

inévitable.

Le Discount ne brille pas

mais est mieux jugé par ses

clients que ceux des

enseignes d’Hypers. Une

prime à l’effort ?

L’indice du circuit Frais est

décevant, à l’instar de la

valeur responsabilité. Il

devrait au moins passer la

moyenne.

INDICE ENVIRONNEMENT DES CIRCUITS

40

92

95

98

102

113

111

PROXI

HD

HM

SM

FRAIS

BIO


Le circuit Frais est celui qui progresse le plus sur

ce thème avec ses gammes Bio, engrangeant +

18 points d’appréciation par ses clients.

HD et PROXI progressent mais ne passent pas la

moyenne. L’image globale des concepts reste

plus forte que l’image environnement portée par

leurs gammes Bio.

Les gammes Bio constituent un multiplicateur de

crédibilité pour toutes les enseignes. C’est

logique mais cela ne joue pas autant pour les

grandes enseignes GSA sur leur image globale. + 18

+ 9

+ 9

+ 12

INDICE ENVIRONNEMENT SUR LES GAMMES BIO

+ 11

Indice gammes bio


Les plus fortes progression indice général enseigne / indice gammes Bio

41

Le respect de l’environnement est une valeur

fondamentale qui gagne toujours plus de terrain

dans l’opinion et dans le droit. Parce que la

planète va de plus en plus mal – on le sait – mais

aussi parce que les nouvelles générations y sont

de plus en plus sensibilisées, et ce sont les

consommateurs de demain. Si le gain est fort sur

la valeur environnement avec les gammes Bio,

l’atterrissage des circuits HM/SM/HD autour de

la moyenne reste insatisfaisante. La crédibilité du

Bio sur le respect de l’environnement n’est pas

assurée par la nature intrinsèque du produit. Les

consommateurs nous le disent dans nos enquêtes

: il y a Bio et Bio et ils regardent les origines.

Enfin, les forts écarts montrent que l’introduction

du Bio dans le circuit GSA - et ça ne date pas

d’hier - ne provoque pas de transfert d’opinion

positive vers la valeur enseigne.

Ce dernier effet est particulièrement visible sur le

circuit Frais, ce qui est plus étonnant compte tenu

de son travail sur le local.

De fait, le Bio est un bonus environnement

évident, mais une enseigne ne peut pas miser sur

un positionnement environnemental si elle ne

l’inscrit pas dans ses gènes. Et ce côté militant est

aujourd'hui uniquement assumé par le circuit Bio.

Le caractère inéluctable de la prise en compte de

l’impact environnemental des activités en fait un

enjeu fondamental qui va se jouer avec le concept

et le timing. Quelle va être la dernière limite pour

faire basculer son image globale ? Sur les circuits

« classiques », les niveaux de confiance dans

l’enseigne et de responsabilité semblent indiquer

qu’on en est très très proche. Ça se joue à 10 ans.


ENJEUX ENVIRONNEMENT

42

Le constat est sans appel : le monde

agricole français est en état de

faiblesse, en danger dans certains

secteurs. Les producteurs souffrent et

ils le font savoir.

Gouvernement, Europe, Distribution

sont montrés du doigt comme parties

prenantes dans la responsabilité de cet

état de fait.

VALEURRESPECT DU

MONDE AGRICOLE

VALEURS BIO-LOCALE DES ENSEIGNE ALIMENTAIRESVALEURS BIO-LOCALES DES ENSEIGNES ALIMENTAIRES

42

43

83 90 96 76 78 108



86 100 79 115

NSNS

Seul le circuit Bio a une

opinion qui ne décroche

pas des autres valeurs et

reste favorablement

constant aux yeux de ses

clients.

Hyper, Proxi et Discount

sont dans la nasse,

enfermés par l’image

négative portée par ses

relations avec le monde

paysan.

Etonnamment, le circuit

Super s’en sort un peu

mieux. Mais même

Monoprix, 1er sur toutes les

valeurs en SM atteint

péniblement la moyenne.

Le Frais s’approche de la

moyenne mais n’est pas au

niveau des autres valeurs

Bio-Locales pour ses

clients. Il doit progresser.

INDICE RESPECT DE L’AGRICULTURE DES CIRCUITS

44

84

91

92

97

113

108

PROXI

HD

HM

SM

FRAIS

BIO


L’effet est démultiplié sur le circuit Frais, comme

pour la valeur environnement. Mais les

enseignes Frais devraient être mieux classées sur

leur image globale.

Sur les circuits alimentaires « classiques », les

consommateurs ont une mauvaise image des

relations distribution-agriculture. Le travail est

en cours et la valeur est à observer.

La gamme Bio impacte la valeur respect du

monde agricole de la même façon que la valeur

respect de l’environnement : c’est positif mais

insuffisant. + 17

+ 7

+ 10

+ 12

INDICE RESPECT DE L’AGRICULTURE SUR LES GAMMES BIO

+ 8

Indice gammes bio


45

La France rurale renvoie aux consommateurs des

images d’insécurité économique, d’isolement

voire d'abandon. La parole médiatique met la

distribution en première ligne des responsables de

cet état de fait. Cela se ressent très directement

sur les notes accordées par les consommateurs

sur le respect du monde agricole par leur enseigne

alimentaire.

Il faut noter que la période d’enquête

correspondait à celle des négociations

commerciales et à la polémique sur les prix

d’achat aux agriculteurs.

Sur tous les circuits, l’opinion sur le respect des

agriculteurs par l’enseigne se situe au même

niveau que celle sur le respect de

l’environnement.

Faut-il cependant en tirer le même type de

conclusion ?

Sur le circuit GSA/HD, on part de très bas sur les

indices enseignes et ces dernières n’arrivent

même pas à convaincre leurs clients sur les

gammes Bio. Cependant, contrairement au

respect de l’environnement, la relation avec le

monde agricole exerce probablement moins de

pression morale sur le consommateur.

L’agriculture touche moins de monde, le discours

sur les marges n’est pas simple et on ne sait pas

toujours qui croire. Par ailleurs, la justification de

la négociation sur les prix par le gain sur le

pouvoir d’achat reste un argument fort des

distributeurs et c’est un argument qui porte.

Enfin, comme sur beaucoup des valeurs Bio-

locales testées, la cohérence du circuit Bio permet

une bonne résonnance de la valeur agricole.

Même si dans les faits le circuit se positionne

plutôt en dehors du débat qu’en défenseur de la

cause paysanne.


ENJEUX RESPECT DE L’AGRICULTURE

46

Le succès du circuit Frais et les

initiatives des groupements de

producteurs ancrent la tendance

locavore dans la réalité de l’offre

alimentaire.

Nos enquêtes conso démontrent que

le côté local prime sur le côté Bio dans

les attentes clients.

VALEURORIGINESLOCALES


46

VALEURS BIO-LOCALE SDES ENSEIGNES ALIMENTAIRES

47

89 93 91 76 74 102



92 100 87 112

NSNS

Proxi et Discount sont

logiquement à la traine

compte tenu de leur

politique d’achat et les

consommateurs ne les

attendent pas sur ce

terrain.

L’ensemble des circuits

dévissent sur la valeur qui

se situe en queue du

peloton des valeurs Bio-

Locales.

Les circuits Frais et Bio

déçoivent. L’origine locale

des produits est même la

valeur la plus mal notée

chez les clients des

enseignes Frais.

Les Hypers ne sont pas au

niveau, certes ils ont fait

quelques efforts mais ils

doivent développer

significativement leur

ancrage local et le dire !

INDICE ORIGINES LOCALES DES CIRCUITS

48

81

88

89

93

111

102

PROXI

HD

HM

SM

FRAIS

BIO


Sur le circuit HD, l’opinion clients sur l’image

locale est boostée par les gammes Bio mais cela

ne suffit pas pour convaincre.

Seules les enseignes Frais boostent la valeur

locale avec les gammes Bio mais il est surprenant

que l’indice général du circuit ne suive pas.

L’impact des gammes Bio sur l’image locale n’agit

pas sur les circuits HM/SM : pour ça, il faudrait

que les produits Bio soient locaux …

+ 20

0

+ 1

+ 14

INDICE ORIGINES LOCALES SUR LES GAMMES BIO

+ 4

Indice gammes bio


Les plus fortes progression indice général enseigne / indice gammes Bio

49

La valeur Origines Locales recouvre plusieurs

réalités que mentionnent les consommateurs que

nous interrogeons sur leur perception des

concepts alimentaires et notamment sur le rayon

FLEG.

Il y a clairement un effet de promesse de qualité

garantie par le produit local : plus frais, issu d‘un

savoir-faire, … . Ce n’est bien-sûr pas toujours vrai

mais ce sentiment diffus est récurrent dans nos

entretiens conso. Il y a également un effet positif

lié au sentiment de se respecter en respectant le

rythme naturel des saisons. On rejoint ici les

mêmes marqueurs de la valeur Bien-Être.

Enfin, la proximité du site de production donne

une information directement lisible sur son origine

: on ne connait pas le GAEC, ni la petite commune

qui a produit mais on est assuré que ça ne vient

pas « d’ailleurs ».

Dans le circuit HM/SM/HD, les contraintes de

volumes et de prix font que l’achat local est réduit

à la portion congrue de l’assortiment et

essentiellement mis en avant dans les rayons

frais/trad. Les organisations régionales peuvent

mieux travailler sur ce thème pour peu qu’on leur

confie. Les enseignes d’indépendants ont bien-sûr

plus de latitude pour créer des partenariats

locaux. Elles doivent s’en emparer. Il y a donc une

marge importante de progression. Quant à

cumuler Bio ET Local, cela relève encore de

l’exercice de style pour le grand commerce

alimentaire.

Reste que la tendance est lourde. Mais les notes

décevantes de l’ensemble des circuits étudiés

tendent à démontrer que la place est peut-être

plus légitimement réservée à des concepts en

devenir : les circuits-courts et les associations de

producteurs.


ENJEUX ORIGINES LOCALES

50

Le produit régional est un marqueur

d’identité fort. Il est rattaché à un

terroir mais est aussi un symbole

d’identité plus large : celui de la

gastronomie française et de ce qu’elle

représente : des valeurs, un savoir-

faire, un patrimoine. Une certaine idée

de la France éternelle, rassurante, voire

paternaliste.

VALEURTRADITIONSRÉGIONALES


50


51

93 97 96 76 80 99



98 105 87 106

NSNS

C’est la valeur la plus mal

classée du circuit Bio par

ses clients. Mais ce n’est

pas dans l’ADN du circuit.

Les notes en traditions

régionales sont similaires

aux notes origines locales

sauf en circuit Bio.

Les Hypers sont moins

décrochés sur les produits

régionaux que sur l’origine

locale. Les Supers sont

proches de la moyenne.

La valeur est mal classée en

Proxi et Discount. Sur ce

dernier circuit, il est

clairement possible de faire

mieux.

INDICE TRADITIONS RÉGIONALES DES CIRCUITS

52

82

85

90

93

110

99

PROXI

HD

HM

SM

FRAIS

BIO


HD et Proxi profitent d’un léger gain de

satisfaction mais insuffisant pour constituer un

atout à mettre en avant.

Le circuit Frais est reconnu par ses clients et

comme sur l’origine locale, le Bio apporte un

booster significatif à la satisfaction clients.

Hyper et Super sont sanctionnés car l’offre n’est

pas réellement positionnée dans les enseignes et

la production de plats régionaux Bio en appertisé

est faible. + 14

-4

+ 5

INDICE TRADITIONS RÉGIONALES SUR LES GAMMES BIO

+ 6

Indice gammes bio


-3

53

La question est de savoir comment les vecteurs

identitaires positifs portés par les produits

régionaux peuvent résonner dans l’image Bio-

locale d’une enseigne.

Sur les produits, la mise en avant des AOC/AOP

constitue le meilleur moyen de travailler le

produit régional. Là, il y a quelques progrès à faire

sur la sélection et la théâtralisation en magasin.

Sur les plats régionaux, c’est une autre affaire.

De fait, il y a une rupture nette entre l’identité

artisanale et donc l’attente qualitative du produit

régional et la qualité réelle des plats préparés

appertisés proposés dans le circuit alimentaire (en

baisse de 3.4% en volume sur 1 an) et cela ne

correspond plus forcément aux attentes et aux

goûts des générations Y et Z.

Que nous disent les consommateurs ? D’abord ils

se reconnaissent dans les valeurs portées par la

tradition régionale, ensuite ils font naturellement

l’association tradition/savoir-faire/qualité. La

valeur du produit régional est dans ce qu’il sous-

entend : des produits de qualité magnifiés par un

savoir-faire aboutissant à une émotion gustative.

Et il y a des bonus : le terroir et la convivialité.

Hors, l’ensemble de ces marqueurs fonctionne

mécaniquement avec le Bio. Aussi les enseignes

voulant jouer cette carte doivent le faire en

donnant du sens aux produits au travers des

recettes, de l’information sur les arrivages et des

conseils en rayon. Certaines enseignes le font,

mais souvent avec maladresse. De fait, il est

difficile de mettre en avant la qualité gustative

avec un assortiment faiblement qualitatif. À

l’heure du succès des émissions de cuisine, on ne

peut pas jouer sur 2 tableaux. Les consommateurs

sont toujours plus avisés qu’on ne le pense !


ENJEUX TRADITIONS RÉGIONALES

54

VALEURS PAR

CIRCUIT

SYNTHÈSE


55

Origine locale : c’est la valeur la moins bien maîtrisée alors

qu’elle porte dans l’opinion, les centrales régionales doivent

s’emparer du sujet et le relayer plus efficacement dans leur com’.

Tradition Régionale : proches des valeurs locales, les

produits régionaux sont déceptifs, mais est-ce un enjeu pour

les nouvelles générations ?

Respect de l’environnement : Les enseignes sont jugées

sévèrement sur cette valeur. Pour le moment, ce n’est

clairement pas leur problème. Jusqu’à quand ?

Responsabilité : la distribution alimentaire n’a pas bonne

presse mais résiste plutôt bien ; les gammes Bio permettent

de gagner en crédibilité.

Qualité : l’image qualité des circuits est positive. Les gammes

Bio ont un levier d’image fort sur le Frais et le Discount, ce

n’est pas le cas des circuits Hyper / Super.

SYNTHÈSE VALEURS PAR CIRCUIT


Santé : valeur primordiale en ce début de millénaire, elle est

totalement sous-estimée et sous-exploitée par les enseignes

de GMS.

Nutrition : Frais et Bio sont logiquement en tête, les non-

spécialistes ont beaucoup à gagner via leur gammes Bio. Ils

doivent aussi mieux travailler le sec et l’information produit.

Bien-être : le stress est l’ennemi du siècle, le Bio est un

accélérateur de bien-être mais ne suffit pas à changer l’ADN

d’une enseigne. Les courses-corvée restent attachées à l’Hyper.

Confiance : Elle est présente positivement sur tous les

circuits. C’est une valeur composite que le Bio accompagne

mais ne révolutionne pas.

Respect du monde agricole : pas de surprise, les clients sont

critiques. Mais sont-ils prêts à échanger du prix pour un mieux

vivre du monde paysan ?

56


IMAGE ENSEIGNE IMAGE GAMMES BIO93 99

QUALI CONF NUTRI RESP B-ÊTRE TRADI SANTÉ ENVT LOCAL AGRI

BIO

ENS

105

108

BIO

ENS

102

103

BIO

ENS

97

103

BIO

ENS

94

99BIO

ENS

93

100

BIO

ENS

90

101

BIO

ENS

89

99

BIO

ENS

85

94

ENS

BIO

91

93

BIO

ENS

90

90

HYPERMARCHÉSGlobalement, l’image Bio-locale projetée

par les enseignes de grands Hypers n’est

pas encore à la hauteur. Les enseignes le

savent bien et toutes ont entrepris un

mouvement de fond pour faire évoluer

leurs gammes Bio. De fait, l’offre est bien

présente en magasin et depuis déjà

longtemps et la puissance commerciale du

concept Hyper joue en faveur d’une

domination mécanique du marché.

D’un point de vue du concept commercial

la question est de savoir si l’Hyper doit

faire du Bio en s’appuyant sur ses

fondamentaux : prix et choix ou profiter du

mouvement pour révolutionner son image

à l’instar de Carrefour et sa transition

alimentaire. En revanche, l’image

local/régional reste très mauvaise. La

crédibilité des enseignes sur ces items ne

se développe pas, car malgré un effort de

communication, la visibilité ne suit pas en

point de vente.ENS BIOIndice enseigne Indice MDD Bio

57



QUALI CONF NUTRI TRADI RESP B-ÊTRE LOCAL ENVT SANTÉ AGRI

BIO

ENS

106

107

BIO

ENS

104

105

BIO

ENS

98

103

ENS

BIO

93

97 BIO

ENS

95

102

BIO& ENS

93

93

BIO

ENS

93

102

BIO

ENS

90

97BIO

ENS

95

102

BIO

ENS

91

102

SUPERMARCHÉSLes clients du format Super jugent un peu

mieux leurs enseignes que les clients des

Hypers et sur les gammes Bio, le format place

7 valeurs sur 10 au dessus de la moyenne des

appréciations clients. Ceci étant dit nous avons

intégré dans ce format l’enseigne Monoprix qui

est tellement décrochée positivement qu’elle

entraine avec elle la moyenne des enseignes de

Super. De fait, hors Monoprix et dans ses

gammes standards, les clients sont sévères sur

les images bio-locales des enseignes de Super.

Il y a donc un enjeu fort à développer les

produits labélisés.

Conceptuellement, il serait fort de réussir à

repositionner les concepts sur les valeurs Bio-

locales, y compris sur les produits non

biologiques. Mais ce n’est pas simple : rajouter

un suffixe Bio ou Frais ne suffit pas à

décrocher les valeurs attachées à la marque-

enseigne aux yeux des consommateurs.

ENS BIOIndice enseigne Indice MDD Bio

58



QUALI CONF NUTRI RESP SANTÉ ENVT B-ÊTRE TRADI AGRI LOC

BIO

ENS

102

111

BIO

ENS

101

107

BIO

ENS

94

105

ENS

BIO

91

97

BIO

ENS

84

103

BIO

ENS

80

85

74

BIO

ENS

88

BIO

ENS

83

95

BIO

ENS

78

91

BIO

ENS

82

100


DISCOUNTLes gammes Bio font faire le grand écart au

format Discount. A priori très éloigné de

l’image des enseignes Discount, le Bio

permet de faire des bonds spéculaires sur

les images Santé, Bien-être et Nutrition.

Il est absolument clair que le format, en

pleine transformation depuis 5 ans, a tout

intérêt à développer le Bio tout en gardant

ses fondamentaux de prix et de praticité.

L’équation pourrait paraître difficile à l’instar

du circuit Super, mais le format Discount a

un immense avantage : il peut choisir de

défendre un Bio accessible sans se soucier

des valeurs éthiques sous-jacentes parce

que les consommateurs n’attendent rien de

sa part sur ce terrain. C’est d’ailleurs

également vrai sur le local : ce n’est pas le

sujet.

Finalement, le Discount est le circuit qui a le

plus à gagner à développer ses gammes Bio

en communiquant de manière simple et

directe. C’est ce que fait très bien Lidl.

59



QUALI NURTI CONF RESP SANTÉ B-ÊTRE ENV TRADI AGRI LOC

BIO

ENS

114

120

BIO

113

115

BIO

ENS

108

117

ENS

BIO

100

113

BIO

ENS

100

112

BIO

ENS

96

110

91

BIO

ENS

111BIO

ENS

99

115

BIO

ENS

96

113

BIO

ENS

96

113

ENS

FRAIS


Carton plein pour le format Multi-frais.

Dans les concepts alimentaires, il est en tête

sur tous les items en Bio ou non.

L’image fraicheur rejaillit sur toutes les

autres valeurs et le Bio est un super-

accélérateur de crédibilité du circuit. De fait,

il est surprenant de voir que le format frais

ne profite pas plus de cette opportunité car

les gammes Bio sont peu développées.

Il est vrai que la réussite du circuit n’engage

pas à bouleverser le concept. Par ailleurs, la

cohérence avec le Bio est tellement forte

que déclencher une offre en magasin

fonctionnerait très rapidement auprès des

consommateurs.

Finalement, c’est sur le local que les multi-

frais doivent travailler pour ne pas se laisser

potentiellement déborder par les circuits-

courts. Ils sont en train de s’organiser et ils

ont une légitimité totale pour aller chercher

le circuit Frais sur ce terrain.

60

SYNTHÈSE VALEURS BIO-LOCALES

QUALI

SANTE

CONF

NUTRI

ENV

BIEN-ETRE

RESP

AGRI

LOC

TRADI

Image générale enseigne*

HM SM FRAIS PROXI HD BIO

QUALI BIO

CONF BIO

NUTRI BIO

SANTE BIO

BIEN-ETRE BIO

RESP BIO

ENV BIO

AGRI BIO

LOC BIO

TRADI BIO

Images des gammes Bio*

HM SM FRAIS PROXI HD BIO

120

110

100

90

80

80

90

100

110

120


• Moyenne des indices des enseignes des circuits

61

PRATIQUES

& ATTENTES

DES CLIENTS

PARTIE 2


62

CLIENTS DES ENSEIGNES D’HYPERMARCHÉS


PRATIQUES & ATTENTES DES CLIENTS ENSEIGNES D’ HYPERMARCHÉS

E.LECLERC | CARREFOUR | AUCHAN | GÉANT | CORA

63


PRATIQUES BIOCLIENTS HYPERMARCHÉS

89% Connaissent la MDDde leur enseigne

62%Achètent régulièrement des produits Bio en GSA

25% Fréquentent égalementune enseigne Bio

94%

62%+ de communicationsur les produits Bio

90%+ d’information sur l’origine

des produits

77%+ de Bio dans les Prospectus de l’enseigne

ILS CONNAISSENT ET EN DEMANDENT +

Les produits biologiques font aujourd’hui

partie intégrante du panier des familles

françaises. Pour les clients des Hypers, c’est

devenu un geste naturel pour les fruits et

légumes ou l’alimentation infantile. C’est

donc tout aussi naturellement qu’ils jugent

leur enseigne tout à fait légitime sur le sujet.

En revanche, ils attendent plus d’abord

parce que leur connaissance s’est

significativement approfondie et qu’ils

connaissent les différences de qualité et

d’origine. Ensuite, parce que le choix en

Hyper (cf. infra) n’est pas suffisant et les

oblige à aller voir ailleurs, notamment sur le

non-alimentaire.

89%Jugent légitimeleur enseigne sur les produits Bio

Souhaitent plus de Bioen alimentaire

dans leur magasin

64


PRÉFÉRENCES CIRCUITCLIENTS HYPERMARCHÉSPOUR L’ACHAT DE PRODUITS BIOLOGIQUES

PRIXACCESSIBLITÉPROMOTION

0% 20%

LÉGITIMITÉQUALITÉ CHOIX

50%10% 30% 40%

HYPER BIO

55%

22% 23%

LES 2

CIRCUIT PRÉFÉRÉ RAISON PRINCIPALE

HY

PE

RB

IO

Dans leur grande majorité, les clients Hyper préfèrent

rester dans leur circuit habituel (55%) pour acheter

Bio. Mais l’évasion compte pour une part non

négligeable. Les raisons principales d’achat Bio dans

l’Hyper sont finalement celles qui font la force du

format : le prix (42%), l’accessibilité (20%) et les

promotions (8%). On retrouve ces mêmes critères en

multi-réponses (voir page suivante) auxquels

s’ajoutent les avantages fidélité et même, plus

étonnant, la facilité à trouver les produits.

Quand les clients Hyper fréquentent les spécialistes,

ce sont la légitimité de l’enseigne (23%), le choix

(21%) et la qualité (14%) qui conditionnent leur choix.

Ces critères sont logiques alors que ceux qui le sont

moins sont les critères secondaires : la tenue du

magasin, le conseil, ou l’attente en caisse.

Là, pas de mystère : les Hypers ont tout à fait les

moyens d’aller récupérer leurs clients et d’en

chercher d’autres chez les spécialistes en travaillant

sur le confort d’achat et le parcours clients. Cela

ressort dans tous nos Focus Group : les Hypers ne

sont parfois pas au niveau des basiques et engagent

parfois plus de moyens à « ré-enchanter » le parcours

galerie que l’acte d’achat quotidien.

65


PRÉFÉRENCES CIRCUITCLIENTS HYPERMARCHÉS

CONCEPTS

C'est plus facilement accessible 54% 12%

Il y a plus de promotions 44% 4%

Il y a plus d’avantage fidélité 38% 3%

L'atmosphère, l'ambiance du magasin 9% 28%

L'enseigne respecte les producteurs 8% 28%

Il y a moins d'attente en caisse 5% 24%

Le magasin est plus propre, mieux tenu 5% 16%

L'enseigne est plus légitime pour la vente de produits Bio 4% 55%

Le personnel est plus disponible 2% 24%

Les conseils des vendeurs sont meilleurs 1% 22%

HYPER BIO

RAISONS DE PRÉFÉRENCE DU CIRCUIT*

* en % des répondants ayant cité la raison, plusieurs réponses possibles

POUR L’ACHAT DE PRODUITS BIOLOGIQUES

PRODUITS

C'est moins cher 63% 5%

Les produits sont plus faciles à trouver 23% 22%

Il y a plus de choix de produits 21% 47%

Il n'y a pas ou peu de rupture de stock 17% 11%

L'origine des produits 11% 37%

Les produits viennent de France 10% 23%

La traçabilité des produits 8% 25%

L'enseigne respecte la saisonnalité 6% 34%

Les produits ont plus de goût 5% 21%

Les produits sont de meilleure qualité 5% 44%

HYPER BIO

66

Dans mon Hyper 57% 38% 22% 15%

Dans le circuit Bio 6% 10% 2% 4%

Dans les 2 circuits 12% 12% 2% 4%

Je n’en achète pas 25% 39% 74% 77%

NSP


CLIENTS HYPERMARCHÉS

HYGYENE

ACHATS BIO NON-ALIMENTAIRE PAR CIRCUITS*

* en % des répondant

HYPER

BIO

BÉBÉTEXTILEENTRETIEN

BH

NON

FOCUS NON-ALIMENTAIRE

Le dernier baromètre de consommation de l'Agence Bio indique

que 50% des français ont déjà acheté au moins 1 produit Bio non

alimentaire.

Dans cette étude, les achats par circuit apportent un éclairage

intéressant.

En premier lieu, les clients des Hypers font majoritairement leurs

achats dans le circuit et l’évasion vers les spécialistes Bio est

finalement relativement restreinte. Secondairement, le potentiel

marché n’est pas atteint sur les gammes Bio non-alimentaires. Il

reste des consommateurs à conquérir. Enfin, la règlementation en

agriculture Biologique ne s’applique pas aux produits non-

alimentaires.

C’est pour ces 3 raisons que les grandes enseignes du circuit

doivent développer l’offre, la rendre lisible en rayon et dans les

prospectus. C’est ce que demandent les clients à + de 78%.

67


IMAGES INNO – CHOIX - PRIXCLIENTS HYPERMARCHÉS

INNO

CHOIX

PRIX

INDICE ENSEIGNES INDICE GAMMES BIO

93 93

111 97

97 90

Le Choix est évidemment le point fort des enseignes d’Hyper, mais le format est

déceptif sur les gammes Bio et cela constitue un de ses points de faiblesse face aux

spécialistes. Le circuit Hyper est celui du choix et ce devrait être le cas sur le Bio.

Certes, il faut pouvoir fournir, mais en termes de visibilité il y a beaucoup à faire,

notamment sur le non-alimentaire.

Si l’on excepte E.Leclerc 10 points au dessus des autres, l’image prix globale des

Hypers est décevante et cela chute sur le Bio. On note que les clients Discount

mettent leur circuit près de 20 points d’indice de satisfaction au dessus des clients

Hypers.

Sur les Innovations, le constat est lui aussi sévère, même si sur cet item Hyper, Super

et Discount sont sur le même étiage. Il y a pourtant de la place pour innover dans ces

grands espaces de consommation. Encore faut-il pouvoir sortir les organisations de

leurs zones de confort et d’habitudes, ce qui n’est pas une mince affaire.

*

• Moyenne des indices des enseignes d’Hypermarchés

68


ATTENTES SUR L’OFFRE BIOCLIENTS HYPERMARCHÉS

Cosmétiques et hygiène 80%

Entretien ménager 65%

Textile 44%

Bébé / puériculture 32%

Autre(s) 1%

FAUT-IL DEVELOPPER L’OFFRE BIO ?*

* en % des répondants ayant cité le rayon,

plusieurs réponses possibles

Fruits 61%

Légumes 60%

Boucherie 56%

Laitages 55%

Poisson 51%

Boulangerie 48%

Epicerie salée 40%

Epicerie sucrée 38%

Boissons 37%

Œufs 33%

Autre(s) 2%

89%Souhaitent + deBIO ALIMENTAIRE 78%

Souhaitent + de BIO NON-ALIMENTAIRE

55%Souhaitent + de BIO EN DRIVE

Il n’y a pas débat : le circuit Hyper doit mettre le surrégime dans

l’organisation des filières afin de répondre à l’attente de ses

clients.

C’est vrai en alimentaire, mais surtout en non-alimentaire où le

retard est conséquent, tant dans l’approvisionnement que dans

le merchandising en magasin où les rayons sont totalement à

refonder.

De fait, développer l’offre en Frais et en donner de la visibilité

au client permet de reprendre la main sur le choix qui doit

rester un marqueur fort du circuit. Bien-sûr, cela ne suffit pas et

il faudra intégrer le Bio dans une logique d’identité commerciale

globale des enseignes, il est vrai dans un numéro d’équilibriste

assez compliqué. L’enjeu est le même pour l’industrie

alimentaire, aussi distributeurs et fabricants ont un intérêt

évident à collaborer sur le sujet dans les rayons.

69


ATTENTES SUR LE CONCEPTCLIENTS HYPERMARCHÉS

Tous les produits Bio dans un seul rayon 42%80%

Un coin Bio dans chaque rayon 38%

Un magasin Bio de l’enseigne en galerie 9%12%

Un magasin Bio de l’enseigne dans la zone 3%

Un magasin Bio d’une enseigne spécialisée en galerie 3%

6%Un magasin Bio d’une enseigne spécialisée dans la zone

2%

NSP 3%

CHOIX DU CONCEPT MAGASIN POUR LES PRODUITS BIO

FACILITÉ A TROUVER LES PRODUITS BIO

Oui 92% 55%

Non 6% 28%

NSP 1% 17%

ALI N-AL

La question du concept Bio est au cœur de la réflexion du circuit Hyper et de leur

enseigne. Notre quanti est tout à fait clair : décliner la marque-enseigne en concept Bio ne

suscite pas aujourd'hui l’adhésion. Les consommateurs ne voient pas pourquoi ils devraient

complexifier leurs parcours clients alors qu’ils jugent le magasin totalement légitime pour

remplir cette fonction. Simplement, ils demandent à ce que le virage soit réellement pris

par un développement d’une offre intégrée qui garde les marqueurs du circuit : de

l’information, du choix et du prix dans leur surface de vente habituelle.

Dans l’alimentaire, l’offre est insuffisante mais elle est facilement accessible, notamment

quand un univers spécifique existe. De fait, tactiquement et à court terme, il est assez

logique de donner de la lisibilité au Bio via un Univers dédié. Cela fonctionne quand l’offre

pèse 4% du magasin et que l’exécution est maitrisée. Le problème c’est qu’avec 20% de

croissance annuelle des références et d’énormes progrès à faire sur le non-alimentaire,

l’univers finit souvent en espace fourre-tout mélangeant des codes de spécialistes avec de

la MDD et un brin de non-alimentaire. Surtout, cela peut alimenter l’impression d’une

gestion différente de la qualité dans l’espace de vente.

Aussi, si l’enjeu est stratégique, c’est bien à ce niveau là qu’il faut le traiter : comme un

élément essentiel du concept Hyper, qui doit être intégré et non juxtaposé aux codes du

format. Cela nécessite forcément de travailler plus en amont avec les grandes marques

pour transformer les rayons dans une nouvelle logique.

70

PRATIQUES & ATTENTES DES CLIENTS ENSEIGNES DE SUPERMARCHÉS

INTERMARCHÉ | SYSTÈME-U | CARREFOUR | CASINO


71

Les clients des Supers ne diffèrent pas de ceux

des Hypers en termes de connaissance et

d’attentes globales.

Le taux de clients jugeant les enseignes du

format légitimes sur le Bio est identique aux

Hypers (94%), mais dans le détail, ceux qui les

trouvent « tout à fait » légitime sont 51% contre

42% pour les clients Hypers. L’effet taille, plus

cohérente avec le concept Bio joue

probablement dans ce sens.

Concernant les enseignes, les clients de Système

U sont ceux qui s’évadent le moins vers les

spécialistes Bio. À l’autre extrémité, on retrouve

les clients Monoprix et Intermarché dont 30%

déclarent fréquenter le circuit des spécialistes

Bio.


PRATIQUES BIOCLIENTS SUPERMARCHÉS


63%Achètent régulièrement des produits Bio en GSA


94%

65%+ de communication

sur les produits Bio


des produits



91%Jugent légitimeleur enseigne sur les produits Bio

Souhaitent plus de Bioen alimentaire

dans leur magasin

72

Logiquement, les préférences de circuits des clients

des enseignes de Super pour les produits Bio sont

assez proches de celles des Hypers que ce soit pour

le choix du circuit classique ou celui du spécialiste (si

ce n’est la carte de fidélité qui remplace la promotion

mais on retrouve l’item promotion dans les réponses

multiples page suivante).

Dans le détail, les clients Super vont en circuit Bio

pour les mêmes raisons que les clients Hyper : choix,

qualité et légitimé en raisons principales, qualité

produits et accompagnement en magasin en

secondaires.

Sur les gammes Bio, le Super ne réussit pas à garder

le positionnement de qualité / prix sur lequel il a

construit son identité commerciale.

Sur la qualité-produit, Multi-Frais et Bio font

beaucoup mieux aux yeux des consommateurs, ce qui

leur permet de minimiser la communication sur le

prix. Et sur le prix et l’efficacité de l’offre, les

Discounts nouvelle génération font très fort.

Enfin, le développement des réseaux Bio va mettre à

mal l’avantage d’accessibilité avec une densification

des points de vente spécialisés.


PRÉFÉRENCES CIRCUITCLIENTS SUPERMARCHÉSPOUR L’ACHAT DE PRODUITS BIOLOGIQUES

PRIXACCESSIBLITÉCARTE FID.

0% 20%

LÉGITIMITÉ QUALITÉ CHOIX

50%10% 30% 40%

SUPER BIO

46%

26% 28%

LES 2


SU

PE

RB

IO

73


PRÉFÉRENCES CIRCUITCLIENTS SUPERMARCHÉS

CONCEPTS


Il y a plus d'avantage fidélité 37% 4%







L'enseigne est plus légitime pour le vente de produits Bio 2% 58%


SUPER BIO




PRODUITS











SUPER BIO

74

Dans mon Super 56% 36% 14% 11%




NSP


CLIENTS SUPERMARCHÉS

HYGYENE



SUPER

BIO


BS

NON


Longueur de gamme oblige, les achats Bio non-alimentaires en

textile et bébé sont logiquement moins importants en Super qu’en

Hyper.

En revanche sur l’entretien et l’hygiène on note 3 faits

intéressants : en premier lieu, le niveau d’achat en Super est le

même qu’en Hyper, donc la pratique de consommation est

similaire dans le circuit principal. Secondairement, l’évasion en

circuit spécialisé est de 30 à 50% plus forte qu’en Hyper. Il y a

donc une demande qui est moins assurée dans le circuit.

Au global, la consommation Bio non-alimentaire des clients Super

est plus forte qu’en Hyper, ce qui conforte l’existence d’un

potentiel non converti.

Bien-sûr, les murs ne sont pas extensibles dans le format Super.

Néanmoins, un effort doit être fait car les avantages du format en

praticité / rapidité peuvent tout à fait être concurrencés par le

circuit Bio. Sur des formats à 1.500 m², les circuits spécialisés Bio

sont des concurrents dangereux et bien plus en phase avec les

attentes conso.

75


IMAGES INNO – CHOIX - PRIXCLIENTS SUPERMARCHÉS

INNO

CHOIX

PRIX


93 95

104 96

92 86

Sur les items présentés ici, les clients du Super sont dans le même étiage que les

clients Hyper. Les notes sont un peu plus basses mais le format y est pour beaucoup.

Le format Super (à plus forte raison sur les Super - ) n’a pas à se battre sur le choix,

les prix sont plus élevés mais le client sait lire le concept.

En revanche, la faiblesse est clairement dans l’innovation et là les enseignes sont

très en retard. À 1.000 m² Multifrais, Discount, Spécialistes Bio et Coopératives ont

montré qu’on pouvait vraiment faire bouger les lignes mais pas sans une identité

commerciale et un positionnement fort.

Le manque d’innovation noté par les clients est le symptôme d’un mal plus grand en

Super+ : peu de risques, peu d’identité, peu d’attractivité et peu d’investissement

dans le format. Le résultat est un problème récurrent de vocation des concepts.

Nous le voyons dans nos missions : le renouvellement du concept dans ses m² n’est

quasiment jamais la solution envisagée à un problème de vocation. Dans la plupart

des cas, la logique est d’agrandir pour passer en Hyper-. Malheureusement, cela ne

résout pas toujours le problème d’un bon nombre de magasins en difficulté sur ce

format 1800/2000. Bio, Frais, Local sur 2.000 m² ? Une idée à creuser.

*


76


ATTENTES SUR L’OFFRE BIOCLIENTS SUPERMARCHÉS

Légumes 66%

Fruits 66%

Laitages 57%

Boucherie 47%

Epicerie salée 45%

Poisson 44%


Boulangerie 36%

Boissons 34%

Œufs 32%

Autre(s) 3%



Textile 28%


Autre(s) 0%







Très proche des clients Hyper en termes de demande, on note

cependant quelques différences :

L’attente est un peu plus forte en alimentaire, elle est également

plus concentrée. Fruits et légumes et laitages sortent à plus de

50% quand on retrouvait également la boucherie et la

poissonnerie en Hyper. En tout état de cause, comme en Hyper,

ce n’est pas une surprise, c’est bien le Frais le marqueur fort du

Bio.

En non-alimentaire, les attentes sont cohérentes avec le format :

le textile n’est pas un enjeu et en univers Bébé l’offre existe déjà

depuis longtemps.

À souligner, la demande au Drive qui n’est pas au même niveau.

Mais il est vrai que le nombre de références est souvent plus fort

en Drive qu’en magasin.

77


ATTENTES SUR LE CONCEPTCLIENTS SUPERMARCHÉS







3%

NSP 3%



Oui 91% 51%

Non 7% 27%

NSP 2% 22%

ALI N-AL

Ici encore, clients des Hypers et des Supers font le même constat :

le Bio doit rester dans le magasin. Reste que la question de

l’allocation des produits dans l’espace de vente n’est pas plus

tranchée. Considérant les contraintes de surface dans le format, il

parait logique que les Super- travaillent dans les rayons quand les

Super+ ont la possibilité de créer un univers Bio spécifique sur le

Frais. Dans ce cas, il faut assumer cet univers à part et ce qu’il dit

intuitivement de la qualité du Frais non-bio.

Le développement d’un concept à la marque-enseigne n’est pas

une option retenue, elle reçoit même moins de suffrages que pour

les clients Hypers à moins de 10%.

Finalement, les Supers ont peut-être plus de questions à se poser

que les Hypers. Ces derniers ont la possibilité de garder la

signature prix/choix ou qualité/choix sur le Bio. Alors que les

Supers sont confrontés plus directement aux formats Multi-Frais et

Discount dont la promesse est plus lisible sur des formats

comparables.

78

PRATIQUES & ATTENTES DES CLIENTS ENSEIGNES DE DISCOUNT

LIDL | LEADER PRICE | ALDI


79




PRATIQUES BIOCLIENTS DISCOUNT


51%Achètent régulièrement des produits Bio en Discount


90%


des produits


La légitimité est là, comme sur les autres circuits.

Cependant, on observe des pratiques beaucoup

moins fortes que chez les généralistes. « Seuls »

51% des clients Discount achètent régulièrement

des produits Bio.

Les MDD sont également beaucoup moins

identifiées, même si la moyenne cache des

différences entre enseignes : 67% des clients Lidl

identifient la MDD de l’enseigne.

En revanche, la fréquentation d’une enseigne Bio

par les clients Discount est supérieure de 4 points

à celle des clients Hyper/Super.

En termes de communication sur les gammes Bio,

la demande est forte mais légèrement en deçà de

celle des clients des circuits Hypers/Super.

82%Souhaitent plus de Bio

en alimentaire dans leur magasin

Jugent légitimeleur enseigne sur les produits Bio

80

Les clients du circuit Discount préfèrent acheter leurs

produits Bio dans les circuits spécialisés. De fait et

pour le moment, il n’y a pas photo entre les 2 offres.

La communication ne peut pas remplacer à elle toute

seule la réalité de l’offre…

Le prix et l’accessibilité associés au maillage sont les

principales raisons de choix du HD pour le Bio. Alors

qu’en Bio, on retrouve les raisons classiques :

légitimité, choix, qualité.

Il n’y a ni hasard ni surprise, c’est le résultat d’une

communication sans faille sur le prix, relayé par des

concepts intelligemment renouvelés permettant

d’écarter le côté hard discount en préservant la force

du concept. Pour le circuit et ses enseignes, la

question est de savoir si/quand le mono-

positionnement sur les prix bas se heurtera à des

valeurs qui ne seront plus seulement des tendances.

Pour le moment, le segment de clientèle ne semble

pas concerné et ce sera sans doute le dernier à

échanger le prix contre un avantage moins palpable.

Le circuit préféré pour le Bio peut être le spécialiste

quand celui dans lequel on réalise effectivement ses

achats est le Discount !


PRÉFÉRENCES CIRCUITCLIENTS DISCOUNTPOUR L’ACHAT DE PRODUITS BIOLOGIQUES

PRIXACCESSIBILITÉ

0% 20%

LÉGITIMITÉ

QUALITÉ

CHOIX

50%10% 30% 40%

HD BIO

35%45%

20%

LES 2


HD

BIO

81


PRÉFÉRENCES CIRCUITCLIENTS DISCOUNT

CONCEPTS











HD BIO




PRODUITS











HD BIO

82

Dans mon Discount 40% 29% 16% 3%




NSP


CLIENTS DISCOUNT

HYGYENE



HD

BIO


BD

NON


Les clients du Discount sont les moins acheteurs de Bio non-

alimentaire. Mais c’est dans ce circuit que le taux d’évasion est le

plus fort. Par ailleurs, la part de clients partageant leur budget

dans les 2 formats est anecdotique : choisir le Discount ou le Bio

pour le non-alimentaire est moins une question d’opportunité que

de choix de consommation. Il est clair que pour le consommateur

dont la sensibilité prix l’emporte largement sur la sensibilité

qualité, le risque de transfert entre les circuits est très faible en

non-alimentaire et, en tout cas, bien moins fort que sur les autres

circuits de la GMS.

83


IMAGES INNO – CHOIX - PRIXCLIENTS DISCOUNT

INNO

CHOIX

PRIX


85 87

90 88

118 113

L’image prix explose littéralement sur le Discount. Certes, en soit, ce n’est pas une

surprise sur l’image générale des enseignes. Mais, là où le circuit fait fort, c’est qu’il arrive

à garder ce positionnement sur les gammes Bio. Au risque de nous répéter : la cohérence

conceptuelle donne une lisibilité qu’affectionnent les consommateurs. Le concept

Discount a beaucoup évolué mais l’ADN est intact. Par ailleurs, ce n’est pas le circuit Bio

qui a le plus à perdre sur les gammes Bio des discounters, car le registre n’est pas le

même. Ce sont bien les enseignes traditionnelles d’Hyper et de surcroit de Super, qui ont

le plus à perdre sur leur MDD. Aussi, sur ces items comme sur d’autres le format HD a

tout intérêt à développer son offre Bio-discount parce qu’il n’a pas d’équivalent sur les

autres circuits. La seule question qui se pose, et que nous relaient les consommateurs, est

de la perception Bio sur les produits labélisés comme tels : le Bio est plus qu’un label et les

clients vont devenir plus exigeants, notamment sur la provenance. Mais il n’y a aucune

raison que les discounters fassent l’erreur d’aller se battre sur ce terrain.

*


84


ATTENTES SUR L’OFFRE BIOCLIENTS DISCOUNT

Laitages 75%

Légumes 59%

Boucherie 57%

Fruits 54%

Poisson 50%

Epicerie salée 46%


Œufs 43%

Boulangerie 41%

Boissons 41%

Autre(s) 2%



Textile 33%


Autre(s) 0%







Sur l’alimentaire, les attentes sont similaires aux autres circuits.

L’attente est là et concerne en premier lieu le Frais et les

laitages.

En non-alimentaire, les clients sont 57% à demander un

développement de l’offre. C’est plus de la moitié de la clientèle

mais 20% de moins qu’en Hyper. Il est probable qu’une partie

de la clientèle n’attende pas le circuit sur le sujet. Pour autant,

le fait qu’ils soient près de 40% à ne pas trouver les produits Bio

non-alimentaires qu’ils recherchent doit inciter les enseignes à

faire entrer des références en DPH.

Le chiffre le plus surprenant est celui du Drive, mais il signifie

simplement que le circuit est attendu sur le sujet puisque Lidl

ne propose même pas le click and collect en France.

85


ATTENTES SUR LE CONCEPTCLIENTS DISCOUNT







4%

NSP 12%



Oui 82% 31%

Non 4% 38%

NSP 4% 31%

ALI N-AL

Le Discount est le format où les clients sont les plus favorables à la

création d’un univers Bio. Les clients valident donc en partie les

choix des enseignes puisque des corners existent déjà chez Lidl ou

Leader Price.

On note également que la demande d’une enseigne spécialisée à

proximité du magasin est marginale mais tout de même 2 fois plus

forte que pour les clients du circuit Super.

Développer une marque-enseigne Bio low-cost pourrait résonner

auprès des clients qui cherchent du prix et demandent à ce que

l’offre Bio se développe. Mais ce n’est pas le cas.

Comme pour les autres circuits, les consommateurs souhaitent

garder leurs repères. Ils ne demandent pas une révolution mais une

prise en compte de l’évolution de leur besoin tout en restant dans

la personnalité commerciale qu’ils plébiscitent.

86

PRATIQUES & ATTENTES DES CLIENTS ENSEIGNES MULTI-FRAIS

GRAND FRAIS | FRAIS D’ICI


87


PRATIQUES BIOCLIENTS FRAIS


19%Achètent régulièrement des produits Bio en circuit Frais


97%



des produits



C’est le circuit jugé le plus légitime par ses clients. Il

est clair que l‘ADN des multi-frais est

particulièrement adapté à développer l’offre et que

les clients sont ceux qui fréquentent le plus le circuit

Bio et leurs notations clients sur les valeurs bio-

locales sont totalement en phase.

Mais, de fait, le Multi-Frais n’a pris le virage du Bio,

qu’en se contentant de rentrer quelques références

sans en faire une revendication. Cela n’a pas nuit à

son développement, en témoigne le succès de

Grand-Frais.

Les clients du circuit sont ceux qui demandent le

plus d’information produit. Considérant le

positionnement qualité/fraîcheur des enseignes,

c’était attendu. Mais cela fait également écho à la

mauvaise note obtenue sur l’origine locale des

produits.

86%Souhaitent plus de Bio

en alimentaire dans leur magasin

Jugent légitimeleur enseigne sur les produits Bio

88

Le choix ou plutôt le refus de faire rentrer

massivement le Bio en Multi-Frais alors que les

valeurs clients sont proches implique logiquement

une évasion importante vers les spécialistes.

On voit que l’argument du goût ou plutôt « des »

goûts fonctionne bien, car les produits « exotiques »

sont un des points forts du circuit et qu’il s’applique

aussi sur le Bio quand il est proposé.

En multi-réponses (cf. infra) on remarque tout

d’abord que le Multi-Frais résiste beaucoup mieux

que les généralistes sur des items qui ne sont pas liés

au Bio : l’ambiance et la tenue des magasins. On note

également que les écarts d’appréciation sont

beaucoup moins décrochés du Bio que pour les

autres circuits. Mais cela est surtout vrai sur les

valeurs communes aux 2 circuits. Car sur le prix, et

c’est un comble, les clients mettent le circuit Bio

devant les Multi-Frais en termes de préférence.

Enfin, sur des raisons revendiquées par le circuit

comme la qualité ou le goût, là encore les spécialistes

font mieux.


PRÉFÉRENCES CIRCUITCLIENTS FRAIS*POUR L’ACHAT DE PRODUITS BIOLOGIQUES

GOUT

ACCESSIBILITÉ

0% 20%

ACCESSIBILITÉ CHOIX

50%10% 30% 40%

FRAIS BIO

19%

65%

15%

LES 2


FR

AIS

BIO

• attention effectif faible

PRIX

89


PRÉFÉRENCES CIRCUITCLIENTS FRAIS

CONCEPTS











FRAIS BIO


• en % des répondants ayant cité la raison, plusieurs réponses possibles, attention effectif faible


PRODUITS











FRAIS BIO

90


IMAGES INNO – CHOIX - PRIXCLIENTS FRAIS*

INNO

CHOIX

PRIX


97 108

117 114

87 98

Le circuit Frais fait le plein sur le choix auprès de ses clients. Le Frais vend du frais

sous toutes ses formes et c’est ce qu’on lui demande : la promesse est tenue et ça

fonctionne.

Contrairement aux Hypers, l’appréciation du choix sur les gammes Bio reste forte

alors même que l’évasion sur les spécialistes est importante. Ce fait légitime en

partie la stratégie des concepts qui est bien comprise par les clients : le Bio n’est pas

leur spécialité et l’offre semble satisfaisante. De fait, le prix de cela est une évasion

assumée par les clients.

Sur le prix, le Multi-Frais est le seul circuit où les clients donnent une meilleure note

aux gammes Bio qu’à l’image globale des enseignes. On peut se demander si la

perception des prix du Bio est le résultat positif d’une politique défensive pour

contrer les spécialistes ou si le lissage tarifaire entre les produits Bio/non-Bio est

source d’incompréhension pour le consommateur.

Sur les innovations, nous nous attendions à mieux sur ce circuit que nous trouvons

mal payé par ses clients. Sur les gammes Bio, exagérons un peu en disant que le

simple fait d’avoir une offre est perçue comme une innovation.

*

• Moyenne des indices des enseignes Multi-Frais, attention effectif faible

91


ATTENTES SUR L’OFFRE BIOCLIENTS FRAIS*

Légumes 74%

Fruits 71%

Laitages 58%

Boucherie 45%

Poisson 39%

Œufs 35%

Boulangerie 29%

Epicerie salée 19%


Boissons 16%

Autre(s) 0%


* en % des répondants ayant cité le rayon, plusieurs réponses possibles, , attention effectif faible

86%Souhaitent + deBIO ALIMENTAIRE

Au risque de se répéter, la faiblesse de l’offre est perçue par les clients et

notamment sur le secteur fort des concepts : les Fruits et Légumes. La

demande est d’ailleurs de 10 à 15 points au dessus de ce qu’attendent les

clients Hyper/Super de leur propres enseignes.

La question n’est donc pas de savoir si mais quand le circuit doit investir dans

ce marché. Ce d’autant plus que son identité pourrait être mise à mal par le

développement de l’offre dans les autres circuits qui pourront à juste titre se

réclamer de la qualité et de la fraîcheur. Pour ce faire, le meilleur candidat à

la contre-attaque est probablement le circuit Super- qui, s’il tarde à réagir,

commence à dévoiler des velléités sur le sujet, Système U et Intermarché en

tête.

92

Dans l’Ain, Grand-Frais s’est associé à un spécialiste Bio pour son nouveau concept

de ville moyenne. On retrouve ainsi le Frais et le Bio dans 2 espaces de ventes

contiguës. Les clients ne sont pas supporters de ce choix, mais on remarque

toutefois que le développement d’un concept Bio à la marque-enseigne recueille une

minorité bien plus importante que pour les clients des autres circuits.

Autre spécificité, en logique avec le concept, la cohérence Frais/Bio fait qu’il parait

plus logique de mixer Bio et non-Bio dans le même rayon. Mais comme dans les

autres circuits, la question n’est pas tranchée pour le consommateur.

Aucun des clients interrogés ne s’est prononcé favorablement sur une configuration

Multi-Frais / Spécialiste au sein d’un même pôle commercial. Cela ne dément pas

forcément la co-fréquentation des 2 circuits car, dans les Focus Group, les

consommateurs nous disent qu’ils n’apprécient pas le séquençage des courses à

univers comparables dans 2 magasins différents. Ce n’est simplement pas dans leur

habitude. Reste à suivre l’expérience initiée à Belley pour démentir – ou pas – ce

fait.


ATTENTES SUR LE CONCEPTCLIENTS FRAIS*





NSP 6%



Oui 64%

Non 25%

NSP 11% 100%

ALI N-AL

* attention effectif faible

93

FOCUS

ENSEIGNE

PARTIE 3


Pour obtenir les

données

de votre enseigne :

contactez PEGGY

au 02 49 62 01 75

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VALEURS BIO-LOCALES DES ENSEIGNES ALIMENTAIRES État