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VALORES DE LOS CONSUMIDORES DE LAS MARCAS STUDIO F Y ELA
AUTORES
MARIA ALEJANDRA PATIÑO
ISABELLA MEJÍA
DIRECTOR DEL PROYECTO
GIUSEPPINA MARCAZZO
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMA DE MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
2019
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Tabla de contenido
LISTADETABLAS 3RESUMEN 4
ABSTRACT 5
INTRODUCCIÓN 6JUSTIFICACIÓN 7
PREGUNTAPROBLEMA: 8OBJETIVOGENERAL: 8OBJETIVOSSECUNDARIOS: 8
MARCOTEÓRICOCONCEPTUAL 9CULTURA 9VALORES 11MODA 14MARCA 17ATRIBUTOSDELASMARCASOBJETODEINVESTIGACIÓN 19STFGROUP 19STUDIOF 20ELA 21
MARCOMETODOLÓGICOOMETODOLOGÍA 22
ANÁLISISDELAINFORMACIÓN 25PrecisionesMetodológicas 25
HALLAZGOSYRECOMENDACIONES 35
ANEXOS 39BIBLIOGRAFÍA: 42
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TABLAS Y ANEXOS
LISTA DE TABLAS
TablaNo.1TécnicaLaddering.
Tabla No.2 Coocurrencia o enlaces entre elementos de la cadena de la Marca Ela.
Tabla No.3 Coocurrencia o enlaces entre elementos de la cadena de la Marca StudioF.
LISTA DE FIGURAS
Figura No.1 Gráfica de Beneficios funcionales y Psicológicos.
Figura No.2 Atributos.
Figura No.3 Beneficios Funcionales.
Figura No.4 Beneficios Psicológicos.
Figura No.5 Valores.
Figura No.6 Representación gráfica relacional para el total de la muestra de la Marca ELA.
Figura No.7 Representación gráfica relacional para el total de la muestra de la Marca Studio
F.
Anexos
Anexo 1. Resultados Focus Group.
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RESUMEN
La investigación sobre la relación existente entre los valores de los consumidores de las
marcas Studio F y ELA, nace con el propósito de identificar aquellos atributos que las
personas generan a la hora de comprar ropa y como estos vienen desde una perspectiva
psicológica; como lo es el estilo de vida y el factor cultural. Por tanto, se llevó a cabo una
investigación de tipo cualitativo, en la cual se realizó en primera instancia un Focus Group
para obtener los atributos, benéficos funcionales y psicológicos y por último obtener los
valores buscados. Por medio de la táctica Laddering, se llegaron a los resultados, lo cual nos
permitió entender las motivaciones de los consumidores y cómo estos afectan a su decisión
de compra. A partir de esto, se concluye que los tres valores más importantes de los
consumidores de ELA y Studio F son Autodirección, Seguridad y Hedonismo.
Palabras Clave: Valor, Atributo, Moda, Estilo, Marca.
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ABSTRACT
The research about the existing relationship between customer values and clothing brands
such as Studio F and ELA, was born with the purpose to identify those attributes that people
generate when buying clothes and these, come from a psychological perspective; just like a
lifestyle and cultural factor. Therefore, a qualitative investigation type was done, in which at
first instance, a focus group was performed to obtain the attributes, functional beneficent and
psychological, at last, getting the wanted values. Throughout the Laddering technique, results
were reached, which allowed us to understand the consumer motivations and how these affect
their buying decision. From this, it’s concluded that the three most important values of ELA’s
and Studio F´s are Self-Direction, Security and Hedonism.
KeyWords: Values, Attributes, Fashion, Style, Brand.
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INTRODUCCIÓN
En principio, cabe resaltar que la moda nace de la necesidad de cubrir y proteger el cuerpo
humano y existe evidencia de ella desde la antigüedad cuando los antepasados usaban pieles
para protegerse de los cambios de clima. Con el paso del tiempo varía y se acopla a las
necesidades, actitudes y tendencias de cada época. Su producción inició con las pieles de
animales, después con la lana y/o productos vegetales como los son el algodón y el lino. En
este sentido, la moda es una evolución que refleja cultura, valores y tendencias de la persona
que lo usa y va más allá de las prendas de vestir como lo son los pantalones, camisas,
vestidos y accesorios como sombreros, guantes, bolsos, zapatos y demás.
Hoy, la industria de la moda es una actividad importante en la economía. En Colombia, el
desarrollo de la industria de la moda ha ido de la mano con la evolución de las empresas
textiles. Con el paso de los años muchas han sido las marcas colombianas que han
posicionado sus marcas en otras latitudes, tal es el caso de JEF, Leonisa, marcas de consumo
masivo o Silvia Tcherassi, Pink Filosofy, entre otras marcas más diferenciadas. Un gran
número de ellas inician como emprendimientos unipersonales que se van tomando forma,
pasando fronteras y convirtiéndose en grandes empresas, que van desarrollando diferentes
mercados. Este es el caso del Grupo STF que iniciando labores en al ciudad de Cali, con la
marca Faride, se ha ido consolidando en los diferentes segmentos poblacionales con las
marcas: Studio F, ELA, Top In, entre otros y ha logrado traspasar fronteras con éxito.
Al observar estos desarrollos, surge la pregunta: Qué tan diferentes son los mercados para
requerir el desarrollo de nuevas marcas? Aparentemente es una cuestión de precio pero qué
hay detrás? Alguna razón de fondo que subyace en el consumidor? Qué lleva al consumidor a
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decidirse por una marca de vestuario y no por otra?. Al ahondar en el estudio del consumidor
y revisar la gran cantidad de variables que se cruzan en los procesos de decisión y compra,
afirman los investigadores que existen unos motivos finales o también llamadas metas
motivacionales que, aunque son conceptos muy abstractos apalancan el comportamiento de
los consumidores, esas metas motivacionales últimas o finales son los valores personales.
Teniendo todo esto en mente y, conociendo que en la ciudad el Grupo STF ha logrado
desarrollar varias marcas de vestuario, llaman nuestro interés las marcas Studio F y ELA,
dado que sirven segmentos demográficos similares. Ahora bien, teniendo en cuenta que las
metas motivacionales últimas que se ven reflejadas en el comportamiento de los
consumidores son los valores personales, las investigadores se preguntan: Son los valores de
las consumidoras de las marcas Studio F y ELA distintos?
JUSTIFICACIÓN
Como proyecto de grado, buscamos la oportunidad de unir uno de nuestros temas preferidos
con lo que hemos venido estudiando y aprendiendo a lo largo de nuestra carrera. La moda
para nosotras es algo que vivimos a lo largo de nuestro día a día y que representa la evolución
de la historia por medio de cambios sociales, políticos y de pensamiento. Además gracias a
los avances tecnológicos las redes sociales han sido de gran herramienta para conocer las
tendencias que se están plasmando en el mundo y que influencias llegan a nuestro país.
Así mismo, hemos escogido este tema como parte de nuestro interés porque nos gusta
conocer cuales son los factores que influyen a la hora de comprar, ver por qué los
consumidores escogen un tipo de ropa o un almacén en particular y el por qué lo hacen.
Igualmente darnos cuenta de cómo estos factores aunque sean mínimos pero influyentes a la
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hora de compra juegan un papel importante y decisivo, de tal manera que reflejan la
personalidad, estilo y tendencias. Así mismo, nuestro fin es conocer si estos factores tienen
un trasfondo ya sea social o personal.
Por último, escogimos el tema de la moda y la segmentación por medio de valores, dado que
creemos que los valores son un factor influenciador hoy en día, puesto que los valores nacen
por medio de la sociedad e influyen en nuestra personalidad y a la hora de vestir o encajar en
un grupo particular.
PREGUNTA PROBLEMA:
¿Son los valores de los consumidores de las marcas Studio F y ELA distintos?
OBJETIVO GENERAL:
Contrastar los valores de los consumidores de las marcas Studio F y Ela.
OBJETIVOS SECUNDARIOS:
● Caracterizar el mercado objetivo de las marcas Studio F y ELA.
● Identificar los Atributos, beneficios funcionales, psicológicos y valores de los
consumidores de las marcas Studio F y ELA.
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MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
CULTURA
Cultura, es un término que a lo largo de los años ha sido muy difícil de definir por los
expertos, puesto este cuenta con diversas aspectos que lo integran. Tanto sociólogos, como
psicólogos y mercadólogos, afirma Páramo (2000) “ han realizado largas investigaciones con
el fin de establecer este fenómeno como un estudio de hecho social, el cual es tangible y es
una obligación para obtener un acción empresarial” ( p.30).
La cultura, es un fenómeno que decide y establece el comportamiento de las personas, dado
que esta rige su conducta a través de los años y de parámetros establecidos. El término
conducta, es de vital importancia en la investigación, dado que este influye en los valores que
tienen las personas y estos afectan el estilo de vida que llevan.
Según Della Bitta (1997), “la cultura ejerce cierta presión sobre las personas, donde las incita
a responder, a pensar, a moverse, según una fuerza invisible que conduce su
comportamiento” (p.12). De la misma forma, es importante conocer el término cultura en al
investigación, ya que las personas al encontrarse en un mismo lugar comparten muchas
características y valores por ser regidos por la misma cultura.
La cultura, según la Real academia Española (2019) “es un conjunto de conocimientos que
permite a los individuos desarrollar su juicio crítico”. Así mismo, se establece como un
conjunto de modos, costumbres y conocimientos de una época, en un determinado grupo
social.
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Entrando en materia, la cultura rige el estilo de vida de una persona, dado que este fenómeno
refiere, según Boas (1930) “al estilo completo de vida de una sociedad y se aplica a la vida
cotidiana, puesto que la cultura son conocimientos, creencias, arte y costumbres adquiridos
por el hombres, donde son influidos por hábitos sociales, reacciones y productos de las
actividades humanas.”(p.79)
Al tratar el término Cultura, como un fenómeno que establece el estilo de vida de un grupo de
personas, es importante distinguir este concepto.
El estilo de vida, es un hábito en las personas, el cual determina un conjunto de acciones
cotidianas, las cuales generan conductas sociales y determinan el comportamiento de los
individuos, los cuales conllevan a su propia satisfacción y alcanzar la calidad de vida que
buscan.
De igual forma, es un conjunto de variables que influyen en las actitudes, opiniones y hábitos
de consumo de las personas o grupos demográficos. Este conjunto de variables incluyen
ubicación geográfica, nivel socioeconómico, valores, nivel cultural, entre otros. El término
Estilo de Vida, fue usado por el psicólogo, Alfred Adler en el año 1929, con el propósito de
analizar las diferentes variables que componen a los seres humanos, como lo son los
intereses, valores, sentimientos y la afinidad que tienen para formar grupos con individuos de
características similares. Según la página de Mercadotecnia (2014), “el concepto de estilo de
vida busca dar un significado generando patrones de comportamiento, identificando
aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de productos”.
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Puro Marketing (2014). Recuperado de
https://www.puromarketing.com/44/22096/segmentacion-estilos-vida.html.
VALORES
Los valores son un factor importante dentro de nuestra investigación puesto que estos sirven
de guía dentro de los deseos de las personas, a través de ellos las personas especifican sus
prioridades frente a situaciones o cosas; ademas estos son distintos para cada individuo
dependiendo de los pensamientos, creencias y actitudes. Los valores nos ayudarán a encontrar
los motivos por los cuales las personas se sienten de cierta manera atraídas o encuentran una
preferencia de marca frente a otra, en este caso con las dos marcas que estamos realizando
nuestra investigación las cuales son Studio F y Ela.
Según Rokeach(1983) “Los valores son de tipo universal y son conceptos abstractos, los
cuales sustituyen al concepto de motivación personal” (Citado en Schwarts y Bilsky).
Así mismo, Rokeach estable que los valores pertenecen de la siguiente manera:
Categoría de variables psicográficas que permiten determinar a las personas con
relación a sus concepciones psicológicas y psicosociales. Estos son compartidos
dentro de una cultura, es decir establecen un vínculo entre el individuo y la sociedad.
Así mismo, los valores son la base de las decisiones de comportamiento de un
individuo. (Rokeach,1983).
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Los valores para Rokeach y Carman se definen de la siguiente manera:
son las metas individuales, creencias personales interrelacionadas,
jerárquicamente estructuras e internamente consistentes, mientras que
Carman propone un modelo donde relaciona los valores terminales,
instrumentales y el comportamiento del consumo. (Carman,1976, Rokeach,
1983).
El autor Carman hace Referencia “A los valores terminales como aquellos que representa
creencias generales, tomando como referencia los modelos de conducta, los cuales llevan al
individuo a desarrollar lo personal y ético”Carman (1976). Así mismo, establece que los
valores terminales “buscan el objetivo de la existencia, donde orienta al individuo hacia un
ideal de integración personal y organización social” (Carman 1976). Mientras que los
instrumentales hacen referencia aquellos que dependen de los demás y son modo de
conductas.
Según Schiffman y otros (1997) “los valores indican lo que es deseable para una persona o
sociedad; son pocos, duraderos y difíciles de cambiar y sirven como guía para un
comportamiento cultural adecuado”. (Ramírez,2010 ).
Los valores cuentan con ciertas características como:
Durabilidad: Dentro de esta los valores están reflejados a lo largo de la vida es decir,
algunos de ellos son más duraderos que otros
Integrabilidad: Los valores no son divisibles
Flexibilidad: Los valores cambian según las necesidades y las experiencias de cada persona.
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Satisfacción: Los valores generan cierto tipo de satisfacción en las personas. Jerarquía:
Existen valores que son superiores y otros inferiores los cuales se van construyendo a medida
que trasciende la vida de la persona.
Dinamismo: Los valores se transforman de acuerdo a las épocas.
Aplicabilidad: Las personas aplican los valores dependiendo de las situaciones que se les
presente en su dia a dia.
Complejidad: Los valores obedecen a distintas causas las cuales requieren de juicios y
decisiones.
Por otro lado existen tres categorías de valores los cuales son definidos por Páramo y
Ramírez de la siguiente manera:
Orientados por los demás, estos tratan de reflejar el punto de vista de una sociedad
sobre las relaciones que existen entre los individuos y diferentes grupos de la
sociedad, dentro de esta los expertos en marketing tienen en cuenta algunos valores
para adecuar los productos a las necesidades del consumidor tales como la juventud,
la familia y el género. La segunda categoría es Orientados por el entorno, esta
determina la relación de la sociedad con el entorno económico, dentro de ella los
expertos en marketing tienen en cuenta valores como limpieza, desempeño social y
naturaleza. Finalmente la tercera categoría es Orientados por el individuo, la cual
refleja los objetivos y enfoques hacia la vida individual de los miembros de una
sociedad, los valores que tienen en cuenta los expertos del marketing son activo-
pasivo, religiosidad, tiempo y espacio. (Páramo y Ramírez, 2010. Mundo simbólico
de los consumidores de ropa de marca. Pg,27).
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En ese sentido, los valores son parte de la cultura de cada individuo, puesto que esta juega
un papel importante en el desarrollo de sus virtudes y ética. La cultura es una organización
en sí misma, la cual opera de manera inconsciente y define el modo de percibir, pensar y
sentir la realidad de un individuo dentro de un grupo de personas. Igualmente, es aquella que
se encuentra en los pensamientos, percepciones y sentimientos de los seres humanos .
Según Edgar Schein,
La esencia de la cultura es un modelo de presunciones básicas inventadas,
descubiertas o desarrolladas por un grupo al ir aprendiendo a enfrentarse con sus
problemas de adaptación externa e integración interna que hayan ejercido suficiente
influencia como para ser consideradas válidas y en consecuencia, , ser enseñadas los
nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir los problemas y
la realidad.( Schein, 1988.)
Edgar Schein, en su pirámide busca identificar cómo la cultura hace referencia a los valores y
se establece como reglas de comportamiento de los individuos, los cuales son adoptados y
percibidos por el comportamiento de los miembros. Así mismo, son aquellos por los cuales
los individuos son definidos y buscan explicar el comportamiento de ellos.
MODA
La moda es un factor que ha venido de generación en generación, donde se ha demostrado
que a lo largo de los años tiene un valor influenciado ya sea de la sociedad o de las tendencias
que se están viviendo. La moda, es un sustantivo creado por los diseñadores, el cual refleja el
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modo de vestir de una persona. En este caso, la moda juega un papel importante, dado que
estamos abordando dos tiendas que buscan implementar una tendencia con sus diseños y sus
vanguardias. En el caso de Studio F, es una tienda que fomenta la moda en la silueta de la
mujer, en especial latina y sofisticada, mientras que la tienda de ELA, busca implementar la
moda de Street Style en América latina.
De la misma forma, podemos denominar la moda como un objetivo, el cual clasifica y
describe a las personas, haciendo referencia si “está a la moda” y si cumple con ciertos
parámetros que exige una sociedad. Pero la moda, va más allá de las tendencias expuestas por
los diseñadores, este factor influenciador y social, que contiene historia, cultura y valores de
una un grupo social. La moda, es entendida de manera tradicional, es aquella que se encarga
de comercializar y materializar prendas de vestir, lo cual significa que representa “todas las
corrientes que implican patrones de comportamiento populares dentro de un grupo social
específico” Conceptos Definición (2019). Recuperado de http//concpetodefinicion.de/moda.
Mientras que para la sociedad, la moda es aquel factor que limita y condiciona el estilo de
una persona, donde se expresa como se debe vestir, actuar y consumir. Así mismo, la moda
es un patrón que se estipula de manera individual, puesto que es la persona quien decide que
usar y cómo usarlo.
Hoy en día, la moda se ha dado a conocer por los diferentes medios masivos que hay en la
actualidad, mostrando las tendencias que se realizan en las diferentes partes del mundo, este
es un fenómeno que cambia durante el tiempo tal y como se manifiesta Margarita Riviere, en
su libro Historia Informal de la Moda; “La moda, entendida como ese extraño mecanismo
que cambia, por razones complejas, los gustos individuales y colectivos”. (Historia Informal
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de la Moda, 2013, p.33). Esto quiere decir, la moda es una tendencia que cambia por varios
parámetros y factores como lo es la sociedad, la época y las estaciones.
La moda, según la Real Academia Española (2019), se refiere a “los usos, modos o
costumbres que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad
en los trajes, telas y adornos, principalmente recién introducidos”, es decir aquellos factores
que hacen parte de nuestro uso cotidiano; como lo es la ropa, los cuales son diseñados por
ciertas personas en busca de marcar diferencia o implementar un cambio en la un sociedad
específica. Así mismo, la moda es definida por medio del libro Marketing Digital (2014) en
la Moda, “como esencialmente un cambio o una sucesión de tendencias o novedades a corto
plazo” (p.6).De la misma forma, se expresa que la moda, puede ir más allá de la ropa también
puede hacer relación a otras actividades humanas como lo son la música, la comida, aparatos
tecnológicos, automóviles, entre otros.
La moda, es una tendencia como se ha mencionado de manera previa, hace alusión a un
cambio que adopta a la gente por temporadas en un cierto periodo de tiempo. Este fenómeno,
su principal característica es comunicar o transmitir los gustos, la pertinencia a un grupo y el
estilo de vida de una persona o de una comunidad. La moda, es considerada un arte, como se
manifiesta Gema Martínez (2017) en el libro Marketing y Comunicación de la moda , “La
moda es arte, es cultura, es una forma de vivir y de expresar valores”. (p.11). Así mismo,
Martínez (2017) Manifiesta que la moda ha estado “a lo largo de la vida del ser humano
siendo un reflejo de los valores del momento.”( p.4).
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MARCA
La marca, es un símbolo el cual le permite a los consumidores identificar los tipos de bienes o
servicios que se encuentran en el mercado. La marca es un elemento clave que permite
diferenciarse de la competencia y posicionarse fácilmente en la mente de los consumidores.
En la investigación estamos trabajando con dos marcas colombianas posicionadas en el
mercado de la moda. Studio F, es una marca que lleva más de 45 años y es una de las más
fuertes en el mercado local. En un principio, la marca fue lanzada con el nombre de Faride
Fashion hasta el año 1994, donde acogió el nombre que lleva hoy en día.
Por el lado de ElA, es una marca que lleva menor tiempo en el mercado colombiano, hace
parte del mercado textil colombiano, y está posicionada como una marca referente de moda y
estilo, donde propone a sus consumidores frescura e innovación para todo tipo de mujer.
Ela es una marca que es definida por el público, como aquella que genera tendencias,
propuestas internacionales y de fácil acceso.
Por otro lado, la marca es un factor que va ligado a la moda, ya que por medio de esta se
definen muchas variables, como lo son estilo, status, estrato socioeconómico, entre otros.
Marca, es una variable de suma importancia en el Marketing, ya que es considerada como la
estrategia principal de una empresa, esto se debe que a lo largo de los años , la marca es
reconocido y plasmado en la mente de los consumidores y el fin de toda empresa u
organización es tener un buen posicionamiento de marca. Está un factor que se encuentra en
todas partes, en el cual es signo sensible pero al igual es un signo verbal y visual, es decir, la
marca puede ser reconocida por su mismo nombre o por la imagen que lo representa o por su
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jingle. Así mismo se puede definir marca como un símbolo complejo que perdura a lo largo
del tiempo. La marca no es algo registrado, sino que va más allá en la mente y la percepción
del consumidor, dado que es el primer contacto que se tienen con ellos. De la misma forma,
tampoco es el producto como tal, sino la marca ayuda a identificar el producto y diferenciarlo
ante la competencia, por medio de valores asociados y atributos de la marca.
De la misma forma, la marca representa la identidad de la empresa y del consumidores, es
decir el valor competitivo que tiene el mercado. Esto se puede evidenciar cuando Ordozgoiti
y Pérez hacen referencia a que la marca es el nombre del producto.Según estos autores “ La
presencia de marca es un elemento imprescindible en toda acción comercial. Sin presencia de
marca, la comunicación sería anónimo” (p.98).
Existen dos tipo de marcas, así como lo mencionan estos dos autores; “la marca denominativa
es el nombre «a secas», sin más especificaciones y la marca gráfica suele unir, por un lado, la
denominativa personalizada con determinada tipografía y, por otro, un elemento gráfico con
diseño y colores específicos. Es lo que comúnmente se llama logotipo” (p.98).
De manera conceptual, el término marcas definido por Kapferer J.N. (1992) “constituye uno
de los activos más significativos de las empresas, ya que el verdadero valor de éstas no
reside en sus recursos materiales, sino en la mentalidad de los potenciales compradores”. Por
lo tanto, podemos agregar que la marca desempeña una función importante para los
consumidores y usuarios, puesto que esto es el primer contacto que tiene la empresa con sus
consumidores, según Philip Kotler (2002) la marca "es en esencia la promesa de una parte
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vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico
de características, beneficios y servicios" (p.188)
Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), una marca es “un nombre, un término,
una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores” Recuperado de
https://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm. Es decir, es la combinación de elementos ,
donde los consumidores pueden identificar las características esenciales de un producto o
servicio.
La marca como es mencionada en un principio juega un papel importante en las compañías y
para que una marca resulte exitosa, debe tener mejor reconocimiento y mejor
posicionamiento en el mercado y en el sector en donde se ubique. Según Hernández (2008)
“para que una marca sea exitosa debe generar identidad, donde el consumidor encuentre
valor y apreciación por ella”. (Hernández, 2008,Citado por Páramo y Ramírez 2010).
ATRIBUTOS DE LAS MARCAS OBJETO DE INVESTIGACIÓN
STF GROUP
Es la empresa colombiana líder del sector textil y la confección femenina de LatinoAmérica.
Cuenta con tres marcas, Studio F, Ela y Top one, las cuales realizan una renovación constante
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de sus tiendas al lanzar cinco colecciones al año, estas tres alternativas de moda logran
diversificar el estilo, resaltando la silueta de la mujer latina.
STF Group es una empresa líder colombiana, la cual ha logrado a través de los años
posicionarse como un marca fuerte y líder en el mercado. Es considerada como una marca
que encabeza en el mercado textil y en la confección de prendas para la mujer latina.
Se posiciona en el mercado colombiano, como una marca vanguardista, la cual expone
tendencias en las diferentes temporadas del año, es innovadora y presenta calidad en sus tres
marcas, la cual van dirigidas a diferente público. STF Group, se mueve en ocho países, entre
ellos: Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, México, Guatemala y Perú, donde abarca un
total de 344 tiendas propias y franquicias.
STUDIO F
Studio F es una marca colombiana que aplica las últimas tendencias para la mujer colombiana
. Esta marca, va dirigida normalmente a la mujer sofisticada y con estilo. La misión de esta
empresa es buscar esa belleza de la mujer por medio de la mejor alternativa de moda y
generando experiencia de compra única. Sus productos son innovadores, los cuales reflejan
la feminidad y la sensualidad.
Studio F tiene 20 años en el mercado global. La marca dirige sus productos a mujeres desde
los 20 hasta los 45 años de edad. Donde clasifica a sus consumidores desde, única daughter,
21
intermedio (clásica vanguardista), vanguardista y clásica, donde la ropa se acomoda a lo
formal e informal.
El estilo de Studio F, va desde diseños que manejan tendencias conservadoras, exclusivas y
que reflejan comodidad. Los consumidores de la marca, se caracterizan por ser mujeres
consentidas, narcisistas, que buscan buena calidad en sus prendas de vestir. Son exigentes,
apasionadas y orgullosas de lo que usan.
ELA
Es una marca colombiana de moda femenina, donde se caracteriza en inspirar tendencias y
propuestas para mujeres las cuales se identifiquen con la cultura y el Street Style de América
Latina. El fin de la marca es brindar a sus consumidores con total look, dado que manejan
seis colecciones anuales, compuestas por un amplio portafolio de productos como lo son
prendas, accesorios, calzado y una línea exclusiva de JNS.
La empresa lleva en el mercado más de 20 años se han posicionado como pioneros en el
negocio de la moda, donde se han convertido en uno de los competidores más importantes en
el mercado de Colombia y de Latinoamérica. Al día de hoy, ELA cuenta con más de 300
tiendas propias en 13 países supliendo las necesidades de sus consumidores. Ela, cuenta con
diversas tácticas para atraer y retener a sus clientes entre ellos está tener un concepto claro,
creativo e inspirador, temas innovadores en sus diferentes colecciones, una fórmula efectiva
de merchandising, publicidad diferenciadora y una buena atención al cliente.
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ELA es una marca, la cual va dirigida a mujeres entre los 18 y 50 años de edad. Tiene una
segmentación geográfica bastante amplia¡o, dado que abarca diferentes generaciones pero las
cuales comparten características muy parecidas entre ellas el estilo de vida, la tendencia de
moda y el valor económico que presenta la marca.
Las mujeres que usan esta marca, son aquellas mujeres que les gusta estar a la moda, donde al
ir a la tienda les gusta observar y conocer las nuevas tendencias del momento, donde el factor
glamour juega un papel importante en su diario vivir, ya que la marca impone elegancia,
vanguardismo y sobriedad. Así mismo, son aquellas mujeres que les gusta la comodidad a la
hora de vestir, ya que las prendas de la marca representan frescura y versatilidad. Por último,
son aquellas mujeres arriesgadas las cuales están abiertas a nuevas tendencias e innovaciones
que trae consigo cada nueva temporada.
MARCO METODOLÓGICO O METODOLOGÍA
Para conocer a profundidad la relación existente entre los valores de los consumidores de las
marcas Studio F y ELA, la investigación cualitativa de mercados y la técnica laddering son
el medio principal para obtener los resultados a buscar. La investigación se desarrolló en la
ciudad de Cali a 40 mujeres, entre las edades de 18- 25 años, las cuales consumieran en estas
dos tiendas. La investigación se realizó en dos fases con el fin de llegar a unos posibles
resultados exactos.
La primera etapa, consistió en realizar un Focus Group con el fin de identificar los atributos,
los beneficios funcionales y psicológicos de los consumidores y sus posibles valores. El focus
group se abordó desde lo general hasta lo particular, con el fin de identificar los valores que
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hacen participe en una experiencia de compra. En un inicio, se abordó el tema de la Moda,
donde los participantes explicaban que es este factor y como la encuentran. Más adelante, se
abordó el tema de Marca, con el fin de identificar una posible definición a este concepto. Así
mismo, se identificó que clase de ropa los participantes consideran de marca y que atributos
genera el valor “marca”.
Figura No. 1. Gráfica de escalada (laddering). Tomada de : Marcazzo, G. Digital Ciencia
UAQro. (2018).
Más adelante, se preguntó a los partícipes las diferencias entre la ropa de marca y la ropa que
consideren de “No marca”, con el fin de identificar aquellas características que definen una
prenda de marca. Finalmente, abordamos el tema de profundización, donde se mencionaron
los tres atributos más mencionados en la experiencia de compra y los valores que genera una
marca y con ellos preguntamos por qué estos factores son importantes y que representan para
cada persona, esto con el propósito de obtener mayor información acerca de los valores que
cada persona obtiene de una marca.
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Por otro lado, la segunda etapa consistió en realizar una entrevista semi estructurada, donde
se utilizó la técnica laddering, la cual ayuda a la recolección y análisis cualitativo de la
información. Durante esta etapa, también se realizó una encuesta sobre el estilo de vida de las
personas, con el fin de conocer qué tipo de consumidores son los que compran en estas
tiendas. El cuadro a utilizar fue el siguiente, donde se abordaba desde el atributos hasta llegar
al valor.
Tabla No. 1 Técnica Laddering
Fuente: Elaboración propia.
Una vez realizado el focus group recopilamos todos los datos obtenidos y procedimos a
realizar la técnica laddering en donde ubicamos los atributos, los beneficios funcionales, los
25
beneficios psicológicos y finalmente los valores. Para así, de esta forma determinar la
percepción que tienen los consumidores de las marcas ELA y Studio F, y a su vez entender
las motivaciones o elecciones que los lleva a escoger estas marcas por encima de otras.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Precisiones Metodológicas
En total fueron analizados 40 registros, donde 20 eran consumidores de la marca ELA y los
restantes eran de la Marca Studio F, información recolectada por medio del instrumento de
consulta: Focus Group y la técnica Laddering. En estas entrevistas se indago cuales eran los
atributos, valores y beneficios que los consumidores tenían a la hora de comprar en estas
tiendas de marca. El análisis cualitativo, se crearon los siguientes códigos :
Figura 2. Atributos
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Fuente: Elaboración propia en Cmaptools.
Una vez realizado el Focus Group obtuvimos ciertos atributos que fueron nombrados y
mayormente destacados por los encuestados, dentro de ellos obtuvimos exclusividad, estilo,
personalidad, precio, estampado, tendencia, calidad, tela, bonito y colores; cada uno de ellos
posee una relevancia importante en el entrevistado al momento de escoger las diferentes
prendas de vestir que mejor se acomodan a sus gustos y necesidades.
Figura 3. Beneficios Funcionales
Fuente: Elaboración propia en Cmaptools.
Los beneficios funcionales son los referidos a necesidades que el producto (prendas de vestir)
satisface al consumidor, es la razón por la cual la persona va a escoger cierto tipo de producto
o servicio por encima de cualquier otro puesto que está cumpliendo sus necesidades, en este
caso los beneficios funcionales más relevantes para los encuestados al momento de estar en la
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búsqueda de una prenda de vestir fueron obtener prendas más duraderas, sentirse bien
vestidos, sentirse cómodos cuando están haciendo uso de la prenda, transmitir seguridad,
capacidad para adquirir el producto, que las prendas se ajusten a su manera de ser, que
puedan tener los últimos diseños, que sean prendas con estilo y personalidad y finalmente que
al usar las prendas de vestir puedan sobresalir ante los demás.
Figura. 4. Beneficios Psicológicos
Fuente: Elaboración propia en Cmaptools.
Los beneficios psicológicos están más relacionados con que la persona pueda generar un
sentimiento de complacencia y sentirse bien al usar las diferentes prendas de vestir. Los
beneficios psicológicos que los encuestados más resaltan y que son importantes al buscar y
seleccionar una prenda de vestir fueron comodidad, sentirse bien, sentirse a la moda, poderse
mostrar tal cual como son, creatividad al momento de combinar las prendas, sentir
satisfacción, confianza, tranquilidad, tener el poder de decisión respecto a qué tipo de prendas
quieren usar teniendo en cuenta su gusto, poder sentirse lindos y reflejar esa belleza o
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hedonismo a su alrededor y tener la capacidad para reinventarse por medio de las prendas de
vestir.
Figura 5. Valores
Fuente: Elaboración propia en Cmaptools.
Los valores que sobresalen del Focus Group y que obtuvimos al indagar un poco más acerca
de los gustos y preferencias de los encuestados al momento de elegir una marca que mejor se
ajuste a sus necesidades fueron hedonismo, seguridad, poder, logro, creatividad y
autodirección.
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Tabla 2. Coocurrencia o enlaces entre elementos de la cadena de la Marca ELA
Fuente: Elaboración propia .
En la muestra realizada a la marca ELA se debe tener en cuenta que entre más alta sea la
numeración en las relaciones existentes ya sean por atributo-beneficio funcional, beneficio
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funcional-valores, beneficio psicológico-valores o beneficio funcional-beneficio psicológico,
más personas estarían coincidiendo en la relación.
En la figura se muestran unas frecuencias de calificación las cuales se identifican por medio
de unas escalas que van entre 1 y 3; entre 3 y 6; entre 6 y 8; y mayor a 8, con las cuales se
logra identificar en el recuadro atributo-beneficio funcional una relación fuerte entre la
calidad y prendas más duraderas, en el recuadro beneficio funcional-beneficios psicológico la
relación más repetitiva fue capacidad de adquirir el producto-poder de decisión, por otro lado
en el recuadro beneficio funcional- valores la relación más repetitiva o fuerte fueron dos las
cuales son prendas más duraderas-poder y capacidad para adquirir el producto-hedonismo,
finalmente en el recuadro beneficio psicológico-valor se dieron las relaciones sentirse
tranquila-autodirección y seguridad-hedonismo.
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Tabla 3. Coocurrencia o enlaces entre elementos de la cadena de la Marca Studio F
Fuente: Elaboración propia.
En la muestra realizada a la marca Studio F se debe tener en cuenta que entre más alta sea la
numeración en las relaciones existentes ya sean por atributo-beneficio funcional, beneficio
32
funcional-valores, beneficio psicológico-valores o beneficio funcional-beneficio psicológico,
más personas estarían coincidiendo en la relación.
En la figura se muestran unas frecuencias de calificación las cuales se identifican por medio
de unas escalas que van entre 1 y 3; entre 3 y 6; entre 6 y 8; y mayor a 8, con las cuales se
logra identificar en el recuadro atributo-beneficio funcional una relación fuerte entre precio-
capacidad para adquirir el producto, en el recuadro beneficio funcional-beneficio psicológico
la relaciones más repetitivas fueron prendas más duraderas-seguridad y capacidad para
adquirir el producto-poder de decisión, por otro lado en el recuadro beneficio funcional-
valores se dieron dos relaciones fuertes las cuales fueron el cómo las personas me ven-
seguridad y prendas más duraderas-autodirección, finalmente en el recuadro beneficio
psicológico-valor se dieron las relaciones sentirse confianza-hedonismo y seguridad-logro.
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Figura 6. Representación gráfica relacional para el total de la muestra de la Marca ELA
Fuente: Elaboración propia en Cmaptools.
Respecto a las relaciones que nos llevan del atributo al valor los resultados obtenidos por
parte de la marca ELA fueron el atributo precio nos lleva a tener un valor personal llamado
autodirección el cual se entiende como la independencia en la toma de decisiones sin tener un
límite externo, por otro lado el atributo calidad de prenda nos dirige al valor seguridad es
decir cuando una persona encuentra prendas que son de muy buena calidad la persona que las
usa no va a tener la necesidad de estar pensado si se ve mal o si la prenda se va a dañar, por el
contrario va a estar tranquila de que realizó una buena compra y que esta va a durar por un
tiempo determinado, finamente el atributo bonito nos dirige al valor hedonismo el cual se
entiende como ese placer o satisfacción de la propia persona.
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Figura 7 .Representación gráfica relacional para el total de la muestra de la Marca
Studio F
Fuente: Elaboración propia en Cmaptools.
Respecto a las relaciones que nos llevan del atributo al valor los resultados obtenidos por
parte de la marca Studio F fueron, el atributo precio el cual se le encontró relacionado con el
valor de seguridad, los atributos tela y estilo que nos dirigen a un mismo valor el cual es la
autodirección mas entendida como la independencia en la toma de decisiones sin tener un
límite externo.
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HALLAZGOS Y RECOMENDACIONES
La oferta de valor de las marcas Studio F y Ela comparten características similares, lo cual
los lleva a tener metas motivacionales parecidas o iguales, puesto que provienen de la misma
casa matriz, aunque su target sea diferente. Los consumidores, comparten características
similares como el estilo, la tendencia y la personalidad. Así mismo, buscan tener prendas de
calidad a un bajo precio, siempre predominando la tela, el estampado, los colores y que sean
de acuerdo a su gusto (bonito).
Por otro lado, los beneficios funcionales que se identificaron para ambas marcas fueron
prendas más duraderas, capacidad para adquirir el producto, transmitir seguridad, definir el
estilo de cada persona y estar bien vestida. Entre los beneficios psicológicos, se registraron el
poder de decisión, seguridad, satisfacción, reinventarse y sentirse tranquila con las prendas de
vestir.
Para concluir con respecto a la Marca de Ropa ELA, los valores principales que sus
consumidores presentan son autodirección, seguridad y hedonismo, derivados de los atributos
precio, calidad y el aspecto bonito (agrado). Con estos atributos, llegamos a la conclusión que
para ellos es muy importante el factor precio, dado que son personas que compran su propia
ropa y ajustan su decisión de adquisición concorde al precio, lo cual determina una
autodirección, pues que determina la toma de decisiones y el límite de sus propias
restricciones.
Así mismo, el atributo precio para ellos connota calidad, donde si una prenda es cara significa
que será más duradera. De la misma forma, está el valor seguridad, el cual va de la mano con
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el atributo precio, puesto que si una prenda es de calidad la persona seguirá comprando en el
establecimiento, puesto que durará más y la marca les generará confianza en un futuro.
La marca generará protección y estabilidad social. Por último, se encuentra el valor del
hedonismo, el cual se ajusta a que las prendas sean bonitas y vayan de acuerdo al estilo del
consumidor. También, los consumidores ajustan el atributo a estar bien vestidos, al placer y a
la satisfacción para cada persona.
El hedonismo, es el valor diferenciador entre ambas marcas, dado que para las consumidores
de Ela, el hedonismo refleja confianza, belleza y estar bien vestida ante los demás. Como
conclusión, aquellas mujeres que consumen esta marca es muy importante el factor de verse
bien ante una sociedad, donde las prendas generan tranquilidad y sean de su agregado
(bonito), tal como se evidencia en los atributos seleccionados por las consumidoras.
Respecto a la Marca Studio F, los valores que sobresalen son seguridad y autodirección, al
igual que los consumidores de Ela. En este caso, los atributos están derivados de los atributos
precio, tela y estilo.
Estos valores nos permitieron concluir, que el precio es un atributo que siempre está presente
al momento de poder realizar una compra, la cual da como beneficio funcional la capacidad
para adquirir prendas. Al mismo tiempo, el consumidor tiene la confianza y libertad de
escoger lo que más le guste y se acorde a su presupuesto.
Por otro lado, se encuentra el valor de seguridad, el cual brinda al consumidor, la opción de
encontrar prendas de calidad y la certeza de durabilidad. Finalmente, el estilo es un atributo
que predomina en los consumidores de la marca Studio F, dado que este define la
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personalidad, lo cual se ajusta a sus necesidades y expresa su estilo de vida. A diferencia de
los consumidores de la marca Ela, uno de los atributos que predomina es la tela ,donde se
refleja el valor autodirección, el cual denota la toma de decisiones, la creación y la
exploración de su forma de vestir.
Concluyendo, respecto a las dos marcas encontramos que los consumidores comparten
valores como autodirección y seguridad. Así mismo, se encontró que ambos consumidores
tienen como preferencia a la hora de comprar ropa, el atributo precio, lo que quiere decir, que
ambas marcas a pesar de tener diferentes tipos de consumidores, para ellos es importante
obtener prendas duraderas a precios que se acomoden a su presupuesto. Así mismo, se
concluye que para ambos consumidores las prendas deben brindar seguridad al momento de
usarlas, dado que a través de la ropa se mostrarán ante los demás e implementaran su estilo a
la sociedad.
A manera de recomendación, es importante trabajar una segmentación con base en valores
personales, ya que de esta manera los consumidores se sentirán identificados y reflejados con
las marcas. Cabe resaltar, que implementar una segmentación basada en el descriptor “valores
personales”, se llegará a un posicionamiento de marca, dado que los consumidores
relacionarán algo tan abstracto como valores personales y los llevarán a consumir aún más,
dado que este factor se reflejan en el comportamiento de los individuos y todo los productos
que adquieren y de no ser así no llamarían su atención.
Es importante resaltar que tener en cuenta los valores evidenciados en los insights para
trabajar la mezcla de comunicaciones integradas de las marcas, permitiría una comunicación
de mayor impacto.
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Así las cosas, y reconociendo los valores personales como la meta motivacional última del
comportamiento de los consumidores, los hallazgos de la investigación si bien reiteran la
importancia de los atributos precio, calidad, estilo, apariencia y material (tela), los valores
que soportan su importancia: seguridad, autodirección y hedonismo, evidenciados en esta
investigación, son los elementos clave para quien gestiona mercadeo de las marcas, en
especial cuando toma decisiones relacionados con los procesos de segmentación, escogencia
del mercado meta, posicionamiento y definición de la mezcla de comunicaciones integradas.
De esta forma las marcas se tornan mucho más atractivas generando preferencia e
impactando positivamente los objetivos centrales de mercadeo: rentabilidad, posicionamiento
y participación.
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ANEXOS
Anexo1.ResultadosdelFocusGroup.
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42
BIBLIOGRAFÍA:
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