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Valutare l’impatto di un evento sportivo rispetto alla comunicazione
Prof. Alain Ferrand
Université Claude Bernard Lyon 1
SUISM Torino
2
Esperienza sociale
Implicazione emozionale
Rapresentazioni sociali
condivise
Nel contesto dell’evento
3
Un marchio
Un evento sportivo è un fatto sociale potente dotato di un
« brand equity » che crea emozioni condivise con un
risultato incerto
4
Comunicare con gli eventi sportivi Creare il giusto ambiente e far emergere le
esperienze giuste tra gli “stakeholders” (attori). Scopi della comunicazione esperenziale
Stimolare i sensi Creare emozioni Stimolare la riflessione Far agire Creare relazioni
L'evento è dunque un mezzo che permette di sviluppare le relazioni tra le persone coinvolte (“cristallizzazione”)
5
Valutare l’impatto comunicativo d’un evento sportivo
Le 4 dimensioni della valutazione. Quali persone
considerare? Cosa misurare? Come misurare? Quando misurare?
6
I stakeholdersdel Comitato per
l’Organizzazione dei Giochi Olimpici
Atleti
Media
Giornalisti
Opinione pubbliche
Delegazioni
Sponsor Top
COGOSponsor
CIOstaf
f
CIOMembri
Ente
locale
Fornitori
Telespettatori
Spettatori
Federazioni Nazionali
Ente turistiche
CNOs
Governo Altri…
7
Atleti
Media
Giornalisti
Opinione pubbliche
Delegazioni
Sponsor Top
COGOSponsor
CIOstaf
f
CIOMembri
Ente
locale
Fornitori
Telespettatori
Spettatori
Federazioni Nazionali
Ente turistiche
CNOs
Governo Altri…
Quanti “stakeholders” coinvolti ci sono?
Che tipo di relazione hanno tra di loro?Quale è il loro impatto sociale e
economico?
8
Atleti
Media
Giornalisti
Opinione pubbliche
Delegazioni
Sponsor Top
COGOSponsor
CIOstaf
f
CIOMembri
Ente
locale
Fornitori
Telespettatori
Spettatori
Federazioni Nazionali
Ente turistiche
CNOs
Governo Altri…
Qualità della relazione tra di loro
Fedeltà tra di loro
9
Esperienza
Interesse Soddisfazione Qualità percepita
10
Esperienza
OLIMPIADI INVERNALI
(dei giochi invernali)
CERTAMENTE + PROBABILMENTE SI’CERTAMENTE SI’
Propensione a seguire la prossima edizione di…
CAMPIONATI DEL MONDO DI CALCIO
OLIMPIADI ESTIVE (dei giochi estivi)
CAMPIONATI DEL MONDO DI BASKET
CAMP. DEL MONDO DI PALLAVOLO
FORMULA 1
MOTOMONDIALE
84
73
56
53
50
34
23
64
47
28
30
21
13
9
11
Conoscenza
Notorietà Immagine
12
Conoscenza
CAMPIONATI DEL MONDO DI CALCIO
OLIMP. ESTIVE (dei giochi estivi)
OLIMP. INVERNALI(dei giochi invernali)
CAMPIONATI DEL MONDO DI BASKET
CAMP. DEL MONDO DI PALLAVOLO
FORMULA 1
MOTOMONDIALE
99
87
85
98
90
78
68
NOTORIETA’ TOTALE (spontanea + guidata)
E U R I S K O
13
ConoscenzaMolto importante
Poco importante
Associazione forte
Associazione
debole 3 4 5 6 7 8
2
3
4
6
7
8
9
Puro
EternoImparziale
GiustoUguaglianza
Commercializzato
Spettacolarizzato
Politico
SfruttareEgocentrico
Svagarsi
DistaccatoEgoista
Arrogante
Americano
14
Eredità, missione ed identità L’identità si riferisce a come gli strateghi vogliono
che il brand sia percepito CIO “Il movimento olimpico ha lo scopo di contribuire
a costruire un mondo migliore istruendo la gioventù tramite lo sport, praticandolo senza discriminazione di nessuno tipo e nello spirito olimpico che esige la comprensione, lo spirito d'amicizia, la solidarietà ed il fair play” (Carta Olympica)
TOROC Per organizzare al meglio i Giochi Per lanciare Torino e le sue montagne nel mondo Per valorizzare l’Italia e unire le culture
15
Eredità, missione ed identità
Indagine sulla gente che ha seguito le Olimpiadi del 2002
Per il 78% del campione le Olimpiadi rappresentano lo sport migliore (“the very best of sport”)
Per il 74% del campione i Giochi Olimpici creano un sentimento d’armonia e di pace
16
Valutare l’impatto della comunicazione
sul“brand equity” dell’evento
17
Fondazioni
Interesse, soddisfazione, qualità percepita
Stakeholders
Relazione
Esperienza
Conoscenza
Protezione legale
Nome, simboli, marchio registrato
Notorietà, immagine
Fedeltà, relazioni (benefici)
Numero, tipi, influenza
Eredità, visione, identità
18
L’impatto della comunicazionesul“brand equity”
Un marchio è un’entità che ha una relazione con i suoi stakeholders
Questa relazione ha 2 direzioni:1. Organizzazione => stakeholders
(soddisfazione delle attese degli stakeholders)
2. Stakeholders => Organizzazione
(adempimento della missione dell’organizzazione)
19
Relazioni evento/stakeholders:rafforzamento e/o trasferimento
1 2 3Evento Organizzazione
Trasferimento dell’evento verso l’organizzazione
Trasferimento dell’organizzazione verso l’evento
Rafforzamento delle dimensioni
comuni