Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Van evenementen naar het stadsimago
Elementen van een evenement die invloed op het stadsimago uitoefenen
Priscilla Minousch de Groot
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 II
Van evenementen naar het stadsimago
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 IV
Van evenementen naar het stadsimago
Elementen van een evenement die invloed op het stadsimago uitoefenen
Priscilla Minousch de Groot
Opleiding: Media & Entertainment Management
Begeleiders: Robert Leeseman
Cees Rosman
Datum: 02-06-2009
Hogeschool INHolland Haarlem
Ontwerp binnenwerk: P.M. de Groot
Ontwerp omslag: P.M. de Groot
Fotografie omslag: S. Verstraaten, logo van Almere City Marketing
Fotografie binnenwerk: S. Verstraaten en G. van der Wijk;
Uitgave Hogeschool INHolland Haarlem
Copyright © 2009 Priscilla Minousch de Groot ([email protected])
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in
een geautomatiseerd gegevens-bestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige
wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere
manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval
system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying,
recording or other-wise, without the prior written permission of the author.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 VII
Samenvatting
In deze scriptie is onderzoek gedaan naar de karakteristieke elementen van publieksevenementen die
invloed kunnen uitoefenen op het stadsimago. Aanleiding hiervoor is dat er in beschikbare
onderzoeken naar de invloed van publieksevenementen op het stadsimago geen analyse is verricht
naar de specifieke elementen die hiervoor verantwoordelijk zijn. Omdat steden tegenwoordig steeds
vaker evenementen inzetten om het imago op te vijzelen, is het interessant om te onderzoeken welke
elementen van publieksevenementen hier nou juist voor zorgen. Wanneer dit bekend is, is het voor
steden mogelijk om nog efficiënter gebruik te maken van evenementen; tevens zal dit het
selectieproces vergemakkelijken. Het doel van dit onderzoek is om deze specifieke elementen te
traceren; er wordt in dit rapport in het specifiek gekeken naar Almere. Dit onderzoek maakt deel uit
van een groter onderzoek, wat in diverse steden gehouden wordt. Er wordt hier gekeken naar imago
ondersteunende elementen, maar ook naar elementen die bijdragen aan de sociaal-culturele kant en
naar elementen die de bedrijfseconomische effecten inzichtelijk maken. Voor dit onderzoek is eerst
een literatuuronderzoek gedaan, vervolgens is er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek, wat
bestond uit 10 face-to-face diepte-interviews. Voor het literatuuronderzoek is gebruik gemaakt van
diverse boeken, scripties en artikelen op het gebied van imago en identiteit, citymarketing en city
branding, evenementen (zowel grootschalig als kleinschalig), de invloed van publieksevenementen op
het stadsimago, gemeentelijke documenten en literatuur over de financiële kant van een evenement.
Aan de hand van de gevonden literatuur zijn de onderzoeksvragen en de hoofdvraag beantwoord. Uit
het literatuuronderzoek zijn enkele elementen gekomen. Vervolgens is in het praktijkgedeelte
onderzocht of deze elementen hier ook als belangrijk werden geacht. Voor het praktijkonderzoek zijn
10 diepte-interviews met 11 personen afgenomen; één interview betrof een dubbelinterview. Tijdens
deze interviews is gebruik gemaakt van een topiclijst met vragen over diverse onderwerpen. De
topiclijst bestaat uit een algemeen deel, dit werd aan iedereen gevraagd, en een respondent specifiek
deel, dat aangepast was aan de respondent. Na afname zijn de interviews getranscribeerd en ter
goedkeuring naar de respondenten verzonden. Vervolgens is er met behulp van trefwoordenanalyses
gezocht naar elementen en belangrijke trefwoorden. Aan de hand van deze uitkomsten zijn de
onderzoeksvragen en de hoofdvraag beantwoord. Vervolgens zijn de uitkomsten van het
literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek met elkaar vergeleken en is er een algemene conclusie
getrokken. Op basis van de in de literatuur en de in de praktijk gevonden elementen is een top 10 van
belangrijkste elementen opgesteld. De aanbeveling die uit dit onderzoek is voortgekomen is dat
gemeenten en citymarketingbureaus bij het selecteren van evenementen gebruik moeten maken van
de samengestelde elementenlijst om efficiënt het imago van de stad te kunnen beïnvloeden. Hoe
meer elementen het evenement bevat, des te groter is de uiteindelijke invloed op het stadsimago.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 VIII
Voorwoord
Ik dacht dat het moment nooit zou komen: mijn scriptie is af! Het heeft heel veel tijd en moeite gekost,
een scriptie schrijven is echt niet makkelijk. Maar ik ben erg trots op het resultaat. Als bijna autochtone
Almeerse was het voor mij een groot plezier om deze scriptie te schrijven. Het was me echter niet
gelukt zonder een aantal personen die mij enorm hebben gesteund tijdens deze hectische en
stressvolle periode. Daarom wil ik hen bedanken, zonder hen had ik het niet gekund. Allereerst mijn
moeder Marjan, voor al het werk dat ze aan het transcriberen van de interviews heeft gehad, dat heeft
me echt enorm geholpen. Ook wil ik mijn vader Martin en broertje Stefano bedanken voor hun steun
bij de indeling van mijn scriptie en hun humor. Daarnaast wil ik mijn vriend Daan bedanken voor het
printen, zijn steun en verdraagzaamheid; ik ben namelijk niet altijd even gezellig geweest de
afgelopen periode. Tevens wil ik mijn beste vriendin Hanh bedanken voor het nakijken van mijn
stukken en haar eerlijke en kritische visie. Ten slotte wil ik mede afstudeerders Anne en Inge
bedanken voor de steun en alle humoristische mailtjes; deze hebben mij weer opgepept wanneer ik
het even niet meer zag zitten.
Tevens wil ik mijn begeleiders Robert Leeseman en Cees Rosman bedanken voor hun scherpe visie,
opmerkingen en flexibiliteit.
In het speciaal wil ik alle respondenten in het zonnetje zetten: zonder hen had ik deze scriptie niet
kunnen schrijven. Ik wil hen hartelijk bedanken voor hun medewerking, kennis en inzicht.
Ik wil u veel leesplezier toewensen!
Met vriendelijke groet,
Priscilla Minousch de Groot
Almere, mei 2009
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 IX
Inleiding
Tegenwoordig zijn er steeds meer steden die het nut inzien van de inzet van publiekevenementen om
het imago te verbeteren. Zij gaan er namelijk van uit dat dit effectieve instrumenten zijn binnen
citymarketing. Dat dit zo is, blijkt wel wanneer er gekeken wordt naar de hoeveelheid aan literatuur die
er inmiddels over het onderwerp geschreven is. Diverse auteurs onderkennen het nut van het gebruik
van publieksevenementen als citymarketinginstrument.
Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de karakteristieke elementen van publieksevenementen
die hier nou juist voor zorgen. Zijn dit bijvoorbeeld de gratis toegankelijke evenementen? De
grootschalige evenementen? Of zijn er misschien andere elementen die hier voor zorgen? Wanneer
dit bekend is, zal het selectieproces van evenementen voor steden aanzienlijk vergemakkelijkt
worden; er is dan immers bekend waar een evenement aan moet voldoen of welke elementen het
evenement moet bevatten. Voor de citymarketeers betekent dit dat zij in staat zullen zijn om op een
efficiëntere manier publieksevenementen in te zetten en zo gerichter te kunnen sturen op het
gewenste imago van de stad.
In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar de volgende hoofdvraag:
‘Welke karakteristieke elementen van grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het
gewenste onderscheidende imago van Almere?’
Deze hoofdvraag wordt uitgesplitst in een vijftal onderzoeksvragen;
1. Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?
2. Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere?
3. Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere?
4. Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago te
ondersteunen?
5. Welke financiële elementen beïnvloeden het imago?
In deze scriptie zullen deze vraag eerst met behulp van literatuur beantwoord worden en vervolgens
aan de hand van praktijkbevindingen. In het praktijkonderzoek zal er gebruik gemaakt worden van
face-to-face diepte interviews met professionals uit Almere die werkzaam zijn in verschillende
branches. Ze hebben echter allemaal iets met elkaar gemeen: evenementen en de stad Almere.
Er is in dit onderzoek gekozen voor Almere, omdat Almere de stad bij uitstek is als onderzoeksstad
voor dit onderwerp. Almere heeft te kampen met een negatief imago wat moeilijk te veranderen is. De
stad komt steeds vaker negatief in de media door overvallen, mishandelingen van conducteurs en
zelfs moorden. Gelukkig zit de stad wat de criminaliteit betreft, onder het landelijk gemiddelde.
Daarnaast is er van alles te doen en te beleven; Almere bruist! Het stadshart is ongelooflijk uitgebreid,
er komen steeds meer woningen bij terwijl de aanwezige natuur behouden blijft en er vinden jaarlijks
enkele tientallen grootschalige evenementen plaats. Almere is niet voor niets weer genomineerd voor
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 X
de titel ‘Evenementenstad van het jaar 2009’, na hem in 2006 gewonnen te hebben. Evenementen
maken blijkbaar een belangrijk deel uit van het citymarketingbeleid van de stad. Er is in Almere dus
volop kennis aanwezig over het onderwerp.
In deze scriptie zal in het theoretische gedeelte dieper worden ingegaan in de algemene literatuur die
er over dit onderwerp geschreven is; in het praktijkgedeelte van deze scriptie zal specifiek gekeken
worden naar de situatie die van toepassing is in Almere. Vervolgens zal de literatuur met de
uitkomsten van de praktijk vergelen worden, wordt er een conclusie en een aanbeveling geschreven
welke zal bestaan uit de belangrijkste elementen die tijdens het literatuur- en het praktijkonderzoek
gevonden zijn.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 XI
Inhoudsopgave
Samenvatting VII
Voorwoord VIII
Inleiding IX
H1. Inleiding 1
1.1 Context, aanleiding tot onderzoek 2
1.2 Opdrachtgever 2
1.3 Het grotere onderzoek 3
1.4 Onderzoeksdoel 4
1.5 Hoofdvraag en onderzoeksvragen 4
1.5.1 Hoofdvraag 4
1.5.2 Onderzoeksvragen 4
1.6 Doelgroep 5
1.7 Stakeholder 5
1.7.1 Lectoraat 5
1.7.2 Almere City Marketing 5
1.7.3 Gemeente Almere 5
1.7.4 Evenementenorganisatoren 5
1.7.5 Bedrijven en ondernemers 5
1.8 Theoretische inkadering 6
1.9 Beperkingen 6
1.10 Structuur van het onderzoeksrapport 6
H2. Literatuuronderzoek 7
2.1 Desk research 8
2.1.1 Beschrijving desk research 8
2.1.2 Voor welke vragen 8
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 XII
2.1.3 Bronnen 8
2.1.4 Wijze van analyse en verwerking verzamelde informatie 9
2.2 Theoretische beantwoording onderzoeksvragen 9
2.2.1 Leeswijzer 9
2.3 Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende 10
imago voor een stad?’
2.3.1 Identiteit 10
2.3.2 Imago 12
2.3.3 Van identiteit naar imago 13
2.3.4 Van imago naar citymarketing 14
2.3.5 Citymarketing 15
2.3.6 Van citymarketing naar city branding 17
2.3.7 Conclusie 19
2.4 Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige
publieksevenementen hebben invloed op het imago van
een stad?’ 20
2.4.1 Wat is een publieksevenement? 20
2.4.2 Welke soorten evenementen zijn er? 22
2.4.3 Kunnen grootschalige publieksevenementen invloed hebben
op het stadsimago? 24
2.4.4 Wat is de invloed van de titel ‘Culturele Hoofdstad van
Europa’ op het stadsimago? 25
2.4.5 Conclusie 26
2.5 Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschaligere evenementen
hebben invloed op het imago van een stad? 27
2.6 Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige
publieksevenementen zijn bepalend om het imago van een stad
te ondersteunen?’ 30
2.6.1 Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.4? 30
2.6.2 Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.5? 32
2.6.3 Welke elementen zijn er gevonden in de overige literatuur? 33
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 XIII
2.6.4 Welke elementen zijn belangrijk voor de gemeente Almere? 34
2.6.5 Elementenlijst literatuur 35
2.6.6 Conclusie 36
2.7 Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden
het imago van een stad? 36
2.7.1 Welke financiële elementen zijn er? 37
2.7.2 Zijn er financiële elementen die het imago van een stad
beïnvloeden? 39
2.7.3 Conclusie 39
2.8 Conclusie literatuuronderzoek 40
H3. Onderzoeksmethodologie 43
3.1 Inleiding 44
3.2 Onderzoeksmodel 44
3.3 Onderzoeksontwerp 44
3.4 Onderzoekspopulatie 45
3.5 Meetinstrument 45
3.6 Technieken 46
H4. Praktijkonderzoek 49
4.1 Inleiding 50
4.2 Beschrijving van het veld/praktijkonderzoek 50
4.2.1 Context 51
4.2.2 Wat wordt er onderzocht? 53
4.2.3 Hoe wordt er onderzocht? 53
4.2.4 Gebruikte interviewtechnieken 53
4.2.5 Uitvoering en gebruik 54
4.2.6 Manier van analyseren 54
4.2.7 Validiteit en betrouwbaarheid 54
4.3 Onderzoeksresultaten en data-analyse 55
4.3.1 Leeswijzer 55
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 XIV
4.4 Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende
imago voor Almere?’ 55
4.4.1 Kernwaarden en dimensies 55
4.4.2 Imagocampagne 57
4.4.3 Het merk Almere 57
4.4.4 Conclusie 58
4.5 Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen
hebben invloed op het imago van Almere?’ 58
4.5.1 Evenementen volgens respondenten 58
4.5.2 Wat mist er in het huidige evenementenaanbod? 59
4.5.3 Evenementenkalender 59
4.5.4 Ideale kalender 59
4.5.5 Conclusie 60
4.6 Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschaligere evenementen hebben
invloed op het imago van Almere? 60
4.7 Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige
publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere
te ondersteunen?’ 61
4.8 Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het
imago van Almere? 63
4.8.1 Elementen van de respondenten 63
4.8.2 Vergelijking met elementen onderzoeksvraag 4 64
4.8.3 Conclusie 64
4.9 Conclusie veld/praktijkonderzoek 65
H5. Conclusies en discussie 67
5.1 Inleiding 68
5.2 Beantwoording probleemstelling en onderzoeksvragen 68
5.2.1 Onderzoeksvraag 1‘Wat is het gewenste onderscheidende imago
voor Almere?’ 68
5.2.2 Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 XV
hebben invloed op het imago van Almere?’ 69
5.2.3 Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschaligere evenementen hebben
invloed op het imago van Almere? 70
5.2.4 Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige
publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere
te ondersteunen?’ 71
5.2.5 Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden
het imago van Almere? 73
5.2.6 Hoofdvraag ‘Welke karakteristieke elementen van grootschalige
publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste
onderscheidende imago van Almere? 74
5.2.7 Conclusie onderzoeksvragen en hoofdvraag 76
5.3 Theoretische reflectie 77
5.3.1 Toepasbaarheid in de praktijk 77
5.3.2 Hiaten in de literatuur 77
5.3.3 Gevolgen uitkomsten onderzoek voor literatuur 77
5.4 Discussie 77
5.4.1 Bijdrage aan de kennis op het vakgebied 78
5.4.2 Aanbevelingen, implementatie en implicatie 78
5.4.3 Methodologische reflectie 78
5.4.4 Vervolgonderzoek 79
Verklarende woordenlijst 80
Literatuurlijst 81
Bijlagen 84
Bijlage 1 Elementen identiteit Buursink 88
Bijlage 2 Elementen identiteit Birkigt & Stadler 89
Bijlage 3 Elementen identiteit Noordman 90
Bijlage 4 Indeling evenementen naar inhoud 91
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 XVI
Bijlage 5 Stadsbelevingsmodel van Engelen 92
Bijlage 6 Beoordeling imago attributen bezoekers Rotterdam,
Culturele Hoofdstad van Europa 2001 93
Bijlage 7 Vergelijking uitkomsten onderzoeken Rotterdam 2001
voor, tijdens en na het evenement 94
Bijlage 8 Vergelijking imago impact met andere culturele
Hoofdsteden 95
Bijlage 9 Meldingsformulier klein evenement 96
Bijlage 10 Evenementenbeleid 2008-2011 99
Bijlage 11 Kenmerken van een evenement met invloed op het
imago volgens Brown 103
Bijlage 12 Cultuurnota 2009-2012 104
Bijlage 13 Onderzoeksmodel 106
Bijlage 14 Onderzoeksontwerp 107
Bijlage 15 Overzicht gebruikte interviews per onderzoeksvraag 109
Bijlage 16 Contactgegevens respondenten 110
Bijlage 17 Verantwoording respondenten 111
Bijlage 18 Mindmap 118
Bijlage 19 Topiclijst 120
Bijlage 20 Overzicht elementen uit interviews 124
Bijlage 21 Overzicht elementen gesorteerd op aantal interviews 128
Bijlage 22 Overzicht elementen gesorteerd op aantal keer genoemd 131
Bijlage 23 Samenvoeging elementen 134
Bijlage 24 Evenementenkalender 135
Bijlage 25 Interviewverslagen 144
Bijlage 26 Trefwoordenanalyses 154
Bijlage 27 Transcripten 197
Bijlage 28 Anonimiteit respondenten 355
Bijlage 29 Auteursverklaring MEM rapport 356
Hoofdstuk 1 Inleiding
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 2 2
1. Inleiding
1.1 Context, aanleiding tot onderzoek
Steeds meer steden verrichten inspanningen om mensen te trekken. Bewoners, bezoekers en
bedrijven. Bewoners om er te wonen, bezoekers om bezienswaardigheden te bezoeken, te winkelen
en dus te economie te stimuleren en bedrijven om zich er te vestigen en voor werkgelegenheid te
zorgen. Deze groepen trek je echter niet zomaar naar een stad; zij hebben tenslotte meer dan
voldoende de keuze uit het stedenaanbod. Belangrijke factor voor het al dan niet vestigen in een stad
is het imago van de betreffende stad. Sommige steden, bijvoorbeeld Amsterdam, hebben een dijk van
een imago, onder andere vanwege de historie en de diversiteit, maar andere steden, zoals Almere,
kunnen hier niet op terugvallen. Amsterdam heeft historie en is gezellig, Almere is een slaapstad vol
nieuwbouw. Tenminste, dat is de algemene opinie die er over Almere heerst. Om dit negatieve imago
voor eens en altijd te veranderen, is ‘Stichting Almere City Marketing’ in het leven geroepen, hiervoor
‘Stichting Stadspromotie Almere’ genoemd. Het doel van deze stichting is het drastisch veranderen
van het Almeerse imago. Een groot aantal evenementen wordt naar Almere toegetrokken en zelfs
opgezet om de mensen maar naar Almere te krijgen. Dan kunnen ze zelf zien wat Almere te bieden
heeft en wat nu eigenlijk het geheim van Almere is.
Almere is niet de enige stad die evenementen gebruikt om het imago te verbeteren. Veel steden
denken in evenementen de X factor gevonden te hebben. Het gaat voornamelijk om positieve
gebeurtenissen die de stad in een positief daglicht zetten, een groot aantal bezoekers trekken en veel
media aandacht genereren. Beter kun je niet hebben, toch?
Veel citymarketeers roepen dat evenementen belangrijk zijn voor het imago van de stad, maar
waarom en op welke wijze kunnen zij niet voldoende uitleggen. Dit is namelijk nog nooit in kaart
gebracht.1 Middels dit onderzoek en het daaropvolgende vervolgonderzoek wordt getracht om dit
mogelijk te maken. Welke elementen van een evenement hebben invloed op het imago van een stad?
En op wat voor evenementen gaat het dan? Grootschalige publieksevenementen of kleinschalige
buurtevenementen? Op deze en meer vragen wordt in deze scriptie antwoord gegeven.
1.2 Opdrachtgever
Het lectoraat Leisure Management is in 2004 ingesteld. Met de komst van een nieuwe lector,
Angelique Lombarts op 1 februari 2007, is de koers verlegd. Het lectoraat is omgedoopt tot Lectoraat
City Marketing & Leisure Management om zodoende ook voldoende focus te kunnen geven op het city
marketing aspect binnen het lectoraat. Het eerste half jaar kenmerkte zich door verkenning van de
context, de opbouw van netwerken, zowel intern als extern, en het aangaan van de eerste
partnerrelaties met de verschillende schools en collega Lectoraten & Kenniskringen.
1 Th. B.J. Noordman, ‘Cultuur in de citymarketing’ (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 3 3
De laatste jaren is city marketing niet meer weg te denken uit het beleid van steden. Steeds vaker stelt
de lokale overheid een citymarketeer aan die samen met de verschillende partijen gaat bepalen wat
de stad moet zijn en uitdragen. Niet alleen grote, internationale steden hebben een city marketing
beleid met een goed bij de stad aansluitend logo of slogan: Rotterdam Durft, I Amsterdam, Den Haag,
stad van recht, vrede en veiligheid. Ook kleinere steden en gemeenten hebben het belang van city
marketing onderkend: Woerden vlamt. Alkmaar bruist. Korendijk, een dijk van een gemeente.
Heerhugowaard: Stad van Kansen en Zoetermeer: steeds ondernemend.
Niet zelden ligt de focus op specifieke aspecten als het binnenhalen van nieuwe (internationale)
bedrijven. Goed voor de werkgelegenheid of het aantrekken van toeristen, ook economisch
aantrekkelijk. Maar city marketing is meer dan een positief imago van een stad neerzetten. Ook het
belang van bewoners speelt een rol. De nieuwe focus van het lectoraat gaat uit van de rol en invloed
van leisure in een stad op zowel bewoners, bedrijven als bezoekers. Centraal en richtinggevend is de
vraag welke rol leisure speelt in de dynamiek van de stad.
Een kerntaak van het Lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. In eerste
instantie is dit bedoeld voor de Leisure & Tourism opleidingen aan Hogeschool INHolland maar ook de
directe toepasbaarheid van de kennis in het werkveld is een belangrijk aspect. Onderzoek kenmerkt
zich zowel door een gedegen theoretische achtergrond als een gezonde dosis pragmatiek.
Het lectoraat heeft om bovengenoemde reden, drie klantengroepen gedefinieerd: de opleiding met
haar docenten, het onderwijs en haar studenten en het werkveld met haar werkgevers. Onderzoek,
uitgevoerd door de Lector en haar Kenniskring, dient ten goede te komen aan één of meerdere van
deze drie doelgroepen.2
1.3 Het grotere onderzoek
Het onderzoek dat in deze scriptie beschreven wordt is onderdeel van een groter, overkoepelend
onderzoek. Het imago onderzoek wordt nog gehouden in Rotterdam en Den Haag. Tevens wordt er
onderzoek gedaan naar de bedrijfseconomische effecten in Haarlem en Den Haag en wordt er
onderzoek gedaan naar de sociaal-culturele effecten in Haarlem, Den Haag en Almere.
Twee leden van het lectoraat (Robert Leeseman en Franca Tak) houden zich bezig met het
ontwikkelen van het model en zullen hiervoor ook gebruik maken van de onderzoeksresultaten die
verkregen zullen worden uit de voorgenoemde onderzoeken.
Hierna zal er nog vervolgonderzoek gedaan worden; het uiteindelijke onderzoek zal waarschijnlijk in
2010 afgerond zijn.
2
http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leis
ure+Management/Het+lectoraat/frontpage.htm geraadpleegd op 02-04-2009
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 4 4
Evenementen spelen een steeds belangrijkere rol in de city marketing van gemeenten. Vaak gestart
als middel om de levendigheid in de stad te vergroten zijn evenementen uitgegroeid tot een serieus
instrument om het imago van de stad te versterken en de economie en sociale cohesie te stimuleren.
Maar wat zijn nu de bepalende elementen wanneer het gaat om het imago, economisch effect of de
sociale cohesie?
Met behulp van een uitgebreid literatuur- en praktijkonderzoek wil het lectoraat dit in kaart brengen.
Franca Tak en Robert Leeseman houden zich vanuit het lectoraat bezig met dit onderzoek en worden
hierbij ondersteund door zeven studenten die in een viertal steden deelonderzoeken uitvoeren.
1.4 Onderzoeksdoel
Het doel van deze scriptie is te traceren welke elementen van (grootschalige) publieksevenementen
invloed hebben op het imago van een stad, in deze scriptie wordt gekeken naar Almere. Het
uiteindelijke doel van het gehele onderzoek is een model te ontwikkelen waarmee de toegevoegde
waarde van evenementen op het gebied van imago, economie en sociale cohesie beoordeeld kan
worden. Dit zou je als stad kunnen gebruiken om de evenementenmix nog beter aan te laten sluiten
op de doelstellingen van de stad, om het effect van een individueel evenement op de drie
verschillende terreinen te beoordelen, of om de kracht van de evenementenmix tussen steden te
vergelijken.3
1.5 Hoofdvraag en onderzoeksvragen
In deze scriptie zal worden getracht een zo volledig mogelijk worden antwoord te geven op de
volgende hoofdvraag en bijbehorende onderzoeksvragen.
1.5.1 Hoofdvraag
‘Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij
het gewenste onderscheidende imago van Almere?’
1.5.2 Onderzoeksvragen
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden, wordt gebruik van onderstaande onderzoeksvragen. Aan
de hand van deze vragen, zal de hoofdvraag beantwoord worden.
1. Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?
2. Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van Almere?
3. Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van Almere?
4. Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn bepalend om het imago te
ondersteunen?
5. Welke financiële elementen beïnvloeden het imago?
3 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Management/Activiteiten/Lopende+projecten/evenementenonderzoek.htm, geraadpleegd op 23-04-2009
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 5 5
1.6 Doelgroep
Een imago onderzoek kan zich richten op drie verschillende doelgroepen, te weten: bedrijven,
bezoekers en bewoners. Hoewel alle drie de doelgroepen interessant zijn om aan dit onderzoek te
onderwerpen, is er, in overleg met het lectoraat, gekozen om de nadruk te leggen op bedrijven. Reden
hiervoor is dat er over de rol van bedrijven in de citymarketing en in het specifiek evenementen niet zo
veel bekend is.
1.7 Stakeholders
Bij de uitkomsten van dit onderzoek zijn verschillende partijen gebaat. Deze partijen zullen hier
besproken worden.
1.7.1 Lectoraat
Het lectoraat kan met behulp van dit onderzoek een basis leggen voor het door hun te ontwikkelen
model over de effecten van evenementen. Zij heeft als stakeholder in dit onderzoek belang bij de data
en uitkomsten om deze te kunnen verwerken in een model.
1.7.2 Almere City Marketing
Almere City Marketing is een zelfstandige stichting welke een meerjarige overeenkomst heeft met de
gemeente Almere over de citymarketing van de stad. Aangezien evenementen een significant
onderdeel van de citymarketing vormen, is het voor deze stichting een zeer relevant onderzoek. Met
behulp van dit onderzoek zijn zij in staat om evenementen effectiever toe te passen ter verbetering
van het imago. Door het gebruiken van het uiteindelijke model zijn zij in staat om op een compleet
andere en effectievere manier invulling te geven aan het evenementen deel van de citymarketing.
1.7.3 Gemeente Almere
De gemeente Almere is na dit onderzoek in staat te bekijken welke elementen van een evenement
(zowel grootschalig als kleinschalig) een invloed uitoefenen op het imago van de stad. Zij hebben de
mogelijkheid om evenementenaanvragen te selecteren of belangrijke evenementen aan te trekken
waarvan zij acht dat deze een positieve uitwerking op het imago van de stad kunnen hebben.
1.7.4 Evenementenorganisatoren
Evenementenorganisatoren kunnen na het uitvoeren van dit onderzoek te maken krijgen met een
veranderd evenementenbeleid van de gemeente Almere. Zij dienen hier rekening mee te houden en
om deze reden zijn zij ook een van de stakeholders.
1.7.5 Bedrijven en ondernemers
Bedrijven spelen ook een rol in de citymarketing van een stad. Zij kunnen bijvoorbeeld evenementen
sponsoren of organiseren, meedenken over manieren om de stad te profileren en een actieve rol
spelen bij het uitdragen van het imago van de stad en het daardoor versterken. Daarom worden in het
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 6 6
praktijkgedeelte van deze scriptie enkele ondernemers geïnterviewd die zelf ook met evenementen te
maken hebben
.
1.8 Theoretische inkadering
De leidende onderwerpen in deze scriptie zijn: evenementen, stadsimago en relatie tussen beide. Bij
elk van deze onderwerpen komt theorie kijken. Bij het schrijven van deze scriptie is gebruik gemaakt
van de volgende theorie:
Evenementen: Algemene evenementenliteratuur.
Stadsimago: Literatuur over het imago van een stad, de identiteit van een stad en de relatie
daartussen.
Relatie: Literatuur over citymarketing en citybranding.
In hoofdstuk 2 wordt de theorie rondom deze onderwerpen uitgebreid besproken.
1.9 Beperkingen
Dit onderzoek bevat imago als onderzoekscomponent. Aangezien het hier echter gaat om de invloed
van evenementen op het stadsimago en niet om een imago onderzoek voor Almere, zal er niet
uitgebreid gekeken worden naar het huidige imago van Almere, de problemen en hoe deze op te
lossen. Hiervoor is gekozen om de focus op evenementen en algemeen te houden en niet op Almere
toe te spitsen.
1.10 Structuur van het onderzoeksrapport
Deze scriptie bestaat uit vijf hoofdstukken, verdeeld in drie delen. De indeling is als volgt:
Deel 1 Algemene gegevens
Hoofdstuk 1 beslaat de inleiding
Hoofdstuk 2 beslaat het literatuuronderzoek
Deel 2 Het onderzoek
Hoofdstuk 3 beslaat de onderzoeksmethodologie
Hoofdstuk 4 beslaat het praktijkonderzoek
Deel 3 Conclusie
Hoofdstuk 5 beslaat de conclusie
Deel 4
Literatuurlijst
Bijlagen
Hoofdstuk 2 Literatuuronderzoek
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 8 8
2. Literatuuronderzoek
In dit hoofdstuk wordt een korte beschrijving van de desk research gegeven waarna er vervolgens
door middel van de bestudeerde literatuur antwoord wordt gegeven op de gestelde
onderzoeksvragen.
2.1. Desk research
Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren is er gebruik gemaakt van desk research en field
research. De desk research bestaat uit een literatuurstudie, het bestuderen van relevante websites en
het lezen van relevante (kranten)artikelen.
2.1.1. Beschrijving desk research
De deskresearch bestaat, zoals bovengenoemd, uit een literatuurstudie, het bezoeken van relevante
websites en het lezen van relevantie (kranten)artikelen. De onderwerpen van deze bronnen waren
citymarketing, city branding, evenementen, imago en identiteit.
2.1.2. Voor welke vragen
De uitkomsten van de literatuurstudie zijn gebruikt voor het schrijven van het theoretisch kader en de
beantwoording van de onderzoeksvragen en de hoofdvraag.
2.1.3. Bronnen
Internet
Op internet is gezocht via Google Books en Google Scholar. Bij het zoeken zijn termen gebruikt als
‘citymarketing’, ‘evenementen’, ‘city branding’ en ‘impact’.
Daarnaast heb zijn een aantal relevante websites bestudeerd, zoals www.citymarketingonline.nl,
www.adformatie.nl, en www.eurib.org.
Bibliotheek
Alle gebruikte boeken, zijn gehaald bij de bibliotheek in Almere en de bibliotheek van Hogeschool
INHolland in Diemen. De exacte gegevens van deze boeken zijn te vinden in de literatuurlijst in de
bijlagen.
Kranten
Om alle recente gebeurtenissen op evenementengebied in Almere bij te houden, zijn dagelijks diverse
Almeerse dagbladen gelezen. Daarnaast is via internet in de archieven van diverse landelijke kranten
gezocht naar artikelen over Almere, evenementen en citymarketing.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 9 9
Artikelen
Via Google Scholar en diverse websites zijn een aantal (wetenschappelijke) artikelen gevonden. De
exacte gegevens van deze artikelen zijn te vinden in de literatuurlijst in de bijlagen.
Scripties
Via websites als www.scriptiebank.nl en websites van diverse universiteiten is gezocht naar scripties
die over het onderwerp gingen. Deze scripties waren zowel Nederlands- als Engelstalig.
2.1.4. Wijze van analyse en verwerking verzamelde informatie
Naar aanleiding van de gevonden informatie is de literatuur ingedeeld in 3 gebieden: citymarketing en
citybranding, imago en identiteit, evenementen. Daarna zijn alle relevante boeken, websites, scripties
en artikelen opgeslagen/uitgeprint en vervolgens zijn deze gelezen en samengevat. Per samenvatting
is opgeschreven welke belangrijke informatie op welke pagina stond en alle boekgegevens zijn
genoteerd i.v.m. de literatuurlijst.
Aan de hand van deze samenvattingen is het theoretisch kader geschreven; welke ingedeeld is in de
onderzoeksvragen. Tijdens het schrijven is zoveel mogelijk geprobeerd om eigen woorden te
gebruiken, maar een aantal zaken zijn geciteerd.
2.2. Theoretische beantwoording onderzoeksvragen
In deze paragraaf zal er per onderzoeksvraag getracht worden om een theoretische beantwoording te
geven. Hierbij zijn de onderzoeksvragen veralgemeniseerd, wat wil zeggen dat het woord ‘Almere’ is
vervangen door de woorden ‘een stad’.
2.2.1. Leeswijzer
- Paragraaf 2.3 beslaat onderzoeksvraag 1: ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor
een stad?’.
- Paragraaf 2.4 beslaat onderzoeksvraag 2: ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben
invloed op het imago van een stad?’.
- Paragraaf 2.5 beslaat onderzoeksvraag 3: ‘Welke kleinschalige evenementen hebben invloed
op het imago van een stad?’.
- Paragraaf 2.6 beslaat onderzoeksvraag 4: ‘Welke elementen van grootschalige
publieksevenementen zijn bepalend om het imago van een stad te ondersteunen?’.
- Paragraaf 2.7 beslaat onderzoeksvraag 5: ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago
van een stad?’.
- Paragraaf 2.8 beslaat de conclusie, welke antwoord geeft op de hoofdvraag.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 10 10
2.3. Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor een stad?’
Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden moet gekeken worden naar theorie over
identiteit, imago, de relatie daartussen en citymarketing. In deze paragraaf zal eerst geschreven
worden over de identiteit van een stad en hoe deze is opgebouwd. Vervolgens over het imago van
een stad en de relatie met de identiteit. Als laatste zal er geschreven worden over citymarketing en de
relatie met city branding.
2.3.1. Identiteit
Om een duidelijk beeld te geven van hoe het imago van een stad is opgebouwd, is het belangrijk om
eerst naar de opbouw van het begrip identiteit te kijken. Over de opbouw van de stedelijke identiteit is
door diverse auteurs geschreven. Van een aantal auteurs is in deze paragraaf uiteengezet wat zij
hierover geschreven hebben en welke overeenkomsten er tussen hun bevindingen zijn.
J. Buursink (1991)4
Volgens Buursink bestaat identiteit uit twee onderdelen.
- Een intern onderdeel: hier gaat het om wie je bent en wie je wilt zijn. Op basis van dit beeld
kunnen mensen hun persoonlijkheid uitdragen en zich voorzien van statusverlenende
attributen.
- Een extern onderdeel: hier gaat het om de zichtbaarheid van de identiteit naar
buitenstaanders toe. Iemand bezit pas identiteit wanneer anderen daarvan op de hoogte zijn;
naast zelfbewustzijn is bekendheid dus een voorwaarde voor identiteit. De identiteit neemt
daarom dan ook doe wanneer mensen meer weten over de stad.
Elementen van een stad die volgens Buursink bijdragen aan de identiteit van een stad:
- Ligging
- Ouderdom
- Uiterlijk
- Grootte
- Atributen
Een uitleg van deze elementen is te vinden in bijlage 1.
4 Buursink,J. ’Steden in de markt: het elan van citymarketing’, Coutinho (1991)
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 11 11
Birkigt & Stadler (1986)5
Deze auteurs hebben een model ontwikkeld voor de ‘corporate identity’. In onderstaand model stellen
zij dat de identiteit opgebouwd is uit:
- Persoonlijkheid
- Symboliek
- Communicatie
- Gedrag
De uitleg van deze elementen is te
vinden in bijlage 2.
Model ‘Corporate identity & Corporate image’ van Birkigt & Stadler
Th. B.J Noordman (2004)6
Noordman stelt dat de identiteit van een stad uit drie categorieën elementen bestaat, namelijk
‘structureel’, ‘semistatisch’ en ‘inkleurend’. Structureel betekent dat deze elementen vastliggen en in
de structuur van de stad zitten; semistatische elementen zijn veranderlijk, maar dit is een langdurig
proces. Beide categorieën vormen de persoonlijkheid van een stad. Ten slotte staan de inkleurende
elementen voor de uitdrukking van de persoonlijkheid. Hieronder zijn de categorieën schematisch
weergegeven.
Structureel Semistatisch Inkleurend
Ligging Omvang Symboliek
Historie Uiterlijk Gedrag
Innerlijk Communicatie
Een uitleg van deze elementen is te vinden in bijlage 3.
Tevens stelt Noordman dat de structurele en semistatische elementen de persoonlijkheid van een stad
vormen; de inkleurende elementen vormen de uitdrukking hiervan. De inkleurende elementen zijn het
gemakkelijkst door de gemeente te beïnvloeden7.
Vergelijking auteurs
Duidelijk maken alle auteurs gebruik van elementen waaruit de identiteit is opgebouwd. Zo heeft
Buursink een vijftal elementen, Birkigt & Stadler voegen daar nog eens vier elementen aan toe.
5 ‘Model Corporate Identity & Corporate Image van Birkigt & Stadler’, Eurib (2009)
6 Noordman, Th. B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’, Elsevier overheid (2004)
7 Noordman, Th. B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’, Elsevier overheid (2004)
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 12 12
Uiteindelijk heeft Noordman al deze elementen gecombineerd, enkele elementen toegevoegd en deze
vervolgens gecategoriseerd. In dit rapport wordt er dan ook vanuit gegaan dat Noordman de meest
volledige opbouw van identiteit heeft samengesteld.
2.3.2. Imago
Nu duidelijk is hoe de identiteit van een stad is opgebouwd, kan er naar het imago gekeken worden.
De identiteit en het imago van een stad zijn namelijk onlosmakelijk met elkaar verbonden8. Dit is
tevens terug te zien in het eerdergenoemde model van Birkigt & Stadler. Maar wat is imago nu
eigenlijk? In de literatuur zijn veel definities van het begrip te vinden. Hieronder zijn enkele
voorbeelden vermeld:
‘The set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and
relate to it. That is the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions
about an object9.’
Van Riel (1992), Dawling (1986), Aaker & Meyers (1982)
‘Het resultaat van het totaal van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van
mensen over een individu, merk, bedrijf, instelling, politieke partij, enzovoort10
.’
Blauw (1994)
An image is a perception of a receiver of his or her received projection of the corporate identity and
own reflections of interpretations of various attributes from various sources. It is a complex of cognitive
interpretations that members of the key public hold of an organization11
.’
Cornelissen (2000)
In alle definities wordt duidelijk gemaakt dat het imago een subjectief begrip is; een stad is dus
afhankelijk van de ervaringen en persoonlijke bekendheid van mensen, maar ook van het feit dat
mensen vaak een indruk en een oordeel hebben van een stad zonder er ooit geweest te zijn. Om
deze reden is het dan ook zo dat een stad bij verschillende doelgroepen over meerdere imago’s kan
beschikken; een plaats heeft dus als regel niet één, maar een aantal imago’s12
. Een bijzonder punt
van stadsimago is echter, dat de stad in alle gevallen al een imago heeft en dat daarom voortgebouwd
8
Graaf, C. van der, ‘Identimago’, Universiteit Utrecht (2006). 9
Van Riel (1992), Dawling (1986), Aaker & Meyers (1982) in ‘Cultuur in de citymarketing van Th. B.J. Noordman,
Elsevier Overheid (2004). 10
Blauw (1994) in Akay, F. ‘Van imagobeleid naar citymarketing’, Hogeschool Inholland (2007). 11
Cornelissen (2000) in Broekhuizen, J.P. ’Het imago van Enschede als keep-factor: belangrijk of niet?’
Universiteit Twente (2005) 12
Buursink, J. ‘Steden in de markt: het elan van citymarketing’, Coutinho (1991).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 13 13
moet worden op het oude imago13
. Iedereen heeft tenslotte wel een bepaald beeld van een stad, ook
al is dit beeld niet altijd berust op juiste informatie. Zo wordt dit beïnvloedt door verhalen van anderen
of berichten uit de media14
. Vaak berust dit beeld op vooroordelen, waarbij onbekend onbemind
maakt15
.
2.3.3. Van identiteit naar imago
Nu het begrip imago is besproken, kan er gekeken worden naar de relatie tussen identiteit en imago.
Om na het vaststellen van de identiteit naar het imago te gaan, zijn een aantal stappen cruciaal. In het
model van Birkgit & Stadler is te zien dat het imago een projectie van de identiteit is. Het projecteren
van de identiteit gaat volgens Noordman16
in een aantal fases. Voordat de identiteit geprojecteerd
wordt, moeten de elementen die de kern van de identiteit uitmaken aan 3 criteria voldoen; deze
bepalen namelijk de stevigheid van de identiteit en dus uiteindelijk van het imago:
1. Coherentie: de elementen moeten elkaar versterken.
2. Onveranderbaarheid: het moet gaan om vaste en semivaste elementen, zoals historie,
monumenten. Deze moeten bovendien specifiek en onderscheidend zijn.
3. Zeggingskracht: er moeten maximaal 5 waarden, welke krachtig en inspirerend zijn, bepaald
worden.
Vervolgens moeten de volgende fases doorlopen worden om van de identiteit naar het imago te
komen17
:
1. Strategiebepaling
2. Positionering
3. Positioneringstatement
4. Inkleuring
Allereerst moet worden uitgestippeld wat de gemeente wil en hoe zij hier wil komen. Vervolgens wordt
er gekeken naar de onderscheidende factoren van de gemeente; welke belangrijke karaktertrekken
bezit zij? Aangezien steden zich voornamelijk focussen op de identiteitselementen historie, omvang en
gedrag, gaan ze steeds meer op elkaar lijken. Hierdoor ontnemen zij zichzelf de mogelijkheid om zich
te profileren. In de positioneringstatement wordt vervolgens een uiteenzetting gemaakt van de
elementen van de identiteit die in het imago moeten terugkomen. Hier is de gemeente dus bezig met
het samenstellen van het gewenste imago. Bij de inkleuring gaat het tenslotte om de vastlegging van
13
Jensen (2005) in Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’,
Universiteit Twente (2006). 14
Olthof, S. & Hogewind, S et al. ‘De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen’, Stichting
Maarschappij en onderneming (2006). 15
Hospers, G.J. (2005) in Olthof, S. & Hogewind, S et al. ‘De toekomst van de grote stad: stedelijke economie,
retail en wonen’, Stichting Maarschappij en onderneming (2006). 16
Noordman, TH.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 17
Noordman, TH.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 14 14
hoe deze elementen gecommuniceerd moeten worden aan de doelgroepen van de gemeente18
. De
gemeente houdt zich hier bezig met ‘corporate communicatie’; het gaat hier namelijk om het contact
dat de stad heeft met haar doelgroepen19
.
2.3.4. Van imago naar citymarketing
Indien het imago niet gelijk is aan de identiteit, ontstaat er één van de vier verschillende situaties20
:
1. Het imago is gunstiger dan de identiteit.
Deze situatie heeft twee kanten: het is gunstig, omdat het de doelgroepen naar de stad trekt.
Het gevaar is echter dat de stad door de mand valt, omdat ze niet aan haar imago kan
voldoen en daardoor het vertrouwen bij de doelgroepen verliest.
2. Het imago is minder gunstig dan de identiteit.
Hierbij worden de kansen van de stad niet goed benut en zal zij moeten proberen het imago
op een positieve manier te beïnvloeden.
3. Het imago en de identiteit zijn in overeenstemming.
Dit is de meest optimale situatie. De stad moet er echter wel aan blijven werken om de situatie
zo te houden.
4. Er is nog geen imago, omdat de stad nieuw is.
De doelgroepen hebben nog geen kans gehad om een beeld van de stad te vormen en is om
deze reden nog ‘imagoloos’. Hier is het van belang dat steden door middel van positieve
communicatie een imago creëert.
Wanneer het feitelijke imago niet overeenkomst met het gewenste imago, gaat de gemeente aan
imagebuilding doen21
. Dit kan gedaan worden door middel van verschillende technieken22
:
1. De stad kan ‘trachten’ opinieleiders uit te nodigen in de hoop om gratis publiciteit te
genereren;
2. Grote evenementen met buitenstadse bekendheid organiseren;
3. De zwakte van de stad als kracht formuleren;
4. Een nieuw stadslogo of slogan lanceren;
5. Het activeren van stadstrots onder bewoners. Hierdoor worden bewoners ambassadeurs op
het moment dat ze met bewoners van andere steden praten23
;
6. Bewoners mee laten beslissen en actief informeren over ontwikkelingen in de stad;
7. Het probleem dat het stereotype veroorzaakt oplossen;
18
Noordman, TH.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 19
Wortelboer, P. ‘Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen’, Hogeschool Inholland (2008). 20
Hemminge, M. ‘Imago & Identiteit: een introductie’ www.communicatiecoach.com (2002). 21
Noordman, Th.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 22 Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’ Universiteit Twente
(2006). 23
Tilson & Stacks (1997), geciteerd uit Avraham (2004) in Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van
stadsbeleving in het citymarketingdomein’ Universiteit Twente (2006).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 15 15
8. Tegengestelde stereotype beelden leveren;
9. Het probleem negeren;
10. Erkenning geven aan het heersende stereotype beeld24
.
Welke van bovenstaande technieken een stad ook wenst te gebruiken, citymarketing speelt een
essentiële rol. Door middel van citymarketing kan een stad zich op een door haar gewenste manier
presenteren of profileren en zich aantrekkelijker maken voor bezoekers, bewoners en bedrijven. en
vindt er dus een imagoverschuiving plaats.
2.3.5. Citymarketing
Tegenwoordig houden steeds meer steden zich steeds meer bezig met het aantrekken van
bezoekers, bewoners en bedrijven om zich in de stad te vestigen. Om onder de aandacht van deze
doelgroepen te komen, is een goed imago belangrijk en daarom maken steeds meer steden gebruik
van citymarketing; sommige steden hebben zelfs een City Marketing Officer of een
citymarketingbureau aangesteld. Niet alle steden zijn hierin even succesvol, maar feit blijft wel dat
citymarketing een populair instrument is om het imago van de stad te verbeteren.
Maar wat is citymarketing nou eigenlijk? Het ontstaan van citymarketing komt voort uit stadspromotie
of plaatspromotie. Plaatspromotie is sterk product gericht; het omvat het voeren van
reclamecampagnes om mensen ertoe te brengen zich in bepaalde plaatsen te vestigen als
ondernemer, als inwoner of om er als toerist een tijdje door te brengen. Er werd in de jaren dertig van
de vorige eeuw al gebruik gemaakt van plaatspromotie. Van citymarketing wordt pas gesproken sinds
Kotler in 1982 als eerste de marketingbenadering in verband bracht met ruimtelijke eenheden en van
‘place marketing’ sprak.25
Enkele definities van citymarketing:
‘Citymarketing is een strategie die berust op het besef dat een lokale gemeenschap proberen haar
positie en ontwikkeling te baseren op eigen kracht, door het voeren va neen marktgericht beleid, in
een open concurrentieverhouding met andere steden en regio’s.26
’
J. Buursink (1991)
24
Avraham (2004) in Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’
Universiteit Twente (2006). 25
Buursink, J. ‘Steden in de markt: het elan van citymarketing’, Coutinho (1991). 26 Buursink, J. ‘Steden in de markt: het elan van citymarketing’, Coutinho (1991).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 16 16
Citymarketing is een instrument in de ontwikkeling van de identiteit en het imago van een stad.
Promotie en communicatie zijn hier een onderdeel van.27
’
Gehrels, Van Munster & Pen (2003)
‘Strategie van positieve imagovorming’28
.
S. Olthof, S. Hogewind, et al (2006)
‘Citymarketing is een lange-termijnproces en/of beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met
elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke
doelgroepen29
’.
A. Lombarts (2008).
Uit deze definities is te halen dat citymarketing een proces is, dat is gericht op het verbeteren van het
imago en het aantrekken van de gewenste doelgroepen. Omdat de definitie van Lombarts het recentst
is en is gebaseerd op definities van een groot aantal auteurs, zal deze definitie in dit rapport
gehanteerd worden.
Evenementen kunnen een onderdeel van citymarketing zijn, aangezien het instrumenten zijn om veel
bezoekers naar de stad te trekken. Evenementen zijn echter voornamelijk gericht op het aantrekken
van bezoekers en het vermaken van de bewoners. Bedrijven worden hier dus niet mee aangetrokken,
hoewel het voor bedrijven wel interessant is om zich te vestigen in bruisende steden.
Om deze bewoners, bezoekers en bedrijven naar zich toe te trekken en aan zich te binden, gaan
steeds meer steden zich actief promoten en wordt de onderlinge concurrentie steeds groter30
. Nadeel
hiervan is, dat steden vergelijkbare middelen en activiteiten aanwenden om zich te onderscheiden van
de concurrent. Hierdoor treedt een soort standaardisatie van het stedelijke aanbod op31
. Vanwege
deze zelfde invulling is het voor steden moeilijk om zich te onderscheiden en een onderscheidend
imago uit te stralen, omdat ze geen eigen identiteit meer hebben32
. Terwijl het publiek dus meer en
meer verlangt naar keuze, diversiteit, onderscheidend vermogen en diepgang om de eigen
individualiteit te kunnen verrijken en zich emotioneel met de leefomgeving te kunnen verbinden, lijkt
het aanbod dus steeds monotoner en voorspelbaarder te worden. Steden dreigen daardoor hun
vermogen te verliezen om zich te onderscheiden, om emotie, binding en betrokkenheid teweeg te
27
Gehrels, Van Munster & Pen (2003) in Broekhuizen, J.P. ‘Het imago van Enschede als keep-factor:belangrijk of
niet?’ Universiteit Twente (2005). 28
Olthof, S. & Hogewind, S. et al. ‘De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen’, Stichting
Maatschappij en onderneming (2006). 29
Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 30
Broekhuizen, J.P. ‘Het imago van Enschede als keep-factor:belangrijk of niet?’ Universiteit Twente (2005). 31
Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 32
Noordman, Th.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 17 17
brengen. Ze worden onpersoonlijk, anoniem en tenslotte onleefbaar33
. Om zich te kunnen positioneren
ten opzichte van de concurrentie, moeten steden een exclusieve en onderscheidende imagopositie
opbouwen in het geheugen van de doelgroep34
. Om dit te kunnen doen maken steden, in opvolging
van citymarketing, gebruik van city branding.
2.3.6 Van citymarketing naar city branding
Hoewel beide termen in zekere mate op elkaar lijken, betekenen ze echter niet hetzelfde. Bij
citymarketing gaat het namelijk om de beïnvloeding van het handelen van (potentiële) gebruikers,
zodat deze voor jouw product, dienst, of in dit geval stad kiezen35
. Het gaat hier dus om wensen en
behoeften van consumenten36
. Bij city branding gaat het erom een gewenst beeld van de stad bij de
(potentiële) gebruiker re creëren37
. Bij branding is een zelfgekozen visie, missie en identiteit meer
richtinggevend38
. Beeldvorming speelt een belangrijke rol in het keuzeproces. City branding kan
worden gezien als een continu proces en als een onderdeel van citymarketing39
.
Bij city branding gaat het dus om beeldvorming bij gebruikers van de stad; de stad wordt al merk
neergezet. Wanneer een stad als merk gepositioneerd wordt, helpt het toeristen bij het identificeren,
maakt het de stad aantrekkelijk en geeft het een beeld van wat je kunt verwachten40
. Een onderdeel
van het ‘branden’ van de stad, is het ontwikkelen van een logo en een slogan. Veel steden hebben dit
al ontdekt.
Omdat city branding vrij nieuw is, is er nog niet zoveel over geschreven als over citymarketing. Wel
worden enkele voorbeelden steevast genoemd, namelijk het ‘Guggenheim’ in Bilbao, de slogan ‘I love
New York’ en de Olympische Spelen in Barcelona41
. Dit zijn namelijk enkele beroemde en geslaagde
voorbeelden van city branding. Hieronder staan definities van enkele auteurs die over het onderwerp
geschreven hebben:
‘Het in de markt zetten van de stad als product. 42
’
M. Vermeulen (2002)
33
Florian, B. ‘De stad als merk’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI uitgevers (2002). 34
Blauw (1989) in Noordman, Th.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 35
Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 36
Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 37
Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 38
Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 39
Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 40
Noordman, Th.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004). 41
Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 42
Vermeulen, M. ‘Nederland vakantieland’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI uitgevers
(2002).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 18 18
‘Het betreft een strategie om steden te voorzien van een imago, een culturele ‘lading’, die idealiter
gaat fungeren als een bron van symbolische en dus economische meerwaarde. Het stedelijke merk
dient daarbij vooral de status of het prestige van steden als toeristische bestemming of als woon- dan
wel bedrijfslocatie.43
’
H. Mommaas (2002).
‘Het op een aantrekkelijke wijze in de markt zetten van toeristische oorden.44
’
R. Riezebos (2007).
Duidelijk in alle definities is dat city branding gaat om het neerzetten van een stad als merk. Omdat er
nog niet veel is geschreven over het onderwerp zal hier getracht worden het onderwerp in het kort te
bespreken.
Positionering
Bij de positionering van een stad gelden grotendeels dezelfde regels als bij een product- of
ondernemingsmerk45
. Positionering is noodzakelijk om een city brand te creëren. Een stad moet
onderscheiden worden door een unieke merkidentiteit, als ze ten eerste als bestaand herkend wil
worden, ten tweede waargenomen wil worden in het geheugen van de ‘stadsklanten’ als een stad met
kwaliteiten die superieur zijn aan de concurrentie, en ten derde, geconsumeerd wil worden op een
manier die evenredig is met de doelstellingen van de stad46
.
Bij het benoemen van de merkidentiteit van een city brand is het van groot belang dat de gewenste
identiteit duidelijke raakvlakken heeft met de huidige identiteit. ‘Steden kunnen namelijk niet liegen’.
Dit betekent ook dat een stad met een negatief imago zich niet al te positief moet profileren47
.
Wanneer een stad de doelgroep namelijk iets beloofd en dit blijkt bij aankomst in de stad niet waar te
zijn, creëert de stad een negatief beeld. De stad verkoopt als het ware een lege belofte.
Citybranding kan op twee tegengestelde wijzen worden benaderd. Allereerst kan de stad worden
behandeld als een product waarvan de fysieke vorm mag veranderen, zolang het imago maar sterk
blijft; op deze wijze kan men de opkomst van nieuwe initiatieven stimuleren. Bij de tweede wijze blijft
het ‘product’ zoals het is, terwijl de perceptie ervan wordt veranderd; op deze wijze kan men het
43
Mommaas. H. ‘City branding’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI uitgevers (2002). 44
Lombarts, A. ‘De hunkerende stad’, Hogeschool Inholland (2008). 45
Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. ‘City branding: an effective assertion of identity or a transistory marketing
trick?’, in ‘Tijdschrift voor economische en sociale geografie’, Blackwell publishing (2005). 46
Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. ‘City branding: an effective assertion of identity or a transistory marketing
trick?’, in ‘Tijdschrift voor economische en sociale geografie’, Blackwell publishing (2005). 47
Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 19 19
zelfvertrouwen van de huidige bevolking bevorderen48
. Tevens kan onderscheid gemaakt worden
tussen interne en externe city branding. Interne city branding is gericht op de inwoners en het
‘innerlijke imago’ van een stad; externe city branding is gericht op de relaties tussen de stad en de
buitenwereld49
.
Bij city branding dient een stad twee activiteiten goed te scheiden50
:
1. Het op zeer krachtige wijze neerzetten van een herkenbare en onderscheidende positionering
(naamsbekendheid en merksaillantie zijn hier belangrijk).
2. Het zeer gericht opzetten van sales activiteiten om bepaalde partijen aan een stad te binden.
Om dit te doen zijn evenementen een goed instrument. Duidelijk wordt dit, wanneer er gekeken wordt
naar de impact van de Olympische Spelen op Barcelona en impact van de titel ´Culturele Hoofdstad
van Europa´ op Bilbao. In de literatuur behorende bij paragraaf 2.4 wordt hier diepen op ingegaan.
2.3.7 Conclusie
In deze paragraaf is het verband tussen identiteit, imago, citymarketing en city branding gelegd.
Duidelijk is dat alle begrippen met elkaar te maken hebben en eigenlijk in elkaars verlengde liggen.
Tevens is duidelijk geworden dat evenementen een instrument zijn dat deze begrippen met elkaar in
verband kan brengen en kan ondersteunen. De onderzoeksvraag die hier beantwoord moet worden is
´Wat is het gewenste onderscheidende imago voor een stad?’. In de bestudeerde theorie is al
gebleken dat veel steden in hun weg naar een onderscheidende identiteit, en dus naar een
onderscheidend imago, steeds meer op elkaar gaan lijken. Steden concentreren zich volgens
Noordman51
namelijk op de identiteitselementen historie, omvang en gedrag, waarbij gedrag het
belangrijkste is. Om te komen tot dat onderscheidende imago waar al die steden naar op zoek zijn, is
het dus van belang dat deze steden lef tonen en anders dan andere steden durven te zijn. Het
kopiëren van succesformules maakt een stad weinig onderscheidend. Juist door middel van het
uitdragen van de unieke identiteitselementen die een stad bezit en het laten aansluiten van de
promotionele activiteiten daarop, kunnen steden zorgen voor een onderscheidend imago. Nu city
branding steeds meer gebruikt wordt, is dit misschien de tijd dat steden beseffen dat ze zich moeten
onderscheiden en zich moeten profileren als een merk, met eigen unieke merkwaarden. Pas wanneer
een stad in staat is om een eigen unieke (merk)identiteit te creëren, zal het in staat zijn om een uniek
en dus onderscheidend (merk)imago te creëren. In hoeverre en in welke mate evenementen hier een
bijdrage aan kunnen leveren, wordt besproken in de volgende paragraaf.
48
Boer, Dzokic & Jongert, ‘2012Stealth-scape’ in ‘City branding: image building & building images’, NAI
Uitgevers, (2002). 49
Synghel, K. van, ‘City branding voor acht Nederlandse steden’ in ‘City branding: image building & building
images’, NAI Uitgevers, (2002). 50
Riezebos, R. ‘City branding: zin of onzin?’ Eurib (2007). 51 Noordman, TH.B.J. ‘Cultuur in de citymarketing’ Elsevier Overheid (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 20 20
2.4. Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het
imago van een stad?’
In deze paragraaf wordt gekeken naar welke grootschalige publieksevenementen invloed uitoefenen
op het stadsimago. Om deze vraag te kunnen beantwoorden wordt er in deze paragraaf aan de hand
van de literatuur een antwoord gezocht op de volgende vragen:
- Wat is een grootschalig publieksevenement?
- Welke soorten evenementen zijn er?
- Kunnen grootschalige publieksevenementen invloed hebben op het stadsimago?
- Wat is de invloed van de titel ‘Culturele Hoofdstad van Europa’ op het stadsimago?
2.4.1 Wat is een publieksevenement?
Volgens Torkildsen52
bevatten publieksevenementen (‘Major Events’) een aantal kenmerken die ze
van andere leisure activiteiten, waaronder onderstaande zes kenmerken:
1. Evenementen hebben onderscheidende eigenschappen.
2. Evenementen bevatten de mogelijkheid om programmering en management te verbeteren.
3. Evenementen moeten zich aan bepaalde regels houden.
4. Evenementen lenen zich voor bepaalde managementstijlen en methoden.
5. Evenementen hebben overeenkomsten qua organisatie.
6. Evenementen leggen veel problemen bij alle organisatoren.
Hieronder worden deze kenmerken toegelicht:
1. Evenementen hebben onderscheidende eigenschappen
Alle grootschalige publieksevenementen worden als iets speciaals gezien. Alle evenementen hebben
een begin- en een eindpunt. Ze zijn sterk tijd- en plaatsgebonden; ze hebben vastgestelde deadlines.
2. Evenementen bevatten de mogelijkheid om programmering en management te verbeteren.
Evenementen kunnen middel zijn om de organisatie te promoten en om een gunstig imago te creëren.
Tevens doen evenementen een beroep op alle middelen van een organisatie, waardoor ze getest
worden en eventueel nieuwe sterktes en zwaktes naar voren kunnen komen.
3. Evenementen moeten zich aan bepaalde regels houden.
De meeste evenementen moeten zich houden aan strenge regels met betrekking tot gezondheid,
veiligheid en politiezaken. Vergunningstrajecten worden steeds complexer en voor grootschalige
evenementen is het verkrijgen van een vergunning moeilijker dan ooit.
4. Evenementen lenen zich voor bepaalde managementstijlen en methoden.
Evenementen hebben een coördinator nodig die adequaat kan reageren. Daarnaast is er sprake van
52
Torkildsen, G. ‘Leisure and recreation management’, Spon Press (1999).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 21 21
een strikte administratie, zijn er ondernemersvaardigheden nodig en moet er, vanwege de
taakgerichtheid, sprake zijn van leiderschap.
5. Evenementen hebben overeenkomsten qua organisatie.
Vanuit een managementbenadering, hebben evenementen meer overeenkomsten dan verschillen.
Hoewel beleid, programmering en inhoud kan verschillen, is er altijd sprake van een aaneengesloten
planning.
6. Evenementen leggen veel problemen bij alle organisatoren.
Evenementen zijn risicovol, dus het onverwachte moet verwacht worden. Op de meeste kan worden
geanticipeerd, maar een aantal is onvoorzien. Het evenement, in tegenstelling tot reguliere leisure
activiteiten, is versneld en geleverd in een kort tijdsbestek. Om deze reden kunnen problemen
dusdanig dramatisch en verwoestend zijn.
Na gekeken te hebben naar een aantal kenmerken van een evenement, is nog steeds niet duidelijk
wat een publieksevenement nou precies is. In literatuur en door mensen uit de branche zijn
verschillende definities geformeerd; enkele definities zijn hieronder vermeldt:
‘Een evenement is een speciale tijd- en plaatsgebonden gebeurtenis, die door een initiatiefnemer
(individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en die is gericht op een bepaalde doelgroep, om
met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren53
.’
J. Verhaar (2004)
‘Een georganiseerde gebeurtenis waar sprake is van behoorlijk wat mensen als publiek54
.’
VVEM (2008)
‘Een gebeurtenis met een begin- en einddatum, die op één of meerdere locaties plaatsvindt,
verplaatsbaar is en waarbij de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen55
’.
Respons (2008)
‘Een publieksevenement is een speciale gebeurtenis, die door een initiatiefnemer (individu, groep of
organisatie) bewust is gepland, en gericht is op een bepaalde doelgroep, om met een bewust gekozen
vorm, een bepaald doel te realiseren, waarbij de toegang verkregen kan worden voor eenieder die
hierheen wil.56
’
R. Leeseman (2008)
53
Verhaar, J. ‘Projectmanagement, een professionele aanpak van evenementen’, Boom (2004). 54
VVEM, ‘Handboek evenementen maken’ (2008). 55
Respons, ‘Presentatie Effectmeting evenementen’(2008). 56
Leeseman, R. (2008).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 22 22
‘Voor het publiek toegankelijke verrichtingen op, in ieder geval, het gebied van kunst, ontwikkeling,
ontspanning, sport of vermaak alsmede grootschalige herdenkingsplechtigheden, tentoonstellingen,
optochten, kermissen, circussen, filmopnamen en feesten57
.’
Gemeente Almere (2009)
Conclusie
In alle definities, behalve die van de Gemeente Almere, komt naar voren dat het in ieder geval gaat
om een gebeurtenis die georganiseerd wordt voor een bepaald publiek. Daar waar Verhaar en
Respons nog eens het tijdsaspect benadrukken, legt Leeseman de nadruk op het openbare aspect
van een publieksevenement. Omdat de definities van Verhaar en Leeseman op een groot aantal
punten overeenkomen, wordt een combinatie van beide definities in dit rapport gehanteerd:
‘Een publieksevenement is een speciale tijd- en plaatsgebonden gebeurtenis, die door een
initiatiefnemer (individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en gericht is op een bepaalde
doelgroep, om met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren, waarbij de toegang
verkregen kan worden voor eenieder die hierheen wil.’
2.4.2 Welke soorten evenementen zijn er?
Nu het begrip ‘publieksevenement’ is gedefinieerd, zal er gekeken worden naar de verschillende
soorten evenementen. Publieksevenementen kunnen namelijk naar verschillende kenmerken
ingedeeld worden58
:
- Locatie
- Bezoekersaantal (omvang)
- Soort organisator
- Toegankelijkheid
- Duur
- Tijdstip
- Inhoud
- Doelgroep
- Risico
Locatie
Hier gaat het om de plaats waar het evenement zich afspeelt. Het evenement kan bijvoorbeeld binnen
of buiten plaatsvinden, op een afgesloten of een toegankelijk gebied, op een bestaande
evenementenlocatie of een nieuwe, nog in te richten locatie, enz.
57
Gemeente Almere, APV 2005. 58
VVEM, ‘Handboek evenementen maken’, (2008).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 23 23
Daarnaast kan gekeken worden naar de locatie in relatie tot de vervoerslogistiek. Dan wordt gekeken
naar of het evenement met het openbaar vervoer bereikbaar is, of er goede aan- en afvoerwegen zijn,
enz.
Bezoekersaantal (omvang)
Aan de hand van het bezoekersaantal kan een evenement een klein, middelgroot, groot, of mega
evenement zijn. Verhaar59
deelt evenementen met betrekking tot de omvang als volgt in:
1. Kleinschalig: tot circa 500 bezoekers per dag;
2. Middelgroot: circa 500 – 5.000 bezoekers per dag;
3. Grootschalig: meer dan 5.000 bezoekers per dag;
4. Mega events: meer dan 1.000.000 bezoekers.
Soort organisator
De organisatie hoeft niet altijd een commerciële organisator te zijn. Zo kan een gemeente ook als
organisator fungeren. Daarnaast zijn er ook nog de zogenaamde non-profit organisatoren.
Toegankelijkheid
Een evenement kan vrij toegankelijk zijn, of er kan sprake zijn van kaartverkoop en dus van een
toegangsprijs. Daarnaast kan er nog onderscheid gemaakt worden tussen kaartverkoop met
voorverkoop en zonder voorverkoop. Bij de eerste mogelijkheid is van te voren al duidelijk wat het
aantal bezoekers is, bij de laatste mogelijkheid is dat onduidelijk.
Duur
Wanneer er gekeken wordt naar de duur van het evenement, kan een evenement eendaags of
meerdaags zijn. Tevens kan het evenement overdag, ’s nachts, of beide plaatsvinden. Wanneer er
sprake is van een meerdaags evenement, is het belangrijk om te kijken of er mogelijkheden zijn tot
overnachting van de bezoekers.
Inhoud
Indien er gekeken wordt naar de inhoud van een evenement, zijn er een groot aantal mogelijkheden.
Zo kan het bijvoorbeeld een sportevenement, een cultureel evenement, een religieus evenement of
een politiek evenement zijn. Een uitgebreide verdeling hiervan is te vinden in bijlage 4.
Doelgroep
Wanneer evenementen ingedeeld worden naar doelgroep, kan er gedacht worden aan een indeling op
basis van leeftijd, maar ook op basis van interesse of politieke overtuiging.
59
Verhaar, J. ‘Projectmanagement, een professionele aanpak van evenementen’, Boom (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 24 24
Risico
Om als organisatie goed voorbereid te zijn op eventuele problemen, wordt voorafgaand aan het
evenement een risicoanalyse gedaan. Op basis van deze risicoanalyse wordt onderscheid gemaakt in
A,B of C evenementen, waarbij een A evenement staat voor een evenement met een beperkt risico en
een C evenement voor een evenement met meer risicofactoren. Daarnaast is het ook mogelijk om
evenementen door middel van een quickscan60
waarbij er gekeken wordt naar de aard van het
evenement, de aard van het publiek en de plaats van het evenement. Deze drie categorieën worden
becijferd en op basis daarvan wordt een indeling gemaakt.
Conclusie
In bovenstaande is duidelijk geworden op basis van welke kenmerken een evenement ingedeeld kan
worden. Tevens is duidelijk geworden dat een publieksevenement als grootschalig wordt gezien
wanneer het meer dan 5.000 bezoekers per dag heeft.
2.4.3 Kunnen grootschalige publieksevenementen invloed hebben op het stadsimago?
Uit voorgaande is duidelijk geworden wat de definitie van een publieksevenement is en wanneer een
publieksevenement als grootschalig wordt gezien. Nu kan er gekeken worden of grootschalige
publieksevenementen invloed hebben op het stadsimago.
Veel steden ‘hosten’ grootschalige publieksevenementen omdat zij van mening zijn dat dit bijdraagt
aan het stadsimago. Zij hopen dat de positieve associaties die een evenement oproept, ook aan de
betreffende stad gekoppeld worden61
. Is dit ook zo? En om welk soort evenement gaat het dan? Over
dit onderwerp is al het nodige geschreven. Zo beweert Engelen dat de inzet van evenementen een
van de middelen van promotie is om de plaatsnaam als merknaam neer te zetten en deze merknaam
een positieve lading te geven62
. In zijn stadsbelevingsmodel, wat te vinden is in bijlage 5, laat hij zien
dat evenementen een instrument zijn dat op de korte termijn invloed kan hebben op de stadsloyaliteit.
Kavartzis63
onderschrijft dit. Hij is van mening dat evenementen worden gezien als het sterkste
instrument van marketing om het stadsprofiel te versterken, omdat het gaat om de grote momenten
van zichtbaarheid; de stad heeft dan de mogelijkheid om (inter)nationale aandacht naar zich toe te
trekken. Daarnaast schrijft hij dat culturele evenementen en festivals een grote rol in de marketing van
Amsterdam spelen, vanwege het feit dat de stad bekend staat als stad met cultureel centrum. Dit laat
zien dat het soort evenement aan moet sluiten bij de stad om het imago te versterken.
60
Vos, H. ´Presentatie veiligheid op evenementen´ (2008). 61
Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’, Universiteit Twente
(2006). 62
Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’, Universiteit Twente
(2006). 63
Kavartzis, M. ‘From citymarketing to citybranding’, Universiteit Groningen (2008).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 25 25
DHV stelt in Green events dat evenementen en festivals bepalend zijn voor het imago van de
organiserende stad en dat ze daarnaast honderdduizenden bezoekers trekken, welke soms voor het
eerst met de stad kennismaken. Tevens stellen zij dat de kwaliteit en de uitstraling van een
evenement steeds belangrijker zijn voor het imago van het evenement en daarmee ook het imago van
de stad64
.
Tenslotte heeft Rennen65
zelfs een term bedacht voor dit fenomeen: event-based place selling. Deze
term staat voor het feit dat steden zichzelf op de kaart zetten door dit soort grote, internationale
evenementen te ‘hosten’. Daarnaast schrijft hij dat voornamelijk prestigieuze internationale
evenementen zoals de Olympische Spelen, UEFA voetbal kampioenschappen en de ECOC66
worden
gezien als bepalende mogelijkheden om steden nationaal, regionaal en internationaal te positioneren.
Conclusie
Duidelijk is dat door diverse auteurs is onderschreven dat grootschalige publieksevenementen wel
degelijk invloed hebben op het imago van een stad. De voornaamste reden is dat grootschalige
publieksevenementen zorgen voor veel bezoekers en zichtbaarheid. Daarnaast wordt door Rennen
vooral waarde gehecht aan internationale publieksevenementen, zoals de Olympische Spelen en de
Culturele Hoofdstad van Europa.
2.4.4 Wat is de invloed van de titel ‘Culturele Hoofdstad van Europa’ op het stadsimago?
Vanwege het feit dat Almere wil strijden voor de titel ‘Culturele hoofdstad van Europa’ in 2018, zal hier
beschreven worden wat deze titel voor het imago van de stad kan doen. Nederland heeft twee keer
een culturele hoofdstad mogen uitkiezen. In 1987 was Amsterdam de Culturele Hoofdstad, in 2001
was de beurt aan Rotterdam. Rotterdam had, net als vele andere steden, het doel om het stadsimago
te verbeteren door middel van de titel ‘Culturele hoofdstad van Europa’67
. Rotterdam en Almere
hebben gemeen dat ze beide focussen op de moderne architectuur. Om deze reden wordt hier naar
de impact van de titel op Rotterdam gekeken.
Allereerst kort een algemene uitleg over wat de titel ‘Culturele Hoofdstad van Europa’ inhoudt. De
’Culturele Hoofdstad van Europa’ bestaat sinds 1985 en wordt toegekend door de Raad van de
Europese Unie, waarin de lidstaten samenwerken. Oorspronkelijk was het doel van deze titel om de
inwoners van de Europese Unie lidstaten dichter bij elkaar te brengen door middel van de expressie
van cultuur68
.
64
De Haagse Hogeschool & DHV, ‘Groene kwaliteit voor Haagse evenementen: roadmap to Green Events’
(2007). 65
Rennen, W. ‘CityEvents: place selling in a media age’, Universiteit van Amsterdan (2007). 66
European Capital of Culture. 67
Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004). 68
Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 26 26
Sinds 2005 bestaat een roulatiesysteem, zodat ieder land aan bod komt; voor deze tijd moesten
steden zelf lobbyen in Brussel. Nu mogen ieder jaar 2 landen een Culturele hoofdstad leveren. Om
Culturele Hoofdstad te kunnen worden, moet een stad niet alleen cultuur hebben, maar ook investeren
in nieuw cultureel aanbod69
, het Europese karakter van het evenement laten zien en de bewoners van
de stad erbij betrekken70
.
Vanwege het feit dat de titel een aanzienlijke impact op het imago van Rotterdam heeft gehad, is er
een onderzoek geweest naar deze imagoverschuiving. Tijdens dit onderzoek is aan een groot aantal
respondenten gevraagd of ze imago attributen, gebaseerd op de reeds door Rotterdam Marketing
ontwikkelde attributen, vonden passen bij de stad. Dit onderzoek is twee keer uitgevoerd, te weten in
1999 (voor het evenement) en in 2001/2002 (na het evenement). Hierbij werd onderscheid gemaakt
tussen ‘designative components’ (gebaseerd op informatie over de omgeving) en ‘appraisive
components’ (hoe over de stad wordt gedacht) 71
. De tabel met de uitkomst hiervan, een tabel met de
vergelijking met de uitkomsten van andere imago onderzoeken voor Rotterdam en een grafiek van
een vergelijking met andere culturele hoofdsteden zijn respectievelijk te vinden in bijlage 6,7 en 8.
Conclusie onderzoek
In de tabellen is te zien dat er een positieve verschuiving van het imago is geweest. Dit is tevens in
bijlage 8 te zien; in 1999 hebben beduidend minder respondenten Rotterdam als een culturele
bestemming beoordeeld dan in 2001. Opvallend was dat de mensen die zich het beste konden
identificeren met het imago dat Rotterdam promoot, hun bezoek aan de stad en het evenement
waarschijnlijk positiever vonden. Dit onderstreept het belang van het feit dat de ervaringen van de
bezoekers zo veel mogelijk aan de verwachtingen moet voldoen72
.
Er is echter wel sprake van een paradox wanneer een groot cultureel evenement dat al een sterke
naam gevestigd heeft, wordt gebruikt om een imago te creëren. Onderzoek onder Nederlandse
touroperators heeft uitgewezen dat toeristen geneigd zijn om ieder jaar de Culturele hoofdstad te
bezoeken en er dus niet een langdurige vraag naar reizen naar de ‘host’ stad ontstaat73
. Het is dus
maar de vraag hoelang de impact van dit evenement zichtbaar blijft.
2.4.5 Eindconclusie
Het is wel duidelijk dat evenementen iets doen voor het imago van de stad; dit wordt namelijk door
diverse auteurs onderschreven. De onderzoeksvraag die hier beantwoord dient te worden, luidt echter
‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het imago van een stad?’. In de
69
Heijne, S. ‘Cultuurstad Almere’, NRC Handelsblad, 18-03-2009. 70
http://ec.europa.eu/culture/our-programmes-and-actions/doc413_en.htm, geraadpleegd op 29-04-2009. 71
Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004). 72
Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004). 73
Evans (2003) en Richards et al (2001) in Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 27 27
literatuur is duidelijk naar voren gekomen dat de titel Culturele Hoofdstad van Europa een evenement
is dat zorgt voor een verschuiving in het imago van de ‘host’ stad. Maar welke andere evenementen
zorgen hier nou nog meer voor? Om deze vraag te kunnen beantwoorden moet niet gekeken worden
naar de diverse evenementen die er zijn, maar naar elementen van deze evenementen. Het is immers
wel duidelijk dat grootschalige publieksevenementen iets kunnen doen voor het imago. Om deze
reden is het mogelijk om een opsomming van alle grootschalige publieksevenementen te maken die in
Almere, Nederland of zelfs wereldwijd plaatsvinden, maar dat is niet interessant; dit kan namelijk
gemakkelijk via internet achterhaald worden. Elementen die tot nu toe uit de bestudeerde literatuur
naar voren zijn gekomen, zijn: zichtbaarheid, (inter)nationale aandacht, aansluiting evenement bij de
stad, bezoekersaantal, het imago van het evenement zelf, prestigieuze internationale evenementen en
het evenement moet voldoen aan de verwachting van de bezoeker. Belangrijk voor steden is het dus
om evenementen te ‘hosten’ die (zoveel mogelijk van) deze elementen bevatten. In paragraaf 2.6
‘Welke elementen uit (publieks)evenementen zijn bepalend om het imago van een stad te
ondersteunen?’ wordt hier dieper op ingegaan en zal getracht worden een lijst met de belangrijkste
elementen uit de literatuur samen te stellen.
2.5. Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschaligere evenementen hebben invloed op het imago van
een stad?’
In paragraaf 2.4 is ingegaan op de literatuur die over evenementen geschreven is. Dit ging echter over
grootschalige publieksevenementen. Nu wordt er gekeken naar kleinschalige publieksevenementen.
Omdat veel theorie over beide begrippen overeenkomen, zal er niet opnieuw diep op de betreffende
theorie ingegaan worden; deze is tenslotte te vinden in paragraaf 2.4. Allereerst nog even de definitie
van publieksevenementen die in deze paragraaf samengesteld was:
‘Een publieksevenement is een speciale tijd- en plaatsgebonden gebeurtenis, die door een
initiatiefnemer (individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en gericht is op een bepaalde
doelgroep, om met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren, waarbij de toegang
verkregen kan worden voor eenieder die hierheen wil.’
Deze definitie kan zowel slaan op grootschalige als kleinschalige publieksevenementen, aangezien in
definitie niet naar een bezoekersaantal verwezen wordt. Deze definitie zal hier dan ook gehanteerd
worden.
In paragraaf 2.4 is ook duidelijk geworden hoe evenementen op bezoekersaantallen ingedeeld
worden. Verhaar74
deelt evenementen met betrekking tot de omvang als volgt in:
1. Kleinschalig: tot circa 500 bezoekers per dag;
2. Middelgroot: circa 500 – 5.000 bezoekers per dag;
74
Verhaar, J. ‘Projectmanagement, een professionele aanpak van evenementen’, Boom (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 28 28
3. Grootschalig: meer dan 5.000 bezoekers per dag;
4. Mega events: meer dan 1.000.000 bezoekers.
Een kleinschalig publieksevenement is dus een evenement met circa 500 bezoekers per dag. Deze
indeling komt uit de literatuur; maar wat zegt de gemeente Almere hierover? In het ‘meldingsformulier
klein evenement’, tevens in bijlage 9, van de gemeente is het volgende te vinden75
:
‘Volstaan kan worden met een melding, als het door u te organiseren evenement voldoet
aan de volgende voorwaarden:
- Het gaat om een eendaags evenement.
- Het te organiseren evenement vindt plaats op tussen 07.00 en 22.00 uur.
- Het aantal deelnemers c.q. bezoekers bedraagt maximaal 50 personen.
- Het evenement vindt niet plaats op de rijbaan van een doorgaande weg.’
De gemeente Almere verstaat onder een melding dus een evenement met maximaal 50 bezoekers
c.q. deelnemers. Wanneer er meer dan 50 bezoekers c.q. deelnemers verwacht worden, dient een
‘aanvraagformulier evenement’ ingevuld te worden om een aanvraag voor een
evenementenvergunning in te dienen. De gemeente Almere maakt dus nog onderscheid in
‘kleinschalig’ en een ‘melding’.
In het evenementenbeleid76
, waarvan de gebruikte delen tevens te vinden zijn in bijlage 10, van de
gemeente Almere is het volgende te vinden over kleinschalige evenementen:
‘De kleinschalige, lokale evenementen, zijn vooral gericht op de volgende twee doelstellingen:
1. Een sociale, krachtige samenleving te bevorderen.
2. Inwoners van Almere te laten kennismaken met, of te laten participeren in vormen van sport,
cultuur en natuur.’
Er wordt dus niet gesproken over de invloed van een kleinschalig evenement op het imago, maar over
de sociale kant van evenementen. In de reeds bestudeerde literatuur werd ook eigenlijk enkel
gesproken over ‘grootschalige publieksevenementen’, of ‘hallmark events’. Betekent dit dan dat
kleinschalige evenementen geen enkele invloed hebben op het stadsimago? Nu zal een
buurtbarbecue inderdaad niet zoveel bijdragen aan het imago van een stad, maar wanneer er
bijvoorbeeld een kleinschalig evenement plaatsvindt voor bijvoorbeeld schaakliefhebbers, zal dit
waarschijnlijk toch enkele invloed hebben op het imago van de stad op de doelgroep van het
evenement.
75
Gemeente Almere, ‘meldingsformulier klein evenement’. 76
Almere City Marketing, ‘Evenementenbeleid 2008-2011’.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 29 29
Volgens Florida77
zijn juist niet de ‘big ticket’ evenementen van belang voor de woonaantrekkelijkheid
van steden, maar het kleinschalige, alternatieve cultuuraanbod. Grootschalige evenementen vinden
op specifieke tijdstippen plaats, die je moet reserveren in je agenda en waarvoor je van tevoren
kaarten moet kopen78
. Hoogopgeleiden werken volgens Florida op flexibele tijden die niet van tevoren
vast liggen en bovendien ook in de avond kunnen liggen. Daardoor is zo’n vast tijdstip van de grotere
evenementen onhandig. De hoogopgeleiden (creatieve klasse bij Florida) willen juist een continu en
kleinschalig cultuuraanbod in de stad, zodat ze op elk moment van de dag, en tot diep in de nacht van
een optreden kunnen genieten79
.
Dit wordt onderschreven door Vork80
; hij heeft onderzoek gedaan onder de creatieve klasse naar o.a.
de rol van cultuur&evenementen op de aantrekkingskracht van Amsterdam. Volgens hem zijn grote
evenementen belangrijk voor de internationale uitstraling van een Amsterdam; de kleine, meer
gespecialiseerde evenementen worden vooral door ‘creatieven’ bezocht en worden hoger ingeschat
als het gaat om de aantrekkelijkheid van Amsterdam voor creatief talent. Tevens blijkt uit zijn
onderzoek dat 86% van de respondenten vinden dat kleine evenementen Amsterdam aantrekkelijk
maken voor creatief talent81
.
Hieruit is op te maken dat kleinschalige evenementen niet zozeer invloed hebben op het imago van
een stad, nationaal gezien, maar eerder op het imago en de aantrekkelijkheid van de stad bij de
(potentiële) bewoners. Kleine evenementen kunnen tevens bijdragen aan het gevoel van trots bij de
inwoners; volgens Delamere kan de participatie in evenementen bijdragen aan een gevoel van trots
en herkenning82
. Volgens Poll83
en Van der Kolk84
kan het gevoel van trots zijn op je stad tevens het
imago van een stad versterken. Volgens Van der Kolk komt dit, doordat eigen inwoners die trots zijn
op hun stad, positief over de stad zullen spreken en zo een positief imago onder vrienden en familie
creëren85
. Op deze manier creëren kleinschalige evenementen een indirecte impact op het imago van
een stad. Indirect, omdat het kleinschalige evenement zelf niet bijdraagt aan het stadsimago; dit vindt
pas plaats in de spin-off.
77
Florida, R. in Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek, ‘Cultuur en creativiteit naar
waarde geschat’, SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten (2005). 78
Florida, R. in Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek, ‘Cultuur en creativiteit naar
waarde geschat’, SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten (2005). 79
Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek, ‘Cultuur en creativiteit naar waarde geschat’,
SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten (2005). 80
Vork, J. ‘De aantrekkingskracht van Amsterdam’, Hogeschool Inholland (2007). 81
Vork, J. ‘De aantrekkingskracht van Amsterdam’, Hogeschool Inholland (2007). 82
Delamere, Th. A. ‘Development of a scale to measure local resident perceptions of the social impacts of
community festivals’, Acadia University (1999). 83
Poll, H. in Jonge, de E. ‘Trots zijn op je stad versterkt het imago’, Centre for marketing intelligence and
research, Clou uitgave 31 (onbekend). 84
Kolk, van der, A. ‘Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland’, Universiteit Twente (2006). 85
Kolk, van der, A. ‘Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland’, Universiteit Twente (2006).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 30 30
Conclusie
De onderzoeksvraag die hier beantwoordt moet worden, is ‘Welke kleinschaligere evenementen
hebben invloed op het imago van een stad?’. Duidelijk is dat kleinschalige evenementen (bijna) geen
directe invloed hebben op het imago van een stad; het zijn geen instrumenten om veel bezoekers mee
aan te trekken of de media mee te halen. Kleine evenementen maken de stad echter wel aantrekkelijk
om te wonen, met name voor de creatieve klasse. Citymarketingtechnisch gezien zijn kleinschalige
evenementen dus niet aantrekkelijk om bezoekers naar de stad te trekken en om mediawaarde te
genereren, maar ze zijn wel degelijk een instrument om een bepaalde doelgroep bewoners naar de
stad te trekken en ze daar ook te houden. Kleinschalige evenementen zijn belangrijk voor de
leefkwaliteit en de tevredenheid van de bewoners. Daarnaast kunnen kleinschalige evenementen ook
bijdragen aan een positief imago voor de stad; hetzij op een indirecte manier.
2.6. Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn
bepalend om het imago van een stad te ondersteunen?’
In paragraaf 2.4 is ingegaan op de invloed van grootschalige publieksevenementen op het imago van
een stad en in paragraaf 2.5 is ingegaan op de invloed van kleinschalige evenementen op het imago
van een stad. Er is naar voren gekomen dat voornamelijk grootschalige publieksevenementen zorgen
voor een directe invloed op het stadsimago en de kleinschalige evenementen zorgen voor een
indirecte invloed op het stadsimago.
Nu wordt er gekeken naar de specifieke elementen van publieksevenementen die zorgen voor de
invloed op het imago van een stad. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zal er antwoord
gegeven worden op de volgende vragen:
- Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.4?
- Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.5?
- Welke elementen zijn er gevonden in de overige literatuur?
- Welke elementen zijn belangrijk volgens de gemeente Almere?
Vervolgens zal er op basis van de antwoorden op bovenstaande vragen een elementenlijst
samengesteld worden. Als laatste zal er een conclusie getrokken worden met daarin de uiteindelijke
elementenlijst.
2.6.1 Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.4?
In de literatuur die voor deze paragraaf bestudeerd is, zijn al een aantal elementen naar voren
gekomen. Zo schreef Engelen al dat gemeenten voornamelijk grootschalige publieksevenementen
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 31 31
hosten omdat deze door middel van positieve associaties bijdragen aan het stadsimago. Daarnaast
beweert hij dat evenementen een stadsimago positieve lading kunnen geven86
.
Kavaratzis is van mening dat evenementen de sterkste instrumenten van marketing zijn, omdat zij
zorgen voor grote momenten van zichtbaarheid en de mogelijkheid geven om (inter)nationale
aandacht naar de stad te trekken87
. Daarnaast meent hij dat culturele evenementen een grote rol
spelen in de marketing van Amsterdam, omdat deze stad bekend staat om zijn culturele centrum88
.
DHV stelt verder dat evenementen en festivals bepalend zijn voor het imago van een stad omdat deze
honderdduizenden bezoekers trekken89
. Daarnaast stellen zij dat het imago van het evenement zelf
ook van invloed is op het imago van de stad90
.
Tenslotte stelt Rennen dat steden zichzelf op de kaart zetten door grote, internationale evenementen
te hosten91
. Tevens schrijft hij dat voornamelijk prestigieuze internationale evenementen worden
gezien als bepalende mogelijkheden om steden regionaal, nationaal en internationaal te
positioneren92
.
Naast de literatuur van voorgenoemde auteurs is er ook gekeken naar de invloed van de titel
‘Culturele Hoofdstad van Europa’, wat in principe ook gezien kan worden als een prestigieus,
internationaal evenement. Hier kwam in het onderzoek van Richards & Wilson naar voren dat de
ervaringen van de bezoekers zo veel mogelijk aan de verwachtingen moeten voldoen93
.
Uitkomst
De bestudeerde auteurs hebben ieder een aantal elementen als belangrijk geacht. Hier volgt een
overzicht per auteur:
Auteur Element
Engelen Positieve lading
Grootschalig
Kavaratzis Zichtbaarheid
(Inter)nationale aandacht
86
Engelen, R. ‘Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein’, Universiteit Twente
(2006). 87
Kavartzis, M. ‘From citymarketing to citybranding’, Universiteit Groningen (2008). 88
Kavartzis, M. ‘From citymarketing to citybranding’, Universiteit Groningen (2008). 89
De Haagse Hogeschool & DHV, ‘Groene kwaliteit voor Haagse evenementen: roadmap to Green Events’
(2007). 90
De Haagse Hogeschool & DHV, ‘Groene kwaliteit voor Haagse evenementen: roadmap to Green Events’
(2007). 91
Rennen, W. ‘CityEvents: place selling in a media age’, Universiteit van Amsterdan (2007). 92
Rennen, W. ‘CityEvents: place selling in a media age’, Universiteit van Amsterdan (2007). 93
Richards, G. & Wilson, J. ‘Cultural events and city image’, Carfax Publishing, (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 32 32
Auteur Element
Kavaratzis Aansluiting bij de stad
DHV Bezoekersaantal
Imago van het evenement
Rennen Prestigieus
Internationaal
Richard&Wilson Voldoen aan de verwachting van de bezoekers
2.6.2 Welke elementen zijn er gevonden in paragraaf 2.5?
Hoewel er in paragraaf 2.5 is geconstateerd dat kleinschalige evenementen enkel indirecte invloed
hebben op het imago, is het toch van belang om naar deze evenementen te kijken. Kleinschalige
evenementen kunnen tenslotte ook invloed op het imago uitoefenen, hetzij op een andere manier. Zo
stelt Florida dat kleinschalige evenementen de woonaantrekkelijkheid van een stad vergroten94
. Vork
stelt tevens dat kleinschalige evenementen een stad aantrekkelijk maken voor creatief talent95
.
Wanneer een stad uit is op het aantrekken van deze doelgroepen, zijn kleinschalige evenementen een
uitstekend instrument om in te zetten.
Daarnaast stelt Delamere dat participatie in evenementen bijdragen aan een gevoel van trots en
herkenning bij de eigen inwoners van een stad96
. Dit is volgens Poll97
en Van der Kolk98
weer goed
voor het imago van een stad; volgens Van der Kolk omdat trotse bewoners positieve uitlatingen over
de stad doen99
. Hier komen de elementen ‘participatie’, ‘trots’ en ‘herkenning’ naar voren.
Uitkomst
Duidelijk was dat kleinschalige evenementen niet direct bijdragen aan het stadsimago. Wel kan
participatie in kleinschalige evenementen blijkbaar zorgen voor gevoel van trots en herkenning, wat
indirect bijdraagt aan het imago van een stad. Bij kleinschalige elementen zijn de elementen
‘participatie’, ‘trots’ en ‘herkenning’ dus van belang. Aangezien dit onderzoek echter gaat om de
elementen van grootschalige publieksevenementen, zullen deze elementen niet gebruikt worden in dit
rapport.
94
Florida, R. in Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek, ‘Cultuur en creativiteit naar
waarde geschat’, SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten (2005). 95
Vork, J. ‘De aantrekkingskracht van Amsterdam’, Hogeschool Inholland (2007). 96
Delamere, Th. A. ‘Development of a scale to measure local resident perceptions of the social impacts of
community festivals’, Acadia University (1999). 97
Poll, H. in Jonge, de E. ‘Trots zijn op je stad versterkt het imago’, Centre for marketing intelligence and
research, Clou uitgave 31 (onbekend). 98
Kolk, van der, A. ‘Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland’, Universiteit Twente (2006). 99
Kolk, van der, A. ‘Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland’, Universiteit Twente (2006).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 33 33
2.6.3 Welke elementen zijn er gevonden in de overige literatuur?
Nadat er gekeken is naar de elementen in de reeds bestudeerde literatuur, kan er nu gekeken worden
naar wat er nog meer over dit onderwerp geschreven is. In de literatuur van paragraaf 2.4 ging het om
soorten grootschalige publieksevenementen die invloed op het stadsimago hebben en in deze
paragraaf gaat het om welke specifieke elementen hierbij nou een rol spelen.
Volgens Smith spelen de zogenaamde ‘spotlight events’, zoals de Olympische Spelen, vanwege hun
omvang en bereik een belangrijke rol; wat impliceert dat zichtbaarheid (‘spotlight’), bezoekersaantal en
mediabereik belangrijke elementen zijn100
. Tevens stelt hij dat evenementen mensen bij elkaar
brengen, en dat ze, wanneer ze belangrijk genoeg zijn, zorgen voor media aandacht. Na afloop van
een evenement kunnen in een stad tastbare en ontastbare bijproducten overblijven, zoals verbeterde
infrastructuur en nieuwe faciliteiten, maar ook een verbeterde reputatie en trots bij de inwoners101
.
Volgens Brown et al. zijn gemeenten steeds meer geïnteresseerd in publieksevenementen, vanwege
de mogelijkheid om bezoekers aan te trekken en de mogelijkheid om het bewustzijn voor toekomstig
toerisme te vergroten102
. Daarnaast wordt er gesteld dat wanneer een evenement impact op het imago
van een stad moet hebben, er sprake moet zijn van een spillover103
van het imago van het evenement
op het imago van de stad104
. Tevens wordt er geschreven dat de invloed van een evenement op het
stadsimago groeit, naarmate de bezoekers een betekenisvolle overeenkomst zien tussen het imago
van het evenement en dat van de stad105
. Ook is het belangrijk om evenementen uit te kiezen die juist
de sterke punten of de onbekende punten eruit laten springen. Zo is het namelijk mogelijk om hier
bekendheid aan te geven en het imago te kunnen veranderen106
.
Na een aantal stakeholdersessies in Australië over dit onderwerp, is duidelijk geworden dat een
evenement een aantal kenmerken moet hebben, voordat het iets doet voor het imago van een stad.
Een uitleg van onderstaande kenmerken is te vinden in bijlage 11.
1. Levensverwachting
2. Bewonerssteun
3. Professionele organisatie
4. Compatibiliteit met de stad
5. Media aandacht
6. Onderzoek
100
Smith, M.F. ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 101
Smith, M.F. ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 102
Brown, G. et al, ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 103
Spillover wil zeggen dat het effect/de inhoud van de betreffende zaak invloed heeft op bijvoorbeeld andere
branches. Hier gaat het er dus om dat het imago van het evenement invloed heeft op het imago van de stad. 104
Brown, G. et al, ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 105
Gwinner & Eaton (1999), McDaniel (1999) en Speed & Thompson (2000) in Brown, G. et al, ‘Destination
branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004). 106
Brown, G. et al, ‘Destination branding’, Elsevier Butterworth-Heinemann (2004).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 34 34
Uitkomst
De auteurs van de overige literatuur hebben ieder ook een aantal elementen beschreven. Hieronder
worden ze schematisch weergegeven.
Auteur Element
Smith Zichtbaarheid
Bezoekersaantal
Mediabereik
Media aandacht
Trots bij inwoners
Brown et al. Bezoekersaantal
Imago van het evenement
Aansluiting bij de stad
Stakeholdersessies Herhaling
Steun van de bewoners
Professionaliteit
Aansluiting bij de stad
Media aandacht
Omvang
Uniciteit
2.6.4 Welke elementen zijn belangrijk volgens de gemeente Almere?
De gemeente Almere is zich natuurlijk ook bewust van de impact van evenementen op het imago van
de stad. Om deze reden heeft de gemeente een tweetal documenten opgesteld: het
evenementenbeleid 2008-2011, waarin de richtlijnen en doelstelling voor de betreffende periode
instaan op evenementengebied, en de cultuurnota 2009-2012, waarin de richtlijnen en doelstellingen
staan op het culturele gebied. De gebruikte/relevante gedeeltes van beide documenten zijn te vinden
in respectievelijk bijlage 10 en 12. Hieronder wordt beschreven welke elementen in beide documenten
zijn benoemd.
Evenementenbeleid 2008-2011107
Almere City Marketing heeft in samenspraak met de gemeente Almere een evenementenbeleid
opgesteld. In dit evenementenbeleid zijn een aantal criteria gesteld waaraan een evenement moet
voldoen voordat het subsidie krijgt. Hieronder vallen ook een aantal imagoversterkende criteria, welke
als elementen opgevat kunnen worden. Het gaat om de volgende elementen:
- Het evenement moet tenminste bovenregionaal mediabereik hebben.
- Het evenement moet aansluiten bij de kernwaarden van Almere: kleurrijk en grensverleggend.
107
Almere City Marketing, ‘Evenementenbeleid 2008-2011’.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 35 35
- Het evenement moet aansluiten bij de dimensies uit het citymarketingplan van Almere.
Cultuurnota 2009-2012108
De cultuurnota is opgesteld door het team cultuur van de afdeling Vrije Tijd DMO en in samenwerking
met diverse betrokken partijen samengesteld. In het document staan de cultuurplannen tot 2012
beschreven. In de cultuurnota staat onder andere dat evenementen, festivals en popconcerten hoog
scoren als het gaat om publieksbereik. Dit is ook een punt waar de gemeente sterk op scoort.
Daarnaast staat er in het document dat grootschalige evenementen worden ingezet om meer
(top)cultuur naar Almere te trekken en dat festivals en evenementen in staat zijn grote namen te
programmeren. De reden hiervoor is dat evenementen werken als publiekstrekker en tegelijkertijd ook
een grote mediawaarde hebben.
Uitkomst
Op basis van beide documenten kan gezegd worden dat volgende elementen belangrijk zijn voor de
gemeente Almere:
- Mediabereik
- Aansluiting bij de kernwaarden van de stad
- Aansluiting bij de dimensies van de stad
- Publieksbereik
- Grote namen
- Publiekstrekker
- Mediawaarde
2.6.5 Elementenlijst literatuur
Uit de bestudeerde literatuur zijn een aantal elementen gehaald; hier worden ze nog eens op een rijtje
gezet. Enkele elementen zijn vaker genoemd of hebben een iets andere benaming. Onderstaande
tabel laat zien welk element vaker voor is gekomen en welke elementen zijn samengevoegd. De
elementen zijn gesorteerd op basis van het aantal keer dat ze voor zijn gekomen.
Element Aantal keer Samengevoegd met
Aansluiting bij de stad 5 Aansluiting bij de kernwaarden en
dimensies
Media aandacht 4 Mediabereik
Bezoekersaantal 3
Grootschalig 2 Omvang
Zichtbaarheid 2
(Inter)nationale aandacht 2 Internationaal
108
Gemeente Almere, ‘Cultuurnota 2009-2012’.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 36 36
Element Aantal keer Samengevoegd met
Imago van het evenement 2
Publieksbereik 2 Publiekstrekker
Positieve lading 1
Prestigieus 1
Voldoen aan de verwachting van de bezoekers 1
Trots bij inwoners 1
Steun van de bewoners 1
Herhaling 1
Professionaliteit 1
Uniciteit 1
Mediawaarde 1
Grote namen 1
2.6.6 Conclusie
Aan de hand van bovenstaande tabel kan je concluderen dat de elementen niet alleen staan op
volgorde van het aantal keer dat ze genoemd zijn, maar ook op volgorde van belangrijkheid. Dit is
echter pas vast te stellen na vergelijking met de uitkomsten van het praktijkonderzoek. Wel is het
duidelijk dat het element ‘aansluiting bij de stad’ zeer belangrijk is, aangezien dit element het meeste
is voorgekomen en ervoor zorgt dat de belangrijke elementen van de identiteit naar buiten gebracht
worden. Zo raakt men bekend met de identiteit van de stad. Daarnaast is duidelijk dat media
gerelateerde elementen van groot belang zijn, aangezien het grootste deel van de mensen kennis
neemt van een stad via de media. Tevens is het bezoekersaantal belangrijk, omdat naarmate er meer
bezoekers op het evenement afkomen, er meer mensen bekend raken met de stad.
2.7. Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van een stad?’
In voorgaande paragraaf is er gekeken naar de elementen van een evenement die invloed hebben op
het stadsimago. In deze paragraaf zal er gekeken worden of er ook financiële elementen zijn die
bijdragen aan het stadsimago. Om dit uit te zoeken, zal er gebruik gemaakt worden van de elementen
uit de vorige paragraaf, de theoretische bevindingen van Ingeborg van Etten, studente die bezig is met
een afstudeeronderzoek naar de bedrijfseconomische impact van een evenement, en een artikel over
evenementen en de stedelijke economie van prof. dr. L. Van Leeuwen, hoogleraar aan de universiteit
van Tilburg.
Om de onderzoeksvraag de kunnen beantwoorden, zal er in deze paragraaf eerst antwoord gegeven
worden op onderstaande subvragen:
- Welke financiële elementen zijn er?
- Zijn er financiële elementen die het imago beïnvloeden?
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 37 37
2.7.1 Welke financiële elementen zijn er?
Deze vraag zal worden beantwoord op basis van de gevonden elementen uit de scriptie van Ingeborg
van Etten en de elementen uit het artikel van prof. dr. L van Leeuwen. In de conclusie zal er een totale
lijst met financiële elementen gemaakt worden die als basis zal dienen voor het beantwoorden van de
subvraag ‘Zijn er financiële elementen die het imago beïnvloeden?’.
Elementen Ingeborg van Etten109
Ingeborg van Etten is momenteel bezig met een onderzoek naar de bedrijfseconomische impact van
een grootschalig publieksevenement op een stad. Hiervoor heeft zij onder andere Oldenboom (2001,
2006), Esselink & Dijkers (2008) en Jókövi (1996) bestudeerd. In de elementen die zij gevonden heeft,
maakt ze een onderscheid in elementen die bijdragen aan de economische bijdrage van
publieksevenementen en elementen die deze economische bijdrage inzichtelijk maken. Hieronder
worden deze elementen schematisch weergegeven.
Elementen die bijdragen aan de economische
bijdrage van publieksevenementen
Elementen die de economische bijdrage van
evenementen inzichtelijk maken
Uitgaven bezoekers Bezoekersaantal
Bezoekersaantal Soort bezoeker
Herkomst van de bezoekers Verblijfsduur van de bezoekers
Verblijfsduur van de bezoekers Uitgaven per bezoeker per dag
Elementen prof. dr. L. van Leeuwen110
Prof. dr. L. van Leeuwen is bijzonder hoogleraar Openbare Financiën der Lagere Overheden aan de
Universiteit van Tilburg en tevens burgemeester van Zoetermeer. Hij heeft het artikel geschreven
‘Evenementen zijn een stimulans voor de stedelijke economie’, wat niet alleen over de economische
aspecten van een evenement gaat, maar ook over de imago aspecten. Dit artikel zal gebruikt worden
voor het vergaren van financiële elementen die invloed op het stadsimago hebben.
In dit artikel heeft hij het over de Floriade in Den Haag en Zoetermeer die in 1992 plaatsvond en de
Floriade in Haarlemmermeer die in 2002 plaatsvond. Hij schrijft dat de Floriade met 3,3 miljoen
betalende bezoekers een van de grootste evenementen ooit in Nederland was. Tevens schrijft hij dat
van het totale bezoekersaantal maar liefst 1 miljoen bezoekers uit het buitenland kwam, wat de sterke
punten van Nederland als toeristische bestemming benadrukte. Van al die buitenlandse bezoekers
kwam 28% enkel voor de Floriade naar Nederland, wat een toeristische impuls van zo’n € 80 miljoen
genereerde. Tevens was er sprake van zo’n € 408 miljoen aan bestedingen van binnen- en
109
Etten, van I. ‘Onderzoek naar de bedrijfseconomische impact van publieksevenementen’, Hogeschool
Inholland (2009). 110
Leeuwen, van L. ‘Evenementen zijn een stimulans voor de stedelijke economie’, Economische zaken (2003).
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 38 38
buitenlandse bezoekers. Daarnaast heeft het Ministerie van Financiën zo’n € 50 miljoen aan BTW
ontvangen, plus nog een bedrag van € 50 - € 100 miljoen aan overige belastingen.
Naast deze geldelijke bijkomstigheden, was er ook sprake van de vergroting van de werkgelegenheid
en de bevordering van de handel. In totaal bracht de Floriade in Haarlemmermeer gezorgd heeft voor
3.500 mensjaren aan werk.
Tevens heeft de Floriade gezorgd voor vrije publiciteit van onder andere televisie, wat was becijferd op
vele tientallen miljoenen euro. Dit heeft gezorgd voor een immense uistraling die zeer gunstig was
voor Zoetermeer. De Floriade in Haarlemmermeer heeft ervoor gezorgd dat de naamsbekendheid is
toegenomen van 19% naar 60%, wat geldelijk bijna niet is uit te drukken.
In het artikel van prof. dr. Van Leeuwen komen de volgende elementen naar voren:
- Bezoekersaantal
- Buitenlandse bezoekers
- Bestedingen
- Toeristische impuls
- Belastingopbrengsten
- Vergroten werkgelegenheid
- Bevordering van de handel
- Vrije publiciteit
- Vergroting van de naamsbekendheid
Conclusie
In het literatuuronderzoek van Van Etten en in het artikel van prof. dr. Van Leeuwen zijn enkele
financiële elementen naar voren gekomen. Enkele elementen zijn vaker genoemd of hebben een iets
andere benaming. Onderstaande tabel laat zien welk element vaker voor is gekomen en welke
elementen zijn samengevoegd. De elementen zijn gesorteerd op basis van het aantal keer dat ze
voor zijn gekomen.
Element Aantal keer Samengevoegd met
Bezoekersaantal 2
Herkomst van de bezoekers 2 Buitenlandse bezoekers
Bestedingen 2 Uitgaven per bezoeker per dag
Verblijfsduur 2
Toeristische impuls 1
Belastingopbrengsten 1
Vergroten werkgelegenheid 1
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 39 39
Element Aantal keer Samengevoegd met
Bevordering van de handel 1
Vrije publiciteit 1
Vergroting naamsbekendheid 1
Soort bezoeker 1
Duidelijk is dat de elementen die direct met de bezoekers van het evenement te maken hebben het
belangrijkste zijn. De elementen die één keer genoemd zijn, kunnen worden gerekend tot de spin-off.
2.7.2 Zijn er financiële elementen die het imago van een stad beïnvloeden?
Op basis van de gevonden imago beïnvloedende elementen uit paragraaf 2.6 en de financiële
elementen die in deze paragraaf gevonden zijn, wordt een vergelijking gemaakt. Overeenkomstige
elementen betekenen namelijk een financieel element dat invloed op het stadsimago uit kan oefenen.
Na vergelijking van beide tabellen, kwamen de volgende elementen overeen:
Element Samengevoegd met
Bezoekersaantal
Vrije publiciteit Mediawaarde
Daarnaast zou gezegd kunnen worden dat de andere financiële elementen wel degelijk invloed op het
imago uitoefenen, dit is alleen niet zo beschreven in de theorie. Zo zou de herkomst van de
bezoekers bijvoorbeeld belangrijk zijn, omdat bezoekers van buiten de stad juist de mensen zijn die
een beeld van de stad moeten vormen; bewoners weten al hoe de stad is. Daarnaast zou de
verblijfsduur ook van invloed kunnen zijn, omdat de verblijfsduur bepaald hoeveel een bezoeker van
een stad te zien krijgt en dus met wat voor beeld de bezoeker weer vertrekt. Een toeristische impuls
zou tevens kunnen leiden tot een beter imago; in ieder geval tot een vergroting van de
naamsbekendheid. Dit laatste is geen element, maar wel een doel op zich.
2.7.3 Conclusie
Aan de hand van de vergelijking van de elementen is duidelijk geworden dat er, op basis van de
literatuur, twee elementen zijn die zowel zorgen voor een financiële impact als een impact op het
imago van een stad, namelijk ´bezoekersaantal´ en ´vrije publiciteit´. De overige financiële elementen
zouden in principe, zoals eerder beschreven, wel invloed op het imago uit kunnen oefenen, dit is
alleen niet beschreven in de theorie. Het zou eventueel kunnen dat deze elementen in het
praktijkonderzoek naar voren komen.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 40 40
2.8. Conclusie literatuuronderzoek
In dit hoofdstuk is de literatuur rondom alle onderzoeksvragen bestudeerd en zijn zij met behulp van
deze literatuur beantwoord. Nu kan er gekeken worden naar de beantwoording van de hoofdvraag,
welke luidt als volgt:
‘Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij
het gewenste onderscheidende imago van Almere?111
’
Aangezien de hoofdvraag overeenkomt met de onderzoeksvraag die in paragraaf 2.6 is behandeld,
zal deze paragraaf dienen als basis voor deze conclusie. In de uitkomst van deze paragraaf is een
schematisch overzicht gemaakt van de gevonden elementen. De elementen die het meest waren
genoemd zijn ‘aansluiting bij de stad’, ‘media aandacht’ en ‘bezoekersaantal’. Dit zou te maken
kunnen hebben met het feit dat wanneer een evenement aansluit bij de stad, veel media aandacht
krijgt en veel bezoekers mag ontvangen, door één moment een zeer groot aantal mensen bekend
wordt gemaakt met die punten uit de identiteit van de stad die gekoppeld zijn aan het evenement. Op
deze manier wordt een groot aantal mensen bereikt met de boodschap die de stad uit wil zenden.
De overige elementen die genoemd zijn, zijn vanzelfsprekend ook belangrijk, maar kunnen gezien
worden als subelementen die bovenstaande kunnen versterken en eigenlijk vallen onder de
bovengenoemde elementen. Schematisch zou dit als volgt ingedeeld kunnen worden:
Aansluiting bij de stad Media aandacht Bezoekersaantal
Imago evenement Zichtbaarheid Grootschalig
Trots bij inwoners (Inter)nationale aandacht Imago evenement
Steun van de bewoners Imago evenement Publieksbereik
Herhaling Publieksbereik Positieve lading
Uniciteit Prestigieus Prestigieus
Mediawaarde Voldoen aan de
bezoekersverwachting
Grote namen Herhaling
Uniciteit Grote namen
Uniciteit
Professionaliteit
111
In deze hoofdvraag wordt gekeken naar Almere, maar in dit hoofdstuk is in het algemeen gekeken. In de
theoretische beantwoording van de onderzoeksvragen is het woord ‘Almere’ vervangen door de woorden ‘een
stad’ en om deze reden zal in de conclusie ook in het algemeen antwoord gegeven worden. Een praktische
antwoord, gericht op Almere, is te vinden in hoofdstuk 4.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 41 41
Uit bovenstaand overzicht blijkt dat een aantal subelementen onder meerdere elementen vallen. De
zogenaamde subelementen hebben invloed op, versterken, zijn oorzaak of een gevolg van de
zogenaamde hoofdelementen.
Uit het praktijkonderzoek moet blijken of dit ook het geval is. Wel kan verwacht worden dat er in het
praktijkonderzoek een groter aantal elementen gevonden wordt, wat het maken van deze indeling
aanzienlijk kan vermoeilijken of misschien zelfs onmogelijk kan maken.
Van evenementen naar stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 42 42
Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethodologie
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 44 44
3. Onderzoeksmethodologie
3.1. Inleiding
Om dit onderzoek goed te kunnen uitvoeren is er gebruik gemaakt van desk research en een
veld/praktijkonderzoek. De desk research bestaat, zoals eerder genoemd, uit een literatuurstudie, het
bestuderen van relevante websites en het lezen van relevante (kranten)artikelen. De uitkomsten
hiervan zijn terug te vinden in hoofdstuk 2 ´Literatuuronderzoek´. Het veld/praktijkonderzoek bestaat
uit het afnemen en analyseren van interviews met professionals uit Almere die werkzaam zijn in
diverse branches, met kennis over het onderwerp. In dit hoofdstuk zal de methodiek van het
veld/praktijkonderzoek besproken worden.
3.2. Onderzoeksmodel
In het model in bijlage 13 is te zien hoe het onderzoek is opgebouwd. In het model komen de
volgende punten ter sprake:
- Het vooronderzoek;
- De onderzoeksvragen;
- De theorie;
- De theoretische beantwoording van de onderzoeksvragen;
- De mindmap;
- De topiclijst;
- De respondentenlijst;
- De diepte-interviews;
- De beantwoording van de onderzoeksvragen;
- De conclusie en de aanbeveling.
Het vooronderzoek bestaat uit het startdocument en het plan van aanpak dat voor de officiële
afstudeerperiode is geschreven. Vanuit het vooronderzoek zijn de onderzoeksvragen opgesteld en is
vervolgens de relevante theorie bestudeerd. Op basis van het literatuuronderzoek zijn de
onderzoeksvragen theoretisch beantwoord en is een mindmap voor het veldonderzoek opgesteld. Aan
de hand van deze mindmap is een topiclijst opgesteld en is bepaald welke respondenten essentieel
zijn om de topics en de onderzoeksvragen te dekken. Na goedkeuring van de respondentenlijst, zijn
de respondenten per mail uitgenodigd om deel te nemen aan het interview. Wanneer er geen reactie
werd ontvangen, werd een reminder verstuurd en, indien er nog geen reactie kwam, werd de
respondent (indien mogelijk) telefonisch benaderd. Aan de hand van de bevindingen uit de interviews
en de eerdere bevindingen uit het literatuuronderzoek, zijn de onderzoeksvragen beantwoord. Daarna
is er een conclusie en een aanbeveling geschreven.
3.3. Onderzoeksontwerp
Per deelvraag is in bijlage 14 te vinden welke onderzoeksmethode gebruikt is om de betreffende
vraag te beantwoorden. De subvragen zijn als eerst beantwoord d.m.v. theorie en praktijk, zodat
vervolgens de deelvragen en daaropvolgend de centrale vraag beantwoord konden worden. Iedere
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 45 45
deelvraag heeft gemiddeld 2 dagen van acht uur gekost; dit heeft natuurlijk per deelvraag gevarieerd.
Vervolgens is de hoofdvraag beantwoord d.m.v. de uitkomsten van de deelvragen en de elementen
die uit de interviews en de theorie zijn gekomen. Hiervoor was ongeveer 1 dag van acht uur nodig. In
totaal zijn 22 dagen nodig geweest.
3.4. Onderzoekspopulatie
Om een zo representatief en divers mogelijk beeld te krijgen van het onderzoeksveld, zijn
professionals uit verschillende vakgebieden geïnterviewd; namelijk:
- Citymarketing;
- Gemeente;
- Almere 2018: Culturele hoofdstad van Europa;
- Bedrijven/ondernemers;
- Evenementenorganisatoren.
In totaal zijn 11 respondenten tijdens 10 interviews geïnterviewd; het interview met de initiatiefnemers
van Almere 2018 betrof een dubbelinterview. De gegevens van de respondenten zijn de vinden in
bijlage 16.
- Kees Koekhoven; evenementencoördinator en adjunct-directeur Almere City Marketing.
- Ym de Roos; initiatiefnemer Almere 2018.
- Marcel Kolder; initiatiefnemer Almere 2018.
- Jouke Posthumus; evenementencoördinator afdeling vergunningen, toezicht & handhaving bij
gemeente Almere.
- Jacco Oostwouder; eigenaar Event Supply; tevens evenementenorganisator.
- Lydia van Ameijden; eventmanager en communicatieadviseur bij gemeente Almere
- Olivier Sabbé; voorzitter OVSA en tevens eigenaar van ‘Het Beeldverhaal’.
- Masja de Vries; projectleider imagocampagne Almere City Marketing.
- Sophie Schrameijer; evenementenorganisator en randprogrammeur Schouwburg Almere.
- Dennis Luken; evenementenorganisator bij Tribe09.
- Monique Wilson; marketingmanager stadshart bij gemeente Almere.
In totaal zijn alle onderwerpen en onderzoeksvragen gedekt door de respondenten en om deze reden
is dit onderzoek representatief genoeg om er conclusies uit te trekken. Een verantwoording van de
respondenten is te vinden in bijlage 17.
3.5. Meetinstrument
Dit onderzoek betreft een kwalitatief onderzoek; dat wil zeggen een onderzoek op kleine schaal, in dit
geval aan de hand van diepte-interviews. Hier is voor gekozen, omdat het totale onderzoek zich nog in
het beginstadium bevindt; het is dus een exploratief onderzoek. Daarnaast is dit onderzoek one shot
cross sectional; er is namelijk eenmalig een aantal personen geïnterviewd. Aangezien er naast dit
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 46 46
onderzoek in Almere ook nog onderzoeken in verschillende steden plaatsvinden en er hierna nog
vervolgonderzoek zal plaatsvinden, is het grotere onderzoek longitudinaal.
Topiclijst
Aan de hand van de theorie en de daaruit voortgekomen mindmap is een topiclijst gemaakt voor de
interviews. Om een zo goed mogelijke topiclijst op te stellen, zijn de volgende stappen gevolgd:
o Het bepalen van de hoofdonderwerpen van het onderzoek.
o Het bepalen van de subonderwerpen per hoofdonderwerp.
o Op basis van de (sub)onderwerpen is een mindmap gemaakt.
o Op basis van de mindmap is de topiclijst samengesteld.
De mindmap en de topiclijst zijn te vinden in respectievelijk bijlage 18 en 19.
De topiclijst bestaat uit een algemeen deel en een specifiek deel. Het algemene deel is in ieder
interview gebruikt; het specifieke deel is gericht op de soort respondent. Er is gekozen voor een
algemeen en een specifiek deel, omdat niet elk onderwerp met iedere respondent besproken kan
worden; zo zal bijvoorbeeld een evenementenorganisator niet voldoende weten van de citymarketing
doelstellingen van de stad. Het elementenvraagstuk is echter in het algemene deel opgenomen en
dus aan iedere respondent gevraagd.
De onderwerpen die in het algemene deel van de topiclijst staan zijn ‘imago en identiteit’ en
‘evenementen in Almere’. De onderwerpen uit het specifieke deel zijn: ‘Citymarketing’ voor de
citymarketeers, ‘evenementenbeleid’ voor de citymarketeers en personen bij de gemeente, ‘Almere
2018’ voor de initiatiefnemers hiervan, ‘bedrijven’ voor de ondernemers, ‘media uitingen’ voor de
citymarketeers en de personen bij de gemeente, en ‘evenementenorganisatoren’ voor de
evenementenorganisatoren.
3.6. Technieken
Alle interviews duurden ongeveer een uur, om zoveel mogelijk informatie van de respondenten te
verkrijgen en alle vragen van de topiclijst gesteld te kunnen hebben. Tijdens de interviews is gebruik
gemaakt van diverse interviewtechnieken; zo is er gebruik gemaakt van stiltes, lichaamstaal en
herhaling van de antwoorden. Het gebruik van deze technieken was bedoeld om de respondent
zoveel mogelijk te laten praten.
Om de interviews vervolgens goed te kunnen analyseren, zijn een aantal stappen gevolgd. Allereerst
zijn alle interviews getranscribeerd en ter goedkeuring opgestuurd naar de respondenten. Vervolgens
is per interview gezocht naar elementen en andere belangrijke trefwoorden, welke zijn verwerkt in een
trefwoordenanalyse. Daarna zijn hier de elementen uitgehaald en in een kruistabel afgezet tegen de
respondenten. In deze kruistabel is te zien welk element door wie en het meest genoemd werd en
welke minder genoemd werden. Vervolgens is geteld hoe vaak een element per interview is genoemd
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 47 47
en in hoeveel interviews het is genoemd; deze tabel is te vinden in bijlage 20. Daarna is per interview
bekeken hoe de respondenten over de betreffende elementen spreken (repertoires). Op basis hiervan
is een top-10 van elementen samengesteld, welke terug te vinden is de conclusie.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 48 48
Hoofdstuk 4 Praktijkonderzoek
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 50 50
4. Veld/praktijkonderzoek
4.1. Inleiding
Voor het veldonderzoek is gekozen voor kwalitatief onderzoek door middel van diepte-interviews. Er is
gekozen voor diepte-interviews, omdat het gehele onderzoek zich nog in het beginstadium bevindt. Er
is nog niet veel bekend over het onderzoek, ook al is er over onderwerp wel al veel geschreven. De
interviews vonden face-to-face plaats; er werd dus geen gebruik gemaakt van focusgroepen. Hier is
voor gekozen, omdat het bij elkaar krijgen van een focusgroep gecompliceerd zou worden en de
respondenten bij een face-to-face interview niet door andere respondenten beïnvloed worden. De
verkregen informatie is dus niet beïnvloed door anderen.
De interviews duurden gemiddeld een uur, waardoor er voldoende tijd was om alle vragen van de
topiclijst te behandelen
4.2. Beschrijving van het veld/praktijkonderzoek
Zoals vermeld in paragraaf 3.2 is naar aanleiding van de gevonden en bestudeerde literatuur is een
mindmap gemaakt, waarin alle relevante onderwerpen aan bod kwamen. Aan de hand van deze
mindmap is gekeken naar welke personen (het meest) over deze onderwerpen konden vertellen. Op
basis hiervan is een wensenlijstje van respondenten opgesteld; welke door de docent goedgekeurd
werd. Vervolgens zijn de contactgegevens van de potentiële respondenten opgezocht en zijn de
respondenten benaderd. De personen waarvan een e-mailadres bekend was, zijn eerst per mail
uitgenodigd; de personen waar alleen een telefoonnummer van bekend was zijn telefonisch benaderd.
De reden dat het gros van de respondenten eerst per mail is benaderd, is omdat ze op deze manier
de tijd kregen om de uitnodiging rustig door te lezen en niet telefonisch voor het blok werden gezet.
Wanneer er op de gemailde uitnodiging geen reactie kwam, werd nog een reminder verstuurd en
indien daarna nog geen reactie verkregen was, werd (indien mogelijk) opgebeld.
Na eenmaal contact te hebben gelegd met de potentiële respondenten, is een afspraak voor het
interview gemaakt. Alle respondenten konden vrij snel, zodat alle interviews, op één na, tussen 4 en
31 maart 2009 plaatsvonden; het laatste interview vond plaats op 17 april 2009.
De dag voordat een interview plaatsvond, is op internet gezocht naar achtergrondinformatie over de
respondent en is een specifieke topiclijst samengesteld. Daarnaast werd nog gezocht naar recente
nieuwtjes over de respondent of het bedrijf waar deze werkzaam is.
Tijdens het interview is gebruik gemaakt van een dictafoon, zodat na afloop het interview
getranscribeerd kon worden. De respondent is op de opname geattendeerd in de uitnodiging en
nogmaals aan het begin van het interview; tevens is uitgelegd waarom het interview opgenomen werd.
Na een korte introductie over de interviewer en het onderwerp, was het aan de respondent om iets
over zichzelf te vertellen en de werkzaamheden die hij/zij verricht. Vervolgens stuurde de interviewer
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 51 51
in de richting van de diverse topics, om zo aan de benodigde informatie te komen. Indien het gesprek
niet zodanig naar een onderwerp te sturen was, werden simpelweg vragen gesteld om zo tot het
onderwerp te komen.
Na afloop van het interview werd allereerst een kort verslagje geschreven over hoe het interview
verliep. Deze verslagen zijn de vinden in bijlage 23. Vervolgens werden de interviews direct of zo snel
mogelijk getranscribeerd.
Nadat de interviews volledig getranscribeerd waren, zijn deze ter goedkeuring opgestuurd naar de
betreffende respondenten. Wanneer hier geen reactie kwam, is een reminder verstuurd. Indien daar
ook geen reactie op kwam, zijn de betreffende respondenten gebeld.
Na goedkeuring van de transcripten is per interview gezocht naar trefwoorden; dit konden elementen
zijn, maar ook andere belangrijke zaken. Vervolgens zijn er aan de hand van deze trefwoorden
thema’s vergaard waar de trefwoorden onder geschaard konden worden; deze trefwoordenanalyses
zijn terug te vinden in bijlage 24. Daarna is er per interview gekeken naar de elementen die in de
zogenaamde trefwoordenanalyses stonden en zijn deze verwerkt in een schema, welke is te vinden in
bijlage 20. In dit schema is te zien welke respondent welk element genoemd heeft, hoe vaak de
betreffende respondent dit element genoemd heeft en of er meerdere respondenten zijn die het
element benoemd hebben. Op basis van dit schema is een top-10 opgesteld, welke te vinden is in de
conclusie.
Naast het elementenschema is er ook gekeken naar de vergaarde thema’s per interview. Uit al deze
thema’s zijn enkele overkoepelende hoofdthema’s gemaakt. Vervolgens is er in de transcripten
teruggekeken om te zien hoe de respondenten spraken over de betreffende thema’s; de zogenaamde
repertoireanalyse. Op basis van de repertoireanalyse is een conclusie geschreven, welke te vinden is
in hoofdstuk 5.
4.2.1. Context
Een goede topiclijst en voorbereiding zijn geen garantie dat een interview vlekkeloos verloopt; de
context waarin het interview plaatsvindt heeft hier ook invloed op. Gekeken wordt naar de fysieke
context, de sociaal, economische en politieke context en de onderzoekscontext. Deze contexten
worden hieronder besproken.
Fysieke context
De fysieke context bestaat uit de locatie waar het interview plaatsvindt. Het grootste deel van de
interviews vond plaats in het kantoor van de respondent of een projectruimte. Een klein aantal
interviews vond plaats in de bedrijfskantine, op de gang en in één geval zelfs in de huiskamer van de
respondent. Het feit dat niet alle interviews op kantoor plaatsvonden, heeft geen invloed gehad op de
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 52 52
inhoudelijke kwaliteit van het interview; de geluidsopname is af en toe wel beïnvloed door de locatie.
Zo kwam het voor dat bij een interview de respondent af en toe was afgeleid door voorbijgangers of
dat de geluidsopname onduidelijk was doordat er bij de interviewlocatie werd geklust.
Sociale, economische en politieke context
Net als veel andere steden, doet Almere veel aan citymarketing; er is zelfs een speciaal
citymarketingbureau opgericht. Het grote vraagstuk waar Almere City Marketing zich mee bezig houdt,
is het imagovraagstuk van Almere. Het imago dat mensen van Almere hebben verschilt namelijk nogal
van het imago dat Almere uit wil stralen. Om te proberen om het imago te verschuiven, vinden er
onder andere veel evenementen plaats in Almere; zowel grootstedelijk als kleinschalig. Dit onderzoek
komt dus eigenlijk als geroepen voor de gemeente Almere. Naast het imagovraagstuk is het voor de
gemeente Almere erg belangrijk dat de locale economie meeprofiteert van de evenementen die in de
stad plaatsvinden. Tevens is het voor de gemeente Almere belangrijk dat evenementen bijdragen aan
de sociale bindingen in de stad; dit is ook terug te vinden in het evenementenbeleid in bijlage 10.
Onderzoekscontext
De onderzoekscontext bestaat uit de identiteit van de onderzoeker, de onderzoeksrelatie, het verloop
van het veldwerk en de veranderingen die plaatsvinden.
De identiteit van de onderzoeker
De onderzoeker is al 19 jaar woonachtig in Almere en heeft daardoor een band met de stad
opgebouwd. De onderzoeker houdt zich erg bezig met wat er zich in de stad afspeelt en is daardoor
goed van allerlei zaken op de hoogte. Het feit dat de onderzoeker een band met de stad heeft, heeft
ervoor gezorgd dat de onderzoeker zeer gemotiveerd was om het onderzoek in Almere uit te voeren.
Het feit dat de onderzoeker oprechte interesse had in en kennis had over het onderwerp en de
respondent, heeft er mede voor gezorgd dat de interviews in goede orde verliepen.
De onderzoeker en de respondenten
Feitelijk geen enkele respondent had problemen met het feit dat er door een student geïnterviewd
werd, Ze waren allen vriendelijk en behulpzaam en beschouwden de interviewer als een
gelijkwaardige gesprekspartner. De rol van de onderzoeker veranderde naarmate de interviews
vorderde. Dit kwam voornamelijk door het feit dat de onderzoeker over steeds meer kennis beschikte
en daardoor steeds meer een volwaardige gesprekspartner werd.
Verloop van het veldwerk
Het veldwerk verliep voorspoedig; de onderzoeker had praktisch niet te maken met non-respons en
alle respondenten wilden graag meewerken. In het algemeen verliepen de interviews goed, hoewel
sommige interviews wat moeilijk op gang kwamen. Dit is allemaal terug te lezen in de
interviewverslagen in bijlage 23.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 53 53
Veranderingen die plaatsvonden
Gedurende het verloop van het veldonderzoek veranderde de rol van de onderzoeker niet, maar de
kennis van de onderzoeker aanzienlijk. Hierdoor veranderden de interviews inhoudelijk, wat het
onderzoek ten goede kwam. Aan de topiclijst is niets veranderd, hoewel er, gedurende het verloop
van het veldonderzoek, minder gebruik van werd gemaakt. Dit vanwege het feit dat de onderzoeker
geen geheugensteun meer nodig had.
4.2.2. Wat wordt er onderzocht?
Tijdens de interviews is informatie vergaard over diverse onderwerpen rondom het evenementen- en
imagovraagstuk. Dit om alle onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden. Het uiteindelijke doel van
het onderzoek is echter het vinden van elementen van een evenement die invloed uit (kunnen)
oefenen op het imago van een stad.
4.2.3. Hoe wordt onderzocht?
Door middel van diepte-interviews is geprobeerd om zoveel mogelijk informatie en elementen uit de
respondenten te krijgen. Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van diverse interviewtechnieken,
waar in paragraaf 4.2.4 meer over te vinden is.
4.2.4. Gebruikte interviewtechnieken
Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van verschillende verbale n non-verbale interviewtechnieken.
Verbale technieken
Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van het laten vallen van stiltes en het herhalen van
antwoorden van de respondent. Wanneer er een stilte viel, was merkbaar dat de respondent dat
onprettig vond en daarom weer begon te praten. Andere momenten was de respondent hier niet
gevoelig voor en sneed de onderzoeker weer een nieuw onderwerp aan.
Wanneer er gebruik werd gemaakt van herhaling, gaf de respondent erna vaak een ander of
uitgebreider antwoord. Deze techniek prikkelt de respondent ook om andere of nieuwe dingen te
vertellen.
Non-verbale communicatie elementen
Tijdens het interview werd ook gebruik gemaakt van non-verbale interviewtechnieken. Zo ging de
onderzoeker geregeld iets achterover zitten, waardoor de respondent voorover boog. Op deze manier
prikkel je de respondent om het gesprek gaande te houden en meer te vertellen. Wanneer de
onderzoeker iets voorover boog, gingen de respondenten weer achterover zitten, omdat ze nu alleen
maar hoefde te luisteren.
Daarnaast werd er veel gebruik gemaakt van oogcontact, zodat de luisteraar ‘gedwongen’ werd om te
luisteren naar de spreker; dit werd door zowel de onderzoeker als door de respondent gebruikt.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 54 54
4.2.5. Uitvoering en gebruik
Ieder interview begon met het voorstellen van de onderzoeker en een korte uitleg over het onderzoek.
Vervolgens werd verteld dat het interview opgenomen werd in verband met de verwerking en daarna
werd de respondent gevraagd of hij/zij hiermee akkoord ging. Om de respondent op hem/haar gemak
te stellen, werd eerst gevraagd of de respondent iets meer over zichzelf en zijn/haar werkzaamheden
kon vertellen. Zo kon er eerst over een gemakkelijk onderwerp gesproken worden en leerde de
onderzoeker de respondent iets beter kennen.
Vervolgens werd door de onderzoeker gestuurd naar de onderwerpen van de topiclijst; de volgorde
hiervan varieert per interview. Wanneer een respondent een onvolledig antwoord gaf, vroeg de
onderzoeker door of stelde de vraag later op een andere manier om te kijken of er dan een ander of
beter antwoord kwam. Meer over de gebruikte interviewtechnieken is te vinden in paragraaf 4.2.4.
gebruikte interviewtechnieken.
Bij het afsluiten van het interview vertelde de onderzoeker dat alle onderwerpen besproken waren,
bedankte de onderzoeker de respondent en vertelde de onderzoeker dat het transcript nog ter
goedkeuring opgestuurd zou worden. Soms werd hierna nog wat doorgepraat, andere keren niet
vanwege tijdgebrek. Tijdens de nagesprekken, die niet altijd op band staan, kwam vaak nog extra
informatie naar voren.
4.2.6. Manier van analyseren
Per interview is er gezocht naar belangrijke trefwoorden en elementen; tevens is genoteerd hoe vaak
en op welke pagina deze trefwoorden en elementen stonden. Vervolgens zijn deze trefwoorden en
elementen ingedeeld in thema’s. Nadat dit voor alle interviews was gedaan, zijn uit alle interviews de
elementen gehaald en in een eerste lijst gezet. Vervolgens is er per element gekeken hoe vaak het in
een interview voorkwam en in hoeveel interviews het element is genoemd. Daarna is er gekeken naar
elementen die vergelijkbaar waren en zijn deze samengevoegd. Vervolgens is op basis van het aantal
interviews waarin een element genoemd is, een top 10 samengesteld.
4.2.7. Validiteit en betrouwbaarheid
In totaal zijn er met 11 personen 10 interviews afgenomen. De respondenten zijn werkzaam in diverse
functies bij diverse bedrijven/instellingen. De gegevens van de respondenten zijn te vinden in bijlage
16. Het praktijkonderzoek is een betrouwbaar onderzoek, omdat verschillende personen uit
verschillende branches geïnterviewd zijn om zo een representatief mogelijk beeld van de
onderzoeksomgeving te geven. Daarnaast is het onderzoek ook valide, aangezien het gros van de
respondenten met dezelfde elementen kwam. Wel kwamen een aantal respondenten met ‘eigen
elementen’, dat wil zeggen elementen die niet door de meerderheid of zelfs door anderen genoemd
zijn. Wel waren de meeste respondenten het eens over het belang van de belangrijkste elementen.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 55 55
4.3. Onderzoeksresultaten en data-analyse
Nu is beschreven hoe het praktijkonderzoek is verlopen, kan er gekeken worden naar de uitkomsten.
In deze paragraaf zal er door middel van de uitkomsten van het praktijkonderzoek antwoord gegeven
worden op de gestelde onderzoeksvragen. Na in hoofdstuk 2 naar de algemene literatuur gekeken te
hebben, zal er in deze paragraaf specifiek gekeken worden naar Almere.
4.3.1. Leeswijzer
- Paragraaf 4.4 beslaat onderzoeksvraag 1: ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor
Almere?’.
- Paragraaf 4.5 beslaat onderzoeksvraag 2: ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben
invloed op het imago van Almere?’.
- Paragraaf 4.6 beslaat onderzoeksvraag 3: ‘Welke kleinschalige evenementen hebben invloed
op het imago van Almere?’.
- Paragraaf 4.7 beslaat onderzoeksvraag 4: ‘Welke elementen van grootschalige
publieksevenementen zijn bepalend om het imago van Almere te ondersteunen?’
- Paragraaf 4.8 beslaat onderzoeksvraag 5: ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago
van Almere?’.
- Paragraaf 4.9 beslaat de conclusie, welke antwoord geeft op de hoofdvraag.
In bijlage 15 is per onderzoeksvraag te zien welke interviews gebruikt zijn om een antwoord op de
onderzoeksvraag te geven.
4.4. Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’
In deze paragraaf wordt gekeken naar de gewenste onderscheidende imago van Almere. Alle
respondenten zijn het erover eens dat het huidige imago van Almere achterhaald is. Een slaapstad is
het allang niet meer; er is juist ontzettend veel te doen! Het centrum wordt gezien als kil en sfeerloos,
maar er wordt juist ontzettend hard gewerkt aan sfeerverhoging! Kortom, er zit een enorme
discrepantie tussen het imago en de identiteit van de stad. Maar wat is dan het gewenste,
onderscheidende imago van Almere? Om dit voor zichzelf duidelijk te stellen, heeft Almere een aantal
kernwaarden, dimensies en ambities opgesteld. Daarnaast is er, om het imago van de stad te
verbeteren, een nieuwe imagocampagne en een nieuw stadslogo ontwikkeld. Deze punten zullen in
deze paragraaf besproken worden.
4.4.1. Kernwaarden, dimensies en ambities
Almere is een stad in ontwikkeling, ze is aan het toegroeien naar een echte, complete stad. Ze moet
gezien worden als een stad om te wonen, te ondernemen en te recreëren. Dit is ook terug te zien in
de kernwaarden, de dimensies en de ambities.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 56 56
Kernwaarden
De kernwaarden zijn kleurrijk en grensverleggend. Kleurrijk in de zin van de omgeving, maar ook in de
zin van multiculturaliteit. Want dat is Almere met zo’n 185 nationaliteiten, één van de meest
multiculturele steden in Nederland. Grensverleggend, omdat in Almere eigenlijk alles kan; de slogan is
niet voor niets ‘Het kan in Almere’. De bouw en sloop van een groot, permanent podium op de Grote
Markt, de bouw van het kasteel, maar ook de mogelijkheid om zelf te ondernemen en om
evenementen te organiseren.
Dimensies
De dimensies van de stad sluiten hier bij aan; deze zijn:
- Stad aan het water;
- Moderne architectuurstad;
- Winkelstad;
- Ondernemersstad.
Almere heeft iets met water; ze is gebouwd op het water en het is een zeer waterrijke stad. De stad
heeft een skyline en een strand, wat vrij uniek is, gezien de ligging in de Randstad. Daarnaast is
Almere een mengelmoes van verschillende architectuurstijlen; zowel de wijken als het stadscentrum
zijn ontworpen door diverse architecten. Het recent bijgebouwde deel van het stadshart is volop
gevuld met winkels; het totale winkelaanbod is ruim verdubbeld! Tenslotte is Almere een
ondernemersstad, omdat de stad de ruimte biedt aan startende en reeds gevestigde ondernemers. Zo
wordt er volop kantoorruimte bijgebouwd achter het station Almere Centrum, vlakbij het WTC gebouw
en zijn er de diverse industrieterreinen. Tevens is het mogelijk om woningen te kopen waar het
mogelijk is om een kantoor aan huis te hebben, zodat het gemakkelijker wordt om het gezinsleven met
een baan te combineren.
Ambities
De ambities van de stad zijn:
- Compleet en sfeervol zijn;
- Een gevarieerde en kleurrijke stad zijn;
- Een innoverende stad zijn.
Aan alle ambities wordt volop gewerkt. Zo wordt er in het kader van ‘compleet en sfeervol zijn’ een
nieuwe bibliotheek gebouwd, komen er nog steeds nieuwe winkels bij, zijn er plannen voor een
rechtbank, voor faculteiten met opleidingen passend bij de stad, wordt er steeds meer in cultuur
geïnvesteerd en is de stad druk bezig met het plaatsen van groenvoorzieningen in het stadscentrum.
Daarnaast vinden er ook heel veel evenementen plaats in de stad, zowel groot- als kleinschalig. Dit is
natuurlijk ook sfeerbevorderend en helpt Almere om zich te profileren als evenementenstad. Om een
zo gevarieerd mogelijk en kleurrijke stad te worden is Almere druk bezig met ontwikkelingen op het
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 57 57
gebied van cultuur, sport, marketing, bedrijvigheid en wonen; er wordt gewerkt aan een groot en
gevarieerd aanbod. Daarnaast moet er nog hard gewerkt worden aan de diversiteit van de
bevolkingssamenstelling; zowel gekeken naar leeftijd, gezinsopbouw en cultuur. Wanneer hier
voldoende variatie in zit, worden ook weer nieuwe en andere voorzieningen en bedrijven naar de stad
getrokken. Tenslotte wil Almere een innoverende stad zijn, op het gebied van nieuwe technologieën,
maar ook op milieugebied. Zo wordt het stadscentrum benut als internationaal research &
developmentcentrum, wat in de toekomst nog uit moet breiden. Daarnaast zijn er nog in het kader van
de schaalsprong in 2030, de Almere principles. Hierin staan richtlijnen voor een ecologisch, sociaal en
economisch duurzame toekomst. Hiermee profileert Almere zich als een duurzame en innoverende
stad.
4.4.2. Imagocampagne
In juni 2009 zal de nieuwe imagocampagne ‘Het geheim van Almere’ van start gaan. Het is de
bedoeling om in drie jaar zo’n 75.000 mensen extra naar de stad te trekken. Dit aantal komt dus
bovenop het aantal mensen dat sowieso al van buiten naar Almere komt. Dit omdat Almere nog te
onbekend is en ‘onbekend maakt onbemind’. Om van die onbekendheid af te komen, worden in het
kader van de campagne een aantal trotse bewoners gevraagd om op te treden als ambassadeurs van
de stad. Het is de bedoeling dat zij vrienden en familie van buiten de stad een rondleiding door Almere
gaan geven om te laten zien hoe mooi en leuk de stad wel niet is. Hier wordt natuurlijk ook
samenwerking gezocht met de retail; zo worden er speciale dagen met arrangementen georganiseerd
en krijgen zij korting bij diverse winkels en restaurants.
Om het extra aantrekkelijk te maken voor mensen buiten de stad om naar Almere toe te komen en
mee te doen aan zo’n rondleiding, zullen ook de bekende Nederlanders die woonachtig zijn in Almere
ingezet worden. Zij stellen een eigen programma samen en de eerste 25 inschrijvingen krijgen dan de
mogelijkheid om samen met die bekende Nederlander de stad te bekijken.
4.4.3. Het merk Almere
Naast de eerder beschreven imagocampagne, heeft Almere ook een nieuw stadslogo ontwikkeld, wat
inmiddels veelbesproken is. Het merk ‘Almere’ wordt door de respondenten als volgt omschreven:
‘Almere is een kleurrijke grensverleggende jonge dynamische stad met lef en durf met een
overwegend jeugdige bevolking met volop ruimte voor alles en voor nieuwe initiatieven en proeftuin
op meerdere gebieden.’
In deze merkomschrijving komen de kernwaarden, dimensies en ambities naar voren. Eigenlijk is dit
de omschrijving van wat Almere is en uit wil stralen. Het nieuwe stadslogo pas hier dan ook perfect bij:
het is gedurfd, modern, grensverleggend en innoverend.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 58 58
4.4.4. Conclusie
Uit bovenstaande blijkt dat Almere heel goed weet wat ze wil, wat ze is en wat ze heeft. Het probleem
ligt eigenlijk bij het feit dat ze nog te onbekend is bij de buitenwereld. Een voor de hand liggende
reden hiervoor is dat Almere dermate dynamisch en in ontwikkeling is, dat het straatbeeld na een jaar
alweer is verouderd. Dit betekent dus dat wanneer je in Almere bent geweest en er een jaar later weer
terugkomt, het er hoogstwaarschijnlijk niet meer hetzelfde uitziet. De informatie is dus erg snel
gedateerd. Veranderingen zijn moeilijk bij te houden, waardoor er een onbekend beeld van de stad
ontstaat. In deze paragraaf moet antwoord gegeven worden op de volgende onderzoeksvraag: ‘Wat is
het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’. Het antwoord hierop ligt in de kernwaarden, de
dimensies en de ambities van de stad. Almere wil voorop lopen op het gebied van ontwikkelingen en
is erg gericht op de toekomst. Tevens ambieert Almere een cultureel imago, aangezien het steeds
meer investeert in cultuur. Eigenlijk is Almere al onderscheidend van alle andere steden; veel steden
hebben wat andere steden hebben, maar Almere heeft iets wat geen enkele stad in Nederland heeft.
Almere is uniek en het moet alleen nog door de buitenwereld ontdekt worden.
4.5. Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het
imago van Almere?’.
In deze paragraaf zal gekeken worden naar de verschillende grootschalige publieksevenementen die
zich in Almere afspelen en volgens de respondenten invloed hebben op het imago van de stad. Alle
respondenten zijn het er eigenlijk wel over eens dat grootschalige publieksevenementen invloed
hebben op het imago van een stad; kleinschalige evenementen zijn slechts middelen die dienen om
de sfeer in de stad te verhogen. Tevens zijn ze het erover eens dat voornamelijk de evenementen
waar veel publiek en media op afkomt het imago kunnen beïnvloeden. Aan de respondenten is
gevraagd welke evenementen van de evenementen die in Almere plaatsvinden, zij denken die invloed
hebben op het imago van de stad. Daarnaast is ze nog gevraagd wat zij missen in het
evenementenaanbod en wordt er gekeken naar de huidige evenementenkalender van de stad.
Tevens heeft Almere City Marketing laten weten met een ideale evenementenkalender bezig te zijn.
Deze punten zullen in deze paragraaf besproken worden.
4.5.1. Evenementen volgens respondenten
Tijdens de interviews zijn door de respondenten zo’n 16 evenementen genoemd, terwijl er toch zo’n
160 per jaar plaatsvinden (zie evenementenkalender in bijlage 24). De evenementen die het meeste
zijn genoemd, zijn de volgende:
- De Libelle zomerweek;
- Zand popfestival Almere Strand;
- Kerstparade;
- Vliegende studio van Q-music;
- Music&Beer festival;
- Triatlon.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 59 59
Opvallend is dat deze evenementen de naam van de stad in de titel hebben, veel bezoekers trekken,
zorgen voor media aandacht of al een geruime tijd in de stad plaatsvinden. De in de literatuur
gevonden elementen ‘stadsnaam in de titel’, ‘bezoekersaantal’, ‘media aandacht’ en ‘herhaling’ komen
hier dus weer naar voren.
4.5.2. Wat mist er in het huidige evenementenaanbod?
Naast de evenementen die de meeste invloed op het stadsimago hebben, is er ook aan de
respondenten gevraagd wat zij nog missen in het huidige evenementenaanbod. Hier kwamen de
volgende punten uit:
- Meer sportevenementen;
- Grootschalig jongerenevenement;
- Grootschalig multicultureel evenement;
- Grootschalig architectuurevenement;
- Grootschalig thematisch evenement gericht op de beleving van de consument.
Al deze evenementen vinden wel al in Almere plaats, maar dan op een kleinschalig niveau. Zo zijn er
in de topsporthal al een groot aantal kleinschalige sportevenementen, zijn er al veel verschillende
kleinschalige jongerenevenementen (zoals het Free festival en het Evenaarfestival), zijn er ook al een
aantal multiculturele evenementen (zoals Afrique-Caribe en Surinamedag), worden er al diverse
kleinschalige evenementen georganiseerd door architectuurcentrum Casa CasLa en vinden er diverse
kleinschalige, op de consument gerichte evenementen plaats in het stadshart.
Er is dus duidelijk behoefte aan dergelijke evenementen, maar dan op een grootschaliger niveau.
Tevens is er in Almere nog niet echt een (groot) multicultureel evenement, aangezien de hierboven
genoemde evenementen gericht zijn op andere culturen, maar steeds op één bepaalde cultuur; ze zijn
dus niet multicultureel. Dat is wel iets waar Almere naartoe wil en eigenlijk, gezien de
bevolkingssamenstelling, naartoe zou moeten.
4.5.3. Evenementenkalender
Alle vergunningaanvragen voor evenementen verlopen via de afdeling ‘Vergunningen, Toezicht en
Handhaving’ van de gemeente. Deze afdeling heeft op basis van alle goedgekeurde
vergunningaanvragen een evenementenkalender opgesteld. Deze is te vinden in bijlage 24. Op deze
kalender is te zien dat er zo’n 160 evenementen plaatsvinden, variërend van een melding tot een
grootschalig evenement. Van al deze evenementen zijn er zo’n 20 tot 30 echt grootschalig. Het feit dat
er jaarlijks zoveel verschillende evenementen in Almere plaatsvinden, moet bijdragen aan het imago
‘Almere evenementenstad’.
4.5.4. Ideale kalender
Zoals eerder beschreven vinden er jaarlijks zo’n 160 evenementen plaats in Almere, waarvan er
tussen de 20 en de 30 grootschalig zijn. Deze evenementen trekken natuurlijk veel bezoekers, maar
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 60 60
deze voldoen lang niet allemaal aan de criteria die gesteld zijn in het citymarketingbeleid van de stad.
Om deze reden is Almere City Marketing van plan om binnen nu en vijf jaar een ideale
evenementenkalender op te stellen. De bedoeling hiervan is dat de opgenomen evenementen
allemaal voldoen aan de door hen gestelde voorwaarden. Deze ideale kalender wordt dan naast de
huidige kalender gelegd om zo te zien wat er is, wat er mist en wat er aangepast moet worden. Zo
wordt er nu dus al gekeken naar het samenvoegen van de diverse kleinschalige (multi)culturele
evenementen tot één grootschalig multicultureel evenement, dat citymarketingtechnisch natuurlijk veel
interessanter is.
4.5.5. Conclusie
Uit voorgaande blijkt dat er een groot aantal evenementen jaarlijks in Almere plaatsvindt; Almere wil
zich dan ook profileren als evenementenstad. Er vinden zowel kleinschalige als grootschalige
evenementen plaats. Alle respondenten zijn het er over eens dat grootschalige evenementen invloed
hebben op het imago van de stad, zo ook de grootschalige evenementen die in Almere plaatsvinden.
Een zestal evenementen is ook daadwerkelijk door de respondenten genoemd. Omdat er toch nog
iets mist in het evenementenaanbod, wordt een ideale evenementenkalender opgesteld. Op deze
manier vindt er sturing plaats in de evenementen die plaatsvinden en natuurlijk in de invloed op het
imago. Deze ideale evenementenkalender geeft Almere City Marketing namelijk de mogelijkheid om
nog meer te sturen op het aanbod en zo de evenementen (nog) beter aan te laten sluiten op de stad
en de wensen van Almere City Marketing. Op deze manier zullen zij echt in staat zijn om gericht op
het imago te kunnen sturen.
4.6. Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschalige evenementen hebben invloed op het imago van
Almere?’.
In deze paragraaf zal gekeken worden naar de functie van het kleinschalige evenement in Almere. Er
vindt namelijk een groot aantal kleinschalige evenementen plaats in de stad, met name in het
stadshart. Blijkbaar spelen ze dan toch een rol. De meningen van de respondenten verschillen hier
echter over. Eerder bleek al dat alle respondenten overtuigd zijn van het feit dat grootschalige
evenementen van invloed zijn op het imago. Maar hoe zit het dan met de invloed van kleinere
evenementen?
Een klein deel van de respondenten stelt dat kleinschalige evenementen voor het imago bijna geen rol
spelen; dat het zelfs niets voor het imago doet, Ze spelen met name een rol vanwege de sociale
component; citymarketingtechnisch zijn ze dus niet interessant.
Toch zijn een aantal andere respondenten wel van mening dat kleinschalige evenementen belangrijk
zijn. Zo zijn een aantal respondenten van mening dat kleinschalige evenementen de grootschalige
evenementen juist versterken. Dit zou betekenen dat de grootschalige evenementen hierdoor juist
meer invloed op het imago kunnen uitoefenen. Dit geeft de stad dus de mogelijkheid om slechts
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 61 61
enkele grootschalige evenementen te organiseren en deze door middel van kleinschalige
evenementen, die veel goedkoper zijn, te versterken. Op deze manier wordt het gewenste effect
bereikt en kan het dus zelfs versterkt worden.
Daarnaast zijn een aantal respondenten van mening dat kleinschalige evenementen vooral belangrijk
zijn voor de stad. Kleinschalige evenementen geven namelijk sfeer, waardoor er meer publiek naar het
stadshart getrokken wordt. Kleinschalige evenementen zijn bovendien het juiste instrument om
iedereen te bereiken; met grootschalige evenementen lukt dit niet altijd. Tevens zijn de kleinschalige
evenementen belangrijk voor de inwoners. Zo krijgen ze het gevoel dat er weer iets voor ze
georganiseerd wordt.
De ondernemersvereniging van het stadshart hecht wel veel waarde aan de kleinschalige
evenementen; deze zijn immers goed voor de lokale ondernemers. Omdat ook zij inzien dat
evenementen bij kunnen dragen aan het imago van het stadshart en de stad zelf, zorgen zij ervoor dat
de kleinschalige evenementen die zij organiseren in de stijl van het stadshart georganiseerd worden.
Op deze manier kunnen de kleinschalige evenementen bijdragen aan het imago van het stadshart.
Conclusie
Hoewel de meningen over het nut van kleinschalige evenementen verdeeld zijn, vindt het merendeel
wel degelijk dat kleinschalige evenementen iets kunnen doen voor de stad. Het belangrijkste is dat ze
sfeer brengen, grootschalige evenementen versterken, veel mensen bereiken, publiek naar het
stadshart trekken, het imago hiervan versterken en de inwoners het gevoel geven dat er ook iets voor
hen gedaan wordt.
Hieruit blijkt dus dat de kleinschalige evenementen enkel een indirecte bijdrage leveren aan het
stadsimago. Dit maakt de kleinschalige evenementen echter niet onbelangrijk. Het is tenslotte een
goedkoper instrument dan een grootschalig evenement.
Vanwege het feit dat alle respondenten het erover eens zijn dat kleinschalige enkel een indirecte
bijdrage aan het imago leveren, zal hier, met betrekking tot beantwoorden van de onderzoeksvraag,
geen opsomming gegeven worden van kleinschalige evenementen die een directe invloed op het
imago uitoefenen; deze zijn er namelijk niet. Daarnaast is gebleken dat kleinschalige evenementen in
het algemeen een indirecte bijdrage leveren aan het imago van een stad. Een opsomming van alle
kleinschalige evenementen die in Almere plaatsvinden is dus niet relevant; alle evenementen die
plaatsvinden in Almere zijn tenslotte te vinden in de evenementenkalender in bijlage 24.
4.7. Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van grootschalige publieksevenementen zijn
bepalend om het imago van Almere te ondersteunen?’
In deze paragraaf zal gekeken worden naar de specifieke elementen van grootschalige
publieksevenementen die tijdens de interviews naar voren zijn gekomen. Deze elementen zijn
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 62 62
verwerkt in een tabel, welke te vinden is in bijlage 20. De elementen in deze tabel zijn echter nog niet
ingedeeld in categorieën of op een andere manier verwerkt; dit zal gebeuren in de beantwoording van
de hoofdvraag. In deze paragraaf gaat het enkel om de in de interviews gevonden elementen en hoe
vaak deze voorgekomen zijn.
In alle interviews zijn een groot aantal elementen naar voren gekomen; een totaal van 64 stuks. Hierin
zitten uiteraard enkele doublures en overeenkomstige elementen; respondenten benoemen een
element vaak op een andere manier. Deze elementenlijst is te vinden in de conclusie. Vervolgens zijn
de doublures en overeenkomstige elementen samengevoegd tot nieuwe elementen en is de lijst
gesorteerd op zowel het aantal interviews waarin het element voorgekomen is als het aantal keer dat
het element door de respondenten genoemd is. Deze nieuwe elementenlijsten zijn te vinden in
respectievelijk bijlage 21 en 22. Een overzicht van de samengevoegde elementen is te vinden in
bijlage 23. Hieronder de top 5 van beide overzichten. Er is gekozen voor een top-5, omdat de
betreffende 5 elementen zich onderscheiden van de rest van de elementen in de tabellen, wanneer er
gekeken wordt naar de categorie waarop ze zijn gesorteerd.
Gesorteerd op aantal interviews (Totaal X)
Element 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Totaal
X Totaal
#
Media X
(13) X
(13) X (6)
X (20)
X (5)
X (3)
X (8)
X (8)
X (4)
X (10)
27 91
Grootschalige evenementen
X (5)
X (3)
X (5)
X (7)
X (10)
X (9)
X (7)
13 46
Aansluiten bij de stad X (7)
X (4)
X (1)
X (4)
X (8)
11 16
Repeterende factor
X (1)
X (1)
X (1)
X (6)
X (1)
X (1)
X (5)
7 16
Toegankelijk voor iedereen
X (2)
X (4)
X (1)
X (1)
X (1)
X (3)
7 12
Gesorteerd op aantal keren genoemd (Totaal #)
Element 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Totaal
X Totaal
#
Media X
(13) X
(13) X (6)
X (20)
X (5)
X (3)
X (8)
X (8)
X (4)
X (10)
27 91
Grootschalige evenementen
X (5)
X (3)
X (5)
X (7)
X (10)
X (9)
X (7)
13 46
Aansluiten bij de stad X (7)
X (4)
X (1)
X (4)
X (8)
11 16
Repeterende factor
X (1)
X (1)
X (1)
X (6)
X (1)
X (1)
X (5)
7 16
Bekende Nederlander(s)
X (4)
X (2)
X (10)
3 16
De nummers 1-10 corresponderen met de interviews; een kruisje betekent dat het betreffende element
is genoemd in het interview en het getal tussen haakjes geeft aan hoe vaak het element genoemd is.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 63 63
Wat opvalt is dat in de top 5 van elementen in beide tabellen overeenkomst, behalve het laatste
element. Het element ‘toegankelijk voor iedereen’ is in meer interviews genoemd, maar het element
‘bekende Nederlanders’ is in totaal vaker in alle interviews genoemd. Wanneer gekeken wordt naar de
positie van beide elementen in de andere tabel, wordt duidelijk dat het element ‘bekende
Nederlanders’ op een 11e plek staat en het element ‘toegankelijk voor iedereen’ op de 6
e plek. Het
element ‘bekende Nederlanders’ is dus duidelijk vaak genoemd, maar het komt niet in veel interviews
voor; het element ‘toegankelijk voor iedereen’ komt echter met 12 keer vlak achter het element
‘bekende Nederlanders’,
Conclusie
Wanneer er gekeken wordt naar beide tabellen is duidelijk dat de belangrijkste elementen erin zitten;
beide tabellen verschillen namelijk enkel op het laatste element. In de tabel ‘gesorteerd op aantal
interviews’ is dit het element ‘toegankelijk voor iedereen’ en in de tabel ‘gesorteerd op aantal keren
genoemd’ is dit het element ‘bekende Nederlander(s)’. Het feit dat de tweede tabel gesorteerd is op
het aantal keren dat het element is genoemd in alle interviews, is natuurlijk discutabel. Wanneer één
respondent erg te spreken is over een bepaald element en het vervolgens als enige 20 keer noemt,
zegt dat natuurlijk niks. Het gaat er tenslotte om wat alle respondenten belangrijk vinden. Dit zou
betekenen dat de eerste tabel representatiever is. Het is echter zo dat de top 5 van beide tabellen op
één element na, overeenkomen en. Dat zou kunnen betekenen dat deze top 5 daadwerkelijk uit de 5
belangrijkste elementen bestaat.
4.8. Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen beïnvloeden het imago van Almere?’
In deze paragraaf wordt er gekeken naar de financiële elementen van een evenement die ook het
imago van de stad kunnen beïnvloeden. Aan de respondenten is gevraagd of zij denken dat er
financiële elementen zijn die dat kunnen. Allereerst zal er gekeken worden welke elementen de
respondenten genoemd hebben, vervolgens zal gekeken worden of deze elementen voorkomen in de
elementenlijst uit de vorige paragraaf. Indien dit zo is, zal gekeken worden waar deze elementen in de
lijst voorkomen om te kijken of het om een belangrijk element gaat of niet.
4.8.1. Elementen van de respondenten
Hieronder zijn de elementen die de respondenten genoemd hebben schematisch weergegeven:
Element Aantal keer
Gratis toegankelijk 3
Bezoekersaantal 2
Bezoekers van buiten 2
Verblijfsduur 2
Locatie 1
Veel geld uitgeven 1
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 64 64
Wanneer een evenement gratis toegankelijk is, zullen er meer bezoekers komen. Meer bezoekers
betekent meer inkomsten. Het gaat er dan met name om dat deze bezoekers van buiten de stad
komen, omdat er gedacht kan worden dat eigen inwoners hun geld toch wel een keer uitgeven in de
stad. De verblijfsduur van de bezoekers is ook van belang; hoe langer de bezoekers blijven, des te
waarschijnlijker is het dat ze meer geld uit gaan geven. Tevens is de locatie van belang. Wanneer een
evenement op het Almeerderstrand plaatsvindt, zullen weinig tot geen bezoekers de stad ingaan om
geld uit te geven. Wanneer het evenement echter in het stadscentrum plaatsvindt, is dit veel
waarschijnlijker. Daarnaast is een respondent van mening dat wanneer je het stadsimago door middel
van evenementen op wil peppen, het belangrijk is om er veel geld aan uit te geven. Wanneer de
gemeente veel geld beschikbaar heeft, is het in staat om juist die evenementen te selecteren die voor
haar interessant zijn.
4.8.2. Vergelijking met elementen onderzoeksvraag 4
De gevonden financiële elementen zijn vergeleken met de elemententabel welke is gesorteerd op het
aantal interviews waarin een element voorgekomen is. Dit, omdat deze tabel meer zegt over het
aantal respondenten die het element genoemd hebben dan de andere tabel.
Het element ‘gratis toegankelijk’ is in de tabel van de vorige onderzoeksvraag samengevoegd met
‘toegankelijk voor iedereen’; het element ‘bezoekersaantal’ is in deze tabel samengevoegd met
‘grootschalige evenementen’. Hieronder is schematisch weergegeven welke elementen
overeenkomen:
Element financieel Element imago Plaats in de lijst
Gratis toegankelijk Toegankelijk voor iedereen 5
Bezoekersaantal Grootschalige publieksevenementen 2
Bezoekers van buiten Bezoekers van buiten de stad 9
Verblijfsduur - -
Locatie Locatie 6
Veel geld uitgeven Stad moet er veel geld aan uitgeven 32
4.8.3. Conclusie
Duidelijk is dat veel van de financiële elementen voorkomen in de lijst met imago ondersteunende
elementen. Wel is opvallend dat deze elementen op willekeurige plaatsen in de lijst voorkomen; hetzij
wel in de bovenste helft. Er zou dus gezegd kunnen worden dat de elementen ‘gratis toegankelijk’ en
‘bezoekersaantal’ voor beide goed zijn en dus als algemeen gezien kunnen worden. Daarnaast zou
voor de andere elementen kunnen gelden dat hoe belangrijker het element voor de financiële kant is,
des te minder doet het voor het imago van de stad.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 65 65
4.9. Conclusies veld/praktijkonderzoek
Nu bij alle onderzoeksvragen een praktisch antwoord is gevonden, zal in deze paragraaf een
antwoord gegeven worden op de hoofdvraag, welke luidt:
‘Welke karakteristieke elementen van de grootschalige publieksevenementen in Almere sluiten aan bij
het gewenste onderscheidende imago van Almere?’
In het antwoord op onderzoeksvraag 4 is al ingegaan op de gevonden elementen. Hier is echter enkel
een top 5 besproken; nu zal er gekeken worden naar alle elementen en op basis van het aantal
interviews waarin het element genoemd is. Dit betekent dat er dus ook elementen die uitdrukkelijk
door respondenten genoemd zijn als belangrijk worden geacht.
De elementen kunnen ingedeeld worden in categorieën. Zo kan er onderscheid gemaakt worden in
elementen die 1 keer voorkomen; elementen die 2 tot 4 keer zijn voorgekomen; elementen die 5 tot 10
keer zijn voorgekomen en elementen die 11 keer of meer zijn voorgekomen. Op basis van deze
categorieën wordt duidelijk waar zich de meeste elementen bevinden.
- Er zijn 3 elementen die 11 keer of meer zijn voorgekomen;
- Er zijn 5 elementen die tussen de 5 en de 10 keer zijn voorgekomen;
- Er zijn 7 elementen die tussen de 2 en de 4 keer zijn voorgekomen;
- Er zijn 25 elementen die 1 keer zijn voorgekomen.
Op basis van deze indeling kan een top 8 gemaakt worden met elementen die in de meeste interviews
zijn voorgekomen. Deze top 8 bestaat uit:
- Media;
- Grootschalige evenementen;
- Aansluiten bij de stad;
- Repeterende factor;
- Toegankelijk voor iedereen;
- Locatie;
- Het moet verschillende grote doelgroepen aanspreken;
- Positieve uitstraling.
Daarnaast zijn er, wanneer er gekeken wordt naar de tabel die is gesorteerd op het aantal keer dat het
element genoemd is, nog een aantal elementen die daar erg naar voren komen. Dit zijn
- Bekende Nederlanders;
- Culturele hoofdstad;
- Stadsnaam in titel.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 66 66
Het eerste element kan verklaard worden, omdat er in Almere best veel bekende Nederlanders wonen
die nog te weinig worden ‘gebruikt’ om het imago van Almere te verbeteren. Het tweede element kan
verklaard worden, omdat er een geheel interview is geweid aan Almere 2018; daarnaast is het ook
nog ter sprake gekomen tijdens andere interviews. Het derde element ‘stadsnaam in titel’ is een
element wat misschien niet vaak genoemd is, maar waar de respondenten wel veel waarde aan
hechten. Zo stelt een respondent dat de stadsnaam in de titel wel één van de belangrijkste
voorwaarden is. Een andere respondent zegt het volgende:
‘Wij hebben echt proberen te zoeken naar een koppeling, daarom staat het ook in de naam ‘Zand
popfestival Almere Strand. Ik denk dat dat wel bijdraagt112
. ‘
Hieruit blijkt dat er aan dit element veel waarde wordt gehecht; het is natuurlijk dé manier om je als
stad aan een evenement te koppelen.
Om deze reden kan worden aangenomen dat de elementen ‘bekende Nederlanders’ en ‘stadsnaam in
titel’ belangrijke elementen zijn. Het element ‘culturele hoofdstad’ wordt hier bewust niet bij betrokken,
aangezien praktisch geen enkel evenement hiermee te maken heeft. Dit neemt echter niet weg dat
deze titel niet belangrijk kan zijn voor het imago van Almere; in paragraaf 2.4.4 bleek namelijk al dat
dit wel het geval is.
Op basis van bovenstaande informatie kan de volgende top 10 samengesteld worden:
1. Media;
2. Grootschalige evenementen;
3. Aansluiten bij de stad;
4. Repeterende factor;
5. Toegankelijk voor iedereen;
6. Locatie;
7. Het moet verschillende grote doelgroepen aanspreken;
8. Positieve uitstraling;
9. Stadsnaam in titel;
10. Bekende Nederlanders.
Deze top 10 zal dan ook gezien worden als lijst met de belangrijkste elementen uit de praktijk.
112
Interview dhr. Luken. (pagina 5).
Hoofdstuk 5 Conclusie en discussie
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 68 68
5. Conclusie en discussie
5.1 Inleiding
Na in hoofdstuk 2 de onderzoeksvragen met behulp van literatuur en in hoofdstuk 4 de
onderzoeksvragen met behulp van praktijkbevindingen te hebben beantwoord, zal er in dit hoofdstuk
gekeken worden naar een vergelijking tussen beide antwoorden per onderzoeksvraag. Vervolgens zal
hetzelfde gedaan worden bij de hoofdvraag. Daarna zal er gereflecteerd worden op de literatuur en
tenslotte zullen de discussiepunten, implicaties en mogelijkheden tot vervolgonderzoek beschreven
worden.
5.2 Beantwoorden probleemstelling en onderzoeksvragen
In deze paragraaf gaat het om de vergelijking tussen de theoretische en de praktische antwoorden op
de onderzoeksvragen en de hoofdvraag. Zo wordt er gekeken of er verschillen of overeenkomsten zijn
en hoe dat dan zou kunnen komen. Uiteindelijk zal er per onderzoeksvraag, en uiteindelijk ook voor de
hoofdvraag, een conclusie getrokken worden.
5.2.1 Onderzoeksvraag 1 ‘Wat is het gewenste onderscheidende imago voor Almere?’
In deze paragraaf zal er eerst gekeken worden naar de uitgangspunten die in te literatuur gevonden
zijn. Vervolgens zal gekeken worden naar de punten waar Almere zich op richt met betrekking tot het
profileren van de stad. Na vergelijking van beide uitkomsten zal er een conclusie getrokken worden.
Antwoord literatuur
In de conclusie van deze onderzoeksvraag zijn de volgende punten naar voren gekomen om als stad
te kunnen zorgen voor een onderscheidend imago:
- Het is van belang om lef te tonen en anders te durven zijn;
- Het uitdragen van de unieke identiteitselementen en het daarop laten aansluiten van de
promotionele activiteiten;
- De stad als een merk profileren met eigen unieke merkwaarden;
- Een eigen unieke (merk)identiteit creëren.
Antwoord praktijk
In de conclusie van deze onderzoeksvraag zijn de volgende punten naar voren gekomen waar Almere
zicht op richt:
- Kernwaarden: overtuigingen die de kwaliteit van Almere aangeven;
- Dimensies: de onderscheidende persoonlijkheidskenmerken van de stad;
- Ambities: doelen die de stad wil bereiken;
- Het merk Almere: een merkomschrijving van de stad.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 69 69
Conclusie
Duidelijk is dat Almere druk bezig is met het onderscheiden van zichzelf. In de merkomschrijving komt
onder andere naar voren dat Almere een stad met lef en durf is, wat aansluit bij het eerste
uitgangspunt van de theorie. Tevens laat Almere met de merkomschrijving zien dat ze zich als een
merk profileren en een eigen bijbehorende merkidentiteit aan het creëren zijn, wat aansluit op de
laatste twee theoretische uitgangspunten. De identiteitselementen uit het tweede theoretische
uitgangspunt brengt Almere in de praktijk door middel van de kernwaarden en de dimensies. Nog niet
alle promotionele activiteiten sluiten hierbij aan, maar uit de interviews is gebleken dat Almere hier wel
druk mee bezig is. Concluderend kan dus gezegd worden dat Almere (bijna) voldoet aan de in de
literatuur gevonden uitgangspunten.
5.2.2 Onderzoeksvraag 2 ‘Welke grootschalige publieksevenementen hebben invloed op het
imago van Almere?’
In deze paragraaf zal er gekeken worden naar de grootschalige publieksevenementen die volgens de
literatuur van belang zijn voor het imago. Vervolgens zal er gekeken worden naar de evenementen die
volgens de respondenten het belangrijkste zijn en uiteindelijk zal er een vergelijkende conclusie
geschreven worden.
Antwoord literatuur
In de theoretische conclusie van deze onderzoeksvraag zijn de volgende punten naar voren gekomen:
- De titel Culturele hoofdstad van Europa zorgt voor een verschuiving van het stadsimago;
- Evenementen moeten (zoveel mogelijk) de volgende elementen bevatten:
o Zichtbaarheid;
o (Inter)nationale aandacht;
o Aansluiting bij de stad;
o Groot bezoekersaantal;
o Het imago van het evenement;
o Prestigieus en internationaal;
o Voldoen aan de verwachting van de bezoekers.
Vanwege het grote aantal evenementen dat er jaarlijks in Nederland georganiseerd worden is er in
deze conclusie voor gekozen om niet al deze evenementen op te sommen, maar te kijken naar de
punten waar de evenementen volgens de auteurs aan moeten voldoen.
Antwoord praktijk
In de praktische conclusie van deze onderzoeksvraag is duidelijk geworden dat er door de
respondenten een zestal in Almere georganiseerde evenementen genoemd zijn als evenementen die
van invloed zijn op het imago van de stad. Daarnaast is er bekend dat Almere meedoet in de strijd om
de titel ‘Culturele Hoofdstad van Europa’ in 2018. In de literatuur kwam naar voren dat deze titel kan
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 70 70
zorgen voor een aanzienlijke imagoverschuiving. De genoemde evenementen voldoen aan de meeste
elementen die bij het theoretische antwoord genoemd zijn; met uitzondering van de volgende:
- Aansluiting bij de stad: Zand is hiermee bezig, maar de overige evenementen nog niet
voldoende. Almere City Marketing is om deze reden bezig met een ideale
evenementenkalender;
- Prestigieus internationaal evenement: dit is er nog niet in Almere, hoewel er wel een aantal
internationale evenementen in Almere plaatsvinden. Wanneer Almere de titel van ‘Culturele
Hoofdstad van Europa’ zou krijgen, heeft de stad dit dus wel;
- Voldoen aan de verwachting van de bezoeker: de meeste evenementen doen dit wel,
aangezien deze evenementen veel bezoekers trekken. De Kerstparade wordt echter niet meer
als vernieuwend gezien, wat zou kunnen betekenen dat de bezoeker niet meer verrast wordt.
Om deze reden zal de Kerstparade ook niet meer in Almere plaatsvinden; wel wordt er druk
gezocht naar een vervangend evenement.
Conclusie
Beide antwoorden komen op verschillende punten overeen, maar er zijn echter ook een aantal
verschillen. De meeste evenementen voldoen aan de in de literatuur naar voren gekomen punten, op
enkele hiervoor genoemde na. Wel is duidelijk dat Almere hard werkt om ook aan deze punten te
voldoen; er is bij ieder punt waar de stad nog niet aan voldoet duidelijk dat Almere bezig is met een
oplossing hiervoor. Concluderend kan dus gezegd worden dat Almere nog niet aan alle punten
voldoet, maar hier wel naar onderweg is.
5.2.3 Onderzoeksvraag 3 ‘Welke kleinschalige evenementen hebben invloed op het imago
van Almere?’
In deze paragraaf zal gekeken worden naar de rol die kleinschalige evenementen spelen voor het
stadsimago volgens de literatuur en de praktijk. Vervolgens zal weer een vergelijkende conclusie
geschreven worden.
Antwoord literatuur
In de literatuur kwam het volgende over kleinschalige evenementen naar voren:
- Ze hebben (bijna) geen directe invloed op het stadsimago;
- Ze maken de stad aantrekkelijk om te wonen;
- Ze zijn een instrument om bepaalde doelgroepen naar de stad te trekken en ze er te houden;
- Ze zijn belangrijk voor de leefkwaliteit en tevredenheid van de bewoners;
- Ze dragen op een indirecte manier bij aan het stadsimago.
Antwoord praktijk
In de interviews kwam het volgende over kleinschalige evenementen naar voren:
- Ze brengen sfeer;
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 71 71
- Ze versterken grootschalige evenementen;
- Ze bereiken veel mensen;
- Ze trekken publiek naar het stadshart en versterken het imago hiervan;
- Ze geven de inwoners het gevoel dat er ook iets voor hen gedaan wordt;
- Ze kunnen wel iets doen voor de stad en het imago, hetzij enkel op een indirecte manier.
Conclusie
De punten die in de literatuur en de praktijk naar voren zijn gekomen, komen vrijwel overeen; enkel
het punt uit de literatuur dat kleinschalige evenementen een instrument zijn om bepaalde doelgroepen
naar de stad te trekken en ze er te houden, is niet als zodanig naar voren gekomen in de praktijk. Het
punt uit de literatuur ‘ze maken de stad aantrekkelijk om in te wonen’ zou overeen kunnen komen met
het praktische punt ‘ze brengen sfeer’. Het punt uit de literatuur ‘ze zorgen voor de leefkwaliteit en
tevredenheid van de bewoners’ zou overeen kunnen komen met het praktische punt ‘ze geven
inwoners het gevoel dat er ook iets voor hen gedaan wordt’. Uit zowel de literatuur en de praktijk blijkt
dat kleinschalige evenementen enkel voor een indirecte bijdrage aan het imago zorgen. Uit de praktijk
is daarnaast nog gekomen dat kleinschalige evenementen grootschalige kunnen versterken. Duidelijk
is dus dat de visie van de respondenten vrijwel geheel overeenkomst met de gevonden punten in de
literatuur.
5.2.4 Onderzoeksvraag 4 ‘Welke elementen van publieksevenementen zijn bepalend om het
imago van Almere te ondersteunen?’
In deze paragraaf zal er een vergelijking gemaakt worden tussen de elementen die zijn gevonden in
de literatuur en in de praktijk. Vervolgens zal er in de conclusie een vergelijking gemaakt worden op
basis van de gevonden elementen.
Antwoord literatuur
In de literatuur zijn 18 elementen gevonden, waarvan er 8 meerdere keren genoemd zijn. De overige
10 zijn één keer genoemd. In de conclusie kwam het volgende naar voren:
- Het element ‘aansluiting bij de stad’ is zeer belangrijk, omdat het zo de belangrijke
identiteitselementen naar buiten brengt;
- Media gerelateerde elementen zijn belangrijk, omdat het grootste deel van de mensen kennis
neemt van de stad via de media;
- Het bezoekersaantal is belangrijk, omdat naarmate er meer bezoekers komen, meer mensen
bekend raken met de stad.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 72 72
De top 8 van elementen uit de literatuur ziet er als volgt uit:
Element Aantal keer
Aansluiting bij de stad 5
Media aandacht 4
Bezoekersaantal 3
Grootschalig 2
Zichtbaarheid 2
(Inter)nationale aandacht 2
Imago van het evenement 2
Publieksbereik 2
Antwoord praktijk
In de praktijk zijn er 64 elementen naar voren gekomen; na het samenvoegen van doublures en
overeenkomstige elementen, waren er nog 41 over. Wanneer deze gesorteerd werden op het aantal
interviews waarin ze genoemd werden, kwam de volgende top 8 eruit.
Element Aantal keer genoemd
Media 27
Grootschalige evenementen 13
Aansluiten bij de stad 11
Repeterende factor 7
Toegankelijk voor iedereen 7
Het moet verschillende grote doelgroepen aanspreken 5
Locatie 5
Positief 5
Conclusie
Duidelijk is dat in beide overzichten de media, de aansluiting bij de stad, grootschalig erg belangrijk is.
In de top 8 uit de praktijk zijn echter enkele elementen samengevoegd die in de top 8 uit de literatuur
niet zijn samengevoegd; het gaat hier om de elementen ‘zichtbaarheid’ met het element ‘media’ en het
element ‘bezoekersaantal’ met het element ‘grootschalig’.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 73 73
Wanneer dit wel wordt gedaan, komt het volgende overzicht eruit113
:
Element Aantal keer
Media aandacht 6
Aansluiting bij de stad 5
Grootschalig 5
(Inter)nationale aandacht 2
Imago van het evenement 2
Publieksbereik 2
Wanneer dit schema wordt vergeleken met het schema uit de praktijk, valt het volgende op: de
elementen ‘media’, ‘grootschalig’ en ‘aansluiting bij de stad’ blijven de top 3 vormen; de overige
elementen komen helemaal niet met elkaar overeen. Op basis hiervan kan worden gezegd dat de
elementen ‘media’, ‘grootschalig’ en ‘aansluiting met de stad’ de belangrijkste elementen zijn.
5.2.5 Onderzoeksvraag 5 ‘Welke financiële elementen hebben invloed op het imago van een
stad?’
In deze paragraaf zal er gekeken worden naar de financiële elementen die in de literatuur en in de
praktijk gevonden zijn. Vervolgens zal er in de conclusie een vergelijking gemaakt worden op basis
van de gevonden elementen.
Antwoord literatuur
In de literatuur zijn een aantal financiële elementen gevonden, maar slechts twee elementen kwamen
overeen met de eerder gevonden imago beïnvloedende elementen. Hieronder is dit schematisch
weergegeven.
Element Samengevoegd met
Bezoekersaantal
Vrije publiciteit Mediawaarde
113
Er is hier gekozen voor een top 6, omdat de overige elementen slechts één keer zijn genoemd en om deze
reden allemaal even waardevol zijn.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 74 74
Antwoord praktijk
In het praktijkonderzoek waren een aantal financiële elementen naar voren gekomen; slechts één
hiervan werd in het praktijkonderzoek niet als imagobepalend gezien. Hieronder is dit schematisch
weergegeven.
Element financieel Element imago
Gratis toegankelijk Toegankelijk voor iedereen
Bezoekersaantal Grootschalige publieksevenementen
Bezoekers van buiten Bezoekers van buiten de stad
Locatie Locatie
Veel geld uitgeven Stad moet er veel geld aan uitgeven
Conclusie
Na vergelijking van beide tabellen wordt duidelijk dat enkel het in de literatuur gevonden element
‘bezoekersaantal’ terugkomt in de elementen uit de praktijk. Het element ‘mediawaarde’ is in het
praktijkonderzoek samengevoegd met het element ‘media’ en wordt wel als een imago beïnvloedend
element gezien. Het feit dat het niet als financieel element door de respondenten is genoemd, wil niet
zeggen dat het geen financieel element is. Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat het
element ‘bezoekersaantal’ het element ‘vrije publiciteit’ ook als imago beïnvloedend financieel element
gezien kan worden. Daarnaast zijn de in de praktijk gevonden elementen ook van belang.
5.2.6 Hoofdvraag ´ Welke karakteristieke elementen van de grootschalige
publieksevenementen in Almere sluiten aan bij het gewenste onderscheidende imago
van Almere?´
Nu alle onderzoeksvragen op de uitkomsten van het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek zijn
vergeleken, zal er in deze paragraaf gekeken worden naar de vergelijking van de antwoorden op de
hoofdvraag. Vervolgens zal er op basis van beide antwoorden een definitieve lijst van elementen
samengesteld worden, welke tevens zal dienen als aanbeveling.
Antwoord literatuur
In de conclusie van het literatuuronderzoek is naar voren gekomen dat er drie belangrijke
hoofdelementen zijn waaronder de overige elementen als subelementen ingedeeld kunnen worden.
De drie hoofdelementen waren ‘aansluiting bij de stad’, ‘media aandacht’ en ‘bezoekersaantal’. De
gevonden subelementen hebben invloed op, versterken, of zijn oorzaak of gevolg van de
hoofdelementen. Dit is schematisch weergegeven in paragraaf 2.8.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 75 75
Antwoord praktijk
In de conclusie van het praktijkonderzoek zijn de elementen ingedeeld naar het aantal interviews
waarin ze zijn voorgekomen. Op basis van deze indeling is een top 8 van elementen gemaakt.
Vervolgens zijn de elementen ingedeeld naar het totale aantal keren dat ze genoemd zijn. Hieruit
bleek dat veel van deze elementen overeenkwamen met de daarvoor gemaakte top 8, maar dat
enkele andere elementen die daar niet in voorkwamen, ook aandacht verdienden. Dit bleek namelijk
uit uitspraken van diverse respondenten over deze elementen. Uiteindelijk is op basis van beide
indelingen een topt 10 van elementen gemaakt. Deze top 10 is terug te vinden in paragraaf 4.9.
Conclusie
Na vergelijking van beide elementenoverzichten kan het volgende worden opgemerkt: de drie
hoofdelementen die in de literatuur gevonden zijn, beslaan tevens de top 3 van de elementenlijst uit
de praktijk. Een zoals in het literatuuronderzoek gemaakte indeling van alle in de praktijk gevonden
elementen is echter een praktisch onmogelijke opgave. Daarnaast is het ook niet meer relevant. Het is
namelijk belangrijker om te kijken naar de belangrijkste elementen zoals deze in de top 10 staan,
aangezien het daar juist om de belangrijkste elementen gaat. Daarnaast is het echter wel interessant
om te kijken naar de indeling in categorieën zoals die in het praktijkonderzoek is gemaakt. Zo wordt
namelijk duidelijk in welke laag van belangrijkheid de elementen zich bevinden, wat dus aangeeft hoe
belangrijk de elementen volgens het praktijkonderzoek zijn.
Aanbeveling
Op basis van de gevonden elementen in de literatuur en de praktijk zal hier een definitieve lijst met
elementen samengesteld worden. Deze top 10 bestaat uit de belangrijkste elementen uit de literatuur
en het praktijkonderzoek. Aan de elementen uit de praktijk wordt meer waarde gehecht dan aan de
elementen uit de literatuur, aangezien de elementen uit de praktijk recenter zijn, ze zijn gebaseerd op
de ervaringen van meerdere personen die zich er dagelijks mee bezig houden en het hier gaat om
een praktisch onderzoek.
Element Praktijk Literatuur Totaal
Media 27 6 33
Grootschalig 13 5 18
Aansluiten bij de stad 11 5 16
Repeterende factor 7 1 8
Toegankelijk voor iedereen 7 - 7
Locatie 5 - 5
Verschillende doelgroepen aanspreken 5 - 5
Positieve uitstraling 5 - 5
Stadsnaam in de titel 4 - 4
Bekende Nederlanders 3 - 3
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 76 76
Op basis van deze tabel kan de volgende top 10 als aanbeveling dienen:
1. Media
2. Grootschalig
3. Aansluiten bij de stad
4. Repeterende factor
5. Toegankelijk voor iedereen
6. Locatie
7. Verschillende doelgroepen aanspreken
8. Positieve uitstraling
9. Stadsnaam in de titel
10. Bekende Nederlanders
Aangezien het in deze top 10 om een aantal samengevoegde elementen gaat, kan in bijlage 23
gezien worden waaruit de samengevoegde elementen zijn opgebouwd. Het samengevoegde element
wordt dus van grotere waarde wanneer er aan meer subelementen is voldaan.
5.2.7 Conclusie onderzoeksvragen en hoofdvraag
Na per deelvraag een conclusie getrokken te hebben uit de vergelijking van de theoretische
antwoorden en de praktijkuitkomsten, wordt hier alles nog even kort samengevat.
- Almere onderscheid zich door middel van het creëren van een eigen merkidentiteit en het
ontwikkelen van kernwaarden en dimensies. Volgens de literatuur is het werken aan de eigen
identiteit de basis van een passend imago; Almere is hier dus hard mee bezig.
- Daarnaast voldoen steeds meer evenementen in Almere aan de in de literatuur gevonden
punten. Dit zijn ‘zichtbaarheid’, ‘(inter)nationale aandacht’, ‘groot bezoekersaantal’, ‘imago van
het evenement’. Daarnaast is Almere nog op zoek naar evenementen die aansluiten bij de
stad, prestigieus en internationaal zijn en voldoen aan de verwachting van de bezoekers.
- Zowel uit het literatuur- en het praktijkonderzoek is gebleken dat kleinschalige evenementen
sfeer brengen, de bewoners tevreden houden en enkel een indirecte bijdrage aan het imago
leveren. Daarnaast kwam uit de literatuur nog dat kleinschalige evenementen zorgen dat
specifieke doelgroepen naar de stad worden getrokken en er ook blijven. Uit het
praktijkonderzoek kwam nog naar voren dat kleinschalige evenementen in staat zijn om
grootschalige evenementen te ondersteunen.
- Na vergelijking van elementen uit de literatuur en de praktijk komt de volgende top-3:
1. Media aandacht;
2. Grootschalig;
3. Aansluiten bij de stad.
- Er is gebleken dat ‘bezoekersaantal’ en ‘mediawaarde’ financiële elementen zijn die ook het
imago kunnen ondersteunen.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 77 77
- De uiteindelijke top-10 van elementen die is samengesteld uit de elementen van de literatuur,
de elementen uit de praktijk gesorteerd op het aantal keer dat ze genoemd zijn en het aantal
interviews waar ze in voor zijn gekomen, is als volgt:
1. Media; 6. Locatie;
2. Grootschalig; 7. Verschillende doelgroepen aanspreken;
3. Aansluiten bij de stad; 8. Positieve uitstraling;
4. Repeterende factor; 9. Stadsnaam in de titel;
5. Toegankelijk voor iedereen; 10. Bekende Nederlanders.
5.3 Theoretische reflectie
Nu de uitkomsten van het literatuuronderzoek en het praktijkonderzoek met elkaar vergeleken zijn,
kan er gekeken worden naar de toepasbaarheid en de bruikbaarheid van de gebruikte literatuur,
gekeken naar de uitkomsten van het praktijkonderzoek. Allereerst zal de toepasbaarheid in de praktijk
van de literatuur besproken worden, vervolgens worden de tegengekomen hiaten van de literatuur
besproken en tenslotte worden de gevolgen van de onderzoeksuitkomsten voor de literatuur
besproken.
5.3.1 Toepasbaarheid in de praktijk
De gebruikte literatuur is van grote waarde geweest tijdens het praktijkonderzoek. Hoewel het
literatuuronderzoek door het praktijkonderzoek is aangevuld, gaf de literatuur een goede basis voor
het praktijkonderzoek. Hierdoor was voldoende kennis aanwezig om het praktijkonderzoek in goede
orde uit te voeren.
5.3.2 Hiaten in de literatuur
In de literatuur zijn geen hiaten ondervonden. De uitkomsten van het literatuuronderzoek waren niet
compleet, maar de uitkomsten ervan kwamen wel overeen met de uitkomsten uit het
praktijkonderzoek. Het praktijkonderzoek kwam echter wel nog met aanvullingen op de literatuur.
5.3.3 Gevolgen onderzoeksuitkomsten voor literatuur
De uitkomsten van het praktijkonderzoek zijn, zoals eerder vermeld, een aanvulling op de uitkomsten
van het literatuuronderzoek. Hoewel er al veel onderzoek is geweest naar de algemene invloed van
evenementen op het imago van een stad, is er nog (bijna) geen onderzoek gedaan naar de elementen
die hier verantwoordelijk voor zijn. Dit onderzoek zal om deze reden, samen met de overige
onderzoeken in de andere steden die op dit moment plaatsvinden, van grote aanvulling zijn op de
literatuur over dit onderwerp.
5.4 Discussie
In deze paragraaf zal gekeken worden naar de toegevoegde waarde van dit onderzoek voor het
vakgebied. Daarnaast zal duidelijk worden wat de implicaties van deze uitkomsten zijn, wordt er
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 78 78
teruggeblikt op de onderzoeksmethodologie en zal er als laatste advies voor vervolgonderzoek
gegeven worden.
5.4.1 Bijdrage aan de kennis op het vakgebied
Hoewel er in de praktijk blijkbaar al veel kennis over dit onderwerp is, bleek tijdens het onderzoek dat
de professionals uit Almere allemaal enkele elementen kennen, vaak verschillend van elkaar, maar dit
niet van de verschillende partijen weten. Dit zorgt voor het onvoldoende efficiënt benutten van
publicitaire momenten. Meerdere respondenten vinden dat dit beter kan. Dit onderzoek brengt alle
kennis over dit onderwerp binnen Almere bij elkaar, wat voor alle betrokken partijen waardevol is.
5.4.2 Aanbevelingen, implementatie en implicatie
De aanbeveling bestaat, zoals eerder genoemd in paragraaf 5.2.6, uit de top 10 van belangrijkste
elementen. Het is van belang dat deze elementen meegenomen worden in het selectieproces van
evenementen die in de stad plaatsvinden. Momenteel heeft Almere City Marketing al een aantal
selectiecriteria voor grootstedelijke evenementen, maar niet alle in dit onderzoek gevonden elementen
komen daar in voor. Zij zullen, na publicatie van dit rapport, de mogelijkheid hebben om het
selectieproces van grootstedelijke evenementen aan te passen, zodat er nog efficiënter op het imago
gestuurd kan worden.
Dit heeft natuurlijk effect op een aantal andere stakeholders, welke ook deel hebben uitgemaakt van
het praktijkonderzoek. Zo zal het voor evenementenorganisatoren wellicht moeilijker kunnen worden
om subsidie te krijgen, of zullen zij het evenement aan moeten passen. Wel is alle input van de
betrokkenen gebruikt om tot deze elementenlijst te komen, wat dus wil zeggen dat er met iedere partij
rekening is gehouden.
De uitkomst van dit onderzoek sluit mooi aan bij het feit dat Almere City Marketing bezig is met het
opstellen van een ideale evenementenkalender. De uitkomsten van dit onderzoek kunnen hier
mogelijk bij helpen.
5.4.3 Methodologische reflectie
Voor dit onderzoek is, zoals eerder in hoofdstuk 4 besproken, gebruik gemaakt van diepte interviews
met de adequate professionals uit de betrokken branches. Deze manier van onderzoeken is een
geschikte manier geweest, aangezien er op deze manier veel informatie verkregen is vanuit diverse
invalshoeken. De respondenten zijn namelijk werkzaam in verschillende branches en hebben dus
kennis vanuit diverse achtergronden.
De topiclijst is een handig instrument geweest tijdens de interviews, er stonden namelijk vragen op die
in het algemeen van toepassing waren en vragen die specifiek waren gericht op de respondent. Op
deze manier is van iedere respondent de juiste informatie verkregen.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 79 79
5.4.4 Vervolg onderzoek
Dit onderzoek maakt deel uit van een groter onderzoek, zoals eerder besproken in paragraaf 1.3. Dit
imago onderzoek vindt namelijk ook plaats in Den Haag en Rotterdam. De resultaten van deze
onderzoeken zullen dan ook met elkaar vergeleken worden om tot een definitieve lijst met elementen
te komen.
Deze elementen uit dit onderzoek zijn tot stand gekomen door een diverse groep respondenten te
interviewen, het gaat echter wel om enkel Almeerse respondenten; met uitzondering van een
evenementenorganisator. Daarnaast zijn de uitkomsten van de andere onderzoeken gebaseerd op
respondenten uit Den Haag en Rotterdam. Dit maakt de definitieve elementenlijst wel enigszins
betrouwbaarder, maar het is nog te vroeg om met zekerheid te kunnen zeggen dat deze lijst landelijk
geldig is.
Om deze reden is het raadzaam om vervolgonderzoek te laten plaatsvinden. Op deze manier kunnen
de elementen die uit deze onderzoeken zijn gekomen getest worden in andere gemeenten, waarna ze
van waarde kunnen worden voorzien. Op deze manier kan erachter gekomen worden welke
elementen belangrijk zijn voor andere gemeenten, zodat een landelijk model opgezet kan worden.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 80 80
Verklarende woordenlijst
Identiteit
Identiteit is wie/wat je werkelijk bent. De identiteit van een stad is wat een stad werkelijk is.114
Volgens
diverse auteurs is de stedelijke identiteit opgebouwd uit diverse elementen, welke zijn terug te vinden
in paragraaf 2.3.1.
Imago
Imago is het beeld dat anderen van je hebben. Het imago van een stad is het beeld dat anderen van
de stad hebben.115
Een subjectief begrip dat afhankelijk is van de ervaringen met en indrukken van
personen met de stad.
City marketing
City marketing is een langetermijnproces en/of een beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met
elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke
doelgroepen.116
City branding
Het op een aantrekkelijke wijze in de markt zetten van een stad als merk.
Onderscheidend
In positieve zin opvallen; het herkennen of waarnemen door derden117
. In het kader van het onderzoek
gaat het erom dat Almere in positieve zin opvalt ten opzichte van concurrerende steden en dat zij
herkend wordt door derden, in dit geval personen van buiten de stad.
Publieksevenement
Een publieksevenement is een speciale tijd- en plaatsgebonden gebeurtenis, die door een
initiatiefnemer (individu, groep of organisatie) bewust is gepland, en gericht is op een bepaalde
doelgroep, om met een bewust gekozen vorm, een bepaald doel te realiseren, waarbij de toegang
verkregen kan worden voor eenieder die hierheen wil.
Element
Onderdeel van een groter geheel. In deze scriptie dus een onderdeel van een publieksevenement.
Invloed
De uitwerking dat iets of iemand op iets of iemand anders heeft118
. In het kader van het onderzoek
gaat het om de uitwerking van een evenement of elementen daarvan op het imago van de stad
Almere.
114
Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Diemen. Inholland. 115
Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Diemen. Inholland. 116
Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Diemen. Inholland. 117
Definitie ‘onderscheidend’ (2009) bekeken op 03-01-2009 op
http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=onderscheidend 118
Definitie ‘invloed’(2009) bekeken op 03-01-2009 op
http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=invloed
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 81 81
Literatuurlijst
Almere City Marketing (2008). Evenementenbeleid 2008-2011. Almere.
Avraham (2004). In Engelen, R. (2006). Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het
citymarketingdomein. Enschede: Universiteit Twente.
Birkirgt & Stadler. Model Corporate Identity & Corporate Image. Eurib (2009).
Blauw (1994). In Akay, F. (2007). Van imagobeleid naar citymarketing. Spijkenisse: Hogeschool
Inholland.
Blauw (1989). In Noordman, Th.B.J. (2004). Cultuur in de citymarketing. Elsevier Overheid.
Boer, F., Dzokic, A. & Jongert, J. (2002). 2012Stealth-scape. In City branding: image building &
building images. Rotterdam: NAI Uitgevers.
Broekhuizen, J.P. (2005). Het imago van Enschede als keep-factor:belangrijk of niet?. Enschede:
Universiteit Twente.
Brown, G., Chalip, L., Jago, L. & Mules, T. (2004). Developing Brand Australia: examining the role of
events. In Destination branding. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Buursink,J. (1991). Steden in de markt: het elan van citymarketing. Muiderberg: Coutinho.
Cornelissen (2000). In Broekhuizen, J.P. (2005). Het imago van Enschede als keep-factor: belangrijk
of niet?. Enschede: Universiteit Twente.
Delamere, Th. A. (1999). Development of a scale to measure local resident perceptions of the social
impacts of community festivals. Wolfville: Acadia University.
Engelen, R. (2006). Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het citymarketingdomein.
Enschede: Universiteit Twente.
Etten, van I. (2009). Onderzoek naar de bedrijfseconomische impact van publieksevenementen.
Hogeschool Inholland.
European Commission (2009). European Capital of Culture. Geraadpleegd op 29-04-2009 op
http://ec.europa.eu/culture/our-programmes-and-actions/doc413_en.htm.
Evans (2003) & Richards et al (2001). In Richards, G. & Wilson, J. (2004). The impact of cultural
events on city image. Urban studies, 41 (10), 1931-1951. Carfax Publishing.
Evenementenonderzoek (2009). Geraadpleegd op 23-04-2009 op
http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+G
lobal+City/Leisure+Management/Activiteiten/Lopende+projecten/evenementenonderzoek.htm.
Florian, B. (2002). De stad als merk. In City branding: image building & building images. Rotterdam:
NAI uitgevers.
Florida, R. (2002). In Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek (2005). Cultuur
en creativiteit naar waarde geschat. SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten Utrecht.
Gemeente Almere (2005). APV. Almere.
Gemeente Almere (2008). Cultuurnota 2009-2012. Almere.
Gemeente Almere (2009). Melding klein evenement. Geraadpleegd op 05-05-2009 op
https://digitaalloket.almere.nl/?pagina=6817.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 82 82
Gemeente Almere (2009). Meldingsformulier klein evenement. Almere.
Graaf, C. van der (2006). Identimago. Utrecht: Universiteit Utrecht.
Gwinner & Eaton (1999), McDaniel (1999) en Speed & Thompson (2000). In Brown, G., Chalip, L.,
Jago, L. & Mules, T. (2004). Developing Brand Australia: examining the role of events. In
Destination branding. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.
Haagse Hogeschool & DHV (2007). Groene kwaliteit voor Haagse evenementen: roadmap to Green
Events. Den Haag.
Heijne, S., Cultuurstad Almere. NRC Handelsblad, 18-03-2009.
Hemminge, M. (2002). Imago & Identiteit: een introductie. Geraadpleegd op 28-04-2009 op
http://www.communicatiecoach.com/vakgebied_strategie_art_imago.htm.
Het lectoraat (2009). Geraadpleegd op 02-04-2009 op
http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+G
lobal+City/Leisure+Management/Het+lectoraat/frontpage.htm.
Hospers, G.J. (2005). In Olthof, S. en Hogewind, S. (2006). De toekomst van de stedelijke economie.
In De toekomst van de grote stad: stedelijke economie, retail en wonen (pp. 17-46). Den Haag:
Stichting Maatschappij en onderneming.
Jensen (2005). In Engelen, R. (2005). Het stadskompas: de rol van stadsbeleving in het
citymarketingdomein. Enschede: Universiteit Twente.
Kavartzis, M. (2008). From citymarketing to citybranding. Groningen: Universiteit Groningen.
Kavaratzis, M. & Ashworth, G.J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transistory
marketing trick? Tijdschrift voor economische en sociale geografie. Blackwell publishing.
Kolk, van der, A. (2006). Bouwen aan de stad, over citymarketing in Nederland. Enschede: Universiteit
Twente.
Leeseman, R. (2008). Definitie publieksevenement.
Leeuwen, van L. (2003). Evenementen zijn een stimulans voor de stedelijke economie. B&G
economische zaken.
Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Diemen: Hogeschool Inholland.
Mommaas. H. (2002). City branding. In City branding: image building & building images. Rotterdam:
NAI uitgevers.
Noordman, Th. B.J. (2004). Cultuur in de citymarketing. Elsevier overheid.
Olthof, S. & Hogewind, S. (2006). De toekomst van de stedelijke economie. In De toekomst van de
grote stad: stedelijke economie, retail en wonen (pp. 17-46). Den Haag: Stichting Maatschappij en
onderneming.
Poll, H. (onbekend). In Jonge, de E. (onbekend). Trots zijn op je stad versterkt het imago. Clou (31),
18-20. Centre for marketing intelligence and research.
Rennen, W. (2007). CityEvents: place selling in a media age. Amsterdam: Universiteit van
Amsterdam.
Respons (2008). Presentatie Effectmeting evenementen.
Van evenementen naar het stadsimago
P.M. de Groot Juni 2009 83 83
Richards, G. & Wilson, J. (2004). Cultural events and city image. Urban studies, 41 (10), 1931-1951.
Carfax Publishing.
Riel, van (1992), Dawling (1986), Aaker & Meyers (1982). In Noordman, TH.B.J. (2004). Cultuur in de
citymarketing. Elsevier Overheid.
Riezebos, R. (2007). City branding: zin of onzin? Eurib.
Smith, M.F. (2004). Brand Philadelphia: the power of spotlight events. In Destination branding. Oxford:
Elsevier Butterworth-Heinemann.
Stichting Atlas voor gemeenten en SEO Economisch Onderzoek (2005). Cultuur en creativiteit naar
waarde geschat. Amsterdam: SEO Amsterdam/Stichting Atlas voor gemeenten.
Synghel, K. van (2002). City branding voor acht Nederlandse steden. In City branding: image building
& building images. Rotterdam: NAI Uitgevers.
Tilson & Stacks (1997). Geciteerd uit Avraham (2004). In Engelen, R. (2006). Het stadskompas: de rol
van stadsbeleving in het citymarketingdomein. Enschede: Universiteit Twente.
Torkildsen, G. (1999). Leisure and recreation management (4th ed.) London: Spon Press.
Verhaar, J. (2004). Projectmanagement, een professionele aanpak van evenementen. Den Haag:
Boom onderwijs (2004).
Vermeulen, M. (2002). Nederland vakantieland. In City branding: image building & building images.
Rotterdam: NAI uitgevers.
Vork, J. (2007). De aantrekkingskracht van Amsterdam. Diemen: Hogeschool Inholland.
Vos, H. (2008). Presentatie veiligheid op evenementen.
VVEM (2008). Handboek evenementen maken. Utrecht.
Wortelboer, P. (2008). Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen. Rotterdam: Hogeschool Inholland