Varejo No Brasil

28/08/2012

1

Disciplina Gestão de Varejo: 2012.2

“Unidade 1"

Antonio Romão Alves da Silva Filho

[email protected]

CURSO DE GESTÃO DE VAREJO

“Retail is detail”

1 - EVOLUÇÃO E TENDÊNCIAS DO

VAREJO

– O Varejo

Varejo – Realidade em mudança

TENDÊNCIAS VAREJISTAS PARA AS PRÓXIMAS DÉCADAS

O que se pode esperar no varejo para as

próximas décadas?

Qual será o impacto do varejo virtual no

desempenho e nos resultados dos atuais

modelos de loja?

Aumento da globalização

Aumento da consolidação

Aumento do poder do varejo

Parceria e aliança com fornecedores


Desenvolvimento de alianças entre varejistas

e fornecedores para criação de vantagens

competitivas.

Desenvolvimento de sistemas de respostas

rápida (ECR) e no varejo de não-alimento o

QR

Gerenciamento de Categoria

Polarização: massificação x especialização

Aumento da concorrência de formatos

substitutos

mailto:[email protected]

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Tecnologia da informação

Código de barras

Leitoras óticas

Rádio frequência

EDI

Reposição automática

Sofisticação no sistema logístico

Transferência eletrônica de fundos

Planograma computadorizado – CAD

Etiquetas eletrônicas

Previsão de vendas e sistemas de gerenciamento a base de dados

Outros


Capital humano e profissionalização

Novos formatos e composições varejistas

Expansão do varejo sem loja

Varejo virtual

Aumento do varejo de serviços

Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento

Mudança no comportamento do consumidor

Busca da conveniência

Falta de tempo

Filas

Funcionamento 24 horas

Segurança

Sinalização inadequada

Compra via Internet, TV, telefone etc.

Entrega domiciliar

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Aumento do sistema de auto-serviço

Mudança nas características do mercado

brasileiro

Cidades do interior

Diminuição da participação dos jovens

Aumento da participação do grupo da “Boa

idade”

Grupo da “boa idade” com adoção de estilo

mais jovial


Aumento de pessoas morando sozinhas

Melhor padrão educacional

Aumento do número de mulheres no

mercado de trabalho

Mais atenção para saúde, alimentação e

lazer

Entretenimento

Viagens


Migração das classes A, B e C para centros

de compras planejados

A clientela dos Mall’s

A clientela das lojas de rua

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A IMPORTÂNCIA DO VAREJO NA ECONOMIA BRASILEIRA

Emprego

Vendas no varejo

Volume anual de vendas: > R$ 100 bilhões

> 10% do PIB

VAREJO NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

- Que é varejo?

Varejo consiste em todas as atividades que

englobam o processo de venda de produtos

e serviços para atender a uma necessidade

pessoal do consumidor final.

- A palavra varejo (retail) deriva da palavra

francesa retaillier, que significa cortar um

pedaço ou em pequenas quantidades.

Que é um varejista?

O varejista é toda instituição cuja atividade

principal consiste no varejo.

Os varejistas encarregam-se de negociar e

efetuar funções que aumentem o valor dos

produtos e serviços vendidos aos

consumidores.

Que é um varejista?

Principais funções do varejo:

Fornecer uma variedade de produtos e

serviços

Dividir lotes grandes em pequenas

quantidades

Manter estoque

Fornecer serviços

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Significado econômico do varejo

oVendas no varejo

oEmprego

oOportunidades no varejo

oOportunidades de gerenciamento

oOportunidades empreendedoras

Varejo no canal de distribuição

*atacarejo

Fabricante

Varejista

Agente

Fabricante Fabricante

Atacadista

Fabricante

Atacadista

Varejista Varejista

Consumidor

SISTEMA DE MARKETING E FLUXOS DE VAREJO

Sistema de marketing são conjuntos

integrados de instituições com o objetivo

de satisfazer eficaz e eficientemente as

necessidades dos consumidores.

Elas podem ser:

Instituições de marketing primárias

Instituições de marketing auxiliares

Fluxo

físico

Fluxo de

posse

Fluxo de

informações

Fluxo de

pagamento

Fluxo de

promoções

Fornecedores (Fabricantes e Atacadistas)

Varejistas

Consumidores

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CLASSIFICAÇÃO E FORMATOS VAREJISTAS

Conforme a propriedade

-Independentes

-Redes

-Franquias

-Depto. Alugados

-Sistema verticais de marketing

Com lojas

TIPO

-Alimentícias

-Não alimentícia

-Serviços

MIX

-Amplo e superficial

-Amplo e profundo

-Estreito e profundo

PREÇO

-Abaixo do mercado

-Ao nível do mercado

-Acima do mercado

Tipos de varejo

- Formatos de varejo por tipo de

propriedade

– - Independentes

– - Redes

– - Franquias

– - Departamentos alugados

– Sistemas de marketing vertical

Sistemas de marketing vertical

SMV corporativo – ocorre quando uma empresa

passa a ser dona de outra empresa no canal,

passando a atuar diretamente em vários níveis da

distribuição

SMV - Administrado ocorre quando um dos

membros do canal, por seu tamanho e competência,

toma a iniciativa de liderar e coordenar as etapas

sucessivas de produção e distribuição.

SMV contratual – É regido por contrato que integram

as atividades de empresas independentes nos

sucessivos níveis do canal.

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Sistemas de marketing vertical

Podem ser estruturados por meio de :

Cadeias voluntárias patrocinadas por

atacadistas

Cooperativas patrocinadas por varejistas

Franquias

Sem lojas

-Marketing direto

-Vendas diretas

-Maquinas de vendas

-Varejo virtual

Formatos de varejo por tipo de atendimento

–Auto-serviço

–Assistido

Varejo alimentício com lojas

– Bares

– Carrinhos e Quiosques

– Mercearias

– Padarias

– Vending machine

– Minimercados

– Lojas de conveniência

– Supermercados

compactos

– Supermercados

convencionais

– Superlojas

– Hipermercados

– Clube atacadista

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Varejo não alimentício com loja

– Lojas tradicionais

– - Lojas especializadas

– - Cadeia de lojas

– – Lojas de

departamento

– – Mini lojas de

departamento ou

magazines

– – Lojas de desconto

– - Lojas de variedades

– - Clube de compras

– - Cadeia de lojas

– - Home centers

– - Auto centers

– - Outlets stores

– - Closeout stores

– - Category killers

– - Vending machines

– - Vendas door-to-door

– – Carrinhos, quiosques etc.

Varejo de serviços

Características básicas:

– Intangibilidade

– Perecibilidade

– Inseparabilidade

– Heterogenidade

Varejo sem loja

–Marketing direto

–Venda direta

–Vending machines

–Varejo virtual

Teoria de evolução varejista

1.1.1 Ciclo de vida do varejo

Tempo

Introdução

Crescimento Maturidade

Declínio

Lucros Vendas

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Teoria de evolução varejista

1.1.1 “Círculo” do varejo

Varejista de

inovações

Fase de

entrada

Fase de

vulnerabilidade

Fase de

mudanças Varejista de

tradicional

Varejista

maduro

Teoria de evolução varejista 1.1.1 “Acordeom” do varejo

1.1.2 Processo dialético

TESE

Supermercado convencional

- Área de vendas média

- Variedade grande de

alimentos

- Variedade pequena de não

alimentos

- Preços: médios

- Serviços: muitos

- Localização: áreas

residenciais

SINTESE

Superloja de alimentos

- Área de vendas muito

grande


alimentos

- Variedade grande de não

alimentos

- Preços: médios

- Serviços: médios

- Localização: vias

principais

ANTÍTESE

Hipermercado

- Área de vendas muito

grande


alimentos

- Variedade grande de não

alimentos

- Preços: baixos

- Serviços: poucos

- Localização: vias

expressas

MARKETING

Marketing é uma técnica que visa

fornecer um instrumento objetivando os

conhecimentos das oportunidades de

mercado e permitindo a tomada de

decisão de gerir e comercializar produtos

com o mínimo de desperdício de

recursos.

MARKETING

Segundo Kotler, “marketing é a atividade humana

para satisfação das necessidades e desejos,

através do processo de troca”.

Exige-se as seguintes condições para que ocorra

troca:

– Existam duas partes;

– Cada parte tenha algo que possa ter valor para outra

parte;

– Cada parte seja capaz de se comunicar e fazer entrega; e

– Cada parte seja livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

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MARKETING MIX

Produto

Preço

Praça

Promoção

Produtos

Características

Benefícios

Opções

Marcas

Serviços agregados

Preços

Nível

Descontos

Crédito

Política de cobrança

Ponto

Localização

Área de influência

Filiais

Horários de funcionamento

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Promoção

Propaganda

Promoções

Relações públicas

Marketing direto

Comunicação

Merchandising

Pessoal

Perfil

Atendimento

Treinamento

Parcerias

Clientes

Concorrentes

Fornecedores

Colaboradores

Sociedade

Apresentação

Apresentação

Lay out

Atmosfera

Sinalização

Vitrinas

Iluminação

Decoração

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Promoção de vendas

Tipos de promoção de vendas:

Quinzena das panelas

Semana da criança

Junte três rótulos de tal produto e ganhe um brinde

Vale brinde

Concursos

Sorteios

Leve 3 pague 2

Promoção conjunta

Brinde anexo ao produto

•Brinde enviado pelo correio

•Produto a mais na embalagem

•Coleção/Junte-troque

•Roletas e outros premiadores

instantâneos

•Cupons

•Amostragem

•Embalagem reutilizável

•Outros

Merchandising

Induzir novos consumidores à experimentar e à comprar

Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca

Aumentar a participação do mercado

Apresentar inovações

Diferenciar uma marca de seus concorrentes

Eliminar estoques no ponto-de-venda

Provocar estoque do produto no lar

Gerar tráfego nas lojas

Dar incentivo aos canais de distribuição

LOCALIZAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE LOJA

A loja é onde o consumidor manifesta seu comportamento de compra e desenvolve sua atitude e seu grau de satisfação para com o varejista. É na loja que ocorre a interface entre o varejista e o consumidor, e onde todas as atividades de varejo se encontram.

Nenhuma variável do mix de varejo provoca tanto impacto inicial ao consumidor como a própria loja.


Atmosfera da loja

O desing

A identidade

O projeto – Estrutura

– Acabamentos

– As cores

– O lay out de equipamentos

– Tipos de exposição

– Outros

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O “store desing” é a atividade projetual que

utiliza todos os recurso e as áreas de

conhecimentos disponíveis para realização

de um projeto de loja.

As áreas de maior importância estão as de

merchandising e visual merchandising.

MERCHANDISING

O merchandising e visual merchandising se

somam a estrutura e a apresentação de

elementos como:

– Logotipia

– Sinalização

– Vitrinas

– Climatização

Ambientação

MERCHANDISING

A APRESENTAÇÃO EXTERNA DA LOJA

Posição da loja

– Visibilidade da loja

– Compatibilidade do ponto

– Conveniência do consumidor

MERCHANDISING


Arquitetura da loja

– Motivo arquitetônico

– Facilidade promocional

– Tipos de fachada

Frente reta

Frente angulada para fora

Frente angulada para dentro

– Entrada da loja

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MERCHANDISING


Comunicação – placas, totens e vitrines

– Placa com identificação da loja

– Totens com a logomarca da loja

– Vitrines

APRESENTAÇÃO INTERNA DA LOJA

ESTIMULANDO OS

CINCO SENTIDOS FACILITANDO A

COMUNICAÇÃO E O

PROCESSO DE

COMPRA

PROPORCIONANDO

CONFORTO

Cores Comunicação visual Largura dos corredores

Iluminação Precificação Pisos

Odores e perfumes Mercadorias Temperatura

Paredes Equipamentos de

exposição Transporte vertical

Apelo ao tato Tecnologia Provadores

Som Funcionários e serviços Localização do caixas

Apelo ao paladar Manutenção e limpeza

MERCHANDISING

Merchandising é a venda sem palavras, com a utilização apropriada das mercadorias, equipamentos e o espaço de vendas, produzindo uma “conversa” que desperta o desejo de compras nos consumidores e, ao mesmo tempo, transmite a imagem da loja.

Merchandisisng é uma operação de planejamento necessária para se por no mercado:

O produto certo, no lugar certo, no tempo certo, na quantidade certa, no

preço certo

Atribuições do merchandising

A análise das necessidades dos itens de comercialização e/ou de prestação de serviços – o produto certo;

As definições dos tipos de lay out adequados na execução de projetos e/ou nos locais ideais para a exposição dos produtos, além dos tipos de equipamentos e elementos adequados para esses produtos – o lugar certo;

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Verificação do “tempo de vida” das mercadorias, quanto ao ciclo de compra e venda, ou ainda relativas aos produtos perecíveis com a observação do método de controle de estoque FIFO ou PEPS, impedindo a danificação de produtos e prejuízos com baixo giro – tempo certo;

O planejamento da exposição correta conforme o objetivo de vendas, em equipamentos adequados e em condições ideais de quantidade e estoque ou armazenamento do produto – quantidade certa;


A avaliação das necessidades de

precificação para cada item ou produto,

bem como a própria etiquetagem ou

colocação dos preços adotados, a partir da

análises sobre a melhor maneira de atribuir

o preço – o preço certo.

IMPORTANTE

O Merchandising é considerado a mídia mais

rápida e eficaz, pois é a única em que a

mensagem conta com os três elementos-

chaves para a concretização da venda:

– O consumidor

– O produto

– O dinheiro

Principais funções do merchandising segundo pesquisa americana por importância

Aumento das vendas – 58%

Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV – 33%

Atrair a atenção do consumidor – 32%

Apresentar o produto de forma mais atraente – 22%

Obter melhor cooperação do revendedor – 20%

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Principais funções do merchandising segundo pesquisa americana por importância

Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto – 19%

Ajudar os funcionários do varejo – 13%

Associar o tipo de loja ao produto – 12%

Ajudar os representantes do fabricante e distribuidor – 11%

Obter melhor cooperação dos atacadistas – 8%

Os cinco sentidos humanos

Paladar 1,0%

Tato 1,5%

Olfato 3,5%

Audição 11,0%

Visão 83,0%

Compra por impulso

• A percepção e os sentidos humanos são

atiçados de acordo com a intensidade com

que são atingidos. O ideal é que o

consumidor seja envolvido no PDV com os

seus cincos sentidos (BLESSA, 2003).

• Dentre todos os nossos cinco sentidos, é a

visão o sentido de maior responsabilidade

pelo processo de escolha no momento das

compras. Portanto, o mais importante para o

merchandising por sua característica de

impacto e contraste e sendo o primeiro

estímulo que faz nosso cérebro em direção

a um impacto.

No ponto-de-venda

O autor César (2000:77) “afirma que 85% das compras são decididas dentro do PDV”, este dado mostra que cada vez mais o consumidor esta cada vez mais sujeito a fazer compras por impulso. Costuma acontecer quando, de alguma forma, o consumidor compra algo que não estava planejado naquele momento, que foi atraído ou seduzido de forma persuasiva, seja por uma oferta ou até mesmo por ter esquecido em sua lista de compras, fazendo despertar seus estímulos a comprar o produto não planejado.

Assim desta forma, aponta-se que os consumidores em mais de 35% dos casos, compram mais itens do que o planejado e mais de 15% acabam, de fato, se prendendo a algum tipo de aquisição realizada no ponto de venda, despertando e atraindo o consumidor às compras por impulso

Barreiras invisíveis que bloqueiam o impulso

Má localização da loja/fachada feia ou escura/degraus/obstruções

Vitrines desorganizadas/visual complicado

Escassez ou excesso de produtos

Falta de preço na vitrine

Arrumação confusa/decoração morta

Tráfego excessivo/localização distante

Tablóides ou panfletos desestimulantes

Atendimento inadequado/falta de simpatia dos funcionários

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Atmosfera da loja

Como o consumidor vê o PDV

(decoração/visibilidade)

Como se sente nele (conforto/facilidades)

Como é atendido (simpatia e disposição dos

funcionários)

Como espera encontrar os produtos

(localização/qualidade e preço)

Qual a impressão que vai levar, comprando ou não.

Itens necessários para criar uma atmosfera positiva

Fachada, luminosos, vitrinas, arquitetura

Música ambiente, som

Perfume ou aroma característicos

Iluminação, movimento, cores

Decoração, ambientação de cada seção

Pilhas de promoção, ofertas

Cartazes, sinalização

Exposição de mercadorias em balcões e vitrinas

Espaços apropriados para andar sem bater nos outros

Ar condicionado, plantas

Aspecto e uniforme dos funcionários

Variedade de produtos

Estacionamento fácil

Banheiro, fraldários, áreas de descanso

Atendimento e sorriso dos funcionários

Atendimento e sorriso do gerente ou proprietário

Visual merchandising

O visual merchandising é a parte integrante do merchandising geral. É a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar.

O conhecimento do consumidor quanto aos aspectos ergonômicos, psicológicos e sensoriais é mister para direcionar o caminho para uma exposição do produto ideal.

Aspectos ergonômicos: A antropometria.

Visual merchandising

Aspectos psicológicos: Os estudos da percepção do

individuo e seu comportamento de compra.

Aspectos sensoriais: visão, audição, tato, olfato e

paladar.

Exposição de mercadorias:

– Suportes

– Equipamentos

– Vitrina

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Formas de exposição

Quantidade

Profundidade

Variedade

Tamanho

Etiquetas

Displays

Tipos de vendas – Auto serviço

– Assistida

Layout Layout é a organização interior de mobiliário e

equipamentos, iluminação, pontos de vitrinas e

displays e disposição de mercadorias dentro da loja.

Tem como objetivo a correta utilização dos espaços

para maximizar o lucro e o retorno do investimento

da área ocupada, ou seja, melhorar o serviço ao

consumidor, aumentar a produtividade da loja e

reduzir os custos promocionais.

Técnicas de Merchandising

Indicações

Preço

Tablóides e malas diretas

Material promocional

Layout de loja

Exibitécnica

Exposição e ambientação de linhas

Disposição dos produtos

Na exposição de produtos

Localização

Agrupamento

Posicionamento

Comunicação

Volume

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Áreas negativas

Entrada da loja

Saída da loja

Início das gôndolas (primeiros 40 cm)

Final das gôndolas (últimos 40 cm)

Atrás de balcões promocionais

Corredores apertados

Atrás de colunas ou perto de portas

Atrás de pilhas ou ilhas altas

Abaixo de 50 cm do chão

Acima de 1,80 m do chão

Perto do estacionamento de carrinhos

Fora da área de fluxo normal dos corredores

Áreas positivas

Área central das gôndolas

Quatro metros da entrada da loja

Ponta de gôndola

Ilhas baixas

Corredores largos

Perto de produtos de alta procura

Corredores de fluxo obrigatório

Prateleiras na altura dos olhos

Técnica para exposição de produtos

Ponto normal

Ponto promocional ou extra

Localização junto ou longe da categoria

Duração de exposição em ponto extra

Agrupamento

Associação

Cross-merchandising

Impulsores

Empilhamento

Volume

Ângulo de visão e ponto de pega

Arrumação em gôndola

Verticalização

Horizontalização

Em blocos

Rodízio

Limpeza

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Layout

Mobiliário especializado

Linear das famílias e subfamílias dos produtos

Agrupamento de categorias e família de uso

Esquema de implantação

Áreas de circulação de funcionários e de consumidores

SAC/empacotamento/segurança/vitrinas

Depósitos

Áreas de descanso e banheiros

Estacionamentos

Layout

Organização do atendimento

Adaptação das prateleiras (facings)

Estética/arrumação e decoração

Locais para pontos extras, promoções e

corners exclusivos

Pisos adequados

Movimentação fácil

Layout

O layout se determina por:

– Tipo de loja

– Nível de prestação de serviço desejado

– Pela segmentação do mercado

– Perfil do consumidor

– Plano de marketing

Layout

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Layout Layout

Layout Layout

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Layout Iluminação

A iluminação não deve vir de cima, sobre o

“topo” da mercadoria; deve vir de frente

Iluminação

Equipamentos Os equipamentos podem ser de linha dura e linha mole.

Wall systems

Peg-boards

Peg-tags

Gôndolas

Araras

Show-cases

Show-tables

Platforms/pedestals

Grid cubes/Glass cubes

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Equipamentos Os equipamentos podem ser de linha dura e linha mole. Estruturas tubulares

Vascas

Balcões frigoríficos

Balcões aquecidos

Balcões de volumes

Balcões de pacotes

Balcão caixa e check-outs

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Formas de expor o produto:

Exposto em prateleira

Em cabides

Presos na parede em pegboards

Dobrados

Empilhados

Amontoados

MÉTODOS DE ALOCAÇÃO DE ESPAÇO

Método de índice de produtividade

Método dos indicadores de lucro bruto por

espaço

Método do índice comparativo GM – ROI

(Gross Margin Return On Investment)

LOCALIZAÇÃO DE DEPARTAMENTOS E CATEGORIAS

Onde colocar cada departamento?

Quais departamentos e categorias devem

ficar nos locais de maior visibilidade e

tráfego?

Quais categorias devem ficar próximas?

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LOCALIZAÇÃO DE DEPARTAMENTOS E CATEGORIAS

Comportamento do consumidor

Freqüência de reposição

Proximidade de outros departamentos

Variações sazonais

Distribuição equilibrada das vendas e do

fluxo de clientes na loja

Gerenciamento por categoria

Comunicação

Banners:

Taibooshow (tableshow):

Cantoneira

Take-one

Luminosos de PDV

Cupom

Blimp

Móbile

Cartaz

Bandeirola

Tablóide

Freezers adesivados

Etiquetas de preços

In-store mídia

Stopper ou canta-cliente

Bobina de forração

Adesivo de chão

Cavalete

Gargaleira

Testeira

Totem

Display

Córner

Faixas de gôndolas

Ilhas

Bandejas

Cartaz de carrinho

Infláveis

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Os sentidos

Cor

Som

Luz

Aroma

Movimento

EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS

– Produtos comprados de forma não planejada e por impulso devem receber mais espaço de exposição.

– Produtos localizados na altura dos olhos vendem mais do que os localizados perto do chão ou em altura muito elevada.

– A exposição de produtos deve levar em conta a margem de lucro de cada produto, procurando estimular uma composição de venda mais rentável para o varejista.


– Produtos mais rentáveis e de compra não planejada

devem ser colocados a altura dos olhos, nas áreas de

maior visibilidade, enquanto os produtos de compra

planejada e com margem menores devem ser menos

favorecidos.

– Dentro de uma categoria, os produtos devem ser

arrumados de acordo com a hierarquia de decisão do

cliente, que poderá variar para cada subcategoria, de

acordo com atributos, como: tamanho, embalagem, cor,

sabor, preço,, marca etc.

– Na arrumação dos produtos, facilitar o processo de

decisão do cliente (arrumar por tamanho).

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– Arrumar os produtos de forma que facilite a compra conjunta.

– Produtos de compra planejada (cremes dentais, ração para animais etc) devem ser expostos próximos de produtos complementares de compra não planejada (escova de dente, acessórios para cães etc.). Quanto maior for a linha de contato entre essas duas subcategorias, maior será o estímulo para a compra não planejada.


– Estimular a compra de produtos de melhor qualidade, colocando esses produtos ao lodo de produtos de preço mais barato.

– Os fornecedores têm muita informação valiosa sobre o comportamento de compra de suas categorias, que podem ser importantes subsídios para exposição dos produtos e melhor aproveitamento das oportunidades de mercado.

– Não obstante a crescente parceria, fornecedores e varejistas ainda têm muitos objetivos diferentes. Para o varejista: maximizar as vendas e o lucro na categoria. Para os fornecedores: maximizar as vendas e os lucro de suas marcas.


– Varejistas devem realizar pesquisas para identificar o melhor tipo de exposição, analisando como as diferentes alternativas influenciam seus resultados de vendas, lucros, GM-ROI, e satisfação do cliente.

– Na nova filosofia de Gerenciamento de Categoria, as decisões de exposição devem ser consistentes com os objetivos e estratégias desenvolvidos para cada categoria, subcategoria e segmento.


O espaçamento imediatamente em frente à entrada principal não é o mais o apropriado às exposições de vendas; o freguês, em geral, anda de três a quatro metros antes de diminuir sua marcha; aí, começará a prestar a atençao nas mercadorias;

Os pontos mais fortes para exposição são os que se encontram nos finais das passagens (pontas de gôndolas), onde os fregueses são forçados a virar (fazendo a curva) e a deter-se em frente dos displays ou exposição por mais tempo;

As mercadorias devem estar expostas bem classificadas, sem confusão ou mistura (embora próximas) para evitar confusão no olhar do cliente

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Ao fazer uma pilha, não deixe as mercadorias de cima “certinhas demais”, pois a arrumação impecável intimida o freguês;

Evite a monotonia, mesclado as cores das embalagens semelhantes e arrumando as ciaxas por tamanho;

Observe tudo ao redor de sua área de exposição, para analisar o efeito final; olhe o conjunto de uma distância de quatro metros;

Analise os pontos a serem melhorados em sua arrumação constantemente;

Como a maioria das pessoas é destra (usam mais a mão direita), os produtos que precisam de impulso devem se posicionar à direita do principal produto (do líder) para terem acesso mais fácil.

VITRINISMO

A vitrine deve ser dinâmica, e atrair os olhares distraídos.

Todos os produtos expostos nas vitrinas devem ser trocados a cada 15 dias, no máximo.

A vitrina deve refletir a imagem e estilo de comercialização da loja

Se a vitrina não produzir vendas nos primeiros dias de exposição deve ser trocada

A vitrina sazonal deve ser muito agressiva, com algo a mais do que a dos concorrentes

Não se deve expor produtos que não se tenha no estoque, a não ser que sejam produtos exclusivos.

Não sobrecarregar a vitrina, quantidade excessiva dificulta a escolha e cria desconforto visual aos consumidores, que desistem de escolher, indo para outra loja.

PLANEJAMENTO DA DISTRIBUIÇÃO DO ESPAÇO POR PRODUTOS NA CATEGORIA

Planograma

LOCALIZAÇÃO VAREJISTA

A localização consiste em uma das decisões

mais críticas para o varejista.

3.10.1 –Estratégias e Tipos de Decisões de

Localização

3.10.1.1 - Posicionamento mercadológico e

localização

3.10.1.2 – Estratégias geográficas

Concentração geográfica

Dispersão geográfica

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3.10.1.3 – Etapas de decisões de localização

Decisões estratégicas

Decisões táticas

3.10.1.4 – Tipos de localização varejista

Centro comercial não planejado

– Zona comercial do centro da cidade

– Zona comercial do bairro

– Zona comercial da vizinhança


Centro comercial planejado

– Malls (Shopping Centers)

Shopping regional

Shopping comunitário

Shopping de vizinhança

Shopping especializado

Outlet center

Festival center


– Aeroportos e estações rodoviárias

– Hipermercados e Minishoppings

– Posto de gasolina

Lojas isoladas


LOCAL VANTAGENS DESVANTAGENS Centro

Comercial

não

Planejado

- Facilidade de transporte

- Grande tráfego de pessoas

- Grande variedade de

produtos

- Proximidade dos

escritórios empresariais e

repartições públicas

-Estacionamento caro

-Distância da residência

dos consumidores

-Congestionamento de

tráfego e de abastecimento

-Limitado horário

comercial

-Menor freqüência de

consumidores mais

afluentes

-Regiões decadentes e lojas

antiquadas

-Menor segurança

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Mall’s -Facilidade de acesso e de

estacionamento

-Maior atratividade pela

ampla gama de lojas e

produtos

-Conforto para o

consumidor

-Ambiente limpo e

agradável

-Maior segurança

-Esforços cooperados de

marketing e promoção

-Custo de aluguel e

condomínio

-Restrições de horários de

funcionamento

-Algumas restrições sobre

a linha de produtos da loja

-Possibilidade de excesso

de concorrência

-Elevados custos

promocionais


Loja isolada -Baixos custos de locação

-Maior flexibilidade na

adequação das instalações

-Falta de concorrência

direta

-Liberdade nos horários e

nas normas de

funcionamento

-Possibilidade de melhor

visibilidade e acesso

-Facilidade para expansão

-Estacionamento maior

-Dificuldade para atrair

consumidores – a maioria

dos clientes prefere locais

com maior oferta de lojas

-Não-compartilhamento

dos custos da área externa,

como iluminação e

manutenção

-Maiores custos de

segurança

-Altos custos promocionais

para atrair clientes


3.10.1.5 – Áreas de influência

Segmentos da área de influência

– Área de influência primária : 60 a 75 % da

clientela

– Área de influência secundária: 15 a 25 % da

clientela

– Área de influência terciária: 10 % da clientela


Fatores que influenciam a área de influência:

– Linha de produtos

– Tamanho da loja

– Densidade populacional

– Concorrência

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Varejo No Brasil